Академический Документы
Профессиональный Документы
Культура Документы
12 убойных способов увеличить продажи
12 убойных способов увеличить продажи
12 убойных способов увеличить продажи
Оглавление
Для кого и о чем эта книга................................................................................................................................... 3
Кто такой Александр Трапезников..................................................................................................................... 4
Мой практический опыт ...................................................................................................................................... 5
1. Перестаньте искать «волшебную таблетку».................................................................................................. 6
2. Разработайте план по построению систем в вашем бизнесе........................................................................ 7
3. Найдите свою уникальность............................................................................................................................ 8
4. Эффективно используйте основной актив вашего бизнеса.......................................................................... 9
5. Ранжируйте своих клиентов .......................................................................................................................... 10
6. Поймите, что на самом деле покупают компании всего мира................................................................... 11
7. Продавайте не свойства, а выгоды вашего продукта.................................................................................. 12
8. Регулярно контактируйте ваших клиентов.................................................................................................. 13
9. Создайте ценовую линейку продуктов......................................................................................................... 14
10. Используйте перекрестные продажи.......................................................................................................... 15
11. Используйте формулу продаж .................................................................................................................... 16
12. Измеряйте ключевые показатели вашего маркетинга .............................................................................. 19
Для тех, кому нужно больше информации ...................................................................................................... 21
Краткая программа семинара ............................................................................................................................ 22
В первую очередь эта книга будет полезна предпринимателям, то есть владельцам бизнеса. Но
полезную информацию также найдут для себя здесь и наемные директора, и начальники отделов
продаж, и менеджеры по продажам. Мне бы хотелось, чтобы вы не просто прочитали эту книгу с тем,
чтобы забыть все, что в ней написано через несколько часов после прочтения. Я настоятельно
рекомендую вам внедрять описанные здесь технологии на практике и отслеживать результаты, которые
вы при этом получите. Я уверен, что они вас приятно удивят :)
Я постоянно учусь, так как понимаю, что жизнь не стоит на месте, и мир меняется буквально
каждую секунду. В настоящее время я продолжаю изучать самые эффективные маркетинговые
технологии и перенимать опыт лучших компаний. Кроме того я помогаю выстраивать системы продаж
и увеличивать объемы сбыта другим компаниям.
• игорный бизнес,
• рекламный бизнес,
• производство и оптовая продажа сотовых аксессуаров,
• производство и оптовая продажа промышленной химии,
• производство и оптовая продажа отделочных материалов,
• производство и мелкооптовая продажа сувенирной продукции,
• производство и оптовая продажа кондитерских изделий,
• производство и продажа торгового оборудования,
• ритейл,
• и многие другие.
За эти годы мной был получен огромный практический опыт реализации на практике самых
эффективных маркетинговых технологий. Опыт построения системы продаж был обобщен для
предприятий из самых разных отраслей – естественно, с учетом индивидуальных особенностей каждого
отдельно взятого рыночного сегмента. Компании, с которыми я имел удовольствие работать, получили
в свое распоряжение не только новые результативные маркетинговые инструменты, но и ощутили
вполне конкретные измеримые результаты в виде неплохого пополнения банковского счета.
Итак, давайте перейдем к самой главной части книги и рассмотрим 12 ключевых шагов, которые
необходимо совершить, чтобы вывести ваш бизнес на качественно иной уровень.
Однако суровая правда заключается в том, что в природе не существует какого-то одного
способа, который позволит вам резко поднять продажи на сотни процентов. Нет никакой волшебной
таблетки. И чем раньше вы это поймете, чем раньше обретете иммунитет против «волшебных
таблеток», тем лучше будет для вас самих.
Хорошая новость заключается в том, что существует множество сильных техник, каждая из
которых позволяет добиться вполне конкретного, измеримого прироста в продажах. А применение всех
этих техник в совокупности обеспечивает кумулятивный эффект. То есть каждая из этих техник как бы
усиливает другую. И в этом случае 2 + 2 равно уже не 4, а, скажем, 10, или даже больше!
Бизнес – это гораздо более сложный механизм. Более того, он не такой управляемый и
послушный, как автомобиль. Да, бизнес, как и автомобиль, состоит из множества взаимодействующих
систем. Но практически в каждой из этих систем есть элементы, которые по определению не могут быть
предсказуемыми и управляемыми на 100%. Их поведение не описывается строгими математическими
формулами. Эти элементы – ЛЮДИ.
Какой бы аспект вашего бизнеса вы ни взяли, в нем обязательно определенную роль будет играть
человеческий фактор. И ваша задача как владельца бизнеса заключается в том, чтобы выстроить такие
системы, которые минимизируют роль человеческого фактора в вашем бизнесе. И какого-то одного
«волшебного» управленческого решения здесь будет явно недостаточно. Приготовьтесь к тому, чтобы
начать внедрять в жизнь множество стратегий и тактик, которые выведут ваш бизнес на качественно
иной уровень. И забудьте о волшебной таблетке. Пусть лучше на ее поиски свое драгоценное время
тратят ваши конкуренты :)
Поэтому так важно иметь четкий план по выстраиванию систем в вашем бизнесе. Если вы не
занимаетесь построением систем, то ваш бизнес по определению является бессистемным. А это
приводит к хаосу. К сожалению, очень многие бизнесмены, которые думают, что у них есть хорошо
построенный бизнес, на самом деле имеют хорошо построенный бардак. Правило, позволяющее решить
эту проблему, на самом деле очень простое – все, что можно систематизировать и оптимизировать,
должно быть систематизировано и оптимизировано. После это включается другое правило – все, что
можно автоматизировать, должно быть автоматизировано.
Между прочим, очень многие предприниматели, забывая о первом правиле, зачастую стремятся
реализовать второе. И когда им это с успехом удается, они получают на выходе автоматизированный
хаос. Который, автоматически усиливая сам себя, приводит к крушению компании. Так что не
забывайте об этой важной последовательности :)
Еще одна распространенная ошибка многих бизнесменов заключается в том, что они считают
свое торговое предложение уникальным, не имея на то хоть сколько-нибудь веских оснований. Оно и
понятно – ведь он вложил много времени, денег и сил в развитие своего бизнеса, вложил в него душу, и
теперь ему очень сложно посмотреть на свое детище со стороны беспристрастным взглядом.
Однако успех или провал бизнеса зависит не от того, что вы сами думаете и что вы сами
говорите о своем бизнесе. Успех или неудача в бизнесе напрямую зависит от того, что думают и говорят
о вас ваши потенциальные клиенты. Маркетинговые войны разыгрываются вовсе не на бумаге, не на
страницах газет с рекламой, не на экранах телевизоров, не за столами переговоров и даже не в
кабинетах маркетологов. Поле битвы за потребителей – это умы самих потребителей. Именно в их умах
отсеиваются предложения одних конкурентов и отбираются предложения других. Именно здесь
принимается решение о покупке. Поэтому примите все необходимые меры, чтобы они покупали именно
у вас :)
2. что он покупал?
Поэтому (и не только поэтому) любой маркетолог скажет вам, что вы должны ранжировать своих
клиентов. Это тоже известно практически всем. Но вот делают это очень немногие. Проблема
заключается в том, что зачастую львиная доля ваших маркетинговых усилий приходится на те самые
80% низкоприбыльных клиентов. И еще один подводный камень заключается в том, что среди этих 80%
есть нижние 3-5% самых «геморройных» клиентов, которые доставляют вам множество проблем, а
прибыли от них – кот наплакал.
Если у вас есть хотя бы 50 «живых» клиентов, то я гарантирую вам, что простейший анализ,
сделанный на коленке, откроет вам глаза и заставит вас пересмотреть свои взаимоотношения с
некоторыми из них. Стать более чутким по отношению к тем, кого вы считали второстепенными. И не
тратить лишние нервы на тех, которых раньше вы считали важными. Уделять всем своим клиентам
одинаковое внимание, вне зависимости от их ценности для вашего кошелька – это сегодня
непозволительная роскошь для большинства компаний.
Еще один нюанс. Если вы не владелец бизнеса, а менеджер по продажам и получаете процент с
оборота, то ранжируйте клиентов по обороту. Если же вы получаете процент с чистой прибыли –
ранжируйте их по чистой прибыли.
Итак, компании всего мира покупают прибыль? Так, но не совсем так. Не хватает только одного
слова: потенциальную. Компании всего мира покупают потенциальную прибыль. Им не нужны ваши
продукты. Им не нужны ваши услуги. Им совершенно не нужны вы со своим бизнесом. Им нужна их
ПРИБЫЛЬ. Прибыль, которую им должны приносить ваши товары или сервисы. И когда компания
покупает у вас что-то, она надеется, что это что-то принесет ей определенную прибыль. Фактически
компания покупает у вас свою потенциальную прибыль. Только и всего! Не обольщайтесь, думая, что
они жить не могут без вашего сырья, запчастей, комплектующих, аудиторских услуг, рекламы, сайтов,
поисковой оптимизации, кредитов (нужное подчеркнуть)… Им не нужно все это само по себе! Без чего
на самом деле не может жить любой бизнес, так это без своей прибыли. Поэтому, когда вы продаете
что-то другому бизнесу, вы должны рекламировать потенциальную прибыль. То есть прибыль, которую
этот бизнес сможет получить, выбрав вас. Рекламируйте дырки, когда продаете дрели!
Но как это сделать? Если вы торгуете ценными бумагами, то тут вроде все понятно. Вы
предлагаете клиенту инвестировать средства, например, в акции с тем расчетом, что их стоимость
возрастет, и он сможет их реализовать по более высокой цене. Тут все очевидно. Тут потенциальная
прибыль «зашита» в самом финансовом инструменте. Но как продавать потенциальную прибыль, если
ваша компания занимается поставками, скажем, запчастей для подвижного железнодорожного состава.
Или если вы занимаетесь грузоперевозками? Или оказываете юридические услуги? Что делать тогда?
Тогда сначала необходимо разобраться, что представляет собой потенциальная прибыль для
вашего клиента. Какова ее структура. Поэтому обязательно проанализируйте структуру потенциальной
прибыли ваших клиентов и найдите способ, как изменить ваше торговое предложение таким образом,
чтобы оно выглядело именно как продажа потенциальной прибыли. Сразу оговорюсь, что «упаковка»
вашего предложения должна напрямую зависеть от того, кому именно в компании-клиенте вы продаете
ваш товар или услугу. Нельзя продавать генеральному директору и менеджеру по закупкам одно и то
же. Но это уже тема для отдельного разговора :)
Можно привести туеву хучу примеров, которые показывают, что людям нафиг не нужен сам
продукт. Им нужно то, что этот продукт им дает. Или может дать. Вспомните про логарифмические
линейки или счеты. Когда-то они пользовались спросом. Но с появлением калькуляторов они исчезли с
рынка. А счетами сейчас пользуются только разве что самые консервативные тетеньки в
продовольственных магазинах :) Оказалось, что людям не нужны были сами логарифмические линейки
и счеты. Им нужна была возможность быстро вычислять!
Все эти примеры говорят о том, что людям не нужен сам товар или сама услуга. Им нужны те
выгоды, которые они предоставляют: вычислять, печатать, слушать музыку, смотреть видео…
И если вы держите эту мысль в уме, когда контактируете с потенциальным клиентом – будьте
уверены, что вы уже опережаете большинство своих конкурентов. Так как разговариваете с
покупателем на понятном ему языке. На его языке. И неважно, как вы это делаете – лицом к лицу, по
телефону, через рекламу в газете или через ваши продающие тексты на страницах журналов, газет или в
интернете.
Однако уже давно не секрет, что пик продаж приходится на 7-8 контактов с вашим
потенциальным клиентом. То есть, если вы будете предлагать вашим потенциальным клиентам что-то у
вас купить не два-три раза, а семь-восемь раз, то ваши продажи значительно возрастут. Это не только
мои личные наблюдения, это опыт лучших западных маркетеров. Например, Дэн Кеннеди – один из
лучших западных «гуру» маркетинга в целом и копирайтинга в частности – так тот вообще выстраивает
систему постоянных касаний клиента, которую он сам называет «buy or die».
Эта маркетинговая стратегия очень хорошо работает в любом бизнесе. Не стоит отворачиваться
от клиента только потому, что он вам два или три раза подряд сказал «нет». Профессионалы продаж
хорошо знают, что «нет» – это не ответ :) Поэтому обязательно начните выстраивать в своем бизнесе
систему регулярных касаний ваших клиентов, и результаты не заставят себя долго ждать!
Кроме того, среди ваших существующих клиентов, купивших у вас дешевый продукт,
обязательно найдутся такие, кто будет готов идти с вами дальше и покупать продукты следующего,
более высокого уровня. И, соответственно, более дорогие. Еще один момент заключается в том, что на
фоне высокой цены продуктов класса «премиум» цены на стандартные версии продуктов будут
выглядеть психологически более доступными.
В идеале у вас должна быть линейка продуктов, которая позволяла бы клиенту как бы
подниматься по ступенькам лестницы – от простого к сложному, от стандартных продуктов к
продуктам класса «премиум», от дешевого к дорогому. Таким образом у вас будет своя версия
продуктов для каждого из ценовых сегментов.
Подумайте, возможно ли создать такую линейку продуктов в вашем бизнесе, и если да, то
начинайте этим заниматься прямо сейчас.
Зачастую получается так, что компания продает товары Х, Y и Z. И вдобавок оказывает услуги
А, В и С. А клиент знает только про X. То ли вы забыли ему об этом сообщить, то ли сообщение было
невнятным. А может быть вы и не думали о том, что его может заинтересовать что-то другое? Как бы
там ни было, вы дарите свою прибыль вашим конкурентам. Если вы не позаботитесь о своем клиенте –
о нем позаботится кто-то другой.
Я уже говорил о том, что продать существующему клиенту в несколько раз проще и дешевле,
чем новому. И я уже говорил о том, что ваш главный актив - это база данных ваших клиентов. Сделайте
так, чтобы клиенты, которые у вас уже что-то купили, узнали о других ваших продуктах и захотели
купить у вас то, чего они еще у вас не покупали.
Еще один классический пример cross-sell – это работа продавцов в Mc Donald's. Когда вы
приходите в Мак Дональдс и заказываете гамбургер с колой, дружелюбный продавец вам обязательно
предложит «попробуйте еще наш картофель фри» (чизбургер, пирожок, биг мак – нужное
подчеркнуть). И это происходит вовсе не потому, что вы весь такой замечательный, белый и пушистый.
Это результат четко выстроенной и тщательно выверенной системы продаж, в которую в обязательном
порядке включен такой критически важный элемент, как cross-sell.
А теперь ответьте на простой вопрос: во сколько обходится сделать так, чтобы продавцы
предлагали покупателям купить что-то еще? Сколько это стоит? Совершенно верно – нисколько!
Продавец уже стоит за прилавком. Он уже отпускает товар покупателям. И вы уже платите ему за это
зарплату. Все, что ему нужно сделать, это напрячь мимические мышцы, улыбнуться и дружелюбно
предложить купить что-то еще. Все! Просто, как три копейки. Просто и чертовски эффективно! С
помощью перекрестных продаж Мак Дональдс дополнительно зарабатывает миллионы долларов в год.
Таким образом, можно очень хорошо повысить продажи с помощью cross-sell, не привлекая
новых клиентов, с уже существующим товаром, и практически без усилий с вашей стороны.
По большому счету для подавляющего большинства продажи – это некий «черный ящик».
Непонятно, что у него внутри и как это все работает. И сколько долларов и каким образом надо в него
вложить, чтобы вытащить оттуда в два раза больше. Или в три раза. Или в десять. Поэтому, как
правило, полагаются на интуицию, умозрительные соображения и на то, как действуют конкуренты.
Кто-то активизирует холодный прозвон, кто-то вкладывает солидные средства в рекламу – смысл один:
привлечь как можно больше новых клиентов.
Почему такой подход не самый эффективный? Давайте посмотрим. Откуда берутся продажи?
Чем определяется объем продаж? На самом деле, вся ваша система продаж описывается простыми
математическими соотношениями. Это не какая-то магия, не танцы с бубном и не воля случая. Вопрос в
том, какая математика заложена в вашу систему продаж. В ваш маркетинг.
V = Customers * LTV,
Едем дальше.
В итоге имеем:
**********************************
* V = Leads * LC * N * AC *
**********************************
Вот и вся формула. Теперь мы четко видим пути повышения объема продаж. Понятно, что для
этого надо увеличивать каждый из этих множителей.
- холодные звонки,
- реклама в СМИ,
- доски объявлений,
- сарафанное радио (реклама из уст в уста),
- Яндекс Директ и Google Adwords ,
- выставки и прочие events,
- различные PR-акции (девочки, раздающие флаеры на улицах, дегустации и т.п.),
- вирусный маркетинг,
- контакты с вашего сайта,
- партнерские программы,
- прямая почтовая рассылка (direct-marketing),
- ваши front-end продукты,
- и много чего еще...
3. N – определяется тем, как вы работаете со своей существующей клиентской базой. Как часто и
насколько эффективно вы контактируете со своими старыми клиентами. Влияющие факторы:
Начните применять эти технологии в своем бизнесе прямо сейчас. И пусть ваши конкуренты
плетутся в кильватере!
Вы можете сказать, что все это звучит как-то слишком просто, если не примитивно. Да, это
просто. Но это не значит, что это легко. Придется потрудиться. Но оно того стоит. И это работает. Но
это работает только в том случае, если вы внедряете и систематично используете эти технологии на
практике.
http://www.alextrapeznikov.ru/seminar/
• компьютер,
• доступ в интернет,
• колонки или наушники,
• немного свободного времени вечером,
• и ваше желание.
Вам не нужно никуда ехать – семинар будет проходить онлайн. Вам не нужно отрываться от
работы – семинар будет проходить вечером. Если вы живете не по московскому времени, то вы все
равно сможете прослушать этот семинар в записи – для всех участников семинара будут доступны
записи в mp3. Обычно стоимость подобных семинаров варьируется от нескольких тысяч до нескольких
десятков тысяч рублей. У первых 15 человек есть уникальный шанс получить столь ценную
информацию совершенно бесплатно.
http://www.alextrapeznikov.ru/seminar/
и узнайте технологии, которые гарантированно позволят вам КАРДИНАЛЬНО
увеличить прибыльность вашего бизнеса.
C пожеланием успехов в вашем бизнесе,
Александр Трапезников