GESTION GERENCIAL

PLANEACION Y GESTION ESTRATEGICA

UNIDAD 3

 Evolucin de la planificacin estratgica. Cuando Anbal planeaba conquistar Roma se inici con la definicin de la misin de su reino, luego formul las estrategias, analiz los factores del medio ambiente y los compar y combin con sus propios recursos para determinar las tcticas, proyectos y pasos a seguir. Esto representa el proceso de Planificacin Estratgica que se aplica hoy en da en cualquier empresa.

 Definicin.
La planificacin Estratgica es una herramienta por excelencia de la Gerencia Estratgica, consiste en la bsqueda de una o ms ventajas competitivas de la organizacin y la formulacin y puesta en marcha de estrategias permitiendo crear o preservar sus ventajas, todo esto en funcin de la Misin y de sus objetivos, del medio ambiente y sus presiones y de los recursos disponibles.

 La expresin Planificacin Estratgica es un Plan Estratgico Corporativo, el cual se caracteriza fundamentalmente por coadyuvar a la racionalizacin de la toma de decisiones, se basa en la eficiencia institucional e integra la visin de largo plazo (filosofa de gestin), mediano plazo (planes estratgicos funcionales) y corto plazo (planes operativos).

 Aporta una metodologa al proceso de diseo estratgico, guan a la direccin en la tarea de disear la estrategia. La planificacin estratgica no es slo una herramienta clave para el directivo implica, necesariamente, un proceso interactivo de arriba abajo y de abajo arriba en la organizacin; la direccin general marca metas generales para la empresa (apoyada en la informacin de mercados recibida, con seguridad, de las unidades inferiores) y establece prioridades; las.

 unidades inferiores determinan planes y presupuestos para el perodo siguiente; esos presupuestos son consolidados. y corregidos por las unidades superiores, que vuelven a enviarlos hacia abajo, donde son nuevamente retocados, etc. Como consecuencia, el establecimiento de un sistema formal de planificacin estratgica hace descender la preocupacin estratgica a todos los niveles de la organizacin.

 La empresa selecciona, entre varios caminos alternativos, el que considera ms adecuado para alcanzar los objetivos propuestos. Generalmente, es una planeacin global a largo plazo. La planeacin estratgica exige cuatro fases bien definidas: formulacin de objetivos organizacionales; un anlisis interno de la empresa y externo del entorno ; formulacin de alternativas estratgicas e implantacin de las mismas.

Igor Ansoff (1980), gran terico de la estrategia identifica la aparicin de la Planificacin Estratgica con la dcada de 1960 y la asocia a los cambios en los impulsos y capacidades estratgicas. Para otros autores, la Planificacin Estratgica como sistema de gerencia emerge formalmente en los aos setenta, como resultados natural de la evolucin del concepto de Planificacin: Taylor manifestaba que el papel esencial del "management" exiga la planificacin de

 las tareas que los empleados realizaran, el gerente pensaba el qu, cmo y cundo ejecutar las tareas y el trabajador haca. Esto origin un cambio estructural hacia la multidivisional. La investigacin y el desarrollo cobran mayor importancia; el lapso de tiempo entre la inversin de un bien y su introduccin al mercado se reduce cada vez ms y el ciclo de vida de los productos se acorta; la velocidad de los procesos exige una mayor competencia.

 La Planificacin Estratgica la cual constituye un sistema gerencial que desplaza el nfasis en el "qu lograr" (objetivos) al "qu hacer (estrategias)
Con la Planificacin Estratgica se busca concentrarse en slo, aquellos objetivos factibles de lograr y en qu negocio o rea competir, en correspondencia con las oportunidades y amenazas que ofrece el entorno.

 Hace falta impulsar el desarrollo cultural, esto significa que todas las personas relacionadas con la organizacin se desarrollen en su saber, en sus expectativas, en sus necesidades, y en sus formas de relacionarse y de enfrentar al mundo presente y futuro, esencialmente dinmico.

 Peter Drucker propone que el desempeo de un gerente sea juzgado mediante el doble criterio de la eficacia la habilidad para hacer las cosas "correctas" y la eficiencia la habilidad para hacerlas "correctamente" . De estos dos criterios, Drucker sugiere que ;la efectividad es ms importante, ya que ni el ms alto grado de eficiencia posible podr compensar una seleccin errnea de metas.

 Estos dos criterios tienen un paralelo con los dos aspectos de la planeacin: establecer las metas correctas" y despus elegir los medios "correctos" para alcanzar dichas metas. Ambos aspectos de la planeacin son vitales para el proceso administrativo.

 Puntos de vista en la Planeacion Estratgica 1.- La planeacin trata con el porvenir de las decisiones actuales. Esto significa que la planeacin estratgica observa la cadena de consecuencias de causas y efectos durante un tiempo, relacionada con una decisin real o intencionada que tomar el director. La esencia de la planeacin estratgica consiste en la identificacin sistemtica de las oportunidades y peligros que surgen en el futuro, los cuales combinados con otros

 datos importantes proporcionan la base para qu una empresa tome mejores decisiones en el presente para explotar las oportunidades y evitar los peligros. Planear significa disear un futuro deseado e identificar las formas para lograrlo.

 2.La planeacin estratgica es un proceso que se inicia con el establecimiento de metas organizacionales, define estrategias y polticas para lograr estas metas, y desarrolla planes detallados para asegurar la implantacin de las estrategias y as obtener los fines buscados. Tambin es un proceso para decidir de antemano qu tipo de esfuerzos de planeacin debe hacerse, cundo y cmo debe realizarse,

 quin lo llevar a cabo, y qu se har con los resultados. La planeacin estratgica es sistemtica en el sentido de que es organizada y conducida con base en una realidad entendida. La idea no es que los planes deberan cambiarse a diario, sino que la planeacin debe efectuarse en forma continua y ser apoyada por acciones apropiadas cuando sea necesario.

 3.- La planeacin estratgica es una actitud, una forma de vida; requiere de dedicacin para actuar con base en la observacin del futuro, y una determinacin para planear constante y sistemticamente como una parte integral de la direccin. 4.- Un sistema de planeacin estratgica formal une tres tipos de planes fundamentales, que son: planes estratgicos, programas a mediano

 plazo, presupuestos a corto plazo y planes operativos. La planeacin estratgica es el esfuerzo sistemtico y ms o menos formal de una compaa para establecer sus propsito, objetivos, polticas y estrategias bsicas, para desarrollar planes detallados con el fin de poner en prctica las polticas y estrategias y as lograr los objetivos y propsitos bsicos de la compaa.

ESTRATEGIA
La estrategia es un modelo coherente, unificador e integrador de decisiones que determina y revela el propsito de la organizacin en trminos de objetivos a largo plazo, prioridades en la asignacin de recursos, tratando de lograr una ventaja

sostenible a largo plazo y respondiendo adecuadamente a las oportunidades y amenazas surgidas en el medio externo de la empresa, teniendo en cuenta las fortalezas y debilidades de la organizacin y as mantener ventajas competitivas.

Quiz la definicin mas acertada es aquella que relaciona la estrategia en los negocios con la estrategia en la guerra y en la poltica. Esto supone considerar como el elemento bsico de la accin empresarial la confrontacin con otras empresas u organizaciones o sencillamente con el entorno.

En el negocio como en la guerra, la estrategia acorta el hueco entre la poltica y la tctica. Juntas, la estrategia y la tctica acortan el hueco entre el fin y los medios.

 DEFINICIN DE ESTRATEGIA Se define la estrategia como el conjunto de anlisis , decisiones y acciones que una organizacin lleva a cabo para crear y mantener ventajas competitivas.

ORIGEN DE LA ESTRATEGIA La estrategia de la empresa que hoy entendemos como un concepto habitual en la misma, tiene su origen en la estrategia militar. El trmino estrategia procede de la palabra griega stratos (ejrcito) y ag (dirigir).

DIRECCION ESTRATEGICA La direccin estratgica de una organizacin supone tres procesos continuos: analisis, decision y accion. Es decir, la direccion estrategica se ocupa del analisis de las jerarquias de las metas estrategicas ( vision, mision y objetivos estrategicos ) junto al analisis interno y externo de la organizacion.

Despues los lideres deben tomar decisiones estrategicas. Estas decisiones, generalmente hablando responden a dos interrogantes basicos: en que industria deberiamos competir? Como deberiamos competir en dichas industrias?

 Por ultimo se encuentran las acciones que deben adoptarse. Resulta obvio que las decisiones son de poca utilidad a menos que se lleven a la accin. Las empresas deben emprender las acciones necesarias para implantar sus estrategias. Esto supone que los lideres asignen los recursos necesarios y diseen la organizacin para hacer realidad las estrategias ideadas.

MISIN Y OBJETIVOS

SOBRE EL CONCEPTO DE ESTRATEGIAS En los ltimos aos el concepto de estrategia ha evolucionado de manera tal que, sobre la base de este ha surgido una nueva escuela de administracin y una nueva forma de dirigir a las organizaciones, llamada "administracin estratgica".

El empleo del trmino estrategia en administracin significa mucho ms que las acepciones militares del mismo. Para los militares, la estrategia es sencillamente la ciencia y el arte de emplear la fuerza armada de una nacin para conseguir fines determinados por sus dirigentes.

Por estrategia para la administracin bsicamente se entiende la adaptacin de los recursos y habilidades de la organizacin al entorno cambiante, aprovechando oportunidades y evaluando riesgos en funcin de objetivos y metas. Recurrimos a la estrategia en situaciones inciertas, no estructuradas, no controlables, es decir en aquellas situaciones donde hay otro bando cuyo comportamiento no podemos pronosticar.

Tener un propsito estratgico implica tener una visin sobre el futuro, debe permitir orientar, descubrir, explorar. Una de las claves empresarias es tener claro el negocio actual y futuro, no se puede decidir sin saber adonde se quiere llegar.

La Palabra Estrategia
Pocas palabras han tenido una mas rpida difusin por la literatura y el lenguaje de los negocios que el vocablo estrategia o su uso para adjetivar trminos como direccin, planificacin u organizacin.

Estrategia no es sinnimo de finalidad, y aunque algunos autores incluyen la determinacin de los fines u objetivos en la formulacion de la estrategia, estas son solo un presupuesto bsico para construir aquellas.

Conviene recordar como hay que plantearse la misin y visin de toda organizacin como fase previa a la formulacin de una estrategia y como para ello es necesario plantearse una serie de cuestiones fundamentales como son:

Quienes somos? Que hacemos?

 En qu negocio se est?

En qu negocio se quiere y se deber estar en el futuro?

Cul es la posicin estratgica actual de la empresa? Qu cambios se advierten como los ms viables en los mercados?

 Qu fuerzas y tendencias se observan como las ms factibles? Qu elementos crticos se detectan?

Qu oportunidades de negocios pueden inferirse?

 Qu hechos probables y posibles se pueden configurar? Cmo se vislumbra el futuro de la empresa? Qu condiciones futuras pueden preverse?

 Qu innovaciones deben generarse?

Qu acciones pueden tomarse para reencausar las operaciones para lograr las metas planteadas originalmente?

Qu alternativas hay para tener operaciones ms eficaces, ms eficientes y con mejor economa y calidad?

 Qu medidas preventivas y correctivas deben efectuarse? Cmo aprovechar las fortalezas de la empresa en su conjunto? Cmo tener mejores formas de control?
Cmo hacer un mejor uso de los recursos e instalaciones?

 Cmo tener mejores estrategias de comercializacin? Cmo conocer mejor el mercado y cmo ganarlo a la competencia? Cmo aumentar las ventas y cules son los nuevos objetivos?

 Cmo puede generarse una cultura de calidad total? Cmo mejorar el servicio?
Cmo desarrollar sistemas administrativos integrados? Cmo detectar la necesidad de mecanizacin y estandarizacin?

 LA VISION

Se refiere a la visin que tiene l nmero uno de la empresa. Que visin tiene del futuro de la misma. Que quiere que la empresa sea en el futuro. En que negocios nuevos entra, que negocios elimina, cuales mantiene, etc. Una declaracin de visin debe dar respuesta clara a: Qu productos estamos ofreciendo al mercado?.

 Por qu pensamos que son "diferentes"?. Qu beneficios van a traer estos productos a los clientes?. Cmo vamos a estructurar nuestras relaciones con los proveedores?. Cmo vamos a organizar la distribucin de los productos?. Cmo pretendemos desarrollar nuestra propuesta de valor para los empleados?, Por qu deberan trabajar para nosotros?.

 Por qu pensamos que son "diferentes"?. Qu beneficios van a traer estos productos a los clientes?. Cmo vamos a estructurar nuestras relaciones con los proveedores?. Cmo vamos a organizar la distribucin de los productos?. Cmo pretendemos desarrollar nuestra propuesta de valor para los empleados?, Por qu deberan trabajar para nosotros?.

POSICIONAMIENTO
Posicionamiento es encontrar un espacio vaco en la mente del cliente, ocupndolo antes que la competencia. Esta accin resulta de dos maniobras estratgicas: segmentacin y diferenciacin. El posicionamiento no se refiere al producto, sino a lo que se hace con la mente de los probables clientes o personas a las que quiere influir.

REPOSICIONAMIENTO: CAMBIAR A TIEMPO Los tiempos han cambiado, las pocas en que se desarrollaban productos, se lanzaban y se mantenan mucho tiempo en el mercado han desaparecido. Las caractersticas de los mercados actuales son: Mercados excesivamente segmentados. Aceleracin del ciclo de vida de los productos.

 Cambio de hbitos y actitudes de los consumidores. Crecimiento de la competencia: economa global. La informacin que recibe el consumidor es tanta, que es dificultoso llegar sin ruido y con mensajes claros. Por este motivo resulta necesario realizar permanentes reposicionamientos en los diferentes ciclos de vida de los productos.


PLAN La visin y el posicionamiento permiten fijar objetivos y metas. A partir de estos, se puede elaborar un plan estratgico, que sera la forma de alcanzar la visin con el posicionamiento deseado. La estrategia explota y lidera las ideas, un plan reacciona, conecta y coordina el proceso de ligar las ideas con la accin.

 LAS DIFERENTES ETAPAS DE LA DIRECCION ESTRATEGICA

El anlisis, formulacin e implantacin de una estrategia empresarial, deber considerar no slo las oportunidades y amenazas de su entorno competitivo, sino la integracin de los mismos con el diagnstico interno y el conjunto de objetivos y normas que orienten el funcionamiento de la empresa en su mbito especfico.

Anlisis Estratgico Este puede ser considerado como el punto inicial del proceso de direccin estratgica. Consiste en el trabajo previo que debe ser realizado con el fin de formular e implantar eficazmente las estrategias .Muchas estrategias fracasan porque los directivos formulan e implementan estrategias sin un anlisis cuidadoso de las metas del conjunto y sin un completo anlisis interno y externo.

 Formulacin Estratgica
La formulacin estratgica de una empresa se desarrolla a varios niveles.

En primer lugar, la estrategia a nivel de unidad de negocio (estrategia competitiva) se refiere al tema de cmo competir en un determinado entorno de negocio para alcanzar una ventaja competitiva.

En segundo lugar la estrategia a nivel corporativo se centra en dos cuestiones: a). En que negocio competir. b). Como pueden gestionarse los negocios para conseguir sinergias, es decir crear valor si operan conjuntamente que si operan como negocios autosuficientes.

En tercer lugar, una empresa debe desarrollar estrategias internacionales para sus negocios fuera de sus limites nacionales. Despus, el problema central es si una empresa desea tratar a los mercados extranjeros como homogneos y alcanzar economas de escala produciendo bienes y servicios

indiferenciados o si debera considerar el mercado de cada pas como nico, elaborando sus productos y servicios a la medida del mercado local. Por ultimo tener muy en cuenta el incremento y la importancia de las negociaciones va Internet.

 Implantacin Estratgica Las estrategias eficaces son de poco valor si no se implementan apropiadamente. La implantacin estratgica requiere asegurar que la empresa posee adecuados controles estratgicos y diseos organizativos.

Es de particular relevancia garantizar que la empresa haya establecido medios eficaces para coordinar e integrar actividades, dentro de la propia empresa as como con sus proveedores, clientes y socios aliados. El liderazgo juega un papel central, asegurando el compromiso con la excelencia, la tica y obtener a la hora de crear y extraer ventajas de nuevas oportunidades.

La ltima parte del proceso supone poner en marcha la estrategia elegida. Para ello es til la elaboracin de un plan estratgico que recoja los objetivos y las decisiones que se han adoptado en etapas anteriores, as como la asignacin de medios y el camino a seguir para que la estrategia tenga xito.

 PLANES OPERACIONALES:
Vamos a actuar sobre el estadio dnde queremos llegar, transformar la visin global en planes precisos y concretos (business plans). Aplicando la estrategia en las diferentes funciones / departamentos de la empresa.

Los presupuestos
Para cada una de las funciones implicadas, estableceremos los compromisos financieros para un perodo determinado. Normalmente, antes del lanzamiento de una nueva estrategia, es conveniente verificar si las premisas estratgicas no han cambiado.

 CONTROL ESTRATEGICO La implantacin se completa con el control estratgico. Ello supone verificar que los resultados obtenidos estn de acuerdo con la misin y los objetivos previamente planteados. Si no es as, deben establecerse los mecanismos apropiados para corregir las deficiencias producidas, las cuales pueden encontrarse tanto en la fase de implantacin como en las de anlisis estratgico, formulacin o evaluacin.

 LA GESTION DE LOS GRUPOS DE INTERES

Los directivos son los encargados de la tarea primaria de maximizar los beneficios y producir ingresos satisfactorios para los accionistas que son los propietarios.

La direccin de la compaa dirige las operaciones del da a da, mientras que el consejo de administracin establece la direccin que seguir la empresa y protege los intereses de sus accionistas.

La Globalizacin Con la globalizacin el tiempo y el espacio ya no son una barrera para hacer negocios en cualquier lugar del mundo. Las redes informticas permiten transacciones instantneas y los observadores del mercado operan sobre

la base de las 24 horas, por ello los directivos se esfuerzan por equilibrar la paradoja de pensar globalmente y actuar localmente. No olvidar que los mercados se abren cada vez mas ( acuerdos de libre comercio ).

La Tecnologa
El cambio tecnolgico y la difusin de las nuevas tecnologas se mueven a ritmo increble. Se dice que en las empresas es necesario innovar o morir. Del mismo modo, los continuos desarrollos y cambios tecnolgicos han provocado la disminucin en el ciclo de vida de los productos.

Capital Intelectual El conocimiento se ha convertido en la fuente directa de ventajas competitivas para las compaas que venden ideas y relaciones ( Ej. servicios profesionales) as como la fuente indirecta de ventaja

competitiva para todas las compaas que intentan diferenciarse de sus rivales a travs de la forma en que crean valor para sus clientes ( Ej. Merck, compaa farmacutica, grandes descubrimientos en medicamentos para la salud )

Creciente Cambio Las tecnologas tambin deben ser empleadas eficazmente para facilitar al capital humano la colaboracin entre individuos y para desarrollar sistemas mas sofisticados de gestin del conocimiento.

El desafi y la oportunidad de la direccin no solo debe ser el de adquirir y retener el capital humano, sino tambin asegurarse de que desarrolla y mantiene una perspectiva estratgica que contribuya a la mejora de la organizacin.

Misin Organizativa Describe, en trminos amplios, la actividad de la organizacin, las necesidades que cubren con sus productos y servicios, el mercado en el cual se desarrolla y la imagen publica. Contribuye como una referencia permanente en el proceso de planificacin estratgica.

Visin Organizativa

Apreciacin idealizada de lo que sus miembros desean en el futuro. Recoge lo valioso del pasado y la prepara para el futuro. Se comunica a travs de una declaracin que presenta: Los valores, los principios de la institucin y sus compromisos.

 Debe ser precisa, simple y al mismo tiempo retadora. La visin debe ser conocida y compartida por todos los miembros de la institucin y tambin por aquellos que se relacionan con ella.

 Los objetivos estratgicos Los objetivos estratgicos se utilizan para hacer operativa la declaracin de la misin. Es decir, ayudan a proporcionar direccin a como la organizacin puede cumplir o trasladarse hacia los objetivos mas altos en la jerarqua de metas, la misin y la visin.

Los objetivos deben ser: Mensurables: Debe haber al menos un indicador que mida el progreso hacia el cumplimiento del objetivo. 2. Especficos: Claro mensaje a que necesita ser realizado.

3. con

Apropiados: Debe ser consistente

la visin y la misin de la organizacin 4. Realistas: Debe ser alcanzable dadas las capacidades de la organizacin y las oportunidades del entorno. Debe ser desafiante y factible. Oportuno: Requiere de un plazo de tiempo para el cumplimiento del objetivo.

GRACIAS