LE MARKETING

NAOUI Fouad

Chapitre I - Marketing de service :

LES CONCEPTS DE BASE.

Partie I : Pluralit du marketing

Dfinition du Marketing
lart de satisfaire ses clients travers une meilleure connaissance de leurs besoins tout en contribuant amliorer le profit et limage de la socit.

La mercatique et le marchage
La mercatique : Cest la partie tude du marketing. Lide de base de la mercatique est de consulter le consommateur, o dune manire plus gnrale le march, avant dentreprendre toute action commerciale. Le marchage : Cest la partie action du marketing. Le marchage regroupe lensemble des composantes de laction commerciale : le produit, le prix, la communication, la distribution

Extension du champ du marketing.

Dsormais, le marketing a intgr des organisations aussi diverses que les professions librales (exemple : compagnes de communication des notaires), les ministres (exemple : compagne pour la prvention contre le SIDA du ministre de la sant, compagne daccueille des TME (Travailleurs Marocains ltranger) du ministre du tourisme), les parties politiques (compagnes prlectorales), les collectivits territoriales (compagne lance pour la propret des cartiers). Ces organisations ont des produits ou des services promouvoir et cest tout naturellement quelles ont utilis les techniques rserves alors aux entreprises industrielles, commerciales et de service.

Partie II : Singularit du marketing.

Pratique du marketing du service dans lentreprise : La dmarche marketing.

Concrtement, la pratique du marketing dans lentreprise suit une dmarche en trois temps :
lanalyse du march : La dmarche tude le choix dune stratgie : La dmarche stratgique

laction : La dmarche oprationnelle

La Dmarche tude
Elle comprend deux analyses complmentaires portant sur :

- ce qui est externe lentreprise : le march, les concurrents, lenvironnement, - ce qui est interne lentreprise : ses produits, ses marques, ses capacits (de production, dinvestissement, humaines, etc.).

Dmarche stratgique
Aprs llaboration dune tude de march les mercaticiens de lentreprise doivent oprer des choix stratgiques propos de chacune des techniques suivantes :
Choix dune stratgie de dveloppement Segmentation Ciblage et positionnement

Dmarche oprationnelle
Concrtiser les choix prcdents par le dveloppement dun plan daction de chacune des composantes de produit :
Conception du service ou laboration du produit en lui mme Dtermination du prix Choix de rseau de distribution Cration dune communication Formation de force de vente

Le plan de marchage
Ensemble de variables dont dispose lentreprise pour agir sur le march quelle a choisi. Il retrace les plans daction des cinq composantes du marketing du service

Cohrence des actions du plan

Cohrence des actions entre elles
Produit luxe, prix lev, force de vente spcialis, distribution exclusive

Cohrence des actions avec le march

Le produit doit rpondre aux attentes des consommateurs pour viter tout risque dchec

Cohrence des actions avec le potentiel de lentreprise

Lancement dun produit destin tre distribuer par lintermdiaire dune force de vente ignorant les habitudes et les motivations dachat : risque dchec

Cohrence des actions dans le temps

Plan de communication trs tardif par rapport la date de la

La russite du plan de marchage

La russite dune tude de march, la connaissance de ses capacits et la bonne ralisation et harmonie des diffrents plans daction ne sont pas les seuls lments sur lesquels les mercaticiens doivent agir pour assurer la russite du plan de marchage.

Il y a dautres lments sur lesquels lentreprise na aucune influence et qui linfluencent : variation de la demande, concurrence et lgislation Lentreprise doit suivre rgulirement et tre capable de ragir tout moment en fonction de leur volution

Le Comportement dachat du consommateur

Les intervenants dans lachat du consommateur

Les personnes qui influencent la dcision dachat du consommateur : Le Prescripteur : son rle est de conseiller Exp. : un mdecin pour des mdicaments Le Dcideur : son rle est de prendre la dcision Exp. : directeur gnral

LAcheteur
Lacheteur non-utilisateur : il achte et nutilise

pas le produit Exp. Une mre qui achte du lait pour son enfant Lacheteur utilisateur : qui achte et utilise le produit Exp. Une personne qui achte un vtement pour elle mme.

LUtilisateur :
Cest lui qui utilise directement le produit

Exp. Le bb qui consomme du lait Le Consommateur final

Quelles sont les motivations du consommateur

La motivation est une nergie personnelle qui pousse un individu satisfaire un besoin. Plusieurs spcialistes se sont intresss la classification des motivations dachat.

Henri JOANNIS
Motivation hdoniste (se faire plaisir) Motivation oblative (faire plaisir aux autres) Motivation dauto expression (paratre)

Quels sont les freins du consommateur

Les inhibitions souvent inconscientes Peurs relles ou imaginaires Culture, religion, idologie et attitude.

Les influences sur le comportement dachat du

consommateur Influence de lenvironnement commercial :

Information par le producteur Information par le distributeur Information par le prescripteur

 Influence de lenvironnement socio culturel

Facteur Socio dmographique : ge, sexe, revenu, profession, type dhabitat Les styles de vie : groupe sociaux, dappartenance, famille, mode de vie, norme, ducation Facteur culturel et sous culturel : ensemble de valeurs culturelles, religieuses, sociales, artistiques, morales et coutumes.

Le processus dachat du consommateur

Dcouverte du besoin insatisfait Recherche dinformation Critre prendre en compte tude des produits existant Evaluation des solutions Dcision Achat Non achat Rachat Sentiment poste achat

segmentation
Les marchs sont souvent trs htrognes et un seul produit ne pourrait pas satisfaire toute la demande trs diversifie. Pour faire face ce problme les entreprises sont obliges de segmenter le march.
Dfinition :

la segmentation est la division dun march en sous ensemble homognes appels segment

Segment

Groupe des individus caractriss par un comportement homogne

Lintrt de la segmentation
Permet de connatre le march et

sadapter un sous-ensemble de clients ayant des besoins homognes. Permet dadapter son produit aux besoins et le positionner sur un segment prcis. Permet dappliquer chaque segment une politique marketing et un plan bnfique

Les mthodes de segmentation et les critres correspondants

Critres sociodmographiques :

Dmographique, gographiques, sociales et conomiques. Personnalit, style de vie Comportement Attitude psychologique lgard du produit

Critres psycho-graphiques :
Les activits : loisirs, travail
Attitudes : ensemble de tendances, attitude de

pre, dadulte Opinions : jugements politique, la religion

Critres comportementales :

sur

lconomie,

la

Le taux dutilisation du produit : la mthode 20/80 Lutilisation du produit Premire utilisation La sensibilit une composante mercatique de produit

Le choix de segment
Pour russir lopration de la segmentation il faut :
Bien choisir le critre de segmentation

Un bon critre de segmentation doit possder trois caractristiques : La pertinence : Cest dire tre choisi en fonction des attitudes et des comportements des consommateurs vis--vis du produit.

La mesurabilit : les critres mesurables permettent une analyse objective. La taille du segment : Le segment dtermin doit tre important pour justifier le recours aux politiques marketing propre produit, distribution, communication

Bien choisir un segment Le segment doit tre Rentables Accessibles Mesurables Bien choisir une stratgie de segment Stratgie dindiffrenciation lanti segmentation Stratgie de diffrenciation Stratgie de concentration