BIBLIOGRAFIA

STANTON, WilliamJ. Etzel Michael y Walker Bruce J. (2007) Fundamentos de Marketing, Mxico Editorial McGraw Hill Interamericana de Mxico, S.A., Undcima Edicin KOTLER, Philip y Amstrong, Gary (2008) Fundamentos de Mercadotecnia, Sexta Edicin Prentice Hall Mxico Rafael Muniz Gonzales Marketing siglo XXI Libro Electrnico Complementaria: FISHER, Laura (2007) Mercadotecnia, Mxico, Editorial McGraw Hill/Interamericana de Mxico, S.A., segunda edicin Paginas relacionadas con la materia: http/www.monografias.com http/www.aulafacil.com http/www.aulasystem.com Theo Theobald, Cary Cooper Business and the Beautiful Game

4 PS

VARIABLES CONTROLABLES 4 Ps - 4Cs

Producto evoluciona a Cliente; Precio hacia Costo Plaza hacia Conveniencia. Promocin / Publicidad hacia Comunicacin

PROGRAMA PROMOCIONAL

TEMA N.1

PROGRAMA PROMOCIONAL

Para vender, no es suficiente ofrecer un producto a un precio atractivo a travs de un canal de distribucin bien estructurado.
ADEMAS Es preciso dar a conocer la oferta Poner de manifiesto sus cualidades distintivas frente al grupo de compradores al que se dirige Estimular la demanda a travs de acciones promocionales apropiadas.

Introduccin

TEMA No. 1 NATURALEZA DE LA PROMOCION

La promocin es bsicamente un intento de influir en el publico. La promocin es el elemento de la mezcla de la mercadotecnia de una organizacin que sirve para; informar, persuadir y recordarle al mercado la existencia de un producto y/o su venta, con la intencin de influir en los sentimientos, creencias o comportamiento del consumidor, receptor o destinatario.

MIX PROMOCIONAL Y/O MEZCLA PROMOCIONAL

Una compaa moderna administra un complejo sistema de comunicacin: PUBLICIDAD VENTA PERSONAL PROMOCION DE VENTAS REELACIONES PUBLICAS PROPAGANDA

LA PUBLICIDAD
Es una comunicacin masiva e impersonal que paga un patrocinador y en la cual este est claramente identificado. (Radio, Televisin, Peridico, Revistas, etc, etc.)

LA VENTA PERSONAL
Es la presentacin directa de un producto que el representante de una compaa hace a un comprador potencial. (Cara a Cara)

PROMOCION DE VENTAS
Es una actividad estimuladora de la demanda cuya finalidad es complementar la publicidad y facilitar la venta personal. La paga el patrocinador y a menudo consiste en el incentivo temporal que estimula la compra. (Concursos, exhibiciones, comerciales, etc, etc.)

RELACIONES PUBLICAS
Son actividades comunicativas que contribuyen a crear actitudes y opiniones positivas respecto a una organizacin y sus productos. (Patrocinios de eventos y otros)

PROPAGANDA
Es una forma especial de relaciones publicas que incluye noticias reportajes sobre una organizacin y sus productos La diferencia con la publicidad es que la propaganda es NO Pagada

PROPAGANDA
Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing, en su Dcima Edicin", definen la propaganda como "una forma especial de relaciones pblicas que incluye noticias o reportajes sobre una organizacin o sus productos". Por tanto, "es cualquier comunicacin referente a una organizacin, sus productos o polticas a travs de medios que no reciben un pago de la empresa. Este tipo de propaganda casi siempre consiste en un reportaje que aparece en un medio masivo o en un apoyo dado por un individuo de manera formal o bien en un discurso o entrevista. Esta es sin duda la buena propaganda. Sin embargo, tambin existe la mala propaganda como un reportaje negativo acerca de una empresa o sus productos que aparecen en los medios"

PROPAGANDA
La propaganda es, por una parte, un tipo de publicidad que utiliza medios masivos como la televisin, la radio, los peridicos, etc., para difundir ideas, informacin, doctrinas u otros con el objetivo de atraer principalmente adeptos; y por otra, es una forma especial de relaciones pblicas que se utiliza para comunicar informacin referente a una organizacin, sus productos o polticas a travs de medios que no reciben un pago de la empresa, como las noticias o reportajes, con el objetivo de atraer principalmente a compradores.

PUBLICITY
El trmino Publicity seguramente te refiere a la palabra Publicidad, sin embargo, son dos conceptos totalmente distintos. La Publicity es un recurso que permite a las empresas obtener un espacio gratuito en los medios de comunicacin a travs de una noticia para persuadir al pblico posicionando sus servicios, la publicidad es meramente anuncios pagados

 La Publicity es un recurso que permite a las empresas obtener un espacio gratuito en los medios de comunicacin a travs de una noticia para persuadir al pblico posicionando sus servicios, la publicidad es meramente anuncios pagados asegur Ricardo Rubio, de la direccin de Lebrija Publicidad (www.lebrijarubio.com.mx). En pocas palabras la Publicity es publicidad gratuita que entre sus peculiaridades, al ser presentada la empresa dentro de una noticia, gana en credibilidad y en penetracin psicolgica... es ms fcil persuadir cuando los clientes potenciales no estn consientes de nuestra intencin como es el caso de la Publicidad, cuyo formato la delata, asever Ricardo Rubio.

PUBLICITY

COMUNICACION
La comunicacin es la transmisin verbal o no verbal de informacin entre alguien que quiere expresar una idea y otro que desea recibirla.

PROCESO DE LA COMUNICACION
Emisor Mensaje

Medios
Receptor Respuesta

EL EMISOR
Es el individuo o la organizacin que origina la comunicacin El ser humano tiene la particularidad de emitir mensajes en forma directa e instantnea, haciendo seales, hablando con un interlocutor, puede emitir mensajes a distancia, en forma directa o indirecta, a travs del tiempo, por un libro, una escultura o una carta.

EL MENSAJE
El mensaje: Informacin que el emisor enva al receptor. Es donde nace la transmisin de datos. El conjunto de smbolos transmitidos por el emisor Para formular un mensaje se requiere definir: Lo que se va a decir (contenido) Cmo expresarlo (estructura del mensaje) Cmo transmitirlo simblicamente (formato) Prohibido fumar

MEDIOS
O las vas y canales a travs de los cuales el mensaje es transportado del emisor al receptor (medios grficos, televisivos, personales, etc, etc.)

RECEPTOR

El receptor: es la persona o conjunto de personas a quienes est destinado el mensaje

RESPUESTA
La respuesta: Conjunto de reacciones del receptor despus de la exposicin del mensaje La respuesta, abarca desde el simple reconocimiento hasta la compra

RETROALIMENTACION O tambin parte de la respuesta del receptor que es comunicada al emisor (se mide el impacto utilizando la investigacin, las ventas u otros medios).

CONDICIONES DE UNA COMUNICACIN EFICAZ

1. Los emisores deben determinar con precisin el pblico objetivo que quieren alcanzar y el tipo de respuesta que desean obtener 2. Los mensajes deben ser expresados tomando en consideracin el campo de experiencia del usuario del producto y la manera en que la audiencia objetivo tiene tendencia a decodificar los mensajes, vale decir a darle un significado a los smbolos. 3. El emisor debe transmitir los mensajes a travs de los medios de comunicacin que alcancen el objetivo deseado

4. El emisor debe evaluar los efectos de retroalimentacin de la comunicacin de manera que conozca las reacciones del pblico objetivo a los mensajes comunicados

PROPOSITOS DE LA PROMOCION
Uno de los atributos de libre mercado es el derecho de utilizar la comunicacin como medio para influir en el publico, es decir influir en los sentimientos, creencias y comportamiento de los clientes potenciales

PROMOCION Y COMPETENCIA IMPERFECTA

1.- Una empresa necesita el apoyo de la promocin para diferenciar sus productos, persuadir a los compradores y suministrar ms informacin destinada al proceso de decisin de compra. Por tanto mediante la promocin una empresa tratara de acrecentar el volumen de ventas de sus productos a un precio determinado. Es decir; intenta hacer ms atractivo el producto para los compradores potenciales

PROMOCION Y COMPETENCIA IMPERFECTA

2.- Los gerentes o directivos quieren aumentar el atractivo de un producto por medio de la promocin, de manera que la cantidad demandada disminuya si se eleva el precio (demanda inelstica) y aumenta considerablemente si se reduce el precio (demanda elstica)

PROMOCION Y MARKETING
La promocin cumple tres funciones esenciales:

INFORMAR PERSUADIR RECORDAR

INFORMAR
Por muy til que sea un producto o una marca, fracasar si nadie sabe que esta disponible Un fabricante informa a los intermediarios, y tambin a los consumidores finales a cerca del producto. Los mayoristas informan a los detallistas y stos al pblico. uno de los principales propsitos de la promocin es difundir informacin: permitir a los compradores potenciales enterarse de la existencia, disponibilidad y precio de un producto.

PERSUADIR
En su terminologa mas simple PERSUADIR significa: convencer a alguien para que haga o deje de hacer algo Por lo tanto debemos de entender que el pblico dispone de muchas alternativas para escoger (se aplica fuertes promociones persuasivas) Ej: telefnicas

RECORDAR
La disponibilidad del producto en el mercado y su potencial para satisfacerlo Todos los das las diferentes empresas bombardean al mercado con miles de mensajes. Ante la competencia tan intensa las empresas se ven obligadas a recordarle a la gente su marca. Ej.: Coca Cola.

PROMOCION Y PLANEACION ESTRATEGICA

La Venta Personal, la Publicidad, y otras actividades promocionales de la empresa deben constituir un programa promocional bien coordinado dentro de su plan global. Cuando estas actividades se encuentran separadas o dispersadas tienen consecuencias totalmente perjudiciales. Las actividades promocionales sern eficaces solo si se coordina con la planeacin del producto, la fijacin de precios y la distribucin (los otros 3 elementos de la mezcla de la mercadotecnia).

TEMA 2

DETERMINACION DE LA MEZCLA PROMOCIONAL

Si decimos que la mezcla promocional es la combinacin de: Promocin de ventas, Venta Personal, Publicidad, Relaciones Pblicas y Propaganda. Una efectiva estrategia promocional es parte esencial de toda estrategia de marketing

2.1 FACTORES QUE INFLUYEN EN LA DETERMINACION DE LA MEZCLA PROMOCIONAL a) Mercado Meta b) Naturaleza del Producto c) Etapas del Ciclo de Vida del Producto d) Fondos Disponibles

2.1.1

MERCADO META

Tiene una influencia poderosa en las decisiones de la mezcla promocional. La audiencia meta puede estar compuesta de:
Compradores potenciales de Usuarios Actuales De aquellos que toman las decisiones de compra o de quienes influyen en ellas Individuos, grupos, pblicos especiales pblico en general.

MERCADO META
Al menos cuatro variables inciden en la eleccin del mtodo promocional para un mercado en particular. 1. Disposicin a comprar 2. Extensin Geogrfica del Mercado 3. Tipo de Cliente 4. Concentracin del Mercado

DISPOSICION A COMPRAR
Un mercado meta puede encontrarse en una de las seis etapas de esta disposicin a comprar, por las cuales atraviesan comnmente los consumidores cuando estn dispuestos a hacer una compra.

DISPOSICION A COMPRAR Reconocimiento

Conocimiento Simpata Preferencia Conviccin Compra

EXTENSIN GEOGRFICA DEL MERCADO

Cuando un mercado es local es pequeo la venta personal podr ser la ms adecuada pero cuando crece la extensin geogrfica habr que darle mayor importancia a la publicidad.

TIPO DE CLIENTE
La estrategia promocional depende en parte del nivel de canal de distribucin en que la organizacin espera influir. En una gran mayora de casos, los consumidores finales y los intermediarios compran el mismo producto, pero requieren una promocin diferente. La diversidad de los mercados meta: - Un mercado con un solo tipo de cliente (Aeronutica), requerir una mezcla promocional distinta a un mercado que tiene muchos mercados grandes.

CONCENTRACIN DEL MERCADO

La otra consideracin es la cantidad total de compradores: Cuantos menos compradores haya, la venta personal ser ms eficaz que la publicidad.

2.1.2

NATURALEZA DEL PRODUCTO

Son muchos de los atributos que influyen en la estrategia promocional, entre los ms importantes: A. Valor Unitario. Productos con poco valor unitario suele ser relativamente simple con lleva poco riesgo para el comprador y debe ser atractivo para el mercado masivo si quiere sobrevivir La publicidad ser la principal herramienta promocional Productos de gran valor unitario son complejos y caros y obligan a recurrir a la venta personal. Ej.: Vagoneta TOYOTA Land Cruiser, - Crema dental

NATURALEZA DEL PRODUCTO

Nivel de Personalizacin. Es cuando el producto debe ser adaptado a las necesidades de cada cliente y se requiera el uso de la venta personal. Ej.: Vendedor de plizas de Seguro En caso de productos estandarizados puede comunicarse eficazmente con la publicidad.

NATURALEZA DEL PRODUCTO

Servicio Antes y Despus de la Compra.- En productos que deben de demostrarse, o en su caso el servicio tcnico que se tiene Ej.: televisores, partes de computadoras, lnea blanca, etc, etc.

2.1.3

ETAPAS DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

A. ETAPA DE INTRODUCCION.-

Los clientes no conocen las caractersticas del producto y tampoco saben en que les beneficiar.

La publicidad, las relaciones pblicas y la propaganda tienen una gran efectividad de los costos, seguidas por la promocin de ventas para inducir a la prueba y la venta personal para ganar cobertura de la distribucin.

2.1.3

ETAPAS DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

En esta etapa la publicidad y las relaciones pblicas son buenas para producir un elevado nivel de conciencia y la promocin de ventas es til para producir la primera prueba del producto. La venta personal se debe utilizar para lograr que el comercio ofrezca a la venta el producto.

GRFICO 1. CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO

2.1.3

ETAPAS DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

ETAPA DE INTRODUCCION ESTRATEGIA PROMOCIONAL: Informa, educa a los clientes sobre la existencia del producto la forma de uso y los beneficios que proporciona. En esta etapa el vendedor estimula la demanda primaria(Tipo de Producto)

2.1.3

ETAPAS DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

B. ETAPA DE CRECIMIENTO.-

Los clientes conocen los beneficios del producto. Este se vende bien y los intermediarios quieren manejarlo.
En esta etapa se pueden frenar todos los instrumentos porque la demanda tiene su propio momento a travs de los comentarios.

2.1.3

ETAPAS DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

B. ETAPA DE CRECIMIENTO.-

La Publicidad y las relaciones pblicas siguen siendo influencias poderosas, mientras que la promocin de ventas se puede reducir debido a que se necesita un nmero menor de incentivos.

ETAPA DE CRECIMIENTO
ETAPA DE CRECIMIENTO. En esta etapa el producto es aceptado en el mercado y se aprecia un aumento en la curva de las ventas y de los beneficios, caracterizndose principalmente por:
Un aumento de la competencia. Un manejo de calidad de los productos. Acaparamiento de otro segmento de mercado. Mejores canales de distribucin. La promocin de otros usos para el producto.

2.1.3

ETAPAS DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

ETAPA DE CRECIMIENTO ESTRATEGIA PROMOCIONAL Se estimula la demanda selectiva (de marca) al ir aumentando la competencia. En esta etapa la importancia de la publicidad tiene un crecimiento significativo. Los intermediarios comparten ms la actividad global de la promocin.

2.1.3

ETAPAS DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

C. ETAPA DE MADUREZ. La competencia se intensifica y se estancan las ventas La promocin de ventas, publicidad y venta personal adquieren mayor importancia, pero en ese orden. La Promocin de ventas vuelve a ser importante en relacin con la publicidad. Los compradores conocen las marcas y la publicidad es slo es necesaria para recordar el producto.

ETAPA DE MADUREZ
C. ETAPA DE MADUREZ.

Las tcticas de mercadotecnia y la imagen de su marca son bien conocidas. La lealtad de sus clientes y la participacin en el mercado es muy importante; el producto se estabiliza y disminuye el margen de utilidad debido a que los precios se acercan mas a os costos (se estabilizan las ventas y decrecen los beneficios para la empresa). Se desarrollan grandes esfuerzos para un mejor mensaje publicitario y se dedica gran parte del presupuesto al consumidor y a los tratos comerciales; dichos tratos permiten:

ETAPA DE MADUREZ
Liquidar excesos de inventarios, problema frecuente en esta etapa. Incitar a los usuarios de otras marcas a probar esta. Aumentar la visibilidad de la marca o el espacio destinado a ella. En este periodo se presentan los nuevos usos del producto, valores nuevos y refinamiento del mismo, mayor segmentacin del mercado. Por esto este periodo se denomina de madurez innovadora, ya que cada uso nuevo puede originar un periodo nuevo de mayor crecimiento y, por lo tanto, entre mayores innovaciones, menor declinacin en los precios y en las utilidades.

2.1.3

ETAPAS DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

ETAPA DE MADUREZ ESTRATEGIA PROMOCIONAL La publicidad se utiliza mas para persuadir y no solo para dar informacin. La competencia es muy intensa y se realiza fuertes inversiones en publicidad Disminuyen las utilidades

2.1.3

ETAPAS DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

D. ETAPA DE DECLINACION. Las ventas y las utilidades van decreciendo nuevos y mejores productos empiezan a aparecer en el mercado. La promocin de ventas sigue siendo fuertes, se reducen la publicidad y propaganda y los vendedores slo ponen mnima atencin en el producto. La publicidad solo se podra en un nivel de recordatorio, se eliminan las relacione pblicas y los vendedores solo le prestan una mnima atencin al producto, sin embargo la promocin de ventas podra seguir siendo poderosa en esta etapa.

ETAPA DE DECLINACION
Es la ultima etapa; el paso de la moda es inevitable porque los nuevos productos empezaran un nuevo ciclo de vida para sustituir a los viejos. La mayor parte de las firmas y marcas de productos experimentan al correr del tiempo un periodo de declinacin en las ventas; este puede ser rpido o lento. Las empresas utilizan diferentes estrategias durante este periodo:
muchas abandonan precipitadamente el mercado para dedicar sus recursos a fines ms productivos; otras siguen operando, con la ventaja de que, al tener menos competencia tienen utilidades positivas Hasta mayores.

ETAPA DE DECLINACION
Por lo tanto, este periodo se caracteriza por: Una reduccin en l numero de empresas que produce l articulo. Una limitacin en la oferta del producto. Un retiro de pequeos sectores del producto.

2.1.3

ETAPAS DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

ETAPA DE DECLINACION ESTRATEGIA PROMOCIONAL Se debe reducir las actividades promocionales Solo se debe recordar a los consumidores la existencia del producto

2.1.4

FONDOS DISPONIBLES

No interesa cul puede ser la mezcla promocional ms conveniente, el dinero que se tenga disponible ser determinante para la eleccin. Empresas que cuenten con grandes recursos financieros, podr utilizar mejor la publicidad, a diferencia de otras que tengan recursos escasos.

2.2

ESTRATEGIA DE EMPUJAR

Estrategia de Empujar.- La estrategia de empujar implica empujar el producto a lo largo de sus canales de distribucin hasta los consumidores finales. El producto es empujado a lo largo del canal Una estrategia de empujar abarca una gran cantidad de ventas personales y de promocin de ventas, lo que incluye concursos de venta y exhibiciones en exposiciones comerciales Esta estrategia promocional es apropiada para muchos fabricantes de productos o para aquellos que no tienen una fuerte identidad de marca.

2.3

ESTRATEGIA DE JALAR

Estrategia de Jalar.- La estrategia de jalar consiste en que el productor dirige sus actividades de mercadotecnia hacia los consumidores finales con el fin de inducirlos a comprar el producto. Aqu la promocin se dirige a los usuarios finales, por lo comn a los consumidores ltimos. La intencin es motivarlos a que pidan el producto a los detallistas, estos, a su tiempo pedirn el producto a los mayoristas, y los mayoristas lo pedirn al productor. En realidad, la promocin entre los consumidores esta ideada para Jalar del producto a lo largo del canal. Esta estrategia se apoya en intensas publicidad y promocin de ventas, como los premios, las muestras y las demostraciones en tienda.

TEMA # 3

TEMA 3 CAMPAA

Concepto de Campaa.- Una campaa es una serie coordinada de actividades promocionales que se organizan en torno a un tema y cuya finalidad es cumplir una meta especfica en un periodo determinado. En realidad una campaa es el ejercicio de la planeacin estratgica.
Conjunto de actividades o de esfuerzos que se realizan durante cierto tiempo y estn encaminados a conseguir un fin

3.1 TIPOS DE CAMPAAS

Una empresa puede utilizar muchos tipos de campaas promocionales, incluso realizar algunos simultneamente. Segn los objetivos y los fondos de que disponga, podr efectuar al mismo tiempo campaas a nivel:
local, regional, nacional, e internacional, todas al mismo tiempo.

3.1 TIPOS DE CAMPAAS

Dentro de las campaas que puede seguir una empresa, estas pueden dirigir;
una campaa a los consumidores y otras a los mayoristas y detallistas.

Puede darse tambin:

una campaa global que este dirigida al consumidor final, minorista, mayorista, distribuidor, vendedores, gerentes, etc., vale decir todos a la vez

3.2 TEMA DE LA CAMPAA

Una campaa gira en torno a un tema o idea central. El tema de una campaa es simplemente el mensaje promocional enunciado en una forma original que capte la atencin. Escogido el Tema de campaa se coordinar rigurosamente cada elemento de la mezcla promocional en una estrategia llamada comunicaciones de marketing integrado

MARKETING INTEGRADO
Todo programa publicitario consta de anuncios bien sincronizados y colocados acertadamente que refuerzan la venta personal y las actividades de la promocin de ventas. La Venta personal se coordina con el programa publicitario. Los vendedores tienen que ser las primeras personas de la empresa que conozcan sobre la campaa, el Tema, los medios que se emplearan, etc. MANEJEN EL MISMO IDIOMA Los vendedores deben de estar capacitados para explicar y demostrar los beneficios del producto.

MARKETING INTEGRADO
Los dispositivos de la promocin de ventas, como los materiales para la exhibicin en el punto de venta se coordinan con otros aspectos de la campaa Para cada campaa siempre se prepara nuevo material. La propaganda y las relaciones pblicas se programa de modo que coincidan con otros componentes de la mezcla y pongan de relieve el mismo tema.

PRESUPUESTO PROMOCIONAL
El presupuesto promocional deber considerar los siguientes elementos:

Porcentaje de Ventas Todos los fondos disponibles Seguir a la competencia Funcin u Objetivo

PRESUPUESTO PROMOCIONAL
PORCENTAJE DE VENTAS El presupuesto promocional puede ser considerado como parte de un porcentaje de las ventas, vale decir; de todas las ventas globales se destina por ejemplo el 5% para actividades de promocin. Para esto se debe de tomar en cuenta las ventas del ao anterior y lo que se prev para el prximo ao En base a las ventas pasadas estn haciendo de la promocin un resultado de las ventas El basarse en las ventas anteriores reduce los gastos promocionales y puede ser precisamente cuando uno ms necesita.

PRESUPUESTO PROMOCIONAL
TODOS LOS FONDOS DISPONIBLES Cuando la empresa introduce un producto nuevo en el mercado suele destinar todos los fondos disponibles al programa promocional. Objetivo bsico es lograr participacin de mercado y generar ventas.

PRESUPUESTO PROMOCIONAL
SEGUIR A LA COMPETENCIA En muchos casos se estila (pero no es aconsejable), en igualar los gastos promocionales de los competidores.

PRESUPUESTO PROMOCIONAL
FUNCION U OBJETIVO Entre otros es el mejor y es el mtodo ms utilizado, cosiste en determinar las funciones u objetivos que el programa debe cumplir y luego decidir cunto costarn. El presupuesto promocional se construye sumando los costos de las funciones promocionales individuales sin las cuales no se alcanzara la meta de entrar en un nuevo territorio.