Министерство образования Иркутской области

Государственное бюджетное профессиональное образовательное учреждение

Иркутской области «Иркутский аграрный техникум»

Реферат
По дисциплине: Экономика
На тему: Маркетинг, ценовые стратегии маркетинга

Выполнил Студент:831 Группы

Проверил преподаватель:

Иркутск 2019
 Оглавление:
1. Введение …………………………………………………………………. 4
2. Маркетинг ………………………………………………………………... 5
3. Ценовая стратегия маркетинга …………………………………………. 6
4. Заключение ………………………………………………………………. 16
5. Список литературы ……………………………………………………… 17

3
 1. Введение

Маркетинг — организационная функция и совокупность процессов создания,

продвижения и предоставления продукта или услуги покупателям и
управление взаимоотношениями с ними с выгодой для организации. Более
кратко, маркетинг — деятельность, направленная на удовлетворение
рыночных потребностей с целью извлечения прибыли.
Цена – количество денег, в обмен на которые продавец готов передать
(продать), а покупатель согласен получить (купить) единицу товара. Цена
товара является его стоимостью, выраженной в деньгах. Цена – один из
ключевых элементов маркетинга, ведь от определения цены товара зависит
решение нескольких маркетинговых задач:
•    Получение максимального объема дохода и прибыли;
•    Продажа максимального количества товара;
•    Создание имиджа товара, его позиционирование.
От цены зависит благополучие предприятия, размеры его доходов и
расходов. Этот параметр главным образом задается рыночной ситуацией, и
именно поэтому предприятие обязано осуществлять продуманную политику
ценообразования с учетом конъюнктуры конкретных товарных рынков
сейчас, завтра и в более отдаленной перспективе. Перед всеми фирмами и
организациями стоит задача назначения цены на производимые ими товары и
услуги. Для того, чтобы продать их на рынке, производитель должен
назначить на товары цены, которые устраивали бы покупателей, иначе их
невозможно будет продать. Поэтому организация должна выбрать
правильную ценовую политику. Ценовая политика - совокупность
мероприятий и стратегий, которые использует предприятие при
установлении цен на реализуемую продукцию.

4
 2. Маркетинг

Маркетинг – это единый комплекс организации производства и сбыта товара

(услуги), направленный на выявление и удовлетворение потребностей
конкретной группы потребителей с целью получения прибыли. В связи с
этим предприниматели начинают исследовать данные факторы с целью
совершенствования своих товаров, увеличение продаж и максимизации
прибыли. В эти маркетинговые программы фирмы закладывают мероприятия
по улучшению качества товара, его ассортиментных групп, исследование
покупателей, потенциальных конкурентов, задачи ценовой политики,
способы и приемы увеличения спроса и многое другое. Маркетинг является
своеобразной философией производства, которая постоянно подчинена
рынку, политическим, экономическим и социальным воздействиям. При
правильном умении быстро реагировать на рыночные изменения, умение
принимать гибкость в решении стратегических и тактических задач
маркетинг может стать фундаментом для долгосрочной и прибыльной
деятельности любой фирмы. В самой сущности маркетинга заложены
определенные понятия: потребность (нужда), запрос (спрос), товар и обмен.
Исходной составляющей природы человека является нужда: нужда в пище,
одежде, тепле, безопасности и прочее, т. е. нужда– это ощущение человеком
нехватки чего-либо. А вот нужда, принявшая специфическую форму под
воздействием уровня культуры и личности индивида, называется
потребностью. Потребности безграничны, и поэтому человек выбирает
только те, которые позволяют ему его финансовые возможности. Мир
товаров и услуг призван удовлетворять человеческие потребности.
Потребность, подкрепленная покупательской способностью, называется
спросом. Спрос – величина изменяемая. На него влияют такие факторы, как
уровень цен, уровень доходов, мода и многие другие.

5
 3. Ценовая стратегия маркетинга

Стратегия ценообразования – это возможный уровень, направление, скорость

и периодичность изменения цен в соответствии с рыночными целями фирмы.

Цены являются инструментом формирования структуры производства,

оказывают решающее воздействие на движение общественного продукта,
способствуют повышению эффективности производства. От цены зависит
благополучие предприятия, размеры его доходов и расходов. Этот параметр
главным образом задается рыночной ситуацией, и именно поэтому
предприятие обязано осуществлять продуманную политику ценообразования
с учетом конъюнктуры конкретных товарных рынков сейчас, завтра и в более
отдаленной перспективе. Фирмы подходят к проблемам ценообразования по-
разному. В мелких цены часто устанавливаются высшим руководством. В
крупных компаниях проблемами ценообразования обычно занимаются
управляющие отделений и управляющие товарным ассортиментом. Но и
здесь высшее руководство определяет общие установки и цели политики цен.
В отраслях деятельности, где факторы ценообразования играют решающую
роль, фирмы часто учреждают у себя отделы цен, которые либо сами
разрабатывают цены, либо помогают делать это другим подразделениям.
Среди тех, чьё влияние так же сказывается на политике цен, бухгалтеры,
менеджеры по производству, сбыту, финансовые менеджеры.
Виды цен:
Цены оптовые – это цены, по которым промышленные предприятия или их
посредники реализуют свою продукцию в больших объемах не прибегая к
услугам торговых розничных организаций. По оптовым ценам продукция
реализуется между предприятиями, отраслями, из оптовой сферы в
розничную путем продажи торговым организациям, но не населению,
которое совершает покупки относительно мелкими партиями. Реализация
товаров по оптовым ценам сопровождается безналичными расчетами.

6
 Цены розничные – это цены, по которым товары реализуются
конечному потребителю – населению, т.к. данные товары являются в
основном продукцией потребительского назначения. Использование
розничных цен обычно сопровождается наличными расчетами.

Цены закупочные – это цены по которым сельскохозяйственные

производители реализуют сельскохозяйственную продукцию крупными
объемами государству и предприятиям. Если такие производители реализуют
продукцию несельскохозяйственного происхождения, то эти цены являются
оптовыми. В больших объемах сельскохозяйственная продукция закупается в
основном государственными органами для создания фондов как
материальной базы государственной политики. Закупочными называются
также цены по которой сельскохозяйственную продукцию большими
партиями закупают и негосударственные предприятия и организации. Если
сельскохозяйственная продукция реализуется населению, то используется
понятие розничные цены.

Жёсткофиксированные цены – это цены, которые назначаются

органами ценообразования или другими государственными органами. Их
уровень фиксируется документально. Ни производители, ни продавцы товара
не обладают правом изменить величину такой цены в какую-либо сторону,
такое изменение преследуется по закону. В централизованно управляемой
экономике назначаемые цены имеют широкое распространение, они
известны под названием государственных. Государственные органы
ценообразования обладают монопольным правом назначать и изменять
государственные цены, повышать или снижать их. Система государственного
ценообразования широко использовалась в Советском Союзе. Не следует
думать, что государственные цены назначались произвольным образом, в
основе такого ценообразования обычно лежит затратный принцип, то есть
цена рассчитывается как сумма затрат на производство и обращение единицы

7
продукции, к которым прибавляется нормативная прибыль или из которых
вычитается государственная ценовая дотация.

Цены регулируемые – это цены изменение которых допускается в

определенных пределах и по определенным методикам, устанавливаемым
государствам. В условиях рыночной экономики эти цены достаточно
распространены и устанавливаются на товары и услуги, являющиеся
объектом повышенного государственного контроля (ведущие виды сырья,
топлива, магистральный транспорт, связь, продукция повышенного
социального значения).

Договорные цены - это цены, величина которых определена

предваряющий акт купли-продажи соглашением, документально
зафиксированным контрактом между продавцами и покупателями. В
современной практике делового сотрудничества принято выделять в
договорах специальный раздел, котором оговаривается уровень цен. В ряде
случаев в договоре фиксируется не абсолютная величина цен, а диапазон
цен(в пределах от и до), верхний или нижний уровень (не выше или не ниже)
либо их связь с государственными, рыночными, мировыми ценами.
Оговаривается также допустимость изменения закрепленных контрактом цен
вследствие инфляции, возникновения форс-мажорных обстоятельств,
принятия новых законов.

Цены рыночные – это цены свободные от прямого ценового

вмешательства государства. При этом они не свободны от действия прочих
рычагов, не затрагивающих непосредственно уровень и структуру цен. Так,
развитие цен зависит от налога на прибыль. Прогрессивные ставки налога на
прибыль делают невыгодным для продавца повышение цен, но цены эти
правильно называть свободными или рыночными, поскольку прямого
ограничения на них нет.

8
 Цены на продукцию строительства. Применительно к строительной
продукции говорят о сметных ценах, при этом различают сметную стоимость
строительного объекта в целом и усредненную сметную стоимость единицы
конечной продукции типового строительного объекта (например за 1 кв. м.
жилой площади).

Цены внешнеторговые – это цены, по которым осуществляется экспорт

отечественных и импорт зарубежных товаров и услуг. При расчете
внешнеторговых цен применяют метод использования конкурентных
материалов, т.е. информация о ценах фирм, производящих и реализующих на
мировом рынке аналогичную или близкую по технико-экономическим
параметрам продукцию.

Cопоставимые (неизменные) цены. Использование таких цен

объективно необходимо в связи с естественным изменением многих цен,
процессами инфляции. По мере перехода в зону скачкообразного, зачастую
неуправляемого подъёма цен взамен или в дополнение к индексу цен стал
чаще применяться показатель уровня инфляции, характеризующий, на
сколько процентов увеличиваются цены за определенный период. Показатель
уровня инфляции в процентах равен процентному индексу роста цен за
соответствующий период, уменьшенному на 100 %. Индекс цен есть
показатель роста, а уровень инфляции - прироста цен.

Реальные цены - цены, которые представляют совой цену в денежном

выражении относительно общего уровня цен. В ходе принятия
потребительских решений покупателя интересуют и
относительные(сравнимые) цены, то есть цена данного товара по сравнению
с ценой некоторого другого родственного товара или того же товара в другом
регионе. С этой целью устанавливается отношение цен. Чаще всего
определяется отношение цен взаимозаменяемых товаров, именуемыми
субститутами.

9
 Мировая цена. В основе этой цены лежит интернациональная
стоимость, которая ориентируется на издержки производства и реализации
товара тех стран и регионов, которые поставляют основную его массу на
мировой рынок. Практически это - цены продавцов в основных центрах
экспорта данного товара и цены покупателей в важнейших центрах его
импорта. Мировые цены представляют собой либо реально действующие на
всемирном рынке цены на товары данной группы, либо цены, признанные на
определенный период со стороны организаций, ведающих международной
торговлей, либо средние значения цен за одни и те же товары,
установившихся в разных странах и регионах. Мировые цены исчисляются
обычно в свободно конвертируемых валютах. По мере становления
рыночных отношений в России цены на российских рынках приобрели
тенденцию приближаться к мировым.

Цены теневого рынка. Особую категорию цен представляют цены

неофициального, так называемого черного или теневого рынка. Чаще всего
это цены на запрещенные в открытой продаже товары, по разным причинам
отсутствующие в данный момент в свободной продаже.

Чего хочет добиться фирма, формируя свою цену на конкретный товар

и услугу? Наиболее распространенные подходы в данной сфере таковы:

- получить в полной мере запланированную прибыль;

- увеличить объем продаж;

- завоевать более солидную долю рынка;

- попытаться добиться более высокой прибыли от реализации

конкретного товара;

- ослабить конкурента;

10
 - сформировать определенный имидж товара

Решения по ценам принимаются в тесной увязке с решениями по

объемам производства, управлению затратами, дизайну и конструированию
продукции, ее рекламе и методам сбыта. По уровню цен на новые товары
различают стратегии «снятия сливок», «цены проникновения» и
«среднерыночных цен».

Стратегия «снятия сливок» - кратковременное конъюнктурное

завышение цен. Цель данной стратегии – получение сверхприбыли от
нечувствительных к цене покупателей, привлеченных массированной
многообещающей рекламой. Использование данной стратегии имеет смысл
при следующих условиях:

•    наблюдается высокий и возрастающий уровень текущего спроса со

стороны достаточно большого числа покупателей;

•    издержки производства позволяют поддерживать эффективный

выпуск продукции, а финансовые результаты способствуют наращиванию
выпуска нового товара и его предложения на рынке;

•    высокая начальная цена не привлекает новых конкурентов в

производстве товара;

•    высокая цена соответствует высокому качеству товара и не мешает

привлечению новых покупателей.

Стратегия «цены проникновения» означает напротив, значительное

занижение цены на товар. Маркетинговая цель данной стратегии – захват
массового рынка. Она направлена на чувствительных к цене покупателей с
низким или средним доходом, для которых спрос по качеству товара
малоэластичен. Преимуществом данной стратегии является снижение
привлекательности рынка для конкурентов, но фирма должна иметь большую

11
производственную мощность, позволяющую удовлетворить повышенный
спрос.

Стратегия «среднерыночных цен» (нейтральное ценообразование)

наиболее типична для большинства предприятий, рассматривающих
получение прибыли как долгосрочную политику. Многие предприятия
считают такую стратегию наиболее справедливой, поскольку она исключает
«войну цен», не приводит к появлению новых конкурентов, не позволяет
фирмам наживаться за счет покупателей, дает возможность получать
справедливую прибыль на вложенный капитал.

Следующим критерием различия стратегий является степень изменения

цены. Существуют стратегии «стабильных цен», «исчерпания», «роста
проникающей цены» и «эластичной цены».

При выборе стратегии «стабильных цен» фирма не меняет цены на

товар при любом изменении рыночных обстоятельств. Это могут быть цены
на престижный, дорогостоящий товар, направленный на постоянного
солидного клиента, а также либо цена на товары массового спроса, чье
снижение невозможно и не обязательно увеличит сбыт. Для увеличения
прибыли более важное значение приобретает поиск резервов снижения
себестоимости производства продукции.

Стратегия «скользящей падающей цены» или «исчерпания» -

ступенчатое снижение цен после насыщения первоначально выбранного
сегмента. Маркетинговая цель данной стратегии – расширение или захват
рынка. Такой подход обычно применяется по отношению к товарам
массового спроса, которые адресованы широкому кругу потребителей. Такая
ориентация требует от руководства предприятия разработки мероприятий по
снижению издержек по изготовлению и реализации продукции, как за счет
совершенствования технологии и организации производства, так и
увеличения объемов производства.
12
 Стратегия «роста проникающей цены» - повышение цен после
реализации стратегии цены проникновения. Маркетинговая цель данной
стратегии – использование завоеванной доли рынка для увеличения прибыли.
Она направлена на постоянного массового потребителя, который является
приверженцем данной марки. Главный недостаток этой ценовой стратегии
заключается в трудностях повышения цен после низкого уровня, так как это
может привести к спаду спроса.

«Эластичная (гибкая) цена» - цена, быстро реагирующая на изменение

спроса и предложения на рынке, как в сторону повышения, так и в сторону
снижения, в зависимости от конъюнктуры рынка.

По отношению к конкурентам предприятие может выбрать стратегию

«преимущественной цены» либо стратегию «следования за конкурентом». В
первом случае фирма преследует цель – достижение преимущества по
отношению к конкурентам. В этом случае производитель может установить
цену выше, чем у конкурента и завоевать преимущество по качеству товара,
либо назначить цену ниже, чем у конкурента и добиться преимущества по
издержкам. Стратегия «следования за конкурентом» предполагает реакцию
фирмы на уже сложившиеся на рынке изменения. Инициатор изменений цен
всегда располагает запасом времени: он может долго готовить свою
инициативу, а конкуренты часто вынуждены немедленно реагировать на
неприятный сюрприз.

Дифференциация цен – предложение однородных товаров и услуг по

разным ценам. По принципу товарной и покупательской дифференциации
различают стратегию «дифференциации цен на взаимосвязанные товары»,
стратегию «ценовых линий» и стратегию «ценовой дискриминации».

Стратегия «дифференциации цен на взаимосвязанные товары»

предполагает использование широкого спектра цен на субституты,
дополняющие и комплектующие товары. При выборе данной стратегии
13
фирма может установить высокую цену на самый ходовой товар (приманку,
имиджевый товар). В этом случае фирма должна выпустить разнообразный
ассортимент дешевых комплектующих к товару-приманке. Другой вариант –
низкая цена на основной товар номенклатуры, который компенсируется
завышением цен дополняющих товаров. Популярной разновидностью данной
стратегии является связывание в набор дополняющих или независимых
товаров. Такой набор стоит меньше, чем каждый товар отдельно.

Стратегия «ценовых линий» - использование резкой дифференциации

цен на ассортиментные виды товара. Фирма ставит задачей создание
впечатления у покупателя о качественном отличии товаров. Наиболее
распространенным примером данного подхода является практика
установления цен на авиабилеты. Несмотря на то обстоятельство, что
компания предоставляет одни и те же услуги (перевозка пассажиров), цены
на билеты для пассажиров первого класса, бизнес - класса, эконом - класса
различаются значительно, как и условия (комфортность) полета.

Стратегия «ценовой дискриминации» - продажа одного товара

различным покупателям по разным ценам. Следуя этой стратегии,
предприятие устанавливает максимальную цену на товар в определенном
сегменте рынка. Данная стратегия может применяться в отношении
некомпетентных, не ориентирующихся в рыночной ситуации покупателей,
тех, которые не проявляют большой заинтересованности в приобретении
товара. Эта стратегия также применима при заключении между
предприятиями различного рода соглашений по ценам.

Для увеличения спроса предприятия могут использовать и некоторые

ценовые «уловки». К ним относят, например, стратегию льготных цен,
стратегию престижных цен, стратегию «психологических» цен и стратегию
массовых закупок. Стратегия льготных цен используется в целях
формирования цен на товары для покупателей, в которых предприятие

14
заинтересовано. Политика льготных цен проводится, как временная мера
стимулирования сбыта. Основная ее цель — увеличение объемов продаж.
Льготные цены устанавливаются, как правило, на очень низком уровне,
возможно даже на более низком, чем себестоимость (в этом случае они
называются демпинговыми). Такие цены могут использоваться в качестве
средства в конкурентной борьбе или при необходимости ликвидации
затоваривания складов предприятия.

Стратегия престижных цен предусматривает продажу товаров по

высоким ценам и рассчитана на сегменты рынка, где особое внимание
обращается на качество товара и товарную марку и наблюдается низкая
эластичность спроса, а также чуткая реакция на фактор престижности, т.е.
потребители не приобретают товар по ценам, которые считают слишком
низкими.

Стратегия неокругленных, «психологических» цен - это, как правило,

сниженные цены против какой-нибудь круглой суммы. Например, не 100
руб., а 99; 98. У потребителей возникает впечатление, что предприятие
тщательно анализирует свои цены, устанавливает их на минимальном
уровне. Им нравится получать сдачу.

Стратегия цен массовых закупок предполагает продажу товара со

скидкой в случае его приобретения в больших количествах и дает эффект,
если можно ожидать немедленного значительного роста покупок, увеличения
потребления товара, привлечения внимания покупателей, решения задачи
освобождения складов от устаревших, плохо продаваемых товаров.

15
 4. Заключение

Ценообразование – процесс формирования цен на товары и услуги. В

условиях рынка это является одной из важнейших задач маркетинга. Цены
находятся в зависимости от всех сторон деятельности предприятия.
Маркетинг предлагает ряд ценовых стратегий, но каждая фирма в праве сама
выбрать для себя удобный вариант.

Наиболее представительными ценовыми стратегиями являются:

стратегия «снятия сливок», стратегия «прорыва», стратегия
дифференцированных (льготных и дискриминационных) цен, стратегия
единых и эластичных цен, стратегия ценового лидера, стратегия увязывания
уровня цен со стадиями жизненного цикла товара, стратегия конкурентных
цен, стратегия престижных цен и др.

Правильно проводимая ценовая политика может значительно повысить

эффективность деятельности фирмы. Ошибки в определении уровня цены
часто приводят к отрицательным последствиям. Всё это делает
ценообразование важной частью маркетинговой стратегии фирмы. Если эти
условия учтены неполно, неточно, неквалифицированно, то ценовая
политика будет неудачной и ошибочной. В ряде случаев ошибочная ценовая
политика приводит к существенным убыткам, а иногда и к банкротству
предприятий.

16
 Список литературы:

1. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: "Ростинтер", 2000.

2. Липсиц И.В. Ценообразование: Учебник – М.: Экономистъ, 2004.

. Маркетинг: Учебник/ Р.Б. Ноздрева, Г.Д.Крылова, М.И.Соколова,

В.Ю.

4. Гречков. – М.: Экономистъ, 2003.

5. Цены и ценообразование: Учебник для вузов / Под ред. И.К. Са-

лимжанова. М., 1999.

6. Шуляк М. – Ценообразование (учебно-практическое пособие), М.:

Издательский дом «Дашков и К», 2004.

7. Интернет.

17