Академический Документы
Профессиональный Документы
Культура Документы
сервиса и экономики
Рецензенты:
Л.Э. Варустин, проф. Северо-Западной Академии государственной службы, д-р филол. наук,
Н.И. Белунова, проф. кафедры журналистики Санкт-Петербургского государственного уни-
верситета сервиса и экономики, д-р филол. наук
Ворошилов В.В.
В75 Журналистика : учебник / В.В. Ворошилов. — 7е изд., стер. — М. : КНОРУС,
2010. — 496 с.
ISBN 9785406007457
Рассказывая о таком уникальном явлении социальной действительности, как
журналистика, автор учебника рассматривает ее теоретические аспекты и особен
ности функционирования в современных условиях.
Для преподавателей, аспирантов и студентов факультетов, отделений и ка
федр журналистики, а также работающих в газетах, на телевидении и радио, в ин
формационных и рекламных агентствах, организациях «паблик рилейшнз».
УДК 070(075.8)
ББК 76.01я73
Санитарноэпидемиологическое заключение
№ 77.99.60.953.Д.003365.04.09 от 01.04.2009 г.
Изд. № 2829. Подписано в печать 12.01.2010. Формат 70×100/16.
Гарнитура «PetersburgC». Печать офсетная.
Усл. печ. л. 40,3. Уч.изд. л. 35,4. Тираж 3000 экз. Заказ №
ООО «Издательство КноРус».
129110, Москва, ул. Большая Переяславская, 46, стр. 7.
Тел.: (495) 6807254, 6800671, 6801278.
Email: office@knorus.ru http://www.knorus.ru
Отпечатано в полном соответствии с качеством
предоставленного издательством электронного оригиналмакета
в ОАО «ИПК «Ульяновский Дом печати».
432980, г. Ульяновск, ул. Гончарова, 14.
ВВЕДЕНИЕ .............................................................................................................................. 8
Глава 1
ИСТОРИЯ ЖУРНАЛИСТИКИ РОССИИ ..................................................................... 11
1.1. Пражурналистские явления ................................................................................. 12
1.2. Ранние этапы развития прессы ........................................................................... 15
1.3. Русская журналистика ХIХ века ........................................................................ 23
1.4. Русская журналистика ХХ века ......................................................................... 29
1.5. Исторические типы и теории журналистки .................................................. 35
1.6. К истории гласности и свободы печати ........................................................... 43
1.7. История журналистского образования ............................................................ 47
1.8. Журналистика ХХI века ........................................................................................ 51
Выводы .................................................................................................................................. 52
Контрольные вопросы и задания ................................................................................ 52
Примечания ......................................................................................................................... 53
Литература ........................................................................................................................... 56
Глава 2
ИСТОРИЯ ЖУРНАЛИСТИКИ ЗАРУБЕЖНЫХ СТРАН ........................................ 57
2.1. Журналистика Европы ........................................................................................... 58
2.2. Журналистика Америки ........................................................................................ 67
2.3. Журналистика Азии ................................................................................................ 75
2.4. Журналистика Африки .......................................................................................... 78
2.5. Журналистика Австралии и Океании .............................................................. 80
2.6. Крупнейшие собственники СМИ ...................................................................... 83
Выводы .................................................................................................................................. 87
Контрольные вопросы и задания ................................................................................ 88
Примечания ......................................................................................................................... 88
Приложение. Список первых в мире ежедневных газет ................................... 91
Долгожители ....................................................................................................................... 92
Литература ........................................................................................................................... 94
4 ОГЛАВЛЕНИЕ
Глава 3
ТЕХНИКА И ТЕХНОЛОГИЯ СМИ ................................................................. 97
3.1. Газета и научнотехнический прогресс ............................................................ 97
3.1.1. Из истории газетного производства .................................................... 98
3.1.2. Допечатный процесс .................................................................................. 100
3.1.2.1. Подготовка текста ......................................................................... 101
3.1.2.2. Макет и верстка ............................................................................. 105
3.1.3. Печатный процесс ....................................................................................... 108
3.2. Развитие электронных СМИ .............................................................................. 115
3.2.1. Техника радиовещания ............................................................................. 115
3.2.2. На пути к цифровому телевидению ..................................................... 116
3.2.3. Электронный инструмент в руках журналиста .............................. 122
Выводы .................................................................................................................................. 124
Контрольные вопросы и задания ................................................................................ 124
Примечания ......................................................................................................................... 125
Литература ........................................................................................................................... 126
Глава 4
ТИПОЛОГИЯ ЖУРНАЛИСТИКИ .................................................................................. 128
4.1. Журналистика как система средств массовой информации ................... 129
4.1.1. Печатные СМИ ............................................................................................ 130
4.1.2. Плюрализм радиоволн .............................................................................. 137
4.1.3. Эффект телевидения .................................................................................. 143
4.1.4. Интернет ......................................................................................................... 147
4.2. Инфраструктура журналистики ......................................................................... 152
Выводы .................................................................................................................................. 159
Контрольные вопросы и задания ................................................................................ 159
Примечания ......................................................................................................................... 160
Литература ........................................................................................................................... 160
Глава 5
ТЕОРИЯ И МЕТОДИКА ЖУРНАЛИСТСКОГО ТВОРЧЕСТВА .......................... 162
5.1. Творчество журналиста и его продукт ............................................................. 162
5.1.1. Понятийное и образное в газетном материале ................................ 164
5.1.2. Инновации в творчестве журналистов электронных СМИ ....... 168
5.2. Жанр как форма выступления журналиста ................................................... 170
5.2.1. Информационные жанры ......................................................................... 173
5.2.2. Аналитические жанры ............................................................................... 177
5.2.3. Художественнопублицистические жанры ....................................... 179
Выводы .................................................................................................................................. 186
Контрольные вопросы и задания ................................................................................ 187
Примечания ......................................................................................................................... 188
ОГЛАВЛЕНИЕ 5
Глава 6
ЖУРНАЛИСТСКОЕ РАССЛЕДОВАНИЕ ..................................................................... 195
6.1. Особенности журналистского исследованиярасследования ................ 198
6.1.1. Факт и версии ............................................................................................... 199
6.1.2. Конфликты и их анализ ............................................................................ 200
6.1.3. Поиск информации ..................................................................................... 206
6.1.4. Наедине с листом бумаги ......................................................................... 212
6.2. АЖУР (Агентство журналистских расследований) .................................. 217
Выводы .................................................................................................................................. 230
Контрольные вопросы и задания ................................................................................ 230
Примечания ......................................................................................................................... 231
Литература ........................................................................................................................... 232
Глава 7
РЕЗУЛЬТАТИВНОСТЬ ЖУРНАЛИСТИКИ ................................................................ 234
7.1. Журналистика как фактор развития общественного сознания ............. 236
7.2. Анализ противоречий как метод публицистики .......................................... 243
7.3. Интерактивность журналистики и ее проблемы ......................................... 248
7.3.1. Редакция и аудитория: поиски контакта ........................................... 249
7.3.2. Цели и средства массовой информации и информационные
предпочтения его аудитории .................................................................. 254
Выводы .................................................................................................................................. 260
Контрольные вопросы и задания ................................................................................ 261
Примечания ......................................................................................................................... 261
Приложение. Дюжина примеров из журналистской практики
автора учебника (областная и центральная пресса, журнал «Крокодил» . 263
Литература ........................................................................................................................... 266
Глава 8
СМИ: ПРАВОВЫЕ И ЭТИЧЕСКИЕ НОРМЫ .............................................................. 267
8.1. Правовое поле СМИ ................................................................................................ 267
8.2. Этика журналиста .................................................................................................... 278
8.2.1. Этика профессиональная и служебная .............................................. 280
8.2.2. Кодекс как механизм саморегуляции
в журналистских сообществах ............................................................... 283
8.3. Журналиста вызывают в суд ................................................................................ 285
Выводы .................................................................................................................................. 292
Контрольные вопросы и задания ................................................................................ 293
6 ОГЛАВЛЕНИЕ
Глава 12
МЕНЕДЖМЕНТ СРЕДСТВ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ ................................. 450
12.1. Управление в редакции ......................................................................................... 454
12.1.1. Менеджер в газете ...................................................................................... 454
12.1.2. Руководитель как гарант стабильности
редакционного коллектива .................................................................... 460
12.2. Журналист в условиях рынка ............................................................................ 468
12.2.1. Самомаркетинг как условие становления журналиста .............. 468
12.2.2. Сотрудник СМИ: потенциал творческой личности .................... 473
Выводы .................................................................................................................................. 478
Контрольные вопросы и задания ................................................................................ 479
Примечания ......................................................................................................................... 479
Литература ........................................................................................................................... 481
но недостаточно сообщить голый факт, — писал он, — нужно еще осветить его
или поставить в связь с собственными условиями местной жизни, показать его
возможные последствия и т.д.». В корреспонденциях журналиста, подчеркивал
Ольминский, «должно отражаться мировоззрение их автора. И кому дорого его
миросозерцание, тот должен смело писать, не боясь, следовательно, ни обыва
тельских пересудов, ни цензурных гонений, ни административного произвола.
И чем глубже проникает корреспондент в главные причины действительности,
тем сильнее и ярке будет его публицистика» [75]. В России в начале ХХ в. еще
не было журналистов, получивших систематизированное образование. В редак
циях работали недавние адвокаты, учителя, чиновники, семинаристы. Учитывая
такую ситуацию, предприимчивые литераторы выпускают «руководства», «по
собия» для желающих освоить азы журналистского ремесла. Одно из них («Как
надо корреспондировать и что необходимо знать корреспонденту газет и журна
лов») было издано в 1902 г. в СанктПетербурге «отставным репортером» П.Е. Эс
перовым. Чуть позже «Руководство для подготовки газетных деятелей в духе
времени» выпустил другой петербургский литератор — А. Попов.
Первые в России «Научные и практические курсы по журналистике» были
открыты в Москве 1 февраля 1905 г., но просуществовали всего 9 месяцев —
до декабрьского вооруженного восстания. Новые курсы больше не создавались,
тем не менее, попытки приобщить желающих к тайнам журналистского ремесла
делались уже в ином направлении. На страницах петербургского журнала «Со
трудник печати» в 1912 г. была введена рубрика «Переписка друзей», цель кото
рой была в консультировании начинающих журналистов, в публикации рецен
зий на написанные ими отчеты, корреспонденции, статьи и фельетоны,
а признанные лучшими материалы печатались в специальной газете «Столич
ные отзвуки».
Между тем большевики, Ленин и его соратники, придавая прессе большое
значение, организуют обучение журналистов на Капри (1909 г.), в Болонье
(1910 г.), в Лонжюмо под Парижем (1911 г.).
Интенсивная подготовка кадров началась лишь после Октября 1917 г.:
15 сентября 1919 г. открылась школа журнализма при Московском отделении
Российского телеграфного агентства, а 20 декабря 1920 г. организуется Институт
журнализма при Петроградском отделении РОСТа. 15 октября 1921 г. создается
Институт красных журналистов с годичным сроком обучения; преобразованный
в 1924 г. в Государственный институт журналистики (трехгодичный), он просу
ществовал до 1938 г. По учебному плану 1925 г. здесь преподавались на первом
курсе такие дисциплины, как газетная информация и математика, естествознание
и основы сельского хозяйства, политическая география и основы газетного дела;
на втором — политэкономия и история России, корреспонденция как жанр и орга
низация работы редакции; на третьем — фельетон, памфлет, очерк, периодиче
ская печать, психология творчества, газетное хозяйство и т.д. Включение в учеб
ный план многих общеобразовательных дисциплин было связано с невысокой
школьной подготовкой абитуриентов: более 40% молодых людей, ставших сту
дентами ГИЖа в 1924 г., имели образование 7 классов и ниже [76]. Журналистс
кие секции и отделения создаются и в коммунистических университетах страны,
50 ЖУРНАЛИСТИКА
ВЫВОДЫ
Переход от пражурналистских явлений к журналистике связан с насущ
ными общественными потребностями и развитием цивилизации. Печать
возникла изза необходимости обмена общественнополитическими ново
стями и коммерческой информацией, связана с проблемами укрепления
государственности. Развитие периодической печати в России начинается
с ХVIII в., с усилением политических, экономических и культурных свя
зей с Западом.
В трудное время, когда русская армия потерпела поражение от шведов,
потеряв всю артиллерию, когда были подорваны позиции России в Европе, Петр I
решил использовать мощное оружие политической и идеологической борьбы —
он создает первую русскую газету «Ведомости». День выхода одного из первых
ее номеров — 17 декабря 1702 г. стал днем рождения российской журналистики.
Главным типом системы средств массовой информации России вначале был
журнал — солидное толстое издание, модель которого складывалась из таких раз
делов, как беллетристика, публицистика, литературная критика, рецензия и пе
реписка с читателем. В ХVII в. выходили лишь две газеты, следующий век по
полнил список массовых периодических изданий, но только в начале ХХ столетия
журналы уступают газетам главную роль в формировании общественного созна
ния.
На различных этапах своего развития журналистики преобладало то или
иное социальное и идеологическое отношение прессы к общественному прогрес
су, менялся статус прессы в структуре социальных институтов, возникали новые
цели и задачи СМИ. Это дало возможность выявить исторические типы журна
листики, сформулировать различные теории печати.
В ходе функционирования журналистика испытывала постоянное давле
ние цензуры. Свобода печати стала реальностью в России только с принятием
в 1991 г. Закона «О средствах массовой информации».
Журналистские кадры стали готовить двумя столетиями позже появления
первых газет: необходимость в этом появилась в связи с существенным размно
жением прессы, усилением ее влияния, потребностью не столько в новостной
информации, сколько в добротных аналитических публикациях и актуальных
профессиональных комментариях.
ПРИМЕЧАНИЯ
ЛИТЕРАТУРА
«Репортер» — 1874 г., 8,9 млн); «Асахи» (Asahi Shimbun — «Восходящее солн
це» — 1888 г., 7,5 млн) и «Майнити» (Mainichi Shimbun — «Ежедневная газета» —
1872 г., 4,4 млн). Кроме того, в стране издается еще 125 газет общим тиражом
47 млн экземпляров. Информацию для газет поставляют два информационных
агентства — Киодо Цусин (Kyodo Tsushin) и Дзидзи Цусин (Jiji Tsushin), осно
ванные в один и тот же день — 1 ноября 1945 г. Первое кооперативное объедине
ние ведущих японских газет и японской радиотелевизионной корпорации
Энэйчкей обслуживает (штатом в 1900 человек) 63 газетных издатель
ства и 72 радиотелевизионных станций в стране, а также 57 информационных
агентств за рубежом; второе акционерное (штат — 1300 человек) — 124 японских
и 28 зарубежных газетных издательств, радио и телевизионных станций. Харак
терная черта японской печати — большие тиражи спортивных газет и еженедель
ников.
Высокой степени монополизации достигла печать Индии. Всего в стране
выходят 20 тыс. периодических изданий, общий тираж которых превышает
50 млн экземпляров, свыше 1200 из них — ежедневные газеты. Газеты и журналы
издаются на 87 языках страны. Большая часть наименований выходит на языке
хинди — почти 5 тыс. (13,7 млн экземпляров) и английском языке — 3,5 тыс. К чис
лу крупнейших буржуазных газет относятся «Индиан экспресс» (600 тыс. экзем
пляров), контролируемая объединением Гоэнка; «Таймс оф Индиа» («Время Ин
дии», концерн Джайна, 1838 г. основания); «Хиндустан таймс» (концерн Бирла,
1923 г.) и «Стейтсмен» (The Statesman — «Государственный деятель», концерн
Тата, 1875 г.). Самой читаемой и распространенной газетой на языке хинди, офи
циальном языке страны, является «Нав бхарат таймс» (Nav Bharat Times — «Вре
мя новой Индии», 1950 г.), а языке урду — «Пратап» (1919 г.).
Высоким техническим уровнем отличаются средства массовой информа
ции Израиля. Наиболее крупные газеты страны «Давар» (Davar — «Слово»,
1925 г.), «Гаарец» (Haўaretz — «Страна», 1918 г.), «Едиот ахронот» (Yedioth
Aharonoth — «Последние новости», 1939 г.) [46].
Значительное развитие получила печать арабских стран. В Кувейте и Сау
довской Аравии на хорошо развитой полиграфической базе издается по 8—10
ежедневных газет. Как правило, все газеты арабских нефтедобывающих стран
находятся под правительственным контролем и принадлежат либо правитель
ству, либо политическим партиям этих государств. Частных газет в этих странах
нет.
Среди несоциалистических стран Азии коммунистическая печать издает
ся наибольшими тиражами в Японии («Ахаката» — «Красное знамя», 1928 г.,
600 тыс.) и Индии («Нью эйдж» — «Новый век», 1952 г., 20 тыс. экземпляров).
Из социалистических азиатских стран наибольшую прессу имеет Китай.
В этой стране издается 2 тыс. газет общим тиражом 202 млн. Почти 4 млн — та
ков тираж органа ЦК КПК «Жэньминь жибао» (Renmin ribao — «Народная газе
та», 1948 г.) и 1,5 млн — тираж «Гуанмин жибао» (Guangming ribao — «Свет»,
1949 г.). Для неспециализированных, общего типа, изданий характерны насы
щенность экономическими материалами (половина полос) и материалами идео
логической проблематики.
ГЛАВА 2. ИСТОРИЯ ЖУРНАЛИСТИКИ ЗАРУБЕЖНЫХ СТРАН 77
(умер в 1976 г.). Дело Томсона продолжил его сын — лорд Кеннет Рой Томсон.
Объединяет издательские и радиотелевизионные компании, действующие в Ка
наде, США, Великобритании, ряде стран Азии и Африки. Группе Томсона при
надлежат также нефтяные и газовые предприятия, транспортные, торговые, стра
ховые, финансовые, туристские компании, предприятия сферы обслуживания.
Но самые большие прибыли концерн получает от средств массовой информа
ции. Издательства Томсона выпускают около 200 газет и более 100 журналов,
в том числе в США и Великобритании.
В Торонто находится газетноиздательский трест «Саутэм инкорпорейтед»
(Southam Incorporated), созданный в 1927 г. и объединяющий существующие
с ХIХ в. издательские компании семейства Саутэм. Издает 11 ежедневных газет,
в том числе «Газетт», «Калгари геральд» («Вестник Калгари»), «Провинс» («Про
винция»), «Ситизен» («Гражданин»), еженедельник»Файнэншл таймс оф Кана
да» («Финансовое время Канады»), 39 коммерческих изданий, 24 справочника,
контролирует 27,6% тиража ежедневных канадских газет. Владеет 10 типогра
фиями, 53 выставками, имеет значительные вклады в предприятиях связи, рас
полагающих большим количеством радиотелевизионных станций и систем ка
бельного телевидения в Канаде и за границей. Имеет ряд филиалов и дочерних
компаний, в частности «Пасифик пресс», а также свою прессслужбу Саутэм ньюс.
А канадская компания «Холлингер инкорпорейтед», которой принадлежат
такие крупные газеты, как «Чикаго сантаймс» в США, а в Лондоне — «Дейли
телеграф», путем закупки газет у одних, продаже своих другим в 1996 г., вышла
в лидеры мировой прессы — 137 ежедневных газет и 397 неежедневных в разных
странах мира. Это больше, чем у Р. Мэрдока [68].
ВЫВОДЫ
Будучи важнейшим социальным институтом общества, журналистика ак
тивно проявляет себя в подавляющем большинстве государств мира.
Особенно это было заметно во время революций в США и Франции, осво
бодительной борьбы народов Азии и Африки, в период становления госу
дарственности в развивающихся странах.
Если первые периодические издания были универсальными и информа
ционными сначала в виде еженедельника, затем ежедневной газеты, журнала,
то вскоре пресса разделилась на серьезную и развлекательную, качественную
и массовую, возникли таблоиды, бульварная периодика. В то же время велся по
иск методов более активного вмешательства в общественную жизнь, который при
водил к возникновению различных движений в прессе (макрекерство, новый жур
нализм, концептуальная журналистика).
Ко времени появления радиовещания и телевидения газеты уже рассмат
ривались многими издателями как коммерческие предприятия, призванными
приносить доход от продажи тиража и главным образом от публикации рекла
мы. Эфирная пресса — новый мощный отряд журналистики — стимулировала
дальнейшую концентрацию средств массовой информации, разделение их на го
сударственные, общественные и частные, покупку влиятельных СМИ компания
88 ЖУРНАЛИСТИКА
ПРИМЕЧАНИЯ
27. Wood J.P. Magazines in the United States of America: Their social and
economic influence. New York. 1949. Р. 10.
28. Соколов В.С., Михайлов С.А. Периодическая печать Соединенных Шта
тов Америки: учеб. пособие. СПб., 1998. С. 40—42.
29. Сазонов Е.А. Возникновение «желтой» прессы в США // Средства мас
совой информации в современном мире: Тезисы научнопрактической
конференции. СПб., 2000. С. 188—189.
30. Schudson M. Discovering the news: A social history of American newspapers.
New York, 1978. Р. 119, 114.
31. Болотова Л.Д. Американские массовые журналы конца ХIХ — начала
ХХ в. и движение «разгребателей грязи» // Вестн. Моск. унта. Сер. Х.
Журналистика. 1970. № 1. С. 70—83.
32. Кугель В.Р. Очерки издательского и полиграфического дела. М.; Л., 1931.
С. 229.
33. Стирлинг К. Краткий очерк электронных СМИ в Америке. Рестон (Вир
джиния). 1992. С. 1—2.
34. Emery М., Emery E. The press and America: An interpretive history of the
mass media. Р. 402.
35. Соколов В.С., Михайлов С.А. Периодическая печать Соединенных шта
тов Америки. С. 81—82.
36. Там же. С. 85.
37. Андрунас Е.Ч. Информационная элита: корпорации и рынок новостей.
М., 1991. С. 85—86.
38. Соколов В.С. Американский «новый журнализм» — концепция соци
альной мифологии // Демократический журналист. 1977. № 4—6.
39. Теплиц Е. Кино и телевидение в США. М., 1966.
40. Вачнадзе Г.Н. Всемирное телевидение. Тбилиси. 1989. С. 530—531.
41. Ibid. 1996. 3 June. Р. 15.
42. Вестник Моск. унта. Сер. Х. Журналистика. 1996. № 6. С. 20—30.
43. Editor and Publisher. 1997. 4 Jan. (Сведения получены по сети Интер
нет без указания страниц).
44. CJR.1996. Jan./ Febr.; Журналист. 1997. № 1; Вестник Моск. унта. Сер.
Х. Журналистика. 1997. № 4. С. 40.
45. Любимов Б.И. Пресса США // Вестник Моск. унта. Сер. 10. Журнали
стика. 2001. № 5. С. 57—58.
46. Зарубежная печать: Краткий справочник. С. 246—254, 171—181, 194—
201.
47. Пашков Г.Н., Огородникова О.В., Ткачева Н.В. Средства массовой ин
формации Испании, Финляндии, Монголии в 1998 году. С. 69.
48. http://www.unmongolia.mn
49. Пульс планеты. 1998. 10 апр. С. 8.
50. http:// gopher. nsrc. org
51. История зарубежной журналистики (Программа курса и методические
указания)/ сост. В.С. Соколов. СПб., 1993. С. 24.
52. Зарубежная печать. Краткий справочник. С. 257—260, 441—442.
53. South African Constitution. Pretoria, 1995.
ГЛАВА 2. ИСТОРИЯ ЖУРНАЛИСТИКИ ЗАРУБЕЖНЫХ СТРАН 91
ПРИЛОЖЕНИЕ
Окончание
Страна Первые ежедневные газеты Год
основания
Швеция «Даглягт Аллерханда» 1763
Норвегия «Моргенависен» 1765
«Адрессависен» 1767
Дания «Ольборг стиифтстиденде» 1767
«Фюнс стифтстиденде» 1772
Франция «Журналь де Пари» 1777
Швейцария «Нойе цюрхер цайтунг» 1780
США «Пенсилвания ивнинг пост энд
дейли адверайзер» 1784
Великобритания «Таймс» 1785
Испания «Диарио де Барселона» 1792
Италия «Коррере милано» 1796
Гибралтар «Гибралтар кроникл» 1801
США «НьюЙорк пост» 1801
ДОЛГОЖИТЕЛИ
(газеты и журналы, выходящие с ХХVII и ХVIII веков
по состоянию на 1 января 1986 г.)
ЕВРОПА
Австрия:
«Винер цайтунг» (Wiener Zeitung — «Венская газета»). Ежедневная га
зета. Официальный орган правительства. Основана в 1703 г. Тираж
45 тыс.
Великобритания:
«Глазго геральд» (Glasgow Herald — «Вестник Глазго») Ежедневная га
зета. Распространяется по всей Шотландии. Основана в 1782 г. Тираж
110 тыс.;
«Йоркшир пост» (Yorkshire Post — «Йоркширская почта»). Ежеднев
ная провинциальная газета. Основана в 1754 г. Тираж 89 тыс.;
«Ллойдз лист» (Lloyd s List — «Лист Ллойда»). Ежедневная газета, дает
информацию о судоходстве, фрахте, страховании судов, финансовые
сведения. Издается в Лондоне, распространяется более чем в 100 стра
нах. Основана в 1726 г. Тираж 14 тыс.;
«Лондон газетт» (Lonron Gazette — «Лондонская газета»). Официаль
ная правительственная газета. Выходит 4 раза в неделю. Основана
в 1665 г.;
ГЛАВА 2. ИСТОРИЯ ЖУРНАЛИСТИКИ ЗАРУБЕЖНЫХ СТРАН 93
Нидерланды:
«Леувардер курант» (Leeuwarder Courant — «Леуварденская газета»).
Ежедневная вечерняя газета. Основана в 1752 г. Тираж 123 тыс.
94 ЖУРНАЛИСТИКА
Норвегия:
«Адрессеависен» (Adresseavisen — «Адресная газета»). Ежедневная га
зета. Основана в 1767 г. Тираж 80,9 тыс.;
«Моргенависен» (Morgenavisen — «Утренняя газета»). Основана в 1765 г.
Тираж 9,6 тыс.
Швейцария:
«Вэнкатр эр» (24 Heures / Feuille d Avis de Lausanne — «24 часа / Ло
заннские известия»). Ежедневная газета на французском языке. Осно
вана в 1762 г. Тираж 93 тыс.;
«Газетт де Лозанн» (полное название — Gazette de Lausanne / Nouvelle
Revue de Lausanne — «Газета Лозанны / Новое обозрение Лозанны»).
Ежедневная газета на французском языке. Основана в 1798 г. Тираж
17 тыс.;
«Нойе цюрхер цайтунг» (Neue Zurcher Zeitung — «Новая цюрихская га
зета»). Ежедневная газета на немецком языке. Основана в 1780 г. Тираж
110 тыс.
АМЕРИКА
США:
«Сатердей ивнинг пост» (The Saturday Evening Post — «Субботняя ве
черняя почта»). Литературнополитический журнал. Выходит 9 раз в год.
Издается в Индианополисе (штат Индиана). Основан в 1728 г. Тираж
663 тыс.
ЛИТЕРАТУРА
нием буквицы (инициала), размер которой обычно 16—24 кегля. Эти и другие
графические способы (изменение формата набора, увеличение кегля шрифта,
выключка строк) применяют при оформление таких текстовых блоков, как лиды
(вводка, врезка), выносы в тексте (основная мысль статьи, литературная цита
та, высказывание героя публикации), авторская подпись, подпись к иллюстра
циям и т.п.
Знакомство читателя с газетой начинается с заголовка, поэтому он должен
быть конкретным по содержанию и привлекательным по форме. Согласно
инструкциям по газетному оформлению высота заголовка должна быть не менее
3 кв. (5,4 см) и не более 5 кв. (9,2 см) и составлять от 1/7 до 1/4 высоты первой
полосы. Воображаемая линия оптического центра делит полосу в примерной
пропорции 5/8. Таким образом, заглавие может опускаться фактически до 1/3 вы
соты полосы. В заголовочном комплексе (заголовок, подзаголовок, рубрика или
надзаголовок; лид, или врезка, вводка) союзы и предлоги переносятся на ниж
нюю строку, дефисы и тире — остаются на первой. Заголовок размещают чаще
всего над текстом материала; сверху между колонками текста (чтобы избежать
слияния с соседними заголовками); в глубине текста (чтобы зрительно разбить
большой текстовой блок, не содержащий внутренних подзаголовков); по цент
ральной оси публикации или сдвинув от оси вправо, влево. Компьютерная тех
нология позволяет располагать заголовки под углом; конструировать его из букв,
поставленных в вертикальный столбец. Площади заголовочного комплекса и тек
стовой части публикации соотносятся друг с другом в пределах от 1 : 3 до 1 : 12.
Применяемые для заголовков кегли титульных шрифтов определяются значе
нием публикации, местом на полосе, объемом материала, числом колонок, дли
ной заголовка. Сложные заголовочные комплексы оформляются по принципу
контраста (разные шрифты и их размеры, начертания заголовка и подзаголовка,
надзаголовка или рубрики) [4].
Раскрыв газету, читатель прежде всего обращает внимание на фотографии.
Фотоиллюстрации с их наглядностью, образностью, документальностью могут
играть роль зрительного центра полосы, ориентируют читателя в отношении темы
публикации, являются средством художественного оформления газеты. То же
можно сказать и о рисунках, к которым относятся рисованный персонаж, шарж,
карикатура. И об информационной графике (таблицы, схемы, карты, чертежи,
диаграммы). Применяются различные варианты компоновки на газетной полосе
нескольких фотографий: распределение по всему тексту публикации, под углом,
наложение иллюстраций друг на друга, наложение заголовка или текста на фо
тографию, вмонтирование снимка непосредственно в текст.
При традиционном (некомпьютерном) способе, готовя иллюстрации к пе
чати, работник типографии, как уже говорилось, фотографирует представлен
ные редакцией фотоснимки через специальный сетчатый стеклянный экран —
раст, разбивая изображение на множество точек; подготовленные таким образом
пленки потом надо вклеить в оригиналмакет газеты, где для них заранее разме
чено место. При компьютерной технологии фотографии рисунки вводятся в ком
пьютер через сканер; с помощью оптического диска, на котором иллюстрирован
ный материал записан в цифровом виде; непосредственно от цифрового
104 ЖУРНАЛИСТИКА
ВЫВОДЫ
Конкуренция на рынке, борьба за выживаемость побуждает редакции
средств массовой информации совершенствовать не только журналистское
мастерство, но и техническую базу изданий и технологию подготовки га
зет, радиопрограмм, телепередач. Бурные инновационные процессы пос
ледних лет ХХ столетия преобразовали журналистику Запада и России,
умножили ее технический потенциал.
Возможности и быстрота действия оборудования по сбору информации
и иллюстративного материала (пишущие машинки, телефоны, телеграф, факс,
компьютер, световоды, спутниковая связь и пр.) влияют на скорость производ
ства, качество и стоимость газет. Электроника и компьютеризация средств мас
совой информации позволяют совершенствовать дизайн изданий, телерадиопе
редач, улучшать их качество. Переход печати, радио и телевидение на цифровые
технологии открывают перед журналистикой уникальные перспективы.
ПРИМЕЧАНИЯ
ЛИТЕРАТУРА
18. Радиожурналистика : учебник // под ред. А.А. Шереля. 2е изд. М.: Изд
во Моск. унта; Высшая школа, 2002.
19. Рытин Э.А. Техника и методика применения электронных средств жур
налистики : метод. пособие. М., 1986.
20. Самолетов С. Как делается газета? : учеб.метод. пособие. СПб., 1999.
21. Современные полиграфические технологии // Полиграфист и издатель.
1997. № 1.
22. Современные фотонаборные автоматы и технологии растрирования //
Полиграфист и издатель. 1997. № 2.
23. Средства информационной техники. М., 1988.
24. Табашников И Н. Газета и дизайн. Тюмень, 1994.
25. Тимофеев Я.Я. Издательство на моем столе. М., 1988.
26. Фельдман Б.А. Газетное производство. М., 1972.
27. Фотодело : метод, указания. Ч. 1, 2 / сост. В.В. Никитин, А.Н. Пирож
ков. СПб., 1989.
28. Хорвиц Роберт. Руководство для начинающих радиовещателей. М.,
1998.
29. Шушан Р., Райт Д., Льюис Л. Дизайн и компьютер : пер. с англ. М., 1997.
30. Ярмола Ю.Н. Компьютерные шрифты. СПб., 1994.
Глава 4
ТИПОЛОГИЯ ЖУРНАЛИСТИКИ
ров и в других городах. Период закончился в 60е годы созданием системы цент
рального, республиканского и местного телевидения и возникновением массо
вого вещания.
Третий этап (конец 1960х — 1990е гг.) массовое вещание стало много
программным. Появилось кабельное телевидение, которое увеличивает возмож
ности локального вещания, уподобляясь специализированным газетам и журна
лам. Синтез телевидения и печати привел к возникновению телетекста,
а объединение телевидения с компьютером — к невиданной области коммуника
ции — телематике, дающей возможность получать на экране любую информа
цию системы массового или группового вещания, индивидуальной трансляции.
Появление в эфире коммерческих телекомпаний, а также зарубежных те
лепрограмм определило начало четвертого периода в истории отечественного
телевидения в 1990х годах, когда вместе с распадом СССР начала разрушаться
система прежнего централизованного государственного управления телевидени
ем, возникает конкурентная борьба за телезрителя между различными телекана
лами, между государственным, общественным и коммерческим вещанием.
Ни одно из средств массовой информации не имеет столь короткой и в то же
время насыщенной истории. В основе этого лежат достижения в науке, технике,
технологии и развитие новых форм товарноденежных отношений.
В современных условиях перехода к рыночным отношениям и развития
демократии система телевидения в Российской Федерации основывается на вза
имодействии телевизионных программ, подготовленных компаниями различных
форм собственности — государственной, общественной, муниципальной, акцио
нерной, кооперативной, частной.
Постепенно формируется правовая база деятельности телекомпаний, оп
ределяются их права и круг обязанностей перед обществом. Все телерадиоком
пании, действующие в России, можно разделить на четыре группы: государствен
ные, межгосударственные, общественные и негосударственные.
Государственные телекомпании — организации, действующие от имени
и на средства органов государства, выражающие и отражающие точку зрения тех
или иных ветвей власти или одной из них.
Межгосударственные компании — те, что основаны совместным межгосу
дарственным соглашением и действуют согласно уставу, который принимается
полномочными представителями государствучредителей.
Общественными называются телекомпании, соучредителями которых яв
ляются государственные органы власти Российской Федерации и ее субъектов,
а также иные юридические лица и граждане.
Негосударственные телекомпании основываются одним или несколькими
юридическими и физическими лицами, которые объединяют свои финансовые
и иные ресурсы в целях организации вещания по определенным каналам. К не
государственным телекомпаниям относятся вещательные организации, имену
емые коммерческим, кабельным, частным телевидением.
Помимо вещательных существуют производящие (на государственном и не
государственном ТВ). Они не имеют лицензии на вещание и свои подготовлен
ные телепередачи продают вещательным компаниям (например, ВИД или «Вре
мена» В. Познера на «Первом»).
ГЛАВА 4. ТИПОЛОГИЯ ЖУРНАЛИСТИКИ 145
4.1.4. ИНТЕРНЕТ
Конец ХХ столетия был ознаменован возникновением уникального и чрез
вычайно перспективного средства массовой информации — глобальной
компьютерной сети «Интернет». Его история начинается с 1969 г., когда,
выполняя заказ Министерства обороны США, объединились первые че
тыре американские компьютерные фирмы. В 1973 г. к ним подключились
Англия и Норвегия, а в 1992 г. — новое слияние: ARPANet объединилась
с сетью CSNnet Национального фонда США. Это и стало рождением Интер
нет, в которой — две основные технологии: электронная почта и всемирная
паутина на 100 тыс. серверов. Число российских пользователей Интерне
том (Рунетом — русским Интернетом) растет весьма быстро, и их интере
148 ЖУРНАЛИСТИКА
4. 2. ИНФРАСТРУКТУРА ЖУРНАЛИСТИКИ
Работа СМИ обеспечивается инфраструктурой журналистики: 1) инфор
мационной — системой телеграфных агентств, агентств печати, аудио и ви
зуальной информации, прессцентрами, службами по связям с обществен
ностью, рекламными организациями; 2) технической — полиграфическими
предприятиями, техническими центрами радиовещания и телевидения,
предприятиями связи, ведущими подписку и распространение прессы, пе
редачу радио и телесигнала; 3) организационноуправленческой — государ
ственными органами, занятыми подготовкой нормативных актов, регули
рующих деятельность средств массовой информации, их регистрацией
и лицензированием, Наконец, к инфраструктуре относятся учебные и на
учные центры.
Многие годы Телеграфное агентство Советского Союза и Агентство печа
ти «Новости» были монополистами, единственными распространителями инфор
мации, комментариев, обзоров во все страны мира и, конечно, для советских СМИ.
С распадом СССР ТАСС преобразовался в Информационное телеграфное агент
ство России, сохранив свой «товарный знак» — ИТАРТАСС, а АПН стало РИА
«Вести».
Возрастание значения нового вида информации, связанного с потребно
стями бизнеса, частного сектора экономики, стало одной из причин, приведших
к созданию альтернативных информационных агентств. Первым — в 1989 г. —
возник «Постфактум». Вначале это была информационная служба «Факт»,
созданная для информирования первых частных предприятий и кооперативов.
В мае того же года агентство было зарегистрировано в качестве независимой служ
бы «Постфактум». Месяцем позже начал работу «Интерфакс», первыми клиен
тами которого стали иностранные журналисты, посольства и западные фирмы,
размещенные в Москве. Хотя для многих западных журналистов экономическая
информация уже давно стала важнейшим «товаром», российской экономике он
тогда еще практически никем не предлагался. «Интерфакс» стал первым, кто осо
знал важность, перспективность и, наконец, прибыльность деловой информации
для СМИ. Сегодня агентство поддерживает с частным бизнесом тесные отноше
ния, имея около 2 тыс. подписчиков в России (в основном это частные фирмы
и банки) и свыше тысячи иностранных.
В настоящее время действует немало средних и мелких информационных
агентств (Сибинформ, Уралакцент и т.д.). Только в СанктПетербурге работает
13 агентств: «СевероЗапад». «ДелоИнформ», «ИТАППРЕСС», «РИАЛ» (рек
ламноинформационное агентство «Ленинград»). ИМАПРЕСС, «ИНМИР»
(информациямобилизация интеллектуальных ресурсов), «Эксклюзив»,
«СФИНКСПОСТИНФОРМ» (учредитель — Студенческая федерация инфор
мационных контактов «СФИНКСпост») и др. Кроме того, в городе распростра
няется 18 различных информационных бюллетеней: «За безопасность движения»,
«Закон», «Жизнь», «Информация для предпринимателей», «Налоги и бизнес»,
«Страдания предпринимателя», «Наш район», «Приморские новости» и т.д.
Многие провинциальные агентства начинают действовать обычно на «до
машней основе»: несколько журналистов готовят свои материалы, используя
мобильный или домашний телефон. Часто им информацию поставляют их зна
комые. Лишь с течением времени, когда агентство, для того чтобы выжить, стал
ГЛАВА 4. ТИПОЛОГИЯ ЖУРНАЛИСТИКИ 153
ВЫВОДЫ
Будучи социальным институтом, журналистика через систему средств мас
совой информации оказывает влияние на общественные процессы, актив
но участвует в политической деятельности: представляя те или иные соци
альные слои, зная их нужды и потребности, конкретное средство массовой
информации добивается реализации этих нужд, используя возможности
власти, государства, применяя для этого специфические средства, прежде
всего публицистику.
Отстаивая интересы «своего» социального слоя, редакция СМИ должна
с уважением относиться к потребностям других слоев, а значит, выступать за ди
алог с другими СМИ, избегая конфронтации. Только тогда можно говорить о це
лостной и гармоничной системе журналистики.
Печатная пресса (газеты, журналы, дайджесты) и пресса электронная
(эфирное и кабельное телевидение, радио, документальное кино и видеовеща
ние) составляют ядро журналистики как системы СМИ. Внутри каждой группы
наблюдается разнообразие типологических характеристик. Газеты делятся на мас
совые и качественные, общеполитические и развлекательные, деловые и реклам
ные и т.д. Широка тематическая палитра телевидения. А радиостанции — госу
дарственные и коммерческие — озабочены поиском формата, связанного
с единством стилевых и тематических направлений. Соперником традиционных
средств массовой информации становится быстро набирающий сил Интернет.
На успешную работу средств массовой информации существенно влияет
инфраструктура журналистики. Если информационная инфраструктура сегод
ня бурно развивается (возникло множество информационных агентств, реклам
ных предприятий и прессслужб), то техническая находится в кризисном состо
янии изза недостаточного финансирования, необходимого для обновления
и реконструкции типографий и телерадиоцентров. Нуждаются в совершенство
вании и другие виды инфраструктуры; законодательная база СМИ и процесс под
готовки журналистов, способных эффективно работать в современных газетах,
на радио и телевидении, в информационных и рекламных агентствах, организа
циях «паблик рилейшнз».
ПРИМЕЧАНИЯ
ЛИТЕРАТУРА
.
Глава 5
ТЕОРИЯ И МЕТОДИКА
ЖУРНАЛИСТСКОГО ТВОРЧЕСТВА
Когда предмет этот или лицо выступает как торжествующая сила, ирония,
становясь бичующей, гневной, негодующей, иногда проникаясь горечью, перехо
дит в сарказм. Вместо того чтобы спокойно и несколько высокомерно разить
сверху, она начинает биться со своим противником — хлестать и бичевать его.
Истинная ирония всегда направлена на свой объект с какихто вышестоящих
позиций, она отрицает то, во что метит, во имя чегото лучшего. Она может быть
высокомерной, но не мелочной, не злобной.
Итак, юмор — это безобидное, беззлобное выставление людских недостат
ков и слабостей, сатира — гневное и резкое высмеивание. И разница, однако,
не столько в силе, сколько в объекте насмешки, в принципиальной авторской по
зиции по отношению к объекту — положительной или, наоборот, отрицательной.
Юмор и сатира — это комическое, применяемое в различных целях. Сатира есть
использование комического для критики общественно вредных явлений. Во всех
других случаях использование комического будет юмором. Давно замечено: нич
то так не обезоруживает порок, как сознание того, что он угадан и по его поводу
уже слышен смех.
Если критическая заметка в газете сообщает о конкретном факте, указыва
ет виновников, точный адрес, то в сатирической заметке добавляется образный
иронический комментарий. Он подчеркивает расхождение между словом и де
лом персонажей, расхождение, усиленное до крайности. Журналисты использу
ют при этом прием параллели, контрастной, весьма эффективной без авторских
разъяснений, так как читатель в состоянии сам понять и оценить противопостав
ление. Однако наиболее распространенным является прием последовательного
комментария, как бы попутной сатирической ретуши.
На иронии строится и фельетон — сатирический художественнопубли
цистический жанр, вскрывающий комическую суть отрицательных фактов и яв
лений действительности. Причем фельетонный факт должен обладать двупико
востью: первый пик (общественно вредная суть факта) возбуждает у читателя
гнев, а второй пик (комическая сущность того же факта) — насмешку [19]. Вто
рой пик достигается при условии, если исходный факт обладает парадоксаль
ностью, т.е. содержит противоречие между претензиями героя и его возможнос
тями, должностью и поведением, средствами и целью, формой и содержанием,
замыслом и результатом, словом и делом, идеалом и практикой, поступком и здра
вым смыслом. Выбор темы для фельетона связан с возможностью комического
преувеличения, сатирического заострения ситуации.
Если исходить из газетной практики, то точнее было бы следующее опре
деление жанра фельетона: построенный на литературнохудожественных обра
зах сатирический жанр публицистики, полемически насыщенный, своими спе
цифическими средствами вскрывающий суть отрицательного явления, факта.
Фельетон — это синтез трех начал: публицистического (факт не только
конкретен, злободневен, актуален, но и оперативен), сатирического (выявляется
комическое содержание факта, оценка которого предполагает сатирический ана
лиз) и художественного (создание сатирического образа, что и отличает фелье
тон от сатирической заметки).
Сатирический образ, как и художественный, — это диалектическое един
ство частного и общего, индивидуального и типического. Как форма газетной
ГЛАВА 5. ТЕОРИЯ И МЕТОДИКА ЖУРНАЛИСТСКОГО ТВОРЧЕСТВА 183
онные жанры, к числу которых можно отнести хронику (краткое устное сообще
ние, сопровождаемое порой фото или коротким видеороликом), заметку (видео
сюжет), интервью, отчет, репортаж; аналитические — беседу, комментарий, обо
зрение, корреспонденцию; художественнопублицистические — очерк, зарисовка,
эссе, фельетон, памфлет.
Так, существует три вида заметки: а) сообщение об официальных событи
ях (монтируется отснятый на пленку материал и пишется закадровый текст),
б) сценарная, или авторская заметка (до съемки пишется сценарный план, ав
торжурналист обычно присутствует на съемке, руководит работой оператора,
а затем участвует в монтаже, наконец, пишет текст; в) заметка в словесной форме
без визуального сопровождения, такие отличающиеся оперативностью заметки
занимают 10—20% объема ежедневной телехроники (работа над ними состоит
в отборе информации, редактировании и в воспроизведении в кадре). Отчет про
должительней заметки, подробней освещает факты, чаще всего связан с офици
альным общественно значимым событием. Присутствие журналиста на съемке
помогает ему лучше подготовить текст, сопровождающий показ. Зрелищность
телеинтервью позволяет передать не только звучащую речь с ее ритмикой, эмо
циональной окраской (как на радио), но и мимику, жест поведение собеседников.
Телеинтервью имеет несколько разновидностей: прессконференция, интер
вьюфакт, интервьюмнение, портретное интервью. Прессконференция — разно
видность интервью с большим числом интервьюеров, задающих вопросы одно
му или нескольким хорошо осведомленным в определенной области лицам. Она
позволяет всесторонне осветить различные проблемы — экономические, соци
альные, политические, научные. Интервьюфакт — простейшая форма экранно
го диалога, часто включаемого в состав информационных выпусков, помогает
выявить, уточнить или подтвердить социально значимый факт от непосредствен
но причастного к нему лица. Интервьюмнение (диалог с авторитетным лицом
по той или иной проблеме) содержит элементы анализа и аргументации. Порт
ретное интервью — диалог с целью раскрытия индивидуальности интервьюиру
емого, создания в процессе беседы его образа.
Если в газете и на радио журналист в репортаже «рисует», т.е. описывает
событие, то на телевидении комментирует и анализирует то, что наблюдают ви
део и телекамеры. Причем телерепортаж может быть прямым и в записи. В по
следнем случае делается монтажная обработка материала — уплотнение по вре
мени, упразднение всего второстепенного, расстановка акцентов путем
варьирования длительностью эпизодов, укрупнения планов, выбора точек съем
ки объектов. При подготовке телерепортажа определяется тема, осматривается
объект, откуда будет вестись передача, разрабатывается ее идея и сюжетная ли
ния, пишется сценарный план (подробная композиция репортажа), планируется
и организуется взаимодействие режиссера, оператора, специалистов по звуку
и свету. Сценарный план, а значит, и экранное действие строится поэпизодно,
с указанием объекта и с учетом использования технических средств, а также с при
мерным хронометражем каждого эпизода.
Беседа — это часто дискуссия на темы, вызывающие большой обществен
ный интерес, внешне статичная по форме, она обладает напряженной внутрен
ней динамикой, движение к истине происходит в столкновении мнений и ар
186 ЖУРНАЛИСТИКА
ВЫВОДЫ
В условиях информационного рынка и конкуренции средств массовой ин
формации возрастают требования к методологической культуре журнали
ста, его умению отбирать факты социальной действительности, выявляя
их взаимосвязь, интерпретировать собранный эмпирический материал,
выдвигать концепцию проблемы, делать прогноз. При этом журналистское
выступление можно подготовить легче и лучше, если соблюдать требова
ния избранной его формы — жанра.
Журналистское произведение строится на оптимальном соотношении по
нятийного и образного, чувственного (эмпирического) и рационального, моно
логической и диалогической форм изложения, а композиционными структура
ми являются: а) экспозиция, или ввод в проблему; б) постановка проблемы,
предусматривающая сопоставление по крайней мере двух противоположных то
чек зрения на описываемое событие (аналог завязки сюжета); в) аргументация,
ГЛАВА 5. ТЕОРИЯ И МЕТОДИКА ЖУРНАЛИСТСКОГО ТВОРЧЕСТВА 187
ПРИМЕЧАНИЯ
ПРИЛОЖЕНИЕ
ЛИТЕРАТУРА
ведомости» сообщили, что Киркоров только за один концерт требует с его орга
низаторов 25 тыс. дол., или почти 150 млн рублей (в ценах 1997 г.) [29].
К интересным результатам может привести сравнение цен (в разных мест
ностях) на различные виды товаров или услуг, результатов экзаменов в различ
ных школах, статистика вылеченных пациентов в разных клиниках города и т.д.
Источником информации служит и наблюдение, которое при грамотном
построении дает возможность изучить явление, а не отдельные его аспекты. На
блюдение — давно освоенный метод журналистики. Чтобы провести его резуль
тативней, известные журналисты Михаил Кольцов, Лариса Рейснер, Иван Гуди
мов и другие на время меняли профессию (такое наблюдение называется
включенным). Известинец Владимир Надеин, например, торговал на рынке, что
бы подготовить фельетон «Как я продавал барана»; Алла Трубникова поступила
послушницей в монастырь, чтобы описать жизнь обители изнутри, и опублико
вала очерк «Путешествие в ХIII век» [30].
Указанные выше источники информации желательно дополнить еще од
ним, самым надежным с точки зрения доказательности — документом. Им может
быть оригинал или копия деловой бумаги, магнитофонная пленка или видеокас
сета, фотография или публикация из подшивки вчерашних газет. Кстати, пово
дом для проведения журналистского расследования деятельности мэра Ленинск
Кузнецкого стала присланная в редакцию «Известий» видеокассета (киллер
рассказывает о заказных убийствах в городе).
Вполне возможна корреспонденция, построенная только на документах.
Так, «Известия» выступили с публикацией «Организованная казачья группиров
ка». В текст врезаны фотокопии трех раскрытых удостоверений, как выяснилось —
фальшивых. Согласно одному из них, некий А. Демин — академик Международ
ной академии информатизации, по другому он — генералполковник и началь
ник штаба Союза казачьих формирований. В доказательство его криминального
прошлого газета приводит выдержку из судебного приговора. Другой герой пуб
ликации — Н. Рыженков, имеющий два класса образования, изображен на фото
в генеральской форме. Он не только «генерал», но и «советник по разведке
и контрразведке базы специальной подготовки президентской гвардии», и в каж
дом удостоверении было указано право ношения огнестрельного оружия. Оказа
лось, что бланки и печати с оттиском «Служба безопасности Российской Феде
рации» заказал сам Рыженков в одной из частных фирм [31].
В подобных публикациях преобладает информационный подход. Более
впечатляют материалы, где демонстрируется журналистский поиск, в результате
которого идет развенчание героя, превращение его в антигероя. Для «Россий
ской газеты» таким антигероем стал генералмайор милиции В. Позняк, о неко
торых фактах биографии которого газета рассказала 30 ноября 2001 г. Журна
лист расследует прежде всего три факта. Первый — награждение Позняка орденом
Мужества (автор обратился в ГУВД, где ему показали заключение о том, что кан
дидатура Позняка рассматривалась на собрании коллектива, что зафиксировано
в протоколе № 57; протокола, однако, не удалось найти; о наградном деле сотруд
ник газеты спрашивает самых разных чиновников, прежде чем заявить — «Поз
няк наградил себя сам»). Второй факт — присвоение генеральского звания (по
явившись однажды на работе в генеральских погонах, Позняк заявил, что
ГЛАВА 6. ЖУРНАЛИСТСКОЕ РАССЛЕДОВАНИЕ 211
22 октября
10.00
Руководители «AllMotors» о Петрове, пришедшем к ним по направлению
с биржи труда, отзывались как об исключительном специалисте по установке
автосигнализаций. По их словам, Николай Петров — парень работящий, общи
тельный и в отличие от многих других — эрудированный. Версию о том, что он
мог изготовить на рабочем месте взрывное устройство, коллеги Петрова отме
ли — Николай всегда был на виду, работал с напарником. Администрация
«AllMotors» самостоятельно попыталась разобраться в случившемся. Выясни
лось, что накануне убийства Петров закончил работу поздно и потому заночевал
у родителей, а не у своей девушки, как обычно. Утром, как всегда, он к 9.30 отпра
вился на работу (авторемонтные мастерские находятся на ул. Победы, 1 — это
совсем недалеко от того места, где произошло убийство). В руках у него был по
лиэтиленовый пакет, в котором лежал кнопочный телефон с проводами, кото
рый, по словам отца Петрова, он обещал починить своему знакомому. В общем,
Петров, считают его коллеги, в гуще событий оказался совершенно случайно.
И когда раздался взрыв, выстрелы, Николай, скорее всего, просто дернулся или
ускорил шаг. Один из клиентов «AllMotors», лично знавший Петрова, проезжал
мимо и видел, как оперативники положили того лицом на капот машины, и наде
ли на него наручники. (Мы не открещиваемся от своих сотрудников, и даже го
товы помочь родителям Николая нанять приличных адвокатов, — сказали руко
водители фирмы. — Мы считаем, что его задержание — чудовищная ошибка, а при
современных методах расследования парень может пострадать ни за что). Кста
ти, сотрудники «AllMotors» рассказали, что после задержания Петрова к ним
приехали 12 человек в камуфляже и с дубинками. Не представляясь и не предъя
вив ордера, они уложили всех на асфальт автостоянки, лицом в лужу. Во время
обыска в рабочем боксе у Петрова были изъяты подшипники (сработавшее взрыв
ное устройство было начинено подобными подшипниками), которые, впрочем,
есть у каждого работника мастерской.
17.00
Следующим собеседником стала девушка Петрова. Она настаивала на его
непричастности к заказному убийству. «Когда мы познакомились, он сразу же
рассказал мне о своей судимости. Николай свою работу очень любит. Я знакома
со всеми друзьями Николая, среди них не было никаких подозрительных лично
стей. С деньгами у Николая также не было проблем, впрочем, их никогда не было
много. В жизни все его устраивало. Единственное, чего он не хотел, — это снова
оказаться „на зоне“». По всему получалось, что Николай Петров — ни при чем.
Если к такому же выводу придут правоохранительные органы, Петров должен
был выйти на свободу как только истечет 10дневный срок его ареста. Так оно
и случилось. В то же время... На имя Гудкова, как нам удалось выяснить, было
зарегистрировано две машины: зеленый грузовик «Урал375» 1982 г. выпуска
и бежевая «Мазда323» 1994 г. выпуска. Кто на этих машинах еще мог кататься?
В ГИБДД у знакомого инспектора выяснили, что «Мазда» числится за Гудко
вым, но на ней с 1996 по 1998 г. неоднократно нарушал правила дорожного дви
жения некий Тюменцев Василий Николаевич. О нем, уроженце Казахстана, мы
уже были наслышаны. По оперативным данным правоохранительных органов,
222 ЖУРНАЛИСТИКА
Таким образом, то, что Гудков воспринимал как месть обиженного им чи
новника, оказалось обычной практикой военных медиков. Вообще, во всех запи
сях Гудкова, которые мы просмотрели и прослушали, прослеживался комплекс
обиженного человека.
26 октября
Марина Гудкова сказала нам, что фотографии, которые она обещала, не от
даст и в Петербург не поедет. Сказала: может, вы гангстеры какие?
28 октября
Фотографию мы все же нашли. У соседей Гудкова по общежитию. На неко
торых снимках в кадр попали автомобили. Нам пояснили, что Гудков ездил толь
ко на двух: — на серой «девятке» и на красной «восьмерке», в которой ездил с не
ким товарищем. Номера этих автомобилей мы записали и попытались выяснить,
кому они принадлежат.
29 октября
«Девятка» была зарегистрирована в Набережных Челнах. Красная
«восьмерка», номер которой на фотографии практически не читался, а одну бук
ву мы так и не смогли разобрать, заинтересовала нас больше. По некоторым све
дениям, на ней часто видели Артура. Номер «восьмерки» все же выяснили —
К935ТС78. На этой машине неоднократно нарушал правила дорожного движе
ния некий Малыш, управлявший автомобилем по доверенности. Незадолго
до убийства Новоселова Малыш продал «восьмерку» своему знакомому, уехав
шему на Украину. В свою очередь, наши знакомые из Соснового Бора подтверди
ли, что часто видели Гудкова с Малышем.
31 октября
Информация к размышлению. Александр Малыш, 37 лет, родился и про
писан в Сосновом Бору, здесь долгое время был инструктором по прыжкам с па
рашютом в местном аэроклубе. До 1994 г. числился продавцом в фирме «Кас
кад» в Петергофе, а затем становится одним из учредителей ЗАО «НАБТИД»,
которое, согласно учредительным документам, занято деревообработкой, опто
вой торговлей и предлагает транспортные услуги. В то же время выяснилось, что
Малыш находится в федеральном розыске по подозрению в совершении в мае
1999 убийства генерального директора ЗАО «Европа» и учредителя областного
рекламного агентства Льва Топерага.
31 октября
22.00
Источник в правоохранительных органах сообщил нам, что Николай Пет
ров будет выпущен на свободу — следствие сочло, что он не виновен. Гудкову же
предъявлено обвинение в умышленном убийстве, таким образом, существование
этого киллера (не умер, а жив!) впервые официально признано, наши предполо
жения подтверждаются.
8 ноября
По некоторым сведениям, Гудков не знал, кого он убивает. Его привезли
на перекресток и сказали, что надо убрать человека в «вольво».
224 ЖУРНАЛИСТИКА
9 ноября
15.00
Идем по следу Малыша. Удалось найти телефон квартиры на Гражданке,
где, вроде бы, живут его хорошие знакомые. Позвонили, объяснили, что мы жур
налисты и хотим поговорить о Саше по очень важному делу. Да, они знают Ма
лыша и пригласили в гости.
19.00
Как оказалось, во время нашего звонка Александр Малыш находился по это
му адресу. Сразу же после телефонного разговора он неожиданно кудато ушел
(видимо, предположив, что им интересуется милиция). Наши корреспонденты
разминулись с ним буквально на 2 часа. В этой квартире он появился в конце
октября, попросив знакомых пустить его сюда на время. О том, что он както свя
зан с событиями 20 октября, приютившие его люди не догадывались.
10 ноября
Получили подтверждение, что Александр Малыш разыскивается сотруд
никами правоохранительных органов по подозрению в причастности к убийству
депутата Законодательного собрания Виктора Новоселова.
Информация к размышлению
Александр Малыш вплоть до 1994 г. входил в состав «Ломоносовской» орга
низованной преступной группировки. Последние дни пытаемся связаться с Ма
лышом по различным каналам, но бесполезно.
Наконец, нам удалось установить, что плотные контакты существуют меж
ду Малышом и Гудковым. С 28 июня 1999 г. у Малыша появился новый пейд
жер. Распечатка приходивших на него сообщений показалась нам крайне инте
ресной: они были в виде цифр: 30 июля — 51458; 3 авг. — 1111330; 5 авг. —
0312; 7 авг. — 63213; 30 авг. — 15953; 10 сент. — 14.51 — 0312; 22 сент. — 0312;
23 сент. — 0312; 7 окт. — 0125; 20 окт. — убит Виктор Новоселов; 21 окт. — 15117;
7 окт. — 15117510 (5 раз); 8 окт. — 36 15117 (3 раза); 29 окт. — 0125; 29 окт. —
59441; 16 нояб. — 3401402.
Часть сообщений удалось прочесть с помощью системы пейджеркодов. Эти
коды общедоступны для обладателей цифровых пейджеров. По этой системе,
например, 117 означает «позвони», 510 — «очень срочно», 111 — «недоступен»,
100 — «быть дома» и т.д. Таким образом, удалось «перевести» некоторые сообще
ния. Так, 15117510 — читай: пятнадцатому позвонить очень срочно, 1111330 —
я занят до 13.30. Но были и строчки с кодами, которых не было в упомянутой
таблице. Их, видимо, придумал сам Малыш. Например, что означают цифры 12
и 25, осталось неизвестным. Мы поняли только, что под номером 01 скрывался
Гудков, а под номером 03 — некий третий участник операции.
Мы послали Малышу сообщение 3206688117510604, что в соответствии
с их кодами означало «позвони мне очень срочно, тебе нужна помощь». Надея
лись, что Малыш отзовется. Но этого не произошло.
Удалось установить, что Малыш и Гудков пользовались радиотелефона
ми, но с одной SIMкартой на двоих. Номера этого телефона мы не знали, но было
известно, что с 11 августа по 20 октября на него поступали только входящие звон
ГЛАВА 6. ЖУРНАЛИСТСКОЕ РАССЛЕДОВАНИЕ 225
...
Через несколько часов, уже ночью 20 декабря, Александр Малыш был пе
редан нами заместителю начальника 15 отдела Управления уголовного розыска
Максиму Езупову, который и произвел официальное задержание.
30 декабря Малышу было предъявлено обвинение в убийстве, совершенном
по найму группой лиц по предварительному сговору общеопасным способом.
... За несколько дней до убийства Новоселова Малыш возил Гудкова на Мос
ковский проспект. Вдвоем с Гудковым они приобретали бронежилет и изготав
ливали взрывное устройство на кухне квартиры, которую снимали на улице Коз
лова.
… Это было одно из первых расследований АЖУРа. По его итогам руково
дитель Агентства Андрей Константинов был представлен к государственной на
граде.
ВЫВОДЫ
В современной российской прессе журналистское расследование занимает
заметное место: во многих крупных печатных органах появились рубрики,
отделы расследований, создаются даже самостоятельные агентства журна
листских расследований. При этом расследование конфликтов — соци
альных, трудовых, моральных, межличностных, внутриличностных — при
дает журналистике весьма нужный, прагматический характер.
Для отечественной журналистики советского периода было характерно
исследование процессов, явлений, проблем. А в наше время свобода слова и вы
ражения мнений, связанная с этим раскованность СМИ и их сотрудников и вызва
ли к жизни такую форму активного участия прессы в социальном контроле, как
журналистское расследование. Его цель, в частности, — раскрыть чьито сом
нительные дела или халатность при минимуме доказательств, в условиях, когда
ктото пытается сохранить информацию в тайне. Отсюда вытекает специфика
технологии расследования — журналист обязан оперативно и порой нестандарт
ными путями добывать факты, обобщать их, выстраивать версии, предположе
ния, что возможно только при панорамном видении проблемной ситуации, глу
боком знании сути предмета. Кроме умения психологически точно и юридически
грамотно работать с источниками информации, автор призван изложить ход и ре
зультаты расследования в публикации, которая бы отличалась логической опре
деленностью, ясностью и убедительностью.
ПРИМЕЧАНИЕ
ЛИТЕРАТУРА
ВЫВОДЫ
Своими публицистическими текстами, телевизионными и радиосюжета
ми журналистика призвана служить формированию и развитию обществен
ного сознания с целью образования в людях социальнопсихологических
качеств, взглядов и убеждений, отвечающих требованиям гражданского
общества, и превращения убеждений в практические результаты в области
материальной и духовной жизни страны. Особенно это актуально сегодня,
на критическом повороте истории России.
Важнейший метод публицистики — не просто освещение проблем и ситуа
ций, а поиск журналистом динамичного разрешения противоречий, проявля
ющихся при использовании массовой аудиторией объективных социальных и эко
номических законов. Умение анализировать противоречия, взаимодействие их
прогрессивных и консервативных сторон помогут журналисту добиваться необ
ходимой глубины исследования, делать научно обоснованные выводы и рекомен
дации, результативнее воздействовать на сознание читателей, телезрителей, ра
диослушателей. В связи с этим к принятым принципам журналистики следует
добавить принцип научности.
Свобода журналистской деятельности имеет три ограничения, к которым
относятся не только социальная позиция журналиста (демократически настро
енный публицист не сможет работать в коммунистическом издании), творческие
проблемы (в частности, не каждый владеет искусством очеркиста или фельето
ниста), но и знания в сфере необходимости, позволяющие избежать нарушение
правовых и этических норм.
Не только слагаемые этой свободы, соблюдение принципов прессы ведут
к максимальному воплощению функций журналистики, а значит, и к высокой ее
результативности. Многое зависит также от оснащенности и финансового поло
жение редакций, поддержки СМИ со стороны властных структур, политических
партий и общественных организаций; от уровня обратной связи и близости с ауди
торией. Следует, однако, не «заигрывать» с аудиторией, не давать то, «чего она
хочет», а с учетом сложившихся в ней реальностей развивать аудиторию в на
правлении, отвечающем ее потребностям в изменении сознания и поведения.
ГЛАВА 7. РЕЗУЛЬТАТИВНОСТЬ ЖУРНАЛИСТИКИ 261
ПРИМЕЧАНИЯ
ПРИЛОЖЕНИЕ
Наблюдение
8. Вместе с работниками рыбоохраны журналист на катере проплыл
от устья реки Охта (от Смольного) до верховья — Охтинского химиче
ского комбината. С помощью приборов определили, что река загрязне
на в два миллиона раз (!) выше санитарной нормы. По пути велась фо
тосъемка коричневых потоков сточных отходов, бегущих в реку
от прибрежных заводов, плакатов с надписями «Купаться нельзя, опас
но для жизни», велись разговоры с огородниками («полили речной во
дой огурцы, и они сгорели» и т.д.).
(рейд «Путешествие по мертвой реке»)
Начало публикаций
9. Каждый начальник должен иметь служебную машину и персонального
шофера. Убежденный в этом, Леонид Алексеевич Антоненко до недав
него времени морально страдал, трясясь в трамвае по пути в Апраксин
двор, где находится возглавляемое им управление «Ленспецмонтажна
ладка».
(фельетон «Персональное авто»)
10. Ее служебный кабинет был похож на пеструю фантастическую ярмар
ку. Самые немыслимые вещи были собраны здесь: икона «Усекновение
головы святого Иоанна Предтечи» и 5600 мотков ниток мулине произ
водства прядильнониточного комбината, настольные бюсты и играль
ные карты, хрустальные вазы и акварели, альбомы репродукций и т.д.
(фельетон «Ярмарка» Кулаевой»)
11. Шумит рынок в городе Всеволожске. Радугой переливаются на прилав
ках овощи и фрукты. Красуются груды молодого картофеля, пышным
ковром расстилаются укроп и петрушка. Ну, словом, разгар урожайного
лета.
Но не дарами лета интересуется очередь. Извиваясь между прилав
ками, она медленно течет к столу, покрытому солидной заседательской
скатертью. На столе играют алмазными гранями хрустальные стаканы
для коктейлей и стопки для более серьезных напитков. Слух о том, что
в помидорном ряду «хрусталь дают» достиг каждого, имеющего уши: гла
шатаи Всеволожского быткомбината подогревали интерес к своей про
дукции гортанными восточными выкриками...
(фельетон «Хрустальный мираж»)
12. Мужчина, о котором мы поведем речь, до совершенства довел искусст
во учинять свою личную роспись. Некоторые, конечно, не придают это
му никакого значения. Наскреб абы как свою фамилию в ведомости —
и делу конец.
(фельетон «Падеде рашпиля»)
266 ЖУРНАЛИСТИКА
ЛИТЕРАТУРА
мации, сложившиеся на момент его принятия, он, прежде всего, должен обеспе
чивать четкое правовое регулирование этого рынка на длительную перспективу,
соотнеся законодательство о СМИ с потребностями его развития и другими от
раслями права. Следует определить финансовые условия самостоятельности
и экономический статус СМИ, права редакций на приватизацию зданий, земель
ных участков, имущества; дифференцировать налоговые льготы; дать твердые
гарантии на доступ журналистов к информации и в то же время усилить ответ
ственность СМИ за недостоверность информации, вызывающе негативные по
следствия; предоставить журналисту статус неприкосновенности (подобно де
путатскому), чтобы защитить его от шантажа и насилья. Предлагают также
выработать механизм реализации Закона «О средствах массовой информации»
и устранить нестыковку его отдельных статей с другими законами, особенно
с Уголовнопроцессуальным и Гражданским процессуальным кодексами Россий
ской Федерации.
Европейский Суд по правам человека, Государственный комитет по защи
те свободы печати и массовой информации, Фонд защиты гласности, Комиссия
Союза журналистов по этике — все эти инстанции защищают профессиональ
ные, гражданские и служебные права журналиста. Нарушение последних, а так
же введение цензуры, вмешательство в работу редакции, необоснованное приоста
новление выпуска СМИ, изъятие или уничтожение тиража (без судебного
решения) и т.д. влекут уголовную, административную, дисциплинарную или иную
ответственность (ст. 58 Закона «О средствах массовой информации»).
Деятельность СМИ может быть прекращена или приостановлена только
по решению учредителя или судом, который принимает решение по иску регист
рирующего органа, если последний не менее двух раз в течение 12 месяцев пись
менно предупреждал редакцию или учредителя о нарушении ст. 4 «Недо
пустимость злоупотребления свободой массовой информации» Закона РФ
«О средствах массовой информации». Согласно этой статье не допускается ис
пользование СМИ в целях совершения уголовно наказуемых деяний, для раз
глашения сведений, составляющих государственную или иную специально охра
няемую законом тайну, для пропаганды войны, а также для распространения
передач, пропагандирующих порнографию, культ насилия и жестокости, показа
технологии приготовления наркотиков и мест их приобретении. Особо подчер
кивается в статье недопустимость нарушения Федерального закона «О противо
действии экстремистской деятельности» № 114ФЗ (призывы к захвату власти,
насильственное изменение конституционного строя и целостности государства,
разжигание национальной, классовой, социальной, религиозной нетерпимости
или розни). В соответствии с Законом выпуск СМИ может быть прекращен, если
«выявлены факты, свидетельствующие о наличии признаков экстремизма в дея
тельности средства массовой информации». Одновременно произошло увеличе
ние числа юридических процедур, позволяющих приостанавливать и прекращать
выпуск СМИ. Если раньше выпуск средства массовой информации мог быть
прекращен только по решению суда, вынесенному в гражданском процессе по
иску государственного органа, зарегистрировавшего это средство массовой ин
формации, то по Закону «О противодействии экстремистской деятельности» —
по решению суда, вынесенному в гражданском процессе по иску, как государ
274 ЖУРНАЛИСТИКА
ВЫВОДЫ
С 1991 г. в Российской Федерации стала создаваться система журналист
ского права. Учитывающая общепризнанные международные правовые
реалии, опираясь на базовую основу — Конституцию страны, она доказы
вает свою жизнестойкость и юридическую силу. Вместе с тем Закон «О сред
ствах массовой информации», принятый раньше остальных нормативных
актов, вступил с ними в противоречие некоторыми своими статьями. Для
развития российского рынка печатных СМИ принципиальное значение
имеет состояние федерального и регионального законодательства о сред
ствах массовой информации. Чем более системной, непротиворечивой
и стабильной будет правовая база его функционирования, тем привлека
тельнее для стратегических инвестиций станет медийный рынок страны.
В то же время ослабло внимание редакций, журналистских коллективов
к этическим требованиям. Нужны и новый Кодекс этики российского журнали
ста и активно работающие Советы по этике при Российском и СанктПетербург
ском Союзах журналистов.
Это тем более необходимо, что излишний радикализм некоторых журна
листов, их недостаточная компетентность, ощущение безнаказанности за ошиб
ки, пренебрежение аудиторией приводит к нарушению ими правовых и этиче
ских норм. Стремясь занять внешне эффектную радикальную позицию, они порой
потрафляют дурным вкусам, ублажая обывателя дешевой сенсацией, скандаль
ными историями.
В условиях динамизма обстоятельств и накала страстей чрезмерная горяч
ность, категоричность и митинговость газетных страниц, передач радио и теле
видения, занимаемая журналистами позиция противостояния, конечно, не вно
сят позитивного вклада в гармонизацию общественных отношений. Все это
снижает результативность журналистских выступлений, роняет авторитет сред
ства массовой информации, а многочисленные выплаты денег героям не до кон
ца взвешенных, а порой недостоверных публикаций, бесспорно, обременяют эко
номику СМИ. Между тем подлинный радикализм журналистской позиции
ГЛАВА 8. СМИ: ПРАВОВЫЕ И ЭТИЧЕСКИЕ НОРМЫ 293
ПРИМЕЧАНИЯ
ПРИЛОЖЕНИЕ
ПРАВОВОЙ ПРАКТИКУМ
1. Закон есть закон
1. Каковы тайны, охраняемые законом?
К тайнам, охраняемым законом, относятся:
государственные секреты, включающие в себя государственную тайну
(ст. 29 Конституции РФ, Закон «О государственной тайне», ст. 283—
284 УК РФ), служебную информацию (Положение о порядке обраще
ния со служебной информацией ограниченного распространения в фе
деральных органах исполнительной власти — Постановление Совета
Министров РФ от 3 ноября 1994 г. № 1233);
информация, отражающая различные аспекты общественной жизни:
коммерческая тайна (ст. 139 ГК, ст. 183 УК); конфиденциальные данные
(ст. 727, 771 ГК); таможенная тайна (ст. 16 Таможенного кодекса РФ);
конфиденциальная информация (ст. 41 Закона «О средствах массовой
информации»);
тайна частной жизни лица (ст. 23 Конституции РФ, ст. 137 УК — непри
косновенность частной жизни): банковская тайна, тайна вкладов (ст. 26
Закона «О банках и банковской деятельности», ст. 857 ГК, ст. 183 УК);
врачебная (медицинская) тайна (ч. 3 ст. 61, ст. 35 Основ законодатель
ства РФ об охране здоровья граждан; ст. 9 Закона «О психиатрической
помощи и гарантиях прав граждан при ее оказании», ст. 14 Закона
«О трансплантации органов и (или) тканей человека», ст. 137 УК); тай
на предварительного следствия (ст. 139 УПК, ст. 310 УК); нотариальная
тайна (ч. 2 ст. 16 Основ законодательства о нотариате, ст. 137 УК); тайна
усыновления (ст. 139 Семейного кодекса, ст. 155 УК); личная или семей
ная тайна (ст. 137 УК); тайна страхования (ст. 946 ГК, ст. 137 УК; адво
катская тайна (ч. 7 ст. 51 УПК, ст. 7 Закона об адвокатуре, ст. 137 УК);
тайна переписки, телеграфных сообщений, телефонных переговоров (ст. 23
Конституция РФ, ст. 138 УК); тайна брака (ст. 12 Закона «О записи ак
тов гражданского состояния»); сведения о мерах безопасности судей, дол
жностных лиц правоохранительных и контролирующих органов (ст. 311,
320 УК).
2. Журналист опубликовал о конкретном человеке сведения, не соответству
ющие действительности. Если герой публикации обратится в суд, может ли он
проиграть дело?
— Может, но только в том случае, если суд установит, что публикация
не унизила честь и достоинство человека или не причинила урон его деловой ре
путации (это вытекает из положений ст. 150 и 152 ГК, а также ст. 43 Закона
«О средствах массовой информации»).
3. Какие статьи нового Уголовного кодекса Российской Федерации могут
быть нарушены в процессе массовоинформационной деятельности?
— К таким статьям относятся: 129 (клевета), 130 (оскорбление), 136 (нару
шение равноправия граждан), 137 (нарушение неприкосновенности частной жиз
296 ЖУРНАЛИСТИКА
этому вопросу, отсрочено до принятия Земельного кодекса РФ, и даже эта ста
тья не содержит абсолютного запрета на доступ на частную территорию. Ее по
ложения надо рассматривать в связи с правом граждан на получение достовер
ной информации о деятельности должностных лиц государства, которое является
составной частью права на участие в управлении делами государства. А в УК РФ
и Кодексе РФ об административных правонарушениях ответственность за нахож
дение на территории частного владения не установлена. Таким образом, в дей
ствиях милиционера усматривается состав не только одного преступления — вос
препятствование законной профессиональной деятельности журналиста,
совершенного с использованием служебного положения (ст. 144, ч. 2 УК РФ),
но и состав другого преступления — превышение власти и служебных полномо
чий (ст. 286 УК РФ).
12. Непредставившийся майор милиции отобрал фотокамеру и засветил
пленку фотокора газеты в здании суда. В суд не допустили и других журналистов.
— Статья 123 Конституции РФ и ст. 9 Гражданского процессуального ко
декса РФ устанавливают, что заседания во всех судах России открытые, подоб
ные же нормы содержатся в УПК, АПК, Кодексе РФ об административных пра
вонарушениях. Это означает, что любой человек, в том числе и журналист, может
присутствовать на заседании суда. Для этого не требуется получения какоголибо
разрешения. Заседания могут быть закрытыми лишь в случаях, специально пре
дусмотренных законом, например в ст. 9 ГПК РФ: когда это необходимо для ох
раны государственной тайны, в целях предотвращения разглашения сведений
об интимных сторонах жизни участвующих в деле лиц или обеспечения тайны
усыновления. Во всяком случае о назначении закрытого заседания должно быть
вынесено мотивированное определение суда или судьи. Журналисты имеют право
вести звукозапись или иным образом фиксировать происходящее в зале суда,
однако кино и видеосъемка в помещении, в котором проходит судебное заседа
ние, может производиться лишь с разрешения суда или судьи (но не работника
милиции). В иных помещениях в здании суда, вне зала судебного заседания, жур
налист может производить кино и видеосъемку, соблюдая при этом тайну лич
ной жизни, иные личные неимущественные права граждан, в том числе и подсу
димого. В рассматриваемом случае действия работника милиции представляют
собой превышение власти и служебных полномочий (ст. 286 УК РФ) и являют
ся воспрепятствованием законной профессиональной деятельности журналис
та, соединенным с насилием над журналистом и повреждением его имущества
(отснятой фотопленки) (ст. 144 УК РФ).
13. Во время пикетирования здания Администрации Президента РФ сотруд
ник милиции (в кадр попало его лицо) засветил пленку журналиста, провел его в зда
ние, отобрал удостоверение и паспорт.
— Работник милиции не мог требовать засветить пленку лишь на том осно
вании, что в кадр якобы попало его лицо или часть лица. Закон не запрещает
снимать сотрудников милиции. Если на пленке есть информация, содержащая
государственную тайну, то решение об отнесении ее к таковой должно быть при
нято компетентным должностным лицом, каковым милиционер не является.
В этом случае изъятие пленки как носителя гостайны или засекречивание сведе
300 ЖУРНАЛИСТИКА
18. Начался суд по иску Управления внутренних дел города к редакции мест
ной газеты. Правомерно ли УВД выступать в качестве юридического лица и тре
бовать возмещение морального вреда?
— Да, правомерно. УВД обладает теми же правами, что и другие юридиче
ские лица. Но деловая репутация — часть репутации вообще. Поэтому УВД мо
жет защищать свои нематериальные блага лишь постольку, поскольку это непо
средственно связано с осуществлением функций УВД. Вопросы компенсации
морального вреда регулируются ст. 151 ГК РФ, в которой указано, что мораль
ный вред может быть причинен исключительно гражданину, путем совершения
действий, нарушающих его личные неимущественные права или посягающих
на иные принадлежащие гражданину нематериальные блага. Личные неимуще
ственные права и иные нематериальные блага, по ст. 150 ГК, принадлежат граж
данину от рождения и неотчуждаемы и непередаваемы иным способом. Но и юри
дические лица могут обладать ими (см., например, право на имя). Моральный
вред нельзя отождествлять с защитой деловой репутации. Понятия «моральный
вред» и «деловая репутация» различны по своей природе, и если первое понима
ется как нравственные и физические страдания, то второе связано с представле
ниями окружающих о деловых качествах физического или юридического лица,
качестве и потребительских свойствах его товаров и услуг и т.п. Действующее
законодательство разграничивает эти понятия. Статья 152 (п. 7) ГК РФ указы
вает, что на юридических лиц распространяются лишь правила ст. 152 (регули
рующей защиту чести, достоинства и деловой репутации, но не затрагивающей
вопросы компенсации морального вреда) и то лишь в части защиты деловой ре
путации, так как честь и достоинство, согласно ст. 21 Конституции РФ и ст. 150
ГК, могут принадлежать исключительно гражданину. Следовательно, УВД мо
жет подать иск, но с ограниченной мотивировкой.
19. Публикация критических мнений читателей о главе администрации ре
гиона послужила поводом обращения главы администрации в суд с иском о защите
чести и достоинства и возмещении морального вреда. Признав газету виновной,
суд принял верное решение или ошибся?
— Статья 29 (ч. 1) Конституции РФ предоставляет каждому право на сво
бодное выражение своего мнения. Привлечь коголибо к ответственности за рас
пространение сведений, не соответствующих действительности и ущемляющих
честь и достоинство гражданина, возможно лишь в случае, если речь идет о кон
кретных фактах, утверждениях, но не в случае, когда речь идет о чьемлибо мне
нии, суждении. Поэтому привлечение лица к гражданскоправовой ответствен
ности по ст. 152 ГК за распространение мнений о главе администрации региона
нарушает право граждан на свободу выражения своего мнения, закрепленное как
в Конституции РФ, так и в Международном пакте о гражданских и политиче
ских правах, участником которого является Россия. Если же помимо мнений чи
татели всетаки приводили какието порочащие факты, которые не подтверди
лись, то решение суда было правильным.
20. Законодательное собрание Вологодской области приняло постановление,
в котором публикация «Известий» «Вологодские авторитеты управляют горо
дом» названа порочащей честь, достоинство и деловую репутацию Вологодской
ГЛАВА 8. СМИ: ПРАВОВЫЕ И ЭТИЧЕСКИЕ НОРМЫ 303
ЛИТЕРАТУРА
Нормативные акты
1. Гражданский Кодекс Российской Федерации.
2. Кодекс Российской Федерации об административных правонаруше
ниях.
304 ЖУРНАЛИСТИКА
Книги, статьи
1. Авраамов Д.С. Профессиональная этика журналиста. М.,1991.
2. Анисимов А.Л. Честь, достоинство, деловая репутация: гражданскопра
вовая защита. М., 1997.
3. Багерстам Э. Свобода прессы в демократическом обществе: Настоль
ная книга по этике прессы. Тарту, 1994.
4. Ворошилов В.В. Журналиста вызывают в суд // Журналист и общество
/ под ред. С. Г. Корконосенко. СПб., 1994.
5. Гассер Г.П., Моду А. Защита журналистов в опасных командировках.
Международное гуманитарное право и деятельность журналистов. М.,
1994.
6. Ермишина Е.В. Международный обмен информацией: правовые аспек
ты. М., 1988.
7. Журналист в поисках информации / сост. В.В. Авдеев. М., 1997.
8. Законодательство и практика средств массовой информации. М., 1995—
1999. Ежемесячный журнал.
9. Законы и практика средств массовой информации в Европе, Америке
и Австралии (Сравнительный анализ) / науч. ред. под общ. рук.
М.А. Федотова. М., 1996.
10. Защита чести и достоинства. Теоретические и практические вопросы /
под ред. Г.В. Винокурова, А.Г. Рихтера, В.В. Чернышова. М., 1997.
11. Ковалев Е.А., Шевчук В.Д. Защита чести, достоинства и деловой репута
ции в суде. Ярославль, 1995.
12. Корконосенко С.Г., Ворошилов В.В. Право и этика СМИ. СПб., 1999.
13. Краткий юридический справочник для журналистов / сост. А.Е. Вои
нов. М., 1996.
14. Ламбент Эдмунд Б. Приверженность журналистскому долгу. Об эти
ческом подходе в журналистской профессии. М., 1988.
15. Муратов С.А. Нравственные принципы тележурналистики. Опыт эти
ческого кодекса. М., 1997.
16. Нарушение прав журналистов и прессы на территории СНГ в 1995 го
ду / сост. О. Панфилов. М., 1996.
ГЛАВА 8. СМИ: ПРАВОВЫЕ И ЭТИЧЕСКИЕ НОРМЫ 305
ство, журнал «Нива» подавал рекламу по принципу «окрошки» (обо всем поне
многу и в красивом оформлении). Газета «Речь» (орган правых кадетов) имела
контракт на рекламу с торговым домом «Метцль и Ко», имеющим монопольное
право на размещение русской рекламы за рубежом.
Порой читатель не сразу догадывался, что имеет дело с рекламой. Читая,
к примеру, «Историю русского офицера», лишь гдето в середине он узнавал, что
речь идет о лекарстве от язвы желудка.
Газетножурнальный бум привел к тому, что количество изданий удвои
лось, к 1918 г. их стало почти 4700 — уровень, которого средства массовой ин
формации не смогли достигнуть к 1989 г. в СССР [8]. Цивилизованное развитие
российской рекламы и рекламного дела в России было нарушено революциями
1917 г. В марте 1918 г. ленинскими декретами богатая многогранная система
средств массовой информации в России была уничтожена, а декрет «О введении
государственной монополии на объявления» положил конец творческим поис
кам в отечественном рекламоведении [9]. В 1918—1989 гг. в СССР преобладал
партийный (коммунистический) тип изданий.
Конечно, реклама исчезла не совсем, но она находилась в состоянии застоя.
В 20—30е гг. она способствовала развитию товарооборота между городом и де
ревней, укреплению контактов торговли с промышленностью. Были образованы
специализированные рекламные организации: «Промреклама» — агентство Выс
шего Совета народного хозяйства, «Мосторгреклама» — бюро по торговле и рек
ламе и др. В 60—70 гг. создаются такие предприятия, как «Союзторгреклама»,
«Росторгреклама», «Главкоопторгреклама», а также коммерческорекламные
организации при промышленных министерствах и ведомствах. Выпускались из
дания «Реклама», «Коммерческий вестник», «Московская реклама», «Новые то
вары», «Панорама» и другие рекламные журналы. Особое место занимали жур
налы «Внешняя торговля» и «Советский экспорт», сообщавшие о новых советских
товарах и выставках. С 1966 г. начала издаваться газета «Книжное обозрение»,
рекламирующая новинки книжных издательств.
Реклама показывала преимущества советского образа жизни, рассказыва
ла об успехах в промышленности, о работе социалистического производства.
Но в газетах рекламе были отданы только площади последних полос. Причем пре
обладали призывы типа «Летайте самолетами Аэрофлота!», «Храните деньги
в сберегательной кассе!», шла информация о свободных рабочих местах, обмене
квартир, репертуаре театров.
С начала перестройки, начавшейся в 1986 г., рекламная тематика несколь
ко расширилась: появились объявления первых кооперативов и людей, начавших
«индивидуальную трудовую деятельность», возникло новое явление — полити
ческая реклама, связанная с проведением выборов в союзный, республиканский
и местный законодательные органы на альтернативной основе.
Реклама в период 1991—1993 гг. использовалась в России в качестве прак
тически единственной формы маркетинговой коммуникации (в первую очередь
в прессе и на телевидении), выполняла при этом несвойственные ей в конце ХХ в.
экономические функции — формировала сбытовые связи и инфраструктуру то
варного рынка. Типичные для конца ХIХ в. рекламные обращения, связанные
с поиском оптовых покупателей и посредников на рынке, заполнили СМИ кон
ца ХХ в., и их аудитория — телезрители, читатели, радиослушатели стали вос
ГЛАВА 9. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ В ЖУРНАЛИСТИКЕ 311
сказать самому себе о сути дела. Самые важные сведения — достоинство нового
фильтра — спрятаны в конце: нарушено главное правило рекламы. Окончатель
но рекламные тексты выглядели таким образом:
Первый вариант: «Эффективно очистить жидкий металл от всевозмож
ных загрязнений вы сможете с помощью новых фильтров в виде ткани или ваты.
Они выполнены из двуокиси кремния и устанавливаются в литниковую систему
нового типа. Размер ее пор — 0,1—1,0 мм, что в 10—100 раз меньше, чем у лучших
керамических фильтров (как известно, такие фильтры изготовляют в виде пли
ток с отверстиями диаметром 3—10 мм или в виде сеток из 10—20миллиметро
вых стержней).
Новые фильтры и новые литниковые системы значительно лучше очища
ют металл: задерживают не только шлак и неметаллические частицы, но и раст
воренные в жидком металле газы. О связанным с этим улучшением служебных
свойств изделий, полученных из очищенного поновому металла, нет нужды много
говорить специалисту».
Второй вариант: «Новые фильтры вместе с новой литниковой системой очи
щают металл не только от шлака и иных неметаллических частиц, но и от раст
воримых в нем газов.
Эти фильтры представляют собой ткань или вату из двуокиси кремния.
Размер их пор 0,1—1,0 мм, что в 10—100 раз меньше, чем у лучших керамических
фильтров, изготовляемых, как известно, в виде плиток с отверстиями диамет
ром 3—10 мм или в виде сеток из 1020миллиметровых стержней. Новые фильт
ры устанавливаются прямо в литниковую систему новой конфигурации, что
и обеспечивает присущий этой комбинации ценный эффект».
Текст не должен содержать информационного «шума», т.е. избыточной
информации, не работающей непосредственно на эффект объявления. Чем длин
нее текст, тем меньше читателей его прочтут. А максимум информации при ми
нимуме слов выгодно еще и для самого рекламодателя — такое объявление обой
дется ему дешевле. Привлечь внимание к тексту помогает удачный заголовок,
обещающий потребителю какуюлибо выгоду или решение какихто проблем.
Убедительные аргументы, приглашение к покупке, глаголы повелительного на
клонения («посетите», «купите», «запомните» и т.д.), короткие простые слова
(числом не более семи) повышают качества заголовка. Его запоминаемость воз
растает, если в заголовке есть закавыченное слово, товарный знак, название то
вара и местности, где он выпускается. Однако большинство рекламных сообще
ний в российской прессе публикуется без заголовков, как и без слоганов,
однотипной конструкции (часто это риторический вопрос «Хотите ли вы...» или
обязательное слово «внимание»: «Обратите внимание».
Иллюстрация в объявлении должна нести важную для потенциального
потребителя товара (услуги) мысль, выражать определенный рекламнохудожест
венный образ, воспринимаемый в отличие от самого текста уже не на уровне ло
гического, рационального мышления, а на эмоциональном уровне. Фотографии,
рисунки, коллажи удачны, если они просты и малонаселенны, показывают круп
ный план (лицо, глаза), вызывают любопытства, показывают конечный резуль
тат использования товара (как было до и как стало после его употребления). При
рекламе товаров газеты стремятся вместе с текстом дать рисунок того или иного
ГЛАВА 9. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ В ЖУРНАЛИСТИКЕ 319
28% 33%
16% 23%
70 лет:
«…выросли и обзавелись своими семьями, появилось время для книг, кино и мероприя<
тий, проводимых библиотекой. Да, публичная библиотека…»
Диктор:
«.. это больше, чем книги. Это образ жизни» [34].
ВЫВОДЫ
Рекламные объявления готовит, прежде всего, инфраструктура журналис
тики. Эти объявления в средствах массовой информации, не зарегистри
рованных в качестве специализирующихся на сообщениях и материалах
рекламного характера, могут занимать до 40% объема газетного номера,
а для радио и телепрограмм — до 15% объема вещания. Поэтому не только
рекламным агентствам, но и редакциям СМИ важно побеспокоиться о под
готовке литературно грамотных, эффективных обращений, не раздражаю
щих читателей, телезрителей и радиослушателей.
Анализ практики показывает, что публикуемая в средствах массовой ин
формации реклама не всегда строится по общепринятым канонам: слоганы ис
пользуются редко, сюжеты телесообщений часто неоригинальны, не учитывают
ся законы психологического воздействия на потенциальных покупателей товара
или услуги.
Реклама, однако, часть такого широкого явления, как связи с обществен
ностью, или public relations.
Рекламные мероприятия и ПРакции, соотносящиеся друг с другом как
частное и общее, сходятся в рекламной или имиджевой кампаниях. Коммерче
ская и политическая (предвыборная) кампании применяют одинаковые методы
планирования, но стратегия их проведения различная. Их эффективность зави
сит от четкого взаимодействия с журналистикой.
ПРИМЕЧАНИЯ
ЛИТЕРАТУРА
СТУПЕНЬ 3. СТАТЬИ
По мере того как редакции будут все ближе и ближе знакомиться с фирмой
с помощью непрекращающегося потока новостей, информации и комментариев
для обзорных статей, подготавливаемых штатными сотрудниками журналов или
газет, журналисты станут с гораздо большим желанием принимать как подпи
санные сотрудниками фирмы статьи, так и описания случаев из практики, рас
сказанные кемнибудь из клиентов. Статьи познакомят читателей с тем, как про
изводить сравнительную оценку достоинств различных имеющихся на рынке
товаров, помогут сформировать у рынка представление о компетентности, бес
пристрастности и честности фирмы. Описания случаев дадут возможность по
знакомить читателей с тем, как товар фирмы помог разрешить проблему. Публи
кации подобного рода — уникальный материал, который можно отпечатать
отдельно повторным тиражом и распространять по всей территории рынка с по
мощью прямой почтовой рассылки, путем раздачи на выставках, презентациях,
прессконференциях.
СТУПЕНЬ 4. ПРЕЗЕНТАЦИИ ДЛЯ РАБОТНИКОВ РЕДАКЦИЙ
В связи с созданием и запуском в производство новинки следует пригла
сить в фирму журналистов. Но презентация должна быть впечатляющей как
по форме, так и по содержанию, иначе результаты окажутся неэффективными.
Чтобы удовлетворить запросы представителей прессы и в целях экономии
времени, можно раздать заготовки статей, прессрелизы, фотографии новых
товаров.
СТУПЕНЬ 5. ПРЯМЫЕ ПРЕЗЕНТАЦИИ
Наконец, фирма вступает в непосредственный контакт с теми, кто оказы
вает влияние на принятие решений о закупках изделий. Важно определить реак
цию потенциальных покупателей и внести необходимые коррективы в програм
му производства. По результатам прямой презентации может не появиться
в прессе ни единого слова, но роль этой презентации весома, она — в убеждении
приобрести товар «узкой», однако чрезвычайно ценной аудитории слушателей
и зрителей окажется огромной.
СТУПЕНЬ 6. СПЕЦИАЛЬНЫЕ МЕРОПРИЯТИЯ
Когда полностью будут освоены и пройдены первые пять ступеней, един
ственным способом дальнейшего расширения контактов с ключевыми аудито
риями рынка останется проведение специальных мероприятий, отвечающих ин
тересам и запросам этих аудиторий: здесь и постоянно действующая экспозиция
о последних достижениях фирмы, и участие в благотворительных акциях, и спон
сорство. Наконец, исследование и оценка отношений на рынке. Последнее ме
роприятие не влияет на уровень сбыта товара, но зато помогает выработать более
эффективные целевые установки и определить наиболее рациональные методы
практической деятельности фирмы.
Из специальных мероприятий остановимся на спонсорстве — предостав
лении фирмами или банками средств в обмен на ожидаемую ими пользу (так,
имена спонсоров объявляются в начале и конце многих телепередач). Для
348 ЖУРНАЛИСТИКА
10.2. ПРЕСС$СЛУЖБЫ
В зависимости от объема работ связи со СМИ могут выполняться: 1) пресс
специалистом (пресссекретарем), 2) прессбюро, 3) отделом по работе
с прессой, 4) прессслужбой или прессцентром, 5) службой РR (непосред
ственно ее руководителем), 6) внештатным работником или внешней кон
сультативной фирмой. Штат прессслужбы может колебаться от 1—2
до 20 человек и более. В крупных организациях прессслужбы чаще явля
ются подразделениями отделов РR. Желательно, чтобы все запросы прес
сы направлялись через прессофис — двусторонний канал связи с прессой.
В обычных случаях ответственный за связь с прессой выступает от имени
организации. Однако необходимо, чтобы по вопросам, представляющим
жизненно важный интерес для организации, выступал ее руководитель.
Основная функция прессслужбы, прессгруппы или прессцентра — ин
формирование общественности через средств массовой информации. Эта
работа должна строиться на основе прессстратегии, которая, в частности,
координирует прессконференции, прессрелизы, редакционные статьи,
проведение встреч с потребителями, электоратом, избирателями.
Прессслужба решает две задачи:
обеспечивает полноту и оперативность информации о деятельности
представляемой ею организации;
создает оптимальные условия для работы (и отдыха!) аккредитованных
журналистов.
На местах актуальных событий прессслужба может создавать субпрессцен
тры, иметь прессатташе. Такую картину можно видеть на Олимпийских играх,
которые проходят в различных городах страныустроителя. Прессатташе есть
ГЛАВА 10. ЖУРНАЛИСТИКА И СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ 349
9.2.1. ПРЕСС<СЕКРЕТАРЬ
Ключевая фигура прессслужбы (прессцентра) — это пресссекретарь, ре
ализующий в своей работе три функции: информационную, общественно
политическую и управленческую. Его деятельность наглядно отражает
стиль отношений руководства и с общественностью, и со средствами мас
совой информации. Стремясь к непрерывному информированию общест
венности о деятельности своего учреждения, пресссекретарь регулярно
общается с журналистами: на еженедельных прессконференциях, ежеме
сячных встречах или же сразу после важных событий (новое решение, на
значения на должность и пр.). Встречи с журналистами реализуют инфор
мационную функцию деятельности пресссекретаря.
Выступая перед ними, он сообщает детали и подробности события (мне
ния, приводит дополнительную аргументацию, альтернативные подходы и т.д.),
комментируя тем самым действия руководства, управленческие решения и до
бивается доверия публики непредвзятым рассмотрением различных точек зре
ния, уважительным отношением к оппонентам. Искусство комментирования ре
ализует общественнополитическую функцию деятельности пресссекретаря.
Своими комментариями он намечает контуры общественных отношений, кото
рые актуальны в данный момент, обращается к социальным институтам, заинте
ресованным в событиях, обсуждаемых на прессконференции.
Наконец, посредством пресссекретаря во многом реализуется обратная
связь руководства с общественностью, со средствами массовой информации.
Ответная реакция на сообщаемую пресссекретарем информацию (как положи
тельную, так и негативную) незамедлительно становится известной в организа
ции, что ведет к корректировке стиля общения с прессой. Включенность пресс
секретаря в обратную связь общения руководства и общественности реализует
управленческую функцию его деятельности.
Объективность, оперативность, достоверность, информационная достаточ
ность (в освещении или комментировании события) — таковы принципы дея
тельности пресссекретаря, а авторитетность его суждений подкрепляется офи
циальным статусом должности (а также — статусом организации, властной
структуры).
352 ЖУРНАЛИСТИКА
дения интервью: чем серьезнее причина (авария, катастрофа, пожар), тем выше
должно быть положение лица, его дающего. И задача специалиста по РR, подго
тавливающего этих первых лиц к интервью, собрать для них все необходимые
материалы, предусмотреть типичные вопросы, которые могут быть заданы, и пред
ложить варианты ответов.
Трудности проведения интервью, в отличие, например, от подготовки пресс
релиза, заключаются, прежде всего, в том, что, участвуя в интервью, РRмен
не контролирует ситуацию полностью, а зависит от вопросов, которые подгото
вил журналист. Однако, как правило, любое интервью начинается с вступитель
ных слов специалиста РR, в которых сжато и объективно излагается основная
информация (новость, характеристика сложившейся ситуации и т.п.). Успех ин
тервью и возможность адекватного освещения информации в СМИ зависит от то
го, как РRспециалист:
точно определит цель проведения интервью и не позволит журналисту
с помощью вопросов уйти в сторону от заданной темы;
сумеет собрать необходимый минимум сведений о журналисте (его ин
тересах, стиле, манере поведения во время интервью) и об аудитории,
для которой он пишет (для широкой публики или узкого круга специа
листов), насколько широко во время интервью можно употреблять спе
циальную терминологию и т.п.;
использует ключевые слова, повторяет ключевые фразы во всех ма
териалах, которые предоставляет прессе, — им легче будет прибегать
к цитатам.
Надо быть последовательными в изложении мыслей; не перегружать прес
су информацией; на прямой вопрос давать прямой ответ; не позволять журнали
сту интерпретировать слова РRспециалиста в желательном для него смысле;
не спорить с журналистом; не преувеличивать и не лгать; быть сдержанным во
время ответов на самые неприятные вопросы; никогда не говорить «не для запи
си», так как журналист, если захочет, все равно использует эту информацию.
В конце интервью РRспециалист подводит его итог, повторив все главные
положения; так же, как и репортер, записывает разговор на магнитофон (если
потребуется, запись может быть использована для опровержения неточной или
ложной информации).
10.3.3. ПРЕСС<КОНФЕРЕНЦИЯ
Прессконференция, или встреча журналистов газет, журналов, телевиде
ния и радио с представителями государственных учреждений, обществен
нополитических организаций, коммерческих структур предназначена для
адресного распространения информации (новостей, документов, фотогра
фий) среди редакций СМИ. Она ускоряет поступление в редакции инфор
мации, причем последняя отличается авторитетностью источников ново
стей, достоверностью сведений; при этом всегда возможна многократная
проверка и уточнение версий, получение дополнительного пакета новостей
(в развитии, в связи в другими событиями). Предлагаемая информация
комментируется благодаря регламенту прессконференции, предусматри
вающего уточняющие вопросы журналистов, снабжение их прессрелиза
ми, фотографиями, текстами речей и выступлений, а также за счет пригла
шения признанных авторитетов в своей области, лично заинтересованных
в сообщении максимально полных сведений.
364 ЖУРНАЛИСТИКА
ТАКТИЧЕСКИЕ
подготовка информационных материалов для СМИ;
работа с журналистами;
контроль негативной информации в СМИ;
подготовка и проведение прессконференций;
спонсорская деятельность;
публикация отчетов банка;
формирование новостей;
ведение постоянных передач и рубрик;
контроль PRконкурентов;
подготовка прессрелизов и информационных материалов для клиентов.
ОПЕРАТИВНЫЕ
контакты с посетителями;
написание текстов и подготовка их публикации;
подготовка прессрелизов;
текущая переписка;
написание текущих материалов;
корректировка журналистских материалов;
работа с документацией;
подбор тематических материалов для будущей работы;
подбор тематических материалов для журналистов;
ведение досье по материалам СМИ на рынке банковских услуг;
ведение досье по PRконкурентам.
Прессслужба является своего рода инструментом внешних и внутренних
банковских коммуникаций. К объектам, определяющим внешнюю среду банка,
можно отнести следующие группы общественности:
388 ЖУРНАЛИСТИКА
клиенты:
частные лица,
юридические лица;
власть:
правоохранительные органы,
налоговые органы,
администрация города (региона, страны);
средства массовой информации;
партнеры;
конкуренты;
финансовые эксперты и аналитики, рейтинговые агентства и т.п.;
акционеры.
Под внутренней средой понимается персонал банка, а также семьи сотруд
ников как стабилизирующий фактор внутрифирменных отношений.
При проектировании и проведении коммуникационных кампаний следует
учитывать связанные с банком стереотипы, которые существуют в обыденном
сознании: а) само понятие «деньги» в русской культуре имеет скорее отрицатель
ную интонацию; б) отношение большинства россиян к банкам негативно, осо
бенно в свете банкротств и разорения вкладчиков.
Рассмотрим функции прессслужбы банка во внешней среде.
Посредническая. Конечно, внешней аудитории предпочтительнее получать
информацию «из первых рук», чем иметь дело с посредниками — сотрудниками
прессслужбы. Уровень доверия, очевидно, будет выше, если, например, перед
клиентами выступит управляющий банком, а не PRмен. Однако наладить пере
дачу информации непосредственно от управляющего, от руководителей подраз
делений банка к потребителям этой информации достаточно сложно по многим
причинам. Среди них: общая загруженность ведущих менеджеров; необходимость
согласования исходящей информации с информацией других подразделений
банка, доступного для широкого понимания стиля изложения. Хотя в некоторых
ситуациях подобные обращения необходимы. Практически же общение между
банком и общественностью почти всегда осуществляется с помощью прессслуж
бы и «фильтруется» с помощью средств массовой информации. При этом изза
такой цепочки посредников вполне вероятны искажения первоначальной инфор
мации.
Имиджевая функция раскрывается в ходе деятельности по созданию имид
жа, по формированию индивидуальности кредитного института. Под корпора
тивным имиджем понимается способ идентификации предприятия. Банки для
формирования и поддержки собственного имиджа часто используют методы,
инструменты паблик рилейшнз, а реже — чисто рекламные средства. Потенци
альных клиентов банка «чистая» реклама интересует мало: они судят о банке
по отзывам друзей и партнеров, изучают рейтинги, оценки. Основным показате
лем в работе банка выступает его надежность. Банк прибегает к услугам рекламы
обычно тогда, когда выводит на рынок новую банковскую услугу, а забота о ре
путации, работа над имиджем банка — прерогатива служб паблик рилейшз.
Имидж в RP готовит будущие приобретения и сделки, поэтому его можно опре
ГЛАВА 10. ЖУРНАЛИСТИКА И СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ 389
— Вечерний Петербург,
— Невское время,
— Деловой Петербург,
— Коммерсантъ;
аудиовизуальные:
— Петербург — 5 канал (не выпуски новостей),
— Радио России — Петербург.
Для выхода коротких информационных сообщений:
печатные:
— Петровский Курьер,
— СанктПетербургские ведомости,
— Деловой Петербург;
аудиовизуальные:
— Эльдорадио,
— Радио Балтика,
— Русское радио,
— Европа плюс,
— Радио Ностальжи,
— Петербург5 канал в «Информ ТВ».
Многие авторитетные специалисты по связям с общественностью подчер
кивают необходимость завоевания симпатий СМИ и дают ряд рекомендаций
по установлению эффективных контактов с прессой:
сообщения для печати должны отвечать принятым нормам, быть точ
ными и понятными;
предпочтительно передавать информацию заблаговременно, чтобы об
легчить работу СМИ и дать им время для изучения и анализ;
сообщения составляются объективно, без какихлибо преувеличений;
высказывание собственного мнения специалиста PR допустимо лишь
в случае, когда это является неотъемлемой частью обращения;
структурное подразделение, осуществляющее связи с общественностью,
должно быть всегда открыто для установления контактов со СМИ в лю
бой форме.
Широкое поле деятельности открывается для паблик рилейшнз внутри
самого банка, поскольку одной из наиболее важных контактных аудиторий, ко
торой прессслужба должна уделять внимание, является персонал. Это поле дея
тельности не имеет четко очерченных границ, затрагивая вопросы работы с пер
соналом и его подготовки, благосостояния, трудовых отношений, а также вопросы
гармонии с другими важными аспектами управления. Эффективные информа
ционные связи со служащими ведут к более высокой производительности труда
и удовлетворенности работой, лучшему достижению целей организации. Задачи
специалистов PR — лучше информировать работников о делах своей организа
ции и помогать им доводить свои мнения до руководства. Работа со служащими
должна строиться на основе двусторонней партнерской коммуникации. Служа
щие должны быть хорошо информированы и иметь возможность высказывать
свои мнения по организационным вопросам.
ГЛАВА 10. ЖУРНАЛИСТИКА И СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ 393
ВЫВОДЫ
Стремительно развивающийся РR — самостоятельный, эффективный
и весьма практичный инструмент не только предприятий, фирм, но и по
литических партий, властных структур, общественных организаций. Ито
400 ЖУРНАЛИСТИКА
ПРИМЕЧАНИЯ
1. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? М.: Наука, 1989. С. 16.
2. Там же. С. 17.
3. Шихирев П. Public relations в России нет. И быть не может? // Мир РR.
1995. № 2. С. 19.
4. Денисон Д., Тоби Л. Учебник по рекламе / ООО «СЛК». М., 1996. С. 171.
ГЛАВА 10. ЖУРНАЛИСТИКА И СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ 401
ЛИТЕРАТУРА
градской правде» — 70,6 тыс. руб. из 2429,6 тыс.; «Вечернему Ленинграду» — 36,8
из 1650,3; «Смене» — 32,4 тыс. из 748,6 тыс. руб.). Общие расходы у этих изданий
не превышали 63% выручки, затраты на бумагу колебались от 37 до 43% себесто
имости, на распространение уходило от 19 до 22%, а на типографию — не более
12% всех издержек [2].
Таблица 11. 1
Показатели работы ведущих газет Ленинграда в 1990 г.
(цена одного экземпляра каждой из газет — 3 копейки)
Наименование Ленинградская Вечерний Смена
доходов и расходов правда Ленинград
I. Количественные показатели
Число номеров 300 300 300
Разовый тираж, тыс. экз. 700 282 225
Годовой тираж, тыс. экз. 210 000 84 600 67 500
Потребность бумаги, т 5088 2055 1636
Штаты редакции:
численность работников, человек 88 61 56
месячный фонд зарплаты, руб. 19 596 10 224 9 011
гонорар за номер, руб. 315 270 200
II. Доходы, тыс. руб.
От реализации тиража 5610,1 2273,3 1820,9
От объявлений (рекламы) 277,8 900,0 190,0
Всего доходов 5887,9 3173,3 2010,9
III. Расходы, тыс. руб.
Бумага 1479,2 595,9 475,5
Типографские расходы 340,4 278,4 156,7
Авторский гонорар 94,5 81,0 60,0
Отчисления соцстраху с гонорара
для штатных работников 4,0 3,4 2,5
Расходы на информацию (от ТАСС) 265,4 92,2 81,7
Редакционные расходы 423,5 202,1 191,1
Общеиздательские расходы 77,4 42,6 40,2
Расходы по распространению 482,8 205,9 163,8
Расходы по экспедированию
и доставке 107,2 31,6 32,3
Почтовый тариф 172,4 66,1 50,9
Другие расходы 11,5 23,8 7,6
Итого расходов 3458,3 1523,0 1262,3
IV. Результат (+, –, тыс. руб.) +2429,6 +1650,3 +748,6
V. Фонд редакции, тыс. руб. 70,6 36,8 32,4
VI. Накопления (+). Дотации (–) +2359,1 +1613,5 +716,2
408 ЖУРНАЛИСТИКА
Таблица 11. 2
Расшифровка редакционных расходов, тыс. руб.
Наименование статей расходов Ленинградская Вечерний Смена
правда Ленинград
Заработная плата 235,1 122,7 108,1
Отчисления на социальное страхование 18,1 9,2 8,1
Канцелярские расходы 4,2 1,8 0,8
Почтовотелеграфные расходы 12,4 2,3 3,6
и междугородние переговоры
Абонентная плата за телефон и радио 7,4 3,6 2,4
Командировочные расходы 8,0 1,2 4,2
Транспортные расходы 8,0 1,2 4,2
Массовая работа 6,0 6,0 2,2
Фотоматериалы 2,2 1,3 1,3
Содержание помещений 39,0 20,8 18,6
Амортизация 24,9 8,5 8,9
Прочие расходы 1,5 0,6 0,8
Всего 423,5 202,1 191,1
Окончание
Структура подписной цены 1993 г. 1994 г. 1995 г.
Доля стоимости перевозок в общей 15,9 21,97 38,02
подписной цене, %
Доля стоимости услуг связи 37,39 34,08 38,06
в общей подписной цене, %
Доля стоимости перевозок и услуг 53,29 56,05 76,08
связи в общей подписной цене, %
Удельный вес издательских 46,71 43,95 23,92
и редакционных расходов в общей
подписной цене на газету, %
Таблица 11.4
ИЗДАТЕЛИ ГАЗЕТ РОССИИ
(данные на февраль 2005 г.)
№ Издательский дом Совокупный Количество
разовый тираж газет
ИД (газеты),
тыс. экз.
1 ЗАО «Издательский дом «ПрофМедиа» 6 132,6 90
2 Издательская группа «HFS ИнтерМедиаГрупп» 6 113,6 62
3 ЗАО «Экстра М Медиа» 5 749,9 12
4 ЗАО «Аргументы и факты» 4 452,3 74
5 ИГ «ЛогосМедиа» 4 020,0 15
6 ООО «Редакция вестника «Здоровый образ жизни» 3 149,3 1
7 Редакция газеты «Московский комсомолец» 2 925,7 78
8 ИД «Центр plus» 2 900,0 3
9 ИД «СИнфо» 2 718,9 7
10 ГК «Совершенно секретно» 2 530,0 2
11 ИД «Жизнь» 2 100,0 60
12 ИД «Провинция» 1 964,5 46
13 ИД «Собеседник» (данные на октябрь 2004 г.) 1 773,3 19
14 ИД «Мир новостей» 1 390,0 6
15 ИХ «ПронтоМосква» 1 148,1 108
16 Концерн Системы МассМедиа 1 108,0 5
17 ИД «МегаполисЭкспресс» 1 038,0 5
18 ИД «Моя семья» 982,3 2
19 ИД «Экономическая газета» (данные на октябрь 2004 г.) 834,0 16
20 ИД «Independent Media» 802,7 23
Таблица 11.5
ИЗДАТЕЛИ ЖУРНАЛОВ
(данные на февраль 2005 г.)
№ Издательский дом Совокупный Количество
разовый тираж журналов
ИД (журналы),
тыс. экз.
1 ИД «Burda» (данные на октябрь 2004 г.) 5 705,5 28
2 ИД «Independent Media» 5 319,6 41
3 ИГ «ЛогосМедиа» 2 313,0 13
4 ИД «EDIPRESSEKONLIGA» 2 206,0 31
5 Издательство «7 дней» 1 580,9 4
6 ИД «Венето» 1 147,0 9
7 ИД «Gruner + Jahr Russia» 1 130,0 7
414 ЖУРНАЛИСТИКА
Окончание
№ Издательский дом Совокупный Количество
разовый тираж журналов
ИД (журналы),
тыс. экз.
8 ИГ «Hachette Filipacchi Shkulev» 962,0 10
9 ИД «Эгмонт Россия Лтд.» 941,0 16
10 Издательство «Деловой мир» 928,0 10
11 ИД «Гейм Лэнд» 894,0 14
12 Издательский дом СПН 881,5 8
13 ИД «ОВАПресс» (данные на октябрь 2004 г.) 736,0 14
14 ИД «За рулем» 647,2 3
1518 ИД «СК ПРЕСС» 625,0 14
1518 ИД «Афиша Индастриз» 624,3 5
1518 ИД «СалонПресс» 578,0—626,0 9
1518 ИД «Mediasign» 599,3 14
19 ИД журнала «Здоровье» 500,0 6
20 ИД Родионова 417,8 5
в 1993 г. — 280 млн, в 1994 г. — 1150 млн, в 1995 г. — 1200 млн, в 1996 г. — 1585 млн,
в 1997 г. — 1820 млн дол. [12]. А в 2005 г. доходы российские СМИ составили от
рекламы на телевидении — 2330 млн дол., в печатных СМИ — 1390 млн (в том
числе в газетах — 290 млн, журналах — 580 млн, рекламных изданиях — 520 млн),
в то время как от наружной рекламы — 910 млн, Интернета — 60 млн дол. [13].
По сравнению с 2004 г. рост доходов составил на телевидении — 37%, радио —
20%, печатные СМИ — газет — 16%, журналов — 23%.
Рекламный феномен можно проследить на примере «Комсомольской прав
ды». Центральный тираж издания заведомо убыточен. Но убытки перекрывают
ся доходом от выпуска 15 бесплатных рекламных изданий и 19 региональных
вкладышей «Комсомолки» на базе ее корпунктов в крупных российских горо
дах. Интенсивно раскручивает издательский дом «КП» свои бульварные прило
жения — газеты «Антенна» и «Экспрессгазета». Аналогичным образом — в на
правлении территориальной экспансии развивается и газета бесплатных
объявлений «Из рук в руки», открывшая 16 дочерних изданий в крупных горо
дах России, Киеве и Минске.
Бурное развитие рекламных газет — чисто рекламное явление, вызванное
необходимостью оперативной передачи огромного массива ценовой информации
на оптовый и мелкооптовый рынки. По мере формирования устойчивых торго
вых связей на этих рынках неизбежно сокращение подобного рода объявлений —
ценовая и сбытовая информации перейдет из рекламных газет в почтовую рек
ламу и компьютерные сети Интернет. Возрастет значение таких форм продажи,
как оптовые ярмарки, телефонный маркетинг, появятся объединения российских
товаропроизводителей с многосторонними договорами о взаимной рекламе.
Самая дорогая реклама — телевизионная. Так, в марте 2008 г. 30 секунд
в информационной программе «Время» на телеканале «Россия — Петербург»
во временном промежутке с 21.00 до 23.59 стоила 390 тыс. руб. Но и в газете цены
за рекламу высоки. Полоса в «Ведомостях» стоила 875 тыс. руб., «Деловом Пе
тербурге» — 198 тыс., «Известиях — СевероЗапад» — 136 тыс., «СанктПетербург
ских ведомостях» — 150 тыс., «ЭкстраБалт» — 109 тыс. руб.
Почти каждое СМИ применяет систему наценок (за место и срочность,
редакционную подготовку текста и оригинадмакета объявления, за публикацию
на первой или последней полосе, многоцветность) и скидок (при повторе публи
каций, покупке целой полосы или определенного числа модулей (на телевиде
нии и радио установлен модуль 30 секунд, в газетах и журналах часть полосы
или 30 кв. см).
Как уже отмечалось, рекламодателей привлекают газеты с большими ти
ражами. Учитывая это, редакции таких изданий могут устанавливать буквально
фантастические расценки. Бесплатная газета «Центрплюс» доставляется в 5 млн
почтовых ящиков жителей Москвы, Подмосковья и СанктПетербурга. В январе
2004 г. стоимость только одной строки из 43 знаков составляла здесь 1500 руб.
Уже несколько лет стабильно функционируют такие бесплатные газеты, как
«Привет, Петербург!», «Астокпресс», «Шестой ресурс», «Рекламамаксимум»,
«Рекламаплюс», «Афиша», «Профессия», «Фармация», «ЭкстраБалт». Появ
ление подобной прессы существенно затруднило для редакций остальных изда
ний поиск рекламодателей.
420 ЖУРНАЛИСТИКА
А) ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА
Редакция выпускает газету, предназначенную для определенных слоев или
групп общества, т.е. планирует расчетную аудиторию. Но читают ее большее или
меньшее число людей, и эта реальная аудитория количественно не совпадает
с расчетной — все зависит от уровня популярности издания. Высокий авторитет
последнего может привлечь столько читателей, что реальная аудитория окажет
ся больше расчетной, т.е. источником прироста становится потенциальная ауди
тория. Исследование читательского рынка и позволяет выявить объемы потен
ГЛАВА 11. ЭКОНОМИКА ЖУРНАЛИСТИКИ 423
циальной, расчетной или реальной аудитории, что весьма важно при определе
нии и корректировке модели газеты.
На первом этапе исследований для выяснения размера и состава потенци
альной аудитории, если речь идет о создании общеполитической газеты, необхо
дим территориальный анализ населения региона, где намечено ее выпускать:
возможный тираж можно спланировать, зная информацию об общей численно
сти жителей, распределении их по городам, поселкам и деревням, об интенсив
ности информационных потоков. Важен и демографический анализ: в поле зре
ния находятся возраст, национальность, пол, образование, удельный вес
мигрантов. А при планировании специальных изданий необходимо знать те со
циальные слои, которым будет предназначена газета. Так, для выпуска газеты,
предназначенной женщинам, конечно, надо знать, сколько женщин проживает
в регионе; если планируется газета для пенсионеров, то необходимы сведения
о людях преклонного возраста, способных купить и читать ее.
Для ответа на вопрос, какая часть населения способна выписать или ку
пить газету, нужен анализ социальных характеристик населения, их профессио
нальной структуры: определение доли домохозяек, безработных, уровня дохо
дов, удельного веса обеспеченных и живущих за чертой бедности, сопоставление
численности работающих в коммерческих структурах и на государственных пред
приятиях. Необходим также анализ производственной жизни региона: сколько
в нем промышленных предприятий, какая продукция выпускается, сколько бан
ков, коммерческих структур, какова торговая сеть, велика ли доля аграрного сек
тора в экономике? Это особенно актуально, если создается деловая газета, име
ющая специфическую аудиторию, в которой преобладают коммерсанты
и предприниматели.
Наконец, нужен психографический анализ особенностей населения (стиль
жизни, нравы, обычаи, традиции, семейные отношения), всего того, что влияет
на формирование информационных потребностей и сами информационные пред
почтения.
Через несколько месяцев после выпуска новой газеты, когда устоятся ее
основные характеристики, следует приступить ко второму этапу маркетингово
го исследования — изучению реальной аудитории издания. И здесь возникают
вопросы, на которые надо получить ответы: какую часть потенциальной аудито
рии составляют реальные читатели, где в регионе читают газету, а где нет; в ка
ких городах и селах ее выписывают, а где только покупают в киосках или у част
ных распространителей, а куда она вообще не доходит; сколько читателей ее
выписывают, покупают или берут газету у знакомых, какова величина нереали
зованной части тиража в разных городах и районах, чем это объясняется? Отве
ты дадут информацию не только о достоинствах и недостатках системы продви
жения и распространения газеты, но и о том, как принимают ее разные части
аудитории, к примеру, горожане или сельские жители. Демографический и со
циальный анализы покажут, представители каких социальных групп, возрастов,
полов, национальностей проявляют интерес к газете, кого она удовлетворяет, а кто
от нее отказывается. Наконец, необходимо приступить к третьему этапу иссле
дований: можно ли увеличить число читателей, расширить реальную аудиторию
за счет потенциальной. Ответ на это могут дать отклики читателей на опубли
424 ЖУРНАЛИСТИКА
В) ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
Позиционирование товара на рынке, тесно связанное с сегментированием, —
это, прежде всего, определение характерных черт товара, отличающих его от ана
логичных товаровконкурентов. Если сегментация дает исходные данные для
создания и производства товара, который соответствует потребностям и пред
почтениям избранного рыночного сегмента, то позиционирование связано с ук
реплением позиции товара на конкретном сегменте как соответствующего по
требностям данных потребителей.
В 1993 г. в рыночную нишу, где господствовали газеты «Коммерсант daily»
(сегодня это «Коммерсант») и «Деловой мир», неожиданно вторглись «Финан
совые известия». Их учредителями были редакции «Известий» и ведущей биз
несгазеты мира «Файнэншл таймс». «Финансовые известия» выдержали кон
куренцию и скоро превратились в респектабельное издание тиражом 270 тыс.
экземпляров. Редакционная команда, средний возраст которой 30 лет, благодаря
надежности публикуемой информации и компетентности комментариев сумела
завоевать доверие читателей. Практически в каждом номере «Финансовых изве
стий» публикуются обозрения, посвященные ведущим отраслям экономики, да
ется анализ статистической информации. Особое место занимает оперативный
материал о состоянии дел на мировых сырьевых, товарных, фондовых и валют
ных рынках, предоставляемый редакцией «Файнэншл таймс», сведения о дея
тельности ведущих мировых фирм и компаний, полученные из первоисточни
ков. К сожалению, сегодня союз двух редакций распался.
А вот пример иного рода. Журналистка, долгое время работавшая редакто
ром заводской многотиражки, решила издавать собственную газету. Проанали
зировав состояние петербургского газетного рынка, она нашла в нем перспек
тивную, по ее мнению, нишу — сегмент читательницженщин. Правда, в этом
сегменте уже выходили газеты «Натали», «Полина», «Ленинградка», тираж ко
торых колебался от десятков тысяч до 300 тыс. экземпляров. Так в строй изда
ний для женщин вошла газета «Женское счастье». Но, чтобы чувствовать себя
надежно в избранном сегменте, закрепиться в нем, необходимо было выполнить
важную операцию — «позиционирование», добиться того, чтобы «Женское счас
тье» выгодно отличалось от соперницгазет содержанием, версткой, оформлени
ем, оригинальностью, и тем самым обеспечить устойчивый спрос читательниц.
Новое издание сделать этого не смогло, проигрывало в конкуренции, стало вы
ходить нерегулярно, начало чахнуть и к концу 1993 г. прекратило свое сущест
вование. В 1995 г. газета «Женское счастье» стала издаваться вновь, интереснее
по содержанию и по форме, с приложением «Ведунья», но и газета «Натали» с той
поры заметно изменилась (в частности, стало больше проблемных публикаций,
ярких иллюстраций). А «Полина» и «Ленинградка» к 1996 г. ушли из сегмента
и больше не издаются.
В то же время в сравнительно больших читательских сегментах мирно ужи
ваются газетысоперницы, выходящие небольшими тиражами. Так, в СанктПе
тербурге издания медицинского профиля имеют конкретные ниши: «Будьте здо
ровы!», «Здоровье без тайны», «Медицина Петербурга», «Панацея», «Человек
и здоровье», «В аптеках города», «Здравицы Петербурга2».
428 ЖУРНАЛИСТИКА
Г) ИННОВАЦИЯ
Инновация бывает содержательная, оформительская, организационная,
технологическая. Приведем примеры последней.
Первый номер газеты «Коммерсантъ» вышел 8 января 1990 г. Редакция
помещалась тогда в крохотной комнатке. Через три года был создан издатель
ский дом «Ъ», который кроме газеты «Коммерсант» выпускает журналы для де
ловых людей «Коммерсантъweekly», «Коммерсантърейтинг», «Деньги», изда
ния «Домовой» (для женщин) и «Автопилот».. Сегодня все четыре этажа редакции
начинены компьютерами и современными технологиями; за стеклянными две
рями трудятся менеджеры: заведующие отделами, выпускающие номеров, а в ог
ромных выгородках (корреспондентских залах) работают репортеры, рерайтеры,
верстальщики. В ежедневную газету не сдать заметки, если она хотя бы на две
строчки больше или меньше запланированного объема — машина ее просто
не примет. А в шести зданиях комплекса разместились 10 служб, которые под
держивают газету технически и информационно.
Быстро набрала темпы петербургская газета «Рекламашанс», выходящая
ныне на 64 страницах. На полученную в первый год существования прибыль (а га
зета впервые вышла в 1991 г.) редакция приобрела 20 компьютеров и 4 принтера,
создав собственный компьютерный центр. Многие редакции также перешли
на компьютерные верстку и набор своих изданий: не только центральных и област
ных, но и некоторых районных, как, например, «Царскосельской газеты», выхо
дящей в г. Пушкине (СанктПетербург). «Литературная газета», «Московские
новости» стали выпускать электронную версию газет: рекламные объявления или
важные статьи записываются на дискеты, которые затем продаются желающим,
что стало дополнительным источником дохода редакций.
А вот другие виды инновации. Издательский дом «Калейдоскоп» все газе
ты выпускает в цветном варианте, аргументированнее стали публикации «Нев
ского времени». Идет поиск новых форм организационной работы: в «Вечернем
Петербурге» упразднили отделы и ввели должности редакторов газетных полос,
а петербургскую «Смену» делают пять творческих групп — каждая занята номе
ром определенного дня недели. Организационная инновация может идти и ина
че. В «Московских новостях» объединили несколько редакций для совместного
решения финансовых проблем, организации общей системы распространения
изданий с собственными торговыми точками, транспортом, службой доставки.
Организационная инновация затрагивает не только отдельные издания.
В системе распространения периодики большую роль начали играть новые точ
ки продаж газет и журналов — в супермаркетах, на бензоколонках, в бизнесцент
рах, через сеть специализированных минимаркетов и т.д.
Создание в крупных редакциях отделов маркетинга — это тоже пример
инновации. Планируя связанные с газетным рынком мероприятия, редакцион
ные маркетологи ведут и коммуникационную политику в газетном маркетинге —
организуют РRакции и рекламу самой газеты. Они стремятся сделать реклам
ное обращение к читателю доходчивым, убедительным. Вот пример рекламы га
зеты «Аргументы и факты» (АиФ):
«„АиФ“ — это жизнь. Прочитать „АиФ“ — значит максимально вооружиться
на следующую неделю, а порой и на целую жизнь. Конечно, мы сохраним свой
ГЛАВА 11. ЭКОНОМИКА ЖУРНАЛИСТИКИ 429
Методы ценообразования.
1. Средние издержки плюс прибыль (25%), при этом спрос не учитывает
ся. К такому методу прибегают чаще всего еженедельники.
2. На основе безубыточности и целевой прибыли. Чертят кривые спроса
и предложения, составляют карту финансового прогноза. Редакции
не делают ставку на тираж, газеты существуют долгое время.
3. Метод ощущаемой ценности: исследуется поведение потребителей. Ис
пользуют начинающие редакции.
4. Метод уровня текущих цен. Его используют редакции, обладающие до
статочным капиталом.
А цены, которые рассчитываются, такие:
а) оптовая;
б) каталожная — для подписчиков;
в) розничная (оптовая плюс надбавка продавца);
г) с учетом полных затрат (рассчитывается для того, чтобы иметь пред
ставление о пределах уступок, потерь и потребностей в дотациях).
Шаг 15. Определяем штат редакции и оклады сотрудников. 1 человек на 3—4 полосы. 16
стр. — 5 человек (редактор, рекламист и 3 журналиста). Оклады редактора в 1,5—
2 раза больше, чем у других сотрудников. Оклады можно увеличить за счет сверх<
плановой прибыли.
Шаг 16. На маркетинг уходит 20—25% редакционных расходов. Поскольку продвижени<
ем газеты надо заниматься не ежемесячно, в течение двух кампаний — весной
и осенью. Поэтому надо опираться на годовой бюджет маркетинга. В году 52 но<
мера. 33 тыс. руб. u 0,2 u 52 = 343,2 тыс. руб. Таков годовой бюджет маркетинга.
Шаг 17. Распределение плановой прибыли 70% на резервный счет в банке, 10% — учреди<
телю, 10% — в фонд технического развития редакции, 5% — в фонд социального
развития редакции, 5% — в фонд материального поощрения.
ВЫВОДЫ
Отсутствие цензуры и регистрационный принцип выдачи свидетельств
и лицензий привели к существенному умножению средств массовой ин
формации. Получив политическую свободу, СМИ попали, однако, в жест
кие тиски рынка. Среди них возникли и обострились проблемы конкурен
ции и экономической, и выживаемости. Чтобы снизить риск банкротства,
журналистские коллективы стремятся объединиться в традиционных для
экономики организационных формах (ООО, ЗАО, ОАО, издательские дома,
концерны, холдинги и др.). Важнейшей статьей дохода СМИ стала публи
кация обращений рекламодателей — прежде всего государственных и ком
мерческих предприятий, что ставит СМИ в зависимость от них, хотя и кос
венно.
Не имея достаточных собственных средств и субсидий государства, неудов
летворенные доходами от публикации рекламы, редакции обращаются за по
мощью к коммерческим структурам, часто попадая в зависимость от последних.
Процесс этот идет поэтапно: а) редакция — единоличный учредитель издания,
б) поиск спонсора, который становится соучредителем, в) превращение СМИ
440 ЖУРНАЛИСТИКА
ПРИМЕЧАНИЯ
ПРИЛОЖЕНИЕ
БИЗНЕС ПЛАН
РЕГИОНАЛЬНОГО ВКЛАДЫША «ИЗВЕСТИЯ СПБ»
СанктПетербург
Невский пр., 19
Главный редактор — С. Балуев
Составители — А. Альмяшкина, И. Ариткулова
1. РЕЗЮМЕ
Основной целевой аудиторией «ИзвестияСПб», вкладыша общенацио
нальной газеты «Известия», являются читатели в возрасте 40—45 лет с доходом
ниже среднего. Расширить читательскую аудиторию можно, улучшив качество
издания, усилив воздействие на читателей благодаря различным мероприятиям,
укрепив его техническую базу (ремонт помещения редакции, компьютеризация,
оснащение журналистов мобильными телефонами), на что требуется беспроцент
ный кредит «ОНЭКСИМбанка» как держателя контрольного пакета акций «Из
вестий» в размере 680 тыс. руб., который может быть возвращен через пять меся
цев.
2. ОПИСАНИЕ СМИ
В редакции — четыре отдела: журналистский (главный редактор, 8 журна
листов, фотокорреспондент, выпускающий, 2 верстальщика, 2 корректора, сек
ретарь и 2 технических работника); рекламный (3 сотрудника); бухгалтерия (2 со
трудника); администрация (3 сотрудника) и 2 водителя. Во всех отделах, кроме
журналистского, у каждого сотрудника — персональный компьютер, а на 8 жур
налистов только 4. Газета — общеполитическое и информационное издание, пе
чатается в государственном газетном комплексе.
3. МЕСТОНАХОЖДЕНИЕ
Центр города, близость основных информационных объектов, но изза пе
регруженности городских магистралей выехать из центра трудно. Въезда во двор
нет, и парковать редакционные машины приходится у Казанского собора.
4. ПРОДУКЦИЯ ИЛИ УСЛУГИ
Рубрики: городская хроника, оргнайзер, афиша, экспертиза, веселые кар
тинки, тематические приложения (связь, недвижимость), сейшн с Андреем Бур
лакой (музыкальным критиком), телепрограмма по пятницам.
444 ЖУРНАЛИСТИКА
5. РЫНОК СБЫТА
За 10—20 лет аудитория «Известий» не изменилась. Газету читают люди,
которые: 1) стремятся защититься от ложной, непроверенной информации; 2) от(
дают предпочтение этого изданию по привычке; 3) тяготеют к советскому прош(
лому, воспринимающие нынешние «Известия» как что(то из прошлого. То же
относится и к аудитории санкт(петербургского вкладыша.
6. КОНКУРЕНЦИЯ
Основной конкурент — «Коммерсантъ», выходящий также на двух поло(
сах ежедневно. Однако вкладыш «Известий» занимает восьмую и девятую поло(
сы 12(страничной газеты, а вкладыш «Коммерсанта СПб» 19—20 (предпослед(
няя и последняя), что весьма удобно — петербуржцу удобней не листать газету,
а заглянуть на последнюю страницу, на которой, кстати, расположена и «шапка»
петербургского вкладыша. Есть разница и в содержании материалов. В «Извес(
тиях» они носят информационный новостной характер, некоторые публикации
содержат художественные приемы и немало диалогов, а «Коммерсантъ» ставку
делает на аналитические жанры, комментарии экспертов и журналистов, что вы(
игрышно при освещении деловой жизни города.
7. МАРКЕТИНГ
Вкладыш (он существует 5 лет) балансирует между двумя этапами жиз(
ненного цикла (ЖЦТ) — зрелостью и спадом. Аудитория стареет, а читательский
интерес слабеет возможно из(за сложившегося стереотипа, что «Известия» —
якобы газета, пропагандирующая государственную власть. В связи с этим необ(
ходимо качественное изменения читательской массы: следует больше давать де(
ловой информации, что вызовет интерес к газете у молодых и активных, у людей
старшего возраста с высокими доходами; молодежь привлекут также материалы
о концертах, событиях студенческой жизни и т.п. Для укрепления имиджа важно
проведение рекламных кампаний, размещение логотипа газеты на растяжках,
афишах, городских постерах, реклама на радио (телерекламу вследствие дорого(
визмы следует исключить). Расчеты показывают, что маркетинговые расходы
должны составлять 100 200 руб. в месяц.
8. ПРОИЗВОДСТВЕННЫЙ ПЛАН
В ежедневной газете все измеряется в часах.
Сбор материалов, предварительная подготовка макета — 10.00—17.00.
Подготовка материалов — до 18.00.
Верстка номера — 18.00 — 22.00.
Отправление номера в государственный газетный комплекс — 22.00.
Каждый понедельник журналисты сдают план работы на предстоящую не(
делю, что позволяет заранее составить макеты номеров, хотя большую часть их
составляет оперативная информация.
9. ФИНАНСОВЫЙ ПЛАН
(из(за коммерческой тайны не все цифры можем привести)
Доход от рекламы (по тарифному справочнику на момент составления биз(
нес(плана — 91 575 руб. за 1 полосу, количество рекламы в номере составляет 1/6
полосы, или 15 262 руб., или месячная выручка (27 номеров) равна 412 071 руб.)
ГЛАВА 11. ЭКОНОМИКА ЖУРНАЛИСТИКИ 445
Расходы:
а) издательские: типография, бумага, распространение, услуги информ
агентств;
б) редакционные (гонорар журналистам, зарплата журналистам и сотруд
никам (28 человек), отчисления в пенсионный фонд (1%), соцстрах
(38%), техническое развитие, командировочные (2%), бюджет маркетин
га, налоги — федеральный, на рекламу, НДС).
Рентабельность — 16%.
БИЗНЕС ПЛАН
РАДИОСТАНЦИИ «ЭХО ПЕТЕРБУРГА»
СанктПетербург,
ул. 4я Советская, д. 44
Руководитель — Т.А. Кагляк
Составители — И.Е. Никитина, В.А. Солдатенкова
1. РЕЗЮМЕ
Эфир радиостанции «Эхо Петербурга» как филиала радио «Эхо Москвы»
составляет последние 15 минут каждого часа, поэтому доход станции ограничен.
Цель бизнесплана — рост дохода путем удлинения времени в часовом эфи
ре транслируемой рекламы с 3,0 до 3,5 минут в каждом часе и роста объема рек
ламных сообщений в Интернете, а также повышения тарифов на рекламу за счет
повышения рейтинга филиала. Необходимые инвестиции 3500 дол. в месяц.
2. ОПИСАНИЕ СМИ
Вызванная спецификой работы малочисленность сотрудников радиостан
ция «Эхо Петербурга» компенсируется их профессионализмом. Сотрудники про
водят емкие и интересные интервью со знаменитостями, репортажи с мест собы
тий, предлагают комментарии на актуальные темы, связанные с жизнью
Петербурга.
3. МЕСТОНАХОЖДЕНИЕ
Удобно во всех отношениях. Недалеко от метро «Площадь Восстания». Соб
ственная парковка во внутреннем дворике.
4. ИНФОРМАЦИОННЫЕ УСЛУГИ
На частоте 91,5 FM филиал каждый час в течение суток после 45 минут
«Эха Москвы»дает собственную 15минутную программу (о событиях в городе,
выступления журналистов и известных людей, реклама).
5. РЫНОК СБЫТА
Возраст слушателей преимущественно от 25 до 55 лет. Две трети из них —
работающие мужчины.
6. КОНКУРЕНЦИЯ
Информационную направленность имеют радиостанции «Маяк»и «Север
ная столица». Но у «Столицы» более низкий рейтинг, а «Маяк» нацелен на иной
сегмент рынка.
446 ЖУРНАЛИСТИКА
7. МАРКЕТИНГ
Примерно 22 тыс. дол. в год необходимы на маркетинговые мероприятия
по двум направлениям: 1) рекламные акции — 11 640 дол. в год, две PRкампа
нии стоимостью 4820 дол.; 2) остальные затраты — работа над сайтом в Интер
нете.
8. ПРОИЗВОДСТВЕННЫЙ ПЛАН
Подготовка информационных рубрик — 2 часа каждая, сбор информации —
3 дня, подготовка к эфиру — 10 минут.
Подготовка тематической авторской программы — от 3 до 6 дней; подго
товка к эфиру — 15 минут.
Создание аудиороликов — 1 день — написание сценария, 3,5 часа — озву
чивание, 2 часа — монтаж.
9. ФИНАНСОВЫЙ ПЛАН
(конкретные цифры — коммерческая тайна)
Доходы:
Производство рекламных роликов, их трансляция, размещение рекламы
в Интернете.
Расходы:
1) производственные: лицензия Россвязьнадзора, аренда помещения и пере
датчика, содержание сайта в Интернете, коммунальные услуги и оплата
услуг информационных агентств;
2) оплата труда сценариста, диджея, программный директор — звукоре
жиссер, директор, менеджер по рекламе и PRжурналист, бухгалтер, си
стемного администратора сайта в Интернете, технический персонал;
3) отчисления учредителю Минсвязи; НДС и налог на рекламу.
Результат положительный.
БИЗНЕС<ПЛАН
ТЕЛЕВИЗИОННОГО ПРОЕКТА «ФЛОТ РОССИИ»
Адрес — СанктПетербург, ул. Маяковского, д. 50
Руководитель — А. Гудков
Составители: Колганова Л.В., Журавлёва А.Ю.
1. РЕЗЮМЕ
Цель проекта — укрепление имиджа СанктПетербурга как морской сто
лицы России. Цикл передач будет выходить 2 раза в месяц в течение 2002 года
в эфире ГТРК «Петербург — 5 канал» и телекомпании РТР. Для реализации про
екта необходимы 1,3 млн руб., субсидии могли бы выделить Союз Российских
судовладельцев, Морская академия им. Макарова.
2. ОПИСАНИЕ СМИ
У телекомпании «Петербургское телевидение» («Творческого центра Ан
дрея Гудкова» — штат — 12 человек) есть опыт создания подобных проектов
(«Ювелирные традиции России», «Проблемы. Транспорт. Регион», «Группа рис
ка… Мы…», идейная направленность телепередачи «Флот России» соответству
ет базовым ценностям и установкам творческого коллектива.
ГЛАВА 11. ЭКОНОМИКА ЖУРНАЛИСТИКИ 447
3. МЕСТОНАХОЖДЕНИЕ
ЗАО Телекомпания «Петербургское телевидение» («Творческий центр
Андрея Гудкова»), чей офис располагается в СанктПетербург, по ул. Маяков
ского, 50, не имея своей съемочной студии, арендует помещения у телекомпаний
«Ленинградское областное телевидение» (ул. Чапыгина, д. 6).
4. ИНФОРМАЦИОННЫЕ УСЛУГИ
«Флот России» будет выходить 2 раза в месяц в течение 2002 года в эфире
ГТРК «Петербург — 5 канал» и телекомпании «РТР». Хронометраж каждой из пе
редач цикла составит 15 минут. Содержание: репортажи о Балтийском и других
флотах, комментарии экспертов.
5. РЫНОК СБЫТА
Проект нацелен на деловых людей, заинтересованных в укреплении флота
России, на чиновников, способных влиять на формирование морской политики
Правительства СанктПетербурга и Российской Федерации, на телезрителей,
не имеющих непосредственного отношения к флоту, с целью убедить их в необ
ходимости развития российского флота.
6. КОНКУРЕНЦИЯ
Большинство из 25 производящих телевизионных компаний СанктПетер
бурга выпускают лишь видеофильмы для различных организаций. Таким обра
зом, конкурентов ЗАО «Петербургское телевидение» немного: «Федор Тарасов»,
«Тезаурус», «Техинвест», «Европа TV» и др., и совсем нет передач, системати
чески поднимающих проблемы российского флота.
7. МАРКЕТИНГ
Хотя предлагаемый товар, находясь на стадии внедрения, не принесет при
были, однако ЗАО «Петербургское телевидение» выполняет оплачиваемый за
каз, поэтому работать себе в убыток не будет. В случае успеха существование
телепроекта «Флот России» может быть продлено на последующие три года (пос
ле 2008 г.). Выбираем стратегию по модели американского экономиста М. Пор
тера, когда фирма с небольшой рыночной долей может преуспеть, сосредоточив
усилия на определенной конкурентной информационной «нише», — для этого
продукция телекомпании должна отличаться высоким качеством и новизной.
8. ПРОИЗВОДСТВЕННЫЙ ПЛАН
Подготовительный период для одной передачи (определение тематики,
написание сценария, решение оргвопросов — 5 дней. Съемочный период (работа
оператора, режиссера и др.) — 20 часов (2 смены по 10 часов). Монтажнотрени
ровочный период 2 дня (2 смены по 8 часов).
9. ФИНАНСОВЫЙ ПЛАН
Затраты производственные: видеокамера и кассеты Betacam SP, звук, свет,
монитор монтаж, транспорт, компьютерная графика.
Оплата труда сотрудников (журналистредактор, режиссер, оператор, ре
жиссер монтажа, помощник режиссера, директорадминистратор).
Доход — субсидии инвесторов.
448 ЖУРНАЛИСТИКА
БИЗНЕСПЛАН
ЖУРНАЛА «PR КУРС»
СанктПетербург
Казанская ул., 15
Руководитель А.П. Смирнова
Составитель М.В. Мухранская
1. РЕЗЮМЕ
Цель — создание нового ежемесячного журнала «PR курс», призванного
информировать о ситуации в области «public relations» и рекламы.
Задачи:
1) разработать эффективную модель издания;
2) рассчитать рентабельную финансовую модель журнала;
3) разработать и провести действенную программу продвижения.
Для реализации бизнесплана требуется стартовый капитал 10 млн руб.
(в том числе на продвижение — 900 тыс. руб.).
Уставной капитал редакции — 5 млн руб. Для получения банковского кре
дита необходимо состояние экономической независимости, когда собственный
капитал составляет 60%, а заемный — 40% стартового. Таким образом, члены ре
дакции из собственный средств формируют добавочный капитал в 1 млн руб.
Оставшиеся 4 млн редакция намерена взять в банке под 16% годовых сроком на
два года.
Редакция надеется, что благодаря продуманной политике журнал станет
привлекательным для читателей и рекламодателей, быстро достигнет показате
ля запланированной рентабельности, что позволит вовремя погасить банковский
кредит.
2. ОПИСАНИЕ СМИ
Состав редакции — 6 человек, все они достаточно опытны в журналистике.
Редакция в полной мере оснащена оргтехникой.
3. МЕСТОНАХОЖДЕНИЕ
Офис журнала — в центре города, близ Казанского собора, рядом — пар
ковка.
4. ИНФОРМАЦИОННЫЕ УСЛУГИ
Рубрики: новости и события, из истории РR, необычные РRакции, сту
денческая страничка (работы студентов по РR, рекламе и маркетингу, дневники
практик, информация о дипломных сочинениях), зарубежная практика, плани
рования РRкампаний, интервью со специалистами, тема номера (РR и Интер
нет, кризисный РR), конкурсы, тесты).
5. РЫНКИ СБЫТА
Журнал адресован менеджерам РR, рекламистам и маркетерам, а также сту
дентам и рекламодателям. Распространение — в книжных магазинах вузов, по под
писке, в точках розничной торговли прессой (возле станций метро).
6. КОНКУРЕНТЫ
Петербургские издания — научнопрофессиональный журнал «PR диалог»
выходит 6 раз в год тиражом 2 тыс. экземпляров, цена экземпляра — 250 руб.;
ГЛАВА 11. ЭКОНОМИКА ЖУРНАЛИСТИКИ 449
ЛИТЕРАТУРА
зах аудитории, при наличии откликов штраф возрастает до 50%. Такая же шкала
действует и в отношении администрации: за необеспеченность телегруппы авто
транспортом для выполнения заданий, видео и звукотехникой, магнитной, кино
и видеопленкой, фотоматериалами штраф составляет четверть оклада. Но он до
стигает 100% ставки при отказе руководителя от выполнения планового зада
ния, реализованного более чем наполовину [7].
Выше уже говорилось о контрактной системе приема журналистов на ра
боту. Некоторые редакции пытаются практиковать новшество. «У нас жесткая
система отношений, с каждым человеком заключен контракт, я могу с сегодняш
него дня расстаться с ним, повысить или понизить ему оклад, — говорит главный
редактор «Московского комсомольца» Павел Гусев. — Причем коммерческая тай
на: ни один сотрудник не знает, сколько зарабатывает другой. Ведомостей ника
ких нет — деньги выдаются в конверте, каждый сотрудник расписывается на от
дельном листке. Кто сколько получил, знаем только я и бухгалтер» [8]. Практика,
о которой рассказал П. Гусев, конечно, не бесспорна. Нелегко работать в коллек
тиве, опасаясь, что в любое время тебя могут уволить, а тайна заработка, соблю
дать которую предписано, может породить недоверие и подозрительность среди
коллег по редакции. Но тем не менее «Московский комсомолец» не является ис
ключением. Например, в «Вечернем Петербурге» из зарплаты и оклада сотруд
ника тайну сделали еще в 1991 г.
«Могу с сегодняшнего дня расстаться...» А где гарантия, что пришедший
в редакцию новичок будет работать лучше уволенного? Конечно, на должность
корреспондента стремятся принимать тех, кто мыслит независимо и нестандарт
но, умеет доставить актуальную информацию, способен анализировать явления
и ситуации, может писать ярко, талантлив. Но чтобы стать руководителем газе
ты, заведующим или редактором отдела редакции, необходимо продемонстриро
вать качества журналистаменеджера.
В доперестроечное время редакторы и члены редколлегий, руководители
радио и телекомпаний назначались или утверждались партийными комитетами
соответствующих уровней, как правило, из числе партийных работников. Часто
они имели смутное представление о природе, роли, особенностях журналистской
деятельности. От них требовалось, прежде всего, четко выполнять директивы
КПСС. Да и в первые постперестроечные годы основанием для назначения на вы
сокий журналистский пост порой становилась не компетентность кандидата, а его
близость к власть имущим. Так, руководителем телевизионного канала «Остан
кино» в начале 1990х годов стал В.И. Брагин, бывший первый секретарь Бежец
кого райкома Калининской (ныне Тверской) области. После акционирования
канала, ставшего ОРТ, его информационную службу возглавил предприниматель
Б.А. Березовский, далекий от телевизионной журналистики. И только позднее
Первым каналом (бывшим ОРТ) стали руководить профессионалы.
Сегодня в подавляющем большинстве газетных редакций, а также негосу
дарственных радио и телекомпаний уже нет практики назначения руководите
лейменеджеров сверху. Их избирает сам коллектив тайным голосованием, как
правило, на альтернативной основе. К примеру, на выборах главного редактора
петербургской газеты «Смена» победил рядовой корреспондент, обогнав сопер
ника — заместителя главного редактора издания. На выборах в «Невском време
458 ЖУРНАЛИСТИКА
газет. Но со временем властный стиль работы Гусева стал подавлять любую ини
циативу работников редакции... Гусев переводит большую часть сотрудников на
краткосрочные договоры и после приватизации становится фактически едино
личным хозяином „Московского комсомольца“» [16].
Бесспорно, самым продуктивным для журналистских коллективов явля
ется демократический стиль руководства. Его можно заметить в редакциях «Мос
ковских новостей», «СанктПетербургских ведомостей», «Невском времени»
и многих других газет, телевизионных и радиовещательных компаниях.
Внутриредакционные конфликты, конечно, роняют авторитет газеты или
радиотелекомпании, не способствуют их экономике. Управление для подлинно
го менеджеражурналиста — не должность и не ответственный пост, смещение
с которого может привести к личной трагедии, а специальность. Он обязан быть
меньше всего ориентирован на карьеру, чистую анкету, лояльность к вышестоя
щим инстанциям, а больше — на интересы дела, свою профессиональную репута
цию, на авторитет в глазах подчиненных. Внутриредакционные конфликты
и дальше будут возникать, если не преодолеть или не устранить противоречий
между свободой творчества сотрудников редакции и их экономической зависи
мостью, между потребностью в демократическом содержании жизни коллектива
и старыми, отжившими формами структурирования этой жизни, между возрос
шими интересами рядовых журналистов и амбицией их руководителя, не жела
ющего или не умеющего перестраиваться. Слабое владение искусством межлич
ностного общения, если этот просчет дополняется тем, что редактор недостаточно
компетентен и опытен в журналистском бизнесе, может привести не только
к конфликту в редакции газеты или радио и телекомпании, но и к их банкротству.
Важно не только избегать конфликтов, а тем более банкротства, но и доби
ваться, чтобы у массовой аудитории сложился устойчивый положительный
имидж СМИ (образ конкретных газеты, радиостанции, телеканала). Проблема
эта в журналистском менеджменте сложна, многогранна, но ее успешное реше
ние поднимет не только авторитет издания, но и его экономику. Начинать следу
ет с конкретной программы, с учета многих факторов. К примеру, у телеканала
такие слагаемые имиджа:
Критерии оценки качества видеоканала и информационного блока следу
ющие:
наличие публицистической тематики; социальная значимость, актуаль
ность, дискуссионность и новизна поднимаемых проблем; полнота, обо
снованность и убедительность приводимых аргументов и фактов, ком
петентность участников передач, точность адресной направленности
видеоканала;
событийность и информационность; широта представленной тематики,
уровень оперативности показа и плотность информации, заниматель
ность и оригинальность сюжетов, репортажей;
наличие сквозной идеи, тематическая завершенность, завязка, динами
ка развития телевизионного действия, эпилог;
сбалансированность видеоканала по тематике, видам и формам веща
ния; преемственность и взаимодополнямость в поддержании «лица» ви
деоканала;
ГЛАВА 12. МЕНЕДЖМЕНТ СРЕДСТВ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ 467
ний и потому, быть может, менее заметен. Интервьюер стремится задавать ост
рые, нелицеприятные для собеседника вопросы, к большому интервью готовит
ся как к сражению. Модератор сидит в центре между «правыми» и «левыми»,
ведет теледебаты, предвыборные беседы претендентов на высокий пост, пресека
ет непарламентское поведение. Шоумен в отличие от хладнокровного, спокойно
го модератора — талантливый массовикзатейник, готовый пошутить на самую
серьезную тему, находится внутри собравшейся компании. Престиж ведущего
новостей обеспечивается ежедневным появлением на экране с актуальной ин
формацией, журналист держится уверенно, демократично, политических пристра
стий, как и модератор, не показывает. Определяя портрет тележурналиста, мос
ковские социологи опросили 149 человек — четвертую часть работников
Центрального телевидения. Любопытно, что на первое место опрошенные поста
вили общечеловеческие качества: ответственность, принципиальность, т.е. со
циальные и психические свойства личности как фундамент профессии. Второе
место было отведено когнитивным (знаниевым) качествам, таким, как компетен
тность, эрудиция, широкий кругозор, образование. На третьем оказались специ
фические профессиональные способности: талант, оперативность, коммуника
бельность, искусство импровизации, чувство телевизионного времени, умение
работать в кадре, выступать публично, ориентироваться в обстановке, артистизм.
То есть нравственные и когнитивные свойства журналистов в оценке последних
преобладают над волевыми, а общечеловеческие — над профессиональными. Что
же касается ведущих новостей, то к списку качеств были добавлены еще и такие,
как телегеничность, простота и естественное поведение на экране. «Трудно най
ти того, кто обладал бы всеми этими качествами, — пишут исследователи — Один
хорошо знает предмет, но не телегеничен, другой обаятелен, но не глубок, тре
тий — с плохой дикцией, четвертый — тугодум» [22].
Петербургский исследователь В.В. Маринович провел опрос музыкальных
ведущих и редакторов коммерческих радиостанций, чтобы выявить их мнение
о том, какова роль ведущего современных санктпетербургских радиостанций.
Она видится следующим образом: ведущий должен быть автором вещания — 70%
опрошенных, звукорежиссером — 69, создателем настроения — 60, актером — 30,
журналистом — 10, другом — 10, диктором — 10, импровизатором — 5, интелли
гентом — 5, исполнителем — 5% от числа респондентов. Руководители радио
станций предъявляют к современным ведущим такие требования: (в процентах
от общего числа опрошенных): коммуникабельность — 90, эмоциональность —
90, приятный голос (баритон) — 80, творческий подход — 60, знание музыки —
50, правильная речь — 50, интересная личность — 50, артистизм — 30, находчи
вость и реакция — 30, профессионализм — 10, умение работать с микрофоном —
10, интеллектуальный уровень — 10, кураж — 5, вкус — 5, уровень культуры — 5,
образование — 5. Обращает на себя внимание две крайние позиции — коммуни
кабельность (с максимальным значением — 90%) и образование — 5%. Они сви
детельствуют, прежде всего, о подсознательном или осознанном неверии в воз
можность обучиться профессии «диджея». Однако многие радиоведущие имеют
театральное или журналистское образование [23].
Общую картину того, какие качества необходимы журналисту для соот
ветствия требованиям сегодняшнего российского рынка, показал анкетный оп
472 ЖУРНАЛИСТИКА
А жизнь богаче учебника. И успех придет к тем, кто верно определится в своих
функциях, роли, статусе, перспективах, сфере деятельности и будет энергичен
и настойчив в реализации своих целей, опираясь на самомаркетинг.
ВЫВОДЫ
Информационный рынок вынуждает журналиста максимально раскрывать
свои творческие способности, приобретать навыки самоконтроля и само
регулирования. Важным инструментом в ускорении развития журналист
ской карьеры мог бы стать самомаркетинг, когда работник СМИ точно сег
ментирует рынок труда, выбирая и средство массовой информации,
и тематику, и жанр, в котором намерен работать, добивается успехов в из
бранной нише, чутко реагирует на колебания спроса массовой аудитории
на его произведения.
В последние годы возросла текучесть журналистских кадров, медленно
адаптируются в редакционных коллективах молодые сотрудники. Одной из при
чин этих явлений является уравнительный подход к оценке труда, независимо
от трудоемкости произведения. Следовало бы провести в отношении журналист
ского труда такое же разделение, как между качественной и массовой прессой.
Принадлежность к качественной журналистике могли бы определять сами ре
дакции совместно с творческими Союзами журналистов.
Устойчивое положение СМИ на рынке во многом зависит от качества ре
дакционного многоуровневого менеджмента. Его функции — финансовая, про
изводственная (содержание журналистских произведений), маркетинговая и кад
ровая. В числе его актуальных проблем находятся оплата труда журналистов,
порядок приема их на работу, (в частности, по контракту).
Избирать руководителей в редакциях впервые стали на конкурсной, аль
тернативной основе. Избежать при этом возможных ошибок помогло бы исполь
зовании деловых игр, таких, как «Вакансия».
Весьма частыми в последние годы стали внутриредакционные конфликты
изза вмешательства в кадровую политику спонсоров и соучредителей изданий,
неравноправия участников общего дела — членов акционерного общества или
издательского дома; в результате противоречий, возникающим между творчески
раскрепощенным журналистом и находящимся в плену прежних догм руководи
телем; между интенсивностью труда работника редакции и уровнем его оплаты.
И здесь гарантом стабильности коллектива выступает его руководитель, особен
но если он придерживается демократического (коллегиального), а не авторитар
ного (директивного) или нейтрального (попустительского) стиля руководства.
Журналистский менеджмент из должности становится профессией, акту
альной и перспективной. Это ведет к корректировке в системе подготовки кад
ров на факультетах журналистики российских университетов, на разного рода
курсах, переключению внимания на овладение знаниями журналистского биз
неса, социологии и психологии журналистики, профессиональной и служебной
этики. Становление и развитие журналистского менеджмента в России, подго
ГЛАВА 12. МЕНЕДЖМЕНТ СРЕДСТВ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ 479
ПРИМЕЧАНИЯ
ЛИТЕРАТУРА