C REACIN DE ESCENARIOS

Tipos de entorno

En el pasado las relaciones entre la empresa y su entorno tenan caractersticas poco sorpresivas para las empresas. Los cambios eran poco frecuentes y tenan escasa incidencia en la gestin, o bien, eran previsibles.

En pocas ms recientes la naturaleza y el alcance de los miembros en el entorno se ha modificado.

Se producen cambios con mayor frecuencia, tienen mayor repercusin en los resultados de las empresas y son ms difciles de prever.

Por otro lado se extiende progresivamente una situacin de escasez relativa de recursos, as como de oportunidades empresariales.

Para explicar y entenderlos estados ideales se puede adoptar el entorno, es necesario conocer qu tipo de interdependencia ocurre en toda organizacin y su entorno. Emery y Trist (1965: 21-32) presentan cuatro tipos de interdependencia:

1.- La que se da entre los componentes de una organizacin y provoca cambios dentro de ella.

2.- La que proviene del entorno y causa cambios en la organizacin.

3.- La que emana de una organizacin y provoca cambios en su entorno. 4.- La que tiene lugar entre los mltiples componentes del entorno y que causa el que stos lleguen a realizarse entre s.

De acuerdo con Grima y Tena (1984:69), podemos el entorno al que se enfrenta la empresa en funcin de tres variables.
1.- Complejidad. Determinada por la cantidad de factores y componentes del entorno que afectan a la empresa. Si hay pocos factores y son similares, se clasifica como complejo. 2.- Incertidumbre. Grado de certeza en posibles cambios y en la evolucin de los factores del entorno.

3.- Dinamismo. Determinado por la intensidad del proceso de cambio de los factores y componentes del entorno. Si son bsicamente los mismos y no cambian, es esttico; en el caso de que estn en continuo proceso de cambio, el entorno es dinmico.

Tipos de entorno
Simple Esttico Simple Dinmico Complejo Esttico

Baja

Moderada

+
Complejo Dinmico
Moderada Alta

Complejidad

Incertidumbre

Estable

Dinmico Turbulento

A partir de stas tres variables, el entorno puede ser establesimple, estratgico (hay pocos factores y componentes en el entorno; no son similares y estn en continuo proceso de cambio), en mucha incertidumbre o adaptando un estado intermedio.

La direccin de la flecha muestra la evaluacin del entorno en la figura anterior. Las causas de esta evaluacin, de acuerdo con Ansoff (1992; 31-32), son qu:

a) los cambios estn cada vez ms desvinculados de la experiencia anterior. b) el entorno es cada vez ms complejo, por lo que las empresas deben dedicar mayores esfuerzos y recursos a su estudio. c) Los factores externos que debe enfrentar la empresa han aumentado en nmero, son ms heterogneos y cambian con mayor rapidez.

Tcnicas de escenarios y su elaboracin Los entornos inestables turbulentos, la direccin superior que recurre al anlisis e informacin de datos del pasado no es adecuada ni til, ya que en esta situacin del entorno las empresas se enfrentan con discontinuidades estructurales. En las ltimas dos dcadas, varias empresas, empezaron a utilizar un mtodo ms especulativo, el anlisis de escenarios mltiples, en su estudio de los cambios del entorno.

Su origen:

La palabra escenario fue introducida por Herman Kahn hace unos cuarenta aos, cuando en 1959 hacia estudios de prospectiva para la Rand Corporation sobre aspectos militares y esta prediccin ms o menos estratgicos solicitados por el gobierno de Estados Unidos. A finales de los sesenta, Kahn y Wiener hicieron popular la utilizacin de escenarios cuando escribieron el libro El ao 2000, pero por esa poca se consideraba ms un gnero literario que pona la imaginacin al servicio de una prediccin ms o menos rosa o negra y que muchos autores clsicos ya haban ensayado.

Definicin de escenarios El futuro es mltiple, es decir, hay varios futuros posibles y el camino que lleva a uno o a otro no necesariamente es nico. Kahn y Wiener define el concepto de escenarios como Una secuencia hipottica de sucesos construida con el objeto de centrar la atencin en procesos causales y centros de decisin. En tanto que Grima y Tena lo definen as: Es la descripcin de un futuro deseable y del camino que le corresponde Por ltimo Reed Moyer lo define como:

Conjuntos alternativos de sucesos que tal vez ocurran en el futuro

Un escenario no es realmente una previsin, sino un instrumento para comprender el futuro. El problema central es determinar las variables relevantes que definen el entorno de la organizacin y cmo se relacionan unas con otras. En entornos inestables, la direccin no puede realizar previsiones analizando datos del pasado, por lo que las ltimas dcadas las empresas modernas han utilizado el mtodo de escenarios mltiples.

Campos de aplicacin del mtodo de escenarios Determinantes del transporte areo. Contraccin aeronutica Industria petroqumica Industria Automotriz Industria de cosmticos Ferias y exposiciones Distribucin de productos industriales Compaas de seguros Videotexto Evolucin geopoltica Industria del aluminio Industria turstica Ventas por correspondencia Industria Siderrgica Industria de la construccin en el comercio electrnico

Qu se busca con la aplicacin de la tcnica de escenarios? Un escenario es una proyeccin de lo que tal vez suceder en el futuro. Por ejemplo tortas locas Hipocampo podra crear una serie de escenarios para evaluar posibles consecuencias futuras: cules seran las implicaciones para su demanda de productos?, Qu pasa si se incrementan precios?, cmo responderan los competidores?

La intencin de la creacin de escenarios no es prever el futuro, sino reducir la incertidumbre a una situacin potencial en condiciones especficas.

Ejem. Tortas Locas Hipocampo podra desarrollar una serie de escenarios que fueran de los ms optimista a los ms pesimista, en trminos del precio de sus productos. Estara entonces mejor preparada para iniciar los cambios de estrategia a fin de conservar e incrementar su ventaja competitiva.

Los administradores expertos en planeacin se sirven de la tcnica de escenarios para responder preguntas como estas: cundo podra producirse cierta situacin potencial (hipottica)?, cul podra ser el entorno futuro de la empresa?, qu tipo de estrategia podr ser til para impedir, desviar, alentar o enfrentar estos futuros?

Segn J. F. Foster (1993; 123-129), con el uso de la tcnica de escenarios se busca:

Ofrecer una amplia variedad de posibilidades con las cules sea posible evaluar estrategias. Ofrecer una visin amplia de posibles sucesos. Contribuir a la identificacin de sucesos que justifiquen el desarrollo de planes de contingencia.

Ayudar a los propietarios, administradores y otros empleados a identificar patrones, generalizaciones e interrelaciones.

Los escenarios son muy tiles para hacer que los individuos involucrados en la planeacin evalen planes preliminares en contra de posibilidades futuras. Los escenarios se desarrollan por lo general para futuros posibles de cinco a veinte aos. Para tener control del proceso son suficientes tres escenarios : el escenario ms probable, un escenario pesimista y un escenario optimista.

La planeacin de escenarios es aprendizaje organizacional.

Las empresas pequeas, medianas y grandes necesitan ajustarse de manera adecuada al entorno, sobre todo si se han fijado objetivos organizacional.es. El propsito de una estrategia empresarial es desarrollar polticas que guen la conducta del personal para que el sistema logre un buen ajuste.

Kess van der Heijden (1998; 21-23) seala que el sentido comn requiere una buena estrategia que se base en:

El reconocimiento de objetivos, ya sea por medio de un mandato externo o del propsito de la organizacin de sobrevivencia y desarrollo de la misma.
La evaluacin de las caractersticas de la organizacin, incluida la capacidad de cambio.

La evaluacin del entorno (actual y futura).

La evaluacin del ajuste entre ambos. La fijacin de polticas y, con base en stas, tomar decisiones y acciones para mejorar el ajuste.

Los escenarios son historias que describen el estado actual y futuro del entorno empresarial, en general la planeacin de escenarios se comprende como un enfoque hacia el manejo de los anteriores pasos. En el plan estratgico, la planeacin de escenarios se distingue por su enfoque explicito sobre la ambigedad y la incertidumbre.

Respecto al aprendizaje organizacional, Van der Heijden parte de las premisas siguientes:

Las organizaciones estn integradas por personas que enfocan las acciones organizacionales de manera reflexiva. La forma en que se conduce una organizacin es mucho ms que la suma de conductas individuales. Por medio de la interaccin surge una conducta organizacional nica. Las estrategias individuales necesitan tomar en cuenta las propiedades del sistema organizacional como un todo, si es que quieren lograr los resultados previstos.