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Parte I: Repaso General de Marketing:

Posicionamiento:

Posicionamiento

Ubicacin de la marca en la mente del consumidor... Formas de diferenciar el producto/servicio Sociedad sobrecomunicada

Importancia

Mente sobresimplificada Mensaje sobresimplificado

Penetracin de la mente

Importancia de ser el primero. Crear una nueva categora. Las personas mantienen escalas valorativas frente a las marcas y productos; su mente slo acepta nueva informacin que cuadra con ellas.

Escalas mentales

Parte I: Repaso General de Marketing:

Concepto: Estrategia de Marca:


MARCA:
Denominacin especfica de un producto o servicio (o conjunto de productos o servicios), .... que en razn de su Simbolizacin busca diferenciarse de sus competidores y sustitutos, .... para posicionarse en la mente de su pblico objetivo y .... generar en ste determinados hbitos y conductas.

Representacin simblica de un contenido: Signo Significado Sistema de Super Signos, que respecto del producto o servicio: Lo impregna Lo trasciende Lo independiza Es un estmulo dirigido al receptor: Consciente / inconsciente Asociacin de ideas Cubrir carencias

Parte II: Actividades de Internacionalizacin:


Plan de Marketing Internacional: Anlisis Previo: 1. Expectativas del Inversionista Son todas las personas que tienen inters en la Inversin: Las Expectativas van dirigidas a Dividendo, Capital, Tasa de inters, Impuestos, Nivel de empleo, Bienes y Servicios, Seguridad y Fiabilidad. Realizacin de un anlisis Externo (FODA): Solo Oportunidades y Amenazas. Mercados, Industrias, Pases: Tenemos ventajas competitivas?; Cules?. Anlisis Internacional:
Situacin Econmica (Empleo, PIB, Nivel de Consumo, Infraestructura, etc.). Anlisis Realidad Cultural. Anlisis Realidad Legal. Anlisis Realidad Poltica Anlisis de la Competencia Internacional.

2. Ambiente Externo a la Empresa

Parte II: Actividades de Internacionalizacin:


Plan de Marketing Internacional:

Anlisis Previo:
Realizacin de un anlisis interno (FODA): Solo Fortalezas y Debilidades: Estamos preparados para el ingreso a nuevos mercados? Recursos Fsicos. Tecnologa. RRHH. Estructura. Beneficios pblicos. Etc.. Normas Cualitativas: Misin, Visin, Valores, Propsitos, Valores, Perfil del Personal, Normas ambientales, Etc.Normas Cuantitativas: Utilidades, Crecimiento, Productividad, Etc.

3. Capacidad Interna de la Empresa

4. Objetivos Corporativos

Parte II: Actividades de Internacionalizacin:


Plan de Marketing Internacional: Trabajando el Contexto: Explorar:
5. Exploracin Estrategias Alternativas

Las diferentes Estrategias Lgicas de Internacionalizacin posibles.

Aplicarlas con la coordinacin de las dems reas de la empresa. Ej. Explorar diferentes estrategias de Comercializacin.
Una Vez que se Exploran: Evaluar de forma sistemtica cada una de ellas. Los Procedimientos varan. Ej. rea de Negocios, Unidad Estratgica de negocios.

6. Seleccin Estrategias Alternativas

Parte II: Actividades de Internacionalizacin:


Plan de Marketing Internacional:
Fase 1:
Dnde se Est?

Anlisis del Entorno Propio


Anlisis Capacidades de la Empresa

Anlisis de Mercados Exteriores


Entorno Internacional Inf. Genrica y de Campo (Competencia, Canales)

Anlisis del Sector

Valoracin de: Objetivos generales Recursos disponibles Ayudas y subenciones

Fase 2:
Dnde queremos llegar? Mercados

Seleccin y Delimitacin de:


Lneas de Productos Formas de Entrada Estrategias: 1) Global / Multidomstica 2) Diferenciacin Objetivos de Mercado

Fase 3:
Cmo vamos a llegar? Producto

Mix de Marketing Internacional


Precio Plaza Promocin

Fase 4:
Cmo lo vamos a hacer? Aplicacin

Implementacin
Coordinacin Control Evaluacin

Parte II: Actividades de Internacionalizacin:


Plan de Marketing Internacional:
Fase 1:
Dnde se Est?

Anlisis del Entorno Propio


Anlisis Capacidades de la Empresa
Anlisis del Sector

Anlisis de Mercados Exteriores


Entorno Internacional

Valoracin de: Objetivos generales Recursos disponibles Ayudas y subenciones

Inf. Genrica y de Campo (Competencia, Canales)

Est la empresa preparada? Tiene los ejecutivos para ello? Qu hacer para Internacionalse? Cmo involucrar a todas las reas? Es necesario reestructurar alguna unidad? Cmo se procesaran los requerimientos ?

Qu nivel de experiencia se posee en la industria? Qu tipo de tecnologa se tiene? Qu nivel de prestigio se ha logrado? En qu lugar de la industria se est? Cul es el nivel de competencia que existe en la industria? Qu nivel de competencia

Est la internacionalizacin dentro de los objetivos de la empresa? Tiene prioridad dentro de los planes de sta? Se posee el inters? Qu tipo y cuanta de recursos se le pueden asignar? Existen beneficios o subsidios?

No Controlables: Cul es la situacin econmica y el Riesgo Econmico? Existen Barreras culturales? Qu requisitos legales hay que cumplir? Existen Barreras polticas y riesgo poltico? Cul es el nivel de Competencia Internacional?

Qu ventajas competitivas se poseen respecto de otros pases? En qu lugares del mundo se poseen mejores ventajas? Qu ventajas competitivas se podran desarrollar? Qu fortalezas se poseen para la internacionalizacin? Qu acceso a

Parte II: Actividades de Internacionalizacin:


Plan de Marketing Internacional:
Fase 2:
Dnde queremos llegar? Mercados

Seleccin y Delimitacin de:


Lneas de Productos Formas de Entrada Estrategias: 1) Global / Multidomstica 2) Diferenciacin Objetivos de Mercado

Qu mercado es conveniente dadas las posibilidades y competencias de la empresa? En qu etapa de desarrollo exportador se encuentra la empresa? Con qu y cul competencia nos vamos a enfrentar? Cules son las fortalezas de la competencia?

Qu tipo de productos de la cartera son ms adecuados para cada mercado? Qu cambios o adaptaciones de productos es necesario hacer? Qu productos competidores y sustitutos existen en cada mercado?

Qu estrategia de entrada es ms conveniente?:


a. b. c. d. e. f. g. Ex Im directa. Ex Im Indirecta. Licencia Acuerdos Distr. Franquicia. Join Venture. Inversin Directa.

Cul es la principal Ventaja Competitiva? Qu posicionamiento se pretende? Cul estrategia de Marketing es ms conveniente para la marca, el producto y el mercado? Qu estrategia de diferenciacin es ms conveniente: Costos, diferenciacin o enfoque?

Qu tipo de cliente se pretende? Qu participacin de mercado se puede plantear como meta realista?

Parte II: Actividades de Internacionalizacin:


Plan de Marketing Internacional:
Fase 3:
Cmo vamos a llegar? Producto

Mix de Marketing Internacional


Precio Plaza Promocin

Es necesario hacer adecuaciones?, Cules?; Podemos?; Su costo? Especificacin tcnica y comercial de cada producto. Identificacin especfica de cada producto en funcin del mercado meta.

Poltica de precio: a. Para cada producto, b. Para cada tipo de cliente. c. Por volumen de venta. Anlisis del Tipo de Cambio al momento de reintegrar ingresos. Umbral de Rentabilidad

Dnde estn los clientes?. Cules son sus hbitos de compra y consumo? Qu canales son los adecuados para la distribucin de los productos? Cul es el costo de distribucin?

MIX MKTG Internacional: Es la forma en que la empresa organiza y ordena las distintas variables de su proyecto internacional de negocios, para satisfacer las necesidades percibidas de un mercado determinado y de un grupo objetivo -en el marco de un entorno dado- que cubre aspectos polticos, culturales, econmicos e institucionales.

Cmo nos comunicaremos con los clientes? Qu conceptos publicitarios requiere cada producto? Qu tipo de agencia publicitaria contratar? Cul es el plan de medios que optimiza el contacto con los clientes? Uso de RRPP y Lobby Cul es el costo de la comunicacin?

Factores Controlables del Proceso de Internacionalizacin

Parte II: Actividades de Internacionalizacin:


Plan de Marketing Internacional:
Fase 4:
Cmo lo vamos a hacer? Aplicacin

Implementacin
Coordinacin Control Evaluacin

Organizacin y direccin del proceso de internacionalizacin Diseo y gestin del plan de llegada, penetracin y posicionamiento. Formalizacin de los acuerdos locales (Contratos). Aplicacin de los roles en el proceso de internacionalizacin (Representantes, canales, distribuidores, post venta).

Integracin y alineamiento de las actividades locales e internacionales, focalizadas en el esfuerzo internacional de la empresa. Armonizar las fases del proceso: Logstica, distribucin, despacho, venta y post venta. Resolucin de conflictos y ajustes necesarios.

Seguimiento del programa de internacionalizacin. Metas, indicadores y objetivos. Control estratgico del proceso. Anlisis del Estado de Resultad de la UEN internacionales. a. Ingresos. b. Costos. c. Gastos. d. Otros controles financieros

Es o ha sido un buen negocio? Se sustenta en el tiempo con los recursos que produce o va a producir? Cul es la tendencia? Se visualizan alteraciones en el entorno que sugieran mantenerse, seguir o aumentar la cobertura: Productos o mercados?

Parte II: Actividades de Internacionalizacin:


Planeamiento de los Negocios Internacionales: Factores Importantes El Producto: La Calidad Es todo bien o servicio que est especialmente diseado para producir satisfaccin al consumidor. Adaptacin?, Competencias y Estndares de Calidad! El Ciclo de vida del Producto:
Saturacin y Declinacin

Todo producto tiene un ciclo

Ventas

de vida dividido en 5 partes: Introduccin, Crecimiento, Madurez, Saturacin, Declinacin.

Creciente de turbulencias

Introduccin

Madurez

Tiempo

Parte II: Actividades de Internacionalizacin:


Planeamiento de los Negocios Internacionales: Factores Importantes El Producto: Cmo defender la calidad del Producto y su Precio? Normas de Calidad: Ej: ISO 9000
Norma ISO
ISO 9000 : 2000 ISO 9001 : 2000 ISO 9004 : 2000

Norma Chilena
NCh9000 9000 : 2000 NCh9001 9001 : 2000 NCh9004 9004 : 2000

Normas Gestin Ambiental: Ej: ISO 14001 : 2004

Normas Seguridad Laboral e Higiene: Ej: OHSAS : 18001 : 1999

Parte IV: Investigacin y Segmentacin de Mercado:


1. Conceptos Generales

Investigacin de Mercado
Dentro de un sector industrial o rea de productos:
1. Conocer y analizar la realidad de las personas a fin de identificar sus problemas, gustos y expectativas.

2. Establecer el impacto de esas realidades en la gente.


3. Dimensionar la cantidad de personas afectas a esa realidad.

4. Conocer y proyectar la capacidad de las personas como potenciales consumidores.


5. Estimar cuantas de esas personas estaran dispuestas a invertir recursos.

Parte IV: Investigacin y Segmentacin de Mercado:


1. Conceptos Generales

Investigacin de Mercado
6. Clasificar por Segmentos o Nichos los tipos de productos o servicios que atenderan a cada uno de estos tipos de clientes. 7. Calcular los precios que estarn dispuestos a pagar para responder a sus realidades (Problemas, gustos o expectativas). 8. Establecer los costos totales y unitarios de los productos y proyectar posibles margines de comercializacin (P x Q). 9. Establecer el tipo de comunicacin que requiere cada producto para llegar a cada tipo de cliente. 10. Estimar el tamao de la industria y las fuerzas competitivas de ellas.

Parte IV: Investigacin y Segmentacin de Mercado:


1. Conceptos Generales

Objetivos de los Estudios de Mercado:


1. Estimacin de la demanda de nuevos productos. 2. Determinacin de las caractersticas del mercado.
3. Influencia comparativa de los competidores nacionales y extranjeros en el mercado, con su participacin en el volumen global transado. 4. Comparacin de productos competitivos. 5. Introduccin en nuevos mercados. 6. Niveles de Precios al pblico, a Mayoristas y Minoristas.

Parte IV: Investigacin y Segmentacin de Mercado:


1. Conceptos Generales

La informacin que deseamos obtener es de carcter cuantitativo y cualitativo: La informacin Cuantitativa:


Cantidad probable de demanda:
Poblacin y Familias. Nivel de Ingreso per cpita. Distribucin del Ingreso. Estructura de Consumo. Distribucin geogrfica de clientes. Nmero de competidores. Grado de participacin en el mercado.

Parte IV: Investigacin y Segmentacin de Mercado:


1. Conceptos Generales

La informacin que deseamos obtener es de carcter cuantitativo y cualitativo:


La Informacin Cualitativa:
Caractersticas del mercado:

Condiciones geogrficas.
Condiciones climticas. Preferencias. Actitudes.

Nivel de educacin.
Normas, modas, tabes, religiosidad, Etc.-

La investigacin de mercado
Oferta del producto Demanda de Mercado

Parte IV: Investigacin y Segmentacin de Mercado: 2. Investigacin de Mercado en el Extranjero

Concepto de Estudios de Mercado:

El Estudio, actividades y metodologas son iguales en el mbito Interno y el Externo.


El estudio de mercado se puede definir, segn la Asociacin Americana de Marketing como la Recoleccin, registro y anlisis sistmico de datos, acerca de problemas relacionados con el MKTG de Biennes y servicios. Es decir se planea la oferta del producto, en cual debe confrontarse con el estudio de la demanda de este.

Parte IV: Investigacin y Segmentacin de Mercado: 3. El Proceso de Investigacin de Mercado


(Dimensin Internacional)

3.1.- Definicin de problema: Se debe identificar el estudio y determinar claramente las razones para realizarlo. Se debe evitar trminos poco claros y definir los objetivos. En cuanto a la dimensin internacional, se debe tener la seguridad sobre la consistencia de los datos, es decir entre la referencias que el estudio de mercado entrega y los intereses reales de la empresa.

Se debe confeccionar un documento contractual que autorice la Investigacin de Mercado; identificar las actividades a realizar y las prioridades para la asignacin presupuestaria.

Parte IV: Investigacin y Segmentacin de Mercado: 3. El Proceso de Investigacin de Mercado


(Dimensin Internacional)

3.2.- Elaboracin del plan de Investigacin: Confeccin de listas de objetivos. Especificaciones de las actividades a realizar. Evaluacin de mtodos alternativos y la seleccin de estos.

A lo anterior se debe agregar la realizacin de un estudio previo para identificar las mejores reas para un estudio mas profundo.
La seleccin de agencia investigadora con experiencia internacional. La dimensin internacional se refleja en la seleccin de una agencia de renombre internacional para su mejor asesoramiento o bien desarrollar el estudio de forma interna.

Parte IV: Investigacin y Segmentacin de Mercado: 3. El Proceso de Investigacin de Mercado


(Dimensin Internacional)

3.3.- Recoleccin de Datos. Seleccin de fuentes de informacin (conduccin de las entrevistas y/o cuestionarios y el tratamiento para los errores en las respuestas. Etc.). Se complementa de forma Inter - pas, tomando medidas a fin de eliminar las diferencias nacionales y culturales e identificando los prejuicios locales, incluyendo los de los entrevistados. La Dimensin internacional est dada por el escenario del comercio internacional: Se debe identificar el estudio y determinar claramente las razones para realizarlo.

Se debe evitar trminos poco claros.


Alineamiento de los datos con los objetivos.

Parte IV: Investigacin y Segmentacin de Mercado: 3. El Proceso de Investigacin de Mercado


(Dimensin Internacional)

3.4.- Interpretacin de Datos. Estos deben ser depurados a fin de seleccionar los esenciales. Se les debe tabular, clasificar, integrar y organizar, examinando las reacciones significativas. En cuanto a la dimensin internacional se debe estar atento a los resultados de comparabilidad y asegurarse de la objetividad de los datos (evitar los prejuicios locales).

Parte IV: Investigacin y Segmentacin de Mercado: 4. Segmentacin de Mercado


Actividad racional y planificada. Segmentacin de Mercado Busca agrupar en forma homognea a los consumidores. Desde el punto de vista de su conducta de compra. Nicho de Mercado Segmento de mercado Ms reducido. Con deseos y necesidades ms homogneas (dentro del segmento). Con la voluntad y los recursos para satisfacerlos por medio de la compra.

Mercado Viajes Internacionales Barco


Bus Tren Auto

Avin
Turista Frecuente 1ra. Clase

Avin

Familia

Negocios

Parte IV: Investigacin y Segmentacin de Mercado: 4. Segmentacin de Mercado Caractersticas de los Segmentos:
Personalizacin: Personas, Empresas u Organizaciones. Respuesta Similar a los Estmulos de Marketing: A las 4 Ps de MKT. Diferenciacin y Similitud: Semejanza en el segmento. Diferencia respecto de otros.

El tamao del segmento depende de su propia definicin.


El segmento tiene orientaciones estratgicas: Utilidades. Crecimiento. Participacin de mercado. Mensurabilidad. Accesibilidad. Magnitud adecuada (Utilidad v/s Identidad). Posible de Defender.

Mercado Viajes Internacionales Avin Bus Tren Auto Barco

Parte IV: Investigacin y Segmentacin de Mercado: 4. Segmentacin de Mercado Caractersticas de los Nichos:
Es una fraccin del Segmento.
Necesidades y deseos homogneos y algo ms complejos (especficos y parecidos). Existe la voluntad para satisfacer sus necesidades o deseos. Tiene capacidad econmica. Requiere de operaciones ms especificas, especializadas y complejas. Tienen pocas o ninguna empresa proveedora. Tamao suficiente para generar utilidades. Viajes en Avin
Turista
Cliente Frecuent e

1ra. Clase

Familia

Viajes de Negocio s

Parte IV: Investigacin y Segmentacin de Mercado: 6. Segmentacin de los Mercados Mundiales Variables para la Segmenacin: Socioeconmica: Alto, Medio, Bajo nivel de ingreso.

Culturales: Forma particular del grpo de vivir y satisfacer sus necesidades


Geografa: Pas, Regin, Provincia, Comuna, Densidad, Clima. Conductual: Ocasin de uso, Tasa de uso, Hbitos de compra u uso, Beneficio buscado. Demografa: Edad, Tamao familia, Ciclo Vida familiar,Gnero, Ingreso, Construccin, Religin, Raza, Nacionalidad.

Sicogrgica: Personalidad, Estilo de vida, Valores.

Parte IV: Investigacin y Segmentacin de Mercado: 5. Alternativas para la Segmentacin de Mercado 5.1.- Variables Socioeconmicas:
En relacin a la definicin de estratificacin socioeconmicas se debe anotar que en toda sociedad existe un gran nmero de sistemas de status social basado en consideraciones de carcter como son: sexo, ocupacin, ingresos, castas, etnias.

A
B

Clase alta ingreso alto


Clase alta ingreso alto

C1 Clase media de alto ingreso C2 Clase media de ingreso medio

La clase social es una forma de estratificacin social. Este es un C3 Clase media de ingreso bajo concepto difcil de definir y tambin medir. En chile el nivel de estratificacin D Clase baja de ingreso bajo social estn referidos al poder E Extrema pobreza. econmico medido por la riqueza o el ingreso y su centro est en la ocupacin Como no se tiene un sistema unificado de medicin se tiene que asimilar el sistema local o de los individuos.
a falta de este desarrollar su propio anlisis de cada mercado.

Parte IV: Investigacin y Segmentacin de Mercado: Niveles Socio Econmicos:


AB: Alto.
Estudios: Actividad: Vivienda: Bienes: Servicios: Automvil: Estudios: Actividad: Vivienda: Bienes: Servicios: Automvil: Estudios: Actividad: Vivienda: Bienes: Servicios: Automvil: Estudios: Actividad: Vivienda: Bienes: Servicios: Automvil: Estudios: Actividad: Vivienda: Bienes: Servicios: Automvil: Estudios: Profesional Universitario. Gerente General o propietario empresa grande. Propia en zona exclusiva, con jardn amplio. Mnimo 8 bienes durables en el hogar. 2 ms personas de servicio domstico. 2 ms automviles nuevos o de modelos recientes (2 aos). Profesional Universitario o Universitario incompleto. Alto Ejecutivo o propietario de negocio mediano. Propia en zona residencial construidas en serie. Mnimo 8 bienes durables en el hogar. 1 persona de servicio domstico como mnimo. 2 ms automviles nuevos o de modelos recientes (2 aos). Secundarios completos. Mando medio u oficinista. Casa arrendada. Mnimo 3 bienes durables en el hogar. 1 persona de servicio domstico como mximo o no tiene. 1 automvil de modelo reciente o no tiene. Secundarios incompletos o primaria completa. Obrero calificado, capataz o supervisor de obreros. Casa o cuarto arrendada. Mnimo 2 bienes durables en el hogar. No tiene servicio domstico. No tiene automvil. Primarios incompletos. Obrero (mano de obra), empleado el 45% del ao. Cuarto arrendado. 1 bien durable en el hogar. No tiene servicio domstico. No tiene automvil. Primaria completa.

C+: Medio Alto.

C/C-: Medio Bajo.

D+: Bajo Superior.

D-: Bajo Inferior. E: Marginal.