Маркетинг и сбыт

Von
Prof. Dr. Peter Winkelmann

4 ћberarbeitete und erweiterte Auflage
R. Oldenbourg Verlag Mћnchen Wien
MARKETING UND
VERTRIEB
Fundamente fћr die Marktorientierte
Unternehmensfћhrung
Петер Винкельманн
МАРКЕТИНГ И СБЫТ
Основы ориентированного на
рынок управления компанией
Москва
ЗАО «Издательский Дом Гребенникова»
2006
УДК 339.138
ББК 65.290+2
Вин48
Серия «Управление продажами»
Перевод с немецкого:
Крысанова Майя, Безуглова Ольга, Борнякова Ирина
Вин48 Маркетинг и сбыт / Петер Винкельманн. — М.: Издательский Дом
Гребенникова, 2006. — 668 с.
ISBN 5938900158 (рус.)
ISBN 3486275089 (нем.)
Настоящее издание представляет собой исчерпывающий обзор стратеги

ческой сферы маркетинга и продаж. Автор, опираясь на обширный практичес
кий опыт управления сбытом, рассматривает маркетинговую деятельность как
основу интеграции бизнеспроцессов компании. Комплексный подход к управ
лению отделом продаж выявляет его взаимосвязи со всеми подразделениями
организации. Рассматриваются все аспекты сбытовой деятельности, освеща
ются вопросы стратегического планирования развития организации, включая
планирование продаж. Материал прекрасно структурирован, ясно изложен и
дополнен примерами из опыта мировых компанийлидеров.
Издание адресовано маркетологам и сотрудникам отделов продаж в компа

ниях. Преподавательский опыт автора сделал его работу особенно полезной
также для студентов и педагогов экономических вузов.
УДК 339.138
ББК 65.290+2
Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведе
на в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев автор
ских прав.
© R. Oldenbourg Verlag Mћnchen Wien, 2004

© Крысанова М., Безуглова О., Борнякова И., перевод
на русский язык, 2006
© Чинарьян Р. А., вступительная статья, 2006
ISBN 5938900158 (рус.) © Оформление. ЗАО «Издательский Дом
ISBN 3486275089 (нем.) Гребенникова», 2006
СОДЕРЖАНИЕ
Предисловие к русскому изданию . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
Предисловие . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22
1. ОСНОВЫ ОРИЕНТИРОВАННОГО НА РЫНОК УПРАВЛЕНИЯ

КОМПАНИЕЙ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25
1.1. Основные элементы рыночной деятельности . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25

1.1.1. Нужда – потребность – предложение – спрос . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25
1.1.2. Вещественный продукт – услуга – сервисное обслуживание . . . . . . . . . . . . . . . . 27
1.1.3. Бренды и брендированные продукты . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31
1.1.4. Рынки: потребительский и корпоративный . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32
1.1.5. Участники рынка в стратегическом треугольнике . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36
1.1.6. Покупатель и покупательское поведение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37
а) Потребитель: потенциальные клиенты и покупатели . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37
б) Решение о покупке . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38
в) Процесс покупки . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39
г) Методы исследования решений о покупке . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40
д) Факторы, определяющие покупательское поведение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41
1.1.7. Сегментирование рынка и образование целевых групп . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46
1.1.8. От массового маркетинга к индивидуальному маркетингу
(маркетингу «один на один») . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52
1.2. Путь к ориентированному на рынок управлению компанией . . . . . . . . . . . . 54

1.2.1. Эволюция маркетинга . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54
а) Развитие науки о маркетинге . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54
б) Ориентиры компании . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56
в) Маркетинг — понятие, требования, действительность . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59
1.2.2. Разграничение маркетинга и сбыта — американское и немецкое
понимание термина «маркетинг» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62
1.2.3. Структура ориентированного на рынок управления компанией . . . . . . . . . . . . 64
a) Концепция триады маркетинга . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64
б) Путь распространения маркетинга . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65
в) Элементы ориентации на рынок . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66
г) Элементы ориентации на клиента . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67
д) Взаимоотношения маркетинга с другими подразделениями компании . . . . . . . . 68
1.3. От действий на рынке к политике компании . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70

1.3.1. Импульс к действиям на рынке . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70
1.3.2. От действий к политике компании . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70
1.3.3. Инструментарий маркетинга и сбыта . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71
1.3.4. Оптимальная комбинация инструментов (маркетинг+микс) . . . . . . . . . . . . . . 77
6 СОДЕРЖАНИЕ
1.4. Ориентированное на рынок управление компанией в различных

областях экономики . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78
1.4.1. Правила игры на рынке в отрасли продуктов широкого потребления . . . . . . . 78
1.4.2. Правила игры на рынках средств производства . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80
1.4.3. Правила игры на рынке в сфере торговли и услуг . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82
1.4.4. Правила игры на рынке для некоммерческих организаций . . . . . . . . . . . . . . . . . 83
2. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84
2.1. Основные понятия и взаимосвязи . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84

2.1.1. Что такое менеджмент . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84
2.1.2. Концепции маркетинга . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86
2.2. Система целей маркетинга (пирамида целей) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88

2.2.1. Элементы целей . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88
2.2.2. Цели высшего уровня при ориентированном на рынок управлении компанией . . . 89
a) Высшие уровни целей: видение – миссия – принципы деятельности
компании . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89
б) Уровни целей по основным направлениям деятельности
и программы обслуживания клиентов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93
в) Уровни целей имиджевой политики и корпоративного стиля (СI) . . . . . . . . . . . 94
г) Высшие уровни целей в отношении количественных и качественных
показателей . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94
д) Уровни целей, стоящих перед функциональными подразделениями (ведомствами,
отделами) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95
е) Уровни целей единиц деятельности и сфер деятельности . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96
ж) Уровни целей мероприятий и акций (инструментальные цели) . . . . . . . . . . . . 96
2.2.3. Отношения целей . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97
a) Бесконфликтные, безразличные или взаимодополняющие отношения целей . . . . 97
б) Конфликтные отношения целей . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97
2.3. Планирование в ориентированном на рынок управлении компанией . . . . 99

2.3.1. Основные положения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99
a) Понятие планирования . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99
б) Основные правила планирования для ориентированного на рынок управления
компанией . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100
в) Формирование единиц планирования . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101
г) В чем разница между стратегическим и оперативным планированием? . . . . . 102
д) Период планирования . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 103
е) Динамическое планирование . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104
ж) Потенциал рынка — объем продаж . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105
з) Понятие доли рынка . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105
2.3.2. Стратегическое планирование . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 106
a) Открытые методы планирования . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 106
б) Закрытые методы планирования бизнес3портфеля . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 114
в) Анализ позиции и стратегии конкурентов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 126
МАРКЕТИНГ И СБЫТ 7
2.3.3. Оперативное планирование . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131

a) Планирование посредством анализа разрывов в постановке целей
(GAP3анализ) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131
б) Оперативные плановые величины в бизнес3плане . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133
2.4. Организация маркетинга и сбыта . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 136

2.4.1. Основные положения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 136
a) Цели и задачи организации маркетинга и сбыта . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 136
б) Основные принципы ориентированной на рынок организации . . . . . . . . . . . . 137
в) Принятие организационных решений, связанных с персоналом . . . . . . . . . . . . 138
2.4.2. Ориентация на рынок общей организации . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141
a) Классическая функциональная организация . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141
б) Структура отделов / секций . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141
в) Матричная организация . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 143
2.4.3. Маркетинг и сбыт в структурной организации компании . . . . . . . . . . . . . . . . 145
2.4.4. Структурная организация в рамках продаж и маркетинга . . . . . . . . . . . . . . 147
2.5. Управление, ориентированное на рынок . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 150

2.5.1. Характеристики управления и успех управления . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .150
2.5.2. Стили управления в маркетинге и сбыте . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .152
2.6. Контроллинг маркетинга и сбыта . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 155

2.6.1. Философия контроллинга для ориентированного на рынок
управления компанией . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 155
2.6.2. Области задач контроллинга в сфере маркетинга и сбыта . . . . . . . . . . . . . . . 156
2.6.3. Важнейшие критерии для контроля функции сбыта . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .158
2.6.4. Контроллинг регионов продаж . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .158
2.6.5. Расчет прибыли . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .162
2.6.6. Бенчмаркинг в сбыте . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .162
2.6.7. Сбалансированная система показателей (Balanced Scorecard) . . . . . . . . . . . . 164
3. СИСТЕМА СБОРА ИНФОРМАЦИИ О РЫНКЕ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 168
3.1. Основные понятия и умозаключения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 168

3.1.1. Маркетинговые исследования и анализ рыночной ситуации . . . . . . . . . . . . . . 168
3.1.2. Цели поиска информации о рынке . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 170
3.2. Методы сбора информации о рынке . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 171

3.2.1. Основные понятия и заключения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 171
3.2.2. Анализ собранных ранее данных: обработка вторичной информации . . . . . . 172
3.2.3. Статистика продаж / система отчетности . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 174
3.2.4. Кабинетные исследования . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 174
3.2.5. Несистематическое изучение (анализ) рынка . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 175
3.2.6. Наблюдение за изменением конъюнктуры рынка . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 175
3.2.7. Опросы: сбор первичной информации . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 176
а) Формы опроса . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 176
б) Планирование и проведение опроса . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 178

в) Выбор респондентов. Полные исследования . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 180
г) Техника постановки вопроса исследования . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 187
д) Составление анкет . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 188
е) Система учета результатов анкетирования — способ с использованием
оценочной шкалы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 190
3.2.8. Способ тестирования — эксперименты . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 198
3.3. Организации, занимающиеся сбором первичной информации . . . . . . . . . 201

3.3.1. Институты маркетинговых исследований как партнеры
экономических организаций . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 201
3.3.2. Услуги некоторых институтов рыночных исследований . . . . . . . . . . . . . . . . . . 202
3.3.3. Панели и трекинг как институализированные методы
периодического сбора данных . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 211
а) Виды панелей . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 211
б) Панели домашних хозяйств . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 212
в) Панель предприятий розничной и оптовой торговли . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 213
г) Панель телезрителей . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 214
д) Панели промышленных компаний . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 214
е) Репрезентативность панели и отсев участников панельного опроса . . . . . . . . 214
3.4. Методы обработки результатов исследования . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 215

3.4.1. Отображение полученных данных . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 215
3.4.2. Анализ зависимостей . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 218
а) Типы и виды зависимостей признаков . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 218
б) Дисперсионный анализ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 222
в) Дискриминантный анализ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 222
г) Кластерный анализ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 222
д) Факторный анализ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 223
е) Совместный анализ (Conjoint Measurement — CM) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 224
3.4.3. Способ тестирования / проверка гипотез . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 225
а) Исследование номинальных (категориальных) значений
(линейная корреляция Пирсона) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 225
б) Анализ двух ранговых последовательностей
(анализ сопряженности признаков по Пирсону) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 226
в) Анализ нескольких ранговых последовательностей
(коэффициент конкордантности Кенделла) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 226
3.4.4. Рыночные и бизнес+прогнозы: разработка идей . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 230
а) Обзор способов прогнозирования . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 230
б) Комплексные креативные техники . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 230
в) Опрос экспертов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 232
г) Математический способ прогнозирования . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 233
3.5. Интегрирование данных в единую систему информации о рынке . . . . . . 238

3.5.1. База данных . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 238
3.5.2. Data Warehouse и Data Mart («хранение данных») . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 239
3.5.3. Data Mining («анализ данных») . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 240

3.5.4. Closed Loop (система обратной связи) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 241
3.6. Значение системы информации о рынке для компании,

ориентированной на рынок . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 242
4. ПОЛИТИКА РЕАЛИЗАЦИИ ПРОГРАММЫ

ДОСТИЖЕНИЯ РЕЗУЛЬТАТОВ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 246
4.1. Основные понятия и заключения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 246

4.1.1. Политика реализации программы достижения результатов
разработки и выпуска новых продуктов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 246
4.1.2. «Луковичная» модель продукта . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 248
4.1.3. Иерархия полезности продукта . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 249
4.1.4. Уровни категоризации продукта . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 249
4.2. Стратегические направления деятельности . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 250

4.2.1. Ориентация на жизненный цикл продукта . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 250
4.2.2. Ориентация на продуктовый портфель . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 253
4.2.3. Ориентация на комплексы значимых атрибутов
и характеристики продуктов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 254
4.2.4. Ориентация на основные компетенции . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 258
4.2.5. Ориентация на структуру программ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 260
4.3. Инновационные продукты (подлинные новшества) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 262

4.3.1. Создание благоприятного для инноваций климата . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 262
4.3.2. Стратегии заимствования инноваций . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 265
4.3.3. Стратегии управления тенденциями . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 265
4.3.4. Разработка нового продукта . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 267
а) Фаза поиска идей . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 267
б) Фаза конкретизации продукта . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 269
в) Фаза реализации продукта . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 271
4.3.5. Управление инновациями . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 272
4.4. Оформление продукта (политика в отношении продукта в узком смысле) . . 273

4.4.1. Характеристики продукта / успех продукта . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 273
4.4.2. Внешний вид продукта – дизайн продукта – управление функцией дизайна . 276
4.4.3. Название продукта (имя бренда) и логотип . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 280
4.4.4. Дополнительная информация . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 282
4.4.5. Упаковка . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 283
4.5. Формирование политики реализации программы достижения

результатов. Ассортимент . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 284
4.5.1. Ориентация на клиента в противоположность ориентации
на затраты . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 284
4.5.2. Ширина и полнота производственной программы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 286
4.6. Услуги, сервис и обслуживание клиентов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 287

4.6.1. Значение услуг и сервиса для политики осуществления программы
достижения результатов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 287
4.6.2. Обслуживание клиентов до и после покупки (рынок послепродажного
обслуживания) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 290
4.6.3. Инновационные концепции клиентской поддержки: от «горячей линии»
до онлайновой справочной службы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 291
4.6.4. Оценка качества сервисного обслуживания . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 293
4.6.5. Гарантии / гарантийное обслуживание . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 296
4.6.6. Создание политики в отношении услуг и сервиса . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 297
4.6.7. Координация деятельности сфер сбыта и услуг . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 298
4.7. Управление продуктом как основа координации производственной

программы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 299
5. ПОЛИТИКА В ОТНОШЕНИИ УСЛОВИЙ СДЕЛКИ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 302
5.1. Основные понятия и выводы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 302

5.1.1. Цены и условия . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .302
5.1.2. Отношение цена–полезность . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 304
а) Классическая функция цена–сбыт . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 304
б) Феномен чистой полезности . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 309
в) Деформация функции цена–сбыт под влиянием поведенческих
и психологических факторов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 311
г) Замечания в отношении перехода на евро . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 313
5.1.3. Инструменты политики условий . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 314
а) Составные элементы переговорного процесса . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 314
б) Условия доставки . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 317
5.2. Стратегические направления ценовой политики . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 317

5.3. Формирование цены товарного предложения
(статичная ценовая политика) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 322
5.3.1. Теория ценообразования по видам рынка . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 322
а) Монополистическая оптимизация цены и объема . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 322
б) Оптимизация объема сбыта в условиях совершенной конкуренции . . . . . . . . . . 325
в) Установление цены в условиях несовершенного рынка: двойная ломаная
функция ФЦС (по Гутенбергу) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 327
г) Установление цены на несовершенном рынке: двойная ломаная функция
ФЦС для спроса на автомобили . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 328
5.3.2. Модели ценообразования в Интернете . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 329
а) Товарные биржи . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 329
б) Продажи, основанные на оптовых скидках / совместный шопинг
(Power Shopping, Co3Shopping) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 329
в) Классический аукцион . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 329
г) Обратный аукцион (Top–Down) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 329
д) Тендер / аукцион со сменой ролей . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 330
5.3.3. Ценообразование, ориентированное на затраты, и анализ уровня

безубыточности . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 330
5.3.4. Ориентированное на конкурентов ценообразование . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 335
5.3.5. Дифференциация цен на предложение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 336
а) Горизонтальная дифференциация цен . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 336
б) Вертикальная дифференциация цен . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 338
в) Комплексная цена – некомплексная цена – психологическое ценообразование . . 339
5.3.6. Паушальная цена (фиксированные расценки) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 341
5.3.7. Политика установления цены на основе ценности . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 341
5.4. Динамичная ценовая политика . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 342

5.4.1. Первоначальное ценообразование и динамика цен . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 342
5.4.2. Долгосрочные стратегии для разных ценовых уровней . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 343
5.5. Система условий в сфере потребительских товаров . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 344

5.5.1. Ценовое давление на производителей потребительских товаров . . . . . . . . . . 344
5.5.2. Давление цен в розничной торговле . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 345
5.5.3. Создание систем условий (техника ценообразования) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 345
5.5.4. Ориентированная на потребителей стратегия условий: ценовой айсберг . . . 348
6. ПОЛИТИКА СБЫТА . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 350
6.1. Основные понятия и взаимосвязи . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 350

6.1.1. Сбыт / продажи в рамках маркетинг+микса . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 350
6.1.2. Цели и задачи политики в области сбыта . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 355
6.1.3. Инструментарий политики в области сбыта . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 356
а) Методы сбыта (по Гутенбергу) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 356
б) Актуальные усовершенствования системы сбыта . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 358
6.2. Стратегические направления . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 358
6.3. Формирование системы сбыта . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 360

6.3.1. Определение формы продажи . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 360
а) Персональная продажа (Face3to3Face) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 360
б) Продажа, осуществляемая при содействии СМИ (Voice3to3Voice) . . . . . . . . . . . . . 361
в) Продажа, осуществляемая с помощью СМИ (неличная продажа) . . . . . . . . . . . 362
г) Формы многократных продаж и многоканальный маркетинг . . . . . . . . . . . . . . 363
6.3.2. Создание торговых организаций . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 364
а) Виды деятельности и профессиональные роли в сфере торговли . . . . . . . . . . . . . 364
б) Структурная организация сбыта . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 370
в) Организация процессов осуществления сбыта . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 376
г) Оптимизация сбытовой организации . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 376
6.3.3. Управление сбытом с помощью систем CRM, CAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 377
a) Обзор направлений системного управления сбытом . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 377
б) От CAS к СRM и е3СRM . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 378
в) Достоинства систем CRM / CAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 381
г) Оперативные, аналитические и коллаборативные системы CRM . . . . . . . . . . . 382

д) CRM3система с механизмом обратной связи, рассчитанная на
многоканальный сбыт . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 383
е) Функциональные компоненты CRM3системы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 385
ж) Создание CRM3системы: интеграция процессов, контактов
и ответственности . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 387
з) Рекомендации по выбору компании3производителя программного
обеспечения для CRM . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 389
и) Рекомендации по освоению систем CRM . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 391
6.4. Политика продаж (в узком смысле) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 393

6.4.1. Клиент и ориентация на клиента . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 393
6.4.2. Генерация потенциальных покупателей (Lead Generation)
и «воронка продаж» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 394
6.4.3. Распределение клиентов по категориям (теория ценности клиентов) . . . . . 397
а) Каждый ли клиент всегда прав? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 397
б) Классический ABC3анализ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 399
в) Анализ совокупной ценности клиента (Customer Lifetime Value) . . . . . . . . . . . . . 402
г) Многофакторный анализ (модель количественной оценки) . . . . . . . . . . . . . . . . . 402
д) Стратегические и оперативные клиентские портфели . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 404
е) Статус клиента (шкала приверженности / лояльности клиентов) . . . . . . . . . 406
ж) Стратегическое (интегрирующее) распределение
приоритетности клиентов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 407
з) Новый взгляд: теория ценности клиента (Customer Value Theory) . . . . . . . . . . . 409
6.4.4. Стратегии привлечения клиентов, повышающие их ценность . . . . . . . . . . . . . 411
6.4.5. Стратегии посещений (стратегии контактов) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 411
6.4.6. Посещения клиентов — планирование и осуществление . . . . . . . . . . . . . . . . . . 414
а) Планирование очередности посещений и маршрута поездки . . . . . . . . . . . . . . . 414
б) Подготовка к беседе . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 415
в) Проведение посещения и переговоры о продаже . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 416
г) Анализ посещений / отчеты о посещениях (отчеты о контактах) . . . . . . . . . . 423
6.4.7. Концепции сбыта в маркетинге . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 426
а) Философия маркетинга отношений . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 426
б) Понятие близости к клиенту . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 430
в) Понятие удовлетворенности клиента . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 431
г) Концепция укрепления связей с клиентами . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 437
6.4.8. Специальные концепции обслуживания клиентов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 439
а) Управление отношениями с ключевыми клиентами . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 439
б) Обслуживание мелких клиентов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 442
в) Управление рекламациями . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 442
г) Предотвращение потери клиентов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 446
д) Возвращение потерянных клиентов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 446
6.5. Продажи через Интернет . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 448

6.5.1. Путь развития интернет+бизнеса . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 448
6.5.2. Интернет+торговля . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 449
6.5.3. Интернет+службы, поддерживающие электронную коммерцию . . . . . . . . . . . 456

6.5.4. Мобильная торговля (продажи по мобильному телефону — m+Commerce) . . . 456
6.5.5. Виртуальные торговые площадки / интернет+платформы . . . . . . . . . . . . . . . 458
6.6. Политика в отношении каналов сбыта / партнеров по сбыту . . . . . . . . . . 462

6.6.1. Классификация путей сбыта и партнеров по сбыту . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 462
а) Типология каналов сбыта . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 462
б) Типология партнеров по сбыту и задачи функции продаж . . . . . . . . . . . . . . . . 464
в) Типичные каналы сбыта для разных отраслей . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 467
г) Конфликт целей между производителем и продавцом . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 467
6.6.2. Стратегии торговли . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 469
а) Концентрация в торговле . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 469
б) Типы торговых предприятий . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 470
в) Изменение форм торговых предприятий: тематические универмаги и
«супермаркеты будущего» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 473
г) Изменение политики в отношении местоположения
точек розничных продаж . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 475
д) Создание торговых марок . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 476
е) Управление товарными категориями (Category Management — CM) . . . . . . . . . 477
ж) Эффективный отклик на запросы клиента (Efficient Customer
Response — ECR) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 479
6.6.3. Стратегии производителей — вертикальный маркетинг . . . . . . . . . . . . . . . . 480
а) Стратегия сбыта, ориентированная на посредничество . . . . . . . . . . . . . . . . . . 480
б) Профилирование с использованием брендов класса премиум . . . . . . . . . . . . . . . . 482
в) Заводские магазины . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 482
г) Различные концепции магазинов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 482
д) Торговые центры «от производителя» (Factory Outlet Center — FOC) . . . . . . . . 483
е) Торговля в Интернете в рамках вертикального маркетинга . . . . . . . . . . . . . . . 483
ж) Система продаж по контракту в автомобильной промышленности . . . . . . . . 483
з) Франчайзинговая система . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 485
6.6.4. Концепции практической деятельности ведущих концернов . . . . . . . . . . . . . . 486
а) Zara . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 486
б) KarstadtQuelle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 487
в) Wal3Mart . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 488
6.7. Логистика сбыта (логистика дистрибуции) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 490

6.7.1. Цели и задачи . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 490
6.7.2. Складское хранение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 491
6.7.3. Транспортировка . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 491
6.7.4. Информационные системы логистики . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 492
7. КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 493
7.1. Основы теории коммуникации . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 493

7.1.1. Основные понятия и взаимосвязи . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 493
7.1.2. Основные модели коммуникации . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 494
а) Классическая модель без диалога (маркетинг с использованием печатных СМИ) . . 494

б) Новая интерактивная модель (диалоговый маркетинг) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 495
7.1.3. Инструментарий коммуникационной политики . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 496
7.2. Стратегические направления . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 498

7.2.1. Постановка цели и создание стратегии . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 498
7.2.2. Подходы к определению бюджета . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 499
7.2.3. Стратегические рамки рекламных кампаний . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 501
а) Ориентация кампании на позиционирование продукта . . . . . . . . . . . . . . . . . . 501
б) Ориентация кампании на целевые группы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 501
в) Ориентация кампании на жизненный цикл продукта . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 502
г) Ориентация кампании на жизненный цикл клиента . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 502
д) Ориентация кампании на оперативные задачи управления отношениями
с клиентами . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 502
7.3. Сила образов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 504

7.3.1. Основы коммуникации образов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 504
7.3.2. Теория формирования образов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 506
а) Активизация . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 506
б) Информационное содействие . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 506
в) Вызов эмоций . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 507
г) Добавление вербальных элементов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 507
д) Обеспечение запоминания . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 507
е) Заключение: как обеспечить воздействие рекламы на покупательское
поведение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 508
7.3.3. Стратегия визуальной образности в рамках имиджевой политики и
рекламы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 509
7.4. Решения на уровне управления компанией: имиджевая политика и

корпоративная идентичность . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 509
7.4.1. Понятие – значение – задачи . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 509
7.4.2. Корпоративная идентичность . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 512
а) Связь с имиджевой политикой . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 512
б) Фирменный стиль . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 513
в) Корпоративное поведение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 513
г) Корпоративные коммуникации . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 514
д) Корпоративная культура . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 514
7.4.3. Позиционирование имиджа и имиджевая стратегия . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 514
7.5. Связи с общественностью . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 515

7.5.2. Круг задач . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 516
7.5.3. Установление связей с общественностью . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 517
7.5.4. Специальный инструмент: спонсорство . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 518
7.6. Безличные формы рекламы в средствах массовой информации . . . . . . . . 520


7.6.2. Медиаконцепция и медиапланирование . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 521
а) Ход рекламной кампании . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 521
б) Задачи рекламного агентства . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 522
7.6.3. Отбор инструментов рекламы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 524
а) Обзор возможных рекламных средств . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 524
б) Печатные объявления . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 525
в) Реклама на ТВ и радио . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 526
г) Реклама в кино . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 527
д) Реклама в Интернете . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 527
7.6.4. Оформление рекламных средств (объявления, ролики) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 529
а) Стратегия разработки рекламного текста . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 529
б) Базовые техники создания инструментов рекламы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 530
в) Создание объявлений с изобразительными элементами . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 532
г) Оформление речевых посланий (в особенности слоганов) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 532
д) Создание объявлений, основанных на стиле жизни и переживаниях . . . . . . . . . 533
е) Объединение продукта, образа и языка . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 533
7.6.5. Рекламные носители . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 524
7.6.6. Измерение эффективности рекламы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 537
а) Оценка эффективности рекламных носителей . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 537
б) Оценка эффективности рекламных кампаний . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 539
в) Проблемы, связанные с рекламой в традиционных СМИ . . . . . . . . . . . . . . . . . . 541
7.7. Прямая реклама — директмаркетинг . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 543

7.7.2. Подбор адресов для баз данных . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 546
7.7.3. Директ+мейл . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 548
7.7.4. Рассылка по запросу / добровольный маркетинг . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 554
7.7.5. Телемаркетинг / информационно+справочные службы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 558
7.7.6. От call+центра — к центру обслуживания клиентов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 561
7.7.7.Управление кампаниями во времени и маркетинг в режиме реального
времени . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 563
7.8. Стимулирование сбыта . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 565

7.8.1. Понятие – задачи – тенденции . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 565
7.8.2. Продвижение продукта на рынок . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 568
а) Стимулирование сбыта, направленное на клиентов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 568
б) Продвижение, направленное на партнеров по сбыту . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 568
7.8.3. Продвижение программ: ярмарки и выставки . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 569
а) Понятие – значение – задачи . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 569
б) Оформление ярмарочного стенда . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 572
в) Проведение ярмарки . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 572
г) Контроль результатов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 574
7.8.4. Событийный маркетинг . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 575
7.9. Особые методы продвижения продукта на рынке . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 578

7.9.1. Product Placement . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 578

7.9.2. Ко+брендинг (совместный брендинг, объединение брендов) . . . . . . . . . . . . . . . . 578
7.9.3. Ингредиентный брендинг (интеграция брендов) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 579
7.9.4. Выдача разрешения на использование брендов (лицензирование бренда) . . . . 580
7.10. Специальные инструменты укрепления отношений с клиентами . . . . . . 581

7.10.1. Стратегическое значение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 581
7.10.2. Карточка постоянного покупателя . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 582
7.10.3. Дисконтная карта . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 583
7.10.4. Купоны . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 584
7.10.5. Клубы постоянных клиентов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 587
7.10.6. Корпоративные издания для клиентов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 589
7.10.7. Рекламные подарки . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 591
7.10.8. Финансирование продаж — кредиты на покупку . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 592
7.11. Оптимальная комбинация инструментов коммуникаций . . . . . . . . . . . . . . 593

7.11.1. Медиапланирование и интегрированные коммуникации . . . . . . . . . . . . . . . . 593
7.11.2. Коммуникационный микс и модель ценностного спектра . . . . . . . . . . . . . . . . 595
7.11.3. Лучший метод организации коммуникационного микса на примере
отдельно взятой отрасли . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 596
7.12. Создание бренда и управление брендом . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 597

7.12.1. Бренд и его привлекательность . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 597
7.12.2. Союз производителей брендированных продуктов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 599
7.12.3. Личность бренда и прочие факторы успеха сильных брендов . . . . . . . . . . . . . 600
7.12.4. Потенциал бренда и стратегия управления брендом . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 600
а) Стратегический потенциал бренда . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 600
б) Стратегии носителя бренда: бренд производителя и бренд продавца . . . . . . . . 601
в) Стратегии единичного бренда в сравнении со стратегий нескольких
брендов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 606
г) Региональные стратегии бренда в сравнении с глобальными
стратегиями . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 607
7.12.5. Этапы продвижения бренда . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 607
а) Создание бренда . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 607
б) Контроллинг бренда . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 610
в) Обновление бренда . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 611
7.12.6. Измерение ценности бренда (капитал бренда) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 612
а) Систематизация известных способов оценки . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 612
б) Навигатор бренда и модель айсберга . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 614
в) Баланс бренда и результативность бренда (Brand Performancer
компании ACNielsen) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 616
г) Метод мультипликатора компании Interbrand . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 616
д) Определение синергии бренда методом Brand3Synergy 130
компании Grey . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 617
е) VALMATRIX от CONSOR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 618
ж) Другие модели оценки бренда . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 619
8. ИНТЕГРАЦИЯ ДРУГИХ СФЕР ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИИ . . . . . . . . 620

8.1. Общие положения ориентированного на рынок
управления компанией . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 620
8.1.1. Факторы успеха при ориентации на рынок . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 620
8.1.2. Ориентированное на рынок мышление . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 621
8.1.3. Ориентация на рынок и подготовка инженеров . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 622
8.1.4. Восприятие конкуренции в свете ориентации на рынок . . . . . . . . . . . . . . . . . . 623
8.2. От маркетинга — к управлению отношениями с клиентами (шаг на пути

к ориентированному на рынок управлению компанией) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 623
8.3. Ориентированное на рынок развитие . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 624

8.3.1. Ориентированное на клиента планирование качества . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 624
8.3.2. Представление требований к характеристикам изделия и «дом качества» . 626
8.3.3. Создание целевой модели . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 629
8.4. Закупки, ориентированные на рынок . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 630

8.4.1. Конфликт целей при закупках . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 630
8.4.2. Глобальный аутсорсинг (Global Sourcing) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 631
8.5. Ориентированное на рынок производство . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 632

8.5.1. Концепция «экономного производства» (Lean Production) . . . . . . . . . . . . . . . . 632
8.5.2. Виртуальная фабрика . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 634
8.6. Ориентированное на рынок управление качеством: сертификация

ISO и комплексное управление качеством . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 635
8.6.1. Парадигма произведенного, непроверенного качества . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 635
8.6.2. Нормы ISO 9000 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 636
8.6.3. Системы комплексного управления в соответствии с ISO 9004:2000 —
ISO / TS16949 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 637
8.6.4. Самые престижные сертификаты качества: Malcolm Baldridge, EQA
и EFQM . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 638
8.7. Ориентированная на рынок логистика . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 639
8.8. Управление цепочками поставок . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 641
8.9. Заключительные обобщения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 643

8.9.1. Создание ценности . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 643
8.9.2. Сила бренда: компания как бренд . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 646
8.9.3. Сила системы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 647
ПРЕДМЕТНЫЙ УКАЗАТЕЛЬ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 649

ПРЕДИСЛОВИЕ К РУССКОМУ ИЗДАНИЮ
Уже не помню, в каком из книжных магазинов одного немецкого города шесть

лет назад я нашел на полке книгу Петера Винкельманна Marketing und Vertrieb, но зато
хорошо помню, что решение о ее покупке пришло сразу, без раздумий о целесообA
разности траты значительной по тем временам для меня суммы. Прочитав книгу, я
понял, что не ошибся, и мне очень захотелось поделиться своим открытием с коллеA
гами — российскими менеджерами по маркетингу и продажам. На счастье, мое желаA
ние разделил Александр Николаевич Гребенников, приняв решение о переводе и
издании данного труда в четвертой редакции в своем издательском доме.
Жанр книги Винкельманна определить непросто: с одной стороны, это не традиA
ционный университетский учебник или академическая монография, но с другой — и
не практическое руководство или сборник checkAлистов. Скорее, это своеобразная энA
циклопедия по маркетингу и продажам. Поэтому, когда я сказал, что прочитал ее, то
немного слукавил — читать эту книгу нелегко (полностью я проштудировал ее уже при
подготовке этого издания), зато использовать как справочник чрезвычайно полезно,
что я постоянно и с успехом делал последние годы. Теперь этот эффективный инструA
мент практикующего маркетолога доступен и вам.
Петер Винкельманн проделал очень большую работу, систематизировав огромA
ный массив информации по теории и практике маркетинга и представив ее в сжатой
и доходчивой форме. Количество и разнообразие использованных источников вызыA
вает уважение к исследовательской основательности и трудолюбию автора, а структуA
ра работы и подача материала — к его логике и системному подходу.
Книга состоит из восьми глав. Первая глава «Основы ориентированного на рынок
управления компанией» начинается с политэкономического анализа ряда основопоA
лагающих категорий: «спрос», «предложение», «рынок», «товар», «покупатель» и неA
которых других. Затем рассматривается эволюция маркетинга как научной дисциплиA
ны и практической бизнесAфункции, исследуются подходы к разграничению на пракA
тике задач и функций маркетинга и сбыта, анализируются организационные
структуры компаний, ориентированных на решение различных задач бизнеса. ОсоA
бое внимание уделено определению инструментария маркетинга и сбыта, детальному
анализу которого посвящены последующие главы книги.
Вторая глава «Управление маркетингом» подробно рассматривает систему построA
ения целей маркетинга и сбыта в компании — элементы и классификацию целей разA
ного уровня, их отношения и внутренние конфликты. Детально исследуются структуA
ра планирования маркетинга, стратегическое и оперативное планирование, анализиA
руются возможные маркетинговые стратегии компании. Отдельный параграф
посвящен контроллингу маркетинга и сбыта, в том числе использованию концепции
сбалансированной системы показателей применительно к задачам маркетинга.
Логика построения следующих глав соответствует широко известной схеме марA
кетингAмикса, предложенной М. МакAКарти еще в 1960 г., но до сих пор используеA
мой маркетологами на практике с учетом последующих дополнений. Так, наприA
мер, третья глава «Система сбора информации о рынке» посвящена маркетинговым
20 ПРЕДИСЛОВИЕ К РУССКОМУ ИЗДАНИЮ
исследованиям: методам сбора и обработки информации о рынке, бизнесAпрогнозиA

рованию, созданию и работе с базами данных (Place).
В четвертой главе, которая называется в русском переводе несколько тяжеловато
«Политика реализации программы достижения результатов», автор исследует продукA
товую политику фирмы, включая политику разработки и выпуска новых продуктов,
инновационную стратегию, дизайн и брендинг, послепродажный сервис и обслуживаA
ние покупателей (Product).
Следующая глава рассматривает условия заключения сделок и ценовую политику
компании. Исследуются теория и практика ценообразования, анализируются: отноA
шение цены продукта к его полезности, ценовая эластичность, факторы влияния на
восприятие цены. Подробно рассматривается инструментарий политики условий сдеA
лок на рынках как потребительских, так и промышленных товаров (Price).
Шестая глава «Политика сбыта» обобщает все существующие на сегодня знания в обA
ласти управления продажами. Автор обоснованно высоко оценивает место и роль сбыта
в рамках маркетингAмикса, исследует цели, задачи и инструментарий политики фирмы в
области сбыта. Отдельно рассматривается структурная организация сбыта, создание и
функционирование различных сбытовых структур. Подробно исследуются методы аналиA
за продаж, принятые в бизнесAпрактике стратегии привлечения клиентов, техника и орA
ганизация полевых продаж. Автор не обошел вниманием и вопросы психологии продаж,
а также использования различных переговорных техник. ДAр Винкельманн скрупулезно
подошел к изучению маркетинга отношений, включая отношения с ключевыми клиентаA
ми, политику компании в отношении каналов сбыта и логистику сбыта. В главе детально
рассматривается управление товарными категориями. Отдельно и с особым вниманием
анализируются новые тенденции в организации сбытовой деятельности — управление
сбытом с помощью CRM и продажи через Интернет (Distribution).
Глава седьмая посвящена коммуникационной политике фирмы, включая ее основA
ные модели и инструментарий. В зоне особого внимания автора находятся не только
управление отношениями с клиентами или имиджевая политика компании, но и свяA
зи с общественностью, и директAмаркетинг. Отдельно исследуются структура рекламA
ного бюджета и подходы к его формированию, планирование рекламных кампаний, а
также показатели эффективности рекламы и методы их измерения. Подробно расA
сматриваются инструменты стимулирования сбыта, в том числе участие в выставках и
ярмарках, событийный маркетинг, а также особые методы продвижения продукта на
рынке: Product Placement, коAбрендинг и др. Анализируются специальные инструменA
ты укрепления отношений с клиентами: применение дисконтных карт и карт постоA
янного покупателя, раздача купонов, выпуск корпоративных изданий для клиентов.
Специальный раздел изучает вопросы создания и управления брендом (Promotion).
Заключительная глава книги называется «Интеграция других сфер деятельности
компании» и исследует категории «ориентация на рынок» и «ориентация на клиенA
та». В ней рассматриваются необходимые изменения в мышлении и подготовке меA
неджеров, в их восприятии конкуренции и позиционирования фирмы на рынке. ДеA
тально анализируются задачи различных структурных подразделений компании (проA
изводство, закупки, логистика, управление качеством и др.) в реализации единой
корпоративной политики ориентации на рынок и клиента.
Как вы могли, наверное, заметить, нет такого раздела в теории и практике маркеA
тинга и сбыта, который не затронул бы в своей книге Петер Винкельманн. Именно
поэтому я охарактеризовал ее как «энциклопедию маркетинга». Несомненным ее преA

имуществом является тот факт, что автор не навязывает своего видения тех или иных
вопросов, а скрупулезно приводит все известные в этой области теории и концепции,
давая возможность читателям самостоятельно прийти к нужным выводам.
Полезного вам чтения!
Научный редактор перевода,

главный редактор журнала «Управление продажами»
Чинарьян Р. А.
ПРЕДИСЛОВИЕ
Посвящается моему отцу, не дожившему до окончания этой книги.
Цель автора этой книги — объединить свой многолетний опыт управленческой

работы в сфере международного маркетинга и сбыта с теоретическими основами
маркетинга как науки. В большей степени, чем это принято в большинстве рукоA
водств и пособий, в этой книге:
• расширены границы маркетинга и сбыта, рассмотрены объединяющие отрасли
аспекты ориентированного на рынок управления компанией;
• изучается взаимосвязь маркетинговой функции компанииAпроизводителя с деяA
тельностью предприятий торговли;
• подчеркивается значение практических основ принятия управленческих решеA
ний с позиций ориентации на рынок.
Таким образом, эта книга адресована студентам, изучающим экономику и управлеA

ние предприятием, которые хотят после окончания учебы принять на себя ответA
ственность за оборот и результативность бизнесAдеятельности и работать с ориентаA
цией на клиента. Хочется верить, что она будет не менее полезна руководителям и
предпринимателям, желающим ознакомиться с актуальными тенденциями в маркеA
тинге и сбыте.
Автор добивался баланса между практическим опытом и актуальными исследованияA

ми в сфере маркетинга и, с его точки зрения, сумел предложить изучающим маркетингоA
вую дисциплину пособие, из которого они смогут почерпнуть действительно полезные
практические знания. Следует обратить внимание на следующие два аспекта.
1. Практика предпринимательства в Германии (особенно это касается мелких и
средних предприятий) не усвоила всеобъемлющую, охватывающую все сферы деяA
тельности и компетенции компании концепцию маркетинга в ее американском пониA
мании. В Германии маркетинг, во многом оставаясь сервисной функцией и лишь элеA
ментом общей стратегии, осуществляется под лозунгом: «Мы живем за счет продаж».
Взгляните на типичные объявления о вакансиях — все компании ищут «руководителя
отдела сбыта (и маркетинга)».
2. БизнесAдеятельность в Германии в часто организована в соответствии с классиA
ческой структурой функций предприятия. Слишком во многих компаниях к продавцу
относятся не как к специалисту по продажам, а как к назойливому коробейнику. Путь
от изолированных маркетинга и сбыта к всеобъемлющей концепции ориентированA
ного на рынок управления компанией практически никогда не освещается в специальA
ной литературе.
Кроме того, эта книга — своеобразная речь в защиту функции сбыта. Автор стреA
мился подчеркнуть как значимость практических знаний о нем для высшей школы,
так и возможность рассматривать его с позиций маркетинга.
Хотелось бы поблагодарить всех, кто помогал мне в рабоA

Известные, всеми признанные
те над этой книгой, как над ее содержанием, так и в процессе
компании следуют правилу:
карьера в маркетинге невоз
подготовки к публикации: моих коллег проф. дAра Шустера,
можна без опыта продаж!
гAна Каца и гAна Радецки, а также гAжу Вайледер, гAжу С. ВинA
кельманн, гAна Гранца и гAна Хайна. В не меньшей степени автор обязан гAну Вайгерту
и гAну Хартлю из издательства Oldenbourg Verlag за их помощь в работе над книгой.
К четвертому изданию
Изменения в сфере маркетинга и сбыта протекают столь стремительно, что появA
ление очередного издания данной книги было неизбежно. Текст был значительно пеA
реработан и дополнен такими темами, как отношения с клиентами, электронная комA
мерция и управление брендом.
Огромная благодарность гAну Вегеру за графики и техническую поддержку. Особая
признательность — гAже Илоне Никольманн за неоценимую помощь в работе над корA
ректурой.
Петер Винкельманн
pwinkel@fh3landshut.de
www.vertriebssteuerung.de
www.crm3scan.de
1. ОСНОВЫ ОРИЕНТИРОВАННОГО НА
РЫНОК УПРАВЛЕНИЯ КОМПАНИЕЙ
1.1. Основные элементы рыночной деятельности
1.1.1. Нужда – потребность – предложение – спрос
Илл. 1–1
ВОСЕМЬ ФАКТОРОВ
УСПЕХА МАРКЕТИНГА
1. Наблюдение
2. Поиск решений
проблем
3. Предоставление услуг
4. Видение бренда
5. Визуальное представлеA
ние и сообщение бренда
6. Отношения
7. Инструменты
8. Системы
Э кономика — это длительный процесс организованного удовлетворения потребA

ностей. Понимание потребностей покупателя, влияние на них или даже их созA
дание находится в центре внимания специалистов отделов маркетинга и сбыта люA
бой компании. В мире экономики мышление и действия, ориентированные на потA
ребности клиента, являются основополагающими. Бесконечное множество
потребностей, которые есть у каждого из нас, требуют нашего внимания и срочного
удовлетворения1. «Нам требуется все больше и больше», — говоA
Илл. 1–2 рит об этом Михаэль Энде в своей известной книге2.
А. Маслоу разработал иерархию потребностей, остающуюся
АЛЬТЕРНАТИВНЫЕ
СПОСОБЫ актуальной до сих пор3 (илл. 1–1). Его модель — пирамида — осноA
УДОВЛЕТВОРЕНИЯ вана на главном предположении: удовлетворенная потребность
ПОТРЕБНОСТИ
более не является мотивирующим фактором для совершения
1. Изготовить самос покупки. Таким образом, мы будем покупать, поднимаясь от одноA
тоятельно го уровня потребностей к другому, пока не достигнем верхнего
2. Получить в подарок
3. Попросить уровня (самореализации), на котором диктат материального миA
4. Одолжить ра утратит свою власть над нами. Предпосылками для удовлетвоA
5. Украсть рения потребности являются следующие факторы:
6. Ограбить другого
7. Обменять товар на • решение покупателя о выборе товара (что выбрать для удов3
товар летворения потребности в движении, велосипед или занятия в фит3
8. Купить (товар за
деньги) нес3центре?);
• покупательная способность (в виде наличных денег или кредита).
1
За нуждой стоит ощущение нехватки чегоAлибо, связанное со стремлением восполнить эту нехватку.
См.: Scharf, Schubert, Marketing, 2001, р. 4.
2
Ende, Momo, 1973, р. 97.
3
См. пирамиду потребностей Маслоу (Maslow, Motivation, 1954).
26 ГЛАВА 1
Сочетание возможности выбора и покупательной способности обращают нужду в потA

ребность. Как же удовлетворить потребность? В данной книге основное внимание уделяA
ется альтернативе 8 (см. илл. 1–2)4, а именно — обмену товара на деньги (или транзакции).
Эти обмены осуществляются на рынках. Имеющуюся на рынке потребность называют
спросом. Дома нет масла для выпечки пирога — так возникает потребность, однако лишь
в супермаркете она станет спросом. На рынках спрос противопоставляется соответствуюA
щему предложению одного или нескольких производителей. Цена является регулируюA
щим фактором и позволяет количественно сравнить предложение и спрос. На илл. 1–3 поA
казан путь от ощущения человеком нужды до совершения покупки на рынке.
Существуют четыре определения рынка.
1. Физическое место обмена товара на деньги (например, воскресный базар, рыA
нок скота, биржа, супермаркет).
2. С недавних пор — виртуальное место обмена товарами в Интернете (интернетA
биржи, интернетAаукционы).
3. Совокупность (фактических и потенциальных):
• покупателей одного товара (узкое производственноAэкономическое определеA
ние) или
Илл. 1–3
4
См. также: Kotler, Bliemel, Marketing3Management, 2001, рр. 8–12.
• покупателей и продавцов одного товара (широкое экономическое опредление).

Эта совокупность часто представляет собой определенный сегмент / целевую групA
пу (например, рынок пенсионеров, рынок семейных покупателей, рынок врачей).
4. Общий термин для предлагаемой категории товаров (например, рынок поA
держанных товаров, рынок ремесел, рынок туризма и т. д.).
Не все потребности можно удовлетворить на рынках. Существуют бесплатные «тоA
вары», такие как солнце, ветер, лес и т. д., однако все чаще и они подчиняются правиA
лам продажи. Если, например, озоновая дыра будет увеличиваться, то однажды нам
придется покупать отфильтрованный солнечный свет.
В этой книге показана стратегия целевого пробуждения потребностей и продаж.
Задача ориентированного на рынок управления компанией состоит в том, чтобы выA
являть потребности клиента и оказывать ни них влияние, развивать и обеспечивать
товарами рынки. Вся деятельность и ресурсы предприятия должны быть направлены
на достижение этих целей.
В понимании автора, не ориентированные на рынок принципы руководства
компанией — это следующие виды ориентации, при которых не учитываются потребA
ности клиента:
• ориентация на производство — сбыт, наиболее выгодный для производства;
• ориентация на исследования — сбыт в интересах проведения НИОКР;
• ориентация на окружающую среду — только такой сбыт, который не вредит окA
ружающей среде;
• ориентация на владельца — сбыт, предпочтительный для собственника предA
приятия (например, в том случае, если он как изобретатель привязан к опредеA
ленной продукции, хотя она и не является конкурентоспособной на рынке);
• ориентация на стоимость акций — сбыт, который увеличивает (кратковременA
но) курс акций компании;
• ориентация на плановую экономику — политически регулируемый сбыт.
Какие же элементы являются центральными в рыночной деятельности?
1.1.2. Вещественный продукт – услуга – сервисное обслуживание

Для покупателей продукты являются носителями возможности удовлетворить
их потребность. Продукт есть «все, что можно предложить человеку для удовлетвореA
ния его потребности или желания»5. В целом различают материальные (осязаемые)
продукты, называемые также вещественными, и нематериальные продукты (услуги,
права, ценности, идеи). С точки зрения экономики необходиA
В Германии имеется около 120
млн м торговой площади, на мо различать, с одной стороны, вещественные продукты и неA
2
которой продаются потреби материальные услуги, с другой — бесплатное (добавленное

тельские продукты на сумму око
ло €1,1 млрд. к продукту) сервисное обслуживание. На илл. 1–4 показаны
систематизация, взаимосвязи и примеры этих понятий.
Вещественные продукты
Видимые и осязаемые вещественные продукты подразделяют на следующие группы:
• потребительские продукты для конечного покупателя — например, продукты пиA
тания, косметические или фармацевтические товары, бытовая электроника,
5
Kotler, Bliemel, Marketing3Management, 2001, р. 14.
28 ГЛАВА 1
Илл. 1–4
фотографическая и оптическая техника, товары для дома и сада, спортивные тоA

вары, товары домашнего обихода, офисные товары и т. д.;
• продукты производственного назначения — требующиеся на всех предшествующих
конечному потребителю ступенях создания ценности (см. также илл. 1–10, цеA
почка сбыта), закупаемые, изготавливаемые и продаваемые промышленным
предприятием на всех этапах создания ценности вещественные продукты;
• вещественные продукты общественного назначения, которые создаются и реализуютA
ся государством, федеральными субъектами и общинами, — например, образоваA
тельные учреждения, дороги, канализация.
Кроме того, вещественные продукты подразделяются по сроку эксплуатации на:
• продукты краткосрочного пользования (при эксплуатации расходуются или заметно
изнашиваются);
• продукты длительного пользования (пригодны для долгосрочного / многократного
использования)6.
Из подгруппы потребительских продуктов особо выделяются:
• продукты повседневного спроса (convenience goods) — масло, молоко и т. д.;
• продукты особого спроса (shopping goods) — радиоприемники, часы и т. д.;
• продукты разового спроса / предметы роскоши (speciality goods) — дома, автоA
мобили.
Первую категорию также называют Low Involvement Products (продукты, предA
полагающие низкую эмоциональную вовлеченность потребителей), или иногда
FMCG — Fast Moving Consumer Goods (товары широкого потребления); вторую
и третью — High Involvement Products (продукты с высокой степенью вовлеченносA
ти). Для каждой из этих групп потребительских продуктов характерны типичные
формы покупательского поведения (покупательской программы) потребителей7.
6
По налоговому законодательству нижняя ценовая граница этой категории составляет DM 800.
7
См. типологию продуктов Копеланда — Copeland, 1925 г.: Ruhfus, Kaufentscheidungen («Решение о покупке»),
1976, р. 23.
Среди продуктов производственного назначения (иначе средств производства,

или, правильнее, технических продуктов производственного назначения) выделяютA
ся крупные подклассы8:
• сырье (какао, кофе, мука, алюминий и т. д.);
• энергоносители (нефть, газ, вода, электроэнергия, солнечная энергия);
• основные средства производства (машины и сооружения, для которых характерно
долгосрочное изнашивание).
К. Бакхауз систематизирует промышленные продукты в зависимости от комплексA
ности продаж, подразделяя их на три категории, причем дополнительно разграничиA
вает области применения9:
• область применения на уровне продукта включает следующие категории продуктов:
— запасные части;
— элементы (для встраивания в агрегаты);
— отдельные агрегаты (выступающие как конечные продукты или как узлы для
встраивания в более крупные агрегаты);
• в область применения на уровне системы входят такие категории, как:
— горизонтальные системы расширения (например, вычислительные сети, составA
ленные из подобных друг другу звеньев);
— вертикальные системы соединения (возникающие за счет соединения неодинаA
ковых частей);
• область применения на уровне оборудования содержит комплексные промышленные едиA
ницы, которые, в свою очередь, могут состоять из нескольких продуктов или вышеназA
ванных категорий, — например, нефтеперегонный завод, прокатные цеха, аэродромы,
плотины со всеми относящимися к ним вещественными продуктами и услугами.
В областях применения на уровне продукта или системы отдельные продукты комA
бинируются как составные части машины или системы. Оборудование, в свою очеA
редь, состоит из составных частей, агрегатов и систем.
Представляет интерес также классификация продуктов по активности участия кли+
ента в их разработке.
• Стандартизированные продукты массового производства (commodities), как правиA
ло, подчиняются жесткой ценовой политике. И сами продукты, и их производиA
тели являются взаимозаменяемыми.
• Специализированные продукты (designAin products) подгоняются под технические
условия (спецификацию) клиента. Их разработка требует особой компетентносA
ти. Например, клиент заказывает штепсель, который должен подойти ко всей сеA
рии его приборов. Впоследствии достижение взаимозаменяемости продуктов
достигается лишь путем определенных затрат.
• Кастомизированные продукты (customized / tailorized products) делаются по индиA
видуальному заказу клиента. Часто они производятся в рамках совместного инA
новационного проекта клиента и поставщика. По причине «ноуAхау» заменить
производителя трудно.
Наряду с вещественными продуктами будут рассмотрены услуги, значение котоA
рых постоянно растет.
8
Hћttner, von Ahsen, Schwarting, Marketing3Management, 1999, рр. 415–416.
9
Backhaus, Industriegћtermarketing («Маркетинг промышленных продуктов»), 1999, р. 304 и далее, обратите вниA
мание на график (р. 306).
30 ГЛАВА 1
Илл. 1–5 Услуги

Среди физически неосязаемых услуг различают
ПРИЗНАКИ УСЛУГ
бесплатные (сервисное обслуживание) и платные
• Нематериальность (коммерческие). Кроме того, услуги подразделяются на:
• Основное содержание — обещание • частные, промышленные (производственные) или
результата общественные (социальные) услуги по обслуживаA
• Несохраняемость
нию вещей;
• Непригодность для транспорти
ровки • частные, промышленные или общественные (социA
• «Расходование» по мере пользо альные) услуги по обслуживанию людей.
вания На илл. 1–5 перечислены признаки услуг, отличаюA
• При необходимости — использова щие их от вещественных продуктов. Если раньше
ние человеческой рабочей силы в центре интересов компаний традиционно находиA
• Отсутствие потерь, изнашивания лись вещественные продукты, то сейчас все большее
• Зачастую простота имитации
значение приобретает маркетинг услуг10.
• Невозможность возврата и обмена
• Невозможность повторной продажи
• Труднодоказуемость наличия Рост значимости сектора услуг отчетливо заметен на сов3
улучшений ременном рынке труда. В 1998 г. газета Deutsche Industrie3
• Зависимость качества от тщатель und Handelstag перечислила шесть новых профессий в сфере
ности исполнения услуг: продавец автомобилей, специалист по услугам в об3
• Затрудненность стандартизации ласти средств массовой информации и информационного
• Возможность оценки качества
обслуживания, специалист по сетевому ресторанному биз3
лишь после оказания услуги
несу, фотолаборант в области средств массовой информа3
• Зачастую возможность лишь эмо
циональной оценки клиентом по ции, продавец аудиовизуальных средств и продавец услуг11.
лезности или качества услуги
• Труднодостижимость постоянного На илл. 1–6 приведены взаимосвязи между группаA
уровня качества ми продуктов. Здесь представлены типичные примеA
• Затрудненность доказательства ры продуктов для трех крупных секторов рынка.
преимуществ в сравнении с кон
Многие продукты играют значительную роль на всех
курентами
рынках. Пример: фирма, занимающаяся програмA
• Трудность оценки соотношения
цены и качества мным обеспечением, предлагает обслуживание
компьютеров частным лицам, связанным договором
об обслуживании с другими компаниями или государственными организациями. ЦеA
ны на одни и те же работы могут сильно отличаться.
Понятие продукта возникает на абстрактном уровне экономической теории.
Продукты, с точки зрения потребителя, есть носители пользы. Представим какойA
нибудь «реальный» продукт (например, автомобиль) в конкретном воплощении
(например, Volkswagen Polo). Для предприятия продукция является носителем ус
пеха, а для клиента — носителем пользы. Клиент хочет удовлетворить потребность
и решается на приобретение конкретного продукта опредеA
В 2000 г. имелось 86 тыс. за
регистрированных брендов, из
ленного поставщика. Поставщик относит к продукту произA
которых лишь 20% относи водственную величину успеха, оборот, издержки и резульA
лись к сектору промышленных
продуктов.
тат, при этом в производственной отчетности продукт расA
сматривается как носитель издержек.
10
См., например: Meffert, Bruhn, Dienstleistungsmarketing («Маркетинг услуг»), 2003; о признаках услуг из
илл. 1–4 см.: Pepels, Dienstleistungsmarketing, 1995, рр. 21–31.
11
См. статью в Landchuter Zeitung, 30.12.97, р. 35.
Илл. 1–6
Понятие «продукт» в разговорной речи связано с такими словами, как продукция

и производство (продуцирование). Однако такое восприятие грешит неточностью, посA
кольку не включает услуги. Термин «продукт» с этой точки зрения более универсаA
лен, т. к. он подразумевает и вещественные продукты, и услуги.
1.1.3. Бренды и брендированные продукты

В тот момент, когда один из байкеров в качестве татуиA
«Если уничтожить все наше
ровки наколол себе логотип HarleyADavidson, чтобы произA
производственное оборудова
вести впечатление на приятелей, было завершено создаA
ние, разрушить наши здания
и отобрать товары, то в самом
ние продукта, который стал брендом. Если бумажные носоA
скором времени мы вернемся
вые платки отождествляются с Tempo, моющее средство
к нынешнему состоянию, если
нам оставят наших сотрудни
с Persil или тоник со Schweppes, это означает, что продукт
ков и наши бренды. Знания
«брендируется» в сознании клиента12.
сотрудников и сила брендов —
вот истинные ценности нашей
Бренд — это «личность» продукта, «доказательство его
компании»
происхождения от внушающего доверие производителя».
(Франк Шоберт (Frank Scho
bert), вицепрезидент компа
На илл. 1–7 представлены отличительные признаки бренA
нии Procter & Gamble, ASW, 10,
1997, р. 14). дов (брендированных продуктов). В Германии существует
более 575 тыс. активных брендов. Патентным ведомством
в Мюнхене зарегистрировано около 250 тыс. товарных знаков. Прежде всего это
обещание стабильного уровня качества и цены, благодаря которым продукт и стал
брендом. Превращение обычного продукта в брендированный обычно занимает
18 месяцев и подразумевает миллионные вложения13. Долгосрочное ведение бренда
также требует расходов (см. раздел 7.12.5.б).
12
Specht, «Marken» («Бренды»), ASW, 10, 1997, р. 10. Можно также сослаться на следующую выразительную
характеристику феномена бренда: «Бренд — это место в сознании покупателя» (Momberger, «Gute
Marken» («Успешные бренды»), Textilwirtschaft, 20, 1997, р. 14).
13
По мнению руководителей Союза производителей фирменных товаров г. Висбаден (Gottschalk, «MarkenA
Kollisionen» («Коллизии, связанные с брендами»), ASW, октябрь, 1997, р. 207).
32 ГЛАВА 1
Бренды различаются по носитеA Илл. 1–7

лю (брендированному продукту),
ПРИЗНАКИ БРЕНДИРОВАННЫХ ПРОДУКТОВ
роли в рамках рыночной стратегии
компании и, соответственно, по реA • как правило, предъявление к ним повы
шенных требований
гионам распространения14. ПодробA
• запоминающийся логотип / товарный
нее о политике компании в отношеA знак
нии брендов говорится в разделе • неизменное внешнее оформление
7.12.4. Конкуренция между брендаA • высокая узнаваемость, в том числе упа
ми — это борьба за место в сознании ковки
• неизменное качество (обещание качества)
потребителей. Видимая часть этой
• высокая стабильность цены
борьбы происходит на рынках. • отказ от участия в распродажах (цены на
распродажах снижаются до критических
1.1.4. Рынки: потребительский значений)
и корпоративный • интенсивная реклама в средствах массо
вой информации для формирования по
Рынок — это некое место,
требительских предпочтений в отношении
на котором покупатель и продавец данного бренда
встречаются, чтобы выбрать и • доступность — классический брендирован
предложить продукты, услуги и ный продукт можно приобрести повсюду
ценности. Как выглядят эти рынA • часто — принадлежность к группе продук
тов длительного пользования, от которых
ки, на которых предлагаются
требуется долгий срок службы
и пользуются спросом вещественA • гарантированная возможность послепро
ные продукты и услуги? Ф. Котлер дажного обслуживания
в ранней классификации рынков • гарантированное обеспечение запасными
разграничил потребительские и частями
организованные рынки15. В соотA
ветствии с этой классификацией организованные рынки подразделяA
ются на рынки производителей, рынки повторных продаж (рынки
торговых предприятий) и общественные рынки. Такая классификаA
ция себя не оправдала16, т. к., воAпервых, рыночные системы связаны
друг с другом, а воAвторых, не ясно, различаются ли формы рынков в заA
висимости от покупателей или продавцов. Илл. 1–8 содержит рудименA
ты старой схемы Котлера. В данном случае различают частные рынки
(рынки частных клиентов) и предпринимательские рынки (рынки
бизнесAклиентов). Участниками корпоративных рынков являются как
покупатели, так и продавцы. Все рыночные сегменты взаимосвязаны.
продукты и услуги на рынках b2b проходят все ступени создания ценA
ностей, от производителя к производителю, торговым предприятиям
и общественным торговым точкам. Предназначенные для потреблеA
ния продукты краткосрочного пользования и продукты длительного
пользования — чаще всего через торговые предприятия — попадают
к конечному потребителю (косвенный сбыт). В некоторых секторах
14
Weis, Marketing, 2001, рр. 259–266; Hћttel, Produktpolitik («Политика в отношении продукта»), 1998,
pp. 273–280; Haedrick, Tomczak, Produktpolitik, 1996, рр. 37–45.
15
См. в изд. 4: Kotler, Marketing3Management, 1982, р. 135 и далее.
16
В новых изданиях указанной книги эта классификация уже не используется. См. изд. 10, рр. 25–26.
* От «Geschњftskunde» (нем.) — «бизнесAклиент», то есть предприниматель, совершающий закупки не для
личного потребления, а с целью ведения бизнесAдеятельности. — Прим. ред.
Илл. 1–8
рынка производители продают продукцию напрямую клиенту, минуя торговые

предприятия (прямой сбыт). К ним относятся, например, компании по оказанию
услуг: страховые, телекоммуникационные компании, банA
Интересно: прямой сбыт ком
пании Coca Cola At Work, осу
ки, электростанции, почтовые службы, железнодорожные
ществляемый с помощью авто ведомства. Часто упускают из виду фирмы по продаже техA
матов, расположенных в раз
личных организациях (способ
нической продукции, которые снабжают промышленные
дистрибуции — Cold Drink предприятия всем, что необходимо для производства, а такA
Distribution), достиг 11% от об
щего уровня сбыта.
же другие торговые компании. Кроме того, этот вид торговA
ли поставляет технические продукты государству.
Основные виды рынка определяются следующим образом.
• Рынки частных клиентов, или рынки потребительских товаров — это месA

то для совершения покупок конечным потребителем. На них продаются проA
дукты питания, медицинская и фармацевтическая продукция, средства по ухоA
ду за телом и моющие средства, технические товары длительного пользоваA
ния, спортивные товары, товары для досуга и услуги для потребителей.
Потребительские товары продаются преимущественно посредством косвен
ного сбыта, то есть производители потребительских товаров распределяют
продукцию через оптовые и розничные торговые предприятия. Мы говорим
также о сбыте b2c.
• Прямой сбыт означает продажу конечному потребителю или конечному покупаA
телю без участия партнеров по сбыту (торговля, ремесло).
34 ГЛАВА 1
• Сбыт на рынке b2c означает прямые продажи производителя или предприA

ятияAотправителя частному клиенту. Примеры: банки, страховые компании,
электростанции, телекоммуникации, железнодорожные ведомства.
• Сфера b2b включает прямые транзакции между коммерсантами. На практике при
этом из потребительских товаров исключаются покупки «по списку» в торговых ценA
трах, но не продажа устройств или товаров краткосрочного пользования в торговле.
• Рынки бизнесклиентов также называют промышленными рынками17, рынка
ми инвестиционных продуктов или рынками производителей. Они зависят от
конечного потребления. При росте потребительского спроса требуется больше
оборудования и оснастки для производства, а также больше сырья, вспомогательA
ных и производственных материалов как составных частей изготавливаемой проA
дукции и для поддержания производства.
На илл. 1–9 приведены основные различия между рынками частных и промышленA

ных потребителей. Илл. 1–10 поясняет многоступенчатость рынков промышленных
продуктов. От винта до самолета долгий путь. Сырье, материалы, запасные части и агA
регаты продаются и покупаются на нескольких ступенях создания ценности18. Пер
вичный изготовитель оборудования (OEM — Original Equipment Manufacturer) явA
ляется в этой цепочке производителем, который на следующей ступени создания ценA
ности продает целые машины и устройства.
К организациям, осуществляющим продажу и покупку, относится также государ
ство. Города, субъекты федерации и органы местного самоуправления, а также госуA
дарство в целом вместе с общественными организациями действуют как покупатель
и продавец, чтобы предоставить гражданам инфраструктуру (улицы, тюрьмы, школы
и т. д.), предложить общественные услуги (детские сады, полицию, образование, канаA
лизацию) и покрыть собственные расходы. Также к ним относятся независимые учA
реждения, такие как Немецкий федеральный банк и суды. СуA
Далее используются также тер
мины: b2e — Business to ществует тенденция приватизации рынков общественных
Employee, m2m — Machine to продуктов (железные дороги, почтовые службы, вывоз мусоA
Machine.
ра, водоснабжение и т. д.).
Согласно илл. 1–8, торговля выполняет промежуточную функцию. С одной стороны,
производственные и общественные предприятия и организации частично удовлетворяют
свои потребности в продуктах, осуществляя закупки у продавцов; с другой стороны, они
продают результаты своей работы торговым партнерам, которые, в свою очередь, обслуA
живают конечных покупателей. Таким образом, рынки торговых предприятий выступают
в качестве связующего звена для продуктов и услуг в народном хозяйстве, основанном на
разделении труда. Илл. 6–18 в главе 6 дает обзор экономических функций торговли.
Ориентированное на рынок управление компанией должно разработать очень
точные правила деятельности для каждой из отраслей. В разделе 1.4 этот аспект расA
сматривается подробнее. Семь вопросов, перечисленных на илл. 1–11, помогают
лучше охарактеризовать рынок и понять правила игры на нем19. Одновременно при
17
Это понятие использует Бакхауз (Backhaus, Industriegћtermarketing, 1999, р. 9 и далее). Классическое определение
связано с инвестиционными продуктами и соответствующими рынками.
18
О цепочке создания ценности см., например: Haedrick, Tomczak, Produktpolitik, 1996, рр. 80–84.
19
Котлер говорит о «Семи К» (Kotler, Bliemel, Marketing3Management, 2001, р. 324).
Илл. 1–9
РЫНКИ ЧАСТНЫХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ РЫНКИ БИЗНЕСКЛИЕНТОВ

(ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ТОВАРОВ) (КОНЕЧНОГО СПРОСА)
• процессы покупки находятся под сильным вли • процессы покупки находятся под сильным вли
янием эмоциональных факторов янием материальных факторов
• большие целевые группы • фрагментированные целевые группы
• прямой сбыт является исключением; как правило, • прямой сбыт является правилом; с клиентами
покупатель неизвестен производителю устанавливаются долгосрочные отношения
• преобладают решения, обусловленные • преобладают решения, обусловленные уровнем
потребителями (учитывающие предпочтения технической оснащенности и позицией отдела
потребителей) продаж
• семьи / потребительские группы объединяются • на многих рынках возможны объединения
лишь в исключительных случаях (например, поставщиков (рабочее объединение при
при применении стратегии «энергичных про строительстве)
даж» — Power Selling — в Интернете) • состав продукта, как правило, четко зафикси
• потребитель, как правило, не знает состава рован в спецификациях / рецептуре
продукта (несмотря на информацию об • удаленность мест продаж, как правило, не имеет
ингредиентах) значения для корпоративных клиентов
• места продаж и близость к торговым точкам • цену определяет качество продукции
имеют большое значение для потребителя • решения о покупке технической продукции свя
• цены сильно зависят от имиджа бренда заны со значительным риском
• большинство решений о покупке (особенно для • смена поставщика, как правило, связана с по
товаров повседневного спроса) не являются вышенным риском (за исключением товаров
рискованными массового спроса)
• легкость смены бренда для потребителя • компетентность клиента имеет большое значе
• компетентность клиента не играет роли в слу ние; тем не менее компетенции часто разделя
чае большинства потребительских товаров (ис ются (закупочный — технический аспекты)
ключениями являются, например, знатоки вин, • между деловыми партнерами, как правило,
рыболовы и т. д.) заключаются письменные договоры
• процессы покупки осуществляются, как прави • торговые операции основаны на своде законов
ло, без закючения письменного договора о торговле
• торговые операции основаны прежде всего на
Гражданском кодексе
Илл. 1–10
ЦЕПОЧКА СБЫТА В ОБЛАСТИ ПРОМЫШЛЕННЫХ ПРОДУКТОВ, НАПРАВЛЕННАЯ К РЫНКУ КОНЕЧНОГО ПОТРЕБИТЕЛЯ
помощи илл. 1–11 можно составить контрольный список для систематизированноA

го анализа рынка.
Правила игры на рынке включают закономерности, условия и типичные процессы при
встрече продавцов и покупателей. Существуют рыночные сегменты с неизменными окружеA
нием и процессами (например, энергоснабжение, водное хозяйство, автомобильная проA
мышленность, банки, страховые компании, средства массовой информации, транспорт).
36 ГЛАВА 1
Илл. 1–11
СЕМЬ ВОПРОСОВ ДЛЯ ОПИСАНИЯ РЫНКА

1. Участник рынка Кто формирует рынок?
2. Объект покупки Что продается / покупается?
3. Потенциал рынка Каковы размеры рынка?
4. Действующие лица процесса покупки Кто осуществляет покупку / продажу?
5. Цели покупки Зачем покупается товар?
Под правилами игры на рынке понимают неписаные законы и торговые обычаи,

по которым партнеры по рынку завязывают контакты, заключают контракты, строят
и поддерживают деловые отношения. Правила игры на рынке формируют деловые
процессы.
Правила игры на рынке зачастую сильно зависят от внешних факторов, а также от
законодательства, действующих мер по охране окружающей среды, налогообложеA
ния. Понимание рынка в решающей степени зависит от интересов групп, участвуюA
щих в игре на нем.
1.1.5. Участники рынка в стратегическом треугольнике

Исключая влияние со стороны окружения компании (общественность, государA
ство, окружающая среда), продавец должен учитывать интересы различных групп, коA
торые влияют на завоевание и удержание клиентов:
1) собственные сотрудники, контактирующие с клиентами (внешняя служба
сбыта, внутренняя служба сбыта, сервис и руководство службой сбыта; вместе они сосA
тавляют центр продаж — Selling Center);
2) собственные партнеры по сбыту (торговые представители, частные торговA
цы, агенты и т. д.), которые также часто работают и с конкурентами;
3) конкуренты, которые преследуют одинаковые или схожие цели на рынке
и иногда являются клиентами.
На илл. 1–12 показано соотношение участников рынка со стратегическим тре
угольником Симона20. Стрелки обозначают направления стратегических ударов
маркетинга:
1) распознавание, пробуждение потребностей клиента и оказание влияния на них;
2) активные продажи и удержание клиента;
3) целенаправленная защита от конкурентов и нападение на них;
4) поиск партнеров по сбыту, их отбор и ведение, а также защита от конкурентов.
Соответствующим образом можно разработать рыночные стратегии:
1) стратегии по предложению услуг (сопутствующие вещественные товары, услуA
ги по обслуживанию, сервис);
2) стратегии работы с клиентами;
3) стратегии борьбы с конкурентами;
4) стратегии работы с партнерами по сбыту (стратегии продаж).
Между продавцами и их клиентами происходят различные процессы, направленные
на сбыт (транзакции). Они отражаются на физических объемах сбыта, товарообороте,
финансовых результатах, доле рынка и удовлетворении клиента. Для продавцов, их
20
Simon, «Wettbewerbsvorteile» («Конкурентные преимущества»), ZfB, 1988, р. 464.
Илл. 1–12
конкурентов и партнеров по сбыту действует девиз «клиент определяет успех» — чтоA

бы достичь успеха, нужно хорошо знать клиента и его поведение.
1.1.6. Покупатель и покупательское поведение

а) Потребитель: потенциальные клиенты и покупатели
Кто такой потребитель, что он думает и делает? Ориентированное на рынок управлеA
ние компанией рассматривает клиента не как безликую фигуру, но учитывает всех
действующих в процессе покупки людей с их личными интересами, а также (для ознакоA
мившихся с рекламой покупателей) с заданными предприятием целями. Согласно
илл. 1–13, как в области потребительских товаров, так и в обласA
Согласно решению Европейско
го Суда по правам человека,
ти товаров производственного назначения необходимо учитыA
принятому в январе 2000 г., вве вать индивидуальных и групповых покупателей. Для потребиA
ден новый эталон разумного,
просвещенного и средне ин
тельских товаров это отчетливо видно на примере, когда компаA
формированного потребителя ния друзей бронирует путевки для отдыха или семья приобретает
(Немецкий Союз собственников
брендов).
спальный гарнитур, при этом все члены компании или семьи вноA
сят в процесс покупки собственные идеи и интересы.
Ф. Вебстер и Й. Винд исследовали процессы покупок на рынках bA2Ab. В центре за
купок предприятия среди действующих лиц они выделили роли, показанные на
илл. 1–1421. Обслуживание клиента должно быть направлено на отдельных действуюA
щих лиц в процессе покупки и на их отношения между собой. На практике эти роли
не всегда принадлежат разным людям. Так, например, покупкой стандартных деталей
и продукции (уплотняющие кольца, винты, канцелярские принадлежности и т. д.), как
правило, занимается отдельный закупщик. Он объединяет в своем лице по меньшей
мере две роли — закупщика и принимающего решение. В области потребительских
21
Webster, Wind, «Buying Behavior», JoM, 4, 1972, рр. 12–14.
38 ГЛАВА 1
Илл. 1–13
Илл. 1–14
1. «Привратник» (Gate Keeper): кажущийся незначительным сотрудник компанииклиента незаметно может

поддержать или блокировать процессы покупки. (Сотрудники отдела внешнего сбыта знают, зачем они
поздравляют секретаршу руководителя!)
2. Оказывающий влияние (Influencer): он способствует или дает ход процессам, преследуя свои интересы,
но официально не выполняет свои функции в процессе покупки.
3. Закупщик (Buyer): он разрабатывает процесс покупки и несет ответственность за риск при покупке.
Обойти его невозможно.
4. Принимающий решение (Decision Marker): за ним закреплено право последнего слова при принятии ре
шения о покупке, имеющей особое значение, производственное или финансовое. Если речь идет о круп
ных приобретениях или руководящих решениях, часто необходимо убедить нескольких принимающих
решение.
5. Пользователь (User): в области продуктов производственного назначения он использует продукцию при
обработке и переработке. Закупщик не может не учитывать мнение пользователя о продукции.
товаров теория о ролевом поведении участников процесса покупки не пользуется таA

ким вниманием, как в области промышленных товаров.
Маркетинг осуществляется в три этапа:
1) анализ поведения покупателя и «непокупателя»;
2) объединение потребителей со схожим поведенческим профилем в целевые группы;
3) соответствующее ориентирование процессов продаж.
б) Решение о покупке
Как метко заметил А. Зайлер, «маркетинг всегда начинается с клиента»22. Чтобы
верно оценить потребности рынка и целенаправленно спланировать мероприятия по
маркетингу и сбыту, необходимо описать поведение покупателя и понять его законоA
мерности. Центральными вопросами при этом являются следующие.
1. Какую роль в процессе совершения покупки играет отдельная личность, и каA
ким социальным влияниям подвержен покупатель?
2. Каковы причины покупки? Имеются ли определяющие покупку факторы (наA
пример, неисправность кухонной плиты), доминирующие над личностными поведенA
ческими факторами?
3. Имеются ли доступные наблюдению (внешние личностные) факторы, влияю
щие на покупку, и какие?
22
Seiler, Marketing, 2001, р. 76.
4. Какое влияние оказывают психологические, внутриличностные факторы?

5. Какое влияние на принятие решения о покупке оказывают ситуация и окруже
ние при покупке (ситуативные факторы)?
Поведение покупателя зависит в первую очередь от вида решения о покупке, точA
нее, от связанных с продуктом обстоятельств при покупке. Различают следующие виA
ды поведения23.
1. Привычное покупательское поведение при приобретении товаров повседневноA
го спроса. Автомобиль заправляют на заправочной станции напротив, мясо покупают
у знакомого мясника — потребитель опирается на свой покупательский опыт. В привычA
ном процессе покупки он ограничивается альтернативным выбором (илл. 1–15).
Илл. 1–15
ОГРАНИЧЕНИЯ ВОЗМОЖНОСТЕЙ ВЫБОРА ТОВАРНЫХ ПРЕДЛОЖЕНИЙ КЛИЕНТОМ

1. «Известный товар» (Awareness Set) — все товары, известные клиенту
2. «Альтернативный товар» (Processed Set) — все товары, которые он когдалибо хотя бы однажды
расценивал в качестве покупательской альтернативы
3. «Доступный товар» (Evoked Set) — все товары, которые доступны ему в момент принятия
решения о покупке
2. Импульсивное покупательское поведение как реакция на неосознанно обраA

ботанные раздражители. Потребительские товары, например, в магазинах при автоA
мобильных заправках или у касс супермаркетов, как правило, приобретаются импульA
сивно. Интересно было бы установить, действительно ли периодические газеты с теA
левизионной программой покупаются импульсивно, или же их читатели скорее
Рациональное покупательское подчиняются привычному покупательскому поведению?
поведение = обдуманная макси В этом случае издательства могли бы сэкономить на броских
мизация выгоды.
материалах первой страницы.
3. Рациональное покупательское поведение, которое характеризуется достаA
точным владением информацией о покупательских альтернативах, проработкой
и сравнением этих покупательских альтернатив с осуществлением оценки выгоды
и оптимальным выбором продукции.
4. Социально зависимое покупательское поведение, которое стесняет покупатеA
ля при принятии решения, т. к. он находится под влиянием социальных групп, к котоA
рым принадлежит, или значимых лиц, или его даже принуждают к выбору той или
иной продукции.
в) Процесс покупки
Процессы покупки соответственно возрастанию требований к решению проблеA
мы (по увеличению напряжения при покупке) подразделяются следующим образом.
1. Рутинные покупки представляют собой решения проблем на основе позитивA
ного покупательского опыта. На них также влияет верность покупателя торговой марA
ке (или продавцу).
2. Импульсивные покупки осуществляются чаще всего интуитивно и удовлетвоA
ряют стремление к покупке (положительный стресс).
23
Hћttner, von Ahsen, Schwarting, Marketing, 1999, р. 15.
40 ГЛАВА 1
3. Покупки под действием паники являются особой формой импульсивных покуA

пок. Они совершаются под влиянием беспокойства или даже страха. Покупатель при
этом находится в негативном стрессовом состоянии.
4. Ограниченные покупки для решения проблемы типичны для приобретения
товаров длительного пользования, при которых клиент хотел бы сделать обдуманный
выбор из имеющихся предложений (покупка мобильного телефона, видеокамеры).
Клиент в данном случае стремится к рациональному поведению.
5. Покупки с экстенсивным решением проблемы являются рискованными и поA
этому относятся к «разовым» (строительство дома) и «единичным» решениям (наприA
мер, кругосветное путешествие, ремонт квартиры). Ошибочные покупки этой категоA
рии очень дорого обойдутся клиенту.
6. Принудительные покупки вызывают стресс не изAза процесса выбора из альA
тернативных предложений, а изAза социального принуждения, влияния или принуA
дительных мер, исходящих от общественного мнения или значимых лиц («как экоA
логически сознательный потребитель вы должны приобрести биопродукт XYZ…»;
обручальные кольца).
Процесс покупки обычно протекает в пять этапов24.
1. Этап побуждения — какие нужды / потребности должны быть удовлетворены?
2. Этап поиска — когда, где купить; на каких продавцов / какие товары следует обA
ратить внимание?
3. Этап отбора — рассмотрение альтернативных предложений и выводы.
4. Этап принятия решения с оптимизацией покупательского решения — осуществA
ление выбора.
5. Этап подтверждения — накопление позитивного (или чаще негативного) покуA
пательского опыта.
г) Методы исследования решений о покупке

Маркетолог должен разбираться в классификации видов и процессов покупки.
При этом для анализа и прогноза покупательского поведения имеются существенно разA
личающиеся методы исследования.
• Общие методы исследования пытаются изучить покупательское поведение в цеA
лом с учетом всех определяющих покупку факторов, однако с практической точки
зрения это иллюзия.
• Структурные методы исследования ограничиваются некоторыми взаимосвязя
ми между влияющими на покупку переменными. Они дифференцируют покупатеA
лей и покупательское поведение в зависимости от определяющих покупку факто
ров. При комбинировании определяющих факторов получают типы покупателей
(например, потребитель — мужчина около 30 лет, холостой, с высшим образованиA
ем, со средним доходом, увлекается спортом и т. д.). Такие структурные методы исA
следования образуют основу для сегментирования рынка. На илл. 1–16 представлен
обзор общепринятых факторов, определяющих покупательское поведение25, на приA
мере метода исследования покупательского поведения SOR26. Доступный для
наблюдения стимул (Stimulus) действует как раздражитель на физический организм
24
Meffert, Marketingforschung («Маркетинговое исследование»), 1992, р. 88.
25
Bansch, Kauferverhalten («Покупательское поведение»), 2002, р. 4.
26
SOR = Stimulus (Стимул) — Organismus (Организм) — Response (Отклик). На этой связи базируется классиA
ческий бихевиористский SRAанализ.
Илл. 1–16
потребителя (Organismus), после чего следует наблюдаемая реакция (Reaktion) потA

ребителя как личности. Проблемой, однако, является наличие своего рода «черного
ящика»: невозможно измерить, что в действительности происходит в сознании чеA
ловека в процессе мышления, принятия решения и действия. Цель исследований
рынка — выявить эту закономерность с помощью экспериментов (см. раздел 3.28).
• Методы исследования процессов анализируют покупательское поведение как
последовательность этапов. На практике применимы только частичные модели,
которые ограничиваются отдельными этапами — например, поиском информаA
ции потребителем перед покупкой. Комплексные методы исследования процесA
сов пытаются воспроизвести общее покупательское поведение. Чаще всего при
этом используют модели компьютерной имитации.
• Методы исследования с использованием прогнозов помогают рассчитать веA
роятность решения о покупке с помощью математических моделей.
В дальнейшем мы ограничимся структурными методами исследования покупаA
тельского поведения, не делая при этом различий между частными клиентами и комA
паниямиAклиентами.
д) Факторы, определяющие покупательское поведение

1. Стимулы — доступные для наблюдения внешние личностные переменные
параметры мотивации.
Относительно легко понять демографические и социальноAэкономические (социальA
ноAдемографические) характеристики покупки. Под влиянием маркетинга находится
42 ГЛАВА 1
экономическое окружение покупателя в ситуации покупки. При оформлении торA

говых точек такие параметры, как (1) стиль жизни, (2) презентация товаров, (3)
впечатления, (4) радостные переживания, (5) стимулы соревновательного характеA
ра (например, вещевая лотерея) и (6) квалифицированная работа продавцов, созA
дают единую стимулирующую к покупке атмосферу. Другие факторы, напротив,
проигрывают по силе воздействия — например, стереотипные объявления о низA
ких ценах или скучная музыка в мебельных магазинах.
Нельзя недооценивать влияние, оказываемое на покупателя социальным окру
жением27. Он подвергается воздействиям и принуждению, обусловленным его со
циальной ролью и статусом (принадлежностью к определенному социальному
слою), со стороны семьи, а также социальных групп и общественного мнения.
На илл. 1–17 представлены две широко известные типологии28.
Все большее внимание исследователей привлекает вопрос о распределении роA
лей между полами в процессе покупки29. Во многих семьях глава семьи (а нефорA
мально главенствует зачастую женщина) также руководит и принятием решений
Илл. 1–17
27
См., например, обстоятельные пояснения Пепельса: Pepels, Kaufervarhalten, 1995, рр. 22–42.
28
Конечно, нельзя забывать, что обе они были разработаны на основе реалий общественной жизни США.
См. также дополнительную литературу: Kotler, Bliemel, Marketing3Management, 2001, рр. 326–328.
29
Meffert, Marketingforschung, 1992, рр. 89–92.
о покупках. «Руководство принятием решений — это оказание влияния внутри межA

личностных процессов общения»30.
Оказание влияния на потребителей с помощью целевого формирования общественного мне3
ния в последние годы необычайно усилилось благодаря задействованию в рекламных акциях
профессиональных спортсменов (например, участие Штеффи Граф в рекламе Opel или Бо3
риса Беккера в рекламе Mercedes).
Кроме того, для успеха продавца на рынке очень важен вопрос, как быстро разA
ные типы клиентов реагируют на новый продукт. Илл. 1–18 показывает классичесA
кую модель диффузионной теории. Диффузионная теория охватывает закономерA
ности проникновения новых продуктов (инноваций) на рынок. В центре располоA
жена типичная кривая адаптации, отражающая степень готовности различных
слоев покупателей к инновациям31. Распространение нового продукта на рынке буA
дет тем успешнее, чем больше попробовавших его среди покупателей, формируюA
щих мнение, и, соответственно, чем быстрее будет исчерпан потенциал покупаA
тельского сегмента.
Илл. 1–18
2. «Черный ящик» — недоступные для наблюдения внутриличностные пере

менные характеристики поведения.
Различают 1) активируемые, 2) когнитивные (связанные с сознанием) и 3) лич
ностные факторы покупательского поведения.
1. Активируемые факторы обеспечивают потребителей покупательской энерги
ей32. Активация покупателя проходит этапы от «спящего» состояния через «расслабA
ленное бодрствование», «бодрствующее внимание» и сильное возбуждение вплоть до
паники33. Процесс покупки с лотереями и призами, вызывающе одетые модели на преA
зентации продукта направлены именно на активацию потребителя.
30
Pepels, Kauferverhalten, 1995, р. 37
31
Pepels, Kauferverhalten, 1995, рр. 40–42.
32
О всеобъемлющих поведенческих взаимосвязях см.: KroeberARiel, Weinberg, Konsumentenverhalten
(«Потребительское поведение»), 2003, р. 53 и далее.
33
Типичный ритм студенческой жизни на протяжении семестра!
44 ГЛАВА 1
Эмоции (чувства) являются основными составляющими активации34. Это те состоA

яния возбуждения, которые мы субъективно воспринимаем как интерес, счастье, доA
саду, гнев, бешенство, заботу, разочарование и т. д. Для оказания эмоционального
влияния на покупательское поведение используют следующие раздражители35:
• аффективные ключевые раздражители: рисунки, символы, эротические стиA
мулы, в том числе связанные с воспоминаниями первого года жизни, с биологиA
чески запрограммированным действием (покупательские реакции мужчины /
женщины);
• когнитивные ключевые раздражители: подтверждение качества, тесты, сюрпA
ризы, эффекты обучения — все виды раздражителей, которые побуждают покуA
пателя к поиску и обработке информации;
• физические ключевые раздражители: музыка, запах, цвет, красивые форA
мы и т. д.
Интересное исследование внутренних образов (imagery) пытается ответить на
вопрос, какие ключевые раздражители, проходя через процесс обработки образов
в правом полушарии мозга, приводят к воспоминанию о товаре и связанных с ним
представлениях, а значит, к предпочтению при покупке36. Если в сфере торговли
подкрепить эмоции определенной ориентацией на цель, то формируются мотива
ции / мотивы. Мотивы направляют эмоции «в русло» желания совершить покупку,
они обеспечивают покупателя энергией и стимулируют к выбору товара. Различают
следующие виды мотивов:
• первичные (врожденные, биогенные) и вторичные (приобретенные);
• внутренние (покупатель сам награждает себя путем покупки) и внешние (покупA
ка направлена на вознаграждение и признание со стороны внешнего мира);
• осознанные и неосознанные.
Пример теории мотиваций — пирамида потребностей Маслоу — был подробно опиA
сан в начале книги (см. илл. 1–1). Исследования объясняют покупательское поведение
даже в том случае, когда на практике не подтверждается гипотеза закономерного ранA
жирования и последовательности мотивов с обусловленными ими потребностями37.
Если мотивация упрочняется с помощью оценки предмета (ориентирование на
объект), то формируются установки. Установка — это внутренняя довольно дли
тельная готовность покупателя определенным образом реагировать на конкретA
ные раздражители. Люди, вещи или предметы обсуждения подтверждаются оценA
кой, которая с опытом укрепляется. Определяющая поведение установка служит
переменной, учитываемой для объяснения типичного покупательского поведеA
ния. На основе этих установок объект покупки формируется под влиянием следуA
ющих компонентов:
1) эмоциональные (аффективные) компоненты;
2) компоненты, связанные с сознанием (когнитивные);
3) стремление к действиям, связанное с определенной позицией (конативные
компоненты — намерение совершить покупку, стремление к покупке)38.
34
Любопытно, что Котлер в своей классической работе не упоминает об эмоциях при объяснении
покупательского поведения: Kotler, Bliemel, Marketing3Management, 2001, рр. 325–349.
35
36
KroeberARiel, «Innere Bilder» («Внутренние картины»), Marketing, 8, 1986, рр. 81–96.
37
Hћttner, von Ahsen, Schwarting, Marketing, 1999, рр. 26–27.
38
Meffert, Marketing, 2000, р. 117.
2. Когнитивные факторы зависят от степени влияния, оказываемого на покупA

ку. С их помощью покупатель осознанно организует окружающую его среду39. В центA
ре внимания находятся восприятие и обучение. Восприятие включает в себя все
процессы принятия, отбора (фильтрации), организации (структурирования) и инA
терпретации информации о продукте, предмете обсуждения и обстоятельствах.
Обучение исходит из восприятия и обусловливает систематические изменения
в поведении на основе опыта40. Для оказания влияния на покупателя важно учитыA
вать два феномена.
• Избирательность восприятия: у покупателя есть определенные ожидания,
связанные с товаром. Окружающая среда (продавец, реклама) предоставляет
(или кажется, что предоставляет) объективную информацию о товаре. В этом
случае восприятие клиента добивается компромисса между этими двумя фактоA
рами, осуществляется множество пересечений объективной информации
и субъективных ожиданий41. Покупатель сознательно или бессознательно отA
вергает противоречивую информацию и «уплотняет» элементы собственных
ожиданий. С ростом информационной перегрузки восприятие новой инфорA
мации все сильнее подавляется.
• Ассоциирование (особенно эмоциональное)42: покупатель (личность) рефлекA
торно реагирует на определенные раздражители. Если некий раздражитель,
сам по себе являющийся нейтральным, связать несколько раз с раздражитеA
лем, вызывающим рефлекс, то прежде нейтральный раздражитель вскоре начA
нет вызывать рефлекторную реакцию (совершение покупки) даже в отсутA
ствии стимулирующего раздражителя. Так, например, бренд сигарет Marlboro
обычно ассоциируется с природными ландшафтами, ковбоями, свободой.
3. Личность каждого человека представляет собой неизменную, относительно стаA
бильную и продолжающуюся во времени совокупность поведенческих проявлений43.
Личности свойственны вовлечение, воспринимаемый риск и ценности для важных
приоритетов в поведении (установки поведения).
Вовлеченность (Involvement) — это ключ к профессиональным и личным ус
пехам. Вовлеченность обозначает степень потребности человека интересоваться
определенными обстоятельствами и лично принимать участие в них44. Таким обраA
зом, для продавца важно инициировать у клиента высокую вовлеченность в про
цесс данной покупки. Она важна для покупателя и связана с его личностью и самоA
оценкой. Выбор товаров при условии низкой вовлеченности, как правило, опредеA
ляется ценой.
Стратегия предложений клубного отдыха заключается в том, чтобы инициировать у от3
дыхающих высокую вовлеченность в приобретение путевок (удовольствие от досуга, вечери3
нок, спортивной программы). Целью является ассоциирование клиента с помощью опыта
объединения и тем самым усиление его удержания. Покупатель легко идет на связанный
с высокой ценой риск (жертву).
39
Meffert, Marketingforschung, 1992, рp. 60–66.
40
41
Pepels, Kauferverhalten, 1885, р. 82.
42
Об этом феномене, с примерами, см.: Meffert, Marketing, 2000, р. 115, а также представленный в работе
список литературы.
43
Meffert, Marketingforschung, 1992, р. 66.
44
KroeberARiel, Weinberg, Konsumentenverhalten, 2003, р. 92.
46 ГЛАВА 1
Каждая покупка связана с жертвами и риском. Объект покупки может не отвечать

ожиданиям (психологический риск неудовлетворенности), не функционировать
(функциональный риск), даже навредить покупателю (риск вреда для здоровья, социA
альный риск) или повлечь непредвиденные последующие материальные затраты (фиA
нансовый риск). Каждый человек воспринимает (воспринимаемый риск) и оцениваA
ет (преимущества риска) риск индивидуально. Между «радостным» риском клиента
(покупки в последнюю минуту, покупка подержанного автомобиля) и неприятным
риском (излюбленные аргументы страховых компаний) существует огромная разниA
ца. Во время переговоров при покупке важно избежать всех видов ощущения риска со
стороны клиента. Предупреждения о вреде для здоровья на сигаретных пачках, с друA
гой стороны, показывают, что потребители могут пренебрегать действительными
рисками, безусловно связанными с товаром.
К личностным факторам относится также система ценностей, образующая
комплекс убеждений человека. Личность располагает дюжиной всеобщих ценносA
тей (основная этика), сотнями связанных с определенными сферами жизни ценA
ностей (религиозные, социальные, профессиональные убеждения) и тысячами
убеждений, связанных с предметами — например, определенным продуктом или
его качествами45. Также проявлением системы ценностей являются убеждения,
связанные со стилем жизни, — они укрепляют «каркас» ценностей покупателя.
Для ориентированного на рынок управления компанией особенно сложно неотA
ступно следовать системе общественных и связанных со стилем жизни ценностей,
а также духу времени.
В случае потребления промышленных товаров к внутриличностным особенA
ностям покупок посредством договоров или просто в силу технической необходиA
мости добавляются межличностные (организационные) факторы, такие как, напA
ример, заданные цели, давление отдела и др. Клиент оказывает влияние на проA
цесс покупки при помощи личностных факторов, однако решение о покупке
в значительной степени определяется интересами дела. Психологическое воздейA
ствие особенно сказывается в преддверии совершения покупки (управление отно
шениями). Фазы приобретения, сильно зависящие от человеческих отношений,
у крупнейших машиностроительных или организаций объектов часто продолжаA
ются годами.
1.1.7. Сегментирование рынка и образование целевых групп

Если известны отличительные особенности и качества клиента, то можно избеA
жать потерь, характерных для массового маркетинга, что является целью сегментироA
вания рынка46.
Сегментирование рынка включает все мероприятия, имеющие целью:
• объединение покупателей с одинаковыми или, по меньшей мере, схожими отA
личительными признаками и поведением в определенные группы — рыночные
сегменты;
• отбор целевых групп в рыночных сегментах;
• ориентирование маркетинга и деятельности по сбыту на целевых потреби
телей.
45
Об этом см.: Meffert, Marketing, 2000, р. 72, а также представленный в работе список литературы.
46
Фактические подтверждения см.: Freter, Marktsegmentierung («Сегментирование рынка»), 1983.
К сегменту рынка или целевой группе предъявляются следующие требования47:

1) сегмент можно описать количественно (с помощью переменных сегментироваA
ния или целевых групп) или качественно (с помощью типологии, см. ниже);
2) сегмент в отношении размеров и потенциала прибыли должен обладать достаA
точным объемом, чтобы стратегия целевой группы окупила затраты;
3) сегмент (целевая группа) должен быть досягаемым (пригодным для контакта)
(не следует обращаться к пенсионерам по Интернету);
4) рыночные сегменты должны быть дифференцируемы, то есть отделимы друг
от друга;
5) обработка сегмента должна требовать от продавца минимальных затрат.
Чем точнее мероприятия по маркетингу и сбыту направлены на гомогенные поку
пательские сегменты (целевые группы), тем незначительнее потери покупателей,
с которыми не был осуществлен контакт или которые не заметили обращение. В верхA
ней части илл. 1–19 содержатся общепринятые разграничивающие критерии для сегA
ментирования целевых групп на рынках bA2Ac48.
Илл. 1–19
Для промышленных предприятий в этот перечень следует добавить производ

ственные, правовые, технические и ситуативные признаки целевых групп. Наряду
с людьми в качестве партнера по переговорам выступает предприятие как юридичесA
кая и экономическая единица. Предприятие становится элементом целевой группы.
47
Kotler, Bliemel, Marketing3Management, 2001, рр. 451–452.
48
Freter, Marktsegmentierung, 1983, p. 46; Steffenhagen, Marketing, 2000, p. 47; Weis, Marketing, 2001, рр. 83–87.
48 ГЛАВА 1
Сегменты на рынках продуктов производственного назначения можно разделить по:

1) отраслям и регионам (например, целевая группа — молочные заводы в СеверA
ной Америке);
2) технологическим условиям (например, все предприятия, нуждающиеся в приобA
ретении машины типа Х в 2005 г.; все предприятия, производящие сталь способом Y);
3) форме организации компании или процессам принятия решений у корпораA
тивного клиента (например, целевая группа — все технические консультанты в химиA
ческих концернах США).
В нижней части илл. 1–19 показаны соответствующие критерии сегментирования
для рынков компаний.
Образование целевых групп происходит путем отбора и комбинирования влияюA
щих на покупку критериев сегментирования.
1. Целевые группы по одному фактору образуются в соответствии с одним криA
терием. Например: учебник для всех студентов, изучающих экономику и управление
компанией, или день открытых дверей для всех жителей одного жилого квартала.
2. Чаще образуются многофакторные целевые группы.
Согласно базе данных AZ Direct,
молодыми считаются люди до Для этого комбинируются отдельные параметры сегментироA
35 лет и пожилыми — старше 55 вания (илл. 1–19). Например, три среднестатистических
лет.
семьи = семья из четырех человек с высоким доходом, семья
из четырех человек со средним доходом и семья из двух человек с низким доходом
(сегментирование по числу человек и доходу).
3. Непродолжительным является образование целевых групп, связанных с опре
деленным событием. Например, реклама на стадионе: целевая группа — все посетиA
тели одного спортивного мероприятия.
4. Образование целевых групп по стилю жизни.
5. Сценический маркетинг.
Образование целевых групп по стилю жизни и сценарный маркетинг вследствие
роста их значимости будут подробнее рассмотрены ниже.
При многофакторном образовании целевых групп признаки комбинируются так, что
образуются характерные типы покупателей с особым покупательским поведением. ПракA
тический пример представлен на илл. 1–20. Переменные поведения49 восприятие цены
и склонность к риску (готовность к переменам) комбинируются по целевым группам поA
купателей, желающих приобрести зимний сад. Атрибуты товаров и маркетинговые меA
роприятия соответствуют типам клиентов — каждый покупатель должен найти зимний
сад, отвечающий его представлениям. С другой стороны, сегментирование рынка преA
доставляет возможность для усовершенствования и изменения продуктов.
Разделение на целевые группы по стилю жизни

С помощью статистических методов, таких как факторный анализ, групповой анаA
лиз или оценочное позиционирование (см. главу 3), можно подтвердить, что представA
ленные группы признаков типичны для «средних» покупателей. Эти потребители испыA
тывают избыточное воздействие рекламы, в основе которой лежат концепции стиля
жизни. Концепции стиля жизни ориентируются на поведение индивидуального потA
ребителя и одновременно на тип поведения групп50. Установки и система личностных
49
О позиционировании см. раздел 4.2.3 данной книги.
50
Rogge, Werbung («Реклама»), 1996, р. 107
Илл. 1–20
ценностей потребителя накладывают отпечаток на его стиль жизни51. Часто цитируA

емое сегментирование рынка на основе опроса 5 тыс. семей позволило выявить 16
европейских стилей жизни52. Аналогичный пример для Германии представлен на
илл. 1–2153. Сегменты потребителей, выделенные на основе стилей жизни, получаA
ют соответствующие названия и описание типичного для них покупательского поведеA
ния. Наряду с названиями стилей жизни на илл. 1–21 представлено распределение потA
ребительских сегментов.
Илл. 1–22 демонстрирует в качестве примера исследование стиля жизни, проведенA
ное Гейдельбергским институтом им. Зинуса. С 1979 г. институт проводит сегментирование
населения Германии по стилю жизни. Соотношение жизненных ценностей с социальным
слоем ведет к образованию сегментов покупателей, которые особенно важны для провеA
дения маркетинговых кампаний54. В ходе исследования, итоги которого представлены на
рисунке, по телефону был проведен опрос 1 тыс. абонентов55. Результат: среди 18% совреA
менных служащих Интернет получил широчайшее распространение. Поскольку среди
всего населения этот показатель составляет только 8% (см. данные в скобках), то испольA
зование Интернета этим сегментом покупателей непропорционально велико. На втоA
ром месте находится группа потребителей с постмодернистским стилем жизни.
Пользователи, относящиеся по стилю жизни к современным служащим, нуждаются
51
Meffert, Marketing, 2000, рр. 200–204.
52
Meffert, Marketingforschung, 1992, рр. 79–80, а также представленная в работе литература.
53
Источник: Rogge, Werbung, 1996, р. 107.
54
Источник: Rogge, Werbung, 1997, р. 108. Новый анализ см. также: Meffert, Marketing, 2000, рр. 199–204.
55
Источник: MGM, цит. по: «ConsumerAEliten» («Потребительская элита»), ASW, 1–2, 2000, р. 188. ПроцентA
ные значения показывают доли сегментов среди интернетAпользователей (по результатам выборочного
опроса). За ними в скобках стоят доли сегментов в населении Северной Германии.
50 ГЛАВА 1
Илл. 1–21
ТИПЫ СТИЛЯ ЖИЗНИ В ГЕРМАНИИ

1. Традиционный • общительные домоседы (10%)
• тяжелые на подъем (13%)
• скромные, сознательные (14%)
2. Premium • преуспевающие (7%)
• молодые семьи (7%)
• молодые одиночки (6%)
3. Современный • ориентированные на продвижение (8%)
• придерживающиеся модных тенденций (8%)
• стремящиеся к престижу (7%)
4. Молодежный • ориентированные на развлечения (7%)
• приспособленцы (8%)
• равнодушные (7%)
Илл. 1–22
в конкретной информации о компьютере, покупках и финансах, в то время как пользоваA

тели постмодернистской группы скорее заинтересованы в дружеских отношениях и меA
роприятиях в сети. Из этих знаний рождаются маркетинговые стратегии.
Следующим известным видом сегментирования потребителей является типология же
ланий в соответствии с исследованиями издательства Burda и журнала для женщин Brigitte56.
56
См. также интересные ссылки на исследование типологии потребителей: ASW, 3, 2001, р. 61. О типологии
желаний потребителей см.: www.burda.com.
Так же образуются целевые группы для определенных рынков и товаров. На осноA

вании тестовых вопросов, заданных Обществом по изучению потребителя 16 тыс.
потребителей, была составлена типология стилей одежды, которая представлена на
илл. 1–23. Для каждого типа женщин определены виды нижнего белья, одежды и акA
сессуаров, а также предпочитаемые торговые марки и места продаж57.
Илл. 1–23
Все перечисленные способы сегментирования основываются на том, что сгруппироA

ванные по характерным признакам типы потребителей проявляют высокую стабильA
ность в отношении факторов покупательского поведения. Гипотеза: если потребители
приобретают продукцию компании Nivea с качествами XY, то они будут всегда пред
почитать Nivea, пока будут относиться к данному сегменту покупателей. Однако этот
классический пример сегментирования рынка вызывает все больше сомнений.
Разрушение типологии как следствие сценического маркетинга

При сценарном маркетинге не действуют сегменты потребителей, образованные
путем комбинирования признаков или разграничения по стилю жизни. Этого требует
эпоха «гибридного», то есть не ограниченного классическим сегментированием потреA
бителя. Ее символом является владелец Porsche, совершающий покупки в супермаркете
экономAкласса ALDI. Покупатели создают собственный стиль жизни вследствие индивиA
дуализированного потребления. Геркен описывает это в виде теории слияния58.
57
Albaum, «Frauen» («Женщины»), TextilWirtschaft, 18.1.2001, рр. 180–181.
58
См. Gerken, Abschied, 1990, а также статью того же автора с аналогичным названием: MJ, 3, 1999, рр. 262–270.
52 ГЛАВА 1
Развитие продуктов направлено на массовые процессы эволюции59, а массы можно

привлечь с помощью магии, мифов и фетишей. Для поведения потребителей и образова
ния целевых групп в будущем Геркен формулирует пять смелых тезисов60.
• Кто хочет владеть массами, не должен стремиться нравиться ни одной из целевых
групп — он должен любить всех.
• Кто хочет создать волшебство, не должен «бежать следом» (отказ от позиционироA
вания по принципу запоздалой реакции; см. раздел 4.2.3).
• Кто хочет стать мифом, не должен пользоваться рациональными аргументами (отA
каз от рациональности).
• Кто хочет стать фетишем духа времени, не должен опираться на логическое инA
формирование.
• Кто хочет создать культовый продукт, не должен стремиться к популярному имиджу.
Ориентированное на рынок управление компанией в смысле сценического маркеA
тинга означало бы соответствие компании и ее продуктов постоянно изменяющемуся поA
ведению покупателя на «сцене», создание собственных «сцен» и затем стабилизация ноA
вых, преходящих продуктов и услуг61. В Германии в 2003 г. это
«Люди больше интересуются
мифами, чем фактами» показало телевизионное шоу «Германия ищет суперзвезду»
(Джулия Робертс в одном из ин (Deutschland sucht den Superstar) — пример недолговечности усA
тервью).
пеха в шоуAбизнесе.
1.1.8. От массового маркетинга к индивидуальному маркетингу

(маркетингу «один на один»)
Возможности маркетинга образовывать рыночные сегменты и обрабатывать целеA
вые группы в соответствии с их потребностями кажутся неисчерпаемыми, поэтому при
ориентированном на рынок управлении компанией необходимо выбрать один из основ
ных принципов деятельности:
1) обрабатывать рынки недифференцированно (массовый маркетинг);
2) выявлять основные задачи и обрабатывать рынки по сегментам (сегментирован
ный маркетинг / маркетинг целевых групп / маркетинг ниш) или
3) сконцентрироваться на отдельных клиентах (концентрированный маркетинг /
индивидуальный маркетинг / маркетинг «один на один»)62.
Котлер приводит взаимосвязи между предложением товаров и рыночными сегментаA
ми (целевыми группами).
1. При полном покрытии рынка всем рыночным сегментам продается одно предлоA
жение (недифференцированный маркетинг) или обслуживаются все рыночные сегменA
ты с различными предложениями (дифференцированный маркетинг).
2. При избирательной специализации в случае специализации продукции каждой
отобранной целевой группе предлагается один продукт или (в случае специализации
рынка) один рыночный сегмент интенсивно обрабатывается различными продуктами.
3. При концентрированном маркетинге (маркетинге «один на один») каждый
потенциальный клиент получает индивидуальное отношение и подходящий для него
продукт (Dell Computer Corporation)63.
59
Gerken, Merks, Zukunft («Будущее»), 1996, р. 14.
60
Gerken, Merks, Zukunft, 1996, р. 25.
61
См. также Kreilkampf, Nќthel, Szene3Positionierung («Сценическое позиционирование»), 1996, рр. 134—144.
62
Belz et al., Verkaufskompetenz («Компетенция в сфере сбыта»), 1996, рр. 94–98.
63
На илл. 1–24 изображена созданная по этому принципу схема64. Т. М. Сибел

и М. С. Мэлоун указали на обреченность массового маркетинга. Авторы выявили изA
менение основных принципов в маркетинге и мотивировали это высказыванием:
«Массовый маркетинг в действительности не работает»65.
Поэтому сегодня в качестве будущего пути развития маркетинга провозглашен

маркетинг «один на один», или индивидуальный маркетинг. Маркетинг «один на
один» как важнейшая форма сегментирования рынка требует понимания каждого отA
дельного клиента как отдельной целевой группы и последовательной разработки инA
дивидуальных, удовлетворяющих его потребности маркетинговых стратегий.
В последние годы отчетливо заметна тенденция отхода от унифицирующего мар
кетинга. Растущие потери клиентов изAза все менее различающейся продукции, изAза
массовых коммуникаций в СМИ и одинакового отношения к клиенту при покупке (деA
виз: все клиенты — короли и заслуживают одинакового отношения) склоняют компании
к обслуживанию все более дробных сегментов потребителей. К индивидуальному марA
кетингу нельзя, однако, относиться как к чуду. Профессиональное обслуживание внутA
ренних и внешних клиентов будет автоматически стремиться к тому, чтобы подхоA
дить индивидуально к каждому из них. Очень часто теория маркетинга не учитывает
индивидуализированную силу личных продаж или личных контактов при встречах.
Однако личный контакт с клиентом является самой дорогой формой общения.
Она оправдывает себя лишь при достаточно высокой точности попадания, а именно
вероятности совершения покупки индивидуально «обработанными» потенциальныA
ми и действительными клиентами. Таким образом, искусство маркетинга заключаетA
ся в том, чтобы клиент, к которому не обращались персонально, чувствовал себя так
же, как при индивидуальном обращении. Кроме того, маркетинговые коммуникации,
Илл. 1–24
64
Источник: см. в сходной форме у Becker, Marketing3Konzeption («Концепция маркетинга»), 2002, рр. 293–299.
65
Siebel, Malone, Virtual Selling, 1996, р. 55.
54 ГЛАВА 1
не ограничивающиеся влиянием на отдельного клиента, станут в будущем обязательA

ным условием для формирования общего имиджа рынка продукции, программ по ее
ведению и для общей предпринимательской деятельности.
Таким образом, мы понимаем, что работа с клиентом становится искусством и что
имеется нечто более эффективное, чем транзакционные продажи, причем именно сейA
час маркетинг с уверенностью заявляет о себе как о философии управления компанией.
1.2. Путь к ориентированному на рынок управлению

компанией
1.2.1. Эволюция маркетинга

а) Развитие науки о маркетинге
В истории развития маркетинга трудно выделить четко разграниченные и плавно
сменяющие друг друга периоды. Это обусловлено тремя причинами.
1. Маркетинг зародился в Америке. Между становлением маркетинга как отдельA
ной профессиональной области, признанной в науке и на практике, в Европе и США
существует временной разрыв.
2. Теория, описанная в литературе, и экономическая практика отличаются друг от
друга, так же как и трактовка самого понятия маркетинга. Принятое в экономической
теории понятие маркетинга зачастую не соответствует практике малых и средних
предприятий, понимающих под маркетингом преимущественно PR и рекламу.
3. Исторические фазы эволюции маркетинга в большой степени накладываются
друг на друга.
Идея маркетинга возникла благодаря «гуманитарному» образу мышления, котоA
рый развился в ходе американской индустриализации 1860–1900 гг. В условиях необыA
чайного экономического подъема укрепилась культура бизнеса, искусства осуществлеA
ния продаж и сбыта. Движущей силой экономики было сельское хозяйство. В ходе агA
рарного бунта фермеры начали решать проблемы со сбытом своей продукции
с помощью посредников по сбыту и сетей дистрибуции66.
В 1930Aе гг. существенное влияние на экономику и оказало тейлористское массовое
производство. В Америке произошла вторая индустриальная и сельскохозяйственная
революция. В конце этой эпохи сверхмощное производство и формирующееся сознание
потребителей все ближе подводили покупателя к необходимости принятия решений отA
носительно товаров и рынков. Началась эра потребительского движения. ОпределиA
лись первые направления исследования рынка (например, Consumer's Research Inc. —
1929 г.). Во время этого периода процветания американAского общества потребителей
в мире экономики все чаще употреблялся термин «маркетинг». С 1907 г. в Токио
выходит еженедельный журнал Marketing67. Ralph Starr Butler и Converse опубликовали
первые методические пособия под названиями Marketing Methods («Методы маркетинA
га», 1916 г.) и Marketing, Methods and Policies («Маркетинг, методы и политика», 1921 г.)68.
66
Bubik, Geschichte («История»), 1996, р. 39. К примеру, в 1916 г. Вельд опубликовал книгу о маркетинге сельA
скохозяйственных продуктов; см.: Weld, Farm Products («Сельскохозяйственные продукты»), 1916.
67
Rageth, Basis («Основа»), 1996, р. 19.
68
Следует заметить, конкретики в этих изданиях было не слишком много. См. список литературы: Bubik,
Geschichte, 1996, р. 46.
Основание Journal of Marketing (1936 г.), а также Американской ассоциации маркетинA

га (АМА, 1937 г.) — следующие важные этапы в развитии маркетинга69. В течение этоA
го периода, продолжавшегося приблизительно до 1945 г., маркетинг прочно укореA
нился в США, получив следующие характеристики:
• притязания — научная дисциплина;
• полномочия — объяснение и прогнозирование поведения покупателей;
• задачи — принятие управленческих решений (функция управления).
В Германии, напротив, вследствие более поздней индустриализации и войны марA
кетинг не пользовался популярностью до конца 1950Aх гг. Вместо того чтобы служить
теоретической базой маркетинга, наука об управлении предприятиями вынуждена
была решать другие проблемы:
• освобождение национальной экономики;
• утверждение себя в качестве науки в гуманитарной сфере;
• борьба с длительное время подавляемой наукой о торговых предприятиях. С поA
мощью институтов торговли, основанных в 1898 г. в Лейпциге и Аахене, она смогA
ла узаконить свое положение и претендовать на собственный путь развития.
Наука об управлении компанией находилась в состоянии «самопогружения»70 в кажуA
щийся объективным мир теории о производстве, балансах и издержках. До середины
1920Aх гг. функция сбыта оставалась за пределами так называемой всеобщей науки об упA
равлении компанией. Открывающие новую эру публикации о сфере сбыта в ходе эконоA
мического восстановления покончили с этой изоляцией71. Исследования рынка и потреA
бителей, проводимые представителями Нюрнбергской школы, и разнообразнейшие
функции сбыта смогли полностью оформиться в условиях признания и внимания со стоA
роны науки и с учетом практики предприятий. Уже в 1928 г. большое внимание привлек
постулат Э. Шэфера об ориентированном на рынок управлении компанией:
«… позиционирование компании в отношении производства и сбыта должно … всегда
быть ориентировано на рынок»72.
В том же году Союз немецких инженеров (VDI) начал издавать труды об организаA
ции сбыта и исследованиях рынка. В 1933 г. Г. Берглер высказал мнение о том, что неA
обходимо отнести сбыт к центральным задачам предприятия73. В 1935 г. было основаA
но Общество по исследованию потребления (GfK), а в 1936 г. Союз немецких дипломиA
рованных продавцов осуществил серию публикаций на тему «Экономика сбыта».
В немецкоязычной литературе появилась формула главенства сбыта74. После окончаA
ния войны экономика сбыта в Германии переросла в науку о применении маркетингоA
вых инструментов. При этом в 1955 г. заслугами Э. Гутенберга явились окончательное
утверждение сбыта в качестве элемента общей науки об управлении компанией и закладка
фундамента для всеобщего признания практической значимости маркетинга75.
69
В этом отношении интересно, что исследования методов рекламы развивались еще до создания маркетинA
говой теории.
70
Bubik, Geschichte, 1996, р. 77.
71
См., например: Schњfer, Wirtschaftsbeobachtung («Экономические исследования»), 1925; Seyffert, Werbelehre
(«Наука об организации рекламного дела»), 1929; Oberparleiter, Warenhandel («Торговля товарами»), 1930;
Schњr, Handelsbetriebslehre («Теория деятельности торговых предприятий»), 1911.
72
Schafer, Marktbeobachtung («Исследования рынка»), 1928, р. 9.
73
Bergler, «Vertriebsingenieure», («Мастера сбыта»), ZfB, 1933, р. 240.
74
См.: Bubik, Geschichte, 1996, р. 108, а также представленную в работе литературу.
75
Gutenberg, Absatz («Сбыт»), 1955.
56 ГЛАВА 1
Однако лишь с середины 1950Aх гг. термин «маркетинг», воспринимавшийся вначале

как экзотический, укрепился в Германии. Экономика приняла концепции маркетинA
говых инструментов и маркетингAмикса, выдвинутых Дж. МакAКарти76 и Н. Х. БордеA
ном77, и концепцию маркетингAменеджмента (в понимании Котлера)78.
Заметное движение к рынку с благоприятной для покупателя конъюнктурой
способствовало развитию этих тенденций до 1970 г. Маркетинг в исследованиях, теоA
рии и практике (крупных предприятий) начал свое триумфальное шествие, становясь
наукой об исследовании рынка и влиянии на нем, связанной с принятием управ
ленческих решений, системами и поведением. Об этом ярко свидетельствовал тот
факт, что Р. Нишлаг, Э. Дихтль и Х. Хершген в 1971 г. изменили название своей фунA
даментальной работы «Введение в науку об экономике сбыта» на «Маркетинг и сбыт
в аспекте принятия управленческих решений».
С конца 1970Aх гг. американские и немецкие маркетинговые течения объединиA
лись. Не последнюю роль в этом сыграли крупные международные консалтинговые
компании, такие как McKinsey или Boston Consulting Group. Им удалось включить
в предметную область маркетинга комплекс проблем стратегического управления
компанией. Также с помощью признанных методов (в том числе с помощью планироA
вания портфеля) маркетинг смог участвовать в общем планировании деятельности
организации и задать стимул для ориентирования компании на рынок79.
С середины 1980Aх гг. повышается престиж маркетинга как фактора, определяюA
щего политику фирмы, а его содержание расширяется за счет ориентации на человеA
ческое поведение, а также на социальное и экологическое окружение (социальный
маркетинг, экологический маркетинг)80.
Как продолжится развитие маркетинга в третьем тысячелетии?
«Мы идем к миру, в котором люди живут в стиле Web. Интернет становится центральным
местом рынка, где мы продаем, покупаем, получаем информацию и размещаем свой капитал»81.
Представляется, что изменения всемирных коммуникационных сетей и представлеA

ний, возможностей круглосуточно покупать по всему миру, маркетинга и сбыта примут
еще более радикальный характер. Прямой сбыт по Интернету — электронная коммер
ция — пошатнет традиционное разделение на производство и торговлю. Сфера услуг,
банки и страховые компании «войдут в дом» клиента. Переживания при осуществлении
покупки превратятся в прогулку по виртуальному миру (виртуальный маркетинг)82,
и теория информационного поведения человека будет пересмотрена заново.
б) Ориентиры компании
Этапы развития маркетинга соответствуют периодам господства тех или иных
представлений компании о клиентах и конкурентах. На илл. 1–25 представлено объеA
динение модели развития маркетинга (по Мефферту) со схемой ориентации компании
на рынок Котлера83. На илл. 1–26 показан анализ истории философии маркетинга.
76
McCarthy, Basic Marketing, 1964.
77
Borden, Concept, 1965.
78
Kotler, Marketing3Management, 1967.
79
См., например: Aaker, Strategic Market Management, 1984; Buzzell, Gale, PIMS3Programm, 1989.
80
См., например: Lazer, Kelley, Social Marketing, 1973; Kotler, «Generic Concept», JoM, 2, 1972, pp. 46–54; Kotler,
Social Marketing, 1978.
81
Билл Гейтс, интервью: Keine Feinde, 11, 1997, р. 130.
82
Linden, «Netz» («Сеть»), ASW, 7, 1997, рр. 102–13.
83
Meffert, Marketing, 2000, pp. 4–6; Kotler, Bliemel, Marketing3Management, 2001, рр. 29–48.
Ориентация на производство была обусловлена характером рынка. ПредложеA

ние товаров было ограниченным. Покупатели «вырывали» предлагаемый товар из рук
продавцов. Генри Форд позволил себе слова, ставшие впоследствии крылатыми:
«Потребители купят любой автомобиль, лишь бы он был черным». Стратегии предпA
риятия были нацелены на расширение производственных мощностей. Э. Гутенберг
согласно этому принципу разработал свою теорию факторов84. Маркетинг не играл
никакой роли в анализе и формировании потребностей. Годы индустриализации и
восстановления экономики после войны определили ориентацию на производство.
Однако с ростом благосостояния потребители становились все более взыскательA
ными. В условиях, когда предложение превысило спрос, они получили возможность
Илл. 1–25
ИСТОРИЧЕСКИЕ ПЕРИОДЫ ГОСПОДСТВУЮЩЕЙ ОРИЕНТАЦИИ КОМПАНИЙ

ПО ОТНОШЕНИЮ К КЛИЕНТАМ И КОНКУРЕНТАМ
1. Период ориентации на производство 5. Период социальной и экологической
2. Период ориентации на продукт ориентации
3. Период ориентации на сбыт 6. Период виртуального маркетинга (кибер
4. Период ориентации на маркетинговые стратегии маркетинга)
Илл. 1–26
84
Gutenberg, Produktion («Производство»), 1983, рр. 2–10.
58 ГЛАВА 1
выбирать. Маркетинг возник только тогда, когда продавать стало тяжелее. С поA
мощью исследований рынка производители начали анализировать поведение потреA
бителей: действительно ли потребители хотят покупать только черные автомобили?
Произошел переход от ориентации на производство к ориентации на продукт, то есть
на предпочтения потребителей в отношении характера и оформления продукции.
Маркетинг начинается в голове. Менеджер по продукту стал посредником между производA
Маркетинг — это философия ством, сбытом и клиентом. Как потребитель представляет сеA
бизнеса.
бе продукт? Как улучшить продукцию и услуги?
Далее, в следующий по времени период ориентации на сбыт, главенствовал поA
прежнему продавец, но маркетинг стал более востребованным. Теперь в ряде отрасA
лей торговли продавец представлял собой образованного менеджера по маркетингу,
поддерживающего сбыт. Специалисты по маркетингу должны были:
• с помощью академических методов выявлять новые потребности клиента (исA
следование рынка);
• формировать у потребителей «вкус» к покупке брендированных товаров;
• наблюдать за конкурентами и предлагать стратегии конкурентной борьбы;
• стимулировать сбыт в местах продаж (промоAкампании, стимулирование проA
даж, ярмарки, выставки);
• сделать психологию клиентов близкой продавцам.
Таким образом, в философии рынка на первых трех стадиях осуществлялся переA
ход от рынков продавцов (когда рынком управляют производители) к рынкам покупаA
телей, управляемым предполагаемыми совершеннолетними потребителями.
В конце 1970Aх гг. эти виды ориентации объединились в стремление маркетинга к
управлению. Маркетинг более не ограничивался только поддержанием сбыта. СпециA
алисты по маркетингу хотели знать, как компания воспринимается общественностью,
и прокладывать стратегический курс предприятия. Для сбыта осталось лишь операA
тивное преобразование маркетинговых инструментов. Возник новый девиз — ориенA
тация на клиента. Образовалась «высшая школа маркетинга», но только в 1980Aх гг.
крупным консалтинговым компаниям удалось закрепить концепцию стратегического
маркетинга на уровне топAменеджмента.
При поддержке руководителей предприятий инструментарий маркетинга соверA
шенствуется со следующими целями.
Цели маркетинга :
1) разработать новую продукцию, отвечающую желаниям потребителей (с поA
мощью маркетинга продукта, менеджмента продукта);
2) создать всемирный имидж компании среди потенциальных и действительных
клиентов и в общественности (имиджевая политика, корпоративный стиль, коммуниA
кационная политика);
3) соединив (1) и (2), преобразовать продукты и компании в бренды (политика в
отношении бренда);
4) разработать рыночные стратегии по работе с партнерами по сбыту с развиA
тием больших торговых цепочек (стратегии торговли, управление отношениями с
ключевыми клиентами85);
85
Об управлении отношениями с ключевыми клиентами см. Sidow, Key Account Management, 2000.
5) при этом сориентировать различные каналы и ступени дистрибуции друг отA

носительно друга (вертикальный маркетинг, возникший в 1970Aх гг., многоканальA
ный сбыт);
6) превзойти конкурентов (разработка конкурентных преимуществ);
7) осуществить стратегическое исследование рынка;
8) обеспечить компании долю мирового рынка (глобализация рынка).
Там, где топAменеджменту не удается объединить сбыт и маркетинг, существует угA

роза неудачи. Эта проблема неизменно серьезна86, и все чаще руководители отдела
сбыта пытаются уклониться от руководства стратегическим маркетингом.
1990Aе гг. принесли с собой ориентацию маркетинга на окружающую среду и со
циальные аспекты и осознание духовных и культурных ценностей. Востребованными
оказались целостные концепции рыночной ориентации, учитывающие социальные,
культурные и экологические факторы. Каждый получает право на «свой» маркетинг —
представители экономики, работники профсоюзов, политики, артисты, студенты,
спортивные объединения, ADAC и Greenpeace. Маркетинг завоевывает общество, осоA
бенно с учетом того, что в будущем в рамках виртуального маркетинга его идейное соA
держание проникнет в каждый телевизор и персональный компьютер. Частная, комA
мерческая и покупательская сферы постепенно объединяются.
В новейшие времена уместно задаться вопросом: можно
В этом мире маркетинг и менедж
мент могут выполнить прек ли поAпрежнему считать маркетинг фактором, формируюA
расную задачу — улучшить его щим покупательские тенденции? Во всяком случае, CRM (упA
для людей.
равление отношениями с клиентами; см. раздел 6.3.3) позвоA
лило осуществить первичные идеи маркетинга, однако в этом случае концепция
маркетинга принесена в жертву концепции менеджмента. Система умаляет значи
мость философии.
в) Маркетинг — понятие, требования, действительность

Перечисленные выше восемь пунктов охватывают задачи современного маркетинA
га, однако к маркетингу относятся и многие другие понятия, применяющиеся в течеA
ние десятилетий в сфере торговли: продажи, товарооборот, сбыт, дистрибуция. На
илл. 1–27 эти понятия упорядочены, при этом концепции маркетинга придается ве
дущее значение.
Уместно уточнить понятие маркетинга в целом.
В основе маркетинга лежит предпринимательский образ мыслей. А именно:
«Маркетинг есть выражение ориентированного на рынок предпринимательского стиля
мышления, который отличается творческим, систематическим и иногда даже агрессив3
ным характером…»87.
Мефферт расширил это основное положение, создав концепцию ориентирован

ного на рынок управления компанией88. Мы видим, что понятие охватывает весь
спектр от философии управления и стратегии до оперативного осуществления маркеA
тинговой функции:
86
Dannenberg, «Alte Feinde» («Старые враги»), ММ, 2, 1997, рр. 86–91.
87
Цит. по старому изданию: Nieschlag, Dichtl, Hќrschgen, Marketing, 1985, р. 8.
88
Meffert, Marktorientierte Unternehmensfћhrung («Ориентированное на рынок управление компанией»), 1991,
рр. 34–49.
60 ГЛАВА 1
• «Маркетинг как концепцию управления можно описать как осознанное упA

равление целой компанией, определяемое рынком сбыта, то есть в центре
внимания деятельности компании находятся клиент и его потребности, а
также их последовательное удовлетворение...»89.
• В формулировке «Миссии Немецкого союза маркетинга» профессор Ф.–Р.
Эш определяет маркетинг следующим образом: «Маркетинг в понимании
ориентированного на рынок управления компанией означает направление
всей деятельности компании на желания и нужды групп взыскательных потA
ребителей».
• При этом маркетинг не приходит к тому, чтобы учитывать все производA
ственноAэкономические требования: «Маркетинг подразумевает создание эфA
фективным способом при участии всех сотрудников обдуманной выгоды для
клиента с целью получения прибыли выше среднего»90.
В целом, в теории и на практике различают как минимум четыре толкования этоA

го понятия.
• Маркетинг как предпринимательский образ мыслей (философия) действует
для упомянутого выше ориентированного на рынок управления предприятием.
• Маркетинг как стратегия включает в себя направления действий в стратегичесA
ком треугольнике (илл. 1–28).
• Маркетинг как метод обращает внимание на определенные инструменты возA
действия на рынок и клиентов (например, исследование рынка, реклама).
• Маркетинг как организация / функция считает: маркетинг — это то, чем зани3
мается отдел маркетинга.
Существует дилемма: на словах руководители компаний признают себя ответA
ственными за маркетинг, но, к сожалению, в Германии все еще не удается ввести марA
кетинг в сферу задач топAменеджмента. Не только средние предприятия часто подраA
зумевают под маркетингом рекламу, PR и стимулирование сбыта. Результаты исследоA
вания крупных корпораций, проведенного консалтинговой фирмой Bad Homburger,
поражают: «В 17 из 30 крупнейших концернов во всех отраслях в правлении почти не
имеется полномочий для маркетинга и сбыта — среди них такие известные компании,
как Allianz, DaimlerChrysler, Lufthansa, Metro или Siemens»91.
Остается констатировать:
• в целом маркетинг как стиль мышления не выполняет свои функции и при этом
не имеет силы; думать согласно маркетингу легко, но жить согласно маркетингу
зачастую гораздо труднее;
• маркетинг (в отличие от закупок, сбыта, производства) не может внести конкA
ретный вклад в производство ценностей92;
• опыт управления отношениями с клиентами показывает, что быстрый переход
к современному менеджменту в работе с клиентами не удался. Идею классичесA
кого маркетинга нельзя повсеместно принять на вооружение при отсутствии инA
формационных технологий.
89
См.: Becker, Marleting3Konzeption, 2002, р. 3.
90
Meyer, Davidson, Offensives Marketing, 2000, р. 8.
91
Engeser, «Stiefmћtterlich» («Пренебрежение»), Wirtschaftswoche, 6, 2001, рр. 110–111.
92
Schћtz, «Effizienz» («Экономическая эффективность»), ASW Sonderausgabe, 2002, рр. 32–55.
Илл. 1–27
СВОДНЫЙ ГЛОССАРИЙ ВАЖНЕЙШИХ ПОНЯТИЙ

Сбыт
Сбыт включает в себя все виды деятельности, направленные на то, чтобы передать потребителю товары и ус
луги на рынке (удовлетворение потребностей / спроса). В терминологии управления компанией понятие сбы
та часто ограничивают объемом сбыта.
Продажи в широком смысле (дистрибуция, сбыт)
Понятие продажи в широком смысле включает в себя все функции и полномочия в области сбыта. Сбыт содер
жит аквизиторские (продажа = интеракция между людьми) и логистические (распределение товаров) компонен/
ты. Отрасли или компании, не ведущие собственной торговой деятельности, часто говорят о дистрибуции.
Сбыт — это инструмент в рамках маркетингмикса наряду с политикой предложения услуг, политикой в отноше
нии качества и коммуникационной политикой. Теоретическое понятие сбыта звучит как политика дистрибуции.
На руководителе отдела сбыта лежит основная ответственность за относящиеся к рынку показатели сбыта,
оборота, результатов сбыта, доли рынка и качественные цели, такие как, например, удовлетворенность кли
ента. Продажи в широком смысле можно понимать как политику сбыта (также в широком смысле).
Продажи в узком смысле
Продажи — это основная функция сбыта, они охватывают направленное непосредственно на совершение про
дажи (создание оборота) убеждение клиента. Продажа может осуществляться лично или безлично (по теле
фону, Интернету, почте). Малые предприятия часто используют понятия сбыта и продажи как синонимы.
Маркетинг
1. Расширяет понятие сбыта как стратегического образа мышления, то есть конкретно как направленности всех
функций компании на рынок — на клиентов, партнеров по сбыту, конкурентов, технологии, окружающую сре
ду (также: главенство рынка, направленная на клиента философия предпринимательской деятельности).
2. Специализируется на определенных относящихся к сбыту областях задач, а именно: стратегическом планиро
вании (стратегическом маркетинге), маркетинговых услугах (например, исследованиях рынка, менеджменте
продукта, стимулировании сбыта), а также маркетинговых коммуникациях (PR, рекламе, каталогах, ярмарках).
В Германии понятие маркетинга чаще всего трактуется более узко (согласно п. 2) и относится в этом случае
только к определенным областям задач (типичное явление — отождествление маркетинга с деятельностью
отдела рекламы). Для маркетинга в понимании американцев справедливо понятие ориентированного на ры
нок управления компанией. Согласно концепции триады, к ориентированному на рынок управлению компа
нией (всеобщему маркетингу) относятся:
• стратегия маркетингменеджмента;
• маркетинговые услуги;
• сбыт, который по меньшей мере равноправен среди других функций компании.
Илл. 1–28
А. Мэйер и Дж. Х. Дэвидсон перечислили следующие упущения маркетинга93:

• маркетингу не удалось занять собственную нишу, в особенности изAза противоA
действия финансовых отделов;
• маркетинг не рассматривал так называемых заинтересованных лиц (сотрудниA
ков, поставщиков, акционеров, общественность) как целевые группы;
• маркетинг сконцентрирован на своей компании и собственных проблемах;
должного внимания, например, сотрудничеству с конкурентами не уделяется;
• маркетинг ограничен рамками одного отдела и мало влияет на сотрудников друA
гих подразделений компании;
93
Meyer, Davidson, Offensives Marketing, 2000, р. 9.
62 ГЛАВА 1
• маркетинг «не сумел продать» свои идеи инвесторам и предпринимателям;

• вместо того чтобы активно формировать рынки, маркетинг пассивно следует за
желаниями клиента;
• маркетинг оптимизировал отдельные инструменты слишком изолированно,
вместо того чтобы стремиться к разработке общих решений;
• маркетинг действует как технология «конечного этапа производственного цикA
ла», а не как единая функция для всей компании, включая процессы закупок, разA
вития и производства.
Поэтому мы обычно говорим об ориентированном на рынок управлении компа
нией. В отличие от спорного понятия маркетинга, это выражение подразумевает всех:
технических специалистов и работников отделов продаж, продавцов и управляющих,
выпускников вузов и т. д. — тех, кого называют «практиками».
Хотя при реорганизации кон
церна Bayer в 2000 г. бывший Практик, считающий себя ответственным за маркетинг, будет
руководитель отдела маркетин таким образом отождествлять маркетинг с ориентированным
га Вернер Шпиннер оставался в
составе правления, функция на рынок управлением компанией. Для него само собой разуA
маркетинга тем не менее не со меется, что все действия и ресурсы предприятия направлены
вершила ожидаемого скачка.
на потенциальных и действительных клиентов.
1.2.2. Разграничение маркетинга и сбыта — американское и немецкое

понимание термина «маркетинг»
Приблизительно от 7 тыс. до 8 тыс. студентов (около 20% от всех изучающих управA
ление) ежегодно покидают немецкие учебные заведения, получив специальность «МарA
кетинг». Они учатся по программе, основанной на общей американской философии
маркетинга: маркетинг = ориентированное на рынок управление компанией. Однако
влияние маркетинга вне США, как уже упоминалось, чаще всего намного скромнее.
На илл. 1–29 отчетливо видны две противоположных точки зрения на понима
ние маркетинга:
• американская модель приравнивает маркетинг к ориентированному на рынок упA
равлению компанией, часто осуществляет разделение инструментов маркетинга на
четыре группы (см. также илл. 1–39) и не предоставляет сбыту / продажам постоA
янного места в структуре маркетинговой функции (см. также замечания в главе 6);
• для «типичного» руководителя отдела сбыта или продаж, прежде всего на малых
и средних предприятиях, справедлива немецкая модель. Маркетинг и сбыт
распределяют между собой четко определенные задачи. Для большинства средA
них компаний поAпрежнему остаются «экзотикой» специалисты по маркетингу,
которые занимаются маркетинговыми услугами (стимулированием сбыта),
маркетинговыми коммуникациями (реклама, PR), а также особыми консультаA
ционными функциями, такими как исследование рынка, менеджмент продук
та и поддержание бренда. Также отделу маркетинга часто поручают стратеги
ческое планирование.
Илл. 1–30 показывает феномен узкого понимания маркетинга на практике. В хоA
де исследования, проведенного в Кельнском университете, задавался вопрос о том,
какими полномочиями обладает маркетинг. Задачи, связанные с продажами, не бы
ли названы респондентами.
Разделение маркетинга и сбыта также отчетливо проявляется в текстах объявлеA
ний о вакансиях в крупных газетах и запросов работодателей в кадровые агентства.
На практике бытует мнение: мы живем за счет продаж, а маркетинг работает для

этого (функции, приведенные на илл. 1–30). Поэтому часто равноправные сбыт и марA
кетинг находятся в ведении одного руководителя.
Илл. 1–29
Илл. 1–30
ПОЛНОМОЧИЯ МАРКЕТИНГА
В результате опроса с участием 171 компании были выявлены следующие полномочия маркетинга.
1. Реклама 82,4%
2. Рыночные стратегии 81,2%
3. Стимулирование сбыта 76,4%
4. Исследование рынка 72,7%
5. Политика в отношении продукта / ассортимента 66,7%
6. Позиционирование / поддержание бренда 58,8%
7. Сегментирование рынка 58,2%
8. Ценовая политика 55,2%
9. Маркетинговый контроль 51,2%
10. Разработка новых продуктов 44,2%
11. Связи с общественностью 40,6%
12. Трейдмаркетинг 7,3%
Источник: PM
Beratungsbrief, 425, от 13.05.1996.
64 ГЛАВА 1
Специалисты по статистике работы рынка также разделяA

«Соотношение между понятиями
ют маркетинг и сбыт. Они подтверждают, что большинство
маркетинга и рекламы такое же,
как между понятиями «фрукты»
выпускников институтов управления предприятиями в начале
и «яблоки», — критика Веесера
профессиональной деятельности воспринимают сбыт как марA
Крелла по поводу того, что на
практике маркетинг и реклама
часто отождествляются кетинг94. Поэтому высшие учебные заведения часто упрекают в
том, что они изAза устаревшего толкования маркетинга, на
(источник: WeeserKrell, письмо
в ASW, 4, 1998, р. 123).
практике понимаемого более узко, и изAза пренебрежения к
образованию специалистов по продажам не соответствуют требованиям компаний и
не учитывают практическую деятельность в процессе обучения, хотя превосходно обуA
чали бы маркетинговым исследованиям, стратегиям и коммуникациям. Шок при столкA
новении выпускников вузов с реалиями еще сильнее, если их в самом начале карьеры
направляют в отделы по работе с клиентами. Лишь через одинAдва года работы в обласA
ти оперативных продаж бывшие выпускники могут начать работать в сфере маркетинA
га — если они на тот момент все еще стремятся к этому и в отделе маркетинга есть своA
бодные вакансии. Получившие «образование» в области маркетинга выпускники высA
ших учебных заведений обычно бывают поражены карьерными возможностями в
отделе сбыта и часто остаются работать в оперативных отделах95.
Однако вопрос о том, включен сбыт в маркетинговую функцию или занимает отA
дельную нишу в иерархии функций компании (подчиненную или главенствующую по
отношению к маркетинговой), вообще не должен беспокоить вчерашних студентов.
Решающим фактором является то, что ориентация на клиента и маркетинг вообще
преподаются в вузах. В конечном счете, речь всегда идет о клиентах и об инструменA
тах ориентированного на рынок управления компанией.
1.2.3. Структура ориентированного на рынок управления компанией

a) Концепция триады маркетинга
Таким образом, ориентированное на рынок управление требует направить предприA
нимательскую деятельность в целом на условия рынка и желания клиента. ПоследоваA
тельная ориентация на рынок приводит к формированию компании, управляемой
маркетингом. Что отличает управляемую маркетингом компанию, которая переняла
предпринимательский образ мыслей (философию) маркетинга и учитывает это при
практической работе с клиентами? Отправную точку для ответа на этот вопрос мы наA
ходим у Мефферта. Мефферт ввел понятие двойственного маркетинга и сформулироA
вал два центральных вопроса для оценки маркетинговой деятельности компании96.
1. Принимает ли решения и действует ли руководство компании (топAменеджмент)

в соответствии с ориентированной на рынок (направленной на клиента) основA
ной концепцией?
2. Равноправен ли сбыт (по Мефферту, маркетинг) среди функций компании (среди
отделов)?
На илл. 1–31 показан каталог требований триады — результат расширенного толA

кования позиции Мефферта.
94
Первоначально функция маркетинга занимала третье место после функций сбыта / продаж и контроля.
95
Gronwald, Rust, Schmalholz, «Von draussen» («Извне»), ММ, 8, 1999, рр. 136–150.
96
Meffert, Marktorientierte Unternehmensfћhrung, 1991, рр. 31–49.
• Первое требование этого каталога соответствует главному требованию МефA

ферта — ориентированная на рынок основная концепция деятельности компаA
нии, демонстрируемая ее руководством.
• Второе требование Мефферта расширяется, преобразуясь в смелое заявление:
сбыт должен быть по меньшей мере равноправным среди основных функций компаA
нии, то есть он должен получить приоритет в спорных ситуациях при принятии упA
равленческих решений, поскольку речь идет о пользе для клиента и о доле рынка.
• В качестве третьего пункта выступает ответственность за службу маркетинга, коA
торая обеспечивает все функциональные звенья компании информацией и услугаA
ми, относящимися к рынку (стратегия, коммуникация, стимулирование сбыта).
б) Путь распространения маркетинга

На примере явления новой экономики — интернетAбизнеса — можно проследить,
что происходит, если при активном применении маркетинга забывают о продажах.
Илл. 1–31
66 ГЛАВА 1
Жизненный цикл компании начинается с продаж. Функции маркетинга развиваются

из деятельности по продажам в ходе становления компании. Начиная с определенноA
го показателя оборота функция маркетинга требует наличия в компании собственноA
го отдела и соответствующих полномочий. Этот процесс эволюции можно описать
как путь расширения маркетинга.
Каждый процесс продажи содержит элемент маркетинга. Из продаж, обретя более
широкие функции по сравнению со сбытом, маркетинг может перерасти в отдельное
подразделение и в «идейного лидера» общей деятельности фирмы, а в конечном итоA
ге стать «капитаном» ориентированного на рынок управления компанией. Илл. 1–32
поясняет процесс расширения маркетинга.
Илл. 1–32
в) Элементы ориентации на рынок

Как показывает илл. 1–33, суть ориентации на рынок заключается в пяти опорных
элементах.
1. В центре находятся клиенты с их ожиданиями и желаниями. Таким образом,
ориентация на рынок базируется на ориентации на клиента (направленности на
клиента).
2. Ориентация на технологию имеет своей целью направить продукты и сервис
на обеспечение выгод для клиента с получением преимуществ перед конкурентами.
3. Ориентация на конкуренцию требует анализа поведения конкурентов на рынA
ке и создания долгосрочных конкурентных преимуществ.
4. Ориентация на партнеров по сбыту должна обеспечить компанию необходиA
мыми для успеха на рынке союзниками по сбыту и каналами сбыта.
Илл. 1–33
5. Ориентация на результат с точки зрения экономики предприятия играет роль

часового для всех действий на рынке. Она нуждается в экономическом согласовании
всех ресурсов и потенциала фирмы с требованиями рынка. Нельзя впадать в «эйфоA
рию от маркетинга», забывая, что «в конце дня» следует подсчитать показатель движеA
ния денежной наличности, доход и (итоговый) результат.
Для всех областей ориентированного на рынок управления компанией справедлиA
вы важные аспекты, приведенные на илл. 1–34. Они имеют характер основных напA
равлений этой ориентации.
г) Элементы ориентации на клиента

Девиз компании по производству одежды Wormland — «24365». Он символизирует обеща3
ние всех сотрудников фирмы 24 часа в сутки, 365 дней в году думать о клиенте и рабо3
тать на его благо»97.
В центре внимания ориентированного на рынок управления компанией находитA

ся клиент. При наличии ориентации на клиента, согласно илл. 1–35, решающими для
взаимоотношений с клиентами являются три взаимосвязанных фактора успеха98.
• Близость компании к клиенту дает ему субъективное ощущение, что поставщик

заботится о нем, серьезно воспринимает его интересы и проблемы и ищет контакA
та и длительных отношений.
• Удовлетворенность клиента: удовлетворенность покупательским решением
(транзакционная удовлетворенность) и отношениями в процессе сотрудничества
(динамическая удовлетворенность) могут целенаправленно контролироваться,
97
Mћller, «Kunden» («Клиенты»), TW, 27.5.1999, р. 42.
98
Homburg, Bruhn, Kundenbindungsmanagement («Управление отношениями с клиентами»), 1999, р. 10.
68 ГЛАВА 1
обеспечиваться и усиливаться благодаря воспринимаемой близости компании к

клиенту.
• Удержание клиента: правильная постановка целей маркетинговой деятельности поA
могает компании удержать клиента, обеспечив повторные покупки. Чем поможет лучA
шая консалтинговая фирма специализированному торговому предприятию, располоA
женному в центре города, если клиент, например, изAза отсутствия парковки втаскиваA
ет громоздкий телевизор в свой автомобиль на потребительском рынке за городом?
Связанное с этим понятие лояльности клиента99 следует понимать как доброволь
ную привязанность клиента к производителю, бренду, месту продаж или продавцу
(лояльность к производителю, лояльность к бренду, лояльность к месту прода
жи, лояльность к продавцу).
Известные авторы позиционируют лояльность клиента как самостоятельный

действующий элемент между удовлетворенностью клиента и удержанием клиента100.
Мы не придерживаемся этого взгляда, т. к. считаем лояльность важной разновидA
ностью удержания клиента (с помощью преимуществ). Добровольная привязанность
является наивысшей формой удержания клиента.
Илл. 1–34
ДЕСЯТЬ ТРЕБОВАНИЙ К ОРИЕНТИРОВАННОМУ НА РЫНОК УПРАВЛЕНИЮ КОМПАНИЕЙ

1. Аспект пользы • в центре внимания находится направленность на выгоду для
клиента
2. Аспект поведения • маркетинг подстраивается под поведение представителей це
левых групп
3. Информационный аспект • ни одно решение о деятельности на рынке не принимается без
надежной информации
4. Стратегический аспект • решения о деятельности на рынке должны базироваться на
долгосрочных стратегиях
5. Аспект действий • систематические действия вместо спешного реагирования на
рынке
6. Аспект сегментирования • рынки необходимо сегментировать по слоям покупателей
7. Аспект координирования • деятельность всех отделов компании необходимо интегриро

вать с учетом интересов клиента
8. Системный аспект • при этом необходимо стандартизировать процессы (CRM)
9. Социальный аспект • необходимо учитывать переменные параметры воздействия

социального окружения
10. Аспект охраны окружающей среды • маркетинг несет ответственность за состояние окружающей
среды
д) Взаимоотношения маркетинга с другими подразделениями компании

Одновременно с ростом ответственности маркетинг и сбыт поднимаются в иерарA
хии компании, как показано на илл. 1–36. Между продавцом, навязывающим товар поA
купателю, и ориентированным на рынок руководителем компании существует огромA
ная разница. Ориентация на рынок сохраняется и в случае отказа от пометки «Марке
тинг и сбыт» на визитной карточке менеджера.
99
Homburg, Giering, Kundenloyalitњt («Лояльность клиентов»), ASW, 1–2, 2000, р. 83.
100
Homburg, Bruhn, Kundenbindungsmanagement, 1999, р. 10.
Илл. 1–35
Илл. 1–36
Ориентированное на рынок управление компанией обусловливает следование

принципу главенства маркетинга. От сторожа до руководителя — все сотрудники
ответственны за успех в работе с клиентами. Каждый на своем рабочем месте соA
действует успеху компании и оказывает влияние на ее имидж, на потенциальных
клиентов, покупателей и заинтересованных лиц. Все сотрудники должны приниA
мать во внимание интересы клиента и приводить их в равA
Основные цели компании OBI:
«Мы хотим быть олимпийскими новесие с целями компании. Ориентированное на рынок
чемпионами по обслуживанию управление компанией становится двигателем всей ее деяA
клиентов» (www.obi.de).
тельности в целом.
70 ГЛАВА 1
1.3. От действий на рынке к политике компании

1.3.1. Импульс к действиям на рынке
До сих пор мы говорили о том, какое значение имеют маркетинг и сбыт для ориA
ентированного на рынок управления компанией. Перейдем к основным аспектам
практической деятельности, то есть к событиям, происходящим с клиентами или
рынком, которые побуждают предприятия к действиям или реакциям. Если, наприA
мер, не выполняется план по обороту или не достигнуты другие показатели резульA
тативности, то причиной может быть динамика развития рынка, или же необходиA
мость деятельности на рынке диктуется производственными обстоятельствами
(например, рекламациями или изменениями продукта). Котлер описывает различA
ные варианты критического состояния спроса и подходящие для каждой ситуации
рыночные стратегии101. Важно связать все виды деятельности с ориентированной
на рынок политикой компании.
Илл. 1–37
1.3.2. От действий к политике компании
Под действиями на рынке понимается применение определенных инструментов

для достижения целей в рамках запланированных мероприятий / акций.
Ориентированное на рынок управление компанией требует систематического

выбора и разработки инструментов для обслуживания клиентов и участия в конкуA
рентной борьбе на рынке. Специалисты пользуются термином «инструменты мар
кетинга и сбыта», в теории иногда встречается понятие «переменные параметры
деятельности». Гутенберг ввел обобщающий термин — инструментарий полити
ки сбыта102.
Откуда у руководства компании появляются инструменты политики сбыта? Это
не происходит само собой — напротив, руководители должны определить отвечаюA
щие целям компании основные элементы поведения (деятельности) и придать им
статус инструментов. Все используемые инструменты образуют инструментарий марA
кетинга и сбыта. Применение инструментов функциональными звеньями маркетинA
га и сбыта включается в совокупность всех направленных на достижение цели
101
102
Gutenberg, Absatz, 1970, р. 123.
действий компании, которые в комплексе формируют политику компании. На илл. 1–38

показано положение инструментов в иерархии действий, тактики и стратегии, соответA
ствующей политике компании.
Илл. 1–38
1.3.3. Инструментарий маркетинга и сбыта

Выбор из вышеперечисленных инструментов тех, которые необходимы для конкA
ретного мероприятия или кампании, происходит с учетом трех целей:
1) упорядочить множество возможных видов деятельности;
2) тем самым снизить сложность (диапазон возможных мероприятий неисчерпаем);
3) получить возможность более эффективного использования ресурсов (материA
альных, человеческих, финансовых) — например, с целью планирования и контроля
бюджета.
В теории и на практике сохранилась схема четырех Р, предложенная М. МакAКарA
ти103, в соответствии с которой высшими инструментами маркетинга являются проA
дукт (Product), место (Place), цена (Price) и продвижение (Promotion), хотя некотоA
Инструменты маркетинга и сбы рые авторы различают три или пять высших инструментов,
та образуют набор инструмен а торговые предприятия дополнительно применяют особый
тов для воздействия на рынок.
инструмент — «политику в отношении инфраструктуры»
(«политику местоположения торговой точки»). На илл. 1–39 представлено сравнеA
ние типов инструментов согласно системам некоторых авторов. В основных главах
данная книга следует системе четырех инструментов, предложенной МакAКарти.
Каждый из основных видов маркетинговых инструментов выполняет собственные
задачи. Сбыт является основным инструментом в рамках маркетинга. Тем не менее
мы допускаем некоторые отклонения от традиционной схемы, соответствующие дуA
ху времени (илл. 1–40). Отклонения от традиционных понятий в связи с маркетингоA
вым инструментарием обосновываются ниже.
Политика осуществления программы достижения результатов. Наиболее часто исA
пользуемое в литературе понятие политики в отношении продукта тесно связано со
сферой производства, поэтому данный термин мало пригоден для использования в
103
McCarthy, Basic Marketing, 1960.
72 ГЛАВА 1
Илл. 1–39
Илл. 1–40
ЦЕЛИ ОСНОВНЫХ ИНСТРУМЕНТОВ МАРКЕТИНГА
1. ПОЛИТИКА ОСУЩЕСТВЛЕНИЯ ПРОГРАММЫ • разработка вещественных товаров, услуг и серви

ДОСТИЖЕНИЯ РЕЗУЛЬТАТОВ са, удовлетворяющих потребности покупателей
2. ПОЛИТИКА В ОТНОШЕНИИ УСЛОВИЙ СДЕЛКИ • справедливая для рынка и торговли оптимизация

финансовых «жертв» клиента
• создание имиджа, внимательное отношение к
клиентам, увеличение показателя запоминаемос
3. КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА
ти бренда и обоснование преимуществ покупки
данного продукта
• обеспечение показателей оборота, формирование
4. ПОЛИТИКА СБЫТА длительных отношений с клиентами и подготовка
товаров
Особый маркетинговый инструмент торговых предприятий
5. ПОЛИТИКА В ОТНОШЕНИИ ИНФРАСТРУКТУРЫ • оптимизация расположения магазина (торговой

точки) в стационарной торговле
отношении таких «продуктов», как услуги. Кроме того, он не включает в себя действия,
связанные с другими бесплатными или платными услугами, являющимися частью поA
купки. В связи с этим мы используем всеобъемлющее понятие «политика осуществлеA
ния программы достижения результатов» (в торговле — «ассортиментная политика»).
К политике достижения результатов относятся следующие подгруппы инструментов:
1) политика инноваций, а именно совместная работа отделов маркетинга, сбыта
и НИОКР над тем, чтобы благодаря новым материалам, технологиям, инновационA
ным продуктам и процессам компания находилась на пике технического прогресса;
2) классическая политика в отношении продукта, то есть оформление отдельноA

го продукта (или группы продуктов), включая упаковку;
3) оформление программы (в торговле — оформление ассортимента), то есть фоA
кусировка продуктов и услуг;
4) политика в отношении сервиса и услуг, то есть создание всех видов сервисноA
го обслуживания, сопровождающего продукт или самостоятельного, включая испольA
зуемую технику и обслуживание клиента.
Политика в отношении условий сделки. Й. Бекер считает ценовую политику несамостоA
ятельной104 и объединяет фактор цены с оформлением продукта в рамках ассортиментA
ной политики, но мы придерживаемся иного взгляда. Ориентированное на рынок упA
равление компанией обеспечивает выживание фирмы путем постоянной балансировки
между двух противодействующих факторов — стремящегося к совершенству оформлеA
ния продукта, с одной стороны, и экономическими ограничениями, обусловленными
уровнем рыночной цены и ряда калькуляций, с другой. Если политика в отношении усA
ловий сделки дополняется политикой оферт, острота этого конфликта снижается.
Мы, однако, считаем, что самостоятельное значение цены товара уменьшается.
В ходе нормирования рынков исчезают ценовые рамки. Таким образом, заявленA
ная цена (например, по прейскуранту) становится всего лишь одним из элементов
в комплексе условий сделки. Раньше только заявленная продавцом цена была
«жертвой», приносимой клиентом в качестве вознаграждения за товар. Сегодня осA
новную цену часто устанавливают преднамеренно низкой, однако в условия сделки
при этом входят другие составные части, имеющие характер «скрытой жертвы,
приносимой в будущем». Известны примеры только кажущихся выгодными цен на
программное обеспечение или цены мобильного телефона в размере €1. УдержаA
ние клиента и последующие издержки на модернизацию
Понятие дистрибуции обязано
своим происхождением пробле
или ежемесячная абонентская плата за мобильный телефон
мам с распределением пищевых в течение 24 месяцев являются скрытыми составными часA
продуктов, с которыми столкну
лись американские фермеры
тями цены, величина которых в таких случаях гораздо выA
вследствие демографического ше, чем основная цена. Таким образом, понятие политики
взрыва в городах в конце ми
нувшего столетия.
компании в отношении условий совершения сделки охватыA
вает четыре подгруппы инструментов:
1) основная цена / уровень цены — прейскурантная цена, тариф и т. д.;
2) наценка или скидка, связанная непосредственно с ценой;
3) прочие элементы условий сделки, связанные с денежными затратами (напA
ример, бесплатное техническое обслуживание);
4) прочие элементы условий сделки, не связанные с денежными затратами
(например, тестAдрайв).
Политика сбыта (политика дистрибуции или продаж в широком смысле). В контексте
практики экономической деятельности, в особенности компаний средней величины,
мы предпочитаем понятие политики сбыта такому термину, как политика дистрибуA
ции. Подробные обоснования этого будут даны в главе 6. Сбыт (дистрибуция, политиA
ка продаж в широком смысле) обеспечивает товарооборот и распределение товаров
среди потребителей. Политика сбыта охватывает все виды деятельности, которые веA
дут клиентов к совершению покупки и удерживают их с целью последующих покупок
104
См.: Becker, Marketing3Konzeption, 2002, рр. 487–488.
74 ГЛАВА 1
(продажа — аквизиторский компонент), а также предоставляют товар клиенту (ло

гистический компонент). При этом в качестве упорядочивающих границ выступает
система сбыта, а также выбор партнеров по сбыту и сотрудничество с ними (политиA
ка в отношении каналов сбыта).
Мы задались вопросом, почему немецкоязычная литература в течение последних
десятилетий упорно придерживается мало отвечающего специфике маркетинга поняA
тия «политика дистрибуции», и натолкнулись на следующее определение АмериканA
ской ассоциации маркетинга (АМА) 1948 г.105:
«Маркетинг отвечает за выполнение тех функций компании, которые управляют пото3
ком товаров и услуг от производителей к потребителям».
Политика сбыта состоит из следующих компонентов.

1. Система сбыта, включающая:
• организацию сбыта;
• оформление сбыта в виде личной и безличной продажи (примером последнего ваA
рианта, служит, например, торговля через автоматы, по почте или в Интернете);
• управление сбытом.
2. Политика продаж, то есть привлечение клиента и его обслуживание (привлечеA
ние клиентуры — удержание клиента) с целью обеспечения и поддержания оборота.
3. Каналы сбыта, политика взаимодействия с партнерами по сбыту (политика в
отношении каналов сбыта).
4. Логистика сбыта, то есть система распределения товаров (физическое распреA
деление, сервис при поставках), которая на практике очень редко подчиняется сбыту.
Коммуникационная политика. Процесс любой продажи основывается на обмене сообA

щениями (визуальными, текстовыми, звуковыми и т. д.). Избежать общения просто неA
возможно. Ориентированное на рынок управление компанией выходит далеко за рамки
традиционной рекламы и использует весь спектр существующих на сегодняшний день
средств массовой информации, чтобы добиться внимания потребителей, прибегая к сиA
ле изображения или слов, созданию запоминающихся образов, формированию побуждеA
ния к совершению покупки и демонстрации преимущества товара. Среди инструментов
коммуникационной политики различают следующие подгруппы:
• инструменты политики в отношении имиджа, связанные с компанией: связи с
общественностью / корпоративный стиль (с такими элементами, как корпора3
тивное графическое решение, корпоративное поведение, корпоративные коммуникации и
корпоративная культура), а также прочие инструменты формирования имиджа,
такие как, например, спонсорство и событийный маркетинг;
• безличная реклама в средствах массовой информации, связанная с товаром
(в кино, на радио и телевидении);
• персональная прямая реклама, связанная с товаром (директAмаркетинг);
• управление сбытом, связанное с товаром (продвижение, ярмарки, выставки).
Согласно этой схеме на илл. 1–43 приведены составляющие инструментария маркеA
тинга и сбыта. В таблице перечислены упомянутые подгруппы инструментов и покаA
зано дальнейшее дробление отдельных инструментов, которые можно использовать
105
Meffert, Marketing, 2000, р. 10.
в рамках мероприятий / акций (подробнее данные инструменты рассматриваются в

главе 4 и далее). Применение инструментов воздействия на рынок требует разъяснеA
ния вопросов, отображенных на илл. 1–41.
Илл. 1–41
СЕМЬ ВОПРОСОВ, СВЯЗАННЫХ С ПРИМЕНЕНИЕМ МАРКЕТИНГОВЫХ ИНСТРУМЕНТОВ

1. Аспект альтернатив Какие инструменты могут быть применены / имеются в распоряжении?
2. Аспект выбора Какие инструменты выбраны и применяются?
3. Аспект качества Как нужно применять инструменты?
4. Аспект количества В каком количестве применяются инструменты?
5. Аспект времени С какой частотой и в каком порядке применяются инструменты?
6. Аспект места Где применяются инструменты?
7. Аспект сочетания В каком сочетании применяются инструменты?
Илл. 1–42 дополняет сказанное выше в одном существенном практическом аспекA

те — для компании маркетинговые инструменты являются средствами достижения цеA
ли. На практике менеджеры преимущественно заботятся об успехе определенной едиA
ницы (например, компании, сферы деятельности, группы продуктов), которая должA
на достичь конкретных целей. Для достижения цели определяются мероприятия /
акции, и только тогда в их рамках применяются какиеAлибо инструменты.
Пример: чтобы увеличить известность серии шампуней на 20%, в качестве мероприятия
проводится рекламная кампания, при которой согласованно используются такие инструмен3
ты, как телевизионные рекламные ролики и рекламные объявления в печатных изданиях.
Маркетинг в компании, будучи не только образом мышления, но также методом и
функцией, может иметь различные приоритеты. Например, даже если небольшая фирA
ма придает большое значение инструменту
Илл. 1–42
(методу) рекламы, она чаще всего не имеет
собственного отдела (функции) рекламы. ВеA
роятнее всего, реклама разрабатывается
внешним агентством. Приоритету инструA
мента рекламы противопоставлены ограниA
ченность внутренних ресурсов или отсутA
ствие необходимых умений.
Таким образом, для практиков важнее
плановые единицы и мероприятия и только
потом — разграниченные друг от друга
инструменты. Наука о маркетинге, напроA
тив, ведет интенсивное изучение инструменA
тов, в ходе которого были сделаны важные
разграничения маркетинговых решений.
Стратегические и оперативнотактические инструменты / решения. СтратеA
гические решения определяют «основную линию» маркетинговой деятельности комA
пании. Согласно К. Клаузевицу*, стратегия — это учение о войне. От стратегических
решений, имеющих долгосрочный характер, зависит существование фирмы. Такти
ка — это теория ведения отдельных сражений, которые приводят к выигрышу в войне.
* Клаузевиц (Clausewitz), Карл фон (1780–1831) — немецкий военный теоретик и историк, генералAмайор
прусской армии. — Прим. ред.
76
Илл. 1–43 ГЛАВА 1
Тактически допустимо проиграть одну битву, если в конечном итоге общий реA
зультат всеAтаки будет достигнут. На практике тактика часто использует разнообA
разные инструменты. Оперативные решения (оперативная деятельность) связаA
ны с огромным числом «мелких», краткосрочных повседневных действий. Они
должны согласовываться с долгосрочными целями и едиA
Стратегия есть осуществление
правильных действий, тактика — ной стратегией. В ходе оперативной деятельности компаA
правильное осуществление дейст ния пытается нанести конкурентам удар с помощью тактиA
вий в правильный момент117.
ческих инструментов.
Долгосрочные / среднесрочные / краткосрочные инструменты / решения. ОбA
щепринятые отрезки времени для этого разбиения — это 5–20 лет / 3–5 лет / 1–3 года.
С переходом от долгосрочной категории к среднесрочной и далее величина временA
ного шага становится все короче. В оперативной повседневной деятельности краткосA
рочные решения часто охватывают сроки, измеряемые лишь несколькими месяцами
или неделями.
Разовые / повторные (повторяющиеся) решения. Наконец, решения в отношеA
нии инструментов могут быть надежными (на практике это иллюзия), рискованны
ми (будущее состояние бизнесAсреды можно спрогнозировать лишь в некоторой стеA
пени) и ненадежными (нельзя предсказать вероятность риска, все варианты развиA
тия будущих событий равновероятны)118.
Все перечисленные пункты образуют полезный для практической деятельности
список, предназначенный для того, чтобы не упустить из виду важные аспекты исA
пользования инструментов воздействия на рынок и, соответственно, проведения меA
роприятий по маркетингу и сбыту.
1.3.4. Оптимальная комбинация инструментов (маркетинг+микс)

Инструменты маркетинга и сбыта применяются не изолированно. Они влияют
друг на друга, взаимно усиливают или ослабляют свое действие (положительный или
отрицательный эффект синергии106, интеркорреляция) или переносят действия на
другие инструменты (эффект переноса). Можно предположить, что целью ориентиA
рованного на рынок управления компанией должно стать использование маркетинA
говых инструментов в наиболее удачной комбинации в рамках запланированных меA
роприятий. Совокупное воздействие на рынок определенной комбинации мероприA
ятий по результативности должно превосходить сумму результатов применения
каждого из инструментов в отдельности (эффект «2 + 2 = 5», называемый также эф
фектом синергии). Теория маркетинга давно стремится решить вопрос оптимизаA
ции инструментов маркетингAмикса. Гутенберг говорит об «оптимальной комбинаA
ции инструментов политики сбыта»107. В 1964 г. Н. Х. Борден сформулировал устаноA
вочную «Концепцию маркетингAмикса»108. Математические модели, такие как модель
Р. Дорфмана и П. Штайнера, служат для расчета оптимальных решений109. Они так
формулируют правило классической теории о границах прибыли:
«При сокращающихся предельных темпах достижения успеха комбинация инструментов
является оптимальной в том случае, если не имеет значения, для какого инструмента приме3
няется следующая денежная единица».
106
Об управлении с использованием эффекта синергии см.: Meffert, Marketing3Management, 1994, рр. 134–135.
107
Gutenberg, Absatz, 1984, р. 9.
108
Borden, Marketing3Mix, 1965, рр. 386–397.
109
Dorfman, Steiner, «Optimal Advertising», American Economic Review, 12, 1954, рр. 826–836.
78 ГЛАВА 1
Научная важность подобного метода является бесспорной, однако практическая

деятельность неизбежно отстает от идеала. Как выглядят более скромные требования
в отношении комбинации маркетинговых инструментов?
• При разработке рыночной стратегии нужно согласовать инструменты маркеA
тинга и сбыта между собой так, чтобы они содействовали друг другу (синергия).
На илл. 2–9 изображены типичные взаимосвязи между целями маркетинговой
деятельности.
• Комбинация маркетинговых инструментов на практике формируется в борьбе
за бюджет. Обычно и отдельные инструменты ведут жесткую борьбу друг с друA
гом за право быть избранными (главенство бюджета). Например, как нужно
распределить рекламный бюджет в €5 млн между тремя группами товаров? В исключиA
тельных случаях стратегического значения бюджет следует за инструментами, и
в этом случае реализуется принцип главенства стратегии.
• Борьба за бюджет может принимать драматические формы, если затрагиваются
интересы различных отделов компании. Глава 8 данной книги посвящена спосоA
бам объединения противоборствующих интересов разных сфер деятельности на
базе ориентированного на рынок управления компанией.
• На практике состав инструментов маркетингAмикса никогда не остается постоA
янным с течением времени. Что бы ни изменилось под влиянием обстоятельств
(ситуация на рынке, поведение конкурентов или цели деятельности компании),
комбинация инструментов постоянно пересматривается. Это явление описываA
ется как феномен движущейся мишени. При применении инструментов должA
на сохраняться достаточная гибкость.
• С другой стороны, в маркетингAмиксе также имеются постоянные величины, не
подвластные краткосрочным, направленным на оптимизацию изменениям. Так,
мероприятия по сбыту оптовым клиентам часто назначены на определенное
время договором; рыночные цены — предзаданная величина; торговые агенты в
течение определенного времени считаются постоянным фактором, а договоры
с рекламными агентствами имеют установленные сроки действия.
Таким образом, для ориентированного на рынок управления компанией понятие
маркетингAмикса не совпадает с совокупностью инструментов, оптимизированных маA
тематическими методами. Комбинация инструментов маркетинга и сбыта является,
скорее, сочетанием всех текущих мероприятий в сфере маркетинга и сбыта
1.4. Ориентированное на рынок управление компанией в

различных областях экономики
1.4.1. Правила игры на рынке в отрасли товаров широкого потребления
На практике инструменты маркетинга и сбыта обладают различающимися приоA
ритетами в зависимости от отрасли, а также от размера компании. Каковы же основA
ные правила игры на рынке для классических отраслей рыночной деятельности?
Котлер называет индустрию товаров широкого потребления колыбелью маркетинга.
В процессе перехода от рынка продавца к рынку покупателя производители потребиA
тельских товаров, такие как Unilever или Procter & Gamble (в 1927 г.), были лидерами, коA
торые с помощью научных программ исследовали поведение потребителей и с помощью
психологических методов пытались оказывать на них влияние. Особые функции, таA

кие как исследование рынка, управление разработкой продукта, управление отно
шениями с ключевыми клиентами (KAM — Key Account Management), выполняющая
все функции маркетинга политика в отношении бренда, характерны именно для деA
ятельности на рынке потребительских товаров. Известно, что с улучшением качест
ва управления брендом (брендинга) также возрастает качество маркетинговой
функции. Проблема лишь в том, что использование компанией знаний о потребитеA
ле все еще ограничивается такими аспектами, как внешнее оформление товара и рекA
лама. Ведь на рынках потребительских товаров доминирует косвенный сбыт. Власть в
местах продаж принадлежит продавцам.
На илл. l–44 изображена сложная структура игры на рынке потребительских товаров.
• Находясь между производителем и потребителем, торговая организация распростA
раняет товар и управляет состоянием рынка (функции торговли см. на илл. 6–75).
Потребитель имеет полную возможность приобретать товар не у производителя —
на классических потребительских рынках так и происходит. Однако при вертиA
кальном маркетинге производители фирменных товаров (например, в отраслях
женской и мужской модной одежды) все чаще участвуют в прямых продажах (с
помощью фирменных магазинов bA2Ac).
• То же происходит, когда производители с помощью Интернета усиленно ищут
контакты с потребителями или даже продают товары непосредственно им саA
мим. Вероятность конфликта определяется соответствием интернетAстратегий
производителей стратегиям торговых предприятий.
Илл. 1–44
* Стратегия «проталкивания». — Прим. ред.

** Стратегия «притягивания». — Прим. ред.
80 ГЛАВА 1
• Производители брендированных товаров борются за широкий охват рынка.

В рамках обслуживания ключевых клиентов (KAM) они продают свою продукA
цию закупочным центрам торговых концернов (pushстратегия на входе функ
ции торговли). Затем независимые или собственные оптовые торговые предпA
риятия осуществляют распределение товара между магазинами розничной торA
говли (выход функции).
• Собственная служба сбыта компании осуществляет полевые продажи.
• С помощью классической рекламы в средствах массовой информации произвоA
дители создают предпочтение именно своей фирменной продукции на уровне коA
нечного потребителя. Целью является эффект предпочтительного спроса — тоA
вар, размещенный в торговой точке, должен привлекать внимание потребителя.
• Товаропроизводители также прибегают к мерам по стимулированию сбыта.
Они обучают и мотивируют как торговые предприятия (продвижение продукA
ции торговым предприятиям), так и конечных потребителей (продвижение
продукции потребителю — например, с помощью дегустаций).
• При покупке классических потребительских товаров потребитель редко может
вести переговоры об их цене. Ценовую политику на официальных правах осущеA
ствляет торговое предприятие, и рекомендованная производителем цена то
вара не является для него обязательной.
• При продаже товаров повседневного спроса большую роль играет спонтанная
покупка. Следовательно, ориентированное на рынок управление компанией должA
но превращать покупку в событие, пробуждать спонтанное стремление к ней.
• Если же речь идет о товарах особого спроса, то потребитель вместе с товаA
ром «покупает» еще и определенный образ жизни. Следовательно, маркетинг
должен продвигать не только товар как таковой, но и связанные с ним смысл и
чувства.
• Потребитель ожидает стимулов к покупке и определенному стилю жизни. ПроA
изводители и продавцы пытаются исполнить эти ожидания, не прекращая жарA
ких споров о распределении расходов между каналами сбыта.
Правила игры для каналов сбыта в значительной степени определены соотношеA
нием сил. Довольно долго господствовало представление о том, что мощные торгоA
вые концерны в ходе усиливающейся концентрации приобретают все большее влияA
ние на рынке (в главе 6 приведены соответствующие примеры). Теперь зарождается
надежда, что сбыт через Интернет (электронная коммерция) откроет производитеA
лям новые пути для установления непосредственных контактов с конечными потреA
бителями. Однако и торговые предприятия могут обращаться к клиентам с помощью
Интернета, рекламируя свою продукцию и осуществляя продажи. Существует тенденA
ция перехода к многоканальному сбыту в понимании концепции CRM. В любом слуA
чае игра на рынке становится многообразнее и сложнее. В главе 6 мы продолжим обA
суждение этой темы.
1.4.2. Правила игры на рынках средств производства

На илл. 1–9 были подробно перечислены особенности потребительских и корпоA
ративных рынков. Между тем концепции сбыта потребительских товаров и особенно
управление торговой маркой в разном объеме перенимались индустрией средств проA
изводства. Важно следующее: спрос на средства производства всегда определяется
спросом на потребительские продукты. В ключевом звене цепочки создания ценA

ности всегда находится потребитель, который:
• использует или нуждается в потребительском продукте, изготавливаемом с поA
мощью технических устройств на предыдущих ступенях цепочки создания ценA
ности, или
• использует продукт производственного назначения, не приобретая его в
собственность (например, аренда вагона или такси).
События на рынках продуктов производственного назначения представляют соA
бой процесс многоступенчатого маркетинга и сбыта. На илл. 1–10 этот факт подробA
но показан на примере цепочки создания самолета110. Самое интересное, что марке
тинг и сбыт представлены на всех уровнях цепочки создания ценности. ИсключеA
ние — товары, приобретаемые однократно (например, произведение искусства или
самодельная кукла для прямой продажи знакомым). ИзAза многоступенчатости проA
цесса объем транзакций на рынках средств производства в пять раз превышает продаA
жи потребительских товаров.
Усложнение правил игры происходит, например, в том случае, если объединяются
или разделяются этапы создания ценности. Пример из автомобильной промышленносA
ти: в рамках новой стратегии продаж многие поставщики должны теперь продавать так
называемым системным поставщикам, а не напрямую производителям автомобилей.
Это означает для них возврат на предыдущую ступень сбыта и потерю прямых контакA
тов с клиентами. Для поставщиков «нижнего» яруса изменение собственного статуса озA
начает не только повышенные риски, но и новые шансы на успех.
Во всех отраслях экономики рынки средств производства, представленные на
илл. 1–8 и 1–9, отличаются следующими особенностями.
• Психологические переменные параметры покупки утрачивают (в действительA
ности или в восприятии покупателя) свое значение. При выборе продукта решаA
ющим фактором является прежде всего компетентность продавца, его знание
технической стороны вопроса.
• Создаются прямые, намного более сильные, чем в индустрии потребительсA
ких товаров, отношения между производителем и клиентом (bA2Ab). ПоддерA
жание отношений (маркетинг отношений) становится настоящим фактором
успеха111.
• Бакхауз отметил парадокс интеракции. Относительно рынков продуктов проA
изводственного назначения «процесс обсуждения аспектов деятельности в диаA
логовом режиме осуществляется при участии третьих лиц (например, органов
государственной власти)...»112.
• Усложняется задача удержания клиента, т. к. необходимо обслуживать не
только отдельных людей, но и целые отделы компаний, учитывая множество
интересов.
• Инструменты удержания клиента с помощью договора (например, договорA
ные соглашения, заключение договора на обслуживание) играют существенно
большую роль, чем в случае с потребительскими товарами.
110
Аналогичный пример из индустрии потребительских продуктов см.: Kotler, Bliemel, Marketing3Management,
2001, р. 73.
111
Gummesson, Relationship3Marketing, 1997.
112
Backhaus, Industriegћtermarketing, 1999, р. 5.
82 ГЛАВА 1
• Во многих отраслях существует торговля техническими продуктами. ПотребиA

тель продуктов производственного назначения предъявляет более высокие требоA
вания (включая консультации, сервисный ремонт), чем это имеет место в сфере
стандартного потребления (что, впрочем, не относится к дорогостоящим потребиA
тельским товарам, таким как автомобили, телевизоры, кухонные приборы и т. д.).
• Рынки технических продуктов являются фрагментированными вследствие разA
нообразия технических устройств, компонентов и деталей (от речной плотины
до самого маленького винтика). Сфера торговли техническими продуктами —
это вселенная, состоящая из отдельных ниш рынка.
• Торговые предприятия, занимающиеся продажей технических продуктов, полA
ностью ориентированы на мировой рынок.
• Цель ориентированного на рынок управления компанией, действующей на рынA
ке bA2Ab, — это достижение равновесия между техническими и коммерчески
ми факторами. Домохозяйка редко обращает внимание на состав кетчупа. Для
машин, напротив, спецификации — это абсолютная ценность. Промышленные
клиенты располагают иными, нежели покупатели на рынке потребительских тоA
варов, возможностями устанавливать эти спецификации и, соответственно, окаA
зывать влияние на продавцов. В этой сфере совместные проекты развития проA
изводителя и клиента являются правилом.
• Намного сильнее, чем в области потребления, на процесс сделки влияют груп
пы заинтересованных лиц. Чем сложнее продукт, тем сильнее противостояние
между центром продаж (Selling Center) и закупочным центром (Buying Center),
то есть людьми и группами, решающими как производственными, так и личные
задачи. Зачастую бывает необходимо проводить переговоры с группами потреA
бителей или группами продавцов (например, с объединениями рабочих в строиA
тельной отрасли).
• Цена еще чаще, чем в случае с потребительскими товарами, является предметом
переговоров. Нередко даже модификация или производство продукта осуществA
ляется в соответствии с установленной ценой (целевое ценообразование в маA
шиностроении).
• Прямая реклама и отраслевые ярмарки доминируют над широко распростраA
ненной, но связанной с большими убытками рекламой в средствах массовой инA
формации.
• Процессы принятия решения о покупке, как правило, более продолжительны,
формализованы и сопряжены с более высокими рисками для обеих сторон.
• Среди коммерсантов действуют другие законы и инструкции, нежели между комA
мерсантом и частным лицом (торговые операции основаны прежде всего на своA
де законов о торговле, а не на Гражданском кодексе).
1.4.3. Правила игры на рынке в сфере торговли и услуг

Современный сектор торговли и услуг, основу которого составляют банки, страхоA
вые компании и провайдеры услуг связи, также придерживается ориентированного
на рынок управления компанией. Особая проблема заключается в самом характере усA
луги. Услуги нематериальны, их ценность нельзя определить непосредственно, и
предложение услуг должно быть в распоряжении потребителя в момент наличия
спроса (взгляните еще раз на илл. 1–4).
• В сфере потребительских товаров вследствие процесса концентрации торговые

группы приобретают все большую роль. Такие концерны, как Metro или ALDI,
задают поставщику правила игры на рынке. Производители реагируют квалифиA
цированным управлением отношениями с ключевыми клиентами и стратегиями
вертикального маркетинга.
• Компании, предоставляющие услуги, формируют свой имидж и развивают торA
говые знаки в сфере торговли и услуг, тем самым оказывая давление на классиA
ческие бренды производителей.
• Особая задача ориентированного на рынок управления компанией сферы услуг
состоит в том, чтобы в сознании клиентов услуги приобрели устойчивый статус,
подобный статусу вещественных товаров.
• При стационарной торговле или при стационарном расположении компаний по
оказанию услуг (филиалы банка) политика в отношении размещения торговой
точки (местоположение, вид и оформление магазина) должна восприниматься
как важный и самостоятельный инструмент маркетинга и сбыта.
1.4.4. Правила игры на рынке для некоммерческих организаций

Для организаций, деятельность которых не ориентирована на получение прибыA
ли, центральными моментами работы на рынке являются политика продаж (привA
лечение и обслуживание членов организации) и коммуникационная политика (свяA
зи с общественностью и создание имиджа). Важное правило следует из постулата
общей полезности. Политики и партии, церкви и спортивные общества, профсоюA
зы и объединения признают в соответствии с целями своей организации ответA
ственность за граждан и окружающую среду. Основой для действий руководителей
организации и ее членов, а также для осуществления функции маркетинга выступаA
ют одинаковые профессиональные условия и требования, такие же, как у коммерA
ческих компаний. Это также касается постановки целей и принятия управленческих
решений на уровне менеджмента.
ПРЕДМЕТНЫЙ УКАЗАТЕЛЬ
Сокращения СМИ 201, 203, 210, 279, 290, 359–362, 508, 515,
516–523, 527, 528, 534, 535, 539, 515, 543,
AIDA 419 567, 576, 577
bA2Ab 32, 34, 37, 81, 82, 296, 313–315, 357, 362, • корпоративные 594
379, 394, 397, 403, 427, 439, 440, 448–451, • печатные 494, 525, 526, 542, 611
457, 459–461, 545, 552, 553, 559, 560, 593, ССД 102, 108, 111, 404
603 ССП 165–167
bA2Ac 33, 34, 47, 79, 241, 314, 315, 357, 397, 402, ФЦС 304–309, 311, 323, 325, 328–330, 336–339
448–451, 457, 459, 545, 552, 583, 603
CAPI 206
CAS 138, 164, 235, 359, 377–381, 385, 389–392, Термины
393, 405, 424, 425
CATI 206, 209, 210, 615 АВСAанализ 159, 260, 399–401, 403, 405, 406
CRC 503, 504, 509, 594, 595 BackAoffice 368
CRM 59, 68, 80, 90, 138, 145, 148, 149, 154, 164, Balanced Scorecard (BSC) 164–167
235, 240, 241, 245, 351, 359, 360, 367, 368, Buying Center 82
377, 378, 381–389, 391–395, 405, 421, 424, CallAцентр 360, 362, 367, 377, 380, 384, 385, 388,
425, 429, 436, 442–445, 449–451, 463, 464, 392, 453, 463, 546, 559, 560, 561–563, 625
488, 498, 502–504, 583, 591, 594, 595, 608, Closed Loop 241, 242
623, 625, 641–643, 645, 647 Data Mart 239
CRS 503, 504 Data Mining 240, 241, 382
DIBABA 419, 420 Data Warehouse 239–241, 244, 382
ECR 438, 477–480, 594 EACommerce 449, 647
EDI 438, 448, 480 FrontAoffice 365
EDIFACT 430, 438, 480 GAзначение 538, 539
EDLP 489 GAPAанализ 131–133
ERP 378, 388, 389, 459, 462, 488, 642 JustAinAtime 633
FMCG 28, 476 Lead Generation 394
ISO 275, 518, 625, 635–639 MACommerce 456
ОЕМ 34 Product Placement 578
PIMS 56, 109, 115, 120 PullAстратегия 352, 355
POS 149, 356, 361 PushAстратегия 80, 353, 355
PR 54, 60–62, 279, 496, 515–518 Selling Center 82
SERVQUAL 293, 294 Share of Voice 500
SOR 40 SWOTAанализ 87, 113,
SSI 437 SWOTAматрица 114,
SWOT 87, 113, 114 UpAselling 411, 502
TQM 634
А
НИОКР 27, 72, 145, 157, 249, 253, 260, 264, 269, Агентство 75, 167, 279, 280, 437, 464, 516, 522,
272, 300, 438, 600, 643, 645, 647 523, 524, 525, 528, 530, 543, 548, 566, 572,
ОПР 158, 160, 409 582, 584, 595, 599, 610, 613
650 ПРЕДМЕТНЫЙ УКАЗАТЕЛЬ
•кадровое 62 • сопряженности признаков 190, 226

•креативное 522, 523, 541 • статистический 192
•маркетинговое 448, 522, 544 • транзактный 421
•рекламное 78, 127, 167, 300, 498, 523, • уровня безубыточности 330, 332, 333
525, 527, 529, 543, 602 Анкета 177–180, 188–190, 195, 196, 208, 271,
Активы 410, 510, 615 433, 435, 437
• бренда 614 Ассортимент 63, 89, 271, 284–287, 315, 367,
«Альдизация» 349, 477, 605 376, 380, 381, 385, 412, 424, 440, 452, 454,
Анализ 38, 40, 49, 56, 57, 66, 87, 88, 91, 96, 100, 459, 464, 466, 469, 470–472, 474, 476, 477,
106, 112–115, 117, 121, 125, 126, 128, 129, 479, 487, 524, 570, 571, 606
132, 135, 137, 149, 156, 157, 159, 162, 167, Атрибут 48, 200, 223, 224, 257
169, 172, 174, 175, 178, 179, 181–183, 186, • бренда 609
187, 189, 190, 194, 195, 199, 200, 202, 205, • продукта 206, 213, 248, 254, 256, 273,
207–219, 221, 223–228, 230, 232, 237–241, 277, 612
243–245, 250, 251, 253, 254, 258, 259–261, Аукцион 26, 308, 329, 330, 362, 458, 460, 571
269, 270, 273, 290, 300, 318, 326, 342, 345, Аутсорсинг 170, 210, 298, 359, 412, 631
347, 366, 370, 372, 376, 378, 379, 380, 382, Аффинность 536, 537
385, 386, 388, 391, 393, 394, 399, 401, 402,
406, 409, 413, 423–425, 428, 438, 441, 443, Б
447, 477, 506, 514, 520, 525, 535, 537, 538, Барьеры 122, 143, 265, 269, 276, 337, 338, 343,
541, 542, 546, 561, 572, 581, 595, 603, 604, 403, 437, 448, 466, 541, 632, 645
609, 610, 613–618, 625–627, 636, 637, 645 • входные 323, 343, 403
• ABC 159, 260, 399, 400, 401, 403, 404, Бенчмаркинг 157, 159, 162–165, 167, 210, 214,
406 380, 615
• GAP 230 Бренд 25, 30–32, 35, 37, 45, 58, 63, 65, 68, 72, 79,
• SR 40 96, 118, 119, 128, 149, 167, 182, 203, 205, 206,
• SWOT 113 209, 212, 213, 222, 223, 237, 248, 250, 255,
• зависимостей 218 257–259, 275, 277, 279–281, 283, 289–300,
— дискриминантный 191, 219, 222 304, 319, 328, 335, 345, 347, 349, 402, 406,
— дисперсионный 191, 219, 222, 433 409, 438, 477, 482–484, 486, 488, 492, 493,
— кластерный 191, 219, 222, 223, 614 496, 500, 508, 510, 515, 520, 521, 525, 531,
— корреляционный 219–221, 233 533, 541–543, 566, 576, 578–581, 583, 586,
— регрессионный 218, 219, 222, 235 587, 596–619, 625, 634, 645–647
— совместный 224 • «No Name» 477, 605
— факторный 48, 191, 223, 224, 240, • анализ б. 609, 614, 618
256 • архитектура б. 612
— фокусный 191 • атрибут б. — см. Атрибут
— эмпирический 615 • баланс б. 613, 614, 616
• продаж 156, 380 • безымянный 605
• профиля 128 • б.Aдом 606
• рентабельности 270, 401 • глобальный 607
• рынка 35, 115, 116, 170, 171, 175, 241, • дифференциация б. — см. Дифференци3
380 ация
• рыночной ситуации 168–170, 184, 191, • жизненный цикл б. — см. Цикл жизни
201, 238 • идентичность б. — см. Идентичность
• совокупной ценности клиента 399, 645 • имидж б. — см. Имидж бренда
• имя б. 167, 280, 598 • продукта 496, 545, 417

• капитал б. 612, 613, 618 • рекламы 538–540
• коммуникации б. — см. Коммуникация • с подсказкой 540
• контроллинг б. — см. Контроллинг Выборка 179, 181–187, 200, 205, 225–230, 271,
• лицензирование б. 580, 581 538
• личность б. 512, 515, 600, 601 • вероятностная 182
• локальный 607 • групповая 186, 187
• лояльность к б. — см. Лояльность • концентрированная 187
• миссия б. 611 • многоуровневая 186
• носитель б. 604, 605 • преднамеренная 181
• обещание б. 608–611 • произвольная 181
• оценка б. 618, 619 • репрезентативная 203
• позиционирование б. — см. Позициони3 • стратифицированная 186
рование • частичная 181, 186
• приверженность к б. — см. Привержен3 Выгода 109, 112, 143, 238, 265, 339, 478, 482,
ность 530, 579, 586, 601, 647
• продавца 604 • для клиента 60, 66, 68, 92, 109, 447, 586,
• продвижение б. 280, 345, 482, 579, 605, 594, 643
607, 615 • потребительская 39, 288, 501, 530, 609,
• производителя 348, 477, 580, 599, 604 614, 625
• результативность б. 609, 616 • производственная 432
• сила б. 618, 646, 647, 580 • финансовая 429, 625
• создание б. 607–610, 645 • экономическая 137, 622
• стратегия б. 607, 608, 610, 614 • эмоциональная 586
• суббренд 606 Выгодность — см. Воспринимаемая выгодность
• управление б. 610, 612, 616, 618, 645, Выставка 58, 74, 116,127, 149, 223, 269, 360,
646 361, 366, 388, 389, 395, 414, , 431, 446, 496,
• ценность б. 610, 612, 613, 616–619, 625 518, 567, 569–572, 574, 591
Брендинг 617, 645
• ингредиентный 579, 580 Г
• совместный 578, 579 Глобализация 59, 99, 359, 440, 517, 532
Бюджет 71, 78, 87, 95, 97, 103, 104, 125, 167, «Горячая линия» 290, 291, 315, 360, 388, 445,
238, 403, 499, 524 545, 546, 553, 558–560, 567, 568, 590
• закупочный 403
• коммуникационный, на коммуникации Д
596, 499–501, 596 Данные 114, 115, 126, 127, 133, 159, 164, 167,
• рекламный 78, 208, 215, 303, 500, 564 169, 170, 172, 174, 175, 177, 183, 191, 202,
207, 208, 212, 215, 216, 223, 226, 227, 234,
В 235, 238, 244, 269, 389, 402, 415, 457, 458,
Вовлеченность 28, 45, 151, 275, 365 591, 626
«Воронка продаж» 394–397 • анализ д. 218, 219, 222, 238, 240, 241,
Воспринимаемая выгодность 340, 441 380, 382, 637
Вспоминаемость • база д. 48, 126–128, 167, 174, 210, 238,
• без подсказки 540, 616 239, 377, 378, 381, 382, 385, 391,
• бренда 493, 541 487, 492, 546, 547, 551, 614, 615,
• имени бренда 167 625, 647
• банк д. 115, 128, 169, 173, 208, 210, 238, • скидок 338
239, 241, 291, 385, 392, 503, 546, 551, • стратегии 124
595 • цен 336–339
• вторичные 171, 172 — вертикальная 338, 339
• защита д. 548, 557, 558 — временная 319, 339
• количественные 175 — горизонтальная 319, 336, 343
• о клиентах, покупателях 138, 169, 238, — региональная 450
291, 380, 381, 385, 391, 489, 503, 559, Доверительный интервал 184–186
563, 591, 625, 647 Доля
• о конкурентах 424 • бренда 599, 616
• о процессах 159 • оборота 159, 160, 165, 262, 401, 406,
• о рынке 157, 167, 169, 170, 174, 369, 376 476, 500
• обработка д. 200–202, 233, 369, 377–379, • покрытия издержек 136, 159, 163, 165,
392, 553, 564 260, 319, 326, 331, 333, 334, 345, 402,
• оперативные 105, 424, 594 403, 405, 539
• первичные 176, 177 • поставок [компании в покупках клиенA
• сбор д. 164, 171, 206, 207, 210, 211, 595 та] — 159, 160, 335, 336, 403, 404, 425
• статистические 156, 173, 470 • рынка 87, 95, 105, 106, 110, 116, 118,
• стратегические 424 121, 126, 135, 136, 159, 160, 207, 249,
• технические 186, 292 253, 259, 272, 345, 520, 616
• хранение д. 382 «Дом качества» 626–628
Дельфийская техника, «Дельфы» 231, 641
Диаграмма 170, 215, 216, 219, 237 Ж
Диверсификация 111, 112, 263 Жалоба 111, 296, 298, 300, 364, 384, 385, 395, 431,
Дизайн 258, 271, 274–280, 342, 487, 518, 611, 442–446, 450, 456, 548, 559, 629, 630, 639
612, 627, 634 Жертва 45, 46, 59, 72, 73, 131, 302, 421, 462
• виртуальный 271 Жизненный цикл — см. Цикл жизни
• корпоративный 87, 278, 482, 509, 529
• продукта 249, 266, 271, 276–278, 501, З
541, 568, 626 Закупки 34, 60, 62, 95, 127, 141, 143, 169, 221,
• промышленный 279 300, 326, 335, 443, 459, 462, 477, 491, 550,
• управление д. 276, 278, 279 630–632, 638, 641–643
ДиректAмаркетинг 74, 240, 241, 360, 362, 377, Закупочная деятельность 87, 631
384, 405, 411, 413, 502, 521, 543–546, 548, Закупочный центр 80, 82, 393, 425, 430
552, 559–561, 564, 583, 587, 594 Закупщик 37, 38, 571
ДиректAмейл 383, 388, 548–552, 556 Затраты 5, 46, 47, 87, 95, 112, 122, 133, 141, 143,
Дискаунтер, дисконтAцентр 471, 473 167–169, 177, 182, 188, 189, 270, 284, 285,
Дифференциация, дифференцирование 99, 297, 299, 303, 304, 309, 315–319, 322, 323,
103, 128, 511, 526, 375, 472 325, 326, 330–335, 341–345, 369, 374, 381,
• акций 583 396, 403, 414, 449, 459, 500, 510, 543, 614,
• вознаграждения 154 621, 623, 630–635, 638, 642
• компании 92, 247 • административные 331
• по целевым группам 338 • вариативные 331
• позиции 323 • временные 177, 181, 232, 265, 413
• продукта 117, 338, 612, 622 • денежные 73
• рекламы 510, 532, 536 • контроль з. 289
• на клиентов 159, 447 Имиджевая политика — см. Политика имиджевая

• на коммуникации 544 Имиджевое сообщение 493, 511
• на посещения 442 Индекс 207, 535, 536, 575
• на разработку [продукта] 272 • аффинности 535–537
• на рекламу 520, 521, 536, 616 • динамики конъюнктуры 214
• на сбыт 122, 162 • медиаселекции 536
• переменные 177, 332, 333, 335 • рекламного воздействия 540
• планирование з. 273, 332 • удовлетворенности поставщиков (SSI)
• постоянные 326, 332 437
• предельные 168, 323, 325–327 • удовлетворенности потребителей 435,
• производственные 301, 331, 334, 338 437
• совокупные 331, 333 • эффективности развития 272
• структура з. 370 Инновационная политика — см. Политика ин3
• фиксированные 332–334 новационная
• финансовые 241, 348, 580 Инновационный продукт — см. Продукт инно3
• функция з. — см. Функция затрат вационный
Инновация 43, 72, 92, 95, 102, 109, 131, 251,
И 252, 262–265, 269, 270, 272, 273, 427, 448,
Идентичность 585 533, 600, 611, 621, 626, 640, 645, 646
• бренда 493, 598, 614, 616 Инструмент 25, 60, 61, 70–77, 97, 154–156, 198,
• компании, корпоративная 532, 534 242, 247, 256, 266, 278, 360, 365, 376, 384,
Иерархия полезности 249 386, 391, 438, 452, 480, 503, 569, 595, 615,
Изготовитель оборудования первичный (ОЕМ) 618, 640, 645, 647
34 • директAмаркетинга 384, 502, 544–546, 548
Издержки 30, 55, 73, 95, 97, 98, 101, 112, 113, • дистрибуции 351
117, 120, 127, 133, 136, 137, 141–143, 153, • измерения, измерительный 192, 223
155–159, 162–167, 174, 177, 230, 260, 265, • имиджевой политики 510–512, 598
273, 314, 319, 326, 331, 333, 334, 335, 338, • коммуникаций, коммуникационной
342, 373, 380, 398, 399, 401–403, 405, 411, политики 74, 97, 167, 496, 497, 509,
432, 444, 459, 469, 477–479, 485, 545 566, 593–596, 612
• носитель и. 30, 96, 101 • конкурентной борьбы, конкуренции
Имидж 52, 54, 72, 280, 290, 312, 320, 343, 360, 302, 475
411, 443, 444, 466, 467, 509–512, 515, 519, • маркетинга, маркетинговый 55, 56,
533, 538, 541, 571, 574, 583, 584, 630 58, 62, 70–78, 85, 96, 109, 245, 273,
• бренда 35, 205, 223, 279, 469, 511, 512, 283, 290, 303, 304, 351, 353, 354,
598, 601, 612, 645, 647, 469, 608, 612, 429, 475, 486, 490, 494, 502, 511,
614, 645, 647 545, 555, 568, 571, 578, 581, 582,
• компании 58, 69, 83, 90–92, 152, 258, 589, 598, 608, 648
263, 274, 278, 280, 281, 290, 299, 360, • планирования 115, 162, 165
444, 445, 469, 474–476, 482, 485, 496, • позиционирования 223
500, 510, 513, 516–518, 525, 573, 602 • политики сбыта, сбыта 70–78, 109,
• корпоративный 94, 314, 374, 511, 566 354–356, 409, 455, 648
• позиционирование и. — см. Позициони3 • политики условий 314, 315
рование имиджа • рекламы 304, 499, 519, 524, 525, 528,
• продукта 223, 254, 257, 271, 319, 494, 530
510, 566, 608 • связей с общественностью, PR 518
• стимулирования сбыта 566–568, 586 • специальное (Ad hoc) 203, 206

• укрепления отношений с клиентами • стиля жизни 49
581–583, 589 • тенденций 265–267
• управления 114, 165, 379 • удовлетворенности 194, 196, 203, 210,
• ценовой политики 346, 592 299, 436
Интервью 169, 177–180, 187, 188, 540 • ценности 409
• личное 201, 206, 210 • частичное 181
• телефонное 176, 201
• устное 179, 187 К
Интервьюирование 176 «Кайцен» 633
• персональное автоматизированное Канал
(CAPI) 206 • дистрибуции 59, 462,
• телефонное автоматизированное (CATI) • интернетAк. 455, 458, 495
206, 209, 615 • коммуникации 457, 495, 563, 642
Исследование 27, 44, 50, 110, 112, 128, 169, 172, • медиаканал 494, 516
176–180, 182, 186, 187, 190–194, 199, • сбыта 66, 74, 80, 102, 109, 117, 145, 266,
202–203, 208, 209, 210, 215, 222, 225, 254, 345, 346, 348, 355, 357, 364, 379–384,
260, 300, 313, 329, 396, 401, 403, 405, 406, 392, 442, 462, 463, 467, 469, 480, 481,
416, 433, 435, 450, 461, 480, 505, 506, 483, 488, 580, 581, 598, 604, 608, 625
536–538, 540, 547, 564, 596 • связи 563
• выборочное 179 «Канбан» 625, 633
• имиджа 205, 206, 223 Капитал 95, 127, 166, 265, 386, 438, 485, 517,
• кабинетное 169, 174, 175 641
• маркетинговое 56, 64, 149, 158, 168, • бренда 612, 613, 618
169, 182, 201, 210, 240, 241, 245, 382, • клиента 402, 410, 411
446 Кастомизация 381, 387, 388, 452, 461
• общественного мнения 178 • продукта 252, 253, 273, 274, 285, 376,
• «омнибус» 201, 203 502
• онлайновое 207 • товарного предложения 287
• панельное 203, 207, 211–215 • цены 315
• пилотное 155, 179, 181 Ключевой клиент 353, 440
• покупательского поведения, потребиA КоAбрендинг — см. Брендинг совместный
тельского поведения 40, 41, 44, 179, Коммерция
200, 254, 489 • интернетAк. 341, 362, 380,
• полевое 169 • мобильная 392,
• полное 179, 180, 183 • электронная 80, 357, 359, 363, 369, 392,
• пробное 181 412, 449, 450, 456, 558, 559, 565
• рекламных носителей 535–537 Коммуникационная политика 492–496, 498,
• рекламы 527, 537, 564, 615 500, 503, 506, 509, 520, 566, 576, 594, 608
• решений о покупке 40–46, 205 Коммуникационный микс 595, 596
• рынка, рыночное 41, 54–56, 58–63, 79, Коммуникация 487, 493–501, 503–505, 509, 514,
149, 170, 171, 175, 179, 182, 192, 198, 517, 543–545, 560, 578, 589, 594, 595, 615,
202, 207, 208, 215, 242–244, 269, 289, 626, 645
300, 414, 423, 424, 537, 542, 545, 557, • бренда 611
558, 571, 584, 641 • инструменты к., средства к. 496–498,
• слогана 532, 533, 625 566, 593–595
• интегрированная 591, 593, 608 • «луковицы» 611

• [внутри]корпоративная 513, 514 • маркетинга 59, 86–88, 478
• маркетинговая 503, 591, 645 • медиаконцепция 521, 595
• модель к. 494–496 • планирования 100, 115
• политика к. — см. Коммуникационная по3 • рекламная 611
литика • стиля жизни 645
• рекламная 528 • триады маркетинга 64
• стратегия к. 498–501, 517 • управления 155, 478, 643
• центр к. 562 • «экономного производства» 632, 633
Компетенция 35, 52, 94, 95, 273, 275, 279, 285, • экрана бренда 614
298, 357, 374–376, 415, 428, 442, 450, 512, Кривая обучения / опыта 120, 125, 259–261,
522, 562, 593, 602, 609, 612, 620, 634, 640 319, 326, 342
• бренда 612, 614, 617 Купон 188, 395, 544, 546, 551, 553, 568, 583–587
• основная 91, 258–260, 269, 326, 634,
646 Л
• социальная 622 Лист опросный 176, 177, 179, 188–190, 205,
• специальная 373, 374, 467 212, 435
Конкуренция 32, 119, 125, 139, 206, 246, 252, Лицензирование [бренда] 580, 581, 618
306, 319, 339, 380, 393, 450, 477, 483, 484, Логистика 127, 141, 143, 148, 238, 248, 339, 354,
486, 490, 496, 567, 597, 599, 605, 606, 613, 359, 366, 378, 379, 441, 451, 453, 477, 487,
623, 625, 627 491, 492, 569, 624, 625, 634, 639–641, 643
• вертикальная 454, 600 • дистрибуции 490, 639
• концепция к. 87 • обеспечения 640
• международная 359 • отдел л. 163
• недобросовестная 202, 297, 313 • производства 640
• ориентация на к. — см. Ориентация на • сбыта 74, 355, 490, 492, 640
конкуренцию Логотип 31, 32, 276, 280, 282, 513, 519, 540, 542,
• совершенная 307, 318, 325, 326 580, 598, 603, 610, 612
• стратегия к. 109 Лояльность 68, 167, 582, 584, 595
• структура к. 91 • к бренду 205, 212, 467, 614
Консигнант 569 • к компании 166
Контроллинг 143, 162, 164, 165, 249, 273, 294, • клиента 68, 406, 407, 410, 432, 438
301, 302, 392, 397, 636
• бренда 609–611 М
• маркетинга 155–158 Маркетинг 25, 36, 38, 41, 46, 47, 53–72, 74, 75,
• регионов продаж 158 77–81, 83–86, 92, 95–97, 99, 106, 108, 109,
• сбыта 109, 147, 149, 155–158, 162, 163, 114, 117, 119, 122, 127, 136, 137, 139–141,
166, 386 143–145, 147–150, 152–158, 162, 163, 166,
Концепция 125, 153, 164, 239, 244, 277, 360, 437, 167, 169, 170, 199, 214, 241, 245–249, 253,
572, 573, 579, 583, 599, 624, 626, 631, 634, 635 254, 262, 271, 273–276, 278, 294, 295,
• CRC — см. CRC 299–303, 330, 339, 351, 353, 354, 360–362,
• CRM — см. CRM 366, 370, 377, 379, 382, 385, 388, 391, 393,
• близости к клиенту 430 398, 405, 408, 411, 426, 428, 429, 440, 445,
• коммуникации 279 446, 449, 450, 462, 486, 491, 492, 494, 499,
• логистическая 478 511, 512, 518, 525, 549, 566, 568, 578, 581,
• лояльности 584 582, 584, 592, 594, 595, 597–599, 603, 609,
611, 612, 616, 619–627, 630–632, 634, 639, • товарных групп 606
640, 643, 645, 647, 648 • транзакционный 429
• eAmailAм. 449, 454, 544, 555 • триада м. 64
• адресный 625 • услуг 30, 290
• в режиме реального времени 563, 564 • философия м. 64, 258, 426
• вертикальный 59, 79, 83, 358, 454, 469, • целевых групп 52
480, 481, 483, 485, 486 • цели м. — см. Пирамида целей
• виртуальный 56, 57, 59 • ценностный 409, 410
• внутренний 589 • экологический 56
• диалоговый 495, 503, 545, 546, 558, • электронный 589
593, 594 • эталонный — см. Маркетинг референтный
• директAм. — см. Директ3маркетинг МаркетингAменеджмент 56, 351
• дифференцированный 52 МаркетингAмикс 56, 77, 78, 203, 245, 290, 350,
• добровольный 554–557, 594 353, 354, 494, 500, 598, 608, 645
• ингредиентный 579 Матрица 115, 119, 144, 215, 276, 294, 404, 405,
• индивидуальный, «один на один» 51, 620, 627, 629
53, 206, 589 • BCG 115–117, 121, 124
• инструмент м. — см. Инструмент марке3 • CRM, интегрированная 388
тинга • SWOT 114
• интернетAм. 558 • Ансоффа 111, 252
• контрактный м. 356 • Блейка и Мутона 417
• конфликтный 560 • МакAКинзи 404
• массовый 46, 52, 53 • Портера 335
• микромаркетинг 548 • портфеля 115, 121
• многоканальный 363, 364, 463, 467, • стратегических сфер деятельности,
485, 562 ССД — 404, также см. Матрица Ан3
• многоуровневый 361, 367 соффа
• недифференцированный 52 • фрагментации 113
• отношений 81, 360, 378, 426–429, 482, Мерчандайзинг 208, 345, 375, 567, 569
594 «Мозговой штурм» 189, 267, 268
• персональный 394, 498 «Мосты Файоля» 140
• пирамида целей 88
• продавца 594 Н
• референтный 388, 431, 432, 443, 609 Нагрузка
• с использованием баз данных 206, 238, • рабочая 370, 372, 374, 377, 647
377, 378, 380, 381, 546, 568 • факторная 224, 256
• с использованием электронной почA Наценка 73, 312, 315, 331, 332
ты — см. Маркетинг, e3mail3м. Нормальное распределение 184, 186, 201, 225,
• событий, событийный 74, 496, 519, 226
566, 575–577
• совместный 568 О
• социальный 56 Обмен данными
• стратегический 59, 61 • электронный — см. EDI
• сценарный 48, 51, 541 • электронный для служб администраA
• телемаркетинг, телефонный 366, 369, ции, коммерции и транспорта —
388, 395, 414, 544–546, 558–560 см. EDIFACT
«Окно Йохари» 421 Ориентация 44, 56, 101, 106, 108, 253, 254,
Организация 33, 34, 45, 56, 60, 85, 89, 94, 96, 260, 286, 399, 433, 475, 501, 513, 541, 594,
102, 106, 119, 138–141, 147, 149, 152, 156, 630
160, 169, 201–203, 206, 207–210, 213, 241, • кампании 502
243, 244, 265, 297, 298, 354, 356–358, 370, • компании
373, 375, 382, 394, 399, 451, 458, 462, 465, — на задачи 417
489, 490, 505, 512, 515, 517, 518, 521, 547, — на затраты 166, 284, 285, 500, 630
565, 566, 570, 572–574, 576, 589, 614, 626, — на исследования 27
632, 634, 636, 639 — на качество 635
• виртуальная 641 — на клиента 64, 66, 67, 113, 136, 143,
• горизонтальная 155, 366 284, 285, 278, 379, 391, 393, 398,
• государственная 30 427, 429–431, 444, 462, 478, 491,
• дочерняя 137 510, 594, 622, 626, 629, 632–634,
• единица о., организационная единица 636, 639, 645, 646
147, 148 — на конкуренцию 66, 318, 500
• исследовательская 436, 613 — на маркетинг 57
• компании 48 — на окружающую среду 27
• контроллинга 162 — на основные компетенции 258, 259
• маркетинга и сбыта 136, 149, 154 — на отношения 417, 625
• матричная 143–145 — на партнеров 66
• на основе процессов 139, 148, 149 — на потребителя 269, 347
• некоммерческая 83 — на продажи 128
• неформальная 137 — на продукт 57, 58
• общественная 34, 549 — на производство 27, 57, 58
• ориентированная на рынок 137 — на результат 67, 347
• отчетности 366 — на рынок, рыночная 56, 59, 64, 66,
• параллельная 147 68, 91, 95, 141, 143, 145, 147, 233,
• первичная 557 377, 478, 488, 492, 620–624, 630, 634,
• последовательности работ 137 643, 645, 647, 648
• продаж 244, 374 — на сбыт 57, 58, 354
• производства 88, 170, 187, 222, 301, — на сервисное обслуживание 286
302, 348, 359, 381, 635 — на технологию 66
• рыночная 145 — на ценность 488
• сбыта 74, 148, 359, 363, 364, 374, 375 — на цикл жизни 250, 594
• сбытовая 359, 366, 368, 376, 394, 440, — социальная 57, 59
467 Остаточный потенциал рынка (ОПР) 158, 162,
• события 577 409
• структурная 145, 147, 370
• территориальная 373 П
• торговая 79, 279, 298, 364, 365, 595 Панель 8, 205, 207, 208, 211, 213, 215
• финансовая 583 • домохозяйств 8, 212
• форма о. 141, 143, 155, 299, 373 • потребительская 212
• формальная 137 • промышленная, промышленных комA
• функциональная 95, 138, 139, 141–143, паний 214, 232
145, 148, 477 • телезрителей 8, 214, 526
• экономическая 173, 293 • торговых предприятий 8, 158, 160, 213
Пирамида 25, 249, 603 209, 210, 213, 230, 240, 277, 309,
• потребностей 25, 44, 249 470, 473, 479, 625
• целей 6, 88, 89, 95 • управленческое 153, 154
Планирование 6, 8, 12, 15, 17, 19, 20, 56, 87, 88, • факторы п. 38, 40, 41, 43, 45, 46, 51,
94, 99, 100, 101, 103, 106, 107, 109, 113, 115, 500, 501
120, 121, 125, 131, 136, 149, 152, 153, 156, 157, Позиционирование 127, 205, 256, 542, 594
162–166, 178, 179, 181, 208, 237, 238, 253, 273, • бренда 63, 206, 515, 609, 611, 614
275, 332, 370, 377, 379, 380, 382, 385, 386, 405, • единиц планирования 115, 121
408, 414–416, 424, 442, 447, 469, 487, 500, 502, • имиджа 514, 515
510, 518, 523, 535, 538, 546, 550, 560, 564, 565, • компании 55
576, 612, 624–627, 641 • конкурентов 118, 129
• бюджета 71, 84 • продукта 208, 223, 253–256, 258, 269,
• горизонт п. 104, 105 320, 501, 598, 614
• динамическое 104, 125, 502 • стратегии п. 109, 255, 256
• долгосрочное 230, 237, 405 • технологий 118
• единица п. 85, 87, 94–97, 101, 102, 109, • целевое 43, 269, 501
115, 116, 118–122, 125, 127, 131–133, • ценовое 320
250 Позиция 6, 44, 64, 114, 115, 116, 117, 118, 121,
• краткосрочное 100 128, 151, 205, 265, 266, 318, 319, 394, 417,
• оперативное, тактическое 6, 7, 19, 102, 596, 625
103, 114, 125, 127, 131, 133, 135, 234, • бренда 237, 542, 598, 603, 604, 616, 617
366, 411, 577 • компании 106, 109, 110, 113, 256, 511,
• портфеля 106, 114, 118, 119, 121 512, 515
• посещений [клиентов] 12 — в конкурентной борьбе 126, 129–131,
• ресурсов [компании] (ERP) 106, 378, 174
449, 459, 462 — на рынке 22, 109, 119, 203, 259, 323,
• среднесрочное 103 403, 488
• стратегическое 6, 19, 62, 101–106, 115, • по основному преимуществу 258
122, 125, 130, 131, 133, 135, 205, 238, • покупательская 311
243, 250, 400, 411, 424, 469, 477, 497 • продукта 248, 253–255, 257, 258, 272,
Поведение 38, 43, 45, 46, 48, 56, 66, 68, 70, 78, 279, 310, 343, 501, 503, 530
109, 151–154, 178, 180, 206, 214, 215, 221, • ранговая 226, 228
238, 244, 252, 253, 323, 333, 362, 383, • респондента 191, 193
420–422, 454, 487, 489, 493, 500–506, 513, • уникальная 257
514, 571, 573, 575, 582, 625 • услуги 294
• корпоративное 14, 74, 87, 164, 513 • цены 320, 335
• покупательское 5, 14, 28, 37–41, 44, 45, • шкалы 191, 194, 195
51, 55, 220, 241, 311, 373, 382, 438, Полезность 210, 231, 254, 323, 336, 337, 609
478, 501, 508, 581, 582, 584, 605, 606, • воспринимаемая 129, 254, 255, 309,
621 310, 617
— импульсивное 39 • иерархия п. — см. Иерархия полезности
— привычное 39 • критерии п. 256, 276
— рациональное 39, 40, 323 • общая 83
— социально зависимое 39 • отношение цена–п. 275, 304, 320, 331,
• потребительское 43, 48, 52, 58, 78, 340, 466
169, 179, 198, 200, 203, 205–207, • отношений 249, 441
• потребительская 319, 409 72, 117, 129, 246–251, 253, 255, 256,
• предельная 168, 304, 337 258, 260, 272, 273, 282, 284, 287, 338,
• продукта 249, 254, 255, 264, 269, 270, 347, 407, 494, 608, 611
278, 303, 320, 530 • продаж 73, 74, 83, 117, 351, 353–355,
• частичная 224, 225 393, 435
• чистая 309 • разработки и выпуска новых продукA
Политика тов 246
• ассортиментная 72, 73, 208 • реализации продукции 341
• в отношении • сбыта 61, 70, 72–74, 77, 127, 303, 328, 350,
— бренда 32, 58, 79, 205, 209, 328, 543, 352, 354–356, 462, 480, 494, 599, 608
598, 608, 610, 645 • торговая 366, 416, 580
— инфраструктуры 71, 72, 494 • условий — см. Политика в отношении ус3
— каналов сбыта 74, 462 ловий сделки
— качества 61, 625, 637 • установления цены, ценовая 29, 63, 73,
— местоположения, размещения торA 80, 87, 128, 145, 250, 287, 302–305,
говой точки 83, 475 309, 317, 322, 323, 326, 328, 330–332,
— партнеров по сбыту 117, 355, 462 335, 340–344, 346–348, 393, 466, 472,
— продукта, продуктовая 20, 32, 63, 71, 481, 485, 579, 592, 601, 608
73, 127, 131, 206, 246, 247, 258, 269, • экономическая 325
273, 274, 279, 281, 331, 598, 599 Портфель 56, 115, 117–119, 121, 124–126, 128,
— технологий 117 259, 417, 609
— условий сделки 72, 73, 117, 302–304, • BCGAп. 116
314, 315, 317, 320, 345, 348, 366, 494, • бизнесAп. 106, 114, 115
608 • брендов 500, 607
— услуг и сервиса, предложения услуг • динамический 119
61, 73, 296, 297 • инвестиционный 115
• дистрибуции 61, 73, 74, 352, 354, 355 • клиентский 159, 399, 401, 404–407, 411,
• имиджевая 58, 74, 94, 95, 258, 497, 498, 441
509–514, 634 • продуктовый 253, 261, 262, 272, 285,
• инноваций, инновационная 127, 248, 342, 347
273, 279, 284, 286 • ценностной 595
• кадровая 127 Посредник 58, 96, 140, 273, 351, 353, 416, 436,
• коммуникационная, п. коммуникации 451, 454, 465–467, 483, 484, 545, 632
58, 61, 72, 74, 83, 97, 117, 127, 205, • сбытовой 54, 355, 356, 450, 481
266, 328, 351, 353, 354, 492–494, 496, • торговый 156, 165, 271, 357, 464, 480
498–500, 503, 506, 509, 511, 520, 566, Поставка 74, 87, 95, 127, 148, 152, 165, 166, 175,
576, 577, 594, 598, 608 191, 221, 317, 319, 323, 324, 328, 334, 358, 376,
• компании, фирмы, предприятия 56, 414, 420, 422, 424, 425, 428, 433, 438, 459, 469,
70, 71, 87, 625, 626, 643 478–480, 625, 633, 635, 636, 640, 642, 647
• конкуренции, ведения конкурентной Потребитель 28, 30, 32, 33, 46, 48, 49, 51–54,
борьбы 127 57, 58, 61, 73, 74, 78, 79, 80, 82, 96, 102,
• корпоративная 94, 179 105–108, 110, 127, 145, 158, 159, 162, 169,
• корпоративной идентичности 508, 512 175–177, 179, 182, 183, 186, 188, 191, 194–196,
• маркетинговая 246, 589 199–201, 203, 205–213, 214, 222–227, 240, 248,
• осуществления (реализации) програмA 249, 254–260, 262, 263, 266, 269, 271, 273–280,
мы достижения результатов 20, 71, 282–285, 288, 289, 293, 296, 297, 303, 304,
307–314, 316, 318–320, 323, 325–327, 330, 335, • бренда 280, 345, 469, 482, 483, 566, 579,
337, 339–341, 346–349, 352–354, 358, 362, 367, 604, 605, 607, 615
376, 377, 380, 384, 392, 393, 398, 399, 407, 409, • имиджа 374, 469
425, 435–437, 443, 444, 448, 451, 454, 456, 458, • программ 569
462, 465–467, 469, 470, 473, 474, 477–479, 482, • продукта 20, 80, 149, 253, 279, 299, 388,
488, 493, 498, 501, 502, 504, 505, 507–509, 511, 440, 441, 469, 499, 502, 510, 566–569,
514, 520, 521, 524, 526, 527, 530, 533–536, 573, 578, 579, 585, 601, 602, 623
540–544, 547, 548, 550, 552–555, 558, 568, 578, • стратегия п. 303, 344, 482, 487
581–587, 589, 592, 595, 599, 600–603, 605–611, Продукт 27–31, 70–73, 89, 109–111, 117–119,
613–616, 619, 625, 632, 639 135–141, 205–208, 222–228, 230, 233, 239,
• конечный 28, 32, 33, 35, 37–41, 43, 80, 247–264, 266–280, 282–290, 297–304, 327–333,
160, 358, 359, 464, 465, 467, 483, 484, 336–340, 365–367, 373–381, 408–411, 416–428,
570, 571, 576, 641–643, 546 431–433, 435, 438–441, 450–453, 455–457,
Правило Парето 400, 439 460–462, 487–490, 499–502, 505–507, 509–514,
Предпочтение 44, 80, 97, 177, 190–192, 198, 530–534, 539–541564–571, 576–579, 587–589,
200, 212, 226–228, 277, 283, 285, 289, 303, 597–603, 606–612, 621–627, 629–635
327, 349, 465, 493, 496, 545, 568, 588, 625 • атрибут п. 206, 213, 223, 248, 254, 256,
• клиента 482, 410, 435, 438 273, 277
• покупательское 516, 521, 568, 601, 609 • брендированный 31, 32, 210, 311, 314,
• потребительское, п. потребителей 32, 349, 359, 472, 477, 496, 498, 520, 533,
35, 58, 108, 201, 223, 226–228, 254, 580, 595, 599, 600, 613
255, 320, 323, 327, 330, 385, 466 • вещественный 27–31
Прибыль 47, 60, 77, 85, 91, 98, 115, 144, 145, • длительного пользования 28, 32
165, 213, 225, 246, 260, 265, 270, 276, 298, • дополнительный 252, 299, 323, 475
318, 322, 323, 325, 326, 331–334, 338, 339, • инвестиционный 34
341, 343–345, 348, 354, 374, 393, 409, 439, • инновационный 72, 208, 262–265, 273,
469, 470, 478, 479, 487–489, 500, 520, 580, 275, 320, 331, 343, 500
583, 584, 605, 613, 616, 617, 621, 642 • кастомизированный 29, 621
• на инвестиции 95, 447, 554 • конечный 29, 225, 579
• норма п. 618 • краткосрочного пользования 28, 32
• порог п. 326, 333 • «луковичная» модель п. 248–249
• потенциальная 270, 401 • массового потребления 520, 571
• предельная 325 • название п. 280–282, 534
• совокупная 343, 439 • новый 43, 63, 91, 111, 117, 127, 131,
• финансовая 117, 120 157, 211–213, 246, 251, 259, 262, 267,
• центр п. 102, 143, 144, 155, 313, 373, 269, 271–274, 279–281, 300, 315, 331,
477 343, 368, 395, 404, 411, 412, 425, 456,
• чистая 331 479, 501, 517, 601, 607–625, 639, 645,
Приверженность 582, 583, 587 647
• бренду 212, 222, 402, 406, 467, 520, 586 • общественный 34
• клиента 595, 596, 647 • основной 252, 340
• компании 221 • особого спроса 28
• поставщику, продавцу 438, 467, 582 • питания, пищевой п. 27, 216, 276, 313,
• продукту 438 345, 349, 353, 375, 439, 469–472, 479,
Продвижение 71, 74, 125, 127, 132, 362, 476, 480
478–480, 496, 525 • повседневного спроса 28, 470, 471, 477
• потребительский 27, 28, 81, 249, 252, Рынок 25, 27, 32, 34–37, 54–56, 59–62, 64–71,
255, 271, 277, 278, 288, 293, 296–299, 73–83, 99–102, 111–113, 135–137, 147–150,
303, 309, 313, 314, 320, 326–330, 336, 155–160, 242–254, 256, 259, 262–272, 279,
339, 344, 351–354, 375, 394, 402, 427, 285, 298–304, 340–344, 348–350, 488–494,
440, 461, 465, 472, 473, 476, 480, 483, 499, 567–573, 585, 589, 611–618, 620–635,
500, 575, 597, 602, 604 646–648
• производственного назначения 28, 29, • доля р. 36, 61, 65, 87, 95, 102, 105, 106,
38, 48, 81, 82 115–125, 158–160, 166, 213, 233, 244,
• промышленный 29, 34, 35, 249, 271, 249, 253, 259, 260, 265, 272, 345, 442,
277, 303, 319, 358, 463, 469, 500, 570, 455, 477, 482, 500, 501, 510, 518, 605,
571, 604 642
• разработка п. 79, 109, 225, 300, 626, — общая 105, 159
627, 634, 636 — относительная 106, 116, 159, 616
• специализированный 29, 345, 419, 451, — релевантная 106, 116, 159
464, 472, 473, 475, 479 — совокупная 524
• стандартизированный 29, 112, 459, 562 — средняя 110
• технический 29, 33, 82, 108, 276, 280, • корпоративный 32
300, 303, 339, 358, 419, 455, 465, 568 • массовый 601
• широкого потребления 467, 604 • международный 280, 631
Продуктовый листинг, листинг продуктов 213, • несовершенный 323, 327, 328
466 • общественных продуктов 34
Промоушн 478, 479, 525, 586, 612 • послепродажного обслуживания 290,
• промо–акция 149, 163, 367, 382, 430, 576 381
• промо–кампания 58, 156, 241, 388, 576 • потенциал р., рыночный потенциал
• промо–материал 568 36, 105, 122, 136, 158–160, 162, 244,
• промо–мероприятие 208 263, 278, 337, 395, 409
Промоушн–микс 208 • потребительский 32, 68, 79, 271, 287,
Прототип 212, 270, 271, 315, 626 379, 462, 473
• региональный 106, 317, 630
Р • релевантный 116, 118, 159, 257, 306,
Разработка продукта — см. Продукт разработка 403–405
Регрессия 218–221, 235, 237, 330 • совершенный 307, 323, 327, 329
Реклама 32, 45, 48, 60, 62–64, 75, 117, 127, 149, • средств производства 80, 81
192, 257, 438, 482, 487, 496, 498, 501, 503, • технических продуктов 82, 604
504, 506, 507, 516, 519, 520–522, 524,
526–528, 531–536, 541, 542, 546, 560, 596 С
• баннерная 544 Сбалансированная система показателей
• безадресная 543 (ССП) 19, 114, 164–167
• безличная 74 Сбыт 25, 27, 38, 46, 47, 54, 56, 58–68, 70–74,
• изустная 425, р. «из уст в уста» 609 77–87, 91, 95–106, 109–127, 137–141, 143–170,
• наружная 521, 544 183, 212, 214, 225, 241, 247, 252–261, 271, 272,
• прямая 74, 82, 117, 497, 543, 544 287–309, 311–322, 331–370, 375–377, 379–381,
• скрытая 518 391–399, 405–410, 413, 415, 416, 423–426,
Рекламация 70, 135, 159, 165, 269, 299, 366, 376, 442–446, 462–467, 490–492, 598, 608–616
380, 384, 385, 408, 412, 414, 416, 425, 442, • канал с. — см. Канал сбыта
444, 445, 450, 629, 630 • контроллинг с. — см. Контроллинг сбыта
• косвенный 32, 33, 79, 348, 357, 358, 344, 346–348, 376, 432, 438, 443, 459, 469,
379, 463, 465 568, 583–586, 588, 593
• логистика с. — см. Логистика сбыта Слоган 257, 280, 507, 508, 530, 532, 533, 602,
• многоканальный 59, 80, 364, 380, 381, 609
383, 463, 625 Соглашение 81, 303, 335, 351, 470, 481, 484,
• объем с. 36, 61, 95, 133, 136, 250, 260, 595, 640
273, 304–309, 325, 332, 333, 343, 345, • лицензионное 618
354 Сообщение 490, 591, 594, 456, 493–496, 508,
• оперативный 139, 405 519, 527, 528, 548, 553–556, 610
• организация с. 74, 136, 148, 154, 363, • бренда 25, 603, 608
364, 370, 477 • имиджевое 511
• ориентация на с. — см. Ориентация ком3 • компании 503
пании на сбыт • маркетинговое 596, 608
• партнер по с., сбытовой 36, 37, 61, 66, • почтовое 548, 550–553, 557, 558
74, 96, 109, 117, 127, 156, 298, 344, • рекламное 205, 507–509, 521–527, 532,
355–358, 412, 462–469, 482 534–536, 545, 549–554, 598, 611, 614,
• политика с. — см. Политика сбыта 615
• потенциал с. 105, 270, 603 • электронное 555–558
• прогноз с. 233, 235, 307 Спонсирование, спонсорство 74, 496, 517,
• прямой 32, 33, 35, 56, 241, 350, 518–520, 526, 528, 577, 579, 596, 609
357–359, 448, 451, 454, 465 Спрос 25–28, 32–35, 39, 57, 61, 70, 80–82,
• район с., регион с. 109, 141, 148, 158, 113, 171, 203, 246, 254–256, 263, 303,
179, 372, 376, 415 305–309, 311–313, 318–330, 341, 363, 366,
• региональный 373, 374, 375 381, 386, 469–479, 487, 502, 547, 621, 625,
• рынок с. 60, 169, 299, 393 633, 642
• служба с. • неэластичный 306–308, 327
— внешняя 170, 244, 346, 365, 368, 370, • эластичный 303, 305–308, 331, 332,
373, 377, 378, 382, 384–386, 408, 411, 349
416, 423–425, 430, 436, 442–451, Стенд выставочный, ярмарочный 128, 572–575
455–458, 464 Стимулирование продаж, сбыта 20, 58, 60–63,
— внутренняя 36, 170, 367, 368, 377, 65, 80, 117, 127, 131, 149, 212, 215, 252, 269,
378, 384, 388, 408, 411, 416, 423–425, 289, 315, 345, 349, 351, 366, 466, 514, 525,
430, 440–450 526, 545, 546, 560, 565–572, 577, 582, 586,
• стимулирование с. — см. Стимулирова3 593, 600
ние продаж, сбыта Стратегическая сфера деятельности (ССД)
• территориальный 440, 441, 450 102, 404
• управление с. 74, 154, 164, 355, 360, Стратегический треугольник [Симона] 36
366–377, 392, 393, 463 Стратегическое направление 255, 294, 358,
• функция с. 55, 61, 141, 145, 158, 163, 498, 634
244, 299, 354, 355, 380, 388, 391, 398, • воздействия 110, 408, 409, 412, 423
424, 440, 445, 455 • деятельности 102, 250, 252, 259, 358
Связи с общественностью (PR) 63, 74, 83, 149, • политики реализации программы досA
496, 513, 515–518, 545, 589, 609 тижения результатов 256
Сертификация 518, 635–539 • политики условий 320
Синергия 77, 78, 112, 264, 343, 374, 441, 617 • производства 247
Скидка 73, 163, 188, 224, 308, 312–316, 329–339, • ценовой политики 317
Т У
Текучка [клиентов] 214, 246 Удержание клиентов 36, 45, 68, 74, 81, 87, 122,
Телемаркетинг, телефонный маркетинг 366, 166, 354, 366, 377, 414, 431, 438
369, 388, 395, 414, 544–546, 558–561 Удовлетворенность
Тестирование 179, 200, 201, 203, 215, 535 • клиента 61, 67, 68, 87, 95, 97, 101, 149,
• атрибутов 200 159, 165, 166, 196, 289, 293, 294, 299,
• восприятия 200 300, 397, 408, 424, 425, 431–436, 438,
• гипотезы 225 443–445, 478, 490, 560, 615, 620, 636,
• оценочное 200 637, 639, 648
• параметров 200 • покупательская, покупателя 179, 376
• предварительное, предтестирование • поставщиков 437
178, 189, 198, 256, 271 • потребительская, потребителя 194–196,
• предпочтений 200, 201 203, 214, 223, 226, 238, 240, 348, 437,
• пробное 189 443, 477, 613, 642
• продукта 212, 283, 531 • сотрудников 95, 98, 166
• рекламы 208 • транзакционная 432
• товара 179, 199, 200 Управление
Товар 25–27, 33–46, 54–57, 74–83, 91, 109, 160, • бизнес–процессом
165, 169–175, 198–200, 203, 212–216, 246–260, • брендом 79, 149, 205–209, 597–603, 612,
280–290, 295–297, 330–347, 451–460, 465–475, 618, 645, 646
477–480, 482–492, 547–552, 568, 604 • инновациями 272, 273
• брендированный 80, 108 • [товарными] категориями 208, 477–479
• длительного пользования 40, 203, 212, • качеством 186, 466, 625
275 • качеством, комплексное 633–639
• повседневного спроса 39, 113, 363 • коммуникациями 503, 509
• потребительский 27, 33–40, 78–83, 129, • ориентированное на рынок 34, 46, 52,
148, 206, 209, 269, 288, 352 54, 55, 59–62
• промышленный 38, 46 • отношениями с клиентами 58, 60, 138,
• технический 33 148, 149, 377–379, 446, 502, 523
• широкого потребления (FMCG) 28, 78, • продажами 138, 140, 162, 353, 381,
212 392
Товарная категория 20, 27, 96, 110, 129, 138, • продажами с ориентацией на клиента
139, 208, 250, 279, 328, 477, 520, 642 503
Товарный знак, торговый знак 31, 32, 248, 252, • продуктом 299, 300, 322, 487, 610
271, 281, 513, 607 • тенденциями 265, 266
Торговая марка 51, 80, 87, 280, 281, 471, 476, Уровень безубыточности 332, 333, 554
479, 580, 581
Торговый представитель 36, 96, 117, 125, 148, 149, Ф
300, 350, 357, 358, 368, 372, 416, 463–465, 569 Философия ориентации на клиента 379, 391
Точка розничных продаж 149, 303, 315, 348, Форма сбыта 356, 363, 375, 473
353, 440, 465, 472, 475–477, 485, 487, 505, 566, Франчайзинг 485, 486
568, 569, 579 Функция цена–сбыт (ФЦС) 304–307, 325, 328,
«Точно в срок» 438, 479, 480, 491, 611, 633, 640 330, 337, 338, 354
Трекинг 211–215, 637
Триггер [события] 564 Х
Триггеринг [события] 563 Хранение данных 382–384
Ц — [деловых] отношений 379, 382, 402

Цена — технологии 116
•
запретительная 304–309 • продаж 319, 380, 387, 388, 394, 395,
•
комплексная 339 456, 625
•
некомплексная 339, 340 • экономический 121
•
паушальная 341
• прейскурантная 73, 314–316, 322, 327 Ч
Ценность Частотность посещения [клиентов] 413–415
• бренда 496, 612–617
• добавочная, 342, 643–645, 648 Ш
• клиента 397–411 Шкала 190–195
• компании 98 Штаб 140–147
• создание ц. 643
Ценовой айсберг 348, 349 Э
Центр Эксперимент 170, 198–201
• закупочный 80, 82, 393, 425 Эластичность
• прибыли 102, 143, 144, 155, 313, 477 • перекрестная 306, 323
• продаж 36, 82 • спроса 331, 349
Цепочка • ценовая 305–309
• поставок 449, 462, 641–644 Эффект
• создания ценности 81, 378, 449, 459, • кривой обучения / опыта 120, 125,
478, 490, 635, 540, 641 259–261, 319, 326
Цикл • переноса 77, 541
• жизни • предпочтительного спроса 80
— бренда 616, 618 • синергии 77
— клиента 382, 399, 402, 431, 502, 503, • масштаба 113, 343, 605
594, 625 Эффективный отклик на запросы потребитеA
— компании 66 лей — см. ECR
— потребности 411
— продукта 103, 116, 125, 247, 250–253, Я
260, 261, 300, 319, 331, 342, 343, 360, Ярмарка 58, 61, 74, 82, 127, 246, 360, 393, 395,
374, 375, 470, 500, 502, 625, 630 496, 518, 569–575, 579, 595
Источники
ASW — Absatzwirtschaft
DM — Deutsche Mark und Direktmarketing
IO — IO Management
JoM — Journal of Marketing
MM — Manager Magazin
M&M — Markt und Mittelstand
ZfB — Zeitschrift fћr Betriebswirtschaft
ZfbF — Zeitschrift fћr betriebswirtschaftliche Forschung

Маркетинг и сбыт

Загружено:

Сведения о документе

Авторское право

Доступные форматы

Поделиться этим документом

Поделиться или встроить документ

Параметры публикации

Этот документ был вам полезен?

Это неприемлемый материал?

Авторское право:

Доступные форматы

Маркетинг и сбыт

Загружено:

Авторское право:

Доступные форматы

Von

Prof. Dr. Peter Winkelmann

Серия «Управление продажами»

Настоящее издание представляет собой исчерпывающий обзор стратеги

Издание адресовано маркетологам и сотрудникам отделов продаж в компа

© R. Oldenbourg Verlag Mћnchen Wien, 2004

Предисловие к русскому изданию . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19

1. ОСНОВЫ ОРИЕНТИРОВАННОГО НА РЫНОК УПРАВЛЕНИЯ

1.1. Основные элементы рыночной деятельности . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25

1.2. Путь к ориентированному на рынок управлению компанией . . . . . . . . . . . . 54

1.3. От действий на рынке к политике компании . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70

1.4. Ориентированное на рынок управление компанией в различных

2.1. Основные понятия и взаимосвязи . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84

2.2. Система целей маркетинга (пирамида целей) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88

2.3. Планирование в ориентированном на рынок управлении компанией . . . . 99

2.3.3. Оперативное планирование . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131

2.4. Организация маркетинга и сбыта . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 136

2.5. Управление, ориентированное на рынок . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 150

2.6. Контроллинг маркетинга и сбыта . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 155

3. СИСТЕМА СБОРА ИНФОРМАЦИИ О РЫНКЕ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 168

3.1. Основные понятия и умозаключения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 168

3.2. Методы сбора информации о рынке . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 171

б) Планирование и проведение опроса . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 178

3.3. Организации, занимающиеся сбором первичной информации . . . . . . . . . 201

3.4. Методы обработки результатов исследования . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 215

3.5. Интегрирование данных в единую систему информации о рынке . . . . . . 238

3.5.3. Data Mining («анализ данных») . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 240

3.6. Значение системы информации о рынке для компании,

4. ПОЛИТИКА РЕАЛИЗАЦИИ ПРОГРАММЫ

4.1. Основные понятия и заключения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 246

4.2. Стратегические направления деятельности . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 250

4.3. Инновационные продукты (подлинные новшества) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 262

4.4. Оформление продукта (политика в отношении продукта в узком смысле) . . 273

4.5. Формирование политики реализации программы достижения

4.6. Услуги, сервис и обслуживание клиентов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 287

4.7. Управление продуктом как основа координации производственной

5. ПОЛИТИКА В ОТНОШЕНИИ УСЛОВИЙ СДЕЛКИ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 302

5.1. Основные понятия и выводы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 302

5.2. Стратегические направления ценовой политики . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 317

5.3.3. Ценообразование, ориентированное на затраты, и анализ уровня

5.4. Динамичная ценовая политика . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 342

5.5. Система условий в сфере потребительских товаров . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 344

6. ПОЛИТИКА СБЫТА . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 350

6.1. Основные понятия и взаимосвязи . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 350

6.2. Стратегические направления . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 358

6.3. Формирование системы сбыта . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 360

г) Оперативные, аналитические и коллаборативные системы CRM . . . . . . . . . . . 382

6.4. Политика продаж (в узком смысле) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 393

6.5. Продажи через Интернет . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 448

6.5.3. Интернет+службы, поддерживающие электронную коммерцию . . . . . . . . . . . 456

6.6. Политика в отношении каналов сбыта / партнеров по сбыту . . . . . . . . . . 462

6.7. Логистика сбыта (логистика дистрибуции) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 490

7. КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 493

7.1. Основы теории коммуникации . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 493

а) Классическая модель без диалога (маркетинг с использованием печатных СМИ) . . 494

7.2. Стратегические направления . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 498

7.3. Сила образов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 504

7.4. Решения на уровне управления компанией: имиджевая политика и

7.5. Связи с общественностью . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 515

7.6. Безличные формы рекламы в средствах массовой информации . . . . . . . . 520

7.6.1. Понятие – значение – задачи . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 520

7.7. Прямая реклама — директмаркетинг . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 543

7.8. Стимулирование сбыта . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 565

7.9. Особые методы продвижения продукта на рынке . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 578

Настоящее издание представляет собой исчерпывающий обзор стратеги

Издание адресовано маркетологам и сотрудникам отделов продаж в компа

которой продаются потреби материальные услуги, с другой — бесплатное (добавленное

РЫНКИ ЧАСТНЫХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ РЫНКИ БИЗНЕСКЛИЕНТОВ

1. «Привратник» (Gate Keeper): кажущийся незначительным сотрудник компанииклиента незаметно может