Академический Документы
Профессиональный Документы
Культура Документы
Panicel, 21-23.10.2011
Cuprins
Ce este merchandising-ul? Cine cumpara? De unde cumpara? Tipuri de clienti Succesul reciproc
De ce mercantizare?
Principii de merchandising Responsabilitati KAR Obiectii = oportunitati Reguli si sfaturi utile de mercantizare Planograma
2 Merchandising 3/16/2012
Ce este merchandising-ul?
Din punct de vedere teoretic, merchandisingul este o activitate
de marketing care tine de promovarea vanzarilor, fiind specifica punctului de vanzare (POS). Practic, se urmareste influentarea comportamentului de cumparare al consumatorului aflat in magazin, astfel incat sa achizitioneze produsul promovat. O definitie simpla pe care o astept de la un absolvent de marketing la un interviu ar putea fi: Merchandisingul este specific punctului de vanzare si reprezinta un complex de actiuni menite sa puna un produs in cel mai mare pericol de a fi vandut.
Ca si marketingul, merchandisingul este totodata o stiinta si o
arta. Este o stiinta pentru ca se bazeaza pe cunoastere organizata, pe cercetare si pe rezultate previzibile. Este o arta pentru ca nu se poate dezvolta fara creativitate.
Merchandising
3/16/2012
Cine cumpara?
Consumatori
persoana fizica care utilizeaza ori consuma produse
sau servicii
Cumparatori
reprezinta persoana fizica care ofera, accepta si
plateste un pret pentru achizitionarea unui produs sau serviciu care poate fi utilizat sau nu de acea persoana
4 Merchandising 3/16/2012
Cumparatori
Cumparatori hotarati
cei care stiu exact ce doresc, intra in magazin si cumpara ceea ce si-au propus
Cumparatori nehotarati
cei care au sau nu initial intentia de a cumpara un anumit produs, decid in magazin, fiind atrasi de materiale promotionale sau de dispunerea atractiva a produselor; Aceasta categorie reprezinta peste 60% din totalul clientilor unui magazin
5 Merchandising 3/16/2012
Impulsul de cumparare
Dorinta spontana
care ia nastere in constientul fiecarui consumator in momentul receptionarii unor stimuli externi de natura diferita si care se concretizeaza prin actul de cumparare.
Merchandising
3/16/2012
Cauzele OOS
70 -75% din OOS se datoreaza practicilor din
magazin
Subestimarea cererii si o perioada prea lunga intre
Merchandising
3/16/2012
Substituie Marca Diferita 26% Cumpara Produsul din Alt Magazin 31%
mai mare de 5.000 metri patrati, care genereaza o rotatie a stocurilor mare oferind atat produse alimentare cat si nealimentare Suprafata: > 5.000 metri patrati Gama produse: 60.000 70.000 SKU Caracteristici:
Prezentarea sofisticata a produselor si mercantizare orientata
catre client Gama larga de produse competitive dpdv al preturilor Orientarea catre produse proaspete Departamente aditionale de servicii ca: laborator foto, curatatorie, brutarie, etc
9 Merchandising 3/16/2012
mai mare de 5.000 metri patrati, care genereaza o rotatie a stocurilor mare oferind atat produse alimentare cat si nealimentare Suprafata: > 5.000 metri patrati Gama produse: 60.000 70.000 SKU Caracteristici:
Prezentarea sofisticata a produselor si mercantizare orientata
catre client Gama larga de produse competitive dpdv al preturilor Orientarea catre produse proaspete Departamente aditionale de servicii ca: laborator foto, curatatorie, brutarie, etc
10 Merchandising 3/16/2012
numar mic de produse in cantitati mari, cu o arie de servire de aproape 1.000 metri patrati.Originea conceptului este in Germania si exista doua versiuni:
Hard discounter care comercializeaza aproape exclusiv
brand propriu care se bazeaza numai pe pret Soft discounter care au si alte brand-uri si produse proaspete.
Suprafata locatie: 400 1.000 metri patrati Gama produse: 500 1.000 SKU Caracteristici: cel mai mic pret Servicii de servire la nivel scazut La hard discounteri produsele sunt expuse pe paleti
11 Merchandising 3/16/2012
adreseaza revanzatorilor cat si consumatorilor Suprafata locatie: > 5.000 mp Gama produse: ~ 24.000 SKU Caracteristici:
Preturi mai scazute decat in en-gross Program de lucru prelungit 7 zile din 7 Focus pe clienti dezvoltat Servire de pe raft combinata cu stocare pe paleti Se folosesc carduri de membru pentru a putea cumpara
3/16/2012
12
Merchandising
consumatori
13
Merchandising
POS
Punctele de vanzare plasarile pot fi:
Plasarea principala/primara Plasarea secundara: permanenta temporara
14
Merchandising
3/16/2012
POS
Punct primar de vanzare Punct de vanzare creat in sectiunea permanenta a magazinului (RAFT,Spatiu frig) TREBUIE SA FII ACOLO!
se adreseaza cumparatorului hotarat
standardelor
caracterizat de permanenta (durabil in timp) Spatiul
ocupat de produse este de obicei marcat cu materiale promotionale (shelf linere, wobblere, etichete de pret)
15
Merchandising
spatiul pe raft alocat unui produs/companii trebuie 3/16/2012 sa ii reflecte cota de piata.
POS
Punct secundar de vanzare
Reprezinta orice alt punct de vanzare durabil in timp, diferit de
producatoare)
poate fi si un cap de gondola se adreseaza de regula cumparatorilor nehotarati exploateaza impulsul de cumparare caracterizat de calitate si permanenta nu se amplaseaza in vecinatatea punctului primar de vanzare
Nota: Nu se renunta la spatiul ocupat in sectiunea primara in favoarea realizarii punctelor secundare de vanzare!
16 Merchandising 3/16/2012
vanzare
Prezentare prezentarea corespunzatoare si
17
Merchandising
3/16/2012
bucati raportat la rata vanzarii produsului respectiv; insuficienta lui conduce la nemultumirea si pierderea clientilor
Alocarea spatiului de expunere: direct
buna pozitie din cadrul traficului de consumatori Vizibilitate: daca un produs nu poate fi vazut, nu va fi cumparat Rotirea stocului: produsul cu cea mai apropiata data de expirare se plaseaza in fata, in cea mai buna pozitie de vanzare Mentinerea pozitiilor dobandite: se realizeaza prin marcarea spatiului cu materiale promotionale speciale Traficul de cumparatori: reprezinta traseul sau portiunea din magazin pe care o parcurge majoritatea consumatorilor in cursul procesului de cumparare, de la intrare si pana la iesirea din magazin Merchandising 3/16/2012
19
20
clientilor. Lipsa pretului la un produs poate determina clientul sa aleaga o alta marca ce are pretul afisat. Atractivitate: un aranjament atractiv creste vanzarile Ordinea de expunere: produsele trebuie aranjate in ordinea corecta a marcilor si a tipurilor ambalajelor Materiale promotionale: sustin si promoveaza produsele Merchandising 3/16/2012
Sprijin specific pentru fiecare client Dezvoltarea unor relatii personale solide Dezvoltarea cooperarii si increderii
21
Merchandising
3/16/2012
parti:
Dezvoltarea unui parteneriat Macromex client, in care
22
Merchandising
3/16/2012
Drumul catre
SUCCES RECIPROC
Strategii agreate de ambele parti
23
Merchandising
3/16/2012
canalul potrivit Planurile de marketing si de marca marci/activitati speciale pentru un canal Materiale de marketing in magazin pentru fiecare categorie de magazin in parte Raportarea si cercetarea de piata.
24
Merchandising
3/16/2012
25
Merchandising
3/16/2012
26
Merchandising
3/16/2012
Principii de merchandising
marfa care nu este disponibila nu se vinde clientii aleg in primul rand cu ochii - trei sferturi din merchandising se bazeaza pe acest al doilea adevar simplu. Pe al patrulea sfert stau lejer auzul, mirosul, pipaitul si alte ispite mai mici. Majoritatea stimulilor pe care marketingul ii produce pe banda rulanta sunt adresati vazului. marfa care nu se vede nu se vinde alegeti punctul cu trafic maxim; rugula triunghiului de aur; regula mainii drepte alegeti cu grija vecinii nivelul ochilor ridica nivelul vanzarilor - materialele de reclama si produsele ar trebui sa fie plasate la nivelul ochilor, pe axa vizuala a consumatorilor. Aceasta inseamna o inaltime de 1.40 - 1.70 m fata de nivelul solului. Pentru copii, inaltimea scade functie de varsta acestora. da culoare pietei unirea face puterea raftul este mana intinsa spre buzunarul clientului daca tot intinzi mana, fa-o cu manusi unghiuri mici, efecte mari imparte cu masura care te avantajeaza unii clienti se incapatineaza totusi sa nu aleaga cu privirea pretul potrivit la locul potrivit KISS
3/16/2012
27
Merchandising
Principii de merchandising
Stabiliti intotdeauna un plan de actiune; o
rata rotirii stocului, aportul fiecarui produs la vanzari, trafic etc; identificati problema de merchandising; stabiliti obiective; alegeti tehnicile potrivite in acord si cu resursele (umane, materiale si de timp) disponibile; nu uitati metodele de evaluare si corectie; si desigur reactia previzibila a concurentei.
28 Merchandising 3/16/2012
De ce mercantizare
Ce conteaza cel mai mult pentru un magazin?
IMAGINEA
PROFITUL
29 Merchandising 3/16/2012
Imaginea
30
Merchandising
3/16/2012
Profitul
Cum pot magazinele face mai mult profit?
Vand mai mult Cresc adaosul comercial
32
Merchandising
3/16/2012
Rolul categoriilor
Crestere nr clienti Crestere loialitate Crestere profit Crestere nr clienti si profit
Categorii produse/produs Menite sa atraga si sa mentina clientela prin cea mai buna valoare oferita: pret, sortimentatie, prezenta la raft
Categorii produse/produs
Categorii produse/produs
Categorii produse/produs
33
Merchandising
3/16/2012
De ce mercantizare?
Calitatea produsului Calitatea serviciilor
34
Merchandising
3/16/2012
Merchandising - definitie
Totalitatea activitatilor desfasurate la punctul de
Merchandising - obiective
Impact maxim
Responsabilitati KAR
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.
Planificare
Distributie
Merchandising Vanzare
8.
Dezvoltare individuala.
37
Merchandising
3/16/2012
Responsabilitati KAR
1. Planificarea Primul pas catre EFICIENTA si atingerea OBIECTIVELOR Prin aceste planuri se maximizeaza productivitatea in activitatile de vanzare, promovare si merchandising conform obiectivelor specifice pe canale si tipuri de clienti.
38
Merchandising
3/16/2012
Responsabilitati KAR
2. Distributia KAR - ii trebuie sa se asigure ca obiectivele de distributie sunt atinse prin:
maximizarea prezentei marcilor; toate produsele listate
39
Merchandising
3/16/2012
Responsabilitati KAR
3. Merchandising KAR - ii trebuie:
sa castige suportul clientilor tinta in programe reciproc
agreate sa asigure implementarea programelor sa creasca prezenta POPM-urilor sa asigure plasari primare si secundare sa maximizeze vizibilitatea produselor noastre.
40
Merchandising
3/16/2012
Responsabilitati KAR
Cele doua tinte ale Merchandisingului sunt:
Sa asigure
PREZENTA MAXIMA
Sa asigure
VIZIBILITATE MAXIMA
41
Merchandising
3/16/2012
Responsabilitati KAR
4. Vanzarea Trebuie sa vindem notiunea de profit (sa convingi clientul ca are nevoie de noi)
42
Merchandising
3/16/2012
Responsabilitati KAR
5. Comunicarea si relatia cu clientii KAR - ii trebuie sa:
incurajeze clientii sa cumpere marcile Macromex
creasca loialitatea clientilor fata de marcile
43
Merchandising
3/16/2012
Responsabilitati KAR
5. Comunicarea si relatia cu clientii
=
munca mai usoara, rezultate mai bune.
44
Merchandising
3/16/2012
Responsabilitati KAR
6. Contactul cu consumatorii
Sa inteleaga comportamentul cumparatorilor Sa incurajeze consumatorii sa cumpere marcile
Macromex
Sa creasca loialitatea consumatorilor fata de
marcile Macromex.
45
Merchandising
3/16/2012
Responsabilitati KAR
7. Administrare KAR - ii trebuie:
sa administreze materiale si echipamente in modul
46
Merchandising
3/16/2012
Responsabilitati KAR
8. Dezvoltarea individuala KAR- ii trebuie sa: Fie singurul responsabil de dezvoltarea sa Fie deschis catre nou Fie flexibil Accepte schimbarile ca o constanta.
47
Merchandising
3/16/2012
Responsabilitati KAR
Raportare Toate formularele si documentele trebuie :
Completate corect si precis Sa contina informatii corecte
Completate la timp
Trimise la timp
48
Merchandising
3/16/2012
Tratarea obiectiilor
Obiectiile ar trebui sa fie bine-venite, nu evitate.
Ele arata ca detailistul asculta si este interesat.Tratati obiectiile ca pe niste oportunitati Evita obiectiile ce nu sunt necesare:
fiind bine organizat, ordonat si politicos exprimandu-te atent lasiand clientul sa-si exprime punctul de vedere si
Foloseste testul presupunerii. Intreaba, de exemplu: Presupunand ca putem rezolva acea problema,veti dori dupa aceea sa cumparati acest produs?
49 Merchandising 3/16/2012
Prezenta in magazin
Obiectiv Maximizarea prezentei in magazin
50
Merchandising
3/16/2012
Consolideaza baza
Este produsul mercantizat corect? (raftul principal, fara OOS, calitatea corecta, pretul corect, cota de raft, pozitia corecta)
Mercantizare(implementar e standarde)
51 Merchandising 3/16/2012
Optimizarea prezentei
Reprezentantul identifica si prioritizeaza toate oportunitatile aditionale
Promotii(implementare promo)
ca sa fi sigur ca nu il folosesc pentru produsele concurentei. 2. Intotdeauna incearca sa vinzi mai multe fee si display-uri secundare. 3. Aminteste-ti regulile de aur Prezenta maxima
P V I S A
Vizibilitate maxima
Impact maxim
Stabilitate maxima Atractivitate
3/16/2012
53
Merchandising
54
Merchandising
3/16/2012
55
Merchandising
3/16/2012
mare de fete va face produsul mult mai vizibil si mai atractiv pentru consumatori, iar probabilitatea ca acestia sa il cumpere este mult mai mare
Este important sa comunici detailistului obiectivele/oportunitatile de
merchandising intr-o maniera pozitiva si sa cazi de acord cu el asupra acestora. Aceste obiective trebuie prezentate si acceptate in baza principiului Tu castigi, eu castig!
56
Merchandising
3/16/2012
cate unul, convingand detailistul ca aceste materiale sunt importante: ele maximizeaza impactul vizibilitatii produsului si implicit vanzarile vor fi mai mari Daca patronul refuza un tip de material promotional, convinge-l sa amplaseze materialul respectiv macar pentru o perioada mai scurta de timp care-I va permite sa vada care este evolutia vanzarilor. La reticenta detailistului in acceptarea amplasarii materialelor promotionale, Merchandiserul va stabili prioritati in introducerea treptata a acestora (nu toate deodata) Incearca sa te folosesti de avantajul si impactul materialelor promotionale si de faptul ca acestea sunt create special pentru detailist pentru a-l ajuta sa vanda mai bine
57
Merchandising
3/16/2012
Planograma
Planograma este o diagram, o reprezentare vizual, un desen care ne spune n detaliu unde anume urmeaz s fie expus un produs ntr-un magazin care face vnzare cu amnuntul. Pasi in alcatuirea unei planograme: msurarea spaiului de expunere mprirea spaiului n arii de vnzare Determinarea spaiului de expunere i a produselor adiacente Alocarea spaiului pentru produse specifice Merchandising 3/16/2012 58
Planograma
59
Merchandising
3/16/2012
60
Merchandising
3/16/2012
Macromex va ureaza :
SUCCES!!!!
61 Merchandising 3/16/2012