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Planeacin Estratgica y el Proceso de Marketing

Introduccin
Las grandes compaas comerciales, exitosas y las que generan promedios de ventas muy grandes, deben su xito al diseo cuidadoso, metdico y efectivo, el cual debe ser previo a cualquier procedimiento de ejecucin por parte de la compaa: la planeacin estratgica.

La planeacin como parte de la direccin.

La Planeacin es parte de la direccin de un proceso gerencial, la cual se aplica al programa de Marketing en donde intervienen tres temas fundamentales: Planeacin, Instrumentacin y Evaluacin.

Planeacin Establece metas y disea estrategias para realizarlas. Instrumentacin o Realizacin Requiere formar la organizacin del Marketing y la dota de personal. Esta dirige su operacin de acuerdo al Plan. Evaluacin. Esta se encarga de analizar el desempeo anterior con relacin a las metas y estrategias futuras.

Naturaleza De La Planeacin

Toda organizacin requiere disear planes generales y especficos con el fin de lograr el xito buscado. Los directivos deben establecer lo que esperan lograr como organizacin, y luego trazar un plan estratgico para obtener tales resultados. Cada departamento deber estipular su propio plan. Planear es decidir qu se va a hacer ms adelante determinando cmo y cuando ser. En la Planeacin Estratgica se aprovechan las oportunidades presentadas y se evitan los peligros que acechan los mercados cambiantes; por eso se utiliza sta como herramienta estratgica.

Conceptos Bsicos
Misin Indica a qu cliente se atiende, qu necesidades satisface y qu productos ofrece; esta declaracin generaliza los lmites de las actividades de la organizacin. Esta declaracin no debe ser muy extensa. La Misin se expresa con palabras orientadas al cliente.

Objetivos y Metas Son resultados deseados , deben reunir los siguientes requisitos: Claros y especficos Formularse por escrito Ambiciosos, pero realistas Congruentes entre s Deben ser susceptibles a una medicin cuantitativa Han de realizarse en determinado perodo de tiempo
Objetivos Dbiles Objetivos Adecuados (Demasiado generales) Aumentar participacin en Aumentar la participacin de su nivel actual del 20% a un 25% en el siguiente el mercado ao Mejorar la imagen pblica Recibir, el prximo ao, premios de reconocimientos al menos de 3 grupos de la compaa ecologistas o consumidores.
TABLA 1. Cuadro comparativo de estilos de objetivos: ambiguos y concretos.

Estrategias Y Tcticas
Una estrategia es un plan general de accin mediante el cual una organizacin busca alcanzar sus objetivos. algunas organizaciones pueden perseguir el mismo objetivo, pero emplean diferentes estrategias. Una Tctica es un medio por el cual se realiza una estrategia. Esta es ms especfica que la estrategia, abarca perodos ms cortos, y debe coincidir con la estrategia correspondiente y apoyarla.
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Estrategias Tcticas Dirigir la promocin 1.Anunciarse en a varones de 25 a 40 revistas que leen este grupo de aos de edad personas 2.Anunciarse en programas de TV que ve este grupo de personas. TABLA 2. Cuadro comparativo de Estrategias y Tctias

Alcances de la Planeacin

Puede ser a corto y largo plazo. La Planeacin a largo plazo comprende asuntos que afectan a toda la compaa: Ampliar y disminuir los mercados, la produccin, las lneas de productos.

La Planeacin a corto plazo intervienen los directivos de un nivel medio y se encarga de asuntos como decidir cuales mercados meta recibirn o no atencin especial y cual ser su mezcla de marketing.

Niveles de la planeacin estratgica de marketing

La planeacin estratgica es el medio por el cual los dirigentes ordenan sus objetivos y sus acciones en el tiempo. De hecho, el concepto de estrategia y el de planeacin estn ligados indisolublemente, pues tanto el uno como el otro designan una secuencia de acciones ordenadas en el tiempo, de tal forma que se puede alcanzar uno o varios objetivos.
Existen tres niveles fundamentales de planeacin: el estratgico, el tctico y el operacional.

Planeacin Estratgica de la Compaa


Consiste en la seleccin de los objetivos mayores de la empresa, de las estrategias que sern adoptadas para poder alcanzar estos objetivos y de la definicin de las fuentes de recursos.

Plan Estratgico
Esta planeacin abarca aspectos globales, amplios, genricos y de largo plazo. Una vez definidos estos aspectos, es necesario elaborar el un documento llamado plan estratgico. Teniendo en cuenta el contenido y la importancia de la planeacin estratgica, se acostumbra que la responsabilidad por su elaboracin quede en manos del presidente y de los directivos de la empresa.

El modelo del plan estratgico (compilado por Aluisio Ambrosio) comienza con la definicin de negocio y finaliza con el establecimiento de las metas.

Elementos Que Componen Este Modelo


1. Definicin del negocio. En esta etapa de la planeacin se establecen los propsitos del negocio: la rama del mercado en que la empresa acta o va a actuar, los productos ofrecidos al mercado y las necesidades de los clientes.

2. Anlisis externo. Esta es una actividad de recopilacin y anlisis de los factores ambientales que afectan a la empresa, de la forma como pueden evolucionar y del surgimiento de nuevos factores que puedan influir en su vida.
3. Anlisis interno. En este punto, todos los involucrados en el proceso realizan esfuerzos para ampliar el conocimiento que se tiene de la empresa y del sistema en que se encuadra.

Elementos Que Componen Este Modelo


4. Escenario. Es la previsin de la evolucin de los factores que influyen o pueden influir en el desempeo de la empresa. 5. Valores ticos. En esta etapa, se identifican y definen los valores ticos que dirigen las actividades de la empresa. 6. Misin. La misin de la empresa involucra la razn de su existencia, la funcin que desempea de manera que sea til y justifique sus ganancias, atendiendo a las expectativas de sus accionistas y de la sociedad en la que acta. La misin expresa dnde y cmo la empresa espera obtener ganancias, por medio de la oferta de un producto o la prestacin de un servicio til y deseable.

Elementos Que Componen Este Modelo


7. Visin. En esta etapa, se establece la visin del futuro de la empresa, de la forma ms precisa posible, intentando determinar los elementos que la ayudarn a controlar su propio destino.

8. Objetivos. Aqu se seleccionan los objetivos: determinadas situaciones que la empresa quiere alcanzar y si tiene condiciones razonables de hacerlo para cumplir su misin y alcanzar su visin. Es la respuesta a la pregunta qu hacer? Por ejemplo, aumentar el 10% las ventas del producto x para el prximo ao.

Elementos Que Componen Este Modelo


9. Estrategias. En este tem se responde a la pregunta cmo hacerlo? Las estrategias existen asociadas a objetivos y muestran cmo la empresa va a utilizar sus recursos para alcanzar sus objetivos. Si el objetivo es aumentar el 10% las ventas del producto x, la estrategia puede ser ampliar el y % la cantidad de vendedores. 10. Metas. Una vez definidos los objetivos y escogidas las estrategias, es necesario definir una programacin de ejecucin para estipular qu resultados deben ser alcanzados, cundo deben ser conseguidos y por quin deben ser logrados. Por ejemplo, el departamento de ventas deber aumentar las ventas del producto x el 2% en el primer trimestre, el 4% en el segundo, el 3% en el tercero y el 1% en el cuarto trimestre.

Cartera de Negocios
Conjunto de reas de negocios y productos que conforman una empresa.

La mejor cartera de negocios es la que se ajusta mejor a sus puntos fuertes y dbiles con las oportunidades del entorno. Desarrollarla en dos fases.
Fase 1 Anlisis de la cartera de negocios actuales. Deber decidir las reas en que invertir ms recursos y en cuales invertir menos y en la que no invertir. Fase 2 Anlisis de la cartera de futura de negocios y definir la estrategia a aplicar. Crecimiento o Reduccin

Anlisis de la Cartera de negocios Instrumento de gestin que identifica y valora las diferentes unidades de negocio que conforman una empresa. Unidad Estratgica de Negocios Cada unidad de la empresa con misin y objetivos propios que requiere una planificacin independiente del resto de las unidades de la organizacin.

Planeacin Estratgica del Marketing


La planeacin tctica abarca una unidad de la organizacin; sta puede ser un departamento o una divisin.

Planes Tcticos
En la planeacin tctica, el encargado se preocupa de la interpretacin de la planeacin estratgica, acercndola ms a la realidad del mercado por medio de planes especficos para cada departamento o divisin: los planes tcticos.

Los planes tcticos, en general, se traducen en planes de marketing, financieros, de produccin y de recursos humanos, entre otros.

Ejemplo de Plan Tctico


Si el plan estratgico define como objetivo aumentar la participacin de mercado de una empresa en determinado sector del mercado, del 10 al 25% a lo largo de cinco aos, podemos traducir este objetivo en los siguientes planes tcticos:
Planes de marketing: lanzar un nuevo producto cada 18 meses. Planes financieros: emitir acciones para aumentar el capital. 8 Planes de produccin: construir una fbrica nueva. Planes de recursos humanos: contratar y entrenar nuevos empleados.

Elaboracin de un Plan Tctico


Los planes tcticos se concretan en el mediano plazo, calificacin que tambin depende de varios factores, como las caractersticas del negocio, del mercado y de la organizacin. En general, la responsabilidad de la elaboracin de los planes tcticos es de los gerentes de departamento o de divisin o, incluso, de los gerentes de productos. Esta responsabilidad, obviamente, depende mucho de la organizacin y de las caractersticas de las personas involucradas.

Planeacin Estratgica Anual de Marketing


La planeacin operacional se materializa en planes operacionales, como procedimientos, presupuestos, programas y reglamentos.

Planeacin Operacional
La planeacin operacional tiene en cuenta el corto plazo. Se genera a partir de la planeacin tctica, la cual, como ya vimos, se origina, a su vez, en la planeacin estratgica. Por ejemplo, el programa de muestreo de un nuevo producto x, el plan de promocin de verano o el plan de distribucin relmpago del nuevo producto z.

Planeacin Operacional
Los planes operacionales vigilan la rutina, para asegurarse de que todas las personas ejecuten las tareas y operaciones determinadas por la organizacin. Aunque depender de las caractersticas de la empresa, del tipo de negocio y del mercado que ella cubre, en general las personas responsables por los planes operacionales son aquellas que coordinan la ejecucin de las acciones, como el gerente regional de ventas o el de promociones.

Matriz del Boston Consulting Group (BCG)


Tambin conocida como la matriz de crecimiento o participacin. Es un mtodo grfico desarrollado en la dcada de 1970 por The Boston Consulting Group, y que se utiliza para llevar a cabo un anlisis de la cartera de negocios, as como la posicin de un negocio o un producto dentro del mercado. Su finalidad es ayudar a decidir enfoques para distintos negocios o Unidades Estratgicas de Negocio (UEN), es decir, entre empresas o reas sobretodo en aquellas donde debemos: invertir, retirar la inversin o incluso abandonar.

Cmo est compuesta la matriz BCG?


El eje vertical de la matriz define el crecimiento en el mercado y el horizontal la cuota de mercado o la posicin que tiene el negocio en el mercado.

Cmo est compuesta la matriz BCG?


De la interaccin entre ambas variables surgen cuatro estados en los que se puede encontrar el producto o negocio: Negocios Estrellas Aquellos negocios que tienen una alta participacin en el mercado con una alta tasa de crecimiento del mismo. Son negocios generadores de rentabilidad pero que requieren constantes inversiones lo que hace que tengan un flujo de fondos nulo o negativo generalmente.

Cmo est compuesta la matriz BCG?


Negocios Vacas Son aquellos negocios que tienen una alta participacin en el mercado, pero el mercado tiene una baja tasa de crecimiento. Es este estado, los negocios son generadores de ingresos, lo que implica una importante rentabilidad y con bajas inversiones. Negocios Signos de Interrogacin Estos negocios tienen una baja participacin en el mercado y el mercado a su vez tiene una alta tasa de crecimiento. Son negocios que no se conoce exactamente qu pasar con ellos. Requieren de constantes inversiones, las cuales se desconoce si sern rentables o no.

Cmo est compuesta la matriz BCG?


Negocios Perros Se combina una baja participacin del mercado por parte de la empresa, con un mercado estancado o pleno decrecimiento. Son productos en su ltima etapa del ciclo de vida generalmente. En algunos casos puede ser rentable participar en este estado.

La razn por la cual DOPLANT LTDA. Esta ubicada en el tipo de negocio de la incgnita se debe a que los productos tienen una baja participacin en el mercado puesto que son productos nuevos que requieren cierta cantidad de recursos para mantener su participacin, sin embargo tiene una alta tasa de crecimiento en el mercado segn la investigacin de mercados. Adems la incgnita se refiere a que podemos participar en cualquier mercado no obstante puede llegar a cualquier destino: el xito o el fracaso.

Proceso del Marketing


Consiste en analizar las oportunidades de mercadotecnia, investigar y seleccionar los mercados meta, disear las estrategias de mercadotecnia, planear los programas de mercadotecnia, as como organizar, instrumentar y controlar el esfuerzo de mercadotecnia

Etapas Del Proceso De Marketing


1. Anlisis de la situacin 2. Determinacin de Objetivos

3. Elaboracin y seleccin de Estrategias

4. Plan Estratgico

5. Establecimiento de Presupuesto

6. Mtodos de Control

Anlisis de la situacin

Investigacin de Mercados. Investigacin de Mercados Internacionales ( Es la aplicacin al contexto global o internacional de la investigacin de Mercados) Comportamiento del Consumidor. Anlisis FODA. Anlisis del Entorno. Anlisis de la Competencia.

Estrategias de Marketing

Segmentacin. Posicionamiento.

Marketing Mix Mezcla Comercial

Marca. Precio (Estrategia de precios) Plaza (Distribucin) Promocin (Mezcla de Comunicaciones de Marketing) Publicidad. Relaciones Pblicas. Promocin de Ventas. Marketing Directo. Ventas Personales. Atencin al cliente. Tcnicas de negociacin. Marketing telefnico. (Telemarketing) Marketing por catalogo. Marketing por respuesta directa por TV. Marketing por correo directo. Marketing por kioscos (Maquinas conectadas para recibir pedidos e informacin en lnea o no ubicadas en centros comerciales) Marketing en lnea o marketing online(Marketing en Internet). Marketing mvil (Mvil marketing) En celulares.

Ejecucin
Es la implementacin de todas las estrategias.

Control
Hay que tener en cuenta que este proceso se lleva en todo momento es decir desde el inicio al fin. Otras reas que estudia el marketing: Marketing Internacional. Plan de Marketing.. Merchandising.

Las Cuatro P Del Marketing

El marketing est compuesto por cuatro variables o elementos que le permiten a la compaa direccionar su actividad econmica, partiendo de las necesidades de los consumidores. Estas variables son: Producto /servicio. Plaza. Precio. Promocin.

Las cuatro p del marketing tambin se denominan marketing mix, mezcla de marketing, mezcla de mercadotecnia o mix comercial.

Producto

Una compaa puede ofrecer un producto, un servicio o la combinacin de stos, para satisfacer los deseos, necesidades de su segmento de mercado. Es importante resaltar las caractersticas, atributos y beneficios de los productos, Los productos tienen un ciclo de vida que se divide en cuatro etapas: Introduccin. Crecimiento. Madurez. Declive.

Plaza Tambin se le conoce con el nombre de distribucin.


Incluye los canales-intermediarios-que se usarn para que el producto llegue al consumidor final, que puede ser a travs de mayoristas, minoristas, detallistas, agentes, distribuidores, etc.

Precio es el valor que deben pagar por un producto los clientes. Se determina
partiendo de la realizacin de una investigacin de mercados, a travs de la cual se identifica la demanda que tiene el producto, los precios de la competencia, el poder adquisitivo de los compradores, las tendencias actuales, los gustos del mercado meta, etc. Indicadores que son factores influyentes al momento de definir el precio de un producto.

Promocin

El objetivo principal de la promocin es el aumento de las ventas, por medio de la comunicacin, envo de informacin y persuasin de los takeholdersaccionistas, clientes actuales o reales y potenciales, proveedores, gobierno, sindicatos, empleados-. La promocin tambin es un recurso til para consolidar la imagen e identidad corporativa de la compaa.

Objetivos Desarrollar eficientemente la Labor de Marketing a travs de un debido proceso caracterizado por 3 etapas:

Planeacin

Ejecucin

Evaluacin

Administracin de la Labor del Marketing

Implementacin del Marketing


Factores determinantes: A. Programa de accin: Estrategia adecuada B. Estructura organizacional C. Sistema de toma de decisiones D. Recursos humanos E. Cultura de la compaa

Organizacin e Implementacin
Organizacin de la empresa Organizacin de marketing dentro y fuera de la empresa Implementacin de marketing

Organizacin de la Empresa
Tendencia de disminuir las estructuras organizacionales, por costos y para escuchar mejor a los clientes. Trabajo en equipo, colaboracin Redefinicin de los roles

Organizacin de Marketing
Evolucin del departamento de marketing Organizacin del departamento de marketing Relacin de marketing con otros departamentos Estrategias para lograr una orientacin de marketing en toda la empresa Evolucin Departamento de Marketing

Departamento de ventas simple Departamento de ventas con algunas funciones de marketing Departamento de marketing separado Departamento de marketing moderno Empresa de marketing moderna, eficaz

Departamento de marketing separado Gerente General

Empresa de Marketing moderna, eficaz Gerente General Director Ejecutivo de Ventas y Marketing

Gerente de Ventas

Gerente de Marketing Gerente de Ventas Gerente de Marketing Otras funciones de Marketing

Fuerza de Ventas

Otras funciones de Marketing Fuerza de Ventas

Estrategias para Orientacin de Marketing


Implementacin de Marketing Evaluacin y Control Control de Plan Anual Control de Rentabilidad Control de Eficiencia Control Estratgico

Implementacin de Marketing: Habilidades


Habilidades de diagnstico Habilidad de identificacin de problema en un nivel de la empresa Habilidad de implementacin Habilidad de evaluacin y control

Evaluacin y Control, Plan Anual


Anlisis de las ventas Anlisis de participacin de mercado Anlisis de gastos de marketing versus ventas, retorno Anlisis financiero Anlisis de satisfaccin de los clientes, {clientes nuevos y
perdidos}

Acciones correctivas

Control de Eficiencia
Eficiencia de la fuerza de ventas Eficiencia de la publicidad Eficiencia de la promocin de ventas Control de Rentabilidad Control Estratgico Eficiencia de la distribucin Anlisis de rentabilidad Revisin de la de marketing efectividad del marketing Determinacin de las implementado mejores acciones correctivas Auditoria de marketing Costeo directo versus Revisin de la excelencia total Revisin de la tica y responsabilidad social

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