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FACAPE

AUTARQUIA EDUCACIONAL DO VALE DO SO FRANCISCO Disciplina: MARKETING EM SECRETARIADO

Professor: INCIO LOYOLA

FUNDAMENTOS DE MARKETING
(Material de Apoio Didtico)

1 Semestre/06
1

O QUE MARKETING
PROCESSO SOCIAL E GERENCIAL ATRAVS DO QUAL INDIVDUOS E GRUPOS OBTM AQUILO DE QUE NECESSITAM POR MEIO DA CRIAO E TROCA DE PRODUTOS E VALORES. PARA EXPLICAR ESSA DEFINIO, EXAMINAMOS OS SEGUINTES TERMOS: NECESIDADES, DESEJOS, DEMANDA, PRODUTOS, TROCAS, TRANSAES E MERCADOS. Conceitos Centrais do Marketing/Philip Kotler

O QUE MARKETING
COMO UMA AO INTEGRADA PODE PROPORCIONAR MAGIA E SEDUO, ANALISADO NO MODELO DOS QUATRO Ps, CRIADO PELO Profesor: E. Jeroneme MacCarthy. O VERDADEIRO PAPEL DO MARKETING PROPORCIONAR MOMENTOS MGICOS ANTES E APS A COMPRA PROCURANDO FIDELIZAR CLIENTES Professores: Marcos Cobra e urea Ribeiro

O MARKETING E AS ORIENTAES EMPRESARIAIS

ORIENTAO PARA A PRODUO ORIENTAO PARA PRODUTO ORIENTAO PARA VENDAS ORIENTAO PARA MARKETING
4

A Importncia do MARKETING hoje na empresa moderna se deve a FATORES tais como: A grande dificuldade da empresa em manter seu market share (participao (%) de mercado) A reduo do consumo Avanos tecnolgicos: Melhor qualidade Menor Preo Dificuldade dos meios de comunicao em estimular o consumo.
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A identificao das NECESSIDADES DOS CONSUMIDORES pode ajudar as empresas afirmarem-se no mercado antes dos concorrentes.

ORIENTAO AO CONSUMIDOR

Quem define a existncia e continuidade de qualquer empresa, no so seus dirigentes ou trabalhadores - So os seus Clientes.

ORIENTAO AO CONSUMIDOR
Por que se perdem clientes?

Morte Mudana de local Oferta especfica de competidor Preos mais baixos de competidores em geral Reclamaes no resolvidas Falta de interesse da empresa
FONTE: Pesquisa U. K. 1989

1% 3% 5% 9% 14% 68%

A FORMAO DA IMAGEM DA EMPRESA

Como o meu TARGET (pblico-alvo) percebe a qualidade dos meus servios?

PREOCUPAO DO MARKETING

TENTATIVA

CONQUISTAR CLIENTES

MANTER OS CLIENTES CATIVOS


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TIPOS DE EMPRESA
bORIENTADA AO
CONSUMIDOR
Reclamaes so atendidas rpida e seriamente, e no nvel adequado. Programao de entregas baseada nas necessidades de campo. O consumidor tem a sensao de que ele muito importante. Muito tempo e energia so investidos no desenvolvimento e melhoria de produtos do ponto de vista do consumidor. Os desejos dos consumidores so avaliados com seriedade.

U NO ORIENTADA AO
CONSUMIDOR
Em caso de reclamao, o nus da prova do consumidor. Programao de entregas baseada na programao de produo. O consumidor tem a sensao de que a empresas muito importante. Produtos so devolvidos segundo critrios dos deptos. de engenharia e fabricao. Estas coisas no so necessrias Nos no vamos aceitar essas maluquices. O consumidor no usas esses recursos.
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ORIENTAO AO CONSUMIDOR
GRAU DE SATISFAO:

bCLIENTES
25% deles enfrentam problemas, porm apenas 15% reclamam.

bATENDIMENTO DAS RECLAMAES


Se no satisfizerem o cliente: 70% no voltaro a comprar e diro a 15 outros. Se o cliente ficar satisfeito: 80% voltaro a comprar e diro a 10 outros.
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EMPRESA

PRODUTO

MERCADO

SATISFAO EMPRESARIAL

SATISFAO DO CLIENTE

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CICLO DO BOM ATENDIMENTO


BOM ATENDIMENTO CLIENTE SATISFEITO FIDELIDADE A EMPRESA DIVULGAO ENTRE AMIGOS MAIORES LUCROS MELHORES SALRIOS MELHOR REMUNERAO AOS SCIOS

(+) SATISFAO DE EMPREGADOS/EXEC. (-) ROTATIVIDADE


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COMENTRIOS:

O esforo do Marketing est voltado para satisfazer NECESSIDADES e DESEJOS do cliente.

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CICLO DO MAU ATENDIMENTO


MAU ATENDIMENTO CLIENTE INSATISFEITO RECORRE A CONCORRENTE PREJUZO BAIXOS SALRIOS INTENO DOS SCIOS DE MUDAR DE NEGCIO QUEIMA A EMPRESAS

(-) SATISFAO GENERALIZADA (+) ROTATIVIDADE


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O ATENDIMENTO E A IMAGEM DA EMPRESA


ATENDIMENTO DIFERENCIADO

IMAGEM DA EMPRESA NA MENTE DO CLIENTE


REPRESENTA

ESPERINCIAS IMPRESSES POSIES OPINIO PBLICA


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O composto de Marketing
Produto Qualidade Caractersticas Opes Estilos Nome de marca Embalagem Tamanhos Servios Garantias Retornos Preo Lista de Preo Descontos Subsdios Perodo de Pagamento Termos de Crdito Distribuio Canais Cobertura Localizao Inventrio Transporte

Promoo Propaganda Publicidade Venda Pessoal Promoo de Vendas Relaes pblicas Merchandising
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O Composto de Marketing (Marketing Mix)

HConstitui o Conjunto coordenado de todas


as decises relacionadas a: Produtos - Cliente Preo - Custos Distribuio - Conferncia Promoo - Comunicao
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PRODUTO

PREO

PROMOO

DISTRIBUIO

Interao entre as ferramentas de marketing

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O Que um Produto
Qualquer coisa que pode ser oferecida a um mercado para aquisio, ateno, utilizao ou consumo.
Kotler
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Produto
Um produto ou servio de Qualidade aquele que atende perfeitamente, de forma confivel, acessvel, segura e no tempo certo s necessidades do cliente...

Falconi ( 1992)

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Componentes do Produto

o invlucro protetor do produto, que serve para facilitar a armazenagem, o uso e ajudar a vend-lo

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Embalagem
Tambm tem a finalidade de informar sobre o produto.
Funes: Facilitar a armazenagem Proteger e conservar o produto Ajudar e posicionar ou reposicionar o produto Facilitar o uso do produto Ajudar a vender o produto

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Componentes do Produto
um nome, termo, Smbolo ou design com o objetivo bsico de identificar e diferenciar o produto

3M

UNISYS

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Marca
A Marca pode adicionar Valor a um produto, no entanto requer investimento em marketing a longo prazo

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A Qualidade
bA Economia bA Aparncia Geral, etc
Obs.: Em produtos txteis, a composio do tecido, em termos de qualidade de fios sintticos, por exemplo, estabelece o seu padro de qualidade. Est relacionada no apenas com a durabilidade e segurana do produto ou servio, como tambm com:

bO Estilo bO Grau de Modernidade

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Classificao dos Produtos


Bens No Durveis (Tangveis) Normalmente consumido em um ou poucos usos: Refrigerantes - Sabonetes - Sal - Etc. Servios ( Intangveis) So atividades, benefcios ou satisfaes oferecidas para a venda Bens durveis (Tangveis) Sobrevivem a muitos anos: Foges Automveis Roupas, etc.

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Sucesso X Fracasso
POR QUE OS NOVOS PRODUTOS FALHAM ? Pesquisa Inadequao da anlise de mercado Defeitos de produtos Altos custos de produo Esforo de marketing inadequado Timing de lanamento Concorrncia
TOTAL
Fonte: National Industrial Conference Board
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Resultados 32% 23% 14% 13% 10% 8% 100%

Benefcios dos Bens e Servios


Comprador x Vendedor No caso da venda pelo produtor aos intermedirios representa a satisfao ou desejo de realizar

30

Posicionamento
a imagem do produto na mente do Cliente, como resultado de:
Produto
O QU ?

Mercado-Alvo Concorrncia

A QUEM ?

QUEM ?

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As Estratgias de Preo
O preo um elemento perceptvel da oferta, essencial ao posicionamento de uma marca em relao concorrncia. THUILLIER(1990) O preo um dos elementos mais sensveis s decises do marketing-mix.

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As Estratgias de Preo
A definio de preo um:
processo dinmico ajustvel ao tempo e a diferentes clientes e situaes; As estratgias de preos so alteradas medida que o produto passa pelo ciclo de vida; Quando o produto parte de um mix, a empresa fixa um grupo de preos que maximiza o mix total.
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Afinal, o que o Preo?


o valor que se paga pela posse de um bem ou servio.
Como estabelecer a relao Preo X Utilidade ?

Est a critrio da escala de valores do consumidor


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A Fixao do Preo
Fatores que devem influir

Internos a empresa
Objetivos; Imagem; O Mix; Custos.

Externos ou ambientais
Competio ou concorrncia; Psicologia do consumidor; Clima econmico; Presses legislativas ou governamentais

PREO
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Preos x Objetivos
A empresas deve estabelecer primeiro os Preos ou os Objetivos? Porque?

Os Objetivos mais comuns so: A maximizao do lucro A participao do mercado A busca de segmento de alto poder aquisitivo Relao preo x qualidade
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Estratgias de Preo
Estratgia Premium
Produto de alta qualidade Preo alto Visa atingir faixa alta do mercado
(faixa premium)

Estratgia de Penetrao
Produto de alta qualidade Preo mdio (pouco abaixo do normal) visa obter rpida penetrao de mercado
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Estratgias de Preo
Estratgia de Superbarganhar
Produto de alta qualidade Preo baixo Condies vantajosas ao distribuidor Sacrifica a concorrncia

Estratgia de Preo Alto


Qualidade mdia Preo alto Tentativa de valorizao do produto e lucratividade rpida

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Estratgias de Preo
Estratgia de Qualidade Mdia ou Comum Prtica de um preo condizente com a qualidade(preo justo) Estratgia de Bater e Correr Qualidade baixa Preo alto
AO PREDATRIA

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Estratgias de Preo
Estratgia de artigos de qualidade inferior Qualidade baixa Preo mdio Tentativa de tirar vantagem da imagem da marca Obs: Artigos de confeco com defeito de fbrica, vendidos a preos mdios, como sendo de boa 40 qualidade

Estratgias de Preo
Estratgia de Preos Baixos Produtos de baixa qualidade Preos baixos: para vender quantidade Obs: Feira da Sulanca

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Estratgia de Distribuio
A atividade de distribuio tem a funo de fazer escoar a produo para o comprador. Produtor Comprador
C o m p r a d o r
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Canais:
Direto Indireto Atacadista Varejistas

P r o d u t o r

Natureza dos Canais de Marketing


Os canais de Marketing podem ser vistos como um conjunto de organizaes independentes, envolvidas no processo de tornar um produto ou servio disponvel para uso ou consumo.

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Quadro 1 : Canais de Distribuio


PRODUTOR Representante Atacadista Varejista Consumidor

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Canais de Distribuio
hAs decises de uma empresas sobre o Canal de Distribuio afetam todas as outras decises de marketing hMuitas empresas do pouca ateno aos seus canais de marketing Resultados Prejudiciais hSuas decises envolvem compromissos a longo prazo entre empresas
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A Natureza dos Canais


O que um Canal de Marketing (ou canal de distribuio)?

um grupo de organizaes interdependentes envolvido no processo para uso ou consumo do usurio consumidor ou industrial. Kotler, 1991
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Por que usar Intermedirios?


Dificuldade de Caixapara vender diretamente; Os produtores podem se tornar intermedirios de outros bens; Aumenta a eficincia de distribuio; Facilitam o fluxo de bens e servios.
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Funes dos Canais


Informao Promoo Contato Adaptao Negociao Posse Fsica Financiamento Risco

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Decises de Administrao do Canal


Anlise da necessidade do consumidor em relao prestao de servios Estabelecimento de objetivos e de restries do canal Identificao das principais alternativas de canal Avaliao das alternativas de canal
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Dinmica do Canal
Seleo dos participantes do canal Motivao dos participantes do canal Avaliao dos participantes

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Decises de Distribuio Fsica


Natureza Planejamento Implementao Controle Fluxo Fsico de Mat. e Ptos. Finais

Inclui: transporte, armazenamento, controle de estoques, recebimento e pedidos

CUSTOS

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Franchising
F R A N C H I S E C O N C E S S O F R A N Q U I A um tipo de concesso em que o Concessionrioou franqueado obrigado por normas que regulam uma imagem comum ao tipo de organizao, sistema de comercializao, etc. Que esto sob o controle do Concessorou franqueador. 52

Tipos de Franchising
Conforme o Ramo de Atividade do Franqueado:

)Franquia de Indstria: Coca-Cola

#Franquia de Varejo:

Boticrio Escola de Idiomas YZIGI, etc.

y De produtos y De servios y Hbridas ou Mistas

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Promoo
O composto promocional usado para informar e persuadir o mercado a consumir os produtos e servios da empresa.
Propaganda Publicidade Promoo de Vendas Venda Pessoal Merchandising
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Propaganda
Geralmente so aplicados os princpios do modelo AIDA. A Teno I nteresse D esejo Pode-se ser: Promocional Institucional A o

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Objetivos da Propaganda
Manter cooperao com os clientes intermedirios Familiarizar os clientes com os produtos Criar imagem de credibilidade Lanar novos produtos

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Propaganda
INSTITUCIONAL Ela pode ser Visa divulgar imagem da empresa / marca / produto

PROMOCIONAL Visa estimular a venda imediata


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Formas de Propaganda
Propaganda Informativa Busca criar uma demanda primria. Propaganda Persuasiva Ser mais necessria medida que a concorrncia aumente Propaganda Comparativa Estabelece superioridade da marca Propaganda de Lembrana Para se manter o produto em mente
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Agncias de Propaganda
O que fazem?
O pessoal das agncias cai nas cinco categorias principais: Pesquisa Criatividade Produo Pessoal de Mdia Gerentes de Conta
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Mdia
Categorias de Mdia
Imprensa Televisiva Publicidade Externa Rdio Cinema Internet
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Uma Mdia Deve


Veicular plenamente a Mensagem
1. Cores 2. Espao 3. Movimento

Valorizar a Mensagem
1. Ambiente 2. Prestgio 3. Credibilidade

Cobrir seu Alvo de maneira repetida e econmica


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Abordagem da Propaganda no desenvolvimento da Mensagem


Testemunhos de Celebridades Mensagem Humorstica O Apelo Sexual Propaganda Comparativa Fatia da Vida
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Oramento da Propaganda
Fatores que afetam o estabelecimento do oramento publicitrio:
O Estgio do Ciclo de Vida Participao de Mercado almejada Concorrncia Agressiva Freqncia da Propaganda Produtos Substituveis
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Promoo de Vendas
Procura propiciar estmulos adicionais capazes de incrementar a demanda. Pontos de atuao: Acelerar as vendas Bloquear a penetrao da concorrncia Criar novas razes de consumo Reerguer um produto Divulgar um produto Aumentar a eficincia da fora de vendas Estimular os revendedores Exemplo:
Feiras e exposies

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Promoo de Vendas A Promoo de Vendas inclui


ampla variedade de ferramentas promocionais projetadas para uma resposta de Marketing mais rpida ou mais intensa.
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Promoo de Vendas
Promoo para clientes Promoo para Intermedirios Promoo para Foras de Vendas Amostra Grtis, Cupons, Brindes, Descontos, Prmios, Selos de Troca, etc. Subsdios para Compra, Produtos Gratuitos, Subsdios de Mercadorias, Competies, etc. Bnus, Competies, Sorteios, etc.
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Administrao de Venda
Consiste na Anlise, Planejamento, Implementao e Controle das atividades da Fora de Vendas. Inclui: Objetivos de fora de vendas Estratgias Recrutamento Seleo Treinamento Superviso Avaliao

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A Fora de Vendas
A venda pessoal consiste num processo de comunicao pessoa a pessoa. Exerce maior impacto nos consumidores do que a propaganda A figura do Vendedor significa a empresas para os seus clientes.

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Definio de Objetivos Comuns da Fora de Venda


*Descobrem e cultivam novos clientes. *Comunicam informaes sobre os produtos e servios da empresas. *Vendem os produtos: abordando, argumentando e fechando vendas. *Proporcionam servios aos compradores. *Pesquisam o mercado.
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Relaes Pblicas
#Objetiva comunicar uma imagem do produto
e de seu fabricante ou intermedirio... #Relaes pblicas so formas de bom relacionamento visando conseguir a boa vontade e a cooperao de quem lida com a empresa.
Formao Conhecimento Educao Com Fim Social
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Exemplo: Clientes, Fornecedores, Bancos, Etc.

Recrutamento e Seleo de Vendedores


bCuidadosa seleo pode aumentar o
desempenho geral da fora de vendas bAtributos do vendedor Treinamento
Quanto deve ser aplicado? Tipos de treinamento: - Tcnico - Interpessoal Quem deve ser treinado
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Superviso de Vendedores
Dirigir OBJETIVOS Normas de Visitas Motivar Direo Desempenho Eficiente Uso do tempo de Vendas

- P/ Clientes Atuais - P/Clientes Potenciais

Motivao

Encorajamento Incentivo de Moral da Equipe

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Avaliao de Vendedores
Significa obter feedback - informaes regulares dos vendedores de modo a avaliar seu desempenho.

Fontes de informao
Plano de Trabalho Relatrio de Visitas Relatrios de Despesas

Avaliao Formal do Desempenho Comparaes entre os vendedores


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Merchandising
#Compreende um conjunto de operaes
tticasefetuadas no ponto de venda, para colocar no mercado
O Produto ou Servio Certo No Lugar Certo Na Quantidade Certa Com o Impacto Visual Adequado Na Exposio Correta - B. Wilson -

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Tipos de Merchandising
De palco
Ex.: camisetas de time de futebol

Eletrnico
Ex.: telenovelas

Impresso
Ex.: certos anncios

Nos pontos-de-venda
Ex.: cartazes, vitrines, etc.
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Merchandising
O Merchandising hoje indispensvel para produtos de massa e tem incorporado:
#Estudo da embalagem; #Atuao das demonstradoras; #Degustadores #Repositores de estoque; #Outros componentes que tambm ajudam a
girar o produto no ponto de venda
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Planejamento da Estratgia da Fora de Vendas


A empresa pode utilizar vrios mtodos de vendas para entrar em contato com os clientes

Cliente Atual ou Potencial Telefone, Carta, internet, etc. Fora de Vendas


Prpria Contratada
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Planejamento da Estratgia da Fora de Venda


Estrutura da Fora de Vendas ( F. V.) Por Territrio Por Produto Por Mercado Mista Tamanho da ( F. V.) 1.000 contas. - Tipo A requer 36 visitas/ano 2.000 contas. - Tipo B requer 12 visitas/ano Montante Fixo Montante Varivel Despesas Benefcios

Remunerao da F.V.

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Marketing Direto
Consiste no apenas na venda de produtos entregues via correio, mas tambm venda de servios e at venda de aes, desde que se utilize de qualquer mdia para obter uma resposta direta do Consumidor

Exemplo:

Cartes de Crdito, Seguros, Consrcios,


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Convnios.

Telemarketing
Comunicao com o Exemplo:

Venda por Telefone

Atravs de recursos telemticos


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E o que a Telemtica
Consiste na associao entre Telecomunicaes e Informtica.

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TELEMARKETING
Televendas Receptiva O Globo Jornal do Brasil Ponto Frio. e Credicard Teleautorizao de Crdito Cartes de Crdito, SPC Televeiculao Agncias de Telemarketing Telecheque e Serasa Teleapoio Rede Varejista Carto Teleassistncia Tcnica Uol Telepesquisa Editora Abril, Dun & Brasdstreet e empresas de Pesquisa Telecobrana Grupo Unidos e Dun & Brasdstreet

Televenda Ativa White Martins. Ed. Abril O Estado de S. Paulo, O Globo, Citibank, Alcoa, Americam Express, Localiza National e Time Life Telepromoo Eventual lanamento do Ourocard Teleatendimento a Informaes Rhodia, Kodak, Kibom, Sadia. Ed Abril, CEF Credicard e Concessionrias do Sistema Telebrs
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Definio
Consiste na utilizao planejada da Telemtica como forma de obter lucro direto ou indireto, atravs da satisfao do consumidor.

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Aplicaes do Telemarketing
yComo canal de Comunicao:
Apoio ao Marketing Direto Instrumento de fortalecimento da imagem corporativa Mdia alternativa

yComo canal de Vendas:


Substituindo a mala direta Na venda ativa Na venda receptiva Fora de venda ( suporte)
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Vantagens de Telemarketing
Velocidade de Penetrao
- 30 vezes mais contatos -

Cobertura de Forma Controlada


- Pesquisas, teste de mercado, entrevistas, etc.

Capacidade de Mensurao Imediata


Ex.: Produtividade por operador, Custo por chamada

Comodidade para o Comprador


- Dispensa o deslocamento.
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Aplicaes do Telemarketing
Comunicao Interativa
- Utilizao do Script.

Custo Operacional Menor  Eficincia Comprovada


Time: para cada 29 assinaturas, 28 so resultantes de venda por telefone.
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Tipos de Pesquisa de Mercado


1. Pesquisa Interna

Anlise de Vendas Previso de Vendas


2. Pesquisa Externa

Pesquisa do Produto Pesquisa de Vendas Pesquisa sobre o Consumidor

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Anlise do Mercado de Consumo e o Comportamento do Consumidor


Os consumidores muitas vezes compram determinados produtos ou marcas movidos por determinadas foras Ex. Por uma deciso emocional Fatores influnciadores: Idade; Renda Nvel de educao, gosto; Padro de mobilidade, etc.

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O Processo de Compra
Necessidade Informaes Avaliao Deciso Ps-Compra

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AUTOREALIZAO ESTIMA SOCIAIS SEGURANA FISIOLGICAS

Necessidades Secundrias Necessidades Primrias

Pirmide de Necessidades De Maslow


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Tipos de Influncia
Que tipo de influncias recebem os consumidores? Influncias Externas: Cultura, sub-cultura, classes sociais, fatores sociais. Influncias Internas: Fatores psicolgicos (motivao, aprendizagem, percepo, atitudes, etc.

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Influncias Ambientais
Influncias ambientais no comportamento do consumidor - O Macroambiente Meio Ambiente Fsico Inovaes Fatores Tecnolgicas Econmicos Fatores Legais
Meio Ambiente

CONSUMIDOR O indivduo PROCESSO DECISRIO DE COMPRA

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Fatores Externos
1) Cultura:as pessoas crescem aprendendo a estabelecer valores, percepes e preferncias...

Subculturas
Agrupamentos de nacionalidade de religies raciais regionais
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Fatores Externos
2)Fatores Sociais
Grupos de Referncia:
 Famlia  Amigos  Outros

3)Papel e Status Social Uma pessoa participa de muitos grupos sociais


 Famlia  Clube  Empresa Em cada grupo pode ter diferentes papis ou status social

Processo de aprendizagem X hbitos de consumo


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Fatores Externos
4)Fatores Pessoais
Os consumidores reagem de forma diferente sob estmulos iguais, pois cada um possui um crebro (caixa preta) diferente. As motivaes so distintas para cada indivduo. Estrutura Cognitiva = Estrutura do conhecimento, opinio, crena... Ambiente De si prprio

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Fatores Pessoais
a) Idade e Estgio do Ciclo de Vida
Ao longo da vida as pessoas vo mudando seus hbitos de consumo e isso implica em adaptaros produtos e/ou servios para diferentes estgios do ciclo de vida do consumidor.

b) Ocupao
Geralmente os hbitos de consumo esto em funo da ocupao que a pessoa exerce.

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Fatores Pessoais
C) Perspectivas Econmicas
Principalmente quando se refere ao Princpio de Utilidade ou da Satisfao advinda do consumo
Umx = Umy = UMn Px Py Pn UM = Utilidade marginal P = Preo Obs: x,y, n = produtos diferentes

o consumidor brasileiro, em funo das crises alterou significativamente os seus hbitos de consumo.
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Fatores Pessoais
d)Estilo de vida
Pessoas originrias da mesma sub-cultura, classe social e ocupao podem ter distintos estilos de vida.

Diferentes atividades, interesses, opinies... Exemplos: Estudante...........Esportes Profissional.........Viagens, roupas, cursos... Aposentado........ Eventos, viagens...
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Fatores Pessoais
e)Personalidade e auto conceito
Personalidade = caractersticas individuais, tais como: Produto ??? Marca ??? - Autoconfiana - Dominao - Sociabilidade

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Fatores Psicolgicos
Percepo:
Uma pessoa motivada est pronta a agir. A sua atitude depende da percepo que ela tem da situao.

Motivao:
Fora que move um indivduo a optar por caminhos de satisfao de necessidades. A motivaoadvm dos Drives
Foras propulsoras que levam ao
100

FATORES MOTIVADORES
Consciente x Inconsciente ... At que ponto um consumidor tem conscincia ou no das suas necessidades ???

101

FATORES MOTIVADORES
Motivos - Tipos
Primrios: fome, sede, fuga da dor Secundrios: necessidade de afiliao, aprovao, status, etc. Motivos Internos e Incentivos Vem do Desejo ao objeto Externo
( alvo do esforo de marketing)

Oriundos do organismo Ex. Sede, fome

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Aprendizado
Descreve mudanas no comportamento individual

DRIVES

Estmulos

Respostas

Reforo

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Crenas e Atitudes
Atravs de aes e aprendizados as pessoas adquirem suas crenas e atitudes Crenas A crena uma idia descritiva que influencia a pessoa acerca de algo Atitudes Consistem no conhecimento e sentimentos positivos ou negativos a respeito de algum objeto
Ex. Religio? SIM ? CONSUMIDOR NO ? PRODUTO

Poltica? Comidas, etc?

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Sistema de informao de Marketing Conceito:


Estrutura de interao entre pessoas, equipamentos, mtodos e controles, estabelecidos para criar um fluxo de informaes capaz de prover as bases para a Tomada de Deciso em marketing.

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Sistema de Informaes de Marketing

Um conjunto de procedimentos e mtodos para a coleta planejada, ordeira, contnua, anlise e apresentaes regulares de informao certa a ser usada em decises de marketing. As pesquisas de mercado se inserem num contexto empresarial amplo, denominado SIM. Este, compreende todas as fontes de dados disposio da empresa. Com base nesses dados o profissional de marketing pode definir a implantao das estratgias mais adequadas.
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Subsistemas do SIM
Fornecer: atividade e desempenho (vendas, custos, fluxo de contas a pagar e a receber) Relatrios de lucros e perdas

Sistema de Contabilidade Interna

caixa,

Sistema de Inteligncia de Marketing


Conjunto de procedimentos que acompanha o desenvolvimento do mercado

Cincia do Sistema de Gerncia de Marketing Pesquisa de marketing

Uso de Mtodos quantitativos avanados Encontrar a melhor soluo para um problema por meio de tcnicas quantitativas Enfoca um determinado problema de cada vez Fontes externas
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Grandes Decises de Marketing


Lanamento de novos produtos; Abertura de novos mercados; Modificao da organizao de vendas; Escolha de novos canais de distribuio, etc. Devem ser tomadas aps anlise de informaes relevantes

DISPONVEIS

108

Decises de Marketing
TOMADA DE DECISO
FRUTO DE JULGAMENTO ESCOLHA DE ALTERNATIVAS

Fonte SIM

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SIM como Ferramentas de Marketing

Prev as bases para:


Sistema de Planejamento Sistema bsico de Pesquisa Sistema de Controle

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Processo Decisrio
Objetivo E N T R A D A I N F O R M A O Critrios e Regras de deciso S A D A D E C I S O

Alternativas Escolhidas

N de Decises Alternativas

Anlise de Alternativas

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Natureza da Comunicao
Premissas:
Transferncia de idias entre dois ou mais indivduos Algum meio ou veculo para transferncia Um receptor que compreenda V E C U L O
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Natureza da Informao
Premissa:
Conhecimento adquirido de qualquer maneira Aquisio e transmisso de significado Reao do receptor Afeta o comportamento

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Natureza dos Dados


Premissas:
Observaes registradas e no afetam o comportamento Podem tornar-se informao quando assumem significado

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Fontes de Informaes de Marketing


- Rumores - Livros e peridicos - Outros gerentes - Amigos fora do negcio - Consultores PESQUISA DE MARKETING
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SIM - Subordinados - Assessoria - Superiores - Amigos dentro do Negcio - Clientes

GERENTES DE MARKETING

Fontes de Informaes de Marketing


Fontes Formais Fontes Informais

Composto de Marketing (informaes)

EMPRESA

MERCADO

Vendas, devolues, queixas (informaes)


116

SIM
A M B I E N T E
Coleta
Contabilidade Interna Inteligncia de Marketing Cincia de Ger. de Markt. Pesquisa de Marketing Avaliao Deciso

Processamento
Armazenamento e recuperao Disseminao

Utilizao
Descrio E x e c u t i v o de Marketing
117

Chamada de Ateno

S I M

Princpios defensivos de guerra de marketing

1. Somente o lder de mercado pode atuar na defesa; 2. A melhor estratgia de defensiva a sua coragem para
atacar;

3. Os fortes movimentos competitivos devem ser sempre


bloqueados.
118

Princpios ofensivos de guerra de marketing

1. A principal considerao a fora da posio do lder; 2. Encontre um ponto fraco no lder de mercado e ataque
esse ponto;

3. Lance o ataque sobre a frente mais estreita possvel.


119

Princpios de flanqueamento de guerra de marketing

1. Um bom movimento de flanqueamento deve ser feito


sempre em uma rea ainda em competio;

2. A surpresa ttica deve ser um elemento importante no


plano;

3. O acompanhamento to crtico quanto o prprio


ataque.

120

Princpios de guerrilha de guerra de marketing

1. Encontre um segmento de mercado sufucientemente


pequeno para ser defendido;

2. Independente de seu sucesso, nunca atue como lder; 3. Esteja preparado para recuar no momento certo.

121

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