Влияние инновационных технологий на развитие маркетинга в России и

за рубежом

Кодиров Шахобиддин Ганижонович

Студент 1-го курса
Факультета маркетинга
Российского экономического университета им. Г. В. Плеханова

Аннотация: В статье рассматривается проблематика влияния

инноваций на развитие маркетинга в настоящее время. Обнаружено, что
инновации активно повлияли на маркетинг в условиях пандемии
коронавируса в 2020 г.
Ключевые слова: маркетинг, инновации, инновационные технологии,
инновации в маркетинге, предпринимательство.

Маркетинг - это наука, которая рассматривает процессы сбыта

продукции или услуг как управляемую рыночную деятельность.
Теория ресурсного преимущества признает создание конкурентного
преимущества как функцию маркетинга и определяет роль брендинга в
создании способности фирмы демонстрировать свои превосходящие
способности. В то же время промышленная практика промышленных
брендов, особенно в секторе информационных технологий и
телекоммуникаций, показывает, что менеджеры сильных брендов могут
конкурировать на внешних рынках, основываясь на своем лидерстве и
отношениях с брендами на местном рынке.
Технологии и информация способствуют маркетинговым инновациям
на конкурентных рынках. Импровизация, модификация, расширение или
трансформация существующих каналов торговли посредством использования
технологий могут снизить трансакционные издержки. Инновационный
маркетинг без использования технологий в торговой системе вместо этого
требует ресурсных преимуществ для инициирования обмена знаниями и
1
информацией о возможностях, доступных на рынке. Обмен полевыми
записями между фирмами-покупателями и продавцами может
способствовать изучению непредвиденных обстоятельств и выявлению
новых идей для решения случайных возможностей.
Концепция инноваций по-разному понимается исследователями из
разных областей бизнеса и менеджмента. Экономисты рассматривают
маркетинговые инновации с точки зрения продукта и процесса, а
маркетологи концептуализируют инновации с точки зрения
коммерциализации. В исследовании инновация рассматривается как
инструмент, позволяющий менеджерам эффективно использовать свои
ресурсы для развития конкурентного преимущества [1].
Успех инновационной маркетинговой идеи зависит от ее способности
работать однородно и гармонично в рамках локальной экосистемы. Объем,
полезность и долгосрочные цели инновационных маркетинговых идей
влияют на ценность, которую стремятся создать все партнеры в цепочке
поставок. Идея маркетинговых инноваций в международной среде
объединяет теории маркетинга, дистрибуции и продаж.
В дополнение к инновациям в продуктах и производственных
процессах существуют также инновации в маркетинге, и в отличие от
продуктовых инноваций, большинство маркетинговых инноваций были
непрошеными, незапланированными и случайными и возникли вне
центрального ядра отраслей, в которых они в конечном итоге процветали.
Наиболее вероятный способ, которым некоторые компании улучшают
свои маркетинговые инициативы, - это разработка новых услуг или
переформулировка существующих, создание новых каналов сбыта и
открытие новых подходов к управлению. Эти виды маркетинговых
инноваций представляют собой способы, с помощью которых компании
могут разрабатывать новые способы маркетинга себя потенциальным или
существующим клиентам. С другой стороны, можно связать маркетинговые
инновации с исследованиями рынка, стратегией установления цен,
2
сегментацией рынка, рекламными акциями, каналами розничной торговли и
системами маркетинговой информации.
Фирмы-реселлеры, продающие брендовые продукты, являются очень
маленькими предпринимательскими фирмами микроуровня. Таким фирмам
трудно конкурировать на растущем рынке из-за их слабых финансовых
возможностей и ограничений, связанных с наличием ресурсов, необходимых
для расширения бизнеса. Реселлеры предпочитают продавать
брендированную продукцию, исходя из того, что деятельность
производителя по формированию спроса на продукцию благодаря лидерству
бренда сделает ее продажу более легкой и недорогой. Сила бренда в
привлечении клиентов рассматривается реселлером как ценность бренда,
поскольку она позволяет ему использовать свои ресурсы в других местах.
Следовательно, реселлеры любят брать на себя ответственность за
удовлетворение спроса, генерируемого продажей продуктов бренда, которые
занимают лидирующие позиции на рынке, в то время как производители
брендированных продуктов сосредотачиваются на наращивании потенциала
реселлеров с помощью своих ресурсов и поддержки [2].
Бренды играют важную роль в обеспечении стратегического
направления посредством использования высокотехнологичных процессов
или программ повышения квалификации, которые, вероятно, будут
способствовать укреплению способности местных реселлеров мыслить
инновационно, когда они сталкиваются с бизнес-возможностями. Реселлеры
ценят поддержку бренда в различных формах, таких как обучение навыкам,
маркетинговые инвестиции и отраслевые ноу-хау.
Выявление реселлером возможностей сбыта на конкурентном рынке и
использование ресурсов бренда для обеспечения успешного предложения
продукции бренда требует от реселлера инновационного подхода к
маркетингу. Установление доверия к инновационной фирме ставит реселлера
в конкурентное положение на рынке и побуждает конкурирующие бренды
искать связи с реселлером. Наличие возможности обслуживать большую
3
клиентскую базу повышает конкурентоспособность реселлера и повышает
внимание, которое реселлер получает от брендов, предлагающих
конкурирующие или дополняющие друг друга продукты. Хотя известно, что
общение с брендами полезно для реселлеров, неизвестно, как бренды
позволяют своим реселлерам инновационно решать незапланированные
возможности, основанные на их родных знаниях и местных отношениях,
используя новые методы и идеи для доставки своих продуктов.
На рынках с высоким потенциалом роста маржа прибыли от продажи
продукта невелика. Поэтому дистрибьюторы одновременно предоставляют
свои услуги нескольким поставщикам и поддерживают многие бренды. В
результате бренды, работающие на растущих рынках через дистрибьюторов,
сталкиваются с конкуренцией в захвате доли реселлера в выручке.
Поставщики, стремящиеся установить свои бренды на конкурентном рынке,
обходят дистрибьюторов и связываются с теми реселлерами, которые
удовлетворяют их требованиям местных местных знаний. Кроме того,
локальная поддержка, получаемая от реселлера, позволяет бренду успешно
конкурировать, эффективно используя свой рыночный бюджет.
Бренды также выигрывают от поддержки реселлеров, основанной на их
возможностях, таких как управление продуктами и обеспечение
формирования рынка в режиме реального времени для инновационной
реализации местных маркетинговых инициатив. Инновационная поддержка
бренда делает фирмы-реселлеры компетентными самостоятельно выбирать,
обслуживать и управлять клиентами от имени бренда и становиться
активными участниками эффективного управления рынками для бренда.
Поэтому для брендов становится жизненно важным ориентировать свою
деятельность на требования реселлеров для повышения своей
конкурентоспособности на рынке. Таким образом, репутация
поддерживающего бренда побуждает различных реселлеров искать
ассоциации с этим брендом, что впоследствии создает конкуренцию между
реселлерами. В то же время репутация бренда, обеспечивающего
4
инновационную поддержку, привлекает конкурирующих реселлеров, чтобы
они использовали имеющиеся у них возможности и улучшали бизнес бренда.
Как упоминалось выше, маркетинговые инновационные стратегии
относятся к обязательствам фирм по новым или значительно улучшенным
маркетинговым методам, которые позволяют фирмам эффективно
использовать свои ресурсы для удовлетворения спроса клиентов и создания
превосходной потребительской ценности. Чтобы пережить кризис COVID-19
и найти возможные рыночные возможности, фирмы в Китае почти во всех
отраслях изучили возможные варианты маркетинговых инновационных
стратегий в разной степени и в разных формах. Для более точного
определения маркетинговых инновационных стратегий, принятых фирмами
во время кризиса COVID-19, вводятся два концептуальных измерения для
разработки аналитической основы для рассмотрения фирмами.
25%
21%
20%

15%
15%

10%

5%
5%

0%
2018 2019 2020

Рисунок 1 – Динамика изменения доли инноваций в маркетинге в

2018-2020 гг.
Первое измерение описывает мотивацию к инновациям. Это измерение
подчеркивает степень воздействия, которое испытывает фирма во время
кризиса. Предыдущие исследования показали, что рисковая деятельность
является реакцией на обратную связь с результатами деятельности фирм.
Согласно поведенческой теории фирмы, если результаты деятельности
фирмы ниже ожидаемого уровня, у фирмы есть сильный стимул начать поиск
проблем. То есть фирма ищет решения своих ключевых проблем, тем самым
увеличивая инвестиции в НИОКР, проводя слияния и поглощения или
5
занимаясь другими видами рискованного поведения. Когда
производительность фирмы выше ожидаемого уровня, у нее будет
достаточно ресурсов и возможностей, чтобы начать поиск слабины. То есть
фирма может воспользоваться своими слабыми ресурсами и превратить их в
долгосрочные конкурентные преимущества. Поэтому во время кризиса
COVID-19, в зависимости от различных степеней воздействия, фирмы
обычно имеют различные мотивации для инноваций. Другими словами,
фирмы в Китае могут иметь проблемный поиск или слабый поиск своего
собственного выбора в кризисе COVID-19. Чтобы пережить кризис, сильно
пострадавшие фирмы, как правило, выбирают проблемные поиски и
умудряются внедрять инновации в свои маркетинговые стратегии, чтобы
сохранить существующий бизнес и сохранить текущие группы
пользователей. Для сравнения, другие фирмы, которые не пострадали от
резких потрясений, как правило, предпочитают слабый поиск и в полной
мере используют любые возможные новые возможности в кризисе COVID-
19, чтобы посвятить себя маркетинговым инновациям для расширения своего
бизнеса или привлечения большего числа потребителей.
Второе измерение относится к уровню совместных инноваций,
который различает, основана ли маркетинговая инновационная стратегия в
первую очередь на самой фирме или основана на сотрудничестве с другими.
Это зависит от того, обладает ли фирма достаточными ресурсами и
возможностями для самостоятельного внедрения инноваций. Для любой
фирмы инновации являются критическими, но сложными задачами, и они
обычно включают в себя поиск новых идей, новых инструментов или новых
возможностей для модернизации существующего бизнеса или создания
нового бизнеса.
Список литературы
1. Васина Валерия Алексеевна Инновационные технологии в
маркетинге // Научный журнал. 2018. №10 (33). URL:
https://cyberleninka.ru/article/n/innovatsionnye-tehnologii-v-marketinge
6
 2. Полусмакова Н.С., Вихлянцева Н.А. Тенденции и перспективы
развития инновационного маркетинга // Инновации. 2019. №6 (248). URL:
https://cyberleninka.ru/article/n/tendentsii-i-perspektivy-razvitiya-
innovatsionnogo-marketinga