Академический Документы
Профессиональный Документы
Культура Документы
«Я просил прощения
B
за наши решения»
В 2000 году —к моменту ухода Говарда Шульца с должности
генерального директора Starbucks — брэнд этой сети кофеен был
одним из самых известных в мире — и компания стабильно росла.
Спустя восемь лет из-за трудных экономических условий и ошибок
менеджмента положение Starbucks оказалось весьма шатким,
и Шульц посчитал своим долгом вернуться на пост генерального.
Во время предыдущего «хождения во власть» свою задачу он
видел в том, чтобы обеспечить Starbucks рост на долгие годы
вперед. Теперь ему предстояла нелегкая миссия: вывести из кризиса
им же созданную компанию. В этом интервью (сокращенном
и отредактированном) Шульц рассказывает, каково это — снова
принимать бразды правления в разгар кризиса.
в выходные народ валил валом, а теперь к нам и попросил меня прокомментировать материал.
перестали ходить. За день бывало, что мы «Я не понимаю, о чем вы говорите», — ответил
почти ничего не продавали — выручка не я. Журналист сказал: «Мистер Шульц, советую
покрывала даже зарплат. И это в компании, вам побыстрее набрать в Google “Starbucks”».
которая всегда была не просто прибыльной, Sun заявила, что мы выливаем «миллионы
а сверхприбыльной! Мы не знали, что делать: литров драгоценной воды в канализацию»,
этому не учат, а у нас ничего подобного прежде потому что будто бы у нас такой способ очистки
не было. Я тратил много времени, общаясь оборудования. Автор переборщил сверх всякой
с людьми поумнее меня — они управляли круп- меры. Мы несколько лет искали оптимальное
ными розничными сетями и продуктовыми решение, но вдруг оказались врагом «зеленых».
магазинами, — но никто не знал, что делать. Хуже не придумаешь. Вывод был один: мир
изменился. Что-то произошло в Лондоне, из-за
Вы еще вдруг столкнулись с серьезной чего на свет появилась эта распространившаяся
конкуренцией. по всему миру статья, и Starbucks стала объек-
Мы никогда ни с кем особо не соперничали. том злобных нападок и оскорблений. А мы не
Все, что мы делали, у нас более-менее получа- знали, как себя вести. В конце концов наше
лось. И мы, возгордившись, проглядели, что имя не пострадало, но нам пришлось долго
творится вокруг. Разные крутые фирмы стали и упорно защищаться, хотя в том, что касается
замечать, что кофейный бизнес — дело хоро- бережного отношения к окружающей среде,
шее и очень прибыльное. С одной стороны, у нас всегда была безупречная репутация.
бюджетные — McDonald’s и Dunkin’Donuts.
Они, скажем так, готовы делать что угодно, Когда после возвращения было труднее всего?
лишь бы завлечь к себе или переманить посе- Трудно было сохранить и укрепить те уни-
тителей. Бесплатный кофе, купоны, то-сё. Мы кальные активы, которыми мы, как компания,
уважаем их как компании, но нам не нравятся располагали: наши ценности, нашу культуру,
их методы. С другой, более дорогой, сторо- принципы ведения бизнеса, доверие наших
ны — независимые игроки, которые учились людей. На нас оказывали сильное давление
у Starbucks. Они шли на рынок под лозунгом: с разных сторон. Я сохранил все статьи — все,
«Поддержим местные компании!». И Starbucks что говорилось о нас и обо мне. Казалось, га-
оказалась зажатой посредине, а это место нас зеты соревновались, кто ударит побольнее:
не устраивало. «Дни Starbucks сочтены», «Она уже не та»,
«McDonald’s уничтожит Starbucks» и «Как мог
А еще вам уже портили жизнь блогеры. совет директоров вернуть Шульца, главного
В социальных сетях нам стали перемывать виновника всего этого?».
косточки. Блогеры всячески нападали на нас,
и это отражалось на доверии потребителей, на А почему все так далеко зашло?
наших людях, на всем. Я однажды утром про- Компанией управляли другие люди — хорошие,
снулся, сел за свой рабочий стол и обнаружил заслуживающие уважения, а вовсе не обвине-
в почте 75—100 писем, а на автоответчике — ний. Если уж кого ругать, то меня, ведь я был
множество звонков: меня спрашивали о чем-то председателем совета директоров. Успех не
100
немыслимом. В лондонской Sun напечатали ста- может быть прочным, если вы его оцениваете
%
тью — якобы мы тратим чудовищное количест- только с одной точки зрения — насколько боль-
во воды на мытье посуды. Позвонил журналист шим стал ваш бизнес, или стремитесь к росту
упадет прибыль.
Оборот $6 млн
Прибыль
от основной
деятельности $4 млн
$2 млн
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
чувству — стало казаться, что главное в нашей изначально не подходит вам. Надо оставаться
жизни — коэффициент цена/прибыль (РЕ), что самими собой, надо быть искренними и надо
само наше существование зависит от стоимости верить, что только так можно прийти к цели.
акций. Starbucks — не первая, с кем это случи- Один человек сказал мне: «Вы обжариваете две
лось, и, слава богу, мы спохватились вовремя. тысячи тонн кофе в год. Если вы снизите качест
во на 5%, никто не заметит. А вы сэкономите
Вы всегда работали в премиум-классе. несколько сотен миллионов долларов!» Мы
При этом Starbucks — публичная компания. никогда на это не пойдем.
Вы не видите в этом противоречия?
Нет, не вижу. Сотни публичных компаний Как вы начали наводить порядок? Помогло ли
работают в премиум-классе. По-моему, самое вам то, что вы были гендиректором раньше?
трудное для компании — быть большой и в то Новый человек, скорее всего, не смог бы сделать
же время оставаться «маленькой». Чтобы были многого из того, что удалось мне: у него не было
близкие отношения с клиентами и сотрудника- бы на это морального права. Ну например, я на
ми. Мы хорошо знаем свой бизнес, и мы знаем три с половиной часа закрыл все заведения —
наших посетителей. Между нами, мы знаем, на тренинг для персонала. Мне говорили: «Во
что мы — те же, что и вчера, а надо каждый сколько это обойдется?» Звонили акционеры:
день расшибаться в лепешку, чтобы превзойти «Вы в своем уме?» Я отвечал: «Мы должны это
ожидания и сотрудников, и посетителей. сделать, потому что люди стали забывать о на-
шем главном принципе — бескомпромиссной,
И все же любой компании, поначалу ма- абсолютной приверженности качеству».
ленькой и «аутентичной», по мере роста труд-
но сохранить изначальный облик. Что вы Можете ли вы вспомнить, какое ваше
делаете, чтобы не утратить самобытность? решение стало, так сказать, поворотным
Надо твердо верить в то, что делаешь. Первые во время вашего второго «срока»?
три-четыре месяца после моего возвращения Я принял решение — вопреки тем, кто считал,
на меня страшно давили, требуя изменить что моя затея слишком дорого стоит, — собрать
стратегию и бизнес-модель. На рынке говори- десять тысяч наших менеджеров в Новом
ли: «Starbucks нужно полностью перейти на Орлеане. Я знал, что, если сумею достучаться до
модель франчайзинга». С экономической точки людей, напомнить им о наших ценностях, у нас
зрения это правильно. Но так мы уничтожили начнется другая жизнь. Мне нужна была эта
бы культуру компании. Нельзя выбраться на конференция, чтобы расшевелить руководство,
Вы долго взращивали взаимное доверие размоет брэнд, что никто не станет платить
в компании. Сильно ли его подорвали поли- доллар за чашку растворимого кофе, что из-за
тика сокращения издержек и увольнения? этого резко упадут остальные продажи. Но, по-
Преподносить плохие вести можно по-разно- хоже, у нас появляется новый крепкий бизнес,
му. Мы решили, что должны выступить перед и когда-нибудь люди скажут: «А они были не
нашими сотрудниками, и объявили об уволь- дураки!» VIA по-прежнему продается лучше,
нениях и закрытии кофеен на общем собра- чем мы рассчитывали, и мы с нетерпением
нии. Я стоял и отвечал на вопросы. Я просил ждем, как он пойдет на новых рынках.
прощения за решения, которые разрушали, по
мнению многих, отношения, что мы строили Как вы воплощаете свои идеи, стратегию?
много лет. Старался объяснить, что мы сделали О какого бы рода компании речь ни шла — хай-
это ради сохранения целого. Еще я сказал, что тековской или кофейной, вы должны постоянно
мы очень сочувствуем тем, кому придется уйти. так или иначе подогревать интерес к ней. Это
Надо быть честным и искренним, не прятаться. нужно, чтобы она смогла выделиться на фоне
По-моему, сейчас руководитель должен вести конкурентов и занять свое особое место на рын-
себя как обычный человек, у которого груз ке. Не инновация ради инновации, а инновация
проблем, и он их не скрывает. Тогда ему пове- ради дела, а у нас еще и соответствующая нашей
рят — а не потому, что формально он «выше». бизнес-культуре. Поэтому мы и отказались от
многого и поняли: лучше меньше да лучше.
Вы часто говорите о ценностях. Как они Инновация для нас — образ жизни, но каждую
у вас совмещаются со стратегическим новую идею мы рассматриваем в лупу. То ли это,
мышлением? чего хочет потребитель? Можно ли ее реализо-
Сейчас, к сожалению, господствует посредст вать по всей сети? Сможем ли благодаря ей про-
венность — везде и во всем. Да и былой веж- изводить на людей еще более благоприятное
ливости, воспитанности уже нет. Нас, как по впечатление? Мы заставляли своих сотрудников
требителей, везде обслуживают люди, которым внедрять слишком много новшеств, и это уводи-
нет никакого дела до нас с нашей жизнью, ло нас в сторону от основного пути. Но сейчас
проблемами и чаяниями. Их интересует толь- мы сосредоточились на самом главном.
ко наш бумажник — сколько денег мы готовы
выложить. А репутация нашего брэнда зависит Поговорим о социальных сетях. Одни поль-
от качества кофе, но также, и это главное, от от- зователи вас обожают, другие — критикуют
ношений между бариста и посетителем, от того, все, что вы делаете. Как вы пользуетесь
чувствует ли человек, что его здесь ценят и ува- новыми инструментами коммуникации?
жают. Именно к этому мы стремимся каждый Традиционный маркетинг безнадежно устарел.
день. Продавая в супермаркетах «фраппучино» Создаете ли вы брэнд, развиваете его, управляете
в бутылках или растворимый кофе VIA, мы ду- крупным брэндом, надо знать социальные сети,
маем о репутации компании. Залог нашего успе- потому что люди стали иначе получать инфор-
ха, стабильного роста, инноваций — в простой мацию — в этом смысле произошел настоящий
конструкции: одна чашка кофе, один посетитель переворот, — и в результате изменился их образ
и один бариста, которые в одно и то же время жизни, их привычки. Информацию уже нельзя
оказались в одном и том же месте. «транслировать» клиентам по каким-то особым
каналам — она гуляет в открытом пространстве,
Вы, видимо, человек очень эмоциональный. куда люди свободно заходят и где делятся друг
А ладите ли вы с цифрами? с другом тем, что знают. Расшифровать «код
Я, по-моему, донельзя интуитивный тип. За доступа» удается тому, кто понимает, как дать
прошедшие полтора года я научился больше людям повод гордиться чем-то, открывать что-то
полагаться на эти самые цифры, но они никогда новое, чем хочется делиться с близкими.
не были для меня главным ориентиром. Чаще
всего я выбирал не самые проторенные пути. Как именно вам это удается?
Как нас только не ругали за быстрораствори- История с водой — что мы тратим ее самым бес-
мый кофе. Маркетологи говорили, что это совестным образом — послужила нам уроком.
новое — и как осваиваем новый рынок. Успехи продукцию вне собственных магазинов. Наша
этого года прямо связаны с тем, что расходы на особенная модель — кроме корпоративной
привлечение клиентов и общение с внешним культуры Starbucks и ее ценностей — дает нам
миром у нас ниже, чем у тех, кто делает обыч- мобильность и гибкость: мы можем предлагать
ную рекламу или недооценивает социальные людям свою продукцию по разным каналам.