Т.7.

Ситуационное влияние на
потребителей
1.Факторы ситуационного влияния (физическое и
социальное окружение, время, цель, предшествующее
состояние)
2. 3 типа потребительских ситуаций (ситуации
коммуникации, покупки, использования).
3. Влияние рекламы на потребительское поведение
 Ситуация

- обстановка, положение;
- это совокупность условий и обстоятельств; 

Оказывает огромное влияние на человека:

поведение всегда проявляется в какой – либо
ситуации. Во многих случаях давление
ситуационных факторов на поведение человека
велико.
 3 типа потребительских ситуаций

1. Ситуации коммуникации – это условия, в

которых потребитель участвует в процессе
личного или неличного общения.
Личное общение - взаимоотношение потребителя
с продавцом или другими потребителями,
Неличные коммуникации – это контакты с широким
спектром раздражителей ( реклама, публикации в
прессе, программы стимулирования сбыта).
Учет целевой аудитории!!!
2. Ситуации покупки - это условия и обстоятельства приобретения
продукта потребителями.
Она характеризуется
- информационной средой,
(обеспеченностью потребителя информацией, относящейся к
продукту. Для принятия решения важна, как внутренняя
информация (в памяти потребителя), так и внешняя (на
табличках, стендах).

- временными аспектами покупки,

- средой розничного магазина.

 Временные факторы покупки:
1)сезонность продаж (спрос на елочные игрушки
появляется перед Новым годом; а спрос на
прохладительные напитки растет летом),

2)располагаемое потребителем время для принятия

решения (при поломке бытовой техники, оно
принимается быстрее),

3)время для покупки ( удобное для потребителя).

 Влияние обстановки места события (атмосфера
магазина):
а) Грамотная планировка магазина: поток
движения потребителей приводил их к
определенным прилавкам (Товары “импульсного
спроса” размещают обычно около касс).
б) Медленная музыка, по сравнению с быстрой,
способствует увеличению времени пребывания
клиентов в магазине и росту выручки.
в) Теплые цвета более подходят для внешнего
вида магазина, холодные цвета – для
оформления внутренних интерьеров. 
3. Ситуации использования покупки - это
обстоятельства потребления продукта.
  Для ряда продуктов покупка и использование
происходят практически одновременно (это
транспортные, парикмахерские услуги, услуги
быстрого питания).
    Для других продуктов потребление отделено
от покупки физически и во времени.
• На поведение потребителя влияет
социальная среда, в которой происходит
использование продукта.
• Продажи пива очень чувствительны к конкретной
ситуации потребления: будет ли оно публично или в
тесной компании.
Так, от 80 до 90% продаж импортного пива происходят в
ресторанах или барах.
70% продаж «местного» пива происходит за счёт
потребления в домашних условиях
•  Ситуации использования продукта воздействуют на
стратегию маркетинга несколькими способами. Прежде
всего, важно отразить в сегментировании рынка условия, в
которых происходит потребление.
Рынок одежды, например, можно сегментировать по
ситуациям, в которых эта одежда надевается (для
делового обеда, работы, встречи с друзьями). Очевидно,
при выходе на каждый из этих сегментов потребуется
свое предложение товара.
Учет ситуации использования зачастую является важной
составляющей позиционирования продукта. “Надо чаще
встречаться!” – не что иное, как попытка представить пиво /
чай как продукт, предназначенный для употребления во
время встреч с друзьями.
• Ситуационное влияние осуществляется за
счет различных факторов, происходящих в
определенное время в определенном месте
и не зависящих от потребителей и объектов.
• Любая ситуация характеризуется
ситуационными факторами. Рассел Блек
(«Ситуационные переменные и поведение
потребителя. Классика маркетинга»)
предложил определять потребительские
ситуации по 5-ти основным характеристикам:
Модель ситуационного влияния на принятие
потребительского решения
 Ситуационные факторы

• Физическое окружение – материальные составляющие ситуации

(географическое положение, оформление, звуки, запахи, освещение,
погода, внешний вид товара, и прочее осязаемое окружение
интересующего нас объекта).
• Социальное окружение – наличие или отсутствие других людей в
данной ситуации.
• Временные характеристики – конкретное время совершения события
(час, день недели, месяц, год), а также относительное время (с
момента последнего интересующего нас события).
• Целевые характеристики – основные задачи, решаемые в данной
ситуации.
• Предшествующее состояние – настроение (беспокойство,
возбуждение, хорошее расположение духа) или условия (наличие
денег в кошельке, усталость), с которыми потребитель входит в
ситуацию.
 Учет ситуационных факторов маркетерами

• Ряд ситуационных факторов ( мест событий, состояний

потребителей) люди создают сами. Например,
отправляясь путешествовать в жаркий день, люди
создают потенциальную ситуацию жажды. Шоп-тур в
отдаленный магазин — предпосылка состояния голода.
• Для адекватной реакции на все возможные ситуации
маркетеры проводят анализ вероятности их
наступления , с учетом типа продукта и всех
ситуационных факторов (месторасположения
магазина, цели и времени покупочного поведения,
состояния потребителя).
• Социальное окружение и цель покупки нередко
определяют, какие марки продукта покупаются.
• Статусные соображения и привычки могут влиять
на выбор марок таких товаров, как одежда, напитки,
сигареты.
• Время покупки блюд в точках питания
определяет их выбор.
• Маркетологи стремятся свою деятельность
синхронизировать с событиями,
которые формируют позитивное
настроение.
    Это - спортивные праздники и зрелища,
туристические услуги, цирк, дискотеки,
ресторанов и бары.
• Для этого используется необычная
обстановка, музыка, оформление.
 Телевизионная реклама

детерминантами эффективности:
• место рекламы в рекламном блоке (последовательном
наборе роликов) или телепрограмме. Для роликов,
расположенных в середине блока, характерно снижение
зрительской аудитории.
• объем рекламы: возникла тенденция к сокращению
объявлений (стандартная их длина – 15с., раньше – 30с.).
● тип программы. Захватывающие передачи (трансляция

футбольного матча, интересный фильм) могут настолько

увлечь зрителя, что он никак не отреагирует на рекламу.
Программы могут менять и чувства, настроения зрителей.
Программы позитивного эмоционального тона переносят
такой же настрой в процесс обработки потребителем
рекламной информации и повышают её запоминаемость.
 Реклама в печатных изданиях

• факторы эффективности:
репутация, известность и содержание той
газеты / того журнала, в котором она
публикуется.

Наружная реклама на тумбах и щитах

должна быть лаконично- точной, ведь контакт с
ней будет мимолётным