Академический Документы
Профессиональный Документы
Культура Документы
Пиши,
"
сокращаи
2-е издание
альпина
ПА6ЛИШЕР
Москва
2017
Благодарим
Оксану Ильяхову, Александра Сарычева,
ББК 65.291.2
И49
ISBN 978-5-9614-5967-8
Ильяхов М.
Людмила Сарычева. - 2-е изд. - М.: Альпина Паблишер, 2017. - 440 с" ил.
Все права защищены . Никакая часть этой книги не может быть воспроизведена в какой бы
то ни было форме и какими бы то ни было средствами. включая размещение в интернете
и в корпоративных сетях, а также зап ись в память компьютера, для частного или публичного
использования без письменного разрешения владельца авторских прав. По вопросу организации
доступа к электронной библиотеке издательства обращайтесь по адресу myLib@alpina.ru
Сила - в правде
11
111
IV
Читайте вслух
6
VI
Приводите примеры
Vll
От простого к сложному
Vlll
Пользу- вперед
IX
Поставьте заголовок
Уважение и забота
7
ЭТО МОЯ ГАЗЕТА! ПРАВДА -
ЭТО ТО , КАК Я РЕШИЛ!
А ТЫ ЗДЕСЬ
НИКТО!
ПОХОРОНЯТ
ВМЕСТЕ
С ТВОЕЙ
ПРАВДОЙ.
постсоветское лето.
такое объявление:
ВНИМАНИЕ!
горячая вода
отключена с 1. 05 по 13. 05 -•
С тем же успехом можно бьmо просто написать:
11
Но даже если написать просто и понятно, проблема не решится.
Воды по - прежнему нет. Мы по-прежнему недовольны.
лето, чтобы вам было легче перенести это время без горячей воды.
12
Другая ситуация. Человек сидит в офисе посреди рабочего дня .
Прилетает вот такое письмо:
Тема: статус эадач
Уважаемые коллеги!
в голове замыкает .
считали отдельно .
13
Проверьте на себе. В какую школу вы бы отдали ребенка? Хваст
ливо-придыхательную ИJШ в ту, в которой знают, о чём говорят?
14
Текст пишут все, не только писатели и журналисты. Менеджер
в офисе, клерк в банке, учитель в школе, чиновник в мэрии - все
что-нибудь пишуг. Своим текстом они влияют на мир не меньше,
чем писатели и журналисты.
шат и поймуг.
15
Эта книга о тексте, но не о словах . Здесь нет списка волшебных
выражений, от которых читатель впадет в экстаз. Здесь нет вол
лить, чтобы писать сильный текст. Это книга о том, как подавать
мысли логично и интересно , как привлекать внимание читателя
16
В этой книге мы расскажем, как писать кратко, ясно и убедительно.
другим людям.
17
Это книга для тех, кто пишет по делу: журналиста, который го
товит статью; менеджера, который отправляет письмо; студента,
та нашей компании.
18
В информационном стиле приходится искать правду, отказы
ваться от необъективных оценок и помогать читателю самосто
ятельно делать выводы. Объективность и правда - неизменные
принципы информационного стиля, о чём бы мы ни писали : хоть
о булочках, хоть о промьшшенном оборудовании.
Необъективно Объективно
с высоты 5 метров.
19
Информационный стиль ставит правду на первое место, даже
если она неудобная. Даже если все вокруг просят сгладить углы .
Представьте , что мэрия отчитывается о строительстве школы:
Перегружено Просто
открытости и взаимоуважения
20
Информационный стиль не любят за прямоту. Там, где обычно
автор может извернугься и притянугь аргументы за уши, в ин
столько чудес!
довольственные товары .
21
Откуда вэяnся информационный стиnь
вредных заимствований.
Писать четко и по делу нас научили редакторы газеты « Ве
22
Куnьт сnов
23
Проходит несколько лет, школьник становится студентом и пи
встреча первокурсников.
24
Культ слов - это вера в то, что определенные слова обладают
волшебной силой в отрыве от смысла. Дескать, если использовать
специальные слова, то за сочинение поставят пятерку, возьмут
25
Информационный стиль борется с культом слов. В этой книге
мы показываем, что смысл всегда важнее слов.
Вычурно и пусто
Просто и интересно
26
У информационного стиля много противников - тех, кто счи
тает, что мы обедняем русский язык и лишаем авторский текст
души. Но всё наоборот: мы избавляем текст от бессмысленной
мишуры и помогаем авторам рассказать о важном. Ведь глав
вакансию мечты.
28
Эта книrа бывает тоnько бумажной
разобраться: book@glvrd.ru.
Если же вы читаете эту книгу на бумаге, то мы вас благода
рим: за доверие, внимание и интерес к нашему делу.
29
Что в rолове
у xopowero автора
К которому прислушиваются .
Который убеждает.
Который продает.
забота о читателе.
31
Задачи читателя
32
Графомания
Начните с пользы
для читателя
33
Честность и ответственность
и других сотрудников .
34
Где власть - там и ответственность. Автор должен всегда быть
честным перед читателем, предупреждать проблемы и не бояться
прямо о них говорить. Честность - лучшая стратегия.
Быть заботливым,
полезным и честным
35
1.1. Введение в метод
Упрощать
нельзя. Даже если вы пишете для ученых. Даже если ваш чита
39
Уровни упрощения
Было Стало
способом ~ защи
ты ~ от влаги , воды
и жидкостей в ~~
~ ситуациях.
и жидкостей .
вщ~ы~~
40
Когда всё хорошо со смыслом, пора навести порядок в после
41
Стоп-слова
ботицы.
скромным ожиданиям .
сверхновой.
42
Убирать стоп-слова - недостаточно. Чтобы получился интересный
текст, вместо удаленных слов добавьте полезную информацию :
~~ Зарегистрируйтесь , чтобы мы
о Оf:1Мление заказа .
Штампы Отглагольные
43
Увидеть, удаnить и напоnнить
44
Вот что будет, если выделить в этом тексте все стоп - слова ,
а не только оценки:
~ разработкой ~~ компьютеров -
~ моделью ~~ компьютера Raspberry Pi .
Новая модель пол чила зв чное название Zero. ~ эта
45
Но вы же обедняете язык!
46
Ничего страшного не произоuuю. Текст стал легче и компактнее ,
ства .
не стоит употреблять.
47
1.2. Стоп-слова : вводные
Их легко найти:
~вы вышли на пробежку.~ берете с собой
что это всё не даст вам наслаждаться бегом. Выхо ит, вы слишком
49
Общеизвестное
в Южное полушарие.
вания показали , что это не так ... тание . Но новые исследования ...
50
Так же неубедительно выглядит опора на собственно е мнение.
С точки зрения грамматики это уже не вводные, но по смыслу
то же самое:
большего.
51
Сnовеснаянумерация
52
Вводные для примера
~ захлебом.
нужно точно дать понять, что это всего лишь пример. Но и здесь
слово « например » не единственный вариант:
53
Видимость вежливости
койство . Заранее ~
f.У~ м . Николай
Василий Иванович!
Николай
сать « пожалуйста».
54
Кстати
Нет Да
килокалории .
Скобки
Всё, что стоит в скобках, всем своим видом показывает, что это
что-то неважное. Либо убирайте, либо доставайте из скобок :
Нет Да
55
Проверка на rnaз и на слух
56
Еще удобно проверять текст чтением вслух. Если не хватило воз
духа, чтобы дочитать предложение до конца, - оно слишком
сложное. Если запутались в интонациях - тоже слишком слож
57
Примеры вводных спов и сповосочетаний
впрочем кстати
выходит к несчастью
к огорчению
говорят к примеру
грубо говоря
58
мало того по идее случайно
между нами по мне собственно
на минуточку пожалуй
на мой взгляд положим так вот
наверное понятно
называется представь
напротив признаюсь
однако
очевидно скажем
скорее
слава богу
словом
59
1.3. Стоп-слова : оценки
Отказаться от оценок
~~ а ~
и неповторимь1й свежий а омат ~~
~~ жизнью ~~
~ завтраков «Био - греча с молоком»!
вкусные и полезные
изысканные и здоровые
60
Допустим, человек по имени Федор купил готовый завтрак «БИО».
Утром он его попробовал. Язык передал в мозг: «Это вкусно! »
Мозг Федора запомнил: « Этот завтрак вкусный » .
61
Самая прочная оценка -та , которую вы даете сами на основа
нии собственного опыта. Допустим , Федор скажет вам:
и состоятельный человек.
~~~~~~~~~
62
Вернемся в загородный домик, где тетя готовит завтрак:
Собственные выводы
самые сильные
63
Как выявить оценку
се~хищения ~проблема
нев~вред ~ ~ограничение
64
Если оценивают действие или абстрактное явл ение , то оценка
~ приготовим
~ обслужим
накормим- ~
снами ~
Оценочно Нейтрально
~·~ Солдаты
Политикан
~~~~~
Политик
~ Внебрачный ребенок
~·~ Самодержец
Нет Да
биржа труда .
65
Ложное чувство проделанной работы
текст с оценками:
66
не разрушают жилища зверей и только улучшают экологическую
и детских садов .
ным раствором.
и простоту.
67
Что делать с оценками
Н ет Да
за 40 часов работы
с фруктовой начинкой,
витаминами и кальцием
проектами и собой;
авторы - преподаватели
68
Иногда оценки помогают понять сложные факты - например ,
у технически сложных приборов. В таком случае можно сделать
факты вместе с оценками. А можно обойтись и без оценок:
Нет Да
в затемненной студии .
загружается за 3 секунды .
и головой .
69
Вместо оценок - истории
Нет Да
70
Сила сценария в том, что он создает в голове человека реали
~~ восстановления .. .
ных: если телефон выпал из окна, был поднят со дна моря , попал
Рассказывайте истории,
приводите примеры
71
Примеры оценок
дружный короткий
баснословный красивый
безумный желанный
беспрецедентный
знаковый мощный
важный знатный
взыскательный независимый
интерактивный несколько
грандиозный ничтожный
новейший
72
образцовый реальный фанатичный
огромный ричный
ответственный скромный
отличный сногсшибательный хороший
солидный
первоклассный стабильный царский
порядочный супер
похвальный штучный
почтенный титанический
прибыльный элегантный
устойчивый эффективный
эффектный
73
Не усиливайте оценку
абсолютно бесплатно
нас~ профессионалы
Я люблю тебя.
бесплатно .
74
Аналогично с рекламой:
Это~ работает! ~
Га..-v-~---''--'-'~~~
~способ заработка в интернете!
и торгового центра .
Усиnитеnи ~о вредны
1 1
75
Как и оценки, усилители создают ложное чувство выполненной
работы: вроде написал, какой у тебя замечательный продукт, но
на самом деле ничего не сказал. Поэтому усилитель - ничто без
доказательства.
в Швейцарии .
76
Без правды даже напыщенный текст выглядит слабо. Вот некий
писатель сочинил текст о сервисном центре:
ги и время.
обращением к нам .
77
Настоящий
пчеловодством .
разламывании .
78
Примеры усипитепей
наиболее слегка
невероятно сугубо
вообще ТОЧНО
вполне особенно
очень форменный
действительно
довольно-таки предельно
прямо явно
именно
решительно
лишь
максимально
минимально
79
1.4. Стоп-слова· штампы
Не повторять за друrими
Начнем с примера:
~ русского языка.
81
Штампы - всё, что знакомо
Штамп Не wтамп
вызывало зевок.
82
Штамп обозначает одно слово, но выражается несколькими :
Штамп Не wтамп
Мы ~ Мы победили.
Иосифовича .
83
Газетные штампы
84
Благодаря подобранным фактам этот текст сообщает читателю :
85
В этой рецензии слова вроде простые, но говорится о непро
стых вещах. Журналист намеренно сбивает градус помпезности,
чтобы сделать свою мысль более доступной. Он говорит не «По
чувствуйте, какой я умный», а <<Люди, тут интересно, приходите
сюда». Текст звучит дружелюбнее, его прочитают больше людей,
они купят роман, лучше его поймут и будут рекомендовать дру
гим. Текст решит задачу.
Бытовые wтампы
~~-всюду~обмануть.~
~
~есть же среди них и нормальные люди, которых
86
Бытовые штампы безобидны во всем, кроме длины. Чаще всего
эти многословные конструкции ужимаются до одного слова:
Куда ни глянь
Сплошь и рядом
Каждый второй
Каждый встречный
Волшебным образом
Как по волшебству
Неровен час
Того и гляди
То и дело Часто
Время от времени
87
Корпоративные штампы
нам ~ крупнейших ~
88
Чтобы сделать заштампованный рекламный текст интересным ,
придется вместо штампов поставить что-то полезное и свежее:
Штамп Интересное
89
Неопытные писатели и многие их клиенты уверены , что кор
Если у вас авария , мастер приедет через сорок минут или быстрее .
90
Идея не в том, чтобы наобещать того, что компания не может
выполнить. Идея в том, чтобы рассказать правду и не прятаться
за трусливыми штампами:
~ приедутквам ~
~ мы ~~
~
по всему городу!
Побеждайте правдой,
а не словами
91
Что писать вместо корпоративных wтампов
не поймешь, как жить без них. Как же обойтись без всей этой корпо
ративной респектабельности и серьезности? А вот как.
сийский бизнес. .. »
широкий ассортимент, товара, а несколько . лить товары, которые есть в наличии. Если
учения».
и Ростов-на-Дону» .
92
Штамп Означает О чём писать вместо штампа
Решаем задачи вашего Прежде чем тратить Покажите конкретные примеры задач и реше
«под ключ» лать так, чтобы по плекс» и « под ключ », каков будет результат :
Прозрачные условия, Не всё , что мы де Что конкретно вы раскрываете и почему это
с текущими заминка » .
93
Паразиты времени
к работе .
ника устарели еще до того, как еще до того, как они поступают
английский стыдно .
94
Паразиты времени засоряют предложение бессмысленной ин
формацией. Если их выбросить, время уточнить, а актуальность
проблемы доказать, то предложение станет сильнее:
разевания .
лось на 18%.
95
Язык бюрократа
Противопоставление
96
Закрепим
не с кем .
97
Канцеляризмы и формализм
речь . Из-за этого там, где нужно написать просто, автор накру
чивает официоза :
Официальн о П росто
~ с платформы
вавтомати~
ба самостояте~ придерживать
данные предметы ~
ручек и ремней .
98
Иногда авторы прикрывают канцеляризмами плохие новости
~ Мы замораживаем проект
работ по проекту
~ экономику.
экономической~
~полученнь1х
из неофициальных источников
99
Некоторые фразы из языка бюрократов настолько прижились
в языке, что кажугся родными и знакомыми . Мы даже не заме
100
Традиционные обороты редко состоят из одного слова . Как и дру
гие штампы в языке, канцеляризмы пытаются выразить простой
смысл множеством слов. Учитесь видеть такие штампы и заме
с наркоторговлей .
в развитии отрасли .
~ Решить
~ Обсудили
~ Из-за
101
Формализм
мя~ Вы уверены?
102
Давайте разберемся, почему эти формальные детали важны.
Возможно , они скрывают важную информацию?
103
С уважением, но без уважения
Начальник метрополитена
Жоан Миро
104
Уважительный тон подходит для любых объявлений : в магази
нах, поликлиниках, детских садах.
и обеспечить сантехникам
доступ в квартиры .
105
Администрация
+7 495 100 00 00
Проявляйте заботу,
а не сипу
106
Сrnаженные yrnы
~ на ~
~ при использовании ~
107
Примеры канцеляризмов
рядке настоящим
во избежание незамедлительно
выявить обеспечение
108
оказывать помощь программа развития таковой
удостоверять
приводить к состоялось
поднимать вопрос
проблема нехватки
проведена работа
109
1.5 Стоп-слова : заумное
Заумно Просто
позити ~ ю ~ нцию
вопрос до топ - м ~
ции и нивелире ~ п ~
по тривиальным вопросам .
Общаться с клиентами
111
Для дилетантов «компетенция» - это более умный синоним слову
«Навыки» . Поэтому если такой человек хочет показаться умнее ,
он будет использовать « Компетенцию » именно в таком значении:
будет востребованным .
112
Иногда заумными словами пытаются скрыть проблемы:
~~ п одемонсТRИ овала ~
~ эффект на ~ команды, что привело к ~ ции
~ ~ об ~ позитивной
'3
~ искусства ~
Автор хотел сказать, что эта идея положит конец философским спорам о вли
янии искусства на людей без высшего образования . По его мнению, идея гени
альная .
113
Не в ущерб точности
« В гостях у королевы » .
времени в 1 секунду.
человека .
114 За примеры с пасибо Максу Матющенко , Тоне Сергеевой , О л е Е фимовой , Лене Глубко , Кристине
Однако даже в научном тексте ч асто обходятся простыми сл о вами
нанность ~ общается.
с реципиентом .
и ~ мето
дик преподавания .
лкиной, Саше Толоконниковой, Виталию Ельцову, Лене Очковой, Даше Кулинич и Ане Кучумовой . 115
Когда важны нюансы
11 6
Опытным. Если читатель уже знает, что такое бюджет, то да
вайте ради интереса обойдемся без профессионального жарго
на. « Бюджетировать» можно превратить в «Заложить в бюджет» :
В кризис заложите в бюджет потенциальные проблемы : скачки
нюансы подробно:
На случай кризиса рассчитайте потенциальные проблемы :
Важные нюансы
объясняйте подробно
117
Критический, драматический
~~ е перемены в лице,
эпох~ твит,
~о масштаба десерт,
118
Проблема с этими словами та же, что и с оценками: они не несут
Нет Да
годовую выручку.
технологию.
мой самостоятельно .
119
Народная nсихоnоrия
нет меланхоликом .
~~~~~
в конфликт. в конфликт.
Не уверены в слове
не пишите
121
П_р~ити~ия языка
в ~O!:iOfI!:! эволюция ~
собностей больше ко ~~
ским посылом , чем ~ Rбальным ко ом ком
муникацион ~
сигнализ_!1RУ~ ~~ авторов
122
Обеднение языка
123
Примеры зауми
124
Заумно Просто Заумно Просто
125
1.6. Стоп-слова : эвфемизмы
Не сrлаживать уrлы
Усидчивость - ~ Ты неусидчивый.
хотелось бы .
~~~~~
126
Чиновники и журналисты используют э вфемизмы, чтобы пред
ставить ситуацию с выгодной точки зрения или немного сгладить
плохие новости. Хотя формально они говорят правду, по ф акту
это ничем не лучше оголтелого вранья. Допустим , при стро и
127
Вернемся из волшебного мира госуправления в мир бизнеса
и коммерции. У компании проблема с клиентом: произошел кон
фликт. Менеджер решает сгладить углы, чтобы ему не влетело:
Коллеги! Переговоры с клиентом заме лены из-за неп едви
128
Скорее всего, у этого менеджера болезнь отличника: он боится
признать, что что-то , к чему он прикоснулся, вышло неидеально .
это всё не то; что мы тратим его время и что ему нужно новое
часть презентации.
нас понял и у нас на самом деле есть нужный ему сайт. Но для
129
Называйте вещи своими именами
~ ЖНЬIМИ ~ .
заявленным ожиданиям
понизим в должности
Неудовлетворительные Плохие
Вопрос Проблема
130
Теперь без эвфемизмов:
Миша, в прошлом
месяце ты сделал
Исправляйся, или
уволим.
131
Границы критики и переход на личности
им грубо.
подставил.
132
Вместо оценки других людей мы должны сосредоточиться на
объяснении объективного мира. Мы не знаем, что там за чело
век - хороший или плохой , умный или глупый , талантливый
н~ да
боссом . А так она самый беспо- Она делает три ошибки в назва-
133
Инвалиды
Нет Да
населения .
определенных
генетико - обусловленных
заболеваний!
134
Популярные эвфемизмы
Инцидент Авария
«по собственному»
денежных средств
и колющих предметов
135
Историческая справка
случае нельзя было сказать: «этот стакан или эта тарелка воняет» .
Итак , вот что можно сказать о дамах города N., говоря попо
ские сердца .
136
В этом отрывке нам больше всего нравится любовно описанное
лицемерие . На словах дамы города N. осуждают супружескую
Говорите прямо,
rоворите правду
137
1.7. Стоп-слова : отглагольное
Больше действий
Натюрморт Фильм
139
Oтrnaronьнoe существительное
фильмов и музыки .
объектов .
авных
поисковы х за ~
лением еятельности .
140
Отглагольные существительные не могуr просто так встать в пред
~ и возведению
по продвижению
архитектурных конструкций
нейросети
и плотности
вычислительных систем
141
Причастие
ставьте гл агол :
популярной в Твитере .
выстрел в воздух .
по усложнению предложений .
в аспирантуру . в аспирантуру.
143
Страдательный эanor
освоены .
~~~~
своевременно~
дование. Мы исследовали .
Проект готов.
144
Есть лишь один случай, когда страдательный залог не стоит за
Нет Да
онную систему .
зарядили батарею.
Остановите страдания
1 1
145
Гnaronы на практике
Быnо
элементы инфраструктуры.~
молодых семей.
отглагольные существительные;
мало подробностей.
146
Стаnо
147
ПОСМОТРИМ
ТЫ , КАК
СЯ ОРИЕНТИРУЕШЬ-
В НЕИЗВЕСТНОСТИ
1.8. Стоп-слова : неопределенное
Опредеnять неопредеnенное
150
Аналогичная история с большими точными числами. Прочи
тайте эти примеры:
Чистая прибыль компании за 2015 год - 1 593 7б8 рублей .
Округляйте до полезного
читателю уровня точности
151
Рейтинr
ластоногих млекопитающих.
Рейтинrи не нужны
1 1
152
Нижняя rраница
за товары мы рекламируем.
Абонемент на кардиотренажеры
и групповые занятия - 20 ООО рублей в год.
На силовые и кардиотренажеры,
153
Местоимения
явила о банкротстве .
154
Примерынеоnредепенноrо
некая компания
~ наши коллеги
155
1.9. Стоп-слова : брехня
Не привирать,
не притяrивать за уши
Ложь Б рехня
бом количестве.
проблемы . ~
156 Это наше понима ние слова «б р ехня». У вас может быть другое.
Ложь трудно определить, если не знать фактов. Допустим, два
человека говорят о туризме. Один скажет: « В России за восемь
~вРоссии~
~ к спортивному туризму.
российского спорта .
157
Брехня появляется, когда автор не владеет фактами, но хочет
подкрепить мысль. Тогда в ход идут безопасные обобщения, ко
торые неподготовленный читатель примет за факты:
158
полно осязаемых и срочных проблем, и глобальное потепление
явно не в первой десятке, если взять обычного человека с улицы.
атомной войны . За пять минут Карл Саган показал , как легко чело
потепление.
159
Брехня встречается у журналистов, которым важна скандаль
Генетики~ у полиции
Экстрасенсы~ у полиции
160
Поможем журналисту исправить ситуацию:
Версаnьскоrо вора наwnи по ДН К
преступления .
их накажем рублем » .
161
Как бороться с брехней
неудобную.
Брехня Правда
востной сюжет.
162
Некоторые сайты и сми проводят собственные исследования.
Брехня Правда
«Суперджоба», за последние
шутки об одиночестве.
163
Даже если сослаться не на кого , есть ваше личное ощущение ,
с ко торы м н ел ьзя поспорить. Поэтому не стыдно признаваться ,
н ите ощущения :
ствуется обман.
ращаться на « ТЫ ». на « ТЫ ».
164
Сильный текст нельзя построить на брехне. Вооружитесь правдой :
Нефть иnи шарики
165
А ЧТО ТЫ
ДЕЛАЕШЬ?
1.10. Стоп-слова в жизни
~предприятие~ ..-_
о,_ дс--
н_и.._м,._..
и.:;,.
з _л.._и"""~""'~"-".,..._
сти консервирования продуктов питания . Со ня основания наш
присьmает замечания:
исо - убрать .
Про то, что не портятся, - убрать. Это негатив , его не должно быть .
167
Если принять все замечания руководителя, то от текста оста
- А им для чего?
168
А может быть и наоборот:
- Иван Иванович, а для кого этот текст?
было интересно.
запомнить правило:
169
Коrда нечем хвастаться
а не произведение искусства .
170
Бывает, что нужную информацию собрать слишком сложно . Вот
редактор пишет статью для журнала о карьере:
вать . Это было в 2007 году, и тогда я мог либо заниматься пере
1 1
171
Что делать, если тема незнакомая
пассива - неразумно.
172
Автор опозорился, потому что недостаточно хорошо раз обр ал ся
приносить деньги.
шой компании .
наоборот.
Рассказать о предмете доступно может только тот, кто хоро
шо в нём разбирается. А тот, кто умничает и сыплет терминами ,
часто знает предмет поверхностно.
Кто умничает -
тот не знает
173
Если вам доведется писать для корпоративного блога или мест
ного сми, вы наверняка столкнетесь с эффектом «Как бы кого
не обидеть». Это когда ваш редактор просит вас «смягчить тон »,
изойдет.
Но произойдет неожиданное: читатели не поймут истинное
положе ние вещей. Изначально вы хотели сказать, что пора мо
174
Если у вас в редакции звучат слова «обидеть», «Политес», «осто
рожно » и «Сгладить», будьте начеку: кто-то стоит на пути про
стоты и честности.
- А он виноват?
- Нет, конечно.
- А кто виноват?
- Ну, кризис ... Мы потеряли контракт ... Стали меньше продавать ...
изойдет.
- Почему?
175
Наконец, есть банальная заказная журналистика. Это когда некий
заказчик дает журналисту задание осветить событие с опреде
ленной точки зрения - не всегда совпадающей с точкой зрения
журналиста. Допустим , журналист написал:
закрытой .
176
Этика редактора,
писателя и журналиста
Не врать.
Признавать ошибки .
Подписывать работу.
177
2.1. Информативность
Не переrружать
производителя .
менов и всех, кто любит отдых на природе, в горах или гор одском
следующий день точно ко времени, даже если вам рано утром вы
182
Возьмем первое предложение из отредактированного примера:
парке .
183
Информативность - это то, сколько новых мыслей мы сообща
е м в предложении. Здесь одна новая мысль :
Теперь две:
командную строку .
Три:
радиосигналы .
184
Новая мысль - это одно из двух: 1) мы знакомим читателя
с чем-то незнакомым; 2) что-то знакомое взаимодействует
с чем-то другим, тоже знакомым. Не может быть ситуации , ког
да в одном предложении мы сразу и знакомим с новым, и тут же
ная станция .
жаться.
Одно предложение
одна новая мысль
185
Удалите лиwнюю мысль
в духе дзен-буддизма .
в духе дзен-буддизма .
в восточной традиции .
186
Чаще всего лишние подробности появляются у тех авторов , ко
торые глубоко знают свою тему. Бывает, они не чувствуют, что
говорят что-то сложное, - ведь для них это просто:
Переrружено Допустимо
дельном тесте .
Когда вы долго сидите без дви Когда вы долго сидите без дви
деньги.
Опытные Новички
187
Обобщите новые мысли
наблюдение .
глядит так:
Даже не понимая , что это за слова, читатель уже знает, что это
188
Обобщение полезно везде , где много новых сущностей:
Компетенция состоит из трех компонентов: знаний, умений
и навыков .
и «парадидл».
Было у него три сына: старший умный был детина; средний был
и уже знаете, что это. Теперь можно смело вводить для вас эту
169
Объяснить по цепочке
буфе ра п ринтера
Чтобы понять эту сущность, нужно понимать «буфер принтера»
и « переполнение буфера»:
Когда вы распечатываете документ с компьютера или планше-
на компьютере .
ющий .
190
Это подробный рассказ, благодаря которому мы объясняем слож
ный технический термин неподготовленному читателю. Про
во всем разберется:
задач.
191
Как проверить на себе
и от того , как натянута эта струна, она издаст разный звук . Можно
всё же натянуты .
193
2.2. Синтаксис
Писать энерrично
Спотыкается Льется
читать.
я понимания .
!:!.0-.!:!~телефон нишь.
на запястье , ~работает
~ сим-карть1 .
195
Чтобы получился хороший синтаксис, нужно д ь две вещи:
1. Читать
текст вслух
по многу раз.
196
2. Переписывать
•• ••
все, на чем
споть1каешься.
197
Возьмем текст с плохим синтаксисом. Это фрагмент черновика
статьи о том, как научить ребенка копить карманные деньги:
А те~ давайте обманем и пе ехит им~ мозг:~ не будем
пятого подхода:
Читать текст всё легче. И хотя его можно бьuю понять уже в пер
вом варианте, к концу редактуры он становится энергичным.
199
Лучwий синтаксис - естественная речь
Пишите расслабленными
200
Лучшая проверка синтаксиса - прочитать текст вслух. Не про
пать аксессуары.
201
Действие и бездействие
202
В предложении с действием обязательно будуг два компонента:
подлежащее и сказуемое. Подлежащее - это тот, кто совершает
в регионе уменьшилась.
203
Сильное сказуемое - это глагол действия. Его можно предста
вить. Это что-то конкретное, что можно изобразить или снять
на пленку.
Не действие Действие
на треть больше.
их обслуживают.
204
Однако это не значит, что во всех предложениях у вас обязатель
но должны быть действия. Некоторые предложения нужны, что
бы описать что-то неподвижное: передать свойства, нарисовать
картину, ввести в ситуацию. Если в предложении не предполага
Механически Естественно
205
Если действующие лица неизвестны
и прогулы.
206
Иногда действующих лиц можно предъявить, но это не помо
пятилитровый двигатель.
207
Слишком мноrо предложений без действия
дерации , ~ поставщиком ~
1 млн студентов
50 тысяч аспирантов
208
Эту ситуацию не путайте с другой: когда действие есть, а глаго
ла нет. Если по смыслу кто-то что-то делал, то извольте найти
ствие совершал:
мы падает.
раздражение, а не желание
209
Парцелляция
210
Простой способ проверить текст на парцелляцию - попробовать
прочитать предложение из середины , не глядя на окружение.
на ужин к родителям.
211
Главное - естественное звучание
212
Если вам кажется, что .после редактуры текст зазвучал неесте
213
2.3. Запятая
Оставить запятую
в покое
Общее правило вам уже знакомо: если при чтении вслух вам
не хватило воздуха, значит, предложение слишком длинное -
тогда разделяйте, сокращайте и переформулируйте:
7
таллопрокат, трубы и крепеж. Поставляем товар со складов
7
в Подмосковье, Ленобласти и Ростове-на-Дону. Мы делаем это,
чтобы наши клиенты могли производить монтажные, строитель
214
Если при чтении вы запутались в логике, интонациях или отно
шениях, значит, предложение слишком сложное. Делите , упро
Исправляйте всё,
что трудно читать
215
Несколько предложений в одном
216
Особенно обращайте внимание на сложные предложения, в кото
рых почти нет связи между частями:
7
Раздеnено. Вы получите 12 видеоуроков. После курса вы научи
тесь вышивать крестиком.
Разделяйте слипшиеся
предложения
217
Лишнее подчинение
218
Предложение с таким вложенным подчинением неудобно чи
тать, потому что в голове приходится держать слишком много
ских операторов связи хранить копию всего трафика за полгода или год.
лишнее подчинение:
не для вас.
Видите подчинение -
попытайтесь упростить
219
Косвенная речь, вопя и познание
клиента .
ставщиком деталей .
220
То же самое - с глаголами, которые описывают чувства и мыс
лительные процессы :
эту проблему.
заказу .
за три дня .
ника.
221
Разделенные союзы и устойчивые фразы
Если в тексте встречается «как ... так и ... », «Не только ... но и ... »,
«если ... то ... », будьте начеку. Когда между этими словами слож
ные конструкции, читателю тяжело воспринять предложения.
Попробуйте упростить.
время на исправление .
ковать чужую работу легко. '7 А вам внести эти замечания будет
трудно , потому что ...
222
Следите за всеми конструкциями , которые разделяют сплошное
повествование:
22З
Практика: упрощаем синтаксис
с первого взгляда она ему очень понравилась, а всё из-за того , кто
224
Теперь наша очередь. Выделяем в этом тексте усложненный
225
Теперь будем брать по одному-два предложения и редактировать
их последовательно: делить, упрощать, переформулировать.
Ограничим себе задачу и не будем ничего дописывать в текст,
чтобы не раздувать.
7
процесс обсуждения. Если его не контролировать. он продлится
несколько дней или месяцев.
свое мнение о работе. даже если с первого взгляда она ему по
7
нравилась. Причина - в тех, кто будет обсуждать работу с клиен
том .
226
Быnо. Проблема таких обсуждений в тс€)тоjеслиJ вы и ваш кли
ент более-менее понимаете зада~(!О] посторонние участники
обсуждения о ней ничего не зна ~ о при этом вы находитесь
где-то далеко, а посторонние люди - совсем близ~@~ ричем род
ственники имеют возможность влиять на клиента эмоционально.
7
моничные цвета». Клиент передаст этот комментарий вам, даже
если он его не понимает.
227
Смотрим, что у нас получилось до сих пор. Сразу выделяем ме
ста, которые плоховато читаются вслух:
ентом .
И если они будут говорить глупости , они будут их гово р ить кли
ные цвета >~. Клиент передаст этот комментарий вам, 80-Же если он
его не понимает.
228
Когда макеты попадут клиенту в почту, начнется долгое и опасное
и покажет ей сайт.
вам . А для вас это будет выглядеть так, будто замечание дал сам
229
Было
с первого взгляда она ему очень понравилась, а всё из-за того, кто
230
Стаnо
рий вам . А для вас это будет выглядеть так, будто замечание дал
231
2.4. Однородные члены
Однородные члены
сократить
То, что для автора разные вещи, для читателя одно и то же. Из-за
233
Однородные члены замедляют чтение. Когда читатель без под
готовки встречается с ними , он должен охватить их все сразу:
сначала .
сначала .
234
Здесь мало полезной информации. За роскошеств о м однород
ных членов ничего не стояло. История невнятная , н ет нужны х
деталей. Это повод всё стереть и написать заново:
235
Предположим, что «Внимательно» и «вдумчиво» всё-таки бьuш
нам важны по отдельности. Тогда каждую идею следует донести
ностями жизни .
236
В предыдущем варианте мы не только оставили перечисление ,
237
2.5. Абзацы
2З8
Если выбираете наушники , обратите внимание на конструкцию ,
службы наушников.
239
Порядок и навиrация
Подведем итог
Для начала
Далее
Наконец Рассмотрим
Прежде всего
240
Как читатель изучает текст
6eD!4'fe-6c:mtiilliи
Иie
e . Если уши - ваша гордость, сра
ищите наушники с комплектом сменных амбушюр.
241
Первое предложение абзаца
Hu ~
242
Не всякая главная мысль будет полезной. Иногда главная мысль
по сути верная , но читать о ней не хочется. Если пишете ин
Отключите ...
за границу.
243
Второй способ начать абзац - с чего-то интригующего и не
обычного: обращения, вопроса, сильного слова. Этот способ
полезен , когда вы развлекаете читателя: пишете рецензию , вы
Нп ~
Два года назад , когда меня еще не бросил муж, я сидела в кафе ...
244
По первым предложениям абзацев легко понять, насколько текст
стройный. Сравните эти два набора первых предложений из ста
тьи об эксплуатации звуковой системы:
нок ...
245
Вывод к абзацу
" ul\uмчи" 't'u /Ль ~ ин~~, ,.,u ных я~ы"ов, свободно ила.цею ан
гr,11ис ким францу кким и и<.:панским. Вrадею Тt.'хникой синхрон
.., ~. ,... .. , •• pi..~"~· ·~ •"'е до-::~аточно те~ 1'-:J Д1'>1 1'РО улок, НО
отдыха .
246
В выводе мы резюмируем и закрепляем абзац. В нём может быть
обобщение, как в последнем примере, а может быть и совет:
Р;1бо- c>IOI ий 1изнес оцени" - о юд1 "' ир1
247
Емкость абзаца
или писателем .
248
Пример абзаца с мусором:
Виртуальная реальность - всё еще непонятная продуктовая кате
1 1
249
Поток сознания
250
Поток сознания читать тяжело, потому что приходится расшиф
251
Быnо
в темы
ав
ля
юще -
252
Стало
253
2.6. Цель и задачи
Не отходить от темы
лает, что должен , даже если ему ради этого приходится бороться
255
Что такое и зачем нужна цепь
«Б». В пункте «А» читатель думает, что успех - это деньги и вещи.
Успех-это
5
Успех - это быть
деныи и вещи полезным миру
•• •
~~~~--~..__~--~~~-е-о~~---~
Б
Успех - это Деныи леzко Коzда ты полезен, Успех - это быть
деныи и вещи потерять это твое навсеzда полезным миру
256
Это было отступление от темы. Оно нас немного сбило с пути ,
но потом мы вернулись и дошли до цели с помощью правильно
Кстат и .. .
Бог а чи всё
Еще успех - э то здоровье,
за бр ал и себе
но э т о н ев аж н о
п о т ерят ь
257
Главное предназначение цели - определить, какие части текста
Вот простой пример. Напишем статью о том, что всё, что че
дится в жизни .
дизайнера-полиграфиста .
258
А теперь представим, что эту статью писал неквалифицирован
ный автор. Он не знает, что нужно идти по прямой , поэтому де
лает отступления, и в итоге они приводят его вообще не туда:
У каждого текста
должна быть цель
259
Полезная и бесполезная цели
всегда приходит, даже если его пункт «Б» - это «Какая-то ерунда,
260
Возможно, задумка автора как раз в том, чтобы вызвать ощу
261
Задачи текста
262
Вспомним наш текст-рассуждения из начала параграфа. Чтобы
Эти цели бесполезные для читателя, они слабые. Какая ему поль
за от «рассказа» или «нашего взгляда»? Еще плохие цели:
263
До
264
После
вает таксистом.
265
2.7. Структура
266
Чтобы текст перестал быть таким устрашающим, разобьем его
на абзацы и поставим заголовок. Уже это создаст ощущение по
рядка, даже если разделить его на абзацы механически, в про
извольных местах. Зато теперь текст не так страшно читать:
Поездка в Испанию
Поездка в Испанию
-·- --
----
В этом параграфе рассмотрим, как затягивать читателя в ста
тью - и визуально, и логически.
Хорошая структура -
магнит дпя читателя
267
Уборка в статье
Поездка в Испанию
Поездка в Испанию
День второй
Деньnервый
День третий
268
Потом читаем и понимаем, что получилась скукота. Деление
Поездка в Испанию
Поездка в Испанию
Еда Раэвnечения
Места
269
Модуль
r ое дк в Ис.п нию
Места
270
Модуль интересно читать, потому что структурно это мини-статья.
Места
271
Модуль - это самостоятельный очерк. Представьте, что читатель
прочитает из вашей статьи только один модуль на интересную
ему тему. Сможет ли он хорошо эту тему понять? Хватит ли ему
Удалять стоп-слова
Не перегружать
Писать энергично
Не сбиваться с темы
Навести структуру
Избавиться от абстракций
Использовать факты
272
Попробуем составить модуль «Писать энергично». Нам потребу
ется введение, которое объяснит, что такое синтаксис; основная
часть, которая расскажет о нём подробнее, и заключение - вывод.
Писать энерrично
вслух. Если чувствуете, что так не говорят. или вам не хватило воз
Хороший модуль -
мини-статья
273
Как делать модули привлекательными
Поездка в Испанию
Валенс и я &арсеnона
Мадрид
Заключение: советы
274
Для большего ощущения порядка можно добавить в такие модули
маленькие подзаголовки «В подбор» - то есть на той же строке ,
что и сам абзац. Тогда читателю будет легко найти не только
нужный модуль в статье, но и нужное место в модуле:
Барселона
Сначала мы подумали , что Барселона - это такая продвинутая
не добьетесь ...
275
Приятно, когда модули не только похожи друг на друга по струк
Раэвnекаемся!
Куда сходить
Гуnять
276
Этим свойством удобно пользоваться, чтобы показать читате
лю, что одни части статьи похожи друг на друга, а другие - нет.
·о деnать в Испании
В Валенсии В Барселоне "'
Транспорт
адриде
Визы
Деньги
277
Как составить ппан статьи
279
Если бы герой реальной ситуации Слава к этому моменту уже
бьт известной персоной (возможно, это уже так), то мы бы могли
построить рассказ иначе. Слава сам по себе интересен читателю,
поэтому статья может выполнить новую цель:
280
Можно предложить для этой статьи еще один вариант структу
ры. Для этого снова придется определить цель.
План статьи:
Сложные случаи.
281
Вступление ко всей статье
му, потому что из-за нее они не могут спокойно продать ваш Ай
ему было не до Айфона . Ему нужен был аспирин , попить и еще по
282
Какое вам нужно вступление - зависит от цели статьи. Погру
ным статьям.
ного Айфона .
половину времени.
283
Заключение ко всей статье
284
Попробуем придумать заключения для нашей статьи об укра
денном телефоне. Заголовок статьи - «Что делать, если вы по
теряли Айфон». Вот так может начинаться заключение:
Запомнить
------ Шnарrапка
Коды по СМС - не называть.
285
2.8 Заголовок
Загоnовок привnекает
-50% на джинсы
Об организаторах
286
Заголовок называет тему текста. Он сообщает читателю: «Всё,
что ниже, касается меня». Если заголовок не касается темы тек
ста, читатель может растеряться:
заголовка.
~
Ни для кого не секрет, что современная медицина в России не со-
287
Заголовок задает тему статьи. Это значит, что если в статье есть
что-то , что не относится к заголовку, то либо это что-то лишнее ,
либо заголовок сформулирован неверно.
Допустим , м ы хотим написать статью для начинающих жи
288
Попробуйте найти лишние среди этих тезисов к статье:
Живопись - это nегко
Несмотря на то, что все тезисы так или иначе относятся к живо
Эти темы можно включить в другую статью -для тех, кто вы
289
Заголовки для поиска и навигации
склонен искать.
С чего начать
Как пылесосить
Как программировать
Решение проблем
Пылесос не включается
290
Если вы хотите помочь читателю найти полезную информацию
Нет Да
через интернет
за 15 минут
291
Заrоловки для привлечения внимания
Заrоловок Польза
страницы
292
Польза - это не всегда деньги или профессиональный успех.
бы немного заинтересует:
Инструкция: nьrотная ипотека для любоrо человека
полезную статью
293
Среди копирайтеров есть поверие, что существуют некие вол
294
Допустим, вы продаете услути бухгалтерии для малого бизнеса.
Ваш клиент - владелец небольшого магазина, кафе или сало
на красоты, который устал возиться с бумажками сам. Ему уже
не мил свет из - за всей этой « Первички » - чеков , накладных,
295
Кричащие эаrоnовки
296
Интрига. Автор намеренно обрывает заголовок на самом инте
ресном месте или скрывает суть:
Не пишите пустышек.
297
Борьба за внимание
298
Каждый автор хочет, чтобы его статью прочитали, и для этого
использует все известные ему приемы цешrяющих заголовков.
не цешrяет ничего.
Заработайте хорошую
репутацию
299
Передерrивание эаrоnовка
300
Но беда в том, что читатели всё реже знакомятся со статьей даль
ше заголовка. В 2016 году, когда мы создаем эту книгу, большин
ство наших знакомых в Фейсбуке делятся друг с другом статьями,
которые они даже не читали. Там может быть написана полная
чушь, но если удачно подобран заголовок, то такой статьей будут
яростно делиться все подряд.
Нет Да
санкции на предпринимате11ей
из России
к решению задач»
301
2.9. Дидактика
Объяснить сложное
простым языком
303
Заставить себя сnуwать.
Внимание и интерес
управляет.
называется контроллером .
304
Чтобы изучать новый материал, нужна энергия , время и сосре
доточенность. Чтобы они появились, требуется стимул - сила ,
которая будет заставлять читателя изучать материал . Стимулом
может быть любопытство , страх, предвкушение выгоды, соци
альное давление и что угодно еще , что задевает читателя .
305
Познакомить с предметом
306
Рассказывайте о новом предмете подробно, много и с любовью.
Если читатель почувствует, что уже всё понял, ему будет неслож
но перескочить в следующую часть вашей статьи.
и процессора.
расширяемые и нет. Можно играть даже без рамы - на столе или полу.
307
Сначала показать, потом рассказать
на иллюстрации.
объясняет их различия ;
308
Какие бывают микроконтроллеры
дnя любительских проектов
Чип AVR
Сложность
экспериментов .
Возможности
Компьютер Raspberry Pi
Полноценный компьютер на пла-
Возможности
309
От простоrо к сложному
~-
310
Второе решение - избавиться от сущностей, которые эти тер
мины обозначают. Посмотрите снова на этот пример:
'1ЛЬНО Л т н в1 ,\о р микрокон~р ,л
и аналого-цифров о е п р еобразование.
Объяснять новое
через известное
311
Привязать к реальности
ет материал к реальности.
312
Другой способ добавить практики - рассказать случай из жиз
ни, реальный или выдуманный. Вот теория:
В качестве пе рво го кон тр олл ер а советуем выбрать оригинальные
К любой теории -
практику, пример или случай
313
Помочь с трудностями
дет бракованным .
Продавцы будут уговаривать вас купить две или три макетные пла
314
Трудности бывают не только технические, но и человеческие.
Если вы пишете о похудении и спорте, мало просто сказать « Пи
Все знают, что по утрам нужно делать зарядку. Это легко сделать ,
чаще всего утром сил мало и хочется еще поспать . Чтобы спра
Не стесняйтесь проблем.
Наоборот, раскройте их
315
Помочь структурой и выводами
Используйте «и» при «Ж» и «ш» «Жи», «ши» пиши через «И»
316
Как писать обучающие статьи
1. Захватить внимание
2. Познакомить с предметом
3. Сначала показать
4. От простого к сложному
5. Привязать к реальности
6. Помочь с трудностями
7. Помочь структурой
8. Добавить выводов
317
2.10. Чувственный опыт
Избавиться от абстракций
смены .
ем продаж. ко мне .
но загружать сотрудников .
318
Конкретика - это всё, что человек уже воспринимал или мо
319
Конкретику легко представить, потому что у человека есть опыт
бик зубной пасты с тюбиком крема для ног. Все эти безобидные
320
Кажется, что рецепт простой: давайте в тексте как можно больше
конкретики. Но это не так. Посмотрите на концовку:
пасты с тюбиком крема для ног Все эти безобидные пакости
Всё абстрактное
поддержите конкретным
321
Как поддерживать абстрактное
малогоп~
но мы остановимся на « программе » .
такое офис.
ным бюро.
322
Мы просто поискали в собственных знаниях и опыте , к чему бы
привязать каждую абстрактную сущность. Результат:
323
2.11. Факты
в десятках метров.
325
Опыт в восприятии фактов
альбом на 48 листов
326
Это не значит, что вы должны избавиться от точных технических
характеристик и оставить только сравнение с опытом. Ничто
работы в интернете .
327
Поnеэные читатеnю факты
Это занятные цифры, но для вас как для заказчика они беспо
лезные. Вам не нужно знать, сколько программистов и админи
328
Возможно, этот текст не предназначен для потенциальных клиен
329
Факты, которые снижают до верие
330
Они не опираются на чувственный опыт. Эти числа специ
ально подобраны так, чтобы читатель не смог их сопоставить
со своим опытом. Число микрогранул , например , специально
Снижают доверие П ов ы w а ют
Дейла Карнеги .
сят из книги.
331
Переrрузка фактами
мышленности:
332
Есть еще один занятный эффект, связанный с фактами: их со
седство в тексте может вызывать у читателя непроизвольное
333
2.12. Сложные случаи
Слушайте себя
и здравый смысл.
334
Как будет выглядеть этот текст после редактуры:
Авторы редактируют текст в новом редакторе «Оптима » . Они
335
Здравый смысл. Не позволяйте правилам менять смысл вашего
текста или не давать вам сказать то важное, что вы хотели сказать.
лям.
Мы делаем всё это для того, чтобы наш метод стал доступным
336
Нельзя позволять правилам, которые касаются формы, залезать
на содержание. Наоборот : пр авила формы должны стимулиро
вать более глубокую р аботу над содержанием.
После редактуры в информационном стиле в тексте будет
меньше воды. Но высушить текст - это не всё . Теперь нужно
Никогда не жертвуйте
содержанием ради формы
337
. ... .
.. ~
3.1. Решение о покупке
принесет им пользу
342
Часто польза оказывается мнимой или опосредованной. Иногда
мы покупаем вещи, которые должны принести пользу, но если
343
Продает не только текст
344
Наличие в продаже . Звучит банально, но если чел овеку не
где купить ваш прекрасно разрекламированный телефон , то
реклама не поможет. Верно и обратное: часто мы покупаем то,
что физически есть в магазине, а не то, что нам рекламировали .
Цена. Можно долго рассказывать о преимуществах Айфона .
Но если у человека пять тысяч рублей, а Айфон стоит пятьдесят,
то реклама будет без толку. Разве что человек влезет в кредиты.
Репутация и имидж. Когда в России появились первые не
это не так.
345
Иллюстрации сильнее текста
Прежде чем писать текст, убедитесь, что вам есть чем его про
небрегайте ими.
Иллюстрации - это всё, что показывает пользу вашего про
346
Какие возможности? Какие нажатия? О чем вы? Что з начит
iPhoneбШ
347
А вот рекламный текст электронного карандаша компании «Эпл» :
ских возможностей .
И сопроводительная иллюстрация:
348
В этом сила хорошей иллюстрации: в нее гораздо легче пове
рить , чем в текст. Через иллюстрацию можно нарисовать чита
до легче поверить.
349
Демонстрация сильнее текста
и иллюстраций
зерно . Или потому что людям не нужны бьши эти ваши техно
логии - им хотелось мягкий вкус с ванилью.
350
Подумайте, как в вашем рекламном формате продемонстриро
вать товар - то есть показать его в действии. Если это блендер,
то покажите, как он перемалывает фрукты, овощи и лед. Если
вы продаете влагозащиту для смартфона, отправьте фотографа
под воду и сфотографируйте влагозащиту в действии.
Демонстрации не обязаны
\
а~"::-
быть идеально вьтизанны
ми и отфотошопленными,
как иллюстрации. Пусть
~
•••
.~
показывают продукт в ре
.
,.
~ :·'· ' чтобы читатель сам смог
'
, попробовать продукт.
'-~~
Е
о
u
~
'
"'~
" Здесь не бывает готовых ре
шений - каждый раз нужно придумывать что-то свое. Часто
продемонстрировать просто невозможно - но думать о демон
будет не нужна.
352
В любом бизнесе есть два главных источника клиентов: реко
мендации и повторные продажи.
Хорошая работа
приводит новых кпиентов
353
Продающеrо текста не существует,
но весь текст - продающий
по волшебству».
Мы считаем, что это большое вредное заблуждение. Вред
ное оно в том, что множит глупость - будто люди покупают
из-за продающего текста. Вы уже успели убедиться, что текст -
лишь малая часть принятия решения о покупке. Текст помогает,
но не определяет продажу.
354
Мы считаем так: никакого особого «продающего » стиля не су
1. Простые слова
356
Простые сnова - то есть такие слова, которые ваши читатели
поймут без словаря. И здесь возникает вопрос - кто ваш чи
татель? Это важно : радиолюбителям и обычным людям будут
тряпичные фильтры .
система
Ресивер Приемник
357
Польза для клиента означает, что любое свойство продукта
должно быть описано с точки зрения задач клиента, а не про
сто интересных фактов . Всё, о чём вы пишете, должно отвечать
на вопрос « Почему клиенту от этого хорошо? ».
и на одном заряде .
уборке .
уборки .
358
Детали и сценарии значат, что вы не просто рассказыв аете
о продукте, но и показываете, в какой жизненной ситуации он
Однако этого мало. Нужно показ ать, что мы знаем об это м не в те
ории, а на практике и понимаем ограничения и тонкости:
не добраться.
359
Доказательства - это всё, что вы можете привести к своим рас
сказам о свойствах и пользе товара. Не просто говорите «товар
хороший » или «товар полезный » , а доказывайте , почему это так.
Не доказано Доказано
эне ргию .
360
Уважение и забота - это ваш внугренний настрой по отноше
нию к покупателю. Он определяет тональность общения, выбор
аргументов и множество других моментов, о которых мы даже
361
3.3. Текст о себе и компании
363
Чтобы как можно быстрее привести вас к результату, вот план
хорошего рассказа о себе или сильного текста о компании. Про
сто план, берите и пишите по нему:
Изюминка
конечную.
364
Пишите честно. Не приукрашивайте текст о себе , не врите
и не присваивайте себе того, чего вы не умеете или не дела
ли. Если обман касается чего-то серьезного, то он обязательно
вскроется, а если обманывать по мелочи, то знающий человек
никогда не воспримет вас серьезно.
365
Кто вы
Нет Да
детей . и взрослых .
продуктов в интернете.
изящной словесности .
366
Если у вас есть фирменная «фишка» - например, вы не просто
продавец , а великий манипулятор и экстремальный переговор
вести авторов .
367
Чем вы полезны
в журналах.
вариваться с гостиницами
и бронировать билеты.
и с комфортом.
368
Не путайте «ЧТО делаю» и «чем полезен».
369
Попробуем сформулировать пользу от работы редактора вместе
с тем, что он делает. В зависимости от специализации польза
будет разной:
и v1нтерактивные курсы.
экзаменам .
370
Как сформулировать пользу от человека, который не предлагает
свои услуги, а просто хочет поделиться на сайте своими увлече
ниями, например , любовью к кулинарии? В этом случае польза
,,. 1 11
371
Подробности
Диnетант Профессионаn
372
Подробности показывают ваш уровень подготовки гораздо на
гляднее , чем любые самовосхваления. Если вы хорошо владеете
своей профессией, пусть это станет ясно из деталей, которые вы
приводите о работе ; даже если несведущие клиенты не поймут
эти детали:
от перепадов напряжения.
«- ».
Самостоятельно произвожу прототипы плат и печатаю корпуса
373
Сценарии
тим от воровства.
в актуальном состоянии.
374
Сила сценария в том, что они не только рекламируют вас, но и обу
чают читателя. Например, из текста о бухгалтерской компании
читатель узнал, что если у вас уволился бухгалтер - это еще
не конец света и есть люди , которые могут за ним всё исправить.
А еще мы ему подсказали, что лучше сразу нанимать хорошего
375
Тонкости
и взрослым, и детям .
376
Не стесняйтесь рассказывать клиентам о тонкостях, которые
Нет Да
дарок.
и «Пьюр».
377
Оrраничения
Высокомерно По-доброму
что-то большое .
378
Вообще проявлять заботу о читателе поле з но. И ограничения -
удачный повод это сделать. Если вы знаете, что читателю будут
неудобны ваши ограничения, предлагайте альтернативу:
Если у вас свадьба через неде Если вы читаете это текст за не
вам повезет?
379
Миссия и интересы
слишком пафосно .
в России.
380
Изюминка
381
Проверка черным маркером
Компания «
как«-»,«-»и« ».
- позволит вам сэкономить деньги , время и нервы .
Мы гарантируем качество - на уровне международ
ных производителей и самые низкие цены. Вас приятно удивит
382
В хорошем тексте о себе вы не столько рассказываете о себе ,
сколько помогаете пользователю решить проблему. Поэтому
в таком тексте будет много полезной информации, сценарии
и тонкости. Читателю захочется пообщаться с вами подробнее,
чтобы разобраться более подробно.
383
Частный мастер
384
Разработчик сайтов и приложений
газине приложений.
сайт и приложение.
385
Аrентство
memco.ru/agency/
386
Дизайн-бюро
<•• .>
опоздания на рейсы .
<. . .>
Бюро не делает полуфабрикатов и прототипов, потому что мы
387
3.4. Регалии
Не хвастаться
странных языков .
390
Во втором тексте меньше регалий, но больше подробностей
о работе, которые показывают опыт и знания. Во второй текст
веришь гораздо больше как раз благодаря таким деталям.
Когда есть подробности, можно добавить к ним и регалий
тоже - но только тех, которые относятся к теме текста. И толь
Любую реrапию
придется объяснить
391
Наrрады , дипломы и достижения
остается вопрос:
392
Чтобы членство в организациях и премии не выглядели пустым
звуком, рассказывайте, какая от этого польза вашим клиентам:
393
Как рассказывать о клиентах
Работаем со Сбербанком ,
чтобы утром никто не заметил, что здесь был р емонт. Для офисов
лью и в конференц-залах.
394
Подбирайте такие детали , чтобы они говорили о вас как об э кс
перте. Избегайте общих слов, которые могла бы сказ ать о себе
любая компания:
Спасибо М а н е Поповой за рас ч ет объе м а кофе для 800 кофе м олок 395
Когда вы освоили сценарии и подробности, для убедительности
вам больше не нужны крупные компании. Вы будете звучать убе
дительно , даже если будете делать работу для маленьких и неиз
вестных . Дело не в именах, а в том, как вы о них рассказываете:
В них живут" .
396
Допустим, человек организовал мини-гостиницу в красивой от
реставрированной коммуналке в Санкт-Петербурге . Ему нужен
интернет, но не абы какой, а в соответствии со всеми российски
ми законами: чтобы с подтверждением личности, фильтрацией
и всеми необходимыми разрешениями.
Человек открывает сайт оператора беспроводного интернета
и видит там такие фразы:
крупнейшие, лучшие , оптимальные , эффективные , выдающиеся ;
397
Текст о пекарне
сладкой газировки.
398
Этот текст, разумеется, можно улучшить: сделать более читаемым
и подсократить. Но это уже косметические улучшения. Главное
кой газировки .
Шутки ради. У нас есть торт для лица - на случай , если захотите
399
Текст о библиотеке
Поработать за компьютером
Провести занятие
Подrотовиться к экзаменам
Посетить семинар
Поработать эа компьютером
или на улицу .
400
Обратите внимание на структуру модуля:
Чем мы полезны - у нас работают.
Провести занятие
для частных занятий в рабочее время стоит 150 рублей в час, от
401
Рабочие места в ти хой зоне
Книrи и журнаnы
Мы собрали коллекцию литературы для школьников и студентов:
детские энциклопедии, учебники, российскую и зарубежную пе
риодику. Нам интересны современные и классические работы
по психологии, саморазвитию и проектной работе. К нам при
ходят, чтобы подготовиться к экзаменам и расширить кругозор.
Рабочие места
К нам приходят с ноутбуками и планшетами, чтобы поработать
за просторными столами в светлом тихом зале . Для этого у нас
402
1ебные классы для лекций и занятий Медиатека : книги, журналы и фильмы
Лекции
Мы хотим, чтобы преподаватели, лекторы и ученые делились
своими знаниями с миром, поэтому приглашаем читать лекции
в наш ем зале .
403
3.5. Сопроводительное письмо
404
Обычно для отклика на вакансию достаточно приложить резюме
и написать сопроводительное письмо.
нужно понять, как устроен процесс найма, кто что читает и что
хочет увидеть.
и организует собеседования.
Кадровик не разбирается в том, в чём разбирается заказчик.
Его работа - не оценивать кандидатов, а получить как можно
больше откликов, отобрать из них самых подходящих и органи
зовать с ними собеседования. Часто это значит, что нужно выдер
нуть заказчика с его основной работы и заставить встречаться
с кандидатами - а ведь у заказчика полно других дел.
405
Пример. Директор турфирмы дает задание кадровику:
« Мне нужен человек , чтобы писал нам в блог и соцсети . Копирай
Обязанности
Наполнять и поддерживать блог и соцсети турфирмы
Требования
Высшее образование или последний курс вуза
Опыт в написании текста для блога от года
Тестовое задание
406
Далее кадровик собирает отклики на вакансии. Их будут сотни,
поэтому он будет сортировать отклики по трем кучкам :
в сопроводительном письме:
Здравствуйте!
культетском блоге: ~ р
Что думаете?
407
Соответствовать требованиям
в турбизнесе, но я люблю
путешествовать.
научиться.
408
Если вы не соответствуете каждому требованию из вакансии ,
не опускайте руки. Вы всё еще можете претендовать на рабо
ту - но тогда придется объяснить, как вы преодолеете каждое
несоответствие:
ежемесячный студенческий
которые процессы .
только в «Премьере» .
409
Откликаться прицельно
задания .
электронных конструкторов .
410
Приводить доказательства
просмотров.
мы использовали ...
411
Не надеяться
41 2
Соавтор этой книги Максим Ильяхов несколько раз в разные
это тот самый человек. Так начался рабочий союз, который раз
вился в эту книгу.
Пишите отклик
и бросайте ero в воду
413
Отклик на вакансию nроrраммиста
Вакансия: программист
414
Из вакансии в идно , какого сотрудника ищет компания :
молодого , незазвездившегося,
дисциплинированного,
415
3.6. Вранье
в соцсетях . в Фейсбуке .
струкций , научно-популярной
и художественной литературы.
416
От вранья получается обратный эффект: кандидат пытается про
извести впечатление профессионала, а получается впечатление
дилетанта. Чтобы вам поверили, лучше строго -настрого запре
тить себе привирать , даже в мелочах.
Конечно, кандидаты-вруны тоже получают работу. Но это
не значит, что их обман не раскусили. Возможно, кадровику про
сто бьmо не из кого выбирать. Или все другие кандидаты хотели
более высокую зарплату. Или компания постеснялась написать
в вакансии, что им нужен просто очень красивый человек без
опыта работы, поэтому они стали выдумывать требования «опыт
от года» и «знание офисных программ » .
Вранье не помогает получить работу. В лучшем случае оно
просто не мешает.
Чтобы выделиться,
будьте искрен н им
417
Иногда молодые кандидаты хвастаются опытом, который сложно
проверить: делали что-то в университете, подрабатывали летом,
работали в школе. Для таких людей наниматели придумали про
верку на самоуверенность.
Я стрессоустойчивый и любознательный .
было бы нечестно .
418
Кажется , что такие ответы звучат неуверенно , а неуверенных
кандидатов никто не захочет нанимать . Но так думают только
туацию иначе.
4 19
Не пытайтесь никоrо перехитрить
А тут вдруг- новое лицо. Откуда взялся? Где был все это вре
мя? Почему не светился в благах и дискуссиях? Копаем глубже.
Издания, в которых человек работал, вроде есть и живые,
но мы ни разу не встречали их в соцсетях - никто никогда
420
Статьи, которые он показывает в портфолио , вроде неплохие ...
но все по-разному написаны. Это тонкий момент, но любой
нормальный главред это чувствует: разный темп, разный голос,
разное мышление в основе . Дилетанту это недоступно .
42 1
Отклик на вакансию продюсера
422
Выделим потребности студии:
организованность и умение организовать других ,
молодость,
здоровье, нервы,
423
В ЭТОМ ДЕЛЕ . У МЕНЯ
ЕСТЬ ВСЕ ВОЗМОЖНЫЕ
НО Я ЖЕ НИЧЕГО
НЕ СДЕЛАЛА!
3.7. Главный секрет
Депо не в сповах
чтобы
-
Я -· -
Я такой-то . Помогаю компаниям
и стрессоустойчивый. Учился у _
. Знаю, как сделать
так ,
429
Часто авторы боятся, что информационный стиль лишает их
те кст индивидуальности. Мол, все эти наши фраз очки одинако
вые, б езл ики е и сухи е , и з - за них текст получается одно типным .
430
Подлинная индивидуальность проявляется в смысле, а не в словах.
Слова - лишь тонкая обертка вокруг смысла. Слова не должны
нести самостоятельную ценность.
само по себе.
Часто в компаниях начинаются споры насчет слов :
- Премиальный?
Нет Да
рифы и волны.
431
Не обсуждайте слова. Не участвуйте в споре по поводу слов.
Не ищите в словах скрытого смысла . Не анализируйте слова
на потайные эмоциональные посьmы, нумерологию и психо
432
Мы выбир аем работать над смыслом :
Писать коротко.
433
Чтодапьwе
434
За кулисами
436
. .-.. .". ....
-~"-..от
lф<»о'·-- ....-.._... ~·--
~~_......
----
.... ~..,,-~
-~--·-~'*-]lf9mo
__.,.,,"...._.._.
,Однородные чпеньr
-- ,,,,_....
~"
... ..,__,.,
~ ,._~
___
ц."~- № -·-..-...- ~·,.,
.,...· -~-
'~Dm:lqПOam:lp~_,.._a....,_
~1!>,'П'<>A8Ump8..--.Aa--•tu
Sc:aн·~~~f~~
.......
Jlfc~--"aowa;r. k.-6- - ~
-~
___--
f*>c-.__
~-"...
~-----
,_,,,
n.cc---
_ ----
--~
~------
I ТТ
Тr
Т' I
Т, '1'
1+ : ~:
U · -10 :
1 IТ ~1скw
At ~o ;io.
: Ж ~.I
О!а : , А. tнoneJ
Т • 11" -.,".._"
От этого параграфа ощущение, что меня дУшат подушкой во сне. Очень много всего,
соображать не успеваешь. Я предлагаю ~бросить этот кусок «Как делитЬ» целиком
0,.1,еа. нужен опыт и юnуицни автора . Еще ~ х структуре[ Н,ммw noдpo&.twe ~ как 1136eжln. nро611ему.
~:::~~=~=::,.::.,::::с;~
lfllк р.t6отаuт моwеннм1О1 .
Ptrюtwt! ААфонw MIПI поrребовсm. :Ja юа выкуп . БЫ/IО НКllJ)llbl«J Это не :шачкr, что мысли в раздепе с Не нужен " никог,
нужны в стзтъях.. Просто они не п~оШJIИ конкретно в .з
еа- adoeu" Что ,.."aon. к... са- "°"apui. 1шхи в Нюсараrуа... , то пQАбор мыслей будет друrям: . ~
••'"""'..... •CМll ." '""",.,... o6pt" • сном ю тоrо, что читатель не nоедет в Ннкараrуа, а узит
'- H.IДOllte,ПКИl--ln!p«WOQ..IИ~6aJ.ll011
438
Н.,Q.llllkOrOl!eceocp8T. C-'ff0-!Цec1'>.U-
-11""'°')"*111
Ul(r~ro:rot.IOlll,ll по.м~.-
-~ ~~Р'Х'
CТllfOlllUМaoo6И~~
C,!!lreneiЧ~
\\\ \
20 июля. Готовим книгу к печати. Проверяем цветоделение :
черное станет оранжевым
439
Максим Ильяхов, Людмила Сарычева
Пиwи, сокращай
Как создавать сильный текст
О ОО «Альпина Паблишер»
123060, Москва, а/я 28
Тел. + 7( 495)980-53-54
www.alpiпa.ru
e-mail: info@alpina.ru
Отпечатано в соответстви и
с предоставленными материалами
Сайт: maximilyahov.ru
Сайт: kompotique.ru
Мне нравится
www.f8CИook.com/8tplмllook