Академический Документы
Профессиональный Документы
Культура Документы
html
Введение
Социальная реклама способна доводить до сознания и внимания людей наиболее важные факты
и сведения о существующих в обществе проблемах. Она обращена ко всем и к каждому, ее
возможности широки, а результаты могут быть благотворными. Поэтому социальная реклама
используется как инструмент вовлечения общества в социальные процессы. В связи с этим
интерес к данному явлению достаточно велик.
· описательный;
· анализ и синтез;
· индукция.
Дипломная работа состоит из введения, основной части, включающей две главы, заключения и
списка использованной литературы.
1. Общая характеристика плакатных текстов социальной рекламы
1.1 Понятие социальной рекламы
Слово «реклама» в русском языке, как правило, ассоциируется с коммерцией. Наряду с этим, все
большее распространение получает социальная реклама.
Термин «социальная реклама» используется только в России. Во всем мире ему соответствуют
понятия «некоммерческая реклама» и «общественная реклама». Под «некоммерческой рекламой»
имеется в виду «реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и
имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или
привлечение внимания к делам общества» [http://www.socreclama.ru/analytics/list.php].
1.2 Социальная реклама vs коммерческая реклама
Например, если конечной целью коммерческой рекламы нового сорта кофе является изменение
потребительских привычек, то целью ролика социальной рекламы по борьбе с беспризорностью,
является привлечение внимания к этой проблеме, а в стратегической перспективе - изменение
поведенческой модели общества для ее искоренения. Кроме этого, целевые аудитории двух
сравниваемых типов рекламы значительно различаются: у коммерческой рекламы - это
достаточно узкая маркетинговая группа, у социальной - все общество или значительная его часть.
1.3 Функции социальной рекламы
- Образовательная функция социальной рекламы служит ярким примером отличия данного вида
рекламы от коммерческой. Социальная реклама информирует общество об актуальных проблемах
и методах преодоления, способствует повышению интеллектуального уровня нации.
- С целью успокоить людей, у которых обострились проблемы, заверить их, что они не одиноки,
используется функция социальной психотерапии [Рязанова Н.Ю., 2007: 87-101].
а) Печатная реклама
С точки зрения А.В. Абовян, критериями печатной рекламы как жанра являются объем
произведения, способ построения образа или представления идеи, предмет изображения, его
характер. Одним из признаков этого жанра может быть способ достижения цели, а в качестве
критериев целесообразно рассматривать цели рекламного сообщения, характер предмета
рекламирования, средства достижения поставленных маркетинговых задач.
Некоторые авторы, в зависимости от целей и задач издания, его объема, тиража, адресной
направленности, выделяют такие виды печатной рекламы: афиша, буклет, каталог, листовка,
листок информационный, листок рекламный, наклейка, письмо информационное, плакат, пресс-
релиз, проспект.
Некоторые авторы, например В.Л. Цвик, вообще не дают ответа на вопрос, что же представляет
собой печатная реклама и какие типы изданий в нее входят [Цвик В.П., 2001: 36-48].
Мы будем исходить из того, что печатное издание - это издание, полученное печатанием или
тиснением, полиграфически самостоятельно оформленное и будем относить к носителям
печатной рекламы: газеты, журналы, каталоги, брошюры, проспекты, листовки, афиши, купоны и
пр.
Плакат - средство печатной рекламы относительно большого формата (от 0,25 до 2 листов
формата А), которое может включать агитационный рисунок, краткий текст, фотографию и т.п.
Яркая, запоминающаяся печатная реклама посредством плакатов в советский период остается
наглядным примером эффективности этого вида печатной рекламы.
Открытка - также одно из средств печатной рекламы и фирменного стиля. Иногда могут
выпускаться наборы рекламных открыток.
Проспект - средство печатной рекламы и коммерческой пропаганды, в виде красочной брошюры.
Проспект выполняется, как правило, на высоком полиграфическом уровне и содержит
информацию о рекламодателе, его сотрудниках и выпускаемых товарах. Выделяют рекламные и
пропагандистские проспекты.
Афиша - одно из средств печатной рекламы в форме плаката или объявления большого формата,
в котором обычно преобладает текстовое информационное начало.
Каталог - печатное издание, в котором описываются товары фирмы (часто с указанием цен) и сама
фирма. В зависимости от задач, которые решаются с помощью каталога, выделяют несколько
групп: рекламные (общие и специальные), престижные (пропагандистские), подарочные, каталоги
для выставок, каталоги рекламных лозунгов и т.п.
Вкладыш - средство печатной рекламы, вид приложения к журналу или книге. Представляет собой
лист высококачественной бумаги с помещенным на нем рекламным посланием или
многостраничное издание в виде проспекта. Часто служит в качестве закладки, отличается
многократным действием и высокой степенью запоминаемости.
б) Радио-реклама
Радиореклама имеет следующий набор видов продукции социальной рекламы для размещения:
Аудио-ролик (или аудиоспот, радио-клип) - рекламная продукция, как правило, имеющая сюжет,
актерскую игру, музыкальное и шумовое сопровождение. Продолжительность радио-ролика
обычно варьируется от 5 до 60 сек, но стандартные хронометражи аудио-роликов - 30 или 15 сек.
Возможно производство рекламных радио-сериалов.
· Информационные
· Музыкальные
· Информационно-музыкальные
· Игровые
· Имиджевые
· рекламная передача;
Рекламный видеоролик - это звуковой фильм, записанный на магнитном или цифровом носителе.
· блиц-ролики
· развернутые ролики
г) Интернет-реклама
· Геоконтекстная реклама - хотя под геоконтекстной рекламой чаще всего понимают рекламу в
мобильных телефонах с учётом местоположения пользователя, реклама на веб-картах (например,
Google Maps, Яндекс.Карты, Карты@Mail.ru) так же относится к разряду LBA (location-based
advertising) и относится к интернет-рекламе. Рекламные сообщения показываются пользователю
при просмотре участка карты с учётом контекста запроса.
Отдельную группу представляют собой плакаты, в которых сочетается два типа текста:
социальная реклама, трактующая важную общественную проблему, и афиша благотворительного
мероприятия, посвященного борьбе с той же проблемой. Часто такими мероприятиями являются
концерты известных групп и исполнителей, а иногда и новичков. Средства, собранные на такого
рода мероприятиях, направляются в какие-либо фонды или специальные организации, которые
занимаются решением данной социальной проблемы.
1.5 Текстовые особенности плакатного текста социальной рекламы
Согласно словарю Д.Н. Ушакова, «плакат» - это большой цветной рисунок с кратким текстом,
вывешиваемый на улице или в общественном помещении с целью объявления о чем-нибудь или
рекламы
Рис. 1
Как следует из приведенных определений, плакатный текст представляет собой единство двух
основных компонентов: невербального и вербального (см., например, рис. 1). Это и является
первой особенностью исследуемых текстов. В современной науке для обозначения таких текстов,
в которых вербальный и невербальный компоненты представляют собой неделимое смысловое
целое, используется термин «креолизованный текст» [Анисимова Е.Е., 2003]. Каждый из
названных компонентов, в свою очередь, также состоит из нескольких частей.
Для большей эффектности в социальной рекламе часто используется такой прием, как выделение
того или иного объекта полным цветом в черно-белой фотографии, как это представлено на рис.3.
Плакат посвящен борьбе со СПИДом. Руки, разведенные в разные стороны, служат символом
заботы, поддержки и надежды на то, что люди будут внимательнее относиться к своему здоровью
и хотя бы морально поддерживать тех, кто уже заболел. Ведь для них это столь важно. Красный
цвет ленты на черно-белом фоне служит средством акцентуации, привлечения внимания к
проблеме.
Рис. 2; Рис. 3
Рис. 4
Рис. 5
Цветовая гамма. Цвет - одно из свойств объектов материального мира, воспринимаемое как
осознанное зрительное ощущение. Тот или иной цвет (зрительное ощущение) «присваивается»
человеком объектам в процессе их зрительного восприятия [Артюшин Л.Ф., 1970: 326].
· черный - желтый;
· черный - белый;
· синий - белый;
· синий - желтый;
· зеленый - белый;
· красный - белый;
· красный - желтый;
· розовый - белый;
· розовый - желтый.
Каждый человек воспринимает тот или иной образ цвета по-своему, но вот наиболее
распространенные ассоциации:
Черный - цвет превосходства, высшего достижения, отреченности, мудрости, траура, ночи, страха,
неизвестности.
Красный - самый противоречивый; цвет страсти, крови, тревоги, сигнала, огня, радости,
«запрещающий».
Плакат на рис. 6 посвящен борьбе против гриппа. В иллюстрации используются белый и голубой
цвета, которые являются символами чистоты и здоровья. Дополнительный акцент вносится
благодаря использованию имитационного шрифта, символизирующего опасность вируса гриппа
для здоровья.
Рис. 6
Рис. 7; Рис. 8
Шрифт (нем. Schrift, от schreiben - писать) - графическая форма знаков алфавитной системы
письма [Шицгал А.Г., 1964: 312]. В зависимости от техники воспроизведения шрифта, различают
следующие его основные виды: рукописный, написанный пером или другим инструментами на
мягком материале (папирусе, пергаменте, бумаге и др.). Существуют различные классификации
шрифтов. Рассмотрим их:
· по назначению и области применения: книжные, газетные, плакатно-афишные,
картографические, декоративные, рекламные и имитационные шрифты, например, шрифты,
рисунок которых близок к каллиграфическому письму (рис. 9);
Рис. 9
Рис. 10
· по относительным размерам ширины и высоты (по ширине очка знаки шрифта делятся на пять
групп: нормальные, узкие, сверхузкие, широкие и сверхширокие) (рис. 10);
Рис. 11
Рис. 12
В плакате на рис. 13 используются сразу насколько приемов создания смысловых оттенков при
помощи смены шрифтов. Градация от менее крупного кегля к более крупному способствует
нагнетанию трагической атмосферы. При этом ключевое слово «sйropositive» дополнительно
выделено красным цветом. Содержание реплики визуально поделено на две части,
соответствующие двум смысловым блокам: информативному и вопросительному. Фоном для
информативной части служит белое полотно, фоном для риторического вопроса - женское тело.
Помимо фона, во второй части текста меняется и тип шрифта. Вопрос представлен рукописным
начертанием, что позволяет внести в текст атмосферу «живого» диалога, персонализировать
реплику, обращенную к каждому из нас. Изображение красной ленты - символа борьбы со СПИДом
- заменяет первую букву глагола aimer и служит призывом к оказанию помощи и поддержке
инфицированным людям.
Рис.13
Способы начертания букв в плакатных текстах социальной рекламы могут быть самыми
оригинальными и вносить в текст дополнительные смысловые нюансы, которые зачастую
невозможно передать словами. Интересен в этом смысле плакат, представленный на рис. 14, в
котором скрыта одна половина каждой из литер вербального текста. Плакат, оформленный таким
образом, не просто излагает информацию о том, как трудно приходится в школе слабовидящим
детям, но и позволяет читателю встать на место такого ребенка, прочувствовав затруднения,
испытываемые им при чтении, что, несомненно, позволяет повысить эффективность сообщения.
Особенностью любого плакатного текста, в том числе текста социальной рекламы, является
малый формат его вербальной части. Охарактеризовать с количественной стороны понятие
«малоформатный текст» в жестких пределах невозможно по причине отсутствия достаточной
точности в значении прилагательного «малоформатный».
Рис. 14
Краткость малоформатных текстов обусловлена разными факторами. Первый из них - особенность
канала связи. Плакатные тексты сопровождают индивида в его повседневных действиях и
перемещениях. Зачастую восприятие текста происходит не в тот момент, когда адресат
испытывает потребность в получении информации, а исподволь, когда текст оказывается в его
поле зрения, как правило, в условиях дефицита времени. Очевидно, что, чем пространнее текст,
тем меньше вероятности, что адресат прочтет его полностью или вообще пожелает знакомиться с
его содержанием без специальной необходимости. Поэтому плакатные тексты, как правило,
тяготеют к малому объему. Встречаются также примеры, в которых вербальный компонент
отсутствует совсем, но такие случаи не являются специальным предметом нашего исследования
(см., рис. 3, и рис. 5).
· слоган
· пояснение
· контактная информация
Особенно возрастает роль слогана в тех случаях, когда весь текст сведен к нему одному.
· Слоган-констатация содержит изложение тех или иных фактов прямо или косвенно
раскрывающее существующую в обществе проблему.
«Le cancer de l'intestin, 2me cancer le plus frйquent chez l'homme et la femme»
«Le climat change. Dans le monde, les glaciers de montagne ont perdu la moitiй de leur volume en 150
ans»
· Слоган-предостережение несет в себе указание на опасность тех или иных действий, выражается
при помощи таких лексических единиц, как attention, danger» и т.п. Например,
· Слоган-шутка. Его часто можно встретить в карикатурных плакатах. В них зачастую привычные
нам выражения могут получить совсем иное значение благодаря игре слов. Например,
«Le seul rйchauffement climatique que j'aimerai provoquer, c'est celui de ton coeur…»