Академический Документы
Профессиональный Документы
Культура Документы
. .
2- ,
2008
659.1(075.8)
76.006.573
89
:
- . , . . . (() );
Young & Rubicam
. .
. .
89
: / . . . 2- ..
. . . : , 2008. 397 . : .
ISBN 978-5-9776-0038-5 ( .).
CIP .
, , .
:
,
.
,
. ,
.
. ,
.
,
.
.
, , ,
.
, ,
.
659.1(075.8)
76.006.573
.
, ,
( . 1992. 5)
ISBN 978-5-9776-0038-5
. ., 2008
, 2008
....................................12
1..................................................................................14
....................................................14
1.1. .........................................................14
1.2. ...........................................15
1.3. ...........................................................19
1917 ..............................................................19
..........................................................21
( )
..........................................................................................25
1.4. .........28
1.5. ...................30
2..................................................................................33
.
...................................................33
2.1. ...........................................................33
2.2. .......................................35
2.3. .............................................37
...........................................................39
( )..39
................................................40
.............41
() .........................41
..................................................42
.......................................................43
2.4.
..............................................44
...............................................................45
( ).........46
...........................................46
( )..............47
2.5. ..............................47
5
...............................................49
3..................................................................................50
.......................................50
3.1. .................50
3.2. ..........51
......................................................51
.............................................................53
.............................................................................55
..........................................................................56
....................................................................57
() ........................................58
................................................61
...........................................................64
................................................................66
,
....................................................68
() ............................68
3.3. ..................................70
..........................................................70
.......................................................71
...............................71
3.4.
..............................................................................................72
3.5.
...............................................................................73
3.6. ..........................................74
4
..................................................................................78
4.1. .............................................................78
................................79
.............................81
4.2. ...........................................................85
6
............85
.......87
4.3. ..........................................89
4.4. .............................................92
5 ............................95
5.1. ............................................95
: ..............................................95
:
........................................................98
: ....................................99
5.2. . .100
..............................100
....................................................101
.........................................102
..............................................102
.................................................103
.............................................104
...........................105
5.3. ......110
5.4.
.......112
.......................112
...................................115
...116
5.5. ........................119
............................................121
6 ........................................122
6.1. ........................122
6.2. ............123
6.3. .............................129
..............................................129
7
........................................................................................130
6.4.
.........................................................................133
6.5. ..........................135
6.6. .........................137
..........................................142
7
.................................................143
7.1. .................143
7.2. .......................145
7.3. .............................151
........................................................................................151
........................................................................................152
......................................155
..........................................156
8 ..............157
8.1.
...................................................................158
8.2.
............................................................................................163
8.3.
............................................................................................164
8.4. .166
..........................................168
9 ............................................169
9.1. .....................169
....170
..............................170
9.2. .................172
8
9.3. .......................................174
...............................................................174
................................176
........................................................176
......................................................177
..................................................177
9.4. .......................................179
..........................................181
10 ............................................183
10.1.
............................................................................................183
10.2. ( ).......187
10.3. ()...........................190
...............................................190
.................192
10.4.
............................................................................................195
11 ............................................197
11.1. .........197
11.2. ..199
11.3. .................200
......................201
................................203
............................204
.......204
.......................204
................................................205
....................................................................206
12 ......................209
12.1. .......................209
12.2.
.............................................................................210
9
12.3.
............................................................................................212
12.4. ,
............................................................................................214
12.5. - ..............................................216
()...................................................216
()..................................................219
13.1.
()......................................................222
13.2. ......................................224
13.3. ......................227
13.4. .................230
13.5. ...................................................232
A. -............................................................233
. - ( ).......................233
B. ........................................................234
14 ....................................235
14.1. ......235
14.2. ,
.............................................................................237
14.3. -....238
14.4.
.................................................240
14.5. .....242
14.6.
..................................................247
14.7. . 248
15..............................................................................251
................251
15.1.
..................................................251
10
15.2.
.....................................................................252
15.3. ......254
15.4. ..................258
........................................................................258
,
..................................................................260
.................................................261
15.5. ,
...............................................262
............................................262
............................................279
11
,
, ,
.
,
.
, 6,5
. , ,
, .
,
.
. . , , : .
,
.
, .
2006 .
. ,
1995 .
,
,
,
. ,
13 2006 . .
. , ,
, , ,
,
.
12
, ,
,
.
.
13
1
1.1. / 1.2. / 1.3.
/ 1.4. / 1.5.
1.1.
,
.
,
.
reclamare, . , , ,
XVIII .
.
,
, , ,
, , , , ,
,
. .
: ,
, . ,
-
. ,
.
:
.
14
,
, .. .
,
,
13 2006 . 38- : ,
,
,
,
(. 3).
,
.
,
,
()
.
,
, (Public
Relations PR), (Direct Marketing),
(Sales Promotion), (Point of Sale POS), , , (
), .
,
,
().
. 1.1, .
1.2.
,
, ,
.
. :
,
,
.
,
,
.
15
,
, , ,
.
. 1.1. ( )
, .
,
, .
, , ,
, , ,
., .
. 1.1 ,
.
16
1.1. ,
17
2500
.
: ,
1450 .
.
,
1477 .
1625 .
1703 .
. 1
,
. ,
.
1774 .
.
,
1871 .
.
;
.
1899 .
.
: J.
Walter Thompson*
XX
.
, , 40- .
-
1906 .
1917 .
1920 .
.
-Erickson
1922 .
1925 .
.
-
. .
1929 .
. public relations
( ) 50
. -
(
-)
1941 .
. -
-. 10-
Bulova.
4 . -
1952 .
1998 .
.
:
18
( , , ) XIX .,
:
. ,
, XX .
.
,
. XIX .
, .
,
, , , .
1.3.
1917 .
XVIII .
. . ,
, ,
, ,
.
, 1762 .
, ,
. XVIII
XIX .
,
.
,
,
. , . .
(1880) :
, , -.
.
. . (1899) :
;
. .
,
19
. ,
, .. ,
.
XX .
XIX . XX .
. ,
. ,
,
.
:
, XX .
, , .
,
, .
, XIX . . X.
, ,
:
!
20
, , .
XX . ,
.
: ,
, .
,
, . XX .
, , - ,
,
, .
,
, , , , , , ,
, , .
XIX . . : ... ,
, .
, ,
. -
, :
. ,
,
,
.
, (1955):
,
, , , ,
, , ..;
21
,
,
.
.
.
,
,
... ( . . .).
: ,
.
, 1982 ., ,
. . :
-, -
, .. . .. ,
:
().
, 30- .
.
, , .
, . , . , . .
. .
:
, .
, .
19231930 .
, ,
. 9/10
-.
,
... , .
,
, ,
. 1930- .
,
.
22
. 80- . ().
().
.
: (1985 .)
23
. ,
,
,
.
,
, , ..
. :
. ,
.
:
!, !, !,
!. .
, :
( ),
, , ,
.
, , :
, ().
,
,
.
,
: , ,
.. ,
:
1982 .,
1991 .
80- . .
.
, ,
.
24
( )
80- . XX
. , .
. 1991 .
2 2 , ,
. 1990 .
-Cola,
.
,
.
: / Young & Rubicam, (
, ).
,
, , , .
. ,
BBDO, Leo Burnett*, Saatchi & Saatchi, Ogilvy & Mother*,
nn-Erickson, ,
.
50%
. , ,
,
.
.
, RSCG /
Maxima*, HMS Komandarm*, Lowe / Adventa* .
,
.
. , ,
. ,
25
. , . (
), . (
).
, ,
.
1991 . - ,
.
1997 . , : ? ? ?.
:
80 . 1992 . 1,8 . . 1998 .
1998 . .
, ,
2001 . 1998 . 2005 .
6,38 . . , (.
1.2).
2002 . -, :
74 ( 2003
.; , ).
26
19972006 .
1.
,
,
. .
1.2. 19922006
., . .
1992 .
0.05
1996 .
1.0
2000 .
1,06
2004 .
4,99
1993 .
0,22
1997 .
1,8
2001.
1,77
2005 .
6,38
1994 .
1,2
1998 .
1,8
2002 .
2,8
2006 .
7,76
1995 .
0.7
1999 .
0,8
2003 .
3,49
,
.
XXI .
.
27
, ,
,
.
, , ,
(-!), Cola ( - ) .
1995 .
(. . 15)
.
, .
2
20052006 . ( ,
.).
1.4.
,
,
, .
, .
, .
1. ,
,
.
2. ( ) ,
.
3. , ,
.
4. ,
, .
5. .
60% , 70% ,
100% - .
28
6. ( 2 .
, )
.
7.
.
8.
.
,
.
,
, ,
.
9. .
.
10.
. ,
.
, , ,
50% , .
29
1.5.
, , :
, .
: ,
. ,
, ,
.
. , ,
. ,
.
. , ,
, . ,
(, , ),
.
,
.
, , ..
, , .
, ,
,
.
, .
, ,
( ) .
. 1.3
.
30
1.3.
,
,
,
, ..
,
,
,
.
.
,
-, ,
, ..
:
(
,
, )
,
, .
,
,
,
,
..
:
, ,
(
)
,
,
,
-
,
,
31
:
:
,
,
:
,
,
, .
,
:
. ,
.
, ,
.
, 50%
.
.
1. ?
2. .
3. , .
,
- ?
4. ?
5.
?
6. .
7.
.
32
2
.
2.1. / 2.2. / 2.3. / 2.4.
/ 2.5.
2.1.
,
.
.
: . . 2.1.
.
, .. ,
.
.
:
;
( );
;
;
(
).
:
( ),
( , ),
(, , ),
( ), (. ),
(, ).
33
, , , , ,
, ,
, , .
, ,
(, ..)
.
, . ,
. ,
(
),
( ,
), (
! !), .
. , .
34
.
. , .
: , , ,
, (, ,
), ,
(, , , ..),
..
2.2.
,
: /,
,
.
!.
? ?
1. /, -, , , ..
,
,
: ,
,
, ,
..
2. ;
.
,
. , ,
.
3. ,
;
.
4. /
35
.
, , .
, , ,
,
" .
5. , /,
, .
6. ,
. ,
.
7.
. ,
.
,
. ,
,
;
, ; , .
8.
.
. ,
,
. ,
- .
, .
36
/ ,
.
2.3.
,
: ,
, .
. 2.1
, .
: .
,
,
.
2.1.
( )
, ,
(, , )
(), ()
, ,
(, ,
.), (, , .)
37
( )
, ,
, (),
, , , ,
__:
, , ,
,
___
, , .. ,
(),
, ____
, (), ,
,
, -, ,
() , , ,
, ,
, , , (
), - (
), , ,
38
,
, ,
, , ..,
.
.
.
,
, , .
(, ,
). .
( )
, .
.
, ,
. , , , ,
.
, , ,
.
. ,
.
,
, . ,
.
, , .
39
,
.
. ,
2004 . ,
; ,
:
,
.
:
.
, .
:
;
;
-
.
.
(POS-),
. : , ,
, .
,
. ,
POS ,
,
.
, .
,
(, , ),
, ,
.
, -
40
.
,
, ,
-
.
(, ),
, ,
, .
( ) ,
.
,
.
, .
- .
.
,
. , , , ,
.
,
.
, , (
, ). . 2.2
.
()
, .
41
, .
, . ,
, ,
, , ,
. , ,
. ,
,
.
, (, ,
) .
42
, ,
,
.
( )
. : 1917 .
,
.
.
, . ,
, , ..
,
43
(, ).
18
. 2003 .
().
.
2.4.
()
,
, (. 2.3).
.
I. (, ):
,
.
II. .
(, ,
),
, (
),
, .
III. ():
/, .
.
44
, .
,
(
. 6).
( , ).
()
(. 3 ).
- ,
.
, .
,
.
,
, (
45
, ) .
.
. ,
, , , .
,
, .
, POS-.
,
, .
( )
,
(. 3 ).
,
; .
.
, ( . 4).
( ),
: ,
- -, ..
.
,
,
(. 3 ).
, (, , ),
( , , ), .
46
.
,
, .
( )
,
(. 3
).
, . .
.
.
, ,
. ,
, .
,
: ,
,
.
.
2.5.
: ,
, ,
.
,
:
,
. ,
.
, ,
. 2.2.
47
2.2.
:
, ,
..
( )
,
, ,
,
. ,
: ,
, , .
()
,
,
.
,
, .. .
, -,
,
, ,
.
.
, (,
,
)
48
,
.
, ,
.
,
1. ? ?
2. ?
3. ?
4.
.
5. ?
6. ,
.
7. ?
8.
?
49
3
3.1. / 3.2.
/ 3.3. / 3.4.
/ 3.5.
/ 3.6.
3.1.
, ,
. ,
() ,
.
, , . , .
,
.
: , , () , .
, .
,
.
.
, (. indoor - ) ,
, ,
, , () .
50
1
1997
2006.
3.2.
.
, ; ,
1,3 . . 2003 .
2,3 . . 2005 .
50% 2001 . 30% 2005 .
, . ,
.
,
, , .
, , ,
.
,
).
( ), ( 2004 . ,
51
-), (
), .
: (-),
, , .
: - (510 ),
(3060 ), - (
).
3.1.
(-
)
,
( -
)
1992 . 27 -, - . 1996 .
600. : (. ), , ,
, , , .
( , , , ), -
52
( ; ;
.). 80
, CNN, NBC, .
,
,
, .
, , , ,
, .
,
;
, .
( ),
2030%
.
,
, :
( );
53
( );
.
, ;
(
);
;
, ;
, .
- ,
,
, ,
.
3.2.
, , , , ,
,
, ,
.
: ,
, .
: ,
.; : , ,
, .
54
().
70-
: ,
, , ,
!, ,
, .
()
, ,
( 84 ),
.
, (),
() .
: ,
.
: , , ,
.
.
. , ,
400 . :
1702 .
, Washington Post, Wall Street Journal*, New
York Times*, Business Week .
1996 . 3,36 . .
:
/, /;
(), , (, ,
, ):
55
,
(), ( ,
).
, , - . , ,
.
,
.
3.3.
.
,
,
.
:
(, );
- (, , );
( ,
);
56
(
,
);
/ (, !);
, ;
(
,
);
( , , , ).
, ( )
.
.
3.4.
.
, ,
-, ,
, , .
,
.
,
.
, ,
57
: ,
.
.
1. , : , , ,
, .
2. :
,
, .
3. .
()
, ,
.
( . outdoor ).
,
, , .
.
,
.
, 30% . ,
, ,
, .
:
- ,
;
-;
,
: ,
OTS {Opportunity to See
58
),
;
;
,
(, );
,
,
, , .
(,
,
).
59
.
3x6,
- 1,2
1,8 (
,
),
,
5 12 ,
15 ,
..;
.
, , .
;
.
.
,
, ,
60
,
;
( )
, , , , ,
;
,
.
3.5.
.
20 . . .
, .
(
, , )
61
( , ,
, ).
, ,
, 30 ,
.
OTS (
).
.
,
,
,
.
,
. ,
90% ,
, -. . , ,
, 3060% .
,
,
62
.
,
-:
1998 .
12- ( Yellow Train),
1600 . .
( 230 40 )
.
,
.
63
. .
710%
. 2005 .
300 . . .
:
, ,
,
.
,
.
,
. ,
!
.
2003 . ,
.
,
64
,
.
.
.
: , ,
. FM-: +, ,
, .
. ,
, -, .
: 75%
,
.
50%
-.
3.6.
65
,
,
: ,
.
: . .
:
, , . , 30 -.
,
. , ,
;
1/3 ,
2/3 .
. ,
,
.
66
, .
, 1000
, .
( , ). -
.
, , ,
, .
, .
. , 2001 .
3 . . , 2005 .
20 . . , 2006 . 30 .
. .
, , .
3.7.
, %
, %
70
10
72
20
86
65
* , .
67
,
, ,
.
()
(.
indoor )
, , ,
..
. , , : , , .
,
.
- .
,
,
, .
.
, ,
68
.
,
(,
).
, , :
, .
,
.
() . ,
- ,
,
-
.
-
, .
.
- '998
., 2005 . 85 . . .
, 2006 .
25 . , .
:
.
- (60 468 ). -. (100 80 ) .
;
,
, ;
69
, ,
,
.
3.8.
(
)
(, ,
)
3.3.
,
(. 3.9).
3.9.
70
'
: .-
-,, ,
,
, .
, ,
,
, .
,
.
, .
,
()
, , , .
,
-
.
(-) ,
, .
: (, , ); (,
, , , ..);
( ,
). .
, , .
-.
71
:
, ,
,
, .
.
-
. ,
.
3.4.
,
, .
: ,
, , ,
250300 , -
72
. , ,
2003 .
.
,
.
, ,
.
,
-:
,
. .
,
.
.
. ,
, -.
3.5.
, ( ),
,
.
,
, , ,
.
, . :
-;
;
73
,
;
;
( ).
, , .
1. . .
: ,
; ;
; ,
; .
2. ,
.
3. ().
4. ( ,
).
5. , , , .
: (
.), , .
6. ,
.
,
. ,
-
.
, .
3.6.
( . public relations, PR ),
74
.
PR
, -
.
,
,
.
PR . PR ,
,
,
.
,
,
,
. ,
.
.
, ,
,
.
PR ,
(, , , ,
). ,
, , ,
, , .
5070% ,
PR.
PR :
;
,
;
75
, , ;
,
PR;
,
;
. ,
PR-:
, : -, ; -
; - ,
;
; ;
.
: ( , ,
., .); , .
.
(,
20032004 . ).
, ,
-,
. (,
,
).
:
; ;
, (,
2003 ., , -
, . ).
: - ; - ;
; -;
.
76
,
.
( product
placement).
2002 . ,
.
, PR- , PR-
.
: PR?
PR-
140160 . . .
1. ?
2.
.
3.
?
4.
, ?
5.
?
6. ?
1
?
8. ?
9-
?
. ?
11.
.
12.
?
77
13. PR
?
78
4
4.1. / 4.2. / 4.3.
/ 4.4.
, . ,
.
, : 1) ;
2) ; 3) ; 4) .
4.1.
: ,
,
.
. , .
. 23 1992 . 3520-1
,
,
, ,
.
,
, :
,
.
: / .
,
.
79
,
.
,
. ,
, ,
.
.
,
, .
,
. ,
. ,
,
.
,
, , .
, (. 4.1).
80
. 4.1.
. ,
.
,
, ,
..
.
,
.
,
. , , ;
, ,
, .
.
, .
.
.
, .
.
.
81
, , ,
, .
.
,
, ,
. ,
.
()
.
(), , , ..;
(),
.
. :
Pepsi-Cola, 1 Levis
; Sony
Toshiba .
,
. , ,
.
() ,
,
.
.
, , ,
,
.
.
(,
) ,
82
(
).
,
, .
,
. ,
,
, .
,
,
.
, .
.
,
, , , ,
.
, :
.
, ,
, ,
.
, , .
.
,
, .. .
, ,
, .
, , .
83
:
.
,
. , ,
,
.
. (. 4.1).
4.1.
1.
,
,
: ,
.
, ,
, .
.
, , ,
, ,
. ,
,
, ,
. , ,
-
2.
, ,
, ,
.
.
. .
84
,
(
, ).
, ,
. ,
,
.
,
3.
.
.
, ,
,
. ,
. ,
. .
. ,
.
.
.
,
-, ,
.
. ,
, ,
. ,
,
,
!, 2000.
.
. ,
, .
85
.
.
4.2.
-
, , , , ,
, , . ,
.
.
.
: .
, , , .
:
, - ;
.
. ,
,
.
. -
. , .
, . 4.2.
86
4.2.
*
( ,
)
( .)
;
,
* , .
.
.
.
.
, ,
, .
.
.
.
, , .
, .
87
.
.
.
,
, ,
, , , .
.
.
.
, .
.
, . ,
.
:
,
, .
.
,
. , ,
; ,
; .
.
,
.
.
, , , ,
.
88
.
: .
:
,
,
,
.
(VALS),
1978 . .
.
:
( );
,
( );
( ).
VALS2,
.
:
,
,
,
, , , .
. , . , , , , .
:
,
.
,
.
89
4.3.
. ,
. . 4.2 ,
Z .
. 4.2. Z ( )
,
.
, .
90
Z
I 11,
.
,
.
, , ,
.
.
.
. 4.3 , .
4.3.
.
, - . ,
.
,
.
. ,
32 ,
/, .
(
, .
)
. :
, ,
, ,
, , .
, .
91
(
)
. ,
,
,
.
,
.
.
,
,
, , ,
( )
,
.
. ,
, ,
- .
(
) , . ,
Longiness
(
)
,
. ,
; ;
(
)
.
,
,
.
. ,
.
92
.
.
, ,
,
(
.
,
)
. ,
,
, , ,
,
,
.
1.
.
2. .
3. ,
.
4. ,
, , ,
.
5.
,
.
4.4.
,
: ,
,
.
,
93
. ,
(. 4.4).
4.4.
1.
.
. :
,
( ).
( )
2.
.
,
.
. ,
, ,
,
,
3.
, ,
. ,
,
, .
4.
,
.. , ( )
, ,
,
.
. , ,
,
94
1. ?
2. .
3. ?
4. .
5. ? .
6. ,
?
7. .
8. .
.
9. , ?
10. ?
95
5
5.1. / 5.2. / 5.3. / 5.4.
/ 5.5.
,
, .
,
, , ,
.
5.1.
,
:
1) ;
2) ;
3)
- .
,
,
.
:
,
.
,
.
96
,
. 4.
:
, , ( ,
, , ,
).
().
1960 . .
,
, ,
.
.
, . ,
. ,
, , , ,
.
,
( ).
, . .
. :
;
, ..
, ,
,
.
, . . 5.1
.
97
5.1.
- ?
- ?
: ,
..
-
?
,
-
, :
,
,
.
.
1.
. , (
) , .
, ,
,
.
2.
.
.
.
.
.
3. ,
, ,
,
.
98
,
.
.
, ,
.
, , .
,
,
. ,
, , :
,
;
.
, , , :
(
);
( , );
;
(.. ).
,
.
,
.
:
,
99
, , .
.
-, .
.
, ,
.
, ,
. ,
,
.
.
-, Sony, Panasonic
. -
, ,
, J7
.
, , ,
, ., .
-
,
.
-,
.
5.2.
, ,
,
.
.
5.1.
100
. 5.1. ( )
:
;
() ;
;
;
.
,
. .
,
, , .
101
.
. , 1855 ., . 7.
, ,
. ,
,
, ,
,
( )
, .
, ,
.
,
7,
.
,
, .
, , (A1DA, 1896)
: attention interest desire action; ,
, , .
(DAGMAR), ,
,
: ,
, .
102
.
,
.
, ,
, ,
. ,
.
. ,
.
( .
. 1971 .)
,
, -.
;
;
.
,
?
.
, .
,
,
, .
103
, . ,
,
, .
.
( ) .
, , ,
,
.
,
.
.
. ,
; ,
, . ,
.
,
,
.
.
AOS,
,
, ,
, , AOS
! !
. ,
,
-.
,
. ,
,
104
, ,
.
.
.
.
, ,
.
,
:
1) , ;
2)
, ,
;
3) , , ,
.
105
.
.
,
,
,
.
.
, .
,
, .
.
, :
, :
! !.
(,
) .
. :
,
.
.
.
.
,
, ,
. .
.
106
. ,
.
.
.
,
: ?. ,
: !
,
, :
!.
.
, ,
,
, ,
.
,
. , , .
.
. : . ,
!
, . .
, , ,
.
,
.
, .
.
, .
,
107
, ;
.
.
,
.
.
, ,
.
, ,
.
;
; ,
. ,
,
108
, , .
. 5.2 , , *
.
5.2. ,
.
109
.
- :
, .
,
.
,
.
-
,
,
.
oro ,
. ,
.
, (
). ,
:
?
,
.
. (..
,
)
, .
,
,
.
,
, . ,
,
.
,
,
.
,
, .
, , , . ,
: ,
, ,
,
,
.
, .
.
0 ,
110
:
. , ,
. ,
. . ,
,
. -
, ,
, .
,
, .
,
.
5.3.
,
,
.
, ,
.
,
.
, . ,
,
,
.
() , .
1. .
,
111
,
.
2.
, .
, , . , ,
- ,
.
,
. ,
, ,
.
.
, : 60
30.
. , ,
.
: ,
,
..
-
,
. -
, ,
.
-
. , ,
, , .
.
- , , , , .
112
, , , .
,
,
, ,
, .
, .
:
,
,
.
, , ,
, ,
.
,
, . ,
.
5.4.
,
,
.
.
,
.
, ,
, .
,
,
113
.
, ,
, , .
.
, .
. 5.3
.
5.3.
.
,
,
, .
-
.
_____
, .
. - ,
, ,
114
, . ;
,
,
,
.
:
,
:
,
:
-
. , ,
, ,
.
,
, ,
.
115
,
. ,
,
.
, ,
.
,
.
,
.
, , ,
.
. .
.
.
, , ,
.
116
. 5.4 () .
5.4.
,
,
, ,
, , .
,
( )
.
,
,
, ,
. ,
,
, , , .
.
,
.
, , , ,
.
,
117
, ,
.
, . , -,
.
,
,
,
56 .
, , ,
, ,
.
, 24 .
,
, , , ,
.
118
.
,
,
, , ?;
?,
- : -.
-
,
. : , .. , .
, , .
, , , ,
. ,
, .
( )
,
.
-
,
.
119
5.5.
. 5.2
, .
. 5.2.
. ,
, ,
- - . ,
. ,
.
( ): , ,
( ), , OS-
.
.
120
, , ,
.
,
-,
. ,
.
.
.
:
, ,
( ), - . .
, , ,
.
,
, , .. , 30--
12 , , 5
6 .
, .
,
.
-, .
.
,
. ,
. ,
, - .
.
,
. , ,
.
121
.
, .
, -
.
,
,
.
- ,
.
1. .
2. ?
3. ?
4. ?
5. ,
.
6. ?
7.
?
8. ? .
9. - ,
?
10.
.
11.
-
.
12.
?
13.
?
14.
?
15.
.
122
6
6.1.
,
: , .
,
, .
, ,
,
, ,
.
, : , ,
..
, ,
, ,
, .
,
.
,
.
, .
, , .
.
,
.
, , ,
( ),
.
. 6.3.
123
(. . 6).
:
().
.
, ,
,
.
. 6.1
(
). ,
, , , .
6.2.
,
.
. .
,
.
124
.
,
.
,
.
,
, . ,
,
) ,
-
, .
,
, .
,
. ,
,
. ,
,
, ( ).
125
. ,
.
, .
,
. ,
, .. ,
,
.
, ,
, ,
. (?
)
:
( ),
,
(.. ).
.
. .
, ,
.
, .. ,
. ,
.
126
.
,
. ,
, , .
, ,
,
,
.
, ,
(. 6.1).
6.1. ,
(
)
,
.
() , , ,
,
, ,
. .
()
()
. ,
-
,
,
, ,
- ,
127
,
,
, , , ,
( ),
, , :
, ;
, .
( ).
,
.
, .
128
,
?
. , ,
, .
. , , ,
.
.
,
,
.
.
, .
, , . ,
,
.
.
, ,
.
, ,
,
, ,
. ,
.
. ,
.
, .
,
. ,
.
.
, , -
129
.
.
- ,
.
,
.
.
1. , ,
.
2. , .
.
3. , , .
6.3. .
.
,
, .
, , ,
, , :
,
( );
2)
, ;
3) ,
, ;
4)
100% .
130
,
.
: -
. , 51%
, .
, ; ,
. 5
,
.
, ,
.
, .
, , ,
.
. ,
.
.
, , :
.
, : 30 ,
, 1
. 90-
.
.
,
(
).
131
, ,
. ,
,
.
. ,
.
.
.
,
, ,
, .
, ,
.
. ,
, . (
) , ,
, 85% , .
50% ,
-.
:
;
65% , ,
30% .
, .
, , ,
.
.
. , , ,
.
. ,
132
, .
, . ,
.
, .
,
:
, ,
.
, , ,
.
, , ,
.
.
,
.
,
, ,
( .
). ,
, - .
.
.
, .
, .
, , ,
..
133
, , ,
.
,
, ,
.
,
, .
6.4.
. ,
,
, ,
. ,
,
, .
(
,
, .
.
,
134
.
. .
1. .
.
. -
,
(, ).
- ,
, ,
.
2. . ,
,
, .
,
. ,
, ,
, .
3. ,
.
, ,
,
, ,
, .
4. POS-.
.
,
,
, ..
.
,
.
,
. , ,
135
,
.
, .. ,
, ,
,
.
6.5.
,
, ,
.
,
, ,
.
:
: ,
; ,
,
, ,
(, ).
,
, .
(, , ).
,
.
,
,
, ,
,
(, ,
, :
136
,
).
(),
), ( -
).
.
,
, ,
.
,
?
1.
, ,
. , ,
,
. ; ,
,
.. ,
, .
.
2. ,
(, , , ),
, - ( , ,
,
..)3.
, ,
, .
137
.
.
, . ,
. ,
, ,
.
. , ,
. ,
, .. .
(, )
.
.
.
.
1. ,
,
.
, ,
, .
2. ,
(.. ,
), ,
.
, , , ..
6.6.
,
. . ,
:
, , ,
;
-;
;
138
.
: (' ,
) (,
).
, , .
,
.
, .
,
, ,
, , ,
( . 6.2).
, ,
.
, :
, ,
,
,
.
139
. 6.2.
,
. ,
, ,
,
, . ,
: ,
.
, , , ..
, ,
, , ,
.
, ,
; ,
; -
140
;
, ..
.
,
,
.
: ,
20012003 . : ,
!
. ,
" .
. - ,
.
,
: -,
,
; -,
, -
, ,
, .
141
. ,
, , . ,
,
, , , .
, , . , ,
. .
.
,
, ,
.
, ,
, -:
, . ,
.
.
. , ,
,
. :
142
1) , ;
2) ,
,
:
3) ,
,
.
, .
, 20 30%
( , 28 30% ).
20%.
. ,
, .
, . ,
.
1. ?
2. ?
3. .
4. .
5. , .
6. '
7. '.
8.
, ?
143
,
, .
?
-, ,
. ,
. -,
, ,
. , , ,
,
,
. -,
:
-
,
.
7.1.
,
,
.
I. . , , .
:
;
, ;
;
()
144
,
.
II. .
,
. :
,
;
;
;
:
;
()
;
;
()
;
.
III.
.
,
,
.
:
, -, , ..
;
,
: ,
, , , .;
;
( ,
),
, .
145
,
.
.
,
, ,
.
7.2.
,
:
, ;
,
.
,
, ,
. . 7.1
,
.
7.1.
1.
; -
( ):
2.
3.
4.
:
*, ,
- (production
company),
5.
; :
146
* ,
:
,
(TTL-)
,
, ,
,
.
11
:
,
, , ,
..
, ,
.
, BBDO, Young & Rubicam, ADV .
- ( )
-,
.
, :
- ,
. ,
,
. - : Spot
creat: house, point .
,
,
147
.
: ,
, 1 ,
.
,
.
.
,
, ,
, yc,
.
, .
, : dia
Direction, - ( ), Initiative Media, dia Com,
Media Vest .
BTL- ATL-
BTL- ATL- ,
, ,
, .
:
, ,
- . . 7.1.
148
. 7.1. TL-
.
1. (the Line
TL).
, -.
OTL- (On the Line agency).
1. ATL (Above the Line agency, ,
).
- : , .
, , ,
.
.
3. BTL- (Below the
Line agency, , ).
OTL- ATL-
,
. ,
:
(, , , .),
(POS).
149
( ).
,
.
, ,
, ,
. -Erickson, , 144
67 , BBDO 76 .
,
30
.
90- . , ,
, BBDO, Leo Bernett, JWT, Grey,
, ,
Y&R / Sovero, (Ogilvy & Mather, )
.
, . , ,
.
(), 1 . . 7.2 .
7.2. ()*
150
* 2004 .;
.
,
,
.
1.
.
,
.
2.
,
,
. ,
,
, , .
, .
3. . ,
,
. :
.
4. ,
.
,
.
151
(In house
agency)
, ,
, .
,
(, BBDO)
. ,
,
. ,
.
, .
,
.
, :
,
.
, ,
.
7.3.
. ,
,
.
, .
.
, ,
,
. , ,
, :
.
152
.
7.2. ( - (
).
7.3. ,
.
() .
7.3.
,
.
,
.
.
,
..
,
.
.
( , )
.
.
.
,
.
(),
-, .
,
.
153
,
,
,
.
,
.
,
(
, )
.
,
, ,
, .
, , ..
POS-
*
: , , , .
,
( ),
,
- ,
.
, ,
.
, , , ,
.
154
155
, ,
,
.
,
, .
, .
,
.
2/3 .
: ,
, ..
,
. .
.
:
,
,
.
, .
, ,
, :
.
,
. ,
,
, ,
, , .
,
, , .
: ,
POS-, ,
.
156
,
,
.
1.
?
2. ?
3.
?
4. -
( ).
5. .
6. ?
7.
157
8
8.1. / 8.2. / 8.3.
/ 8.4.
,
. ,
.
.
.
,
,
,
.
; :
() .
,
;
;
;
;
;
.
, ,
, ..
.
.
158
,
.
. ,
,
:
.
, ,
,
.
8.1.
,
. ,
. >
?
,
.
:
, , ,
;
;
;
,
, ;
, , ,
:
,
;
. ,
.
159
, , ,
.
. ,
,
. ( . brief
, ).
,
.
.
, .
8.1. ,
,
-,
.
20 50
15 ,
,
. ,
.
,
160
. -,
.
( ). ,
...
10 . . . +
,
, .
,
. ,
, ,
()
, ,
.
, . . 8.2 .
8.2.
11.
2.
161
:
;
;
;
:
/ ;
- ()
:
, ;
, ,
,
..; /
:
;
() ;
;
;
;
;
4.
:
;
;
;
.
5.
:
;
3.
:
;
, ;
7.
:
, ;
;
() .
8.
,
()
9.
, ..
10.
11.
6.
.
,
.
162
,
,
. -
,
.
, ,
, , ,
. ,
,
, .
,
.
, ,
.
, ,
. ,
,
,
.
,
.
,
.
.
,
, .
, .
.
, -
163
8.2.
? ,
,
.
, , .
.
,
.
, ,
,
-.
.
, ,
.
, ,
.
. ;
, 1:
. , ,
,
.
, .
? :
, ;
( ) :
164
, ;
):
;
:
;
,
;
,
;
, .
,
. )
.
,
: 1 ; 2
; 3 ,
, BTL- PR; 4
, ; 5
; 6
; 7
, ,
; 8 ; 9
; 10 ,
.
8.3.
165
, ,
, . ,
.
1.
.
.
2. , .
3. .
4. , .
5. :
.
6.
( ).
7. ,
.
8. .
9. .
10.
.
11.
,
.
12.
.
,
,
, , . ,
,
.
.
?
. .
,
166
.
, , ,
,
.
. , ,
,
, .
.
,
.
,
8
.
8.4.
. ,
.
() .
.
.
:
1) ;
2) ;
3) ( );
4) : +
, + ;
5)
(). .
1.
.
167
1520%
( ,
, , , , 15%,
20%). -
. ,
,
. ,
, POS,
17,65%.
2.
.
.
, ,
,
.
3. ,
,
. ,
,
.
& Gamble, IBM, General Foods ,
.
: , ,
.
, .
,
,
GRP (
),
,
.
4.
:
, .
,
168
.
5.
, .
(),
. .
( ) ,
. , , ,
.
,
, ,
.
.
.
1. ,
?
2. ?
3. ?
4. ?
5.
?
6. ,
, ?
7. , .
8. ?
9. ,
.
169
9
9.1.
,
, .
,
.
:
.
,
, , .
;
() ,
.
170
(. 9.1).
9.1.
,
.
, ,
,
, ,
, ,
: , ,
.
, .
:
.
.
:
,
.
,
. , ,
.
171
,
,
.
,
,
.
,
,
(.. ,
) .
(. . 9.1).
. 9.1.
: .
,
,
.
172
:
.
. 9.2.
.9.2.
9.2.
:
1) (
);
2) ( );
3) .
( ) ,
. -
173
, .
.
.
,
.
:
.
.
: ,
, ,
, ,
. ,
: ,
.
-,
- .
. , .
. ,
174
,
.
.
,
. ,
. ,
,
: , -
.
9.3.
,
.
,
.
,
.
.
1.
. , ,
. ,
. ,
,
- ,
.
2. , .
175
:
,
, (
), .
3. : , ,
.
4. , . :
;
, ;
;
, .
, .
176
,
. ,
, ..
.
,
.
. , ,
, , , .
, .. .
.
. .
( ),
.
,
, .
.
,
.
177
, .. ,
. , .
.
.
, ,
.
.
.
,
. ,
, .
, , .
,
. ,
,
. ,
, ,
.
,
.
1. ,
,
(
, , ,
, ,
).
178
,
.
.
2. ,
.
,
.
, , ,
. : ,
, ,
.
9.4.
,
, ,
.
179
:
, ,
.
. 9.2.
9.2.
1-
,
?. :
;
, ; , ..
2-
.
,
, .
:
, .
3-
180
4-
, .
,
.
5-
,
.
. ,
:
( ),
(
); ,
. ,
6-
,
.
:
7-
8-
,
, ,
, , .., ,
..
.
,
.
9-
( )
10-
11-
12-
181
.
,
.
, ,
1. ?
2. ?
3. ?
4. ?
5. .
6.
?
7. .
182
10
10.1. / 10.2.
( ) / 10.3.
() / 10.4.
10.1.
, ..
, .
, .
,
.
, , ,
.
( ),
.
.
(, MEDIAC, POSTAR .),
, ,
.
,
, ,
.
,
. , ( ),
( - ),
183
, .
.
1. ,
.
.
.
2.
. ,
.
.
().
( ),
. ,
.
. , ( )
( ) '
.
"
.
(. 10.1).
:
.
( ).
*
,
.
.
*
, (
, ). ,
,
.
.
184
. 10.1. : - ;
;
;
,
, ,
. ,
. 10.1. : - ;
;
;
*
,
.
.
*
, (
, ). ,
,
.
.
185
,
, ,
. ,
,
,
.
3.
.
.
, ,
,
,
.
:
;
;
;
;
;
;
();
.
.
, ,
/.
.
,
. :
,
. ,
.
(sound track) ,
.
,
186
,
,
.
, , ,
.
.
,
, , ,
..,
.
10.2. ( )
, , ,
.
.
( )
,
. , ,
.
:
* , ,
,
;
* , ;
* ;
* ,
(.. );
* ,
,
,
.
187
,
, , .
,
,
.
.
,
.
:
1. , . ,
, ,
.
2. .
, ,
, ,
,
, - ..
3.
. ,
,
.
4. . ,
.
188
, (,
).
5. . ,
, , , ,
.
6. . , , ,
: , ,
, , , ,
.
7. ,
. ,
. ,
.
. 10.1.
10.1.
(
23%
). ,
,
.
(
, ..)
189
10.3. ()
,
.
( )
, .
.
,
. ,
,
. ,
, ( 3 6 ) (1,2 1,8 );
.
.
. 10.2
.
10.2.
()
,
,
.
.
,
.
, .
( , ..).
,
190
,
. , ,
, , .
,
( -
, .).
, ,
.
, ,
(cost per thousand ) . 4
,
.
-
.
(target raiting point TRP).
,
.
(
fgross rating points GRP) )
.
GRP
,
( )
(, 25 60 ),
.
(-)
,
. ,
, ,
191
,
.
,
.
,
,
.
() ,
,
,
.
-
( OTS),
( )
,
,
, - .
, .
12
. 3
,
, .
1 ?
,
.
192
,
.
,
.
.
,
,
, ,
.
. ,
,
, ( , , .).
.
,
,
-
( ).
, ,
,
,
. , ,
,
, , ,
, ,
,
.
.
.
.
. ,
,
193
.
,
. ,
,
, ,
( 30
2 . .).
.
, /.
,
, ,
, .
, ,
. ,
.
,
, (
), ,
.
,
.
194
.
. , /,
,
.
,
, .
, ,
,
. ,
. ,
, ,
.
,
.
10.4.
,
,
,
.
.
, , "
, ,
.
,
. 11
.
,
. ,
.
.
,
(, , .)
195
. 11 ,
.
,
. ,
,
,
. ,
,
,
.
, :
, ;
,
;
.
1. ?
2. ?
3. ?
4. ?
5. ?
6. .
7. ?
8. .
9. ,
.
10. ,
.
11. ,
.
12.
?
196
11
11.1. / 11.2.
/ 11.3.
11.1.
. ,
.
,
.
.
,
:
* ;
* /
,
:
;
*
, , ;
* , ..
, ,
, ,
, ,
,
.
,
,
,
, - .
197
, ,
.
, ,
, ,
, .
,
.
, , ..
( )
1 % 0,22%. , .
, ,
.
, ,
.
,
, ,
, , ,
-, .., 1015%
,
.
, :
( , );
( );
(, );
(
, ,
);
, ;
, .
198
.
:
, -
,
,
.
11.2.
, , ,
.
, , ,
, (. 11.1).
11.1. ( )
/
1.
, (, ..)
2.
:
, -,
- ,
.
3.
:
, ,
..
4.
(
, , ),
, ,
5.
199
6.
-:
11.3.
,
.
, .
?
-, ,
, .
-, . ,
,
. 11.1.
-, , ,
.
. 11.1. ,
200
,
, .
.
.
,
.
, , ,
,
. ,
,
, :
.
,
, .
.
,
.
, -1
.
,
. . 11.2
,
.
11.2.
201
1.
:
.
. , ,
.
,
.
:
;
;
3040%
2.
, , ,
,
.
,
,
. ,
,
,
,
3.
,
,
,
.
, ,
, ,
.
202
.
, ,
,
,
,
, , ,
.
,
.
, ,
.
.
,
, ee
,
.
, ,
,
.
,
,
.
,
. ,
.
203
. , ,
, ,
.
. ,
. , ,
.
. ,
.
, , .
( . shear of value SOV).
, .
- SOV ,
(
). -,
, ,
SOV .
: ,
.
, SOV ,
.
.
, , 50%.
.
,
.
204
, ,
, .
,
, ,
,
.
:
,
. , .
,
.
:
;
: ,
;
, , , , , ;
(, ).
,
.
, .
.
205
,
.
.
.
,
-
.
, , ,
.
, , ,
, , .. , , , .
-
.
? -
, :
, ?.
:
,
.
, ,
, ..
206
.
.
,
.
,
. ,
.
, . , . ,
.
,
. ,
,
, - ,
.
, ,
.
.
1. ?
?
2. ?
3. .
4. ?
5. ?
6.
?
7. SOV?
8.
?
207
9. ?
208
12
12.1. / 12.2. / 12.3. / 12.4. , / 12.5. -
12.1.
, .
.
? , , , .
/
: , ,
,
.
, ,
.
1. ,
, .
2. , , , .
3. ,
.
4. , , , -
209
, .
. ,
.
,
,
.
. .
12.2.
, .
.
, ..
.
.
.
, , ,
..
.
,
,
, : OTS (
), (
), GRP ( ) .
, .
,
210
.
:
, . ,
.
,
, .. :
,
;
,
;
, ;
: , ,
;
;
;
;
,
.
.
: .
, , , .
,
(). ,
().
, (). ,
: =
-
211
, ,
,
. ?
(, ,
), .
,
, .
.
, .
,
.
, , ,
. , ,
:
,
,
.
,
,
.
12.3.
,
.
,
.
.
( .
. 11).
, :
;
212
,
, ;
;
,
;
,
;
, ;
,
( ,
).
,
.
()
:
=
. 100%,
, ; ;
.
,
,
. ,
:
Q, =2,024 * Q t-10,565 St0-190,
Qt t; St t.
. 12.1
( ).
,
, ,
, .
213
12.4. ,
, ()
.
.
.
,
,
.
,
.
1. , . , , , , , .
2.
.
3. , , .
214
, , .
, , ,
.
.
,
.
,
(
,
,
, , ).
,
, , , ,
.
. , ,
, , , - ,
.
.
.
? , 1982 .
, ,
:
;
,
;
, , , ;
, , ;
215
, ;
,
;
;
();
.
12.5. -
,
, ,
. , ,
;
.
.
()
.
, ,
.
, :
;
, , ;
, ;
,
, ;
, ,
;
216
,
.
. 12.1 ,
.
12.1. ,
( )
.
,
,
. ,
,
, .
.
.
,
15-
,
1/250 .
,
.
, ,
,
, ,
217
. ,
- , . ,
.
( ).
,
, ,
.
,
,
.
, -
,
.
: . .
. .
. ,
. .
.
,
. .
,
218
()
,
(. 12.2). ,
,
.
12.2.
( )
,
,
.
.
:
, ,
,
,
. ,
.
: ,
,
, . .
:
200
.
,
/. 12
,
.
: .
,
219
,
.
,
. . 1969 .
,
, ,
, ,
. ,
, .
, 1959 .
:
, ,
.
,
. 12.2
.
220
1. , .
2. ?
3. . ?
4. , .
5. ?
6. .
7. ?
8. ?
9. ?
10. ?
11. .
12. ?
13. ,
.
14. .
221
13
13.1. () /
13.2. / 13.3.
/ 13.4. / 13.5.
13.1.
()
,
.
,
, , ,
. ,
.
90-
(). ,
,
, -.
,
Proximity BBDO; Maxima,
;
AM .
,
,
, ,
(
PR), ,
222
,
.
, :
, , , PR .. ,
, .
, , .
(, , , , , PR) .
,
: , ,
, PR-.
, , .
, .. ,
, ,
, . ,
-
,
. ,
, ,
.
, ,
, ,
, .
,
,
-
223
.
:
1) (),
;
2) ,
( ).
13.2.
, ,
. ,
,
.
224
.
,
, .
,
; ,
, ,
,
,
.
, :
1) , ,
;
2) ,
;
3)
;
;
4) ;
5) ; ;
6) :
, , ,
PR - ;
7) ;
8)
.
.
,
.
225
1. (
).
, .
, .
. .
,
. ,
.
. ,
. ,
, .
, ,
,
, / ..
:
,
.
2. (
).
. ,
:
;
;
;
;
.
:
.
3. .
,
. ,
.
226
:
;
,
;
;
, , .
4. .
.
.
,
- . , .
,
13.3.
, .
.
. , .
,
, , PR ..
, , ,
.
.
.
,
227
.
.
, ,
.
,
.
,
.
,
. ,
( ,
)
.
,
. ,
,
.
.
, ( )
.
,
,
. , ,
.
.
, ,
228
, ,
. :
,
. -
.
, .
, , , .
:
;
,
,
;
,
.
229
13.4.
,
, .
, :
;
;
(, ,
);
;
, , ..
.
, ,
.
,
, : ,
, , .
.
,
,
.
.
,
,
.
,
,
230
,
.
, ,
PR-.
, ,
.
.
, ,
.
.
, ,
.
,
. ,
,
.
,
,
, ,
.
.
,
,
.
13.5.
,
.
(direct marketing) - , ;
; ;
.
231
,
, .
.
, ,
.
,
.
.
.
, sa ,
..
( ,
- ).
(order pei
thousand )
. , ,
.
, .
.
.
, , ,
. 1-5%.
, .
232
: (recency)
, (frequency)
(money
value) ,
.
RFM-.
, , .
A. -
,
, ,
. 2003 . -
11,6 .
. - ( )
-.
. , , , .
-. , ,
.
, ,
, .
B.
,
, .
,
.
233
1.
()?
2.
?
3. .
4. ?
5. ?
6. ?
7. .
8. ?
234
14
14.1. / 14.2. ,
/14.3.
- / 14.4.
/14.5.
/ 14.6.
/ 14.7.
14.1.
( )
, ,
,
. ,
,
.
, .
.
.
1.
,
. ,
.
2. ,
, .
3. ,
, .
235
4.
,
, ,
.
,
.
5. , .
.
1. (CNN, Euronews),
-
.
.
,
.
2. .
(WPP Group, Interpublic Group .).
,
,
.
3. ,
.
4. ,
.
5.
.
6. -
,
.
236
14.2. ,
. ,
,
,
. ,
, .
.
,
.
, .
. .
()
( -)
. ,
, ,
.
. ,
,
, . ,
, , .
,
. ,
, ,
.
, :
;
, ;
,
.
237
.
, :
,
,
,
.
.
,
. ,
.
, ,
.
. -,
, ,
. ,
,
-.
,
.
, ,
,
. ,
, .
, ,
, .
,
, :
.
14.3. -
- ,
,
, ,
238
. -
,
.
.
, , .
,
.
, , ,
, .
. ,
, .
, ,
, ,
.
. ,
, ,
,
,
.
.
,
. -, , ,
, , .
, ,
, ,
.
,
,
. , ,
. ,
,
239
,
: , ,
.
, ,
, ;
,
.
,
: ,
.
14.4.
: ,
! ,
,
, .
240
1.
, ,
,
. , .
, ,
,
. ,
, .
.
, , ,
.
. ,
,
, . ,
50% ,
.
2.
,
,
.
, , , - ., ,
(, , ). ,
,
,
.
241
, .
, .
,
, . ,
, .
14.5.
,
.
,
.
,
. -
, .
, .
,
.
- . :
.
,
, Honda
, ;
;
. , ,
, , ,
, ;
, . , ,
242
,
, ;
.
,
. ,
John Walker*,
,
, , ,
, , .
:
,
, , ..
.
243
. 14.1
,
.
14.1.
,
. ,
, ,
,
- ,
,
,
,
, ,
,
,
, .
, ,
.
,
, , .
,
: , ,
.
. ,
, 15- .
244
, , .
, ,
,
. , , ,
, , , ,
. , Gillett
, ,
.
,
, ,
.
, .
,
.
.
:
, .
,
, , .
,
, , , .
, -,
,
,
. , ,
.
,
, .
,
, , ,
, -
245
. ,
Gillett :
! ( : Gillett the best a man can get).
,
.
,
, , ,
. - ,
.
- .
, ,
. ,
,
,
.
246
14.6.
, .
,
. ,
,
:
;
, ;
;
.
. , -
.
- , .
.
, ..
,
.
.
,
,
.
- ,
.
,
. ,
.
247
80- 90-
(
),
. , MTVb 237
, .
, +, , .
.
, .
. ,
, ,
,
.
.
.
14.7.
1920 . nn
Standard Oil.
, ,
.. ,
BBDO, Young & Rubicam, J.W.T .,
. ,
WWP Group,
Omnicom . (. . 7).
.
248
-,
,
, . ,
BBDO Pepsi-Cola
40 .
, .
,
, ,
, .
-,
,
.
-,
.
,
,
. ,
,
,
, ,
,
.
,
( ),
,
,
.
, .
,
. , ,
249
,
, .
, . -
,
,
( ). , ,
. ,
, ,
, ,
. ,
,
,
.
1. ?
2.
?
3.
?
4. -.
5.
?
6. ,
- .
7. ?
8. .
9. ?
250
15
15.1.
, ,
( ) (
).
.
:
: ,
, ,
, , , ,
: (, .
), .
:
, , , ( ,
PAPA,
.), ( .).
251
,
. ,
:
; ;
, .
, .
15.2.
.
,
, .
:
;
,
;
;
;
;
, , ;
, .
:
,
,
, .
, ,
, (
18 1995 .).
, ,
.
252
.
,
. ,
,
, .. , .
1992 . , . .
2000 . 2%
, 1 2000 . 5%. .
:
1015% .
.
1 2001 . 7,5%.
,
.
, , .
,
5%, 1 2005 .
(
6 2004 .)
.
() .
,
,
, .
,
253
,
, ..
( 6
2004 .) (
6 2004
.). , ,
.
15.3.
,
, ,
.
,
.
,
,
.
.
, ,
,
, ,
, ;
,
-.
,
, ,
. ,
.
254
.
,
, , . : ; .
,
,
,
.
, :
, ;
;
;
;
;
.
()
1995 . ,
2000 .
() .
, , ,
.
255
:
;
;
;
;
;
;
.
;
. 2000 .
(.
10).
...,
, ^ .
,
.
i
-, , , , , .
90- XX
, .
(),
. 1993 . 2004 .
(PAPA).
.
.
.
, ,
,
256
PR-, .
: ;
, ,
;
.
(.
) 1996 .
.
100 ,
, .
(). , ,
, , , . 1989 .,
1991 . 2000 . .
,
,
.
:
( ,
, );
.
, , :
- (1995 .);
(1998 .);
(1999 .);
-, HAT (1995 .);
(1995 .);
(1998 .);
(1999 .);
(2002 .);
(2001.);
.
257
, .
: , ,
,
, ,
,
(EASA) .
.
.
.
15.4.
14 1995 .
, 18
.
, , , , .
, ,
, .
,
:
,
,
,
..
,
: ,
,
, ,
258
.
.
,
.
, ,
, , , .
,
.
1 1997 .
,
. , ,
.
,
, .
, ,
,
. 1995 .
.
,
.
2004 .
20 2004 . 115- 16
,
.
.
, , 1998 .
, ,
,
.
259
, 13 2006 .
38- .
. ,
,
, ,
.
(
9.)
,
. 4 ,
.
: ,
.
,
,
:
27 1991 . 2124-1 )
;
23 1992 . 3520-1 ,
22 1995 . 171-
, ;
22 1998 . 86-
.
,
:
1 10
1994 . 1183;
11 1994 . 1233
( );
17 1995 . 161.
260
, . , .
.
, , .
, .
, ,
.
? . ,
,
, ,
.
,
:
, ICC /
ESOMAR, ,
.
( ), 1937
.,
1973 .
,
, , ,
.
1987 . .
,
: , .
, ,
, , .
11
261
15.5. ,
,
, .
.
,
( , .),
, ,
.
,
(TNS Gallup AdFact).
-,
.
.
, , , ,
RPRG (Russian Public Relations Group), IMRS (International Market
Research Solution) .
13.
2. ?
3. ?
4.
?
5. .
6. ?
7.
?
8.
, .
262
263
264
265
266
1. -
2005 .
SMART Communications, ,
Media-edge:cia, , , Bates VIAG
ADV Group
AEGIS Media/OKS
: http://www.media-online.ru/index.php3?id=36802
2. 40 2005 .
,
/
. .
Starcom Russia
217,2
Initiative
170,7
Mediaedge:cia
162,5
/WPP
Universal McCann
162,5
143,6
MindShare
139,2
Smart
Communications
129,4
112,8
MediaVest
111,2
10
107,0
/WPP
11
97,8
267
,
/
. .
12
95,8
13
MPG-Russia
94,2
ADV Group/Havas
14
Vizeum ( 2005 .
HMS Komandarm)
81,2
15
Carat Russ'Media
79,0
16
69,0
WPP
17
Cheil Communications
Rus
54,4
18
Sorec Media
53,9
19
Magma
45,7
20
Media Ways
38,7
A.R.M.I.
21
Media First
36,9
TWIGA
22
36,2
/WPP
23
Columbus Sovero
Group
34,9
Columbus Group
24
30,7
25
LBL Media
30,5
26
ACG
28,0
ACG
27
Media Wise
27,7
28
Immedia Holding
26,4
29
22,3
/WPP
30
ZenithOptimedia
21,3
31
Prior
20,9
Hakuhodo
32
Rapp Collins
19,5
33
NFQ
19,3
34
Art-Corn
15,5
Worldwide Partners
35
Bates VIAG
11,7
/WPP
268
,
/
. .
36
Made
10,2
37
TBWAXMediaplan
10,1
9,3
38
39
40
(-)
Art-Media
Communications
8,1
5,7
: http://www.ir-magazine.ru/archive/2006/ll/archll_294.html
3. II 2006 .
57 035
COCA-COLA
38 998
UNILEVER
31 158
MARS-RUSSIA
22 835
DANONE
22 581
PEPSI CO
22 135
RECKITT BENCKISER
20 697
20 474
WIMM-BILL-DANN
20 369
NESTLE
20 327
: http://www.advertology.ru/index.php?name=News&file=article&sid=33780
269
4. I 2006 .
-3
55 252
MTV
53 520
52 685
44 921
44 379
Viasat
40 898
40 704
38 795
THT
37 480
36 571
: http://www.advertology.ru/index.php?name=News&file=article&sid=35820
5. I 2006 .
22 190
22 084
18 836
17 998
17 940
17 329
16 784
16 314
MAXIMUM
15 626
15 037
: http://rating.rbc.ru/articles/2006/09/22/31147333_tbl.shtml72006 /09/22/31147325
270
271
272
273
274
275
276
. ,
,
(GRP).
.
. ,
; ,
.
,
, ..
, ,
.
( ). ,
, .. ,
( ).
( NET). ,
, , .
22%.
277
278
()
. outdoor
. Outdoor media
()
Display Russia
279
-
http://www.logo.nino.ru
http://www.vedi.d-s.ru
http://www.eb.com
http://www.windowsmedia.com
http://www.fotobank.com
http://www.adage.com
http://www.adweek.com
http://www.gallup.ru
http://www.rprg.ru
http://www.espar.ru
http://www.aaf.org
http://www.adassoc.org.uk
http://www.oaaa.org
http://www.adcny.org
http://www.oaa.org.uk
http://www. postar.co.uk
http://www.admarket.ru
http://www.ihaveanidea.org
http://www.outdoormedia.ru
http://www.popai.com
http://www.rsppr.ru
http://www.tpprf.ru
http://www.rfr.ru
http://www.rara.ru
http://www.lra.ru
http://www.mtpp.org
http://www.btl.ry/index.shtml
http://www.advertology.ru
http://www.sostav.ru
http://www.rwr.ru
http://www.outdoor-ad.spb.rus.net
http://www.outdoor.ru
http://www.ad.vertokogy.ru
http://www.reklamodatel.ru
http://www.advi.ru
http://www.ir-magazine.u
http://www.admc.ru
http://www.tabonline.com
280
13 2006 .
38-
22 2006 .
3 2006 .
15 2006 .
( .,
18 2006 . 231-)
1.
1.
, ,
,
,
,
.
2.
1.
,
.
2. :
1) ,
;
281
2) , .
;
3) - ( ,
),
;
4) , , ,
,
,
;
5) , ;
6) ,
;
7) , , , ;
8) ,
;
9) , , ,
,
.
3. ,
, ,
.
4. ,
,
, , ,
,
,
.
3. ,
282
:
1) , ,
,
,
;
2) , , ,
( ,
, , , , ),
;
3) ( , ),
, ;
4) ,
;
5)
() ;
6) ,
;
7) , ,
;
8) , ;
9) ,
() ,
, ()
- ()
;
10) ,
;
11) ,
, ,
,
;
12)
.
283
4.
. ,
,
,
,
.
5.
1. . .
2. , :
1) , ;
2) , ,
;
3) ,
, , ,
,
,
;
4)
.
3. , :
1)
,
;
2) , , , , , ,
, ,
,
, ,
;
284
3) ,
;
4) , , , ;
5) , , ;
6) ;
7)
, ;
8) (, , ) ;
9) ,
, , ;
10)
;
11) ;
12) ;
13)
;
14) ;
15) , , ,
, , , ,
;
16) , ,
, , ,
, ,
,
, ;
17) , ;
18) ,
,
285
;
19) , ;
20) . 4.
:
1) ;
2) ;
3) , , ,
;
4) ,
, .
5. :
1) ,
;
2) ,
;
3)
, , ;
4) ,
, , ,
, ,
, ,
, , ,
;
5) , ;
6) ,
, ,
, ,
,
.
6. , , ,
, , , , ,
, ,
(, , ), ,
286
( )
, ,
.
7. , ,
,
.
8. , ,
, ,
.
9. -, -, -, -
, , , (
) .
10. ,
, , .
11. ,
,
,
.
6.
:
1) ,
;
2) , ;
3)
;
4) ,
;
5) , ;
287
6) ;
7) ,
;
8) , .
7. ,
:
1) , ()
;
2) ,
;
3) , ;
4) () ;
5) , , ;
6) ,
,
;
7) , ()
, .
8.
: ,
; , , ,
.
9.
, ,
, ,
288
( ), :
1) ;
2) ,
,
, , .
10.
1. , , ,
,
,
.
2. ,
, ,
,
.
3.
(
, - ,
,
).
, .
4.
(, ) , , ,
, , ,
, ,
, .
11. ,
,
,
.
12.
289
,
, ,
, ,
.
13.
,
, ,
.
2.
14.
1. ,
,
, .
2.
:
1) ;
2) , .
3.
( , ),
( )
.
4.
:
1) ;
2) .
5. 4 -
290
,
.
6. ,
, ,
.
7. ,
,
. ,
,
. , ,
. ,
,
.
8. ( , , , )
, ,
.
9. , ,
,
.
.
10. , , ,
291
.
11. , 110 ,
,
, , , ,
.
12. ,
.
.
13. ,
13 1995 7-
(
),
.
14.
, .
15. ,
,
:
1) , , ,
;
2) , ,
,
.
16. :
1) ,
;
2) .
15.
292
1.
,
.
2. ,
,
.
3. :
1) ;
2)
.
4. 3
,
.
5. ,
, ,
.
6. , ,
.
,
,
.
,
,
,
, ,
.
,
,
.
293
7.
( , , , )
, ,
.
8. , ,
,
.
.
9. ,
,
,
.
10. , 19 ,
,
, , , ,
.
11. ,
.
.
12. ,
,
.
13.
, .
14. :
1) , ;
294
2) ,
.
16.
,
,
.
.
,
.
17.
- , .
18. ,
1. ,
, ,
,
.
, ,
.
,
.
2. () ( ,
).
3. ( ,
), -
295
,
, .
4. ,
,
.
5.
,
.
19.
1. ,
, , , ,
, ( ),
,
, , ,
, ,
.
2.
.
3. ,
, , .
4.
.
5. ,
,
, ,
, .
6. , ,
,
,
,
296
,
.
7. , ,
,
,
.
8.
,
,
,
, ,
.
9.
( ),
57
,
.
10. ( ) .
,
.
11. 9 :
1) ;
2)
57
, .
297
12.
,
,
,
, ,
.
13.
,
.
.
14.
. ,
,
.
15.
:
1) ;
2)
;
3)
;
4) ;
298
5)
( )
, .
16.
.
17.
.
18.
:
1)
;
2)
,
, ,
,
;
3) ;
4)
.
19.
.
20. :
1)
;
2)
,
;
299
3)
;
4)
;
5) ,
.
21.
,
,
.
22.
.
,
,
.
,
,
.
23.
, , ,
, .
24. , ,
-, 6
2003 131 -
-
,
300
.
20.
1.
,
,
.
2. .
3. :
1) ;
2)
;
3) ,
;
4) .
4. ,
- ,
.
5. , ,
,
,
.
6. , , , .
3.
21.
1. :
1) ,
, ,
;
301
2) ;
3) , ;
4) ,
;
5) ;
6) .
2. :
1) ,
;
2) ,
- ;
3) - , - ;
4) ;
5) ( ), ,
, , ;
6) , , , -, , , , , ,
, , ,
,
, , ;
7) -,
.
3.
,
().
4. , , ,
, ,
.
,
.
22. ,
302
1. , ,
:
1) , , ,
, ,
;
2) , ;
3) , , , ;
4) , ,
,
;
5) ;
6) , ().
2. , ,
:
1) 7 22
9 24 ;
2) ,
- , - ;
3) - 7 20
;
4) , ;
5) , , ,
;
6) , , , -, , , , , ,
, , ,
,
, , ;
7) -,
, .
3. , ,
, . ,
303
,
, ,
- ,
,
, ,
,
().
4. , , ,
, ,
, .
, ,
,
.
23. ,
1. , , , , ,
, :
1) , , ,
;
2) ;
3) ;
4) .
2. , , , , ,
, :
1) - , - ;
2) ,
- ;
3) , ;
4) ( ), ,
, , ;
304
5) ;
6) , , , -, , , , , ,
, , ,
,
, , ;
7) -,
.
3. ,
( ).
4. , , , ,
. ,
,
,
, .
24. ,
, ,
1. :
1) ;
2) ,
;
3)
;
4) ,
;
5)
;
6)
;
7) ;
305
8) , , ;
9)
;
10) , ()
.
2. 6 1 ,
.
3. 25 1
,
, , .
4. 18 1
.
5. 2 3 1
,
, ,
1 ,
, ,
.
6. ,
) ,
,
.
7. , ,
, ,
,
. ,
,
, ,
- ,
,
, ,
,
( ). -
306
, , ,
,
,
,
.
8. , , , ,
,
, ,
.
9. ,
, ,
, ,
, ,
,
,
.
10. ,
,
, .
11.
.
25.
,
1.
:
307
1) ,
() ;
2) , ;
3)
;
4) ;
5)
, ,
.
2.
.
,
, ,
,
.
26.
1. :
1) ,
-
;
2) , 35 .
2. ,
-
- .
3.
, ,
, , . 4.
, ,
,
, ,
, .
308
5. , ,
, , :
1) ,
,
;
2) ,
, , ;
3) - 22 7 .
6. ,
- ,
:
1) , , ,
, ;
2) ;
3) .
27. ,
1. , :
1) ;
2) , ,
;
3) ,
;
4) ,
, , ;
5) ,
,
, , ;
6) , ;
7) ,
;
8) .
2. , :
1) - 22 7 ;
309
2) , , ,
, ,
(, ,
);
3) ,
,
,
() , , .
3. 1 2 , ,
, ,
, , ,
.
4. 8 1 2 , .
5. , :
1) , ;
2) ,
, , , ,
, ,
.
28.
1. , , (
, , , ).
2. ,
:
1)
( ),
,
( )
;
2) ,
,
, ,
, , .
310
3. , ,
, ,
,
,
.
4. , , , ( ,
,
,
,
, ,
), :
1) ,
;
2) ( ), , ,
, ,
.
5. , , , , :
1) , ;
2) ,
() ,
,
, ,
,
;
3)
,
;
4) ,
() ;
5)
, .
6. ,
, ,
311
, , ,
.
7. , ()
() ,
,
.
8. , ()
() ,
() ,
() (
) ,
,
() ()
,
.
9. , ()
() ,
,
()
() .
10. 79
,
.
11. ,
, :
1) ;
2)
; )
- (
312
),
.
12. ,
,
.
29.
1. ,
.
2. , , .
3. , .
4. :
1) ;
2) ,
.
5. :
1) ,
, ,
,
;
2) .
6. , ,
.
7. ,
28 "
.
30. ,
1. , , :
313
1) ,
;
2) , ;
3) , ;
4) , .
2. , ,
,
,
.
4.
31.
, ,
, ,
,
.
32.
:
1)
, ,
;
2) ,
;
3) ,
,
;
314
4)
,
;
5) ,
;
6)
, ;
7) ;
8) ,
, ;
9) , ,
,
;
10) , .
315
5.
33.
1.
, :
1) ,
;
2) .
2. :
1) , ,
;
2) ,
,
,
;
3) ,
;
4) () , 3 38 ;
5)
,
,
;
6)
316
,
,
;
7) ;
8) ,
1 20 19
.
34.
1. , ,
, ,
, - 2.
,
,
,
, .
3. , ,
.
38.
1.
.
2. , ,
,
, , ,
()
, ,
().
3.
317
()
. ,
.
4. , ,
.
5.
.
6. ,
28 5, 69, 4 10,
12, 1 3 21, 1 3 22, 1 3
23, 24 25, 1 6 26, 1 5 27,
2830 .
7.
, 3 4, 9 10 5,
79, 12, 1418, 26 20, 24 21,
24 22, 24 23, 7, 8 11 24,
15 26, 2 5 27, 1, 4, 7, 8 11
28, 1, 3, 4 6 29 .
8. , 6 7 , ,
, .
9.
:
1) 40 ;
2) , ,
, 60 .
10.
.
6.
318
39.
1. 1 2006
, 3 14, 2 20 4 2
23 .
2. 2 20 4 2 23 1 2007 .
3. 3 14
1 2008 .
4. , 1 2006 1 2008
( , ), ( )
. 40.
1. :
1) 18 1995 108-
( , 1995, 30, . 2864);
2) 3 1 18 2001
76- ( , 2001,
26, . 2580);
3) 14 2001 162- 11 (
, 2001, 51, . 4827);
4) 23 24 3 30 2001
196-
(
, 2002, 1, . 2);
5) 20 2004 115- 16 (
, 2004, 34, . 3530);
6) 55 22 2004 122
319
()
(
, 2004, 35, . 3607);
7) 11 2 2004 127-
,
( )
( , 2004,
45, . 4377);
8) 1 21 2005 113-
14.3
( , 2005, 30, . 3124).
2.
,
,
,
.
.
320
10
A. ( ) , ,
, ()
.
.
, ,
.
B. 5
,
,
.
.
,
- ,
.
.
,
.
.
, ,
.
.
.
321
, ( 19
)
.
. , , ,
,
- .
. ,
,
: , ,
()
.
(,
, ,
, , ), ,
,
.
. ,
.
. ,
.
. ,
( ), ,
, , .
. , ,
.
, .
. :
,
, , ,
, (
322
); ()
, , ,
, , ,
,
;
() , , ,
, , ;
()
, , ,
, ..
, , ;
() ,
-
,
,
;
;
, , ,
, .
1.
, , ,
.
, .
.
2.
, .
3.
323
.
4.
1.
.
2. ,
.
3. ,
, .
4. () ,
, .
5.
1. , , ,
, , :
) , , ,
, , ,
, - ;
) , , ,
;
) , , ,
;
) ;
) , , , ,
;
) , , ;
) , .
2. .
, .
;
,
324
, .
6.
, ,
, ,
. ,
.
7.
, .
,
.
8.
, , ,
.
9.
1. , ,
()
.
2. , ,
, ,
.
3. , , ,
;
,
.
10.
1. , , , , , ..
325
,
.
2.
,
,
, .
11.
, ,
; ,
,
.
12.
1.
, ,
.
,
.
2.
, /
.
13.
1. .
2. , , , .
3. ,
,
.
, , ,
.
4. ,
326
. 5.
.
6.
, , , .
, ,
, , ,
.
7. , ,
. ,
.
8. , ,
, , ,
.
9.
..
10. :
) , 14 ,
,
,
) ,
.
14.
1. , , , ,
, ,
, , , , ,
, .
2. ( , ,
)
.
3.
, ,
327
, . ,
13
, .
4. , ,
, ,
,
.
5. , ,
, ,
.
,
/ [
, .
6. ,
,
.
7. ,
, 1,
.
15.
.
16.
, ,
, ,
,
.
17.
1. , ,
,
328
, ,
; , ,
, .
2. , ,
,
, , ,
.
3. , ,
,
,
, , ,
.
18.
, ,
, , ,
, ; ,
( ).
19.
, ,
, ,
, .
, .
20. , ,
1. :
1.1. ;
1.2.
;
1.3. ;
1.4. ;
329
1.5. ,
, ,
, ,
, , ,
;
1.6. ,
.. :
1.7. 14 .
2. :
2.1. , ;
) ;
2.2. ,
,
;
2.3. , ,
, ,
,
,
/
,
.
3. (
) :
3.1. ;
3.2.
;
3.3.
^ ).
4. ,
, .
5. ,
,
, ,
.
6.
( ).
21. ,
330
1. , , :
) ,
/ ;
) / ;
) ,
- / , ,
, ,
, ,
, . 2.
,
14 , , -,
.
3. , 14
, :
;
.
4.
.
5. .
.
6.
, : , , .
22.
1. ,
, ,
,
()
, .
,
,
() .
331
2.
, ,
,
.
,
1. , , / .
5
.
- ,
,
.
, ,
.
, .
.
2. :
,
;
,
,
;
;
.
332
11
( )
, .
, 1937 , 1949, 1955, 1976 1973 . , , ,
, ,
.
.
( 19 ) .
, , ,
,
.
, ,
,
,
,
.
, .
:
;
333
; ;
() .
,
,
: , ,
( ).
, ( ),
, .
(, ,
, , ,
), ,
,
.
,
,
.
,
( ), , .
:
,
, ,
, ;
;
,
, , ,
, .
, , .
334
,
.
.
1
, .
2
.
3
1.
.
2. .
3. ,
.
4.
.
4
1. , , ,
, , :
) , , , , , , ,
- ;
) ;
c) , , , (.
);
d) , , , ;
e) (. );
335
f) , , , ,
;
g) , , ;
) .
2. .
, .
;
,
,
.
5
, ,
, ,
. ,
,
.
6
,
,
, .
,
.
7
, / , , ,
, .
336
8
, , ,
;
,
.
9
1.
, .
2. , ,
, ,
.
10
1. , , , , , ..
,
.
2.
,
, , ,
.
11
, ,
;
,
,
, .
337
12
,
,
,
.
, ,
.
13
1. ,
.
2. , ,
,
, ,
.
14
1. ,
, , ,
, ,
.
)
.
) , ,
, .
) , ,
, , ,
.
2. , ,
, , ,
,
338
,
.
15
, ,
, . ,
, .
16
, ,
, ,
,
.
17
, , ,
,
.
,
,
.
18
, , , ,
,
.
19
,
, ,
.
339
, .
, , ,
, , ,
, ,
.
, , ,
b
1) , ,
,
, ,
, ,
, .
2) , ,
,
, ,
,
.
3) , ,
,
,
, , ,
.
, ,
, , , ,
; ,
( ).
340
d
, ,
, ,
,
.
, .
f
,
,
.
g
,
,
.
,
. ,
, :
1) 14 , ,
;
2) (..
, 14
, ,
).
1:
11 , ,
341
,
.
2:
13.2 ,
, /
.
3:
, ,
,
,
.
, , ,
.
4:
12 13.2 ,
,
.
5:
, .
6:
4 , , , ,
.
(, )
(, ),
. , ,
,
.
, .
, ,
, , -
342
,
.
7:
,
, ,
.
,
.
343
12
IPSA
Souvelex ( )
-2004 ( )
--
(Intermedia)
(Promotion)
(The DM Show)
(ECMOD)
344
13
WPS
.
1987 . , What the Papers Say
( WPS), ,
.
50 , 130
175 64 . 10
- 1999 . :
, .
8 , 3 , 50
400 , 50 -
2003 .
,
.
300 , 600
80 - .
6
1998 .
, ,
, .
, .
270 68 , 20
()
, 1995 .
,
,
, - .
.
345
1997 .
. , 18
, 15 , 22 , 240
1991 .
.
.
;
;
()
1987 .
, -, -
,
, ,
- .
8090- . ,
-
. ,
IMRS (International
Marketing Research
Solutions)
IMRS
.
, ,
, PR
346
(. agency commission)
,
, ,
-1;
16% )
.
(. allotments) :
,
(GRP) ..
,
, ,
, I .
(. mail catalogue) ,
.
,
.
, ;
.
(. animation)
[.
.
(. anthropomorphisme) ,
.
(, ).
, ,
.
(. arbitron)
: .
.
- (. art director)
. ,
.
.
, ,
.
347
, :
, , .
(. database) ,
,
. ,
,
, ,
..
(. barter)
- (
).
. , , ,
.
(. benefit) ,
.
() (. advertising sample)
, ,
.
(. billboard)
,
, .
, , 3 6 ( ),
,
4,27 14,60 ( ).
348
, , ,
.
(. conforming sign) ,
, .
(. video billboards) ,
,
. ,
.
. ,
.
: , .
, 34- .
, , .
- (. bingo card) ,
,
.
-- (. business to business, 2) ,
, , .
.
(. classified) ,
.
(. bottle neck)
, , .
.
(. brand)
, ,
.
(. branding)
,
, .
- -.
(. painted wall) ,
. 20 , 15 10 ..,
.
(. briefing)
- .
.
349
(. brochure) .
, ,
.
(. boutique) ,
.
(. background) ,
. ,
.
(. bulletin) ,
,
, .
. :
4,27 14,64 (14' 48'); 6,10 18,30 (20' 60'); 3,20 10,98 (10'6"
36'); 3,05 12,20 (10' 40'); 1460 460 .
, , ,
: +
( ).
(. high spot bullet) ,
,
.
(. permanent bulletin) ,
.
(. RFM-model).
, :
(recency) , (frequency)
(money value) ,
.
RFM-.
.
( ) ,
,
, ,
.
.
. :
350
(, , .). ;
, ,
.
,
, .
, , ;
, ;
.
: , , .
, (,
, ..),
, ,
, ,
, , , .
;
: , , .;
, , ,
, , ;
.
. .
,
.
.
,
( ). . .
(. wobbler) ,
.
-
. (POS) .
,
( ).
. .
,
:
, , - .
351
.
(. rotating interactive packaging)
, ,
360 ,
. ,
. (.
pass-along circulation, )
( ,
), ,
( ).
, , .
,
,
. ,
.
, () ,
.
,
. ,
.
(. heavy up)
,
. ,
, . , ,
,
.
.
.
.
,
, .
.
,
, .
(. roadshow) .
352
(. gender advertising) ,
.
. 23 8 .
:
.
() (. universe) ,
.
, ..
,
.
,
.
.
,
.
,
.
.
.
, . .
.
(. deadline)
.
.
,
, , , ,
, ..
,
.
(
) (. gross ratingpoints, GRP) .
.
() (. generic brand) ,
.
. ,
, , , , , .
353
(. jingle) ,
, .
,
.
.
,
, , 45 .
(. advertising design)
.
.
, .
, , ,
, ..
, .
- . .
(. dealer) ,
, .
, ,
. ,
, ,
.
(. diorama) ,
,
, , .
- (. direct marketing) ,
, -
, ,
.
- (. direct mail) .
,
.
() (. discount)
, ,
.
(. dispatch money, )
(), .
, ,
, .
, .
(. display)
, , ,
-.
354
(. inflatable)
, ,
.
,
() -,
- .
.
, (. mall
display) ,
(); -
.
.
(. distribution)
, , .
.
,
, .
.
(. dodger) , ,
.
-
.
,
, ,
,
.
- (. drive-time; traffic-time)
( ): 610
1619 . -.
,
,
, .
(. market capacity)
;
.
, ,
, , ,
.
355
:
1) : ,
, ,
, , ,
, ..;
2) :
, ,
;
3) :
, , , , ,
, ..;
4)
:
.
;
/:
,
, , ,
, ..
(. jalori)
, .
.
(. yellow goods) ,
. ,
, .
, .
() (. live) -
,
. . .
()
. .
, .
:
.
,
356
. ,
,
- .
, ,
.
3
(. forgetting rate) ,
.
.
,
, , , ,
.
-
.
,
- . 20
40 . . . .
( 15
), -
.
,
.
,
() , , , .
-, . ,
.
,
, .
,
1 25.
(. designated market area, DMA)
-
-, .. .
.
,
. (
. Nielsen*.)
357
, ,
, ,
.
, ,
.
, ,
.
.
,
. .
( ) (. word-of-mouth
advertising) , -
, . ,
,
.
,
, .
.
, , /.
(. image)
.
,
.
.
(. in ) ,
.
(. commercial/industrialarea)
, ,
.
.
(. insert)
.
() (.
Integrated marketing communications, IMC)
,
, ( ).
,
,
358
,
.
- (. Internet advertising).
.
1. .
(60 468 ). -. (100 80 )
. .
2. ,
, .
3.
, ,
,
.
() (. indoor advertising)
, .
(. letter)
, .
,
.
(. cartouche )
, , , .
(. casting)
.
(. catalogue) ,
.
, .
(. cluster) ()
.
(. clipart)
.
, ,
.
,
.
359
,
.
- (. call center)
- ,
,
.
, .
, -
,
.
,
.
15%.
(. publicity) ,
PR
,
.
(. commisvoyageur) ,
.
.
.
(. marketing mix)
, ,
.
(. communication mix)
: , , PR,
-.
(. consumerism)
- .
(. contactor) . .
(. context) ,
- .
(. contractor)
.
(. counter advertising) ,
.
360
,
,
, ..
(. cooperative account, -)
,
, ,
.
,
.
(. copywriter) ,
( ).
(. brown goods)
(, ..).
, , ,
.
(. corporate advertising)
,
,
, ,
.
,
.
,
. , ,
: , ,
, , , .. ,
, .
.
. .
online.
, ,
.
(. red goods)
( ).
(, ,
361
) .
.
(. creative) .
creative ,
, . ,
, creation (,
) creativity ().
( ) .
,
,
, , , ,
.
(. creative director)
,
.
() (. creator) ,
.
. ,
,
,
.
,
.
( ), .
, .
(. permit) ,
.
, - . (
,
.)
(. personal selling)
.
(. logotype, logo)
.
. .
. .
(. launch) () .
, -
362
.
.
() (. lamp post unit, LPU)
,
. -. ,
.
.
,
. ,
.
.
(. trade mark) , ,
.
(. marketing)
,
.
- (. mass media)
, , , .
(. media) ,
, ,
, , ,
.
(. media buying)
.
(. media weight)
.
,
,
. , ,
,
2 5%.
,
.
.
(. media director)
.
363
(. media planner)
,
.
(. media selling)
.
,
.
,
,
.
.
(. merchandising)
,
.
,
.
, ,
.
(. mobile) POS-.
, .
,
.
()
. ,
, .
.
,
, .
,
, .
() (. brandmobil)
,
3x6 .
() (. m selling proposition,
MSP)
(), .
. .
. ,
, . ( . customer
) ,
364
. ,
: ;
; -
;
;
.
() (. brain storming)
, .
(. motto) ,
.
,
. ,
.
(. label) ,
.
.
( )
, ,
.
() (. outdoor, out of home, )
, ,
/
, ,
, , ,
.
(. free lancer) ,
,
. .
.
,
- ,
,
.
( )
,
.
(. nerrowcasting)
, .
.
365
,
, -
,
.
, , .
, . '/,.
'/, .. '/ 64 '/ 132 .
(. narrowcasting) .
-.
(. on line) ,
. . .
(. on pack) ,
.
(. orange goods) ,
,
.
.
- (. lay out)
, .
.
,
: -, -,
.
,
, .
- (. net reach) ; ,
, .
(. reach, coverage) ,
-
,
.
( )
,
, , .
(. rating point)
, 1%
366
,
( ).
367
;
, .
(. queen size bus poster)
,
, 68,68 215,90 (27" 85").
(. urban panel)
, ;
0,7 1,45 (28" 58").
(. station posters)
, , ,
,
.
(. plant operator) 1) ,
;
2) ,
: ,
, ..
(. face)
, , ,
() (
).
, .
, .
(. gross
impressions) .
,
,
.
() (. gross rating points, GRP)
,
,
, ,
.
,
.
, 1%
;
,
. , .
.
368
- (. porta-panel)
,
.
, .
(. portfolio)
, ,
- .
(. posttesting) ,
.
(. circulation)
,
,
.
.
(. consumer panel)
,
.
- (. prime time)
: 18.0023.00 .
- (. price list)
.
(. presentation folder) . .
(. presentation) ,
.
(.premium) ,
.
- (. press kit)
.
- (. press release)
, .
(. profit)
.
(. prisma-vision) . .
(. promotion; sales promotion)
, .
(. pack shot)
, .
,
.
369
() (. storyboard)
() ,
.
,
: ,
. ,
,
.
- (. reality branding).
. ,
.
(), .
,
.
,
.
(. rating) ,
- .
(. advocacy advertising)
- ,
, ,
.
(. bait advertising)
, ,
.
,
. , :
; , ; ; ;
, ; ;
..
(. bench) ,
0,50 1,74 (19 3/4" 68
1/2").
.
(. taxi display/taxi top) ,
, .
(. fully wrapped bus)
(, ),
60% .
, ,
370
.
.
(. direct responce) ,
.
(.
direct marketing), .
(. conventional advertising) ,
,
.
, .
,
.
(. advergames)
(, )
,
.
,
.
.
(. advertising agency)
; ,
.
(. message/advertising) ,
, , - .
- ,
.
.
2030 . ,
,
.
(. advertising stars)
, ,
.
20-30 .
,
.
(. commuter clock)
,
, ,
.
371
,
.
.
,
.
(. commercial) . .
(. advertising
structure) ,
.
, ,
. : 3x6
(), 1,2 1,8 (-), 6 12
. ,
, 10 12 .
(. reprint)
.
, (. roller, roll screen)
,
. 1,2 1,8 . , ,
. ,
(
). ,
, 10 .
,
.
,
.
, .
.
(. rotating/rotary bulletin)
.
; 1530
.
,
.
.
372
,
, .
373
. ,
.
. ,
,
,
. , , .
.
(. costperpoint, )
, , , -
,
, ,
, ,
. ,
,
; ,
,
.
() (. cost per thousand ; cost per mille
CPM) -
.
.
- (. city panel)
1,2 1,8 . , ,
, .
-.
(. situation placement) ,
,
,
, ,
(product placement).
:
.
. -
. 25%.
. ,
GRP.
.
15 25%.
374
.
.
. ,
75%.
,
.
.
( , )
.
. ,
.
15%
.
,
.
, .
(. slogan) , ; .
(. snipe) ,
,
, .
, , .
, .
.
(. spam)
, .
(. spammer) ,
.
(. special surface effects)
.
.
, .
(. sponsor) ,
. , -
- (
, ..)
.
375
( - , ,
.) ,
,
.
(. spot)
10 60 .
() (. storyboard)
(),
.
.
(. strategic planning)
,
.
( ),
, , ,
, (ATL- BTL-,
- POS- ..).
. ,
, .
,
.
- .
() (. spectacular)
, ,
,
.
.
. .
(. tabloid) .
- (. tie-in)
.
(. creative group)
. : ,
, .
, .
. ,
376
, .
- (. mandatory ) ,
. ,
;
; , ,
/
. .
(. telemarketing)
. - (
).
(. tender)
.
. .
(. testimonial)
, , ,
,
.
(. target rating points, TRP)
.
- (. TV-shop) ,
,
.
(. through the line TTL) 1. ,
.
2. ,
.
, ,
, .
(. transit advertising)
, .
,
, , , , , .
,
.
, , .. .
.
(. traffic)
.
377
(. cut-outs/extensions/embellishments)
, , , .
, , , ..,
, ,
. ,
. . .
(. tri-vision) ,
,
.
,
, .
30 .
, ,
. ,
.
. ,
, ,
.
.
, ,
.
() (. unique selling
proposition, USP)
, ,
, :
. . .
(. flyer) ,
, -
.
- (. focus group)
.
7-10
. ,
, , ..
378
(. folder)
.
,
- : 2 ( ), A3
( ), 4 ( ).
,
. , ,
,
.
() (. free standing unit, FSU)
-.
.
(. free lance) ,
() .
(. full service agency)
:
.
X
- (. hi-fl color) ,
, .
(. holder)
.
.
. :
( ); RGB (red , green
, blue ) ( )
CMYK (cyan , magenta , yellow , black
).
( ) (. target audience)
, .
(.
geo-demographic mapping) ,
, ,
.
, , , , ,
, ,
.
379
.
.
(. demographic profile/audience
profile) ,
, , , , ..
(-, -) (.
gross-price, net-price).
-, -.
, .
,
.
.
, .
.
12 1 , 6 1 .
(. frequency)
( 30 ).
- (. sandwich-man) ,
.
(. shear)
( ).
- (. shelf-talker) ,
.
- (. show case)
, ,
.
- (. show reel)
,
.
(. extended (extra) service)
,
380
,
, .
(. advertology) ,
.
(. advertorial)
.
(. editorial) .
(. adnorm)
, ,
. .
(. advertising executive/account manager adjustment)
, ,
,
.
(. exposure)
( ), .. ;
.
(. extensions) ,
, (
)
,
.
, (. emotional
selling proposition, ESP)
, . .
.
(. halo effect)
.
, .
.
.
(. efficiency)
. ,
,
, ;
(
) ( ).
381
.
.
( )
.
,
.
- ,
, ( )
. -
.
(. user) , .
382
Adnorm 381
Advergames 371
Advertising agency 371
Advertising design 354
Advertising sample 348
Advertising stars 371
Advertising structure 371
Advertology 269, 270, 280, 381
Advertorial 381
Advocacy advertising 370
Agency commission 347
Allotments 347
Animation 347
Anthropomorphisme (.) 347
Arbitron 347
Art director 347
Background 350
Bait advertising 370
Barter 348
Bench 370
Benefit 348
Billboard 348, 349
Bingo card 349
Booklet 367
Bottle neck 349
Boutique (.) 350
Brain storming 365
Brand 349, 353, 364, 370
Branding 349, 370
Briefing 350
Broadside 367
383
384
385
Inflatable 355
Insert 358
Integrated marketing communications (IMC) 358
Internet advertising 359
J
Jalon (.) 356
Jingle 354
L
Label 365
Lamp post unit (LPU) 363
Launch 362
Lay out 366
Leaflet 367
Letter 359
Live 356
M
Mail catalogue 347
Mall display 355
Mandatory copy 376
Market capacity 355
Marketing 15, 232, 346, 354, 358, 360, 363, 370, 373, 377, 398
Marketing mix 360
Mass media 363
Media 268, 269, 279, 280, 344, 363, 364
Media buying 267, 363
Media director 363
Media planner 363
Media selling 364
Media weight 363
Merchandising 364
Mobile 364
Motto 365
My selling proposition (MSP) 364
N
Nerrowcasting 365
Net reach 366
386
On pack 366
On line 366
Orange goods 366
P
Pack shot 369
Painted wall 349
Paperback 367
Party plant 367
Permanent bulletin 350
Permit 362
Personal selling 362
Pilot film 367
Pitch 367
Plant operator 368
Portfolio 368
Postcard 367
Poster 367, 368
Posttesting 369
Premium 369
Presentation 369
Presentation folder 369
Press kit 369
Press release 369
Price list 369
Prime time 369
Profit 369
Q
Queen size bus poster 367
R
Rating 191, 270, 353, 366, 368, 370, 377
Rating point 191, 353, 368, 377
Reach 366
Reality branding 370
Red goods 361
Reprint 372
Roadshow 353
387
388
V
Video billboard 349
W
Wobbler 351
Y
Yellow goods 356
389
- . .,
1980.
- . .: , 1994.
., ., . : [. .].
.: , 2000.
. . . : -, 2004.
- . . . . : , 2003.
. . ? : [. .]. ., 1990.
. . - . 40
. ., 1997.
. ., . . : [. .]. :
, 1995.
., . - - . . : , 1997.
. : . .: -, 2002.
. : , .
. : -, 2005.
. . ., 2003.
. ., . .
. . : , 2006.
. . .: - , 1898.
. . : , , . .,
1986.
. . . ., 2002. .
. . : , 2006. ., .
: . . : -, 2004.
. , . .: -, 2005.
. . . . : -,
205.
. . : , , . . : , 1986.
. : [. .]. ., 1998.
. . . . : -,
2002.
.-. .
. . : , 2004.
390
., . Public Relations. . :
, 2004.
. , . . : -, 2003.
. . , . . : . - , 2006.
. . .
/ : , 2001.
X. . . : ,
2005.
X. . . : -, 2006.
X. . ., 1995. . 1001
. . : -, 2004. .
: [. .]. ., 2002. .
: [. .]. . : , 1998.
. : [. .]. . : , 1990.
. PR- ( ). . : -, 2004. .
: . . : - , 2004. .
. . : -, 2003.
. : [. .]. ,
1996.
. . . .
. : , 1998. ., . . . :
, 2005. .-. : [. .].
. : ,
1996.
- . . . : , 2004. .
. . : , 2006.
., . . . : , 2006.
., . . .
., 2001.
. . .
. : , 2004.
., ., .
. . : -, 2004.
. . ., 2002.
. . . . 7. . : , 1975.
. ., ., . 3. : [.
.]. ., 1997.
391
. . , TV . . : , 2004.
. . . . : -, 2002.
. . . : -, 2003.
. . . : -, 2002.
. . 100%. . :
, 2005.
. . : . . : , 2000.
. No LOGO : [. .]. ., 2003.
. . . : -, 2005.
', ., . . . :
, 2004.
. . . :
[. .]. ., 1995. . : [. .]. ., 2003.
. : [. .]. ., 1994.
Public Relations. . : []. . : -89, 2004.
. ,
, . . : , 2006.
. .
. . : , 2005.
X. . . : , 2006.
. :
. . : -, 2001.
. . . . : , 2004.
., . 22 . .: ACT, 2004.
., . . .: ,
2003. ., . . ., 1996.
: . - /
.-. . . . : , 2001.
. : [. ]. . : ,
1983.
. ., . . . ., 1981.
. -. . . :
, 2004.
., . . .: ,
2000.
392
. . . .: -,
2004.
. . . .:
, 2007.
., . . . : , 2006.
. . . : -, 2004. .
: , , . . : , 2006.
. . . : , 2002.
. : -. . :
-, 2004.
. , . . : , 2006.
. . . . . . : , 2000.
., ., . : :
[. .]. . : , 1989.
XIX XX : [] / -. . . . ., 1996.
. . ., 1995.
. ., . . , .
., 1994.
. . 19171990. . : , 2004.
., ., . : :
[. .]. . : , 1999. . .
. .: , 2005.
. . : . . : ,
2003.
. . : . ., 1974.
. PR . . : -, 2004.
. ., . . . . :
, 1979. . . . : , 2005. . .
. .: , 2006.
. -. . : , 2006. .,
. . . : , 2006. .,
. . . : -, 2006.
. . -. .: -, 2004.
393
., . - . . : , 2003.
. . .: -, 2004.
., . : [. .]. .,
1998.
., . : [. .]. .: , 1993.
., ., . : [.
.]. ., 1999.
. PR ( ). . : -, 2005.
. : , , . . : , 2004.
Baudot . International Advertising Handbook. Lexington Book, 1989.
Bernestein D. Creative advertising. London, 1975.
Bovee L., Arens W. Contemporary Advertising. N.Y. : Irwin press, 1992.
Burnett L. Communications of an Advertising Man. 1961.
Calpes J. Tested advertising methods. Prentice Hall, 1997.
Colley R. Defining advertising goals for measured advertising results. N.Y.
Ass. of National Advertisers, 1961.
Cone F. The Blue Streak. 1971.
394
Cone F. With All Its Faults. A Candid Account of Forty Years in Advertising.
1969.
Hopkins C. Scientific Advertising. 1923.
King S. Pocket Guide to Advertising. The Economist Publication. 1989.
Kobs J. 24 ways. To Improve Your Direct Mail Results. The Dartnell Corp.
1974.
Ogilvy D. Confession of an Advertising Man. N.Y., 1964. Osborn L.
Applied Imagination. N.Y., 1963.
Stansfield R. How to sell Advertising to management. The Dartnell Corp.
1982.
The Golden Age of Advertising: the 60s / ed. by Jim Heimann. Taschen,
2005.
Thomas M. Pocket Guide to Marketing. The Economist Publication. 1989.
Tull D., Howkins D. Marketing research (measurement & method).
Macmillian Publishing Company, 1993. Urdang L. The Dictionary of
Advertising. NTC, 1988. Walsh L. International marketing. Sec. Ed.,
Macdonald and Evans,
Plymouth, 1983.
394
395
, (
, ) ,
().
1975 .
, .
.. .
1980-
.
1990-
Amtorg Trading Corporation* , .
,
.
,
-.
Ecetex -,
.
1981 . /,
, .
.
. , 1986 . 20-
.
396
-
/Young & Rubicam.
.
International Advertising Handbook,
1990 .
.
. 19951997
.
.
- ( ).
397
, , , .
, , .
, .
. . , , ,
.
4
. . .
. .
. . , , .
, , .
3
398
2- ,
29.08.2007. 60 90 '/i6
. .
. . . 25,0. 3000 . 3360.
.
101990 , ., 9.
.: (495) 621-62-95.
E-mail: norma@norma-verlag.com
. 50- .
170040, . , 50 . 46.
399
_____________________________________________________________
- :
127282, , . , . 31 .
_____________________________________________________________
400
_____________________________________________________________
, , , :
: (495) 363-42-60 ();
(495) 363-42-60 . 215 ( );
(495) 363-42-60 . 247 ( );
(495) 363-42-60 . 251 ( )
: (495) 363-92-12
E-mail: books@infra-m.ru. Internet: www.infra-m.ru
:
119019, , . , . 16 (. ,
)
.: (495) 670-52-18, (495) 670-52-19
:
. , . , . 9
.: (495) 670-52-17, 670-52-18, 670-52-19
www.bibliosfera-ddk.ru
_____________________________________________________________
401
402