Тема 4.

Социальная стратификация и ее влияние

на потребительское поведение
4.1.Социальная стратификация: сущность,
критерии.
4.2.Социальная структура развитых и
транзитивных обществ.
4.3. «Средний» класс: параметры, маркеры
потребления
4.4. Учет социальной стратификации в
маркетинге
 Социальная структура (состав, строение)
— это совокупность взаимодействующих социальных групп
/классов, а также связей, отношений между ними
Большие группы — крупные объединения людей, с общими
интересами и пространственной разобщенностью
(социально-этническая, демографическая, образовательная, территориальная,
профессионально-квалификационная структура населения)

Малые группы — малочисленны по составу, люди связаны общей

деятельностью, имеют прямое, личное общение, общность групповых
ценностей, норм и образцов поведения
(семья, студенческая группа, спортивная команда, бригада)

. 
 Социальная стратификация
♦ разделение общества на социальные страты (слои), с
разными функциями, возможностями, образом жизни;

♦ иерархия (подчиненность по вертикали ) социальных

групп

♦ социальное расслоение (неравенство) → неравный

доступ социальных групп к жизненным благам
(власть, образование, деньги, товары, информация, карьера )
 Причины и роль
социальной стратификации

• естественно-объективна, ввиду неравного

распределения редких благ и неодинакового
доступа людей к социо-культурным ценностям

• обязательный атрибут организации и развития

любой социетальной системы

• стимул для профессионального роста и повышения

образовательного уровня населения
 Универсальные критерии
стратификации современных обществ
• доход индивида / семьи в течение определенного
периода времени;
• образование (измеряется периодом обучения в школе
или вузе);
• власть (определяется количеством людей, на которых
распространяется принимаемое решение);
• престиж (уважение, признание, оценка в обществе,
статус);
• самоидентификация индивида (относительно
принадлежности к определенной страте).
 Социальный статус
- положение (позиция), которое человек
занимает в обществе. Каждый человек
является обладателем множества статусов,
носителем некоторого статусного набора.
С каждым из имеющихся статусов связана
совокупность прав и обязанностей.
Виды социальных статусов:
предписанный (от рождения) и достигнутый (усилиями
самого индивида)
 Измерение социального статуса

Субъективные методы: исходя из собственного

восприятия респондента или сообщений других людей.

Объективные методы : на основе оценки ряда

переменных:
 профессия,
 образование,
 доход,
 размер и тип жилья,
 собственность,
 принадлежность к организации.

8
 Показатели измерения социального статуса

Однокритериальные показатели:
• Престиж профессии
• Средний уровень образования
• Доход представителей различных профессий.
Шкала Нэма-Пауэрс «Показатели статуса различных профессий»

Мультикритериальные показатели:
• Используется несколько показателей класса
• Определяется статус по отдельным показателям, затем -
среднее / общее значение статуса.
Индекс статуса Колмена (СSI)
(образование, престиж профессии, доход, район проживания)

9
 Однокритериальные показатели
Профессия человека наиболее точно определяет его
принадлежность к конкретному социальному
классу.
Престиж профессии  оценивается по 2 параметрам:
• определенный уровень образования,
• доход представителей данной профессии.
Шкала «Показатели статуса различных профессий»
(589 !!! различных профессий) применяется в
маркетинговых исследованиях, предложили Чарлс
Нэм и Мэри Пауэрс.
Показатели статуса различных профессий по шкале Нэма-Пауэрс

Профессия Балл Профессия Балл

Врач 88 Механик 31
Судья 88 Фотограф 30
Профессор маркетинга 83 Кассир в банке 29
Психолог 82 Админист-р в гостинице 29
Архитектор 80 Почтальон 27
Гражданский инженер 77 Водопроводчик 27
Преподаватель высшей школы 75 Продавец обуви 25
Ученый в области вычисл. техники 73 Бармен 24
Летчик 68 Фермер 24
Бухгалтер 65 Плотник 22
Менеджер по товарным рынкам 58 Водитель грузовика 21
Актер 52 Парикмахер 19
Спортсмен 49 Официант 19
Торговый представитель 48 Оператор машин 19
Музыкант 46 Булочник 19
Менеджер в офисе 37 Дворник 18
Полицейский детектив 38 Сторож 17
Секретарь 35 Наемн. работн. на ферме 17
Пожарный 33 Горничная 16
 Индекс статуса Колмена
используется в коммерческих исследованиях
потребителей, составляется на основе
опроса респондентов: вопросы о профессии,
образовании, доходе (личном и всей семьи),
месте проживания, семейном положении.
• Статус обычных американских семейных
пар в возрасте от 35 до 64 лет, где главой
семейства является мужчина, таков:
высший класс — 37-53, средний класс - 24-36,
рабочий класс — 13-23, низший класс — 4-12.
 СОЦИАЛЬНАЯ ИЕРАРХИЯ

 Высший класс (элита)

 Средний класс
 Низший класс

Развитые страны Страны ВЕП

 Критерии среднего класса

1. уровень образования (не ниже среднего

специального / высшее образование)
2. набор социально-профессиональных
признаков (принадлежность к группе специалистов
или предпринимателей, профессиональный статус,
характер труда).
3. уровень благосостояния (доход не ниже средней
заработной платы по региону, наличие сбережений,
достаточных для приобретения автомобиля)
4.  самоидентификация (достаточно высокая оценка
положения в плане благосостояния, власти и уважения).
 Средний класс, по определению ВБ
Global economic prospects 2007: managing the next wave of globalization

• это группа населения, способная покупать

импортные товары высокого качества,
импортные машины, осуществлять
международные путешествия, а также
имеет доступ и возможности пользоваться
услугами международного уровня, включая
высшее образование.
 Основные признаки
среднего класса развитых стран
экон. аспект!

• достаточный уровень дохода,

• хорошая обеспеченность,
• высокая образованность,
• профессионализм,
• стремление к соц. стабильности и прогрессивному
развитию

Эти признаки делают средний класс в определенной

степени самодостаточной и относительно независимой
частью населения
 Динамика среднего класса в ЕС
(по оценке МОТ)

Доля граждан европейских государств, чей

достаток составляет от 80 до 120% от
среднего дохода на душу населения,
продолжает сокращаться.
К этой категории относится от 23% до 40%
семей стран ЕС.
 Особенности социального «профиля» транзитивного социума

1. основное условие принадлежности к высшим слоям - близость к

политической /экономической власти

2. разрыв, несовместимость между ключевыми характеристиками страты -

образованием, доходом, статусом

3. размытость и разношерстность средних слоев, отсутствие их консолидации →

«средний класс» - миф или реальность ???

4. малочисленный слой менеджеров, программистов, инженеров и работников,

связанных с наукоемким производством

5. урезанные, из-за низкого уровня жизни, маркеры потребления

«среднеклассников» - по доходу, имуществу, виду отдыха

6. поляризация общества, социальная неустойчивость и напряженность, пассивность и

апатия населения
 Средний класс молдавского общества

• разрыв между ключевыми признаками:

образованием, доходом, статусом;
• по параметрам благополучия (набор имущества,
уровень дохода) отстает от стандартов среднего
класса в ЕС. Молдова на последнем месте в
Европе по уровню оплаты труда. Среднемесячная
зарплата по экономике в 2018 г. не достигла 300 евро;
• большая часть рабочих мест не соответствует
критериям среднего класса, поскольку не
требуют высокой квалификации с высокой
оплатой труда
 Маркетинг в различных социальных классах:
компоненты

– Сегментация рынка по классовому, социальному

признаку.
– Особенности покупательских решений:
– осознание потребности, источники информации,
– критерии оценки (одежда, мебель и т.д.),
– процесс покупки.
– Способы проведения досуга.
– Обработка информации и коммуникации.
– Социальный язык.

21
 Сегментация рынка
 — процесс разбивки потребителей на рынке на различные
группы (сегменты), в рамках которых потребители имеют
схожие или аналогичные запросы, удовлетворяемые
определенным комплексом маркетинга.
Для маркетологов социальные слои важны с позиции
покупательной способности и приверженности к брендам. 
Одни потребители могут позволить некоторые излишества в
обиходе и чувствительны к стилю, дизайну предметов домашнего
обихода.
Другие вынуждены ориентироваться больше на функциональность и
цену предметов
 Различия потребительских предпочтений соц.
классов
• Товарный ассортимент: вещей, недвижимости, услуг в
сфере туризма и досуга (теннис и бридж – игры среднего и
высшего классов, бокс - низшего класса, классическую музыку
слушают представители высшего класса, а малокультурная публика-
попсу)
• Поиск информации: у низших классов ограничен, поэтому им
нужна информация в местах продаж либо на упаковке товара.
- через СМИ / Интернет у потребителей среднего класса
• Реклама (разговорный или деловой стиль) и стимулирование
сбыта, пиар-мероприятия. Для принятия решения о покупке
людьми из более низких слоев эффективны предложения:
дополнительного товара даром либо двух товаров по цене
одного.
• Статусный символ часто закладывается производителями
в сам товар или способ его продажи - это страна-
изготовитель, высокие цены, эксклюзивность
распространения, цвет (золотой, серебряный).
• Богатых людей немного. Значительно больше людей,
стремящихся к богатой жизни, желающих ощутить
причастность к ней. Они нечасто покупают дорогостоящий
шоколад, дорогую одежду и другие символы престижа.
Желание людей иметь больше, чем объективно им
доступно, — важный фактор активных продаж.
Маркетологи навязывают населению «гламурный стиль»
потребительского поведения как способ поднять свой
статус
 Специфика потребления среднего класса в
Молдове
• ???
 Вопросы для самопроверки

• Что понимается под социальной стратификацией?

• Почему необходимо учитывать в поведении потребителей
социальную стратификацию?
• Как измеряется социальный статус?
• Какие оценочные критерии используются для оценки
статусных особенностей покупательского поведения?
• Как влияет на покупательское поведение социальное
положение потребителей?
• Почему считается, что средний класс –активный
потребитель?
• Особенности потребления среднего класса в Молдове
(реферат)
26