Серия: «Белая Ворона Вириа»

Спецотчет:
« Шерше ля МЕМ!»
(Как Превратить Ваш Мессидж в МЕМ. )
Вик Орлов

Мне постоянно задают вопросы типа: «Наш бизнес очень

полезен для клиентов. Но мы никак не можем сообщить информацию
о наших услугах в такой форме, чтобы привлечь внимание и, тем
более, получить отклик. Что делать?»
Отвечаю:
«Ребята, вы не одиноки…»
Той же бедой мучаются сотни тысяч других фирм и частников:
как подать себя так, чтобы ты был виден, слышен и востребован.
Привлечь внимание — значит, СТАТЬ РЕАЛЬНЫМ для некой
аудитории, а, следовательно, получить по отношению к себе какую-
либо эмоцию отличную от полного апатняка, ибо апатняк не
предполагает никакого общения.
Этим (и подобными штуками) занимается такое ответвление
Вириа как «краттеринг» приложение меметических правил и
концепций к оргконсультированию, корпоративной раскрутке, бренд-
билдингу и персоналу…
Ясно, что, будучи предпринимателем, вы нуждаетесь в большем
числе клиентов…
Клиенты же у вас будут только тогда, когда вы своими
коммуникативными мессиджами спровоцируете их на какой- либо
отклик, ибо «отклик» в маркетинге — это понятие ключевое.
Другими словами, вам следует выделиться из толпы таким
образом, чтобы привлечь внимание (стартовая коммуникация) и
вызвать интерес.
 Это не ново, ибо формула AIDA знакомая с глубокого детства
каждому маркетологу-рекламисту — все еще не отменена ни
людьми, ни Богом…
Однако, для этого мало просто рассказать о себе, своих
талантах, своей фирме и тут же приказать людям покупать ваши
пасочки…
Вам нужно выстроить маркетинговую коммуникацию в таких
формах, чтобы она:
1. Была бы понятной потенциальным клиентам
2. Была бы для них убедительной
Это можно назвать «позиционированием», если забыть Котлера
и Траута и применить более работающую дефиницию.
Возможно, как маркетологов вас обучали тому, что правильный
подход будет состоять из придумывания названия, слогана,
подслоганов, эхо-фраз, «лиды», божественного спича, бойких
заголовков и прочей атрибутики.
Однако после многочасовой работы над этим вы, тем не менее,
получили некую ватную мессагу, которая особого ажиотажа не
вызвала, так.
А хотелось бы получать на руки всю козырную масть раз за
разом — разве нет.
Это возможно…
Хотя пока не очень в это верится…
Что нужно для этого знать.
Мощные маркетинговые мессиджи не только (и не столько)
имеют отношение к содержанию, но и к тому, как вы его
структурируете…
А это ключевое требование уже мало кем исполняется как
надо…
Поскольку для этого нужно разбираться в таких штуках, как
«мемы»
 Что иМЕМется в виду.

Минимальный ликбез…
В 1976 году биолог из Оксфорда Ричард Доукинз написал
неожиданную книгу «Эгоистичный Ген», породив своего рода
культовую волну научных исследований и практических применений.
Книга предлагала новую концепцию для всей истории культуры
Гомо Сапиенса: МЕМ.
«Мем» по мысли Доукинза — это двоюродный брат такого
биологического понятия как «ген».
Как и ген, мем стремится к самовоспроизведению.
Однако, не биологическим путем — тут мальчики и девочки не
вступают в интимные половые отношения — они вступают в
отношения коммуникативные…
Да и пол тут не играет никакой роли — для передачи мемов
натуральная ориентация не обязательна :).
Мемы передаются в виде неких идей, концептов, образов и
являются основной единицей передачи культурной информации,
которая призвана втянуть как можно больше окружающих в
любопытную Игру — передачу мема все дальше и дальше — от
одного носителя («Хоста») к другому…
Примерами мемов, как пишет сам Доукинз, являются: «…
мотивы, идеи, прилипчивые фразы, новые способы изготовления
чайников или строительства арок…»
Гены передаются через органы репродукции, мемы через органы
коммуникации, перескакивая из одного ума в другой благодаря
процессу, которые именуется «имитацией» Если рассматривать
маркетинг и рекламу как своего рода «паззл» головоломку, которую
необходимо решить, чтобы получить прибыль, то мем — это тот
кусочек головоломки, без которого ничего ни черта до сих пор
полностью не собиралось…
 С этой точки зрения МЕМ — это инструмент, с помощью
которого вы берете сложные понятия и делаете их простыми и легко
передаваемыми от человека к человеку.
Другими словами мемы — это ИДЕАЛЬНЫЕ орудия
маркетингового и рекламного позиционирования…
Любые, уважающие себя и окружающих специалисты, делают
свои бренды авторитетными, опираясь на 4 фундаментальных
концепта:

Концепт качества
Концепт понятности и интереса
Концепт полноценной и комфортной обратной связи
Концепт МЕМетической коммуникации

(Я бы посоветовал вам внимательно разобраться с этими

пунктами — это сэкономит вам массу сил, денег и времени при
создании и раскрутке своих собственных брендов, ибо все, что вам
нужно для этого написано выше. Не шарьте в поисках домкратов —
ищите лестницу).
От этих подготовительных тезисов пройдемся дальше — к
собственно «меметизации» маркетинговых мессиджей, которые могут
быть сконструированы в виде мемов, чтобы сообщить потенциальной
аудитории выгоды товара или услуги — более быстро, цепко, легко и
убедительно.
Техник для этого довольно много, ибо мемы и их наборы
(мемплексы) могут строиться и внедряться в новые «хосты»
различными способами (не вздрагивайте): — метафорически, —
эмпирически, — с помощью эмоциональных силлогизмов, —
«разрывом стереотипов», — «кнопочной провокацией», —
семантической «радикализацией» — нарушением атрибутивных
свойств, — «тизерной» стимуляцией», — созданием «озарялок» и
«абсурдизацией» — эксплуатацией «Вечных стереотипов» —
использованием «первичных» и «вторичных» мемов — утилизацией
“come-on» подхода — репитерной техникой — различными
свертками — троянской техникой — диссонансной техникой —
введением новых мем-категорий использованием ассоциаций,
«клонов» и «мимикритов» — в помощью юмора и «рири»(«ритм-
рифма»)- подхода — с помощью психотриггеров, «кварков» и
рычажных схем… — использованием «UT» подхода — прочими
методами и комплексами методов Непонятность большинства
перечисленного не должна вас сейчас обескураживать, ибо цель этого
отчета — не запутать вас еще больше, а, наоборот показать, что
Вириа, мем- маркетинг и мем-общение — вещи весьма
технологичные — они имеют свои алгоритмы, которые можно
изучить и применять. На сайте и в книгах вашего покорного слуги
можно (при наличии любознательности и некоторых аналитических
способностей) найти практически все из вышеописанного — не
столько в виде описания самих методов, сколько в виде методов уже
примененных для того, чтобы сделать изложение любой темы
увлекательным и максимально полезным для читающего.
С точки зрения, опять-таки, маркетинговой вы можете увидеть,
что ваши самые эффективные маркетинговые и коммуникативные
решения в обычной жизни используют вольно или невольно
сочиненные вами мемы (или кем-то) и наша задача сейчас показать
некоторые азы того, как это можно отныне делать более
целенаправленным… Представьте себе, что девиз вашей фирмы
звучит так: «Мы помогаем киллерам привлекать больше клиентов»
Будет ли это мемом. Если вы до сих пор думали что мемы — это
всегда нечто типа Масяни, бойкого анекдота, афоризма, голой телки
или кубика Рубика, то ответ вас удивит:

«Да. Это мем»

Причем из тех, что помогут вашему бизнесу существовать в

течение долгого времени, несмотря на, казалось бы, весьма
банальную семантику…
Фактически, много фирм используют похожую фразеологию,
тупо клонируя ее (смотри выше) и получают неплохие прибыли,
поскольку потенциальные клиенты при контакте с такой фразой
моментально озаряются:
«Опаньки! Это-то мне и нужно!»
Так что в данном случае мы имеем дело именно с
маркетинговым мессиджем в мем-виде. То есть с «МЕМсиджем»

Пускаем это в ход…

Какова характеристика «мемсиджа».

Их четыре:

- Активно передавать конкретную информацию

- Сообщать о немедленной и очевидной выгоде
- Быть сверх простым и «самообъясняющим»
- Быть способным легко размножаться в мозгах

Если все это вам удалось сотворить с вашим сообщением, то вы

стали Гарри Поттером в маркетинге.
Представьте себе, что вы висите где нибудь в чате или на
форуме, и вас спрашивают: чем это вы занимаетесь.
Если вам удастся вложить в свой ответ мем, соответствующий
перечисленным выше 4-м атрибутам, то возникнет такой феномен:
Возможно тому, кто вас спросил, ваш услуги и не нужны, но…
Проходит час, и вы получаете на свое мыло послание типа:
«Слушай, ты не мог бы поговорить с Васей. Ему как раз
требуются клиенты…»
«Банзай!» думаете вы…
И такое случится многократно, ибо мемы есть мемы — вы
 сделали что-то о себе крайне понятным, и это потащило за собой
трафик.
Вот почему мемсиджи помогают другим понимать вас намного
быстрее и намного проще.
А скорость понимания определяет и скорость реагирования.
То есть того самого отклика, который вам так необходим…
«Мемсидж» привлекает больше внимания, создает больше
интереса и генерирует больше отклика, а, следовательно, и прибылей.
Так что привычка делать «мемсиджи» из просто «мессиджей» —
это полезная привычка.

ВАЖНО!

Вам нет необходимости придумывать обязательно ЦЕПКИЕ

слоганы, эхо-фразы или скажем «джинглы».
Это частая ошибка — думать, что запоминается только
необычное или дурацкое.
Впихнуть в голову как мем можно все, что угодно, если это
делать правильными способами, которые перечислены выше.
Ваша задача — сделать нечто:

ПРОСТОЕ
ПОНЯТНОЕ
КОРОТКОЕ
ОПИСЫВАЮЩЕЕ ВЫГОДУ

И все это ухитриться впихнуть в несколько слов, либо в

комбинацию слов и изображений :)
 Великие «мемсиджи» создают в голове прямые и запоминаемые
ассоциации

Чем мемсидж НЕ является.

Для еще большего понимания сути мемсиджа, посмотрим — что

к этой категории не относится — это позволит вам избежать пустой
псевдокреативной работы…
«Мемсидж» это не бессмысленный слоган и не хитрожопая игра
слов…
Мода на тизерную рекламу повлекла за собой (наряду с
талантливыми мемсиджами) массу «клонов-мемпотентов», которые
сбивают с толку но не помогают цели маркетинга.
Это «дохлые мемы»…
Почему.
Мем никогда не должен запутывать.
Он должен ПРОЯСНЯТЬ.
Тот, кто получил мем от вас, должен заорать: «Понял, твою
мать!»
А если вы создали «мемпотента», «дохлый мем», то реакцией
будет:
«Чё?»
Масса фирм, увлекшись эмпирической рекламой, вывешивают
щиты (расходы офигенные!) с красивыми фразами, которые
представляют собой просто «дохлые мемы»…
Их никто никогда цитировать не будет…
Пройдитесь по городу и поглазейте на щиты с рекламой сигарет
или оргтехники…
Много из этих щитов вас зацепят.
 Вряд ли…
Например, одно из таких щитовых рекламных творений IBM
посвящено портативным компам «ThinkPad».
На нем изображены две шины в профиль и сфоткан комп на
этом фоне.
Надпись гласит (если не ошибаюсь) :
«ThinkPad. Большое Путешествие»
На хрена солидной фирме потребовался такой «дохлый мем» —
непонятно…
Это не мемсидж — ибо я должен встать перед этим щитом и
думать, блин:
«Что мне хотят ЭТИМ сообщить?»
Это сообщение не является сходу очевидным и указывающим на
выгоду…
Однако, кто-то ж получил за разработку бабло. :)
Примером хорошего МЕМСИДЖА была бы такая импровизация
вашего покорного слуги на тему медицинских услуг:
«В этом месяце кто-то обязательно заболеет геморроем…
Но не ты…?»
Такие вещи (в стиле «Обратного Бернайса») запоминаются сразу
:)
Итак, слоганы, подслоганы, эхо-фразы, джинглы и другие
маркетинговые сообщения — это НЕ ОБЯЗАТЕЛЬНО мемы.
Иногда это просто прикольные фразы, построенные на игре
слов, или слишком общие сентенции, которые очень мало, что
сообщают.
«Круглосуточная доставка» не очень-то мем…
«Если вам нужно ГАРАНТИРОВАННО перекусить ночью»
-
 это очень сильный мем, прототип которого позволил создать
многомиллионный бизнес…
Таким образом, вам бросается вызов:
Создайте мемсидж для передачи выгод вашего товара или
услуги, который был бы таким же (или почти) мощным :)

Что Именно Вам Нужно Делать.

Мемсидж может быть использован везде, где вам нужно

эффективно сообщить что-либо о вашем бизнесе (или о самом себе),
чтобы вызвать отклик.
Помните что мемсидж:
1. Сообщает нужную информацию быстро и без усилий
2. Содержит всего несколько слов (иногда слов и изображений)
3. С очевидностью и конкретно показывает выгоду
4. Стимулирует отклик (либо немедленно, либо в будущем,
поскольку легко запоминается)

Ищем Крутые Решения

Скажем, мы имеем небольшой бизнесок по сабжу наведения
порядка в офисах. :)
У нас масса конкурентов и нам нужно как-то просветлеть в
отношении своего будущего…
До сих пор наши рекламы особенно потенциальных клиентов не
вдохновили, а кушать сильно хочется…
Что делать.
Во-первых, найти свое отличие, УТП, «отстройку» от
конкурентов — то, что отличает нас от них стопудово…
Пусть это будет:
 «Обычно большинство консультантов просто выкидывают все
лишнее и всех лишних (частый для консультантов подход:
«удалиться от…»), а мы поступаем наоборот: делаем упор на поиск
того ценного, что выкидывать не стоит, а можно как-то применить
(накрайняк, перепродать) с пользой для дела — будь то персонал,
табуретка или документы»
Это будет «драфт» мессидж, сформулированный в черновой
форме.
Теперь мы загружаем это описание в «мемсидж», взяв за основу
мем:
«Мы находим сокровища в вашей помойке»
И, возможно, добавляем еще соответствующее
позиционирующее изображение — умеренно эмпирического или
буквального толка…
Этот «мемсидж» моментально вызывает отклик, ибо он…
1. Обещает разобраться с накопившимися делами
2. Обещает дополнительный бонус: нахождение полезных
«сокровищ» даже, возможно, парочки…

Вокруг этого мема, как «центра», можно теперь создать целую

цепь позиционирующих рекламно-маркетинговых материалов, типа
описания тех «сокровищ», которые вы уже нашли для кого-то, и как
это окупило расходы на ваши услуги
В маркетинге вашего бизнеса мемы можно использовать по-
разному: для создания названий, слоганов, аудио-слоганов, джинглов,
эхо-фраз, речевых модулей для персонала, заголовков флаеров,
объявлений, писем и так далее.
Разумеется, все эти мемы будут поданы несколько различными
способами, но смысл их будет одинаков: передать одну и ту же идею
— четко и напористо — как точный импульс…

Варим свой Мемсидж

 Как же все-таки создать мощный мемсидж для своего бизнеса.
В этом есть чуток, конечно, от искусства, ибо голова и
некоторый тренаж в копирайтинге-таки требуются, однако с
приведенными ниже советами все это сработает куда проще и
элегантнее…
Во-первых, задайте себе ключевой вопрос: «Что мои клиенты
получают в результате приобретения моего сервиса или товара?»
Тут пока не парьтесь с точными фразами — делайте суровый
«драфт». Вам просто нужно выдать энное число фраз по типу
мозгового штурма или мозговых карт.
Примерно так же, как вы поступаете, когда пишете списки
преимуществ для своих минисайтов и реклам…
Вы же это делаете, правда. .)
Один или с группой…
Вам нужно найти ключевую выгоду для клиентов — ту, что вы
обычно пихаете в свой заголовок…
«Драфт» может быть типа таким:
«У наших клиентов возникают проблемы со своими
подчиненными, а наши услуги помогают разрешить эти конфликты,
повысить доверие к организации и сделать ее крепкой с точки зрения
командообразования»
Ясно, что это «драфт» такое вы на щитах не вывесите —
длинновато :).
И даже в письме не напишете — зачем выглядеть занудой без
грамма фантазии и к тому же зачем атаковать левое полушарие когда
нужно бить в правое — образное.
Но он необходим как воздух…
Подрежем чуток болтовню:
«Мы разрешаем конфликты, создавая сотрудничество»
 Стало короче, но ни хрена не веселее… Непонятно также — к
каким клиентам это относится — к организациям или к замученным
семейными скандалами, «физическим лицам»…
Еще одна попытка: «Мы решаем конфликты и строим
сотрудничество в организациях»
Многовато говорим, однако…
Почему.
Потому что в одной фразе мы тыкаем читателя лицом и в
проблему, и в решение.
Одно из этого по правилам Вириа можно (и обычно нужно)
опустить…
Получим окончательно:
«Мы строим сотрудничество в организациях»
Это просто, ориентировано на выгоду и легко запоминается…
Это МЕМ!
Обратите внимание — хотя это мем, но, тем не менее он для
кого-то не выглядит таковым — не шибко много игры слов и всяких
«юмористических» подкладок а’ля Модернизм Нового Титбита…
Тем не менее, это именно мем — он понятен, прост, дает
максимум информации о выгоде и так далее…
Возможно, он не будет распеваться во всех караоке-клабах, но
каждый раз, когда у кого то, кто на него натыкался, возникнет
потребность в подобном сервисе, он, скорее всего вспомнит именно
ваш мем а не мемпотенты ваших конкурентов.

Тестирование мемсиджа

Родив мемсидж вам следует оттестировать его для ответа на

сакраментальный вопрос:
«Передается ли реально ваша главная идея?»
 Как. Если вы получаете благоприятный отклик при
использовании своего мемсиджа, если люди начинают сходу
втыкаться, задавать правильные вопросы и интересоваться деталями,
то, значит, мемсидж своей цели достигает…
Предположим, вам задают вопрос о том чем вы занимаетесь, а
вы отвечаете так:
«Я владелец компании под названием «Бизнес Дипломатия».
Мы помогаем строить сотрудничество в организациях»
Если большой процент людей при этом скажет нечто вроде:
«Прикольно! Это нужно многим фирмам»
или:
«Вам нужно поговорить с нашим «эйчаром»,
… то вы определенно сочинили хит…
Если же вас спросят типа: «А что это такое?» или «А кому это
на хрен нужно и зачем?» — возможно ваше сочинение не в тему…
Тогда снова беритесь за карандаш…

Запуск

Мем — это не просто милая безделушка…

Это самое козырное позиционирование целей и стратегии
вашего бизнеса.
Поэтому вам видимо захочется использовать его там, где это
только возможно…
Тут работают общие принципы маркетинга — вы можете
использовать его на визитке, на плакатах, на борту автомашины, на
сувенирах — где угодно.
Я уж не говорю о печатной рекламе или ответах на телефонные
звонки типа:
 Клиент: «Алло ребята, я тут слышал в бане, что вы занимаетесь
корпоративным конфликт-менеджментом?»
Вы: «Да мы помогаем строить сотрудничество в организациях…
Вас это интересует?»
Вся идея мемсиджей в том, что потенциальные клиенты быстро
хватают суть того как вы можете им помочь, поэтому вы должны
использовать их во всех «промоушн» материалах, до которых только
ваши конечности дотянутся…
Вы должны их юзать и во всех ваших маркетинговых
мероприятиях, а также как главную концепцию ваших всевозможных
«пиаров»

Резюме:
Почему бы вам теперь не стать квалифицированным
«мемсиджмейкером».
Небольшая практика позволит вам профессионально точно и
качественно сочинять мемсиджи для своего и чужого бизнеса…
Помните, что все начинается с ключевого вопроса:
«Какой результат получают наши клиенты?»
Далее вы сводите все ответы к нескольким словам, которые
должны звучать как можно проще.
Наконец, вы составляете несколько маркетинговых вариаций и
смотрите какая лучше…
Насобачившись, вы увидите, что это очень похоже на езду на
велосипеде: научился — не разучишься…
И вы сами убедитесь, что:
«МЕМы Помогают Маркетингу Быть Живым,
Даже Если Маркетолог Откинул Копыта…»
Рекомендуемая литература:
Ричард Броуди. «Психовирусы (Вирусы Ума)»
Вик Орлов: «Психотриггеры» (курсовые модули 1-5)
Вик Орлов: «Сам Себе Копирайтер»