Admin Is Trac Ion de Empresas de Servicios

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Econ. Joyce Mora R.
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INTRODUCCION A LOS SERVICIOS Y EL MARKETING DE SERVICIOS
Qu son los Servicios?

y Los servicios estn por todas partes, trtese de una
consulta al medico, de un servicio religioso, de una visita a nuestro restaurante preferido o de un da en la escuela. y Entenderemos por servicios a "todas aquellas actividades identificables, intangibles, que son el objeto principal de una operacin que se concibe para proporcionar la satisfaccin de necesidades de los consumidores.
y Las organizaciones de servicios son aquellas que
no tienen como meta principal la fabricacin de productos tangibles que los compradores vayan a poseer permanentemente, por lo tanto, el servicio es el objeto del marketing, es decir, la compaa est vendiendo el servicio como ncleo central de su oferta al mercado.
y Otra definicin similar es la que plantea que: "un
servicio es todo acto o funcin que una parte puede ofrecer a otra, que es esencialmente intangible y no da como resultado ninguna propiedad. Su produccin puede o no puede vincularse a un producto fsico. y Sin embargo, una definicin universalmente aceptable de los servicios hasta ahora no se ha logrado. Desde un punto de vista de marketing, tanto bienes como servicios ofrecen beneficios o satisfacciones; tanto bienes como servicios son productos.
y As pues, en el sentido ms amplio, todo producto
tiene elementos intangibles para l ya que todo el mundo vende intangibles en el mercado, independientemente de lo que se produzca en la fbrica.
Caractersticas de los Servicios

y Se han sugerido varias caractersticas para ayudar a
distinguir bienes y servicios. Es la combinacin de estas caractersticas la que crea el contexto especfico en que debe desarrollar sus polticas de marketing una organizacin de servicios. y Las caractersticas ms frecuentemente establecidas de los servicios son:
y Intangibilidad: Los servicios son esencialmente
intangibles. Con frecuencia no es posible gustar, sentir, ver, or u oler los servicios antes de comprarlos. La intangibilidad es la caractersticas definitiva que distingue productos de servicios y que intangibilidad significa tanto algo palpable como algo mental.
y Inseparabilidad: Con frecuencia los servicios no se
pueden separar de la persona del vendedor. Una consecuencia de esto es que la creacin o realizacin del servicio puede ocurrir al mismo tiempo que su consumo, ya sea este parcial o total. Los bienes son producidos, luego vendidos y consumidos mientras que los servicios se venden y luego se producen y consumen por lo general de manera simultnea.
y Heterogeneidad: La prestacin de un servicio puede
ser diferente de otras "unidades". Adems, no es fcil asegurar un mismo nivel de produccin desde el punto de vista de la calidad. Asimismo, desde el punto de vista de los clientes tambin es difcil juzgar la calidad con anterioridad a la compra.
y Perecibilidad: Los servicios son susceptibles de perecer
y no se pueden almacenar. Por otra parte, para algunos servicios una demanda fluctuante puede agravar las caractersticas de perecibilidad del servicio. Las decisiones claves se deben tomar sobre qu mximo nivel de capacidad debe estar disponible para hacer frente a la demanda antes de que sufran las ventas de servicios.
y Propiedad: La falta de propiedad es una diferencia
bsica entre una industria de servicios y una industria de productos, porque un cliente solamente puede tener acceso a utilizar un servicio determinado. El pago se hace por el uso, acceso o arriendo de determinados elementos.
El cliente como elemento central

y Sea cual sea su enfoque, la funcin principal del
marketing es crear unas relaciones rentables con los clientes. Desde hace relativamente poco, la gestin de relaciones con el cliente ha adquirido un significado mas amplio. y As, la gestin de relaciones con el cliente se define hoy como el proceso global de construccin y conservacin de relaciones rentables con los clientes mediante la entrega de un valor superior y de una mayor satisfaccin.
y As mismo, las empresas se estn dando cuenta de
que la perdida de un cliente significa mucho mas que la perdida de una venta. y Perder un cliente supone perder toda la serie de compras que el consumidor realizara a lo largo de su vida.
y Captar clientes, conservarlos y
desarrollar su valor: La clave para construir relaciones duraderas con los clientes consiste en crear un valor superior para estos y una mayor satisfaccin. Los clientes satisfechos tienen mas posibilidades de convertirse en clientes fieles, y los clientes fieles tienes mas posibilidades de proporcionar a la empresa una mayor cuota en el mercado.
Los pilares de la creacin de relaciones

y Valor para el cliente: Diferencia entre el valor total
para el consumidor y el coste total que debe soportar. y Satisfaccin del cliente: Diferencia entre la percepcin de experiencia real y las expectativas iniciales.
Relacin entre satisfaccin del cliente y fidelidad

y Los clientes satisfechos producen diversos
beneficios para la empresa. En primer lugar, son menos sensibles respecto al precio. y Adems hablan positivamente de la empresa de sus productos, y se mantienen fieles durante periodos mas largos.
Aumentar la cuota del cliente

y Adems de conservar a los buenos clientes, los
especialistas en marketing pretenden aumentar constantemente su cuota de cliente. y Una forma de hacerlo es convertirse en el nico proveedor de los productos que el consumidor adquiere en ese momento o convenciendo al cliente para que compre productos adicionales de la empresa.
Importancia del Marketing de Servicios

y Algunas personas pueden creer que no hay mercadotecnia de servicios, sino solo mercadotecnia en la cual el elemento de servicio es mayor que el de producto. Muchas organizaciones de servicios no piensan de s mismos como productores o vendedores de bienes. Ellos se consideran proveedores de servicios. y Servicio es cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra; es esencialmente intangible que proporciona la satisfaccin de deseos y que no estn necesariamente unidas a la venta de un producto u otro servicio. Para producir un servicio se puede o no requerir el empleo de bienes tangibles. Sin embargo, cuando dicho uso se requiere no hay transferencia de la propiedad (en forma permanente) de estos bienes tangibles.
y Estados Unidos se mueve mas all de la etapa de la economa industrial, hacia el punto donde esta llegando a ser la primera economa de servicios del mundo. Casi las tres cuartas partes de la fuerza de trabajo no agrcola se emplea en proporcionar servicios. y Los trabajos en el rea de servicios, de modo caracterstico, se mantienen mejor en una recesin que los trabajos en las industrias productoras de mercancas. y Casi la mitad de los gastos del consumidor son para la compra de servicios. Adems, la proyeccin para los prximos aos indica que los servicios tendrn una participacin aun mayor en el empleo y en los gastos del consumidor. Desafortunadamente, un aspecto del auge de la economa de servicios es que los precios de la mayor parte de los servicios suben a un ritmo considerablemente ms rpido que los precios de la mayor parte de los productos.
Marketing de Servicios vs. Marketing de Productos

y Aunque las estrategias y herramientas operativas
deben ser las mismas para ambos pero adaptadas, hemos considerado oportuno especificar aquellas caractersticas que definen los servicios ya que en base a ellas se marcan las estrategias a seguir. y El principal elemento diferenciador radica en la intangibilidad de los servicios ya que no se pueden percibir por los sentidos: vista, tacto... En cualquier caso, incluimos a continuacin las principales caractersticas diferenciadoras:
y La no estandarizacin de los servicios, ya que es casi imposible que y y y y y y y
se repitan dos servicios iguales. No se pueden probar, por lo que tampoco devolver si no te gusta. La inseparabilidad, que significa no poder separar el servicio de quien lo presta. Los servicios no se pueden ni almacenar ni transportar por lo que tampoco intercambiar. Los servicios, en principio, son perecederos ya que deben utilizarse para el momento que fueron previstos y no posteriormente. En los servicios, la empresa est en contacto directo con el cliente, en los productos, difcilmente se da este hecho. El cliente participa en la produccin de los servicios, en los productos no. Los servicios son difciles de valorar, por ello en la presentacin de ofertas pueden existir grandes diferencias, principalmente de precios. La gestin de los servicios es ms problemtica que la de los productos.
Tringulo del Marketing de Servicios
y Las empresas que comercializan productos de consumo
masivo muchas veces nos olvidamos de la importancia del servicio ya que entendemos que con ofrecer un producto de alta calidad, a un precio competitivo y estar colocados en los puntos de ventas hemos realizado nuestra tarea, pues si estamos pensando as estamos actuando de manera errnea.
y En el triangulo del servicio esta siempre presenta la
relacin; Compaa + Empleado; aqu se hace presente el marketing interno, el cual tiene como objetivo bsico formar y motivar de manera eficaz a todos los empleados que tienen contacto directo con clientes y consumidores, as como todo el personal de apoyo en pro brindarles respuestas satisfactorias a nuestros clientes y consumidores en el momento en que ellos lo requieran. En la relacin Compaa + Clientes / Consumidores, aqu se hace presente el marketing externo, en el que muchas empresas se enfocan y se olvidan del marketing interno.
y A travs del marketing externo podemos mantener una relacin interactiva tanto con clientes como consumidores de nuestros productos, de la calidad de nuestro servicio de entrega de pedido, del apoyo brindado por el equipo de promotoras, mercaderistas y, sobre todo, de la calidad del servicio de venta y post venta de nuestros ejecutivos dentro de su gestin. y El marketing externo permite a los ejecutivos de la empresa ha olfatear las nuevas tendencias de consumo por parte de nuestro mercado meta, conocer las exigencias y requerimientos de los clientes que forman parte de los diferentes canales de distribucin de nuestros productos, con el objetivo de mejorar nuestro desempeo para mantenernos presentes en el mercado en que competimos.
Mezcla del Marketing de Servicios

y La mezcla de marketing ms conocida en la literatura
actual hace referencia a la combinacin de cuatro variables o elementos bsicos a considerar para la toma de decisiones en cuanto a la planeacin de la estrategia de marketing en una empresa. Estos elementos son : producto, precio, plaza y promocin (las cuatro P que provienen de Product, Place, Price y Promotion.). y Esta mezcla es la ms utilizada en el mercadeo de bienes; sin embargo, hay tres razones por las cuales se requiere una adaptacin para los servicios .
y Las decisiones no se pueden tomar sobre un
componente de la mezcla sin tener en cuenta las conclusiones de las fases anteriores de la estrategia de marketing, as como su impacto sobre los dems componentes. Inevitablemente hay mucha superposicin e interaccin entre los diferentes componentes de una mezcla de marketing.
Producto, precio, plaza y promocin

y Producto: El servicio como producto y la
comprensin de las dimensiones de las cuales est compuesto es fundamental para el xito de cualquier organizacin de marketing de servicios. Como ocurre con los bienes, los clientes exigen beneficios y satisfacciones de los productos de servicios. Los servicios se compran y se usan por los beneficios que ofrecen, por las necesidades que satisfacen y no por s solos.
y Precio: Las decisiones sobre precio son de una
importancia capital en la estrategia de marketing tanto para las de consumo como para servicios. En un estudio exploratorio a unas 40 empresas medianas, manufactureras de consumo, se detect que el precio, era la variable de marketing ms importante y la de mayor frecuencia en la toma de decisiones. Como ocurre con los dems elementos de la mezcla de marketing, el precio de un servicio debe tener relacin con el logro de las metas organizacionales y de marketing.
y Plaza: Todas las organizaciones, ya sea que
produzcan tangibles o intangibles, tienen inters en las decisiones sobre la plaza (tambin llamada canal, sitio, entrega, distribucin, ubicacin o cobertura). Es decir, cmo ponen a disposicin de los usuarios las ofertas y las hacen accesibles a ellos. La plaza es un elemento de la mezcla del marketing que ha recibido poca atencin en lo referente a los servicios debido a que siempre se la ha tratado como algo relativo a movimiento de elementos fsicos.
y Promocin: La promocin en los servicios puede ser
realizada a travs de cuatro formas tradicionales , de tal manera de poder influir en las ventas de los servicios como productos. Estas formas son: Publicidad, Venta personal, Relaciones Pblicas, Promocin de ventas y Los propsitos generales de la promocin en el marketing de servicios son para crear conciencia e inters en el servicio y en la organizacin de servicio, para diferenciar la oferta de servicio de la competencia, para comunicar y representar los beneficios de los servicios disponibles, y/o persuadir a los clientes para que compren o usen el servicio.
EL CLIENTE COMO ELEMENTO FUNDAMENTAL DEL SERVICIO.
EL CLIENTE Y SU COMPORTAMIENTO EN LOS SERVICIOS

y La comprensin del comportamiento del cliente es
una parte fundamental del marketing. y Sin esta comprensin ninguna organizacin puede tener la esperanza de crear y entregar servicios que produzcan clientes satisfechos. y No todos los servicios son iguales y las diferencias entre ellos tienen implicaciones importantes para el comportamiento del cliente.
y El impacto de su cultura en la sociedad es tan natural y tan y y y y y
enraizado que su influencia en el comportamiento es notable. La cultura ofrece orden, direccin y gua a los miembros de una sociedad en todas las fases de su resolucin de problemas humanos. La cultura es dinmica y gradual, y continuamente se transforma para adecuarse a las necesidades de la sociedad. La cultura se aprende como parte de la experiencia social. Desde nio se adquiere el entorno de una series de creencia, valores y costumbres que contribuyen a su cultura. Ellos se adquieren a travs del aprendizaje formal, informal y tcnico. La publicidad mejora el aprendizaje formal mediante el refuerzo de modelos deseables de comportamiento o de expectativas y mejora el aprendizaje informal proveyendo modelos de comportamiento.
y Debido a que la mente humana tiene la capacidad de
absorber y procesar la comunicacin simblica, la comercializacin puede promover exitosamente productos tangibles e intangibles y conceptos de productos a travs de medios masivos. y Los elementos de la cultura se transmiten por tres instituciones: la familia, la iglesia, y la escuela. Una cuarta institucin juega un rol mayor en la transmisin de la cultura, son los medios de comunicacin, tanto a travs de los contenidos editoriales como de la publicidad.
y Algunas manifestaciones de la cultura. 1. Carcter nacional 2. Subculturas 3. Lenguaje no verbal: posturas, gestos, preferencia
alimentarias. 4. Importancia de los smbolos, tabes, prohibiciones, actitudes rituales (ritos de transicin: la graduacin, el matrimonio, la jubilacin y la muerte) y Este significado cultural se extrae del mismo mundo de la cultura y se transfiere a un bien de consumo a travs de la publicidad y del sistema de modas. Luego se transfiere a esos bienes a la conducta del consumidor mediante ciertos rituales de consumo.
ASPECTOS SUBCULTURALES EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

y El anlisis subcultural permite al marketing segmentar
el mercado para llegar a las necesidades, motivaciones, percepciones y actitudes que son compartidas por los miembros un grupo subcultural especfico. y Una subcultura es un grupo cultural distinguible que existe como un sector identificable dentro de una sociedad ms grande y compleja. y Sus miembros poseen creencias, valores y costumbres que los apartan de otros miembros de la misma sociedad. Las principales categoras subculturales son: las nacionalidad, raza, religin, la localizacin geogrfica, la edad, el sexo y la educacin.
ySubcultura tnica: atiende a
los orgenes. Descendencia de ancestros comunes: tienden a visir en forma cercana, suelen casarse con personas del mismo grupo, comparten el sentido de pertenencia.
Edad
y Subcultura de los jvenes: El mercado de los adolescente no solo gasta mucho dinero propio, sino que hacen gastar a sus familiares tambin. Los nios influyen mucho en las decisiones de consumo familiares. Las corporaciones aprovechan la tendencia persistente de los nios en la bsqueda de un nuevo producto. y Cuando se disean mensajes para el mercado de jvenes se debe tener en cuenta las siguientes pautas: 1. Nunca menospreciar a los jvenes. 2. Ser total, absolutamente e incondicionalmente sincero. 3. Reconocer a los jvenes el mrito de estar motivados por valores racionales. 4. Ser lo ms personal posible
y Subcultura de las personas de edad avanzada: y Es necesario reconocer ciertas caractersticas
desfavorables: 1. Son conservadores. 2. Poseen menos de la mitad del ingreso de toda la poblacin. 3. Sus facultades mentales pueden estar alteradas. 4. Tienen mala salud. 5. Suelen aislarse de la gente
y Los longevos realizan compras cerca de su casa y
muestran atencin hacia las sugerencias de producto y marca que indica el vendedor. y Una estrategia de promocin que da buenos resultados es la denominada transgeneracin en la que adultos, nios y ancianos aparecen todos juntos. Adems debe procurarse en el mensaje:
1. 2. 3. 4. 5.
Que sea sencillo. Que contenga elementos familiares. Paso por paso. Dar preferencia a los medios impresos. Aprovechar el contexto apelando a la evocacin
Clase Social
y Las clase sociales son MULTIDIMENSIONALES
puesto que se fundan en numerosos componentes: no son equivalentes al ingreso; o a algn otro criterio aislado ni estn determinadas en consecuencia por alguno de ellos. El ingreso suele ser un indicador engaoso de la posicin en la clase social. y La ocupacin ofrece generalmente una buena indicacin de la clase social, al igual que la vivienda.
y La estructura de clases sociales puede cubrir un rango que va de dos a nueve clases. Una clasificacin usada frecuentemente las divide en cinco grupos: alta, media alta, media, media baja, baja. Los perfiles de cada una de estas clases indican que las diferencias socioeconmicas se reflejan en diferencias de actitudes, en actividades de tiempo libre y en hbitos de consumo. y La investigacin a revelado diferencia entre las clase en cuanto a los hbitos de indumentaria, decoracin del hogar, uso del telfono, uso del tiempo libre, preferencia de los lugares de compra y hbitos de ahorro, gastos y uso de crditos. y Todo ello puede utilizarse estratgicamente en comercializacin. Los estudios de la insatisfaccin del consumidor, revelan una relacin entre el tipo de problemas que plantea el consumidor y la clase social.
Factores Sociales en el Comportamiento del Consumidor

y Grupo Primario: Es aquel en que las relaciones
personales son cara a cara con cierta frecuencia y aun nivel ntimo y afectivo. En estos grupos se desarrollan normas y roles. La familia, los grupos de un trabajo, los amigos, son ejemplos de tales grupos. El grupo primario ejerce un control informal sobre sus miembros, un control no institucionalizado pero no por ello menos eficaz.
y Grupo secundario: Aqu se incluyen todos aquellos
grupos que no son primarios, tales como las agrupaciones polticas, las asociaciones de ayuda, comisiones vecinales, etc. y En estos grupos el individuo no se interesa por los dems en cuanto a las personas sino cmo funcionarios que desempean un rol. Al contrario de los grupos primarios, el control que se aplica es formal es decir hay reglamentaciones que establecen normas y sanciones.
y Grupos de referencia: Es el grupo al cual uno
quiere pertenecer, puede definirse como un grupo de personas que influyen en las actividades, valores, conductas y pueden influir en la compra de un producto y/o en la eleccin de la marca. y El profesional de marketing debe identificar un lder de opinin dentro del grupo de referencia para vender un producto o marca. y Se pueden clasificar en grupos aspiracionales positivos y aspiracionales negativos (grupos disociadores).
y Los grupos de referencia ms utilizados en el
marketing son: las personalidades, los expertos y el hombre comn . Las celebridades se utilizan para dar testimonio o apoyos o como voceros de la empresa. Los expertos pueden serlo realmente o ser actores desempeando tal papel. El enfoque del hombre corriente se disea para mostrar que individuos como el posible cliente estn satisfechos con el producto publicitado. y Las apelaciones a grupos de referencia son estrategias promocionales efectivas porque sirven para incrementar la recordacin del producto y para reducir el riesgo percibido entre los clientes potenciales.
Factores Personales de Influencia en la Conducta del Consumidor

y PSICOLGICAS y Personalidad: La personalidad se define como el patrn de rasgos
de un individuo que dependen de las respuestas conductuales. Estas se han empleado para estudiar el comportamiento del consumidor y explicar la totalidad organizada de su conducta. Sabemos que la personalidad de una persona se refleja a menudo en la ropa que usa, la marca y el tipo de automvil que conduce, los restaurantes donde come, etc. pero no podemos cuantificar los rasgos individuales de cada individuo. y El Auto concepto es la percepcin de si mismo por el sujeto. Y a la vez es la imagen que pensamos que los dems tienen sobre nosotros mismos. La importancia de estudiar el auto concepto en marketing viene dada porque la persona a travs del consumo se describe a s misma.
y Motivacin: Para entender por que los consumidores observan determinada conducta, es preciso preguntar primero que es lo que impulsa a una persona a obrar. Toda conducta se inicia con la motivacin, el motivo (o impulso) es una necesidad estimulada que el sujeto trata de satisfacer. Uno o ms motivos en el interior de una persona desencadenan a la conducta hacia una meta que supuestamente procurar satisfaccin. y Es importante que la necesidad ha de ser estimulada para que se convierta en motivo. Algunas veces el hombre tiene necesidades que estn latentes, por lo mismo, no activan la conducta porque no son suficientemente intensas, es decir no han sido despertadas. La fuente puede ser interna (nos da hambre) o ambiental (vemos un anuncio de comida). Tambin es posible que el simple hecho de pensar en una necesidad (la comida) despierte la necesidad (hambre)
y Familia: De los grupos pequeos a los que pertenecemos
durante aos, hay uno que normalmente ejerce influencia ms profunda y duradera en nuestras percepciones y conducta, este grupo es la familia. y Esta desempea directamente la funcin de consumo final operando como unidad econmica, ganando y gastando dinero. y Al hacer esto los miembros de la familia se ven obligados a establecer prioridades individuales y colectivas de consumo, a seleccionar qu productos y marcas comprarn y como se utilizarn para cumplir con las metas de los miembros de la familia.
y EL APRENDIZAJE,RETENCIN Y MEMORIZACIN: y El primero es el proceso por el cual el individuo adquiere
el conocimiento y la experiencia de compra y consumo que aplicar en su comportamiento futuro. y Parte del aprendizaje es intencional pero buena parte es casual. y El manejo del tiempo en el proceso de aprendizaje, influye en la duracin de la retencin de lo aprendido. El aprendizaje masivo provoca mayor captacin inicial, en cambio el aprendizaje gradual consigue mayor persistencia temporal. y La manera ms tpica del aprendizaje humano es mediante la resolucin de problemas, lo que implica un proceso mental.
y Un proceso muy simple de la estructura y de la

Sensorial De corto plazo De largo plazo
operacin de la memoria sugiere la existencia de tres unidades de almacenamiento:
y El proceso de memoria abarca el ensayo, codificacin,
almacenamiento y recuperacin de informacin. y Al nivel de la macro segmentacin, solo las caractersticas generales se tienen en cuenta cuando los futuros compradores son las organizaciones; que tiene relacin con las variables de influencias en el comportamiento de consumo por los factores culturales y dentro de este la subcultura y la clase social.
y Pero cuando se trata de consumidores( personas), es
necesario afinar la definicin de las caractersticas de los compradores: edades, estilos de vida, comportamientos de compra, ventajas buscadas, lo que es propio de la micro segmentacin y est estrechamente relacionado con los factores sociales y personales en el comportamiento de consumo. y Respuesta cognitiva: se remite al rea del conocimiento, es decir al conjunto de informaciones y creencias que puede tener un individuo un grupo de personas proceso por el cual un individuo selecciona o interpreta la informacin a la que esta expuesto
y Respuesta afectiva: es esencialmente evaluadora.
Remite al campo no solo del conocimiento sino del sentimiento, de las preferencias de las intenciones, de los juicios favorables o desfavorables de una marca o una organizacin. y Respuesta comportamental: la medida ms simple y ms directa de la respuesta comportamental viene dado por las estadsticas de venta del producto o de la marca, completadas por un anlisis de la cuota de mercado dentro de cada segmento cubierto. Otro tipo de informacin son el conjunto de informaciones sobre los hbitos, las condiciones y las circunstancias de campo y la informacin sobre el comportamiento post compra( fidelidad, cuota de mercado, satisfaccin, etc.)
EL CLIENTE Y SUS EXPECTATIVAS EN EL SERVICIO.

y Ciertamente, las investigaciones
muestran que satisfacer o superar las expectativas de los clientes es la clave del xito, pero sta no es una tarea tan simple como suena, como mnimo porque la mayora de las culturas de las organizaciones que realizan servicios as lo indica.
Satisfaccin del cliente

y En los mercados competitivos, los clientes se han
vuelto muy exigentes, dado que pueden comprar productos y servicios similares. Para lograr la fidelizacin de los clientes, las empresas deben estar atentas a sus expectativas y ofrecerles un beneficio superior al esperado. y El responsable del departamento de marketing de una organizacin debera ser capaz de contestar con seguridad a esta pregunta: Exactamente, Qu mide la satisfaccin del cliente? La respuesta es clara: un cliente se encuentra satisfecho cuando el beneficio que recibe por el producto o servicio adquirido es superior a las expectativas que se haba forjado antes de la transaccin.
y Existe una cierta situacin en la que algunas empresas
parten con desventaja en comparacin con el resto de las organizaciones de la competencia. La reputacin o la imagen de una empresa acompaa a sta en la mente del consumidor y hace que el cliente se elabore unas expectativas acerca de lo que va a recibir de dicha empresa. y Por ese motivo, las empresas que producen un mayor grado de expectativas en la mente del consumidor debern hacer un mayor esfuerzo para satisfacer a sus clientes, dado que , para que el beneficio obtenido sea superior a las expectativas, debern ofrecer mucho ms que aquellas compaas que no generan un grado elevado de expectativas.
Cuales son los factores claves en el
fracaso para entender las expectativas reales?

y Factor 1. La satisfaccin es una calidad elusiva: La razn inmediata por la cual 1 de cada 3 clientes no revelan sus puntos de vista verdaderos sobre la satisfaccin es la inercia. Es ms fcil y simple decir "bien" que ir ms all, o simplemente que decida el destino. y No obstante, una razn ms profunda es que no se les ha implicado de ninguna manera, y por tanto desconoce las preguntas que debera realizar para descubrir la verdad, y a la vez, como actuar para que se cree un verdadero dilogo. Es un poco como levantarse y hablar en una habitacin llena de gente; muchos lo encontrarn interesante, pero pocos sern alcanzados verdaderamente por el mensaje. El arte est en conocer dnde, y cmo, qu conexiones tienes que ofrecer con sus ms profundas preocupaciones. Entonces alcance la satisfaccin contra esto y slo esto!
y Factor 2. Las expectativas pueden ser de dos
formas: bsicas o diferenciadas: Las expectativas bsicas son simplemente lo que hay que cumplir con tal de conseguir la calidad, como una mesa tener una base o una superficie estable, o que una compaa area sea segura o puntual, una vez que sea ha convertido en una expectativa normal. y Las expectativas diferenciadas son aquellas que una vez satisfechas, hacen que los clientes sientan que han recibido algo especial. En particular, cuando han sido reconocidos como personas individuales.
y El problema est en que la mayora de
compaas estn luchando para actuar contra las expectativas bsicas, por supuesto, casi todas sus cualidades son bsicas, ofreciendo como mucho lo mnimo que los clientes esperaban. y Pero como cliente, no espere que me alegre demasiado por esto, es para lo que pagu. Todo lo que ha hecho es lo que razonablemente poda esperar como contraprestacin por mi dinero.
y Factor 3. El servicio es la oferta de las personas
individuales: La individualidad es la clave del xito de todos los negocios de hoy en da. An la mayora de "calidades" y otras medidas son sobre el desarrollo de "estndares" y otras medidas parecidas, totalmente lo opuesto a lo individual. y Pasar a la individualidad es simplemente una parte de uno de los cambios ms importantes en la sociedad de hoy en da y pide un reexmen total de todo lo que hacemos. Resultado de ello, todos los negocios se estn moviendo hacia una direccin en la cual, para conseguir la satisfaccin del cliente tiene que reconocrsele como un individuo especfico.
y Esto afecta tanto a las compaas
automovilsticas como a las cerveceras, as como a otros sectores de servicios convencionales. y El servicio en este contexto -y la calidad del servicio en relacin con las expectativas- es reconocer y satisfacer esta individualidad. y Medidas, manuales, estndares de calidad son enemigos de todo esto, particularmente si son la base o fuente principal de todo control o anlisis.
y Factor 4. El staff tambin son individuos: Las fuerzas que estn modelando el cambio en nuestra sociedad no se detienen cuando alcanzan nuestro staff o nosotros ! . y El servicio es ofrecido por individuos a otros individuos, y debe permitirse que el espritu de esta individualidad se exprese por s mismo. y Esto significa que no debe bloquearse ni la individualidad ni el sentido de responsabilidad personal que todos llevamos dentro.
Competir por las expectativas

y Para poder fidelizar a ms clientes que las empresas de la competencia, se deber conseguir que aumente su grado de expectativas y a que ste se vea acompaado de su grado de expectativas y que ste se vea acompaado de su satisfaccin, una vez que se haya establecido una relacin comercial. y Es poco probable que los clientes tengan mayores expectativas de una empresa que no ofrece un servicio o producto con ms calidad que el de la competencia, por lo que habr que realizar un gran esfuerzo en ofrecer, en primer lugar, un producto o servicio con atributos diferenciadores y que aporten un valor aadido con respecto al resto de las organizaciones que operan en su sector. y Asimismo, se debe acompaar de una buena estrategia de comunicacin que logre instalar en la mente del consumidor una imagen que despierte expectativas elevadas.
El dinamismo de las expectativas

y En los mercados competitivos, las expectativas
aumentan a medida que transcurre el tiempo. Esto puede obedecer a diferentes razones, entre las que destacan dos fundamentales: La competencia obliga a mejorar el rendimiento de la actividad de una empresa. Las mejoras en una categora de producto o servicio sirven de acicate para impulsar nuevas expectativas en el resto de las categoras de la empresa.
y Por tanto, una empresa debe sopesar las
consecuencias que tendr en la mente del consumidor un cambio en alguno de sus productos, dado que repercute en el resto de los productos ofrecidos por dicha empresa. y Asimismo, el comportamiento de las organizaciones con las que compite dinamizar el sector en el que se desenvuelven, por lo que deber vigilar atentamente los cambios que sucedan en las ofertas de las empresas de su entorno.
y A menos que las empresas ofrezcan productos y
servicios que superen continuamente las expectativas de los clientes, la fidelidad acabar disminuyendo. y Es poco probable que el mismo producto o servicio que produca una satisfaccin completa en el cliente lo siga haciendo tres aos despus, ya que habrn aparecido modificaciones en las empresas del entorno. y En resumidas cuentas, las organizaciones deben tener presente que ofrecer la excelencia en la satisfaccin del cliente es un proceso de renovacin interminable.
Cmo entregar valor y satisfaccin al consumidor

y La cadena de valor: Michael Porter propuso la cadena de valor como una herramienta de la cual dispone una empresa para identificar formas de generar ms valor para el consumidor. y La cadena del valor identifica nueve actividades relevantes en trminos de estrategia que generan valor y costo en un negocio especfico, stas comprenden cinco actividades primarias (parte inferior de dibujo) y cuatro actividades de apoyo (parte superior de dibujo). y Las actividades primarias representan la secuencia de llevar materiales a la empresa, operar con base en esos materiales, comercializarlos y darles servicio. Las actividades de apoyo tienen lugar al mismo tiempo que se desarrollan estas actividades primarias.
La cadena de valor genrico

y El xito de la compaa depende no slo de que tan
bien desarrolle su trabajo cada departamento, sino de lo bien que se puedan coordinar las distintas actividades departamentales. Es necesario hacer mayor nfasis en los procesos centrales de la empresa, que en su mayor parte implican una interaccin de funciones basadas en la cooperacin. y Procesos centrales:

Proceso de realizacin de nuevos productos. Proceso de administracin de inventarios. Proceso de trmite de pedidos hasta que se entregan. Proceso de servicio a clientes.
LA CADENA DEL VALOR Y LA VENTAJA COMPETITIVA

y La
ventaja competitiva no puede ser comprendida viendo a una empresa como un todo. y Radica en las muchas actividades discretas que desempea una empresa en el diseo, produccin mercadotecnia, entrega y apoyo; cada uno puede contribuir a la posicin de costo relativo de las empresas y crear una base para la diferenciacin.
y La cadena del valor es una herramienta para
analizar todas las actividades de una empresa. y Disgrega a la empresa en sus actividades estratgicas relevantes para comprender el comportamiento de los costos y las fuentes de diferenciacin existentes y potenciales. y Una empresa obtiene la ventaja competitiva, desempeando estas actividades estratgicamente de una forma ms barata o mejor que sus competidores.
y La cadena del valor esta incrustada en el sistema del valor. y Los proveedores tienen cadenas de valor (valor hacia
arriba) que crean y entregan los insumos comprados; usados en la cadena de una empresa. y Los canales tienen cadenas de valor (valor de canal). y El producto de una empresa eventualmente llega a ser parte de la cadena del valor del comprador la base ltima para la diferenciacin es una empresa y el papel de sus productos en la cadena de valor del comprador, que determina las necesidades del comprador. y La cadena del valor refleja la historia, estrategia y xito en implementacin de una empresa.
y Una diferenciacin importante es que la cadena del
valor de una empresa puede diferir en el panorama competitivo de sus competidores, representando una fuente potencial de ventaja competitiva. y La cadena del valor se puede ajustar a un segmento especifico; esto puede producir costos mas bajos o diferenciacin. y Las coaliciones son alianzas a largo plazo con otras empresas que carecen de consolidaciones directas, como riesgos compartidos, permisos y acuerdos de provisin.
y Las coaliciones implican coordinacin o compartir la
cadena del valor con socios de coalicin que amplan el panorama efectivo de la cadena de la empresa. y El nivel relevante para la construccin de una cadena del valor son las actividades de una empresa para un sector industrial en particular (la unidad del negocio). y Las cadenas del valor son muy diferentes entre empresas del mismo sector; las diferencias entes las cadenas del valor de los competidores son una fuente clave de la ventaja competitiva. y Valor: es la cantidad que los compradores estn dispuestos a pagar por lo que una empresa les proporciona.
y La cadena del valor despliega el valor total en
actividades de valor y el margen. y Actividades de valor: son las actividades distintas fsica y tecnolgicamente que desempea una empresa, estas actividades emplean:

Insumos comprados Recurso humano Tecnologa
y Las Actividades de valor crean y usan la informacin;
tambin crean activos fijos. y El margen: es la diferencia entre el valor total y el costo colectivo de desempear las actividades de valor.
EL CLIENTE Y SUS PERCEPCIONES EN EL SERVICIO

y Percepciones del cliente: Todo el anlisis
que gira en torno a la calidad y la satisfaccin se basa en las percepciones del cliente acerca del servicio. y El concepto bsico es el de "servicio percibido" tal como se analiza en el modelo de las brechas sobre la calidad en el servicio.
Brechas de la compaa o proveedor del servicio.

y Brechas 1: No saber lo que el cliente espera. y Brechas 2: No seleccionar el diseo ni los
estndares del servicio correctos. y Brechas 3: No entregar el servicio, con los estndares del servicio correctos. y Brechas 4: No adecuar lo prometido con lo ofrecido y entregado.
Brechas 1: No saber lo que el cliente espera.

y Un ejemplo: Los administradores de un hospital pueden
pensar que los pacientes juzgan los servicios del hospital por la calidad de los alimentos, quienes, sin embargo, podran estar ms interesados en la actitud receptiva de las enfermeras. y Como se soluciona esta brecha?: Con investigacin!, Pregunte a los clientes que desean , revise sus quejas y reclamos, hable con ellos, observe su comportamiento en el sitio.
Brechas 2: No seleccionar el diseo ni los estndares del servicio correctos.

y Un ejemplo: La direccin de una lnea area puede
querer que las llamadas telefnicas se respondan en un tiempo inferior a 10 segundos, pero no disponer de operadores suficientes, ni preocuparse demasiado sobre si el servicio se presta por debajo del nivel especificado. y Como se soluciona esta brecha?: La mejora de la brecha se logra mediante compromisos con la calidad y la elaboracin de objetivos realistas centrados en el cliente y aceptados por empleados.
Brechas 3: No entregar el servicio, con los estndares del servicio correctos.

y Un ejemplo: El personal puede estar mal entrenado, tener exceso de
trabajo o carecer de motivaciones para prestar su servicio eficientemente, o puede recibir informacin contradictoria, como los cajeros de un banco a quienes el gerente de operaciones piden que trabajen rpido, y el de marketing que se amable y corts con todos los clientes. y A que se debe esta brecha?: Una causa frecuente de esta brecha es la falta de pertenencia de los prestadores de servicio a la organizacin. Esto suele deberse a mala seleccin, malos sistemas de supervisin y paradojas en el discurso de los directivos, que exigen sacrificios a los empleados sin ofrecerles lealtad, respeto o reconocimiento. y Como se soluciona esta brecha?: Para solucionar esta brecha se requieren acciones en varios frentes: por un lado cambio en los procesos de recursos humanos, y por otro mayor delegacin y empoderamiento a los empleados de la organizacin.
Brechas 4: No adecuar lo prometido con lo ofrecido y entregado.

y Un ejemplo: Si el catalogo del hotel muestra
habitaciones espaciosas y el cliente cuando llega encuentra la habitacin pequea y con mal aspecto, la falta radicara en las expectativas creadas por las comunicaciones externas. y Como se soluciona esta brecha?: Diciendo la verdad!!. Prometiendo aquello que en realidad podemos dar.
Brecha del cliente

y El consumidor no percibe certeramente la calidad real del servicio que se le presta.
yUn ejemplo: Un medico podra
visitar repetidamente a su paciente para mostrar inters, y este interpretarlo como que su salud es preocupante. yComo se soluciona esta brecha?: Solucionando todas las anteriores.
Para que nos sirve saber todo esto?

y Para entender que normalmente las personas no tienen problemas con la actitud de otras personas, sino con cosas que van mas all de lo que pueden hacer. y Para entender que el servicio comienza desde la cima de las organizaciones, no desde su base. y Para pensar que no solucionaremos los problemas de servicio simplemente contratando a alguien mas y En resumen: para ofrecer un mejor servicio!!!.
En un simple grfico para no olvidar:

Satisfaccin versus Calidad en el Servicio.

y La calidad es un componente de la satisfaccin.
Percepciones del Cliente Interno y del Cliente Externo.

y Cliente Externo: Personas o empresas que
compran bienes o servicios a la organizacin. y Cliente Interno: Son las empleadas de una organizacin quienes en su trabajo dependen de otros empleados de la misma organizacin para prever internamente bienes o servicios.
SATISFACCIN DEL CLIENTE

y Qu
significa satisfaccin del cliente?: Satisfaccin es la evaluacin que realiza el cliente respecto a un servicio y que depende de que el servicio respondi a sus necesidades y expectativas. Si esto no se cumple se produce la insatisfaccin.
Caractersticas del Producto y del Servicio.

y La satisfaccin est influenciada significativamente por la evaluacin que hace el cliente sobre las caractersticas del servicio. y Por medio de los estudios de satisfaccin, las empresas son los atributos importantes de un servicio, y miden las percepciones de dichas caractersticas para medir cuales son los atributos mas importantes; as como el nivel de satisfaccin.
Emociones de los Clientes.

y Las emociones afectan a las percepciones de
satisfaccin hacia los servicios. y Las emociones tambin afectan a las percepciones de satisfaccin, por ejemplo: el estado de nimo o el grado de satisfaccin con su vida (alegra o mal humor). y Las emociones positivas (felicidad, placer, jubilo), mejoran la percepcin de la satisfaccin, mientras que las emociones negativas (tristeza, pena arrepentimiento, irritacin), actan en sentido contrario (insatisfaccin).
Atribuciones del Fracaso o el xito del Servicio.

y La atribucin es la percepcin de la causa
de los acontecimientos, y que influye en las percepciones de satisfaccin. y Cuando el servicio es mucho mejor o mucho peor de lo esperado, se buscan las causas y su valoracin afecta a la satisfaccin.
Percepciones de Equidad o de Justicia

y La equidad y la justicia tambin
influyen en la satisfaccin del cliente. y Equidad: Es el trato igualitario que se le da a los dems. y Justicia: Por ejemplo: pagar un precio justo por el servicio.
CALIDAD EN EL SERVICIO
y Procesos versus calidad tcnica de los resultados: Calidad del servicio (calidad tcnica). Calidad del trato (como es atendido en el encuentro del servicio). Relaciones interpersonales de calidad superior (cortesa, escucha..). y Dimensiones de la calidad en el servicio: La calidad
es multifactorial, en la cual se conjugan la confiabilidad, adaptabilidad, durabilidad, utilidad, esttica, prestigio, caractersticas, desempeo.
y Confiabilidad: Es entregar lo que se promete de manera segura y precisa. Es el factor ms importante en la percepcin de la calidad del servicio. y Para el proveedor es necesario conocer las expectativas de confiabilidad de sus clientes sino quiere perder rpidamente sus clientes. y Responsabilidad: Es estar dispuestos a ayudar y a prestar el servicio rpidamente. Descansa sobre la atencin y rapidez con que son atendidos los pedidos, las preguntas, las reclamaciones y quejas de los clientes. y La responsabilidad, la mide el cliente por el lapso de tiempo que ha de esperar. Tambin mide la flexibilidad para personalizar el servicio. y Las percepciones de responsabilidad disminuyen cuando el cliente que quiere contactar telefnicamente con nosotros, se le deja en espera o se le transfiere a un sistema de correo de voz.
Es la manera de inspirar buena voluntad y confianza a travs de la formacin tcnica y cortesa de los empleados. Se incrementa en los casos de riesgo percibido, que incrementa la inseguridad del cliente para la evaluacin. y Empata: Es la forma de tratar a los clientes como personas, mediante atencin individualizada y cuidadosa. Permite transmitir a los clientes que son nicos y especiales. y Tangibles: Es la representacin fsica del servicio (instalaciones, equipos, recepcin, acondicionamiento, fachadas, etc.)
y Seguridad:
ELEMENTOS PARA CONSTRUIR LA SATISFACCIN Y LA CALIDAD EN EL SERVICIO

y Encuentros de servicio o momentos de la verdad: La
impresin ms vivida por el cliente ocurre en el encuentro del servicio. Se produce el contacto de venta, la entrega del servicio, la facturacin y la prestacin del servicio realizados por el personal de contacto. y Importancia de los encuentros: Cualquier encuentro es crtico para determinar la satisfaccin y lealtad del cliente. Cuando se celebra el primer encuentro ste crea en el cliente la primera impresin de la organizacin. Cuando ya se han mantenido mltiples encuentros, el actual ayuda a fijar la imagen en la memoria del cliente.
yTipos de encuentros de servicio:

Encuentros
a distancia (cajero, consulta de saldos por internet, etc.) Encuentros por telfono (telemarketing y centralitas de oro) Encuentros personales.
y Fuentes de la conformidad e inconformidad en los
encuentros de servicio: Dada la importancia que tienen los encuentros de servicio en la percepcin de la calidad y en la satisfaccin del cliente, los investigadores han analizado extensamente este punto en diferentes contextos para determinar las fuentes de las percepciones favorables y desfavorables de los clientes. y La investigacin emplea la tcnica del incidente crtico, narra las vivencias que han experimentado respecto a encuentros de servicio satisfactorios e insatisfactorios. y En base a medios histricos de los encuentros de servicio se han identificado 4 temas comunes de satisfaccin / insatisfaccin, y que desarrollamos a continuacin:
1. Recuperacin: Respuesta del empleado ante las fallas
del sistema para la prestacin del servicio. y Incluye los incidentes que implican fallos en el servicio, los cuales requieren una respuesta adecuada del empleado. El cmo responde el empleado, decide si el cliente recuerda el incidente como satisfactorio o insatisfactorio. 2. Adaptabilidad: Respuesta del empleado ante las necesidades y requerimientos de los clientes. y La satisfaccin o insatisfaccin depende del grado de adaptabilidad del sistema, cuando el cliente requiere flexibilidad por tener necesidades especficas. Tambin tiene gran importancia el comportamiento del empleado.
3. Espontaneidad: Acciones no inducidas ni solicitadas
al empleado.
y Son
incidentes satisfactorios, la espontaneidad del empleado para dar una atencin especial, trato excelente, mientras que los incidentes insatisfactorios representan comportamientos negativos del empleado (trato rudo, discriminacin..)
4. Hacer frente: Respuesta del empleado ante los clientes difciles.

y Incidentes en los cuales los clientes fueron el motivo de la
propia insatisfaccin. No cooperaban, ni colaboraban con el proveedor del servicio. y Nada que el empleado hiciera dara como resultado la satisfaccin del cliente en el encuentro del servicio. Es el incidente del cliente difcil.
Comportamientos comunes en el servicio.

y Los encuentros individuales son los
acontecimientos ms concretos, fundamentales y vividos a travs de los cuales, se comienzan a construir impresiones generales sobre la organizacin.
Evidencia del servicio

y Debido a la intangibilidad del servicio, los clientes
buscan la evidencia del servicio. Las 3 principales categoras de evidencia son: personas, proceso y evidencia fsica. y Veamos un servicio mdico. La calidad se empieza midiendo el proceso de registro de la consulta, hay que hacer cola? Cunto hay que esperar?. y Sigue con las acciones y actitudes de las personas (cortesa, cooperacin, competencia), de la recepcionista y finaliza con la evidencia fsica (la sala de espera es cmoda?).
La Evidencia del Servicio (desde el punto de vista del cliente)

Estrategias para Influir sobre las Percepciones del Cliente.

y Los elementos para construir las percepciones del cliente, se debe realizar mostrando como se organizan estas, en torno a las percepciones de calidad y satisfaccin. Veamos las estrategias de gestin para influir sobre las percepciones del cliente.
1. Medicin y administracin de la satisfaccin del cliente y de la calidad en el servicio.

y La estrategia clave aqu consiste en medir la satisfaccin y
la calidad en el servicio.
2. Proponerse la calidad y la satisfaccin del cliente en cada encuentro del servicio.

y Se trata de lograr el cero defectos o el 100% de
satisfaccin. y Los 4 puntos que sustentan la satisfaccin / insatisfaccin del cliente son; los ya vistos : recuperacin, adaptabilidad, espontaneidad y hacer frente. y Plan para la recuperacin efectiva del cliente perdido.
Primero determinar la raz de los fallos, si la primera vez se
ha fallado la segunda ha de salir excelente. Las estrategias de recuperacin se estudian ms adelante.
y Facilitar la adaptabilidad y la flexibilidad. Necesidad de conocer cundo y cmo puede flexibilizarse el sistema y cmo explicar a los clientes los motivos que no permiten atender su solicitud. y Impulsar la espontaneidad del empleado. Desde los procesos de seleccin y formacin, hay que buscar en el empleado la orientacin al cliente y la mentalidad del servicio. Una cultura de servicio, el empowerment en los empleados, la eficiente supervisin y la rpida retroalimentacin de los empleados, facilita la espontaneidad. Ayudar a los empleados para hacer frente a los clientes difciles . El hacer frente se refiere a los clientes que fueron ellos mismos la causa de su insatisfaccin. Es el caso del cliente no tiene siempre razn ni tiene siempre los comportamientos adecuados . Son los clientes difciles
3. Administrar la evidencia del servicio para reforzar las percepciones.

y La evidencia del servicio (personas, proceso y
evidencia fsica) proporcionan el marco de referencia para planificar las estrategias del mix ampliado de marketing para los servicios. y Estos nuevos elementos del mix ampliado hacen tangible el servicio para el cliente, y en consecuencia representan medios importantes para crear percepciones positivas.
PAGAR POR UN SERVICIO: LA PERSPECTIVA DEL CLIENTE

y La Singular Relacin entre Precio y Valor: El precio ha dejado de ser una funcin del costo para transformarse en un valor para alguien. y No cabe duda de que el precio es esencial en la estructura de valor de un producto o servicio, y es muchas veces un atributo determinante en la eleccin por parte del consumidor. y No podemos imaginar la poltica de precios aislada de una poltica integrada de marketing.
y En una economa de mercado, todo producto o servicio
tiene un precio. No obstante, las organizaciones no siempre saben con precisin cul es el valor que el consumidor est realmente dispuesto a pagar por su producto o servicio. y Por otra parte, la ciencia contable testimonia que no siempre las organizaciones saben a ciencia cierta cules son sus costos en la produccin, y cul es el monto de beneficios que les garantiza la supervivencia. y Al generarse el intercambio del que habla Kotler, se produce una transferencia que tiene lugar a travs de un precio. Esa transaccin puede darse cuando se concilian dos necesidades, la del cliente y la de la firma.
y Es decir, es necesario averiguar primero qu es lo que
la gente necesita y a partir de ello desarrollar, sustentados en las habilidades propias de la empresa, productos para satisfacer a esta gente. y Lo mismo debe pensarse desde la perspectiva de precios. Cunto est dispuesto a pagar, o puede pagar, el segmento de mercado al cual quiero satisfacer, por un producto determinado? O, para decirlo desde la perspectiva del consumidor, cunto est dispuesta a pagar la gente para satisfacer esa necesidad que tiene?. y Esto nos conduce a la problemtica del valor que el consumidor le asigna al producto ofrecido como potencial satisfactorio de su necesidad.
y Por lo tanto, una estrategia de precios que pretenda
ser exitosa debe necesariamente ser definida de acuerdo con los fundamentos del marketing, orientndose al consumidor y no limitndose a enfocar el problema slo desde la perspectiva de la empresa. y En funcin de ello se desarrollar un producto global que tenga un costo tal que le permita a la empresa obtener sus objetivos de rentabilidad, comercializando el producto a un precio que sea, a lo sumo, igual al valor que el consumidor est dispuesto a pagar para satisfacer la necesidad que dicho producto satisface.
y En resumen, en la problemtica del precio
es necesario tener en cuenta tres aspectos diferentes: El costo del producto para la empresa (visto desde la oferta); El valor del producto para el consumidor (visto desde la demanda); El precio, como una decisin estratgica que posibilita el intercambio.
y El cliente nunca compra un producto. Por definicin, compra la satisfaccin de un deseo. Compra valor. Pero por definicin el fabricante no puede producir un valor. Slo puede elaborar y vender un producto. Por consiguiente, lo que para el fabricante es calidad puede carecer de importancia y ser nada ms que un despilfarro y un gasto intil. y Otra razn por la cual qu es valioso para el cliente es una pregunta que rara vez se formula, se debe al hecho de que los economistas creen conocer la respuesta: el valor es el precio. Es una frmula engaosa, o quizs incluso errnea. Empecemos por sealar que el precio no es un concepto sencillo, ni mucho menos. y Adems, hay otros conceptos de valor que pueden determinar el significado real del precio. y Finalmente, en muchos casos el precio es un factor secundario y limitativo ms que la esencia del valor.
La Poltica de Precios
y Una primera pregunta que uno debera hacerse es por qu
estamos hablando de poltica de precios si en realidad, en una economa de mercado, es ste ltimo el que define el precio de los productos. y Sin embargo, aunque a largo plazo el mercado define el precio, debe existir una iniciativa por parte del oferente del producto. Conocer el mercado le permitir a este no equivocarse en la relacin precio/producto. y Esta necesidad de tomar una iniciativa, que se observa no slo en el lanzamiento de un nuevo producto, sino tambin en las sucesivas modificaciones de precios que ocurren a lo largo del ciclo de vida, hace necesario que una organizacin tenga una poltica de precios.
y A partir de esta primera premisa, podramos plantear una
segunda que sera la siguiente: Cules seran los objetivos que guiaran a una organizacin en la determinacin de su poltica de precios? y En primer lugar...
Sobrevivir: Esto implica que el precio al que se produce la
transaccin del producto o servicio no puede ser menor al costo total.
y A partir de poder sobrevivir, la organizacin puede
establecer prioridades como:
Obtener un alto retorno sobre la inversin (ROI): Lo que
implicar precios altos en la etapa de introduccin del producto; o tambin: Alta participacin en ventas: Implica precios bajos con el objetivo de comprar mercado.
y Otros objetivos podran ser: Maximizar beneficios a largo y corto plazo. Crecer. Desarrollar una imagen de marca. Generar barreras de entrada al mercado. y Cada uno de estos objetivos implicar una estrategia de
precios particular y una vinculacin con un determinado segmento de mercado. y En todos los casos, las organizaciones deben tener en cuenta que se hace necesario conocer ciertas reglas para fijar precios, tanto en el lanzamiento del producto, como a lo largo de su ciclo de vida.
Reglas para la Fijacin de Precios

1. Conocer los costos: Si bien ya dijimos que los costos no
deben determinar los precios, es fundamental conocerlos para cumplir con los objetivos. Adems mantener los costos competitivos resulta siempre una ventaja; es por eso que el monitoreo de costos debe ser un continuo proceso en una organizacin exitosa. Se supone que a lo largo del ciclo de vida del producto la modificacin de precios tendr como objetivo una mejora en la rentabilidad. Los cambios en los precios tienen un efecto sobre la forma en que una organizacin computa sus costos. Los costos no deben determinar los precios.
Conocer la demanda: a) Sensibilidad precio/elasticidad demanda: Qu es la sensibilidad al precio?: El precio ms alto que pagara un consumidor para obtener la cantidad deseada de esa marca. Para analizar las modificaciones de precio en un mercado o segmento se utiliza el concepto de la elasticidad del precio: es el cambio porcentual en las ventas unitarias de un producto como resultado de un cambio porcentual dado en su precio. Lo que se pretende dentro de las posibilidades es no bajar los precios, o lo que es lo mismo, buscar mercados en los que la elasticidad de precio sea lo ms baja posible (por ejemplo; el caso de los medicamentos: por ms que el precio baje, no se consumen ms medicamentos).
2.
En ese marco, lo que el marketing puede hacer es ayudarnos, por lo menos en el corto plazo a generar inelasticidades de demanda, mediante:
Valor exclusivo: menor sensibilidad a mayor cantidad de
atributos exclusivos valorados. Tiene el producto algn atributo tangible o intangible que lo diferencie? Cmo valoran los compradores estos atributos exclusivos? La marca es un claro generador de valor exclusivo. Sustitutos: mayor sensibilidad a mayor cantidad de sustitutos. Qu alternativas existen? Una mejor alternativa tecnolgica en un producto hace que este no tenga sustitutos. Dificultad de comparacin: menor sensibilidad a mayor dificultad para evaluar la oferta de la competencia. Cul es el grado de dificultad de los compradores para comparar ofertas? Los atributos del producto pueden evaluarse por observacin o requiere consumo previo? Se requiere de especialistas para evaluar las diferencias? Los precios de distintos proveedores son fcilmente comparables?
Adicionalmente, una estrategia de distribucin diferenciada hace que el consumidor pueda no pueda comparar alternativas en el punto de venta.
Costo compartido: menor sensibilidad a menor participacin en

el pago del precio. Pagan los compradores la totalidad del costo del producto? Qu parte pagan? Costo hundido: menor sensibilidad a mayor inversin inmovilizada par usar el producto. Cules son los gastos previos al uso continuado del producto? Durante cunto tiempo estn bloqueados los compradores por estos gastos?. Relacin calidad precio: menor sensibilidad a mayor importancia del precio como indicador de calidad. La imagen de prestigio es un atributo importante del producto? El valor del producto se refuerza cuando su precio excluye clientes? Es desconocida la calidad del producto?. Inventario: mayor sensibilidad cuando el cliente puede almacenar existencias de un producto. Almacenan los clientes existencias del producto? Esperan que el precio actual sea temporal?.
b)
Segmentacin del mercado por precios: Es posible pensar en el mercado no como una unidad, sino como una serie de segmentos cuyo comportamiento de compra difiere, y que por lo tanto estn dispuestos a pagar en forma diferencial por un mismo producto o servicio (le asignan un valor distinto) Tcnicamente pueden plantearse los distintos segmentos de la siguiente forma:

por identificacin del comprador; por momento de la compra; por lugar de la compra; por volumen.
Es necesario saber cmo se comporta el segmento al cual se dirige la empresa, y en funcin de ello, estimar el valor que le da a los productos o servicios que esta le puede ofrecer. Que sea posible determinar para un producto un precio acorde con lo que la empresa quiere cobrar est vinculado con el criterio de segmentacin, que permite estimar el valor que estos consumidores potenciales le asignan al producto.
3. Conocer la competencia:
De igual manera que se estudia el posible mercado consumidor, debe analizarse la competencia. Debe conocerse en qu medida sta utiliza el precio como variable activa del marketing mix. Esto es muy importante para determinar el nivel de reaccin frente a movimiento de precios de nuestros productos y para conocer en qu medida nuestros productos se vern afectados por movimientos de precios de la competencia.
y Tipos de conducta competitiva:

Dentro de las distintas estrategias de precios con relacin a la competencia pueden destacarse:
Cooperativa,
interactan empresas de similar poder que acuerdan los movimientos de precios. Adaptativa, en la que se sigue a un lder. La empresa A mueve los precios y las dems continan ese movimiento. Oportunstica, que implica reaccionar o accionar rpidamente con respecto a los precios, especialmente donde hay un bajo nivel de competencia. Predatoria, que consiste en reducir rpidamente los precios para ganar el mayor margen posible de participacin de mercado, o aumentarlos rpidamente, cuando la empresa qued como nica oferente (descremar el mercado). Esta conducta es frecuente en empresas lderes en lanzamiento de productos especiales.
y Tipos de comportamiento competitivo:

Cooperativo Adaptable Oportunista Depredador Respuesta en paralelo para mantener la diferencia. Tratar de mantener su market-share tradicional. Market-share muy significativo. Sin capacidad ociosa. Costo por unidad similar al de la competencia. Ajuste de acuerdo con las circunstancias. Intenta aumentar las ventas cuando el precio aumenta, y
viceversa. Market-share pequeo para influir en el mercado. Inicia reduccin o aumento de precio sin demora.
Intenta usar las variaciones de precio para aumentar su
market-share. Costo unitario ms bajo. Capacidad ociosa. Nuevo en el mercado. Concentracin de las ventas. Inicia fuertes reducciones de precio para daar al competidor. Intenta aumentar sus ventas al mximo a costa de un competidor target. Financieramente, ms fuerte que la vctima. Afectado por precios oportunistas del competidor. Beneficiado por la agona del competidor.
Poltica de Precio (Pricing)

y Es posible definir ciertos tipos caracterizados de polticas
de precios o pricing.
Pricing de descreme: poltica concebida para producir
elevados mrgenes a expensas del volumen de ventas. Esto se da cuando algunos compradores le atribuyen un valor excepcionalmente alto a los atributos de diferenciacin del producto. Resulta viable slo cuando el beneficio de venderle a ese segmento insensible al precio supera el de vender a un mercado ms amplio con un precio ms bajo. Pricing de penetracin: fijacin de un precio muy por debajo del valor econmico del producto, a fin de atraer a una amplia base de clientes. Pricing neutro: decisin de no usar el precio para obtener una participacin en el mercado.
Errores al Establecer una Poltica de Precios

y Es muy normal y tradicional en muchas organizaciones que la poltica de precios sea llevada adelante por el departamento administrativo financiero y no por el departamento de marketing. y Esto lleva a pensar el problema slo desde la perspectiva de la empresa, y no desde la del consumidor, como lo podra hacer el departamento de marketing. y Es decir que un error frecuente es, al elaborar una poltica de precios, no utilizar los mismos fundamentos e ideas que para la generacin de producto, o la comunicacin de ese producto, o su distribucin. y No se puede comprar una lapicera de oro en un quiosco, porque tiene que haber cierta coherencia entre lo que compro y dnde lo compro.
y La relacin de precios con el producto, la imagen de
la marca, el lugar donde lo compro y el tipo de comunicacin que se hace tienen que ser absolutamente coherentes. y Otro error que se genera de esta manera es que se toman decisiones sobre precios, sin tomar en cuenta que esto va a modificar la reaccin del consumidor: y Al aumentar el precio de un producto, la demanda se modifica, no se mantiene constante. y Estos dos puntos nos llevan a plantear la relacin que existe entre el precio y la otras variables del llamado marketing mix.
El Ciclo de Vida de un Producto o Servicio

y Se entiende por ciclo de vida el tiempo de existencia y
las etapas de evolucin que caracterizan el desarrollo de un producto en el mercado, desde que nace su idea hasta que se lo retira de la comercializacin. y Los bienes y servicios cumplen, desde sus orgenes hasta su desaparicin, las siguientes etapas en su ciclo de vida:
Etapa previa; en esta etapa, antes de su origen, se desarrollan
entre otros los siguientes procesos de la vida del producto: concepcin de la idea, desarrollo del proyecto, investigaciones anteriores a su produccin masiva y lanzamiento, plan de negocios, etc. Introduccin; en esta instancia, una vez lanzado el producto al mercado, la empresa se ocupa a travs del rea de marketing de todas las actividades necesarias para asegurar el plan de cobertura y penetracin original previsto en los objetivos del proyecto. Los esfuerzos mayores se concentran en: cobertura de canales de distribucin; promocin, merchandising; capacitacin y supervisin de la fuerza de ventas; distribucin fsica para su encuentro con los clientes; inicio de la comunicacin publicitaria y, fundamentalmente, de su posicionamiento. En esta etapa, la poltica de precios y el financiamiento deben ser estratgicamente decididos para facilitar la rpida penetracin.
Crecimiento;
aqu, el producto completa su posicionamiento definitivo, consolidada su cobertura y comienza a aumentar su participacin en el mercado. Madurez; cuando el producto ha alcanzado la mxima participacin posible y pronosticada de su evolucin en el mercado. Declinacin; luego de una alta participacin y muy buenas ventas y utilidades en el mercado, todo producto o servicio, con el tiempo, tiende a decrecer en su evolucin. Declinacin y retiro; el producto est en la empresa pero no tiene vigencia en el mercado: los canales de distribucin lo dan de baja en su comercializacin, porque no existe demanda. Los compradores y los usuarios no lo aceptan por no adaptarse a sus expectativas y deseos. Lleg la hora de tomar la decisin de su retiro definitivo.
Qu Estrategias deben utilizarse en cada una de las etapas del Ciclo de Vida, para una Gestin de Valor?
y Las distintas etapas del ciclo de vida del producto
requieren, para la buena administracin del negocio, estrategias especializadas de marketing. Analizaremos cada una de ellas: y En la introduccin: Las estrategias de marketing ms recomendables para esta etapa deben focalizar sectores internos y externos de la empresa.
y Para los clientes internos (personal de la
organizacin): Crear cultura compartida de toda la organizacin. Seguimiento intensivo de todo el proceso. Estmulos, incentivos y premios, tanto cualitativos como cuantitativos, para esta etapa. Plan de contingencias para corregir o superar inconvenientes o problemas en el lanzamiento e introduccin.
y Para los clientes externos (compradores y consumidores):

Definicin de qu canales o puntos de ventas debern incorporarse en la cadena de

distribucin. Diseo de la estrategia de trade-marketing (marketing que se le hace al distribuidor como si fuera consumidor final), vale decir, qu productos o variedades de su lnea, qu impulsin, qu poltica de precios, qu estrategias competitivas y qu metas y objetivos de negocios se fijarn para cada canal por utilizar. Promocin de ventas intensiva con objetivos y estrategias adecuadas a los objetivos particulares de esta primera etapa del ciclo de vida. Merchandising con acciones adecuadas para lograr los mejores lugares, exhibiciones y actividades en los puntos de ventas. Programacin de reuniones o convenciones de presentacin del producto, donde la empresa explique objetivos de negocios, beneficios y ventajas. Difusin y marketing directo a distribuidores y clientes finales considerados necesarios para esta etapa. Inicio de la campaa publicitaria. Actividades orientadas a generar la construccin del concepto e imagen de marca, o en su defecto de lnea familia de productos o servicios. Distribucin fsica, para asegurar abastecimiento racional, garantizando reposiciones y entregas. Ajustes inmediatos de brechas entre lo planificado y lo concretado. Respuesta inmediata a las estrategias competitivas, de acuerdo con lo planificado o sus planes de contingencia. Monitoreo de la evolucin, hasta definir el ingreso en la siguiente etapa.
y En el crecimiento: y Las estrategias por seguir son: y Para los clientes internos:
Nuevos
esquemas de estmulos, incentivos y premios por resultados, propios de esta etapa. Anlisis de sugerencias e innovaciones, para capitalizar experiencias de todos los participantes. Suministros de nuevas inversiones o elementos requeridos para atender el crecimiento de produccin, administracin, finanzas, marketing, promocin, merchandising, ventas y distribucin del producto en esta etapa.
y Para los clientes externos: Ampliacin en la cobertura de zonas geogrficas y segmentos de negocios mayoristas y minoristas. Continuidad en los esfuerzos de merchandising, promocin de ventas, marketing directo y difusin. Negociacin y plan de incentivos por crecimiento de ventas a los comercios distribuidores. Fijacin de nuevas metas y acuerdos de negocios. Apoyo para acelerar la rotacin y la penetracin del producto en cada canal y zona de ventas. Continuidad de la campaa publicitaria, pero con replanteo de objetivos y estrategias, para lograr comunicar y posicionar las ventajas competitivas y diferencias significativas. Fidelizacin de clientes. Intensificacin de frecuencia de compras y volmenes de ventas.
y En la madurez: y Se aplicarn las siguientes estrategias: y Para los clientes internos: Disear los nuevos roles y desempeos que se requiere de distintas funciones para asegurar que el producto o servicio tenga la asistencia que exige el trnsito por su madurez. Activar la participacin para lograr mejoras en el producto o servicio, ya sea en su calidad o por extensin de lneas. Estimular ideas y procesos para lograr el mayor aprovechamiento de la curva de experiencia, la economa de escala, as como las oportunidades para reducir costos e incrementar utilidades, propias de las consecuencias de esta etapa del ciclo de vida. Fijar nuevos estndares para sistemas de incentivos, estmulos y premios por logros conseguidos segn planes y presupuestos de ventas.
y Para los clientes externos: Realizar actividades de promocin de ventas, merchandising, marketing directo, concursos y eventos que alienten las compras y los consumos. Posicionar extensiones de lneas y variedad de surtidos, e incorporar probables nuevos usuarios. Buscar nuevos usos y aplicaciones para los productos y servicios actuales. Extender los criterios de segmentacin y explorar nuevos nichos de mercado. Ampliar posibilidades de distribucin. Acordar alianzas estratgicas y actividades de comarketing. Profundizar planes de fidelizacin de clientes.
y En la declinacin: y En la primera fase de la declinacin, hasta tanto el
producto haya perdido menos del 25% de su participacin en el mercado con relacin a la etapa previa, es conveniente sustentar acciones de promocin, merchandising, negociacin y ventas para desacelerar la prdida de mercado. y En esta etapa es necesario tener listos, para su lanzamiento, la innovacin o bien el nuevo producto que se introducir en el mercado para la ulterior sustitucin del producto que se retirar de la comercializacin.
y Cuando el producto en su declinacin est todava por
encima de 50% de los registros logrados en la madurez, sigue siendo interesante para la empresa, por lo que las estrategias son las de mantenimiento y cosecha, o sea el logro del mximo recupero que ofrece el producto (generalmente en esta instancia produce mrgenes reducidos de contribucin y coopera para la absorcin de costos de estructura). y A partir de este nivel de participacin de mercado y ventas, el producto comienza a generar resultados negativos para la compaa, y los clientes ya no se preocupan por l. y Aqu es donde, segn los indicadores, debe producirse la decisin de retiro, mediato o inmediato segn las circunstancias, del producto.

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Econ. Joyce Mora R.

INTRODUCCION A LOS SERVICIOS Y EL MARKETING DE SERVICIOS

Qu son los Servicios?

y Las organizaciones de servicios son aquellas que

y Otra definicin similar es la que plantea que: "un

y As pues, en el sentido ms amplio, todo producto

Caractersticas de los Servicios

y Intangibilidad: Los servicios son esencialmente

y Inseparabilidad: Con frecuencia los servicios no se

y Heterogeneidad: La prestacin de un servicio puede

y Perecibilidad: Los servicios son susceptibles de perecer

y Propiedad: La falta de propiedad es una diferencia

El cliente como elemento central

y As mismo, las empresas se estn dando cuenta de

y Captar clientes, conservarlos y

Los pilares de la creacin de relaciones

Relacin entre satisfaccin del cliente y fidelidad

Aumentar la cuota del cliente

Importancia del Marketing de Servicios

Marketing de Servicios vs. Marketing de Productos

y La no estandarizacin de los servicios, ya que es casi imposible que y y y y y y y

Tringulo del Marketing de Servicios

y Las empresas que comercializan productos de consumo

y En el triangulo del servicio esta siempre presenta la

Mezcla del Marketing de Servicios

y Las decisiones no se pueden tomar sobre un

Producto, precio, plaza y promocin

y Precio: Las decisiones sobre precio son de una

y Plaza: Todas las organizaciones, ya sea que

y Promocin: La promocin en los servicios puede ser

EL CLIENTE COMO ELEMENTO FUNDAMENTAL DEL SERVICIO.

EL CLIENTE Y SU COMPORTAMIENTO EN LOS SERVICIOS

y El impacto de su cultura en la sociedad es tan natural y tan y y y y y

y Debido a que la mente humana tiene la capacidad de

ASPECTOS SUBCULTURALES EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

ySubcultura tnica: atiende a

y Subcultura de las personas de edad avanzada: y Es necesario reconocer ciertas caractersticas

y Los longevos realizan compras cerca de su casa y

Factores Sociales en el Comportamiento del Consumidor

y Grupo secundario: Aqu se incluyen todos aquellos

y Grupos de referencia: Es el grupo al cual uno

y Los grupos de referencia ms utilizados en el

Factores Personales de Influencia en la Conducta del Consumidor

y Familia: De los grupos pequeos a los que pertenecemos

y EL APRENDIZAJE,RETENCIN Y MEMORIZACIN: y El primero es el proceso por el cual el individuo adquiere

y Un proceso muy simple de la estructura y de la

operacin de la memoria sugiere la existencia de tres unidades de almacenamiento:

y El proceso de memoria abarca el ensayo, codificacin,

y Pero cuando se trata de consumidores( personas), es

y Respuesta afectiva: es esencialmente evaluadora.

EL CLIENTE Y SUS EXPECTATIVAS EN EL SERVICIO.

Satisfaccin del cliente

y Existe una cierta situacin en la que algunas empresas

Cuales son los factores claves en el

fracaso para entender las expectativas reales?

y Factor 2. Las expectativas pueden ser de dos

y El problema est en que la mayora de

y Factor 3. El servicio es la oferta de las personas

y Esto afecta tanto a las compaas

Competir por las expectativas

El dinamismo de las expectativas

y Por tanto, una empresa debe sopesar las

ha fallado la segunda ha de salir excelente. Las estrategias de recuperacin se estudian ms adelante.

Obtener un alto retorno sobre la inversin (ROI): Lo que

Intenta usar las variaciones de precio para aumentar su

Pricing de descreme: poltica concebida para producir

Etapa previa; en esta etapa, antes de su origen, se desarrollan