UNIVERZITET SINGIDUNUM

Departman za poslediplomske studije

STRATEGIJS I MENAD!MENT MASTER STUDIJSKI PROGRAM

I "R#JE TNI ZADATA

STVARANJE I #DR!AVANJE #N URENTS E "REDN#STI "rimer $rikom%a ad& na doma'em tr(i)tu industrijsko* sladoleda +Sr,ija- .//0& *odine

Mentor: "ro1& dr 2ranisla3 Ma)i'

Kandidat: Tatjana 4& Tomi' .56.//0

S A D R ! A J
"RVI DE# Predmet i pola i!ta i"tra#i$an%a 'na(a% i a)t*elno"t i"tra#i$an%a -il%e$i i"tra#i$an%a .ipote e i"tra#i$an%a Metode i"tra#i$an%a Str*)t*ra rada DRUGI DE# Analiza eksterno* okru(enja 1irme Inp*ti i $r"te pred$i1en%a e)"terno2 o)r*#en%a 3r"te e)"terno2 o)r*#en%a 4irme Op!te o)r*#en%e Kon)*rent")o o)r*#en%e Anali a )on)*ren6i%e Strate2i%")e 2r*pe Analiza interno* okru(enja 1irme 7ana6 $redno"ti Po2led na 4irm* a"no$an na re"*r"ima 8 R93 O6ena per4orman"i 4irme UVOD 04 04 0+ 0+ 0+ 0/ 0/ 00 00 00 05 05 10 1& 1, 14 14 1/ 1: 15 15 &1 &1 &1 && &, &, &, &4 &4 &+ &0 ,0 ,& ,, ,+ ,+ ,+ ,: ,: ,0 ,0 40 41 4, 44 44 44 4+ 4+ 4/ 4/

1.1. 1.&. 1.,. 1.4. 1.+. 1./. .&7& &.1.1. &.1.&. &.1.,. &.1.4. &.1.+. &.1./. .&.. &.&.1. &.&.&. &.&.,. 9&7& 9&.& ,.&.1. ,.&.&. ,.&.,. ,.&.4. ,.&.+. ,.&./. 9&9& ,.,.1. ,.,.&. ,.,.,. ,.,.4. ,.,.+. ,.,./. 9&:& ,.4.1. ,.4.&. ,.4.,. ,.4.4. ,.4.+. ,.4./. ,.4.:. ,.4.0. ,.4.5. :&7& 4.1.1. 4.1.&. 4.1.,. 4.1.4. :&.&

ANALIZA SREDINE ORGANIZACIJE

TRE8I DE# KONKURENTSKE STRATEGIJE U3odne napomene o strate*iji De1inisanje i iz,or strate*ije An"o44 matri6a Port4olio matri6e 9-G matri6e M6Kin"e;<GE matri6a S=ell matri6a O"tale matri6e "ortero3e onkurentske strate*ije Generi()e )on)*rentne "trate2i%e 3o1"t$o * tro!)o$ima Di4eren6i%a6i%a >o)*" Kom?ina6i%e "trate2i%a: Inte2ri"an%e "trate2i%a op!te2 $o1"t$a * tro!)o$ima i di4ern6i%a6i%e Kon)*rent")e "trate2i%e * ra li(itim 4a ama #i$otno2im 6i)l*"a #stale onkurentske strate*ije Strate2i%a ao)reta Strate2i%a a tr#i!ne lidere Strate2i%a tr#i!ni= i a i$a(a Strate2i%a tr#i!ni= pratila6a Strate2i%a tr#i!ni= ni!era Strate2i%a pla$o2 o)eana Pred* etni()e "trate2i%e Ino$a6ione "trate2i%e Strate2i%e 9en(mar)in2a ;ETVRTI DE# Strate*ijske koristi od konkurenata Po$e@an%e )on)*rent")e predno"ti Po?ol%!an%e po"to%e@e "tr*)t*re pri$redno2 "e2menta Pomo@ * ra $o%* tr#i!ta Od$ra@an%e od *la")a na tr#i!te #so,ine do,ro* konkurenta SELEKCIJA KONKURENATA

&

:&9& :&:& :&=& :&>& =&7& =&.& +.&.1. +.&.&. +.&.,. =&9&

Taktike za iz,or konkurenata #ptimalna kon1i*ura<ija tr(i)ta Zamke u iz,oru konkurenata "okazatelji konkurentnosti "ETI DE# # odr(i3oj konkurentskoj prednosti #dr(i3ost konkurentski? prednosti Odr#i$o"t tro!)o$ne predno"ti Odr#i$o"t di4eren6i%a6i%e Odr#i$o"t 4o)*"irane "trate2i%e Jez*ro kompetentnosti @ESTI DE# ODRIVE KONKURENTSKE STRATEGIJE

4: 4: 40 45 +0 +0 +1 +1 +& +& +, +4 +4 ++ ++ ++ +/ +/ +/ +/ +: +: +0 +0 +0 +5 +5 /0 /0 /1 /&

STVARANJE I ODRAVANJE KONKURENTSKE PREDNOSTI Primer Frikom-a ad, a doma!em "r#i$"% i d%&"ri'&ko( &)ado)eda *Sr+i'a, -../ I"tori%at pred* e@a >ri)oma ad O"t$areno tr#i!no *(e!@e * proda%i "ladoleda &00,8&00: Or2ani a6iona "tr*)t*ra >ri)oma ad. * &00: 3i i%a >ri)om8a ad Mi"i%a >ri)om8a ad >ilo o4i%a >ri)om8a ad Gla$ni re"*r"i SAOT anali a >ri)oma ad. * &00:. S$et")o tr#i!te "ladoleda Tr#i!te "ladoleda Sr?i%e Anali a )on)*ren6i%e na tr#i!t* doma@e2 "ladoleda Kompara6i%a >ri)om<Delta 9alan6ed S6oire6ard >ri)om8a ad Kara)teri"ti)e "trate2i%a >ri)om8a ad Odr#i$o"t "trate2i%a >ri)om8a ad * odno"* na + "ila Kara)teri"ti)e primen%i$ani= "trate2i%a >ri)oma * period* &00,8&00: Retro"pe)ti6$a a"ortimana "ladoleda >ri)oma "a o"t$arenim tr#i!nim *(e!@em * period* &00,8&00: SEDMI DE# #SMI DE# ZAKLJU0AK LITERATURA

UV#D

St$aran%e i odr#a$an%e )on)*rent")e predno"ti pred"ta$l%a "pe6i4i(an od2o$or pred* e@a na imp*l"e i o)r*#en%a. Kon)*rent")a predno"t %e i ra6ionalan na(in na )o%i )on)retna or2ani a6i%a mo#e da "e po%a$i ili nadme@e na oda?ranom tr#i!t* )a)o ?i o"t$arila ne)e "$o%e po"e?no de4ini"ane 6il%e$e. Po de4ini6i%i )on)*rent")a predno"t BCompetitive advangageC %e "po"o?no"t pred* e@a da "te)ne "*periorno"t * odno"* na )on)*rente D,1E.Ma%)l Porter %e pop*lari o$ao ide%* da %e )ompani%a na do?it)* a)o 2radi rele$antn* i odr#i$* )on)*rent")* predno"tD&0E. U dana!n%e $reme $e@ina predno"ti 2*?i "$o%* rele$antno"t a te) ne)oli)o n%i= %e odr#i$o. Predno"ti "* pri$remeno2 )ara)tera. U "$e $e@o% meriF )ompani%a po?e1*%e ne ?o2 %edne predno"ti $e@ ato !to po"tepeno *"tano$l%a$a %edn* po %edn* predno"t * odno"* na dr*2*. D10E. Kon)*ren6i%a %e )l%*( *"pe=a ili ne*"pe=a 4irme. Kon)*ren6i%a odre1*%e pri)ladno"t a)ti$no"ti )o%e mo2* da doprine"* re *ltatima 4irme * o?la"tioma )ao !to "* ino$a6i%eF )o=e i$na )*lt*ra ili $al%ana implementa6i%a Ge)e od de4ini6i%aF a naro(ito de4ini6i%e Mi6=aela E. Portera D&0E F na%?ol%e *)a *%* na "*!tin* po%a$e )o%* i"tra#*%emo: Pred* e@e ima )on)*rent")* predno"t a)o *"pe da n%e2o$a pro4ita?ilno"t ?*de $e@a od pro"e(ne pro4ita?ilno"ti pred* e@a * to% ind*"tri%iF to)om odre1eno2 $remen")o2 perioda Kon)*rent")a predno"t %e or2ani a6iona "po"o?no"t )o%a omo2*@a$a pred* e@* da "t$ara natno $i!e $redno"ti a )*p6a * odno"* na "$o%e )on)*renteH Kon)*rent")a predno"t %e ")*p 4a)tora )o%i ra li)*%* pred* e@e od n%e2o$i= )on)*renata i )o%i m* da%* %edin"t$en* po i6i%* na tr#i!te Jedno"ta$no re(enoF to "* "$e one predno"ti )o%e imate * odno"* na "$o%e )on)*rente Po"lo$an%e pred* e@a od$i%a "e * Iratno% "rediniJ i * *"lo$ima )o%i "* "li(ni ratnom "tan%* i )o%i a=te$a%* "taln* ?or?* da ?i "e o"t$ario ne)i 6il%. IRatn*J "redin* pred"ta$l%a tr#i!te 2de "e $odi "talna ?or?a a op"tana) i "ti6an%e )on)*rent")e predno"ti da ?i "e do?ilo po$eren%e potro!a(a D15E. Ga ta% na(in po"matranoF "t$aran%e i odr#a$an%e )on)*rent")e predno"ti a* ima 6entralno me"to * "trate!)om ra mi!l%an%* pred* e@a. 7&7& "redmet i polazi)ta ista(i3anja

Po"to%i li *ni$er alan o?ra a6 )o%im mo#emo *"pe!no 4orm*li"ati na(ine da * ra li(itim po"lo$nim am?i%entima o"t$arimo )on)*rent")* predno"tK Da li "e mo2* i $e"ti op!ti a)l%*(6i )o%i "e mo2* *"pe!no primeniti * ra no$r"nim "it*a6i%amaK Ka)o da * i"tom $remen")om period*F * i"to% pri$redno% 2rani *o(imo ra lo2e )o%i %edn* 4irm* do$ode do lider")o2 polo#a%aK Da li "e mo#e *"tano$iti metod )o%im ?i "i"temat")i i"piti$ali )orene )on)*rent")e predno"ti i ta)o ot)rili "*!tin")e ra li)e i me1* 4irmiK Tra2an%e a od2o$orima na o$a pitan%a ?ila "* nepo"redni po$od a i ?or predmeta na!e2 i"tra#i$an%a. Predmet na!e2 rada %e i"tra#i$an%e odre1eni= a)ti$no"ti 4irme )ao o"no$ni= elemenata "t$aran%a i odr#a$an%a )on)*rent")e predno"ti. Po"to%e ra li(iti teori%")i i $ori )o%i o?ra1*%* o$* o?la"tF od *op!teni= )o%i )on)*rent")* predno"t de4ini!* )ro $eli(in* i o"t$areni *deo na tr#i!t*F po"e?ni= )o%a i"tra#*%* ra li(ite i $ore )on)*rent")e predno"ti ali i= ne do$ode * $e * "atren*tnim *delom na tr#i!t*F do ne)on$en6ionalni= pop*t Strate2i%e pla$o2 o)eana )o%a *)a *%e na potre?* da "e ?or?a "a )on)*ren6i%om nap*"ti i da "e )ompani%e o)ren* "t$aran%em $e@e2 pro"tora na tr#i!t*.

Ga!a i"tra#i$an%a ima%* o)$ir * rado$ima Portera o )on)*rent")o% predno"ti i )on)*rent")im "trate2i%ama )ao %edno !ire teori%")o ra matran%e. Kro i a?rani primer * ?li")om po"lo$nom o)r*#en%* Bprimer >ri)oma AD. na doma@em tr#i!t* ind*"tri%")o2 "ladoledaC "pro$edena i"tra#i$an%a pot$rdila "* Portero$a na(ela. 7&.& ZnaAaj i aktuelnost ista(i3anja

'na(a% na!i= i"tra#i$an%a %e * ?li#em ra *me$an%* mo2*@no"ti )o%e 4irma ima * "t$aran%* i odr#a$an%* )on)*rent")e predno"ti * odno"* na I+ 4a)toraJ )o%i odre1*%* pro"e(n* pro4ita?ilno"t %edne ind*"tri%e. Teoret")a ra matran%a * ")lad* "a Portero$om teori%om odr#i$e )on)*rentno"ti "* pola i!te a anali * %edne )on)retne po"lo$ne "it*a6i%e i nete * primer* na!i= i"tra#i$an%a. Kao primer * eli "mo "t$aran%e i odr#a$an%e )on)*rent")e predno"ti na doma@em tr#i!t* ind*"tri%")o2 "ladoleda * prote)lo% po"lo$no% &00:.2odini. -il%ano "mo oda?rali i"piti$an%e * o$o% 2rani pre=ram?ene ind*"tri%e )ao i * etno dinami(no% i * re2ionalnom i na 2lo?alnom ni$o*. 3remen")i period )o%i %e i a?ran pred"ta$l%a i "pe6i4i(n* ra")r"ni6* a)o namo da %e * to% 2odini %edan od lidera )*pl%en od "trane na%$e@e2 proi $o1a(a =rane na "$et*F m*ltina6ionala Ge"tlL8a . Peter Dr*6)er %e a)l%*(io I da je najloginija pretpostavka da ni jedna trenutno uspena poslovna terija nee vaiti za 10 godina. A)t*elno"t na!i= i"tra#i$an%a "e time dodatno "ta$l%a na pro$er*F ato na!a i"tra#i$an%a *")o $remen")i o2rani(a$amo na pret=odno na$edeni primer. 7&9& Bilje3i istra(i3anja

-il% na!i= i"tra#i$an%a %e pot$rda i"pra$no"ti teori%e Portero$i= )on)*rent")i= "trate2i%a i n%i=o$e e4i)a"ne i e4e)ti$ne primene. O"no$ni i $or "t$aran%a i odr#a$an%a )on)*rent")e predno"ti 4irme "* ra li(ite a)ti$no"tBiC )o%e "* $idl%i$eF ima%* materi%alne po"ledi6e i n%ima "e mo#e *pra$l%ati. Strate2i%a po"ta%e po"e?na )on4i2*ra6i%a "eta a)ti$no"ti )o%* 4irma prepo na%e )ao potre?neF *"$a%a i "pro$odi i to %e )ona(no ra li)*%e od ri$ala. A)ti$no"ti pred"ta$l%a* mo"t i me1* "trate2i%e i n%eno2 "pro$o1en%a. Po"matra%*@i 4irm* )ao ?ir "pe6i4i(ni= a)ti$no"tiF pret=odne *o?i(a%ene ra li)e i me1* "trate2i%eF ta)ti)e i or2ani a6i%e "e an*lira%*. >irma "a2leda$ana )ao ?ir a)ti$no"ti po)a *%e da %e "$a)o )o "e * n%o% nala i deo "trate2i%e a re"*r"i i 4*n)6i%e po"ta%* delo$i )on)retni= a)ti$no"ti. D&0E. Po"e?an 6il% na!e2 i"tra#i$an%a odno"io "e na i a?rani primerF )ompani%* >ri)om AD 2de "mo i"tra#i$ali i $ore i 4a)tore )o%i "* do$eli do "t$aran%a i odr#an%a )on)*rent")e predno"ti na doma@em tr#i!t* ind*"tri%")o2 "ladoleda. U rad* "e i"tra#*%* a)ti$no"ti )o%e %e >ri)om AD pred* eo na "t$aran%* i odr#a$an%* dana!n%e )on)*rent")e predno"ti na tr#i!t* doma@e2 "ladoleda . 7&:& 4ipoteze istra(i3anja

U na!em i"piti$an%* "adr#ano %e ni pretpo"ta$)i: Kon)*rent")a predno"t pred"ta$l%a i"por*(i$an%e odre1ene $redno"ti )o%* 4irma mo#e da "t$ori a "$o%e )*p6e a )o%a pre$a ila i tro!)o$e n%eno2 "t$aran%aH

 Kon)*rent")e predno"ti "* re *ltat )reati$no"ti * po"lo$no% a)ti$no"tiF odno"no "po"o?no"ti an2a#o$an%a !iro)o "=$a@ene po"lo$ne inteli2en6i%eH >a)tori )o%i "* ?itne determinante "ti6an%aF odr#a$an%a i po?ol%!a$an%a )on)*rent")i= po i6i%a "* dinami()iF promenl%i$iF "a ra li(itim na(a%em i *ti6a%ima * 4*n)6ionalnomF teritori%alnom i $remen")om )onte)"t* Da ?i pripremila e4e)ti$n* )on)*rent")* "trate2i%* 4irma mora da identi4i)*%e "trate2i%eF 6il%e$eF "na2e i "la?o"ti )on)*renata )ori!@en%em anali a )o%e "e a"ni$a%* i na 2rani i na tr#i!t*. >irma mora * eti * o? ir i latentne )on)*rente Ia)o %e dana" )on)*rent")a ori%enta6i%a imperati$F 4irme ne tre?a da ?*d* pre$i!e *"merene na )on)*rente F one mora%* ?iti i ?alan"irane * na"to%an%ima da "t$ore i adr#e potro!a(a i o2rani(e i an*lira%* )on)*ren6i%*. 7&= Metode istra(i3anja

U ima%*@i * o? ir "pe6i4i(no"ti pro*(a$ano2 predmeta i"tra#i$an%a )ori"tili "mo ra li(ite metode )a)o ?i ado$ol%ili o"no$ne metodolo!)e a=te$e M o?%e)ti$no"tF po* dano"tF op!to"t i "i"temati(no"t D&/E. I"tra#i$ana "* na*(no8teri%")a "a nan%aF rele$antna literat*ra i "a$remena po"lo$na pra)"a )ori!@en%em metoda: indukcije, dedukcije, analize, sinteze, apstrakciuje, generalizacije, kompleksnog posmatranja i analize sadraja. 7&> Struktura rada

Ga!a i"tra#i$an%a pri)a ali "mo * na "lede@i na(in: U 1r2om de)% !"# i neli "mo predmet i pola i!te i"tra#i$an%aF *)a ali na n%i=o$ na(a% i a)t*elno"tF *"tano$ili op!ti 6il% Bpot$rda i"pra$no"ti teori%e Portero$i= )on)*rent")i= "trate2i%aCF odredili po"e?an 6il% B i"tra#i$an%e a)ti$no"ti )o%e "* doprinele da i a?rani primer i na!e po"lo$ne pra)"e i "te(a%ne "it*a6i%e )a"ni= 508i= * &00:. do1e * lider")* po i6i%* "a dominantim tr#i!nim *(e!@emCF po"ta$ili =ipote eF i neli metode i"tra#i$an%a i opi"ali "tr*)t*r* rada. U dr%(om de)% 8 $%$&'(' )*+#'%+ "*,$%'($C'-+ o?ra lo#ili "mo imperati$n* potre?* po na$an%a o)r*#en%aF na$eli rele$antn* literat*r* i ra li(ite teori%")e pri"t*pe * de4ini"an%* po%ma sredina organizacijeF opi"ali pro6e"e i a)ti$no"ti )o%i "e primen%*%*F i $eli "tr*)t*r* o)r*#en%a 4irme )ao am?i%ent * )ome @e "e od$i%ati anali e )ro : 1. analizu eksternog okruenja M 2de "mo *)a ali na "pe6i4i(no"ti anali e op!te2 o)r*#en%a *op!te primenom PEST anali e i )on)*rent")o2 o)r*#en%a )ro Portero$ model + "ilaH i d$o%ili anali * )on)*ren6i%e M identi4i)o$an%e )on)*renata )ori!@en%em anali a )o%e "e a"ni$a%* i na 2rani i na tr#i!t*F *$eli )on6ept "trate2i%")i= 2r*pa M )ao anali * * !irem )onte)"t* 2r*pe )ompani%a "a i"tom "trate2i%om i d$o%ena %e )ao po"e?na ima%*@i * $id* na! predmet i"tra#i$an%a . &. analizu internog okruenja 8 * )onte)"t* anali e 7an6a $redno"ti i Po2leda na 4irm* a"no$anim na re"*r"imaF )ao doprino" )ona(nom "a2leda$an%* interne "redine na$eli "mo i o"no$ne elemente o6ene pre4orman"i 4irmeH U "re!em de)% 8 ."%. *+%/).+ )/*$/+,'-+ pri)a ali "mo ra li(ite de4ini6i%eF pri"t*pe i !)ole "trate2i%a. St$aran%e i odr#a$an%e )on)*rent")e predno"ti po"matrali "mo )ao %edn* od (etiri o"no$ne dimen i%e "trate2i%e. Ga$eli "mo "amo ne)e matri6e )o%e "e mo2* )ori"titi * pro6e"* de4ini"an%a i i rade "trate2i%e * 4*n)6i%i "t$aran%a i odr#a$an%a )on)*rent")e predno"ti:An"o44 matri6*F ra li(ite prot4olio matri6e M 9-GFM6Kin"e;<GEFS=ell i dr.

Detal%no "mo i lo#ili Portero$e 2eneri()e "trate2i%e "a o"no$nim o?ele#%imaF *"lo$ima )ada "e primen%*%*F)ara)teri"ti(nim in"tr*mentima a anali * dati= "trate2i%aF )ora)e * de4ini"an%* "trate2i%eF odr#i$o"t * odno"i na pet 4a)tora i n%i=o$im mo2*@im "la?o"timaH Pri)a ali "mo i e4e)te )om?ino$an%a Portero$i= "trate2i%aH Anali irali "mo ra li(ite "trate2i%e a$i"no od 4a e #i$otno2 6i)l*"a pred* e@aH i neli )ao po"e?ne "tarte2i%e M Strate2i%* ao)retaF Strate2i%* Pla$o2 o)eanaF Strate2i%e ra li(iti= tr#i!ni= po i6i%a Btr#i!ni= lideraF tr#i!ni= i a i$a(aF tr#i!ni= pratila6aF tr#i!ni= ni!eraCF na$eli Pred* etni()e Strate2i%e * (etiri po%a$na o?li)a po P.Dra6)er*F *)a ali na na(a% ra li(iti= ino$a6ioni= "trate2i%a i n%i=o$* odr#i$o"t * odno"* na + "ilaF po"e?no i d$o%ili Strate2i%* 9en6=mar)in2a. U 3e"2r"om de)% 8 )+&+.C'-$ ."%. *+%$/$ o?%a"nili "mo B"inte om oda?rani= Portero$i= rado$aC !ire na(en%e )on)*ren6i%eF "trate2i%")e )ori"ti )o%e "e mo2* imati od )on)*renataF Ido?raJ "$o%"t$a )on)*renata i am)e )o%e "e mo2* na(initi po2re!nim i ?orom )on)*renata. U)a ali "mo na $a#no"t "ele)6i%e )on)*renata )ao i po"ti an%e optimalne )on4i2*ra6i%e tr#i!ta * "mi"l* nepo#el%no"ti "tood"totno2 tr#i!no2 *dela. I"ta)li "mo i o"no$ne elemente po)a atel%a )on)*rentno"ti. U 1e"om de)% 8 "#*0'!+ ."%. *+%/).+ )/*$/+,'-+ de4ini"ali "mo po%am odr#i$e )on)*rent")e predno"tiF na$eli o"no$ne i $ore odr#i$o"ti ra li(iti= )on)*rent")i= "trate2i%aF po"e?no "mo i d$o%ili Je 2ro )ompetentno"ti )ao *ni$er aln* "po"o?no"t )o%a mo#e do$e"ti do odr#i$e )on)*rent")e predno"i. U $e&"om de)% 8 i neli "mo 1*'2+* )/$!$*$%-$ ' "#*0$%-$ ."%. *+%/).+ )/*$/+,'-+ %$ 1*'2+* 3*'."2$ ad, primer "t$aran%a i odr#a$an%a )on)*ret")e predno"ti na doma@em tr#i!t* "ladoleda. Ka)o %e por"n*li monopoli"ta na)on *"pe!ne pri$ati a6i%e primenom ra li(iti= "trate2i%a i promene "tr*)t*re po"tao moderan i re"pe)ta?ilan liderF anali irali "mo )ro "tr*)t*r* pred* e@a * prote)lo% &00:. Pri)a ali "mo i"tori%at pred* e@aF $i i%*F mi"i%*F 4ilo o4i%* pred* e@aF 2la$ne re"*r"eF "tr*)t*r* ro?ni= 2r*paF or2ani a6ion* !em*F anali *F primen%ene "trate2i%e i o"t$areno tr#i!no *(e!@e )ao %edno od merl%i$i= elemenata po"ti2n*te )on)*rent")e predno"ti. Kao il*"tra6i%* na$eli "mo retro"pe)ti$* a"ortimana "ladoleda * period* &00,8&00:. "a na na(enim N o"t$areno2 tr#i!no2 *(e!@a prema $ani(nim poda6imaMEMR98a. U &edmom de)% 8 "mo i $eli ($.&- 4$. * ")lad* "a pret=odno na$edenim =ipote ama i anali om primera i )on)retno2 po"lo$no2 o)r*#en%a. U ima%*@i da %e merilo *"pe=a )ompani%e po"ti an%e odr#i$e )on)*rent")e predno"ti * de4ini"anim )oordinatama po"lo$no2 o)r*#en%aF a)l%*(ili "mo da "* * ")lad* "a Portero$im teori%amaF a)ti$no"ti 4irme o"no$ni elementi po"ti an%a o$e $i i%e i 6il%a. Impre"i$ni ")o) >ri)oma8ad %e anali iran )ao predmet i"tra#i$an%aF na)on (e2a "* a)l%*(6i pot$rdili opra$dano"t na!i= po"ta$l%eni= =ipote a. U o&mom de)% 8 &'/+*$/ *$ i lo#ili "mo )ori!@en* literat*r*.

II

ANACIZA SREDINE #RGANIZABIJE

Strate2i%e pred* e@a po(i$a%* na potp*no% anali i po"lo$no2 o)r*#en%a. Keni6=i O=mae )ao po* dani re6ept a *"pe= "trate2i%e *$odi po%am &"ra"e(i'&ko( ra4mi$)'a 'a )ao )om?ina6i%e analiti()e metode i *mne 4le)"i?ilno"ti D&+E. Anali a "redine or2ani a6i%e pred"ta$l%a pro6e" monitorin2a B nad2ledan%aF )ontroleC n%ene "redine da ?i "e identi4i)o$ale "ada!n%e i ?*d*@e !an"e i pretn%e )o%e mo2* *ti6ati na "po"o?no"t or2ani a6i%e a do"ti an%e n%eni= 6il%e$a. Sredin* or2ani a6i%e (ini "et 4a)tora i $an i *n*tra or2ani a6i%e )o%i mo2* *ti6ati na napredo$an%e prema po"ti an%* n%eni= 6il%e$aF a "$r=* anali e i pred$i1an%a "redine or2ani a6i%eF 2eneralno po"matranoF (ini pro6ena "redine ta)o da n%en menad#ment mo#e ra6ionalno rea2o$ati i time po$a@eti *"pe= or2ani a6i%e D15E. Anali e "redine or2ani a6i%e na%(e!@e o?%edin%a$a eOterne i interne 4a)tore !to %e o"no$ni po%edno"ta$l%eni model. 'a anali * i pred$i1an%e 4a)tora "redine or2ani a6i%e mo#e "e )ori"titi model )o%i de4ini!e , di"tin)ti$na ni$oa: op!t* Bpo"redn* ili dal%*C "redin*H operati$n* Bnepo"redn* ili ?li#*C "redin* i intern* "redin*. U na!im i"tra#i$an%ima primereno predmet* i"tra#i$an%aF "redin* or2ani a6i%e po"matrali "mo )ro : 1. a a)i4% ek&"er o( okr%#e 'a M 2de "mo *$r"tili ?ro%ne 4a)tore op!te2 o)r*#en%aF )on)*rent")o2 o)r*#en%a ali i anali * )on)*ren6i%e i "trate2i%")e 2r*peH &. a a)i4% i "er o( okr%#e 'a M 2de "mo *$r"tili lana6 $redno"tiF "a2leda$an%e 4irme na o"no$* re"*r"a i o6ene pre4orman"i 4irme .&7& ANACIZA E STERN#G # RU!ENJA $IRME

Da ?i ?ili *"pe!ni moramo ?iti "$e"ni ono2a !to "e de!a$a i $an 4irmeF moramo prepo nati !an"e i opa"no"ti * "pol%a!n%em o)r*#en%*. Anali a e)"terno2 o)r*#en%a 4irme a=te$a "talno prei"piti$an%e Iseta pretposta3kiJ t%. mi!l%en%a i pretpo"ta$)i * $e i "tr*)t*re odre1ene ind*"tri%eF o tome )a)o ne)o o"t$ar*%e pro4itF o tome )o %e )on)*ren6i%a a )o ni%eF )o "* potro!a(i a )o ni"* D0E. Piter Dra)er %e o$a% me1*"o?no po$e ani "et pretpo"ta$)i na $ao Iteorije ,iznisaJ .&7&7& Inputi i 3rste pred3iDanja eksterno* okru(enja

Piter Dra)erF )o2a "matramo o6em moderno2 menad#mentaF napi"ao %e "lede@e IS$e $i!e @e a po?edono"n* "trate2i%* ?iti potre?no da "e pri)*pe in4orma6i%e * $e i "a do2a1a%ima i *"lo$ima i $an "ame in"tit*6i%e. T* "pada%*: nepotro!a(iF ne)e dr*2e te=nolo2i%e )o%e ne )ori"ti ni "ama 4irma ni n%eni )on)*rentiF tr#i!ta )o%a tren*tno ne op"l*#*%ete i ta)o dal%eJ. Po"to%e tri $eoma $a#na pro6e"a )o%ima po"ta%emo "$e"ni o)r*#en%aF t $. inp*ti pred$i1an%a D/E: Ske ira 'e okr%#e 'a B podra *me$a nad2ledan%e e)Oterno2 o)r*#en%a 4irme da ?i "e pred$idele promene * o)r*#en%*F *po orile na )l%*(ne do2a1a%e i trendo$e pre ne2o !to promene do?i%* prepo natl%i$ !a?lon i pre ne2o !to i= )on)*renti primete C H 5o i"ori ( okr%#e 'a B omo2*@a$a 4irmama da pro6ene )oli)o "* dramati(ne promene )o%e * n%i=o$o )on)*rent")o o)r*#en%e *no"e trendo$i )o%i "e men%a%*C i O+a2e$"e o&" o ko k%re 6i'i B poma#e 4irmama da ra *me%* pro$redn* 2ran* * o)$ir* )o%e rade i da "po na%* "la?e i %a)e "trane "$o%i= ri$alaC

Pomen*te a)ti$no"ti da%* $eoma $a#ne inp*te a pra$l%en%e pro2no a ali ne)e 4irme )ori"te i dodatne metode * )o%e *?ra%amo: Pred2i7a 'e okr%#e 'a: o?*=$ata ra rad* realni= i ra *mni= pro%e)6i%a $e ani= a pra$a6F o?imF ?r in* i inten itet promena * o)r*#en%* "a 6il%em da "e pred$ide promeneH A a)i4a &6e ari'a: m*ltidi"6iplinaran pri"t*p )o%im "e o"t$ar*%e d*?io ni%e pred$i1an%e S8OT a a)i4a: omo2*@a$a da "e identi4i)*%* *"lo$i i "tan%a )o%i po"to%e *n*tar pred* e@a B"na2e i "la?o"tiC i i $an n%e2a B"na2e i "la?o"tiC .&7&.& Vrste eksterno* okru(enja 1irme

Po"to%e ra li(iti pri"t*pi * po2led* de4ini"an%a e)"terno2 o)r*#en%a 4irme. Ge)i a*tori "matra%* da %e "pol%a!n%e o)r*#en%e potre?no "e2mentirati na op!t* "redin* or2ani a6i%e Bili po"redn*8dal%*C i operati$n* "redin* or2ani a6i%e Bnepo"redn* ili ?li#*C. U na!em rad* e)"terno o)r*#en%e 4irme po"matrali "mo * d$a tipa: op!tem o)r*#en%* i )on)*rent")om o)r*#en%*. .&7&9& #p)te okru(enje

Op!te o)r*#en%e "a"to%i "e od 4a)tora )o%i mo2* imati dramati(ne e4e)te na "trate2i%* ne)e 4irmeF to "* po pra$il* 4a)tori na )o%e %edna 4irma ima malo mo2*@no"ti da i= pred$idi ili )ontroli!e. Op!te o)r*#en%e delimo na !e"t elemenata )o%i mo2* $arirati ili me1*"o?no *ti6ati ili imati ra li(ite $e e i odno"e:demo2ra4")i "e2mentF "o6io)*lt*rolo!)i "e2mentF politi()o M pra$ni "e2mentF te=nolo!)i "e2mentF e)onom")i "e2ment i 2lo?alni "e2ment D15E. Metodom PEST anali e B"a2leda$an%e PPpoliti()i=H EPe)onom")i=H SP"o6i%alni= i TPte=nolo!)i= 4a)tora o)r*#en%aC omo2*@a$a "e !ire "a2leda$an%e )onte)"ta 4irme. Ge)i od primera a "$a)i od na$edeni= 4a)tora na$edeni "* * ta?eli 1.
Ta+e)a 95 1+)/ analiza 6 nekiod 7aktora od znaaja

POLITI0KI
- (akonska regulativa - stopa poreza na lokalnom i dravnom nivou - prava zaposleni8 - politika ideologija - zakoni konkurencije - politika sta9ilnost - o9lik upravljanja

EKONO5SKI
trendovi u 9ruto nacionalnom do8otku, - kamatne stope,

SOCIJALNI
- demogra7ske determinante - starenje populacije - porast linog 9ogatstva

TE:NOLO;KI
- genetski inenjering - pojava 'nternet te8nologije - C$# i C$2 - novi resursi zaga;enje<glo9alno zagrevanje - 9eina komunikacija

- stope nezaposlenosti - etniki sastav - nivo ekonmskog razvoja - statusni sim9oli - potroaki inde: cena - ivotni stilovi - monetarna politika - in7lacija i 7iskalna - ivotne navike - nanote8nologije - motivacija - novi pronalasci - garantovane zarade minimalne - religija - vladina istraivanja - polna struktura - promene cena na 9erzi - in7ormacione te8nologije - starosna struktura - prirodni izvori - te8noloki trans7eri - svest o zdravlju - klima - svest o ekologiji - stanovnitvo - vrednosna merila - izvori i cena energije - nove te8nologije prema

- politika nesloga i po9una - snaga opozicioni8 partija i grupa 8 drutveni nemiri

vladin stav inostranim 7irmama - spoljna politika

- devizni kurs

- nauna saznanja

.&7&:&

onkurentsko okru(enje

Tr#i!ta "* po"tala pre$i!e )on)*rentna ta)o da *"re"re1eno"t na )*p6a $i!e ni%e do$ol%na. Kon)*rent")o o)r*#en%e (e"to "e na i$a i 2ran")o o)r*#en%e ili o)r*#en%e adat)a. Opi"ano %e )ro model Ipet 4a)tora<"ilaJ )o%i %e ra $io Ma%)l E. Porter i on pred"ta$l%a na%(e!@e )ori!@eno "red"t$o anali e prili)om i"piti$an%a )on)*rent")o2 o)r*#en%a. Pri)a an %e na "li6i 1.

S)ika 9< 1et 7aktora konkurentnosti D,4E.

Pretn%e )o%e na$edene "ile name@* "* "lede@e D/E. : 1. Pre" 'a 'ako( ri2a)&"2a % &e(me "% = "e2ment ni%e pri$la(an a)o $e@ o?*=$ata ?ro%neF %a)e ili a2rei$ne )on)*rente. On %e %o! nepri$la(ni%i a)o %e "ta?ilan ili * opadan%*F a)o "e dodatni )apa6iteti po$e@a$a%* * $eli)o% meriF a)o "* 4i)"ni tro!)o$i $i"o)iF a)o "* $i"o)e i la ne ?ari%ereF ili a)o )on)*renti ima%* $eli)i intere" da o"tan* * "e2ment*. Ta)$a "tan%a @e (e"to do$oditi do rato$a 6enaF propa2andni= o?ra(*na i *$o1en%a no$i= proi $odaF !to @e "am "e2ment *(initi ")*pim a nadmetan%e. &. Pre" 'a od o2i> %3e& ika - pri$la(no"t "e2menta $arira "=odno $i"ini n%e2o$i= *la ni= i i la ni= ?ari%era. Ga%pri$la(ni%i %e ona% "e2ment * )o%em "* *la ne ?ari%ere $i"o)eF a i la ne ?ari%ere ni")e. Mali ?ro% no$i= )ompani%a mo#e da *1e * 2ran*F a )ompani%e "a "la?im re *ltatima mo2* la)o i n%e da i a1*. Kada "* i *la ne i i la ne ?ari%ere $i"o)eF pro4itni poten6i%al %e ta)o1e $i"o)F ali "e )ompani%e "*o(a$a%* "a $e@im ri i)omF %er )ompani%e "a "la?i%im re *ltatima o"ta%* i na"ta$l%a%* da "e ?ore. Kada "* i *la ne i i la ne ?ari%ere ni")eF )ompani%e la)o mo2* da *1* i nap*"te ne)* 2ran*F a prino"i "* "ta?ilni i ni")i. Ga%2ori "l*(a% %e )ada "* *la ne ?ari%ere ni")eF a i la ne $i"o)e : )ompani%ama %e )a)o da *1* * do?rim periodimaF a te!)oda i a1* to)om lo!i= perioda. Re *ltat to2a "* =roni(no nei")ori!@eni )apa6iteti i "man%en%e arade "$i= *(e"ni)a. ,. Pre" 'a 1roi42oda &%1&"i"%"a = "e2ment ni%e pri$la(an a)o po"to%e a)t*elni ili poten6i%alni "*"p"tit*i a proi $od. S*p"tit*ti name@* o2rani(en%e na 6ene i pro4ite. Kompani%a mora pomno da prati trendo$e 6ena. U)oli)o do1e do te=nolo!)o2 napret)a ili "e )on)*ren6i%a po$e@a * tim 2ranamaF 6ene i pro4iti * "e2ment* $ero$atno @e opa"ti. 4. Pre" 'a ra&"%!e 1re(o2ara3ke mo!i k%16a = "e2ment ni%e pri$la(an a)o )*p6i po"ed*%* %a)* ili ra"t*@* pre2o$ara()* "na2*. Pre2o$ara()a "na2a )*p6a ra"te )ada oni po"tan* $i!e )on6entri"ani ili or2ani o$aniF )ada proi $od pred"ta$l%a na(a%an deo tro!)o$a )*pa6aF )ada %e proi $od nedi4eren6iranF )ada "* tro!)o$i prela")a

10

)*p6a na dr*2i proi $od ni")iF )ada "* )*p6i 6eno$no o"etl%i$i ?o2 ni")i= pro4ita ili )ada )*p6i mo2* da "e inte2ri!* * "mer* na2ore. Da ?i "e a!titiliF proda$6i mora%* da i a?er* )*p6e )o%i po"ed*%* na%man%* mo@ da pre2o$ara%* ili promene do?a$l%a(a. 9ol%a od?rana o?*=$ata ra $o% "*periorni= pon*da )o%e %a)i )*p6i ne mo2* da od?i%*. +. Pre" 'a ra&"%!e 1re(o2ara3ke mo!i do+a2)'a3a = "e2ment ni%e pri$la(an a)o "* do?a$l%a(i )ompani%e * prili6i da po$e@a%* 6ene ili "man%e )oli(in* )o%* i"por*(*%*. Do?a$l%a(i mo2* da po"ed*%* mo@ )ada "* )on6entri"ani ili or2ani o$aniF )ada po"to%i mali ?ro% "*p"tit*taF )ada tra#eni proi $od pred"ta$l%a tra#eni inp*tF )ada "* tro!)o$i prela")a na dr*2o2 do?a$l%a(a $i"o)i i )ada do?a$l%a(i mo2* da "e inte2ri!* * "mer* nadole. Ga%?ol%a od?rana %e i 2radn%a odno"a o?o"trane )ori"ti "a do?a$l%a(ima ili )ori!@en%e $i!e"tr*)i= i $ora "na?de$an%a. Kon)*rent")o o)r*#en%e "a"to%i "e od ind*"tri%")i po$e ani= 4a)tora i ima %a(i *ti6a% od op!te2 o)r*#en%a. D&5E. 'a%edni()a "na2a o$i= pet 4a)tora odre1*%e pro4ita?ilno"t pri$redno2 "e2menta.St*)t*ra pri$redno2 "e2menta odre1*%e )o @e i * )o%o% "ra meri pori"$o%iti $redno"t )o%* proi $od "t$ara a )*p6a. S$a)i pri$redni "e2ment %e "pe6i4i(an i ima "$o%* "pe6i4i(n* "tr*)t*r*. Model + 4a)tora potre?no %e "=$atiti )ao o)$ir * )ome "e ?e o? ira na "pe6i4i(no"ti i )omple)"no"ti 4a)tora mo2* potp*ni%e "a2ledati i i d$o%iti oni )o%i @e * na%$e@o% meri *napredti pro4ita?ilno"t 4irme. On *"mera$a )reati$n* ener2i%* menad#era na one a"pe)te "tr*)t*re pro$redno2 "e2menta )o%i "* * na% na(a%ni%i a d*2oro(n* pro4ita?ilno"t. D41E. Ga "li6i &. i"ta)n*ti "* "$i elementi "tr*)t*re pri$redno2 "e2mentaF )o%i * o)$ir* n%e2a mo2* da *ti(* na )on)*rentno"t. D&0E.

S)ika ?. +lementi strukture privrednog sistema =1orter>

11

S)ika -< +lementi strukture privrednog segmenta D&0E.

.&7&=& Analiza konkuren<ije Identi4i)o$an%e po"to%e@e i anti6ipiran%e o(e)i$ane )on)*ren6i%e pretpo"ta$)e "* a po"ta$l%an%e *"pe!ne "trate2i%e )ompani%e. Kon)*ren6i%a %e $eli)a Ieni2maJ a )ompani%*F pone)ad $e@a i od potro!a(a. To "e po"e?no odno"i na no$e )on)*renteF )o%i "* delo$ali na tr#i!t* Ipri)ri$enoJF po"l*%*@i )ao ne)on)*rent")a )ompani%a. Mo#emo i= "$e $i!e o(e)i$atiF po"e?no na 2lo?alnom tr#i!t*F )ao po"ledi6* ra $o%a tr#i!taF no$o2 proi $oda i te=nolo2i%e p*tem ali%an"i M a%edni()i= aran#mana )o%e )reira%* )ompani%e ra li(ite "na2e i )on)*rent")o2 "tat*"a D&,E. Ga%?li#i )on)*renti "* oni )o%i po)*!a$a%* da ado$ol%e i"te )*p6e i potre?e i )o%i ima%* "li(n* pon*d* D1&E. No2i 2ido2i ko k%re 6i'e "* * dana!n%im tr#i!nim *"lo$ima ne man%e na(a%ni.Mno2e )ompani%e pre$idele "* 'nternet pri identi4i)o$an%* "$o%i= na%$e@i= )on)*renata. Po"lo$ne or2ani a6i%e )o%e na%$i!e tre?a da "trepe od Interneta "* po"redni6i * tr2o$ini. U =iper)on)*rentnom o)r*#en%*F tr#i!te po"ta%e =iper"e2mentirano a *o?i(a%eno $erti)alno ra mi!l%an%e )o%e tra#i "e2menta6i%* %e na "$om ala")*D1&E. Geda$no "* "e po%a$ili no$i po"lo$ni )on6epti )o%i "* *temel%eni na ra li(itim )reati$nim pro6e"ima. &ateralni pristup *p*@*%e na no$i na(in o"mi!l%a$an%a proi $oda )o%i ima mno2o !ir* p*?li)* te "* i e4e)ti * "mi"l* )on)*rent")e po i6i%e mno2o d*?l%i i i i")*%* i"tra#i$an%e i no$i= *2lo$a. Kon)*ren6i%* mo#emo po"matrati i 2ran")o2 i mar)etin2 *2laD1&E. : Gra &ki ko 6e1" ko k%re 6i'e o?%edin%a$a )ompani%e )o%e n*de proi $od ili )la"* proi $oda )o%i "* me1*"o?no ?li")i "*p"tit*ti. Grane "e )la"i4i)*%* prema ?ro%* proda$a6aF "tepen* di4eren6irano"ti proi $oda Bda%* (etiri tipa "tr*)t*re 2rane: (i"t monopolF oli2opolF monopoli"ti()a )on)*ren6i%a i (i"ta )on)*ren6i%aCF po"to%an%* ili nepo"to%an%* i la ni= i i la ni= ?ari%eraF )ao i ?ari%era mo?ilno"tiF "tr*)t*ri tro!)o$aF "tepen* $erti)alne inte2ra6i%e i "tepen* 2lo?ali a6i%e. Tr#i$ i ko 6e1" ko k%re 6i'e ot)ri$a !iri ")*p a)t*elni= i poten6i%alni= )on)*renata. Ra;port i JaQor"); predla#* pro4ili"an%e dire)tni= i indire)tni= )on)*renata )ompani%e pomo@* mapiran%a )ora)a )*pa6a pri do?i%an%* i )ori!@en%* proi $oda. D1&E. 5a1a ko k%re a"a "a"to%i "e i tri )on6entri(na )r*2a: * 6entr* "e nala i li"ta a)ti$no"ti potro!a(aH pr$i "pol%a!n%i )r*2 pred"ta$l%a li"t* 2la$ni= )on)*renata )ompani%e "=odno "$a)o% na$edeno% a)ti$no"ti potro!a(aH dr*2i "pol%a!n%i )r*2 o?*=$ata indire)tne )on)*rente )o%i mo2* $remenom po"tati i dire)tni )on)*renti. O$a)$a $r"ta anali e *%edno i"ti(e mo2*@no"ti i i a o$e "a )o%ima "e )ompani%a "*o(a$aD,5E. . Kada "e anali ira%* )on)*renti )ompani%a tre?a da prati tri $ari%a?le: 1. %3e$!e a "r#i$"% - *(e!@e )on)*renata na 6il%anom tr#i!t*F &. %3e$!e % &2e&"i = pro6enat )*pa6a )o%i "* na$eli )on)*renta )ada "* od2o$arali na pitan%a IGa$edite pr$* )ompani%* )o%a $am pada na pamet )ada %e * pitan%* data 2ranaJ. ,. %3e$!e % emo6io a) o' 1ri1ad o&"i - pro6enat )*pa6a )o%i "* na$eli )on)*renta )ada "* od2o$arali na pitan%e IGa$edite )ompani%* od )o%e ?i"te #eleli da )*pite proi $odJ.

1&

U po2led* anali e tri na$edene $ari%a?le po"to%i op!ti a)l%*(a): Kompani%e )o%e "talno po$e@a$a%* *(e!@e * "$e"ti i emo6ionalno% pri$r#eno"ti )*pa6aF "i2*rno @e po$e@ati i tr#i!no *(e!@e i pro4ita?ilno"t. A)o )ompani%e )la"i4i)*%emo prema ulogama )o%e one ima%* na 6il%anim tr#i!tima Bna lidereF i a i$a(eF pratio6e i ni!ereC *)a a@emo na modele optimalni= "trate2i%aF )o%e @emo detal%ni%e opi"ati * tre@em i petom del* na!e2 rada: 1. Tr#i$ i )ider = ima na%$e@e tr#i!no *(e!@e na rele$antnom tr#i!t proi $oda. Da ?i o"tato dominantanF lider tra2a a na(inima po$e@an%a *)*pne tra#n%e na tr#i!t*F po)*!a$a da a!titi ili (a) po$e@a tren*tno tr#i!no *(e!@e. &. Tr#i$ i i4a4i2a3 = napada tr#i!no2 lidera i o"tale )on)*rente da ?i a2re"i$nim p*tem o"t$ario $e@e tr#i!no *(e!@e. I a i$a(i mo2* da "e opredele a %edn* od pet opti= $r"ta napada Bpo2ledati deo 3CF mo2* da "e opredele i a odre1ene "pe6i4i(ne "trate2i%e napada. ,. Tr#i$ i 1ra"i)a6 = dr*2a %e po red* )ompani%a )o%a #eli da odr#i "$o%e tr#i!no *(e!@e i ne #eli da remeti "amo tr#i!te. Ta)$a )ompani%a mop#e da pre* me *lo2* 4al"i4i)atoraF )loneraF imitatora ili adaptera. 4. Tr#i$ i i$er = *"meren %e na male tr#i!ne "e2mente na )o%e ni"* *"merene $e@e )ompani%e. 'a ta)$* $r"t* po"lo$an%a )l%*(na %e "pe6i%ali a6i%a. Gi!eri ra $i%a%* pon*de na o"no$* )o%i= * potp*no"ti ado$ol%a$a%* potre?e odre1ene 2r*pe )*pa6a i o"ta$r*%* $e@* 6en* * pro6e"*. A)o po"matramo tr#i!te )ao 2eneri()o tr#i!teF 2r*pa a*tora BM6 -art=; 1504F Mili"a$l%e$i@ 1550F Kotler &000C )on)*ren6i%* po"matra )ao: 1. Ge eri3ki ko k%re "i - n*de proi $ode )o%i na ra li(it na(in mo2* da ado$ol%e i"t* potre?* potro!a(aF )on)*ti!* p*tem "r#i proi $oda M n%e2o$om "*!tinom i "$r=om )o%o% %e namen%en. Kotler 2a na i$a tr#i!tem o?li)a proi $oda. &. Ko k%re "i 1roi42oda = i"pola$a%* )on)*rentno"t na tr#i!t* proi $odaF n*de@i "rodne proi $ode )o%i mo2* ado$ol%iti "li(ne potre?e potro!a(a. Kon)*renti proi $oda )on)*ri!* "*p"tit*t*ima. ,. Ko k%re "i markom = i"pol%a$a%* )on)*rentno"t na tr#i!t* mar)eF pla"ira%*@i *")* pon*d* $eoma "li(ni= mar)irani= proi $oda a ado$ol%en%e i ra#eni= potre?a i %a"no de4ini"ani= #el%a potro!a(a. Kon)*renti mar)om mo2* imati i )ara)ter =ori ontalni= i $erti)alni= )on)*renata. U a$i"no"ti od "na2e i "tat*"aF )ompani%a "e man%e ili $i!e po i6ionira na tr#i!t* i mo#e i"pol%iti "lede@e $ido$e )on)*rent")o2 pona!an%a D1&E. : 1. G)o+a) i ko k%re "i = )on)*rentno"t "e i"pol%a$a na "$et")om tr#i!t* pon*dom )ompletne lini%e proi $oda namen%ene "$im tr#i!nim "e2mentimaF re( %e o )ompani%ama * "tat*"* lideraH &. Re(io a) i ko k%re "i M te#e o"t$aren%* po$ol%ne po i6i%e naF a n%i= prioritetnom podr*(%* ili * o)$irima na6ionalno2 tr#i!ta na na6ionalnom re2ionalnom podr*(%*. Kompani%e i a i$a(i i"pol%a$a%* )on)*rent")o pona!an%e o"o?eno a re2ionalne )on)*rente. ,. Loka) i ko k%re "i = *)oli)o "e lo)alna )on)*ren6i%a po"matra na na6ionalnom ni$o*F pona!an%e o"o?eno a lo)alno2 )on)*renta na6ionalno at$orena )ompani%a i"pol%a$a na lo)alnom 2rad")om podr*(%*. Kon)*rent")i "tat*" i *lo2a )ompani%e "* dinami(ne )ate2ori%e * toli)o% meri )oli)o "* inten i$ne po%a$e no$e )on)*ren6i%e i pora"ta Bodr#i$eC )on)*rent")e predno"ti. .&7&>& Strate*ijske *rupe

Kon6ept "trate2i%")i= 2r*pa o?*=$ata 2r*pe )ompani%a "a i"tom "trate2i%om na 6il%anom tr#i!t* F $eoma %e $a#an $id anali e e)"terno2 o)r*#en%a 4irmeF te "mo 2a ato po"e?no i d$o%ili.

1,

Po"to%e & ($r"te pretpo"ta$)e )o%ima "e r*)o$odimo * o$om )onte)"t*: 1. ne po"to%e d$e 4irme )o%e "* di%ametralno ra li(ite &. ne po"to%e d$e 4irme )o%e "* potp*no i"te Kla"i4i)o$an%e 4irmi i ne)e pri$redne o?la"ti * "trate2i%")* 2r*p* mo#e ?iti )ori"no )ao metod anali e *)oli)o "e pret=odno de4ini!* ne)e rele$antne dimen i%e ta)o i a?rane da re4le)t*%* ra li(ite "trate2i%")e )om?ina6i%e )o%e po"to%e * odre1eno% pri$redno% delatno"ti Bnpr. !irina proi $odaF odno" 6ena<)$alitetF tip di"tri?*6i%e itdC Kon6ept "trate2i%")i= 2r*pa )ao analiti()i metod mo#e omo2*@iti: a, de7inisanje 9arijera mo9ilnosti = )o%e odre1en* 2r*p* !tite od napada dr*2i= 2r*paF +, de7inisanje konkurentke pozicije = mo2* "e identi4i)o$ati one 2r*pe (i%a %e )on)*rent")a po i6i%a mar2inalna ili ne?itnaF 6, odre;ivanje 9udueg pravca strategije d, procena implikacija = )ada "e pro6en%*%* odre1eni ind*"tri%")i trendo$i)o%i "e mo2* re4le)to$ati na ne)* "trate2i%")* 2r*p* * 6elini.

.&.&

ANACIZA INTERN#G # RU!ENJA $IRME

Od2o$or na pitan%a o ra lo ima )o%i ra li)*%* d$e 4irme * i"tom po"lo$nom o)r*#en%*F le#i * interno% "tr*)t*ri 4irme. Jedna od o"no$ni= =ipote a na!e2 i"tra#i$an%a %e da o"no$ni i $or )on)*ren"t)e predno"ti (ini a)ti$no"tBiC 4irme . Interno o)r*#en%e 4irme * )onte)"t* odre1i$an%a ra lo2a a po"ti an%e i odr#a$an%e )on)*rent")e predno"ti ra lo#ili "mo naD&0E. : 1. lana6 $redno"ti &. po2led na 4irm* a"no$an na re"*r"ima ,. o6ena per4orman"i 4irme. .&.&7& Cana< 3rednosti Pri"t*p )o%im "e 4irma de a2re2ira na 5 "trate2i%")i rele$antni= a)ti$no"tiF omo2*@a$a da "e "a2leda%* )on)retne a)6i%e )o%e 4irma pred* ima. 7ana6 $redno"ti %e in"tr*ment )o%im "e i"pit*%* "$e a)ti$no"ti )o%e 4irma o?a$l%a i n%i=o$e intera)6i%eF )a)o %e pri)a ano na "li6i,.

S)ika ?< ,eneriki lanac vrednosti D,4E.

14

Porter %e opi"ao d$e ra li(ite )ate2ori%e a)ti$no"ti: 1. @ 1rimar i> ak"i2 o&"iA *la na lo2i"ti)aF proi $odn%aF i la na lo2i"ti)aF mar)etin2 i proda%aF "er$i" t%. po"tproda%ne *"l*2eH &. B ak"i2 o&"i 4a 1odr$k%A na?a$)aF te=nolo2i%aF *pra$l%an%e l%*d")im re"*r"ima i op!ta admini"tra6i%a. 7ana6 $redno"ti po)a *%e *)*pn* $redno"t a "a"to%i "e od aktivnosti koje stvaraju vrednost i mare. Ak"i2 o&" ko'e &"2ara'% 2red o&" pred"ta$la%* ra li(ite 4i i()e i te=nolo!)e a)ti$no"ti 4irme. 5ar#a %e ra li)a i me1* *)*pne $redno"ti i *)*pni= tro!)o$a "$i= a)ti$no"ti )o%e a=te$a "t$aran%e $redno"ti i mo#e "e i meriti na ra li(ite na(ine. Anali a lan6a $redno"tiF a ne dodate $redno"tiF pred"ta$l%a od2o$ara%*@i na(in a i"piti$an%e )on)*rent")e predno"ti. 7ana6 $redno"ti ni%e ?ir ne a$i"ni= a)ti$no"tiF $e@ "i"tem me1* a$i"ni= a)ti$no"ti. Kon)*rent")a predno"t (e"to proid"ti(e i $e a me1* a)ti$no"timaF i"to )oli)o i i "ami= po%edina(ni= a)ti$no"ti. 3e e mo2* da "t$ore )on)*rent")* predno"t na d$a na(ina: pomo@* optimi a6i%e i )oordina6i%e. 3e e ne po"to%e "amo * lan6* $redno"ti 4irmeF $e@ i i me1!* to2 lan6a i lana6a $redno"ti do?a$l%a(a i di"tri?*ti$ni= )analaF Porter i= na i$a 2er"ika) im 2e4ama. La a6 2red o&"i k%16a na$odi PorterF )*p6i ta)o1e ima%* "$o% lana6 $redno"tiF a proi $od 4irme pred"ta$l%a na?a$l%eni inp*t * tom lan6*. Di4eren6i%a6i%a 4irme proi"ti(e i odno"a n%eno2 i )*p(e$o2 lan6a $redno"ti. Primar e ak"i2 o&"i = *(e"t$*%* * 4i i()om "t$aran%* proi $oda ili *"l*2eF a atim * proda%i i tran"4er* do )*p6aF )ao i * "ti6an%* )ori"ti od proi $oda ili *"l*2e po"le proda%e. Ge)i od 4a)tora )o%e tre?a * eti * o? ir prili)om anali e primarni= a)ti$no"ti %edne 4irme dati "* * ta?. &:
Ta+e)a -5 &anac vrednosti 6 neki 7aktori za analizu primarni8 aktivnostiD&0E.

U)a4 a )o(i&"ika
1>&okacija kapaciteta distri9ucije da 9i se smanjilo vreme isporuke ?>"dlian sistem kontrole materijala i zali8a @> )istemi koji smanjuju vreme narud9i A>3unkcionalan raspored i ure;enje magacina koji poveava e7ikasnost

O1era6i'e
1>+7ikasne operacije u proizvodnji da 9i se ma:imalno smanjili trokovi ?> "dgovarajui nivo automatizacije @> )istemi kontrole kvaliteta koji smanjuju rastur<trokove a poveavaju kvalizet A> +7ikasan raspored pogona i dizajn toka procesa rada

I4)a4 a )o(i&"ika
1> +7ektivna isporuka koja o9ez9e;uje isporuku a minimalizuje oteenja ?> +7ikasni procesi skladitenja 7inalizovane ro9e @> isporuka ro9e u velikim koliinama da 9i se minimizirali trokovi transporta A> .valitetna oiprema za rukovanje- u9rzava manipulisanje

5arke"i (C1roda' a
1> !eoma motivisana i kompetentna prodajna snaga ?> 'novativni pristupi promocijama i oglaavanju @>"da9ir najpodesniji8 kanala distri9ucije A>1ravilna identi7ikacija potroaki8 segmenata i ro9a B> +7ektivne strategije cena

U&)%(e
1> +7ektivna upotre9a procedura za do9ijanje povratni8 in7ormacija od korisnika ?>Crz odgovor na potre9e i urgentne za8teve klijenta @> )poso9nost opremanja rezervnim elementima u skladu sa za8tevima A> +7ektivno upravljanje delovima i opremom inventara B> .valitet personala iz sektora usluga i nji8ova stalna o9uka D> "dgovarajua politika izdavanja garancija

1+

Pomo! e ak"i2 o&"i = o$e a)ti$no"ti *)l%*(ene "* * )on)*rent")* ?or?* i ne)i o4d 4a)tora )o%e tre?a * eti * o? ir prili)om n%i=o$e anali e i neti "* * ta?eli ,: Ta+e)a ?5 &anac vrednosti 6 neki 7aktori za analizu pomoni8 aktivnostiD&0E.
O1$"a admi i&"ra6i'a
- e7ektivni sistemi planiranja )poso9nost top menadmenta da anticipira i reaguje na glavne trendove okruenja i doga;aje sposo9nost do9ijanja povoljni8 7ondova za kapitalne trokove i o9rtni kapital - odlini odnosi sa razliitim stejk8olderskim grupama - sposo9nost koordiniranja i integrisanja aktivnosti du celog lanca vrednosti - do9ar pregled zaposleni8 i organizacije, da 9i se usadila organizacijska kultura, reputacija i vrednosti e7ektivni me8anizmi zapoljavanja, razvoja i zadravanja zaposleni8, - kvalitetni odnosi sindikatima rada, sa - pozitivan odnos saradnje izme;u *E# i ostali8 odeljenja - najmodernija oprema i kapaciteti - kultura koja poveava kreativnost i inovacije - odlina struna sprema oso9lja - sposo9nost ispunjavanja kritini8 krajnji8 rokova

L'%d&ki re&%r&i

Ra42o' "e> o)o(i'e

e7ektivne aktivnosti istraivanja i razvoja u slu9i stvaranja inicijativa u vezi sa procesom i proizvodom

Na+a2ka
- na9avka inputa sirovog materijala da 9i se optimalno iskoristili kavlitet i 9rzina a maksimalno smanjili trokovi - razvoj odnosa saradnje sa do9avljaima po modelu FGin-Gin e7ektivne procedure kupovine prostora za oglaavanje i usluga medija - analiza i oda9ir smenljivi8 izvora inputa da 9i se smanjila zavisnost od jednog do9avljaa - sposo9nost da se naprave pravilne odluke lizing ili kupovina

- kvalitetno radno okruenje koje maksimizira uinak zaposleni8 a minimizira odsustva sa posla - programi nagra;ivanja i podsticaja da 9i se motivisali svi zaposleni

.&.&.&

"o*led na 1irmu zasno3an na resursima % R2V

Po2led na 4irm* a"no$an na re"*r"ima M R93 B resource-9ased o7 t8e 7irm> podra *me$a 4irm* )ao ")*p re"*r"a: materi%alni= re"*r"aF nemateri%alni= re"*r"a i or2ani a6ioni= )apa6itetaF i neti= * ta?eli 4.9orne; B1551C po"ta$l%a )on6ept R93 i de4ini!e 4 empiri%")a indi)atora: D4,E. V D Va)%a+)e,R D Rare,I D Im1erEe6")F Imi"a+)e,N D *No , S%+&"i"%"a+)F
Ta+e)a B5 )agledavanje 7irme na osnovu resursa5 resursi i kapaciteti D4&E. 5ATERIJALNI RESURSI 3inansijski 3irmin gotovinski raun i ke ekvivalent 3irmina sposo9nost da povea akcijski kapital 3irmina sposo9nost za uzimanje pozajmica 2oderni 7a9riki pogon i kapaciteti 1oeljna lokacija proizvodnje %ajmodernija oprema i maine 1oslovne tajne 'novativni proizvodni procesi 1atenti, autorska prava, zatitni znak +7ektivni procesi strategijskog planiranja "dlini sistemi procene i kontrole

3iziki

/e8noloki

"rganizacioni

NE5ATERIJALNI RESURSI &judski 'skustvo i sposo9nosti zaposleni8 1overenje 2enaderske vetine 1raksa i procedure speci7ine za 7irmu /e8nike i naune sposo9nosti .apaciteti za inovaciju Crend ime *eputacija kod klijenata steena na osnovu kvaliteta i pouzdanosti *eputacija kod do9avljaa steena na osnovu 7er poslovanja, odnosa F9ez nulte sume =eng. non-zero sum.>

'novacije i kreativnost *eputacija

1/

ORGANIZACIONI KAPACITETI -ake kompetencije ili sposo9nosti koje 7irma primenjuje da 9i inpute pretvorila u autpute )poso9nost kom9inovanja materijalni8 i nematerijalni8 resursa, koristei organizacione procese da 9i se ostvario eljeni krajnji cilj

Spo"o?no"t re"*r"a 4irmi da "t$ori )on)*rent")* predno"t ne mo#e "e determini"ati a da "e * ra matran%e ne * me !iriF )on)*rent")i o)$ir. To na(i da 4irmini re"*r"i mora%* ?iti pro6en%eni na o"no$* to2a )oli)o "* $redniF ret)i i )on)*rentima te!)i a )opiran%e. Ga ta% na(in R93 mo2* po"tati )ori"tan o)$ir a "ti6an%e *$ida a!to "* ne)i )on)*renti pro4ita?ilni%i od dr*2i=. Kriteri%*mi a pro6en* da li "e radi o re"*r"ima ili )apa6itetima 4irme da%emo * ta?eli +.
Ta+e)a @5 .riterijumi za procenu odrivosti resursa i kapaciteta
Da )i 'e re&%r& i)i ka1a6i"e"<<<< !*+#$% *+#$. Im1)ika6i'e neutralie opasnosti i eksploatie anse ne poseduje ga mnogo 7irmi

%+1"#+)$% ($ '2'/'*$%-+

7iziki jedinstven zavisnost od puta =nain kako se do nje vremenom dolo> kauzalna dvosmislenost =teko je rastumaiti ta je ili kako 9i mogao da 9ude povezan na drugi nain> socijalna kompleksnost =poverenje, me;uljudski odnosi, kultura, reputacija> nepostojanje ekvivalentni8 strateki8 resursa ili kapaciteta

%+1"#+)$% ($ ) 1)/'/ C'-

Kon)*rent")e predno"ti )o%e "* odr#i$e to)om $remenaF 2eneralno na"ta%* )ao re *ltat "t$aran%a re"*r"a i )apa6iteta. .&.&9& #<ena per1ormansi 1irme

Jedna interna anali a 4irme ne ?i ?ila potp*na *)oli)o ne ?i pro6enili n%ene per4orman"e i napra$ili od2o$ara%*@a pore1en%a. Ut$r1i$an%e per4orman"i 4irme a=te$a anali * n%ene 4inan"i%")e "it*a6i%e ali i pre2led )oli)o ona *"pe!no ado$ol%a$a !iro)i di%apa on a=te$a "te%)=oldera F *)l%*(*%*@i )li%enteF apo"lene i a)6ionare. A, A a)i4a Ei% a&i'&ke 1o4i6i'e Eirme M odno"i "e na $alidno o?ra1i$an%e pet ra li(iti= 4inan"i%")i= po)a atel%a: 1. )rat)oro(ne "ol$entno"ti ili li)$idno"tiF &. d*2oro(ne mere "ol$entno"tiF ,. *pra$l%an%e "red"t$ima ili o?rtom 4. pro4ita?ilno"t +. tr#i!n%a $redno"t. >inan"i%")a po i6i%a po"matra "e * odno"* na de4ini"ane re4erentne ta()e: i"tori%")a pore1en%aF pore1en%a "a ind*"tri%")im normama i pore1en%e "a )l%*(nim )on)*rentima. G, I "e(ri&a 'e Ei a &i'&ke a a)i4e i &"e'k>o)der&ki> 1er&1ek"i2a = da%e !ire per"pe)ti$* i *)a *%e )oli)o po"ti2n*te per4orman"e 4irme *"pe!no ado$ol%a$a%* !iro)i di%apa on "te%)=olderaF *)l%*(*%*@i )li%enteF apo"lene i a)6ionare. O$a% pri"t*p i ra#en %e )ro : 1. Calansirani skorkard 8 D4,E. Kaplan i Gorton o"mi"lili "* ?alan"iran* li"t* merila da ?i omo2*@ili "mi"len* inte2ra6i%* mno2i= "ta$)iF )o%e mora%* ?iti pro6en%ene

1:

prili)om pro6ene *(in)a 4irme. Re( %e o ")*p* mera )o%e top menad#erima n*de ?r F ali i o?iman pre2led ?i ni"a. U")la1i$an%e re *ltata i"piti$an%a omo2*@a$a menad#er* da ?i ni" "a2leda i 4 )l%*(ne per"pe)ti$e: aC Ka)o na" $idi potro!a(K B per"pe)ti$a potro!a(aC ?C U (em* moramo da ?ril%iramoK Binterna per"pe)ti$aC 6C Ka)o mo#emo dal%e da napred*%emo i "t$aramo $redno"tK Bper"pe)ti$a ino$a6i%e i *(en%aC dC Ka)o radimo "a deoni(arimaK B4inan"i%")a per"pe)ti$aC &. )trategijska mapa - D4,E. Kaplana FGortona po)a *%e $e * i me1* * ro)a i e4e)ataF )o%om odre1ena po?ol%!an%a * ra li(itim o?la"tima $ode )a #el%enom i"=od*. Strate2i%")e mape ta)o1e poma#* apo"lenima da "a2leda%* )a)o "* n%i=o$i po"lo$i po$e ani "a op!tim 6il%e$ima or2ani a6i%e. O$e mape "* )ori"ne i a ra *me$an%e )a)o %edna or2ani a6i%a mo#e )on$erto$ati "$o%*F )a)o materi%aln* ta)o i nemateri%aln* imo$in* * materi%alne i"=ode.Strate2i%")e mape "t$ara%* %a(* $e * i me1* po?ol%!an%a )o%e 4irma o"t$ar*%e * odre1eno% o?la"ti i #el%eni= re *ltata )o%e 4irma tre?a da po"ti2ne. Primer a ta)$* map* da%emo na "li6i 4. D4,E.

S)ika B< )tartegijska mapa D4,E.

U o$im )on6eptima "*!tin")i %e $a#na ide%a da "e intere"i ra li(iti= "te%)=oldera me1*"o?no po$e#* i *"a2la"e. Pro6ena *(in)a 4irme po)a ala "eF ta)o1eF )ao mno2o )ori"ni%a )ada "e po"matra promena per4orman"i to)om $remenaF i )ada "e poredi "a ind*"tri%")im normama i )l%*(nim )on)*rentima.

10

III

#N URENTS E STRATEGIJE

Strate2i%a pred* e@a pred"ta$l%a ra6ionalno rea2o$an%e or2ani a6i%e i n%ene "redine na do2a1a%e i n%ene "redine * )o%o% ona o?a$l%a "$o%* o"no$n* M po"lo$n* i !ir* dr*!t$en* mi"i%*. D15E. Strate2i%a pred* e@a pred"ta$l%a pra$a6 ili na(in )retan%a pred* e@a * ?*d*@no"t radi do"ti an%a po"ta$l%eni= 6il%e$a ra $o%a pred* e@aF i n%ome pred* e@e de4ini!e od2o$or )a)o "e mo#e "ti@i do #el%eni= ra $o%ni= 6il%e$a D10E. Kada 2o$orimo o "trate2i%ama pred* e@aF po pra$il* 2*?imo i $ida l%*d")* )omponent*. I3e!tina po?e1i$an%aJ D#e)a 3el(a na" $ra@a na ta% o"no$ni i $or. I3er*%em da %e na%$e@i i a o$ * po?e1i$an%*. Jer )ada )ompani%e po?e1*%* i l%*di * n%ima "e ra $i%a%* i ra"t*. Ga "$e "trane i a "$a)o2 "e ot$ara%* "e no$a radna me"ta i prili)e. 7%*di "* i"p*in%eni ent* i%a mom )ada ra mi!l%a%* o ?*d*@no"ti. Po?e1i$an%e im pr*#a prili)* da ne!to ?itno doprine"* i dr*!t$*. Po?e1i$an%e * di#e "$e )o%e dota)ne M "$et %edno"ta$no po"ta%e ?ol%e me"toJ D,/E.

9&7& UV#DNE NA"#MENE # STRATEGIJI

Po"to%e ra li(ite deEi i6i'e &"ra"e(i'e 1red%4e!aF a )o%e o6en%*%emo da i= %e potre?no na$e"ti * o$om del* na!e2 rada F o? irom da i n%i= mo#emo *o(iti pra$6e 4orm*li"an%a "trate2i%a )ao na%o"etl%i$i%e 4a e "trate2i%")o2 menad#menta. )teiner, ,eorge =1HIH> 5 )trategic 1lanning : Strate2i%a %e ono !to top menad#ment "matra de %e od na%$e@e $a#no"ti a or2ani a6i%*H Strate2i%a "e odno"i na ?a ne odl*)e *"mera$an%a )a "$r=i i mi"i%iH Strate2i%a od2o$ara na pitan%e: Rta tre?a da radi or2ani a6i%aK H Strate2i%a od2o$ara na pitan%e: ;"a 'e dome" a$i> %&mera2a 'a i kako da (a do&"i( emoH 2intz9erg, JenrK =1HHA> 5 /8e rise and 3all o7 )trategic 1lanning5 Strate2i%a %e 1er&1ek"i2aF da)le $i i%a i pra$a6 delo$an%aH Strate2i%a %e 1o4i6i'aF da)le ona re4le)t*%e odl*)e da "e pon*de o"o?iti proi $odi i *"l*2e na po"e?nim tr#i!timaH Strate2i%a %e 1)a IkakoJ 8 "red"t$o da "e do1e od "ada!n%e po i6i%e do po"ta$l%eneH Strate2i%a %e o?ra a6 * a)6i%ama )ro $reme )ao namera a "*dare "aF i prila2o1a$an%e promen%eno% realno"tiH 2ic8ael 1orter =1HHD> 5 L8at is )trategKM D,0E. Kompetiti$na "trate2i%a %e kako +i"i ra4)i3i"K Strate2i%a %e promi!l%en i ?or ra li(ito2 ")*pa a)ti$no"ti da "e i"por*(i %edin"t$en mi)" $redno"ti +rgo5 S"ra"e(i'a 'e kom1e"i"i2 o 1o4i6io ira 'e i diEere 6i'a6i'a< Ra li(iti 1ri&"%1i &"ra"e(i'i i pro6e"ima "trate2i%")o2 menad#mentaF ta)o1e "* na(a%ni a *$od * 4orm*li"an%e )on)*rent")i= "trate2i%a. L8ittington =?001> )trategK as 1ractice ra li)*%e (etiri mo2*@a pri"t*pa pro6e"* "trate2i%e: 1. K)a&i3 i 1ri&"%1 1ro6e&% &"ra"e(i'eA podra *me$a pro6e"e )al)*la6i%aF anali a i ra6ionalno2 dono!en%a odl*)a top menad#mentaF )ome "ledi implementa6i%a i men%an%e "tr*)t*reH &. Si&"em&ki 1ri&"%1 1ro6e&% &"ra"e(i'eA *"lo$l%a$a da o$a% pro6e" a$i"i od po"e?no"ti "o6i%alno2 "i"tema * )ome "e i 2ra1*%e "trate2i%a )ompani%eH

15

,. E2o)%6io ar i 1ri&"%1 1ro6e&% &"ra"e(i'eA "matra da o)r*#en%e de4ini!e op"tana)F a pitan%e "trate!)i= pro6e"a or2ani a6i%e %e ne$a#noH 4. Pro6e& i 1ri&"%1 1ro6e&% &"ra"e(i'eA *me"to 4ormalno2 pro6e"a planiran%a "trate!)i pro6e" o na(a$a pra2mti(no *(en%e i pra$l%en%e )ompomi"aF !to ta)o1e mo#e da *o?li(i "trate2i%* U i nala#en%* ade)$atne po"lo$ne "trate2i%e mno!t$o podata)a i amali a idal%e ne 2arant*%e ade)$atan i ?or. I ra4)i3i"e $ko)e &"2ara 'a &"ra"e(i'e po"ta$l%a%* ra li(ite prioriteteF )o%e o$om prili)om *)rat)o na$odimo: 1C #izajn kola 6 )elznik 1HBI., $ndreGs 1HDB . M Pro6e" )on6ep6i%e M "trate2i%a )ao "pre2a "na2a<"la?o"ti i mo2*@no"ti<opa"no"ti. 3i!i menad#eri 4orm*li!* %a"ne i %edno"ta$ne $odi(e a implementa6i%*. &C Nkola planiranja M An"o44 15/+. M Strate2i%a pred"ta$l%a 4ormalni pro6e"F 4ormalno planiran%e: 2de "* %a"ni pro6e"iF (e) li"teF metode i te=ni)e ,C 1oziciona kola 1urdue 1HI0., 1orter 1HO0.,1HOB. M Strate2i%a pred"ta$l%a analiti()i pro6e"F tr#i!no po i6ioniran%e )ompani%e po"le detal%ne i inten i$ne anali e tr#i!ne "it*a6i%e 4C Nkola uenja 1ra8alad E Jamel 1HH0. 6 Po%am i")r"n*le "trate2i%eF "trate2i%a na"ta%e na "$im ni$oima or2ani a6i%eF 4orm*la6i%e i implementa6i%a "* ne a$i"ne IPo)*!a%F ne*"pe=F *(en%e i pono$o po)*!a%J Po"to%e ra4)i3i"e 2r&"e &"ra"e(i'a a prema tome i $i!e na(ina a n%i=o$o 4orm*li"an%e: 1C !rste srtategija na razliitim organizacionim nivoima5 ni$o )orpora6i%eH ni$o po"lo$ne %edini6eH 4*n)6ionalni ni$o &C !rste strategija prema karakteru promena5 re"tr*)t*iran%eF preori%enta6i%aF re$itali a6i%a ,C !rste strategija prema odnosu sa konkurentima5 o4an i$neF de4an i$neF "aradn%aF a*tonomne. Pri)a ane "* na "li6i +.

&)ika @< 'z9or strategija prema )L"/ analizi

St$aran%e i odr#a$an%e )on)*rent")e predno"ti ne"*mn%i$o %e )l%*( "trate2i%e pred* e@a. O? irom na i ?or predmenat na!e2 i"tra#i$an%aF po)*!ali "mo da ?li#e *"merimo )o%e od dimenzija strate*ija ?li#e pro*(a$ati. Pro4. Tip*ri@ )ao %edn* od dimen i%a "trate2i%e $idi )ao potra2* a )on)*rent")om predno"tiF pri)a ano na "li6i / D,4E.

&0

&)ika L< #imenzije strategije D,4E.

9&.& DE$INISANJE I IZ2#R STRATEGIJE Da ?i or2ani a6i%a primen%*%*@i )on6ept "trate2i%")o2 menad#emtaF ?ila "po"o?na da od2o$ori promenama i i a o$ima )o%i dola e i o)r*#en%aF t%. da o"i2*ra "$o% )ontin*irani *"pe= i o?e ?edi "e od i nena1en%aF neop=odno %e da * pro6e"* "trate2i%")e anali eF "tarte2i%")o2 i ?ora i "trate2i%")e promene )ori"ti ra li(ite metodeF )on6epteF IalateJ i te=ni)eF )o%e "a "$o%e "trane doprino"e da "trate2i%")i menad#ment pred"ta$l%a e4i)a"an *pra$l%a()i )on6ept. U na"ta$)* *)rat)o @emo i neti "amo ne)e )o%i mo2* ?iti od na(a%a a de4ini"an%e )on)*rent")i= "trate2i%a. D15E. 9&.&7& Anso11 matri<a An"o448o$a matri6a pred"ta$l%a ?a i(niF "tati()i alat )o%i po"matra )on)*rent")* "it*a6i%* i )o%i *p*@*%e na pra$6e delo$an%a *n*tar mo2*@e2 proi $odno2 port4olia. An"o44o$a matri6a B"li)a:.C * ima * o? ir d$a )l%*(na elementa: proi $od B!ta "e proda%eC i tr#i!te B)ome "e proda%eC . O)olno"ti )o%e "e * ima%* * o? ir omo2*@a$a%* la)!e ra *me$an%e pro?lemati)e * o)$ir* )o%e "e dono"e pre "$e2a "trate!)i 6il%e$i mar)etin2 D,E. Matri6a da%e 4 "trate!)e mo2*@no"ti: 1. /rinja penetracija 6 proda$ati po"to%e@e proi $ode na po"to%e@im tr#i!tima &. *azvoj trita 6 !iriti po"to%e@e proi $ode na no$a tr#i!ta ,. *azvoj novi8 proizvoda - ra $i%ati no$e proi $ode a po"to%e@a tr#i!ta 4. #iversi7ikovanje trita - ra $i%ati no$e proi $ode a no$a tr#i!ta

S)ika /. $nso77ova matricaD,E.

9&.&.&

"ort1olio matri<e

U menad#ment* /08i= 2odinaF )od $eli)i= di$er"i4i)o$ani= pred* e@a *$edene "* ra li(ite port4olio matri6e po *2led* na tr#i!te 4inan"i%a i =arti%a od $redno"ti 2de %e a)6enat ?io na "man%en%* ri i)a. Port4olio matri6e )om?in*%* na(a% tr#i!ta i proi $oda )ao primarni= i $ora ra"ta pred* e@a D:E.

&1

Prema mi!l%en%* An"o44a port4olio "trate2i%* )ontroli!* (etiri o"no$ne )omponente )o%e "* "adr#ane * matri6ama: 1. !ektor rasta M )o%i o na(a$a pra$a6 ?*d*@e2 po"lo$an%a )ompani%eF &. .onkurentsku prednost M ,. (ajedniko delovanje M )o%e ?i pred* e@e tre?alo da tra#i *n*tar podr*(%a ?*d*@i= po"lo$ni= a)ti$no"ti 4. )trategijska 7leksi9ilnost M podra *me$a 4le)"i?ilno"t * domen* 2eo2ra4")o2 pro"tora po"lo$ne a)ti$no"ti i 4le)"i?ilnim *"lo$ima proi $odn%e Predno"ti o$a)$o2 "a2leda$an%a "* ?ro%ne: * "it**a6iono% anali i a "a2leda$an%e po i6i%e"$a)o2 proi $oda ili or2ani a6iono2 delaF * 4orm*li"an%* "trate2i%eF * 4inan"i%")om planiran%*F a dono!en%e odl*)a o alo)a6i%i re"*r"aF a na2ra1i$an%eF *pra$l%an%e mar)etin2omF ra"t i ra $o% itd.

9&.&9&

2BG matri<a

9a i(na 9-G port4olio matri6a pred"ta$l%a d$odimen ionaln* matri6*F * literat*ri o na(en* i )ao Ira"t<*(e!@eJ matri6a. D15E. O$a matri6a )o%* %e ra $ila 9o"ton -on"altin2 Gro*p ima dimen i%e Irelati$no tr#i!no *(e!@eJ na O o"i i Ira"t tr#i!ta na ; o"i. Pri)a ana %e na "li6i 0.
kupni o9im prodaje preduzea Re)a"i2 o "r#i$ o %3e$!e P -------------------------------------------------------kupni o9im prodaje vodeeg konkurenta = kupni prodaja na tritu u periodu tQ1> 6 = kupni prodaja na tritu u periodu t> Ra&" "r#i$"a P ---------------------------------------------------------------------------------kupni o9im prodaje vodeeg konkurenta

S)ikaM. CC, matrica D4,E.

U o$om model* "* mo2*@e (etiri ra li(ite "trate!)e po i6i%e date * (etiri )$adranta matri6e: 1. IKra2e m%4areJ M proi $odi )o%i ima%* $i"o)o tr#i!no *(e!@e na "poro ra"t*@im tr#i!timaF reli po"lo$iF i $ori 2oto$ine

&&

&. Z2e4de = proi $odi "a $i"o)im tr#i!nim *(e!@emF $i"o)om "topom ra"taF pred"ta$l%a%* no"io6e ra $o%aF o na(a$a%* "e i )ao $ode@iF tr#i!ni lideri . U a$i"no"ti od promene tr#i!ne po i6i%e mo2* po"tati I)ra$e m* areJ ili do@i * po i6i%* Ipa"J ,. U1i" i6i = proi $odi )o%i ima%* ni")o *(e!@e na tr#i!t* )o%e %e "a $i"o)om "topom ra"taF to "* proi $odi )o%i tra#e in$e"tiran%e * ra $o% 4. P&i = proi $odi )o%i ima%* ni")o tr#i!no *(e!@e na "poro ra"t*@im tr#i!tima. Pred* e@e ?i tre?alo da elimi!e proi $ode Ip"eJF 4ina"i%")a "red"t$a )o%a o?e ?e1*%* proi $odi i )$adranta I)ra$a m* araJ *"meri )a na%per"pe)ti$ni%im I*pitni6imaJ da ?i oni do!li * "trate!)* po i6i%* I $e daJ )o%e o?e ?e1*%e d*2oro(n* renta?ilno"t. 9&.&:& M< inseE6General Ele<tri< matri<a

I 2r*pe no$i%i= matri6a )ara)teri"ti(na %e i matri6a I"na2a pred* e@a<Jatra)ti$no"t 2raneJ po nata )ao M6Kin"e;<General Ele6tri6 matri6aF pri)a ana na "li6i 5. Ona pred"ta$l%a plan")* mre#* "a 5 pol%a ?a irani= na )oordinatama: aC atraktivnosti grane =$ari%a?le: ra"t tr#i!taF $eli(ina ind*"tri%eF pro4ita?ilno"tF )on)*rentno"tF ind*"tri%")i 6i)l%*"iF e)onomi%a o?imaF op!te $ari%a?le o)r*#en%a itdC ?C snaga preduzea B $ari%a?le odre1*%* tr#i!no *(e!@eF proi $odna e4i)a"no"tF ni$o te=nolo2i%eF menad#er")e "po"o?no"tiF imid#C

S)ika N< 2c.inseK<,eneral +lectric matrica D4,E.

9&.&=& S?ell matri<a F politike usmera3anja Matri6a politi)e *"mera$an%aF ra $i%en a* o)$ir* S=ell -=emi6al" -ompan;F operi!e "a )oordinatama: per"pe)ti$a po"lo$no2 "e)tora i po i6i%a pred* e@a. Pri)a ana %e na "li6i 10.

S)ika 9.. )8ell matrica D:E.

&,

9&.&>&

#stale matri<e

3redno"no te"tiran%e "trate2i%")i= op6i%a %e re ali(ito a$i"no od *2la 2ledan%a odre1eni= "te%)=oldera. 'a "$e n%i= %e a%edni()o da mora%* identi4i)o$ati i pomo@i * "ele)6i%i one "trate2i%e )o%a @e ma)"imirati $redno"t a)6i%")o2 )apitala. Sa$remena po"lo$na pra)"a "$a)odne$no i nala i no$e in"tr*mente "trate2i%")i= anali a )o%e po pra$il* o?$%edin%a$a%* ra li(ite 4o)*"e: ra *me$an%e potre?aF pre4eren6i%e potro!a(aF namer* i "po"o?no"ti )on)*rent")i= pred* e@aF )ara)teri"ti)e *)*pno2 po"lo$no2 o)r*#en%a itd. U na!em rad* ni"mo o?*=$atili na$o1en%e ?ro%ni= port4olio matri6aF )o%e o$om prili)om "amo na?ra%amo: o AD7 matri6a M )on)*ren"ta po i6i%a pred* e@a<4a a relo"ti ind*"tri%e o 9or28Aarnero$a matri6a M po"lo$na "na2a pred* e@a<atra)ti$no"t tr#i!ta o Spa6e matri6a M Strate2i%")a po i6i%a S O6ena a)6i%e

9&9&

"#RTER#VE

#N URENTS E STRATEGIJE

To)om 15008i= 2odinaF normati$ni pri"t*p "trate2i%i a"no$ano% na re*rima ?io %e %a)o ra"pro"tran%en. Portero$ B15:5F150+C pri"t*p na 1e" &i)a Bno$i *(e"ni6iF do?a$l%a(iF )*p6iF ri$aliF "*p"tit*tiC i (e eri3ki> &"ra"e(i'a pon*dio %e o)$ir a o?%a!n%en%e a!to "* ne)e delatno"ti atra)ti$ni%e od dr*2i= i a!to %e po i6i%a ne)e 4irme ta)$a * odno"* na ri$aleF )ao i a 4orm*li"an%e "trate!)e a)6i%e )o%a @e imati *ti6a% na atra)ti$no"t delatno"ti * 6elini i "trate!)* po i6i%* 4irmi po%edina(no. .onkurentska strategija &a&"o'i &e od tr#i!ni= ini6i%ati$a i po"lo$ni= pri"t*pa )a)o ?i: 1. Pri$*)li i ado$ol%ili )*p6e &. Od*prli "e priti")i )on)*ren6i%e ,. O%a(ali po i6i%* na tr#i!t* .onkurentska strategija &adr#i o4an i$ne i de4an i$ne pote e )a)o ?i pred* e@e mo2lo da: 1. Od2o$ori na pote e )on)*ren6i%e &. Prila2odi re"*r"e )a)o ?i d*2oro(no o"i2*rala po i6i%* na tr#i!t* ,. od2o$ori na dominantne *"lo$e na tr#i!t* .onkurentsku strategiju mo#emo o&mi&)i"i a)o: 1. po na%emo teren na )ome "e ?orimo Btr#i!teC &. namo (ime nepri%atel% ra"pola#e B)on)*rent")a anali aC ,. pred* memo ne!to !to nepri%atel% ne o(e)*%e B)on)*rent")a "trate2i%aC 9&9&7. GeneriAke konkurentne strate*ije

Ma%)l Porter %e t$ora6 !)ole )on)*rent")e "trate2i%e F *$eo %e )ori!@en%e e)onom")i= i"tra#i$an%a i anali e da ?i omo2*@io 4irmi ?ol%e ra *me$an%e n%eno2 e)onom")o2 polo#a%a * ind*"tri%i "a po"e?nim na2la")om na polo#a% )on)*renata )ro 6eo lana6 $redno"ti. D14E. Porter %e *$eo tri 2eneri()e "trate2i%e )o%e %edna 4irma mora da )ori"ti * "a$lada$an%* + 4a)tora i po"ti an%* )on)*rent")e predno"ti D&:E.: 1. Po4i6io ira 'e Eirme % 1ro2red om &e(me "% odre1*%e da li @e pro4ita?ilno"t 4irme ?iti $e@a ili man%a * pro"e)* na 4irme od2o$ara%*@e2 pro$redno2 "e2menta. >irma )o%a %e "po"o?na da "e do?ro po i6ionira mo#e da o"t$ar*%e $i"o)e "tope prino"a (a) ia)o %e "tr*)t*ra pri$redno2 "e2menta nepo$ol%na a pro"e(na pro4ita?ilno"t * n%o% ")romna.

&4

&. Ga% na(a%ni%i *"lo$ a o"t$ari$an%e d*2oro(ni= natpro"e(ni= re *ltata pred"ta$l%a odr#i2a ko k%re "&ka 1red o&" . Ia)o * pore1en%* "a "$o%im )on)*rentima 4irma mo#e da ima ?e ?ro% predno"ti i nedo"tata)a po"to%e d$e o"no$ne )on)*rent")e predno"ti )o%e mo#e da po"ed*%e: i&ki "ro$ko2i i diEere 6i'a6i'a. 'na(a% ?ilo )o%e predno"ti ili nedo"tat)a 4irme %e * )ra%n%o% lini%i po"ledi6a n%i=o$o2 *ti6a%a na relati$ne tro!)o$e i di4eren6i%a6i%*. ,. D$a o"no$na $ida )on)*rent")e predno"ti B niski trokovi i di7erencijacija> a%edno &a i4om ak"i2 o&"i * o)$ir* )o%i= "e 4irma tr*di da i= o"t$ari $ode do "ri (e eri3ke &"ra"e(i'e a po"ti an%e natpro"e(ni= re *ltata * ne)om pri$rednom "e2ment* Bpri)a ane na "li6i 11C: 9, Lider&"2o % "ro$ko2ima -, DiEere 6i'a6i'a ?, Fok%&ira 'e

S)ika 99< 1orterove generike strategijeD&:E.

9&9&.&

VoDst3o u tro)ko3ima

Tro$ko2 a 1red o&" &e o&"2ar%'e a)o 4irma a)ti$no"ti )o%e "t$ara%* $redno"t o?a$l%a * ni#e tro!)o$e od )on)*renata D&0E. Pr$a 2eneri()a "trate2i%a a=te$a ($r"t ")*p me1*"o?no po$e ani= ta)ti)a )o%e *)l%*(*%*: A2re"i$n* )on"tr*)6i%* )apa6iteta $i"o)o2 ni$oa e4i)a"no"tiH Ener2i(no "man%en%e tro!)o$a * ")lad* "a i")*"t$omH T$r"t* )ontrol* tro!)o$a i re#i%")i= tro!)o$a I ?e2a$an%e )reditini= ra(*na )li%enataH S$o1en%e na minim*m tro!)o$a * "$im a)ti$no"tima 4irmino2 lan6a $redno"tiF )ao!to "* RSDF *"l*2eF proda%a i o2la!a$an%a. O"no$ni in"tr*menti a anali * tro!)o$a %e Cana< 3rednosti +.&.&7&- . Ga "li6i 1&. pri)a *%emo primer op!te2 $o1"t$a * tro!)o$ima )ro odre1ene a)ti$no"ti * o)$ir* lan6a $redno"ti D/E.

S)ika 9-. $ktivnosti u okviru lanca vrednosti5 1rimeri opteg vo;stva u trokovimaD/E.

Porter *$odi i po%am (e era"ora "ro$ko2a 2de )ao 10 2la$ni= 2eneratora prepo na%e: 1C E)onomi%a o?ima &C U(en%e ,C O?ra a6 i")ori!@en%a )apa6iteta 4C 3e e +C Me1*l%*d")i odno"i /C Inte2ra6i%a :C Ta%min2

&+

0C Po"lo$ne politi)e 5C 7o)a6i%a 10C In"tit*6ionalni 4a)tori Po"to%e d$a o"no$na na(ina po Porter* na )o%e 4irma mo#e da o"t$ari tro!)o$n* predno"tD&0E.: o .ontrola generatora trokova. >irma mo#e da o"t$ari predno"t * po2led* 2eneratora tro!)o$a a)ti$no"ti )o%a "t$ara $redno"tF a pred"ta$l%a na(a%an deo *)*pni= tro!)o$a. o *ekon7iguracija lanca vrednosit. >irma mo#e da *"$o%i dr*2a(i%i i e4i)a"ni%i na(in di a%niran%aF proi $odn%eF di"tri?*6i%e iliproda%e proi $oda. Tipi(ni 2eneratori tro!)o$a pri)a ani "* * ta?eli /.
GENERATO R ($&'J+ )'*"!'%$ POSLOVANJE ($&'J+ %+#"!*N+%+ 1*"'(!"#%+ !eliina pogona 1*"'(!"#%' 1","%' .apacitet pogona 'skustvo izgradnji pogona 1lan isporuke do9avljaa i pakovanja )ezonske cikline 7luktuacije proizvodnji !ertikalna integracija i u )ezonske cikline 7luktuacije proizvodnji !ertikalna integracija #atum izg7radnje,vrem e na9avke sredstava 'z9or te8nologije Crzina izgradnje pogona i u u FIZI0KA DISTRIGUCIJA &",')/'4.' .$1$C'/+/ ' !eliina kapaciteta 'skustvo u izgradnji kapaciteta &okacija skladita, distr.kanala )ezonske i cikline 7luktuacije isporuka !ertikalna integracija /ajming iz9ora te8nologije 'z9or te8nologije logistike /rajni tekui za8tevi !reme isporuke kupcima i ($&'J+ ,"/"!", 1*"'(!"# $ *egionalni o9im OGRADA NARUDGINA ."21- /+* . )')/+2' %acionalni o9im 1"/*$0'!$%$ "# . 1$C$ !eliina narud9ina

"C'2 4+%-+ !+(+

"9im na9avki

%ivoi zali8a distri9utivni8 kanala

1olitika plaanja disri9utivnim kanalima

"9razac iskorienja kapaciteta '%/+,*$C'$ /$-2'%, 'nterventne zali8e #inamika plaanja do9avljaima

3luktuacija tranje !ertikalna integracija !reme iz9ora te8nologije 'z9or te8nologije 'n7ormaciono g sistema slovi plaanja 1olitika kreditiranja 'z9or te8nologije 1raenja potraivanja od kupaca

1"&'/'.+

'nterventne zali8e /rajni ili tekui za8tevi 'z9or te8nologije )ta9ilnost stope proizvodnje

Ta+e)a L 5 tipini generatori iskorienja sredstava za odre;ene aktivnosti koje stvaraju vrednost

3a#an )on6ept * $e i "a "trate2i%om op!te2 $o1"t$a * tro!)o$ima pred"ta$l%en %e kri2om i&k%&"2a F )o%a po)a *%e )a)o ?i ni"i *poredo "a "ti6an%em i")*"t$a * proi $odnim pro6e"imaF I*(eJ )a)o da "man%*%* tro!)o$e. Odno"noF i")*"t$o poma#e da "e tro!)o$i proi $odn%e po %edini6i "man%*%* )a)o ra"te a*tp*t * na%$e@em ?ro%* delatno"ti. Ga "li6i 1,. pri)a ano %e pore1en%e e4e)ata )ri$e i")*"t$a na primer* IGG Dire6tF )ompani%e )o%a n*di 4inan"i%")e *"l*2e.

&/

S)ika 9?. 1ore;enje e7ekata krive iskustvaD/E.

"va kompanija o9avlja usluge 9ez ukrasne mane, ali zato u svojoj ponudi ima veoma povoljne stope za tedne raune i ostale usluge. '%, #irect delimino uspeva nudei paritet na osnovu di7erencijacije i veoma veliku saglasnost rauna, omoguavajui jednostavnost i 9rzinu u otvaranju rauna klijenata, kao i veoma detaljne usluge onlajn kontrole stanja rauna i raunski8 izvodaD/E. Porter napomin%e da )ri$a i")*"t$a ipa) ni%e )ori"na * "$im "it*a6i%ama. Da li ?a irati "$o%* "trate2i%* na )ri$o% i")*"t$a ili neF to ta(no a$i"i od ono2a !to * ro)*%e pad * tro!)o$imaF na primerF a)o tro!)o$i pada%* )ao re *ltat e4i)a"ni= proi $odni= )apa6itetaF a ne ?o2 i")*"t$aF onda i")*"t$ena )ri$a ni%e )ori"na. S"ra"e(i'a "ro$ko2 e 1red o&"i "e )ori"ti )adaD,:E.: -eno$na )on)*ren6i%a %e #e"to)aH Proi $od %e "tandardi o$an i mo2*@e 2a %e na?a$iti od $eli)o2 ?ro%a do?a$l%a(aH 3e@ina )*pa6a )ori"ti proi $od na i"ti na(inH Po"to%i malo na(ina a di4eren6iran%eH Tro!)o$i prela")a na *potre?* )on)*rent")o2 proi $oda "* maliH Ga tr#i!t* po"to%i mali ?ro% )*pa6a ali "* %a)i.

Ra li(ite te=ni)e Porter %e "*mirao * "lede@e korake % &"ra"e$ko' a a)i4i "ro$ko2aD&0E.A 1. identi4i)o$ati od2o$ara%*@i lana6 $redno"ti i *t$rditi n%e2o$e tro!)o$e i "red"t$a &. *t$rditi 2eneratore tro!)o$a a "$a)* a)ti$no"t )o%a "t$ara $redno"t )ao i na(in n%i=o$e intera)6i%e ,. identi4i)o$ati lana6 $redno"ti )on)*renata i odrediti n%i=o$e relati$ne tro!)o$e i i $ore ra li)a * tro!)o$ima 4. ra $iti "trate2i%* a "man%en%e relati$ni= tro!)o$a pomo@* )ontrole 2eneratora tro!)o$a ili re)on4i2*ra6i%e lan6a $redno"ti i<ili a)ti$no"ti )o=e "e o?a$l%a%* nani#e +. o?e ?editi da napori )o%i "e *la#* * "man%en%e tro!)o$a ne na!)ode di4eren6i%a6i%i M *)oli)o to ni%e "$e"tan i ?or /. te"tirati odr#i$o"t "trate2i%e a "man%en%e tro!)o$a. Odr#i2o&" &"ra"e(i'e o1$"e( 2o7&"2a % "ro$ko2ima % od o&% a 1e" Eak"ora: u odnosu na konkurente: omo2*@a$a 4irmi da o"t$ari pri=ode *pr)o" %a)o% )on)*ren6i%i i !titi od napada ri$ala F %er po i6i%a ni")i= tro!)o$a na(i da 4irma o"t$ar*%e pri=ode (a) ia)o )on)*ren6i%a ao!tri ri$al"t$o i na ta% na(in *man%i 4irmin pro4itH

A,

&:

G, C, D, E,

u odnosu na kupce: )*p6i mo2* i"pol%iti mo@ da ?i "ni ili 6eneF ali "amo do ni$oa "lede@e2 na%e4i)a"ni%e2 proi $o1a(aF u odnosu na do9avljae: o$om "trate2i%om )ontroli!* "e tro!)o$i *la2an%a (ime 4irma do?i%a na 4le)"i?ilno"ti * ?or?i "a a=te$ima mo@ni= do?a$l%a(aF u odnosu na ulazne 9arijere : 4a)tori )o%i $ode )a po i6i%i ni")i= tro!)o$a omo2*@a$a%* na(a%ne *la ne ?ari%ere * odno"* na e)onomi%* o?ima i predno"ti tro!)a u odnosu na pojavu supstituta M )ori!@en%em "trate2i%e $o1"t$a * tro!)o$ima 4irma "ti(e po$ol%ni%i polo#a% )ada %e re( o "*p"tit*tima )o%e na tr#i!te *$ode no$i i po"to%e@i )on)*renti

Mno2o %e do?ro?iti od "pro$o1en%a "trate2i%e op!te2 $o1"t$a * tro!)o$imaF ali po"to%e i 4amke ko'e "re+a 1re1o4 a"i i i4+e!iA 1C 1revelika usmerenost na jednu ili nekoliko aktivnosti iz lanca vrednosti M potre?no %e i"pitati S3E a)ti$no"ti lan6a $redno"tiF *)l%*(*%*@i i odno"e me1* n%imaF po"matra%*@i i= "$e ra$nopra$no M )ao )andidate a red*)6i%* tro!)o$aH &C )vi rivali imaju zajedniki input ili sirovinski materijal M 4irme )o%e "e ta)mi(e * "trate2i%i op!te2 $o1"t$a * tro!)o$ima o"etl%i$e "* na pora"t 6ena * 4a)toirima proi $odn%eF ?o2 (e2a "* i man%e "po"o?ne da ne"metano na"ta$ erad * "l*(a%* pora"ta 6enaF %er @e "e )li%enti la)o odl*(iti da "$o% ?i ni" na"ta$e "a )on)*rentima )o%i ima%* ni#e 6ene. ,C )trategija se moe lako imitirati M 4C 2anjak pariteta po osnovi di7erencijacije M 4irme )o%e na"to%e da ado?i%* predno"ti $o1"t$a * tro!)o$ima tre?a da po"ti2n* i ni$o pariteta po o"no$i di4eren6i%a6i%e +C manjenje prednosti trokova kada klijenti steknu pristup podacima o cenama M npr. po"red"t$om Interneta dramati(no "e po$e@a$a )oli(ina i o?im in4orma6i%a o 4ormiran%* 6ene i "tr*)t*ri tro!)o$aF ta)o da one po"ta%* do"t*pne )li%entima.

9&9&9&

Di1eren<ija<ija

>irma "e di4eren6ira * odno"* na )on)*rente *)oli)o mo#e da ?*de %edin"t$ena * ne(em* !to ima $redno"t a )*p6a )o%a pre$a ila i ni")* $redno"t. D&0E. Di4eren6i%a6i%a omo2*@a$a 4irmi da di)tira premi%")* 6en*F da proda%e $i!e "$o%i= proi $oda po odre1eno% 6eniF ili da "te)ne ne)* dr*2* )ori"t )ao !to %e lo%alno"t )*pa6a to)om 6i)li(no2 ili "e on")o2 pada a)ti$no"ti. Porter a "$e )ori"ti od di4eren6i%a6i%e )ori"ti i ra 1remi'a a 6e %< Di4eren6i%a6i%a dono"i i * etne po"lo$ne re *ltate *)oli)o o"t$arena premi%a na 6en* prema!*%e "$e dodatne tro!)o$e )o%e name@e %edin"t$eno"t. #,li<i di1eren<ija<ije mo2* ?iti ra li(iti D/E.:Pre"ti#ni ili ?rend imid#F Te=nolo2i%aF Ino$a6i%aF Kara)teri"ti)eF U"l*2e )li%entimaF Mre#a dilera DiEere 6i'a6i'a a&"a'e i lan6a $redno"ti 4irmeF i to mo#e ?iti do"lo$no "$a)a a)ti$no"t )o%a "t$ara $redno"t i poten6i%alno pred"ta$l%a i $or %edin"t$eno"tiF pri)a ano na "li6i 14.

&0

S)ika 9B. /ipini izvori di7erencijacije u lancu vrednosti

Analo2no 2eneratorima tro!)o$a * "trate2i%i op!te2 $o1"t$a * tro!)o$imaF Porter * "trate2i%i di4eren6i%a6i%e *$odi po%am (e era"ora 'edi &"2e o&"i< D&0E. Generatori %edin"t$eno"ti pred"ta$l%a%* o"no$ni ra lo2 a!to %e ne)a a)ti$no"t %edin"t$ena. U)oli)o i= ne identi4i)*%eF 4irma ne mo#e * ptp*no"ti da ra $i%e "red"t$a pomo@* )o%i= @e "t$oriti no$e $ido$e di4eren6i%a6i%eF ili *t$rditi )oli)o %e po"to%e@a di4eren6i%a6i%a odr#i$a. Ga%$a!ni%i 2eneratori %edin"t$eno"ti po pri?li#nom redo"led* "* "lede@i: 1. i ?or politi)e &. $e e ,. ta%min2 4. lo)a6i%a +. me1*"o?ni odno"i /. *(en%e i preli$an%e nan%a :. inte2ra6i%a 0. o?im 5. in"tit*6ionalni 4a)tori Jedin"t$eno"t ne $odi * di4eren6irano"t *)oli)o nema $redno"ti a )*p6a. >irma "man%*%e tro!)o$e a )*p6a ili po?ol%!a$a n%e2o$ *(ina) )ro *ti6a% "$o2a lan6a $redno"ti na n%e2o$ lana6 $redno"tiF a)a$ *ti6a%) mo2* o"t$ariti (a) i male a)ti$no"ti 4irme. Sto2a %e $redno"t )o%* 4irma "t$ara a )*p6a odre1ena (ita$im ni om $e a i me1* lana6a $redno"ti 4irme i lana6a $redno"ti )*p6aF )ao !to %e "=emat")i pri)a ano na "li6i 1+.

S)ika 9@< /ipine veze izme;u lanaca vrednosti 7irme i kupca

S"ra"e(i'a diEere 6i'a6i'e "e )ori"ti )adaD,:E. : potre?e )ori"ni)a i na(ini *potre?e "* ?ro%niH po"to%e ?ro%ni na(ini a di4eren6iran%e proi $odaF mali ?ro% )on)*renata di4eren6ira proi $od na na(in )o%i %e "mo i a?rali "tepen te=nolo!)e promene %e $eli)i

&5

Porter na$odi "lede@e korake % &"ra"e$ko' a a)i4i neop=odno% a *t$r1i$an%e o"no$e a di4eren6i%a6i%* i i ?or od2o$ara%*@e "trate2i%e D&0E.: 1. *t$r1i$an%e "t$arno2 )*p6a &. identi4i)o$an%e )*p(e$o2 lan6a $redno"ti i *ti6a%a 4irme na n%e2a ,. *t$r1i$an%e redo"leda )*p(e$i= )riteri%*ma 4. pro6en%i$an%e po"to%e@i= i poten6i%alni= i $ora %edin"t$eno"ti * lan6* $redno"ti 4irme +. identi4i)o$an%e tro!)o$a po"to%e@i= i poten6i%alni= i $ora di4eren6i%a6i%e /. i ?or )on4i2*ra6i%e a)ti$no"ti )o%e "t$ara%* $redno"t ali i na%$redni%* di4eren6i%a6i%* a )*p6a * odno"* na tro!)o$e di4eren6iran%a :. pro$era odr#i$o"ti i a?rane "tate2i%e di4eren6i%a6i%e 0. "man%en%e tro!)o$a * a)ti$no"tima )o%e ne *ti(* na i a?rane $ido$e di4eren6i%a6i%e Odr#i2o&" &"ra"e(i'e diEere 6i'a6i'e % od o&% a 1e" Eak"ora: A, u odnosu na konkurente5 "trate2i%a pred"tal%a a!tit* proti$ napada ri$alaF %er lo%alno"t ?rend* "man%*%e )li%ento$* o"etl%i$o"t na 6en* i podi#e )li%ento$e tro!)o$e G, u odnosu na ulazne 9arijere5 podi#e ?ari%ere *"led lo%alno"ti )li%enata i "po"o?no"ti 4irme da pon*di %edin"t$ene proi $ode ili *"l*2e C, podi an%em mar#iF n%i=o$a mo@ "e "man%*%e %er po"to%i na(a%an 4a)tor pre"ti#a )o%i na"ta%e %er do?a$l%a( pro4itira od "ame (in%eni6e da radi a proi $o1a(a $id"o)odi4eren6irani= proi $oda i *"l*2a D, u odnosu na kupce5 "la?e mo@ )*pa6a %er )*p6i ne ra"pola#* "a *poredi$im alternati$ama pa po"ta%* man%e o"etl%i$i na 6en* E, u odnosu na pojavu supstituta 5 4irma *#i$a $eli)* lo%alno"t )li%enata ?o2 (e2a %e man%e *2ro#ena od po%a$e "*p"tit*ta * odno"* na o"tale )on)*rente. Po"e 6i'a) e 4amke &"ra"e(i'e diEere 6i'a6i'e D/E.A 9< -edinstvenost koja nema vrednost 6 )*p6i ne *o(a$a%* i ne prepo na%* di4eren6irani proi $odF ili im on ni%e %edno"ta$no potre?an -< )uvie di7erencijacije 6 proi $od o"t$ar*%e )$alitet ili *"l*2* )o%a %e na $i!em ni$o* od ono2a !to )li%enti #ele ?< suvie visoka premijska cena 6 )li%enti mo2* #eleti ta% proi $od ili *"l*2* ali i= od?i%a 6ena )o%a %e premi%")a * pore1en%* "a 6enama )on)*renata B< di7erencijacija koja se lako imitira 6 "t$orena di4eren6i%a6i%a %e )rat)otra%naF i n%ena predno"t "e Itro!iJto)om $remena i 2*?i *"led la)o2 imitiran%a @< sla9ljenje 9rendovske identi7ikacije kroz proirenje proizvodne linije 6 identitet ?renda "e mo#e *)al%ati no$im dodatim proi $odima ili *"l*2ama ni#i= 6ena i "la?i%e2 )$aliteta L< kupci i prodavci mogu imati drugaiju percepciju di7erencijacije 6 Ilepota po"to%i "amo * o(ima ono2a )o%i 2ledaJF tr#i!na realno"t ne)i a 4irm* di4eren6irani proi $od )od )*pa6a *o?li(a$a * o?i(n* ro?* !iro)e potro!n%e. 9&9&:& $okus

Tre@a 2eneri()a "trate2i%aF "trate2i%a 4o)*"aF * potp*no"ti "e ra li)*%e od o"tali= %er "e a"ni$a na i ?or* %edno2 *")o2 "e2menta * o)$ir* pri$redne o?la"ti. >irma )o%a "ledi o$* "trate2i%* ?ira odre1eni "e2ment ili 2r*p* "e2menata i onda *"mera$a "$o%* "trate2i%* prema n%ima. S*!tina "trate2i%e 4o)*"a "a"to%i "e * e)"ploata6i%i i $e"ne "r#i$ e i$e )o%a %e ra li(ita od o"tat)a pri$redno2 o)r*#en%a. Te"to "e a o$* "trate2i%* )ori"ti i termin "r#i$ a &e(me "a6i'a. Kao !to %e rani%e pri)a ano na "li6i 10. "trate2i%a 4o)*"a mo#e imati d$e $ari%ante:

,0

1C Eok%& "ro$ko2a 4irma te#i da o"t$ari predno"t tro!)o$a * oda?ranom tr#i!nom "e2ment* * odno"* na )on)*ernte )o%i op"l*#*%* i"t* ni!* &C Eok%& diEere 6i'a6i'e 4irma te#i da "e di4eren6ira *n*tar 6il%ano2 dela tr#i!taF da pon*di )*p6ima i ni!e ne!to dr*2a(i%e * odno"* na )on)*ren6i%* O?e $ari%ante "trate2i%e 4o)*"a o"lan%a%* "e na to da pon*de *"l*2e ?ol%e od !iro)o ra"pro"tran%en%e )on)*rent")e pon*deF i to * *")om "e2ment* tr#i!taF )o%e %e oda?rao 4o)*"er. >o)*" tro!)o$a e)"ploati!e ra li)e * pona!an%* tro!)o$a * ne)im "e2mentima F do) 4o)*" di4eren6i%a6i%e e)"ploati!e po"e?ne potre?e )*pa6a * o"talim "e2mentima. o o o o S"ra"e(i'a Eok%&a "e )ori"ti )adaD,0E.: 6il%ni "e2menti ima%* )*p6e "a ne"$a)ida!n%im potre?ama po"to%i mali ?ro% )on)*renata pred* e@e %e "pe6i%ali o$ano a "pe6i4i(ne potre?e ado$ol%en%a atra)ti$no"t ni!e ni%e pre"*dna a o"t$aren%e pro4ita

U pra)"i "e op!ta di4eren6i%a6i%a i 4o)*" na di4eren6i%a6i%* )ao "trate2i%a na%(e!@e me!a%*. Ra li)a %e * tome !to 4irma opredel%ena a o!t* di4eren6i%a6i%* a"ni$a "$o%* "trate2i%* na )ara)teri"ti)ama )o%e "e !iro)o 6ene Bnpr. I9M * proi $odn%i )omp%*teraCF do) 4irma )o%a "e 4o)*"ira na di4eren6i%a6i%* tra#i "e2mente "a po"e?nim potre?ama )o%e @e ado$ol%a$ati Bnpr. -ra; Rerear6= * proi $odn%i )omp%*teraC Odr#i2o&" &"ra"e(i'e Eok%&a % od o&% a 1e" Eak"ora: D&0E. A, u odnosu na ulazne 9arijere5 podi#e ?ari%ere *"led i 2radn%e ?rend imid#a i )$aliteta G, u odnosu na do9avljae5 "tr*)t*rom ni#i= tro!)o$a ?ol%e "e ap"or?*%e ra"t 6ena )o%e name@* do?a$l%a(i C, u odnosu na kupce5 $i"o)a rep*ta6i%aF ?rend imid# i %a)a lo%alno"t )*pa6a D, u odnosu na pojavu supstituta 5 4irma )om?ino$anim "trate2i%ama od$ra@a po%a$* "*p"tit*ta E, u odnosu na konkurente5 odre1*%* tri 4a)tora aC odrivost u odnosu na konkurente orijentisane na vie segmenata5 $eli(ina i odr#i$o"t )on)*rent")e predno"ti )o%a %e a=$al%*%*@i 4o)*"* "te(ena * odno"* na 4irme )o%e po"l*%* * $*!e "e2menataH ?C odrivost u odnosu na imitatore5 ?ari%ere mo?ilno"ti )o%e "pre(a$a%* imitiran%e 4o)*"irane "trate2i%eF ili mo2*@no"ti da "e )on)*rent (i%i %e 6il% %o! *#i ?ol%e 4o)*"ira 6C odrivost u odnosu na supstituciju5 ri i) od mo2*@no"ti da "e2menti )o%e 4irma ne op"l*#*%e pri$*)* )*p6e. Po"e 6i'a) e 4amke &"ra"e(i'e Eok%&aA 1. "padanje prednosti troka unutar uskog segmenta trita 6 predno"ti 4o)*"ne "trate2i%e tro!)a mo2* ?iti prola neF a)o "* predno"ti tro!)a *2ro#ene i pada%* to)om $remena. &. 4ak su i strogo usmereni proizvodi i usluge podloni 9or9i sa novim uesnicima trine konkurentske utakmice i pokuajima imitacije 6 primer 4irmi )o%e "e opredele a "trate2i%* 4o)*"a "a oda?ranim malim ni!ama na )o%e $remenom dola e a2re"i$ni ri$aliF *la ne ?ari%ere "* ni")eF )*p6i ni"* ne2o$ani )ao lo%alniF )on)*rent")a tr)a inten i$na.F la)o imitiran%e itd. 3remenom pri=odi pada%*F mar#e pro4ita "e tan%e i "amo na%%a(i i2ra(i pre#i$e potre". ,. 3okuseri mogu postati suvie 7okusirani da 9i zadovoljili potre9e kupca 6 "*$i!e "pe6i%ali o$ane 4irme $remenom "man%*%* o?im proda%e i pro4it.

,1

9&9&=&

om,ina<ija strate*ijaG Inte*risanje strate*ija op)te* 3oDst3a u tro)ko3ima i di1eren<ija<ije

Po"to%e ?ro%ni do)a i o "trate!)im do?ro?itima od )om?ino$an%a 2en?eri()i= "trate2i%a. Ra lo2e tre?a potra#iti * (in%eni6i da )om?ina6i%om d$e 2la$ne $redno"ti: diEere 6ira i> a"ri+%"a Bnpr. $i"o) )$alitetF ?rendo$)a identi4i)a6i%aF imid#F rep*ta6i%aC i i#e 6e e B a=$al%*%*@i ni#im tro!)o$ima 4irme * a)ti$no"tima "t$aran%a )$alitetaC )on)*rentima po"ta%e te#e da pra$e d*pli)ate ili imitira%*. Kom?ina6i%om "trate2i%a o"t$ar*%e "e "t$aran%e 'edi &"2e e 2red o&"iD/E.< Ge)e 4irme "* "po"o?ne da o"t$are o?a tipa predno"ti. GprF "*perioran )$alitet proi $oda mo#e $oditi "man%en%* tro!)o$aF a do to2a dola i *"led "man%en%a potre?a a doradom * proi $odn%i ili ?o2 man%e2 ?ro%a inter$en6i%a na proi $odima pod 2aran6i%omF ali i ?o2 "man%ene potre?e a apo"lenima * odel%en%* a rad "a )li%entima )o%i "e ?a$e re)lama6i%ama )*pa6a itd. Po"to%e "lede@i a3i i &"2ara 'a 'edi &"2e e 2red o&"iA 1. "perativna izvrsnost M a*tomati a6i%aF 4le)"i?ilan "i"tem proi $odn%eF "po"o?no"t ma"o$ne i rade proi $oda po por*d#?ini = eng. mass customization> &. .orienjem koncepta rezervoara pro7ita = eng. pro7it pool> M de4ini!e "e )ao *)*pan pro4it %edne delatno"ti na "$im ta()ama d*# pri$redno2 lan6a $redno"ti ,. .oordinisanje proirenog lanca vrednosti korienjem in7ormacioni8 te8nologija 6 o$a)a$ pri"t*p omo2*@a$a 4irmi da "po%i lana6 $redno"ti ""a lan6ima $redno"ti )*pa6a i do?a$l%a(a po"red"t$om IT. Odr#i2o&" i "e(ri&a e &"ra"e(i'e o1$"e( 2o7&"2a % "ro$ko2ima i diEere 6i'a6i'e % od o&% a 1e" Eak"ora: A, u odnosu na ulazne 9arijere5 podi#e ?ari%ere *"led "t$aran%a dominantne )on)*rent")e po i6i%e "man%en%em tro!)o$a i i $anrednim i ?orom proi $oda npr. G, u odnosu na do9avljae5 "tr*)t*rom ni#i= tro!)o$a ?ol%e "e ap"or?*%e ra"t 6ena )o%e name@* do?a$l%a(i C, u odnosu na kupce5 4ormiran%e ni")i= 6ena i !iro)o2 i ?ora "man%*%* mo@ )*pa6a %er po"to%i relati$no malo )on)*renata )o%i mo2* da da%* pri?li#no "li(n* pon*d* ?a iran* na odno"* tro!)o$i<6ena D, u odnosu na pojavu supstituta 5 4irma )om?ino$anim "trate2i%ama od$ra@a po%a$* "*p"tit*ta "t$aran%em %edin"t$ene $redno"ti E, u odnosu na konkurente5 "man%ena mo2*@no"t inten i$no2 napada )on)*renataF )ao !to "* d*2otra%ni rato$i 6enamaF %er )on)*renti nema%* ni 4i i()e ni 4inan"i%")e re"*r"e a od2o$or. Zamke i "e(ri&a 'a &"ra"e(i'e o1$"e( 2o7&"2a % "ro$ko2ima i diEere 6i'a6i'eA 1. 3irme koje ne osvoje o9e strategije mogu da ostanu 9ez ijedne, Fzaglavljene u sredini 6 ?. potcenjivanje izazova i zadataka u vezi sa koordinacijom aktivnosti stvaranja vrednosti u proirenom lancu vrednosti @. pogrene kalkulacije izvora pri8oda i rezervoara pro7ita u matinoj grani 7irme. 9&9&>& onkurentske strate*ije u razliAitim 1azama (i3otno* <iklusa

,&

Portero$e )on)*rent")e "trate2i%e po i netim =ipote ama na!e2 i"tra#i$an%aF mo2* *"pe!no o?%a"niti "lo#ene me=ani me "t$aran%a i odr#a$an%a )on)*rent")e predno"ti * mno!t$* ra li(iti= "it*a6i%a. Kao rele$antan teoret")i o)$ir nado$e *%* "e i na )a"ni%e *"tano$l%ene modele i )on6epte mno2i= a*tora. Jedan od primera %e i )ori!@en%a Portero$i= 2eneri()i= "trate2i%a * po%edinim 4a ama Adid#e"o$o2 modela #i$otno2 6i)l*"a pred* e@a. Pro4e"or dr I"a) Adid#e" )ro or2inalni )on6ept #i$otno2 6il)*"a pred* e@a D&E. a)l%*(io %e da or2ani a6i%e prola e )ro odre1eni #i$otni 6i)l*" "a %a"no de4ini"anim "tadi%*mima. U ra li(itim 6i)l*"ima do i ra#a%a $i!e ili man%eF dola e ra li(ite 2enere()e "trate2i%eF a da ?i "e o"$o%ile i odr#ale 6il%ane po i6i%e )on)*rent")e "trate2i%e mora%* "e prila2oditi datim *"lo$ima. Identi4i)o$ali "mo (etiri 4a e 6i)l*"a pri$redno2 #i$ota 8 *$o1en%eF ra"tF relo"t i padF a na "li6i 1/. pri)a ali "mo Adid#e"o$ model #i$otno2 6il)*"a pred* e@a.

S)ika 9L< $didesov model ivotnog ciklusaD1E.

S"ra"e(i'a % %2od o' Ea4iA U 4a i *$o1en%a proi $odi "* nepo nati )*p6imaF "e2menti tr#i!ta ni"* %a"no de4ini"ani )ao ni )ara)teri"ti)e proi $oda . Rani "t*pan% ra $i%an%a delatno"ti o?i(no *)l%*(*%e mali ra"t proda%eF ?r e te=nolo!)e promeneF operati$ne 2*?it)e i potre?* a %a)im i $orom 2oto$ine da ?i "e 4inan"irale opera6i%e. Po!to ima malo i2ra(a i ne mno2o ra"taF )on)*rent")a ?or?a %e limitirana. U"pe= * *$odno% 4a i a=te$a na2la!ene ra $o%no8i"tra#i$a()e a)ti$no"ti )ao i mar)etin!)e a)ti$no"ti. I a o$i "* $e ani a: 1C ra $o% proi $oda i nala#en%e na(ina da "e )li%enti pod"ta)n* da 2a pro?a%* i &C "t$aran%e do$ol%no $eli)o2 e)"poniran%a da ?i "e proi $od nament*o )ao "tandardF po )o%em "e pro6en%*%* )on)*rent")i proi $odi. Ini6i%ati$e mar)etin2a i proda%e *"merene "* * pra$6* "t$aran%a ukupne tranje. U po2led* $remena rea)6i%e 4irme mo2* ?iti en2. 7irst mover M oni )o%i pr$i rea2*%* na tr#i!t*F ili en2. late mover M oni )o%i rea2*%* )a"ni%e. Mno2o %e (inila6a )o%i *ti(* na i"pra$no"t %edno2 ili dr*2o2 pri"t*pa. S"ra"e(i'a % Ea4i ra&"a: O$a 4a a )ara)teri"ti(na %e po $eli)om pora"t* proda%e Bi pro4itaCF !to pri$la(i po%a$* )on)*renata. Kada proi $o1a( *1e * 4a * ra"taF o"no$ni )l%*( *"pe=a %e * tome !to )li%enti ra $i%a%* pre4eren6e prema odre1enim ?rendo$ima. O$o a=te$a %a)* ?rendo$")* prepo natl%i$o"tF di4eren6iran proi $od i 4inan"i%")e re"*r"e da ?i "e podr#ao (ita$ $ari%etet a)ti$no"ti F napori proda%e i mar)etin2a *"mereni "* prema "tim*li"an%* selektivne tranje * )o%o "e pon*da 4irme oda?ira na !tet* pon*de )on)*renata. U 4a i ra"ta pri=odi ra"t* o2romnom ?r inom %er 1C no$i potro!a(i pro?a%* proi $od i &C ra"t*@i ?ro% ado$ol%ni= potro!a(a pono$o )*p*%* proi $od. GeneralnoF )a)o "e proi $od )re@e )ro #i$otni 6i)l*"F propor6i%a i me1* )li%enata )o%i pona$l%a%* )*po$in* i no$i= )li%enata ra"te. S"ra"e(i'e % Ea4i 4re)o&"i A U o$o% 4a i *)*pna tra#n%a na ni$o* 2rane po(in%e da opada. Ka)o tr#i!ta po"ta%* pre a"i@enaF "$e %e man%e mo2*@no"ti da "e pri$*)* no$i )li%enti. 3i!e ni%e mo2*@(e po"lo$ati * o)r*#en%* ra li(iti= ri$alaF )on)*rent")a ?or?a po"ta%e

,,

dire)tnaF 4rontalna. Mar2inalni )on)*renti nap*!ta%* tr#i!te a ri$alitet i me1* preo"tali= )on)*renata "e ao!tra$aF *pra$o )ada "e $odi rat 6enama * i"to $reme )ada tro!)o$i neop=odni a prido?i%an%e no$i= )*pa6a ra"t*. Predno"ti ?a irane na e4i)a"nim proi $odnim opera6i%ama i pro6e"nom in#en%erin2* do?i%a%* na na(a%*F %er "e * n%i=o$* pomo@ "pre(a$a ra"t tro!)o$a !to %e po"e?no $a#no ?o2 to2a !to )*p6i po"ta%* o"etl%i$i na 6en*. >irmama ta)o1e po"ta%e "$e te#e da di4eren6ira%* pon*d* %er potro!a(i "ada mno2o ?ol%e po na%* proi $ode i *"l*2e. S"ra"e(i'e % Ea4i 1adaA O$a 4a a na"ta%e )ada pro4it i proda%a po(in%* da pada%*F 4irma %e "*o(ena "a te!)im odl*)ama: i a@i ili o"tati i po)*!ati )on"olida6i%* po i6i%e * pri$redno% delatno"ti. Strate!)e op6i%e 4irme po(in%* da a$i"e od ri$al")i= pote a. A)o $e@i ?ro% )on)*renata odl*(i da nap*"ti tr#i!teF proda%a i pro4it ra"t*. Sa dr*2e "traneF a)o )on)*renti o"tan*F i 2ledi ni"* ta)o do?ri D/E. A)o "e ne)i )on)*renti "po%eF n%i=o$a po$e@ana tr#i!na mo@ mo#e *2ro iti prili)e o"tali= i2ra(a. Pre ne2o !to idl*(e )o%i @e ni )ora)a pred* etiF menad#eri mora%* ?*dno da prate )on)*rent")e pote e i namere. U 4a i pada do"t*pne "* (etiri o"no$ne "trate2i%e: Odr#a2a 'eA na(i adr#a$an%e proi $oda ?e na(a%no2 "man%ena mar)etin!)e podr!)eF te=ni()o2 ra $o%a ili o"tali= in$e"ti6i%a * nadi da @e )on)*renti %ednom nap*"titi tr#i!te. o e"2a5 o na(a$a "ti6an%e "$e $e@e2 pro4ita i a=te$a da tro!)o$i * 4a i pada ?*d* ?r o i odl*(no red*)o$ani o Od)a4ak &a "r#i$"a5 na(i i o"ta$l%an%e proi $oda i port4oli%a 4irmeF pri (em* tre?a ?iti po"e?no o?a ri$ $ode@i ra(*na o %e 2r* na%$erni%i= potro!a(a. o Ko &o)ida6i'a5 o na(a$a "it*a6i%* )ada %edna 4irma po po$ol%no% 6eni )*p*%e na%?ol%e od pre#i$eli= 4irmi %edne pro$redne 2rane. O$o tim 4irmama omo2*@a$a da po$e@a%* tr#i!n* mo@ i "te)n* $redna "red"t$a. o U ta?eli :. pri)a ane "* promene ra li(iti= 4a)tora 2eneri()i= "trate2i%a * (etiri ra li(ita "t*pn%a #i$otno2 6i)l*"a pred* e@a.
FAZA FAKTORA ,enerike )trategije )topa trinog rasta Croj segmenata 'ntenzitet konkurentske 9or9e %aglasak na dizajnu proizvoda %aglasak na dizajnu procesa ,lavne 7unkcionalne o9lasti "pti ciljevi #i7erencijacija %iska !eoma mali %izak !eoma jak 2ali *E#, istraivanje i razvoj 1oveati svesnost trinu #i7erencijacija !eoma niska %ekoliko porastu -ak 2ali do umeren 1rodaja i marketing )tvoriti tranju me;u potroaima #i7erencijacija !o;stvo u trokovima %iska do umerena !eliki !eoma jak 2ali do umeren -ak 1roizvodnja "d9raniti svoj deo trita i produiti ivotni ciklus proizvoda !o;stvo u trokovima 3okus %egativna 2ali 1romenljiv 2ali 2ali ,eneralni menadment i 7inansije .onsolidacija, odravanje, etva ili odlazak sa scene UVOOENJE RAST ZRELOST PAD

Ta+e)a /< )trategijske implikacije zavisno od 7aze ivotnog ciklusa D/E.

9&:&

#STACE

#N URENTS E STRATEGIJE ,4

St$aran%e i odr#an%e )on)*rent")e predno"ti %e 6il% "trate2i%e pred* e@a. U pret=odnom del* na!e2 rada anali irali "mo Portero$e 2eneri()e "trate2i%e . Me1*timF "a$remena po"lo$na pra)"a o?ele#ena %e (ita$im mno!t$om ra li(iti= "trate2i%a )o%e "* * 4*n)6i%i "t$aran%a i odr#an%a )on)*rent")e predno"ti. Ge)e od ti= "trate2i%a i ne@emo * o$om po2la$l%*.

9&:&7&

Strate*ije zaokreta

Kada "e *(ina) rada 4irme "man%*%eF potre?ne "* )trategije zaokreta Ben2.turnaround strategies> )o%ima "e ta)$a "it*a6i%a preo)re@e a )on)*ren"t)a po i6i%a po?ol%!a$a.. Ga%$e@i ?ro% o$a)$i= "trate2i%a i i")*%e pa#l%i$* anali ira *)*pno o)r*#en%e. E)"terna anali a o)r*#en%a ima a adata) da identi4i)*%e "e2mente tr#i!ta ili 2r*pe )li%enata )o%ima %e proi $od %o! atra)ti$an. Interna anali a re *lt*%e a)6i%ama (i%i %e 6il% red*)6i%a tro!)o$a i po$e@an%e e4i)a"no"ti. Strate2i%e ao)reta podra *me$a%* ")*p menad#er")i= a)ti$no"ti i odl*)a )o%ima "e *$ode promene *"merena * pra$6* a*"ta$l%an%a pro6e"a propadan%a i opora$)a pred* e@a. Po"to%e ra li(ite )la"i4i)a6i%e o$i= "trate2i%a * rado$ima .o4eraF SlateraF K=andQalla. Da ?i o?a$ila preo)retF 4irma o?i(no tre?a da pred* me (ita$* )om?ina6i%* ra li(iti= po"lo$ni= pote a . Kao $eoma *"pe!neF "t*di%a .am?ri6)a na primer* &/0 ra li(iti= ?i ni"a )o%ima %e potre?an preo)retF identi4i)o$ane "* "lede@e tri "trate2i%e: 1. Od"tran%i$an%e imo$ine i tro!)o$aF &. Sele)ti$no pre(i!@a$an%e proi $oda i tr#i!ta ,. Sporo i opre no *napre1en%e prod*)ti$no"ti Ge)i od o"no$ni= 4a)tora *"pe=a "trate2i%e ao)reta "*: )oli(ina promenaF ?alan"irano"t "trate2i%a i or2ani a6iona tran"4orma6i%a. U ra li(itim "it*a6i%ama potre?no %e primeniti ra li(ite "trate2i%eF i ta% )onti2entni pri"t*p odre1en %)e d*?inom )ri e i "amim * ro6ima )ri e.

9&:&.&

Strate*ije za tr(i)ne lidere

U II del* na!e2 radaF *)a ali "mo na )la"i4i)a6i%* 4irmi prema *lo2ama )o%e ima%* na 6il%anim tr#i!tima Btr#i!ni liderF tr#i!ni i a i$a(F tr#i!ni pratila6F tr#i!ni ni!erC. Strate2i%e )o%e "e )ori"te a po"ti an%e i odr#an%e odre1ene tr#i!ne po i6i%e ima%* ra li(ite me=ani me. Kon)*rent")e "trate2i%e a tr#i!ne lidere primen%*%* )ompani%e )o%e "* pri nati )ao tr#i!ni lideriF one o?i(no o"t$ar*%* na%$e@e tr#i!no *(e!@e na rele$antnom tr#i!t* i predn%a(e * 4ormiran%* 6enaF *$o1en%* no$i= proi $odaF di"tri?*ti$no% po)ri$eno"tiF promo6i%ama itd. D/E. Tr#i!nom lider* "* potre?ne a)6i%e na tri 4ronta: !iren%* *)*pno2 tr#i!taF $i!e )ori!@en%a potro!n%eF po$e@an%* tr#i!no2 *(e!@a (a) i a)o $eli(ina tr#i!ta o"tane i"ta . ;ire 'e %k%1 o( "r#i$"aA tr#i!ni lider tre?a da tra2a a no$im )*p6ima ili $e@em )ori!@en%* od "trane po"to%e@i= )*pa6a. 'a i nala#en%e no$= i )*pa6a primen%*%* "e ra li(ite "trate2i%e: aC )trategija penetracije trita M )*p6i do "ada ni"* )ori"tili proi $od ?C )trategija novog trinog segmenta M no$i )*p6i ni)ada ni"* )ori"tili proi $od 6C )trategija geogra7ske ekspanzije M no$i )*p6i "e nala e na ne)om dr*2om me"t*. Vi$e kori$!e 'a A )ori!@en%e proi $oda mo#e da "e po$e@a a)o "e po$e@a ni$o ili )$antitet potro!n%e ili a)o "e po$e@a *(e"talo"t potro!n%e. Mo2*@no"ti "* "lede@e: aC Po$e@an%e ili redi a%n pa)o$an%aH ?C Identi4i)o$an%e dodatni= ili potp*no dr*2a(i%i= na(ina )ori!@en%a ?renda

,+

6C Promena per6ep6i%e potro!a(a o na(in* i dinami6i )ori!@en%a ?renda dC Ra $o% proi $oda )o%i pod"ti(e no$e $ido$e )ori!@en%a Od+ra a "r#i$ o( %3e$!a A tr#i!ni lider mora )ontin*irano da ?rani "$o%e po"lo$an%eF na%(e!@e inovacijama. U"pe= )ompani%e -aterpillarD11E.F a"no$an %e na )om$?ina6i%i ne)oli)o politi)a: $i"o)e per4orman"eF e)"ten i$an i inten i$an diler")i "itemF "*periorna *"l*2aF "trate2i%a p*ne lini%eF do?ro 4inan"iran%e. 'a *"pe!n* od?ran* po i6i%e tr#i!ni lider mora da "a2leda prioritete. Ga "li6i 1:. pri)a ano %e !e"t $r"ta odm?ram?eni= "trate2i%a.

S)ika 9/< Nest vrsta odm9ram9eni8 strategija D/E. O$e de4an i$ne "trate2i%e ima%* a 6il% da "man%e $ero$atno@* napada i da napade pre*"meri na man%e o"etl%i$e o?la"ti i time "man%i n%i=o$ inten itet. O$e de4an i$ne "trate2i%e o?*=$ata%*: 1. "d9ranu pozicije 8 a* iman%e na%po#el%ni%e2 tr#i!no2 pro"tora * "$e"ti potro!a(aH &. Cona od9rana M tr#i!ni lider ima "trate2i%* "tra#e )o%a !titi pr$* lini%* ili "l*#i )ao ?a a a proti$napad Bprimer )ompani%a .e*?leinC ,. "d9rana iz predostronosti 6 napad pre ne2o !to )on)*rent )rene * o4an i$* 4. "d9rana u vidu protivnapada 6 ra li(ite 4orme proti$napada lidera +. 2o9ilna od9rana 6 lider prote#e "$o%e podr*(%e na no$e teritori%e )o%e mo2* da po"l*#e )ao ?*d*@i 6entri a de4an i$* i o4an i$* )ro pro!iren%e i di$er"i4i)a6i%* tr#i!ta /. "d9rana u vidu suavanja 6 "trate2i%")o po$la(en%eF prep*!tan%e "la?i%i= teritori%a i prera"podela re"*r"a na %a(e teritori%e. ;ire 'e "r#i$ o( %3e$!aA na mno2im tr#i!tima %edan poen BNC *(e!@a $redi mno2o. Po"ti an%e $e@e2 tr#i!no2 *(e!@a mo#e natno da prema!i n%e2o$* $redno"t * pri=odima te )ompani%a mora da ra motri "lede@e pre dono!en%a ta)$e odl*)e: mo2*@no"t po)retan%a antimonopol")e a)6i%eH e)onom")i tro!)o$iH "trate2i%a mar)etin2 mi)"a i *ti6a% po$e@ano2 tr#i!no2 *(e!@a na "t$arni i per6ipirani )$alitet.

9&:&9&

Strate*ija tr(i)ni? izazi3aAa

,/

Kompani%e )o%e napada%* tr#i!no2 lidera i o"tale )on)*rente radi o"t$aren%a $e@e2 tr#i!no2 *(e!@a na i$amo tr#i!nim i a i$a(ima. Etape "trate2i%")o2 napada )o%e tr#i!ni i a i$a(i mo2* da )ori"te "* "lede@e: 1. DeEi i&a 'e &"ra"e(i'&ko( 6i)'a i 1ro"i2 ika : i a i$a( mora da odl*(i )o2a @e da napadne 2oe da napadne trinog lidera M $i"o)ori i(na ali i i"plati$a "trate2i%aF o"no$ana %e a)o lider ne ado$ol%a$a tr#i!te do$ol%no do?ro. Alternati$na "tarte2i%a %e predn%a(en%e * ino$a6i%ama. 2oe da napadne kompanije svoje veliine koje ne posluju do9ro i koje su nedovoljno 7inansirane M ta)$e )ompani%e ima%* a"tarele proi $odeF $i"o)e 6ene ili ne ado$ol%a$a%* potre?e )*pa6a 2oe da napadne male lokalne ili regionalne kompanije &. I4+or o1$"e &"ra"e(i'e a1ada = )ada "e %a"no *t$rde proti$ni6i i 6il%e$i po"to%i pet "trate2i%a napada: 1C 3rontalni napad M napada( prati * "$im delo$ima mar)etin2 mi)"a lideraF prin6ip "na2e *)a *%e da "trana )o%a ima ?ol%e l%*d")e re"*r"e po?e1*%e. &C Coni napad M *"meren %e na "la?e ta()e nepri%atel%a d*# d$e "trate2i%")e dimen i%e: 2eo2ra4")e i po "e2ment*8 ado$ol%a$an%e ne ado$ol%eni= tr#i!ni= pon*da. 9o(ni napad pred"ta$l%a na%?ol%* tradi6i%* "a$remeno2 mar)etin2a. D/E. ,C %apad opkoljavanjem 6 podra *me$a $eli)* o4an i$* na ne)oli)o 4ronto$a )o%a @e ?r inom a)6i%e a* eti do?ar deo teritori%e nepri%atel%a. O"no$ana %e a)o i a i$a( ra"pola#e "*periornim re"*r"ima. 4C %apad zao9ilaenjem 6 ao?ila#en%e nepri%atel%a i napadan%e "la?i%i= tr#i!ta radi po$e@an%a ?a e re"*r"a. Ta "trate2i%a ima mo2*@a tri pri"t*pa: di$er"i4i)a6i%a * proi $ode )o%i ni"* po$e aniF di$er"i4i)a6i%a * no$a 2eo2ra4")a tr#i!ta i I*")a)an%eJ * no$e te=nolo2i%e da ?i "e poti"n*li po"to%e@i proi $odi t $. te8noloko preticanje +C ,erilski o9raun M )ori"te "e i )on$en6ionalna i ne)on$en6ionalna "red"t$a )a)o ?i "e o"t$arili maliF po$remeni napadi "a 6il%em * nemira$an%a i demorali"an%a nepri%atel%a i napo"let)* o?e ?e1i$an%a "talno2 *pori!ta. ,. I4+or odre7e e &"ra"e(i'e a1ada = i a i$a( pored o$i= pet op!ti= "trate2i%a tre?a da ra $i%e i odre1eni%e "trate2i%e: #iskontna cena 6 pla"iran%e "li(no2 proi $oda po ni#o% 6eniF 1roizvodi nie cene 6 proi $odi pro"e(no2 ili ni#e2 )$aliteta po ni#o% 6eni 1roizvodi i usluge ija se cena 7ormira s8odno vrednosti 1restini proizvodi M lan"iran%e )$alitetni%i= proi $oda po $i!im 6enama 1roli7eracija proizvoda 6 lan"iran%e $e@e2 a"ortimana proi $oda 'novacije proizvoda 6 1o9oljane usluge 'novacije u distri9uciji )manjenje trokova proizvodnje 'ntenzivna propaganda 9&:&:& Strate*ija tr(i)ni? pratila<a

Mno2e )ompani%e "e opredel%*%* na to da prate tr#i!no2 lidera *me"to da 2a napada%*. Ta)$e )ompani%e mora%* da na%* )a)o da adr#e "ada!n%e )*p6e i prido?i%* do?ar deo no$i= )*pa6a. S$a)i pratila6 po)*!a$a na "$o%e 6il%ano tr#i!te da *$ede di"tin)ti$ne predno"ti M lo)a6i%*F *"l*2*F 4inan"iran%e.

,:

Po!to %e pratila6 2la$na meta napada oni= )ompani%a )o%e i a i$a%* tr#i!teF on mora da "$o%e tro!)o$e proi $odn%e odr#a$a ni")im a )$alitet "$o%i= proi $oda i *"l*2a $i"o)im. On ta)o1e mora da *1e na no$a tr#i!ta )ada "e ona po%a$e. Pratila6 mora da de4ini!e ra $o%n* p*tan%*F ali ta)$* )o%a ne@e i a $ati odma d* )on)*renata. Po"to%e (etiri op!te "trate2i%e: Fa)k&iEika"or = )opira proi $od i pa)o$an%e lidera i proda%* o?a$l%a na 6rnom tr#i!t* ili pre)o dilera )o%i nema%* rep*ta6i%* K)o er = imitira proi $odeF ime i pa)o$an%e lidera * man%e $ari%a6i%e Imi"a"or = )opira po%edine "t$ari od lidera ali odr#a$a di4eren6irano"t * "mi"l* pa)o$an%aF propa2andeF 6ene itd. Ada1"er = * ima proi $ode od lidera i prila2o1a$a i= ili po?ol%!a$a. Prin6ip pra@en%a lidera ni%e (e"to ado$ol%a$a%*@a ra $o%na p*tan%a. I Ja6) Ael6= %e *$eo pra$ilo da pre#i$l%a$a "amo pr$a ili dr*2a po i6i%a na "$om ili ne)om dr*2om tr#i!t* D,/E. 9&:&=& Strate*ija tr(i)ni? ni)era

1C &C ,C 4C

Alternati$a a pratio6a na $eli)om tr#i!t* %e da ?*de lider na malom tr#i!t* ili lider ni!e. D&0E.Gi!eri ima%* tri adat)a: "t$aran%e ni!eF !iren%e ni!e i a!tit* ni!a. Po!to ni!e mo2* da o"la?e )omani%a mora "talno da )reira no$e. Pomo@* inovativnog marketinga )ompani%e mo2* o"t$ariti o$*i "trate2i%*. 'a *"pe!no po"lo$an%e * tr#i!nim ni!ama )l%*(na %e "pe6i%ali a6i%aF ne)e od mo2*@i= "* "lede@e: Spe6i%ali"ta a )ra%n%e2 )ori"ni)a Spe6i%ali"ta a $erti)alni ni$o Spe6i%ali"ta a )*p6a odre1ene $eli(ine Spe6i%ali"ta a odre1ene )*p6e Spe6i%ali"ta a 2eo2ra4")o podr*(%e Spe6i%ali"ta a proi $od ili lini%* proi $oda Spe6i%ali"ta a )ara)teri"ti)e proi $oda Spe6i%ali"ta a odre1ene po"lo$e Spe6i%ali"ta a )$alitet86en* Spe6i%ali"ta a *"l*2* Spe6i%ali"ta a )anal. Ia)o %e )on)*rent")a ori%enta6i%a $a#na na dana!n%im 2lo?alnim tr#i!timaF )ompani%e ne ?i tre?alo da ?*d* pre$i!e *"merene na )on)*rnte. One tre?a da po"ti2n* do?ar ?alan" )ada %e * pitan%* pra@en%e i potro!a(a i )on)*renata.

9&:&>&

Strate*ija pla3o* okeana

T$or6i o$o2 pri"t*pa D,+E. a2o$ara%* pri"t*p da )ompani%e *me"to *"re"re1eno"ti na )on)*rente i ra $i%an%e "trate2i%e ?or?e proti$ )on)*ren6i%e B strategija crvenog okeanaC tre?a da "e o)ren* "t$aran%em pro"tora na tr#i!t* )o%i )on)*ren6i%* (ini ne$a#nom B strategija plavog okeanaC. Ga "li6i 10. pri)a ani "* o"no$ni prin6ipi na )o%ima po(i$a%* ra li(ito"ti o$e d$e "trate2i%e:

,0

S"ra"e(i'a 6r2e o( okea a

S"ra"e(i'a 1)a2o( okea a

.onkurie na postojeem trinom prostoru )tvara neosporan trini prostor 1o9e;uje kokurenciju 4ini konkurenciju nevanom +ksploatie postojeu tranju )tvara i osvaja novu tranju 1ravi kompromise oko vrednosti i trokova "dustaje od kompromisa oko vrednosti i trokova 1ovezuje ceo sistem aktivnosti 7irme s njenim strategijskim iz9orom di7erencijacija ili niski 1ovezuje ceo sistem aktivnosti 7irme u tenji trokovi ka di7erencijaciji i niskim trokovima S)ika 9M< )trategije crvenog i plavog okeana D,+E.

U o)$ir* o$e "trate2i%e po"to%i ")*p analiti()i= in"tr*menata i po"t*pa)a )o%i "* od )l%*(no2 na(a%a a "t$aran%e i o"$a%an%e Ipla$i= o)eanaJ F a*tori 2a de4ini!* )ao 1)a" o &"ra"e(i'e. O$a% di%a2no"ti()i radni o)$ir ima d$o"t*)* "$r=*: "a2leda$an%e "ada!n%e2 "tan%a na po natom tr#i!nom pro"tor* i de4ini"an%e kri2e 2red o&"i t%. 2ra4i()o2 pri)a a relati$no2 *(in)a )ompani%e * odno"* na 4a)tore )o%ima ind*"tri%a )on)*ri!e. Strate2i%")i 4o)*" "e mora pre*"mera$ati "a )on)*renata na alternati$* i "a )*pa6a na ne8)*p6e *n*tar ind*"tri%")e 2rane. Str*)t*ra )*pa6a pri)a ana %e na "li6i 15. 1rvi sloj5 F skoro e postati, ne-kupci na ru9u vaeg trita, koji ekaju da uskoe na 9rod #rugi sloj5 %e-kupci Fkoji od9ijaju, svesno su protiv vaeg trita /rei sloj5 F%e otkriveni ne-kupci koji su na tritima daleko od vai8.
S)ika 9N< /ri sloja ne-kupaca D,+E.

5e"od 3e"iri ak6i'eF pri)a an na "li6i &0. omo2*@a$a re)on"tr*i"an%e elemenata $redno"ti )*p6a * )ri$* no$i= $redno"ti )o%e ot$ara%* =ori onte pla$o2 o)eana. Tetiri a)6i%e de4ini"ane "* )ao "lede@e: 1. red*)o$ati &. "t$oriti ,. po$e@ati 4. elimini"ati

I&1ra2a &"ra"e(i'&ki redo&)edF pri)a an na "li6i &1. *)a *%e )ompani%ama )a)o tre?a da i 42rade "$o%* "trate2i%* pla$o2 o)eana prema "lede@em redo"led*: 1C Kori"no"t a )*p6e &C -ena ,C Tro!a) 4C pri=$atan%e

S)ika -.< 2odel etiri akcije D,+E.

,5

S)ika -9< *edosled strategije plavog okeana D,+E. Kao dra2o6eni in"tr*ment "trate2i%e pla$o2 o)eanaF ra $i%en %e koridor 6e e 4a 2e)iki +ro' k%1a6aF pri)a an na "li6i &&. )o%ima "e menad#erima omo2*@a$a pronala#en%e pra$e 6ene a %edn* neodol%i$* pon*d*F )o%aF * 2redF ni%e n*#no i ni#a 6ena. In"tr*ment *)l%*(*%e d$a ra li(itaF ali me1*"o?no po$e ana )ora)a: 1C Identi4i)o$an%e )oridora 6ena &C Odre1i$an%e 6ene *n*tar )oridora 6ene

S)ika --< .oridor cene za veliki 9roj kupaca D,+E. 3i *elno pri)a i$an%e "trate2i%e primenom P5N ma1e *1io iri, mi(ra"ori, a&e)'e i6i,, pri)a ano% na "li6i &,.omo2*@a$a )om*ni6iran%e i ra *me$an%e elemenata "trate2i%e "$a)om apo"lenom a * $eli)o% meri mo#e pomo@i * di%alo2* i me1* po%edini= po"lo$ni= %edini6a. 1ioniri5"* po"lo$i )o%i n*de no$eF rani%e nepo"to%e@e $redno"tiF to "* "trate i pla$o2 o)eana i na%mo@ni%i i $or pro4itno2 ra"ta %aseljenici "* po"lo$i $ani Ii %a i"toJF 2eneralno ne doprino"e mno2o ?*d*@em ra"t* )ompani%eF a2li?l%eni "* * 6r$enom o)ean* 2igratori "* po"lo$i i me1* 6r$eno2 i pla$o2 o)eanaF n*de *napre1en* ali ne i ino$ati$n* $redno"t.

S)ika -?< 12% mapa D,+E.

5ode) do+i"i &"ra"e(i'e 1)a2o( okea aF pri)a an %e na "li6i &4. 2de %e pri)a ano )a)o ino$a6i%a $redno"ti o?i(no ma)"imi ira do?it. Po"lo$ni model i 2ra1en %e po redo"led*: i * etna )ori"no"tF "trate2i%")o odre1i$an%e 6ene i 6il%an%e tro!)aF proi $odi ino$a6i%* $redno"ti.

S)ika -B< 5odel do9iti strategije plavog okeana D,+E.

9&:&0&

"reduzetniAke strate*ije

Sa na"tan)om pr$i= po"lo$ni= !)ola * Ameri6iF %a$ile "* "e i pr$e de4ini6i%e o$o2 po%ma )o%e "* primerene pri$rednim "tilo$ima. D5E. Da ?i pred* etni()a or2ani a6i%a o"t$arila "$o% 6il% M pr$o op"dtana) * promenl%i$om o)r*#en%*F a )a"ni%e ra"t i ra $o% M neop=odna %e $i i%a ono2a !ta "e #eli po"ti@i a atim po"ta$l%an%e od2o$ara%*@i= 6il%e$a. Po Peter* Dra6)er* po"to%e (etiri "pe6i4i(ne pred* etni()e "trate2i%e: 1. 9iti pr$i ali i"to$remeno i na%?ol%iH &. Po2oditi i= tamo 2de ne o(e)*%*: aC Kreati$na imita6i%a

40

?C Pred* etni()i d#*do ,. Pronala#en%e i o"$a%an%e "pe6i%ali o$ani= Ie)olo!)i=J ni!a aC Strate2i%a Inaplatne rampeJ ?C Strate2i%a "pe6i%ali o$ani= $e!tina M nan%a 6C Strate2i%a "pe6i%ali o$ani= tr#i!ta 4. Promena e)onom")i= )ara)teri"ti)a proi $odaF tr#i!ta ili pri$redne 2rane aC Kreiran%e )ori"ti ?C Ut$r1i$an%e od2o$ara%*@i= 6ena 6C Prila2o1a$an%e dr*!t$eno8e)onom")o% realno"ti )li%enata dC I"por*)a ono2a !to a )li%enta ai"ta pred"ta$l%a pra$* $redno"t eC Pred* etni()i d#*do

9&:&H&

Ino3a<ione strate*ije +"TI i "NTCJ "roakti3na i reakti3na-

Ino$a6ioni pro6e"i "* ne"porno %edan od na% na(a%ni%i= elemenata a po"ti an%e i odr#a$an%e )on)*rent")e predno"ti. U na!em rad* nemamo pro"tora a d*?l%e i *(a$an%e o$i= m*lti4a)tor")i= pro6e"a ali @emo *)a ati "amo na ne)e od tipo$a "trate2i%a. Ino$a6i%a %e pro6e" )o%i po$e *%e in$en6i%eF ino$a6i%eF per4orman"e i po"lo$ni *"pe=F pri (em* %e potre?no na2la"iti da "$a)a in$en6i%a ne do$odi do *"pe!ne ino$a6i%eF niti "$a)a ino$a6i%a na(i po"lo$ni *"pe=. D,,E. I o2a6io e &"ra"e(i'e ima%* "$o%* o"no$* * po"lo$no% "trate2i%iF )o%o% mora ?iti podr!)aF t%. imati *lo2* po"redni)a i me1* pred* e@a i o)r*#en%a * domen* ino$ati$no"ti. Generalno po"to%e tri )l%*(ne o?la"ti * )o%ima "e ino$a6iona "trate2i%a $e *%e a promen* po"lo$no2 modela: 1. planirana $redno"t M )ta "e proda%e i i"por*(*%e tr#i!t*F pre "$e2a priroda ino$a6i%e i i o2a6io e ma"ri6e, "li)a &4. &. lana6 "na?de$an%a M kako "e )reira i i"por*(*%e tr#i!t* Brela6i%e "a "na?de$a(ima i )*p6imaF )o%i mo2* ?iti i i $ori ide%a ,. 6il%ni )*p6i M kome "e i"por*(*%e B*lo2a mar)etin2a i i ?ora 6il%no2 tr#i!taC
O& o2 a &1o&o+ o&" 1*+1"(%$!$%-+ 1")/$!&-$%-+ )/'C$%-+ ,+%+*')$%-+ C'*$%-+ '(!*N$!$%-+ '21&+2+%/$C'-$ 4+%-+ *$(!"K)'%3 e &1o&o+ o&"i 4a me ad#me " i o2a6i'a 1retraivanje okruenja za te8niko i ekonomsko usmeravanje promena "9ez9e;enje sklada =7it> izme;u glo9alne poslovne strategije i predloene promene )poso9nost povezivanja sa e:ternim izvorima znanja, in7ormacija, opreme itd. 1osedovanje sposo9nosti za kreiranje neki8 aspekata te8nologije Fu kui P *E# 'straivanje i iz9or najpogodnijeg odgovora na doga;aje u okruenju 6 strategija pravljanje projektima razvoja novi8 proizvoda od ideje do 7inalizacije, monitoring i kontrola pravlkjanje uvo;enjem promena u organizaciju, za o9ez9e;enje uspenog akceptiranjua 1osedovanje sposo9nosti za evaluaciju i razumevanje inovacioni8 procesa gradnja e7ektivni8 programa u preduzee 6 strukturu, procese, ponaanje

Ta+e)a M<< 'novacione matrice /idd, -., Cessant, -., 1avitt, .., 2anagng 'nnovation, -o8n LileK E )ons C8ic8ester, ?001gD,,E.

Odr#i2o&" i o2a6io e &"ra"e(i'e % od o&% a 1e" Eak"ora: A, u odnosu na ulazne 9arijere5 pred* e@a i"te delatno"ti ima%* me=ani me M patenti )o%ima "e !tite 4irme "a $i"o)im pro4itom i "pre(a$a%* dodatni ri$ali da *1* na tr#i!te G, u odnosu na do9avljae5 po"lo$an%e a=te$a re"*r"eF te "e "t$ara%* rela6i%e )*pa68"na?de$a( i me1* 2rane i 4rimi )o%e proi $ode "iro$ine a proi $odF %a)i do?a$l%a(i mo2* *ti6ati di an%em 6ena "iro$ina i * iman%em dela pro4ita * dato% o?la"ti C, u odnosu na kupce5 )ada %e *ti6a% )*pa6a $eli)i rela6i%a prema proi $odno% delatno"ti %e ?li * "tan%a )o%e "e o na(a$a )ao monopson M

41

a"imetr*(no tr#i!te na )ome po"to%i mno2o "na?de$a(a i %edan )*pa6 )o%i mo#e da odre1*%e 6en* D, u odnosu na pojavu supstituta 5 )on)*ren6i%a i a $ana pretn%om "*p"ti*t*ta dola i i $an date o?la"ti po"lo$6an%aF elastiAnost <ena o na(a$a po%a$* $i!e "*p"tit*taF tra#n%a po"ta%e ela"ti(ni%a %er )*p$i ima%* $i!e alternati$aF onemo2*@ene 4irme i o?la"ti da podi2n* 6en* E, u odnosu na konkurente5 *)oli)o %e indeks kon<entra<ije $i"o) "ledi da $eli)i tr#i!ni *deo ima%* na%$e@e 4irmeF t%. po"lo$no podr*(%e %e )on6entri"ano. U a$i"no"ti od po i6i%e in$e"ti6i%a * ino$a6iono% matri6i B"li)a &+CF identi4i)*%* "e d$a tipa ino$a6ione "trate2i%e: D+E. I2rati da po?edi! "TI en2. 1laKuing 6 to 6 Lin 1. I2rati da ne i 2*?i! "NTC en2. 1laKuing 6 -%ot - to 6 &ose S"ra"e(i'a PT8 II(ra"i da 1o+edi$J %e "trate2i%a ino$a6iono2 lidera )o%a "e mo#e po"matrati )ro d$a pri"t*pa: Radi)alno2 8 "a 6il%em da "e in$e"tira * promene te=nolo2i%e i po"lo$no2 modela "a 6il%em da "e na temel%* radi)alne ino$a6i%e ?*de i"pred )on)*renataH Alternati$no2 M do lider")e po i6i%e "e dola i na o"no$* pona$l%an%a ra li(iti= tipo$a ino$a6i%a: in)rementalni=F pol*8radi)alni= i radi)alni=. Kao primer *"pe!n%e PTA "trate2i%e (e"to "e na$odi $mazon.com ili $pple Computersa BiPOD %e te=nolo!)a promena a iT*ne" %e promena po"lo$no2 modelaC. S"ra"e(i'a PNTL II(ra"i da e i4(%+i$J "e )ori"ti * "l*(a%e$ima )ada %e )on)*rent")o o)r*#en%e $eoma nei $e"noF ili po"to%e $i"o)a interna o2rani(en%a. PGT7 "trate2i%a *)l%*(*%e $i!e in)rementalni= ino$a6i%a * portoli%* * odno"* na PTA "trate2i%*F "a 6il%em da "e pred* e@e odr#i * po"to%e@em o)r*#en%*F pomera%*@i "e pola)o i "a ni#im ri i6ima. Primeri -o8nsonE-o8nson ili pona!an%e 4irme JundaK na po(et)*F po)a *%e *"pe!no o$lada$an%e PGT7 "trate2i%e )ro "trate2i%* ino$a6i%a * "mi"l* o"lan%an%a na e)"ten i%* lini%eF "ni#en%e tro!)%o$a i a)$i i6i%e. A*tori Ur?an i .a*"er D,&E. )ao %edan od (e"to )ori!@eni= na(ina identi4i)a6i%e strate*ije ino3a<iono* lidera6sled,enika identi4i)*%*: Proak"i2 % &"ra"e(i'% *i o2a6io i )ider, M pred* e@e "e ?a$i pred$i1an%em i na"to%i da anticipira promene * o)r*#en%* i i")ori"ti mo2*@no"tiF ta)$e "trate2i%e mo2* ?iti: Strate2i%a ?a irana na RSD Pred* etni()a A)$i i6iona ili "trate2i%a na?a$)e Strate2i%a ?a irana na mar)etin2* Reak"i2 % &"ra"e(i'% *i o2a6io i &)ed+e ik, M pred* e@a odgovaraju t%. rea2*%* na a=te$e i potre?e )*pa6a i a)ti$no"ti )on)*ren6i%eF mo2*@i tipo$i rea)ti$ne "trate2i%e "*: Re"pon i$na Imitati$na Dr*2i ?ol%i De4an i$na Kla"i4i)a6i%a Jone"8a D1+E. identi4i)*%e (etiri o"no$na tipa "trate2i%e *$o1en%a no$o2 proi $odaF )o%i ?a ira%* na "pe6i4i(nim "$o%"t$imaF )omponentama *"pe!no"ti ino$a6i%e itd. pri)a ane * ta?eli 5.

4&

Ti1 "3$%('!%$

#+3$%('!%$

'2'/$/'!%$

/*$#'C'"%$&%$

Karak"eri&"ike 'novativnost 'ntenzivno istraivanje !isok rizik 1rave in7ormacije )led9enici 'nkrementalne inovacije .valitetni proizvodi /rina 7okusiranost %iska cena proizvodnje &icencirana te8nologija %ema *E# &okalna trita tvr;eno trite )talni za8tevi )opstveno trite )la9e te8nologije

Primer 1ilkington-staklo #u 1ont 6 tele7o 1olaroid 6 instant 7ilm Joover 6 vakuumski istan 2atsus8ita 6 !J) video 'C2 6 kompjuteri Lord1er7ect 6 so7tveri %issan - automo9ili CompaR 6 kompjuteri 2olson 6 pivo #aeGoo 6 automo9ili )amsung 6 mikrotalasne penice Car9our 6 odea $ga 6 tigan (ippo 6 upaljai 2ont Clanck - olovke

Ta+e)a N < 'novacione strategije uvo;enja novog proizvoda D,,E.

9&:&5&

Strate*ije 2enAmarkin*a

9en(mar)in2 B?en6=mar)in2C pred"ta$l%a te=ni)* )omparati$ne anali e $la"tito2 po"lo$an%a "a po"lo$an%em na%?ol%e or2ani a6i%e D15E. S*!tina ?en(mar)in2a %e pored%en%e "a dr*2ima )a)o ?i *po nali na%?ol%* pra)"* i popra$ili "$o%* po i6i%*F po"lo$an%eF per4orman"e. Mno2e )ompani%e ra $i%a%*@i "$o%e modele )on)*rent")i= "trate2i%a "na#no "* implementirale ?en(mar)in2 )ao po"e?n* "trate2i%*. Sam pro6e" ?en(mar)in2a podra *me$a ne)oli)o )ora)a D4E.: 1. odre1i$an%e )o%e @e "e 4*n)6i%e anali irati ?en6=mar) te=ni)omF &. identi4i)o$an%e )l%*(ni= $ari%a?li per4orman"e )o%a @e "e meriti ,. identi4i)o$an%e )ompani%a )o%e "* na%?ol%e * )la"i 4. meren%e per4orman"i )ompani%a )o%e "* na%?ol%e * )la"i +. meren%e per4orman"i )ompani%e /. "pe6i4i)a6i%a pro2rama i a)6i%a da ?i "e premo"tio %a " i :. implementa6i%a i pra@en%e re *ltata 9en(mar)in2 ima i ra li(ite i po%a$ne o?li)e. Ga%op!ti%a podela %e na interni i e)"terni B)on)*rentniC ?en(mar)in2. E)"terni ?en(mar)in2 "e dal%e ra $r"ta$a naD:E.: 1C .onkurentskiM pored%en%e "a )on)*rentimaF identi4i)o$an%e na%?ol%e2 proi $odaF *"l*2e ili po"lo$an%a. Ga%pro"ti%i $id %e )*po$ina )on)*rent")o2 proi $odaF n%i=o$a anali a i *t$r1i$an%e )on)*rent")i= predno"ti M &"ra"e(i'a krea"i2 e imi"a6i'e &C 3unkcionalni M(ini "!tin* ?en(mar)in2aF podra *me$a *pore1i$an%e po"lo$ni= 4*n)6i%a or2ani a6i%e "a i"tim ili "li(nim 4*n)6i%ama * dr*2im or2ani a6i%ama i ra li(iti= delatno"ti. Omo2*@*%e "ti6an%e no$i= )ori"ni= nan%a ,C ,eneriki M po)ri$a $i!e 4*n)6ionalni= podr*(%a * potra i a i")*"t$om na%?opl%e pra)"eF *pore1*%* "e i")l%*(i$o )l%*(ni po"lo$ni pro6e"i )o%i "* i"ti * "$im ind*"tri%ama. 4C .om9inovani 6 dono"i na%?ol%e re *ltate %er )om?in*%e do"ti2n*@a interno2 i e)"terno2 ?en(mar)in2a B> )trategijski M i"tra#*%e i )opira na%*"pe!ni%* "trate2i%*.

4,

IV

SECE BIJA

#N URENATA

Ga!a i"tra#i$an%a ?a$e "e pitan%ima "t$aran%a i odr#a$an%a )on)*rent")e predno"ti. Pret=oda po2la$l%a po"$etili "mo anali i "redine or2ani a6i%e i ra li(itim o?li6ima )on)*rent")i= "trate2i%a )o%e "e mo2* 4orm*li"ati i implementirati na ?a i pret=odno o?a$l%eni= )ora)a * pro6e"* "trate2i%")o2 menad#menta. D15E. Me1*timF pitan%e )on)*renata i
n%i=o$e "ele)6i%e prema )o%o% *"mera$amo na! 4o)*"F a"l*#*%e po"e?an o"$rtF (em* %e po"$e@en o$a% deo rada.

3e@ina 4irmi )on)*rente do#i$l%a$a )ao pretn%* i *"mera$a pa#n%* na to )a)o da *pr)o" n%ima "te)ne $e@i *deo na tr#i!t*F a pre "$e2a na to )a)o da "pre(i n%i=o$ *lai a) na tr#i!te. D&0E. Po n%imaF )on)*renti "* nepri%atel%i i "to2a mora%* ?iti elimini"ani. Pored to2aF $e@i *deo na tr#i!t* "e
"matra ?ol%im od man%e2F a to mi!l%en%e podr#a$a%* i po?orni6i )ri$e i")*"t$a.

Ia)o )on)*renti ai"ta mo2* da pred"ta$l%a%* pretn%*F * mno2im pri$rednim 2ranama ili "e2mentima do?ro oda?rani )on)*renti mo2* pre da o%a(a%* ne2o da o"la?e )on)*rentni polo#a% 4irme. IDo?riJ )on)*renti mo2* da ?*d* )ori"ni a o"t$ari$an%e ni a ra li(iti= "trate!)i= 6il%e$a )o%i po$e@a$a%* odr#i$* )on)*rent")* predno"t 4irme i *napre1*%* "tr*)t*r* pri$redne 2rane ili "e2menta. S=odno tomeF a 4irm* %e (e"to po#el%no da ima %edno2 ili $i!e Ido?ri=J )on)*renataF pa (a) i da "e plan")i odre)ne *dela na tr#i!t*F *me"to da po)*!a$a da 2a po$e@a. 3e@i *deo na tr#i!t* la)o mo#e da ?*de 2ori od man%e2. Po"ta$l%a%*@i "e na od2o$ara%*@i na(in prema do?rim )on)*rentimaF 4irma i"to$remeno tre?a da "e *"red"redi na ?or?* proti$ Ilo!i=J. Ti= prin6ipa tre?a da "e pridr#a$a%* i tr#i!ni lideri i "led?eni6i. :& 7& STRATEGIJS E #RISTI #D #N URENATA

Pri"*"t$o od2o$ara%*@i= )on)*renata mo#e da done"e ni "trate!)i= )ori"ti )o%e "e dele na (etiri op!te )ate2ori%e D&0E.: 1. Po$e@an%e )on)*rent")e predno"ti &. Po?ol%!an%e po"to%e@e "tr*)t*re pri$redno2 "e2menta ,. Pomo@ * ra $o%* tr#i!ta 4. Od$ra(an%e od *la")a na tr#i!te. U dal%em del* na!e2 rada ?i@e *)rat)o opi"ani me=ani mi )o%ima "e to po"ti#e. :&7&7& "o3e'anje konkurentske prednosti

Po"to%an%e )on)*renata mo#e omo2*@iti 4irmama po$e@an%e )on)*rent")e predno"ti na "lede@i na(in: A1&or+o2a 'e ko)e+a 'a "ra# 'eA pri"*"t$o )on)*renata * *"lo$ima )ole?an%a tra#n%eF do )o%i= dola i ?o2 )on%*)tirni=F "e on")i= ili dr*2i= * ro)aF mo#e 4irmi omo2*@iti potp*ni%e )ori!@en%e )apa6iteta t%. ?iti $id na(ina )ontrole )ori!@en%a )apa6iteta )ao 2eneratora tro!)o$a. Prep*!tan%e )on)*rentima da ap"or?*%* 4l*)t*a6i%e (e"to %e po#el%ni%e od odr#a$an%a )apa6iteta neop=odni= a ado$ol%en%e tra#n%e to)om (ita$o2 6i)l*"a. Po2e!a 'e &1o&o+ o&"i 4a diEere 6i'a6i'%A time !to "l*#e )ao "tandard a pore1en%eF )on)*renti mo2* da po$e@a%* "po"o?no"t 4irme da "e di4eren6iraF * pretpo"ta$)* da "e )*pa6 ra *me * proi $od i da prime@*%e ra li)*. Pri"*"t$o )on)*renata po$e@a$a di4eren6i%a6i%* i * "it*a6i%i )ada %e 4irma "*$i!e nadmo@na * odno"* na $e@in* ri$ala. Zado2o)'a2a 'e 1o"re+a ea"rak"i2 i> &e(me a"aA neatra)ti$ni "e2menti "* oni )o%i "* a 4irm* ")*piF 2de )*p6i ima%* $eli)* pre2o$ara()* mo@ i o"etl%i$o"t na 6eneF 2de po i6i%a

44

4irme ni%e odr#i$a ili 2de *(e"ni6i *2ro#a$a%* n%en* po i6i%* * dr*2imF atra)ti$ni%im "e2mentima. O+e4+e7e 'e "ro$ko2 o( ki$o+ra aA o?i(no "e "matra da lideri * ne)o% o?la"ti "led?eni6ima o?e ?e1*%* tro!)o$ni )i!o?ran. Dop*!tan%e ")*pom )on)*rent* da odre1*%e 6en* mo#e da ?*de opa"no ato !to $i!e 6ene pod"ti(* *la a) na tr#i!te i dr*2i= 4irmi. Da ?i o$a "trate2i%a ?ila *"pe!naF neop=odne "* i $e"ne *la ne ?ari%ere. Ta)o1e %e $a#no da ")*p )on)*rent "te)ne do$ol%an *deo na tr#i!t* da ?i na n%em* op"taoF po!to ?i n%e2o$o po$la(en%e pri$*)lo *la a) lo!e2 )on)*renta. Po+o)'$a 'e 1re(o2ara3ke 1o4i6i'e % od o&% a &i dika"e i re(%)a"or a "e)aA na lidera "e o?i(no $r!e priti"6i da (ini *"t*p)eF pri"*"t$o )on)*renata mo#e da ola)!a o$e a)ti$no"ti )ada "e oni ti(* delatno"ti. Me1*timF pri"*"t$o )on)*renata mo#e i da *ti(e na ta)$e a=te$eF a)o %e ta% )on)*rent man%e pro4ita?ilan i )apitali o$anF t%. man%e "i2*rno po i6ioniran. 5a 'i a "i"r%&"o2&ki ri4ikA o$e opa"no"ti na$ode lidere na o?a ri$o"t * po"lo$an%*F !to ne ide * prilo2 n%i=o$o% )on)*rent")o% predno"ti. O$* "it*a6i%* popra$l%a pri"*"t$o odr#i$o2 )on)*renta. Po2e!a 'e mo"i2a6i'eA po"to%an%e odr#i$o2 )on)*renta mo#e ?iti p"i=olo!)i pod"ti6a%no a %edn* or2ani a6i%* %er on moti$i!e na "man%en%e tro!)o$aF po?ol%!an%e proi $oda i dr#an%e )ora)a "a te=nolo!)im promenama. Sa dr*2e "traneF i"tori%at ne)i= 4irmi )o%e "* imale monopol")i ili ")oro monopol")i polo#a%F pop*t na!e2 primera )ompani%e >ri)om ad. 508i= 2odinaF mo#e da po"l*#i )ao primer )a)o dominantna 4irma *"led "amo ado$ol%"t$a po"ta%e "lepa a promene i ne *"pe$a da rtea2*%e na n%i=. :&7&.& "o,olj)anje postoje'e strukture pri3redno* se*menta

Pri"*"t$o )on)*renata na ra li(ite na(ine mo#e da doprine"e i 6elo)*pno% "tr*)t*ri %edne pri$redne 2rane ili "e2menta: Po2e!a 'e "ra# 'e % 1ri2red o' (ra i i)i &e(me "%A re)lamiran%eF no$i a"ortimani proi $oda i "l. mo2* 2eneri"ati tra#n%* O+e4+e7e 'e dr%(o( i)i "re!e( i42oraA po"to%an%e )on)*renta ola)!a$a *$o1en%e no$i= do?a$l%a(a inp*ta (ime "e "man%*%* priti"6i na 4irm*. Ja3a 'e 1o#e)' i> e)eme a"a &"r%k"%re 1ri2red e (ra eA do?ar )on)*rent $eli)im *la2an%em * re)lam*F (e"tim *$o1en%em no$i= proi $oda i odr#a$an%em "ta?ilni= 6ena mo#e"man%iti o"etl%i$o"t )*p6a na 6en* i *?la#iti ri$alitet 6ena * "$o%o% pri$redno% 2rani ili "e2ment* :&7&9& "omo' u raz3oju tr(i)ta

Kon)*renti mo2* da pomo2n* * ra $o%* tr#i!ta * delatno"tima * na"ta%an%* ili * delatno"tima (i%a te=nolo2i%a proi $oda ili proi $odno2 pro6e"a e$ol*ira. O$e predno"ti "* prola ne %er po"to%an%e $i!e )on)*renata i "trate!)i= ra lo2a mo#e )ori"titi ra $o%* no$o2 tr#i!ta ali %e )a"ni%e idealnoF da "e ta% ?ro% "man%i. Me=ani mi o$o2 delo$an%a "*: Pode)a "ro$ko2a ra42o'a "r#i$"aA )on)*renti mo2* da "man%e8podele tro!)o$e ra $o%a tr#i!ta a no$e proi $ode ili te=nolo2i%eF tro!)o$e na$o1en%a )*pa6a da pro?a%* proi $odF ?or?e proti$ "*p"tit*taF *")la1i$an%e "a a)on")im proipi"ima F pod"ti6an%e ra $o%a in4ra"tr*)t*re itd. Sma 'e 'e ri4ika k%1a6a Ana no$im tr#i!tima )on)*renti mo2* o?e ?editi alternati$ni i $or a )*p6e F )*p6i (e"to ni"* "premni da )*pe no$i proi $od a)o 2a proi $odi "amo %edna ili d$e 4irmeF )a"ni%e po"to%i !an"a da "e )*p6i *$ere da im ta% dr*2i i $or ni%e potre?an. Pomo! % &"a dardi4a6i'i i)i )e(i"imi4a6i'i "e> o)o(i'eA * )on)*renta )o%i )ori"ti i"t*

te=nolo2i%* 4+

Promo2i&a 'e imid#a de)a" o&"iA do?ri )on)*renti mo2* po$e@ati imid# 6ele

delatno"ti.
:&7&:& #d3ra'anje od ulaska na tr(i)te

Kon)*renti i2ra%* )l%*(n* *lo2* * od$ra@an%* dr*2i= 4irmi od *la")a na tr#i!te ili * %a(an%* odr#i$e )on)*rent")e predno"ti 4irme. Do?ri )on)*renti mo2* da doprino"e od?ram?eno% "trate2i%i na ra li(ite na(ine: Po2e!a 'e 2ero2a" o!e i i "e 4i"e"a odma4de5 do?ar )on)*rent mo#e delo$ati )ao pr$a lini%a od?rane od no$i= *(e"ni)aF ?ore@i "e ta)$im "red"t$ima )ao !to %e npr. Sni#en%e 6enaF )o%e %e a lidera "*$i!e ")*po %er %o% 2eneralno "man%*%e pro4it. Me1*timF "la?i )on)*rent ne@e od$ratiti dr*2e 4irme od *la")a na tr#i!teF $e@ i= mo#e UnamamitiV (a) i * "it*a6i%ama * )o%ima "e ta)$a 4irma ne ?i *"*dila dire)tno da napadne lidera * %edno% delatno"ti. Uka4i2a 'e a "e$ko!e %&1e$ o( %)a&ka a "r#i$"eA * od*"t$* ta)o do?ro2 )on)*rentaF 4irma )o%a #eli da *1e na ne)o tr#i!te mo#e da pot6eni $i"in* *la ni= ?ari%era i )on)*rent")* "na2* lidera. G)okira 'e )o(i3 i> 1%"e2a 4a %)a4ak a "r#i$"eA )on)*renti mo2* da pop*ne i ni!e )o%e "* "ame po "e?i "*$i!e male a lidere ili m* i ne)o2 ra lo2a ne od2o$ara%*. Kon)*renti )o%i pop*ne o$a)$e ni!e dodatno ote#a$a%* *la a) no$i= 4irmi na tr#i!teF po!to ?i o$e ?ile primorane da "e po%a$e "a "li(nim proi $odomF *me"to "a patentiranimF )o%i ?i mo2ao da im o?e ?edi ?a * a !iren%e. Za(%$e 'e di&"ri+%"i2 i> ka a)aA pri"*"t$o )on)*renata mo#e no$im 4irmama da nametne mno2o $e@e tro!)o$e pri"t*pa di"tri?*ti$nim )analima a)o o$i $e@ ima%* )ompletan a"ortiman ?rendo$a. I"por*(i$an%e proi $oda )o%i @e "e proda$ati " )omer6i%alnim na i$om t2o$6a a lidera mo#e da ?*de po#el%no i )ao de4an i$an )ora) M *)oli)o ne po"to%i do?ar )on)*rent )o%i ?i to *(inio.

:& .&

#S#2INE KD#2R#GL

#N URENTA

Do?ar )on)*rent ima (ita$ ni )ara)teri"it)a. Me1*tim po!to n%e2o$i 6il%e$iF "trate2i%a i "po"o?no"ti ni"* "tati(niF pro6ena da li %e )on)*rent do?ar ili lo! mo#e da "e men%aD&0E. Do?ar )on)*rent po"ed*%e "lede@e o"o?ine: o Kredi?ilitet i "po"o?no"tF o Ja"ne *o(l%i$e "la?o"ti o Ra *me$an%e pra$ila o Realne pretpo"ta$)e o Po na$an%e tro!)o$a o Starte2i%a )o%a *napre1*%e "tr*)t*r* pri$redne 2rane ili "e2menta o In=erentno o2rani(en%e "trate!)%o2 )on6epta o Umerene i la ne ?ari%ere o U"a2la!eno"t 6il%e$a o Po"ed*%e *merene "trate!)e intere"e * pri$redno% 2rani o Ima *poredi$ prino" na in$e"ti6i%* )ao 6il% o Pri=$ata te)*@e pro4ita?ilno"ti o 'aintere"o$an %e a 2eneri"an%e 2oto$inme o Ima )rata) $remen")i =ori ont planiran%a o I ?e2a$a ri i)e

4/

Po!to ni)o ne po"ed*%e "$e )ara)teri"ti)e do?ro2 )on)*rentaF mora "e *t$rditi da li po#el%ne )ara)teri"ti)e )on)*renata prete#* nad onima )o%e ?i mo2le da *2ro e ind*"tri%* ili polo#a% 4irme. :&9&
TA TI E ZA IZ2#R #N URENATA

Prin6ip "ele)6i%e )on)*renata *)a *%e na to da 4irma mora mno2o pa#l%i$i%e da "a2leda "$o%e )on)*rente ne2o !to to o?i(no (ini. To )ome @e 4irma )on)*ri"ati odre1*%e (ita$ ni 4a)tora od )o%i= "* mno2i * $eli)o% meri i $an n%ene )ontrole. I ?or )on)*renata ne a=te$a "amo da "e *ti(e na o?ra a6 *la")a na tr#i!teF $e@ i na to )o%i @e )on)*renti na tom tr#i!t* "te@i *deo potre?an da ?i "e odr#ali i * )o%im "e2mentima @e )on)*ri"ati. U mno2im ind*"tri%ama "e primen%*%* "lede@e ta)ti)e a i ?or )on)*renata Li6e 6ira 'e "e> o)o(i'e = do?rim )on)*rentima 4irma mo#e rano i pod po$ol%nim *"lo$ima da odo?ri li6en6* a )ori!@en%e "$o%e te=nolo2i%eF a)o i a?ere pra$e )on)*renteF dal%i *la a) na tr#i!te mo#e e4i)a"no da "e "pre(i. S)eke"i2 o %42ra!a 'e = 4irma mo#e #e"to)o da * $rati lo!im )on)*rentimaF dop*!ta%*@i i"to$remeno do?rim )on)*rentima da neometano *1* na tr#i!te i na n%em* "te)n* *deo. Se)ek"i2 o od2ra!a 'e od %)a&ka a "r#i$"e = 4irma mo#e da "e * dr#i od in$e"tiran%a * "t$aran%e *la ni= ?ari%era * "e2mentima * )o%ima pri"*"t$o do?ro2 )on)*renta mo#e da po?ol%!a n%en polo#a%F Ri i) "e "a"to%i * tome !to lo!e oda?ran )on)*rentF * o)$ir* %edne am?i6io ne "trate2i%e )o%* namera$a da "pro$edeF a* ima ne?ran%ene "e2mente. Koa)i6i'a 4a 1ri2)a3e 'e o2i> Eirmi a "r#i$"e = 4irma mo#e da potpi!e *2o$or "a do?rim poten6i%alnim )on)*retnom o "na?de$an%* ne)im proi $odima i n%e2o$o2 a"ortimanaF )o%i @e "e proda$ati pre)o n%eni= di"tri?*ti$ni= )anala. Te"to %e te!)o ?oriti "e proti$ lo!i= )on)*renata a da "e ta ?or?a ne pro!iri i ne *2ro i i one do?re. Sla?l%en%e do?ro2 )on)*renta mo#e ne2atri$no da *ti(e na atra)ti$no"t ind*"tri%e ili da ot$ori $rata *la")* no$i= 4irmi. Sto2a %e $a#no da "e o4an i$ne ili de4an i$ne mere * odno"* na lo!e )on)*rente "pro$ode ta)o da "e minimi ira n%i=o$ *ti6a% na do?re )on)*rente. 3a#no %e da do?ri )on)*renti "=$ate da oni ni"* meta napadaF )a)o i o(a%an%a ne ?i promenili "$o%e 6il%e$e. >irma ta)o1e mora da "pre(i mo2*@no"t da ?o2 "talno2 ri$aliteta do?ri )on)*renti po"tan* lo!i i promene "$o%e 6il%e$e. 7o!i )on)*renti mo2* pone)ad da "e pret$ore * do?re. 9or?a mo#e da ?*de neop=odna ato da ?i "e )on)*retn* ")ren*la pa#n%a na n%e2o$* relati$n* "la?o"tF ili da ?i "e *?edio da 4irma ne@e tleri"ati *2ro#a$an%e "$o2 polo#a%aF Ia)o mo2* da ?*d* ")*peF ta)$e ?it)e "* o?i(no %e$tini%e od tro!)o$a prod*#eno2 ro$o$")o2 rata )o%iF )ada "* * pitan%* lo!i )on)*rentiF (e"to pred"d"ta$l%a na(in #i$ota * %edno% ind*"tri%i. Ge)i lo!i )on)*renti ni)ada ne@e po"tati do?ri. 'a o$a)$e )on)*rent e da ?i "e adr#ala )on)*rent")a predno"t i i ?e2lo podri$an%e "tr*)t*re ind*"tri%eF ?i@e neop=odne "$e o4an i$ne i de4an i$ne "trate2i%e.

:&:&

#"TIMACNA

#N$IGURABIJA TR!I@TA

Gepo#el%no"t "tood"totno2 *dela "* na o"no$* $al%ani= ra lo2a *o(ili 9loom i Kotler D&0E. Oni na$ode pro?leme "a antitr*"to$")im a)onimaF mo2*@i *ti6a% $i"o)o2 *dela na pri$la(en%e no$i= 4irmi i ri i)e od napada potro!a()i= ili dr*2i= %a$ni= intere"ni= or2ani a6i%a " )o%ima "e 4irme "a $eli)im *delom "*o(a$a%*.

4:

Optimalni *deo 4irme * del* ind*"tri%e )i%* tar2etira tre?alo ?i da ?*de do$ol%no $eli)i da )on)*rente ne do$ede * i")*!en%e da %e napadne. Da ?i odr#ala ra$note#* * ind*"tri%iF 4irma tre?a da po"ed*%e i do$ol%n* predno"t * po2led* *dela na tr#i!t* B a%edno "a o"talim )on)*rent")im predno"tima )o%e ni"* po$e ane "a *delomC. Ga optimalni *deo lidera *ti(e (ita$ ni "t*)t*rni= )ara)teri"ti)a pri)a ani= * ta?eli 10.
Fak"ori ko'i 1odra4%me2a'% 2e)iki o1"ima) i %deo )idera a "r#i$"%

Fak"ori ko'i %ka4%'% da 'e 4a )idere o1"ima) i'i ma 'i %deo a "r#i$"%
%edovoljna ekonomija o9ima )kromna kriva uenja 1ostojanje neatraktivni8 segmenata .upci za8tevaju drugi ili trei izvor #isti9utivni kanali poseduju pregovaraku mo i ele vie do9avljaa .onkurenti posluju samo u jednoj o9lasti i ne mogu da dele aktivnosti )led9enici su neop8odni kao uverljivo odvraanje opasniji8 7irmi od ulaska na trite )led9eniku je potre9an znaajan udeo na tritu da 9i opstao 'ndustrija je ve imala pro9leme sa zakonom protiv trustova, ili joj od nji8 preti opasnost

(naajna ekonomija o9ima )trma kriva patentiranog znanja 2ala segmentacija industrije .upci spremni da kupuju iz jednog izvora %i jedan distri9utivni kanal ne gomila razliite 9rendove .onkurenti koji mogu da dele aktivnosti koje stvaraju vrednost sa odgovarajuim poslovnim jedinicama, ukazujui na to da se nji8ov mali udeo moe iskoristiti kao e7ikasna osnova za napad na lidera #ruge visoke ulazne 9arijere

Ta+e)a 9.< 3aktori za iz9or optimalnog udela lidera D&0E.

>irma mora do?ro da $odi ra(*na o dra$l%* "$o%i= do?ri= )on)*renata. Udeo na tr#i!t* neop=odan da ?i )on)*rent op"tao $arira od ind*"tri%e do ind*"tri%e a$i"no od *la ni= ?ari%era i mo?ilno"ti. >irma mora da na )a)a$ %e polo#a% na tr#i!t* potre?an n%enim do?rim )on)*rentima da ?i op"taliF )ao i )a)o ta% polo#a% mo#e da "e men%a *"led "tr*)t*rne e$ol*6i%e ind*"tri%e. U toF ona mora do?rim )on)*rentima da do $oli da po"ti2n* do$ol%an *"pe= da ?i i= na$ela da i dal%e primen%*%* i"te "trate2i%e a ne da i= "*o(ene "a pro?lemima "talno men%a%*. Sli)a &+. po)a *%e )on4i2*ra6i%* )on)*renata i "ta?ilno"t ind*"tri%e.

S)ika -@< .on7iguracija konkurenata i sta9ilnost industrije D&0E.

:&=& >irme 4irme *pada%*

ZAM E U IZ2#RU

#N URENATA

mora%* da )on)*ri!* a2re"i$no ali ne i ne"ele)ti$noF na%(e!@e am)e * )o%e ?o2 po2re!no2 i ?ora )on)*renata "* "lede@e: 1ropust da se uoi razlika izme;u do9rog i loeg konkurenta #ovo;enje konkurenata do oajanja 1reveliki udeo %apad na do9rog lidera lazak u delatnosti sa suvie loi8 konkurenata

40

:&>&

"# AZATECJI

#N URENTN#STI

St$aran%e i odr#a$an%e )on)*rent")e predno"ti %e *"lo$ op"tan)a i 2enerator e)onom")o2 ra $o%a pred* e@a i !ire. O? irom na ra li(ite pri$redne "e2menteF "*?%e)teF 4a)tore i me=ani me delo$an%aF po"ta$l%a "e pitan%e da li po"to%i *ni$er alni po)a atel% )on)*rentno"ti )o%i ?i mo2ao a2re2atno po)a ati *"pe!no"t primen%ene "trate2i%e ?e o? ira na prirodne ra li)e . S$et")i e)onom")i 4or*m )on)*rentno"ti prati po)%a atel%e )on)*rentno"ti pre)o d$e dimen i%eF t%. d$a inde)"a: inde)"a )on)*renno2 ra"ta i Inde)"a mi)roe)onom")e )on)*rentno"ti. D1/E. 1. I deP ko k%re " o( ra&"a %e po)a atel% "po"o?no"ti %edne pri$rede da o"t$ari "ta?ilan ra"t * "redn%ero(nom poeriod*F pri (em* %e odr#i$o"t )on)*rentno2 ra"ta odre1ena )$alitetom ma)roe)onom")o2 o)r*#en%aF %a$nim in"tit*6i%ama i te=nolo2i%om Bino$a6i%amaC &. I dek& mikroeko om&ke ko k%re " o&"i "e pri)a *%e pre)o d$a "*?inde)"a : su9indeks poslovne strategije Bpo)a *%e "tepen po"lo$an%a * pred* e@*C i su9indeksa poslovnog okruenjaBpo)a *%e )$laitet )lime * )o%o% pred* e@a po"l*%*C S$a)e 2odine )vetski ekonomski 7orum pri)a *%e re *ltate "$o%i= io"tra#i$an%a )o%i "e odno"e na ran2iran%e pri$rede prema ra"t* )on)*rentno"ti. D44E.

45

V #DR!IVE

#N URENTS E STRATEGIJE

Odr#i$a )o)*rent")a predno"t o?e ?e1*%e odr#a$an%e i po?ol%!a$an%e )on)*rent")e po i6i%e pred* e@a na tr#i!t* * odno"* na )on)*rente * d*#em $remen")om period*. I $ori )on)*rent")e predno"ti mora%* da ?*d* odr#i$i * ")lad* "a )riteri%*mima odr#i$o"ti . Ma%)l Porter "matra da "e odr#i$a )on)*rent")a predno"t ne mo#e o"t$ariti "amo )ro operati$n* e4i)a"no"t. 3e@ina pop*larni= ino$a6i%a )o%e "* menad#eri *$eli * po"ledn%i= d$ade"et 2odina )ao !to "* totalni )$alitetF redi a%niran%e pro6e"a po"la B eng. reengineering>,d#a"t8in8ta%m Beng.just-in-timeCF de4ini"an%e re4erentne ta()e Beng.9enc8markingC i an2a#o$an%e "pol%ni= 4irmi F ti(* "e operati$ne e4i)a"no"ti. S$e o$e %e"te $a#noF ali ne do$odi do po"ti an%a odr#i$i= predno"ti nad )on)*ren6i%om i pro"to2 ra lo2a !to "e "$i n%ima "l*#e. Po"ti an%e odr#i$e )on)*rent")e predno"ti mo2*@e %e "amo a)o o?a$l%ate dr*2a(i%e radn%e od "$o%i= ri$ala ili o?a$l%ate "li(ne radn%eF ali na mno2o ?ol%i na(in. D/E. Ra *me$an%e )on)*ren6i%e pretpo"ta$l%a *o(a$an%e i de4ini"an%e n%eni= o"no$ni= elemenata D&4E.Elementi )on)*rent")e predno"ti "*: 1. uAesni<i F preduze'a )o%a me1*"o?no )on)*ri!* odno"no )o%a (ine )on)*rent")* mre#* ri$aliteta. Pored "op"t$eno2 pred* e@a to *)l%*(*%e "$e dr*2e *(e"ni)e * po"lo$an%* Bin$e"titoreF potro!a(eF di"ti?*tereF do?a$l%a(eF proi $o1a(e "*p"tit*ta i )omplementarna pred* e@aC &. dodajna 3rednost F neto pl*i"e$a i min*"a )o%e "$a)i *(e"ni) dono"i )on)*ren6i%i. Da "e i meri *)*pna doda%na $redno"t pred* e@a pr$o tre?a pro6eniti $redno"t )o%* "t$ara "$a)o od n%i=F a atim da "e pro6eni )oli)o ?i "e ona "man%ila *)oli)o "e elimini!e to pred* e@e ,. pra3ila koja Aine strukturu i sistem F * o)$ir* )o%i= "e od$i%a )on)*ren6i%a. Pra$ila mo2* ?iti napi"ana Bre2*lati$e dr#a$e i *2o$oriC ili nepi"ana Bo?i(a%F )*lt*raF pre@*tni do2o$oriC 4. taktike 6 mane3ri preduze'a M * na"to%an%* da o"t$ari do?ita) ili "te)ne )on)*rent")* predno"t. Tetri op!ta tipa ta)ti)e "* pred*pre1en%eF napadF de)*ra#iran%e i rea2o$an%e. +. )irina F odno"i "e na 2rani6e )on)*ren6i%e. =&7& # #DR!IV#J #N URENTS #J "REDN#STI

Mno2i rado$i "* po"$e@eni "t$aran%* i odr#a$an%* )on)*rent")e predno"tiF a ono !to %e "$ima a%edni()i imenitel% to %e d*?o)a "$e"t o ne"talnom )ara)ter* %ednom po"ti2n*te )on)*rent")e predno"ti. O6enili "mo potre?nim da na$edemo ne)oli)o ra mi!l%an%a a*toriteta i o$e o?la"tiD,:E.: Majkl E& "orterM Pro4e"or na in"tit*t* a "trate2i%* i )o)*rentno"t pri .ar$ard")o% po"lo$no% !)oliF .onkurencija je klju uspe8a ili neuspe8a 7irme.

+0

B& & "ra?aladF Teoreti(ar menad#menta i pro4e"or )orporati$ne "trate2i%e na Uni$er"it; o4 Mi6=i2an: .akvu god da imate prednost, neko e vam je oduzeti. "eter Sen*eF Teoreti(ar menad#menta IT=e >i4t= Di"6iplineJ : )poso9nost preduzea da ui 9re od svoji8 konkurenata je verovatno jedina odriva konkurentska prednost. CeN "latt, 9i$!i pred"edni)F pred"edni) ?orda dire)tora i i $r!ni dire)tor .eQlett8 Pa6)arda: Nta god da je omoguilo va uspe8 u prolosti, nee vam omoguiti uspe8 u 9udunosti. GarE 4amelF Teoreti(ar menad#menta i pro4e"or "trate2i%")o2 menad#menta na 7ondon 9*"ine"" S=oolH -.K.Pra=alad: )utina strategije je u sposo9nosti stvaranja sutranji8 konkurentski8 prednosti 9re nego to konkurencija moe da imitira one koje danas posedujete. CeNis BarollF pi"a6 IAli"e * eml%i (*daJ: "vde je, kako vidi, potre9no da tri naj9re to moe, ako eli da ostane na istom mestu. $ko eli da dospe negde drugo, mora trati najmanje dvostruko 9re.

=&.&

#DR!IV#ST

#N URENTS I4 "REDN#STI

U "$o%im rado$ima Porter na$odi o"no$ne i $ore )on)*rent")e predno"ti * lider"t$* * tro!)o$imaF di4eren6i%a6i%i i 4o)*"*. O$e "trate2i%e mo2* do$e"ti do natpro"e(ni= po"lo$ni= re *ltata "amo a)o %e 4irma "po"o?na da i= odr#i i na"ta$i dal%e da ra $i%a.

Stepen odr#i$o"ti )on)*rent")e predno"ti * 4*n)6i%i $remena mo#e "e pri)a ati "lede@im di%a2ramom F "li)a &/.F 2de identi4i)*%emo tri perioda D,:E.: 1. period iz*radnje M )ada "trate2i%")i pote i do$ode do po"ti an%a )on)*rent")e predno"tiH &. period u(i3anja koristi M )ada "tepen o"t$arene )on)*rent")e predno"ti do#i$l%a$a ma)"im*mF i ,. period erozije M )ada pote i )on)*ren6i%e poni!ta$a%* po"ti2n*t* )on)*rent")* predno"t.

S)ika -L< !remenski dijagram odrive konkurentske prednosti D,:E.

=&.&7&

#dr(i3ost tro)ko3ne prednosti

Tro!)o$na predno"t %e odr#i$a *)oli)o po"to%e ?ari%ere a *la a) ili mo?ilno"t )o%e "pre(a$a%* )on)*rente da )opira%* n%ene i $ore. Odr#i$o"t $arira * a$i"no"ti od 2eneratora

+1

tro!)o$a i pro$redno2 "e2menta. Me1*timF ne)i 2eneratori i"pol%a$a%* $e@* odr#i$o"t od dr*2i=: O+im< O?im %e )l%*( a ?ari%ere a *la a) na tr#i!te i mo?ilno"t a tro!)o$i repli6iran%a o?ima "* (e"to $i"o)i ato !to )on)*renti mora%* da )*pe *deo 5e7%&o+ i od o&i< Me1*i"o?ni odno"i " po"lo$nim %edini6ama M "e"trama mo2* da primora%* )on)*renta na di$er"i4i)a6i%* )a)o ?i o"t$ario i"t* tro!)o$n* predno"t. U)oli)o po"ta%e *la ne ?ari%ere a "rodne prio$redne "e2mente F odr#i$o"t tro!)o$ne predno"ti mo#e da ?*de $i"o)a. Ve4e< >irme (e"to te!)o ot)ri$a%* $e eF ?o2 (e2a "* potre?ne )oordina6i%a or2ani a6ioni= lini%a ili )oordina6i%a " ne a$i"nim do?a$l%a(ima i di"tri?*ti$nim )analima. Pa"e "ira o %3e 'e< U(en%e "e * pra)"i te!)o o"t$ar*%e: *)oli)o %e nan%e patentirano )on)*rtentima mo#e da ?*de te!)o da do1* do n%e2a. I4+or 1o)i"ike 4a &"2ara 'e 1a"e "ira o( 1roi42oda i)i "e> o)o$ko( 1ro6e&a< Repli6iran%e ino$ati$ni= proi $oda ili no$i= proi $odni= pro6e"a (e"to pred"ta$l%a $eli)i pro?lem a )%on)*rente a)o "* ino$a6i%e a!ti@ene patentima ili "e (*$a%* )ao po"lo$na ta%na. Ino$a6i%e pro6e"a "* (e"to odr#i$i%e od ino$a6i%a proi $odaF %er "e * n%i=o$om "l*(a%* po"lo$na ta%na la)!e (*$a. Ta'mi ( i i "e(ra6i'e< O$e a)ti$n?o"ti "e *2la$nom te!)o odr#a$a%*F me1*tim e4e)at n%i=o$e odr#i$o"ti "e natno po$e@a$a * "l*(a%e$ima )ada "e pred$ode * poredno"ti a"no$ane na o?im* ili nan%*.

Odr#i$o"t ne a$i"i "amo od i $ora tro!)o$ne predno"ti $e@ i od n%i=o$o2 ?ro%a. U)oli)o i $ori o"tan* malo?ro%ni po"ta%* primaml%i$ 6il% a imitiran%e )on)*renata. S"2ara 'e o2o( i)i reko Ei(%ra6i'a 1o&"o'e!e( )a 6a 2red o&"i %e )ona(an i $or odr#i$o"ti tro!)o$ne predno"ti. Kon)*renti "e ")oro nei ?e#no "*o(a$a%* " $i"o)im tro!)o$ima * po)*!a%* da parira%* re)on4i2*riranom lan6*.

=&.&.&

#dr(i3ost di1eren<ija<ije

Odr#i$o"t di4eren6i%a6i%e a$i"i od tra%no"ti pretpo"ta$l%ene $redno"ti a )*p6a i nemo2*@no"ti )on)*renata da %e podra#a$a%*. Me1*timF "talno %e pri"*tan ri i) da ?i potre?e ili per6ep6i%e )*pa6a mo2le da "e promene i da elimini!* $redno"t odre1eno2 na(ina di4eren6i%a6i%e. Di4eren6i%a6i%a @e ?iti odr#i$i%a pood "lede@im *"lo$ima: I42ori 'edi &"2e o&"i Eirme %k)'%3%'% +ari'ere<Patentirano nan%eF $e eF. Me1*"o?ni odno"i i predno"ti )o%e "e "ti(* ranim *la")om na tr#i!te o?i(no "* odr#i$i%i 2eneratori %edin"t$eno"ti od %edno"t$ane *dl*)e da "e * ne)o% a)ti$no"ti ?*de %edin"t$en. Tro$ko2 a 1red o&" % diEere 6ira '%< >irma "a odr#i$om tro!)o$nom predno!@* * o?a$l%an%* a)toi$no"ti )o%e $ode di4eren6i%a6i%i o"t$ari@e i mno2o $e@* odr#i$o"t. DioEere 6i'a6i'a ame!e "ro$ko2e 1reori'e "a6i'e< >i)"ni tro!)o$i )o%e )*pa6 "no"i )ada promeni do?a$l%a(a omo2*@a$a%* 4irmi da adr#i premi%* na 6en* (a) i )ada %e n%en proi $od i"ti )ao )on)*rent")i. A)o di4eren6i%a6i%a i"to$remeno "t$ara tro!)o$e preori%enta6i%eF odr#i$o"t di4eren6i%a6i%e "e po$e@a$a. =&.&9& #dr(i3ost 1okusirane strate*ije

+&

>irma na o"no$* atra)ti$no"ti "e2menata i n%i=o$i= me1*"o?ni= odno"a mo#e da "e opredeli a %edan ili man%i ?ro% "e2menata i da "e na n%i= 4o)*"ira. Odr#i$o"t 4o)*"irane "trate2i%e odre1*%* tri 4a)tora: Odr#i2o&" % od o&% a ko k%re "e ori'e "i&a e a 2i$e &e(me a"aA $eli(ina i odr#i$o"t )on)*rent")e predno"ti )o%a %e a=$al%*%*@i 4o)*"* "te(ena * odno"* na 4irme )o%e po"l*%* * $i!e "e2menata Odr#i2o&" % od o&% a imi"a"oreA ?ari%ere mo?ilno"ti )o%e "pre(a$a%* imitiran%e 4o)*"irane "trate2i%e ili mo2*@no"t da "e )on)*rent (i%i %e 6il% *#i ?ol%e 4o)*"ira Odr#i2o&" % od o&% a &%1&"i"%6i'%A ri i) od mo2*@no"ti da "e "e2menti )oe 4irma ne op"l*#*%e pri$*)* )*p6e.

=&9&

JEZGR#

#M"ETENTN#STI

Je 2ro )ompetentno"ti "mo "$r"tali * o$a% deo na!e2 radaF %er po "$o%o% prirodi ono ima "na2* odr#i$e )on)*rent")e predno"ti "amo a)o "e )ontin*irano i potp*no prod*?l%*%e i primen%*%e. Mno2i "a$remeni )on6epti mo2* ?iti * o$om "mi"l* "pe6i4i(no I%e 2ro )ompetentno"tiJ M do?ra proi $o1a()a pra)"aF pro2rami o?*)e i *"a$r!a$an%aF "tandardi a6i%eF menad#menta nan%aF pro2rami TWM8aF "i"tem "ele)6i%aF pro2rami *napre1en%a i )ontrole )$alitetaF )orporati$na )*lt*raF itd. De4ini6i%e po%ma )ompetentno"t *"mera$a%* na *#e ra *me$an%eD,4E. : Kompetentno"t Beng.competeciens> M pred"ta$l%a na% na(a%ni%e interne "po"o?no"ti pred* e@a )o%e ono o?a$l%a ?ol%e od dr*2i= "po"o?no"tiH Jedin"t$ene )ometentno"ti Beng.distinctive competeciens> 8 pred"ta$l%a na% na(a%ni%e interne "po"o?no"ti pred* e@a )o%e ono o?a$l%a ?ol%e od dr*2i= )on)*renata Je 2ro )ompetentno"ti Beng.core competenceC M interna "po"o?no"t )o%a %e 6entralna a "trate2i%*F )on)*rentno"t i pro4ita?ilno"t pred* e@a

Je 2ro )ompetentno"ti pred"ta$l%a %edan od )on6epata or2ani a6i%e a "ti6an%e )on)*rent")e predno"ti D1:E. . De4ini!e "e )ao )ole)ti$no *(en%e * or2ani a6i%iF po"e?no o tome )a)o )oordini"ati ra li(ite proi $odne "po"o?no"ti i $e!tineF i inte2ri"ati te=nolo!)e m*lti to)o$e. Kompetentno"t ne po"to%i "amo * odre1eno%F po%edina(no% "po"o?no"ti ili $e!tiniF $e@ * ni * "po"o?no"ti i te=nolo2i%a. Inte2ra6i%a "po"o?no"tiF $e!tinaF te=nolo2i%a i nan%a (ine %e 2o )ompetentno"ti. D15E. Da ?i odre1ene or2ani a6ione "po"o?no"ti imale "tat*" I%e 2raJ mora%* ?iti : 1. 3redna M poma#* da "e i")ori"te !an"e ili ne*trali!* pretn%e i o)r*#en%a &. retka F po"ed*%e i= "$e2a ne)oli)o )on)*renata Bili ni)oC ,. skupa za imitiranje 8 4. nezamenlji3a F "po"o?no"ti )o%e nema%* "tarte2i%")i e)$i$alent

O"no$ne )ara)teri"ti)e %e 2ra )ompetentno"ti "*: 1C )l%*(ne )ompetentno"ti "e pro"tir* pre)o $i!e po"lo$a ili proi $oda 4irmeH &C po"to%i I$remen")a domina6i%aJ )ompetentno"ti nad proi $odima * po2led* tra%an%a n%i=o$o2 #i$otno2 6i)l*"aH ,C )ompetentno"ti na"ta%* I)ole)ti$nim *(en%emJ * 4irmi i naro(ito )oordini"an%em di$er"i4i)o$ani= proi $odni= $e!tina i inte2ri"an%* ?ro%ni= te=nolo!)i= to)o$aH 4C %e 2ro )ompetentno"ti "e ne $idi * ?ilan"* pred* e@aF ne podle#e Itro!en%*J ia)o $remenom mo#e da i *2*?i na $redno"ti.

+,

St$aran%e "pe6i4i(no2 %e 2ra )ompetentno"ti *pra$o %e pomo2lo )ompani%i i na!e2 primeraF >ri)om* ad da o"t$ari i adr#i )on)*rent")* predno"t na doma@em tr#i!t* "ladoledaF o (em* @e ?iti naredno po2la$l%e na!e2 rada .

VI

STVARANJE I #DR!IVANJE #N URENTS E "REDN#STI PRIMER >RIKOM8a adF na doma@em tr#i!t* ind*"tri%")o2 "ladoleda BSr?i%aC &00:.2odine Istorijat preduze'a $rikoma adG

>ri)om AD. %e a)6ionar")o dr*!t$o )o%e "e ?a$i proi $odn%omF proda%om i prometom "ladoleda i "mr n*te =rane Bpo$r@eF $o@eFte"to i ri?aC. Pred* e@e %e ini6i%alno o"no$ano 15:/. 2odine )ao a%edni()o *la2an%e B%oint $ent*reC Pol%opri$redno2 Kom?inata 9eo2rad BIPK9JCF i Unile$erF Rotterdam F International >inan6e -orpoerationF Aa"=in2tonF D.-. BII>-JC. Unile$er %e imao 4/N *(e!@a * )apital* Pred* e@a na o"no$* tran"4era te=nolo2i%e i in$e"ti6i%a * )noQ8=oQ. Po!t*%*@i "an)6i%e U%ednin%eni= Ga6i%a proti$ Sa$e ne Rep*?li)e J*2o"la$i%eF Unile$er i I>- "* "e po$*)li i a%edni()o2 *la2an%a "a PK98om 155&. 2odine. Pred* e@e %e ?ilo tr#i!ni lider na pro"torima S>RJ F po)ri$alo %e o)o /&N %*2o"lo$en")o2 tr#i!ta "ladoleda F do) "e tr#i!no *(e!@e "mr n*to2 po$r@a i te"ta )retalo na ni$o* ++N *)*pno2 tr#i!no2 *(e!@a. Pred* e@e %e tre@in* proi $odn%e "mr n*to2 po$r@a i $o ilo * apadn* i %*#n* E$rop*. Pr$i pro?lemi * 4*n)6ioni"an%* pred* e@aF pad tra#n%e a n%e2o$im proi $odimaF *o(a$a%* "e 155/F od )ada "e ono nala i na "ila no% p*tan%i. U tom period* F >ri)om po"ta%e pa"i$ni i2ra( na tr#i!t* pod naletom a2re"i$ne i nara"ta%*@e )on)*ren6i%eF ?remenit internim "la?o"tima. >ri)om ni%e prepo nao dramati(na de!a$an%a * o)r*#en%* i na"ta$io %e da "e pona!a )ao monopolF !to %e do$elo do dra"ti(no2 pada tr#i!no2 *(e!@a "ladoleda na &4N. A2re"i%a GATO ali%an"e 1555. i pad #i$otno2 "tandarda dodatno "* *ti6ali na pad tra#n%e a proi $odimaF a interne "la?o"ti pred* e@a do$ele "* do pred"te(a%no2 po"t*p)aF 4ormiran %e )l*? po$erila6a i de4ini"an i pri=$a@en Sana6ioni pro2ram )o%i %e tre?alo da * period* 15558&00,. re$itali *%e pred* e@e i pripremi 2a a pri$ati a6i%*. Polo$inom &00&. apo(et %e pro6e" pri$ati a6i%e >ri)om8a. Pri%a$om na tenderF odno"no ot)*pom tender")e do)*menta6i%e aintere"o$ano"t a na%$e@e2 proi $o1a(a "mr n*te =rane * re2ion*F po)a alo %e ne)oli)o "$et")i= )ompani%a.

+4

Ga)on *"pe!no "pro$edeno2 po"t*p)a pri$ati a6i%e &00,. >ri)om %e po"tao "a"ta$ni deo =r$at")o2 )on6erna A2ro)ora. Od tada %e po(elo no$o po2la$l%e * i"tori%i pred* e@aF )o%e ima "lede@* "tr*)t*r* ro?ni= 2r*pa * o"t$aren%* pri=odaF po"matrano a &00:.

1roduct s8are in total realization ?00I. =S>D40E. O"t$areno tr#i!no *(e!@e "ladoleda na teritori%i Sr?i%eF prema poda6ima MEMR98aF D40E. po)a *%* "lede@* ra"podel* i me1* d$a 2la$na )on)*renta >ri)oma i Delte:

Ta)a$ pro2re"i$an ra"t i )ori!@ene "trate2i%e i re"tr*)t*iran%e pred* e@aF ?ile "* pod"ti6a% a i ?or teme na!e2 i"tra#i$an%a. Spe6i4i(no"ti "tr*)t*re i po"lo$no2 o)r*#en%a a=te$ala "* podro?n* anali * i"piti$an%a odl*(*%*@i= 4a)tora )o%i "* doprineli o$a)$im promenama. U dal%em pre2led* na$e!@emo ne)e od n%i=. #r*aniza<iona struktura $rikoma ad u .//0&

++

Vizija $rikoma jeG Po"tati moderna i dinami(na )ompani%a "a $ode@om tr#i!nom po i6i%om * !irem re2ion*F i 2ra1enim "ta?ilnim odno"ima "a partnerima i $ode@om *lo2om * "o6i%alno% i e)onom")o% "ta?ilno"ti dr*!t$ne a%edni6e Da )$alitetom i ino$ati$no!@* proi $oda i *"l*2a nametne no$e "tandarde na tr#i!t* %*2oi"to(ne E$rope i po"tane 4a)tor "o6i%alne i e)onom")e "ta?ilno"ti na doma@em tr#i!t* Odra#a$an%e po i6i%e re2ionalno2 lidera * $eli)i i")ora) na ino"trana tr#i!ta * moderan i dinami(an ra $o% * po"lo$nom o)r*#en%* na ado$ol%"t$o partneraF apo"leni= i 6ele a%edni6e Re=a?ilita6i%a >ri)omaF "t$aran%e lo%alno"ti apo"leni= prema >ri)om*F t%. "t$aran%e o"e@a%a pripadno"ti %edno% porodi6i Misija $rikoma: da proi $odn%om "ladoleda i "mr n*te =rane ado$ol%i potre?e )*pa6a i "t$ori "na#an i )$alitetan ?rend da proi $odi i pla"ira "ladoled i "mr n*t* =ran* " 6il%em "t$aran%a dodatne $redno"ti na tr#i!t* da ado$ol%i a=te$e tr#i!ta a "ladoledom i "mr n*tom =ranomF po )$alitet* proi $odaF *"l*2a i o?im* n%i=o$i= potre?a da ado$ol%i potre?a tr#i!ta a proi $odom $r=*n")o2 )$aliteta i primerene 6ene. Reali a6i%a te potre?e )ro $r=*n")* di"tri?*6i%*

$ilozo1ija $rikoma: Da pr*#an%em )$alitetno2 proi $oda i *"l*2eF )om?ina6i%om tradi6i%e i lider"t$a * ino$a6i%ama o"t$ari dodatn* $redno"t )*p6imaH A2re"i$an pri"t*p * po!to$an%e tradi6i%e i )on"tantan ra $o% "$i= elemenata po"lo$an%a Po"ta$l%an%e $r=*n")i= "tandarda * or2ani a6i%i "$i= elemenata * >ri)om* Bmar)etion2F proi $odn%aF proda%aC 9iti pri"*tan )ro "$e !to ima po iti$an pred na) * dr*!t$* B)*lt*raF o?ra o$an%eF na*)aF "port...C Ge2o$an%e tradi6i%e )o%* >ri)om po"ed*%e )ro a)ti$n* )om*ni)a6i%* "a tr#i!tem. Permanentna te#n%a lider"t$*

Gla3ni resursiG
IGa!e apo"lene "matramo na%$redni%im delom )ompani%e. Oni "* na!a "talna predno"t * tr#i!no% *ta)mi6i i po)reta(i no$i= do"ti2n*@a.J I$i6a Todori@F Pred"edni) A2ro)or Kon6erna SI#T ANACIZAM tr(i)te sladoleda $rikom adM .//0G
SNAGE 1repoznatljivost 3rikom 9renda .valitet proizvoda *azvijena distri9ucija 2arka koja je najvie napredovala na tritu smrznute 8rane SLAGOSTI Ciklinost proizvodnje )ezonski karakter poslovanja %erazvijena prodaja u ugostiteljstvu "setljiva distri9ucija (a9lude potroaa o sladoledu

+/

1oznavanje domaeg trita 'novativni i kompetentni *E# .orporativna kultura 'nvesticiona ulaganja #o9ra proizvo;aka praksa 5OGUQNOSTI "svajanje novi8 trita 1rostor za poveanje trinog uea 1oveanje potronje sladoleda *ast potronje smrznute 8rane *ast ivotnog standarda 'mid sigurnog proizvoda 2odernizacija 3unkcionalni program proizvoda %eometan trans7er te8nologija unutar koncerna

"setljivost na cenu proizvoda .omercijalni aranmani sa trgovakim lancima "premljenost la9oratorija

PRETNJE %esta9ilne ekonomske i politike prilike u zemlji vo;enje me;unarodni8 standarda kvaliteta .onkurencija &ateralna konkurencija "granienje resursa 3luktuacija ljudski8 resursa

S3etsko tr(i)te sladoleda

,lo9alno trino uee sladoleda, T vrednosti 'zvor5 +uromonitor D,0E.

)egmentacija glo9alnog trita sladoleda,po kategorijama proizvoda 'zvor5 +uromonitor D,0E.

1rognozirani inde: rasta trita sladoleda,?00B-?010. 'zvor5 +uromonitor D,0E.

ee novi8<izmenjeni8 proizvoda u kupnoj svetskoj ponudi sladoleda ?00B?00I.'zvor5 +uromonitor D,0E.

Tr(i)te sladoleda Sr,ije

+:

Tr#i!te * Sr?i%i ?ro%i o)o :.044./4+ "tano$ni)a. Pro"e(na potro!n%a "ledoleda po 2la$i "tano$ni)a * Sr?i%i i no"i 1F1& 7X Bpoda6i ne *)l%*(*%* *li(n* proda%*C. U pore1en%* "a 2lo?alnim trendo$ima * potro!n%i "ladoledaF tr#i!te Sr?i%e "pada * * 2r*p* emal%a "a i * etno malom potro!n%om "ladoleda po 2la$i "tano$ni)a B* .r$at")o% %e potro!n%a "ladoleda po 2la$i "tano$ni)a * &00/. 2odini i no"ila 4F:+ 7C
)tanovnitvo *epu9like )r9ije po velikim starosnim grupama i poluUU5 Staro"t 0 8 14 0 8 15 &0 8 ,5 40 8 +5 /+Y U)*pno Str*)t*ra * N "$e2a 1+F0+ &&F&: &/F: &0F: 1:F04 100

m*!)o 1/F:1 &,F4: &:F/ &5 14F01 100

#en")o 1+F04 &1F14 &+F0 &0F4 15F14 100

UU'zvor5 *epu9liki zavod za statistiku, *epu9lika )r9ija

Analiza konkuren<ije na tr(i)tu doma'e* sladoleda u .//0&

Gla$ni )on)*rent "* d$a 2lo?alna lidera * proi $odn%i "ladoledaF Delta "a /4N tr#i!no2 *(e!@a i Unile$er "a ,N tr#i!no2 *(e!@a. Unile$er o"t$ar*%e 1:N "$et")e proda%e "ladoleda a Ge"tlL 5N "$et")e proda%e "ladoleda. Po(et)om &00:. Ge"tlL S.A. %e po"ti2ao do2o$or "a Delta .oldin2" S.A. o pre* iman%* 4a?ri)e Delta I6e -ream S.A. od "trane Ge"tlL .ella" S.A. a o)o &40 miliona e$ra. Pre* iman%e @e na(a%no o%a(ati po i6i%* 4a?ri)e Ge"tlL na ra"t*@em tr#i!t* "ladoleda od &000F to)om &00:. ni"* i $r!ena na(a%ni%a re"tr*)t*iran%a

+0

POSLOVNI S5ER
jaanje

SNAGE
-aki 9rendovi, $gresivna promocija, !r8unski kvalitet, 'mid

SLAGOSTI
2anji 9roj ure;ajaV 'zgu9ljeno uee, !isoke cene, %ekompletan asortiman,

KONKURENTSK A POZICIJA
-aka #ruga pozicija sa ostvarenim trinim ueem

sla9ljenje

visok kvalitet poznatost marke sladoleda

relativno visoke cene sladoleda manji 9roj 7riidera zavisnost od do9avljaa odsustvo marketinke aktivnosti

ranjiva,

ompara<ija $rikom6DeltaM doma'e tr(i)te sladoleda .//0& D&&E.

Tr#i$ o %3e$!e DAT ?HT Gro' 1roda' i> me&"a B1.000 ?D.000 A&or"ima 10Bproizvoda OB proizvoda No2i 1roi42odi @1T 1OT

3*'."2 #+&/$<%+)/&+

Strate*ijska analiza $rikoma adM .//0 Ga)a 6ed S6ore6ard

Prime a i4+a)a &ira e )i&"e meri)a % Frikom% ad Fi a &i'e5 sta9ilan cas8 7loG, poveanje trinog uea i stope prinosa na kapital,vrsta kontrola trokova, K%16iAuspe8 novi8 proizvoda, smanjenje reklamacija,ispunjavanje komercijalni8 ugovora,atraktivne kampanje, moderni i 7unkcionalni proizvodi, J$CC1 i ')" standard I "er i 1ro6e&i5 e7ektivno poslovno planiranje, kooperantski odnosi sa do9avljaima, sinergija procesa, optimalizacija distri9ucije, smanjenje trokova, o9jedinjene na9avke,sistem kontrole U3e 'e i ra&"Aprogram o9uke 3utura H, te8noloko
vo;stvo,primena novi8 te8nologija, uvo;enje novi8 generacija proizvoda,godinji razgovori ,"*,/12 /alenat 1ool 2anagment

onkurentske Strate*ije $rikoma adM .//0

I "e(ri&a a S"ra"e(i'a o1$"e( 2o7&"2a % "ro$ko2ima i diEere 6i'a6i'e
$sortiman proizvoda )logan .valitet

Karak"eri&"ike
Cogat, mi: tradicionalnog i modernog F.ad elite naj9olje !r8unski u datoj kategoriji

+5

#izajn 1olitika cena .anali prodaje 1romocija 1o9oljano sna9devanje +7ikasno i e7ektivno upravljanje trokovima "perativna e7ikasnost *einenjering procesa (atita intelektualne imovine )tandardi u 7unkciji kvaliteta -aanje veza )manjenje trokova kupaca 'denti7ikacija kriterijuma kupaca )mnanjenje trokova na9avke )manjenje trokova *E# 1rogrami o9uke i usavravanja /imski rad )ituacijsko vo;stvo 1rogram mentorstva, 3utura H )truno usavravanje savravanje prodajnog oso9lja )tandardizacija

$traktivan, prepoznatljiv 7unkciji maksimizacije pro7ita vo;enje novi8 kanala prodaje -edinstvena,sveo9u8vatna '/ u svim 7azama distri9utivnog lanca )istem F$urora $utomatizacija, optimalizacija kapaciteta %ovi te8noloki postupci proizvodnje (atita 9rendova, patenata i licenci J$CC1, ')", "rganic .ooperantski odnosi sa stratekim do9avljaima )manjenje rizika od neispravnosti /,' analize, senzorna panel istraivanja "9jedinjena na9avka na nivou koncerna (ajedniki projekti razv. novi8 pr.sa do9avljaima "9u8vataju ABT zaposleni8 po utvr;enim planovima )truni operativni timovi interni8 eksperata 1rimenjeni stil liderstva Crzo i uspeno uklapanje OT pripravnika u str.zapos. 1rogrami str.jezika,spec.usavravanja 1rogrami unapre;enja i usavravanja te8nike prodaje %a svim nivoima

#dr(i3ost strate*ija u odnosu na = silaG

U od o&% a do+a2)'a3eA stvaranje strateki8 alijansi,(ajedniki razvoj novi8 inputa, 3rikom kao kupac je respekta9ilna re7erenca,viestruki iz9ori, minimalni 9roj jedinstveni8 do9avljaa, o9jedinjene na9avke,)tandardizovane procedure iz9ora i operativnog rada sa do9avljaima

U od o&% a ko k%re "eA konkurenti nemaju 7izike resurse za odgovor, superiorna ponuda i irina asortimana )uperiorna distri9utivna mrea i proces distri9ucije

U od o&% a 1o'a2% &%1&"i"%"a5 stvaranje jedinstvene !rednosti koja se teko imitira, do9ro poznavanje potre9a potroaa, etno i 7unkcionalni koncept proizvoda, usmereni *E#

U od o&% a k%16eA jedinstven odnos cena<kvalitet, di7erencirana ponuda jedinstveni proizvodi za koje konkurencija nema pandan, kupci rani pri8vataoci 6 do9ro reaguju, cena nije u prvom planu, generacija 7unkcionalni8 proizvoda

Po"ti an%e )on)*rent")e predno"ti na doma@em tr#i!t* >ri)om ni%e %edno"ta$no o"t$ario. Kori!@ene "* ra li(ite "trate2i%e )o%e "* na )ra%* re *lto$ale "*periornom po i6i%om na doma@em tr#i!t* "ladoledaF po"matrano )ro a* iman%e tr#i!ta. Ge)e op!te )ara)teri"ti)e primen%i$ani= "trate2i%aF po"matrano po 2odinamaF ?ile "*: 1. .//9. Pr$a 2odina na)on pri$ati a6i%eF pri$ati a6i%a "pro$edena * "redini proda%ne "e oneF $e@ina tr#i!ta i 2*?l%enaF ni")a lo%alno"t )*pa6aF a"tareo a"ortiman ?e de4ini"ane "e2menta6i%eF mala "$e"t o po na$an%* "pe6i4i(ni= potre?a potro!a(aF inten i$no re"tr*)t*iran%e i )on"olida6i%a pred* e@a * "$im "e2mentima

/0

&. .//:. U$edeni no$i ?rendo$iF ino$iran a"ortimanF de4ini"ani "e2menti tr#i!taF "t$aran%e no$o2 di"tri?*ti$no2 "i"tema * 4*n)6i%i no$e 4ilo o4i%e proda%eF )ompletan a"ortiman na "$im proda%nim me"timaF na2la!ene mar)etin!)e a)ti$no"tiF i 2radn%a no$o2 imid#a )ompani%eF "t$aran%e partner")i= odno"a "a do?a$l%a(imaF pre"edan * dotada!n%o= proi $odn%i M *$o oni= )ate2ori%a proi $oda a )o%e "e ne mo#e * mati(no% proi $odn%i o?e ?editi $r=*n")i )$alitetF op!ti prioritet : K$alitet ?e )ompromi"aZ Pr$i p*t na)on 5 2odina o"t$areno $e@e tr#i!no *(e!@e >ri)oma ,. .//=. Sna#no pro!iren%e a"ortimanaF na2la!ene RSD a)ti$no"tiF pre"ti#na na2radna i2raF >ri)om "pon or )o!ar)a!)e repre enta6i%eF inte2ri"ane "trate2i%e $o1"t$a * tro!)o$ima i di4ereQn6i%a6i%eF "trate2i%e tr#i!ni= lideraF i")ora) * potp*no no$e )on6epte proi $oda Bpr$i 4*n)6ionalni li2=t proi $odiCF na(a%na in$e"ti6iona *la2an%aF $r=*n")o pa)o$an%e 4. .//>. Inten i$no !iren%e tr#i!taF paleta %edin"t$eni= proi $oda ne "amo na re2ionalnom $e@ i "$et")om tr#i!t* "ladoleda Bproi $odi ?e 2l*tenaF pr$i pro?iot")i "ladoled * %*#no% E$ropiF pr$i "ladoled "a dodat)om minerala i $itamina "a "pe6i4i(nom apli)a6i%om %edin"t$enom * "$et*CF tran"4er ?rendo$a M op!ti "$et")i trend miOomani%a a"t*pl%ena i * a"ortiman* B"ladoledY(o)oladni ili )onditor")i premi%*m proi $od: GriotteF Ja44a )e)"F Pla maC F ?ri#l%i$o ne2o$ani odno"i "a )*p6imaF na2la"a) na primeni moderne ITFmoderni a6i%a la?oratori%a i "erti4i)a6i%a a o?a$l%an%e anali a +. .//0. Ga"ta$a) pro!iren%a a"ortimana proi $oda i ra $o%a no$i= tr#i!ta * odr#a$an%e i po?ol%!an%e pret=odno implementirani= "trate2i%")i= promenaF %a(an%e di$er"i4i)a6i%eF na2la"a) na .R re"*r"ima 'apo(eta in$e"ti6iona *la2an%a od &00,. pa na dal%eF "$a)e 2odine permanentnoF $r=*na6 * p*!tan%* * po2on no$e 4a?ri)e "ladoledaF ma%a &00:F "a d*plo $e@im )apa6itetimaF na%$e@im * %*#no% E$ropiF in"tali"ani )apa6itet /0 mil.lit<2odH na%moderni%a oprema renomirani= "$et")i= proi $o1a(aF pr$i p*t * E$ropi implementirana no$a 2enera6i%a ameri()i= *re1a%a a ind*"tri%")* proi $odn%* "ladoleda. >a?ri)a do?ila .A--P i ISO "erti4i)at.
.ontrola rasta proizvoda D&1E.

28%

40%

45%

58%

64%

Re"ro&1ek"i2a a&or"ima a &)ado)eda<Frikoma -..?--../<

VII

ZA CJU;A

Po"ti an%e odr#i$e )on)*rent")e predno"ti po"ta%e prioritetna "trate2i%")a a)ti$no"t. Do n%e "e dola i * pomo@ %edne ili $i!e "pro$edeni= a)ti$no"ti 4irmeF )o%e mo2* proi"te@i i ?ilo )o2 dela "tr*)t*re or2ani a6i%e. 'a )ompani%* to %e $i i%a i 6il%F a )*p6a

/1

odre1eni o?li) $redno"tiF a )on)*renta %e to "*d?ono"na ra")r"ni6a ome1ena ra li(itim tr#i!nim pra$6imaF a pri$redni "e2ment )r$oto) pri$redno2 #i$ota. U o$o% o?la"ti Iro) *potre?eJ )on)*ren"t)e "trate2i%e ni%e a2aranto$anF mno2o 4a)tora i n%i=o$i= me1*"o?ni= *ti6a%a onemo2*@a$a%* *"pe!n* primen* na d*#i period. 'ato po"to%e "talni napori da "e "a %edne "trane "trate2i%a *napredi a "a dr*2e modi4i)*%e. U tom %edin"t$* "*protno"ti te!)o %e na@i *ni$er alan od2o$or na %edno"ta$no pitan%e: Rta %e to !to @e omo2*@iti %edno% 4irmi *"pe= * pore1en%* "a dr*2om "li(nom 4irmom * i"tom po"lo$nom o)r*#en%*K Imperati$ %e a%edni()i: ?iti i o"tati pr$iZ P*te$a do to2 me"ta ima )oli)o i *(e"ni)a * tr6i. I t* "e (ini i po(in%e i a$r!a$aF "$a)a "li(no"t )ompani%a )o%e "* tr#i!no ori%enti"ane.

Pro*(a$a%*@i literat*r*F anali ira%*@i "t*di%e "l*(a%e$a i primere i po"lo$ne pra)"eF po(eli "mo i $ratili "e na Portero$e rado$e F )o%i "* ?e o? ira na $remen")* di"tan6* od &08a) 2odina od o?%a$l%i$an%aF po na!o% pro6eni na%potp*ni%e o?%a"nili o$e po%a$e. U$a#a$a%*@i rad i dr*2i= a*tioritetaF modeli i "trate2i%e Portera "* * na%$e@em ?ro%* "l*(a%e$a mo2li na%potp*ni%e o?%a"niti "t$aran%e odre1ene )on)*rent")e predno"ti * "a$remenim po"lo$nim am?i%entima. Ga!a i"tra#i$an%a pot$rdila "* =ipote e o i $orima )on)*ren"t)i= predno"tiF n%i=o$o% identi4i)a6i%iF i radi "trate2i%a )o%e @e i"=oditi odr#i$o% )on)*rent")o% predno"ti i !iro)om ?ro%* *"lo$l%eni= 4a)tora )o%i "e mora%* * eti * o? ir. Mno2e "a$remene teori%e o "trate2i%")om menad#ment* ili lider"t$* mo2* ?iti )$alitetno pro$erene *pra$o )ro odno" prema "t$aran%* i odr#a$an%* )on)*rent")e predno"ti. .all Ro"en?l*t= i n%e2o$a teori%a "a$remeno2 ?i ni"a da %e apo"leni na pr$om me"t* a )li%ent na dr*2omF ")ladno dop*n%*%e Portero$e teori%e )on)*rentno"ti. Po?e1i$an%e )ao tra%na $redno"t i $e!tina )o%om "e po"ti#e BD#e)a 3el(aC "* po)reta()i imp*l" a a)6i%e )o%e @e po Portero$im me=ani mima i modelima do$e"ti do "t$aran%a i odr#a$an%a )on)*rent")e predno"ti. Strate2i%e pla$i= o)eana "t$ara%* no$a tr#i!ta )ro i ra#en* di4eren6irano"tF %edn* od Portero$i= 2eneri()i= "trate2i%a. Ge"*mn%i$o %e o"no$ni i $or )on)*rent")e predno"ti a)ti$no"tBiC 4irme. U temel%* "$a)e a)ti$no"ti 4irme %e apo"leni i to %e ono !to o"$etl%a$a de4ini"an%e o$o2 *"lo$a op"tan)a or2ani a6i%e. I a?rani primer i na!i= i"tra#i$an%aF >ri)om adF i na o$a% na(in po)a *%e da "* impre"i$ni po"lo$ni re *ltati i "t$orena )on)*rent")a predno"t *"lo$l%eni ini6i%ati$om i moti$a6i%om apo"leni= * *$a#a$an%e i po na$an%e po"lo$no2 ?a6)2ro*nda )ro Portero$a merila.

VIII
1. &.

CITERATURA

Adid#e"F I. /8e 1ursuit o7 1rime, /enja ka top 7ormi, V Dpre$od 9rani"la$a 3*)i@E8 Go$i Sad: Adid#e"F155/ Adid#e"F I. pravljanje ivotnim ciklusima preduzeaV Go$i Sad: Adid#e"F&004.

/&

,. 4. +. /. :. 0. 5.

Adid#e" FI. .onkurentska prednostF do"t*pno na QQQ.adid e".6o.;*F 10.0&.&000. -ampFR.-. F Cenc8marking5 /8e )earc8 7or 'ndustK-Cest 1ractices t8at &ead to )uperior Per7ormance FA=ite Plain"F G[: W*alit; Re"o*r6e"F 1505. Da$ilaF T. et al. 2aking 'nnovation Lork 6 JoG to 2anage 't, measure 't and 1ro7it 7rom 'tF A=arton S=ool P*?li"=in2F &00+.. De""F G.G.F 7*mp)inF G.T.F Ei"nerF A.9.: )trategic 2anagment and Cases=?00I> )trategijski menadment, Dpre$od Jelena 3*%i@E8 Data Stat*"F 9eo2radF&00:. Eri@FD. )trategijski menadmentF do"t*pno na QQQ.4a?*".ed*.;*F 0,.0,.&000. .amelFG.F S Pra=aladF -.K.: Competing 7or t8e 3uture, .ar$ard 9*"ine" S=ool Pre""F 9o"tonF 1554. Jo$ano$i@89o#ino$F M.F \i$)o$i@F M.F 7an2o$i@F A.F i 3el%)o$i@F D. 1reduzetnitvo, Me2atrend Uni$er itet primen%eni= na*)aF 9eo2rad.&00,.

10. KotlerF >. 2arketing insig8ts 7rom $ to (, 2arketing od $ do (=?00@>V Dpre$od 9rani"la$a 3*)i@ i Mari%ana ]*r2* E8 Go$i Sad: Adid#e"F&00/. 11. KotlerF >. /8e #edalK 2arketing )ins5 )ings and )olutions=?00A>V Dpre$od Mari%ana ]*r2* i 9rani"la$a 3*)i@ E8 Go$i Sad: Adid#e"F&00: 1&. KotlerF >. i KellerFK.3: 2arketing 2anagment , 2arketing menadment, 1?.izdanje, Dpre$od 9il%ana 7alo$i@ i Milena 7*(i@8\i$ano$i@E8 Data Stat*"F 9eo2radF&00/. 1,. KotlerF >. i Tria" de 9e"F >. B&00+C &ateral 2arketing, &ateralni marketing5 /e8nike za iznalaenje novi8 marketing idejaV Dpre$od Sla1ana Mad#2al%8\a)*laE8 Go$i Sad: Adid#e"F&00+. 14. K*)ri)aFM. Nkola konkurentske prednosti, do"t*pno na QQQ.ema2a in.6o.;*F 10.0&.&000. 1+. Jone" GF "rganizational /8eorK , Prenti6e .all In6F GeQ Jer";F &001.

1/. 7a are$i@F M. loga menadmenta u kreiranju konkurentske prednosti na svetskom

tritu,do"t*pno na QQQ.ien.?2.a6.;* 1&.0,.&000. 1:. 7e$i8Ja)!i@FM. i Koma e6FG. 2enadment operacija, Me2atrend Uni$er itet primen%eni= na*)aF 9eo2rad. 10. Mar)o$i@FG. .onkurentska prednost, do"t*pno na QQQ.??".ed*.;*F&/.0&.&000. 15. Ma!i@F 9. )trategijski menadment 6 proces i konceptiFUni$er itet ISiner2i%aJF 9i%el%inaF &00:. &0. M6DonaldF MF i Dan?arFI.B1550C 2arket )egmentation 6 JoG to do it 8oG to pro7it 7orm itV )egmentiranje trita od analize do pro7ita, Dpre$od S$etlana Ste4ano$E8 -lio: 9eo2radF&00,. &1. M6DonaldF MF i Morri"F P.B&004C /8e 2arketing plan, 2arketing u stripu, Dpre$od Ma%a \e#el%S$etlana Ste4ano$E8-omm*ni"F 9eo2rad F&004.

&&. Mediana AdriaF /,' *eport 3rikom ?00I,F do"t*pno na QQQ.mediana.6o.;*F Ba*tori o$an pri"t*pC
&,. Milano$i@8Gol*?o$i@F 3.B&00,C 2arketing menadment, Me2atrend Uni$er itet primen%eni= na*)aF 9eo2radF&00,. &4. Milo"a$l%e$i@.MF .onkurentska prednost i dinamika konkurencije, Ta"opi" Mar)etin2F $ol.,,F 9eo2rad. &00&. &+. O=maeFK. /8e mind o7 t8e strategist5 /8e art o7 -apanese 9usiness, M6GraQ8.illFGeQ [or)F150&.

/,

&/. Pe!i@.MF )ociologijaV Uni$er itet ISin2id*n*mJ 9eo2radF &00:. &:. PorterFM.E. Competitive )trategK5 /ec8niRues 7or $nalKzing 'ndustries and Competitors, .ar$ard 9*""ine" Re$ieQF&000. do"t*pno na QQQ.=ar$ard?*"ine""online.=?pd.=ar$ard.ed*F 0&.04.&000. &0. PorterFM.E.B150+C Competitive $dvantage,.onkurentska prednost5 ostvarivanje i ouvanje vr8unskji8 poslovni8 rezultata V Dpre$od Mira i 3era Gli2ori%e$i@E8 Go$i Sad: Adid#e"F&00:. &5. PorterFM.E. /8e 3ive Competitive 3orces /8at )8ape )trategK,.ar$ard 9*""ine" Re$ieQF&000. do"t*pno na QQQ.=ar$ard?*"ine""online.=?pd.=ar$ard.ed*F 0&.04.&000.

,0. PorterFM.E.

L8at is )trategKM .ar$ard 9*""ine" QQQ.=ar$ard?*"ine""online.=?pd.=ar$ard.ed*F 1+.0,.&000.

Re$ieQF&000.

do"t*pno

na

,1. Sa%4ert.'F. ^or1e$i@.DF. i 9e!i@.-. &eksikon menadmenta, A2en6i%a IMati@JF 9eo2rad &00/. ,&. SarenF M.F IDeterminnt"F Pro6e"" and Strate2ie" o4 Te6=nolo2i6al Inno$ation: ToQard" an Intera6ti$e Paradi2mJF *: T=e Strate2i6 Mana2ment o4 Te6=nolo2i6al Inno$ationF Jo=n Aile; S Son"F -=i6=e"terF 155&. ,,. Sto!i@F9FF 2enadment inovacija eksperni sistemi, modeli i metodi. Uni$er itet * 9eo2rad*F >a)*ltet or2ani a6ioni= na*)aF 9eo2radF &00:. ,4. Tip*ri@FD.F )trateki menadment, do"t*pno na dtipuricWe7zg.8r. &/.0,.&000. ,+. Ten KimF3. i Mo?orn%.RF Clue "cean )trategK,=?00B> )trategija plavog okeana, kako stvoriti prostor na tritu i konkurenciju uiniti nevanomV Dpre$od Sla1ana Mad#2al%8\a)*laE8 Go$i Sad: Adid#e"F&00:. ,/. 3el(.J.F: Linning ,!etina po9e;ivanja =?00B>. Dpre$od 9rani"la$a 3*)i@ i Mari%ana ]*r2* E8 Go$i Sad: Adid#e"F&00:. ,:. 3*li@F 3.F .onkurentska prednost i konkurentske strategije, do"t*pno na vulic.vWkp. 1?.0A.?00O. ,0. QQQ.e*romonitor.6omF 0:.04.&000. Ba*tori o$an pri"t*pC ,5. QQQ.e664."*.a6.;* 1&.01.&000.

40. QQQ.memr?.6omF 0,.04.&000. Ba*tori o$an pri"t*pC 41. QQQ.26r.Qe4or*m.or2F /8e ,lo9al Competitiveness *eport ?00I. 14.04.&000. 4&. QQQ.1&.mana2e.6omF Competitive $dvantage =1orter>, 0,.04.&000. 4,. QQQ.$al$e?a"edmana2ment.net F &0.0&.&000.
44. QQQ.Qe4or*m.or2F 'nterGieG Git8 1ro7essor 2ic8ael 1orter 7or t8e Lorld +conomic 3orumXs ,lo9al Competitiveness *eport ?00I,0:.04.&000.

/4