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Introduo ao Tema
Produtos - classificam e definem os diferentes tipos varejistas Mix de produtos X Diferencial competitivo Como as empresas podem trabalhar seu mix de produtos? A busca pelo equilbrio de variedade excessiva e variedade incompleta
Gerenciamento de Categorias Consiste em gerenciar as categorias como unidade estratgicas de negcios objetivando oferecer melhores servios ao consumidor
Entender o consumidor Integrar a demanda e o fornecimento Controle de compras e estoques Avaliao de desempenho por categoria da loja Administrao de preos
Categorias
Grupos ou famlias Formados por itens complementares ou substitutos
Subcategoria
Formados por produtos com alto grau de substitutibilidade e complementaridade Guerra de Marcas
Item especfico
O Produto
Departamentos e Categorias
Exemplos de Departamentos Bebidas Higiene pessoal Hortifruti Mercearia Bazar Carnes, aves e peixes Limpeza Padaria
Categorias da Mercearia Massas alimetcias Salgadinhos Biscoitos Caf Atomatados Chocolates e bombons Farinceos
Hierarquia de Categorias
Departamento: Limpeza,Higiene Pessoal, Bebida, Mercearia, Bazar Categoria: cervejas, sucos prontos, chs gelados,gua mineral, refrigerante Subcategorias Cola, Laranja, Uva, Limo, Guaran Segmento e Subsegmento pet 2L, 600ml, lata / diet, normal Item Especfico
Hierarquia de Categorias
Departamento: Confeco infantil, Confeco Masculina, Confeco Feminina Categoria: Camisola Feminina,Cala Feminina, Vestido, Roupa ntima Subcategorias Camisola manga longa, Camisola manga curta, Pijama Segmento e Subsegmento Camisola m.longa poliester, camisola m.longa seda e Camisola m.longa malha Item Especfico
Definio da Categoria
Fornecedor cede informaes de hbitos e necessidades do consumidor (pesquisas) Definio do nome da categoria Definio dos produtos segmentao que reflita a deciso de compra dessa categoria (escolha por marca, preo, embalagem e etc.)
Papel da Categoria
Varejista: Definio de como quer que sua loja seja vista pelo consumidor (posicionamento). Papis das Categorias: Destino - Ser o principal fornecedor de uma categoria para o consumidor Rotina - Ser o fornecedor preferido de uma categoria Sazonal - Ser o fornecedor importante de uma categoria. Ex. Ovos de pscoa, panetones Convenincia - Ser um dos fornecedores da categoria para o consumidor
Avaliao da Categoria
Anlise detalhada da categoria sob trs perspectivas: Consumidor - Seu perfil, hbitos de compra e razes de compra Varejista - performance de vendas internas x mercado, lucratividade das marcas, sazonalidade das vendas de acordo com aes diferenciadas Fornecedor - Anlise de dados de mercado sobre a categoria como tendncias, performance por canal, por regio e etc.
Metas da Categoria
Metas a atingir:
Amplitude e Profundidade
Amplitude Larga Hipermercados Clube de Compras Profundidade Pequena
Preo e Qualidade
Alta Qualidade
Preo Baixo
Preo Alto
Baixa Qualidade
Marcas Prprias
Marcas desenvolvidas e vendidas com exclusividade por varejista e atacadistas Europa e Estados Unidos Forte presena; e o Brasil ? EUA 40% da lojas de Depto e 20% nos supermercados Brasil de 6% 15% nos supermercados Quais so as vantagens do varejista adotar uma poltica de marcas prprias ?