EL ESTUDIO DEL MERCADO ELABORACION DEL PLAN DE MARKETING

LOS MERCADOS DEL PROYECTO

MERCADO PROYECTO

MERCADO PROVEEDOR

MERCADO DISTRIBUIDOR MERCADO COMPETIDOR

MERCADO CONSUMIDOR

OBJETIVOS BSICOS DE ESTUDIAR EL MERCADO

CUNTO ? COMO ? VALE LA PENA? COSTOS ? Pronostico de Ventas Estrategia de Marketing Precio versus costos Requerimientos que genere la estrategia RIESGOS ? Variables criticas del mercado

DEFINICION DEL PRODUCTO

Descripcin del producto: Explicacin del producto y/o servicio, atributos, variedades, ventajas comparativas, y todas aquellas caractersticas que puedan generar un beneficio importante para el consumidor. Usos. Cmo y cundo se usa el producto/ servicio Calidad. Definir lo que el cliente espera en cuanto a calidad; si es posible especificar estndares

DEFINIR EL PRODUCTO

Es importante relacionar esta definicin con el mercado objetivo del proyecto, si el consumidor tiende a ser racional o emocional, si es bien o servicio

EL MARKETING MIX:

El producto
NIVELES DEL PRODUCTO

Producto aumentado

Producto real

Instalacin
Empaquetado Calidad Crdito Beneficio

Garanta
Diseo

o servicio bsico
Caractersticas Servicio postventa

Producto esencial

BIENES
- Los productos son tangibles - La propiedad de los bienes se transfiere al momento de la venta/compra - El Bien puede ser Revendido - El Bien puede ser Inventariado - La Produccin es previa y anterior al consumo - La Produccin y el Consumo pueden estar almacenadas separadamente - El Vendedor Produce, y el Comprador no interfiere directamente -

SERVICIOS

- Los Servicios son intangibles - En servicios no existe tal transferencia - El servicio no puede ser Revendido - El servicio no puede ser Inventariado - La Produccin y el Consumo deben ocurrir en el mismo lugar y simultneo - La Produccin y el Consumo deben ocurrir en la misma ubicacin - El comprador toma parte directamente en el Proceso de Produccin y puede aplicar sus influencias Puede ocurrir un contacto indirecto entre - En la mayora de los casos, el contacto la compaa productora y el comprador es directo El producto puede ser Exportado - El Servicio normalmente, no puede ser Exportado, pero puede haber un sistema de transferencia o suministro que si Las organizaciones productoras tienen - Ventas y Produccin no pueden estar a Ventas y Produccin separados separadas funcionalmente funcionalmente Se puede hacer una demostracin del - El Producto no existe antes de la Compra producto antes de la Compra/Venta

MERCADO OBJETIVO
Es determinar a quienes va dirigido el producto (s), ya sea bienes o servicios, identificando a los grupos a los cuales me dirijo. Distinguir en algunos casos quien lo usara y quien decidir la compra Ejemplos. Revistas compradas por un autoservicio

SEGMENTACIN

Es la accin de dividir el mercado en grupos de compradores diferenciados y significativos que puedan merecer productos y/o estrategias de Marketing separadas

REQUISITOS DE UNA BUENA SEGMENTACIN Mensurabilidad Accesibilidad Sustancialidad

FORMAS DE SEGMENTAR
Orientadas hacia el consumidor final GEOGRFICA SOCIO-DEMOGRFICA: Por variables socioeconmicas, demogrficas, niveles socioecmicos (A,B,C,D,E) PSICOGRAFICA: Personalidad, estilos de vida, actividades intereses, opiniones POR VENTAJAS BUSCADAS IDIOSINCRASIA DEL CONSUMIDOR. COMPORTAMIENTO HACIA EL PRODUCTO: Ocasin de Compra, beneficios buscados. estatus usuario, frecuencia de uso, lealtad, sensibilidad al marketing, etc.

FORMAS DE SEGMENTAR
Orientadas hacia compradores racionales GEOECONOMICAS: Sector industrial. tamao de empresas, localizacin, etc. APROXIMACIN A LA COMPRA: Polticas de compras, criterios de compras, etc. OPERATIVAS: Tecnologa, servicio, etc. FACTORES SITUACIONALES: Urgencia, tamao de ordenes

SEGMENTACIN DE MARKETING INDIFERENCIADO

Mercado como un todo, mayor nfasis en lo que es comn a las necesidades que en lo que es diferente Desarrollo de productos estandarizados y economas de escala importantes.

SEGMENTACIN DE MARKETING DIFERENCIADO

Mercado como un todo, pero con productos adaptados a las necesidades especficas de cada segmento Desarrollo de una amplia gama de productos, de estrategias de comercializacin y de comunicacin adaptadas a cada segmento.

SEGMENTACIN DE MARKETING CONCENTRADO

No cubre la totalidad del mercado, se especializa en un segmento. Generalmente, es la estrategia adoptada por las pequeas y medianas empresas

MERCADO CONSUMIDOR
Lo mas importante es conocer el perfil del consumidor,. Si es institucional es mas racional, si es consumidor final individual tiende a ser de algn nivel de emocionalidad. Desarrollar un buen sistema de informacin de este mercado para el estudio usando tcnicas cualitativas y cuantitativa Es probablemente el mercado que mas dedicacin debe tener

MERCADO PROVEEDOR
Considerar disponibilidad actual y potencial de insumos. Conocer las especificaciones de cada proveedor. Conocer precios actuales y esperados. Conocer condiciones de los proveedores: polticas de crdito, descuentos, plazos y cantidades de entrega, servicio, etc. Tambin es importante la solvencia econmica-financiera de los proveedores Estudiar posibilidades de insumos sustitutos

MERCADO COMPETIDOR
Es una fuente importante de informacin, sobre todo para conocer sobre el negocio. Es importante conocer el mix de marketing de la competencia y su estrategia. Es parte importante del estudio de la oferta. Considerar la competencia indirecta

MERCADO DISTRIBUIDOR
Es importante en tanto puede dar informacin para el proyecto: esquemas de comercializacin, mrgenes y hasta de la competencia Tener en cuenta calidad del servicio de distribucin, en tanto haya mas de una posibilidad Es posible que se puede plantear estrategia de integracin vertical en sustitucin de los distribuidores

TCNICAS DE ANLISIS CUALITATIVO DEL MERCADO

Opinin:
Focus Group Tcnica Delphi Entrevistas de profundidad Estudios Muestrales: Encuestas Analoga Estas tcnicas son cuali cuantitativas, algunos autores la conocen como cuantitativas

FOCUS GROUP : Opinin Representativa

Tcnica basada en la interaccin de grupo Rene a un grupo representativo y homogneo (ms o menos 8 personas). Se exhorta a los participantes a comentar y expresar sus puntos de vista sobre una serie de temas. Los participantes pueden reaccionar a las ideas de otros participantes. Esta reunin es dirigida por un moderador o lder de discusin, quien estimula un debate libre y sencillo entre los participantes. Se trabaja con una agenda previamente planeada Generan hiptesis que pueden probarse en forma cuantitativa

TECNICA DELPHI : Opinin Experta

Tcnica que tiende al consenso. Se trabaja con grupos heterogneos de opinin experta. Su aplicacin es annima y por separado a cada uno de los entrevistados, evitando con ello los efectos de la autoridad, la nominacin del grupo y la influencia de opinin de cada uno. El proceso de respuestas es por escrito normalmente, a travs de cuestionarios obligando a los entrevistados a pensar en forma cabal en el problema y dar ideas ms especficas. Existe una retroalimentacin de las respuestas anteriores, se lleva a cabo una serie de vueltas en las cuales a cada participante se le ofrece un resumen de las opiniones expresadas con anterioridad, hasta que se estabilizan las respuestas del grupo llegando al consenso. Es muy usada para productos nuevos o sin informacin cuantitativa para proyectarla.

ENTREVISTAS DE PROFUNDIDAD: Opinin experta o representativa

Son entrevistas personales que utilizan una interrogacin exhaustiva para lograr que un solo encuestado hable libremente y exprese detalladamente sus creencias y sentimientos sobre un tema. Debern tener sustento. Se trabaja con una agenda previamente planeada Generan hiptesis que pueden probarse en forma cuantitativa Se trata de encontrar coincidencias entre los diversos entrevistados.

ENCUESTA
Cuestionario aplicado a un grupo muestral definido y representativo de una determinada poblacin. Sus preguntas pueden ser abiertas o cerradas. Si son abiertas el procesamiento es complejo, mientras si son cerradas su procesamiento estadstico y cuantitativo es ms concreto. Se logra entrevistando con preguntas concretas al grupo muestral.

ENCUESTA.- FASES
1. Establecimiento de objetivos.

2. 3. 4. 5.

Definicin de Poblacin objetivo. Definicin de marcos. Diseo de muestreo. Diseo del sistema de recopilacin de informacin. 6. Diseo del instrumento (puede hacerse Preencuestas). 7. Seleccin y adiestramiento de investigaciones de campo.

ENCUESTA.- FASES
8. Prueba final piloto. 9. Determinar el nmero de Muestras. 10. Organizacin del trabajo de campo. 11. Organizacin de manejo de datos. 12. Anlisis de datos. 13. Interpretacin y uso.

PLAN DE MUESTREO
Para disear un plan de muestreo se requiere de 3 decisiones: 1. Unidad de Muestreo: Quin va a ser estudiado?, definir la poblacin objetivo que ser muestreada. 2. Tamao de la Muestra: Cunta gente debe ser estudiada? 3. Procedimiento del muestreo: Cmo deben elegirse los interrogados? Para ello existen dos tipos de muestreo: los probabilsticos y los no probabilsticos.

PRINCIPALES TIPOS DE MUESTREO

PROBABILSTICOS Aleatorio al Azar: Cada miembro de la poblacin tiene una probabilidad de seleccin conocida o igual. Estratificado: La poblacin se divide en grupos mutuamente excluyentes y se obtiene muestras aleatorias de cada grupo. Por reas o regiones: Se divide a la poblacin en grupos mutuamente excluyentes y el investigador obtiene una muestra de los grupos a entrevistar.

PRINCIPALES TIPOS DE MUESTREO

NO PROBABILSTICOS De Conveniencia: El investigador selecciona los miembros de la poblacin ms accesibles de los que puede obtener informacin. De Juicio: El investigador utiliza su criterio para seleccionar miembros de la poblacin que son buenos prospectos para obtener informacin precisa. Por Cuotas: El investigador encuentra y entrevista a un nmero prescrito de personas en cada una de las categoras.

CONSIDERACIONES SOBRE LA ENCUESTA

Tener claros los objetivos de la encuesta. Colocar preguntas referidas a lo que se quiere saber, no apartarse de los objetivos. Basarse en las variables o caractersticas sobre las que se quiere obtener opinin. Asegurar el anonimato a los encuestados. Puede haber sesgo positivo o negativo. Adecuar la redaccin de las preguntas a los pblicos a los cuales se aplicar la encuesta.

CONSIDERACIONES SOBRE LA ENCUESTA

No emplear trminos ambiguos. No emplear trminos con ms de un significado. No plantear dos o mas preguntas en una. No sugerir respuestas. Probar el cuestionario.

CONSIDERACIONES SOBRE LA ENCUESTA

Usar el tipo adecuado de recoleccin de la respuesta. - Verdadero o falso - Opciones mltiples, con una sola respuesta o posibilidad de contestar ms de una. - Escala de Likert: graduar la respuesta, planteando grados de cumplimiento definidos por nmeros. - Intervalos - Mezcla de respuestas abiertas y cerradas. - Uso de la respuesta otros, con opcin a explicar.

DEMANDA: La cantidad de bienes y/o servicios que el mercado requiere o solicita para satisfacer una necesidad especifica en condiciones determinadas. OFERTA: La cantidad de bienes y/o servicios que los oferentes o productores de un mercado estn dispuestos a poner a disposicin de este en condiciones determinadas. DEMANDA POTENCIAL INSATISFECHA: La cantidad de bienes y servicios que es probable que el mercado consuma en un momento determinado y que no podr ser satisfecha por los productores actuales si prevalecen las condiciones en las que se hizo el clculo (una estrategia de marketing determinada)

OTRO FORMA DE DEFINIR DEMANDA POTENCIAL INSATISFECHA

Porcin de la demanda que la oferta no cubre, en un momento dado para cada ao del horizonte de planeamiento, sea por falta de capacidad instalada, problemas de produccin o porque las estrategias de marketing de la competencia hacen que emigren hacia ellas. En algunos casos es difcil de identificar. Ej. Una estacin de gasolina, gas / lubricantes ( un grifo), el problema es determinar qu oferta se va a sustituir, pues siempre cada demandante satisface su necesidad particular.

DEMANDA CAPTADA POR EL PROYECTO

Tambin llamada demanda para el proyecto. Es la porcin de la demanda potencial insatisfecha que la empresa proyectada cubrir en cada ao del horizonte de planeamiento. Esta porcin se calcular a partir de elementos cualitativos y cuantitativos tales como varios proyectos iguales que se generan a la vez, la penetracin en el mercado, el sesgo en el estudio de la demanda-oferta, etc.

ASPECTOS RELEVANTES DEL ANLISIS DE LA DEMANDA

Cantidades demandadas y frecuencias de compra Caracterizacin de la demanda Anlisis del comportamiento histrico de la demanda Anlisis de las variables que la afectan Estructura de la demanda actual Relacin de la demanda actual y futura Proyecciones y tendencias previsibles

ASPECTOS RELEVANTES DEL ANLISIS DE LA DEMANDA

Tipos de consumidores o compradores Gustos, modas y otros motivos de compra relacionados con el comportamiento del consumidor. Esquemas de decisin de los consumidores racionales Revisar fuentes secundarias, sobre todo exportacin

DEMANDA DE CONSUMO
El anlisis de la demanda trata de estudiar quin es nuestra clientela potencial, analizando cules son sus caractersticas (edad, sexo, capacidad adquisitiva, formacin intelectual, ...), sus gustos y preferencias, escala de valores, hbitos, etc. Todo ello a travs de tcnicas concretas de investigacin de mercados (encuestas, entrevistas, focus groups),

ANLISIS DE LA OFERTA
Hay que tomar en cuenta como se ampliaran las capacidades de los actuales ofertantes. Se debe considerar los nuevos proyectos. Es importante analizar la capacidad instalada actual y su porcentaje de utilizacin Cmo nuestro proyecto va a expandir la oferta del mercado. Considerar barreras de entrada En algunos casos es necesario hacer una ficha tcnica de nuestros competidores

BARRERAS DE ENTRADA
Mnima escala eficiente en relacin al tamao del mercado Importancia de la marca y la reputacin Acceso a insumos clave (know-how, materia prima, distribucin, localizacin) Costos del cambio Curva de la experiencia Regulaciones gubernamentales Expectativas acerca de la rivalidad post-entrada

ANLISIS DE LA COMPETENCIA
Nombre de los competidores Cuota de Precio mercado Distribucin Promocin Calidad y Puntos diseo fuertes Puntos dbiles

Qu participacin de mercado espera los primeros aos? A quin espera arrebatarle la cuota de mercado? Por qu?

LA DEMANDA INSATISFECHA
No es tan simple como proyectar oferta y demanda y calcular la diferencia. En algunos casos ser necesario hacer encuestas, pero cuidando el sesgo. Analizar las tendencias de la competencia y el entorno. Ejemplo actual: TLC. Contrastamos lo que presenta la oferta y la demanda para determinar si hay una demanda insatisfecha en cantidad, calidad y servicio. Considerar que la competencia tiene capacidad de respuesta y no se quedara esttica

ESTRATEGIA DE MARKETING
La estrategia de marketing es la combinacin coherente de todos las variables del marketing mix para lograr los objetivos de mercado propuestos. La coherencia debe tambin estar aplicada en los instrumentos de anlisis de mercado, como encuestas, focus groups u otra herramienta, as como el porcentaje captado de la demanda para el proyecto

EL MARKETING MIX : PRODUCTO

Conceptualizacion del producto: Relacin de productos: Tipos Presentaciones Variedad Forma de lanzamiento de nuevos productos Envase o embalaje

EL MARKETING MIX : PRECIO

Mtodos de fijacin de precios: Un porcentaje sobre el Coste Segn precios de la Competencia Mercado o demanda Estrategias de precios: Diferenciales (fijo, descuentos, etc.) De competencia Psicolgicos (relacin calidad/precio) Producto nuevo Lneas de producto

EL MARKETING MIX : COMERCIALIZACIN

Cantidad, momento, condiciones, mrgenes, etc Canal: Mayoristas o Detallistas Con tienda: Comercio tradicional, especializado, super/hiper mercados, tiendas de descuento,... Sin tienda: Correo, catlogo, telfono, televisin, por Internet, en casa, a domicilio, virtual va bancos.

EL MARKETING MIX:

La distribucin
En una funcin de marketing que nos permite acercar el producto al consumidor final en calidad, cantidad, tiempo y garanta adecuada.

Actividades bsicas en el sistema de distribucin

Seleccin de los canales de distribucin

Localizacin y dimensin de los puntos de venta

Direccin de las relaciones internas del canal

Logstica de la distribucin

EL MARKETING MIX:

La distribucin
SISTEMA DE COBERTURA DE MERCADOS Cobertura intensiva Cobertura selectiva Cobertura exclusiva

xxxx xxxx xxxx

xx xx xx

EL MARKETING MIX : PLAN PROMOCIONAL

Estratgicas: Plan de comunicacin institucional: Imagen, marca o marcas, plan de publicidad. Plan de calidad de servicio y atencin al cliente. Operativas: otras variables de marketing

EL MARKETING MIX:
EST COMPUESTA POR VARIOS MTODOS La promocin QUE PRETENDEN DAR A CONOCER EL PRODUCTO A LOS POSIBLES CONSUMIDORES.

LAS CONDICIONES DE UNA PROMOCIN EFICAZ RESIDEN EN UNA COMUNICACIN EFICAZ

EL MARKETING MIX:
LA PROMOCIN es una venta apoyada en el regalo LA FUERZA DE VENTAS es el equipo humano de la empresa que ejerce actividades de venta, servicio e informacin LA COMUNICACIN DIRECTA es un sistema interactivo que crea y explota una relacin directa entre el anunciante y el cliente

La promocin

EL MARKETING MIX:

La promocin
LA PUBLICIDAD pretende dar a conocer un producto, servicio o idea, con objeto de influir en su compra o aceptacin LA IMAGEN tienen entre sus actividades la difusin de la informacin de la empresa, el patrocinio, RR.PP. la mejora de la imagen de la empresa, la captacin de fondos

PROMOCION: Comunicacin
Qu mensaje quiere transmitir? Qu medio (oferta directa, publicidad en prensa, radio, televisin, congresos? Es el mas adecuado para transmitir su mensaje?
De qu presupuesto dispone para

comunicacin?
Recuerde:
El mensaje que transmita deber ser coherente con la definicin de negocio y estrategia decidida.

ESTRATEGIA INDIFERENCIADA

MARKETING MIX DE LA EMPRESA

MERCADO

MARKETING MIX 1 ESTRATEGIA DIFERENCIADA MARKETING MIX 2 .... MARKETING MIX n

SEGMENTO 1 SEGMENTO 2 .... SEGMENTO n

SEGMENTO 1 ESTRATEGIA CONCENTRADA MARKETING MIX DE LA EMPRESA

SEGMENTO 2
.... SEGMENTO n

PLAN DE VENTAS
Es el porcentaje de captura de la demanda futura teniendo en cuenta el estudio de mercado como un todo. Se convierte en la demanda para el proyecto, si es que el tamao del proyecto no tiene una limitante diferente a la demanda. Se debe hacer por cada tipo de producto que ha sido considerado en el estudio,

PLAN DE VENTAS
Si es que hay diferentes precios para un mismo producto debido a una variable marketing se deben calcular por separado las ventas. El plan se har para todo el horizonte de planeamiento. El plan de ventas es consecuencia de la estrategia de marketing.

ESQUEMA DE COMERCIALIZACIN
Considerar que la comercializacin es hacer llegar el producto al consumidor cumpliendo con todas sus especificaciones. Ser importante estudiar los esquemas de comercializacin de las empresas de la competencia y tambin los de otras realidades. Desarrollar un esquema de comercializacin, Si es posible graficarlo para describirlo mejor Definir mrgenes

ESQUEMA DE COMERCIALIZACIN
Se debe considerar las variables que la estrategia de marketing especifique: envase, embalaje, promocin, publicidad, relaciones publicas, patrocinios, imagen, etc. Se debe hacer una buen seleccin de canales de distribucin basada en la extensin del mercado, penetracin, grado de control sobre el mercado, costo de los canales alternativos de distribucin, caractersticas del producto, perecibilidad Se debe considerar la combinacin de canales como una alternativa.

ESQUEMA DE COMERCIALIZACIN
Considerar los eventuales tecnicismos del producto. Considerar tamao de los lotes, frecuencias de compra, estacionalidad, sustituibilidad, dispersin del mercado. Analizar la situacin para optimizar la comercializacin, analizando la posibilidad de integracin vertical, alianzas estratgicas, y otras posibilidades La relacin costo del producto costo del canal y la relacion peso - costo

EL PRECIO Y SU ESTUDIO
Hay dos formas bsicas para determinarlo - por el mercado - con un margen sobre el costo Considerar descuentos por volumen, el valor para el cliente, los mrgenes de comercializacin, condiciones de venta: crdito o al contado, Hacer una proyeccin apropiada hacia el futuro Tomar en cuenta la estrategia de entrada al mercado, y sus implicancias en el precio.

LAS OTRAS VARIABLES DEL MARKETING MIX

ENVASE EMBALAJE PUBLICIDAD PROMOCIN RELACIONES PUBLICAS IMAGEN MERCHANDISING FOLLETERIA MARKETING DIRECTO PATROCINIOS MECENAZGO LOBBY OTROS

REQUERIMIENTOS DE MARKETING
Se debe considerar todo lo que genere gastos de ventas, pero slo con enumerados y cuantificarlos, bastara en el estudio de mercado.. Se debe hacer un cuadro detallado, por rubro y por ao de todo lo que se requiere para Marketing y Ventas, desde la infraestructura, mobiliario, equipos, personal, material publicitario, etc. Se deben especificar los materiales y medios, que se utilizarn para el marketing (publicidad, promocin, desarrollo de imagen, etc.) Los Requerimientos Pre-operativos de Marketing debern ser considerados en la administracin antes de la puesta en marcha.