Вы находитесь на странице: 1из 660

, ,

.

,
..


2006

659.12(075.8)
65.47073 17
:
- . . , . . . ; -
. , . . .
:
- . , . . . ;
. . ; . . , . . . ;
. . , . . . ;
. . , . . . ; . . ;
. . , . . .


17 : / . . . . .
.: , 2006. 639 . : . (Homo faber). ISBN 598118-159-1 ( .).
CIP .

.
, .
.
.
.
.
. , ,
. , , .
, ,
. , .
, . PR.
.
659.12(075.8)
65.47073

. 24 (1962)
ISBN 5-98118-159-1

, 2006
., 2006


2
I.
1. .18
2. .48
3. ...89
II.
4. ...123
5. .141
6. ....154
7. 173
8. ..181
9. ...201
III.
10. 211
11. ...228
12.
.263
IV.
13.
......279
14. ...303
V.
15. 351
16. ..355
17. ....402

18. 411
19. ..426
VI.
20. .435
21. - 448
22. ...461
23. 490
24. .517
548
617


12
I.
1. .18
1.1. 18
1.2. : .28
1.3. 31
1.4.
40
...46
2. ...48
2.1.: , , .................48
2.2. .59
2.3. ..66
...88
3. .89
3.1. .90
3.2. ...93
3.3. - .99
.119
I...119
I120
.
4. ...123
4.1.
..123
4.2..124
4.3.
1264.4. .
.132
4.5.-139
.140
5. 141
5.1. ...141

5.2. ...147
5.3. ..150
...153
6.
.....154
6.1...154
6.2..158
6.3..166
6.4. ...170
...172
7. ..173
7.1. ..173
7.2.175
7.3. ...178
...180
8.
...181
8.1. ...181
8.2. ..187
8.3. .190
...200
9. ...201
...204
II204
II ..207
III.
10. ...211
10.1. ...211
10.2. ..214
10.3. ..218
10.4. ...224
...226
11. ...228
11.1. 228
11.2. ..237
11.3. ...256
11.4.
......259
...261

12.
..263
12.1.263
12.2. 266
12.3. ..267
....273
III...274
III..275
IV.
13.
279
13.1 ..279
13.2. .286
13.3. .298
301
14. ...303
14.1. ..305
14.2. .318
14.3...331
14.4. ...337
346
IV346
IV347
V.
15. .351
16.
..355
16.1. ,
.355
16.2. ...359
16.3. 364
16.4. 377
16.5. ...392
....401
17. ..402
17.1. ...402
17.2. ..404
17.3. 409
....409

18. .....411
18.1. ..411
18.2. ...413
18.3. .416
18.4. ..417
18.5. ...419
18.6. 421
18.7. ...423
..425
19. .426
19.1....426
19.2. ()..427
19.3. ..427
19.4....428
19.5....429
..430
V430
V.430
VI.
20. 435
20.1. ..435
20.2....438
..446
21. - ...448
21.1. .448
21.2. ..453
..460
22. ..461
22.1. ..461
22.2. ..465
22.3. .471
22.4. 480
22.5...484
.488
23. ...490
23.1. ...491
23.2. .495
23.3. .499

23.4. 503
23.5. ...507
23.6. .511
516
24. .....517
24.1. .517
24.2. ..524
24.3. ..535
24.4. 539
24.5. ...541
545
VI.545
VI...546
..548
:
1. ....619
2. .. -,
.. , .. . .. ..
.625
3. ..632


,
. , , , .
, , , .

.

,
(,
..).
, ,
, , , , ..

XXI .,
, .

.
,
, , , ,
. , .
,
.
,
, - ,
. , , , , .


, , .
- ,
, , .

.
.
, ,
.
( )
, .
,
.

I
1.
1.1.

1.2.
:
1.3.

1.4.



2.
2.1.
: , ,
2.2.

2.3.


3.
3.1.

3.2.

3.3.
-

I
I

I.


.
.
.
,
.
.
, , ,
.
.
.
(positioning)
, , .
.
.
,
.
.
. (
. , .
, . , .
. .). ,
.

. ,
.
.
.

.
() ,
.
1.
1.1.



( ),
,
.
.
.
( )
( ,
, ).
.
, (,
) ;

, ;

,
..
,
. ,
. . , .

. ,

.

.
: , ,
, .
,
, ,
.
, :
1) ():
, ,
( ), , ,
;
,
, , ,
, , ;
2) ( );

: ,

() , .:

:
; (.. ,
); , , ;

:
( , ..
, );
;
3) : , , ,
.
.
, .
,
, .
( ,
)
. , :
,
, , .
. :
1) :
(
)
;


( , ..,
).
. ,
:
= ( ) (.); =
;
2) ( ):
( ,
);
: ;
;
;
( ):
3) ( ,
):
(
);
( ).
,

.
(),
.
(.. ),
.
( ):
;
;
(, ),
,
(, ):
4) ;
5)
(
, ,
,
.);
6) a

;
7) ;
;
8)
,
;
9) (
; PR);
:
1) ;
2) (-).
:
( ,
);
;
;
;
,
;
(
):
1) , ( ):
2) ;
3) ;

4) ,
5) () ,
6)
( ).

.
(target group, target audience)

, (
) ,
(, ),
(, )
. , ,
.

. ,
, : , , ,
( ), , ,
.
, ,
, , .

, . ,

.

: !, 18 ,
..
. , ,
, , ,
, , .
( ,
)
.

. ,
.


. :
, (
, ) (

, ) ;
(
, ; ).
,
,
(, ) .

.
[11, . 67-70]
( . . , . ):
.
,
.
,
(. 1.1).
,
,

.
:
) , ,
, .

( )
;
) , .
( ).
,
;
) ,
, ;
) ,
, ;
) ,
.


(
. , . ).
:

. 1.1.
) (, . ,
, );
) - (, , ,
):
)
(, ,
, , );
) ( , , ,
..). , ()
:
, , , ,
, ..;
) ( ,
, /,
..).
.

.

,
[11, . 110].
, .
, .
- ,
. ,
, .

.
. .

.

(
). ,
. (, ), ,
. ,
-1 ,
. 70%.
,
( -,
).

.
, (, .),
:
(.. ) :
;
;
;
( );
.
,
. , .
.
. ,
, . ,
..

,
.
,
ATL1;
(, ) , , :
;
;
.

.
, , ,
. ,
, , ,

. ,
BTL2.

.
. , -
?
, ,
?
. . ,
,
. , ,
, .

.
:

( ,
):
_________________
1 ATL (above the line)
, ()
(
, , ,
,
).
2
BTL (below the line) - ,
, ( ,
, , , POS-,
).
_________________

- ,
, .

-
.
, ;
(.. , ,
)
.
.
, -

. , (, ,
);


:
;
(
) ().
;
(
,
);
( )
(
);
;
, , ,
: , ... (
-);
, ,
. ,

;


ipeoii
(,
, , ,
, ..):
.

.
( ),
,
;
,
;
,
.
;

, ;
, - .
,
. -

70% , ...
, 21- ..;

.
1.2. :

:

- ,
;

, ,
.

,
. ,
,
.
, ,

.
,
().
- ,
* . ,
. , ,
(
, , )
.
.
(, ,
, ).
XX .
:
( ):
,
1956 . ,
- .
.
(), ,

. , .
, . ,

.
. ,
. ! [1,. 457].
. ,
,
, .
, ,
. ,
.
,
(
, , )
.

-10,
, , [4];
() : 1950-60 . : .
,
. , , ,
.
, .
, .

().
,
;
: 1972 .
.
1940- .,
-.
,
. ,
( 30
),
,
.
.
: , ,
.
. . ,
-
. , ,

,
. ,
, , ,
, . , , , , [4].

:
1) ?
2) ( )?
3) ?
4) ?

:
( ) , ( ),
, , , .

, -
.
,
( 2 I),
(Herbal Essenses), .
1.3.

. ,
.
.
,

.
-
.
. ,
, , ..
, ,
,
.

, (. 1.2).
= +

. 1.2.
,
- , . .
;
;
;

;
;
- ;
;
.
;
;
.
;
( , . ,
.);


, .
(.
1.3).

,

-
. 1.3.


.

, .
,
. ,
,
, .
,
, .


.
( , , , .).
(
):

,
,
- ;


, , , .
: ( ,
) ( ,
). . , POS-, -.

( ). , , ,
;


- ( ) ;

, :

,
. :
,
, ( ),
,
[11, . 123 1521].
(. 1.1).
, (
).

.


.

. :

;
;
;
-;
;
.
1.1.

,
(, , )

(,
)



,
23

,
1-2

,


,


,

,


,
.


,

( ,
)

,
, . ,
, .

,
,
.

:
( , , , ):
(
, );
;
(, , );
( , , , ;
, ):

;
;
.
, ,
;
(
):

.
,
;

, , ,
-
;
( ,
(, )
:

;

;
, ).

(ATL): , , ,
,
;

(BTL): , ,
.
, (

).
, .
BTL- ,
.

(), BTL 2003
840 . , - ,
, 24%
.
50% [4].
(
)
()
.
:


(, , );

[11. . 340].
, ,
( ,
).
ATL BTL
(. 1.2)

(. 1.4).

. 1.4.
1.2.

(ATL)

(BTL)

2.
-
-
3.

+
_

_
+

+
-

_
+

4.

(
)

+
(

: + =
- -


,
;
,
.
, ,

(80% ).
,
.

[11, .
432~438].
1.3.

2
+

3
+

4
-

5
+

6
+

7
+

()

(
)

POS

+
+

+
+

: + - ; - =
; = ,

:
, , (
) .
:
/ :
- : ;
, ;
;
-
. , POS- -
;
1 -2 ;
;
/ :
- :

- :
. BTL
,
;

/ :
( POS ).

/ :
:
;
: ( )
. ,
.
.
1.4.


,
.

,
( ).
. :


,
;


:

.
.

:
X Y Z, X
, Y , Z .

:

X
-

, -
.

:
- ;
- -, , ,
(

).
: IBM, Coca-Cola, Xerox.
, ,
. . ,
.
,
. ,
, ,
.
,
. -,
,
, .
( ,
,
),
, ,
;
YZ Y (
) Z ( ).
:

-. , ,
, ;
- ,
( ).
-1
Canon, :
;

, .
,
,
.

.
(.. ).
-

( ).
Energizer Duracel.

,
, .
- .

,
. ,
. ,
. ( ) . ,
, .
, , . ,

. ,
, ( ) [11,. 166].
.

( ,
).
:

,
. ,
.
( ), .
, (
), ;


.
.
;

, ( ).
, , . ,

(
, ..), .
:

,
2/, .
. ,
;
,
;

, . . , :
(,
,
..);
.
,
: ,
, .

( ) ,
(, ) (
).
,
(. 1.4).
1.4.

,

(


)
+

: ; ;

( )



,

; +


.
,
. :

. ,
,
. ,
,
-, .

.
, ,

;

- (: ,
,
.).
- ( ,
..)
. , ,
. ,
, ;


.
.
(
)
.

.
:
;

(
: ). ,
, , , . , ,
;

(
: ).

:
;

(
: + +). , ,
;


( : -).
- .

,
. , [11, . 171].
, ( b) , ,
.
, -, - ,
.
:
( Y)?
...( ) ( )
(
), ( Z);
:
) ( ), , ... ( );
) , :
) , ,
.

1.
:
: ? .
2. ,
.
.
3. .
?

.
?
.
4.
(
)?
?
5. . ATL-.
6. ATL BTL-. ,
BTL ?
BTL-
, ATL-?
7.
?
8.
?
9. , ,
?

2.


. (,
)
( )
.
2.1. : , ,
, , ,
.
.
, .
. , , , .
,
, ,
- , - ,

- , , .
. , , ,
,
. .
.
.
, ,
- ,
, .
.
,
, .
(
,
) . ,
.
(
) ,
. ,

, .
,
.
:

( , ,
.), ,
.
RAM- (. );

.
(,
,
);


( ,
). , .
-

.

, (..

).
, ,
[11, . 188].
, ,
. -
.
,
. , ,
. - Benetton,
,
.
,
,

.
Big Idea,
.
(Big Idea) ,
,
. .
,
:
;

,
();
,

();
, , ;
:

( ).
:


. ,
, ( -,
.).
. :
. ,

-
(,

, , -
);

(. 2.1).
2.1.

(
,
)

(
/
)


, .
, .

.
,
;

.
: . ,
,
. ,
( , ,
..), , ,
.
,
8% . 8% ,
, . , ,
. ,
80% .
, . ,
-,

,
. ,
.
,
, ,
, - . (
)
,
. ,
- ,
. ,

;
.

,
. ,
,
, ,
.

.
- ()
.
. , .

. , ,
,
.
.
,
,
:
;
;
;

(
). ,
;
;
;

( ,

, ,
);

,
, (,
, , ..);
(, ,
, );

(, , , );

,
( , - ..);

( , , );
.
, , ,
:
.
RAM-
1994.. . .
RA- (RAM Remote Associative Matching, .. ).
,
RAM - .
RAM-
.
, ,
(
). RAM
, , . , RAM -
,
.

. RAM
-, ,
.

.
,
RAM - (. 2.1, 2.2. 2.3).

. 2.1. RAM- DOMUS

: RAM - ; -
.
RAM - .
,
, ,
.
RAM -
:
:

. 2.2. RAM-
: RAM - ; -
.

- (
).
,
;
- (.. ) - . ,
(, , ,
).
. , ,
,
;
,
, . . ,

;

.
, .

.
,
( ) .

.
/ ;

)' .
,
(, , ) (,
),
.
( )
;


.
,
.
( )
, ;
,
. ,
,
.
RAM-
, .
:
( )
:
- ;
, ;
.
;

,
, ..
( ,
);


. , 2/
( )
.

, ;

( ,
): , , ,
, ..;

:
- ;
- ;
- ;

- ( ).
.

- . , ,
.
-:

;
, ,

.
.

, -
.

, . . , , ,
.
,
. . , ,

. ,

.
, :
. :
,
.
( ) ,
;
. ,

. ,
- ,
( );

(
,
.
). ,
, ,
,
;


.
, ,
;

,
.
. .

, ;

(,

);

(
);
[3].
,
. ,
.
,
. , , , .

, , . .

.
,
. ,
( )

.

:

,
;
;

;

.
2.2.

:
, ,
.

. ,

( ) .

( ),

(,
, ).
. ,
.

.
,
, , .

. ,
.
(,
, ), 1926 .
(, .
. ). (
1975 .) ,
:

: , , ,
..
:

. ,
, . ,
. .
, .
;

. , , .
.
,
:
-.
, (
), :
! ! ! ..;
.
. [14
. -15].
,
.

,
. ,
,
- . ,

, ,
.
, -
(, .) . : , ,
. .
, .

. , , . .

,
.
.
.

.

.
, , .
, , ,
.
.

.
,
, , ,
.

,
, . , ( ) (..
). ,
.
, ,
.
:

,
(, , ).
,
.
,
.


.

( , ).
,
, .
.
,

.
( ) .

- ,
. ,
.
, , , , , .
, , ,
. ,
,

, .
,

.

,
.
,
.
.

. ,

, (,
) .
, ,
. .
,
.
.
.
.
, -
.

, .
, . , .
.
,
, . ,

,
, , .

.
(
, - ).
-

,
,
, ),

.
.
.

(, ,
, .)
, , .
(
, ..)
.
- ,
.
?

.
-.

.
, . ,
,
.

2.3.
:
. , .

.
.
, ,

. :
) ;
)
. .
, ,
, . ,
, .
.
.
,
. , ,
.
.
( , ). ,
, .
-
.

.
.
(470-399 ..)
, ().

.
:
1) ;
2) .

(428-348 ..) -
- .
,
. ,
() , .
.
(384-322 ..) - ,
, , .
(..
). ,
.
, .
2000
.
.
.
.
,
. ,
, . , , , .
, .

- , .
,
. , ,
.
.
,
, .
(XII-XVI .).
. .
, ,
, . , ( ).
, . .
XIVXVI .
.
(XVI XVII
.)
,

.

, .
.
, ,
- .
(XVII XIX.).

.
,
,
,
. .
,
, , , ,
.
,
.
-
,

.
.
7080- . XIX .
. XX . .

:
;
().
;
; .
, , .. ,
- ;
; .

.
- , .

, .
,
, .
:
; , ;
; ,
.
:

, - ;
, .
; ,
.
, -,
; -,
.
()
,
,
.
, , .

, .
,
,
.
,
[12].

XX .

.
, , .

, ,
..


, .

:

,
- (,
. ).
,
,
;
,
- : ; .


,
, ;
, ,
; ,
.
.
.
.
.


. ,
.
. ,
, . ,
,
, .

,
.
,
, .
.
,
.

,
.
, ,
, .

.


(, , ,
. ).
,
. ,
: 1)
; 2) ; 3)

; 4)
.
,

. :

,
,
.

.
(,
), ,
.
: , ;
; , , , , , ,
, ;
. : ,
, , , ,
,
; .-. ;
.
: -,
, . . (), -
. .



.
.
():
() 40- . XX . : , .
. 510 . , 1,5 (
) .
.
: ,
.
. , .


- ,

,
. ()
. ,
-. (
):
;
, ,
.
,
/
(, ,
.)
(
, ,
).
:
. :
;

;
.
, ,
, ,
.
: , .

.

57 , .

( ).
,
, ,
.

(

).
( ): , ,
.

. , . (1970 .).
:
, .
(). ( ). ,
. .
( ,
):
. . (, 1926 .).
.
.

:
(, ,
,
..);
(,

).
:
(),
( );
34 ( ,
..);
();
( ),
, ;
.
;
, ( ) .
:
;
;
.

. . (, 1952 .).

.
, , (
).

(, ): ; ();
(, , , , .);
; ,
.

, , , , , ..
. ,
, ..
,
.
, ,
, .
, :
,
, - ,

;

;
,
, ,
.
;

.
,

,
, , .


. .

, . , .
, ,
.
.
.
, -

(
, ),
.
(, , )
. , .
,
(, , ) .
-,
.
:

0. ( ?);

. ( ?);
() ... (
?);

. ( , ..);
( , ) 0.
( ?);
(
, ..)
. ( ?).

:
.
;
,
, ;
.
, ;
,
.
: .
,
, ,
.
( , )
,
( ). .
., . (1970 .).


. .

.
8-12 30-45 .
, ,
.
:
I (): ;
;
, ;
;
II ( ):
; ;
; ;
III ( ):
( ,
); ;
.
,
;
; ; 20 . ;
; ,
;
;
; ,
;
; ;
; ;

;
.

.
, . :
,
(, - - - ...);
, (,
...);

.
(,
- -...);

(. . 2).
(, :
...; : ...);

,
(, ( );
.
.
.

...?. ,
,
,
(: ? ;
... ? ; ... ? ..).
: -...;

,
;
,
. 1-7 . . 9, ( ) , ,
;
.
(,
),

(),

(). ; ,
( - , )
, ,
;
. ,
, .
, , .
, ,
,
, . ,

.
, .
, . -
, , , ..
.
,
.
.
. ,
( , ).
, .

.
( ).
:
,
, ;
, () ;
,
.
, ,
. ,

.
.
, ,
.
,
. ,
, ,
.

. 1920- . ,
, ,
.
, , . ,

( ).
,
, , . :
1) ()?
2) (
)?
3) , . ()?
4) ?
5)
(
)

?
6)
()
? ?
?
7) (, )
, ?
8) ?
9) ?
10)
?

,
.
. , ,
,
.
, .
:
,
;

;

() .


. ,

, .
:
,
, .
,

.
(. disruption) - (1982
.) ,
.
,
, . .-.
. 1990 . , ,
, ,
. .
,
. , - .
,
. , :
,
, .
. .
.
(convention planets) :
)
;
) ;
) ;
)
.
, :
) ;
) , (
);
) .

. , , , . , ,
.
:

.

, .
,
(the Ladder). ,
:
1 - () ' ;
2- - ,
;
3- ( );
4-
;
5- () - .
, -
. , CocaCola Coca-Cola!.
Xerox.
, .
Marlboro .

, .
,
.
,
, .
. , Danone
. Danone
, ,
.
, ,
, ... ( The What If Proccess).
60 -. 20
:
, ...
1) ... (
);
2) ...
(
, );
3) ...
( );
4) ...
(
);

5) ... ,
(
);
6) ...
(
);
7) ... ( );
8) ... ,
( );
9) ... (
);
10) ... , , (
);
11) .. ,
( );
12) ... ,
( );
13) ... ,
, (
);
14) ...
(
);
15) ...
( );
16) ...
( ,
);
17) ... ,
( );
18) ... ,
( );
19) ... , ( );
20) ... , ( ).
.-. .
(the Idea Behind the Idea)
: . |
, , ,
, ,
;

,
.
.
, ,
, , .


. ,
,
.
, disruption

(lighthouse), TBWA
. : .
:
?.
,

. ,
,
.
,
.
, .
.-. .

.
, , ,
, .
,

. , -
. , , , .

,
.
disruption !. , ,
.
,
, ( Lowe Adventa). , , XIX .
, .

,
McCann Erickson . .

. Nescafe [5].
,
, ,
. .
, ,
.
: ,
, .
.
,
.
.
.

:
,
.
. , .
. , , .
;
, - ,

( , - ..)
( ,
, ..).
, , ,
. , ,

, , -
nn.- [8].
, , ,
. . -
.

. -
.
,
-

. ,
,
. , .
- ,
.

.
:
. , ,
;
. ,
(
,
)
. :
,
;
:
;
, . ( . , ,
, .
,
.);
, .
- .
,
, ;
(.. ) .

. ,
:
- - .
, , , ,
: , , ,
,
, ;

( ,
.). ,
:
; ;


, ,
;

.
, .
:
-
(, , , ).
;

,
.
( , ).
, ,
.


1. ?
2. , ,
:
) -;
) ;
) ?
, .
3. ( )

? .
4. , ,
?

3.


. ,
, .
-. .
.

, . ,
.
.
, , ?

.

, .
.
, ,
, .

,
.

, .
I
. 70% , ,
.
.

: . ,
,
, .
,
. ,
.
.

, ,
, ( ) . ,


. ,
3.1.


.

, .
, . .
.
.
, :

;
,
(
, ).

( , ).
,
, .
,

. , ,
,
.
: .
,
,
. , , ,
,
,
.
:

;
( )
;
.
:

. ,
,
,
;


;
.
:

, ;


;
;
;
(.. ).

( , )
,
.

: ,
.
,
,

.

. (
Nesquik
; Nuts
; ,
.).
,
-
.
. ,

,
. . .
. . .
(. 3.1),
[11, . 274285].

3.1.

(
, )





(
)

(
),


(.. )


,
.
3.2.
,
. ,
,
.
. , .
, ,
. ,

, ,
, , ,
,
.

(-

). ,
, .
, ,
, ,
.
.
.
.
10-15, 20 50 .
.
, 3-5 3-4 5-6
.
[2].

.

, .
.

.
.

:


. '

;


,


.
,
, :



(
);


(
.).

, .

, , , ,
, .

, , ,
. ,
.
, .
.
.
- .
, .
:

; , , , , . ,
.
,
. ,
.
, . ,
,
,


. , ,
,
. -
, , ;

: , ,
.
. .
.
;

( ).
.
,

( ), ,
,

. ,
,
;

, !
,
.
,
: (), (
), (..
, ).

.
, .

1025%
.
,
, ..
,

,
.

.
(
) , ( ).
: ,
, , ..
.
,
:
, .
.
,
. , .

. , ,
.
,
.


. - (..
, -: .,
)
.
,
, , ,
.
.
. ,
,
.

, .
,

.

,
, , . - , :
, ;

;
-
;


- ;
.
. -
( )
(310%)
3%.


.
:
) ,
35 .

,
, ;
) (
) , -
, ;
) .
10 : , , ,
, , ,
,
.
.

.
,
: ,
.

.

.
,
,


,
;
) .

-
:

(

);
- (
)
( ).
,
;
- ()
.

,
.
,
.
,
,
,

. , ,
,

.
3.3. -
, ,
,

. , . , .
, GRP, , ,
..

. :
.

:

. , .
, ,
.
,
,
. ,
,
,
. , ' ,
, - ,
.


, , ,

.
,

.

?
, , ,
(
, , ).

, .
, ,
, .

. : ,

, ,
(,

).
(
). - ,
. , ,
,
.
,
. 50- . XX .
: ,
[3, . 189].
,
.

,
,
, ,
,

.
,
,
, ,
,
PR-. ,

.
,
( , )
. ,
,
;
. ?

. ,
- ,
, .
, , ,
, , , .
,
, .
,
. ,
, , , .
100%,
,
.
( )

, .
.
, , .
, .
-, ,
, .
, ,
,
, ,
,
.
:
,
;

,
() , ;

;
( , PR,

) .
. , .

, -,
, ,
, .

, , ,
,
.


.
,
. , .
, .

:

,
;

,
,
.
;
,
, , ;
, , , .
,
;

.
,
;
,
. , ;
;
,
. ,
;

,
, .
,
;
,
.

, ;
;
. .
,
;
. . ,
,
.
,
( )
: .
, ,

. , ,
, . ,
, .

.

.

, , (
).

:

". , ,
, .

, . ,

/
, (
), ( ),
(, ).

(/ )

.
,
,
. , ,
.
,
:

, ,
( );
. ,
; ;
(
) ,
. ,
,
.

,
.
.
, ;
( ,
) (
) ( )

.
,
,


. :
- : ;

, ,
,
, ;

(
).
,
,
.
. ,
, .
. ,
,
,
.


(
).
. , ,
.
,
, ,
. ,
,
.
(, ), ,
.
,
.
, , .
( ). :

.
;

/
, .
;
/ ,
,
( ) () .
,

,
,
.


. ,

.
:

, ;

;
, . ,
.
, , , ,
. .
, , .
.
(
).

.
.

. ,
,
,
.
. ,
.
.

, .
, . .
, .
,
. :

:
(, ) , ,
, , ?;
, , : , .

;
(
), .
.
. .
.
, , .
: ,
? ,
.
,
.
,
, :
1) ( ,
) ,
. , . , ,
:
2) , () , .
,
:

.

,
. ,
, : ,
6 ?;
( /
).
,
. . , , , . ,

. ,
.
.
(
), ;
(
/
).
:
. ,
, . , ,
, , :

/
.
, ,
;
/ , - .
,
, .
: 1 () 0 (
):
/
,
. . :
, Pentium 4.2

: ; ; , ;
?
. : , Pentium
4.2 , , ,
?
;
/ ,

/

,
.
, ;
/
.
, ,
, /
. , (,
),
. -
,
(,
, , ..). 5, 7, 10
. ,
,
.

.
,
;
( ).
, , , (
, ).
,
. ,
: , ? , ,
, ;
.
:
)
, .
, ( 48
) .

,
(,
),
.
, , .
, ()
( ).

( , ..),
.
,
.


, .
(). ,

.
,
,
, ;
) , , , .
.
. ,
,
.
: ,
, ,
? ,

, .
,
, .
,
.
, - ;
-

,
:
)
. .

30 ,
. ,

.
, ,
.
,
( ),
,
(). ,
. ,
.
, ;
6) -
, .
. , ,

. ,
, , ,
.
. ,
.
,
(
) .
.

(, , ).

,
.
,
. ,
,
, .

.

:
, -,
( ), -,
.
:
- ( ) ,
( , ..) . :
, .
, ;

(),
.
, . ,
, ,
( , ).
,
,
;
, ,
,
. , , ,
-. ,
.
. , , , , ,
.
, ,
, , ;
,
.
, .
, , , , - . ,
(
).
- [11, .
605-607]:
1) ( ) ( ).
: ,
?;
2) : ()
. ,
. :
.
?

:
, ,
, ,
- . .
.
,
.
, ,
.

,
.

,
;

,

( ) , .
, , .
(, ),
, .
, .

(,
, ). . ( )
( ).


.
,
-

.

.

.
-

, ,

, .
, ,
(80% ); , ,
,
.
, .
. (
) ; ,
.
, ,

(
,
) .
.
,
: ( ),
, . ,
(
), , , ,
,
,

.
,

,
.

-
. ,
,
,
, ,
, .



.

,
.
,
,
,
.

,
.

,
,
. ,
, .
,
(
).
,
,
.

.
,
. . ,
,
,
, , ,
, .

- ,
, -
.

. ,
. ,

( )
.
( ),

.
.
.
,
,
. ,
36 .
, - ,
, ,
.
, , .

. . , 800 70, .
70 ,
, ,
12- , 23- .. ,
.
,
,
;
,
.

. ,
.

, :
, ,
4, . .
, , , , , .

1. :

?
.
?
2. ?
?
3. :
?
4.

?
?
I


.
.
.

. ,
.

.

.
.
.

. ,
.

.
,
.
I
1., . / . , . . , . .
. 5- . . : , 2001. 780 .
2. , . : [ ]
/

:
http://www.cfin.ru/press/practicaI/200203/index.shtmI
3. , . .

: [ ] /
: http://www.sspa.samara.ru/publications/?id=60&r_id=3
4. : [ ] / :
http://www.btl.ru/b/teoriya.php?setid_btlresearch:=2

, . . /. . , .
. . . : , 2003. 384.
6. , .-. : . . .: , 2002.272 .
7. ,
.

: [ ] / :
http://e-generatonru.
8. , . : [ ]/
: http://psycho.ru/biblio/adyert/creative/ten__rogdeniya.htmI.
9. , .
: [ ] / . , . .
:
http://www.advi.ru/archive/article.php3?pid=:::267&rnag=&rub
10. : [ ] /
: http://www.marcetingpro.ru/library/
11. , . . : . . /
. . , . ; . . . . .: ,
2001.656 .
12. , .. :
[ ] / : http://www.superidea.ru/tm.htm
13. ,
. . :
[
]/

:
http://
www.pbc.kirov.ru/library/4.htm
14. , . .
// . 2004. ' 12. . 14-19.
5.

II

II
4.
4.1.
4.2.
4.3.
4.4.
4.5. -

5.
5.1.
5.2.
5.3.

6.
6.1.
6.2.
6.3.
6.4.

7.
7.1.
7.2.
7.3.

8.
8.1.
8.2.
8.3.

9.

II
II

II.
,
(),
. ,
:
, ;

; (
);
,
.
, , ,
.
(),
, :
, , ,
-.
4.1.

,
. , ,
, ,
,

.
,
, :
;
;
;
-.

,

.
.

4.2.
,
.
, (sluagh-ghairm)
. ,
,
.
,
, , .
, :

():

().
,
,
:

, :
56, 7 . ,
- , ;

, ;

)
, , ..
,
.
:

( )
;
, (
) ;


.
,
: [22 . 7-8].
.
: ,
.
. , :


;
()
, (, , ,
, -, .).
. ,
,
. :
-
, ;
,
.

:
( );
( , , , );
, ;
: , ,
, .;
, ;
;
;
( , ).
.
;
( ).
,
,
,
;
;
. ,
, ,
.
,

.

4.3.
. .
, 80% ,
(). ,
,
, ()
().
, ,
, .
()
, .
. ,

[12, . 38].
:
.
, , : , . . , ,
.
, ,
.
:
) :
~ .
_
~
Gianfranco Ferre:
) ( ):
~ .
~ .
~ .
;
) ():
~ !
~ !

,
. -, , ,
, .
, ,
.

:
:
, .
:
;

. ,
-
: , ,
..;
,
. , .
, , .. ,
.
.
,
.
, ,
- .
;

;
:
(), , .
,
;
, ;

.
.
;
,
;
:
;
, ,
;
: ...,
..;

: ..
:
;
;
, .
,
.
, .

;
,
, ;

.
:
;
, ,
.

. , ;
.
;
,
;
, .

:
-: ,
.
.
.
. , ,
. :
- ? Well.
- ? :

.
- Maybellin: ?
1 .
- ? (
):
-: , .
, -

.
- ? !
: ,
.
- !
-:
.
- Tide !
- , Avon;
-:
.
- ? ?
- Indesit. ;
- :
. ,

. ,
.
- ;
:
.
( ).
;
:
.
- ....
- ;
, :
.
,
.
- !
, - . - ,
. ,
- .
,

.
.
- Gloft. !
, ,
,
. ,
. ,
,
;
; .
.
.
- .
- .

)
;

II

II
4.
4.6.
4.7.
4.8.
4.9.
4.10. -

5.
5.1.
5.2.
5.3.

6.
6.5.
6.6.
6.7.
6.8.

7.
7.4.
7.5.
7.6.

8.
8.4.
8.5.
8.6.

9.

II
II

II.
,
(),
. ,
:
, ;
;
(
);
,
.
, , ,
.
(),
, :
, , ,
-.
4.1.

,
. , ,
, ,
,

.
,
, :
;
;
;
-.
,

.
.

4.2.
,
.
, (sluagh-ghairm)
. ,
, .
,
, , .
, :

():

().
,
,
:

, :
56, 7 . ,
- , ;

, ;

(
) , ,
.. ,
.
:

( )
;
, (
) ;

.
,
: [22 . 7-8].
.
: ,
.
. , :

;
()

, (, , ,
, -, .).
. ,
,
. :
-
,
;
,
.

:
( );
( , , , );
, ;
: , , ,
.;
, ;
;
;
( ,
). .

;

).

,
,
,
;
;

,
, ,
.
,
.

4.3.
. .
, 80%

,
(). ,
, ,
()
().
, ,
, .
()
, .
. ,

[12, . 38].
:
.
, , : ,
.
. , ,
.
, ,
. :
) :
~ .
_
~
Gianfranco Ferre:
) ( ):
~ .
~ .
~ .
;
) ():
~ !
~ !

,
. -, , ,
, .
, ,
.

:
:
, .
:
;


. ,
- :
, , ..;
,
. , .
, ,
.. ,
.
.
,
. ,
,
- .
;
;
:
(), , .
,
;
,
;

.
.
;
,
;

:
;
, ,
;
: ...,
..;
:
..
:
;
;
, .
,
. ,
.

;
,
, ;

.
:
;
, ,
.
.
, ;
.
;
, ;
, .

:
-: ,
.
.
.
. , ,
. :
- ? Well.
- ? :

.
- Maybellin: ?
1 .
- ? (
):
-: , .
, .
- ? !
: ,
.
- !
-:
.
- Tide !
- , Avon;

-:
.
- ? ?
- Indesit. ;
- :
. ,

. ,
.
- ;
:
.
( ).
;

.

- ....
- ;
, :
.
,
.
- !
, - .

,
. ,
- .
,
.
.
- Gloft. !
, ,
,
. ,
. ,
,
;

; .
.

.
- .
- .
)
;
) :
) , - .
, .
, ,

, ..

.

, , .

.
.

:
.
, ,
.
~ .

.
.

, .

.
:
- (),
, .
~ , ! ( ).
~ ( Vogue).
. 90%

:
,
( );
:
(_ )
()
( )

.
:
.
, ,

.
.
72 .
: , , ,
,
.

.
,
.
4.4. ()
,
: ,
, , .
,
,
.
:
;
;
;
.

, ,
, . : ,
.

, - , . ,
,
,
, , , .
-
, .
, , ,
( ) [28,
. 45].
. -

.
, , .
,
- : .
, ,
, . ,

.
.
, .
.
~ -
. . 44-26-55:
~
. - 210 .
.

.
, . :
~ ? ?
,
.
, - .
: , ,

, .. ,
, ,
- . :
~ .
.
.
- .

... . .
, . .
, . :
- ,
, - . , , ,
.
, . , ,

,
!

.
,
. , , ,
.
,
.
,
, .
:
:
(,
, ..);
? ?
?
,
, , , ..,
( ,
, , , ,
..).
.
- !
- .
.

,
.
, ().
,
.
. ,
, ..
~ - ....
~ , ...
~ ! ~ !
~ !

, , ,
..
( )
. X.

.
.

:
,

, , ,
().
,
, .
: ( )
. : -
. ,
, ,
(, , ..),
.
, , , , ..
:
;
;
, ;
;
, .
,
.
.
~ Renault Vel Satis. .
, . , , .
. , .
. Renault Vel Satis, . , Connoly , DVD- , ; CD-
GPS.
, . ,
.
( ): ,
.
:
;
;
() -
;

,
;

.
-: ().
-
. :
,
, , ;
:
,
, , ;
.
-
.
: ,

.
( ) ,
.
-: .
:

. ,
. ,
..;
.
.

,
. ,

.
, ,
.. ,
,
.
-
:
;
(), ;
;
.
, -
- ,

. ,
:
- .
. , , ,
. :
! : ... ... ... ,
... . , .
. Rpe. :
! , : I
32 , , ...
. ,
. !
, : , (
- ). , ,
. .
....
,
.
- . , .
, ,
.
,
, , ,
, . , ,
, , , ..
:
- ,
( ,
).
,
: , ,
..;
, , ,
.
,
, .
:
) , ,
(, , ,
, ..). ,
;
)

(, );
) .
, .

( 3 5).
- , , , ,
.
- .
:
, ;
:


.
, . - ,
- .
-, , . ,
,
, ,
, , .

,
. ,
.
4.5. -
- , . , , ,
() (-)
. -,
, .
- :
;
;
, .

1. .
2. .
3. ?
4. ?
5. .

6. ?
7. .
8.
?
9. '?
10. ? ,
, ?

5.
, , , ,
, , .

. , ,
, , ,
.
5.1.

,
.
,
, -.

.

: ,
.

:
;
, .
: , ,
: ,
, ;
, ;
( + ) ,
, , ;
, .
:
,

. , () .
:
.
.
,
.
,
[28, . 99 116].
:
,
:

( ,
?);


(,
, );

(,
);
:

, ;

(
,
);
:

(
, ?

,
);

(
?);


.

.
(, , ).
,
, ,
, .
, , ,
. , , ,
, ,

, ,
.

, . ,
( , , ) Golden
Rose ( , , ).
.

: ,
, -, Love-,
Zen, , , , In.
:
. ,
, .
:
. , ,
, -,
! !.
,
, .

, ( ).
, , : J7,
, . , , - 90-60-90, 36,6.
. , , , .
:

( ,
,
),
( Kay, Christian Dior, Nina Ricci .);
;

( );

(
- ?);

-, - , , . ( , ).
, , ,
:
[22, . 1819].

, :
;

(, , ,
..).
, :
~ !
~ Fa?
~ Fa!
~ Duru.
~ !
~ , Valentino, .
~ Pampers , .
~ .
~ Tidel

,

. ,

, .

,
, . :
~ . .
~ Mars. .
~ Fillips. !
~ . .
~ -. .
~ Nescafe. . !

Nescafe
, ,
: .
, :
(
). :
~ . .
~ . !

~ Fairy. .
~ Pele. !
~ . .
~ . .
~ Tiret. !
~ . .

:
, , Fairy
, ,
, Tiret ,
.
: ,
; ,

.

,
( ): ( ) /
,
, , , ,
( ).
:
~ . !
~ . , .
~ Danon. !
~ : !
,
-.
, -:

:
~ Fanta !
~ : !!
~ Sens: Sens, .
~ : .
~ Volvo: Volv.
,
,
. :
~ . .
, , , ,

( ) .
,
. :
~ . .

.
:
~ . .
Snickers:
~ Snickers 220W. !
Stimorol-
- :
, .
:
~ Stimorol - . .
, , :
~Love-. .
~ Levante Energy. .

5.2.

,
. :
~ 40% ! ( Dosia).
~ ! ().
~ (Harpic).
~ 5 ! ().

:

()

;

, ;

.
:
.
: , ,
, ..
:
.
-
, , ,
. , ,
Rich: ,

. .
(, ) :
,
;
,
;
;
;

.
,
. ,
: ,
. ,

- ,
, , .
.
~ Saab 2001. .
Saab 2001, .
. Saab

Euro-NSAP.
.
, Saab 2001
. ,

,
.
~ FIAT PALIO. . !
, .
, ,

. .
, , ,
, .
FIAT PALIO .
FIAT PALIO
, ,
, .
.
,
. .

:
:
.
. :
~ -2 GSM. .
~ Duru 1 +1. .
~ Fillips. ,
.
~ Durasel. . .
~ . .
~Fairy. , .
~ .
~ . .
~ (
Dove).
, (
).
~ . , .
~ Opel , .
" Monterrey. .
~ Orlane. .
~ . , .

, : ( )
, ,
.. :
~ Max Factor: .
~ Sanpellegrino: .
~ . .
~ :
~ Cleavin for men. .
~ Nivea for men. , .
~ .

, , Max Factor
,
Nivea for men , ,
, : .
n:
~ n. .

,
: , , .. :
~ Loreal. ! ( ).
~ . , .
~ Ford Transit. .
~ Gucci: .
.
~ . (Samsung).
~ Canon. .
~ Step: .
~ Chevrolet Blazer .
~ Peugeot: ! , .
~ . .
- : . , , .
:
:
.

~ Maxwell-haus. .
~ Palmoliv. .
~ Patra. , .
~ . .
~ ZEN ;

: ,
.
:
.
~ Picnic-. .
~ . .
~ . .
~ Mars. .
5.3.

, ,
- [22, . 27].
. ,
, , , ..

. ,
.
:

.
:
~ .
~ .
~ -: .
~ : .
~ . .
.
~ Strepsils: .
~ : .
~ . .
~ . .
~ . .
~ Clearasil. .
~ Peugeot 406. .

, ().

, . ,
.
:


.
~ . .
~ Sanpellegrino: .
~ : . .


, .
, ,
.
.
~ Mirinda. .
~ Mirinda. - !
~ , !

, ,
,
,
, .. ,
:
~ Samsung. , .
~ Gucci: .
.
~ Mars. .
- , 6080 .
.
(, ) , ,
..
,
.
:
~ .
~ ! .

~ : .
~ OMEGA.
. - Omega-Seamaster.
,
, 18 . 300 .
~ Pure Velvet. , . .
.
, ,
.
, ,
.
. .
. : , ,
.
~ . .
~ Gucci: .
.
~ Pele: .
~ Monterrey: .
~ Chesterfild: .
~ Oriflame: .
~ : . .
~ Rivoly. .
~ Titoni. . 1919 . .


()?
2.
?
3.
?
4.

? ?
5.
?
6.
.
7.
?
8.
.
9.
.
10. .
1.

6.
6.1.
.
.
, [9]. , []
, , ; [] []
, ; [] [] ,
, .

.
,
, .
:

. ,
[] [] , , ;
[] []
, .

,
, . :
~ :
([], [], [] [] ).
~ : ! ([] []
).
.
, .

. :
, , . ,
. :
~ Rowenta: .
~ : .
~ : - !
,

. ,

,
. :
~ (
).
~ (
).
.
.
, . , :

. , ,
, ,

.
: -,
, -,
.
~ : .
~ : !
~ , !
~ : !

, , ,
( , , , ..). :
~ Dannet Dannon !
~ , Milky Way!
~ , !
~ M&Ms: !
.
, .
. .
.

,
. .
:
- Scarlett: ().
~ Sensashia: . ()
~ : ().
~ -: . (-

).
~ : . ().
~ : ().
.
~ : /!
.
~ -: , . .
~ : !
.

.
.
~ : , .
.
~ Knorr: Knorr !
(-),
.

,
.
:
~ Fanta !
~ : !
~ : !
~ : , !
~ Sens: Sensanna, .
~ : .
~ Volvo: Volv.
,
.

, , .
.

,
, , .
~ :
... , .
~ : , . ~
Madison: (He) , ( ) .
.
, . ,
,
, :
~ Samsung: ? !
~ X-stile: !
~ DeLonghi: . .
~ -: -. .
~ -: . . --.
~ : ! !
. ,
( ) .
,
,
.
~ : !
~ : .
~ - . .
~ . .
~ Instapure: 70% . .
~ , :
.
~ Pepsodent: !
~ : . .
~ . 40 .
~ : !
~ Mentos: .
~ : .
,
, , ,
.
~ .
~ !
~ : .
* : !

6.2.

.
, ,
.
.
: , , , ; ,
, , , ; , ;
; ; ; ; ;
; , , ; , ;
; ; ...; , , ,
..
~ ,
!
. .
, :
, ,
, ,
. ,
, ,
.
,

, , .
,
.

, ,
. ,
, .
.
-
: ?
:
: ,

, ,
. :

~ ( ).
~ Sprite: He !
~ Blend: ... .
~ Timotey: .
~ Twix: Twix!
~ Snickers: He !
!
~ . NOKIA 7650 ,
, . ,
,
!
, ,
.
. , .
, ,
, . ,
.
, .
,
. ,
, , , , ,
.
~ .
~ . , .
~ , .
~ Ford Explorer. .
. ,
, :
, , ..
, ..
. , ,
, .. ,
: , ,
..
.
~ LANCOME. . FLEXTENCILS
. , : PowerSHAPE.
Brushing , ,
: 30%,
30. .
~ ,

Clarins. Mascara Brushing et Soit. . !


. !
. . . , Clarins
.
.
, .
, .
, , ,
.

, .
, .
, , :
.
:
, :
~ Bravo: Bravo Bravo
.
~ Gallina Blanca: !
~ Dial: .
~ Volvo: !
~ Fruttis: .
,
, :
, ~ -.
~ Coldrex: - !
~ Intel Pentium: -
~ Autan:
~ : - !
~ : .
-

,
.
, :
~ Completa: .
~ : .
~ ( ):
!

:
~ ( ):
!
~ : !
. ,
, ,
, : ,
, , , , , , ,
, ,
, , .
,
, .
, , ,
.

.
:

,
, ,
,
. , , ;
~ (Stimorol)
~ , (Wrtgleys).
~ (Orbit),
~ (J7).
~ , (Kalve),
~ ! (McDonalds).
~ (Rama). (Upton),
,
.
, ,
, , , , ..
,
: ..., ...,
... [4, . 174]. -
. , ,
. s
: , , . ,
.
: ... !
, ,

. : Faberlic. .
, ,
,
.
, ,
- :
~ Land Cruiser, .
~ . .
~ . .
,
.
,
. :
~ ?
~ ?
,
. : . ! ,
.
, ;
~ . , .
~ , ?
- ,
: (,
...),
,
,
,
,
,
.
~ !
- , , , ,
, , , , ..

...:
~ .
~ .
~ .
~ .

:

~ . .
~ Rexona. .

~ Rexona. .
~ Always. .
~ Strepsils. , .
. , , ,

.
~ , .
, ...
~ Claims: , Clarins .
- ,
, , , , ..
,
, .
~ Davidoff: .
~ Brim. .
~ Blend: ... .
~ . .
.
, [4 . 174].
, ( . ):
) : , , ,
,

,
,
,
,
, , , , ,
, -, , ..;
, , ..
~ !
~ : !
~ : !
) : , ,
, ..
~ , .
~ : .
~ Ob: .

) , , :
, (, ), (, ), ,
, , , , , , , , ..
~ Elgresso: .
~ Nivea: .

) - : , , ,
,
,
,

(),

, , , , , ,
., (), , ( ) .
~ Valentino: , Valentino,
.
~ Levante: .
~ : !
) : , , , ,
, , , , , ,
,
,

()

..
~ Nescafe Gold: .
~ Hugo Boss: !
e) : , , , , ,
, , , , , , ,
, ..
~ Duracell: 10 !
~ . , .
~ : 3 100 !
:
) : , , , , ,
,
,
,
,
,
,
, , , , , ..
!, !, ! ..
~ : .
~ Fructis: .
~ : !
~ Adidas: .
) : , , , , ,
, , , , , , , ,
.. !, ! ..
~ ... .
) : , , , , , ..
~ Fanta: !
~ . Mac Donalds!

) : , , ,
, , , , , , ,
, , (, ) ..
~ : .
~ Pampers: Pampers , .
) - : , , ,
, , -, , , ,
, , , ..
~ -: .
~ Nescafe: ;
~ Avbassador:
.
: ,
, , ( : ,
, ( ..), , ..);
(
( ); ..
~ : ! !
~ : !

6.3.
-
, (
). ,
,
,

( 3
4 ). :
5 ;
10 45;
25 48.
.
, [17].
.
,
,
- ,
.
. :

~ INTELLIGENT. .
.
~ Kodak. .
~ Ariel: . .
~ Gucci: .
.
~ Nuts: ! .
~ Oral-: .
.
~ -: ,
. ,
. ,
~ , . . .
-

( ' ).
,
. :
~ . ?
~ . ?
~ . , ?

,
. :
~ Braun. . . .
~ D'Eau Eden. .
~ Big Store. .
-
. - ,
,
( ,
).
.
,
-
. :
~ ? !
~ Sprite: , ? ,
.

. :

~ Indesit. .
~ Ambre solaire; -
.
~ : - !
~ . .

,
.

,
-
.
.
- .

,
, .
, ,

:
~ Ariel. , . ~
Davidoff.
~ . , .

, . ,
(
).
,
( ) ,
( )
. ,
.
, ,
' ,
,
.
,
.
,

.
- -

. ,
. :
~ !
~ ...
~ !
~ , !
-
.
,
, ,
. :
~ ? !
~ ! : 68 .
~ CANON !
~ 10%!

.
:
) :
~ -: , !
~ : !
~ L'Oreal: !
~ :
, !
) :
~ : ! !
~ : ! !
~ : ! !
~ Kitekat: -.

:
) :
- Madison: He , .
- RED DEVIL. He -
RED DEVIL;
) :
~ Dr.Pepper: , .
:

~ . . 2001
, .
. Yes!
. !
~ ... ... ?
- , .


. -,
, :
~ Swatch Skin: Swatch.
~ : .

6.4.


[12, . 24].
:
: , ,
,
( ,
,
,
. .).
: ,
.

.
:
. , .
,
;
.
, . ,
.
, ,
,
;
.
, ,

:
(,
),
;
.
, .
, , .

:
. ,
(
, , . .);
, . ,
,
. ,
, ;
. ,
,
.
: , .

:
. ,
, .
;
, .

. , ,
,
.

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.

8.


, ?
?
.
?
?
?
.
.

9.
10.

.
?

7.
7.1.
-

.
: ,
.
( ,
, , ..), ( , ,
..,
) ( ).

, :

.
, , , .
(
)

, , .

() ,
: - ,
- (, ), ,
..
:
:
-
, ,
.

. , ,
, -

,
.
, , .
,
[18, . 37].
. ,

.
. ,
, ,
, .
,
-: .
.
.
, :
.

.
,
, ,
.

.
,
.
. ,
.
-

. -
( ),
.
,
, .
:
?
?

?

, , ?
, , .
1.
:
:

~ ,

!
, -.
... ,
.

.
2. :
~ , , , , , ,
, , ,
. , .
!
3. Mersedes-Benz
: ,
: , , , , , .

:
~ . . . . ,
. , ? ,
? . , , . ? Mersedes-Benz. .

7.2.

.
, , , -.

.
- -
.
.
,
. ,
- .
, , ,
, - .

.
,
. ,
.
, , , , ,
, , ,
. ,
, , .

, , - .
.
, .

, , , , ,
.
: , , , , ;
, , , , .

: ,
.
~ blackest black Great Lash. .
~ : !
- , , ,
. !
~ ( ).
~ , ( Canon).
~ ( Oriflame).
,
. , ,
.
- .
.
~ Persil-color. .
~ Ultra-Longueur - . ?
... Ultra-Longueur!
- ,
, . :
.
, .
- , -
. ,
, .
~ : .
~ Adidas: .
~ . !


.
.


, , ,
. ,
; Nescafe Gold
, .
~ . .
~ . .
~ Chrysler: Viper. , !
~ .
~ Milky Way: , .
~ INTELLIGENT. .
.
~ : Klember!
- ,
-
.
:
~ ( Blend-a-med).
~ ! ( Maxwell).
~ . .
~ ( Wella).
~ Orion Choco-pie. .
,
, .
, ,
.
:
,
,
, ;

. -,

;
;
.
, ,
-
. :
.

.
7.3.

[40, . 313].
, .
:
,
:
~ ? ?
?
;
:
~ , ? ,
! Shauma ;

:
~ Fairy?
~ Tide ?
~ ?
,
,
. ,
:
~ , ?
~ . , ?
:

();
,
,
, ;
.
:
( ) , ,
.

:
. :
~ : . .
~ -: .
~ Hugo Boss: .
~ : . .
~ Sensashial: .
;
. :
~ ? .
20?. , , ? !

, :

~ Erdal: . . ~
Samsung: .
~ Twix: Twix.
~ Fa men: . .
~ : . .
,
, , , .
~ : , ,
, .
, , .



.
2.
.
3.
?
4.
?
5.
.
6.
.
7.
.
1.

8.
?
9.
?
10. .

8.
8.1.
-
, .
,
,
.
,
,
, : .
[5]; . [4]; . [7]; . [15]; .
[16]; . [21]; . [24]; . , . , .
[30].
,
,
, , .
, , ,
- :
,
.. ,
.
, (
)
.

,
,
.
:
,
.
,
, , ,
.
,

,
, , -.

, , ,
, ,

. , ,
, , ,
, , , .
, ,
, . ,
, , ,
-
, . , ?
, ,
,
.
,
.
.
, :


;

;
,
.
,
.
,
, .
:
~ . .
Nescafe Gold .
~ ? ?
? Voque. .
~
Greenfild. . Greenfild.
, .
,
:
.
.
, , , ,

, , , ..
~ Margaret Astor. !
, , .
~ Love-. .
~ . . Mars.
.
, , ,
: ,
? , ,
( ) ,
.
.
:
.
, ,
.
, ,
. ,
: ( )
( ) (
). :
~ , .
, 2
. !
~ ? , , , , ?
. !..
~ Orbit: - . .
- ...
.
.
:
, , .
:
, :
~ Canon: .
~ Nivea for Men: , .
~ Sharp: .
~ Peugeot: ! , ;
, :
~ Filodoro. .

~ Lux. .
~ Max Factor International. ;
:
~ Chevrolet Blazer: ;
, :
~ L&M. !
~ Lucky Strike !
~ . . .
~
.
.
. , , ,
,
, , ,
. ,
, .

( - ) .
,
.
.
, ( ). , ,

..,

.
. .
~ : , .
~ Dolphin Ore: -
~ Patra: ,
~ 3 : . !
Dove .
Dove , .
~ . Dove .
.
Dove.
.
, ,
. ,
- ( ,
, , , ,

, .), -
(, , , , , , ,
).
~ -
.
~ . .
~ , 2 GSM.
~ : .
~ Desten .
~ 3COM CISCO:
.
.

,
.
,
. , , ,
, .
~ !
~ Zippo .
~ .
~ Organic: .
~ . .
~ .
- .
, ()
:
.

,
.

,
, ,
, , , ,
.. ,
,
.
( ,
), .
. .
~ -.
.
~ Pampers.
.
. .
~ ,

.
~ Dirol. .
~ -
.
~ Timotey .
.
. .
~ Samsung. , .
~ M&M's. . , .
.
( ).
~ -. ,
. .
~ Samsung. , -.
~ . . .
~ , 2 GSM.
~ . .
. , (
) : , ,
..
~ ,
.
~ Dura 1+1. .
~ L'Oreal. .
~ . , .

8.2.
,
, ,
.


. ,
, ,
. ,
() ,
, : -,
, ., -,

,
.


() ,
:
, ;
, ;
,
.

[30, . 86].
:
-
, , ,
, , ;
,
.

,

, .

()
.
. , "" ,
,
,
, ,
. Colgate Total.

, ,
. Mars:
. Mars.
, , .

(
). : 2002
:
. ?
, ,
.
L'Oreal
. ? - . ?
, ,
( . .

1980- .).
, - .

.
, : , ,
, , ..
, , , -
.
- ,
[4, . 113127].
, :

.
, .. .
, , ,
, ..
, , , . ,

, ,
, , .. , : ,
, , , ..
~ !
~ .
~ Dial: .
~ : !
~ Erdal: !
~ Orbit-fito. .
~-
(, ,
.), , ..
(
) .
~ . .
~ Mirinda. !
~ Golden Lady. .
~ . .
~ : .
.
, : ,
, :
~ -. .
~ .
.

8.3.
,
(
, ).
.
,
, .
.
:
1) ;
2) .

.
() ().

, .
, .
,
, .
, . ,
, , ;
.
1. ():
.

, .
2. :
,
. , ,
,
.
~
.
.
,
.
,
.

3. - ,
. ,
,
; ,
.
Blendax:
~ Blendax. Blend-a-med.
-
.
.
. :
1)

,
, , , , .
~ U-Tech. .
~ . , , , .
~ ? Persen .
~ . . ;
2) , , , ,
.
~ . 3 100 .
~ Duracell. . .
~ Tele 2 GSM. ;
3) , , , , , (,
, ), .
~ . .
~ . .
~ Alpen-Gold. - ? .
~ Samsung. , ;
4) - , , , , , ,
.
~ Ariston. .
~ Nescafe. .
~ . ;
5) - , , ,
, , .

~ . .
~ ! ~ , !
,
.

.
~ Fairy. .
~ . . .
. !
~ Oroblu. !

.
~ Lancome Paris. -
.
~ . , !
~ Levante. .

.
~ Tele 2 GSM. .
~ Oil of Olaz. .
~
.
, .
~ .
-
Pantene Pro-v .

, : ,
, .

. , ,
,
, ,
. :
~ .
~ : !

~ Wella Vitality , , .


.
.

: , ,
, ,
. :
~ Decleor ,
,
...
- .
Wella Vitality.
~ ? Wella Vitality
, , .

.
?
, , . . , , , - -. :
,

.

. ( ); ; (-, , ); ,
.
Wella Vitality.
,
, , . ~
? ! ().

:
, ,

,

.
~ . . .
. ,
, .

.
,
:

;

;
(
), ( ,
).
( ).
, : , () ( ).

. ,
, -
.
:
;
W
;
.
,
, ,
.
, ,
, ( ,
).

,
.
,


.
.
~ Omega
Constellation 18-
.
, Constelltlion
. Omega.
.
()
.

,
,
.
~
.
~ Colgate Total. .
~ Lip Finity. ().

. , .
, (
)
.
.
,

.
, ,
, :

~ - ,
1947 , 19 . 2001
9, 2 , 1,1 .,
- 7,7 . , ,

2 .

Clarins. 40
.

.
.
, .
.
,
, .

, ,
..
, , , (). , Aimera Nissan ( )
,
.
~ ,
. Aimera. . , . Aimera
,
1,5 1,8 , .
, Brake Assist,
! ,
.
, ,
, Aimera
. ,
Aimera . ,
. ,
.
, ,
. .
,
. , ,
, , ,
, , , -.
, . ,
- -

, .
,
- , , ..
, ,
, .
~ , . , ! Patriarche.
~ Waterman , . .
~ : .
. Valentino.
~ lucky.
. , ? L'Oreat.
~ ! Happy New Year! Givenchy.
: ,
,
.

. :
, ,
,
.
, .
,
. ( ) , ,

.
:
-
,
;
-
, ;
-
, ;
-
, .


,
.
:
;
;

.

,
.
, :
, , ;
;
;
;
;
, , ();
;
: ;
; ; ; ,
, ; ; .;
, , .
.
~ Renault Vel Satis.
?
,
.

: ,
, . ,
. Renault Vel
Satis, , .
,
. ,
, , .
, .
Renault Vel Satis - .

. ( )
, .

, .

. ,
, , (, , ,
..), (, ) ..
-

, ( ,
), , , , ,
(, , ,
), (-,
, ..).
,
, , ,
-
.
,
, .

.
, ,
.
,
, , ,

.
:
,
:
~ ,
?
~ ,
?
~ ,
?

,
.
,
,
:
~ :
,
? , .
, :
) ;
) ;
) .
~ : ,
.

: ,
, ..
!, , !.

1. ?
2. ?
3.
?
4. .
5. .
6. .
7. .
8. .
9.
.
10. ?
11. ?
12. .

9.
- ,
.
. ,
[13, . 45].
: , ,
.
.
:
:
1)
:
(), (),
,
,
;
2)
:
,
,
,
,
,
,

(, ),
(
, ,
);
3) :
,
,
;
4) :
,
,
,
,
,
.

: ,
.
(),
. , :

/ ;
/ ;
/ ;
/ / ;
/ - .
,

:

, ( ,
) . ,
, :
" !. :
, ,
.
.
, ( ).

. ,

.
: ,
. ,
, , ..
: : ,
,
.
.
/ ,

/ ,
/ ,
.

- , , ,
.
:
. -
:
;
,
, ;
( );
;

.
, : , , ;
(, 2D 3D,
, , ..).
.
,
(,
), ,
. ,
, , .
,
:
1)
(, , ..);
2)
(-, , ,
..);
3)
, , ;
4)
;
5)
, ;
6)
, , ;
7)
(, , ..);
8)
(, ,
, ..).
, , ( )
( , )
, - (
), MTS GSM ( )
Golden Lady ( ) -
, . , ,
( ; ),
Total ( ).
. 1. MWZ
. .

. : . 2.
: ; 25 ;
, , . .;
; , ;
: ,
, ( )
. 3. : 70 ;
; -
! 4. :
, . :

,
. 5. : ,
, . 6. :
. :
30 . : , ,
. :
.

1. ?
2. ?
3. ?
4.
?
5.
?
6. ?
II

.
,
.

.
-,


.
,
,
; , , , -.

,

.
;
; ;
; ();
().
( )
.

, ,

, ()
().
, ,

.

(): ;
; ; . , ,
..
-, ,

.

, , , ,
, ,
.
. -
,
.
,
. , ,
.

.
-
,
.
:
.
.

, ,
-.

:
- , ,
, .
;
- ,
, - , -,
, .
,
, ;
(, , ,
, - .)

, ,
, .

,
.


.
() .

.

, , , , ,
, , ,

.


.

,
.
, : ,
, .
.
,

.
, ,
: -, ,
., -,
,
.
-
.
, , , -

.

-
, .
.
.
,

: ,

( , , ),
, .
:
, -.


.

.

.
II
1., . . :
: 14 . . 200 . , 1993.
2. , . . , 1998.
3.
, . . .
. ., 1994.
4.
, . .
. : , 2000.
5.
, . . ., 1996.
6., . . :

( . .). ., 2001.
7., . .
. , 1990.
8., . / .
, . ., 1996.
9., . . ., 1974.
10., . . ., 1988.
11., . . ., 1998.
12. , X. . ., 1995.
13., . ? ! .,1996
14. , . . . . .. , 2003.
15. , . . ., 1979.
16. , . . ,
, . .,
1998.
17., . . : :
. . ., 1997.
18., . . . ., 1991.
19., . . , 1995.
20. . , . ., 1997.
21., . . : . . ., 2001.

22., . . ., 1998.
23., . . : .
2001.
24., . . ., 1997.
25., . .
// . . 1997. 6. .26.
26., . . (
). :
// . 1998. 5.
27. , . . :
// . .:
. - 1997. 5.
28. , : : . .:
, 12001. 256 .
29.: / . . , . . , . .
. .: -, 2000. 95 .
30. : / . . , .
. , . . . ., 2000.
31. , . . . ., 2001.
32. :
. ., 1986.
33.
. .,
1990.
34. :
. ., 1986.
35.
, . . :
. . ., 2001.
36.
, . / . , .
. ., 1981
37. : . .,
1988.
38.
, . . , 1999.
39.
, . . / . . , . .
. . . ., 1999.
40. , . / . . ..
. /, 2002.
41.

, . . . . . : . .
., 2000.
42.
, . . :
: . /
, . . . ., 1996.
43. . ., 1987

III

III
10.
10.1.
10.2.
10.3.
10.4.

11.
11.1.
11.2.
11.3.
11.4.

12.
12.1.
12.2.
12.3.
12.4.
III
III

III.

.
. , ,
,

[20, . 4].
, , ,
,

.
,
,
, .
-
.
10.
10.1.
,
,
.
, , ,
.
, design,
, , ,
.
, ,
XVI . (
)

. ?
.
, .

, , , .
. ,
, - ,
. ,
,
,
,

, .
-
,
, -
.

.
:
,
;
,
;
.
-
. , ?
:
;
;
.
,
.
,
, , , .
.

:
-.
,
.
.
-.
,
.
,
. -
. -
, , ,
, ,
, ,
.
-. ,
, .
, ,
,
.

,
,
, .
,
, , ..

,
, .
, '
.
,
,

. (
) . ,
,
, .
, , . , ,
, .
. ,

(
, ), .
.
,
, .
,
. , , ,
, ,
.., .
. ,
,
.
,

.

.

.

: ,
, .
,
, , ,
.
.
, ,
.
,
, .

.

10.2.
,
.

-.
, ,
:
, ,
..
,
,

[4, . 14].
, ,
.
(), .
, . -
,
, , , ,
,
,

(. 10.1 10.4)1.
, ,
[4, . 14-15].

.

. 10.2.
1


: , . : , , :
. . .: . , 1974; &
-2001. ; VOGUE -

No. 3, 2005.

. 10.3. .
,
56

, ,
.
.
,
,

.
. -
. , ,
, , .
.
:
. ,
, :
,
[15, . 178].
,
.
:

-;
,
- .

,
, .

-, .

: ,
. ,
,
, ..
,

(
, ..).
,
,
, [21, . 461]
.
10.3.

, .
,

,
.
, ,

.
-
,
.
, .
,
.
:

, , ,
.
.

, ;
.
,
, .

?

:
().
,
(. 10.310,6).

,
. ,
.
,

;
(, );
( );
.

. 10.5.

. 10.6.

,
.
,
. ,

.


. ,
.
.
,

. (
)
,
. .

,
. , , , ,

...
, .. ...
- ,
, ... ,
.
, , ;
[24, . 8-9].

, ,
, . , .
,

, ,
,
.
,
. ,
, ,
, ,
- ,
.
,
?
,
.

. .
,
, .

, ,

.

, ,
.

, , , ,
, .. (. 10.7-10.10).

. 10.7.
LAND-ROVER

10.8.
CLliNigut

. 10.9. LEXUS

. 10.10. EBEL

,
(. 10.11). ,
. ,
[19, . 64].
. 10.11. HERBAL
ESSENCES

,
,
.
, ,
.
.
. - , - - - [9, .
53]. ,
,
.
- (eyestopper), (. 10.1210.13). ,
,
. .
-,
. , ,
, , :
, [9, . 53].

10.12. -
COLUMBIA

. 10.13. -

, ,
,
,
.
:
,
.
10.4.
-
, .

, , , .
. .
( ),
:
;
;
;
- ;
.
:
( , , , ;
..);
;
;
( ,
..).
:
( );
( -);
(, ,
, , ..);

- (
). . . :
- ,
[14, . 60];
(, , ..).
[16, . 1517]:
- -
, - , ; ,
- ,
..;
- - , , , , ..,
, ..;
-
, , , ; , ..,
;

, ( ,
..), .
- [16,
. 1517]:
. (,
..);
- .
, (
- );
. ,

.
[18, . 36]:
:
- -
.;
- -
- ,
, ,
( );


, .. ,
;


, , .,
,

, -.
. .

:
,
, , , ,
, , , , .;
,
, , , ,
, .
, .. .
:
1)
, ;
2) ,

;
3)
, ,
;
4)
- .


?
2. ?
3.
4.
?
5. ?
6. ?
.
7. ?
8.
?
9. ?
10. ?
.
11. ?
.
12.
?
1.

- (eye-stopper)? .
14. - ?
15. -
.
16. - . .
?
17.
.
18.
.
19. -
?
13.

11.
11.1.
-
(, , .), , ,
-
.
?

.

, .
. ,
.
.
: .

.
,
.
,
:

, ,

, ;
-
: ,
.
:
;
;
;
.
, -
-
.
,
, .

- .
1. .
:
,
, ;

;
, ..
, ()
;
,
-.
, ,
.
, : ,
. ,
,
-.
2. .
,
.
,
, .. , ,
..
3. , . ,
,
, , .
,
(
, ..).

, . ,
.
.
( . ) [3, . 50].
I.
1. :
(. 11.1);
(. 11.2);
(. 11.311.4)

. 11.1. ,

. 11.2. .

. 11.3. , .
, , ,
..

. 11.4. , .
(, )

2. , -, :
(. 11.5);
(. 11.6);
(. 11.7).

. 11.7.
,

. 11.5.
,

. 11.6.
,

3. :
(. 11.811.10);
(. 11.1111.12);
(. 11.13).

. 11.8.

. 11.9.

. 11.10.

. 11.11. ,

. 11.12.

. 11.13.

II.
1. (. 11.1411.15).
2. (. 16).

. 11.14. .11.15. . 11.16.


,

III.
1. (. 11.17).
2. .
3. .
4. (. 11.18)

. 11.17.

. 11.18. ,
IV.
1. (. 11.19).
2. .
3. .
4. .
5. (. 11.20).
6. (. 11.21).
7. (. 11.22).
8. (. 11.23).
9. (. 11.24).
10. .
11. .

. .19. . 11.20. , . 11.21.



,

. 11.22. ,
( )

. 11.23.

. 11.24.
,


V.
1. (. 11.25).
2. .
3. (. 11.26).
4. .

. 11.25.

. 11.26. ,
5. .
5. .
6. (. 11.27).
7. .
8. (. 11.28, 11.29).

. 11.27. ,

. 11.28. ,

. 11.29.

VI.
1. .
2. .
3. (. 11.30).
4. .
5. (. 11.31).
6. .

. 11.30. ,

. 11.31. , - ,

VII.
1. .
2. .
3. .
VIII.
1. (. 11.32, 11.33).
2. .

. 11.32.
,

. 11.33. ,

4. -.
, .. -.
, -
, .
. . . : -
.

,
,
[26. . 851].
, -
,
, -
,
. . . -
, , ,
[ 17, . 64].
5. - .
-.

, .

, ,
.
.
6. , . .
,
( ),

.
11.2.
- ,
.
-.
,
.
.
.
- , (,

- ) [23, . 269]. . . :
,
,
[6]. ,
, , ,
. [7, . 166].

,
. :
, ,
.
, (.
. 10.111.33).
-

, .
,
(. 11.3411.35).

. 11.34. -

MAGGI

. 11.35.

- ,
, .
(. 11.36).

, .. .
,
, ,
,
: -

. 11.36.

, ,
, ,
.

.
,
.
.
,

.
.
,

.
, ,
, -,

-
.
, , ..
.
:
, ,
, ..

, .

.
. ,
.
, ,

. , ,
,
.
. :
, , ,
[7, . 166]. , . .
, ,

, . . .
:

, .
,
[...] ,
[26, . 100].

,
. , . ,

, , -,

, -, ,
[13, .1].
;
( );
( );
(,
);
(,
);
(, );
.
( ). ,
, ,
, .
,
[...].

,
[13, . 2].
,
,
.
,

, .
,
, ,
.
(. dominas , )
. . .
: ,
, .
, , ,

.
, - [26,
. 109-110]. . . :
, , [6].

, .
,
.

, , ,
-, , , , .
,

.
. : ,
, ,
.
, ,
,
.
, .. .
,

.
, ,
[13, . 1].
-.
. ,
, ;

[...].
.
. , ,
,
[20, . 1].

. ,
-
,
.

, .
.
,
,
,
.
, , -

. ,
,
.
[13, . 1].

-,
. . . :
.
,
. -
, ,
[6].
-, -.

,
.
. ,
( ),
,
, .
, ,
.

,
,
.

. . . :
.
,

[1, . 91]. -
,
,
.
,
-.
.

.
, , , ,
.

:
, ,
,
, [8, . 124].
, ,
.
,
.
, ,
(. 11.37).

. 11.37. KRAFT
,
, ,
, .
,
, .. ,
. ,
.

.

-,
, ,
.
-
,
,
.
,
, (. 11.38).

.
, , ,
.

. 11.38.
, , ,
, .
, .
,

, .
. - ,
,
.

.
,
, ,

.
,
.
, .

.
, ,
. ,
:
(. 11.39-11.41);

. 11.39.

. 11.40.

. 11.41. -
,
, (. 11.42);
-
!

. 11.42. -


( ) (. 11.43,11.44);

. 11.43. de GRISOGONO

. 11.44. MaxFACTOR

. - -
.
.
.
().
,
, .
.
.

, .

,
- ( ,
..).
,
.
,
, ()
, , .
, , .

, ,
. .

. .
.
, , .
, (. 11.4511.46).

. 11.45. YOHJI

. 11.46. MIKIMOTO COSMETICS

,
. .
.
,
(. 11.47). , , ,

.


:
,
,
..,

.
,

,

,
,
,

, , .

. 11.47.


PARLIAMENT
, .
,

.
,
.
,
, .
, , , .

,
.
-
, -, ,
, , .
, , .
, , , .

(
,
..),

.

,
,
..



, , ,



,
. 11.48.

,
BrunoMAGLI
(.
11.48).

, .
, .
(. 11.49-11.50). , , (. 11.51)
(. 11.52).

. 11.49. NINA RICCI

. 11.50. CHANEL

. 11.51. MICRA NISSAN

. 11.52. VI RATI


, ,
..
, , -.
,
,
.
, , .

,
,
(, ..)
.

,
, .
, . ( ,
..).
.
,
(. 11.53).
, .
-
.
,
(. 11.53).
.
,
-. ,
.
, .
, .
- .
,
.
, .
, , ,
.. (. 11.54).


, ,
..
, , -.
, .
,
.
, , .

,
,
(, ..)
.

,
, .
, .
( ,
..).
. ,
(.
11.53).
, .
'
.
,
(. 11.53).
.
,
-. ,
.
, .
/ .
- .
,
. ,
.
, , , (.
11.54).

. 11.53.
--I

. 11.54.

,
- .
, , .
.

: ,
, , , , ..
:
(), ..
.

, . -
, .
, (. 11.55-11.56).
, , , , ,
, ..
, ,
, .
, ,
.

. 11.55.

. 11.56.
YVES SAINT LAURENT

.
, , . , , ,
.
: , , ..

.
. ,
, .
, .
, , ,

. ,
.., (.
11.57).
.
, , .
, ,
,
.

,
, ,
.
,
, , , , (. 11.58).

. 11.57. . 11.58.
BOULIQUE TRUSSARDI
,
,
.
,
-

, .
11.3.
, .

. ,

, ,
, ,
. , -

. ,
,
, , , , ,
.
, ,
-.
,
,
.

. , ,
, , . [, . Outdoor. 8. 2002] .
-

:
, , , ;
, , , ;
, ;
, ;
, ; ;
, ;
, , , , ;
;
, ; ,
, ; ; ,
, ; , , ;
, ; ; , ; ,
, ;
, ;
, ; .
. . - ,
, ,
: , , , , ;
, , ; ; ;
, ;
, ; ; , , , , ,
;
; -

; , .
. . , , , .
. .
. 11.1
11.1.

,

- , ,

, ( ) ()

, ,

, ,
, ,
,


, , , ,

, ,
,

, , , ,

, , , ,

- / , , ,
,
, -

- , , , ,
, - ,

,
,
, ,

, ,

,

, .

(
- , ,
, .).
11.4.


.
-, (
, , .), ,
.

,
.
, .
, , ,
. ,
,
,
,
, , .
,
, , .

. - ,
.
,
,
.
, ,
.
, ,
:
(, )
- ();

;
;

;
.
,
-

.

.
,
( , ..).
-
:
,

;

, -,
.
.
. :
?

?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
;
.
,


.


1.
-. ?
2.
-?
3.

?
4.
?
5.
?
6.
? .
7.
.
8.
- ,
-.
9.
- ,
-.
10.

? . .
12.
?
13. ?
14.
?
15. ?
16.
?
17.
.
18. , , ,
?
19. ?
.
20.
?
21.
.
22. ?
23. ?
24. , ,
?
25.
?
26. ?
27. ?

12.

12.1.
, .
,
. (. graphike, grapho ,
, ) ,
,
.
,
, , -
,
.
, , ,
.
- ,
.
,
-
, .
,
. , , :
,
;
(.
12.1-12.2).
, .

,
(. 12.3.). , -,
, , ..,
.

. 12.1.

. 12.2. MONTE CARLO

. 12.3.

, ,

,
.




.
,
.

,
, ,

.
, -,
.
, ,
, .
,
, .. -
, , , ..
- (),
, .
, , ..

( ) (. . 11.111.33).
,
, ,
,
, , .
, :
(, ,
..), , ,
,

(. . 11.3, 11.6, 11.9 ..);

, .
,
() (. . .1, 11.2,11.4);
, (.
. .5., 11.7, 11.8, 11.10 ..);
- (
, , ).
:
- - ,
(. . .12, 11.19, 11.27);
-
(. . 11.3, 11.6, 11.13),
- (. . 11.1, 11.2, .26).
. ,
.
,
, .. ,
, , ..
, , ,

,
, , -

, (.
. 12.1, 12.2).

. (. .
11.12,11.14), ,
.
,
.. (. . 11.1, 11.15, 11.33). ,
.
-?
,
,
.
:
, ;
, ;

,
;
;
;
.

12.2.

. ,
, .
.
, ,
..

, . . . : -
.

, , ,
[22, . 12].
, . . -
-
.
.
,
, ,
.
12.3.
(, , ..).
, ( )
. ,
.
(. schriff)
.
,

().
. . :
, , , ,
, , ,
, .
.
, [25, . 5-6].
:
:

;
;
;
( ):
;
;
( ):
(
, ,
, , );
( ,
), , ,
. ,
, ,
;
; ( ).
. : ,
, , .
:
[25, . 69].
,
.
,
, :
;
;
, ,
( );
( ,
..);
( , ).
,
, . ,

?
-,
.
:
, ;
,
;

,
,
, .
, .. , ,
, .

, ,
, , .
, ,
, , ,
, .
(, ,
), (), ()
.. (. . 11.44, . 12.4-12.8).

. 12.4. COCA-COLA

. 12.5. Nescafe GOLD

. 12.6. PEPSI

. 12.7. BLANX

. 12.8. BEAUTY PLAZA


-, :

;
(
) (. 12.1);

12.1.


,
0,35
0,1
0,5
0,2
_____0,5
1
0,3
2
0,6
5
1,5
10
3
20
6
40
12
70
21
150
40
300
90
500
150

,
0,2
0,4
0,6
1,2
3
6
12
24
42
90
180
300

, ,

(
( )
)
0,5-1
0,3 - 0,6
1-2
0,6-1,2
1,5-3
0,9-1,8
3-6
1,8-3,6
7,5-15
4,5-9
15-30
9-18
30-60
18-36
60-120
36-72
105-210
63-126
225-450
150-300
450-900
270-540
750-1500
450-900

;
;
(
);
( );
. ,
.
;
;
(. 12.2)
12.2. ,
( )

-, .
. . :
.
, ,
,
.
[10, . 26]. ,
.
-
, .
, , . :

, , - [...]
,
,
[27, . 188].
(
) :

(.
.
11.42);

(.

11.41);

(. . 12.1).
-,
.
,

(. . 12.6). X. ,

;

;
;
;
..
.
:
(. . 12.7);
( ) (. . 10.5, 11.45);
;
(. . 12.6);

,
(. . 12.4);
.
, ( ) (.
. 12.5);
(. . 11.54).
, , , , , , .
,
.
. ,
, ,
- .

[11, . 44].
,
,
.

1.
?
2. ?
3.
.
4.
?
5.
?
6.
?

7.

, ?
8.
.
9.
?
10.

?
11. ?
12. ?
13. ?
14. ?
15. ?
16. ?
17.

, ?
18. ?
?
III

, ,
,
.
,

.
.
(), .
, , ,

, , ,
.
, ..
,
.

.
,
, , .

-,
:
(, );
;

, ;
,
.
-,

,

.
,
,
. -
-

, .

, .
,
.

. ,

.

, ,
,
, .

.
.

III
, . : , ,
: . . : , , 1974.
2.
, . . :
.-. . , 1986.
3.
, . . .: -, 2002.
172 . ( ).
4.
, X. : . . /
. . . ., 1995. 134 .
5.
. . . .:
, 2001. 272 .
6.
, . . :
. . : , 2003. 261 .
7.
, . . . .: ,
2004. 320 .
8.
, . . .
. : , 2003 24 .
9. , . . :
. : , 2002. 160 .
10. , . . . . .:
, 2004. 168 .
11. , . . : . .: , -, 2001. 108 .
12. & .
.
13. & .
.
14. , . : , , : .
. -. . . . .: -, 2004. 496 .
15. , . . . ,
, . .: -, 2002. 464 .
1.

IV

IV
13.

13.1.
13.2.
13.3.
14.
14.1.
14.2.
14.3.
14.4.

IV
IV

IV.
. , ,
.
, .
, , ,
, , .
, , , ,
. ,
, ;
;
;
.

13.

15.1.
(. photos
grapho ). .
:
- ()
();

( )
( ) ;

() ().
-

.
- (
).
(. 13.1).

. 13.1. -
- ,
. .

. . ,
.
7 1839 .
.

, . 150
,
.
,
.
. , ,
1839 .
i

, .
-
. . . 1840 .
,
. , -. ,
.

1840- . . ,
.
1843 .


.

(.
13.2),
. 1847 .


,

(
) .
. ,
. 13.2. .

.
. ,
.
,
. .
.

.

,
.

.
,
, , .

.

, , ,

.
, . .

, . .

,
( -
).
, -. ,
, . .
.
, .
1930 . -
(, . ). . .
.
,
. . , . . , . .
, . . , . . .
XIX . . . .
. . .

. 1876 .
. . . (1837-1906),
. :
, ,
, .
.
. .
(1858-1948), 1886 . .

. 13.3. . (1900)
,
(. 13.3).

()
. (1876-1940)
, ,
.
20- . XX .
. , . -, . ,
. , . - . ,
.
,
,
A. . (1891 1956),
(. 13.4).

. 13.4. . (1924)

. , . , B. , . , . , .
. , .
, , ,
. .
, .
. ,
(. 13.5).

. 13.5. .

, , ,
. .
,
.
, ,
.
,
, . XX . ,
.
,
, .
-

. , .

. 13.6. .
: . , ..
, . , . , . -, . , .
.

,
.
.
,
,
.
XX . . ,

,
. ,
, , ,
.
.
, , ,
.
. , , ,
, -.

, , , .
, ,
(. 13.6).
, 1993 .,

, - ,
.

1800 ,
;
.
1819 .
1826 ,
.
1839
.
1840
.
1841
-
.
1851 .
1861 .
1871 ,
, .
1871
.
1888 .
.
1916 .
, .
1925 -.

1934 . ()
.
1935 -.
1937 .
1937 .
1938 . (Ch. Carlson)
, .
1942 .
1952 .
1963 .
(Polaroid).
1970 . .
() .
1985 .
1985 Sony ,
.
2000 .
2010 .

13.2.
, ,
, ,
, , , .

.

, .
,
(, , , , ..). (,
), ,
(),
.

.
,
,
.
-

, .
- ,
,
.'
?
, ,
,
.
. ,

, (, ,
). . ,
,
- :
, , .
, -
, .
,
.
,
. ,
.
. ,
, ,
. , , :
,
.
,

.
, , ,
.
,
. ,
, :
-.
, .
, .

.
, , , .
.
,


, . , ,
, ,
: ,
, , , (. 13.7).


,
, ,
-, ,
. : ,
, , , , - ..
(,
),
( ),
( ,
).
, , ,
, ; ,
.
, .
,
(, ..). ,
, , .

, , -

, .
: ,
, .

.

, . ,
,
:
, (
), ,
..
. .
, , (, ), (,
, , ),
(, ), , , ...,
- ,

.
. ,
, . -
, ,
. ,
( , , ). : , , .

,
. ,
,
, ( , ), pin-up
( ) .

. , ,
, ,
. , ,
.
.
. ,
. ,
.

.
. ,
,
,
,
,
- .
(.
13.8,13.9). , , ,
.
, , ,
,
, .
.
,
,

(. 13.9).

. 13.8.

. 13.9.

,
, ,
,
, .

, , .
,
, .
, . ( )
, .
,
.

. ,
(
),
, .
, ,
,
.
.
,
. , .
, , ,
, .
, ,
.
.
, , .
, ,
.
, , ,
. ,
, .
, ,

.
, ,
.
,
. . , .
,
,
. ,
, ,
.

.
, .
, ,
. , , .

.
,
,
. ,
. ,
.
,
. , . , .
,
,
. ,
,
. ,
,
.
- , , ,
, ,
.


,
.
,
. ,
, , ,
, ,
.
. , , , .
,

.
:
, ,
.
:
,
;
, ;
, , -.

,
.
, ,
.
,
-
(. 13.10).


.

. ,


. 13.10.

.


(.13.11).


.
,
.

. 13.11 : ;
.

, .
, .
,
.
:
.
,
. ,
, -
. :
, ,
. ,
, , ,
.


.
,
.

,

: ,
(. 13.12), ,
.
, ,
.
,
,
.
, , . ,
,

.

. 13.12.

. ,
, .
, , ,
, , , . ,
,
.
, .


.
.
,
. - ,
.
,

, ,
.

.
,
,
,
.
, ,
, ,
, .
, ,
.
, . ,
,
, .

(
),
.
, ,
.
,
,
,
.
.
,
,
, ,

. ,
, ,
, .
.
,

(. 13.13, 13.14).

. 13.13.

. 13.14.

,
.

,
, ,
. ,
,
.
,
,

. ,
, ,
,
.

. -
, ,
, , .
.
- ,
, ,
. :
, , . ,
, , ,
, .
, -,
, .

- .

13.3.

. ,
. ,
- .

.

,
.
, ,
.


, ;
.
.

:
,
,
.
, . ,
. ,
.
.

(
) .
- ( ),
. ,
, ,
.
( ), ,
. -:
(,
, ),
(, , ).
, . , ,
, ..
^ ,
.
,
. , ,
,
,
().
, ,
.
. , ,
, - ,
.

.

, .
, ,
90% , -

80%. - ,
, ,
.
1000/1.
(.. , )
(,
), 160/1.
10/1.

( )
70/1.
. ,
, .
. ,
,
.
. ( ) .
,

.

. ,
103
.
()
t ():
H = Et.
,
, .

.
(), /.
. ,
, :

.
.

:
;

;
;
;
?
:
;
;
- ;
.
, .
.
, ,
.
.
.

. ,
. ,
.
, ,
, - , . .

. , ,
.
, ,
. ,

.

1.

, ?
2.
.
3.

.
4.
5.
6.
?

?
?

7. .
8. ?
9. ?
10. ?
11. ?
12. ?

14.

,
. -
.
.

. 1950- .
, 1956 .
. 1959 .
,

, .
,
, ,
, ..
,
,
.
, , 1969 .
.
,
: , , ,
.. - , ,
.
, ,
. ,


.
.
.

, .
,
.
.
,

, , .

, ,
,
, Sony, Fuji, Casio,
Epson, Panasonic.
Nikon (. 14.1), Canon, Minolta,
Olympus Pentax. , ,
.
34 .

. 14.1. Nikon-8700. 4500.


,
Sony - 16-20%, 12-16% Olympus (
Olympus ),
Kodak 9-11%, HP ( ) - 10%, Fujifilm
( ), Nikon, Sony,Canon.
25~35% ( 1999-2000 .
1 100 300%).

14.1.


,
.
1981 . Sony.

-
(charged-coupled device, CCD) - , ,
(. chip- ). 1-2 2.
(
) .
( picture element
, ).
- 1280 960
1997 .
.
.
.

,
. :
1600 1200;
1920000 , 1,9 .

, - ,
,
.
, ,
, ( ).
, , ,
,
,
.

, , - ,
. , ,

.
( 45
).

20 , 8
.
, , - 1,5-2
, -

.
, ,
,
,
.
1012,
.
,
(), ( 100 400 ),
, ( 1/1000 4-8 ),
, (, , ,
).
,
, , - . , -, , 3D ( ,
) .
,
, .

.


.
(
). - ,
. (
), (3,3 5).

,
: ,
.
, ,
.
.


(
, , ).

.
,
, JPEG. JPEG
.
Joint

Photographic Experts Group


. ,
,
.
JPEG ,
.
,

.
(
: 5 15 ),
.
- JPEG.

. JPEG
. ,
- ,
.
. PSD,
RAW TIFF. , Tagged Image File Format, .
,
.
.

(IBM PC Macintosh). .
: 32-
CMYK. TIFF

(Photoshop, ).
RAW , . RAW .
RAW , ,
,
, .

RAW, ,
.

TIFF JPEG,
. , RAW
,
.
BMP Windows
, .
( ),

, .
.
DPOF.
.

DPOF , ,
.
.
-,
USB,
.
Bluetooth.
Ricoh RDC i700,
FTP
. ,
. , 1700
II, , . 1700
-. Polaroid PDC640M 56,6k
Polaroid.
, ,
.
. ,
,
8-10 Mb. ,
256
,
.
14.1.

RAW

HI

FINE

NORMAL BASIC

20

10

64

126

244

12

23


, :
PC Card ( PCMCIA AT A);
Mini Card;
CompactFlash;
CompactFlash Type II;
SmartMedia;
IBM Microdrive;
MultiMedia Card;

Sony Memory Stick;


(,
CompactFlash type 1, Type II IBM Microdrive),
CompactFlash SmartMedia.
,
, .
IBM Microdrive (
,
, ,
), .
(
, ).
CompactFlash
, SmartMedia,
0,76 . Panasonic
SD-card (Secure Digital),
. , SD Card
.
,
.

-.
,
, , .

.
.

,
.

:
.

( );

, .
;
,
.
.
,
.
. ,
() . , 1/500 1/500 .

1/60
. :
,
(300 - 1/250).
, , -
.
.
,
.
. , .
. ( .)

( ). ,
. , 5,6
1/30 (.. ),
2,8 1/125. ( )
(,
), .
, , ,
,

( ),
.
, :
8 1/125 ;
4 1/500 ,
;
2,8-1 /750 ,
, .
. (
ZOOMom
).
:
200/2,8 - 2,8, -200 ;
28-105 /3,5-5,6 28 2,5, 105
5,6
28-70/2,8 - 2,8
. f ( )
.
. f 1,4 (
1,4 2; 2 2,8; 2,8 4).
,
. f ,
, ,
f , ,

.
, (
).
( ). , ,
() ,
dpi (dot per inch). , 300 dpi ,
300
300 . ,

.
.

, . , ,
,
.
( ).
.
,
: .
0,0 () 4,0
(). 0,3
3,3;
3,0,
3,6. (Dmax) 3,3,
3,0, 3,0,
, .
-
. ,
. ,
- 3,0,
3,23,4, 3,6.
.
.
.
,
.
- - (). , ,
.
1 bit - ,
.
8 bit, 256 .
, . .
, 256 (

). , :
, ( ).
10 bit,
1024 , ,
10 bit .
, ,
30- ( 10 ,
), -
40 .
, 1 . , 30
() , :
.
, . ,
30
, , , ,
,
30 .
,
, (
, ).
. , - ,
.

.

, , ,
.
ZOOM. To .
.

.
,
. 35
.
: , 35
5 , 28 6.
( ,
) .
45-55 . 80
.
(, )
6080
. 80105
.
. ,

. , , ..
,
,
.
: , , 1:1 ,
1:1.
, 56 . , ,
40-60 .
.
.
SPOT. , ,
,
,
.
, ,
.
, .
,

.

. (
, .)

.
, ,
(), ,

.
.
-
, .
, .
, . ,
,
, .
.

. 256 ,
, 255 , .

0 () 255 ().
.
- 256 ,

, .
- .
- ,
. - .

, .
EOS ( DCS)
.
, Info
,
.
, ,
.
, . ,
,
.

.
.
. ,
Canon File Viewer Utility.
Adobe Photoshop ( Image,
Histogram).
, ,
. Image-Adjust-Levels,
.
.
.

- .
, ,
:
. 3000
(10x15) 300 (30 40 )! ;
.
;
. ,
. ,
;
. ,
,
. .

, , , ;
, ;


;

.
;
. , ;
.
. .
:
, ;
,
,
. :
120 . .
35-
520 , .

. ,
4
, -
.
( )
13 17 .
,
.

, . , , ,
.
,
-
(TTL).
,
, .
:
. ,
,

.

14.2.
, , .
, ,

. ,
, ,
,
. ,
, ,
.
, , ,
. , ,
,
, , .
,
.
,
, -, -
. :
.
,
.
(f-stops) : 1/2,8.
, ,
2,8 (f-f2,&). ,
;
. ,
.
,
. ,
. ,
. , ,

().
ISO ()
, . ISO,
, -

,
.

,
. ,

.

,
, .
,

,
,
.

,
.
, ,
.
,
.
, ().
.
,

.
- ,
.
. 14.2.
, .

,
.
,
.

.

. 14.2.

.

,
.
35 :
35

.
,
;
, 50
, ,
,
;
85

.
,
. , , (
) .
;

.
.

,
.

.

, .
, ,
.
, .
:
.
,
.

, , ,
.
(Normal)
(UV) (SkyLight).
,


DHG.
:
( );
();
(WPC);

(Protect).
- .
99,7%.

DHG Normal.
UV-, ,
UV-
.
, ,
.
, ,
, ,
() -

.

- (ND), (PL)
.
- ,
. ND- .
,
, ,
.
,
, . , :
.
,
.

.
, ,
.
.
( ).
.
120-150 , 50-90 .
- . .
,
.
, ..
,

(. 14.3).
,
.

. 14.3.

,
. ,
.
,
, .
, ,
.
,
, .
,
.
,
, .
.
, -
.

.
.
, .
, ,

. ,

. , ,

.

.
,

.
, .
, . ()
.
. ,
:

;
, . , , ;
,
.

.
, .

. , , , -,
.
, .

-, , . ,
,
, .
:
, ,
. ,
, .
, , , ;
,
, , , ,
;

.

, (hot shoe) , ,
. 14.4.

,
. , -
, , .

. 14.4.


.
,
, ,
.

,
.
, .
( ).
, ,
250 1000 . ,
. ,
,
.

( barn-doors), .
.
.

.
, .
.
, , .

,
. Incandescent

( ) Tungsten ( ).
.
,
,
.

,
, ,
.
, ,
, .
. ,
.
,

, (
).
PC Pentium IV ,
Macintosh 04 .
,
, .
, , 128 .

, .
,
. ,

.
96 .
,
Macintosh.
Windows,
Macintosh. , Windows, . Macintosh
,
.
.

. ,
, S00 .
, , .

.

, 24- .
16,7
. .
,
, . ,
.
,
,
, .
.

,
. ,

,
.
,
.

.
-.
,
, .
,
.

. ,
. ,
.

-.
, -. ,
.
,
. , .
, -
, .

DVD-, . ,
. ,

D^-.

. ,
, ,
. . 14.5
Wacom, .
, .
,
. ,
,
.
PC
Macintosh. , ,

. 14.5.
.

,
. ,
, .

.
.

.
Adobe Photoshop.

, ,
, Adobe Photoshop Elements.
Adobe Photoshop Elements
.
: Adobe Photoshop Corel PHOTO-PAINT,
CorelDRAW ( Corel Graphics Suite).
,
, , ,
.

.
, .

.
,
Windows Macintosh,
.
-,
.
, , ,
.
, ,
: ACDSee ACD Systems ThumbsPlus
Cerious Software.
, , ,
(
-)
.
, . ,
. ,
, , . .
JPEG EXIF, Exchangeable Image File Format
.
, ACDSee,
,
.
,
ACDSee, ThumbsPlus, Ulead Photo-Explorer
Adobe Photoshop Album.
image-management software,
.
Paint Shop Photo Album,
. , ,
, ,
.

14.3.

,
. , ,
.
, :
;
;
;
, ,
, ,
;
, ;
;
;
,
. .
, :
;
(, ).
,
.

( ,

), ,
- 283,15. -
.

,
.
470 ,
61360 . , ,

, (, ,
.).
:
; ,
; ;
; ; ;
; .

(, ),
15, (15-60), (0-6
).
, ,
.
,
.

.
,
, ,
.

(57006500
). ,
,
, ,
.
,
,
(). ,
, .
5 .
.
20 .
,
, , ,
, .
, , ( ).
, ,
, . , .
.
,
(
). , ,
.
.
. ,
, , ,

; .
, .
, , ,
,
. ,
,
. .

.
,
.
.
:
;
;
(-).
, ,
.
, .
, ,
.
, .
. .
.

. ,
.

, , , .
, ,
.
. -
.
. ,
. ,
, ,
.

: ,
, . ,
.
.
,
. ,
.
, ,
, 45,
, .

:
,
, ;
, ;

, ;
, ,
. ,
;
( )
, , .
,
, .
,
.
. ,
,
. ,

,
.
.
- ,

.
.
, 15
.

, .
.
15
60 . ,
.

.
.
, , . ,
.
. ,
, .
, ,
,
, , ,
.
, ,
, . ,
, ,
.

,

.

, ,
. ,

, .
,

.
.
, . ,
, ,
-
.
, .
,

.
,
, .
, ,
, .. ,
,
. ,
,
,
.
, .
,
, , .
,
,
.

,
:
, ;
,
. ;

,
;
( ) .

. ,
;
, ,
. ,
, - .

,
, .
.
. (
-)

60-90 , ,
.
, .
,
.
14.4.

.
.
,
. ,
, . , ,
.
,
.
.
,
, -
.
.
, ,
. .
,
.
,
,
. ,
.

, .

. , .
. ,
.
.

.
,
,

. ,
.
. ,
.
, , ,
,
, ,
, . , ,
, , .. ,
.

, ,
.
, - , , , .
.

.
, ,
. , , . , , , , .

,

,

,
.
.
,
,
(. 14.6).
,
, .

. 14.6.

,
.

,
, .
, ,
,
.

. ,
, , .
,
,
.
.
, . ,
, , ,
, .

, .. ,

, .
.

. ,
: , , , , ,
. ,
,
, , ,
.
.

.

. 14.7.

.
(. 14.7).

:
;
;
;
;
.
:
, ,

, , , ;
(
,
);
,
.
. ,
.
,
.
.
, .

, .
,
- () .
1.
-

(- ).
,
.

, ,

, , , , .
.
,
.
_________________
1

- ,

.
_________________

,
.
:

( (), , , ();
;
;
;
.
;
,
;
,
.
,
, .
,
, , ,
.
. ,
,
,
.
,
.

. : 13x18 18x24 .

. , .
,
, ().
()
,
().
, ,
, , , , ,
(),

.

.

90x120 (
24x36 ).
8:1,
- 4:1.
.
.
: , ,
, .
, ,
.
(8
).
.
. ? ,
,
.
,
, .
.

. , ,
, , , ,
, .
, , ,
, , ,
,
.
,

, .
, ,
.
: , ,
, .

, ,
, (
; Solarize).
, (
; ).
, :
, .
, . , ,
. , , . ,
,
(. 14.8).

. 14.8.
, . (, , ,
) ,
.
, . ,
, , ,
-.

( Distort).
.
,
(,
..),

,
, , .
, .
,
-


;
-
;
- ,
;
-
,
.
,
;
( )
. ,
.
( ) 1990- .
.
, ;

, ,
, , .
.
, , ,
.
, ,
, (, ), , ,
,
, .
, ,

.

.
,

, ,
, .

25 .

.

1. ?
2.
.
3.
?
4. TIFF?
5.
JPEG.
6. .
7. ?
8. .
9. ?
10. .
11. ?
12. .

IV

, , ,
, ,
, , .
,
.
.
-

.
(),
.
, ,
, , .

, . :
,

.

.
,
( ),
. ,
, .
,
.

,
, , .
,
.
,
-
.

,
.
,
,
, .
, , .

.
, ,

-
,
,
.
,
,
.


.

IV
, .. . 1996. 252 .
2. , . . ., 1978. 256 .
3. , . . .: -
.., 2005. 320 .
4. , .. . ., 1956.
5. , . : !
. .: , 2005. 221 : .
6. , . . .: , 1989._
7. , .. / . . ,
. ., 1982.
8. , . . . .
.: -, 2003. 368 .: .
9. , . , . ., 2000. 32 .
10. , . . . .,
1977. 250 .
11. , .. . .; , 1995. 304 .
12. , . . . .: , 2002. 176 .
13. : / .. . .: , 1995. 384
: .
14. , II. . . : , 2000. 118 .
15. , . . / . . .
. .: -; , 2001.- 384 .: .
16. , . //.
1994. 45. . 2426.
17. , . , , :
. .: II, 2002. 320 .
18. , . . ., 1967.
1.

V
15.
16.
16.1. ,

16.2.
16.3.
16.4.
16.5.
17.
17.1.
17.2.
17.3.

18.
. 18.1.
18.2.
18.3.
18.4.
18.5.
18.6.
18.7.

19.
19.1.
19.2. ()
19.3.
19.4.
19.5.
19.6.
V
V

V.

.
-,
, (,
, , , ,
,
..). -, ,
( ,
, ..).
: , . :
, . .
,
.
. , .
.

15.
.
, ,
. , -,
,
(, , ..), -, ,
.
- (827-869)
(815-885).
, . ,
, ,
60 .
-

1916 .
.
,
- , .
10001200 8 .

, (
) ( ) , , , .
, ,
(, , , , ).

. (IIIII .
..), (IV . ..).
, (
).

.
.
VIII . , . , . , (. xylon ).

.
.
.
1041-1048 .
(), .
, .
1160 .
. 1445 .
( ),
, .

: , ,
() ,
.

1460-1470 .
-

. 1491 . .
40 .
, 12 . .

.
XVI .
, , .. IV
1553 .
.
(1510 1583) . , 1
1564 . , 2000
.
, .
:
;
;
.
, . , . ,
, .

. 1811 .
, . 1814 .

.
1100 . 15 000
35 000 .
. ,
.
.
, XIV-XV . .
.
.
. ,
,
, . . .
,
.



.
,
, ,
.
.

.
,
,
.
1941 . Z3. , .
.
.
, , , .
,
, , , .
.
. 550-

.

16.

.
()

.

.
, ,

.
, ,

.
,
, ,
. ,
,
, .

,
. ,
, - ,
( ) .
16.1. ,


.
, , , , , , ,
, ,
.
,
, .
,
,
. ,
,
, .
() ,
, () .
:
.

.
, ,
, .
, , ,
.
. : ,
, ..
() ( ), .. .

.
. , ,
(, , ,
).
, ,
,

.
( )

.
()
, , .
,
, . , ,
, ..

:
- ( () );
( -, , , );
Web- .


( )
, .

, ..

,
( ),

,

.


( , , ,
).

( , ,
, , .., ,
, .., ),
, , Web-.


.
() ,
, .. (),
(, , ) .
( )
.
.
(.. ,
)
, , ,
.
,


, (),
- .
,
(-, ,
).

(),

( ).
()
.
(..
).
() () .
, - ,
.

() .
(). ,

, ()
(
) , .
,
,
:
1) ,
2) () ,
3) ().

PreMedia.
(
). PrePress.


Web-), - DVD- (
, -), ( ).
16.2.

. ,
. : ( ),
, , .
(
, ). () .
, .
().
()
.
, ( ).
. (). , , ,
, ..
.
( )
. ,


.
( ).
,
,
, ,
..
, ,
.
.
,
,
.
, , , , ,
.

,
, (),
, , ,

.
, ,
, -.
. , , ,
.
, . ,
, , , , ,
.
. : ,
, , , , ,
, , .
.
- . ( ), ,
, , .
-

: (), .
() .
, ,
, ,
.
,
, , ,
, ( ).
, , .
.
, .
( )
()
, ,
() . , ,
.
.

,

( )
.
,
, , ..,
() (
, , , ..).
, , ,
, , , ,
, ..
, , .
.
, , , .
: ,
, , ,
, , ,
( ),
, -, ,
, .
,
, (
).
(,
, ..),
( , , , ,
, , ..). (
) ,
, .
: -,
, - .
- , , , , , , ,
, , , .
,
.
, .
,
,
,
.

,
, ( ).
: .

. :
( ), (
, )
- (
, ).
.
.
() , , , , ( ).
.
() ( ):
(
, ),
,
(): () () ( ).
( ) ,

.
( )
, .
( , ),
.

, , , .
(, ,
) . ( )
().
(, , ).
(
) .
, ,
..
: , ,

, , , , , ,
, , ,
.
- , ,
, ..

.

( ).
, , ,
,
() .

, ,
.

, ,
.. (), ,
, , ..
-
,
() .
,
().
.
, ,

:
-

,
. ,

.
, ..,
,
.
, , , ,
, ,
.

().
.
16.3.

()
.

, (
).
()
: () () .
,
(, ),
, (-)
.

,
.., .

( ): , , , (
), , , ( ),
, .
, . , (
)
,
.
,
:
(), - .
()
(. 16.1):

16. 1. : 1 - () ,
2 - , 3 - , 4-
(), 5 , 6 , 7 - , 8
, 9 . 10 - ,
11 - , 12 - , 13 - ,
14

(, , , );
,
, . .
.
, , ,
, .. ( ).
,
. ,
- (
);
- (, ,
).
,
(), () .
( )
() , .
, ..,
, , .. . ,
, , ( ).
() , , ( () )
.
, , ,
,
, , .
() ,
(. . 16.1), F
( ) (
, ).
, F F
( ).
-

.
, ,
, , ,
() :

< < < .

( )
,
. , ,
.
(
) , ,
.
,
.

- ,
.

.
, , .. ,
. .
, (,
, .) , .

, .. .
(. 16.2): , , .
,
.
( , ,
).
, - .

.
.
() ,
.
.
,
,
,
() (. 16.3, ,
, , n).

,
()


,

,
(),
-

,
()


,

,
(),

-

,
()


,

,
(),

-

,
()


,
.

,
(),

16.2. : , , ,

,
.
,
.
(
):
, ,
, ,
. :
( ) () 90 (5
.), 1,5 . 90 117 , 2 . 117
(6,5 .);
- () ,
;
- ,
.
( )

, ..
(), -
.

- ,
.
,
( , , ,
) - ,
-
().
()

.
.
, , -, .
- :

( ,
);
( );
( );
().
: ,
, (
), , , , , .
: , ,
, .
,
. ()

.
( )
, , , ,
.
, , ,
( ) , ..
.

, :
(
, , ) ;
(
. 16.3), .. ;
, ..
;
(, . 16.3).
.
,
.
, ,
( , )
.

( , , , ),

, ,

.
, ,
. , ,
,
.
,
.

: , , , (
), , , ,
(, ..).

(. 16.3)
:
,
().
,
, ,
,

. 16.3.
.
: ,
(); ,
(, , ).
, : - ; ; - ;
; - ;
; -
;
; -
; .

( ) : ;
.
: ; - ;
(, ); (
)
__________________
.
.
, ;
,
(. 16.36).
,
() , ,

,
()
. ,
( ), , .
, ;
. ,
, ()
(
() ).
, ,

.

, , , , (..

, , , . 16.3).
, ()
.
,
, .

,

.

. , , ,
().
.
, ,
, .

() ,
(, , ..).
- ,
(), ..
() ,
, , .

, ( ,
..)
().
(.. ,
)
.
(
) : (..
)
( () ), ,

(, , ).
, , , , .

(), ,
: ( ,
, ), (, ), ( , , ,
, ), ,
( ,
, ,
, ),
.
(.. )

, ..

, . ,
( ),-
(, ..),
, .
( ) (),
, , ,

.
.

()

(
) (, 16.4).

. 16.4. ( ):
(
);
(
);
( );
( );
( );
1 ;
2 , ;

3 ;
4, 5, 6, 7 , , , ,
8 ;
9 ;
10 ;
11 ( );
12 ;
13 ;
14 ;
15 ;
16 ;
17


.
, ,
. , ,

(. 16.4, ).

( ),
,

(. 16.4, ).

: (, ,
, ) (., , , , ).
(. 16.4, ), , , -
().
,
.

.

.

(
. 16.4, ).

. (
),
,
, () (. 16.4, ).
(
) (
) .

.
, , ,
. , -

, ,
.
, , -, , ,
, , -, ,
(, ,
..).
(.. )
, ,

, , .

. , ,
(.. ),
, ,
(
) (. 16.4. ).
( ) () .
()

:
.
.

: (
), , , , ,
(
), -
.

(). , - (
) : ,
(), , , (, , ),
, ()
().

16.4.
.
,
,
.
.

, 1785 .
. ,
27,077 ,
.

( , , ..)
.

(.), 1/ (1 . = 0,376065 0,376
). : 1 = 12 ., 1 . () = = 48 .
,
- ,
(inch, in), 25,4 ,
- 1 (, point, pt) & 1/72,27 ~
0,3514 . (, pica): 1 =
12 .
, - ,

.
- .

: 1 (, point, pt) = 1/72 0,353 ,
PostScript-,
(),

-
.
()
, .

, , .
, 0,5
N, 0,25
t(f).

.
, ().
,
.
.
,

()

,

.
,

, :
, ( ).


, , , ,
.
,
, ,
. (. 16.5).
, , , .

:
= / .

() .

. 16.5. :
1 - ();
2 - ();
3 - ();
4 - ;
5 - ;
6 - ;
7 - () ;
8 - ;
9 - ;
10 - ;
11 - ;
12 - ;
13 - ;
14 ,
15 ;
16 ;
17 - hc;
18 - hn;
19 -
:
, , , , , , .
, ,
( ,

). .
(
),
.


() : , , ,
. , .
: (, ,
, q) (, , h, d), (, , , ) ,
. (, , , , , , )

( ) .

(, i, j, %).
(, ), (, ) (, ); (,
) (, ).
( )
, (
).
,
,
,
.
,
.
,
() ().
,
(),
.

, (
, . 16.46, 16.6. 16.7).
,
, ( ),
().

,
,
(. 16.46). (
) ( ).

, .. , hc
0,390,47 ,
(0,530,61).

(. 16.6).
k
. -

. 16.6.

. 16.7.
, .
i.

: (. 16.6, 16.7).
(k = i, . 16.6, 1,2,3)

.
(. 16.7, 5,6),
( iB).
i
, ( 4, 5)
16.7 ,
.
iMC B

(
).
,
.

iMC ,
,
, .

.
( ). , ,
( : , , , , , , l)
( 18
). ,
( ) , .

( 1, 4, . 16.6, 16.7),
(
). ( 2 5)
,
( 3,6) .
r
, , ()
.
.
r ,
, ,
.
, ()
(. 16.8).
(. approche , )
. . ,
() ()
.
,
,
.

,
() , ,

. , ,
() .

.
,
, .
, , ,
. (),
,
.
,
.

. ,

, () .
, .
,

(. 16.8). .
.

AV

AV

. 16.8. : ,

, , ,
.
-


,
,
.
,
,
.
,
300700 .
,
.

.
, .

, .
, ,
, ,
.
,
.
, : .
.
,
,
.
,

.
, , ,
.
, .
,
(.. ) ,
, (
). ,
, , (
).
, ,

,
.
. :
( );
( ,
, );
( );
;
( ).
, ..
- . ,
, Unicode
, , , .
, , : , .
.
,
(, I (Association Typographique Internationale

),

( ),
-.
:
(),
,
.

(. 16.9): (, antique),
(, grotesque, )
(, ..).

. 16.9.

(), serif.
( ) , : ,
, , ..
, sans serif ,
.
, , , ,
.
.
.
r,
. (. 16.10)
:
():
(, ,
, , ),
,
,
(,
, ),
;

. 16.10.

:
,
,
,
,
;
(, -, -, ,
, (), , );
( ,
, , ,
, );
,
(, , , )
,
(, , , , ).

(
, , )
(. 16.11) :
(. 16.11, ) , ( = 1);
(. 16.12, )
,
( 1), ;
(. 16.11, ) (
2,73,2), ,
;
(. 16.11, ) (AT=3,59,0)
, ;
(. 16.11, ) , , ;
(. 16.12, ) , .


[5].
.

. 16.11.

(, family).
, .
( 30),
.
:
(slant) (plain, normal), (oblique) (, -

, italic) (. 16.13, );
(weight,
, .. ,

) (thin),
(light), (book), (normal, regular),
(medium), (demibold), (bold), (heavy)
(black) (extra bold) (. 16.12).

. 16.12.

: ,
(. 16.13, ).

. 16.13.

, , , , , (..
) ;
(width, , ..
( )
(ultra extra compressed, condensed),
(compressed, condensed, narrow), (normal),
(extended, expanded) (extra;ultra extended, expanded)

(. 16; 13, ).


: shadow , outline (
), underline , strike thru , condensed (,
), extended (,
).

. ,

,
.

, ,
() condenced (narrow)
extended.
.
.
,
.
(, , - ,
, )
, .. .

,
, .
, ,
, .

.
, .

16.5.
. ,
, .
.

.
.

( ) :
(pixel) (dot) (. 16.14),

. 16.14.
,
. ,
, .

, *. (
) ,
( ).
,
(, , ),
(, ), ,
(direct imaging),

.
, ,
, .
.
, 72,96 ppi pixel per inch
, 300, 600, 1200 dpi dot per inch
.
.

: , (), ,
, ,
(. 16.15).
( )
.
,
() .

. 16.15. () ()
:
- (2);
- (3 4)

;
- (3 4)
.
, ,
, .
() .
. , , , ( -

) , ,
, -, , .
,
, ,
( ) (
, .., , ).

,
.
.
(rasterising), .. ,
,
.
, , ,
, .

,

.
, ,
, .

.
, , ,
.
( )
( , ) .
( ),

.
(
) ,
, ,
.
( , , ..)
(Raster
Image Processor RIP).

. ,
.
( ), , .
, , ,
.
(bitmap font) (, . 16.14). , , 1, ,
0 1 () .
, , ..

.
(),
. , ,


.
.

( , ,
..). (..
) .

.
() Windows
Windows/Fonts\
*.fn.


, ,
.
, .
Windows
*.fon.

.

,
. ,
,

.

(outline fonts) ,
.
.
( , )
() ,
.
Adobe. PostScript Type 1,
-
, .

TrueType (TT), Apple
Microsoft,
.
(. . 16.15), , .
,
,
.

, , ..
. :

;
;
;
;
;
.
, ,
()
, . -

, ,
, ,
( ) (
).
TrueType Windows
( ) ), *.ttf

Windows / Fonts. True Type


: /
/ / // : /
Windows/ Fonts/ / .
PostScript Type 1 , Windows,
. *.pfb ,
. *.pfm
, ()
( ),

.
()
*.pfb, *.afm, *.inf. PS -
Windows 95, 98, ME Adobe Type Manager
(Deluxe) : Add () Add fonts (
).
PostScript , ,
PSFonts, *.fb *.pfm
.
Windows 2000, PS ,
7(. ). ATM
. ATM
,
, .
, .
, ..
,

. , ,
, ..

.
,
, . ,
: ,

.
,
,
, ..
. ( 72-150 ppi
3001200 dpi)
.
,

. .
, (.. ) ,

.
()
.
. () ,

. -
.



.
(Desk Top
Publishing DTP),
, ,

,
.
,

,
. ,


( , ,
..). ,
( , ,
), ,
.
-

.
, ,
, .


, .
1996 . Adobe Microsoft
- (PCMac, MacPC)
n ().
Unicode, ,
.
,
TrueType, .
, TrueType - Microsoft PostScript Adobe.
, n :
TrueType n (*.ttf *.ttc);
PostScript CFF n (*.otf).
Open Type
*.ttf (*.ttc) *.otf.

n *.ttf ,
TrueType : /
/ / / /
: / Windows / Fonts / / .
n Windows 95, 98,
ME Adobe Type Manager Light: Add
() Addfonts ( ). Windows 2000,
Open-Type *.otf , n
*.ttf (. ), .
ATM .
Web- n
,
, . ,

Microsoft Verdana,
Tahoma, Georgia.
n *.otf .

:
(caption 68 ), (regular, text
913 ), (subhead 1424 ), (display 25
72 ).

:
: , ,
;

(contextual alternates)
, ( , ).

,

n - .
, n,
, ,
.
- TrueType PostScript Type1.


1.

.
.
2. -
.
3.

?
4. ?
- .
5. ?
?
6.
?
7. ?
, .
8. ?
.
9. ?
10. ?
, ?
11. ?
12. (,
, ), .

17.
17.1.
- (.
pre-press).
.
, , , ,
, .. ,
,
. ,
() ( ),

.
, .
.

() .
, , ,
() .
, ,
.
.
()
, .
, , ,
.. .
.
, ,
145,6 . , , 146. .
.
,
, ,
.

.
,
.
( )
.
(dpi).
. , ,
-.
( )
-

,
.
,
. 1
. 8
256 , 12 4096 .
, 256
.
16 , 8 .
Post-Script, . ,
256
. ,
,
,
.
,
.
0 255 (0 , 255 ).
, (),
, .
.
.
, .

,
.
.

.
, .

,
.

. ,
. . ,


. ,
.

.

,
RIP (Raster Imaging Processor).
: ,
, .
17.2.
.
,
. ,
- , ,
.. .
.
. ,
.
, .
,
,
. , 150
,
, .
, , ,
, .
,
(.17.1).

. 17. 1. :
;

, , . , . .
.
, (,
, ). ,
(, ).
, .
,
.
, ,
. .
, ,
.
. .
,
,
. .
80- . XX .
.
, .
NxN .

(. 17.2).
16x16 32x16 .

. 17. 2. 8x8 ,
() () .
8x8

.
.
,
, , , .
, , ,
,
- .

[./]

[LPI]. : 12-25 ./
; 25-40 ./ ; 40-60
./ ; 60-80 ./
; 80 ./
, , .
, ,
.
: ,
, .
.

.
,
.
,
. ,
.
, .

. , ,
.
,
(. 17.3).

. 17.3.

, ,
,

.
.
.
, .
,
, .
. 17.4 ,
() () .
,
.

. 17.4. ,
:
;


,
.
, .
, .
.
. ,

.

.
,
.
.
17.3.

, .
. ,
.
.
,
. ,
, .
,
, dpi. 5000 dpi.
,
.
:
- ;
- -;
- ;
- .

1. ?
2. .
3.
?
4.
?
5.
.
6.
?
7.
.

18.
18.1.
( )
,
(. 18.1).
.

. 18. 1. : 1 ; 2
. ,


, .
.
4 .
,

XX .
,

.


, , .

.

.

,
( ),
60./,
80./.
.

.
, .
.
(FTA) ,
60% ( ,
, 35% ).
, ,
,
, , ,

.
, ,
, , .

, , , ,
, ..

.
.
,
, :

, .

;
, ,
;
,
;


;
, .
18.2.

,

(
2 ). ,
,
.

.
.
Offset .
, , ,
.
.
1,53 .
: , , , ,
..
,
0,05 30 /2, 1,0
1000 / 2. ,
. .
. ,
() .
, ,
.
. ,
( ,
.

.
.
.
. .

,

() , .
,

.
( ) ( ).

.

.

.
, ,
:

, .
- -
,
.
;
, (35%) ;

.
() ,
(, , , , , );
;
, , ,
;
,
. ;
;

.

.
, , ,
.
.

,
. ,
,
, ,
.
, .
.

( , ..). ,
,
. ,
.
.
:
( )
( -).
,

.
,
, ,
.
.
45 .
. , .
. ,
.
.
.

100.
, , ,
.
,
,

48
.
.
,
, . ,
, - .
18.3.

,
. ,
,
.
.
, .

.

.
.

.
.
,
. ,

, . ,
,
.
- ,
, ,
.
,
, , ,
,
. ,
.
.


. ,

. ,
, ,
, ,
, , ,

, , ..
18.4.
, .
()
, .
, .
, , , .
, -. ,
,
.


, ,
, .

.
30. , , . 18.2.

. 18.2. ,

,
, :
,
.
,
;
,
, ,
, .
.
- .

, ;

.
, , -
, .
;


, ;
, , , .
18.5.

, .

.
.
: , .
100 (
).

. -
.

, .

. .
, , , , ,
, , .
, -
, , ,
.
,
.

.
.

.

. ,
(, )
.
.
.

. 18.3
.
, 10
.

. 18.3.

. 18.4 , .
. .

. .
, ,
,
.
.
,
R1SO Inc. ().

- DUPLO Inc, (). ,
, - ,
.
.

. 18. 4. ,

, , .
-,
. 2000
, .
,
.
( 1 ).
18.6.
, ..
,
.
,
.
.

, .

, ,
,
.
. ,
, .
(,

XEROX, ). , ,
.
,
, :

;

, ;

,
;

;
, .
.
,
.
, .
Ink
.
,
,

. ,
.

, (, ), .
-

.
.
, .
,
6 .

18.7.

. ,
. ,

.
.
, ,
,
,
. ,
,
.

() ,
,
(). ,

, ,
.
, ,
.
.

. ,

,

.

, .
-
.
,
. . 18.5 ,
.

. 18.5. ,


.
.

.
. ,

, .


1.

,
?
2.
,
?
3.
,
?
4.
,
?
5.
,
? ?
6.
,
?
7.
?

19.
.
,
.
-
.

,
.
19.1.
, .

. , ,
,
.

.
.

,
.
, .
( 100
) .
. , .
-.
,
. , .
, .

,
.

19.2. ()

(),
. ,
, , .
IS 50 .
.
, .
, . ,
.
,
,

, , ,
.
,
.
19.3.

. : , ( ) .
, ,
.
. .
. ,
(, ).
.
. 0,02-0,05 . .
, ,
. ,
.

. (80-150)
, .
, .
,
, ,
.

.
-
.
, ( )
.
.
( ) .
,
.
19.4.

( ),
(). POS . ,
, , ,
, .

. ,
,
.
, .
,
(). ,
, .
.
, .
.
. 19.1 , .

. 19. 1. ,
( ).
.
,
. ,
,
. .
, ,

.
19.5.
,
,
.
. .
, .

,
.
,
.
.

1.
2.
3.
.


?
?
,

?

?
5.
?
4.

V
:
.
: , .
.

,
,
, , ,

, ,
.

, .
V
1.,

. . : , , : 2- .,
. .: , 2000.
2., . . : . . .: , 1997.
3.
3489.171. (
). . . . .
.: - , 1971.

, . . :
. . .: , 2001.
5. , . . .:
. 2002. . 1252.
6.
, .. .
1.: . . . . 2003.
7.
.
: . . .: - , 2000.
8.
, . : 2. .:
, 2000.
9., . . : . /
. . , . . . : - , 2004. 176 .
10., . . .: ,
1991.
11., . : : . .
.: , 1982.
12.
, . . :
: / . . - . .: , 2002. 540 .
13.
, . . .:
-, 2002.
14.
, . ,
: . . : - , 2004.
15.
, . . .:
, 2003.
16.
, . Web-. .: , 2003.
17.
, . : , , /. .
-. . . . .: -, 2004.
18.
, . : //
Publish. 1. 2003. . 78-82.
19. , .. / . . ,
. . . : , 1988. 328 .
20. : . / . . ,
. . , . . . .: - , 1999. 216 .
4.

VI

VI
20.
20.1.
20.2.

21. -
21.1.
21.2.

22.
22.1.
22.2.
22.3.
22.4.
22.5.

23.
23.1.
23.2.
23.3.
23.4.
23.5.
23.6.

24.
24.1.
24.2..
24.3.
24.4.
24.5.


VI VI

VI.

, , ,
. .
, ,
, .
, ,
, , ,
. ,
-.
, ,
.
20.

, ,

.
20.1.

, , ,
. -,
prodact placement
(,
), .

, .
,
, , ;
, , .
, .
, , .
.
,

.
, .

, . ,
, , ,
.
,
, -,

, -,
. ,

, ,
30 , 2 .
,
35 . ,
. ,
, .
.
,
;

;
,
;
.
, ;
.
;
( ).
, .
, . ,
.
,
. ,
, ,
.
, , .
.
, . ,
.
, .
, ,
.
,
.
, ,
.
,
.


. ,

.
. 30- ,
,
.

. :
- ;
;
;
;
;
;

;
.
, .
, . , .
- -
.
,
.
, .
.
.
.
.

,
.
.
: ,
, , .
, , .
. ,
, .
( ) .

. : ,
, ,
..
,
, .
, , ,
.

20.2.
, , ,
.
:
( , );
( , );
(
).
, ,
.
.
,
, ,
. ,
.

, ,
.
, , ,
.
,
,
.
, , ,
, . ,
, .
,
.


.
- . ,
.
.

.
, -

. ,
,
. , .
,
. , .
, .
. , ,
,
.
, .
.
, ,
, , ,
, ,
.
. ,
.
, .
.
.
,
, .

, , .

.
,
, .
,
, , ,
.
:

,
, , .
, - ( ).

.

.
, .

.


:
.
, ,
.

.

, .
,
..

,
.
.
.

...

,
.
.

.
, .
, .
.
. , , ,
,
.

,
. , ,
.

,
.

, , .
,
.
. - ,
.
,
.
: , .

, , era
.
.

,
.

, , , .
, :

, .
, .
,
, ,
.
,
, ,
, .
,
, .
,
.

: ,
..

, , , .
, ,
.
.
.

, , () .
.
( , ) ,
, ,
. ,
,
.
, ( ).
,
: ,
.


.
, M&Ms.

, .
.

, ,

.
,
, .
, , .
- , .
.
.
,
.
,
,
: , , . , .
, .
:


. ,
,
.
, .
.

. :
;
,
- .
.
, ,
.
MTV

, , -
, . .
.
- , ,
,
.

: ,
, .
.
( )
, .
.
. , ,
.

, .
, (
), ,
(), ..
( ) ,
. ,
.
, ,
, ,
, , , ..

, .
, , , . , , . ,
,
,

, ,
, .

.
.


!, ..
( )
,
. , .

.
. ,
, ,
,
.
, .
, ,
.
,
. .

1.

?
2.

? ?
3.

.
4.

( ):
;
;
?
5.

. .
6.


7.
?
.
8.
.
.

9. .
10.

;
M&Ms;
?
11. .
.
12. ? .

21. -
.

. -

.
21.1.
. ,

, . ,
, ,
- . ,
director .
, , ,
, ,
. , , , , .
.
, ,
. ? ,
. . , ,
.
,
. ,
, . ,
, , , , .
, ,
.
.
.

. , ,
, .


.
, , .
,
(),
, ..
. -
, ,
. , .
.

.
, .
, .
, .
,
, , ,
, .
,
, ,
.
,
.
, .
, :
, , .
, , ,
, ,
. . .
- , , ,
. , .
, . ,
, , ,
[30, . 30].

, :
, ,
... -
.
, [13, . 34].
:
, , , ,
, .
.

, . , .

.
.

. . ,
.
, , , (. . 1).
, , , , , , ,
. , ,
- (. time freeze ), - ,
. .
, .
, . .
, .
, ,
. , ,
, .
, :
,
. ,
, [30, .
29].

, :
. , Nescafe
. ,
- .
.
,
. .
, , ,
.
[15, .21].
( . )
, ,
. -
,
.
( , .
) ,
, .

, , . ,

.

. , , , ,
.
, : . , , ,
, .
, ,
[14, . 27].

. ,
.
, , . . .
, .

, [24, . 125].
.

,
. .
,
.
,
, , , ,
, , .

, , .

.
,
.
, . ,
, ,
.

.
().


. : ,
, .

. .
. , , ,
. ,
.
: , , , ,
, , , , .


4- . ,
. ,
, .
, .
,
, .
, ,
, .
21.2.
, ,
- ,
. . .
,
, ,
,
5(17) 1863 , ,
: , .
1877 . ,
, .
, , .
1886 .

. . .
. .
().
,

.
1891 .
. (1896),
(1897), (1897), (1898).
, ,
,
, , .
1897 . .. . . -
.
. ,

,
,

.

. . , , (.
. 2). . . , . . , . .
, . . .
. .
. .
,

.

, .

,
.

,
, , .
, , , ,
.
,
, ,
.
,
.

, - ,
, .

.
.
.
. . ,

.

. ,
, , ,
, .
, , ,
, , , ,
..


, ,
.
,
, . ,
, .
.
,
.
.

. .
.

.
.
,
.
. . ?
.
,
, , . , ,
. , . -
. ,
.
,
. ,
, .



()
. , .

.
.
,
.
. .

,
. , ,
, , , ,
.
,
.
. . , .
, .
. .
: , ,
.
. .
( )
.
() )
.
:
( );
( );
(
);
(
).
.
, .
.
,
.
, ,
, ,
.
. (, ). .


( ) (, ).

. , , ,
.

, .
. :
() ().
() ,
, .
, , ,
, .
.

. .
. ,
.
( ). , .
.
. ,
,
, (
) .
, ,
. .
,
.
, ,
- .
,
.
. (
) .
:
, .
. ,
, .
, .

. ,
.
, .
.
, ,
. ,
. ,
, .
, ,
, .
. , .
, , , ,
..
, , , ,
. , .
:

( ).
. , , .
: , .
()
.
.
:

( ) ;

(: , ..).
, , : , , , .
30- . XX .,
. . . . ,

. ,
,
.
? , ,
, ,
,
.

, .
, ,

, .
,
, ,
, , ,
. .
,
,

.

. , .
,
.
.
, , ,
, , , ,
, ,
, .
, , .


1.

.
2.
?
3.

?
4.
?
5.
? ? .
6.
?
7.
.
8.
?
9.
?
10.
?

22.
, ,
.
22.1.
,
, , , .
.
, , .

.
, .
.
,
(, , ), , ,
...
, ,
.
?
.
, , . , ,
.
, ,
, . ,
.
,
,
. ,
.

.
.
. ,
,
.
:
;
;
.
, ,
. : , , .
.
: ,
?
. :

().


.


,
-


:
, . , .
: !
. ?.
.
, -
. - : ...!
? ?
( ).

: . ? !
,
, .
. .
.
,

, .
, .
,
.
. , , .
.

,
. , ,
. ,
.
.

, .
. .
,
. . .
, ( ).
.
.
? !. ,
.

(,
) , ,
, ,
.
. . .
, , , ,
.

.
,
. , , ,
.
. ,
,
. , ,
, ,
, , .
, .
() - .
. , (), ,
play off.
(
).
. ,
.
, ,
.
, ,
.

,
,
,

, .
,
. .

.
( ),
, , , .
.
, .
, , , , .
, , , ,
. .
.
, , ,
.
:
, ,
, ;
- , ;
-. .
, .
.

22.2.

.
. - .

, , .
,

, ,
,
, .
,
, ,
: , .

,
:

( );

, , (
);
( , ,
, ).
: , , , , . , ,
.
.
. ,
.
.
.
, .
, . ,
, .

. , , , , .
,
,
. .
,
.
, ,
, .
, ,
, , .
, , . ,
.
, ,
, .
, .
,

, . ,
, ,
.
, ,
, .
:
,
. , ,
, ,
.
,
, .
,
, .
,
, ,
.. , ,
,
.
, , .
,
. ,
.
()
,
.
,
.
, , , .

.
,
, , ,
.
.

(. 22.1). .

1. .
, ,
.

2. -
. :
,

. - ,
- .

3. :
, .
.

4. .

5.

6. :

.

:
.

!

: ?

7. :

...
8.
...

9. :

.

: !

:

..,

10. .
,

.

: ...
?

11.
.

12. :

13. ,

14 ,

:
,
...

: ...

?

5.
.

. 22.1.
. , ,
, , .

.
,
.
, , . : , , , , , , .

, .
22.3.

, , .
.
, , . ,
, . ,
, ,
, ,

,
.
( ).

,
, .

.
:
;
;
;
;
;
;
;
.
:
.
, , .
, ,
. ,
,
.
, , .
, ,
.
PA Lowe Adventa




: .
:
, .
, , . ,
. - , .
, ,
.
: , . , .
, , : , , ...

. .
.
8 !. ... !
.
, , :

?
, .
:
: ! .
, : ? , , , (
) -
. , ,
.
.
.
, .
. :
?
. .
, , . . . [11, . 232].
, .
,
.
, : .
, : , ,
, ,
.
.

, ,
. ,
, - .
, , .
,
[23, . 21].
. : .
.
, : ,
. ,
, , .
.
. : ?
/, , .
, ,
, , , ,
.
,
.
, , ,
, , .
, , .
, .
. .
, ,
, , ,
.
, - ,
, ,
. ,
, ,
.
, ,

, , .


.
, .

, . ,
, .
.
. .
, ,
. ?
,
.

, , , ,
.
, , , , , ..
:
( );
( );
( );
( , );
( ).

. .
, , ,
.

, , . , .

, , .
.
.
, , ..
.

. , - , - .
.
:
,
.
,
-.
. .
, , .
.
, , , , , ,
.
,
? .
, ,
30- , ,
,
.
- ,
, - -
. ,
.
, ,
.
- :
.
, , ,
, .
, , , ,
. ,
: .


,
XX .
.



.
, .
-
(. 22.2).


. 22.2. -

.
( ) ,
.
( )
, , ,
,
.
( ) , .
( )
, .
.
, . ,

.
.
, .
-,
, , - . .
, ,
. ( )
.
. - .
,
,
.
, . .
- .
, , ,
.

. , , -
.
, . . , .
.
.
, ,
. .
,
- .
. , ,
, .
.
- , , , .

.
.

.
PA Lowe Adventa

-
- Park VI



:
. ( )
,
, .
, . .
: , .
, .
, .
.
: , ... ... !
. ,
, .
.
, , :)
, , !
!
, .
.
.
.

, .

, ,
.
, , .
. ,
, () .

, !.
, , , ( , ), .
, -

.
, .

22.4.
. , , ,
, , , .
- .
, . - , . , .
,
.
. , .
:
-;
, , . :
.
-;
, , :
.
-.
, J7, . : J7: , !
.
, , , : .
, ,

:
. .
.

, -
.
.
-
.
, ,
,
, .
. , , ,
. .
.

.
.
.
- .

.

.
,
,
.
.

. [12].
, : , -, -.
. ,
, ,
..
, ,

, , .
:
, . , , .
, ,
.
. .
, M&Ms.
.

.
.
, ,
.
( ).
, ,
.
.
, .
.
, : , .
.
, .
, , ,
.
.
, .

.
, ( ).
, , , .
.
, ,
, .
.
,
, .
, ,
1960- .
.
, , , .
.
. ,
, , .

' ( ).
. , . , , .
, Lexus RX 300 (
).
. .
,
,
, ,
, .
.
.
, ,
.

, Gold .
.
.
, LG,
, .
. -
. , .
, ,
, ,
.
,
. ,
, ,
, .
,
,
, , , .
, . ,

[11, . 232].

22.5.
,
. ? .
.
, , .
, .

,
.

.

. .
, ,
. ,

. .
,
, , ,
. :
, ,
. , ,
.
,
.

.

:
;
;
;
;
;
.
.
, .
,
.
: ...
, ( ).
, , ,
.
.
, . .

:
;
, , ,
.
;
, .
;
, .
;
, .
;
, .
;
, .
.
, .

, .
,
,
.
.
,
, , ,
.

:
;
;
;
;
;
;
;

;
;
;
.
.
. , . . , .
:
. .
. .
. 28 .
:
;
;
( , , ).
:
. :
. . ,
, .
.
.
. . ,
, , .
, . ,
13, . 5011
. 2004
( -OPEN),
(, .).

. .
, , ..

:

.
;
;

.
(, ,
..).
, , ,
, .
, .
, , ..
:
, , ,
; , , ,
, , ,
, , .

, ,
.

1.
?
2.

.
3.
?
4.
?
.
5.
, , ?
6.

.
7.
?
8.
.

9.

.
10. ?
11. ?
?

23.
.
.
,
, ,
, , , , , .

:
,
;
, .
(- ),
;
, .
,
;
, , , .

.
, , .
,

.



, (
) .
23.1.

.
. , ,
.
,
.
. ,
, ,
.
, ,
.

, - . ,
BBDO, DDB, Leo Burnett, Lowe Adventa, McCan Erickson .,
,
, , .
-,
, , ,
.
.

.
,
, , .
,
,
. ,
.
. ,
.

:
( DO Moscow)
! ( ), (

).
(PA Lowe Adventa),
? ( ) ? ! (
),
( ),
( )
( ).
( )
, , ( ),
( ), (
).
( PA D'Arcy,
PA Leo Burnett Moscow),
( ), .
(-) , ,
.
- .
, .
,
,
.
.
,
;
.
-:
Park VI, , !, Metrafilms, DTV-MA.
, ,
,
- .
- ,
: ,
, , .
, .
- ,
, ..
, , ,

.

, ,
, . ,
.


,
, , ,
.
:

: ,
(, ), (
), ( ).

:
(-), (, ),
().

: Rich,
, .

: Nuts ,
(, , 1 , ),
( ).

: (, ),
( ),
, ( ).
- ,
, , , , .

-. ,

, ,
.
-
.
- :

: ,
Rich, , ,
.

: ,
(), ().

: Nuts ,
(, ).
,
.

(
):
, ,
( ), (
),
(, ), ( ).

: Rich,
(, ), ( ),

: ,
.
,
, .
.
.
.
,
.. .
, , , , ,
.
,
- (. food).
,
.
-,
.
.
, . , . ,
, .
, ,
.
,
,
.
, ,
, .


. .
,

.

, , .

.
.
( ) . -
, -
.
( ),
.
,
. ,
.
23.2.
,
, .
,
REC (), .
.
, , ,
, .
, .
, ,
, .
,
, , .

- .
,
.
,
: ,
, ,
.

, , .
,
, . ,
.
,
. ,
, (.. ),

, , ,
, . ,
.
, ,
.
.
( ,
),
.

.
.
,
, ,
. , , . ,
, .
.
, .
, :
;
;
( ) .
( ) .
.
, .
,
.
,
.
( )
.
, , , .
,
. :

,
.
(
) ,
.
( ),
.
:
.
;
, , , ;
( ),
.
() :
, ;
, ;
, , ;
, , , ;
, .
,
,
:
,
;

, .
.
. .
, , .

.
, , ,
.
:
,
. , ;
,

;
;
( );
,
.
, ,
, ,
.
,
,
.
.
, ,
, .
.
, .
, ,
, .
, ,
,
. ,
.
. ,
, .
,
.
.
, ,
, .
, , .
. ,
.
,
.
, , ,
, , .
.

,
, . : ,
, , .

23.3.
, , ,

: ,
. :
. .
:
, . ,
. ,
.
,
: , , ..
( )
, ,
:
, , , .
, ,
, , .
,
, .
. .
( )
: ,
, .
, . ,
REC, , .
,
. ? ,
,
.
, ,
.
,
.

, .
, ,
.

, .


.
,
, , ,
. , , ,
. , .
: , ,
, .
-
. : ,
, ,
.

.
,
.
,
. ,
, ,
,
, ,
.
, ,
, .
, .
, ,
.
.
,
. ,
- .
, .
,

.
. , , ,
.

.

, ,
.
,

. .
, , .
,
,
. , ,
, .
, , .
,
.
.
.
,
, .
- ,
(
).
,
. , :
10%
;
20% ,
;
80% .
,
.
:
( );
;
;
;

;
;
;
;
, ;
;
;

;
;
- ( );
();
;
;
;
;
, ;
, ;
,
.
:
,
;

, ;
, , ,
;
,
;
,
;
() , ,
, .
-
. , ,
,
. ,
,
.

.
23.4.
,
.
, ,
. , ,
.
.


.
,
,
.
, .
,
. , , , ,
, .

.
() :
, , .
. , ,
. ,
.
. ,

.
.
, ,

, ,
( , ).
,
, .
.
,
.
.
. ( )
( ).
, .
,
.
,
, .
.
,
. .
, ,
.
, ,
. ,

. (
), ,
, , .
.
.
,
.
.

.
,
, ,
.

.
. . , .
, .


.
,
.

, , .
. , , ,
, . ,
,

, .
. , .
, .
.
, .

.
, , ,
, ,
.
. , .


, .
,
,
.
, ,
.
, ,
, . ,
.

.
, , ,
,
. ,
,
.
, , .
-
: , ,
, .
.
, ,
.
.
.
, 3045 3045
. ,
.
() 50 75%
.
, , ,
.
.
:
.
,
.
.
.

.
,
. -

.
, , .
,
.
, , ,
, ,
, .
, .

.
. ,
.
.
.
.
,
.
.
, .
23.5.

.
, , ,
.
: , ,
, .
.
.
,

.
. .
(), (). ,
.
, .
, . , .
:
;
();
;
.
.
.
.
.

.
, , .

.
.
,

(
).
.
, ,
.
, ,
, , ( ).
, .
, ,
- (
, , ). .
, (
!), ,
. 3 6 .

. .
.
( , , ,
..)
,
, .
. , . ,
. , ,
.
:
;
, J7.
;
,
.
;
, -.
;
,
.
, .
, Des'ree You Gotta Be, Ford Focus.

,
.
,
.
:
;
-.
, ,
.

.
,
.
.
, , .
, . .
.
, , ,
.
, .
,
.
Red Horn ( )
(, ). ,
(
).

. , ,
, .
, .
,
, .
. -

.
,
.
23.6.
(. animation , ) ,
.
-
,
.
, ,
,
.

,
, .
, , , ,
,
,
.
:
. ,
.

;
. , , . ,
;
. , ,
.
,
. , ,
.
,
, ,
- .

.
, ,
, , .

.
.
.
,
,
, . , ,
.
,
, .
.
, ,
, , .
,
, . .
, ,
: ,

.

, .
.
.
,
,
, ,
.
,
;
, :
.
, , ,
[2, . 56].

() ()
, .
,
, ,
.
,
, .
,
,
. ,
,
.
, , , 3D
. ,
,
, .
, .
, ,
.
, .

.
, , , .
,
, 3D .
, :
;
;
;
;
;
;
;
;
;
;

.
,
,
.
, . ,
.
,
. ,
,
, .
,
.
. , . : ,
..
.

. ,
.
1015 ,
.
,
.
, . ,
.
, .
1216 .
, .
: ,
, ,
. , .

,
, -
. ,
.
,
.
, ,

, - ,
.
, ,
,
, , , , .
,
(. 24).
, .
, ,
, ..
, .

.
.
, .
,
, .
() ,
.
, . , ( 20 45- ).

, ,
, .
.
,

* , !
.
, Lowe Adventa -
Teko Film ( 2003 . Metrafilms).

, Metrafilms:
,
. .

[2, .
58].
, ,
, ,
, .

1.
:
;
;
?
2.
?
3.

.
4.
?
5.
.
6.
?
7.
?
8.
:
M&M's;
;
?
9. ?
10.
?

24.

.
.
. .
-

.

: , , .
.
- , .
.
.
. ,
,
.
.

24.1.
,
. ,
- 28 1895 ,
.
.


. .
.
. ,

.
, ,
. .
.
, ,
. . , ,
[3, . 479].
,
,
,
. ,
.

.
.

.
,
.

. montage .

, :

;
,
, , ;
,
, .
. :
,
;

;
;

;
,
;

;
,
.
,
, . , ,
. , ,
,
, , . , .
.

,
, ,
, , .
,
,
, .
. .
( )
, .
,
.
.
, , .
, ,
, . .
:
-
:
, !
,
.
. .
. .
, .
. .
.
,
. .
,
.
. .
,
:
1.
- ,
: , !
2.
, ,
3.
.
4.
.
5.
.
6.
.
7.
.

8.
, .
9.
.
10.
.
11.
.
12.
, .
13.
.
14.
, .
, . ,
, .


. , , ,
.
,
, , .

: . ,
, . ,
. , . .
,
: ,
, , .
,
-
, .


.
,
, , ,
.

.
.
, :
, .
-

.
.
.
.

. , , .
.
,

.
, 20-
.

.
.
, ,
.

. , , .
:
, ;

;

. (, , ,
) . ,
, .
,
.

. , :
(, ..);
;
;
;
.

.
,
. : -, -, -, , -. , , ,
.
, 20- .
, 60- . .

.
: ...
, .
, ,

.
. , ,
, .
- ,

.
... ( );
. ,
: , .
, .

,
. - .

, ,
, ,
..

,
,
, .
-

: ( , ), ,
, , .
, .

, ,
.
,
, ,
.
-,
. , ,
. ,
, , ,

.
-, , , , , , (
), .
-, -,
( )
( ), , ,
( ).
-, , , .

.
. ,
,

,
, .. .

.
: , , .
, ,
, .
( ), ,
.

,
.
24.2.
(
, ),
, ,
,
. , ,
. .
. , .
, , . ,
,
.
.
, , ,
.
,

(, , ),
(), (,
) .

.

, .
,
.
,
,

:
, -

, RECORD ()
, ;
(
) , ;
, , ,
;
( );
(, , ..),
, ,
. .
:
;
;
;
;
;
;
;
;
;
.
.
.
: , .
.
, , ,
.
, .

,
. .

,
.

.

.

.



.
.
.
,
( ),
, , , .

, ,
.
.
,
, .
.
, ,
, .
:
( )
( ). ,
, ,
.

,
.
:
, .
, ,
.
: ,
.
,
.
, .
( ),
, ,
(, ).

), ,
(, ).

, - ( ),
.
.
, .

, ,
, ,
.
.
100%, , , .
, .
,
.
.

, ,
.
.
, . ,
, . ,
,
, .
( ).
, ,
, .
, (
),
.
. ,
, ,
,

(. . 24.1).

. 24.1. ( )
( ):

.
,
.
, .
. ,
, .
,

, ,
.
.
.

, .
,
.
,
.
, ,
,
,
. ,

.

( ). . ,
.
24 .
46 ,
.
, , 10 .
, , .
,
,
.

. ,
, , .
,
.

.
,
, .

- .
:
1/3 .
, , ,
.
.
.
, , .
.
- ,
, .
, ,
. ,

.

, - ,
. ,
,
.
, .
:
.
, , ,
,
.
, .

.
. .

.
:
.

( ),
.
,
.
:
.
,
1/3 .
.
,
.
,
, ,
.
,

, .

, ,
.

, , , .
, ,
,
,
.

90,
. ,
, .
, -
- ,
.
,
, ,
. ,
, , ,
.
, , ,
, , ,
. ,
,
. ,

.
.
, , , ,
, -
( , ),
.
:

90.
.
,
.

, .
.

.
.
.
.
.
.
,
. , ,
.
.
.
,
.

.
.


,
, . ,
.
, ,

. ,
,
. .

. ,
, , ..
,
, , .
.
, ,
. ,

.
.

,
,
.
.
.

, .
,
,
.
(
),
, .
:

.
.


, , .
:
1/3
.
, .
, ,
, ,
1/3 .
. ,
,
.
,
.

, ,
.
- , .
, .
, .
, ,
, ..
,
, .

.
.

.
,
.

. , ,
, ,
.
,
" ".


. ,

,
.
: .
,

,
, ,
.
.
.
,
.

.
,
:
1)
;
2)
;
3)
,
, ;
4)
, ;
5)
;
6)
,
.

:
1)
, ;
2)
;
3)
.
,
.

, . , ,
..,
.
, .

Rich ( ).

24.3.

. , .
, ,
,
.
, ,
,
, , , , , .

,
. ,
.
,
.

,
, ,
,
.
.
, ,
, .., ,
.


.
,
.
. .
.
. . .
, .
.
.
,
,
.
( ,
).
.

.
- .
.

, ,
.
, ,
, ,

.
: ( ), (),
( ).
,
. ,
, ,

.

: ,
.
, ,

,
.
,
. ,
,
,
. ,
.

: ,
.
,
.
, ,
, ,

,
.
,
. : ,
.
,
.

.

, .

,
.

, , ,
,
. ,
.
, ,
, .


, , -
.
, , ,
.

. ,
,
,
.
,
.

:
1) ( );
2) , , ( );
3) ( , ,
, ).

. ,
.
,
.

.
, .
:
1
, ( );
2
( );
3
( ).
, ,
.
: 3 2 1.
: .
31 2 , ,
. 2 31 , ,
, .

, , , ,
, , , ,
- ..
: + + .
, .
: , ,
.
24.4.
,

,
, , , .
.


.
. ,
.

,
.

,
, .
, .
,
.
.

, ,
, , ..
, , ,
.

, ,
, .

.

.
,
:
(,
, ,
- , );
( );
( / ,
, );

( , );
(,
..);
, , (,

);
( ,
,
);.
( , ,
);
( ,
, , ..);
,
, , ..
, .
,
.
:
(
, )

;
, ;
;
;

(
);

;

.
, ,
, ,
.

,
, . ,
,

, 100
.
24.5.

.

,
.

,
,
,
.
: , ,
, .

. (, ,
) .
,
.
, ,

, .
, ,
,
, ,
.

,
. ,
,
.

, , ,
/, /
, , ,
. ,
.

, ,
.
, ,
, .
:
;
;
;

.
. ,
,
. ,
. ,
.
, , ,
.
.
,

.
,
.

.
, .
.
,
.
, .

: ,
.
- , , .
.
.
:
, .

.
.
.
, . ,
,
. ,
.

.
, ,
.
,
.
, ,


, .

.
.
.

. ,
.
, .

.
, , , , . ,
, .
.

.
.
, .
, .
, .
, .
.

.
: , !.
, , ,
,
.

1.
, ,
.
2.

?
3.
?
?

4.
?
.
5.

?
6.
.
7.
?
.
8.
?
9.

:
();
;
( )?
10. ?
11.
( )?
12- ?
13. ?
14.
:
;
?
15. ?
16. ?
.
17. ?
.
18. ,

.
VI

, ,
,
.
,

,
.


.

: - , , ,
, , , , .


, , .

: ,
, ,
.
: , ,
, , , , ,
.

. ,
, ,
, ..
.
, , ,
..

: , ,
, , , .
,
.
, ,

.
. .
,
. : ,
.
VI
1.

, . : . . .: ,

1976.239.
, . // . 2004.
12. . 56-59.
3.
, . . PR : . . .:
, 2001. 624 ; .
4.
, . . . .: , 1983. 144 .
2.

5.

, . . . .: , 1978.

232 .
6., . . . .: ,
1970. 352 .
7.
, . . (
): . . .: - . . , 1998.
135 .
8.
, . . . .: ,
1957.192 .
9., . . .
: . /. . , . . . .: ,
2003.256.
10.
, . . . .: ,
1988.267 .
11.
, . . . 4- . .:
, 1978. 334 .
12.
, . . .: -, 2002.172 :
.
13.
, . //
. 2003. 6. . 3235
14.
. // .
2004. 16. . 26-28
15.
, . , // .
2004. 3. . 26-28
16.
, . .
-. .: , 1966. 168 .
17.
, . . : .
. 2- . . : , 1978. 430 .
18.
, . . . .: , 2000.475 .:
.
19.
, . . . .:
, 1957. 203 .
20.
, . . . . .: .
, 2003. 63 .
21.
, . . . .: -
, 2001. 240 .
22.
. . . 2- . .: , 1986.
408 .: .
23.
, . // .
2003. 16. . 20-22.
24.
, . . : 9 . / . . .
. 4- . . 2. . 1. .: ,
1989.508 .
25. / . . . .:
- , 2002. 272 .

, . . . 2- .
.:', 1967. 358 .
27.
, . . : . .
.: , 2001. 140 .
28. , . . . . : , 1999. 271 .
29. , . . : 4 . 2- . . : , 1993.
30. // . 2003. 1
2. . 29-32.
26.

ATL (above the line) ,


() ( ,
, , ,
).
- ,
, .

.
,
, , , ,
.

, , .
250300 3-5 . , .. , ,
.. ,
.
, , .
-
.
,
,
. .. .
, ,
.
.
(. autos +>. typos )


( ).
,

( ) ,
, .
5/2 .
, -; .
,
.
,
.
,

, . , (
), ,
, , , . ..
. ,

. ,
.
- ,
.

.

,
, .
.
.
,
()
.
.
(AIDA)
. : , , , .
. () 1896 .
.
(. aqua + . typos )
; .
, 1)

;
2)
,
.
1) ,
- ; 2)
, , ,
.
(. accidentia )
:
, ,
, , ..
,
(
).
,
.

, ,
.
,
( ),
, , , , . ,
.
, ,
.

,
.


(.
animation) , .

. . ,
( ) ( ).
, ,
.
, ,
. , .
, ..
,
, .
.
, , ..
, .
( ) ,
.
, . . ,

.

-
.
. , .
1) ,
; 2)

, .

, ,
, , .

, ,
/ .
.
..

.
(. associo )
, ,
, , -
.

. ,
, , , ..
( , .).
(. assurer ) ,
; . . .
, .. (

) .
(. aster ) ,
().
, , .
, ..
,
. ,
,
, , .
.
,
.
, ,
, .
,
.
,
: , , , ..

.
. .
,


.
, .

, .
-
;
(. ).

,
. .. ()
.
,
..
,
, .

(
).
, ,
.

, , . .
, , .

.



.
, .
,
. , ,
, .
,
( , ,
, , ).
,

.
-
() .
- , .
, .
. , ,
.
() , .

: , , .., ..
.
(. biegen ) ,
, .

,
.
. ( )
,
.
- - (
), , .. .
,
.
- ,

.
.
,
, .
- ,
.
.
,
-,
.
, 4 ,
(, ..);
.
,

, .
, ,
. . ,
(, ..).
(. blind ) (
) .
,
,
.
(. block) (
) , (
).
,
.
- ,
2030 .
, , .
,
;
.
, .
, , ,
.
(. borghese ~ ) , 9
(3,384 ); . . . .
(. bordure) , .
, ,
.
.

,
,
.
(. branding) ,
, ,
, . . (. brand
)
, , , ,
( )
.
, ;
, ,
; ,
. -
,
, , ..
. (product branding), (line branding),
(range branding), (endorsed branding),
(shared branding), (umbrella branding). Brand equity . Brand strenth . Brand vision .
Brand leverage . Brand canniba-lization

, . Brand identity
, . Overbranding
.
-
, .
1) ,
; 2)
- .
4, 48
., . , ,
. . ,
. .
(. brocher) , ,
, , . .,
.
-
, ,
, , . ,
, - ,
.
, ,
, .
- ,
.
1) ; 2)
.
( 4400 ),
,
.
.
, ,
,
. , . .
, . (
) , , (
), (
) . .
, ,
.
,
. ,
.

, . :
( ),
( )
( 10).
, . . ,
.
( ),
. (
) , , , , ,

.
, ,
, .
, ,
- , , ,
.
(-) ,
(),
.
BTL (below the line) , ,
( , , , , POS, ).



.
( . Whatman)
.
,
, ..
;
.
, ;
,
.
(. verge) ( ).

(, ) .

;
.
-
.
50x90
( ), .

-
, ,
.
.
( ) .
, , .
.

, . , ,
, . .
.
(VI) ; -,
.
.
, ,

. . , , ,
.
.
. . :
, ..
, ,
.
, .

.
, .

.
(. vobler , )
, .,
( ).
. , .
;
.
, .
, .
, .
, .
, .
, .
, 1)
, ; 2)
.
,
.
, - ,
.
( ) ,
, .. .

.
,

.
,
.
.
.
.
, .
( , ) ,
.
, , ..
. .
,
, .
() ,

.
, .
(benefit) .

. .
.

.
,

()
.
.
- - .
,
,

.
, , ,
, , .. , , .

. .

. . ,
, ; , ; .
.
. . .
.
,
, ., .
.
-
(, ).
,
,
.

,
.
, ,
( ), (, ,
) ( , ).

.
(. Hartblei )
, , ,
, .
, .
.
(big idea) ,
, .

(. Hulse ,
.


(, ).
.
,
, .
,
.
.
- .
, ;
,
, ,
.

,
.
,
, .
(
, ), .
.
.
,

.

.
, , .
, .

, .
,
.
() ,
. , ,
. .

, .
.
,
.
,

,

.
.
, -
,
(, , ).

1) ,
( ). , ,
; 2) (, ).
.
,
, ..
, , .

() ,
. .
(DAGMAR) , . .
:
.
.
-
.
-
,
.
, .
.
,
.
, .

,
. , , ,
, , , , ,
(, , ).
.
, ,
.
,
.

.
.
,
( ) ( ,
).
(Inc.) .
, .
(GRP, gross rating points) (
).
, , .

,

.
, 4 .
.
..: , ,
, ,
, .. .., , 45 .

, ,
.
, ,
.

. .
.
- -,
,

.
- ,
-
,
- ,
.
-
,
.
,
.
- ( ) ,
.

, , , .
- (, ) .
,
.

.
, -
,
.
, , , , , , .
, .
(differentiation of trade mark)
,
, .. .
() ,
, .
, , ..
,
.
.

- .
-
.

, ,
,
,
.
, , .
-
, . .
, .
- , ,
; 6
10 16 19 . .

, .
, .
, .

.
, , . .
, . .
,
, .
,
.
- ,
, .
,
( ) .
:
1)
();
2)
;
3)
;
4)
;
5)
.

.
,
, .
. ( .),


() .


, - (,
) .
,

, , ,
.
, ,
.
. ,
.
,
.
1) , ,
; 2) , , -,
, .
, :
.
.
:
. : ,
,
, ,
, .
,
.
,

, ,
.
( , ) ,
.

.
,
, , (
, ).
,
. , , ,
, , , , , . . .
,
. 3. 2040 2.
,
,
, ,
, .
;
.
.
,
.


. ,
ADIDAS .. abibas, abidas, aidas, adida ..
,
, .
.. 15 . - .. .
. .
1) ,
(); 2) , , ,
.
,
.
() ,
.

. (
, ;
.)
# , ;
- .
. , .
, .

,
.
- .
- , , .
(),
.
,
.
, , ,
, , .
: , , ,
..,
.
,
, .
. .
- .
.
,
, .
.
.
.

; ..

.
, , 1%


.
,

;
.
,
. .
(integrated marketing
communications) (IMC)
.
( 1990-
. . ) :
;
:

; -:
, , .
. .
.
(-),
, ,
. , , ,
, .
- ,
, , ,
.
.. , -, ,
, , , , , ,
, , ,
.

, .
.

.
,

, ,
.

,
, ,
, .

,
.
,
.
70 100, 60x90 ( )
.
(. caique) ,
, , ..


. : , , ,
, , , ,
, .
(. Kante) ,
.
(. capitellum ) ,
,
.
(. carton) , ; . ,
.
,
: , , ,
, .
, , , ,
, .
(. cast , )
.
, (
) . , .,
: ( ), (), , . , . ..
, 3
5 . , ,
..
, , 48
.
. .
, ,
.
, . XIX .
. - ,
.
( 75%), .

, :
class A television time (17.00-18.29 22.3024.00);
class AA television time (18.29 22.30);
class television time (15.29-17.00);
class television time (8.59 15.29);
class D television time D (

8.59 24.00).
, ,
, , .
48 .

.
(. cognito , )
, (
) .
;
.
(. calencar) .
, ,
.
-
.
() ,
- , ;
, . .
,
.
(. Kolumnentitef) ,
, , -
(, , ),
.
(. Kolumnen-ziffer) ,
.
,
, -:
, , , ..
,
, 15% .
(publicity) . , , ,

, .

( ), ;
, , .
, .
,
, . ,
.
,
, . . ,
.


.
(communication mix)
: , ,
.



. .. : , , -
.
.
(crisis communications)
,
, , .

() () .
(. communicabilis , )
, , ,
.
.

, (place),
(product),
(price) PR
(promotion).
,

,
.
,
, (, ,
), , , ..
(. composition) , ,
- .
-
,
.
.
,
.
, , .
.
.
,
- , .
.
. . .
, .. 11x22
.

.
, ,
;

.
,
( ),

().

;

.

.
: , ( ,
, ), .
, , ,
, ,
.
(, , ,
.).
.
, .
, , ,
.. . ,
.
,

.
,
( ).
.
.
.
() , ,
, .
,
.

, ,
.
,
; ,
.
- , , .
,
,
.
,

,
, .
- ,
,
,
,
.
.
,

, ,
..
, ( ), .. ,
. , (, ).
, , . .
, , .
,
, . , ,
, ..
,
.
(. corpus ) , 10
(3,76 ); .
, , ,
.
,
.
,
, 1970- .

, .
, .
,
.
,
,
.
..
(creative work)
,
.
(. xylon + . grapho ) ,
.
,
. . ,
.
.
,
.
1) ,
( ..). , ,
; 2)
, ,
, .
(. cursiva littera ) ,
, .
(), .
(cash-refund)
,
.



. ,
, .
(,
) ( , )
, ,
,
.

(, ) ( , ;
) , ,
.
, .
.
(. Leder ) () ,
.
,
.
. .
(.-. ligatura, . ligare )
, .
-.
,

, , .
. - (lpi) -
. 2,54 (150 lpi = = 59 /).
( ) ,
. : 20,24,30, 34,36,40,44,48,54, 60, 70, 80, 100, 120, 150, 160 /.
/ (LPI).
, , 4,
, ,
.
, .
,
, , ,
, , , -.
,
, .
(. littera ) ,
, .
(. lithos + . grapho ) I) ,
. ()
,
; . . ,
. . 2)
(), .
1) ,

- ; 2) , -
, .
.
(personal selling)
.
, ,
, .
,
,
.
,
. ,
. , .
,
. ..
, .
(. Lesezeichen ) -,
.

1) ,
, , ; 2)
, () , ; 3) .

. . ,
-.

,
, , , , , .
-
,
.

/.
,
. .
, , , , ,

.
.
.
,
.

.


.
,
.

.
-
, , ,
..
,

.
, ,
, , ( ).
,


.

. ..
(), ,
. .,
.
,
,
. ,
, ,
, .

,
, .
, ,
- .
, .
() , ,
, , ,
.


-.
,
.
- ; PR
: ,
, .
,
; , ,
.
, .
,
.

, , ;
.
,
,
.
, , , .
- .
,

,
.
".
,
,
.
. : -
,
, , ,
, , .

.
(. metallum + . grapho )

.
()
, .
-
; .
.
(. metteur en pages)
, () .

.
,

.
,
.
(. mittel ) , 14
(5,264 ).

. (
) , , , .
.
() .
(. mobile)
, .
, .
, .
, ,
.

Author ,
: (awareness), (under standing),
(trial), (happiness), (only one), (refferai
or recommendation).
, .

.
,

.
: , , , , .
; - .
.
. :
, ,
, , , .
, ,

.
:
, , ,
, , ,
, , ,
, (, , ,
..).
,
, , ,
, ,
.
, , ..

,
.
,
.
; ,
, .
.
,
.
,
; (
), , ,
, ..
, .
, ,
(), .
.

.
() ,

,
, .
,
, , .

,
.
- .
1) ,

; 2)
.
, , ,
.
,
, -.
,
, .
: , , ,
..
, , ,
, - .
,
, ( ,
).
,
- .
,
, , ,
.
,
( , ,
), .

.
( )
,
, .

.
,
;
, ,
, .
, .
- ,
; .

. .
.

,
, .
. ,
, .
,
.
,
.
, ,
.
, () 6 (
2,25 ).
- ,
; ,
, ,

,
(, , ,

), ',
, -
, ,
.
.
.
,
, .

. ,
, ,
.
,
.
, .
.
,
, ;
, .
, .
, , .
; .
()
, ,

.
,
( ) ,
.

() , .
1/2, , 1/4,
, 1/8, ..

7.
,
, : -,
-, ..
,
( ) ;
.
;
:
;
;
.
, ,
.

, .
, .

.
, ().
, .
1) , , ;
2) , ,
, .
- (, ..),
,
.
,
.

, (
).
.
,
.
-.
;
, .

. .
.
,
.
.

, , .
.
,
.
.
, , .

.
1) ,

; 2)
.
(, ) .

, ; , .
(. offset (priting)) ,
. , ;
.
, ,
( ) - ;
,
.
- - ,
, ,
, .

( )
, , ,
, . IR , GR
, CR .
.
,
, , .
.
, ,
. ,
.
, . ,
. -
,
.
, .
- () ,
,
. ,
, .
(Pantone) .
, ,
, ,
..
, ,
.
. . (
) (-
); , , ,

, ,
.
.
- .
,
.
(. passe-partout )
, . ; ,
( ),
.
.
, -
, .
(. pergamenos Pergamos . ) ,
; .
, ..
(. )
.
Wire-0 .
wire-o.
( , )
.
. .
(. perle) , 5
(1.88 ).
, : ,
.
.
. . , ,
.
() . .
. 8 (3 ).

. :
(. broadside; . Faltprospekt fur Shaufenster, Wer-beflugblatt)
;
;
(. handout; . Pressemitteilung waschrettel) (
) , ;

;
(. catalogue; . Katalog)
; ,
, ;
, , ;
(. lea/let, handbill flyer; . Werbeschrift, Flugblakf)
,
; ,
;
(. poster; . Plakat, Anschlagbogen, Aftlche)
, - /

, ;
(. booklet, brochure, prospectus; . Prospect, Werbeblatt)


() ;
( postcards; . Postkarte)
; ,
.
,
(, ),
(, , ).
,
,
.
,
.
, .. ,
, , ,
-, ..
,

/, .
1 8 (12)
.
4 (, , ,
CMYK . ),
(, ).
,

.
-
, ,
.
( , ) ,
( )
, .
,
.

(
)
. .

.
, , .

,
.
,
.
- , .

, , .
- , .
,
- , .

,
.
,
.
,
,
, .
, ,
, , ,
.
,
.


30, 60 90 .
,
, .
,
, .
,
.
,
; , :
)

;
)
;
)
.
-.
, ,
.
. , ,
, . ..
.

.
.
,
.

, ,
; .
1980- . ,
,
. .

,
' .
, ,
. .,
, .
(Brand Positioning Statement) ,
.
,
, .
.
CPI (costper inquiry)
,
, .
. ,
.
(. poly , + . grapho )

.
,
.
() ,
: , .
. .
- , , ,
.
(, , ).

.
: , , .
,

.
(, , )
; , ,
().
,
.

.
() ;
,
, ,
.
,
,
.

,
- .
(,

).
,
, ,
..

(, , ).
(PostSkrfipt)
.
- , -
.
;

( )
.
,
, .

.
.
,
(
) .
..
: , , .
.. 1988 . 25 .
(),
. .. ,
, .
;
:
, , ..;
- , ,
..;
, - ,

.

, .
, .
,
.
- ,
.
,
.

,

,
.
,
.

, .
- ; 18 23
.


.
,
.
,
.

, .
,
.
; .
,

( )
.
; ,
, ,
, , ,
, , , ..
, .
, -.
.
, , .
, ,
,
, .. , .
(premium price) ,
.
- -,
, - ;
.
- -
, ,
- -
.
- , ,
.
, -,
, ,
, , , , .
-

,
. .
(. , ,

(,
,
),

.
, .
,

.
,
,

- -
.
, , ,
.
,
.
,

.
,
; ,
, ..
.
(. product placement)
:
, , .
- ,
.

- , , ,
, . . .
,
, ,
, , .

( ,
) (
, ;
, ,
).
,
, , , ..
, /
, ,

,
.
,

, .
, ,
; ,
.

. . , ,
,
. .

, , ,
.
,

, .
,
, .
, ,
, ,
, , , .
,
.
(. publicatio) - .
()
- , 0,376 .
,
.
, .

RAM- ,
, .
,
.
,
.
.
.
,
, .
,
,
.

.

.
(. Rakel) ()
,
( , ,
).

.

.

; ,
, .

.
. ,
.
( ) (
) ,
.

.
, .

.
.
,
(): , , ,
..;
.
; -
: , .
,
,
.

.
, ,
, 1/14 ( 1,8 )
.
; ,
, ().
,
.
,
, , ,
.
,
(, , ..).
, ,
, , , ;

, ; , ,
.
,
.
,
. :

;
, .
, ,
; , .
Robi .
,
. 8 Robi , .
Ron a ,
, .
Roi (return of investments) .

.
, ,
.
: ,
, , -, - , , ,
, .
- (, ,
, -, ).
. ..
.
, ,
.

.
.
,
, (.
, ). ,
,

.

: , , , , , ..

.
,
. ,
: ; , ;
-; ; , ; ; .. (Point of Sale + Materials)
, , ,
, , .
30%.
(),

. .. , ,
, .
,
. .. , , . ..:
, , , .. ,
, .
,
. .
. :
, , ..

( ). ,

:
( ) ( ), ( ), , .
,

. .
..
, ,
.
,

, , .
().
, ,
. ..
.
,

.
, ,
. ,
, , .
(, ,
), -
. : ;
- .
,
.
, , 18 .
-
.

, .
: , , ,
, , , .


.

.
,
. ..
.
.
, ,
.
,
. ..
: ; ;
, ;
.
- , ,
, .
,

.
,
, .
.
, ,
..
,
.
.. :
; ; ..
, ..
-
.
, .
,
.
,
, . ..
. ., ,
.

.
(,
, , , ,
, ..).

, , ,
,
, , , ,
, .
, ,
.

.. . ...
, , , ,
.
,
; .

.
.
1) , ,
..; 2) , , ; 3)
.

, , .

.
,
.
, ,

.

.
,
; :
, , (, ..).

60 .
(. rotator )
() , , ,
. .
, , ,
.
,
. ,
, - .
(royalty) ,
, .
- ,
-, : , ..
.
,
.
CMYK 4 ( ) ,
, (Cyan), (Magenta), (Yellow),
(Black).
,
.

.
,
.
,
,
- .

, .
, .
- .
.
- .
. ,
.
, ,
, ,
,
.

, ,
,
.

: , .
, (,
, , ,
, ,

*, , ..).
- .

(. sensibilis ) .
, .
(SWOT) ( , ).
() 6 72
.
.
,
.
( ).
- ,
; :
1)
;
2)
;
3) .
(10-30),
.
, ,
.
.
(.-. signature . signare , ) ,
.
1) -, -,
; 2) -,
, ; 3) ,
,
.
, ,

.
-
.
,
.
(, cost per thousand) .
()
,
, ,
.
: , ( ),
, .

, , , ,



.

.
,
, ,

.
.. :
, .
(,
..) . : Hewlett- Pak-kard, Agfa, Mustek, Umax
( ), , ..;
Howtek, ScanMate, Leaf, (
),
(, ..)
(,
..) , .
.
, , ,
, .
,
, .
(. scripts) , .
, ,
,
.

, ,
. , .
.
, .
, .
, . .
.

.

; :
1) ; 2)
,
;
;
3)
- ,
, ;
4) - ;
: , , ,
..


.
, .
, .


- .


.
- ,
-
.
- - , o

, ,
, ;
, .
,
, .
1) , ; 1960- .
; 2) .
() I) ,
, , .,
; 2)
, , , ,
(, .),
.
,
- , 10 60 . ,
-.
. ,
.
1) , .. ,
; 2)
, ,
; 3)
,
.
, ,
.
1) ,
; 2) - (
), -
. .. ,
.
,

.

.
,
( ):
. .
.
- .

,
. ,
,
, .
(
18 ), ,
.
, , .

.
; ,
, .
20- . XX .
, , , , ,

.
, ,
.
,
, , , .
( , ).

.

.
, , , .
- ,
( , ,
..).
1) ; 2) (sales promotion)
, ,
, , , .
,
.
() ,
,
.
,
();

.
- ,
.
: , (, ),
(
), , ( , ).
, . -

(entrenched), (average) ,
(shallow) , (convertible)
, (available) ,
, (ambivalent) , ,
(unavailable) .


-.
,
, / .
.

( , ).
1) ,
- ; 2) - ,
.
, -, - .
() ,
;
():

(, ) (. establishing shot)
, ,
;

(. longshot, LS)
;

(. medium shot, MS)


;

(. close-up, CU)
;
(.extrem close-up, ECP)
;

(. dollyin/dolly out)
;

(. trucking shot)
, ;
(. pan)
.
- (-) ; ,

.
1) , ,
, ; 2) .
T
TTL (through the line) ,
(ATJL), (BTL) .
,
, .
, ,

, ; , ,
.
,
() .
(. Teller ) 1)
, ; 2)
, .
() , target
market , ,
(pattern) (target audience).

- .
.

.
,
.
,
,
, ,
.
.
, , , ,
- .
, ,
.

() .
,
.

.
, ,
, ,
, .
.
,
, , ,
.
.
, , ,
, .
,
.
,

.
(1, 2, 3 4)
.
(TRP, target rating points) ( ).
(. Tiegei) ,

.
1) , ; 2)
, -
.
(rp. typos ) , *
, , ,
() .
() (. ipos + . metron ) 1)
; 2)
.
(. typos )
,
; ,
, . (0,376 ) (48 18,048 ); 1 0,351.
(. typos + . offset)
.
- .
( ) .
, ;
, - . ,
.
(-)
.
(
, , .) ()
.
1) ,
, ,
; 2) ,
4, .
,
, ,
, ,
.
(, ,
, ..),
.. . ..
, .

,
, .. ' ,
.
,
- .
,
.
,
.
/
,
.
, ,
.
,
, ..
,
,
.
,
() .
(, , ),
( , ) .
,
, , ,
, .
,
, , , , ..
, , .
: .
, , - ,
, . ( ;
, ).
, , , ,
. .
,
, (, ,
). , ,
, . .
,
, ;
.
(, )
,
.
(trade mark) , , , ,
, ,
.
, .
(. torchon , )
, ; .
.

()
,
; , ,
, .
; , .
.

:
1) ; 2)
; 3)
.

.
(
), ,
: , , ,
, , ..
.
,
: , , .
, .
. : Magenta (),
Cyan (), Yellow (Y), Black ().
(. triplex )
,
.
,
,

.
,
, ,
.

1000 .
,
.
, .

,
.
, .
(unique selling proposition)

, . . ,
,
, ; , .
...
.
.
, .

, ,
60 90.
,
.
.
(. Falz) .
(. Falzeri)
.
.

, .
,
.
,
-.
,
, , .

(),
.
--
.
, (. flat , )
, .

, .
(. Foliant, . folium)
, .
(. folga, . folium ) ,
, ,
, .
1) , , ; 2)
, ..,

; 3) , , , - .
(. Vorsatz) ,
.
1) , ; 2)
, ,
( ), , .
,
.
,
, .
,
, .
( ), ,
.
( ),
, , . .
: 4

210x297 , A3 - 24, 2 - 44, 1 -84. ,


, 1 620x940, 700x1000, 720x1040
. ( - ).
. . :
-2 (, ).
-3 ( , ).
-4 .
.
( )
().
(. phos (photos) + )
.
1) ,
. ,
ImageSetter; 2)
, -
.
(. phos (photos) + . typos )
,
,
;
.
(. frontispice, . frons (frontis) + aspicere ) , ;
,
.
- . :
, .. (
, , , ,
..). -.
,
- ,
, . , , ,
.

.
,
.
,

, .. - .
- : ,

. 50, 100 .
. ,
, , ..
( ) , .
, () .
.
(, , ..)

.
4 (
) (Cyan), (Magenta), (Yellow),
(Black) CMYK.
,
( ).
( )
().

.
,
, ,
.
, .
, .
, .
,
.
, , ,
.
(12 ).
/ - ,
.
-

.


.
- ,
. .
,
.

.
, , .
, .
(SHARE) (
).
,
.
, .

.
,
, ;
;

.
, .

, .
, , .
.
.
100 ( ,
..). 100 . , 75,
50 25 , .. .

.
(. schrift)
.
(. Stampfe, . stampa )
, ,
.
, ,
;
.
, ( , , ,
) , .
.
.
,
.
1)
; 2)
, PR - . ,
.
,
.
, .
, , .
,
. , ,
.
(. elektron + . grapho )

.
,
, , , .
,
. ,
, , .
.
.
-:
, ..
(. estampe) ,
.
( . aisthetikos ,

)
, ().
.
.

.
,
.
,
, .
() ,
;
.

, ;
.
- , ,
( )
. .. .
,
, ,
.

.
POS- (. Point of Sale )
,


.
.


1.
2. .. -,
.. , .. , ..
3.

1


: 25 1961 . (). 80- .
-
.
-
. 19861987 . -
.

.

. 1994 .
.
,
. ,
,
.
1994 . -,
.
, ,
Microsoft, P&G, Volvo .
,
.
( 1994, 1995,
1996 ., Golden Drum
1995 .,
1985 .).
1997-1998 . -
(
1997 .). - 1998 .
1997 . ,
.
1999 . - -.
( 1994 . ) 200 .
1999 . 90-.
2000 . .
.
() ,
- .
: .
: ,
. ,
. , , ,
-, .
.
, ,
. .
, , .

. ,
[1, . 22].
: -, , .
, , .
, - .
, , (
, , [1, . 21].
:
( )
( )
( )
- ( )
- ( )
( )
(, )

()
( )
(, )
(
( )
( )
( . )
()
iru ()
: 1. , . // .
2003. 16. . 20-22.


: , , ,
, , ,
A3 ( 3- ), ,
. . ,
- - .
PA Premier SV.
. .
. ,
, , .
.
.
: , .
: , .
, , ,
, ! ,
, ,

, [1].
:


( pemiaitfa)
( )
( , , )
- ( , )

: 1. . [ ] / :
http://grymov.ru/


: ,
2x2.
-.
: , ,
. ,
. ,
. , . ,
. , ,
. , ,
[1, . 33].
!,
.
: .
.
, .
, .
.
: , , , ,
. ,
[1* . 35].
:
GSM (Welcome!, ? .)
()
( )
( )
( ).
: 1. , . //
. 2003. 6. . 32-35.


: 1957 . , , -.
, ,
.
- - ,
.
1984 . ,
.
-
.
1991 . , ,
. -2002
( PA D'Arcy).
.

.
, .
: .
, , .
freelance .
: , .
, -
, -.
, , .
, [1, . 28].
:
( , , , .)
( )
(, )
(, ).
: 1. , . , // .
2004. 3. . 26-28.


: 1969 . .
,
, .
.
1996 ., 1998 . MTV, 2002 . .
Nuts .
Park VI.
: Park VI, - ,
. [15, . 26].
: .
: , 50
[15, . 28]. :
Nuts ( )

007 (, )
( )
M&M's ()

: 1. . // .
2004. 16. . 26-28.


: 1958 . 1985 . .
, . : , , , ,
.
, ,
,
.
.
:
. .
, , .
, .
,
[1, . 31].
: . ,
, .
. ,
. ,
. ,
(2, . 26].
:
, , .
. .
. .
,
[1, . 32].
: :
, , ,
[1, . 33].
: ,
. .
, ? ,
? , ?
, ? .
: ! [1, . 35].
:

.
:
1.
, . , // . 2002. 18. .

3035.
2.

. 26-28.

, . , // . 2004. 3.

2
. . -, . .
, . . , . .
-
- 1858 . ,
, .
, ,
, .
-
,
, . -
.
.
1879 .
. ,
. .
.
, .
.
.
.
. . , .
, . . ,
, . .

.
1897 . - . .
( . . ),
. -
, .
,
: , ?

.
, , ,
, .
.
-
. .
. , . ,
, .
. . ,
. -
,
, .

.
, - ,
.

- ,
. . .
. . . .
1920 . . .
. . ,
.
- ,
. , ,
. . ,
. .
,
30- . -
. . . -
.


,
. 1883 . .
. -
. 1901 . ,
. 1903 . ,
. ( 1909
.). 1906 . .
,
, .
1909 . .. .
1911 , .
.
.. . ,
.
,
.

: , - .
, , ,
, , , .
. .
.
.
, ,
-
, ,
, ,
, ,
- .
,
.
.
, : IV,

.

.
,
. ,

. ,
. , ,
. ,
. .
, , , ,
. , ,
, .
(
). , ,
.
,
.
,
. , ,
, , , . , ,
, .
, , ,
. ,
. , ,
, . ,
.

28 (10 ) 1874 . . . ,
-
. . -. 1898 .
.
1902 .
, .
100 . 1902-1905 . 200
, , , , .
,
, .
1906 . . .
. 13 ,
.
: ,
, ,
, .
,
. ,
,

. ,
, , . ,
, ,
. .
,
-,
.
, ,
,
.
- ,
-,
, ,
.
-,

, .. ,
. , ,
, , , ,

.
,
, . ,
. ,
, ,
.
,
.
,
. ,
, ,
, , ,
. ,
, , ,
,
, , , .
, ,
-.
. ,
, .
20- . , ,

.
, ;
, , !.
, , .
, ,
.

.
, .
, , ,
, , .

. ,
, , .
, ,
, , -
.
;
.
,
. : .
: , , ,
. , () ,
.
,
, , .
,
, , .

( ) ,
, . 24 (6 ) 1885 .
.
.. . 1904 .
, 1906 . .
1904 .
.. ,
.. .
.. . 1905 .
.. , .
1905 .
.
1906 . ,. . 1906-1907 . .. ,
.. .
:
, .
1907 .
.

, .
.
1909 . , , , , , , , , ,
, , . -.

1913 .
,
. . .
.
, .
25 1914 . , , ,
, ,
. , ,
, , .
,
.
,
( )
( ).
, - , .
,
,
.
1923 .
, : ,
, - -.
-
-.


:
( ), ;
( ), ;
, , .
( )

.

XVII .,
1737
- .
unctum .
.
8%, 1764 ., , .
1783(95)
- ( ) .

( , 324,84 ).
27,06 , 1/72 0,3758 .
1879 . ,
. . 1886 .
,
. 1879 .
: 2660 . ,
,
0,3759 0,376 . :
0,0137 . ;
0,0148 . ;
0,014800781 . ;
0,0138 . .
, 1/72 .
1980- . Adobe PostScript,
. (Inch)
2,54 ., 2,706 .
(pt) 1/72 , 1/72
25,4 , 0,3527 . - () ,
, 0,3758 . 12 = 1
(Cicero) . , 48 ,
18,0432 ( = 18 ) (. 1).
-
(. 1).

.1.

()
1. .


(),

(),

1,5

2,25

2,11

.3,00

2,82

10

3,76

3,52

12

4,50

4,22

14

16

20

48

18,04

16,94

ISO
ISO ,
(1:1,4142).
. ,
, ,
.

ISO (. 2).
.
.
/ , ,
, . ISO 216 -
:
, ,
(1,4142);
1 ;
1 ,
, 1 , ,
;

,
;
;
, ISO - ,
-, .
- ;
-
An (+1). , 1
1 ,
1 1, 1 ;
, -
- - . ,
4 4. 5
5.

2. ISO A-, - -
-

40

1682x378

20

1189x682

841x189

1000x1414

917x1297

594x841

707x1000

648x917

420x594

500x707

458x648

A3

297x420

353x500

324x458

210x297

250x353

229x324

148x210

176x250

162x229

105x148

125x176

114x162

74x105

88x125

81x114

52x74

62x88

57x81

37x52

44x62

40x57

10

26x37

10

31x44

28x40

18x26

11

22x31

12.

13x18

12

15x22

13

9x13

1,5 150 , 2
150 600 3 600 .
,
12050-66
: 840x1080, 700x1080, 700x1000, 750x900, 700x900, 600x900, 600x840
: 900x1000, 840x1000, 840x900, 700x840, 600x1000, 600x700.

. 2. ISO

ISO (. 2),
. 4
.
:
, A1 , ;
2, A3 - , , ;
4 , , , ,
;
5 ;
6 ;
5, 5, 6, 6 ;
4, 5, 6 4: (4),
(5), (6).
ISO ,
:

2-1/4-n/2

2-1/4-n/2

Bn

2-n/2

2-1/2-n/2

Cn

2-1/8-n/2

2-3/8-n/2

,
. 3, 4,
8 () ,
, .
:
1/3 4

99x210

1/4 4

74x210

1/8 4

37x210

1/4 A3

105x297

1/3 5

70x148

, .. ,
. ISO
RA SRA .
, -.
. ISO RA0
1,05 ., ISO SRA0 1,15 ..

, .
, , .
3.
3. RA SRA
RA0

860x1220

SRA0

900x1280

RA1

610x860

SRA1

640x900

RA2

430x610

SRA2

450x640

RA3

305x430

SRA3

320x450

RA4

215x305

SRA4

225x320

ISO 7810
: ID-1 = 85,60x53,98 (= 3,370x2,125 ), -2=105 74
(= 7), ID-3 = 125x88 (= 7). , ID - 1
( 0,76 ),
. 7 (= ID-3).
ISO
DIN 1920 .
,
. (ISO 216) 1975 .
.

ISO .
: Letter (216x279), Legal (216x356 ), Executive
(190x254 ) Ledger/Tabloid (279x432 ).
ANSI/ASME Y14.1 :
(216x279 ), (279x432 ), (432x559 ), D (559x864 ), (864 1118 ),
,

.
Letter, Legal 4,
Executive 5, a Ledger/Tabloid A3.
Letter ISO A4,
,
. ISO A4 6 , 18 ,
Letter-. , Word
4,
Letter , , ,
.
7 , 5,
5 4 .

. .
. .
. .
. .
. .
12.01.2006. 60x90 /16. .
. . . . 40,0. 3000 . 2024.
.
101000, . , ., . 7, . 1.
.: (095)921-0067.
. 143200, . , .
, 93.