Competitivitatea n afacerile comerciale

Idei principale

3URPRYDUHD WUDGH PDUNHWLQJ-XOXL vQ GLVWULEX LD L RULHQWDUHD
YkQ] ULORU
0DWHULDOL]DUHD UHOD LLORU FRPHUFLDOH vQ QRL IRUPXOH GH SDUWHQHULDW
5HFRQILJXUDUHD RUJDQL] ULL VHFWRUXlui comercial

Cuvinte cheie: trade-marketing, parteneriat

Rezumat. Revine n actualitate legitimitatea rolului tradi ional al angrosistului n contextul redefinirii func iilor sale
>_LL111LL. V1l>1>1L1 L>1L 1LNl11 > >L L_1LZL L1L1 1LL1L L11 LL 11 LL 11 11L`1111 _1 11 L1111L L11 _L1L1 LL NLLL1L
l1@11Z1l11L 1l1 11 Ll1_1L` _1 L1L 1LLL>11 L1 11L` 1l1 11 11L LL 111l11 11.

111 _1L11L11L 1l1 1L _1lLLL 1l111l1 _1 1L111Zl111l1 >L111 111L 1LL1LZ _1 L11N111L Ll1L1L11 _1 l 111L1LZ 1n
1L1L11 @L1L11 LL 1LN1ZL11L _1l_11L1L1 >1>1L1 l1@11Z 1l11 11 >Ll_L1 11L`11111Z 111 L11N11 11 111L1 1 1111
L_L11 11 LL 111 1L1L _1 >1 _11111 111L1L1>L1_111111 11.

In contextul actual, grosistul este nevoit s se adapteze unui mediu tot mai pu 11 >1111 _1 1l1 11 Ll1_1L` 1LLL>111L
un flux tot mai mare de informa ii. Pentru comerciant nu se mai pune doar problema de a cump ra pentru a revinde; el
trebuie s se plaseze la intersec ia dintre informa iile despre consumatori, tehnici, pie e specifice, posibilit i de arbitrare
sau de speculare.

n prezent exist mari oportunit i pentru acei angrosi_ti care _tiu s colaboreze cu produc torii _i s exploateze aceste
rezerve. Ei trebuie s g seasc cea mai bun pozi ionare comercial _i serviciile sau fluxurile de finan are capabile s le
amelioreze flexibilitatea cu cel mai mic cost. Puterea lor st n centralizarea structurilor logistice care permit o strns
implicare a gestiunii fluxurilor n definirea unei strategii generice. Mai mult ca niciodat comer ul de gros, trebuie s se
constituie n elementul decisiv al aloc rii celor mai eficiente resurse n organizare.

Se impune tot mai mult ca angrosi_tii-distribuitori s -_i mbun t easc deciziile strategice referitoare la pie ele- int ,
sortimentul de produse _i serviciile oferite, modul de stabilire a pre urilor, activitatea de promovare, precum _i la
amplasament. S- 1 >LL1 >11L1 L1 1lL Ll1LL_1 L11 1LLL L pentru a satisface consumatorul, fabricantul, pentru a-_i
vinde marca, trebuie s foloseasc _i produsul circuitele de distribu ie _i c acestea din urm au nevoie de fabrican i
pentru a putea satisface, L1 11 Ll1_1L` _1 11 111_ 1L1 1111@ _1L1 1LLL>11 11l1 L11L1 ilor lor. n aceast optic ,
industria_ii, ale c ror m rci cu o mare notorietate sunt vndute f r profit, caut mijloace pentru a ajuta distribuitorii s
c_tige mai mul i bani de la produsele lor, sporindu-_i n acela_i timp propriile profituri.

Func ia de trade-marketing se nscrie n amonte de actul de vnzare-LL1_ 11L LL l11LL11NL 1]l1L L1L N1ZLZ :

organizarea celor mai bune asortimente, prin studiul privind logistica, fluxul m rfurilor _i al informa iilor,
administra ia, segmentul de pia , aportul imaginii, revnzarea _i, mai global, c utarea mp r irii beneficiilor marginale;
existen a ofertei n liniarul de vnzare: actualizarea sortimentelor, apropierea de punctele de vnzare, activitatea
promo ional _i, n general, c utarea sinergiilor opera ionale cu produc torul.

Dincolo de teorie, acest concept nou este nc perceput ca un fel de lupt ntre fabrican i _i distribuitori. Chiar dac
direc iile unor mari ntreprinderi de distribu ie sunt acum favorabile unei cooper ri cu fabrican ii, nu este mai pu in
adev rat c aplicarea sa concret pe teren se love_te de for a obi_nuin ei _i de exigen a rezultatelor, devenit mai acut
n contextul crizei de consum.

De altfel, unii speciali_ti sunt rezerva i asupra posibilit ilor de generalizare a acestui concept. Se precizeaz c
numeroase obstacole persist n r spndirea trade-marketingului: conjunctura proast a consumului familiilor, asociat
cu intensificarea concuren ei prin pre uri _i cu ponderea hipermarketurilor autonome n distribu ia de detaliu. A pune n
oper un parteneriat presupune i schimburi de informa ii, adeseori confiden iale asupra pie elor i costurilor pe
care cele dou p r i nu sunt nc preg tite s le mpart HDVF

Parteneriatul ntre distribuitori i fabrican i n scopul mp r irii beneficiilor marginale nu poate fi contestat, dar ar
putea s se dovedeasc periculos dac dep _e_te obiectivele afirmate. ntr-adev r, o deviere de la principiile trade-
marketingului ar putea duce la substituirea obiectivului tradi ional de satisfacere a nevoilor consumatorilor cu o
constrngere de satisfacere a exigen elor distribu iei n scopul ob inerii unui profit imediat n detrimentul dezvolt rii
cererii consumatorilor. Dac fabrican ii sunt supu_i unei asemenea devieri, consecin ele ar putea fi grave pe termen
mediu sau pe un plan macroeconomic: inovarea produselor ar fi frnat , motivarea consumatorilor insuficient stimulat ,
cererea s-ar epuiza _i toate parteneriatele economice ar suferi consecin e negative.

Marile firme au ncercat s -_i amelioreze eficacitatea organiznd ac iuni ntr-un mod mai planificat _i mai centralizat.
Raportul de for e nclinnd n favoarea lor, au cerut _i au ob inut o r sturnare a demersului comercial, fabrican ii fiind
obliga i s -_i nscrie propunerile n cadrul program rii _i a obiectivelor stabilite de distribuitori. n prezent doar
politicile de pre uri _i de promov ri sunt practic afectate n mod real de demersul de trade-marketing. Cererile
distribu iei sunt foarte simplificate _i se refer doar la oferte de pre uri sau de vnz ri grupate, celelalte tipuri de
opera iuni nefiind n centrul aten iei.

Logistica r mne n centrul strategiilor de adaptare a ntreprinderilor din marea distribu ie la modificarea regimurilor lor
de cre_tere. n faza de cre_tere extensiv , rela iile industrie-comer au fost marcate de o accentuat stare conflictual
polarizat pe negocieri de tarife _i termene de plat . Revolu ia organizatoric sub care, ast zi, se desf _oar activitatea
n marea distribu ie impune dezvoltarea unor rela ii parteneriale menite s modifice termenii negocierii.

1RXD RUJDQL]DUH ORJLVWLF impune furnizorilor o leg tur de telecomunica 11 LL L1>1111L11l1L1 1L111 > LLL1L1LZe
transmiterea comenzilor
1
. Fiecare magazin, legat la un calculator central _i trimite n fiecare diminea comanda printr-
un terminal. Sistemul central reune_te comenzile pe magazine _i pe furnizori _i le transmite apoi acestora din urm ,
astfel nct la recep ionarea mesajului de comand , produc torii lanseaz n interval de o or c tre antrepozite buletinele
de livrare care avertizeaz asupra sosirii primelor camioane.

Acest sistem impune compatibilitate ntre sistemele de informare ale furnizorilor _i cele ale distribuitorilor. Revolu ia
logistic favorizeaz stabilirea unor rela ii furnizor-distribuitor de un tip nou. Furnizorii _i distribuitorii au nevoie de
a se angaja ntr-un demers partenerial. Fiecare dintre ei trebuie s consimt la investi ii certe n scopul eficientiz rii
propriei interfa e. Optimizarea implic o dispunere a modului de organizare _i o colaborare foarte apropiat .

Din acest tip de parteneriat trebuie s rezulte ctiguri speciale care vor fi mp r ite n func ie de puterea de
negociere a p r ilor. Pentru a exista, acest tip de parteneriat are nevoie de durat , de ncredere reciproc , astfel nct
fiecare s investeasc tot ce-i posibil pentru reu_ita deplin . Distribuitorii de ast zi au nevoie s duc la bun sfr_it
aceast revolu ie logistic mergnd pn la modificarea obiceiurilor lor.

Concluzie_____________________________________________Aflat nc la nceput de drum cultura partenerial
pare ndep rtat de obiceiurile marii distribu ii a c rei nevoie profund de adaptare se acutizeaz . De altfel, distribu ia
nu face dect s urmeze o tendin global care afecteaz ntregul poten ial economic, tendin care rezult din
deficien e organizatorice generatoare de instabilitate m rit a pie elor _i din r spndirea diviziunii cognitive a muncii
care a f cut posibil dezvoltarea informa iei _i a comunic rii.

Acest parteneriat de tip nou presupune un schimb intens de informa ii (uneori strategice), rela ii personale
regulate, integrarea organiza iilor interne, elemente dificil de atins n lipsa unor rela ii directe atunci cnd
nevoia de apropiere reduce utilitatea unei func ii de intermediere tradi ional . Un comerciant care-_i va dezvolta
competen ele de adaptare va putea fi n m sur s faciliteze crearea unei interfa e dinamice _i s -_i revendice n acest fel
posibilitatea unui nou rol.

ntreE UL UHFDSLWXODWLYH

. $L1 >L 1L11ZLZ _romovarea trade marketing-L1L1 11 L1>1111L 1 _1 l11L111L N1Z 111l1
2. 1 LL Ll1>1 11L1111Z1L 1L1 111or comerciale n noi formule de parteneriat?
O. LLl111@L1 1 l1@11Z1L >LL1l1L1L1 Ll1L1L11.


1
n re eaua Arland se livreaz n zori comanda din ajunul zilei. (LSA nr. 1299/apr. 1992)