Вы находитесь на странице: 1из 408

1

. .

2- ,

2008

659.1(075.8)
76.006.573
89
:
- . , . . . (() );
Young & Rubicam
. .
. .
89
: / . . . 2- ..
. . . : , 2008. 397 . : .
ISBN 978-5-9776-0038-5 ( .).
CIP .
, , .
:
,
.
,
. ,
.

. ,
.
,
.
.

, , ,
.
, ,
.

659.1(075.8)
76.006.573
.
, ,
( . 1992. 5)
ISBN 978-5-9776-0038-5

. ., 2008
, 2008

....................................12
1..................................................................................14
....................................................14
1.1. .........................................................14
1.2. .........................................15
1.3. ........................................................19
1917 .............................................................19
...........................................................21
( )
..........................................................................................26
1.4. ........29
1.5. ....................31
2..................................................................................34
.
..................................................34
2.1. ...........................................................34
2.2. .......................................36
2.3. .............................................38
...........................................................40
( )..40
................................................42
................42
() ...........................43
...................................................44
.......................................................44
2.4.
..............................................45
.................................................................46
( )...........47
.............................................47
( )................48
2.5. ..............................48
5

...............................................50
3..................................................................................51
.......................................51
3.1. .................51
3.2. ..........52
......................................................52
.............................................................54
..............................................................................56
..........................................................................57
...................................................................58
() ........................................59
...................................................62
............................................................65
................................................................67
,
..................................................................69
() ..............................69
3.3. .................................71
...........................................................71
.......................................................72
.................................72
3.4.
..............................................................................................73
3.5.

...............................................................................74
3.6. ..........................................75
4
.....80
4.1. ............................................................80
..................................81
..............................83
4.2. ...........................................................87
6

..........87
.....89
4.3. ..........................................91
4.4. .............................................94
5
............................................97
5.1. ............................................97
: ...............................................97
:
.............................................................................100
: ...................................100
5.2. ...101
.............................102
..........................107
5.3. .....112
5.4.
........114
.......................114
...................................117
.......118
5.5. ........................121
.........................................123
6
.........................................................124
6.1. ........................124
6.2. ............125
6.3. .............................131
..............................................131

........................................................................................132
6.4.
.........................................................................135
7

6.5. ..........................137
6.6. .........................140
.........................................144
7

...........................................................145
7.1. .................145
7.2. .......................147
7.3. .............................153

........................................................................................153
154
..........................................157
.........................................158
8
...............................159
8.1.
...................................................................160
8.2.
.........................................................................165
8.3.

............................................................................................167
8.4. 168
.........................................170
9
.............................................................172
9.1. .....................172
........173
..............................173
9.2. .................175
9.3. .......................................177
..............................................................177
8

...............................179
........................................................179
.....................................................180
...................................................180
9.4. .......................................182
.........................................184
10
.............................................................186
10.1.
..........................................................186
10.2. ( ). .190
10.3. ().......................193
...............................................193
......................195
10.4.
.............................................................................198
11
..............................................................200
11.1. .........200
11.2. . 202
11.3. ...............203
..........................204
.....................................207
..................................207
..207
............................208
...................................................208

........................................................................................209
12
.........................................212
12.1. ........................212
9

12.2.
.............................................................................213
12.3.
.............................................................................215
12.4. ,
............................................................................................217
12.5. - .............................................219
() 219

().......................................................222
13.1.
()......................................................225
13.2. ......................................227
13.3. ......................230
13.4. .................233
13.5. ...................................................235
A. -.............................................................236
. - ( )...........................236
B. ..........................................................237
14
.....................................................238
14.1. ......238
14.2. ,
.............................................................................240
14.3. -....241
14.4.
..................................................243
14.5. ....245
14.6.
..................................................250
14.7. . 251
15..............................................................................254
................254
10

15.1.
..................................................254
15.2.
.....................................................................255
15.3. ......257
15.4. ..................261

.....................................261
,
..............................................263

...............................................264
15.5. ,
...............................................265
.........................................265
.........................................283

11


,
, ,
.
,
.
, 6,5
. , ,

, .
,

.

. . , , : .
,
.

, .
2006 .
. ,
1995 .
,
,
,
. ,
13 2006 . .

. , ,
, , ,
,
.

12

, ,
,
.
.

13

1

1.1. / 1.2. / 1.3.
/ 1.4. / 1.5.

1.1.
,
.
,
.
reclamare, . , , ,
XVIII .
.
,
, ,
, , , ,
, , ,
.
.
: ,
, . ,
-
. ,

.
:
.

14


,
, .. .
,
,
13 2006 . 38- : ,
,
,
,
(. 3).

,
.
,
,
()
.
,
, (Public
Relations PR), (Direct Marketing),
(Sales Promotion), (Point of Sale POS), , , (
), .
,
,
().
. 1.1, .

1.2.
,
, ,
.
. :
,
,
.
,
,
.

15

,
, , ,
.

. 1.1. ( )

, .
,
, .
, , ,
, , ,
., .
. 1.1 ,
.

16

1.1. ,

17

2500

.

: ,

1450 .

.
,

1477 .

1625 .

1703 .

. 1
,
. ,
.

1774 .

.
,

1871 .

.

;
.

1899 .

.
: J.
Walter Thompson*

XX

.
, , 40- .
-

1906 .

1917 .

1920 .

.
-Erickson

1922 .

1925 .

.
-
. .

1929 .

. public relations
( ) 50

. -
(
-)

1941 .

. -
-. 10-
Bulova.
4 . -

1952 .

1998 .

.

:

18

( , , ) XIX .,
:
. ,
, XX .
.

,
. XIX .
, .
,
, , , .

1.3.
1917 .
XVIII .
. .
, ,
, , ,
.
, 1762 .
, ,
. XVIII
XIX .
,
.
,
,
. , . .
(1880) :
, , -.
.
. . (1899) :
;

. .
,

19

. ,
, .. ,
.

XX .
XIX . XX .
.
, . ,
,
.
: , XX .
, , .
,
, .

, XIX . . X.
, ,
:
!

20


, , .
XX . ,

.
: ,
, .
,
, . XX .
, , - ,
,
, .
,
, , , , , , ,
, , .
XIX . . : ... ,

, .



, ,
. -
, :

. , ,
,
.
, (1955):
,
, , , ,
, , ..;

21

,
,
.
.
.
,
,
... ( . . .).
: ,
.
, 1982 ., ,
. . :

-, -
, .. . .. ,
:
().

, 30- .
.

, , .
, . , . , . .
. .
: , .
, .
19231930 .
, ,
. 9/10
. ,
... , .
,
, ,
. 1930-

22

. ,
.


. 80- . ().
().

23

.
: (1985 .)

24

. ,
,
,
.
,
, , ..
. :

. ,
.
:
!, !, !,
!. .
, :
( ),
, , ,
.
, , :
, ().
,


,
.
,
: , ,
.. ,
:
1982 .,
1991 .
80- . .
.
, ,
.

25

( )
80- . XX
. , .

. 1991 .
2 2 , ,
. 1990 .
-Cola,
.
,

.
: / Young & Rubicam, (
, ).
,
, , , .

. ,
BBDO, Leo Burnett*, Saatchi & Saatchi, Ogilvy & Mother*,
nn-Erickson, ,
.
50%
. , ,
,
.
.

, RSCG /
Maxima*, HMS Komandarm*, Lowe / Adventa* .
,
.

. , ,
. ,

26

. , . (
), . (
).
, ,
.

1991 . - ,
.

1997 . , : ? ? ?.
:
80 . 1992 . 1,8 . . 1998 .
1998 . .
, ,
2001 . 1998 . 2005 .
6,38 . . , (.
1.2).
2002 . -, :
74 ( 2003
.; , ).

27

19972006 .
1.

,
,
. .
1.2. 19922006
., . .
1992 .

0.05

1996 .

1.0

2000 .

1,06

2004 .

4,99

1993 .

0,22

1997 .

1,8

2001.

1,77

2005 .

6,38

1994 .

1,2

1998 .

1,8

2002 .

2,8

2006 .

7,76

1995 .

0.7

1999 .

0,8

2003 .

3,49


,
.
XXI .
.

28

, ,
,
.
, ,
, (-!),
-Cola ( - ) .
1995 .
(. . 15)
.

, .
2
20052006 . ( ,
.).

1.4.
,
,
, .
, .
, .
1. ,
,
.
2. ( ) ,
.
3. , ,
.
4. ,
, .
5. .
60% , 70% ,
100% - .

29

6. ( 2 .
, )
.
7.
.
8.

.
,
.
,
, ,

.

9. .

.
10.
. ,
.
, ,
, 50% , .

30

1.5.
, , :
, .
: ,
. ,
, ,
.
. , ,

. ,
.
. ,
,
, . ,
(, , ),
.


, .
, , ..
, ,
.
, ,
,
.
, .

, ,
( ) .
. 1.3
.

31

1.3.

,

,
,
,
,
.
,

.
, ..



,

-, ,
, ..

:
(

,

,
)
,
, .
,
,


,
,
..

:
, ,
(
)

,

,
,
-


,
,

32

:
:

,

,
:
,
,
, .
,
:
. ,
.
, ,
. , 50%
.
.


1. ?
2. .
3. , .
,
- ?
4. ?
5.
?
6. .
7.
.

33

2

.

2.1. / 2.2. / 2.3. / 2.4.
/ 2.5.

2.1.
,
.
.

: . . 2.1.
.
, .. ,
.
.
:
;
( );
;
;
(
).
:
( ),
( , ),
(, , ),
( ), (. ),
(, ).

34


, , , , ,
, ,
, , .
, ,

(, ..)
.
, .
, . ,
(
),
(
, ), (
! !), .

. , .

35


.
. , .
: , , ,
, (, ,
), ,
(, , , ..),
..

2.2.
,
: /,

,
.
!.

? ?
1. /, -, , , ..
,
,
: ,
,
, ,
..
2. ;

.
,

. , ,
.
3. ,
;
.
4. /

36

.
, , .
, ,
, ,
" .
5. , /,
, .
6. ,
. ,
.
7.

. ,

.




,


. ,
,
;
, ; , .
8.
.
. ,
,
. ,
- .

37

, .
/ ,

.

2.3.
,
: ,
, .
. 2.1

, .
: .
,
,
.
2.1.

( )

, ,
(, , )

(), ()

, ,

(, ,
.), (, , .)

38

( )
, ,

, (),
, , , ,
__:

, , ,

,
___


39

, , .. ,
(),
, ____

, (), ,
,
, -, ,
() , , ,
, ,
, , , (
), - (
), , ,


,
, ,
, , ..,
.
.
.
,
, , .
(, ,
). .

( )
, .
.

, ,
. , , , ,
.
, , ,

.

. ,
.
,
, . ,
.

40

, , .

,
.
. ,
2004 . ,
; ,
:
,
.
:
.
, .
:
;
;
-
.

.
(POS-),
. : , ,
, .
,
. ,
POS ,
,
.
, .
,
(, , ),
, ,
.

41



, .
,
, ,
-
.
(, ),
, ,
, .


( ) ,
.
,
.

, .
- .
.
,
. , , , ,

.
,
.
, , (
, ). . 2.2

.

42

()
, .

, .
, . ,
, ,
, , ,
. , ,
. ,


,
.

43


, (, ,
) .
, ,
,
.
( )
. : 1917 .
,
.
.



, . -

44

,
, , ..
,

(, ).
18
. 2003 .
().

.

2.4.

()
,
, (. 2.3).
.
I. (, ):
,
.
II. .
(, ,
),
, (
),
, .

45

III. ():
/, .

.

, .
,
(
. 6).


( ,
).


()
(. 3 ).
- ,


.
, .

46

,
.
,
, (
, ) .

.

. ,

, , , .
,
, .
, POS-.
,
, .

( )
,

(. 3 ).
,
; .
.

, ( . 4).

( ),
: ,
- -, ..
.

,
,
(. 3 ).

47

, (, , ),
( , , ), .

.
,
, .

( )
,
(. 3
).
,
.
.
. .
, ,
. ,
, .
,
: ,
,
.

.

2.5.

: ,
, ,
.
,

:
,
. -

48

,

.
, ,
. 2.2.
2.2.

:
, ,
..


( )

,
, ,
,
. ,
: ,

, , .

()

,
,
.
,



, .. .
, -,
,
, ,
.


.
, (,
,
)

49

,
.
, ,
.
,


1. ? ?
2. ?
3. ?
4.
.
5. ?
6. ,
.
7. ?
8.
?

50

3

3.1. / 3.2.
/ 3.3. / 3.4.
/ 3.5.

/ 3.6.

3.1.
, ,
. ,
() ,
.
, , . , .
,
.

: , , () , .

, .

,
.

.
,
(. indoor - ) ,

, ,
, ,
() .

51

1
1997
2006.

3.2.


.

, ; ,
1,3 . . 2003 .
2,3 . . 2005 .
50% 2001 . 30% 2005 .
, . ,

.

,
, ,
.

, , ,
.

,

).

52

( ), ( 2004 . ,
-), (
), .
: (-),
, , .
: - (510 ),
(3060 ), - (
).
3.1.

(-

)



,
( -

)

1992 . 27 -,
- . 1996 .
600. : (. ), ,
, , , , .

53

( , , , ), ( ; ;
.). 80
, CNN, NBC, .


,
,
, .

, , , ,
, .
,
; , .
( ),

2030%
.
,
, :

54

( );
( );
.
,
;
(
);
;

, ;
, .
- ,
,
, ,
.
3.2.

55

, , , , ,
,
, ,
.
: ,
, .

: ,
.; : , ,
, .

().
70-


: ,
, , ,
!, ,
, .

()

, ,
( 84 ),
.

, (),
() .

: ,
.


: , , ,
.

.

. , ,
400 . :
1702 .
, Washington Post, Wall Street Journal*, New
York Times*, Business Week .
1996 . 3,36 . .
:
/, /;

(), , (, ,
, ):

56

,
(), ( ,
).
, , - . , ,
.

,

.
3.3.

.
,
,
.
:
(, );
- (, , );
( ,
);

57

(
,
);
/ (, !);
, ;

(
,
);
( , , , ).
, ( )
.
.
3.4.


.
, ,
-, ,
, , .
,
.
,
.

, ,

58

: ,
.

.
1. , : , , ,
, .
2. :
,
, .
3. .

()

, ,
.
( . outdoor ).
,
, , .
.

,
.
, 30% . ,
, ,
, .

:
- ,
;

-;
,
: ,
OTS {Opportunity to See

59

),
;

;
,

(, );

,
,
, , .

(,
,
).

60

.
3x6,
- 1,2
1,8 (
,
),
,

5 12 ,
15 ,




..;

.
, , .
;

.

.
,

61

, , ,
;
( )
, , , , ,
;
,

.
3.5.


.
20 . . .
, .
(
, , )

62

( , ,
, ).
, ,
, 30 ,
.
OTS
( ).

.

,
,
,
.
,

. ,
90% ,
, -. . , ,
, 3060% .
,
,

63

.
,

-:
1998 .
12- ( Yellow Train),
1600 . .

( 230 40 )
.
,
.

64


. .
710%
. 2005 .
300 . . .


:
, ,
,
.

,
.

,


. ,
!
.

2003 . ,

.
,

65

,
.


.
.
: , ,
. FM-: +, ,
, .

. ,
, -, .
: 75%
,
.

50%
-.
3.6.

66

,
,


: ,




.
: . .

:
, , . , 30 -.
,
. , ,
;
1/3 ,
2/3 .
. ,
,
.

67


, .
, 1000
, .

( , ). -
.

, , ,
, .
, .
. , 2001 .
3 . . , 2005 .
20 . . , 2006 . 30
. . .
, , .
3.7.

, %
, %

70

10

72

20

86

65

* , .

68

,
, ,
.

()
(.
indoor )
, , ,
..

. , , : , , .
,
.

- .
,


,
, .


.
, ,

69

.
,
(,
).


, , :
, .
,
.
() . ,
- ,

,
-
.
-

, .

.
- '998
., 2005 . 85 . . .
, 2006 .
25 . , .
:
.
- (60 468 ). -. (100 80 ) .
;
,
, ;

70


, ,
,
.
3.8.


(
)


(, ,
)

3.3.

,
(. 3.9).
3.9.

71

'
: .-
-,, ,
,

, .
, ,
,

, .

,
.
, .
,
()

, , , .


,
-
.
(-) ,
, .
:
(, , ); (,
, , , ..);

( ,
). .



, , .
-.

72

:
, ,
,
, .

.
-
. ,
.

3.4.

,
, .

: ,
, , ,
250300 , -

73

. , ,
2003 .

.
,
.
, ,
.
,
-:
,
. .
,
.

.

. ,
, -.

3.5.


, ( ),
,
.
,

, , ,

.
,
. :
-;
;

74

,
;
;
( ).
, , .
1. . .
: ,
; ;
; ,
; .
2. ,
.
3. ().
4. ( ,
).
5. , , , .
: (
.), , .
6. ,
.
,
. ,
-
.
, .

3.6.

( . public relations, PR ),

75


.
PR
, -
.
,
,
.
PR . PR ,
,
,
.

,
,
,
. ,
.

.
, ,
,
.
PR ,

(, , , ,
). ,
, , ,
, , .
5070% ,
PR.
PR :
;

76

,
;
, , ;
,
PR;
,
;
. ,
PR-:
, : -, ; -
; - ,
;
; ;

.
: ( , ,
., .); , .

.
(,
20032004 . ).
, ,
-,
. (,

,
).
:
;
- ;
, (,
2003 ., , -
, . ).

77

: - ; - ;
; -;
.
,
.
( product
placement).
2002 . ,
.
, PR- , PR-
.
: PR?
PR-
140160 . . .


1. ?
2.
.
3.
?
4.
, ?
5.

?
6. ?
1
?
8. ?
9-
?
. ?

78

11.
.
12.
?
13. PR
?

79

4


4.1. / 4.2. / 4.3.
/ 4.4.
, . ,
.
, : 1) ;
2) ; 3) ; 4) .

4.1.
: ,
,
.
.
, .
. 23 1992 . 3520-1
,
,
, ,
.
,
, :
,
.

: / .
,
.

80

,
.
,
. ,
, ,
.

.


,
, .

,

. ,
. ,
,

.


,
, , .
, (. 4.1).

81

. 4.1.

.
, .
,
, ,
..
.
,
.
,
. , , ;
, ,
, .
.

, .
.
.
, .
.


.

82

, , ,
, .
.
,
, ,
. ,
.
()
.
(), , , ..;
(),
.
. :
Pepsi-Cola, 1 Levis
; Sony
Toshiba .
,
. , ,
.
() ,
,
.
.
, , ,
,
.


.

(,

) ,

83

(
).
,
, .
,
. ,
,
, .
,
,
.
, .

.
,
, , , ,
.
, :
.
, ,
, ,
.

, , .


.
,
, .. .
, ,

, .

84

, , .
:

.
,
. , ,
,
.
. (. 4.1).
4.1.

1.
,

,
: ,
.

, ,
, .



.
, , ,
, ,
. ,
,
, ,
. , ,
-

2.

85

, ,
, ,

.
.

. .


,
(
, ).

, ,
. ,

,
.
,

3.


.
.
, ,
,
. ,
. ,
. .
. ,
.
.
.
,
-, ,
.
. ,
, ,
. ,

,
,
!, 2000.
.
. ,

86

, .

.

.

4.2.
-
, , , , ,
, , . ,
.

.
.
: .



, , , .
:
, - ;
.
. ,
,
.
. -
. , .
, . 4.2.

87

4.2.
*


( ,
)


( .)


,
,
,

;
,

* , .
.
.
.
.
, ,
, .

.


.
.

88

, , .
, .

.

.
.


.


,
, ,
, , , .
.
.

.
, .
.
, . ,
.
:
,
, .

.
,
. , ,
; ,
; .
.
,
.

.
, , ,

89

,
.

.
: .

: ,
,
,
.
(VALS),
1978 . .

.
:
( );
,
( );

( ).
VALS2,
.

:
,
,
,
, , , .
. , . , , , , .
:
,
.
,
.

90

4.3.


. ,

. . 4.2 ,
Z .

. 4.2. Z ( )

,

.
, .

91

Z
I 11,
.
,

.
, , ,
.

.
.
. 4.3 , .
4.3.

.
, - . ,
.
,
.
. ,
32 ,
/, .
(


, .
)

. :
, ,
, ,
, , .
, .

92

(
)

. ,
,
,
.
,
.

.
,
,
, , ,


( )

,
.
. ,

, ,
- .
(
) , . ,
Longiness

(
)

,
. ,
; ;


(
)



.
,
,
.
. ,


.

93


.
.
,
, ,
(
.
,
)

. ,
,
, , ,

,
,
.
1.
.
2. .
3. ,

.
4. ,
, , ,
.
5.
,
.

4.4.
,
: ,
,
.

,

94

. ,
(. 4.4).
4.4.

1.


.
. :
,
( ).

( )

2.


. ,
.

. ,
, ,
,
,

3.

, ,
. ,
,
, .

4.

,
.. , (
) , ,
,
.
. ,
, ,


95

1. ?
2. .
3. ?
4. .
5. ? .
6. ,
?
7. .
8. .
.
9. , ?
10. ?

96

5

5.1. / 5.2. / 5.3. / 5.4.

/ 5.5.
,
, .
,
, , ,
.

5.1.

,
:
1) ;
2) ;
3)
- .
,
,
.

:
,
.
,
.

97

,
. 4.
:
, , ( ,
, , ,
).

().

1960 . .
,
, ,
.

.
, . ,

. ,

, , , ,
.
,
( ).
, . .

. :

;
, ..
, ,
,
.

, . . 5.1
.

98

5.1.


- ?


- ?


: ,
..

-
?

,
-

, :
,
,


.
.
1.
. , (
) , .
, ,
,
.
2.
.
.
.
.
.
3. ,
, ,
,
.

99


,
.
.
, ,
.
, , .
,
,
. ,
, , :
,
;
.
, , , :
(
);
( , );

;
(.. ).

,
.
,

.

:

,

100

, , .
.
-, .

.
,
, .
, ,
. ,
,
.

.

-, Sony, Panasonic
. -
, ,
, J7
.

, , ,
, ., .
-
,
.
-,
.

5.2.
, ,
,
.
.
5.1.

101

. 5.1. ( )


:
;
() ;
;
;
.
,
. .
,
, , .

102

.

. , 1855 ., . 7.
, ,
. , ,
, ,
,
( )
, .
, ,
.
,
7,
.
,
, .
, , (A1DA, 1896)
: attention interest desire action; ,
, , .

(DAGMAR), ,
,
: ,
, .
103

: defining advertising goals measuring


advertising results; . i , ,
.
, -

, . -
,

, .

.
,
.
, ,
, ,
. ,

.
. ,
.
( .
. 1971 .)
,
, -.
;
;
.
,
?
.

, .

,
,
, .
104

, . ,

,
, .
.
(
) . ,
-, ,
,

.
,
.

.
. ,
; ,
, . ,
.
,
,
.

.
AOS,
,
, ,
, , AOS
! !

. ,
,
-.

,
. ,
,
105

, ,
.

.
.

.

, ,
.

,
:
1) , ;
2)
, ,
;
3) , , ,
.

106

.

.
,
,
,
.


.

, .
,
, .
.
, :

, :
! !.
(,
) .

. :

,
.

.
.
.
, , , . .
.

107

.
, .

.
.
,
: ?. ,
: !
,
, :
!.

.
, ,
,
, ,
.
,
. , , .
.
. : . ,
!
, . .
, , ,
.
,
.
, .

.
, .

,

108

, ;

.

.
,

.

.

, ,
.
, ,
.

;
; ,
. ,

,

109

, , .

. 5.2 , , *
.
5.2. ,
.



.

- :
, .
,
.
,
.
-

110

,
,
.
oro ,
. ,
.
, (
). ,
:
?

,

.

. (..
,
)
, .
,
,
.
,
, . ,

,
.
,
,

.

,
, .

, , , . ,
: ,
, ,
,

,
.
, .
.


0 ,

111

:

. , ,
. ,
. . ,

,
. -
, ,
, .
,
, .
,
.

5.3.
,
,
.
, ,
.
,
.
, . ,
,
,
.
()
-, .
1. .

,

112

,
.
2.
, .
, , . , ,
- ,
.
,
. ,
, ,
.
.

, : 60
30.

. , ,

.
: ,
,
..
-
,
. -
, ,
.
-
. , ,
, , .
.

113

- , , , , .
, , , .
,
,
, ,
, .

, .
:
,
,
.
, ,
, ,
,
.
,
, . ,
.

5.4.


,
,
.
.


,
.
, ,

114

, .
,
,

.
, ,
, , .
.

, .
. 5.3
.
5.3.


.
,

,
, .
-


.


_____



, .

. - ,
, ,

115

, . ;

,
,

,
.

:
,

:
,

:
-

. , ,
, ,
.
,
, ,
.

116



,
. ,
,
.
, ,
.

,
.
,
.

, , ,
.

. .
.

.

, , ,

.

117

. 5.4 () .
5.4.

,
,

, ,

, , .
,
(
)


.

,

,
, ,
.


. ,
,
, , , .
.
,
.
, , , ,
.

,

118

, ,
.
, . , -,
.

,
,
,

56 .
, , ,
, ,

.
, 24 .
,
, , , ,
.

119


.
,
,
, , ?;

?,
- : -.

-

,
. : , .. , .
, , .
, , , ,
. ,
, .
( )
,
.

-
,
.

120

5.5.
. 5.2
, .

. 5.2.

. ,
, ,
- - . ,
. ,
.
(
):
, ,
( ), , OS .

.

121

, , ,
.
,
-,
. ,

.
.
.

:
, ,
( ), - . .
, , ,

,
, , .. , 30--
12 , , 5
6 .
, .
,
.

-, .
.
,
.
, . ,
, - .
.
,

122


. , ,
.

.
, .
, -
.
,
,
.
- ,
.


1.
2.
3.
4.

.
?
?

?
5.
,
.
6. ?
7.
?
8. ?
.
9. - ,

?
10.
.
11. -
.
12.
?
13. ?

123

14. ?
15.
.

6

6.1.
,
: , .

,
, .
, ,
,
, ,
.
, : , ,
..
, ,
, ,
, .
,
.
,
.
, .
, , .
.
,
.

124

, , ,
( ),
.

. 6.3.


(. . 6).
:
().
.
, ,
,
.
. 6.1
(
). ,

, , , .

6.2.
,


.

. .
,
.

125

. .
,
.
,
.
,
, . ,
,
) ,
-
, .
,
, .
,
. ,
,
. ,
,

126

(
).
. ,
.
, .
,
. ,
, .. ,

,
.
, ,
, ,

. (?
)
:

( ),
,
(.. ).

.
. .
, ,

.
, .. ,

. ,

.

127


.

,
. ,
, , .
, ,
,
,
.
, ,
(. 6.1).
6.1. ,

(

)

,
.

() , ,
, ,

, ,
. .

()

()



. ,


-
,
,

128

, ,
- ,

,
,
, , , ,


( ),

, , :
, ;
, .

( ).

,
.

129

, .

,
?
. , ,
, .

. , , , .
.
,
,
.
.
, .
, , . ,

,
.
.
, ,
.
, ,
,
, ,
. ,
.
. ,
.
, .

,
. ,

130


.

.
, , .
.

- ,
.
,
.
.
1. , ,
.
2. , .
.
3. ,
,
.

6.3. .


.
,
, .
, , ,
, , :
,
( );
2)
, ;

131

3) ,
, ;
4)

100% .
,
.
: -
. , 51%
, .
, ; ,
. 5
,
.
, ,
.
,
.
, , ,
.

.
, , :

.
, : 30 ,
, 1
. 90-
.

132


.
,
(
).
, ,
. ,
,
.


. ,
.

,
, ,
, .
, ,

.
. ,
, . (
) , ,
, 85% , .
50% ,
-.
:
;
65% , ,
30% .
, .

133

, , ,
.

.
. , , ,
.
. ,
, .

, . ,
.
,
. ,
:
, ,
.


, , ,
.
, , ,
.

.

,
.
,
, ,
( . ). ,

, -
.
.

134

.
, .
, .

, , ,
..
, , ,
.

,
, ,
.

,
, .

6.4.


. ,

,
, ,
. ,

135

,
, .
(
,
, .
.

,
.
. .
1. .
.
. -

,
(, ).
- ,
, ,
.
2. . ,
,
, .
,
. ,
, ,

, .
3. ,
.
, ,
,
, ,
, .
4. POS-.

.

136

,
,
, ..
.
,
.
,
. , ,
,
.

, .. ,
, ,
,
.

6.5.


,
, ,
.
,
, ,
.
:
: ,
; ,
,
, ,
(, ).
,
, .

(, , ).

,

137

.
,
,

, ,

,
(, , , :
,
).
(),
), ( -
).

.
,
, , .
,
?
1.
, ,
. , ,
,
. ; ,
,
.. ,
, .

.
2. ,
(, , , ),
, - ( , ,

138

,
..)3.



, ,
, .
.
.
, . ,

. ,
, ,
.
. , ,
. ,
, .. .
(, )
.
.
.

.
1. ,
,
.
, ,
, .
2. ,
(.. ,
), ,
.
, , , ..

139

6.6.
,
. . ,
:
, , ,
;
-;

;
.

: (' ,
) (,
).
, , .
, .

,
.
,
, ,
, , ,
( . 6.2).
, ,
.
, :
, ,
,
,
.

140

. 6.2.

,
. ,
, ,
,
, . ,
: ,
.
, , , ..
, ,
, , ,
.

, ,
; ,
; -

141

;
, ..


.
,
,
.
: ,
20012003 . : ,
!
. ,

" .

. - ,
.
,

: -,
,
; -,
, -
, ,
, .

142


. ,
, , . ,
,
, , , .
, , . , ,
. .
.
,
, ,

.
, ,
, -:
, . ,

.


.

. , ,
,
. :

143

1) , ;
2) ,
,
:
3) ,
,
.
, .
, 20 30%
( , 28 30% ).
20%.
. ,

, .
, . ,
.


1. ?
2. ?
3. .
4. .
5. , .
6. '
7. '.
8.
, ?

144

,
, .

?
-, ,
. ,
. -,
, ,

. , , ,
,
,
. -,
:
-
,
.

7.1.
,
,
.
I. . , , .
:
;
, ;
;

()

145

,
.
II. .
,
. :
,
;
;
;
:
;
()
;
;
()
;
.
III.

.
,
,
.

:
, -, , ..
;

,
: ,
, , , .;

;

( ,
),
, .

146

,
.
.
,
, ,
.

7.2.
,
:
, ;
,
.
,
, ,
. . 7.1
,
.
7.1.

1.

; -
( ):

2.

3.

(In house agency);


;

4.

:
*, ,
- (production
company),

5.

; :

6. TL- ( . the Line


)

TTL-, BTL- ATL-

147

* ,
:
,

(TTL-)
,
, ,
,
.
11
:
,
, , ,

..
, ,
.
, BBDO, Young & Rubicam, ADV .

- ( )

-,
.
, :
- ,
. ,
,

. - :
Spot creat: house, point .



,
,

148

.
: ,
, 1 ,
.
,
.

.

,
, ,

, yc,

.

, .
, : dia
Direction, - ( ), Initiative Media, dia Com,
Media Vest .

BTL- ATL-
BTL- ATL- ,
, ,
, .

:
, ,
- . . 7.1.

149

. 7.1. TL-

.
1. (the Line
TL).
, -.
OTL- (On the Line agency).
1. ATL (Above the Line agency, ,
).
- : , .
, , ,
.
.
3. BTL- (Below the
Line agency, , ).
OTL- ATL-
,
. ,
:
(, , , .),
(POS).

150




( ).

,
.
, ,
, ,
. -Erickson, , 144
67 , BBDO 76 .

,
30
.

90- . , ,
, BBDO, Leo Bernett, JWT, Grey,
, ,
Y&R / Sovero, (Ogilvy & Mather, )
.
, . , ,
.



(), 1 . . 7.2 .
7.2. ()*

"WPP Group.., London

Young & Rubicam.., Ogilvy & Mather.., J. Walter


Thompson.., ..Burston Marsteller... ..The Media Edofe.
Hill Knowlton, Mindshare.. .

Interpublic Group.., New York

McCann-Erickson.., Lowe Lintas... , ..True


North Communications.., FCB .

151

Omnicom Group.., New York

BBDO, DDB Needham.., .., TBWA,


Good-by, ..Berlin & Silverstein, Rapp Collins..,
JMD . p

'Publicis Group.., Paris

Leo Burnett.., Group.., -Media Vest.., ..Star


, , Saatchi & Saatchi.., Optimedia .

Euro RSCG, Neuilly Cedex

'Robert Becker.., Cohn & Wells .

* 2004 .;
.

,
,
.
1.
.
,
.
2.
,
,
. ,
,
, ,
.
, .
3. . ,
,
. :
.
4. ,
.

,
.

152

(In house
agency)
, ,
, .
,
(, BBDO)
. ,
,
. ,

.
, .

,
.
, :
,
.
, ,
.

7.3.


. ,
,
.
, .


.
, ,
,
. , ,
, :
.

153

.
7.2. ( - (
).


7.3. ,
.
() .
7.3.

,
.

,
.

.

,
..
,

.

.
( , )

.

.
.
,
.
(),
-, .
,
.

154

,
,

,
.

,
.
,
(
, )


.
,
, ,

, .

, , ..
POS-

*
: , , , .

,
( ),
,
- ,
.

, ,
.

, , , ,
.

155

156


, ,
,
.


,
, .
, .
,
.
2/3 .
: ,
, ..
,
. .
.
:
,
,

.
, .
,
,
, :
.
,
. ,
,
, ,
, , .

,
, , .
: ,
POS-, ,
.

157

,
,
.


1.
?
2. ?
3.
?
4. -
( ).
5. .
6. ?
7.

158

8

8.1.
/ 8.2. / 8.3. / 8.4.

,

. ,
.
.
.
,

,
,
.
; :
() .
,
;
;
;
;
;

.
, ,
, ..

.
.

159

,
.

. ,
,
:

.
, ,
,
.

8.1.

,
. ,
. >
?
,
.
:

, , ,
;
;
;
,
, ;

, , ,
:
,
;
. ,
.

160

, , , .

. ,
,
. ( . brief
, ).
,

.
.
, .
8.1. ,

,



-,
.

20 50

15 ,

,
. ,
.
,

161

. -,
.
( ). ,

...

10 . . . +

,
, .

, . ,
,
,
() , ,
.

, . . 8.2 .
8.2.

11.

2.

:
;
;
;
:
/ ;

- ()

:
, ;
, ,
,
..; /

162

:
;
() ;
;
;
;

;

4.

:
;
;
;
.

5.

:
;

3.

:
;
, ;

7.

:
, ;
;
() .

8.

,
()

9.

, ..

10.

11.

6.

.
,

.

163

,
,
.
- ,
.
,
, , ,
,
.
, ,
, .
,
.

, ,
.
, ,

. ,

,
,

.
,
.


,
.
.

,
, .



, .
.

164


,
.

8.2.


? ,
,
.
, , .

.
,
.


, ,
,
-.
.
, ,

.
, ,
.
. ;

, 1:
. , ,
,
.
, .
? :

, ;

165

( ) :


, ;
):
;

:

;
,

;
,

;
, .
,
. )

.
,
: 1 ; 2 ; 3 , , BTL- PR; 4
, ; 5

; 6 ; 7
,
, ; 8 ; 9 ; 10
,
.

166

8.3.

?
, ,
, . ,
.
1.
.
.
2. , .
3. .
4. , .
5. :
.
6.

( ).
7. ,
.
8. .
9. .
10.
.
11.

,
.
12.

.
,
,
, , . ,
,
.

.

167


?
. .
,
.
, , ,

,

.
. , ,
, , .
.
,
.
,
8
.

8.4.

. ,
.

() .
.
.
:
1) ;
2) ;
3) ( );

168

4) : +
, + ;
5)
().
.
1.
.
1520%
( ,
, , , , 15%,
20%). -

. ,
,
. ,
, POS,
17,65%.
2.
.

.
, ,
,
.
3. ,
,
. ,

,
.
& Gamble, IBM, General Foods ,

.
: , ,
.
, .
,
,
GRP (

169


),

,
.
4.
:
, .
,

.
5.
, .
(),
. .
( ) ,
. , , ,
.
,

, ,
.
.

.


1. ,
?
2. ?
3. ?
4. ?
5.
?

170

6. ,
, ?
7. , .
8. ?
9. ,
.

171

9

9.1.
,

, .

,
.
:

.

,
, , .

;

172

() ,
.
(. 9.1).
9.1.

,
.

, ,
,

, ,

, ,

,
, .
,
.
:
.
.
:
,
.

173

. , ,
.
,
,
.
,
,
.
,
,
(.. ,
) .

(. . 9.1).

. 9.1.

: .
,

174


,
.
:

.
. 9.2.

.9.2.

9.2.

:
1) (
);
2) ( );
3) .

175

( ) ,
. -
, .

.
.
,
.
:
.
.
: ,
, ,
, ,
. ,
: ,
.

-,
- .

176

. , .
. ,

,
.
.

,
. ,
. ,
,
: , -

.

9.3.
,
.

, .



,
.
.
1.
. , ,

. ,
. ,

, -
,
.

177

2. , .

:
,
, (
), .
3. : , ,
.
4. , . :
;
, ;
;
,
.
, .

178


.
,
. ,
, ..
.
,

.

. , ,
, , , .

, .. .

.
. .

( ),
.
,
, .

.
,
.

179

, .. ,
. , .
.
.
, ,
.


.

.

,
. ,
, .


, , .
,
. ,

180

,
. ,
, ,
.

,
.
1. ,
,
(
, , ,
, ,
).


,
.
.
2. ,
.
,

181

.
, , ,
. : ,
, ,
.

9.4.
,

, ,
.
:
, ,
.


. 9.2.

182

9.2.

1-

,
?. :
;
, ; , ..

2-

.
,
, .
:
, .

3-

4-

, .
,
.

5-

,
.
. ,
:
( ),
(
); ,
. ,

6-

,
.
:

7-

8-
9-

183

,
, ,
, , .., ,
..

.
,
.

( )

10-

11-

12-

.
,
.
, ,


1. ?
2. ?
3. ?
4. ?

184

5. .
6.
?
7. .

185

10

10.1. / 10.2.
( ) / 10.3.
() / 10.4.

10.1.
, ..
, .

, .
,
.
, ,
,
.


( ),
.

.

(, MEDIAC, POSTAR .),

, ,
.
,
, ,
.
,

. , ( ),
( - ),

186


, .

.
1. ,
.

.
.
2. . ,
.
.
().
( ),
. ,
.
. , ( )
( ) '
.
"
.
(. 10.1).
:
.
( ).
*
,
.
.
*
, (
, ). ,
,
.
.

187

. 10.1. : - ;
;
;

,
, ,
. ,

. 10.1. : - ;
;
;

*
,
.
.
*
, (
, ). ,
,
.

188


.
,
, ,
. ,
,
,
.
3.

.

.
, ,
,
,
.
:
;
;
;
;
;
;
();
.
.

, ,
/.
.
,
. :
,

. ,
.

189

(sound track) ,
.
,
,
,
.
, , ,
.



.
,
, , ,
..,

.

10.2. ( )

, , ,
.
.
( )
,

. , ,
.
:
* , ,
,
;
* , ;
* ;
* ,
(.. );
* ,
,

190

,
.
,
, , .

,
,
.
.

,
.
:
1. , . , , ,
.
2. .
, ,
, ,
,
, - ..
3.
. ,
,
.

191

4. . ,
.
, (,
).
5. . ,
, , , ,
.
6. . , , ,
: , ,
, , , ,
.
7. ,
. ,
. ,

.
. 10.1.
10.1.

(
23%
). ,
,

.

(
, ..)

192

10.3. ()
,
.
( )
, .
.


,
. ,
,
. ,
, ( 3 6 ) (1,2 1,8 );
.
.

. 10.2
.

10.2.

()

,
,
.
.

,
.
, .
( , ..).
,

193

,
. , ,
, , .
,
( -
, .).



(cost per thousand
)

, ,
.
, ,
. 4

, .
-

.
(target raiting point TRP).
,
.

(
fgross rating points GRP) )
.
GRP
,

( )
(, 25 60 ),
.

(-)

,
. ,

, ,

194


,
.
,
.
,

,
.
() ,
,

, .


( OTS),


( )

,
,
, - .

, .
12
. 3


,
, .
1 ?

195

,

.
.

,

.
,
.

.
,
,

, ,
.
. ,

,
(
, , .).
.
,
,
-
( ).
, ,

,
,
. , ,
,
, , ,
, ,
,
.

196

.
.
. ,
,

.
,
. ,

,
, ,

( 30
2 . .).
.

, /.

,
, ,
, .

, ,

. ,
.
,
, (

197

), ,
. ,
.

.
. , /,
,
.
,
, .
, ,
,
. ,
. ,
, ,
.
,
.

10.4.

,
,
,
.
.
, , "
, ,
.
,
. 11

.
,

198

. ,
.
.
,

(, , .)
. 11 ,

.

,
. ,
,
,
. ,
,
,
.
, :
, ;
,
;
.


1. ?
2. ?
3. ?
4. ?
5. ?
6. .
7. ?
8. .
9. ,
.
10. ,
.

199

11. ,
.
12.
?

11

11.1. / 11.2.
/ 11.3.

11.1.
. ,
.
,
.

.
,
:
* ;
* /
,
:
;
*
, , ;
* , ..
, ,
, ,
, ,
,
.

200


,
,
,
, - .
, ,
.
, ,
, ,
, .
,
.
, , ..
( )
1 % 0,22%. , .
, ,
.
, ,
.

,
, ,
, , ,
-, .., 1015%
,
.

, :
( , );
( );
(, );

201

(
, ,
);
, ;
, .

.
:
, -
,
,
.

11.2.

, , ,
.
, , ,
, (. 11.1).
11.1. ( )
/

1.

, (, ..)

2.

:
,
-, - ,
.


:
, ,

..

3.

202

4.

(
, , ),
, ,

5.

6.

-:

11.3.
,
.


, .
?
-, ,
, .
-, . ,
,
. 11.1.
-, , ,
.

203

. 11.1. ,

,
, .
.

,

.
, , ,
,

. ,
,
, :
.

204

,
, .
.
,
.
, -1
.
,
. . 11.2
,
.

11.2.
/

1.

205


:

.


. , ,
.

,
.
:
;

;
3040%

2.


, , ,
,
.
,
,
. ,
,
,

,

3.


,
,
,



.


,
, , ,
.
.
,
,
,
,
,
,
, ,
.
,
.
,
,
.
.

206



,
, ee
,
.
, ,


,
.



,
,
.
,
. ,
.




. , ,
, ,
.

. ,

. , ,
.



. ,

207


.
, , .
( . shear of value SOV).
, .
- SOV ,
(
). -,
, ,
SOV .
: ,
.
, SOV ,
.



.
, , 50%.
.
,

.
, ,
, .
,
, ,
, .




:
,

208

. , .
,
.
:
;
: ,
;
, , , , , ;

(, ).

,
.

, .



,
.

.
.
,
-
.
, , ,
.

209



, , ,
, , .. , , , .
-

.
? -
, :
, ?.
:
,
.

, ,
, ..
.
.
,
.
,
. ,

.
, . , . ,
.

210

,
. ,
,
, - ,
.
, ,
.
.


1. ?
?
2. ?
3. .
4. ?
5. ?
6. ?
7. SOV?
8.
?
9. ?

211

12


12.1. / 12.2. / 12.3. / 12.4. , / 12.5. -

12.1.

, .
.
? , , , .
/
: , ,
,
.
,
,
.
1. ,
, .
2. , , , .
3. ,
.
4. , , , -

212


, .
. ,

.
,
,
.

. .

12.2.


, .
.


, ..
.
.


.
, , ,
..

.
,
,
, : OTS (
), (
), GRP ( ) .
, .

213

,

.

:
, . ,

.

,
, .. :
,
;
,
;
, ;
: , ,
;
;
;

;
,
.
.
: .

, , , .

,
(). ,
().
, (). ,
: =
-

214

, ,
,
.
?

(, ,
), .
,
, .


.
, .
,

.
, , ,
. , ,
:

,
,
.
,
,
.

12.3.

,
.
,
.
.
( .
. 11).

, :

215


;
,
, ;
;
,
;
,
;
, ;
,
( ,
).
,
.
()
:
=

. 100%,

, ; ;
.
,

, .
, :
Q, =2,024 * Q t-10,565 St0-190,
Qt t; St t.
. 12.1
( ).
,
, ,
, .

216

12.4. ,


, ()
.
.

.
,
,
.
,
.
1. , . , , , , , .
2.
.
3. , , .

217

, , .

, ,
, .

.
,
.
,
( ,
, , ,
).
,
, , , ,
.
. , ,
, , , - ,
.

.
.
? , 1982 .
, ,
:
;

, ;

218

, , , ;

, , ;
, ;

,
;

;
();
.

12.5. -
,
, ,
. , ,
;
.
.

()

.
, ,
.
, :
;
, , ;
, ;
,
, ;

219


, ,
;
,
.
. 12.1 ,
.
12.1. ,
( )

.
,
,
. ,
,
, .
.


.
,

15-
,


1/250 .
,
.

, ,
,
, ,

220



. ,


- , . ,
.

( ).
,


, ,
.

,
,

221

.
, ,
.
: . .

. .
. ,
. .
.
,
. .

,


()
,
(. 12.2). ,
,
.
12.2.
( )

,
,
.
.

:
, ,
,

,
. ,

.

: ,

,
, . .
:
200
.
,
/. 12
,
.
: .
,

222


,
.
,
. . 1969 .
,
,
,

, ,
. ,
, .
, 1959 .
:
, ,
.
,

. 12.2
.

223


1. , .
2. ?
3. . ?
4. , .
5. ?
6. .
7. ?
8. ?
9. ?
10. ?
11. .
12. ?
13. ,
.
14. .

224

13


13.1.
() /13.2. / 13.3.
/ 13.4. / 13.5.

13.1.
()

,
.
,
, , ,


. ,

.
90-

(). ,
,
, -.
,
Proximity BBDO; Maxima,
;
AM .
,
,
, ,
(
PR), ,

225

,
.


, :
, , , PR .. ,
, .
, , .
(, , , , , PR) .
,
: , ,
, PR-.
, , .
, .. ,
, ,
, . ,
-
,
. ,
, ,

.
, ,

, ,
, .
,
,
-

226

.
:
1) (),
;
2) ,
( ).

13.2.

, ,
. ,


,

.

227


.
, ,
.



,
; ,
, ,
,
,
.
, :
1) , ,
;
2) ,
;
3)
;
;
4)
;
5) ; ;
6) :
, , ,
PR - ;
7)
;
8)
.

228

.
,
.
1. (
).
, .
, .
. .
,
. ,

.
. ,
. ,
, .

, , ,
,

..

:
,
.
2. (
).

. ,
:
;
;
;
;
.
:
.

229

3. .
,


. ,
.
:
;
,
;

;
, , .
4. .
.
.
,
- . , .
,

13.3.
, .
.



. , .
,
, , PR ..
, , ,

230

.
.


.
,
.
.
, ,
.
,

.


,

.
,

. ,
( ,
)
.



,
. ,

,
.

.
, ( )

. ,

231


,
. , ,
.


.
, ,
, ,
. :
,

. -

.
, .

, , , .
:

;

232

,
,
;
,
.

13.4.
,

, .
, :
;
;
(, ,
);
;
, , ..
.
, ,
.
,
, : ,
, , .

.
,
,
.

233


.
,

,
.
,
,
,
.
, ,
PR-.
,
,
.

.
, ,
.
.

, ,
.
,

. ,
,

.
,
,
, ,
.
.
,
,
.

234

13.5.
,
.
(direct marketing) - , ;
; ;

.
,
, .

.
, ,
.
,
.

.


.

, sa ,
..

( ,
- ).

(order pei
thousand )
. ,
, .
, .

235

.

.

, , ,
. 1-5%.
, .

: (recency)
, (frequency)

(money value) ,
.
RFM-.
, , .

A. -

,
, ,

. 2003 . -
11,6 .

. - ( )
-.
. , , , .
-. , ,
.

, ,
, .

236

B.
,
, .

,
.


1.
()?
2.
?
3. .
4. ?
5. ?
6. ?
7. .
8. ?

237

14

14.1. / 14.2. ,
/14.3.
- / 14.4.
/14.5.
/ 14.6.
/ 14.7.

14.1.
( )
, ,
,
. ,
,
.
, .
.

.
1.
,
. ,
.
2. ,

, .
3. ,

, .

238

4.
,
, ,
.
,

.
5. , .
.
1. (CNN, Euronews),
-
.
.

,
.
2. .


(WPP Group, Interpublic Group .).

,

,
.
3. ,
.
4. ,
.
5.
.
6. -
,
.

239

14.2. ,

. ,
,
,
. ,
, .

.

,
.
, .
. .
()
( -)

. ,
, ,
.
. ,
,
, . ,
, , .

,
. ,
, ,
.
, :
;
, ;
,
.

240

.
, :

,
,
,
.
.

,

. ,

.
, ,
.
. -,
, ,
. ,
,
-.
,

.
, ,
,
. ,
, .
, ,
, .
,
, :
.

14.3. -
- ,
,
, ,

241


. -
,
.
.
, , .
,
.
, , ,
, .
. ,
, .
, ,
, ,
.

. ,
, ,
,
,
.
. , . -,
-, ,
, , .
, ,
, ,
.
,
,
. , ,

242

. ,
,

,
: , ,
.
, ,
, ;
,
.
,
: ,
.

14.4.

: ,
! ,
,
, .

243

1.
, ,
,
. , .

, ,
,
. ,

, .

.
, , ,
.
. ,
,
, . ,
50% ,

.

2.

,

,
.
, , , - ., ,
(, , ). ,
,
,

244


.

, .

, .
,
, . ,

, .

14.5.
,
.
,
.

,
. -

, .
, .
,

.

- . :
.
,
, Honda
, ;

;

. , ,
, , ,
, ;

245

, . , ,
,
, ;

.

,
. ,
John Walker*,
,
, , ,
, , .

:
,
, ,
..
.

246

. 14.1
,
.
14.1.

,
. ,
, ,
,
- ,

, ,

,
, ,

,
,

, .
, ,
.

,

, , .

,
: ,
, .


. ,
, 15- .

247

, , .
, ,
,

. , , ,
, , , ,
. , Gillett

, ,
.
,
, ,
.

, .
,
.
.
:
, .

, , , .
,
, , , .
, -,
,
,
. , ,
.
,
, .
,
, , ,
, -

248

. ,

Gillett :
! ( : Gillett the best a man can get).

,
.
,
, , ,
. - ,

.
- .


, ,

. ,
,
,
.

249

14.6.

, .
,

. ,
,
:
;
, ;

;

.
. , -

.
- , .

.
, ..
,
.
.
,
,
.

- ,
.

,

250

. ,
.
80- 90-
(
),

. , MTVb 237
, .
, +, , .


.

, .

. ,

, ,
,
.

.

.

14.7.
1920 . nn

Standard Oil.


, ,
.. ,
BBDO, Young & Rubicam, J.W.T .,
. ,

WWP Group,
Omnicom . (. . 7).

251


.
-,

,

, . ,
BBDO Pepsi-Cola
40 .

, .
,
, ,
, .
-,
,
.
-,
.
,
,
. ,
,
,
, ,
,
.


,
( ),
,
,
.

, .
,

252


. , ,
,
, .
, . - ,
, ( ).
, ,
. ,
, ,
, ,
.
,
,
,
.


1. ?
2.
?
3.
?
4. -.
5.
?
6. ,
- .
7. ?
8. .
9. ?

253

15

15.1. / 15.2. / 15.3. / 15.4. / 15.5. ,

15.1.


, ,
( ) (
).
.
:
: ,
, ,
, , , ,
: (, .
), .
:
, , , ( ,
PAPA,
.), ( .).

254

,
. ,
:
; ;

, .
, .

15.2.


.
,
, .
:
;
,
;
;
;
;
, , ;
, .
:
,
,
, .
, ,
, (
18 1995 .).
, ,

255


.

.

, . ,
,
, .. ,
.
1992 . , . .
2000 . 2%
, 1 2000 . 5%. .
:
1015% .
.
1 2001 . 7,5%.
,
.
, , .
,
5%, 1 2005 .
(
6 2004 .)

.

() . ,
,
, . -

256



,
,
, ..


( 6
2004 .) (
6 2004
.). , ,

.

15.3.
,
, ,
.

,
.
,
,
.

.

, ,
,
, , , ; ,
-.

,
, ,

. ,

257


.
,
, , . : ; .

,
,
,
.
, :
, ;

;
;
;
;
.

()
1995 . ,
2000 .
() .

, , ,
.

258

:
;

;

;
;
;

;

.

;
. 2000 .
(.
10).

...,
, ^ .

,
.
i
-, , , , , .
90- XX
, .

(),
.
1993 . 2004 .
(PAPA).
.

259

.

.
, ,
, PR-, .
:

,
,

;
.
(.
) 1996 .

.
100 ,
, .
(). , ,
, , , . 1989 .,
1991 . 2000 . .
,
,
.
:
( ,
, );
.
, , :
- (1995 .);
(1998 .);
(1999 .);
-, HAT (1995 .);

(1995 .);

260

(1998 .);
(1999 .);
(2002 .);

(2001.);
.

.

, .
: , ,
,
, ,
,
(EASA) .
.
.
.

15.4.

14 1995 .
, 18
.

, , , , .
, ,
, .
,

:
,

261

,
,

..
,
: ,
,

, ,

.
. ,
.
, ,
, , , .
,
.
1 1997 .

,
. , ,
.
,
, .
, ,
, . 1995 .
.
,
.

262

2004 .
20 2004 . 115- 16
,
.

.
, , 1998 .
, ,
,
.
, 13 2006 .
38- .

. ,
,
, ,
.
(
9.)
,

. 4 ,

.
: ,

.
,
,
:
27 1991 . 2124-1
) ;
23 1992 . 3520-1 ,

22 1995 . 171-

, ;

263

22 1998 . 86-
.

,
:
1 10
1994 . 1183;
11 1994 . 1233
( );
17 1995 . 161.

, . , .
.
, , .
, .
, ,
.


? . ,
,
, ,
.
,
:
, ICC /
ESOMAR, ,
.

( ), 1937
.,
1973 .

264

,
, , ,

.
1987 . .
,
: , .
, ,
, , .
11

15.5. ,

,

, .
.


,
( , .),
, ,
.

,
(TNS Gallup AdFact).
-,
.
.
, , , ,
RPRG (Russian Public Relations Group), IMRS (International Market
Research Solution) .
13.


2. ?
3. ?

265

4.
?
5. .
6. ?
7.
?
8.
, .

266

267

268

269

270

1. -
2005 .

SMART Communications, ,
Media-edge:cia, , , Bates VIAG

ADV Group

Initiative, Universal McCann, MPG-Russia

Starcom MediaVest Group

Starcom Russia, MediaVest

Optimum Media 0MD Group

Optimum Media 0MD, APR Media Services,


Optimum Media Buying, TBWA/Mediaplan

BBDO Russia Group

0MD Media Direction, Media Wise

AEGIS Media/OKS

Carat Russ'Media, Vizeum ( 2005 .


HMS Komandarm)

: http://www.media-online.ru/index.php3?id=36802
2. 40 2005 .

,
. .

Starcom Russia

217,2

Starcom MediaVest Group Russia/


Publicis Groupe

Initiative

170,7

ADV Group/Interpublic Group

Mediaedge:cia

162,5

/WPP

Universal McCann

162,5

0MD Media Direction

143,6

MindShare

139,2

ADV Group/Interpublic Group


BBDO Russia Group/Omnicom
Group
WPP

Smart
Communications

129,4

Optimum Media 0MD

112,8

Optimum Media OMD Group/Omnicom Group

MediaVest

111,2

Starcom MediaVest Group Russia/


Publicis Groupe

10

107,0

/WPP

11

97,8

271

,
. .

12

APR Media Services

95,8

Optimum Media OMD Group/Omnicom Group

13

MPG-Russia

94,2

ADV Group/Havas

14

Vizeum ( 2005 .
HMS Komandarm)

81,2

AEGIS Media/OKS/Aegis Group

15

Carat Russ'Media

79,0

AEGIS Media/OKS/Aegis Group

16

MediaCom CIS Gmbh

69,0

WPP

17

Cheil Communications
Rus

54,4

18

Sorec Media

53,9

19

Magma

45,7

Media Arts Group

20

Media Ways

38,7

A.R.M.I.

21

Media First

36,9

TWIGA

22

36,2

/WPP

23

Columbus Sovero
Group

34,9

Columbus Group

24

30,7

25

LBL Media

30,5

26

ACG

28,0

ACG
BBDO Russia Group/Omnicom
Group

27

Media Wise

27,7

28

Immedia Holding

26,4

29

22,3

/WPP

30

ZenithOptimedia

21,3

Publicis United/Publicis Groupe

31

Prior

20,9

Hakuhodo

32

Rapp Collins

19,5

Omnicom Group Inc.

33

NFQ

19,3

34

Art-Corn

15,5

Worldwide Partners

35

Bates VIAG

11,7

/WPP

272

,
. .

36

Made

10,2

37

TBWAXMediaplan

10,1

9,3

38
39
40


(-)
Art-Media
Communications

TBWA/EMCG/Omnicom Group Inc

8,1
5,7

Gram Art Media Group

: http://www.ir-magazine.ru/archive/2006/ll/archll_294.html

3. II 2006 .

PROCTER & GAMBLE

57 035

COCA-COLA

38 998

UNILEVER

31 158

MARS-RUSSIA

22 835

DANONE

22 581

PEPSI CO

22 135

RECKITT BENCKISER

20 697

20 474

WIMM-BILL-DANN

20 369

NESTLE

20 327

: http://www.advertology.ru/index.php?name=News&file=article&sid=33780

273

4. I 2006 .

-3

55 252

MTV

53 520

52 685

44 921

44 379

Viasat

40 898

40 704

38 795

THT

37 480

36 571

: http://www.advertology.ru/index.php?name=News&file=article&sid=35820

5. I 2006 .

22 190

22 084

18 836

17 998

17 940

17 329

16 784

16 314

MAXIMUM

15 626

15 037

: http://rating.rbc.ru/articles/2006/09/22/31147333_tbl.shtml72006 /09/22/31147325

274

275

276

277

278

279

280

. ,
,
(GRP).
.

. ,
; ,
.
,
, ..
, ,
.
( ). ,
, .. ,
( ).
( NET). ,
, , .

22%.

281

282


()

. outdoor

. Outdoor media

()


Display Russia

283

-
http://www.logo.nino.ru

http://www.vedi.d-s.ru

http://www.eb.com

http://www.windowsmedia.com

http://www.fotobank.com

http://www.adage.com

http://www.adweek.com

http://www.gallup.ru

http://www.rprg.ru

http://www.espar.ru

http://www.aaf.org

http://www.adassoc.org.uk

http://www.oaaa.org

http://www.adcny.org

http://www.oaa.org.uk

http://www. postar.co.uk

http://www.admarket.ru

http://www.ihaveanidea.org

http://www.outdoormedia.ru

http://www.popai.com

http://www.rsppr.ru

http://www.tpprf.ru

http://www.rfr.ru

http://www.rara.ru

http://www.lra.ru

http://www.mtpp.org

http://www.btl.ry/index.shtml

http://www.advertology.ru

http://www.sostav.ru

http://www.rwr.ru

http://www.outdoor-ad.spb.rus.net

http://www.outdoor.ru

http://www.ad.vertokogy.ru

http://www.reklamodatel.ru

http://www.advi.ru

http://www.ir-magazine.u

http://www.admc.ru

http://www.tabonline.com

284

13 2006 .

38-


22 2006 .


3 2006 .
15 2006 .
( .,
18 2006 . 231-)
1.
1.
, ,
, , ,
.
2.
1.
,
.
2. :
1) ,
;

285

2) , .
;
3) - ( ,
),
;
4) , , ,
,
,
;
5) , ;
6) ,
;
7) , , , ;
8) ,
;
9) , , ,
,
.
3. ,
, ,
.
4. ,
,
, , ,
,
,

.
3. ,

286

:
1) , ,
,
,
;
2) , , ,
( ,
, , , , ),
;
3) ( , ),
, ;
4) ,
;
5)
() ;
6) ,

;
7) , ,
;
8) , ;
9) ,
() ,
, ()
- ()
;
10) ,
;
11) ,
, ,

,
;

287

12)
.
4.
. ,
,
,
,
.
5.
1. . .
2. , :
1) , ;
2) , ,
;
3) ,
, , ,

,
,
;
4)
.
3. , :
1)
,
;
2) , , , , , ,
, ,
,

288

, ,
;
3) ,
;
4) , , , ;
5) , , ;
6)
;
7)
, ;
8) (, , ) ;
9) ,
, , ;
10)
;
11) ;
12) ;
13)
;
14) ;
15) , , ,
, , , ,
;
16) , ,

, , ,

, , ,
, ;

289

17) , ;
18) ,
,


;
19) , ;
20) . 4.
:
1) ;
2) ;
3) , , ,
;
4) ,
, .
5. :
1) ,
;
2) ,

;
3)
, , ;
4) ,
, , ,
, ,

, ,
, , ,
;
5) , ;
6) ,
, ,
, ,

290

,
.
6. , , ,
, , , , ,
, ,
(, , ), ,
( )
, ,
.
7. , ,
,
.
8. , ,
, ,
.
9. -, -, -, -

, , , (
) .
10. ,
, , .
11. ,
,

,
.
6.
:
1) ,
;

291

2) , ;
3)
;
4) ,
;
5) , ;
6) ;
7) ,
;
8) , .
7. ,
:
1) , ()
;
2) ,
;
3) , ;
4) () ;
5) , , ;
6) ,

,
;
7) , ()
, .
8.

292

: ,

; , , ,

.
9.
, ,
, ,
( ), :
1) ;
2) ,
, , , .
10.
1. , , ,
,
,
.
2. ,
, ,
,

.
3.

(
, - ,
,
).
, .
4.
(, ) , , ,

293

, , ,
, ,
, .
11. ,
,
,
.
12.
,
, ,

, ,
.
13.


,
, ,
.
2.

14.
1. ,

,
, .
2.
:
1) ;
2) , .

294

3.
( , ),
( )

.
4.
:
1) ;
2)
.
5. 4 ,
.
6. ,
, ,


.
7. ,
,

. ,
,

. , ,


. ,
,


.

295

8. ( , , , )
, ,
.
9. , ,
,

.

.
10. , , ,

.
11. , 110 ,
,
, , , ,

.
12. ,

.

.
13. ,
13 1995 7-

(

),
.
14.
, .

296

15. , ,
:
1) , , ,
;
2) , ,
,
.
16. :
1) ,
;
2)
.
15.
1.
,
.
2. ,

,
.
3. :
1) ;
2)
.
4. 3

,
.
5. ,
, ,


.
6. , ,

297



.
,
,


.
,
,
,
, ,
.
,
,


.
7.
( , , , )
, ,
.
8. , ,
,

.

.
9. ,

,

,
.
10. , 19 ,
,
, , -

298

, ,

.
11. ,

.

.
12. ,
,
.
13.
, .
14. :
1) , ;
2) ,
.
16.
,

,
.

.
,


.
17.

- , .

299

18. ,

1. ,
, ,
,
.

, ,
.
,
.
2. () ( ,
).
3. ( ,
), ,
, .
4. ,
,
.
5.
,
.
19.

1. ,
, , , ,
, ( ),
,
, , ,

300

, ,
.
2.
.
3. ,
, , .
4.
.
5. ,
,
, ,
, .
6. , ,
,
,
,
,
.
7. , ,
,
,

.
8.
,
,
,
, ,
.
9.
( ),
57

-

301

,

.
10. ( ) .

,
.
11. 9 :
1) ;
2)
57

, .
12.

,
,
,
, ,
.
13.

,
.



.
14.

. ,

302



,


.
15.
:
1) ;
2)
;
3)
;
4) ;
5)
( )
, .
16.


.
17.
.
18.

:
1)
;
2)
,
, ,
,

303


;
3) ;
4)
.
19.

.
20. :
1)


;
2)
,
;
3)

;
4)
;
5) ,
.
21.
,
,
.
22.


.

,

304


,
.

,
,
.
23.
, , ,
, .
24. , ,
-, 6
2003 131 -

-
,

.
20.

1.
,
,
.
2. .
3. :
1) ;
2)
;
3) ,
;
4) .

305

4. ,
- ,
.
5. , ,
,

,
.
6. , , , .
3.

21.
1. :
1) ,

, ,
;
2) ;
3) , ;
4) ,
;
5) ;
6) .
2. :
1) ,
;
2) , - ;
3) - , - ;
4) ;
5) ( ), ,
, , ;

306

6) , , , -, , , , , ,
, , ,
,
, , ;
7) -,
.
3. ,

().
4. , , ,
, ,
.
,
.
22. ,

1. , ,
:
1) , , ,
, ,

;
2) , ;
3) , , , ;
4) , ,
,
;
5) ;
6) , ().

307

2. , ,
:
1) 7 22
9 24 ;
2) , - , - ;
3) - 7 20
;
4) , ;
5) , , ,
;
6) , , , -, , , , , ,
, , ,
,
, , ;
7) -,
, .
3. , ,
, . ,
,
, ,
- ,
,
, ,
,
().
4. , , ,
, ,
, .
, ,
,

.

308

23. ,

1. , , , , ,
, :
1) , , ,
;
2) ;
3) ;
4) .
2. , , , , ,
, :
1) - , - ;
2) , - ;
3) , ;
4) ( ), ,
, , ;
5) ;
6) , , , -, , , , , ,
, , ,
,
, , ;
7) -,
.
3. ,
( ).
4. , , , ,

309

. ,
,
,
, .
24. ,
, ,

1. :
1) ;
2) ,
;
3)
;
4) ,
;
5)
;
6)
;
7) ;
8) , , ;
9)

;
10) , ()
.
2. 6 1 ,
.
3. 25 1
,
, , .

310

4. 18 1
.
5. 2 3 1
,
, ,
1 ,

, ,
.
6. ,
) ,
,

.
7. , ,
, ,
,
. ,
,
, ,
- ,
,
, ,
,
( ). , , ,
,
,
,
.
8. , , , ,
,
, ,

311


.
9. ,
, ,


, ,



, ,
,
,

.
10. ,
,
, .
11.
.
25.
,
1.
:
1) ,
() ;
2) , ;
3)
;
4) ;
5)
, ,

312


.
2.
.
,
, ,
,

.
26.
1. :
1) ,
-
;
2) , 35 .
2. ,
-

- .
3.

, ,
, , . 4.
, ,
,
, ,
, .
5. , , , , :
1) ,

,

;
2) ,
, , ;

313

3) - 22 7 .
6. ,

- ,
:
1) , , ,
, ;
2) ;
3) .
27. ,
1. , :
1) ;
2) , ,

;
3) ,
;
4) ,
, , ;
5) ,
,
, , ;
6) , ;
7) ,
;
8) .
2. , :
1) - 22 7 ;
2) , , ,
, ,
(, ,
);
3) ,

,

314

,
() , , .
3. 1 2 , ,
, ,
, , ,
.
4. 8 1 2 , .
5. , :
1) , ;
2)
, , , , ,
, ,
.
28.
1. , , (
, , , ).
2. ,
:
1)
( ),
,
( )
;
2) ,
,
, ,
, ,
.
3. , ,
, ,
,
,
.

315

4. , , , ( ,
,
,
,
, ,
), :
1) ,
;
2) ( ), , ,
, ,

.
5. , , , , :
1) , ;
2) ,
() ,
,

, ,
,
;
3)
,
;
4) ,
() ;
5)
, .
6. ,
, ,
, , , -

316


.
7. , ()
() ,
,
.
8. , ()
() ,

() ,
() (
) ,
,
() ()
,
.
9. , ()
() ,

,
()
() .
10. 79
,
.
11. ,
, :
1) ;
2)
; )
- (
),
.

317

12. ,
,
.
29.
1. ,

.
2. , , .
3. , .
4. :
1) ;
2) ,
.
5. :
1) ,
, ,

,

;
2) .
6. , ,

.
7. ,

28 "
.
30. ,

1. , , :

318

1) ,
;
2) , ;
3) , ;
4) , .
2. , ,
,
,
.
4.
31.

, ,
, ,
,
.
32.

:
1)
,
, ;
2) ,

;
3) ,
,
;

319

4)
,
;
5) ,

;
6)


, ;
7) ;
8) ,
, ;
9) , ,
,

;
10) , .

320

5.


33.

1.
, :
1) ,

;
2) .
2. :
1) , ,


;
2) , ,

,
;
3) ,
;
4) () , 3 38 ;
5) ,
,
;
6)

321


,
,
;
7) ;
8) ,
1 20 19
.
34.

1. , ,
, ,
, - 2.
,
,
,
, .
3. , ,
.
38.

1.
.
2. , ,
,
, , ,
()
, ,
().

322

3.


()
. ,
.
4. , ,

.
5.
.
6. ,
28 5, 69, 4 10,
12, 1 3 21, 1 3 22, 1 3
23, 24 25, 1 6 26, 1 5 27,
2830 .
7.
, 3 4, 9 10 5,
79, 12, 1418, 26 20, 24 21,
24 22, 24 23, 7, 8 11 24,
15 26, 2 5 27, 1, 4, 7, 8 11
28, 1, 3, 4 6 29 .
8. , 6 7 , ,
, .
9.


:
1) 40 ;
2) , ,
, 60 .

323

10.

.
6.
39.

1. 1 2006
, 3 14, 2 20 4 2
23 .
2. 2 20 4 2 23 1 2007 .
3. 3 14
1 2008 .
4. , 1 2006 1 2008
( , ), ( )



. 40.


1. :
1) 18 1995 108-
( , 1995, 30,
. 2864);
2) 3 1 18 2001
76- ( ,
2001, 26, . 2580);
3) 14 2001 162- 11 (
, 2001, 51, . 4827);
4) 23 24 3 30 2001
196-

324

(
, 2002, 1, . 2);
5) 20 2004 115- 16 (
, 2004, 34, . 3530);
6) 55 22 2004 122



()

(
, 2004, 35, . 3607);
7) 11 2 2004 127-


,
( )
( , 2004,
45, . 4377);
8) 1 21 2005 113-
14.3

( , 2005, 30, . 3124).
2.
,
,

,
.

.

325

10


A. ( ) , ,
,
()
.
.
, ,
.
B. 5
,
,
.
.
,
- ,

.
.
,
.
.
, ,
.

.


.

326

, ( 19
)
.
. , , ,
,
- .
. ,
,
: , ,
()
.
(,
, ,
, , ), ,
,
.
. ,
.
. ,
.
. ,
( ), ,
, , .

. , ,
.

, .
. :
,
, , ,

327

, (
); ()
, , ,

, , ,
,
;
() , , ,
, , ;
()
, , ,
, ..
, , ;
() ,
-
,
,
;
;
, , ,
, .

1.
, , ,
.
, .

.
2.
, .

328

3.

.
4.
1.
.
2. ,
.
3. ,
, .
4. () ,
, .
5.
1. , , ,
, , :
) , , ,
, , ,
, - ;
) , , ,
;
) , , ,
;
) ;
) , , , ,
;
) , , ;
) , .
2. .

329

, .
;
,

, .
6.
, ,
, ,
. ,
.
7.
, .
,
.
8.
, , ,
.
9.
1. , ,
()
.
2. , ,
, ,
.
3. , , ,
;

,
.

330

10.
1. , , , , , ..
,
.
2.
,
,
, .
11.
, ,
; ,
,
.
12.
1.
, ,
.
,
.
2.
, /
.
13.
1. .
2. , , , .
3. ,
,

.

331

, , ,
.
4. ,

. 5.

.
6.
, , , .
, ,
, , ,
.
7. , ,
. ,

.
8. , ,
, , ,
.
9.
..
10. :
) , 14 ,
,
,
) ,
.
14.
1. , , , ,
, ,
, , , , ,
, .

332

2. ( , ,
)
.
3.
, ,
, . ,
13
, .
4. , ,
, ,
,
.
5. , ,
, ,
.
,
/
[ ,
.
6. ,

,

.
7. ,
, 1,
.

15.


.
16.

333

, ,
, ,
,

.
17.
1. , ,
,
, ,
; , ,
, .
2. , ,
,
, , ,
.
3. , ,
,
,
, , ,
.
18.

, ,
, , ,
, ; ,
( ).

19.
, ,
, ,
,
.

, .

334

20. , ,
1. :
1.1. ;
1.2.
;
1.3. ;
1.4. ;
1.5. ,
, ,
, ,
, , ,
;
1.6. ,
.. :
1.7. 14 .
2. :
2.1. ,
; ) ;
2.2. ,
,
;
2.3. , ,
, ,
,
,
/
,

.
3. (
) :
3.1. ;
3.2.
;
3.3.
^ ).

335

4. ,

, .
5. ,
,
, ,
.
6.
( ).
21. ,
1. , , :
) ,
/ ;
) / ;
) ,
- / , ,
, ,
, ,
, . 2.
,
14 , , -,
.
3. , 14
, :
;
.
4.
.
5. .
.
6.
, : , , .
22.

336

1. ,
, ,
,
()
, .
,
,


() .
2.
, ,

,
.
,

1. , , / .
5
.
- ,
,

.
, ,
.

, .
.
2. :

337

,
;
,
,
;

;

.

338

11


( )



, .
, 1937 , 1949, 1955, 1976 1973 . , , ,
, ,
.

.
( 19 ) .
, , ,
,
.
, ,
,
,
,
.


, .
:
;

339

; ;
() .
,
,
: , ,
( ).

, ( ),
, .

(, ,
, , ,
), ,
,
.
,
,
.
,
( ), , .

:
,
, ,

, ;
;
,
, , ,
, .

, , .

340


,
.
.

1
, .

2
.
3
1.
.
2. .
3. ,
.
4.

.

4
1. , , ,
, , :
) , , , , , , ,
- ;
) ;
c) , , , (.
);

341

d) , , , ;
e) (. );
f) , , , ,
;
g) , , ;
) .
2. .

, .
;
,
,
.

5
, ,
, ,
. ,
,
.

6
,
,
, .
,
.

342

, / , , ,
, .

8

, , ,
;

,
.

9
1.
, .
2. , ,
, ,
.

10
1. , , , , , ..
,
.
2.
,
, , ,
.

11

343

, ,
;
,
,
, .

12
,
,
,
.
, ,
.

13
1. ,
.
2. , ,
,
, ,
.

14
1. ,
, , ,
, ,
.
)
.
) , ,
, .
) , ,
, , -

344

,

.
2. , ,
, , ,
,
,
.
15
, ,
, . ,

, .
16
, , , ,
,
.
17
, , ,
,
.
,
,
.
18
, , , ,
,

.

345

19

,
, ,
.

.


, .
, , ,
, , ,
, ,

.
, , ,
b
1) , ,
,
, ,
, ,
, .
2) , ,
,
, ,
,
.
3) , ,
,
,
, , ,
.

346




, , , , ,
, ; ,
( ).

d
, , , , ,
.

, .

f


,
,
.

g
,
,
.
,
. ,
, :
1) 14 , ,
;

347

2) (..
, 14
, ,
).

1:

11 , ,

,
.
2:
13.2 ,
, /
.
3:
, ,
,
,
.
, , ,
.
4:
12 13.2 , ,

.
5:
, .
6:
4 , , , ,

348

.

(, )
(, ),
. , ,
,
.
, .
, ,
, , ,
.
7:
, , ,
.
,
.

349

12


IPSA

Souvelex ( )

-2004 ( )

--

(Intermedia)

(Promotion)

(The DM Show)

(ECMOD)

350

13

WPS


.
1987 . , What the Papers Say
( WPS), ,

.
50 , 130
175 64 . 10

- 1999 . :

, .

8 , 3 , 50
400 , 50 -

2003 .
,
.
300 , 600
80 - .
6

1998 .
, ,
, .

, .
270 68 , 20


()

, 1995 .
,
,
, - .
.

RPRG (Russian Public , 1992 .


Relations Group)
, 12 20 . ,
150 , 120 .
30

351


TNS Gallup AdFact


1997 .

. , 18
, 15 , 22 , 240

1991 .

.


.
;
;


()

1987 .
, -, -
,
, ,
- .



8090- . ,
-
. ,

IMRS (International
Marketing Research
Solutions)

IMRS
.

, ,
, PR

352

(. agency commission)
,
, ,
-1;
16% )
.
(. allotments) :
,

(GRP) ..
,
, ,
, I .
(. mail catalogue) ,
.
,
.
, ;
.
(. animation)

[.
.
(. anthropomorphisme) ,
.
(, ).
, ,
.
(. arbitron)
: .

.
- (. art director)
. ,
.

. ,
, .

353

(. audited circulation; traffic


audit) ,
, .
,
.
, , .

.
(. daily effective circulation, DEC)
: ,
,
, .. .
50% 25%
, ,
6:00 18:00 6:00 24:00 .


, :
, , .
(. database) ,
,
. ,

,
, ,
..
(. barter)
- (
).

. , , ,
.
(. benefit) ,
.
() (. advertising sample)
, ,
.
(. billboard)
,
, .
, , 3 6 ( ),
,
4,27 14,60 ( ).

354

, , ,
.
(. conforming sign) ,
, .
(. video billboards) ,
,
.
,
.
. ,
.
: , .

, 34- .
, , .
- (. bingo card) ,
,
.
-- (. business to business, 2) ,
, , .
.
(. classified) ,
.
(. bottle neck)
, , .

.
(. brand)
, ,
.
(. branding)
,
, .
- -.
(. painted wall) ,

. 20 , 15 10 ..,

.
(. briefing)
- .
.

355

(. brochure) .
, ,
.
(. boutique) ,
.
(. background) ,
. ,

.
(. bulletin) ,
,
, .
. :
4,27 14,64 (14' 48'); 6,10 18,30 (20' 60'); 3,20 10,98 (10'6"
36'); 3,05 12,20 (10' 40'); 1460 460 .
, , ,
: +
( ).
(. high spot bullet) ,
,

.
(. permanent bulletin) ,

.

(. RFM-model).
, :
(recency) , (frequency)

(money value) ,
.
RFM-.

.
( ) ,
,
, ,
.

.
. :

356


(, , .). ;

, ,
.
,
, .
, , ;

, ;
.

: , , .
, (,
, ..),
, ,
, ,
, , , .
;

: , , .;
, ,
, ,
, ;
.
. .
,
.
.
,
( ). . .
(. wobbler) ,
.
-
. (POS) .
,
( ).
. .
,
:
, , - .

357


.
(. rotating interactive packaging)
, ,
360 ,
. ,
. (.
pass-along circulation, )
( ,
), ,
( ).
, , .
,
,
. ,
.
, ()
- ,
.

,
. ,
.
(. heavy up)
,
. ,
, . , ,
,

.


.
.

.
,
, .
.
,
, .
(. roadshow) .

358

(. gender advertising) ,
.
. 23 8 .

:
.
() (. universe) ,
.
, ..
,
.
,
.
.
,

.
,
.

.
.

, . .
.
(. deadline)
.
.
,
, , , ,
, ..
,

.
(
) (. gross ratingpoints, GRP) .
.
() (. generic brand) ,

.
. ,
, , , ,
, .

359

(. jingle) ,
, .
,
.
.
,
, , 45 .
(. advertising design)
.
.
, .
, , ,
, ..
, .
- . .
(. dealer) ,
, .
, ,
. ,
, ,
.
(. diorama) ,
,
, , .
- (. direct marketing) ,
, -
, ,
.
- (. direct mail) .
,
.
() (. discount)
, ,

.
(. dispatch money, )
(), .
, ,
, .
, .
(. display)
, , ,
-.

360

(. inflatable)
, ,
.
,
() -,
- .
.
, (. mall
display) ,
(); -
.
.
(. distribution)
, , .

. ,
, .
.
(. dodger) , ,
.

-

.
,
, ,
,
.
- (. drive-time; traffic-time)
( ): 610
1619 . -.
,
,
, .

(. market capacity)
;
.
, ,
, , ,
.

361


:
1) : ,
, ,
, , ,
, ..;
2) :
, ,

;
3) :
, , , , ,
, ..;
4)
:

.
;

/:

,
, , ,
, ..

(. jalori)
, .
.
(. yellow goods) ,
. ,
, .
, .
() (. live) -
,
. . .
()
. .
, .
:
.
,

362

. ,
,
- .
, ,
.
3
(. forgetting rate) ,

.
.
,
, , ,
, .
-
.
,
- . 20
40 . . . .
( 15
), -
.
,

.
,
() , , ,
. -,
.
,
.
,
, .
,
1 25.
(. designated market area, DMA)
-
-, .. .

.
,
. (
. Nielsen*.)

363


, ,
, ,
.
, ,

.
, ,
.
.
,
.
.
( ) (. word-of-mouth
advertising) , -
, . ,
,
. ,
, . .

, , /.
(. image)
.
,
.
.
(. in ) ,
.
(. commercial/industrialarea)
, ,
.
.
(. insert)
.
() (.
Integrated marketing communications, IMC)
,
, ( ).
,

364

,
,
.
- (. Internet advertising).

.
1. .

(60 468 ). -. (100 80 )
. .
2. ,
, .
3.
, ,
,
.
() (. indoor advertising)
, .
(. letter)
, .

,

.
(. cartouche )
, , , .
(. casting)
.
(. catalogue) ,

.
, .
(. cluster) ()

.
(. clipart)
.
, ,
.
,
.

365

,
.
- (. call center)
- ,
,
.
, .
, -
,
.
,

.
15%.
(. publicity) ,
PR
,
.
(. commisvoyageur) ,

.
.



.
(. marketing mix)
, ,
.
(. communication mix)

: , , PR,
-.
(. consumerism)
- .
(. contactor) . .
(. context) ,

- .
(. contractor)
.
(. counter advertising) ,
.

366

,
,
, ..
(. cooperative account, -)

,
, ,
.
,

.
(. copywriter) ,
( ).
(. brown goods)
(, ..).
, , ,
.
(. corporate advertising)
,
,
, ,
.
,
.
,
. , ,
: , ,
, , , .. ,

, .
.
. .

online.

, ,

.
(. red goods)
( ).
(, ,

367

) .
.
(. creative) .
creative ,
, . ,
, creation
(, ) creativity
().
( )
.
, ,
, , ,
, .
(. creative director)
,
.
() (. creator) ,
.
. ,
,
,
.
,
.
( ),
.
,
.

(. permit) ,

.
, - . (
,
.)
(. personal selling)
.
(. logotype, logo)
.
. .
. .
(. launch) () .
-

368

, .
.
() (. lamp post unit, LPU)
,
. -. ,
.

.

,
. ,
.

.
(. trade mark) , ,
.
(. marketing)
,

.
- (. mass media)
, , , .
(. media) ,
, ,
, , ,
.
(. media buying)

.
(. media weight)
.
,
,
. , ,
,
2 5%.
,
.
.
(. media director)
.

369

(. media planner)
,
.
(. media selling)

.
,

.
,
,
.
.
(. merchandising)
,
.
,
.
, ,
.
(. mobile) POS-.

, .
,
.
()
. ,
, .
.
,
, .

,
, .
() (. brandmobil)
,
3x6 .
() (. m selling proposition,
MSP)
(), .
. .
. ,
, . ( . customer
) ,

370

. ,
: ;
; -
;
;
.
() (. brain storming)

, .
(. motto) ,
.

,
. ,

.
(. label) ,
.
.
( )
, ,
.
() (. outdoor, out of home, )
, ,
/
, ,
, , ,
.
(. free lancer) ,
,
. .
.
,
- ,
,
.
( )
,
.
(. nerrowcasting)
,
.
.

371

,
, -

,
.
, , .

, . '/,.
'/, .. '/ 64 '/ 132 .
(. narrowcasting) .
-.
(. on line) ,
. . .
(. on pack) ,
.
(. orange goods) ,
,
.
.
- (. lay out)
, .
.
,
: -, -,
.
,
, .
- (. net reach) ; ,
, .

(. reach, coverage) ,
-
,
.
( )
,
, , .
(. rating point)
,

372

1% ,
( ).

() (. public relations, PR)


.
(. paperback)
.
(. party plant)
:
.
(. cross-banner)
,
. .
(. advertising printed matters) ,
.
: (broadside) ,
; (handout), (catalogue),
(leaflet, flyer), (poster), (booklet),
(postcard).
- ( ) (. peak time)
,
.
- () (. pilot film)
, ,
.
.
() (. point ofsale POS; point of purchase
POP) .
- ()
, .
(. pitch) , .
(. poster)
.
-30 (. poster-30sheet; thirty sheet poster) .:
657,86 292,10 (9'6" 27").
: 3,73
7,47 (12'3" 24'6") 2,94 6,50 (9'8" 2'4"),
3,50 7,77 (1 6" 25'6") 2,9 6,6 (9'6" 217").
-8 (. poster-8 sheet) .:
152,4 335,28 (5' ).
- (. poster-bleed) ,

373

;
, .
(. queen size bus poster)
,
, 68,68 215,90 (27" 85").
(. urban panel)
, ;
0,7 1,45 (28" 58").
(. station posters)
, , ,
,
.
(. plant operator) 1) ,

;
2) ,
: ,
, ..
(. face)
, , ,
() (
).
, .
, .
(. gross
impressions) .
,
,

.

() (. gross rating points, GRP)
,
,
, ,
.
,
.
, 1%
;
,
. , .
.

374

- (. porta-panel)
,
.
, .
(. portfolio)
, ,
- .
(. posttesting) ,
.
(. circulation)
,
,
.
.
(. consumer panel)
,
.
- (. prime time)
: 18.0023.00 .
- (. price list)
.
(. presentation folder) . .
(. presentation) ,
.
(.premium) ,
.
- (. press kit)
.
- (. press release)
, .
(. profit)
.
(. prisma-vision) . .
(. promotion; sales promotion)
, .
(. pack shot)
, .

,

.

375

() (. storyboard)
() ,

.
,
: ,
. ,
,
.
- (. reality branding).
. ,
.
(), .

,

.
,
.
(. rating) ,
- .
(. advocacy advertising)
- ,
, ,
.
(. bait advertising)
, ,
.

,
. , :
; , ; ; ;
, ; ;
..
(. bench) ,
0,50 1,74 (19 3/4" 68
1/2").
.
(. taxi display/taxi top) ,
, .
(. fully wrapped bus)
(, ),
60% .
, ,

376


.
.
(. direct responce) ,
.
(.
direct marketing), .
(. conventional advertising) ,
,
.
, .
,
.
(. advergames)
(, )
,
.
,
.

.
(. advertising agency)
; ,

.
(. message/advertising) ,
, , - .
- ,
.
.
2030 . ,
,
.
(. advertising stars)
, ,
.
20-30 .
,
.
(. commuter clock)
,
, ,
.

377

,
.

.

,
.
(. commercial) . .
(. advertising
structure) ,
.
, ,
. : 3x6
(), 1,2 1,8 (-), 6 12
. ,
, 10 12 .
(. reprint)
.
, (. roller, roll screen)
,

. 1,2 1,8 . , ,

. ,
(
). ,
, 10 .

, .
,
.
,
-.
.
(. rotating/rotary bulletin)

.
; 1530
.
,
.


.

378

,
, .

() (. backlighted unite; backlit)


,
,
.
,
,
.

, .
: 1)
; 2)
.
(. sales promotion)
. 1. , , ,

. 2. ,
.
, (, , , : , ,
,
, ..).
(. sampling) ,
.
,
.
(. synchromarketing) ,
()
.
, ,
, . ,
, , .

-.
, ,
. , ,
.

379


. .
. ,

.

. ,
,
,
. , , .

.
(. costperpoint, )
, , , -
,
, ,
, ,
. ,
,
; ,
,
.
() (. cost per thousand ; cost per mille
CPM) -

.
.
- (. city panel)
1,2 1,8 . , ,
, .

-.
(. situation placement) ,
,
,
, ,
(product placement).
:
.
. -
. 25%.
. ,
GRP.

380

.
15 25%.
.
.
. ,
75%.
,
.
.

( , )
.
. ,

.
15%
.
,
.

, .
(. slogan) , ; .
(. snipe) ,
,
, .
, , .

, .
.
(. spam)
, .
(. spammer) ,

.
(. special surface effects)


.
.
, .
(. sponsor) ,
. , -
- (

381

, ..)
.

( - , ,
.) ,
,
.
(. spot)
10 60 .
() (. storyboard)
(),
.
.
(. strategic planning)
,
.

( ),
, , ,
, (ATL- BTL, - POS- ..).

. ,
, .

,
.

- .
() (. spectacular)
, ,
,
.
.
. .

(. tabloid) .
- (. tie-in)
.
(. creative group)
. : ,
, .
, .

382


. ,

, .
- (. mandatory ) ,


. ,
;

; , ,
/
. .
(. telemarketing)
. - (
).
(. tender)
.
. .
(. testimonial)
, , ,
,
.
(. target rating points, TRP)
.
- (. TV-shop) ,
,
.
(. through the line TTL) 1. ,
.
2. ,
.
, ,
, .
(. transit advertising)
, .
,
, , , , , .
,

.
, , .. .
.

383

(. traffic)
.
(. cut-outs/extensions/embellishments)
, , , .
, , , ..,
, ,
. ,


. . .
(. tri-vision) ,
,
.
,
, .
30 .
, ,
. ,
.

. ,
, ,
.

.
, ,
.
() (. unique selling
proposition, USP)
, ,
, :
. . .

(. flyer) ,
, -
.
- (. focus group)
.
7-10

384

.
, , ,
..
(. folder)
.
,
- : 2 ( ), A3
( ), 4 ( ).

,
. , ,
,
.
() (. free standing unit, FSU)

-.
.
(. free lance) ,
() .
(. full service agency)
:
.
X
- (. hi-fl color) ,
, .
(. holder)
.
.


. :
( ); RGB (red , green
, blue ) ( )
CMYK (cyan , magenta , yellow , black
).
( ) (. target audience)
, .
(.
geo-demographic mapping) ,
, ,

.

385

, , , , ,
, ,
.

.

.
(. demographic profile/audience
profile) ,
, , , , ..
(-, -) (.
gross-price, net-price).
-, -.


, .
,
.
.

, .
.
12 1 , 6 1 .

(. frequency)

( 30 ).
- (. sandwich-man) ,

.

(. shear)
( ).
- (. shelf-talker) ,
.
- (. show case)
, ,
.
- (. show reel)
,

.

386

(. extended (extra) service)



,

,
, .

(. advertology) ,
.
(. advertorial)
.
(. editorial) .
(. adnorm)
, ,
. .
(. advertising executive/account manager adjustment)
, ,
,
.
(. exposure)
( ), .. ;
.
(. extensions) ,
, (
)
,
.
, (. emotional
selling proposition, ESP)
, . .

.
(. halo effect)
.
, .


.
.
(. efficiency)
. ,
,
,

387

; (
) (
).

.
.
( )

.
,
.
- ,
, ( )
. -
.

(. user) , .

388

Adnorm 381
Advergames 371
Advertising agency 371
Advertising design 354
Advertising sample 348
Advertising stars 371
Advertising structure 371
Advertology 269, 270, 280, 381
Advertorial 381
Advocacy advertising 370
Agency commission 347
Allotments 347
Animation 347
Anthropomorphisme (.) 347
Arbitron 347
Art director 347

Background 350
Bait advertising 370
Barter 348
Bench 370
Benefit 348
Billboard 348, 349
Bingo card 349
Booklet 367
Bottle neck 349
Boutique (.) 350
Brain storming 365
Brand 349, 353, 364, 370
Branding 349, 370
Briefing 350
Broadside 367

389

Brochure {.) 350


Bulletin 350, 372
Business to business, B2B 38, 349

Call center 360


Casting 359, 365
Catalogue 347, 359, 367
Circulation 348, 352, 369
City panel 374
Classified 349
Clipart 359
Cluster 359
Commercial 358, 371
Commisvoyageur (.) 360
Communication mix 360
Commuter clock 371
Consumer panel 369
Consumerism 360
Contactor 360
Context 360
Contractor 361
Conventional advertising 370
Cooperative account (Co-Op) 361
Copywriter 361
Corporate advertising 361
Cost per point (CPP) 373
Counter advertising 360
Coverage 366
Creative 147, 362, 376, 395
Creative director 362
Creative group 376
Creator 362
D
Daily effective circulation (DEC) 348
Database 348
Deadline 353
Dealer 354

390

Diorama 354
Direct mail 354, 396
Direct marketing 15, 232, 354, 370
Direct responce 370
Discount 354
Dispatch money 354
Display 279, 355, 370
Distribution 355
Dodger 355
E
Effective circulation 348
Embellishments 377
Emotional Selling Proposition (ESP) 381
Extensions 377
F
Face 368, 375
Flyer 367, 378
Folder 369, 378
Forgetting rate 357
Free lance 365, 379
Frequency 233, 350, 380
Full service agency 379
Fully wrapped bus 370
G
Generic brand 353
Gross impressions 368
GRP (gross rating points) 168,191,211,274,275,276,277, 347,353,368,374
H
Halo effect 381
Handout 367
Heavy up 352
High spot bulletin 350
I
Image 358

391

In pack 358
Indoor advertising 359
Inflatable 355
Insert 358
Integrated marketing communications (IMC) 358
Internet advertising 359
J
Jalon (.) 356
Jingle 354
L
Label 365
Lamp post unit (LPU) 363
Launch 362
Lay out 366
Leaflet 367
Letter 359
Live 356
M
Mail catalogue 347
Mall display 355
Mandatory copy 376
Market capacity 355
Marketing 15, 232, 346, 354, 358, 360, 363, 370, 373, 377, 398
Marketing mix 360
Mass media 363
Media 268, 269, 279, 280, 344, 363, 364
Media buying 267, 363
Media director 363
Media planner 363
Media selling 364
Media weight 363
Merchandising 364
Mobile 364
Motto 365
My selling proposition (MSP) 364

392

N
Nerrowcasting 365
Net reach 366

On pack 366
On line 366
Orange goods 366
P
Pack shot 369
Painted wall 349
Paperback 367
Party plant 367
Permanent bulletin 350
Permit 362
Personal selling 362
Pilot film 367
Pitch 367
Plant operator 368
Portfolio 368
Postcard 367
Poster 367, 368
Posttesting 369
Premium 369
Presentation 369
Presentation folder 369
Press kit 369
Press release 369
Price list 369
Prime time 369
Profit 369
Q
Queen size bus poster 367
R
Rating 191, 270, 353, 366, 368, 370, 377
Rating point 191, 353, 368, 377
Reach 366

393

Reality branding 370


Red goods 361
Reprint 372
Roadshow 353
Roller, Roll screen 372
Rotating interactive packaging 352
S
Sampling 373
Shear 204, 380
Show case 380
Show reel 380
Situation placement 374
Slogan 375
Snipe 375
Spam 375
Spammer 375
Special surface effects 375
Spectacular 376
Sponsor 375
Spot 147, 350, 375
Station posters 368
Strategic planning 376
Storyboard 369, 375
Synchromarketing 373
T
Tabloid 376
Target rating points (TRP) 377
Target audience 379
Telemarketing 377
Tender 377
Testimonial 377
Thirty sheet poster 367
Trade mark 363
Traffic 348, 355, 377
Traffic audit 348
Transit advertising 377

394

U
Universe 353
Urban panel 368
User 382
V
Video billboard 349
W
Wobbler 351
Y
Yellow goods 356

395


- . .,
1980.
- . .: , 1994.
., ., . : [. .].
.: , 2000.
. . . : -, 2004.
- . . . . : , 2003.
. . ? : [. .]. ., 1990.
. . - . 40
. ., 1997.
. ., . . : [. .]. :
, 1995.
., . - - . . : , 1997.
. : . .: -, 2002.
. : , .
. : -, 2005.
. . ., 2003.
. ., . .
. . : , 2006.
. . .: - , 1898.
. . : , , . .,
1986.
. . . ., 2002. .
. . : , 2006. ., .
: . . : -, 2004.
. , . .: -, 2005.
. . . . : -,
205.
. . : , , . . : , 1986.
. : [. .]. ., 1998.
. . . . : -, 2002.
.-. .
. . : , 2004.

396

., . Public Relations. . :
, 2004.
. , . . : -, 2003.
. . , . . : . - , 2006.
. . .
/ : , 2001.
X. . . : ,
2005.
X. . . : -, 2006.
X. . ., 1995. . 1001
. . : -, 2004. .
: [. .]. ., 2002. .
: [. .]. . : , 1998.
. : [. .]. . : , 1990.
. PR- ( ). . : -, 2004. .
: . . : - , 2004. .
. . : -, 2003.
. : [. .]. ,
1996.
. . . .
. : , 1998. ., . .
. : , 2005. .-. : [.
.]. . : ,
1996.
- . . . : , 2004.
. . . : ,
2006.
., . . . : , 2006.
., . . .
., 2001.
. . .
. : , 2004.
., ., .
. . : -, 2004.
. . ., 2002.
. . . . 7. . : , 1975.

397

. ., ., . 3. :
[. .]. ., 1997.
. . , TV . . : , 2004.
. . . . : -, 2002.
. . . : -, 2003.
. . . : -, 2002.
. . 100%. . :
, 2005.
. . : . . : , 2000.
. No LOGO : [. .]. ., 2003.
. . . : -, 2005.
', ., . . . :
, 2004.
. . . :
[. .]. ., 1995. . : [. .]. ., 2003.
. : [. .]. ., 1994.
Public Relations. . : []. . : -89, 2004.
. ,
, . . : , 2006.
. .
. . : , 2005.
X. . . : , 2006.
. :
. . : -, 2001.
. . . . : , 2004.
., . 22 . .: ACT, 2004.
., . . .: ,
2003. ., . . ., 1996.
: . - /
.-. . . . : , 2001.
. : [. ]. . : ,
1983.
. ., . . . ., 1981.
. -. . . :
, 2004.

398

., . . .: ,
2000.
. . . .: -,
2004.
. . . .:
, 2007.
., . . . : , 2006.
. . . : -, 2004. .
: , , . . : , 2006.
. . . : , 2002.
. : -. . :
-, 2004.
. , . . : , 2006.
. . . . . . : , 2000.
., ., . : :
[. .]. . : , 1989.
XIX XX :
[] / -. . . . ., 1996.
. . ., 1995.
. ., . . , .
., 1994.
. . 19171990. . : , 2004.
., ., . : :
[. .]. . : , 1999. . .
. .: , 2005.
. . : . . : ,
2003.
. . : . ., 1974.
. PR . . : -, 2004.
. ., . . . . :
, 1979. . . . : , 2005. . .
. .: , 2006.

399

. -. . : , 2006. .,
. . . : , 2006. .,
. . . : -, 2006.
. . -. .: -, 2004.
., . - . . : , 2003.
. . .: -, 2004.
., . : [. .]. .,
1998.
., . : [. .]. .: , 1993.
., ., . : [.
.]. ., 1999.
. PR ( ). . : -, 2005.
. : , , . . : , 2004.
Baudot . International Advertising Handbook. Lexington Book, 1989.
Bernestein D. Creative advertising. London, 1975.
Bovee L., Arens W. Contemporary Advertising. N.Y. : Irwin press, 1992.
Burnett L. Communications of an Advertising Man. 1961.
Calpes J. Tested advertising methods. Prentice Hall, 1997.
Colley R. Defining advertising goals for measured advertising results. N.Y.
Ass. of National Advertisers, 1961.
Cone F. The Blue Streak. 1971.
394
Cone F. With All Its Faults. A Candid Account of Forty Years in
Advertising. 1969.
Hopkins C. Scientific Advertising. 1923.
King S. Pocket Guide to Advertising. The Economist Publication. 1989.
Kobs J. 24 ways. To Improve Your Direct Mail Results. The Dartnell Corp.
1974.
Ogilvy D. Confession of an Advertising Man. N.Y., 1964. Osborn L.
Applied Imagination. N.Y., 1963.
Stansfield R. How to sell Advertising to management. The Dartnell Corp.
1982.
The Golden Age of Advertising: the 60s / ed. by Jim Heimann. Taschen,
2005.

400

Thomas M. Pocket Guide to Marketing. The Economist Publication. 1989.


Tull D., Howkins D. Marketing research (measurement & method).
Macmillian Publishing Company, 1993. Urdang L. The Dictionary of
Advertising. NTC, 1988. Walsh L. International marketing. Sec. Ed.,
Macdonald and Evans,
Plymouth, 1983.
Wells W. Advertising. Principles and practice. London : Prentice Hall, 1992.

401



, (
, ) ,
().
1975 .
, .

.. .

1980-




.
1990-

Amtorg Trading Corporation* , .

,

.
,
-.
Ecetex -,
.
1981 . /,
, .

.

. , 1986 . 20-
.

402

-
/Young & Rubicam.
.
International Advertising Handbook,
1990 .

.

. 19951997
.
.

- ( ).

403


, , , .
, , .
, .
. . , , ,
.
4

. . .

. .
. . , , .

, , .
3

404

2- ,

29.08.2007. 60 90 '/i6
. .
. . . 25,0. 3000 . 3360.
.
101990 , ., 9.
.: (495) 621-62-95.
E-mail: norma@norma-verlag.com


. 50- .
170040, . , 50 . 46.

405

_____________________________________________________________

- :
127282, , . , . 31 .
_____________________________________________________________

406

_____________________________________________________________
, , , :
: (495) 363-42-60 ();
(495) 363-42-60 . 215 ( );
(495) 363-42-60 . 247 ( );
(495) 363-42-60 . 251 ( )
: (495) 363-92-12
E-mail: books@infra-m.ru. Internet: www.infra-m.ru
:
119019, , . , . 16 (. ,
)
.: (495) 670-52-18, (495) 670-52-19
:

. , . , . 9
.: (495) 670-52-17, 670-52-18, 670-52-19
www.bibliosfera-ddk.ru
_____________________________________________________________

407

408