Вы находитесь на странице: 1из 23

alextrapeznikov.

ru Эффективные Технологии Увеличения Продаж

Оглавление
Для кого и о чем эта книга................................................................................................................................... 3
Кто такой Александр Трапезников..................................................................................................................... 4
Мой практический опыт ...................................................................................................................................... 5
1. Перестаньте искать «волшебную таблетку».................................................................................................. 6
2. Разработайте план по построению систем в вашем бизнесе........................................................................ 7
3. Найдите свою уникальность............................................................................................................................ 8
4. Эффективно используйте основной актив вашего бизнеса.......................................................................... 9
5. Ранжируйте своих клиентов .......................................................................................................................... 10
6. Поймите, что на самом деле покупают компании всего мира................................................................... 11
7. Продавайте не свойства, а выгоды вашего продукта.................................................................................. 12
8. Регулярно контактируйте ваших клиентов.................................................................................................. 13
9. Создайте ценовую линейку продуктов......................................................................................................... 14
10. Используйте перекрестные продажи.......................................................................................................... 15
11. Используйте формулу продаж .................................................................................................................... 16
12. Измеряйте ключевые показатели вашего маркетинга .............................................................................. 19
Для тех, кому нужно больше информации ...................................................................................................... 21
Краткая программа семинара ............................................................................................................................ 22

(с) Александр Трапезников – www.alextrapeznikov.ru 2


alextrapeznikov.ru Эффективные Технологии Увеличения Продаж

Для кого и о чем эта книга


Если вас заинтересовала эта книга, то, скорее всего, вас волнует вопрос повышения объемов
продаж в вашей компании. Вы хотите добиться повышения объемов продаж в вашем бизнесе, но не
очень четко представляете себе как это сделать. В этой книге будут показаны сильнодействующие
технологии увеличения продаж и построения качественного маркетинга в вашем бизнесе. Когда я
только пришел в продажи, я сталкивался с множеством проблем разного характера на различных
предприятиях. Спустя некоторое время и обобщив свой опыт и опыт других людей, я понял, что эти
проблемы достаточно типичны, и их испытывает в той или иной степени подавляющее большинство
компаний малого и среднего бизнеса. Конечно, в различных рыночных сегментах существуют и свои
специфические особенности, но эти особенности можно учесть и адаптировать под них существующие
маркетинговые техники.

В первую очередь эта книга будет полезна предпринимателям, то есть владельцам бизнеса. Но
полезную информацию также найдут для себя здесь и наемные директора, и начальники отделов
продаж, и менеджеры по продажам. Мне бы хотелось, чтобы вы не просто прочитали эту книгу с тем,
чтобы забыть все, что в ней написано через несколько часов после прочтения. Я настоятельно
рекомендую вам внедрять описанные здесь технологии на практике и отслеживать результаты, которые
вы при этом получите. Я уверен, что они вас приятно удивят :)

С уверенностью в вашем успехе,


Александр Трапезников

(с) Александр Трапезников – www.alextrapeznikov.ru 3


alextrapeznikov.ru Эффективные Технологии Увеличения Продаж

Кто такой Александр Трапезников


Вкратце расскажу о том, кто я такой, и почему я имею право писать все то, о чем я пишу на
страницах данной книги. Вот небольшой перечень.

• Предприниматель, бизнес-тренер, бизнес-консультант.


• Свои первые деньги начал зарабатывать в 9 лет.
• В 18 лет впервые пришел в продажи.
• В 20 лет начал заниматься активными продажами и маркетингом профессионально.
• В 22 года стал начальником отдела продаж в крупной промышленной компании
• В 24 года организовал собственный успешный бизнес.
• Сторонник практического подхода к обучению в противовес теоретическому. Все
стратегии и тактики, о которых пойдет речь, испытал на своем опыте лично.

Я постоянно учусь, так как понимаю, что жизнь не стоит на месте, и мир меняется буквально
каждую секунду. В настоящее время я продолжаю изучать самые эффективные маркетинговые
технологии и перенимать опыт лучших компаний. Кроме того я помогаю выстраивать системы продаж
и увеличивать объемы сбыта другим компаниям.

(с) Александр Трапезников – www.alextrapeznikov.ru 4


alextrapeznikov.ru Эффективные Технологии Увеличения Продаж

Мой практический опыт


За последние несколько лет я помогал увеличивать продажи многим компаниям из самых разных
отраслей:

• игорный бизнес,
• рекламный бизнес,
• производство и оптовая продажа сотовых аксессуаров,
• производство и оптовая продажа промышленной химии,
• производство и оптовая продажа отделочных материалов,
• производство и мелкооптовая продажа сувенирной продукции,
• производство и оптовая продажа кондитерских изделий,
• производство и продажа торгового оборудования,
• ритейл,
• и многие другие.

За эти годы мной был получен огромный практический опыт реализации на практике самых
эффективных маркетинговых технологий. Опыт построения системы продаж был обобщен для
предприятий из самых разных отраслей – естественно, с учетом индивидуальных особенностей каждого
отдельно взятого рыночного сегмента. Компании, с которыми я имел удовольствие работать, получили
в свое распоряжение не только новые результативные маркетинговые инструменты, но и ощутили
вполне конкретные измеримые результаты в виде неплохого пополнения банковского счета.

Я продолжаю учиться и перенимать опыт самых успешных компаний и самых успешных


маркетеров. Я абсолютно уверен в том, что каждый предприниматель может добиться существенного
увеличения объема продаж в своем бизнесе, просто внедрив хотя бы несколько маркетинговых
принципов, о которых речь пойдет ниже.

Итак, давайте перейдем к самой главной части книги и рассмотрим 12 ключевых шагов, которые
необходимо совершить, чтобы вывести ваш бизнес на качественно иной уровень.

(с) Александр Трапезников – www.alextrapeznikov.ru 5


alextrapeznikov.ru Эффективные Технологии Увеличения Продаж

1. Перестаньте искать «волшебную таблетку»


Многие бизнесмены в глубине души полагают, что для
решения всех проблем в их бизнесе им достаточно найти некую
«волшебную таблетку», приняв которую, все решится само
собой. Клиенты пойдут косяками, деньги потекут рекой, все
долги раздадутся, качество продукции взлетит до небес, а все
конкуренты вымрут, как мамонты :) И «волшебная таблетка» тут
у каждого своя. Кто-то мечтает о кредите в миллион долларов,
который позволит ему выйти на международный уровень. Кто-то
– найти «звездного» продажника, который за пару месяцев
поднимет ему продажи в десять раз. Кто-то считает, что ему
нужна новая бизнес-идея, которая принесет ему миллионы. А
кто-то думает, что достаточно запустить рекламу по центральному каналу на ТВ, чтобы выйти на
качественно иной уровень в бизнесе.

Однако суровая правда заключается в том, что в природе не существует какого-то одного
способа, который позволит вам резко поднять продажи на сотни процентов. Нет никакой волшебной
таблетки. И чем раньше вы это поймете, чем раньше обретете иммунитет против «волшебных
таблеток», тем лучше будет для вас самих.

Хорошая новость заключается в том, что существует множество сильных техник, каждая из
которых позволяет добиться вполне конкретного, измеримого прироста в продажах. А применение всех
этих техник в совокупности обеспечивает кумулятивный эффект. То есть каждая из этих техник как бы
усиливает другую. И в этом случае 2 + 2 равно уже не 4, а, скажем, 10, или даже больше!

Судите сами. Представьте себе инженера-конструктора, который проектирует автомобиль и при


этом ищет некую «волшебную таблетку», которая сделает его машину лучшей в мире. Вам не кажется,
что это бред? Ведь для того, чтобы машина работала идеально, необходима слаженная работа ВСЕХ
систем, всех его составляющих. Каким бы хорошим не был двигатель, машина долго не проездит, если
несущее шасси изготовлено из низкосортного металла. И самая лучшая в мире электроника для
бортового компьютера не поможет, если колеса у машины квадратные.

Бизнес – это гораздо более сложный механизм. Более того, он не такой управляемый и
послушный, как автомобиль. Да, бизнес, как и автомобиль, состоит из множества взаимодействующих
систем. Но практически в каждой из этих систем есть элементы, которые по определению не могут быть
предсказуемыми и управляемыми на 100%. Их поведение не описывается строгими математическими
формулами. Эти элементы – ЛЮДИ.

Какой бы аспект вашего бизнеса вы ни взяли, в нем обязательно определенную роль будет играть
человеческий фактор. И ваша задача как владельца бизнеса заключается в том, чтобы выстроить такие
системы, которые минимизируют роль человеческого фактора в вашем бизнесе. И какого-то одного
«волшебного» управленческого решения здесь будет явно недостаточно. Приготовьтесь к тому, чтобы
начать внедрять в жизнь множество стратегий и тактик, которые выведут ваш бизнес на качественно
иной уровень. И забудьте о волшебной таблетке. Пусть лучше на ее поиски свое драгоценное время
тратят ваши конкуренты :)

(с) Александр Трапезников – www.alextrapeznikov.ru 6


alextrapeznikov.ru Эффективные Технологии Увеличения Продаж

2. Разработайте план по построению систем в вашем бизнесе


Как я уже сказал, любой бизнес – это сложная система.
А точнее, системы. И работа вашего бизнеса напрямую
зависит от того, насколько качественно работает каждая из
систем. Это и продажи, и производство, и дистрибьюция, и
управление персоналом, снабжение, бухгалтерия, финансы,
оптимизация рисков, маркетинг и многое другое. Все эти
системы образуют единый организм. И если где-то
происходит сбой, то ваш бизнес начинает «болеть». Продажи
падают, издержки растут, текучка кадров выходит из под
контроля, приезжает ОБЭП – вариантов множество.

Поэтому так важно иметь четкий план по выстраиванию систем в вашем бизнесе. Если вы не
занимаетесь построением систем, то ваш бизнес по определению является бессистемным. А это
приводит к хаосу. К сожалению, очень многие бизнесмены, которые думают, что у них есть хорошо
построенный бизнес, на самом деле имеют хорошо построенный бардак. Правило, позволяющее решить
эту проблему, на самом деле очень простое – все, что можно систематизировать и оптимизировать,
должно быть систематизировано и оптимизировано. После это включается другое правило – все, что
можно автоматизировать, должно быть автоматизировано.

Между прочим, очень многие предприниматели, забывая о первом правиле, зачастую стремятся
реализовать второе. И когда им это с успехом удается, они получают на выходе автоматизированный
хаос. Который, автоматически усиливая сам себя, приводит к крушению компании. Так что не
забывайте об этой важной последовательности :)

(с) Александр Трапезников – www.alextrapeznikov.ru 7


alextrapeznikov.ru Эффективные Технологии Увеличения Продаж

3. Найдите свою уникальность


Определитесь со своим УТП – уникальным торговым
предложением и со своим конкурентным преимуществом.
Найдите то, чем вы отличаетесь от конкурентов в глазах ваших
потенциальных клиентов. Правило «дифференцируйся или
умирай» еще никто не отменял. У вас должно быть что-то, что
делает ваше предложение уникальным для ваших
потенциальных потребителей.

Если вам кажется, что у вашего бизнеса нет такой


особенности – копните глубже и проведите небольшой
конкурентный анализ. Может быть, у вас более быстрая доставка, или более широкий ассортимент, или
убойная гарантия, которую кроме вас никто не дает. Но тут есть одно «но». Если ваша уникальность
заключается в низкой цене, то это очень плохая уникальность.

Хорошая уникальность – это такая уникальность, которую трудно скопировать. Если вы


стремитесь выделиться за счет низкой цены, то всегда найдется множество конкурентов, которые
предложат то же самое чуть дешевле. В ценовых войнах бизнес всегда проигрывает. В выигрыше
остается лишь конечный потребитель. Впрочем, если вы ДЕЙСТВИТЕЛЬНО предлагаете самую
низкую цену на рынке, и знаете, что ваши конкуренты не способны ее предложить – тогда вы просто
обязаны громогласно заявить об этом. Но это должна быть действительно самая низкая цена, которая
обоснована реальными конкурентными преимуществами вашего бизнеса.

Еще одна распространенная ошибка многих бизнесменов заключается в том, что они считают
свое торговое предложение уникальным, не имея на то хоть сколько-нибудь веских оснований. Оно и
понятно – ведь он вложил много времени, денег и сил в развитие своего бизнеса, вложил в него душу, и
теперь ему очень сложно посмотреть на свое детище со стороны беспристрастным взглядом.

Однако успех или провал бизнеса зависит не от того, что вы сами думаете и что вы сами
говорите о своем бизнесе. Успех или неудача в бизнесе напрямую зависит от того, что думают и говорят
о вас ваши потенциальные клиенты. Маркетинговые войны разыгрываются вовсе не на бумаге, не на
страницах газет с рекламой, не на экранах телевизоров, не за столами переговоров и даже не в
кабинетах маркетологов. Поле битвы за потребителей – это умы самих потребителей. Именно в их умах
отсеиваются предложения одних конкурентов и отбираются предложения других. Именно здесь
принимается решение о покупке. Поэтому примите все необходимые меры, чтобы они покупали именно
у вас :)

(с) Александр Трапезников – www.alextrapeznikov.ru 8


alextrapeznikov.ru Эффективные Технологии Увеличения Продаж

4. Эффективно используйте основной актив вашего бизнеса


Главный актив любого бизнеса – это клиентская база.
Почему я так говорю? Да потому что, имея хорошую, актуальную
клиентскую базу, вы можете буквально творить чудеса.

Большинство предпринимателей и менеджеров


недооценивают потенциал уже существующей клиентской базы.
Менеджеры гоняются за новыми клиентами, пытаясь продать им
что-то. Хотя продать что-то существующему клиенту в 5-6 раз
легче. Причем, это данные для рынка FMCG (Fast Moving
Consumer Goods – товары широкого потребления с быстрой
оборачиваемостью). Для рынка более сложных и дорогих
продуктов это соотношение гораздо больше! Подумайте об этом.

Дело в том, что человек, который уже что-то у вас купил,


предрасположен купить у вас снова. Если он остался доволен первой покупкой, разумеется. Даже
человек, который у вас еще не покупал, но который слышал о вас положительные отзывы,
предрасположен к покупке у вас, а не у конкурентов, о которых он не слышал таких отзывов. Продажа
такому человеку тоже обойдется вам гораздо дешевле, чем продажа человеку, который о вас вообще
ничего не знает.

К сожалению, в большинстве российских бизнесов клиентская база находится в запущенном


состоянии. Большинство предпринимателей и менеджеров не используют ее потенциал по максимуму.

Ваша клиентская база должна отвечать хотя бы на минимальный перечень вопросов:

1. покупал ли у вас этот клиент?

2. что он покупал?

3. откуда он о вас узнал?

4. когда была последняя продажа этому клиенту?

5. когда был последний контакт с этим клиентом?

6. что он у вас еще не покупал?

7. знает ли он о других ваших продуктах?

8. как часто он совершает покупки?

9. какова средняя стоимость покупки?

Вы можете значительно увеличить продажи, просто изменив способ работы со своими


существующими клиентами. Перестаньте недооценивать потенциал уже существующей клиентской
базы и займитесь вплотную ее тщательной проработкой. Во многих случаях реактивация старых,
позабытых клиентов, с которыми вы давно не контактировали по тем или иным причинам, способна
принести дополнительную существенную прибыль вашему бизнесу.

(с) Александр Трапезников – www.alextrapeznikov.ru 9


alextrapeznikov.ru Эффективные Технологии Увеличения Продаж

5. Ранжируйте своих клиентов


Один итальянский экономист вывел очень полезное с
практической точки зрения правило: 20% клиентов приносят
80% вашей прибыли. Оставшиеся 80% клиентов приносят вам
лишь 20% прибыли.

Сегодня правило Парето известно практически каждому,


кто, так или иначе, связан с продажами, маркетингом и деловым
миром вообще. Кстати говоря, правило Парето уже давно
обобщено на прочие сферы человеческой жизни. Будьте
уверены, что чем бы вы ни занимались, 20% ваших усилий дают вам 80% ваших успехов. Остальные
80% ваших усилий дают лишь 20% результата. Дело за малым: понять, на какие именно 20% следует
обратить особое внимание и делать упор именно на них :)

Поэтому (и не только поэтому) любой маркетолог скажет вам, что вы должны ранжировать своих
клиентов. Это тоже известно практически всем. Но вот делают это очень немногие. Проблема
заключается в том, что зачастую львиная доля ваших маркетинговых усилий приходится на те самые
80% низкоприбыльных клиентов. И еще один подводный камень заключается в том, что среди этих 80%
есть нижние 3-5% самых «геморройных» клиентов, которые доставляют вам множество проблем, а
прибыли от них – кот наплакал.

Если у вас есть хотя бы 50 «живых» клиентов, то я гарантирую вам, что простейший анализ,
сделанный на коленке, откроет вам глаза и заставит вас пересмотреть свои взаимоотношения с
некоторыми из них. Стать более чутким по отношению к тем, кого вы считали второстепенными. И не
тратить лишние нервы на тех, которых раньше вы считали важными. Уделять всем своим клиентам
одинаковое внимание, вне зависимости от их ценности для вашего кошелька – это сегодня
непозволительная роскошь для большинства компаний.

Как самостоятельно сделать простейший анализ? В 1С это делается буквально несколькими


кликами мышкой. Просто посмотрите, сколько денег принес вам каждый из ваших клиентов за
последние, скажем, три месяца. И отсортируйте эти данные в порядке убывания. А теперь выделите тех
клиентов, которые обеспечивают львиную долю вашей прибыли (около 80%). Эти клиенты - ваше все.
Именно они обеспечивают ваше существование. На них и делайте основной упор.

Еще один нюанс. Если вы не владелец бизнеса, а менеджер по продажам и получаете процент с
оборота, то ранжируйте клиентов по обороту. Если же вы получаете процент с чистой прибыли –
ранжируйте их по чистой прибыли.

(с) Александр Трапезников – www.alextrapeznikov.ru 10


alextrapeznikov.ru Эффективные Технологии Увеличения Продаж

6. Поймите, что на самом деле покупают компании всего мира


Эта глава в первую очередь будет полезна тем, кто
работает в сфере B2B (business to business) – то есть на
корпоративном рынке – и продает свои товары и услуги другим
бизнесам.

Так что же покупают компании всего мира? Бредовый


вопрос, скажете вы. Ведь все зависит от конкретного рынка,
отрасли, от специфических потребностей каждого отдельно
взятого бизнеса. Однако этот вопрос напрямую связан с
суровыми реалиями делового мира.

Вы можете сказать, что компании всего мира покупают


продукты, т.е. некие товары или услуги. И будете правы, но
только отчасти. Я хочу сейчас сказать не об этом. Если абстрагироваться от конкретного товара или
конкретной услуги, и рассматривать компании, которые работают на самых разных рынках – что
покупают все эти компании? Что общего между, скажем, автозаводом и шашлычной, Кока-колой и
табачным киоском за углом, Боингом и автомойкой? Что покупают как транснациональные корпорации,
так и местные мелкие предприниматели? Что является целью существования любого бизнеса? Любой
бизнес существует ради получения прибыли. Если вы хотите добиться успеха, вы должны помогать
другим людям делать то, что они уже делают, еще лучше. Им нужно получать прибыль – так помогите
им в этом!

Итак, компании всего мира покупают прибыль? Так, но не совсем так. Не хватает только одного
слова: потенциальную. Компании всего мира покупают потенциальную прибыль. Им не нужны ваши
продукты. Им не нужны ваши услуги. Им совершенно не нужны вы со своим бизнесом. Им нужна их
ПРИБЫЛЬ. Прибыль, которую им должны приносить ваши товары или сервисы. И когда компания
покупает у вас что-то, она надеется, что это что-то принесет ей определенную прибыль. Фактически
компания покупает у вас свою потенциальную прибыль. Только и всего! Не обольщайтесь, думая, что
они жить не могут без вашего сырья, запчастей, комплектующих, аудиторских услуг, рекламы, сайтов,
поисковой оптимизации, кредитов (нужное подчеркнуть)… Им не нужно все это само по себе! Без чего
на самом деле не может жить любой бизнес, так это без своей прибыли. Поэтому, когда вы продаете
что-то другому бизнесу, вы должны рекламировать потенциальную прибыль. То есть прибыль, которую
этот бизнес сможет получить, выбрав вас. Рекламируйте дырки, когда продаете дрели!

Но как это сделать? Если вы торгуете ценными бумагами, то тут вроде все понятно. Вы
предлагаете клиенту инвестировать средства, например, в акции с тем расчетом, что их стоимость
возрастет, и он сможет их реализовать по более высокой цене. Тут все очевидно. Тут потенциальная
прибыль «зашита» в самом финансовом инструменте. Но как продавать потенциальную прибыль, если
ваша компания занимается поставками, скажем, запчастей для подвижного железнодорожного состава.
Или если вы занимаетесь грузоперевозками? Или оказываете юридические услуги? Что делать тогда?

Тогда сначала необходимо разобраться, что представляет собой потенциальная прибыль для
вашего клиента. Какова ее структура. Поэтому обязательно проанализируйте структуру потенциальной
прибыли ваших клиентов и найдите способ, как изменить ваше торговое предложение таким образом,
чтобы оно выглядело именно как продажа потенциальной прибыли. Сразу оговорюсь, что «упаковка»
вашего предложения должна напрямую зависеть от того, кому именно в компании-клиенте вы продаете
ваш товар или услугу. Нельзя продавать генеральному директору и менеджеру по закупкам одно и то
же. Но это уже тема для отдельного разговора :)

(с) Александр Трапезников – www.alextrapeznikov.ru 11


alextrapeznikov.ru Эффективные Технологии Увеличения Продаж

7. Продавайте не свойства, а выгоды вашего продукта


“People do not buy things for what they are; they buy things
for what they do.” Daniel Kennedy.

«Люди покупают вещи не ради самих вещей, а ради того,


что эти вещи им дают». Дэн Кеннеди.

На самом деле люди покупают не свойства, а выгоды


вашего продукта. (Потому-то компании всего мира интересует
потенциальная прибыль, а не сам товар). Выше я ссылался на
уже успевший набить оскомину пример из маркетинговой
«библии» Котлера про дырки и дрели. Когда люди покупают
дрель, им не нужна сама дрель. Им нужны дырки в стене.
Результат, а не сам инструмент. Основа основ. Начало начал.
Без этого понимания и речи быть не может о профессиональных
продажах. Но почему-то об этом часто забывают.

Можно привести туеву хучу примеров, которые показывают, что людям нафиг не нужен сам
продукт. Им нужно то, что этот продукт им дает. Или может дать. Вспомните про логарифмические
линейки или счеты. Когда-то они пользовались спросом. Но с появлением калькуляторов они исчезли с
рынка. А счетами сейчас пользуются только разве что самые консервативные тетеньки в
продовольственных магазинах :) Оказалось, что людям не нужны были сами логарифмические линейки
и счеты. Им нужна была возможность быстро вычислять!

А пишущие машинки – куда они пропали с появлением персональных компьютеров? Кассетные


магнитофоны исчезли с приходом CD-плееров, а те, в свою очередь, были вытеснены MP3-плеерами.
Видеомагнитофоны умерли с появлением DVD. Ну а DVD вскоре полностью вытеснят устройства с
флеш-памятью.

Все эти примеры говорят о том, что людям не нужен сам товар или сама услуга. Им нужны те
выгоды, которые они предоставляют: вычислять, печатать, слушать музыку, смотреть видео…

Почему-то никому не приходит в голову общаться с иностранцем, не знающим русского языка,


по-русски. Но когда вы разговариваете с клиентом о свойствах, а не о выгодах своего продукта – вы
говорите на непонятном ему языке. (Исключением являются разве что «профессиональные покупатели»
– менеджеры по закупкам, начальники отделов снабжения и иже с ними).

И если вы держите эту мысль в уме, когда контактируете с потенциальным клиентом – будьте
уверены, что вы уже опережаете большинство своих конкурентов. Так как разговариваете с
покупателем на понятном ему языке. На его языке. И неважно, как вы это делаете – лицом к лицу, по
телефону, через рекламу в газете или через ваши продающие тексты на страницах журналов, газет или в
интернете.

Ради интереса можете взглянуть на коммерческие предложения, которые валятся на вашу


компанию со всех сторон и попробовать найти десять отличий. Вы увидите, что они все по большому
счету одинаковые! Поэтому и отправляются в корзину. А теперь возьмите свою рекламу, свои
коммерческие предложения, свои переговоры с клиентами – и перепишите их на языке выгод. Удачи :)

(с) Александр Трапезников – www.alextrapeznikov.ru 12


alextrapeznikov.ru Эффективные Технологии Увеличения Продаж

8. Регулярно контактируйте ваших клиентов


Как поступает большинство компаний, когда предлагает
купить у них что-то новому потенциальному клиенту? Обычно
они рассылают коммерческое предложение по факсу или
электронной почте (реже – обычной почтой) 2-3 раза и на этом
успокаиваются. Если этот потенциальный клиент после двух-трех
контактов с ним не принимает решение о покупке, он
записывается в разряд безнадежных, и о нем забывают. То же
самое происходит и в случае продаж по телефону. Два-три звонка
без положительного ответа – и такой клиент отметается в
сторону.

Однако уже давно не секрет, что пик продаж приходится на 7-8 контактов с вашим
потенциальным клиентом. То есть, если вы будете предлагать вашим потенциальным клиентам что-то у
вас купить не два-три раза, а семь-восемь раз, то ваши продажи значительно возрастут. Это не только
мои личные наблюдения, это опыт лучших западных маркетеров. Например, Дэн Кеннеди – один из
лучших западных «гуру» маркетинга в целом и копирайтинга в частности – так тот вообще выстраивает
систему постоянных касаний клиента, которую он сам называет «buy or die».

То есть он реализует такую последовательность касаний каждого потенциального клиента, что с


одной стороны клиент видит, что о нем не забывают и периодически предлагают ему что-то полезное, а
с другой стороны периодичность контактирования подобрана так, что она не производит впечатления
назойливости. Клиенту предлагают купить что-то периодически и постоянно. В итоге клиент или купит,
или умрет :)

Эта маркетинговая стратегия очень хорошо работает в любом бизнесе. Не стоит отворачиваться
от клиента только потому, что он вам два или три раза подряд сказал «нет». Профессионалы продаж
хорошо знают, что «нет» – это не ответ :) Поэтому обязательно начните выстраивать в своем бизнесе
систему регулярных касаний ваших клиентов, и результаты не заставят себя долго ждать!

(с) Александр Трапезников – www.alextrapeznikov.ru 13


alextrapeznikov.ru Эффективные Технологии Увеличения Продаж

9. Создайте ценовую линейку продуктов


Во многих бизнесах создание ценовой линейки
продуктов позволяет получить значительную дополнительную
прибыль. Дело в том, что если вы продаете продукты только
одного ценового сегмента, то вы автоматически тем самым
отсекаете определенную, пусть и небольшую, но
платежеспособную часть своей целевой аудитории. Поступая
так, вы будете терять прибыль.

Причина этого заключается в том, что среди всего


множества ваших потенциальных клиентов, найдутся такие,
которые будут готовы приобретать у вас продукты более
высокого уровня и, соответственно, более дорогие. И если вы будете предлагать только дешевые
варианты, то у вас будет очень мало шансов заинтересовать таких клиентов своим предложением.

Кроме того, среди ваших существующих клиентов, купивших у вас дешевый продукт,
обязательно найдутся такие, кто будет готов идти с вами дальше и покупать продукты следующего,
более высокого уровня. И, соответственно, более дорогие. Еще один момент заключается в том, что на
фоне высокой цены продуктов класса «премиум» цены на стандартные версии продуктов будут
выглядеть психологически более доступными.

В идеале у вас должна быть линейка продуктов, которая позволяла бы клиенту как бы
подниматься по ступенькам лестницы – от простого к сложному, от стандартных продуктов к
продуктам класса «премиум», от дешевого к дорогому. Таким образом у вас будет своя версия
продуктов для каждого из ценовых сегментов.

Подумайте, возможно ли создать такую линейку продуктов в вашем бизнесе, и если да, то
начинайте этим заниматься прямо сейчас.

(с) Александр Трапезников – www.alextrapeznikov.ru 14


alextrapeznikov.ru Эффективные Технологии Увеличения Продаж

10. Используйте перекрестные продажи


С помощью технологии перекрестных продаж можно
увеличить продажи, не привлекая новых клиентов и ничего не
меняя в ваших продуктах. Cross-sell, cross-promotion,
перекрестные продажи или допродажи – все это названия
одного простого и действенного инструмента маркетинга,
который позволит вам пополнить свой кошелек без беготни за
новыми клиентами и без освоения новых рынков.

Ошибка, характерная для большинства бизнесов,


заключается в предположении, будто клиенты и так прекрасно
осведомлены о товарах и услугах, которые этот бизнес продает.
На самом же деле клиент знает о вас только то, что вы сами решили ему о себе сообщить. Плюс то, что
он услышал о вас где-то еще.

Зачастую получается так, что компания продает товары Х, Y и Z. И вдобавок оказывает услуги
А, В и С. А клиент знает только про X. То ли вы забыли ему об этом сообщить, то ли сообщение было
невнятным. А может быть вы и не думали о том, что его может заинтересовать что-то другое? Как бы
там ни было, вы дарите свою прибыль вашим конкурентам. Если вы не позаботитесь о своем клиенте –
о нем позаботится кто-то другой.

Я уже говорил о том, что продать существующему клиенту в несколько раз проще и дешевле,
чем новому. И я уже говорил о том, что ваш главный актив - это база данных ваших клиентов. Сделайте
так, чтобы клиенты, которые у вас уже что-то купили, узнали о других ваших продуктах и захотели
купить у вас то, чего они еще у вас не покупали.

Яркий пример: посмотрите, как делают перекрестные продажи интернет-магазины amazon.com


или ozon.ru. Когда вы выбираете какую-то книгу, вам автоматически показываются также и книги,
которые обычно покупают вместе с той, что выбрали вы. То есть вам автоматически предлагают купить
что-то еще в довесок. И вы можете быть уверены, что определенный процент людей в ответ на такое
предложение покупает больше, чем собирался купить до этого.

Еще один классический пример cross-sell – это работа продавцов в Mc Donald's. Когда вы
приходите в Мак Дональдс и заказываете гамбургер с колой, дружелюбный продавец вам обязательно
предложит «попробуйте еще наш картофель фри» (чизбургер, пирожок, биг мак – нужное
подчеркнуть). И это происходит вовсе не потому, что вы весь такой замечательный, белый и пушистый.
Это результат четко выстроенной и тщательно выверенной системы продаж, в которую в обязательном
порядке включен такой критически важный элемент, как cross-sell.

А теперь ответьте на простой вопрос: во сколько обходится сделать так, чтобы продавцы
предлагали покупателям купить что-то еще? Сколько это стоит? Совершенно верно – нисколько!
Продавец уже стоит за прилавком. Он уже отпускает товар покупателям. И вы уже платите ему за это
зарплату. Все, что ему нужно сделать, это напрячь мимические мышцы, улыбнуться и дружелюбно
предложить купить что-то еще. Все! Просто, как три копейки. Просто и чертовски эффективно! С
помощью перекрестных продаж Мак Дональдс дополнительно зарабатывает миллионы долларов в год.

Таким образом, можно очень хорошо повысить продажи с помощью cross-sell, не привлекая
новых клиентов, с уже существующим товаром, и практически без усилий с вашей стороны.

(с) Александр Трапезников – www.alextrapeznikov.ru 15


alextrapeznikov.ru Эффективные Технологии Увеличения Продаж

11. Используйте формулу продаж


Что вы обычно говорите своим менеджерам, когда
хотите резко поднять объем продаж? С какими словами вы
обычно наседаете на них? А если вы менеджер по продажам
или начальник отдела продаж, то что вы слышите в таком
случае от босса?

"Ищите новых клиентов!!!" Знакомо? :)

К сожалению, у большинства предпринимателей и


менеджеров нет четкого представления о том, откуда берутся
продажи и что влияет на их объем. То есть вроде как всем интуитивно понятно, что если вбухать денег
в рекламу, заняться холодным прозвоном, съездить на выставку, раскидать над городом листовки с
вертолета, то продажи как-то должны подняться. Правда при этом никто не знает, какова будет
эффективность каждого из этих каналов привлечения клиентов.

По большому счету для подавляющего большинства продажи – это некий «черный ящик».
Непонятно, что у него внутри и как это все работает. И сколько долларов и каким образом надо в него
вложить, чтобы вытащить оттуда в два раза больше. Или в три раза. Или в десять. Поэтому, как
правило, полагаются на интуицию, умозрительные соображения и на то, как действуют конкуренты.
Кто-то активизирует холодный прозвон, кто-то вкладывает солидные средства в рекламу – смысл один:
привлечь как можно больше новых клиентов.

Почему такой подход не самый эффективный? Давайте посмотрим. Откуда берутся продажи?
Чем определяется объем продаж? На самом деле, вся ваша система продаж описывается простыми
математическими соотношениями. Это не какая-то магия, не танцы с бубном и не воля случая. Вопрос в
том, какая математика заложена в вашу систему продаж. В ваш маркетинг.

Вот простая формула для объема продаж.

V = Customers * LTV,

где V – общий объем продаж в денежном выражении


Customers - количество клиентов.
LTV – Lifetime Value – это прибыли за период активности потребителя, т.е. денежные
поступления за период сотрудничества с потребителем. Это количество денег, которое данный клиент
оставил в вашей кассе с момента первой транзакции до последней.

Раскроем первый множитель:

Customers = Leads * LC,

где Leads – количество заинтересовавшихся потенциальных потребителей,


LC – Lead Conversion – коэффициент конвертации Leads в Customers. Он показывает в
процентном соотношении, сколько из заинтересовавшихся вашим предложением людей (Leads), купили
у вас что-то (т.е. превратились в Customers).

Едем дальше.

(с) Александр Трапезников – www.alextrapeznikov.ru 16


alextrapeznikov.ru Эффективные Технологии Увеличения Продаж
LTV = N * AC,
где N – среднее количество покупок вашего клиента,
AC – Average Cost - средняя стоимость покупки.

В итоге имеем:

**********************************
* V = Leads * LC * N * AC *
**********************************

Вот и вся формула. Теперь мы четко видим пути повышения объема продаж. Понятно, что для
этого надо увеличивать каждый из этих множителей.

Давайте рассмотрим каждый из них отдельно.

1. Leads – определяется нашими действиями по привлечению потенциальных клиентов:

- холодные звонки,
- реклама в СМИ,
- доски объявлений,
- сарафанное радио (реклама из уст в уста),
- Яндекс Директ и Google Adwords ,
- выставки и прочие events,
- различные PR-акции (девочки, раздающие флаеры на улицах, дегустации и т.п.),
- вирусный маркетинг,
- контакты с вашего сайта,
- партнерские программы,
- прямая почтовая рассылка (direct-marketing),
- ваши front-end продукты,
- и много чего еще...

2. LC – определяется эффективностью всех ваших маркетинговых усилий, их КПД. То есть тем,


насколько эффективно вы преобразуете потенциальных клиентов в реальные. Чем качественнее ваше
рекламное сообщение, тем больше потенциальных клиентов, получившие это сообщение, сделают
покупку. Чем лучше вы владеете навыками копирайтинга, тем эффективнее будет ваша прямая
почтовая рассылка. И тем эффективнее будет работать продающая страница Вашего сайта. Чем чаще
ваши менеджеры закрывают сделки, тем больше холодных звонков превращаются в покупки. Чем
качественнее ваш front-end, тем больше потенциальных клиентов станут покупателями. И так далее.

3. N – определяется тем, как вы работаете со своей существующей клиентской базой. Как часто и
насколько эффективно вы контактируете со своими старыми клиентами. Влияющие факторы:

- специфика вашего бизнеса: разовые продажи или регулярные поставки,


- наличие подписки на ваши сервисы,
- есть ли у вас система работы с существующими клиентами или вы забываете о них сразу после
покупки,
- как часто у вас появляются новинки, обновляется ассортимент,
- знают ли ваши существующие клиенты об этих новинках,
- есть ли у вас ценовая линейка продуктов для развития клиента от дешевого продукта к
дорогому,
- и т.д.

(с) Александр Трапезников – www.alextrapeznikov.ru 17


alextrapeznikov.ru Эффективные Технологии Увеличения Продаж

4. AC – определяется ценой вашего продукта (продуктов), а также тем, насколько эффективно вы


используете Cross-sell. Т.е. поощряете ли вы клиентов оставлять больше денег в вашей кассе или на
вашем банковском счете при каждой покупке. Есть ли у вас продукты класса «премиум» для
небольшой, но очень платежеспосодной аудитории. И т.д.

Ну а теперь прикиньте, в какой степени каждый из этих множителей влияет на конечный


результат. И что вам нужно «подкручивать» в первую очередь.

(с) Александр Трапезников – www.alextrapeznikov.ru 18


alextrapeznikov.ru Эффективные Технологии Увеличения Продаж

12. Измеряйте ключевые показатели вашего маркетинга


Измерение ключевых показателей вашего маркетинга –
это один из самых простых и эффективных способов увеличить
объем продаж. В спорте есть интересный феномен: одно лишь
простое измерение показателей спортсмена ведет к заметному
улучшению этих показателей. А в жизни в целом есть другой
интересный феномен: вы можете взять что-то, что работает в
какой-то одной сфере деятельности и с успехом использовать
эту модель в другой с незначительными изменениями или же
вообще без них.

Поэтому очень полезно присматриваться не только к тому, что происходит непосредственно в


вашей профессиональной сфере, но и в смежных областях человеческой деятельности и даже в
совершенно, казалось бы, не имеющих к вам ни малейшего отношения. Так почему бы не использовать
такую эффективную методику себе на пользу? Но какое это имеет отношение к продажам, спросите вы?
И что со всем этим делать?

Определите для себя ключевые показатели вашего маркетинга, которые определяют


эффективность вашего бизнеса и начните их измерять. Каждый день. Я вас уверяю, это то, чего не
делают и 5% ваших конкурентов. И это то, что позволит вам трезво оценить положение, в котором вы
находитесь. Вы будете совершенно точно знать, где у вас узкие места, что нужно улучшить, чтобы
увеличить приток денег в ваш бизнес. У вас появится четкий ориентир, в то время как большинство
ваших конкурентов будут продолжать вести себя подобно слепым котятам, блуждая в потемках и
систематично натыкаясь на одни и те же грабли.

Показатели, которые вам необходимо измерять, логично вытекают из формулы продаж и из


здравого смысла. Вот минимальный набор параметров для измерения:

• количество новых потенциальных клиентов, которых вы привлекаете в рассматриваемый


период времени;
• средняя стоимость привлечения одного потенциального клиента по каждому из
используемых вами каналов;
• коэффициент конвертирования потенциальных клиентов в реальные;
• среднее количество транзакций, которое совершает клиент за выбранный период времени;
• средняя стоимость покупки, совершаемой клиентом.

Когда вы получите данные по этим показателям за определенный промежуток времени, вы


сможете точно узнать свой КПД по каждому пункту:

• насколько эффективно вы привлекаете новых потенциальных клиентов;


• насколько эффективно вы переводите их в разряд реальных покупателей;
• насколько эффективно вы используете систему регулярных касаний;
• насколько эффективно вы используете cross-sell;
• сколько в среднем стоит продажа одному клиенту, и сколько в среднем вы зарабатываете
на одном клиенте.

Начинайте повышать свою эффективность по каждому из пунктов, продолжая измерять


результаты. Но, еще раз повторю, даже если вы просто измеряете свои показатели и сознательно вроде

(с) Александр Трапезников – www.alextrapeznikov.ru 19


alextrapeznikov.ru Эффективные Технологии Увеличения Продаж
как и не принимаете никаких действий по их улучшению, ваша эффективность все равно растет! Как
только вы начинаете что-то контролировать, вы начинаете действовать более эффективно. Такова
природа человека.

Начните применять эти технологии в своем бизнесе прямо сейчас. И пусть ваши конкуренты
плетутся в кильватере!

Вы можете сказать, что все это звучит как-то слишком просто, если не примитивно. Да, это
просто. Но это не значит, что это легко. Придется потрудиться. Но оно того стоит. И это работает. Но
это работает только в том случае, если вы внедряете и систематично используете эти технологии на
практике.

(с) Александр Трапезников – www.alextrapeznikov.ru 20


alextrapeznikov.ru Эффективные Технологии Увеличения Продаж

Для тех, кому нужно больше информации


Изложить в небольшой брошюре все многообразие способов и тонкостей увеличения продаж в
малом и среднем бизнесе невозможно, и я это прекрасно понимаю. В то же время, как я уже говорил
выше, единственный способ вывести свой бизнес на качественно иной, более высокий уровень – это
внедрять как можно больше действенных способов увеличения продаж. В природе не существует
волшебной таблетки для вашего бизнеса, но вы можете применять разные эффективные маркетинговые
технологии, которые вместе произведут эффект волшебной таблетки. Если вы хотите получить больше
ценной информации об этих технологиях – я приглашаю вас на мой бесплатный семинар

«Эффективные Технологи Увеличения Продаж


в Малом и Среднем Бизнесе,
о Которых не Знают
Ваши Конкуренты»
Сразу оговорюсь, что бесплатным этот семинар будет лишь для первых 15 вписавшихся. Второго
такого шанса уже не будет!

Записаться на семинар можно здесь:

http://www.alextrapeznikov.ru/seminar/

Что вам потребуется для прохождения этого семинара:

• компьютер,
• доступ в интернет,
• колонки или наушники,
• немного свободного времени вечером,
• и ваше желание.

Вам не нужно никуда ехать – семинар будет проходить онлайн. Вам не нужно отрываться от
работы – семинар будет проходить вечером. Если вы живете не по московскому времени, то вы все
равно сможете прослушать этот семинар в записи – для всех участников семинара будут доступны
записи в mp3. Обычно стоимость подобных семинаров варьируется от нескольких тысяч до нескольких
десятков тысяч рублей. У первых 15 человек есть уникальный шанс получить столь ценную
информацию совершенно бесплатно.

(с) Александр Трапезников – www.alextrapeznikov.ru 21


alextrapeznikov.ru Эффективные Технологии Увеличения Продаж

Краткая программа семинара

• 3 самых распространенных ошибки, которые совершает почти любой владелец малого и


среднего бизнеса.
• Почему важно перестать работать в бизнесе и начать работать над бизнесом.
• Самая важная составляющая Вашего бизнеса.
• Три модели маркетинга.
• Самая эффективная модель маркетинга в малом и среднем бизнесе.
• Ключевые формулы в Вашем бизнесе: формула для объема продаж и формула для
прибыли.
• 4 основные проблемы в Вашей системе продаж.
• 3 условия, которые должны быть выполнены для любой продажи.
• Что Вы продаете, и что на самом деле нужно потенциальным клиентам.
• Что клиент хочет vs то, что ему нужно на самом деле.
• Что необходимо сделать до того, как увеличивать продажи.
• Как правильно замерять ключевые показатели вашего маркетинга.
• Что нужно сделать, чтобы увеличить продажи и прибыль в Вашем бизнесе.
• Увеличение общей ценности клиента.
• Пошаговый план для увеличения прибыли.
• Работающие техники увеличения маржи.
• Цена и ценность: как продавать дороже.
• Проверенные способы увеличения среднего чека.
• Как увеличить продажи сразу и без дополнительных затрат.
• Главный актив Вашего бизнеса.
• Как заработать больше на уже существующей клиентской базе.
• Реактивация старых клиентов.
• Как эффективно конвертировать потенциальных клиентов в реальных покупателей.
• Как превращать разовых клиентов в постоянных.
• Секретные способы привлечения новых клиентов, о которых не знают Ваши конкуренты.
• Что такое education marketing и почему вы должны обучать своих клиентов.
• Что такое двухшаговые и многошаговые продажи.
• Двухшаговые продажи vs продажи «в лоб».
• Создаем маркетинговую воронку для клиентов – чтобы потенциальный клиент, проходя
через нее, становился постоянным клиентом.
• Создание цепочки продуктов front-end – back-end – VIP.
• Создание линейки продуктов для различных ценовых сегментов.
• Как создать хороший front-end продукт.
• Книга как эффективный инструмент Вашего маркетинга.
• Как сделать из вашей рассылки эффективный front-end.
• Ваша экспертность в глазах клиента.
• Самый главный навык в продажах.
• Как писать тексты, которые продают сами.
• Почему копирайтинг нельзя делегировать.
• Что должно быть в хорошем Sales Letter.
• 10 ключевых маркетинговых вопросов для определения профиля потенциального
потребителя.
• Продавайте Гомеру Симпсону.

(с) Александр Трапезников – www.alextrapeznikov.ru 22


alextrapeznikov.ru Эффективные Технологии Увеличения Продаж
• Эмоции vs логика – что продает лучше.
• Главные отличия в продажах в секторе B2B и в секторе B2C.
• Что на самом деле покупают коммерческие организации.
• Структура потенциальной прибыли.
• Что на самом деле покупают конечные потребители.
• Сегментирование Вашей базы клиентов.
• Большие и маленькие клиенты.
• Самая плохая цифра в бизнесе.
• Три главных составляющих эффективного торгового предложения.
• Эффективные стратегии ценообразования.
• Как обучать и контролировать Ваших продажников.
• Как бороться с саботажем со стороны персонала.
• То, что думается vs то, что есть на самом деле.
• Как заставить Ваш сайт продавать.
• Как создавать правильную продающую рекламу.
• Как тестировать рекламу.
• Как бесплатно пиариться в тематических СМИ.
• Измерение ключевых показателей Вашей рекламы
• Как самостоятельно провести простой аудит Вашей системы продаж.
• Почему необходимо выстраивать системы в Вашем бизнесе.
• Система привлечения новых потенциальных клиентов (Leads Generation).
• Система конвертации потенциальных клиентов в реальных покупателей (Leads
Convertion).
• Система постоянных касаний Ваших клиентов – принцип Buy or Die.
• Как правильно использовать различные каналы для Ваших маркетинговых
коммуникаций: телефон, факс, e-mail, почта, сайт, социальные сети, блоги и т.д.
• Как правильно использовать скидки и акции.
• Какие подводные камни скрывают скидки.
• Гарантии.
• Бонусы и для чего они нужны. Виды бонусов.
• Партнерские программы.
• Как правильно работать с рекомендациями.
• Как получить великолепные отзывы от клиентов.
• Как партнериться с другими рынками/нишами, получая новых, правильных клиентов
почти бесплатно.
• Как увеличить прибыль и ценность клиента, через создание бизнеса по подписке.
• Почему одного знания мало и что нужно довернуть в себе, чтобы не сложить эти знания
на полку, а применить и заработать денег.

Итак, чтобы записаться на семинар ПРЯМО СЕЙЧАС, зайдите на

http://www.alextrapeznikov.ru/seminar/
и узнайте технологии, которые гарантированно позволят вам КАРДИНАЛЬНО
увеличить прибыльность вашего бизнеса.
C пожеланием успехов в вашем бизнесе,
Александр Трапезников

(с) Александр Трапезников – www.alextrapeznikov.ru 23