Вы находитесь на странице: 1из 37

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

УЧРЕЖДЕНИЕ ОБРАЗОВАНИЯ

“ВИТЕБСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ


УНИВЕРСИТЕТ”

АНГЛИЙСКИЙ ЯЗЫК. МАРКЕТИНГ

Тексты для чтения и развития


навыков устной речи

ВИТЕБСК
2012
УДК 802.0:339.138

Английский язык. Маркетинг : тексты для чтения и развития навыков устной


речи.

Витебск: Министерство образования Республики Беларусь, УО “ВГТУ”, 2012.

Составители: ст. преп. Дырко Н.В.,


ст. преп. Пиотух А.А.

Данное издание содержит тексты экономической тематики и лексические


упражнения, направленные на формирование у студентов навыков смыслового
восприятия текста, овладение специальной лексикой.

Одобрено кафедрой иностранных языков УО “ВГТУ”


2 февраля 2012 года, протокол № 9

Рецензент: ст. преп. Имперович В.В.


Редактор: ст. преп. Яснова Н.П.

Рекомендовано к опубликованию редакционно-издательским советом УО “ВГТУ”


“____”___________ 2012 г., протокол № _____ .

Ответственная за выпуск: Старцева Л.Н.

Учреждение образования “Витебский государственный технологический университет”

Подписано к печати _____________ Формат ___________ Уч.-изд. лист. ______


Печать ризографическая. Тираж ________ экз. Заказ № _______ Цена _______

Отпечатано на ризографе учреждения образования “Витебский


государственный технологический университет”.
Лицензия № 02330/0494384 от 16 марта 2009 года.
210035, г. Витебск, Московский проспект, 72.
2
СОДЕРЖАНИЕ

1 IS MARKETING REALLY NECESSARY? 4


2 THE ESSENCE OF MARKETING 5
3 WHAT BUSINESS ARE YOU IN? 7
4 BEING IN THE RIGHT BUSINESS 8
5 HOW COULD YOU GROW? 10
6 ABUNDANT INFORMATION 11
7 LOOK AT OTHER SECTORS 12
8 KNOW YOUR CUSTOMERS AND YOUR COMPETITORS 14
9 TRY TO BE DIFFERENT 16
10 DEVELOP NEW IDEAS 17
11 RESEARCH AND DEVELOPMENT 19
12 SETTING THE PRICE 21
13 IS ADVERTISING REALLY NECESSARY 22
14 ADVERTISE AFFECTIVELY 23
15 CONSIDER DIRECT MAIL 25
16 OTHER KINDS OF PROMOTION 26
17 YOUR BUSINESS IMAGE 28
18 MAKE THE MOST OF YOUR TELEPHONE 29
19 SELLING AND DISTRIBUTION 30
20 WHAT MAKES A GOOD SALESMAN? 31
21 DISTRIBUTION 33
22 CONSIDER EXPORTING 34
23 COMMON PITFALLS ON MARKETING 35
Литература 37

3
Lesson 1

IS MARKETING REALLY NECESSARY?

I. Words to remember:

1) business (n) – 1) коммерческая деятельность; 2) торговое предприятие,


фирма;
2) to sell – продавать;
selling (n) – продажа;
seller (n) – торговец, продавец;
3) sales manager – менеджер по продажам;
4) director of marketing – директор по маркетингу;
5) management expert – специалист по менеджменту;
6) customer – потребитель, заказчик;
7) to buy – покупать;
buyer (n) – покупатель.

II. Translate the following.

1. Заниматься маркетингом. 2. Имеет смысл сделать. 3. Быть обреченным на


неудачу. 4. Двигаться вместе со временем.

III. Translate the text.

Is marketing really necessary?

Do small firms really need to concern themselves with marketing? Yes, indeed.
Without proper attention to marketing, a small business is doomed to failure or at
least poor results.
Some people believe that marketing is just a fancy name for selling. Companies
that used to have sales managers now have directors of marketing. But marketing is
not another of the new techniques invented by the management experts.
Whether we like it or not, we cannot afford to stand still in a rapidly changing
world. We must move with the times.
So it makes sense for the manager of a small firm to ask himself not “What can I
make and sell?” but “What do customers want to buy now and what will they want to
buy in the future?”

IV. Выполните задания на основе следующих ситуаций.

1. На семинаре Вы говорите, что малому бизнесу:


– необходим маркетинг;
4
– необходимо уделять внимание;
– без него будут слабые результаты.

2. Убедите собеседника, что:


– маркетинг – это не просто красивое название;
– многие компании имеют директора по маркетингу;
– это новая технология менеджмента;
– мы должны двигаться в ногу со временем.

Lesson 2

THE ESSENCE OF MARKETING

I. Words to remember:
1) profit (n) – 1) выгода, польза; 2) pl. – прибыль, доход;
profitable – прибыльный, доходный;
2) to produce – производить;
product (n) – продукт, товар;
production (n) – производство;
3) to employ – 1) нанимать (на работу); 2) употреблять, применять;
employer (n) – работодатель;
employee (n) – служащий;
4) market research department – отдел по исследованию рынка;
5) to cost – 1) стоить; 2) назначать цену;
cost (n) – 1) цена, стоимость; 2) pl. – издержки;
6) expensive – дорогой, дорогостоящий;
expenses (обычно pl.) – трата, расход;
7) to compete – конкурировать;
competitor (n) – конкурент;
competition (n) – конкуренция;
8) charge – цена; pl. – расходы, издержки;
free of charge – бесплатно;
9) sum (n) – сумма;
10) to dispose – размещать (товар и т. д.);
11) stock (n) – 1) ассортимент; 2) акционерный капитал, основной капитал,
запас акции.

II. Translate the following.

1. Иметь в наличии. 2. Иметь более широкое представление о чем-либо.


3. Держаться на шаг впереди кого-либо. 4. Идти в ногу с веком. 5. Несмотря на
все усилия.
5
III. Translate the text.

The essence of marketing

The difference between selling and marketing is that selling is concerned with
disposing of the product you already have in stock (or are currently making or
buying) whereas marketing takes a much wider view and means planning ahead for a
profitable future. Marketing includes selling, but selling alone is not enough.
Many large firms recognise the importance of marketing and accordingly they
employ marketing specialists. They have market research departments and product
development sections. They study the trends, invent new materials, devise better
processes and try to keep one step ahead of their competitors.
The giant companies spend vast sums of money on these activites, which have a
high element of risk. Despite all their efforts, many new products fail Nevertheless,
the big firm must try to keep abreast of the times by spending heavily for the future.
Fortunately for small firms, good marketing is not just an expensive toy for the
rich. It can cost very little, especially if you know where to obtain information and
advice, free of charge or at modest charges.

IV. Выполните задания на основе следующих ситуаций.

1. Покажите различие между маркетингом и продажей.


– продажа – это сбыт готового продукта;
– товар уже находится на складе;
– маркетинг имеет более широкое значение;
– маркетинг – это планирование на будущее;
– маркетинг – это планирование прибыли;
– понятие «продажа» – это составная часть маркетинга.

2. Многие компании приглашают специалистов по маркетингу.


Расскажите о работе таких компаний:
– они имеют отдел маркетинга;
– они имеют секции по развитию продукта;
– они изучают тенденции и изобретают новые материалы;
– они должны быть на шаг впереди конкурента.

3. Ваш собеседник спрашивает, требуется ли маркетинг и всегда ли он


приводит к успеху. Вы рассказываете, что:
– маркетинг – это элемент риска;
– компании тратят большие деньги на развитие продукта;
– но некоторые разработки иногда проваливаются;
– маркетинг стоит немного, если знать, где и какую получить
информацию вовремя.
6
Lesson 3

WHAT BUSINESS ARE YOU IN?

I. Words to remember:

1) to define – определять;
2) to serve – 1) служить; 2) обслуживать;
service (n) – 1) услуга; 2) служба; 3) обслуживание, сервис;
3) to manufacture – производить;
manufacture (n) – производство;
manufacturer (n) – 1) производитель; 2) промышленник;
4) to supply – 1) поставлять; 2) снабжать;
supply (n) – 1) снабжение, поставка; 2) pl. – припасы; 3) запас;
supplier (n) – поставщик;
5) goods (n) – товары;
6) to own – владеть;
owner (n) – владелец, собственник;
owner shop (n) – собственность;
7) to contract [kәn'trækt] – сокращать(ся);
contract (n) ['kƆ ntrækt] – контракт, договор;
8) trade (n) – 1) ремесло, занятие, профессия; 2) торговля;
9) need (n) – нужда, потребность;
10) to expand – 1) расширять(ся); 2) увеличивать(ся).

II. Translate the following.

1. С точки зрения чего-либо. 2. Взглянуть на бизнес с точки зрения


потребителя. 3. Осознать тот факт, что … . 4. На первый взгляд.

III. Translate the text.

What business are you in?

At first sight this may seem a ridiculous question. You are in engineering,
woodworking, greengrocery, the restaurant business, etc. Surely, every businessman
knows what business he is in – or does he?
The conventional answers to this question tend to define the business in terms of
its technology or products or services. The right answer is to look at the business
from the viewpoint of the customer.
Consider these case histories.
The directors of a small engineering firm in the north-west thought of
themselves as precision instrument manufacturers. But most of their products went to
7
educational establishments. They realised that they were in the educational supplies
market. They started to sell educational goods made by other manufacturers. Since
then, sales and profits have shot ahead.
The owners of a small firm of roof specialists woke up to the fact that they were
really in the business of contracting to the building trade. They developed other
services like cladding walls and laying floors, thus expanding their business and their
profits.
This is what we mean by looking at your business from the customer's point of
view. Who are your main customers? Why do they buy your products or services?
Could they buy other products or services from you? Are there other sources of
customers, as yet untapped? What are the real needs of customers?

IV. Выполните задания на основе следующих ситуаций.

1. Знаете ли Вы, в какой сфере он работает?


Вы работаете в сфере деревообработки?
Как Вы определяете сферу своей деятельности? По продукту или
технологии?
2. Наша фирма – производитель точных инструментов.
3. Мы поставляем наши товары в образовательное учреждение.
4. Наша продажа и прибыль идут вверх.
5. Мы развиваем наши услуги.
6. Важно развивать бизнес.
7. Кто Ваши клиенты?
8. Какие товары или услуги они покупают?

Lesson 4

BEING IN THE RIGHT BUSINESS

I. Words to remember:

1) industry (n) – 1) промышленность, индустрия; 2) отрасль промышленности;


2) moll (n) – фабрика, завод;
3) wage (n) – (обычно pl.) – заработная плата;
4) to earn – зарабатывать;
5) overseas (a) – заграничный;
6) to decline – 1) ухудшаться; 2) уменьшаться, идти на убыль;
7) order (n) – заказ;
8) to soar – (стремительно) повышаться.

8
II. Translate the following.

1. Сказать без преувеличения. 2. Зарабатывать средства к жизни.


3. Устремляться на новые фабрики. 4. Пережить (испытать) то же самое.
5. По низкой цене (стоимости).

III. Translate the text.

Being in the right business

Defining your market is important but it is even more important to ask, „Am I in
the right business?‟
It is no exaggeration to say that the main problem with many small firms is that
they are struggling to make a living in the wrong business.
The cotton textile industry was highly profitable in the nineteenth century.
Workers poured into the new mills for better wages than they could earn elsewhere.
Sales soared, especially in the export markets. But when the overseas customers
started to produce their own goods at lower cost, the sales of British manufacturers
declined. Yet many firms clung on, hoping for a return to the good old days.
Other basic industries have experienced the same trends. The lesson for the
small firms is that it is easier to make good profits in expanding new markets than in
the traditional sectors where too many suppliers are competing for orders.

IV. Выполните задания на основе следующих ситуаций.

1. Поинтересуйтесь у собеседника:
– какая промышленность была самой прибыльной в 19 в.?
– почему рос рабочий класс?
– к чему стремились рабочие?
– рос ли экспорт?

2. Can you translate?


a. Иностранные предприятия начали сами производить товары.
b. Они производили по более низкой цене.
c. Продажа британских производителей снизилась.
d. Многие фирмы обанкротились.

9
Lesson 5

HOW COULD YOU GROW?

I. Words to remember:
1) to grow – расти, увеличиваться;
growth (n) – 1) рост; 2) прирост, увеличение;
2) to shrink – сокращать(ся);
3) average (n) – среднее число, средняя величина;
on average – в среднем;
4) margin (n) – 1) запас (денег и т. д.); 2) разница между себестоимостью и
продажной ценой;
5) to close down – закрываться;
6) to influence – оказывать влияние;
influence (n) – влияние.

II. Translate the following.

1. Не имеет смысла делать что-либо. 2. Пятиться (подавать назад).


3. Быть поглощенным потоком. 4. Продвигаться на рынок. 5. Противостоять
рыночным силам. 6. Получить значительную прибыль.

III. Translate the text.

How could you grow?

Is your market expanding or declining? Is your firm growing or shrinking faster


than the national average in your market? What other markets could you move into?
A firm famous for over 100 years in textiles realised that their market was
declining so they decided to move into an expanding market – leisure. They chose
garden centres, a growing sector with high margins. The firm is now making
handsome profits while other textile companies are closing down.
There is no point in trying to resist market forces which are too powerful for the
small firm to influence. Like Canute, it is better to move your chair back than to be
engulfed by the tide.

IV. Выполните задания на основе следующих ситуаций.

1. В беседе Вы рассказываете гостям о своей фирме. Сообщаете, что она:


– известна более 100 лет;
– работает в области текстиля;
– потом спрос снизился;
– фирма сместилась в другую сферу.
10
2. Can you translate?
a. Наша фирма растет.
b. Рынок расширяется в последние годы.
c. Мы покупаем много заказов.
d. Традиционные отрасли испытывают большую конкуренцию.
e. Малые фирмы должны развивать свой маркетинг.

Lesson 6

ABUNDANT INFORMATION

I. Words to remember:

1) available – доступный, находящийся в наличии;


2) chamber of commerce – торговая палата;
3) total – весь, целый;
4) to distribute – 1) распределять; 2) распространять;
distribution (n) – 1) распределение; 2) распространение;
5) retail trade – розничная торговля;
6) customs (обычно pl.) – таможенные пошлины;
7) excise (n) – акциз;
8) to increase [in'kri:s] – возрастать, увеличивать(ся);
increase ['inkri:s] – возрастание, рост, увеличение;
9) share (n) – 1) доля, часть; 2) акция.

II. Translate the following.

1. На большом ряду рынков. 2. Оценить свою долю рынка. 3. На национальном


уровне. 4. Обслуживать местный рынок. 5. Показать общие направления
(тенденции).

III. Translate the text.

ABUNDANT INFORMATION

There is plenty of information available to show you what is happening in a


wide range of markets. Contact:
Your local reference library
Your chamber of commerce
Your trade association
Your local college
They should be able to help you – for specific information:
11
The Business Statistics Office – Business Monitors and census data show the
sales of different industries analysed by main products
Census of Distribution – sales and other data for retail trades, and figures for
almost any aspect of the economy
Customs and Excise – exports and imports figures
Foreign embassies – information about foreign markets may reveal trends that
have not yet started in Britain
From this wealth of information you can find out the size of the total market and
whether it is expanding. You can then estimate your share of the market and whether
that share is increasing. Your marketing policy may depend very much on whether
you have a small or large proportion of the market. But be careful how you measure
your share. It is often thought that small firms have only a small part of the market
but that may be true at a national level only. Many small firms serve local needs and
may have a large share of the local market.

IV. Выполните задания на основе следующих ситуаций.

1. Сообщите собеседнику, где он может получить необходимую


информацию:
– в местной справочной библиотеке;
– в торговой палате;
– в торговой ассоциации;
– в местном колледже.

2. Поясните партнеру, что дает информация о бизнесе:


– объем рынка и его расширение;
– важна доля на рынке и еѐ рост;
– от чего зависит Ваша рыночная политика.

3. Значит ли, что малая фирма – это малая доля на рынке.

Lesson 7

LOOK AT OTHER SECTORS

I. Words to remember:

1) to provide – 1) снабжать, обеспечивать; 2) доставлять;


2) turnover (n) – эк. оборот;
3) to account for – составлять;
account (n) – 1) счет; 2) отчет; 3) доклад, сообщение;
4) discount (n) – скидка;
12
5) term (n) – 1) срок, определенный период; 2) pl. – условия соглашения;
3) pl. – условия оплаты;
6) to reduce – понижать, уменьшать, сокращать;
reduction (n) – снижение, уменьшение, сокращение;
7) amount (n) – 1) количество; 2) сумма, итог;
8) interest – 1) интерес; 2) выгода, преимущество, польза; 3) доля, участие
(в прибыли); 4) проценты (на капитал);
9) value (n) – 1) ценность; 2) стоимость, цена; 3) значение;
valuable – ценный, дорогой;
10) variety (n) – 1) разнообразие; 2) ряд, множество; 3) сорт, вид;
11) line – 1) линия, черта; 2) занятие, род деятельности, специальность; 3) ряд,
очередь; 4) партия (товаров).

II. Translate the following.

1. Стоит сделать что-либо. 2. Неохотно делать что-либо. 3. Бояться потерять


продажи. 4. Идти на пользу (успешно выступать, хорошо себя проявить).
5. Приносить хорошие дивиденды. 6. Избежать продажи товаров с малым
доходом (выгодой).

III. Translate the text.

Look at other sectors

Are all your customers in the same industry or trade? If so, it may be worth
looking at other sectors for more business. Many small firms tend to overlook such
markets as local government, education, health, national bodies etc.
Do you know what proportion of your total number of customers provides the
major part of your turnover? In many firms, as few as 20 per cent of the c ustomers
account for 80 per cent of the sales. But are the larger customers receiving discounts
and special terms which reduce your margin? Do you know the true cost of selling
small amounts to the many customers who account for only 20 per cent of your
business? Analyse your own business records to try to find the answers.
Similarly, if you have a wide range of products or services, you may find that 20
per cent of these products account for 80 per cent of your total sales. Which of your
lines are the most profitable? Do you have too many lines? If you don't know, try to
find out. Many firms are reluctant to reduce the variety of products, because they are
afraid of losing sales. But a properly planned exercise of variety reduction can pay
good dividends.
Stock also follows the 80/20 rule. A relatively small number of items account
for the major part of the total value of stocks. Do you know the cost of holding stock
in terms of interest on capital, handling and other costs? Again, this information is
part of the secret of successful marketing.
13
Of course, some small firms do well out of supplying small quantities of unusual
products that the big firms find it uneconomical to undertake. But some knowledge of
your own costs and market prices is essential if you wish to avoid selling some
products at little or no profit.

IV. Can you translate?

1. Ваши потребители в торговле или в производстве?


2. Где могут работать малые фирмы?
3. Вы знаете, какую долю рынка занимает Ваша фирма?
4. Какие преимущества получают большие фирмы?

Lesson 8

KNOW YOUR CUSTOMERS AND YOUR COMPETITORS

I. Words to remember:

1) to rely on – полагаться на;


reliable – надежный, заслуживающий доверие;
2) clientele [,kli:ã:n'teil] – клиенты, клиентура;
client (n) – клиент, постоянный покупатель;
3) annual – ежегодный;
4) statistics – статистика, статистические данные;
5) order-look – книга заказов;
6) cheap – дешевый.

II. Translate the following.

1. Получить новейшую (современную) информацию. 2. Вытеснить конкурентов


с рынка. 3. Это имеет смысл. 4. Потрудиться сделать что-либо.

III. Translate the text.

Know your customers

Knowing your customers means having a list not just of names and addresses
but also of their wants and needs. Do you have a list of potential customers? Many
small firms rely too much on established contacts and may be missing a vast
additional clientèle.
Market research of customer needs is not just for large companies. Small firms
can obtain much useful information from their own sales people and by asking
14
existing and potential customers for their views. You don't need complex
questionnaires and masses of statistics. One of the best and cheapest ways of
obtaining marketing information is by telephone. Just ring up and ask.

Know your competitors

You can find out more about your competitors by obtaining copies of their
annual accounts from the Registrar of Companies. True, the information may not be
fully up to date but it may help.
One small company was concerned about the price war in its main market. It
discovered that its two main competitors were losing money fast. By intensifying the
price war, it drove these competitors out of the market. It soon had 70 per cent of the
market and a full order book and was then able to restore its margins.
Careful study of your competitors' products and customers may be worthwhile
too.

Dig for data

In marketing, there is much truth in the old saying that knowledge is power.
Many small firms have inadequate knowledge about their markets and are therefore
more vulnerable than those who take the trouble to obtain information. Don‟t make
the mistake of thinking that the information you want dos not exist. There is a lot of
information for those who are prepared to do a little digging.

IV. Выполните задания на основе следующих ситуаций.

1. Поинтересуйтесь у представителей малых фирм:


– знают ли малые фирмы желания и потребности клиентов?
– могут ли малые фирмы получать информацию о рынке?
– где они могут получить такую информацию?
– на что полагаются малые фирмы в своей работе?
– для кого проводятся исследования рынка?

2. Can you translate?


– Ваша фирма знает названия и адреса своих заказчиков.
– Вы знаете желания и потребности своих клиентов
– Вы звоните по телефону своим клиентам.
– Вы имеете результаты опросов и статистические данные?

15
Lesson 9

TRY TO BE DIFFERENT

I. Words to remember:

1) to offer – предлагать;
offer (n) – предложение;
2) deliver – 1) поставлять; 2) доставлять, разносить (товары, письма);
delivery (n) – поставка, доставка;
3) subsidy – субсидия, денежное ассигнование, дотация;
4) trade-mark – торговая марка;
5) long-term – долгосрочный;
6) efficient – действенный, эффективный;
efficiency – эффективность, действенность.

II. Translate the following.

1. Славиться хорошим качеством продукции. 2. Стремиться (намереваться)


быть достаточно компетентным и полным решимости. 3. Тратить деньги
благоразумно (с умом). 4. Быть основанным на злостном обмане.

III. Translate the text.

Try to be different

Why do your customers buy from you rather than from your competitors?
Many small firms simply offer the same goods and services as their competitors;
many just undertake subcontract work in competition with other small firms. Thus
they compete with one another mainly in terms of price. Some of them achieve a
special reputation for reliable delivery or good quality but there is little extra profit
from these factors.
Firms that compete on price alone must aim to be more efficient than their
competitors. This means high utilisation of manpower, machinery and materials. If a
company is sufficiently competent and determined, it may win the price war. But
there is always the danger of competition from countries with low wage costs or
hidden subsidies.
The alternative to cut-throat competition is to develop your own products or
some special features that distinguish your business from its competitors. The
difference may be tangible in the form of a patented design or process. Or it can be
intangible in the form of a trade mark or business name.
The aim is to create a situation in which the customer buys from you rather than
your competitors because he believes that your firm offers better value for money.
16
Whether the difference is real or imaginary is not important. What matters is that
the customer must remain convinced that he has spent his money wisely.
This means that your product or service must have a „unique selling proposition‟
to distinguish it from the competition. However, this must not be based on fraudulent
deception. Such trickery may fool some people for a time but it conflicts with the law
and with the long-term interests of the business.

IV. Выполните задания на основе следующих ситуаций.

Представитель фирмы рассказывает Вам, каким образом фирма добилась


успеха.

1. Фирма:
– гарантирует поставки вовремя и согласно качеству;
– имеет репутацию надежного поставщика;
– затраты фирмы на материалы и оборудование более низкие;
– успешно конкурирует по ценам.

2. Вы рассказываете журналисту о развитии своей фирмы:


– разрабатывает свои собственные продукты;
– многие продукты имеют специальные характеристики;
– мы учитываем пожелания заказчиков;
– продукты имеют специфичный дизайн.

3. Can you translate?


– Наши продукты отличаются от продуктов конкурентов.
– Наша фирма имеет торговую марку.
– Благодаря надежным поставкам мы имеем хорошую репутацию.
– Клиенты хотят видеть хорошие и специфичные товары.
– Компания эффективно и успешно конкурирует.

Lesson 10

DEVELOP NEW IDEAS

I. Words to remember:

1) to invent – изобретать;
invention – изобретение;
2) to innovate – вводить новшества;
innovation (n) – новшество, новаторство;
17
3) approach (n) – подход;
4) advantage (n) – 1) преимущество; 2) выгода, польза;
5) to improve – улучшать;
6) license (n) – разрешение, лицензия, патент;
to license – давать разрешение; давать право, патент;
7) loss (n) – 1) потеря, утрата; 2) убыток, ущерб.

II. Translate the following.

1. Испытывать затруднение в производстве. 2. Преодолеть проблемы. 3. Стать


лидером в своей сфере. 4. Поощрять идеи. 5. Ждать счастливую возможность.

III. Translate the text.

Develop new ideas

How can you develop new and attractive products or services?


There are no easy answers to this question. Despite all the detailed research by
large firms, many of the best new products have been the results of brainwaves and
luck. Small firms have a reputation for invention and innovation:
During the war a small engineering firm was invited to tender for a particular
component. They had difficulty in manufacturing it but they overcame the problems
by developing an ingenious device for handling the component. From this bright idea
the business grew to become a leader in its field.
One way to develop new ideas is through 'bramstorming'. A properly conducted
session of creative thinking can not only produce new ideas but can also help to make
them more acceptable to people in the business.
Some firms have found that suggestions schemes can encourage ideas from
employees.
One man put forward the idea of cleaning the inside of pipework by pulling a
ball of wire through the pipe. The ideas was developed into a saleable product.
Few firms can afford to wait for a lucky break but there are other ways of
finding better products.
An alternative approach is to adapt someone else's idea and make and sell it
better.
Isaac Singer did not invent the sewing machine but he improved on other
people's ideas and his name became a household word.
The main advantage of licensing is that you start with known costs and can
therefore forecast the potential profit more accurately. Although licensing may limit
the profits it also limits the loss.

18
IV. Выполните задания на основе следующих ситуаций.

Вы присутствуете на семинаре. Спросите у выступающего, как они


создают новые разработки:
– проводить исследования рынка и опрос клиентов;
– новые продукты интересные и привлекательные;
– креативное мышление помогает создавать новые идеи;
– идеи реализуются в продаваемом продукте.

Can you translate?


1. Ваши продукты привлекательны и продаваемы?
2. Рынок детально исследуется.
3. Мы приглашены к участию в тендере.
4. Яркие идеи реализуются в продукт.
5. Мы стали лидером в этой области.

Lesson 11
RESEARCH AND DEVELOPMENT

I. Words to remember:

1) expenditure (n) – 1) трата, расход; 2) потребление;


2) part-time (n) – неполный рабочий день;
3) to submit – представить на рассмотрение;
4) shortage (n) – нехватка, недостаток;
5) to finance – финансировать;
finance (n) – 1) pl. финансы, доходы; 2) управление финансами;
financial – финансовый;
financier (n) – финансист;
6) debtor (n) – 1) должник, дебитор; 2) бухг. дебиторы;
7) to promote – 1) способствовать; 2) содействовать развитию и т. п.;
promotion (n) – продвижение, содействие;
promotional – стимулирующий, содействующий;
8) sub-contract – передоверенный контракт или договор;
9) to undertake – 1) предпринимать; 2) брать на себя определенные
обязательства, функции;
undertaker (n) – предприниматель.

II. Translate the following.

1. Выполнять исследование. 2. Посвящать много времени техническим


19
вопросам. 3. Покрывать текущие расходы. 4. Противостоять конкуренции.
5. Превратить идеи в практические товары. 6. Убедить потребителей покупать
товары.

III. Translate the text.

Research and development

You can always carry out your own research and development but this can be
expensive and fruitless. How much should you spend on such activities?
On average, British industry spends about 2 per cent of turnover on R & D but
few small firms can accurately measure their expenditure on R & D. Often, the work
is carried out on a part-time basis by various employees. The time and materials used
are not properly recorded.
Moreover, much valuable management time may be devoted to technical matters
to the detriment of current profit. This is not an argument for discouraging small
firms from undertaking R & D but a plea that they should at least attempt to ascertain
the costs.
It is said that of the 50,000 patent applications submitted to the Patent Office
each year, less than 1 per cent are eventually marketed. There is no shortage of new
ideas. The problems lie in converting the ideas into practical products and persuading
customers to buy them.
For the small firm, the biggest problem in product development is money. Not
just the money for research and development costs but also money to finance stocks
and debtors and to cover promotional expenses.
The advantage of, competitive sub-contract work is that you don't have to worry
about developing new products, controlling stocks and organising a sales force. But it
is these activities which, in the hands of good management, become the strengths of
the company, enabling it to withstand competition.

IV. Say that in English:

1) британская промышленность в среднем тратит 2% своего оборота на


НИР, но не многие малые фирмы могут точно измерить свои расходы на НИР;
2) много времени посвящается техническим вопросам в ущерб прибыли;
3) самая большая проблема для малой фирмы в производстве товара –
это деньги;
4) преимущество конкурентной работы, основанной на передоверенном
контракте или договоре, заключается в том, что нет необходимости
беспокоиться о разработке новой продукции;
5) менее 1% всех патентов, представляемых на рассмотрение в
Патентное Бюро, находят рынок сбыта.

20
Lesson 12

SETTING THE PRICE

I. Words to remember:

1) to determine – определять, устанавливать;


2) to estimate – 1) оценивать; 2) составлять смету; 3) подсчитывать
приблизительно;
3) overhead (n) – накладные расходы;
4) percentage (n) – 1) проценты, процентное отношение; 2) разг. часть
количество;
5) to quote – назначать цену, котировать;
6) pricing policy – политика ценообразования;
7) domestic – внутренний, отечественный.

II. Translate the following.

1. Иметь достоинства. 2. Учитывать должным образом цены конкурентов.


3. Установить уровень цен ниже цены конкурентов. 4. Оценить, что … .

III. Translate the text.

Setting the price

How do you determine the price of a new product or service?


Many industries and trades use traditional systems for estimating costs. They
calculate the costs of materials and labour and then add on a percentage for
overheads. To this cost is added a margin for profit, then the price is quoted to the
customer. This procedure has its merits but it is anathema to the marketing man.
A loaf of stale bread is worthless at a feast but priceless in a famine. The cost of
making the loaf is much the same in feast or famine, but the price is widely different.
Is your product or service on sale in a feast or a famine? The right pricing policy is to
ask yourself the question „What will customers be prepared to pay for this product or
service?‟
The first step in pricing is to try and assess what the market will bear, then
estimate the cost to-see how much profit this price will give. Of course, in
competitive markets due account must be taken of competitors‟ prices. But it is not
always the best policy to pitch your price below the competition, especially if your
product has some technical advantage.
A higher price gives an extra margin for higher selling costs. In any case, buyers
are often influenced more by their emotions than by reason. This is true of industrial
buyers as well as domestic consumers.
21
IV. Say that in English:

1) многие отрасли используют традиционную систему оценки (подсчета)


затрат;
2) правильная политика ценообразования означает задать себе вопрос:
“Что потребители готовы заплатить за товар или услугу?”;
3) на конкурентноспособных рынках необходимо учитывать цены
конкурентов;
4) не всегда правильно занижать цены особенно, если ваш товар имеет
некоторое техническое преимущество;
5) на покупателей часто оказывают большее влияние эмоции, чем
здравый смысл.

Lesson 13

IS ADVERTISING REALLY NECESSARY

I. Words to remember:

1) to advertise – рекламировать;
advertisement (n) – рекламное объявление;
advertising agency – рекламное агентство;
advertiser (n) – лицо, помещающее рекламу;
2) to deal with – иметь дело с;
3) appropriation (n) – 1) присвоение; 2) назначение, ассигнование (на
определенную цель);
4) budget (n) – 1) бюджет; 2) запас;
budgetary – бюджетный;
5) reference (n) – рекомендация;
6) to waste – расточать (деньги и т. п.); тратить впустую.

II. Translate the following.

1. Потратить с наилучшей выгодой. 2. Убедиться в компетентности кого-либо.


3. Нанимать команду экспертов. 4. Удовлетворять потребности. 5. Спрашивать
рекомендации.

III. Translate the text.

Is advertising really necessary?

Is advertising really necessary?


Many small firms proudly claim that they have spent very little on advertising
22
for years and years. Often this is one of the reasons they are not making enough profit
and therefore feel that they cannot afford to advertise. It is no longer true, and
perhaps never was true, that the world will beat a pathway to the door of the man who
makes a better mousetrap. With the ever-increasing competition from new products
and new materials, advertising in some, form or other is essential.
Advertising need not be expensive though inevitably some of the expenditure
will be wasted. „Half the money we spend on advertising is wasted,‟ Lord
Leverhulme once said, „but we don‟t know which half!‟
Large firms think in terms of advertising appropriations and campaign budgets.
Small firms must think in terms of modest sums carefully spent to the best advantage.
Large firms use national newspapers, television and posters. Small firms may be
well served, by local newspapers, local radio and trade journals.
Large firms deal with the well-known advertising agencies who employ teams
of experts. Small firms can use the small local agents. But, to make sure that they are
competent to meet your needs, ask for references from their other clients.

IV. Say that in English:

1) большинство малых фирм мало тратят на рекламу, поэтому они и не


извлекают достаточной выгоды;
2) малые фирмы рассматривают рекламу с точки зрения скромных
денежных сумм, бережно потраченных с наилучшей выгодой;
3) малые фирмы используют для рекламы местные газеты, местное
радио и торговые журналы;
4) большие фирмы имеют дело с хорошо известными рекламными
агентствами;
5) малые фирмы, использующие местные рекламные агентства,
спрашивают рекомендации от других клиентов, чтобы удостовериться в их
компетентности;
6) крупные фирмы используют национальные газеты, телевидение и
постеры.

Lesson 14

ADVERTISE AFFECTIVELY

I. Words to remember:

1) effective – эффективный, результативный;


effectiveness (n) – эффективность;
effect (n) – 1) действие, влияние, воздействие; 2) эффект, впечатление;
2) copy (n) – 1) копия; 2) экземпляр; 3) материал для статьи, книги;
23
4) рукопись; 5) образец;
3) to choose – выбирать;
choice (n) – выбор;
4) media (n) – pl. средства коммуникации;
5) means (n) – средство, способ;
6) surplus (n) – излишек, остаток;
7) cash (n) – 1) деньги; 2) наличные деньги, наличный расчет;
ready cash – наличные (деньги).

II. Translate the following.

1. Вызывать интерес. 2. Сделать что-либо в нужное время. 3. Превратить


информацию в хорошее рекламное объявление. 4. Проконсультировать по
выбору средств коммуникации.

III. Translate the text.

Advertise effectively

Effective advertising, involves three essential factors.


First, you must have good „copy‟. The wording and layout of the advertisement
are critical. A good advertisement attracts Attention, arouses Interest, creates Desire
and stimulates Action, the A-I-D-A sequence well known in selling. Don‟t make the
mistake of writing your own „copy‟. You may know more about your product or
service than anyone else does, but leave it to the experts to convert your information
into a good advertisement.
Second, you must choose the right media. Choosing between newspapers and
the hundreds of trade journals is a job for the expert. Advertising agents who know
their job should be able to advise on the choice of media.
Third, you must advertise at the right time and with the right frequency. One
advertisement is rarely effective; repetition is essential for successful advertising.
It is not easy to measure the effectiveness of advertising but one way is to
include a reply coupon or code number in the address. If in doubt, ask the customer
how he came to hear of your company or product.
Don‟t overlook local radio as a cheap, effective means of advertising with fast
response.
A small engineering company with a surplus stock of tubing made it into sledges
and advertised on local radio in the few weeks before Christmas. They cleared all
their stock, converting it into ready cash.

IV. Say that in English:

1) необходимо иметь хороший материал для рекламного объявления;


24
2) хорошее рекламное объявление привлекает внимание, вызывает
интерес, создает желание и побуждает действие;
3) надо выбрать для рекламы подходящее средство массовой
информации;
4) необходимо рекламировать в нужное время и с нужной частотой, так
как одно рекламное объявление редко эффективно;
5) не надо недооценивать местное радио, как дешевое и эффективное
средство рекламы.

Lesson 15

CONSIDER DIRECT MAIL

I. Words to remember:

1) mail (n) – 1) почта, почтовая корреспонденция; 2) почтовый;


mail shot – разовая рассылка;
2) direct – 1) прямой; 2) непосредственный, личный; 3) ясный, правдивый;
3) regular – регулярный, постоянный;
4) broker (n) – 1) маклер, комиссионер; 2) оценщик;
5) economical – 1) экономный, бережливый; 2) экономический;
economy – 1) хозяйство, экономика; 2) экономия, бережливость;
economic – экономический, хозяйственный;
6) coverage (n) – 1) охват, зона действия; 2) освещение в печати, по радио и
т. п.;
to cover – покрывать, охватывать;
7) rate (n) – 1) ставка, норма, тариф, расценка; 2) коэффициент, пропорция,
доля, процент; 3) темп, ход; 4) разряд, класс, сорт;
8) volume (n) – объем.

II. Translate the following.

1. Связаться с потенциальными потребителями. 2. Услуги маклера окупятся.


3. Контролировать объем заказов. 4. Наряду с печатной рекламой.
5. Регулировать размер и частоту почтовых объявлений.

III. Translate the text.

Consider direct mail

For some small firms, direct mail can be a more economical means of
advertising than the press.
25
It is an easy way of reaching potential customers quickly and cheaply. You can
develop your own mailing list of regular customers, and then use direct mail to keep
them informed of new or standard lines. It may be cheaper to by a list ready made.
It may pay to use the service of a mail broker, who can handle the whole or part
of the operation.
As with press advertising, the secret of success in direct mail is good copy and
economical coverage. Although postage is not as cheap as it used to be, it can still be
an effective means of putting your message across.
The response to a direct mail for new customers can be as much as 5 per cent,
but is more likely to be 1 per cent or even less. When you have established the
normal response rate for your business, you can then control the volume of orders by
adjusting the size and frequency of your mail shots.
Press advertising and mail shots can be linked together to increase the response
rate. Another technique is to follow up the direct mail shot with telephone calls.
Other forms of advertisement include calendars, desk diaries, pens and pencils,
penknives and other items.

IV. Say that in English:

1) для некоторых малых фирм прямая почтовая корреспонденция


является более экономичным средством рекламы, чем пресса;
2) использование услуги почтового маклера может быть выгодным
(окупиться) фирме;
3) фирма может сама составить почтовый список своих постоянных
покупателей, а может воспользоваться услугой почтового маклера;
4) секрет успеха прямой корреспонденции заключается в хорошем
содержании (материале) и экономичном освещении в печати;
5) прямая почтовая корреспонденция – это эффективное средство
передачи вашего сообщения, несмотря на то, что почтовые расходы не очень
дешевые;
6) еще одним техническим приемом является прямая почтовая
корреспонденция вместе с телефонными звонками.

Lesson 16

OTHER KINDS OF PROMOTION

I. Words to remember:

1) press release – пресс-релиз;


2) editor – редактор;
to edit – 1) редактировать, подготовлять к печати; 2) осуществлять
26
руководство изданием;
3) space (n) – количество строк, отведенные под объявление (в газете и т. п.);
4) public relations consultant – консультант по связям с общественностью;
5) to hire – нанимать;
hire (n) – наем, прокат;
6) story (n) – амер. газетный материал;
7) exhibition (n) – выставка;
to exhibit – 1) показывать; 2) экспонировать(ся);
8) key – основной, ключевой, ведущий.

II. Translate the following.

1. Сделать фирму известной потребителям. 2. Нуждаться в большой


подготовительной работе. 3. Купить место для рекламы (в газете, журнале).
4. Проблема заключается в том, что … . 5. Переправить газетный материал
редакторам.

III. Translate the text.

Other kinds of promotion

One of the least expensive forms of sales promotion is the public relations‟
approach. A well-devised press release nay attract far more attention than an
advertisement, at far less cost. Articles can be written for the trade press. Even letters
to the editor can be a way of making your name known to potential customers.
The problem with this form sales promotion is that, unlike buying advertising
space, you yourself cannot control whether or when the story will be printed. As with
advertising and direct mail, it can pay you to hire the services of experts.
A good public relations consultant knows the right media and can put your story
cross in an attractive way for the editors.
Another form of sales promotion is the trade exhibition. These events demand
much preparatory work and they can tie up key people for several days on the stand.
Nevertheless, they are invaluable in certain trades.

IV. Say that in English:

1) одной из наименее дорогих форм продвижения продаж является


хорошо составленный пресс-релиз;
2) проблема с этой формой продвижения продаж заключается в том, что
нельзя контролировать, когда материал будет напечатан;
3) хорошо составленный пресс-релиз привлечет гораздо больше
внимания, чем рекламное объявление, по гораздо меньшей цене;
4) даже письма к редактору могут сделать вашу фирму известной
27
потенциальным потребителям;
5) еще одной формой продвижения продаж является выставка;
6) торговая выставка требует много подготовительной работы.

Lesson 17

YOUR BUSINESS IMAGE

I. Words to remember:

1) image (n) – 1) образ, изображение; 2) символ, представление;


3) конкретный образ, вызываемый чувством, воображением, памятью в
противоположность общему или абстрактному понятию;
2) sound – 1) крепкий; 2) прочный; 3) платежеспособный;
3) to run – 1) направлять, управлять; 2) вести (дела предприятия);
4) to maintain – поддерживать, сохранять;
maintanence (n) – поддержка, сохранение, поддержание;
5) to engage – 1) нанимать; 2) привлекать, вовлекать; 3) обязывать(ся);
engagement (n) – 1) дело, занятие; 2) обязательство.

II. Translate the following.

1. Создать хорошее представление (имидж). 2. Удвоить продажи. 3. Выражать


подлинное воплощение качества обслуживания.

III. Translate the text.

Your business image

Part of the art of sales promotion lies in creating a good „image‟. Not, of course,
a false image but a reflection of a sound, well-run business.
Given the choice between two adjacent shops selling the same goods, do you
buy from the dusty, dimly lit shop with the tawdry exterior or from the clean, brightly
lit shop with an attractive frontage? Most people prefer the latter, even though the
other shop may have lower prices. A clean, bright shop attracts more customers. The
higher costs of maintaining the better image can be more than covered by the extra
turnover.
The image of your business is a picture in the mind of the customer and it is
created mainly by senses of sight and hearing.
A small family business engaged a firm of industrial designers who re-designed
the main products and developed a house stye for their letterheads, packing and sales
literature. For a very modest cost they obtained advice which helped to double their
28
sales.
The head of a small firm of road hauliers insisted that every lorry must be
cleaned at the end of each journey. The firm grew in size and reputation because their
image helped to convey a true picture of the quality of their service.

IV. Say that in English:

1) создание хорошего имиджа фирмы является частью продвижения


продаж;
2) чистый магазин с привлекательным фасадом привлекает больше
потребителей;
3) грязный магазин с безвкусным внешним видом не может привлечь
много потребителей, даже несмотря на более низкие цены;
4) имидж фирмы – это некоторая картинка в сознании потребителя,
созданная зрительным и слуховым восприятием.

Lesson 18
MAKE THE MOST OF YOUR TELEPHONE

I. Words to remember:

1) staff (n) – штат служащих; служебный персонал;


2) minor – незначительный, второстепенный;
3) query [kwiәri] (n) – вопрос;
4) impression (n) – впечатление, восприятие;
to impress – производить впечатление; поражать;
5) favour (n) – 1) благосклонность, расположение, одобрение; 2) одолжение,
любезность.

II. Translate the following.

1. Считать ниже своего достоинства. 2. Убеждать кого-либо. 3. Позволить кому-


либо вести беседу. 4. Оказывать небольшое влияние.

III. Translate the text.

Make the most of your telephone

Research has shown that people remember far more of what they see than of
what they hear.
Nevertheless, the aural impression can be important especially with the
29
increasing use of the telephone. What sort of image do you and your staff create on
the telephone?
The telephone operator is often the first verbal contact with the customer, but the
operator‟s efforts could be outweighed by the manager who gives the impression of
being too busy to deal with minor queries. It is an odd paradox that managers are
rarely trained to use the telephone properly. It is assumed that such training is beneath
their dignity, yet often their need is greater than that of the teenager who has attended
secretarial college.
Try recording a conversation of yourself with a customer, and then study the
playback. Did your voice carry conviction? Did you let the customer do at least ha lf
the talking? How could you improve your aural image?
The company image is a total effect on the customer of many small impressions.
Any single factor may have little effect but collectively they become a formidable
army in the battle for the customer‟s favour.

IV. Say that in English:

1) люди гораздо больше запоминают из того, что они видят, чем из того,
что они слышат;
2) слуховое восприятие важно, особенно с возрастающим
использованием телефона;
3) менеджеров редко обучают пользоваться телефоном должным
образом;
4) имидж компании – это общее воздействие на потребителя многих
восприятий;
5) один фактор оказывает незначительное влияние на потребителя, но
вместе они являются значительной силой в борьбе за расположение
потребителя.

Lesson 19

SELLING AND DISTRIBUTION

I. Words to remember:

1) to embrace – включать, охватывать;


2) concept (n) – понятие;
3) to ensure – обеспечивать, гарантировать;
4) salesman (n) – продавец.

30
II. Translate the following.

1. Вопреки широко известному мнению. 2. Действовать обдуманно.


3. Удовлетворять потребности. 4. Обеспечивать жизненно важную связь с
потребителем.

III. Translate the text.

Selling and distribution

Contrary to popular opinion, a good product does not necessarily sell itself. As
more and more new products and services become available, it is more than ever
necessary to take deliberate action to sell and distribute them effectively.
Whereas marketing embraces the whole concept of satisfying the needs of
customers at a profit, selling is concerned with ensuring that enough customers buy
the goods that are already in stock or in production.
Motor car manufacturers spend vast sums trying to develop the kind of car that
people will buy in future years. Meanwhile, the current models must be sold in
sufficient quantity and at the right price for the manufacturer to stay in business.
Despite all the money spent on advertising and other forms of sales promotion,
there is still a need for good salesmen to provide the vital link with the customer.

IV. Say that in English:

1) вопреки широко известному мнению, хороший товар не всегда сам


продается;
2) производители автомобилей тратят огромные суммы денег на
разработку машины, которую люди будут покупать в будущем;
3) текущие модели должны быть проданы в достаточном количестве и
по нужной цене, чтобы производитель остался в бизнесе;
4) несмотря на все деньги, потраченные на рекламу и другие формы
продвижения продаж, все еще существует потребность в хороших продавцах.

Lesson 20

WHAT MAKES A GOOD SALESMAN?

I. Words to remember:

1) professional – 1) профессиональный; 2) профессионал, специалист;


profession (n) – профессия;
31
2) to present – 1) преподносить, дарить; 2) подавать, передавать на
рассмотрение; 3) представлять; 4) являть собой;
presentation (n) – 1) представление; 2) подарок;
3) majority – большинство;
major – главный, старший;
4) performance (n) – 1) выполнение; 2) действие, поступок; 3) представление;
4) производительность;
to perform – 1) выполнять; 2) представлять;
5) to contribute – 1) содействовать, способствовать; 2) жертвовать; 3) делать
вклад;
contribution (n) – 1) содействие; 2) вклад; 3) пожертвование, взнос;
6) to warrant – 1) оправдывать, подтверждать; 2) гарантировать, ручаться;
warranty (n) – 1) основание; 2) гарантия, ручательство.

II. Translate the following.

1. Понимать человеческую натуру. 2. Установить правильные отношения с


потребителем. 3. Решиться сделать что-либо. 4. Использовать свое время
наилучшим образом.

III. Translate the text.

What makes a good salesman?

A well-known sales training organisation gives four important qualities for a


professional salesman.
1. He must have an understanding of human nature to enable him to establish
the right sort of relationship with customers.
2. He must be able to present his case in a persuasive but not overbearing
way, so that the customer appears to make up his own mind to buy.
3. He must know all about his own products and those of his competitors. He
must be able to answer the majority of questions from potential buyers.
4. He must have the self-discipline to plan his work to make the best use of
his time.
Large firms can organise their teams of salesmen to give optimum performance.
Small firms must know how much turnover – or, better still, „contribution‟ – comes
from each salesman and customer. Small accounts may not give enough contribution
to warrant visits by a salesman but they can be served by telephone or direct mail.
It is also desirable to know how much time the salesman spends face-to-face
with customers, as opposed to travelling and other activities. The proportion of
selling time is often abysmally small.

32
IV. Say that in English:

1) профессиональный продавец должен понимать человеческую натуру,


чтобы установить правильные отношения с потребителями;
2) продавец должен быть убедительным в своем деле;
3) продавец должен знать все о своих товарах и о товарах своих
конкурентов;
4) продавец должен уметь ответить на большинство вопросов
потенциальных покупателей;
5) продавец должен планировать свою работу так, чтобы наилучшим
образом использовать свое время.

Lesson 21

DISTRIBUTION

I. Words to remember:
1) to spread – 1) распространять; 2) распространяться; 3) простираться;
2) area (n) – 1) пространство; 2) площадь, зона, область, сфера;
3) to replace – замещать, заменять;
4) to achieve – 1) достигать; 2) выполнять;
achievement (n) – 1) достижение; 2) выполнение;
5) to appoint – 1) назначать; 2) определять;
6) dealer (n) – торговец.

II. Translate the following.

1. Не выгодно иметь много малых потребителей. 2. Сдерживать рост торговых


издержек (затрат). 3. Побуждать кого-либо сделать что-либо. 4. Развиваться с
прибылью.

III. Translate the text.


Distribution

Many small firms serve only local needs, but there are still many others who
could expand their market by wider distribution. The marketing policy of the small
firm should be to spread its distribution over a large enough area and among enough
customers to ensure that, if one customer stops buying, others can be found quickly to
replace the lost sales.
Although it does not pay to have too many small customers, there are
considerable risks in having too few.
National distribution of some products can be achieved by appointing dealers
33
with exclusive territories. This policy keeps down selling costs and provides an
incentive to other small firms to develop profitably.

IV. Say that in English:

1) маркетинговая политика малой фирмы должна заключаться в


распространении товаров на достаточно большую площадь ;
2) если один покупатель перестает покупать, сразу же находятся другие
на замещение упущенных продаж;
3) можно назначить торговцев (дилеров), для распространения
некоторых товаров на национальном уровне;
4) такая политика сдерживает рост торговых издержек и побуждает
другие малые фирмы развиваться с прибылью.

Lesson 22

CONSIDER EXPORTING

I. Words to remember:
1) to export – экспортировать, вывозить;
export (n) – экспорт, вывоз;
2) suitable – подходящий, годный;
to suit – 1) годиться, соответствовать, подходить; 2) приспосабливать;
3) appeal (n) – 1) просьба; 2) призыв, воззвание; 3) привлекательность;
4) outlet (n) – перен. выход;
5) insurance (n) – страхование;
to insure – 1) страховать; 2) страховаться; 3) обеспечивать;
6) association (n) – ассоциация, общество;
associate – 1) соединять(ся), связывать; 2) общаться;
7) joint venture – совместное предприятие.

II. Translate the following.

1. Пренебрегать экспортом. 2. Это более хлопотно, чем того стоит.


3. Соответствовать зарубежным стандартам.

III. Translate the text.


Consider exporting

Many small firms neglect exporting because they believe that it is more trouble
than it is worth or that their product is not suitable for export. For example, meat pies
34
must be one of the least likely export products, being perishable and of limited
appeal. But one small manufacturer took some tinned meat pies to an exhibition in
France and obtained orders for 30 tons!
Exporting can be hard work but it can pay off in bigger profits. Export markets
are not simply extra outlets for home-market products; exported products must be
tailored to suit the markets.
There is an enormous amount of help available to anyone who really wants to
export:
– Export Credits Guarantee Department – insurance against the possiblity of
not getting paid.
– Design Council – advice on designs for export.
– Standards Institution – technical advice to ensure products comply with
overseas standards.
– Export publicity services of the Central Office of Information – for help in
making your product better known overseas.
– Trade associations, chambers of commerce and export clubs – financial
help is available to joint overseas sales ventures.
Even if your product is not really exportable, you may be able to export the
„know-how‟ by export licensing for manufacture abroad.

IV. Say that in English:

1) многие малые фирмы пренебрегают экспортом;


2) экспорт товаров – сложная работа;
3) экспорт товаров может принести бóльшую прибыль;
4) экспортируемые товары должны соответствовать рынкам;
5) экспортируемые товары должны соответствовать зарубежным
стандартам;
6) фирмы могут экспортировать “ноу-хау” по экспортной лицензии на
производство за границей.

Lesson 23

COMMON PITFALLS ON MARKETING

I. Words to remember:

1) experience (n) – 1) опыт; 2) испытание;


to experience – испытывать, убеждаться на опыте;
2) lack (n) – недостаток, отсутствие;
3) to launch – 1) запускать; 2) выпускать;
4) credit (n) – 1) доверие; 2) кредит;
35
5) excess (n) – излишек;
excessive – чрезмерный.

II. Translate the following.

1. На чей-либо счет (ценой чего-либо). 2. Иметь хорошие технические знания.


3. Кажется, что все идет хорошо. 4. Становиться самодовольным.

III. Translate the text.

Common pitfalls on marketing

Experience is said to be the best teacher, but experience teaches slowly and at
the expense of falling into the traps that await the inexperienced. Here are some of
the more common pitfalls in marketing:
1. Lack of knowledge about markets, based on the false assumption that the
information is not available.
2. Competing on price rather than developing a unique selling proposition.
3. Pitching prices too low, leaving inadequate margins for the cost of sales
promotion.
4. Expanding sales of the least-profitable products or services.
5. Expanding sales with insufficient working capital.
6. Launching new products or services with inadequate prior research of the
market.
7. Using salesmen who may have good technical knowledge but who have not
been trained to sell.
8. Allowing excessive credit to customers and continuing to supply slow
payers.
9. Staying too long in declining and unprofitable markets.
10. Becoming complacent when all seems to be going well.

IV. Say that in English.

Существуют следующие “ловушки” в маркетинге:


– недостаток знаний о рынках;
– использование в работе продавцов, которых не научили торговать;
– расширение торговли наименее прибыльными товарами или
услугами;
– предоставление чрезмерного доверия потребителя;
– выпуск новых товаров или услуг при неадекватном предшествующем
исследовании рынка.

36
Литература

1. Мюллер, В. К. Англо-русский словарь / В. К. Мюллер. – 23-е изд. –


Москва : “Русский дом”, 1990. – 842 с.
2. Karl F. Gretz, Steven R. Drozdeck, Walter J. Wiesenhutter “Professional
Selling”, 1996.
3. Charles M. Futrell “Fundamentals of Selling”, 5th edition, 1996.
4. Ralph E. Mason, Patnicia Mink Rath, Stewart W. Husted “Marketing.
Practices and principles”, 4th edition, 1986.
5. The World Book Encyclopedia (Internatal). – World Book, Inc., Chicago,
Illinois, U.S.A. – 1994.

37