Marketing Imobilirio

Ms. Alexandre Guandalini Bossa

Abril/2012

Formado em Marketing Ps-graduado em Marketing MBA Executivo em Negcios Professor de marketing Coordenador de Curso de Administrao Tutor de Negcios Imobilirios

Venda?

Propaganda?
Publicidade?

Propaganda Promoo de Vendas

Merchandising

Planejamento Sistemas de Estratgico em Informao e Logstica Marketing Pesquisa de Mercado empresarial Estratgia de Produto Posicionamento de mercado

Estratgia de Preo

Marketing uma funo organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criao, a comunicao e a entrega de valor para os clientes, bem como a administrao do relacionamento com eles, de modo que beneficiem a organizao e seu pblico interessado. (KOTLER, 2006, p. 4).

Bens Servios Eventos Experiencias Pessoas Lugares Propriedades Organizaes Informaes Idias

Elemento central CLIENTE O cliente est no poder, o poder de consumir

No podemos esquecer que as pessoas buscam benefcios e as empresas tambm. Diante disso, precisamos lembrar que o objetivo do marketing o : LUCRO

Marketing

Objetivo

Aes

Foco

Lucro

Criar, Comunicar, inovar, distribuir, interagir, valorar, gerir

O Cliente, a empresa, a sociedade, as novas tecnologias

Marketing comea com necessidades e desejos humanos. As pessoas necessitam de alimentos, ar gua, vesturio e abrigo para sobreviver. Desejos so carncias por satisfaes especficas para atender s necessidades. Demanda so desejos por produtos especficos, respaldados pela habilidade e disposio de compr-los.

Necessidade um estado de carncia (privao) fsica, social ou psicolgica de alguma satisfao. Pode ser funcional (objetiva) ou psicolgica (subjetiva). Necessidades so intrnsecas, no so criadas por algum agente externo. Abraham Maslow estabeleceu uma hierarquia de necessidades humanas, composta de dois grandes grupos: necessidades primrias e secundrias.

O desejo o estado de carncia de algo que satisfaa a necessidade. Os desejos podem ser aprendidos e moldados socialmente. Variam pela idade Variam pelo sexo Variam de regies Variam pela posio social e financeira Variam pelo grau de instruo

Demanda o desejo por um produto especfico, condicionado a capacidade financeira e a disposio de adquiri-lo. Demanda inexistente Demanda latente Demanda declinante Demanda irregular Demanda plena Demanda indesejada

Ningum cria necessidades: elas j existiam antes. Os especialistas de marketing, junto com outras foras sociais, despertam e influenciam os desejos. Ento, os verbos que sintetizam so: Necessidade: PRECISAR Desejo: QUERER Demanda: PODER

Operacional: executa as atividades de produo de materiais, de vendas, promoes, campanhas, publicitrias, entre outras Ttico: ligado as vendas, envolve-se com os negcios, decises comerciais, polticas de vendas e ps-vendas, preos, canais de distribuio etc... Estratgico: estuda o mercado, linhas de ao, monitora o mercado, elabora planos abrangentes que envolvem a organizao como um todo.

Produo: Os consumidores do preferncia a produtos fceis de encontrar a baixo custo. Quem se orienta para este contexto est: Buscando concentrar-se em alcanar alta eficincia de produo, baixos custos e distribuio em massa.

Produto: Sustenta que os consumidores do preferncia a produtos que oferecem qualidade e desempenho superiores ou que tem caractersticas inovadoras. Quem se orienta para este contexto est: Buscando concentrar-se em fabricar produtos de qualidade e em aperfeio-los ao longo do tempo.

Vendas: Parte do princpio de que os consumidores e as empresas, por vontade prpria, normalmente no compram os produtos da organizao em quantidade suficiente. Quem se orienta para este contexto est: A organizao deve empreender um esforo agressivo de vendas e promoo. Utiliza-se com produtos poucos procurados.

Marketing: Sustenta que se precisa no encontrar os clientes certos para seu produto, mas sim os produtos certos para seus clientes. Quem se orienta para este contexto: A orientao de marketing afirma que a chave para atingir os objetivos organizacionais consiste em a empresa ser mais eficaz que os concorrentes na criao, na entrega e na comunicao de um valor superior (na opinio do cliente) a seus mercados alvos escolhidos.

Segundo Levitt, a venda est Preocupada com as necessidades do vendedor de converter seu produto em dinheiro; O marketing: Com a idia de satisfazer as necessidades do cliente, por meio do produto e do conjunto de coisas associado a sua criao, entrega e consumo final. Marketing: Ecossistema:

Entendendo o conceito de orientao, qual ento a melhorar orientao para as imobilirias trabalharem o marketing?

Funo do Marketing
Identificar as necessidades dos consumidores Satisfazer as necessidades dos consumidores Melhorar os relacionamentos da organizao com os stakeholders Criar condies de atender a oferta e demanda dos stakeholders Foco em determinado mercado consumidor Entender os anseios dos consumidores Entender o funcionamento do mercado

Produto (product) Preo (price)

Empreendimento Preo (ou padro) Localizao (ou acesso) Divulgao

Ponto de venda (place) Promoo (promotion)

O marketing aplicado ao mercado imobilirio segue as mesmas regras e tcnicas utilizadas para outros mercados como varejo, bens de consumo durveis ou no durveis, servios etc. A diferena entre os diversos mercados est no pblico-alvo (target) e conseqentemente nas ferramentas de marketing que sero utilizadas em cada caso.

At bem pouco tempo atrs, quase a totalidade das empresas atuantes no mercado imobilirio apoiavam-se no trip: Anncio no jornal, cavalete na esquina e folheto no farol quando o assunto era marketing. As excees eram rarssimas e essa estratgia quase sempre era eficiente para o sucesso (ou quase) dos empreendimentos.

Com o advento da globalizao e o desenvolvimento das comunicaes principalmente a internet -o consumidor tem muito mais acesso informao e est mais consciente dos seus direitos e da sua importncia para o empresrio ficando, automaticamente, muito mais exigente. Essa exigncia do consumidor acirrou a concorrncia e levou as empresas a adotarem outras estratgias de marketing para poderem sobreviver.

Marketing imobilirio algo amplo, que envolve mais do que uma simples campanha de divulgao. Compreende desde o desenvolvimento imobilirio, definio do projeto, do processo de incorporao, passando pela estratgia de vendas e indo at o ps-vendas e relacionamento com clientes.

Produto: novas tcnicas construtivas, novos itens de lazer, dentre outros. Preo: sempre foi fator especial de competitividade. Hoje, um item que est se tornando mais importante do que o preo, o crdito.

Localizao: o mais importante item do mix de marketing no mercado imobilirio. Hoje, tem sido substitudo (entre aspas) pelo item acesso. Promoo (comunicao): o que tem mudanas mais evidentes. A mudana e comportamento da sociedade tem impactado diretamente na forma como nos comunicamos.

Mercado: o grupo de compradores reais e potenciais de um produto. Originalmente, o termo mercado, referia-se ao lugar onde os compradores e vendedores se reuniam para trocar seus bens.

Os economistas usam o termo mercado para referir-se a um conjunto de compradores e vendedores que fazem transao com uma classe especfica de produto, por exemplo o mercado de gros ou mercado imobilirio. No entanto os profissionais de marketing vem os vendedores como uma industria, e os compradores como um mercado. E estes conceitos de mercados finalmente nos levam ao conceito de marketing.

Produto Praa Preo Promoo Para correta utilizao do composto necessrio planejar a comunicao

Tem que ser comunicado para o seu pblico alvo Deve ter um foco para quem ser direcionado Deve-se definir quais ferramentas sero utilizadas:

Qualquer forma paga de apresentao impessoal e de promoo de idias ou servios por um patrocinador identificado. Exemplos: Jornal, rdio, outdoor, encarte em jornais, folhetos, displays, busdoor, etc

Forma de interao com o consumidor e possveis consumidores com impacto de curto prazo que visa incentivar a experimentao do produto ou servio. Exemplos: Entrega de produtos na compra de imveis, Mobilia, cozinha, descontos, promoes, ofertas de servios na compra do produto ou servio etc

Profissional que ira promover informaes para os consumidores e para mdia, utilizando-se da publicidade de forma gratuita; Exemplos: Assessoria de imprensa; Programa de relacionamento com a comunidade e clientes; Releases para jornais, revistas e etc

Forma de aproximao do cliente atravs do uso de divulgao de correio, telefone ou outras formas de comunicao impessoal com os seus consumidores ou possveis consumidores. Exemplos: Mailing list Catlogos, folders Venda via televiso ou sites

Interao face-a-face com compradores potenciais com o propsito de efetivar vendas. Exemplos: Apresentao do empreendimento Amostragem do produto ao cliente Participao em feiras e eventos

Anlise dos Mercados consumidores

Como as caractersticas do comprador influenciam seu comportamento de compra? Quais fatores psicolgicos influenciam as respostas do comprador ao programa de marketing? Como o comprador toma decises de compra? Como os profissionais de marketing analisam o processo de tomada de deciso do comprador?

Fim do horrio nobre Venda de computadores superando a venda de TVs Popularizao das redes sociais e blogs Consumidor cada vez mais participativo Poder do consumidor cada vez maior Outros comportamentos: terceira idade, responsabilidade social, etc.

PIRAMIDE DFICIT HABITACIONAL POR FAIXA DE RENDA

2% 3%
SBPE faixa livre/ SFI

6%

SBPE/FGTS

89%
FNHIS / FLHIS FDS FAR FGTS

O QUE EXPLICA O CIRCULO VIRTUOSO DO MERCADO IMOBILIRIO BRASILEIRO

Fatores Scio-Econmicos
Melhorias macroeconmicas:
Diminuio da taxa da inflao Diminuio da taxa de juros bsica Crescimento econmico a taxas mais elevadas Diminuio da taxa de desemprego Crescimento da classe mdia Aumento do investimento externo Investimentos e integrao da indstria de construo em garantir a oferta

Iniciativas para o Setor

Melhorias no processo de Registro de Imveis Padronizao do processo de avaliao

Evoluo do marco regulatrio

Ambiente de financiamento dinmico e competitivo Incentivo fiscal e Subsdio governamental a imveis para populao de baixa renda

MAIS INDICADORES DE CRESCIMENTO ...

Evoluo da renda da populao principalmente a Classes Percentual com renda domiciliar per capita entre R$1.115 e R$4.807 (Classe C) C

Projees indicam que mantido o ritmo observado, sero mais de 36 milhes de novos consumidores na classe c em 2014 (equivalente a populao da Frana)

Fonte: FGV, Ministrio da Fazenda. Elaborao Banco de Dados da CBIC

MAIS INDICADORES DE CRESCIMENTO ...

DEMANDA DE MORADIAS (em milhes de unidades)

5,81
Dficit acumulado - 2009

23,49
2010- 2022
Source: SINDUSCON-SP, FIESP, FGV. CBIC Database.

COMO AVANAR MAIS NO MERCADO IMOBILIRIO BRASILEIRO COM SEGURANA

Fatores Scio-Econmicos
Manuteno ou avano das condies j conquistadas Aumento do investimento externo Investimentos em Inovao.

Iniciativas para o Setor

Manuteno ou avano das condies j conquistadas Agilizao na realizao das garantias Fortalecimento do mercado secundrio Inovao de produtos e processos da construo.para garantir a ampliao da oferta (com mais investimentos) e maior produtividade dos fatores.

MUDANA NA PIRMIDE POPULACIONAL

BRASILEIROS DAS CLASSES D e E TENDEM A MIGRAR PARA A CLASSE C, QUE SER PREDOMINANTE EM 2014

Fonte: Instituto DataPopular

GASTOS COM CONSUMO (URBANO E RURAL)

Em 2010, as famlias brasileiras gastam em consumo de produtos e na contratao de servios diversos R$ 2,2 TRILHES
Por classe social, assim distribudos:

Classe E R$ 14,4 bilhes Classe D R$ 394,1 bilhes

Classe C R$ 881,2 bilhes

Classe B R$ 486,8 bilhes Classe A R$ 423,9 bilhes

Brasil, potencial de consumo (renda, crdito, rendimento e benefcios)

Fonte: Instituto DataPopular

A NOVA CLASSE A NOVA CLASSE C: QUEM SO? C: QUEM SO?

Movimenta R$ 881 bilhes por ano

50% da populao
46% do consumo 59% dos cartes de crdito 61% dos internautas

Milhes de brasileiros transformaram sonhos em projetos de vida

Fonte: Instituto DataPopular

A NOVA CLASSE C: QUEM SO?

O BRASIL DE VERDADE NEGRO E CADA VEZ TEM MAIS ORGULHO

A NOVA CLASSE C: QUEM SO?

84,8

NO NEGROS

NEGROS

76,6 60,8 49,1 50,9 39,2 23,4

69,3

30,7

15,2

Fonte: Instituto DataPopular

A NOVA CLASSE C: QUEM SO? A NOVA CLASSE C: QUEM SO?

OS NEGROS MOVIMENTAM HOJE R$ 546 BILHES POR ANO

% DA MASSA DE RENDA
79,8%

56,2% 43,8% 20,2%

61,2% 38,8%

AB

C Negros No-Negros

DE

Fonte: Instituto DataPopular - 18

A NOVA CLASSE C: QUEM SO?

A NOVA CLASSE C: QUEM SO?

Chefes de famlia

Chefia feminina na famlia por classe social

Classe social Mulheres chefes de famlia

E 36%

D 32%

C 30%

B 26%

A 22%

Fonte: Instituto DataPopular

A NOVA CLASSE C: QUEM SO?

Fonte: Instituto DataPopular

A NOVA CLASSE C: QUEM SO?

A diferena de renda entre pais e filhos nas diferentes classes, demonstra o peso do poder de consumo dos jovens na base da pirmide
Fonte: Tendncias da Maioria PNAD, Renda mdia individual

De cada R$ 100,00 que o pai ganha, o filho ganha ... Pai Filho

Classe A
R$ 100,00 R$ 11,00

Classe C
R$ 100,00 R$ 53,00

C 68% estudou mais do que os pais

CLASSE C E A RELAO COM A MORADIA

Acreditam que sua casa o lugar onde se sentem melhor Do total da populao, 79% concordam que seu lar o lugar que mais lhe proporciona bem estar, mas ntido que este nmero cresce conforme o avano da faixa etria. Querem sempre melhorar o seu lar 69% da populao concorda que est sempre em busca de novas ideias para incrementar o seu lar. Tambm ntido que a partir dos 30 anos, esta tendncia aumenta.

75% 65%

83%

83% 62% 54%

15 a 24

25 a 34

35 a 44

15 a 24

25 a 34

35 a 44

Fonte: Instituto DataPopular

CLASSE C E A RELAO COM A MORADIA

PARA O CONSUMIDOR EMERGENTE, TER A CASA PRPRIA , ANTES DE TUDO, SER DONO DA PRPRIA VIDA

Existe uma hierarquia entre os moradores de um mesmo terreno - o dono do imvel tem ascendncia sobre os demais.

A conquista da casa prpria o grande sinalizador de estabilidade - saber que, acontea o que acontecer, a famlia no ficar ao relento.

CLASSE C E A COM A MORADIA CLASSE C E A RELAORELAO COM A MORADIA

Um nmero ainda grande de domiclios da base da pirmide social cedido por empregadores ou familiares: 12,4% nas classes DE 5,6% na classe C

1,8% nas classe AB

RELATIVAMENTE, PESSOAS DAS CLASSES C E D VIVEM MAIS EM IMVEIS ALUGADOS E CEDIDOS. CONSEQUENTEMENTE, SO FUTURAS COMPRADORAS POTENCIAIS DA MORADIA

Fonte: Instituto DataPopular

CLASSE C E A RELAO COM A MORADIA

Total de pessoas que disseram estar interessadas em comprar imvel ou terrenos em 12
meses: 9,9 milhes

Oito a cada dez brasileiros que desejam comprar um imvel em um prazo de um ano so emergentes, representantes da nova classe mdia ou da base da pirmide

Fonte: Instituto DataPopular

CLASSE C E A RELAO COM A MORADIA

47,1 milhes de brasileiros esto solteiros, o que corresponde a 36,6% da populao do Pas

92% dos solteiros acima de 18 anos

Moram com os pais, parentes ou amigos

Fonte: Instituto DataPopular

71% dizem que segurana 24 horas o mais importante

Valor do imvel Valor da prestao Tamanho do imvel Localizao (fcil acesso)

Racionais

Emocionais

Segurana Localizao (vnculos de sociabilidade) Caractersticas do imvel

1 2 3 4 5 6

Ter um infraestrutura de segurana Localizao prxima ao servio de transporte pblico Ter vaga na garagem Grande rea de lazer com piscina, playground, quadras, salo de festas etc. A planta do apartamento

COMPRA

Localizao prxima a parentes ou amigos

Fonte: Instituto DataPopular

ESCOLHA DO IMVEL
A falta de recursos para pagar o imvel concentra os medos dos consumidores populares. Nas classes AB o imvel no ser entregue o principal receio:

Classes CDE

Classes AB

1 2 3 4 5

No conseguir acabar de pagar o imvel No obter financiamento Atrasar o pagamento das parcelas No receber o imvel No conseguir pagar aluguel e prestaes ao mesmo tempo

1 2 3 4 5

No receber o imvel Atrasar o pagamento das parcelas No obter financiamento No conseguir acabar de pagar o imvel No conseguir pagar aluguel e prestaes ao mesmo tempo

Fonte: Instituto DataPopular

NO PODEMOS ESQUECER ... NO PODEMOS ESQUECER

- O crescimento do mercado de baixa renda permanecer nos prximos 15 anos - A demanda por empreendimentos imobilirios vem de trs tipos diferentes de consumidor: o que mora em situao precria, o que mora de aluguel e o que quer constituir famlia - O consumidor mais escolarizado, mais jovem e est entrando na universidade - Prefere permanecer no bairro onde mora - Para esse consumidor, a compra de um imvel envolve sonhos e apreenses - A marca parceira desse consumidor ser parceira de toda a nova famlia de brasileiros

Fonte: Instituto DataPopular

REFLEXONO PODEMOS ESQUECER ...

O crescimento imobilirio e populacional das cidades mdias no pode acontecer de forma desorganizada, causando problemas de mobilidade urbana e muitos outros. importante que os interlocutores pblicos e privados de cada municpio discutam o futuro de cada uma delas, a fim de darmos andamento a um crescimento sustentado, luz dos critrios de uma legtima poltica de desenvolvimento urbano.

Dvidas?

Contatos: 44 9911-1678 Email: guandalini@gmail.com