Caso:

Harvard Business School

Universidad Catlica del Norte Evaluacin de Proyectos Ting Ting Chou Hu

INTRODUCCIN

Benihana es una cadena de 15 restaurantes alrededor de EE.UU, con ganancias mayores a los 12 millones de dlares. Especializada en servir carnes con la diferencia de que la comida es preparada delante del cliente.

Chefs y decoracin autnticamente japoneses.

Rocky Aoki: Presidente de Benihana of Tokyo. Lleg por primera vez a EE.UU en 1959. Estudi en la Escuela de Gestin de Restaurantes durante 3 aos. Realiz un Estudio de Mercado de los restaurantes de EE.UU.

Tiene 15 locales en total: Nueva York (3), San Francisco, Chicago, Encino y Marina del Rey (California), Portland (Oregn) y Honolulu, y otros 5 con acuerdos de franquicias o licencias. (2004)

BENIHANA WEST

Inversin

$10.000 USD (ahorros) $20.000 USD (prstamo)

(Recuperacin de inversin en 6 meses) Estudio de Mercado: Americanos disfrutan comiendo en ambientes exticos, pero desconfan de los alimentos exticos. Tambin les gusta mucho ver cmo preparan lo que van a comer. Problema principal de los restaurantes: escasez de personal y su costo. Concepto Hibachi Ventajas Reduccin de costos de personal: 10%-12% vs. 30%-35% Reduccin de superficie de reas de apoyo: 22% vs. 30% Reduccin de desperdicios: 30%-35% vs. 38%-48%

1er Restaurante abierto en Manhattan en 1964

CRECIMIENTO Y EXPANSIN
Benihana East, inaugurado en 1966 a 3 cuadras del 1er restaurante con el objetivo de responder a la demanda insatisfecha. Chicago: l ms exitoso Cifras de venta aproximadas de 1,3 millones al ao. Divisin entre comidas y bebidas 70/30 Costos relativamente bajos Comida: 30% Mano de obra: 10% Publicidad 10% Administracin 4% Alquiler 5% - Factores del xito: Ciudad grande Con mucha gente de negocios Mayor experiencia

CRECIMIENTO Y EXPANSIN
FRANQUICIAS Alta demanda de licencias para abrir restaurantes Benihana. Se concedieron 6 licencias. Problemas: - Los inversores no conocan el negocio de los restaurantes. - Dificultad en entablar relacin con los empleados japoneses. - Difcil control de las franquicias. - Dificultad de imitar el xito y estilo de Benihana (ventaja competitiva). Consecuencia: se cierran las franquicias al cabo de un ao.

MARKETING MIX
Productos: comida tpica japonesa de calidad - Men Lomo de vacuno Filet mignon Pollo y

PRODUCTO

Camarones
Guarniciones: brotes de soja, calabacn, championes frescos, cebolla y arroz

Servicios: Servicios con alta interaccin con el cliente

Espectculo de la preparacin de las comidas por parte del chef en las planchas hibachi.

MARKETING MIX
Precio: precios de nivel intermedio Una factura promedio es de $6 dlares en el almuerzo y $10 dlares en la cena. (Almuerzo representa entre un 30% y 40% de las ventas totales) Plaza: Canal directo (Productor-Consumidor) Criterio de Localizacin: que haya mucho trnsito Zonas comerciales y de negocios Volumen de ventas

PRODUCTO PRECIO PLAZA

PROMOCIN

Promocin: 1 Anuncios grficos con textos originales de pginas enteras en revistas 2 Propaganda y relaciones pblicas 8%-10% de las ventas destinadas a la promocin

LAYOUT

Capacidad: 112-120 comensales Sala

de comensales
Superficie

recepcin:

55-60

de una local tpico: 5.000 a 6.000 pies2 (464,52 a 557,42 m2)

Ampliacin:

- Se duplica el rea del bar.

Facturacin de ventas de bebidas crece de un 18% a un 30%-33% de las ventas totales, siendo el costo de stas un 20% de la ventas totales.

ENTRENAMIENTO Y FORMACIN

Clave del xito. Chefs

profesionales con aprendizaje formal de 3 aos.

Adicionalmente,

asisten a otro curso de 3 a 6 meses de duracin (idioma y costumbres americanas y estilo Benihana de cocinar).
Entrenamiento Posibilidades

permanente. de progresar

y ascender.

Seguridad

en el trabajo, actitud paternalista.

ORGANIZACIN Y CONTROL

ORGANIGRAMA
Papasan Rocky
Vicepresidente de operaciones Bill Susha (Americano) Director administrativo (americano) Director de operaciones Allen Saito (japons) Restaurantes propiedad de la empresa Director de restaurante (japons) Restaurantes bajo sist. de licencia Publicidad y relaciones pblicas Glen Simoes (americano)

Estructura directiva

sencilla:
- Un Director - Un Director adjunto - 2 3 Jefes de comedor
Plan de incentivos

para

cada periodo

Departamento de contabilidad y de control para supervisar los costos.

Chef principal (japons)

EXPANSIN FUTURA
Sistemas de franquicias Limitacin de construccin de 5 restaurantes nuevos al ao Posible acuerdo de instalar restaurantes en hoteles Limitaciones de personal Factor Costos de Inversin: $300.000 dlares cada restaurante Limitacin a ciudades importantes

Velocidad de crecimiento sin tener que perder el control sobre los restaurantes
Justificacin de los costos de autenticidad 3 opciones o rea de expansin: Estados Unidos

Extranjero
Japn