Академический Документы
Профессиональный Документы
Культура Документы
Лекция 7-8(9)
Dr.rer.pol. Орлова Е. В.
Теория проспектов и поведение
потребителя
Thaler, R. H. 2008 (1985). “Mental Accounting and Consumer
Choice." Marketing Science, 27, Classic Hits: 15-25
Сложный исход ( x, y ) :
• Исходы могут быть оценены совместно
( x y)
• Исходы могут быть оценены раздельно
( x) ( y )
Tversky, A. and Kahneman,D. and (1981). The framing of decisions and the psychology
of choice. Science 211 (4481) : 453-8.
1. билет на спектакль 10$, потеря 10$, купите билет? (88%-да)
2. покупка билета в театр заранее (10$), потеря билета,
купить другой билет за 10$ ? (46%)
Отдельный счет «выход в театр»
^ ^
T Tc : u t pt 0; T Tc : u t pt 0
c
c
Модель
Критерий покупки:
^ ^
( bt (1 )(ut p t ) bt (1 )(ut p t ))
tTb tTb
^ ^
( (1 )(u t pt ) (1 )(u t pt )) 0
t
c
t
c
tTc tTc
^
u k tkb ut ; k Tc
tTb
Предположения:
• Будущий учет: отсутствие влияния прошлых событий;
значение мыслей о будущих выгодах при совершении
платежа
• Пропорциональное распределение между событиями
• Связывание: частичная взаимосвязь между платежами и
потреблением 0, 0
Модель
^ uk uk
pk ( ) pt uk ( ) pt
ut t k
t k
ut t k
t k
^ pk
) ut
pk
uk ( ( ) ut pk
pt t k
t k
pt t k
t k
Примеры:
заранее оплаченный отдых -> фактическая полезность; оплата
товара после покупки -> снижение текущей полезности
платежи после всех выгод -> издержки и цена
Значение предположения «будущий учет»
Предоплата vs отложенный платеж: график
Влияние дисконтирования
Пример
, 0
несклонность к долгу
сравнение дисконтированных значений в случае предоплаты и в случае
оплаты после потребления ( )
Ментальный учет: красное и черное
Предсказания модели:
• Платежи по займу и стоимость собственности
чистая полезность и чистое снижение полезности как два
разных счета, предпочтение счетов в «черном цвете»
(несклонность к долгу) -> ускорение платежей при снижении
выгод
• Рост использования дебетовых карт
фишки в казино, обмен валюты в отпуске
• Популярность фиксированных тарифов
отсоединение выгод от издержек
• Каникулы и подарки
разные активности за один платеж
Зависимость от меню и эффект
приманки
варианты подписки цена
вариант 1 он-лайн $59
вариант 2 печать $125
вариант 3 он-лайн+печать $125
{x, y} : x
{x, y, z} : x; z
Зависимость от меню и эффект
приманки
• Целевой продукт (или потребительский набор)
• Конкурентный продукт
• Оба продукта на бюджетной линии
• Потребитель предпочитает продукт конкурента
Зависимость от меню и эффект
приманки
• Целевой продукт доминирует каждый продукт в области B
иC
• Продукт конкурента доминирует каждый продукт в
области A и B
• Пусть множество допустимых продуктов включает третью
опцию: «приманку» (decoy)
• Приманка асимметрично доминируема целевым
продуктом (лежит в области C)
• Наличие приманки в меню меняет кривые безразличия
индивидов и их выбор
Зависимость от меню и эффект
приманки
Наличие доминируемой опции (точка D на графике)
повышает привлекательность доминирующей альтернативы
Зависимость от меню и эффект
приманки
Подписка на журнал: {он-лайн доступ,
печатное издание, низкая цена}
Вариант 1: {1, 0, 1}
Вариант 2: {0, 1, 0}
Вариант 3: {1, 1, 0}
Вариант 3 слабо асимметрично доминирует
вариант 2
Вариант 2 -> вариант 3