Масс-медийная реклама

Голова А.Г.
Элементы рекламной
коммуникации
 Рекламное обращение (adv.
Massage) - текст коммуникации, -
любое публичное объявление с
рекламными целями, различаемого
по форме и содержанию
 Средство распространения –
техническое средство доставки
сообщения
Средство распространения

Медиа-канал (Media - средства)– совокупность

средств распространения рекламы, однотипных с
точки зрения способа передачи информации и
характеризующихся одинаковым способом
восприятия их аудиторией (пресса, ТВ, наружная
реклама, средства рекламной полиграфии).
Медиа-носитель (Vehicle - транспорт) это элемент
медиа-канала, (т.е. конкретный выпуск печатного
издания, телепрограмма, радиопередача и т.д.), в
котором размещено рекламное обращение.
Медиапланирование
– подбор конфигурации медианосителей для
размещения рекламного сообщения на
массовых каналах.
Характеристики
 относительная неопределенность адресата
коммуникации;
 опосредованная реакция реципиента;
 типизированность формы информации на
каждом носителе;
 требуемая повторяемость или частотность
сообщения на канале (англ. frequency –
частота, один из показателей при
планировании размещения).
Критерии выбора медиа носителя
 наличие финансовых ресурсов;
 отсутствие законодательных ограничений
на рекламу данного продукта на данном
канале;
 соответствие характеристик целевой
аудитории канала потребителям продукта;
 соответствие характеристик медиаканала
формы и художественно-выразительным
средствам, используемые для
рекламируемого товара;
 требования к срокам передачи обращения
и к ответной реакции аудитории.
Медиа тенденции
 Медиаинфляция – рост цен для
размещения рекламы на всех каналах
массовой информации.
Инфляция (лат. Inflatio — вздутие) –
повышение цены, без создания
дополнительной ценности продукту.
 Качественное улучшение

медиаметрического аппарата каналов

 Конвергенция различных каналов
Качественные показатели СМИ:
 тематика,
 особенности его аудитории -
портреты его
читателей/зрителей/просителей/,
 степень доверия к ней
потребителей, авторитетность(для
печати импакт фактор)
 лояльность (вовлеченность) и т.п..
Пресса как канал
коммуникации
 коммерческого характера (рекламные
объявления, информационно-справочные
издания, каталоги, торговые каталоги,
всевозможные рекламные приложения,
путеводители ритейла shopper guide)
 информационно-просветительского, то
есть все остальные периодические
издания постоянным наименованием,
несущие общественно-полезную
нагрузку, в ней реклама не может
занимать более 40% всех площадей.
Общие характеритики
 1. географией распространения (общероссийские,
региональные, местные);
 2. по периодичности и время выхода (еженедельные,
ежемесячные, утренние, вечерние);
 3. способом распространения (подписка, продажа в
розницу, бесплатное распространение (рассылка),
комплексное);
 4. тематикой или позиционированием (общественно –
политическая, деловая (бизнес-гайд), издания по
интересам, путеводители (guide) по местам отдыха и
развлечения, узкоспециализированная (отраслевая,
конфессиональная на иностранных языках) и
универсального содержания, о которой говорят как
горизонтальном сегментировании журнала.
 По качеству полиграфического исполнения
(полноцветные, глянцевые – на мелованной бумаге) и
черно-белые на газетной бумаге
Количественные показатели для
прессы
 Объем реализации представляет собой ту реальную часть тиража, которая
продана в розницу, получена по подписке, а также вручена бесплатно.
 Охват читательской аудитории (cover – покрытие) – сколько человек
действительно читает данное издание.
 Средний объем аудитории номера (AIR - Average Issue Readership - аналог
понятия "рейтинг" для прессы) - доля читающих один номер издания (в среднем).
Выражается в процентах от населения или целевой группы.
 Доля рынка (Share) - относительный показатель, показывает долю читателей
данного издания по отношению ко всем читателем прессы или прессы
определенного формата (тематики). Например, газета может иметь AIR 5% (т.е.
охватывать 5% населения) и при этом иметь долю рынка 10% (т.е. охватывать 10%
всех читателей газет). Долю рынка можно измерить как у отдельной газеты, так,
например, и у местных изданий относительно национальных, и т.д.
 Индекс соответствия (Affinity Index) - индекс, показывающий, насколько чаще
издание читают представители целевой группы, чем население в целом
(рассчитывают: рейтинг в целевой группе, деленный на рейтинг среди всех
респондентов, умноженный на 100).
 GRP (Gross Rating Points) - сумма рейтингов, набранная прессой за весь расчетный
период рекламной кампании.
 TRP (Target group Rating Points) - сумма рейтингов, набранная в целевой группе за
весь расчетный период рекламной кампании.
Сравнение газетной и
журнальной информации
Газеты
 + Большой тираж, быстрая реакция на события,
оперативность изменений, сравнительная
дешевизна.
 - Короткий срок жизни объявления, низкое
качество печати, высокая конкуренция с
аналогичными объявлениями.
Журналы
 + высокое полиграфическое качество, фактор
престижа, более высокий эмоциональный уровень
за счет иллюстраций, более долгий срок жизни
объявления, 2 - 3 чтения.
 - Небольшой тираж, низкая оперативность
изменения макета, высокая стоимость, меньший
географический охват.
Радио- электронные СМИ:
 ТВ
 радио,
 Интернет
Принципы типизации:
 Владельам (государственные –
негосударственные);
 по принципу и частоте вещания (ТВ-
метровый, дециметровый, кабельный,
спутниковый или радио - длинные
волны, средние или коротки (FM
диапазон);
 по программной политике:
специализированный (спорт, мода,
новости 24, музыка), обще-популярный
(в программе передачи смешанных
жанров).
 Количественные характеристики
ТВ и радиотрансляции
 Покрытие (Coverage) – зона вещания - потенциальная аудитория станции или сети,
т.е., население, охватываемое или покрываемое сигналом её передатчика.
 Охват (reach – достижение, аналог покрытия в прессе) – количество людей,
смотревших/слушавших станцию хотя бы единожды в
течение определенного периода времени или хотя бы раз контактировавших с
сообщениями в рамках рассматриваемой рекламной кампании. Выражается в
тысячах человек.
 Рейтинг (Rating - TVR, RR) ) (аналог объема аудитории прессы) – относительная
безразмерная величина, определяется отношением смотрящих данный канал ко
всему населению (или населению от какого-то возраста, тогда пишут 4+ (старше
четырех лет), или 18+ ( старше восемнадцати лет), умноженная на 100 -
выражается или в процентах или в пунктах.
 Доля (Share – полностью идентичный с прессой) - показывает долю
зрителей/слушателей данного канала по отношению ко всем
телезрителям/радиослушителям в конкретное время трансляции передачи (или
средний показатель для всего канала)
 Индекс соответствия (Affinity Index–полностью идентичный с прессой) -
индекс, показывающий, насколько чаще данный канал смотрят/слушают
представители целевой группы, чем население в целом (рейтинг только в целевой
группе, деленный на общий рейтинг канала). Желательно индекс иметь больше 100.
 CPP (Cost per point) – стоимость пункта рейтинга, то есть сколько стоит средний
пункт рейтинга на данном канале, умноженный на рейтинг конкретной передачи
можно определить стоимость размещения в избираемом выпуске.
 Дополнительными характеристиками является – продолжительность
смотрения/слушанья (rich index), количество сессии – т.е. непрерывных периодов
смотрения.
СРР зависит от:
 охвата вещания,
 месяца трансляции,
 времени выхода,
 рекламного объема.
ТВ преимущества
 1. Наиболее комплексная форма воздействия.
Использует наиболее разнообразные художественно-
выразительные средства верьбального и невербального
плана: слово, лексические художественные формы и
стилистические приемы, образ, цветовая, световая и
визуальная среда, движение, жесты, мимика, динамика
монтажных планов, тембр и интонация голоса, шумы,
музыка. Все это обеспечивает высокую степень
вовлечения телезрителя в события, происходящие на
экране, эмоциональное восприятие и эффективность
воздействия.
 2. Возможно, сегментировать аудиторию по
телепредпочтениям,
 3. Большой охват одноразовой трансляции,
 4. Самая низкая цена стоимости контакта (считают за
1000).
ТВ недостатки
 большая стоимость размещения, поскольку
технически обеспечивается сразу большой охват,
большая стоимость производства рекламного
сообщения, мало времени для передачи
информации,
 трудно прогнозируемый эффект, негативное
отношение аудитории к рекламе, нарушающей
просмотр передач, ограничения на размещения в
наиболее популярное время (прайм-тайм),
 нестабильное поведение во время рекламного
блока (переключение канала, уход), а во время
трансляции внимание потенциального потребителя
должно быть сосредоточено на экране,
 не возможно гарантировать охват целевой
аудитории без многократного повтора трансляции.
Радио
+
 оперативность и возможность вносить
корректировки;
 относительно невысокие цены; высокая
избирательность или тагетированность канала (в
том числе по музыкальным предпочтениям)
-
 ограничение в использовании художественных
средств и семантических систем, поскольку
отсутствует наглядность рекламируемого объекта;
 непостоянная аудитория (часто переключаются на
другой канал);
 трудно анализировать эффект.
 Интернет канал
 Хиты (Hit) — количество загрузок страниц или их просмотров.
Аналог посещаемости или число просмотров страницы –
общее число демонстраций интернет-пользователю конкретной
веб-страницы, включая повторные демонстрации.
 Хосты (Host) - уникальные пользователи, просматривающие
страницы. Каждому посетителю соответствует отдельный IP-
адрес, с которого осуществляется доступ к ресурсу. Хостам
соответствует число уникальных показов - оценка численности
охваченной аудитории. Оцениваются данные счетчиков по
параметру «число просмотров» за вычетом повторных показов
одним и тем же интернет-пользователям или только по IP-
адресам.
 Глубина просмотра (session dept) определяется числом
просмотренных страниц пользователем за одно посещение.
Большая глубина просмотра может свидетельствовать о
заинтересованности интернет-пользователей.
 Продолжительность посещения (t) – сколько времени
пользователь посвящает просмотру данного ресурса.
Степень весомости отдельного
сайта
 «ранг страницы» (PageRank — в
Google, Взвешенный индекс
цитирования (ВИЦ) — в Яндексе).
 При расчете этого показателя
используется информация о
количестве ссылок на страницу и об
индексе цитирования ресурса,
разместившего ссылку.
Оценка активности
пользователей.
 CTR рекламы (Click-Through Rate/Ratio) — кликабельность, т.е.
процентное соотношение числа кликов по баннеру, ссылке, тизеру (или
переходов) к числу показов, измеряется в процентах. Среднее значение
CTR контекстной рекламы в Рунете варьируется от 0,1% до 3%, в редких
случаях достигает 10%. Зависит от релевантности качественных
характеристик площадки сообщению (включая профиль ее аудитории),
времени показа и качества рекламного сообщения - банера (текста и
визуальной части).
 CTB (Click-to-buy) — конверсия контекстной интернет-рекламы. Она
равна отношению пользователей, совершивших покупку (оставивших
заказ, зашедших на страницу «Контакты» и т.д.), к числу посетивших
сайт по гиперссылке рекламного объявления. Связан как с параметрами
площадки, с качеством баннера и с представлением свойств самого
объекта рекламы (например, отдельного товара или магазина)
 CTI (Click-to-interеst) -количество посетителей, заинтересовавшихся
рекламным предложением, т.е. просмотревших несколько страниц сайта,
вернувшихся на него через некоторое время, запросивших
дополнительную информацию или сохранивших адрес ресурса.
 VTR (View-Trough-Rate) — характеристика субъективной
привлекательности интернет-рекламы (соотношение числа просмотров к
количеству показов).
Ценовые показатели


CPM («cost Per Thousand Impression» или

«cost per mile») – это цена за 1000
показов баннера


CPC ( cost-per-click) стоимость за  один

клик, то есть стоимость одного перехода
с рекламного модуля на сайт.
СНРИ
 Эффективная аудитория - OTS (Opportunity To See,
возможность увидеть аналог Oхвата в другим медиа) - оценка
числа реальных контактов с рекламной поверхностью, включая
повторные. Измеряется в количестве контактов.
 Рейтинг щита (Rating Point) – дневной рейтинг щитов в
адресной программе, рассчитывается делением эффективной
аудитории (то есть гипотетически на нее обратившие
внимание), ко всем жителям населенного пункта, то есть (OTS /
население города 18+)*100% . Почему-то в наружной рекламе
его называют GRP (Gross Rating Point), т.е. суммарный рейтинг
«за день проката щита».
 Потенциальная аудитория (potential audience) - количество
потенциальных рекламных контактов (количество людей,
имеющих возможность увидеть данную рекламу в единицу
времени — день, неделя или месяц).
Замеры всех основных составляющих частей потенциальной
аудитории средств наружной рекламы, потоков:
 личного автотранспорта
 общественного транспорта
 пешеходов
Интегральный показатель
 – вовлеченность,
связана с совокупными данными по
хостам, хитам, времени,
проводимом на сайте, и оценкой
действий (оценка информации
(лайки), распространение
(перепосты), комментарии).
СНРИ
+:
 крупная графика и объем,
 наглядность и психологические эффекты от
крупных форматов,
 фактор престижа,
 работает 24часа,
 относительная невысокая стоимость одного
контакта.
-:
 эффективна для небольшого объема информации,
малое время контакта с сообщением,
 высокая стоимость размещения,
 ограничения в выборе художественно-
выразительных средств.
Преимущества:
 высокая концентрированность на целевой аудитории (вплоть до
конкретного получателя);
 личностный характер коммуникации;
 возможность учета контактов с рекламным обращением;
 полный контроль эффективности рекламной кампании в Сети.
 высокая цитируемость в офф-лайн
 оперативность анализа результатов и управления,
 относительно низкая стоимость одного контакта.
Недостатки:
 Невысокий охват аудитории
 Низкий кредит доверия Интернету.
 Интерактив позволяет легко отключить рекламу, у
пользователей развивается «банерная слепота» -
автоматическое игнорирование сознанием рекламных
сообщений.