SENATI PLANEACION ESTRATEGICA Y PROCESO DEL MARKETING

Profesor: Csar Muoz Reao

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PLANIFICACION ESTRATEGICA

Proceso de desarrollar y mantener un ajuste estratgico entre las metas y las capacidades de la organizacin y sus oportunidades de

mercadotecnia cambiantes.
El objetivo de la planeacin estratgica es modelar y remodelar los negocios y productos

de la empresa, de manera que se combinen

para producir un desarrollo y utilidades satisfactorias.
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IMPORTANCIA DEL PLAN ESTRATEGIGO

El plan expresa el sistema de valores, la filosofa de la direccin de la empresa y pone de manifiesto una visin comn del futuro en el seno del equipo directivo. El plan explica la situacin de partida y describe los contratiempos y las evoluciones acaecidos en el entorno, lo que hace que las elecciones efectuadas y los resultados alcanzados sean ms inteligibles para la direccin general. El plan es un instrumento de coordinacin que permite mantener una coherencia entre los objetivos y favorecer un arbitraje en base a criterios objetivos cuando haya conflictos o incompatibilidades. El plan facilita el seguimiento de las acciones emprendidas y permite una interpretacin objetiva de las desviaciones entre objetivos y resultados. El plan incrementa la agilidad de las reacciones de la empresa frente a cambios imprevistos, en la medida en que ya se haya llevado a cabo una reflexin sobre el alcance de estos cambios para la empresa. El plan permite una organizacin y una gestin ms rigurosa, basadas en normas, en presupuestos, en un calendario y no en improvisaciones.
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PLANIFICACION ESTRATEGICA DEL MARKETING

La planeacin estratgica de marketing en donde los ejecutivos de sta rea fijan metas y estrategias mercadolgicas de la empresa. Esta planeacin obviamente ha de coordinarse con la planeacin global de la empresa. Para tener xito en la planeacin mercadolgica debemos considerar los factores siguientes: Practicar una investigacin de mercado Preparar un plan con base a los objetivos fijados, considerando la informacin proporcionada por la investigacin de mercados. Seleccionar al personal que va a intervenir en el desarrollo del plan. Dividir el programa en etapas fijando fechas objetivo para cada meta. Proponer el plan a la direccin de la empresa para que sea autorizado.
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BENEFICIOS DE LA PLANIFICACIN

Alienta a la gerencia a pensar sistemticamente

en el futuro. Obliga a la compaa a perfeccionar sus objetivos y polticas. Conduce a una mejor coordinacin de los esfuerzos de la compaa.

Proporciona estndares de desempeo claros para su control.

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PASOS DE LA PLANIFICACION ESTRATEGICA

Nivel corporativo

Nivel de la unidad de negocios del producto y del mercado

DEFINICION DE LA MISION DE LA EMPRESA

ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS Y METAS DE LA COMPAA

DISEO DE LA CARTERA DE NEGOCIOS

Estrategias de planificacin de mercadotecnia y otras estrategias funcionales

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DEFINICION DE LA MISION DE LA EMPRESA

La definicin de la misin
es una declaracin del propsito de la organizacin. Una definicin clara de la misin acta como una mano invisible que gua a las personas en la organizacin.
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Las misiones deben ser realistas Deben ser especficas Se deben ajustar al ambiente del mercado La organizacin debe basar su misin en sus competencias distintivas Las definiciones de la misin deben ser motivadoras

Misin
"Somos una empresa dedicada a la produccin y comercializacin de alimentos y derivados, integrada por personas con espritu de empresa, comprometidas en fijar nuevos estndares de excelencia en la satisfaccin de Ios clientes.

FIJACION DE LOS OBJETIVOS Y METAS DE LA EMPRESA

CADA GERENTE DEBE TENER OBJETIVOS Y EL DEBER DE ALCANZARLOS. P.ej., AGROKASA es una empresa que opera en la agricultura, los alimentos y los productos farmacuticos La empresa define su misin como la de ayudar a alimentar a la poblacin mundial y al mismo tiempo proteger el medio ambiente. De la misin se desprende una jerarqua de objetivos de negocios y objetivos de marketing El objetivo general de agrokasa es crear mejores productos desde el punto de vista ambiental y hacerlos llegar al mercado con mayor rapidez y a un menor costo Mejorar las utilidades se convierte en un objetivo de negocios importante Incrementar las ventas mejorando la participacin de la empresa en nuevos mercados locales y extranjeros.Estos son objetivos de marketing

DISEO DE LA CARTERA DE NEGOCIOS

Analizar su cartera de negocios actual y
Identificar negocios clave (UEN)

Una Cartera
de Negocios es el conjunto de negocios y productos que constituyen la compaa

decidir cules
negocios deben recibir ms, menos o ninguna inversin

Enfoque BCG

Anlisis de la cartera de negocios

Desarrollar estrategias de crecimiento para aadirle a esa cartera ms productos o ms negocios

Matriz de expansin 10 producto - mercado

DESARROLLO DE LAS ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO Matriz de expansin del producto - mercado

PRODUCTOS EXISTENTES MERCADOS EXISTENTES

PENETRACION DEL MERCADO

NUEVOS PRODUCTOS
DESARROLLO DEL PRODUCTO

NUEVOS MERCADOS

DESARROLLO DEL MERCADO

DIVERSIFICACION
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EL PROCESO DE MERCADOTECNIA
ANALIZAR LAS OPORTUNIDADES DE MERCADOTECNIA

Segmentacin de mercado Orientacin al mercado: evaluacin del atractivo de cada segmento

SELECCIONAR LOS MERCADOS META

Posicionamiento en el mercado
DESARROLLAR LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA

Producto, Precio, Plaza, Promocin Anlisis de mercadotecnia

ADMINISTRAR EL ESFUERZO DE MERCADOTECNIA

Planificacin de la mercadotecnia Puesta en prctica

Control

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LAS CUATRO P DE LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA

PRODUCTO Variedad del producto Calidad Diseo Caractersticas Nombre de la marca Envase Tamaos Servicios Garantas Utilidades PRECIO Precio de lista Descuentos Concesiones Perodo de pago Trminos de crdito
CLIENTES META POSICIONAMIENTO QUE SE PRETENDE

PROMOCION Publicidad Venta personal Promocin de ventas Relaciones pblicas Mercadeo directo

PLAZA Canales Cobertura Surtidos Ubicaciones Inventario Transportacin Logstica

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Situacin actual de la mercadotecnia Amenazas y oportunidades

EL PLAN DE MARKETING

Objetivos y Metas
Estrategias de mercadotecnia

Programas de accin
Presupuestos

Controles

Acciones de contingencia
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EL PROCESO DE CONTROL

Establecer metas

Medir el desempeo

Evaluar el desempeo

Emprender una accin correctiva

qu es lo que queremos lograr?

Qu est sucediendo?

Por qu est sucediendo?

Qu debemos hacer acerca de ello?

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ELAMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA
El ambiente de la mercadotecnia de una empresa se compone de los actores y las fuerzas ajenas a la mercadotecnia que afectan la habilidad de la gerencia de mercadotecnia para desarrollar y mantener El microambiente consiste en las fuerzas cercanas a la compaa que afectan su habilidad de servir a sus clientes, la empresa, los proveedores, las empresas en el canal de mercadotecnia, los mercados de clientes, los competidores y los pblicos. El macroambiente se compone de las fuerzas mas grandes de la sociedad, que afectan a todo el microambiente: las fuerzas demogrficas, econmicas, naturales, tecnolgicas, polticas y culturales.
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relaciones exitosas con los

clientes meta.

LA COMPAA

PROVEEDORES

MICROAMBIENTE DE LA COMPAA

INTERMEDIARIOS DE MERCADOTECNIA

CLIENTES

COMPETIDORES

PBLICOS
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ALTA GERENCIA FINANZAS AMBIENTE INTERNO DE LA COMPAA INVESTIGACION Y DESARROLLO COMPRAS FABRICACION RECURSOS HUMANOS CONTABILIDAD
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Revendedores. Son empresas de canales de distribucin que ayudan a la compaa a encontrar clientes y a vender sus productos. Incluyen mayoristas y detallistas, que compran la mercanca y la revenden. Empresas de distribucin. Ayudan a la empresa a almacenar y mover bienes desde sus puntos de origen hasta sus puntos de destino

INTERMEDIARIOS DE MERCADOTECNIA Ayudan a la empresa a promover, vender y distribuir sus bienes a los compradores finales.

Agencias de servicios de mercadotecnia. Son las empresas de investigacin de mercados, la agencias publicitarias, las empresas de los medios y las empresas de consultora, que ayudan a la compaa a orientar y promover sus productos en los mercados apropiados.

Intermediarios financieros. Incluyen bancos, compaas de seguros y otros negocios que ayudan a financiar transacciones o asegurar contra los riesgos 19 asociados con la compra y venta de bienes.

MERCADOS DEL CONSUMIDOR

MERCADOS DE NEGOCIOS TIPOS DE MERCADOS DE CLIENTES

MERCADOS DE REVENTA

MERCADOS DE GOBIERNO

MERCADOS INTERNACIONALES
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PUBLICOS FINANCIEROS. Influyen en la habilidad de la empresa para obtener fondos. LOS PUBLICOS Es cualquier grupo que tiene un inters real o potencial en la habilidad de una organizacin para lograr sus objetivos, o que tiene influencia en esa actividad PUBLICOS DE LOS MEDIOS. Son aquellos que ofrecen noticias, artculos y opiniones editoriales. PUBLICOS GUBERNAMENTALES. La gerencia debe tomar en cuenta los desarrollos gubernamentales. PUBLICOS DE ACCION CIUDADANA. Las organizaciones de consumidores, los grupos ambientales, los grupos de minoras y otros pueden cuestionar las decisiones de mercadotecnia de una empresa. PUBLICOS LOCALES. Cada empresa tiene pblicos locales, como residentes del 21 vecindario y organizaciones comunitarias.

Ambiente poltico. Se compone de leyes, agencias del gobierno y grupos de presin que influyen en varias organizaciones e individuos en una sociedad determinada y los limitan.

Ambiente demogrfico. Es de inters primordial para los mercadlogos, debido a que involucra a las personas y stas conforman los mercados. Ambiente econmico. Consiste en los factores que afectan el poder adquisitivo del consumidor y sus patrones de gastar. Ambiente natural. Incluye los recursos naturales que los mercadlogos necesitan como entradas, o que se ven afectados por las actividades de mercadotecnia.

EL MACROAMBIENTE DE LA COMPAA

Ambiente tecnolgico. Es quizs la fuerza mas sobresaliente que est modelando nuestro destino en la actualidad.
Ambiente cultural. Se compone instituciones y otras fuerzas que afectan los valores, percepciones, preferencias y 22 conductas bsicas de la sociedad.