ENTENDIENDO AL CONSUMIDOR

INDICE

EL CONSUMIDOR

Unidad de toma de decisiones Necesidades del Cliente Proceso de toma de decisiones

SEGMENTACION DEL MERCADO POSICIONAMIENTO

EL CONSUMIDOR

ANTES QUE NADA CONOCER AL CLIENTE ...

UNIDAD DE TOMA DE DECISIONES NECESIDADES DEL CLIENTE PROCESO DE TOMA DE DECISIONES SEGMENTACION DEL MERCADO POSICIONAMIENTO

UNIDAD DE TOMA DE DECISIONES

QUIN ES EL CLIENTE?

EL INICIADOR EL INFLUENCIADOR EL DECISOR EL COMPRADOR EL USUARIO

HABITOS DE COMPRA
Involucracin Alta Decisin Racional Hbito
Com pleja

Baja
Variedad

Lealtad

I nercia

LAS NECESIDADES DEL CLIENTE

CULES SON?

NECESIDADES DE INFORMACION (RIESGO) NECESIDADES EN CUANTO A PRODUCTO NECESIDADES EN CUANTO A SERVICIO

PROCESO DE TOMA DE DECISIONES

CMO SE RESUELVEN ESTAS NECESIDADES?

ALCANCE MOMENTO OPORTUNO CRITERIOS DE SELECCIN PROCESO Y HABITOS DE COMPRA

SEGMENTACION

SEGMENTACION DEL MERCADO

Es la accin de dividir el mercado en grupos de compradores diferenciados y significativos que puedan merecer Productos y/o Estrategias de Marketing separadas O sea que un segmento es un grupo homogneo de consumidores Definir el producto y las acciones comerciales con ms precisin Evitar Prueba y Error Aumentar la probabilidad de xito

VENTAJAS:

SEGMENTACION DEL MERCADO

REQUISITOS PARA UNA BUENA SEGMENTACION Mensurabilidad Accesibilidad Sustancialidad EXISTEN COSTOS PARA LLEVAR A CABO UN PROCESO DE SEGMENTACION: Recopilacin de datos e investigacin Desarrollo, Implementacin y Monitoreo de mltiples Programas Comerciales Costos de oportunidad por elegir/desechar segmentos Costos de segmentacin vs. Contribucin adicional por dlar invertido

CRITERIOS DE SEGMENTACION: PRODUCTOS DE CONSUMO

GEOGRAFICOS Regin Tamao Ciudad Densidad Clima DEMOGRAFICAS Edad Sexo Tamao Familia Ciclo Familia

CRITERIOS DE SEGMENTACION: PRODUCTOS DE CONSUMO

Ingresos Ocupacin Educacin Religin Raza Nacionalidad

SICOGRAFICAS Clase Social Estilo de Vida Personalidad

CRITERIOS DE SEGMENTACION: PRODUCTOS DE CONSUMO

COMPORTAMIENTO HACIA EL PRODUCTO Ocasin de Compra Beneficios buscados Status Usuario Frecuencia de uso Lealtad Disposicin para el uso Sensibilidad al Marketing

CRITERIOS DE SEGMENTACION: PRODUCTOS INDUSTRIALES

DEMOGRAFICAS Industria Tamao empresas Localizacin APROXIMACION A LA COMPRA Organizacin de Compras Estructura de Poder Relaciones Existentes Polticas de Compras Criterios de Compras

CRITERIOS DE SEGMENTACION: PRODUCTOS INDUSTRIALES

OPERATIVAS Tecnologa Usuarios No Usuarios Capacidades del Cliente (Servicio necesario) FACTORES SITUACIONALES Urgencia Aplicacin especfica Tamao de Ordenes

CRITERIOS DE SEGMENTACION: PRODUCTOS INDUSTRIALES

CARACTERISTICAS PERSONALES Similitudes comprador / vendedor Actitudes hacia el riesgo Lealtad

CRITERIOS DE SEGMENTACION: PRODUCTOS INDUSTRIALES

EXPERIENCIAS PASADAS IDEAS DE MARCAS COMPLEJIDAD CREDIBILIDAD

EXISTEN OPORTUNIDADES QUE SE PRESENTAN POR:

Una nueva necesidad Falta de Stock Aburrimiento Aumento de Precio

TRAMPAS EN EL CAMPO DE LA SEGMENTACION

Segmentando por producto no por mercado Siguiendo el esquema de segmentacin de su competidor Usando el mismo enfoque para la segmentacin en todos los casos Eligiendo siempre el enfoque de segmentacin ms fcil y menos informativo: los aspectos demogrficos Eligiendo los enfoques de segmentacin ms difciles antes de evaluar la utilidad de enfoques ms fciles Dirigindose siempre hacia (A) el segmento ms grande o (B) el segmento donde est la mayor cantidad de usuarios

TRAMPAS EN EL CAMPO DE LA SEGMENTACION

Aplicando demasiados criterios de segmentacincomplejidad inmanejable Desarrollando esquemas de segmentacin que no pueden convertirse en planes de marketing implementables Tratando de llegar a todos los segmentos que cambian en tamao y en contenido a travs del tiempo No reconociendo que los segmentos cambian en tamao y en contenido a travs del tiempo No identificando a nuevos segmentos que emergen y no invirtiendo en ellos

SEGMENTACION Y ESTRATEGIA
IMPORTANCIA DE LA SEGMENTACION
BAJA Tipo de Simple segmentacin (caractersticas identificables) Enfoque Estrategia Producto Precio Producto/Venta Productos a bajo costo Standard Bajo ALTA Compleja (necesidades y beneficios) Consumidor/Marketing Diferenciacin/Focalizacin Hecho a medida Alto

SEGMENTACION DEL MERCADO

UNA POTENTE HERRAMIENTA PARA IDENTIFICAR SEGMENTOS ES LA INVESTIGACION DE MERCADO: Qu dice la gente? Qu hace la gente? Qu ha hecho la gente? Por qu acta as la gente? EXISTEN TRES TEORIAS: Que priman las emociones Que racionalizamos todo Porque hay deseos, ansiedades ...

POSICIONAMIENTO

6 PREGUNTAS PARA UN POSICIONAMIENTO

I.

QUE POSICION TENEMOS EN LA MENTE DEL CONSUMIDOR? QUE POSICION QUEREMOS? A QUIEN DEBEMOS ANIQUILAR? TENEMOS SUFICIENTE DINERO? PODEMOS PEGARNOS A L? LAS COMUNICACIONES SON COMPATIBLES CON EL POSICIONAMIENTO?

II. III. IV. V. VI.

POSICIONAMIENTO

El posicionamiento ha cambiado las estrategias publicitarias Hoy se emplean comparativas en vez de superlativos: Avis es solo el nmero 2 en alquiler de coches; Entonces por qu recurrir a nosotros? Porque nos esforzamos ms? Seven-Up: Un refresco sin cola

POSICIONAMIENTO

EL CAMPO DE BATALLA: LA MENTE DEL CONSUMIDOR. UNA SOCIEDAD HIPERCOMUNICADA = LA MENTE RECHAZA EXCESIVOS ESTIMULOS POSICIONAMIENTO ES LOGRAR UNA POSICION CLARA SOBRE LA COMPETENCIA

LAS POSICIONES SE MANTIENEN EN RELACION CON LA COMPETENCIA Y LAS NECESIDADES DE LOS CLIENTES: AMBAS PUEDEN CAMBIAR

POSICIONAMIENTO
Los 50: La Era del Producto Predominio de la Venta Dura Los 60/70: La Era de la Imagen La Creatividad se pone de Moda Los 80: La Estrategia es la Reina No basta con Inventar o Descubrir algo, quizs ni sea necesario Hay que ser el Primero en entrar en la mente del Cliente

POSICIONAMIENTO
Algunas Consideraciones: No crear algo nuevo, sino revincular las conexiones existentes

Objetivos Estrechos: Conquistando Posiciones Mensaje Sobresimplificado El enemigo: el volmen mismo de la comunicacin

POSICIONAMIENTO: EL ASALTO A LA MENTE

LAS EXPLOSIONES: De los medios de Comunicacin De Productos De la Publicidad

HAY QUE EMPLEAR UN ENFOQUE SOBRESIMPLIFICADO: LA TECNICA DE LA RUTA PRINCIPAL

POSICIONAMIENTO: EL ASALTO A LA MENTE

EXISTE UNA FRACCION DE LOS MENSAJES QUE LOGRAN LLEGAR A SU DESTINO CABE PREGUNTARSE SI LA PERSONA PROMEDIO PUEDE ASIMILAR TODA ESA INFORMACION CUIDADO: NADIE TIENE UNA SEGUNDA OPORTUNIDAD PARA CAUSAR BUENA IMPRESION

POSICIONAMIENTO: LA ESCALA MENTAL

LA MENTE HUMANA: UN BANCO DE MEMORIA NO ACEPTA TODO LO QUE DICEN: SOLO AQUELLO QUE CUADRA CON SU ESTADO ACTUAL DE ANIMO UN RECIPIENTE TOTALMENTE INADECUADO

POSICIONAMIENTO: LA ESCALA MENTAL

LA ESCALERA DE PRODUCTOS La gente ordena los Productos (escaleras) y las Marcas (escalones) Para subir una hay que bajar otra Tambin es difcil colocar una nueva escalera LA POSICION CONTRA: LA SIMPATIA DEL MAS DEBIL POSICIONAMIENTO SIN COLA: 7-Up

LA TRAMPA DE LA FALTA DE NOMBRE

Dos Estrategias Diferentes: Desarrollo Interno: generalmente lo bautiza con el nombre de la empresa Adquisicin: le deja el nombre que tena Si uno es el primero en entrar en la mente, cualquier nombre funciona Algunos Caminos: Divide y Vencers Todo nuevo producto necesita un nombre nuevo (nuevo producto requiere nueva escala, y nuevo escala = nuevo nombre) El principio del Sube y Baja

LA TRAMPA DE LA FALTA DE NOMBRE

Confusin Causa y Efecto: La International Business machines se volvi rica y famosa (la causa) que todo el mundo sabra de qu empresa se trataba cuando se usaban las iniciales (el efecto) Un ejemplo de cmo establecer el nombre: ALKA-SELTZER PLUS: nombre para remedio contra el resfriado, compitiendo con Dristan y Contac El nuevo producto se col en el mercado propio de ALKA-SELTZER

LA TRAMPA DE LA FALTA DE NOMBRE

El principio que opera aqu es el de la Taquigrafa Fontica En general las Compaas estn orientadas segn un patrn visual: les preocupa que el nombre se vea bien y no como se oye Muchos creen tomar un atajo empleando iniciales (La moda de las Inicialitis) Los nombres no se ven mal; se oye mal

SINTESIS Y CONCLUSIONES

PRIMERO: CONOCER AL CLIENTE Unidad de toma de decisiones Necesidades del Cliente Proceso de Toma de Decisiones Segmentacin Posicionamiento

SINTESIS Y CONCLUSIONES

QUIN ES EL CLIENTE? Iniciador Influenciador Decisor Comprador Usuario CULES SON LAS NECESIDADES DEL CLIENTE? De Informacin De Producto De Servicio

SINTESIS Y CONCLUSIONES

SEGMENTACION DEL MERCADO Dividirlo en grupos de compradores que merecen productos y Marketing distinto Tamao significativo que justifique producto y acciones especficas Criterios de segmentacin en productos de consumo: geogrficos, demogrficos, sicogrficos y comportamiento Criterios de Segmentacin en productos industriales: demogrficos, aproximacin a la compra, operativas, factoras situacionales y caractersticas personales

SINTESIS Y CONCLUSIONES

REQUISITOS PARA UNA BUENA SEGMENTACION Mensurabilidad Accesibilidad Sustancialidad POSICIONAMIENTO: el campo de batalla la mente del consumidor LOGRAR UNA POSICION CLARA: Conquistando Posiciones

SINTESIS Y CONCLUSIONES

SEIS PREGUNTAS CLAVES Qu posicin tenemos en la mente del consumidor? Qu posicin queremos? A quin debemos aniquilar? Tenemos suficiente dinero? Podemos pegarnos a l? Las comunicaciones son compatibles con el Posicionamiento?

SINTESIS Y CONCLUSIONES

EXPLOSION DE: Los Medios de Comunicacin Los Productos La Publicidad LA ESCALERA DE PRODUCTOS El consumidor ordena los productos (escaleras) y las marcas (escalones) Para subir una hay que bajar otra Tambin es difcil colocar una nueva escalera

SINTESIS Y CONCLUSIONES

LA TRAMPA DE LA FALTA DE NOMBRE A las empresas les preocupa que el nombre se vea y no cmo se oye Muchos emplean iniciales creyendo que toman un atajo Primero rico y famoso, y luego usar iniciales LA TRAMPA DEL VIAJE GRATIS Divide y Vencers Todo nuevo producto necesita un nuevo nombre