A abordagem empricoexperimental ou da persuaso

Conduz ao abandono da teoria hipodrmica Persuadir o destinatrio um objetivo possvel se a forma e a organizao da mensagem forem adequadas aos fatores sociais

 A teoria dos meios de comunicao de massa, resultante dos estudos psicolgicos experimentais, consiste na reviso do processo de comunicao entendido como uma relao mecanicista e imediata entre estmulo e resposta
Esta teoria evidencia, pela primeira vez na pesquisa em mdia, a complexidade dos elementos que entram em jogo na relao entre EMISSOR, MENSAGEM E DESTINATRIO

 A abordagem j no global em todo o universo da mdia, mas direcionada, de um lado para estudar sua melhor eficcia persuasiva e, de outro, para esclarecer o insucesso das tentativas de persuaso H uma oscilao entre a idia de que possvel obter efeitos relevantes, contando que as mensagens sejam estruturadas adequadamente, e a evidncia de que, com freqncia, os efeitos pesquisados no foram atingidos.

 A persuaso dos destinatrios um objetivo possvel, sob a condio de que a forma e a organizao da mensagem sejam adequadas aos fatores pessoais que o destinatrio ativa na interpretao da prpria mensagem As mensagens da mdia contm caractersticas particulares do estmulo, que interagem de maneira diferente com os traos especficos da personalidade dos membros que compem o pblico

 A partir do momento em que existem diferenas individuais nas caractersticas da personalidade entre os membros do pblico, natural pressupor que nos efeitos haver variaes correspondentes a essas diferenas individuais As duas coordenadas que orientam essa teoria da mdia so: a primeira, representada sobre o carter do destinatrio, que atua como intermedirio na realizao dos efeitos; a segunda, representada pelas pesquisas sobre a melhor forma de organizao das mensagens com fins persuasivos

 Esse tipo de teoria estuda principalmente os efeitos dos meios de comunicao de massa numa situao de campanha

OS FATORES RELATIVOS AUDINCIA

Pressupor uma perfeita correspondncia entre a natureza e a quantidade de material apresentado numa campanha informativa, alm de sua absoro por parte do pblico, uma perspectiva ingnua, porque o grau de exposio do pblico ao material informativo determinado por algumas caractersticas psicolgicas da prpria audincia: O INTERESSE EM ADQUIRIR INFORMAO, A EXPOSIO SELETIVA PROVOCADA PELAS OPINIES EXISTENTES, A MEMORIZAO SELETIVA, A INTERPRETAO SELETIVA

 INTERESSE EM ADQUIRIR A INFORMAO: Sempre permanece o fato de que o sucesso de uma campanha de informao depende do interesse que o pblico demonstra em relao ao argumento e da extenso dos setores de populao nointeressada. A EXPOSIO SELETIVA PROVOCADA PELAS OPINIES EXISTENTES: os componentes da audincia tendem a se expor informao que corresponde s suas opinies e a evitar as mensagens que so diferentes

 PERCEPO SELETIVA: tem-se o efeito de assimilao quando o destinatrio capta as opinies expressas na mensagem como mais prximas s suas do que na verdade so.
MEMORIZAO SELETIVA: aspectos coerentes com as prprias opinies e os prprios pontos de vista so memorizados em maior proporo do que os outros.

Abordagem emprica em campo ou dos efeitos limitados

Esta teoria fala de influncia, e no apenas da exercida da mdia, mas da mais geral, que fluinos relacionamentos comunitrios, da qual a influncia das comunicaes de massa apenas uma parte
O coraoda teoria da mdia, ligada pesquisa sociolgica em campo, consiste em unir os processos de comunicao de massas caractersticos do contexto social em que eles se realizam

 possvel determinar duas correntes de inspirao sociolgico-emprica na sociologia da mdia: a primeira refere-se ao estudo da composio diferenciada dos pblicos e dos seus modelos de consumo de comunicao de massa; a segunda compreende as pesquisas a respeito da mediao social que caracteriza esse consumo.

A PESQUISA SOBRE O CONSUMO DOS MEIOS DE COMUNICAO SOCIAL

Um exemplo desse tipo de pesquisa um estudo de Lazarsfeld, que analisa o papel desenvolvido pelo rdio em relao a diversos tipos de pblicos e apresenta um esforo constante em correlacionar as caractersticas dos destinatrios com as dos programas preferidos pelo pblico e com a anlise dos motivos pelos quais a audincia ouve esses programas em vez de outros

A pesquisa que visa estudar o tipo de consumo do pblico em relao s comunicaes de massa, apresenta-se como uma anlise conceitualmente mais complexa do que uma simples revelao quantitativa

O CONTEXTO SOCIAL E OS EFEITOS DOS MEIOS DE COMUNICAO DE MASSA A eficcia dos meios de comunicao de massa pode ser analisada apenas dentro do contexto social em que eles atuam Sua influencia deriva mais das caractersticas do sistema social a eles circunstante do que do contedo que difundem

 A teoria dos efeitos limitados desloca o acento de um nexo causal direto entre propaganda de massa e manipulao da audincia para um processo mediado de influncia, em que as dinmicas sociais se cruzam com os processos de comunicao Visualiza os processos de formao de opinio: lderes de opinio e fluxo de comunicao em dois nveis Os lderes de opinio constituem o setor da populao mais ativo na participao poltica e mais decidido no processo de formao das opinies de voto

 O fluxo de comunicao em dois nveis determinado justamente pela mediao que os lderes de opinio desenvolvem entre a mdia e os outros indivduos do grupo
O lder de opinio e o fluxo de comunicao em dois nveis so apenas modalidades especficas de um fenmeno de ordem geral: na dinmica que produz a formao da opinio pblica, o resultado global no pode ser atribudo aos indivduos isoladamente, mas deriva da rede de interaes que une as pessoas umas s outras

A TEORIA FUNCIONALISTA DAS COMUNICAES DE MASSA

A teoria funcionalista encara os media como um conjunto de sistemas sociais que funcionam dentro de um sistema externo especfico - o conjunto de condies sociais e culturais prprio de cada sociedade - e, ao mesmo tempo, como um dos principais fatores de integrao das sociedades. Em boa medida, os meios de comunicao de massa so um reflexo do sistema social mais amplo e so analisados na perspectiva do equilbrio e do funcionamento da sociedade. No estudo da comunicao de massa, o funcionalismo representa, ao mesmo tempo, uma continuao e um corte em relao s abordagens anteriores: h aqui uma associao entre a tradio emprica anterior e a tentativa de uma abordagem mais

 Um dos conceitos mais importantes aqui o conceito de funo, ou seja, o papel que determinados fenmenos repetitivos cumprem dentro de um sistema para manter sua estabilidade. Quando provoca instabilidade, tais fenmenos so disfuncionais. O termo funo, que em biologia usado para descrever como os processos vitais contribuem para a manuteno do organismo, transposto para indicar o modo como os processos sociais se desenvolvem de forma a garantir o equilbrio e a continuidade dos sistemas sociais.

 Esta teoria est voltada para explicitar as funes desenvolvidas pelo sistema das comunicaes de massa. A indagao principal no saber sobre os efeitos, mas sobre as funes desenvolvidas pelas comunicaes de massa nas sociedades As funes analisadas no so vinculadas a contextos de comunicao particulares, mas presena normal da mdia na sociedade.

A teoria funcionalista consiste em definir a problemtica da mdia a partir do ponto de vista da sociedade e do seu equilbrio, da possibilidade de funcionamento total do sistema e da contribuio que seus componentes lhe trazem

 Diversos estudos tm utilizado, explcita ou implicitamente, o referencial funcionalista para examinar os meios de comunicao. Lasswell, ainda em 19484, foi o primeiro a enunciar uma tipologia das funes que os meios de comunicao cumprem na sociedade. Identificou trs funes: a) vigilncia sobre o meio ambiente, revelando ameaas e oportunidades que afetam a posio da comunidade e de suas partes componentes ao nvel dos valores; b) correlao dos componentes da sociedade, na sua resposta ao meio ambiente; c) transmisso da herana social

HIPTESE DOS USOS E GRATIFICAES

O efeito da comunicao de massa compreendido como conseqncia das gratificaes s necessidades experimentadas pelo receptor Os meios de comunicao de massa so eficazes se os receptores lhes atribuem essa eficcia, com base na gratificao das necessidades.

 Para Wolf, os media podem reforar a posio social dos seus leitores e reforar as normas sociais. Considera ainda Wolf que a hiptese dos usos e gratificaes explica o consumo e os efeitos dos meios de comunicao de massa em funo das motivaes e das vantagens recebidas pelo destinatrio.