Курганская Валерия

Группа 15.02-В-МП01\20м
1. По каким признакам осуществляется сегментация на рынке
шоколада. Приведите примеры из кейса
Были выделены четыре основных мотива, которые движут покупателями
плиточного шоколада: «вкус и польза», «новые впечатления», «способ поддержать
семейные ценности» и «способ социализации». Выделенные основные мотивы
позволили выделить пять сегментов потребителей: «равнодушные» (35% от общего
количества потребителей), «вовлеченные» (27%), «семейные» (16%) «любители
шоколада» (14%) и «социально-ориентированные» (8%).

 «Вовлеченные» - самый активный сегмент покупателей. Основной

движущий мотив в покупке шоколада для них – способ социализации. В то же
время в значительной степени для них важны и прочие мотивы – погоня за новыми
впечатлениями, вкус и польза шоколада, возможность поддержания семейных
ценностей. Лидером в этом сегменте по доле покупающих марку чаще всего
является шоколад «Альпен Голд»
 «Любители шоколада» ориентированы, в первую очередь, на вкус и
пользу, которые приносит шоколад. Ярко выраженного лидера в сегменте нет.
Потребители, входящие в сегмент, чаще всего покупают марки «Бабаевский»,
«Дав», «Милка» и «Риттер спорт».
 Для «семейных» шоколад – это способ поддержать семейные
ценности. Тем не менее значимым фактором для них является вкус и польза
шоколадо. Лидеры в сегменте – марки «Аленка», «Бабаевский» и «Киндер».
 «Социально-ориентированные» – самый малочисленный сегмент
покупателей. Шоколад для них – это способ поддержать семейные ценности, и в
меньшей степени возможность социализации в обществе. Марки-лидеры в
сегменте – «Киндер» и «Аленка».
 «Равнодушные» не имеют ярко выраженных мотивов при покупке
шоколада. Лидером в этом сегменте по доле покупающих марку чаще всего
является шоколад «Альпен Голд».

2. Сформулируйте наиболее важные психографические переменные

сегментации потребителей шоколада.
Образ жизни (динамичный, размеренный, сельский, городской), отношение к
инновациям (новаторы, консерваторы, традиционалисты), отношение к себе
(ощущение себя жертвой – неспособность повлиять на что-либо; ощущение себя
Курганская Валерия
Группа 15.02-В-МП01\20м
лидером - способность изменить мир и положение вещей к лучшему; ощущение
себя «я, как все»; ощущение себя «я лучше других»), отношение к местному
производителю (положительное отрицательное, стремление к западному), ценности
( здоровье, семья, дети, уют, дом, общение с близкими, самореализация,
материальное благополучие, духовный рост, стабильность, свобода).

3. Охарактеризуйте стратегию охвата рынка компании «Конфаэль». В чем ее

преимущества и слабости?
«Конфаэль» использует стратегию специализации, концентрируя усилия и ресурсы
на одном премиум-сегменте рынка и предлагая товары этой группе. Лидерство в
специализированном сегменте достигается посредством низких затрат (производство,
рекламу или сервис), цены, уникальности товара.
Преимущества: быстрый рост репутации и признания в своем сегменте.
Слабости: объем продаж ограничен сегментом; необходимо постоянно
инвестировать в продвижение товара; при низких входных барьерах высок риск
появления конкурентов.

4. Постройте товарно-рыночную матрицу для компании

«Конфаэль».

В зависимости от размера охваченного рынка можно вести речь о массовом

маркетинге, о продуктно-дифференцированном маркетинге и о целевом маркетинге.

В данном случае наблюдаем Целевой маркетинг, это вид маркетинга, который

характеризуется тем, что осуществляет производство и маркетинг продуктов,
разработанных специально для определенных рыночных сегментов.
Преимущество данного маркетинга состоит в том, что, изучив образ жизни,
потребности сегмента, можно спрогнозировать и спровоцировать спрос. Дополнительно,
можно сократить расходы на рекламу, так как этот подход позволяет избежать лишних
контактов с пассивными и мало заинтересованными клиентами - слишком частые
контакты с ними не только экономически убыточны, но и приводят к раздражению
клиента от навязчивости рекламы. В конечном итоге потребитель больше доверяет
рекламе компании, ожидая конкретных и ориентированных непосредственно на него
предложений.
Курганская Валерия
Группа 15.02-В-МП01\20м
Улучшенные маркетинговые кампании, нацеленные на четко определенные
сегменты клиентов, а не на их усредненную массу, зарекомендовали себя как причина
существенного прорыва в эффективности организации маркетинга.

Недостатки Целевого маркетинга: высокие затраты, связанные с дополнительными

исследованиями рынка, с составлением вариантов маркетинговых программ,
обеспечением соответствующей упаковки, применением различных способов
распределения.
Выбор компанией «Конфаэль» данного вида маркетинга обусловлен спецификой
продукта, его относительно высокой ценой.

На сегодняшний день фирмы все более часто обращаются к Целевому Маркетингу.

Так как любая фирма заинтересована в максимизации продаж своей продукции, так зачем
распылять свои маркетинговые усилия, если возможно конкретно донести продукт к
потенциальному покупателю, наиболее заинтересованному в приобретении этого товара,
причем этот продукт будет максимально приближен к «товару его мечты» или «товару
первой необходимости»

В целом сегментация позволяет занимать конкурентоспособные ниши,

концентрировать усилия по достижению определенной аудитории, прицельно направлять
на эту аудиторию маркетинговую коммуникацию, оптимизировать ценовую политику.

По мнению Ф. Котлера, фирма в конкурентной борьбе может играть одну из 4

ролей. Стратегия маркетинга определяется положением компании на рынке, является ли
она лидером, претендентом, последователем или занимает некую нишу.

Согласно классификации Котлера, «Конфаэль» - Окопавшийся в рыночной

нише - (доля до 10%) обслуживает небольшой сегмент рынка, до которых нет дела
крупным фирмам. Традиционно эту роль играл малый бизнес, сегодня стратегию ниш
используют и крупные компании. Ключ к нишам - специализация. Компании,
ориентирующие в нишах, выбирают одну или несколько областей специализации: по
конечным пользователям, по вертикали, в зависимости от размеров клиентов, на особых
клиентах, по географическому принципу, по продукту, на индивидуальном обслуживании
покупателей, на определенном соотношении качества/цене, на обслуживании, на каналах
распределения. Несколько ниш предпочтительнее одной.
P.S. непосредственно сама матрица Ансофа прикреплена отдельным файлом.
Курганская Валерия
Группа 15.02-В-МП01\20м

5. По каким признакам были определены целевые сегменты

потребителей продукции компании «Конфаэль»?
- платежеспособность клиента

- сегмент класса премиум

6. Охарактеризуйте стратегию позиционирования компании «Конфаэль».

Постройте карту восприятия для отдельных сегментов.

Стратегия позиционирования при работе с сознанием потребителей: сформировать

мнение, что мы («Конфаэль») можем оперативно осуществить любой запрос
кондитерского подарка клиентом.

Позиционирование при работе с товаром: дизайнерская упаковка, премиум сервис,

качественные ингредиенты, актуальные коллекции шоколадной продукции.

Карта восприятия сегментов «Конфаэль»

Курганская Валерия
Группа 15.02-В-МП01\20м
7. Проведите оценку потенциального рынка (отдельных сегментов
потребителей).

В качестве потенциального рынка компании можно предложить потребителей

среднего ценового сегмента, так как существует мало шоколадных изделий,
произведенных по индивидуальным заказам в данной ценовой категории.

Данные потребители ожидают чуть более индивидуальный характер шоколадных

изделий, они устали от стандартизированной продукции.

Основными конкурентами будут являться «Объеденные кондитеры», их

ассортимент знаком многим потребителям. Появление же новых товаров при активной
рекламной кампании будет воспринято с интересом, так как «Конфаэль» известная
-компания и покупателям будет интересно попробовать новинки.