Chap4- Le mix marketing

III- La politique de distribution

Lactivit de distribution consiste faire passer un produit dun tat de production un tat de consommation; Cela ncessite laccomplissement efficace et efficient de plusieurs fonctions telles que: Le transport Le fractionnement Le stockage La promotion, etc.

Dans la majorit des cas, le fabricant dlgue lactivit de distribution parce que cela demande des comptences particulires et des ressources spcifiques que le fabricant ne possde pas forcment; La politique de distribution consiste alors, le plus souvent, grer les circuits de distribution.

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III- La politique de distribution
La gestion du circuit de distribution Le circuit de distribution est lensemble des intervenants qui prennent en charge les activits de distribution moyennant une rmunration;

Il est compos de plusieurs canaux de distribution.

Les canaux de distribution ont plusieurs fonctions :
Fonction logistique : Transports, entreposage, manutention, fractionnement Fonction financire : Financement des stocks, facturation au client final, Fonction marketing : Faire correspondre loffre aux besoins en faisant remonter les informations des vendeurs, mettre en scne les produits, promotion, etc.

Le canal de distribution est caractris par sa longueur. On distingue 4 types de canaux de distribution;

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III- La politique de distribution
Les diffrents types de canaux de distribution Vente directe : Relation directe entre le fabricant et le consommateur; Canal 1 niveau : Il y a un seul dtaillant, un seul intermdiaire entre le fabricant et le consommateur;

Canal 2 niveaux : Il y a 2 intermdiaires, le plus souvent un grossiste et un dtaillant;

Canal plus de 2 niveaux :Il y a plus de 2 intermdiaires, avec des semi-grossistes ou des importateurs..

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III- La politique de distribution
CANAUX
-

AVANTAGES
Connaissance approfondie des besoins de la clientle Lancement rapide des nouveaux produits Service la carte pour les clients Gain de la marge des intermdiaires (grossistes et dtaillants )

INCONVENIENTS
Organisation et gestion trs lourde des vendeurs Stockage trs important Capacit financire importante Ncessit de connatre la distribution Ncessit de raliser des actions de promotion vers les consommateurs Ncessit de faire un stockage important. Certains dtaillants peuvent tre insolvables.

DIRECT

Gain de la marge des grossistes Bon service aprs vente Une meilleure connaissance du march Une croissance de la notorit et de limplantation gographique.

COURT

LONG
-

Rduit la force de vente Une couverture gographique plus dense et une rgulation des ventes grce aux stocks des intermdiaires Diminution des frais de transport et de stockage

Perte du contact avec les dtaillants et dpendance vis vis des grossistes : perte du contrle de la distribution du produit.

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III- La politique de distribution
CANAUX Adapt pour
-Produit technique, complexe ou haute valeur -Clientle peu nombreuse, -Activit par projet ou sur commande, -Produit fortement personnalis, etc.

Exemple
-Machines et quipement pour lindustrie; -Trains, bateaux, avions; -Travaux publics; -Vente et installation de piscine;

DIRECT

COURT

-Produits prissables; -Clientle nombreuse et disperse; -Produits chers, techniques mais non personnalisable; -Produit de collection;

-Yaourts, produits frais; -Electromnagers; PC; -Prt--porter;

LONG

-Produit non prissable faible valeur; -Clientle trs nombreuse et trs disperse;

-La plupart des produits alimentaires longue conservation; -Les produits dhygine et dentretien; -Matriaux de construction de base;

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III- La politique de distribution
Grer un circuit de distribution englobe 4 fonctions : Grer la slection des canaux: choisir et mettre en place les canaux les mieux adapts la stratgie marketing et aux autres variables du mix; Grer le rfrencement: une mise en place valorisante quantitativement et qualitativement des produits dans les points de vente; Grer la ngociation: portant sur la rpartition des tches, les efforts promotionnel, les prix, etc. Grer le contrle de la performance dans chaque canal: par la mise en place dun systme dinformation et lutilisation dindicateurs;