Академический Документы
Профессиональный Документы
Культура Документы
. .
2- ,
2008
659.1(075.8)
76.006.573
89
:
- . , . . . (() );
Young & Rubicam
. .
. .
89
: / . . . 2- ..
. . . : , 2008. 397 . : .
ISBN 978-5-9776-0038-5 ( .).
CIP .
, , .
:
,
.
,
. ,
.
. ,
.
,
.
.
, , ,
.
, ,
.
659.1(075.8)
76.006.573
.
, ,
( . 1992. 5)
ISBN 978-5-9776-0038-5
. ., 2008
, 2008
....................................12
1..................................................................................14
....................................................14
1.1. .........................................................14
1.2. .........................................15
1.3. ........................................................19
1917 .............................................................19
...........................................................21
( )
..........................................................................................26
1.4. ........29
1.5. ....................31
2..................................................................................34
.
..................................................34
2.1. ...........................................................34
2.2. .......................................36
2.3. .............................................38
...........................................................40
( )..40
................................................42
................42
() ...........................43
...................................................44
.......................................................44
2.4.
..............................................45
.................................................................46
( )...........47
.............................................47
( )................48
2.5. ..............................48
5
...............................................50
3..................................................................................51
.......................................51
3.1. .................51
3.2. ..........52
......................................................52
.............................................................54
..............................................................................56
..........................................................................57
...................................................................58
() ........................................59
...................................................62
............................................................65
................................................................67
,
..................................................................69
() ..............................69
3.3. .................................71
...........................................................71
.......................................................72
.................................72
3.4.
..............................................................................................73
3.5.
...............................................................................74
3.6. ..........................................75
4
.....80
4.1. ............................................................80
..................................81
..............................83
4.2. ...........................................................87
6
..........87
.....89
4.3. ..........................................91
4.4. .............................................94
5
............................................97
5.1. ............................................97
: ...............................................97
:
.............................................................................100
: ...................................100
5.2. ...101
.............................102
..........................107
5.3. .....112
5.4.
........114
.......................114
...................................117
.......118
5.5. ........................121
.........................................123
6
.........................................................124
6.1. ........................124
6.2. ............125
6.3. .............................131
..............................................131
........................................................................................132
6.4.
.........................................................................135
7
6.5. ..........................137
6.6. .........................140
.........................................144
7
...........................................................145
7.1. .................145
7.2. .......................147
7.3. .............................153
........................................................................................153
154
..........................................157
.........................................158
8
...............................159
8.1.
...................................................................160
8.2.
.........................................................................165
8.3.
............................................................................................167
8.4. 168
.........................................170
9
.............................................................172
9.1. .....................172
........173
..............................173
9.2. .................175
9.3. .......................................177
..............................................................177
8
...............................179
........................................................179
.....................................................180
...................................................180
9.4. .......................................182
.........................................184
10
.............................................................186
10.1.
..........................................................186
10.2. ( ). .190
10.3. ().......................193
...............................................193
......................195
10.4.
.............................................................................198
11
..............................................................200
11.1. .........200
11.2. . 202
11.3. ...............203
..........................204
.....................................207
..................................207
..207
............................208
...................................................208
........................................................................................209
12
.........................................212
12.1. ........................212
9
12.2.
.............................................................................213
12.3.
.............................................................................215
12.4. ,
............................................................................................217
12.5. - .............................................219
() 219
().......................................................222
13.1.
()......................................................225
13.2. ......................................227
13.3. ......................230
13.4. .................233
13.5. ...................................................235
A. -.............................................................236
. - ( )...........................236
B. ..........................................................237
14
.....................................................238
14.1. ......238
14.2. ,
.............................................................................240
14.3. -....241
14.4.
..................................................243
14.5. ....245
14.6.
..................................................250
14.7. . 251
15..............................................................................254
................254
10
15.1.
..................................................254
15.2.
.....................................................................255
15.3. ......257
15.4. ..................261
.....................................261
,
..............................................263
...............................................264
15.5. ,
...............................................265
.........................................265
.........................................283
11
,
, ,
.
,
.
, 6,5
. , ,
, .
,
.
. . , , : .
,
.
, .
2006 .
. ,
1995 .
,
,
,
. ,
13 2006 . .
. , ,
, , ,
,
.
12
, ,
,
.
.
13
1
1.1. / 1.2. / 1.3.
/ 1.4. / 1.5.
1.1.
,
.
,
.
reclamare, . , , ,
XVIII .
.
,
, ,
, , , ,
, , ,
.
.
: ,
, . ,
-
. ,
.
:
.
14
,
, .. .
,
,
13 2006 . 38- : ,
,
,
,
(. 3).
,
.
,
,
()
.
,
, (Public
Relations PR), (Direct Marketing),
(Sales Promotion), (Point of Sale POS), , , (
), .
,
,
().
. 1.1, .
1.2.
,
, ,
.
. :
,
,
.
,
,
.
15
,
, , ,
.
. 1.1. ( )
, .
,
, .
, , ,
, , ,
., .
. 1.1 ,
.
16
1.1. ,
17
2500
.
: ,
1450 .
.
,
1477 .
1625 .
1703 .
. 1
,
. ,
.
1774 .
.
,
1871 .
.
;
.
1899 .
.
: J.
Walter Thompson*
XX
.
, , 40- .
-
1906 .
1917 .
1920 .
.
-Erickson
1922 .
1925 .
.
-
. .
1929 .
. public relations
( ) 50
. -
(
-)
1941 .
. -
-. 10-
Bulova.
4 . -
1952 .
1998 .
.
:
18
( , , ) XIX .,
:
. ,
, XX .
.
,
. XIX .
, .
,
, , , .
1.3.
1917 .
XVIII .
. .
, ,
, , ,
.
, 1762 .
, ,
. XVIII
XIX .
,
.
,
,
. , . .
(1880) :
, , -.
.
. . (1899) :
;
. .
,
19
. ,
, .. ,
.
XX .
XIX . XX .
.
, . ,
,
.
: , XX .
, , .
,
, .
, XIX . . X.
, ,
:
!
20
, , .
XX . ,
.
: ,
, .
,
, . XX .
, , - ,
,
, .
,
, , , , , , ,
, , .
XIX . . : ... ,
, .
, ,
. -
, :
. , ,
,
.
, (1955):
,
, , , ,
, , ..;
21
,
,
.
.
.
,
,
... ( . . .).
: ,
.
, 1982 ., ,
. . :
-, -
, .. . .. ,
:
().
, 30- .
.
, , .
, . , . , . .
. .
: , .
, .
19231930 .
, ,
. 9/10
. ,
... , .
,
, ,
. 1930-
22
. ,
.
. 80- . ().
().
23
.
: (1985 .)
24
. ,
,
,
.
,
, , ..
. :
. ,
.
:
!, !, !,
!. .
, :
( ),
, , ,
.
, , :
, ().
,
,
.
,
: , ,
.. ,
:
1982 .,
1991 .
80- . .
.
, ,
.
25
( )
80- . XX
. , .
. 1991 .
2 2 , ,
. 1990 .
-Cola,
.
,
.
: / Young & Rubicam, (
, ).
,
, , , .
. ,
BBDO, Leo Burnett*, Saatchi & Saatchi, Ogilvy & Mother*,
nn-Erickson, ,
.
50%
. , ,
,
.
.
, RSCG /
Maxima*, HMS Komandarm*, Lowe / Adventa* .
,
.
. , ,
. ,
26
. , . (
), . (
).
, ,
.
1991 . - ,
.
1997 . , : ? ? ?.
:
80 . 1992 . 1,8 . . 1998 .
1998 . .
, ,
2001 . 1998 . 2005 .
6,38 . . , (.
1.2).
2002 . -, :
74 ( 2003
.; , ).
27
19972006 .
1.
,
,
. .
1.2. 19922006
., . .
1992 .
0.05
1996 .
1.0
2000 .
1,06
2004 .
4,99
1993 .
0,22
1997 .
1,8
2001.
1,77
2005 .
6,38
1994 .
1,2
1998 .
1,8
2002 .
2,8
2006 .
7,76
1995 .
0.7
1999 .
0,8
2003 .
3,49
,
.
XXI .
.
28
, ,
,
.
, ,
, (-!),
-Cola ( - ) .
1995 .
(. . 15)
.
, .
2
20052006 . ( ,
.).
1.4.
,
,
, .
, .
, .
1. ,
,
.
2. ( ) ,
.
3. , ,
.
4. ,
, .
5. .
60% , 70% ,
100% - .
29
6. ( 2 .
, )
.
7.
.
8.
.
,
.
,
, ,
.
9. .
.
10.
. ,
.
, ,
, 50% , .
30
1.5.
, , :
, .
: ,
. ,
, ,
.
. , ,
. ,
.
. ,
,
, . ,
(, , ),
.
, .
, , ..
, ,
.
, ,
,
.
, .
, ,
( ) .
. 1.3
.
31
1.3.
,
,
,
,
,
.
,
.
, ..
,
-, ,
, ..
:
(
,
,
)
,
, .
,
,
,
,
..
:
, ,
(
)
,
,
,
-
,
,
32
:
:
,
,
:
,
,
, .
,
:
. ,
.
, ,
. , 50%
.
.
1. ?
2. .
3. , .
,
- ?
4. ?
5.
?
6. .
7.
.
33
2
.
2.1. / 2.2. / 2.3. / 2.4.
/ 2.5.
2.1.
,
.
.
: . . 2.1.
.
, .. ,
.
.
:
;
( );
;
;
(
).
:
( ),
( , ),
(, , ),
( ), (. ),
(, ).
34
, , , , ,
, ,
, , .
, ,
(, ..)
.
, .
, . ,
(
),
(
, ), (
! !), .
. , .
35
.
. , .
: , , ,
, (, ,
), ,
(, , , ..),
..
2.2.
,
: /,
,
.
!.
? ?
1. /, -, , , ..
,
,
: ,
,
, ,
..
2. ;
.
,
. , ,
.
3. ,
;
.
4. /
36
.
, , .
, ,
, ,
" .
5. , /,
, .
6. ,
. ,
.
7.
. ,
.
,
. ,
,
;
, ; , .
8.
.
. ,
,
. ,
- .
37
, .
/ ,
.
2.3.
,
: ,
, .
. 2.1
, .
: .
,
,
.
2.1.
( )
, ,
(, , )
(), ()
, ,
(, ,
.), (, , .)
38
( )
, ,
, (),
, , , ,
__:
, , ,
,
___
39
, , .. ,
(),
, ____
, (), ,
,
, -, ,
() , , ,
, ,
, , , (
), - (
), , ,
,
, ,
, , ..,
.
.
.
,
, , .
(, ,
). .
( )
, .
.
, ,
. , , , ,
.
, , ,
.
. ,
.
,
, . ,
.
40
, , .
,
.
. ,
2004 . ,
; ,
:
,
.
:
.
, .
:
;
;
-
.
.
(POS-),
. : , ,
, .
,
. ,
POS ,
,
.
, .
,
(, , ),
, ,
.
41
, .
,
, ,
-
.
(, ),
, ,
, .
( ) ,
.
,
.
, .
- .
.
,
. , , , ,
.
,
.
, , (
, ). . 2.2
.
42
()
, .
, .
, . ,
, ,
, , ,
. , ,
. ,
,
.
43
, (, ,
) .
, ,
,
.
( )
. : 1917 .
,
.
.
, . -
44
,
, , ..
,
(, ).
18
. 2003 .
().
.
2.4.
()
,
, (. 2.3).
.
I. (, ):
,
.
II. .
(, ,
),
, (
),
, .
45
III. ():
/, .
.
, .
,
(
. 6).
( ,
).
()
(. 3 ).
- ,
.
, .
46
,
.
,
, (
, ) .
.
. ,
, , , .
,
, .
, POS-.
,
, .
( )
,
(. 3 ).
,
; .
.
, ( . 4).
( ),
: ,
- -, ..
.
,
,
(. 3 ).
47
, (, , ),
( , , ), .
.
,
, .
( )
,
(. 3
).
,
.
.
. .
, ,
. ,
, .
,
: ,
,
.
.
2.5.
: ,
, ,
.
,
:
,
. -
48
,
.
, ,
. 2.2.
2.2.
:
, ,
..
( )
,
, ,
,
. ,
: ,
, , .
()
,
,
.
,
, .. .
, -,
,
, ,
.
.
, (,
,
)
49
,
.
, ,
.
,
1. ? ?
2. ?
3. ?
4.
.
5. ?
6. ,
.
7. ?
8.
?
50
3
3.1. / 3.2.
/ 3.3. / 3.4.
/ 3.5.
/ 3.6.
3.1.
, ,
. ,
() ,
.
, , . , .
,
.
: , , () , .
, .
,
.
.
,
(. indoor - ) ,
, ,
, ,
() .
51
1
1997
2006.
3.2.
.
, ; ,
1,3 . . 2003 .
2,3 . . 2005 .
50% 2001 . 30% 2005 .
, . ,
.
,
, ,
.
, , ,
.
,
).
52
( ), ( 2004 . ,
-), (
), .
: (-),
, , .
: - (510 ),
(3060 ), - (
).
3.1.
(-
)
,
( -
)
1992 . 27 -,
- . 1996 .
600. : (. ), ,
, , , , .
53
( , , , ), ( ; ;
.). 80
, CNN, NBC, .
,
,
, .
, , , ,
, .
,
; , .
( ),
2030%
.
,
, :
54
( );
( );
.
,
;
(
);
;
, ;
, .
- ,
,
, ,
.
3.2.
55
, , , , ,
,
, ,
.
: ,
, .
: ,
.; : , ,
, .
().
70-
: ,
, , ,
!, ,
, .
()
, ,
( 84 ),
.
, (),
() .
: ,
.
: , , ,
.
.
. , ,
400 . :
1702 .
, Washington Post, Wall Street Journal*, New
York Times*, Business Week .
1996 . 3,36 . .
:
/, /;
(), , (, ,
, ):
56
,
(), ( ,
).
, , - . , ,
.
,
.
3.3.
.
,
,
.
:
(, );
- (, , );
( ,
);
57
(
,
);
/ (, !);
, ;
(
,
);
( , , , ).
, ( )
.
.
3.4.
.
, ,
-, ,
, , .
,
.
,
.
, ,
58
: ,
.
.
1. , : , , ,
, .
2. :
,
, .
3. .
()
, ,
.
( . outdoor ).
,
, , .
.
,
.
, 30% . ,
, ,
, .
:
- ,
;
-;
,
: ,
OTS {Opportunity to See
59
),
;
;
,
(, );
,
,
, , .
(,
,
).
60
.
3x6,
- 1,2
1,8 (
,
),
,
5 12 ,
15 ,
..;
.
, , .
;
.
.
,
61
, , ,
;
( )
, , , , ,
;
,
.
3.5.
.
20 . . .
, .
(
, , )
62
( , ,
, ).
, ,
, 30 ,
.
OTS
( ).
.
,
,
,
.
,
. ,
90% ,
, -. . , ,
, 3060% .
,
,
63
.
,
-:
1998 .
12- ( Yellow Train),
1600 . .
( 230 40 )
.
,
.
64
. .
710%
. 2005 .
300 . . .
:
, ,
,
.
,
.
,
. ,
!
.
2003 . ,
.
,
65
,
.
.
.
: , ,
. FM-: +, ,
, .
. ,
, -, .
: 75%
,
.
50%
-.
3.6.
66
,
,
: ,
.
: . .
:
, , . , 30 -.
,
. , ,
;
1/3 ,
2/3 .
. ,
,
.
67
, .
, 1000
, .
( , ). -
.
, , ,
, .
, .
. , 2001 .
3 . . , 2005 .
20 . . , 2006 . 30
. . .
, , .
3.7.
, %
, %
70
10
72
20
86
65
* , .
68
,
, ,
.
()
(.
indoor )
, , ,
..
. , , : , , .
,
.
- .
,
,
, .
.
, ,
69
.
,
(,
).
, , :
, .
,
.
() . ,
- ,
,
-
.
-
, .
.
- '998
., 2005 . 85 . . .
, 2006 .
25 . , .
:
.
- (60 468 ). -. (100 80 ) .
;
,
, ;
70
, ,
,
.
3.8.
(
)
(, ,
)
3.3.
,
(. 3.9).
3.9.
71
'
: .-
-,, ,
,
, .
, ,
,
, .
,
.
, .
,
()
, , , .
,
-
.
(-) ,
, .
:
(, , ); (,
, , , ..);
( ,
). .
, , .
-.
72
:
, ,
,
, .
.
-
. ,
.
3.4.
,
, .
: ,
, , ,
250300 , -
73
. , ,
2003 .
.
,
.
, ,
.
,
-:
,
. .
,
.
.
. ,
, -.
3.5.
, ( ),
,
.
,
, , ,
.
,
. :
-;
;
74
,
;
;
( ).
, , .
1. . .
: ,
; ;
; ,
; .
2. ,
.
3. ().
4. ( ,
).
5. , , , .
: (
.), , .
6. ,
.
,
. ,
-
.
, .
3.6.
( . public relations, PR ),
75
.
PR
, -
.
,
,
.
PR . PR ,
,
,
.
,
,
,
. ,
.
.
, ,
,
.
PR ,
(, , , ,
). ,
, , ,
, , .
5070% ,
PR.
PR :
;
76
,
;
, , ;
,
PR;
,
;
. ,
PR-:
, : -, ; -
; - ,
;
; ;
.
: ( , ,
., .); , .
.
(,
20032004 . ).
, ,
-,
. (,
,
).
:
;
- ;
, (,
2003 ., , -
, . ).
77
: - ; - ;
; -;
.
,
.
( product
placement).
2002 . ,
.
, PR- , PR-
.
: PR?
PR-
140160 . . .
1. ?
2.
.
3.
?
4.
, ?
5.
?
6. ?
1
?
8. ?
9-
?
. ?
78
11.
.
12.
?
13. PR
?
79
4
4.1. / 4.2. / 4.3.
/ 4.4.
, . ,
.
, : 1) ;
2) ; 3) ; 4) .
4.1.
: ,
,
.
.
, .
. 23 1992 . 3520-1
,
,
, ,
.
,
, :
,
.
: / .
,
.
80
,
.
,
. ,
, ,
.
.
,
, .
,
. ,
. ,
,
.
,
, , .
, (. 4.1).
81
. 4.1.
.
, .
,
, ,
..
.
,
.
,
. , , ;
, ,
, .
.
, .
.
.
, .
.
.
82
, , ,
, .
.
,
, ,
. ,
.
()
.
(), , , ..;
(),
.
. :
Pepsi-Cola, 1 Levis
; Sony
Toshiba .
,
. , ,
.
() ,
,
.
.
, , ,
,
.
.
(,
) ,
83
(
).
,
, .
,
. ,
,
, .
,
,
.
, .
.
,
, , , ,
.
, :
.
, ,
, ,
.
, , .
.
,
, .. .
, ,
, .
84
, , .
:
.
,
. , ,
,
.
. (. 4.1).
4.1.
1.
,
,
: ,
.
, ,
, .
.
, , ,
, ,
. ,
,
, ,
. , ,
-
2.
85
, ,
, ,
.
.
. .
,
(
, ).
, ,
. ,
,
.
,
3.
.
.
, ,
,
. ,
. ,
. .
. ,
.
.
.
,
-, ,
.
. ,
, ,
. ,
,
,
!, 2000.
.
. ,
86
, .
.
.
4.2.
-
, , , , ,
, , . ,
.
.
.
: .
, , , .
:
, - ;
.
. ,
,
.
. -
. , .
, . 4.2.
87
4.2.
*
( ,
)
( .)
,
,
,
;
,
* , .
.
.
.
.
, ,
, .
.
.
.
88
, , .
, .
.
.
.
.
,
, ,
, , , .
.
.
.
, .
.
, . ,
.
:
,
, .
.
,
. , ,
; ,
; .
.
,
.
.
, , ,
89
,
.
.
: .
: ,
,
,
.
(VALS),
1978 . .
.
:
( );
,
( );
( ).
VALS2,
.
:
,
,
,
, , , .
. , . , , , , .
:
,
.
,
.
90
4.3.
. ,
. . 4.2 ,
Z .
. 4.2. Z ( )
,
.
, .
91
Z
I 11,
.
,
.
, , ,
.
.
.
. 4.3 , .
4.3.
.
, - . ,
.
,
.
. ,
32 ,
/, .
(
, .
)
. :
, ,
, ,
, , .
, .
92
(
)
. ,
,
,
.
,
.
.
,
,
, , ,
( )
,
.
. ,
, ,
- .
(
) , . ,
Longiness
(
)
,
. ,
; ;
(
)
.
,
,
.
. ,
.
93
.
.
,
, ,
(
.
,
)
. ,
,
, , ,
,
,
.
1.
.
2. .
3. ,
.
4. ,
, , ,
.
5.
,
.
4.4.
,
: ,
,
.
,
94
. ,
(. 4.4).
4.4.
1.
.
. :
,
( ).
( )
2.
. ,
.
. ,
, ,
,
,
3.
, ,
. ,
,
, .
4.
,
.. , (
) , ,
,
.
. ,
, ,
95
1. ?
2. .
3. ?
4. .
5. ? .
6. ,
?
7. .
8. .
.
9. , ?
10. ?
96
5
5.1. / 5.2. / 5.3. / 5.4.
/ 5.5.
,
, .
,
, , ,
.
5.1.
,
:
1) ;
2) ;
3)
- .
,
,
.
:
,
.
,
.
97
,
. 4.
:
, , ( ,
, , ,
).
().
1960 . .
,
, ,
.
.
, . ,
. ,
, , , ,
.
,
( ).
, . .
. :
;
, ..
, ,
,
.
, . . 5.1
.
98
5.1.
- ?
- ?
: ,
..
-
?
,
-
, :
,
,
.
.
1.
. , (
) , .
, ,
,
.
2.
.
.
.
.
.
3. ,
, ,
,
.
99
,
.
.
, ,
.
, , .
,
,
. ,
, , :
,
;
.
, , , :
(
);
( , );
;
(.. ).
,
.
,
.
:
,
100
, , .
.
-, .
.
,
, .
, ,
. ,
,
.
.
-, Sony, Panasonic
. -
, ,
, J7
.
, , ,
, ., .
-
,
.
-,
.
5.2.
, ,
,
.
.
5.1.
101
. 5.1. ( )
:
;
() ;
;
;
.
,
. .
,
, , .
102
.
. , 1855 ., . 7.
, ,
. , ,
, ,
,
( )
, .
, ,
.
,
7,
.
,
, .
, , (A1DA, 1896)
: attention interest desire action; ,
, , .
(DAGMAR), ,
,
: ,
, .
103
.
,
.
, ,
, ,
. ,
.
. ,
.
( .
. 1971 .)
,
, -.
;
;
.
,
?
.
, .
,
,
, .
104
, . ,
,
, .
.
(
) . ,
-, ,
,
.
,
.
.
. ,
; ,
, . ,
.
,
,
.
.
AOS,
,
, ,
, , AOS
! !
. ,
,
-.
,
. ,
,
105
, ,
.
.
.
.
, ,
.
,
:
1) , ;
2)
, ,
;
3) , , ,
.
106
.
.
,
,
,
.
.
, .
,
, .
.
, :
, :
! !.
(,
) .
. :
,
.
.
.
.
, , , . .
.
107
.
, .
.
.
,
: ?. ,
: !
,
, :
!.
.
, ,
,
, ,
.
,
. , , .
.
. : . ,
!
, . .
, , ,
.
,
.
, .
.
, .
,
108
, ;
.
.
,
.
.
, ,
.
, ,
.
;
; ,
. ,
,
109
, , .
. 5.2 , , *
.
5.2. ,
.
.
- :
, .
,
.
,
.
-
110
,
,
.
oro ,
. ,
.
, (
). ,
:
?
,
.
. (..
,
)
, .
,
,
.
,
, . ,
,
.
,
,
.
,
, .
, , , . ,
: ,
, ,
,
,
.
, .
.
0 ,
111
:
. , ,
. ,
. . ,
,
. -
, ,
, .
,
, .
,
.
5.3.
,
,
.
, ,
.
,
.
, . ,
,
,
.
()
-, .
1. .
,
112
,
.
2.
, .
, , . , ,
- ,
.
,
. ,
, ,
.
.
, : 60
30.
. , ,
.
: ,
,
..
-
,
. -
, ,
.
-
. , ,
, , .
.
113
- , , , , .
, , , .
,
,
, ,
, .
, .
:
,
,
.
, ,
, ,
,
.
,
, . ,
.
5.4.
,
,
.
.
,
.
, ,
114
, .
,
,
.
, ,
, , .
.
, .
. 5.3
.
5.3.
.
,
,
, .
-
.
_____
, .
. - ,
, ,
115
, . ;
,
,
,
.
:
,
:
,
:
-
. , ,
, ,
.
,
, ,
.
116
,
. ,
,
.
, ,
.
,
.
,
.
, , ,
.
. .
.
.
, , ,
.
117
. 5.4 () .
5.4.
,
,
, ,
, , .
,
(
)
.
,
,
, ,
.
. ,
,
, , , .
.
,
.
, , , ,
.
,
118
, ,
.
, . , -,
.
,
,
,
56 .
, , ,
, ,
.
, 24 .
,
, , , ,
.
119
.
,
,
, , ?;
?,
- : -.
-
,
. : , .. , .
, , .
, , , ,
. ,
, .
( )
,
.
-
,
.
120
5.5.
. 5.2
, .
. 5.2.
. ,
, ,
- - . ,
. ,
.
(
):
, ,
( ), , OS .
.
121
, , ,
.
,
-,
. ,
.
.
.
:
, ,
( ), - . .
, , ,
,
, , .. , 30--
12 , , 5
6 .
, .
,
.
-, .
.
,
.
, . ,
, - .
.
,
122
. , ,
.
.
, .
, -
.
,
,
.
- ,
.
1.
2.
3.
4.
.
?
?
?
5.
,
.
6. ?
7.
?
8. ?
.
9. - ,
?
10.
.
11. -
.
12.
?
13. ?
123
14. ?
15.
.
6
6.1.
,
: , .
,
, .
, ,
,
, ,
.
, : , ,
..
, ,
, ,
, .
,
.
,
.
, .
, , .
.
,
.
124
, , ,
( ),
.
. 6.3.
(. . 6).
:
().
.
, ,
,
.
. 6.1
(
). ,
, , , .
6.2.
,
.
. .
,
.
125
. .
,
.
,
.
,
, . ,
,
) ,
-
, .
,
, .
,
. ,
,
. ,
,
126
(
).
. ,
.
, .
,
. ,
, .. ,
,
.
, ,
, ,
. (?
)
:
( ),
,
(.. ).
.
. .
, ,
.
, .. ,
. ,
.
127
.
,
. ,
, , .
, ,
,
,
.
, ,
(. 6.1).
6.1. ,
(
)
,
.
() , ,
, ,
, ,
. .
()
()
. ,
-
,
,
128
, ,
- ,
,
,
, , , ,
( ),
, , :
, ;
, .
( ).
,
.
129
, .
,
?
. , ,
, .
. , , , .
.
,
,
.
.
, .
, , . ,
,
.
.
, ,
.
, ,
,
, ,
. ,
.
. ,
.
, .
,
. ,
130
.
.
, , .
.
- ,
.
,
.
.
1. , ,
.
2. , .
.
3. ,
,
.
6.3. .
.
,
, .
, , ,
, , :
,
( );
2)
, ;
131
3) ,
, ;
4)
100% .
,
.
: -
. , 51%
, .
, ; ,
. 5
,
.
, ,
.
,
.
, , ,
.
.
, , :
.
, : 30 ,
, 1
. 90-
.
132
.
,
(
).
, ,
. ,
,
.
. ,
.
,
, ,
, .
, ,
.
. ,
, . (
) , ,
, 85% , .
50% ,
-.
:
;
65% , ,
30% .
, .
133
, , ,
.
.
. , , ,
.
. ,
, .
, . ,
.
,
. ,
:
, ,
.
, , ,
.
, , ,
.
.
,
.
,
, ,
( . ). ,
, -
.
.
134
.
, .
, .
, , ,
..
, , ,
.
,
, ,
.
,
, .
6.4.
. ,
,
, ,
. ,
135
,
, .
(
,
, .
.
,
.
. .
1. .
.
. -
,
(, ).
- ,
, ,
.
2. . ,
,
, .
,
. ,
, ,
, .
3. ,
.
, ,
,
, ,
, .
4. POS-.
.
136
,
,
, ..
.
,
.
,
. , ,
,
.
, .. ,
, ,
,
.
6.5.
,
, ,
.
,
, ,
.
:
: ,
; ,
,
, ,
(, ).
,
, .
(, , ).
,
137
.
,
,
, ,
,
(, , , :
,
).
(),
), ( -
).
.
,
, , .
,
?
1.
, ,
. , ,
,
. ; ,
,
.. ,
, .
.
2. ,
(, , , ),
, - ( , ,
138
,
..)3.
, ,
, .
.
.
, . ,
. ,
, ,
.
. , ,
. ,
, .. .
(, )
.
.
.
.
1. ,
,
.
, ,
, .
2. ,
(.. ,
), ,
.
, , , ..
139
6.6.
,
. . ,
:
, , ,
;
-;
;
.
: (' ,
) (,
).
, , .
, .
,
.
,
, ,
, , ,
( . 6.2).
, ,
.
, :
, ,
,
,
.
140
. 6.2.
,
. ,
, ,
,
, . ,
: ,
.
, , , ..
, ,
, , ,
.
, ,
; ,
; -
141
;
, ..
.
,
,
.
: ,
20012003 . : ,
!
. ,
" .
. - ,
.
,
: -,
,
; -,
, -
, ,
, .
142
. ,
, , . ,
,
, , , .
, , . , ,
. .
.
,
, ,
.
, ,
, -:
, . ,
.
.
. , ,
,
. :
143
1) , ;
2) ,
,
:
3) ,
,
.
, .
, 20 30%
( , 28 30% ).
20%.
. ,
, .
, . ,
.
1. ?
2. ?
3. .
4. .
5. , .
6. '
7. '.
8.
, ?
144
,
, .
?
-, ,
. ,
. -,
, ,
. , , ,
,
,
. -,
:
-
,
.
7.1.
,
,
.
I. . , , .
:
;
, ;
;
()
145
,
.
II. .
,
. :
,
;
;
;
:
;
()
;
;
()
;
.
III.
.
,
,
.
:
, -, , ..
;
,
: ,
, , , .;
;
( ,
),
, .
146
,
.
.
,
, ,
.
7.2.
,
:
, ;
,
.
,
, ,
. . 7.1
,
.
7.1.
1.
; -
( ):
2.
3.
4.
:
*, ,
- (production
company),
5.
; :
147
* ,
:
,
(TTL-)
,
, ,
,
.
11
:
,
, , ,
..
, ,
.
, BBDO, Young & Rubicam, ADV .
- ( )
-,
.
, :
- ,
. ,
,
. - :
Spot creat: house, point .
,
,
148
.
: ,
, 1 ,
.
,
.
.
,
, ,
, yc,
.
, .
, : dia
Direction, - ( ), Initiative Media, dia Com,
Media Vest .
BTL- ATL-
BTL- ATL- ,
, ,
, .
:
, ,
- . . 7.1.
149
. 7.1. TL-
.
1. (the Line
TL).
, -.
OTL- (On the Line agency).
1. ATL (Above the Line agency, ,
).
- : , .
, , ,
.
.
3. BTL- (Below the
Line agency, , ).
OTL- ATL-
,
. ,
:
(, , , .),
(POS).
150
( ).
,
.
, ,
, ,
. -Erickson, , 144
67 , BBDO 76 .
,
30
.
90- . , ,
, BBDO, Leo Bernett, JWT, Grey,
, ,
Y&R / Sovero, (Ogilvy & Mather, )
.
, . , ,
.
(), 1 . . 7.2 .
7.2. ()*
151
* 2004 .;
.
,
,
.
1.
.
,
.
2.
,
,
. ,
,
, ,
.
, .
3. . ,
,
. :
.
4. ,
.
,
.
152
(In house
agency)
, ,
, .
,
(, BBDO)
. ,
,
. ,
.
, .
,
.
, :
,
.
, ,
.
7.3.
. ,
,
.
, .
.
, ,
,
. , ,
, :
.
153
.
7.2. ( - (
).
7.3. ,
.
() .
7.3.
,
.
,
.
.
,
..
,
.
.
( , )
.
.
.
,
.
(),
-, .
,
.
154
,
,
,
.
,
.
,
(
, )
.
,
, ,
, .
, , ..
POS-
*
: , , , .
,
( ),
,
- ,
.
, ,
.
, , , ,
.
155
156
, ,
,
.
,
, .
, .
,
.
2/3 .
: ,
, ..
,
. .
.
:
,
,
.
, .
,
,
, :
.
,
. ,
,
, ,
, , .
,
, , .
: ,
POS-, ,
.
157
,
,
.
1.
?
2. ?
3.
?
4. -
( ).
5. .
6. ?
7.
158
8
8.1.
/ 8.2. / 8.3. / 8.4.
,
. ,
.
.
.
,
,
,
.
; :
() .
,
;
;
;
;
;
.
, ,
, ..
.
.
159
,
.
. ,
,
:
.
, ,
,
.
8.1.
,
. ,
. >
?
,
.
:
, , ,
;
;
;
,
, ;
, , ,
:
,
;
. ,
.
160
, , , .
. ,
,
. ( . brief
, ).
,
.
.
, .
8.1. ,
,
-,
.
20 50
15 ,
,
. ,
.
,
161
. -,
.
( ). ,
...
10 . . . +
,
, .
, . ,
,
,
() , ,
.
, . . 8.2 .
8.2.
11.
2.
:
;
;
;
:
/ ;
- ()
:
, ;
, ,
,
..; /
162
:
;
() ;
;
;
;
;
4.
:
;
;
;
.
5.
:
;
3.
:
;
, ;
7.
:
, ;
;
() .
8.
,
()
9.
, ..
10.
11.
6.
.
,
.
163
,
,
.
- ,
.
,
, , ,
,
.
, ,
, .
,
.
, ,
.
, ,
. ,
,
,
.
,
.
,
.
.
,
, .
, .
.
164
,
.
8.2.
? ,
,
.
, , .
.
,
.
, ,
,
-.
.
, ,
.
, ,
.
. ;
, 1:
. , ,
,
.
, .
? :
, ;
165
( ) :
, ;
):
;
:
;
,
;
,
;
, .
,
. )
.
,
: 1 ; 2 ; 3 , , BTL- PR; 4
, ; 5
; 6 ; 7
,
, ; 8 ; 9 ; 10
,
.
166
8.3.
?
, ,
, . ,
.
1.
.
.
2. , .
3. .
4. , .
5. :
.
6.
( ).
7. ,
.
8. .
9. .
10.
.
11.
,
.
12.
.
,
,
, , . ,
,
.
.
167
?
. .
,
.
, , ,
,
.
. , ,
, , .
.
,
.
,
8
.
8.4.
. ,
.
() .
.
.
:
1) ;
2) ;
3) ( );
168
4) : +
, + ;
5)
().
.
1.
.
1520%
( ,
, , , , 15%,
20%). -
. ,
,
. ,
, POS,
17,65%.
2.
.
.
, ,
,
.
3. ,
,
. ,
,
.
& Gamble, IBM, General Foods ,
.
: , ,
.
, .
,
,
GRP (
169
),
,
.
4.
:
, .
,
.
5.
, .
(),
. .
( ) ,
. , , ,
.
,
, ,
.
.
.
1. ,
?
2. ?
3. ?
4. ?
5.
?
170
6. ,
, ?
7. , .
8. ?
9. ,
.
171
9
9.1.
,
, .
,
.
:
.
,
, , .
;
172
() ,
.
(. 9.1).
9.1.
,
.
, ,
,
, ,
, ,
,
, .
,
.
:
.
.
:
,
.
173
. , ,
.
,
,
.
,
,
.
,
,
(.. ,
) .
(. . 9.1).
. 9.1.
: .
,
174
,
.
:
.
. 9.2.
.9.2.
9.2.
:
1) (
);
2) ( );
3) .
175
( ) ,
. -
, .
.
.
,
.
:
.
.
: ,
, ,
, ,
. ,
: ,
.
-,
- .
176
. , .
. ,
,
.
.
,
. ,
. ,
,
: , -
.
9.3.
,
.
, .
,
.
.
1.
. , ,
. ,
. ,
, -
,
.
177
2. , .
:
,
, (
), .
3. : , ,
.
4. , . :
;
, ;
;
,
.
, .
178
.
,
. ,
, ..
.
,
.
. , ,
, , , .
, .. .
.
. .
( ),
.
,
, .
.
,
.
179
, .. ,
. , .
.
.
, ,
.
.
.
,
. ,
, .
, , .
,
. ,
180
,
. ,
, ,
.
,
.
1. ,
,
(
, , ,
, ,
).
,
.
.
2. ,
.
,
181
.
, , ,
. : ,
, ,
.
9.4.
,
, ,
.
:
, ,
.
. 9.2.
182
9.2.
1-
,
?. :
;
, ; , ..
2-
.
,
, .
:
, .
3-
4-
, .
,
.
5-
,
.
. ,
:
( ),
(
); ,
. ,
6-
,
.
:
7-
8-
9-
183
,
, ,
, , .., ,
..
.
,
.
( )
10-
11-
12-
.
,
.
, ,
1. ?
2. ?
3. ?
4. ?
184
5. .
6.
?
7. .
185
10
10.1. / 10.2.
( ) / 10.3.
() / 10.4.
10.1.
, ..
, .
, .
,
.
, ,
,
.
( ),
.
.
(, MEDIAC, POSTAR .),
, ,
.
,
, ,
.
,
. , ( ),
( - ),
186
, .
.
1. ,
.
.
.
2. . ,
.
.
().
( ),
. ,
.
. , ( )
( ) '
.
"
.
(. 10.1).
:
.
( ).
*
,
.
.
*
, (
, ). ,
,
.
.
187
. 10.1. : - ;
;
;
,
, ,
. ,
. 10.1. : - ;
;
;
*
,
.
.
*
, (
, ). ,
,
.
188
.
,
, ,
. ,
,
,
.
3.
.
.
, ,
,
,
.
:
;
;
;
;
;
;
();
.
.
, ,
/.
.
,
. :
,
. ,
.
189
(sound track) ,
.
,
,
,
.
, , ,
.
.
,
, , ,
..,
.
10.2. ( )
, , ,
.
.
( )
,
. , ,
.
:
* , ,
,
;
* , ;
* ;
* ,
(.. );
* ,
,
190
,
.
,
, , .
,
,
.
.
,
.
:
1. , . , , ,
.
2. .
, ,
, ,
,
, - ..
3.
. ,
,
.
191
4. . ,
.
, (,
).
5. . ,
, , , ,
.
6. . , , ,
: , ,
, , , ,
.
7. ,
. ,
. ,
.
. 10.1.
10.1.
(
23%
). ,
,
.
(
, ..)
192
10.3. ()
,
.
( )
, .
.
,
. ,
,
. ,
, ( 3 6 ) (1,2 1,8 );
.
.
. 10.2
.
10.2.
()
,
,
.
.
,
.
, .
( , ..).
,
193
,
. , ,
, , .
,
( -
, .).
(cost per thousand
)
, ,
.
, ,
. 4
, .
-
.
(target raiting point TRP).
,
.
(
fgross rating points GRP) )
.
GRP
,
( )
(, 25 60 ),
.
(-)
,
. ,
, ,
194
,
.
,
.
,
,
.
() ,
,
, .
( OTS),
( )
,
,
, - .
, .
12
. 3
,
, .
1 ?
195
,
.
.
,
.
,
.
.
,
,
, ,
.
. ,
,
(
, , .).
.
,
,
-
( ).
, ,
,
,
. , ,
,
, , ,
, ,
,
.
196
.
.
. ,
,
.
,
. ,
,
, ,
( 30
2 . .).
.
, /.
,
, ,
, .
, ,
. ,
.
,
, (
197
), ,
. ,
.
.
. , /,
,
.
,
, .
, ,
,
. ,
. ,
, ,
.
,
.
10.4.
,
,
,
.
.
, , "
, ,
.
,
. 11
.
,
198
. ,
.
.
,
(, , .)
. 11 ,
.
,
. ,
,
,
. ,
,
,
.
, :
, ;
,
;
.
1. ?
2. ?
3. ?
4. ?
5. ?
6. .
7. ?
8. .
9. ,
.
10. ,
.
199
11. ,
.
12.
?
11
11.1. / 11.2.
/ 11.3.
11.1.
. ,
.
,
.
.
,
:
* ;
* /
,
:
;
*
, , ;
* , ..
, ,
, ,
, ,
,
.
200
,
,
,
, - .
, ,
.
, ,
, ,
, .
,
.
, , ..
( )
1 % 0,22%. , .
, ,
.
, ,
.
,
, ,
, , ,
-, .., 1015%
,
.
, :
( , );
( );
(, );
201
(
, ,
);
, ;
, .
.
:
, -
,
,
.
11.2.
, , ,
.
, , ,
, (. 11.1).
11.1. ( )
/
1.
, (, ..)
2.
:
,
-, - ,
.
:
, ,
..
3.
202
4.
(
, , ),
, ,
5.
6.
-:
11.3.
,
.
, .
?
-, ,
, .
-, . ,
,
. 11.1.
-, , ,
.
203
. 11.1. ,
,
, .
.
,
.
, , ,
,
. ,
,
, :
.
204
,
, .
.
,
.
, -1
.
,
. . 11.2
,
.
11.2.
/
1.
205
:
.
. , ,
.
,
.
:
;
;
3040%
2.
, , ,
,
.
,
,
. ,
,
,
,
3.
,
,
,
.
,
, , ,
.
.
,
,
,
,
,
,
, ,
.
,
.
,
,
.
.
206
,
, ee
,
.
, ,
,
.
,
,
.
,
. ,
.
. , ,
, ,
.
. ,
. , ,
.
. ,
207
.
, , .
( . shear of value SOV).
, .
- SOV ,
(
). -,
, ,
SOV .
: ,
.
, SOV ,
.
.
, , 50%.
.
,
.
, ,
, .
,
, ,
, .
:
,
208
. , .
,
.
:
;
: ,
;
, , , , , ;
(, ).
,
.
, .
,
.
.
.
,
-
.
, , ,
.
209
, , ,
, , .. , , , .
-
.
? -
, :
, ?.
:
,
.
, ,
, ..
.
.
,
.
,
. ,
.
, . , . ,
.
210
,
. ,
,
, - ,
.
, ,
.
.
1. ?
?
2. ?
3. .
4. ?
5. ?
6. ?
7. SOV?
8.
?
9. ?
211
12
12.1. / 12.2. / 12.3. / 12.4. , / 12.5. -
12.1.
, .
.
? , , , .
/
: , ,
,
.
,
,
.
1. ,
, .
2. , , , .
3. ,
.
4. , , , -
212
, .
. ,
.
,
,
.
. .
12.2.
, .
.
, ..
.
.
.
, , ,
..
.
,
,
, : OTS (
), (
), GRP ( ) .
, .
213
,
.
:
, . ,
.
,
, .. :
,
;
,
;
, ;
: , ,
;
;
;
;
,
.
.
: .
, , , .
,
(). ,
().
, (). ,
: =
-
214
, ,
,
.
?
(, ,
), .
,
, .
.
, .
,
.
, , ,
. , ,
:
,
,
.
,
,
.
12.3.
,
.
,
.
.
( .
. 11).
, :
215
;
,
, ;
;
,
;
,
;
, ;
,
( ,
).
,
.
()
:
=
. 100%,
, ; ;
.
,
, .
, :
Q, =2,024 * Q t-10,565 St0-190,
Qt t; St t.
. 12.1
( ).
,
, ,
, .
216
12.4. ,
, ()
.
.
.
,
,
.
,
.
1. , . , , , , , .
2.
.
3. , , .
217
, , .
, ,
, .
.
,
.
,
( ,
, , ,
).
,
, , , ,
.
. , ,
, , , - ,
.
.
.
? , 1982 .
, ,
:
;
, ;
218
, , , ;
, , ;
, ;
,
;
;
();
.
12.5. -
,
, ,
. , ,
;
.
.
()
.
, ,
.
, :
;
, , ;
, ;
,
, ;
219
, ,
;
,
.
. 12.1 ,
.
12.1. ,
( )
.
,
,
. ,
,
, .
.
.
,
15-
,
1/250 .
,
.
, ,
,
, ,
220
. ,
- , . ,
.
( ).
,
, ,
.
,
,
221
.
, ,
.
: . .
. .
. ,
. .
.
,
. .
,
()
,
(. 12.2). ,
,
.
12.2.
( )
,
,
.
.
:
, ,
,
,
. ,
.
: ,
,
, . .
:
200
.
,
/. 12
,
.
: .
,
222
,
.
,
. . 1969 .
,
,
,
, ,
. ,
, .
, 1959 .
:
, ,
.
,
. 12.2
.
223
1. , .
2. ?
3. . ?
4. , .
5. ?
6. .
7. ?
8. ?
9. ?
10. ?
11. .
12. ?
13. ,
.
14. .
224
13
13.1.
() /13.2. / 13.3.
/ 13.4. / 13.5.
13.1.
()
,
.
,
, , ,
. ,
.
90-
(). ,
,
, -.
,
Proximity BBDO; Maxima,
;
AM .
,
,
, ,
(
PR), ,
225
,
.
, :
, , , PR .. ,
, .
, , .
(, , , , , PR) .
,
: , ,
, PR-.
, , .
, .. ,
, ,
, . ,
-
,
. ,
, ,
.
, ,
, ,
, .
,
,
-
226
.
:
1) (),
;
2) ,
( ).
13.2.
, ,
. ,
,
.
227
.
, ,
.
,
; ,
, ,
,
,
.
, :
1) , ,
;
2) ,
;
3)
;
;
4)
;
5) ; ;
6) :
, , ,
PR - ;
7)
;
8)
.
228
.
,
.
1. (
).
, .
, .
. .
,
. ,
.
. ,
. ,
, .
, , ,
,
..
:
,
.
2. (
).
. ,
:
;
;
;
;
.
:
.
229
3. .
,
. ,
.
:
;
,
;
;
, , .
4. .
.
.
,
- . , .
,
13.3.
, .
.
. , .
,
, , PR ..
, , ,
230
.
.
.
,
.
.
, ,
.
,
.
,
.
,
. ,
( ,
)
.
,
. ,
,
.
.
, ( )
. ,
231
,
. , ,
.
.
, ,
, ,
. :
,
. -
.
, .
, , , .
:
;
232
,
,
;
,
.
13.4.
,
, .
, :
;
;
(, ,
);
;
, , ..
.
, ,
.
,
, : ,
, , .
.
,
,
.
233
.
,
,
.
,
,
,
.
, ,
PR-.
,
,
.
.
, ,
.
.
, ,
.
,
. ,
,
.
,
,
, ,
.
.
,
,
.
234
13.5.
,
.
(direct marketing) - , ;
; ;
.
,
, .
.
, ,
.
,
.
.
.
, sa ,
..
( ,
- ).
(order pei
thousand )
. ,
, .
, .
235
.
.
, , ,
. 1-5%.
, .
: (recency)
, (frequency)
(money value) ,
.
RFM-.
, , .
A. -
,
, ,
. 2003 . -
11,6 .
. - ( )
-.
. , , , .
-. , ,
.
, ,
, .
236
B.
,
, .
,
.
1.
()?
2.
?
3. .
4. ?
5. ?
6. ?
7. .
8. ?
237
14
14.1. / 14.2. ,
/14.3.
- / 14.4.
/14.5.
/ 14.6.
/ 14.7.
14.1.
( )
, ,
,
. ,
,
.
, .
.
.
1.
,
. ,
.
2. ,
, .
3. ,
, .
238
4.
,
, ,
.
,
.
5. , .
.
1. (CNN, Euronews),
-
.
.
,
.
2. .
(WPP Group, Interpublic Group .).
,
,
.
3. ,
.
4. ,
.
5.
.
6. -
,
.
239
14.2. ,
. ,
,
,
. ,
, .
.
,
.
, .
. .
()
( -)
. ,
, ,
.
. ,
,
, . ,
, , .
,
. ,
, ,
.
, :
;
, ;
,
.
240
.
, :
,
,
,
.
.
,
. ,
.
, ,
.
. -,
, ,
. ,
,
-.
,
.
, ,
,
. ,
, .
, ,
, .
,
, :
.
14.3. -
- ,
,
, ,
241
. -
,
.
.
, , .
,
.
, , ,
, .
. ,
, .
, ,
, ,
.
. ,
, ,
,
,
.
. , . -,
-, ,
, , .
, ,
, ,
.
,
,
. , ,
242
. ,
,
,
: , ,
.
, ,
, ;
,
.
,
: ,
.
14.4.
: ,
! ,
,
, .
243
1.
, ,
,
. , .
, ,
,
. ,
, .
.
, , ,
.
. ,
,
, . ,
50% ,
.
2.
,
,
.
, , , - ., ,
(, , ). ,
,
,
244
.
, .
, .
,
, . ,
, .
14.5.
,
.
,
.
,
. -
, .
, .
,
.
- . :
.
,
, Honda
, ;
;
. , ,
, , ,
, ;
245
, . , ,
,
, ;
.
,
. ,
John Walker*,
,
, , ,
, , .
:
,
, ,
..
.
246
. 14.1
,
.
14.1.
,
. ,
, ,
,
- ,
, ,
,
, ,
,
,
, .
, ,
.
,
, , .
,
: ,
, .
. ,
, 15- .
247
, , .
, ,
,
. , , ,
, , , ,
. , Gillett
, ,
.
,
, ,
.
, .
,
.
.
:
, .
, , , .
,
, , , .
, -,
,
,
. , ,
.
,
, .
,
, , ,
, -
248
. ,
Gillett :
! ( : Gillett the best a man can get).
,
.
,
, , ,
. - ,
.
- .
, ,
. ,
,
,
.
249
14.6.
, .
,
. ,
,
:
;
, ;
;
.
. , -
.
- , .
.
, ..
,
.
.
,
,
.
- ,
.
,
250
. ,
.
80- 90-
(
),
. , MTVb 237
, .
, +, , .
.
, .
. ,
, ,
,
.
.
.
14.7.
1920 . nn
Standard Oil.
, ,
.. ,
BBDO, Young & Rubicam, J.W.T .,
. ,
WWP Group,
Omnicom . (. . 7).
251
.
-,
,
, . ,
BBDO Pepsi-Cola
40 .
, .
,
, ,
, .
-,
,
.
-,
.
,
,
. ,
,
,
, ,
,
.
,
( ),
,
,
.
, .
,
252
. , ,
,
, .
, . - ,
, ( ).
, ,
. ,
, ,
, ,
.
,
,
,
.
1. ?
2.
?
3.
?
4. -.
5.
?
6. ,
- .
7. ?
8. .
9. ?
253
15
15.1.
, ,
( ) (
).
.
:
: ,
, ,
, , , ,
: (, .
), .
:
, , , ( ,
PAPA,
.), ( .).
254
,
. ,
:
; ;
, .
, .
15.2.
.
,
, .
:
;
,
;
;
;
;
, , ;
, .
:
,
,
, .
, ,
, (
18 1995 .).
, ,
255
.
.
, . ,
,
, .. ,
.
1992 . , . .
2000 . 2%
, 1 2000 . 5%. .
:
1015% .
.
1 2001 . 7,5%.
,
.
, , .
,
5%, 1 2005 .
(
6 2004 .)
.
() . ,
,
, . -
256
,
,
, ..
( 6
2004 .) (
6 2004
.). , ,
.
15.3.
,
, ,
.
,
.
,
,
.
.
, ,
,
, , , ; ,
-.
,
, ,
. ,
257
.
,
, , . : ; .
,
,
,
.
, :
, ;
;
;
;
;
.
()
1995 . ,
2000 .
() .
, , ,
.
258
:
;
;
;
;
;
;
.
;
. 2000 .
(.
10).
...,
, ^ .
,
.
i
-, , , , , .
90- XX
, .
(),
.
1993 . 2004 .
(PAPA).
.
259
.
.
, ,
, PR-, .
:
,
,
;
.
(.
) 1996 .
.
100 ,
, .
(). , ,
, , , . 1989 .,
1991 . 2000 . .
,
,
.
:
( ,
, );
.
, , :
- (1995 .);
(1998 .);
(1999 .);
-, HAT (1995 .);
(1995 .);
260
(1998 .);
(1999 .);
(2002 .);
(2001.);
.
.
, .
: , ,
,
, ,
,
(EASA) .
.
.
.
15.4.
14 1995 .
, 18
.
, , , , .
, ,
, .
,
:
,
261
,
,
..
,
: ,
,
, ,
.
. ,
.
, ,
, , , .
,
.
1 1997 .
,
. , ,
.
,
, .
, ,
, . 1995 .
.
,
.
262
2004 .
20 2004 . 115- 16
,
.
.
, , 1998 .
, ,
,
.
, 13 2006 .
38- .
. ,
,
, ,
.
(
9.)
,
. 4 ,
.
: ,
.
,
,
:
27 1991 . 2124-1
) ;
23 1992 . 3520-1 ,
22 1995 . 171-
, ;
263
22 1998 . 86-
.
,
:
1 10
1994 . 1183;
11 1994 . 1233
( );
17 1995 . 161.
, . , .
.
, , .
, .
, ,
.
? . ,
,
, ,
.
,
:
, ICC /
ESOMAR, ,
.
( ), 1937
.,
1973 .
264
,
, , ,
.
1987 . .
,
: , .
, ,
, , .
11
15.5. ,
,
, .
.
,
( , .),
, ,
.
,
(TNS Gallup AdFact).
-,
.
.
, , , ,
RPRG (Russian Public Relations Group), IMRS (International Market
Research Solution) .
13.
2. ?
3. ?
265
4.
?
5. .
6. ?
7.
?
8.
, .
266
267
268
269
270
1. -
2005 .
SMART Communications, ,
Media-edge:cia, , , Bates VIAG
ADV Group
AEGIS Media/OKS
: http://www.media-online.ru/index.php3?id=36802
2. 40 2005 .
,
. .
Starcom Russia
217,2
Initiative
170,7
Mediaedge:cia
162,5
/WPP
Universal McCann
162,5
143,6
MindShare
139,2
Smart
Communications
129,4
112,8
MediaVest
111,2
10
107,0
/WPP
11
97,8
271
,
. .
12
95,8
13
MPG-Russia
94,2
ADV Group/Havas
14
Vizeum ( 2005 .
HMS Komandarm)
81,2
15
Carat Russ'Media
79,0
16
69,0
WPP
17
Cheil Communications
Rus
54,4
18
Sorec Media
53,9
19
Magma
45,7
20
Media Ways
38,7
A.R.M.I.
21
Media First
36,9
TWIGA
22
36,2
/WPP
23
Columbus Sovero
Group
34,9
Columbus Group
24
30,7
25
LBL Media
30,5
26
ACG
28,0
ACG
BBDO Russia Group/Omnicom
Group
27
Media Wise
27,7
28
Immedia Holding
26,4
29
22,3
/WPP
30
ZenithOptimedia
21,3
31
Prior
20,9
Hakuhodo
32
Rapp Collins
19,5
33
NFQ
19,3
34
Art-Corn
15,5
Worldwide Partners
35
Bates VIAG
11,7
/WPP
272
,
. .
36
Made
10,2
37
TBWAXMediaplan
10,1
9,3
38
39
40
(-)
Art-Media
Communications
8,1
5,7
: http://www.ir-magazine.ru/archive/2006/ll/archll_294.html
3. II 2006 .
57 035
COCA-COLA
38 998
UNILEVER
31 158
MARS-RUSSIA
22 835
DANONE
22 581
PEPSI CO
22 135
RECKITT BENCKISER
20 697
20 474
WIMM-BILL-DANN
20 369
NESTLE
20 327
: http://www.advertology.ru/index.php?name=News&file=article&sid=33780
273
4. I 2006 .
-3
55 252
MTV
53 520
52 685
44 921
44 379
Viasat
40 898
40 704
38 795
THT
37 480
36 571
: http://www.advertology.ru/index.php?name=News&file=article&sid=35820
5. I 2006 .
22 190
22 084
18 836
17 998
17 940
17 329
16 784
16 314
MAXIMUM
15 626
15 037
: http://rating.rbc.ru/articles/2006/09/22/31147333_tbl.shtml72006 /09/22/31147325
274
275
276
277
278
279
280
. ,
,
(GRP).
.
. ,
; ,
.
,
, ..
, ,
.
( ). ,
, .. ,
( ).
( NET). ,
, , .
22%.
281
282
()
. outdoor
. Outdoor media
()
Display Russia
283
-
http://www.logo.nino.ru
http://www.vedi.d-s.ru
http://www.eb.com
http://www.windowsmedia.com
http://www.fotobank.com
http://www.adage.com
http://www.adweek.com
http://www.gallup.ru
http://www.rprg.ru
http://www.espar.ru
http://www.aaf.org
http://www.adassoc.org.uk
http://www.oaaa.org
http://www.adcny.org
http://www.oaa.org.uk
http://www. postar.co.uk
http://www.admarket.ru
http://www.ihaveanidea.org
http://www.outdoormedia.ru
http://www.popai.com
http://www.rsppr.ru
http://www.tpprf.ru
http://www.rfr.ru
http://www.rara.ru
http://www.lra.ru
http://www.mtpp.org
http://www.btl.ry/index.shtml
http://www.advertology.ru
http://www.sostav.ru
http://www.rwr.ru
http://www.outdoor-ad.spb.rus.net
http://www.outdoor.ru
http://www.ad.vertokogy.ru
http://www.reklamodatel.ru
http://www.advi.ru
http://www.ir-magazine.u
http://www.admc.ru
http://www.tabonline.com
284
13 2006 .
38-
22 2006 .
3 2006 .
15 2006 .
( .,
18 2006 . 231-)
1.
1.
, ,
, , ,
.
2.
1.
,
.
2. :
1) ,
;
285
2) , .
;
3) - ( ,
),
;
4) , , ,
,
,
;
5) , ;
6) ,
;
7) , , , ;
8) ,
;
9) , , ,
,
.
3. ,
, ,
.
4. ,
,
, , ,
,
,
.
3. ,
286
:
1) , ,
,
,
;
2) , , ,
( ,
, , , , ),
;
3) ( , ),
, ;
4) ,
;
5)
() ;
6) ,
;
7) , ,
;
8) , ;
9) ,
() ,
, ()
- ()
;
10) ,
;
11) ,
, ,
,
;
287
12)
.
4.
. ,
,
,
,
.
5.
1. . .
2. , :
1) , ;
2) , ,
;
3) ,
, , ,
,
,
;
4)
.
3. , :
1)
,
;
2) , , , , , ,
, ,
,
288
, ,
;
3) ,
;
4) , , , ;
5) , , ;
6)
;
7)
, ;
8) (, , ) ;
9) ,
, , ;
10)
;
11) ;
12) ;
13)
;
14) ;
15) , , ,
, , , ,
;
16) , ,
, , ,
, , ,
, ;
289
17) , ;
18) ,
,
;
19) , ;
20) . 4.
:
1) ;
2) ;
3) , , ,
;
4) ,
, .
5. :
1) ,
;
2) ,
;
3)
, , ;
4) ,
, , ,
, ,
, ,
, , ,
;
5) , ;
6) ,
, ,
, ,
290
,
.
6. , , ,
, , , , ,
, ,
(, , ), ,
( )
, ,
.
7. , ,
,
.
8. , ,
, ,
.
9. -, -, -, -
, , , (
) .
10. ,
, , .
11. ,
,
,
.
6.
:
1) ,
;
291
2) , ;
3)
;
4) ,
;
5) , ;
6) ;
7) ,
;
8) , .
7. ,
:
1) , ()
;
2) ,
;
3) , ;
4) () ;
5) , , ;
6) ,
,
;
7) , ()
, .
8.
292
: ,
; , , ,
.
9.
, ,
, ,
( ), :
1) ;
2) ,
, , , .
10.
1. , , ,
,
,
.
2. ,
, ,
,
.
3.
(
, - ,
,
).
, .
4.
(, ) , , ,
293
, , ,
, ,
, .
11. ,
,
,
.
12.
,
, ,
, ,
.
13.
,
, ,
.
2.
14.
1. ,
,
, .
2.
:
1) ;
2) , .
294
3.
( , ),
( )
.
4.
:
1) ;
2)
.
5. 4 ,
.
6. ,
, ,
.
7. ,
,
. ,
,
. , ,
. ,
,
.
295
8. ( , , , )
, ,
.
9. , ,
,
.
.
10. , , ,
.
11. , 110 ,
,
, , , ,
.
12. ,
.
.
13. ,
13 1995 7-
(
),
.
14.
, .
296
15. , ,
:
1) , , ,
;
2) , ,
,
.
16. :
1) ,
;
2)
.
15.
1.
,
.
2. ,
,
.
3. :
1) ;
2)
.
4. 3
,
.
5. ,
, ,
.
6. , ,
297
.
,
,
.
,
,
,
, ,
.
,
,
.
7.
( , , , )
, ,
.
8. , ,
,
.
.
9. ,
,
,
.
10. , 19 ,
,
, , -
298
, ,
.
11. ,
.
.
12. ,
,
.
13.
, .
14. :
1) , ;
2) ,
.
16.
,
,
.
.
,
.
17.
- , .
299
18. ,
1. ,
, ,
,
.
, ,
.
,
.
2. () ( ,
).
3. ( ,
), ,
, .
4. ,
,
.
5.
,
.
19.
1. ,
, , , ,
, ( ),
,
, , ,
300
, ,
.
2.
.
3. ,
, , .
4.
.
5. ,
,
, ,
, .
6. , ,
,
,
,
,
.
7. , ,
,
,
.
8.
,
,
,
, ,
.
9.
( ),
57
-
301
,
.
10. ( ) .
,
.
11. 9 :
1) ;
2)
57
, .
12.
,
,
,
, ,
.
13.
,
.
.
14.
. ,
302
,
.
15.
:
1) ;
2)
;
3)
;
4) ;
5)
( )
, .
16.
.
17.
.
18.
:
1)
;
2)
,
, ,
,
303
;
3) ;
4)
.
19.
.
20. :
1)
;
2)
,
;
3)
;
4)
;
5) ,
.
21.
,
,
.
22.
.
,
304
,
.
,
,
.
23.
, , ,
, .
24. , ,
-, 6
2003 131 -
-
,
.
20.
1.
,
,
.
2. .
3. :
1) ;
2)
;
3) ,
;
4) .
305
4. ,
- ,
.
5. , ,
,
,
.
6. , , , .
3.
21.
1. :
1) ,
, ,
;
2) ;
3) , ;
4) ,
;
5) ;
6) .
2. :
1) ,
;
2) , - ;
3) - , - ;
4) ;
5) ( ), ,
, , ;
306
6) , , , -, , , , , ,
, , ,
,
, , ;
7) -,
.
3. ,
().
4. , , ,
, ,
.
,
.
22. ,
1. , ,
:
1) , , ,
, ,
;
2) , ;
3) , , , ;
4) , ,
,
;
5) ;
6) , ().
307
2. , ,
:
1) 7 22
9 24 ;
2) , - , - ;
3) - 7 20
;
4) , ;
5) , , ,
;
6) , , , -, , , , , ,
, , ,
,
, , ;
7) -,
, .
3. , ,
, . ,
,
, ,
- ,
,
, ,
,
().
4. , , ,
, ,
, .
, ,
,
.
308
23. ,
1. , , , , ,
, :
1) , , ,
;
2) ;
3) ;
4) .
2. , , , , ,
, :
1) - , - ;
2) , - ;
3) , ;
4) ( ), ,
, , ;
5) ;
6) , , , -, , , , , ,
, , ,
,
, , ;
7) -,
.
3. ,
( ).
4. , , , ,
309
. ,
,
,
, .
24. ,
, ,
1. :
1) ;
2) ,
;
3)
;
4) ,
;
5)
;
6)
;
7) ;
8) , , ;
9)
;
10) , ()
.
2. 6 1 ,
.
3. 25 1
,
, , .
310
4. 18 1
.
5. 2 3 1
,
, ,
1 ,
, ,
.
6. ,
) ,
,
.
7. , ,
, ,
,
. ,
,
, ,
- ,
,
, ,
,
( ). , , ,
,
,
,
.
8. , , , ,
,
, ,
311
.
9. ,
, ,
, ,
, ,
,
,
.
10. ,
,
, .
11.
.
25.
,
1.
:
1) ,
() ;
2) , ;
3)
;
4) ;
5)
, ,
312
.
2.
.
,
, ,
,
.
26.
1. :
1) ,
-
;
2) , 35 .
2. ,
-
- .
3.
, ,
, , . 4.
, ,
,
, ,
, .
5. , , , , :
1) ,
,
;
2) ,
, , ;
313
3) - 22 7 .
6. ,
- ,
:
1) , , ,
, ;
2) ;
3) .
27. ,
1. , :
1) ;
2) , ,
;
3) ,
;
4) ,
, , ;
5) ,
,
, , ;
6) , ;
7) ,
;
8) .
2. , :
1) - 22 7 ;
2) , , ,
, ,
(, ,
);
3) ,
,
314
,
() , , .
3. 1 2 , ,
, ,
, , ,
.
4. 8 1 2 , .
5. , :
1) , ;
2)
, , , , ,
, ,
.
28.
1. , , (
, , , ).
2. ,
:
1)
( ),
,
( )
;
2) ,
,
, ,
, ,
.
3. , ,
, ,
,
,
.
315
4. , , , ( ,
,
,
,
, ,
), :
1) ,
;
2) ( ), , ,
, ,
.
5. , , , , :
1) , ;
2) ,
() ,
,
, ,
,
;
3)
,
;
4) ,
() ;
5)
, .
6. ,
, ,
, , , -
316
.
7. , ()
() ,
,
.
8. , ()
() ,
() ,
() (
) ,
,
() ()
,
.
9. , ()
() ,
,
()
() .
10. 79
,
.
11. ,
, :
1) ;
2)
; )
- (
),
.
317
12. ,
,
.
29.
1. ,
.
2. , , .
3. , .
4. :
1) ;
2) ,
.
5. :
1) ,
, ,
,
;
2) .
6. , ,
.
7. ,
28 "
.
30. ,
1. , , :
318
1) ,
;
2) , ;
3) , ;
4) , .
2. , ,
,
,
.
4.
31.
, ,
, ,
,
.
32.
:
1)
,
, ;
2) ,
;
3) ,
,
;
319
4)
,
;
5) ,
;
6)
, ;
7) ;
8) ,
, ;
9) , ,
,
;
10) , .
320
5.
33.
1.
, :
1) ,
;
2) .
2. :
1) , ,
;
2) , ,
,
;
3) ,
;
4) () , 3 38 ;
5) ,
,
;
6)
321
,
,
;
7) ;
8) ,
1 20 19
.
34.
1. , ,
, ,
, - 2.
,
,
,
, .
3. , ,
.
38.
1.
.
2. , ,
,
, , ,
()
, ,
().
322
3.
()
. ,
.
4. , ,
.
5.
.
6. ,
28 5, 69, 4 10,
12, 1 3 21, 1 3 22, 1 3
23, 24 25, 1 6 26, 1 5 27,
2830 .
7.
, 3 4, 9 10 5,
79, 12, 1418, 26 20, 24 21,
24 22, 24 23, 7, 8 11 24,
15 26, 2 5 27, 1, 4, 7, 8 11
28, 1, 3, 4 6 29 .
8. , 6 7 , ,
, .
9.
:
1) 40 ;
2) , ,
, 60 .
323
10.
.
6.
39.
1. 1 2006
, 3 14, 2 20 4 2
23 .
2. 2 20 4 2 23 1 2007 .
3. 3 14
1 2008 .
4. , 1 2006 1 2008
( , ), ( )
. 40.
1. :
1) 18 1995 108-
( , 1995, 30,
. 2864);
2) 3 1 18 2001
76- ( ,
2001, 26, . 2580);
3) 14 2001 162- 11 (
, 2001, 51, . 4827);
4) 23 24 3 30 2001
196-
324
(
, 2002, 1, . 2);
5) 20 2004 115- 16 (
, 2004, 34, . 3530);
6) 55 22 2004 122
()
(
, 2004, 35, . 3607);
7) 11 2 2004 127-
,
( )
( , 2004,
45, . 4377);
8) 1 21 2005 113-
14.3
( , 2005, 30, . 3124).
2.
,
,
,
.
.
325
10
A. ( ) , ,
,
()
.
.
, ,
.
B. 5
,
,
.
.
,
- ,
.
.
,
.
.
, ,
.
.
.
326
, ( 19
)
.
. , , ,
,
- .
. ,
,
: , ,
()
.
(,
, ,
, , ), ,
,
.
. ,
.
. ,
.
. ,
( ), ,
, , .
. , ,
.
, .
. :
,
, , ,
327
, (
); ()
, , ,
, , ,
,
;
() , , ,
, , ;
()
, , ,
, ..
, , ;
() ,
-
,
,
;
;
, , ,
, .
1.
, , ,
.
, .
.
2.
, .
328
3.
.
4.
1.
.
2. ,
.
3. ,
, .
4. () ,
, .
5.
1. , , ,
, , :
) , , ,
, , ,
, - ;
) , , ,
;
) , , ,
;
) ;
) , , , ,
;
) , , ;
) , .
2. .
329
, .
;
,
, .
6.
, ,
, ,
. ,
.
7.
, .
,
.
8.
, , ,
.
9.
1. , ,
()
.
2. , ,
, ,
.
3. , , ,
;
,
.
330
10.
1. , , , , , ..
,
.
2.
,
,
, .
11.
, ,
; ,
,
.
12.
1.
, ,
.
,
.
2.
, /
.
13.
1. .
2. , , , .
3. ,
,
.
331
, , ,
.
4. ,
. 5.
.
6.
, , , .
, ,
, , ,
.
7. , ,
. ,
.
8. , ,
, , ,
.
9.
..
10. :
) , 14 ,
,
,
) ,
.
14.
1. , , , ,
, ,
, , , , ,
, .
332
2. ( , ,
)
.
3.
, ,
, . ,
13
, .
4. , ,
, ,
,
.
5. , ,
, ,
.
,
/
[ ,
.
6. ,
,
.
7. ,
, 1,
.
15.
.
16.
333
, ,
, ,
,
.
17.
1. , ,
,
, ,
; , ,
, .
2. , ,
,
, , ,
.
3. , ,
,
,
, , ,
.
18.
, ,
, , ,
, ; ,
( ).
19.
, ,
, ,
,
.
, .
334
20. , ,
1. :
1.1. ;
1.2.
;
1.3. ;
1.4. ;
1.5. ,
, ,
, ,
, , ,
;
1.6. ,
.. :
1.7. 14 .
2. :
2.1. ,
; ) ;
2.2. ,
,
;
2.3. , ,
, ,
,
,
/
,
.
3. (
) :
3.1. ;
3.2.
;
3.3.
^ ).
335
4. ,
, .
5. ,
,
, ,
.
6.
( ).
21. ,
1. , , :
) ,
/ ;
) / ;
) ,
- / , ,
, ,
, ,
, . 2.
,
14 , , -,
.
3. , 14
, :
;
.
4.
.
5. .
.
6.
, : , , .
22.
336
1. ,
, ,
,
()
, .
,
,
() .
2.
, ,
,
.
,
1. , , / .
5
.
- ,
,
.
, ,
.
, .
.
2. :
337
,
;
,
,
;
;
.
338
11
( )
, .
, 1937 , 1949, 1955, 1976 1973 . , , ,
, ,
.
.
( 19 ) .
, , ,
,
.
, ,
,
,
,
.
, .
:
;
339
; ;
() .
,
,
: , ,
( ).
, ( ),
, .
(, ,
, , ,
), ,
,
.
,
,
.
,
( ), , .
:
,
, ,
, ;
;
,
, , ,
, .
, , .
340
,
.
.
1
, .
2
.
3
1.
.
2. .
3. ,
.
4.
.
4
1. , , ,
, , :
) , , , , , , ,
- ;
) ;
c) , , , (.
);
341
d) , , , ;
e) (. );
f) , , , ,
;
g) , , ;
) .
2. .
, .
;
,
,
.
5
, ,
, ,
. ,
,
.
6
,
,
, .
,
.
342
, / , , ,
, .
8
, , ,
;
,
.
9
1.
, .
2. , ,
, ,
.
10
1. , , , , , ..
,
.
2.
,
, , ,
.
11
343
, ,
;
,
,
, .
12
,
,
,
.
, ,
.
13
1. ,
.
2. , ,
,
, ,
.
14
1. ,
, , ,
, ,
.
)
.
) , ,
, .
) , ,
, , -
344
,
.
2. , ,
, , ,
,
,
.
15
, ,
, . ,
, .
16
, , , ,
,
.
17
, , ,
,
.
,
,
.
18
, , , ,
,
.
345
19
,
, ,
.
.
, .
, , ,
, , ,
, ,
.
, , ,
b
1) , ,
,
, ,
, ,
, .
2) , ,
,
, ,
,
.
3) , ,
,
,
, , ,
.
346
, , , , ,
, ; ,
( ).
d
, , , , ,
.
, .
f
,
,
.
g
,
,
.
,
. ,
, :
1) 14 , ,
;
347
2) (..
, 14
, ,
).
1:
11 , ,
,
.
2:
13.2 ,
, /
.
3:
, ,
,
,
.
, , ,
.
4:
12 13.2 , ,
.
5:
, .
6:
4 , , , ,
348
.
(, )
(, ),
. , ,
,
.
, .
, ,
, , ,
.
7:
, , ,
.
,
.
349
12
IPSA
Souvelex ( )
-2004 ( )
--
(Intermedia)
(Promotion)
(The DM Show)
(ECMOD)
350
13
WPS
.
1987 . , What the Papers Say
( WPS), ,
.
50 , 130
175 64 . 10
- 1999 . :
, .
8 , 3 , 50
400 , 50 -
2003 .
,
.
300 , 600
80 - .
6
1998 .
, ,
, .
, .
270 68 , 20
()
, 1995 .
,
,
, - .
.
351
TNS Gallup AdFact
1997 .
. , 18
, 15 , 22 , 240
1991 .
.
.
;
;
()
1987 .
, -, -
,
, ,
- .
8090- . ,
-
. ,
IMRS (International
Marketing Research
Solutions)
IMRS
.
, ,
, PR
352
(. agency commission)
,
, ,
-1;
16% )
.
(. allotments) :
,
(GRP) ..
,
, ,
, I .
(. mail catalogue) ,
.
,
.
, ;
.
(. animation)
[.
.
(. anthropomorphisme) ,
.
(, ).
, ,
.
(. arbitron)
: .
.
- (. art director)
. ,
.
. ,
, .
353
, :
, , .
(. database) ,
,
. ,
,
, ,
..
(. barter)
- (
).
. , , ,
.
(. benefit) ,
.
() (. advertising sample)
, ,
.
(. billboard)
,
, .
, , 3 6 ( ),
,
4,27 14,60 ( ).
354
, , ,
.
(. conforming sign) ,
, .
(. video billboards) ,
,
.
,
.
. ,
.
: , .
, 34- .
, , .
- (. bingo card) ,
,
.
-- (. business to business, 2) ,
, , .
.
(. classified) ,
.
(. bottle neck)
, , .
.
(. brand)
, ,
.
(. branding)
,
, .
- -.
(. painted wall) ,
. 20 , 15 10 ..,
.
(. briefing)
- .
.
355
(. brochure) .
, ,
.
(. boutique) ,
.
(. background) ,
. ,
.
(. bulletin) ,
,
, .
. :
4,27 14,64 (14' 48'); 6,10 18,30 (20' 60'); 3,20 10,98 (10'6"
36'); 3,05 12,20 (10' 40'); 1460 460 .
, , ,
: +
( ).
(. high spot bullet) ,
,
.
(. permanent bulletin) ,
.
(. RFM-model).
, :
(recency) , (frequency)
(money value) ,
.
RFM-.
.
( ) ,
,
, ,
.
.
. :
356
(, , .). ;
, ,
.
,
, .
, , ;
, ;
.
: , , .
, (,
, ..),
, ,
, ,
, , , .
;
: , , .;
, ,
, ,
, ;
.
. .
,
.
.
,
( ). . .
(. wobbler) ,
.
-
. (POS) .
,
( ).
. .
,
:
, , - .
357
.
(. rotating interactive packaging)
, ,
360 ,
. ,
. (.
pass-along circulation, )
( ,
), ,
( ).
, , .
,
,
. ,
.
, ()
- ,
.
,
. ,
.
(. heavy up)
,
. ,
, . , ,
,
.
.
.
.
,
, .
.
,
, .
(. roadshow) .
358
(. gender advertising) ,
.
. 23 8 .
:
.
() (. universe) ,
.
, ..
,
.
,
.
.
,
.
,
.
.
.
, . .
.
(. deadline)
.
.
,
, , , ,
, ..
,
.
(
) (. gross ratingpoints, GRP) .
.
() (. generic brand) ,
.
. ,
, , , ,
, .
359
(. jingle) ,
, .
,
.
.
,
, , 45 .
(. advertising design)
.
.
, .
, , ,
, ..
, .
- . .
(. dealer) ,
, .
, ,
. ,
, ,
.
(. diorama) ,
,
, , .
- (. direct marketing) ,
, -
, ,
.
- (. direct mail) .
,
.
() (. discount)
, ,
.
(. dispatch money, )
(), .
, ,
, .
, .
(. display)
, , ,
-.
360
(. inflatable)
, ,
.
,
() -,
- .
.
, (. mall
display) ,
(); -
.
.
(. distribution)
, , .
. ,
, .
.
(. dodger) , ,
.
-
.
,
, ,
,
.
- (. drive-time; traffic-time)
( ): 610
1619 . -.
,
,
, .
(. market capacity)
;
.
, ,
, , ,
.
361
:
1) : ,
, ,
, , ,
, ..;
2) :
, ,
;
3) :
, , , , ,
, ..;
4)
:
.
;
/:
,
, , ,
, ..
(. jalori)
, .
.
(. yellow goods) ,
. ,
, .
, .
() (. live) -
,
. . .
()
. .
, .
:
.
,
362
. ,
,
- .
, ,
.
3
(. forgetting rate) ,
.
.
,
, , ,
, .
-
.
,
- . 20
40 . . . .
( 15
), -
.
,
.
,
() , , ,
. -,
.
,
.
,
, .
,
1 25.
(. designated market area, DMA)
-
-, .. .
.
,
. (
. Nielsen*.)
363
, ,
, ,
.
, ,
.
, ,
.
.
,
.
.
( ) (. word-of-mouth
advertising) , -
, . ,
,
. ,
, . .
, , /.
(. image)
.
,
.
.
(. in ) ,
.
(. commercial/industrialarea)
, ,
.
.
(. insert)
.
() (.
Integrated marketing communications, IMC)
,
, ( ).
,
364
,
,
.
- (. Internet advertising).
.
1. .
(60 468 ). -. (100 80 )
. .
2. ,
, .
3.
, ,
,
.
() (. indoor advertising)
, .
(. letter)
, .
,
.
(. cartouche )
, , , .
(. casting)
.
(. catalogue) ,
.
, .
(. cluster) ()
.
(. clipart)
.
, ,
.
,
.
365
,
.
- (. call center)
- ,
,
.
, .
, -
,
.
,
.
15%.
(. publicity) ,
PR
,
.
(. commisvoyageur) ,
.
.
.
(. marketing mix)
, ,
.
(. communication mix)
: , , PR,
-.
(. consumerism)
- .
(. contactor) . .
(. context) ,
- .
(. contractor)
.
(. counter advertising) ,
.
366
,
,
, ..
(. cooperative account, -)
,
, ,
.
,
.
(. copywriter) ,
( ).
(. brown goods)
(, ..).
, , ,
.
(. corporate advertising)
,
,
, ,
.
,
.
,
. , ,
: , ,
, , , .. ,
, .
.
. .
online.
, ,
.
(. red goods)
( ).
(, ,
367
) .
.
(. creative) .
creative ,
, . ,
, creation
(, ) creativity
().
( )
.
, ,
, , ,
, .
(. creative director)
,
.
() (. creator) ,
.
. ,
,
,
.
,
.
( ),
.
,
.
(. permit) ,
.
, - . (
,
.)
(. personal selling)
.
(. logotype, logo)
.
. .
. .
(. launch) () .
-
368
, .
.
() (. lamp post unit, LPU)
,
. -. ,
.
.
,
. ,
.
.
(. trade mark) , ,
.
(. marketing)
,
.
- (. mass media)
, , , .
(. media) ,
, ,
, , ,
.
(. media buying)
.
(. media weight)
.
,
,
. , ,
,
2 5%.
,
.
.
(. media director)
.
369
(. media planner)
,
.
(. media selling)
.
,
.
,
,
.
.
(. merchandising)
,
.
,
.
, ,
.
(. mobile) POS-.
, .
,
.
()
. ,
, .
.
,
, .
,
, .
() (. brandmobil)
,
3x6 .
() (. m selling proposition,
MSP)
(), .
. .
. ,
, . ( . customer
) ,
370
. ,
: ;
; -
;
;
.
() (. brain storming)
, .
(. motto) ,
.
,
. ,
.
(. label) ,
.
.
( )
, ,
.
() (. outdoor, out of home, )
, ,
/
, ,
, , ,
.
(. free lancer) ,
,
. .
.
,
- ,
,
.
( )
,
.
(. nerrowcasting)
,
.
.
371
,
, -
,
.
, , .
, . '/,.
'/, .. '/ 64 '/ 132 .
(. narrowcasting) .
-.
(. on line) ,
. . .
(. on pack) ,
.
(. orange goods) ,
,
.
.
- (. lay out)
, .
.
,
: -, -,
.
,
, .
- (. net reach) ; ,
, .
(. reach, coverage) ,
-
,
.
( )
,
, , .
(. rating point)
,
372
1% ,
( ).
373
;
, .
(. queen size bus poster)
,
, 68,68 215,90 (27" 85").
(. urban panel)
, ;
0,7 1,45 (28" 58").
(. station posters)
, , ,
,
.
(. plant operator) 1) ,
;
2) ,
: ,
, ..
(. face)
, , ,
() (
).
, .
, .
(. gross
impressions) .
,
,
.
() (. gross rating points, GRP)
,
,
, ,
.
,
.
, 1%
;
,
. , .
.
374
- (. porta-panel)
,
.
, .
(. portfolio)
, ,
- .
(. posttesting) ,
.
(. circulation)
,
,
.
.
(. consumer panel)
,
.
- (. prime time)
: 18.0023.00 .
- (. price list)
.
(. presentation folder) . .
(. presentation) ,
.
(.premium) ,
.
- (. press kit)
.
- (. press release)
, .
(. profit)
.
(. prisma-vision) . .
(. promotion; sales promotion)
, .
(. pack shot)
, .
,
.
375
() (. storyboard)
() ,
.
,
: ,
. ,
,
.
- (. reality branding).
. ,
.
(), .
,
.
,
.
(. rating) ,
- .
(. advocacy advertising)
- ,
, ,
.
(. bait advertising)
, ,
.
,
. , :
; , ; ; ;
, ; ;
..
(. bench) ,
0,50 1,74 (19 3/4" 68
1/2").
.
(. taxi display/taxi top) ,
, .
(. fully wrapped bus)
(, ),
60% .
, ,
376
.
.
(. direct responce) ,
.
(.
direct marketing), .
(. conventional advertising) ,
,
.
, .
,
.
(. advergames)
(, )
,
.
,
.
.
(. advertising agency)
; ,
.
(. message/advertising) ,
, , - .
- ,
.
.
2030 . ,
,
.
(. advertising stars)
, ,
.
20-30 .
,
.
(. commuter clock)
,
, ,
.
377
,
.
.
,
.
(. commercial) . .
(. advertising
structure) ,
.
, ,
. : 3x6
(), 1,2 1,8 (-), 6 12
. ,
, 10 12 .
(. reprint)
.
, (. roller, roll screen)
,
. 1,2 1,8 . , ,
. ,
(
). ,
, 10 .
, .
,
.
,
-.
.
(. rotating/rotary bulletin)
.
; 1530
.
,
.
.
378
,
, .
379
. .
. ,
.
. ,
,
,
. , , .
.
(. costperpoint, )
, , , -
,
, ,
, ,
. ,
,
; ,
,
.
() (. cost per thousand ; cost per mille
CPM) -
.
.
- (. city panel)
1,2 1,8 . , ,
, .
-.
(. situation placement) ,
,
,
, ,
(product placement).
:
.
. -
. 25%.
. ,
GRP.
380
.
15 25%.
.
.
. ,
75%.
,
.
.
( , )
.
. ,
.
15%
.
,
.
, .
(. slogan) , ; .
(. snipe) ,
,
, .
, , .
, .
.
(. spam)
, .
(. spammer) ,
.
(. special surface effects)
.
.
, .
(. sponsor) ,
. , -
- (
381
, ..)
.
( - , ,
.) ,
,
.
(. spot)
10 60 .
() (. storyboard)
(),
.
.
(. strategic planning)
,
.
( ),
, , ,
, (ATL- BTL, - POS- ..).
. ,
, .
,
.
- .
() (. spectacular)
, ,
,
.
.
. .
(. tabloid) .
- (. tie-in)
.
(. creative group)
. : ,
, .
, .
382
. ,
, .
- (. mandatory ) ,
. ,
;
; , ,
/
. .
(. telemarketing)
. - (
).
(. tender)
.
. .
(. testimonial)
, , ,
,
.
(. target rating points, TRP)
.
- (. TV-shop) ,
,
.
(. through the line TTL) 1. ,
.
2. ,
.
, ,
, .
(. transit advertising)
, .
,
, , , , , .
,
.
, , .. .
.
383
(. traffic)
.
(. cut-outs/extensions/embellishments)
, , , .
, , , ..,
, ,
. ,
. . .
(. tri-vision) ,
,
.
,
, .
30 .
, ,
. ,
.
. ,
, ,
.
.
, ,
.
() (. unique selling
proposition, USP)
, ,
, :
. . .
(. flyer) ,
, -
.
- (. focus group)
.
7-10
384
.
, , ,
..
(. folder)
.
,
- : 2 ( ), A3
( ), 4 ( ).
,
. , ,
,
.
() (. free standing unit, FSU)
-.
.
(. free lance) ,
() .
(. full service agency)
:
.
X
- (. hi-fl color) ,
, .
(. holder)
.
.
. :
( ); RGB (red , green
, blue ) ( )
CMYK (cyan , magenta , yellow , black
).
( ) (. target audience)
, .
(.
geo-demographic mapping) ,
, ,
.
385
, , , , ,
, ,
.
.
.
(. demographic profile/audience
profile) ,
, , , , ..
(-, -) (.
gross-price, net-price).
-, -.
, .
,
.
.
, .
.
12 1 , 6 1 .
(. frequency)
( 30 ).
- (. sandwich-man) ,
.
(. shear)
( ).
- (. shelf-talker) ,
.
- (. show case)
, ,
.
- (. show reel)
,
.
386
(. advertology) ,
.
(. advertorial)
.
(. editorial) .
(. adnorm)
, ,
. .
(. advertising executive/account manager adjustment)
, ,
,
.
(. exposure)
( ), .. ;
.
(. extensions) ,
, (
)
,
.
, (. emotional
selling proposition, ESP)
, . .
.
(. halo effect)
.
, .
.
.
(. efficiency)
. ,
,
,
387
; (
) (
).
.
.
( )
.
,
.
- ,
, ( )
. -
.
(. user) , .
388
Adnorm 381
Advergames 371
Advertising agency 371
Advertising design 354
Advertising sample 348
Advertising stars 371
Advertising structure 371
Advertology 269, 270, 280, 381
Advertorial 381
Advocacy advertising 370
Agency commission 347
Allotments 347
Animation 347
Anthropomorphisme (.) 347
Arbitron 347
Art director 347
Background 350
Bait advertising 370
Barter 348
Bench 370
Benefit 348
Billboard 348, 349
Bingo card 349
Booklet 367
Bottle neck 349
Boutique (.) 350
Brain storming 365
Brand 349, 353, 364, 370
Branding 349, 370
Briefing 350
Broadside 367
389
390
Diorama 354
Direct mail 354, 396
Direct marketing 15, 232, 354, 370
Direct responce 370
Discount 354
Dispatch money 354
Display 279, 355, 370
Distribution 355
Dodger 355
E
Effective circulation 348
Embellishments 377
Emotional Selling Proposition (ESP) 381
Extensions 377
F
Face 368, 375
Flyer 367, 378
Folder 369, 378
Forgetting rate 357
Free lance 365, 379
Frequency 233, 350, 380
Full service agency 379
Fully wrapped bus 370
G
Generic brand 353
Gross impressions 368
GRP (gross rating points) 168,191,211,274,275,276,277, 347,353,368,374
H
Halo effect 381
Handout 367
Heavy up 352
High spot bulletin 350
I
Image 358
391
In pack 358
Indoor advertising 359
Inflatable 355
Insert 358
Integrated marketing communications (IMC) 358
Internet advertising 359
J
Jalon (.) 356
Jingle 354
L
Label 365
Lamp post unit (LPU) 363
Launch 362
Lay out 366
Leaflet 367
Letter 359
Live 356
M
Mail catalogue 347
Mall display 355
Mandatory copy 376
Market capacity 355
Marketing 15, 232, 346, 354, 358, 360, 363, 370, 373, 377, 398
Marketing mix 360
Mass media 363
Media 268, 269, 279, 280, 344, 363, 364
Media buying 267, 363
Media director 363
Media planner 363
Media selling 364
Media weight 363
Merchandising 364
Mobile 364
Motto 365
My selling proposition (MSP) 364
392
N
Nerrowcasting 365
Net reach 366
On pack 366
On line 366
Orange goods 366
P
Pack shot 369
Painted wall 349
Paperback 367
Party plant 367
Permanent bulletin 350
Permit 362
Personal selling 362
Pilot film 367
Pitch 367
Plant operator 368
Portfolio 368
Postcard 367
Poster 367, 368
Posttesting 369
Premium 369
Presentation 369
Presentation folder 369
Press kit 369
Press release 369
Price list 369
Prime time 369
Profit 369
Q
Queen size bus poster 367
R
Rating 191, 270, 353, 366, 368, 370, 377
Rating point 191, 353, 368, 377
Reach 366
393
394
U
Universe 353
Urban panel 368
User 382
V
Video billboard 349
W
Wobbler 351
Y
Yellow goods 356
395
- . .,
1980.
- . .: , 1994.
., ., . : [. .].
.: , 2000.
. . . : -, 2004.
- . . . . : , 2003.
. . ? : [. .]. ., 1990.
. . - . 40
. ., 1997.
. ., . . : [. .]. :
, 1995.
., . - - . . : , 1997.
. : . .: -, 2002.
. : , .
. : -, 2005.
. . ., 2003.
. ., . .
. . : , 2006.
. . .: - , 1898.
. . : , , . .,
1986.
. . . ., 2002. .
. . : , 2006. ., .
: . . : -, 2004.
. , . .: -, 2005.
. . . . : -,
205.
. . : , , . . : , 1986.
. : [. .]. ., 1998.
. . . . : -, 2002.
.-. .
. . : , 2004.
396
., . Public Relations. . :
, 2004.
. , . . : -, 2003.
. . , . . : . - , 2006.
. . .
/ : , 2001.
X. . . : ,
2005.
X. . . : -, 2006.
X. . ., 1995. . 1001
. . : -, 2004. .
: [. .]. ., 2002. .
: [. .]. . : , 1998.
. : [. .]. . : , 1990.
. PR- ( ). . : -, 2004. .
: . . : - , 2004. .
. . : -, 2003.
. : [. .]. ,
1996.
. . . .
. : , 1998. ., . .
. : , 2005. .-. : [.
.]. . : ,
1996.
- . . . : , 2004.
. . . : ,
2006.
., . . . : , 2006.
., . . .
., 2001.
. . .
. : , 2004.
., ., .
. . : -, 2004.
. . ., 2002.
. . . . 7. . : , 1975.
397
. ., ., . 3. :
[. .]. ., 1997.
. . , TV . . : , 2004.
. . . . : -, 2002.
. . . : -, 2003.
. . . : -, 2002.
. . 100%. . :
, 2005.
. . : . . : , 2000.
. No LOGO : [. .]. ., 2003.
. . . : -, 2005.
', ., . . . :
, 2004.
. . . :
[. .]. ., 1995. . : [. .]. ., 2003.
. : [. .]. ., 1994.
Public Relations. . : []. . : -89, 2004.
. ,
, . . : , 2006.
. .
. . : , 2005.
X. . . : , 2006.
. :
. . : -, 2001.
. . . . : , 2004.
., . 22 . .: ACT, 2004.
., . . .: ,
2003. ., . . ., 1996.
: . - /
.-. . . . : , 2001.
. : [. ]. . : ,
1983.
. ., . . . ., 1981.
. -. . . :
, 2004.
398
., . . .: ,
2000.
. . . .: -,
2004.
. . . .:
, 2007.
., . . . : , 2006.
. . . : -, 2004. .
: , , . . : , 2006.
. . . : , 2002.
. : -. . :
-, 2004.
. , . . : , 2006.
. . . . . . : , 2000.
., ., . : :
[. .]. . : , 1989.
XIX XX :
[] / -. . . . ., 1996.
. . ., 1995.
. ., . . , .
., 1994.
. . 19171990. . : , 2004.
., ., . : :
[. .]. . : , 1999. . .
. .: , 2005.
. . : . . : ,
2003.
. . : . ., 1974.
. PR . . : -, 2004.
. ., . . . . :
, 1979. . . . : , 2005. . .
. .: , 2006.
399
. -. . : , 2006. .,
. . . : , 2006. .,
. . . : -, 2006.
. . -. .: -, 2004.
., . - . . : , 2003.
. . .: -, 2004.
., . : [. .]. .,
1998.
., . : [. .]. .: , 1993.
., ., . : [.
.]. ., 1999.
. PR ( ). . : -, 2005.
. : , , . . : , 2004.
Baudot . International Advertising Handbook. Lexington Book, 1989.
Bernestein D. Creative advertising. London, 1975.
Bovee L., Arens W. Contemporary Advertising. N.Y. : Irwin press, 1992.
Burnett L. Communications of an Advertising Man. 1961.
Calpes J. Tested advertising methods. Prentice Hall, 1997.
Colley R. Defining advertising goals for measured advertising results. N.Y.
Ass. of National Advertisers, 1961.
Cone F. The Blue Streak. 1971.
394
Cone F. With All Its Faults. A Candid Account of Forty Years in
Advertising. 1969.
Hopkins C. Scientific Advertising. 1923.
King S. Pocket Guide to Advertising. The Economist Publication. 1989.
Kobs J. 24 ways. To Improve Your Direct Mail Results. The Dartnell Corp.
1974.
Ogilvy D. Confession of an Advertising Man. N.Y., 1964. Osborn L.
Applied Imagination. N.Y., 1963.
Stansfield R. How to sell Advertising to management. The Dartnell Corp.
1982.
The Golden Age of Advertising: the 60s / ed. by Jim Heimann. Taschen,
2005.
400
401
, (
, ) ,
().
1975 .
, .
.. .
1980-
.
1990-
Amtorg Trading Corporation* , .
,
.
,
-.
Ecetex -,
.
1981 . /,
, .
.
. , 1986 . 20-
.
402
-
/Young & Rubicam.
.
International Advertising Handbook,
1990 .
.
. 19951997
.
.
- ( ).
403
, , , .
, , .
, .
. . , , ,
.
4
. . .
. .
. . , , .
, , .
3
404
2- ,
29.08.2007. 60 90 '/i6
. .
. . . 25,0. 3000 . 3360.
.
101990 , ., 9.
.: (495) 621-62-95.
E-mail: norma@norma-verlag.com
. 50- .
170040, . , 50 . 46.
405
_____________________________________________________________
- :
127282, , . , . 31 .
_____________________________________________________________
406
_____________________________________________________________
, , , :
: (495) 363-42-60 ();
(495) 363-42-60 . 215 ( );
(495) 363-42-60 . 247 ( );
(495) 363-42-60 . 251 ( )
: (495) 363-92-12
E-mail: books@infra-m.ru. Internet: www.infra-m.ru
:
119019, , . , . 16 (. ,
)
.: (495) 670-52-18, (495) 670-52-19
:
. , . , . 9
.: (495) 670-52-17, 670-52-18, 670-52-19
www.bibliosfera-ddk.ru
_____________________________________________________________
407
408