II UNIDAD SEGMENTACION Y CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

El estudio del comportamiento del consumidor y el conocimiento de sus necesidades es una cuestin bsica y un punto de partida inicial para poder implementar con eficacia las acciones de marketing por parte de las empresas.

Consumidor

Aquella persona que consume un bien o utiliza un producto o servicio para satisfacer una necesidad.

Comportamiento del Consumidor

Es aquella parte del comportamiento de las personas y las decisiones que ello implica cuando estn adquiriendo bienes o utilizando servicios para satisfacer sus necesidades.

ESTUDIO DEL CONSUMIDOR

Qu compra? Quien compra? Por qu compra? Como lo compra? Cundo compra? Dnde compra? Cuanto compra? Como lo utiliza?

ESTUDIO DEL CONSUMIDOR

Qu compra? Supone analizar el tipo de producto que el consumidor selecciona de entre todos los productos que prefiere.

Quin compra? Determinar quin es el sujeto que verdaderamente toma la decisin de adquirir el producto, si es bien el consumidor, o bien quien influya en l.

Por qu compra? Analizar cules son los motivos por los que se adquiere un producto basndose en los beneficios o satisfaccin de necesidades que produce al consumidor mediante su adquisicin.

Cmo lo compra? Tiene relacin con el proceso de compra. Si la decisin de compra la hace de una forma racional o bien emocional. Si la paga con dinero o con tarjeta.

Cundo compra? Se debe conocer el momento de compra y la frecuencia de la compra con relacin a sus necesidades, las cuales son cambiantes a lo largo de su vida. Dnde compra? Los lugares donde el consumidor compra se ven influidos por los canales de distribucin y adems por otros aspectos relacionados con el servicio, trato, imagen del punto de venta, etc.

Cunto compra? La cantidad fsica que adquiere del producto, o bien para satisfacer sus deseos o bien sus necesidades. Ello indica si la compra es repetitiva o no. Cmo lo utiliza? Con relacin a la forma en que el consumidor utilice el producto se crear un determinado envase o presentacin del producto.

Hay que aadir adems que el consumidor tomar ms o menos conciencia en el proceso de decisin en funcin de la duracin del bien, y acentuar su anlisis en aquellos bienes que, por sus caractersticas van a necesitar de un servicio de mantenimiento para poder ser utilizados durante el perodo de su vida normal.

El estudio del comportamiento del consumidor ha sido analizado desde las siguientes orientaciones: 1) Econmica 2) Psicolgica 3) Motivacional

1) Orientacin Econmica

Est basado en la teora econmica, y en este sentido la pieza clave es el concepto de hombre econmico quien siente unos deseos, acta racionalmente para satisfacer sus necesidades y orienta su comportamiento hacia la maximizacin de la utilidad.

2) Orientacin Psicolgica

Los estudios en esta orientacin, adems de considerar variables econmicas, tambin estn influenciados por variables psicolgicas que recogen las caractersticas internas de la persona, con sus necesidades y deseos y las variables sociales totalmente externas que ejerce el entorno.

3) Orientacin Motivacional

Se basa en el estudio de los motivos del comportamiento del consumidor a partir de las causas que los producen. Las necesidades son la causa que estimula al ser humano, y ste acta en consecuencia para poder satisfacerlas.

Proceso de Decisin de Compra

La compra de un producto no es un hecho aislado, sino que su actuacin ser el resultado de un proceso que ir ms all de la propia compra. Este proceso est formado por una serie de etapas, que son:.

Determinacin de necesidad Bsqueda de informacin Evaluacin de alternativas Decisin de compra Utilizacin del producto

1.- Reconocimiento del problema o de la necesidad que debe satisfacer. 2.- Bsqueda de la informacin en el sentido de averiguar qu productos o servicios existen en el mercado que satisfacen su necesidad. Se realiza mediante las campaas de publicidad, preguntas a terceros u observacin.

3.- Evaluacin de las alternativas que ms le convienen de entre los existentes. Establecimiento de prioridades. Tambin influyen las percepciones del consumidor, que pueden ser reales o no.

4.- Decisin de compra, adquiriendo el producto o marca que ha seleccionado, esta fase se suele dar en el establecimiento, en la que interviene un vendedor.

5.- Utilizacin del producto y evaluacin postcompra, cuyo estudio y conocimiento de la conducta del comprador (satisfaccin o no) es muy importante para los directores de marketing en relacin a futuras compras. La satisfaccin determina el hecho de que se produzca la repeticin de compra.

Este proceso de compra del consumidor depender, naturalmente, de la forma de ser de cada consumidor, de su posicin econmica y por supuesto, del producto que vaya a adquirir.

Influencias en el Proceso de Compra

El comportamiento del consumidor est influenciado por una serie de variables que se distribuyen en dos grandes grupos: Variables externas Variables internas

Comportamiento del Consumidor

Variables Externas Proceden del: Campo Econmico Tecnolgico Cultural Medioambiental Clase social Grupos sociales Familia e influencias personales. Variables Internas Son principalmente de carcter psicolgico Motivacin Percepcin Experiencia Caractersticas personales Actitudes.

Sociedad de Consumo
- Conjunto de personas u organizaciones que forman el mercado. - Existe gran variedad de deseos y preferencias que se impulsan con motivaciones singulares e influencias variadsimas propias del rpido cambio tecnolgico de nuestra poca - Oferta de productos muy superior a las necesidades que realmente tienen los consumidores.

En un mercado de estas condiciones, a la empresa no le queda ms remedio que aplicar la segmentacin (proceso de dividir un mercado en grupos ms pequeos que tengan caractersticas semejantes) Para poder obtener resultados satisfactorios es necesario que los segmentos obtenidos de la segmentacin cumplan ciertos requisitos bsicos:

Requisitos para la Segmentacin

1.- Fcilmente identificables y mensurables 2.- Facilidad de acceso 3.- Dimensin adecuada 4.- Ser Operativos

1.- Fcilmente Identificables y Mensurables

Deben poderse medir y/o identificar el nmero de personas que integran cada segmento.

2.- Facilidad de Acceso

Toda estrategia de segmentacin lleva asociado un coste, por lo que debe tenerse en cuenta, a la hora de escogerse el criterio de segmentacin, la facilidad y adecuacin del coste de localizar a las personas que componen cada segmento.

3.- Dimensin Adecuada

Los subgrupos elegidos deben estar formados por un nmero tal de sujetos que justifique econmicamente la adopcin de una estrategia por parte de la empresa.

4.- Ser Operativos

Es importante que los criterios de segmentacin sean fciles de utilizar en la prctica. Criterios de segmentacin:

Criterios de Segmentacin

1.-Demogrfica 2.- Geogrfica 3.- Socioeconmica 4.- Personalidad 5.- Beneficios Buscados 6.- Estilos de Vida

Criterios de Segmentacin:

1.- Segmentacin demogrfica: edad, sexo, estado civil, tamao familiar. 2.- Segmentacin geogrfica: pas, regin, tamao del municipio, hbitat, clima. 3.- Segmentacin socioeconmica: nivel de ingresos, clase social, actividad profesional, nivel de estudios...

Criterios de Segmentacin:

4.- Segmentacin por personalidad: conservadurismo (defensa de la tradicin), autonoma (libertad) 5.-Segmentacin por beneficios buscados: los consumidores encuentran ventajas diferentes en los productos y por eso los consumen.

Criterios de Segmentacin:

6.- Segmentacin por estilos de vida: el consumidor tiende a adquirir productos que sean acordes con su estilo de vida y por tanto tambin con aquellos individuos que tengan un estilo de vida similar.

Estrategias de Segmentacin

Despus de analizar los segmentos del mercado la empresa ya conocer sus grupos objetivo, y el paso siguiente ser aplicar la estrategia que considere oportuna para penetrar o consolidar el mercado y, para ello, deber optar por tres tipos de estrategias:

Estrategia
a) Indiferenciada b) Diferenciada c) Concentrada

a) Estrategia indiferenciada

La empresa no considera diferencias entre los distintos segmentos de mercado y trata a todos ellos con la misma estrategia. La ventaja ms importante es la reduccin del costo. El inconveniente es que no puede satisfacer los deseos de todos los consumidores con el mismo producto y marketing-mix (4P).

b) Estrategia Diferenciada

La empresa ofrece a cada segmento los productos que necesita y el marketing-mix adecuado. La principal ventaja es el incremento de las ventas, la mayor participacin en el mercado y fidelidad de la clientela. El inconveniente es el incremento de los costos de produccin y de las variables comerciales.

c) Estrategia Concentrada

La empresa slo atiende a unos pocos segmentos del mercado y en ellos se concentra su esfuerzo. La ventaja es que consigue una alta participacin en el mercado, pero tiene el inconveniente de dedicarse a muy pocos segmentos, lo que supone un gran riesgo.