Вы находитесь на странице: 1из 23

СТРАТЕГИЯ БРЕНДИНГА НА

РЫНКЕ ЧАЯ
Над проектом работали студентки группы РСОБ5
КАРАСЕВА ЕЛИЗАВЕТА
ВЕРДИЕВА ВЛАДА
САЛИХОВА ЛЕЙЛА
Обзор рынка
Частота потребления чая Какой чай пьют и с Предпочтения по странам
какими добавками и не только
Лидеры рынка
78%
Lipton — самый известный чайный бренд
в России, свидетельствуют данные
исследовательской компании Ipsos за 2019
год. Эту марку знают более 78% жителей
крупных городов, которые пьют чай. На
втором месте по узнаваемости — Ahmad
(почти 72% всех потребителей чая), на

72% третьем — Greenfield (70%).

По потреблению, согласно данным Ipsos,


лидирует Greenfield. Поклонниками этой
марки называют себя почти 44% россиян,
Lipton — 39%, Tess — 29%.

70%
Тенденции на рынке чая
● ЗОЖ и велнес – это ведущие факторы роста потребления специальных чаев и переключения с массовых
брендов чая. Основные формируемые потребительские ценности в этом случае – это спокойствие
(снятие стресса), здоровье, хорошее самочувствие, энергия (увеличение или снижение перед сном).
● Продолжающийся рост популярности чая матча по всему миру.
● Прозрачность, потребители хотят знать, где именно произрастал чай, как он был произведен и
расфасован, как его правильно заваривать и пить.
● Рост потребления более дорогих чаев. Вместо массового чая потребители за рубежом все чаще
предпочитают чашку высококачественного заварного чая. Этот тренд стимулируется, в том числе,
развитием рынка кофе to go – в точках продаж стали появляться чаи.
● Все больше потребителей пользуются личными термостаканами, что позволяет удобно и быстро
заварить любимый чай.
● Развитие фактора удобства при сохранении качества чая. Помимо уже привычных чайных пакетиков
появляются все новые и новые варианты – большие чайные пакетики для чайников, чайные палочки и
чайные капсулы для кофеварок
● Чай, как и кофе, становится модным напитком у молодежной целевой аудитории. Однако молодежи
не интересны обычные массовые чаи – они ищут интересные сочетания и готовы к экспериментам,
отдавая предпочтение зеленым чаям и смесям, а не простому черному чаю.
Карта позиционирования
«КАЧЕСТВЕННЫЕ» БРЕНДЫ
НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ
Свойства чая ЧАЯ

Признаки качества:
целебные свойства чайного
листа

Признаки качества:
английское
происхождение

Происхождение
чая
Карта позиционирования
«СЕМЕЙНЫЕ» БРЕНДЫ НА
Любовь - РОССИЙСКОМ РЫНКЕ
ЧАЯ
основа семьи

Функциональное
назначение: дом, где
царит любовь

Функциональное
назначение: создание тепла
и уюта

Тепло и уют
Карта позиционирования
«ЖЕНСКИЕ» БРЕНДЫ
НА РОССИЙСКОМ
Уединение РЫНКЕ ЧАЯ

Ситуация потребления:
наедине с собой

Ситуация потребления:
во время общения

Общение и
встречи с
друзьями
Lipton
Ключевой фактор в укреплении лидерских позиций Lipton – высокое
качество и внимание к меняющимся предпочтениям потребителей.
Логотип: символический солнечный диск, на который нанесено
обрамленное название бренда. Выдержан логотип в фирменной
цветовой гамме – красно-желто-белой. Торговый знак компании
максимально прост, здесь отсутствуют какие-либо дополнительные
элементы графики или текста.
Цветовая гамма: фирменные цвета - желтый, красный, белый.
Красный и желтый – два самых теплых и "согревающих" цвета, они
яркие, жизнерадостные и привлекают внимание. Такое сочетание
позволяет в полной мере ощутить радость жизни..
Дизайн упаковки: На рынке представлено несколько видов упаковки
чая Lipton. Одна из них более «классическая», имеет форму
параллелепипеда. На ней из графических элементов представлены
лишь логотип и изображение чайных листьев. Второй вид упаковки
более яркий, содержит больше графических элементов, «сочные»
картинки с изображением ягод, фруктовых добавок и трав. В
«классической» упаковке представлены стандартные чайные пакетики,
а в «яркой» в форме пирамидки.
Lipton
Реклама:
Рекламные ролики торговой марки раскрывают уникальность рецептуры, богатство
и насыщенность вкуса чая Lipton. Кроме того, каждый видеоролик передает
определенное настроение, соответствующее тому или иному сорту чая – бодрость,
веселье, тепло, уют и т.д.
Ahmad Tea
Позиционирование: семейный бренд с уникальной
рецептурой, чтящий чайные традиции Англии.
Логотип: из графических компонентов в логотипе
присутствует лишь изображение чайника– неотъемлемый
элемент процесса чаепития, а также традиционные листья чая.
Центральным является текстовый элемент – название торговой
марки Ahmad Tea. Надпись LONDON подчеркивает
происхождение бренда, а также верность английским
традициям чаепития.
Слоган: «Подрожать сложно. Повторить невозможно».
Цветовая гамма: в качестве фирменных цветов были выбраны
белый (чистота) и темно-зеленый (природа).
Дизайн упаковки: консервативен. На упаковке используется:
логотип компании, неброская картинка с изображением
британских пейзажей и достопримечательностей. Контрастная
полоска – это индикатор сорта чая (красная, желтая, золотистая
или серая). Дизайн упаковки выдержан в фирменных цветах
компании-производителя.
Ahmad Tea
Реклама:
Рекламные ролики торговой марки Ahmad Tea эмоционально насыщены, передают главные
ценности бренда: семейное чаепитие за большим столом, чайные традиции Англии,
благородство чайного вкуса. Главными персонажами видеороликов выступают как английские
аристократы, так и обычные люди. Таким способом компания демонстрирует, что наслаждаться
«благородным вкусом чая» достоин каждый.
Greenfield
Позиционирование: «английский» чайный бренд
Логотип: в качестве логотипа используется название
бренда, написанное уникальным фирменным шрифтом
на темно-зеленом фоне.
Слоган: «FINELY SELECTED SPECIALITY TEA» -
«Отборные сорта листового чая».
Цветовая гамма: три основных цвета – темно-зеленый,
белый и золотистый. Согласно психологии цвета, они
оптимально сочетаются между собой. Цвета «земного
блага, стабильности и плодородия».
Дизайн упаковки: в стиле минимализм, минимум
текстовых и графических элементов. Главным акцентом
упаковки, привлекающим внимание покупателей,
является яркая и красивая картинка с изображением
цветов или пряностей, которые подчеркивают сорт чая.
Greenfield
Реклама:
Каждый рекламный ролик ТМ Greenfield
– солнечный и теплый. Персонажи
ролика – чаще всего женщины. Для
текстового сопровождения видео
роликов применяются философские
рассуждения о жизни, отношениях,
мечтах и гармонии. В качестве
рекламного слогана в используется фраза
«Гармония внутри. Чай Greenfield».
Главная цель рекламы ТМ Greenfield –
подчеркнуть особую атмосферу, которая
создается в процессе чаепития
качественного и вкусного «английского»
чая.
Майский чай
Ценности:
1.Семья – чаепитие в кругу родных и близких людей, радость несравнимая ни с чем;
2.Взаимопонимание и оптимизм – приятное совместное наслаждение свежезаваренным
чаем сближает людей;
3.Традиции – сохранение российских традиций чаепития и многовековой культуры
потребления чая.
Логотип: имеет форму царской короны, а также символическое изображение
непосредственно самой короны, поддерживаемой львами с двух сторон. Логотип
стремится показать величие российских традиций чаепития, что подкрепляется
текстовым элементом «Верность вековым традициям чаепития». Главным атрибутом
логотипа остается название торговой марки, белыми буквами на насыщенном красном
фоне.
Цветовая гамма: основные корпоративные цвета компании: насыщенный красный,
золотой. Сочетание красного и золотого цветов – благородная королевская комбинация.
Такая комбинация создает особую атмосферу роскоши и богатства вкуса чайного
напитка.
Дизайн упаковки: выполнен в фирменной красно-золотой цветовой гамме, что придает
упаковке «богатый», «царский» облик. Кроме логотипа и фотореалистичного
изображения на упаковке используется:
Рука, аккуратно поддерживающая чайный лист – символ бережной обработки («ручной»)
крупного чайного листа, позволяющей сохранить нетронутыми его природные свойства.
Майский чай
Реклама:
В качестве рекламных слоганов торговая марка использует:
•«Майский чай – любимый чай»;
•«Майский чай – нам есть, чем гордиться».
Каждый рекламный ролик чая «Майский» старается передать
величие российской культуры чаепития и неизменность
вековых традиций. Серия рекламных роликов «Майского чая»
переносит зрителя непосредственно на королевский бал и
заявляет о возрождении «золотых традиций вкуса», не забывая
при этом подчеркивать поистине «королевское» качество
крупнолистового чая «Майский».
В позиционировании торговых марок можно
отметить общие черты: создание акцента на
«английском происхождении» чая и верности
чайным традициям Англии (Greenfield,
AhmadTea), кроме того особое внимание Что общего
бренды уделяют семейным ценностям.
«Майский чай» также позиционируется как между этими
бренд, чтящий многовековые традиции
чаепития, однако не британские, а брендами?
российские.
Фирменный стиль торговых марок также
имеет общих черт. Центральным элементом
логотипа является текстовый элемент –
название бренда, который обыгрывается
мелкими графическими элементами.
Нейминг: ARTEA
(art&tea)
Cлоган: «Раскрой все
краски вкуса»
Паспорт бренда
Суть: Среднеценовой бренд для ценителей
натурального чистого чая
Целевая Аудитория:
• мужчины и женщины
• 20-35 лет
• заработок средний и выше среднего
• проживают в крупных городах
• открыты для новой информации и впечатлений
• ориентированы на здоровое питание
• выезжают на природу, путешествуют
• посещают выставки, имеют тягу к «высокому»
Паспорт бренда
Платформа бренда:
Миссия: Поддержание культуры чаепития в
современном мире
Позиционирование: Натуральный традиционный
чай
Эмоциональное преимущества:
Соприкосновение с высоким
Функциональные: утолять жажду и получать
вкусовые ощущения
Паспорт бренда
Инсайт:
Преимущества: 1) высококачественный
плантационный чай; 2) тщательно подобранный
ассортимент; 3) высокая степень сохранности
вкуса и аромата за счет упаковки;
4)вдохновляющая упаковка
Ценности бренда: 1)свежесть и
натуральность, 2)оздоровление и расслабление,
3)многогранные красочные вкусы
Мудборд
Атрибуты бренда