Piata berii din Romania

Diagnostic strategic studiu de caz

Mediul economic general

FACTORI POLITICI Sustinerea micilor producatori de bere prin ajutoare de stat FACTORI ECONOMICI scaderea P.I.B., cresterea ratei somajului (cca. 8%); rata anuala a inflatiei ridicata (7,77% in septembrie 2010) limitarea accesului la creditare; diminuarea puterii de cumparare a consumatorului final. FACTORI SOCIO-CULTURALI crearea unei perceptii negative cu privire la consumul de bere (campanii anti-alcoolism, influenta asupra obezitatii, s.a.) traditii, stil de viata: preferinta pentru un anume tip de bauturi alcoolice FACTORI TEHNOLOGICI reducerea consumului de apa inovarea
E. Dinu - 2010 2

Mediul economic general

Categorie cheltuieli lunare Produse agroalimentare si bauturi nealcool. Bauturi alcoolice si tutun Imbracaminte si incaltaminte Locuinta, electricitate, apa, gaze Mobilier, intretinere locuinta Sanatate Transport Comunicatii Recreere Educatie Hoteluri, cafenele si restaurante Altele
Sursa: INSSE
E. Dinu - 2010

Pondere -% 41,4 7,7 5,4 15,4 3,9 4,9 6,5 5,1 3,6 0,8 1,5 3,8

Valoare totala lunara- mil. euro 1.060 198 139

126 130,6 20,6 38,5

3

Potentiali noi concurenti

Bariere la intrare:
investitii mari necesare (minim 50 mil. euro pentru o capacitate de imbuteliere de 1 mil. hl/an; peste 1 mld. Euro total investitii primii 5 concurenti din Romania); talie minima a capacitatii de productie pentru a beneficia de efectul economiilor de scara; reteaua de distributie.

Bariere la iesire:
gradul relativ ridicat de specializare al activelor; complementaritate cu industria bauturilor racoritoare si apei minerale.

E. Dinu - 2010

Furnizori/clienti
Volatilitatea preturilor de intrare (combustibil petrol, ambalaje, malt, hamei s.a.) Cresterea gradului de concentrare a lanturilor de distributie determina scaderea puterii de negociere a industriei berii (si presiuni asupra pretului de vanzare si a marjelor de profit)

E. Dinu - 2010

Clienti retele de distributie

Putere de negociere superioara in raport cu magazinele mici, generale si chioscuri

E. Dinu - 2010

Produse de substitutie
In sens larg bauturile in general (apa, racoritoare, s.a.) In sens restrans bauturile alcoolice (vin, spirtoase, etc.). Cota de piata a berii in total consum bauturi alcoolice variaza de la tara la tara:
13% in Franta (principal competitor vinul); 25% in Rusia (principal competitor vodca); 51% in Germania.

Grad ridicat de sezonalitate (meteosensibilitate)

E. Dinu - 2010

Factori-cheie de succes
 utilizarea la maxim a capacitatii de productie pt. atingerea unui cost redus de fabricatie;  portofoliu diversificat (complet) de produse;  dezvoltarea unei retele puternice de distributie;  campanie importanta de publicitate pentru abordarea cu un produs nou a unui segment specific de consumatori (vezi segmentarea de marketing).

E. Dinu - 2010

Structura concurentiala
Dimensiunea industriei
Concurent
2008 2009 20.200.000 17.640.000 hl hl

Vanzari fizice (hl) 5.640.000 5.100.000 3.050.000 1.600.000 910.000 650.000 133.000 557.000 17.640.000

Cpa

1 2

Ursus Breweries (SAB Miller) Heineken Inbev Romania (Starbev) URBB (Carlsberg) Romaqua Grup (Albacher) European Drinks (Burger) Martens Galati Altii (Bermas, Albrau, Imex) total vanzari bere Romania 2009

31,97% 28,91% 17,29% 9,07% 5,16% 3,68% 0,75% 3,16% 100,00%

Piata in declin (datorita crizei)

3 4 5

Concurenta intensiva (bazata pe cote de piata)

6 7 8

Sursa: site-urile companiilor, ZF, prelucrari proprii ale autorului

Grad de concentrare foarte ridicat (Gc2 = 61,88%, Gc4 = 87,24%, Ihh = 22,9% >18%). Structura de tip duopol.
E. Dinu - 2010 9

Concurenti
Primii 4 concurenti fac parte din cele mai mari companii la scara globala in 2009 (mondiala)
Nr. crt. 1 2 3 4 Companie AbInbev SABMiller Carlsberg Heineken Vanzari mld. hl 409 261 137 125

Sursa: www.ab-inbev.com

E. Dinu - 2010

10

Concurenti fabrici si produse

Nr. crt. 1 Concurent Ursus Breweries (SAB Miller) Heineken Intrarea pe piata Achizitii Fabrici Cluj, Buzau, Timisoara, Brasov Mures, M. Ciuc, Cta, Craiova Ploiesti Marci (produse)
Ursus, Ciucas, Timisoreana, Azuga, Stejar, Peroni, Redds, Pilsner Urquell, Miller Heineken, Ciuc, Golden Brau, Bucegi, Neumarkt, Silva, Gambrinus, Harghita, Hategana, Schlossgold Stella Artois, Becks, Noroc, Bergenbier, Lowenbrau, Leffe, Hoegaarden

Achizitii

Inbev Romania (AB-Inbev) URBB (Carlsberg) Romaqua European Drinks

Achizitii

4 5 6

Greenfield Pantelimon Carslberg, Tuborg, Tuborg Christmas Brew, Skol, Holsten, Guiness (Ilfov) Greenfield Sebes Greenfield Slatina
Albacher Burger
11

E. Dinu - 2010

Segmentarea pietei (de marketing)

Dupa raportul calitate-pret: populara mainstream premium superpremium Dupa concentratia de alcool: fara alcool (ataca segmentul conducatorilor auto) slab alcoolizata (4-5 grd.) mediu alcoolizata (5-6 grd.) tare (peste 6 grd) (peste 6 grd. ataca vinul si prelungeste perioada de vanzari spre sezonul rece) Dupa forma de imbuteliere: PET sticla doza draft Dupa culoare: blonda bruna
E. Dinu - 2010 12

Concurenti portofoliu de produse

Concurent/ segment Ursus Breweries Inbev Heineken URBB Romaqua European Drinks

Economic 38,9% Mainstream 38,1% Premium 11,3% Super premium 9% Fara alcool 2,7%

Azuga Ciucas

Noroc

Gambrinus Bucegi Harghita Neumarkt Golden Brau Ciuc Premium Heineken Zipfer

Skol

Servus Burger Albacher

Timisoreana Bergenbier Stejar Ursus Peroni Miller Stella Artois

Holsten Tuborg

Leffe Hoegaarden Stella Artois

Carlsberg Guiness

Schlossgold

E. Dinu - 2010

13

Concurenti portofoliu de produse

Primii 4 concurenti (multinationale) au un portofoliu diversificat de produse:
marci globale, marci multi-country si marci locale (nationale); acopera toate segmentele: popular, mainstream, premium si superpremium.

Concurentii locali au un portofoliu restrans de produse (unigama). Unii dintre ei (Martens Galati) produc pentru marcile proprii ale unor retailer-i (Real), altii sunt concentrati pe o piata de desfacere regionala (Bermas Suceava in Moldova).

E. Dinu - 2010

14

Segmentarea pietei (de marketing)

E. Dinu - 2010

15

Optiuni strategice diversificare corelativa

Romaqua Grup Borsec - diversificare corelativa: patrundere in industria berii din cea a apelor minerale (sinergii de cost aceiasi materie prima de baza apa, tehnologie de imbuteliere inrudita PET) European Drinks diversificare corelativa: patrundere in industria berii din cea a apelor minerale si a bauturilor racoritoare (sinergie de cost la materii prime si retea de distributie, imbuteliere PET) URBB diversificare corelativa in sens invers: patrundere in industria bauturilor racoritoare din cea a berii: Orangina si Granini (sinergii de cost materie prima si retea de distributie) patrundere in industria apelor minerale (Bilbor). Aceiasi diversificare catre sectorul apelor minerale a realizat-o si Coca-Cola, achizitionat Dorna Ape Minerale.
E. Dinu - 2010 16

Segmentarea strategica
ROMAQUA GRUP BORSEC

DAS 1 APE MINERALE

DAS 2 BAUTURI RACORITOARE

DAS 3 BERE

DAS 4 CAFEA

E. Dinu - 2010

17

Segmentarea strategica

URBB

DAS 1 BERE

DAS 2 BAUTURI RACORITOARE

E. Dinu - 2010

DAS 3 APA MINERALA

18

Inovarea - sursa de avantaj competitiv

Heineken: Heineken echipa multinationala de 40 de persoane 37 de proiecte de inovare 7 selectate (Heineken Extra Cold berea la 0 grade, DraughtKeg butoiul de bere de 5 litri) Romaqua: Romaqua Ambalajul OxyProof: dopul si materialul PET asigura prospetimea berii o perioada indelungata de timp
E. Dinu - 2010 19

Brand-ul- sursa de avantaj competitiv

Heineken: Heineken Locul 93 in topul celor mai admirate branduri din lume in 2009, valoare 3.516 mil. U.S.D. (Sursa: Interbrand Best Global Brands 2010) Locul 20 in top advertiser-i din Romania in 2009 cu 51,2 mil. euro investitii calculate la rate-card (Sursa:Alfacont)

E. Dinu - 2010

20

Promovare - promotii

E. Dinu - 2010

21

Optiuni strategice functionale

Aprovizionare (logistica externa): ) - Centrale unice de achizitii (cumparari) pentru cresterea puterii de negociere in raport cu furnizorii (ex. Heineken 83% din cumparari s-au efectuat in 2009 prin Grupul de Cumparari rap. anual 2009) Productie: - Capacitate mare de productie concentrata in cateva locatii (2-3) - Reducerea consumurilor tehnologice (surse alternative de energie - biogaz, consumul de apa)

E. Dinu - 2010

22

Optiuni strategice functionale

Comercial (logistica externa): ) - lansare produse noi - ambalajul (dimensiune, forma si culoare) - canalele de vanzari (de preferat retelele mici de distributie magazine, chioscuri pentru valorificarea puterii superioare de negociere) - alegerea perioadei optime pentru promotii

E. Dinu - 2010

23