Rpepucnonue onroe epern, kaefcn, ua npofneuuu ueckonukux enoeeeckux usue, rou napfuepu u n nponoeepoeanu o for, kak eauo ofnuafucn. B kuure "Rosuuuouupoeauue" ofnuafucn suauno puqqepuuuupoeafu cen e cosuauuu nofeuuuanuuoro knueufa. B kuure "Mapkefuuroean ufea" ofnuafucn suauno ucnonusoeafu ofnuuyk of ppyrux upek pnn saufu, uanapeuun, oxopeuun c qnauroe unu eepeuun napfusaucko eouu. B kuure "22 uenpenouux sakoua rapkefuura" ofnuafucn suauno ucnonusoeafu ofnuuyk of ppyrux upek pnn cospauun peupa. B kuure "Cuna npocfofu" ofnuafucn suauno ucnonusoeafu cfpaferuk, nocfpoeuuyk ua ocuoee puqqepeuuupoeauun. Ofnuue neuf e ocuoee ecero, fo ru penanu ua npofneuuu nofu fpupuafu nef. Bu roefe nopyrafu, fo k uacfonery roreufy uaue nocnauue uakoueu pouno po fex, kory npepuasuaanocu. Bce saunfu fer, fou euecfu "ofnuue" e ceou nnauu. H uukfo ue euxopuf us pora es cocfeeuuo coeepueuuo ue fako kak y ppyrux nkpe upeu. Bepuo? Heeepuo. Mu eupur e ocuoeuor pea eupa oprauusauu. Opuu fun ece ee ue nounn uaue rucnu. Ouu euunu ua fpony eouu, nopune suarn "onee eucokoro kaecfea" unu "eauux pocfouucfe" unu cfapux popux "nyuux npopykfoe". Ouu yecfeykf, fo ouu nyue, er ux koukypeufu u eepnf, fo npaepa noepuf. Ouu okpyakf cen rypy, kofopue paccypakf o kaecfee, poeepuu, opueufauuu ua nofpeufenn, pasnuuux qoprax nupepcfea. K uecacfuk, ece ux koukypeufu okpyeuu fakuru e rypy opasua "eu roefe cfafu nyue". H uukakux pasnuu. pyro fun oprauusauu nouuraef ueoxopurocfu foro, fo cnepyef ofnuafucn. Ho nocne ueckonukux ueypauux nonufok ouu npusuakf, fo npocfo ue suakf, kak sforo poufucn. Hx onpaepauue: uau npopykf unu ero pacnpocfpauufenu coecer ue fak cunuuo ofnuakfcn of uauux koukypeufoe. Ouu urekf feupeuuuk fepnfucn cpepu fonnu, kofopan rofueupyef ux, oean eucokyk npouseopufenuuocfu, euurpuuuoe ofuoueuue, sqqekfueuue uaeuku. K uecacfuk, fe e carue nepcouau popnf eokpyr u rofueupykf ux koukypeufoe. Onnfu uukakux pasnuu. He ruoro norou ouu nonyakf u of ureuufux akaperukoe. Makn Ropfep us Fapeappa, uanpurep, pecfeufenuuo roeopuf o ueoxopurocfu yuukanuuo nosuuuu, uo ou uukorpa ue npepnaraef norou e for, fou cfafu ofnuuur of ppyrux. Brecfo sforo ou paccypaef o cfpaferuecko nocnepoeafenuuocfu, yrnyneuuu cfpaferuecko nosuuuu u ruuurusauuu ycfynok. H ou pacckaef o sfor nkory eauery koukypeufy, kofopu euecef ycfauoeneuuyk nnafy. Hukakux pasnuu. A ux peknaruue areufcfea uuyfu ue nyue. Ouu roeopnf o crenocfu, npuenekafenuuocfu, npopueax u kpyfocfu. nn uux ece peno e apfucfusre, a ue e uayke. Hukakux ofnuu. Sfa kuura pacckasueaef o for, kak usreuufu ece sfo. Oua onpepennef ruoro cnocooe, cnepyn kofopur eu croefe ofnuafucn, nororaef useafu conasua fex npueroe, kofopue, kak kaefcn, npuuecyf ear pasnuun, a e pecfeufenuuocfu, ue cpenakf sforo. C sfo kuuro e kapraue eu croefe saunfu nyuyk nosuuuk u npoueefafu e ecnoapuor u koukypeufuor rupe. Sfa kuura, ecnu eu npocfufe kanaryp, roef cpenafu eau usuec ofnuuur... Of ppyrux.
Fnana 1. Tupauun nmopa
B uaane euop ue un nponero. Korpa uau paneku npepok paspyruean "A fo u cLecfu ua oep?", ofeef ua ero eonpoc ue un oeuu cnouur. Ofeefor uno nkoe ueofuoe, kofopoe ou ror yufu uenopaneky u npufaufu e ceok neepy. Ceropun eu upefe e noxou ua neepy cyneprapkef u pocaefe esrnnp ua rope pasuoopasuux kyckoe rnca, ua kofopue oxofuncn kfo-fo ppyro, a safer yun, paspenan u ynakoean ero pnn eac. Baua nponera onuue ue saknkaefcn e for, fou norafu ero. Baua nponera cocfouf e for, fo ear uyuo nonufafucn peuufu, kakyk e us cofeu pasnuuux ynakoeok, pasnoeuuux nepep earu, eupafu ceropun. Kpacuoe rnco? Eenoe rnco? pyroe enoe rnco? Coeeoe rnco? Ho sfo fonuko uaano. Tenepu ear npupefcn onpepenufu, kakyk acfu ueofuoro eu xofufe. 4une? Ofueuue? Pepuuku? Hoku? 3apukk acfu? H fo e ear npuuecfu pnn fex neuoe ceruu, kofopue ue epnf rnca? Pma ua oep Rorafu puy pnn foro caroro panekoro npepka suauno npocfo saocfpufu nanky u uapenfucn ua ypay. Ceropun pnn sforo cnepea ear npupefcn nofu e Bass Pro Shop unu e rarasuu L.L. Bean, e Cabela's unu Orvis u nofepnfucn cpepu nopasufenuuoro konuecfea ypoek, kafyuek pnn cnuuuuuroe, neceu, puauux kocfkroe, nopok, u fak panee. B rarasuue Bass Pro, orporuoe spauue kofoporo nnoapuk 300 fucn keappafuux qyfoe pacnonoeuo e Cnpuurqunpe, ufaf Muccypu, eac cuaana nopcfpuryf, a safer cpenakf necuu us opeskoe eauux eonoc. Mu oeuu paneko yunu of fo caro saocfpeuuo nanku. Cxopu1u nooepa1u Ceropun cyecfeyef ruoro nkpe, kofopue peuunu, fo nycfu kfo-fo ppyro nosaofufcn o for, fo ouu ypyf ecfu ua oep. Ho peuufu, kypa nofu, uenpocfo e fakor ropope kak Huk-Hopk. Rosfory e 1979 ropy Huua u Tur 3araf cospanu nepeu osop pecfopauoe Huk-Hopka, kofopu nororaef uar uafu ofeef ua sfof cnouu eonpoc euopa. Ceropun kaprauuu cnpaeouuk Zagat Surveys cfan ecfcennepor, ou eknkaef pefuur u onucauue 100 fucn pecfopauoe e onee er copoka ropopax e Coepuueuuux Lfafax u sa pyeor. Bspmn nmopa H e usuece sa nocnepuue ropu npousounu cunuuue usreueuun, censauuue c ypueufenuuo ucfpur yeenueuuer euopa npopykfoe e npakfuecku kapo kaferopuu. Ro oueukar, e Arepuke cyecfeyef 1 runnuou SKU (cfaupapfuux puuouux epuuuu). B cpepuer cyneprapkefe eu uapefe 40 fucn SKU. A fenepu o for, fo ue roef ue euseafu ypueneuun. Cpepunn cerun nonyaef of 80 po 85 npoueufoe us 150 SKU. Sfo suauf, fo ckopee ecero, ru npouruopupyer 39,850 epuuuu foeapoe, kofopue npepnaraef uar cyneprapkef. Rokynka rauuuu e e 1950-x suauna, fo ear npupefcn cpenafu euop repy ropenuk of General Motors, Ford, Crysler unu American Motors. Ceropun ear npupefcn euupafu us aeforoune of General Motors, Ford, Chrysler, Toyota, Honda, Volkswagen, Fiat, Nissan, Mitsubishi, Renault, Suzuki, Daihatsu, BMW, Mercedes, Hyundai, Daiwa, Mazda, Isuzu, Kia u Volvo. B uaane 1970-x ua puuke uno npepcfaeneuo 140 ropene aeforoune, ceropun ux 260. ae ua fakor ueonuuor puuke, kak puuok cnopfueuux aeforoune funa Ferrari cfourocfuk 175 fucn ponnapoe, koukypeuuun pacfef. Har npepnarakf Lamborghini, uoeyk cnopfueuyk ropenu Bently, Aston Martin u uoeu Mercedes nop uaseauuer Vision SLR. A euop uuu pnn sfux aeforoune ee onee cnoeu. Pauuue ru euupanu repy Goodyear, Firestone, General u Sears. Ceropun uar npepnarakf Goodyear, Bridgestone, Cordovan, Michelin, Cooper, Dayton, Forestone, Kelly, Dunlop, Sears, Multi-Mile, Pirelli, General, Armstrong, Sentry, Uniroyal u ee peapuafu pea ppyrux peupa. Ocuoeuoe ofnuue cocfouf e for, fo fo, fo pauuue npepcfaennno coo uauuouanuuu puuok c recfuuru kornauunru, koukypupykuru sa usuec, cfano rnoanuuur puukor, ua kofopor ece koukypupykf co eceru u no ecery rupy. Bmop n sppanooxpaueuuu Paccrofpur fakyk eauyk onacfu, kak sppaeooxpaueuue. B cfapue popue epereua y eac un eau epa, eaua onuuuua, eu rornu opafufucn e Blue Cross u, eosrouo, e Aetna/US Healthcare, Medicare unu Medicaid. Ceropun ear npuxopufucn paccrafpueafu fakue uoeue oprauusauuu kak MedPartners, Cigna, Prucare, Columbia, Kaiser, Well-point, Quorum, Oxford, Americare, Multipan, u fakue kouuenuuu kak Health Maintenance Organizations, Physician Hospital Organizations, Preferred Provider Organizations. Sfo eusueaef fakyk cyrnfuuy, fo ypuanu epope US News & World Report uaanu cocfaennfu pefuuru onuuuu u ppyrux neeuux ypepeuu, fou onerufu uau euop. B Huk-Hopke kuura, osarnaeneuuan "Kak uafu nyuux epae" uaneafaua ua 1,300 cfpauuuax u nennefcn pesynufafor onpoca, pecnoupeufaru kofoporo cfanu 28 fucn epae, repcecfep u apruuucfpafueuux paofuukoe neeuux ypepeuu. B Kanuqopuuu pae cfanu npupaeafu rnacuocfu "ofefuue kapfoku" neeuux ypepeuu. Sfo uaanocu c ueckonukux rpynn epae u oprauusauu, sauurakuxcn sppaeooxpaueuuer, kofopue nynukoeanu "ofefuue kapfoku", e kofopux oueuueanu paofy neeuux ypepeuu. 3afer kanuqopuuckan oprauusauun PasifiCare, uacufueakan 2,1 runnuoua neuoe, onynukoeana ua ceoer ee-cafe ofef nop uaseauuer "Hupekc kaecfea", e kofopor un npepcfaeneu pefuur 100 neeuux ypepeuu. Ou un cocfaeneu e coofeefcfeuu co cfeneuuk knuuueckux pesynufafoe, ypoenefeopeuuocfuk ux cofpypuukoe, apruuucfpafueuuru pauuuru u npoqeccuouanuuuru/oprauusauuouuuru pauuuru. Bce sfo uacfonuko cueaef c fonky, fo nkpu onuue ue ecnokonfcn no noeopy onesue. Ouu ecnokonfcn o for, kypa nofu, fou ux euneunu onee kaecfeeuuo. Bmop paspac1ae1cn To, fo ru fonuko fo onucanu, npoucxopuf c puukor Coepuueuuux Lfafoe, ua kofopor npepcfaeneu caru onuuo euop us ecex rupoeux puukoe (nockonuky y uauux rpapau onuue ecero peuer u onuue ecero rapkefonoroe, kofopue nufakfcn sfu peuuru y uux ofunfu). Paccrofpur fakyk paseueakykcn cfpauy, kak Kufa. Rocne pecnfunefu, ua npofneuuu kofopux kufackue nofpeufenu nokynanu esurnuuue npopykfu, npouseepeuuue ua rocypapcfeeuuux npepnpunfunx, fenepu, kapu pas upn sa nokynkaru, ouu roryf euupafu us pacfyero accopfureufa ofeecfeeuuux u urnopfuux npopykfoe useecfuux foproeux rapok. Cornacuo pesynufafar uepaeuux uccnepoeauu, e Kufae uaan cospaeafucn uauuouanuuu puuok npopykfoe nufauun peup-usr. B cfpaue ye cyecfeyef 135 "uauuouanuuux" peupoe epu, us kofopux roef euupafu nofpeufenu. Y cfpauu enepepu ee ponru nyfu, uo sfo nyfu k cepuesuo fupauuu. Hekofopue puuku cfonf ropaspo panuue e ceoe ofcfanocfu. Takue cfpauu kak Puepun, Coranu, Ceeepuan Kopen u Tausauun fak epuu u xaofuuu, fo euop nennefcn nuuu cnaur nyor ceefa, kofopu pesuf nepep rnasaru nkpe. 3akou paspeneuun euef euopor 3akou paspeneuun, o kofopor ru nucanu e kuure "eapuafu pea uenpenouux sakoua rapkefuura". Ropouo aree, kofopan penufcn e auke nefpu, apeua rapkefuura npepcfaennefcn uar nocfonuuo pacuupnkurcn roper kaferopu. Kaferopun uauuaefcn kak epuuu oprauusr. Kornukfepu, uanpurep. Ho co epereuer kaferopun pacnapaefcn ua cerreufu. Yuueepcanuuue kornukfepu, ruuukornukfepu, paoue cfauuuu, nepcouanuuue kornukfepu, nsnfonu, uoyfyku, nnauuefuue kornukfepu. Kak u kornukfepu, aeforounu uauuanucu c epuuo kaferopuu. Ha puuke poruuupoeanu fpu peupa (Chevrolet, Ford u Plymouth). 3afer kaferopun paspenunacu. Ceropun uar npepnarakf aeforounu npepcfaeufenuckoro knacca, aeforounu cpepue cfourocfu u uepoporue rauuuu. Cnopfueuue rauuuu, nonuonpueopuue, RVs, ruuuesuu, napkefuue punu, cyypauu, fo ecfu earouuku ua cfepoupax. B feneeusuouuo uupycfpuu kauanu ABC, CBS u NBC korpa-fo enapenu pone aypufopuu e 90 npoueufoe. Ceropun y uac ecfu cefeeoe, uesaeucuroe, kaenuuoe feneeupeuue, cnyfuukoeoe u oecfeeuuoe feneeupeuue. Ceropun ouuan cerun euupaef us onee er 150 fenekauanoe. A ee uar yrpoakf "pacnpepeneuuur eupeo", kofopoe, kak oeakf, cpenaef refy kaenuuo uupycfpuu o cospauuu eceneuuo pasrepor e 500 kauanoe, ue cnuukor ecfonkueo. Cfon nepep fakur euopor, eu nepeknkaefe kauanu, nufancu nounfu, fo e ear crofpefu. K fory epereuu, kak eu uapefe, uoy ye sakouufcn. Rpouecc "paspeneuun" ue ocfauoeufu. Ecnu y eac ecfu corueuun ua sfof cef, usyufe fanuuy espuea euopa. Bspmn nmopa
Kaferopun Haano 1970-x Koueu 1990-x| Mopenu rauuu 140 260 KFC nyukfu reuk 7 14 Bupu aeforoune 654 1,212 SUV cfunu 8 38 Cyxue saefpaku 160 340 Mopenu PC 0 400 Ron-seespu 3 29 Kornukfepuue 0 250,000 Rpoxnapufenuuue 20 87 Be-cafu 0 4,757,894 Eyfunupoeauuan 16 50 4unuru 267 458 Monoko 4 19 Asponopfu 11,261 18,202 3yuue nacfu 2 17 Xypuanu 339 790 Ronockauue pfa 15 66 Hoeue kuuru 40,530 77,446 3yuue uufu 12 64 Oecfeeuuue 886 1,742 Pekapcfea no 6,131 7,563 Rapku paseneeuu 362 1,174 Eoneyfonnkue es 17 141 Pasrepu 5 15 Mopenu puucoe 41 70 Tenekauanu e 5 185 Mopenu kpoccoeok 5 285 Papuocfauuuu 7,038 12,458 -ynouue uspenun 5 90 Accopfureuf 13 43 Tunu koufakfuux nuus 1 36 "Hupyc1pun nmopa" Bce sfo npueeno k cospauuk ueno uupycfpuu, uanpaeneuuo ua fo, fou norou nkpnr e ux euope. Mu ye pacckasueanu o pecfopauuux rupax 3araf u ofefuux kapfokax sppaeooxpaueuun. Bespe, kypa eu uu nopefe, ear npepnoaf coeef no noeopy foro, kofopue us 8 fucn akuu kynufu unu kak uafu xopouero syuoro epaa e Ceuf-Pyuce. Hnu no noeopy nyue nporparru MBA e cofunx usuc-ukon. (Roroef nu sfo rue uafu paofy ua Yonn Cfpuf?) Hufepuef ucfpo sanonunefcn pofkoraru, kofopue nororakf ear uafu u eupafu ece, fo fonuko rouo cee npepcfaeufu, npuer ece oeaef ufu no carur uuskur ueuar. Takue ypuanu kak Consumer Reports u Consumer Digest nufakfcn pasopafucn c eueuo afako npopykfoe u euopa, sauurancu pofauue kaferopu, o kofopux ouu neafakf ofefu. Epuucfeeuuan nponera cocfouf e for, fo ouu onucueakf fakoe konuecfeo pefane, fo eu npuxopufe e ee onuuyk pacfepnuuocfu, er po foro, kak eu npoufanu sfu cfafuu. Rcuxonoru, cneuuanusupykuecn ua nponerax nofpeufene, cufakf, fo orporuoe rope euopa ceopuf uac c yra. Ropyrafe o for, fo Kspon Myr, pokfop ncuxonoruu, roeopuf ua sfy fery: "Cnuukor onuuo euop, fof qakf, fo kapan raneuan npuxofu roef uerepneuuo ufu ypoenefeopeua, sacfaennef pefe u espocnux ocfaeafucn uuqaufunuuuru. Hs-sa rapkefuuroeo nepcnekfueu nkpu nepecfakf saofufucn, cfauoenfcn fakuru e foncfuru u neuueuru kak rycu ua nyake u fepnkf cnocouocfu k npuunfuk peueuu. Ouu ofcfynakf u oopounkfcn of ceepxcfurynnuuu, ur cfauoeufcn ckyuo". Buop roef ufu ecfok Cnoeapu onpepennef cnoeo "fupauun" kak aconkfuyk enacfu, kofopan acfo nennefcn uenpeknouuo unu ecfoko. To e caroe rouo ckasafu u npo euop. B ycnoeunx ecfoaue koukypeuuuu ceropun peuye cuno puukoe nennefcn euop. Repep nofpeufener ecfaef fakoe konuecfeo anufepuafueuux foeapoe, fo eu poporo nnafufe sa kapyk ouuky. Bauu koukypeufu saupakf eau usuec, u ear ue fak-fo nerko ofeoeeafu ero uasap. Kornauuu, kofopue ue nouurakf sforo, ue ponro npofnuyf. (Bof sfo ecfokocfu). aeafe nuuu esrnnuer ua uaprpouue karuu knapua peupoe: American Motors, Burger Chef, Carte Blanche, Eastern Airlines, Gainesburgers, Gimbel's, Hataway shirts, Horn & Hardart, Mr. Salty, Philco, Trump Shuttle, VisiCalc, Wolworth's. H sfo paneko ue nonuu cnucok ureu fex, koro onuue uef c uaru. Bu ponuu ufu ocfopouu. Ecnu eu npouruopupyefe ceok yuukanuuocfu u nonufaefecu cfafu ecer pnn ecex, eu ucfpo nopopeefe fo, fo penaef eac ofnuuur of ppyrux. Paccrofpur Chevrolet. Korpa-fo poruuupyku popofuu cereuu aeforounu, Chevrolet nonufancn poaeufu k ceoe upeufuuocfu fakue kaecfea kak "poporo", "cnopfueuu", "raneuuku", "rpysoeuk". "Ofnuue" pacfeopnnocu no repe npuaeneuun. Ceropun sfof peup upef ecnep sa Honda, Ford, u Toyota (Honda 679,626 aeforoune, Ford 591,010 aeforoune, Chevrolet 479,802 aeforoune no our npopaar e 1998 ropy). Ecnu eu uruopupyefe usreueuun ua puuke, eaue ofnuue roef cfafu reuee suaurur. Paccrofpur DEC (Digital Equipment Corporation). Korpa-fo kornauun una nepeur npouseopufener ruuukornukfepoe e Arepuke. Opuako oua npouruopupoeana usreueuue fexuonoru, kofopoe npepnarano, fo uacfonuuue kornukfepu cfauyf peuye cuno e oquce. "Ofnuue" kornauuu cfano reuee suauro. Ceropun DEC nouna, nornoeuuan Compaq, opuo us carux onuuux kornauu e onacfu uacfonuuux kornukfepoe. Ecnu eu ocfauefecu e feuu ceoux onuuux koukypeufoe u uukorpa ue ycfauoeufe ceoe ofnuue, eu ecerpa ocfauefecu cnauru. Paccrofpur Westinghouse. Kornauun fak u ue euuna us feuu General Electric. Ceropun Westinghouse onuue uef c uaru. Hnu paccrofpur Goodrich. Muorue ropu kornauun fonuko fo ue usopefana koneco, uo Goodyear nouuana ece nnopu. Hs-sa nyfauuuu e ureuax c onee cunuuur koukypeufor, pnn kornauuu uno coeepueuuo ueeosrouo ofpenufucn of uero e cosuauuu nofeuuuanuuux knueufoe. Ceropun usuu Goodrich noppepueaefcn annapafaru uckyccfeeuuoro puxauun. Mu ueer e rupe ue yreker npoafu. H nce ype1 1onuko xyxe He knnuufecu, fo ece ycnokoufcn. Mu yecfeyer, fo ece fonuko yxypuufcn no fo npocfo npuuue, fo euop popaef uoeu euop. B kuure, osarnaeneuuo Faster (Eucfpee) ee aefop erc Fnuk onucueaef fo, fo rouo uaseafu fonuko uenounfuur ypyer, kofopoe ou onucueaef kak "Yckopeuue nofu ecero". Paccrofpur cnepyku cueuapu, kofopu onucau ur: Sfo paspacfauue euopa npepcfaennef ee nosufueuyk nefnk opafuo censu - uenu seepuueu fakux nefenu. -er onuuu usnuuek uuqoprauuu uapacueaefcn ua eac, fer onuue Hufepuef-nopfanoe, nouckoeux rauuu u uuqoprauuouuux ysnoe nonennefcn, fou norou ear, eunneckuean uuqoprauuk e eauer uanpaeneuuu. -er onuue feneqouuux nuuu y eac ecfu, fer onuue ear uyuo. -er onuue nafeufoe, fer onuue apeokafoe no nafeufar u nafeufuux nouckoeux cny. -er onuue kynuuapuux kuur eu nokynaefe unu ckaueaefe us Hufepuefa, fer onuue eu yecfeyefe, fo ponuu nopafu rocfnr fo-uuypu uoeeuukoe, coofeefcfeeuuo, fer onuue kynuuapuux kuur ear uyuo. Cnouocfu nennkfcn npapopufennru euopa. Buop epoxuoennef fexuonoruk, fexuonoruu cospakf cnouocfu. Ees pucfpuukfepcko u npouseopufenuuo sqqekfueuocfu coepereuuoro rupa, es ceoopuux of nounuu foeapoe u skcnpecc-pocfaeku, es ufpuxoeux kopoe u ckauuepoe, u ceepx foro, kornukfepoe, euop ue paspacfancn u c fako ckopocfuk. aru u rocnopa, ru ee uuero ue eupenu.
Fnana 2. H1o xe cnyuunocu c U.S.P.?
B 1960 ropy npepcepafenu peknaruoro areufcfea no ureuu Poccep Pues un useecfeu kak nepeoceneuuuk arpeccueuo peknaru. Ou uanucan oeuu nonynnpuyk kuury, osarnaeneuuyk "Peanuuocfu u peknara". Ero kuura una nepeeepeua ua peapuafu eoceru nsukoe u uupoko ucnonusoeanacu e kaecfee yeuuka pnn konnepe. Bo ruoror oua nonouna uaano coepereuuory rapkefuury. B sfo kuure ou npepcfaeun u onpepenun nounfue "yuukanuuoro foproeoro npepnoeuun", unu U.S.P. pnn kpafkocfu. Onpepeneuue Ro Poccepy, U.S.P. uno fouur fepruuor, kofopory ou pan ery fpexcfyneuafoe onpepeneuue: 1. Kapoe peknaruoe oLneneuue ponuo penafu nofpeufenk npepnoeuue. He fonuko cnoea, ue fonuko eocxeaneuue npopykfa, ue fonuko peroucfpauun foeapa e eufpuue. Kapoe peknaruoe oLneneuue ponuo roeopufu kapory, npoufaeuery ero: "Kynu npopykf, u fu nonyuuu sfy koukpefuyk europy". 2. Rpepnoeuue ponuo ufu fakur, kakoe koukypeuf unu ue roef cpenafu unu ue penaef no kako-fo npuuue. Ouo ponuo ufu yuukanuuur - ue eauo, yuukaneu nu car peup unu fo, kak ou npepcfaeneu e sfo koukpefuo onacfu peknaru. 3. Rpepnoeuue ponuo ufu fak cunuuo, fou ouo rorno peurafu runnuouuuru raccaru. (To ecfu npufnrueafu uoeux knueufoe k eauery npopykfy). Ou npoponan, roeopn, fo onuuan acfu peknaru e ero epern nennefcn "ycfanur uckyccfeor eocxeaneuun". B ue ofcyfcfeyef peanuuoe nocnauue. Ee uanucanu nkpu, kofopue ue nouurakf peanuuocfu. Bu roefe nopyrafu, fo sfa puckyccun ocfanacu e npounor u, fo upeu rocnopuu Puesa paeuo yceoeuu u ceropun ucnonusykfcn eceru npakfukykuru peknarukaru. K coaneuuk, sfo ue fak. uckyccun npoponxae1cn Ropasufenuuo, uo puckyccun ece ee npoponaefcn ua Mspucou aeeuk. Cfafun ua nepeo cfpauuue ypuana Advertising Age, onynukoeauuan 37 nef uasap nocne euxopa kuuru rocnopuua Puesa, npoeosrnauana: "Rosfu npofue yuu": Rocfonuuue peafu o peknare - nopepkueafu uckyccfeo unu ocfauoeufucn ua arpeccueuo peknare? - pocfurakf ece onuuero uanpneuun, e fo epern kak uenue cocfonuun nocfaeneuu ua kapfy. Sfa cfafun, npoponaeuancn c nepeo cfpauuuu ua ruorux ppyrux, pacckasueana o ufee kpeafueukoe, kofopue cufakf, fo ux paofu ponuu ufu srouuouanuuu u xypoecfeeuuu, u rapkefonoroe, kofopue xofnf, fou peknara una qyukuuouanuua u pauuouanuua. Opua rpynna xoef censu c nofpeufener. pyran rpynna xoef npopaeafu nofpeufenk. Ropa npekpafufu cnopu u noeepuyfucn nuuor ue k peanuuocfu peknaruoro pena, a k peanuuocfu puuka. Fpe e Poccep fenepu, korpa ou uar fakf uyeu? Korpa rocnopuu Pues roeopun o for, fo uyuo ofnuafucn, rup un fuxur recfekor. Fnoanuuan koukypeuuun ee ue cyecfeoeana. B pecfeufenuuocfu, no ceropunuuur cfaupapfar, koukypeuuuu eooe npakfuecku ue uno. Kouuenuun foro, fo uyuo ufu yuukanuuur unu ofnuuur of ppyrux ropaspo onee eaua e 2000 ropy, er e 1960. B fo epern kak cnopu o for, "npopaeafu unu ue npopaeafu" npoponanucu, euesanuo uacfan Hoeu Mupoeo Ropnpok. Ceropun npopau ruorux kornauu npeeuuakf ropoeo uauuouanuuu eanoeo npopykf uekofopux cfpau. Repeue 500 rnoanuuux kornauu npepcfaennkf 70 npoueufoe rupoeo foproenu. Rornoeuue u cnunuue npucyfcfeyef eespe, u orafue cfauoenfcn ee orae u onuue. Koukypeuuuu ue fonuko onuue, sfo onee ecfokan u yruan koukypeuuun. Oeuu acfo sfa uoean koukypeuuun roef ucnonusoeafu fof qakf, fo nokynafenuckoe noeepeuue ue orpauuueaefcn fonuko nkpuru u ux poxoparu. Ouo fake saeucuf of foro, uackonuko nofpeufenu ueypoenefeopeu cyecfeykuru npepnoeuunru. Repnm mar n noc1poeuuu peupa Oeuu ruoro kuur uanucauo o peupuure, uo nuuu ueruorue roeopnf o puqqepeuuuauuu. A ecnu o ue u ynoruuaefcn, aefopu pepko saxopnf panuue pasroeopoe o for, puqqepeuuuauue eauo sauurafucn. Paccrofpur Young & Rubicam, oeuu onuuoe u fanaufnueoe rupoeoe peknaruoe areufcfeo, kofopoe paspaofano cucfery nop uaseauuer "uayka peupa". Ouu roeopnf, fo "puqqepeuuuauun nepeuua". Oua onpepennef peup u ofnuaef ero of ecex ppyrux. Hreuuo fak popakfcn peupu, u fak ouu yrupakf, ecnu of puqqepeuuuauuu ofkasueakfcn. (Mu pecfeufenuuo nonaraer, fo ouu npaeu). Ho erecfo foro, fou pecfeufenuuo yrnyufucn e sfy fery, ouu ucfpo nepeknkakfcn ua fakue eonpocu kak peneeaufuocfu, oueuka, suauun u ropynnfopu cunu peupa. A ru, popue ufafenu, nnauupyer sarnnuyfu panuue. Ecnu of puqqepeuuuauuu saeucuf usuu u crepfu peupoe, ru yecfeyer, fo oua cfouf foro, fou eu saunnucu uccnepoeauuer sforo npeprefa rnye. (Cfapuua Poccep xofen u, fou ru cpenanu ureuuo fak). Kak naxuo m1u ppyruu Buop us ruorux eosrouocfe ecerpa ocuoeau ua ofnuunx, ckpufux unu neuux. Rcuxonoru nopepkueakf, fo neuo puqqepeuuupoeauuue ofnuun, npuensauuue k npopykfy, roryf ynyuafu narnfu, fak kak roryf ufu uufennekfyanuuo ocosuauuu. pyruru cnoearu, ecnu eu peknarupyefe npopykf, eu ponuu ykasafu nofpeufenk npuuuy, no kofopo ou euepef sfof npopykf. Ecnu eu roefe opuoepereuuo ee u paseneu nofpeufenn, ofnuuo. K uecacfuk, peno e for, fo ruorue peknaruku ue ocosuakf ueoxopurocfu npepocfaeufu nofeuuuanuuory knueufy yuukanuuoe foproeoe npepnoeuue. Eonuuan acfu sfux nkpe cufaef, fo npopaeafu - sfo ue kpyfo, u fo nkpu eocnpuuurakf fonuko fe kornauuu, kofopue ue nufakfcn ur fo-nuo uaensafu. Kpore foro, ruorue yfeeppakf, fo e npopykfe acfo ue cyecfeyef pocfafouux "ofnuu" pnn foro, fou uno o er roeopufu. Opuako ouu uruopupykf fof qakf, fo upaeufcn nkpnr fo, fo ur fo-fo uaensueakf, unu uef, e rope euopa nofeuuuanuuu knueuf no-npeuery ucnufueaef nponeru c npuunfuer peueuun o for, fo nokynafu unu ue nokynafu. pyruru cnoearu, anufepuafueu nennkfcn uu er uuur kak cupuer pnn npuunfun peueuu. Pkoe peueuue ueoxopuro npuunfu. Kak nkpu npuuurakf peueuun Rcuxonoru ruoro paccypakf o for, kak nkpu peuakf nponeru. Ouu npuunu k rueuuk, fo efupe qyukuuu yacfeykf e npouecce: uufyuuun, ruuneuue, yecfeoeauue u oyeuue. Pkpu urekf feupeuuuk pykoeopcfeoeafucn e npuunfuu peueuu opuo us sfux qyukuu. aeafe nocrofpur ua sfu qyukuuu c foku speuun npopa. uqqepeuuuponauue pnn "nopcosua1enuumx" Pkpu, kofopue ucnonusykf uufyuuuk, kouueufpupykfcn ua eosrouocfnx. Ouu userakf pefane u crofpnf ua eck kapfuuy uenukor. Tako fun nkpe c onuuur nouurauuer ofuecefcn k cfpaferuu puqqepeuuupoeauun, ocuoeauuo ua for, fo eau npopykf nennefcn cnepykur nokoneuuer e ceoe kaferopuu. Korpa cospafenu Advil nosuuuouupoeanu ceo uoeu uynpoqeu kak "npopeuuyfoe nekapcfeo npofue onu", ouu puqqepeuuupoeanu cen ureuuo e uanpaeneuuu nkpe, eocnpuuurakux eck kapfuuy uenukor. "Ropcosuafenuuue" nkpu oeuu uufepecykfcn fer, fo ecfu uoeeuukoro. Rosfory npopau fakur nkpnr nennkfcn oeuu sqqekfueuur cnocoor npepcfaeneuun uoeoro funa npopykfa. uqqepeuuuponauue pnn "umcnu1ene" Mucnufenu auanufuuu, fouu u noruuu. Ouu enapekf onuuur konuecfeor uuqoprauuu, acfo uruopupyn srouuouanuuu unu yecfeeuuu acnekf cufyauuu. Xofn ouu roryf nokasafucn esanocfuuru unu ueeuurafenuuuru, sfo ue coecer fak. Ouu pyrakf (fun Feupu Kuccuupepa). Takue nkpu eocnpuurueu k norueckur apryreufar u qakfar e ofuoueuuu npopykfa. Ofnuufenuuan cfpaferun BMW kak "rauuuu pnn eopeuun" ckopee ecero npekpacuo paofana pnn fakux nkpe, ocoeuuo korpa kornauun npepcfaennna ux euurauuk fakue qakfu kak sprouoruuu pusau, raueepeuuocfu, ue yfneneuuu peurafenu u ruoecfeo ofefoe o for, kak eepef cen aeforounu npu eopeuuu. uqqepeuuuponauue pnn "uync1neuumx" -yecfeeuuux nkpe uufepecykf yecfea okpyakux. Hr ue no pyue uufennekfyanuuu auanus, ouu pykoeopcfeykfcn ceouru curnafunru u aufunafunru. Hr upaeufcn paofafu c nkpuru u ouu oeuu nonnuuu. Tako fun nkpe nennefcn upeanuuo aypufopue pnn peknaru of fpefuero nuua, korpa skcnepfu cepuesuo euckasueakf ceoe rueuue. Karnauun Miracle-Gro, kofopan puqqepeuuupoeana npopykf kak euop skcnepfoe, una upeanuua pnn yecfeeuuux nkpe. Kpacueue nkpu e okpyeuuu kpacueux ueefoe, pacckasueakue o ypecax Miracle-Gro, unu eepuo cfpaferue. uqqepeuuuponauue pnn "omymammux" Oyakue nkpu eupnf eeu fakuru, kak ouu ecfu u c onuuur yeaeuuer ofuocnfcn k qakfar. Ouu rnyoko epakfcn e pefanu u pepko penakf ouuku. Ouu ycneuuo npureunkf uyuyk eeu e uyuo cufyauuu. Ofnuufenuuan cfpaferun nupepcfea Herz (Ecfu Herz u ue fonuko) nennefcn npekpacuo nporparro pnn oyakux, kofopue uucfuukfueuo suakf, fo Herz pecfeufenuuo nennefcn uorepor opuu. (eapuafu nnfu nef pacckasoe o for, fo ouu nennkfcn uorepor opuu, ue pasppaaef). nn uux Herz pecfeufenuuo nyuu, sfo nopckasueaef sppaeu crucn. Cnepyef ofrefufu, fo nkpu acfo npepcfaennkf coo crecu sfux qyukuu. "Ropcosuafenuuue" u "-yecfeeuuue" ue opopnkf cnuukor ruoro pefane. "Mucnufenu" u "Oyakue" paofakf c onuuur konuecfeor uuqoprauuu. Ho ece ouu nufakfcn npuunfu peueuue no noeopy foro, fo kynufu, fer unu uuur cnocoor. Bm uoxe1e puqqepeuuupona1u nce, u1o yropuo Teopop Peeuff, rypy rapkefuura u Fapeappa, uanucan kuury, osarnaeue ee "Mapkefuuroeoe eoopaeuue". Ou onpepeneuuo cfonn ua cfopoue Poccepa Puesa, korpa yfeeppan e efeepfo rnaee ceoe kuuru, fo eosrouo puqqepeuuupoeafu ece, fo yropuo. Ero rueuue cocfouf e for, fo npopykfu ponuu ufu ycuneuu nyfer npepnoeuun nofpeufennr onuuero, er, no ux rueuuk, ur uyuo unu er ouu oupakf nonyufu. Sfo suauf, fo roryf npepnarafucn, uanpurep, pononuufenuuue ycnyru unu rapaufuuoe ocnyueauue. General Electric penaef sfo, paean coeefu ceour knueufar, kak penafu repyuapopuu usuec. Kpore foro, kornauun npepnaraef ceour knueufar rapaufuuoe ocnyueauue, e pesynufafe ero ur ue npuxopufcn copepafu e ceoer ufafe peroufuue purapu. Otis Elevator ucnonusyef puaruocfuky ua paccfonuuu kak cnoco puqqepeuuupoeafu cen. B sarpyeuuux oqucuux spauunx, rpe ocnyueauue u perouf nuqfoe nennefcn opuur us carux ueypouux roreufoe pnn apeupafopoe u ux nocefufene, Otis ucnonusyef eosrouocfu ceoe ypaneuuo puaruocfuku pnn foro, fou npepckasueafu eosrouue ueypocfea e censu c nonorko nuqfa. Kornauun nocunaef ceoux cnyaux, kofopue eunonunkf npeeeufueuoe ocnyueauue eeepor, korpa nuqfu ucnonusykfcn reuuue ecero. Oral-B usopena rouu ucfouuk puqqepeuuuauuu naropapn syuo efke, kofopan cara pacckasueaef nofpeufennr o for, fo uyuo kynufu uoeyk (sanafeufoeauuan ronyan kpacka e cepepuue efuuu). uqqepeuuuponauue no1peu1enuckux 1onapon ae rup npopykfoe nufauun uauen cnocou puqqepeuuupoeafu cen u fakur opasor cospafu yuukanuuoe foproeoe npepnoeuue. Hx ycneuuan cfpaferun roef ufu cyrrupoeaua e nnfu nyukfoe: 1. Hpeufuquuupy. Ouuue auauu cfanu auauaru nyuero kaecfea sa cef uakneueauun ua uux raneuukoro nena Chiquita. Dole cpenana fo e caroe c auauacaru, uakneue ua uux ceo nen, fo e caroe cpenanu c canafor, nonoue kapu koau e ucfu nakef Foxy. Koueuo, ear npupefcn safer oLncuufu nkpnr, noery ur cnepyef uckafu ureuuo sfu nenu. 2. Repcouuquuupy. Rapeuu no ureuu 3eneuu Furauf (Green Giant) cfan ofnuuer uenoro cerecfea oeoe e pasnuuux ynakoekax. 4peuk Reppk cfan kpyfur ryukor, cnpnfaeuurcn sa ueuur uunneukor. 3. Cospafe uoeu knacc. Pkpu, foproeaeuue puunru, xofenu npueneu euurauue k ofnuuo of ppyrux, onuuo puue. Ho erecfo foro, fou uaseafu ee npocfo "onuuo", ouu npupyranu e urn: puuu Crenshaw. Tyson xofena npopaeafu raneuukux uunnnf, fo seyuf ue cnuukor npuenekafenuuo. Rosfory kornauun npepcfaeuna kyp Cornish. 4. Hsreuufe urn. Huorpa eaue uaseauue seyuf uepocfafouo npuenekafenuuo, fou npopykf c fakur uaseauuer xofenocu u nonoufu e pof. Kak kufacku kpuoeuuk, uanpurep. Ho usreueuue uaseauun ua qpykf kueu, euesanuo ofkpuno rupy, fo cyecfeyef uoeu nkuru ur qpykf, kofopu ece xofnf nonpooeafu. 5. Repenosuuuouupyfe kaferopuk. Ceuuuua una ecero nuuu rncor ceuuuu ua npofneuuu ruorux nef. Bcero nuuu snue pyxu e eupe kapfuuok, usopaaeuux ueonuuux seepukoe, eanneuuxcn e rpnsu, unu usruauu us cosuauun. 3eepuku ecero nuuu eckounu ua kypuuue uacecfu u cfanu "ee opuur enur rncor". Oeuu xopouu uar, korpa kpacuoe rnco cfano nponero e eocnpunfuu. Tar, rpe ecfu enauue, uapefcn cnoco puqqepeuuupoeauun.
Fnana 3. Hsope1euue USP sauono
Y Poccepa Puesa uno enauue puqqepeuuupoeafu. Ho copok nef uasap nyfu k ofnuuk ouuo un ocuoeau ua ocnsaero pasuuue repy npopykfaru. Ouuo ou eknkan npeuryecfeo, kofopoe rouo uno nopepkuyfu, nyfer cpaeueuun c koukypeufaru. "Oceeaef eaue puxauue e fo epern kak ucfuf eauu syu", rnacun cnorau syuo nacfu Colgate. (Fopu cnycfn Crest poaeuna e ceok syuyk nacfy uurpepueufu, kofopue oponucu c kapuecor, u saxeafuna sfo USP.) "Crueaef sanax c fena", oLneuno runo Lifebuoy e 1950-x. Ha caror pene, nkoe runo crueaef sanax c fena, uo Lifebuoy nepeur nounna sfo u saxeafuna sfof acnekf. (Rose ru noroeopur o sfor noppouee). "Hauu yfunku rokfcn nop cfpye eopu", ureuuo fako una foka ofnuun of nereupapuoro konupafepa Knopa Xonkuuca, kofopu npopeuran nueo ceoero knueufa. (Sfo ue uoeo, ua nkor nueoeapeuuor saeope penakf fo e caroe. Ho ou un nepeur, kfo saneun o sfor rurueuueckor acnekfe). Rpocfan uayka una ua cfopoue ruorux kornauu e fe epereua. Anacin, uanpurep, rorna npepnarafu ceok yuukanuuyk "koruuauuk uurpupueufoe" kak npeeocxopnyk npocfo acnupuu unu acnupuu c yqepor. Bpau rornu oLncuufu, fo koruuauun uurpepueufoe Anacin urena sqqekf, ofnuuu of foro, kofopu ouuu acnupuu npouseopun ua enoeeecku oprauusr. H1o npousomno? Ceropun ropaspo cnouee cospafu USP unu ofnuue npopykfa unu ero npeuryecfeo. B pesynufafe onuuan acfu yacfuukoe puuka nepeunu k ppyrur kouuenuunr. -acfuuo sfo npoucxopuf us-sa orporuoro konuecfea uoeux npopykfoe. Ouu safyrauueakf cosuauun eosseauunru, kouqnukfykuru repy coo u uesuaufenuuuru fokaru ofnuun. ("Hfak! Ceeu rnfuu renu npepofepaaef opasoeauue syuoro karun, ureef npekpacuu ekyc".) -acfuuo sfo npoucxopuf us-sa foro, fo konuecfeo ofeefoe koukypeufoe e cfune "n foe" oeuu eenuko. Koukypupykue npopykfu cfauoenfcn ece onee u onee noxou ppyr ua ppyra. Texuonorun ceropun noseonnef koukypeufar pasopeafu eau npopykf ua acfu, npuseafu uueuepoe u cocfpnnafu nopouu npopykf ee po foro, kak eu eocnonusoeanucu uaucor ycfauoeufu ceok yuukanuuocfu. -acfuuo sfo npoucxopuf us-sa ckopocfu. Ropyrafe o fako kornauuu kak Intel, kofopan yeenuueaef uakonneuue pauuux u paoue xapakfepucfuku eeropuo u ueeeponfuo ucfpo. Ropyrafe o usuece noprysuukoe, e kofopor uoeue npopykfu eupueakfcn ua puuok ue pee, er kapue nonropa. Y onuuuucfea kornauu uef epereuu, fou noueafu ua naepax. Korpa eu euueaefe, sa cef foro, fo eepueeuo usopefaefe fo-fo uoeoe, fpypuo ofnuafucn of ppyrux fonuko sa cef foro, fo car eau npopykf ofnuaefcn of ppyrux. ec1nu1enuuo nu ou "uonm"? B 1987 ropy, e coofeefcfeuu c ofefor Market Intelligence Service Ltd., noneunocu 14,254 uoeux npopykfa, kofopue euunu ua puuok Coepuueuuux Lfafoe. K 1998 ropy sfo ucno eupocno po 25,181. nn foro, fou rouo uno nyue npepcfaeufu cee sfo konuecfeo, ckaer, fo sfo suauf, fo 67 uoeux npopykfoe eepueeuo nonennnocu ua puuke. Hnu fo kapu ropop, nocenok unu pepeeun e Arepuke rornu cfafu enapenuuaru ceoero uoeoro npopykfa. ("opo noanoeafu e Eaqqopp Cufu, popuuy uarnyun Buttermilk"). Ho y uoeux npopykfoe konuecfeo ue osuaaef kaecfeo. Heeeponfuoe pasuoopasue sforo nofoka nocuouoe, cuapou u npucnoconeuu ue osuaaef npopuea. Sfo ecero nuuu ueeunfuu uyr, kofopory uukorpa ue oqoprufucn e cnoea. Makn Packu uankpan sa cueuo, ua kofopo nonennnucu uoeue npopykfu e feeuue peapuafu opuoro ropa. Ou nennefcn apeokafor no nafeufar e kornauuu Merchant & Gould e Muuueanonuce. "Eonuuuucfeo uoeux npopykfoe sfo renou, - roeopuf ou. - Ouu ue nennkfcn uacfonuru usopefeuunru, er pecfeufenuuo poneu nennfucn nafeuf. Sfo npocfo uesuaufenuuue, fpueuanuuue ycoeepueucfeoeauun. H sfo cunuuo oneraef koukypeufy euxop ua puuok co ceour cocfeeuuur "pyuucfuru nysupukaru" unu "fpouur kpaer" unu er-uuypu ppyrur". ocfafouo o npopykfoeux ofnuunx. ecfeufenuuo nu ou saueu? Rafeufuan saufa roef ufu poeonuuo cunuua, ecnu npepnonoufu, fo eu pecfeufenuuo enapeefe uoeafopckur usopefeuuer. (ae uekofopue xupyprueckue onepauuu unu sanafeufoeauu). Hnu eu roefe okpyufu cen pocfafouur konuecfeor uoeux ufyek, fou saruafu eauero koukypeufa e eseuxopuoe nonoeuue. Paccrofpur eouu noprysuukoe cfourocfuk 4 runnuappa ponnapoe, e kofopux yacfeykf okono fucnu nafeufoe, (u nofu cfonuko e apeokafoe), kofopue oxeafueakf ece - of nefenu pnn sakpenneuun Velcro po konuecfea nnacfuka e snacfuuux rauefax eokpyr uor. Bepufe unu uef, usuec noprysuukoe nennefcn opuur us carux acfo ynoruuakuxcn e auuanax kpo Rafeufoe u Toproeux rapok. ea rnaeuux koukypeufa e onacfu noprysuukoe, Procter & Gamble u Kimberly-Clark pae poroeopunucu npekpafufu cypufucn no noeopy nafeufoe u nepekpecfuo nuueusupoeafu cnopuue nafeufu. Brecfe ouu ye koufponupykf fpu efeepfux puuka noprysuukoe. Tenepu ouu roryf noufu ceoux onee renkux koukypeufoe sa cef eunnaf ponnfu sa cneuuanuuue "rauefu", kofopue ue pakf sfur epfoeur noprysuukar npofekafu. Hfak, ypaku, yecfeyefe nu eu, fo ear ceropun ceefuf ypaa? Fofoeu nu eu pocufucn e opuy sa pefckue nonku c eauur uoeur npopykfor? Ecnu pa, fo ypufe rofoeu k fory, fo onuuue pnpu uafpaenf ua eac ceou nafeufu u ceoux apeokafoe. Ho ecfu u npunfuu ckpnpus. Takoro popa npepeapufenuuoe nafeufoeauue u apeokafckue ynoeku nennkfcn ucknkeuuer, a ue npaeunor. "Bo ecer usuece nofpeufenuckux npopykfoe, - nuuef Wall Street Journal, - npouseopufenu uepoporux porauuux peupoe ouuo nusko nopupakfcn k nafeufoeauuur npopykfar, korpa nufakfcn konupoeafu uoeue upeu, uo ue kpapyf ux e npnror crucne cnoea". Sfo noppaauun, kofopue cueakf ueuy, coenapakf no eupy unu ekycy. Opuu pufaucku npoqeccop rapkefuura pacckasueaef o sfor cnepykur opasor: "Rocnepuue ueckonuko fpeoeafenuuux nef sacfaeunu uac sayufu ucfuuy o for, fo ueoxopuro uoeafopcfeo, fo uyuo onapafu koukypeufuur acnekfor. Ho korpa ru pecfeufenuuo saxeafueaer nupepcfeo, ru eupur, fo uaue npeuryecfeo epereuuo. Roery? Rofory fo uauu koukypeufu paofakf nop fer e carur paeneuuer, u ouuo urekf fe e carue pecypcu". Kak ouu penakf sfo? Mouue uoeue kornukfepuue fexuonoruu noseonnkf ur nocfeneuuo, runnurefp sa runnurefpor, packpufu eauy uoeyk upek, a safer ckonupoeafu ee. Auanusupyn ux po cauo cuep1u Huorpa rauun auanusupoeafu u pasupafu koukypeufoe no kocfokar roef pasopafu ux ua acfu e npnror crucne cnoea. Yuukanuuan foka ofnuun, ecnu fakan korpa-uuypu cyecfeoeana, ue ureef uauca. Poepf MakMaf nennefcn ueuur pykoeopufener Colgate-Palmolive, a fenepu koucynufaufor. Ou nkuf pacckasueafu ucfopuk o for, fo cnyunocu, korpa uarnyuu nop uaseauuer Wash & Comb ycneuuo euuen ua puuok fecfupoeauun. Ou oean nukeupupoeafu nyfauuuy. Koukypeufu unu oeuu sauufepecoeauu. 3afer MakMaf uaan pecfeoeafu. "Mon koucynufauuouuan qupra cara sakynuna okono 3 fucn nysupukoe c uarnyuer ua puuke e Afnaufe, - pacckasueaef ou, - B pesynufafe Wash & Comb cfan eurnnpefu kak uacfonu noepufenu. Ho ero nokynanu ue uacfonue nofpeufenu. Sfo penanu ppyrue yacfuuku puuka. Korpa ucfopun euuna uapyy, oua urena sqqekf pasopeaeuecn oru". To e caroe cnyunocu, korpa kornauun Hunt-Wesson, kofopan enapeef koponer non- kopua Orville Redenbacher, npoeena "uccnepoeauue" uoeoro peupa nop uaseauuer Cracker Jack Extra Fresh. Cnepea ouu oucfunu nonku rarasuuoe. 3afer ouu noexanu npnro ua cknap Garnd Union u ckynunu ece. Tak ouu penanu ue opuu pas. (Cofpypuuk cyneprapkefa ckasan, fo ouu unu epuucfeeuuuru nkpuru, kofopue nokynanu sfof npopykf). Heypueufenuuo, fo Cracker Jack Extra Fresh nonuyn, korpa o sfor cfano useecfuo. Hunt- Wesson nepecfana nokynafu ero. He1 uuuero uenosuoxuoro Mu ue ckasanu, fo puqqepeuuuauun npopykfa nennefcn ueeunonuurur nyfer pocfueuun ofnuun. Mu npocfo roeopur, fo sfo uenpocfo. Kapue ueckonuko nef Gillette usopefaef pufue sauoeo. Ouu cpenanu sfo co ceoe pufeo c peyrn neseunru (Trac II), perynupyero pufeo (Atra), pufeo c peurakurucn neseunru (Sensor), a fenepu c pufeo c fpern neseunru (Mach 3). Ecnu crofpefu noeepxuocfuo, fo Mach 3 ecero nuuu uoeu npopykf. Ecnu sarnnuyfu rnye, fo ru yeupur fnenyk paofy u cfpacfu kornauuu, kofopan perynnpuo penaef ycfapeeuuru ceou nocnepuue ecf-cennepu. Mach 3 nofpeoean enoeuu pasrepor e 750 runnuouoe ponnapoe po foro, kak nepeoe neseue uno npopauo. Rpopykf okpyeu nako us fpupuafu nnfu nafeufoe, cpepu kofopux ecfu nafeuf ua "nocnepoeafenuuo eupoeueuuue" neseun, korqopfuue kpan pnn foro, fou reuuue "fnuyno" u npopeuuyfoe peueuue "nepepuero ufuqfa". (3eyuf ckopee kak npo Ferrari, er npo npucnoconeuue pnn cpueauun efuuu). Kakoeu pesynufafu ecex sfux usopefeuu u ycunu? onn puuka eo enauor pufue, kofopan rpauuuf c ueeosrouur. Bof sfo u ecfu puqqepeuuuauun. Ynyuafu, ropepuusupoeafu u usopefafu sauoeo Ta e kornauun, fa e fexuonorun. A npopykf ppyro. Rpouseopufenu syuux efok Oral-B ue eunycfun uu opuo uoeo efku e feeuue peapuafu ceru nef, noka Gillette ue kynuna kornauuk. Gillette uaunna 150 enoeek, kofopue saunnucu usyeuuer ypaneuun syuoro karun. Pesynufafor cfan nofok uoeux npopykfoe, e for ucne u syuan uufu, cpenauuan us nafeufoeauuoro eonokua u ux sauurakan nepeoe recfo e kaferopuu syuan efka Advantage. Ecnu eu pyraefe o for, fo kakoe-fo kaecfeo npopykfa nennefcn pnn eac nyfer k ofnuuk, ear ypef nonesuo usyufu ropenu noeepeuun Gillette. Ynyuafu, ropepuusupoeafu u usopefafu sauoeo. pyruru cnoearu, upufe paneko, uuae nyue ocfaeafucn ua recfe. -acfo npoucxopuf fak, fo kornauuu ofenekakfcn of ceoero ofnuun. Volvo nepeo saxeafuna kouuenuuk esonacuux rauuu kak ceoe npopykfoeoe ofnuue. Oua npepcfaeuna ueckonuko upe, ycunueakux esonacuocfu, fakux kak ropynuuan koucfpykuun, nopyuku esonacuocfu no cfopouar u nopeuuue qapu. Ho e nocnepuue ropu qupra sanaspueaef c esonacuo upee nepepuero npueopa u nonuoro npueopa. Ceropun, korpa nnouuu uauuakf pasroeop o uoeux snekfpouuux npucnoconeuunx esonacuocfu, Volvo ypapunacu e kapuonefu u kyne, kofopue coecer ue kayfcn esonacuuru. Kornauun ofeneknacu of foro, e er cocfonno ee ofnuue of ppyrux. Fopnuu umnneuok u kpy1an uysmka Uunneuok e cneuunx nennefcn ropuur uoeur npopykfor. Popeys Chicken nopaef ocfpux apeuuux uunnnf e cfune Cajun. "Mu npuunu, fou cnacfu Arepuky of npecuux uunnnf", roeopufcn e ux feneeusuouuor peknaruor ponuke. Peknaruu kpef Popeys ccofaennef 12 runnuouoe ponnapoe, oeuu rano no cpaeueuuk co ceour ruraufckur koukypeufor, Colonel. Ho ofnuue ux npopykfa oeuu cunuuo eupaeuo, pocfafouo pnn foro, fou oofu Church's Chicken u Chick-Fli-A u eufu ua efopoe recfo no npopaar e pecfopauax, cpasy sa KFC. Papuo Bose Wave ee opua eenukan upen. "Ouo kaefcn raneuukur, - rnacuf peknara, - po fex nop, noka eu ue eknkufe ero". Sfo papuo, ue noxoee ua ppyrue. Meuuue, er afou xnea, ouo npouseopuf orafu, sanonunku npocfpaucfeo seyk. Kak? 3eyk npoxopuf epes ceruqyfoeu akycfuecku sanafeufoeauuu eonuoeop, ceepuyfu euyfpu npueruuka. Sfof ocfpoyruu npopykf npueen Bose, kornauuk, kofopan ye cufanacu opuur us carux yeaaerux ureu e usuece seyka, k uarpape "3a nyuyk uoeuuky" ypuana Popular Science. Rpopau upyf oeuu xopouo, pae ue crofpn ua eucokyk ueuy e 349 ponnapoe sa ufyky. B nocnepuu pas, korpa ru saxopunu ua caf Bose, ru yeupenu cnoea ua nauke sakasa: "Rpocur yecfu - us-sa pacfyero cnpoca pocfaeka foeapa roef saunfu of efupex po uecfu uepenu". Hap npopyk1ou u npeuuymec1nou Rpofnuyf nu koukypeufu ceou korfucfue nanu k uunneuky e cneuunx u kpyfory seyky? Ckopee ecero pa, ecnu eu eepufe saknkeuuk fpex pufauckux npoqeccopoe. B cfafue, onynukoeauuo e ypuane Journal of Advertising Research, ouu nuuyf: Roppaauue ocfaefcn poruuupyku cuno e koukypeuuuu. Eufu koukypeufocnocouur suauf eopafu ycnex opuoro us koukypeufoe. Takan urufauun ue orpauuueaefcn uesuaufenuuuru npopykfoeuru paspaofkaru (nueean copa e syuo nacfe unu ponrocpouue uueecfuuuu c rapaufue eosepafa), uo ofuocufcn pae onee acfo k ocuoeuur npopykfoeur xapakfepucfukar (ece ocuoeuue aeforounu ponuu ufu ucfpoxopuu, esonacuu, skouoruuu, u fak panee). Kak eu eupufe, usopefeuue u safer ypepauue pecfeufenuuo ofnuakerocn of ppyrux npopykfa nennefcn fneno paofo. Ho sfo eunonuuro. Rpepynpexpeuue Tepa Renu11a Bosepaancu k opuory us ofuoe-ocuoeafene rapkefuura, Tepy Peeuffy us Fapeappa, opafurcn k ero kuure 1991 ropa "Mucnu o reuepreufe" (Thinking About Management): uqqepeuuuauun nennefcn opuur us carux eauux cfpaferueckux u fakfueckux eupoe penfenuuocfu, kofopur kornauuu ponuu nocfonuuo sauurafucn. Sfo uenpepueuu npouecc. H ece rouo puqqepeuuupoeafu, pae fak uasueaerue "nofpeufenuckue foeapu", fakue kak uereuf, repu, ryky, peuuru, rpys, nepeeosuru aeuafpaucnopfor, cfpaxoeauue cypoe. Hef fako eeu kak "nofpeufenucku foeap", ecfu fonuko nkpu, kofopue pyrakf u pecfeykf fak, kak ypfo ouu ecfu. Aconkfuo ece rouo puqqepeuuupoeafu, kak sareeuo euue, u ece ouuo fak u npoucxopuf. Ropyrafe o rune, nuee, aukoeckux uueecfuuunx, kpepufuux kapfokax, cknapupoeauuu cfanu, cnyax epereuuo norou, opasoeauuu. Hef npuuu pnn nko kornauuu sacfpeeafu e noeyuke nofpeufenuckux foeapoe, uaecerpa saensuye e koukypeuuuu fonuko no ueue. Hcfopuecku, kornauuu, kofopue ecfaeanu ua nyfu paofu fonuko c nofpeufenuckuru foeaparu u ocfaeanucu ua uer, pae ecnu ouu cunuuo cuuanu ceou uspepku, ecerpa ucesanu. B rnaeax, kofopue pyf uac enepepu, ru uccnepyer pkuuy nyfe, kofopuru cfouf cnepoeafu, u paccrofpur uapnpy c npopykfaru ee u ycnyru. Ho cnepea, ueckonuko enfux qnakoe npepynpepeuun. Ecfu upeu, kofopue eurnnpnf npuenekafenuuo, uo epnp nu croryf sacfaeufu eac ofnuafucn of ppyrux.
Fnana 4. Kauec1no u opueu1uponauuoc1u ua knueu1a pepko uory1 c1a1u o1nuuu1enuumuu upenuu
Ecnu eu ueefe unu paofaefe e Huk-epcu, eu roefe euupafu us cofeu aukoe. Orporuue auku, fakue kak Chase, urpoku cpepuero pasrepa, fakue kak Commerce, recfuue auku, fakue kak Columbia Savings. Kak e nofpeufenu euupaef recfo, fou enoufu ceou cepeeuun? Rufancu noepufu e sfo ppake, ua papuo eucfynaef Eo Kokc, npesupeuf Summit Bank, auka c kanufanor e 20 runnuappoe ponnapoe. Bof ero upeu: o Mu ecerpa uer nyuu cnoco ocnyufu eac. o nn uac uef cnuukor raneuukux knueufoe, ru cnyuaer ecex. o Hu opuu uau cnyau ue cufaef cen cnuukor eauur, fou eucnyuafu eac. o Mu crofpur eucoko. Hseuuu, Eo, uo sfu upeu ue ypyf cnacufenuuu e eucoko koukypeufuor rupe. Bauu koukypeufu ufanu fe e carue kuuru u usyanu fe e carue npeprefu. nn knueufoe ecex aukoe e rupe eucokoe kaecfeo u xopouee ocnyueauue nennefcn caro coo pasyrekurcn, a ue npunfuo ueoupauuocfuk. pyruru cnoearu, kaecfeo ceropun npuuuraefcn kak pauuocfu, a ue kak ofnuue. 3uafu u nkufu ceoux knueufoe - ouuoe, a ue us pnpa eou euxopnee peno. Boua sa kauec1no a, e 1990-e ropu paseepuynucu uacfonue eouu sa kaecfeo. Pupepu usueca fpeoeanu cospauun cpepcfe u refopoe, pnn ero usrepeuun. Apruu akaperukoe rapuupoeanu c kuuraru uanepeeec u eckoueuuru pearu o for, kak onpepenufu, npepckasafu u norafu ueynoeuroe cospauue nop uaseauuer kaecfeo. Ouu npoponanu eeafu, npopupancu ckeosu naupuuf akpouuroe u uoeoropuux cnoe: Ceru cfapux cpepcfe, Ceru Hoeux uucfpyreufoe, TQM, SPC, QFD, CQL u ee ruoecfeo pasnuuux koruuauu us fpex yke, kofopue rouo uno nocfaeufu pnpor. Tonuko e 1993 ropy uno uspauo 422 kuuru co cnoeor "Kaecfeo" ua onoke. Ceropun ux enonoeuuy reuuue. (Haeepuo, ru euurpanu eouy.) Hccnepoeauue sa uccnepoeauuer ceropun nopfeeppakf, fo nofpeufenu eupnf ynyueuue kaecfea noeckpy. Aeforounu penakf nyue. Heonuuue npuopu cnyaf ponuue. Kornukfepu eunyckakfcn c uucfpykuunru no nonusoeauuk ua npocfor aurnuckor nsuke. Pepakuuouuu pupekfop couuonoruecko qupru Roper Starch Worldwide oLncunef sfo cnepykur opasor: "Bce peupu ceropun ponuu paofafu onee cfapafenuuo, fou npopeurafucn enepep. Ouu npoponakf nopuurafu cfaeku, fou ypoenefeopufu uypu nofpeufene. Rofpeufenu ocfaefcn koponer. H ue noxoe, fo nonoeuue roef ckopo usreuufucn. Rofpeufenu ue cuusnf fpeoeauu, fak kak ypoeeuu skouoruku noeuuaefcn. Ouu fonuko cfauoenfcn ece onee fpeoeafenuuuru". K1o nmurpmnae1 c kauec1nou? Kfo us uac ue payefcn nyue cpenauuory npopykfy unu rapaufuu ua ofcyfcfeue peqekfoe? Ho pasee kaecfeo nnafuf? Rpucnuue ece paeuo ocfakfcn ua ero cfopoue. Hccnepoeauue, npoeepeuuoe Gallup pnn arepukauckoro oecfea koufponn kaecfea, ouapyuno, fo fonuko 28 npoueufoe onpoueuuux pykoeopufene ckasanu, fo pocfurnu suaufenuuux pesynufafoe e pesynufafe ceoux uuuuuafue, kacakuxcn kaecfea. ("3uaufenuuu" suauf yeenuueakykcn npuunuuocfu unu ponk puuka.) Takoe e uccnepoeauue, npoeepeuuoe Epufauckur ofpenor foproenu u nporuuneuuocfu, ouapyuno, fo e 86 npoueufax ocnepoeauuux qupr paspaofka u eueppeuue nepepoeux npouseopcfeeuuux cucfer ue cnococfeoeanu ynyueuuk kaecfea, yeenueuuk rukocfu unu eunonueuuk sapa e cpok. Eonee foro, 43 npoueufa sfux kornauu ue ynyuunu ceoe koukypeufuo nosuuuu. Ho fonuko nonufafecu cuusufu eaue kaecfeo u koukypeufocnocouocfu e ceropunuuer rupe. Ypau ear. Rofpeufenuckue oupauun uukypa ue penucu, uesaeucuro of foro, eo ckonuko oxopufcn ear noppepauue npueuuoro ur ypoeun. Boua sa yponne1nopeuue no1peu1enn Ecnu kaecfeo sfo eoua, fo ockopneuue knueufa cfauef pnn eac Aprareppouor. Rpureafenuuoe uccnepoeauue, onynukoeauuoe e Harvard Business Review, yeepnef, fo kornauuu roryf yeenuufu npuunu no kpaue repe ua 25 npoueufoe fonuko sa cef yreuuueuun uepoeonucfea knueufoe ua 5 npoueufoe. Bof sfo pa! Rpepcfaennefe, fo uaanocu e sanax sacepauu coeefoe pupekfopoe no ece cfpaue? Ceruuapu, kuuru u koucynufaufu coounu uar fucny u opuu cnoco oxaueafu, nkufu, nyckafu nunu e rnasa u npocfo yroeapueafu enoeeka, kofopu uasueaefcn nofpeufener. Har roeopunu, fo c nofpeufener uyuo cofpypuuafu. Rofpeufenu ecerpa npae. Rofpeufenu - koponu. Rofpeufenu - aoka (fonuko ue cnpauueafe, noery). Opafuan censu c nofpeufener suauf, fo nkan anoa nennefcn nopapkor pnn eac. Ynyueuue efopuuoro rapkefuura ypepuf eauero nofpeufenn po kouua ero usuu. Hayufecu pykoeopufu eo epereua fofanuuoro nofpeufenn. Sforo uno pocfafouo, fou yeecfu eac e rup, kofopu ueef ue pnn npuunu. Ha pyee eekoe, kak saknkun ypuan Marketing Management, "Rpakfuecku kapan kornauun ceropun penaef ece eosrouoe, fou ypoenefeopufu ceoux knueufoe. "Mu penaer ece, fo of uac fpeyefcn", eepueeuo noefopnkf ouu". Koueuo, cyecfeykf ucknkeuun. Takue, uanpurep, kak uauu aeuakornauuu, kofopue nefakf pocfafouo eucoko, fou pocfuu eucof qoupoeoro puuka u nepeeesfu pekoppuoe konuecfeo naccaupoe e 1999 ropy. Opuako, pnn ux naccaupoe nyuue epereua ee ue uacfynunu. Mu cnuuur nocfonuuue anou ua ceepx-pouupoeauue, uepocfafouoe recfo pnn uor, nofepnuuu ara, uenonuyk unu ueeepuo nepepauuyk uuqoprauuk o ofnoeuuux unu ofreueuuux nonefax u pasoapoeauue no noeopy runu, kofopue nponefenu acfo nefakue knueufu. Sfu runu uecnouo sapaofafu, uo npakfuecku ueeosrouo ucnonusoeafu. Rmu1e a1u uunu B 1983 ropy American Airlines npepcfaeuna nporparry AAdvantage. B fe epereua kornauun pecfeufenuuo eepuna, fo noopufenuuue runu pecfeufenuuo croryf: 1. Yeenuufu eepuocfu peupy. 2. Ofeneu y koukypeufoe knueufoe, kofopue xofnf saknkufu onee europuyk cpenky. 3. Ofnuufu American of United u ecex ocfanuuux aeuakornauu. AAdvantage ceropun ureef 29 runnuouoe neuoe no ecery rupy, e for ucne e opuo fonuko Epasunuu nonfopa runnuoua. Opuako reuepreuf ue oupan raccoeoro ofeefa koukypeufoe auanoruuuru nporparraru, a fake foro, fo nopouue nporparru ueeosrouo ocfauoeufu, opuapu sanycfue. Ceropun ece kory ue neuu, paspakf runu. aeafe npepnonour, fo eu ruoro nefaefe e paoue Faeackux ocfpoeoe. Munu, kofopue eu uanefanu, papyf ear nponyck Alona Pass of kornauuu Alona Airlines. Bu nefaefe no penar e Eaurkok? Thai Airlines npepnouf ear nporparry Royal Orchid. Ropopufe ruuyfky. Aeuakornauuu ponuu npopaeafu unefu, a ue ofpaeafu ux ecnnafuo. Rporparru pnn nocfonuuux knueufoe, npepnonoufenuuo nennkuecn europuuru pnn knueufa u caro kornauuu, urekf cnepykue ofpuuafenuuue sqqekfu: Yreuuueuue cnpoca ua unefu, sa kofopue npuxopufcn nnafufu. Yreuuueuue konuecfea ceoopuux recf npu nonefax e nonynnpuue recfa ofpuxa, fakue kak Faeau. Pasppaeuue xopouux knueufoe, kofopue, opuako, ue roryf peanusoeafu ceou uakonneuuue runu. Bof euuypeuuoe saknkeuue, cpenauuoe Peouappor Eeppu, npoqeccopor no rapkefuury u pykoeopufener kypca posuuuo foproenu e yuueepcufefe Texas A&M: "Ouu ue cpenanu oeuu eauo eeu: ouu ue puqqepeuuupoeanu noopnkue nocfonuuux knueufoe aeuakornauuu fak, fou onpaepafu safpafu u ofpuuafenuuue cfopouu ceoux nporparr. Kouuenuuk nocfonuuoro knueufa, ocoeuuo ueuoeue npeuryecfea pnn nyuux knueufoe, cnuukor nerko ckonupoeafu". Bopa nopuuuae1cn Eonee coopasufenuuu u fpeoeafenuuu nofpeufenu nopuuraef ypoeeuu pnn nkoro yacfuuka puuka. Tenepu nkan raneuukan ynouan paspaafueaef nporparry pnn nocfonuuux nokynafene. (Ronpkuuu poranukoe c kyuyfor? aeafe, n npouk eauy kapfoky.) Ouuu kornakf-puck, sakasauuu e ouuor uufepuef-rarasuue npuueaef k ear c rapaufue eosepafa peuer. (H ouu roppnfcn sfur.) Kanuqopuucku ofpen sppaeooxpaueuun nynukyef kapfoku ofefoe, e kofopux cofuu epae u onuuuu pauupykfcn e saeucurocfu of ux knuuueckux pesynufafoe u ypoenefeopeuuocfu nauueufoe. (Repeue pecnfu npoueufoe nennkfcn seesparu u uasueakfcn "nyuuru npakfukaru"). Enarocnoeeuuue epereua pnn nofpeufene, ue npaepa nu? Rpocfo cnpocufe nko kpynuu auk e Cusfne, ouapyueuu, fo ero knueufu cfanu reuee fepnuru k sapepkar ofeefoe ua anou u paspeueuue nponer. B pesynufafe ofkpoeeuuux uufepeuk un uapeu ofeef: Nordstrom. Mecfuan cefu yuueepcanuuux rarasuuoe, co suareuufur ceoe uaensueocfuk ypoeuer ocnyueauun usreuuna ofuoueuue knueufoe k aukoeckory ocnyueauuk. Rpepcfaeufe, fo eu auk. -fo eu roeopufe ceour knueufar? "Tak penakf e Nordstrom. Roruufe, fo ru ecero nuuu auk". Ecnu knueuf ye oupaef onuuero, fo, fo eu ypefe euxopufu us cen, ocnyuean ero, ue npuuecef ear onuuux pueupeupoe. Baue cfapauue npocfo noseonuf ear ocfafucn e urpe. H, repy npour, ece eauu koukypeufu fake nufakfcn nonkufu eauux knueufoe. Muq ae ycnex no ukane nperuu kaecfea Malcolm Baldrige National Quality Award unu pae nonyeuue sfo uarpapu caro no cee ue rapaufupyef ear ycnexa. Rpusepu Baldrige Award eupenu, kak koneanucu ueuu ua ux akuuu, nepeueanu sapepku e paspaofke npopykfoe u fepnnu peuuru ua uoeux npepnpunfunx. Benuku ruq rapkefuura e 1990-e ropu rnacun, fo urpa uasueaefcn "ycnyufu knueufy". Muorue rapkefonoru ueyf e npuspauor rupe. Ouu eepnf e qaufasuk peecfeeuuoro puuka. Sfo noeepue, fo rapkefuur nennefcn urpo peyx urpokoe, e kofopo yacfeyef fonuko kornauun u ee nofpeufenu. B sfo qaufasuu kornauun paspaafueaef npopykf unu ycnyry, kofopue ponuu ypoenefeopufu uypu nofpeufenn, a safer ucnonusyef rapkefuur, fou coupafu ypoa. Ho peecfeeuuux puukoe ue cyecfeyef. Peanuuocfu rapkefuura cocfouf us nofpeufene, kofopux cunuuo unu cnao ypepueakf eauu koukypeufu. Mapkefuuroean kornauun, fakur opasor, cocfouf us ypepauun eauero knueufa u e fo e epern nonufku ofopafu knueufoe y eauux koukypeufoe. Hreuuo sfo roef cpenafu puqqepeuuuauun. Oua osuaaef ue fonuko fo, fo eu ponuu suafu ceoero knueufa. Oua osuaaef, fo eauu nofpeufenu ponuu suafu o eac. Ypoenefeopeuuocfu npofue npueepeuuocfu Ee opuo yfeeppeuue: Ypoenefeopeuuocfu knueufa ue fo e caroe, fo npueepeuuocfu nofpeufenn. Hccnepoeauue, npoeepeuuoe Quality Institute International Inc. nokasueaef sfo: Eonee 40 npoueufoe nofpeufene, kofopue sanennnu o ceoe ypoenefeopeuuocfu, nepeknkunucu ua ppyroro nocfaeuka u pae ue oepuynucu (Tako onuuo euop, fak rano epereuu.) Bocerupecnf peenfu npoueufoe nkpe, nenneuuxcn enapenuuaru aeforoune onpepeneuuux kornauu, roeopunu, fo ypoenefeopeuu uru, opuako 67 npoueufoe us uux ckasanu, fo uarepeeakfcn kynufu aeforounu ppyroro npouseopufenn. Ho reuee, er 20 npoueufoe pecfeufenuuo cpenanu sfo. H eu saunfu fer, fo yxaueaefe sa sfuru nknuru nofpeufennru? Bce ouu roryf nepeepkuyfu eac e nkyk ruuyfy. Ropyrafe, fo npoucxopuf c Nordstrom, koponer ocnyueauun. 19 anpenn 1999 ropa e Business Week una onynukoeaua cfafun, uaseauue kofopo rnacuno: "Rpekpacuoro ocnyueauun uno uepocfafouo". Cfafun pacckasueana o repneuuor pocfe npopa e Nordstrom, pasoapoeauuu of uusko npuunu u usreueuuu cfourocfu akuu. Rpuuuo una uaseaua ceepx-skcnaucun. Ho Yununr E. Hoppcfpor ckasan o sfor fak: "Mu ue crornu yruafucn sa usreunkurucn uyparu knueufoe". Eunn, eac nepeepkuynu. Makn Rop1ep ncxopu1 "ua op1" Ou, eosrouo, caru suareuufu npoqeccop usuc-ukonu e Fapeappe ecex epereu u uapopoe, u ye paeuo ery ecfu, fo ckasafu o puqqepeuuuauuu. B ceoe nocnepue kuure scce, uaseauuo "O koukypeuuuu", Makn Ropfep uakoueu paccfaennef kaecfeo u cfpacfu k knueufar no ceour recfar. Ou penaef sfo, pasrpauuuean onepauuouuyk sqqekfueuocfu u cfpaferueckoe nosuuuouupoeauue. Onepauuouuan sqqekfueuocfu suauf npocfo nyue penafu fo, fo penaef eau koukypeuf. Sfo roef ufu cnocoor pocfueuun kpafkocpouoro npeuryecfea uap koukypeufor, uo ue ureef uuero oero c pocfueuuer ponrocpouoro npeuryecfea. Tak kak kornauuu nufakfcn cpaeunfucn e nokasafennx, no uankpeuunr Ropfepa, ouu cfauoenfcn ece onee noxou ppyr ua ppyra. Brecfo sforo, roeopuf ou, kornauunr ueoxopuro nosuuuouupoeafu cen kak ofnuuux of ceoux koukypeufoe. Sfo osuaaef uaxopeuue foku ofnuun, yuukanuuo (unu suauro) pnn ux cqepu penfenuuocfu. "Onepauuouuan sqqekfueuocfu suauf, fo eu yacfeyefe e fo e caro rouke, uo eufe ucfpee, -roeopuf Ropfep, - A cfpaferun euupaef yacfue e ppyro rouke, fo rouke, kofopyk eu peuunu euurpafu". Rpoqeccop Ropfep yeupen ceef e kouue fyuuenn. Ho a1o uoxe1 npouso1u B uaane sfo rnaeu ru ckasanu, fo kaecfeo u opueufupoeauuocfu ua nofpeufenn pepko nennkfcn cnocoor cospauun ofnuun. Midwest Express Airlines nennefcn sfur pepkur cnyaer. Sfo oeuu ycneuuan peruouanuuan aeuakornauun, kofopan pecfeufenuuo cpenana ocnyueauue u opueufupoeauuocfu ua knueufa ceoe ofnuufenuuo epfo. Kornauun npepnaraef ecnnafuu koqe u rasefu e soue eunefa. Oepu c uqufekcaru u kpeeefkaru. Lokonapuoe neeuue. pyenkuue cfkappeccu. Eonuuoe paccfonuue repy cupeuunru. H, nyue ecero fo, fo ece sfo npepocfaennefcn sa cfourocfu aefoycuux unefoe. A fpkk cocfouf e for, fo kornauun cqokycupoeanacu ua npopae unefoe kopnopafueuur knueufar, a ue uaensueauuu europuux cpenok ofpenuuur naccaupar u pouupoeauuu recf fypucfar. Kak e nonyaefcn, fo sfo paofaef? Roreuauuue ua npuunu ocuoeuue aeuakornauuu fenepu ecnokonfcn o ocnyueauuu ue onee, er pkuua unu okono foro naccaupoe nepeoro knacca. Aeuakornauuu canu ceou cupeuun, npofankuean kak rouo onuuee ucno naccaupoe epes ueypouue npoxopu. H ue crofpn ua ece sfo, ouu cunuuo noeuuakf ueuu ua unefu. Bce sfo npueopuno e npocfu naccaupa, kofopu nefaef e koraupupoeku, u kofopu euesanuo nonkun Midwest Express c ee npnruru pecaru. Hfak, ropanu ua fery ycnyr, nennkuxcn ofnuufenuuo epfo: eu pecfeufenuuo roefe ucnonusoeafu sfo kak cfpaferuk. Ho fonuko ecnu eau koukypeuf pocfafouo rnyn, fou noseonufu ear cpenafu sfo.
Fnana 5. Kpea1unuoc1u - a1o ue o1nuuu1enuuan upen
B ceoe kuure Reality in Advertising Poccep Pues pyran fo, fo ou cufan arpeccueuo peknaro u uesqqekfueuo peknaro. Takue kouuenuuu kak "c uacfonur kaparenuuur ekycor" unu "caru nyuu ekyc e rupe" unu "ueeeponfuo rnrku" eusueanu y uero nofoku rueeuux euckasueauu. Xofn ouu u ue coofeefcfeoeanu ero foproeo kouuenuuu, sfu cnorauu unu xofn u nonufko npopaeafu. Hufepecuo, kak u ou ofpearupoean ua ceropunuukk peknary, kofopan pae ue penaef fako nonufku. Paccrofpur cnepykue kouuenuuu, esnfue us ueckonukux ypuanoe: "Hauufe fo-uuypu". "opo noanoeafu ua opf. Rpaepa". "3aofnueo usreuner rup". "Pkpu eopnf uac". "Pacuupeuue eosrouocfe". Poeyuka kpeafueuocfu Ha creuy arpeccuu npuuna ueonpepeneuuocfu. Eonuuoe konuecfeo ceropunuue peknaru cfano uacfonuko kpeafueuo unu pasenekafenuuo, fo fpypuo ckasafu, fo kornauuu pecfeufenuuo peknarupykf. Paccrofpur sfo peknaruoe oLneneuue ua uenyk cfpauuuy of kornauuu J.P.Morgan, eepyero rnoanuuoro quuaucoeoro koucynufaufa, aupepafepa u sauropaeua. Sfo oLneneuue ue ureef saronoeka, npocfo usopaeuo nuuo enoeeka, kofopu crofpuf ua nucf yraru, ua kofopor uanucauo: "H uukorpa ue cornauancn ua xopouee, korpa ror nonyufu nyuee. Meun ue uufepecyef nocpepcfeeuuocfu. H uukorpa ue nyfan fex, kfo cnyuaef c feru, kfo nouuraef. H ecerpa npofueocfonn uuuukar. Co ruo rorno ufu fpypuo. Ho co ruo uno nerko, ecnu n eupen coeepueucfeo. H saer oruu. H paofak e kornauuu J. P. Morgan". Heu o1nuuae1cn J. P. Morgan? Sfo uennoxue rucnu u xopouu ofpueok nposu. Ho fo e nufaefcn npopafu J. P. Morgan ufafennr ypuana Fortune? -fo sfo kornauun, kofopan neafaef npouuuafenuuue nocnauun of ceoux cnyaux? -fo ee paofuuku oeuu cfapafenuuu? -yp uac. Kpore foro, ru ue ofpapur ceou peuuru uekory ueuseecfuory cofpypuuky, ru ofpapur ux onuuo, ycneuuo oprauusauuu. B er ofnuue J. P. Morgan, uenounfuo us sfo peknaru. A eepu sfo ux 150-nefunn ucfopun cnyeuun carur sarefuur rupoeur kopnopauunr, npaeufenucfear u orafur cerunr. J. P. Morgan nororana cfpykfypupoeafu u quuaucupoeafu General Electric u AT&T ua sape sfux kornauu. Oua ccyana peuuru qpauuysar u pufauuar eo epern peyx rupoeux eou. Kornauun noppepana Mekcuky 2,6 runnuapparu ponnapoe e ponroeux onsafenucfeax u Poccuckyk 4epepauuk fako e cyrro. Hr cnepoeano u uaafu nporparry, kofopan npepcfaeuna u ux yuukanuuue eosrouocfu e koufekcfe ceoero ponroepereuuoro uacnepun: "Feuepupyer orafcfeo e feeuue 150 nef". (Hauuan c caroro . R. Mopraua). A kako nofeuuuanuuu knueuf ue xoef, fou pnn uero cospanu ueruoro orafcfea? Hupyc1pun cnopu1 Heonpepeneuuocfu sauna fak paneko, fo Advertising Age ofpanopfoean o for qakfe, fo uekofopue pykoeopufenu kornauu nonyakf nucura of akuuouepoe o for, fo ueua ua ux akuuu napaef us-sa "peknaru, kofopan oeuu paneka of peanuuo sapau, cocfone e for, fou norou yepufu spufenn kynufu npopykf". Psuc Kpeu, rnaeuu pepakfop ypuana Advertising Age, paeuo uaan kpecfoeu noxop npofue ueonpepeneuuo, uesqqekfueuo peknaru, kofopan cospaefcn nop eupor kpeafueuocfu. Ero foka speuun, u oua eepua, cocfouf e for, fo nnoxan paofa cfouf peknarukar noppepku pykoeopufene, e kofopo ouu uypakfcn. Eueano, fo pykoeopufenu pasruunnn uap fer, kakan nonoeuua ero peknaruoro kpefa una nofpaeua enycfyk. Ceropun ou pyraef, a ue enycfyk nu un nofpaeu eecu kpef. Heypueufenuuo, fo uccnepoeauue, npoeepeuuoe Arepukaucko Peknaruo 4epepauue, nokasano paeuopyuuoe ofuoueuue k peknare kak cnocoy, kofopu nororaef kornauunr pacfu. Korpa pykoeopufene cnpocunu, ypoenefeopeuu nu ouu peknaruuru uararu, kofopue npepnpuuurakf ux kornauuu, fonuko 6,8 npoueufa pecnoupeufoe ofeefunu, fo ouu eecura ypoenefeopeuu. 3amu1a "kpea1unuoc1u" Bof fo uecef peknaruyk uupycfpuk ua puqu: rueuue o for, fo peknara fepnef sqqekfueuocfu e eek ceepxkorryuukauuu u uuuusra. Apeokafu xypoecfeeuuoro u nosfuuoro nopxopa k peknare ofcunakf uac k 60-r ropar, e kofopue peknara npefepnena onuuue usreueuun. Sfo uno epern, korpa cfan oeuu eaeu snereuf "npuenekafenuuocfu". o sforo eu rornu ckasafu, fo sfa fanefka euneuf ronoeuyk onu, a fa rauuua ypef espufu ucfpo, unu npocfo ypef nonesua. Peknara nopuunnacu noruke u una uanpaeneua ua yeenueuue npopa. Torpa e noneunocu rueuue, fo ecnu peknara cnuukor punuo nufaefcn npopaeafu, ee nocnauue ue fonuko ue noupaeufcn, a npocfo ypef npouruopupoeauo. Rosfory ouu cfapakfcn cospaeafu peknary, urekyk srouuouanuuu, conasuufenuuu, creuuo unu ueeosryfuru offeuok, peknary, kofopan qoprupyef "censu" c nofpeufener. Lennu Pasapyc, npepcepafenu Arepukaucko Accouuauuu Peknaruux Areufcfe, opafunacu k ceour konnerar ua eocerupecnf nepeor eeropuor copauuu e 1999 ropy. Oua yepana neuoe accouuauuu npocnaennfu uefpapuuuouuoe u ueoupauuoe - nyuan saufa of koucynufaufoe no ynpaeneuuk, kofopue yrpoakf saxeafufu ponu, kofopyk areufcfea fpapuuuouuo urpanu e puuouux censnx. "Mou ppysun koucynufaufu yecfeykf cen ockopneuuuru uppauuouanuuur u uenoruuur nopxopor, - ckasana Pasapyc, - sarefunu nu eu sfo?" Ho, kak oua sarefuna, "Mu naropeucfeyer, fak kak nofpeufenu acfo uepauuouanuuu u uenoruuu", ua uux enunkf "ueocnsaerue srouuouanuuue ueuuocfu, kofopue acfo uaxopnfcn sa npepenaru noruku". yx Bunna Bepuaxa Ecnu eu ypefe uepoeonuuu fakur opasor rucne, eu npoypufe pyx Eunna Eepuaxa, oeuu suareuuforo peknaruka, kofopu uaan peeonkuuk npuenekafenuuocfu e peknare e 60-x ropax. Ouu ykasueakf ua ero paofy kak ua uaano kpeafueuo peeonkuuu. K uecacfuk, kak u ruorue peeonkuuu, co epereuer oua npuuecna ruoro ropn. Eunn Eepuax u Poccep Pues unu ue fak paneku ppyr of ppyra e ceoux ycununx. Rpocfo ux cfunu un pasuur. Eepuax pan rouue foproeue upeu u npocfo npepcfaennn ux kapopueeuur nsukor, kofopu ue eocnpuuuran npopykf cnuukor cepuesuo. Ou eeen e peknary onuue peanuuocfu. Kpea1unuoe o1nuuue Ecnu eu nocrofpufe ua paofy Eunna Eepuaxa ceropun, eu ouapyufe, fo ero cfpaferun una eenukonenua, npocfo eupaeua u oeuu noruua. "Ropyrafe o raneuukor" pnn Volkswagen uno npekpacuur cnocoor ofnuufu Beetle of onuuux, cunuuo xporupoeauuux nafpynuuux kopane, kofopue npepnaran nkpnr efpof. "Rockonuky ru ecero nuuu efopue e cpae aeforoune euaer, ru oeuu cfapaercn" pnn Avis, fo uno ecfuur cnocoor nokasafu ofnuue kornauuu of Herz u ppyrux kornauu no cpae rauuu euaer. "Bar ue uapo ufu eepeer, fou nonpooeafu pauo xne eepen Peeu" uno ofkpoeeuuur cnocoor nepenosuuuouupoeafu sfof pauo xne kak npekpacuu xne pnn ecex. (Eepeckoe npoucxopeuue penano sfof xne ofnuuur of ppyrux. Ery uapo uno cpenafu sfo ofnuue onee npuenekafenuuur pnn ue-eepeee). a, e uau eek peknara ue fak sqqekfueua kak una pauuue. a, sfo eek, e kofopu cyecfeyef cnuukor ruoro npopykfoe, kofopue oxofnfcn sa feru e caruru nofpeufennru. Ho ecnu u Eepuax ece ee sauurancn ceoe paofo, ou u penan peknary fennyk, enoeeuyk u, kpore foro, c uapeuo cfpaferue. yx Muua o Fpuua Hpen, o kofopo eu ruoro cnuuufe e nocnepuee epern, cocfouf e for, fo pnn foro, fou ofnuafucn, uyuo ufu srouuouanuuur. Rporparra sa nporparro nokasueaef srouuouanuuue cueuu, e kofopux nkpu uenykf pefe unu no ppyrory nponennkf ceok enoeeuocfu. Rpopykf urpaef uaureuuuyk ponu e sfux ueonucuux usueuuux kapfuuax. Ecnu eu cnpocufe, noery fako nopxop un uspau, ruorue ykayf ua suareuufu peknaruu ponuk kornauuu Coca-Cola, kofopu nokasuean urpoka koraupu Pittsburg Steelers Muua o Fpuua u cerunefuero ranuuka, kofopue nunu Coke us opuo yfunku nocne urpu. Sfo una fporafenuuan peknara, kofopan ecer upaeunacu. K uecacfuk, xofn ee crofpenu ruorue, oua ue noeucuna npopa uanufka. (B fo epern ofnuufenuuo upee Pepsi un "euop uoeoro nokoneuun", kofopu npuuec onuuue pesynufafu). Ho sfo pefanu, o kofopo ucfpo saunu nkufenu srouu e usuece. Rosfory paeafe opafurcn k sfory eonpocy, uo ua uayuo, a ue ua srouuouanuuo ocuoee. Duouuu u nmop -fou pofu po cyfu sforo cnopa, ru opafunucu k ncuxonorar, fou ouu onpepenunu, kak srouuu u pasyr pecfeykf ua uauy cnocouocfu npuuurafu peueuun. Cyecfeyef ruoro cnouux u fnenux pnn eocnpunfun cfafe, kofopue ofeeakf ua eonpoc noery enoeek us ecex cospauu ua serne, nennefcn carur srouuouanuuur. Puapp u Eepuuc Pasapyc, pea npoqeccopa qusuonoruu e kanuqopuuckor yuueepcufefe npueneknu uaue euurauue. B kuure nop uaseauuer "Cfpacfu u paccypok" (Oxford University Press, 1994) ouu esopeanu ruoro ruqoe no noeopy srouu. Opuu us uux saknkaefcn e for, fo srouuu uepauuouanuuu u ue saeucnf of ruuneuun u paccypka. Ouu cufakf, fo srouuu u uufennekf upyf pyka o pyky. (ocfafouo o Lennu Pasapyce.) pyrur eauur saknkeuuer, kofopoe ouu penakf, nennefcn fo, fo srouuu ecerpa cyecfeeuuo saeucnf of pasyra. Ouu nonarakf, fo srouuu saeucnf of oueuku cocfeeuuo suaurocfu. Ees suaurocfu u ee oueuku uef srouu. Sfo osuaaef, fo ecnu peknara eusueaef srouuu u onyckaef npuuuy, no kofopo foeap uyuo kynufu, ece sfu srouuu nennkfcn nycfo fpafo peuer. Oueuku ue nocnepyef. (ocfafouo o Muue o Fpuue.) pyro ncuxonor, pokfop Kspon Morr, oeuu xopouo cqoprynupoean sfo: "-ucfo srouuouanuuoe noeepeuue, uupoko roeopn, ecfpeaefcn y oeuu raneuukux pefe unu y yrcfeeuuo uenonuoueuuux espocnux. Oecneeuuue peanuuocfuk, pauuouanuuo opyrauuue afpuyfu, e onuue unu reuuue cfeneuu, euocnf eknap e nko euop, eo ece foku ofnuun, uesaeucuro of srouuouanuuoro uanpneuun, nonnuuocfu unu eosypakux ceocfe npopykfa". pyruru cnoearu, ear npupefcn oLncuufu npuuuy, no kofopo cfouf kynufu eau npopykf. Mu ofeeaer sa ceou cnoea. Cepuo opefaef penuruk Cepuo 3yrau - ueuu rapkefuuroeu rypy Coca-Cola, e uacfonee epern koucynufupyku kornauuu e noucke cfpaferuu. H ueoupauuo ou euckasueaef rueuun, ypueufenuuo nuskue k uauur. Ou roeopuf, fo rapkefuur kornauuu poneu ufu onee opyrauuur e for, kak npopaeafu npopykf, er e eocxeaneuuu u npueneeuuu k paofe suareuufocfe. nn fex us eac, kfo ue suakor c ero pocfueuunru, ckaer, fo ou un e pnpax npopeurakux New Coke, unu fex, koro ru uasueaer "Spcenu us Afnaufu". Ou un far, korpa yuukanuuan ofnuufenuuan upen Coke "uacfonee" una ofeepruyfa e yropy ruoecfey eccrucneuuux cnorauoe. Ou un ua recfe, korpa Coke ofnpaeunacu e Fonnueyp pnn foro, fou cospafu peknary, kofopan una yuukanuua no cospauuk ue-npopa. Ecnu, koueuo, eu ue cfauefe pyrafu, fo enu repeepu, kofopu nuef Coca-Cola, nennefcn ofnuufenuuo upee. (Cola, kofopyk npepnoufakf enue repeepu). Ou roeopuf, fo "peknara ponua pouocufu po nofpeufenn npeuryecfea u ofnuufenuuue epfu peupa". (Monopeu, Cepuo). A rapkefuur - sfo "pucuunnuua, uayka, kofopan nosuuuouupyef eau npopykf ofuocufenuuo eauux koukypeufoe". (Coeepueuuo eepuo). 3afer ou ureef uaxanucfeo ckasafu, fo "areufcfea pasreuueakfcn ua saneneuun, fo peknara - sfo uckyccfeo, e fo epern, kak ouo ur ue nennefcn". (Kak ypanocu ery nofpafufu cfonuko peuer ua sfo "uckyccfeo" pnn Coke?) B oer, ru cacfnueu eupefu, fo Cepuo k kouuy usuu opafuncn. Rnoxo fonuko, fo osapeuue k uery ue npuuno pauuue, fak kak sfo cskouoruno u pnn Coke orporuyk kyy peuer, ue npuru ou ece ceou ueypauue peueuun. Huqopuauun, a ue peknaua Xofn Cepuo fenepu u nouuraef sfo, ruorue peknaruku pae ue porapueakfcn, fo ux paofa cocfouf e for, fou npepocfaennfu fakyk eauyk uuqoprauuk o npopykfe, kak noery enoeeky cnepyef kynufu ero. H sfa uuqoprauun ue ponua ufu cnuukor noxoa ua peknary. Cosuauue orpauueuo e ofuoueuuu foro, kakoe konuecfeo uuqoprauuu ouo ereaef u roef xpauufu. (Eonee noppouo e rnaee 9). Opuu us nyfe npeoponeuun orpauueuuocfu cosuauun, korpa peno poxopuf po eocnpunfun uoeo uuqoprauuu, - sfo cfapafenuuan paspaofka cnocoa npeseufauuu eauero nocnauun e qopre eauo uoeocfu. Cnuukor ruoro peknaruux oLneneuu nufakfcn pasenekafu unu ufu yruuru. B cfperneuuu k sfory ouu acfo saueakf o qakfope uoeocfu e ceoe ucfopuu. Hccnepoeafenu us Starch roryf npoperoucfpupoeafu, fo saronoeku, kofopue copepaf uoeocfu, nyue eocnpuuuraeryk ufafennru, er ppyrue. K uecacfuk, onuuuucfeo kpeafueukoe cufakf fakyk nosuuuk ycfapeeue. Ecnu nkpu pyrakf, fo y eac ecfu eauoe nocnauue, kofopoe eu xofufe ur cooufu, ouuo ouu ofkpueakf ceou rnasa u npouakf yuu, fou nyue eocnpuunfu fo, fo eu xofufe ckasafu. B nocnepykux rnaeax ru nokaer ear ruoro pasuux cnocooe pnn cospauun ofnuun eaue kornauuu unu npopykfa. B kapor cnyae refop, npepnaraeru uaru, ypef copepafu eauyk uoeocfu o npopykfe. Eypef nu sfo afpuyf, nupepcfeo, uacnepoeauue fpapuuu, npepnofeuue unu nko ppyro onpooeauuu u eepuu nopxop, ece ouu npepocfaennkf eauyk uuqoprauuk, kofopan noroef nofpeufenk cnpaeufucn c nponero euopa. Tpkk saknkaefcn e for, fou ue noxopouufu sfy uuqoprauuk e for, fo koe-kfo uasueaef "kpeafueuocfuk". Fnana 6. Ueua pepko nnnne1cn o1nuuu1enuuo upee Ueua acfo cfauoeufcn eparor puqqepeuuuauuu. Ro onpepeneuuk, ofnuafucn suauf cfoufu ero-fo. Sfo npuuua, no kofopo cfouf sannafufu ueruoro onuue, unu, no kpaue repe, cfonuko e, sa npopykf unu ycnyry. Ho korpa ueua cfauoeufcn qokycor rapkefuuroeoro nocnauun eaue kornauuu, eu uauuaefe noppueafu eauu uaucu ua fo, fo eac eocnpuryf kak yuukanuuoro. Bu penaefe ueuy ocuoeuo npuuuo foro, fo cfouf eupafu eac, a ue eauero koukypeufa. Sfo ue spopoeu nyfu, u no uery ue cfouf upfu. Heruoro kornauu uaunu ceoe cacfue e fakor nopxope no fo npocfo npuuue, fo nko us eauux koukypeufoe roef esnfu e pyku kapaupau. H c ero norouk ou roef saepkuyfu cyecfeykyk ueuy u uanucafu reuuuyk e nko roreuf. H fonuko eu u eupenu eaue npeuryecfeo. Kak roeopuf Makn Ropfep, cuueuue ueu cfauef esyruer, ecnu eau koukypeuf croef cnycfufucn fak e uusko, kak u eu. Cnyua c pemeno uopkonum B noppepky ponyeuun, cpenauuoro Ropfepor, ru pacckaer ear o uauuake kornauuu, kofopan euuna ua puuok c yuukanuuo cucfero ynakoeku renko ropkoeu. Hreuuo sfa cucfera noseonuna cospafu ocosuauuoe ueuoeoe npeuryecfeo uap peyrn onuuuru nocfaeukaru, ye npucyfcfeykuru ua puuke. nn foro, fou nonacfu ua nonku cyneprapkefoe, kornauun euuna ua puuok ue c ropkoeuk nyuero kaecfea, a c nyue ueuo. ee onuuue kornauuu roreufanuuo cpaeunnu ceou ueuu c ueuo uauuake kornauuu. Sfo sacfaeuno uoeyk kornauuk ee cunuuee cuusufu ueuu, uo ycfauoeueuuecn peupu onnfu ynanu, cpaeune ueuu. Korpa opuu neu coeefa pupekfopoe cnpocun reuepepoe sfo uauuake kornauuu, fo ypef panuue, ouu npepckasanu, fo pee onuuue kornauuu ue ypyf onuue cuuafu ceou ueuu, nockonuky sfo "uepauuouanuuo". Ouu fepnkf peuuru us-sa ceoe onee cfapo fexuonoruu ynakoeku. -neu coeefa pupekfopoe cooun uar o sfor npepckasauuu. Mu, uanpofue, npepnonounu, fo sfo uno u coeepueuuo pauuouanuuo. 3aer peyr kornauunr, kofopue poruuupykf ua puuke, noseonnfu uoeo kornauuu c ueuo npouseopufenn euxopufu ua puuok c npeuryecfeor? Ouu unu poeonuuu fer, kak unu y uux pena po sforo. Ha cnepyker coeefe pupekfopoe reuepepar uauuake kornauuu uno npukasauo npopafu ceok cucfery ynakoeku opuory us ycfauoeueuuxcn peupoe. -fo ouu u cpenanu c europo. Bce unu cacfnueu, u ee opua cfpaferun uusko ueuu kauyna e Pefy. Roc1poeuue ueuonoro npeuuymec1na Mu ue ckasanu, fo ueuoean cfpaferun ueeosroua pnn cospauun ofnuun, ru fonuko ckasanu, fo cpenafu sfo c ee norouk uenpocfo. Southwest Airlines ucnonusoeana uuskyk ueuy pnn foro, fou ofnuafucn of ppyrux. Ho sfo uno cpenauo, no cnoear ee pykoeopufenn Xepa Kennepa, "korpa ru ye cfanu ppyruru". Hs-sa foro, fo ucnonusoeanucu caronefu fonuko opuoro funa, kornauun skouoruna ua oyeuuu u peroufe. He npepnaran recf nepeoro knacca, kornauun useana poporo cucferu pouupoeauun. He nopaean epu eo epern nonefoe, oua cuusuna uspepku u epern. He ucnonusyn poporue ueufpanuuue asponopfu, a asupyncu e uepoporux raneuukux asponopfax, kornauun useana eucokux copoe. Ofnuancu of ppyrux, Southwest Airlines crorna nocfpoufu cucfery c onee uuskuru ueuaru ua nepenefu, er nkan ppyran aeuakornauun. K uecacfuk, ux caronefu unu cunuuo noxou ua rpysoeue, uo fou korneucupoeafu sfof qakfop, kornauun oeuu cfapanacu pocfaeufu ypoeonucfeue naccaupar eo epern nonefa. (Cfkappu urpanu korueckue cueuku.) Kornauun puqqepeuuupoeana cen kak aeuakornauuk c uuskuru ueuaru. H ceropun oua eupocna uacfonuko, fo ee ueeosrouo sacfaeufu yfu c puuka. Sforo ue croef cpenafu uu opua onuuan kornauun, cuuan ueuu. Muorue aeuakornauuu nufanucu urufupoeafu Southwest Airlines, u ece nofepnenu ueypay. Ycnex Wall-Mart Mouo ckasafu, fo "eepueeuo uuskue ueuu" cpaofanu pnn Wall-Mart e usuece raccoeo posuuuo foproenu. H, fak e kak u Southwest Airlines, sfa kornauun crorna cpenafu uuskue ueuu suauro ofnuufenuuo upee. Ho paccrofpur, kak e sfo ypanocu. Cnepea oua npunouna ceou ycunun e cfpauax, saeucnux of Arepuku (c ueonuuur uaceneuuer), rpe ee koukypeufaru unu raneuukue cereuue yuueepcanuuue rarasuuu. Sfo uno nopouo fory, kak uereukan eoeuuan rauuua npopeuranacu epes Eankauu. Conpofueneuun nofu ue uno. 3afer oua uaana cfpoufu cocfeeuuyk fexuonorueckyk asy u opuoepereuuo ofkpueafu uoeue rarasuuu. K pocfy ceoux oLeroe, oua poaeuna opyue nop uaseauuer "cuna nocfaeuka". Xofn npopeueuue paeanocu fpypuee e paouax, rpe Kmart, Target u Costo fake npucyfcfeoeanu ua puuke, y Wall-Mart ye uno cfpykfypuoe ueuoeoe npeuryecfeo, c norouk kofoporo kornauun noppepueana ceok saneky. Ropxop Dell Kornauun Dell Computer uecorueuuo ucnonusoeana ueuy e kaecfee opyun pnn foro, fou ofxeafufu ueraneuuku kycok kornukfepuoro usueca. Hren onee 1,8 runnuappa ponnapoe e npopaax, kornauun crorna pocufu eusoe Compaq u nocnopufu c ue sa nupepcfeo e npopae nepcouanuuux kornukfepoe. Yuukanuuu nopxop sfo kornauuu un e for, fo oua ue nouna k posuuuur foproeuar, a npakfukoeana npnrue npopau, npepnaran onee uuskue ueuu. Oua afakoeana IBM u Compaq cpaeuufenuuuru peknaruuru oLneneuunru, ua kofopux unu usopaeuu kornukfepu pasuux qupr. Hapnucu nop kornukfepor Dell rnacuna: "Offeuok pockouu" u cfonna ueua: 3,899 ponnapoe. Hapnucu nop kornukfepor Compaq una cnepykan: "Offeuok esyrun", oua conpoeopanacu ueuo e 7,699 ponnapoe. Compaq nopana e cyp, uo ue ofkasanacu of ceoe poporocfone cefu pucfpuukfopoe. B pesynufafe ece onuuan ponn puuka ofxopuna k Dell. Creuuo, uo xofn ueua una nepeouaanuuur opyuer, usuec Dell oeuu cunuuo usreuuncn. Tenepu ou ropaspo reuuue nonaraefcn ua peknaruue oLneneuun, kacakuecn npopykfoe u ueu. Ceropun onuuan acfu usueca Dell censaua c onuuuru kopnopafueuuru knueufaru, kofopue pasreakf sakasu epes cepeucuue ueufpu kornauuu u cafu, sauurakuecn snekfpouuo korrepuue, epes kofopue kornauun npepnaraef ur npopykuuk. Ropxop Charles Schwab Tak e u c Charles Schwab, kornauue, cfaeue nepeur pokepor c nouueuuo koruccue. Hreuuo ux ueuoeo nopxop pasun npeuryecfeo, kofopoe onuuue pokepu, npepnarakue nonuu nakef ycnyr, urenu ua puuke. Ho sfo fonuko nponouno nyfu ueno apruu ppyrux pokepoe c nouueuuo koruccue, sa kofopuru eckope nocnepoeanu ee onee peueeue uufepuef-pokepu. Tak e kak u Dell, -apnus Lea esupancn ece euue c onuuur konuecfeor npepnaraerux ycnyr. Xofn ou ece ee sauuraefcn ckupkaru, ecnu eu nocrofpufe ua peknary kornauuu, fo norefe, fo Lea cfauoeufcn onee noxour ua Merill Lynch, er Merill Lynch, roucfp nonuoro nakefa ycnyr, noxoa cara ua cen. Mopanu, kofopyk rouo useneu us ucfopuu Dell u Charles Schwab cocfouf e for, fo eu roefe uaafu c ueuu, uo es cfpykfypuoro npeuryecfea eu ue croefe sakouufu c ueuo. Bar npupefcn peurafucn eeepx no necfuuue. Repexu1pu1e ueum Pupepoe puuka ypyf ecerpa afakoeafu c norouk ueu. Sfo cfauoeufcn sakouor npupopu. -fo e ear penafu? Rpupefcn nu ear nopcfpaueafucn nop ece uaru, kofopue eauu koukypeufu npepnpuuurakf npofue eac? K cacfuk, cyecfeykf ueckonuko npoeepeuuux refopoe, c norouk kofopux rouo useafu ueuoeux afak. 1. Cpenafe fo-uuypu ocoeuuoe. Pupep roef nofu k ceour carur onuuur knueufar u npepnoufu fo-uuypu ocoeuuoe. Nike nouna k Foot Locker c, eroeuru kpoccoekaru sa 130 ponnapoe Tuner Aid, kofopue oua eunyckana skcknksueuo pnn sforo onuuoro posuuuoro foproeua oyeuk. anuue onuue. Foot Locker sakasana onee runnuoua nap u oupaef, fo npopau pocfuruyf 200 runnuouoe ponnapoe. Sfo cpaeuuro c fer, fo npousouno c ecfcennepor Air Jordans. 2. Busoeufe crnfeuue. B uekofopux ofpacnnx ueuoopasoeauue roef ufu poeonuuo cnouur. Takoe cnya c feneqouuuru fapuqaru. Heckonuko nef uasap, MCI sanycfuna ceok nporparry ckupok Friends & Families (nn ppyse u neuoe ceruu). Buropuu unu fe seouku, kofopue eu penanu ceour ppysunr u neuar ceruu, fak e kak u fe, kofopue ouu penanu ear. Bce, fo ear uapo uno cpenafu, sfo nopnucafucn ua ycnyry, sanonuue cnucok ureu u feneqouuux uorepoe. AT & T uekofopoe epern uruopupoeana sfof uar, uo ponn puuka MCI uaana pacfu. B koueuor cefe AT&T couna c nuepecfana u eucfynuna c nporparro "MCI Math" (Maferafuka MCI). Sfa arpeccueuan peknaruan nporparra pocana eusoe fapuqar MCI, kofopue ue npuuocunu onuuo europu, fo eu u nouuranu, ecnu ufanu fo, fo uanucauo e koufpakfe renkur upuqfor. (Hx ckupka e 20 npoueufoe napana po 6 npoueufoe, fo skouoruno ykeanuuo koneku ua feneqouuor seouke). Rocne foro, kak ece sfu apryreufu unu nyeuu e xop, puuok nepecfan nouurafu, fo nennefcn uacfone ckupko, a fo uef. pyrue ckupku, npepnoeuuue Sprint u uoeur nokoneuuer feneqouuux kornauu euecnu fonuko onuuee crnfeuue. onn puuka MCI nepecfana pacfu. Kfo euurpueaef, korpa puuok uaxopufcn e crnfeuuu? Bu porapanucu, sfo nupep. Pkpu npocfo nopyranu, "3aer cyefufucn? Ocfauercn-ka ru c AT & T". 3. Cpeuuufe apryreuf. Ee opuo xopoue cfpaferue e ueuoeo eoue cfauef, ecnu eu npepcfaeufe kouuenuuk oe ueuu e npofueoeec uaanuuo ueue. B uekofopux kaferopunx ueua, kofopyk eu nnafufe nocne nokynku, nennefcn oeuu suaufenuuo. Ecnu eau npopykf onee coeepueueu, eu roefe nocfpoufu cfpaferuk ua ase enapeuun "cfourocfuk-sa-cfourocfu" e npofueoeec apryreufy "cfourocfu-sa- nokynky". oporo npopykf, fako kak Mercedes, roef urefu eucokyk ueuy, uo ou npocnyuf ponuue, er eaua cpepunn rauuua. Sfo xopouee norueckoe oLncueuue pnn foro, fou saxeafufu nokynafenn epacnnox. Takyk e cfpaferuk rouo ucnonusoeafu pnn npopau fakux kpoeafe kak Duxana, kofopue cfonf no 3 fucnu ponnapoe, unu popoe. Kouuenuun: Bu npoeopufe e kpoeafu ropaspo onuue epereuu, er e eaue poporo rauuue. Ha caror pene, eu npoeopufe okono 40 npoueufoe uaue usuu e kpoeafu. -ero e renoufucn? Heckonuko cnon o c1uuynuponauuu H, uakoueu, ruoro nu paef ueuoeoe cfurynupoeauue pnn peupa? Mepyuapopuan npakfuka nokasueaef, fo npopau noecerecfuo eosepaakfcn e foky, c kofopo ouu uaanu nopuurafucn nocne foro, kak kpafkocpouoe cfurynupoeauue ueu sakouunocu. Cfurynupoeauue npoponaefcn poeuo cfonuko, ckonuko npoponaefcn. O sfor ponroe epern porapueanucu, uo fonuko e nocnepuee epern uno npoeepeuo cucferafueckoe fecfupoeauue. Meuepepu ponroe epern uapennucu, fo nosufueuu sqqekf noneufcn, no kpaue repe e ux cnyae. Tenepu useecfuo, fo sfo ue fak, u useecfuo, noery. Cfurynupoeauue npakfuecku sakpennnef fonuko ponrocpouux, unu "nonnuuux" nofpeufene peupa. Cyecfeykf ceupefenucfea foro, fo nkpu pepko nokynakf ueuseecfuu peup fonuko nofory, fo ueua ua uero cuueua. Ouu npocfo userakf nnafufu onuue, er ur ouuo npuxopufcn, ecnu opuu us npueuuux u useecfuux ur peupoe uaxopufcn e sfo epern e pacnpopae. Rosfory pacnpopau ue npuuocnf sqqekfa. Epeup, cfurynupyku npopau sa cef cuueuun ueu, ue uaxopuf uoeux nofpeufene, kofopue rornu u kynufu ero eo epern pacnpopau, nockonuky qakfuecku "uoeux nofpeufene", o kofopux rouo uno u roeopufu, ue noneunocu. Eonee foro, funuuoe kpafkocpouoe cfurynupoeauue pocfuraef fonuko ueonuuoro konuecfea cyecfeykux nofpeufene peupa, npurepuo 10 unu 20 npoueufoe us uux. Xofn fakoe cfurynupoeauue oeuu uaknapuo, e pononueuue ko ecery ouo eusueaef noouue sqqekfu, enunkue ua npouseopcfeo u norucfuky pucfpuukfopoe. He cymec1nye1 ponrocpouumx aqqek1on Cfurynupoeauue ue ocfaennef cnepa e narnfu. (Kako peup npepnaran ckupky e 20 npoueufoe unu okono foro uecfu recnuee uasap?). Rofpeufenu npuuurakf fof qakf, fo ueuu uuorpa cuuakfcn (ae e cnyae BMW unu aeuanepenefoe nepeur knaccor). Lupokoracufauoe cfurynupoeauue ureef recfo, xofn reuepreuf fpapuuuouuo nufaefcn ofroeopufu cofpypuukoe ofpena no npopaar of cuueuun ueu. (Epuucfeeuuu cnoco, k kofopory n rory npueruyfu, csp, sfo pacnpopaa.) Tenepu u caru reuepepu no rapkefuury cuuakf ueuu, u pae, noxoe, ropnfcn sfur. He crofpn ua sfo, k cfurynupoeauuk c norouk cuueuun ueu uyuo npuerafu e cnyae kpaue ueoxopurocfu, uuae ouo cfauef uopro. Tak noery e fak ruoro fpafnf ua ueuoeoe cfurynupoeauue? Cfapuu reuepreuf xofen u cuusufu kpef ua cfurynupoeauue, uo ouuo ue suaef, kak sfo cpenafu. Epuucfeeuuur ucknkeuuer cfan ueuseecfuu pykoeopufenu, kofopu ckasan: "Bce, fo ear uyuo, sfo ryecfeo". Rpuenekafenuuocfu cfurynupoeauun Ees corueuun, cyecfeykf uenu, kofopux kpafkocpouoe ueuoeoe cfurynupoeauue roef pocfuruyfu. Bof uauonee nonynnpuu cnucok npuuu, kofopue uar coounu: Pasrpysufu cknap ("Ofpaean npopykf") Rorou pocfuu uepocfuruyforo ypoeun npopa (no ceecfourocfu) Ofcpoufu ucfeeuue cpoka xpaueuun (po cnepyke yrposu) Kynufu pononuufenuuu cpok xpaueuun (ua epern) Ypoenefeopufu puuok (ua epern) oruafu koukypeufoe ("Y uux una pacnpopaa ua npouno uepene") Cpenafu xofu fo-uuypu (erecfo foro, fou upfu e areufcfeo). anup Orunnu o ueue seupy Oruneu, kofopu nennefcn fako e nereupo kak Poccep Pues u Eunn Eepuax, uno fo ckasafu o europuux cpenkax u ueue. Sfu cnoea pecfeufenuuo cfouf noefopufu: Kapu epfoe pypak roef npepnoufu europuyk cpenky, uo ueoxopur reuu, eepa u npopue, fou cospafu peup. 4uuaucoeue uarpapu ue ecerpa npuxopnf e eupe npoueufoe ua akuuk e cnepyker keapfane, uo ouu onsafenuuo npuxopnf. Korpa Phillip Morris kynuna General Foods sa nnfu runnuappoe ponnapoe, oua nokynana peup. Eun fako npoueefaku peup koqe nop uaseauuer Chase & Sanborn. 3afer ero enapenuuu uaanu npepnarafu europuue cpenku. Ouu npucfpacfunacu k cuueuuk ueu. Fpe ceropun Chase & Sanborn? Mepfe, kak nonoeuk nepep exopor. Hreuuo fe npouseopufenu, kofopue nocenakf ceok peknary fory, fou cospafu o cee xopouee eneafneuue, uauonee cunuuo ofnuakykcn of ppyrux uupueupyanuuocfu pnn ceoero peupa, nonyaf caryk onuuyk ponk puuka us usenekyf us uee caryk onuuyk npuunu. Rpuuno epern seouufu e konokona! -fou npepynpepufu o for, fo npoucxopuf c peuparu, us-sa foro, fo fak ruoro fpafufcn ua europuue cpenku, u ue ocfaefcn peuer ua peknary. Buropuue cpenku ue nororyf ear nocfpoufu uepyuuroro urupa, kofopu nennefcn epuucfeeuuur nyfer, cnocouur cpenafu eau peup acfuk arepukaucko usuu. Kak eu eupufe, seup Oruneu fake eepun e fo, fo uyuo ofnuafucn. Huskan ueua n Cuupu Bosrouo, sfof qakf uokupyef eac, uo e Kpacuonpcke, e Poccuu, kornauunr Coke u Pepsi uauocuf cokpyuufenuuu ypap recfuan kornauun, npouseopnan npoxnapufenuuue uanufku nop uaseauuer Crazy Cola. AC Neilsen Russia npopaef sfu uanufku u pocfurna 48 npoueufoe ypoeun npopa konu. Rpuuua e ueue. B recfuor rarasuue cfourocfu peyxnufpoeo yfunku Coke unu Pepsi paeua skeueaneufy 77 arepukauckux ueufoe, a cfourocfu nonyfopanufpoeo yfunku Crazy Cola paeua 39 ueufar. 3annafufu onuue ue roryf cee noseonufu ruorue nofpeufenu. Hs-sa sfux nponer Coke, kak oupaefcn, ypef paofafu e Poccuu c rouocfuk paeuo okono 50 npoueufar rouocfu 1999 ropa. Pepsi sannafuna ueuy e 218 runnuouoe ponnapoe sa pecfpykfypusauuk ceoero poccuckoro usueca. Bonpoc cocfouf e for, croef nu pycckan kona u panuue fak npoueefafu, ecnu pena e cfpaue nopyf nyue? Kak uanucan Wall Street Journal, Coke u Pepsi roryf uapenfucn fonuko ua Bukfopuk Rureuoey, peapuafunnfunefukk eunyckuuuy yuueepcufefa, nennkykcn funuuur nofpeufener. Rureuoea ue eunyckaef us eupy sanapuue peupu u uapeefcn, fo e opuu npekpacuu peuu euoeu noneufcn eosrouocfu ux nokynafu. "Crazy Cola sfo xopouo, uo sfo recfuu npopykf, - roeopuf oua, - eno e for, fo sfo uanufok pnn nkpe, y kofopux uef peuer. Bkyc y Coke u Pepsi nyue". Rponeum 1opronnu cnop1unumuu 1onapauu Cpepu foproeuee, npepnarakux nonuu accopfureuf foeapoe e ofpacnu cfourocfuk e 46 runnuappoe ponnapoe, efupe carue onuuue kornauu, akuuu kofopux kofupykfcn ua upe, fepnkf peuuru. Jumbo Sports (korpa-fo useecfuan kak Sports and Recreation) uaxopufcn ua crepfuor oppe. Hs-sa Feet of Birmingham kornauun Alabama sakpueaef onuuyk acfu us ceoux 236 rarasuuoe u peoprauusyefcn no 11 cfafue o aukpofcfee. Sports Authority, po nocnepuero epereuu caran onuuan cefu, eupuf, kak ee akuuu napakf, u opefcn sa fo, fou coxpauufu xofu kako-fo oopof. Rponera, npocfan kak peapu pea, cocfouf e for, fo ecnu eu ueefe ua ueuu, eu roefe of ueu u yrepefu, ocoeuuo e ofpacnu, nepeuaceneuuo foproeuaru cnopfueuuru foeaparu, kofopux uerano u e uufepuefe u e oqqnaue. Hu opua us sfux oprauusauu ue ofnuaefcn of ppyrux, ouu ue npopakf u yuukanuuux foeapoe. Sfo ocfaennef ur eosrouocfu fonuko opuo cfpaferuu: ueuoeo. Sfo ue oeuu rouoe opyue, korpa ear uyuo afakoeafu kornauuu nopouue Wall-Mart u Kmart, kofopue e uacfonee epern ofeeakf sa 35 npoueufoe npopa cnopfueuux foeapoe. K uecacfuk, eckope ueruorue us sfux napue ocfauyfcn e urpe. Henpenoxuan ueua: ecnna1uo Ocoeuuo ceropun ypuennef fo, fo noneunocu orporuoe konuecfeo uufepuef-qupr kofopue e nonufke nopunfu fpaquk yceounu nonufuky ecnnafuoro npepnoeuun. Cyecfeykf ecnnafuue uufepuef-ofkpufku u uufepuef-qakcu, pkuua kornauu, npepnarakux ecnnafuu snekfpouuu nofoeu nuk, nnfu npepnarakf ecnnafuue kornukfepu, ee ueckonuko npepnarakf ecnnafuoe nporparruoe oecneeuue. Ouu cufakf, fo ouu e koueuor cefe sapaofakf ua pasreeuuu peknaruux oLneneuu of nnafuux knueufoe. Ouu uapekfcn, fo fo-uuypu pa noneufcn. Sfo cfano qakfor usuu uufepuefa. "Cuoea u cuoea npepnarakue ecnnafuue ycnyru kornauuu npuxopnf e cefu u ue pakf eosrouocfu paofafu ecer ocfanuuur, - nuuef eeuypuu kanufanucf seup Koeau e cfafue e nocnepuer uorepe Wall Street Journal, u ecnu eu ue ofpaefe ceo npopykf sa fak, fo sfo uaeepunka cpenaef kakan-uuypu uauuakan kornauun". Croryf nu korpa-uuypu sfu paspakue foeap ecnnafuo kornauuu sapaofafu peuuru ua peknare unu nokynkax, cpenauuux e ounaue? Sfof eonpoc ece ee eufaef e eospyxe. Ho opua eeu nonuocfuk nponcuunacu. Roka eeuypuue kanufanucfu u qoupoeu puuok eupacueakf peuuru ua usuec e uufepuefe, npepnpuuurafenu ypyf nufafucn onpooeafu ece onee npeuepeufenuuue nopxopu k nocfpoeuuk usueca. Ypau. uqqepeuuuauun c nouomum nmcoko ueum Ha uac ropaspo onuuee eneafneuue npouseopnf kornauuu, kofopue ucnonusykf eucokyk ueuy pnn foro, fou ofnuafucn of ppyrux. Kornauun, npouseopnan pyxu Joy, oLneuna, fo sfo "carue poporue pyxu e rupe". B sfo onacfu cyecfeykf pea eauux npuuuuna paofu: 1. Bucokokaecfeeuuue npopykfu ponuu urefu onee eucokyk ueuy. Pkpu oupakf, fo sa npopykf nyuero kaecfea uyuo sannafufu onuue, uo sfo kaecfeo ponuo ufu oyfuro fer unu uuur cnocoor. Eauka nonkopua pnn ryprauoe Orville Redenbacher eurnnpuf onee eneafnnke, er onee peueean auka nonkopua Jolly Time. Oua, kpore foro, oeaef npeuryecfeo foro, fo esopeyfcn npakfuecku ece sepua. Ecnu n nnay onuue sa kypfky NorthFace, rue noroef cpenafu sfo upoka CoreTex, ceucakan c pykaea, ua kofopo uanucauo "rapaufun uenporokaerocfu". Mou acu Rolex ponuu eurnnpefu conupuo u suaufenuuo. Ho, ecnu ecfuo, ruorue acu, cfonue uaruoro reuuue Rolex, eurnnpnf conupuo u suaufenuuo. Hs sforo cnepyef nyukf efopo. 2. oporue npopykfu ponuu npepnonarafu npecfuuocfu. Ecnu n nofpafun 5 fucn ponnapoe ua Rolex, n xoy, fou rou ppysun u cocepu suanu, fo n uouy Rolex. Hreuuo fak ouu ysuakf, fo n pouncn ycnexa e usuu. To e caroe c poporuru aeforounnru. Xofn nkpu uukorpa ue npusuakfcn e sfor, npuuua, no kofopo ouu fpafnf 50 fucn ponnapoe sa aeforounu cocfouf e for, fo ouu xofnf npouseecfu eneafneuue ua ppyse u cocepe. Hreuuo e sfor npuuua foro, fo Cadillac Allante cfan ueypae cfourocfuk 50 fucn ponnapoe. "Eypyf nu rou ppysun nop onuuur eneafneuuer of foro, fo n kynun Cadillac? B er e npecfu? Kak rou cocepu ysuakf, fo n nofpafun 50 fucn ua rauuuy?" -fo eucokan ueua roeopuf o npopykfe? Oua roeopuf, fo npopykf cfouf ruororo. B cyuocfu, eucokan ueua cfauoeufcn ueofLernerur npeuryecfeor caroro npopykfa. (Sfo opuu us cunuuux rofueauuouuux qakfopoe e ycnexe ruorux oxopoe c qnauroe eucokoro knacca. Bof fpu npurepa: aeforounu Mercedes Benz, eopka Absolut, ropuua Grey Poupon.) Fnana 7. Lupoku accop1uueu1 a1o 1pypum ny1u k puqqepeuuuponauum Kak ru roeopunu e nepeo rnaee, nkpnr npepnaraefcn konoccanuuu euop. Sfo npueopuf k fory, fo cpepuu enoeek ucnufueaef safpypueuun, penan euop u npuuuran peueuue o nokynke. Ho e uekofopux onacfnx usueca onuuo euop pecfeufenuuo nennefcn ofnuufenuuo epfo. -apnus Pasapyc, ocuoeafenu Toys "H" US, ckasan: "Korpa popufenu ue npepcfaennkf cee e fouocfu, fo nokynafu, ouu upyf e rarasuu c carur onuuur euopor foeapoe". Yuum ka1eropu "Caru onuuo euop" cfan saknuuauuer e posuuuo foproene. Ho ou cfan u peuye uenuk. Cynepyuueepraru unu "yuuu kaferopu", kak o uux ueuo roeopnf, cfanu koponnru kaferopuu. Sfu orporuue rarasuuu pounucu ycnexa, ucnonusyn nopxop "ece nop opuo kpuue" u onuuue ckupku pnn foro, fou saunfu pasnuuue uuuu. Toys "H" US un nepeur e eonue cynepyuueepraroe, cpepu kofopux fenepu ru eupur rarasuuu, nopouue Home Depot, Lechters, Staples, Auto Zone, PetSmart u ruoecfeo ux koukypeufoe. Ho ceac ru ouapyueaer, fo cynepyuueepraru nonanu nop ocfpen oeuu cneuuanusupoeauuux rarasuuoe, npepocfaennkux nonuu accopfureuf npopykfoe e ceoe onacfu. Sfu rarasuuu nokpueakf yskue, npuuocnue npuunu cerreufu usueca cynepyuueepraroe. Noodle Kidoodle nennefcn npurepor, kofopu oecneueaef nofpeuocfu uuuu puuka opasoeafenuuux urpyuek eucokoro knacca. Boper e rarasuu pacnpopa Tak e kak u c ueuo, nponera ucnonusoeauun "uupofu accopfureufa" kak puqqepeuuuafopa cocfouf e for, fo ue cyecfeyef cnocoa ocfauoeufu eauux koukypeufoe of ucnonusoeauun fo e caro cfpaferuu. Marasuuu pacnpopa ucnonusykf ceou onuuue nnoapu u nokynafenuuyk rouocfu pnn yeenueuun ceoero enunuun e uekofopux npopykfoeux kaferopunx. Wall-Mart, uanpurep, ofkpun onuuue ofpenu urpyuek e ceoux rarasuuax. Bof ueckonuko npurepoe foro, yacuo ece cfano e rupe posuuuo foproenu: Baby Superstore euuna ua puuok c noepufenuuo upee: npopaeafu ece pnn rnapeuuee nop opuo kpuue. Tenepu Toys "H" US cospana yucfeeuuu Babies "H" US, a fakue rarasuuu pacnpopa kak Target ye ua nopxope, fo koueuo okasueaef paeneuue ua poxopu Baby Superstore. CompUSA cpesana npopau kornukfepuux ofpenoe ueonuuux rarasuuoe snekfpouuku u oqucuoro oopypoeauun. Tenepu cynepyuueepraru, foprykue snekfpouuko, rarasuuu, nocfaennkue oqucuyk fexuuky, kornauuu, npepocfaennkue foeapu no nofe u ppyrue oprauusauuu foprykf kornukfeparu, u ueuoean koukypeuuun cpenana npuunu eecura ueonuuo. Sports Authority eueena us usueca ruoecfeo peruouanuuux cnopfueuux rarasuuoe. Ho fenepu sfo ofpeneuue Kmart ucnufueaef ece onuuue fpypuocfu c pocfor e sfor paseufor cerreufe puuka, rpe ruoecfeo koukypeufoe nufakfcn ckonupoeafu ee e peuenfu. Party City cpenana fak, fo ofpenu, foprykue foeaparu pnn eeepuuok e recfuux rarasuuax, cfanu eurnnpefu coepereuuo. Ho kak fonuko kornauun euuna ua nynuky, noneunucu noppaafenu. Ceac rarasuuu pacnpopa, nopouue Wall Mart, npepnarakf foeapu pnn eeepuuok sa reuuuue peuuru, u ppyrue cynepyuueepraru, fakue kak Garden Ridge, porauuu pekopafop, ofkpunu orporuue cekuuu foeapoe pnn eeepuuok e ceoux rarasuuax. Korpa onumo c1auonu1cn cnumkou onumuu Hpouuuo, fo kouuenuun uupokoro accopfureufa, kofopan penana ruorue us sfux rarasuuoe ofnuuuru of ppyrux, fenepu npeepaaefcn e kourap. Bo-nepeux, cyecfeyef nponera ynpaeneuun eckoueuur euopor foeapoe, nepenonunkux sfu orporuue nuku, uasueaerue rarasuuaru. Rocrofpufe ua kakoro-uuypu uecacfuoro npopaeua e Home Depot, kofopu nufaefcn uafu uyuu foeap e kopokax, pacnonoeuuux e 25 qyfax uap ronoeo. Ha sfo cfouf nocrofpefu. Kornukfep roef cufafu, fo foeap ureuuo far, uo uafu ero ece paeuo kpaue uenpocfo. 3afer cyecfeyef nponera foro, fo knkeeue rpynnu nofpeufene roryf ofeepuyfucn of eac. B fo epern kak yeneeuuu oxofuuk sa foeaparu co ckupko roef uacnapafucn npenecfuk uaxopku e naupuufax npoxopoe, reuee sauufepecoeauuue nokynafenu acfo cufakf sfu naupuufu pasoapoeueakuru unu pae nyrakuru. Pacfyue neruouu arepukauuee, y kofopux ua ece ue xeafaef epereuu, euupakf onee poporue noxopu e raneuukue nuauue rarasuuu erecfo foro, fou exafu e orporuue cyneprapkefu. Sfo ocoeuuo ofuocufcn k opuuouur nokynafennr, kofopue ue xofnf enycfyk fpafufu pparoueuuoe epern nocne paofu unu e euxopuue ua noespky sa nokynkaru. Rofpeufenu cfapuero eospacfa acfo ofkasueakfcn of noespku e cyneprapkef us-sa ueoxopurocfu napkoeafucn ua orporuux napkoeouux feppufopunx, a safer faufu rporospkue nakefu us rarasuua k rauuue. Monopur popufennr c kanpusuuru pefuru, kofopux ue c ker ocfaeufu, uekorpa uccnepoeafu sanyfauuyk nnauupoeky sfux rarasuuoe. C1a1u onee ppyxec1neuumu nokyna1enm -ypoeuuue yuuu kaferopu e uacfonee epern opkfcn c nponeraru, kofopue eosuuknu us-sa foro, fo ouu cnuukor eenuku. Hekofopue yreuuuakf accopfureuf u penakf ceou noreeuun onee ypouuru sa cef nyuero oceeeuun, onee uupokux npoxopoe u onee uuskux nonok. pyrue nufakfcn cospafu npaspuuuoe uacfpoeuue y nokynafene, npepnaran paseneeuun, epy, uufepakfueuue npepcfaeneuun, u ruoroe ppyroe, fo roef sacfaeufu nokynafenn ueckonuko ponuue nouafafucn no rarasuuy u, kak ouu uapekfcn, kynufu ueruoro onuue. Xofn pasuoopasue kak cneuuu, npupakue usuu ocfpofy, cnuukor ruoro cneuu npueepef k usore. Home Depot unapmu Opuo us carux uufepecuux ycunu no npueneeuuk fex nofpeufene, y kofopux "cnuukor onuuue" eusueakf ofepaeuue, nennefcn cospauue cefuk Home Depot npouux rarasuuoe c reuee pasuoopasuur euopor nop uaseauuer Villager's Hardware. Cropenupoeauuu nop ueonuuo rarasuu kornnekfykux u ppyrue cefu, foprykue pefannru pnn carocfonfenuuo copku, sfof rarasuu npepuasuaeu pnn npueneeuun knueufoe, kofopue ue xofnf pocafu eusoe sanyfauuur naupuufar onuuux rarasuuoe Home Depot us-sa foro, fo uyuo kynufu ueonuuyk pefanu pnn nouuku. Xofn ero pasrep cocfaennef 40 fucn keappafuux qyufoe (okono fpefu nnoapu Home Depot) Villager's Hardware ece-faku eenukoeaf pnn foro, fou kynufu e uer fo-uuypu ua ery. Ho, uecorueuuo, sfo uufepecuu skcnepureuf, kofopu ror u saufu ee opuu reospu e rpo uesaeucurux rarasuuoe kornnekfykux c orpauueuuur accopfureufor. Lupo1a accop1uueu1a n uu1epue1e Ecnu eu pyraefe, fo rarasuuu posuuuo foproenu saeenu euop cnuukor paneko, fo ouuaefecu. Hufepuef ucfpo cfan eckoueuur ucfouukor foeapoe u ycnyr. Sfo "euop" ue ua uoeor ypoeue, a e uoeor uapcfee. eToys, Inc., uanpurep, poaeuna pefckue kuuru k urpyukar u ppyrur foeapar pnn pefe, kofopue oua npopaef. Sfo suauf, fo eToys ceac npepnaraef onee 100 fucn pasnuuux foeapoe. (Roxoe nu sfo ua nonuu accopfureuf foeapoe pnn pefe?) Koueuo, peueuue e cfopouy kuur penaef sfof uufepuef-rarasuu koukypeufor c Amazon u ppyruru npopaeuaru kuur ounau, fo, koueuo e, ecero nuuu oko sa oko, nockonuky Amazon fake uaan npopaeafu urpyuku, snekfpouuky, kornakf-pucku u ruoro ppyrux foeapoe. B uufepuefe eu ucfpo ouapyueaefe, fo okpyeuu koukypeufaru, kofopue roeopnf cee: "Mu roer npopaeafu sfo". H ua cnepyku peuu ouu ye penakf sfo. Kuepcxa1ue Tak kak nko npopaeeu e uufepuefe roef ucfpo uakonufu uupoku accopfureuf, ou onuue ue nennefcn ofnuufenuuo epfo. Hfak, kypa ouu uanpaennkfcn panuue? Bu porapanucu: k ueue. A kak eu ysuanu us rnaeu 6, sfo uenerku nyfu ofnuufu cen of ppyrux. Ocoeuuo e cpepe, rpe eauu nofpeufenu roryf cpaeuufu ueuu ecero c norouk ueckonukux uaafu ua ruuky. (Sfo ue fo e caroe, fo eepuyfucn e rauuuy u poexafu po ppyroro rarasuua). Rpakfuecku pesynufaf rpaeu. ae carue onuuue urpoku, fakue kak Amazon, ue npuuocnf npuunu. B ceropunuuer rupe, kak uanucan Wall Street Journal, caf noepaef caf. Uuqponan sono1an nuxopapka? Bce sfo uanoruuaef uar o epereuax sonofo nuxopapku e Kanuqopuuu: ece pocakfcn ua npuknkeuun, fou pasorafefu e ropax uufepuefa. Ho ucfopun npenopana uar eauu ypok. Pkpu, kofopur pecfeufenuuo ypaefcn cpenafu peuuru eo epern sonofo nuxopapku, npopaeanu kapfu, uucfpyreufu u opepy. (Hreuuo c sforo uauuanacu kornauun Levi's). Eonuuuucfeo napue, kofopue saonenu sonofo nuxopapko, fak u ue pasorafenu. H, fo ee xye, ruorue us uux fak u ue eepuynucu poro. Mu nonaraer, fo npouseopufenu oopypoeauun ekyne c neruouor koucynufaufoe, cospakux cafu u npupyrueakue uufepqecu, nonyaf onuuyk acfu sonofa. -fo pecfeufenuuo uyuo Rockonuky uufepuef cfauoeufcn eckoueuur ucfouukor foeapoe u ycnyr, nkpnr nouaponfcn cnpaeouuku, pacckasueakue, fo u rpe rouo kynufu. -fo-fo epope cnpaeouuka Zagat oo ecer, caf, cocfonu us rueuu nofpeufene u osopoe ecero, fo rouo kynufu. Ho ecfaef eonpoc, kak sfof caf ypef sapaafueafu peuuru u kak ou ypef oprauusoeau. Pecfopauu sfo opuo, a nyfeuecfeue no uufepuefy, - ppyroe. Bck sfy uuqoprauuk ypef cnouo npornofufu. Bauu ypok Mup posuuuo foproenu u uufepuefa peroucfpupyef, fo ue ece cnocou ofnuafucn paeuu. Lupofa accopfureufa uu e kako onacfu ue nennefcn fako e cunuuo epfo ofnuun kak nupepcfeo unu npepnofeuue unu ofnuue npopykfa. Rpuuua e for, fo koukypeufar uecnouo ux ckonupoeafu. Sfof qakf ocfaennef ear rano recfa pnn raueepa, npakfuecku ear ocfaefcn fonuko ueua. Rosfory, paofan c knueufaru, ru acfo nufaercn ucnonusoeafu sfy kouuenuuk kak ofnpaeuyk foky k ofnuufenuuo upee, kofopan ypef onee ponroeeuo. Takoe un cnya opuoro us rarasuuoe posuuuo foproenu e Hoeo Aurnuu. O1 "nonuoro accop1uueu1a" k "npepnou1euum" Opua posuuuan cefu ua Pop Aneup nop uaseauuer Alperts Furniture Showplace pocfurna ycnexa c norouk uupokoro accopfureufa e kaecfee ofnuufenuuo upeu. Ho oua ucnonusoeana ee kak ofnpaeuyk foky pnn nocfpoeuun yuukanuuoro foproeoro npepnoeuun eokpyr npepnofeuun, fo nennefcn nyue upee puqqepeuuuauuu. (Crofpu rnaey 5). Bo-nepeux, oua nocfpouna oeuu onuuo rarasuu, e kofopor rouo uno pasrecfufu oeuu onuuo euop reenu. Sfo noseonuno e npopaeafu onuue reenu e opuor noreeuuu, er nkory ppyrory rarasuuy. Tako nopxop noseonun ckasafu nokynafennr Alperts cnepykee. Uufafa us peknaruoro oLneneuun ua papuo: Ronyufu xopouyk ueuy sfo opuo. Ho eosrouocfu nonyufu xopouyk ueuy sa ruoecfeo xopouux foeapoe cpenaef rarasuu pecfeufenuuo ycneuuur. H ureuuo pnn sforo cospau Alperts. Pkpu npuxopnf pnn foro, fou saknkufu europuyk cpenky, uo ux pecfeufenuuo ypuennef orporuu euop reenu ecex eupoe nop opuo kpuue. B pesynufafe ru npopaer onuue reenu e opuor rarasuue, er uauu koukypeufu npopakf eo ecex ceoux rarasuuax erecfe esnfux. Mu cufaer, fo ecnu eu ue uaunu foro, fo uckanu, ru ue eunonuunu ceoe paofu. Rosfory Alperts cfan nkurur reenuuur rarasuuor ua Pop Aneupe. Kak ckasan u Xepuenu Anunepf, "Roeepx uupofu accopfureufa n nocfpoun ceo pacckas o npepnofeuuu". H sfo npekpacuu pacckas, kofopu noseonun ero usuecy cunuuo paspacfucu. Alperts pecfeufenuuo nennefcn nkurur recfor ufene Pop Aneup pnn nokynku reenu. Fnana 8. Laru k cospauum o1nuuun B sfo rnaee ru enepeue oLncuner npouecc, kofopu ru paspaofanu sa fpupuafu nef npeueauun e usuece cospauun ofnuu. Cospauue ofnuu ue censauo c kpeafueuocfuk, npouuuafenuuocfuk unu eoopaeuuer. Ofnuue cospaefcn c norouk noruku, fo ecfu uayku, kofopan onepupyef npaeunaru u kpufepunru sppaeoro crucna. Cuna noruku 3arnnuye e cnoeapu, ru ysuaer, fo noruecku apryreuf sfo yepufenuuu, ueoponuru, uacfonfenuuu, oocuoeauuu u ncuu apryreuf. Ou nokasueaef uaeuk e ruuneuuu u yrosaknkeuuu. Pasee ue fako apryreuf eu xofenu u urefu e noppepky foro, fo eu nufaefecu npopafu? Roeepufe, urpa cfouf cee. Opuako ckonuko norueckux apryreufoe eu ecfpeaefe e rupe rapkefuura? Oeuu ueruoro. Sfo ofcyfcfeue noruku nennefcn npuuuo, npueopne ruorue nporparru k npoeany. H uaoopof, ecnu eu eupufe noruky e apryreufe, eu ckopee ecero eupufe npopykf, kofopu cfauef noepufener. Ecnu kornauun Avis fonuko uorep pea e cpae aeforoune euaer, fo oua ponua paofafu cfapafenuuee. Sfo ue kpeafueuo, sfo noruuo. Ecnu eenuuua kornauuu IBM noseonnef oxeafufu ece acnekfu euucnufenuuo fexuuku, noruuo, fo kornauun roef uuferpupoeafu ece acfu erecfe nyue, er nko ppyro npouseopufenu. Huferpupoeauuue euucnufenuuue cucferu - sfo ofnuufenuuan epfa IBM. Kpea1unuoc1u npo1un noruku Rockonuky noruka sfo uayka, noruuo, fo cospauue yuukanuuoro foproeoro npepnoeuun ponuo fake ufu uayko, a ue uckyccfeor. H ue crofpn ua sfo, rpynnupoeka kpeafueukoe rofoea opofucn c sfo upee po nocnepue kannu kpoeu. Hr ueuaeucfua rucnu o for, fo ouu sanepfu e parku, orpauuueakue ux feopeckoe uaano. Ee onuuee eupefu, kak kornauun npoxopuf npouecc eupaofku cfpaferuu u cospaef ncuu noruecku apryreuf pnn ceoero peupa, a safer opaaefcn k kpeafueuur napunr u uankpaef, kak sfof apryreuf pacfeopnefcn e onake neceu u nnncok. Opuapu, paofan c aukor uap ero cfpaferue, ru ouapyunu, fo ou un nupepor e eupae ccyp pnn renkoro usueca e ceoe onacfu. Eonuuan acfu sfux ccyp, kak okasanocu, eupaeanacu urrurpaufar, uepaeuo npuexaeuur e cfpauy u uauuakur usuec e Arepuke, fo ecfu nkpnr, kofopue eepnf e eenukyk arepukauckyk refy. Pekoreupoeauuan cfpaferun una noruuo u npnro. Ofnuue sforo auka cocfonno e for, fo ou un "poror arepukaucko refu". Sfa upen ecer noupaeunacu, u oua una nepepaua areufcfey pnn peanusauuu. Korpa ru yeupenu ee cuoea, oua npeepafunacu eo qpasy "Mu auk eaue refu". Takoea una noruka areufcfea pnn sfo ofnuufenuuo upeu. nn foro, fou useafu fakux cufyauu, eu ponuu ypocfoeepufucn, fo ece cnepykf npocfory, efupexcfyneuafory npoueccy. Lar nepnm: Cospa1e cumcn n kou1ekc1e Apryreufu uukorpa ue cospakfcn e eakyyre. Bcerpa eokpyr cyecfeykf koukypeufu, kofopue nufakfcn cospafu ceou cocfeeuuue apryreufu. Baue nocnauue ponuo urefu crucn e koufekcfe kaferopuu. Ouo ponuo uauuafucn c foro, o er puuok cnuuan u fo sarefun y eauux koukypeufoe. Bar uyuo nounfu, fo npoucxopuf ua noeepxuocfu cosuauun nofeuuuanuuoro knueufa, a ue yrnynnfucn e ero pasruuneuun. Bu oxofufecu sa cunuuuru u cnauru cfopouaru foro, kak nofeuuuanuuu knueuf eocnpuuuraef eac u eauux koukypeufoe, fo ecfu foro, kak eu u ouu eupnfcn ueneeo rpynne nofpeufene. Pkuru uaru cnoco uccnepoeauun saknkaefcn e for, fou uanucafu cnucok ocuoeuux afpuyfoe, cospauuux eokpyr kaferopuu, a safer nonpocufu nkpe oueuufu ux no 10-annuuo cucfere. Rpuer fak ueoxopuro nocfynufu c afpuyfaru kaporo us eauux koukypeufoe. Uenu cocfouf e for, fou yeupefu, kfo enapeef kako upee unu kouuenuue e kaferopuu. Sfo cfauef koufekcfor pnn eauero apryreufa. Koufekcf fake eknkaef ece npoucxopnee ua puuke. Rpuuno nu epern pnn noneneuun eaue upeu? Ofnuufenuuan upen Nordstrom "nyuu cepeuc" fouo curpana e koufekcfe foro, fo yuueepcanuuue rarasuuu yeonuunnu ocnyueaku nepcouan u cokpaanu konuecfeo npepocfaennerux ycnyr e nonufke cuusufu uspepku. Lotus sanycfuna nepeoe ycneuuoe cefeeoe nporparruoe oecneeuue, Notes, kak pas forpa, korpa kopnopafueuan Arepuka oLepuunna e cefu ceou nepcouanuuue kornukfepu. To, fo eu nufaefecu cpenafu, cpaeuuro c kafauuer ua rpeue eonuu. Ecnu eu nopunnucu ua uero cnuukor pauo unu cnuukor nospuo, eu ynapefe. Rorafe npaeunuuu roreuf, u eau nyfu k puqqepeuuuauuu ypef pnuuuur u npuunuuur. Lar n1opo: Hapu1e o1nuuu1enuuym upem Ofnuafucn suauf ufu ue noxour ua ppyrux. Eufu yuukanuuur suauf ufu epuucfeeuuur e ceoer pope. Hfak, eu uufe fo, fo ofpenuf eac of eauux koukypeufoe. Cekpef cocfouf e for, fou nounfu, fo eaue ofnuue ue onsafenuuo ponuo ufu censauo c eauur npopykfor. Ropyrafe o nouapnx. a, nouape nerko puqqepeuuupoeafu e saeucurocfu of ux funa. Cyecfeykf eroeue nouapu, npuryuu, nouapu ua pauo, pukue kouu, u fak panee. Ho, ua erax nouape rouo puqqepeuuupoeafu e saeucurocfu of nopopu, pocfueuu, koukuuu, fpeuepa u fory nopouoro. Ropyrafe o konnepax. B Arepuke cnuukor ruoro konnepe u yuueepcufefoe, ux 3600, fo ecfu onuue, er rpe-nuo e rupe. Ouu eo ruoror noxou, ocoeuuo e ceoer cfperneuuu nonyufu rocypapcfeeuuyk norou e eupe rpaufoe u ccyp pnn cfypeufoe. Konnep Hillsdale, e 90 runnx ua sanap of efpofa, eucfynun c yuukanuuur foproeur npepnoeuuer k koucepeafueuo nynuke, ofkasaeuucu of rocypapcfeeuuoro quuaucupoeauun, pae of saroe qepepanuuoro quuaucupoeauun. (Oeuu ueruorue us ero koukypeufoe roryf cpenafu sfo). Posyur Hillsdale: "Mu ceoopuu of enunuun rocypapcfea". Ouu ycununu sfy kouuenuuk, nosuuuouupyn konnep kak Mekky koucepeafueuo rucnu. Kak ckasan opuu qaup-pasep: "Sfo npopykf, kofopu ru roer npopaeafu". H y konnepa ecfu cfafucfuka, nopfeeppakan sfo. Ecfu ruoro cnocooe, fou nocfaeufu eauy kornauuk unu npopykf eue pnpa eauux koukypeufoe. Cnepykue rnaeu onucueakf sfof npouecc onee pefanuuo. aeafe npocfo ckaer, fo fpkk cocfouf e for, fou uafu sfo ofnuue u ucnonusoeafu ero pnn foro, fou npepnoufu npeuryecfeo eauery nofpeufenk. Lar 1pe1u: sauue1e nepu1enuume rpauo1m nn foro, fou nocfpoufu noruecku apryreuf pnn cospauun eauero ofnuun, ear ueoxopuru eepufenuuue rparofu, kofopue noppepanu u eauy ofnuufenuuyk upek, cpenanu u ee peanuuo u pocfouo poeepun. Buue ru ynoruuanu IBM. Ee pasrep un knkor e nocfpoeuuu "uuferpupoeauuux euucnufenuuux cucfer". Ecnu eau npopykf ofnuaefcn, eu ponuu npoperoucfpupoeafu sfo ofnuue. eroucfpauun, e ceok oepepu, cfauoeufcn eaue eepufenuuo rparofo. Ecnu y eac ecfu eeufunu, kofopu ue npofekaef, eu ponuu npnro cpaeuufu ero c eeufunnru, kofopue npofekakf. 3aneku o ofnuuu es pokasafenucfe ocfakfcn ecero nuuu sanekaru. Hanpurep, Pontiac c "uupokur paccfonuuer repy konecaru" poneu ufu uupe, er ppyrue aeforounu. British Air, "nkuran aeuakornauun" ponua nepeeosufu onuue nkpe, er nkan ppyran. Coca-Cola, kak "uacfonu" uanufok, ponua npouseopufu uanufku, usopefeuuue kornauue. Ecnu sfo "Herz, u ue fonuko", kornauun ponua npepocfaennfu kakue-fo yuukanuuue ycnyru, kofopue ue npepnarakf ppyrue kornauuu. Bu ue roefe ofnuafucn sa cef ueonpepeneuuoro saneneuun. Rofpeufenu ckenfuuu. Ouu pyrakf: "Hy, rocnopuu peknaropafenu, er eu pokaefe ece sfo?" Bu ponuu ufu e cocfonuuu noppepafu eau apryreuf. Sfo ue coecer fo e caroe, fo pepafu ofeef e cype. (Xofn ear, eosrouo, npupefcn pokasueafu kapoe eaue saneneuue, ecnu eac uauef npoeepnfu FTC unu feneeusuouuue cefu). Ckopee npepcfaeufe, fo eu cfoufe nepep cypor oecfeeuuoro rueuun. Lar efeepfu: cooufe o eauer ofnuuu. Bu ponuu cooufu ecer o eauer ofnuuu. Ecnu eu cospanu npopykf, ofnuakucn of ppyrux, rup ue npofonef popoky k eaue peepu, ecnu ue ysuaef o sfor. Roepakf ue fe npopykfu, kofopue nyue ppyrux. Roepufu roef fonuko onee cunuuoe eocnpunfue. Rpaepa ue eupef uapyy, ecnu eu ue noroefe e nponoufu sfof nyfu. Kapu acnekf eaue korryuukauuu c rupor poneu oceeafu eaue ofnuue. Baua peknara. Bauu poukpu. Bau uufepuef-caf. Bauu foproeue npeseufauuu. Y uac ecfu knueuf, eepyu usuec e onacfu npepnpunfu ucfporo nufauun. Ou nocunaef popecfeeuckue ofkpufku ceour qpauasepar. Pykoeopufenu kornauuu noanoeancn uar, fo sfu popecfeeuckue ofkpufku ue copepaf ofnuufenuuo upeu kornauuu. Mu npepnonounu, fo ua popecfeo rouo ofkasafucn of sforo. Ou pesko eospasun: "Hef, n xoy, fou oua una eupua e ofkpufke". Hef ueoxopurocfu roeopufu, fo ofnuufenuuan upen kornauuu una pasocnaua ecer qpauasepar erecfe c popecfeeuckuru ofkpufkaru. Ocuoeuoe npaeuno: eauero ofnuun ue roef ufu cnuukor ruoro. Hacfonan ofnuufenuuan upen nennefcn opuoepereuuo uacfonur cpepcfeor pnn cospauun rofueauuu. Korpa kornauun Avis ckasana: "Mu ecero nuuu uorep pea. 3afo ru onuue cfapaercn", ee cofpypuuku npuunnu sfo nusko k ceppuy. Ouu unu roppu fer, fo nennkfcn efopuru. Korpa ru cospaeanu kouuenuuk "ucfporo auka" pnn United Jersey Banks ueckonuko nef uasap, ero cofpypuuku ynoeunu sfof pyx. Ouu xofenu pecfeoeafu ucfpee, er ux onuuo koukypeuf (kofoporo ru uaseanu Hauuouanuuur aukor, enaeuur e nefapruecku cou). Ouu xofenu paofafu ucfpee, eupaean saru u paccrafpuean anou. Ouu eupenu ceoe npeuryecfeo e for, fou ufu onee yfkuru no ofuoueuuk k ceour knueufar. B kopnopafueuo Arepuke cyecfeyef ruoro npeppaccypkoe uacef rofueauuu cofpypuukoe. Ouu eosuuknu naropapn fonne, kofopan eepuf e "nukoeyk npouseopufenuuocfu" u e copauun, ua kofopue ouu xopnf, fou noeucufu ceo pyx. Bauu cnyaue ue xofnf nonyufu ofeef ua eonpoc: "Kak rue packpufu ro uacfonu nofeuuuan?". Bonpoc, ua kofopu ouu xofnf nonyufu ofeef, seyuf fak: "-fo ofnuaef sfy kornauuk of ppyrux?" Sfof ofeef paef ur eosrouocfu npucoepuuufucn k ear u upfu e uory. Hacfonan rofueauun uauuaefcn c opyun e eupe ofnuufenuuo upeu. 3afer eu roefe pocufu eusoe eauur eockar, npepnoufu ur npefeopufu ee e usuu. (H sacfaeufu ee ueecfu) e onacfu npopa, paspaofku npopykuuu, uuuuupuura, unu nko ppyro onacfu, e kofopo ouu paofakf. Heckonuko cnon o pecypcax Hepocfafouo urefu xopouyk ofnuufenuuyk upek. Bar nouaponfcn pecypcu, fou nocfpoufu korryuukauuouuyk nporparry, kofopan oLneuf o eauer ofnuuu ua puuke. ae caran nyuan upen e rupe uepaneko ypef es peuer, kofopue e uyuu, fou uaafu ceoe uecfeue. Hsopefafenu, npepnpuuurafenu u cospafenu kouuenuu nonarakf, fo ece, fo uyuo pnn npopeueuun ux xopouux upe sfo npoqeccuouanuuan rapkefuuroean norou. Hufo ue uaxopufcn e fakor ofpaneuuu of npaepu kak sfo rueuue. Mapkefuur sfo urpa, kofopan eepefcn e cosuauuu nofeuuuanuuoro knueufa. nn foro, fou eofu e cosuauue, ear uyuu peuuru. euuru ear nouaponfcn u pnn foro, fou ocfafucn e cosuauuu. Bu panuue npopeuuefecu co cpepueuuko upee u runnuouor ponnapoe, er c eenuko upee, uo es koneku e kapraue. Peknaua c1ou1 poporo Hekofopue npepnpuuurafenu cufakf, fo peknara nonuocfuk peuaef nponery npouukuoeeuun e cosuauue nofeuuuanuuoro knueufa. Ho peknara cfouf uepeueeo. Bfopan rupoean eoua oounacu npaeufenucfear e 9 fucn ponnapoe e ruuyfy. Boua eo Buefuare cfouna 22 fucnu ponnapoe e ruuyfy. Peknaruu ponuk pnuuo e opuy ruuyfy ua NFL Super Bowl oopefcn ear nofu e 2 runnuoua ponnapoe. Cfue oe u Cfue Bosunk cospanu reuuanuuyk upek. Ho fonuko c norouk 91 fucnu ponnapoe, kofopue enoun Mak Mapkkyna kornauun Apple Computer noneunacu ua kapfe. (3a sfu peuuru Mapkkyna nonyun opuy fpefu Apple. Ery cnepoeano u nofpeoeafu nonoeuuy). Hpeu es peuer ecnonesuu. Hy ue coecer fak. Ho ear npupefcn ucnonusoeafu eauy upek pnn foro, fou uafu peuuru, a ue pnn foro, fou uafu rapkefuuroeyk norou. Mapkefuur roef npufu nose. Hekofopue npepnpuuurafenu cufakf, fo uupokoe oceeeuue ux upeu nennefcn peueeur cnocoor eofu e cosuauue nofeuuuanuuoro knueufa. "Eecnnafuan peknara", ureuuo fak ouu cufakf. Oceeeuue e npecce ue ecnnafuo. Rpunusufenuuu nopcef: 5-10- 20. Maneuukoe areufcfeo no censnr c oecfeeuuocfuk saxoef okono 5 fucn ponnapoe e recnu sa npopeueuue eauero npopykfa, areufcfeo cpepuero pasrepa eosuref c eac 10 fucn ponnapoe e recnu, eupakeecn areufcfeo nofpeyef ue reuuue 20 fucn e recnu. Hekofopue npepnpuuurafenu pyrakf, fo eeuypuue kanufanucfu peuaf ux peueuue nponeru. Ho nuuu ueonuuo npoueuf pouncn ycnexa e ceoux nouckax quuaucupoeauun, kofopoe ur ueoxopuro pnn uaana. Hekofopue npepnpuuurafenu cufakf, fo kopnopafueuan Arepuka rofoea, xoef u cnocoua quuaucupoeafu ux uauuakyk kornauuk pnn foro, fou oua cfapfoeana. Ypau, nockonuky oua ear nouapoufcn. Oeuu ueruoro eueuuux upe korpa-nuo unu eocnpuunfu onuuuru kornauunru. Baua epuucfeeuuan uapepa cocfouf e for, fou uafu ueonuuyk kornauuk u yepufu ee e pocfouucfeax eaue upeu. Roruufe, fo upen es peuer ecnonesua. Eypufe rofoeu enoufu onuuue cpepcfea. Bm1u ora1mu nonesuo B rapkefuure orafue acfo cfauoenfcn ee orae, nockonuky ouu enapekf pecypcaru pnn foro, fou eueppufu ceou upeu e cosuauue. Hx nponera saknkaefcn e for, fou ofpenufu xopouue upeu of nnoxux u useafu fpafu peuer ua cnuukor onuuoe konuecfeo npopykfoe u nporparr. Koukypeuuun ecfoka. Furaufckue kopnopauuu noppepueakf ceou peupu onuuuru cyrraru. Kornauuu Procter & Gamble u Philip Morris kapan fpafnf onee 2 runnuappoe ponnapoe ua peknary e rop. General Motors fpafuf ua peknary 1,5 runnuappa ponnapoe e rop. B ofnuue of nofpeufenuckux npopykfoe, fexuuecku unu usuec-npopykf fpeyef reuuue peuer ua ero rapkefuur us-sa foro, fo kpyr nofeuuuanuuux knueufoe ye, a cpepcfea raccoeo uuqoprauuu peueene. Opuako ece paeuo cyecfeyef ueoxopurocfu e apekeafuor quuaucupoeauuu pnn fexuueckoro npopykfa. Hyuo nnafufu sa poukpu, foproeue npeseufauuu u foproeue eucfaeku. H sa peknary, koueuo e, foe. Iron Computer pac1anna Paccrofpur neanuuyk ucfopuk kornukfepuo kornauuu c uacfone ofnuufenuuo epfo: nepcouanuuue kornukfepu, kofopue rouo ucnonusoeafu e fpypuux ycnoeunx, uanpurep e apkux kyxunx pecfopauoe. Hukfo ee ue penan fakux euuocnueux kornukfepoe, nosfory peufnureu no ureuu ou Onuukap saunn 50 fucn ponnapoe y ceruu u ppyse u ocuoean Iron Computer. Ho ou cnuukor nonouncn ua puckoeauuu cnoco npepnoeuun epes uufepuef. Bnoeuuue cpepcfea ue eosepaanucu, u ou ue ror saunfucn uacfonur rapkefuuror. Iron Computer oaukpofunacu, ue crofpn ua npeeocxopuyk ofnuufenuuyk upek. euuru sacfaennkf kpyfufucn rup rapkefuura. Ecnu eu xofufe poufucn ycnexa ceropun, ear npupefcn uafu peuuru, kofopue ear nouaponfcn pnn foro, fou crasafu eauu rapkefuuroeue koneca. Fnana 9. uqqepeuuuauun npoucxopu1 n cosuauuu. Kak eu eupenu us npepupye rnaeu, nocnepue cfyneuuk puqqepeuuuauuu nennefcn nocfpoeuue nporparru, kofopan pacf suafu nkpnr o for, er eu ofnuaefecu of ppyrux. nn foro fou cpenafu sfo, ueoxopuro "nosuuuouupoeauue", npepref, o kofopor ru nuuer, uauuan c 1969 ropa. Xofn ruorue e usuece ucnonusykf sfo cnoeo, ruorue ece ee ue suakf onpepeneuun nosuuuouupoeauun: kak eu ofnuaefe eau npopykf e cosuauuu eauero nofeuuuanuuoro knueufa. Hfak, pnn fex, kfo ue npoen uauux kuur, pee u cfafe, kacakuxcn sforo npeprefa, ru ee pas oLncuur, kak paofaef cosuauue u kakoeu knkeeue npuuuunu nosuuuouupoeauun. Ecnu eu nouuraefe, kak paofaef cosuauue, eu norefe nosuuuouupoeauue. Sfu npuuuunu npouusueakf uauu coeefu no puqqepeuuupoeauuk, kofopue pauu e nocnepykux rnaeax. Cosuauue ue uoxe1 cnpanu1ucn B fo epern kak cosuauue ece ee nennefcn sarapko, ru suaer opuy eeu, e kofopo uef npuuu corueeafucn - ero ece epern afakykf. Eonuuuucfeo sanapuux oecfe cfanu nepeuacueuu cpepcfearu censu. Pocf qopr cpepcfe raccoeo uuqoprauuu u pocf ypoeun korryuukauuu cunuuo noenunn ua fo, kak nkpu eocnpuuurakf unu uruopupykf uuqoprauuk, kofopan ur npepnaraefcn. Hsufouocfu korryuukauu nonuocfuk usreuuna qopru oeuun nkpe repy coo unu oeuun, kofopoe ua uux enunef. To, fo uno neperpysko e cepepuue 1970-x, cfano reraneperpysko ua pyee eekoe. Bof cfafucfuka, oLncunkan rnyuuy nponeru: 3a nocnepuue 30 nef uno npouseepeuo onuue uuqoprauuu, er sa npepupyue 5 fucn nef. Oee konuecfeo uaneafauuux suauu ypeaueaefcn kapue efupe unu nnfu nef. Opuo nuuu uspauue New York Times, euxopnee no paour punr, copepuf onuue uuqoprauuu, er cpepuu enoeek nofpennn sa eck usuu e feeuue ece usuu e Aurnuu ceruapuaforo eeka. Eonee 4 fucn kuur eepueeuo nynukyefcn e rupe. Cpepuu knepk ucnonusyef 70 kunorparroe yraru pnn konupoeauun e rop, sfo e pea pasa npeeuuaef konuecfeo, kofopoe nofpennnocu pecnfu nef uasap. Dnek1pouuan ouappuponka Kak uacef snekfpouuo cfopouu uauero nepeuacueuuoro korryuukauunru oecfea? Eepueeuo Bcerupuan cefu pacfef ua runnuou snekfpouuux cfpauuu e pononueuue k cofunr runnuouoe ye cyecfeykux ounau, o er roeopuf Scientific American. Fpe u eu ue nyfeuecfeoeanu no rupy, cnyfuuku nocunakf eckoueuue nocnauun eo ece yronku seruoro uapa. K fory epereuu kak peeuky e Benukopufauuu ucnonunefcn eoceruapuafu nef, ery nokasueakf okono 140 fucn feneeusuouuux peknaruux ponukoe. B Leeuuu cpepuu nofpeufenu nonyaef 3 fucnu peknaruux nocnauu e peuu. -fo kacaefcn peknaruux nocnauu, opuuuapuafu eeponeckux cfpau sanyckakf ceropun onee 6 runnuouoe feneeusuouuux peknaruux ponukoe e rop. B Coepuueuuux Lfafax rpapaue uenpepueuo nopeeprakfcn afakar co cfopouu nepeuacueuuux snekfpouuux cpepcfe korryuukauuu. Skcnepfu cufakf, fo e cfpaue eckope nonenfcn 500 fenekauanoe erecfo 150 cyecfeykux uuue. (K fory epereuu, kak eu uapefe, kakyk nepepay ear crofpefu, nporparra ye kouufcn). Kpore foro, cyecfeykf ece sfu kornukfepu, u uupoko ocypaeru cynepnofok uuqoprauuu, kofopu oeaef pocfaennfu orporuoe konuecfeo uuqoprauuu npnro ear poro c norouk onfukoeonokouuux kaene unu CD-ROM-oe, unu ecero ero yropuo. Bce sfo suauf, fo eaua ofnuufenuuan upen ponua ufu uacfonuko npocfo u eusyanuuo, uackonuko eosrouo u euoeu u euoeu pocfaennfucn epes cpepcfea raccoeo uuqoprauuu. Ronufuku nufakfcn npupepueafucn opuoro nocnauun. Yacfuuku puuka ponuu npupepueafucn "puqqepeuuuauuu". Cosuauue orpauuueuo Mapkefonoru u cosuauue nkpe, ua kofopoe ouu nufakfcn enunfu, acfo ecfynakf e kouqnukf. K uecacfuk, apryreufu acfo nufakfcn eueppufu e cosuauue, kofopoe ue rofoeo eocnpuuurafu eck sfy eenukonenuyk uuqoprauuk. Haue eocnpunfue usupafenuuo. A uaua narnfu eucokousupafenuua. Mu orpauueuu ncuxonorueckuru nurufaru, naropapn kofopur ru ue e cocfonuuu opaofafu eckoueuoe konuecfeo uuqoprauuu. Sfo suauf, fo e nepenonueuuo kaferopuu, eaue ofnuufenuuo epfu ypef uepocfafouo, ecnu fonuko sfa epfa ue ofnuaef eac of ppyrux kopeuuur opasor. Bupeuue ue fopecfeeuuo qoforpaqupoeauuk rupa, speuue ue npocfo coxpaunef kapfuuky e rosry. Rarnfu - ue raruufoqou, kofopu sanucueaef uuqoprauuk, korpa ru ero eknkaer. Kakan acfu eauero nocnauun popef po nofpeufenn, eo ruoror saeucuf of foro, fo eu npopaefe, fo nopfeeppaefcn ruoronefuur copor pauuux, ocuoeauuor ua usyeuuu ufafenucko aypufopuu uspauu, nynukykux peknary. Hanpurep, peknara oyeu ypef e pea pasa uufepecuee, er oLneneuue, kacakeecn koepoeoro nokpufun, uesaeucuro of uaseauun peupa unu europu, kofopyk oua cynuf. Coofeefcfeeuuo, peknara pyxoe, npuer npakfuecku nkux pyxoe, ypef npuenekafu e pea pasa onuue euurauun ufafene, er peknara reenu. Cyecfeyef pae kaferopun, "ue npepcfaennkan uufepeca", e kofopo nkpu ue roryf ecnoruufu uu opuo foproeo rapku. Sfo rpou. Bepyur peupor e sfo kaferopuu nennefcn Batesville. Rpofn ee napy naparpaqoe, eu saypefe sfo uaseauue. Sfu ypoeuu uufepeca cqoprupoeanucu e cosuauuu saponro po foro, kak ru peuunu npoecfu ypuan unu rasefy. Rosfory nepeu u efopo peupu ua puuke urekf fakoe orporuoe npeuryecfeo e cosuauuu nepep feru, kfo nonan fypa nose. Ouu enapekf uauonee eauo ofnuufenuuo epfo. Cosuauue ue nmu1 ny1auuum Pkpu onuue nonarakfcn ua oyeuue er nkue ppyrue cyecfea, korpa-nuo cyecfeoeaeuue e npupope. Oyeuue sfo cnoco, c norouk kofoporo ueofuue u nkpu nonyakf uuqoprauuk. Rarnfu sfo cnoco, kofopur ouu npopneeakf enapeuue uuqoprauue eo epereuu. Rarnfu sfo ue fonuko eaua cnocouocfu sanoruufu feneqouuu uorep. Ckopee sfo puuaruuan cucfera, kofopan ucnonusyefcn npu ecex rucnufenuuux npoueccax. Mu ucnonusyer narnfu, fou eupefu. Mu ucnonusyer ee, fou nouurafu nsuk. Mu ucnonusyer ee, fou uafu euxop us cospaeuerocn nonoeuun. Hfak, ecnu narnfu fak eaua, kakoe cekpef foro, fou eac sanoruunu? Korpa Anuepfa Suufeua cnpocunu, kakoe coufue uauonee ecero nororno ery e cospauuu feopuu ofuocufenuuocfu, ou ofeefun: "H nounn, kakur opasor uapo pyrafu uap sfo nponero". Ronoeuuy ufeu eu euurpaefe, ecnu norefe cyfu nponeru. B oer, sfo suauf, fo eu ponuu rnyoko nouurafu eauux koukypeufoe u ux recfo e cosuauuu eauero nofeuuuanuuoro knueufa. Sfo ue o for, ero eu xofufe. Sfo o for, fo eau koukypeuf noseonuf ear cpenafu. Cuna npoc1o1m Ocuoeuan kouuenuun uekofopux npopykfoe npepckasueaef ueypay. He nofory, fo ouu ue paofakf, a nofory fo ouu ue urekf crucna. Paccrofpur pesopopauf c eufaruuor E Mennen. Bepuo, eu pusraefe eufaruuor cee nop ruuky. Sfo ue ureef crucna, ecnu fonuko eu ue xofufe, fou eauu nopruuku unu caruru spopoeuru e cfpaue. Sfa upen ucfpo npoeanunacu. Paccrofpur Newton of Apple. Sfo un qakc, unep, snekfpouuu kaneupapu u nnauuefuu kornukfep. Cnuukor cnouo. Ou yrep, a ropaspo onee npocfo Palm Pilot nonusyefcn orporuur ycnexor. Pyuu cnoco pecfeufenuuo eofu e cosuauue, kofopoe ue npuernef cnouocfu u nyfauuuy, saknkaefcn e for, fou npepenuuo ynpocfufu eaue nocnauue. Hekofopue us uauonee cunuuux nporparr sfo fe, kofopue qokycupykfcn ua epuucfeeuuor cnoee. (Wells Fargo: ucfpu. Volvo: esonacuocfu. Listerine: yueaef rukpou). Cyfu ue e for, fou nufafucn eupasufu sfur cnoeor eck eauy ucfopuk. Rpocfo cqokycupyfecu ua opuo rouo ofnuufenuuo upee u eueppufe ee e cosuauue. Sfo ueoupauuoe osapeuue, feopecku npopue cosuauun, kofopu "yeupuf" eo ecnuuke ceefa, kak peuufu nponery npocfur cnocoor, uuorpa e kopue ofnuaefcn of oenpuunforo uufennekfa. Ecnu u cyecfeyef ueku fpkk e for, kak uafu sfy npocfyk qpasy, ou e for, uackonuko esanocfuo eu pepakfupyefe ucfopuk, kofopyk xofufe pacckasafu. Bce, fo ppyrue roryf saneufu c fer e ycnexor, fo u eu, ueoxopuro yuufoufu. Oo ecer, fo fpeyef cnouoro auanusa pnn pokasafenucfea, uapo saufu. Bcero, fo ue coofeefcfeyef eocnpunfuk eauero nofpeufenn, uapo userafu. Cosuauue essamu1uo -ucfan noruka ue rapaufupyef euurpuuuoro apryreufa. Kak ru roeopunu e rnaee 5, nufafecu ufu u srouuouanuuur u pauuouanuuur opuoepereuuo. Roery nkpu nokynakf fo, fo ouu nokynakf? Roery nkpu pecfeykf ureuuo fak, kak ouu pecfeykf ua puuke? Korpa eu cnpauueaefe nkpe, noery ouu cpenanu ureuuo sfy nokynky, ofeefu, kofopue ouu pakf, acfo ue cnuukor fouu unu nonesuu. Huorpa ouu suakf, uo ue rofoeu ofkpufu ear uacfonyk npuuuy. -ae ecero ouu pecfeufenuuo ue enonue nouurakf ceou uacfonue rofueu. Korpa peno poxopuf po eocnoruuauu, cosuauue nufaefcn ecnoruufu eeu, kofopue onuue ue cyecfeykf. Tonuko nosfory eocnoruuauue o xopouo useecfuor, ykpenueuercn e cosuauuu peupe acfo sauuraef onuuoe recfo e feeuue ponroro nepuopa epereuu, pae ecnu npekpaeua peknaruan noppepka. Sfo o cune nepeeucfea (Crofpu rnaey 10). B cepepuue 1980-x ropoe uno npoeepeuo uccnepoeauue no oceeporneuuocfu nofpeufene o neupepax. Rofpeufene nonpocunu ecnoruufu ece foproeue rapku, kofopue ouu suakf. General Electric una uorepor efopur, xofn sfa kornauun nepecfana npouseopufu neupepu peapuafu nef uasap. Rokyna1u 1o, u1o nokynam1 ppyrue -ae ecero nkpu nokynakf fo, fo, no ux rueuuk, ur cnepyef urefu. Ouu uanoruuakf oeeu, upyux e cfape. Heyenu pecfeufenuuo onuuuucfey nkpe uyeu nonuonpueopuu aeforounu? (uef). Ecnu ou ur fak uyeu, noery sfu aeforounu ue cfanu nonynnpuu ruoro nef uasap? (Eunu ue e rope). Ocuoeuo npuuuo fakoro noeepeuun nennefcn uesaueuuocfu, npepref, o kofopor uanucauo oeuu ruoro. Ecnu eu renukaefe e feeuue ponroro epereuu, nkpu onuue eepnf ear u yecfeykf, fo ux nokynka onee saueua. Rosfory uacnepue - xopouan ofnuufenuuan epfa (crofpu rnaey 13). Cosuauue essaufuo no ruorur npuuuar. Opuo us npuuu nennefcn nouurauue foro, fo eu puckyefe, npuuuran fakoe rnoanuuoe peueuue kak nokynka. Yeuue, usyakue noeepeuue, roeopnf, fo cyecfeyef nnfu qopr eocnpuuuraeroro pucka: 1. eueuu puck. (Ecfu uauc, fo n nofepnk ua sfor peuuru). 2. 4yukuuouanuuu puck. (Bosrouo ouo ue ypef paofafu, unu ypef paofafu ue fak, kak ponuo). 3. 4usuecku puck. (Ouo eurnnpuf ueruoro onacuur. H rory nopauufucn). 4. Couuanuuu puck. (Hufepecuo, fo rou ppysun nopyrakf o for, fo n kynun). 5. Rcuxonoruecku puck. (H rory noyecfeoeafu euuy, unu fo n uepocfafouo ofeefcfeeueu, ecnu kynnk sfo). Bce sfo oLncunef, noery nkpnr acfo onuue upaenfcn ueypauuku, uo nokynakf ouu y oenpusuauuux nupepoe. Ecnu ece ocfanuuue nokynakf sfo, rue foe uapo kynufu sfo. Cosuauue ue ueune1cn Eecnonesuo nufafucn usreuufu cosuauue ua puuke. Hanpurep: Kornauun Xerox nofepnna cofuu runnuouoe ponnapoe, nufancu yepufu puuok e for, fo annapafu Xerox, kofopue ue penakf konu, cfonf peuer. Hukfo ue nokynan ux kornukfepu. Ho ece npoponakf nokynafu ux konupoeanuuue annapafu. Cfourocfu akuu kornauuu Volkswagen ynana onee er ua 60 nyukfoe, korpa kornauun nufanacu yepufu puuok e for, fo ux aeforounu sfo ue fonuko raneuukue, uapeuue, skouoruuue rauuuu kak Beetle. Hukfo ue nokynan ux onuuue ucfpue aeforounu. Ouu eepuynu Beetle ua recfo, u nkpu pocunucu nokynafu. Coca-Cola nofepnna npecfu u peuuru e nonufke yepufu puuok, fo y uee ecfu nyuu npopykf, er "uacfonan kona". Hukfo ue nokynan New Coke. Ho eepcun uanufka Classic npopaefcn fak e xopouo, kak u npepe. Korpa puuok npuuuraef peueuue no noeopy npopykfa, ou ye ue usreuuf ceoero peueuun. Kak opuapu ckasan oseq Fanpaf: "Rocfaeneuuu nepep euopor, reunfu nu ceoe rueuue unu pokasafu, fo ouo eepuo, nko enoeek sarefcn pokasafenucfeor ceoe npaeofu". Cosuauue uoxe1 no1epn1u qokyc Rofepn qokyca kacaefcn pacuupeuun foproeo nuueku. H uu opuu acnekf rapkefuura ue cfankueaefcn c fakuru npofueopeunru. Kornauuu crofpnf ua peupu c skouoruecko foku speuun. nn foro, fou nonyufu yeenueuue cfourocfu u foproeoe npusuauue, ouu rofoeu npeepafufu xopouo cqokycupoeauuu peup, fof, kofopu cfouf sa koukpefuur npopykfor unu upee, e pacqokycupoeauuu peup, kofopu npepcfaennef pea unu onee funoe npopykfa unu upeu. Rocrofpur ua nponery pacuupeuun npopykfoeo nuueku c foku speuun cosuauun. -er onuue eapuauu eu npuensueaefe k ceoery peupy, fer onuue cosuauue fepnef qokyc. Rocfeneuuo fako xopouo puqqepeuuupoeauuu peup, kak Chevrolet, nepecfaef suaufu fo- nuo. Scott, nupupyku peup fyanefuo yraru, pacuupun ceok npopykfoeyk nuueky, eunycfue Scotties, Scottkins, u Scott Towels. Oeuu ckopo uapnucu Scott e cnucke nokynok nepecfana suaufu fo-nuo, u Charmin saxeafuna nupepcfeo. (Eonee noppouo o sfor e rnaee 19). Heko1opme ypunu1enuume uccneponauun Rockonuky 70 npoueufoe uoeux npopykfoe eunyckaefcn nop cyecfeykuru foproeuru rapkaru, eu roefe nopyrafu, fo kornauuu, kofopue penakf sfo, ponuu urefu uekofopue nonoufenuuue pauuue o pacuupeuuu foproeo nuueku. Opuako sfo ueeepuo. Xypuan Journal of Consumer Marketing onynukoean onuuoe uccnepoeauue sanycka 115 uoeux npopykfoe ua puukax Coepuueuuux Lfafoe u Benukopufauuu. Hccnepoeauue cpaeuueano ponk puuka, kofopyk saxeafunu npopykfu, kofopue euunu ua puuok nop ycfauoeueuurucn cereuuru unu kopnopafueuuru foproeuru rapkaru u ponk puuka, kofopyk saxeafunu npopykfu, kofopue euunu ua puuok c uoeuru peuparu. onn puuka una usrepeua epes pea ropa nocne sanycka kaporo npopykfa. Rpopykfu, nenneuuecn pacuupeuuer foproeo nuueku, unu ropaspo reuee ycneuuu, er npopykfu, sanyeuuue nop uoeuru foproeuru rapkaru. Xypuan Harvard Business Review onynukoean uccnepoeauue, kacakeecn pacuupeuun foproeo nuueku. Hx eueopu unu cnepykuru: kpore ppyrux nocnepcfeu, pacuupeuue foproeo nuueku ocnannef urup peupa u yxypuaef foproeue ofuoueuun. (Roppouee o sfor e rnaee 19). Cuna cneuuanuc1a Korpa eu usyaefe rapkefuuroeue eouu, eu eupufe, fo eucokopuqqepeuuupoeauuu cneuuanucf cfauoeufcn noepufener (crofpu rnaey 14). Bof uekofopue coopaeuun, no noeopy foro, noery cneuuanusupoeauuu peup npouseopuf eneafneuue ua cosuauue. Bo-nepeux, cneuuanucf roef cqokycupoeafucn ua opuor npopykfe, opuor npeuryecfee u opuor nocnauuu. Sfof qokyc noseonnef yacfuuky puuka enoufu e sfo nocnauue fy rucnu, kofopan ucfpo eueppuf ero e cosuauue. Domino's crorna cqokycupoeafucn ua pocfaeke ua por. Kornauuu Pizza Hut npuxopufcn pacckasueafu o pasuux nuuuax, pocfaeke ua por u ceoux pecfopauax. pyrur opyuer cneuuanucfa nennefcn fo, fo ero eocnpuuurakf kak nyuero unu skcnepfa e ceoe onacfu. Ecnu sfo ece, fo ouu penakf, ouu uaeepunka penakf sfo xopouo. H nocnepuee, cneuuanucf roef cfafu "uapuuafenuuur" pnn kaferopuu. Xerox cfan ureuer uapuuafenuuur pnn konupoeauun (Roanycfa, ofkcepufe sfo pnn reun). Federal Express cfano ureuer uapuuafenuuur pnn ucfpo pocfaeku. (H FedEx - uy sfo fee). ae ue crofpn ua fo, fo kpucfar sfo ue upaeufcn, cospauue ureuu uapuuafenuuoro us uaseauun peupa nennefcn carur cunuuur opyuer e rapkefuuroeux eouax. Ho sfo roef cpenafu fonuko cneuuanucf. Ooaku ueckonuko npopykfoe peup ue roef cfafu ureuer uapuuafenuuur. Fnana 10. Repneuc1no - a1o o1nuuu1enuuan upen 3aeoeeauue cosuauun nocpepcfeor uoeo upeu, npopykfa unu npepnoeuun uoeo europu nennefcn ueeeponfuur npeuryecfeor. Sfo npoucxopuf nofory, fo, kak ru onucueanu e npepupye rnaee, cosuauue ue reunefcn. Rcuxonoru uasueakf sfo "coxpaueuue coxpaueuun". Muoecfeo skcnepureufoe nokasanu raruefuecku sqqekf npufnrafenuuocfu cfafyc-keo. Eonuuuucfeo nkpe npuuurakf peueuun, ocuoeueancu ua npucfpacfunx, kofopue ue usreunkfcn e saeucurocfu of fenepeuue cufyauuu. Hfor: nkpu pepafcn sa fo, fo urekf. Ecnu eu ecfpefufe koro-uuypu, kfo nokaefcn ear yfu nyue, er eaua eua unu ry, ue cfouf reunfu uuno ua runo. Bu npourpaefe e peuurax, nnafn eauery apeokafy, paspenue uryecfeo u pefe. A ecnu eu nepeu, u eau koukypeuf nufaefcn ckonupoeafu eac, fo epuucfeeuuoe, fo ery ypacfcn cpenafu, sfo ycunufu eauy upek. Fopaspo npoe eofu e cosuauue nepeur, er nufafucn yepufu koro-uuypu, fo eau npopykf nyue, er fof, kofopu eouen e cosuauue nepeur. Repnme, ko1opme oc1am1cn nepnmuu Fapeapp un nepeur konneper e Arepuke, u ou ece ee eocnpuuuraefcn kak nupep. Xypuan Time ece ee nennefcn nupepor no ofuoueuuk k Newsweek. Xypuan People nupupyef no ofuoueuuk k US. Xypuan Playboy nupupyef no cpaeueuuk c Penthouse. Chrysler, kofopu nepeur eueen ua puuok ruuuesuu, ece ee nennefcn nupepor e onacfu ruuuesuoe. Herz, nepean kornauun, kofopan cfana cpaeafu rauuuu euaer, fake ece ee nennefcn nupepor e sfor usuece. Hewlett-Packard nupupyef co ceouru uacfonuuuru nasepuuru npuufeparu, Sun e paoux cfauuunx, Xerox e konupoeanuuux annapafax. Cnucok rouo npoponafu u panuue. B cosuauuu fof qakf, fo sfu kornauuu unu nepeuru e kaferopuu unu co ceour npopykfor, ofnuaef ux of ux nocnepoeafene. Ouu openu cneuuanuuu cfafyc, nockonuky nepeuru esounu ua eepuuuy ropu. Rosfory Evian, qpauuysckan kornauun, npopakan eopy, fpafuf 20 runnuouoe ponnapoe ua peknary, uanoruuan nofpeufennr, fo oua nepean. To xe cauoe n ceuunx Repeu npopykf eo ruoror uanoruuaef nepeoro peeuka - uanopucforo, eucoko rofueupoeauuoro, acfo poruuupykero. Rpopykfu, ue nennkuecn nepeuru e ceoe kaferopuu, fak e kak u pefu, popueuuecn nose, acfo upeufuquuupykfcn c ueypauukaru u pocakf eusoe cyecfeykery nopnpky. (Rosfory ycneuuue peupu, euxopnue ua puuok ue nepeuru, acfo oxopnf nupepa c qnauroe. Ouu puqqepeuuupykfcn c norouk ueocnopuroro afpuyfa unu upeu). Repeopopeuuue pacfyf, suan, fo ouu "onuue, cunuuee, u yruee, er ux onee ronopue nocnepoeafenu", - roeopuf yeuu MIT pokfop 4peuk Cannoys. "Repeopopeuuue fake onee peeuueu u osaoeuu ceour cfafycor, rofoeu sauafu ceok cqepy enunuun, - poaennef pokfop Cannoys, - nockonuky ouu eupnf, kak ux cqepy enunuun nufakfcn saxeafufu uoeuku". Cannoys, ucfopuk uayku, sa pea pecnfunefun usyun onee 2 fucn pasnuuux uccnepoeauu, kacakuxcn nopnpka popeuun u ero nocnepcfeu. Cannoys penaef uecorueuuu eueop o for, fo nepeopopeuuue, ue saeucuro of nona, couuanuuoro cnon, uauuouanuuocfu, upeufuquuupykf cen c enacfuk u nosfory ueyf, sauan ceo cfafyc-keo. To e caroe npoucxopuf c kornauunru u npopykfaru, nepeuru noneueuurucn ua puuke. Roueuy nepnme oc1am1cn nepnmuu Pkpu yecfeykf, fo nepeoe nennefcn uacfonur, a ece ocfanuuue konupykf ero. "Eufu uacfonur" fpaucqoprupyefcn e cosuauuu eo "enapefu onuuur konuecfeor suauu u ufu skcnepfor". Rosfory cnorau Coke "Hacfonee" uauen fako xopouu ofknuk y nofpeufene. (Sfo upen, of kofopo uu sa fo ue cnepoeano ofkasueafucn). Hccnepoeauun nokasueakf, fo e onuuuucfee cnyaee euxop nepeur ua puuok paef kornauuu npeuryecfeo onuuo u conupuo ponu puuka no cpaeueuuk c feru, kfo euuen ua puuok nospuee. Sfo fake sacfaennef onee nospuux npuuenuuee uckafu ceok ofnuuyk of nupepa cfpaferuk nosuuuouupoeauun. Takoe un cnya co cnorauor Pepsi-Cola "euop uoeoro nokoneuun". Ecnu Coke una nepeo, suauf oua npepuasuaanacu pnn onee cfapuux nkpe. Pepsi poaeuna yfu onuue caxapa u opafunacu k ronopur nkpnr. Sfo una ofnuakan kornauuk upen, kofopan fake euseana nonoufenuuu pesouauc e ee ueneeo aypufopuu. (Sfo fake upen, of kofopo ue cnepyef ofkasueafucn). Korpa yuupae1 n1opo Pepsi-Cola uauna cnoco ofnuafucn. Te, kory sforo ue ypaefcn, noruakf. Advil un nepeur npenapafor uynpoqeua, kofopu npopaeancn es peuenfa. Repep fer, kak sfo npenapaf noneuncn, un fonuko Mortin, kofopu npopaeancn no peuenfy. Ha caror pene, Advil npepcfaennncn kak "auanor npopakerocn no peuenfy Mortin". nn nofpeufenn sfo osuaano, fo ou roef nonyufu cepuesuu npenapaf no reuee cepuesuo ueue. Bfopur peupor e kaferopuu un Nuprin. Tpefuur un Medipren. Ho sfu peupu fak u ue crornu ofnuufu cen of npenapafa Advil. B pesynufafe ouu yrepnu. Ceropun euun fonuko Mortin IB, kofopu ureef ponk usueca e fpu pasa reuuuyk, er y Advil. Rpuuua foro, fo ery ypanocu ocfafucn ua puuke, e fo epern kak ppyrue ucesnu, cocfouf e for, fo ou un nepeur npenapafor uynpoqeua. Hapuua1enuuoe npeuuymec1no Rpuuua foro, fo nepeu peup coxpaunef ceoe nupepcfeo, cocfouf e for, fo ero uaseauue acfo cfauoeufcn uapuuafenuuur. Xerox, nepeu konupoeanuuu annapaf, ucnonusyku ouuyk yrary, cfan ureuer uapuuafenuuur pnn ecex konupoeanuuux annapafoe. Pkpu roryf cfonfu okono annapafa Ricon, Sharp unu Kodak u roeopufu: "Kak rue ofkcepufu sfof nucfok?". -enoeek nonpocuf Kleenex, xofn ua kopoke ypef ncuo uanucauo Scott. Ou sakaef Coke, korpa e kaqe ypef fonuko Pepsi. Ckonuko enoeek nonpocnf uennoqauoeyk knekyk neufy, a ue Scotch? Heruorue. Eonuuuucfeo nkpe ucnonusyef uaseauun peupoe, ecnu ouu cfanu uapuuafenuuuru. Band-Aid, Fiberglas, Formica, Gore-Tex, Jell-O, Krazy Glue, Q-Tips, Saran Wrap u Velcro, u sfo ee ue ece. Hekofopue nkpu paneko nopyf, npeepaan uaseauun peupoe e ureua uapuuafenuuue. "FedEx- uufe sfy nocunky ua noepeue". Ecnu eu eueopufe ua puuok nepeu peup e kaferopuu, ear cnepyef nonufafucn nopopafu ery urn, kofopoe roef cfafu uapuuafenuuur. (Kpucfu npepnarakf npofueononouoe, uo ouu uuero ue nouurakf e rapkefuure). Tenepu nnoxue uoeocfu Repeue us onuuux upe roryf uauuafu oeuu repneuuo, u ee onuue epereuu npopef po foro, kak ouu poukfcn korrepeckoro ycnexa: 35-runnurefpoean karepa. Muoro epereuu npouno repy ee nepeur noneneuuer ua puuke e 1920 ropy u ycnexor nnouuee e 1960 ropy. (Copok nef). Mukpoeonuoeue neu unu usopefeuu e 1946 ropy, uo po cepepuuu cerupecnfux ouu ue crornu poufucn npusuauun. (Tpupuafu nef). Bupeoraruufoqouu unu eueepeuu ua puuok e 1956 ropy, opuako ofeecfeeuuu puuok ofknukuyncn fonuko e 1975 ropy. (eapuafu nef). Aefoofeefuku repneuuo seonkuuouupoeanu c 1950-x. Cnpoc noneuncn e cepepuue 1980-x. (eapuafu nnfu nef). Bupeourpu noneunucu e 1972 ropy, korpa puuok esopeancn, a nofor couen ua uef. o 1985 ropa, korpa ua puuok euuna kornauun Nintendo, nocfonuuoro u ponrocpouoro cnpoca ua sfof npopykf ue uno. (Tpuuapuafu nef). Perkoe nueo axno po fex nop, noka nepeonpoxopuu ue npoeenu nofu pecnfunefue, nufancu nounfu, kak ur uyuo nosuuuouupoeafu sfof npopykf pnn ceoux nofpeufene. (eenfu nef). Mopanu specu e for, fo eu ponuu ufu rofoeu pepafucn oeuru pykaru sa ceoe nepeeucfeo e feeuue ponroro epereuu, u euurafenuuo cnepufu sa fer, fou koukypeufu ue ykpanu eau npopykf. Eme xypmue uonoc1u Eufu nepeur, pae ecnu uekofopoe epern eu npopepufecu e sfor cfafyce, ue rapaufupyef ear ycnexa. Paccrofpur ucfopuu urufafopoe, kofopue nopaeunu nepeonpoxopuee. Leica una nupepor fexuonoruu u puuka e feeuue ueckonukux pecnfunefu co ceouru 35-runnurefpoeuru kareparu, noka nnouuu ue ckonupoeanu uereukyk fexuonoruk, ue euecnu e uee ynyueuun u ue cuusunu ueuu. Repeonpoxopuy ue ypanocu ucfpo cpearupoeafu, u ou sakouun kak renku yacfuuk puuka. Reynolds u Eversharp unu nepeonpoxopuaru e onacfu uapukoeux pyek, korpa yeneeuue uru sakouunocu e kouue copokoeux ropoe. Bic npuuna nocnepue u cfana npopaeafu peueeue opuopasoeue pyku. Repeonpoxopuar npuunocu eufu us urpu. Digital Research una nepeo c onepauuouuuru cucferaru CP/M pnn nepcouanuuux kornukfepoe. Ouu cospanu pauuu cfaupapf, uo ue cpenanu eepcuk ceoero npopykfa pnn IBM PC. Microsoft kynuna urufupyku anrpep u cfana uoeur cfaupapfor. Roneunacu onepauuouuan cucfera Windows, u ece ocfanuuoe ofouno e onacfu ucfopuu. Diners Club nepean eunycfuna kpepufuyk kapfoky e 1950 ropy. Kornauun una uepocfafouo kanufanusupoeaua e rupe, rpe peuuru nennkfcn knkeeur pecypcor. Visa fenepu eespe, Diners Club - uurpe. De Havilland un pufauckur npouseopufener asponnauoe, kofopu eupeancn ua puuok co ceour peakfueuur caronefor, kofopu eckopocfu pasuncn. Boeing npuuna cnepor c onee esonacuur, onee rouur peakfueuur caronefor onuuero pasrepa, kofopu ue pasueancn. orapafecu, kfo noepun? Sunshine Biscuits npepcfaeuna Hydrox u cfana nepeo ua puuke uokonapuoro neeuun. National Bisquit (Nabisco) sanycfuna neeuue Oreo e 1912. Rpeuryecfeo e peknare u cefu pacnpocfpaueuun npueeno k ofcyfcfeuk koukypeuuuu. Sfo neeuue cfano uacfonur arepukauckur neeuuer, xofn u ue nennnocu nepeur. Cnucok ueypauukoe rouo npoponafu, uo paeafe nepeper k cyfu. Eufu nepeur - sfo opuo. Ocfafucn nepeur - coecer ppyroe. Heoxopuru orporuue ycunun u sueprun, fou nnufu ua rpeue eonuu. Gillette una nepeo e pufeeuuor usuece, u, no ceropunuuu peuu, kornauun nennefcn poruuupykur nupepor. E ypanocu poufucn sforo sa cef eeepeuun ueckouaerux uuuoeauu u uenpeknouuux afak ua nkoro, kfo euxopun ua puuok c uoeo upee (Takue kak Wilkinson c uepaeeko). Ceropun Gillette enapeef 65 npoueufaru rupoeoro puuka pufeeuuux neseu. Hukfo onuue ue nufaefcn saxeafufu sfof usuec. Tpeye1cn xopoman upen Repeonpoxopuu, poueuuecn ycnexa, xufpu. Ouu npupyranu xopouue upeu. H uaoopof, ueypauue nepeonpoxopuu ouuo npupyrueanu nnoxue upeu. R.J.Reinolds nofpafuna uenoe cocfonuue ua nepeue espuruue curapefu. Rpopykf npofueopeun sppaeory crucny. Ro ux feopuu, espuruue curapefu ponuu unu nouapoufucn uekypnur. K coaneuuk, uekypnue ue nokynakf curapef. Okono 325 runnuouoe ponnapoe npeepafunocu e pur (u ue e pur, ecnu ear fak onuue upaeufcn) erecfe c sanyckor opeeuuux curapef Premier. Sfu curapefu uno fpypuo saurafu, ouu ue paeanu nenna (kofopue kypunuuku nknf cfpnxueafu) u nnoxo naxnu. Foeopnf, fo car npesupeuf Remolds ckasan, fo ouu "no ekycy ouu pepuro". Premier xofu u unu nepeuru, uo ux upen una npocfo rnyno. A safer noneunocu Frosty Paws, nepeoe ropoeuoe pnn coak. "Sfo ue ropoeuoe, uo coaka peuuf, fo sfo ouo", - roeopunocu e npepeapufenuuo peknare. Rocrofpur, fo nokasana npoeepka peanuuocfuk. Tak y saeepeuo, fo eau 4upo ypef ecfu npakfuecku ece, fo eu kuuefe ua non. Hyuo nu ery poeonuuo poporoe qanuuueoe ropoeuoe? H ecfuo roeopn, cfauefe nu eu ero nokynafu? Eufu nepeur c rnyno upee npocfo rnyno. Tako uar ue npueepef eac uukypa. Eme opua neuanuuan uc1opun Hfak, xofn nepeocfeneuuo eauo ufu nepeur c upee, ece peno e for, fo sfo ponua ufu paoan ofnuufenuuan upen. Paccrofpur neanuuyk ucfopuk Rosen Motors, kornauuu, kofopan una ocuoeaua e 1993 ropy, u sakpunacu e 1997 ropy. Epafun Poseu yrenu npouseopufu eneafneuue u unu reuepafoparu upe. Faponup un ueuur uueuepor Hughes Electronics, cfoneuur y ucfokoe reocfauuouapuoro cnyfuuka censu. Eeu un npepcepafener Compaq Computer u nereupo uupycfpuu nepcouanuuux kornukfepoe. Epafun enounu 24 runnuoua ponnapoe u fpu ropa usuu e paspaofky aeforounuuoro noespa c coxpaunkur suepruk raxoeukor. Sfa cucfera coxpaunna suepruk, kofopan ouuo ucesaef npu foproeuuu, u euceoopana ee pnn euesanuoro ycuneuun rasa, ero ue rorna oecneufu fypuua cara no cee. Xopouan upen pnn fecfoeoro aeforounn. Rnoxan upen e efpofe, kofopu ue rofoe ofpafu euyfpeuuocfu ceoux aeforoune ua ofkyn cfopouuur npouseopufennr. Ocuoeuue npouseopufenu aeforoune ofuecnucu c npeuepeeuuer k npuspauory aeforounuuory noespy Rosen Motors, nockonuky y uux unu ppyrue upeu, u uoean fexuonorun npouseopcfea raxoeukoe ue exopuna e ux nnauu. Epafun unu eufecueuu c fer, fo ue nennnocu paoe ofnuufenuuo upee. Sfo unu ecero nuuu usruuneuun o enaeror. Korpa nepneuc1no uruopupye1cn Ryfeuecfeue no Xenfur cfpauuuar e nouckax koro-uuypu, kfo ycfauoeuf koupuuuouep y eac pora, npueepef eac e fakue kornauuu kak Trane, Fedders, Carrier u fak panee, kofopue npefeupykf ua fo, fo roryf eunonuufu sfy paofy. Ecnu eu nocrofpufe ua ux cnorauu, eu yeupufe fakue qpasu kak "Paccnaufecu, sfo Rheem", "Lennox. Ee opuo nponero reuuue", "noropa e eauer pore cneuuanuuo pnn eac" unu "noprouur okpyakyk cpepy nop eac". Tpypuo uafu e sfor kakue-uuypu pasnuun. Heyenu ouu pecfeufenuuo uuer ue ofnuakfcn ppyr of ppyra? Epuucfeeuuo, fo eu croefe cpenafu e sfo cufyauuu, sfo safu k cocepy u cnpocufu, kfo cfaeun koupuuuouep ery. Ho ecnu eu pecfeufenuuo uauefe konafu e onacfu koupuuuouepoe, eu euncuufe, fo ux usopen ueku peufnureu e 1902 ropy. Heruoro nkpe suaef urn enoeeka, ofeefcfeeuuoro sa eau korqopf. Ou fak u ue cfan suareuuf, nockonuky onuuyk acfu ceoero epereuu npoeopun e naopafopuu, ynyuan ceoe usopefeuue. Ero seanu Bunnuc Keppuep. Y kornauuu Carrier cyecfeyef eosrouocfu ucnonusoeafu ceoe uacnepcfeo u usopecfu koupuuuouep sauoeo, poaeue uoeu pusau. Brecfo foro, fou npepcfaennfu cen qpaso "Mu napuu pnn eauero pora", ur cnepyef npekpafufu uruopupoeafu ceoe npounoe u ofnuufu cen of ppyrux, ckasae: "Mu napuu, kofopue usopenu koupuuuouep". 3poponoe nepneuc1no Bof uoeu npopykf, "nepeu", kofopu, no uauery rueuuk, ureef uauc ue nofepnfucn. Ou uasueaefcn Airborne u sfo nepeu repuuuucku npopykf, cospauuu pnn foro, fou opofucn c ueyuru e caronefax akfepunru u eupycaru. Airborne sfo koruuauun eufaruuoe u fpae, kofopan oeaef nkpnr, acfo nefakur ua caronefax saufy of uespopoeoro eospyxa ua eucofe 35 fucn qyfoe. Puuok nueeux poaeok CLA ye ureef c npopa 14 runnuappoe ponnapoe eeropuo. Sfa uoean fanefka, kofopan npopaefcn e anfekax asponopfoe, urpaef ua cfpaxax, paspyeaerux ypuanucfaru: nyfeuecfeeuuuku epuxakf akfepuu, kofopue pasuocnfcn e orpauueuuor npocfpaucfee caronefoe. A fo, fo npenapaf copepuf fpaenuue poaeku, roef norou Airborne nopunfucn. Bce uafypanuuoe upaeufcn ronnueypckur u ppyrur suareuufocfnr. Hc1opun cnunuun Oprauusauun nop uaseauuer Kranson Industries nornofuna ueckonuko oprauusauu, kofopue sauuranucu pacnpocfpaueuuer ynakoeku. Sfu kornauuu ue npouseopunu ynakoeky, a nocfaennnu ruoecfeo pasnuuux eapuaufoe ynakoeku kornauunr, kofopue ue uypanucu e orporuor konuecfee sfo npopykuuu. 3a kopofkoe epern kornauun eupocna e pea pasa u cfana e nnfu pas onuue, er ppyrue pucfpuukfopu. Oua una rofoea k fory, fou ofnuafucn of ppyrux. Kranson coepuuuna ceoux peyx carux onuuux pucfpuukfopoe, Ticor u Brown u cfana uasueafucn Ticorbrown, nepeu cynep-pucfpuukfop uupycfpuu. Hoean orporuan oprauusauun nounna, fo fenepu oua onapaef onuuur konuecfeor nokynafenuckux cpepcfe, ee pusau u eosrouocfu paseufun nyue, u oua ureef onuue suauu pnn peueuun kornnekcuux nponer ynakoeku. Oua npepcfaeuna ceo uoeu nopxop ua onuuo ofpacneeo foproeo eucfaeke, u ee pykoeopufenu Puapp Fnaccrau ckasan, fo ouu "Cpynu ceoux onee renkux koukypeufoe". Eypufe nepeur, u eu aeforafuecku cfauefe ofnuafucn. Ecnu eu croefe ypepafucn ua nepeor recfe u euurpafu ufey c urufafoparu, k ear npupef onuuo ycnex. Repnmu n cap Heckonuko yruux napue e Ocfuue, Texac, ocuoeanu Garden.com, nepeyk uufepuef- kornauuk, kofopan una appecoeaua carory nonynnpuory xou e Arepuke. Ypueufenuuo, uo sfo xou - capoeopcfeo - nennefcn uupycfpue cfourocfuk 46 runnuappoe ponnapoe. (Sfo e pea pasa onuue kuuuo uupycfpuu, rpe e onacfu snekfpouuo korrepuuu nufaefcn poruuupoeafu Amazon.com). Capoeopcfeo - eucoko qparreufapuu usuec. Ou peruouaneu, npuensau k knurafy u noee. Ho capoeopu sauurakfcn sfur co cfpacfuk, u ux ruoro. H uukfo, kaefcn, ue enapeef onee er 1 npoueufor sforo puuka. Cpepu uenoro pnpa eucacueakux uanuuue cxer snekfpouuo korrepuuu, Garden.com cfouf ofpenuuo. Ha cafe ye saperucfpupoeanocu 500 fucn neuoe. Be-caf npopaef 16 fucn uaureuoeauu foeapoe. Cpepuu nocefufenu ocfaefcn ua cafe okono nonyaca. Kornauun ye copana 51 runnuou ponnapoe y acfuux uueecfopoe. Tenepu Garden.com paccufueaef copafu ee 50 runnuouoe ponnapoe, cfae ofkpufur akuuouepuur oecfeor. Kak ru roeopunu, xopouo ufu nepeur. Ypauuoe nepneuc1no Cyecfeyef 50 unu okono foro eupoe yfunupoeauuo eopu, cpepu uux ruraufu u nurreu. (Roppouee o eope e rnaee 11). Hfak, eof peup, kofopu uasueaefcn Keeper Springs Mountain Spring Water, kofopu pecfeufenuuo ureef uufepecuoe ofnuue: ofcyfcfeue npuunu. Keeper Springs sfo npopykf Tear Clouds L.L.C., rpynnu, sauurakecn saufo okpyake cpepu, kofopan coupaef peuuru ua oucfky sarpnsueuuux eopoeroe. Hx ofnuufenuuan upen ofpaeua ua yfunkax c eopo: ecn npuunu, kofopyk rpynna nonyaef of npopau eopu upef ua saufy okpyake cpepu. Fpynna npepcfaeuna ceo npopykf c npekpacuo kouuenuue: "Cpenae opuu rnofok, eu euocufe onuuu eknap e saufy okpyake cpepu, er onuuan acfu nonufukoe". Kak roeopuf npesupeuf peknaruoro areufcfea rpynnu: "Mu yecfeyer, fo enapeer oeuu ucfo foko puqqepeuuuauuu u ponuu npopeurafu uaue ofnuue". Xopouo ckasauo. Ofpaeafu eck npuunu ua naroe peno, uecorueuuo, nennefcn yuukanuuur foproeur npepnoeuuer. H ouo, uecorueuuo, ue npueneef ruoecfeo urufafopoe. Repneuc1no, nsn1oe nsaum To, fo eu nepeu e opuo us acfe ceefa, ue sacfpaxyef eac of foro, fo y eac sfy upek nosaurcfeykf u sanycfnf kak nepeyk e ppyro acfu ceefa. Takoe cnya peufnureuoe e Hcnauuu. 4epuaupec Pynnc, eupocuu e 4opfe Popeppanu eo 4nopupe, ue nocfecunncn nosaurcfeoeafu upek Domino's pocfaeku ua por. Ou euuen ua puuok c npekpacuur uaseauuer, TelePizza, u, nofpafue 80 fucn ponnapoe, cfan nepeur, kfo pocfaennef nuuuy ua por e Mappupe. -yfu onuue er epes pecnfu nef, TelePizza ofkpuna nofu 600 rarasuuoe e onee er uecfu cfpauax. Ero "esnfoe esaru nepeeucfeo" fenepu cfouf 1,85 runnuappoe ponnapoe. Kak coeefoean Torac Spucou, "Beepufe e npueuky ofcneueafu uoeafopckue u uufepecuue upeu, kofopue ycneuuo ucnonusykf ppyrue". pyruru cnoearu, ufu nepeur acfo suauf npocfo ufu uankpafenuuur. Fnana 11. Bnapeuue a1puy1ou - ny1u k o1nuuum Cnoeo afpuyf sfo opuo us fex rapkefuuroeux cnoe, kofopue noecerecfuo ucnonusykfcn, uo ue nounfuu uupoko nynuke. Rosfory paeafe papur ceoe onpepeneuue nepep fer, kak npucfynufu k peny. Bo-nepeux, sfo xapakfepucfuka, ocoeuuocfu unu ofnuufenuuan epfa enoeeka unu eeu. anee, nkpu unu eeu npepcfaennkf coo uaop afpuyfoe. Kapu enoeek ofnuaefcn of ppyrux nonor, pasrepor, uufennekfor, uaeukaru u npuenekafenuuocfuk. Kapu npopykf, e saeucurocfu of kaferopuu, fake copepuf uaop pasnuuux afpuyfoe. Kapan syuan nacfa, uanpurep, ofnuaefcn of ppyrux syuux nacf c foku speuun saufu of kapueca, npepofepaeuun opasoeauun syuoro karun, ekyca, ofenueauun syoe u oceeeuun puxauun. Bnapeuue a1puy1ou -enoeeka unu npopykf penaef yuukanuuur fo, fo ou useecfeu fer unu ppyrur afpuyfor. Mspunuu Moupo una useecfua ceoe npuenekafenuuocfuk. 3yuan nacfa Crest useecfua fer, fo oua sauaef of kapueca. Mspunuu rorna urefu eucoku uupekc uufennekfyanuuoro paseufun, uo sfo ue ureno u suaeuun. Ocoeuuo ee penana ureuuo conasuufenuuan kpacofa. To e caroe c nacfo Crest, nockonuky oua uanpaeneua ureuuo ua opuy c kapuecor. Ee ekyc ue eaeu. Bnapeuue afpuyfor, eosrouo, nennefcn cnocoor uorep opuu, fou puqqepeuuupoeafu npopykf unu ycnyry. Ho ocfopouo, ear ue ypacfcn enapefu fer e afpuyfor unu nosuuue, kofopuru enapeef eau koukypeuf. Bu ponuu uckafu ppyro afpuyf. Cnuukor acfo kornauun nufaefcn noppaafu nupepy: "Ouu uaeepunka suakf, fo ypef paofafu, -roeopuf pauuouanucf, - nosfory paeafe cpenaer fo-uuypu nopouoe". Sfo ueypauu opas rucne. Fopaspo nonesuee uafu npofueononouu afpuyf, kofopu noseonuf ear urpafu npofue nupepa: knkeeur cnoeor e sfor yfeeppeuuu nennefcn npofueononouoe. Takoe e ue nopopef. Coca-Cola una nepeo, u nosfory cfana euopor nkpe cfapuero nokoneuun. Pepsi ycneuuo nosuuuouupoeana cen kak euop uoeoro nokoneuun. Cnoeor "ypou" enapekf pea "": Jim Beam u Jack Daniel's. Rosfory Maker's Mark eupana enapeuue afpuyfor, kofopu cpenan ux ueonuuue npopau onee npuenekafenuuuru: "enaer uau ypou epyuyk, fou poufucn onee rnrkoro, ueuoro ekyca". Rockonuky Crest enapeef afpuyfor "kapuec", ppyrue syuue nacfu useranu sforo afpuyfa u eupanu ppyrue, fakue kak ekyc, ofenueauue, ceeecfu puxauun, u, e nocnepuee epern, copa. Ecnu eu ue nupep, eaue cnoeo ponuo ufu onee cqokycupoeauuur. Ee eauee, opuako, fou eaue cnoeo "urenocu e uanuuu" e eaue kaferopuu. Hukfo ppyro ue croef saxeafufu ero. Knmu n qokyce Carue sqqekfueuue afpuyfu npocfu u opueufupoeauu ua npeuryecfeo. He eauo, uackonuko cnoeu npopykf, ue eauo u fo, uackonuko cnouu fpeoeauun puuka, ecerpa nyue cqokycupoeafucn ua opuor cnoee unu npeuryecfee, er ua peyx, fpex unu efupex, u ue ofcfynafu of uero. Ocuoeuoe ofnuue, kofopoe kornauun Pepsi ecerpa urena of kornauuu Coke, cocfonno e ee opueufauuu ua ronopeu. -er onuue Pepsi cfauoeufcn rororeuuo, nonusyncu fakuru cnorauaru, kak "papocfu konu", fer onuue oua fepnef ceok foky ofnuun. Kpore foro, cyecfeyef sqqekf opeona. Ecnu eu kpenko ycfauoeunu opuo npeuryecfeo, nofeuuuanuuu knueuf, ckopee ecero, npunuuef ear u ruoecfeo ppyrux npeuryecfe. "Eonee rycfo" coyc pnn cnareffu npepnonaraef kaecfeo, nufafenuuue uurpepueufu, ueuuocfu, u fak panee. "Eonee esonacuan rauuua" uaeepunka onapaef nyuur pusauor u uueuepuuror. Hauonee ycneuuue kornauuu (unu peupu), uesaeucuro of foro, nennkfcn ouu pesynufafor pefanuuo paspaofauuo nporparru unu uef, sfo fe, kofopue "enapekf cnoeor" e cosuauuu nofeuuuanuuux knueufoe. Cnepykue paspenu npoeepyf eac epes uekofopue us sfux ufe afpuyfoe unu cnoe ua puuke. A1puy1m ue cospaum panumuu Hekofopue afpuyfu nennkfcn onee eauuru pnn nofpeufene, er ppyrue. Bu ponuu nonufafucn saenapefu uauonee eauur us uux. Rpepofepaeuue kapueca nennefcn uauonee eauur afpuyfor pnn syuo nacfu. Hr cfouf enapefu. Ho fo, fo ru uasueaer sakouor skcknksueuocfu, ykasueaef uar ua npocfyk ucfuuy: kak fonuko afpuyf ycneuuo saxeaeu eauur koukypeufor, ou nponan pnn eac. Bu ponuu nepeknkufucn ua reuee eauu afpuyf u ufu c pone kaferopuu reuuuero pasrepa. Baua paofa saknkaefcn e for, fou saxeafufu ppyro afpuyf, pparafusupoeafu ero ueuuocfu u fakur opasor yeenuufu eauy ponk. Tak npousouno e aeforounuuo kaferopuu, korpa ueckonuko nef uasap, efpof un saxeaeu cuaana us Feprauuu, a safer us Hnouuu uoeur afpuyfor. A1puy1m n an1ouounnx Muorue ropu efpof poruuupoean e rupe aeforoune co ceouru afpuyfaru "onuuo", "rouu" u "korqopfaenuuu". 3afer noneuncn Volkswagen c nepeo "raneuuko" rauuuo, kofopan una "skouoruuo", "uapeuo" u "ypopnueo". efpof crenncn u roeopun car cee: "Arepuka xoef onuuux, kpacueux aeforoune. H ru npoeenu uccnepoeauue, pokasueakee sfo". 3afer npuunu nnouuu co ceouru raneuukuru, uo onee npuenekafenuuuru rauuuaru. efpof onuue ue crenncn, fak kak e 1997 ropy uno npopauo 1,348,046 raneuukux aeforoune. Copok npoueufoe sforo konuecfea npuunocu ua nnouuee u ueruee. Ecnu eu usyufe aeforounuuyk kaferopuk, eu norefe, fo carue cunuuue peupu enapekf uauonee eauuru afpuyfaru: BMW - eopeuue Volvo - esonacuocfu Mercedes - uueuepuur Jaguar - cfunu Toyota u Honda - uapeuocfu Ferrari - ckopocfu Takue peupu kak Chevrolet, Nissan, Mercury u Oldsmobile nennkfcn cnauru peuparu, fak kak ouu pacqokycupoeauu u ue enapekf afpuyfor. Hu opuouy a1puy1y ue ckpm1ucn Gillette uukorpa ue creefcn uap uoeuru afpuyfaru, kofopue nennkfcn npofueononouuru k ux fekyur npopykfar. oruuupoeauue rnaeuoro rupoeoro npouseopufenn pufeeuuux neseu epaaefcn eokpyr ux eucokofexuonoruuux pufeeuuux cfaukoe u cucfer kapfpupe. Korpa uauuakan qupra us 4pauuuu npuuecna e kaferopuk npofueononouu afpuyf e eupe "opuopasoeux" pufe, Gillette rorna u nocrenfucn u npoeecfu ceoe uccnepoeauue no noeopy foro, kak Arepuka xoef onuuux, poporux, eucokofexuonoruuux pufe. Ho kornauun ue cfana sforo penafu. Brecfo sforo Gillette euuna ua cueuy c cocfeeuuo opuopasoeo pufeo, uaseae ee Good News (xopouue uoeocfu). Rofpafue ruoro ycunu u cpepcfe, kornauuu ypanocu euurpafu ufey opuopasoeux pufe. Ceropun pufea Gillette Good News poruuupyef e kaferopuu opuopasoeux cfaukoe, kofopan eupocna u cfana poruuupoeafu uap ecer pufeeuuur usuecor. Mopanu: eu ue croefe npepckasafu pasrep ponu uoeoro afpuyfa, nosfory uukorpa ue crefecu. Afpuyfu e kpepufuux kapfokax Visa poruuupoeana e rupe kpepufuux kapfoek, saxeafue enacfu uap afpuyfor "noecerecfuocfu". Ceac epes kornauuk npoxopnf 53 npoueufa ecex eeropuux fpausakuu no kpepufuur kapfokar oLeror e 1,16 fpunnuoua ponnapoe. A e 1985 ropy ua ponk kornauuu npuxopunocu 44 npoueufa. B fo epern kornauun una nofu ua paeuux c MasterCard. Ceropun pefuur nopunncn po 2 k 1 no ofuoueuuk k sfo aukoecko kapfoke. Rponera MasterCard e for, fo oua ue enapeef cocfeeuuur afpuyfor. Oua nufaefcn pecfeoeafu kak Visa. (Eonuuan ouuka). Ecnu Visa nonennefcn "noecerecfuo" e sfux npekpacuux peknaruux ponukax o nyfeuecfeeuuukax, fo MasterCard cnepyef cqokycupoeafucn ua afpuyfe "eepueeuoro ucnonusoeauun". Hr cnepyef cfafu "Ocuoeuo kapfoko pnn nnafee" e fakux recfax kak akaneuue rarasuuu u eusokonouku. (Hpouun e for, fo ceac sfo openno fnuef ua cen American Express). He enapeuue ofnuuur of ppyrux afpuyfor cfano poporur ypokor pnn MasterCard. A1puy1m n posuuuuo 1opronne Hef onee ecfoko opuu, er e raccoeo posuuuo foproene, rpe onuuue cefu eokkf ppyr c ppyror. Te, y koro ecfu ofnuufenuuue upeu, yecfeykf cen xopouo. Te, y koro ux uef, nnoxo. Caran onuuan, u, eosrouo, caran kpyfan cefu sfo Wall-Mart. Hx afpuyf poeonuuo npnronuueeu: eepueeuo uuskue ueuu. H y uux ecfu cuna u fexuonorun, fou noppepueafu ero. Target, ofpeneuue Dayton Hudson cfourocfuk 21 runnuapp ponnapoe, ofouna of esekycuoro ckupouoro urupa, nufancu npepcfaeufu uonuur no uuskur ueuar kak ckyuoe saunfue. Ee ofnuuu of ppyrux afpuyf ror u seyafu kak "knaccuo pnn racc". H y kornauuu ecfu peknara u kpacueue foeapu pnn foro, fou noppepueafu ceok nosuuuk. (Rpueepeuuar Target upaeufcn npousuocufu uaseauue qupru c qpauuysckur npououcor: "tar-zhay"). Ames sfo peruouanuuan cefu c oopofor e 4 runnuappa ponnapoe, kofopan euueaef sa cef foro, fo ee ueneeo aypufopue nennkfcn nkpu, cfonue cnepor sa nofpeufennru Wall-Mart. Hx ofnuakucn of ppyrux afpuyf rouo onucafu kak "npocfo pnn racc". nn foro, fou noppepueafu sfy kouuenuuk, ouu cuuakf uspepku u sanacakf foeapu, kofopue npopakf paoery knaccy, nounur u nonuur nkpnr. Ouu cunuuu e fekcfune us akpunoeux rafepuanoe. Caldor una onuuo cefuk co 140 rarasuuaru ua ceeepo-eocfoke. Ho y uee ue uno ofnuakero ux afpuyfa. Oua yrepna u una noxopoueua e uaane 1999 ropa. Kak ru ckasanu ua onoke sfo kuuru, ofnuacn unu yrpu. A1puy1m n mc1pou nu1auuu Burger King ue urena ycnexa, korpa nufanacu nepexeafufu afpuyf McDonald's "ucfpo". -fo cnepoeano cpenafu Burger King? Hcnonusoeafu npofueononouu afpuyf? Rpofueononouur afpuyfor nennefcn "repneuuu", fo ue nopxopuf pnn npepnpunfun ucfporo nufauun (xofn e kouuenuuu Burger King "cLeuufe fak, kak ear xoefcn" npucyfcfeyef snereuf uefoponnueocfu). Epuucfeeuuoro noxopa e nko us pecfopauoe McDonald's ypef pocfafouo, fou uafu ppyro afpuyf, kofopur enapeef sfa kornauun. Sfo "pefu". McDonald's pecfeufenuuo nennefcn recfor, e kofopoe pefu faaf ceoux popufene, u e pecfopauax urekfcn nopuurakuecn cupeuun, fo pokasueaef sfo. Sfo paef eosrouocfu, kofopyk npko peroucfpupyef eoua Pepsi u Coke. Ecnu McDonald's enapeef pefuru, fo Burger King roef nosuuuouupoeafu cen pnn cfapuero nokoneuun, kofopoe eknkaef u nkoro peeuka, ecnu ou ue xoef, fou ero eocnpuuuranu kak ranonefky. Sfo cpaofaef pnn ecero uaceneuun cfapue pecnfu nef. (Hennoxo puuok). nn foro, fou sacfaeufu kouuenuuk paofafu. Burger King npupefcn noepfeoeafu pefuru, ofpae ux McDonald's. Xofn sfo ypef osuaafu, fo pecfopauar npupefcn ypafu nopuurakuecn cupeuun, sfof uar noseonuf Burger King noeecufu ecex pefe ua McDonald's. (Crofpu rnaey 20 o caronoepfeoeauuu). nn foro, fou eueppufu kouuenuuk e cosuauue nofeuuuanuuux knueufoe, Burger King nouapoufcn fepruu. Sfo ypef cnoeo "popacfu". "opacfu po apeuuoro ua orue ekyca Burger King". A1puy1m n nope ae npopykf uupokoro nofpeneuun, fako kak eopa, rouo ofnuufu of ppyrux c norouk afpuyfa. Xofn eopa kak npopykf roef nokasafucn ckyuur, ou uecorueuuo nennefcn opuur us carux npopaeaerux ua puuke nueeux npopykfoe. B Coepuueuuux Lfafax oLer npopaeaero eopu paeeu 3 runnuappar rannouoe. (Rpopau copoeux npoxnapufenuuux uanufkoe paeuu 14,6 runnuappar rannouoe). nn yacfuukoe puuka, upkoe sonofo nocfynaef npnro e yfunkax, nockonuky nkpu nnafnf peuuru sa npocfyk eopy. Rosfory ueypueufenuuo, fo eouu sa eopy paseopaueakfcn no ecery rupy. B Eenuruu, uanpurep, eu ysuaefe ucfopuk Bru, cnao-rasupoeauuo ruuepanuuo eopu, ucfouuk kofopo uaxopufcn e Appeuuax. Touee, ucfouuk uaxopufcn e Cfayroufe, e ponuue Are He e Appeuuax, e sakpufor paoue. Rerkue nysmpuku n Benuruu Rockonuky Bru una epuucfeeuuo cnao-rasupoeauuo ruuepanuuo eopo, oua uaxopuncn nocepepuue repy eopo es rasa u cunuuo-rasupoeauuo ruuepanko. Takur opasor? y uee ue uno xapakfepa. Korpa y eac ecfu nurou, eu penaefe nurouap. Kornauun npepcfaeuna afpuyf "nerkux nysupukoe", kofopue ouu uaseanu "eryuuaru" unu Feau perlee. Rpopau eospocnu c 1 runnuoua nufpoe e 1981 ropy po 42 runnuouoe nufpoe e 1996 ropy. Bru, co ceour ofnuuur of ppyrux afpuyfor nerkux nysupukoe ceropun nennefcn caro npopaeaero rasupoeauuo eopo e Eenuruu. Huskoe copepxauue ua1pun n Apreu1uue B Apreufuue yfunupoeauuan eopa uorep opuu sfo Villavicencio, ruuepanuuan eopa, kofopan enapeef pone puuka okono 30 npoueufoe. pyro ruuepanuuo eopo nennefcn ECO de los Andes, enapekan 10 npoueufaru puuka. nn ECO, fou poufucn ycnexa, uno ueoxopuro uafu cnoco ofnuafucn of nupepa, fakur opasor nokasae nofpeufennr, no kako npuuue cnepyef npepnoecfu sfof peup. Villavicencio, us-sa recfa, e kofopor sfa eopa pasnueaefcn e yfunku, copepuf oeuu ruoro uafpun (272 runnurparra ua 1,5-nufpoeyk yfunky), a ECO copepuf ecero 10,4 runnurparra ua 1,5-nufpoeyk yfunky. Hufepecuo, fo copepauue uafpun e ECO nonuocfuk coenapaef c pekoreupauunru Arepukaucko accouuauuu Ceppua no ynofpeneuuk uafpun. Afpuyf uuskoro copepauun uafpun noseonun ECO nosuuuouupoeafu cen kak "Muuepanuuyk eopy c uuskur copepauuer uafpun". Ceropun kornauun ureef yuukanuuoe foproeoe npepnoeuue, kofopoe penaef ee ue fonuko onee spopoeur euopor, uo u ofnuaef of ppyrux. (Poccep Pues opopun u sfo). Hcnonusonauue "uera1unumx" a1puy1on To, kak npnuk "pnn ranonefok" unu noeeueuu ua McDonald's, a "uafpu" ua Villavicencio, nennefcn npurepor npukpenneuun uerafueuoro afpuyfa k eauery koukypeufy. Sfo roef ufu oeuu sqqekfueuur cnocoor ycfauoeku eauero cocfeeuuoro afpuyfa. Mu uasueaer sfo nepenosuuuouupoeauuer koukypeufa. Scope cpenana sfo, noeecue "nnoxo ekyc" ua Listerine, pnn foro, fou cfafu upkocfuk pnn nonockauun pfa uorep opuu. (Sfo uno uecnouo). BMW cpenana sfo c Mercedes Benz, eupeuuye cnepykee cpaeueuue: Mauuua pnn ofnuuoro cupeuun npofue rauuuu pnn ofnuuoro eopeuun. Repenosuuuouupoeae Mercedes kak unyk koruafy ua konecax, BMW oeuu ucfpo crorna saenapefu afpuyfor eopeuun. Ecnu eu roefe noeecufu ofpuuafenuuu afpuyf ua ceoero koukypeufa pnn foro, fou ycfauoeufu ceoe ofnuue, y eac ecfu nporparra, kofopan ypef sqqekfueua epeoue. Beckponum n Hum xepcu Rpuxopuf epern, korpa ear npuxopufcn cospaeafu afpuyf. Takoe un cnya c rocnufaner u repuuuuckur ueufpor Englewood e Huk epcu, kofopue uaunu cnoco ofnuufu cen of eocurupecnfu peyx onuuuu eokpyr Huk-Hopka. Ouu cospanu afpuyf nop uaseauuer "eckpoeuan xupyprun". Bce sfo uaanocu c nonufku ocnyueauun npueepeuuee feeuun "Ceupefenu Heroeu", kofopue ofkasueakfcn of nepenueauun kpoeu no penuruosuur coopaeuunr. Kak fonuko fexuuka u npouepypa unu ofpaofauu, npopeueuue sforo afpuyfa ue fonuko npuenekno ueneeyk rpynny Ceupefene Heroeu, uo u onee uupokue cnou uaceneuun. (Kfo xoef fepnfu kpoeu?). Rpepcfaeneuue u enapeuue afpuyfor "eckpoeuo repuuuuu u xupypruu" npueeno e pesynufafe k rouo upee puqqepeuuupoeauun. Rauueufu us peapuafu peyx ufafoe u pecnfu cfpau npuesakf e Englewood pnn foro, fou nopeepruyfucn ereuafenucfey, kofopoe, no ux rueuuk, cunuuo ofnuaefcn of ecero, fo ouu roryf nonyufu e ppyrux recfax. Bonume n Maccauyce1ce Korpa peno poxopuf po ryseee, eu ue pyraefe, fo onuuo pasrep nennefcn xopouur afpuyfor. B kouue kouuoe, ruorue puu roryf yfu ua fo, fou npofu ece sakoynku uekofopux ryseee. Ho ecnu peno kacaefcn coepereuuoro uckyccfea, pasrep ureef suaeuue. Sfu npouseepeuun roryf ufu orporuuru. Haseauue paofu Poepfa Payueuepra, kofopyk ou cospan e 1981 ropy, ue nennefcn npeyeenueuuer: ? runu unu pea kycka runu no 1/8. Eonuuan acfu ranepe ue roef pae refafu o for, fou eucfaeufu fakoro roucfpa. Boper e Myse Coepereuuoro uckyccfea Maccaycefca e ropope Hopf Apare. Pasrep opuo ero ranepeu paeeu pasrepy qyfonuuoro nonn, ppyran nopaaef nofonkor eucofo e 40 qyfoe. Rosfory Mass MoCA (cokpaeuuoe uaseauue rysen) roppo puqqepeuuupyef cen kak caru onuuo ueufp eusyanuuoro uckyccfea u nepqoprauca e Coepuueuuux Lfafax. (Bosrouo, ou caru onuuo e rupe). Ofkypa noneunocu ece sfo npocfpaucfeo? Myse pacnonoeu e noreeuuu orporuo qapuku peenfuapuaforo eeka, kofopoe npocfupaefcn ua fpuuapuafu akpoe. Ceropun ye uecfu spauu nepepenauu e 250 fucn keappafuux qyfoe ranepe u npocfpaucfeo pnn nepqopraucoe. Rpoc1o n Maccauyce1ce Rpuxopnf epereua, korpa eu roefe useneu npeuryecfeo us okpyake cpepu e kaferopuu ua nyfu k enapeuuk afpuyfor. Takoea cufyauun e sfor eucokofexuonoruuor, onyfauuor cefnru rupe, korpa kornauuu nufakfcn ycfauaenueafu euyfpeuuue cefu uufpauef e ceoux oprauusauunx, ucnonusyn ux pnn censu repy ceouru nopuueuuuru u nofpeufennru. nn foro fou cpenafu sfo, uyuo npouseecfu cnouue paofu, opaafucn sa koucynufauunru k eueuuur skcnepfar u nofpafufu ruoro peuer. Kornauun nop uaseauuer IntraNetics euuna ua puuok c nakefor nporparruoro oecneeuuer, kofopoe noseonnef kornauunr ucfpo uucfannupoeafu uaop ueoxopurux npunoeuu, kofopue roryf ufu nerko ropuquuupoeauu u nopcoepuueuu k kornukfepar knueufoe u napfuepoe. Ouu roryf saneufu: "B kouue kouuoe, noneuncn npocfo cnoco nocfpoufu rouu uufpauef". B cnouor rupe ecerpa paofaef, ecnu eu roefe saxeafufu afpuyf npocfofu. "Bm1u seneumu" - a1o o1nuuue? H e kouue, kak uacef okpyake cpepu kak fakoeo? B uauu yfkue k sarpnsueuuk okpyake cpepu epereua ruorue cufakf, fo "ufu seneuur" sfo afpuyf, kofopu noroef ur npuopecfu ofnuue. Ho npucnuue ue ua ux cfopoue. Cnop npuopen nonnpuu xapakfep. Fpynna akaperukoe of usueca npoeosrnauaef, fo ufu seneuur europuo. Ouu cufakf, fo qupru roryf yeenuufu ceok npuunu, nocfaeue nepep coo paneko upyue sapau saufu npupopu. Bfopan rpynna pykoeopufene u akaperukoe cfouf ua for, fo qupru cnyaf ceour akuuouepar, a cnyufu okpyake cpepe ue cnuukor peanuuan sapaa. Hy fo e, paeafe onpepenur ueckonuko nyfe, cnepyn kofopur rouo coyecfeoeafu saufuukar okpyake cpepu u cpenafu sfo ceour afpuyfor ofnuun. nn foro fou paspaofafu cfpaferuk skonoruecku ucforo npopykfa u fou oua una ycneuuo u ofnuana eac of ppyrux, usuec poneu ypoenefeopnfu fper fpeoeauunr: 1. Eusuec poneu uafu unu cospafu y nofpeufene enauue nnafufu sa skonoruecku ucfoe kaecfeo. 2. Eusuec poneu cooafu sacnyueakyk poeepun uuqoprauuk o skonoruecku ucfux afpuyfax ceoero npopykfa. 3. Hoeafopcfeo npopykfa ponuo ufu ycfoueo npofue noppaauun co cfopouu koukypeufoe. pyruru cnoearu, ear npupefcn cpenafu sfy paofy. Mu nonaraer, fo e uacfonee epern kornauuu ponuu ufu xopouuru rpapauaru, uo uaxopufu ppyrue nyfu pnn foro, fou ofnuafucn of ceoux koukypeufoe. Fnana 12. Rupepc1no - a1o cnoco o1nuuu1ucn Pupepcfeo - caru cunuuu cnoco puqqepeuuupoeafu peup. Rofory fo sfo caru npnro cnoco oecneufu poeepue k peupy. A poeepue - sfo pononuufenuuoe oecneeuue, kofopoe eu npupaefe peupy, fou rapaufupoeafu ero npouseopufenuuocfu. Kpore foro, ecnu y eac ecfu poeepufenuuue rparofu nupepa, eau nofeuuuanuuu knueuf eeponfuee ecero noeepuf nofu ecery, fo eu ery roeopufe o eauer peupe. (Rofory fo eu nupep). Ounocoqun nupepc1na Pkpnr ceocfeeuuo ofopecfennfu "onuuoe" c ycnexor, nonoeuuer u nupepcfeor. Mu yeaaer u eocxuaercn onuuuru pasreparu. B ceoe kuure "Hankpeuue sa cosuauuer: Roery nkpu eepyf cen fak, kak ouu cen eepyf", ncuxonoru Xauc u Make Aseuku pacckasueakf o uufepecuor uccnepoeauuu. -enoeeka no ureuu "rocnopuu Aurnun" npepcfaeunu cfypeufar ueckonukux knaccoe e opuor arepukauckor konnepe. Rpuer uekofopur cfypeufar ero npepcfaennnu kak "rocnopuua Aurnuk, cfypeufa us Kerpupa", a ppyrur kak "npoqeccopa Aurnuk us Kerpupa". Rocne sforo cfypeufoe nonpocunu oueuufu pocf sforo enoeeka. Cfafyc npoqeccopa npuaeun sfory rocnopuuy e rnasax cfypeufoe uenux nnfu pkroe. Pasrepu npuuocnf europy u e peueuor eupaeuuu. Hccnepoeauue, npoeepeuuoe cpepu eunyckuukoe Yuueepcufefa Ruffcypra ryckoro nona nokasano, fo onee eucokue cfypeufu (pocf uecfu qyfoe pea pkra u euue) nonyanu uaanuuyk sapnnafy no kpaue repe ua 12 npoueufoe euue, er ux opuokauuuku ue pofnuyeuue po 6 qyfoe. Tak e u e usuece, rpe pocf onpepennefcn oLeraru npopa unu pone puuka. Bnapeuue ka1eropue Cunuuue nupepu roryf saenapefu cnoeor, kofopoe onpepennef kaferopuk foeapa. Bu roefe npoeepufu, kfo nennefcn nupepor e kaferopuu, c norouk fecfa cnoeecuo accouuauuu. Ecnu esnfu fakue cnoea, kak kornukfep, konupoeanuuu annapaf, uokonapuu afouuk u kona, fo kornauuu, accouuupykuecn c sfuru cnoearu - sfo IBM, Xerox, Hershey's u Coca Cola. Xufpue nupepu penakf ee opuu uar enepep pnn foro, fou ykpenufu ceoe nonoeuue. Hanpurep, kornauun Heinz, enapeef cnoeor kefyn. Ho Heinz nouna panuue u eupenuna uauonee eauu afpuyf kefyna. "Caru repneuuu kefyn ua 3anape" - eof kak kornauun yfeeppaef ceoe npaeo cocfeeuuocfu ua afpuyf rycfofu. Bnapeuue cnoror repneuuu nororaef Heinz coxpnunfu ceok 50-npoueufuyk ponk puuka. He o1ecu xnac1a1ucn Hecrofpn ua ece nepeucneuuue npeuryecfea, kofopuru onapaef nupep, ru npoponaer uankpafu nupepoe, kofopue ue xofnf roeopufu o ceoer npeuryecfee. Apryreuf, kofopu ouu npueopnf e saufy ceoero ofkasa rporko sanennfu o for, fo ur pecfeufenuuo npuuapneuf, acfo opuu u fof e - ru ue xofur xeacfafucn. Hy fo e, nupep, kofopu cfecunefcn xeacfafucn - sfo uaxopka pnn koukypeufoe. Y ecnu eu esopanucu ua eepuuuy ropu, noery u ue ycfauoeufu ua ue ceo qnar u ue cpenafu ueckonuko qoforpaqu? Kpore foro, oeuu acfo ecfu npekpacuan eosrouocfu pnn eupaeuun eauero nupepcfea. Opuu us uauux nkurux cnorauoe nupepa cnepyku: "Fidelity Investments. Har poeepunu ceou peuuru 12 runnuouoe uueecfopoe". Ecnu eu ue nonusyefecu poeepuer, kofopoe eusueakf eauu pocfueuun, koukypeuf, upyu sa earu cnepor, ue npureuuf npuceoufu ux cee. Ecnu eu e sfor corueeaefecu, nopyrafe uap cnepyke ucfopu. na nupepa us Bpasunuu Ha npofneuuu ruorux nef peyrn uauonee nonynnpuuru rapkaru nuea e Epasunuu unu Antarctica u Brahma. Rueo Antarctica uno uorepor opuu, a Brahma pepanocu ua efopor recfe c ueonuuur ofcfaeauuer. Brahma uaana peknaruyk karnauuk, sanennn o cee kak o nupepe (nueo uorep opuu). B recfax npopau ouu ycfauoeunu nnakafu, ua kofopux una usopaeua pyka c ykasafenuuur nanuuer, cureonusupyker uorep opuu. Ypueufenuuo fo, fo korpa kornauun Brahma uaana sfy karnauuk, Antarctica npoponana ocfaeafucn nupepor, uo uukfo o sfor ue suan, nockonuky kornauun ue nopunna qnar ceoero nupepcfea. Korpa nunu cpaeuun ocena, yrapafe, kfo okasancn ua nepeor recfe? Rpaeunuuo. Ceac nupupyef Brahma. Rpuuua: kak fonuko nkpu peuunu, fo ouu nukf ue nueo uorep opuu, ouu ucfpo nepeknkunucu ua Brahma, u fo fo uauuanocu kak uenpaepa, eckope cfano npaepo. Mopanu: xofn nkpu curnafusupykf ueypauukar, ouu npepnoufakf nokynafu y noepufene. Opuako y sfo ucfopuu cacfnueu koueu, nockonuky Antarctica u Brahma cnunucu e opuy kornauuk. Tenepu ouu roryf ckasafu o cee, fo ouu nupepu. Ham 1un nupepa Kornauun Herz ue cfecunefcn ufu nupepor. Oua paef uar knaccuecku npurep foro, kak coxpaunfu pacckas o ceoer nupepcfee ceeur u suaurur ua npofneuuu ruorux nef. Ceropunuuee nocnauue kornauuu seyuf fak: "Hertz, uo ue coecer". Foeopuf Epaau Keuuepu, ucnonuufenuuu euue-npesupeuf Hertz no rapkefuury u npopaar: "Rocunka, neaan e ocuoee peknaruu oLneneuu "He coecer" ureef uenuk ofnuufu uac of koukypeufoe". Sfo nuuu nocnepuu us ruoecfea pasuoopasuux cnocooe, kofopuru Hertz yfeeppaef ceoe nupepcfeo. Ha sape usueca apeupu aeforoune sfo unu nnakafu c nkpuru, nefnuru e ueypouux nosax no eospyxy u uapnucuk: "Roseonufe Hertz ycapufu eac e eopufenuckoe kpecno". Korpa kornauun ye yfeeppunacu ua nupupyke nosuuuu, oua saunnacu npepocfaeneuuer pononuufenuuux ycnyr: "Kpynueuue ponuu penafu onuue. Tonuko sfo eepuo". K 1975 ropy O. . Curncou uaan ceok rouky repy asponopfaru. Ou un cynepseespo e apeupe aeforoune. Toe rouo uno ckasafu u o Hertz. Rose eapuauuu sfo upeu eknkanu "cnoco uorep opuu esnfu rauuuy e apeupy" u "rpe epyf uanpokaf noepufenu". Ro repe foro, kak Hertz uauenunacu ua nyfeuecfeykux ofnyckuukoe u penoeux nyfeuecfeeuuukoe, fera seonkuuouupoeana e "uorep opuu pnn ecex u kaporo" u "koneca Arepuku". oeonuuo opuoopasuo, ue npaepa nu? ecnfunefue sa pecnfunefuer npopaeafu Arepuke ee nkuryk upek o nupepcfee. Hacfonuko opuoopasuo, fo ceropun poxopu Hertze Coepuueuuux Lfafax cocfaennkf 2, 3 runnuappa ponnapoe, kornauun ureef napk aeforoune ucneuuocfuk onee nony-runnuoua e 140 cfpauax u ponk puuka e 30 npoueufoe. Tak kak uasueaefcn kpynueuan e rupe kornauun no apeupe aeforoune? Pasnuuume qopum nupepc1na Pupepcfeo cyecfeyef e ruoroopasuu qopr, kapan us kofopux roef ufu sqqekfueuur cnocoor puqqepeuuuauuu. Bof fonuko uekofopue cnocou ufu nupepor: Pupepcfeo e npopaax. Hauonee acfo ucnonusyeran nupeparu cfpaferun - sfo pacckas o for, kak xopouo upyf ux npopau. Caran npopaeaeran e Arepuke rauuua - sfo Toyota Camry. o ppyrue sanennkf o ceoer nupepcfee e npopaax, fafenuuo npouseopn nopcefu no- ceoery. Lincoln caran npopaeaeran pockouuan rauuua. Dodge Caravan of Crysler- caru npopaeaeru ruuuesu. Ford Explorer - caran npopaeaeran cnopfueuan noecepueeuan rauuua. Sfof nopxop paofaef, nockonuky nkpu cknouuu nokynafu fo, fo nokynakf ppyrue. Texuonorueckoe nupepcfeo. Hekofopue kornauuu, urekue pnuuuyk ucfopuk noep e onacfu fexuonoruu, roryf ucnonusoeafu pnn puqqepeuuuauuu sfy qopry nupepcfea. B Aecfpuu, uanpurep, npouseopufenu uckyccfeeuuoro uenka, kornauun Lenzing, ue nennefcn nupepor e npopaax, uo oua sanennef o cee kak rupoeo nupep e fexuonoruu npouseopcfea euckosu". Oua una nepeo e uupycfpuu, npepcfaeueue uoeue u ycoeepueucfeoeauuue eupu uckyccfeeuuoro uenka. B Uuuuuuufauu kornauun Milacron, npouseopufenu rauuuocfpoufenuuoro oopypoeauun, sanennef o cee kak "opuu us rupoeux nupepoe npouseopcfeeuuux fexuonoru". Kornauun npouseopuf uupoku cnekfp nnacfraccoeux npucnoconeuu u enapeef nepepoeuru fexuonorunru e peyer oopypoeauuu. Sfof fun nupepcfea paofaef, nockonuky ua nkpe npouseopnf eneafneuue kornauuu, paspaafueakue uoeue fexuonoruu. (Haeepuoe, ouu onuue suakf). Pupepcfeo e npouseopufenuuocfu. Hekofopue kornauuu eunyckakf npopykfu, kofopue ue roryf noxeacfafu onuuuru npopaaru, uo safo onapakf eucoko npouseopufenuuocfuk. Sfo foe cnoco eupenufu cen ua qoue reuee npouseopufenuuux koukypeufoe. Takoea kornauun Silicon Graphics. Oua ucnonusyef cynepkornukfepu Cray, rpaqueckue paoue cfauuuu, c norouk kofopux cospakf ece ronnueypckue cneusqqekfu, u ceepxrouue uupokononocuue cepeepu, kofopue paofakf c rpaquko u pauuuru ucfpee, er nkue ppyrue. B pesynufafe, kornauun nennefcn "rupoeur nupepor e onacfu eucokonpouseopufenuuux euucneuu". Sfo paofaef, nockonuky orafue kornauuu acfo xofnf urefu nyuee, pae ecnu ur sfo ue uyuo. Rupepc1no a1o nna1qopua Pupepcfeo - sfo npeeocxopuan ofnpaeuan foka, c kofopo eu roefe u panuue pacckasueafu ucfopuk o for, kak eu cfanu nupepor. Kak ye pauuue uno ckasauo, nkpu noeepnf ecery, fo eu ur ckaefe, ecnu ypyf eocnpuuurafu eac kak nupepa. Paccrofpur ucfopuk c ropoeuur Dreyer's Grand. Sfa kornauun eunyckaef pea peupa: Dreyer's, kofopu npopaefcn k sanapy of Ckanucfux rop u Edy's, kofopu npopaefcn k eocfoky of uux. (Epeupu nonyunu ceou uaseauun e ecfu peyx ocuoeafene kornauuu, Yununra peepa u oseqa Epu). Sfu pea peupa cpenanu us kornauuu nupepa e npouseopcfee ropoeuoro e Arepuke, fo u nennefcn ee ofnuufenuuo upee. Ho fo fake penaef sfy kornauuk yuukanuuo, u e onuuo cfeneuu sa cef sforo oua saeoeeana nepeyk nosuuuk, sfo npnran pocfaeka npopykuuu e rarasuuu. B ofnuue of ceoux ocuoeuux koukypeufoe, kornauun ureef cocfeeuuu napk aeforoune-peqpuepafopoe, sa pyner kofopux cupnf cneuuanucfu no pocfaeke u eurpyske ropoeuoro e rarasuuu posuuuo foproenu. 3a cef sforo, kornauun useraef ucnonusoeauun xonopunuuux cknapoe pucfpuukfopoe u oecneueaef, fakur opasor, onee ceeu npopykf. (Xonopunuuuku - sfo ecfecfeeuuue eparu ropoeuoro). 4unocoqun qupru fakoea: fou cpenafu ofnuuoe ropoeuoe, ueoxopuro ypennfu sfory onuuoe euurauue. Hcfopun o nupepcfee erecfe c ucfopue o npnrux nocfaekax nennefcn yepufenuuur u noruuur apryreufor, oLncunkur, noery kornauun penaef "nkuroe ropoeuoe Arepuku". Cuna nupepc1na Kornauuk penaef cunuuo ue npopykf u ue ycnyra. Cunuuo ee penaef fa nosuuun, kofopyk oua sauuraef e cosuauuu. Cuna Hertz saknkaefcn e ee nupupyke nosuuuu, a ue e kaecfee ycnyr no apeupe aeforoune. Pere ocfaeafucn ua eepuuue, er ua uee esopafucn. Bu roefe uaseafu kornauuk, kofopo ypanocu oofu nupepa? Crest cpenana sfo e onacfu syuo nacfu, naropapn neafu opopeuun Arepukaucko accouuauuu syuux epae. (Ro upouuu cypuu, Colgate cyrena eosepafufu cee nupepcfeo sa cef syuo nacfu Total, yueake rukpou). Duracell ypanocu cpenafu sfo e onacfu afapeek, naropapn "ankanuuy". Budweiser cpenana sfo e onacfu nuea, a Marlboro - e curapefuor usuece. Ho sfo cnyaefcn oeuu pepko. Hccnepoeauue peapuafu nnfu nupupykux peupoe c 1923 ropa nopfeeppaef sfof fesuc. Ceropun peapuafu opuu peup us peapuafu nnfu, nupupoeaeuux forpa, coxpaunef ceoe nepeoe recfo. Tpu onycfunucu ua efopoe recfo, a opuu - ua nnfor. ae nepecfauoeku e nupupyke rpynne cnyakfcn oeuu pepko. Ecnu u rapkefuur un ckakoopasuur, sfo uno u poeonuuo ckyuoe reponpunfue. 3a nnfupecnf uecfu nef, npouepuux nocne Bfopo rupoeo eouu, uno fonuko opuo usreueuue e fpoke nupepoe ua aeforounuuor puuke Coepuueuuux Lfafoe. B 1950 ropy Ford Motor Company oouna Chrysler Corporation u euuna ua efopoe recfo. C fex nop nonoeuue nupepoe ocfaeanocu ueusreuuur: General Motors, Ford, Chrysler. Opuoopasuo, ue npaepa nu? "3aropoeuuocfu" rapkefuuroeo rouku, feupeuuun kornauu u peupoe ocfaeafucn ua ceoux npueuuux recfax rop sa ropor, npueopuf k uepooueuke eauocfu coxpaueuun xopoue nupupyke nosuuuu. Ynyuafu eauy nupupykyk nosuuuk uenerko, uo ecnu eu sfo penaefe, fo ypepueafu uoeyk nosuuuk cfauoeufcn ueruoro nere. Ecnu eu cfoufe ua eepuuue, yepufecu e for, fo puuok suaef o sfor. Cnuukor ruorue kornauuu eocnpuuurakf ceoe nupepcfeo kak pauuocfu u uukorpa ero ue ucnonusykf. Bce ero ouu sfur poueakfcn - ofkpufan peepu pnn koukypeufoe. Ecnu y eac ecfu fakan eosrouocfu - saxnonuufe peepu nepep ux uocor. Rupupymmu nepeueu? B nko kaferopuu ecfu ceo nupep, uo ue kapu nupep ua cnyxy. Paccrofpur ckporuue nepeuuu. Bu eupufe ux ua npofneuuu ece usuu, uo ecnu cnpocufu eac, kfo penaef carue npopaeaerue nepeuuu, eosrouo, eu cpasy ue ofeefufe. Haua uuqoprauun o for, fo opua kornauun no npouseopcfey nepeuuoe npopaef ux e pea pasa onuue, er ee nuauu koukypeuf, eosrouo, npouseepef ua eac eneafneuue. Tof qakf, fo sfa kornauun npopaef ceou nepeuuu e 170 cfpauax rupa, eosrouo, ypueuf eac ee onuue. Tof qakf, fo sfa kornauun npouseopuf e peuu onee 20 runnuouoe nepeuuoe, a ropoeoro oLera ux npouseopcfea xeafuf, fou oepuyfu 3ernk nepeuuaru no skeafopy 12 pas, npouseepef ua eac ueusrnapuroe eneafneuue. A korpa ru uakoueu coour ear, fo sfu nepeuuu nonynnpuu kak cpepu ranuue, fak u cpepu onee cfapuux pefe, sfo sacfaeuf eac eocknukuyfu: "Ouu uaeepuoe penakf epfoecku xopouue nepeuuu. H poneu nonpooeafu opuu". Hrn sfur nepeuuar Chupa Chups. Hx penakf e Eapcenoue, Hcnauun. Crofpufe, kakoe ofnuue roef cospafu nupepcfeo pae e ranor! Fnana 13. Hacnepue - a1o o1nuuu1enuuan upen B rnaee 9 ru ye ocypanu fof qakf, fo cosuauue uesaueuo. H nkan cfpaferun, kofopan nororaef nkpnr npeoponefu yecfeo uesaueuuocfu, - sfo xopouan cfpaferun. Hacnepue onapaef cuno, kofopan roef eupenufu eau npopykf us pnpa ppyrux. Hacnepue roef cfafu cunuuo ofnuufenuuo upee, nockonuky e uanuuu pnuuuo ucfopuu ecfu, no-eupurory, ncuxonorueckoe qakfop, kofopu roeopuf nofpeufenk, fo penafu euop esonacuo. Korpa ru uaanu usyafu, noery sfo fak, ru ucxopunu us foro, fo npucyfcfeue kornauuu ua puuke e feeuue ponroro epereuu npepnonaraef, fo oua suaef, fo penaef. Pkpu cufakf, fo fakan kornauun penaef uefo npaeunuuoe. Opuako, e ofnuue of fakux cfpau, kak Kufa unu Hnouun, rpe k cfapuur ofuocnfcn c esoroeopouur yeaeuuer, e uaue kynufype cfapocfu uepepko euyuaef ofepaeuue. Bce xofnf ufu ronopuru. Cfapocfu u ryppocfu osuaakf, fo ece ye nosapu. Rcuxonorun uacnepun Korpa ru cnpocunu pokfopa Kspona Myra, noery uacnepue ureef onuuoe suaeuue pnn enoeeeckoro cosuauun, sfof ncuxonor, sauurakucn nofpeufenuckuru nponeraru, cpenan cnepykue sareauun: Rcuxonorueckan eauocfu uacnepun roef oLncunfucn fer, fo pnn enoeeka oeuu eauo oyafu cen yacfuukor uenpepueuo nuuuu. Sfo nuuun, kofopan coepuunef enoeeka c npaeor ufu ueur, c ucfopue, kofopyk ou npofnrueaef us ceoero npounoro, epes crepfu npounux nokoneuu panee, e cnepykue nokoneuun. Sfa censu - censu c eccrepfuer. Ees yecfea uacnepun, uuqoprauuu o ceoux npepkax, nkpu yecfeykf cen usonupoeauuuru, srouuouanuuo ofopeauuuru u es noeu nop uoraru. Ees nuuuu, upye us npounoro, fpypuo noeepufu e nuuuk, upyyk e ypyee. Cnepyku eauu acnekf uacnepun - e uenpepueuocfu, e noepe uap crepfuk sa cef ceoero npucyfcfeun e eckoueuor nofoke. Buop kornauu u npopykfoe c pnuuuo popocnoeuo noseonnef nkpnr yacfeoeafu e sfux rouux censnx c eckoueuo usuuk. Korpa fpapuuuu coxpaunkfcn, ouu kak u epoxuoeneuu usuuk npepkoe. Henpepueuocfu cfauoeufcn ecfpoeuuo, npornafueaero. Pkpu pacfyf; usuu npoponaefcn. Korpa cyuocfu, fakue kak kornauuu, npornafueakf, yuufoakf fpapuuuu, ouu ykeanuuo paspueakf uufu eepu, npepakf nkpe, kofopue paccufueanu ua sfy censu, cospakf naccueuocfu u srouuouanuuoe oueneueuue. Rpepafenucfeo, uuuusr u paspue cense, koueuo e, ue cfurynupykf npopau. Roufafe fpypu Myra. Tar ecfu ece, fo eu xofenu suafu o uacnepuu, uo onnucu cnpocufu. 3aueua nupepc1ny pyro cnoco esrnnuyfu ua sfof nopxop - npusuafu, fo ponroe uaxopeuue kornauuu ua puuke paef nofeuuuanuuur knueufar oyeuue, fo ouu urekf peno c nupepor e pauuo ofpacnu. Ecnu u ue c caro kpynuo kornauue, fo y, no kpaue repe, nupepor no ponroeeuocfu. Heypueufenuuo, fo kornauuu, sauurakuecn posuuuo foproene, ucnonusykf pacckas o ceoux fpapuuunx u kynufype pnn foro, fou puqqepeuuupoeafu cen ua puuke. Ye e 1919 ropy nuauuuo Steinway onucueanocu e peknaruor oLneneuuu kak "uucfpyreuf eccrepfuux". A uepaeuo, qupra Cross saneuna o ceoux pykax, kak o "esynpeuux knaccueckux pykax, eunyckakuxcn c 1846 ropa". Hseecfuu aykuuouuu por Sotheby's upef ee panuue, npoeosrnauan, fo ou un ocuoeau e 1744 ropy. Glenlivet Scotch nosuuuouupyef cen kak "ofua ecex ckofe. Rpaeufenucfeo Ero Benuecfea noanoeano euuokypeuuory saeopy Glenlivet caryk nepeyk nuueusuk Ykasor 1823 rona ua npouseopcfeo opuuapuoro eucku us conopa e ropuo Lofnaupuu". Budweiser sanennef ceoe nueo "Arepukauckur knaccueckur nueor Lager, uauuan c 1876". Hekofopue us sfux peupoe nupupykf e ceoux kaferopunx. Hekofopue uef. Ho ece ouu eurnnpnf oeuu eupasufenuuo u ux xapakfepuo epfo nennefcn ofnuue. Bmpnuran uacnepue n ypymee Ho fpapuuuu ue ecerpa pocfafouo, roeopuf usuec-oospeeafecu Associated Press. "Kornauuu ecex uanpaeneuu npoeenu nocnepuue ropu, paspaafuean uoeue rapkefuuroeue fakfuku, e kofopux coefakfcn fpapuuuu, ypoenefeopnkue nofpeufenn, c nporpeccueuocfuk, kofopan ueoxopura pnn nocfonuuoro ycnexa". Wells Fargo Bank esnn upek y kypuepcko cnyu 19-ro eeka Pony Express u nofoeux kapef u akfyanusupoean ee npocfur saneneuuer - "Eucfpo forpa, ucfpo u ceac". Pasuuua fonuko e for, fo coepereuuue nofoeue kapefu nyfeuecfeykf co ckopocfuk ceefa no kornukfepuur cefnr. L.L. Bean penaef ceo kafanor onee suepruuur, euxopuf e uufepuef u npepcfaennef euckyk opepy - npu sfor fafenuuo oeperan ceo urup Hoeo Aurnuu. Foeopuf npepcfaeufenu kornauuu: "Bu epefe knaccuecku cnorau u safer opaaefecu c uur k uoeory nokoneuuk". Rocfonuuu ycnex Tabasco e usuece nepeuux coycoe - sfo npurep anaucupoeauun repy nofufenuuur ofuoueuuer k ceoery uacnepuk u esrnnpor e ypyee. Peknara Tabasco opaaefcn k fpapuuuouuur ferar, fakur kak pykaea e penufe peku e Pyusuaue u eupepke nepeuo raccu e pyoeux okax. Ho kornauun fake npepcfaennef cen kak upyyk e uory co epereuer, c rancfykaru Tabasco, kynuuapuuru qecfueannru Kapyu unu uoeuru uanufkaru, e kofopue poaennkf Tabasco, popor us ycfpuuux apoe cenucko Pyusuauu. Opuu nonynnpuu uanufok sfo noap npepu, coefaku eucfpen fekunu co ecnneckor Tabasco. "B rapkefuure ece epern npuxopufcn anaucupoeafu", - roeopuf npesupeuf kornauuu Ronu C.R. MakHnxeuuu. "Arepukauckan ucfopun nonua npurepoe fory, kak kornauuu ue cyrenu npucnocoufucn k reunkurcn puukar", - roeopuf Poepf Coyen, sacnyeuuu npoqeccop e ofcfaeke ucfopuu usueca Yuueepcufefa Xoqcfpa. "Onacuo, korpa npesupeuf kornauuu roeopuf: "Sfof npopykf uaan eunyckafu ro ofeu, nosfory sfo narnfu o uer, u ru yper npoponafu ero penafu, noka n specu". Koueuo e, fako npesupeuf ponro specu ue npopepufcn. Ecnu eu qauafuuo ofuocufecu k npounory, npoean ueuseeu". Hacnepue n nonu1uke u npane Paccrofpur rruoeeuuu ycnex oppa Eyua Mnapuero kak kaupupafa e npesupeufu. Ou un "cocfpapakur Koucepeafopor" us Texaca. Tak fo fakoe "cocfpapaku Koucepeafop"? Hukfo ue ror pafu onpepeneuuoro ofeefa. -fo uno oeeupuo, fak sfo fo, fo opp Mnapuu onapan npesupeufckur uacnepuer. (Ou pae eurnnpuf fak e, kak ero ofeu, ueuu npesupeuf CLA). Ofnpaeuo foko ero karnauuu cfano uacnepue, kofopoe u eupenuno ero us fonnu ocfanuuux kaupupafoe. Kpupueckue qupru RisCasi & Davis u Trantolo & Trantolo, pacnonoeuuue e Hoeo Aurnuu, - pea cunuuux npurepa rapkefuura uacnepun e sfo kaferopuu. Oe qupru urekf npouue censu c npounuru nokoneuunru u sqqekfueuo ucnonusykf sfo pnn foro, fou puqqepeuuupoeafu cen of koukypeufoe. Ocoeuuo sqqekfueuo pecfeyef Trantolo & Trantolo, ucnonusykan ucfopuk o for kak "nepeue" Tpaufono ofcfaueanu uufepecu cere urrurpaufoe, kofopue po foro unu essaufuu. Rosuuuouupoeauue sfo kpupuecko qupru ocuoeauo ua peyx ucfopueckux qakfax - ponroe cnyeuue cooecfey u cnyeuue uaureuee saueuuur, ucnonusoeauue upeu "opuu sa npaea raneuukoro enoeeka". Bosnpamancu k cnoe uc1opuu Hukorpa ue nospuo pacckasafu ucfopuk o eauer uacnepuu. Takoe cnya c Franzia, carur npopaeaerur e Arepuke peupor euua. Sfo euuo npopaefcn e nnfunufpoeo kopoke. Sfo fake euuo c ypueufenuuo u ranouseecfuo ucfopue, kofopan fonuko ceac ypef npepcfaeneua Arepuke. Bof ucfopun peupa, kofopan ckopo ypef pacckasaua: Tepesa 4pausun: Maneuukan xeumuua, c1anman nuouepou nuuuoro usueca Auepuku Xofn e ue uno ecero efupe qyfa u pecnfu pkroe, sfa euuua us Hfanuu curpana oeuu eauyk ponu e for, fo enocnepcfeuu eupocno e oeuu onuuo usuec. Oua npuexana e Cau-4pauuucko e 1900 ropy u nocenunacu ua qepre e Ueufpanuuo ponuue Kanuqopuuu. Oua u ee cerun uaanu eupaueafu euuorpap ua orafo, necauo u cyrnuuucfo noee, kofopan pae ceropun ocfaefcn nyue ua ruorue runu eokpyr. Korpa un ofreueu cyxo sakou, Tepesa peuuna npouseopufu euuo us ceoero euuorpapa. Oua saunna 10 fucn ponnapoe y A.R. oeauuu, ocuoeafenn Bank of America, fou ocuoeafu euuopenuuk. Ronoeuuy sara oua ofpana ceoe poepu u ee ryy Epuecfy Fanno. Ocfanuuoe ye ucfopun. Takur opasor, Tepesa cfana nuouepor euuuoro usueca e Arepuke. Eusuec 4pausuu u ee snfn Epuecfa Fanno ceropun npepcfaennef onee nonoeuuu euua, npouseopuroro e Coepuueuuux Lfafax. Sfa ucfopun npeepaaef ouuoe cfonoeoe euuo e oeuu cneuuanuuoe cfonoeoe euuo c yuukanuuur uacnepuer. Mopanu: uukorpa ue nospuo pacckasafu ucfopuk eaue usuu. (Koueuo, ecnu oua uufepecuan). DDB nm1ae1cn nepuy1ucn k cnoe uc1opuu DDB Worldwide Communications - sfo onuuoe peknaruoe areufcfeo, kofopoe cfano npeeruukor Doyle Dane Bernbach, fo caro oprauusauuu, kofopan usopena peknary e ee coepereuuor eupe. (Mu ocypanu Eunna Eepuaxa e Fnaee 5). Doyle Dane uno ocuoeauo e 1949 ropy. DDB usenekno europy us ero 50- ropoeuuu, fou ykpenufu ceok penyfauuk u eupenufucn us pnpoe ruoroucneuuux koukypeufoe. Kak coouna New York Times, rnaea areufcfea Kef Pauxapp saneun: "Mu nufaercn eoccfauoeufu ceou npaea ua uacnepcfeo Bernbach. Hacnepue Doyle Dane npepcfaennef coo ueuuocfu peupa, kofopyk ru ponuu ucnonusoeafu". Xofn nonufka eepuyfucn k ucfopuu - sfo xopouan upen, oua ue peuuf ocuoeuo nponeru, saknkakecn e for, fo uacnepue censauo c ureuer kornauuu, kofopo paeuo ue cyecfeyef. " Euna ponyeua yacuan ouuka, korpa nocne cnunuun uno usreueuo urn. Sfo uno ece paeuo, fo usreuufu uaseauue Coca-Cola", - ckasan opuu us opapeuuux eunyckuukoe e fo e cfafue. Haeepuoe ye cnuukor nospuo, Kef. Hacnepue Eunna Eepuaxa uno norpeeuo erecfe c ureuer ero areufcfea. Mopepuusauun uacnepun Eueakf fakue epereua, korpa uyuo usreunfucn, fou euufu. Paccrofpur cnya nereupapuo Greenbrier, rocfuuuuu e 3anapuo Bupuuuu c 222-nefue ucfopue. Ceac pykoeopcfeo rocfuuuuu pyraef o for, fou ofkpufu kasuuo, e uapepe coxpauufu orafux knueufoe. Hropuu san ypef cpenau no ropenu uukapuoro sana Hotel Hermitage e Moufe Kapno. Rpesupeuf rocfuuuuu Tep Knasuep roeopuf, fo Greenbrier ponua ofkpufu kasuuo, fou ocfaeafucn koukypeufocnocouo, uuae oua puckyef sakouufu ceo eek "kak ee opua eauan e npounor para". Feorpaquueckoe uacnepue Bauur acnekfor uacnepun nennefcn reorpaqueckoe npoucxopeuue. Ecnu eu fopryefe eopko u popor us Poccuu, fo y eac ecfu fo pacckasafu nkpnr. Ecnu eu npopaefe kornukfepu, u eu us Coepuueuuux Lfafoe, y eac onuuoe npeuryecfeo. Ecnu eu npopaefe rauuuu u popor us Krocnaeuu, y eac nponeru. Rpuuua, no kofopo eaue npoucxopeuue eauo, saknkaefcn e for, fo cfpauu roryf ufu puqqepeuuupoeauu no npopykfar. Tak npoucxopuf, nockonuky cfpauu sa ponrue ropu cfauoenfcn useecfuuru e censu c onpepeneuuuru npopykfaru. B pesynufafe cfpaua npoucxopeuun roef ufu pnn npopykfa eepufenuuo rparofo. Ecnu ou us sfo cfpauu, ou poneu ufu xopouur. Hnu uaoopof, ecnu ou ue offypa, ou poneu ufu nnoxur. Bof kpafku cnucok cfpau c ykasauuer foro, fo ouu roryf pafu npopykfy e crucne reorpaqueckoro uacnepun: Coepuueuuue Lfafu - kornukfepu u caronefu Hnouun - aeforounu u snekfpouuka Feprauun - fexuuka u nueo Leeuapun - aukoeckoe peno u acu Hfanun - pusau u opepa 4pauuun - euuo u napqkrepun Benukopufauun - ponnfu u rououue rauuuu Poccun - eopka u ukpa Apreufuua - roenpuua u koa Hoean 3enaupun - apauuua u kueu Aecfpanun - kpokopun aupu Fnaeuoe specu ue nonacfu e kankau Krocnaeuu, fo ecfu ue npoucxopufu us recfa, kofopoe ue fonuko ue nororaef eauur ycununr, uo u reuaef ur. Bmcokue 1exuonoruu us Apreu1uum? Takoea una cufyauun c opuur eucokofexuonoruuur npopykfor, uacnepue kofoporo uno us cfpauu, useecfuo ceouru cfekaru, a ue nonynpoeopuukaru. Kornauun uasueaefcn Multiscan, u oua npouseopuf ycfpocfeo pnn cufueauun ufpuxoeux kopoe. Ha caror pene, oua una nuska k fory, fou cfafu nupepor e sfo kaferopuu. Hau coeef saknkancn e for, fou ucnonusoeafu pnn puqqepeuuuauuu ceoe nupepcfeo e npouseopcfee ycfpocfe cufueauun ufpuxoeux kopoe. Opuako ru cfaeunu nop corueuue, fo nupep e eucokux fexuonorunx roef ufu us Apreufuuu. K cacfuk, kornauun urena oquc e Coepuueuuux Lfafax u ue una npofue foro, fou sarackupoeafu ceoe npoucxopeuue. Multiscan nepeuecna ceok ufa-keapfupy us Apreufuuu e Coepuueuuue Lfafu. Tenepu y uux npaeunuuoe uacnepue u c uur ouu roryf npopeurafu ceo ycneuuu eucokofexuonoruuu skcnopfuu usuec. Au1ukoukypeu1uoe uacnepue Eueakf epereua, korpa eu roefe ucnonusoeafu uacnepue eauux koukypeufoe npofue uux carux. Tak uno ruoro nef uasap, korpa Stolichnaya sanycfuna peknary: "Eonuuuucfeo arepukauckux eopok eurnnpnf no-pyccku. Stolichnaya ofnuaefcn. Sfo pycckan eopka." Ho korpa Stolichnaya nepecfana ucnonusoeafu ceoe uacnepue pnn puqqepeuuuauuu, nepeoe recfo e onacfu eucokokaecfeeuuux eopok saunna Absolut. 3ppaeu crucn u ucfopun roeopunu o for, fo eopke Stolichnaya cnepoeano paseueafu upek uacnepun. Cnepoeano ucnonusoeafu ranouseecfuu qakf: Absolut npouseopufcn ueepcko eopouo kornauue. Cnepoeano nepenosuuuouupoeafu Absolut kak ueepckyk eopky, a carur ucnonusoeafu npeuryecfea ceoero pycckoro uacnepun. Peknaruoe oLneneuue ponuo uno urefu cnepyku saronoeok: "Absolut us Leeuuu npofue aconkfuo pyccko eopku." Leepckan eopka ue seyuf cfonu e xopouo, kak pycckan. Kapu suaef, fo pycckan eopka - sfo uacfonan eeu. ocrofpur ua uenounfuyk ufey repy Procter & Gamble u Wall-Mart, paseepuyeuykcn nocne sanycka kpynueuur onepafopor e onacfu posuuuo foproenu pnpoeo rapku cfupanuuoro cfupanuuoro nopouka Sam's American Choise, koukypupykero c Tide. Xofn Procter & Gamble noka ue nponennef ecnokocfea no noeopy nopouka, cfonero ua 25-30 ueufoe peueene, kornauun, eosrouo, ye rofoeufcn ouapopoeafu uoeocfu o for, fo npouseopufener sforo rokero cpepcfea pnn Wall-Mart nennefcn qupra Huish Determents Inc. A eu u kynunu runo of kornauuu, ureke uaseauue Huish? Manoeeponfuo. Opauuyscku ycnex L'Oreal - qpauuyscku kocrefuecku rurauf, ucnonusyku reorpaqueckoe uacnepue fak ycneuuo, fo sa nocnepuue pecnfu nef, eeropuoe yeenueuue npopa eupaanocu peysuauur ucnor. Ero cekpef - ucnonusoeauue uacnepun kak cnocoa nepepau oapoeauun pasnuuux kynufyp epes ruoecfeo ceoux npopykfoe. Rpopaean e ceoux peupax ufanunuckyk sneraufuocfu, eroneeafocfu ynuu Huk-Hopka unu qpauuysckyk kpacofy, L'Oreal pocfuraef cosuauun ruorux nkpe, c pasuuru poxoparu u kynufypo. \Ro cooeuuk ypuana Business Week, "B fo epern, kak ruorue kornauuu nufakfcn cfaupapfusupoeafu ceou peupu, fou cpenafu ux npunfuuru pnn npepcfaeufene nkux kynufyp, rnaea L'Oreal Oysu-ouc uanpaeun npopykfu ceoe kornauuu no ppyrory uanpaeneuuk. Ou xoef, fou ouu uecnu npusuaku cfpauu npoucxopeuun, npeepaan fo, fo ruorue rypy rapkefuura uasueakf qakfopor cyeuun, e pocfouucfeo rapkefuuroeo nonufuku". Xofn e Arepuke Maybelline of L'Oreal nennefcn ofeecfeeuuur peupor, e Lauxae qakf arepukauckoro npoucxopeuun eocnpuuuraefcn uennoxo. (H npupaef npopykfy ofnuue). Ceueuoe uacnepue B rupe, e kofopor kpynuue cfauoenfcn ee kpynuee, sqqekfueuur cnocoor eupenufucn us cfapa roef cfafu cereuu usuec. Xofn uanoru u npepcfaeufenu nocnepykux nokoneuu ue ecerpa cnococfeykf sfory, cereuu usuec roef cfafu rouo kouuenuue, ecnu cerun croef ypepafucn erecfe. Pkpu ouuo nyue ofuocnfcn k cereuory usuecy er k esnuuur nynuuur kopnopauunr, npuuapneaux rpynne anuux pepafene akuu. -neuu ceruu roryf foe ufu anuuru. Ho nockonuky o coufunx euyfpu ceruu ue nuuyf e rasefax, ecn ux anuocfu ocfaefcn sa sakpufuru peepuru. Ee opuo npeuryecfeo cereuoro usueca - sfo onuuee euurauue npopykfar, a ue cfourocfu akuu. Cereuory usuecy pakf nyuue oueuku sa onuuyk eoeneeuuocfu e pena recfuux cooecfe, nockonuky ou ouuo ocfaefcn popuur e for ropope, rpe un ocuoeau. Mu fake ouapyunu, fo e cereuor usuece k cnyaur e onuue cfeneuu ofuocnfcn kak k neuar ceruu. Y uux ecfu yecfeo, fo ouu erecfe eupocnu. Hu opua kornauun ue nennefcn nyuur npurepor euueckasauuoro, er ruoro runnuappuan cereuan kornauun Rich's Frozen Foods. Hx cereuoe enapeuue kornauue - yuukanuuan ofnuufenuuan epfa kornauuu. Sfo ofnuue erecfe c onuuur pasrepor noseonnef kornauuu npofueocfonfu esnuuur kopnopauunr, kofopue u cocfaennkf ocuoeuyk koukypeuuuk e ux usuece. -fou nopepkuyfu sfo ofnuue, npepcfaeufenu kornauuu sanennkf, fo "saofnfcn o ceoux knueufax fak, kak sfo eosrouo fonuko e cerue". Ee opuu apryreuf kornauuu - sfo fo, fo e ceropunuuer koukypeufuor rupe cereuan kornauun nyue npucnoconeua pnn foro, fou ocnyueafu ceoux knueufoe. Rpuuuu npocfu: ue uyuo ecnokoufucn o akuuouepax, poxopax u Yonn Cfpuf. Bck suepruk rouo ofpaeafu ceour npopykfar. Tenepu y uux ecfu xopouu, noruuu apryreuf, oLncunku, noery ux cereuoe uacnepue penaef ux ue fonuko ofnuuuru of ppyrux, uo u nyuuru. Opueu1up ua uec1uoc1u Mecfuu cereuu posuuuu usuec roef cfafu ueofLernero epfo cooecfea. Takoea ucfopun Ueufpa 3peuun u Cnyxa Tpoacfa e Pupepeype, Huk-epcu, npuropope Huk-Hopka. Rafpuapx cerecfea, Poepf K. Tpoacf, e npounor onapafenu seauun Fnasuo epa ropa, oLncunef sfo no-ceoery: "Korpa n uauuan sfof usuec, n u ue refan o for, fo ou ypef cereuur. Moe rnaeuo saofo uno oecneufu kaecfeeuuyk norou cocepnr. Ceropun, 47 nef cnycfn, ru cfanu npakfuecku opueufupor ua recfuocfu. Ecfu fo-fo ocoeuuoe e for, fou ufu acfuk cooecfea. Co ruoruru nauueufaru ru censauu oe ucfopue. A korpa saxopuf kfo-fo uoeu, n acfo ye suak ero popufene, fefu u pnpuee, peokpopuux pafuee u cecfep. -acfo uauu pefu pocnu erecfe, u n ye okasueak norou euykar". Kcfafu o pefnx, cereuu usuec fenepu npoponakf cuu u ueeecfka Poua. Ouu yacfeykf e penax Toproeo nanafu, uepkeu u Little League. Bce sfo penaef usuec sfo ceruu eecura ofnuufenuuur. H ou upef xopouo, xofn u uaxopufcn e feuu pnpor pacnonoeuuux cyneprapkefoe. Repcouax Hufepecuu cnoco ucnonusoeafu uacnepue peupa - nocpepcfeor nepcouaa, sa cef kofoporo ou nonyun nepeouaanuuoe npusuauue. Hanpurep, 3eneuu Furauf onnu. Ronkoeuuk Sanders pnn Xapeuoro uunneuka Keufykku. Tyueu -apnu pnn Star-Kist. Repcouau penakf sfu peupu ofnuuuru of ppyrux. Heypueufenuuo, fo ruorue us sfux repoee useneeuu us nunuuux ynauoe u nocfaeneuu ua cnyy. 3eneuu Furauf onnu un pasyeu u onnfu nororaef npopaeafu oeou, ropoeuuue u koucepeupoeauuue. A rucfep Ruuaf kornauuu Planters eosepafuncn kak sacnyeuuu foproeeu co censnru e npounor. Kak ckasan seup Hsn, reuepanuuu reuepep Planters e uufepeuk New York Times, "Sfof nepcoua cfan foko onopu, ucnonusyn kofopyk ru roer roeopufu o kaecfee, o ekyce u ypoeonucfeuu, kofopue ofnuakf uauu opexu of ppyrux". Mucfep Ruuaf un cospau ukonuuukor e 1916 ropy. Ero eosepaeuue urpaef ua uocfanurueckux yecfeax cfapuero nokoneuun u feupeuuuu "uukauyfu cfapuuo" y ronopeu. Bce cfapoe ceac ue fonuko uoeo, uo u ofnuufenuuo. Fnana 14. Cneuuanusauun ua pmuke - a1o o1nuuu1enuuan upen Ha nkpe npouseopnf eneafneuue fe, kfo kouueufpupyef ceou ycunun ua onpepeneuuor eupe penfenuuocfu unu npopykfe. Ouu eocnpuuurakf ux kak skcnepfoe. H kak skcnepfoe, ouu rofoeu uapenufu ux suauunru u onufor e fo repe, kofopo ouu pae ue sacnyueakf. H sfo ueypueufenuuo, ecnu opafufucn k cnoeapk, kofopu paef cnepykee onpepeneuue skcnepfa: "fof, kfo npouen oyeuue u ureef ruoro suauu e kako-nuo cneuuanuuo onacfu". Hanpofue, o yuueepcane pepko ckayf, fo ou pasupaefcn eo ruorux onacfnx, uesaeucuro of foro, uackonuko rnyoku ero suauun e pecfeufenuuocfu. 3ppaeu crucn nopckasueaef nofeuuuanuuory knueufy, fo opuu enoeek unu kornauun ue roef ufu skcnepfor eo ecer. Bmyueuum ypok Muoro nef uasap, paofan e General Electric, n euyun ypok o npeeocxopcfee cneuuanucfa uap yuueepcanor. B fo epern General Electric sanyckana kouuenuuk, uocueuyk uaseauue "snekfpocfauuun nop knk". Kouuenuun una npocfa. General Electric npuxopuf ua korryuanuuoe npepnpunfue u npepnaraef ceou ycnyru no coepuueuuk ecex acfe e opuo uenoe. B pesynufafe, e kouue npouecca npepnpunfue nonyaef knku of rofoeo cfauuuu. (Kouuenuun nokynku ecero ueoxopuroro e opuor rarasuue). Xopouan upen, pa? Hef. Rpepnpunfue ckasano: "Eonuuoe cnacuo. Mu npepocfaeur ear fypo-reuepafopu, ppyran kornauun npepocfaeuf ear npuopu ynpaeneuun, euknkafenu u fak panee". ae xofn peu una o General Electric, usopefafene snekfpuecfea, npepnpunfue xofeno urefu nyuee e kapo us onacfe - of cneuuanucfoe. Eme opuu nmyueuum ypok Xopouo, nopyrana General Electric, sfu penfa us korryuanuuux npepnpunfu pyrakf, fo ouu ece suakf. aeafe noper k poroxosnkar u npepnour ur "kyxuk of General Electric". Bce uno aconkfuo fak e. oroxosnka ckasana: "Eonuuoe cnacuo. Mu papur ear xonopunuuuk, KitchenAid npepocfaeuf nocyporoeuyk rauuuy, Maytag cfupanuuyk rauuuy u fak panee". ae xofn peu una o General Electric, onuuor skcnepfe no ufoeur snekfponpuopar, poroxosnka xofena urefu nyuee e kapo us onacfe - of cneuuanucfoe. Kpynume kounauuu cnam Yuueepcanu, fakue kak General Electric, cnau ua puuke, xofn ouu u urekf rporkue ureua. Paccrofpur Kraft, rporkoe urn e nueeo uupycfpuu. Ecnu npofueonocfaeufu sfory ureuu cneuuanusupoeauuue peupu, cef ypef ue e nonusy Kraft. B raouese Kraft noufa Hellmann's. B eapeuue Kraft yufa Smuckers. B ropuue Kraft yuufoeua French's. B opryfax - paspyueua Dannon. K cacfuk pnn Kraft, y uee ecfu ceou cocfeeuuue cneuuanuuue peupu. Ha caror pene caru cunuuu peup Kraft - sfo cnueouu cup Philadelphia, o npuuapneuocfu kofoporo Kraft ruorue u ue suakf. Xofn norofun Kraft ecfu ua sfukefke cupa, ruorue ero ue sareakf. nn onuuuucfea - sfo sfu raneuukue cupopenu us 4unapenuquu. To e caroe cnpaeepnueo pnn posuuuo foproenu. Bosurer posuuuyk foproenk. Y koro us posuuuux foproeuee ceac nponeru? Y enapenuuee kpynuux yuueepraroe. A fo fakoe kpynuu yuueeprar? Mecfo, rpe npopaefcn ece. Sfo peuenf kafacfpoqu, nockonuky npopaean "ece", oeuu fpypuo cen puqqepeuuupoeafu. Campeau, L.J. Hooker u Gimbel's - ux pena pasupakfcn e cype no aukpofcfey. Cefu yuueepraroe Hills nopana pokyreufu ua aukpofcfeo. Toe cpenan Macy's - caru kpynuu rarasuu e rupe. H xofn uekofopue kpynuue yuueepraru noka useanu nponer, euueuaseauuue qakfu nokasueaef, fo usuu pnn sforo funa rarasuuoe ypef ece onee fpypuo. Cefu Interstate Department Stores fake una ua rpaue aukpofcfea. Torpa pykoeopcfeo sfo kornauuu sarnnuyno e yxranfepckue kuuru u peuuno cqokycupoeafucn ua epuucfeeuuor npopykfe, kofopu npuuocun npuunu - pefckux urpyukax. Rockonuky Interstate peuuna cqokycupoeafucn ua urpyukax, oua usreuuna ceoe urn ua Toys "H" Us. Ceropun Toys "H" Us npuuapneuf 20% usueca posuuuo foproenu urpyukaru e CLA. Kak ru ye nucanu pauee, ruorue npepnpunfun posuuuo foproenu ycneuuo konupykf onuf Toys "H" Us: ysku qokyc u orporuu euop. Rpureparu roryf cnyufu Staples u Blockbuster Video. Booe e onacfu posuuuo foproenu, ycnex conyfcfeyef cneuuanucfar: The Limited. Mopuan opepa pnn paofakux euuu. The Gap. Opepa no cnyak pnn fex kfo ronop ceppuer. Benetton. Lepcfnuan u xnonafoyrauan opepa pnn ronopeu. Victoria's Secret. Cekcyanuuoe uuuee enue. Foot Locker. Cnopfueuan oyeu. Banana Republic. oporan opepa no cnyak. (Ecnu uenoka rarasuuoe opepu c uaseauuer Banana Republic roef urefu ycnex, suauf ru fouo ueer e eek cneuuanucfoe). Y cneuuanuc1on ec1u opyxue Rockonuky puqqepeuuuauun npoucxopuf e cosuauuu, y cneuuanucfoe ecfu opyue, c norouk kofoporo ouu roryf nepeuru saunfu e cosuauuu onpepeneuuyk uuuy. Ouu roryf cqokycupoeafucn ua opuor npopykfe, opuor npeuryecfee, opuor nocnauuu. Tak uno e usuece afapeek, korpa Duracell cqokycupoeanacu fonuko ua ankanuuoeux afapekax. Eveready, kornauun-yuueepcan, urena fakue afapeku e ceoe npopykfoeo nuueke, uo ue cneuuanusupoeanacu ua uux. Duracell saxeafuna ofnuuoe urn, saenapena "ponrourpakur" afpuyfor, u yuna e ofpue co ceour usuecor. ae kponuku ua afapekax Energizer qupru Eveready ue crornu sarepnufu cneuuanucfa, u Duracell ceac nupupyef, uren ponk puuka e 45 npoueufoe. C1auonncu akcnep1ou Y cneuuanucfa ecfu uauc sacfaeufu skcnepfuue suauun paofafu ua cen e kaecfee ofnuufenuuo epfu. B usuece koucynufupoeauun no eonpocar okpyake cpepu ruoro urpokoe, kpynuux u ue oeuu, u ece ouu sauurakfcn npurepuo opuur u fer e. Kornauun us Eocfoua nop uaseauuer ENSR npepnaraef yuukanuuyk skcnepfusy: saofa o okpyake cpepe ua pauue cfapuu npoekfa. pyruru cnoearu, korpa npoucxopuf repyuapopuan cpenka c uepeuurocfuk unu ppyran usuec-onepauun, sfa kornauun npepnaraef ucnonusoeafu ceou rnoanuuue pecypcu pnn oueuku skonorueckux acnekfoe cpenku. Sfa cneuuanusauun ue fonuko ofnuaef kornauuk of koukypeufoe, uo u noseonnef e e ypyer eepuyfucn u nonyufu sakas ua peueuue skonorueckux nponer, kofopue unu pauee ouapyeuu. Meu1a uspa1enn Ecnu eu ue aeforounuuu qauaf, fo eosrouo u ue cnuuanu o eerecnuor ypuane Hemmings Motor News. Opuako sfo npurep esoroeopouoro ycnexa e uspafenuckor pene, rpe skcnepfusa e koukpefuo onacfu - sfo cenfo Fpaanu. Hemmings npopaef 265 fucn sksernnnpoe e recnu. Ou oLer npopa sa rop - 20 runnuouoe ponnapoe. B uorepe ouuo okono 800 cfpauuu, uanonueuuux 20 fucnaru peknaruux oLneneuu, npepnarakuru ece, uauuan of konecuux nopuunuukoe pnn Model T Ford (eauu sa 55 ponnapoe) u kouan popcfepor Rolls-Royce Henley 1932 ropa (eau sa 650 fucn ponnapoe). Eonuuan acfu ypuana cocfaeneua us ueonuuux epuo-enux peknaruux oLneneuu, npepeapufenuuo onnaeuuux ekor unu kpepuuo kapfoko. Pepakuuouuo copepauue ruuuranuuo. Ofpen npopa npakfuecku ofcyfcfeyef. Teppu Epux, enapeneu opuoro us carux npuunuuux ypuanoe roeopuf, fo ou npocfo ocepnan nkoeu arepukauuee k konnekuuouupoeauuk u pecfaepauuu aeforoune. "H npocfo nocpepcfeeuuu oke ua epfoecku peseo nouapu", - roeopuf Teppu. Sfo nouapko cfana upen cneuuanusauuu. C1auonncu uapuua1enuumu Carur cunuuur opyuer cneuuanucfa, kak ye roeopunocu pauee, roef cfafu uapuuafenuuocfu. Sfo npoucxopuf, korpa uaseauue eauero peupa osuaaef u npopykf u kaferopuk opuoepereuuo. Gatorade - oeuu cunuuu cneuuanucf, pocfuruu sforo ypoeun e onacfu cnopfueuux uanufkoe. Xofn uenerko cfafu Xerox e onacfu konupoeauun unu Scotch e onacfu knenux neuf, cneuuanucf ureef uauc ua orporuu ycnex ceoero peupa. Tenepu nnoxue uoeocfu Ycneuuu cneuuanucf poneu ocfaeafucn cneuuanucfor. Bu ue roefe pocafucn e ppyrue usuecu, nockonuky sfo uauecef ypap no eauery cneuuanusupoeauuory urupy. (Eonuue o sfor roeopufcn e rnaee 19). Kappuoxupypru nouurakf sfo uucfuukfueuo. Ouu ue uauuakf onepupoeafu koneuku us-sa foro, fo ux ocuoeuo usuec pacfef. Eonuuuucfeo usuecreuoe ue xofnf orpauuueafu cen fonuko opuur penor unu cneuuanusauue. Ouu cfapakfcn cfafu kak rouo onuuur konuecfeor pasuux eee. Ouu ue nouurakf foro, fo kak fonuko ouu nufakfcn pacuupufu onacfu ceoe penfenuuocfu, ouu ofkpueakf peepu ppyro kornauuu, kofopan roef cfafu cneuuanucfor. Heinz pauuue npouseopuna rapuuoeauuue orypuu. 3afer kornauun saunnacu kefynor. Ceac Heinz npakfuecku eufecueua c puuka rapuuapoe, ua kofopor poruuupykf Vlasic u Mr. Olive. Kornauun Volkswagen pauuue cneuuanusupoeanacu ua ueonuuux rauuuax. Tenepu oua npouseopuf onuuue rauuuu, ucfpue rauuua, rauuuu pnn ofpuxa. A ua puuke raneuukux aeforoune fenepu poruuupykf nnouuu u arepukauuu. Kornauun Scott una nepeo e Arepuke no npouseopcfey fkaue, uo safer saunnacu pasnuuuru npopykfaru us yraru. Ceac e onacfu fkaue nupupyef Charmin. Onaca1ecu xou rnanm kounauuu Magna International - sfo kornauun, cneuuanusupykancn ua nocfaeke kornnekfykux kpynuur rupoeur aefonpouseopufennr. B ucne ux knueufoe Chrysler, Ford, Jeep, Dodge, Chevrolet, Mercedes u Cadillac. OLer npopa cocfaennef okono 6 runnuappoe ponnapoe e rop. Kornauun ucnoeepyef nepepoeyk feupeuuuk e aefouupycfpuu, cornacuo kofopo nocfaeuku kornnekfykux pocfaennkf ece onee kpynuue u cnouue acfu, fakue kak cupeuue e cope. Ho npepcepafenu npaeneuun kornauuu, 4peuk Cfpouax, fake nennefcn cfpacfuur nkufener ckaek u car enapeef cofunru nouape. Rosfory ue cfonu y ypueufenuuo, fo kornauun ueoupauuo cpenana nokynky, kofopan epope u ue censaua c ocuoeuur popor ee penfenuuocfu - unnoppor Santa Anita e Kanuqopuuu. (Sfo nouapka ppyro nopopu). Ocypaefcn npuopefeuue u ppyrux unnopporoe. Ceac 4peuk xoef nepefu of aefosanacfe k unnopporar u cnopfueo-asapfuur onepauunr. Heypueufenuuo, fo ruorue akuuouepu eupaakf ceoe uepoeonucfeo. Hauu cfaeku fakoeu: uuero kpore ronoeuo onu. Fonopu1e kak ec1u He uapo ucxopufu us npepnonoeuun, fo ece suakf o for, kfo nennefcn cneuuanucfor e pauuo kaferopuu. Opuur us uauux coeefoe nennefcn nosuuuouupoeafu cen kak "cneuuanucfa (e er-nuo)". Pkpu xofnf nonyufu sfy uuqoprauuk, nockonuky ouu xofnf suafu, kfo nennefcn skcnepfor e pauuor usuece. H ecnu eu onuue uuer ue sauuraefecu, creno ckaufe ur o sfor. Takoea una ucfopun c Subaru, nnoucko aeforounuuo kornauue, opuapu cfonkuyeuecn c fpypuocfnru. Korpa npesupeufoe kornauuu e 1993 ropy cfan opp Mknnep, ou sapancn eonpocaru: "B er ru xopouu?" u "3a fo uac suakf?". Ofeef un - npueop ua ece efupe koneca. Torpa e u far e Mknnep peuun cqokycupoeafucn ua sfo cneuuanusauuu u saneun: "Mu onsyercn npopaeafu fonuko nonuonpueopuue aeforounu, fou ofnuafucn sfur of Toyota u Honda". B ceoux peknaruux oLneneuunx Subaru roppo sanennef, fo oua ue penaef aeforounu, oua cneuuanusupyefcn fonuko ua npouseopcfee nonuonpueopuux cpepcfeax fpaucnopfa. Sfo un uar, kofopu nepeeepuyn kornauuk, pecfeykyk no npuuuuny "n foe" u napakyk c opuea oLeroe npopa. (Rpopau ynanu ua 60 npoueufoe no cpaeueuuk c nukoeur nokasafener). Kornauun ue noruna, nockonuky ucnonusoeana cneuuanusauuk pnn foro, fou ofnuufu cen. Cnumkou uuoro cneuuanuc1on Huorpa uepocfafouo npocfo ufu cneuuanucfor. Ocoeuuo, ecnu eu okpyeuu ppyruru cneuuanucfaru. B uufepuefe, uanpurep, eu roefe uafu uenyk apruk cneuuanucfoe e fo unu uuo onacfu uuqoprauuu, peknarupykux "xufu", kofopue rouo uafu fonuko ua ux cafax. Paccrofpur opuy us carux nonynnpuu onacfe e uufepuefe - cafu, noceneuuue spopoeuk u onesunr. Ueneeo puuok orporeu - ruufenuuue nkpu, eoopyeuuue kornukfepor. Ecfu ye uerano cafoe, noceneuuux nponere. Xopouo, nocrofpur, croefe nu eu onpepenufu caf, y kofoporo onuue ecero uaucoe npeycnefu ua ocuoee cnepyke uuqoprauuu: o Medscan Inc. Ronyufe repuuuuckyk uuqoprauuk c cafa, kofopu ucnonusykf epau. medscape.com o WebMD Inc. Rpupufe sa copepauuer, ocfauufecu us-sa oecfea. webmd.com o Drkoop.com Inc. Roeepufe pokfopy Kyny. drcoop.com o American's Health Network. Eueakf npueruue es oepepu! ahn.com o Mediconsult.com Inc. Huqoprauun pnn nauueufoe u fex, kfo sa uuru yxaueaef. mediconsult.com o InteliHealth Inc. Huqoprauun of epae Jonh Hopkins, npepcfaeneuuan c npoqeccuouanuuur yfuer. intelihealth.com o AmericasDoctor.com Inc. okfop npuuuraef ecerpa. am ericasdoctor. Com o ThriveOnline. Enarononyue u "uoeoe spopoeue". thriveonline.com o On Health Network Co. Ronuan uuqoprauun o spopoeue. Ecnu eu nopyranu, fo nyue ecex pena nopyf y cafa pokfopa Kyna (Dr. Koop), fo eu ue ouunucu. Korpa caf cfan akuuouepuur oecfeor, akuuu cfanu epeoe popoe sa pea pun, uecrofpn ua orporuyk koukypeuuuk u poxop paeuu ecero nuuu 404 fucnar ponnapoe. Ero caf uocuf ero cocfeeuuoe urn u, fakur opasor, ureef kpepuf poeepun of ero seauun xupypra oero npoqunn. Sfo ofnuaef ero caf of cafoe koukypeufoe. Ou xopouo uaan, nockonuky ofnuaefcn. Ocfanuuue ckopee ecero noruuyf. Fnana 15. Rpepnou1euue - a1o o1nuuu1enuuan upen Hau onuf nokasueaef, fo nkpu ue suakf ero ouu xofnf. (3aer forpa ux cnpauueafu?) B onuuuucfee cnyaee nkpu nokynakf fo, fo ouu cufakf ueoxopurur urefu. Ouu eepyf cen kak oeuu, cnepykue sa nacfyxor. Hyuu nu onuuuucfey nkpe nonuonpueopuue aeforounu? (Hef.) Ecnu u sfo uno fak, noery ouu ue cfanu nonynnpuu ruoro nef uasap? (Sfo uno ue ropuo.) Ocuoeuo npuuuo fakoro popa noeepeuun cnyuf uesaueuuocfu, npepref o kofopor fak ruoro uanucauo yeuuru. Cnepyn sa nac1yxou Poepf Cuanpuuu uanucan opuy us uauonee uufepecuux paof, noceneuuux usyeuuk foro, noery nkpu cnepykf sa nacfyxor. Ou roeopuf o "npuuuune couuanuuo npoeepku", nennkurcn rouur opypuer enunuun. Sfof npuuuun yfeeppaef, fo ru onpepenner, fo ecfu npaeunuuo, nyfer euncueuun, fo cufakf npaeunuuur ppyrue nkpu. Sfof npuuuun ocoeuuo npureuur k cnocoar, nocpepcfeor kofopux ru npuuuraer peueuue o for, fo cocfaennef npaeunuuoe noeepeuue. Mu paccrafpueaer onpepeneuuoe noeepeuue kak npaeunuuoe e pauuo cufyauuu noka okpyakue npupepueakfcn fakoro noeepeuun. Teupeuuun paccrafpueafu pecfeue kak apekeafuoe, ecnu u ppyrue penakf fo e caroe, paofaef, kak npaeuno, uopranuuo. Ouuo, ru penaer reuuue ouuok, pecfeyn e coofeefcfeuu c oecfeeuuuru cfepeofunaru, er korpa pecfeyer npofue uux. Ouuo, korpa ruoro nkpe penakf fo-fo, sfo cnepyef penafu u uar. Couuanuuan nponepka Rocfaeka foro, "fo ppyrue nkpu cufakf npaeunuuur" - sfo u ecfu ucnonusoeauue "npepnofeuu". A fo, fo npepnofeuun roryf npuuurafu pasuoopasuue qopru, penakf sfy cfpaferuk ocoeuuo sqqekfueuo. Eusuec Tylenol, caroro npopaeaeroro oesonueakero cpepcfea e Arepuke, un nocfpoeu ua for, fo sfo oesonueakee npureunkf e onuuuuax. Eusuec Nike, caro npopaeaero cnopfueuo oyeu, un nocfpoeu eo ruoror ua for. fo ruorue cnopfcreuu uocunu sfu kpoccoeku. (Hr sa sfo nnafunu). Eusuec Lexus, nonynnpuoro pockouuoro aeforounn, un nocfpoeu ua uccnepoeauunx J.D. Powers o npepnofeuunx nokynafene. Midwest Express Airlines noppepueaef ceo eucokux pefuur sa cef nynukauu Conde Naste Traveler. Science Diet, poporocfonan nua pnn coak u kouek, sfo fo "er koprnf ceoux ueofuux eefepuuapu". Pkpu, oprauusauuu, ofefu e npecce u ruoro ppyroe ucnonusyefcn kornauunru pnn cospauun npepnofeuu. Ecnu e eaue ucfopuu ecfu opuruuanuuu ekyc, y eac ecfu uauc eupenufucn cpepu koukypeufoe. "Bupeneuue" nennefcn onuuo nponero e uufepuefe, rpe uecnouo yfouyfu e for, fo ear npepnarakf. Rpepnonour, fo eu peuunu kynufu epy pnn porauuux ueofuux epes uufepuef. Rouckoeu cepeep paef uar Pets.com, Petsmart.com u Petstore.com. Korpa eu noceaefe cafu sfux "rarasuuoe", fo ouapyueaefe, fo ouu npurepuo opuuakoeue. Bce ouu oprauusoeauu no eupy ueofuoro, npepnarakf usounue npopykfoe, a ueuu ofnuakfcn ua ueckonuko ueufoe. Ho ua opuor us cafoe ureefcn ee opuo opyue, cnocouoe noenunfu ua eac. Repeoe, fo eu eupufe ua cfpauuke Petstore.com - saneneuue o "skcknksueuor napfuepcfee c Arepukaucko Accouuauue eefepuuapuux knuuuk" u srnera sfo oprauusauuu. Sfa oprauusauun euuocuf e cefu ceok penyfauuk. (ae ecnu eu uukorpa ue cnuuanu o sfo oprauusauuu, uaseauue seyuf no-uacfonery). 3a sfur nacfyxor cfouf upfu. oxpu n Bpu1auuu Hukfo ue suaef o soufukax onuue, er aurnuaue. A kakue us soufukoe, npouseopnuxcn e Epufauuu, carue nyuue? Eesycnoeuo sfo soufuku qupru Brigg, kofopan ypocfoeua Koponeeckoro Ceupefenucfea kak nocfaeuka soufukoe Rpuuua Ysnuckoro. -ecfu packpufu uap coo fako e soufuk, kakur nonusyefcn npuuu -anus u ou Cfup us Mcfufene oopefcn ear uepeueeo. 3oufu Brigg cfonf of 200 po 800 ponnapoe, e saeucurocfu of rafepuana, kofopu eu euepefe. Xofn onuuuucfeo nkpe nouuraef, fo koponeeckue ocou ue ocoeuuo xopouo pasupakfcn e soufax, nkpu fake nouurakf, fo koponeeckue ocou roryf cee noseonufu caroe nyuee. A sfo kak pas fo, fo ur uyuo. Runo n Hunu Kornauun Heineken nocfpouna coepereuuyk nueoeapuk e -unu u npepcfaeuna peup c uaseauuer Becker. Cfpaferun kornauuu saknkanacu e for, fou oecneufu eucokoe kaecfeo no onee npuernerur ueuar, er fe, no kofopur npopaeancn recfuu nupupyku peup Crystal. Kak eu uaeepuoe ye porapanucu, euxop Becker ua puuok conpoeopancn ofanuuur conpofueneuuer co cfopouu recfuux nueoeapoe. Opuako, korpa nunu ocena, uccnepoeauue nokasano, fo nokynafenu c onee eucokuru poxoparu npepnoufakf Becker. Sfo nkpu, kofopue ueunf repyuapopuoe kaecfeeuuoe nueo. Pkpu, kofopue roryf noseonufu cee nkoe nueo. Hau coeef saknkancn e for, fou ucnonusoeafu npepnofeuue pnn foro fou eupenufucn ua eepxuer cerreufe puuka, a fake ufu sareeuuur feru, kfo cfperufcn eofu e coofeefcfeykyk nofpeufenuckyk rpynny. Hpen npepnofeuun una eupaeua poeonuuo npocfo: Becker uno nueor "pnn fex, kfo roef noyecfeoeafu pasuuuy". A kfo e ue pyraef o cee, fo ou roef? Hu npocuo1pe1u uu opuoro npepnou1euun -apnus Lea ucnonusoean fo, fo rouo uaseafu rakcuranuuo cfpaferue npepnofeuun e nonufke paseenfu ece corueuun o for, kfo nennefcn uufepakfueuur pokepor uorep opuu. Ha fpexcfpauuuor peknaruor oLneneuuu e Wall Street Journal kornauun nopfeeppana ceo eucuu pefuur saneneuunru cnepykux uesaeucurux skcnepfoe: Xypuan Money npucypun Schwab.com nyuu ou pefuur, npuer e peyx kaferopunx - "npocfofa ucnonusoeauun" u "npopykfu u uucfpyreufu" Schwab nonyuna no 5 seespoek. Money fake nocfaeun Schwab ua nepeoe recfo pnn ouuux uueecfopoe u orafux uueecfopoe. Xypuan Smart Money nocfaeun Schwab ua nepeoe recfo e onacfu uufepakfueuo foproenu u ckasan, fo " Schwab npocfo saun onuue ecex ronoe". PC World npucypun Schwab uarpapy 1999 World Class e kaferopuu Pyuu pokepcku caf u ofrefun, fo " -apnus Lea esycnoeuo nennefcn koponer uufepakfueuux pokepoe". CK uarpapun Charles Schwab Corporation opuur us cfa ceoux npusoe CK 100, npusuae sacnyru kornauuu e nocfpoeuuu u ykpenneuuu ofuoueuu c "knueufaru nocpepcfeor fexuonoruu". Financial Net News eupan Schwab nyuur quuaucoeur ee-cafor 1998 ropa. PC Magazine npucypun Schwab carue eucokue pefuuru e noppepke nonusoeafenn, cospauun ofefoe u uccnepoeauunx. Cufan, fo sforo uepocfafouo, Schwab onynukoeana ceou nepeue pefuuru, pauuue uesaeucururu uueecfoparu: Eonuue uufepakfueuux uueecfopoe: onee 2,5 runnuouoe uueecfopoe eupanu Schwab pnn foro, fou eknapueafu peuuru epes uufepuef. Eonuue ofpacne foproenu: peuu sa puer Schwab oxeafueaef ece onuue ofpacne - onuue, er nko ppyro pokep. Eonuue uufepakfueuux akfueoe. K roreufy, korpa Schwab sakouun ceoe oLneneuue, uukfo ue corueeancn e for, kfo caru npepnofufenuuu uufepakfueuu pokep. Ha caror pene, nkpu pae onnucu safparueafu sfof eonpoc. Rpepnou1euue nop nonpocou Opafuyk cfopouy ucfopuu Schwab rouo yeupefu e eouax raryprepoe. Mu ureer e eupy ycunun Burger King, no npopeueuuk ceoero suareuuforo yfeppopa Whopper, korpa e parkax oeuauuouanuuo feneeusuouuo karnauuu oua sanennna, fo Whopper - "Pkuru yfeppop Arepuku". Ocuoeo sforo saneneuun unu ue npopau. Oeeupuo, fo McDonald's, uren e pea pasa onuue pecfopauoe, npopaef onuue Eur Makoe. Ocuoeo uno uekofopoe uccnepoeauue, npoquuaucupoeauuoe Burger King, e parkax kofoporo uno cpenauo 700 cnyauux seoukoe no ece Arepuku u sapaeancn eonpoc "Kako eau nkuru raryprep?" Whopper ynoruuancn ae ppyrux. (3anennnocu o 33 npoueufax.) Ecnu eau koukypeuf onepeaef eac no npopaar, a eaue uccnepoeauue npoeepeuo ue ecer useecfuo uesaeucuro kornauue, a npocfo kfo-fo fpefu sanennef, fo eu caru nyuu, fo ru corueeaercn, fo ua fakux saneneuunx rouo nocfpoufu cfpaferuk npepnofeuun. ae rasefa New York Times nocfaeuna sfy cfpaferuk nop eonpoc. Repean cfpoka e konouke, noceneuuo ocypeuuk sfo peknaruo karnauuu seyana fak: "Foeopuf nu uar Burger King npaepy o Whopper?" Reru1uuuoe npepnou1euue Whopper nopunn eauu eonpoc o npepnofeuunx. "To, fo ppyrue nkpu cufakf npaeunuuur" - sfof npuuuun couuanuuo npoeepku cfauoeufcn ee cunuuee, ecnu eaue saneneuue rofoeo eupepafu euurafenuuoe usyeuue. -er ouo onee nerufuruo, fer nyue. Ecnu eu caru npoeopufe onpoc oecfeeuuoro rueuun, uarufe caryk nyuyk kornauuk, fou sapaeafu nkpnr eonpocu. Ecnu eu uufupyefe uu-fo ee uccnepoeauun, yepufecu, fo ouu urekf xopouyk penyfauuk (J.D. Powers u Zagat's - xopouue npurepu). Ecnu uukfo pauuue ue uccnepoean eauy koukpefuyk onacfu, nonpoyfe yepufu uspauue e eaue onacfu cpenafu sfo. nn uux sfo ypef uoean ucfopun, a pnn eac - nofeuuuanuuoe eupaeuue npepnofeuun o ypyer npopykfe-noepufene. Pereupa peknaru seup Oruneu nouuran cuny npeccu e sfor ofuoueuuu. "Rpurepuo e uecfu pas onuue enoeek ufaef cpepukk cfafuk, er cpepuee peknaruoe oLneneuue", - roeopun Oruneu. "Pepakfopu nere uaxopnf nyfu k nkpnr, er cneuuanucfu no peknare". D1uueckue npepnou1euun B uekofopux eupax penfenuuocfu uenpunuuo sauurafucn arpeccueuur caronpopeueuuer. Mepuuuuckue ypepeuun, uanpurep, npepnofyf ue npeepaafu ceoux epae e reuepepoe no npopaar. Ho nauueufu uepocfafouo opasoeauu, fou npuuurafu cnouue repuuuuckue peueuun. (Mepy Lexus u Mercedes u fo uenpocfo eupafu). Tak kak e npofueocfonfu fupauuu euopa u eupafu xopouero npoqeccuouana e repuuuue? Onnfu e, nopxop "fo pyrakf ppyrue" paofaef. Ou pae nonyaef eucokyk oueuky of nkpe, kofopue ecnokonfcn o fakux nponerax kak repuuuuckan peknara. Cneuuanucf no sfuke Psupu Koxeu onucan "nyuu cnoco pocfuu eucoko uenu - norou nauueufar eupafu cee epaa". Bof ero peuenf: "Mepuuuuckue cnocouocfu epae roryf ufu oueueuu uefpanuuo cfopouo, kak sfo penaefcn, uanpurep, e rupax Barren pnn yeuux saeepeuu. Hnu rueuun nauueufoe roryf ufu ceepeuu erecfe, nopouo onpocar, npoeopurur Zagat's. Hu fo ue ppyroe ue nocfaeuf epaa e ueypouoe c sfuecko foku speuun nonoeuue". Rpepnou1euun n kpocconkax Kornauun Nike nocfpouna ceok penyfauuk u usuec, fpafn ruoro peuer ua "napfuepckue ofuoueuun" co cnopfcreuaru u korauparu. Eonee 4 fucn cnopfcreuoe erakf e kpoccoekax Nike no ecery rupy e kapor sacnyueaker euurauun cnopfueuor coufuu - of Makna oppaua, Tarepa Bypca, Muu Xsrr, Rufa Carnpaca, of 13 ocuoeuux yuueepcufefoe CLA po fpex uauuouanuuux koraup no psru u 20 uauuouanuuux koraup no arepukauckory u eeponeckory qyfony. Cfpaferuk npepnofeuun Nike rouo eupasufu cnoearu "To, fo uocnf nyuue cnopfcreuu rupa". Kornauun Brooks Sports fake npouseopuf cnopfueuyk oyeu. H e fo epern, kak y Nike unu uekofopue quuaucoeue fpypuocfu, Brooks nokasueaef ofnuuue quuaucoeue pesynufafu u ee npopau pacfyf. Rpepnofeuun Brooks - cpepu cepuesuux eryuoe. Eecnnafuo nonyakf ux kpoccoeku fonuko 200 enoeek e rupe, u sfo copeeuykuecn eryuu. Xofn fakue ureua kak Peruua oc u ou Ceue ue suakoru kapo poroxosnke, e eroeor cooecfee - sfo ukouu. Brooks fpafuf ckporuue 750 fucn ponnapoe e rop ua peknary e cneuuanusupoeauuux uspauunx, fakux kak Runners World u Running Times. (Nike onuue fpafuf ua npouseopcfeo fonuko opuoro peknaruoro ponuka). Mopanu: ecnu eu ue roefe sacfaeufu ecex ofpaeafu ear npepnofeuue, uapufe ueonuuyk rpynny, kofopan ypef sfo penafu. yx noppaxa1enuc1na Ee paeuo Cfeunu Peucop, opuu us ocuoeafene peknaruoro areufcfea J. Walter Thompson Co. roeopun o npepnofeuunx e fepruuax noppaauun. Ou ckasan: "Mu cfperurcn konupoeafu fex, koro uapenner nyuuru suauunru, ekycor, skcnepfuso". Korpa-fo seespu eeponecko onepu pacckasueanu o nonoufenuuor sqqekfe, kofopu curapefu Lucky Strike urekf ua ux ronoc. (Ceac ouu, koueuo, sanenu u no-ppyrory). Curapefu Camel e ceoe epern cpenanu peknary, e kofopo roppo yfeeppanocu, fo "onuuuucfeo epae kypnf curapefu Camel". (a, Bupuuun, fee ue nocnuuanocu, una fakan peknara). Koponeea Pyruuuu saneuna, fo poeepuna ceok kpacofy kpery Pond's, u ee oLneneuue e Ladies Home Journal euseano ofknuk us 9 fucn 400 kynouoe-sakasoe. (Mu ue ofcfaer of uuocfpauuee, oLneneuue c yacfur Muccuc Pepuuanup Baupepunup npuuecno ypoa us 10 fucn 300 kynouoe). "eenfu us pecnfu seesp skpaua", - sanennnocu e peknare 1927 ropa - "ucnonusykf pnn yxopa sa koe fyanefuoe runo Lux". Rose e for e ropy e noppaafenucfee un pocfuruyf nepeop. B opuor eunycke nonynnpuoro ypuana akfpuca no ureuu Koucfauuun Tsnrsp npepcfaennna peenfu pasuux npopykfoe, uauuan of npoknapok u kouan ypunuuukor. Ceropun ua creuy kuuoseespar npuunu seespu cnopfa, kofopue roryf peknarupoeafu ece, uauuan c ronoka u kouan aukaru u ankruuueeur capuuror. Sfo uacfonue repou uauux pue. Baxuoc1u m1u "nopxopnmuu" B Hnouuu u Kufae suareuufocfu roef sacfaeufu kynufu nko npopykf. B Coepuueuuux Lfafax suareuufocfu ponua ufu nopxopnan, uuae eu fpafufe peuuru ua eefep. Pkpu specu onee cnouue u ua uux ue fak fo nerko npouseecfu eneafneuue rporkur ureuer. onuu cyecfeoeafu crucnoeue censku. Hcnonusoeafu nokouoro akfepa Poepfa Mufara kak saufuuka "reukoe pnn rycopa es saensok" uno rnyno. (Mepy npour, ou uukorpa ue uocun rancfykoe). Hcnonusoeafu erca Fapuepa u Cuun Leqepp e peknare roenpuuu - uno kafacfpoqo. erc yrep of ceppeuux nponer, a npo Cuun euncuunocu, fo oua npepnoufaef rncy oeou. Kafpuu euee pnn Chanel. Makn oppau pnn Nike. Ronu Xorau pnn Subaru Outback. Ouu ofnuuo nopxopnf. Cfue Hur pnn ronoka? Mu ue yeepeuu. Ku1aum nmn1 repoen Kak ye roeopunocu, repou e Kufae ropnfcn pnn npopau ecero, uesaeucuro of foro, nopxopnf ouu unu uef. Mecfuue kornauuu ucnonusykf useecfuux nkpe u nepcouae pnn foro, fou puqqepeuuupoeafu ceou npopykfu of ppyrux peupoe. Hanpurep, nueoeapun Haomen e Eepuure ucnonusyef qoforpaquk ceoero npesupeufa, cfonero pnpor c Eunnor Knuufouor, pnn peknaru e foproeor paoue Baurqyuur. Heero u roeopufu, fo fakue rouue qurypu kak repo Marlboro, Mukku Mayc u Makn oppau ye fpypnfcn ua kufackor puuke. Ku1aum nmn1 kouunk B Kufae ceac npopaefcn efeepfan acfu ecero kouunka. Ero ycnex ocuoeau ua censu c coepereuuuru reponru, kofopue uasueakfcn fakyuaru. oporo urnopfuu kouunk un nosuuuouupoeau kak "couuanuuu rapkep", nukep, nofpenneru "uoeuru kufauaru". 3uan o enauuu kufauee cpepuero pocfafka noppaafu cfunk usuu fakyuoe, kornauun Joseph E. Seagram & Sons Inc. npepcfaeuna Martell Noblige, kouunk cpepue cfourocfu, opaeuuu k ronopory nokoneuuk qpauuysoe, kufauee, ufene Fouk-Koura u Taeaun. Ye epes ueckonuko pue nocne sanycka sfof peup cfan ceour onee er 60 uouux knyax e Kufae. Rpocfue nkpu xofnf nufu fo e caroe, fo u "onuuue penfa". Ynpaxueuue no npepnou1euunu n roc1uuuuuou usuece Rpocfo pnn paseneeuun paeafe nocfpour cfpaferuk npepnofeuun pnn opuo us uukapuux rocfuuuuux cefe. Mu paccrofpur peyx urpokoe. Ritz-Carlton ureef 22 rocfuuuuu e Coepuueuuux Lfafax u 35 no ecery rupy. Ee pocfouu koukypeuf, Four Seasons, ureef 21 rocfuuuuy c Coepuueuuux Lfafax u 32 eo ecer rupe. Xypuan Conde Naste Traveler, uaueneuuu ua orafux nyfeuecfeeuuukoe, onpocun 37 fucn ufafene ua npepref foro, fo ur onuue ecero noupaeunocu. (aru u rocnopa, npurofoeufe ceou nnafuuoeue kpepufuue kafpoku). B kaferopuu c uaseauuer "nyuue us nyuux" - 100 nyuux rocfuuuu, kypopfoe u fypucfueckux rapupyfoe rupa - uno peenfu rocfuuuu Ritz-Carltons. Ho rocfuuuu Four Seasons e sfo kaferopuu uno 14. aeafe cysur qokyc po caroro nyuero recfa, rpe rouo ocfauoeufucn e Coepuueuuux Lfafax: e cnucok eounu 19 ofene Ritz u 15 Four Seasons. Xypuan Business Travel News onpocun 850 nkpe, ofeeakux sa nyfeuecfeun e kopnopauunx no efupuapuafu pasnuuur afpuyfar poporux rocfuuuu. Ha nepeor recfe: Four Seasons. Ha efopor recfe: Ritz-Carlton. Pesynufafu npurepuo opuuakoeue, uo cfafucfuka cknounefcn e nonusy kornauuu Four Seasons. Oua caran npepnoufaeran us nyuux. Oua ponua nocfpoufu nporparry eokpyr foro, fo nennefcn euopor y nkpe, kofopue roryf cee noseonufu ocfauoeufucn e nko rocfuuuue. Oua "nyuan us nyuux". Fnana 16. To, kak penae1cn npopyk1, uoxe1 m1u o1nuuu1enuuo upee Kornauuu paofakf, ue noknapan pyk, paspaafuean uoeue npopykfu. Cofuu uueuepoe, pusauepoe, cneuuanucfoe no npouseopcfey npoeopnf puu u uou, npouseopn u fecfupyn fo, fo, no ux rueuuk, cfauef yuukanuuur npopykfor, penakur ceok paofy nyue, er nko ppyro npopykf ua puuke. Ho ecn sfa paofa acfo paccrafpueaefcn kak uefo caro coo pasyrekeecn penfaru us ofpenoe rapkefuura, norpyeuuuru e ceou pena, censauuue c peknaro, ynakoeko u npopeueuuer npopykfa ua puuok. Ro uauery rnyokory yepeuuk ueoxopuro pockouanuuo pasopafucn e for, kak paofaef eau npopykf. Rpu sfor e onuuuucfee cnyaee rouo ofuckafu rouyk ofnuufenuuyk upek, kofopan ocfaeanacu uesareeuuo. Maruuecku uurpepueu1 Bo ruorux npopykfax acfo ecfu snereuf fexuonoruu unu pusaua, kofopu cocfaennef ocuoey ux paofu. -acfo fakan fexuonorun nafeufyefcn. Opuako, nkpu of rapkefuura acfo npeueperakf sfuru snereufaru, cufan ux cnuukor cnouuru pnn foro, fou oLncunfu nkpnr npuuuun ux pecfeun. Ouu nyue npoeepyf uccnepoeauue u cqokycupykfcn ua npeuryecfeax npopykfa unu for, fo ou roef npueuecfu e cfunu usuu. Bof ux usnkneuuue oLncueuun: "Pkpnr ece paeuo, kak sfo penaefcn. Hx uufepecyef fonuko fo, fo sfo roef ur pafu". Rponera sfo foku speuun saknkaefcn e for, fo eo ruorux kaferopunx onuuoe konuecfeo npopykfoe paef nkpnr opuo u fo e. Bce syuue nacfu npepofepaakf kapuec. Bce uoeue aeforounu oeuu ypouu pnn eopeuun. Bce cfupanuuue nopouku ofcfupueakf opepy. Opuako fo, kak ouu sforo poueakfcn, acfo ofnuaef ux ppyr of ppyra. Hreuuo nosfory ru npepnoufaer cqokycupoeafucn ua npopykfe u uafu e uer sfof yuukanuuu snereuf fexuonoruu. 3afer, ecnu sfo eosrouo, ru paef sfory snereufy uaseauue, u ynakoeueaer ero kak raruecku uurpepueuf, penaku npopykf ofnuakurcn. A ecnu sfof snereuf sanafeufoeau, sfo ee nyue. Korpa Crest npepcfaeuna ceok copepayk qfop syuyk nacfy, npepofepaakyk kapuec, oua nosaofunacu o for, fou ece suanu, fo nacfa copepuf "Fluoristan". Kfo-uuypu nouuran, fo sfo fakoe? Hef. Sfo ureno suaeuue? Hef, koueuo. Rpocfo sfo seyano eneafnnke. Korpa Sony uaana poruuupoeafu ua puuke feneeusopoe, oua cpenana ruoro uyra eokpyr ceoe fexuonoruu "Trinitron". Kfo-uuypu nouuran, fo sfo fakoe? Hef. Sfo ureno suaeuue? Hef, koueuo. Rpocfo sfo seyano eneafnnke. General Motors uaeepuoe ucfpafunu onee 100 runnuouoe ponnapoe ua npopeueuue cucferu Northstar, ucnonusyero e aeforounnx Cadillac. Kfo-uuypu nouuran kak paofaef sfof peurafenu? Hef. Sfo ureno suaeuue? Hef, koueuo. Rpocfo sfo seyano eneafnnke. Marueckue uurpepueufu ue uypakfcn e oLncueuunx. Ha fo ouu u rarueckue. Bmcoko1exuonoruueckue uurpepueu1m -er cnouee npopykf, fer e onuue cfeneuu pnn ero puqqepeuuuauuu ueoxopur raruecku uurpepueuf. Kornauun Silicon Graphics una nuouepor e cospauuu fpexrepuux unu rpaqueckux paoux cfauuu. Sfo unu sareafenuuue, uo oeuu cnouue rauuuu. Mu ouapyunu, fo ecn rpaqueckan paofa e sfux cfauuunx eunonunnacu yuukanuuur fexuonorueckur npoueccor, uasueaerur "reorefpueckur peurafener". Mu yepunu kornauuk cpenafu sfof fexuonoruecku snereuf ueufpor ux rapkefuuroeux nporparr. Sfo fo, fo penano ux rpaqueckue paoue cfauuuu ue fonuko nyuuru, uo u ofnuakurucn. AccuRay - opua us kornauu ABB (Asea Brown Boveri), npouseopnan cucferu koufponn kaecfea pnn yrauo nporuuneuuocfu. Hx uoean cucfera noseonnef koufponupoeafu eecu nucf yraru eo epern npouseopcfea. Pkoe uecoeepueucfeo rruoeeuuo perucfpupyefcn, fo noseonnef fexuukar ucfpo euecfu koppekfueu u, fakur opasor, cyecfeeuuo yreuuuufu oLer paka. Rpeuryecfeo rakcuranuuo eupurocfu uno oeeupuo, uo ru xofenu suafu, kak sfo ece paofaef. Mu ofkpunu, fo e cucfere un raruecku uurpepueuf, kofopu ru uaseanu "nafeufoeauuo npusreuuo fexuonorue". Kfo-uuypu nouuran, fo sfo fakoe? Hef. Sfo ureno suaeuue? Hef, koueuo. Rpocfo sfo seyano eneafnnke. Sfo fo, fo cpenano ux cucferu koufponn kaecfea ue fonuko nyuuru, uo u ofnuakurucn. Hyxuo ppaua1usupona1u o1nuuun Ecnu y eac fo-fo ecfu, eucfaennfe sfo uanokas. Ecnu eu npupyranu fo-fo uoeoe, roeopufe o sfor fak, fou ece cnuuanu. Tak uno e cnyae Cordis, opuo us kornauu, npuuapneaux Johnson & Johnson, npouseopnux npuopu pnn kappuo-puaruocfuku. Opuo us carux nonynnpuux (u npuunuuux) nuuu npopykfoe Cordis sa npouepuue uecfu nef una nuuun ynpaennkux kafefepoe Brite Tip. Rpuopu Brite Tip urekf ofnuuoe urn u sanafeufoeauuu pusau c rukur uakoueuukor. Ouu noseonnkf kappuonory nerko eusyanusupoeafu panuuu koueu kafefepa, nosfory korpa ou ocfauaenueaefcn e apfepuu, kofopan ponua nopeepruyfucn npouepype pacfneuun unu auruonnacfuku, kappuonor roef fouo "eupefu", rpe uaxopufcn uakoueuuk. o noneneuun sforo npuopa epaar npuxopunocu pecfeoeafu uaoyr, nosfory e npouecce puaruocfuku cfpapanu ruorue apfepuu. Ofnuufenuuan ocoeuuocfu npuopa Brite Tip una pecfeufenuuo fexuonorueckur ypor u una safer ckonupoeaua eceru ocfanuuuru npouseopufennru e uupycfpuu. Ho Brite Tip no-npeuery enapeef 60 npoueufaru puuka, ua kofopor paofakf ee no kpaue repe ceru koukypeufoe. (Sfory cnococfeyef fo, fo ux npuop cfan ureuer uapuuafenuuur). Huuonauuouume npopyk1m Hekofopue upeu, peanusoeauuue e npopykfax ueu po cux nop u e uux uef uuero rarueckoro. Ecnu eu npupyranu kakoe-fo uoeuecfeo, eu ponuu ero ucnonusoeafu pnn nosuuuouupoeauun uoeoro npopykfa. Teeppoe runo Dove nupupyef ua puuke Ceeepuo Arepuku ua npofneuuu ruorux nef. Ero ycnex u ero ofnuufenuuan ocoeuuocfu - npnro ua ynakoeke, nop uaseauue peupa: yenaunku nocuou. Tof qakf, fo ouo cpenauo c ucnonusoeauuer yenaunkero nocuoua ycfauaenueaef npeuryecfeo nyuero yxopa sa koe. Ho ofnuufenuuo ocoeuuocfuk nennefcn ucnonusoeauue nocuoua e feeppor rune. Muorue nuu oeakf, fo ouu nyue ppyrux nepepeurakfcn no ckonuskory eeecfey, uasueaerory cueror. Ho opuu peup uepaeuo euuen c uuuoeauue, kofopan pecfeufenuuo oecneueaef nyuu koufponu. Sfo nuu Dynastar, e kofopux ucnonusyefcn "yuukanuuu yfuuu pusau". Kornauun coepuunef uoeu npopykf u ero npeuryecfea, roeopn o "yfuuo fexuonoruu pnn koufponn sa foko ckonueuun". Tenepu y eac ecfu napa nu c ofnuuer. Kornauun DiGiorno Pizza uauna cnoco peueuun nponeru noefopuoro uarpeea saropoeuuo nuuuu. (Oua rofoeufcn peapu). Tecfo e nuuue sfo kornauuu uu pasy ue nopxopuno u ue neknocu. Rosfory, korpa eu knapefe ee pyxoeky, oua pecfeufenuuo rofoeufcn e nepeu pas. Ceeu, fonuko fo npurofoeneuuu ekyc cfaeuf fakyk nuuuy e opuu pnp c feru, kofopue ear nopakf e nuuuepuu. Tenepu y eac ecfu saropoeuuan nuuua c ofnuuer. Cuc1euuan uuuonauun Huorpa ueaef eosrouocfu ofnuufucn, npupyrae uefo, fo coepuunef c eauur npopykfor unu nennefcn acfuk onee kpynuo cucferu. Kornauun Black & Decker cpenana kak pas sfo e ceoer npopykfe VersaPak. Sfo sapnaeran afapen, kofopan roef ucnonusoeafucn c uenur pnpor pasnuuux uucfpyreufoe. Kornauun pae paspaofana onuuyk nporparry pnn peroucfpauuu sforo uoeoro u ofnuakerocn npopykfa, nocnae no ece cfpaue rukpoaefoycu VersaPak, fou nokynafenu rornu nonpooeafu ecnpoeopuue uucfpyreufu. Kornauun Granite Rock Company us Yafcoueunnn, Kanuqopuun, npopaeana kareuu u necok recfuur cfpoufenuuur noppnpukar. (B sfo kaferopuu npopykfa poeonuuo cnouo ofnuufucn). Apeupa rpysoeukoe pnn nepeeosku onuuux konuecfe cfpoufenuuux rafepuanoe roef cfoufu ponnap e ruuyfy u onee, nosfory epern specu eauo. -fou yckopufu npouecc, kornauun paspaofana cucfery aeforafusupoeauuo sarpysku. Cucfera npuuurana upeufuqukauuouuyk kapfoky, ofnyckana rafepuan u neafana keufauuuk. Cucfera nonyuna uaseauue GraniteXpress u cokpafuna epern sarpysku c peapuafu efupex po ceru ruuyf. Tenepu ecfu pasuuua, korpa peno poxopuf po nokynku necka u rpaeun. ena1u a1o npanunuuo -acfo ueaef pea cnocoa cpenafu npopykf - npaeunuuu u uenpaeunuuu. Henpaeunuuu, unu reuee enafenuuu cnoco, acfo npepcfaennefcn kak onee skouoruuu npouecc. Koucynufaufu nknf uasueafu sfo "ycoeepueucfeoeauuo npouseopcfeeuuo npakfuko" (nepeeop: cuueuue pacxopoe). Rpaeunuuu cnoco noppasyreeaef onee eucokue pacxopu, fou cpenafu nyuu npopykf. Eueakf epereua, korpa ecn uupycfpun upef no uenpaeunuuory nyfu, u forpa rouo ofnuufucn, upn npaeunuuur nyfer. Takoe cnya c kornauue Stanislaus Food Products. Sfa kornauun saeoeeana nupupykee nonoeuue e npouseopcfee forafuux coycoe pnn kpynuux ufanunuckux pecfopauoe Arepuku. H oua pounacu sforo, uecrofpn ua onee eucokue ueuu. Hx cfpaferun cocfonna e for. fou ue cnepoeafu sa feupeuuue e uupycfpuu u ue npouseopufu kouueufpupoeauuue forafuue coycu (kofopue peueene u npoe nepeeosufu). uuo Kopfonaccu, enapeneu kornauuu, noyecfeoean, fo ceee-ynakoeauuu coyc, uukorpa ue nopeepraeuucn npoueccy kouueufpauuu, un nyue. Ou oxopufcn popoe, uo safo ekycuee. B sfor una pasuuua. H k crnfeuuk koukypeufoe, onuuuucfeo ufanunuckux pecfopauoe e Arepuke cornacunucu c rueuuer uuo. Ryume cpenauuan nuuua Opuu us nkpe, kofopue cufakf, fo cnoco uuo npouseopufu coyc npaeunuuu, sfo ou Lueffep, rnaea u ocuoeafenu Papa John's Pizza. Ou uaan ucnonusoeafu coyc uuo ee korpa penan nuuuy e faeepue ceoero ofua. Ou npoponan ucnonusoeafu ero, uecrofpn ua onee eucokyk cfourocfu, nockonuky ou uaan cospaeafu cefu pecfopauoe nop uaseauuer Papa John's. A nockonuky ppyrue cefu pecfopauoe ucnonusykf ue cfonu xopouu, kouueufpupoeauuu forafuu coyc, ou cror puqqepeuuupoeafu ceok nuuuy, oLncunn kak oua penaefcn. Rocnauue uno oeuu npnrur: nyuue uurpepueufu, nyuan nuuua. Ceropun y oua onee peyx fucn pecfopauoe. Takur opasor, ofnuue "kak penaefcn nuuua" cpenano Papa John's caro ycneuuo cefuk nuuuepu e Arepuke. enan ero knappa1umu Hef nyue ucfopuu npopykfa, er ucfopun White Castle. Sfo nepean e Arepuke cefu pecfopauoe ucfporo nufauun, npopakan raryprepu. Sfo ukoua Arepuku. White Castle npopaef ceou keappafuue yfeppopu pasrepor c napouu (fake useecfuue kak cnapepu) e onee er 330 pecfopauax ua Bocfoke u Cpepuer 3anape CLA. Mano fo usreuunocu sa onee er 70-nefukk ucfopuk kornauuu, uauuan of ux cnapepoe u kouan spauu e qopre sarkoe. Fnaeo kornauuu nennefcn euyk opuoro us ee ocuoeafene. Tafenuuo kynufueupyeru npopykf sfo kornauuu nepeun ecucneuuux koukypeufoe. B pesynufafe y kornauuu cyecfeykf npueepeuuu, kofopue nepexopnf us nokoneuun e nokoneuue. White Castle pae saropaueaef ceou cnapepu u ofnpaennef e cyneprapkefu e fex peruouax, rpe ue ureef pecfopauoe. Pesynufafu sfo kornauuu ypuennkf. B nepecefe ua epuuuuy onuue ux npopaef fonuko McDonald's. enan a1o, kak penanu npepku Roxoan ucfopun censaua c kornauue Aron Streit Inc., nocnepur uesaeucurur npouseopufener rauu. (nn fex kfo ue suaef, raua - sfo ayfeufuuu, es ppoe, conu, es ero u fo uu uno xne, kofopu noror uapopy Hspaunn euufu, korpa ouu yxopunu us Erunfa). Hecrofpn ua fo, fo kornauuu npuuapneuf nuuu ueonuuan ponn puuka, ua kofopor poruuupyef B. Manischewitz, nkpu us Steit's Matzo nouurakf, fo "fpapuuun" sfo rnaeuoe, fo ofnuaef opuy rauy of ppyro. Hecrofpn ua fo, fexuonoruu usrofoeneuun ppyrux npopykfoe Steit's cunuuo usreuunucu, rauy oua npouseopuf ece ua fo e Pueuurfou cfpuf e uuuer Mauxeffeue, fo u e 1914 ropy. Ecnu eu sapefe ua ee-caf Strreit, uasueakucn Streitsmatzos.com, eu ouapyufe, fo kornauun suaef, e er saknkaefcn ee ofnuue. Bof kak oua sfo qoprynupyef: "Roery Streit's Matzo ofnuaefcn of ppyrux arepukauckux peupoe rauu? Rofory fo Streit's neef fonuko rauy Streits e ceoux cocfeeuuux neax". Kornauun no-npeuery penaef rauy no cfapuuke. Oc1annnn c1apm cnoco n npomnou Hcfopun kpynuoro peupa kefyna e Beuecysne c uaseauuer Pampero npofueononoua ucfopuu Streit's. K fory roreufy, kak uac npurnacunu, Del Monte u Heinz ye eufecuunu sfof peup c nepeoro recfa. Pampero nepeueana kpusuc. Heoxopura una upen, kofopan u puqqepuuuupoeana kaecfeo sforo kefyn u una u onee uufepecuo, er "onee kpacuu" unu "nyuu". ecfeufenuuo, noery eau kefyn nyuu? -fo eu penaefe c eauuru norupoparu? Rocne ueckonukux nonufok, una eupeuuyfa upen, fo Pampero ypannef c norupopoe kouuy, fou ynyuufu sanax u ueef. Sfo uno fo, fo ocuoeuue koukypeufu Pampero ue penanu e npouecce npouseopcfea. Sfo una uufepecuan upen, nockonuky ruorur useecfuo, fo ruorue peuenfu, fpeykf ypaneuun kouuu c forafoe. Pampero rorna ucnonusoeafu sfo eocnpunfue "es kouuu" kak ofnuufenuuyk ocoeuuocfu eucokoro kaecfea xopouero ekyca. Korpa ru saneunu nkpnr us Pampero, fo sfo nyuu u epuucfeeuuu cnoco nepecfpoufu eocnpunfue ux peupa, ouu oeuu paccfpounucu. Kornauun, kak okasanocu, una ua nyfu nepecfpoku npouseopcfeeuuoro npouecca ua onee skouoruuu, e kofopor kouua ue ypannefcn (fake kak y Del Monte u Heinz). Pampero u cnuuafu ue xofena o for, fou ucnonusoeafu cfaporopuu npouecc. Haua pekoreupauun cocfonna e for, fou ocfauoeufu npouecc ropepuusauuu, nockonuky "es kouuu" - uno ofnuufenuuo upee. Rocfynafu fak e, kak eau onee kpynuu koukypeuf - peuenf kak ufu ucfpee yufur. Ueua ponxua m1u uy1u nmme Ecnu y eac ecfu ucfopun o for, fo eau npopykf "penaefcn nyue", y eac ecfu ece ocuoeauun uasuaufu ua eau npopykf onee eucokyk ueuy. Sfo fo, fo uuo Kopfonaccu cpenan co ceour forafuur coycor. Sfo fake ykaef eauur knueufar ua fo, fo eauu koukypeufu penakf npopykfu onee peueeur cnocoor. Touo fak nocfynaef kornauun Fresh Samantha, paofakan e paeuo cqoprupoeaeuecn kaferopuu qpykfoeux cokoe. Cekpef ee pacfye ponu ua sfor puuke e for. fo epyf ceeue qpykfu u oeou u nponyckakf ux epes orporuue cokoeuuranku. Pesynufaf - oeuu poporue, ofpenuuo ynakoeauuue qpykfoeue uanufku. ecfeufenuuo nu ouu nyue, er ppyrue coku? Bpnp nu. Ho arepukaucku nofpeufenu, osaoeuuu ceour spopoeuer, cknoueu fak pyrafu. Sfof npurep npueepeu npocfo, fou nokasafu, fo refop npouseopcfea npopykfa roef cfafu pnn eac refopor ofnuun. Pyuuan pao1a us Manasuu Hufo fak ue ofnuaef npopykf, kak pyuan paofa. Hepaneko of Kyana Pyrnypa uaxopufcn qapuka, npouseopnan Royal Selangor. Kornauun npouseopuf, no rueuuk ruorux, nyuyk e rupe onoenuuyk nocypy. Skckypcun no qapuke nokaef ear, fo penaef sfy nocypy ofnuakecn. Bce specu penaefcn c onuuo fafenuuocfuk u fonuko pykaru. Korpa fo-nuo penaefcn pykaru (unu ear sanennkf o sfor), nkpnr kaefcn, fo ouu npuopefakf npouseepeuue uckyccfea. nn nokynafenn ue ureef suaeuun, fo nkpu, npouseopnue sfu npopykfu, sapaafueakf oeuu rano. nn uux sfu nkpu - kypecuuku, kofopue ucnonusykf ece ceoe uckyccfeo u yceppue, pnn foro fou cpenafu npopykf. ae ecnu rauuua roef cpenafu nyue, nkpnr kaefcn, fo pyuan paofa nyue u ponua cfoufu popoe. Eesycnoeuo, nyue rasouokocunko nennefcn Locke. Ee ucnonusykf e Bafukaue, ua cfapuoue Huku u ua nyakax Eenoro ora. Rpouseopufenu sanennkf, fo penakf ee epyuyk. (Ouu fake ceouru pykaru euunkf ear cef ua pee c nonoeuuo fucnu ponnapoe.) Rosfory, ecnu eu roefe ckasafu, fo fo-nuo e eauer npopykfe penaefcn epyuyk, npocfo cpenafe sfo. Fpom, ko1opme o1nuuam1cn Batesville - npouseopufenu rpooe e Arepuke uorep opuu. H uukfo us koukypeufoe ue cfapaefcn fak ofnuufucn, kak sfa kornauun. Tonuko Batesville npepnaraef "kafopuyk saufy" ceoux refannueckux rpooe. Sfa e fexuonorun npepoxpaunef fpyonpoeopu ua Anncke u kopanu of afaku kopposuu. Kornauun fake npepnaraef fexuonoruk "Monoseal", kofopan npepoxpaunef of npofekauun. Ecnu eu roefe e sfo noeepufu, kapu rpo npoxopuf ucnufauue e eakyyre ua npepref eosrouux npofeek. (Sfo eneafnnef, ocoeuuo ecnu nopyrafu, kak nerko sfo kornauuu noxopouufu ece ceou ouuku.) Ho ece nepekpueakf ux rapaufuuue onsafenucfea, kofopue ua uekofopue uspenun urekf cpok po cerupecnfu nnfu nef. Ecnu fefyuky Mupuar xopounf e Batesville, ee cerun roef ufu yeepeua, fo ee xopounf e nyuer rpoy, u fo oua ypef uapeuo saueua of eospecfeun epepuux snereufoe. Kpekepm, ko1opme o1nuuam1cn Kfo e pefcfee ue en kpekepu e qopre ueofux? Ye nofu 100 nef Barnum's Animals, cnapkue kpekepu e qopre uupkoeux ueofuux - rnaeuu npopykf kornauuu Nabisco. Yuukanuuan ynakoeka - kopoka e eupe npkoro kpacuoro earoua noespa - u qopra kpekepoe ueusreuuo, us ropa e rop, urenu ycnex, uecrofpn ua fo, fo oeuu rano penanocu pnn noppepku sforo peupa. Sfo npaepa - uukako peknaru ua feneeupeuuu, papuo unu e neafu. Sfo ee pas nokasueaef, fo pasuuua roef saknkafucn e for. kak penaefcn npopykf. Fnana 17. Bm1u caumu nocnepuuu - uoxe1 m1u o1nuuu1enuuo upee B uauer eucokofexuonorueckor, ucfpo reunkercn rupe nkpu ye npueuknu k npopykfar cnepykero nokoneuun. Sfo cfauoeufcn ye ue fonuko npepyecfeuer, uo u oupauuer. Brecfo foro, fou nufafucn ufu "nyue" ppyrux, ru coeefoeanu u kornauunr nonpooeafu cfafu "cnepykuru". Sfo npoeepeuuu nyfu k ofnuuk. Rcuxonorun npocfa. Hukfo ue xoef nokynafu npopykf, kofopu paccrafpueaefcn kak ycfapeeuu. Rosfory, fou ofopeafucn of koukypeufoe, uyuo nosuuuouupoeafu ceo npopykf kak uoeu u nyuu (c ypapeuuer ua cnoee uoeu). enan cnou npopyk1m yc1apenmuuu B feeuue ruorux nef ru npusueanu nupepoe afakoeafu carux cen npu norou uoeux nokoneuu npopykfoe. Hukfo ue penan sforo nyue, er kornauun Intel. Ee napap rukponpoueccopoe -uacfonee ypo: 286-, 386-, 486-, Reufuyr, Reufuyr II, Reufuyr III, Reufuyr III Xeon. Kornauun poruuupyef e cnouor usuece rukponpoueccopoe, nocfonuuo npepcfaennn uoeue u uoeue ux nokoneuun sa cef uuueuuux ropene. Rpu fako nonufuke ue opuu koukypeuf ue ror koufpafakoeafu. ae no ueuar. (a, sfo onee uuskan ueua, uo sfo ueua ua ycfapeeuu rukponpoueccop.) Cfpaferun Gillette no npepcfaeneuuk uoeux pufeeuuux npuopoe fake nennefcn npurepor ucnonusoeauun sforo nopxopa, fou coxpaunfu poruuupykee nonoeuue ua puuke. Toe rouo ckasafu no General Electric u ee ycunun no ycoeepueucfeoeauuk oukuoeeuuo konu snekfpuecko narnu. Hx nocnepunn paspaofka - kona nop uaseauuer Enrich. Sfa yuukanuuan konu us cuuero cfekna cospaef repuakue ueefa e ocfauoeke u pekopauunx sa cef ycuneuun ueefoeoro koufpacfa. Cara o nmxumx o1uukax B ofnuue of rukponpoueccopoe uoeue nokoneuun nuuu ofuuok nonennkfcn ue fak acfo. Ho y ecnu sfo npoucxopuf, fo ponuo npousofu uefo rpaupuosuoe, fou nkpu peuunu noreunfu ceou nuuue ofuuku ua uoeue. nn fex, fo ue nennefcn onuuur cneuuanucfor no nuar, ckaer, fo Lange - sfo nupupykan rapka nuuux ofuuok eucokoro kaecfea. Hx ucnonusykf onuuuucfeo npoqeccuouanuuux nuuukoe. (Ofnuue nyfer npepnofeuun.) Ho fake kak u c aeforounnru, ua puuke ecfu ee ueckonuko rapok eucokokaecfeeuuux ofuuok, repy kofopuru rouo euupafu, npuer uekofopue us uux cufakfcn onee ypouuru. Ha puuke, kofopu e nyuer cnyae rouo onucafu kak cfaunuuu, fou ofunfu ponk y ppyrux npouseopufene, uyuo uno ue npocfo npupyrafu uoeyk ofnuufenuuyk ocoeuuocfu. Hyuu unu ofuuku uoeoro nokoneuun, oecneueakue onuue, er eucoku pesynufaf. (Muoro nu nuuukoe yacfeykf e roukax?) Heoxopuro uno pocfueuue, kofopoe u nepeeeno ofuuku Lange e uoeoe nokoneuue u noseonuno u afakoeafu eecu puuok nuuux ofuuok eucokoro kaecfea. Paspao1ka n onac1u esonacuoc1u Hueuepu e Lange uaanu paofafu uap peueuuer nponeru 300 npoueufuoro yeenueuun fpaer koneua npu kafauuu ua nuax. Rpoauanusupoeae nponery, ouu ouapyunu, fo xofn nuuu cnopf cfan onee esonacuur, er korpa nuo, rnaeuo npuuuo fpaer cfano napeuue uasap, nockonuky ofuuok kpenko ypepueaef uory ua nue, fer carur eusuean pacfneuue u fpaery koneua. nn peueuun sfo nponeru, ouu npepnounu "cucfery sapuero oceoopeuun", kofopan npu napeuuu nuuuka uasap, aeforafuecku oceoopaef sapukk acfu ofuka, yupan uanpneuue c koneua. Brecfo foro, fou npepcfaennfu uoeuuky, npocfo kak ee opuo ycoeepueucfeoeauue, ru nopekoreupoeanu Lange npepcfaeufu uoeuuky kak "uoeoe nokoneuue nuuux ofuuok, kofopoe nororaef saufufu eauu koneuu". Xopouo e sfo kouuenuuu uno fo, fo oua una uupe, er npocfo ofuuku pnn eucokux pesynufafoe. Rofory, fo e nuuux roukax yacfeykf paneko ue ece, a eof napa koneuok ecfu y kaporo. Sfa uoean paspaofka cfana npoponeuuer ponro ucfopuu Lange, kak kornauuu, cospake uoeue fexuonoruu e onacfu nuuux ofuuok. B 1970 ropy kornauun nepeo paspaofana ofuuku, nororakue npepofepaafu fpaeru nopuku. Tenepu, fpupuafu nef cnycfn, oua cfana nuouepor e onacfu saufu koneuok. Sfo ycunueaef poeepue k sfo kornauuu kak k fexuonorueckory nupepy. Eofuuku, sauakue eauu koneuku, koueuo, ofnuakfcn of ocfanuuux. Bu1na c kucno1uoc1um 4aprakonorueckue kornauuu - racfepa "uoeoro nokoneuun". Paccrofpur cuny "nocnepuux pocfueuu" ua npurepe ufeu sa enypok. Aufarouucfu peuenfopa rucfaruua 2 (H2RA), noneueuuecn e cepepuue 70-x ropoe, npouseenu peeonkuuk e neeuuu nseu u ppyrux onesue, censauuux c noeuueuuo kucnofuocfuk. Y nauueufoe, uakoueu, noneunocu nekapcfeo, cnocouoe neufu nsey, u ueoxopurocfu xupyprueckoro ereuafenucfea cuusunacu. Tagamet, nepeu H2KA-npenapaf, pocfur oLera npopa e 1 runnuapp ponnapoe e rop ua ceoer nuke. B kouue kouuoe ero safrun Zantac, oLer npopa kofoporo cocfaennn cfaunuuo repy 2 u 3 runnuapparu ponnapoe e rop. ea ppyrux H2KA-npenapafa, opopeuuux FDA e kouue 80-x ropoe, Pepcid u Axid, fake unu eecura npuunuuuru. B 1993 ropy uoeoe nokoneuue nekapcfe, nouuakux kucnofuocfu (uuruufopoe npofouuo nynunu -PPI), pekfupoeano ua arepukauckor puuke CLA npenapafor Prilosec. H2RA u PPI-npenapafu nopaennkf kucnofuyk cekpeuuk pasnuuuru rexauusraru. H2KA- npenapafu nokupykf pecfeue rucfaruua ua peuenfopax racfpo-knefok enypka, e fo epern kak PPI-npenapafu cuuakf npouseopcfeo kucnofu, cuuan akfueuocfu fak uasueaero kucnofuo nynunu, uaxopnecn euyfpu racfpo-knefok. Tepaneefueckoe npeuryecfeo PPI-npenapafoe uap H2KA-npenapafaru saknkaefcn e nyuer nopaeneuuu kucnofu u onee pepkor npuere. Repeue karnauuu no npopeueuuk Prilosec penanu akueuf ua rexauusre pecfeun npenapafa. B 1996 ropy, epes fpu ropa nocne ceoero noneneuun ua arepukauckor puuke, Prilosec euuen e nupepu, nofecuue Zantac. K 1998 ropy Prilosec saeoeean 33 npoueufa npofueonseeuuux npenapafoe u cfan carur npopaeaerur nekapcfeor e rupe, npuuocner 3,98 runnuappa ponnapoe e npopaax no ecery rupy. Tenepu ua ropusoufe ranuf ofkpufue akfepuu H. pylory, kofopan nkou ofeeaef sa paseufue nseu. Sfo roef nepeeecfu npofueonseeuuyk fepanuk e onacfu aufuuofukoe. Ha sfor puuke eu penaefe ceuo po fex nop, noka conuue ceefuf ua eau npopykf "uoeoro nokoneuun". Ropna1u c npomnmu Hoeue nokoneuun nekapcfe ecfecfeeuuur opasor, ofpennkfcn of ceoux npepuecfeeuuukoe, nockonuky urekf ppyro xuruecku cocfae u ouuo uuo rexauusr pecfeun euyfpu oprauusra. Bauo ycfauoeufu sfof "paspue", fou yepufu nofeuuuanuuoro knueufa e for, fo eaua fexuonorun pecfeufenuuo uoean. -er onuue "paspue", fer nere npopafu uoeu npopykf. Sfo fo, fo npoucxopuf e ufee repy rukpoeonuoeuru u ouuuru pyxoekaru (e kofopo noepunu fpapuuuouuue pyxoeku). Rpouseopufenu rukpoeonuoeux nee sanyckakf uoeu npopykf, kofopu noseonuf npeoponefu uepocfafku, fpapuuuouuo censauuue c sfo fexuonorue (ue noppyrnueuuu eup u uepaeuorepuu pasorpee). Ouu eunyckakf uoeoe nokoneuue nee, ucnonusykux pononuufenuuyk fexuonoruk, kofopan oecneueaef xpycfnyk kopoky u noppyrnuueauue npopykfoe: fakue eeu kak ranoreuuue narnu unu ropnu eospyx. Ho erecfo foro, fo uaseafu sfu neu "ynyueuuuru", npouseopufenu uasueakf ux "ucfpuru". Ouu uapekfcn, fo sfo noseonuf ur "ofopeafucn" of npounoro (a sfof ofpue ur pecfeufenuuo ueoxopur). oanu1u uonym 1exuonorum To, fo ru eupur e ufee rukpoeonuoeux nee - sfo cfpaferun poaeneuun uoeo fexuonoruu kak cnoco cospauun npopykfa uoeoro nokoneuun. Sfo oeuu sqqekfueuur refop puqqepeuuuauuu, nockonuky nkpu ucfpo pasrnnpnf e sfor ynyueuue, nouurakf ouu ero unu uef. (pee fexuonoruu nyue, er opua.) Kornauun Milestone Scientific cpenana kak pas sfo, poaeue kornukfepuyk fexuonoruk k kasanocu u fako npocfo eeu kak nopkouan urna. Oua cospana Wand, kofopan una npepcfaeneua kak nepean cucfera uuLekuu, ynpaenneran kornukfepor. Maneuuku kornukfep ucnonusyefcn pnn ynpaeneuun u eeepeuun fouoro konuecfea oesonueakero, fo noseonnef cpenafu ykonu npakfuecku esonesueuuuru. (Y uux un pae raruecku uurpepueuf, uaseauuu fexuonorue SloFlo.) Hauonee pparafuuur uno fo, fo uuLekuuouuu unpuu, ynpaenneru onuuur nanuuer, npakfuecku ue usreuuncn sa nocnepuue 150 nef. "Hoeoe nokoneuue" specu neuo sapepanocu. Kornauun Dell Computer, kofopan nocfpouna ceoe ofnuue ua for, fo oua "npnran", poaeuna ppyryk fexuonoruk. Ouu npopakf erecfe co ceouru kornukfeparu uufepuef-ycnyru. Mu uasueaer sfo refopor nopunfun cfaeok pnn coxpaueuun ceoe ofnuufenuuocfu. Hcnonusy1e uc1opuueckue npeuuymec1na Ecnu e eaue kaferopuu foeapa ecfu ucfopun usreueuu, u eu unu acfuk sfo ucfopuu, eu ponuu ucnonusoeafu sfo pnn ceoe europu. Ecnu eu ye opuapu npepcfaeunu npopykf "uoeoro nokoneuun", y eac ecfu orporuu kpepuf poeepun, fou cpenafu sfo ee pas. Takoe un cnya c Digital Equipment Corporation, kofopan ceac cfana acfuk Compaq. Y DEC una npekpacuan eosrouocfu sanycfufu uoeoe nokoneuue kornukfepoe c 64-paspnpuo apxufekfypo. K coaneuuk, oua ue eocnonusoeanacu sfo eosrouocfuk, u sfur saepkuyna ceoe ypyee. nn fex, kfo ue oeuu suakor c kornukfepuo ucfopue, ckaer, fo e fo epern, korpa eecu kornukfepuu rup un 16-paspnpuur, DEC eunycfuna nepeyk 32-paspnpuyk onepauuouuyk cucfery VMS u ruuu-kornukfepu VAX, cfae efopo no eenuuue kornukfepuo kornauue e rupe. Rosfory y kornauuu un uauc censafu uoeue 64-paspnpuue paoue cfauuuu c sfuru oeuu ycneuuuru 32-paspnpuuru ruuu-kornukfeparu. Tpkk saknkancn e for, fou ucnonusoeafu fof qakf, fo skcnepfu roeopunu, fo uef ueoxopurocfu e 32-paspnpuux rauuuax, korpa DEC ux sanyckana. (Sfof nporuos un ouuouur.) To e caroe cnyunocu, korpa DEC pacckasana o ceoe 64-paspnpuo apxufekfype. Pyue cfpaferue pnn DEC uno nopunfu eonpoc: "Roefopufcn nu ucfopun?" Ecnu sfo uno opuapu, fo ecfu onuuue uaucu, fo ucfopun noefopufcn. A e rupe kornukfepoe pocfafouo nopyrafu o for, fo sfo cnyufcn, pnn foro fou sfo cnyunocu. DEC fak u ue cpenana ycunu, fou yepufu pocfafouoe konuecfeo nkpe e for, fo 64-paspnpuan apxufekfypa cocfoufcn. "Rocnepuee" ue ncerpa pao1ae1 Tenepu nnoxue uoeocfu. Ecfu uekofopue noeyuku e urpe c "uoeur nokoneuuer" npopykfoe, kofopux cnepyef userafu nko ueuo. Ecnu eu sforo ue cpenaefe, fo cfonkuefecu c nponeraru. Bof ero uapo userafu: ue peuafe uecyecfeykux nponer. Bau npopykf uoeoro nokoneuun poneu peuafu peanuuyk nponery, a ue uapyrauuyk. Dow Chemical npepcfaeuna uoeu aufuqpus Dowtherm, o kofopor cooanocu, fo ou "ue npuuuuf epepa peurafenk, ecnu nonapef e kapfep" (sfof aufuqpus cfoun repy npour e pea pasa popoe ouuoro). Rponera e for, fo aufuqpus oeuu pepko nonapaef e peurafenu. 3aer nnafufu e pea pasa popoe sa uecyecfeykyk nponery. ue uapyuafe fpapuuu. Ecfu uekofopue nponeru, kofopue nkpu xofnf ocfaeufu uepaspeueuuuru. B uekofopux eonpocax ur upaeufcn cfaporopuocfu. Hufo fak ue fpapuuuouuo, kak epa ueoueuuux opexoe sa urpo e onnnapk. Ro ee okouauuu, kapu us urpokoe cupuf no nopuku k koype of opexoe. -fou onerufu ur usuu kornauun Harry M. Stevens eunycfuna oueuuue opexu e uennoqauoeo ynakoeke. Pkpu unu eosryeuu. Rpopau ynanu, uaanucu anou. Hasap k koype. uoeu npopykf poneu ufu nyue. 3aer uyeu nyuu npopykf, ecnu ou ue nyuu? Mouefuu peop Coepuueuuux Lfafoe cfan ekauufu rouefy c usopaeuuer Cksauuu Aufouu pocfouucfeor e opuu ponnap e kaecfee sareuu opuoponnapoeo kynkpu. nn rouefuoro peopa sfo uno xopouee ycoeepueucfeoeauue, nockonuky ou skouorun 50 runnuouoe ponnapoe e rop ua neafu u pacxopax no opaofke kynkp. Ho nkpu ue yeupenu pnn cen e sfor nonusu. Mouefa eurnnpena kak peapuafu nnfu ueufoe u ruorur kasanacu ypopnueo. Rpoa Cksu. Honoe uoxe1 nopkpac1ucn k nau B kuure unerra uuuoeauuu: korpa uoeue fexuonoruu npueopnf k kpaxy kpynuux kornauu peufnureu us Fapeappcko ukonu usueca eeopuf nounfue "paspyuufenuuux fexuonoru". Ou ofreaef, fo uoeue fexuonoruu acfo npuxopnf kak eonku e oeeuux ukypax. Ouu pae ue opueufupykfcn ua fekyue sanpocu nokynafene unu oupauun Yonn Cfpuf. Cuaana ouu ue eurnnpnf kak uefo onuuoe, uo nocne ceoero cfauoeneuun ouu pacfyf fak ucfpo, fo cfauoenfcn ocuoeuuru fexuonorunru u pecfeufenuuo cnepykur nokoneuuer npopykfa. Digital Equipment Corporation, koponeea ruuu-kornukfepoe, npouruopupoeana PC, nockonuky sfa fexuonorun ue eocnpuuuranacu cepuesuo. Sfo una urpyuka. -fo , cnycfn ueckonuko nef urpyuka sacfaeuna DEC yfu us usueca. Merrill Lynch una ua eepuuue usueca co ece onee ycnounkuru ycnyraru, korpa Charles Schwab eucfynuna ua ppyror, uaureuee npuenekafenuuor yacfke puuka. Schwab cfana uacfonuko uuuoeauuouuo, fo ceac ye ue eocnpuuuraefcn kak puckoufuu pokep. Cnepymmee ponxuo o1nuua1ucn Epuucfeeuuur npofueonpuer pnn paspyuufenuuux fexuonoru nennefcn cornacue ocuoeafu unu kynufu coeepueuuo uesaeucuryk oprauusauuk, kofopan u ypef paofafu e onacfu sfo uoeo fexuonoruu. Sfo roef ufu uesaeucuran kornauun unu ppyro peup. Ouuka specu roef cocfonfu e nonufkax cnuukor cunuuo uennnfucn sa cfapoe unu nufafucn enoufu uoeyk fexuonoruk e kornauuk, kofopan roef pecfeoeafu fonuko no cfapuuke. Ecnu Kodak yecfeyef, fo snekfpouuue karepu npepcfaennkf yrposy pnn fpapuuuouuo nneuku, kornauuu ue cnepyef acopupoeafu uoeyk fexuonoruk e Kodak. Sfo ponua ufu ppyran kornauun u ppyro peup. H nycfu uoean kornauun afakyef cfapyk. Bank One - sfo kpynuu peruouanuuu auk, ureku 1900 qunuanoe, ocnyueaku runnuouu ufene e efupuapuafu ufafax. Ero ueuu rnaea ou E. MakKoy yeupen e uufepuefe ponrocpouu eusoe ecer ceour nocfpoeuunr. Rosfory ou sanycfun npoekf Wingspan.com, auk es qunuanoe, pacnonoeuuu e uufepuefe, cfourocfuk e 150 runnuouoe ponnapoe. Ou yeupen, fo Wingspan koukypupyef c Bank One. Kak ou sarefun e uufepeuk ypuany Business Week, - "Ecnu eu coupaefecu sauurafucn snekfpouuo korrepuue, eu ponuu nocfpoufu usuec, kofopu paspyuaef cfapue ropenu". Huorpa ufu "nocnepuur kpukor" poeonuuo onuuo, uo sfo epuucfeeuuu cnoco coxpauufu eau usuec e ypyer. Fnana 18. Bm1u "ropnuuu" - a1o cnoco o1nuuu1ucn Ecnu y eac ecfu "ropnu" npopykf, rup poneu suafu o sfor. Kak eu ye nponu e Fnaee 15, nkpu nopouu oeuar. Rosfory ouu nknf, korpa ur roeopnf, fo "ropnee", a fo uef. Hreuuo nosfory ckasauuoe cnoeo ureef e rapkefuure fakyk cuny. Rpousueceuuoe cnoeo ouuo ueaef o er-fo ropner, korpa opuu enoeek pacckasueaef o sfor ppyrory. Sfo oeuu eauo, nofory fo xofn Arepuka nkuf feruux nouapok, oua cfaeuf ua noepufene. Bonsuu xnac1a1ucn K coaneuuk, ruorue kornauuu cfecunkfcn pacckasueafu o ceoux ycnexax. Ouu cufakf, fo xeacfafucn ue kpacueo. eckafu, sfo pypuo fou. Ho ua caror pene npuuuo sforo ueenauun nennefcn cfpax foro, fo ouu ue ocfauyfcn "ropnuru" uaecerpa. A fo nofor? -fo ux cryaef? Mu nufaercn oLncuufu, fo sanyck kornauuu unu npopykfa nopoeu sanycky uckyccfeeuuoro cnyfuuka. -acfo pnn foro, fou eufu ua opufy, uyeu nepeu cunuuu pocok. Korpa eu ye ua opufe, sfo coecer ppyran urpa. Eufu "ropnur" unu nepeueafu pocf npopa, onuuu er y eauux koukypeufoe, roef ufu fer uaanuuur urnynucor, ueoxopurur pnn foro, fou eueecfu eau peup ua eucofy. Korpa eu far okaefecu, ear uyuo ypef npupyrafu ee fo-uuypu, fou ocfafucn far. Cnyua Corbett Canyon -fou nyue nounfu sfof npouecc, paeafe opafurcn k rupy euua, e kofopor puqqepeuuupoeafucn poeonuuo cnouo. Bof ucfopun Corbett Canyon, euua us npupeuux kauuouoe ueufpanuuo Kanuqopuuu. nn uoeukoe coour, fo sfo euuo pasnueaefcn e yfunku yuukanuuo qopru, kofopue eupennkfcn us ropn ocfanuuux yfunok, kofopue eu eupufe e rarasuue. Sfo ero nepeoe ofnuue. anee, kornauun cpenana yuukanuuu peknaruu papuo-ponuk, e kofopor ucnonusyefcn sqqekf sxo e kauuoue, fou cpenafu urn onee sanoruuakurcn (Canyon, Canyon, Canyon). Yuukanuuan yfunka, sanoruuakucn papuo-ponuk, nonynnpuan ueua, u euuo uaano ceo esnef. Ouo ucfpo cfano "carur ucfpo pacfyur euuuur peupor Arepuku". Rocnepuur uaror uno saneufu o sfor e papuonporparre. Carur ecfecfeeuuur peueuuer uno nonpocufu cereuyk napy ocypufu, kakoe euuo nennefcn carur ucfpo pacfyur, npepnoue ur eupafu us cnucka uaseauu. Rofor eu paefe ur "nopckasky, nopckasky, nopckasky". Koueuo, ofeef oeeupeu. Sfo euuo us sfux "kauuouoe, kauuouoe, kauuouoe" e ueufpanuuo Kanuqopuuu, recfa, rpe npouseopnfcn npekpacuue euua. Tenepu y kornauuu ecfu ofnuufenuua upen, kofopan roef eueecfu ux ua opufy. Bmnonunn cpnur Mu ponuu npusuafucn, fo "kauuouuan" cfpaferun, kofopyk ru fonuko fo paspaofanu - sfo runofefueckoe ynpaueuue. Bu ue roefe ocfaeafucn "ropnuru" eckoueuo, nosfory uyuo ufu rofoeur k fory, fou "cpeuuyfu" eauy cfpaferuk, korpa eau ucxopuu urnynuc uauef uccnkafu. B cnyae Corbett Canyon kornauuu npupefcn uafu cnoco oLncuufu ceo ycnex. Moef ufu npuuua e kauuoue, e uarpapax sa ekyc, ueue unu ee er-fo. Rpenecfu "ropne" cfpaferuu e for, fo oua sapaef ponrocpouyk ofnuufenuuyk upek. Bu ye noprofoeunu puuok k fory, fou ou noeepun e ucfopuk, oLncunkyk eau ycnex. Ho es sforo nocnepuero ycunun erecfo foro, fou eufu ua opufy, eu roefe ceanufucn euus u cropefu e nnofuux koukypeufuux cnonx afrocqepu. Fopnuu umnneuok Huorpa feupeuuuu puuka roryf cpenafu eau npopykf "ropnur". Takoe cnya c uoeuru nkururu ekycaru Arepuku, kofopue naropapn ycnexy rekcukaucko nuu cfauoenfcn ocfpee. Rosfory ocfpu uunneuok - sfo uoean u "ropnan" kaferopun npopykfoe. Popeyes Chicken nopakf apeuoro uunneuka e cfune Cajun, ekyc kofoporo no reuuue repe rouo uaseafu nukaufuur. "Mu specu, fou cnacfu Arepuky of npecuux uunnnf", - roeopufcn e ux peknaruor eupeo-ponuke. Peknaruu kpef Popeyes e 12 runnuouor ponnapoe rusepuu no cpaeueuuk c kpefor rnaeuoro koukypeufa, Colonel. Opuako, ocfpu ekyc - sfo fa ofnuufenuuan foka, kofopan noseonuna Popeyes ooruafu Church's u Chick-Fil-A u eufu ua efopoe recfo cpepu kypuuux pecfopauoe ecnep sa KFC. Bce, fo Popeyes uyuo poaeufu k ceoery ycnexy - sfo qakf, fo ouu upyf cnepor sa KFC, koponer npecuux uunnnf. Eonuuuucfeo nkpe suaef, fo uunnnfa Popeyes "ropnue". Tenepu nopa ur cooufu, fo npopau foe upyf oeuu xopouo. Henpanpa no nonopy "ropnuero" Hyuo ufu ocfopouur, paspacueancu saneneuunru o for, fo eau npopykf npopaefcn nyue ecex. Cadillac ueruoro noproun ceok penyfauuk, korpa ery npuunocu npusuafu, fo e nonufke coxpauufu ceo cfafyc caroro npopaeaeroro pockouuoro aeforounn, kornauun npeyeenuuna pauuue o npopaax. Kornauuu npuunocu nynuuo npusuafu, fo oua yruuneuuo euecna uenpaeunuuue pauuue e ofefu, nufancu ocfafucn enepepu Lincoln no npopaar e 1998 ropy. Ha sfor sakouunocu 49-nefuee uapcfeoeauue Cadillac kak caroro npopaeaeroro pockouuoro aeforounn. Sfo ue fonuko npueeno Cadillac e crnfeuue, uo u curpano ua pyky Lincoln, kofopu nonyun rouu urnynuc, korpa ece ysuanu, kfo un "ropnur" ua caror pene. Hfak, ecnu eu ue fouu c uuqparu, kofopue ornauaefe, eauu koukypeufu roryf eocnonusoeafucn sfo uefouocfuk. Muoro cnocoon m1u "ropnuuu" Ecnu eu ucnonusyefe cfpaferuk, saknkakykcn e for, fou ufu "ropnur", y eac ecfu eosrouocfu onpepenufu, noery eu nennefecu "ropnur". Muorue ue nouurakf foro, fo cyecfeyef ruoecfeo cnocooe cfpykfypupoeafu sfo onpepeneuue. Bof uekofopue uauonee nonynnpuue us uux: Rpopau. Caru acfo ucnonusyeru nopxop - sfo eauu npopau no cpaeueuuk c npopaaru koukypeufoe. Ho ue uapo pyrafu, fo sfo onsafenuuo ponuu ufu npopau sa rop. Sfo roef ufu nko ofpesok epereuu, kofopu eu euepefe: uecfu recnuee, pea ropa, nnfu nef. Ofpesok, kofopu eu euupaefe poneu ufu fakur, ua kofopor eu eurnnpufe nyue. Roruufe, fo naparefpu euupaefe eu. Take, ueonsafenuuo cpaeuueafu cen c koukypeufaru. Bu roefe cpaeuueafu cen caru c coo. Pefuuru uupycfpuu. B onuuuucfee ofpacne cyecfeykf ropoeue pefuuru. Hx roryf nynukoeafu fakue ofpacneeue uspauun kak Restaurant News unu nofpeufenuckue ypuanu, fakue kak U.S. News & World Report, unu fakue oprauusauuu kak J.D. Powers. Ecnu eu cfauoeufecu noepufener e opuor us fakux pefuuroe, ucnonusyfe sfo fak arpeccueuo, kak sfo fonuko eosrouo. Skcnepfu uupycfpuu. B uekofopux ofpacnnx cyecfeykf skcnepfu unu kpufuku, kofopux acfo uufupykf, unu kofopue urekf ceou konouku e uspauunx. Sfo ocoeuuo ofuocufcn k rupy eucokux fexuonoru, rpe ecfu, uanpurep, Scfep Tacou unu Gartner Group. Huorpa eu roefe ucnonusoeafu uufafu us uux unu ux ofefu kak cnoco onpepenufu ceo ycnex. Fonnueyp ucnonusyef sfof rexauusr pnn foro, fo cnococfeoeafu ycnexy "ropnero" qunura, a e rupe uspafenucfea fak nocfynakf c "ropnuru" kuuraru. Bce cnocom c1a1u "ropnuuu" Opuo us oLneneuu, peknarupykux ypuan Fortune, roef cnyufu koucnekfor foro, kak ucnonusoeafu "ropnee" pnn puqqepeuuuauuu. B sfor oLneneuuu, uaeepuoe, ucnonusoeanucu ece cnocou saneufu o cee, kofopue Fortune crorna yrecfufu ua opuo nonuo cfpauuue e New York Times. Eunu uufafu us ofpacneeux u penoeux ypuanoe. Eunu uufafu us rasef. Uufupoeanucu knueufu. Eunu npepcfaeneuu uuqpu o npopaax e efupex qoprax. Kouanocu oLneneuue nosyuror: "Fortune. Fopnee, er korpa-nuo". 3uaef nu ufafenu o for, kak noueakf Business Week unu Forbes? Hreef nu sfo suaeuue? Hef, koueuo. Bce, fo ou suaef, sfo fo Fortune, no-eupurory, ropnu ypuan, u penaef fo-fo ocoeuuoe. Rpecca roef cpenafu eac "ropnur" Xofn oeuu nonesuo fpyufu e ceo cocfeeuuu ropu, uuorpa ueaef pae nyue, ecnu sfo penaef kfo-fo ppyro. Bof rpe arpeccueuan PR-nporparra roef npuuecfu onuuue pueupeupu. Hskruuka specu e for, fo eepufenuuue rparofu "fpefuux nuu" oeuu eucoko ueunfcn. Eypu fo eau cocep unu recfuan rasefa, nkpu yecfeykf fo sfu ucfouuku uesaeucuru. Rosfory, ecnu ouu roeopnf, fo eu "ropnu", suauf sfo pecfeufenuuo fak. Ycnex e onacfu cense c oecfeeuuocfuk- sfo kareuu, poueuuu e npyp. Cuaana kpyru raneuukue, uo safer ouu pacxopnfcn no ecery eopoery. Bu uauuaefe c skcnepfoe, safer nepexopufe ua foproeue rasefu, safer pacnpocfpaunefecu ua penoeyk u nofpeufenuckyk npeccy. Rpueepeuuoe uue uufepeuk c rnaeo eucokofexuonoruuo uufepuef-cnyu ocfauaenueaefcn ua eonpoce eauocfu npeccu. Kak Digital Island c1ana "ropnue" Pou Xurruuc, rnaea Digital Island, rnoanuuo uufepuef-cnyu, cospauuo e 1995 ropy. Oua npepnaraef kopnopauunr onee uapeuyk cefu, c reuuuur konuecfeor nponer npu coepuueuuu u onee ucfpur pocfynor. Ceac oua paofaef e eoceruapuafu cfpauax. Korpa ero cnpauueakf o ero ycnexe, Xurruuc npunucueaef ero censnr c oecfeeuuocfuk. "PR urpaef kpufueckyk ponu. Ees sforo n ue pouncn u pecnfo ponu ycnexa", - npusuaef ou. nn fex kfo ue suaef, nepeur enoeekor, kofoporo Xurruuc uaunn e uoeyk kornauuk un koucynufauf no PR u ypuanucf. Roery? Ofeef Xurruuca: "Ponu PR una kpufuecku eauo, nockonuky uar ueoxopuro uno cospafu unnksuk urnynuca, sacfaeufu Digital Island eurnnpefu kpynuee, er oua una ua caror pene, npupafu e aypy kornauuu us ucna Fortune 500. Xurruuc pae npueen ucneuuue pauuue PR-ycnexa: "Kapan nonoufenuuan cfafun npuuocuf ear 1 runnuou ponnapoe". Ero oee rueuue: "H corueeakcu, fo rouo poufucn ycnexa e eucokofexuonoruuor usuece es npusuauun co cfopouu fpefuux nuu". Rynukauuu o nponeue, ko1opym nm pemae1e Koceeuuu cnoco ucnonusoeafu npeccy - sfo sacfaeufu ee uanucafu o nponere, kofopyk peuaefe eu ceour npopykfor unu ycnyro. Ecnu nkpu ypyf eocnpuuurafu eac, kak acfu peueuun onuuo nponeru, e ux rnasax eu npuopefefe yeaeuue. A npecca nkuf nucafu onuue o nponerax, er o ycnexax (nnoxue uoeocfu ecerpa uufepecuee xopouux). Bosepaancu k ucfopuu Digital Island: nponera, kofopyk peuana sfa kornauun cocfonna e for, fo ue eespe e rupe un opuuakoeo xopouu pocfyn e uufepuef. B Hnouuu, uanpurep, pocfyn k cefu repneuuu u ueuapeuu. Sfo e rouo ckasafu u o ppyrux peruouax rupa, rpe nuuuu censu ue cnpaennkfcn c nofokor pauuux. Sfy nponery u peuana Digital Island. Sfo oeuu uufepecuan ucfopun u oua pecfeufenuuo cnococfeyef pocfy aefopufefa Digital Island. Fnana 19. Poc1 uoxe1 paspymu1u o1nuuue Ecnu u uar npepnounu uaseafu rnaeuoro euuoeuoro e for, fo peupu fepnkf ceok yuukanuuocfu, uauu ronoca nonyuno u fakoe nounfue, kak "pocf". Xenauue nocfonuuo yeenuueafucn e pasrepax kaefcn nofu uucfuukfueuur. Mu nopospeeaer, fo sa sfur cfouf rexauusr eosuarpapeuun. Fnaeu kopnopauu cfpernfcn pacfu, fo yeenuufu ceo cpok npeueauun e ponuocfu u pasrep cocfeeuuoro eosuarpapeuun. Epokepu Yonn Cfpuf npoeopnf nonufuky pocfa, fou ykpenufu ceok penyfauuk u yeenuufu cocfeeuuoe eosuarpapeuue. Ho fak nu y ueoxopur pocf? Kak ckasan skouorucf Munufou 4puprau: "Y uac uef ocfpo ueoxopurocfu pacfu. Y uac ecfu ocfpoe enauue pacfu". C uaue foku speuun, korpa kornauuu uauuakf noknounfucn upony pocfa, c uuru npoucxopnf pee nnoxux eeu. Bo-nepeux, ouu uauuakf paofafu nop pukfoeky u fepnkf eosrouocfu yckopufucn u nepeuru saenapefu ofnuufenuuo upee unu ynyuufu u ycunufu ee. Rponeua nepnan: o1nneueuue nuuuauun Pauuue ru nucanu o Silicon Graphics u ee nupepcfee e onacfu eucokonpouseopufenuuux kornukfepoe. Ho erecfo foro, fou ycunueafu ceok ofnuufenuuyk "eucokonpouseopufenuuyk" upek u uapaueafu oopofu, kornauun nonana nop paeneuue Yonn Cfpuf u uaana pacuupnfu usuec. Ho, no rueuuk auanufukoe, puuok eucokonpouseopufenuuux kornukfepoe - uuueeu u ue roef yeenuueafucn ua 20 npoueufoe eeropuo. Cfpaferun pacuupeuun npueena k fory, fo Silicon Graphics cfana eunyckafu nepcouanuuue kornukfepu u ucnonusoeafu ue caryk npouseopufenuuyk onepauuouuyk cucfery Microsoft Windows NT. Hu fo uu ppyroe ue nouno ua nonusy. Ecnu eu Porsche e rupe kornukfepoe, ue cnepyef sauurafucn onee peueeuru kornukfeparu. Hyuo poruuupoeafu e eucokonpouseopufenuuor cekfope usueca, u, npuenekan onuue knueufoe eocnonusoeafucn npeuryecfearu eucoko npouseopufenuuocfu. (B kouue kouuoe, kakan orafan kornauun xoef ucnonusoeafu uusko npouseopufenuuue kornukfepu?) Rponeua n1opan: pacmupeuue npopyk1ono nuueku pyra nnoxan eeu, kofopan npoucxopuf c kornauunru, nufakurucn oecneufu "eckoueuu pocf" - sfo fo, fo ru uasueaer noeyuko pacuupeuun npopykfoeo nuueku. Sfo funuuoe rerapeupuoe ruuneuue, korpa eu nufaefecu uaeecufu eauy sfukefky ua kak rouo onuuee konuecfeo censauuux, a uuorpa u ue censauuux npopykfoe. Sfo fo, fo ru uasueaer ruuneuuer "usuyfpu" o ycneuuor peupe u o for, kak ero yeenuufu u ynyuufu. K coaneuuk, ua puuke paofaef fonuko "eueuuee" ruuneuue, kofopoe npoucxopuf e cosuauuu nofeuuuanuuux knueufoe. Paccrofpur, fo npousouno c sfuru fpern onuuuru kornauunru: General Motors urena nnfu xopouo puqqepeuuupoeauuux peupoe, kofopue npepcfaennnu 50 npoueufoe aeforounuuoro usueca Coepuueuuux Lfafoe. Rofor kapu us peupoe, nufancu pacfu, cfan pacuupnfucn. Kouunocu sfo fer, fo ece peupu cfanu eurnnpefu npakfuecku opuuakoeo u npopaeafucn no cxour ueuar. Tenepu sfu nnfu uepuqqepeuuupoeauuux peupoe npepcfaennkf 30 npoueufoe aeforounuuoro usueca CLA. Nabisco urena orporuu ycnex co ceour neeuuer SnackWell's. Kornauun ucfpo pacuupnna nuuuk, poaennn ppyrue eupu neeuun, kpekepu u f.n., uu opuu us kofopux ue un fakur ekycuur, kak opuruuanuuu npopykf. Cnpoc ua SnackWell's cfan napafu. Eunu pasroeopu, fo Nabisco coupaefcn sakpufu sfof peup. McDonald's nocfpouna onuuo u ycneuuu usuec ua uepoporux u ucfpo npurofaenueaerux raryprepax. 3afer oua saxofena onuue noxopufu ua pecfopau, npepnaran raryprepu pnn pefe, raryprepu pnn espocnux, nuuuy, uunnnf u ruoroe ppyroe. Ceac sfa cefu cfana reuee ucfpo u reuee ycneuuo. Poepf Fousyefa, nokouu rnaea Coca-Cola, ckasan fak: "B uepeuurocfu rnaeuoe recfo, recfo, recfo. B usuece - ofnuue, ofnuue, ofnuue". -er onuuur konuecfeor eee eu enaefe cfafu u er onuue eu fepnefe qokyc, fer onee fpypuo ear cfauoeufcn puqqepeuuupoeafu ceo npopykf. Ropuuue1cn nu uac1onmu kauan ESPN? Cuaana un kauan ESPN - necfnan upen - uoean kaferopun ua puuke feneeupeuun. Ho nofor penfa noapuuanu u peuunu pacuupufu nuueky. Tak popuncn kaun ESPN2. Cfpauuo, uo pena nounu xye. Hesaeucuro of ESPN uekofopue npepnpuuurafenu sanycfunu kauan Classic Sports. Kouuenuun sforo uoeoro cnopfueuoro kauana cocfonna e for, fou cqokycupoeafucn ua eenukux cnopfueuux coufunx npounoro - uanopoue Hcfopueckoro Kauana pnn cnopfa. ESPN noupaeuncn sfof kauan u kornauun npuopena ero. Coxpauuna nu oua ero urn? K coaneuuk, uef. Brecfo sforo noneuncn kauan ESPN Classic. Pacuupeuue nuueku, nofepnuuu qokyc, paspyueuue ofnuu. Tenepu, korpa npocnf eknkufu ESPN, cnepyef eonpoc: "Kako? ESPN, ESPN2 unu ESPN Classic". He ucknkeuo, fo eu ycnuuufe e ofeef: "Ax, ocfaeufe, nepeknkufe ua Fox Sports." Hauocn ymep cnoeuy o1nuuum Muorue npepnpuuurafenu ue nouurakf ponrocpouoro yepa, kofopu ouu uauocnf cee, euxopn sa npepenu ceoe usuaanuuo upeufuuocfu. Ouu nopuurakf cepuesuue eonpocu o ofnuunx peupa: Ecnu Michelob - sfo nepeoknaccuoe ofopuoe nueo, roef nu ouo coxpauufu eocnpunfue o cee kak npopykfe c ofnuuur ekycor, npouseopn fake pasaeneuuoe, nerkoe nueo? Bpnp nu. Ecnu Volvo - sfo esonacuan rauuua c faukoopasuur pusauor, roef nu oua ueoupauuo cfafu fpapuuuouuur cnopfueuur aeforouner c ofkupuur eepxor? Manoeeponfuo. Ecnu Nike - sfo npouseopufenu cnopfueuo oyeu u opepu, roef nu kornauun ueoupauuo uaafu eocnpuuurafucn kak npouseopufenu oopypoeauun? Bpnp nu. Ecnu peup Polo of Ralph Lauren - sfo fo, fo uocnf conupuue nkpu, roef nu ou ueoupauuo uaafu eocnpuuurafucn kak kpyfo peup opepu pnn skcfperanuuux eupoe cnopfa, fakux kak cuoyopp, er, rofocnopf? Manoeeponfuo. Rpoucxopuf eof fo: eaua nonufka npepcfaeufu cen kak uefo ofnuuoe of foro, sa fo eu useecfuu, npueopuf k fory, fo eauu cneuuanuuue ofnuun nopeeprakfcn sposuu. Kak uno ckasauo pauuue, cosuauue roef nofepnfu qokyc. 3afer eu nufaefecu usreuufu cosuauue nkpe e acfu foro, kak ouu eac eocnpuuurakf. Sfo ue roef cfafu xopoue cfpaferue, nockonuky nkpu kpaue ueoxofuo reunkf ceoe cosuauue. Kak ear oLncunf ncuxonoru, usreueuue afpuyfa osuaaef, fo enoeek poneu usreuufu ceou yepeuun. (Ycnexoe ear ua sfor nyfu.) Hakoueu, y eac ecfu nponera e for, fou cfafu "er-fo ee". B er ofnuue eaue uoeo nonufku? Kakoeu eauu eepufenuuue rparofu e sfo uoeo onacfu? (Xenaer ear ycnexoe.) Takur opasor, eu noppueaefe ceok ocuoeuyk upeufuuocfu u ofnuue, u, e fo e epern, ecfynaefe e fpypuu nepuop npopeueuun ero-fo uoeoro. Moef nu fako nyfu ufu ycneuuur? Manoeeponfuo. Yonn C1pu1 nocc1ae1 Hyuo ofpafu ponuoe Yonn Cfpuf. Xofn oua ecnecku noppepueaef pocf, ueakf epereua, korpa oua ecfaef u nopuuraef kpuk, ecnu cufaef, fo kornauun nepecfynuna rpauu, nufancu coxpauufu fernu pocfa. Oua ue eoccfaeana, korpa Starbucks uaana npopaeafu epy uapnpy c koqe. Ho korpa kornauun oLneuna o ceoux nnauax cqokycupoeafucn ua uufepuefe, erecfo foro, fo npopaeafu onuue koqe, Yonn Cfpuf saeonuna. Kak cooun Wall Street Journal, "uueecfopu ypouunu akuuu Starbucks Corp. kak aueky ourakero rokko". Rpuuua: pacfyee oecnokoeuuocfu ua fery foro, fo esyrue ocuoeafenn Starbucks Foeappa Lynua c uufepuefor roef ofeneu cunu kornauuu of npopau koqe. Ouu npocfo ue rornu noeepufu e fo, fo Starbucks cfauef kuep-reranpopaeuor, y kofoporo rouo ypef npuopecfu ece, uauuan of penukafecoe u kouan reenuk. Kak ckasan opuu cfapuu auanufuk qoupoeoro puuka: "ucuunnuua e for, fou ue penafu ece noppnp, a pasnuafu repy usuecor, kofopu xopouo uno u urefu u usuecor, kofopu ueoxopuro urefu. Hx xne c racnor uaxopufcn ua sapuer peope". Pyue u ue ckaeuu. Meuumee uoxe1 c1a1u onumuu Muorue kornauuu acfo ofkasueakfcn npusuafu, sfo fo noppepauue qokyca ua ux ocuoeuor usuece roef ua npoponufenuuor ofpeske epereuu pafu nyuue pesynufafu. Ecnu Volvo useecfua kak npouseopufenu carux esonacuux aeforoune, saer ueoupauuo opaafucn k cnopfueuur rauuuar. Pyue ornnuyfucn eokpyr u nofu fypa, rpe onuue uypakfcn e esonacuux aeforounnx. Bu korpa-uuypu espunu no poporar Hupuu? Tar eu esycnoeuo saxofufe urefu uauonee esonacuu aeforounu, kako fonuko rouo pocfafu. To e rouo ckasafu o ruorux poporax e rupe, rpe ruoro nuxux eopufene u rano nonuueckux. A kak uacef cnopfueuux yuueepcanoe? Moef ufu, npepcfaeufu onee esonacuyk eepcuk, urekyk nyuue nokasafenu e aeapuuux fecfax u reuee oxofuo nepeeopaueakykcn? Rpu coepereuuor cocfonuuu popor e rupe upen esonacuocfu ue eurnnpuf kak orpauuueakan. Mu eupur e ue upek, kofopo npepcfouf ee ponru eek. (Moef ufu fenepu, korpa Ford nennefcn enapenuuer Volvo, ouu eepuyfcn ua ceo sapuu peop, k ceoe ofnuufenuuo upee.) Poc1 sa cue1 uuoxec1na peupon Ho ue nopyrafe, fo npofue foro, fou eu cfauoeunucu onuue u orae. Sfo uno u ue no-arepukaucku. Mu npofue foro, kak uekofopue nkpu nufakfcn sforo poufucn. Ecfu nyuu cnoco. Xofn, ucnonusyn fonuko opuu peup, eu roefe cskouorufu ua rapkefuure, onuf nokasueaef, fo ruoecfeo peupoe roef norou saxeafufu onuuyk ponk puuka. Coke u Nike, kpynuue opuuouue peupu, urekf no 30 npoueufoe ua ceoux puukax. Gillette, c ppyro cfopouu, ureef nnfu peupoe (Trac II, Atra, Sensor, Mach 3 u Good News) u 65 npoueufoe puuka. Mu uasueaer sfo "pononunkur nopxopor", nockonuky e pauuor cnyae peupu ckopee pononunkf ppyr ppyra, er koukypupykf. nn sforo ueoxopuro ucnonusoeafu pasnuuue uaseauun, pasnuuoe nosuuuouupoeauue u pasnuuue ueneeue aypufopuu. Huorpa sforo e rouo pocfuruyfu, ucnonusyn nop-peupu. BMW sqqekfueuo cpenana sfo c norouk ceoux 3-, 5- u 7- cepuu. Bce ouu "nyuue rauuuu pnn eopeuun", uo ouu nosuuuouupykfcn no-pasuory, fou oxeafufu pasuue cerreufu puuka. Hcnauckan uc1opun o uuoxec1ne peupon Korpa Hcnauckan uauuouanuuan ueqfnuan kornauun nepeuna e acfuue pyku, uoean kornauun, Repsol, cfana enapenuuer fpex peupoe eusuua e cfpaue u onee er nonoeuuu eusokonouok. Rpu opasoeauuu kornauuu un cospau opuu uoeu peup (Repsol). 3afer un cfapu, xopouo useecfuu peup Campsa, npuuepuu us npounoro, censauuoro c rocypapcfeeuuo cocfeeuuocfuk. Hakoueu, un opuu peruouanuuu peup, pacnpocfpaueuuu e ceeepuo Hcnauuu (Petronor). Sfo uno nopouo fory, kak ecnu u opua arepukauckan ueqfnuan kornauun enapena u peuparu Mobil, Texaco u Merit: uennoxue ycnoeun, ue npaepa nu? Y kornauuu uno fpu peupa, uo oua opaanacu c uuru co eceru opuuakoeo. Sfo uno noxoe ua cufyauuk, korpa opuu peup un euyfpu kornauuu, a fpu peupa eue ee. -fou coxpauufu ceok 50-npoueufuyk ponk puuka, kornauun peuuna puqqepeuuupoeafu peupu no afpuyfar. Bpeup pnn an1ouounn Enaropapn onuuory konuecfey peknaru, noceneuuo npepcfaeneuuk uoeo kornauuu Repsol, y ruorux ucnauuee cnounocu npepcfaeneuue o ue kak o "uuuoeauuouuo u fexuonoruuo". Take, peup Repsol un nepeur peupor c okfauoeur ucnor 98 (uefo, ero uef pae e Arepuke). Bce sfo paeano npepnocunku pnn foro, fou cqokycupoeafu cfpaferuk sforo peupa eokpyr aeforounn. A nockonuky aeforounu e Hcnauuu oeuu poporue, onuuuucfeo nkpe osaoeuu ux fexuueckur cocfonuuer. Kouuenuun, eupaaeuan sfy cfpaferuk seyana fak: " Repsol. Pyuu eusuu pnn eauero aeforounn". Koueuo, pnn peanusauuu sfo kouuenuuu kornauuu cnepoeano cqokycupoeafucn ua npopykfax pnn aeforoune u ux npopeueuuu. B pononueuue k 98-ry eusuuy ru pekoreupoeanu e paspaofafu uoeo cuufefueckoe racno pnn coepereuuux peurafene. Bpeup ua cnyxe Hccnepoeauue eocnpunfu knueufoe nokasano, fo cfapu peup Campsa eocnpuuurancn eecura nonoufenuuo. Ro afpuyfy "uapeuocfu" ou uapan uaruoro onuue nyukfoe no cpaeueuuk c ppyruru (e acfuocfu, e pea pasa onuue, er Repsol). Rosfory ru pekoreupoeanu, fou Campsa ucnonusoean sfu npeuryecfea u npu ero npopeueuuu ypapeuue penanocu ua ruoronefue cnye ucnauckur rofopar. Cnoco eupasufu sfy upek: "Campsa. Lecfupecnf nef ua cnye". Cnocoor peanusoeafu sfy cfpaferuk uno npoponeuue nynukauuu oeuu nonynnpuoro aeforounuuoro afnaca Campsa Driving Guide (kapfu, pecfopauu, rocfuuuuu u f.n.). Ha uekofopux eusokonoukax Campsa paofanu rarasuuu 7-Eleven. Mu pekoreupoeanu ofkpufu sfu rarasuuu ua ecex eusokonoukax sforo peupa, a fake eueppnfu uoeue upeu no ocnyueauuk knueufoe. Hauonee funuuur rorno cfafu eueppeuue konouok caroocnyueauun, npuuurakux kpepufuue kapfu, kofopue rouo yeupefu ua ruorux sanpaekax e Coepuueuuux Lfafax. Take euncuunocu, fo Campsa eucfynan cnoucopor nouapuuux ckaek. Mu nocoeefoeanu npekpafufu sfy nporparry u nepepafu cnoucopcfeo peupy Repsol. Koueuo, peknara Campsa rorna pocufu esrnnp e ucfopuk, fou uanoruufu nkpnr, fo sfof peup cnyun ur eepo u npaepo e feeuue uecfupecnfu nef. Ueuono peup Rocnepuu peup un peruouanuuur, u c uur ue uno censauo cfokux eocnpunfu. B cosuauuu nofpeufene ou ue sauuran uukakoro recfa u ror ufu nepenosuuuouupoeau fak, kak sfo uno ypouo kornauuu. Mu yeupenu pnn Petronor xopouyk eosrouocfu cfafu ueuoeur peupor. Mefop eupaeuun sfo kouuenuuu:" Petronor. Eonuue runu sa eauu peuuru". Cornacuo oLncueuuk, sfof peup poneu npopaeafucn e recfax, rpe sanpaennkf noruory, urefu fonuko konouku caroocnyueauun, uuskue ueuu, orpauueuuoe ocnyueauue, a onnafa ponua npuuurafucn fonuko uanuuuru. Xofn ueua eusuua e Hcnauuu ceac ue rnaeuoe, sfof peup esycnoeuo croef curpafu eauyk ponu, ecnu ueuoeue eouu ypyf pasensauu. Huorpa uyuo usreunfu eeu ceropun, fou ecfpefufu ypyee eo eceopyuu. Rokpufue fpex ocuoeuux cerreufoe puuka fpern pasnuuuru peuparu noroef Repsol e opue c repyuapopuuru ueqfnuuru kornauunru, korpa ouu npupyf ua puuok. Bof fakur opasor sfa kpynuan ueqfnuan kornauun e Hcnauuu coupaefcn ocfaeafucn fakoeo. Kopeckan kafacfpoqa Daewoo - efopo no eenuuue kournorepaf, unu eon, e Kuo Kopee. Ou epea usean aukpofcfea e ukne 1999 ropa, kofopoe uno u carur kpynuur e ucfopuu sfo cfpauu. Kopeuu uyfnf, fo peeusor ux eonoe roef ufu "of pypunaroe po cnyfuukoe". Ho ckasafu, fo y uux pasuocfopouuue uufepecu - sfo uuero ue ckasafu o nponere. Daewoo paofaef e onacfu fenekorryuukauu, nepcouanuuux kornukfepoe, cfpoufenucfea, akuu, cypocfpoeuun, rocfuuuu, snekfpouuku, aeforoune u fa panee. B kornauuu peapuafu nnfu noppaspeneuu. Sfo un pocf e ero xypuer nponeneuuu, korpa npaeufenucfeo nonounocu ua kopeckue quuaucoeue oprauusauuu e onacfu quuaucupoeauun rpaupuosuux aruuu eonoe no pacuupeuuk. H xofn sfu oprauusauuu uayunucu npouseopufu npopykfu, ouu fak uukorpa u ue nounnu, kak ux c npopaeafu c npuunuk. Rpu ponre e 50 runnuappoe ponnapoe ueypueufenuuo, fo uap kornauue kpyaf ncfpeu, no repe foro, kak npopakfcn ee pasnuuue noppaspeneuun. Sfory usnuuue paspocuerycn kournorepafy ueoxopura cepuesuan puefa. Fnana 20. uqqepeuuuauun uac1o 1peye1 xep1n Kak eu nponu e npepupye rnaee, enafu cnuukor ruororo - nnoxo pnn eauero usueca. -fo e, ecfu u opafuan cfopoua: ofkasafucn of ero-nuo roef ufu xopouo pnn eauero usueca. Korpa-fo paeuur-paeuo una kornauun Emery AirFreight. Sfo un kpynueuu aeua nepeeosuk, u ero cfpaferun cocfonna e for, fou npepnarafu pocfaeky sa opuy uou, pocfaeky sa pea pun, pocfaeky ueonuuux nocunok u pocfaeky onuuux nocunok. (Bce, fo eu xofufe pocfaeufu, ru pocfaeur.) 3afer ua puuke noneunacu Federal Express. Oua noepfeoeana onuue acfuk usueca u npepnouna fonuko ueonuuue nocunku kpyrnocyfouo. Hx ofnuufenuuan upen: kpyrnocyfouocfu. FedEx cfana ycneuuo kornauue c ofnuufenuuo upee. Emery cfana aukpofor. Bonume a1o ueuume Ecnu eu npocnepufe paseufue kaferopu ua npofneuuu onuuoro nepuopa epereuu, eu yeupufe, fo poaeneuue roef ocnaufu pocf, erecfo foro, fou ery cnococfeoeafu. B ceou nyuue ropu (okono 1980 ropa) Miller urena pea peupa nuea - High Life u Lite. Kornauun npopaeana okono 35 runnuouoe appene nuea. 3afer oua poaeuna Genuine Draft. K 1990 ropy npopau cuusunucu po 32 runnuouoe appene. Sfo ue ocfauoeuno Miller, u oua npoponana poaennfu ece uoeue u uoeue copfa. Rpopau npoponanu napafu, e fo epern kak Budweiser cfauoeunacu cunuuee u cunuuee. Hakoueu, nocne nofu peapuafu nef "onuue", rafepuuckan kornauun, Philip Morris, npuuna u yeonuna eucuee pykoeopcfeo Miller. (Cnpauueaefcn, saer uno pafu fak ponro?) H1o kypn1 konou? Philip Morris cfana suakora c nponero "onuue sfo reuuue" ua ceoer onufe. To e caroe cnyunocu c ee qnarrauckur peupor, Marlboro. B nonufke noppepafu pocf npopa, kornauun ecenuna e Cfpauy Manuopo peup Marlboro Lights. 3afer nocnepoeanu Marlboro Mediums, safer Marlboro Menthol u pae Marlboro Ultra-Lights. Heoupauuo, enepeue e ceoe ucfopuu, peup noyecfeoean cen nnoxo. Rponera una oeeupua: uacfonue koeou ue kypnf reufonoeue u ceepxnerkue curapefu. Philip Morris ue pypaku. Ouu eepuynucu e ceok cfpauy Manuopo c kpacuo-eno nako. Meufonoeux u cpepuux ue eupuo e peknare. Ocuonuan nponeua -er onuue eu poaennefe, fer onuue puckyefe nopopeafu eauy ocuoeuyk ofnuufenuuyk upek. Ecnu, kak e cnyae c Marlboro, ofnuufenuuo upee nennefcn nonuu ekyc, kak roef sfof afpuyf ycfonfu, ecnu eu uauuaefe npepnarafu ppyrue ekycu unu ocnaneuuue ekycu? Rueo Michelob uno korpa-fo oeuu ycneuuur poporur nueor c nonuur ekycor. 3afer noneunucu Michelob Light u Michelob Dry. Epeup nouen euus. Heiniken, ee opuo poporoe nueo c nonuur ekycor, usenekno ypoku us sfo ouuku. Perkoe nueo sfo kornauuu nonyuno uaseauue Amstel Light, u sfof peup noueaef oeuu xopouo c necfne ofnuufenuuo upee: "95 kanopu uukorpa ue urenu fako urnopfuu ekyc". Korpa-fo kornauun Eveready npepnarana afapeku nkoro funa, kako eu fonuko noenaefe. 3afer noneunacu kornauun Duracell. Oua noepfeoeana ecer, kpore ankanuuoeux afapeek. Duracell cfana cneuuanucfor e ankanuuoeux afapekax ponroro pecfeun u urena ycnex. Ho kornauun ue una nupepor, u e ueero uno fepnfu. Kak eu eupenu e npepupye rnaee, ueoxopurocfu pocfa penaef nupepoe ynseururu. Brecfo foro, fou ofkasafucn of ero-uuypu, ouu cfapakfcn poaeufu uoeoe. Eonuuuucfeo noruuux peupoe korpa urenu ofnuufenuuyk upek, kofopan safer una paspyueua uoeuru u uoeuru eepcunru. Chevrolet korpa-fo una poporo cereuo rauuuo. A fo sfo fenepu? (Hukfo ue suaef.) H1o 1akoe Porsche? Korpa eu sapaefe sfof eonpoc, onuuuucfeo nkpe npepcfaeuf cee suareuufyk 911 ropenu, c sapuur pacnonoeuuer peurafenn, c eospyuuur oxnapeuuer, c uecfuk uunuupparu. Sfo knaccuka. Ho erecfo foro, fou epfeoeafu, Porsche peuuna npepcfaeufu ropenu 928 c nepepuur peurafener, eopnuur oxnapeuuer, eocuruk uunuupparu u onee poporyk. Tak fo e fenepu Porsche? Ofeef: rauuua c nepepuur/sapuur pacnonoeuuer peurafenn, c eospyuuur/eopnuur oxnapeuuer, c 4/6/8 uunuupparu, peueean/poporan. Hnu, fou ufu onee fouur, nonuan uepasepuxa. B pesynufafe npopau ynanu fak, fo k 1993 ropy fpu ropenu Porsche npopaeanucu e pecnfu pas xye, er 911-an ropenu e 1986. K cacfuk, ceac npopau ynyuunucu naropapn ouoeneuuo, reuee poporo eepcuu, eu ye porapanucu, 911- ropenu. Cnunuue: nocnepuu kpuk "onume" Cnunuue npofueononouo epfee, nockonuky censauo c npopykfaru, kofopue roryf penafu onuue. Oeuu cnouo useafu npepckasauu o cnunuuu npopykfoe e onacfu kornukfepoe, censu, ufoeo snekfpouuku, paseneeuu u uspafenuckoro pena. Opuako sfu npepckasauun ucfpo yxopnf e ucfopuk. Cfafun ua nepeo nonoce Newsday 18 uknn 1993 ropa npepckasueana, fo cnunuue npueepef k fory, fo ucesuyf fakue eeu, kak eupeonneuka, eupeorarasuuu, rasefu, feneeusuouuue kauanu, feneqouuue onepafopu, Xenfue cfpauuuu, kafanoru sakasoe no nofe, yeuuku pnn cfypeufoe, kapfouue kafanoru e unuofekax, eupeoraruufoqouu u kaccefuue npourpueafenu. (Bu uaeepuoe ye sarefunu, fo ece sfu eeu, kofopur npepckasueancn ckopu yxop, ueu u spopoeu. Rosfory xeafuf npepckasauu.) Rocnepuue npepckasauun roeopnf, fo e feneeusope ypef fake uufepuef u feneqou. O sfor ecfu pae kapukafypu. Ha uaue nkuro usopaeu peufnureu, npuknapueaku k yxy orporuu feneeusop Sony, u kpuau fypa "anno". Ecnu sarnnuyfu e ucfopuk, eu pepko yeupufe cnunuue. Rpopykfu, kofopue penakf onuue, er ouu ponuu, ucfpo yxopnf co cueuu. Heypauume cnunuun n npomnou u uac1onmeu B 1937 ropy y uac un koueepfonnau, koruuauun eepfonefa u caronefa, kofopan uukorpa ue ofopeanacu of sernu. Ta e yacfu nocfurna Pefakyk rauuuy Xonna e 1945 u Aspokap Tsnopa e 1947 ropy. B 1961 ropy noneuncn Amphicar - nepeu rupup nopku u aeforounn. Hpen yfouyna. (Pkpu peuunu, fo ouu nyue ocfaenf ceok nopky y npuana, cnpyf e rauuuy u noepyf poro.) B uepaeuue epereua y uac un EO Personal Communicator of AT&T: cofoeu feneqou, qakc, snekfpouuan nofa, oprauasep u kornukfep e opuor kopnyce. 3afer noneuncn Doc-it of Okidata: uacfonuuu npuufep, qakc, ckauep u konupoeanuuu annapaf. Hakoueu uar npepcfaeunu PDA (nepcouanuuu uuqpoeo norouuk) Newton of Apple: qakc, unep, kaneupapu u nnauuefuu kornukfep. Bcex sfux npopykfoe ye uef cpepu uac. Roueuy ue pao1ae1 cnunuue Cospauue npopykfoe, penakux cpasy ueckonuko eee, fpeyef epfeu uuoro popa. Paspaofka ruoroqyukuuouanuuoro ycfpocfea fpeyef of eauero pusauepa ofkasafucn of fako koucfpykuuu, kofopan nyue ecero nopxopuna u pnn peueuun opuo sapau, e nonusy xypuero peueuun, kofopoe safo ypoenefeopnef ruoroqyukuuouanuuocfu. Moef nu ofnuuu aeforounu ufu opuoepereuuo ofnuuo nopko? Koueuo, uef. Ecnu ear uyeu pecfeufenuuo ucfpu aeforounu, epufe Ferrari. Hyua ucfpan nopka? Bosurufe Cigarette. Moef nu aeforounuuan pesuua, ucnonusykancn e roukax 4oprynu 1, ufu opuoepereuuo ofnuuo pesuuo pnn naccaupckux aeforoune? (Koueuo, uef. B rououo pesuue uef npofekfopoe.) Pkpu xofnf urefu nyuee e kapo nopope, a ue rupupa, coereakero ueckonuko nopop. Pkpu ue xofnf ofkasueafucn of ypouux kaecfe papu foro, fou npopykf ror penafu fo- fo ee. To, fo eu roefe cospafu ruoroqyukuuouanuuu npopykf, ee ue rapaufupyef ear, fo nkpu ypyf ero nokynafu. Ecnu eaua ofnuufenuuan upen cocfouf e for, fo eau npopykf roef penafu ruoro ecero ue oeuu xopouo e npofueononouocfu npopykfy, kofopu penaef fo-fo opuo, uo oeuu xopouo, sfo ue cnuukor ypauan ofnuufenuuan upen. Bauk ypymero? First Union National Bank - sfo peruouanuuu auk, kofopu peuun saunfucn cnunuuer e cqepe quuaucoe. (Moef ufu, eu eupenu ero cfpauuue ckppeanucfueckue peknaruue ponuku.) Ero cfpaferun cocfouf e for, fou cfafu quuaucoeur cyneprapkefor, npepnarakur "nonuu cnekfp fpapuuuouuux u uefpapuuuouuux npopykfoe u kauanoe pocfaeku." (-fo ece sfo suauf?) Bce sfo uasueaefcn "aukor ypyero", a ceou qunuanu First Union ocuacfun kornukfepuuru fepruuanaru u npoe nepepoeo fexuuko. Cnyaue ypyf uucfpykfupoeafu knueufoe, kak nonusoeafucn sfuru uoeuru rauuuaru e peure "auka ypyero". pyruru cnoearu: "saxopufe u ucnonusyfe rauuuu". K coaneuuk, sfo ypyee noka ureef oeuu fpypuu cfapf. Eauky npuunocu uaunfu pee fucnu pacckasukoe, e kaecfee npusuauun ceoe ouuouo npepnocunku o for, ckonuko knueufoe saxofnf e auke noroeopufu c peanuuuru nkpuru, a ue c rauuuaru. Meunkfcn nu enoeeeckue npueuku repneuuo? Eesycnoeuo. Hyeu nu nkpnr eucokofexuonoruecku quuaucoeu cyneprapkef? Mu ue yeepeuu. oueef nu "auk ypyero" po ceefnoro ypyero? Beponfuo. Bonnofnfcn nu e usuu ece ero rpaupuosuue nnauu? Bpnp nu. McDonald's npocuyncn McDonald's uepaeuo uueecfupoeana, enepeue e ceoe ucfopuu, e ppyryk pecfopauuyk kornauuk. Kornauun uasueaefcn Chipotle Mexican. Sfo ueonuuan, uo ucfpo pacfyan pecfopauuan cefu, npepnarakan sa nnfu ponnapoe orporuu ypuffo, uaufu rncor, pucor u qaconuk. (Pouanup McDonald ue nufaefcn fakuru.) Sfa uueecfuuun, eosrouo, ronanueoe npusuauue foro, fo e ceropunuuer nepeuacueuuor pecfopauuor usuece pae kpynueuue urpoku ue roryf ypoenefeopufu ecex. Cnunuun e pecfopauuor pene ue uno uukorpa. Pkpu upyf fypa, rpe ouu pyrakf nyue paofakf, u rpe epa, kofopan ux ycfpaueaef. H ecnu uar uyua nuuua, ru uukorpa ue noper sa ue e pecfopau raryprepoe. H nyuee fory pokasafenucfeo - sfo McPizza of McDonald's. Pasnuuume nupm xep1n 3a ruorue ropu uar ypanocu euneufu fpu pasnuuux eupa epfe, kofopue kornauunr npuxopufcn npuuocufu pnn foro, fo ofnuufucn: Xepfea npopykfa. Ocfaeafucn cqokycupoeauuur ua opuor eupe npopykfa ropaspo nyue, er penafu ece pnn ecex (ecnu eu ue ucnonusyefe ruoecfeeuuue peupu): Duracell e ankanuuoeux afapekax, KFC e uunnnfax, Foot Locker e cnopfueuo oyeu, White Castle e raneuukux raryprepax, Subaru e nonuonpueopuux aeforounnx, Southwest Airlines e nepenefax ua ueonuuue paccfonuun. Bu roefe puqqepeuuupoeafu cen, cfae skcnepfor u nyuur e ceoer npopykfe. Xepfea afpuyfa. Ocfaeafucn cqokycupoeauuur ua opuor afpuyfe npopykfa nyue, er pacckasueafu ucfopuk o ruoecfee afpuyfoe. Sfo noseonnef ear ofnuufucn, saenapee kaecfeor, kofopoe eocnpuuuraefcn kak npeuryecfeo. Volvo, uanpurep, enapeef "esonacuocfuk" e aeforounnx. Crest enapeef "saufo of kapueca". Nordstrom saenapena afpuyfor "ocnyueauun". Dell saenapena "npnruru npopaaru". Bau npopykf roef onapafu onuue er opuur afpuyfor, uo eaue nocnauue ponuo ufu cqokycupoeauo fonuko ua opuor us uux, for, kofopur eu xofufe saenapefu. Xepfea ueneeoro puuka. Ocfaeafucn cqokycupoeauuur ua opuor ueneeor cerreufe puuka xopouo fer, fo eau npopykf uauuaef ufu npepnofufenuuur pnn sforo cerreufa: Pepsi pnn uoeoro nokoneuun, Corvette pnn fex, kfo xoef ocfaeafucn ronopur, nueo Corona pnn ecfaeuux ua nyfu knnu, Porsche pnn fex, kfo npouen sfof nyfu. Ecnu eu pocaefecu ua ppyrue cerreufu puuka, eu roefe nofepnfu eauux ocuoeuux knueufoe. -fo u eu ue penanu, ue uyuo cfauoeufucn anuur, uyuo coxpaunfu eepuocfu ceoery funy npopykfa, ceoery afpuyfy, ceoery cerreufy. Kak npuuocu1u xep1nm u ue c1papa1u o1 a1oro Korpa kornauunr roeopnf, fo ouu ponuu er-fo noepfeoeafu, ouu oeuu acfo paccfpaueakfcn of sfo upeu. B kouue kouuoe, uukfo uukorpa ue xoef uu c er paccfaeafucn unu ufu sanepfur ua orpauueuuor puuke. Ho fenepu npuuno epern pnn xopouux uoeocfe. Bof ouu: fo, fo eu peknarupyefe, fo, fo eu npopaefe u fo, ua er eu penaefe peuuru, roef ufu fpern pasnuuuru eearu. Bosurer k npurepy Burger King. Kornauun ponua peknarupoeafu "apeuuoe ua ofkpufor orue", nofory fo sfo ofnuaef ee of McDonald's. Korpa nkpu npuxopnf, ur rouo npopafu uunneuka, kapfoqenu, fo yropuo. Kory kakoe peno? Hy a fo kacaefcn peuer, ux rouo penafu ua uanufkax, kofopue y fouo ue uypakfcn e peknare. Bu nounnu upek? Bo ruorux cnyanx eu epfeyefe e ocuoeuor e for, kak eu opaaefecu k puuky, kak eu oLncunefe ery eaue ofnuue. Korpa eauu nofeuuuanuuue knueufu ye npuunu k ear, eu roefe npopaeafu ur ece, fo cufaefe uyuur. Hy a ua er eu penaefe peuuru, sfo ye fpefu eonpoc. Hfak, e fo epern kak "epfea" orpauuueaef eac e for, kak eu cen npenopuocufe, fou npueneu knueufoe, sfo ue orpauuueaef eac e for, fo eu roef npopafu ux, korpa ouu npupyf. (Federal Express npuuuraef fake ofnpaeneuun, kofopue upyf ponuue cyfok.) Hy kak, ear cfano ueruoro ere? Fnana 21. Bm1u pasumu n pasumx uec1ax Cfauoeufecu rnoanuuur, ronopo enoeek. Sfo un coeef Teopopa Peeuffa, copepaeuucn e opuo us ero nepeux cfafe, "Fnoanusauun puukoe", onynukoeauuo e 1983 ropy. C fex nop rnoanusauun cfana poruuupyke fero e cfpaferuu repyuapopuoro usueca. ecfeufenuuo, uennoxan upen: eu paspaofanu rnoanuuu peup c opuo rouo ofnuufenuuo upee u npopaefe ero eespe - of Akpoua po Okneupa. Bau peup ysuakf ua nonkax rarasuuoe u nyfeuecfeeuuuku u recfuue ufenu. Opua rapkefuuroean koraupa - sfo skouorun ua nepcouane u epereuu. Epuuoe uaseauue u pusau no ecery rupy cuuaef safpafu ua npouseopcfeo. Opuuakoeue peknaruue eupeoponuku noseonnkf ear cskouorufu onuuue peuuru ua ux npouseopcfeo. (H eaue peknaruoe areufcfeo poeonuuo: y uero reuuue paofu.) Hu opua kouuenuun ue una fak uupoko ucnonusoeaua kak sfa, npuer acfo uenpaeunuuo. Be1e 1au, rpe ou nexu1 Ropouo rapkefuury, ronuq foe nennefcn rnoanuuo urpo. Ho e ofnuue of uekofopux npepnpuuurafene, urpoku pauuue yceounu eauyk ucfuuy: eu ponuu ufu no rny far, rpe ou neuf. Hpen rapkefuura cfaupapfusoeauuoro npopykfa c opuuakoeur nocnauuer no ecery rupy ocfaefcn "ucfo feopefuecko", no cnoear npesupeufa Snnuuckoro uucfufyfa rapkefuura e Fpeuuu. Xofn kouuenuun npopykfa roef ufu yuueepcanuuo, oua ponua ufu apanfupoeaua e saeucurocfu of pasnuu e recfuo kynufype, sakouopafenucfee, u pae npouseopcfeeuuux eosrouocfnx. Hufepecu u nofpeuocfu knueufoe ue eespe opuuakoeu. Henusn fake saueafu o recfuo koukypeuuuu. Roka eau npopykf noneufcn ua ppyro cfopoue seruoro uapa, recfuan qupra ye roef saenapefu eaue ofnuufenuuo upee. Heomuum quucku koqe Sfo npousouno e 4uunnupuu, raneuuko cfpaue c onuuuru koqeuuru fpapuuunru. 4uuuu - opuu us carux onuuux nkufene koqe e rupe. Cpepuee nofpeneuue koqe ua pyuy uaceneuun cocfaennef 160 nufpoe e rop. General Foods peuuna afakoeafu 4uunnupuk ueepckur peupor koqe nop uaseauuer Gevalia, crecu konyruckux, eocfouo-aqpukauckux u uupouesuckux ooe. (Epeup Gevalia sanennef, fo ou cnyuf "Ero eenuecfey koponk Leeuuu u koponeeckory peopy".) Opuako saeoeeafenuuue nnauu General Foods unu uapyueuu recfuur peupor koqe Pauling, npopaeaeuercn ua recfuor puuke e feeuue pecnfunefu. B 4uunnupuu Pauling sauuraef cunuuue nosuuuu e rupe koqe. Ou opuruuanuuu. Ou ureef xopouu ekyc. Y uero ecfu oecfeeuuoe npusuauue. (Couuanuuu acnekf koqe eaeu e 4uunnupuu, fake kak yroeuue cen aueko koqe nocne xopouo cpenauuo paofu.) Hfak, uno nu recfo ua quuckor puuke pnn cfaupapfusoeauuoro koqeuoro npopykfa c yuueepcanuuur nocnauuer? Bpnp nu. Pauling, recfuu peup ocfancn nupepor c onee er nonoeuuo puuka. Gevalia cror nuuu epea ofunuyfu of nupora. Yuunepcanm a, e usuu u e rapkefuure ecfu uekofopue yuueepcanuuue acnekfu. Oil of Olay un nepeur npopykfor us rupa kpacofu, kofopu saneun, fo euuua roef ufu npekpacuo e nkor eospacfe, u sfa upen upaeufcn euuua eo ecer rupe. Hekofopue kornauuu roryf npeepafufu ceoe uauuouanuuoe npoucxopeuue u uacnepue e rnoanuuyk upeufuuocfu (noka y uux ecfu pocfafouue kpefu, fou noppacueafu ppoea e orouu). Levi Strauss u Disney skcnopfupykf arepukauckyk refy. Chanel u Louise Vuitton npepcfaennkf qpauuyscku uuk. Armani npepcfaennef ufanunucku cfunu. Burberry - sfo knaccueckue aurnuckue ueuuocfu. Ho pnn npocfux crepfuux e rapkefuure, kofopue uyf "opuy rnoanuuyk pepeeuk" fakoeu qakfu, fo ux refa, ckopee ecero, ue cypefcn. Ruouep rnoanusauuu ysuae1, u1o cymec1nym1 npepenm Nestle una rnoanuuo kornauue c pauuux pue ceoero cyecfeoeauun. B 1860-x qapraueef Feupu Hecfne oecnokouncn pefcko crepfuocfuk. (B Leeuapuu pefckan crepfuocfu una euue, er ceac e onuuuucfee paseueakuxcn cfpau.) Ou paspaofan opuu us nepeux npopykfoe Nestle, xnonun pnn pefckoro nufauun. Y Feupu Hecfne uno pea eenukux npepeupeuun. Bo-nepeux, ou uerepneuuo cfan repyuapopuur. Rpopykf npopaeancn e nnfu eeponeckux cfpauax ye epes efupe recnua nocne sanycka. Bo-efopux, ou saxofen ucnonusoeafu ceo cocfeeuuu peup. Epeupu rarasuuoe (pnpoeue rapku) ye cyecfeoeanu, uo ou un opuur us nepeux, kfo cospan peup npouseopufenn. Ho pae nocne ceoero rouoro rnoanuuoro npopuea, Nestle ocosuana c roparu, fo rnoanuuu peup ue roef euurpafu eouy e opuuoky. Auanus, eunonueuuu ueckonuko nef uasap koucanfuuroeo qupro McKinsey, nokasan, fo kornauun perynnpuo eunyckaef pasnuuux nouape ua pasnuuue saeru. Nestle ureef: Heckonuko pecnfkoe repyuapopuux peupoe, fakux kak Bad, Buitoni, Carnation, Kit Kat, Maggi, Mighty Dog u Perrier (Yuukanuuoe foproeoe npepnoeuue eapuupyefcn no cfpauar). Eonee cofuu peruouanuuux peupoe, fakux kak Alpo, Contadina, Herta, Mackintosh u Vittel (specu uef rnoanusauuu). Eonee 700 nokanuuux peupoe, fakux kak Brigadeiro, Solis u Texicana (fyf pae ue naxuef rnoanuuocfuk). He uapo ronnpuum, noxanyc1a Pkoeu McDonald's k xonecfepuuy ucxopuf us ee arepukauckoro npoucxopeuun u uacnepun. Kornauun-ukoua, useecfuan ceouru sonofuru apkaru, nufaefcn rucnufu rnoanuuo, uo euuypeua pecfeoeafu nokanuuo. Paccrofpur cnepykee: B Feprauuu, ua efopor nocne CLA no eenuuue puuke, cyecfeykf pasnuuue eusoeu. Meuk ropaspo onee pasuoopasuo (eocfouue yprepu) u ruoro eerefapuauckux npepnoeuu (Veggie McNuggets) B Hfanuu e pecfopauax McDonald's cyecfeyef ofpenuuan paspaa pnn ropnux uanufkoe. B Kufae e eupeoponukax pefu oLncunkf npepcfaeufennr cfapuero nokoneuun, fo fakoe McDonald's. A e Aecfpanuu, e kofopo uauonuuee e rupe konuecfeo pecfopauoe McDonald's ua pyuy uaceneuun, kornauun uaoopof penaef akueuf ua ceoer arepukauckor npoucxopeuuu, ucnonusyn e eupeoponukax arepukauckux seesp npounoro - Mspunuu Maupo u erca uua. Foeopuf repyuapopuu pupekfop kornauuu Peo Bepuef, kofopu sauurancn npopeueuuer peupa McDonald's e eoceruapuafu cfpauax: "Mapkefuur nuu - oeuu cnouan sapaa, nockonuky kapu ureef ceoe npepcfaeneuue o for, kako ponua ufu xopouan epa, u rueuun uukorpa ue coenapakf. Ckpufue uareku ua CLA e caupeuax McDonald's roryf ufu enafenuuu e Pafuucko Arepuke u pae e uekofopux asuafckux cfpauax, uo e Eepone fakue uareku ueuseuo eusoeyf npofecfu u oeuueuun e arepukaucko kynuuapuo skcnaucuu. Sfo, no-eupurory, oLncunef, noery e peknaruux ponukax McDonald's e Benukopufauuu akueuf penaefcn ua kaecfee nuu, a ue ua ee arepukauckor npoucxopeuuu. Runo, ko1opoe ny1emec1nye1 Heineken - sfo rnoanuuoe nueo. Bfopan e rupe kornauun no oLery npouseopcfea nuea oeuu enefunuuo ofuocufcn k ceoery npopykfy. Bce nueoeapuu cfporo npupepueakfcn opuoro u foro e peuenfa. -fou yepufucn e for, fo npopykf eespe opuuakoe, kapue 14 pue us ecex nueoeapeu uanpaennkf opasuu nuea e Fonnaupuk, rpe ux npoykf npoqeccuouanuuue perycfafopu. Kornauun fake nokynaef ua npoy yfunku e raneuukux rarasuuax no ecery rupy, pae e Lauxae. Cnyaur ue paspeuaefcn usreuufu uu epuuo cfpoku ua sfukefke, cpenafu reuee npkuru kpacku ua ynakoeke unu usreuufu qopry yfunku. (Lar eneeo, uar enpaeo - u eu nonapaefe e ap Heineken.) Ho kakoea ofnuufenuuan upen sforo ofopuoro nuea? Cfaupapuu ekyc sfo opuo. Kapen Byypcfeu, rnaea Heineken, npusuaef, fo cfaupapfusauun e rapkefuure ue eosroua. Foeopuf Byypcfeu: "Mu ue cufaer, fo rouo opuuakoeo opaafucn k npepcfaeufennr pasuux kynufyp. B Coepuueuuux Lfafax u Eepone nueo - acfu ouuo usuu, ero nukf, fou yfonufu apy. B Aecfpanuu u Hoeo 3enaupuu nufu nueo cufaefcn afpuyfor rao. Bo ruorux cfpauax kro-eocfouo Asuu sfo nofu "eucku" npopykf. Rosfory ru paer uauur recfuur npepcfaeufenucfear pocfafouo ceoopu e npopaax u peknare." B Hupuu nce no-ppyrouy Sfa cfpaua uefpapuuuouuoro rapkefuura. Bu roeopufe, fo eu xofufe npopaeafu ceo npopykf e Hupuu u nonyufu acfu puuka cpepuero knacca (260 runnuouoe uupuuee). Ho ypufe ocfopouu, eokpyr ue fak ruoro peuer, kak kaefcn. Cpepuu poxop ceruu ece ee cocfaennef 833 ponnapa e rop. Rpu fakux poxopax uepoporo feneeusop u peueean ueeuan rauuuka, sfo ece, fo roef cee noseonufu cerun. Koueuo, nkpu nokynakf cofoeue feneqouu, uo fou cokpafufu ceou pacxopu ouu onpepennkf uorep exopnero seouka u nepeseauueakf ua uero c ouuoro feneqoua. Cpepuee ucnonusoeauue cocfaennef reuuue nnfu ruuyf e recnu. -fou paofafu e sfor rupe, eu ponuu cpenafu ceou npopykfu pocfynuuru. Bu ponuu npopaeafu oeuu raneuukue curapefu unu syuyk nacfy e oeuu raneuuko ynakoeke, fou fkuk cfoun ecero ueckonuko ueufoe. Reebock npopaef specu kpoccoeok ua 23 runnuoua ponnapoe. Kentucky Fried Chicken npuuna e Hupuk c uepoporuru nkparu u recfuo eerefapuaucko u ocfpo epo. (B pesynufafe npopau eupocnu ua 200 npoueufoe.) McDonald's npopaef Maharajah Mac (nupook c apauuuo). GE-Godrey, uupucko-arepukauckoe coerecfuoe npepnpunfue, nounno, fo porauunn ufoean fexuuka nennefcn e Hupuu cureonor npecfua, u pocfurno onuuoro ycnexa, npouseopn npuenekafenuuue xonopunuuuku, kofopue rouo cfaeufu e unyk koruafy. -fou npopaeafu e Hupuu uyuo penafu sfo no-uupucku, a ue fak kak eu k sfory npueuknu. Heckonuko cone1on ua popory Repep fer kak eu peuufe, fo ecfu ofnuufenuuan upen, cnocouan cpenafu eau peup rnoanuuur, eof ueckonuko eee, o kofopux cnepyef noruufu: Tenepeuunn upen roef ufu uenpaeunuuo. Huorpa nyue eepuyfucn k cfapo upee. Ro npuuuar, kofopux ru uukorpa ue norer, Coke ocfaeuna ceok upek "uacfone eeu", rouoe nocnauue, kofopoe yfeeppano, fo ecfu fonuko opuu opuruuan, a ece ocfanuuue konu - ankue konuu. Ho e Poccuu npousouno uoeoe ofkpufue kopue u eosepaf k ayfeufuuur eear. Hfak e Mockee "nefe nereupy" - sfo noryur uauuouanuuo peknaruo karnauuu Coca Cola ua feneeupeuuu u nnakafax. Afpuyfu roryf usreunfucn npu nepeceeuuu rpauuu. Kak ye uno ckasauo, afpuyfu nuea roryf usreunfucn e puanasoue of uanufka rao po euckoro uanufka, e saeucurocfu of recfuux fpapuuu. Afpuyf ofpenuuoro peupa fake roef usreunfucn. B Mekcuke Corona - sfo ckporuoe uepoporoe nueo. B cyneprapkefe e Mexuko rouo kynufu ynakoeky us uecfu yfunok ecero sa pea c nonoeuuo ponnapa. Ho e CLA Corona ureef urup eeceuuero npoypeuun, nanuroeux pepeeuee, fpapuuuu nufu ero c nurouor. Rosfory e Aufaufe fa e ynakoeka us uecfu yfunok oopefcn ear ye e uecfu ponnapoe. K onuuory ypueneuuk rekcukauuee Corona ceac caroe npopaeaeroe urnopfuoe nueo e Coepuueuuux Lfafax. Hnu paccrofpur opryf. B CLA orypf ouuo paccrafpueaefcn kak npopykf spopoeoro nufauun u Danone sfur ofnuuo nonusyefcn. Ho eo 4pauuuu Danone paccrafpueancn kak peup, cnuukor opueufupoeauuu ua ypoeonucfeue. Rosfory kornauun ypepuna Hucfufyf spopoeun, uacfonu uccnepoeafenucku ueufp, sauurakucn nponeraru nufauun u opasoeauun. Baue nupepcfeo ue onsafenuuo ypef nepeeepeuo ua ppyro nsuk. Nescafe - sfo carux npopaeaeru koqeuu peup Nestle eo ecer rupe. Ho e Hupuu Nestle npuunocu cospafu cneuuanuuu peup pacfeopuroro koqe nop uaseauuer Sunrise, fou ypoenefeopufu recfuue ekycu. B cocfaee Sunrise ecfu uukopu, npupaku ery cunuuu u suakoru sanax. Sunrise npopaefcn e Hupuu nyue, er ecerupuo useecfuu Nescafe. Baue uacnepue roryf ue yeaafu e ppyro cfpaue. Kellogg's sfo roppoe cfapoe urn pnn rofoeux sepuoeux saefpakoe. Ho penf us Battle Creek oupan xonopuu npuer e Hupuu, rpe ua saefpak npepnoufakf ropnyk epy, nockonuky uupuuu cufakf, fo oua sapnaef ux sueprue. (Hupuuu eepnf, fo nua ynpaennef nuuocfuk u uacfpoeuuer.) Sfo ece o uacnepuu. Baua cneuuanusauun roef okasafucn sannfuauuo. -fo fakoe Lux? Hy, no ece Asuu eu ecfpeaefe sfo uaseauue, ouuo erecfe c arepukauckuru cekc-cureonaru. B Hupouesuu Lux sfo runo. B Kufae, Taeaue u ua 4ununnuuax Lux sfo uarnyuu. B Hnouuu sfo ece, uauuan c runa u kouan uarnyuer. Tpypuo yepufu rup e for, fo eu cneuuanucf, ecnu eaua skcnepfusa usreunefcn e saeucurocfu of reorpaquu. Opuu ua ncex? upekfop no ocnyueauuk knueufoe opuo rnoanuuo pusauepcko qupru roeopuf: "Opuuakoeu peupuur pecfeyef ycnokoufenuuo, uo ua pasuux puukax ou roef osuaafu pasuue eeu. Buurpueakf of sforo fonuko kornauuu. Ouu skouornf sa cef racufaoe. Hr uyuo urefu reuuue cofpypuukoe, pyrakux o cfpaferuu peupa." H sfo rnaeuan nponera e rnoanusauuu. Bkycu pasunfcn. Rpepnofeuun pasunfcn. Pkpu eespe pasuue. Bu roefe puqqepeuuupoeafu ceo peup rpe yropuo. Ho eu ue roefe sfo penafu eespe c norouk opuo u fo e upeu. Fnana 22. Roppepxunan name o1nuuue Kak eu ye suaefe us npepupyux rnae, enauue eckoueuoro pocfa npueopuf e noeyuky "ece pnn ecex". A sfo e ceok oepepu eepef k nofepe puqqepeuuuauuu. (Mu onuue ue yper pocapafu ear ckyuuru npureparu.) Opuako cyecfeyef ueckonuko pykoeopnux ykasauu, kak coxpauufu eaue ofnuue - ykasauu, kofopue ue papyf ear sapecfu e nycfuuk u sanypufucn far. Rouuu1e name o1nuuue Ha cfapuu cfauoeneuun kornauuu unu peupa pykoeopcfeo ouuo oeuu cunuuo eoeneeuo e sfof npouecc, u ouo suaef cyecfeo ofnuun ceoero npopykfa unu ycnyru. Ho c feeuuer epereuu u npuxopor uoeoro pykoeopcfea sfo ofnuue roef uaafu saueafucn, nockonuky e urpy ecfynakf uoeue sro, a kopnopafueuan narnfu yenpaef. Kakur-fo opasor eu ponuu uafu cnoco nepepaeafu nouurauue eauero ofnuun of opuoro nokoneuun pykoeopcfea k ppyrory. Henusn ur noseonufu yfu co cfpaferueckoro uanpaeneuun. Sfo npousouno, uanpurep, c pykoeopcfeor General Motors, korpa e cuny quuaucoeux npuuu ouo eppyr cfano uasuaafu ua ece ropenu cxopuue ueuu, a ux pusau cfan rano ofnuur. Rnoxan narnfu e pauuor cnyae npueena k nofepe onuuo ponu puuka. Hc1opun Sears Sears - nereupa posuuuo foproenu, cefu, kofopyk ceac afakykf. Wall-Mart, Kmart, Target, Home Depot, Ames, Curcuit City u ruoro ppyrux posuuuux foproeuee, kofopue ocnounkf usuu Sears u cfaenf ee ypyee nop eonpoc. B rupe, nepeuacueuuor posuuuuru foproeuaru, oeuu eauo ofnuafucn. Ho kak sfo penaef Sears? Ecnu eu uauefe usyafu ucfopuk ycnexa Sears, fo ysuaefe, fo kornauun una nepeo u epuucfeeuuo, kofopan cospaeana peupu: snekfponpuopu Kenmore, uucfpyreufu Craftsman, afapeku DieHard, uuuu Roadhandler, kpacka Weatherbeater. Sfo unu oeuu xopouue npopykfu, no oeuu xopouur ueuar u c rapaufue. H ouu npopaeanucu fonuko e Sears. Hcfopun roeopuf uar, fo ureuuo sfu peupu cocfaennnu ofnuue Sears. Rosfory ypyee kornauuu saeucuf of foro, kak oua ypef noppepueafu cuny sfux peupoe u npoponafu penafu fo, fo oua penana e npounor: cospaeafu uoeue peupu. Bcnoruufu o for, fo npuuecno e ycnex eepa, rnaeuoe pnn uqqepeuuuauuu Sears ceropun. Hp1u npo1un ncex Eo Pyfu, npesupeuf Chrysler, uanucan kuury nop uaseauuer Guts (Myecfeo). B sfo kuure ecfu opua rnaea, sa kofopyk ue anko sannafufu eck cfourocfu kuuru. Oua uasueaefcn "Korpa ece sfo penakf, ue penafe sforo". Pyue u ue ckaeuu. nn foro, fou ofnuufucn, acfo uyuo upfu npofue feeuun. Hyuo urefu ryecfeo, fou upfu npofue foro, fo eceru cufaefcn ryppur. Kak eu ye suaefe us sfo kuuru, korpa peenfuapuafunefuu Makn enn ocuoean ceok cocfeeuuyk ueonuuyk kornukfepuyk kornauuk, ou suan, fo ue croef opofucn c onee kpynuuru kornauunru sa recfo e rarasuuax. Ho npaeuna foro epereuu pukfoeanu, fo kornukfepu ponuu npopaeafucn fonuko e rarasuuax. Bce kornauuu, saunfue e sfor usuece unu yeepeuu, fo knueufu ue ypyf poeepnfu kornauuu, fopryke fako eucokofexuonoruuo fexuuko no nofe. Makn enn uapyuun sfo npaeuno. Ou uapyuun npaeuna ufecko ryppocfu, uapueuue e uupycfpuu, u saunncn npnruru npopaaru. H e rruoeeuue oka ou nocfpoun kornauuk cfourocfuk e runnuapp ponnapoe. B onuuuucfee kornauu cufakf, fo nyfu k ycnexy cocfouf e for, fou nocfynafu fak e, kak uauonee ycneuuue urpoku e pauuo kaferopuu. Rosfory ouu uauuakf ppeqoeafu npou of ceoe ofnuufenuuo upeu e nouckax usueca, kofopu ye pepaf e ceoux pykax koukypeufu. Pepsi nporeunna ceo qokyc ua "uoeoe nokoneuue" ua qokyc ua ecex u kaporo. Burger King npoponaef npuenekafu raneuukux pefe, kofopue paeuo u no npaey npuuapneaf McDonald's. Cadillac npoponaef nonufku npopaeafu raneuukue aeforounu Cadillac ronopeu. Bce sfu kornauuu ue roryf nounfu opuo npocfo eeu: "Ropn opuu pas npofue ecex, uyuo npoponafu upfu npofue ecex". Lar npo1un ncex n onac1u peak1unumx pnura1ene Caru nyuu cnoco nofu npofue ecex - sfo nepeonpepenufu usuec u fo, kak ou penaefcn. Hs-sa fexuueckux nponer e npounor peakfueuu peurafenu GE90 sauuran ofpaneuuoe fpefue recfo e ocuaeuuu Boeing 777 ecnep sa upyuru ua nepeor u efopor recfax Pratt&Whitney u Rolls Royce. Rosfory, korpa uaanacu paspaofka uoeo, onee panuue ropenu caronefa, 777X, General Electric yeupena e sfor eosrouocfu nepeonpepenufu usuec. Cfpaferun cocfonna us peyx acfe. Repean acfu cocfonna e for, fou yepufu Boeing npopaeafu caronef nakefor - kopnyc nnkc peurafenu. Sfo un ofxop of ouuo npakfuku, korpa Boeing npopaeana aeuanuuunr fonuko kopnyc caronefa, a aeuanuuun cara penana euop peurafenn (GE, Pratt&Whitney unu Rolls Royce). General Electric pounacu sforo, uasuaue sapauee cfourocfu nefuoro aca u paof no ocnyueauuk, fo usaennno aeuanuuuu of pucka usnuuuux pacxopoe no ocnyueauuk. Bfopan acfu cocfonna e for, fo General Electric cornacunacu nokpufu nonoeuuy pacxopoe no cospauuk uoeoro caronefa, esne ua cen acfu pucka Boeing no rapaufunr npouseopufenuuocfu. B ofeef ua sfo Boeing cpenan General Electric skcknksueuur nocfaeukor peurafene pnn sforo panuuero caronefa. Rpu cfourocfu 12 runnuouoe ponnapoe sa ufyky sfof uar e npofueononouor uanpaeneuuu npuuecef General Electric 20 runnuappoe ponnapoe e feeuue cnepykux peapuafu nef. Bm1u nocnepona1enuumu Rocne foro, kak eu onpepenunu ceok ofnuufenuuyk upek, eaue cnepyke sapae ponuo ufu ofpaeuue sfo ofnuufenuuo upeu eo ecer, fo eu penaefe. Sfo epuuorucnue ypef eospecfeoeafu ue fonuko ua eauux knueufoe, uo u ua eauux cofpypuukoe. Rocnepoeafenuuocfu roef nponennfucn no-pasuory. Opua us qopr - sfo nocnepoeafenuuocfu nocnauun. -acfo kornauuu paspaafueakf npocfoe, uo sqqekfueuoe nocnauue, kofopoe nonennefcn e ux peknare. Ho nkpu, sauurakuecn PR, crofpnf e ppyryk cfopouy. To e rouo ckasafu o fex, kfo sauuraefcn npopeueuuer foeapa. Pkpu us kopnopafueuoro ofpena xofenu u opafufucn k pepafennr akuu u Yonn Cfpuf. Brecfo foro, fou ece rpynnu oLepuuunucu eokpyr opuo oe upeu, kapu uopoeuf npepnoufu ceok, fou noxeanunu ureuuo ero paofy. Epuucfeeuuur enoeekor, kofopu roef coxpauufu eepuocfu opuo upee, nennefcn rnaea kornauuu. Ou unu oua ponuu saofufucn o for, fou ece qokycupoeanucu ua opuor u for e nocnauuu. enan 1pypume snouku Ecnu u, kak ru nucanu pauee, Burger King npuunna peueuue cqokycupoeafucn ua pefnx cfapuero eospacfa, rnaee kornauuu npuunocu u opafufucn k qpauasepar c fpeoeauuer ypafu us pecfopauoe ece afpuyfu, censauuue c ranuuue. Fnaea kornauuu poneu un u ckasafu nkpnr, saunfur npouseopcfeor: "Eonuue uukakux nkp pnn carux raneuukux", a nkpnr, saunfur npopeueuuer, "Eonuue uukakux ccunok ua Disney". Fnaea kornauuu poneu un u nofu k nkpnr, sauurakurcn peknaro, k peknaruur areufcfear, u ckasafu ur: "Mu saeepeuue pnn cfapuux, a ranuuun nycfu nufaefcn e McDonald's. Bce eauu nocnauun e oospuror ypyer ponuu eupaafu sfy upek". Hakoueu, ery uapo uno u uapafucn ryecfea u oLncuufu Yonn Cfpuf, coeefy pupekfopoe, akuuouepar, noery kornauun yxopuf us cerreufa cereuoro puuka. (Bce sfo poeonuuo cnouo, u ckopee ecero us-sa cnouocfu kornauun ue peuunacu npoeopufu sfy cfpaferuk, kofopyk ru e npepnaranu ruoro nef uasap.) Rocnepona1enuuoc1u n pao1e Pauee ru ynoruuanu auk Wells Fargo u ero ucnonusoeauue uacnepun pnn puqqepeuuuauuu eokpyr afpuyfa ckopocfu ocnyueauun. Kouuenuun: "Eucfpo forpa. Eucfpo fenepu". Ho fou saenapefu sfu ofnuuer, auky nofpeyefcn ropaspo onuue, er oprauusoeafu kornnekcuyk peknaruyk karnauuk. Ery npupefcn xopouo nopaofafu uap cospauuer pecfeufenuuo ucfporo ocnyueauun. Eauky fake nofpeyefcn npocfpoufu oeuu arpeccueuyk euyfpeuukk nporparry, fou sacfaeufu ceoux cofpypuukoe onee yecfeufenuuo u ucfpo ofeeafu ua sanpocu knueufoe. Oeauue ufu "ucfpur" fpeyef, fou sfa ucfpofa una sarefua. A eauu knueufu cpasy sarefnf nkyk uenocnepoeafenuuocfu. Muoro nef uasap, korpa kornauun Avis npoeosrnacuna, fo oua "cfapaefcn onuue", ee nepcouan poneu un peroucfpupoeafu sfu ycunun. Hnu korpa aeuakornauun United saneuna o "ppyecfeeuuux ueecax", ee nepcouan un euuypeu coxpaunfu uupokyk ynuky uesaeucuro of foro, uackonuko ceppuf un naccaup. (Mu nopospeeaer, fo sfa karnauun una ceepuyfa, nockonuky ufu ppyecfeeuuur ueckonuko acoe cnycfn npocfo ueeosrouo.) Ee pas ckaer, fo noppepauue fako nocnepoeafenuuocfu nonuocfuk uaxopufcn e pykax rnaeu kornauuu. Ou unu oua ponuu ufu epoxuoennkur nupepor e ycununx no conkpeuuk nocnepoeafenuuocfu. Carue ppyecfeeuuue u eecenue ueeca e usuece aeuanepeeosok npuuapneaf kornauuu Southwest Airlines. Sfo npoucxopuf sa cef foro, fo rnaeo kornauuu nennefcn Xep Kennep. Ecnu eu yeupufe Xepa nefnur e caronefe, fo norefe, fo ou caru usuepapocfuu naccaup. He 1epn1e cnnsu Eueakf epereua, korpa ueoxopuro usreuufu eauy nosuuuk. Puuok neperecfuncn, u eu nuo uapefe uoeyk ofnuufenuuyk upek, nuo noruuufe. Takur opasor euuna Lotus nocne foro, kak Microsoft ofopana y uee usuec snekfpouuux fanuu npu norou ceoe nporparru Excel for Windows. Ho sfo ckopee ucknkeuue, er npaeuno. -ae ecero eaua nporparra ponua ufu uanpaeneua ua noppepauue u coeepueucfeoeauue eauero ofnuun. Hsreunfucn nofory, fo usreunefcn puuok, sfo opuo. Hsreunfucn papu usreueuun - sfo ppyroe. Hekofopue eeu npoucxopnf us-sa cfperneuun eckoueuo pacfu. Eeckoueuue ropuqukauuu npopykfa fonuko fou yeenuufu npopau fonuko saxnarnnkf nonku rarasuuoe, u creakf anauc cun e nonusy posuuuux foproeuee, kofopur sfu nonku npuuapneaf. (Ropyrafe xofn u o ofpene nekapcfe, rpe npopakfcn cpepcfea of kaunn u npocfypu e cpepuer cyneprapkefe. Tar cfonuko uaureuoeauu, fo cnouo pae uafu fo, fo eu xofufe kynufu.) Eeckoueuoe pacuupeuue npopykfoeo nuueku e nonufke yeenuufu npopau fonuko uauocuf epep eocnpunfuk peupa u ofkpueaef peepu koukypeuuuu co cfopouu cneuuanusupoeauuux u xopouo puqqepeuuupoeauuux peupoe. B nueuor usuece cyecfeyef ouuoe, nerkoe, ppaqf, cyxoe u nepnuoe nueo. Heypueufenuuo, fo epuucfeeuuu cekfop e nueuo uupycfpuu, e kofopor un ofreeu pocf, sfo rukpo-nueoeapuu. Pasnuna1e name o1nuuue 3yuan nacfa Crest una opuur us ocuoeuux peupoe Procter & Gamble ua npofneuue ruorux nef. E onee fpupuafu nef npuuapnean afpuyf "saufu of kapueca". Ho naropapn fory, fo nufueeyk eopy uaanu qfopupoeafu, konuecfeo cnyaee kapueca c 1960 po 1990 ropa yreuuuunocu e nnfu pas. B pesynufafe afpuyf saufu of kapueca cfan fepnfu ceok cuny. Eonee eauuru afpuyfaru cfana saufa of syuoro karun u eocnaneuun peceu. C Crest ueoxopuro uno cpenafu fo, fo ru uasueaer paseufuer ofnuun. pyruru cnoearu, uyuo uno pacuupufu ero ofnuue, uo cpenafu sfo fak, fou npocneueanacu censu c npounur. Oeeupuur uaror pnn Crest uno nepenosuuuouupoeafu cen kak "nuouepa e yxope sa syaru u npepcfaeufu uoeu Crest, kofopu u sauan ue fonuko of kapueca, uo u of syuoro karun u of eocnaneuun peceu. K coaneuuk, sfo poeuo fo, fo cpenana Colgate, eunycfue peup Total. Mu pyraer, fo korpa saxopuf pasroeop o Crest, e Uuuuuuuafu onuue ue papykfcn. Cnycfn fpupuafu nef Colgate onnfu nupupyef. Henusn cupe1u, cnoxa pyku Sfo unnkcfpupyef fof qakf, fo puuok usreunefcn, u eaue ofnuue acfo uypaefcn e nopcfpoke. Kornauun Toys "H" Us cospana yuukanuuu qopraf - cknap, e kofopor ecfu nko eup Barbie unu Hot Wheels. Oua oaukpofuna ecex ceoux nuauux koukypeufoe u cufana, fo ece upef sareafenuuo. anuue cnyunocu fo, fo onucauo e ypuane Fortune: Ho safer rup usreuuncn. Tenepu y Toys "H" Us ecfu ropaspo onee cepuesuue koukypeufu: Wall-Mart u uufepuef. Wall-Mart npopaef Pokemon, Furby, Barbie u Hot Wheels - onuuuucfeo urpyuek, kofopue rouo kynufu e Toys "H" Us, uo peueene. Pasppaeuuan rara e Toys "H" Us ckasana rue "H ouuo ckpa ue xoy. H nokynak fo-uuypu, korpa saxoy e Wall-Mart". A fo, ero uenusn kynufu e Wall-Mart, ckopee ecero, uapefcn ua eToys unu Amazon.com. K coaneuuk, Toys "H" Us no npeuery kynaefcn e nyax ceoe npouno cnaeu u npupepueaefcn ceoero cfaporo qoprafa. Kornauun ue paseueaef ceoero ofnuun. Tenepu, korpa Wall-Mart npopaef urpyuek onuue, Toys "H" Us roef nopyrafu o usreueuuu uaseauun, kofopoe npepnoun ypuan Fortune: Toys 'Were" Us. Hpnaupckan nereupa Xpycfanu us Yofepqoppa - opuu us uauonee useecfuux u eucoko ueuurux peupoe e ceoe kaferopuu. Ho ueuoeue feupeuuuu yrpoanu fer, fo peup Waterford npeepafufcn e Rolls-Royce e ceoe kaferopuu: oeuu kpacueu, uo oeuu poporo. A npu ueue 40 unu 50 ponnapoe sa okan eosrouocfu pasufu ero cfauoeufcn cepuesuur npennfcfeuer pnn nokynku. Hef uepocfafka e onee peueeor xpycfane: ecfu us ero eupafu (u fo pounfu). Cnepoeano nu ur npocfo cupefu, cnoa pyku, unu una eosrouocfu peuufu sfy ueuoeyk nponery? Hau ronoc un sa fo, fou "paseufu peup". Cfpaferun saknkanacu e for, fou npepnoufu "nousueuuyk nporparry sareuu" pnn nocypu us Yofepqoppa, ua cnya, ecnu oua cnyauo uefcn. 3areua ocyecfennnacu u sa nonoeuuy ueuu npopau. Peanusauun nporparru una npocfo. Rpu npopae kapory uspenuk npuceaueaefcn perucfpauuouuu uorep. Ecnu okan pasueaefcn, ero uorep, a fake suak Waterford eosepaakfcn ua qapuky. 3areua eucunaefcn uanpnryk knueufy. Rporparra una eunonuura, nockonuky ue npepycrafpueana yacfun posuuuoro foproeua. Rpu fakor nopnpke sareuu "nonoeuua ueuu" paeana u ruuuranuuyk npuunu unu noseonnna u ocfafucn npu ceoux. Sfa kouuenuun "paseufun" rorna ufu eupaeua nosuuuouupoeauuer xpycfann Waterford kak "uueecfuuuu ua eck usuu". Rpuunnu nu ouu sfy cfpaferuk? Hef. Brecfo sforo ouu pacuupunu nuueky npopykfoe, npepcfaeue onee peueeu peup "By Waterford". Mopanu specu, kak u e ucfopuu Toys "H" Us fakoea, fo paseufue acfo fpeyef fakux usreueuu, ua kofopue nkpu upyf ueoxofuo. Pasnu1ue npo1un na1auun Ecfu onuuan pasuuua repy paseufuer peupa u pypaecfeor c uur. Paseufue ouuo censauo c koukypeufuur uaror unu cepuesuur usreueuuer puuka. Pafauue ouuo censauo c kocrefueckuru usreueuunru unu rnynur pacuupeuuer npopykfoeo nuueku unu nonufkaru ucnonusoeafu feupeuuuk. Sfo fake opuu us cnocooe ue pafu ckyafu rapkefuuroeur nkpnr, kofopuru nonuu oqucu. Paccrofpur cnepykee. Kfo-uuypu, sauurakucn peupor uarnyun Prell, roeopuf: "S, noery u uar ue poaeufu cuuu Prell k uaue nuuuu seneuoro Prell?" Koueuo, sfo uruopupyef eocnpunfue nokynafenn, kofopu cufaef, fo ecnu uarnyuu ue seneuu, fo sfo ue Prell. Sfo fo, fo ofnuaef Prell. Rnoxan upen. Kfo-uuypu, sauurakucn peupor Pepsi, roeopuf: "S, noery u uar ue eocnonusoeafucn yeneeuuer ecer ucfur e Hoeor Beke u ue npepcfaeufu npospauyk Pepsi? Mu uasoeer ee Crystal Pepsi". Koueuo, sfo uruopupyef eocnpunfue nokynafenn, kofopu cufaef, fo ecnu sfo ue kopuueeoe, suauf sfo ue kona. A pasee Pepsi sfo ue kona c carur nyuur ekycor? Rnoxan upen. B McDonald's kfo-uuypu roeopuf: "S, paeafe eocnonusyercn ropo ua nuuuy u eeeper e uaue reuk McPizza!" Koueuo, sfo uruopupyef eocnpunfue nokynafenn, fo nkpu, sauurakuecn rarypreparu, uuero ue nouurakf e npurofoeneuuu nuuuu. A pasee ue sfu nkpu cpenanu runnuappu ureuuo ua raryprepax? Rnoxan upen. Kfo-fo e Anheuser-Busch roeopuf: "S, noery u uar ue poaeufu k uaue nuueke cyxoe u nepnuoe nueo?" Koueuo, sfo uruopupyef eocnpunfue nokynafenn, kofopu cufaef, fo nueo rokpoe u ue nopaefcn co nupor. H pasee sfo ue exopuf e npofueopeue c necfnur uacnepuer kornauuu? Cpenan u sfo pepyuka? Rnoxan upen. uqqepeuuuauun ponua penafucn e coofeefcfeuu c feru eocnpunfunru, kofopue ecfu e cosuauuu nkpe, a ue npofue uux. To, fo nkpu euyfpu kornauuu cufakf "ynyueuuer", fonuko npueopuf cosuauue knueufa e sareuafenucfeo. He noppueafe ceoe ofnuue. Fnana 23. K1o n o1ne1e sa puqqepeuuuauum? Bucuee pykoeopcfeo ponuo ofeeafu sa eupaofky ofnuufenuuo cfpaferuu, ee poueceuue po nofpeufenn u noppepauue. pyruru cnoearu, rnaea kornauuu poneu ufu eoeneeu. H ece paeuo, cnuukor acfo uanuue "npaeunuuo cfpaferuu" cufaefcn caro coo pasyrekurcn. Bucuee pykoeopcfeo cufaef, fo ece sfu onufuue rapkefonoru u peknaruue areufcfea ye nopaofanu. Rosfory ouu roryf cnokouo peuafu ceou nponeru c coeefor pupekfopoe unu c fer, fou nokasafenu ypyero ropa eurnnpenu kpacueo. Torpa-fo u uauuakfcn nponeru. Roueuy nmrounm1 rnany kounauuu Xypuan Fortune npurnacun opuoro rypy e onacfu ynpaeneuun uanucafu o for, noery npoeanueakfcn eucuue ponuocfuue nuua kopnopauu. Rop sfo onpepeneuue nopnanu eucuue reuepepu, "kofopux yeonunu, cfanu ceupefennru nokynku ceoe kornauuu unu nokuuynu kornauuk, kofopan nofepnna ceo nyfu." B ceoer auanuse aefop pae ue uasean "nnoxyk cfpaferuk" cpepu "uecfu npusuakoe eucoko uesqqekfueuoro rnaeu kornauuu." H, ua caror pene, aefop uacfauean, fo onuuuucfeo nponer uno censauo c uenpaeunuuur ynpaeneuuer, a ue kouuenfyanuuuru nporaxaru. Cornacuo Fortune, ecnu nocapufu npaeunuuoro enoeeka ua npaeunuuoe recfo, ece nopef xopouo. Mu ue coecer yeepeuu e sfor. Korpa ru esrnnuynu ua npueepeuuu cnucok npoeanueuuxcn pykoeopufene, ru yeupenu onuue npusuakoe nnoxo cfpaferuu, er nnoxoro pykoeopcfea. Bof npurepu: Poepf Anneu (AT & T, 1988-1997). Sfo pykoeopufenu, kofopu uukorpa ue ucnonusoean npeuryecfea nupupykero nonoeuun AT & T, kofopoe nennefcn esycnoeuo ofnuufenuuo ocoeuuocfuk. Brecfo sforo ou ueckonuko pas nufancn eufu ua puuok kornukfepoe. Ycunun npoeanunucu u cfounu runnuappu. Rnoxan cfpaferun. oseq Aufouuuu (Kmart, 1987-1995). Ou nufancn koukypupoeafu c Wall-Mart no ueuar u npourpan. Tpypuo upfu npofue fako rouo kornauuu es cfpykfypuux npeuryecfe. -fou npueneu nkpe e Kmart, uyua una cfpaferun, saknkakancn ue fonuko e ueuax. A ee ue uno. Sn aunen (Sunbeam, 1996-1998). Rpepcepafenu Sn ue pacnosuan u xopoue ofnuufenuuo upeu, pae ecnu u cnofkuyncn o uee. Bce, fo ou suan - sfo yxranfepckue ofefu, cokpaeuue pacxopoe u nonufku oapoeafu Yonn Cfpuf. Cnnouuoe uoy u uukako cfpaferuu. Kapn Xau (Volkswagen, 1982-1992). Xau cfan ceupefener foro, kak ponn puuka VW e Coepuueuuux Lfafax pesko cokpafunacu, noka ou nufancn npopaeafu ucfpue, onuuue, poporue VW ua puuok, kofopu pan of uero raneuukux, skouoruuux u uapeuux rauuu uanopoue VW Beetle. Sfo fe afpuyfu, kofopuru VW enapen e cosuauuu nokynafene. Ou ynpnro npoeopun e usuu ouuouyk cfpaferuk. Apuonup Psuro (Kellogg's, 1992-199). Cnuukor ruoro peupoe, cnuukor ruoro usuecoe, paspyfue ueuu u ofcyfcfeue oLncueuun, noery saefpaku Kellogg's carue nyuue. Oeuu rano cfpaferuu. Poepf Ranurep (DEC, 1992-1998). Ranurep ue cror ocyecfeufu ofnuufenuuyk cfpaferuk "ufu carur uoeur c 64-paspnpuo apxufekfypo". Sfo un nocnepuu uauc pnn DEC ocfafucn ua nnaey. Ofcyfcfeuk cfpaferuu cnepykero nokoneuun - npuuua, no kofopo DEC onuue uef c uaru. Makn Kyuunsu (McDonald's, 1987-1998). Kyuunsu nonan e noeyuky "ece pnn ecex" u ue cror nonuocfuk ucnonusoeafu npeuryecfeo nupepcfea e raryprepax. McPizza, McLean, Mac at Naight - cnuukor ruoro Makoe u cnuukor rano cfpaferuu. ou Ckynnu (Apple Computer, 1983-1993). Ckynnu ue cror saxeafufu u rakcurusupoeafu afpuyf npocfofu ucnonusoeauun, kofopur ofnuanucu nepcouanuuue kornukfepu Apple u ee onepauuouuan cucfera. Ou repneuuo eeopun e cfpo uoeue nokoneuun kornukfepoe, cpenan cnuukor onuuyk cfaeky ua cnouu Newton u npourpan. Poepf Cfernen (General Motors, 1990-1992). Cfernen yuacnepoean kornauuk, kofopan paspyuuna ceou xopouo puqqepeuuupoeauuue peupu sa cef opuuakoeo ueuoeo nonufuku u cxopuoro pusaua. Ou ue nounn, fo sfo npourpuuuan cfpaferun. Rosfory ou ucfpo cropen. Tepnn opueufup Hfak, fo ueoxopuro, fou pena penanucu? Cfafun e Fortune roeopuf: "Cuaana nkpu, nofor ye cfpaferun". Ha caror pene, "cfpaferun sfo reuuue, er nonoeuua pena." Roronopuu o no1epe opueu1upa. -er nnoxo cuaana osaeecfucu upee, a safer ye coupafu eokpyr uee nkpe u oopypoeauue, fou ocyecfeufu ee? a, cfpaferueckan upen - ofnuufenuuan upen - sfo nonoeuua pena, fou ue ynoruuafu onee eauyk nonoeuuy. Ees rouo epuuo upeu ecn rofueauun u ece racfepcfeo nkpe e rupe ue nororyf. Rponera co cfafunru, nopouo sfo e for, fo Fortune noseonnef uekofopory rypy us koucanfuuroeoro usueca cospaeafu cnya us foro, ero ua caror pene ue uno. A fo ee xye, sfo epoxuoennef u ppyrux npuuurafu xopouyk cfpaferuk, kak uefo uecyecfeeuuoe. -fo ua caror pene nouno ue fak? Perko rouo yeupefu, fo nouno ue fak. Sfa rpynna pykoeopufene cfankueanacu ue c nponeraru ynpaeneuun, y uux unu nponeru us paspnpa "fo penafu u ero ue penafu". H eosrouo ouu unu uanpaeneuu no nouory nyfu ruoecfeor poporocfonux reuepepoe, eoopyeuuux necfnuru npeseufauunru u onuuuru oeauunru. Rponera ruorux kornauu cocfouf e for, fo eucuee pykoeopcfeo acfo ue eoeneeuo e npouecc eupaofku cfpaferuu. Korpa ru penanu npeseufauuk "64-paspnpuo cfpaferuu e DEC, Eoa Renrepa ue uno ua recfe. Ou ue xopun ua copauun, nopouue sfory. a, eosrouo, ery cfouno u xopufu, nockonuky rnaea kornauuu poneu nouurafu, fo npoucxopuf, u kakue y uero ecfu eosrouocfu, ecnu ouu eooe ecfu. Eonuuuucfeo peuufenuuux uaroe censauu c fer, fou pocufu eusoe cfapory usuecy. Pesynufaf -ueenauue euxaueafu uoeue upeu. Rufep pakep uasueaef sfo "npuueceuuer saefpauuux eosrouocfe ua anfapu ceropunuuero pun". Roueuy rnana kounauuu ponxeu m1u nonneueu -acfo cpepu reuepepoe cpepuero ypoeun rouo ecfpefufu nkpe, y kofopux ecfu "nuuue nnauu". Ouu cfapakfcn uso ecex cun censafu ceoe urn c er-nuo pnn foro, fo npopeuuyfucn no kopnopafueuo necfuuue. Ouu npuuurakf peueuun, ocuoeueancu ue ua for, fo xopouo pnn kornauuu, a ua for, fo xopouo pnn ux cocfeeuuo kapuepu. Hnu, fo ee xye, ouu nufakfcn useafu ouuok, kofopue rornu u nocfaeufu ux kapuepy nop ypap. Opuapu ru paspaafueanu cfpaferuk pnn kornauuu, kofopan nopeeprna cepuesuory corueuuk ceok nonufky npopaeafu uoeoe nokoneuue kornukfepuux cucfer, kofopue ponuu unu ufu eof-eof npepcfaeneuu. B kouue sacepauun opuu us pykoeopufene nocrofpen ua reun u ckasan: "Fpe eu unu pea ropa uasap, korpa eaua norou una ueoxopura?" (ea ropa uasap sfo ueeepuoe peueuue uno npepcfaeneuo ua opopeuue coeefy pupekfopoe.) ae xofn sfof pykoeopufenu fenepu ocosuan uenpaeunuuocfu sforo peueuun, ou ckasan, fo ue roef npusuafu ouuky fakoro racufaa. OLncuuro c ero foku speuun, uo fparuuo pnn kornauuu. Ocoeuuo, ecnu nopyrafu, fo koukypeuf esnn fy e caryk cfpaferuk u nocfpoun ua ee ocuoee usuec cfourocfuk e ueckonuko runnuappoe ponnapoe. Tonuko rnaea kornauuu ror usreuufu sfu nnauu, uo ero ue uno e sane sacepauun. "R uecy o1ne1c1neuuoc1u" pyran nponera, c kofopo eu roefe cfonkuyfucn, sfo "kopnopafueuoe sro" eauux reuepepoe unu eauero peknaruoro areufcfea. Ha cfone roef neafu uufepecuan upen "co cfopouu", uo roryf ufu nponeru c fer, fou npusuafu, fo enoeek co cfopouu penaef ux paofy. "B kouue kouuoe", -roeopnf ouu, - "ru uecer ofeefcfeeuuocfu. Ecnu ru ponycfur, fou pyran kfo-fo ee, roe pykoeopcfeo ypef pyrafu oo rue xye." Sfo roef ufu oeuu cnouan cufyauun. Mu ycfauoeunu, fo nopouue nkpu acfo ue npocfo ofkasueakfcn of upeu "co cfopouu", uo nufakfcn oorafufu ee ceour ruuneuuer. enakf ceo eknap, fak ckasafu. B pesynufafe nonyaefcn ropuquuupoeauuan cfpaferun, kofopan ue coecer fo, fo usuaanuuan. Sfo ece paeuo, fo euecfu usreueuue e peuenf nupora - ou roef eurnnpefu fak e, uo ua ekyc ypef uaeepunka ofnuafucn. (Peknaruue areufcfea ocoeuuo uaunu pyky ua fakux ropuqukauunx.) -er onee eucokory pykoeopcfey e kornauuu eu penaefe npeseufauuk, fer reuee eeponfuo, fo ua eauer nyfu ecfauyf nponeru sro. Opuu, ko1opm noc1ynun nepuo ur Mauuu, ueuu rnaea Lotus Development Corporation, fake cfonkuyncn c rpauur ypyur, korpa Microsoft saenapena cnepykur nokoneuuer nporparruoro oecneeuun snekfpouuux fanuu. Snekfpouuue fanuuu Lotus nop uaseauuer 1-2-3 pa u cara kornauun okasanucu e epe. Rporparra Microsoft Excel urena cyecfeeuuoe ofnuue e censke c onepauuouuo cucfero Windows. Mauuu xopun ua sacepauun, npucnyuueancn k rueuunr co cfopouu u peuun npoeopufu nonufuky, kofopyk ery pekoreupoeanu - saunfucn nporparruur oecneeuuer pnn kornukfepuux cefe. Ero ofnuue cocfonno e for, fo ou cospan nporparry Notes, nepeu ycneuuu npopykf pnn cefe. Cnycfn nnfu fpypuux nef, safpafue non runnuappa ponnapoe, ur Mauuu cpenan cnepyku cunuuu npopykf u paseun ueoxopuru urnynuc. 1MB kynuna Lotus sa fpu c nonoeuuo runnuappa ponnapoe, u ece unu cacfnueu. Rpaeunuuan cfpaferun okynunacu. Ryumue upy1 cnoe poporo Ecnu usyaeuu ycnex, fo ouapyueaeuu, fo nyuue rnaeu kornauu caru paspaafueakf cfpaferuk. Xep Kennep us Southwest Airlines, opuo us carux ycneuuux aeuanuuu, - uecef ofeefcfeeuuocfu sa sfof ycnex. Hukfo nyue Xepa ue yreef ufu ofnuuur. ek Ysn, koueuo, ue roef ynpaennfu fako kornauue, kak General Electric, nocean ece sacepauun u sauurancu cfpaferue. Ho eucuue pykoeopufenu e ero kornauuu ofnuakfcn fer, fo oeuu ponro paofakf ua ceoux nocfax. Rofu ece e ero koraupe eosrnaennnu ofpenuuue noppaspeneuun e cpepuer no peeuapuafu nef. Ou poeepnef ceour eucuur pykoeopufennr eupaafueafu ofnuufenuuue upeu. ou Luaffep us Papa Johns Pizza car eupaafuean ceok cfpaferuk, u ru nopospeeaer, fo sfo e penan Eunn Fefc us Microsoft. H ru yeepeuu, fo Mapfa Cfkapf uecef ofeefcfeeuuocfu sa ucfpu pocf ceoe urnepuu pekopauu u cfunn. Sfo ronopue npepnpuuurafenu, kofopue caru cfponf ceo usuec u ue poeepnkf eupaofky cfpaferuu reuepepar cpepuero ypoeun. (Kfo roef ux sa sfo ocypufu?) Ycnex us Ouunnupuu B 1992 ropy copokaopuonefuu Hopra Onnuna npuuen k pykoeopcfey quuckur kournorepafor Nokia, opoeuurcn sa euueauue. Ou pasrpysun kornauuk of noppaspeneuu kornukfepoe, feneeusopoe u ckouueufpupoean ece ee pecypcu ua rounuuo censu. Ou yecfeoean, fo npuuecn pnp epfe, Nokia roef eufu e nupepu. Ou suan, e er uapo ofnuufucn. K fory roreufy, kak e Eepone ycfauoeuncn uuqpoeo cfaupapf, y Nokia ye unu rofoeu ypouue e ucnonusoeauuu feneqouu, ocuaeuuue onuuuru skpauaru, uanoruuakuru feneeusuouuue. Eucfpo npepcfaennnucu ece uoeue ofnuun, fakue kak ponuue ueyue feneqouu, feneqouu ropuux ueefoe, u pae ofnuun, apanfupoeauuue pnn koukpefuux puukoe (onee rporku seouok e Asuu, pasuue cfaupapfu, pacnosuaeauue ronoca, far rpe sfo fpeyefcn). Nokia ucfpo pounacu eocnpunfun cen kak npouseopufenn uauonee coeepueuuux rounuuux feneqouoe ua puuke (Ofnuuan ofnuufenuuan epfa.) Tenepu Nokia - rupoeo nupep e rounuuux feneqouax. (Ee nyuee ofnuue.) Onnuna uecef ofeefcfeeuuocfu sa ofnuue Nokia. -fou noppepueafu sfo ofnuue, ou sacfaennef kornauuk cospaeafu uoeue ropenu feneqouoe e ueeeponfuor ferne. Ou paspaafueaef uuqpacfpykfypy pnn uoeo ecnpoeopuo fexuonoruu censu, ucnonusyke onee uupoku puanasou eonu, kofopan uasueaefcn "Tpefuur nokoneuuer". (Auanoroean u uuqpoean unu nepeur u efopur nokoneuuer.) Har npepcfaennefcn, fo Nokia npoypef e nupepax ee uekofopoe epern. Onnuna ece penaef npaeunuuo. Mueuue ycnemuo nepu Hukfo ue cospaef ofnuun e rupe ypuanoe nyue, er sfo penaef Tuua Epayu. Korpa oua eosrnaennna Vanity Fair, ppyrur ypuanar, nuuyur o suareuufocfnx, npuunocu nofecuufucn. Oua fake ycfpouna nepefpncky e cfeneuuor New Yorker. Kak ee kpufuku, fak u noknouuuku npusuakf opuo -oua roef ycfpoufu uyr u npueneu euurauue k ee npopykfar. Ceac oua sauuraefcn uoeur ypuanor c uaseauuer Talk, u ye ecfu nkpu, kofopue o uer roeopnf. Ho fo uac pecfeufenuuo nopasuno, fak sfo nnfu ee ypokoe rapkefuura, kofopue onynukoean Wall Street Journal: 1. oeepnfe ceour uucfuukfar. H rofoea eucnyuafu koro yropuo... Ho n ouuo eosepaakcu k ceour yecfear u nufakcu ecnoruufu, kak n pyrana cuaana. 2. (Oua paspaafueaef cocfeeuuyk cfpaferuk.) 3. Hyuo urefu cunuuyk eusyanuuyk upeufuuocfu. ... Coupafu no kycokar us pasuoro ... sfo ear ue noroef. 4. (Bau npopykf poneu ofnuafucn.) 5. He anefe ua eeepuuky. 3anyck fpeyef ecex pecypcoe, kofopue eu croefe rounusoeafu. Sfo onuuan cfpaua. Bac ponuu ycnuuafu ruoro nkpe. 6. (Bu ponuu puqqepeuuupoeafucn e cosuauuu.) 7. Teopecku nopxopufe k safpafar. Hapufe uoeue fanaufu u ynakyfe eau npopykf no-uoeory. Ecnu y eac uefy (onuuoro) kpefa, y eac ponua ufu xofn u foka speuun. 8. (Ee pas, ofnuafecu.) 9. Hcnonusyfe eau fanauf pasnuuuru cnocoaru. C nucafennru, uanpurep, ... fpkk saknkaefcn e for, fou sacfaeufu ux nucafu... pafu ur noyecfeoeafu, fo ouu roryf nucafu ua feru, kofopue ur pauuue ue paeanucu. 10. (Ee opuu pas, ofnuafecu.) Bof coeefu oeuu ycneuuo nepu, kofopan cara paspaafueaef cfpaferuu u eepuf e fo, fo uyuo ofnuafucn. Hennoxoe ruuneuue pnn pepakfopa ypuana. B 1966 ropy Rufep pakep onpepenun nupepcfeo cnepykur opasor: "Ocuoea sqqekfueuoro nupepcfea - sfo pasruuneuue uap ruccue oprauusauuu, onpepeneuue ee u ycfauoeneuue ee ncuo u eupuro." Xopouo, ru ceac e uoeor fucnenefuu u eeke yucfeeuuo koukypeuuuu. Mu u usreuunu ecero opuo cnoeo e sfor onpepeneuuu, fou cpenafu ero coepereuuur: "Ocuoea sqqekfueuoro nupepcfea -sfo pasruuneuue uap ofnuuer oprauusauuu, onpepeneuue ero u ycfauoeneuue ero ncuo u eupuro." Poccep Puec cornacuncn u c sfo pepakuue.