Tom PETERS

R e - i n v e n t i n g

W o r k :

THE BRAND YOU

50

Or: Fifty Ways to Transform Yourself from

an "Employee" into a Brand That Shouts
Distinction, Commitment, and Passion!

,
!

ALFRED A. KNOPF
New York 2001

"c"
-
2006

 , .
, , , . , ,
. , ,

.
,
The Dawn of the E-lance Economy,
Harvard Business Review

50 :

50 :

...

...

...
""!

" .
? ,
. ."

!
!
!

,
, . . . ...
. 1970- (

- !
!
!
" "!
90% !
!
!
""!
... !
: ...
----?

) 108
. ? : . .. .
, .
, . .
.
90% ""
" ". : " ". . ...
.
" "! ""
,
. , , , .

: . . . . .
. .
. . .. ...

100, 200, 500 (?) .

19

1. ...

30

1 . ,

,
(
, , ) . ,
,
.

2. ! : "
"!

"50 ".
.
50 .

39

3. (?) (?)
" ":

35

43

. ! .
, "
"?

48

4. :
! ,

4. !

51

57

5. "".
""

61

5. ...

63

6. . : (!) !
7.

66

70

8.

10

73

11

9.

75

9. -

22. . .
,
. .
131

78

10.
?

82

11.

23. II.

86

12. !
13. ,

89

92

( -)

"

(: )

98

15. , ! ( !)
( !)
16.

101

105

107

17. "!"
113

20. II.

144

28.

146

29. ! 151

30. !

153

124

156

32. !

120

21. . (!) -

12

, .

31. : " "

19. I.
117

26. " " 142

!
110

139

27.

17. -:
"!"

136

25. "

95

15. " "

18.

,
! 133
24. ! :

14. -:

22. I.
! 127

159

33. "" W- 162

34. .
166
13

48. ? -

35. , ?

" "

!?
-

172

36. ! ! !

175

37. .
! 179
38. . . 182
38.

190

49. - !
( .)

224

50.

226
228

230

39.

222

232

193

40. -/
"
"

196

41. ...

199

42. // ""
-
!

202

43. - ! ! 204
44. " "

208

45. ,
? 211
45. , :
""?

213

46.
217
47. !

219
15

14


"
.
."

, Wired

" , .
, ."

" ,
, ."

1954. . ( .)
. <. &. ( , &, 1$ 1964 ,
, .) .
. : " ?" : "].." "&. ( = ... -------.)
. . . . 55. 65. .
. "".
. .-.

. - 1975 .
. (
19


.) ( .) , - ,
.
... . ?
1985 " "
. "" ... . ...
EDI (" ,
",
Wal-Mart). ...

! " "
. .
, " "... -... .
. ,
, ..
.
... " " -
. , , 90%
.
10-15 .
... ?
, "". . , () .

, -

. 41 .

. ,

IBM 27- ,

. (, .)

100 . . . ( ,
... .)

,
. ( . .) ... . ( .)

, "" !

. , -.

"".

, , . , , -

AT&T... -

" " "

, . "" ""

". - -

. ( " ".

"" . , -

, .

!)
20

21

 : , , . .
.
. ? ? ,
,
: " , ". . -

"-"

""

, .
("") .
( "!"...
"!"...
!)
.

-.

,
/

/
""
.

,
.
( .)

. -

...
.

... ... "" -

"" ,
- "".

, .

, .
. ( :
""
.)

"!"...
""... ""...
""... "".

,
!

--- !

. ("" ,

- "".)

. .

, ? ... ...

"".
: ! ..
, .
-
. . ...

. .. .
"". -.
. , . . (" ".). - "".
(" ".)
,

- :

22

23


"-"

""

:""
.

,
""!

.

.

,
.

.
( .)

- ,

.

C'est la vie.

-!

.
( .)

"50 ".
:

. !
.

.
.

, ""
, .
("" =
.)

"".

,
.
(.)

, , " ".
, - , , , ()
24

25

 /
1

/ .
, , - . ,
, , ""...

: , , ,
, . ... -
.
- . -

... - .

= . ,

, , -

, : " -

- " "

..." , - -

(. .)

... .

, ... -,

. ,

. . .

, ,

" ", -

, .

-, -

. 50 200 "" .
. ,
.

.
, ,
. !
, -,
, .

, , .
. ,
10 50 "" , . ( "" ""
.) - ""
... .
' . . . .
"", 2006.

26

. . . . "", 2006.

27

 !
, ,
. ,
,
.
, .
.
,
Web-
. ,
, ,
,
.
,
, .
. :

E-mail: inf o@williamspublishing . com

W W W : http : //www. williamspublishing. com
:
:

115419, , / 783

03150, , / 152

28

"
"",

1.

, "" (!
! !) "" .
, BG & E... Baltimore Gas & Electric Company...

41 . :
-: "",
. .

. . .
. . .
...
.

", , - ."

" ,
, ."

" , ,
."
,

-, 1999 .

... "" . . ""

( ). ! () :
" " .
. . : ?
, . .
?
!
: " , ...

" . ".

, , , ".
. 1
.

! ! ...
. ( .) ? , ""
30

' , ;
.
. . .

31

 (" ").
(" "). ("
").

, !

(" "). :

, -

, , . -

. .

( ) ... -

... .

, ( , ,

.
.
( -

, )?

, !

). ,

. , -

, . ( ...
.)

, . ,
150 , ( 75 -

( ): !

), ""

1. -

( -

. ... .

). ,

... -

: ( ) .

. : . ! ,

... , , ... !

, -

, ,

( ), -

, ,

( ) (

. - ,

).

, -

, ,

( ) . ?

. , ,

32

2 -

33

, .
--- ( , ... ).
,
( ).
2. : " , , ".

? ,

?
.
3. . ( !)
, , "
" ""... ...

.
, :

"
, ?"
: . : Work Matters: Women
Talk About Their Jobs and Their Lives.
:

. -

: "

... -

, ?"

4. : , -

" ". -

, .

, , , -

, "" -

( -

, .

), .

, :
?
"-"

. , " ".
34

35

 , ().
: ?
?
?
- ?
,

" .
, .
,
. .
(
)."
, GE,

( Fortune, 1999 .)

. , ,
, . ( ,

" ,

, -.)

,
,

/ :

."

" "!
! (?)

, Life Work, ,

" , - ."

.. , ,

The Invention of Love

" - , ... ,
...
,
: ?

."
,

1. . - . : "

" - ,

?" ( , -

."

- ... -... -.)

, , Life Work

:
" Andersen Consulting "

36

37

 : " ". ..
.
2. " "? ... ...
25 ( !) ,
...

, . -

... -

? ?

? !

3. (

( "") , -

!).

... .

: !
!

! -
" ...

! ( - .)

4. , , ,

, ,

, .

, , ,

, ."

. ,

, Wired

. . .

" ".

,
, .

-!
!

, ?
? . , , : "".
: ,
,
39

38
-

. ( , .)
... ... .
, .
. : 2. "". . ...
"" "
". ?! , !
... - . - , .
, ... 90 %

, ..
,
?
2. -
, .
. ?
,
. ( - .)
.. ! !
!
3. ! " " , , .

(- ) -

: !
, ,
. : "
, - ".

. . . .

: " "

1. , ? :

... ..
(, ,
). ?

" ". .
. ( .)
. : ,

56 .

. !

. , X. , .. :
. "", 2005.

40

41

.5. , (.. )
.
, ... -... !
?! ( , ,
. , , , , , :

!)

: - ... .

.
( ?) .
" " .
. .
... ?
: !
(, .) . ,
.
. . .
, - , .
, . :

42

43

= , .

,
Nike Starbuk. (.) , :

= .

... -

= .

, .

, .

( . -

.) ,

, -

. -,

...

-, , - ...
.
,
( ,
, , ),
.
(" ") ,
, -.
, .
, ,
. . , -
. ,
, , , iMAC, Ziploc
Starbucks.
44

, . - , ...
,
, .
, , , ,
. , ,
-
... !

(. .). - , . Discover Brokerage:

.
45

: - =

1. ,
.. , , ? ( ,
, -.)
, , , , "
".
, , ,
? :
" " .
2. . , .
: ? ? ( : ,
" ", , .)
3. :

, ,
?
, ,
.
4. ! ,
. .
( ) .
46

47

. . , :
"
". (A la .)

" [ ]
, Saints,
" ."
Chicago Tribune.
" ,
.. -
,
"

" Dr. Koop"

Business Week.
" ?"
. , , , 44,3 . .
- , Drkoop.com,
, 8

' ?"
?
( = ,
)

, -
1999 .:

Wired News Report.

27 1999 .
.
-, 16 ,
,
( 3,14 . .),
, ,

, " -:

, .

."

. (

Newsweek ,

"- :
."
New York Times " "

48

Future Perfect "

".)
. ,
, " " . , , , . 1997
49

 Bowie Bonds. , ,
.
-: Prudential
55 . .
,
? , . ...
: " "?!

1. ... ?
. 28- "-

" , .

, , , -

1. - [2-4 ].

. . (

.)

[ 1-2 ].
2.
[1-3 ].
3. , 90 ,
[1-3 ].
4.
90 [2-4 ].
5.

/// - " " [1-2 ].

6. " " 90
[1 ].
7.
, ,
[1-2 ].
50

51

. -

: ,
. .

? ?
?

. ,

? ,

. ,

"!"? (... ?) -

- " " .

! , -

, !

. .

, -

...

, :

... ?

! (

. . (" ,
", , Get
What You Deserve!).

: ,
? 1998 ,
, " ". ! ? (:
.)

. , ,
... ...
, . , ,
-.
52

. . : !!)
/:
1)

""

2) : .
3)
. ( , ,
. . .)
, .
, , ,
. , 1998
. ,
. : "
,
.
,
53

,
". , , -

. . (
, .)

,
, 15
. .
,

, ,
20- . .

:

,

, , , -

: . -

, -

. ...

, , ,

. . -

...

. ,

/,

. , "

. . , -

". . Business Week -

, , , -

" ".

...

Economist -

: ,
.

. , . . ,
- .
www.tompeters.com
tom@tompeters.com.

30 ...

. ,
54

2: . . . .
3: , ,
- .
: "" -

1. :
. .
55

4.

. ( ! .
.) : . ...
... !
2. . (" -"?)
3. "" :
*

"" . . Nike, Apple Shell

, ,
.

. ( -

... -?

?
?)
*

. (

... .
, ,
.

, -

. -

, , -

!)

-
- -

4. . (

.) ... ? ( ?
! ! .)

56

, : ""
-. :
*

"!".

.
57

. .

- . , , .

* , ( - ).
*

"" , -.

* .
*

, .

( - ,
.) , :
*

* .

( . . . -

* "" -

, , . ,

- . (.. , -.)
* . .

- . ?)
*

" ",

, -

--

, -

, , ,

, , -

. (, -

58

59

 ! .)
: -

1. ( )! (!) . ( .. !) /! -

""/"" -

.... ! !

. (, " -

-! ! ""

" " -

... ... ... ? ,

".) , , , ,

. . -

. ( ,

,
www.tompeters.com. , , .)

- , "" (!)
"". /

2. . :

" ". -

. -

//

. . .

/ .

. :
,
.
. - ? -

" ". (-

? ( ,

1966 .) . -

, . ( ?).

? :

... :

?!)

.
.

60

61

 , ,
" ". . 33
, 23
. :

, .
. " ".
. . .

"".

. . (?)

? (?)

, .
.
, . .
. . .
() .

, . , . ? . .
. . . ! (

: !

1. ? ------ --0 . ...

. (.)
2. - ,
... ?
? ,
(, )?
3. :
. " " ? , ...
? ( ?!)

, . , ...

5.

.... /! ,
... ...
... ... ? !
!)
. (""... ""!) . ...
62

Mastery.
63

 ... --c-------
. . . . ( .)
. . . .
. .

?
, ? ? ,
. :
?

-,

3. . .

, . . -

. ( c.)

! . ...

""? ""?
" "? ...

. . : --------.

... .

?
?
? .
. .
:

1. - ---------. .
... ... ?
-. . . -
.
2. ... . ? (15 .)
? ? (
.) "" ? , ? ,
64

3 -

65

 , : "?
? ! ?
? ?"
!
... ,
... .

( .) (-

"-

". ! .

): / -

(" ", " ",

" , -

. , -

".) -

. -

...

, .

/ ...

1: . ( .)
, ... ... . , -

. ,
. ,
? {: .)

. (

Southwest Airlines. ,

!) : ! !

. ( -

! ! ! !

! ,

.) ---------

.. -, ?

------ , ... !
:

"...

. !

" ...
... [McDonald's
] ,

! ""
!"
.
. Ford.

."

, The Total Package

66

67

Fidelity. . McDonald's.
... .
, .
. , .
? ? ? ?

3. .
. .
. . ... . .. !
!
? ? : , "" , ..
-?

? ?
70 . . ? 800 .
? :
""?
: -

1. The Total Package.

. . ... ...
... . !
? ?
... ? ?
2. . . . . ? ?
//"" ,
? . ( .) - . .

68

69

 ...
...
.

" " ". -

. . . ...
. ... ... .
. ?

: 6 " -

: ", Widgets &

" , (

Co. ...-

) . "

Widgets ,

0" . " " -

".

" ". (.
Creating You & Co.) Fast Company "-

!
! ? .
, .

.

. " 0' . " 0" . " 0" --------

. ( -
" 0" .)
.

.
, ,

, ...

1. , -

. ( , -

: , -

" "...

- .)

", " "?

" ( )

, -

? ?

: ? , -

" "

, -?

70

71

2. . ... . , , ,
NBC. , " ", . ?
( ,
) .

" ,

. ...

."

. :
, , ... " . ".

, . ,
Running a One-Person Business
!
* .
* .
. . .
"!. . .
. -/ / " ".
( ,
!)
. .
. .
,
" " , ...
? . .
. ?

72

73

 ! , ?
?
? ...
/ !

: -

1. ... /
. . ?
", "? ,
.
, ,
( ) ?
2. ? ,
?
, .
(: , .)
3. ( ): ,
, ----------
1) , , 2) ,
, 3) ,
. : ?
,
24 .

*
* ' "
* (, "
", - - )
* "",

, . Running a
One-Person Business Business:
*

... ,
.

* ...
.
74

75

* ...
.
*

* ... .
* ... .
* ... 35 .
*

, "-",
.
" "
! (
.)

, , .
. ,
McKinsey & Co.
. .
. ( ,
, .) , ,
,
.

76

: I

1. . Running a One-Person
Business.
( )
. :
,
.
2.
. "
" , . (
.)
- , ,
.
3. I:
- (). .
. , .
34 ,
( ....
, ...
), , .
4. II:

()
77

 . ,
( ?!),
.
,
? .
, .

9, :
... -.
, . ... ...
...
.
: "" . ( - .)
(. 6).
/ .
:

Creating
You & Co.:
*

. ( , .)
...
. ,
Hewlett-Packard.
: .. ! -

. -

*
*

. . .
: ---------, . (

78

79

 "" "" .
50. :
. ,
.) ,
! .
(,
,
- .)

.
: ,
.
: ? ? ...
? , ...
? .
, , .

: ! ! !

"!" -

. ,

- -

! ( . 50.)

, ... -

: ,
" ",

.
: -

, -

1. , ?

( ). -

, ,
McKinsey & Co. ,

.
. , -
: ,
( ).

2.
:
? ?
, . . : ,
.
3. -
, .

:
. ( .)

80

81

, , .
,
. . : , .
Springfield
Remanufacturing Corp. .

: ,
.
-... . : - -
"". : , (,
2 . . ).

- . "". M&Ms .
: , , , , .. :

: .

.
... .
,
Internation Creative Management
"".
( : ...
.
.)
.
.

, , " ", .

- = .

, -

. 1983

, -

. , ,

, .

, ,

82

83

 . ,
. ( ,
- "" .)
... .

3. . ( , .)
?
/ ?

, -

4. .

. -

, "" , -

. :

66 . , , ,

. (,

, .

. ( -

.)

9!)
. , -

5.
. (
.)

, .
:

1. , . , "" . (
, .)
2. ,
.

84

85

, " "
()?

* ""?

. , "
" .

Frito-Lay Gillette.
. , -, !
:

. . " / .

... . -

". , ? "

, -

?" . " -

: 1) -

"? ...

(, ); 2)

( ); 3)

? " , -

( ,

25 , -

-, Web-); 4)

".

( ); 5)

" -

." . . (, .)

) 6) ,

? :

( , "" ).
. (

* ?
*

,
?

* ?
86

.) .
-

Coca-Cola. (, Coca-Cola... 150 . .
. . . .
... ... "" 100 . .!)
87

...
/ /
. !
: ----- ?

1. " ". . .
. ().
. . ?
,
.
2. -

.... . ... ( ..).

/. .

. ,

. . . .

. , Coca-Cola. ,

. .

. , .

. .
3. , ,
.

... ! "". ? ? "!"?

. .

4. . .
.
5. , -

, ... , ... . .
:

. ,

" ". ( -

.)

*
*

88

89

* "!"

(, , )
,
?

* -"!"
* -"!"
*

/
"''///'

Thunderlizard

*

Thunderlizard . (
, Apple Macintosh.)
(!): -
, .

: THUNDERLIZARD!

1. . .
. . .
, . ...
... . ( .)
2. . !
3. Fast Company
"" /"" . ( Fast Company
.)
4. ... .
, ,

.
5. ,
'

. -

. (.5. ,
.) (..5. ,
.)

. ,
. ...
90

91

" ,
."

96% (!) ...

. , ... ... ... ... ... " ". ! ,
... ,
"!" , , ( ,
) , !
( ..

...
? :

, , .
... .
! . ..
: , ?!

- --0 -- --------!
"" 1985 ?
? ?

,
!)

... ... . : -

, "" , .

. -

, , ...

" , ". ...

, . . ( ,
"".) ! (-... -

, .
, : " , , ,
-".
"!"... ... - ( )
92

). ----! --, - . (--:

?) - = .
- = . - =
.
--0 --, --0 -- ---. ( ...
... . ...
, ... .)
93

 : , !

1. , ! / . . .
! ( !) -?
2. ... , . ( .)
, . !

3. . .
4. , ,
-. :
""? : -

USWest :
*

. ,
.

- ,
.

. .

* /: " ?"
*

. (. 50.)

: .

. -
.

: " ?" .. .
... .
, ...

94

95

------------.
""!
" " " ".
. "!" . ( ..

).
/

,
" "? , ?
? ? ,
?)
, :
The Power + Implementation 50. :
"" .
! ( "" .)

, - -

: =

, . (..
, - . . ---- ---.)
: ------ . ( ...
.) . 15
50 / .
! ,
. : , ------
---------
"" ?
, , . :

. ... .
23 53 . ( -
96

1. "" .

. ----------. .
2.
,
.
. ().
, /
.
3. " + ".
,
.
4 -

97

 ... ( )
.

.
""

. . : ... .
( , : ""/ "" -

// . (, ).
.
. (
) ,
.

.) ( .

"" -

: 8

. , -

, ... -

... . (

.) "", ""

... -

. , ,

"" .) .

""/

. "-

" () , .

, 26 , ""?
... . . . ( ,
.)
- . -

.
35% . 28 -.
- --------. ?
1? ( ...
, " ".)
. . ! : "

98

99

 . ". :
26 . 66. , 16 86.
: !

1. "", "" ... . .

.

-------. , ,
. ! !
2.

.
3. /,
.
"" "" .
. ...
.
4. = - - - - - - .
... . -

"" "".

, :

" , ... ,

... ,
".
" ".
IBM , . , , , : " ". : . -:
! , .

(
). IBM (

100

101

):

.
. .

.
:
, ... . (:
, !)

: ?
... -

, ""? [
]
, , .
, , .
?
.
, . [ ,
.]
, ,
"" ?

"!"

.
. (, , .)
"", "" . , , ,
" " .

. / "!"

. ...

? ( .)
... .
:
""...
.

"!" . .

?

. , ,

.
, . . :

102

: "!"
1. . .
- "" ? ,
1) "", 2)
3) ?
(.)

103

2. ( -, ?) : " "!"?
... ." :

" , !"
? ( , , .. .
/ ... ... .)

UPS Marriott ,
, . .

-"!"

(
), - . ,
, ...
, , .

, 14 16,
: !
* " ".
* "".
*

"".

* "" .
*

. (, , .)
...
"" . ( ) .

104

105

 , , ,
. Sony. UPS. Marriott Apple. HP. Pizza Hut. Microsoft.
FedEx. .
( : ,
. .)
, ... . ,
. (, !) ,
. , , ,
"" -. , -
. . (.) , . ,
. ( ) .
: !

1. = . ...
/ .
3 4 (, )
/
"!".
2.
. .. ... .

106

,
.
, " "
, , , ""
, . -. (?)
( ) / .

1) "". 2) .
3) ... ... .
, :
.
(, . ,
... .)
():
- -
"". . (----.)

107

 :
.
"", . (
---------.)
. . . . .
. ---------- . (
.) . ----.
. !
!
1966-1968 . , ,
. ,
- . ,
1973 - 1974 . / / .
..
..
. . .
. . .
. . .
43 , , .
. (
!) 500 ... . .
108

!
!
... . 56 . 30 .
, .
... " "... . -. ... ...
(27 1999 .). ----------, ...
: ...
!... . . .
------- 500 . .
.
( .)
! ... . ( , -.) .
: ()!

1. - = . : .
(, .)
( ); , ,
(!), , ..
? ? (,
, .)
109

, -
, , ? ,
?
2. ,
. !
(.) ,
, - .


.

4.
"!".
5. , "!";
,
.
6. " " , 5x7 .
7. ... "!".
: "!" "" ,
"!".

1.

2. ...
.

... "" . ;
1. .
2. ""
( , ).
3. 1) , 2) "" .

3. ""

.
4. ----.
/ ""...
"". . ...

. .

111

: "!"
1. . . .
, "!"
(). ?
. . . .
1 (" ")
10 (" ") . . ( . "
"!"?" " 4
?" . !)
2. ,
"!" , .
.
3. : "!".
. .

" , . ,
."

.
---- .
. . 1 -: I
Nike ... .
. . Lew's ... . . .
. . ..
: - = - - ---- .
: " ". ... -. -, , , . (
. ... ... /.)
-, - ...
, -.

112

113

... ...
. 1.
. .
, .
, ... , ...
.... ... ... . .. ,
(? ?) ! . ..
, -.
:
1. .
2.
.
3. , .

-. 25 75 (!) %.

.
4. . . !
5. .
6. .

114

7. . ( ,
.)
8. "". .
(, !) , (
) . (,
25 "".
.)
9. . -
( ... - ).
.
.
10. . .
, .., .
: = -----------

1. .
.
2. , ,
? ( .) ...
. .
.
. .
25 ,
( ).

115

3.

,
2... ( ,
), 75% ()
.

4. ... ...
... ,
... ...
, ,
().

, ("!")
,
. . , .
( -) - . . (
.)

"!"

- - .
(-) = .
, ( !):
.
:

!
... ...
, .
?
.
. ,
"", , , , " ". ,
116

117

 IBM, Sun, PeopieSoft,

Allstate...
. .. , .
... .
... ,
14- . ,
.
... . (
50.) ,
. , . ( ,
, .)
: =

4. , .
: 1) ? 2) ?
3) " "
?
? 4)
? ? 5)
,
, "!"?
5. ( 4)

. . . "" .

1. -----. .
. .
2.
"
". ( , ,
.) ... .
.
. --------- .
3. .
.
-. . (
. .)

118

119

 ... ... ... ""

.
... ,
.
, .

.

.

. (. .)

!
.

---------- ---3-.
(, . ----- -
-0 --------. , , .
, .
... ... , -

, " "... ...

" ". ... ... .
(----- ----)...
. , -

. . .)
- =
- -
- -
- =

, .

: !

"" "" -

1. . , ,

? ? ! , -

. "", "

, ... ...

", " "...

. ( ... ...

-------. ( .

.} . ( -

. : .

.) .

-.)

(.)

120

121

 ( ) // .
. (
.) ,
...
/ .
. . !
-. ( . ? .
?
. ?)

5. . ( ... .)
.
. . , ? ,
, ?

... ...
.
.

2. . ,
:

?
,
( ), ,
,
.
3.
, " ".
(, !)
4. . (
.)

122

123

- = .
( . . . . .
... . . . :
90% , " ", ...

/ " "
... .

. -

//-

. .)
: / .

-,
. : (..

... . ,
, .
...
, -

) = .
------ ------. .
, ,
. Morton Salt. Saran Wrap. The
Lady Sensor. , ... ... ...
""? ?

. ... ! (
, "" .)
: () !

1.

...

? ? ( "

", -

"". ,

.) . .

, -

.
, . ... ... ...

2.

? -

... -

. . -

. , .

? ?

124

125

 , , ? , , ? ...
... ...
...
( -)?
,
?

3. " " "",

.
. (: .
.)
" "? 2000 ? 2001 ?
( : ...
...
?)

- !
,
" " ( " "...
" ").
, , .
!
. ("
McKinsey"
McKinsey & .)
,
,
... .

. .
. . . .
. . .
.

126

127

 ...
. . (.)
-

/ .
/----- :
*

- = . ... /. " ", .

. . . .
: / . , .

: " ".
: !

1. .
. ( .) ( ...
.) Microsoft Outlook, ACT! .
2. , . (!) . , ,
. ... ... .
3. . .
: "
?" (1 = . 10 = .)
4.
. .
? ? !
... .
.
.
.
.

128

129

 ...
, !
5. . (
.) !
.
6. ! , . .
7. ! " " .
. ,
. ( :
-.)
8. -----------
. ,

, " ".
- , , ,
... , . : ""... ... .

9. .
.
.
- = = .
130

McKinsey & Co.

McKinsey. To , / /... ...
"".
, . , . " " GE, GM McKinsey , . (!
... .)
// . (
.) , ,
-.
:
. .
... ... , . . ( .)
131

? ,
. , ...
,
,
. ,
, .
---------- ----.

-,

. -

/... . -

McKinsey & . -

. ( .)

. , ,
,

: ()

. ""

1. , ... //?

,
.

? (?) ? (?) ? (?).

:
" " ( -

. .

). .

: ...
.

. . -

, , ... ...

... ...

. .

, . . .

2. :

... ... ? , -

. ,

. .

: . /

"" ? ------? ... ? ...

/

.
132

... .
, . .
133

( , ? , .)

. (.) . (.)
(.)
/ , " , ". (.) ... ... ...
... ,
... .
(
):
, ,

. .
, .
, ""/
. .
3. . . ...
. ( .
" " , .)
2 . . ""
. , !

... .

4. -

. . . .

-.

. . .

().

5. :

, , , "", -

"" ,

"" , -

"" ,

.
( ... . ... .)

: !

1, . .
. . . -.
"" .
2. Wired,
Business 2.0 Fast Company.

134

135

( ...
. .)

. Alfred A. Knopf.
I.D. (International Design),
40 ,
. ( Disney, Bloomberg, Gillette New York Yankees)

Knopf.
. ( ] .
.

.
. :
1) "" . 2)
. 3) . 4) . 5) .
* --3----.
*

------ .

--- .

* ----- ---.
136

. ! " " ... " ". (

. , .)
" " - , , , ,
..
,
... ...
//?
: " " -:
*

: " ".
. . .
, . (
.) ( ------ .)
137

 ... , ...
, . ,
/ " ". , ... -

" ". ...

.
: !

1. . ""
. (!) : / , " "
... .
2. . 25 { !]
"", .
? . (
.)
3. - .
.
,
.
4. - !
. Web-
. ( .) " ". ( ;
.)
138

" ".
Gap. ! -
: ... /
/ ... ...
. .

" " 75 . 35- .

200 ,
"" . , 200 . : (), 25 %
( ) ( - )
. , .
(:
1999 :
",
. 90% ". ,
... ,
.)
:
139

- / "" .

"" () "".

" ". , ... -... . , . ..

, . .
.

* .
* .
*

---------- .
, , -

2. ... ?

? ( .
" ".)
3. .
( ),
" ",
.
. (
, .) " " ! . /
. ?

( 9),
. ! ! /
. .

-------.
:

1. :
. ... ... ... . , " " "
, , ?" ( .
,
, ,
.]

140

141

" ,
?"
( )... , , /
.

" , ,

: !

. : " .

1. : /

, ? (-

"."

... . ?)

Icon . !/! .
.
( 25): - "".
: .
... ...
-... "
"/" ",
.
.
"
, ,
."

2. -, ""
? :
(
?) .
. . . , ,
. ... - !
3. , . ... ... ,
, -, .
? ? ? ?
?
? , , ?
.

;
142

143

 --- 200 .
" " (------
"", ): .
. ...
(.)
: ...

:"
".
, ,
: " ,

... ,
"""

" " , .
, ... , . .
(.) . (.)
... ( ) ...
.
... ... ... ... ... -

1. ? ,
.
""/ ,
?
2. " "?

"!"... .
( ?) ? ,
... ... / ?
( : , ...
.)
3. :
.
. .
. . :
.

... (
.]
,
. ( .) :

144

145


, ."

"
. . -

"

, North to the Night,

,

. ... ... ... ..1,

... .
-. .

" ,
. ,

" ...
-, , .

, ...
-
."

,
,

.
,
, ,

, .
: ----- -, -. .
. . . .
""
. ( .)
? ,

"." . ...

. ( ?) . ... -

. ( ?) "" .

,
.
, , ,

146

( . .
.

!
147

 ! ... . .)
( ... ,
,
. !]

/ ?
-! .
World Service .
,
, . ,

. .
...
. " ",
. ,
!
"" , .

Bilbao Guggenheim. IDEO
, . , ,

148

, "" ...
.
, . .
. . ( !)
... , . , ,
:

, .
: !

1. ,
, ... . . .
..

, ?
, -, ...
... ... , ? . .
---, .

" ,
."
,
1.
. II, X. . :
, . "", 2005.

149

2.
" ."
?

, , 28. -

? (: -

? "" "". -

?)

?
! ! ... . ""

, ""
( "") , , ... ...
.

-------- - ---.
: , ! !
1. , .
. " ".
. . .
.
"" . . !

150

151

2. , 0 ,
,
,

,
?
(, ,
? - ,

"
, , ,

BMW ."

, ?)

, Corporate Identity

, , .

""
BMW...
...
. .
: " - .
, ,

".
, -, ? . (
) .

152

153

 . ? ,
. . , Corporate Identity
. The World's Greatest Brands
. ... , , .. ?

---------------. ,
BMW.
.
, . (Calvin Klein, Giorgio
Armani, Miuccia Prada.). To ... ... .
,
,

.


,
Rolling Stones . (
1999 .]

2.

. ( 15!) ... ,
?

3. ( )
... /.
, .

,

.
.
... .
: !

1. ""?
! -
,
154

155

 . . .
. . . . (
, .) . . .
. . . .
. ... -...
... .
, ,

Johnson & Johnson. .

Kleenex.
-------. . -

. ,

... . . , . (

, ). ( .)

= "". . = .
!

,
. .
. , , ,
. ! -

: ( )

1. ... : "
?" . . ""
?" . .

, -! -

2. , , "-

. ...

" . . ...

, ,
:
-, ... ... . ... .

- .
, . ---- "".

156

... 24 , ...

?
3. .
( , .)

157

 ""
:

( )
?
? ?
: - "" ? . .

4. ------ -----. =
. , ,
. .
,
, . . (
, .)

Radical Honesty.

( !)
. .

, ,
() . , "!". ( .)

"" 50 . ( ... ..)

, 2%, ?

. .
.
.
...
.
"".
... "".
... .

158

159

 ... ... . , . ,
"" .
,
...
200 . , ... ...
"".

(---- !)
( ),
BMW, Nike Apple. (
, ): ... ... .

: !

1. . ,
- ... ----- .
2. ! . (
What Your Business Card Reveals About
You and How to Fix It.)
3. ... ... /
,
-? (
! . .;
4. . -, / .

5. ... ...
? ... ? ( ?)

160

6 -

161

 , ,
, .
" ". , .
... -.
: Web-...

...

. -

. (?

. -

...

(, , -

, ),

, , " " (

, -

). , "

.)

".

... .
Web-,

. ( .)

-: .
, .

. . -

! -

, "", , .

-? (. 4.) , -

. ...
... .
.
, "" -

. ,
*

------------"". -

* .

. ,

,
. . ( . .)
162

(..
!) .
163

: -

4. :

1. : .
. . .
. ? ?
? ?
. .
2. . .
. ... . (
.) ( .) ( !)

...
.
. :
"" /, . ( .)

3. ,
. ( !) ,
"" ... ""
... "" ?
. ,
, ... ... .
( . .)

164

165

, .

. ,
,
... .
, , . ,
"
", .

. . . . ,
.
, , . (..

.)
" "
1. .
2. 1.
3. .

.
.

-... ...
.
.
(.)
() . (-----
!) .
.
. , ,
, .
166

4. . , ..
5.
...
... .
6. . .
7. ( ),
. - "" . .
8. .
9. .
167

10. . 5x7
3x5 .
. ...
.

19. () , . ( ,
, ), .

1 1 . . . . .

20. ,
,
.

. . .
12. . .
.
13. .
14. .
, .
15. ...
.
PowerPoint ,
... . ( .)
16. . ...
.
17. ! = .
18. ,
,
.
, ?
?

168

2 1 . . ( , !) ,
...

.
22. , , , . --------- .
! ( .)
23. . - ... .
, " ".
24. . ( , .)
. (, ,
.)
.
25. .
. .
( . .)
169

26. .
, "" . . - ... ...
- , , 10-15 .
27. ... ... .
: " ". 94%.
28. . , .
[
, .
1.)
: ...
!

1. -, . ? ... .

. . . ( .
. ?)
4. .
-. , ,
-------. - - . - .
, . ,
. ...
. ... .
5.
.
...
, .

2. " "...
95% ( 99 %?)... , ...
...
- ( !).

2
, 2000 . . .

170

171

 : " ." ------.

, : ,
,
.
. ( .)
. ...

' ."
,

" , .

."
,

, .
. [ . .)

.
( .
.) :
. . (...
... .]
.
. . . ( , . .. .)
172

.
,

.
. ( .) . (,
, 278 .)

. .
( .) 15 (
). .
.
,
, . . .
. . ( ,
, ... , . , , ... ,
.)
173

1. () - . ?
() - . ?
... . .. . ?
!
2. , " ".
. , -

" ,
, .
. , ,
."

.
""/"",
""/ "".
. . ,
,

, -, -

P&G

. . : ,
, .
, //.
3. : .
. ... ... ( ).
"!".

.
/-, . ...
. P&G. . ... .
. -.

----- ---
. .
, . ,
.
.

174

175

 , . ( -

" "/",
? ... , ".

" "/" -

, .
, .)
: / ,
. - ,
, ,
, : "
" ", , ".

. ...
! , . . .

...
".
*

".
*

" ".

" "/
( .. The Once and Future King):
" -
. , ,
, , , - ,
,
".

"
".

" - ".

Glamour
( 1998 .). .. ?
*

" "/" ...

".

" "/" ".

" "/"
,
, , , , ".

176

" -

1. ... ... ? (, . . . .)
7 -

177

2. ( )... ?
. : .
... ... ...
75 %...
. .
3. ... . ( ?) " /""
?" (
10 ?) " ,
?" (?)

, , ,
.
( = .
= .)
:

4. ? (

.) / /.
(, ...
...
. . . . .)
5. 4...
? , .
, ...
... ,
.
(
.)

178

*
*

(!)

(! !)

(!)

(!)

(
)

179

 :
("")... ...
... .

1. - .
.

.
.

... ... -

... .

.
.
! . " , ", . ( .) " ", .
(...
?) .
... .
, , .
( .)
: , .
( ?)

2. . ( .) . (
). ... ,
------ . ,
.
3. ( ... ),
. ( :


,
.) " " ( )
. .
4. ( , , ,
)?
5.

. . : , ...

= .
180

181

50 50 :
50
1.

. 20 . 20
! . ,
. .

" ."

. .
. !
...

"

2. . . .

."
, Teil Me Networks, ,

AOL
(-)...
. ... ... .

! , , 15 , . ,
. .
... .

. -

3. . -

() .

... . , -

. ( .) , -

, . ...

""

=
, .
182

4. .
. . , "".
. . . ( !)
5. ? - ?

183

, , - , .
6. " "?
. ?
. . .
7.

:
. . , .
... .

8. : .
. -

1 3 . 6 ?
-
. (, . ?
. .
.)
14. . (
.) .
. ,
. (
, ). , ...
... .

... .
9. . ,
. ...
.
10. . .
,
.
1 1 . . . " I". .
. . ( .)
12. - ?
.

184

15. . ?
. , ?
( . .]
16.
. , .
( ?) . !
17. 13-
. ,
.
...
.
18. .
, . .
185

19.

, .
.

20. . . .
2 1 .
.
. .
22.
. .
. ,
. -... .
23. . ... . .
- .
"". . ( .)
24. .
, , 350 . . ... .
25. . . .

186

26.

, , .
. .

27. . .
. ...
.
28. . /
- , " ", ...

?
29. ----- .
...
. ( ?)
30. , " ". ( ) ,

/ /
.
31.

, . /
... .

32. "" . , . . .
. (.) (.)
187

33. . ,
. ( ,
18 -
.)
34. . .

4 1 . . ( ,
. .)
42.
.
43. 8
, - . . . (
.)
44.

, , . .
.

45.

, . " ?" " , ?"

" /
?"

: " , ..."
35.
/. .
36. ... .
37. - . . . . .
... . ( ?)
38. ,

46.
" "!"?" " ?".
47.

.
39. .
40.

188

. , .

. ( .)

. . .
, ... .

.
48.

( ,
15 ?) . ,
189

""

, , /-

"" -

. (. .)

. ( , -

49. / -.

.
...
... ... .
50. !

.) -: . .
(.) . ,
! "" ... .
. ! (
.) . ""
,

: !

. . ( .)

1. "50 50 -

""... . -

". 10 . .

... ()... -

2. () ...
//,

...

" ".

: .
( !).
() /
.

: ,

... .
, ,
(, )

. , -

Mastery

. , .

, " ".

//

. (-, -

. , -

.) :

. (:

.)

190

191

-
,
(!)
.
- (
. ( - -

- ) -

.) , , -

. . !

, . ... ...

. - .

... ,

. .. , , -

: !

, , , -

1. -

, , . ,

// . ( -

. , -

. ( , -

. -

.)

.) , /
Mastery. (
.)

2. -

( , .) .

, , , -

, . , -

. ,

... ... .

. , ,
. ...
, , ,
.

192

/
. ... . :
...
"-----".

193

 -""
... McKinsey & . ( ). :
, ,
.
:

( ) .
.
, ,
, , . ,
. (: ...
.)

2. : ,
. , !
.
. : ,
. : !
! .. .

, , , .
3. "" ,
. , .
, !

: "" =
!

1. . - , "".
, ---- "" ... / . ( .)
1) . 2) . 3) .
4) . 5) .

194

195


... .
. .
. ,
... .

------ .
. -.
( ... . .)
/ ,
, !!!
"".
(? .):
, ...
, .
.
, "" ( "") . ( ""
). "". (
196

"".) , "" () ... ... . ( , ,

. ""
/ ,
.
, .)
:

- =

33- ... , , 1966
:
. ? ! (
!) ... . . . . . (.)
.
McKinsey & . ,
" ", //, . (.)
(, , "", ?)
-:

!
197

. -------. . ------.
. " ". .
... .
("" : ... . -------.
25 . ... .)
: .

1. :
/ "",
? ( .)
2. , . / ""? (:
.)
3. , ""? ( , ? , ... ?)
4. ..
""? (... ... .)
5. ( ""/"' ") ? ( ... ?
--------- ?)

198

...
... "
".
.
23 . 53. : , ... ... , .
, , , . ("
"?) , , "!". ,
.
( ) .

!
!
!
!
Nike.
The Gap.
199

AOL.

: ""

Charles Schwab.

1. (----- ) . ( "".) ""

, ...
... . , ... .
( .)

... ... . ( .)
, "" -
- .
McKinsey & .
. (.) . ( .) , -. .
. "" . (.) , .
.
. "", ,
1994 , 17
"" , 16
, " " 13
, . ( .)
(): " "
. McKinsey , ... .
"" ,
, !
( ,
...
. ...
30.)

200

2.

.
" " 24-, 44- . :
- . ( .
.)

3. . ?
. ""? !
...
, "" ... /
"" ... .
4. . ,
,
. .
. , "" "" - , . . " "
"" ( ).

.

201

 . , ...
Herman Miller. ( ?)
/-. , . "" ...
... , / ... .

Herman Miller
, :
*

, GE. ,
/ . :
202

-/ "". . . . "", ,
. ? , Intel Charles
Schwab. , ""... -.

- ... - ?
: - "" ...

1.
/-? ... ? (???!!!)
... .
. . . .
2. -/ ...
? ? : .
. ... .
3.

...
. , ...
, ...
.
203

... .

* ... ... - ,
* ...
; , "

; .

", , 21,

. ( ""... , , .)

51 .

:
* " ".

-... .

... .

( !!!) .

...

... ... .

,
.
*

... .

, ... -

,
( 21 ) ( 65 ). , ...
*

... ,

( "!")

.
*

... ... .

... .

... , ,
.

204

- 21, 51
. " ". (.) (P.S.
205

"" .
.) .. , " ", ( )
.
, ...
... ... - ...
... .
: !

4. , . , "" . ... . 9 5 %
. . . . .
. , ... ... 4 ... " ". "" ()
, . .
.
,
. (,
.)

1. - - . ? ,
... ... ?
? ( 45 )?
2. ,
" ".
. .
? -
.
.
3. .
? ? ( .
25
.) , ?
( ... . . .
.)
206

207

 . .
" , . ( "",

. .., , 20
IBM.)

3. .

,
.
. . ( " "
, -

4. ""-- = "" .

.)

1. .
2. .

5.

...

, = .

6. , - =
.
... -----. . . ! . !

. .. ... ...
.
... , ""
" . ,
... .

. !
...

...

...

... .
... . ,
----- ... ,
. . (.) .
(.. .)
1. -- .
2. - = "".
3. - =
.
208

: !

1. . . "
"... -
...
( "!")...
.

...
. ?
2. ... ... "". " ". (,
-

209

 Rules for Radicals and Reveille for Radicals.)

. (
Influence.)
3. ! , , ,
" ". " ".
, - ,
" " .
4. .
? ( ? ?
?
? ?) () ?
5. ( ,
Power + Implementation 50.
: !)

/...
-. " , "! ... . ,
, , .

- = .
,
.
"", " , M&Ms".
1. = "" (
)
2. = " -"
3. =
4. = /
! Pepsi: " ,
"... .

210

211

 =
=
.
.
"" ...

: ""

1. ... ------...
"" ---?
( ,

), ...

... ... ""...

?
2. /, " ". , . : " " ... ---.
( ... ) .
. ...
"",
3. : -

Creating You & . , :

: " ?"
: " ?"
.: ", ."
.: ", ".
.: ". . ?"
.: " ",

, -

.: " . ?"

. - ---------.

.: " ?"

.: " . ,

- ... , -

Relationship Marketing.

.
, ".
Creating You & Co.:

,

212

213

 ... "
". , ... "", ""...
.
, ...
... , ...
.., ... ,
... , . ..
, .
***

//- =
/
***
-:
"", / ... ? "" " "... "
"?

214

:
, "".
, " ".
... -------- ...
, ...
= .
... . .
... ...
"". ?
:
--------.
... ------
?
... , ...
" ".
: --------
1. ------ --------. . "". . . .
. ... . ( ,
, .)
2. . :
, ... ... ,
... ...

215

.
! . ( ) , . (,
.)
3. ---------- --- --------?
, ? Gillette .
?

-: . ( ...
"" ... " "... .., ...
.)

.
"" "", ""... ...
.
, .
, ... ,
... .
- "'/ ... ... .
.
: - !

1. , ... . , "

216

217

"" "... .., , ...

18... 88 . : "" ""?
""?

--------""?
(P.S. , .)

" , -
."

2. "" 9 6 % .

( .) " "... . ... .

( .) .. Web-... . .

" . ,
, ,
- ,

.
,
,
. :
" , ,
?""
., Free Agents,
,

", ". ...

" ".

218

219

 Arthur
Andersen... Oracle... , ,
.

.
.
.
.
.
.
.

: , , !

1. ///
" ". ( , , , .)
2. "" ! ""? ... -------.
" " " "
, ,
. ( : .) (. 50.)

(""),
... ... ... . ..
2000 ... . (
. .)
, //"" ,
... - ,
. ,
"" . , , .
: " ".
(, .)
" ", , . , ... ... .

220

221

 ... 15 ... . (-) - .

, , . ( , .) : .
: !

,
.
{ ,
,
"" .)
. . ( ...
.)

1.

. . ... .

.
.
- - .
- - . (.
.)
- - .
- = ! (.)
, ... .

... .
... ------.
222

223

 .
... -,
.
: " ""!"

1.

? ? ,

20 1999 2.28 .

? (.. . -

. -

... ,

, .

, ""

Paul Rand

.)

.
- .

...

-.

Esquire IBM UPS.

(.) ( .)

. ,
. , ...
. ( ... 60 .
.) .
-. . ( ). , , .
? !
.
" "? .
, ( ),
-. - ...
224

225

:
1. .
, .
.
.

-.

"" .

"".

"!". ( .)

"".

( , , :
, .)
2. - ! (
!)

.
( .)

226

227

!I
! ?! .

: !

!
(P.S. , ! . . ... ... , ,
, ,
?)

( .)
. ( .)
... ... . ... .
. (.. .)
. (, ), . ...
,
. !
.
. . , , . , .
... ...

!
.
, ,
www.tompeters.com.
www.tompeters.com
228

229


CREATING YOU & : LEARN TO THINK LIKE THE CEO OF YOUR
OWN CAREER, by William Bridges (Reading, MA: AddisonWesley, 1997). !
RUNNING A ONE-PERSON BUSINESS, by Claude Whitmyer,
Salli Rasberry, and Michael Phillips (Berkley: Ten Speed Press,
1989). ... !
WE ARE ALL SELF-EMPLOYED, by Cliff Hakim (Berrett-Koehler
Publishers, 1994). .
INC. YOUR DREAMS, by Rebecca Maddox (New York: Viking,
1995). " ,
".
.
THE CAREER IS DEAD: LONG LIVE THE CAREER, by Douglas
Hall et al. (San Francisco; Jossey-Bass, 1996). ...
... .
TAKING RESPONSIBILITY: SELF-RELIANCE AND THE ACCOUNTABLE LIFE, by Nathaniel Branden (New York: Simon &
Schuster, 1996).
. .
THE 7 HABITS OF HIGHLY EFFECTIVE PEOPLE, by Stephen

LIFE WORK, by Donald Hall (Boston: Beacon Press, 1993).

- , .
LIVING YOUR LIFE OUT LOUD, by Sally Rasberry and Padi
Selwyn (New York: Minstrel Books, 1995).
... !
WHAT THEY DON'T TEACH YOU AT HARVARD BUSINESS
SCHOOL, by Mark McCormack (New York: Bantam, 1984).

.
EMOTIONAL INTELLIGENCE, by Daniel Goleman (New York:
Bantam, 1995). -
!
DIFFICULT CONVERSATIONS: HOW TO DISCUSS WHAT
MATTERS MOST, by Douglas Stone, Bruce Patton, and Sheila
Heen (New York: Viking, 1999).
... -
.
THE FOUNTAINHEAD, by Ayn Rand (New York: New American
Library, 1943). -!

Covey (New York: Simon & Schuster, 1989). -!

MASTERY, by George Leonard (New York: Dutton, 1991).
... .
THE MAKING OF A CHEF, by Michael Ruhlman (New York:
Henry Holt, 1997).
.
230

231


, Fast Company,
,
. ...
!
(.. , !)
. ...

. ...
.
ICM, /
. Knopf ...
. ... Knopf.
Mulberry Studio... ,
.
... . ,
... . , ...
... ',
, ...
, . ...
Peters Company
-.

, , ... .
( , -
?)
: ...
!

,
4 1999 .

:
(
.-.) A Passion For Excellence ( ),
Thriving on Chaos, Liberation Management,
The Tom Peters Seminar, The Pursuit of Wow!, The Circle of Innovation
" ".
Peters Company, -, , ,
.
, .
tom@tompeters.com.

232

233