Поведение потребителей

Автор: Сорочан О.,

доктор хаб., проф. унив.
2018
 Рекомендуемая литература
•  

•Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей. 10-е изд. / Пер. с
англ. — СПб.: Питер, 2007. — 944 с. (Серия «Классический зарубежный учебник»).

•Алешина, И. В. Поведение потребителей: учебник — М.: Экономистъ, 2006. - 525

с.
 

•Воронкова, О.В. Поведение потребителей: учебное пособие / О.В. Воронкова. –

Тамбов : Изд-во ФГБОУ ВПО «ТГТУ», 2012. – 84 с. –
http://window.edu.ru/resource/063/80063/files/voronkova.pdf
 
•Дубровин, И.А. Поведение потребителей : учеб. пособие / И.А. Дубровин .— 4-е
изд. — М. : ИТК "Дашков и К", 2012 .— 312 с.
https://rucont.ru/efd/212318
 
Раздел 1. «Поведение потребителей» как междисциплинарная наука: содержание и
значение
•Концептуальные основы курса «Поведение потребителей»
• Потребитель и его роль в системе маркетинга
Раздел 2. Факторы внешнего влияния на поведение потребителей
•Влияние культуры на поведение потребителей

•Социальная структура и ее влияние на потребительское поведение

•Групповое и персональное влияние на поведение потребителей
•Потребительское поведение домашнего хозяйства
•Ситуационное влияние на потребителей 
Раздел 3. Внутренние (психологические) факторы, влияющие на поведение потребителей

•Восприятие, чувства, знания потребителей  

• Мотивация, жизненный стиль и ресурсы потребителей  
Раздел 4. Модель принятия потребительского решения: содержание и этапы
•Предпокупочные этапы потребительского поведения.
•Покупка как основа потребительского решения
•Поведение потребителя после покупки
• Поведение потребителей-организаций
•Консьюмеризм, этика и социальная ответственность бизнеса
 
 Т.1. Концептуальные основы курса
«Поведение потребителей»
1.1. Содержание базовых понятий:
потребление, потребители, поведение
потребителей, потребности
1.2. Поведение потребителей как
междисциплинарная область знаний
1.3. Объект и предмет курса «Поведение
потребителя».
1.4. Цели, задачи и методы изучения поведения
потребителей.
 Конце́пция 
(от лат. conceptio «система понимания»):

• система взглядов на процессы /явления (на

что -либо, по поводу чего-то) связанных между
собой и вытекающих один из другого;
• определённый способ понимания /
трактовки каких-либо явлений
• теория, парадигма ……
Любая концепция имеет свою систему
терминов/понятий 
 Ключевые слова

• Потребитель, потребление,
потребности, потребительское
поведение, прикладная
междисциплинарная наук ………..
 Изучение потребления в экон. теории:

• Модель экономического человека (А.Смит),

преследующего личный интерес и выгоду
• Рациональный потребитель,
максимизирующий полезность в рамках своего
бюджета (неоклассики)
• Показное (престижное) потребление
(институционализм,Т.Веблен) на основе
психологических и социальных стимулов
• Склонность к потреблению и сбережению
(кейнсианство)
Потребление - удовлетворение потребностей (экон.
подход)
- это использование продукта в процессе
удовлетворения потребностей,
- процесс удовлетворения потребностей,
- приобретение благ / услуг.
В условиях ограниченности ресурсов индивид ищет
наиболее эффективные пути для удовлетворения
своих потребностей, выступает как
«максимизатор полезности», самостоятельно
принимает относительно независимые решения
 Потребление - целостный социальный
феномен (социологический подход)
Смена модели «рационального потребителя»
на модель социологического человека,
который действует в определенной
культурной среде и имеет разнообразные
мотивы потребления.
Ж. Бодрийяр: потребление - основное
измерение социальной жизни. Истина
потребления: оно является функцией не
удовольствия… функцией не индивидуальной,
но непосредственно и всецело коллективной.
  Социальная логика потребления
В первобытном обществе потребление первоначально «не
соответствует никакой индивидуальной экономии
потребностей, но является социальной функцией почета
и иерархического распределения». Потребление
выступает социальной демонстрацией.
Наличие субъекта, обладающего потребностями в
реальных предметах, является мифом потребления.
Вещь (товар, культурный объект..) как таковая ничего из
себя не представляет, её ценность формируется в ходе
социальных отношений и значений, социальной
дифференциации 
 Потребление: психологический подход

• Дж. Уотсон - исследователь человеческого

поведения, основоположник бихевиоризма
(от англ. поведение). Специалист в развитии
науки о рекламе. Согласно его теории,
постоянно повторяющаяся реклама приводит
к привычке покупать.
 Виды потребителей:

1.    Конечные потребители – это экон. субъекты

/отдельные покупатели, приобретающие товары для
личного, семейного использования. Участники
потребительского рынка
http://economic-definition.com/Business/Potrebitel__Sustomer__eto.html
2.    Предприятия-потребители – это субъекты
/оптовые покупатели, приобретающие товары для 
дальнейшего их использования в процессе
производства и перепродажи.
Участники рынка товаров производственного
назначения
 Поведение потребителей

• это деятельность, охватывающая

приобретение, потребление и
избавление от продуктов (услуг,
идей), а также процессы решений,
предшествующие этой
деятельности и следующие за ней.
 Компоненты поведения
потребителей
Факторы «извне» Факторы внутренние,
психологические

Потребление
Приобретение Распоряжение
• что купить? • как использовать?
• когда использовать? • как избавиться
• как принять решение?
• как хранить? от остатков?
• какие варианты
• кто пользуется? • как много выбросить?
рассмотреть? • как перепродать?
• сколько купить? • сколько потреблять?
• в какой мере • как переработать?
• где купить?
• как заплатить? оправданы ожидания?
• как доставить продукт?

14
Иерархия потребностей Маслоу
 Потребности и мотивация человека

• Согласно А. Маслоу, мотив напрямую зависит от

текущей потребности, после ее удовлетво-рения
человек стремится к удовлетворению следующей.
• Физиологические потребности  ( в пище, отдыхе,
тепле) – врожденные, присущи всем людям.
• Потребность в безопасности, защите и порядке
возникает, если физиологические потребности
человека удовлетворены не менее, чем на 85%.
• Социальные потребности (в дружбе, уважении,
одобрении, признании, любви) возникают при
удовлетворении потребности в безопасности на 70%.
• Социальные потребности также должны быть
удовлетворены на 70% для того, чтобы у человека
возникла потребность в самоуважении (достижение
определенного социального статуса, свободы действий).
• При удовлетворении потребности в самоуважении на 60%
личность начинает испытывать потребность в
самоактуализации - самовыражении, реализации своего
творческого потенциала. Эту потребность удовлетворить
сложнее всего, уже при достижении 40% уровня
самоактуализации человек чувствует себя счастливым
(достигают этого уровня 1–4% землян!!!)
ПП – молодая научно—прикладная дисциплина
(с 50-70гг. ХХв.)
• фундаментальные науки: цель – познание мира, природы
общества (законов, принципов и механизмов развития)
• прикладные науки: изучение конкретн. процессов из
реальной жизни, решение частных и локальных задач, с
опорой на фундаментальные знания
ПП - междисциплинарный «микс» (на стыке
экон. теории, маркетинга, менеджмента,
психологии, социологии, антропологии,
социальной истории, истории культуры …)
Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Дж.
Поведение потребителей.
Первый учебник - 1968г.
 Актуальность курса:
для профессиональной деятельности в сфере
маркетинга
Современный тренд развития бизнеса –
формирование клиентоориентированной экономики,
для успешного бизнеса необходимо понимание и
эффективное управление поведением потребителей.

для совершенствования собственного потреби-

тельского поведения (ради улучшения здоровья,
финансового состояния …)
 Объект и предмет курса ПП

объект – область исследования

Объект ПП –
индивид, человек (индивидуалистический подход),
сфера потребления (социологический подход)

предмет – изучаемый аспект (сторона) объекта,

Предмет ПП – процесс принятия решения
потребителем о покупке и факторы, его
определяющие
 Факторы, влияющие на поведение покупателя
 Методы исследования поведения
потребителей:

Качественные: Количественные:

- опрос
- фокус-группа - эксперимент
- наблюдение
 Качественные методы иссследования
1) метод фокус-групп
формируется группа (8—14 человек), которая получает тему для обсуждения
(рекламный ролик детского крема). Наблюдатели фиксируют все высказанные
мнения и делают выводы (изменить рекламную концепцию, оставить прежней)

2) метод наблюдения - отслеживание поведения потребителя

без контакта с ним
• в домашних условиях, в магазине и т.д.
• в лабораторных условиях
• экранирование
Специалисты приходят в точки продаж под видом обычного покупателя и
наблюдают за потенциальными клиентами (оценивают время выбора, факторы,
влияющие на конечный выбор, реакцию на новинки). Метод весьма
результативный, но с большими временными затратами.
 Количественные методы исследования
1) опрос: для получения информации
использование вопросов, контакт с
респондентами посредством анкетирования,
2) эксперимент: изменение одной или несколько
переменных и отслеживание этих изменений
на потреб. выбор. В ходе эксперимента могут
меняться цвет упаковки, место покупки,
фоновая музыка. Специалисты отслеживают
изменения в спросе и реакции потребителей
и вносят коррективы в политику продвижения
и сбыта товара