Вы находитесь на странице: 1из 15

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

БЕЛОРУССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ


ФАКУЛЬТЕТ МЕЖДУНАРОДНЫХ ОТНОШЕНИЙ
Кафедра дипломатической и консульской службы

ТЕМА РЕФЕРАТА

PR-КАМПАНИЯ: ЦЕЛИ И СОСТАВЛЯЮЩИЕ

Махоткина Никиты Игоревича


студента 1 курса,
специальность
«Международные отношения»

Научный руководитель:
кандидат исторических наук,
доцент Миксюк А. С.

Минск, 2021
ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ..........................................................................................................................................3
ГЛАВА 1. ПОНЯТИЯ И ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА PR-КАМПАНИИ...........................4
ГЛАВА 2. ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ КАМПАНИИ ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
.................................................................................................................................................................7
ГЛАВА 4. ЦЕЛИ И СОСТАВЛЯЮЩИЕ PR-КАМАПНИЙ.......................................................9
ЗАКЛЮЧЕНИЕ.................................................................................................................................14
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ.....................................................................15

2
ВВЕДЕНИЕ
Впервые термин Public Relations в современном значении был использован
в материалах, рассылаемых Ассоциацией американских железных дорог в 1897 г.
издателям и потенциальным клиентам. В словарях этот термин встречается,
начиная с 1948 г. В США в ходе опросов населения было установлено, что для
определения понятия Public Relations существует свыше 2 тыс. самых разных
формулировок. Это говорит в одно время о важности данного понятия, а также о
его достаточном изучении.

Public Relations – это междисциплинарная комплексная общественная


дисциплина, в основе которой лежат основы теории коммуникаций, комплекс
знаний о взаимодействии людей в глобальном информационном пространстве;
используются интуитивный подход и логическое мышление на основе
систематизации и обобщения информации, аналитических исследований,
умозаключений и прогнозов в социальном измерении, на уровне производства,
экономики, политики, экологии и культуры.

Актуальность исследования обуславливается всеобъемлющей ролью PR во


взаимодействии людей в глобальном пространстве на любых уровнях.

Объектом исследования является PR. Предметом исследования являются


цели и составляющие PR-кампаний.

Для достижения поставленной цели, были определены следующие задачи


исследования:

- дать характеристику PR-кампании;

- рассмотреть основные этапы формирования PR-кампаний;

- дать характеристику месту и роли PR-кампаний;

- выявить цели и составные элементы PR-кампаний;

Целью это работы является описание PR-кампаний и создание целостной


картины их возникновения и функционирования.

За основу данной работы была взята книга Барежева В. А., Малькевича А.


А. «Организация и проведение PR-кампаний». По теме PR-кампаний существует
большое количество книг, однако большинство из них описывает данную тему
недостаточно глубоко, последовательно и ясно. В вышеприведенной книге четко
соблюдены логическая последовательность, развернутость темы, доступность
текста. Также приведены примеры, для лучшего восприятия и усвоения.
3
ГЛАВА 1. ПОНЯТИЯ И ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА PR-
КАМПАНИИ

На сегодняшний день, коммерческие и государственные структуры


настойчиво осваивают PR как одно из важнейших направлений своей деловой
активности. Практически во всех крупных компаниях, холдингах, акционерных
обществах, банках существуют центры общественных связей или пресс-службы.
Департаменты, управления и отделы по связям с общественностью в
обязательном порядке созданы абсолютно во всех структурах государственной
власти [1]. PR-деятельность помогает достичь таких целей организации, как
изменение имиджа в связи с инновациями в деятельности, получение
популярности на новых рынках сбыта, информирование общественности о новом
продукте, улучшение отношений с общественностью после публичной критики,
укрепление позиций по отношению к внешним рынкам, поддержке спонсорских
начинаний, взаимодействие с политическими структурами.
PR-кампания – это адресная, системно организованная и завершенная
совокупность PR-операций и обеспечивающих их мероприятий, объединенных
общим стратегическим замыслом, направленная на решение очередной важной
задачи организации (базисного субъекта PR) и осуществляемая технологическим
субъектом / субъектами PR на определенном этапе деятельности организации»
[3]. Во время планирования PR-кампании определяются её целевая аудитория,
задачи и приоритеты. Цели PR всегда тесно связаны с достижением известности,
у конкретных кампаний они могут сильно варьироваться. Бывает, что назначение
PR-проекта – завоевание популярности, но чаще цели сложнее и многообразнее
[2]. К числу основных характеристик PR-кампании относят следующие:
1. Проблемная ориентированность.
2. Целенаправленность.
3. Системность.
4. Планомерность.
5. Дискретность.
6. Технологичность.
7. Оптимизация и обратная связь.
Основными этапами планирования PR-кампании считаются:
1. Исследование – формулирование проблемы. Этот процесс можно
охарактеризовать, как изучение информации, определение мнений и настроений
общественности. Очень важно на данном этапе четко видеть проблему.
4
2. Планирование. Во время планирования акции, формируется
объединенная программа, благодаря которой достигаются поставленные цели.
Любая кампания в сфере связей с общественностью ставит задачу
достижения поставленной цели. PR-кампания планируется с учётом PR-
стратегии компании. К этапам планирования PR-кампании относится:
 Определение проблемы. Включает в себя описание проблемной ситуации
и её факторов; определение позиции организации;
 Определение целей и задач, которые четок сформулированы в
конкретных показателях;
 Формирование ситуационных стратегий, т.е. моделирование действий,
определение используемых инструментов и ресурсов;
 Разработка технических решений.
 Определение оценочных методик достижения. Позволяет определить
алгоритм применения методов, позволяющих достичь цели оптимальным путём.
3. Реализация программы PR-кампании. Сущность данного этапа
заключается в поиске фактов и стратегическом планировании. В процессе
реализации PR-кампании необходимо учесть следующие требования:
1) четкое и беспрекословное следование плану и программе, отслеживание
внешних и внутренних условий, что дает при необходимости возможность
корректировки составляющих плана и программы;
2) координация работ в ходе PR-кампании;
4. Оценка программы. Это последний этап проведения PR-кампании и он
включает в себя следующие элементы: анализ проделанной работы, её итоги,
написание отчёта, пресс-клиппинг, оценка эффективности PR-кампании, оценка
перспектив дальнейшей деятельности. Самым трудоемким элементом
заключительного этапа является проблема оценки эффективности всей PR-
кампании. Задачи этапа можно представить, как:
1) определение эффекта, конкретного полученного результата с ходе кампании;
2) определение эффективности расходования финансовых средств на кампанию.
Можно выделить следующие подходы к оценке эффективности PR-
кампании:
1) «вкусовой» – заказчик судит об эффективности PR-кампании по тому,
нравится она ему или нет;
2) количественный – эффективность оценивается по числу публикаций в СМИ,
числу персон, которые посетили данное мероприятие;
3) научный – проводится серьёзное исследование воздействия акций на те или
иные показатели, характеризующие позиции целевых групп. Оценка
эффективности PR-кампании вопрос, который является наименее
исследованным, так как данный вид оценки требует измерения мнения
потребителей, что с трудом поддаётся оценке, а мнение целевых групп
общественности – качественный показатель [2]
Таким образом, PR-кампания является эффективным средством
формирования имиджа организации, позволяет привлечь внимание
общественности. PR-кампания является основой коммуникационной
5
деятельности любой организации. Организация и проведение PR-кампаний
является крайне интересной задачей и в практическом, и в теоретическом плане.

6
ГЛАВА 2. ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ КАМПАНИИ ПО СВЯЗЯМ С
ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

Все PR-кампании весьма уникальны, но большинство из них имеют одни и


те же этапы, т. е. строгую последовательность действий для достижения
результата за конечное. В литературе элементы, или этапы PR-кампании,
называются и интерпретируются по-разному. Так, первый этап в одних
источниках называется «проведение исследований», в других – «определение
проблемы», в третьих – «аналитический этап», у четвертых – «подготовительный
этап» и т. д. Однако у всех речь идет в принципе об одном и том же –
исследование проблем, анализ исходной ситуации и подготовка к PR-кампании.
В названии второго этапа у разных авторов уже больше сходства:
«планирование», «планирование и программирование» и т. п. Третий этап
обозначают и как «реализация планов», и словами «действия и коммуникации»,
и выражением «этап реализации и коммуникации» и т. п. Но опять-таки ясно, что
это этап действий, претворения плана, активных коммуникаций. Наконец,
четвертый этап называют «оценкой эффективности кампании», «оценкой
программы» и т. п. Каждый из этих этапов по-своему весьма важен и незаменим.
Исследовательский этап дает старт кампании, закладывает ее информационно-
аналитическую основу, необходимую для планирования, разработки бюджета,
оценки результатов и т. д. Этап планирования закладывает организационный
фундамент, на котором будет держаться в дальнейшем вся PR-кампания.
Планирование позволяет увидеть ситуацию в целом, оптимизировать ресурсы и
бюджеты, заложить критерии для оценки эффективности кампании. Этап
реализации PRкампании требует квалифицированного управления этим
проектом, использования инструментов проектного менеджмента. Этап оценки
эффективности PR-кампании иногда называют моментом истины, поскольку
здесь устанавливается соответствие достигнутых результатов поставленным
целям и задачам, выявляется результативность работы команды.
Как правило, PR-кампании проводятся при участии внешнего агентства.
Поэтому появляется задача поиска и выбора исполнителя. Существуют
различные способы поиска заказчиков и получения заказов на выполнение:
• распространение информации и рекламы о своей фирме, использование
PR-технологий;
• использование личных связей и знакомств;
• изучение рыночной и общественно-политической информации;
• регулярные контакты с другими коммуникационными фирмами;
• участие в профессиональных тендерах и конкурсах;
• участие в специализированных выставках. Заказчиков при выборе PR-
агентства обычно интересует конкретная информация о самом агентстве.
Необходимо иметь готовые ответы на следующие вопросы клиента.
• Каков спектр услуг, которые может предложить агентство?
• Чем данное агентство отличается от других подобных и каковы его
преимущества?
7
• Каков профессиональный опыт агентства? Примеры успешных
проектов.
• С кем агентство сотрудничало, кто был его партнером?
• Кто постоянные клиенты агентства, какова продолжительность их
обслуживания? Естественно, заказчика интересуют общая репутация фирмы-
исполнителя, устойчивость ее финансового положения, отзывы тех, кто имел с
ней дело, и т. д. Часто привлечение PR-агентств осуществляется посредством
тендера, или конкурсного отбора, который проводит организация в рамках
поиска исполнителя задуманного ею PR-проекта. Организация составляет список
агентств, которым предлагается сформулировать свои предложения о том, как,
по их мнению, можно реализовать данный проект, что для этого потребуется,
какой бюджет и т. п. Составной частью проведения тендера является составление
и рассылка PR-агентствам брифа, т. е. письменного изложения задания на
тендер. Бриф должен быть одинаковым для всех агентств и рассылаться
одновременно. Затем на основании поступивших предложений от
потенциальных клиентов организация принимает решение о сотрудничестве с
конкретным агентством. Следующая стадия работы уже связана с подготовкой,
обсуждением и подписанием договора между заказчиком и исполнителем.
Результаты тендера во многом зависят от качественного составления брифа.
Хорошим тоном считается сообщить в брифе, что достанется победителю. Очень
важный элемент брифа – предполагаемый бюджет, который отводится на
проведение кампании. В результате неясно, что является для заказчика
критерием для определения лучшего предложения со стороны агентства – низкие
цены или идея и стратегия. Если информация о бюджете отсутствует, агентство
рискует потерять массу времени на беспредметный разговор, а то и на
разработку рекламной кампании, которая затем будет отвергнута из-за
недостатка материальных средств. Профессионально организованные тендеры
предполагают обилие бумаг и документов. Что же включает в себя полный пакет
тендерной документации? Для ясности картины представим тендер в виде
нескольких этапов, каждому из которых соответствует своя документация:
• приглашение к участию (может быть и небольшой, и достаточно большой
перечень участников);
• подача заявки на участие (заявление о намерениях, краткие сведения об
организации);
• рассылка тендерной документации участникам тендера;
• подготовка пакета документов (техническое и финансовое предложения);
• заседание тендерной комиссии и оценка проектов;
• составление, согласование и заключение контракта;
• исполнение контракта и отчетность по нему.

8
ГЛАВА 3. ЦЕЛИ И СОСТАВЛЯЮЩИЕ PR-КАМАПНИЙ

В кампании по связям с общественностью, представляющей собой


комплексное использование методов PR и рекламы, прежде всего, важен
стратегический подход в воздействии на мнения и отношения людей, который
оказывает большое влияние на вероятность достижения желаемых результатов.
Стратегическое планирование в паблик рилейшнз включает принятие решений
по целям и задачам, включая нахождение ключевых общественных групп,
установление политики и правил для выбора и определения стратегии.
Разработка стратегических программных планов по связям с общественностью
состоит из четырёх шагов:

1. Определение проблемы.

2. Планирование и программирование.

3. Действие и коммуникация.

4. Оценка программы.

Постановка проблемы является важной целью и представляет собой


краткое описание сложившейся ситуации, сформулированного в виде
предложения или короткого абзаца. В отличии от постановки проблемы анализ
ситуации представляет собой полный набор сведений, которые уже известны о
ситуации, её истории силах и лицах, которых она касается. Такой анализ
выявляет всю необходимую информацию и включает в себя следующие аспекты:

1. Изучение истории вопроса. Информация о прошлом необходима для


определения того, что предпринималось для решения проблемы до
настоящего момента. Какие средства и методы были наиболее
эффективны? В чём выявлены недочёты? Это позволит верно выстроить
программу действий и избежать ошибок в будущем.

2. Широкий взгляд вокруг. Вторым шагом является непрекращающийся ни на


минуту мониторинг общественного мнения по отношению к PR-объекту,
что позволит верно выбрать стратегию воздействия на целевую аудиторию
PR-кампании.

3. Глубокий взгляд внутрь. Исследование самого PR-объекта, при котором


удобна оценка с точки зрения его сильных и слабых сторон, возможностей
и угроз при взаимодействии с внешней средой.

Все полученные данные в конечном итоге будут представлять собой так


называемый «сборник фактов» (внутренние и внешние факторы), дающий
представление о «сегодняшнем» состоянии проблемы, об исходной ситуации.

9
Внутренние факторы Внешние факторы
Данные о том, что предпринималось Вырезки из газет и журналов, отчёты,
по позиционированию PR-объекта до расшифровка стенограмм, а также
настоящего момента. Это могут быть записи телепрограмм и радио-
программы, планы, данные о передач, анализ информации,
проводимых мероприятиях, отчёты о появляющейся в Интернет, слухи о
выполнении программ, высказывания PR-объекте, результаты обследований
ведущих должностных лиц и опросов общественного мнения и
организации по поводу данной т.д. Опыт других организаций по
проблемной ситуации и т.д. позиционированию аналогичного PR-
Информация о сильных и слабых объекта.
сторонах PR-объекта.

Таблица 1 «Сборник факторов» [2].

Информация, собранная на первом этапе, позволяет выделить


общественные группы, которые должны быть охвачены программой, установить
её цели, задачи. Это - второй этап процесса, который должен дать ответ на
вопрос: «Что мы должны изменить, сделать или сказать с учётом того, что нам
стало известно о ситуации?». На стадии планирования и программирования
необходимо определить следующие элементы PR-кампании:

1. Цель программы

2. Целевые общественные группы

3. Задачи

Цели PR – кампании, отражая её специфику, дают представление о том, к чему


нужно стремиться. Все мероприятия Public Relations в своей основе имеют пять
целей:

1. Позицирование PR – объекта, товара и/или услуги;

2. Возвышение имиджа;

3. Антиреклама (или снижение имиджа);

4. Отстройка от конкурентов;

5. Контрреклама (или «отмыв») [6].

1. Первая цель: позицирование. Позицирование в PR (от английского position –


положение, нахождение, состояние, позиция и т.п.) – создание и поддержание
(воспроизводство) понятного клиентам образа, имиджа.
10
2. Вторая цель: возвышение имиджа. После квалифицированно выполненного
позицирования можно перейти к следующей задаче PR: возвышению имиджа.

3. Третья цель: антиреклама. Антиреклама всегда имеет целью снижение


имиджа; уменьшение потока клиентов, инвестиций, голосов. Антиреклама
используется также для снижения спроса при реализации последних партий
товара (продукции), количество которого ограничено.

4. Четвёртая цель: отстройка от конкурентов. Как правило, это комбинация


возвышения одного имиджа при снижении другого. Или так: позицирование
своего PR – объекта на фоне конкурентов.

5. Пятая цель: контрреклама. Главное отличие контррекламы: нужно возвышать


уже «уроненный» имидж. Или иначе: контрреклама – это восстановление
потоков, «кредита доверия», питающих личность, фирму и т.п.

Итак, видно, что все цели PR – кампании направлены на создание


благоприятного общественного мнения и завоевание расположения конкретного
контингента потребителей продукции данного предприятия. Средством
достижения этих целей является развитие коммуникации (общественных связей)
организации с её социальной средой через проведение различного рода
мероприятий PR и рекламы.

Также при планировании PR-кампании необходимо превратить


общественные группы, которые представляют собой абстрактное понятие, в
нечто конкретное с целью разработки задачи, стратегии и тактики, необходимых
для выполнения программы. PR-специалист работает не с любой аудиторией, а с
определённой частью большого сообщества людей, с одним из сегментов массы
людей, взятых как потребителей конкретных товаров и услуг и т.п.

Ключом выявления общественных групп является установление характера


участия в этой ситуации людей, для которых и разрабатывается программа
вмешательства. При «составлении программы можно разрабатывать конкретные
ответные задачи и стратегии, если известно какие категории населения
осведомлены о проблеме или ситуации, как они её воспринимают, что делают,
как способствуют развитию данной ситуации или как реагируют на неё» 37. Таким
образом, понимание характера участия общественных групп создаёт основу для
написания удачных программных задач для каждой целевой аудитории.

Затем идет этап процесса управления, который знаменует собой переход на


стадию реализации PR-программы, которая представляет собой практическое
воплощение разработок, сделанных на первых двух этапах – поиска фактов и
стратегического планирования. Питер Грин подчёркивает: «Важно знать, что
планирование подхода и выбор из набора возможных видов деятельности, по
крайней мере, так же важны, как и проведение в жизнь» 39 После того как
11
выявлена проблема и разработана методика её решения, наступает этап PR-акции
и осуществления коммуникаций. Эта стадия включает в себя определение
следующих элементов программы PR-кампании:

1. Стратегия действия

2. Стратегия коммуникаций

3. Планы выполнения программы

Стратегия действий на практике реализует модель системы обратной связи. Этот


подход основывается на трёх условия. Первое из них заключается в том, что
изменения должны происходить как внутри компании, так и в её целевой
аудитории. Второе условие состоит в том, что в результате таких изменений
складывается ситуация, в которой выигрывают обе стороны, Третье условие,
которое является мотивом для этой стратегии PR-акции, заключается в
улучшении действия, а не только имиджа. Если PR-кампания должна
формировать взаимовыгодные отношения, необходимые для существования и
процветания организации, то она должна разрабатывать стратегию PR-акции и
координировать её с коммуникационной стратегией.

Важную роль имеет определение стратегии коммуникации. Стратегия


осуществления коммуникаций поддерживает программу действий в достижении
следующих целей:

1. информирование внутренней и внешней целевой аудитории о действиях


компании;

2. убеждение целевой аудитории в необходимости поддержать или принять


действия компании;

3. разъяснение общественности, каким образом она может превратить свои


намерения в действия [9].

Стратегия коммуникации включает в себя такие компоненты как:

1. «Доверие. Любая информационная кампания начинается с создания


атмосферы доверия путём отражения организацией искреннего стремления
служить всем заинтересованным сторонам и общественности.

2. Контекст. Программа информирования должна соответствовать реалиям


окружающей среды. Эффективная информационная кампания требует
адекватного социального окружения, которое в большой степени может
быть обеспечено информационными каналами.

12
3. Содержание. Сообщение должно иметь смысл для получателей; оно
должно быть совместимо с их системой ценностей.

4. Ясность. Сообщение должно быть изложено как можно проще. Слова,


используемые в нем, должны иметь для получателя тот же смысл, что и
для отправителя.

5. Непрерывность и последовательность. Информационная кампания –


бесконечный процесс. Чтобы донести до адресата некое сообщение,
требуется его повторение.

6. Каналы. Следует использовать уже существующие каналы


информирования, которые получатели знают и уважают.

7. Возможности аудитории. При передаче информации следует принимать во


внимание возможности аудитории. Наиболее эффективной является такая
информационная кампания, которая требует от получателя минимум
усилий» [9].

Следование перечисленным правилам, определяющим эффективность


осуществления информационной коммуникации, будет способствовать
успешной реализации PR-кампании в целом. Ни один другой вопрос не имеет
такого значения для практической деятельности в сфере паблик рилейшенз, как
заключительный этап – оценка PR-программы, цель которого - получить как
можно больше информации о влиянии данной PR-кампании, сделать вывод о её
эффективности, устранить недостатки.

13
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Сегодня PR можно определить, как «один из вариантов управленческой
деятельности, которая ставит своей целью повышение эффективности
организации и улучшение ее перспектив, а также на взаимодействие с людьми,
без которых невозможно выполнение поставленных задач». По существу, это
управленческие функции, сфокусированные на организации двустороннего
общения и повышении пользы от взаимоотношений в системе организации и
общества. Построение эффективных связей с общественностью заключается в
том, чтобы передавать сообщения, которые отражали бы нужные цели.
Распространение новостей, аргументация и убеждение — вот
инструменты, с помощью которых личность и организация имеют возможность
выражать себя в обществе.
Кроме построения взаимодействия с потребителями и заинтересованными
лицами через СМИ, PR также позволяет строить отношения с партнерами,
инвесторами, и трудовые отношения внутри компании.
Воздействие на массовое сознание обычно происходит через печатные и
электронные СМИ. Но в отличие от рекламных, PR-сообщения являются
косвенными и передаются, как правило, через участие в публичных событиях,
дискуссиях и организацию псевдособытий: пресс-конференций, презентациях,
семинары.
Помимо традиционных СМИ, для передачи PR-сообщений могут
использоваться все прочие информационные каналы: директ-мейл (реклама
почтой), веб-сайты, книги и т. д.
Без PR прочно занял свое место в общественной, политической и
экономической жизни людей и является ее неотъемлемой частью.

14
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Алёшина И.В. Связи с общественностью. М.: ЭКСМОС, 2002. 480 с.


2. Барежев В. А., Малькевич А. А. Организация и проведение PRкампаний.
Краткий курс: Питер; Санкт-Петербург; 2010.
3. Денис Уилкокс Самое главное в PR. М.: Питер, 2001. 940 с.
4. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. М: Юнити-Дана,
2007. 585 с.
5. Маркони Дж. PR : полное руководство. М.: Вершина, 2006. 256 с.
6. Плюснина Л.К. Теория и практика связей с общественностью: учеб. метод.
комплекс. Новосибирск: НГУЭУ, 2007. 124 с.
7. Просветов Г.И. Пиар. М.: Альфа-пресс, 2011. 48 с.
8. Кузнецов П.А. Puplic Relations. Связи с общественностью для бизнеса:
практические приемы и технологии. М.: Издательско-торговая корпорация
«Дашков и К», 2012. 296 с.
9. Теория и практика паблик релейшнз [Электронный ресурс]: учеб.
Пособие / Д.А.Вылегжанин. – 4-е изд., стер. – М.: Флинта, 2019. – 371 с.
10. Шишкин Д.П. PR-кампании: методология и технология: учеб. Пособие /
Д.П. Шишкин, Д.П. Гавра, С.Л. Бровко. СПб.: Роза мира, 2004. 187 с.

15