МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ

ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ
«САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ
ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

КАФЕДРА КОММУНИКАЦИОННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ

И СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

ИНТЕГРИРОВАННЫЕ КОММУНИКАЦИИ
(ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ
И СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ)

Учебное пособие

Под редакцией А. Д. Кривоносова

ИЗДАТЕЛЬСТВО
САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКОГО ГОСУДАРСТВЕННОГО
ЭКОНОМИЧЕСКОГО УНИВЕРСИТЕТА
2014
 2

ББК 76.006.5
И73

Рекомендовано научно-методическим советом университета

Интегрированные коммуникации (Основы рекламы и связей с

И73 общественностью) : учебное пособие / В. А. Барежев [и др.] ; под
ред. А. Д. Кривоносова. – СПб. : Изд-во СПбГЭУ, 2014. – 170 с.
ISBN 978-5-7310-3009-0
Пособие представляет собой систематическое изложение осново-
полагающего курса в подготовке бакалавра по направлению «Реклама и
связи с общественностью» – «Интегрированные коммуникации». Содер-
жит материал по основным вопросам курса, вопросы для самопроверки,
библиографические списки.
Предназначено студентам направления «Реклама и связи с общест-
венностью».
This manual is a systematic exposition of the fundamental courses for
bachelor's degree in the field of «Advertising and Public Relations» – «Inte-
grated Communications». The book contains material on the main issues of the
course, questions for self-examination and a bibliography.
Intended for students of direction «Advertising and Public Relations».

ББК 76.006.5

Авторский коллектив: В. А. Барежев, И. А. Быков,

М. В. Гончаренко, С. М. Емельянов,
А. Д. Кривоносов, И. А. Кривоносов,
С. А. Медведников, А. Н. Сыркина,
Д. А. Федоров, А. С. Шевченко

Рецензенты: канд. филол. наук, доц., зав. кафедрой

связей с общественностью СПбГЭТУ (ЛЭТИ)
Л. В. Азарова
канд. филол. наук, доц. Е. А. Чибисова (СПбГЭУ)

ISBN 978-5-7310-3009-0

© СПбГЭУ, 2014
 3

ОГЛАВЛЕНИЕ

Предисловие .................................................................................................... 5
Глава 1. Введение в интегрированные коммуникации............................ 6
1.1. Понятия «коммуникация» и «информация»......................................... 6
1.2. PR-информация как разновидность социальной информации ..........9
1.3. Понятия «публичные коммуникации», «публичная сфера»,
«публичный дискурс» ................................................................................. 12
Глава 2. Основы паблик рилейшнз...........................................................16
2.1. Паблик рилейшнз как социальный феномен.....................................16
2.2. Паблик рилейшнз как наука о связях с общественностью...............18
2.3. Сущность и содержание паблик рилейшнз
как профессионального вида деятельности ...........................................23
2.4. Идентификационный профиль компании как стратегическая
коммуникация в связях с общественностью............................................35
Глава 3. Реклама в системе интегрированных коммуникаций ............ 42
3.1. Определение рекламы, виды, формы, функции................................42
3.2. Определения понятия «реклама» .......................................................43
3.3. Реклама как коммуникация.................................................................45
3.4. Реклама как процесс ...........................................................................46
3.5. Реклама как система отношений ........................................................47
3.6. Цели и задачи рекламы .......................................................................47
3.7. Функции рекламы ...............................................................................50
3.8. Признаки и носители рекламы...........................................................51
3.9. Типы рекламы......................................................................................51
3.10. Когнитивные аспекты рекламного воздействия.............................54
Глава 4. Интегрированные коммуникации: идея, концепции
и практика...................................................................................................... 60
4.1. Феномен интеграции в его проявлении в менеджменте
и маркетинге ...............................................................................................60
4.2. Понятие, средства и структура маркетинговых коммуникаций.......64
4.3. Возникновение и характеристика концепции
интегрированных маркетинговых коммуникаций ...................................70
4.4. Место и роль PR в системе интегрированных коммуникаций.........74
Глава 5. История рекламы и паблик рилейшнз ....................................78
5.1. История рекламы .................................................................................. 78
5.2. История паблик рилейшнз ................................................................... 90
5.2.1. Источники связей с общественностью в истории общества.
Доисторический период (протопериод) паблик рилейшнз .............. 90
 4

5.2.2. Предыстория паблик рилейшнз – эпоха европейской

колонизации Америки и американская революция
(XVII–XIX вв.) ..................................................................................... 94
5.2.3. История паблик рилейшнз как профессионального вида
деятельности: зарубежный опыт ........................................................ 98
5.2.4. Ретроспективный взгляд на связи с общественностью
в России .............................................................................................. 105
Глава 6. Событийная коммуникация ...................................................... 111
6.1. Событийный маркетинг и специальные события:
понятие, цели, классификация и коммуникационные ресурсы ............. 112
6.2. Технологии организации ивента: этапы, бюджет, логистика.......... 119
Глава 7. Основы работы с текстами в интегрированных
коммуникациях ........................................................................................... 132
7.1. Основные характеристики PR-текстов ............................................. 132
7.2. Классификация и жанровая типология PR-текстов ......................... 133
7.3. Характеристика простых первичных PR-текстов ...........................135
Глава 8. Интегрированные коммуникации
в антикризисном управлении ................................................................... 142
8.1. Антикризисное управление и антикризисные коммуникации:
понятие и функциональные связи............................................................ 142
8.2. Кризис как объект теории антикризисного управления
и теории антикризисных коммуникаций ................................................. 145
8.3. Организационно-технологические основы интегрированных
коммуникаций в антикризисном управлении ......................................... 151
8.4. Работа с целевыми группами общественности
в условиях кризиса .................................................................................... 155
Глава 9. Этические и правовые аспекты интегрированных
коммуникаций ............................................................................................. 160
9.1. Регулирование отношений в области интегрированных
коммуникаций и СМИ............................................................................... 160
9.2. Оскорбление и клевета....................................................................... 162
9.3. Авторское право.................................................................................. 164
9.4. Реклама и товарный знак ................................................................... 165
9.5. Профессиональная этика ................................................................... 166
9.6. Социальная ответственность............................................................. 168
 5

ПРЕДИСЛОВИЕ

Настоящее пособие представляет собой соответствующее Государст-

венному стандарту систематическое изложение курса «Интегрированные
коммуникации», являющегося базовым в подготовке бакалавра по направ-
лению «Реклама и связи с общественностью».
Материал излагается с позиций Петербургской школы паблик ри-
лейшнз. В основе Петербургской школы паблик рилейшнз лежат следую-
щие принципы:
– коммуникативная основа интегрированных коммуникаций;
– приоритет в изучении информационных основ работы специалиста
по интегрированным коммуникациям;
– описание основ пиарологии и рекламоведения как базовых науч-
ных дисциплин;
– наличие собственного научного категориального аппарата;
– существование рекламы и связей с общественностью как особых
видов социального института в его комплексном динамическом развитии;
– комплексный характер интегрированных коммуникаций, взаимо-
связь данного феномена с другими важнейшими общественными отрасля-
ми и профессиями – журналистикой, маркетингом.
Учебное пособие полностью соответствует рабочей программе по
данной дисцилине: в первом семестре первого курса студенты изучают
вводную тему курса, знакомятся с базовыми понятиями информации, ком-
муникации, интегрированных коммуникаций, интегрированных маркетин-
говых коммуникаций, осваивают понятийный аппарат науки о связях с
общественностью – пиарологии. Во втором семестре изучаются основы
рекламы и история рекламы и связей с общественностью.
На втором курсе будущим бакалаврам предлагается ознакомиться с
инструментарием интегрированных коммуникаций – событийными и
письменноречевыми инструментами. Кроме этого, изучаются темы, свя-
занные с антикризисным управлением, а также правовым и этическим со-
провождением рекламной и PR-деятельности.
Авторский коллектив – сотрудники кафедры коммуникационных
технологий и связей с общественностью СПбГЭУ: канд. филос. наук,
проф. В. А. Барежев, канд. полит. наук, доц. И. А. Быков, ст. преп.
М. В. Гончаренко, канд. филос. наук, проф. С. М. Емельянов, д-р филол.
наук, проф., зав. кафедрой А. Д. Кривоносов, ст. преп. И. А. Кривоносов,
ст. преп. С. А. Медведников, ст. преп. А. Н. Сыркина, канд. социол. наук,
доц. Д. А. Федоров, канд. филол. наук, ст. преп. А. С. Шевченко.
 6

Глава 1. ВВЕДЕНИЕ
В ИНТЕГРИРОВАННЫЕ КОММУНИКАЦИИ

1.1. Понятия «коммуникация» и «информация»

Двумя основополагающими понятиями в интегрированных коммуника-

циях являются понятия «коммуникация» и «информация».
Сам термин «информация» существовал и использовался в обыденном
языке и науке с древнейших времен. По документальным источникам он фик-
сируется с начала нашей эры. Известно, что латинское слово «informatio»
употреблялось в двух значениях: в первом – как разъяснение, ознакомление; во
втором – как придание формы, свойств. В XIV в. этот термин понимался в от-
ношении акта божественного творения как вложение души и жизни в тело че-
ловека, но примерно в то же время слово «информация» стало означать и пе-
редачу знаний с помощью книг. Таким образом, второе значение слова «ин-
формация» постепенно отошло на второй план, так как смысл этого слова
смещался от понятий «вдохновение», «оживление» к понятиям «сообщение»,
«сюжет». В современном русском языке лексема «информация» (без специ-
альных значений) трактуется как «сообщение о чем-либо», а также «сведения,
являющиеся объектом хранения, переработки, передачи».
Слово «коммуникация» восходит к латинскому communicatio
(communiсаге, communio – «быть в отношениях с кем-либо») и бытовало из-
начально в романских языках. К XIV в. оно означало «делать общим, быть в
отношении с кем/чем-либо». До XIV в. значение слова в данных языках бы-
ло близко к значению «разделение, участие».
Начиная с XVI в. появляется новое созначение «передача», связанное в
Европе с развитием почты и дорог, а в XIX в. и с развитием современных
средств коммуникаций, прежде всего технических – железной дороги,
транспорта, авиации. Затем «присоединяются» и коммуникации «на расстоя-
нии» – телефон, радио, телевидение1. Два значения слова сосуществуют на
протяжении всего XX в. и получают свои терминологические значения в раз-
личных научных дисциплинах.
В русский язык слово приходит из польского (komunikacja – «сообще-
ние, передача») в Петровскую эпоху. «Впервые в современной форме отме-
чается в 1709 г.»2. Словарь В. И. Даля фиксирует для середины XIX в. одно
из значений – «сообщение, пути, дороги, средства связи мест»3.
В современном русском языке термин «коммуникация» имеет сле-
дующий ряд значений: «путь сообщения, связь одного места с другим;
1
См.: (La) Communication: Cаhiers francais. 1992. № 258.
2
Этимологический словарь русского языка. Т. 8. Вып. 8. М., 1982. С. 235.
3
Толковый словарь живого великорусского языка Владимира Даля. Т. 2. М., 1979. С. 149.
 7

сообщение или передача средствами языка содержания высказывания»4.

В последние десятилетия активизируется и терминологическое значение
этого слова, когда коммуникация понимается как процесс информаци-
онного взаимодействия между людьми с помощью определенных зна-
ков.
Процесс коммуникации имеет постоянные элементы: 1) отправителя
(коммуникатора, передатчика сообщений), 2) канал, средство передачи
информации, 3) собственно сообщение, 4) получателя, которому предна-
значена информация и который ее интерпретирует.
Какие существуют способы распространения, передачи информа-
ции? Выделяют три способа:
1) коммуникация через средства массовой информации с помощью
печатных (пресса, книги, плакаты и т. д.) и электронных средств (радио,
телевидение и т. д.) массовой информации,
2) коммуникация через организации,
3) коммуникация через межличностные контакты.
На протяжении многих веков устное слово оставалось единственным
средством накопления и передачи информации. Необратимость и одномо-
ментность устной речи вынуждала человека иметь хорошую память и все-
цело на нее полагаться, передавать ограниченный набор информации с
частыми повторами, кроме того, не позволяла осуществлять коммуника-
цию на расстоянии. С появлением и развитием письменности человечест-
во вступило в первую фазу информационной революции, резко увеличив-
шей, в частности, объем знаний, накопленных цивилизацией.
С появлением бумаги, изобретением наборного шрифта (1456 г.) и
печатного станка, а затем типографской машины (1847 г.) распространение
печатного слова приобретает массовый характер. Знание перестало быть
сакральным, оно стало доступным. Именно этот факт подготовил наступ-
ление промышленной революции, требовавшей грамотности и унифика-
ции знаний. Книгопечатание стало отправной точкой в формировании об-
щества массовой культуры, завершившемся в середине ХХ в. вместе с
формированием индустриального государства. А с возникновением в XX
в. электронных средств связи характер СМИ, а фактически жизни в целом
изменился коренным образом.
Коммуникация – важнейший проводник установок общества, форми-
рующих индивидуальные и коллективные установки. Феномен коммуни-
кации – это один из самых ярких символов XX в., он лежит в основе демо-
кратии любого типа и обращен в будущее. Не случайно поэтому Ж. Сеге-
ла, отец французских PR, указывает: «Коммуникация будет первым бизнесом
третьего тысячелетия».
4
Большой толковый словарь русского языка. СПб., 1998. С. 445.
 8

В зарубежной науке лексема «коммуникация» приобретает значение

термина в середине XX в. В последнее десятилетие активизируется и тер-
минологическое значение этого слова, когда коммуникация понимается
как процесс информационного взаимодействия между людьми с помощью
определенных знаков. В самом общем виде под коммуникацией обычно
подразумевается акт общения, связь между двумя и более индивидами,
основанные на взаимопонимании; сообщение информации одним лицом
другому или ряду лиц посредством общей системы символов (знаков).
Довольно распространённым в научной литературе является смеше-
ние понятий «коммуникация» и «общение». Возможно, это происходит по
причине того, что перевод английского слова communication включает не-
сколько смыслов и может означать передачу, сообщение сведений, инфор-
мацию, связь, средство связи, а также и общение. При использовании пе-
ревода этого слова на русский язык происходит смешение двух уровней
языковой коммуникации – лингвистического, включающего в себя выска-
зывания, функционирующие в сфере разговорной речи, и металингвисти-
ческого, включающего термины, лежащие в основе формирования специ-
альных языков различных наук, к числу которых относится и пиарология,
наука о связях с общественностью.
Цели коммуникации социальны и находятся под воздействием обще-
ства. Усложнение и динамичность социальных процессов в обществе,
влияние происходящих общественных изменений непосредственно на по-
вседневную жизнь человека делают его все более зависимым от потока со-
общений средств массовой информации. Существует понятие и массовой
коммуникации.
Массовая коммуникация (МК) – процесс производства и передачи
информации большим, рассредоточенным массам людей с помощью спе-
циальных технических средств. Массовая коммуникация подразумевает
интерактивные информационные потоки между субъектами коммуника-
ции.
Массовая коммуникация характеризуется следующими особенно-
стями: «1) массовость аудитории; 2) ее гетерогенность; 3) использование
высокоскоростных и репродуктивных средств связи и информации; 4) бы-
строе распространение сообщений; 5) относительно небольшая потреби-
тельская стоимость получаемой информации»5.
В процессе трансляции информации главным является не столько
структура самого коммуникатора, сколько направленность его деятельно-
сти, его цели и стремления. Мера, характер, степень влияния средств мас-
совой коммуникации на массовую аудиторию зависят от установок комму-
5
Землянова Л. М. Зарубежная коммуникативистика в преддверии информационного
общества: Толковый словарь терминов и концепций. М., 1991. С. 118.
 9

никаторов, от содержания и формы подачи передаваемых сообщений.

В этом плане особое внимание в современном обществе уделяется форми-
рованию установок, регулирующих характер распределения и распростра-
нения информации. Коммуникативный процесс осуществляется не сти-
хийно, а целенаправленно, и стратегия коммуникаторов зависит от той
программы (политической, идеологической, просветительской, культур-
ной), которой они руководствуются.
Массовая коммуникация является частным случаем социальной ком-
муникации, под которой можно понимать определенную деятельность,
обусловленную системой социально значимых норм и оценок, образцов и
правил общения, принятых в данном обществе.
Что делает массовую коммуникацию таковой? Обычно отмечаются
следующие ее основные специфические особенности:
• опосредованность общения техническими средствами;
• отсутствие непосредственной обратной связи между коммуника-
тором и аудиторией в процессе общения;
• социальная направленность, социальная ориентированность
общения – при помощи СМИ общаются не отдельные люди между собой,
а большие социальные группы.

1.2. PR-информация как разновидность социальной информации

Понимание информации в качестве разъяснения, сообщения прочно

закрепилось в современных представлениях об информации. Понятие ин-
формации оказалось тесно связано с передачей и получением сообщений,
сведений, знания о чем-либо, с общением людей в различных сферах че-
ловеческих взаимоотношений.
В Большом толковом словаре русского языка выделяются сле-
дующие значения лексемы информация: 1) информирование; 2) сооб-
щение о положении дел; 3) сведения об окружающем мире и проте-
кающих в нем процессах, воспринимаемые человеком или специаль-
ными устройствами.
В Федеральном законе РФ «Об информации, информатизации и за-
щите информации», принятом Государственной думой 25 января 1995 г.,
данный феномен определяется следующим образом: «Информация – све-
дения о лицах, предметах, фактах, событиях, явлениях и процессах неза-
висимо от формы их представления».
Единого общепринятого определения понятия информации в рамках
специальных дисциплин, в том числе и коммуникационных, не сформули-
ровано. Более того, чем глубже разрабатывается проблематика информа-
 10

ционных явлений, тем больше специалисты расходятся в понимании поня-

тия информации.
По степени общественной значимости выделяют следующие виды
информации: массовая, социальная и личностная. Связи с общественно-
стью и реклама оперируют определенным типом социальной информа-
ции – одним из наиболее сложных и многообразных типов информации,
связанных с обществом и человеком. Социальной будет считаться та ин-
формация, которая производится в процессе человеческой деятельности,
отражает факты с точки зрения их общественной значимости и служит для
общения между людьми и достижения ими своих целей, обусловленных
социальным положением. Подчеркнем в данном определении источник со-
циальной информации – человеческую деятельность.
К социальной информации предъявляется целый ряд требований.
Она должна обладать такими качествами, как истинность и достовер-
ность, систематизированность и комплексность, релевантность, полнота,
точность, своевременность и оперативность.
С. Г. Корконосенко указывает следующие критерии оценки социаль-
ной информации: новизна, достоверность, доступность, своевременность,
соответствие запросам потребителя, особо подчеркивая: «…социальная
информация эффективна тогда, когда отражает тенденции общественного
прогресса и способствует ему»6.
Социальный субъект инициирует среди целевой общественности
распространение оптимизированной информации о своей деятельности.
При этом производится отбор информации с учетом информационных за-
просов данной целевой общественности. Основными дифференциальны-
ми признаками PR-информации, выделяющими ее из социальной инфор-
мации вообще, являются признаки инициированности, селективности,
оптимизированности.
PR-информация – это информация, исходящая от базисного субъекта
PR (организации, компании, социально значимого лица. Более подробно о
субъектах PR см. в гл. 2) по его инициативе (другими словами, иницииро-
ванная им) и предназначенная для его целевой общественности.
Кроме признака инициированности выделяются еще и такие характери-
стики данного типа социальной информации, как оптимизированность и се-
лективность. Под оптимизированным характером PR-информации понима-
ется способность данной PR-информации служить целям создания оп-
тимальной коммуникационной среды базисного субъекта PR посредст-
вом определенного выбора той информации, которая будет конструиро-
вать позитивный имидж данного субъекта PR. Другими словами, опти-
6
См.: Корконосенко С. Г. Основы журналистики. СПб., 1995.
 11

мизированный характер PR-информации предполагает, что не может

служить во вред субъекту PR.
Признак оптимизированности неразрывно связан с признаком селек-
тивности, т. е. отбора, выборочного характера подачи информации. Как
считает Ф. Буари, PR-информацию, т. е. информацию, «которую следует со-
общать разным целевым аудиториям <...>, надо тщательно отбирать и соот-
ветствующим образом представлять». Но всегда ли такая информация явля-
ется исключительно положительной и отражающей лишь позитивные фак-
ты, события? Ф. Буари пишет о селекции информации, под которой по-
нимает «отбор всех проблем, способных заинтересовать аудиторию, для ко-
торой информация предназначена»7. Однако селекция не есть «отбор ис-
ключительно благоприятных для компании результатов и принципиальный
отказ от всех остальных. В жизни компании, как и в жизни человека, иногда
лучше искренне признать некоторые ошибки и извлечь из них урок, чем
пытаться скрыть их, поскольку известно, что в один прекрасный день о них
все равно станет известно. <...>
Важно также представлять информацию должным образом. Под этим
мы подразумеваем не ловкость изложения фактов, когда правду слегка при-
украшивают и делают более убедительной с эмоциональной точки зрения.
Напротив, мы имеем в виду усилия, направленные на анализ и синтез, де-
лающие более доступными излагаемые факты, причины, суть, взаимосвязи и
взаимозависимости, которые зачастую оказываются достаточно сложными
для понимания широкой аудитории»8.
Итак, селективность – это признак PR-информации, предполагающий
ее опосредование в неполном, усеченном виде, таком, который не будет де-
структивно воздействовать на оптимальную коммуникационную среду или
паблицитный капитал субъекта PR.
Существует еще один важный признак PR-информации – релевант-
ность. Под релевантностью в коммуникационных дисциплинах понимает-
ся «соответствие между информационными запросами аудитории и полу-
ченным ею сообщением»9. То есть получатель информации может быть
удовлетворен количеством и качеством информации в рамках того канала,
который он выбирает или ему предлагает субъект PR. Если PR-
информация будет релевантной, то она может претендовать на бесплатное
ее опосредование в средствах массовой информации, если же нерелевант-
на, то в большинстве случаев на коммерческой основе.
7
Буари Ф. Паблик рилейшнз, или стратегия доверия. М., 2001.
8
Там же.
9
Цит по: Мисонжников Б. Я. Феноменология текста: Соотношение содержательных и
формальных структур печатного издания. СПб., 2001. С. 225.
 12

Итак, PR-информация есть тип социальной информации, которая

производится в процессе деятельности социального субъекта (фирмы,
организации, персоны) – базисного субъекта PR, распространяется по
его же инициативе, отражает в оптимизированном селективном виде
значимые факты деятельности данного субъекта, предназначена для
определенного сегмента общественности и служит целям фор-
мирования эффективной коммуникационной среды данного социального
субъекта.
PR-информацию следует отличать от информации журналистской.
Информация журналистская – тип социальной информации, особым об-
разом обработанной с целью ее поступления к потребителю, облегчения ее
восприятия и воздействия на него, соединяющая в себе документальную
обоснованность сведений, их осмысление с позиций социальных интере-
сов и свидетельства личного восприятия автором наблюдаемых позиций.
Журналистская информация – это социально значимая информация. Соци-
альная значимость информации определяется:
 социальной масштабностью (важностью, влиятельностью факта
на жизнь людей);
 уникальностью, эксклюзивностью, исключительностью;
 соответствием, совпадением с интересами массовой аудитории;
 социальными последствиями факта;
 актуальностью;
 оперативностью или пролонгированностью во времени.
Специальными средствами передачи социально значимой информа-
ции, а также (или) предприятием, обеспечивающими сбор, обработку и
тиражирование данной информации для массовой аудитории, являются
средства массой информации (СМИ).
PR-информация может быть источником для информации журналист-
ской.

1.3. Понятия «публичные коммуникации»,

«публичная сфера», «публичный дискурс»

Социальная коммуникация может иметь как публичный, так и не-

публичный характер, соответственно можно говорить о публичных и не-
публичных коммуникациях. Публичные коммуникации – это вид коммуни-
каций, нацеленных на передачу информации, затрагивающей обществен-
ный интерес, с одновременным приданием ей публичного статуса. Непуб-
личная коммуникация имеет дело с информацией, у которой нет публично-
го статуса.
 13

Публичность связана с такими характеристиками социального фено-

мена (субъекта, объекта, отношения, действия), как:
 связь с какой-либо общностью людей, рассматриваемой в целом;
 реализация общих интересов;
 общеизвестность.
К публичным относят те коммуникации, которые формируют пози-
тивный имидж организации, влияют на ее репутацию. К непубличным от-
носятся взаимоотношения с различными силовыми и специализирован-
ным структурами, с персонами, дорожащими своей репутацией, или, на-
оборот, с теми, чья известность может ухудшить имидж самой организа-
ции или ее руководителей.
На протяжении всей человеческой истории сфера публичной комму-
никации функционировала как сфера, где зарождались и реализовывались
практики, которые сегодня могут рассматриваться как предшественники и
прототипы связей с общественностью, как протоформы PR.
Где, в какой сфере функционируют публичные коммуникации?
Функционирование публичных коммуникаций оказывается возможным в
так называемой публичной сфере. Понятие «публичная сфера» было вве-
дено немецким ученым Ю. Хабермасом. Публичная сфера – это то дос-
тупное для граждан «место», где формируется общественное мнение.
Данное мнение оказывается мнением отдельных граждан, личностей, с
одной стороны, собравшихся «на публике» для обсуждения задач и целей
общественного «звучания», важности, а с другой – желавших защитить в
какой-то мере свои, прежде всего экономические (а позднее и политиче-
ские), интересы.
В эпоху Просвещения образованные люди читали газеты, обменива-
лись книгами, дискутировали, и происходило это в кафе, литературных са-
лонах, театрах – в публичных, общественных местах, где формировалось
таким образом некое общественное суждение, противопоставляемое мне-
нию государственному, власти государства.
Публичная сфера порождает сферу политики, функционировавшей, как
мы знаем, в античных государствах, прежде всего в виде публичной речи.
Данная публичная речь произносится в конкретном, определенном для этого
месте. Однако политическая сфера не предполагает дискуссий (в широком
смысле этого слова) ради дискуссий, а предназначена для принятия опре-
деленных общественных решений.
Понятие «публичная сфера» по отношению к современности в трак-
товке западных исследователей выглядит следующим образом: публичная
сфера – это определенное пространство (место), в котором различные соци-
альные системы, правительство, партии, профсоюзы, массмедиа ведут об-
щественную дискуссию и могут вступать в определенную оппозицию по
отношению друг к другу.
 14

Как пишет современный французский исследователь Д. Вольтон,

«нет демократии без публичной сферы»10. По его мнению, публичная сфе-
ра есть прежде всего демократия в действии, что выявляется в противо-
поставлении интересов, взглядов, идеологий различных субъектов. Однако
публичная сфера не возникает при наличии свободной прессы, самой сво-
боды слова – она возникает тогда, когда в обществе появляются более или
менее самостоятельные индивиды, способные составить собственное
мнение о чем-либо и, что важно, умеющие определенным образом пуб-
лично представлять собственное суждение. Субъектное пространство пуб-
личной сферы (сферы публичной жизни) составляют два вида субъектов –
субстанциональные и институциональные. Субстанциональные субъек-
ты – это различные индивиды и их общности, институциональные – соци-
альные организации и социальные институты.
Итак, публичная сфера – признак демократического общества, пред-
полагающего возможность свободного обмена мнениями между его чле-
нами. Публичные коммуникации возникают, формируются и функциони-
руют в обществах, где возможно существование публичной сферы. Очень
часто в тоталитарных системах публичные коммуникации изначально за-
меняются политической пропагандой, которая в таком обществе являет
собой единственную форму информирования общественности. В общест-
ве, построенном по демократическому принципу, государственные органы
и организации стараются всесторонне оптимизировать свой имидж, ак-
тивно включаясь в так называемый публичный дискурс.
Публичный дискурс есть производное от дискурса – одного из поня-
тий, связанных с теорией речевых актов, с лингвистикой текста, с подхо-
дом к речи как социальному явлению.
Дискурс – «вид речевой коммуникации, основанный на обсуждении
и обосновании любых значимых аспектов действий, мнений и высказы-
ваний ее участников»11; «социальный процесс, в который включен
текст»12.
Дискурс функционирует как продукт публичного аргументированного
обсуждения той или иной проблемы, имеющей в своем основании текст
или, шире, любое опирающееся на какой-либо языковой носитель сообще-
ние. Таким образом, публичным будет считаться дискурс, имеющий пуб-
личный статус.
В крупных европейских государствах (а Россия в данном случае по-
вторяет развитие последних) публичные коммуникации зарождаются, фор-
мируются, прежде всего, в публичной сфере в качестве коммуникации оп-
10
Wolton D. Penser la communication. Paris, 1997. P. 52.
11
Современная западная социология: Словарь. М., 1990. С. 86.
12
Почепцов Г. Теория и практика коммуникации. М., 1998. С. 118.
 15

ределенных социальных групп и институтов, в основном как коммуникации

между государством и общественностью.
Подводя итог, можно сказать, что публичная сфера – это «сфера оби-
тания» связей с общественностью и рекламы.

Вопросы для самопроверки

1. Дайте определение понятия «информация».

2. Что такое коммуникация?
3. В чем отличие понятий «общение» и «коммуникация»?
4. Что такое массовая коммуникация?
5. Охарактеризуйте понятия «публичные коммуникации», «публичная
сфера», «публичный дискурс».

Библиографический список

Кривоносов А. Д., Филатова О. Г., Шишкина М. А. Основы теории связей с

общественностью: Учебник. СПб., 2010.
 16

Глава 2. ОСНОВЫ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ

2.1. Паблик рилейшнз как социальный феномен

О понятии «паблик рилейшнз». В переводе с английского «public

relations» означает «связи с общественностью». В таком смысле данное по-
нятие прижилось и в русском языке, а словосочетания «паблик рилейшнз»,
«PR», «связи с общественностью» являются синонимами. Немцы же и
французы используют свою терминологию: в немецком языке Öffentlichkeit-
sarbeit означает «работа с общественностью», а французское les relations
publiques переводится на русский как «общественные связи». Понятие
«паблик рилейшнз», по мнению Эдварда Бернейза, стало активно использо-
ваться в 1830-х гг. в значении «действие во благо общества»13. По оценке
других авторов, это понятие впервые употребил в 1807 г. президент США
Томас Джефферсон в своем «Седьмом обращении к Конгрессу»14. В совре-
менном значении данное словосочетание, по оценке американских исследо-
вателей М. Эмери и Е. Эмери, впервые было использовано в материалах
Ассоциации американских железных дорог в 1897 г.15 В словарях понятие
«паблик рилейшнз» встречается с 1913 г. (впервые – во французском слова-
ре «Petit Robert»).
Определение паблик рилейшнз как теоретическая проблема. Опреде-
ления PR – одна из актуальных проблем в теории PR. Только в 1975 г. док-
тор Рэкс Харлоу рассмотрел 472 определения PR. Отечественные иссле-
дователи в области PR выделяют уже более 1000 дефиниций данного яв-
ления. Такое количество определений PR свидетельствует о сложности и
многогранности рассматриваемого феномена в его онтологическом аспек-
те. Следует иметь в виду и то, что в гносеологическом аспекте нет одно-
значных подходов к определению сущности любого явления, в том числе
и рассматриваемого нами. По крайней мере, в определении любого фено-
мена можно выделить два методологических подхода – нормативный
(описательный) и аналитический.
Что касается подходов, имеющих место в теории PR по проблеме оп-
ределения паблик рилейшнз, то в контексте выделенных методологиче-
ских подходов можно отметить следующее. Сторонники первого подхода
делают акцент на перечислении в определении существенных на их взгляд
характеристик определяемого явления, отражающих, прежде всего, его
функциональный аспект. В рамках аналитического подхода в определении
того или иного понятия авторы на основе анализа имеющихся дефиниций
13
Эдвард Бернейз (1892–1995) – один из классиков теории и практики PR.
14
См.: Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. Ростов н/Д, 1998. С. 286.
15
См.: Иванченко Г. В. Реальность паблик рилейшнз. М., 1999. С. 6.
 17

пытаются дать свое определение, которое бы наиболее адекватно и полно

отражало сущность рассматриваемого явления 16.
Несмотря на относительную «молодость» понятия «паблик рилейшнз»
в вышеупомянутом значении, деятельность, связанная с воздействием на
общественное мнение людей, существует с глубокой древности. Например, в
государствах Древнего Востока – Древней Индии, Древнем Китае, Древнем
Вавилоне и Египте – существовали институты жрецов, которые занимались
отправлением религиозных культов в интересах власть имущих. Более под-
робно о протоформах паблик рилейшнз см. в гл. 5.
Паблик рилейшнз как профессиональный вид деятельности и соци-
альный институт. Связи с общественностью как профессиональный вид
деятельности складывается в США в конце XIX в. Этому способствовали
социально-экономические и политические предпосылки, сложившиеся в
Америке в тот период. К ним относятся, во-первых, усиление конкуренции
в сферах экономики, социальных услуг, а также в шоу-бизнесе и, во-вторых,
содержание конкурентной борьбы в сфере политики, и прежде всего в
борьбе за президентское кресло. Дальнейшее развитие связей с обществен-
ностью шло по линии их институализации и возрастанию их роли в обще-
стве. В конечном итоге связи с общественностью приобретают полноцен-
ный статус социального института. Как известно, социальные институты в
обществе характеризуются тремя параметрами: выполнением определен-
ных функций; функционированием в определенных организационных фор-
мах; подчиненностью правовым и этическим нормам. Современные связи с
общественностью в полной мере соответствуют отмеченным параметрам.
Во-первых, современное гражданское общество и рыночная экономика не
могут успешно функционировать без учета продуктов PR – мнения различ-
ных целевых групп на конкретные события и ситуации, происходящие в
различных сферах общественной жизни – политике, экономике, социально
и духовной сферах. Далее: ни один бизнес сегодня не может быть успеш-
ным без соответствующих нематериальных активов (имиджа, репутации,
паблисити и т. д.), которые создаются средствами связей с общественно-
стью. Во-вторых, сегодня связи с общественностью широко представлены
в двух организационных формах – структурных подразделениях паблик ри-
лейшнз внутри организаций различного типа, а также в форме PR-агентств
на рынке коммуникационных услуг. Кроме того, PR сегодня имеет широ-
кую сеть образования в различных странах мира. В России подготовка ба-
калавров в области рекламы и связей с общественностью только в России
ведется в более чем в 200 вузах. В-третьих, связи с общественностью
функционируют в правовом и этическом поле социальных отношений. Ес-

16
Подробный обзор подходов к анализу определений PR см.: Емельянов С. М. Теория
и практика связей с общественностью. Вводный курс. СПб., 2006. С. 28–34.
 18

ли говорить о российских связях с общественностью, то их законодательная

база находит свою реализацию во многих законах: Федеральный закон от
27 декабря 1991 г. № 2124-1 «О средствах массовой информации»; Феде-
ральный закон от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе»; Федеральный за-
кон от 09 февраля 2009 г. № 8-ФЗ «Об обеспечении доступа к информации
о деятельности государственных органов и органов местного самоуправле-
ния»; Федеральный закон от 27 июля 2006 г. № 149-ФЗ «Об информации,
информационных технологиях и о защите информации».
Важной вехой в жизни российских PR явилось постановление
Минтруда России от 28 июля 2003 г. о внесении квалификационных ха-
рактеристик различных должностей PR-специалистов в общероссий-
ский «Квалификационный справочник должностей руководителей, спе-
циалистов и других служащих», что подтвердило факт признания госу-
дарством профессии «Связи с общественностью». Российское профес-
сиональное PR-сообщество 28 июля ежегодно отмечает свой профес-
сиональный праздник «День PR-специалиста».
Что касается этических норм, то они находят свое отражение во
многих кодексах профессионального поведения международного, евро-
пейского и национального уровней: Кодекс профессионального поведе-
ния Международной ассоциации по связям с общественностью (кодекс
IPRA), принятый в Венеции в 1961 г.; Лиссабонский кодекс (Европей-
ский кодекс профессионального поведения в области PR – кодекс
CERP), принятый в Лиссабоне в апреле 1978 г. и дополненный в мае
1998 г.; Афинский кодекс (кодекс IPRA и CERP), принятый в мае 1965 г.;
Римская хартия (Профессиональная хартия ICO, Международный коми-
тет ассоциаций PR-консультантов), принятая в октябре 1991 г.; Хель-
синская хартия (IPRA, CERP, ICO), принятая в 1997 г.; Кодекс профес-
сионального поведения британского института PR (IPR), принятый в
1963 г. Для российских PR особое значение имеет «Декларация профес-
сиональных и этических принципов в области связей с общественно-
стью» (Декларация РАСО), принятая в ноябре 1994 г. Более подробно о
правовых и этических основах PR-деятельности будет сказано в соот-
ветствующей главе данного пособия.

2.2. Паблик рилейшнз как наука о связях с общественностью

Проблема статуса паблик рилейшнз в качестве науки является одной

из актуальных. Если PR как специфический вид деятельности находит
достаточное обоснование в теории PR, то вопрос о науке PR является пока
спорным. В этой ситуации вполне понятным является только то, что коль
существует PR как деятельность, то должна существовать и наука, отра-
 19

жающая ее сущностные характеристики, закономерности, механизмы

функционирования и т. п.
На основе анализа публикаций по затронутой проблеме однозначно
можно констатировать о существовании науки о PR. Наиболее продвину-
тым исследованием в этой области стала монография М. А. Шишкиной
«Паблик рилейшнз в системе социального управления» (1999). Следуя за
автором указанной монографии, данную науку будем назвать пиарологией.
Становление пиарологии как самостоятельной науки происходит в
конце XX в., что было связано с двумя взаимосвязанными факторами. Во-
первых, в это время резко возрастает востребованность теоретических зна-
ний в области PR, что было обусловлено расширением PR-деятельности в
сфере политики, бизнеса, культуры и др., а также развитием системы под-
готовки PR-специалистов. Во-вторых, накопленные знания и идеи в облас-
ти публичных коммуникаций и PR за многовековую историю человечества,
и особенно за период второй половины XIX – начала XX в., требовали сво-
его обобщения и систематизации. Во второй половине XX в. теоретические
проблемы PR анализируются в работах многих ученых. Среди них амери-
канцы Карл Ботан, Винсент Хазлтон, Скотт М. Катлип, Аллен Х. Сентер,
Глен М. Брум, Джеймс Грюнинг и др. Значительный вклад в развитие пиа-
рологии внесли отечественные исследователи в 1990-е и в начале 2000-х гг.
И. В. Алешина, С. М. Емельянов, А. Зверинцев, А. Д. Кривоносов, Г. Г. По-
чепцов, М. А. Шишкина, И. П. Яковлев и др.
Одной из сложных проблем в любой науке является определение ее
объекта и предмета, в первую очередь это касается молодой науки17.
Опираясь на признанную методологию в определении объекта и
предмета науки в современной научной мысли и исходя из прин-
ципиальных положений о сущности паблик рилейшнз, дадим наше по-
нимание объекта и предмета пиарологии. Определяя методологию под-
хода к решению обозначенной проблемы, авторы учебника по социоло-
гии пишут: «Объект науки – это данная реальность, представляющая
тот или иной аспект объективного мира. Предмет науки – это воспроиз-
ведение данной реальности на абстрактном уровне путем выявления
наиболее значимых с научной и практической точек зрения закономер-
ных связей и отношений этой реальности. Предмет любой науки – это
не просто некое явление или процесс объективного мира, а результат
теоретического абстрагирования, позволяющего выделить те законо-
мерности развития и функционирования изучаемого объекта, которые
являются специфическими для данной науки и никакой другой»18.
17
См.: Емельянов С. М. Указ соч. С. 59–60.
18
Социология: Учебник / Г. В. Осипов, А. В. Кабыща, М. Р. Тульчинский и др. М.,
1995. С. 59.
 20

Таким образом, объектом пиарологии являются сферы деятельности

паблик рилейшнз, а ее предметом – закономерности, принципы и механиз-
мы функционирования связей с общественностью как социальных коммуни-
кативных практик. Таким образом, пиарологию можно определить как науку
о закономерностях, принципах и механизмах функционирования связей с об-
щественностью как социальных коммуникативных практик.
В зависимости от направленности и содержания предмета, пиаро-
логия, как и другие науки, дифференцируется по своим отраслям. Се-
годня вполне определенно можно говорить о таких отраслях пиа-
рологии, как политическая, экономическая (бизнес-пиарология), куль-
турно-досуговая, административная, историческая и др.
Непосредственно с предметом науки связаны ее задачи. В задачах
науки конкретизируется ее предмет по различным сторонам и аспектам
объекта исследования, а также по степени теоретической глубины про-
никновения в этот объект и характера прикладного знания науки. Иначе
говоря, задачи науки отражают актуальное состояние и уровень ее разви-
тия.
С объектом и предметом науки непосредственно связаны ее задачи,
отражающие актуальное состояние и уровень ее развития. Эти задачи
можно разделить на фундаментальные, прикладные и технологические.
К фундаментальным относятся следующие.
1. Исследования в области истории и перспектив развития PR.
2. Уточнение содержания предмета пиарологии по мере усложнения
практики PR.
3. Разработка методологических основ пиарологии, ее связей с дру-
гими науками, методологии PR-исследований.
4. Обобщение опыта европейских паблик рилейшнз.
5. Создание и легитимизация единого профессионального лексикона,
глоссария.
6. Развитие отраслевых дисциплин пиарологии – разработка и обос-
нование теоретических основ PR-деятельности в различных сферах.
Среди прикладных задач развития пиарологии выделяются такие.
1. Обобщение регионального опыта.
2. Перевод и комментарий качественных европейских пособий.
3. Определение перспектив создания и внедрения новых PR-
технологий.
4. Анализ и оценка социальных и социально-политических послед-
ствий реализации PR-проектов, а также применения тех или иных PR-
технологий.
Среди технологических задач, способствующих развитию отечест-
венного знания о паблик рилейшнз, стоят такие.
 21

1. Развитие отечественных научных школ.

2. Создание научной специальности.
Задачи пиарологии составляют основное содержание ее функций.
Основными функциями пиарологии являются: познавательная, ценност-
ная, прогностическая, практически-преобразовательная и воспитатель-
но-образовательная.
В зависимости от целей, задач и функций можно говорить о фун-
даментальной и прикладной пиарологии. Познавательный потенциал фун-
даментальной пиарологии направлен на решение задач, связанных с
систематизацией и обобщением теоретических знаний и практического
опыта по связям с общественностью, уточнением содержания предмета
науки, разработкой ее методологических основ и других задач, состав-
ляющих теоретико-методологическую базу развития различных отрас-
лей пиарологии. Прикладная же пиарология призвана решать задачи,
связанные с практическим применением пиарологичсского знания.
Свое конкретное выражение прикладная пиарология находит в выде-
ленных ранее отраслях рассматриваемой науки.
Особенности пиарологии как молодой и междисциплинарной науки
определяют состав и содержание ее методов. В этом плане следует отме-
тить то, что основу методов пиарологии составляют, прежде всего, обще-
научные методы: анализ, синтез, индукция, дедукция, наблюдение, экспе-
римент, и др. Особое место среди них занимают методы социологических
исследований, которые используются практически всеми гуманитарными и
социально-экономическими науками, став междисциплинарными. Такие
методы широко используются и в пиарологии. К ним относятся:
1) опросы (выборочные, панельные, телефонные, газетные, почто-
вые, анкетные, интернет-опросы и др.);
2) интервью (стандартизированное, нестандартизированное);
3) контент-анализ;
4) рейтинговые оценки;
5) методы прогнозирования (стадиальный прогноз, прямой линей-
ный прогноз, прогноз на основе ускоренного роста и др.);
6) экспертные методы и др.
Важнейшей характеристикой любой науки является ее связь с други-
ми науками. Взаимосвязь наук служит важнейшим источником их разви-
тия и проявляется, по крайней мере, в двух аспектах: во-первых, содержа-
ние научного знания одних наук помогает другим наукам глубже проник-
нуть в свой предмет исследования и, во-вторых, в процессе взаимосвязи
наук происходит взаимное обогащение их методами научных исследова-
ний.
Каждая наука в системе других наук занимает свое специфическое
место, которое проявляется в содержании ее межнаучных связей и опреде-
 22

ляется ее предметной областью исследования. Познавательный потенциал

пиарологии направлен на изучение объективных закономерностей в сфере
социальных коммуникативных практик в целях научного обеспечения PR-
деятельности. Это и определяет круг наук, с которыми тесно взаимодейст-
вует пиарология, а также содержание этого взаимодействия.
Пиарология связана:
– с философией, которая по отношению к ней выступает мировоз-
зренческой и методологической основой. Являясь всеобщей методологией,
философская наука определяет гносеологический каркас пиарологии, рас-
крывает ее важнейшие стратегические направления в исследовании своего
предмета. Принципы философии, ее законы и категории служат универ-
сальным инструментарием научного познания в различных сферах PR-
деятельности;
– с социологией. В решении своих гносеологических задач она опи-
рается на содержание социологического знания, а также на методы социо-
логического исследования. Многие категории социологии (общественное
мнение, общественность, социальные связи и т. д.) занимают центральное
место в категориальном аппарате пиарологии и составляют методологиче-
скую базу для решения сложных теоретических и практических проблем
PR-деятельности;
– с политологией, историей, экономикой, культурологией. Содержа-
ние научного знания данных наук помогает пиарологии глубже проник-
нуть в различные сферы социальной действительности в интересах позна-
ния закономерностей проявления в них социальных коммуникативных
практик;
– с психологией. Психологическое знание, раскрывающее психоло-
гию личности и социальных групп, лежит в основе познания закономер-
ностей и механизмов поведения людей в сложных коммуникативных про-
цессах, составляющих основу предмета пиарологии;
– с конфликтологией. Одна из актуальных пиарологических проблем
связана с функционированием паблик рилейшнз в кризисных ситуациях.
Конфликтология разрабатывает методологию подхода в решении задач по
управлению конфликтами как особой формы социального взаимодействия,
непосредственно связанной с кризисными ситуациями. И в этом смысле
она выполняет методологическую функцию по отношению к пиарологии;
– с коммуникологией, коммуникативистикой и информатикой. Дан-
ные науки, как и пиарология, являются относительно молодыми и изучают раз-
личные аспекты коммуникационных и информационных процессов. Комму-
никология изучает место и роль коммуникации в обществе, ее развитие,
структуру, коммуникационные процессы, средства и др. Предметом комму-
никативистики являются системы средств и гуманитарных функций массо-
 23

вых информационных связей, осуществляющихся на разных этапах цивили-

зации с помощью различных языков и дискурсов (вербальных и невербаль-
ных). Информатика изучает свойства и закономерности информации в про-
цессе ее сбора, переработки, хранения, поиска, распространения и использо-
вания. Иначе говоря, данные науки изучают различные аспекты коммуника-
ционных и информационных процессов, принципы, механизмы и закономер-
ности которых лежат в основе развития пиарологического знания.
Особое место в содержании предмета пиарологии занимают проблемы
управления, маркетинговых коммуникаций, массовых коммуникаций, рече-
вых коммуникаций и др., которые обусловливают непосредственное взаи-
модействие пиарологии с такими науками, как менеджмент, маркетинг,
лингвистика, журналистика, социология массовой коммуникации и др.
Говоря о связи пиарологии с другими науками, следует иметь в виду,
что эта связь не является односторонней, только по направлению от рассмот-
ренных наук к пиарологии. Эти связи гораздо сложнее и содержательнее.
Пиарология оказывает существенное влияние на содержание задач, предмета
и методов других наук, о которых шла речь выше.

2.3. Сущность и содержание паблик рилейшнз

как профессионального вида деятельности

Паблик рилейшнз как деятельность. Деятельностный подход широко

используется в науке для выявления сущности многих социальных явле-
ний. Ведь ни одно социальное явление не может быть оторвано от какого-
либо вида деятельности, не будучи связано с ним либо генетически, либо
функционально. Деятельность, по определению, приведенном в «Фило-
софском энциклопедическом словаре», представляет собой специфически
человеческую форму активного отношения к окружающему миру, содер-
жание которой составляет его целесообразное изменение и преобразова-
ние в интересах людей19.
Человеческая деятельность многообразна и многогранна по своей
направленности и содержанию. Каждый из видов социальной деятельно-
сти характеризуется своими атрибутами, важнейшими из которых являют-
ся: субъект, объект, цель, задачи (функции), средства и результат. Что кача-
ется PR-деятельности, то ее содержательным стержнем является коммуни-
кация. Иначе говоря, PR есть не что иное, как коммуникативная деятель-
ность, а более точно – информационно-коммуникативная деятельность,
ведь коммуникации нет вне информации, как и наоборот.
Рассмотрим основные элементы структуры паблик рилейшнз как
деятельности: субъекты PR-деятельности; объект PR-деятельности; цели
19
См.: Философский энциклопедический словарь. М., 1983. С. 160.
 24

PR-деятельности; средства PR-деятельности; результат PR-

деятельности.
Субъекты паблик рилейшнз. Вслед за М. А. Шишкиной обычно вы-
деляют две группы субъектов PR – базисные и технологические20.
Базисные субъекты PR характеризуются тремя признаками. Во-
первых, они выступают основанием для PR-деятельности. Иначе говоря,
они в условиях рыночных отношений и гражданского общества испыты-
вают потребность в формировании положительного имиджа, деловой ре-
путации, развития гармоничных отношений с целевыми группами обще-
ственности и т. д. Другими словами, базисные субъекты являются потре-
бителями PR-услуг. Во-вторых, они задают исходные параметры PR-
деятельности. Здесь речь идет о том, что базисный субъект знает свои
проблемы отношения с целевыми группами общественности, по крайней
мере, в самом общем виде (низкое паблисити, падение уровня доверия к
торговой марке, проблема продвижения новых товаров или услуг и т. п.).
И эти проблемы становятся предметом вступления в деловые отношения с
PR-специалистами, входящими в структуру базисного субъекта, или пред-
ставляющими самостоятельные PR-агентства. В-третьих, они выступают
заказчиками PR-деятельности, т. е. оплачивают эту деятельность в форме
заработной платы своим специалистам PR, либо по договору PR-
агентствам. Базисные субъекты делятся на две группы: институциональ-
ные и личностные. К институциональным базисным субъектам PR отно-
сятся: организации (коммерческие, государственные, некоммерческие,
общественные), политические партии, территориальные субъекты (город,
район, регион и т. д.), государства. К личностным базисным субъектам PR
относятся: политические лидеры, государственные деятели, персоны в
сфере бизнеса, звезды шоу-бизнеса и т. д.
Технологические субъекты PR непосредственно занимаются органи-
зацией и проведением PR-кампаний, выполняют заказ базисных субъек-
тов PR. Среди технологических субъектов PR выделяют:
• неинституциональные технологические субъекты (индивидуаль-
ные пиармены, а также группы индивидуальных пиарменов, функциони-
рующие в неинституциональной форме и не являющиеся юридическими
лицами);
• квазиинституциональные технологические субъекты (специализи-
рованные PR-подразделения, входящие в структуру организации (юриди-
ческого лица));
• институциональные технологические субъекты (самостоятельные
PR-агентства, центры политического консалтинга, агентства коммуника-
20
Емельянов С. М. Указ. соч.; Кривоносов А. Д., Филатова О. Г., Шишкина М. А.
Основы теории связи с общественностью. СПб., 2010; Шишкина М. А. Указ. соч.
 25

ционного менеджмента и прочие профессиональные участники PR-рынка,

являющиеся юридическими лицами).
Объектом PR-деятельности является общественность и обществен-
ное мнение. Общественность как объект PR-деятельности имеет свои
сущностные и идентификационные признаки.
В социологии под общественностью понимают совокупность инди-
видов и социальных общностей, которые функционируют в публичной
сфере и которыми движут общие интересы и ценности, имеющие публич-
ный статус21.Из данного определения можно выделить три сущностных
признака общественности: 1) наличие общих интересов и ценностей, объ-
единяющих социальную группу. Объединяющим началом часто выступает
общая проблема; 2) публичность; 3) социальная активность в реализации
своих интересов, в решении общей проблемы.
Представленную трактовку общественности принято считать широ-
кой, иначе говоря, в данном случае мы имеем дело с понятием обществен-
ности в широком смысле слова. Общественность, вовлеченную в PR-
деятельность, принято считать PR-общественностью, целевой обществен-
ностью или общественностью в узком смысле слова22. При этом важно за-
метить, что PR-общественность, или целевая общественность, всегда свя-
зана с деятельностью конкретного базисного субъекта. Иначе говоря, каж-
дый базисный субъект имеет свою общественность, которая по своему со-
ставу многозначна и неоднородна. По этой причине целевую обществен-
ность базисного субъекта мы будем называть целевыми группами общест-
венности, основную суть которых можно выразить следующим определе-
нием. Целевые группы общественности – это такие субстанциональные
субъекты23 социального взаимодействия, которые могут оказывать суще-
ственное влияние на деятельность организации и вместе с этим отличают-
ся своими социальными особенностями, которые требуют учета при выбо-
ре способов коммуникации с ними.
Взаимодействие базисного субъекта PR со своей общественностью
находит свое отражение в исторических моделях PR-коммуникаций, раз-
работанных американскими теоретиками и практиками паблик рилейшнз
Д. Грюнигом и Т. Хантом. Таких моделей четыре.
Модель печатной агитации (популяризации). Она сложилась во вто-
рой половине XIX в. и представляет исторически первую модель PR, цель

21
См.: Кривоносов А. Д., Филатова О. Г., Шишкина М. А. Указ. соч. С. 99.
22
См.: Емельянов С. М. Указ. соч. С. 67; Кривоносов А. Д. и др. Указ. соч. С. 99–100.
23
Субстанциональные субъекты социального взаимодействия выступают в форме
личности или социальной группы в отличие от институциональных субъектов,
основными формами которых являются организация, партия, союз, город, регион,
государство и т. д.
 26

которой – пропагандировать базисный субъект, его товары и услуги всеми

возможными способами. Эта модель в основном используется в коммерче-
ских структурах, сейчас она, по оценке специалистов, применяется в 12–
14% практики, в основном в сфере шоу-бизнеса.
Модель информирования общества. Это вторая исторически сло-
жившаяся модель паблик рилейшнз, временные рамки которой ограничи-
ваются 1900–1920 гг. Иинформация о базисном субъекте распространяется
для людей настолько правдиво и точно, насколько это возможно. Она ис-
пользуется главным образом правительственными структурами, неком-
мерческими организациями и ассоциациями. Ее доля в практическом при-
менении составляет около 50%.
Двусторонняя асимметричная модель. Исторические рамки ее охва-
тывают 1920–1960 гг. Приоритетным каналом связи субъекта с объектом
является движение нужной информации от субъекта к объекту. Обратная
связь осуществляется исключительно для выявления отношения общест-
венности к организации в манипулятивных целях, лишь для того чтобы
повлиять на общественное мнение в необходимом направлении. Эту мо-
дель сегодня используют бизнес-структуры на рынке высокой конкурен-
ции в 15–30% практики.
Двусторонняя симметричная модель складывается с 1960-х гг. и
представляет собой активное взаимодействие базисного субъекта и обще-
ственности в интересах достижения взаимопонимания. Симметричная мо-
дель является гуманистической по своей сути. Она может использоваться
широким кругом организаций в процессе достижения стратегических,
имиджевых целей. В современной практике ее применение составляет 12–
15%.
Важное место в теории и практике паблик рилейшнз занимает про-
блема классификации групп общественности. Классификация групп об-
щественности имеет исключительно практическую ценность и осуществ-
ляется с целью выявления так называемых «своих» групп, т. е. групп, ко-
торые оказывают наибольшее влияние на успех или неудачу организации.
Кроме того, классификация групп общественности важна и в плане выбо-
ра PR-инструментария воздействия на них. Каждая группа общественно-
сти имеет свои потребности, интересы, ценности, которые должны учиты-
ваться при выборе типов и средств коммуникации с ними.
В пиарологии определились различные подходы к классификации
групп общественности. Прежде всего, большинство авторов выделяет по
самому общему основанию (место группы общественности по отношению
к организации) две большие группы общественности – внутреннюю и
внешнюю. Внутреннюю общественность составляют группы людей (суб-
станциональные субъекты), входящие в организационно-штатную струк-
 27

туру организации. К ним относятся: персонал, руководители, администра-

ция, акционеры, совет директоров, представители профсоюзных и иных
общественных объединений, входящих в структуру организации и т. д.
К внешней общественности относятся группы людей (субстанциональные
субъекты), которые не входят в структуру организации, но непосредствен-
но связаны с ней: потребители, конкуренты, журналисты, работники госу-
дарственных органов, клиенты, жители ближайшей к организации местно-
сти, поставщики и др.
Практики-пиармены иногда во внутреннюю общественность вклю-
чают исключительно работающих по найму. На наш взгляд, это не совсем
оправданно с точки зрения функционального предназначения PR. Такой
подход к определению состава внутренней общественности может при-
вести к столкновениям сотрудников организации с ее учредителями, к
возникновению так называемого «гетто-эффекта» в сознании работников и
усложнить проблемы коммуникации внутри организации.
Выделение внутренней и внешней общественности с практической
точки зрения требует дополнения другими подходами, позволяющими оп-
ределить более конкретные группы общественности, на которые можно
было бы воздействовать с большей целенаправленностью и эффективно-
стью. В этом смысле плодотворной является классификация групп обще-
ственности, предложенная американским исследователем Джерри Генд-
риксом. На основании эмпирического опыта он выделяет семь групп об-
щественности, которые важно учитывать в PR-деятельности организации.
1) Работники средств массовой информации.
2) Общественность собственно организации (внутренняя общест-
венность – авт.).
3) Местные жители.
4) Инвесторы, в том числе реальные и потенциальные.
5) Государственные органы.
6) Потребители, в том числе персонал собственной организации,
различные группы потребительской общественности, активисты защиты
прав потребителей, издательства для потребителей и т. п.
7) Общественность групп особенных интересов, их каналы инфор-
мации, лидеры, руководители организаций и т. д.
Дифференциация групп общественности, предложен-
ная Д. Гендриксом, получила свое развитие в работах других исследова-
телей. По оценке Д. Ньюсома, в современной теории и практике PR раз-
личают около 150 разнообразных групп общественности.
Определенный практический интерес представляет классификация
групп общественности, предложенная Ф. Сайтелом на основе ситуатив-
ного подхода. С точки зрения значимости для организации он выделяет
следующие группы общественности.
 28

1. Главная, второстепенная и маргинальная.

2. Традиционная и будущая. Например, сотрудники организации и
ее нынешние клиенты являются традиционными группами общественно-
сти, а студенты или потенциальные клиенты представляют собой общест-
венность организации в перспективе.
3. Сторонники, оппоненты и безразличные.
В рамках ситуативного подхода приведем классификацию групп об-
щественности Ф. Котлера, одного из видных американских ученых в об-
ласти маркетинговых коммуникаций. Используя термин «контактные
группы», он причисляет к таким группам применительно к маркетинговой
среде организации следующих субъектов социального взаимодействия.
1. Финансовые круги (банки, аукционеры, инвестиционные компа-
нии, брокерские фирмы и др.).
2. СМИ (газеты, журналы, радиостанции, телецентры, Интернет
и т. д.).
3. Госучреждения (налоговая инспекция, органы местной власти
и т. п.).
4. Гражданские группы действий (ассоциации потребителей, пред-
ставители меньшинств, «зеленые» и пр.).
5. Местные контактные группы (общины, местные жители и т. п.).
6. Внутренние контактные группы (рабочие и служащие данной
фирмы).
7. Широкая публика.
Ситуативный подход к определению групп общественности является
весьма плодотворным при решении конкретных задач. Например, Дж.
Грюниг, в ходе решения экологических проблем на основе ситуативного
подхода выделил следующие группы экологической общественности.
1. Общественность, реагирующая на все проблемы.
2. Равнодушная общественность.
3. Общественность вокруг одной проблемы.
4. Общественность вокруг обострившейся проблемы.
Важной особенностью ситуативного подхода является то, что в про-
цессе его реализации мы можем выделять уникальные группы обществен-
ности, которые являются актуальными для конкретного случая. Но данный
подход не позволяет выделить группы общественности по каким-либо ус-
тойчивым признакам, которые можно было бы учитывать при решении
многих PR-задач.
Отмеченный выше недостаток ситуативного подхода компенсируется
другими подходами типологии групп общественности, которые основыва-
ются на устойчивых характеристиках субстанциональных субъектов соци-
ального взаимодействия – психологических, социально-психологических,
 29

географических, демографических и др. В соответствии с этим в современ-

ной теории и практике PR выделяют психографический, географический,
демографический и информографический подходы к определению групп
общественности.
Психографический подход предполагает дифференциацию общест-
венности по психологическим особенностям и образу жизни. При этом
особое внимание уделяется таким характеристикам, как ценности, инте-
ресы, образ жизни, увлечения и др. Географический подход основан на
характеристике местоположения людей, особенностей их территориально-
го проживания, маршрутов передвижения и т. п. Демографический подход
учитывает такие характеристики людей, как пол, возраст, доход, семейное
положение, образование, занятость и т. п. Информографический подход
ориентирован на инструменты и каналы коммуникации целевых групп
общественности. Например, для офисных работников компании основным
каналом коммуникации может быть Интернет, а для работников, занятых в
сфере производства, таким каналом коммуникации может быть корпора-
тивная газета.
Таким образом, указанные подходы позволяют в выделяемых группах
общественности учесть их социально-психологические, социально-
географические, социально-демографические и социально-информационные
особенности, которые носят так называемый транссоциальный характер и
отличаются определенной универсальностью, что позволяет унифицировать
в некотором смысле слова средства PR в работе с ними.
Кроме выделенных подходов в классификации групп общественно-
сти особую практическую ценность представляют группы, выделяемые по
особенностям их социального влияния. К таким группам можно отнести:
1) группы скрытой власти. К данной группе относятся люди, кото-
рые занимают высокое положение в тех или иных социальных структурах
и способны активно действовать вопреки легитимным действиям офици-
альных субъектов управления. Это «серые кардиналы», которые держат в
своих руках ключевые позиции организации путем давления на ее офици-
альных лидеров. Такое давление часто исполняется в форме манипуляции,
и его нелегко распознать. «Серые кардиналы» могут быть как внутри ор-
ганизации, так и за ее пределами;
2) группы членства. В данной группе учитывается принадлежность
той или иной личности к той или иной партии, общественной организа-
ции, ассоциации и т. п. Такая личность в социальном взаимодействии мо-
жет использовать социально-коммуникативный потенциал организации,
членом которой она является, что, несомненно, усиливает ее влияние в со-
циальных коммуникациях. Такие люди, например, могут использовать
массмедиа, контролируемые своей организацией;
 30

3) группы лидерства. Данная группа может включать в себя лиде-

ров по двум признакам – формальное лидерство и неформальное лидер-
ство. Иначе говоря, в эту группу могут входить люди, занимающие ли-
дирующее положение по занимаемой должности, и люди, занимающие
лидирующее положение в силу их репутации, сложившейся в глазах
других людей (лидеры мнений, высокий уровень компетентности и т.
п.). В социальной психологии формальную группу лидеров определяют
как группу лидеров по позиции, а неформальную группу – как группу
лидеров по статусу.
Рассматривая вопрос о классификации групп общественности с
практической точки зрения, важно различать также и группы по харак-
теру их отношения к организации в данный момент. По данному основа-
нию можно выделить активные группы и латентные. При этом важно
владеть технологиями перевода латентных групп в активные. Данный
процесс условно можно назвать актуализацией латентных групп. Суть
технологий по актуализации латентных групп сводится к организации с
ними коммуникаций, направленных на осознание ими своих интересов в
социальном взаимодействии с организацией и другими субъектами. Кроме
того, по данному основанию можно выделить группы положительно на-
строенные, отрицательно настроенные и сбалансированные (группы, в
которых сочетаются положительные и отрицательные настроения по от-
ношению к базисному субъекту).
Целевые и приоритетные группы общественности. Особое практиче-
ское значение в классификации групп общественности занимает выделе-
ние среди целевых групп общественности приоритетных групп. Приори-
тетные группы общественности – это целевые группы общественности,
проранжированные определенным образом по значимости их в жизнедея-
тельности базисного субъекта в определенный период времени. Важно
заметить, что целевыми и приоритетными группами общественности мо-
гут быть только субстанциональные субъекты социального взаимодейст-
вия. Но при этом не следует забывать их включенность в институциональ-
ные субъекты социального взаимодействия (организации, союзы, партии
и т. п.). Последнее замечание важно учитывать при выборе средств комму-
никативного взаимодействия с той или иной группой общественности.
Например, при организации сотрудничества с лидером политической пар-
тии как представителем целевой группы общественности, необходимо
опираться на авторитет партии, ее политическую направленность, ее роль
в политических процессах страны, региона и т. д. При этом формы со-
трудничества с таким лидером могут быть как открытые (официальные
встречи, участие в конференциях, презентациях и т. д.) так и закрытые (за-
крытые переговоры, неформальные встречи и др.).
 31

Целевые и приоритетные группы общественности по направленно-

сти воздействия на базисный субъект, как было отмечено выше, делятся на
три типа – группы положительно настроенные, отрицательно настроен-
ные и сбалансированные. При этом важно учитывать, что направленность
групп общественности по отношению к организации не является постоян-
ной. Она может меняться. Положительные группы общественности могут
становиться отрицательными и наоборот, группы отрицательной направ-
ленности могут переходить в разряд положительных. Причины таких
взаимопереходов могут быть самые разные. Но в конечном итоге они сво-
дятся к мотивации субъектов социального взаимодействия, составляющих
те или иные группы общественности. Это, прежде всего, касается их ин-
тересов, которые могут меняться в силу объективных или субъективных
обстоятельств. Кроме того, группы общественности могут менять свою
ориентацию по отношению к организации и в результате неудовлетвори-
тельных коммуникаций с ними.
Для определения целевых групп общественности необходимо вы-
явить все или максимальное количество субъектов социального взаимо-
действия, находящихся в поле деятельности организации или иного ба-
зисного субъекта PR, затем сосредоточить свое внимание на субстан-
циональных субъектах, проанализировав их потенциальные влияния на
организацию или иного базисного субъекта PR. Особое внимание при
этом должно быть уделено представителям СМИ. При выявлении целе-
вых групп общественности следует подходить комплексно, сочетая раз-
личные подходы к классификации групп общественности, рассмотрен-
ные выше.
Рассматривая общественность как объект паблик рилейшнз, мы не
должны забывать, что общественность при этом является и активным
субъектом этой деятельности.
Общественное мнение как объект PR-деятельности. Общественное
мнение является одной из центральных категорий в социологии и психо-
логии, позволяющей проникнуть в содержание социальной активности
групп людей. Общественное мнение в социологии – это специфическое
проявление общественного сознания, выражающееся в оценках и харак-
теризующее явное или скрытое отношение больших социальных групп к
актуальным проблемам действительности. Само же общественное созна-
ние представляет собой не совокупность индивидуальных сознаний чле-
нов общества, а целостное духовное явление, обладающее определен-
ной внутренней структурой, включающей различные уровни (теорети-
ческий и обыденный) и формы сознания (политическое, правовое, мо-
раль, религия, искусство, философия и наука). В социологическом кон-
тексте носителем общественного мнения являются большие социальные
 32

группы (нации, народы, социальные страты и т. п.). В этом состоит одна

из важнейших особенностей социологического подхода к определению
рассматриваемого феномена. Вторая особенность заключается в том, что
в социологии общественное мнение рассматривается как некоторое со-
стояние общественного сознания.
В социальной психологии понятие «общественное мнение» имеет бо-
лее конкретное содержание: оно распространяется не только на большие
группы людей, но и на малые социальные группы, группы типа «коллек-
тив». В социально-психологическом контексте под общественным мне-
нием понимают коллективное оценочное суждение по поводу социально
значимых проблем.
В теории PR под общественным мнением мы будем понимать кол-
лективное оценочное суждение той или иной группы общественности
по поводу социально значимых проблем, в котором проявляется ее от-
ношение к событиям и фактам, связанным с деятельностью базисного
субъекта PR. Одной из существенных особенностей общественного мне-
ния с точки зрения теории PR является то, что носителем его являются
группы общественности. Вторая особенность состоит в том, что общест-
венное мнение в теории PR рассматривается во взаимосвязи с конкретным
базисным субъектом.
Таким образом, основным сущностным признаком общественного
мнения в различных теоретических концепциях является то, что данное
понятие отражает групповые оценочные суждения на происходящие со-
бытия, явления и факты. Данное обстоятельство позволяет учитывать
общие закономерности общественного мнения в теории PR, познанные в
рамках социологии и психологии, которые находят свое отражение, пре-
жде всего, в содержании, структуре и механизмах формирования рас-
сматриваемого феномена24.
Цель и функции PR-деятельности. Цель любого вида деятельности
представляет собой не что иное, как основной результат, который должен
быть получен в процессе этой деятельности. Достижение цели деятельно-
сти обеспечивается решением адекватных ей задач или выполнением оп-
ределенных функций. Поэтому, когда мы говорим о цели PR, мы должны
рассматривать ее в единстве с задачами и функциями.
В теории паблик рилейшнз различные авторы цель PR определяют
по-разному, исходя из сущности рассматриваемого феномена. Из приве-
денных выше определений паблик рилейшнз можно привести примеры
некоторых взглядов на цель PR. Так, одни авторы в качестве цели PR видят
гармонизацию отношений между организацией и ее общественностью (С.
Блэк, Э. Бернейз, Р. Харлоу, IPR и др.), другие авторы (Д. Доти, Г. Почеп-
24
Более подробно см.: Емельянов С. М. Указ соч. С. 76–88.
 33

цов и др.) цель PR сводят к созданию паблисити, позитивного имиджа ор-

ганизации или позитивного общественного мнения о ней. Ряд авторов
(А. Зверинцев, Т. Хант и Дж. Грюниг и др.) считают, что целью PR являет-
ся создание эффективной системы коммуникаций организации с ее средой.
М. А. Шишкина цель паблик рилейшнз определяет как «формирование
системы коммуникаций социального субъекта с его общественностью,
обеспечивающей оптимизацию социальных взаимодействий со значимы-
ми для него сегментами среды». Различие взглядов на цель PR не слу-
чайно: авторы, придерживающиеся той или иной из них, делают акцент на
некоторых функциональных аспектах PR, которые являются главными на
их взгляд по отношению к конкретному объекту. Здесь идет речь о цели,
отражающей сущность PR. Но можно говорить о цели PR как о конкрет-
ной технологии по отношению к конкретному объекту. И в этом случае
цель определяет субъект PR. Такого рода целями могут быть – создание
позитивного имиджа, преодоление кризиса, продвижение товаров или ус-
луг, налаживание деловых отношений и т. п.
Более конкретное выражение цель PR как особого вида деятельности
находит свое отражение в ее функциях. На основе анализа сущности рас-
сматриваемого социального феномена можно выделить следующие его
функции. Функция контроля общественного мнения. Одна из главных за-
дач паблик рилейшнз состоит в постоянном мониторинге общественного
мнения на социальном пространстве функционирования своего субъекта.
Функция организации взаимодействия с общественностью. На основе
контроля общественного мнения технологические субъекты PR органи-
зуют постоянное и активное взаимодействие с различными группами об-
щественности в интересах базовых субъектов, их позитивного имиджа и
достижения взаимовыгодных отношений с другими субъектами социаль-
ного взаимодействия. Функция управления коммуникативным простран-
ством. PR как вид деятельности целиком и полностью протекает в инфор-
мационном поле. Субъекты PR работают с информацией: собирают, анали-
зируют, корректируют, управляют информационными потоками, выбирают
направления деятельности и информационной политики с учетом их по-
следствий для общества, а также социальной и гражданской ответственно-
сти и т. д. Все это делается в интересах налаживания коммуникаций между
различными субъектами социального взаимодействия. Функция менедж-
мента организации. Субъекты PR на всех уровнях наряду с задачами чис-
то паблик рилейшнз решают также и задачи, связанные с управлением ор-
ганизации, – подбор, расстановка и обучение персонала, определение
стратегии развития организации, мотивация сотрудников, консультирова-
ние руководства на всех уровнях организации по вопросам принятия важ-
нейших решений, участие в планировании, формировании бюджета и др.
 34

Инструменты / технологии паблик рилейшнз. Инструментарий PR

можно определить как совокупность информационных технологий, ис-
пользуемых субъектами PR для достижения поставленных целей.
Многообразие инструментов PR можно классифицировать по раз-
личным основаниям. В частности, по направленности информации можно
выделить две группы средств:
– средства исследования общественного мнения («горячие линии»,
мониторинг радио- и телепередач, личные контакты, консультации и дру-
гие каналы информации). Данные средства предназначены для получения
необходимой информации об объекте PR;
– средства воздействия на общественность или объект PR (пресса,
выставки, конференции, рассылки по почте, по телексу и факсу и др.).
Главное назначение этих средств заключается в том, чтобы создать опти-
мальную коммуникативную среду для базисного субъекта, позитивное
общественное мнение о его социальной деятельности, а также обеспечить
реализацию других задач в его интересах.
По характеру источника информации и способу взаимодействия
субъекта и объекта PR-инструменты можно разделить на:
 средства массовой информации (печать, радио, телевидение);
 речевые коммуникации (устные выступления, переговоры, беседы
и т. п., а также тексты письменных сообщений или PR-тексты);
 Интернет;
 специальные события (пресс-конференции, брифинги, презента-
ции, деловые встречи, выставки и др.).
Результат PR-деятельности. Результат любой деятельности согла-
суется с ее целью, он является в определенном смысле материализованной
копией цели. Многообразие взглядов на цель PR, отраженных выше, по-
рождает и многообразие взглядов на ее результат. Интегрируя взгляды раз-
личных авторов по вопросу о цели PR, можно выделить наиболее значи-
мые результаты данного вида деятельности:
• гармонизация отношений между базисным субъектом и его обще-
ственностью;
• создание паблисити, позитивного имиджа базисного субъекта или
позитивного общественного мнения о нем;
• управление репутацией базисного субъекта;
• создание эффективной системы коммуникаций базисного субъекта
с его средой и др.
Определенный теоретический и практический интерес в уяснении
содержания цели и результата PR как деятельности представляет вве-
денное в теорию паблик рилейшнз М. А. Шишкиной понятие «пабли-
цитный капитал». Паблицитный капитал представляет собой фактор
 35

экономической и иной мощи базисного субъекта PR, который проявля-

ется в таких формах, как имидж, репутация, гармония отношений с об-
щественностью и т. п. Все это есть не что иное, как нематериальные ак-
тивы базисного субъекта, приносящие ему преимущества в конкурент-
ной среде социального поля своего функционирования. Иначе говоря,
паблицитный капитал представляет собой интегрированную цель и ре-
зультат PR-деятельности.
Кроме «общественного мнения» и «паблицитного капитала» ре-
зультатами PR-деятельности могут считаться репутация (устоявшееся
определенное мнение о социальном субъекте), имидж (устойчивый пси-
хоэмоциональный образ субъекта PR – индивида или организации, ком-
пании, специально созданный для целевой группы общественность в
целях определенного воздействия на данную группу общественности),
бренд.
Сформулируем сущность паблик рилейшнз как профессиональную
информационно-коммуникативную деятельность по оптимизации отноше-
ний базисного субъекта PR с его общественностью.
В приведенном определении словосочетание «профессиональная
деятельность» означает то, что субъектом этой деятельности выступают
профессионалы, специалисты по связям с общественностью, а также то,
что эта деятельность подчинена технологическим, социальным, правовым
и этическим законам. Словосочетание «информационно-коммуникативная
деятельность» здесь означает, что содержание этой деятельности связано с
технологиями сбора, анализа, хранения и использования информации. И
наконец, словосочетание «оптимизация отношений» означает достижение
наибольшей эффективности, выбор из множества вариантов наиболее ра-
ционального. Оптимизация отношений базисного субъекта PR с его обще-
ственностью появляется в формах паблисити, положительного имиджа,
деловой репутации и в целом в форме паблицитного капитала.

2.4. Идентификационный профиль компании

как стратегическая коммуникация
в связях с общественностью

Идентификационный профиль компании (ИПК) является одним из

важных понятий теории и практики связей с общественностью, отражаю-
щим отличительные черты компании как одной из разновидностей базис-
ного субъекта PR. Британский ученый Элисон Тикер в одной из своих ра-
бот подчеркивает, что управление ИПК имеет целью формирование поло-
жительного имиджа компании посредством создания эффективной комму-
 36

никационной среды25. ИПК, по её мнению, включает в себя такие дизай-

нерские аспекты, как логотип, цвет, шрифт, ценности, мнения, коммуника-
ционный стиль, связи с отдельными персоналиями, религиозными учреж-
дениями, политическими партиями и другими организациями, устанавли-
ваемые посредством пожертвований или спонсорской помощи26. Приве-
денные положения указывают на стратегический характер ИПК как ком-
муникативной практики, направленной на решение долгосрочных и стра-
тегических задач, как то – формирование имиджа компании, развитие
партнерских отношений и т. д. Более конкретно стратегический характер
ИПК в коммуникационном аспекте находит свое отражение в его функци-
ях, важнейшими из которых являются функции идентификации, позицио-
нирования, мотивации, имиджирования.
Очевидно, ИПК включает в свое содержание следующие элементы.
• Фирменный стиль.
• Миссия и видение компании.
• Корпоративная философия.
• Корпоративная культура.
• Особые связи с персоналиями, политическими партиями и обще-
ственными организациями.
Рассмотрим подробнее каждый из выделенных элементов ИПК.
Фирменный стиль. По одному из определений фирменный (корпо-
ративный) стиль представляет собой набор графических форм и принци-
пов построения визуальной коммуникации, объединённых одной идеей,
основная задача которых – выделить компанию среди себе подобных и
создать узнаваемый образ в глазах потребителей.
Основу фирменного стиля составляет информационный дизайн,
представляющий собой систему графических, изобразительных, словес-
ных, звуковых и т. п. символов фирмы. Непосредственное воплощение
информационный дизайн находит в элементах фирменного стиля, состав-
ляющих его содержание. К таким элементам относятся: товарный знак;
логотип; фирменный блок; фирменный лозунг (слоган); фирменная гамма
цветов; фирменный комплект шрифтов; прочие фирменные константы.
Товарный знак. Центральное место в системе фирменного стиля за-
нимает товарный знак (торговая марка, знак обслуживания), который
представляет собой зарегистрированное в установленном порядке изобра-
зительное, словесное, объемное, звуковое обозначение или их комбина-
цию. Товарный знак выполняет две функции. С одной стороны, он исполь-
зуется владельцем для идентификации своих товаров и услуг, а с другой

25
См.: Тикер Э. Паблик рилейшнз: Учебник / Пер. с англ. С. Бердышева. М., 2005. С. 96.
26
Там же.
 37

стороны, товарный знак устанавливает юридический приоритет пользова-

теля товарной марки и тем самым защищает товар от недобросовестной
конкуренции. В коммуникативной теории и практике выделяют пять ос-
новных типов товарных знаков: словесный, изобразительный, объемный,
звуковой, комбинированный.
Словесный товарный знак представляет собой словесное выражение
компании или товара, зарегистрированное как в обычном, так и в ориги-
нальном графическом написании.
Изобразительный товарный знак представляет собой оригинальный
рисунок, который называют эмблемой фирмы.
Объемный знак представляет собой объекты, фигуры, комбинации
линий, выполненные в трехмерном измерении. Наиболее распространен-
ными объемными товарными знаками являются оригинальные упаковки
товаров: бутылки, флаконы, коробки, а также формы самих изделий, на-
пример, мыла, конфет и т. п.
Звуковой товарный знак представляет собой зарегистрированные ме-
лодии, шумы, звуки. Такой товарный знак характерен для радиостанций и
телекомпаний.
Комбинированные товарные знаки представляют собой сочетания
приведенных выше типов, чаще всего такие знаки выполняются в виде
комбинации слов и изображений.
Логотип – это тип словесного товарного знака, зарегистрированный
в оригинальном шрифтовом (графическом) исполнении, обычно отра-
жающий специфику деятельности компании, корпорации и (возможно) от-
ражающий ее корпоративные ценности.
Фирменный блок – этот сочетание нескольких элементов фирмен-
ного стиля (двух или более двух). Это может быть изобразительный то-
варный знак в сочетании с логотипом. Иногда фирменный блок может
содержать полное официальное название компании, ее почтовые и банков-
ские реквизиты, рекламный символ компании, перечень товаров и услуг,
разного рода графические декоративные элементы, слоган / девиз и т. д.
Фирменный блок, как правило, используется в качестве постоянного эле-
мента на деловой документации, на бланке делового письма в рекламе, в
оформлении визитной карточки, на упаковке продукции и других носите-
лях рекламного характера.
Фирменный слоган – это минитекст, передающий в образной форме
основную идею конкретной рекламной кампании (рекламный слоган),
основной месседж политической организации (политический слоган)
или основные корпоративные ценности компании (корпоративный сло-
ган). Как девиз компании слоган может регистрироваться как товарный
знак.
 38

Фирменная гамма цветов – это сочетание цветов, которые использу-

ет компания в своих рекламных коммуникациях, и представляются в со-
держании других элементов фирменного стиля как фирменные цвета, вы-
зывающие ассоциации, связанные с деятельностью компании или ее про-
дукции.
Фирменный комплект шрифтов – это набор шрифтов, которые по-
стоянно используются компанией в оформлении текстовых материалов.
Прочие фирменные константы представляют собой постоянно ис-
пользуемые символы, а также словесные, визуальные и другие формы в
коммуникативной практике компании. Такими константами могут быть
эмблемы фирмы, которые не являются товарным знаком; схемы верстки
печатной продукции; форматы издания печатной продукции; корпора-
тивный герой (персонаж, который постоянно используется в коммуника-
циях с целевыми группами общественности) и др.
Миссия и видение. Особое место в обеспечении понимания и осозна-
ния целей организации занимает одно из важных понятий в теории и
практике связей с общественностью – миссия. Миссия (обычно) в лако-
ничной и яркой форме отражает основное социальное предназначение ба-
зисного субъекта, в частности организации, ее главные цели, а также воз-
можности функционирования в интересах определенных групп общест-
венности. В силу вышесказанного, миссия как инструмент коммуникации
выполняет стратегическую задачу, осуществляя долгосрочное коммуника-
тивное воздействие на целевые группы общественности с конкретным
идентификационным содержанием, обеспечивающим узнаваемость базис-
ного субъекта.
Формулировка миссии должна включать в свое содержание ответы
минимум на три вопроса: Чем занимается организация? Для кого осуще-
ствляется деятельность организации? Как выполняет свои функции орга-
низация? По своему объему миссия может быть представлена в виде как
пространных (одно-двухстраничных) комментариев о природе организа-
ции, так и краткими, одним-двумя параграфами текста. Миссия может су-
ществовать и в слогановидной форме.
Понятие миссия применимо не только для характеристики организа-
ции, оно используется и для описания ключевых характеристик подразде-
лений, входящих в организацию (например, миссия PR-отдела), а также
для характеристики отдельных проектов и программ.
Формулировка миссии организации является прерогативой техноло-
гических субъектов PR. Как правило, миссия формулируется с началом
существования организации или проекта. По оценке американских специа-
листов, миссия требует тщательного пересмотра, по крайней мере, один раз
в пять лет. Пересмотр миссии, как правило, связан с переосмыслением дол-
 39

госрочных целей организации, достижение которых неотделимо от выпол-

нения ее миссии, в частности, в процессе ребрендинга организации.
Кроме миссии в теории и практике связей с общественностью как
стратегическую коммуникацию выделяют видение. Если миссия отражает
текущее состояние организации и ее социальную целеустановку, то виде-
ние описывает организацию в перспективе, и прежде всего в ее бизнес-
положении. Иначе говоря, видение в большей степени связано со страте-
гическими или долгосрочными целями организации, его образно называют
«полярной звездой» долгосрочного планирования. Раскрывая перспективы
развития организации, видение способствует поддержанию ее положи-
тельного имиджа и мотивации персонала.
Миссия и видение как социальные дискурсы и как особые жанры
PR-текста должны отвечать определенным стилистическим и смысловым
требованиям. Важнейшими из них являются: лаконичность, доступность,
яркость, полнота описания, реалистичность, конкретность.
Корпоративная философия. Корпоративная философия – это ком-
плекс деловых норм, морально-этических принципов, доминирующих
ценностей, понятий и убеждений, принимаемых организацией и разделяе-
мых ее сотрудниками.
Корпоративная философия находит свое отражение в миссии и виде-
нии компании, а также в ее кредо – деловые принципы и правила, декла-
рации и заявления, кодекс деятельности и другие документы, в которых
определяются система взаимоотношений с приоритетными для данной
компании группами целевой общественности.
Корпоративная философия непосредственно связана с понятием кор-
поративной социальной ответственности (КСО). Корпоративная социаль-
ная ответственность – это совокупность добровольных обязательств, вы-
полняемых за счет средств корпорации и нацеленных на реализацию зна-
чимых внутренних и внешних социальных программ, которые, в свою
очередь, содействуют развитию самой корпорации. Корпоративная фило-
софия и корпоративная социальная ответственность являются неотъемле-
мыми атрибутами крупного бизнеса.
Корпоративная культура. Термин «корпоративная культура» впер-
вые применил в XIX в. немецкий фельдмаршал Гельмут фон Мольтке для
объяснения взаимоотношений в офицерской среде. В настоящее время су-
ществует огромное количество определений корпоративной культуры, ко-
торые отражают различные стороны этого сложного явления27. Здесь мы
приведем одно из таких определений, которое в наибольшей степени по-
зволяет понять его сущность и место в стратегических коммуникациях
27
См.: Кривоносов А. Д., Филатова О. Г., Шишкина М. А. Основы теории связи с
общественностью. СПб., 2010. С. 365–367.
 40

компании. Корпоративная культура – это совокупность ценностей, норм и

образцов поведения, которые отражаются в деятельности сотрудников ор-
ганизации на всех уровнях.
Содержательную основу корпоративной культуры составляют цен-
ности нормы и образцы поведения. Приведем примеры возможных ценно-
стей и норм организации: стиль руководства и управления; культура дело-
вых отношений; внешний облик сотрудников; стиль общения и поведения;
личная культура (образование сотрудников, психологическая подготовка
персонала); артефакты: архитектурный дизайн, интерьер офиса28.
Образцы поведения – это принятые в организации способы поведе-
ния сотрудников в конкретной ситуации. Образцы поведения непосредст-
венно связаны с ценностями и нормами и являются важным фактором
взаимопонимания и адаптации сотрудников. Примерами образцов поведе-
ния могут быть дисциплинированность, взаимопомощь, отзывчивость,
уважение к старшим и т. п.
Особые связи с персоналиями, политическими партиями и общест-
венными организациями. Каждый базисный субъект PR особое внимание
уделяет так называемым «полезным» связям, устанавливая контакты с
видными политическими деятелями, учеными, представителями творче-
ской интеллигенции и другими социально значимыми персонами. Эти
контакты повышают имидж базисного субъекта, кроме того, социально
значимые персоны могут выступить в качестве экспертов в СМИ в под-
держку базисного субъекта. Не менее важны для базисного субъекта связи
с политическими партиями и общественными организациями. Сильный
бренд политической партии или общественной организации непосредст-
венно влияет на имидж базисного субъекта, который находится с ними в
партнерских или иных отношениях.

Вопросы для самопроверки

1. Охарактеризуйте социально-исторические предпосылки возникновения

и становления паблик рилейшнз как профессионального вида деятельности.
2. Дайте характеристику паблик рилейшнз как социального института.
3. Дайте характеристику пиарологии как науки по истории становления,
объекту, предмету, задачам и методам.
4. Назовите субъекты паблик рилейшнз и дайте им характеристику.
5. Охарактеризуйте основные подходы к классификации групп общест-
венности.

28
Артефакты – это совокупность предметов, произведенных в рамках какой-либо
культуры и отражающих ее нормы, ценности, содержащиеся в ней знания,
достигнутые технологические приемы, служащие символами данной культуры.
 41

6. Дайте характеристику основных моделей коммуникативного взаимо-

действия базисного субъекта с общественностью по Д. Грюнигу и Т. Ханту.
7. Охарактеризуйте паблик рилейшнз по целям, задачам и функциям.
8. Дайте характеристику паблик рилейшнз по средствам и результатам.
9. Дайте характеристику структуры и содержания идентификационного
профиля компании.

Библиографический список

1. Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров: Учебник. М., 2003.

2. Абрамов Р. Н., Кондратьев Э. В. Связи с общественностью: Учеб. посо-
бие. М., 2012.
3. Гундарин М. В. Книга руководителя отдела PR: практические рекомен-
дации. 2-е изд., доп. СПб., 2009.
4. Емельянов С. М. Теория и практика связей с общественностью. Ввод-
ный курс. СПб.,2006.
5. Катлип С. М., Сентер А. Х., Брум Г. М. Паблик рилейшнз: Теория и
практика: Пер. с англ. М., 2000.
6. Кривоносов А. Д., Филатова О. Г., Шишкина М. А. Основы теории свя-
зи с общественностью: Учебник. СПб., 2010.
7. Тикер Э. Паблик рилейшнз: Учебник / Пер. с англ. С. Бердышева. М.,
2005.
8. Чумиков А. Н., Бочаров М. П. Связи с общественностью: теория и
практика. М., 2010.
9. Шишкина М. А. Паблик рилейшнз в системе социального управления.
СПб., 2002.
 42

Глава 3. РЕКЛАМА
В СИСТЕМЕ ИНТЕГРИРОВАННЫХ КОММУНИКАЦИЙ

3.1. Определение рекламы, виды, формы, функции

Сегодня понятие «реклама» является неотъемлемым компонентом

человеческой жизни. Реклама является самостоятельной, автономной ком-
муникационной деятельностью, она прагматична и утилитарна. Посмот-
рим, каким образом обозначается это понятие в различных европейских
языках. Так, английское advertising обозначает извещение, обращение
внимание на что-либо; немецкое verbung – привлечение, в широком смыс-
ле обаяние (как в древнерусском – обращать на себя внимание, привлекать
с помощью речи – др.-русск. баяти), в романских языках publicite (фр.),
pubblicita (ит.) – опубличивание, привлечение публичного внимания.
Рекламное сообщение всегда направлено на определенную целевую
аудиторию – совокупность потенциальных и существующих потребите-
лей, принимающих определенное потребительское решение. Реклама –
одна из форм интегрированных коммуникаций, оплаченная рекламодате-
лем и распространяемая через СМИ или другие каналы коммуникации с
целью оказать воздействие на целевую аудиторию. Реклама включает спе-
циально подготовленную информацию о потребительских свойствах това-
ров и услуг с целью создания спроса на них.
В условиях активного развития интегрированных коммуникаций
(ИК) реклама:
• способствует росту экономики, капиталовложений и числа рабочих
мест;
• поддерживает конкуренцию, информирует потребителей и облег-
чает конкуренцию;
• создает неценовую конкуренцию, поддерживает конкуренцию ме-
жду организациями;
• расширяет рынки для новых товаров;
• обеспечивает рост товарооборота и соответственно прибыли орга-
низации;
• способствует упорядочению маркетинговой деятельности;
• обеспечивает информацией о товаре/услуге общественность (целе-
вую аудиторию);
• служит средством контроля над качеством изделий;
• способствует увеличению, поддержанию или стабилизации
спроса;
• обеспечивает для ряда категорий покупателей стимул для повыше-
ния качества жизни;
• способствует дифференциации товаров, услуг.
 43

Проведение рекламной деятельности, особенно в общенациональном

масштабе, требует очень серьезных затрат, которые непрерывно возраста-
ют. В настоящее время рекламная деятельность осуществляется абсолют-
ным большинством участников рыночных отношений.
Эффект рекламы проявляется путем воздействия на объем сбыта,
уровень доходов и другие показатели деятельности организаций-
рекламодателей. Этот эффект неизмеримо выше затрат на рекламу.
Основные характеристики рекламных коммуникаций как компонен-
та ИК заключаются в следующем.
1. Рекламный процесс имеет нелинейный характер. Коммуникацион-
ный сигнал поступает к потенциальному покупателю не лично от продав-
ца, а через средства массовой информации, разнообразные рекламоноси-
тели, т. е. через посредников.
2. Обратная связь в коммуникации (а продавец, естественно, ожидает
от покупателя решение о покупке) носит вероятностный и неопределен-
ный характер. Факт покупки, кроме как от рекламы, от других объектив-
ных и субъективных факторов. Так, правильно организованная рекламная
компания может быть перечеркнута поступившей в продажу партией не-
доброкачественной продукции.
3. Рекламируемый товар является законным, т. е. не запрещенным за-
коном, а в рекламном сообщении определяется конкретный рекламодатель.
4. На практике в рекламном обращении основное внимание уделяет-
ся преимуществам рекламируемого товара или фирмы, и могут быть не
упомянуты их недостатки.
5. Систематическое повторение рекламных коммуникативных дейст-
вий (например, постоянное повторение рекламных объявлений) оказывает
определенное психологическое воздействие на потребителя и подталкива-
ет его к коммуникативным действиям (например, к покупке).
Многообразие функций рекламы как универсальной и всеобъемлю-
щей формы интегрированных коммуникаций делает необходимым более
глубокий анализ ее сущности и отдельных разновидностей.

3.2. Определения понятия «реклама»

Узкое определение рекламы дает французский ученый Арманд Дей-

ян, трактуя данный феномен как платное однонаправленное и неличное
обращение, осуществляемое через средства массовой информации и дру-
гие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы,
какого-либо предприятия, кандидата, правительства29. Реклама – это со-
29
Дейян А. Теории коммуникации и их применение к рекламе. М., 2001.
 44

общение, предназначенное для некоторой заранее определённой группы

людей, оплаченное конкретным заказчиком и имеющее целью побудить
эту группу к конкретным, желательным для заказчика, действиям.
В официальных документах под рекламой понимается целенаправ-
ленная, оплачиваемая информация о товарах или услугах и об их произво-
дителях, распространяемая известным источником. Международная тор-
говая палата дает следующее определение рекламы: «...неличное, много-
образное представление на рынке товаров, услуг и коммерческих идей
четко установленным заказчиком, который оплачивает носителю (средству
распространения рекламы) стоимость доведения своего сообщения, в от-
личие от популяризации, при которой услуги, средства распространения
информации не оплачиваются, а заказчик не обязательно известен».
Многие авторы повторяют определение рекламы, данное в Законе о
рекламе. Обобщающее и развернутое определение рекламы приведено в
законе «О рекламе» (1995): «Реклама – распространяемая в любой форме,
с помощью любых средств информация о физическом или юридическом
лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопреде-
ленного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к
этим физическим или юридическим лицам, товарам, идеям и начинаниям
и способствовать реализации товаров, идей и начинаний».
В научной и популярной литературе существует много других опре-
делений рекламы, на сегодняшний день их насчитывается около 2000.
Американские авторы Дж. М. Эванс и Б. Берман дают такое определение
рекламы: «Реклама – любая оплаченная форма неличностных представле-
ния и продвижения идей, товаров и услуг определенным спонсором»30.
Некоторые специалисты рассматривают рекламу «как форму коммуника-
ции, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на
язык нужд и запросов потребителя». Реклама – один из способов продви-
жения товара на рынке. Она существует ради того, чтобы привлечь к това-
ру или услуге столько потребителей, сколько нужно, чтобы этот товар или
эту услугу было выгодно производить.
По определению Американской ассоциации маркетинга, реклама
представляет собой «любую форму неличного представления и продвиже-
ния идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчи-
ком» и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к
объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные
приемы и методы с учетом конкретной ситуации.
Реклама как составная часть маркетинга. В. А. Евстафьев и
В. Н. Ясонов определяют «рекламу как особый тип коммуникации, где
транслируемые знания, нормы и ценности введены в систему творческих
30
Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг: Пер. с англ. М., 2002.
 45

координат, как суперпозицию маркетинговых и информационных комму-

никаций»31. По определению Б. Л. Борисова, «реклама – одна из техноло-
гий маркетинговой коммуникации, цель которой – перевести качества то-
варов и услуг на язык переменных, именуемых потребительские предпоч-
тения»32.
В различных определениях отражаются разные подходы к понятию
«реклама». Большинство определений рассматривают рекламу как состав-
ляющую часть маркетинга, направленного на создание такого товара и то-
варного ассортимента, который соответствовал бы требованиям рынка
больше, чем товаров конкурента, и полностью удовлетворял бы спрос, не-
обходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечи-
вающий максимально возможный контроль над реализацией. Однако в
практической деятельности специалист по коммуникациям должен исхо-
дить из определения рекламы, закрепленного в Федеральном законе РФ
«О рекламе».

3.3. Реклама как коммуникация

Выделяют следующие виды коммуникаций:

• по степени задействования речи (вербальная, невербальная, сме-
шанная);
• по степени применения различных знаковых систем (устная, пись-
менная, печатная, символическая);
• по количеству участников (межличностная, групповая, организа-
ционная, массовая).
Рекламная коммуникация принципиально ничем не отличается от
других видов коммуникации, ее специфические черты в значительной ме-
ре определяются функциональным назначением рекламы: воздействуя на
потребителя, решать конкретные коммерческие задачи отправителя. Рек-
лама как разновидность коммуникации может быть описана в виде схемы
акта коммуникации.
1. Отправитель (адресат, коммуникатор) – сторона, от имени кото-
рой посылается адресату рекламное обращение.
2. Кодирование – элемент рекламной коммуникации; процесс пред-
ставления идеи обращения в символической форме.
3. Рекламное обращение – набор символов и тексты, передаваемые
рекламодателем получателю рекламного обращения.
31
Евстафьев В. А., Ясонов В. Н. Что, где и как рекламировать. Практические советы.
СПб., 2005. С. 6.
32
Борисов Б. Л. Технологии рекламы и PR. М., 2004.
 46

4. Коммуникатор – лицо (или фирма), которое осуществляет реклам-

ную коммуникацию, источник информации.
5. Коммуникационный канал – канал продвижения информации на
рынок и в общество.
6. Фильтры (барьеры) – различные ограничения, затрудняющие про-
цесс коммуникации.
7. Получатель (реципиент) – конкретные люди (целевая аудитория)
которым изначально была предназначена реклама.
8. Обратная связь – ответная реакция, которую получатель доводит
до сведения отправителя.
9. Помехи (шумы) – незапланированные искажения при вмешатель-
стве в процесс коммуникации факторов внешней среды.
«Реклама – ответвление массовой коммуникации, в русле которого
создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-
суггестивные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к
нужным рекламодателю выбору и поступку»33. Филипп Котлер, профессор
Северо-Западного университета США, определяет рекламу следующим
образом: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации,
осуществляемые через посредство платных средств распространения ин-
формации, с четко указанным источником финансирования»34.

3.4. Реклама как процесс

Рассматривая операциональные действия, осуществляемые в рек-

ламном процессе, можно понятие «реклама» определить как процесс ин-
формирования населения о товаре, ознакомления с ним, убеждения в не-
обходимости его покупки. «Поскольку исследованиями в области рекламы
занимаются специалисты самых разных профилей, существует множество
ракурсов, с которых можно определить понятие “реклама”: с позиций ин-
формационного процесса, процесса коммуникации, процесса, обеспечи-
вающего связь с общественностью, процесса организации сбыта и т. д.»35.
Реклама как сообщение. Исторически реклама развивалась вместе с
рынком. Широко распространено понимание рекламы как платного, однона-
правленного, неличного, опосредованного обращения, агитирующего в поль-
зу конкретного товара. В более широком понимании реклама – это любое
обращение продавца к потенциальному покупателю товара. «Реклама – это
сообщение, предназначенное для некоторой заранее определённой группы
33
Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламы. М., 1999.
34
Котлер Ф. Основы маркетинга. М., 2007.
35
Медведева Е. В. Рекламная коммуникация. М., 2003. С. 5.
 47

людей, оплаченное конкретным заказчиком и имеющее целью побудить эту

группу к конкретным, желательным для заказчика, действиям»36.
В условиях развитого рынка, когда присутствует высокая конкурен-
ция и каждый продавец стремится максимально удовлетворить потребно-
сти покупателя, реклама становится решающим фактором конкурентной
борьбы.

3.5. Реклама как система отношений

Отношения в процессе рекламной деятельности складываются меж-

ду заказчиком и исполнителем (рекламное агентство), а также между рас-
пространителем (газета) и потребителем. В рекламный процесс обычно
вовлечены: рекламодатель, исполнитель, СМИ, потребитель. В основе
рекламы – социальное воздействие на тот или иной объект в зависимости
от целей и задач на потребителя: на все население, потенциальных поку-
пателей, электорат и т. д.
Итак, реклама – это одна из форм интегрированных коммуникаций,
как правило, оплаченная определенным рекламодателем, имеющая нелич-
ный характер и распространяемая с целью оказать воздействие на целевую
аудиторию (увеличение сбыта товаров, расширение клиентуры, получение
голосов или публичного одобрения).

3.6. Цели и задачи рекламы

На практике реклама редко ставит и реализует только одну цель.

В качестве наиболее общей (технологической) цели реклама определяет
информирование о наличии товара, его цене, качестве, особенностях и т. п.
Однако рекламодатель всегда должен помнить о том, насколько его рекла-
ма в состоянии побуждать к покупке, и в этом – основное предназначение
рекламы, ее главная цель. Реклама учитывает мотивацию потребителя,
стремится любого потенциального потребителя превратить в покупателя.
В наиболее общем виде цели рекламы могут выглядеть следующим
образом:
1) довести до сведения потенциальных покупателей, что такой-то то-
вар, такая-то марка существует, что они имеют такие-то характеристики,
что их можно найти в таком-то месте, по такой-то цене и т. д.;
2) заставить думать о приобретении этого товара/торговой марки,
приводя доводы в пользу такого приобретения (рациональная реклама);

36
Рекламные технологии. 2001. № 2.
 48

3) заставить желать этот товар/торговую марку, побудив мечтать о

нем, мысленно представляя его (ассоциативная реклама).
Иными словами, нужно завоевать потенциального потребителя, при-
дать его пристрастиям и установкам благоприятное для рекламодателя на-
правление, что и приведет его к покупке.
Цели рекламы должны быть установлены точно и по возможности
выражены количественно, так, чтобы степень их достижения поддава-
лась бы если не точному измерению, то хотя бы оценке. Вот некоторые
из них:
• создать имидж новому товару;
• улучшить имидж давно существующего товара;
• заставить пользоваться товаром, покупать его в периоды падения
спроса (мороженое зимой);
• заинтересовать покупателей, принадлежащих к еще не охваченно-
му сегменту рынка;
• исключить то, что мешает торговле вследствие предубеждения
и т. д.
Реклама всегда ставила задачу сознательного, обдуманного воспри-
ятия покупателем рекламного образа и последующего автоматического со-
вершения покупки. От покупателя все же требуется согласие, пусть даже
неосознанное. Задачи рекламы – провести презентацию общественности,
и прежде всего ее целевой аудитории, свойств и функции товара или услу-
ги, и тем самым способствовать реализации товаров и услуг.
Хороший рекламный продукт – это продукт искусства. В таком по-
нимании реклама – это искусство, а рекламная технология – это техноло-
гия изъятия денег у потенциальных покупателей.
Реклама продвигает на рынке определённый товар, побуждает потре-
бителя к покупке. Этим способом реклама ставит задачу увеличить про-
дажи. Итак, реклама ставит перед собой следующие основные цели:
 привлечь внимание потенциального покупателя;
 представить покупателю выгоды для него от приобретения товара
(услуги);
 предоставить покупателю возможности для дополнительного изу-
чения товара;
 формировать у потребителя определенный уровень знаний о самом
товаре или услуге;
 формировать потребности в данном товаре, услуге;
 побуждать потенциального покупателя к приобретению именно
данного (рекламируемого) товара у данной фирмы, а не у конкурентов;
 стимулировать сбыт товара, услуги; способствовать ускорению то-
варооборота.
 49

В условиях повышения конкуренции на рынке прямых мер по рекла-

ме товара недостаточно. Нужно показать лицом не только товар, но и саму
организацию, производящую его, а также известных людей, имеющих
прямое отношение к ней, т. е.:
 создавать благоприятный образ (имидж) фирмы-производителя
или продавца, а также торговой или промышленной марки у потребителей
и деловых партнеров;
 формировать положительное отношение к фирме;
 сделать данного потребителя постоянным покупателем товара, по-
стоянным клиентом данной фирмы;
 формировать у других фирм образ надежного партнера;
 напоминать потребителю о фирме и ее товарах.
Как видно, последние цели совпадают с целями организации свя-
зей с общественностью организации. Проще говоря, организация,
умеющая правильно строить и применять рекламные технологии, умело
интегрирует технологические возможности рекламы и связей с общест-
венностью.
Для достижения поставленных целей реализуется комплекс задач,
сгруппированных в алгоритме, в наибольшей степени способствующем
достижению цели. Такие задачи сводятся к следующему:
• информирование клиента о новых товарах и услугах;
• напоминание об уже известных клиенту товарах и услугах – «под-
держивающая» реклама;
• демонстрация достоинства товара и качества услуг;
• отстройка от конкурента.
В зависимости от конкретных целей, определяемых рыночной ситуа-
цией, задачи рекламы могут кокретизироваться:
1) формирование осведомленности и знания о новом товаре, кон-
кретном событии, о фирме и т. п. (постепенное, последовательное форми-
рование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем об-
раза фирмы и ее товаров;
1) убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта по-
купки и т. д.;
2) поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей
информации о товаре в промежутках между покупателями; напоминание,
где можно купить данный товар, и другие задачи.
Таким образом, реклама информирует потенциального покупателя,
приводит аргументы, чтобы убедить его; свои доводы облекает в понят-
ную покупателю форму; вызывает воспоминания; обращается к чувст-
вам, эмоциям; оказывает воздействие на покупателя через ассоциацию
идей.
 50

3.7. Функции рекламы

Цель и задачи определяют функции рекламы. Все функции рекламы,

так же как и других элементов комплекса маркетинга, сводятся к достиже-
нию основных целей маркетинговых коммуникаций: формирование спро-
са и стимулирование сбыта. По образному выражению известного амери-
канского рекламиста Альфреда Дж. Симена: «Реклама – это и свеча зажи-
гания, и смазочное масло в механизме экономики, создающем изобилие
для потребителей. И в качестве таковых ее задача заключается в информи-
ровании... Но это задача – не просто информировать. Функция рекламы –
продавать. Продавать товары. Продавать идеи. Продавать образ жизни».
Реклама – наиболее агрессивный вид коммуникации, основной задачей ко-
торой является убеждение вступить именно с ним в коммуникацию и ку-
пить именно данный, конкретный товар (услугу), а не товары (услуги)
конкурентов. Увещевательная реклама основана на сравнении рекламного
товара (услуги) с товарами (услугами) конкурентов. Напоминающая рек-
лама призвана поддержать потребителей, уже купивших товар, убедить их
в правильности сделанного ими выбора в надежде на осуществление по-
вторных рекламных коммуникаций.
Основные функции рекламы соответствуют общим целям системы
интегрированных коммуникаций. Рекламные сообщения обычно пред-
ставляют собой различные комбинации способов воздействия на рекламо-
получателя с тем, чтобы привести его к покупке. Для этого рекламными
стредствами стараются создать вокруг продаваемого товара благоприят-
ную атмосферу, окружить его неким ореолом.
Реклама в наиболее общем виде выполняет следующие основные
функции:
1) информационная функция, предполагающая распространение в
массовом масштабе информации о товаре или услуге, их характере, мете
продажи, выделение той или иной фирменной, торговой марки и т. п.;
2) экономическая функция, стимулирующая сбыт товаров, услуг, а
также инвестиций;
3) просветительская функция, предусматривающая пропаганду раз-
личного рода нововведений во всех сферах производства и потребления,
здорового образа жизни и т. п.;
4) социальная функция, направленная на формирование обществен-
ного сознания, усиление коммуникативных связей в обществе и улучше-
ние условий существования;
5) эстетическая функция, нацеленная на формирование вкуса по-
требителей.
Также к функциям рекламы, кроме перечисленных выше, можно от-
нести еще идеологическую и воспитательную.
 51

Из всего разнообразия информационных и экономических функций

рекламы можно выделить наиболее универсальные: идентификацию това-
ра и его производителя и (или) продавца; продвижение товаров, услуг или
идей; информирование (ознакомление) покупателей; формирование спроса
и др.

3.8. Признаки и носители рекламы

Реклама имеет следующие основные признаки: реклама является оп-

лаченной формой коммуникации; источник финансирования известен;
рекламная информация в основном распространяется с помощью средств
массовой коммуникации; рекламная информация предназначена опреде-
ленной группе населения.
Основными носителями рекламы в развитых странах являются:
1) печать (пресса) – 35% всех рекламных расходов в США, 45% в
России и 50% во Франции;
2) телевидение – 25% всех расходов рекламодателей в США и Фран-
ции, 40% в России;
3) радио – 6% расходов в США, 8% во Франции и 4% в России.
Как правило, специализирующиеся на рекламе организации (рек-
ламные агентства) работают эффективнее, чем штатные сотрудники фирм.
Обычно в них функционируют следующие отделы: разработки (креатив-
ный); производства рекламной продукции; изучения свойств и потребно-
стей общественности; коммерческий.

3.9. Типы рекламы

Для достижения поставленных целей и задач реклама может быть

осуществлена как сбытовая, стимулирующая и имиджевая (корпоратив-
ная) реклама.
Сбытовая реклама – главная сфера рекламной деятельности. Это
реклама с целью расширения сбыта продукции, нацеленная на скорей-
шую реакцию потребителя. Прогнозировать изменение конъюнктуры на
рынке очень сложно, так как рынок подвержен постоянным колебаниям.
Правильно и своевременно поданную рекламу покупатель запоминает и
идентифицирует с конкретным товаром. Потребитель начинает автома-
тически ассоциировать определенные потребности с предлагаемым то-
варом.
 52

Стимулирующая реклама в основном направлена на стимулирование

потребностей покупателей в приобретении данного вида продукции. Под-
черкиваются основные преимущества продукции и их положительные ка-
чества.
Имиджевая реклама направлена на создание благоприятного образа
(имиджа) фирмы и товара у партнеров и покупателей. В ней важно под-
черкнуть надежность, эффективность работ, благожелательность к клиен-
там, стабильность. Именно с этим видом рекламы из-за схожести целей
можно спутать PR. Имиджевая реклама решает долговременные и ком-
плексные задачи по формированию положительного отношения потреби-
теля к производителю товаров или услуг. Корпоративная реклама призвана
создавать образ фирмы или благоприятное представление о ней. Внутри-
фирменная реклама ориентирована на то, чтобы внушить сотрудникам ве-
ру в собственное предприятие, породить в них чувство тесной взаимосвя-
зи с его судьбой. Считается, что если каждый участник предприятия смо-
жет принимать необходимые для его деятельности решения, будет нести за
них ответственность, тогда сотрудники станут испытывать удовлетворение
от работы в фирме и станут носителями рекламы данной фирмы в общест-
ве. Одна из главных задач такой рекламы состоит в том, чтобы внушить
сотрудникам веру в собственное предприятие. Реклама стабильности в ос-
новном направлена на информирование покупателей и партнеров о ста-
бильности в результатах работы фирмы, о ее устойчивом положении.
В зависимости от выполняемых общественных функций реклама
также может быть разделена на:
• социальную рекламу – представляющую общечеловеческие (вклю-
чая духовно-культурные) ценности;
• политическую рекламу – информирование о деятельности полити-
ческих партий и общностей, общественных движений, государственных и
политических деятелей и организаций.
Классификация рекламы по способам воздействия на рекламополу-
чателя подразделяется на рациональное и эмоциональное.
Рациональная (предметная) реклама информирует, обращаясь к ра-
зуму потенциального покупателя. Она приводит аргументы, чтобы убедить
его, свои доводы облекает в словесную форму, использует чертеж или ри-
сунок для того, чтобы усилить впечатление от сказанного словами. Эмо-
циональная (ассоциативная) реклама вызывает воспоминания. Она обра-
щается к чувствам, эмоциям, подсознательному и наводит на конкретную
мысль. Такая реклама действует через ассоциацию идей и представлений.
Ее самое эффективное средство – рисунок, цвет и в меньшей степени звук.
Абсолютное большинство рекламных сообщений представляет собой ком-
бинации этих двух видов.
 53

Деление рекламы по форме выражения. По способу выражения рек-

лама делится на прямую и опосредованную.
Прямая реклама очень близка к мерам стимулирования сбыта и часто
их сопровождает. Такая реклама имеет краткосрочные цели: воздействовать
на объект таким образом, чтобы привлечь его к сиюминутной покупке с по-
мощью кричащих, рассчитанных на внешний эффект объявлений.
Опосредованная реклама имеет целью не только сообщить о товаре и
его марке, но и создать вокруг этого товара благоприятную атмосферу, ок-
ружая его некоторым ореолом. Чаще всего это эмоциональная реклама, иг-
рающая на символике, глубинных мотивах. Она постепенно изменяет на-
строй потенциального покупателя в пользу какого-либо товара, формируя
внутреннюю готовность к покупке.
В соответствии с технологией рекламного процесса и функциональ-
ными задачами можно выделить следующие виды рекламы.
Увещевательная реклама – наиболее агрессивный вид рекламы, ос-
новная задача которой – убедить покупателя купить именно данный товар
или услугу, а не товар или услуги конкурентов.
Сравнительная реклама – это разновидность увещевательной рекла-
мы. Она основана на сравнении рекламируемого товара или услуги с това-
рами конкурентов. Поскольку законодательство большинства цивилизо-
ванных стран запрещает прямую критику товара-конкурента или его про-
изводителя, то такая реклама должна быть, а зачастую и является весьма
остроумной и изощренной.
Напоминающая реклама – реклама, предназначенная напоминать по-
тенциальным покупателям о существовании определенного товара или
фирмы на рынке и его характеристиках.
Подкрепляющая реклама – разновидность напоминающей рекламы.
Она призвана поддерживать потребителей, уже купивших товар, убедить
их в правильности сделанного ими выбора. Она ориентируется на то, что-
бы закрепить данного покупателя в качестве постоянного.
Превентивная реклама – реклама, на которую расходуется демонст-
ративно больше средств, чем следовало бы. Цель ведения такой рекламной
кампании – подорвать позиции конкурентов, которые не в состоянии тра-
тить огромные суммы на рекламную деятельность.
Конкретная реклама может зачастую включать в себя признаки не-
скольких видов рекламы одновременно.
При классификации рекламы используются и другие основания. На-
пример, по функционированию в определенном сегменте аудитории рек-
ламу можно разделить на селективную (избирательную) рекламу и четко
адресованную определенной группе покупателей (сегменту рынка).
 54

По охвату рекламной деятельностью территории:

Локальная реклама (масштабы – от конкретного места продажи до
территории отдельного пункта). Ее можно условно подразделить на рек-
ламу по месту продажи и наружную рекламу.
Общенациональная реклама (в масштабах всего государства). Субъ-
ект рекламной деятельности, его характеристики определяют необходи-
мость следующей классификации.
Реклама по используемым мотивам обращения подразделяется на
этичную/неэтичную, на добросовестную/ недобросовестную и т. д.
Смысл рекламы. Реклама (кроме социальной) имеет смысл тогда, ко-
гда затраты на нее с лихвой окупаются за счет увеличения продаж. Чтобы
выполнить свое основное предназначение, реклама стремится найти новые
способы привлечь внимание, завоевать потенциального покупателя, а по-
том его «соблазнить» и в конечном счете побудить совершить покупку. Все
многообразие приемов ориентировано на то, чтобы представить покупате-
лю его собственный образ, который отвечает его же чаяниям и ожиданиям.
Реклама не создает, а усиливает и демонстрирует имеющееся свойство
предлагаемой продукции, не изобретает, а распространяет изобретенное.
Насущная необходимость в рекламе возникает:
 когда появляется новая, никому не известная фирма;
 когда предлагается товар, еще не известный покупателю;
 когда рынок заполнен однотипными товарами, и продавцу надо
привлечь внимание именно к своему продукту;
 когда падает объем продаж;
 когда продавец планирует резкое расширение объема продаж,
«завоевание» новых рыночных территорий, привлечение новых клиентов.
Реклама является неэффективным средством в случаях:
 когда на рынке продаж господствует товар-монополист;
 когда товар и так прекрасно расходится, иначе говоря, в условиях
дефицита или ажиотажного спроса;
 когда рост продаж можно стимулировать другими, нерекламны-
ми, и, главное, более дешевыми методами;
 когда продавец по каким-либо соображениям не желает увеличи-
вать объем продаж.

3.10. Когнитивные аспекты рекламного воздействия

Когнитивный аспект связан с тем, как рекламная информация вос-

принимается человеком. Изучение когнитивного компонента предполагает
анализ ряда процессов переработки информации, таких как ощущение и
 55

восприятие, память, представление и воображение, мышление и речь, и

др. Понятно, что рекламная продукция может быть изготовлена как высо-
кокачественно, так и низкокачественно, а это по-разному будет влиять на
когнитивную сферу человека. В результате рекламное сообщение будет
по-разному восприниматься и запоминаться, вызывать разной степени го-
товность к действию.
Наблюдая за объектом, анализируя связи, их характер и направлен-
ность движений информации в процессе коммуникации, исследователь
формирует в сознании некий мысленный образ. Отраженная реальность
представляет собой когнитивную модель. Формируя когнитивную модель,
исследователь всегда стремится ответить на конкретные вопросы, поэтому
от бесконечно сложной реальности отсекается все ненужное с целью по-
лучения более компактного, лаконичного описания объекта37.
Особую разновидность моделей представляют собой коммуникатив-
ные модели. В области рекламы и массовых коммуникаций основы ком-
муникативного анализа обстоятельно разработаны в работах ученых:
Р. Якобсона, З. Фрейда, В. Проппа, К. Леви-Стросса, Ч. Морриса,
Ж. Бодийяра, Р. Барта и др. Остановимся кратко на основных моделях рек-
ламной коммуникации.
Модель Романа Якобсона (функциональная). Р. Якобсон связал с
каждым элементом коммуникации определенную функцию, что обуслови-
ло также название данной модели как функциональной. Функции комму-
никации, по Якобсону, вытекают из состава элементов модели и включают
эмотивную (связанную с выражением чувств адресанта и его отношения к
объекту сообщения), контативную (обращенную на адресата), референ-
тивную (связанную с контекстом, темой сообщения), поэтическую (на-
правленную на форму самого сообщения), фатическую (связанную с уста-
новлением и поддержанием контакта), метаязыковую (использование язы-
кового кода в передаче информации), креативную функцию – использова-
ние терминов, имеющих обобщенное значение. Например, реклама шоко-
ладных батончиков «Mars» – «Съел и порядок!». Слово «порядок» имеет
обобщенное значение.
Модель Густава Шпета (герменевтическая). Г. Шпет был пер-
вым русским философом, давшим детальное обоснование необходимо-
сти исследования знаков как особой сферы научного знания и изложив-
шим принципы феноменологического и герменевтического подхода к
ней38.
37
Сыркина А. Н. Феномен рекламной коммуникации (Гносеологический аспект).
Издательский дом LAP LAMBERT Academic Publishing, 2013.
38
Иванов В. В. Избранные труды по семиотике и истории культуры. Т. 1. М., 1999.
С. 681.
 56

На пути к единственности интерпретации сообщения лежит предло-

женное Густавом Шпетом разграничение значения и смысла. Под значени-
ем философ понимал многозначный набор, фиксируемый в словарях, а
смысл же есть единственное понимание, которое возникает в данном рече-
вом контексте. Например, рекламное сообщение в оригинал-макете: «С 1
апреля у нас – весенние скидки!». Слово «скидки» имеет одно значение и
много смыслов. «Сообщение – та стихия сознания, в которой живет и
движется понимание». Любое чувственное восприятие любой пространст-
венной и временной формы, любого объема и любой длительности может
рассматриваться как знак и, следовательно, как осмысленный знак, как
слово»39.
Модель Зигмунда Фрейда (психоаналитическая). Фрейд в своей
модели апеллирует к подсознанию адресата. Применение психоаналитиче-
ской модели в рекламе считается удачным. Аксиоматика поведения чело-
века, заложенная на самом глубинном уровне, безусловно, является осно-
ванием рекламы.
Модель Карла Густава Юнга (архетипическая). Исследования З.
Фрейда продолжил К. Юнг. Его обоснования касательно коллективного
бессознательного сводились не к индивидуальной, а всеобщей природе.
Воззрения Юнга представляют собой инструкцию по построению текстов
воздействия на адресат, что непосредственно и является целью рекламы:
«Так человек обладает такой способностью, как подражание. Для коллек-
тива эта способность является наиценнейшея. А для индивида наивред-
нейшая. В понятие подражание входит также внушаемость, суггестив-
ность и духовное заражение».
Модель Пьера Бурдье (социологическая). Поскольку различным
социальным классам свойственно «разговаривать на разных языках», то
для того чтобы сделать коммуникацию эффективной адресантом с точки
зрения обратной связи, необходимо использовать социальный «жаргон».
Такому приему Бурдье присвоил название «габитус», т. е. особый тип
«грамматики действий и слов, которые помогают отличить один социаль-
ный класс от другого». Так, например, анализируя материалы в газетах по
поводу какого-либо общественного события, мы можем обнаружить, что
все они написаны по-разному. Рекламное сообщение, предназначенное для
конкретного класса, также использует определенный набор слов, социаль-
но обусловленных, чтобы подчеркнуть статус рекламируемого товара. Так,
при рекламе высокостатусных товаров необходимо использовать слова
«престижно», «комфорт», «авторитет», «эксклюзивно» и т. д.
Модель Пола Грайса (прагматическая). Грайс предложил серию
постулатов, описывающих процесс коммуникации, которые объединил

39
Шпет Г. Сочинения. М., 1989. С. 381–382.
 57

шапкой так называемого «кооперативного принципа»: категория количест-

ва, категория качества, категория отношения, категория способа. По его
мнению, коммуникация между адресантом и адресатом только тогда эф-
фективна, когда в сообщении есть ответы на следующие вопросы: «Что?
Сколько стоит? Каковы преимущества перед другими? Где и когда?».
С помощью указанной модели с успехом решаются скорее информацион-
ные задачи рекламы, нежели имиджевые или задачи мотивирования к со-
вершению покупки.
Модель Жана Бодрийяра (вещественная). Логику воздействия
масс-медиа Бодрийяр называет «логикой Деда Мороза». «Это не логика
тезиса и доказательства, но логика легенды и вовлеченности в нее». По
этому же принципу происходит воздействие рекламы, поскольку человек
«верит» рекламе так, как Деду Морозу. «Решающее воздействие на поку-
пателя оказывает не информационный дискурс о достоинствах товара. Ин-
дивид чувствителен к мотивам защищенности и дара, к той заботе, с кото-
рой его убеждают и уговаривают». Пример: «Tefal думает о вас» или «До-
верь дом ДЭУ». Реклама «фиксирует потенциал воображаемого и дает ему
выход».
Стереотипная модель коммуникации. В этой модели в качестве
кода сообщения используются стереотипы потребителей. Большой прак-
тический опыт рекламной деятельности показал, что одним из самых эф-
фективных коммуникационных кодов служат стереотипы. Феномен сте-
реотипа объяснялся учеными-психофизиологами как результат убывания
доминанты (объективно существующего механизма человеческого мыш-
ления и поведения – наиболее подробно изучена академиком А. А. Ухтом-
ским) в сознании, которая и составляет стереотипы восприятия, мышления
и, следовательно, поведения.
В социальных науках понятие стереотипа восходит к определению
У. Липмана, которое позднее было разработано Г. Олпортом. Данное поня-
тие стереотипа опирается на восприятие и переработку информации о со-
циальном мире, а также на то, насколько эти процессы получают социаль-
ное закрепление. Стереотипы являются неким вымыслом, фикцией, помо-
гающей объяснить окружающий мир. Причем под вымыслом не подразу-
мевается ложь. Причина существования стереотипов состоит в том, что
люди испытывают психологическую необходимость категоризовать и
классифицировать социальные объекты.
В любом коммуникативном акте, а особенно в рекламном сообще-
нии, стереотипы служат для «экономии мышления». Если говорить о
стереотипах восприятия в условиях рекламной коммуникации, то здесь
«экономия мышления» в условиях дефицита времени помогает быстро-
му и, как правило, окончательному формированию отношения к адре-
 58

санту рекламного сообщения и, следовательно, к рекламируемой им

продукции.
В целом, можно постулировать, что стереотипы представляют собой
некие убеждениями и так называемые «привычные знания» людей относи-
тельно качеств и черт характера других индивидов, вещей, событий и яв-
лений. При этом стереотипы могут иметь как позитивную, так и негатив-
ную окраску, однако ни в том, ни в другом случае они не являются в пол-
ной мере продуктом ложных или, напротив, истинных интерпретаций.
Стереотипы также не являются нейтральными. Стереотипы относятся к
сфере идеального, сохраняя способность влиять на поведение их носите-
лей.
Таким образом, стереотип в рекламе – это то, что потребитель сам
себе докажет, домыслит, услышав или увидев рекламу. Стереотипы оказы-
вают влияние на формирование мнения о товаре еще до того, как принято
решение о покупке, например: «Рекламе нельзя верить».
«Если вы своим рекламным сообщением попали в стереотипы кли-
ента, то реклама сработала, а если не учли стереотип восприятия потреби-
телем товара или услуги – вы проиграли. Именно в этом заключается час-
тая ошибка прямого импорта западных образцов рекламы»40. В то же вре-
мя рекламная практика последних лет показала немало примеров успеш-
ных творческих решений. Одной из таких популярных и жизнеспособных
концепций стала теория разрыва стереотипов (disruption). Ж.-М. Дрю. В
основе данного метода лежит трехступенчатый процесс: выявление сте-
реотипа; ломка стереотипа; формирование нового видения.
Согласно автору данной концепции, стереотипы мешают по-новому
смотреть на товар и торговую марку. Правоту автора подтверждают ус-
пешно реализованные рекламные стратегии известнейших торговых ма-
рок: Maxwell House, слогану которой («Не придется добавлять, довольно
ложки») – 15 лет, Pepsi («Pepsi – поколение next») – 25 лет, Heineken
(«“Освежает” те части тела, куда другому пиву не добраться») – 20 лет41.

Вопросы для самопроверки

1. Дайте определение понятия «реклама». Охарактеризуйте многообразие

подходов к определению этого понятия.
2. Охарактеризуйте место рекламы в системе ИК.
3. Назовите основные цели и задачи рекламы.
4. В чем состоят функции рекламы?

40
Наумова А. В. Маркетинговые стратегии в рекламной деятельности предприятия.
Новосибирск, 1999.
41
См.: Дрю Ж.-М. Ломая стереотипы. Реклама, разрушающая общепринятое. М., 2002.
 59

5. Какая классификация рекламы вам известна?

6. Опишите элементарную схему рекламной коммуникации.
7. Какие модели рекламной коммуникации вам известны?

Библиографический список

1. Аренс У. Ф., Бове К. Л. Современная реклама / Общ. ред. О. А. Феофа-

нова. Тольятти, 1995.
2. Аниськина Н. В., Колышкина Т. Б. Модели анализа рекламного: Учеб.
пособие. М., 2013.
3. Волков С. К. и др. Реклама и связи с общественностью в экономике:
Учеб. пособие. Волгоград, 2013.
4. Коноваленко В. А., Коноваленко М. Ю., Швед Н. Г. Реклама и связи с
общественностью: введение в специальность: Учебник. М., 2013.
5. Реклама и связи с общественностью: Учеб. пособие / Под ред.
А. Д. Кривоносова, М. А. Шишкиной. СПб., 2004.
6. Феофанов О. А. Реклама: Реклама. Новые технологии в России: Учеб.
пособие. СПб., 2000.
 60

Глава 4. ИНТЕГРИРОВАННЫЕ КОММУНИКАЦИИ:

ИДЕЯ, КОНЦЕПЦИИ И ПРАКТИКА

4.1. Феномен интеграции

в его проявлении в менеджменте и маркетинге

Для того чтобы разобраться в проблематике любых интеграционных

явлений и процессов, происходящих в экономике или политике, искусстве,
культуре или в любых других областях, надо определить, что означает са-
мо понятие «интеграция», каково содержание и специфика процесса инте-
грации в приоритетных для нашего профессионального интереса сферах –
в менеджменте и маркетинге.
Слово «интеграция» происходит от латинского integratio – восста-
новление, восполнение, от латинского integer – полный, цельный. В толко-
вых словарях русского языка под интеграцией в обыденном смысле пони-
мается объединение в единое целое отдельных частей, элементов. Если на
бытовом уровне такого понимания данного понятия вполне достаточно, то
для специализированной практики (наука, производство, менеджмент,
маркетинг и др.) явно недостаточно.
В научном толковании, предложенном в «Философском энциклопе-
дическом словаре», интеграция – это одна из сторон процесса развития,
связанная с объединением в целое ранее разнородных частей и элементов.
Интеграционные процессы могут иметь место как в рамках уже сложив-
шейся системы, и в этом случае они ведут к повышению уровня её цело-
стности и организованности, так и при возникновении новой системы из
ранее несвязанных элементов. В ходе процессов интеграции в системе
увеличивается объём и интенсивность взаимосвязей и взаимодействий
между элементами, в частности надстраиваются новые уровни управле-
ния. Иногда под интеграцией понимается интегрированность, т.
е. некоторый результат процесса интеграции, состояние упорядоченного
функционирования частей целого.
Итак, понятие интеграции имеет два значения: 1) состояние связан-
ности, цельности отдельных дифференцируемых частей и функций систе-
мы в единое целое; состояние упорядоченного функционирования частей
целого и 2) процесс или действие, ведущие к такому состоянию или
имеющие своим результатом целостность, объединение, соединение, вос-
становление единства. Короче говоря, интеграцию следует понимать и как
процесс/действие, и как результат.
Если синонимами понятия интеграции как процесса являются поня-
тия объединения, соединения, слияния, то антонимами будут такие, как
дезинтеграция, или попросту расчленение, разобщение, разъединение,
дифференциация. При этом надо отметить, что интеграция и дифферен-
 61

циация (от лат. differentia – разность, различие) – это два противополож-

ных, но взаимосвязанных, вечных и универсальных процесса, протекаю-
щих во всех сферах жизни и человеческой деятельности, в том числе в
экономике и политике, науке и культуре, менеджменте и маркетинге. Везде
происходят как интеграционные процессы – соединение, объединение,
восполнение, восстановлениe, а также сближение, сотрудничество, взаи-
модействие, так и процессы дифференциации – расчленение, разобщение,
разъединение, деление целого на части, стремление последних к опреде-
ленной самостоятельности, автономности, независимости и завершенно-
сти. Потребность в интеграции в определенной мере создается феноменом
дифференциации – изначально существующим разнообразием (скажем,
отдельные государства, народы, культуры) и делением целого на части
(например, национальной экономики на отдельные отрасли и региональ-
ные подсистемы, единой организации на различные подразделения и спе-
циализированные процессы). Одновременно возникают предпосылки ин-
теграции. Это могут быть объективная взаимосвязь и взаимозависимость
как между отдельными единицами, так и между частями целого. Могут
возникнуть объединяющие потребности – в самосохранении и выживании
(скажем, союз племен или государств, интеграция научных дисциплин или
бизнес-процессов). В этой связи можно заметить определенное сходство
процессов интеграции и глобализации. Ведь последняя также есть некая
интеграция отдельных, отчетливо дифференцируемых национальных эко-
номик, культур, других социальных институтов в единую глобальную сис-
тему. Отмеченные явления, ярко выраженные в наше время, удивительным
образом перекликаются со взглядами Г. Спенсера на эволюцию, которая,
как считал этот английский философ и социолог ХIХ в., слагается из про-
цессов интеграции и дифференциации.
В число ключевых слов, связанных с пониманием интеграции как
состояния, следует включить такие слова, как целый, целостный, единый,
нераздельный, связанность, связь. Есть основания говорить о близости
понятий «интегрированный», «целостный» и «системный». При понима-
нии интеграции как процесса такими ключевыми словами будут объеди-
нение, связывание, сближение, приспособление, сотрудничество, единение
и сплочение.
Понятие «интеграция» по своему смысловому значению так или
иначе связано с целым рядом следующих понятий: «объединение», «коо-
перация», «централизация», «координация» и «агрегация». Рассмотрим их
соотношение.
Что касается интеграции и объединения, то в обыденном понимании
эти понятия синонимичны. Однако в научном плане они различаются, по-
скольку термин «интеграция» призван отражать более сложные и неодно-
значные процессы объединения, более современное и системное воспри-
 62

ятие формируемого целого. Так, например, имеется в виду, что в результа-

те интеграции возможны различные варианты функционирования и разная
степень автономии частей целого. Предполагается, что при интеграции
различия и характерные черты частей не стираются, сохраняются их су-
щественные особенности и данное объединение обретает качественно но-
вые свойства. Но реальный процесс интеграции может не всегда давать
ожидаемые результаты.
Анализ понятия «кооперация» показывает, что оно относится только
к участию в некотором процессе (прежде всего, трудовом). В контексте же
интеграции как процесса слово «кооперация» может выступать как лите-
ратурный синоним, но лишенный, очевидно, подчеркнутой значимости ак-
тивного взаимодействия кооперируемых элементов.
Понятия «централизация» и «координация» имеют более прикладной
характер и профессиональный контекст, чем обсуждаемые выше понятия.
В теории управления централизация означает сосредоточение управления
или руководства в одном месте, в каком-либо едином центре. Централиза-
ция является одним из механизмов осуществления интеграции и как тер-
мин уже интеграции.
Слово «координация» (от лат. со – вместе и ordinatio – расположение в
порядке) означает согласование, соподчинение, приведение в соответствие
чего-то (понятий, действия, функций организма и т. д.). Координировать –
значит согласовывать, устанавливать целесообразное соотношение между
какими-либо действиями, явлениями. Координация – это одна из функций
управления. В управлении организацией координация обеспечивает совме-
стные согласованные действия для достижения общей цели; это увязка дея-
тельности, согласование локальных целей и задач с глобальной целью.
Наконец, надо отметить некоторую близость понятий «объединение»
и «агрегация», но последняя означает объединение частей без взаимного
влияния, что и отличает эти термины.
Термин «интеграция» весьма широко используется в современной
науке и практике менеджмента. Здесь он употребляется прежде всего как
синоним объединения усилий, действий, возможностей, что соответствует
общеупотребительному пониманию этого понятия. В то же время имеются
и специфические его значения, например, такие как: 1) комплексная реа-
лизация неких функций и управленческих воздействий; 2) объединение
функциональных областей деятельности предприятия на оперативном
уровне; 3) одновременное объединение действий, информационного про-
странства при организационном единстве; 4) построение организацион-
ных отношений; 5) включение, вовлечение и др.
В маркетинге феномен интеграции предстает прежде всего в цело-
стном и системном характере данной деятельности. Маркетинг является
специфической системой, т. е. совокупностью взаимосвязанных элемен-
 63

тов, интегрированных той или иной общей целью функционирования.

Система маркетинга – это целостная совокупность взаимосвязанных под-
систем: исследовательской, планирующей, ценообразующей, распреде-
ляющей, коммуникативной и др. Эта система обладает базовыми свойст-
вами систем, такими как целостность, организация, функциональность,
структурность. Система маркетинга является системой большого типа, по-
этому обладает еще свойствами эмерджентности, синергичности и муль-
типликативности. Свойство синергичности для системы маркетинга за-
ключается в однонаправленности действий в системе, которая приводит к
усилению (умножению) конечного результата.
В условиях современного рынка именно маркетингу отводится роль
элемента, связывающего воедино функционирование всех структурных
элементов предприятия. Наличие интегрирующей функции у современного
маркетинга объясняет появление термина «интегрированный маркетинг». С
другой стороны, интегрируя все элементы предприятия воедино, маркетин-
говая ориентированность становится единой базой для деятельности каж-
дого из структурных элементов предприятия. Интегрирующая функция
маркетинга реализуется совместно с принципом гомогенности, или гармо-
низации отдельных действий и инструментов с целью обеспечения ком-
плексности в процессе рыночной деятельности. Данный принцип предпо-
лагает отказ от понимания маркетинга как суммы одноразовых акций, дей-
ствие которых к тому же ограничено во времени. Эффективность маркетин-
говых мероприятий зависит от того, насколько интегрированы отдельные
мероприятия в единое целое и насколько эффективно координируется взаи-
мосвязь между отдельными элементами маркетинговой программы.
Реальный функционирующий маркетинговый процесс интегрирует
целый ряд составляющих его процессов, видов деятельности, образующих
единую и целостную маркетинговый систему, комплекс marketing-mix.
Самая популярная и общепризнанная модель маркетингового комплекса
«4Р» состоит из четырех элементов, название которых начинается с анг-
лийской буквы «Р» и включает:
1) Product – продукт, т. е. набор изделий и услуг, которые организа-
ция предлагает целевому рынку;
2) Price – цена, т. е. денежная сумма, которую потребители должны
уплатить для получения товара;
3) Place – «место», распределение, или дистрибуция, т. е. разнооб-
разная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для
целевых потребителей;
4) Promotion – продвижение, это всевозможная деятельность по ин-
формированию рынка о товарах (услугах, проектах), убеждению целевых
потребителей покупать их, формированию благоприятного общественного
мнения, позитивного имиджа и т. д.
 64

Выдвинутая в 1964 г. Дж. Маккарти концепция «4Р» до сих пор на-

дежно работает в маркетинговой практике во всем мире. Впоследствии ее
не раз расширяли и модернизировали другие исследователи. Появились
теории 5Р, 6Р и т. д., вплоть до 12Р (Product, Price, Place, Promotion, PR,
People, Personnel, Process, Package, Purchase, Physical Premises, Profit), мо-
дернизированные варианты (4Р+IS, 5P+IS). В 1990-х гг. были предложены
вообще новые модели маркетинга-микс, например «4С», SIVA. Однако все
названные инновационные модели комплекса маркетинга сохраняли свою
интеграционную установку, интеграционные характеристики и свойства.
Особую роль в решении задач, стоящих перед менеджментом и мар-
кетингом, играют так называемые коммуникативные интеграторы – фе-
номены, обеспечивающие целостность восприятия организации, ее инди-
видуальность и идентичность, составляющие духовно-идеологическую
подсистему организации. Система коммуникативных интеграторов, со-
гласно И. П. Яковлеву, включает в себя:
1) интеграторы-факторы (миссия, философия, логотип, гимн и др.);
2) интеграторы-результаты (репутация, имидж, бренд и др.);
3) интеграторы внутренней среды (корпоративная культура и этика,
фирменный стиль и др.);
4) интеграторы в виде информационных, коммуникационных и т. п.
программ.
Эти интеграторы проявляются и функционируют в различных формах:
• в вербально-содержательной (например, миссия, философия);
• символьно-образной (например, логотип, фирменный стиль);
• аудиальной (например, гимн);
• нормативной (например, этический кодекс);
• синтетической (например, корпоративная культура).
Идея коммуникативных интеграторов, их смысл состоит прежде все-
го в том, что они позволяют максимизировать информационно-
коммуникационные эффекты, вызвать эффект синергии. Коммуникатив-
ные интеграторы являются инструментами стратегического характера и
позволяют решать задачи стратегического менеджмента, в том числе стра-
тегические задачи РR, связанные с формированием, преумножением паб-
лицитного капитала организации.

4.2. Понятие, средства и структура маркетинговых коммуникаций

Под маркетинговыми коммуникациями обычно понимаются набор,

система разнообразных видов и средств (инструментов) и форм деятель-
ности в целях повышения спроса, увеличения сбыта, расширения рыночно-
 65

го поля товаров (услуг, идей, проектов, организаций), т. е. в целях про-

движения товаров или других объектов.
С позиции общей теории коммуникации понятие «маркетинговые
коммуникации» следует понимать как двусторонний интерактивный про-
цесс обмена информацией между рыночными субъектами, который вклю-
чает, с одной стороны, воздействие организации (предприятия, фирмы,
компании) на целевые аудитории, с другой – получение информации о ре-
акции этих аудиторий на осуществляемое воздействие.
Процесс маркетинговых коммуникаций осуществляется с помощью
разных видов и средств (методов) деятельности, совокупность которых ча-
ще всего в литературе называется «комплексом продвижения»
(Рromotion)42, или «комплексом стимулирования», а также «коммуникаци-
онным миксом». Это понятие зародилось в начале 1960-х гг. и стало широ-
ко известно благодаря концепции «4Р». Первоначально в состав основных
маркетинговых коммуникаций включались: 1) реклама, 2) пропаганда (паб-
лисити), 3) стимулирование сбыта и 4) прямые продажи. В настоящее
время в комплексе продвижения пропаганда уступила место PR, присутст-
вует также прямой маркетинг (direct mail), спонсорство, product placement и
др. Рассматриваемый коммуникационный комплекс некоторые специалисты
представляют в виде «колеса маркетинговых коммуникаций» (рис. 1).

Рис. 1. «Колесо маркетинговых коммуникаций»

(Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга)
42
Следует обратить внимание на то, что в момент появления понятия «комплекс мар-
кетинга» продвижение и маркетинговые коммуникации трактовались как равнознач-
ные понятия, под которыми понималась «совокупность различных видов деятельно-
сти по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потреби-
телей и стимулированию возникновения у них желания его купить». Под продвиже-
нием понимался просто набор видов деятельности по продвижению информации, на-
правленных на потребителей продукции, которые должна использовать компания.
 66

Многообразие маркетинговых коммуникаций и их диверсифициро-

ванность предопределяются как сложностью субъектов и объектов, участ-
вующих в коммуникативных процессах, так и многоканальностью переда-
чи обращений и сообщений для обеспечения эффективности последних.
Расширение «поля» маркетинговых коммуникаций, их усложнение и ори-
ентированность на целевые аудитории, характерные для последующего
десятилетия, предопределяются быстрым изменением условий функцио-
нирования компаний-продавцов, трансформацией поведения покупателей,
появлением электронных магазинов, электронной и голосовой почты, мно-
гофункциональных телефонных аппаратов, разнообразных средств теле-
коммуникации, существенно расширяющих возможности коммуникаций в
маркетинге и одновременно усложняющих управление ими.
Рыночные коммуникации осуществляются не только посредством
специального комплекса продвижения, но через все другие элементы мар-
кетингового набора – товара, цены, дистрибуции и т. д. Так, к примеру,
упаковка товара может стать одним из важнейших средств маркетинговой
коммуникации, ибо там может быть размещена важная для потребителя
информация и подана таким образом, чтобы вызвать нужную реак-
цию. Цена говорит сама за себя, она дает понять ценность товара/услуги и
ориентирует покупателя. Место/каналы распространения товара хоть и
опосредованно, но информируют о товаре, его производителе или продав-
це, что создает определенное впечатление, так же как и оформление мест
продаж, расстановка продукции, торговое оборудование, работа персона-
ла. Обращения, которые передают данные элемента маркетинга-микс, иг-
рают важную роль в принятии потребительских решений, порой даже
большую, чем запланированные маркетинговые обращения. Поэтому для
достижения наибольшего коммуникационного эффекта компании необхо-
димо тщательно координировать не только комплекс продвижения, но и
весь комплекс маркетинга.
Цели маркетинговых коммуникаций не идентичны целям маркетинга
(повышение объема продаж, прибыли, доли рынка, выход на новые рынки,
выпуск новых продуктов) и не должны ими подменяться. В то же время
задачи маркетинговых коммуникаций могут заключаться в демонстрации
важных маркетинговых характеристик, связанных с особенностями това-
ра, его цены и места продаж, с целью повышения заинтересованности по-
требителя в покупке. Собственные же цели маркетинговых коммуника-
ций состоят в том, чтобы:
1) проинформировать перспективных потребителей о продукте, ус-
лугах и самой компании или бренде, об условиях продаж и т. п.;
2) вызвать и поддерживать интерес к товару, личности, организации,
проекту или направлению деятельности;
 67

3) убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам,

делать покупки в определённых магазинах и т. д.;
4) побудить покупателя действовать, т. е. приобретать предлагаемый
товар, а не откладывать его покупку на будущее.
Все маркетинговые коммуникации ориентированы на решение опре-
деленных задач, которые, в свою очередь, должны соответствовать целям
коммуникационной программы. Обычно в число этих целей входит созда-
ние у покупателей осведомленности о торговой марке, распространение
информации, формирование положительного образа компании или ее тор-
говой марки. Конечная цель любой коммуникационной программы состо-
ит в том, чтобы содействовать коммерческому успеху компании.
Результаты маркетинговых коммуникаций можно представить в
виде иерархии различных коммуникационных эффектов, образующих сту-
пени так называемой лестницы продвижения:
• осведомленность аудитории (наличие тех или иных сведений,
общих знаний);
• знание (владение аудиторией конкретной фактической информа-
цией об объекте продвижения);
• расположение (положительное отношение аудитории к товару,
фирме и т. д.);
• предпочтение (признание аудиторией преимущества, превосход-
ства чего-то одного в сравнении с другим);
• убежденность (твердая уверенность в необходимости покупки то-
вара, сотрудничества и т. п.);
• покупка (покупательское действие, совершаемое людьми в ре-
зультате воздействия маркетинговой коммуникации).
Перечисленные шесть ступеней лестницы продвижения, или, по-
другому, шесть коммуникационных состояний аудитории, могут быть све-
дены к трем основным: 1) состояние познания (осведомленность, знание);
2) эмоциональное состояние (благорасположение, предпочтение, убежден-
ность); 3) поведенческое состояние (совершение покупки).
Маркетинговые коммуникации осуществляются и разрабатываются
в соответствии с хорошо известными закономерностями, моделями и ал-
горитмами коммуникативного процесса, описанными в общей теории
коммуникации. Структурная модель данного процесса, предложенная
Ф. Котлером, включает в себя девять составляющих его элементов:
 отправитель: сторона, посылающая обращение другой стороне;
 кодирование: процесс представления в символической форме;
 обращение: набор символов, передаваемых отправителем;
 средства распространения информации: каналы коммуникации,
по которым обращение передается от отправителя к получателю;
 68

 расшифровка: процесс, в ходе которого получатель придает зна-

чение символам, переданным отправителем;
 получатель: сторона, получающая обращение, переданное другой
стороной;
 ответная реакция: набор откликов получателя, возникших в ре-
зультате контакта с обращением;
 обратная связь: часть ответной реакции, которую получатель до-
водит до сведения отправителя;
 помехи: появление в процессе коммуникации незапланированных
вмешательств среды или искажений, в результате чего к получателю по-
ступает обращение, отличное от того, что посылал отправитель.
Отправитель (компания) должен знать, каким аудиториям (целевым
группам) он хочет передать обращение (информацию) и какие ответные
реакции хочет получить. Он должен правильно закодировать и передать
обращение, выбрав для этого эффективные средства и каналы коммуника-
ции, учитывающие специфику целевой аудитории. Он должен создать ка-
нал обратной связи, чтобы знать об ответных реакциях аудитории на свое
обращение.
Таким образом, стандартный процесс планирования и осуществле-
ния продвижения включает следующие этапы работы: 1) выявление целе-
вой аудитории; 2) определение желаемой ответной реакции; 3) разработка
обращения; 4) выбор средств и каналов распространения информации; 5)
сбор информации, поступающей по каналу обратной связи.
Говоря о каналах маркетинговых коммуникаций, обратим внима-
ние на то, что они включают в себя две группы:
1) средства распространения – это медиа-каналы (СМИ) и др. ин-
формационные каналы распространения сообщений (Интернет, наружная
реклама, почта, упаковка и др.);
2) средства представления сообщений – это различные способы
изображения содержания сообщения и формы донесения этого содержа-
ния до получателя в закодированном виде (объявление, видео- или аудио-
ролик, логотип и т. д.). Для этого используются лексико-графические, гра-
фические, аудио- и видео-, знаковые и другие средства представления со-
общений, обладающие однократными или многократными возможностя-
ми их использования.
Функции средства распространения сообщения могут выполнять как
СМИ, так и отдельный человек, например, продавец при личных продажах
без использования каких-либо технических средств коммуникаций.
Средства распространения сообщений подразделяются на три груп-
пы каналов: а) массовые (обслуживают недорогие объекты продаж массо-
вого спроса), б) личные (обслуживают товары, которые недороги и дос-
 69

тупны большинству, но специфицированы) и в) локальные (используются

для продаж товаров высокой стоимости или специального назначения) ка-
налы.
Вряд ли возможно дать универсальную классификацию видов марке-
тинговых коммуникаций, тем более в условиях их стремительного разви-
тия и совершенствования. Важнее представлять современную структуру
комплекса маркетинговых коммуникаций (рис. 2). Если для этого за ос-
нову взять классификацию коммуникаций по виду контакта (личные и
безличные), тогда мы получим следующее. Состав безличных коммуника-
ций будет включать рекламу (ATL и BTL) и PR, а состав личных комму-
никаций – средства прямого маркетинга, стимулирования сбыта и личные
продажи. Связующим звеном станут коммуникации со всеми субъектами
рынка товаров и услуг.

Комплекс
маркетинговых коммуникаций

Личные коммуникации Неличные коммуникации

Коммуникации
со всеми субъектами рынка

Прямой маркетинг
BTL / стимулирование

Реклама / ATL,
паблик рилейшнз

Рис. 2. Структура маркетинговых коммуникаций

ATL (allow the line) – это реклама, осуществляемая через традицион-

ные СМИ, а также наружная и полиграфическая реклама. BTL (below the
line) – все остальные мероприятия и в первую очередь – стимулирование
продаж, мерчандайзинг, прямой маркетинг и специальные мероприятия
(события) в рамках event marketing и паблик рилейшнз, например презен-
тации, выставки, фестивали, юбилеи и т. п. Специфика BTL в том, что это
средства, воздействующие на потребителя в местах продаж с целью уве-
личения объёма продаж. Кроме названных средств к ним относятся прове-
дение дегустаций, раздача бесплатных образцов продукции, вручение при-
 70

зов за покупку, POS-материалы, лотереи, розыгрыши и т. д. В настоящее

время BTL-средствами пользуются все чаще и включают эти затраты в ос-
новной бюджет.
Прямым маркетингом принято называть маркетинговую деятель-
ность, основанную на прямых (или персональных) продажах и сборе ин-
формации о каждом клиенте с использованием одного или нескольких
средств коммуникаций. К традиционным формам прямого маркетинга отно-
сятся прямой маркетинг по почте, по каталогам, телемаркетинг, электронная
торговля. Отличительными особенностями прямого маркетинга являются:
1) личный контакт в форме диалога продавца и покупателя;
2) возможность установления длительных партнерских взаимоотно-
шений между продавцом и покупателем;
3) наличие устойчивой и эффективной обратной связи;
3) значимость личности торгового агента (продавца);
4) использование базы данных покупателей, причем в качестве целе-
вых групп могут выступать как конечные потребители (физические лица),
так и торговые предприятия (посредники), промышленные потребители
(юридические лица), непромышленные потребители (некоммерческие ор-
ганизации, школы и т. д.).
Личная продажа – вид продвижения, который предполагает личный
контакт продавца с покупателем, взаимодействие, общение с покупателем, в
процессе которого устно представляются потребительские характеристики
товара и принимается совместное решение о возможности (невозможности)
сделки, купли-продажи товара. Личная продажа как способ реализации това-
ра без посредников в основном использовалась для продвижения товаров
производственно-технического назначения. Информатизация всех видов дея-
тельности общества, развитие новых средств связи и мультимедиа-
технологий, а также их использование в коммуникациях позволило этот ме-
тод сбыта перенести и на рынок потребительских товаров и услуг.
В последнее время процесс слияния таких видов деятельности, как
личные продажи и прямой маркетинг, привел к тому, что прямой марке-
тинг стал более обширным видом деятельности, включающим в себя лич-
ные продажи.

4.3. Возникновение и характеристика концепции

интегрированных маркетинговых коммуникаций

Рождение теории интегрированных маркетинговых коммуникаций

(ИМК или IMC) связывают с появлением в 1993 г. в чикагском издательст-
ве NTC Business Books книги известных маркетологов Дона Е. Шульца,
 71

Стэнли И. Танненбаума и Роберта Ф. Лаутерборна (Schultz, D. E.,

Tannenbaum, S. I. and Lauterborn, R. F. Integrated marketing communications:
Pulling it together and making it work). В широких научных кругах она счи-
тается концептуальной основой для дальнейших разработок в области
теории ИМК. Впрочем, в том же году появляется книга «Маркетинговые
коммуникации: интегрированный подход» Р. Смита. Появление этих тру-
дов вызвало в англоязычном научном мире настоящий бум исследований и
разнообразных публикаций, в которых рассматривались различные теоре-
тические и практические вопросы ИМК. В Великобритании выходит кни-
га специалистов-практиков Я. Линтонa и К. Морли «Интегрированные
маркетинговые коммуникации», в которой обсуждаются преимущества,
получаемыe от интеграции маркетинговых коммуникаций. B США изда-
ется работа руководителя Института профессиональных маркетологов
Т. Бреннона «Практическое руководство к интегрированным маркетинго-
вым коммуникациям», где даются практические советы в данной области.
Возникли специализированные журналы, как, например, Integrated
Marketing Communications Research Journal, International Journal of
Integrated Marketing Communications. Стали регулярно проводиться спе-
циализированные научные симпозиумы, разнообразные, в том числе меж-
дисциплинарные и сравнительные, исследования феномена ИМК, в том
числе с позиций паблик рилейшнз. Все это позволяет говорить о своеоб-
разном «триумфальном шествии» нового научно-практического направле-
ния под названием «интегрированные маркетинговые коммуникации».
Несмотря на то, что ИМК ныне общеизвестный подход, применяемый
с конца прошлого века в международном масштабе, до сих пор его общепри-
нятого понимания и научного определения не существует. Вот как представ-
лено понятие ИМК в работах ведущих специалистов в данной области.
1. ИМК – это «новый способ понимания целого, которое нам видится
составленным из таких отдельных частей, как реклама, связи с общест-
венностью, стимулирование сбыта, материально-техническое снабжение,
организация взаимоотношений с сотрудниками и др. ИМК перестраивает
маркетинговые коммуникации для того, чтобы увидеть их такими, какими
они видятся потребителю – как поток информации из единого источника»
(Д. Шульц, С. Таненбаум, Р. Лаутерборн).
2. ИМК – «это менеджмент и контроль над всеми коммуникациями в
организации. ИМК – это взаимодействие всех форм комплекса маркетин-
говых коммуникаций, при котором каждая форма коммуникации должна
быть интегрирована с другими инструментами и подкреплена ими для
достижения максимальной экономической эффективности» (П. Смит, К.
Бэрри, А. Пулфорд).
3. ИМК есть «стратегический подход, управляющий всеми аспекта-
ми коммуникации важными для организации группами для улучшения
 72

бренда, репутации и прибыльности компании. Он использует современные

тенденции и делает особое ударение на стратегическом менеджменте для
приобретения конкурентного преимущества» (П. Вален).
4. «ИМК – концепция, согласно которой компания тщательно проду-
мывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуни-
кации – рекламы в средствах массовой информации, личной продажи,
стимулирования сбыта, пропаганды, прямого маркетинга, упаковки товара
и других – с целью выработки четкого, последовательного и убедительно-
го представления о компании и ее товарах» (Ф. Котлер, Г. Армстронг,
Дж. Сондерс, В. Вонг).
5. ИМК – это «концепция планируемых маркетинговых коммуникаций,
которая связана с добавленной стоимостью, обеспечиваемой общим планом,
оценивающим стратегическую роль таких коммуникационных дисциплин,
как реклама, продвижение, PR, и соединяющим эти дисциплины для обеспе-
чения ясности, согласованности и максимального коммуникационного воз-
действия» (Northwestern University's, Medill School of Journalism).
Интересно отметить, что встречаются и такие определения ИМК, как
«намеренно неясная и неопределенна концепция, созданная для инкорпо-
рации различных инновационных идей» (К. Ниланд). Некоторые авторы
отрицают теоретический статус ИМК, полагая, что это не теория, а рас-
пространенная в условиях новой экономики практика маркетинговых ком-
муникаций, объединение в рамках единой стратегии коммуникаций раз-
личных инструментов коммуникации, при котором общий результат воз-
действия на целевую аудиторию превосходит простую сумму результатов
отдельных его составляющих. Наряду с этим у ИМК есть противники,
среди которых немало теоретиков и практиков PR, критикующих этот под-
ход за принижение роли и сферы деятельности паблик рилейшнз.
Вместе с тем в литературе господствует мнение об ИМК как плодо-
творной концепции и эффективной практике, вобравших в себе ряд инно-
вационных идей, подходов, инструментов и технологий, что привело ши-
роте объема, неоднородности и многозначности содержания этого поня-
тия. Что же касается сущности и ключевых характеристик ИМК, то можно
отметить следующее. ИМК, как концепция управления продвижением, ос-
новывается на идее объединения, сочетания и взаимодополнения всех
средств и форм маркетинговых коммуникаций для достижения макси-
мального информационно-психологического воздействия на все важные
для организации группы.
Основными принципами и условиями реализации ИМК на практике
являются:
 учет и контроль всех основных источников и средств информации
об организации и ее продукции;
 73

 разработка и использование различных сообщений (согласован-

ных и не противоречащих друг другу), предназначенных для различных
групп организационной общественности;
 согласованность и координация используемых коммуникативных
инструментов и форм деятельности, включая все элементы маркетингово-
го комплекса;
 единое позиционирование фирмы/товара/услуги в рамках каждо-
го целевого сегмента;
 коммуникации со всеми важными для организации обществен-
ными группами (в том числе с группами внутренней общественности);
 коммуникации со всеми группами, важными для организации
внутренней и внешней общественности (потребители, акционеры, власть,
инвесторы, СМИ, персонал и др.);
 единое планирование, финансирование и единый центр управле-
ния коммуникационной программой.
Говоря о преимуществах использования ИМК, специалисты отмеча-
ют, что интегрированные коммуникации позволяют коммуникатору полу-
чить эффект синергии, который возникает за счет объединения преиму-
ществ, присущих каждому инструменту маркетинговых коммуникаций в
отдельности и в то же время благодаря их взаимодополнению и взаимо-
действию нивелировать недостатки каждого из них.
Интегрированные коммуникации позволяют производителям с
большей эффективностью распорядиться средствами из бюджета марке-
тинговых коммуникаций, так как эффект синергии предполагает достиже-
ние больших результатов на каждый доллар, затраченный на инвестиции в
маркетинговые коммуникации, или экономию затрат и снижение инвести-
ций при тех же результатах.
Интеграция всех коммуникативных средств и мероприятий позволя-
ет уменьшить загруженность информацией потребителей, достигая при
этом высокого эффекта ее восприятия. При помощи интеграции создаются
благоприятные условия для конкурентоспособного и точного позициони-
рования фирмы/товара, устойчивого положения организации в условиях
коммуникативной конкуренции.
Анализируя содержание и значение ИМК, нельзя не обратить внима-
ние на оценки, данные этой концепции и практике авторитетными PR-
специалистами. Так, один из современных классиков в области связей с
общественностью Джеймс Грюниг высказал серьезное опасение относи-
тельно того, что подчинение других коммуникативных функций, включая
PR, маркетингу может привести к тому, что, заговорив одним голосом, ор-
ганизация станет слышать «одним ухом», иначе говоря, не сумеет нала-
 74

дить полноценные обратные связи и диалог со всеми cтейкхолдерами43. По

его мнению, «маркетинговые коммуникации следует интегрировать через
функцию PR, через стратегические паблик рилейшнз», а интегрирующую
роль должен играть управленец высшего звена в области коммуникаций,
которым обычно является специалист по PR или отдел PR.
Другой известный специалист Филип Китчен, характеризуя концеп-
цию ИМК в книге «Паблик рилейшнз: принципы и практика», весьма кри-
тически оценил возможность подчинения PR маркетингу, поскольку такой
подход практически полностью игнорирует стратегическую роль, принад-
лежащую PR, и осуществляемые PR имиджевые, репутационные и по-
среднические функции между организацией и ключевыми группами об-
щественности. В связи с этим в исследованиях последних лет всё боль-
шую популярность приобретает концепция интегрированных коммуника-
ций.

4.4. Место и роль PR в системе интегрированных коммуникаций

В связи с утверждением IMC-подхода актуализируется вопрос о мес-

те и роли в практике интегрированных маркетинговых коммуникаций паб-
лик рилейшнз. В предельно прямой постановке этот вопрос звучит так: на
базе чего следует интегрировать коммуникации – на основе идеологии
маркетинга или PR. Поэтому в 1980-х – 1990-х гг. с новой силой разгоре-
лись дискуссии о соотношении PR и маркетинга, PR и рекламы, о само-
стоятельности и отпочковании PR от маркетингового комплекса. Причем
обсуждение данных вопросов происходило на фоне усилившегося на ми-
ровом коммуникационном рынке процесса слияния коммуникационных
фирм, что чаще всего происходило путем поглощения PR-фирм более
мощными рекламными компаниями.
Данный процесс начался на американском рынке еще в конце 1970-х –
начале 1980-х гг., когда одна из крупнейших в мире сетей рекламных
агентств J. Walter Thomson Group приобрела крупнейшую в тот период PR-
фирму Hill & Knowlton, а знаменитая рекламная фирма Ogilvy and Mather
купила одну из старейших в мире PR-компаний Dudley-Anderson-Yutzy и
стала называться Ogilvy Group. Подобные слияния приводили к созданию

43
Стейкхолдеры – это группы, организации или индивидуумы, на которые влияет
компания и от которых она зависит. Различают две группы стейкхолдеров: первичные
и вторичные. К первичным относятся собственники; клиенты; сотрудники; бизнес-
партнеры. Вторичные состоят из представителей власти, конкурентов, инвесторов,
местных сообществ, СМИ, некоммерческих организаций и др.
 75

коммуникационных гигантов, располагающих громадными возможностя-

ми для рекламы и PR по всему миру. Вместе с тем многие самостоятель-
ные рекламные агентства расширяли в этот период спектр своей деятель-
ности, стали работать в родственных сферах продвижения (PR, direct
marketing, salеs promotion и т. д.), предлагали специализированную рекла-
му для отдельных клиентских сегментов (врачей, например). Некоторые
агентства объединяли свои отделы в один суперотдел, предлагая «полный
спектр услуг». Одни использовали PR главным образом для обеспечения
вывода товаров и услуг на рынок, т. е. решения сугубо маркетинговых за-
дач; другие позволяли PR развиваться свободно, как самостоятельной
функции менеджмента и вида профессиональной деятельности. В этот же
период во многих колледжах и университетах США разработали комбини-
рованные программы по рекламе и PR, которые получили названия «ин-
тегрированные коммуникации» или «интегрированные маркетинговые
коммуникации».
Описывая эти трансформации на коммуникационных рынках мира в
конце минувшего столетия, авторы известного университетского учебника
Д. Ньюсом и ее коллеги44 проясняют еще один интересный, но весьма за-
путанный в литературе вопрос. Это вопрос о содержании и смысле поня-
тия «интегрированные коммуникации» (ИК), о его соотношении с поняти-
ем ИМК на терминологическом и концептуальном уровнях. По этому по-
воду есть две основные точки зрения, одна из которых рассматривает ИК
как понятие, в целом тождественное понятию ИМК, но имеющее некото-
рый особый смысловой оттенок. Другая позиция носит противоположный
характер: ИК – это особый научный термин, новая концепция, оппони-
рующая теории ИМК.
Рассмотрим, каковы аргументы сторонников обеих позиций.
По свидетельству Д. Ньюсом и ее соавторов, уже c 1940-1950-х гг.
многие опытные PR-специалисты были заняты созданием интегрирован-
ных коммуникаций, но уже в 50-х гг. коммуникационные функции марке-
тинга стали строго обособленными, а тем самым – дезинтегрированными.
Некоторые PR-специалисты согласились с мнением, что все коммуникаци-
онные функции должны достичь такой степени унификации, чтобы орга-
низация «говорила в один голос». Вместе с тем они предпочли термин
«интегрированные коммуникации», чтобы исключить какое-либо сходство
с маркетингом. Что касается «маркетинговых паблик рилейшнз»
(marketing public relations), то последние, считает Д. Ньюсом и ее коллеги,
в действительности не есть PR, а являются, строго говоря, сочетанием пе-
чатной торговой рекламы, коммерческой пропаганды и традиционного
44
Ньюсом Д. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз. М., 2001.
 76

паблисити посредством СМИ. Видимо, поэтому «в 90-х годах “маркетин-

говые паблик рилейшнз” во многих организациях стали называть “интег-
рированными маркетинговыми коммуникациями”».
Таким образом, эти авторы проводят различие между IMC-подходом,
практикой интеграции коммуникаций, включающей «маркетинговые паб-
лик рилейшнз», и ИК как учебной дисциплиной, подразумевающей «ком-
бинированные программы по рекламе и PR», преподаваемые в учебных
заведениях. Наряду с этим, некоторые исследователи идут дальше и вы-
сказывают точку зрения, согласно которой интегрированные коммуника-
ции (ИК/IC) можно рассматривать как понятие, концепцию и практику,
альтернативные ИМК.
Необходимо создавать сильные связи и вести диалог с подобными
важными для компании группами. Отсюда вытекает объективная необхо-
димость и важность именно PR-деятельности, специализирующейся на
построении и ведении конструктивного диалога и способности средствами
технологий связей с общественностью управлять третьими силами. Спе-
циалисты в области PR, считает Д. Дробис, находятся в лучшем положе-
нии в управлении интегрированными коммуникациями, так как они, в
сравнении с другими сотрудниками, вовлечены практически в каждую
сторону деятельности организации. «Это именно их работа – слушать и
отвечать всему спектру групп, важных для организации». В таких случаях,
мы выходим за пределы чистого маркетинга, ориентированного прежде
всего на потребителя, на обмен, и входим в область PR, в решение страте-
гических задач по созданию и поддержанию связей, доверия и репутации.
Таким образом, ИК – это подход, нацеленный на решение не столько эко-
номических задач, связанных с получением материального капитала,
сколько на решение задач коммуникационных, связанных с получением
паблицитного капитала, который измеряется не в денежном выражении, а
в лояльности потребителей, доброжелательности общественности, в репу-
тации и доверии к организации. Разумеется, такое смещение акцентов и
целей ИК обусловливает то, что интеграция коммуникаций осуществляет-
ся на базе целей и функций PR-деятельности организации. Это позволит
избежать опасности, о которой предупреждал Дж. Грюниг: «говорить на
одном языке, но слышать одним ухом».

Вопросы для самопроверки

1. В чем заключается феномен интеграции в менеджменте и маркетинге?

2. Дайте определение понятия «маркетинговые коммуникации».
3. Дайте характеристику концепции интегрированных маркетинговых
коммуникаций.
4. Каковы место и роль PR в системе интегрированных коммуникаций?
 77

Библиографический список

1. Азарова Л. В., Иванова К. А., Шадрова В. М. и др. Стратегия и тактика

бизнес-коммуникаций: Учеб. пособие / Под ред. Л. В. Азаровой. СПб., 2007.
2. Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн X. Маркетинг. М., 2008.
3. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегриро-
ванный подход. СПб., 2001.
4. Григорьев М. Интегрированные коммуникации: стратегический PR,
маркетинг или что-то еще? // Лаборатория рекламы, маркетинга и public
relations. 2002.
5. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. М., 2007.
6. Маркетинговые коммуникации – http://www.center-yf.ru/data/
Marketologu/Integrirovannye-marketingovye-kommunikacii.php
7. Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров: Пер с англ. /
Под ред. Л. А. Волковой. СПб., 2001.
8. Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического марке-
тинга: Учеб. пособие / Пер. с англ.; под ред. проф. Л. Ф. Никулина. М., 2001.
9. Слуцкий П. А., Королева К. В. Интегрированные коммуникации: Учеб.
пособие. СПб.: Изд-во СПбГЭТУ «ЛЭТИ», 2005.
10. Эволюция концепции маркетинга – http://knowledge.allbest.ru/
marketing/3c0a65625b3bd68a4d53a88421306d37_0.html
11. Clark L. Caywood. The handbook of strategic public relations and
integrated communications. N. Y.: McGraw Hill, 1997.
12. Ian Linton and Kevin Morley. Integrated Marketing Communications.
Oxford, UK: Butterworth Heinemann, 1995.
13. Тоm Brannan. A Practical Guide to Integrated Marketing Communications.
London: Kogan Page, 1995.
 78

Глава 5. ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ И ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ

5.1. История рекламы

Реклама в Древнем мире. Источником и фактором появления рекла-

мы в Древнем мире послужило развитие торговли. Если реклама является
«двигателем торговли», то торговля является источником рекламы и необ-
ходимым условием ее развития.
Первые рекламные обращения были обнаружены в античной циви-
лизации, торговые отношения в которой были довольно развиты. Так,
древнейшим образцом рекламного обращения, дошедшего до наших дней,
считается египетский папирус. В эпоху фараонов это средство применя-
лось для извещения заинтересованных лиц о продаже рабов. В Древней
Греции и Древнем Риме также использовали рекламные объявления, носи-
телями которых были деревянные дощечки, гравюры на меди или кости.
Эти рекламные объявления содержали информацию не только о продаже
тех или иных товаров, но в них сообщалось о чествовании прославленных
полководцев, о прибывающих в город посольствах, о цирковых представ-
лениях и т. д. Большое место в рекламных объявлениях того периода уде-
лялось политическим призывам и обличениям. Важнейшим средством
распространения информации и рекламы в древних государствах мира яв-
лялся один из древнейших социальных институтов, установленных госу-
дарственной властью, так называемый институт глашатаев. В обязанности
глашатаев входило ежедневное информирование о местах большого скоп-
ления людей на площадях, рынках и т. д., о различных событиях, в том
числе рекламного характера. Формы информирования общественности у
глашатаев были самые различные – от призывов, громкого оглашения
письменных текстов до песнопения и театрализованных представлений.
Так, в Древней Греции, например, глашатаи ходили по улицам с реклам-
ными песнями. Глашатаям поручалось также оперативно оповещать насе-
ление о вызове граждан в суд, о вынесенных приговорах и предстоящих
казнях. Эта сфера оповещения явилась предвестницей современной спе-
циальной отрасли – юридической рекламы.
Особым предметом рекламы в древней цивилизации были рабы.
В Риме, например, имелись места работорговли, где звучали хитроумные
рекламные призывы. Не менее распространенными были рекламные объ-
явления, приглашавшие граждан посетить то или иное зрелище: очередной
бой гладиаторов, новый комедийный фарс, выступления жонглеров, фо-
кусников, уличных акробатов и т. п.
Важной предпосылкой современной рекламы и брендинга явилось
изобретение клейма на изделия, которое относится к XIV в. до н. э. Клей-
 79

мо ставили на своих товарах древние ремесленники (в первую очередь

гончары и каменщики). Первые вариации клейма встречаются на древнем
китайском фарфоре, на глиняных кувшинах Древней Греции и Рима, на
товарах из Индии. Клеймо являлось символом мастера, изготовившего то-
вар, и знаком качества товара.
Одной из особенностей рекламы в Древнем мире явилось то, что
рекламная письменность сочеталась с образцами монументальных надпи-
сей, особенно распространенных в ближневосточной культуре. Примера-
ми таких надписей могут служить высекавшиеся на каменных стенах рас-
сказы об успешных правителях, знаменитых полководцах, выгравирован-
ные на металле своды законов, поле битвы и т. д.
Становление рекламы в Европе. Средневековая Европа (I–XIV вв.)
не внесла ничего нового в развитие рекламных технологий. В этот период
реклама, как и в античные времена, продолжала существовать в устной и
письменной коммуникации. Революционный переворот в развитии рекла-
мы был совершен в эпоху Ренессанса, когда в 1450 г. немец Иоганн Гутен-
берг создал первый в мире печатный станок. По сути дела, это открытие
явило собой начало новой эпохи средств массовой коммуникации, а вме-
сте с ними и рекламы. Теперь печатный станок позволял издавать книги,
листовки, газеты и другую печатную продукцию массовыми тиража-
ми. Открытие Гутенберга положило начало типографическим предприяти-
ям, которые быстро распространились в Европе: сначала в Италии в 1465 г.,
потом в Швейцарии в 1468 г., во Франции в 1470 г., в Венгрии и Бельгии в
1473 г., и примерно тогда же в Польше. А уже в 1476 г. типографические
предприятия появились в таких европейских странах, как Англия, Чехия, и
некоторых других.
Считается, что первая печатная реклама появилась в Англии в 1472 г.,
когда в Лондоне на двери одной из его церквей было размещено рекламное
объявление по продаже молитвенников. Большинство же исследователей
полагают, что основателем печатной рекламы в Европе был французский
врач Теофраст Ренодо45. В 1630 г. он открыл в Париже справочную канто-
ру, которая печатала во французской «La Gazette» рекламные объявления.
Самой первой рекламой, опубликованной в это время, было сообщение о
награждении за нахождение двенадцати лошадей, которых украли воры.
Позднее это рекламное сообщение появилось в лондонской газете. Вскоре
начали распространяться рекламные объявления от торговцев, продающих
оптом хлеб, муку, вафли, чай, кофе и многое другое. Первая печатная рек-
лама просто сообщала людям о наличии для продажи какого-либо товара.
45
Теофра́ст Ренодо́ – французский врач и издатель, один из основателей современной
журналистики. С 30 мая 1631 г. издавал газету «La Gazette», которую принято считать
первой европейской газетой в современном понимании этого слова.
 80

Но постепенно такая реклама перестала работать, и рекламисты стали ак-

тивно использовать различные уловки и хитрости для привлечения внима-
ния покупателей к своему товару. Это могли быть басни, пословицы и по-
говорки, небольшие сюжетные истории, искусно предлагающие товары
продавцов.
Изобретение книгопечатания привносит новые способы распростра-
нения листовок. Например, для визуального ознакомления с рекламным
текстом использовалось закрепление рекламной листовки между концами
расщепленной палки, что по сути своей явилось прототипом современных
транспарантов. Известно также, что в XVIII в. в рабочих кварталах Па-
рижа большой популярностью пользовались листовки, рекламирующие
недорогие винные кабачки пригорода, в которых не надо было уплачивать
муниципальную пошлину.
Толчком к развитию рекламы в эпоху Нового времени послужила
индустриальная революция в середине XVIII в. в Англии. Предпринима-
тели и торговцы осознали настоящую мощь рекламы и эффективность её
использования в обеспечении прибыли.
Особым периодом в развитии рекламы в Европе явился XIX в., когда
развиваются международные экономические связи, формируются транс-
национальные компании. В это время мощное развитие получает выста-
вочное дело, истоки которого лежат во второй половине XVIII в., когда
первая выставка состоялась во Франции в 1757 г. Главным фактором на
пути развития выставок явилась реализация идеи всемирной выставки,
реализация которой, в свою очередь, осуществлена в середине XIX в. Ме-
ждународные выставки знакомили страны друг с другом, способствовали
развитию научно-технических и коммерческих контактов, информировали
о новейших изобретениях и открытиях, вносили свой импульс в развитие
международной конкуренции. На выставках совершались коммерческие
сделки, покупались патенты и т. д.
В современных условиях реклама в Европе развивается под влияни-
ем новейших информационных технологий и глобализации социально-
экономических и политических процессов. Под влиянием этих факторов
европейская реклама развивается по двум направлениям. С одной сторо-
ны, меняются ее организационные формы, и прежде всего по линии созда-
ния международных сетевых рекламных агентств, а с другой стороны, ме-
няется рекламная индустрия, внедряются в рекламный процесс новые тех-
нологии. Сегодня такие технологии лежат в плоскости Интернета и других
глобальных информационных сетей.
Становление рекламы в США. В Соединенных Штатах Америки
сложились благоприятные политические и социально-экономические ус-
ловия для бурного развития рекламы, превращения ее в профессиональ-
 81

ную деятельность. Именно в США впервые создается рынок рекламных

услуг и формируется институт рекламы. Это происходит во второй поло-
вине XIX в., а до этого происходят события, которые выявили новые воз-
можности и перспективы развития рекламы в частности и рекламной дея-
тельности в целом.
Особым двигателем рекламы в XVII–XVIII вв. явилась европейская
колонизация Америки. С одной стороны, новые предприниматели несли с
собой опыт и достижения в развитии европейской рекламы, а с другой –
освоение новых территорий требовало новых рекламных технологий.
Знаменательным событием в развитии американской рекламы яви-
лась газета «Boston News-Letter», которая стала выходить в американских
колониях с 1704 г. Эта газета была полностью ориентирована на рекламу.
В 1729 г. Бенджамин Франклин46 создал «Пенсильванскую газету», кото-
рая издавалась огромным тиражом и с большим рекламным содержанием.
По этой причине многие исследователи связывают развитие рекламы в
США с именем Б. Франклина.
Существенное влияние на развитие печатной рекламы оказало изобре-
тение фотографии в 1839 г. Теперь рекламная информация стала подаваться
вместе с картинками и изображениями того или иного товара, что вызывало
больший интерес к продукту и создавало большее доверие к нему.
Не менее значимым фактором развития рекламы явилось изобрете-
ние в 1884 г. телеграфа, что позволило передавать рекламные сообщения
на расстояния, соединить дальние районы крупных городов с их центром.
С этого времени реклама превращается в одну из главных функ-
ций маркетинга в рыночной экономике.
Со временем рекламой начали заниматься специализированные
агентства и фирмы. Создавались отдельные рекламные подразделения тор-
говых компаний, организаций и издательств. Реклама становилась сферой
бизнеса. Развитие промышленного производства привело к созданию не-
виданного количества новых товаров, которые нужно было сбывать. Роль
рекламы в этих условиях неизмеримо становится высокой. Талантливые и
находчивые люди, которые смогли воспользоваться этой ситуацией, стали
первыми создателями рекламных агентств. С этого самого момента и на-
чалась история развития рекламы как бизнеса.
Первое рекламное агентство в США (в Филадельфии) открыл Волни
Палмер в 1841 г. Его агентство занималось размещением рекламы различ-
ных компаний в газетах. При этом оно получало 25% комиссионных от
стоимости продажи газетных площадей. По сути, агентство Палмера явля-
46
Бе́нджамин Фра́нклин – политический деятель, дипломат, учёный, изобретатель,
журналист, издатель. Один из лидеров войны за независимость США. Один из
разработчиков дизайна Большой Государственной Печати США.
 82

лось посредником между компанией-производителем и газетой. За прокат

своей рекламы компания-производитель платила агентству Палмера, кото-
рое, в свою очередь, платило 75% суммы газете за размещение рекламных
объявлений.
В 1865 г. в Бостоне основал свое рекламное агентство Джордж Роу-
элл. Агентство Роуэлла работало по той же схеме, что и агентство Палме-
ра. Однако кроме посреднических функций в 1869 г. агентство Роуэлла за-
нялось изданием справочника по тиражам газет и журналов. В то время
получить информацию о тираже какой-либо газеты было очень трудно,
поэтому «Американский газетный справочник Роуэлла» быстро стал авто-
ритетным изданием, принесшим ее создателю немалую прибыль. В 1875
г. Фрэнсис Уэйленд Эйер ввел в практику работы рекламных агентств ре-
волюционное нововведение. Оно называлось «открытый контракт». От-
крытый контракт представлял собой финансовый договор рекламного
агентства с издателем (газетой или журналом), в котором устанавливались
комиссионные рекламного агента в размере 12,5%, а также цены, назна-
чаемые издателем. Эти цены не держались в секрете от компании произ-
водителя, как это было ранее. Теперь компания-производитель, по сути,
знала все о рекламном агентстве и могла не бояться того, что агентство
накручивает общую стоимость контракта с целью получения прибыли.
Теперь прибыль рекламного агентства зависела только от требований по
оплате со стороны издателя. Конечно, это подтолкнуло многих производи-
телей отказаться от самостоятельного поиска рекламных площадей и до-
верить это рекламному агентству, работающему по открытому контракту.
Вскоре этот вид контракта стал общепризнанным по всей стране.
Деятельность первых рекламных агентств сводилась исключительно
к посредническим функциям. Штат служащих был невелик потому, что
само агентство не занималось созданием рекламных объявлений. Реклам-
ный агент занимался исключительно размещением рекламы в газете. Од-
нако в 1891 г. Джорджем Баттеном в Нью-Йорке было основано первое
рекламное агентство с полным обслуживанием. Баттен взял на работу со-
ставителей текстов и художников-иллюстраторов. В результате агентство
Баттена предлагало составить текст, оформить, подготовить к печати рек-
ламное объявление и поместить его в газете или журнале. Это принесло
фирме Баттена («Баттен, Бартон, Дерстайн и Осборн») колоссальный ус-
пех. Агентство «Баттен, Бартон, Дерстайн и Осборн» заслуженно стало
одним из рекламных гигантов XX в.
Таким образом, в США к концу XIX в. реклама в своем развитии
приобрела современное содержание и формы, она становится особой сфе-
рой бизнеса, которая находит свое отражение в рынке рекламных услуг.
Современный этап развития рекламного рынка в США, как и в Евро-
пе, подвержен влиянию тех же факторов – современных информационных
 83

технологий и глобализации социальных процессов. Как и в европейской

рекламе, здесь меняются организационные формы ее функционирования и
технологические инструменты в реализации целей и задач рекламных
коммуникаций.
Специфика становления рекламы в России. Реклама в России, как и в
странах Западной Европы, была связана с формами товарообмена. Однако
в Древней Руси основное население составляли крестьяне, которые вели
натуральное хозяйство, обеспечивая себя всем необходимым. Города
строились медленно и на больших расстояниях друг от друга. Бездорожье
затрудняло сообщение между ними. По сути дела, города жили замкнутой
жизнью, в отличие от античных городов управление в них осуществлялось
авторитарно47, а предложения по обслуживанию населения были весьма
скромными. Все это тормозило развитие рекламы в Древней Руси. Тем не
менее, первые ее зачатки появились около X–XI вв. Русские торговцы раз-
ными способами старались предлагать свою продукцию покупателям.
Первой формой рекламы на Руси была устная реклама. Ее появле-
ние было связано с переходом от натурального хозяйства к товарному, ко-
гда у производителя появились излишки продукции, которая подлежала
продаже.
Устная реклама на Руси широко использовалась бродячими торгов-
цами, коробейниками, которые кочевали со своими небольшими товарами
по городам и селам, предлагая их в различных формах устной рекламы –
присказок, двустиший, закличек и т. д. Городские коробейники предлагали
пироги, конфеты, бублики, баранки и другие продукты. Кроме того, на
улицах городов предлагала свои услуги ремесленная братия – сапожники,
лудильщики, точильщики и т. д. Бродячие торговцы на Руси продолжали
жить вплоть до советского периода. В 1867 г. Н. Некрасов в стихотворении
«Дядюшка Яков» описывает современного ему коробейника48.
Известен также пример того, как один из крупнейших издателей в
первом десятилетии XX в. И. Д. Сытин содержал целый штат бродячих
торговцев книгами (их на Руси издавна называли «офенями»), которые
распространяли его издания по ближним и дальним губерниям49. Коро-
бейников мы встречаем и в постсоветской России в метро, электричках, на
улицах крупных городов.
Существовал в России и институт глашатаев. Глашатаи доносили
до народа царские указы, сообщали о важных событиях, объявляли сбор

47
Пожалуй, единственным примером демократической формы правления в городах
Древней Руси было вече в Великом Новгороде.
48
См.: Сляднева О. В. Очерки истории российской рекламы. Ч. I. 2-е изд., испр. и доп.
СПб., 2007. С. 8.
49
Там же.
 84

на войну и т. д. Для этого в городах были определены специальные места.

Царские указы, например, глашатаи доносили с Красного крыльца крем-
левских палат в Москве, на Ивановской площади (отсюда поговорка «кри-
чать на всю Ивановскую»), другим местом глашатаев в Москве было Лоб-
ное место.
На Руси широко использовалась и такая рекламная профессия, как
зазывалы. Купцы как основной агент тогдашнего российского рынка для
рекламы своих товаров нанимали зазывал, специальных людей, которые
громкими речами привлекали покупателей, описывая достоинства того
или иного товара и его продавца. Известны две разновидности зазывал:
стационарные и ярмарочные. Стационарные зазывалы рекламировали то-
вар крупных купеческих лавок и лавок средней руки. Как правило, это
происходило на торговых дворах или рядах в Петербурге, Суздале, Новго-
роде, Костроме. Ярмарочные зазывалы работали на ярмарках, которые на
Руси возникали по водным путям. В XIV в. одна из таких ярмарок была в
г. Мологе, на пути в Золотую Орду. В XV в. самой крупной стала ярмарка в
Казани. С XVI в. первенство переходит к Макарьевской ярмарке, рядом с
монастырем святого Макария Желтоводского под Нижним Новгородом.
После пожара в 1816 г. ярмарка переместилась под стены Нижнего Новго-
рода, отсюда и идет традиция нижегородских ярмарок. К началу XIX в. в
России насчитывалось более 1700 ярмарок, расцвет ярмарок в России при-
ходится на 1840–1870-е гг.50
Ярмарочная торговля породила так называемую театрализованную
рекламу. В качестве инструментов рекламы использовались стихи, песни,
прибаутки, шутки. Особое место в театрализованных представлениях за-
нимали балаганные зазывалы. Акробаты, жонглеры и клоуны разыгрывали
сценки и пантомимы для привлечения зрителей на цирковые представле-
ния. Балаганы появились на российских ярмарках в начале XVIII в. Это
было связано с потоком иностранных ремесленников, разного рода арти-
стов и циркачей в Россию. Балаганные представления создавали атмосфе-
ру праздника и быстро завоевали популярность. Они стали постоянными
атрибутами Рождественских праздников и Масленицы.
В начале XVII в. на Руси начинает развиваться изобразительная
(живописная) ярмарочная реклама. Изначально изобразительная реклама
на Руси нашла свое отражение в лубках – народных картинах. Особый ин-
терес к такому искусству проявлял царь Алексей Михайлович Романов.
В царском дворце Романовых было много подобных весёлых рекламных
листовок. Он любил тешиться ими и подобную привычку передал своим
детям – Петру I, Ивану и Софии. Со временем лубки становились более
50
См.: Сляднева О. В. Очерки истории российской рекламы. Ч. I. 2-е изд., испр. и доп.
СПб., 2007. С. 9.
 85

серьёзными – на них появлялось больше надписей содержательного харак-

тера. «Потешные» листы стали появляться в каждом русском доме, как у
высшей верхушки общества (дворян, купцов), так и у обычных крестьян.
Позже изобразительная реклама стала находить свое воплощение в
вывесках торговых лавок, афишах, настенных росписях ярмарочных
строений – шатров, балаганов, катальных гор.
С выходом первой российской газеты «Ведомости», учрежденной
Петром I в декабре 1702 г., появляется реклама в СМИ, хотя в петровских
«Ведомостях» рекламные сообщения были редкостью. Во второй полови-
не XVIII в. существенно расширяется сфера печатных СМИ, а вместе с
ней – развитие печатной рекламы. В это время появляется вторая в России
периодическая газета – «Московские ведомости» (1756 г.), а потом част-
ные журналы, журналы Н. И. Новикова «Трутень», «Живописец», «Мос-
ковский журнал» Н. М. Карамзина, журнал «Лекарство от скуки и забот»
Ф. Туманского и др. В конце XVIII в. появились первые журналы мод. Из-
дателем первого модного журнала (1779 г.) был Н. И. Новиков, журнал
имел длинное название – «Модное ежемесячное издание, или Библиотека
для дамского туалета». Массовое распространение реклама в печатных
СМИ получила в XIX в., в Санкт-Петербурге появились первые рекламные
журналы – «Деловой бизнесмен» и «Торговля». Через несколько лет такие
издания появились в других городах.
«Отцом» российской рекламы считают Фаддея Булгарина – писателя,
журналиста и издателя первой половины XIX в. Одна из заслуг Булгарина
состоит в том, что в основу своей издательской, журналистской и литера-
турной деятельности он положил новый для того времени принцип удов-
летворения ожиданий читателей. В современной трактовке – это марке-
тинговый принцип. В соответствии с этим принципом он делит всю рус-
скую публику на четыре категории51:
1) знатные и богатые люди;
2) люди со средним состоянием. Среднее состояние;
3) нижнее состояние;
4) ученые и литераторы.
В XIX в. появляются новые средства рекламы, рекламные сообщения
стали размещать на специальных круглых тумбах, которые устанавлива-
лись во многих людных точках каждого крупного города, рекламу можно
было увидеть в трамваях, появились первые промоутеры – обычные маль-
чишки, раздававшие не далеко от магазинов рекламные листовки с при-
глашением посетить их и купить что-нибудь.
В истории российской рекламы особое место занимают промышлен-
ные выставки в XIX в., которые прочно вошли в общественный быт Рос-
51
См.: Булгарин Ф. В. О цензуре в России и книгопечатании вообще // Русская
старина. 1900. № 9. С. 581.
 86

сии и стали значительным событием экономической и культурной жизни

страны. Выставки инициировали новые формы рекламной продукции –
выставочные каталоги, буклеты, альбомы, специальные выставочные газе-
ты и т. п. В международной практике выставки ведут свою историю, как
отмечалось выше, с XVIII в., когда в 1757 г. состоялась первая выставка во
Франции. Российская история выставок начинается с первой мануфактур-
ной выставки, которая открылась в Петербурге в 1829 г. Всего в XIX в. со-
стоялось 17 всероссийских выставок, которые проходили в столичных
городах – Петербурге и Москве. Кроме столичных выставок указом Ни-
колая I в 1837 г. были введены губернские выставки. Они должны были
демонстрировать достижения всех отраслей производства губернии. Под-
готовку и проведение такой выставки в Вятке описывает А. И. Герцен в
своем произведении «Былое и думы»52.
Качественно новый этап развития рекламной деятельности в России
наступает с отменой крепостного права в 1861 г. и ускоренным развитием
капиталистических отношений. В силу этого конец XIX и начало XX в. яви-
лись временем активного развития рекламы в России. На основе последних
достижений полиграфической индустрии в российских газетах размещалось
огромное число рекламных объявлений, предлагающих разнообразные това-
ры и услуги. Рекламные тексты приносят большую долю прибыли периоди-
ческим изданиям, русские газеты до половины объема стали отдавать объяв-
лениям, что вызывало законный протест общественности.
В этот период времени создаются первые рекламные конторы и бю-
ро. Наиболее известное русское рекламное агентство – Центральная кон-
тора объявлений «Торговый дом Метцель и К» было основано в Москве в
1870 г. Кстати сказать, российский предприниматель XIX в. Л. X. Метцель
является автором известного лозунга: «Реклама – двигатель торговли!».
В советской России вместе с ликвидацией частной собственности
исчезает конкуренция в сфере экономики. В плановой экономике реклама
перестает быть «двигателем торговли», все распределялось министерст-
вами и Госснабом. Тем не менее, в этот период российской истории рекла-
ма не исчезает, меняется лишь ее функциональное предназначение, из ин-
струмента конкурентных отношений она превращалась в просто раскра-
шенную информацию о товаре. Особым смыслом в СССР наполняется по-
литическая и социальная реклама, которая представлялась в новом жанре,
характерном для советской страны, – плакатной рекламе. Политическая
реклама носила идеологический характер, ее содержание наполнялось
призывами к борьбе с «кровавым империализмом», «американским мили-
таризмом» и т. д. Большой позитивный пласт политической рекламы в со-
ветское время был связан с темой борьбы за мир, а также с темой патрио-
52
В 1837 г. А. И. Герцен отбывал ссылку в Вятке.
 87

тизма. Тема патриотизма широкое освещение находила в плакатной рек-

ламе времен Великой Отечественной войны. Массовыми тиражами в Со-
ветском Союзе выпускались во время войны плакаты с патриотическими
призывами – «За Родину-мать!», «Родина-мать зовет!», «Дойдем до Берли-
на!», «Все для фронта, все для победы!», «Защитим город Ленина!», «Быть
донором – великая честь для патриота!» и т. д. Плакатная реклама в годы
Великой отечественной войны активно использовалась в форме почтовых
открыток. Социальная реклама также не была лишена идеологической на-
правленности, ее содержание пропагандировало преимущества социали-
стического образа жизни, порой эти преимущества не соответствовали
действительности. Большое внимание в социальной рекламе уделялось
пропаганде здорового образа жизни.
Особый период в развитии рекламы советской истории занимают го-
ды Гражданской войны (1918–1920 гг.) и в период НЭПа. В это время по-
являются первые советские рекламные агентства – «Связь» и «Реклам
Транс». Реклама стала размещаться в трамваях, автобусах, в центрах мас-
сового скопления людей. Особый вклад в её развитие внес В. В. Маяков-
ский. Он создавал привлекающие внимание людей стихи, которые искусно
рекламировали тот или иной товар. Широкую известность получила серия
плакатов «Окна сатиры РОСТА», созданная в 1919–1921 гг. советскими по-
этами и художниками, работавшими в Российском телеграфном агентстве
(РОСТА). Важно заметить, что с деятельностью поэтов и художников РОС-
ТА связано становление советской плакатной рекламы. В 1925 г. на меж-
дународной художественно-промышленной выставке в Париже В. В. Мая-
ковский и художник А. М. Радченко получили серебряные медали. Это
был большой успех советского плакатного искусства.
Со временем, с ростом социалистической экономики, улучшением
экономического положения СССР, реклама монополизируется государст-
вом. В 1960-е – 1970-е гг. появились первые рекламные государственные
организации – «Росторгреклама», «Союзторгреклама» и «Главкооптор-
греклама», стали выпускаться рекламные издания – «Коммерческий вест-
ник», «Московская реклама», «Реклама», создаются рекламные фильмы,
проводятся специальные рекламные ярмарки по продаже различной про-
дукции и т. д. На советском телевидении выходит рекламная телепередача
«Больше хороших товаров». Первый телевизионный ролик с рекламой ку-
курузы вышел в 1964 г. На Ленинградской киностудии документальных
фильмов в 1972 г. был создан рекламный ролик «Шоколад» по сценарию
Никиты Михалкова, который демонстрировался советскому зрителю вме-
сто киножурнала перед фильмом. В 1970-е гг. для кинорекламы привле-
кают известных артистов – Михаила Боярского, Олега Басилашвили, Вла-
димира Высоцкого и др. Тем не менее, в условиях государственной моно-
полии и в отсутствие конкуренции, советская реклама оставалась ограни-
 88

ченной и не вполне понятной общественности. Например, довольно

странными кажутся широко известные в тот период времени рекламные
слоганы: «Храните деньги в сберегательной кассе!», «Летайте самолетами
Аэрофлота!», «Пейте томатный сок!».
Особым периодом в развитии рекламы в Советском Союзе стал пе-
риод перестройки в середине 1980-х гг.. В средствах массовой информа-
ции появляется реклама западного образца. Первый канал впервые начал
передавать такую рекламу с 1988 г. Отношение к подобной информации и
информационной культуре было неоднозначным в общественном мнении
советских людей.
На базе бывшего Всесоюзного объединения «Союзторгреклама» в
1989 г. была образована рекламная организация – Всесоюзное производст-
венное объединение (ВПО) «Союзреклама». Оно занималось производст-
вом рекламных средств и вело рекламную деятельность. Особым местом
развития рекламы в советское время была система потребительской коо-
перации. В потребительской кооперации Советского Союза было пример-
но 30 рекламных агентств и комбинатов, свыше 200 мастерских и цехов.
Они предоставляли различные услуги по рекламированию товаров и мага-
зинов. В рекламной советской индустрии имелись должности художников-
оформителей и товароведов-организаторов.
Особо следует коснуться развития советской рекламы во внешнеторго-
вой деятельности. Внешняя торговля Советского Союза требовала соответ-
ствующего рекламного обеспечения. В 1971 г. стал выпускаться ежеквар-
тальный бюллетень «ВТР – новости рекламы»53. В 1980 г. бюллетень был
переименован в «Новости рекламы» и стал издаваться под грифом «для слу-
жебного пользования», что ограничивало доступ к этому изданию широкого
круга читателей. Данный факт, по мнению одного из известных советских
рекламистов и ученых И. Я. Рожкова, свидетельствует: «Руководство СССР
понимало, что реклама – мощный инструмент идеологического воздействия
и стремилось уберечь население своей страны от ее “тлетворного влия-
ния”».54 Рекламной деятельностью во Внешторге занимались лишь уполно-
моченные государством организации и люди. На них возлагались задачи –
пропагандировать на международном уровне торжество идей «марксизма-
ленинизма», воплощенных в достижениях советской науки и техники, об-
разцах промышленных изделий и т. п. Тем не менее специалистами в этой
области приобретался колоссальный опыт в овладении зарубежными рек-
ламными технологиями, который впоследствии нашел свое воплощение в
развитии рекламного искусства в постсоветской России.
53
ВТР – Внешторгреклама.
54
Рожков И. Я. Реклама советского периода: как это было // Знание. Понимание.
Умение. 2007. № 2. С. 171.
 89

Таким образом, в СССР отсутствовали социально-политические и

экономические условия для развития рекламы и рекламных технологий.
Реклама, как и все другие информационно-коммуникативные процессы и
технологии в стране, была уделом государства, наполнялась идеологиче-
ским содержанием и не выполняла свои функции по сущностному предна-
значению, связанному с продвижением товаров и услуг. Советская рекла-
ма в условиях отсутствия конкуренции не могла получить должного раз-
вития, всплески ее творчества и креатива проявлялись лишь в особые пе-
риоды советской истории – Гражданская война, Великая Отечественная
война, освоение космоса и т. д.
Развитие рекламы в постсоветской России. С распадом СССР в
1991 г. Россия становится самостоятельным государством с ориентацией
на рыночную экономику. Возникают новые условия для развития реклам-
ной деятельности. Реклама снова приобретает свое истинное предназначе-
ние, становится «двигателем торговли», она начинает выполнять свою ос-
новную социальную роль, быть связующим звеном между производителя-
ми и потребителями, подчиняться основному закону рынка, соотношению
предложения и спроса.
С изменением политической системы в России и переходом к рыноч-
ной экономике в 1990-е гг. стали актуальны тенденции новых направлений
в организации рекламной деятельности страны. Прежде всего, были уп-
разднены централизованные рекламные службы различных министерств и
ведомств. Вместо них возникли сотни рекламно-информационных
агентств, фирм и контор, где стали преобладать акционерные формы соб-
ственности. Сегодня рынок рекламных услуг в России представлен более
1000 рекламными агентствами.
В современной России наряду с локальными рекламными агентствами
широкое развитие получили так называемые сетевые агентства. Это круп-
ные российские агентства, вошедшие в качестве филиалов в международ-
ные сетевые рекламные агентства. Для такого слияния в самом начале пере-
стройки российского общества были созданы реальные условия. В страну
пришли крупные рекламные сети, такие как Young&Rubicam,
Ogilvy&Mather, DMB&B и др., вместе со своими международными бренда-
ми Procter&Gamble, Unilever, Mars, Johnson&Johnson и др.
Интеграция крупных российских рекламных агентств в международ-
ные сетевые структуры сегодня является одной из существенных особен-
ностей развития рекламного рынка в современной России. Этот процесс
ведет к освоению в России современных рекламных технологий и разви-
тию рекламной индустрии. Вместе с позитивом сетевые рекламные агент-
ства несут и негатив, который проявляется в том, что объектом и предме-
том их рекламы в СМИ и других носителях в основном является зарубеж-
ная продукция.
 90

5.2. История паблик рилейшнз

5.2.1. Источники связей с общественностью в истории общества.

Доисторический период (протопериод) паблик рилейшнз
Истоки связей с общественностью в Античном мире. Истоки связей
с общественностью как социально-коммуникативной практики лежат в
глубокой древности. Факторы, обусловившие возникновение коммуника-
ций, сложились еще в доисторическую эпоху. Трансформация первобыт-
ных людей в родовые, а затем родоплеменные общины явилась первым
фактором коммуникации как целенаправленного процесса. Обмен инфор-
мацией между членами одного рода явился необходимым условием выжи-
вания людей в жесткой природной среде. Вторым фактором социально-
коммуникативной практики в доисторическую эпоху явилось развитие
трудовой деятельности. Труд явился важнейшим фактором возникновения
и развития мышления и речи древнего человека. С разделением общества
на классы, а также с формированием древних государств коммуникация
приобретает новый смысл. Она становится необходимым условием меж-
государственных отношений и приобретает статус межкультурной комму-
никации. Разделение общества на классы придает коммуникации статус
средства поддержания власти. Таким образом, основными факторами воз-
никновения коммуникаций в истории человеческого общества явились:
трансформация первобытных людей в родовые, а затем в родоплеменные
общины; трудовая деятельность; разделение общества на классы; воз-
никновение первых государств.
Факторы, обусловившие возникновение социально-коммуникативной
практики в доисторическую эпоху, получили свое развитие и активное про-
явление, выразившееся в возникновении развитых форм коммуникации в
различных сферах человеческого общества, в Античном мире, в эпоху
Древнегреческой и Древнеримской цивилизаций. Показательным в этом
плане является творчество софистов (софос – мудрый) V–IV вв. до н. э.
Особое место в коммуникативной практике софистов занимают так назы-
ваемые «софистические доказательства», основанные на манипуляции с
речью, ее логической и грамматической структурой. К наиболее видным
представителям софистов принадлежат Горгий (ок. 483–373 до н. э.) и
Протагор (ок. 481–411 до н. э.). В своем сочинении «О не-сущем, или
О природе» Горгий приводит три тезиса. Первый: ничего не существует;
второй: если что-то и существует, его нельзя познать; третий: если это и
можно познать, то нельзя его передать и объяснить другому. При доказа-
тельстве этих тезисов он использует аргументацию, основанную на игре
слов. Он точно различает значение слов и использует изменения значения
 91

в разном контексте. Большое внимание Горгий обращал на риторику и ее

теорию, на влияние словесного воздействия на слушателей. Воззрения
Протагора, так же как и воззрения Горгия, показательны своим обраще-
нием к человеку. Мысль Протагора о том, что «человек – мера всех вещей,
существующих, что они существуют, несуществующих же, что они не су-
ществуют», подчеркивает неограниченные возможности человека воспри-
нимать мир таким, каков он есть.
Особый вклад в коммуникативную практику внес Сократ (469–399
до н. э.), который дальше софистов уходит в проблемы человека. Сокра-
товское «познай себя» имеет не только глубокий философский смысл, но
непреходящую практическую актуальность для человека. Главной заслу-
гой Сократа в развитии коммуникативной практики явилось то, что свои
взгляды мыслитель выражал и распространял преимущественно в разго-
ворах и дискуссиях, в которых сформировался так называемый «философ-
ский метод Сократа». Основу этого метода составляли ирония, маевтика,
индукция и дифиниция. Сократовская ирония заключалась в том, чтобы
при помощи правильно подобранных вопросов выявить слабые места в
знаниях противника, обнаружить противоречия в его утверждениях. Со-
кратовская маевтика призвана была помочь своим слушателям обрести но-
вое познание как основу истинной нравственности. Сократовская индук-
ция служила главной цели его метода – выявлению нравственной основы
отдельных случаев человеческого поведения. В ходе индукции выявлялись
общие черты различных случаев человеческого поведения, и на основе
этого определялось общее нравственное поведение человека. Целью со-
кратовской дифиниции была понятийная фиксация общего, полученного
при помощи индукции.
В отличие от софистов и Сократа, Платон (427–347 до н. э.) попы-
тался выявить общие закономерности составления речей, отведя этому
немало места в своих произведениях. Тем самым мыслитель сделал суще-
ственный шаг в направлении систематизации риторических знаний и ора-
торского искусств. Однако наиболее выдающимся теоретиком ораторского
искусства в Греции следует признать Аристотеля (384–322 до н. э.), автора
трактата «Риторика». Он много внимания уделял языку выступлений, не-
обходимости приспосабливать речь к разным аудиториям, методам убеж-
дения. Аристотель выделил в процессе общения три составляющие: этос
(природа и качества отправителя), логос (природа, структура и содержание
послания) и пафос (природа, чувства и мысли получателя/аудитории). Та-
ким образом, в Греции появляются специальные работы, заложившие пер-
воосновы теории коммуникации. Аристотелем же впервые были подняты
вопросы о создании «имиджевого капитала» за счет отказа от некоторых
 92

материальных благ и приобретения взамен этого чести, славы, дружбы и

пр., а также об имидже правителя.
По оценке Р. Ю. Почекаева, в Древнем Риме, в отличие от древнегре-
ческой истории, приемы коммуникации выглядят сравнительно бедными и
чересчур прямолинейными. Но это вовсе не означает, что коммуникация в
Риме не получила дальнейшего развития55. Практичные римляне, исполь-
зуя опыт греков, уделили максимум внимания чисто прикладным аспектам
коммуникационной деятельности, совершенно отбросив все то, что делало
ее в глазах греков «свободным искусством». В Риме, жизнь граждан кото-
рого была постоянной политической борьбой, коммуникация составляла
совокупность приемов и методов, а не предмет для самостоятельного тео-
ретического изучения. Все лица, об ораторском искусстве которых нам из-
вестно, были в первую очередь политиками, для которых ораторское ис-
кусство являлось лишь инструментом: Марк Туллий Цицерон, Гай Саллю-
стий Крисп и др. Для политика же ораторское искусство считалось чем-то
самим собой разумеющимся: историки сообщают о красноречии Луция
Корнелия Суллы, Юлия Цезаря, Октавиана Августа, Адриана, Юлиана От-
ступника и других правителей как о чем-то вполне естественном. Оратор-
ское искусство для римских правителей было необходимым условием их
реального статуса.
Широко использовались в Риме и такие средства коммуникации, как
проскрипции (списки лиц, объявленных вне закона), альбумы (специально
выбеленные участки стены для нанесения рекламных сообщений и част-
ных объявлений), агоры (торговые площади и места народных собраний),
ареопаги (собрания авторитетных лиц).
Источники связей с общественностью в эпоху Средневековья и эпоху
Ренессанса. Падение Римской империи в 476 г. традиционно считается кон-
цом Античности и началом Средневековья. Средние века характеризуются
заложением основ национальных государств – предшественников совре-
менных европейских стран и значительным возрастанием роли христиан-
ской церкви. С общественно-экономической точки зрения это время счита-
ется эпохой зарождения феодальных отношений. Все эти факторы в значи-
тельной степени отразились и на развитии социальной коммуникации.
Основными действующими лицами на исторической арене в эпоху
раннего Средневековья стали так называемые варварские королевства го-
тов, вандалов, свевов, франков и противостоявшая им в идеологическом,
политическом и культурном отношении Византийская империя – преем-
ница империи Римской (даже ее официальное название вплоть до самого
падения было iромайкон басилейо, т. е. Царство римлян). Последняя унас-
ледовала от Рима и систему методов политической коммуникации.
55
См.: Почекаев Р. Ю. История связей с общественностью / Р. Ю. Почекаев. СПб.:
Питер, 2007. С. 53–54.
 93

В Западной Европе взаимоотношения власти и общества складыва-

лись иначе, чем в Риме и Византии. Прежде всего, там не было такой же-
сткой централизации, и власть королей (рексов) и назначаемых ими чи-
новников (графов, маркграфов и пр.) постоянно находилась в конфронта-
ции с властью фактически независимых местных правителей – герцогов
(дуксов). Только с помощью переговоров, а чаще – военной силы королям
удавалось утвердить свое верховенство над региональными правителями и
заставить признать свой вассалитет. В рамках системы вассалитета выше-
стоящий (сеньор) являлся для нижестоящих (вассалов) защитником от
враждебных соседей и гарантом внутреннего порядка.
В этих условиях зарождаются и получают свое развитие специфиче-
ские формы социальной коммуникации. В эпоху раннесредневекового об-
щества (I–IX вв.) таковыми явились церемонии коронации императоров и
королей; использование различных символов власти; сбор информации
центральной властью от своих вассалов из регионов; распространение и
сбор слухов.
В эпоху развитого Средневековья (X–XIV вв.) наблюдается усиление
монархической власти с одной стороны и снижение зависимости дворян-
ства и других привилегированных сословий с другой стороны (передача
титулов по наследству). В этих условиях на первый план выдвигается про-
блема имиджа королей и императоров. Позитивные образы монархов
формируются в поэмах, народном фольклоре, музыкальных произведениях,
мемуарной и художественной литературе и других творческих жанрах.
В это же время свой расцвет переживает рыцарство. В XII в. широкое рас-
пространение получают рыцарские гербы как знаки дворянского достоин-
ства, возникла специальная наука – геральдика. XI–XIV вв. стали перио-
дом расцвета духовно-рыцарских орденов. Именно в это время наиболее
могущественными стали ордена Храма (тамплиеры), Госпиталя (иоанни-
ты), св. Марии (тевтонцы). Широкое распространение в этот период вре-
мени получило развитие массовых публичных акций. Монархи и духовен-
ство устраивали пиры и советы, рыцари – состязания, горожане и крестья-
не участвовали в ярмарках и увеселительных мероприятиях.
Особое место в истории развития коммуникаций занимает эпоха Ре-
нессанса (XV–XVI вв.). Это достаточно противоречивая эпоха. С одной сто-
роны, в Европе зарождаются новые капиталистические отношения, а с дру-
гой – наблюдается расцвет феодальной аристократии, с одной стороны, про-
является стремление к возрождению идеалов Античности, идеалов гуманиз-
ма, а с другой – наблюдается засилье католической церкви и инквизиции.
В этих условиях проявляют себя новые формы коммуникации: клевета, рас-
пускание слухов, манипуляции, меценатство, публицистика и др. Более под-
робную информацию по данному вопросу и исторические примеры можно
найти в книге Ю. Р. Почекаева «История связей с общественностью».
 94

Зачатки связей с общественностью в Новое время. Новое время в

истории Европейской цивилизации принято датировать XVII–XVIII вв.
Основным отличительным признаком этой эпохи явилось: в социально-
экономической и политической сфере – развитие капиталистических от-
ношений и приход к политической власти буржуазии; в сфере науки и
культуры – выдающиеся достижения в области естественных наук, техни-
ки, философии, искусства. Отличительной чертой этого исторического пе-
риода в рассматриваемом аспекте явилось возникновение средств массо-
вой информации, которые отражали не только достижения науки и техни-
ки, но и развитие буржуазной демократии. В новых исторических условиях
широко используются принципиально новые формы и средства коммуни-
кации: печатные СМИ; почтовые отправления; листовки; политические
лозунги; массовый подкуп избирателей и др. Кроме того, в эпоху Нового
времени использовались социальные коммуникации, которые сложились в
прошлые эпохи. Одной из отличительных особенностей социальных ком-
муникаций Нового времени явилось то, что при их организации учитыва-
лось общественное мнение масс.

5.2.2. Предыстория паблик рилейшнз –

эпоха европейской колонизации Америки и американская революция
(XVII–XIX вв.)
Начальный период колонизации Америки (XVII–XVIII вв.). По мнению
американских специалистов в области истории, в ранние годы колониза-
ции Америки связи с общественностью использовались для продажи ос-
новного продукта – недвижимости. В 1620 г. Виргинская компания выпус-
тила плакат с обещанием бесплатно предоставить 50 акров земли всем,
кто до 1625 г. привезет в Америку одного нового поселенца. В 1643 г. PR
понадобились для сбора средств: Гарвардский колледж использовал для
этого PR брошюру под названием «Первые успехи Новой Англии». Дру-
гой колледж первым в Новом Свете использовал пресс-релиз для осве-
щения определенного события: Королевский колледж (ныне Колумбий-
ский университет) направил нескольким газетам в качестве новости со-
общение о начале учебного 1758 г.
Предпосылки PR в эпоху Американской революции (1775–1783 гг.).
Американская революция занимает особое место в становлении и развитии
связей с общественностью. Наиболее полно данный вопрос находит свое
отражение в известной книге Д. Ньюсом и ее соавторов «Все о PR. Теория
и практика паблик рилейшнз»: «Ко времени Американской революции
тактические приемы в использовании PR достигли больших успехов. Хотя
в 1776 г. PR и не существовали как таковые, но многие их функции, спо-
 95

собы и тактические приемы имели широкое употребление. “Патриоты”,

т. е. борцы за независимость Америки, не упускали ни одного случая вы-
ступить за новый порядок и приобрести поддержку своих планов. Для
этого им служил целый арсенал PR-инструментов: листовки, газеты, из-
вестные личности, лозунги, символы, риторика, организации, сеть печа-
ти и распространения своих взглядов, а также парады, шествия, выстав-
ки, праздники, стихи, песни, шаржи, фейерверки, портреты и даже све-
чи. “Патриоты” заставляли работать буквально все и с максимальной
отдачей: героев (Джордж Вашингтон, Итен Аллен, фольклор – песня
периода войны за независимость Янки Дудль, дух 76-го г.), лозунги
(“Свобода или смерть!”) символы (дерево Свободы) и риторику (речи
Джона Адамса и сочинения Томаса Джефферсона, включая Декларацию
независимости). Они основали общественные организации (“Сыны сво-
боды”, Корреспондентский комитет). Любое событие они умели пре-
поднести с максимальной выгодой для своего дела. Когда в Бостоне
5 марта 1770 г. были застрелены пять неблагонадежных граждан, рево-
люционная печать назвала это “Бостонской бойней” (Boston Massacre) и
заклеймила как злодеяние англичан, чтобы разжечь страсти и настроить
против них население.
Когда же нужное событие не происходило само, они не останавли-
вались перед тем, чтобы его подстроить. Группа патриотов в боевой ин-
дейской раскраске и перьях пробрались 16 декабря 1773 г. на британское
судно и сбросили за борт груз чая. “Бостонское чаепитие”, смысл которо-
го состоял в том, чтобы привлечь к себе внимание, обычно называется
ранним примером взаимодействия с прессой в Америке. Историк Ричард
Биссел писал: “Бостонское чаепитие – самый безумный из всех случаев
буйства и хулиганства колоний по отношению к Англии”. Одним из
лучших публицистов в стане патриотов стал Сэмюэль Адамс. Все его пре-
дыдущие деловые начинания заканчивались полным провалом. Однако
то, что Бернейз назвал “формированием общественного мнения”, ему
удавалось блестяще. Адамс первым выступил против того, что с жителей
колоний берут налоги, хотя они и не представлены в Парламенте. Имен-
но он сделал достоянием гласности “Бостонскую бойню”, организовал
“Бостонское чаепитие” и подписал Декларацию о независимости. Один
известный историк так отозвался об Адамсе: “Он страстно негодует и
возмущается, он просто вне себя. Он стал первым американцем, кто об-
ратился к общественности с требованием полной независимости. Рядом с
ним такие публицисты, как Владимир Ленин и Лев Троцкий, выглядят
просто детьми”».56
56
Ньюсом Д., Терк Дж. В. С., Крукеберг Д. Все о PR. Теория и практика паблик
рилейшнз. 7-е изд.: Пер с англ. М., 2001. C. 44–45.
 96

Адамс понимал, что пресса может стать самым грозным оружием на-
рождающейся нации. С началом Американской революции все 37 выхо-
дивших в колониях газет оказались в центре политических баталий. Вла-
дельцами и редакторами многих из них были патриоты: Бенджамин
Франклин (Benjamin Franklin) – Pennsylvania Gazette, Исайя Томас (Isaiah
Thomas) – Massachusetts Spy. Последнему довольно часто приходилось ме-
нять свой адрес. Заметное место в движении за независимость занимала
Ханна Бунс Уотсон (Hannah Bunce Watson), к которой после смерти мужа
перешли бразды правления в газете Connecticut Courant, она принимала
активное участие в пропаганде революционной борьбы.
Печатный станок служил и для других форм пропаганды, например
для издания книг философа Жан-Жака Руссо и зажигательных памфлетов
Томаса Пейна. Работы обоих авторов распространялись в большом коли-
честве, так как были проникнуты мятежным духом.
После получения независимости потребовалась еще одна грандиоз-
ная PR-кампания для ревизии быстро устаревшего Устава Конфедера-
ции. Создателям Конституции пришлось сделать значительные усилия,
чтобы «продать» новый документ своим коллегам и всему американскому
народу. Для пропаганды своих взглядов они написали 35 писем в разные
газеты. Они принадлежат перу Александра Гамильтона (Alexander Ham-
ilton), Джеймса Мэдисона (James Madison) и Джона Джея (John Jay) и
известны сегодня как «Письма федералистов». Этот документ сыграл
огромную роль в становлении политических воззрений молодой страны.
«Билль о правах» – блестящий пример пропаганды, представленный не
менее блестящим политическим деятелем Патриком Генри (Patrick
Henry), гарантировал гражданам защиту их прав от федерального прави-
тельства, включая право на свободу слова. Созданная в результате этого
атмосфера свободного обмена мнениями привела развитие PR к их ны-
нешнему полностью сформировавшемуся состоянию. Если бы «Билль о
правах», а особенно его 1-я поправка, не был принят, то PR никогда не
стали бы тем, что они представляют собой теперь.
Таким образом, в эпоху европейской колонизации Америки и в пери-
од Американской революции (XVII–XVIII вв.) в США сложился целый
ряд предпосылок, развитие которых в XIX в. способствовало становлению
PR как профессионального вида деятельности в конце XIX – начале XX в.
К таким предпосылкам следует отнести следующие.
 Привлечение внимания общественности к недвижимости как фак-
тора становления новой Америки.
 Первые формы спонсорства как инструмента паблисити железно-
дорожных компаний.
 Использование печатных СМИ, первых газет для освещения собы-
тий, связанных с деятельностью учебных заведений.
 97

 Использование для пропаганды патриотических чувств «молодых»

американцев широкого арсенала PR-инструментов: известных личностей,
листовок, газет, лозунгов, символики, риторики, парадов, шествий, выста-
вок, праздников, стихов, песен и др.
Предпосылки паблик рилейшнз в США в XIX в. В этот период в США
активизируется коммуникативная деятельность в условиях конкурентных
отношений как в сфере политики, так и в бизнесе. По сути дела, эта ком-
муникативная деятельность становится предвестником новой профессии –
паблик рилейшнз. Один из первых примеров профессиональной деятель-
ности по связям с общественностью связан с президентом США
Э. Джексоном (конец 20-х – начало 30-х гг. XIX в.). Э. Джексон был вы-
ходцем из народа и не обладал достаточной подготовкой в сфере поли-
тических отношений и других направлений президентской деятельности.
В силу этого он вынужден был прибегнуть к услугам своего помощника
Амоса Кендалла, который, по сути дела, стал первым неофициальным
пресс-секретарем президента. Амос Кендалл, будучи журналистом по об-
разованию, обладал качествами талантливого коммуникатора и специа-
листа в области общественного мнения. Благодаря его публичной дея-
тельности Джексон не только победил на президентских выборах, но и
успешно работал на посту президента. А. Кендалл был для него и спич-
райтером, и советником, и пресс-секретарем.
В первой четверти XIX в., по мнению многих американских ис-
следователей в области истории паблик рилейшнз, пионерами пресс-
посредничества как одного из направлений профессиональной дея-
тельности PR были бродячие цирки и театральные труппы. Они нани-
мали специалистов, нередко из числа бывших журналистов, в обязанно-
сти которых входило обеспечение благоприятных публикаций в прессе.
В этих целях использовались не только прямые заказы на те или иные
публикации, но и такие приемы, как выделение контрамарок репорте-
рам в надежде на соответствующее освещение посещаемых ими бес-
платно спектаклей и цирковых представлений. В арсенале РR-
инструментов были также угрозы аннулировать заказ на объявление в
газете в случае недоброжелательной публикации о спектакле или пред-
ставлении.
Особым талантом пресс-посредника в этот период времени обла-
дал руководитель передвижного цирка Ф. Т. Барнум. Стратегия его РR-
акций основывалась на «одурачивании публики». Благодаря одному из
своих приемов обмана общественности Барнум получил широкую из-
вестность в истории становления пресс-посредничества. Во многих за-
рубежных и отечественных пособиях по PR приводится следующий
пример: Барнум, стремясь привлечь внимание к цирку, в 1835 г. стал
 98

выставлять напоказ бывшую темнокожую рабыню, возраст которой со-

ставлял якобы 160 лет, заявляя при этом, что 100 лет назад она была ня-
ней Дж. Вашингтона, родившегося, как известно, в 1732 г. Заинтриго-
ванные подобным стечением исторических обстоятельств, газеты под-
хватили эту историю. Позже, когда интерес к темнокожей «героине» стал
угасать, Барнум делал все возможное, чтобы поддержать внимание
прессы и общественности к созданному им феномену. В этих целях под
чужим именем он писал и рассылал письма в газеты, в которых «дока-
зывалась правдивость» факта причастности негритянки к воспитанию
будущего президента. После смерти лженяни президента аутопсия по-
казала, что ей было немногим более 80 лет. Барнум оправдывал свое
мошенничество тем, что его также ввели в заблуждение.
Другим примером пресс-посредничества в США первой половины
XIX в. явилось использование прессы в интересах железнодорожных
компаний, активно занимавшихся в то время строительством железных
дорог. Но, в отличие от пресс-посредничества Барнума, PR-стратегия в
эпоху железнодорожного бума строилась на иных принципах. Главная
задача здесь заключалась в том, чтобы сформировать у людей новую мо-
тивацию в инвестировании железнодорожного строительства. Деятель-
ность публицистов в пользу железнодорожных компаний смогла создать
в общественном сознании американцев романтическую ауру вокруг
расширения Соединенных Штатов на запад. Пресс-агенты организовыва-
ли пропагандистские кампании, широко использовали паблисити и рек-
ламу, призывая людей к освоению «Дикого Запада». Как известно, с тех
пор и до конца XIX в., пока вся Америка не была освоена, паблик ри-
лейшнз выступали как одна из основных сил, подталкивающих людей к
новым землям и к новой жизни.
Таким образом, в первой половине XIX в. в США сложились все
условия для профессиональной деятельности в сфере PR. В основном она
выражалась в форме пресс-посредничества, паблисити и рекламы, кото-
рой занимались пресс-агенты. Но в то время профессия PR-специалиста
еще не была институционализирована и паблик рилейшнз как самостоя-
тельный вид профессиональной деятельности еще не оформился. Все
вышеприведенные примеры представляют собой лишь реальные ростки
новой профессии.

5.2.3. История паблик рилейшнз

как профессионального вида деятельности: зарубежный опыт
История связей с общественностью в США. Как уже отмечалось
ранее, в США в силу определенных причин сложились все условия для
становления и развития совершенно нового вида профессиональной дея-
 99

тельности – паблик рилейшнз. Довольно обстоятельный анализ истории

паблик рилейшнз представлен в известной книге С. Катлипа и его коллег
«Паблик рилейшнз. Теория и практика»57. Авторы указанной книги подхо-
дят к анализу и периодизации истории PR в США, акцентируя внимание
на важнейших событиях в жизни Америки, получивших эпохальное зна-
чение для страны: эпоха журналистских расследований (1900–1917 гг.);
Первая мировая война (1914–1918 гг.); экономический бум (1920–1929 гг.);
Великая депрессия и Вторая мировая война (1930–1945 гг.); послевоенный
экономический бум (1945–1965 гг.); эра глобальной информации (с 1965 г.
по настоящее время). Такой подход к историографии паблик рилейшнз ос-
новывался на закономерности о том, что каждое эпохальное событие в
жизни страны давало свой импульс развитию теории и практики паблик
рилейшнз и в этом состоит его несомненная ценность.
Мы подойдем к периодизации истории PR в США с точки зрения
становления паблик рилейшнз как социального института, и в силу этого в
истории американских PR можно выделить три этапа институционализа-
ции этого явления.
Первичная институционализация паблик рилейшнз. Паблик ри-
лейшнз как относительно самостоятельный вид профессиональной дея-
тельности появился в конце XIX в. в США. Этому способствовали соци-
ально-экономические и политические предпосылки, сложившиеся в Аме-
рике в тот период. К ним относятся, во-первых, усиление конкуренции в
сферах экономики, социальных услуг, а также в шоу-бизнесе и, во-
вторых, содержание конкурентной борьбы в сфере политики, и прежде
всего в борьбе за президентское кресло. По оценке Э. Бернейза, нашед-
шей свое отражение в его книге «Кристаллизация общественного мне-
ния» (1923 г.), усложнение общественной жизни, обострение конкурент-
ной борьбы требуют создания в массовом сознании благоприятного от-
ношения к бизнесу, которое может быть достигнуто за счет апеллирова-
ния к общественному мнению на профессиональной основе.
Говоря о предпосылках становления PR как относительно само-
стоятельного вида профессиональной деятельности, следует заметить,
что упомянутые выше факторы – конкуренция в сфере экономики и
политики – не только стали причиной возникновения рассматриваемого
вида деятельности, но и сейчас продолжают оказывать существенное
влияние на его дальнейшее развитие. Но здесь мы должны иметь в виду
и то, что огромное влияние на процесс развития PR-деятельности сего-
дня оказывает еще один очень важный фактор – это современные ин-
формационные технологии. Современная информационная среда, по сути
57
См.: Катлип С. М., Сентер А., Брум Г. Паблик рилейшнз. Теория и практика. 8-е
изд.: Пер. с англ.: Учеб. пособие. М.; СПб.; Киев, 2000. С. 145–174.
 100

дела, произвела переворот не только в способах и методах информаци-

онного воздействия на людей, но в самом сознании людей, их психоло-
гии.
Юридическое оформление профессии специалиста по PR проис-
ходит во второй половине XIX – начале XX в., когда в штатное рас-
писание многих фирм и организаций вводится должность пресс-агента, а
также открываются специализированные самостоятельные фирмы по
оказанию PR-услуг. Так, в 1868 г. впервые в мировой практике в
штатное расписание известного в то время цирка Барнума вводится
должность пресс-агента. В 1900 г. в городе Бостоне открывается первая
самостоятельная фирма под названием «Паблисити-бюро», возглав-
ляемая ее создателем Дж. Михаэлсом, журналистом по образованию.
Широкую известность это бюро приобрело в 1906 г., когда оно смогло
успешно организовать отпор жестким санкциям на железнодорожном
транспорте, введенным Конгрессом по инициативе президента Теодора
Рузвельта. Оценив значение паблик рилейшнз, руководство железных
дорог со временем создает собственный отдел по связям с обществен-
ностью. За год до открытия «Паблисити-бюро», в 1899 г. Йельский
университет учредил свое бюро PR.
Весьма показательна в рассматриваемом аспекте паблик рилейшнз
деятельность талантливого практика и теоретика PR Айви Ледбеттера
Ли. Выходец из Джорджии, выпускник Принстонского университета,
журналист по образованию, начал свою карьеру в качестве репортера
нью-йоркской газеты «Уорлд». В 1903 и 1904 гг. он приобрел опыт рабо-
ты в избирательных кампаниях в ходе муниципальных и президентских
выборов. В 1904 г. Айви Ли вместе с другим известным журналистом
Джорджем Паркером создает независимую РR-фирму «Паркер энд Ли».
Несмотря на то, что фирма просуществовала лишь до 1908 г., ее дея-
тельность стала своеобразной вехой в истории паблик рилейшнз. Глав-
ное, что отличало новую фирму, – это принципы ее функционирования,
принципы решения задач в сфере паблик рилейшнз. В этом плане Айви
Ли резко выступил против философии «одурачивания публики» Барну-
ма и против философии Ван-Дербильта, суть которой отражалась в его
известном высказывании «Плевал я на публику». Айви Ли считал, что
главным принципом в паблик рилейшнз должен быть принцип откры-
той, честной и полной информации. В 1906 г. он опубликовал свои
взгляды на этот важный вопрос под названием «Декларация принци-
пов». Говоря о принципах деятельности своей фирмы, он писал: «Это
не секретное пресс-бюро. Всю нашу работу мы выполняем гласно. Наша
задача – предоставлять новости. Это и не рекламное агентство. Если вы
 101

считаете, что какой-либо ваш материал более подошел бы вашему отде-

лу рекламы, не обращайтесь к нам. Наше дело – точность. Мы оператив-
но и с радостью представим дополнительную информацию по любому
освещаемому нами вопросу, мы с радостью поможем редактору лично
проверить любой упомянутый факт. Говоря кратко, наша цель за-
ключается в том, чтобы искренне и откровенно от имени деловых кру-
гов и общественных организаций давать прессе и общественности
США своевременную и точную информацию по вопросам, пред-
ставляющим для общественности ценность и интерес»58.
Айви Ли строго придерживался провозглашенных принципов паб-
лик рилейшнз в практической деятельности, что приносило ему ко-
лоссальный успех в работе с теми корпорациями, с которыми он со-
трудничал. Так, во время крупной катастрофы на Пенсильванской же-
лезной дороге в 1906 г. А. Ли за счет средств компании организовал не-
посредственное информирование общественности газетчиками с места
происшествия. Это обеспечило объективность и благожелательность
анализа острой кризисной ситуации и в итоге сохранило положитель-
ную репутацию крупной железнодорожной компании.
Еще более острая кризисная ситуация возникла вокруг дома Рок-
феллеров, когда в 1914 г. на рудниках Колорадо, принадлежащих этой се-
мье, было применено оружие против бастующих рабочих. Это событие
получило широкую огласку в прессе как «побоище в Лудлоу». Расстрел
горняков вызвал бурю гнева у населения. Организация и проведение
РR-кампании в защиту имиджа семьи Рокфеллеров были поручены Айви
Ли. Опираясь на принцип открытости и честности в информировании
общественности о причинах случившегося, раскрывая в прессе челове-
ческие качества членов семьи Рокфеллеров, их благотворительную дея-
тельность, Ли смог восстановить имидж своего клиента в глазах обще-
ственности.
Вторичная институционализация паблик рилейшнз. Начиная с 30-
х гг. прошлого века в США существенно укрепляются позиции паблик
рилейшнз как корпоративной функции управления общественным мне-
нием. Это находит свое отражение в том, что в крупных компаниях –
AT&T, General Motors и др. – вводятся должности вице-президентов по
коммуникациям или паблик рилейшнз.
Дальнейший процесс институционализации профессии специали-
ста по паблик рилейшнз связан с включением курсов PR в учебные пла-
ны университетов и началом целенаправленной подготовки спе-
циалистов в этой области. Впервые курс PR был включен в учебный

58
Цит. по: Катлип С. М. Указ. соч. С. 151.
 102

план Университета штата Иллинойс в 1918 г., а в 1922 г. такой курс был
введен уже в Нью-Йоркском университете, но особый размах данный
процесс получил в 30–40-е гг. прошлого столетия. В 1949 г. уже 100 кол-
леджей и университетов США предлагали курсы PR.
Аналогичные процессы, связанные со становлением и развитием
паблик рилейшнз как самостоятельного вида профессиональной дея-
тельности, с некоторым опозданием происходят в Англии, Франции,
Германии и других странах. В России, в силу известных причин, связан-
ных с советским тоталитарным режимом, этот процесс затянулся до на-
чала 90-х гг. Именно в этот период в нашей стране закладываются осно-
вы рыночной экономики и происходит демократизация политической
сферы жизни общества.
Закономерным итогом развития PR как самостоятельного вида
профессиональной деятельности явилось создание в 30–40-е гг. XX в.
первых профессиональных РR-организаций в США, а затем в Канаде и
Великобритании.
Третья институционализация паблик рилейшнз. Существенным мо-
ментом в институционализации профессии специалиста по паблик ри-
лейшнз явилось создание кодексов профессионального поведения PR-
специалистов. Особенностью третьей институционализации в США яви-
лось то, что она была неотделима от международного PR-сообщества.
Первый кодекс профессионального поведения и этики был принят Ме-
ждународной ассоциацией PR на ее Генеральной ассамблее в Венеции в
мае 1961 г. под названием «Кодекс профессионального поведения и эти-
ки». В мае 1965 г. этой же организацией был принят так называемый
Афинский кодекс. 16 апреля 1978 г. в Лиссабоне на Генеральной ассамб-
лее Европейской конфедерации PR был принят Европейский кодекс
профессионального поведения в области PR (Лиссабонский кодекс).
В это время Институт PR в Англии, Американская ассоциация PR и дру-
гие организации также принимают профессиональные кодексы.
Таким образом, подводя итог вышесказанному, можно сделать
вывод о том, что паблик рилейшнз как профессиональный вид деятель-
ности складывается в конце XIX в. в США. Это проявилось в юридиче-
ском оформлении новой профессии, выразившемся во включенности в
организационно-штатные структуры многих фирм должностей пресс-
агентов, а также в открытии специализированных самостоятельных
фирм по оказанию PR-услуг. Завершается же процесс становления
профессиональной деятельности в сфере паблик рилейшнз к середине
XX в., когда складывается не только рынок PR-услуг, на котором функ-
ционируют тысячи PR-агентств в США, Канаде, европейских и других
государствах, но и когда формируется развитая сеть образования в об-
 103

ласти паблик рилейшнз, создаются профессиональные объединения и

профессиональные кодексы. Все это свидетельствует о том, что к сере-
дине XX в. завершается становление паблик рилейшнз не только как
новой профессии, но и как социального института.
История связей с общественностью в Европе. Паблик рилейшнз как
профессиональный вид деятельности сформировался значительно позже,
чем в США. Это скорее всего можно объяснить сложной политической и
социально-экономической ситуацией в Европе после Первой мировой
войны, Октябрьской революции 1917 г. в России и революционных движе-
ний в Германии (1918 г.), Венгрии (1919 г.). По этой причине, видимо, по-
пытка американских специалистов в области паблик рилейшнз создать в
Париже PR-агентство в 1924 г. не увенчалось успехом. Несомненно, серь-
езным препятствием на пути паблик рилейшнз в Европе явились фашист-
ские режимы в Германии и Италии, а также фашистские движения в Ру-
мынии, Португалии, Испании, активность правонационалистических сил в
Болгарии, Польше, Венгрии, Эстонии и Латвии.
Реальные условия для становления и развития паблик рилейшнз в
Европе складываются лишь после Второй мировой войны, после разгрома
фашистских режимов, дискредитации фашистской идеологии и установ-
ления новой демократии в Западной Европе. Подробный анализ истории
связей с общественностью в Европе мы находим в книге «Очерки истории
связей с общественностью»59.
По мнению авторов указанной книги, контуры европейской PR-
истории четкое обозначение нашли в работах французского ученого и
практика Жака Ку де Фейка, который выделяет четыре основных этапа
развития европейских паблик рилейшнз60.
Первый этап охватывает первое десятилетие после Второй мировой
войны, французский исследователь называет его «примитивной эрой»
паблик рилейшнз в Европе. Это период поиска согласия между социаль-
ными группами, сложившимися после войны со своими интересами и
представлениями об устройстве послевоенной Европы и своих нацио-
нальных государств. Основным инструментом коммуникации с целевыми
группами общественности в это время выступает пресса. Корпорации и
другие субъекты, заинтересованные в информировании социальных групп,
направляют свои усилия на установление эффективных отношений с прес-
сой. Иначе говоря, пресс-рилейшнз становится приоритетным направле-
нием развития паблик рилейшнз.

59
См.: Очерки истории связей с общественностью: Учеб. пособие / Отв. ред.
А. Д. Кривоносов. СПб., 2005. С. 58–151.
60
См.: Очерки истории связей с общественностью. С. 59.
 104

Второй этап, по словам французского исследователя «вторая эра»,

хронологически начинается в середине 50-х гг. XX в. и продолжается
вплоть до 70-х гг. Главным субъектом социального взаимодействия, заин-
тересованным в налаживании эффективных отношений с целевыми груп-
пами общественности становятся корпорации. Предприниматели осозна-
ют, что пресс-рилейшнз не может в полной мере решить задачи корпора-
ций в сфере паблик рилейшнз. Жизнь требует новых подходов во взаимо-
действии с общественностью, а именно, возникает острая необходимость
объяснять и обосновывать цели и задачи корпорации, строить и продви-
гать ее имидж, проявлять заботу о репутации и качестве производимой
продукции, пропагандировать принципы и ценности компании. Иначе го-
воря, приоритетным направлением паблик рилейшнз на данном этапе ста-
новится формирование философии компании.
Третий этап охватывает 70-е и 80-е гг. XX в. (по терминологии
французского исследователя – «третья эра»). Изменение мировой эконо-
мической ситуации, связанной с энергетическим кризисом 70-х гг., обу-
словило бурный рост PR. Растущая экономическая взаимозависимость ев-
ропейских стран, расширение транснациональных рынков повлекло за со-
бой формирование мультинациональной политики, расширение сферы
паблик рилейшнз с акцентом на мультикультурные коммуникации.
Четвертый этап, или «четвертая эра», паблик рилейшнз начался в 90-е
гг. прошлого века. Этот этап был связан с процессом формирования гло-
бального информационного рынка, глобализации СМИ, внедрением совре-
менных информационных технологий в систему массовых коммуникаций.
Именно в этот период европейский PR окончательно формируется
как профессия. В это время западноевропейский PR-рынок уже развился в
сложную интегрированную структуру с вертикальными и горизонтальны-
ми связями, в которой на рынке PR-услуг активно выступают дочерние
предприятия крупных холдингов или сетевые агентства. Среди крупней-
ших рыночных предприятий в Западной Европе выступают Hil-
ton&Knowolton, Burston-Marsteller, Schandwike Europe, Porter Novelli Int.,
GCI Europe61.
Такова самая общая характеристика развития паблик рилейшнз, исто-
рия которого охватывает период после окончания Второй мировой (1945 г.)
и до 1990-х гг. Дальнейшая история паблик рилейшнз в Европе связана с
развалом СССР и падением коммунистических режимов в Восточной Ев-
ропе (где обычно выделяют два этапа развития паблик рилейшнз – с начала
1990-х и с середины 1990-х гг.), в результате чего на европейском континен-
те образовалось большое количество новых государств с рыночной эконо-
микой и демократическими отношениями в сфере политики и социальной
61
См.: Очерки истории связей с общественностью. С. 61.
 105

жизни. Иначе говоря, появились новые государства, в которых сложились

необходимые и достаточные условия для развития паблик рилейшнз.
Достаточно подробный анализ связей с общественностью в европей-
ских странах представлен в книге «Очерки истории связей с общественно-
стью», где можно найти характеристику связей с общественностью в стра-
нах Западной Европы – Германии, Великобритании, Франции, Италии,
Финляндии, Швеции, и где впервые в российской практике значительное
внимание уделено характеристике PR в постсоциалистических странах
Восточной и Южной Европы – Болгарии, Венгрии, Польше, Чехии, Сло-
вакии, а также в постсоветских странах – Латвии, Литве и Эстонии62.

5.2.4. Ретроспективный взгляд на связи с общественностью

в России
Исторические предпосылки становления PR в России. В России ста-
новление связей с общественностью как профессионального вида дея-
тельности происходит в начале 90-х гг., после падения коммунистического
режима и распада Советского государства. До этого времени функции свя-
зей с общественностью в нашей стране выполняли специальные подразде-
ления государственно-партийных структур – управления и отделы агита-
ции и пропаганды, лекторские группы, отделы писем, комитеты и управ-
ления по связям с религиозными организациями и т. д. Содержание их
деятельности в основном носило характер пропаганды.
За более чем десятилетнюю историю становления и развития связей
с общественностью в России накоплен богатый опыт в этой сфере дея-
тельности. Как и в передовых странах Запада, в нашей стране связи с об-
щественностью прочно заняли ведущее место в управлении социальными
процессами. Сегодня можно смело утверждать, что в России сложился
развитый рынок PR-услуг. В крупных городах нашей страны (Москве,
Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Владивостоке и др.) успешно работают
сотни PR-агентств, предлагающих различным субъектам социального
взаимодействия консалтинговые услуги практически во всех сферах об-
щественной жизни. Подразделения по связям с общественностью имеются
во всех государственных организациях, а также во многих общественных
и коммерческих структурах.
В последние годы одной из актуальных тем в отечественных публи-
кациях по теории и практике PR становится тема истории российского PR.
Особое внимание при этом уделяется вопросу периодизации связей с об-
щественностью в нашей стране. Означенная проблема находит свое отра-
жение в работах Л. В. Азаровой, С. М. Емельянова, А. Д. Кривоносова,
62
Там же. С. 63–151.
 106

В. Моисеевой, Д. П. Шишкина, М. А. Шишкиной, Р. Ю. Почекаева,

А. Н. Чумикова, И. П. Яковлева.
Периодизация истории российского PR. Впервые попытка периоди-
зации истории российского PR предпринята В. Моисеевой в 1997 г. В од-
ной из своих работ63 она выделяет три этапа развития PR в России.
Первый этап (1988–1991 гг.) – зарождение рынка паблик рилейшнз,
связанное с появлением соответствующих служб в государственных
структурах и открытием московских отделений международных агентств.
Развитие предпринимательской деятельности способствует возникнове-
нию первых отечественных фирм, оказывающих наиболее простые PR-
услуги: в 1989 г. в Москве создаются агентства «Никколо М» и «Миссия
Л», в 1990 – «Имиджленд паблик рилейшнз» и др. В Петербурге первое
PR-агентство «Балт-Арт» возникло в 1991 г. В качестве самостоятельного
вида деятельности оно провозгласило простейшие услуги по связям с об-
щественностью – проведение презентаций, пресс-конференций, осуществ-
ление связей с прессой и др.
Второй этап (1991–1995 гг.) – стадия роста и становления. Россий-
ские агентства осваивают зарубежный опыт, постепенно адаптируют его к
отечественным условиям и начинают проводить крупные PR-мероприятия
и информационные кампании. Наиболее активно развивается политиче-
ский консалтинг, в ряде вузов открывается специальность «связи с обще-
ственностью». В 1991 г. рождается первое корпоративное объединение –
Российская ассоциация по связям с общественностью.
Третий этап начинается с 1996 г. и характеризуется качественным
скачком в развитии PR. На это оказывает влияние формирующийся ин-
формационный рынок и меняющаяся структура массового сознания, тре-
бующая все более тонких и точных форм работы с целевыми группами.
По мнению В. Моисеевой, на качественное изменение PR-рынка сущест-
венно повлияли:
– завершение рекламного бума, вызванного деятельностью финансо-
вых пирамид;
– расширение и усложнение практики избирательных кампаний,
ставших одной из наиболее капиталоемких областей PR-консалтинга;
– дифференциация рынка информационных каналов, возникновение
новых секторов прессы, где стал появляться современный подход к работе
с информацией;
– кризис доверия к СМИ со стороны общества, что обусловило необ-
ходимость создания поля повышенной информационной достоверности.
63
См.: Моисеева В. Развитие российского рынка связей с общественностью //
Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1997. № 5. С. 7.
 107

С иных позиций к периодизации связей с общественностью в нашей

стране подходит М. А. Шишкина. В отличии от В. Моисеевой, положившей
за основу периодизации российского PR динамику профессионального
рынка, М. А. Шишкина в решении данной задачи основывается на пред-
ставлении о связях с общественностью как социальном институте. Такой
подход позволил ей провести анализ истории отечественного PR-рынка на
многофакторном уровне, с учетом развития паблик рилейшнз в различных
общественных секторах, во взаимосвязи с рыночными реформами и преоб-
разованиями. На основе указанного подхода М. Шишкина предлагает сле-
дующую периодизацию развития паблик рилейшнз в России.
Первый период – доинституциональный (1988–1991 гг.), когда
оформляется лишь первый признак института – выделяются субъекты
конкретной профессиональной сферы и возникают соответствующие от-
ношения между ними и обществом. Доинституциональный период, по
меткому названию автора, является эпохой «дикого» рынка, когда неза-
щищенный российский бизнес претерпевал многочисленные катаклизмы и
пертурбации. Именно в это время наблюдается кризис российской рекла-
мы, развиваются такие депрофессиональные явления, как «джинса» (изго-
товление и размещение рекламного продукта в государственных информа-
ционных источниках незаконным путем), «черный PR» (публикация заказ-
ных статей и других материалов), проявления которых наблюдаются до
сих пор.
Второй период – первичная институционализация (1991–1994 гг.),
стадия формирования начальной организации субъектов. Доказательством
этого служит создание в 1991 г. первой Российской ассоциации по связям с
общественностью (РАСО), деятельность которой во многом предопределя-
ет развитие связей с общественностью в нашей стране. В этот период вре-
мени существенно расширилась география профессиональных PR, пред-
ставительства РАСО были открыты в Екатеринбурге, Новосибирске, Ниж-
нем Новгороде, Сочи, Омске, Санкт-Петербурге, Волгограде, Ростове-на-
Дону, Томске, Краснодаре, Тамбове, Орле, Казани, Тольятти, Ижевске и
Обнинске.
Одним из признаков первичной институционализации можно счи-
тать возникновение и становление соответствующей образовательной сис-
темы. В 1992 г. в государственном образовательном реестре появляется
специальность 022000 «связи с общественностью», и подготовка подоб-
ных специалистов начинается в Московском государственном институте
международных отношений, а с 1994 г. – в Санкт-Петербургском государ-
ственном электротехническом университете (ЛЭТИ).
В этот период времени быстро развивается сеть профессиональных
субъектов в сфере связей с общественностью. Особенно это характерно
 108

для крупных городов – Москвы и Санкт-Петербурга. Так, в Санкт-

Петербурге и Ленинградской области в 1993 г. насчитывалось свыше 400
реальных структур, связывающих свою деятельность с паблик рилейшнз.
В Москве основной PR-рынок начал формироваться несколько раньше, и
вслед за «Никколо М», «Миссией Л», «Имиджленд PR» в 1993 г. на него
выходят агентства, которые и сегодня считаются одними из самых круп-
ных и авторитетных поставщиков PR-услуг: «Альтер Эго», «Маслов, Со-
кур и партнеры», «Михайлов и партнеры», «Элла» и др.
Третий период – вторичная институционализация. В 1994 г. с момен-
та принятия первой Декларации профессиональных и этических принци-
пов в области связей с общественностью (22 ноября 1994 г.), по мнению
М. А. Шишкиной, начинается третий период – вторичная институциона-
лизация, которая характеризуется формализацией системы специфических
норм и предписаний, регулирующих поведение людей в рамках конкретно-
го социального института. Третий период развития отечественных PR ха-
рактеризуется бурным развитием законодательной базы информационно-
коммуникативной деятельности. Только в 1995 г. появляются федераль-
ные законы «О рекламе», «Об информации, информатизации и защите ин-
формации», «О порядке освещения деятельности органов государственной
власти в государственных средствах массовой информации», «Об общест-
венных объединениях», «О референдуме Российской Федерации» и ряд
других, регулирующих информационную сферу, частью которой стал паб-
лик рилейшнз.
Однако с 1994 г. произошли существенные изменения на рынке ком-
муникационных услуг, а также в теории и практике связей с общественно-
стью. А. Д. Кривоносов на основании анализа работ М. А. Шишкиной вы-
деляет четвертый период в развитии отечественных PR, который датиру-
ется с 1998 г. Выделенный период маркируется двумя важными политико-
экономическими факторами: «…это, во-первых, дефолт 1998 г., который
стимулировал развитие среднего и мелкого бизнеса и, соответственно,
сферы рынка российского PR и, во-вторых, президентские реформы
В. В. Путина, вызвавшие ряд изменений, и что для нас важно, в сфере
управления государством и повлекшие за этим ряд изменений в коммуни-
кационной сфере России»64.
Пятый этап в развитии российского PR можно связать с началом
экономического кризиса 2008 г.65 Существенной особенностью выделен-
ного этапа в развитии PR является то, что с началом кризиса произошло
значительное сужение рынка коммуникационных услуг, что ведет к рас-
ширению специализации акторов рынка. Еще одной особенностью пятого
64
См.: Кривоносов А. Д. Очерки истории науки и дидактики паблик рилейшнз.
Владимир, 2011. С. 18.
65
Там же. С. 19.
 109

этапа в развитии российских PR является переход к двухуровневой систе-

ме образования в сфере рекламы и связей с общественностью. Однако вы-
деление четвертого и пятого периодов связано прежде всего с политиче-
скими и экономическими трансформациями российского общества, на фо-
не которых продолжают – каждый по-своему – развиваться и собственно
признаки паблик рилешйнз как социального института.

Вопросы для самопроверки

1. Приведите примеры рекламы в странах Древнего мира.

2. Когда и с каким открытием связан революционный переворот в разви-
тии рекламы? Назовите имя изобретателя этого открытия.
3. Когда и где появилась первая печатная реклама? Кого считают основа-
телем печатной рекламы в Европе?
4. Какие изобретения оказали существенное влияние на развитие печат-
ной рекламы в США? Кто и когда открыл первое рекламное агентство в США?
5. Охарактеризуйте основные формы рекламы на Руси. Кого считают «от-
цом» российской рекламы?
6. Охарактеризуйте особенности рекламы в СССР и в современной Рос-
сии.
7. Охарактеризуйте доисторический период развития паблик рилейшнз.
Зачатки паблик рилейшнз в Античности, в эпоху Средневековья, в эпоху Ренес-
санса и в Новое время.
8. Охарактеризуйте предысторию паблик рилейшнз. Эпоха Европейской
колонизации Америки и Американская революция (XVII–XIX вв.).
9. История паблик рилейшнз как профессионального вида деятельности.
Основные этапы развития паблик рилейшнз в США и Европе.
10. История паблик рилейшнз в России. Характеристика основных этапов
развития.

Библиографический список

1. Булгарин Ф. В. О цензуре в России и книгопечатании вообще // Русская

старина. 1900. № 9.
2. Емельянов С. М. Теория и практика связей с общественностью. Ввод-
ный курс. СПб., 2005.
3. Катлип С. М., Сентер А., Брум Г. Паблик рилейшнз. Теория и практика.
8-е изд.: Пер. с англ.: Учеб. пособие. М.; СПб.; Киев, 2000.
4. Кривоносов А. Д. Очерки истории науки и дидактики паблик ри-
лейшнз / А. Д. Кривоносов. Владимир: ВИБ, 2011.
5. Моисеева В. Развитие российского рынка связей с общественностью //
Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1997. № 5.
6. Ньюсом Даг, Терк Джуди Ван Слайк, Крукеберг Дин. Все о PR. Теория
и практика паблик рилейшнз. 7-е изд.: Пер с англ. М., 2001.
 110

7. Очерки истории связей с общественностью: Учеб. пособие /

Н. А. Андрианова, А. Д. Кривоносов и др.; Отв. ред. А. Д. Кривоносов. СПб.:
Роза мира, 2005.
8. Почекаев Р. Ю. История связей с общественностью. СПб., 2007.
9. Сляднева О. В. Очерки истории российской рекламы. Ч. I. 2-е изд.,
испр. и доп. СПб., 2007.
10. Рожков И. Я. Реклама советского периода: как это было // Знание. По-
нимание. Умение. 2007. № 2.
11. Тангейт М. Всемирная история рекламы / М. Тангейт. М.: Альбина
Паблишер, 2008.
12. Ученова В. В. История отечественной рекламы / В. В. Ученова. М.:
Юнити-Дана, 2004.
13. Ученова В. В. История рекламы / В. В. Ученова, Н. В. Старых. СПб.:
Питер, 2002.
 111

Глава 6. СОБЫТИЙНАЯ КОММУНИКАЦИЯ

Специальное мероприятие –
то, что отличается от обычной жизни.
Роберт Ф. Джани,
один из руководителей парка развлечений Уолта Диснея

Сегодня одним из инструментов интегрированных коммуникаций

являются ивенты, или специальные события. Понятие «событие» можно
рассматривать с точки зрения различных наук: философии и культурологи,
истории и искусствознания, психологии и социологии, маркетинга и тео-
рии рекламы и PR. «Событие» способствовало образованию новых поня-
тий – «специальное событие», «событийные коммуникации», «событий-
ный маркетинг», «маркетинг событий» вошли в профессиональное поле
специалистов по коммуникациям. Что касается международного тезауруса
профессиональной деятельности, то здесь активно применяются понятия
event management (англ.), event communication (англ.), erlebnismarketing,
eventmanagement и eventmarketing (нем.), communication eventementielle
(фр.). Англоязычный термин special event (SE) в переводе дает понятие
«специальное событие / мероприятие», широко использующееся в между-
народной и отечественной практике коммуникационной деятельности.
В профессиональном узусе специалистов по рекламе и связям с общест-
венностью употребляется лексема «ивент».
Событийные коммуникации – разновидность социокультурных ком-
муникаций, где символически выстроенное действо является основным
способом и формой взаимодействия. Событийная коммуникация берет
свое начало в недрах истории человеческой культуры и обнаруживает себя
на всех этапах ее развития, основывается на обширном опыте ритуальных
и церемониальных практик. Событийные коммуникации осуществляются
в многообразных формах символических действ. Как правило, они пре-
следуют геополитические, экономические, социальные и культурные цели;
эволюционируют в самых разных направлениях – организации событий в
рамках брендинга стран и территорий, торговых марок, объектов культу-
ры, персон; организации конгрессно-выставочной деятельности, корпора-
тивных мероприятий, общественных событий.
Понятие «специальное событие» относится к сфере современных со-
бытийных коммуникаций и является действом, которое организовано для
осуществления таких целей, как трансляция идеи, ценностей, сообщений.
Они призваны выражать и служить достижению мировоззренческих, ин-
формационных, коммерческих, некоммерческих, репутационных, имидже-
вых, корпоративных целей социального субъекта. Спецсобытие создается
 112

в качестве символического действа с использованием исторических и эт-

нических традиций организации ритуалов, церемоний, праздников. Ивен-
ты и сегодня создают мифологию, но решают задачу формирования сим-
волического капитала коммерческих и некоммерческих объектов продви-
жения.
Организация специальных событий оформилась в самостоятельное
профессиональное направление коммуникационной деятельности в середине
XX в. Деятельность в этой сфере представляет собой организованную инду-
стрию в Европе и США. Это подтверждает существование профессиональ-
ных ассоциаций, специализированной отраслевой прессы. В России наблю-
дается активная профессионализация отрасли. Востребована работодателями
профессия специалиста по корпоративным коммуникациям (специалист по
связям с общественностью, рекламе, ивент-менеджер).

6.1. Событийный маркетинг и специальные события:

понятие, цели, классификация и коммуникационные ресурсы

Событийный маркетинг – одно из основных направлений коммуни-

кационной деятельности различных компаний. Сегодня коммуникацион-
ные технологии представляют собой неотъемлемую часть деятельности
коммерческих и некоммерческих компаний. Подобная деятельность может
быть названа общественным диалогом, поскольку цель этой деятельно-
сти – построение открытого, позитивного взаимодействия между различ-
ными субъектами: коммерческими компаниями, органами власти, полити-
ческими партиями, некоммерческими организациями и обществом. Клю-
чевыми сообщениями, темами такого диалога могут быть как коммерче-
ские, так и некоммерческие идеи.
Стратегические цели коммуникационной деятельности – это увели-
чение стоимости нематериальных активов объекта продвижения, к кото-
рым можно отнести репутацию, имидж, узнаваемость, лояльность, корпо-
ративный стиль и др. Специальные события также относятся к деятельно-
сти по формированию нематериальных активов, и событийный маркетинг
все больше и больше привлекает внимание специалистов по корпоратив-
ным коммуникациям, поскольку является эффективной технологией фор-
мирования доверия и приверженности бренду.
Событийный маркетинг – это процесс, серия заранее спланирован-
ных действий, мероприятий, которые реализуют цели продвижения объек-
та, соответствуют стратегии и тактике коммуникационной деятельности,
служат задачам управления имиджем и репутацией. Объектами продвиже-
ния могут быть: компания, персона, товар, услуга, идея, бренд, событие.
 113

Ивент – это событие, которое специально организовано для трансля-

ции идеи, сообщения, выражающего и служащего репутационным, ин-
формационным, коммерческим и некоммерческим целям какой-либо ком-
пании, сообщества или персоны.
Событийный маркетинг имеет особые способы взаимодействия с целе-
выми аудиториями. Особенности данного коммуникационного метода за-
ключаются в том, что здесь создается некое действие, в котором большое
значение имеют эстетические составляющие. Специальное событие строит-
ся по художественным законам, должно быть эмоционально насыщенным,
иметь зрелищный характер, включать элементы театрализации и игры.
Событийный маркетинг является наиболее перспективным методом
для построения позитивных отношений с целевыми аудиториями, так как
в нем используются косвенные приемы воздействия для передачи корпо-
ративных месседжей. Событийный маркетинг как коммуникационная тех-
нология имеет хорошее будущее, поскольку здесь работают эмоциональ-
ные механизмы формирования связей целевых аудиторий с брендом или
каким-либо другим объектом продвижения. Искомое единство и взаимо-
понимание основывается на принципе формирования общих интересов и
ценностей.
Использование ивент-технологий событий особенно актуально в тех
областях деятельности и бизнеса, где существуют серьезные законода-
тельные ограничения рекламной деятельности. В первую очередь к таким
областям деятельности относятся табачная, алкогольная (так называемые
социально противоречивые продукты) и фармацевтическая индустрии.
Ивенты могут иметь различный статус и масштаб, это определяется
целями и задачами конкретного коммуникационного проекта. Специаль-
ное событие может быть приватной закрытой встречей, предназначенной
для узкого круга целевых аудиторий, при этом иметь самый высокий ста-
тус. Ивент может быть адресован широким целевым аудиториям и груп-
пам целевой общественности и иметь массовый характер. В наши дни
технические средства коммуникации позволяют преодолевать пространст-
во и время. Ивент способен объединить миллионы людей в один период
времени и в одной точке пространства, при этом еще объединить эмоцио-
нально, он дает возможность ощутить яркие эмоциональные переживания,
несмотря на разницу национальных культур и традиций. Пример подоб-
ных мероприятий – церемонии открытия Олимпийских игр, концерты в
поддержку какой-либо социально значимой идеи.
Пространство и время специального события могут быть созданы
виртуально посредством телемостов, прямых радиотрансляций и интер-
нет-коммуникаций. Более того, Интернет дает возможность объединить
оперативность информации – «прямой эфир» и наличие большого количе-
 114

ства независимых точек зрения. Все это не только возможности современ-

ных коммуникаций и технических средств, это реалии современной ин-
формационной цивилизации. Значимость какого-либо события может быть
усилена за счет международного резонанса, когда к мероприятию, ини-
циированному каким-либо сообществом, начинают присоединяться другие
(сообщества, персоны), поддерживая идеи и цели инициированного собы-
тия. Ивент может продолжаться несколько часов или суток, стать своеоб-
разным марафоном в поддержку продвигаемой идеи, когда через опреде-
ленный временной промежуток участником события становится новый
субъект. Он публично объявляет приверженность декларируемым в собы-
тии ценностям, повышая интерес и общественную значимость проекта.
Пространством для проведения ивентов сегодня служат различные
площадки: традиционные – залы, городские площади, парки и т. д., нетра-
диционные – пустыни, горные пики, метро; виртуальные – интернет-
пространство и перспективные, активно осваиваемые – космос, водные и
подводные пространства. Главное же пространство, где разворачивается
событие (именно в этом его успех), – эмоциональная сфера человека.
Среди ивентов корпоративные события занимают существенное ме-
сто: они являются технологией развития корпоративной культуры, форми-
рования лояльности к компании. Такие мероприятия направлены на под-
держание позитивных отношений с внешними и с внутренними целевыми
аудиториями.
Цели событийного маркетинга.
• Увеличение стоимости нематериальных активов компании.
• Трансляция ценностей бренда.
• Создание, поддержка, развитие положительного имиджа и репутации.
• Привлечение внимания СМИ.
• Формирование/развитие лояльности целевых аудиторий.
• Прямое взаимодействие с целевыми аудиториями, расширение кли-
ентских и партнерских баз.
• Привлечение внимания общественности, создание общественного
резонанса.
• Создание дополнительного источника информации о компании.
• Поддержка и развитие внутрикорпоративных отношений.
Сегодня все чаще специалисты по корпоративным коммуникациям
разделяют деятельность в рамках событийного маркетинга на два ключе-
вых направления.
1. Имиджевые проекты. К ним относят все события и информаци-
онную активность, направленные на поддержку/развитие имиджа и репу-
тации компании, на повышение уровня узнаваемости и лояльности к
бренду: национальные кампании; коммуникационные проекты совместно
 115

с администрацией; благотворительные проекты; взаимодействие со СМИ

(проведение конференций, интервью, круглых столов, ток-шоу, размеще-
ние публикаций и т. д.); социально значимые специальные события, собы-
тия в области культуры и спорта и др.
2. Проекты в поддержку маркетинговой активности. Это инфор-
мационная и событийная деятельность, направленная на достижение мар-
кетинговых задач: открытие новых компаний/представительств; презента-
ция новых товаров/услуг; специальные события для определенных целе-
вых аудиторий (партнеров, клиентов, акционеров, членов профессиональ-
ного сообщества и др.); конференция, брифинг, пресс-тур по маркетинго-
вому поводу (открытие нового завода, выпуск нового продукта).
Событийный маркетинг включает несколько направлений деятельности:
• конгрессная и выставочная деятельность (конференции, симпозиу-
мы, семинары и др.);
• деловые мероприятия (деловые встречи, приемы, презентации);
• культурные и спортивные мероприятия (фестивали, дни..., кон-
церты);
• церемониалы (церемонии Открытия/Закрытия, парады, шествия
и т. д.);
• корпоративные мероприятия (корпоративные праздники, чествова-
ния и др.);
• инсентив-мероприятия (различные поощрительные программы).
Ивенты являются наиболее результативным и универсальным ком-
муникационным инструментом: они используются при работе с различ-
ными группами общественности и целевыми аудиториями. Специальные
события призваны также заполнить информационные паузы, возникающие
при отсутствии новостей от компании, являясь при этом контролируемым
средством распространения информации. Ивенты проводятся в рамках
общей коммуникационной программы и, как правило, представляют собой
один из ее ключевых элементов. Использование уже существующих собы-
тий и создание новых закладывается в коммуникационные программы,
чтобы инициировать новости и поддержать взаимодействие с целевыми
аудиториями, особенно в тех случаях, когда повседневная деятельность
организации не создает достаточного количества новых информационных
поводов. Именно в момент проведения ивента возможно максимальное
наполнение информационного поля вокруг объекта. Поэтому коммуника-
ционные программы должны быть ориентированы на события.
Специально организованное событие может сделать программу бо-
лее эффективной, интересной и заслуживающей внимания общественно-
сти. Для создания/поддержания благоприятного имиджа компании в глазах
общественности это событие должно быть существенным, как правило,
серьезным и организованным в интересах общественности.
 116

Цели специальных событий:

• увеличение стоимости нематериальных активов;
• достижение/декларирование культурной идентичности компа-
нии/бренда;
• создание, поддержка, развитие положительного имиджа и репута-
ции объекта продвижения;
• привлечение внимания общественности, создание общественного
резонанса;
• привлечение средств массовой информации;
• формирование/развитие лояльности целевых аудиторий;
• взаимодействие с целевыми аудиториями, расширение клиентских
и партнерских баз;
• поддержка и развитие внутрикорпоративных отношений;
• получение обратной связи, что позволяет провести анализ эффек-
тивности коммуникационной деятельности и стратегии;
• демонстрация уровня развития компании, масштабов ее деятель-
ности;
• создание дополнительного источника информации о компании.
Основные черты ивента:
• ориентация на достижение маркетинговых, информационных, рек-
ламных, репутационных, имиджевых, социальных целей;
• событие предназначено для трансляции корпоративной информа-
ции;
• противоположность повседневности, исключительность, эксклю-
зивность;
• режиссирование события; театрализация действия; художествен-
ная организация происходящего;
• специальная организация пространства события (художественная
имитация другой реальности); декорирование; создание особенной, празд-
ничной, торжественной атмосферы;
• высокий зрелищный фактор;
• эмоциональная включенность зрителей, интерактивное участие
целевых аудиторий.
Коммуникационные ресурсы специального события:
• установление более прочного контакта с реальны-
ми/потенциальными целевыми аудиториями за счет эмоционального воз-
действия; в большей степени используются эмоциональные, а не инфор-
мационные сообщения;
• гармоничный синтез различных коммуникационных технологий;
косвенно используются приемы рекламы и других форм продвижения, что
позволяет сформировать большее доверие;
 117

• получение информации об объекте продвижения складывается из

контекста события и закрепляется за счет атмосферы;
• использование художественных приемов воздействия; само собы-
тие в идеале стремится стать художественным текстом, произведением ис-
кусства;
• создание особой атмосферы, некоего театрализованного простран-
ства, что подчеркивается декорированием и антуражем (свет, звук, аксес-
суары);
• подчеркивается ценность общения, а не маркетинговое взаимодей-
ствие с коммерческими целями;
• совместно разделенные позитивные эмоции, хорошо проведенный
досуг.
Классификации ивентов. Сегодня существует различная классифи-
кация специальных событий. Обозначим некоторые из них.
1. Классификация по критерию:
• по критерию маркетинговой среды: внешние и внутренние;
• по критерию среды: политические, социальные, корпоративные,
культурные, спортивные;
• по критерию целевых аудиторий: международные, государствен-
ные, корпоративные, локальные;
• по критерию взаимодействия с целевыми аудиториями: формаль-
ные и неформальные.
2. Классификация по формату:
• информационные: пресс-конференция, брифинг, пресс-тур, пресс-
экскурсия, пресс-показ, пресс-дефиле, пресс-дегустация, пресс-турнир;
• деловые и обучающие: форум, симпозиум, конференция, семинар,
круглый стол, встреча и др.;
• церемониалы: церемония Открытия/Закрытия, церемония проща-
ния и др.;
• праздничные: День знаний, День города;
• благотворительные: благотворительный аукцион, благотворитель-
ный вечер;
• имиджевые: светский прием/раут, бал; конкурсы; учреждение и
вручение премий и наград, Дни/Неделя/Год России (в Китае, например);
• корпоративные события (для внутренних аудиторий): День рожде-
ния компании, корпоративный Новый год, Family Day.
3. Классификация по параметру масштабности:
• локальные события (уровень местного сообщества);
• региональные события (уровень отдельных регионов, субъектов
Федерации);
• межрегиональные события (уровень экономических районов, фе-
деральных округов);
 118

• национальные, федеральные события (государственный уровень);

• транснациональные события (на уровне нескольких государств и
международных организаций, например, СНГ, Евросоюз и др.);
• глобальные события (на уровне межгосударственных соглашений
при участии ООН, ЮНЕСКО, МОТ).
4. В специальной литературе можно встретить такую классификацию
событий, как «естественные / подлинные события» и «специальные / ис-
кусственные». К первым относят те, что происходят, следуя, например,
традиционному календарю дат. Новый год – естественное событие, которое
наступит по факту, иначе не может быть. Когда же «событие Нового года»
может стать специальным событием? Тогда, когда естественное событие на-
полняют особенными/дополнительными смыслами, способными решить
корпоративные коммуникационные/маркетинговые/организационные зада-
чи. Тогда, когда, используя естественный повод, можно специально акцен-
тировать внимание на тех или иных важных корпоративных сюжетах. То-
гда, когда можно транслировать корпоративные ценности, идеи, взгляды,
находясь «на волне» естественного повода. Тогда, когда можно активизи-
ровать или начать взаимодействие с ключевыми для компании группами
общественности. Примерами естественных событий также могут являть-
ся: запуск в производство нового продукта/услуг, достижение нового
уровня качества, открытие нового производства и т. д. Естественные собы-
тия происходят в жизни компании с той или иной степенью регулярности,
но не каждое из них может стать инструментом PR.
Важно зафиксировать то, что специальное событие может быть орга-
низовано и без использования естественных поводов. Повод специального
события может быть абсолютно эвристичен, более того, сегодня наблюдается
тенденция разработки максимально креативных, оригинальных, порой эпа-
тирующих поводов для специальных событий. Именно такие поводы спо-
собны заинтересовать «уставшие» от маркетинговых игр целевые аудитории.
5. Наиболее часто встречается разделение событий на «внешние» и
«внутренние». В основе данной классификации находятся целевые ауди-
тории, на которые направлено специальное событие. К внутренним корпо-
ративным аудиториям относятся: top-менеджмент компании, персонал
компании, зачастую акционеры или инвесторы компании и др. К внешним
целевым аудиториям – клиенты компании, партнеры компании, представи-
тели государственных органов, органов власти, НКО и т. д. Данная града-
ция имеет существенное значение, поскольку влияет на разработку кон-
цепции и процесс подготовки.
Любая классификация условна: каждое из специальных событий
оказывает множественное воздействие на различные целевые аудитории и
может быть интерпретировано в различных ситуациях по-разному.
 119

6.2. Технологии организации ивента:

этапы, бюджет, логистика

Организация ивента – достаточно сложный процесс, требующий

профессиональных знаний в области массовых и корпоративных комму-
никаций, режиссуры массовых зрелищ, психологии потребителей, а также
высокой компетенции специалистов в области менеджмента. Успех ивента
определяется продуманной системой всех коммуникационных действий,
качественной организацией всех четырех этапов.
При разработке ивента в первую очередь необходимо обратиться к
общей стратегии и тактике коммуникационной деятельности компании.
Возможно, потребуется проведение коммуникационного аудита: монито-
ринг каналов и содержания (контента) корпоративной информации; анализ
того, соответствует ли осуществляемая коммуникационная деятельность
целям компании (либо каскаду целей, который может состоять из имидже-
вых, репутационных, маркетинговых и др.); исследование, какие сообще-
ния транслировала компания целевым аудиториям и широким группам
общественности и какие коммуникационные приемы были выбраны.
В целом процесс подготовки специального события соответствует
модели Джо Голдблатта66, в которой отражены основные этапы специаль-
ного события (рис. 3).

Рис. 3. Этапы жизненного цикла SE

Первый этап – «исследования» предполагает деятельность по сле-

дующим направлениям. Определение целей специального события и по-

66
Доктор Джо Голдблатт – преподаватель университета королевы Маргарет
в Эдинбурге, основатель и первый президент Международного сообщества
организаций и мероприятий International Special Event Society, первый обладатель
награды за вклад в развитие индустрии.
 120

становка задач – важнейшая часть и залог успешности как хода подготов-

ки, так и результатов. Чем более точно определены цели и сформулирова-
ны задачи, тем более эффективен будет итог.
Цели – то, чего хочет достичь организатор в результате проведения
мероприятия, стратегия, например: позиционирование бренда или компа-
нии; формирование лояльности потребителей и/или партнеров; развитие
персонала.
Задачи – конкретные, измеряемые достижения мероприятия, тактика,
например: привлечь не менее 500 посетителей в дилерский центр; полу-
чить 10 потенциальных клиентов; получить не менее 20 публикаций.
Одним из важнейших объектов исследования являются целевые ау-
дитории специального события, т. е. те группы общественности, на кото-
рые направленно специальное событие. Максимально подробное исследо-
вание целевых аудиторий также обеспечивает качественную реализацию
специального события. Более того, целесообразно создавать буквально
словесный портрет представителя целевой аудитории. Чем более образно
и разносторонне организаторы рисуют представителя целевой группы, тем
более точно они понимают нюансы взаимодействия с ним.
Специальное событие целиком и полностью зависит от участников и
их состава, интересов и численности. Наряду с такими традиционными
параметрами изучения целевых аудиторий, как социально-
демографический, количественный, сегодня все большую актуальность
(особенно при организации специальных событий) приобретают факторы
стиля жизни, ритма повседневности и досуга, наличия/отсутствия опреде-
ленных этических стандартов, эстетических пристрастий и художествен-
ных вкусов, стилистики общения и манер и, конечно же, фактор моды.
Выделим две основные группы факторов мотивации, восприятия и
поведения участника SE:
1) психологические (типология личности, самовосприятие личности,
потребности, установки, психология восприятия);
2) социологические и культурные (семья, пол, возраст; факторы
влияния референтных групп; социальные классы).
Участники могут:
1) участвовать в мероприятии по приглашению – рекламному или
персональному, без убытка для себя либо понеся только личные расходы
(например, на проезд);
2) взять обязательства по участию в предварительной аккредитации;
3) оплачивать участие в мероприятии;
4) обязать себя участвовать в мероприятии за гонорар и/или с услови-
ем возмещения издержек.
Участники расходуют свое личное время на SE – необходимо оправ-
дать их ожидания (табл. 1).
 121

Таблица 1
Потребности и альтернатива
Развлечение, отдых Кино, театр, клуб
Обмен новостями, идеями Интернет, СМИ, слухи
Желание научиться чему-нибудь Книги, учебные пособия
Знакомство, общение Интернет, личные встречи
Удовлетворение личных амбиций Появление в СМИ
Азарт Специализированные заведения

Оценка численности важна в связи с тем, что пустые залы столь же

критичны для восприятия события, как и длинные очереди, для финансо-
вого успеха необходимо достаточно большое количество участников, по-
вышение допустимой вместимости чревато различными рисками и про-
блемами. Поэтому численность участников планируется с точки зрения
оптимального SE; управляется при подготовке мероприятия и в момент
его проведения, а отклонения требуют осознанной и своевременной реак-
ции.
Помимо изучения целевых аудиторий, целесообразно проанализиро-
вать потенциальных партнеров специального события, или продумать,
дать характеристику и составить список так называемых «контактных
групп». Ниже приводим общий список как потенциальных целевых ауди-
торий, так и потенциальных контактных групп, которые могут стать «ре-
альными» при определении идеи, целей и задач специального события.
Потенциальные целевые аудитории и контактные группы (партнеры)
специального события:
• внутрикорпоративная аудитория,
• политическая, деловая, научная и творческая элита,
• потенциальные инвесторы,
• представители органов власти (главы муниципальных образований),
• редакторы и журналисты ведущих (зарубежных, федеральных, ре-
гиональных, городских, корпоративных) печатных и электронных СМИ,
• общественные организации (благотворительные фонды),
• профсоюзы,
• административные структуры,
• профессиональные сообщества,
• международные организации,
• государственные и общественные деятели (лидеры мнений),
• референтные персоны для целевых групп,
• эксперты,
• широкая общественность.
 122

Следующим направлением для исследования является коммуникаци-

онная политика конкурентов либо возможных партнеров. Важно владеть
информацией о том, какие виды коммуникационной деятельности, креа-
тивные решения и средства выразительности предпочли конкуренты. Ка-
кой календарь специальных событий они разработали.
Говоря о календаре событий, стоит отметить, что также важно изу-
чить общий событийный ряд и составить карту событий. Для этого необ-
ходимо провести мониторинг федеральной, региональной, городской, рай-
онной сетки событий в зависимости от коммуникационных целей компа-
нии. Выбрать те события, которые соответствуют корпоративным целям и
задачам. Далее продумать формат участия в этих мероприятиях. Форматы
могут быть различными, будь то партнерство в организации и проведении
или различные виды спонсорства. Важно выбрать тот, который будет спо-
собствовать развитию имиджа и репутации.
Следует соблюдать принцип единства и ограниченности времени и
пространства:
 привязка ко времени суток;
 привязка ко дню недели;
 привязка к сезону;
 привязка к дате;
 собирание SE во времени и пространстве;
 зависимость времени и места от массовости/элитарности.
Следующее направление исследований – это анализ ресурсов, необ-
ходимых для проведения специального события, и составление всех необ-
ходимых информационных баз. К основным ресурсам относятся:
• кадровый (формирование команды проекта, анализ собственного
кадрового потенциала, организация работы в рамках аутсорсинга: поиск
партнеров и контрагентов для реализации специального события),
• финансовый (анализ предполагаемых затрат, бюджетирование,
фандрайзинг),
• информационный (сбор и анализ содержательной, фактологиче-
ской и другой информации),
• технический (составление технического райдера, поиск, за-
каз/закупка оборудования, проверка технических мощностей и техники
безопасности),
• ресурс времени (важно четко знать временной запас, для правиль-
ного тайминга процесса подготовки и проведения события).
Второй этап подготовки специального события условно называет-
ся «творческой разработкой». На этом этапе разрабатывается концепция
специального события, и создается несколько версий креативных реше-
ний. Сам процесс разработки концепции – креативный процесс, в ходе ко-
 123

торого задуманное событие становится специальным. Концепция, замы-

сел, события должна стать его стержнем, основой, на которую нанизыва-
ются все его элементы. В процесс разработки концепции самым важным
является формулирование идеи и темы события, его названия. Именно в
концепции формируется то, что потом должны увидеть и почувствовать
гости, пришедшие на праздник, прием, презентацию или семинар. В про-
цессе разработки концепции специалист по связям с общественностью
должен ответить на вопрос, каким должно быть событие, какова будет его
фишка, каким будет его атмосфера, антураж и аксессуары.
Технологии креатива:
• понимание цели;
• формулировка основного послания (например, ключевые преиму-
щества, ценности бренда);
• решение о возможностях «художественного подхода» к SE;
• выбор темы, сюжета, нестандартных ходов (подход на основании
метафоры или метонимии);
• креативное наполнение идеи;
• детализация и проверка на реализуемость;
• оценка возможностей и рисков, в том числе финансовых.
На этапе инициирования специального события при разработке креа-
тивной концепции рекомендуется соблюдать следующие принципы:
• принцип аттракциона67;
• принцип «чувственной полноценности» (принцип синкретизма);
• принцип сакральности;
• принцип событийной субъективности;
• принцип общего знания;
• принцип художественной целостности;
• принцип медийности.
• принцип драматизма.
Основные сюжеты для проведения тематического мероприятия при-
ведены в табл. 2.

Таблица 2
Основные сюжеты для проведения тематического мероприятия
Этническая стилиза- Костюмы, кухня, нацио- Латиноамериканская, га-
ция нальные песни вайская вечеринка, вене-
цианский карнавал
67
Липков А. И. Проблемы художественного воздействия: принцип аттракциона. М.:
Наука, 1990. 240 с.
 124

Окончание табл. 2
Популярные сюжеты Сюжетная схема, сцен- «Щелкунчик», «Джеймс
ки, оформление, цитаты Бонд», «Властелин ко-
лец»
Организация Форменная одежда, ри- Пионерия, мафия, рыца-
туалы, отношения, сленг ри Круглого стола
Спорт Форма, соревнования, Турнир по боулингу,
команды, результаты, стрельбе, футболу
награды, церемонии
Армия Форма, чины, награды, Летний военный лагерь,
ритуалы, песни, марши сборы
Религия Ритуалы, обряды, «свя- Легенды и мифы
тыни», тексты

Существуют некоторые факторы, которые так или иначе могут огра-

ничивать свободу креативной деятельности: маркетинговая целесообраз-
ность; культурные особенности страны; религиозные традиции; общие
этические принципы и профессиональные этические нормы; специфика
объекта продвижения; правовое регулирование. Эффективность креатива,
смелых, эпатажных решений – это всегда балансирование на грани ус-
пешного привлечения внимания и опасности негативного влияния на
имидж и репутацию.
Третий этап – «планирование». На этапе «планирования» исполь-
зуются материалы, собранные в ходе различных исследований, и осущест-
вляется календарное и сетевое планирование, планирование ресурсов и
контроллинг проекта.
Планирование времени или составление сетевого плана:
• структурный анализ (какие процессы необходимо завершить, что-
бы приступить к следующим; какие процессы могут проходить одновре-
менно);
• временной анализ (необходимое время для осуществления каждого
процесса, определение начала/конца каждого процесса, переложение всех
процессов в календарный план (поступательный расчет с учетом буферно-
го времени – возможно использовать технику блок-схем или диаграмму
Ганта); обратный расчет, исходя из даты SE (самый поздний момент окон-
чания на самый поздний момент начала)).
Планирование ресурсов:
• оценка затрат (определение факторов влияния: число посетителей,
масштаб, продолжительность SE, количество задействованных сотрудни-
 125

ков; поиск аналогичных проектов: оценка затрат через аналогию; соотне-

сение затрат с целями и ресурсами проекта);
• планирование затрат; затраты на проект в целом (управление про-
ектом, обслуживание и т. д.); затраты на составляющие проекта (персонал,
материалы, оборудование, привлеченные услуги, безопасность, наклад-
ные, определение поставщиков);
• планирование персонала (определение сфер задач и загрузки внут-
ри каждой задачи (по сетевому плану), определение необходимого состава
команды – по компетенциям и объему загрузки; определение и оценка
персоналий).
Персонал должен соответствовать таким требования, как профессио-
нальная компетентность, личностная и социальная компетентность, уме-
ние работать в команде, высокая мотивация к работе.
Контроллинг проекта:
• время/сроки абсолютные и в процентном соотношении от всего
срока (использованное время, требуемое время);
• затраты абсолютные и в процентном соотношении от бюджета
(осуществленные затраты, ожидаемые затраты);
• вероятность осуществления проекта в запланированные сроки и
желаемой форме.
При планировании необходимо учесть следующее:
• определить ключевые даты и события в логической последова-
тельности (например, срок доставки приглашений с учетом времени на
доставку корреспонденции);
• при составлении календарного плана учесть праздники, выходные
и планы работы компании в целом (другие проекты, отпуска и т. п.);
• соотнестись с планами коллег и поставщиков;
• определить слабые места и учесть опыт (например, сложности по-
лиграфического производства).
При контроллинге следует учесть следующее:
возможности контрольных таблиц (например, общий тайминг,
план медиакампании, списки необходимого оборудования и т. д.);
возможности ПО (например, Microsoft Project);
регистратор проекта или проектная папка по регламенту проектно-
го управления агентства (определение цели и постановка задач, структура
команды, зоны ответственности, список важнейших телефонов, календар-
ный план, бюджет, протоколы рабочих заседаний, соглашения, договора,
рабочая переписка и др.).
Области задач показаны на рис. 4.
 126

Рис. 4. Области задач

Делается медиапланирование. Ведется работа по подготовке общего

текста проекта, различных коммуникационных материалов. Разрабатыва-
ются и проходят процесс согласования сценарии, речи, тексты буклетов
и т. д. Создается фирменный стиль и визуальное сопровождение специ-
ального события.
После того, как разработана и утверждена концепция специального
события, составляется его программа, или сценарий. Разрабатывая сцена-
рий специального события необходимо уточнить время и место его прове-
дения, состав участников и приглашенных, формат события. Событие
должно быть организовано так, чтобы привлечь как можно больше участ-
ников, оно должно быть запоминающимся. Особое внимание следует уде-
лить его информационному наполнению (выступающие на конференции),
развлекательной части (артисты, музыканты), питанию (кейтеринг, меню),
оформлению помещения, памятным подаркам и т. д. Все вышеперечис-
ленные элементы должны соответствовать друг другу, в полной мере соот-
ветствовать концепции события.
Концепция события, его содержательное наполнение и декорирова-
ние тесно связаны с финансовой стороной организации специальных со-
бытий и вступают в прямую зависимость от бюджета мероприятия. При
подготовке специальных событий специалисты работают в рамках ограни-
ченного бюджета. При планировании бюджета стоит выделить его основ-
ные статьи: аренда помещения, кейтеринг, транспорт, декорирование, про-
изводство имиджевой, информационной, рекламной, сувенирной продук-
ции, художественная часть, продвижение самого события, обеспечение
безопасности. Особенно стоит отметить важность работы по созданию
фирменного стиля специального события и обеспечение визуальной под-
держки мероприятия.
 127

Немаловажную роль в процессе планирования играет логистика, так

как в этой статье мелочей не бывает.
На что должен обращать внимание PR-менеджер при подготовке
ивента: помещение и места проведения; безопасность; транспортное и
складское обеспечение; техническое и специальное оборудование; пере-
вод; кейтеринг и его обеспечение; оформление и цветы; спецодежда; курь-
ерская служба и колл-центр; фото- и киносъемка; организация трансляции,
телемостов и др.; персонал; режиссер; ведущие; творческое наполнение
(артисты, музыканты, анимация); сувенирная, рекламная и полиграфиче-
ская продукция.
Многие специальные события требуют информационной поддержки,
следовательно, отдельной работы со СМИ, анонсирования или освещения
данного мероприятия в СМИ. Специальное событие – это информацион-
ный повод. В рамках ивента проводятся информационные события для
медиа, к которым можно отнести: пресс-конференции, брифинги, пресс-
экскурсии, пресс-завтраки, круглые столы, приемы для прессы, конкурс
журналистских работ, теледебаты, теле-мосты, ток-шоу, создание инфор-
мационного центра по какой-либо проблеме/вопросу, «горячей» информа-
ционной линии, создание Клуба журналистов, создание открытой площад-
ки для выступлений и дискуссий, интервью и т. д. Параллельно готовится
пакет материалов и фоторяд для СМИ.
Успешность работы со СМИ оценивается по следующим критериям:
количество аккредитованных и посетивших SE журналистов;
активность журналистов;
количество публикаций;
качество публикаций и отражение в них основного сообщения;
активность в обращении за комментариями и экспертными оцен-
ками после события.
На этапе «планирования» отдельной работы заслуживают спонсоры
(информационные спонсоры, финансовая поддержка, партнерская под-
держка). Система должна быть четко продумана. В спонсорский пакет
входят: программа проекта, поддержка проекта, бюджет проекта, описание
рекламной и PR-кампаний, спонсорские градации)68.
Как правило, спонсорам предоставляется:
• возможность выступления на мероприятии;
• бесплатное участие представителей спонсора в мероприятии;
• скидка для участия для других представителей спонсора;
• материалы, логотипы спонсора в полиграфической продукции;

68
Кривоносов А. Д., Филатова О. Г., Шишкина М. А. Основы теории связей с
общественностью. СПб., 2012. С. 191.
 128

• то же – в Интернете;
• логотипы спонсора в оформлении мероприятия;
• логотип на обложке фолдера;
• материалы в пресс-ките;
• возможность распространения материалов среди участников;
• участие в рекламной кампании;
• упоминания в публикациях о мероприятии;
• возможность промо-активностей и выставочного стенда;
• участие в приеме;
• дополнительные возможности и привилегии;
• ограничения по привлечению других спонсоров.
Важно помнить, что большинство компаний планируют свой бюджет в
начале года, поэтому работу с ними нужно планировать заблаговременно.
На этапе «планирования» важное место принадлежит риск-
менеджменту. Очень важно проанализировать зоны риск-менеджмента:
соблюдение сроков; соблюдение бюджета; посещаемость; технику и ком-
пьютеры; связь; электричество и обеспечение; безопасность; недостаток
питания; материальные ценности; погоду; несчастные случаи и форс-
мажор; «лишних» люди; человеческий фактор; подрядчиков; журналистов
и информацию; юридические вопросы; финансовые риски.
Четвертый этап подготовки – «реализация и координация» –
включает осуществление запланированных в рамках специального собы-
тия действий, их контроль, оперативную/промежуточную оценку качества
и эффективности, выбранных коммуникационных решений.
Одними из важнейших инструментов координации ивента являются
так называемые «контрольные листы» (check-list), позволяющие контро-
лировать такие процессы организации, как техническое оснащение и
оформление места проведения события, транспортную логистику, кейте-
ринг, развлекательную часть и пр. Сегодня для более наглядного представ-
ления того, как будет выглядеть специальное событие, разрабатываются
графические схемы/планы помещений, готовятся виртуальные трехмерные
картинки помещений, прорисовываются макеты декораций, костюмов уча-
стников; элементы декора. Кейтеринговые компании предлагают визуаль-
ный ряд сервировки столов, приглашают на дегустации. Сегодня есть все
возможности, чтобы буквально предвкусить событие, почувствовать его
настроение и атмосферу.
Работа на мероприятии заключается в таких направлениях, как об-
щая координация мероприятия, решение проблем; контроль и управление
сервисом, техническим и транспортным обеспечением, кейтерингом
и т. д.; координация перемещений участников; содействие участникам;
поддержание порядка; анкетирование участников; фото- и киносъемка.
 129

Проведение регулярного аудита качества всех элементов события по-

зволяет достичь эффективного результата. Оперативное выявление комму-
никационных неточностей, корректировка месседжей, текстов и визуаль-
ных решений также способствуют проведению мероприятия на хорошем
профессиональном уровне.
Не стоит забывать о тех действиях, которые необходимо осуществить
сразу же после мероприятия:
при необходимости подготовить и опубликовать пост-релизы для
журналистов и в публичных источниках;
подготовить финансовый отчет;
подготовить отчетные материалы – описание, публикации, фото-
графии и пр.;
обеспечить хранение необходимых материалов;
проанализировать анкеты участников;
подготовить выводы из проекта, достижения или задачи на буду-
щие проекты;
подготовить окончательную и уточненную базу участников;
разослать благодарственные письма и пост-материалы.
Пятый этап – «анализ результатов» – традиционно связывают с
подведением итогов и оценкой эффективности данного мероприятия.
Организаторов специальных событий, безусловно, волнует вопрос успеш-
ности и эффективности мероприятия. Здесь стоит обратить внимание на
следующие аспекты. Во-первых, большинство специальных событий на-
правлено на достижение имиджевых и репутационных задач, специальные
события также решают задачи, связанные с повышением узнаваемости
бренда и лояльного отношения к нему. Для достижения этих задач требу-
ются некоторые промежутки времени (и порой достаточно существенные),
поэтому оценка эффективности откладывается. Во-вторых, достижение
вышеобозначенных целей порой сложно точно перевести в финансовый
эквивалент, поскольку практика подсчета нематериальных активов (к ко-
торым и относятся имидж, репутация, узнаваемость бренда) только начи-
нает складываться в отечественной практике коммуникационной деятель-
ности. В-третьих, достижение данных корпоративных задач требует целой
серии коммуникационных мероприятий, зачастую одно специальное со-
бытие не может достичь стратегического результата, но может способст-
вовать ему. Для достижения стратегических задач необходим каскад спе-
циальных событий и различных коммуникационных действий.
Эффективность события также зависит от качества менеджмента со-
бытия, от того, насколько эффективно продвигалось само событие, доста-
точно ли были проинформированы и мотивированы целевые аудитории.
Наиболее точно оценить результативность события можно, если вначале
 130

определить критерии его успешности и методы оценки эффективности.

Зачастую оценка эффективности требует дополнительных финансовых за-
трат для проведения стартовых маркетинговых исследований, а затем
промежуточных и итоговых.
Алгоритм создания специального события:
• определение целей специального события;
• характеристика целевой аудитории специального события;
• разработка концепции и поиск креативного решения, определение
вида специального события;
• бюджетирование специального события;
• организация взаимодействия с партнерами и контрагентами (кейте-
ринг, техническое оснащение, свет, звук, декор, корпоративная полиграфия
и подарки).
Принципы организации специального события.
1. Соответствие и трансляция основной идеи и ценностей бренда.
2. Ориентация на достижение поставленных маркетинговых или
имиджевых задач.
3. Создание позитивной яркой эмоциональной атмосферы.
4. Интерактивный характер вовлечения целевых аудиторий в культу-
ру бренда.
5. Увеличение времени присутствия события в информационном по-
ле (важность работы по схеме: анонсирование – подогревание интереса –
кульминация – создание информационного следа).
6. Поиск и использование интересных креативных решений. Созда-
ние художественного сценария, интриги, использование сюжетных блоков.
7. Мероприятие должно иметь событийный ряд – несколько ярких
сюжетных точек в сценарии.
8. Мероприятие должно иметь «рамочную» конструкцию, в которую
входят такие блоки, как «встреча», «официальная часть», «развлекательная
часть», «финальная часть».
9. Внимательное и гостеприимное отношение к гостям.
10. Обеспечение безопасности и бытового комфорта.
Бюджетирование специальных событий. Основные статьи бюджета:
аренда, кейтеринг, транспорт, художественная часть, техническое обеспе-
чение, корпоративная полиграфия и подарки, декорирование. Стоит отме-
тить, что бюджет события – вопрос неоднозначный. Бюджет события мо-
жет быть небольшим, но при грамотном его распределении мероприятие
можно сделать ярким и качественным. И наоборот, большой бюджет не
является гарантией успешного мероприятия. Более того, большой бюджет
накладывает на организаторов большую ответственность и требует про-
фессионального управления. Успех события основывается на создании
особенной эмоциональной атмосферы, и бюджет не является преобла-
 131

дающим фактором. Хороший бюджет способен обеспечить качественные

составляющие события – качественный звук и свет, качественный кейте-
ринг, качественную полиграфию (пригласительные билеты, программки
вечера, грамоты и др.). А сделать так, чтобы все это заработало эмоцио-
нально и в унисон, – задача режиссера события. Все эти составляющие
элементы события нужно одухотворить, наполнить единым духом и смыс-
лом события. Таким образом, можно сделать вывод, что управление бюд-
жетом – творческое дело.

Вопросы для самопроверки

1. Каковы коммуникационные цели специально организованных событий?

2. В чем заключается значение специальных событий?
3. Какие классификации специальных мероприятий вам известны? Пред-
ложите собственную классификацию.
4. Из каких этапов состоит процесс создания специального события?
5. Почему специально организованные события более эффективны для
целей PR, чем события естественные?
6. Приведите примеры организации событий в рамках брендинга стран и
территорий, торговых марок, объектов культуры, персон; организации кон-
грессной и выставочной деятельности, корпоративных мероприятий, общест-
венных событий.
7. Какие виды работ включают в себя поиск и привлечение спонсоров?

Библиографический список

1. Зайцева О. И. Опыт разработки и реализации PR-проекта в области

продвижения образовательных услуг вуза: Учеб. пособие. СПб., 2013.
2. Каверина Е. А. Создание событий: гуманитарные технологии в корпо-
ративных коммуникациях: Науч.-метод. материалы. СПб., 2008.
3. Королько В. Г. Основы Паблик рилейшнз. М., 2000.
4. Кривоносов А. Д., Филатова О. Г., Шишкина М. А. Основы теории свя-
зей с общественностью. СПб., 2012.
5. Назимко А. Е. Событийный маркетинг: Руководство для заказчиков и
исполнителей. М., 2007.
6. Сондер М. Ивент-менеджмент: организация развлекательных меро-
приятий; техники, идеи, стратегии, методы. М., 2006.
7. Хальцбаур Р., Йеттингер Э. Event-менеджмент. М., 2007.
8. Чумиков А. Н., Бочаров М. П. Связи с общественностью: теория и
практика: Учеб. пособие. М., 2006.
9. Шумович А. Великолепные мероприятия: технология и практика event-
management. М., 2007.
10. Goldblatt J. Special Events: Twenty-First Century Global Event Manage-
ment (The Wiley Event Management Series). Wiley. 2001.
 132

Глава 7. ОСНОВЫ РАБОТЫ С ТЕКСТАМИ

В ИНТЕГРИРОВАННЫХ КОММУНИКАЦИЯХ

7.1. Основные характеристики PR-текстов

Информация, циркулирующая в пространстве PR-коммуникаций,

существует в виде вербальных и невербальных знаков. Схематически раз-
новидности PR-информации могут быть представлены в следующем виде
(рис. 5).

PR-информация

Вербальная Невербальная

Письменная Устная Иконическая Индексальная

Визуальная Инфографическая

Статическая Кинетическая
(фото) (видео)

Рис. 5. Разновидности PR-информации

В этой главе нас будут интересовать технологии составления вер-

бальных письменных и устных носителей PR-информации – соответст-
вующих типов текстов – PR-текстов. Под PR-текстом понимается вербаль-
ный текст (т. е. состоящий из языковых единиц):
• функционирующий в пространстве публичных коммуникаций в
он-лайн или офф-лайн;
• инициированный базисным субъектом PR;
• направленный одной из групп целевой общественности;
• содержащий PR-информацию;
• распространяемый при непосредственном устном контакте с пред-
ставителями группы целевой общественности, либо через СМИ, посредст-
вом прямой почтовой или личной доставки;
• обладающий скрытым или мнимым авторством.
Поясним это определение. PR-текст функционирует в публичных
коммуникациях по инициативе базисного субъекта PR и содержит PR-
 133

информацию. PR-текст через возможные средства распространения (кана-

лы) доставляется определенной группе целевой общественности.
Под скрытым авторством, в отличие от открытого (возможно, как
личного, так и коллективного – основных типов авторства журналистского
произведения), понимается такой тип, когда автор-составитель текста не
подписывает его: в PR- и рекламных коммуникациях важным является то,
что текст исходит не от конкретного лица (пресс-секретаря, менеджера по
PR, копирайтера и т. д.), а от социального субъекта – субъекта PR или рек-
ламы. В PR-коммуникациях возможен и такой тип авторства, как мнимое:
автором конкретного текста является пресс-секретарь, а подписывается та-
кой текст первым (или должностным) лицом.

7.2. Классификация и жанровая типология PR-текстов

Обратимся теперь к классификации PR-текстов. Классификация –

это система распределения каких-либо однородных предметов или по-
нятий по классам или признакам. Основой типологии является расчле-
нение систем объектов и их группировка с помощью обобщенной моде-
ли или типа. Тип – это разновидность, модель, которая характерна для
определенной группы предметов как единица расчленяемой в данной
типологии реальности.
Прежде всего остановимся на классификации жанровых разновидно-
стей PR-текстов. Здесь можно выделить несколько признаков, по которым
распределяются письменные текстовые формы в PR-коммуникациях: сфе-
ра паблик рилейшнз (политическая, экономическая, социокультурная), це-
левая аудитория (для внешней или внутренней общественности и отдельно
для СМИ), способ распространения (через СМИ, посредством личной или
прямой почтовой доставки).
Перейдем к проблеме собственно жанровой типологии корпуса
PR-текстов. Говоря о корпусе текстов, функционирующих в PR-
коммуникациях, мы имеем в виду их определенную совокупность, от-
вечающую признакам целостности и системности. Признак систем-
ности реализуется в следующих положениях. Корпус PR-текстов есть
совокупность компонентов, которые находятся в активном взаимодей-
ствии друг с другом в процессе передачи PR-информации своей целе-
вой общественности (адресату). Корпус PR-текстов обладает опреде-
ленным набором функций и реализует эти функции в соответствии с
характером и объемом информирования, а также в соответствии с ин-
формационными потребностями своих целевых групп.
 134

Жанровая типология представлена на следующей схеме (рис. 6).

PR-тексты

Базисные Смежные
(слоган, резюме, пресс-бук)

первичные PR-медиатексты
имиджевая статья
имиджевое интервью
кейс-стори

простые комбинированные

Рис. 6. Жанровая типология

Весь корпус PR-текстов можно разделить на базисные и смежные. Та-

кое дихотомическое (бинарное) членение основывается на характеристике
полноты/неполноты дифференциальных признаков PR-текста (поимено-
ванных в его определении).
Базисными признаются те жанровые разновидности PR-текстов, кото-
рые полностью отвечают всем вышеперечисленным признакам PR-текста.
Смежные тексты – те, что имеют недостаточно или неявно выраженные
признаки PR-текста (неполнота функций, неполнота выраженности при-
знака паблицитности или признака текста вообще). К смежным жанрам
относятся слоган, резюме, пресс-ревю.
Базисные подразделяются по характеристике первичный / опосредо-
ванный характер текста также на дихотомию – первичные и медиатексты.
Простые первичные жанры представлены следующими группами:
оперативно-новостные, исследовательско-новостные, фактологические,
исследовательские, образно-новостные. Их классификация с жанровыми
представителями указана на следующей схеме (рис. 7).

Простые

оперативно-новостные Исследовательско- фактологические исследовательские образно-новостные

новостные

-пресс-релиз; - бэкграундер - факт-лист; -заявление для СМИ -байлайнер;

приглашение - лист вопросов-ответов - биография - поздравление;
- письмо

Рис. 7. Классификация простых первичных жанров

 135

7.3. Характеристика простых первичных PR-текстов

Первая группа – оперативно-новостные жанры. Под оперативно-

новостными жанрами понимается группа жанров, которые оперативно пе-
редают ранее не известную общественности информацию. Такая инфор-
мация может подаваться как предваряющая новостное событие или со-
общающая о его свершении. Объектом отражения в этой группе жанров
будет новость (новостное событие), связанная с деятельностью базисного
субъекта PR, а предметом – событие или персона. Характерными при-
знаками жанров этой группы будут оперативность, релевантность, фактоло-
гичность. Под оперативностью понимается своевременность (по отноше-
нию к данному новостному поводу, отражаемому в тексте) создания тек-
ста и своевременность его распространения. Оперативность – это важный
признак, учитываемый также и при восприятии текста. Релевантность –
это соответствие интересам целевой группы общественности. Фактоло-
гичность есть передача в тексте точных фактов. Для оперативно-
новостных жанров свойственны такие характеристики, как лаконизм,
краткость, емкость информации. К ним относятся пресс-релиз и пригла-
шение.
Пресс-релиз – основной жанр PR-текста, содержащий предназначен-
ную для прессы актуальную оперативную информацию о событии, свя-
занном с базисным субъектом PR. Здесь можно выделить такие разновид-
ности релизов, как релиз-анонс и ньюс-релиз. Анонсы появляются до спе-
циального события, их может быть один, два или три, и все они будут да-
вать предваряющую информацию (причем всегда дополняющую друг дру-
га) о событии, лежащем в основе информационного повода. Ньюс-релизы
появляются после освещаемого события и могут содержать информацию
об итогах состоявшегося события.
Кратко основные особенности композиции, оформления и лингвос-
тилистических особенностей пресс-релиза заключаются в следующем.
Пресс-релиз печатается на специальном бланке, где отражаются эле-
менты фирменного стиля (логотип организации, фирменные шрифт, цве-
та), содержатся наименование организации, наименование пресс-службы,
выпускающей данную информацию, контактные данные (телефон, е-мейл)
одного или двух пиарменов-менеджеров, отвечающих за возможные по-
следующие контакты со СМИ по указанному в релизе поводу.
После «шапки» обязательно указывается: пресс-релиз и ставится да-
та. Оформляется пресс-релиз на одной стороне одного листа А4 12 или
14 кеглем (размером) через 1,5 интервала. Рекомендуется оставлять поля
2 см и обязательно делать межабзацные отступы. Что касается красной
строки, то ее можно не делать при учете того, что релиз будет отправлен
 136

по электронной почте. При электронной рассылке не рекомендуется также

ставить логотип, а все графические и другие компоненты фирменного сти-
ля – дать в приложенных файлах.
Объем релиза – одна страница – является оптимальным при форми-
ровании постоянного информационного потока от субъекта PR его целе-
вым СМИ, и такой объем будет идеальным при опоре на один информаци-
онный повод.
Данный информационный повод фиксируется в заголовке релиза, со-
держащем соответственно элементы так называемой жесткой новости: Ко-
гда? Где? Кто? Что? В отличие от журналистского текста, заголовок в
пресс-релизе самостоятелен, самодостаточен, не «является» частью ос-
тального текста, поскольку может быть легко заменен журналистом, ре-
дактором, однако обязательно должен отражать суть информационного
повода.
Лид-абзац, который, как и заголовок, обязательно выделяется полу-
жирным шрифтом, отражает уже элементы так называемой мягкой ново-
сти: Когда? Где? Кто? Что? И как? Каким образом?
Детализация элементов мягкой новости в основной части релиза за-
висит от информационного повода. Сам релиз, который строится по прин-
ципу перевернутой пирамиды, должен в идеальном варианте без купюр
(если он отвечает информационному формату конкретного СМИ) лечь в
основу журналистской расширенной информации.
В одном из абзацев релиза рекомендуется вставить цитату из речи
(высказывания) первого (должностного) лица, что придает информации в
релизе большую достоверность. Желательно, чтобы такая цитата содержа-
ла элементы личностного отношения первого лица к событию (ситуации),
легшему в основу сообщения. Цитата в пресс-релизе выполняет несколько
функций: указание на степень достоверности передаваемого события,
имиджмейкинг персоны-спикера, «автора» цитаты, придание новости «че-
ловеческого лица».
Приглашение – это текст о событии в жизни базисного субъекта PR, в
котором адресату (конкретному лицу или организации) предлагается при-
нять участие и который направлен на привлечение адресата к участию в
мероприятии (как для представителей СМИ, так и для специальных меро-
приятий).
Приглашение для СМИ оформляется на бланке с логотипом. Сверху
указывается: «Приглашение».
Приглашение можно разделить по структуре на приглашения для
СМИ и для других групп целевой общественности. В свою очередь, при-
глашение для СМИ представляет собой структурно две разновидности –
приглашение на пресс-конференцию и на спецмероприятие.
 137

Первый абзац текста – это собственно приглашение: здесь дается

информация о том, кто, когда и на какое событие приглашает. Указывается
также адрес, где данное мероприятие будет проводиться. Второй абзац,
если мы имеем дело с приглашением на пресс-конференцию, посвящен
краткому перечислению основных вопросов, которые будут подниматься
на пресс-конференции. Если перед нами приглашение на специальное со-
бытие, то тогда во втором абзаце будет дана краткая информация о самом
субъекте PR (профиль) и о мероприятии, на которое приглашаются пред-
ставители СМИ.
В третьем абзаце в приглашении на пресс-конференцию дается спи-
сок основных спикеров, а в приглашении на ивенты – список приглашен-
ных гостей, VIP-персон.
Следующая часть приглашения – программа, где указывается время
каждой из составляющей программы, например: регистрация, пресс-
конференция (и другие возможно запланированные к пресс-конференции
специальные мероприятия), кофе-брейк, окончание мероприятия.
Завершается текст приглашения обязательной фразой с просьбой ад-
ресата сообщить о своем участии и контактными данными ответственных
за связь с приглашенными лиц.
Исследовательско-новостные жанры PR-текста – это жанры, сооб-
щающие неоперативную, но актуальную информацию, сопровождающую
новостное событие, касающуюся базисного субъекта PR, и предполагаю-
щие ее анализ, истолкование. Хотя в текстах этих жанров событие и его
анализ являют собой неразрывное единство, обеспечивающее широкое от-
ражение объекта описания в его предметно-логических связях, акцент с
новизны переносится на актуальность. Предметом PR-текста, относящего-
ся к исследовательско-новостным жанрам, являются событие, процесс,
персона; целями – формирование оптимальной коммуникационной среды
и информирование путем описания и выявления причинно-следственных
отношений. Основными характерными стилеобразующими признаками
этой группы жанров будут фактологичность, релевантность, полнота и ана-
литичность.
Исследовательско-новостные жанры сообщают неоперативную, но
актуальную информацию референтного характера. Такая фоновая инфор-
мация «сопровождает» событие (ситуацию), касающееся базисного субъ-
екта PR, и предполагает в некоторых случаях анализ данного события (си-
туации). Хотя в текстах этих жанров событие и его анализ являют собой
неразрывное единство, обеспечивающее широкое отражение объекта опи-
сания в его предметно-логических связях, основное внимание адресата
переносится с новизны на актуальность. К этим жанрам относятся бэкгра-
ундер и лист вопросов-ответов.
 138

Бэкграундер – жанр PR-текста, представляющий расширенную ин-

формацию текущего (фонового) характера о субъекте PR, которая служит
цели поддержания паблицитного капитала данного базисного субъекта PR.
Бэкграундер как обязательный компонент разновидности комбинирован-
ных текстов (пресс-кита, буклета, проспекта) может также передавать
расширенную неактуальную информацию сопровождающего характера по
отношению к информационному поводу, представленному общественно-
сти в пресс-релизе. В заголовке, обязательном для данного жанра, может
быть указана и суть данного текста – «история успеха» компании. Однако
история организации – не обязательный предмет отражения в данном тек-
сте. Схематически структура корпоративного бэкграундера может быть
представлена следующим образом: краткая характеристика компании
(профиль); профиль товаров / услуг; история – этапы, персоны, достиже-
ния; кризисные ситуации и выход из них; краткая характеристика контакт-
ных групп общественности (ближайшей внешней); миссия (возможно, и
видение) в иносказательной (нарративной) форме, передающей «секреты»
успеха корпорации.
Разделяются собственно корпоративный бэкграундер и спонсорский.
Во втором случае бэкграундеры составляются тогда, когда нужно дать ин-
формацию о компания-спонсорах, в таком случае эти бэкграундеры могут
быть составной частью пресс-кита (или информационного пакета) или ле-
жать на выставках и подобных мероприятиях в свободном доступе. Часто
в практике бэкграундер некорректно называется аналитическим пресс-
релизом: это противоречит понятию о пресс-релизе как о тексте, представ-
ляющем оперативную новостную информацию. Такая практика предос-
тавления в СМИ «аналитических» пресс-релизов характеризовала первые
этапы развития российских паблик рилейшнз, когда коммуникационная (а
точнее говоря, информационная) политика субъекта PR строилась в ос-
новном на информировании общественности вне акцента на событийность
представленной информации.
Лист вопросов-ответов позволяет в форме ответов на возможные
или наиболее часто задаваемые вопросы поддерживать паблицитный ка-
питал организации (фирмы). В отличие от традиционного журналистского
интервью в этом жанре как вопросы, так и ответы составляются сотрудни-
ками PR-структуры.
Вопросно-ответные единства в таком жанре автосемантичны, т. е.
самостоятельны по значению и могут в целом располагаться в довольно
произвольном порядке, в отличие, например, от текста журналистского
интервью, где все вопросно-ответные единства обладают смысловой свя-
занностью. Рекомендуется давать 5–7 вопросов-ответов, причем стилисти-
ческая структура данного жанра допускает наличие средств выражения
 139

личностного начала – в силу того, что перед нами скрытая форма диалога,
имитирующая интерактивность. Лист вопросов-ответов может быть ком-
понентом пресс-кита, брошюры или появляться на страницах корпоратив-
ной печати.
Фактологические жанры – это жанры, содержащие дополнительную
информацию (прежде всего, факты) по отношению к новостному событию в
жизни базисного субъекта PR. Предметом текста фактологического жанра
является событие или персона; целями – формирование оптимальной комму-
никационной среды и информирование через детальное описание события
или персоны. Специфика функций в данной группе такова: жанр биографии
несет на себе номенклатурную функцию PR-текста. Фактологические жан-
ры обладают особыми чертами текстовой структуры (слабой связанностью),
специфическими языковыми и стилистическими чертами, среди которых
следующие: фактологичность, релевантность, полнота. К фактологическим
жанрам относятся факт-лист и биография, и они могут быть компонентом
комбинированных PR-текстов.
Факт-лист – это жанр PR-текста, в виде краткого документа отра-
жающий профиль организации, представляющий факты-подробности со-
бытия, дополнительные по отношению к сообщаемым в текстах оператив-
но-новостных жанров данные о субъекте PR: это могут быть и список топ-
менеджмента организации, и информация о ее географии, партнерах и т. д.
Основное отличие этого жанра – дать цифровую или фактологическую
информацию в «удобном» для восприятия виде – в виде перечисления,
столбцом и т. п.
Биография – жанр, дающий опорную селективную биографическую
информацию о должностном лице базисного субъекта PR. Биографическая
информация, всегда подаваемая в совокупности блоков (презентационная
информация, образование, карьера, награды, семейное положение и пр.),
имеет следующие разновидности: биография-конспект, биография-
рассказ, биография-повествование.
В биографии-конспекте представлены только даты и основные вехи
карьеры персоны; это так называемый «безглагольный» вариант биогра-
фической информации. «Оглаголенным» типом можно назвать биогра-
фию-рассказ, где биография представлена в виде самостоятельных пред-
ложений со сказуемым-глаголом или причастной формой. Наконец, био-
графия-повествование используется исключительно в политических (в ос-
новном в электоральных) коммуникациях и дает прежде всего информа-
цию не столько об основных жизненных вехах человека, сколько о его ка-
чествах, установках, программных положениях. Такой тип биографии
очень близок к портретному очерку.
К четвертой группе относятся исследовательские жанры, которые
предполагают наличие в тексте элементов логически-рационального анализа
 140

представляемых фактов, многоканальность источников информации, особой

стилистики (несмотря на наличие средств выражения личностного начала),
тяготеющей к научному стилю. К исследовательским жанрам следует отне-
сти заявление для СМИ, для которого будут характерны контрольная и за-
щитная функции. Предметом данного жанра чаще всего являются ситуация,
а также процесс, реже – событие или персона; целью – формирование опти-
мальной коммуникационной среды и информирование через описание и ус-
тановление причинно-следственных отношений. Речевая структура исследо-
вательского жанра предполагает наличие определенного количества средств
речевого воздействия. Характерными признаками данного жанра будут факто-
логичность, аналитичность, релевантность, полнота и – в отдельных тек-
стах – экспрессивность. В этом случае тексты исследовательских жанров во
многом сближаются с образно-новостными. И такое отступление носит опре-
деленный целенаправленный характер.
Заявление для СМИ – это PR-текст, объявляющий или объясняющий
позицию базисного субъекта PR по какому-либо вопросу или реакцию на
событие с целью поддержания паблицитного капитала данного базисного
субъекта PR. Заявление является реакцией базисного субъекта на ведущие
к деструкции паблицитного капитала ситуации, события, процессы. Це-
лью заявления для СМИ становятся формирование оптимальной коммуни-
кационной среды и информирование через описание и установление при-
чинно-следственных отношений. Композиция заявления для СМИ обычно
трехчастна: положение дел, ставшее основой информационного повода;
причины, приведшие к такому положению дел; дальнейшие шаги по уст-
ранению кризисной ситуации или апелляция к общественному мнению.
Образно-новостные жанры сосредоточены на новостном событии, од-
нако информация об этом событии излагается от конкретного лица: это
жанры, чаще мнимо подписанные первым (должностным) лицом. Атрибу-
ция текста к данному типу жанров может быть произведена по одной из его
функций – фатической, наиболее ярко проявляющейся в байлайнере и по-
здравлении. Предметом образно-новостного жанра становится событие,
персона или процесс, целями – формирование оптимальной коммуникаци-
онной среды и информирование. Основными характеризующими призна-
ками данного типа PR-текстов являются релевантность, фактологичность,
экспрессивность.
Байлайнер – это жанр, содержащий обращение первого (должностно-
го) лица, посвященная событию или теме. Байлайнер обычно появляется в
корпоративной печати или в других типах комбинированных текстов
(брошюрах, буклетах, проспектах). Байлайнер может быть собственно пе-
риодическим или событийным. Собственно периодический (появляющий-
ся в корпоративной периодической печати) может давать комментарии к
содержанию корпоративного издания (это собственно периодический бай-
 141

лайнер) или быть тематическим, что во многом его сближает с журналист-

ской колонкой редактора (однако их различать будет и тип авторства, и
корпоративные рамки информирования, и предмет описания). Событий-
ный байлайнер располагается обычно на второй полосе буклета или про-
спекта (имиджевого, презентационного или собственно событийного, на-
пример, приуроченного к проведению фестиваля, выставки и т. п.), посвя-
щенного корпоративному событию.
Поздравление – жанровая разновидность PR-текста, где адресат (лицо,
коллектив) поздравляется со знаменательным событием от имени первого
(должностного) лица, коллегиального органа – базисного субъекта PR.
В структуре поздравления, кроме обычных компонентов, обязательно
наличествует абзац, в котором указывается значение деятельности адреса-
та для субъекта PR-адресанта.
Письмо – это направляемое от первого (должностного) лица органи-
зации узкой целевой группе внутренней общественности (например, вете-
ранам, избирателям) обращение, посвященное событию в жизни органи-
зации, комментарию проблемы, ситуации, действий руководства. Данная
целевая группа (сегмент внутренних коммуникаций) в тексте письма все-
гда конкретна и всегда именуется.
Одной их разновидностей письма можно считать широко применяе-
мые сегодня на практике благодарственные письма, которые содержат, ис-
ходя из выполняемой ими фатической функции, некоторые черты такого
жанра, как поздравление.

Вопросы для самопроверки

1. Охарактеризуйте виды PR-информации.

2. Перечислите основные признаки PR-текста.
3. Чем отличается классификация PR-текстов от ее типологии?
4. Что такое оперативно-новостные жанры?
5. Охарактеризуйте основные компоненты пресс-релиза в его структуре и
содержании.
6. Какие жанры относятся к ислледовательско-новостным?
7. Что такое фактологические жанры?
8. Какова специфика исследовательских жанров?
9. Дайте общую характеристику образно-новостных жанров.

Библиографический список

1. Кривоносов А. Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. СПб.,

2001.
2. Кривоносов А. Д., Филатова О. Г., Шишкина М.А. Основы теории паб-
лик рилейшнз: Учебник. СПб., 2010.
 142

Глава 8. ИНТЕГРИРОВАННЫЕ КОММУНИКАЦИИ

В АНТИКРИЗИСНОМ УПРАВЛЕНИИ

8.1. Антикризисное управление и антикризисные коммуникации:

понятие и функциональные связи

Антикризисное управление как научное понятие возникло сравни-

тельно недавно. Многие специалисты считают, что обращение ученых к
антикризисному управлению связано с реформированием российской эко-
номики в начале 1990-х гг., которое закономерно или спонтанно ввело ее в
зону кризисного развития. Данное обстоятельство потребовало поиска но-
вых методов управления экономикой в изменившихся условиях. Такое
управление получило название «антикризисного».
В настоящее время среди ученых и практиков нет однозначного по-
нимания по возникшей проблеме, что находит свое отражение во множе-
стве существующих концепций антикризисного управления. К основным
концепциям антикризисного управления можно отнести:
• макроэкономический подход;
• экономический подход;
• комплексный подход.
Одна из наиболее глубоко отражающих суть современного антикри-
зисного управления концепция разработана авторами учебника «Антикри-
зисное управление» под редакцией профессора Э. М. Короткова. В ней ан-
тикризисное управление организации, функционирующей в условиях ры-
ночной экономики, представлено с позиции фундаментального подхода к
пониманию антикризисного управления и рассматривается во всем ком-
плексе его проблем, связанных с государством, экономикой, производст-
вом, организацией, человеком69.
Кризисные периоды в развитии экономики пережили практически
все государства, имеющие сегодня развитые экономики, – США, Герма-
ния, Япония, Франция и др. В каждой из этих стран накоплен свой опыт
антикризисного управления. Наибольший интерес в этом плане представ-
ляют так называемый «Новый курс» Ф. Д. Рузвельта по выводу американ-
ской экономики из кризиса; антикризисные реформы Л. Эрхарда70; анти-
кризисная программа Ли Якокки в крупнейшей американской корпорации
Chrysler и другие примеры.
Антикризисное управление – это одно из направлений менеджмента
в кризисных ситуациях. Оно, как следует из вышесказанного, затрагивает
69
См.: Антикризисное управление: Учебник / Под ред. Э. М. Короткова. М., 2002. С. 10.
70
Людвиг Эрхард (1897–1977) – ученый, политик, второй канцлер ФРГ, по оценке
немецкой самой широкой общественности – «архитектор германского чуда».
 143

кризисы в сфере экономики. Другие направления менеджмента в кризис-

ных ситуациях касаются таких сфер общественной жизни, как политиче-
ская, социальная и духовная. Однако антикризисное управление в этих
сферах менее развито. Обозначенные сферы антикризисного управления
(экономика, политика, социальная сфера и духовная сфера) можно отнести
по другому основанию классификации к макроуровню. Кроме того, можно
выделить микроуровневый уровень антикризисного управления, охваты-
вающий зоны функционирования организации в кризисных ситуациях. На
этом уровне любая организация в силу тех или иных причин может ока-
заться в зоне кризисного развития. В этой ситуации антикризисное управ-
ление организацией является необходимым.
Особое место в антикризисном управлении организации или других
субъектов социального управления (город, регион, государство и т. д.) за-
нимают антикризисные коммуникации в своем интегрированном комплек-
се, который включает в себя связи с общественностью, рекламу, марке-
тинг, политические технологии и т. д. Содержание интегрированного ком-
плекса в антикризисном управлении определяется сферой функциониро-
вания субъекта социального взаимодействия. Если это коммерческая орга-
низация, антикризисные коммуникации будут включать в себя связи с об-
щественностью, рекламу и маркетинг. Если же субъект социального взаи-
модействия функционирует в сфере политики (политическая партия, по-
литический лидер, государство), то интегрированный комплекс в антикри-
зисном управлении данного субъекта будет включать в себя связи с обще-
ственностью, политическую рекламу, политический маркетинг, политтех-
нологии и другие коммуникационные технологии.
Таким образом, содержание интегрированных коммуникаций в анти-
кризисном управлении субъекта социального взаимодействия носит пере-
менный характер, состав его элементов меняется в зависимости от сути
самого субъекта социального взаимодействия. Единственно постоянным
элементом этого комплекса являются связи с общественностью. В связи с
этим возникает важный методологический вопрос об определении места
различных коммуникационных технологий в интегрированных коммуни-
кациях антикризисного управления. Данный вопрос, по сути дела, сводит-
ся к выявлению интегратора71 рассматриваемого комплекса. Теория и
практика антикризисных коммуникаций указывает на то, что интегратором
в этом процессе выступают связи с общественностью как стратегическая
коммуникация и как универсальное и всеобщее (охватывающее все целе-
вые группы общественности субъекта социального взаимодействия) сред-
ство коммуникации. Данное обстоятельство подчеркивает ведущее место и

71
Проблема интеграторов рассматривается в работах И. П. Яковлева: Яковлев И. П.
Стратегические коммуникации: Учеб. пособие. СПб., 2006. С. 34–131.
 144

главную роль связей с общественностью в интегрированном коммуника-

ционном комплексе. Связи с общественностью определяют коммуникаци-
онную стратегию в антикризисном управлении, а также координируют
технологический коммуникационный процесс, который в зависимости от
сферы функционирования субъекта социального взаимодействия и кон-
кретной ситуации может включать в свое содержание наряду с PR-
технологиями рекламу (коммерческую, политическую или социальную),
маркетинг (коммерческий или политический), политтехнологии и т. д.
В силу вышесказанного можно сделать два методологически важных вы-
вода. Во-первых, интегрированные коммуникации в антикризисном управ-
лении можно назвать антикризисными коммуникациями. И во-вторых,
субъекты социального взаимодействия, в интересах которого осуществля-
ется антикризисное управление, следует рассматривать как базисный
субъект PR. Именно этот контекст отражает ведущую роль связей с обще-
ственностью в антикризисных коммуникациях.
Не менее важным методологическим вопросом в контексте рассмат-
риваемой проблемы представляется вопрос о функциях интегрированных
коммуникаций в антикризисном управлении (антикризисных коммуника-
ций). Данные функции можно свести к следующему. Во-первых, интегри-
рованные коммуникации в антикризисном управлении призваны обеспе-
чить нормальную и спокойную работы субъектов антикризисного управ-
ления, которые решают задачи по ликвидации последствий кризиса (про-
цедура банкротства коммерческой организации, ликвидация последствий
техногенных катастроф и т. п.). При этом важно не допустить паники сре-
ди целевых групп общественности. Во-вторых, данный вид коммуникаций
выполняет имиджевую функцию. Они призваны сохранить позитивный
имидж базисного субъекта PR, оказавшегося в состоянии кризиса, или
восстановить его утраченный имидж. В более широком смысле данная
функция сводится к сохранению паблицитного капитала базисного субъек-
та PR. Это достигается интенсивным информационно-коммуникативным
воздействием на целевые группы общественности PR-технологиями и
рекламными коммуникациями.
Выявленная выше роль связей с общественностью в антикризисных
коммуникациях как интегратора и рассмотренные функции антикризисных
коммуникаций позволяют перейти к определению их объекта и предмета.
Объект антикризисных коммуникаций состоит в деятельности различных
субъектов PR по информационно-коммуникативному обеспечению анти-
кризисного управления и сохранению паблицитного капитала базисного
субъекта PR. При этом предмет антикризисных коммуникаций сводится к
выявлению закономерностей и механизмов использования PR-технологий,
рекламных, маркетинговых и иных коммуникаций в интегрированном
коммуникационном комплексе в условиях кризиса базисного субъекта PR.
 145

Анализ предмета антикризисных коммуникаций предполагает выяв-

ление сущности кризиса базисного субъекта PR и его коммуникативных
аспектов. Этому вопросу посвящен следующий параграф.

8.2. Кризис как объект теории антикризисного управления

и теории антикризисных коммуникаций

Кризис (от гр. Krisis) – решение, поворотный пункт, исход. Словарь

С. И. Ожегова дает нам 3 значения этого слова: 1. Резкий крутой перелом в
чем-либо; 2. Периодическое относительное перепроизводство товаров в
капиталистическом обществе, ведущее к расстройству экономической
жизни; 3. Затруднительное тяжелое положение (разг.). В Словаре ино-
странных слов (1985 г.) приводится уже 6 значений, в одном из них, в ча-
стности, делается акцент на острый недостаток, нехватку чего-либо. Об-
ращение к этимологии и семантике рассматриваемого понятия, несомнен-
но, дает нам самые общие представления о его сути, но не более. Для бо-
лее глубокого проникновения в сущность данного феномена следует обра-
титься к научной литературе.
В современной литературе еще не установилось общепризнанного
представления о кризисах в развитии различных социальных систем. До
недавнего времени бытовала точка зрения, что кризисы присущи только
капиталистической системе и системам, ей предшествовавшим. В совет-
ский период времени в отечественной литературе обосновывалось теоре-
тическое положение о том, что при социализме нет и не может быть кри-
зисов, при этом допускались лишь так называемые «трудности роста».
Конечно же, такие обоснования носили ярко выраженный идеологический
характер. Некоторые исследователи полагают, что кризисы присущи лишь
макроуровневым социальным системам. Что же касается фирмы или орга-
низации, то здесь возможны лишь проблемы и трудности, вызванные
ошибками и непрофессионализмом в управлении. Приведенные точки
зрения носят односторонний и ошибочный взгляд на проблему кризисов.
Особую опасность для развития организации представляет вторая точка
зрения. Признание отсутствия объективных причин кризиса в организации
дезориентирует внутрифирменное управление.
Наиболее полное научное представление о предпосылках кризисов в
той или иной социальной системы дает теория цикличного развития, ос-
новы которой заложил отечественный ученый Н. Д. Кондратьев72. Соглас-
72
Кондратьев Николай Дмитриевич (1892–1938), экономист, под руководством
которого был разработан первый перспективный план развития сельского и лесного
хозяйства СССР на 1923–1928 гг.
 146

но этой теории, любая социальная система проходит несколько циклов –

от зарождения и до смерти. Ключ к пониманию объективных причин кри-
зиса лежит в уяснении диалектики функционирования и развития как еди-
ного процесса любой социальной системы, двух взаимосвязанных сторон
своего существования. Функционирование предполагает поддержание
жизнедеятельности системы, сохранение ее функций, определяющих ее
целостность и качественную определенность. Развитие предполагает пе-
реход системы в новое качество, укрепляющее ее жизнедеятельность в ус-
ловиях изменившейся среды.
Диалектическое единство функционирования и развития системы
проявляется, с одной стороны, в том, что функционирование сдерживает
развитие системы и в то же время является питательной средой для него, а
с другой стороны, развитие разрушает многие процессы и механизмы
функционирования, создавая условия для более устойчивого функциони-
рования системы в новых условиях. В этом диалектическом единстве и
лежат объективные предпосылки кризисов системы. Диалектическое про-
тиворечие в системе «функционирование – развитие» и является объек-
тивной предпосылкой кризиса самой социальной системы.
Определение кризиса. Приведем одно из многих определений кризи-
са. Кризис – это крайнее обострение противоречий в социальной системе,
угрожающее ее жизнестойкости в окружающей среде. Это определение
носит социологический характер. Нас же в большей степени интересует
определение кризиса с точки зрения теории связей с общественностью.
В частности, один из ведущих английских специалистов в области управ-
ления кризисами М. Реджестер дает такое определение: «Кризис – это со-
бытие, по вине которого компания попадает в центр не всегда доброжела-
тельного внимания СМИ и других внешних целевых аудиторий, в том чис-
ле акционеров, политиков, профсоюзных организаций, движений в защиту
окружающей среды, которые по той или иной причине вполне законно ин-
тересуются действиями организации»73. Определение Реджестера слиш-
ком громоздко, носит преимущественно описательный характер и не в
полной мере отражает суть этого явления.
Представим наше определение кризиса, опираясь на общую методо-
логию понимания сути кризиса и базовые понятия теории связей с обще-
ственностью. Кризис – это состояние угрозы паблицитному капиталу ба-
зисного субъекта PR, связанное с событием, которое служит информаци-
онным поводом для недоброжелательного внимания к базисному субъекту
со стороны СМИ и других целевых групп общественности.
Дадим некоторые важные пояснения к данному определению. Во-
первых, событие, которое может послужить информационным поводом
73
Цит. по: Чумиков А. Н. Связи с общественностью: Учеб. пособие. 3-е изд. М., 2001.
C. 128.
 147

для привлечения недоброжелательного внимания СМИ к базисному субъ-

екту, может быть реальным (авария, катастрофа, реальный кризис системы
и т. п.). Во-вторых, подобное событие может быть виртуальным, приду-
манным кем-либо, например конкурентами или другими недругами базис-
ного субъекта. Как правило, такого рода кризисы возникают в результате
информационных атак противников базисного субъекта PR. Достаточно
подробную информацию по этому вопросу можно найти в книге Антона
Вуймы74.
Содержание кризиса. Под содержанием кризиса мы будем понимать
насыщенность его как социального процесса конкретными явлениями, со-
бытиями и процессами. Содержание кризиса зависит от социальной сис-
темы, с которой он связан. Например, для общества содержание кризиса
будет характеризоваться такими явлениями, как протесты, забастовки, па-
дение производительности труда и т. п. Для организации содержание кри-
зиса будет проявляться в таких явлениях, как привлечение внимания об-
щественности, увольнение сотрудников, смена руководства, ухудшение
условий труда и т. п.
Структура кризиса. Кризис как социальный феномен представляет
собой сложное образование со своими структурными элементами, опреде-
ленным образом взаимосвязанными между собой. И в этом смысле мы
можем говорить о кризисе не только как о структурном явлении, но и как о
системном явлении. Структуру кризиса можно рассматривать в двух ас-
пектах: в статике и динамике. В статической структуре кризиса важней-
шими ее элементами являются: субъекты кризиса; объекты кризиса; пред-
мет кризиса; образ кризиса; ресурсы кризиса; зона кризиса и др.
Субъекты кризиса – это субъекты социального взаимодействия,
имеющие отношение к возникновению кризиса, характеру его протекания.
Это те, кто подвержен кризису, и те, кто способен активно влиять на его
динамику. К основным субъектам кризиса можно отнести следующие: ру-
ководство организации (не смогли вовремя спрогнозировать и предупре-
дить кризис, создали ситуацию, приведшую к кризису, и т. д.); сотрудники
организации, по чьей вине разразился кризис (нарушили технику безопас-
ности, совершили иное несанкционированное действие, нарушили нормы
социальной коммуникации и т. д.); представители групп внешней общест-
венности, интересы которых ущемлены в результате каких-либо действий
со стороны организации или ее персонала (руководитель организации
обошел вниманием высокопоставленного амбициозного чиновника, со-
трудник фирмы нагрубил журналисту, организация поставила некачест-
венный товар потребителю и т. д.); конкуренты, предпринявшие нелеги-
74
См.: Вуйма А. Ю. Черный PR. Защита и нападение в бизнесе и не только. СПб.,
2005.
 148

тимные средства против организации и др. Среди субъектов кризиса ор-

ганизации следует также иметь в виду не только личностные, о которых
шла речь выше, но и организованные или институциональные. К ним
можно отнести различные враждебные по отношению к организации дру-
гие организации или социальные группировки, в том числе и преступные.
Объекты кризиса – это отдельные личности, социальные группы, а
также организации, подвергшиеся кризису.
Предмет кризиса – это то, из-за чего возник кризис (финансы, огра-
ниченные ресурсы, некачественный товар, несанкционированные дейст-
вия и т. д.).
Образ кризиса – субъективное отражение в сознании отдельных
представителей общественности, а также в общественном сознании целе-
вых групп кризиса. Образ кризиса может быть адекватен или неадекватен
кризису. Образом кризиса обязаны управлять технологические субъекты
PR.
Ресурсы кризиса – материальные, финансовые, информационные,
административные и иные средства, имеющиеся в распоряжении объектов
или субъектов кризиса, которые могут быть использованы для развития
кризиса, в том или ином направлении.
Зоны кризиса – социальные пространства, охваченные в той или
иной степени кризисом. Зоны кризиса могут быть реальными (реальные
опасности) и мифологическими (социальная фобия). Основным источни-
ком формирования мифологической зоны кризиса являются слухи.
Динамичная структура кризиса характеризует динамику самого кри-
зиса как сложного социального процесса. Она может быть представлена
этапами развития кризиса, которые мы находим в одной из работ
А. С. Ольшевского75.
Первый этап – зарождение проблемы. Возникновение исходной про-
блемы (как правило, мелкой и весьма незначительной), которая и стано-
вится первопричиной последующего кризиса.
Второй этап – обсуждение и планирование. Анализ исходной про-
блемы и возможных вариантов реакции.
Третий этап – материализация исходной проблемы. Проявление пер-
вых сложностей, порожденных исходной проблемой.
Четвертый этап – первая реакция. Выбор оперативной реакции объ-
екта и ее проявление.
Пятый этап – вторичное воздействие. Следующие проблемы, порож-
денные первой реакцией объекта, а также реакцией третьих лиц.
Шестой этап – борьба. Лихорадочные и весьма длительные попытки
объекта переломить ситуацию в свою пользу.
75
См.: Ольшевский А. С. Антикризисный PR и консалтинг. СПб., 2003. С. 13–14.
 149

Седьмой этап – компромисс. Момент истощения ресурсов объекта,

когда тот должен идти на определенные уступки.
Восьмой этап – регресс. Негативизация имиджа объекта, резкое па-
дение его авторитета и уменьшение возможностей, вызванное истощением
ресурсов и признанием факта поражения через компромисс с его стороны.
Причины кризисов. Причины кризисов можно классифицировать по
различным основаниям:
а) по источнику – объективные, связанные с цикличностью развития
организации или иной социальной системы; субъективные, связанные с
ошибками и волюнтаризмом в управлении; природные, связанные с при-
родными катаклизмами (землетрясения, наводнения и т. п.). Эти причины
находятся в тесном переплетении и взаимосвязи;
б) по отношению к организации – внутренние, связанные с риско-
ванной стратегией развития, внутренними конфликтами, недостатками в
организации деятельности организации, просчетами в управлении, непро-
думанной инновационной и инвестиционной политикой и др.; внешние,
связанные с факторами макросреды (состояние экономики, политическая
ситуация в стране и т. п.), а также с характером отношений с другими
субъектами социального взаимодействия (конкуренты, инвесторы, потре-
бители и т. д.).
Классификация кризисов. Управление кризисами предполагает иден-
тификацию их по различным основаниям. Идентификация кризиса дает
возможность выбора правильной стратегии антикризисного управления и
организации антикризисных мероприятий.
Приведем общую классификацию кризисов применительно к орга-
низации как основному базисному субъекту PR.
По масштабу различают локальные кризисы, которые охватывают
отдельные элементы организации, и общие кризисы, охватывающие всю
организацию.
По продолжительности выделяют кратковременные и затяжные кри-
зисы.
По состоянию человеческого фактора следует выделять психологи-
ческие кризисы, которые проявляются в стрессах массового характера, па-
нике и т. п., и социально-корпоративные, которые проявляются в неудовле-
творенности условиями труда, конфликтах и т. п. Социально-
корпоративные кризисы связаны с ущемлением производственных, соци-
альных, личностных и финансовых интересов сотрудников.
По состоянию технологической базы выделяют технологические и ин-
новационные кризисы. Такие кризисы связаны с отставанием устаревших
технологий от современных требований к производству или, наоборот, с
проблемами, возникающими в результате внедрения новых технологий.
 150

По состоянию системы управления различают организационные и

управленческие кризисы. Такие кризисы обусловлены нарушением прин-
ципов и функций управления или организационным беспорядком.
По возможностям управления кризисы могут быть управляемыми
или неуправляемыми. Управляемые кризисы характеризуются четкими и
слаженными действиями руководства организации и антикризисной ко-
манды. Неуправляемые кризисы отличаются неуверенными и непоследо-
вательными действиями руководства, например, неоправданная смена
должностных лиц.
По отношению к организации кризисы делятся на внутренние и
внешние. Проявлением внутреннего кризиса могут быть массовое уволь-
нение персонала, частые внутренние конфликты, открытое выражение не-
удовлетворенностью условиями работы и т. п. Внешние кризисы проявля-
ются в осложнение отношений с другими субъектами социального взаи-
модействия (конкурентами, инвесторами, потребителями).
Кроме общей классификации кризисов в организации следует иметь
в виду и другие классификации, которые дают известные классики теории
связей с общественностью. Приведем некоторые из этих классификаций.
Типология кризисов по Даг Ньюсом. Д. Ньсом выделяет два основных
типа кризисов: разрушительные или катастрофические, которые вызывают
внезапные человеческие жертвы и разрушения, и неразрушительные, ко-
торые создают неожиданные угрозы человеческим жертвам и разрушени-
ям. В свою очередь, разрушительные кризисы подразделяются на природ-
ные (землетрясения, лесные пожары, ураганы), преднамеренные (акты
терроризма, в том числе умышленная порча продуктов, что приводит к че-
ловеческим жертвам или повреждению собственности) и непреднамерен-
ные (взрывы, пожары, отравления, другие аварии). В свою очередь, нераз-
рушительные кризисы исследователь делит также на природные (засухи,
эпидемии), преднамеренные (угрозы использования взрывчатки, отравле-
ния продуктов, насильственных захватов, разглашение секретов, умыш-
ленные слухи и другие злонамеренные действия) и непреднамеренные
(проблемы на производстве с отсроченными последствиями, биржевые
крахи, банкротства).
Типология кризисов по Сэму Блэку. С. Блэк выделяет два типа кризи-
сов: «известное неизвестное» (например, в химическом производстве из-
вестно, что авария может произойти, но неизвестно, когда она произойдет)
и «неизвестное неизвестное» (например, непредсказуемая порча продук-
ции или нарушения технологии, которые могут привести к жертвам).
Типология кризисов по С. Катлипу, А. Сентеру и Г. Бруму. Авторы
известной книги выделяют следующие типы кризисов. Неожиданные кри-
зисы – это наиболее ужасный тип кризисов. Они происходят настолько
 151

внезапно и неожиданно, что не остается времени на организацию проти-

водействия. Назревающие кризисы. Эти кризисы дают больше времени
для подготовки, но их возникновение после длительного назревания мо-
жет быть взрывным. Непрерывные кризисы. Такие кризисы длятся меся-
цами или годами, несмотря на усилия руководства остановить их. Основ-
ным источником таких кризисов, по мнению авторов, являются сплетни,
слухи, ложная информация, распространяемая СМИ или из уст в уста.

8.3. Организационно-технологические основы

интегрированных коммуникаций в антикризисном управлении

В антикризисном управлении следует различать два аспекта – анти-

кризисное управление с точки зрения антикризисного менеджмента (анти-
кризисное управление вообще) и антикризисное управление в теории ан-
тикризисных коммуникаций. В связи с этим приведем два определения.
Определение 1. Под антикризисным управлением вообще следует
понимать целенаправленное, основанное на объективных законах, воздей-
ствие на причины и факторы кризисной ситуации (кризиса) в интересах
нормального функционирования и развития организации.
Определение 2. Под антикризисным управлением в антикризисных
коммуникациях следует понимать целенаправленное коммуникативное
воздействие на целевые группы общественности в интересах сохранения
паблицитного капитала базисного субъекта PR, подвергшегося кризису
или находящегося под угрозой такового.
Содержание антикризисного управления. Антикризисное управле-
ние по своему содержанию можно свести к 4 этапам: прогнозирование,
предупреждение, кризисное реагирование и посткризисные мероприятия.
Рассмотрим подробнее содержание каждого из выделенных этапов.
Первый этап – прогнозирование. Прогнозирование кризиса в анти-
кризисных коммуникациях есть не что иное, как информационно-
аналитическая работа по выявлению факторов риска76 паблицитному ка-
питалу базисного субъекта. Главной целью прогнозирования кризиса яв-
ляется своевременное выявление факторов риска и угроз паблицитному
капиталу базисного субъекта и создание условий для их нейтрализации.
На этапе прогнозирования осуществляется ряд организационных меро-
приятий: создание и обучение команды антикризисного реагирования; ре-
визия «уязвимых мест»; работа с экспертами; составление медиакарты;
76
Риск – это возможность несоответствия друг другу полученных и ожидаемых
результатов. Чаще всего риск связывают с возможными потерями или убытками в
результате какой-либо деятельности.
 152

медиатренинги; формирование кризисного медиапакета. Кроме того, на

этом этапе осуществляется информационно-аналитическая работа: мони-
торинг СМИ; опросы целевых групп общественности; мониторинг соци-
альных медиа; встречи руководства с персоналом; работа со слухами; ана-
лиз макросреды и т. д.
Второй этап – предупреждение. Под предупреждением кризиса в
антикризисных коммуникациях мы будем понимать информационно-
коммуникативную деятельность технологических субъектов PR по ней-
трализации негативных информационных факторов надвигающегося кри-
зиса базисного субъекта. Цель предупреждения кризиса состоит в нейтра-
лизации актуальных факторов и причин кризиса, создании условий для
эффективного управления информационными потоками. На этом этапе
осуществляются следующие мероприятия: разрабатываются и проводятся
упреждающие информационные мероприятия, прежде всего, готовятся ма-
териалы для СМИ (заявления, опровержения, интервью и выступления
первых лиц и т. п.); проводятся медиа-тренинги для первых лиц компании,
а также для тех, кто будет допущен к взаимодействию со СМИ; проводит-
ся оперативный обзор оценок и мнений экспертов и лидеров обществен-
ного мнения; проводится мобилизация экспертов (группы поддержки); ве-
дется подготовка антикризисной команды к активным действиям; органи-
зуется горячая линия; проводится постоянный мониторинг СМИ и немед-
ленное ответное реагирование; формируется единая стратегия антикри-
зисного реагирования.
Третий этап – кризисное реагирование. Под кризисным реагирова-
нием в антикризисных коммуникациях мы будем понимать информацион-
но-коммуникативную деятельность технологических субъектов PR по уст-
ранению информационного повода, а также других причин и факторов,
вызвавших кризис базисного субъекта. Цель кризисного реагирования со-
стоит в устранении информационного повода, а также других причин и
факторов кризиса в интересах сохранения паблицитного капитала. На эта-
пе кризисного реагирования осуществляются следующие мероприятия:
уточняется единая стратегия антикризисного реагирования; распростра-
няются заявления для СМИ или пресс-релизы; организуется взаимодейст-
вие со СМИ (оперативные пресс-конференции, брифинги, организация
информирования с места события и т. п.); проводится работа с экспертами;
ведутся постоянный мониторинг СМИ и немедленное реагирование; осо-
бое внимание уделяется управлению коммуникативным пространством.
Четвертый этап – посткризисные мероприятия. Посткризисные
мероприятия в антикризисных коммуникациях представляют собой орга-
низаторскую и информационно-коммуникативную деятельность техноло-
гических субъектов PR по восстановлению утраченного имиджа и репута-
 153

ции базисного субъекта в результате кризиса. Главная цель посткризисных

мероприятий сводится к восстановлению паблицитного капитала базисно-
го субъекта PR, пережившего кризис. На этом этапе организуется серия
эксклюзивных интервью экспертов; анализируется пресс-досье / медиа-
досье по кризисной ситуации; распространяются информационные мате-
риалы, закрепляющие в сознании целевых групп общественности пози-
тивные оценки о базисном субъекте; осуществляется корректировка сис-
темы превентивных мер по предупреждению кризиса с учетом полученно-
го опыта; разрабатываются целевые PR-кампании, PR-программы, рек-
ламные кампании. Особенностью данного этапа в антикризисных комму-
никациях является то, что здесь наряду с PR-технологиями широко ис-
пользуются рекламные, маркетинговые и другие коммуникации.
В антикризисном управлении особое внимание должно быть уделено
стратегии антикризисных коммуникаций. Правильное определении стра-
тегии антикризисного управления является необходимым для успешного
решения основных задач, связанных с разрешением кризиса. Не менее
важным в этом процессе является выбор стратегии антикризисных комму-
никаций. Ниже приведем определение стратегии антикризисных коммуни-
каций. Под стратегией антикризисных коммуникаций мы будем понимать
способ достижения стратегических целей информационно-
коммуникативного взаимодействия базисного субъекта PR-деятельности с
целевыми группами общественности в условиях кризиса или его угрозы.
При определении стратегии антикризисных коммуникаций решаются
две взаимосвязанные задачи. Во-первых, определение способов коммуни-
кации, иначе говоря, какие организационные действия и какие СМИ могут
быть наиболее эффективны в коммуникационном процессе. И во-вторых,
определение способов раскрытия информации для СМИ и целевых групп
общественности.
В зависимости от ситуации, причин и факторов кризиса выделяют
следующие типы стратегий антикризисных коммуникаций.
• Наступательная стратегия принимается в том случае, когда ин-
формационная атака на базисный субъект проведена грубо и непрофес-
сионально или событие, с которым связан кризис, является открытым и
общедоступным. Наступательная стратегия основана на полноте и откры-
тости информации и отличается активными и решительными действиями.
• Поступательная стратегия уместна при возникновении кризиса,
предпосылки которого были своевременно обнаружены и было время для
подготовки антикризисных коммуникаций для последовательного преодо-
ления кризисной ситуации.
• Упреждающая стратегия возможна при эффективном прогнози-
ровании и наличии условий для совершения упреждающих действий до
наступления кризисной ситуации.
 154

• Стратегия игнорирования выбирается в том случае, когда ин-

формационная атака носит косвенный характер и является одноразовой, и
в том случае, если происшедшее событие лишено возможности стать ин-
формационным поводом. Иногда такая стратегия уместна при грубой ин-
формационной атаке, которая создает лишь известность базисному субъ-
екту. Данная стратегия выражается в отсутствии любой реакции на воз-
никновение кризисной ситуации.
Важной составляющей антикризисных коммуникаций является пла-
нирование, которое может быть двух типов: превентивное планирование
(проактивное планирование), планирование по предупреждению кризисов,
а также планирование, направленное на антикризисное управление про-
гнозируемых кризисов; планирование по ситуации (реактивное планиро-
вание), которое осуществляется при возникновении неожиданных кризи-
сов.
План антикризисных коммуникаций как элемент антикризисного
управления является необходимым условиям повышения их эффективно-
сти и как организационно-технологический процесс, прежде всего, пред-
полагает создание команды по антикризисным коммуникациям. Состав та-
кой команды может быть следующим: руководитель команды (как прави-
ло, руководителем назначается заместитель директора или начальник от-
дела по связям с общественностью), пресс-секретарь, консультант по
внутренним коммуникациям, консультант по коммуникациям с внешними
группами общественности, оператор «горячей линии». Кроме того, при
планировании антикризисных коммуникаций создается база данных по
группе поддержки (экспертов). В состав группы поддержки включают из-
вестных ученых, политиков, бизнесменов, артистов и других представите-
лей элиты общества, которые в условиях кризиса могут выступить экспер-
тами в поддержку базисного субъекта.
Сам план антикризисных коммуникаций, как правило, может вклю-
чать следующие разделы: мероприятия по обучению команды по антикри-
зисным коммуникациям; организация взаимодействия с группой поддерж-
ки; мероприятия в особых случаях (пожар, стихийное бедствие, техноген-
ные аварии); работа с целевыми группами общественности (работа со
СМИ, работа с представителями органов государственной власти, работа с
пострадавшими).
В раздел «Мероприятия по обучению команды по антикризисным
коммуникациям» обычно включают: организационное совещание с соста-
вом команды; изучение должностных инструкций; инструктажи; отработ-
ку вводных задач; тренинги по особым планам действий и другие меро-
приятия. Раздел «Организация взаимодействия с группой поддержки» мо-
жет включать встречи с членами группы поддержки, приглашение членов
 155

группы поддержки на юбилеи организации, конференции и другие корпо-

ративные мероприятия, поздравления членов группы с днем рождения и
другими знаменательными датами. При возникновении кризиса преду-
сматриваются мероприятия по информированию членов группы общест-
венности, а также по организации выступления членов группы поддержки
в СМИ, встречи с целевыми группами общественности и др.
План антикризисных коммуникаций должен содержать приложения:
должностные инструкции членов команды по антикризисным коммуника-
циям; памятки, листовки по действию персонала в чрезвычайных ситуа-
циях; планы особых действий; адреса и контактные телефоны членов
группы поддержки; адреса и контактные телефоны организаций; кризис-
ный медиапакет.
Особое место в этом перечне занимает кризисный медиапакет. Он
разрабатывается службой по связям с общественностью и предназначен
для эффективного и оперативного взаимодействия со СМИ в условиях
кризиса. Содержание кризисного медиапакета включает основную ин-
формацию по общей ситуации, связанной с направлением деятельности
базисного субъекта; базовые образцы пресс-релизов и других пресс-
материалов для распространения в СМИ; список СМИ и журналистов, за-
нимающихся тематикой направления деятельности базисного субъекта;
список лиц, которые могут дать комментарии по тем или иным вопро-
сам; схему взаимодействия с конкретными лицами (журналисты, экс-
перты и т. д.); контактные телефоны, адреса.
План антикризисных коммуникаций разрабатывается заместителем
директора по связям с общественностью и утверждается руководителем
организации, что придает ему легитимный характер и характер админист-
ративного распоряжения, обязательного для исполнения соответствующи-
ми должностными лицами.

8.4. Работа с целевыми группами общественности

в условиях кризиса

Работа с целевыми группами общественности в условиях кризиса

требует соблюдения особых правил и подходов в интересах достижения
положительных результатов. В этой работе, прежде всего, важно опирать-
ся на общие принципы. Рассмотрим некоторые из них.
Принцип идентификации групп общественности. Данный принцип
предполагает знание психологии различных групп общественности. Жур-
налисты, например, всегда активны, стремятся оказаться в эпицентре со-
бытий. Конкуренты всегда испытывают по отношению к ним насторожен-
ность, недоверие и т. п.
 156

Принцип мотивационного подхода. Принцип мотивационного подхо-

да требует учета интересов групп общественности. Например, для журна-
листов – это сенсационность события. Их, как правило, интересует 3 во-
проса: «Что произошло?», «В чем причина происшедшего?», «Что делает-
ся?». Для пострадавших важна информация о судьбе близких.
Принцип комплексного подхода. Данный принцип предполагает при-
ведение в единый информационно-коммуникативный комплекс по целям,
задачам и информационному содержанию всех средств с учетом особен-
ностей целевых групп общественности.
Принцип оперативности информирования. Принцип оперативности
информирования основывается на психологической закономерности вос-
приятия информации (для людей более значимой и запоминающейся ин-
формацией о чем-либо является первичная информация). При реализации
этого принципа следует учитывать, что, по оценке специалистов, первые
24 часа после начала кризиса будут самыми трудными. Этот период харак-
теризуется «информационным вакуумом», отсутствием исчерпывающей
информации о кризисе. Здесь следует помнить также о «правиле шести
часов», именно в течение этого времени, а лучше еще раньше необходимо
информировать СМИ о кризисе. Следует помнить: любая задержка с ин-
формированием общественности ведет к распространению слухов, в кото-
рых, как правило, картина происшедшего преувеличивается и искажается.
Принцип дозирования информации. Не менее важным является прин-
цип дозирования информации. Он предполагает исключение из информа-
ционного потока лживой и непроверенной информации. «Нет ничего тай-
ного, что не может стать явным». Очень точно данный принцип нашел
свое выражение в мысли французского писателя Ж. Ренара: «…не следует
говорить всей правды, но следует говорить только правду…».
Один из важнейших принципов работы с целевыми группами обще-
ственности состоит в идентификации общественности. Реализация этого
принципа предполагает классификацию групп общественности. Такую
классификацию можно провести по следующим основаниям.
По уровню отношения к организации выделяют:
 «высший», элитарный уровень. Основу этого уровня составляют:
чиновники из вышестоящих административных структур, собственники,
кредиторы, инвесторы и т. п. Иначе говоря, это те люди, в чьих руках на-
ходится судьба базисного субъекта;
 «средний» уровень. Основу этого уровня составляют: компаньо-
ны, конкуренты по бизнесу или политическому полю, поставщики, заказ-
чики, подрядчики и т. п. Группы общественности среднего уровня взаимо-
зависимы, они все в той или иной степени испытывают трудности от того,
что базисный субъект оказался в кризисе;
 157

 «низший» уровень. Основу этого уровня составляют: потребите-

ли, покупатели, клиенты, электорат и т. п. В случае кризиса организации
издержки несут потребители, клиенты и другие группы общественности,
которые не имеют реальных возможностей повлиять на кризис.
По направленности по отношению к организации выделяют сле-
дующие целевые группы общественности: отрицательно настроенные; по-
ложительно настроенные (сочувствующие); нейтральные; сбалансирован-
ные (группы, которые имеют положительное и отрицательное мнение по
отношению к базисному субъекту).
Кроме того, следует выделять особые группы общественности. Ими
являются: журналисты, эксперты, представители юридических, консал-
тинговых и других служб, пострадавшие и их родственники.
Ниже остановимся на некоторых правилах и формах работы с основ-
ными целевыми группами общественности.
Работа с журналистами. Журналисты – особая ключевая группа
общественности. От них многое зависит, как будет идти информирование
о кризисе, поэтому работа с ними занимает одно из первых мест. При ра-
боте с журналистами важно соблюдать общие правила. Таких много, неко-
торые из них приведем здесь: демонстрация открытости; исключение от-
ветов «без комментариев»; создание собственных информационных пото-
ков; заблаговременное установление долгосрочных связей со СМИ; созда-
ние базы данных «своих» СМИ и др. Очень важно сориентироваться с во-
просами, которые будут заданы представителями СМИ. Обычно журнали-
стов интересуют три вопроса: Что произошло? В чем причина происшед-
шего? Что делается? Самый сложный вопрос второй. Ответ на него пред-
полагает сбор необходимой информации, и об этом можно сказать пред-
ставителям СМИ. При этом следует помнить о принципе дозирования ин-
формации.
Формы работы со СМИ в условиях кризиса традиционны: организа-
ция работы на месте происшествия; интервью; пресс-конференции; бри-
финги; выступления в СМИ; дни открытых дверей и др.
Работа с пострадавшими. Целью коммуникации с этой целевой
группой являются снижение состояния тревоги и других отрицательных
состояний пострадавших, обеспечение оперативного информирования их
по интересующим вопросам. Работа с пострадавшими и их родственника-
ми является самой сложной с точки зрения эмоциональной нагрузки. Осо-
бенно это касается сообщения о погибших и заложниках. Сообщение о
случившемся по возможности осуществляется в личном контакте. При
этом необходимо выразить сочувствие или соболезнование, сообщить о
принимаемых мерах по спасению пострадавших или оказанию им необхо-
димой помощи, сообщить о решении руководства о выплате компенсаций,
 158

сообщить телефон «горячей линии» или другие каналы коммуникации.

Кроме того, для работы с пострадавшими важно сделать заявление в СМИ,
организовать регулярное информирование о ходе ликвидации кризиса и
его последствий.
Работа с органами государственной власти и вышестоящими ин-
станциями сводится к тому, чтобы убедить компетентные органы в со-
блюдении технологических норм производства, обеспечивающих качество
и безопасность продукции. Каналами коммуникации с представителями
власти и вышестоящими инстанциями могут быть: служебная переписка,
СМИ, посещение представителями государственных структур организа-
ции.
Работа с потребителями, компаньонами, партнерами и поставщи-
ками направлена на сохранение доверия к торговой марке. Потребителей
важно убедить в том, что нормы безопасности при производстве продук-
ции компанией соблюдаются, а качество конечной продукции соответству-
ет стандартам. В работе с компаньонами, партнерами и поставщиками
главное – в уточнении договорных обязательств. Основными каналами
коммуникации с этой целевой группой могут быть: СМИ (заявления,
пресс-конференции, день открытых дверей, посещение технологических
линий и др.); Интернет (сайт компании, социальные сети и т. д.); телефон
«горячей линии» и др.
Особо организуется работа с конкурентами. Их информирование
осуществляется по ситуации, но самое главное – организовать наблюдение
за деятельностью конкурентов, осуществлять мониторинг их информаци-
онных потоков. Это необходимо для своевременного принятия адекватных
мер.
Работа с персоналом занимает особое место в антикризисных ком-
муникациях. Ее цель – в достижении понимания и доверия со стороны
персонала к политике руководства, которая направлена на реализацию
возможностей производства и продажи товаров. Эффективными каналами
коммуникации с персоналом могут быть: встречи руководства с персона-
лом; корпоративная газета; ящик для вопросов; опросы сотрудников и др.

Вопросы для самопроверки

1. Раскройте содержание понятия интегрированных коммуникаций в ан-

тикризисном управлении.
2. Каково место в антикризисных коммуникациях занимают связи с обще-
ственностью?
3. Сформулируйте объект и предмет антикризисных коммуникаций.
4. Дайте определение кризиса с точки зрения антикризисного управления
и с точки зрения антикризисных коммуникаций.
 159

5. Назовите причины кризисов.

6. Приведите классификацию кризисов (общая классификация, С. Катлип,
Д. Ньюсом, С. Блэк).
7. Дайте понятие антикризисного управления вообще и антикризисного
управления в антикризисных коммуникациях.
8. Перечислите основные этапы антикризисного управления в антикри-
зисных коммуникациях.
9. Назовите основные стратегии антикризисных коммуникаций.
10. Приведите классификацию целевых групп общественности в условиях
кризиса и принципы работы с ними.

Библиографический список

1. Антикризисное управление: Учебник / Под ред. Э. М. Короткова. М.,

2007.
2. Абрамов Р. Н., Кондратьев Э. В. Связи с общественностью: Учеб. посо-
бие. М., 2012.
3. Бианки В. А., Серавин А. И. Убрать конкурента: PR-атака. СПб., 2007.
4. Вуйма А. Ю. Черный PR. Защита и нападение в бизнесе и не только.
СПб., 2005.
5. Гундарин М. В. Книга руководителя отдела PR: практические рекомен-
дации. 2-е изд., доп. СПб., 2009.
6. Катлип С. М., Сентер А. Х., Брум Г. М. Паблик рилейшнз: Теория и
практика: Пер. с англ. М., 2000.
7. Ньюсом Д. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз. 7-е изд.:
Пер. с англ. М., 2001.
8. Ольшевский А. С. Антикризисный PR и консалтинг. СПб., 2003.
9. Чумиков А. Н., Бочаров М. П. Связи с общественностью: теория и
практика. М., 2010.
10. Яковлев И. П. Стратегические коммуникации: Учеб. пособие. СПб.,
2006.
 160

Глава 9. ЭТИЧЕСКИЕ И ПРАВОВЫЕ АСПЕКТЫ

ИНТЕГРИРОВАННЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Связи с общественностью и реклама, как и любые другие формы ци-

вилизованной человеческой активности, нуждаются в регуляции, в опре-
деленных правилах и нормах, которые делают социальную жизнь предска-
зуемой и комфортной. Этические и правовые нормы являются, с одной
стороны, важнейшими ограничителями интегрированных коммуникаций,
описывая то, чего нельзя делать, а с другой – именно они определяют суть
или идеальный образ профессии, т. е. то, как надо поступать в той или
иной ситуации.
Россия сегодня постепенно интегрируется в мировую экономиче-
скую систему, что обусловливается интенсификацией процессов глобали-
зации. Отсюда возникает потребность в адаптации российской практики
ведения бизнеса к международным стандартам. Необходимо отметить: в
отечественной литературе по связям с общественностью и рекламе имеет-
ся определенная нехватка работ по этой тематике. Этап формирования ус-
тоявшихся этических и правовых правил ведения бизнеса в России еще не
закончился, но потребность в этих понятных и цивилизованных правилах
уже осознается.

9.1. Регулирование отношений

в области интегрированных коммуникаций и СМИ

Право и этика в ИК. Право и этика являются основными формами

регуляции отношений в интегрированных коммуникациях. Однако если
право является системой внешней регуляции, когда государство санкцио-
нирует через нормативно-правовые акты определенные правила и нормы
поведения, а затем при помощи специальных институтов (правоохрани-
тельные органы, судебные органы, пенитенциарная система, налоговая
служба и т. п.) контролирует их выполнение, то этические нормы относят-
ся к механизму саморегуляции77. В отличие от правовых норм, правила
этики не всегда зафиксированы в письменном виде, они более подвижны,
и их неисполнение не наказывается при помощи государственных органов
власти. Тем не менее право и этика находятся в состоянии взаимной под-
держки и влияния. Размытость этических норм зачастую выражается в
размытости нормативно-правовой базы, которая позволяет заместить чет-
кие судебные решения разного рода неформальными отношениями. На

77
Тульсанова О. Л., Дорский А. Ю. Этическое и правовое регулирование связей с
общественностью и рекламы. Ч. 1. СПб., 2006. С. 3.
 161

четкое функционирование права большое влияние оказывает правовая

культура: знание своих прав гражданами и готовность граждан к функ-
ционированию в правовом поле.
Проблемы этики и права в России во многом вызваны переходом от
плановой к рыночной экономике, смене политического строя и полной пе-
рестройке базовых правовых и этических норм. Большое распространение
в России получили приемы и технологии так называемого «черного PR» и
неэтичной рекламы, которые зачастую выступают в форме прямого нару-
шения действующего законодательства. Мнение о том, что любая публи-
кация, даже скандального или негативного характера, приносит пользу в
виде паблисити и узнаваемости субъекта продвижения, получило широкое
распространение в среде будущих специалистов. Определенная степень
скандальности может пригодиться лишь немногим клиентам и лишь в не-
которых областях деятельности; например, в шоу-бизнесе некоторая сте-
пень эпатажа может присутствовать, но всегда нужно учитывать возмож-
ные последствия как по линии права, так и по линии этики. Тем не менее
развитие рыночных отношений требует дальнейшего развития правового
поля и консолидации профессиональной этики, без чего невозможно ус-
пешное развитие интегрированных коммуникаций.
Правовое регулирование деятельности СМИ. Специалистам в рекла-
ме и связях с общественностью следует обратить внимание на соблюдение
общеобязательных правовых норм, несоблюдение которых может привести
к значительным финансовым убыткам: это, прежде всего, законодательство
в области свободы слова и деятельности СМИ, так как медиарилейшнз –
одна из важнейших парадигм PR-деятельности, а средства массовой ин-
формации выступают в качестве важного рекламного носителя. В данной
области в России действует Закон Российской Федерации «О средствах
массовой информации» (1991 г.), где описываются процедуры регистрации
и принципы функционирования СМИ в России. Согласно Закону, средство
массовой информации определяется как «периодическое печатное издание,
радио-, теле-, видеопрограмма, кинохроникальная программа, иная форма
периодического распространения массовой информации»78. В свою оче-
редь, массовая информация – через предназначенные для неограниченного
круга лиц печатные, аудио-, аудиовизуальные и иные сообщения и материа-
лы79. Неограниченность целевой аудитории накладывает на СМИ повы-
шенную ответственность, так как потребителями массовой информации
могут стать случайным образом различные категории граждан.
Учреждение СМИ происходит в установленном законом порядке че-
рез официальную регистрацию в Федеральной службе по надзору в сфере
связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роском-
78
Закон РФ «О средствах массовой информации» (1991 г.). Ст. 2.
79
Там же.
 162

надзоре), на основании заявления, устава и других необходимых докумен-

тов. Для связей с общественностью очень важен тот факт, что различного
рода корпоративные издания с тиражом до 1000 экземпляров могут изда-
ваться без регистрации. Процедура регистрации СМИ в целом не отлича-
ется от мировых стандартов. Более того, как и в большинстве стран мира,
в России имеется процедура лицензирования эфирных и кабельных СМИ,
т. е. радио- и телевещания. Закон предусматривает некоторые ограничения
на владение СМИ иностранными гражданами.
Закон РФ «О СМИ» затрагивает очень важную тему цензуры. В ча-
стности, в статье 4 понятие цензуры описывается как «требование от ре-
дакции СМИ со стороны должностных лиц, государственных органов, ор-
ганизаций, учреждений или общественных объединений предварительно
согласовывать сообщения и материалы… а равно и наложение запрета на
распространение сообщений и материалов». В целом, согласно россий-
скому законодательству, в России присутствуют свобода слова и практика
плюрализма мнений.
Немаловажным моментом в законодательстве о СМИ являются по-
ложения о статусе журналиста и вытекающих из этого статуса обязанно-
стях специалиста по связям с общественностью. Согласно закону, журна-
лист – это гражданин, профессионально выполняющий важнейшую обще-
ственную функцию по нахождению, обработке и распространению соци-
ально-значимой информации. Журналисты работают в СМИ как на посто-
янной, так и на временной основе. Согласно закону, они имеют право ис-
кать, запрашивать и распространять массовую информацию. В связи с
этим PR-специалисты, согласно текущему законодательству, обязаны пре-
доставить доступ журналистам на предприятие или пресс-службу, а также
к документам, не являющимся коммерческой тайной. В законе нигде не
указано, что журналисты имеют право на интервью, и, следовательно, PR-
специалисты обязаны предоставить журналистам такую возможность.
В качестве обязанностей журналистов записано положение о том, что они
обязаны проверять достоверность информации80.

9.2. Оскорбление и клевета

Обязанность журналистов в области проверки источников информа-

ции вызвана тем обстоятельством, что недостоверная информация может
нанести серьезный урон чести, достоинству и деловой репутации гражда-
нам и юридическим лицам. Таким образом, правовое регулирование таких
80
См. подробнее: Федотов М. А. Правовые основы журналистики: Учебник для вузов.
М., 2002.
 163

нарушений права, как оскорбление и клевета, очень близко примыкает к

законодательству о деятельности СМИ. Однако действующее законода-
тельство в виде Гражданского и Уголовного кодексов России разделяет на-
личие соответствующих прав у граждан и юридических лиц. В частности,
юридические лица обладают деловой репутацией, но не могут быть ос-
корблены или оклеветаны.
Очевидно, что понятие деловой репутации в первую очередь опи-
сывает профессиональные качества социального субъекта, будь то граж-
данин или коммерческая фирма. Таким образом, деловая репутация
представляет собой сложившееся о социальном субъекте мнение, осно-
ванное на оценке его общественно значимых качеств. Честь относится к
области объективной оценки личности, определяющей отношение об-
щества к гражданину, это социальная оценка моральных и иных качеств
личности, в то время как достоинство – это внутренняя самооценка лич-
ности. Внутренняя самооценка является весьма относительным феноме-
ном: то, что для одного человека оскорбление, для другого – похвала и
радость. В связи со сложностью определения факта оскорбления и кле-
веты по отношению к неживым субъектам, т. е. юридическим лицам, за-
конодательство применяет эти понятия только в связи с нанесением мо-
рального ущерба гражданам.
Итак, в российском законодательстве клевета трактуется как «рас-
пространение заведомо ложных сведений, порочащих честь и достоинство
другого лица или подрывающих его репутацию»81. Для того чтобы клевет-
ническая информация считалась таковой, должны быть соблюдены сле-
дующие условия.
1. Наносить ущерб чьей-либо репутации, т. е. быть дискредитирую-
щим.
2. Указывать на жертву с помощью фамилии или каким-то другим
способом, очевидным для остальных.
3. Должно быть публично высказано.
4. Содержать элемент вины, т. е. должно быть налицо доказательство
лжи, распространяемой либо со злым умыслом, либо по неосторожности.
5. Если отсутствует 4-й элемент, должно быть налицо доказательство
нанесения ущерба82.
В зарубежных СМИ и специальной литературе для обозначения
клеветы зачастую используется термин «диффамация» с соответствую-
щим подразделением на письменную форму, т. е. пасквиль, и на уст-
ную – собственно клевета. Оскорбление в отечественном законодатель-
81
Уголовный кодекс Российской Федерации. 2012. Ст. 128.
82
Катлип С., Сентер А., Брум Г. Паблик рилейшнз. Теория и практика. М., 2005.
С. 232.
 164

стве трактуется через унижение чести и достоинства гражданина, выра-

женное в неприличной форме, т. е., например, с использованием нецен-
зурной лексики.
Деловая репутация для юридических лиц включает, в том числе, все
потери, которые могут возникнуть от распространения клеветнической
или оскорбительной информации. В данном случае речь чаще всего идет
не о физических и/или моральных страданиях, а о финансовых потерях и
упущенной выгоде, т. е. о тех доходах, которые могли бы быть, если бы не
была распространена недостоверная информация.

9.3. Авторское право

В интегрированных коммуникация речь идет о распространении раз-

ного рода информации. Значительную долю в общем массиве информации
составляет информация, на которую распространяется действие авторско-
го права. Авторское право распространяется на различные объекты, соз-
данные творческим трудом физического лица – автора. К ним относятся
«произведения науки, литературы и искусства, являющиеся результатом
творческой деятельности, независимо от назначения и достоинства произ-
ведения, а также от способа его выражения»83. Авторские права делятся на
две большие группы: неимущественные (право авторства, право на имя,
право на обнародование, право на защиту репутации) и имущественные
(право воспроизведения, распространения, перевода, постановки и т. п.).
Неимущественные права охраняются бессрочно и не могут быть уступле-
ны другим лицам в принципе. Имущественные права охраняются в тече-
ние жизни автора и еще 70 лет после его смерти.
Авторское право возникает с момента создания произведения, и его
защита не требует специальной процедуры. Однако своевременное обна-
родование произведения дает преимущество в случае судебных разбира-
тельств. Кроме того, для защиты собственных прав автор может прибег-
нуть к предупредительной маркировке, так называемому значку копирай-
та. Это делается для того, чтобы в случае нарушения авторских прав раз-
мер компенсации автору был увеличен ввиду злонамеренности поступка
правонарушителя.
К сожалению, в России имеет место массовое нарушение авторских
прав во всех областях: науке, искусстве, музыке, программном обеспече-
нии и т. п. Вместе с тем в законодательстве специально оговариваются
случаи корректного использования авторских произведений. Можно ис-
83
Гражданский кодекс. 2006. Ч. 4. Гл. 70.
 165

пользовать фрагменты авторских произведений с указанием авторства и

произведения, из которого было взято заимствование. Разумеется, объемы
цитирования должны находиться в разумных пределах, определяемых в
каждом случае соотношением объема собственного произведения и объе-
мом заимствованных фрагментов. Кроме того, в законодательстве огово-
рены случаи, когда заимствование не является плагиатом. Авторское право
не распространяется на новости, законодательство и народное творчество
(анекдоты, былины, сказки и т. п.). Разумеется, профессиональное отно-
шение к работе журналистов в случае с новостями означает, что нужно
обязательно указать первоисточник новости. Отсутствие ссылки не будет
считаться правонарушением, но будет невежливым по отношением к кол-
легам.

9.4. Реклама и товарный знак

Одной из важнейших областей правового воздействия в области

коммуникаций выступают рекламные коммуникации84. Согласно Закону
РФ «О рекламе» (2006 г.), «реклама – информация, распространенная лю-
бым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адре-
сованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение
внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание ин-
тереса к нему и его продвижение на рынке»85. Мы видим, что данное оп-
ределение очень близко к приведенному выше определению массовой ин-
формации. Отсюда вытекает большое многообразие средств рекламы и
рекламных носителей, на которые могут распространяться рекламные
объявления.
Отечественное законодательство описывает общие требования к рек-
ламе. Реклама должна носить достоверный и добросовестный характере.
Достоверность означает соответствие находящейся в рекламе информации
действительности. Добросовестность подразумевает реализацию принци-
па честной конкуренции, когда не допускается использование рекламы для
достижения конкурентного преимущества, например, при помощи некор-
ректных сравнений с товарами конкурентов. Российское законодательство,
принимая во внимание факты сильного влияния рекламы на поведение
граждан, которые зачастую оказываются обмануты рекламодателями (тут
можно вспомнить пресловутую рекламу финансовой пирамиды «МММ»),
напрямую запрещает большое количество неэтичных рекламных приемов.
84
См. подробнее: Богацкая С. Г. Правовое регулирование рекламной деятельности.
М., 2007. 368 с.
85
Закон РФ «О рекламе» (2006 г.). Ст. 3.
 166

В Законе «О рекламе» описаны правила рекламной коммуникации на

различных рекламоносителях: телевидении, радио, печатных изданиях,
наружной рекламе и т. п. Законодательство подробно указывает объемы и
место размещения рекламы с тем, чтобы потребители рекламной продук-
ции могли легко отделить рекламу от другой массовой информации. Это
нужно для того, чтобы граждане делали свой выбор осознанно.
Отдельного внимания в Законе «О рекламе» удостаиваются товары
таких категорий, как алкогольная и табачная продукция, лекарственные
средства и биологические добавки, и некоторых других. Мы можем сде-
лать вывод, что текущее отечественное законодательство о рекламных
коммуникациях носит комплексный характер, учитывает потенциальную
степень влияния рекламы на потребителей и защищает граждан от недоб-
росовестной рекламы, получившей большое распространение на этапе
становления рекламной отрасли в России.
К вопросам рекламной коммуникации близко примыкает проблема
использования товарных знаков в интегрированных коммуникациях. Как
указывает А. Ю. Дорский, торговые знаки выступают важнейшим элемен-
том идентификации и индивидуализации брендов86. Бренд – это феномен,
выходящий за рамки товарных знаков, хотя чаще всего бренды имеют в
своем портфеле именно зарегистрированные товарные знаки. В соответст-
вующем разделе Гражданского кодекса РФ определены все аспекты реги-
страции и защиты товарных знаков87. Отечественное законодательство в
целом соответствует международным стандартам в этой области, описы-
вая правила регистрации и охраны товарных знаков, как в нашей стране,
так и за рубежом. Специалисты по интегрированным коммуникациям в тех
организациях, которые имеют товарный знак, должны учитывать, что ис-
пользование логотипа и фирменного стиля строго обязательно. Более того,
работа над брендбуком является задачей, которая объединяет усилия мар-
кетологов, рекламистов и PR-специалистов.

9.5. Профессиональная этика

Переходя к этическим аспектам интегрированных коммуникаций,

следует отметить, что в этой области значительно больше противоречий в
подходах и мнениях, чем в области правовых отношений в рекламе и свя-
зях с общественностью. Такую ситуацию нельзя признать благоприятной,
86
Дорский А. Ю. Этика и право публичных коммуникаций: регулирование брэндинга.
СПб., 2008.
87
Гражданский кодекс РФ. Ч. 4. Гл. 76. Права на средства индивидуализации
юридических лиц, товаров, работ, услуг, предприятий и информационных систем.
 167

так как, по мнению большинства специалистов, профессиональная этика

повышает престиж профессии и, таким образом, увеличивает совокупные
доходы участников рынка. Так, например, авторы учебника «GR: теория и
практика» пишут, что «соблюдение норм этики позволяет ускорить и уде-
шевить бизнес-процессы, поскольку снижает значимость применения дру-
гого, трудоемкого и затратного, механизма регулирования – права, а также
повысить степень доверия общества к базисному или технологическому
субъекту PR»88. В качестве примера приводится ситуация, связанная с дея-
тельностью лоббистов в США в первые годы XXI в. Несколько громких
скандалов о коррупции и подкупе привели к принятию в 2007 г. закона
«О честном лидерстве и открытом правительстве», ужесточающего право-
вую регламентацию деятельности по связям с государством в США и, та-
ким образом, затрудняющего работу GR-специалистов.
Институционализация связей с общественностью на Западе прохо-
дила рука об руку с формированием профессиональной этики. Так, напри-
мер, при создании Международной ассоциации по связям с общественно-
стью (IPRA) основатели этой уважаемой организации сразу же обратили
внимание на формирование профессиональной этики. IPRA была создана
в 1955 г., а уже в 1961 г. на генеральной конференции в Венеции был при-
нят Кодекс профессионального поведения IPRA89. Далее, в результате дли-
тельной работы были приняты и другие профессиональные этические ко-
дексы: например, в 1978 г. Европейской конфедерацией по связям с обще-
ственностью был принят Европейский кодекс профессионального поведе-
ния в области PR (CERP), а в 2004 г. Российская ассоциация по связям с
общественностью утвердила Российский кодекс профессиональных и эти-
ческих принципов в области связей с общественностью90. Остановимся на
нескольких направлениях регулирования интегрированных коммуникаций,
общих для всех этих кодексов.
Во-первых, во всех этических кодексах профессионалы в коммуни-
кациях берут на себя обязанность использовать только правдивую инфор-
мацию и стараться проверять источники. В Кодексе РАСО существуют от-
дельные параграфы об уважении к авторскому праву, которые отсутствуют
в аналогичных зарубежных кодексах.
Во-вторых, в большинстве кодексов отношения с клиентом пред-
полагается строить на базе конфиденциальности, уважения коммерче-
ской тайны клиента и избегания конфликта интересов в случае, когда

88
GR: Теория и практика / Под ред. И. Е. Минтусова, О. Г. Филатовой. СПб., 2013. С. 35.
89
Тульсанова О. Л., Дорский А. Ю. Этическое и правовое регулирование связей с
общественностью и рекламы. Ч. 1. СПб., 2006. С. 57.
90
См. подробнее: PR: Современные технологии / Под ред. Л. В. Володиной. СПб.,
2006.
 168

клиентами могут стать конкурирующие организации. В плане отноше-

ния с клиентами следует особенно выделить и отметить принцип несвя-
занности результатов консультирующей деятельности и зарплаты спе-
циалистов по коммуникации. Этот принцип означает, что стоимость ус-
луг определяется полнотой консультации и квалификацией работников,
а не результатов. В случае с коммуникативными технологиями никогда
нельзя утверждать с полной уверенностью, что именно работа специа-
листов по рекламе и связям с общественностью привела к положитель-
ным результатам.
Этические профессиональные кодексы подразумевают уважитель-
ное отношение к коллегами, исключающее любые негативные коммен-
тарии в их адрес, что приводит к снижению репутации профессии в це-
лом, а значит, уменьшает рынок коммуникативных услуг и снижает их
стоимость.
Итак, этические профессиональные кодексы в России и за рубежом
существуют, но практика их соблюдения разительно отличается. Вероятно,
проблемы связаны, с одной стороны, с неразвитостью отечественного
рынка, с другой стороны, спецификой деловой этики.

9.6. Социальная ответственность

Важнейшим аспектом этически безупречной профессиональной дея-

тельности в интегрированных коммуникациях выступает работа по осу-
ществлению программы социальной ответственности91. Социальная от-
ветственность – это этический принцип, согласно которому социальный
субъект, будь то коммерческая фирма, некоммерческая организация и т. п.,
признают свое влияние на общество и принимают ответственность за свои
решения перед теми, на кого они прямо или косвенно влияют. В широком
смысле социальная ответственность означает требование предвидения по-
следствий своих решений и учета вероятных негативных последствий для
общества в различных аспектах: социальных (безработица в результате
сокращения штатов), экологических (природная катастрофа в результате
аварии) и др. Очевидно, что этот принцип носит идеальный характер и не
может быть реализован полностью, так как нельзя предвидеть все послед-
ствия наших поступков. Поэтому иногда выделяют два типа социальной
ответственности: базовый и расширенный. В базовом варианте социальная
ответственность означает заботу в первую очередь о своих сотрудниках,
своевременную выплату заработной платы, своевременные налоговые вы-
платы, создание новых рабочих мест, следование техническим требовани-
91
Ермолаева С. Г. Этика деловых отношений. Екатеринбург, 2006.
 169

ям и экологическим стандартам. В расширенном варианте социальная от-

ветственность распространяется на внешние целевые аудитории и включа-
ет различные инструменты социальной ответственности:
1) спонсорство;
2) корпоративная благотворительность;
3) содействие охране окружающей среды;
4) взаимодействие с местным сообществом;
5) сотрудничество с местной властью;
6) готовность участвовать в кризисных ситуациях;
7) ответственность перед потребителями товаров и услуг (выпуск
качественных товаров).
Анализируя данный список направлений деятельности по социаль-
ной ответственности, можно заметить, что расходы на социальную ответ-
ственность могут составить огромные суммы и привести к банкротству
предприятия. Зарубежные специалисты в области интегрированных ком-
муникаций указывают, что нельзя подходить к управлению репутацией и
этическим капиталом клиента с идеалистических позиций92. Следует по-
стоянно проверять рентабельность вложений в политику социальной от-
ветственности и высокой репутации. В случае если расходы на безупреч-
ную репутацию оказываются чрезмерными, следует перейти к большей
экономии и объяснить этот переход требованиями рыночной конкуренции
и повышением рентабельности.

Вопросы для самопроверки

1. Как регулируются отношения в области интегрированных коммуника-

ций?
2. Что такое правовое регулирование деятельности СМИ?
3. Как регулируются в публичных коммуникациях случаи оскорбления и
клеветы?
4. Что такое авторское право и как оно действует?
5. Охарактеризуйте Закон РФ «О рекламе».
6. Как регулируется профессиональная этика в интегрированных комму-
никациях?
7. Охарактеризуйте международные и российские этические кодексы.
8. Что такое корпоративная социальная ответственность?

Библиографический список

1. Богацкая С. Г. Правовое регулирование рекламной деятельности. М.:

Университетская книга, 2007.

92
Хоман К., Бломе-Дрез Ф. Экономическая и предпринимательская этика //
Политическая и экономическая этика. М.: Гранд, ФАИР-пресс, 2001. С. 248.
 170

2. Дорский А. Ю. Этика и право публичных коммуникаций: регулирова-

ние брэндинга. СПб.: Книжный дом, 2008.
3. Тульсанова О. Л., Дорский А. Ю. Этическое и правовое регулирование
связей с общественностью и рекламы. Ч. 1. СПб.: Роза мира, 2006.
4. GR: Теория и практика / Под ред. И. Е. Минтусова, О. Г. Филатовой.
СПб.: Изд-во С.-Петерб. ун-та, 2013.
5. Федотов М. А. Правовые основы журналистики: Учебник для вузов.
М.: ВЛАДОС, 2002.
 171

Учебное издание

ИНТЕГРИРОВАННЫЕ КОММУНИКАЦИИ
(ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ
И СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ)

Учебное пособие

Под редакцией А. Д. Кривоносова

Подписано в печать 21.08.14. Формат 60×84 1/16.

Печ. л. 10,75. Тираж 90 экз. Заказ 335.

Издательство СПбГЭУ. 191023, Санкт-Петербург, Садовая ул., д. 21.

Отпечатано на полиграфической базе СПбГЭУ