DETERMINACION DEL PRECIO

FORMULACIN DE PROYECTOS

Catedrtica: Aurea Judith Vicente Pinacho Alumno: Fabin Martnez Flores Ingeniera en Faracobiologa

Marzo,2012

INTRODUCCION El precio no es slo un nmero o una etiqueta en un producto:

Los precios estn en todas partes; Renta de un cuarto, taxi, productos del mercado etc. A lo largo de la, historia, los precios se han fijado a travs de un proceso de negociacin entre compradores y vendedores.
<<Regateo>>

La fijacin de un precio nico para todos los compradores, fue desarrollado por F.W. Woolworth, Tiffany and Co etc. Llamado poltica de precio nico.

INTRODUCCION El precio es el nico elemento de la mezcla de Marketing que genera ingresos; todo los dems generan gastos. Un producto bien diseado y comercializado justifica un precio ms alto y reporta ms utilidades (Ejemplo: Whirlpool).

Caracterstica del Duet (2001) Combinacin de lavadora y secadora. Ventajas: - Capacidad - Consumo de agua bajo - Lavado de diversidad de ropa - Mas tiempo libre al usuario << Resultado y eficacia>>

$ 2,300.00 Dlares Casi cuatro veces ms que los dems modelos

PSICOLOGIA DEL CONSUMIDOR Y FIJACION DE PRECIOS Los mercadologos son consientes de que los consumidores procesan activamente la informacin referente al precio, conocimiento acumulado y comunicaciones formales e informales. Comunicaciones formales Publicidad Llamada de ventas Folletos Conocimiento informales Amigos Compaero de trabajo familiares

Unas de las prioridades del Marketing consiste en saber cmo el consumidor llegan a sus percepciones en torno al precio. EXISTEN TRES ELEMENTOS CLAVES: Al analizar un precio determinado, los consumidores lo comparan con un marco de referencia interno (memorizado) y externo (precio habitual a loa minoristas). Muchos consumidores entienden el precio como un indicador de la calidad (ejemplo; automviles).

Los precios de referencia

Las inferencias precio-calidad

Las terminaciones de precios

Las estrategias de fijacin de precios alternativos tambin influyen sobre las percepciones del consumidor: Nmeros impares precios terminados en 9

FIJACION DEL PRECIO La empresa debe fijar un precio por primera vez cuando: Desarrollan nuevos productos Producto existente pero diferente canal de distribucin Introduccin en una regin geogrfica nueva

La empresa deben decidir como posicionar su producto en trminos de calidad y precio. Ejemplo Segmento Rolls-Royce Mximo Mercedes-Benz Prestigio Audi Lujo Volvo Necesidades especiales Buick Medio Ford Escort Comodidad/confort Yo tambin, pero mas barato Hyundai Kia Solo precio

Las empresas tienen que considerar muchos factores al determinar sus polticas del precio, seis fases:

FASE 1.Seleccion de los objetivos del precio Z) Decidir donde quiere posicionar su oferta. Y) Puede perseguir cualquiera de los 5 objetivos siguientes: Supervivencia Maximizacin de la participacin en el mercado. Maximizacin del mercado por descremado. Maximizacin del mercado por liderazgo en calidad del producto. Maximizacin de las utilidades.

Supervivencia Motivos: competencia feroz, deseos de los consumidores cambian constantemente. mientras que el precio cubran los costos variables y parte de los costos fijos, seguir en el negocio. La empresa deber agregar valor a sus productos o de lo contrario, se enfrentar a su extincin.

FASE 1.Seleccion de los objetivos del precio Maximizacin de las utilidades. Muchas empresas, calculan la demanda y los costos asociados con las distintas alternativas de precio y seleccionan el precio que genere un mximo. Consecuencias: Ponen en riesgo la rentabilidad, y restricciones legales sobre los precios. Maximizacin de la participacin en el mercado.

oUtilidades oFlujo de efectivo oTasa de rendimiento de la inversin

La idea de que un mayor volumen de ventas permitir reducir los costos unitarios e incrementar las utilidades a largo plazo. Este comportamiento desaniman a los competidores reales y potenciales Ejemplo: Texas Instruments

FASE 1.Seleccion de los objetivos del precio Maximizacin del mercado por liderazgo en calidad del producto.

Muchas marcas se esfuerzan por convertirse en lujos accesibles; en productos o Servicios que se caracterizan por niveles elevados de calidad percibida, gusto estatus.

Maximizacin del mercado por descremado Las empresas que descubren nuevos avances tecnolgicos suelen favorecer los precios altos para maximizar el mercado por descremado.
Ejemplo: Sony TV, 43,000 Dlares (1990),6,000 (1993),1,200 (2004).

Tiene sentido: Existe un gran demanda, costos, el precio alto no atrae a mas competidores al mercado y transmite imagen de un producto superior.

FASE 2.Calculo de la demanda La relacin entre los distintos precios y la demanda resultante se hace patente en la curva de demanda. Clientes Una empresa de perfumes que aumento su precio, aumento su demanda; eso es debido a que los consumidores piensan que mayor precio mayor calidad. a)Sensibilidad al precio ? Entender que influye la sensibilidad - Son sensibles los productos caros que es de consumo frecuente. - No son sensibles lo productos baratos que no es de consumo frecuente.

Demanda inelstica, elsticas. elsticos (no existen productos sustitutos, no se percatan o es justificado su precio).

FASE 1.Calculo de la demanda Mtodos par calcular la curva de la demanda. -Anlisis estadstico: precios histricos y cantidades vendidas ( datos longitudinales y transversales). -Experimentos de precios: Consiste en fijar precios en lugares diferentes para ver como afectan estas variaciones a la ventas. - Encuestas: Permite conocer cuantas unidades comprara los consumidores si el precio fuese diferente.

FASE 3. Estimacin de costos La demanda determina el limite superior de los precios que puede cobrar una empresa por productos, mientras que los costos determinan el limite inferior. Ganancia

PRECIO $$$$$$$$$$

Costo

Costo de produccin, distribucin y venta del productos.

-Tipos de costos y niveles de produccin: Costo fijo y Costo variable - Produccin acumulada: Curva de experiencia o curva de aprendizaje - Costeo basado en actividades: Entregas diarias o semanales. - Costo objetivo: Investigacin de mercado, nuevas funciones que se esperan.

FASE4. Anlisis de costos, precios u ofertas de la competencia Tu costo Tu precio y oferta

Hay que recordar que una vez que se fija el precios es muy probable que los Competidores reaccionen y tambin modifique sus precios.

FASE 5; Seleccin de una estrategia de fijacin de precios

C de clientes (demanda)
Una vez conocida las tres C: C de costos C de competidores

A continuacin se explica seis mtodos de fijacin de precios: Fijacin de precios mediantes: mrgenes, para obtener rendimientos de la inversin basado en el valor percibido, basado en el valor, en la competencia y mediante subastas.

FIJACION DE PRECIOS MEDIANTE MARGENES Agregar un margen estndar al costo del producto. Ejemplo las empresas constructoras calcula el precio total de proyecto y le aaden un margen de ganancia.

Imaginemos a una industria farmacutica que comercializa un producto, y tiene las siguientes expectativas de costo y ventas:
Costo variable por unidad Costo fijo Ventas esperadas $10 $300,000 50,000 Unidades

En consecuencia, el costo unitario de este fabricante Esta determinada por:

FIJACION DE PRECIOS MEDIANTE MARGENES Supongamos, ahora que el fabricante desea ganar un 20 % sobre las ventas. El Precio que fija esta determinado por:

Entonces el fabricante le vender a $ 20 a los distribuidores, y los distribuidores lo vendern a $ 40, esto equivalen a un margen del 100 %.

La fijacin de precios mediante mrgenes solo dan buenos resultados cuando el volumen de ventas coinciden con el esperado.

Ejemplo de Philips con aparatos electrnicos vs competidores japoneses.

FIJACION DE PRECIOS PARA OBTENER RENDIMIENTO DE LA INVERSION Esta tcnica que emplea, por ejemplo General Motors, que fija un precio para sus vehculos que le permita lograr una recuperacin de la inversin de entre el 15 % y 20 %.

El fabricante de tostadores invirti 1,000,000.00 de dolares, y quiere fijar un precio Que le permita obtener una rentabilidad del 20 %. ROI ROA

FIJACION DE PRECIOS PARA OBTENER RENDIMIENTO DE LA INVERSION que ocurrir si no logra vender 50,000 unidades? El fabricante puede elaborar una Grafica de punto de equilibrio para saber que pasara con otros niveles de ventas.

FIJACION DE PRECIOS BASADA EN EL VALOR PERCIBIDO

Caterpillar utiliza este mtodo para fijar los precios de su maquinaria.

FIJACION DE PRECIOS BASADA EN EL VALOR PERCIBIDO

Caterpillar utiliza este mtodo para fijar los precios de su maquinaria. El precio de un tractor es de 100,000 dorales, aunque el tractor similar de la competencia cuesta 90,000 d. cuando el cliente potencial pregunt a su vendedor de Caterpillar porque debera pagar 10,000 mas por el tractor de su empresa.
$ 90000 $ 7,000 $ 6,000 $ 5,000 $ 2,000 $ 100,000 -$ 10,000 Precio Duracin Mayor confiabilidad Superioridad en servicio Garanta en la refacciones Precio normal De descuento

El cliente se inclin por el tractor de Caterpillar, ya que los gastos de mantenimiento seria inferior.

FIJACION DE PRECIOS BASADA EN EL VALOR PERCIBIDO

El valor percibido se compone de diversos elementos: Imagen que tiene el comprador sobre los resultados del producto, Canal de distribucin Calidad de la garanta Servicio de atencin al cliente Reputacin del proveedor, confiabilidad y el precio.

En ocasiones, a pesar de que una empresa afirme que ofrece un valor total superior no todos los consumidores responden positivamente: - Compran con base al precio.

FIJACION DE PRECIOS BASADA EN EL VALOR PERCIBIDO Divide a tres tipos de compradores a) Compradores con base al precio

Las empresas deber ofrecer productos bsicos y reducir los servicios.

b) Compradores con base en el valor

Debern incluir innovaciones de valor constantemente y reafirmar el valor de sus ofertas de forma intensiva.

c) Compradores leales

Las empresas debern invertir en entablar relaciones y en intimar con los clientes.

FIJACION DE PRECIOS BASADA EN EL VALOR Esta tcnica consiste en conseguir clientes leales cobrando un precio relativamente baja por una oferta de gran calidad.

La fijacin de precios basada en el valor no consiste simplemente en fijar precios mas bajos, Sino en redisear = bajo costo sin sacrificar calidad y reducir los precios para atraer clientes.

Dos variantes de la fijacin de precios:

a) Fijacin de un precio bajo diario b) Fijacin de precios altos-bajos.

FIJACION DE PRECIOS BASADA EN EL VALOR La fijacin de los precios basados en el valor no consiste simplemente en fijar precios mas bajos, sino: - En redisear las operaciones de la empresa para convertirla en un Fabricante de costos bajos sin sacrificar la calidad -En reducir los precios lo suficiente como para atraer gran numero de consumidores sensibles al valor.

FIJACION DE PRECIO BAJO DIARIO FIJACION DE PRECIOS ALTOS-BAJOS

FIJACION DE PRECIOS BASADA EN LA COMPETENCIA Sus precios en funcin con la competencia, las pequeas empresas siguen al lder y refleja la sabidura colectiva del sector.

FIJACION DE PRECIOS MEDIANTE SUBASTAS

Mediante el uso del internet. Existe mas de 2000 cibermercados: a) Subastas inglesas (punjas ascendentes). Un vendedor y muchos clientes b) Subastas holandesas (punjas descendentes). Un vendedor (es) - cliente (s). c) Subastas a sobre cerrado o licitacin cerrada. Entrega su oferta, sin conocer la Propuesta de los competidores.

FASE 6; Seleccin del precio final Los mtodos de fijacin de precios reducen el abanico de posibilidades entre las que Puede elegir una empresa para el precio final. Para seleccionarlo la empresa debe considerar factores adicionales, incluido: - El impacto del resto de actividades de marketing -De polticas de precios de la empresa - El reparto de riesgo y ganancias - El impacto del precio en terceros

FASE 6; Seleccin del precio final

-El impacto del resto de actividades de marketing El precio final debe tener en cuenta la calidad de la marca y la publicidad, respeto a los competidores.

-Polticas de precio de la empresa El precio debe ser coherente con las polticas de precio de la empresa, cuyo objetivo es garantizar que los vendedores ofrezcan precios razonables a los clientes.
Bancos comisiones, alquiler de autos ( 50 a 100 dorales por no recoger a tiempo su vehculo especial reservado).

FASE 6; Seleccin del precio final

-El reparto de riesgo y ganancias Algunos compradores podran resistirse a aceptar la propuesta de un vendedor por el alto grado de riesgo percibido.

BAXTER HEALTHCARE Columbia/HCA Propuesta para desarrollar un sistema de administracin de Informacin que le ahorrara a esta varios millones de dlares en un periodo de 8 aos. si no, emitira un cheque por el valor por el valor de la diferencia.
- El impacto del precio en terceros Precios altos o bajos afectara a los distribuidores y los vendedores??

ADAPTACION DEL PRECIO

Las empresas no suelen fijar un precio nico, sino elaboran un estructura de precios en funcin de las variaciones de la demanda y los costos de la region geogrfica.
Regin geogrfica Calendario de compras Volumen de pedidos Frecuencia de suministro Las garantas Contratos de servicios

Programa de accin ante una reduccin de precios de la competencia NO NO NO De cuanto fue la reduccin? Mantener nuestro precio en el nivel actual; se vigila el precio del competidor

El competidor redujo el precio? SI

Es probable que el precio dae significativamente nuestras ventas? SI

Es probable que la reduccin de precio sea SI permanente?

Entre 2 y 4 % Por lo menos del 2 % Incluye un cupn de descuento Reduccin del precio equivalente para la siguiente compra a la mitad del reporte del competidor

Por lo menos del 4 % Se reduce el precio para igualar al del competidor

GRACIAS POR SU ATENCION