Вы находитесь на странице: 1из 478

И.

В, Алешина

|Й!ШЖ

Курс лекций

«ИКФ«ЭКМОС>
Москва 2004
КРАТКОЕ ОГЛАВЛЕНИЕ

В В Е Д Е Н И Е ............................................................................................. 11
РАЗДЕЛ I. ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ: ЗНАЧЕНИЕ, СОДЕРЖАНИЕ,
СТАНО ВЛЕНИЕ................................................................................ 13
1. ПАБЛИКРИЛЕЙШНЗ (ПР) КАКФУНКЦИЯ МЕНЕДЖМЕЙТА.................. 13
2. СТАНОВЛЕНИЕ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ КАК ОБЛАСТИ ЗНАНИЙ И
СФЕРЫ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ......................... 26
3. ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ 8 МАРКЕТИНГЕ.................. 64
РА2№П IL O C H O B bll^M M yH H K Alffl В П Р ................................ 88
4. Основы КОММУНИКАЦИИ ......................................... 88
РАЗДЕЛ III. РАБОТА С ОСНОВНЫМИ ГРУППАМИ
О БЩ ЕСТВЕННО СТИ....................... 109
5. МАССОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ И СРЕДСТВА МАССОВОЙ
ИНФОРМАЦИИ (СМИ) ......................................................109
6. Работа С ПРЕССОЙ................. ...155
7. Работа с р а ш о и телевидением .............................................. 182
8. ИНТЕРНЕТ в ПАБЛИК РИЛЕИШИЗ ....................................................196
9. О тношения с потребителями ................................... 209
10. О тношения с зан я ты м и ..........................................................235
11. отношения с ГОСУДАРСТВОМ И МЕСТНОЙ
общ ественностью ................... 266
12. Отношения с инвесторами .................................................... 302
РАЗДЕЛ IV. КОМПЛЕКСНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПР ........ 324
13. Паблисити , к^лидж.......................................................... 324
14. О рганизация специальных с о бы тий .................................... 340
15. ПР: У правление кризисом и возможностями ......................Збб
16. М енеджмент ПлБлик РИЛЕЙШНЗ.................... 381
17. Фан драй зи н г ..............................................................................422
18. Па б л и к Р илейшнз в мультикультурной с реде .......................449
Л И Т Е Р А Т У Р А ..............................................................................473

3
ОГЛАВЛЕНИЕ

В В Е Д Е Н И Е ..................................................................... .....11

Р А З Д Е Л 1 .П А Б Л И К Р И Л Е Й Ш Н З : ЗН АЧЕН И Е,
С О Д ЕР Ж АН И Е , С Т А Н О В Л Е Н И Е ................................ 13

1. ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ (ПР) КАК ФУНКЦИЯ МЕНЕДЖМЕНТА,. 13


1.1. О пределение, значение и содержание ПР............................. 13
1.2. О бщественность, общественное мнение и отношение 18
2. СТАНОВЛЕНИЕ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ КАК ОБЛАСТИ
ЗНАНИЙ И СФЕРЫ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ......................... 26
2.1. США И американская Конституция обязаны своим
появлением деятельности П Р ..................................................27

2.2. XIX век : создание и развитие массовой прессы ..................29

2.3. XX век: массовое производство , массовый сбыт,


массовые коммуникации (1900 г. — середина 1950-х гг.)... 33
2.4. Постиндустриальная эпоха; информационное
общество, глобальные коммуникации (середина 1950-х—
НАЧАЛО XXI в .)................................................................ 47
3. ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ В МАРКЕТИНГЕ.........................................64
3.1. Маркетинг, маркетинговый комплекс и продвижение 64
3.2. Комплекс продвижения : интегрированные маркетинго ­
вые коммуникации ............................................................ 67
3.2.1. Средства маркетинговых коммуникаций....................... 67
Паблик рилейшнз......................................................................... 68
Преимущества ПР.................................................................. 69
Недостатки ПР....................... 70
Реклама.......................................................................................71
Преимущества рекламы......................................................... 71
Недостатки рекламы............................................................. 72

4
Личные продажи..................................................................... 73
Преимущества личных продаж.............................................. 74
Недостатки личных продаж.................................................. 74
Продвижение продаж... ................................................ 75
Преимущества продвижения продаж.................................... 75
Недостатки продвижения продаж......................................... 76
3.2.2. Цели маркетинговых коммуникаций; иерархия и
пространственная модель коммуникационных эффекгов.76
3.2.3. Планирование интегрированных маркетинговых
коммуникаций................................................. 85

Р АЗД Е Л II. О С Н О ВЫ КОММУНИКАЦИИ В П Р ........ 88

4. ОСНОВЫ КОММУНИКАЦИИ................................................ 88
4.1. МОДЕЛЬ КОММУНИКАЦИИ..............................................................88
4.2. Коммуникации И ДИФФУЗИЯ информации ......................... 93
4.3. В ербальные коммуникации в П Р ............................................. 99
Публичные выступления............................... 99
Правила составления текстовых материалов ........ 101
4.4. Н евербальные КОММУНИКАЦИИ................................................. 10б

Р А ЗД Е Л III. Р А Б О Т А С О С Н О ВН Ы М И ГРУП ПАМ И


О Б Щ Е С Т В Е Н Н О С Т И ................................................................ Ю9

5. МАССОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ И СРЕДСТВА МАССОВОЙ


ИНФОРМАЦИИ (СМ И)....................................................... 109
Социальные функций СМИ.................................................... 110
Мотивы использования СМИ аудиторией............................ 111
СМИ и новые реальности массовых коммуникаций 113
5.1. ИНФОРМАЦИОННЫЕ АГЕНТСТВА............................ ............... 115
5.2. П ресса ....................................................................... 119
г азвты как средство публичной информации.................... 119
Издательский д ом ....................................................................124
Источники новостей для прессы........................................... 126
5.3. Радио .................... 128
5.4.ТЕЛЕВИДЕНИЕ ......................................................................130
5.5. Ж урналистика и сообщения СМИ.............................. 13
5
Жанры информационной лублицисггики............................... 138
Жанры аналитической публицистики.................................... 143
Жанры художественной пувлицистики................................. 146
Общие правила отношений с СМИ .................................. 147
Как давать интервью ............................................... 151
Мониторинг СМИ.......................................................... 153
6. РАБОТА С П Р Е сё Ь Й ........................ 155
6.1. Материалы ДЛЯ прессы .................. 157
6.2. Пресс-, или ньюз- релиз: подготовка и рассылка ............... 166

6.3. П ресс- конференции ............................................................... 174


6.4. М ероприятиях УЧАСТИЕМ журналистов .............. 177
6.5. П исьма редактору.................................... 179
6.6. мониторинг ПУБЛИКАЦИЙ В ПРЕССЕ............... 180
7. РАБОТА G РАДИО И ТЕЛЕВИДЕНИЕМ..................................... 182
7.1. ВИДЕО-НЬЮЗ-РЕЛИЗ............... 184
7.2. В идео- И телеконференции, аудиоконференции................. 187
7.3. Фильм и ЕГО с оздание ..................................................... 191
7.4.0ПТИЧЕСКИЕ д и с ки ...................................... .195
8. ИНТЕРНЕТ в ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ............................ .......196
8.1. И нтернет и ОБЩЕСТВО.............................................................. 196
8.2. Конвергенция СМИ и И нтернет ............................................ 201
8.3. Интернет- представительство и П Р ......................................204
9. ОТНОШЕНИЯ С ПОТРЕБИТЕЛЯМИ............................ 209
9.1. Цели отношений с потребителями ........................... 212
9.2. У правление отношениями с клиентами ....... 214
9.3 П родвижение товаров и у с луг ....................................... 218
9.3.1. ПР-поддержка давно продающихся товаров............... 218
9.3.2. ПР-поддержка нового товара .................... 222
Новые товары ораанизационного спроса............................ 225
Новые товары потребительского назначения.................. 227
9.4. Работа с запросами и претензиями
потребителей ..................................................................... 228

6
10. ОТНОШЕНИЯ С ЗАНЯТЫМИ ............... 236
10.1. Р ост ЗНАЧИМОСТИ ОТНОШЕНИЙ С ЗАНЯТЫМИ ......................236
10.2. П ринципы современных коммуникаций с заняты ми 238
10.3. Сферы и задачи внутриорганизационных
коммуникаций...................................................... „241
10.4. С редства внутриорганизационных коммуникаций 244
10.4.1. Печатные средства коммуникаций............................... 245
Листки новостей, газеты и журналы ............................ 245
Управленческие публикации..................................... 249
Ежегодные отчеты для занятых........................................ 250
Книги, брошюры, инструкции.............................................. 251
Письма, вкладыши, репринты публикаций................. 253
Доски объявлений................................................................. 254
10.4.2. Вещательные средства коммуникаций.........................255
10.4.3. Интернет как средство внутриорганизационных
коммуникаций.......................................................................... 257
10.4.4. Личные встречи, визиты, собрания, советы,
комитеты, клубы............... 260
10.4.5. Мифы, слухи ....................................................... 282
10.4.6. Невербальные внутриорганизационные
коммуникации......................... 265
11. ОТНОШЕНИЯ С ГОСУДАРСТВОМ И МЕСТНОЙ
ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ........................... 266
11.1. Государство и ПР г ......................................... 266
11.2. О тношения с госструктурами ..............................................274
11.3. Л оббирование......................................................................... 278
11.3.1. Что делают вашинггонские лоббисты? .................. 287
11.3.2. Лоббирование «у корней травы »...................................289
11.4. Комитеты политического действия ...................................291

11.5. Работа с местными органами госупраэления и


местной общественностью .................................................... 295

11.6. С оветы лоббистам ................................................................. зоо


12. ОТНОШЕНИЯ С ИНВЕСТОРАМИ....,....................................... 302
12.1. финансовые ПР и финансовое сообщество ........ 302

7
12.2. П рограмма отношений с инвесторами ............... 307
12.3. Источники информации для инвесторов;
финансовые аналитики и СМИ........................................ 310
12.4. Инструменты финансовых коммуникаций корпорации 314
Сервер в Интернет.............................................................. 315
Годовой отчет........................ 316
Гобовов собрание акционеров....................................... ..... ^ ■J
Специализированные средства финансовых
коммуникаций............................................................. 320
12.5. П ринципы успешного ведения коммуникаций
с инвесторами ........................................................................... 321

Р А З Д Е Л IV . КО М П Л Е КС Н Ы Е Н А П РАВЛЕН И Я
Д Е Я ТЕ Л Ь Н О С ТИ П Р ............................ 324

13. ПАБЛИСИТИ. ИМИДЖ................... 324


13.1. Паблисити ...,. .............. .324
13.2. Им идж ... ............ 326
13.2.1. Корпоративный им идж .................................................... згв
13.2.2. Управление имиджем организации............................... 333
14. ОРГАНИЗАЦИЯ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ.........................340
14.1. Ц еремонии открытия ........ 342
14.2. П риемы ...... 344
14.3. П осещения .......... 346
14.4. П резентации ........................... 347
14.5. Конференции ...... 349
14.6. Д ни открытых дверей ..... ...351
14.7. «Круглые столы » ......... 352
14.8. В ы ставки ................. 353
14.8.1. Цели экспозиционной деятельности фирмы ...... 354
14.8.2. Цели посетителей выставки. ............................. 357
14.8.3. Принятие решения об экспозиционировании 35в
14.8.4. Организация участия в выставке...................................360
14.8.5. Количественная оценка экспозиционирования ....... 364
14.8.6. Причины неудачных экспозиций .............................. 365
8
15. ПР: УПРАВЛЕНИЕ КРИЗИСОМ И ВОЗМОЖНОСТЯМИ 366
15.1. Кризис и его факторы .......................................... 366
15.2. Подготовка к кризису и его начало ................. 371
15.3. П роцесс и проблемы управления кризисом ......................374
15.4. Коммуникации в ситуации кризиса .....................................376
15.5. Р екомендации по успениому преодолению
кризиса ....... .................... 378
15.6. П роверка готовности к кризису........................ 380
16. МЕНЕДЖМЕНТ ПАВЛИК РИЛЕЙШНЗ.......... ........................381
16.1. Стратегический подход к управлению П Р ............... 383
16.2. О рганизация деятельности ПР ......... зае
16.2.1. ПР в системе управления организацией. .............386
Степень централизации функщш ПР............................ 390
Аутсорсина функции ПР ................................. 392
16.2.2. Организационные структуры.......................................... 395
16.2.3. Формирование бюджета ПР............... ..........................401
Метод процента от оценки масштаба операций............. 401
Метод «конкурентный паритет........................................ 402
Метод «все, что можно позволить»................................... 403
Метод «цели и задачи» .................................................... 403
16.2.4. Планирование ПР-камлании.......................................... 405
16.2.5. Управленческий аспект работы ПР-специаписта 40б
16.3. О ценка результатов ПР-деятельности ............................. .408
16.4. Э кономическая оценка ПР-проектов ............................... 414
Метод дисконтированного срока окупаемости................. 417
Метод чистой приведенной стоимости............................. 418
Метод индекса прибыльности..................... 419
Метод точки безубыточности операций............... 419
17. ФАНДРАЙЗИНГ .............. 422
17.1. Фандрайзинг как общественное явление и сфера
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ.................................................. ....... ...... .......... 422
17.2. О сновные правила фандрайзинговой кам пании ..............425
Общие требования к успешной фандрайзинговой
кампании ...... 425

д
Ошибки в понимании фандрайзинаа.................................... 42в
17.3. М етоды и формы фандрайзинга........................ 429
Методы обращения с просьбой о финансировани.............. 429
Типы пожертвований ....... 431
Ежегодные и капитальные кампании.................................. 432
Мотивация ко(1трибуторов...................................... 434
Обращение перспективных доноров в доноров ...... 440
17.4. Исполнители и руководители кампании ............................ 442
Кампайнвры........................................................................... 4431
Совет управляющих............................................................. 444
Главный управляющий.......................................................... 445
Использование консультантов............................................ 446
Основные причины провала кампаний................................. 448
18. ПАБЛЙК РИЛЕЙШНЗ В МУЛЬТИКУЛЬТУРНОЙ СРЕДЕ.......... 449
18.1. Культура общественных групп как фактор
коммуникаций в П Р .................................................................. 449

18.2. Т ипы национальных и региональных культур ................... 456


18.3. Западная и В осточная деловые культуры ................458
Индивидуализм и коллективизм........................................... 459
Иерархичность и эгалитаризм............................................ 460
Прямолинейность и учтивость........................................... 461
Время.......................... 465
Маскулизм и феминизм........................ 466
Работа, компания, менеджмент..........................................466

Л И Т Е Р А Т У Р А .......................... 473

10
ВВЕДЕНИЕ

Паблик Рилейшнз (ПР, Public Relations), или связи, отношения


с общественностью - одна из наиболее интенсивно развивающих­
ся функций менеджмента и быстро растущая сфера маркетинго­
вых коммуникаций. Имея почти столетнюю историю существова­
ния в США, в России ПР сегодня уверенно 1завоевывают позиции в
корпоративном управлении и в жизни общества в целом. Даль­
нейшее развитие ПР как области знаний и сферы практической
деятельности в России объективно предопределено становлением
экономических и политических институтов демократии в нашей
стране.
Рост внимания деловых, политических И общественных кругов
к сфере ПР как во всем мире, так и в России в последние годы не
случаен. Усиление конкуренции на рынках происходит в условиях
интенсивного развития и распространения информационных тех­
нологий, развертывания глобальных телекоммуникаций. Организа­
ции испытывают все большую необходимость управлять своей по­
зицией в глобальном информационном пространстве. Россия дви­
жется к постиндустриальной, информационной ступени цивилиза­
ции, поэтому конкурентная позиция на современном глобализую­
щемся рынке товаров, услуг, идей невозможна без конкурентной
позиции в инфосфере. '
Деятельность ПР увеличивает свою значимость также и в ре­
зультате децентрализации, демократизации коммуникаций. Мил­
лионы организаций и людей получили благодаря Интернет воз­
можности управления своим информационным пространством в
интерактивном динамичном режиме. Организации и люди всего
мира выходят в глобальное информационное пространство для
решения проблем развития бизнеса, государственного управления,
общественного професса. Информация, материальные, интеллек­
туальные и финансовые ресурсы, бизнес, менеджмент и маркетинг
организаций-лидеров переместились в Интернет. Поэтому в Ин­
тернет сегодня в значительной мере формируется общественное
мнение, имидж и паблисити, которыми нужно управлять.

11
Растущий динамизм, изменчивость и неопределенность дело­
вой среды определяют для организаций необходимость постоян­
ных интерактивных коммуникаций с партнерами, потребителями,
занятыми. Такие многосторонние информационные связи необхо­
димы для мониторинга и прогнозирования собьггий в условиях не­
полной определенности, для своевременной и адекватной реакции
на них. ПР, несомненно, явились средством стратегического управ­
ления поведением внешней и внутренней сред организации, инст­
рументом влияния на них с помощью информационного взаимо­
действия.
Рост образованности, квалификации, информированности за­
нятых и общественности в целом требует от менеджмента исполь­
зования более сложных и тонких методов управления. Чтобы
управлять событиями, уже недостаточно управлять поведением
людей. Сегодня необходимо управлять тем, что люди думают и
чувствуют, формировать общественное мнение и настроение. Та­
кое управление предполагает установление и ведение целена­
правленных систематических коммуникаций с различными группа­
ми общественности — с партнерами, с широкой общественностью
и средствами массовой информации, с местной общественностью,
с госструктурами, с финансовой общественностью, с занятыми.
Несомненным фактором интенсивного развития ПР в России
явилась интернационализация и глобализация (т.е. обретение об­
щемировых масштабов) основных сфер жизни общества. Инфор­
мация и деньги стали глобальными. Глобализуются рынки продук­
тов, труда и капитала. Глобальные компании — современные ли­
деры мировых рынков, принесли в Россию вместе со своими
товарами, технологиями и бизнесом высококонкурентные мэтоды
управления и деловую культуру. Управление бизнесом в России
третьего тысячелетия немыслимо без функции ПР.
ПР нередко рассматривают как составляющую маркетинговых
коммуникаций. Несомненно, компетентность в сфере ПР все более
необходима занятым маркетинговой деятельностью — продавцам,
дистрибьюторам, дилерам, торговым агентам, маркетинг-менед-
}|юрам и директорам компаний по маркетингу, консультантам. Це­
ленаправленная работа в сфере ПР— одно из растущих направ­
лений маркетинговых профамм многих компаний.
Интеграция России в мировое сообщество во многом зависит
от компетентности наших бизнесменов, политиков, специалистов в
области информационной интеграции — в формировании и веде­
нии коммуникаций своих организаций в глобализующемся инфор-.
мационном пространстве.
12
РАЗДЕЛ I. ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ:
ЗНАЧЕНИЕ, СОДЕРЖАНИЕ, СТАНОВЛЕНИЕ

1. ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ (П Р ) КАК ФУНКЦИЯ МЕНЕДЖМЕНТА

1.1. Определение, значение и содержание ПР


Паблик Рилейшнз (ПР) сегодня получили статус одной из ос­
новных и наиболее значимых функций менедакмента организации.
На высшем уровне организационного управления ПР заняли своё
место в ряду таких подсистем управления как Маркетинг, Финансо­
вый Менеджмент, Менеджмент Человеческих Ресурсов, Менедж­
мент Информационных Систем, Менеджмент Операций (рис.
1 . 1 . 1 .).

Рис. 1.1.1. Пабпик рилейшнз в функциональной струпуре управления

Информатизация всех сторон общественной жизни, повыше­


ние информационной насыщенности деповой среды, тенденция
постепенного перемещения управпения ресурсными потоками ор­
ганизации в киберпространство объективно определяют перспек­
тиву дальнейшего роста значимости ПР в управлении организа­
циями и компаниями.
13
Динамичное развитие информационных технологий, глобаль­
ных телекоммуникаций определяет фитическую значимость Паб-
лик Рилейшнз в управлении всеми социально-экономическими сис­
темами: компаниями, государственными и неприбыльными органи­
зациями, странами и регионами мира, мелодународными союзами и
объединениями.
Свидетельством растущей актуальности ПР как сферы знаний
и практической деятельности является усиление внимания к ПР
политиков, менеджеров, маркетологов, политологов, журналистов,
психологов, социологов во всем мире. В России специалисты каж­
дой из этих сфер нередко рассматривают ПР преимущественно с
позиций своей профессиональной области, находет в ПР то, что
им ближе и понятнее и при этом постоянно спорят — кто из них
является в большей степени специалистом ПР.
Широкий спектр взглядов на сферу ПР обусловил множество
определений ПР. Наиболее удачным — с позиций собственно ПР,
а также менеджмента и маркетинга, представляет»! следующее:
Паблик Рилейшнз — самостоятельная функция менеджмен­
та по установлению и поддержанию коммуникаиий между орга­
низацией и ее общественностью.
Коммуникация — это обмен информацией ме;|зду двумя или
более людьми. Именно коммуникации являются предметом диог
циплины ПР. Установление и ведение необходимых внешних и
внутренних коммуникаций организации имеет стратегическую зна­
чимость для достижения организационных целей-
Управленческая сущность ПР отмечается и в определении
американских специалистов Cutlip S., Centex А., Broom G. (Cutlip S.
et al. (1999), p. 6 }: Паблик Рилейшнз — это функция менеджмен­
та, устшавливакшщя и поддерживающая взаимно полезные от­
ношения организации с группами общественности, от которых
зависит успех или провал организации.
Английские и немецкие авторы книг по ПР (Wragg D.W.,
Ronnerberg F.) и авторы учебников по л^рналистике и массовым
коммуникациям (Dominick (1990), р. 349) таю№ определяют ПР как
функцию менеджмента. Так, например, в американском учебнике
для будущих журналистов [Mencher (1993), с.347] дано следующее
определение ПР:
Паблик рилейшнз ^ это функция менеджмента, которая оце­
нивает отношения общественности, идентифицирует политику и
действия индивидуума или организации с общественными интере­
сами и реализует профамму действий для обретения обществен­
ного понимания и принятия.
14
Достаточно емкая характеристика ПР, их роли в обществе и в
деятельности организации была дана Обществом ЛР Америки
(Public Relations Society of America, PRSA) в официальном заявле­
нии (“Official Statement o f Put>lic Relations'), принятом Ассамблеей
PRSA в 1982 г. [CuUip et al., (1999), p.SJ:
“Паблик рилейшнз помогают нашему сложному, плюралисти­
ческому обществу достигать решений и функционировать более
эффективно, внося свой вклад во взаимопонимание среди фулл и
институтов. Они служат достижению гармонии частной и общест­
венной политик.
Паблик рилейшнз служат интересам широкого спекгра инсти­
тутов в обществе — таких как бизнес, торговые союзы, государст­
венные агентства, добровольные ассоциации, фонды, больницы,
школы, колледжи и религиозные организации. Для достижения
своих целей эти институты должны разрабатывать эффективные
отношения со многими различными аудиториями, или обществен­
ностью — такими как занятые, участники, потребители, местные
сообщества, акционеры и другие организации, а также с общест­
вом в целом.
Менеджмент организаций нуждается в понимании отношений и
ценностей своей общественности для того, чтобы достигать целей
организации. Сами цели формируют»! внешней средой. Практик
паблик рилейшнз действует как советник для менеджмента и как
посредник, помогая транслировать частные цели в разумные, об­
щественно приемлемые политику и действие.
Как функция менеджмента, Паблйк рилейшнз охватывает сле­
дующее:
▼ Предвидение, анализирование и интерпретирование обще­
ственного мнения, отношений и вопросов, которые могут воздейст­
вовать — во благо или во вред — на операции и планы организа­
ции.
Т Консультирование менеджмента на всех уровнях организа­
ции в отношении политики решений, курса действия и коммуника­
ций, учитывая их общественные последствия, а таю1ю социальную
и фажданскую ответственность организации.
Т Исследование, ведение и оценку на постоянной основе про­
грамм действий и коммуникаций для достижения информированно­
го общественного понимания, необходимого для успеха целей ор­
ганизации. '
▼ Планирование и реализацию организационных усилий для
влияния на общественную политику или для ее изменения.
▼ Постановку целей, планирование, бюджетирование, рекру­
тинг и обучение штата, разработку средств обеспечения — в об­
15
щем, управление ресурсами, необходимыми для выполнения все­
го вышеуказанного.
▼ Примеры знаний, которые могут быть необходимы в про­
фессиональной практике паблик риле1кинз: искусство коммуника­
ций, психологию, социальную психологию, социологию, политиче-
С1^ю науку, экономику, основы менеджмента и этику. Технические
знания и навыки необходимы для исследования мнений, анализа
общественных задач, медиа-отношений, дирекг-мейл, институцио­
нальной рекламы, публикаций, производства фиАьмов/вцдео, спе­
циальных событий, речей и презентаций.
Помогая определять и реализовывать политику, практик паб­
лик рилейшнз использует множество навыков просйссиональных
коммуникаций и играет интефативную роль как внутри организа­
ции, так и м ещ у организацией и внешней средой.”
Итак, ПР представляют собой самостоятельную функцию ме­
неджмента, управленческую подсистему организации в силу ряда
основных причин:
1) ПР организации имеют собственные цели и задачи (а также
стратегии, программы и планы),
2) ПР имеют свой объект управления — в том числе, общест­
венное мнение /отношение/ поведение, целевые группы общест­
венности,
3) ПР имеют собственные средства /методы/, инструменты
достижения целей — коммуникации (т.е. обмен информацией),
4) ПР имеют свой собственный бюд}№т, кадровые, кютериаль-
ные и прочие ресурсы, необходимые для реализации цбтЫк и за­
дач,
5) ПР в организации могут административно обоса&и«№ься,
т.е. вестись в рамках специального подразделения отдела,
управления, департамента, и/или в рамках полномочий специаль­
ной должностной позиции — специалиста/менеда(ера^Иректо-
ра/вице-президен
Основная цель ведения деятельности ПР организацией — это
создание внешней и внутренней социально-политико-псш>логи-
ческой среды, благоприятной для успеха организации, обеспече­
ние необходимого поведения этой среды в отношении организа­
ции.
С точки зрения топ-менеджмента организации, еб среда! может
быть условно разделена на две составляющие — внеияищ среда
организации и внутренняя среда организации. Формальше грани­
цы организации служат разделительной (хотя и довольно услов­
ней) линией в н ^ н е й и внутренней сред. Внешнюю среду органи­
зации составляют, в частности, потребители, поставщики, конку­
16
ренты, партнеры, органы и crpyicrypbi госрегулирования, инвесто­
ры, широкая и местная общественность, общественные и непри­
быльные организации. Внутренняя среда организации представле­
на занятыми: занятые — это сотрудники организации, реализую­
щие исполнительские функции в большей степени, чем управлен-
чеС101е.
Абстрагируясь от Отраслевой принадлежности и формы собст­
венности организации/компании, можно обобщенно определить
основные группы участников среды деятельности организации
(рис. 1.1.2.). Эти группы представляют собой группы общественно­
сти, составляющие потенциальнь>й спектр Основных направлений
деятельности ПР.
Целевые группы общественности, или направления деятель­
ности ПР определяются стратегическими и ситуационными факто­
рами. Такими группами могут быть, например, потребители и/или
широкая или местная общественность, госструктуры. Одновремеи^
но деятельность ПР ведется для дости>1«ния конкретных целей
(формирование имиджа организации/лидера, и/или рост осведом­
ленности потребителей, преодоление кризиса, победа на выбо­
рах).

Рис. 1.1.Z Основные группы общественности, составляющие среду дея-


тёльности организации
Основными сферами, или направлениями деятельности ПР
являются: работа со средствами массовой информации, или CM0
(отношения с широкой общественностью), отношения с потребите­

17
лями, отношения с партнерами, отношения с местной обществен­
ностью, отношения с занятыми, отношения с государством и мест­
ными органами управления, отношения с инвесторами (финан­
совые ПР), отношения с общественными и неприбыльными орга­
низациями, управление кризисом (кризис-ПР).

1.2. О бщ ественность, общ ественное мнение и отнош ение


Ядром работы по ПР является воздействие на состояние об­
щественного мнения. Общественное мнение — это фон, атмосфе­
ра, в которой компания работает. Эта атмосфера может варьиро­
вать от благоприятной, дружественной, до неблагоприятной, Аяже
враждебной, и создается в определенной степени усилиями ПР.
Большинство акций ПР проводятся с целями; 1) убедить людей
изменить свое мнение по какому-либо вопросу, продукту или орга­
низации, 2) сформировать общественное мнение, когда его нет, 3)
усилить существующее мнение общественности.
Общеетвенность — это группа людей, во-первых, 0казав-
шихся в аналогичное неразрешенной ситуации, во-вторых, соз:
нающих неопределенность и проблематичность ситуации, и, в-
третьих, реагирующих определенным образом на создавшуюся
ситуацию.
Многомиллионная аудитория, следящая за экстренным выпус­
ком теленовостей, возмущенная или ликующая толпа, собравшая­
ся на площади, многотысячная аудитория читателей газеты или
посетителей виртуального представительства политической пар­
тии в Интернет, всс^ эти группы являют собой общественность
телеканала, оратора, газеты или политической п а р и т (юответст-
венно. В качестве общественности для торгового представителя
может paccмaтpивatьcя фуппа потенциальных потре&ггелей на
презентации нового продукта, а для кандидата в депуггаты — жи­
тели избирательного округа. Состав фупп общественности, их
размер и спектр реакции определяются ситуацией.
Деятельность ПР направлена на обеспечение желаемого по­
ведения целевых групп общественности посредством влшния на
общественное мнение. Так, например, компании стремятся фор­
мировать о себе позитивное общественное мнение. Это делается
и для того, чтобы обеспечить желаемое поведение потребителя —
например, покупку продуктов компании. К ^ и д а т в депутаты в хо­
де предвыборной кампании всемерно стремится улучшить мнение
избирателей о себе. Это позитивное мнение формирует»! для то­
18
го, чтобы обеспечить желаемое поведение избирателя на выборах,
а именно голосование избирателя за данного кандидата.
Мнение — это выраженное отношение по какому-либо во­
просу. Только после того, как отношение выражено в форме мне­
ния в дискуссии или другой публичной коммуникации, оно способ­
но влиять на формирование и изменение общественного мнения.
Сформированное отношение человека к чему-либо проявляет­
ся в форме мнения. А сформировавшееся мнение ведет к вер­
бальным или поведенческим акциям, действиям человека [Seitet
(1995), с. 51]. Известно, что отношения связаны с ценностными
ориентациями людей (рис. 1.2.1.). Ценности — наиболее устойчивые и

Обратная связь

Рис. 1.Z1. Мнения в поведенческом процессе


трудноизменяемые компоненты в ориентации поведений людей.
Работа специалистов ПР на уровне ценностных ориентаций отли­
чается наибольшей сложностью, требует высокого профессиона­
лизма и направлена ма достижение скорее стратегических (мас­
штабных и долгосрочных) целей, че^« тактических результатов.
Общественное мнение — это совокупность многих индиви­
дуальных мнений по конкретному вопросу, затрагивающему
группу людей. Общественное мнение — это консенсус.
Отношение можно рассматривать как оценку человеком ка­
кой-либо конкретной проблемы или вопроса. В области исследова­
ний поведения потребителей отношение определяется как устой­
чивая организация мотивационного, перцептуального и когнитивно­
го процессов в п|шложении к аспектам среды [Алешина (1999),
Поведение потребителей)]. Отношение представляет собой об­
щую оценку объекта среды — нравится/не нравится.
Отношение аудитории к объекту среды (кандидату в депутаты,
к компании или продукту) описывается рядом параметров:

19
— направленность оценки (позитивное, негативное, ней^
тральное отношение);
интенсивность оценки степень позитивного/негативного
отношения. Например, избиратель мо)кет позитивно относиться к
двум кандидатам в президенты — А и Б. Но к А отношение избира­
теля лучше, чем к Б, Поэтому избиратель голосует за А;
— сопротивляемость изменениям — способность отношения
меняться вплоть до противоположного. Отражает потенциал ло­
яльности; избирателей -> кандидату, потребителей — марке про­
дукта;
— устоОчивость к разрушению — способность отношения
сохраняться с течением времени. Одна из целей ПР и маркетинго­
вых коммуникаций — формирование и поддержка длительного и
устойчивого благоприятного отношения общественности (широкой
общественности, потребителей, партнеров) к организации, компа­
нии, и/или проекту, персоне, продукту;
— уверенность индивидуума/группы в правильности своего
отношения к продукту. Уверенность избирателей или потребителей
является ,основой их уверенного голосования или покупочного по­
ведения, соответственно. Неуверенные в правильности своего от­
ношения к кандидату в депутаты избиратели не могут Полагаться
на своё отношение и склонны и о а ть дополнительную информа­
цию.
В аналитических целях маркетологи — специалисты в области
поведения потребителей, рассматривают отношение в составе
трех компонентов; когнитивный, аффективный и пвведенческий
[Hawkins (1995). р. 356; Assael (1995), р. 267).
Когнитивные компонент отношения ооставпйкт верования
аудитории об объекте. Избиратели, например. MOiyr te p in b , что
кандидат в депутаты А — 1) энергичный и 2) порядочныйАюловек.
Каходое из этих верований отражает знание об атрибуте данно­
го кандидата. Набор верований об этом кандидате п р в ^а в л я е т
когнитивный компонент отношения. При атом важно верование
не обязательно должно быть правильным или правдивым для то­
го. чтобы существовать.
Специалисту ПР необходимо знать — насколько {благоприятно
отношение конкретной аудитории (общественной пплппы) к данно­
му объекту и почему. Ответ на это вопрос дает кфпьтиатрибутив-
ная модель отношения, использующая идеальное (с точки зрения
общественной группы) значение атрибута объектг.

20
Ини14иатор Компонент Проявление компонента Отношение

Рис. 1.2.2. Компоненты отношения и их проявления

Аь= где (1.2)


1=1

Аь — отношение общественной группы к объекту Ь,


Xib — верование потребителя о характеристике объекта Ь
по атрибуту i;
li — идеапьный уровень характеристики объекта
по атрибуту i;
Wj — значимость, приписываемая группой общественности
атрибуту i;
п — число учитываемых атрибутов объекта.
Наилучшее отношение общественной группы по когнитивному
компоненту имеет объект, максимально приближенный к идеаль­
ному.
Например, избиратель хочет, чтоб его интересы представлял
депутат — достаточно образованный и порядочный. При этом, в
частности, слишком высокая («избыточная», отрывающая от
«земли») образованность/щепетильность, так же, как и слишком
низкая («недостаточная») ухудшают отношение аудитории к кан­
дидату.
Мультиатрибутивная оценка предполагает серию оценок объ­
екта общественной группой и суммирование их для формирования
общего впечатления. Такая поэтапная и относительно тщательная
оценка ведется общественными группами преимущественно в си­
туациях высокой значимости этой оценки, например, при выборах
президента, депутата. Специалисты ПР используют схему мульти-
21
атрибутивной оценки для оптимальной стратегии избирательной
кампании, для оценки и формирования имиджа организаций, ком­
паний. п е ^ н .
Практически мультиатрибутивная оценка объекта обществен­
ностью представляет собой неосознанный процесс, менее точный
и структурированный, испытывающий влияние эмоций.
Аффективный компонент отнст&нт — элю чувства, или
эмоциональные реакции на объект. Избиратель, заявляющий
«Мне нравится этот кандидат», выражает результат эмоциональ­
ной или аффективной оценки конкретной персоны. Эта общая
оценка мо)№т быть результатом ряда оценок персоны по телепе­
редачам, модой или общим настроением референтной группы.
Аффективная оценка конкретных аспектов персоны (хорошо гово­
рит!) таю№ мо)1ЮТ определять общую реакцию (кандидат нравит­
ся).
Чувства — нередко результат оценки конкретных атрибутов
продукта. Поэтому они могут предварять познавательный процесс
и влиять на него. Первая эмоциональная реакция на объект — как
позитивная, так и негативная, может возникнуть без сет»>езной ког­
нитивной базы для эмоций. Этот начальный аффект нередко
влияет на последующее поведение в отношении продукта. Веро­
вания об объекте имеют, как правило, соответствуюиогю аффек­
тивную оценку.
Поведенческий кошонент отношения — это ааюнность
реагировать определенным образом на объект или действие.
Поведенческий компонент отношения представляют решения —
голосовать или не голосовать за кандидата А, агитировать за него
своих знакомых или нет.
Поведенческий компонент представляет поведенческие наме­
рения. Факгическое поведение отражает эти намерения, прелом­
ляемые ситуацией поведения.
Три компоненты отношения взаимосвязаны и взаимозависимы,
как показано на рис. 1.2.3. [Hawkins (1995), р.360]. Изменение в од­
ном компоненте отношения продуцирует соответствующие изме­
нения в других компонентах. Эта связь компонентов используется
специалистами ПР для оценки и формирования отношения обще­
ственных фупп к различным объектам социальной жизни.
Специалисты ПР преимущественно заинтересованы и стре­
мятся влиять на поведение групп общественности. Однако непо­
средственное влияние на поведение общественности нередко за­
труднено. Нельзя просто заставить необходимое количество изби­
рателей голосовать определенным образом, также как нельзя

22
Рис. 1.Z3. Взаимосвязь компонентов отношения
заставить потребителя купить продукт. Однако, специалист ПР
мо>№!Т побудить избирателей смотреть конкретную телепрофамму,
слушать выступления политического лидера и задавать ему во­
просы по телефону или на пейджер, просматривать материалы
виртуального представительства общественного объединенйя
(избирательного блока) в Интернет. Т.о. специалист ПР может кос­
венно влиять на поведение избирателя информируя, занимая,
развлекая его, — предоставляя стимулы (информацию, музыку,
фото- и видеоматериалы), влияющие на верования или эмоции по
поводу конкретного кандидата. Изменение когнитивного и эмоцио­
нального компонентов ведут к изменениям поведенческого компо­
нента отношения избирателя к голосованию.
Благоприятное отношение к объекту ПР-специалист может
формировэть, начав работать с одним или двумя компонентами
отношения, учитывая их взаимосвязь. Изменение одного компо­

23
нента отношения изменяет состояние и других компонентов, что
изменяет отношение в целом.
Отношение целевой аудитории к объекту (продукту, компании,
кандидату на избрание) определяется рядом факторов, в 1прм чис­
ле:
1) личные — физические и эмоциональные свойстаа индиви­
дуумов, включая возраст, общественный статус, физичссЕгое со­
стояние. Так, например, политические аналитики России конца
1990-х отмечали некоторую связь ме)кпу возрастом и политиче­
скими предпочтениями избирателей;
2) культурные, — жизненный стиль конкретной ораны (Рос­
сия, США или Япония) или географического района (городского
или периферийного). Культура имеет материальную огровень эко­
номического, технологического развития) и духовную составляю­
щие. Политические кандидаты национального масштаба обычно
апеллируют к культурным характеристикам конкретных регионов
страны, которые они посещают в своих предвыборных турне;
3) образовательные — уровень и качество образования чело­
века. Апеллирование, обращение к современной образованной ау­
дитории требует все более сложных коммуникаций;
4) семейные — учитывающие происхо}едение людей. Дети
часто приобретают мировоззренческие особенности родителей
еще в раннем возрасте и сохраняют их в дальнейшем;
5) социальный класс — позиция в обществе. Изменение соци­
ального статуса людей влечет изменение их отношений. Так, сту­
денты учебных заведений могут изменить свое отношение к обще­
ственным явлениям после вхождения на рынок труда и начала
профессиональной деятельности. Аналогично, люди, пминувшие
рынок труда (или его Определенный сегмент) по возрасту (болезни,
или в связи с утратой квалификации) могут менять своб отноше­
ние к проиосодящему — в силу изменения своих интересов и по­
требностей;
6) этническая принадлежность как стиль жизни. Различные эт­
нические группы могут по-разному относиться к объектам действи­
тельности.
Отношения могут быть положительными, отрицательными или
несуществующими, нейтральными. Влияние на общественное
мнение состоит в формировании или изменении отношений. К
важнейшим общественно-значимым объектам (событиям, персо­
нам) очень часто лишь небольшая часть общественности относит­
ся явно положительно или явно отрицательно. Успех политических
компаний часто решает исход борьбы за мнение молчаливого
24
большинства. Поэтому одна из важнейших задач ПР заключается
в продвижении индивидуума от стадии формирования латентного,
неявного отношения к более осведомленному и осознанному и, на­
конец, к активному состоянию — действию.
Работа организаций, — как фупных, так и небольших в облас­
ти общественного мнения должна учитывать следующие его осо­
бенности:
1) общественное мнение меняется — недостаточно его одно­
кратно сформировать — с Ним надо работать постоянно,
2) потенциальная направленность поведения общественности
определяется реальностями действительности,
3) не существует единой и унифицированной широкой общест­
венности в работе с ней — влияние на общественное мнение
должно ориентироваться на конкретные группы, или сегменты об­
щественности,
4) общественное мнение обычно меняется в большей степени
событиями, чем словами,
5) мнение общественности определяется её интересами.
Так же, как маркетолог сегментирует рынок и выделяет на нем
целевые сегменты для работы, специалист ПР должен сегменти­
ровать общественность на группы, определять целевые груп­
пы/аудитории и разрабатывать для них коммуникативные решения.
Так же, как и в маркетинге, сегментация общественности на фуппы
ведется по критериям специфики реакции аудиторий на стимуль-
ные воздействия, генерируемые деятельностью ПР (выступления,
публикации и др.). Известно, что, сегментация рынка в маркетинге
ведется по критериям специфики реакции групп потребителей на
маркетинговый комплекс (четыре «Р» — product (продукт), price
(цена), place (распространение), promotion (продвижение)), и для
каждого выбранного целевого сегмента разрабатывается свой
комплекс маркетинга.
Общественность и общественное мнение становятся все бо­
лее значимыми объектами воздействия и средством достижения
целей в политике, бизнесе, госуправлении. Посол Японии в России
Минору Тамба определил необходимость работы политика с об­
щественным мнением; «глупый политик не учитывает обществен­
ного мнения, слабый и неумелый — следует за ним, а сильный —
формирует его» (//Коммерсантъ, 12.10.99.). Пример активного и уо-
пешного прямого использования общественного мнения в борьбе
с преступностью демонстрирует ФБР США. С 1950-го года эта ор­
ганизация ведет программу сотрудничества с СМИ «10 наиболее
разыскиваемых преступников США», публикуя в газетах, а затем
размещая и на радмо, телевидении и в Интернет фотографии и
25
информацию о самых опасных 10-ти преступниках. Из 456 пре­
ступников, побывавших в списке «top-10» к середине 1999 г., разы­
сканы и задержаны 438 — причем значительная их часть с помо­
щью простых граждан (//Коммерсантъ, 23.06.99.).
Примером использования общественного мнения для после­
дующего влияния на него же являются рейтинговые кампании.
Широко растиражированные СМИ рейтинги общественного мнения
генерируют «эффект спирали умолчания» — колеблющееся
меньшинство рано или поздно оказывается под воздействием вы­
раженного мнения большинства и меняет свою позицию в пользу
большинства. Этот эффект учитывается в законе о выборах депу­
татов Государственной Думы, не допускающем, в частности, обна­
родование в СМИ прогнозов результатов выборов в день голосо­
вания.
Общественность — это фактор управления, имеющий очень
большой резерв и потенциал использования в России ^ в силу
менее развитых традиций и культуры демократии в посттоталитар-
ной стране в сравнении со странами Запада. Развертывание и мо­
билизация этого потенциала на всех уровнях управления общест­
венной жизнью России способно значительно продвинуть страну в
решении собственных проблем.
Растущая сложность деловой среды в XXI в. предполагает вы­
сокий профессионализм работы организаций с об^ственны м
мнением. Знание эволюционного пути становления П р как области
знаний и сферы профессиональной деятельности дабт российско­
му менеджеру, маркетеру, политику, лидеру ориентиры в решении
проблем нового столетия.

2. Становление паблик рилейшнз как области знаний


и СФЕРЫ деятельности
Многие элементы современных ПР берут свое начало у исто­
ков человеческой цивилизации. Отношения с общественностью
являются частью системы управления обществом с момента его
появления. Функцию социального объединения людей, мобилиза­
ции фупповых усилий для решения общих задач несли танцы и
песни пещерных людей. Вот уже несколько тысячелетий древне­
египетские пирамиды служат символом власти и всемогущества
египетских правителей, направляя потоки туристов на берега Нила.
Умение управлять аудиторией и влиять на общественное мне­
ние средствами логики, риторики, сценического мастерства извест­
ны обществу еще со времен античности. Военные доклады и ком­

26
ментарии, подготовленные Юлием ЦезареМ, могут рассматривать­
ся как триумф персональных и политических ПР. Во времена
средневековья рудиментарные формы ПР использовали объеди­
нения ремесленников (цехи), политические и религиозные группы.
Становление ПР — в современном их представлении — в
России происходит в сжатые сроки и во многом отражает законо­
мерности становления ПР в США. Знание этих закономеоностей
дает ответы на многие вопросы сегодняшних российских менедже­
ров и маркетеров, бизнесменов, политиков, журналистов, специа­
листов ПР.
2.1. США и американская Конституция обязаны
своим появлением деятельности ПР
Родиной ПР по праву считают»! США. Истоки ПР восходят к
истории борьбы американских колонистов (жителей 13-ти колоний-
поселений Северной Америки) за независимость от правления
Британской империи. Один из организаторов борьбы американских
колоний против политически и экономтески несправедливого бри­
танского правления — Самюэль Адамс — стремился освободить
колонистов от страха перед угнетателями, вселить в людей уве­
ренность в их силе и значимости, и тем самым побудить колони­
стов действовать. Для этого он ф^ликовал статьи в газетах и вы­
ступал на городских митингах, провоцируя резолюции, апелли­
рующие к демократическим порывам колонистов. В 1772 г. Адамс
инициировал городское собрание в Бостоне, мзбравшее “Комитет
Корреспонденции” (Committee of Correspondence) для представле­
ния прав и претензий колонистов к деспотическому британскому
правительству. Комитет коммунцкатировал с другими городами и
побухд[^ал их писать петиции протеста. Аналогичные комитеты бы­
ли созданы практически во всех колониях и явились базой эффек­
тивных революционных организаций.
В январе 1776 г. Томас Пэйн — политолог и писатель, при­
бывший в Америку двумя годами ранее из Англии, опубликовал
пятидесятистраничный памфлет — «Здравый смысл» {Common
Sense), распроданный тиражом 100 тысяч экземпляров за три ме­
сяца. Памфлет атаковал идею наследной монархии, заявляя, что
«один честный человек более ценен для общества, чем все коро­
нованные негодяи вместе взятые» [Ап Outline of American History
(1994), p. 73]. Пэйн представил альтернативы для колоний — или
продолжение подчинения британскому королю-тирану И его из^
жившему себя правительству или — свобода и счастье в качестве

27
самостоятельной, независимой республики. Распространение
памфлета в американских колониях-поселениях помогло кристал­
лизовать желание независимости будущей американской нации.
Задачу достихюния одобрения кахздой из колоний формальной
декларации, призывающей к отделению, инициировали и решали
Ричард Ли и комитет пяти, возглавленный Томасом Джеферсо-
ном. В июле 1776 г. Декларация Независимости была принята. Она
провозгласила не только ро}|одение новой — американской — на­
ции, но также представила философию человеческой свободы для
всего остального мира. «Мы признаем самоочевидной истину, что
все люди созданы равными, что они наделены своим Создателем
конкретными неотъемлемыми правами, среди которых — Жизнь,
Свобода и стремление к Счастью. Что для обеспечения этих прав
Правительство учре}цдается из Лкэдей, черпающих свою власть из
согласия управляемых, что если Форма Правления становится де-
стру1сгйвной, — это Право Людей — изменить или упразднить его и
учредить новое Правительство, закладывая его основы на таких
принципах и организуя его власть в такой форме, которая, как им
кажется, лучше обеспечивает их Безопасность и Счастье» [Ап
Outline of American History (1994), p. 73—74].
Создание американской Конституции — главного закона в аме­
риканской истории — многим обязано деятельности ПР. Сторонни­
ки ратификации Конституции, ратовавшие за сильное федераль­
ное правительство — федералисты, вели борьбу с противника­
ми ратификации Конституции, используя такие методы, как
газетные статьи, памфлеты. Политические лидеры Александр
Гамильтон, Джеймс Мэдисон, Джон Джей объединились под псев­
донимом «Паблиус» и писали письма-эссе в ведущие газеты с ар­
гументацией сильного центрального федерального правительства
с раздельными исполнительной, законодате^льной и судебной вет­
вями. Эти послания помогли убедить представителей крупного
штата Нью-1^орк ратифицировать Конституцию. Сегодня эти пись­
ма объединены в документ, носящий название «Федералистские
Записки» (Federal Papers), и до сих пор используемый для толко­
вания Конституции [Seitel 099S), р. 29].
Джордж Мейсон и Патрик Генри вели кампании с требования­
ми защиты прав человека Конституцией как условия её ратифика­
ции штатом Вирджиния. В 1791 г. большинство жителей необходи­
мых 9-ти из 13-ти штатов США ратифицировало 10 поправок к Кон­
ституции, получивших название Билля о правах, что означало
вступление Конституции в силу на территории CUJA. Билль о пра­
вах гарантировал американцам свободу слова, вероисповедания и
28
прессы, право мирных собраний в общественных местах, право
протестовать против действий правительства и требовать перемен
[Портрет США (1998), с. 33].
2.2. XIX век: создание и развитие м ассовой прессы
К началу 1800-х большинство крупных городов США имели хо­
тя бы одну ежедневную газету. Технологии печати не позволяли
тогда быстро делать много копий газеты. В 1814 г. для печати га­
зет использовался двухцилиндрический пресс, печатавший две
стороны газеты одновременно со скоростью 1100 экземпляров в
час. В 1822 г. для усиления мощности пресса начали использовать
лошадь.
К 1820 г. в США выходило 24 ежедневных газеты, 422 е)№не-
дельных газеты и 66 газет выходили 2 или 3 раза в неделю
[Dominick, (1990), р. 83]. Тираж не превышал 1500 экземпляров,
поскольку газеты читали преимущественно представители высших
социально'экономических классов, т.е. газета не была еще массо­
вой. Газету могли читать грамотные люди, способные к тому же
платить за подписку — около 10 долл. в год (или 6 центов за но­
мер), при том, что в то время в США за 5 центов можно было ку­
пить пинту виски. Содержание газет обычно составляли коммерче­
ские и деловые новости, политические дебаты и дебаты в Конгрес­
се, речи, законы легислатур штатов и официальные сообщения.
В XIX веке появился прообраз современной функции пресс-
агента, т.е. специалиста по работе с прессой. Один из пионеров
этой функции — американец Эмос Кендалл, первый настоящий
пресс-секретарь президента США. Президент Эндрю Джексон не
был искусным коммуникатором и нужцался в помощи для распро­
странения своих идей. Редактор из штата Кентукки, Кендалл был
взят Джексоном на работу в аппарат своей администрации в
1829 г. и вскоре стал наиболее влиятельным помощником прези­
дента. Кендалл составлял речи, послания, статьи и выпускал
пресс-релизы, проводил опросы общественного мнения. Однако
его деятельность выходила далеко за рамки функций пресс-
секретаря.
Одним из наиболее успешных начинаний Кендалла было соз­
дание и администрирование собственной газеты администрации
Белого Дома — Globe. Кендалл составлял пресс-релиз о деятель­
ности президента Джексона, распространял его для публикации в
местных газетах, а затем перепечатывал выдержки из этих газет в
своей газете Globe как свидетельства популярности Джексона в

29
общенациональном масияабе, Популярность Джексона во время
всего его президентства действительно не затухала, и в значи­
тельной степени — благодаря усилиям советника по ПР.
Одним из первых мастеров паблисити в США начала XIX в.
называют владельца цирка П.Барнума. Для того, чтобы привлечь
внимание публики к своему цирку, путешествующему по стране,
Барнум создавал эксцентричные спёцсобытия, привлекающие
внимание прессы и обеспечивающие бесплатную экспозицию сво­
его цирка на страницах газет. Он придумывал своим артистам ко­
роткие броские имена, — чтобы они легко помещались в заголовки
узких газетных колонок и легко запоминались журналистами, чита­
телями и посетителями. Целью Барнума было деЛать деньги, а
паблисити — было одним из средств достижения цели. Его не
страшило то. что факты иногда расходились с продвигаемыми
идеями. Девиз Барнума можно было бы определить фразой
«Публика должна бьп-ь обманута» (The public be fooled).
В 1830 г. на рынке появился пресс для печати, приводимый в
движение паровым двигателем. Этот пресс мог производить 4 тьи
сячи двусторонних оттисков за час, что многократно превышало
производительность ранее использовавшегося (фесса, движимого
лошадью. Развитие технологий печати стало первой предпосылкой
производства дешевой газеты, которую мог позволит» себе купить
буквально каэдый. В 1833 г. было положено начало революции в
индустрии коммуникаций — двадцатидвухлетний американец
Бенджамин Дэй (Benjamin Day) начал издавать первую массовую
газету New York Sun (Солнце Ныо-Йо(жа).
Созданию и развитию массовой газеты способствовало также
повышение уровня грамотности населения. В 1830 г. в США была
учрещена система публичных (государственных бесплатных)
школ штатов, дополнивших частную начальную школу в крупней­
ших городах. Благодаря этому все больше лЮдёй среднего и низ­
шего экономических слоев населения приобретали навыки чтения.
Третьим фаюгором появления массовой прессы в США яви­
лась эра «демократии Джексона». Простые люди были признаны
политической и экономической силой. Требования собственности
для голосования были отменены. Все, кроме одного, штаты в
1832 г. выбирали своих выборщиков президента нд^дны м голосо­
ванием. Поднимался городской средний класс. В тот период Инду­
стриальной революции в США произошел переход от товаров до­
машнего производства к товарам фабричного производства. Тен­
денция демократизации бизнеса и политики обусловила создание
массовой аудитории, восприимчивой к массовой прессе.
30
в 1833 г. в США издавалось уже около 1200 газет и Дэй видел
провал попыток других издателей маркетировать газету, обращен­
ную к массовому спросу. Газета Дэя стала ехждневной и стоила
пенни (1 цент). Первый номер New York Sun содержал новости о
суициде, данные о полиции и криминале, о бракосочетании, некро­
логи и занимательные истории. В газете не было скучных полити­
ческих дебатов, все ещё характерных для шестицентовых газет. В
течение шести месяцев газета достигла тиража 8000 экземпляров,
оставив конкурентов далеко позади. Успех первой газеты-за-пенни
послужил примером создания других массовых газет, — ежеднев­
ной New York Herald, еженедельной New York Tribune, достигшей
уже национального масштаба, а также New York Times, чей тираж
составлял к началу Гражданской войны в 1861 г. 40 тысяч экземп­
ляров.
Успех массовых газет изменил систему финансирования газет.
Прежде значительную часть финансирования газеты давала под­
писка. Массовая газета, достигшая широкого охвата аудитории
разных социальных классов и политических интересов, смогла
увеличивать долю финансирования за счет продажи рекламного
пространства рекламодателям. Если прежние газеты, обращенные
к высшему классу, распространялись преимущественно почтой, то
массовые газеты смогли распространяться на всех углах в крупных
городах уличнымй продавцами. Поскольку массовые газеты были
вынухздены конкурировать друг с другом на открьп-ом уличном
рынке, редакторы всеми силами стремились находить оригиналь­
ные и эксклюзивные новости, способные привлечь случайного
хожего.
Массовая пресса изменила саму концепцию новостей. Старые
газеты были пассивными сборщиками новостей — посланных кем-
то, уже опубликованных где-то ещё. Дословно публиковались
официальные сообщения федерального правительства и речи
президента. До массовой прессы не было систематического поиска
новостей. Массовая пресса нанимала людей, которые выходили
искать новости; репортеры имели специализацию по разным во­
просам — полиция, финансы, спорт, религия. Получили популяр­
ность зарубежйые корреспонденты. Даже Карл Маркс работал
лондонским корреспондентом газеты New York Tribune.
Массювая пресса создала роль оплачиваемого добытчика но­
востей. Новости стали товаром — при этом свежие новости были
более ценными, чем устаревшие. Растущая конкуренция газет за
скорость представления новостей на бумаге побузедала газеты ис­
31
кать самые скорые средства их доставки — голубей-курьеров, же­
лезные дороги, пароходы, и в 1844 г. — телвфаф.
Именно телефафная связь, периодически дававшая сбои, вы­
звала к жизни во время Гражданской войны в США новый стиль
журналистского сообщения «перевернутая пирамида» {inverted
pyramid). Новости, передававшиеся па телефафу во воемя фаж-
данской войны, содержали заголовки (headlines), лрэдставлявшие
читателю основные пункты более длинной историй, которая сле­
довала за заголовками. Открывавший новость первый парафаф
(lead), сообщал наиболее важные факты. Остальная часть содер­
жала детали ^ л е е длинной истории. Т о. при обрыве телеграфной
линии во время передачи истории хотя бы наиболее важная её
часть имела шанс быть переданной.
За последние 30 лет XIX века население США удвоилось, ко­
личество ежедневных газет увеличилось в четыре раза, а тираж
газет Bbtpoc пятикратно. С ростом тиража росли операционные за­
траты и начальные инвестиции. Если в 1835 г. для старта газеты
потребов^ось 500 долл., то в 1841 г. инвШ иции для за^
пуска газеты New York Tribane составили уже 44 тьк^гчи долл. Де­
сять лет спустя старт газеты New York Tenes потребовал 50 тысяч
долл. В 1883 г. газета Wew York VVorfd была продана за 346 тысяч
долларов, а через 11 лет газета New York Jewna/ была
продана уже за 1 миллион долларов. Газеты становяш) большим
бизнесом. Так, например, в середине 1890^Х1^е1^/Уём' У ^ Wbrkf
издавалась тиражом 100 тысяч экземпляров и давала ежегодную
прибыль в 1 миллион долларов [Dominick (1990), р 92].
В газетном бизнесе США конца века дбминир0в№и несколько
крупных издателей. В стремлении максимизации тиража газеты
стремились апеллировать к аудитории многочисленного рабочего
класса. Жесткая конкуренция газет за массового читателя породи­
ла «желтую журналистику» — агрессивные репОрта)ки и истории
расследований по таким темам как секс, убийства, популяризован­
ная медицина, псевдонаука начали заполнять страницы газет.
В течение последних 40 лет XIX века число журналов в C U ^
выросло с 260 до 1800. Наиболее успешным был Ladies’ Ноте
Journal, основанный в 1881 г. и достигший через два года тиража
700 тысяч экземпляров. Основатель журнала C.Curtis первым
осознал потенциал журнальной индустрии для национальной рек­
ламы. Он убедительно продемонстрировал, что журнал может
продаваться за цену, меньшую цены издания и при этом быть при*
быльным за счет использования своей большой аудитории как ау­
дитории продаж, привлекающей рекламодателей.
32
в 1897 Г; вышло издание Американск(^ ассоциаций железньос
дорог Year Book o f Railway Uterature, которое имело цель ехвегодно
собирать все ценные газетные материалы, относящиеся к ПР же­
лезных дорог.
Первый департамент ПР был создан в 1889 г. Джорджем Вес-
тингаузом, основавшим в 1886 г. электрическую корпорацию^ в це­
лях продвижения своей революционной системы переменнопэ то­
ка. Вестингауз вел конкурентную борьбу с Томасом Эдисоном,
создавшим ранее Edison General Electric Соппрап/, использовав­
шую постоянный ток [Cutlip et al., (1999), р.1101. Edison General
Electric пыталась предотвратить развитие систем переменного то­
ка, используя все возможные средства пропаганды. Вестингауз на­
нял Питссбургского журналиста Эрнста Хейнрича, который служил
его персональным пресс-агентом до самой смерти Вестингауза в
1914 г. Хейнрич говорил позднее, что он был взят на работу не из-
за «баталии токов», а потому что Вестингауз, так же как и сего­
дняшние управляющие, не имел времени для взаимодействия с
прессой. Хейнрич был для компании главным каналом, чере? <юто-
рый новости о ней проходили в прессу^ он умел получать трибуну
на публичном форуме и справляться с требованиями прессы. Во­
преки пропагандистской кампании Эдисона, система переменного
тока Вестингауза получила публичное признание.
2.3. XX век: массовое производство, массовый сбьгг
массовые коммуникации (1900 г. г - середина 1950>х гг.
Рост значимости ПР в XX в. обусловлен самим процессом
формирования деловой среды. Деловая среда, по мере своего
развития, становилась все более зависимой от общества, общест­
венного мнения и поведения общества в отношении бизнеса. Па­
раллельное развитие средств массовой информации усиливало
эту зависимость.
Известно, что развитие среды деловой а1СГивности в США и
Западной Европе в XX веке происходило в процессе смены трех
эпох: 1) эпоха массового производства (1900—1930 годы), 2) эпо­
ха массового сбыта (1930-е — середина 1950-х годов), 3) пост­
индустриальная эпоха ( с середины 1950-х годов до наших дней)
[Ансофф (1989), С.34]. Соответственно менялись концепции това­
ропроизводства, определявшие критерии успеха производителя
товаров и услуг как в CUJA, так и в других развитых странах (рис.
2.3.1.).
Переход деловой среды от этапа массового производства к
этапу массового сбыта означал переориентацию усилий товаро­
33
производителей с совершенствования производства на совершен­
ствование товара, затем — на сбытовую активность и, наконец, на
комплексный маркетинг. Наступление информационной эпохи оз­
начало высокую информированность общества, всеобщую ин­
формационную прозрачность деловой среды. Это означало появ­
ление концепции социально-этичного (т.е. социально-ответствен­
ного) маркетинга как критерия успешного ведения бизнеса.

Этапы становления де­ Концепции Развитие СМИ


ловой среды, США и товаропроизводства
Зап. Европа, XX в.
1. 1900— 1930 1. Концепция совер­ Массовая пресса
Эпоха массового шенствования произ­ Массовое радио
Производсгаа водства
2. Концепция
совершенствования
товара
2. 1930-1955 3. Концепция Массовое
Эпоха массового интенсификации телевидение
сбыта коммерческих усилий
4. Концепция
комплексного
маркетинга________
3. 1955 — нач. XXI в. 5. Концепция Интернет,
Постиндустриальная социально-этичного глобальные
эпоха маркетинга массовые
телекоммуникации

Рис. Z3.1. Этапы развития среды деловой активности, конс^пций товаро­


производства и СМИ.
Начало XX в. дало старт ПР как профессиональной деятель­
ности. Индустриальная революция в США на рубеже XIX и XX ве­
ков заменила маленькие заводы и цехи фабриками массового
производства, вызвала расползание городов и строительство же­
лезных дорог национального масштаба. Этот период быстрого ин­
дустриального роста США явился одновременно периодом пуб­
личного цинизма большого бизнеса. Люди, стоящие у ветрил аме­
риканской промышленности, были озабочены производством
прибыли, а не судьбами своих соотечественников. Собственники
железных дорог, — такие как В. Вандербилт, банкиры — такие как
Д. Морган, нефтяные магнаты — такие как Д. Рокфеллер, и произ­
водители стали — такие как Г. Фрик —• правили судьбами тысяч
других людей.

34
Семидневная рабочая неделя при 12-ти часовом рабочем днэ,
наемный труд 10-12-летних детей за 50-60 центов в день и детские
увечья на угледобывающих шахтах, завышенная плата за жилье й
питание в рабочих городках были основанием для обвинений та­
ких, как Д.Д. Рокфеллер в циничной эксплуатации труда. Устране­
ние Рокфеллером конкуренции в нефтяном бизнесе служило осно­
ванием для обвинений миллиардера в монополизации добычи, п ^
реработки и транспортировки нефти.
Типичной позицией большого бизнеса в отношении остальной
части общества был ответ В. Вандербища, закрывшего компанию
New York Central Railroad, на вопрос о реакции на это обществен­
ности «На публику наплевать» («The public be damned») [Se'rtel
(1995), p. 32]. Зависимые от промышленников люди нередко были
бессильны восставать против такой позиции большого бизнеса,
однако семена несогласия с ней уже сеялись во всей стране. Воз­
мездие «баронам-грабителямястановилЬсь вопросом времени.
Экономика массового производства повлияла и на газетную
индустрию. Прогрессирующие технологии печати повыщалй стои­
мость нового оборудования и операционные затраты, что вымыва­
ло из конкуренции небольшие газеты. Рекламодатели предпочита­
ли газеты с наибольшими тиражами. Кроме того, в стремлении
расширения своих аудиторий газеты обратились к стандартизо­
ванному содерм^нию. Рост телефафной связи и сйндикатных ком­
паний (распространители информационных материалов по подпис­
ке нескольким потребителям) привел к тому, что одни и те же но­
вости, комиксы, журналисты и занимательные истории появлялись
в нескольких газетах. Газеты утрачивали свою индивидуальность,
читатель не хотел читать более одной ежедневной газеты. На рын­
ке прессы начался процесс консолидвции — укрупнения газет за
счет слияний и стандартизации содержания. В результате к 1933 г.
б издательских домов контролировали 81 ежедневную газету сум­
марным тиражом 9 миллионов, или четверть ежедневно издавае­
мых экземпляров газет.
С развитием технических средств широкомасштабной переда­
чи информации и ростом интереса к этой информации со стороны
компаний, ПР начинают обретать более современные и самостоя­
тельные очертания. Первая американская фирма паблисити,
предшественник современных ПР-фирм, — PubS<^y Bureau, был?1
основана в Бостоне в 1900 г. во главе с президентом — бостонским
журналистом Джорджем Михаэлисом и специализировалась на
пресс-агентских услугах [Seitel (1995), р. 35]. Первым клиентом
Publicity Bureau стал Гарвардский университет. В 1906 г. Pubfiqity

35
Bureau было нанято железными дорогами для борьбы с неблаго­
приятным законодательным регулированием, инициированным в
Конфессе президентом Рузвельтом. Провал этих усилий паблиси­
ти привел к тому, что железные дороги создали свои собственные
департаменты ПР.
Вторая ПР-фирма США была создана в г. Вашингтоне феде­
рального округа Колумбия в 1902 г. Вильямом Смитом, бывшим
корреспондентом газет New York Sun и Cincinriati Iriquirer и выпол­
нявшим лоббистские функции. Смит работал внештатным вашинг­
тонским корреспондентом для нескольких газет и одновременно —
информационным источником о Конгрессе и публицистом для за­
интересованных торговых ассоциаций, выполняя лоббистские
4>ункции.
В 1904 г. в университете штата Пенсильвания было создано
собственное бюро паблисити, а в университете штата Висконсин
— пресс-бюро. Создание пресс-бюро в американских университе­
тах ускорилось в начале двадцатых годов и было вызвано в значи­
тельной степени необходимостью вести фандрайзинговые кампа­
нии — кампании по привлечению средств. В 1917 г. усилиями паб­
лисити-директора Западного женского колледжа в Оксфорде, штат
Огайо, была создана Ассоциация Ньюз-Бюро Американских кол­
леджей, переименованная в 1930 г. в Американскую ассоциацию
паблисити колледжей.
Пионером современных ПР многие исследователи считают А.
Ли (Ivy Lee), основавшим третью ПР-фирму в США. Он считал не­
приемлемой политику работы с общественностью «на публику на­
плевать», заявленную владельцем компании A/ew York Central
Railroad В.Вандербилтом. Также Ли не был сторонником политики
владельца цирка П.Т.Барнума — «Публика должна быть обману­
та» (или «публику надо провести», Publiobe-fooled).
В 1903 г. репортеры Айви Ли и Джордж Паркер оставили )i^p-
налистику для занятий ПР как более высокооплачиваемой рабо­
той, открыв свой офис паблисити [Dominick (1990), р. 352]. Ли —
выпускник Принстонского университета, пять лет работал репорте­
ром, описывая мир бизнеса. Он обнаружил возможность зарабаты­
вания денег, работая для частных организаций, стремящихся об­
рести свой голос. В 1906 г. Ли стал пресс-представителем в угле­
добывающей компании и в компании Pennsylvania Railroad.
Столкнувшись с забастовкой в угольной отрасли, он представил в
своем обращении «Декларация принципов» (к редактору новостей)
концепцию открытости и честности в обращении с публикой. Эта
Декларация послужила вехой перехода организаций от функции
36
работы с прессой девятнадцатого века к ПР двадцатого века. Пуб­
лика более не должна была ни игнорироваться, ни обманываться,
она должна была теперь информироваться. Репортеров не допус­
кали на забастовочные конференции, и Ли обеспечивал отчеты по­
сле ка)1ЗД0 Г0 собрания, одним из первых использовав систему раз­
дачи материалов для прессы — пресс-релизов.
В 1911 Г. бывший нью-йоркский газетчик А. Ли создал свою
собственную ПР-фирму. В 1914 г. Ли был назначен персональным
советником самого богатого человека в мире Джона Д. Рокфеллера
(John D. Rockefeller) и работал для него до смерти Рокфеллера в
1934 г. Миллиардер стремился избавиться от клички «барон-
фабитель» (robber Ьап-оп), публично приписываемой фупнейшим
из крупных бизнесменов США того времени — клейма богатства,
сделанного нечестным путем [Mencher (1993), р. 348]. Д.Д. Рок­
феллер хотел очистить свое имя от публичных обвинений со сто­
роны реформаторов в циничной эксплуатации наемного, в том
числе, детского труда, в монополизме, чрезмерной концентрации
собственности, власти и в угрозе будущему американской демо­
кратии.
Неограниченность власти владельцев железных дорог, фаб­
рик, шахт и финансистов в начале века в США вызывала растущую
негативную реакцию американской общественности. Журналисты и
редакторы, названные «маккрекерами» (muckrakers, — «разгреба-
тели фязй»), начали масштабную кампанию обличения большого
бизнеса. Капитаны индустрии, привыкшие следовать своему курсу
и ни перед кем не отчитываться, были выброшены из состояния
мирной пассивности и вызваны «на ковер» общественности для
ответа за свои грехи.
Рост озабоченности х^рналисагов и публики все больше вовле­
кал правительство в проблемы социальной ответственности биз­
неса. Вновь избранный в 1901 г. президент Т. Рузвельт начал кам­
панию против концентрации власти в стране в руках «все меньше­
го и меньшего числа людей огромного богатства», давящих
фермера, наемного работника и мелкого собственника. Своими
реформами, направленными на обеспечение ответственности
большого бизнеса перед широкой общественностью, человеком
труда, Рузвельт обрел широкую популярность в стране. Общест­
венность больше не хотела терпеть эксплуатацию большого биз­
неса. Общественное мнение стало серьезной угрозой для таких,
как Рокфеллер.
Конгресс начал принимать законы, определяющие фаницы
прав большого бизнеса. Конфликты ме)|оду работодателями и на­
емными работниками стали усиливаться. Укреплялись профсоюзы,
37
социалистические и коммунистические движения. Это был период
в американской истории, когда свободное предпринимательство
достигло своего пика. И именно в этот момент общественное мне­
ние поднялось против свободы бизнеса, пре)еде всего из-за разры­
ва коммуникаций мехаду бизнесом и общественностью. Люди бо­
гатства и власти обнаружили ограниченность своих возможностей
в защите самих себя и своей деятельности от прилива волны пуб­
личного осужцения. Они просто не знали, как прорваться через
публичные обвинения. Чтобы рассказать свою сторону истории,
бароны бизнеса сначала пытались использовать рекламу. Для то­
го, чтобы стушевать журналистскую критику, они старались соз­
дать ей противовес, платя за рекламу в своих газетах. Но это не
работало. Затем они платили специалистам паблисити, или пресс-
агентам, для того, чтобы представить позиции своих компаний.
Нередко эти нанятые люди рисовали свои “картины” поверх реаль­
ных проблем и представляли точку зрения своих клиентов в наи­
лучшем возможном свете. Но публика видела все это насквозь.
Американские корпорации начали нанимать адвокатов для ве­
дения правовых разбирательств в судах, легислатурах и в Koti-
грессе. В то время был открыт еще один метод работы с публикой,
способный по меньшей мере побудить её учитывать точку зрения
бизнеса. Лидеры бизнеса обнару^шли, что корпорация может
иметь капитал, трудовые и материальные ресурсы и при этом быть
обреченной на провал, если ей не хватает разумного менеджмен­
та, особенно в сфере влияния на общественное мнение. А.Ли ре­
шил использовать новый метод для защиты позиций крупного биз­
неса - - от начал борьбу за поддержку большого бизнеса широкой
общественностью. Он верил, что главным интересом Рокфеллера
было получить одобрение общественности. Это было нелегкой за­
дачей, однако, не менее трудным было для А. Ли преодоление об­
винений в продажности со стороны своих бывших коллег — репор­
теров.
Основатель собственной ПР-фирмы (одной из крупнейших ны­
не ПР-компаний BiH^on-MarsteHei) — Гарольд Барсон, покинувший
ради этого газету Memfihis Commeix>ial Appeal, говорил, что репор­
теры рассматривали новую тогда сферу деятельности как форму
черной магии, как попытку представить вещи тем, чем они не яв­
ляются на самом деле. Поскольку часть первых практиков ПР дей­
ствительно пренебрегала фактами в пользу собственного вообра­
жения в попытках маркетировать своих клиентов, критика порой
была уместной [Mencher (1993), с. 350].
38
Ли не столько изменил политику Рокфеллеров, сколько дал им
шанс быть публично услышанными. Становилось ясным, что чест­
ность и искренность — лучший подход для влияния на обществен­
ное мнение. После разгона забастовки в принадлежащей Рок­
феллеру компании Colorado Fuel and Iron Company, no совету Ли
Рокфеллеры наняли эксперта по трудовым отношениям для опре­
деления причин инцидентов, повлекших несколько смертей, В ре­
зультате этой работы был создан совет, включавший представите­
лей наемных рабочих и менеджмента, для посредничества в раз­
решении претензий рабочих по зарплате и условиям труда и
явившийся, по сути, органом ПР-деятельности с занятыми для се­
мьи Рокфеллеров.
Заслугой Ли является трансформация сферы ПР из области
сомнительного занятия, обеспечивающего паблисити любой це­
ной, в сферу профессиональной деятельности, предназначенной
для завоевания доверия общественности посредством открытых и
правдивых коммуникаций.
ПР-а1сгивность разворачивалась и в других сферах. В 1912 г.
Seventh Day Adventist Ctiurch (Адвентистская церковь седьмого
дня) учредила собственное бюро паблисити во главе с бывшим га­
зетным репортером. Другая религиозная организация, YMCA, пер­
вой наняла в штат публициста для ведения фандрайзинговой ком­
пании сбора 350 тыс. Долл; для строительства своего нового зда­
ния.
В период Первой мировой войны американский президент
Вудро Вильсон создал Комитет публичной информации (The
Committee on Public Information, CPI), или Creel Comnfiittee, — под
председательством Джорджа Криля (George Creel) для поддержки
военных усилий и мирных целей, поскольку общественное мнение
в стране было разделено. Криль не имел ни инструкций по прове­
дению кампаний, ни национального радио и телевидения для бы­
строго достижения аудитории страны. Поэтому он создал сеть во­
лонтеров, покрывавших около 3000 кантонов страны, названную
Four Minutemen. Получив телеграммы из Вашингтона, волонтеры
расходились «веером» и выступали в школах, церквях, клубах и
других местах собрания людей. За несколько месяцев участия
США в войне 1917—1918 гг. Красный Крест увеличил число чле­
нов более чем в 40 раз (достигнув 20 миллионов), собрал более
400 миллионов долларов в качестве даров и членских взносов; ко­
личество держателей бондов США выросло почти в 30 раз.
Успехи практики ПР стимулировали развитие ПР как сферы
знаний. В 1918 г. курс ПР был включен в учебную профамму уни­

39
верситета штата Иллинойс. На первых порах ПР изучались в ос­
новном в отделениях журналистики. Одним из первых, в 1922 г.
курс по ПР читал Эдвард Бернауз, племянник Зигмунда Фрейда, в
Нью-Йоркском университете. Бернауза, так ш как и А.Ли, нередко
называют отцом ПР. В 1923 г. им была написана первая книга по
основам ПР: «Crystallizing PuWic Ofmion» (Кристаллизуя общест­
венное мнение) [Bames (1995)]. За всю историю США — до 1917 г.
по об1цественному мнению было напечатано только 18 книг, а
серьезные методы измерения об1цествениого мнения появились
только после 30-х гг.
Бернауз помог представить русский балет для своей страны,
сделал имя Энрико Карузо близким ка)цдой американской семье,
участвовал в избирательной кампании американского президента
К. Кулиджа, работал консультантом такхю для других американ­
ских президентов-^ Т.Вилсона, Г.Гувера, Д.Эйзенхауэра.
Карьера Бернауза в ПР началась в 1913 г., когда он был парт­
нером и директором агентства паблисити, управлявшего концерт­
ными турами 1^рузо и концертами Русского балета Дягилева в
США. В течение n{Юфeixйoнaльнoй жизни Бернауза, умершей) в
1995 г. в возрасте ЮЗ^х лет, ПР стали мультимиллиардным бизне­
сом.
Работы Бернауза были первыми, в которых ПР диссоциирова­
лись от пресс-агентской работы, o t работы по паблисити. Назвав
сначала свою работу «publicity direction» (направление паблисити),
год спустя он переименовал её в <исоип$е1 on public relations»
(совет no ПР). Сущность своего метода Бернауз описывал так: «Я
никогда не посещал газет. Я создавал обстоятельства... Я говорил
своим клиентам — что носить, как себя вести, как приветствовать
посетителей.» (Bames (1995)). Например, чтобы оживить имидж
К.Кулиджа, Бернауз пригласил на завтрак в Белый Дом певца Ала
j[!^ncoH a и множество старлеток (актрис — восходящих «звезд»),
после чего распространял историю, что президент был душой ве­
черинки. И медиа представили событие именно таким образом.
Чтобы сделать питье пива уважаемым занятием, он организовал
экономиста из университета штата Айовы исследовать привычки
питья пива «Отцами-основателями» и затем опубликовал резуль­
таты, связав питье пива с американским патриотизмом. Он органи-
зова:п кампанию написания писем для убехздения легислатур шта­
тов разрешить продах^ пива в бакалейных магазинах, й в течение
шести месяцев такие разрешения были даны 20-ю легислатурами;
Для компании Procter & Gamble Бернауз организовал общена­
циональный конкурс мыльных скульптур с тем, чтобы отвлечь дет­
40
ское сознание от ощущения ожога при попадании мыла в глаза, ко*
торое дети очень не любят. «Это сделало возможным для мыла,
которое они ненавидят, стать чем-то что они любят, чем-^то возна-
гра>кцающим их творческие инстинкты». В течение года 22 мил­
лиона детей были вовлечены в это соревнование.
Во время первой мировой войны Бернауз работал в Комитете
публичной информации США вместе с Крилем и сопрово»одал пре­
зидента Вильсона на Парижской мирной конференции в конце вой­
ны. Вернувшись в 1919 г. в Нью-Йорк, он открыл офис, специали­
зировавшийся на ПР-консультировании. В числе корпоративных
клиентов его фирмы были такие компании, как Allied Chemicel, Dye
Corp., Bank o f America, Columbia Broadcasting Sy^em, General
Motors, United FnM Co., United Parcel Service.
Работая на компанию American Tobacco Co., которая была
озабочена сопротивлением американских женщин курить на публи*
ке, Бернауз убедил десять нью-йоркских курильщиц пройтись вниз
по Пятой авеню, неся свои «Факелы Свободы». Фото бесстрашных
женщин появились в газетах по всей стране, а «стальное уже ста­
ло историей. Дома, однако, Бернауз прятал «факел свободы» свой
жены.
Бернауз консультировал правительство Индии в 1947 г. в том,
как лучше продвигать концепцию демократии на субконтиненте,
помогал продвигать идеи гражданских прав и профсоюзов и Аме­
риканский союз гражданских свобод. Бернаузу принадлежат так>№
книги «Propaganda» (1928), «Speak up for Democracy» (1940)
(Выступай за демократию), «Public Relations — A Growing
Profession» (1945) (ПР — растущая профессия), «Engineering the
Consent» (1955) (Инжиниринг согласия), «Biography of an idea:
Memoirs of Public Relations Counsel Edward L Bemays» (1965)
(Биография идеи: мемуары ПР-советника Э.Л.Бернауза). В ^1990 г.
Бернауз был единствейным публицистом, выбранным >19 рналом
L//I9 в свой список ста наиболее значимых амеоиканцев 20-го сто­
летия.
В 1927 г. Джон Хилл, кливлендский журналист с более чем де­
сятилетним стажем, основал свою ПР-фирму, впоследствии соз­
дав партнерство совместно с Доном Нолтоном — НШ & i^ow lton.
Позднее агентство превратилось в одного из крупнейших опе­
раторов ПР в мире — с более чем тысячей занятых в 20-ти стра­
нах и 20-ти городах США.
Развитие ПР-деятельности сопровождалось развитием новых
СМИ — радио и телевидения. К началу 1920-х частный американ­

41
ский бизнес осознал рыночный потенциал радиовещания
(апробированного в 1906 г. и уже использовавшегося военным
флотом США во время первой мировой войны) на массовую ауди­
торию. 7?ас//о Corporation o f America, General Efectric, AT&T начали
вещание на широкую публику. В 1924 г. в США было продано пол­
миллиона радиоприемников, а в спедуюи^й год — уже два мил­
лиона. Первая радиосеть — объединение вещательных станций,
— NBC была учрехздена в 1926 г., затем появилась сеть UIB, пере­
именованная позднее в CBS. В 1930 г. американские рекламодате­
ли тратили около 27 миллионов долларов на сетевую радиорекламу.
Новым этапом в развитии массовых коммуникаций стало изо­
бретение телевидения, передающего изображения и звук. В 1931 г.
в Москве начались регулярные телепередачи. Первая в Москве
станция эле1сгронного телевидения была оборудована американ­
ской аппаратурой, созданной В. Зворыкиным и Д. Сарновым —
американцами — русскими эмигрантами в США. Первые конструк­
ции электронных телевизоров появились в России в конце 1930-х.
Как и в США, в Великобритании шел процесс формирования
сферы работы с общественностью. Здесь, как и в ClUA, во время
первой мировой войны значительно активизировались отношения
правительства с общественностью. Это было вызвано необходи­
мостью информирования населения и пропаганды, в том числе, на
страны противника. В министерстве Военно-воздушных сил страны
с 1919 г. был чиновник, занимавшийся прессой. В начале 1920-х в
посольствах Великобритании в Париже, Риме и Берлине назнача­
ются пресс-апаше. В 1932 г. в штате премьер-министра Велико­
британии появился представитель по связям с прессой. [Блэк
(1989), с. 213].
В конце 1929 г. в США рухнул рынок ценных бумаг, потеряв
40% стоимости акций; закрывались фабрики, рухнули банки. На­
ступила экономическая депрессия, продолжавшая углубляться. В
1932 г. каждый четвертый американец был безработным, к 1933 г.
стоимость акций составляла лишь пятую часть своей пиковой
стоимости 1929 г. [American History, (1994, р.254].
Депрессия обусловила рост недоверия общественности к биз­
несу. В попытке вернуть позитивное отношение публики многие
крупные корпорации создали свои собственные подразделения
ПР. В числе таких компаний были Bendix, Borden, Eastman Kodak,
Eli Lilly, Ford, General Motors, Standard Oil, Pan American, U.S. Steel
[Seitel (1995), p.37]. К началу 1930-х гг. в США ПР сложились как
самостоятельная функция менеджмента. В крупных компаниях —
AT&T, General Motors появились должностные позиции вице­
42
президентов по коммуникациям или П1Р. Первым вице-президентом
ПР компании AT&T в 1927 г. стал Артур Пекдж (Artur F^ge), много
сделавший для поддер}1вния репутации компании как благоразум­
ного и подобающего корпоративного фажданина. В 1930-х Пейдж
сформулировал пять принципов успешных корпоративных ПР, не
утративших своей актуальности и сегодня:
1. Удостовериться в том, что менеджмент тщательно анализи­
рует своё общее отношение к общественности.
2. Создать систему для информирования всех занятых об об­
щей политике, а таю№ практике работы фирмы.
3. Создать систему, обеспечивающую занятым, контактирую­
щим с общественностью, знания, позволяющие им быть разумны­
ми и вежливыми для своих групп общественности.
4. Создать систему, доводящую вопросы и критику занятых и
общественности через всю организацию до менеджмента.
5. Обеспечивать откровенность в сообщениях о деятельности
компании для публики [Seitel (1995), р. 36].
Принципы Пейджа были обновлены и заявлены Обществом
Артура Пейджа ( Arthur W. Раде Society), основанным в 1983 г. и
объединившим высших корпоративных управляющих ПР, ведущих
консультантов и других лидеров ПР [Cutlip et а1., (1999), с. 127];
1. Говори правду. Дай возможность публйке знать, что проис­
ходит, и представляй точную картину характера, идеалов и практи­
ки работы компании.
2. Подтверждай это действием. Публичное восприятие орга­
низации на 90% определяется её поступками и на 10% — её разго­
ворами.
3. Слушай потребителя. Для того, чтобы хорошо выполнять
свою работу для компании, понимай, каковы желания и потребно­
сти публики. Обеспечивай информированность высших лиц, при­
нимающих решения, и других занятых о ПР-деятельности в отно­
шении продуктов, политики и практики компании.
4. Управляй для будущего. Предвосхищай отношения с публи­
кой и сокращай практику, создающую проблемы.
5. Веди ПР как если бы вся компания зависела от них. Корпо­
ративные отношения — это управленческая функция. Ни одна кор­
поративная стратегия не должна реализовываться без учета её
воздействия на публику. ПР-профессионал — человек, делающий
политику, способный вести широкий спектр активности в корпора­
тивных коммуникациях.
6. Оставайся (покойным, терпеливым и сохраняй хорошее
чувство юмора. Закладывай фундамент для ПР-чуда последова­
43
тельным, спокойным и разумным вниманием к информации и кон­
тактам. Когда наступает кризис, помни, что холодные головы ком-
муникатируют лучше.
В 1931 г. первым директором ПР для компании General Motors
стал бывший журналист Паул Гаррет (Раи/ Garrett), ставший вто­
рым (после А. Пейд}|«1) практиком ПР, занявшим офис вице­
президента. Он работал над тем, чтобы преодолеть обезличен-
ность миллиардно-долларовой компании и убедить публику —
мощная автомобильная компания заслуживает доверия. Гаррет и
Пейдж были среди первых руководителей, использовавших опро­
сы общественного мнения в качестве базы для планирования и
оценки ПР-программ.
В то же время продолжали создаваться и независимые ПР-
компании. В 1930 г. Карл Байор (Caf/ Вуог), — председатель коми­
тета Creel Committee, созданного во время первой мировой войны
президентом В. Вильсоном для поддержки военных усилий и рас­
пространения военных облигаций, — создал свою консалтинговую
фирму Byoir & Associates. В 1933 г. в Сан-Франциско было сфор­
мировано первое ПР-агентство, специализировавшееся на полити­
ческих компаниях. В 1935 начинает работу консалтинговая компа­
ния Newsom & Company, сконцентрировавшая свою работу на кон­
сультировании таких компаний, как F m l, General Motors, Jersey
Standard [Seitel (1995), p. 35].
Федеральное правительство США в своих попытках справить­
ся с негативным экономическим климатом также использовало
практику ПР. Президент Франклин Рузвельт разработал программу
реформирования экономики под названием New Deal (новый курс),
в которой была предусмотрена кампания продвижения для того,
чтобы общественность приняла эту профамму. Рузвельт исполь­
зовал потенциал радио; его «беседы у камелька» (fireside chats) —
беседы с населением по радио — стали примером персональных
ПР.
В Великобритании в 1932 г. компания ВВС организовала ве­
щание на всю страну. А в 1934 г. был создан Британский Совет
(!/1нтернет-адрес российского отделения: w w w .briti8hcouncil.nl)
для расширения связей Британии с другими странами в области
культуры и образования. Формирование функции ПР в британских
госструктурах шло по следующему пути — сначала образовыва­
лись пресс-оффисы для работы с запросами, затем эти пресс-
офисы превращались в отделы ПР. В 1937 г. Национальная ассо­
циация работников местного управления ввела должность пред­
44
ставителя no связям с общественностью и создала целую сеть та­
ких представителей по районам страны. К 1939 г. во всех британ­
ских ведомствах, занимавшихся социальными проблемами (в том
числе, министерства труда и здравоохранения), а также в трех ве­
домствах, занимавшихся воору}<юнными силами, yms были созда­
ны отделы ПР [Блэк (1989), с 214].
Во время Второй мировой войны в США создается Office o f
War Information (Офис военной информации) для распространения
сообщений в США и за их пределами. Эта организация послужила
основой для последующего создания UnKed States Infonnaticm
Agency (USIA, Информационного агентства США), более полувека
представлявшего голос Америки во всем мире. Сегодня функции
ме)1одународных информационных профамм курирует госдепарта­
мент США (интернет-адрес: http://usinfo.state.gov). В Великобри­
тании в 1939 г. воссоздается Министерство информации, одновре­
менно с созданием отделений ПР во всех родах войск.
По окончании Второй мировой войны в американском общест­
ве произошли изменения, завершившие этап формирования ПР
как управленческой функции;
1. Корпорации осознали свою социальную ответственность пе­
ред обществом. Поиск средств реализации этой ответственности
стал задачей подразделения ПР.
2. Рост сложности деятельности современных корпораций и
государственных агентств сделал трудным для них доведение
своих сообщений до публики без специально созданного для этого
подразделения.
3. Рост специализации и мобильности работы определил не­
обходимость для компаний иметь специалистов по коммуникаци­
ям, чьей задачей является интерпретация потребностей общест­
венности для организации.
4. Потребность в специалистах ПР сформировала спрос на их
подготовку — около тридцати организаций в США предлагали обу­
чение по курсам ПР.
В 1946 г. начинает работу Общество ПР Америки (Public
Relations Society of America, www.prsa.org), a в 1950-x число заня­
тых профессией ПР в стране достигло 19 тыс. В Великобритании
внимание бизнеса к ПР до 1945 г. было меньше, чем в США. Одна­
ко, согласно С. Блэку, в Великобритании ПР получили самое бы­
строе развитие на уровне правительства, в политике и в неком­
мерческих организациях.
45
в США период президентства Трумена (1945—53 гг.) явился
периодом испытаний для корпоративньос ПР, развивавших^» на
фоне неровных отношений государства и бизнеса. В Германии и
Японии правительство и бизнес работают более дружно для дос­
тижения общих целей. В США как крупный, так и мелкий бизнес
нередко недоволен сверхрегулированием со стороны государства.
Американские компании пришли к осознанию того, что агрессивное
коммуникации по поводу своих продуктов и позиции способны за­
воевать публичное принятие и поддеркку и тем самым отразить
вмешательство государства в свою деятельность.
В 1950-х годах в США формируется концепция комплексного
маркетинга — как формула успеха товаропроизводителя на рынке
^ «четыре «пи»». Эта концепция означала — условием успеха
бизнеса становится удовлетворенность потребителя, для дости­
жения которой в долгосрочной перспективе необходима комплекс­
ная разработка четырех компонентов бизнес-решений. Этими ком-
noHentaMH стали ^ Product (продукт). Price (цена). Place (место,
т.е. система распространения, доведения продукта до точки по­
требления), Promotion (продвижение, или информирование и убе­
ждение потребителя).
Трансформация концепции успеха бизнеса на рынке — от
сбыта к маркетингу — отразилась и на деятельности ПР. В 1953 г.
Г. Барсоном была основана компания Burson-Marsteller
(www.bm.com), которая вела маркетингово-ориентированные ПР,
помогая своим клиентам продавать их товары и услуги, поддержи­
вать благоприятный рынок для их акций, а также занималась гар^
монизацией отношений менеджмента с занятыми. Эта компания и
сегодня — один из лидеров мирового рынка ПР-услуг.
К середине 1950-х в развитых странах произошел значитель­
ный рост масштабов массовых коммуникаций. В 1956 г. 35 мил­
лионов домохозяйств США имели телевизор, тогда как десять лет
назад — всего лишь 8 тысяч [Dominick (1990), р. 256]. В СССР
массовое производство телевизоров началось позднее — в 1950 г.,
а в 1954 г. 225 тысяч телевизоров собирали аудиторию более од»
ного миллиона зрителей [Телевизионная журналистика (1998),
с. 63]. И хотя на производство первого миллиона советских теле­
визоров ушло восемь лет, а на производство второго — полтора
года, масштабы и темпы информатизации СССР явно отставали от
развитых стран Запада.

46
2.4. Постиндустриальная эпоха; информационное общество,
глобальные коммуникации (середина 1950-х — начало XXI в.)
С середины 1950-х США и развитые страны Западной Европы
переходят на новую ступень цивилизационного развития — насту­
пает постиндустриальная эпоха, здесь начинает формироваться
информационное общество. В 1956 г. впервые в американской ис­
тории число «белых воротничков» превысило число рабочих в
промышпенном производстве. Годом позднее, в 1957 г., с первым
советским спутником стартовала эра глобальных спутниковых
коммуникаций.
Постиндустриальное оощесгво характеризуется доминирова­
нием, а также высоким темпом роста информационного сектора в
системе создания национального благосостояния, в структуре за­
нятости населения и используемых технологий, в системе приори­
тетов государственной инвестиционной политики. Точкой роста со­
временного информационного общества развитых стран являются
информационные технологии технологии создания информации
и коммуникаций.
В информационном обществе роль коммуникаций возрастает
многократно, потому что каждый член этого общества (как корпо­
ративный, так и индивидуальный) становится одновременно участ­
ником нескольких сетей массовых коммуникаций.
В 1955 г. сфера ПР интернационализировалась — в Лондоне
создаётся Международная Ассоциация ПР (International Public
Relation Association, www.lpanet.org). Ширится круг общественно­
сти, с которой работают организации. Это уже не только потреби­
тели, но и занятые, государственйые и некоммерческие, общест­
венные организации, местные жители, профессиональные ассо­
циации, партнеры, финансовые институты и инвесторы, а также
широкая общественность страны пребывания и ме)1одународная
общественность.
В постиндустриальную эпоху в развитых странах высоки бла­
госостояние потребителей и их требовательность к общественно
значимым условиям и результатам бизнеса. Рост влияния общест­
венности на бизнес определил приход современной концепции то­
варопроизводства — социально-этичного маркетинга. Концепция
социально-этичного маркетинга утверждает: благосостояние об­
щества становится целью (и усповием) успешного ведения бизне­
са — наряду с удовлетворением покупателей и прибылью. ПР за­
нимают место новой, пятой составляющей комплекса маркетинга,
дополнив «продукт», «цену», «распространение» и «продвижение».

47
Значение общественного мнения в успехе деятельности орга­
низаций измеряется сегодня и стоимостными категориями. Благо>
расположение (Goodwill), или позитивное отношение общественно­
сти к организации, имеет статус неявного актива и отражается в
балансовом отчете североамериканских и европейских компаний в
стоимостном выражении.
Компьютерные технологии сьнрали ту же революционную роль
для информационной эпохи, что и механизированные сборочные
линии для индустриальной эпохи. Интенсивный рост технологий и
масштабов массовых коммуникаций о б н о в и л бурное развитие
ПР. Не случайно период последних сорока лет XX в. называют в
США «эрой ПР». Только в США, согласно данным Департамента
труда, число занятых профессией ПР с 1950 г. до 1990 г. увеличи­
лась с 19 тысяч человек до 162 тысяч, а прогнозная оценка для
2000 г. составила 192 тыс. [Cutlip et al., 1999, р.31]. Журнал Fortune
отнес ПР к числу 20-ти наиболее быстро растущих индусфий 1990-
X годов. Занятость ПР-практиков в США распределена следующим
образом: 40% специалистов работают в бизнесе и коммерческих
корпорациях, 27% — в ПР-фирмах, рекламных агентствах и в ин­
дивидуальном консультировании, 14% — в ассоциациях, фондах-и
образовательных учрежцениях, 8% — в сфере медицинских услуг,
в% — в органах власти федерального, уровня штата и местного
уровней, 5% — в благотворительных, религиозных и других непри­
быльных организациях.
Крупнейшим единым работодателем для ПР-специалистов яв­
ляется федеральное правительство США — это 4400 специали­
стов только «public affairs» {Cutlip et at., p. 31]. Если добавить к ним
и специалистов информационного и креативного профиля
(редакторы, художники, фотофафы), то цифра достигнет 20000.
Только в Информационном Агентстве США в конце 1990-х работа­
ло более 6,5 тыс. человек — чуть больше половины из них в США
и остальные — за пределами страны. Собственные службы ПР
имеют обе палаты немецкого парламента — Бундестаг (нижняя) и
Бундесрат (верхняя).
Много специалистов ПР работает и в крупных ПР-фирмах. В
США насчитывается более 2,3 Тысяч ПР-консалтинговых фирм и
агентств. Больше всего ПР-фирм в Нью-Йорке, затем в Чикаго и в
столице — Вашингтоне. В одной из фупнейших ПР-фирм Burson-
Marsteller (www.bm.com) , базирующейся в Нью-Йорке, с мировым
оборотом 265 млн. долл., работает более 2100 человек, из них —
350 человек в Нью-Йорке, 135 ^ в Вашингтоне, 100 — в Чикаго. В
числе крупнейших конца XX века - Shandwick (^слившаяся в 2000 г.
48
с Weber Public Relat^ns Woridwidey, базировавшаяся в Лондоне, с
мировым оборотом 160 млн^олл.. имела 1750 занятых; из них в
Миннеаполисе — 125 чел., а в Лондоне — 100 чел. Каждая из сле­
дующих четырех крупнейших фирм — Porter NoveHi International,
Fleishman-Hillard, Edelman РиЬйс Relations Worldwide, Ketcfmn
Public Relations Worldwide — имеет более 1000 занятых [CutUp et
al., 1999 p. 31}. Тенденцией 1980-x явилось переименование мно­
гих ПР-агентств в ПР-фирмы, что должно было диоганциировать
поставщиков ПР-успуг от пресс-агентской деятельности и сделать
акцент на предоставлении услуг консалтинга и стратегического
планирования.
Ряд крупнейших корпораций США имеют собственный штат
ПР-сотрудников численностью 100 человек и более. К началу
1990-х в подразделениях ПР таких компаний как AT&T и General
Motors работало около 200 человек, половина из которых — спет
цйалисты-профессионалы, а остальные — вспомогательный пер­
сонал [Dominick (1990), р.353,354]. По данным В1у, в начале 1990-х
439 компаний из списка Fortune 500 (крупнейшие компании США)
имели внутреннее подразд^ение, занятое коммуникациями или
ПР {В1у (1993), с. 473]. К середине 1990-х более 5400 только аме­
риканских компаний уже имели подразделения ПР. Уже тогда чис­
ленность ПР-специалистов группы корпоративных коммуникаций
Chase Manhattan Bank составляла 100 человек. Собственную
службу ПР имеет крупнейший немецкий банк Deutsche Bank, япон­
ская промышленная компания Kawasaki. В конце 1990-х числен­
ность специалистов ПР в AT&T достигла 450 человек.
Для многих компаний период 1990-х был периодом сокраще­
ния численности аппарата и аутсорсинга (передачи работ на сто­
рону специализированным компаниям и индивидуальным специа­
листам), поэтому численность собственного ПР-штата сокраща­
лась. Так, компания ITT в середине 1980-х имела штат ПР-
специалистов 180 человек, сократив его до 2-х человек в конце
1990-х. В Национальной ассоциации дилеров ценных бумаг США
(National Association of Securities Dealers, NASD) работают 45 спе­
циалистов ПР. Четыре из пяти американских ПР-специалистов ра­
ботают в отделах, где менее 10 ПР-профессионалов [Cutlip et ai.,
1999, р.32].
Функция ПР может реализовываться отделением коммуника­
ций — t^K в Chase Manhattan Bank, или отделением обществен-’
ных дел (Department of Public Affairs)— как в Ме>|щународном Ва­
лютном Фонде. Подразделение, ответственное за эту функцию,
может называться таю№ подразделением внешних дел/отно-
49
швний (external affairs/relations), коргюративных отношвнийЛтм-
муникаций (corporate reiations/communications), общественной ин-
(^рм ации (public information). Функцию ПР может курировать вице­
президент по коммуникациям — как в компании IBM; вице­
президент по коммуникациям и отношениям с инвесторами, как в
компании Boeing; вице-президент по глобальным коммуникациям,
как в компании MasterCard International, вице-президент по вопро­
сам корпоративных и отраслевых инициатив — как в компании
Microsoft, менеджер ПР, или маркетинг-менед^юр.
Ежегодно издаваемый американский справочник O'Dwyer’S:
Directory o f Corporate CommimicaSons перечисляет 5,5 тысяч отде­
лений компаний, ассоциаций и госструктур, занятых функцией
коммуникаций. 30% этих отделений носит самое распространенное
название — «ПР», 20% отделений - - «корпоративные коммуника­
ции» или «коммуникации». Менее 10% отделений — «обществен­
ные дела» и столько же объединяют в своем названии функции
«реклама/ПР». Другими часто используемыми названиями являют­
ся «корпоративные отношения» и «публичная информация». Сре­
ди компаний списка Fortune-500 (крупнейшие компании США) толь­
ко одна из пяти использует название «ПР» для обозначения функ­
ции (одно или в комбинации с другими названиями), а почти
половина компаний — «коммуникации» — одно или в комбинации с
другими названиями.
Наряду со специальными подразделениями и позициями,
функция ПР реализуется самим высшим руководством организа­
ции, менеджерами, секретарями, торговыми представителями и
другим персоналом, всеми теми, кто создает имидж компании во
внутренней и внешней среде организации.
В период ускоренной глобализации бизнеса — в начале
1970-х, термин «ПР» — такой же американизм, как «менеджмент»
и «маркетинг», начал обретать широкую известность во всем мире.
В странах, куда США экспортируют свой капитал, технологии, зна­
ния и образование, в том числе, в России, ПР начали заявлять о
себе как о самостояте/1ьной функции менеджмента по установле­
нию и ведению коммуникаций организации с внешней и внутренней
общественностью. Рост масштабов деятельности ПР в России ус­
корился после падения «}юлезного занавеса» и обусловлен про­
цессами глобализации рынков и бизнеса, становлением рыночной
экономики и демократии в России.
Термин «ПР» звучит с экрана телевизора все чаще — из уст
политиков, бизнесменов, государственных чиновников и х^рнали-
стов. Журналисты и политологи уже перестали объяснять значе­
50
ние этого понятия — вероятно потому, что непосвященных почти
не осталось.
Сегодня ПР ведутся практически во всех отраслях и сферах
российской действительности: в бизнесе и политике, в государст­
венном управлении, в образовании и здравоохранении. Теперь уже
труднее назвать сферы, где нет ПР, чем те, где ПР есть. Каждый
день в газетах и теленовостях мы видим названия должностей и
структур ПР, или «связи с общественностью». Учитывая, что в
России «связями с общественностью» нередко занимаются
«неанглоговоряицие» социологи, философы и психологи, традици­
онно близкие к российскому госсектору и далекие от профессио­
нального международного бизнеса, и потому вкладывающие в это
понятие свой специфический смысл, будем считать «связи с об­
щественностью» менее уместным термином для бизнеса, чем ПР.
Для динамичных отраслей глобализующейся современной эконо­
мики (информация, компьютерная индустрия, телекоммуникации,
бизнео-образование, финансы), а также политики более уместен
ме)1одународный термин «ПР», предполагающий соответственно
современное международное значение и содержание этого поня­
тия. Чем блюке деятельность организации к бизнес и мировому
рынку и чем дальше (ОТ госсекгора, тем более вержггно^ что её ПР>
функция/ctpyKrypa содержит в названии сочетание «ПР». И наобо­
рот, чем дальше организация от международного бизнеса и чем
ближе к госсектору — тем вероятнее, что аналогичная функция но­
сит название российского перевода американизма — «связи с об­
щественностью». Для широкой и непрофессиональной (в ПР-
деятельности) общественности — в том числе, для широкой ауди­
тории СМИ — специалисты ПР нередко используют термин «связи
с общественностью!». В сфере профессиональной чаще использу­
ется термин «ПР».
Общие принципы ПР во многих сферах жизни общества ана­
логичны, однако цели и содержание деятельности ПР имеют опре­
делённую специфику. Рассмотрим её по сферам деятельности.
1. Бизнес. ПР здесь поддерживают маркетинговую деятель­
ность, создавая фон для позитивного отношения к компании по­
требителей, инвесторов, партнеров. ПР также занимаются дизай­
ном отношений занятых и менеджмента, разрабатывают формы
взаимодействия между фирмой и органами госрегулирования. ПР
должны обеспечить восприятие фирмы как хорошего гражданина
страны происхюедения или базирования, а такхю хорошего члена
местного сообщества.
51
Подразделения, позиции и службы ПР начали создаваться на
крупных российских предприятиях в середине 1990-х, спустя 5-6
лет после создания подразделений маркетинга.
Бизнес-ПР, или ПР для бизнеса компании могут вести само­
стоятельно или использовать услуги специализированных компа­
ний и консультантов. Собственные подразделения ПР функциони­
руют в компаниях топливно-энергетического комплекса, черной и
цветной металлургии, машиностроения, автомобилестроения и
оборонной промышленности, пищевой промышленности и финан­
совых услуг, в телерадиокомпаниях, рекламных агентствах, в ком­
пьютерных и телекоммуникационных компаниях и в компаниях
других отраслей. Так, например, в течение последних 5 лет в газе­
те «Коммерсантъ» и других СМИ заявили о своей деятельности ПР
подразделения компаний:
• департамент общественных связей РАО «ЕЭС России»;
• отдел по связям с общественностью АО «Самарэнерго»;
• управление общественных связей ПО «Маяк» (атомная энер­
гетика):
• управление корпоративных коммуникаций «Газпрома»;
• департамент по связям с общественностью «Сибнефти»*;
• управление общественных связей нефтяной компании
«Лукойл»;
• департамент по связям с общественностью нефтяной компа­
нии «Сиданко»;
• департамент общественных связей Тюменской нефтяной
компании (ТНК);
• управление по развитию общественных связей нефтяной
компании «Юкос»;
• центр общественных связей госкомпании «РОснефть»;
• центр общественных связей нефтяной компании «Онако»;
• управление информации и общественных связей Магнито­
горского металлургического комбината;
• департамент информации и общественных связей металлур­
гического комбината «Северсталь»;
• центр общественных связей РАО «Норильский Никель»;
• слул^а по связям с общественностью Красноярского алюми­
ниевого завода (КрАЗ);
• департамент общественных связей и межчународной дея­
тельности группы компаний «Сибирский алюминий»;
• управление по связям с общественностью «Уралэлектро­
медь»;

52
• депертамент по связям с общественностью «Оскол Метал
Групп» (трейдер Оскольского металлургического комбината);
• служба общественных связей ведущего российского произ­
водителя сельхозтехники «Ростсельмаш»;
• отдел связей с общественностью компании «Рыбинские мо­
торы»;
• отдел по связям с общественностью ГКНПЦ им. Хруничева;
• управление по связям с общественностью госкомпании
«Росвооружение»;
• отдел информации и связей с общественностью «Московский
подшипник» (бывший 1-й ГПЗ);
• департамент по связям с общественностью группы Уратмаш-
Ижора)
• департамент общественных связей Мрофлота;
• отдел по связям с общественностью российского представи­
тельства Соса Со/а;
• отдел общественных связей Ptaa Hut,
• центр по связям с общественностью КамАЗа;
• управление информации и общественных связей УралАЗа;
• управление информации и общественных связей УАЗа
(Ульяновского автозавода);
• отдел общественных связей автомобильного концерна
Renault]
• служба общественных связей немецкой фирмы Кнауф, заня­
той в России производством стройматериалов;
• служба по связям с общественностью компании MB
(торговля копировальной техникой в России под собственной мар­
кой);
• отдел по связям с общественностью авиакомпании ииоирь;
• департамент по работе с общественностью Мирового Банка
Реконструкции и Развития (МБРР);
• агентство по связям с общественностью американского банка
Bank of New York;
• PR-служба Ситибанка;
• департамент по связям с общественностью МДМ-банка;
• управление по связям с общественностью Росбанка;
• центры общественных связей банков, изменивших своё по­
ложение на рынке после кризиса 1998 г.; СБС-Афо (позднее бан­
ковской группы «Союз»), Онэксимбанк, МЕНАТЕП;
• управление общественных связей компании «МФК-Ренео-
санс»;

53
• управление общественных связей Сбербанка;
• управление по связям с общественностью Московского банк^
Сбербанка РФ;
• управление по связям с общественностью Национального
резервного банка;
• департамент по связям с общественностью рекламного
агентства «Видео Интернэшнл»;
• PR-служба рекламного агентства «Премьер-SV»;
• управление рекламы и связей с общественностью Всеро»
сийского выставочного центра (ГАО ВВф;
• дирекция по связям с общественностью Московской незав№
СИМОЙ вещательной корпорации (PR-дирекция МНВК);
• отдел паблик рилейшнз и рекламы компании Diamona
Communications (технические средства компьютерных коммуника­
ций);
• PR-служба компьютерной компании Вист.
Ответственность за руководство и реализацию бизнес-ПР в
компаниях несут топ-менеджеры и специалисты, также заявившие
о себе в СМИ:
• директор по связям с общественностью российского пред­
ставительства британо-американской нефтяной компании ВР
Атосо Russia-,
• директор службы общественных связей компании «Норси-
Ойл»;
• вице-президент по связям с общественностью норвежской
нефтяной компании Statoil в Азербайджане;
• заместитель генерального директора АО Шосэнврго» по
связям с общественностью;
• директор по связям с общественностью Новолипецкого ме­
таллургического комбината;
• директор по связям с общественностью АВПК иСухой»-,
• директор по связям с общественностью GM-£arope;
• директор по связям с общественностью <iGenera! Motors —
СНГ»;
• менеджер по связям с общественностью российского пред­
ставительства Volkswagen AG;
• менеджер по связям с общественностью российского пред­
ставительства Volvo Саг International АВ;
• вице-президент по связям с общественностью ме>едународ-
ной фармацевтической корпорации ICN Phannaceuticals;
• директор по связям с правительственными и общественными
организациями представительства Philip Monis в России;
54
• управляющий по связям с СМИ viPhilip Morris Россия»',
• директор по корпоративным отношениям «iBritish American
Tobacco Россия»;
• директор по связям с общественностью компании аИридиум-
Евразия» (спутниковая связь);
• директор по связям с общественностью российского офиса
«Моторола»:
• вице-президент по связям с общественностью компании со­
товой связи «Вымпелком»-,
• директор департамента общественных связей «Связьин­
вест»;
• директор ASP Industry Consortium по коммуникациям (ауг-
сорсинг услуг через Интернет);
• директор по связям с общественностью холдинга «Интер­
рос»-,
• директор по корпоративным связям Sun Brewing (дочерняя
компания бельгийского пивного концерна lntert)reW);
• PR-менеджер московского отделения компании Procter &
Gamble;
• директор по корпоративным отношениям компании Марс в
России и СНГ;
• заместитель генерального директора холдинга «Медиа­
Мост» по связям с общественностью;
• PR-директор информагентства «Росбизнесконсалтинг».
2. Государство и политика. ПР госорганизаций и персон гос­
сектора направлены на обретение поддержки государственных
решений общественностью путем публичного объяснения фажда-
нам деятельности госструктур. Государственные ПР занимаются
также мониторингом и анализом общественного мнения в целях
оптимизации государственной политики. Сфера государственных
ПР достаточно велика — многие госструктуры имеют свои собст­
венные СМИ, телестудии, производят новостные продукты нацио^
нального масштаба. Так, например. Министерство обороны США
(Department of Defense) производит е}№годно тысячи фильмов и
телевизионных программ. В одном лишь Информационном Агент­
стве США работает около 9000 специалистов по коммуникациям,
[Seitel (1995), р.З]. В 1999 г. в Госдепартаменте США была введена
позиция заместителя госсефетаря по публичной дипломатии и
общественным делам (Undersecretary of State for Public Diplomacy
and Public Affairs).

55
Многие госструктуры в России имеют собственные ПР-
подразделения, в числе которых:
• управление президента РФ по связям с общественностью (и
пост зам. главы администрации президента по связям с общест­
венностью);
• департамент по связям с общественностью правительства
РФ;
• центр общественных связей Министерства путей сообщения;
• отдел по связям с общественностью Минимущества РФ;
• центр общественных связей Минюста РФ;
• центр общественных связей ГУИН (главное управление ис­
полнения наказаний) Минюста РФ;
• департамент по связям с общественностью министерства
финансов РФ;
• центр общественных связей Генпрокуратуры РФ;
• управление информации и общественных связей МВД Рос­
сии;
• управление информации и связей ГУВД Москвы с органами
государственной власти и общественными объединениями;
• центр общественных связей ФСБ;
• бюро по связям с общественностью Службы внешней раз­
ведки;
• управление по связям с общественностью министерства по
налогам и сборам;
• центр общественных связей Федеральной службы налоговой
полиции России;
• отдел по связям с общественностью налоговой полиции Мо­
сквы;
• департамент внешних и общественных связей Центрального
Банка России;
• департамент общественных связей АРКО (Агентство по ре­
структуризации кредитных организаций);
• департамент по профобразованию, науке, информации и
связям с общественностью Приморского края;
• управление по связям с общественностью мэрии Москвы;
• группа информации и общественных связей Восточного ад­
министративного округа Москвы;
• комитет по печати и связям с общественностью правитель­
ства Санкт-Петербурга;
• служба по связям с общественностью Всероссийской госу­
дарственной телерадиокомпании.
56
Во время антитбррористичебкой акции в Чечне 1999 г. в Ста-
ропромысловской комендатуре г. Грозного была создана позиция
«офицер по связям с общественностью». А в прокуратуре Курской
области есть позиция помощника прокурора по связям с общест­
венностью.
Политические ПР связаны с распределением власти в обще­
стве — это деятельность, направленная на сохранение или изме­
нение власти средствами работы с общественным мнением. Если
государственные ПР ведутся группами, находящимися во власти,
то политические ПР — группами, для которых государственная
власть может быть как прошлым, так и будущим или настоящим.
Политические ПР ориентированы на гра^кцан, в том числе, избира­
телей, а также на аудитории определенных экономических и поли­
тических интересов. Политические ПР ведутся лидерами и группа­
ми политических и экономических интересов при поддержке спе­
циализированных фирм, разрабатывающих стратегию и та1аику
разрешения проблемных ситуаций, затрагивающих отношения
власти, в том числе — выборных кампаний, лоббирования реше­
ний госструктур.
3. Профессиональные ассоциации. Профессиональные Ассо­
циации — это группы, объединяющие специалистов и/или органи­
зации конкретных сфер/отраслей деятельности для решения оп­
ределенных задач. В США такие профессиональные ассоциации
как Американская медицинская ассоциация, Амержанская молоч­
ная ассоциация (American Dairy Association) используют услуги ПР-
специалистов. В России также действуют много ассоциаций, пред­
ставляющих интересы своих участников — Международный союз
металлургов, 1У/1ежаународный газовый союз, Ассоциация отрасле­
вых союзов агропромышленного комплекса (объединяющая Мяс­
ной союз. Зерновой союз. Молочный союз, Союз сахаропроизводи-
телей и др.), Ассоциация российских банков, Ассоциация участни­
ков российско-американских академических обменов «Профессио­
налы за сотрудничество». Союз экспортеров российского продо­
вольствия, Американская торговая палата, Союз немецкой эконо­
мики в России и др.
Деятельность ПР профессиональных ассоциаций включает
представление интересов участников в госструктурах, лоббирова­
ние, организацию конгрессов, конференций, выставок, конкурсов и
др. спецсобытий, привлечение новых членов, фандрайзинг, ин­
формирование широкой общественности о своей деятельности и
работу с СМИ, издание собственных СМИ. В профессиональных
ассоциациях ПР-функция также относится к компетенции топ-
мененджмента. Так, например, в Ассоциации содействия деятель­
57
ности международных фармацевтических производителей функ­
ция ПР находится в ведении директора по связям с общественно­
стью. В Национальной ассоциации телевещателей есть позиция
директора по связям с общественностью и ме}цдународным кон­
тактам.
4. Неприбыльные организации. Неприбыльные организации
создаются часто для решения социально-значимых проблем
(борьба с бедностью, безграмотностью, болезнями, бездомностью
безработицей и насилием, защита окружающей среды, прав лич­
ности и потребителей, защита и реабилитация военнослужащих
инвалидов и жертв военных конфликтов, восстановление памятни­
ков культуры и др.) В США такие неприбыльные организации как
United Way, Red Cross (Красный крест). Salvation AnTiy (Армия спа­
сения) используют работу профессионалов ПР. Основные задачи
ПР неприбыльных организаций — привлечение внимания общест­
венности к социальным проблемам, мобилизация ресурсов
(организационных, информационных, материальных, человеческих
и др.) общества (частных, государственных и др.) на их решение,
фандрайзинг (сбор средств), лоббирование социально актуальных
законодательных решений, привлечение новых участников к своей
деятельности, в том числе, волонтеров, работа с социально неза­
щищенными группами (инвалидами, безработными, жертвами на­
силия) и с группами — источниками социального риска
(бездомными, больными, с компаниями — зафязнителями окру­
жающей среды, нарушителями прав потребителей).
Религиозные организации таю№ ведут работу с общественно­
стью. Так, в отделе внешних церковных сношений Русской право­
славной церкви есть позиция протоирея по связям с общественно­
стью.
5. Образование. В странах с рыночной экономикой работу с
фуппами общественности ведут учебные заведения всех уровней
подготовки. В школах эта работа поддерживает взаимодействие
администрации с родителями и детьми, с органами госрегулирова-
ния, с школьным советом, с местным сообществом и СМИ. Уни­
верситеты и колледжи осуществляют профессиональное образо­
вание и обучение и ведут деятельность ПР более широкого мас­
штаба, часто мещународного. Университетские ПР включают:
работу с компаниями и организациями — работодателями и спон­
сорами, работу с СМИ, издание СМИ, фандрайзинг, работу по
привлечению наиболее способных учащихся и платежеспособных
потребителей своих услуг, работу с сотрудниками и студентами,
работу с органами госрегулирования и научными фондами, отно­

58
шения с местной общественностью и органами местного управле­
ния.
Масштабность работы ПР обусловливает необходимость
функционирования в университетах собственных ПР-служб. Такая
служба работает, в частности, в университете Джорджа Вашингто­
на, г. Вашингтон. А в Колумбийском университете (Нью-Йорк, США)
есть позиция директора по связям с общественностью педагоги­
ческого колледжа. Центр общественных связей функционирует в
Саратовском госуниверситете.
6. Развлечения и спорт. Эксперты ПР работают для состояв­
шихся и восходящих звезд индустрии развлечений и спорта. ПР-
специалист этой сферы занят двумя основными задачами — обес­
печение благоприятного медиа-покрытия и защита своего клиента
от негативного паблисити. Очевидно, что развлекательные и спор­
тивные мероприятия требуют привлечения зрителей, спонсоров,
обеспечения позитивного отношения к событию органов госуправ-
ления и местной общественности.
Отраслевая специфика работы с общественностью свиде­
тельствует о том, что профессионалы ПР могут иметь отраслевую
специализацию. Предпочтения такой специализации (например, —
нефтяная отрасль, финансовые ПР, компьютерный бизнес) неред­
ко заявляются компаниями-работодателями при поиске претен­
дентов на свои ПР-вакансии.
Рыночный спрос на специалистов ПР в России был встречен
ростом предлохюния учебных и образовательных услуг. Пионера­
ми в введении курсов и программ по ПР в России стали МГИМО,
МГУ, ГУУ. В апреле 2001 г. по данным РАСО (www.raso.ru) число
вузов России, ведущих подготовку специалистов по ПР, приближа­
лось к 60-ти и продолжало расти. В середине 1990-х в США более
двухсот университетов и колледжей предлагали обучение ПР в
рамках программ «Коммуникации», «Журналистика» и бизнес-школ
(особенно для специализации в маркетинге [Seitel (1995), с. 2]. В
конце 1990-х уже более 300-т американских колледжей и универ­
ситетов предлагали программы ПР уровней бакалавра и магистра.
Курсы продолженного обучения, семинары ПР спонсируют Обще­
ство ПР Америки ((PRSA,), Ме)едународная ассоциация бизнес-
коммуникаций (IABC, www.iabc.com ), Общество Артура Пейджа
(Arthur W.Page Society, ww w^wpagesociety.com ) и другие про­
фессиональные фуппы [Cutlip et al., p. 33].
ПР превратились в многомиллионный бизнес, целую индуст­
рию по формированию общественного мнения, индустрию созда­
ния имиджей и фомких имен тысяч организаций и личностей. По

59
данным Сейтеля, в середине 1990-х только в США было более
5080 фирм и агентств ПР, ежегодный оборот услуг которых насчи­
тывал сотни миллионов долларов, а численность занятых в бизне­
се ПР превышала 200 тыс. специалистов. В середине 1990-х 20
крупнейших американских агентств ПР получали более миллиарда
долларов в качестве платы за свои услуги [Seitel (1995), 3]. Оплата
труда ПР-специалистов в США в среднем составляла в середине
1990-х 49 тыс. долларов. Для топ-менеджеров ПР крупных корпо­
раций эта величина достигает ста, двухсот и более тысяч долла­
ров. Так, старший вице-президент бостонской компании Fidelity
Investment, возглавивший функцию ПР, получал зарплату 500 ты­
сяч долларов в год. Компенсационный пакет для высшего поста
ПР в компании Time Warner (включающий акции, бонусы и др.
льготы) составляет один миллион долларов [Cutlip et al. (1999),
р34].
Ускоренный процесс глобализации бизнеса в начале 1990-х
определил потребность корпораций в глобальных ПР. Глобальные
ПР направлены на формирование благоприятного поведения об­
щественных групп в отношении компании/организации в несколь­
ких регионах мира. Глобализация компаний и организаций — кли­
ентов ПР-услуг явилась предпосылкой глобализации и самых ПР-
агентств. Не случайно лидеры сегодняшнего мирового рынка ПР-
услуг — Burson-Marsteller («http:/^(vww.bm.com»), Hill & Knowlton
(«http;//w w w .hillandknow lton.com »), Weber Shandwick Worldwide
«http://www.webershandwick.com ») — это мировые сети с пред­
ставительствами во всех регионах мира. Глобализация ПР-фирм
шла путем приобретений местных компаний, аффилиирования с
фирмами в крупных городах путем субконтракгирования, а также
организации в других странах новых офисов и перевода туда своих
сотрудников. Так, агентство Weber Shandwick Worldwide - член
Interpublic Group o f Companies; образовалось в 2000 г. в результате
слияния двух ведущих коммуникационных агентств - Shandwick
International и Weber Public Relations Worldwide. Еще до слияния
Shandwick имело более 100 офисов в нескольких странах мира,
большая часть которых носила названия прежних владельцев и
была укомплектована местными специалистами, знающими мест­
ные СМИ и культуру. В компании Burston-Marsteller работает более
двух тысяч профессионалов в 35 странах мира, в том числе в 12
городах США; в 19 европейских офисах работают в основном на­
циональные специалисты.
По объему годового дохода за 2000 г. крупнейшей ПР-ком-
панией мира стала, согласно данным Council o f Public Relations
60
Firms («http://w w w .prfirm s.org»), компания Fleishman-Hillard Inc.
{FH, («http://www.fleishmarr.com»), доход которой составил 342,3
миллиона долларов. FH имеет 49 офисов в 16 странах мира и око­
ло 1700 занятых.
С начала 1990-х происходили слияния нескольких из ведущих
мировых ПР-агентств с крупными рекламными агентствами. Из 20-
ти крупнейших в мире ПР-фирм, 10 — субсидиары крупных рек­
ламных агентств. Крупнейшая ПР-компания Burson Marsteller, а
также Cohn & Wolfe принадлежат крупнейшему американскому
рекламному агентству Young & Rubicam, оборот которой в 1999 г. в
мире составил 8 миллиардов долларов, а в России — 38 миллио­
нов долларов. В мае 2000 г. компания Young & Rubicam была при­
обретена за 7,5 миллиарда долларов крупнейшим международным
рекламным агентством, базированным в Лондоне — WPP Group
Pic («http://www.wpp.com ). После этого приобретения капитали­
зация WPP в 1999 г. составила 56 миллиардов долларов, оборот
— более 5,2 миллиарда долларов и операционная прибыль — 700
миллионов долларов. В общей сложности в WPP работает более
55 тысяч занятых в 1300 офисах в 92 странах мира. Клиентская
база WPP включает более 300 компаний списка Fortune Global 500
и более трети списка компаний NASDAQ 100. ПР-агентство Hill &
KnowHon, имеющее 66 офисов в 35 странах, — часть рекламного
агентства J. Walter Thompson Co., которое принадлежит той же ба­
зированной в Британии WPP Group Pic. Компании Ketchum Public
Relations Worldwide, Porter Novelli International, Fleishman-Hillard
принадлежат рекламному агентству Omnicom Group Inc.
Объединение усилий рекламного и ПР-бизнеса происходит и в
России. В апреле 2000 г. группа компаний Video International и
агентство PR-Центр создали доче?рнее агентство VI PR (Video
International PR). В результате самая крупная и разветвленная
структура на российском рекламном рынке проникла и в ПР-
бизнес. Через полтора месяца рекламное агентство О’Лгсу Москва
(размещает 15% всей российской рекламы) создает стратегическое
партнерство с ПР-агентством «Р.И.М.». В ноябре 2000 г. реклам­
ное агентство Adventa Lowe Lintas, представляющее в России не­
сколько крупных международных сетей, приобрело 50% акций ПР-
компании PRP Group. В итоге появилась компания ADV Group,
оборот которой в 2000 г. составил 75 миллионов долларов [Ком­
мерсантъ, 27.12.00., с. 8].
В США бизнес ПР растет быстрее, чем рекламный бизнес.
Приобретая ПР-бизнес, рекламные агентства стремятся усилить
свои возможности интегрированных маркетинговых коммуникаций
61
и, соответственно, доходов, предоставляя клиенту комплекс услуг
(one stop shopping). Тем не менее, несмотря на зонтик общей соб­
ственности, структуры ПР и рекламные структуры нередко остают­
ся конкурентами в борьбе за бюджет клиента, а крупные клиенты
нередко стремятся использовать несколько агентств. Крупнейшим
независимым ПР-агентством к концу 1998 г. было Edelman Public
Relations Worldwide.
В США существует ряд профессиональных ассоциаций по
профилю ПР — Public Relations Society o f America (Общество ПР
Америки, PRSA), Intemeaional Association o f Business Commun­
icators (Ме)1ОДународная ассоциация бизнес-коммуНикаторов —
I ABC), Public Relations Student Society c f America (Студенческое
общество ПР Америки, Р/?55Л, www.siu.edu/~prssa/) и другие.
PRSA - одна из фупнейших в мире профессиональная ассоциация
ПР*специалистов; включающая около Двадцати тысяч членов,
представляющих бизнес, промышленность, консалтинговые ф и^
мы, госструктуры, ассоциации, госпитали, школы, профессиональ­
ные услуги, компании и неприбыльные организации. PRSA ммеет
116 отделений; штаб-квартира располо>№на в Ны6-1!^орке.
Мезедународная Ассоциация по ПР {IPRA,
(«http://www.ipranetorg»> объединяет ceFOДня.бoлee tOOO членов из
81 страны всех континентов мира. В 1955 г. в момент создания в Лон­
доне она насчитывала 15 членов из пяти стран. Европейская конфе­
дерация ПР {Confederation Eiropeenne des Rele^ions Publiques, или
European РиЬПс Relations Confedersiion («http://www.ceф.oгg»), объе­
диняет 22 тысячи индивидуальных членов и 26 професюиональных
ассоциаций Европы. На Интернет-сайте конфедерации можно найти
национальные ассоциации европейских стран и их координаты. В Ве­
ликобритании работают Institi^e of FHjblic Relations
(«http;//www.iprorg.uk», www.ipr.press.net), PubTic Relations Consu­
ltants Associatton (www.martex.co.uk/prca). В Германии работают Не­
мецкая ассоциация по связям с общественностью (DPRG,
www.dprg.de), Ассоциация ПР-агентсгв Гер>мании (GPRA,
www.gpra.de), В Австрии работает Public Relations Veitand Austria
(PRVA), www.publicrelations.at. Bo Франции — Association Francaise
des Relations PulMiques (AFREP). Бельгийская ПР-ассоциация пред­
ставлена по адресу www.bprca.be. ПР-ассбциации (или общества ПР,
ассоциации коммуникаций, институты ПР) есть также в Канаде
{Canadian PR Society, www.cprs.ca/dafault.htm), в Швеции, Швейца­
рии, Ирландии, Нидерландах, Люксембурге, ^ н и и (www.dprg.dk),
Италии, Новой Зеландии, Сингапуое. Гоеиии. Югославии. Болгаои14.

62
Венгрии, Норвегии, Польше, Порпгугалии, Румьжии, Словении, Испа­
нии. Шведский институт ПР имеет сайт www.swisspr.ch).. Институт
ПР новой Зеландии - www.prinz.org.nz.. Институт ПР Сингапура -
www.iprs.org.sg..
США остаются признанным мировым лидером теории, методи­
ки и практики ПР. Здесь издается и распространяется ряд перио­
дических изданий, которые можно разделить на фуппы специали­
зации [Cutlip et а1 (1999), pp. 153—156].
К }|^рналам, ориентированным на сферу образования в облас­
ти ПР, относятся Joivnal o f Public Relations Research (издается с
1989 г.) и Public Relations Review (с 1975 г.), основанные Фондом
ПР-исспедований (Foundation for Public Relations Researcti).
К фуппе профессионально ориентированной периодики отно­
сятся:
• практически направленный на повседневные задачи
Communications World (www.iabc/com/homepage.htm)), издаваемый
9 раз в год ассоциацией IABC;
• Public Relations Tactics (www.prsa.org/), ежемесячная газета,
издаваемая PRSA;
• ежеквартальный ШетаНопа! Public Relations Review, изда­
ваемый с 1977 г. Международной ассоциацией ПР (iPRA) со штаб-
квартирой в Женеве;
• ежемесячный O’Dwyer's PR Services Report;
• ежеквартальный Public Relations Stre^egist для профессиона­
лов ПР и топ-менеджмента, издаваемый PRSA,
• ежеквартальный независимый и универсальный Р иЬ ^
Relations Quarterly (издававшийся с 1954 Г. Американской Ассоциа­
цией ПР и независимо издающийся после слияния этой Ассоциа­
ции в 1961 г. с PRSA):
• еженедельник PR Week. PR Weel< (w ^.p rw e e lc.co m ) изда­
ется в Лондоне (PR Week UK) и Нью-Йорке (PR Week US,
www.prweekus.com), через Интернет поставляется PR Week
Worldwire (www.prweekworlwire.com ), охватывающий корреспон­
дентской сетью 19 стран мира.
К группе информационных листков-бюллетеней относятся:
• Jack O’Dwyer’s Newsletter (с 1967 г.), www.odwyerpr.com ;
• Public Relations News (с 1944 г.);
• PR Reporter (с 1958 г.) и другие.
Информация о ПР и интегрированных маркетинговых комму­
никациях публикуется также в американском издании Advertising
Аде (www.adage.com).
63
Полезным и ем 1»1м источником иовостных и справочных т -
тернбт-ресурсов для сферы ПР является американский сайт
w w w .onlinepr.com . Здесь предогавлены интернет-адреса ПР-
ассоциаций и организаций по направлениям специализации TW*
активности, сайты ПР-периодики, ПР-фирм, агентств и ПР-услуг,
медиа-ресурсов, ПР-справочников, ПР-дискуссионных листов и
форумов й других ресурсов для ПР-специалистов, журналистов и
маркетеров.
В 1991 г. в России была создана Российская ассоциация по
связям с общественностью (www .raso.ni). Многие российские ПР-
агентства и фирмы сообщают в отраслевой прессе об интенсивном
согрудничестве с иностранными ассоциаи^ями и коммуникацион­
ными группами. Еще в середине 1990-х десятки специализирован­
ных агентств в странах бывшего СССР и Восточной Европы были
заняты ПР, годовой доход половины этих агентств составлял 1—2
млн. долл. [Дело PR бессмертно. (1995)]. В течение нескольких
лет в России издаются журналы Советник (www.sovetnik.ru) и
Сообщение (www.soob.ru), ориентированные на специалистов гу­
манитарного профиля и описывающие практику российских ПР.
После кризиса 1998 г. рынок ПР-услуг стал более кон1^рент-
ным. В середине 1999 г. совокупный годовой доход всех Россий­
ских ПР-компаний оценивался в 100 млн. долл. [Лихина (1999)]. К
числу наиболее активно заявляющих о себе в СМИ следует отне­
сти — «Николло-М», «Имиджленд-ПР», «Маслов, Сокур и Партне­
ры», «Р.И.М», «Имидж-контакт», «Михайлов и партнеры», PR-
Center.
Информацию о российских ПР-агентсгвах и услугах, листах
рассь1лки и периодике, а также вузах и профаммах обучения спе­
циалистов ПР, новости российских и ме)едународньос ПР, ПР-
форумы можно найти на сайтах: w w w .pronline.ru,
W ww .sovetnii(.ru,www.raso.ru и других.

3. Па б л и к рилейш нз в м аркетинга

3.1. Маркетинг, маркетинговый комплекс и продвижение


Паблик Рилейшнз не случайно ассоциируются с маркетингом.
Маркетинг — процесс разработки концепции, ценообразования,
рарпространения и продвю^ния идей, товаров, услуг, обеспечи­
вающий удовлетворительные отношения обмена.

64
Обмен— ключевая идея маркетинга. Для того, чтобы обмен
произошел, необходимы три основных условия:
1. две или более стороны, располагающие чем-либо ценным
для друг друга;
2. х<елание и способность ка)1одок из сторон отдать это ценное
другой стороне;
3. способ коммуникаций (обмена информацией) сторон друг с
другом.
Процесс обмена обычно включает потребителей, обмениваю­
щих свои ресурсы (деньги, время и деятельность) на про­
дукт/услугу компании.
Маркетинг обеспечивает процесс обмена на основе тщатель­
ного изучения потребностей и желаний потребителей:
1. разрабатывая продукт или услугу, удовлетворяющую эти
потребности;
2. предлагая продукт по конкретной цене;
3.'делая его доступным для потребителя в конкретном месте,
или создавая канал распространения, и
4. разрабатывая программу продвижения, или коммуникаций,
для создания осведомленности или интереса.
Эти четыре «р» («пи») — product (продукт), price (цена), р/асе
(место), promotion (продвижение) традиционно рассматриваются
как маркетинговый комплекс (рис. 3.1.), или комплбкс маркетин­
га (marketing mix). Объединение этих элементов в маркетинговый
комплекс означает, что все решения организации, работающей и£|
рынке, должны приниматься с учетом их комплексной взаимосвя­
зи. Так, например, определяя пр^укгны е хардкгерисгики (про^
дукт) — вес, размер, дизайн, г - маркетолог должен думать о том,
сколько они будут стоить потребителю {цена), как такой продукт
будет доведен до точки потребления (место) и как убедить потре­
бителя в преимуществах данных продуктных характеристик
{продвижение).
Маркетинговый комплекс представляет собой систему реше­
ний, ориентированных на потребителя (целевой рынок) и обеспе­
чивающих достижение целей маркетинга и организации/компании в
целом. Некоторые маркетологи видят комплекс маркетинга шире
— в составе пяти и более «р», добавляя также public relations {ПР),
people (люди), physical evidence (физические свидетельства —
здание, интерьер, месторасположение), process (процесс — техно»
логии, операции).

3— 163 65
продвижение — важная составляющая маркетингового ком­
плекса, поскольку успех продукта на рынке достигается решением
комплекса задач. Отличный дизайн, эффективное производство
рациональные цена и система распространения еще не достаточ^
ны для достижения необходимой части целевого рынка. Маркетин­
говая задача не закончена без информирования целевого рынка о
продукте и о месте его возможного обретения. Кроме того, необхо­
димо убедить максимальное количество людей в существовании
достоинств продукта. Для достижения целей продаж нужно также
сформировать или усилить предрасположенность купить продукт
определенного числа покупателей.

Рис. 3.1. Комплекс маркетинга и продвижение

Итак, продвижение играет важную роль в процессе обмена:


1) информирует потребителей о продукте/услуге организации и
о самой организации и
2) убе^кдает потребителей в способности продукта/услуги
удовлетворить потребности и желания потребителей.
В качестве синонима продвижения используется термин
амарквтинговые коммуникации». Маркетинговые коммуникации
— э т о обмен маркетинговой инфогялацией между двумя или бо­
лее людьми. Маркетинговые коммуникации представляют собой
один из разделов дисциплины «маркетинг». Информирование и
убе}<9 :(ение потребителей, изменение их предрасположенности ку­
пить продукт — таковы цели маркетинга, реализуемые профаммой
коммуникаций компании. Значение маркетинговых коммуникаций в
теории и практике российского маркетинга постепенно растет вме­
сте с осознанием роли коммуникаций в решении конкретных про­
блем организаций и предприятий на российском рынке.

66
3.2. Комплекс поодвижения: интегрированные маркетинговые
коммуникации
3.2.1. Средства маркетинговых коммуникаций
Для дости}№ния маркетинговых целей организации (и индиви­
дуумы) используют четыре основных средства маркетинговых
коммуникаций, или продвижения — рекламу, личные продажи,
продвижение продаж и ПР (рис. 3.2.).
В действительности набор средств коммуникации маркетинго­
вой информации более обширен. Сам по себе каждый из элемен­
тов маркетингового комплекса коммуникатирует, т.е. сообщает оп­
ределенную информацию потребителю. Низкое качество продукта
или услуги говорит потребителю больше, чем любая реклама. Вы­
сокая цена несет потребителю сообщение, отличное от того, что
несет низкая цена. Цена нередко выступает индикатором качества.
Место покупки также несет сообщение — престижный магазин
чаще обеспечивает товару более высокую воспринимаемую цен­
ность, чем уличный рынок.
Наряду с указанными четырьмя основными средствами марке­
тинговых коммуникаций (реклама, личные продажи, продвижение
продаж и ПР) называют также прямой маркетинг, спонсорство, Ин­
тернет, информацию «из уст в уста», упаковку, экспозицию в точке
продаж. Действительно, все эти средства коммуникаций несут
маркетинговую информацию, однако по форме, содержанию и ме­
тодам передаваемой информации представляют собой в значи­
тельной степени срчетание уже названных средств. Например,
реклама и ПР-информация могут размещаться в Интернет. А пря­
мой маркетинг (электронный магазин, например) включает Интер­
нет-рекламу и элемвнт1.1 индивидуальной работы с потребителем
(личных продаж). Спонсорство предполагает формирование пози­
тивного имиджа (ПР), а также рекламу. Информация «из уст в ус­
та» — это распространение сведений о продукте/компании по ка­
налам личных или персональных коммуникаций, что характерно
для личных продаж. Упаковка сочетает элементы рекламы
(сведения о продукте и производителе) и экспозиции в точке про­
даж. Экспозиция в точке продаж предполагает демонстрацию про-
ду|гга в упаковке или в действии (элемент презентации личных
продах^.
Для того, чтобы определить значение ПР в продвижении, рас­
смотрим сильные и слабые стороны каждого из основных средств
маркетинговых коммуникаций.
67
ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ - установление и
поддержание коммуникаций в организационной
среде в целях обеспечения благоприятного
поведения среды в отношении организации

МАРКЕТИНГ РЕКЛАМА - любая платная форма неличной


презентации и продвижения идей, товаров,

J услуг известным спонсором

Маркетинговые
ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ - устная презентация в
коммуникации беседе с одним или более перспективным
(продвижение) покупателем в целях совершения продажи

ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДАЖ - предоставление


дополнителы4ого стимула, провоцирующего
покупку (краткосрочная цена, приз, подарок)

Рис. 3.Z Паблик Рилейшнз в маркетинге

Паблик рилейшнз
Паблик рилейшнз — установление и поддержание комму­
никаций в организационной среде в целях обеспечения благопри­
ятного поведения среды в отношении организации.
ПР •— неличная (преимущественно) коммуникация, содержа­
щая информацию об организации, продукте, услуге или идее, не
оплачиваемая прямо идентифицированным спонсором. ПР пред­
полагают неличную коммуникацию с массовой аудиторией. Нелич­
ный компонент показывает, что ПР используют масс-медиа (т.е.
телевидение, радио, газеты, журналы, Интернет), посредством ко­
торых сообщение может быть передано большйм группам индиви­
дуумов, часто в одно и то же время. Неличная сущность ПР озна­
чает, что обычно нет реальной возможности для немедленной об­
ратной связи со всеми получателями сообщения — отправитель и
получатели информации разделены простран(тгвом и/или време­
нем. В числе исключений — пресс-конференции (в т.ч., в Интер­
нет), где журналисты и другие участники задают вопросы высту­
пающему. Однако, журналисты и участники пресс-конференции —
68
лишь очень малая часть публичной аудитории (многомиллионной
аудитории телезрителей, радиослушателей, читателей газет и Ин­
тернет-аудитории), на которую, собственно, и нацелена пресс-
конференция. Неличный характер коммуникации, отсроченность
обратной связи означает проблемы ситуационного управления
коммуникацией. Поэтому — перед тем, как сообщение отсылается,
отправитель должен не только анализировать возможную интер­
претацию сообщения аудиторией и реакцию аудитории на него, но
и формировать необходимую интерпретацию сообщения и необ­
ходимую реакцию на это сообщение.
ПР ориентированы не столько на продвижение продукта для
потребителей, сколько на продвижение организации, событий или
индивидуумов в общественном сознании, среди целевых групп
общественности. Потребители — не единственная и не самая зна­
чимая аудитория ПР. Развитие информационного обмена в обще­
стве побу>кдает маркетологов и практиков маркетинга — маркете-
ров — направлять маркетинговые коммуникации за пределы тра­
диционного сегмента покупателей. Все чаще с целевой аудиторией
маркетинга (покупатели) ассоциируются группы влияния, лидеры
мнений, профессиональные сообщества, избиратели и более ши­
рокие круги общественности.
ПР — лишь одно из средств продвижения. Если реклама —
платное средство информирования, то сообщения ПР не оплачи­
ваются компанией непосредственно. ПР в цивилизованном мире
практически бесплатны для источника. Компания или организация
в данном случае стремится получить поддержку СМИ для освеще­
ния продукта, услуги, события в интересах обеспечения осведом­
ленности общественности, для формирования знания, мнений и
поведения целевого рынка. СМИ не берут платы за размещение
качественной ПР-информации, если она представляет собой товар
на информационном рынке и может быть продана потребителям
СМИ. СМИ выступают здесь как посредник на информационном
рынке — продают то, что получено бесплатно, своим подписчикам
и другим потребителям.
К средствам ПР относятся ньюз-релизы, истории и другие ма­
териалы, представляемые в разных жанрах в разных СМИ; пресс-
конференции, выставки и другие спецмероприятия; Интернет-
представительства, фильмы, видео-диски и другие средства, кото­
рые мы рассмотрим подробнее позднее.
Преимущества ПР
1. Доверие публики. Потребители обычно менее скептичны в
отношении благоприятной информации о продукте/услуге, если
69
она приходит из объективного и беспристрастного источника —
СМИ, публичной персоны. Рекламе и отделу маркетинга потреби­
тель доверяет меньше.
2. Низкая цена средств ПР. Компания не платит за время ил
место в масс-медиа, таких как телевидение, радио, газета или Ин­
тернет-страница. Компания, конечно, несет некоторые затраты по
созданию средств ПР (видеопленка, написание текста, создание
представительства в Интернет) или по оплате работы штата, вы­
полняющего эту функцию. Однако эти затраты будут гораздо ниже,
чем по другим программам продвижения.
Недостатки ПР
1. Недостаток контроля компании над сообщением. Органи
ция мо)|«т написать пресс-релиз или пригласить медиа­
представителя просмотреть свой новый продукт в надещ е полу­
чить благоприятное освещение в газете иЛи в вечерних новостях.
Однако нет гарантии, что история о продукте появится в газете во­
обще, или будет транслироваться! по телевизору в то время, когда
целевая аудитория компании его смотрит. Более того, информация
о продукте может быть представлена неправильно или некоторые
важные детали пропущены. Следует также помнить, что извест­
ность, создаваемая СМИ, не всегда благоприятна и может быть
разрушительной для организации. Например, информация о не­
безопасности продукта — автомобиля, медикамента, продукта пи­
тания — способна резко ухудшить позицию на рынке продукта и
компании в целом.
Традиционно ПР имели скорее поддерживающую роль, чем
ведущую, в маркетинге и в процессе продвижения. Однако в тече­
ние последних десяти лет многие иностранные (и пяти лет — рос­
сийские) фирмы все чаще используют ПР как cbcraBHyiQ часть сво­
ей стратегии маркетинга и продвижения. Не случайны приобрете­
ния ПР-фирм крупными рекламными агентствами. Так, например, в
1998 г. американская Interpublic Group приобрела ПР-агентсгво
/PR, а Omnicom приобрела R/eshman-Hiflarcf [Petressa L (1998),
р.32]. ПР-фирмы все чаще трактуют ПР как коммуникационный ин­
струмент, способный превзойти по результативности традицион­
ные рекламу и маркетинг. Примеры объединения усилий реклам­
ных агентств и ПР-компаний есть и в России. Это учремодение в
апреле 2000 г. агентства VI PR рекламным агентством Video
International совместно с агентством PR-Center, а также стратегиче­
ское партнерство рекламного агентства D’A rcy-Москва и ПР-
1Юмпании Р.И.М. для совместного обслуживания клиентов.

70
Ведение социально-этичного маркетинга означает расширение
масиггабов коммуникаций организаций и общества, т.е. усиление
позиций ПР в маркетинговых коммуникациях.

Реклама
Реклама — это любая платная форма неличной презента­
ции и продвижения товаров, услуг, идей идентифицированным
спонсором. Платность коммуникации означает, что пространство
или время для рекламного сообщения должно, как правило, поку­
паться. Исключение составляет социальная реклама, или, как она
называется в США — объявления общественных служб. В этом
случае рекламное пространство или время предоставляются ме­
диа бесплатно. Неличный компонент рекламы, так»« как и ПР, по­
казывает, что реклама использует масс-медиа (т.е. телевидение,
газеты, Интернет, радио, журналы,), посредством которых сооб­
щение может быть передано большим группам индивидуумов, час­
то в одно и то же время. Неличная сущность рекламы означает,
что обычно нет возможности для немедленной обратной связи от
всех получателей сообщения. Поэтому до отправления сообщения
рекламодатель долядан попытаться понять — как аудитория интер­
претирует сообщение и как она на это сообщение ответит.

Преимущества рекламы
1. Поскольку компания платит за рекламное пространство, она
может контролировать — то, что она хочет сказать (содержание
сообщения), когда она хочет сказать это (время, фафик размеще­
ния, частота передачи) и кому посылается сообщение (аудитория
СМИ).
2. Реклама может быть затратно-эффективным методом
коммуникатирования с крупными аудиториями, и затраты на
контакт с помощью рекламы нередко достаточно низки. Попу­
лярные программы в вечернее время смотрят миллионы телезри­
телей. Затраты на тысячу достигнутых домохозяйств в США со­
ставляют от 2 до 10 долл. [Бове (1995), с.451]. Реклама — эффек­
тивный метод при достижении крупной аудитории.
3. Реклама может также использоваться для создания имиджа
и символизированных обращений (к потребителю) для продуктов и
услуг. Это особенно важно для компаний, продающих трудно

71
дифференцируемые (мало отличающиеся) продукты и услуги. На­
пример, многие потребители не могут отличить одну марку жева*
тельной резинки, пива или сигарет от другой на основе вкуса. Т.о.
имидж, или психологическая ассоциация, создаваемая маркой для
потребителей, становится очень важной частью их решений о по­
купке. Сигареты Marlboro ~ пример продукта, ставшего рыночным
лидером в результате рекламной кампании. Эта рекламная кампа­
ния репозиционировала прежнюю пресную, тусклую марку, наце­
ленную на женщин, создав маскулинный, мужественный имидж
марки.
4. Реклама позволяет создать марочный актив (brand equity).
Марочный актив может рассматриваться как разновидность неяв­
ного актива — добавленной ценности, или благорасположения
(goodwill). Гудвил — результат благоприятного имиджа, впечатле­
ния дифференциации; показатель силы приверженности потреби­
телей имени компании, марочному названию (brand name) или тор­
говой марке (trade mark). Активы, обусловленные сильным именем
компании или марочным названием, важны для компании. Они
обеспечивают больший объем продаж и прибыли, чем если бь‘|
компания не имела таковых, и создают конкурентное преимущест­
во. В ряде случаев сильная марочная позиция компании и/или её
марки устанавливается и поддерживается посредством рекламы.
Реклама фокусируется (концентрируется) на имидже, продукгных
атрибутах, сервисе или других характеристиках компании и её
продуктов/услуг. Компании Sony, Procter&Gamble, International
Business Machines, Coca-Cola, Pepsi-Cola также как и популярные
марки — мыло Safe-guard, шоколадные батончики Snickers, имеют
сильный марочный актив во многих странах, созданный и поддер­
живаемый в определенной степени рекламой.
5. Реклама способна воздействовать на восприятие потреби­
телей тогда, когда остальные элементы маркетинговой программы
оказываются безуспешными. Срочные публичные заявления ком­
паний публикуются в прессе нередко на правах рекламы. Исполь­
зование популярных персонажей и фантазийной обстановки в рек­
ламе может увеличить продажи товара.

Недостатки рекламы
1. Затраты на производство и размещение рекламы могу
быть очень высоки. Очевидно, что телереклама доступна далеко

72
не всем компаниям. В США затраты на производство 30­
секундного рекламного ролика для национальной марки могут дос~
тигать 200 тыс. долл. — с учетом затрат на забракованный мате­
риал. Затраты на время в СМИ, особенно на телевидении, растут
во всем мире. Так, в США стоимость 30-секундного места на сете­
вом телевидении вечером достигала 122 тыс. долл. в 1991 г., а в
1980-м г. она составляла 57 тыс. долл. Миллион долларов платят
рекламодатели за 30 секунд рекламного времени во время транс­
ляции в США популярного матча Super Bowl [Zikmund et al.,(1996),
p. 542)]. Минута рекламного времени в российской телепередаче
«Поле чудес» стоила в 1998 г. более 25 тыс. долл. [Полукаров
(1998), С.37]. В марте 2000 г. цена минуты рекламного времени для
размещения предвыборных аттационных материалов на ОРТ со­
ставляла примерно 4— 18 тыс. долларов в зависимости от фафика.
2. Отсутствие прямой обратной связи для большинства рек­
ламных сообщений. Это затрудняет рекламодателю оценку — по­
лучил ли целевой рынок сообщение в должной мере и действенно
ли оно.
3. Недостаток доверия к рекламе и простота игнорирования
рекламы. Реклама нередко скептически трактуется потребителями.
Они воспринимают её как пристрастную и считают, что основное
назначение рекламы — убедить любой ценой, навязать мнение.
Потребители воспринимают рекламу селективно — ту, что им ин­
тересна, игнорируя массу других рекламных сообщений. Изобилие
рекламы создает проблемы для рекламодателей, стремящихся
сделать свою рекламу замечаемой и воспринимаемой потребите­
лями.

Личные продажи
Личные, или персональные, продажи (personal selling) — устная
презентация в беседе с одним или более перспективным покупателем
в целях совершения продажи. Личные продажи — форма коммуника­
ции «персона-персона», в которой продавец пьп'ается помочь и/или
убедить возможных покупателей купить продукг/услугу компании или
дейсгвовэть согласно идее. Отличие личных продаж от прямого мар­
кетинга; в личных продажах присутствует личный контакг, т.е. комму­
никация персональная. Прямой маркетинг может осуществляться и в
неличной коммуникации — например, в телерекламе прямого ответа
(на экране или в объявлении даны координаты для заказа— тетф бн,
73
адрес). Интернет-магазин, например, Amazon.com (адрес в Интернет
— wvwtf.amazon.com) сочетает прямые продажи с элементами личных
коммуникаций — потенциальный потребитель ведет индивидуальный
поиск продукта по индивидуальному запросу и может получать по
подписке только' ему адресуемую информацию о новых поступлениях.
Таким образом, ведетет индивидуальная работа с потребителем, на­
ходящимся на противоположной стороне земного шара.

Преимущества личных продаж


1. Наличие непосредственного контакта (чего нет в рекламе)
между покупателем и пpo^^вцoм — либо лицом к лицу, либо через
какие-либо тeлeкoммyнl^J(aции — например, в телефонных прода­
жах. Личное взаимодействие обеспечивает маркетеру коммуника­
тивную гибкость. Продавец видит или слышит реакцию потенци­
ального покупателя на сообщение и может модифицировать со­
общение в процессе его передачи в соответствии с реакцией.
2. Личная, индивидуализированная коммуникация позволяет
продавцу подогнать и адаптировать сообщение к специфическим
ну>кдам ситуации потребителя.
3. Эффект презентации может быть оценен продавцом немед­
ленно в силу наличия немедленной и достоверной обратной связи.
В случае неблагоприятной реакции продавец может модифициро­
вать сообщение.
4. Непосредственная ориентация на целевые рынки и типы по­
требителей.

Недостатки личных продаж


1. Высокая стоимость контакта. Визит к потребителю включает
затраты на рекрутинг продавца, его обучение, зарплату, его транс­
портные и командировочные расходы. Средняя цена обраще­
ния/визита для персональных продаж продукта на организацион­
ных рынках составляет в США 300 долл. [Zikmund et al., (1996),
р.5б0]. Достижение крупных аудиторий посредством персональных
продаж может быть очень дорогостоящим.
2. Офаниченность охвата аудитории. Высокая стоимость лич­
ных продаж не позволяет охватить большое количество потреби­
телей.
3. Различные люди могут не донести сообщение в точности и
одинаково. Это осложняет доведение целостного и единого сооб­
щения до всех потребителей.

74
Продвижение продаж
Продвижение продаж — предоставление дополнительного
стимула продавцам, дистрибьюторам или конечным потребителям,
провоцирующего покупку.
Продвижение продаж (sales promotion) — составная часть про­
движения (promotion), включающего также и все перечисленные
ранее средства маркетинговых коммуникаций. Продвижение про­
даж обычно разделяется на две основных категории — ориентиро­
ванное на конечного потребителя и ориентированное на торговцев.
Ориентированное на потребителя продвижение продаж нацелено
на конечного лользователя продукта или услуги и включает ряд
инструментов, таких как купоны, образцы, премии, возвраты части
цены (rebate), соревнования, лотереи и различные материалы в
точке покупки. Торгово-ориентированные методы продвижения
продаж нацелены на маркетинговых посредников — таких, как оп­
товики, дистрибьюторы, розничники, и используются для лобулоде-
иия торговцев или складских фирм покупать продукты компании. К
таким методам относятся, например, скидки за продвижение
(promotional allowances — за рекламу продавцом товара произво­
дителя, за лучшее место размещения на полке) и товарные скидки
(merchandising allowances — за количество купленных товаров —
ка>кчую 11-ю пиццу ~ бесплатно); соревнования и торговые показы.
Для многих компаний — например, производителей упакован­
ных потребительских товаров, продвижение продаж занимает 60—
70% бюдяюта продвижения. В условиях ограниченного бюджета
компании переключают акцент в своей стратегии продвижения с
рекламы на продвижение продаж.

Преимущества продвижения продаж


1. Стимулирует посредников и торговцев размещать на полках
и продвигать продукт компании.
2. Стимулирует потребителей делать немедленные покупки,
т.е. стимулирует краткосрочные продажи. Например, образцы, ку­
поны, сокращения цены или предложения премий могут провоци­
ровать пробу новой марки или поддержать лояльность к сущест­
вующей марке. Соревнования и лотереи возбуждают интерес по­
требителя к продукту/услуге и служат гарантией роста вниманий к
рекламе или продвигающей демонстрации продукта.

75
3. Обеспечивает продажи потребителям, чувствительным
цене, которые предпочитают использовать купоны или покупать
продукты со скидкой.

Недостатки продвижения продаж


1. Краткосрочность результата. Рост продаж временен и крат­
косрочные цели часто достигаются за стет долгосрочного марочно­
го актива (долгосрочной позиции марки).
2. Быстрый рост использования компаниями средств продви­
жения продаж перегружает восприятие потребителя, бомбардируя
его множеством купонов, соревнований, лотерей.
3. Простота копирования метода конкурентами.
Как мы видим, каждое из основных средств маркетинговых
коммуникаций имеет свои сильные и слабые стороны. Для дости­
жения наилучшего результата нужно использовать сильные сторо­
ны средств коммуникаций и нивелировать их слабые стороны. По­
этому паблик рилейшиз, реклама, личные продажи и продвижение
продаж должны быть интегрированы в комплекс маркетинговых
коммуникаций. Такая интеграция предполагает; определение пра­
вильной пропорции средств коммуникаций, согласованное разме­
щение их во времени и пространстве, распределение ме^кау ними
финансовых, материальных и человеческих ресурсов организации.
Необходима также интефация внешних и внутренних, вертикаль­
ных и горизонтальных коммуникаций организации, а также инте­
фация коммуникаций, комплекса маркетинга и стратегии компании.
Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций требует
определения целей продвижения.

3.2.2. Цели маркетинговых коммуникаций; иерархия и


пространственная модель коммуникационных эффектов

Цели маркетинговых коммуникаций не идентичны целям мар­


кетинга. Поэтому цели маркетинговых коммуникаций не должны
заменяться целями маркетинга. Известно, что к целям маркетинга
относятся — объем продаж, прибыль, доля рынка, выход на новый
рынок, выпуск нового продукта. Цели маркетинговых коммуника­
ций — коммуникационные, причем покупка продукта, столь важ­
ная для продавца, — лишь одна из нескольких целей.

76
Маркетерам следует ожидать различную реакцию на свои
коммуникации. Чтобы разобраться в различных эффектах, которые
может дать презентация продукта (средствами ПР, рекламы, лич­
ных продаж и Т.Д.), процесс коммуникационного воздействия может
рассматриваться как лестница, или серия иерархических шагов
(рис. 3.2.2.1.) [Zikmund et al., (1996), p. 496; Belch et al.(1993),
p. 275).

Предпочтение

Рис. З.2.2.1. Иерархия коммуникационных эффектов,


или лестница продвижения
Продвижение можно рассматривать как силу, движущую лю­
дей вверх через серию ступеней, образующих иерархию коммуни­
кационных эффектов. При этом каждая из ступеней обозначает
один из коммуникативных результатов:
1. Игнорирование марки. Около подножия лестницы стоят по­
тенциальные покупатели, которые абсолютно не осведомлены о
существовании данного продукта. Поэтому они далеки от покупки.
2. Осведомленность. Ближе к покупке, но всё ещё далеко от
кассира те, кто просто осведомлены о существовании продукта.
Это потенциальные покупатели, которые что-то слышали или чи­
тали о продукте и запомнили его название.

77
3. Знание. Выше на ступеньку — те потенциальные покупатели
(prospects), кто знает, какие выгоды/преимущества продукт предла­
гает.
4. Расположение. Еще ближе к покупке те, кто имеет благо­
приятное отношение к продукту, — кому продукт нравится.
5. Предпочтение. Те, чье благоприятное отношение, развилось
до точки предпочтения над другими возможностями, выше еще на
ступень.
6. Убеждение. Ближе к покупке те, кто спаривает предпочтение
с желанием купить и убеждением, что покупка была бы правиль­
ной.
7. Покупка. Наконец, конечно, — шаг, который транслирует это
намерение купить в реальную покупку.
Таким образом, потребители могут двигаться через семисту­
пенчатую иерархию — от полного игнорирования существования
марки до покупки этой марки. Когда решение о покупке ведет к
вознаграждению, т.е. покупка удачна, — покупатель удовлетворен,
его поведение получает подкрепление (reinforcement) и вероят­
ность повторной покупки увеличивается.
Иерархическая модель предполагает, что коммуникация м'о-
жет не быть одноступенчатым процессом. Маркетеры используют
продвижение, чтобы побудить покупателей измениться, т.е. дви­
гаться вверх по лестнице. Коммуникации могут быть нацелены на
любую ступень, в зависимости от цели коммуникации. Вопрос в
том — на какую ступень должен нацеливаться маркетер?
Часть ответа следует из сущности продукта. Маркетер нового
продукта — микросхемы, являющейся частью новых коммуникаци­
онных технологий, имеет другой набор проблем продвижения, чем
маркетеры фторосодержащей пасты. Коммуникация о фторосо­
держащей зубной пасте не нуждается в ведении обширной дискус­
сии по поводу того факта, что фтор помогает предотвратить кари­
ес. Большинство потребителей у)(ю осведомлены о преимущест­
вах фтора. И наоборот, продавцу почти революционного продукта,
возможно, необходимо посвятить значительные усилия для того,
чтобы объяснить потребителю: что представляет собой продукт,
как он работает, и даже то, что он вообще работает.
Организация, стремящаяся к эффективному продвигающему
сообщению, должна начать с одного из основных правил — иден­
тифицировать целевой рынок, или целевую аудиторию. Весь ком­
муникационный процесс должен быть построен вокруг предпола­
гаемого получателя сообщения. Ключевой вопрос: «Каково психо­
логическое состояние целевой аудитории?»
78
На этапе неосведомленности потребителя о продукте важно
обеспечить его информацией — это могут быть новости в СМИ,
аналитические обзоры состояния и инноваций в отрасли.
Если маркетинговая организация стремится влиять на тех, кто
сейчас находится на ступени осведомленности или знания, пер­
вичная цель продвижения — предоставить фактическую информа­
цию. Так, например, потенциальные потребители профаммного
средства могут быть осведомлены о факте его выпуска и могут
знать его основные преимущества. Для дальнейшего движения
этих потребителей к стадии покупки важно обеспечить их инфор­
мацией о конкретных пользовательских характеристиках продукта,
отзывами о первых результатах использования, а также предоста­
вить возможность апробации продукта.
Обращение к потребителю на стадии расположения, или
предпочтения, требует продвигающих сообщений, нацеленных на
поддержку существующих благоприятных чувств о предлагаемом
товаре или услуге. На этом этапе потенциальному потребителю
программного средства можно предоставить возможность обуче­
ния пользования продуктом.
Целевые потребители на стадии убеждения — очень близки к
действию-покупке, но им может быть ну)№н небольшой толчок,
чтобы они начали действовать. Таким толчком может быть изве­
щение о том, что сейчас — время для покупки, что цены могут пой­
ти вверх, или что есть купоны «два-за-одну-цену». Это мо)1ют мо­
тивировать потребителей двигаться вверх по лестнице до конеч­
ной ступени, — покупки.
Продажа — не конец линии коммуникационных эффектов. По­
сле покупки можно напомнить потребителю продукта о ценно­
сти/эффективности продукта. Маркетер может продолжить исполь­
зование продвигающих сообщений для поддержки покупателя в
веровании, что была сделана хорошая покупка. Например, рекла­
модатели часто покупаемых продуктов, таких как чистящие сред­
ства, жевательная резинка, пиво и газированные напитки, часто
напоминают покупателям, что те удовлетворены продуктом. Так,
например, отбеливатель «Ас» и жевательная резинка «Dirol» не
позволяют российскому телезрителю забыть о своем существова­
нии больше чем на час. Продвижение нечасто покупаемых про­
дуктов — телевизоров, компьютеров, корпоративных информаци­
онных систем, — может побуждать покупателя сказать приятелю о
покупке или напомнить, что компания продает и другие прекрасные
продукты. Такие усилия рекламодателя часто сокращают потреби­

79
тельский постпокупочный диссонанс и генерируют информаиию
«из уст в уста».
Покупатели не всегда движутся по всем стадиям «лестницы»,
например, — в ситуациях низкой вовлеченности потребителя в
процесс принятия решения о покупке, — тем не менее модель по­
лезна в понимании механизма продвижения.
Различные инструменты коммуникаций имеют различный уро­
вень эффективности на каждой из стадий покупочного процесса.
Так, реклама и ПР очень эффективны на стадии формирования
осведомленности, однако их эффективность не идет в сравнение с
эффективностью персональных продаж на стадии продвижения
покупателя собственно, к совершению покупки. Реклама, тем не
менее, обеспечивает поддержку уверенности покупателя в пра­
вильности выбора и тем самым увеличивает вероятность позитив­
ного послепокупочного поведения, такого, как повторные покупки.
Продвижение продаж само по себе, — дорогостоящий и менее
эффективный путь генерирования осведомленности, однако оно
может быть высоко эффективным в движении потребителя от убе-
щ ения к покупке.
В идеале комплекс продвижения планируется так, чтобы соот­
ветствовать информационным требованиям всех целевых потре­
бителей. Проблема выбора средств (реклама, ПР) и инструментов
коммуникации (телереклама, реклама в прессе) осложняется тем,
что рынок не движется одновременно через каждую стадию — не­
которые потребители дви)1^ с я медленнее, чем другие. Поэтому
коммуникации должны направляться на все стадии движения по­
требителя к совершению покупки и последующих повторных поку­
пок. Это значит, комплекс коммуникаций не разрабатывается толь­
ко для новых покупателей или только для постоянных покупате­
лей. Некоторые элементы комплекса могут быть направлены на
целевых потребителей на более низкой стадии иерархии коммуни­
кационных эффектов, другие — на потенциальных потребителей
около вершины лестницы. Даже маркетеры инновационных про­
дуктов должны помнить о том, что потенциальные покупатели мо­
гут быть обнару>1юны на всех стадиях иерархической лестницы.
Многие потребители, покупающие инновационный продукт (компь­
ютер, или программные средства, например) впервые, неопытны.
Однако некоторые люди — энтузиасты и любители оригинальных
компьютерных решений, имеют значительные знания и опыт в об­
ласти новых компьютерных технологий.
Последовательность этапов продвижения потенциального по­
требителя к покупке не всегда одинакова. Бывает, что пробная по­

80
купка марки вызывает удовлетворенность потребителя и только
после этого он отдает ей предпочтение и покупает именно её. Не
случайно стадии коммуникативной реакции образуют три фуппы:
когнитивная, аффективная, поведенческая (рис. 3.2.2.2.).
группы стадий; стадии;

Рис. 3.2.2.2. Группы коммуникационных эффектов;


когнитивная, аффективная, поведенческая

Формирование потребительского поведения может использовать


различную поспедовательносль фупп коммуникационных эффектов:
котитивная-аффекгивная-поведенчэская, аффекгивная-когнитивная-
поведенческая, поведенческая-аффективная-когнитивная и др.
Планирование коммуникации должно опираться на количест­
венные оценки состояния сегментов рынка по ступеням коммуни­
кационной иерархии — фактические и целевые. Так, например, ес­
ли целевая аудитория не осведомлена или мало осведомлена о
продукте Услуге) организации, целью коммуникации должен быть
рост осведомленности целевой аудитории. Эта цель должна вы­
ражаться количественно, например, — рост осведомленности от
5% целевого рынка до 25%. Измерение параметра осведомленно­
сти ведется на основе опроса респондентов, представляющих це­
левую аудиторию. Выборка должна соответствовать требованиям
репрезентативности. Достижение конкретной коммуникационной
цели, имеющей количественное измерение, требует решения кон­
кретных задач. Эти задачи — проведение акций ПР и продвижения
81
продаж, размещение рекламы измеряются в стоимостном выраже­
нии на основе существующих расценок и тарифов.
Для решения о выборе средств продви)№ния маркетеры стре­
мятся оценить их значимость в формировании продаж. Рассмот­
рим — какой аспект комплекса продвижения приводит покупателя к
решению купить конкретную марку компьютера? Возможно, один
фактор, такой, как квалификация продавца, имел наибольшее
влияние. Однако фа1а в том, что все элементы комплекса сделали
свою часть работы в совершении продажи. Реклама явилась эф­
фективной в создании общей осведомленности, и, возможно, пози­
тивного отношения к марке. Продвижение продаж — бесплатное
программное обеспечение — привело к решению посетить мага­
зин. Личные продажи оказались наиболее эффектными, действен­
ными в завершении продажи.
Цели коммуникации влияют не только на структуру комплекса
маркетинговых коммуникаций, но и на характеристики кахздого из
средств маркетинговых коммуникаций. Например, цели коммуни­
кации определяют интенсивность рекламы. Многие компании, та­
кие как Procter & Gamble, рекламируют свой продукт тысячи раз.
McDortald's сделала сотни различных рекламных сообщений ‘О
своих бутербродах. Множество рекламных сообщений по одному и
тому же продукту в ряде случаев необходимо. Потому что одного
сообщения может быть недостаточно, — независимо от того, на­
сколько умно оно разработано и реализовано, — для того, чтобы
убедить потребителя изменить отношение или сделать покупку.
Продвижение, как правило, становится более эффективным с по­
вторением. Продвижение направлено на изменение знаний, отно­
шения и поведения людей, но люди склонны меняться очень мед­
ленно. Привычки и верования, сформированные в течение долгого
периода времени, не изменятся быстро всего лишь несколькими
сообщениями. Презентация сообщения может меняться, как в рек­
ламе чистящих средств компании Procter & Gamble. Эти измене­
ния происходят потому, что действенность продвижения снижает­
ся, когда долго и часто повторяющаяся презентация становится
навязчивой.
Обычно существует сильное взаимодействие межцу перемен­
ными в комплексе продвижения. Тогда как потребители испытыва­
ют сильное влияние рекламы для лекарств от простуды, внутрима­
газинные экспозиции, упаковка, продвижение продаж, нацеленное
на розничных торговцев и деятельность штата личных торговцев
могут также играть роль к конечной покупке данного лекарства.
Взаимодействие переменных комплекса продвижения ещё более
очевидно на бизнес-рынке. Здесь одна реклама маловероятно
82
продаст много продуктов, хотя она выполняет важную функцию
поддержки и сопровождения штата персональных продаж. Прода­
вец не сдвинет процесс с места в работе с жестким организацион­
ным покупателем, пока тот хотя бы не ознакомится с компанией
продавца или линией товаров. Поэтому компании, имеющие дело с
организационными покупателями, должны вести как ПР и рекламу,
так и использовать личные продажи, потому что эти элементы
продвижения поддерживают друг друга.
Компании выбирают и комбинируют средства маркетинговых
коммуникаций исходя из своих целей и возможностей. Некоторые
организации имеют широкий спектр возможностей и вариантов, а
потому гибкости в разработке комплекса продвижения. Другие,
обычно малые компании без обширных ресурсов, ограничены пре­
имущественно персональными продажами. Персональные прода­
жи осуществляют занятые, чья главная ответственность — вести
бизнес.
Практически любой вариант выбора предполагает отказ от че­
го-либо. Реклама и Паблик Рилейшнз рассматриваются как весьма
эффективное средство поддержки имиджа марки на длительный
период. Продвижение продаж рассматривается как тактический,
краткосрочный, временный толчок роста продаж. В большинстве
случаев продвижение продаж не имеет позитивного эффекта на
построение марки, марочной лояльности и на повторные покупки.
Ценовые скидки ослабляют имидж качества марки. Бывает, что ги­
гантские американские компании-производители потребительских
товаров оказываются обременены долгами. Тогда бренд-
менеджеры пытаются поднимать квартальные продажи — вместо
инвестирования в имидж-рекламу для поддержки марки на долго­
срочную перспективу. Для увеличения продаж компании переклю­
чают свои маркетинговые деньги с^ рекламы на продвижение про­
даж (купоны, соревнования, марки). Поскольку большая часть ак­
ций продвижения проводится на локальном уровне, компании
перемещают деньги из национальных медиа в локальные. Такие
стратегии — доведенные до крайности — имеют риск разрушения
ценного бренд-франчайзинга, позволяющего маркетерам устанав­
ливать премиальные цены на свои продукты.
Интефационные решения зависят от целей и требуемых спе­
цифических реакций потребителей. Например, формирование ос­
ведомленности требует рекламы и ПР, тогда как марочное пере­
ключение требует продвижения продаж, предварительно подер­
жанных рекламой или прямой рассылкой (direct mail). Иногда
реклама и продвижение продаж разрабатываются для создания
базы данных о потенциальных покупателях. Эта база данных да­

83
лее используется для формирования динамичного диалога и от­
ношений с потребителями.
Для оценки значимости ка>кдого из средств продви)1Юния мо­
жет использоваться пространственная модель целей/эффектов
продвижения. В трехмерной системе координат — познание (С),
аффект (А), поведение (В) ~ определяется точка, координаты ко­
торой по каждой из осей свидетельствуют об абсолютной и отно-
ситёльной значимости каждой из целей продвижения (рис. 3.2.2.3.).
Единицей измерения могут служить ресурсные затраты (финан­
совые, кадровые, временные, материальные) — на основе одно­
критериальной или мультикритериальной (интегральной) оценок.
Так, на рис. 3.2.2.3. положение точки «X» имеет три координаты по
каждому из измерений — С, А, В, показывающие относительную
значимость каждой из целей продвижения (познание, аффект, по­
ведение).

Рис. 3.2.2.3. Пространственная модель целей/эффекгов коммуникаций


Выбор средств продвижения конкретного продукта определя­
ется рядом параметров коммуникационной ситуации;
• цель коммуникации — это может быть сообщение фаю-иче^
ской информации через когнитивное обращение, достижение эф­
фекта расположения, или закрепление покупочной привычки по­
требителя:
• продуктная категория — средства продвижения варьируют
для категорий высокой, средней и низкой вовлеченности потреби­
теля в покупочный процесс: для продуктов длительного и недли­
тельного пользования: для продуктов в материальной форме и ус­
луг/идей; для продуктов потребительских и индустриального на­
значения;
• комплекс маркетинга — определяет, например, приоритет
краткосрочного эффекта продвижения продаж, либо ^ ф е кт а дол­
госрочного имиджа высококачественного продукта:

84
• стадия жизненного цикла продукта — цели продвижения но­
вого, неизвестного на рынке продукта (осведомленность новых по­
требителей) отличаются от целей продвижения продукта в стадии
зрелости (сохранение лояльности существующих покупателей) или
спада;
• целевой рынок; целевые сегменты потребителей могут раз­
личаться по степени осведомленности, по степени вовлеченности
в процесс решения о покупке, по типам мотивации и жизненному
стилю.
Задачей маркетолога является не только выбор отдельных
средств продвижения, но и интеграция их в общую програм­
му/комплекс продвижения.. ПР-специалист должен видеть как весь
комплекс продвижения в целом, так и роль ПР-решений в нем.

3.2.3. Планирование интегрированных маркетинговых коммуникаций

Планирование маркетинговых коммуникаций строится на основе


стратегического подхода (рис. 3.2.3.). Разработчик программы интег­
рированных маркетинговых коммуникаций должен располагать про-

Рис. 3.Z3. Стратегический подход к планированию интегрированных


маркетинговых коммуникаций

85
оо
о»
Комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций
Таблица 3.2.4.
Средства МК, Итог
Мероприятия 1 1ериод, месяц
$
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
1.ПР
Пресс-релиз, газета «X» ■■ ..

Представительство в Интернет • ■ ■ ■

Лист рассылки News-L, Интернет > ■ д.


.. ■..
Дискуссионный лист D-L, Интернет
Обзорная статья, журнал <У»
Ч N
Презентация, выставка «Z*
2. Реклама
Прямая рассылка, пакет
Буклет, выставка «Z»
Объявление, газета W .

3. Личные продажи
Выставка, стенд
Телемаркетанг, список «А» -

4. Продвижение продаж

Купоны, выставка «2»
Итог, $
граммой маркетинга (компании, продуктной линии или марки) или
хотя бы информацией о маркетинговых целях организации. Эти
сведения представляют собой исходные данные для разработки
программы продвижения. Важно знать, какую роль продвижение
должно сыграть в общей программе маркетинга.
В программе маркетинга должны быть отражены видение сре­
ды деятельности организации, миссия (общественно-значимая
роль) организации и главная цель организации, а также стратегия
организации — как модель действий для достижения этой цели.
Программа маркетинга определяет целевой рынок, на который
ориентируются решения о том — какой продукт, по какой цене и
через какие каналы будет предложен потребителю. На основе этих
данных принимается решение о наборе средств продвижения. Для
каждого из выбранных средств продвижения (ПР, реклама и др.)
ставится цель, определяется бюджет и стратегия — модель дей­
ствий по достижению цели. Эти стратегии интегрируются по бюд­
жету, времени, мероприятиям и исполнителям. Модель комплекса
маркетинговых коммуникаций представляет собой матрицу —
средства (мероприятия)/ периоды коммуникаций.
Вариант комплекса, или программы продви)1юния, показан в
табл. 3.2.2.1. Клетки матрицы могут содержать данные о затратах
на мероприятия, исполнителях и сроках.
Реализация программы продвижения генерирует реакцию це­
левого рынка, которая отслеживается в процессе мониторинга и
сопоставляется с целями продвижения. По результатам достиже­
ния целей продвижения вносятся коррективы в структуру и содер­
жание программы продвижения и, возможно, в программу марке­
тинга в целом.

87
РАЗДЕЛ 11. ОСНОВЫ КОММУНИКАЦИИ В ПР

4. Основы КОММУНИКАЦИИ
4.1 . Модель коммуникации
Значимость коммуникаций как области знаний и сферы про­
фессиональной деятельности в развитых странах, как и в России,
растет. Специальность, или программа коммуникаций (Communi-
cation(s)> — достаточно распространена в американских и евро­
пейских университетах. Позиции вице-президента корпоративных
коммуникаций (vice president of corporate communication(s)) есть в
таких компаниях, как United Airlines, Boeing Company, Federated
Department Stores [Cutiip et al., (1999), p.67].
Определение коммуникации и её основная схема универса'ль-
ны для ПР, менеджмента и маркетинга. Коммуникации — это об­
мен информацией между двумя или более людьми.
Самая простая модель коммуникации — это S-M-R, где S
(source) — источник, посылающий сообщение М (message) получа­
телю — R (receiver). R и S соединяет обратная связь (рис. 4.1.1.).

Рис. 4.1.1. Модель коммуникации

1^сточник — это лицо или организация, генерирующее со­


общение. В качестве источника может выступать президент компа­
нии или страны, пресс-секретарь, информационное агентство, ком­

88
пания-рекламодатель, агент по личным продажам. Воспринимае­
мый (получателем сообщения) статус, надежность м квалифи­
цированность источника определяют весомость сообщения для
получателя, а также изначальную восприимчивость получателя к
сообщению данного источника. Инициируя коммуникацию, источ­
ник стремится донести до получателя (целевой аудитории) некото­
рую идею. Так, например, идеей сообщения — пресс-релиза, в ко­
тором говорится о высоких достиж!ениях и успехах компании «X»,
может быть; ««X» — преуспевающая компания». А идею предвы­
борной кампании В. Путина на выборах 2000 г. один из его конку­
рентов определил как «Путин — Президент!».
Для того, чтобы довести идею до целевой аудитории, её нужно
представить в определенной форме — закодировать. Кодирова­
ние — это представление идеи, которую стремится донести до
получателя источник, в кодах, imu символах. Коды — это симво­
лы, Или знаки, переводящие идею на язык, понятный получателю.
Кодирование должно обеспечить интерпретацию сообщения полу­
чателем в соответствии с целью коммуникации, поставленной от­
правителем. В качестве кодов могут использоваться слова устной
и письменной речи (лексика, а также темп, стиль речи), визуаль­
ные образы (людей, товаров, предметов интерьера) и их движе­
ние, запахи (цветов, духов, сигарет, мыла), звуки (мелодии, инто­
нация и тембр голоса, модуляция), цвет (яркий, приглушенный),
жесты (статуса, отношения к чему-либс^. Наглядным и простым
примером кодирования является представление сообщения на
иностранном языке. Так, например, иностранные компании нередко
размещают в российской прессе объявления на иностранном язы­
ке о конкурсе на вакансии специалистов, владеющих иностранным
языком. Тем-самым сообщается идея — «это объявлшие — толь­
ко для специалистов, владеющих языком».
Сообщение — это закодированная идея, то, что хотел сооб­
щить источник получателю. Поскольку коммуникация — целена­
правленное действие, важно знать — что же составляет сообще­
ние. В числе ведущих компонент сообщения три;
1) содержание сообщения — что оно, собственно, содержит —
мысли, аргументы, доводы, факты;
2) средство передачи (канал) сообщения, — Интернет, теле­
видение, личная встреча, газета, )19 рнал, радио, уличный щит,
публичное в:ыступление;
3) личность, делающая сообщение. Очень часто люди не от­
деляют личности оратора от того, что он говорит. Фактор принятия,
89
симпатии к личности играет важную роль в коммуникации. Некого-
рые политические лидеры получают голоса электората только по­
тому, что они нравятся избирателям. При этом недостатки внеш­
ности не являются препятствием для публики быть очарованной
личностью политика. Люди говорят «Мне нравится этот парень».
Каждое сообщение — пресс-релиз, видеоролик, дизайн Интер­
нет-представительства, интерьер помещений — несет преднаме­
ренно или непреднамеренно, определенную идею получателю со­
общения. Так, например, видеоматериалы «Путин — в истребите­
ле», «Путин — на горных лыжах», «Путин — на подводной лодке»,
«Путин — с Блэром», демонстрировавшиеся в программах ново­
стей накануне президентских выборов 2000 г., по замыслу крем­
левских пиарщиков должны были внушить рядовому избирателю
идею «Путин — президент!».
Обычно источник имеет представление о том, как бы он хотел,
чтобы сообщение интерпретировалось получателем. Достижение
определенного результата интерпретации, т.е. толкования сооб­
щения получателем, предполагает должное кодирование идеи со­
общения. Процесс кодирования в значительной степени субъекти­
вен, поскольку зависит от личности кодирующего, от располагае­
мого им спектра возможностей кодирования. Кроме того, воз­
можности выбора кодов, знаковых систем зависят от конкретного
канала, или средства передачи сообщения — телевидения, Ин­
тернет, радио, газеты.
Составляя вербальное сообщение, важно правильно исполь­
зовать семантику, т.е. воспринимаемое значение слов; Одно и то
же слово может иметь различные значения для различных соци­
альных групп. Так, например, слова «успех», «провал», «престиж»,
«справедливость», «порядок», «демократия» вызывают весьма
различные ассоциации у людей с различным жизненным опытом.
Характеристики самого сообщения, очевидно, важны для пра­
вильной его интерпретации получателем. Однако значение сооб­
щения зависит и от того, кто его принимает. Разные люди, полу­
чающие одно и то же сообщение, интерпретируют его по-разному,
приписывают ему разные значения и реагируют на это сообщение
по-разному. Так, например, видеокадры будущего российского
президента 2000 г. на фоне военных атрибутов — истребителя и
военной лодки — накануне выборов вызвали широкий спепр реак­
ции разных фупп общественности — от восторга до недоумения и
даже негодования.

90
Декодировтие сообщения — это перевод его на язык полу­
чателя. Декодирование определяется личным восприятием полу­
чателя, его способностью распознавать и интерпретировать коды,
использованные для передачи идеи. Поэтому декодирование но­
сит в определенной степени субъективный характер.
Кодирование и декодирование сообщений, отсылаемых источ­
никами информации — одна из функций ПР в современных комму­
никациях. Кодированием занимаются те, кто готовит сообщение к
отправке (спичрайтеры, редакторы, криэйторы, художники, «полит-
технологи»). Декодированием занимаются те, кто ведет монито­
ринг СМИ, занимается анализом поступающих сообщений и дела­
ет выводы для топ-менеджмента своей организации или клиентов.
Адекватность восприятия сообщения (в соответствии с изна­
чальной его идеей) может варьировать от ста процентов (пол­
ностью адекватное восприятие) до минус ста процентов (обратная
реакция). Сообщение может бьп-ь воспринято кем-то с точностью
до наоборот ■— когда оно вместо предполагавшегося одобрения и
восхищения вызывает удивление, иронию, насмешку и даже сар­
казм. К такому результату может привести неадекватная реально­
сти цель или идея коммуникации, неправильно выбранные целе­
вая аудитория, набор кодов или канал передачи сообщения, низ­
кий профессионализм или неадекватность задаче кодировшика
(декодировщика).
Адекватность восприятия сообщения увеличивается при нали­
чии у источника и получателя (а также их кодировщиков и декоди­
ровщиков) сходного профессионального, жизненного опыта. Рас>
ширение и даже создание сферы этого опыта — один из путей
увеличения эффективности коммуникации. Вот почему программы
деловых встреч предусматривают совместную деятельность сто­
рон, лишь косвенно связанную с формальной целью встречи.
Примером такой совместной деятельности может служить нефор­
мальная часть программы деловых визитов. Экскурсии, выставки,
приемы, спортивные состязания и другие формы совместного до­
суга лидеров политики, бизнеса создают позитивный контекст ре­
шения политических, экономических и других деловых проблем.
Проблема адекватности кодировщиков и декодировщиков решает­
ся средствами подготовки и отбора кадров.
Получатель — лицо или группа лиц, принимающих сообще­
ние. Принимающий сообщение, вне зависимости от его реакции —
неотъемлемый элемент коммуникации, без него коммуникации нет.
Получатель, для которого отправляется сообщение, — это це­
левая аудитория коммуникации. Важно, чтобы сообщение достигло
91
именно эту целевую аудиторию. Цель коммуникации мо}№т не
быть достигаута, если сообщение прошло мимо целевой аудито­
рии общественности.
Общественность любой организации неоднородна, поэтому её
необходимо делить на сегменты, или фуппы. Критериями сегмен­
тации служат значимые характеристики аудитории, определяющие
специфику восприятия сообщения и реакции на него. Критерии’
сегментации аудитории определяются целью и ситуацией комму*
никации. В качестве критериев сегментации могут использоваться
уровень образования, сфера занятости, уровень дохода, возраст,
пол, жизненный стиль, место расположения и другие характери­
стики аудитории.
Из ряда сегментов общественности выделяются наиболее
значимые сегменты, устанавливаются их приоритеты. Приоритет­
ность важна, поскольку на полный охват всех сегментов у органи­
зации нередко не хватает ресурсов и приходится выбирать наибо­
лее важные сегменты. Для каждого значимого сегмента с учетом
его специфики могут разрабатываться отдельные сообщения.
Реакция получателя определяет результативность коммуника­
ции, — т.е. степень достижения цели с учетом затраченных уси*
ЛИЙ. Успех или результат коммуникации может бьгь различным.
Сообщение может создать или изменить отношение публики к
предмету коммуникации. Обратная связь, позволяющая оценить
результативность сообщения, часто игнорируется практиками ПР.
Между тем степень достихюния цели коммуникации часто может
быть оценена количеством полученных писем и звонков, измене­
нием объема продаж, количества голосов избирателей, принятием
или отменой политических решений. Обратная связь должна быть
идентифицирована, даже если никаких явных действий получате­
лем не предпринято. Люди могут понять сообщение и передать его
дальше, не предприняв активных действий. Поэтому одной из це­
лей источника нередко является достижение лидеров мнений.
В условиях развития телекоммуникаций роль получателя со­
общений становится более активной. Например, в Интернет он сам
ищет информацию. Рассматривая коммуникацию как двусторонний
процесс равных участников, как обмен сообщениями ме)ццу ними,
модель коммуникации можно развернуть (рис. 4.1.2.). Энкодер >
система средств кодирования идеи отправляемого сообщения
коммуникатором, а декодер - система средств декодирования по­
лученного сообщения.

92
Рис. 4.1.2. Модель коммуникации как обмена сообщениями

4.2. Коммуникации и диффузия информации


Коммуникации играют важную роль в социальных процессах и
изменениях, поскольку влияют на общественное мнение. Форми­
рование общественного мнения предполагает процесс распро­
странения, или диффузии, информации в достаточно широких об­
щественных группах.
Распространение информации для широкой общественности
отражает модель мультишагового потока информации, используе­
мая также и в маркетинге для работы с потребителями (рис.
4.2.1.). Общественное мнение формируется в значительной степе­
ни СМИ, а также под влиянием позиции лидеров мнений.

Рис. 4.Z1. Модель мультишагового потока информации


Специалисты ПР, работающие с общественным мнением,
должны уметь сочетать личные и неличные формы коммуникаций.
93
Масс-медиа (массовые коммуникации) более эффе1стивны в мас­
штабном распространении информации, чем межличностные ком­
муникации. Межличностные коммуникации более, чем массовые,
эффективны в формировании или изменении предрасположенно­
сти к проблеме или инновации. По широкому спектру проблем и
инноваций люди более склонны обращаться к сети своих знакомых
за субъективной оценкой, чем к источникам СМИ. При этом СМИ
способны расширить охват таких знакомых, правильно выбирая
споукперсон для представления массовой аудитории.
Скорость процесса адаптации, освоения общественностью ин­
новации или новой идеи зависит как от характеристик самой идеи,
так и от характеристик общественности. Идеи или инновации с
большей готовностью овладевают общественностью, если:
— они воспринимаются как более предпочтительные в срав­
нении с существующей ситуацией;
— совместимы с предшествующим опытом общественности и
другими аспектами ситуации;
— просты;
— легки в апробации;
— доступны для обозрения вместе с достаточно быстро полу­
чаемыми результатами.
Распространяя новые идеи, следует знать о том, что это по­
следовательный процесс. Новая идея рвладевает фуппами людей
не одновременно. Первыми осваивают новые, прогрессивные идеи
«инноваторы», затем — «ранние освоители», «раннее большинст­
во», «позднее большинство» и, наконец, «запаздывающие».
«Инноваторы» — группы наиболее высокого социального статус|а,
располагающие наибольшими когнитивными, материальными и
другими ресурсами, позволяющими им оценить идею и абсорбиро­
вать риск инновационного поведения. Ка>|одая последующая фулпа
имеет меньшее ресурсное обеспечение. «Инноваторы» — влия­
тельная, но относительно небольшая по численности фуппа. Для
формирования общественного мнения критически значимо воздей­
ствие на фуппы раннего и позднего большинства, составляющие
вместе более двух третей потенциальных приверженцев новой
идеи.
Одна из проблем диффузии новых идей — способность идеи
овладеть лидерами мнений. Регрессивные, реакционные идеи не
могут получить достаточной поддержки наиболее образованных и
авторитетных членов общества (лидеров мнений), потому их
диффузия проблематична и требует особых условий — тоталитар­
ного режима, офаничения демократических свобод — в т.ч. в об­
ласти свободы слова и СМИ.
Важным механизмом формирования общественного мнения,
использующим диффузию информации, является «спираль умол­
чания». Предполагается, что по ряду проблемных вопросов жизни
общества (выборы депутатов и президента, проекты законов) все­
гда существует «молчаливое большинство». Мнение и поведение
этого большинства в конечном счете определяет — как будет раз­
решена проблема. Посредством личных контактов и СМИ индиви­
дуумы из этого молчащего большинства наблюдают и оценивают
свою социальную среду, распределение мнений, их силу и шансы
на успех; определяют социальные санкции и затраты, связанные с
разными мнениями. Спираль начинается в момент выбора инди­
видуума — сохранять молчание или выразить свои взгляды. Она
продолжается — когда другие люди наблюдают наличие или от­
сутствие поддержки своих собственных взглядов. Спираль обрета­
ет форму, когда растущее количество индивидуумов транслируют
свои наблюдения в публичное молчание или публичное выраже­
ние. Спираль укрепляется, когда масс-медиа демонстрируют
взгляды, выраженные наиболее решительно и часто, и при этом не
делают усилий для определения реального распределения мне­
ний.
СМИ могут отражать, усиливать или уменьшать эффект дей­
ствия спирали умолчания на общественное мнение. Массовые
коммуникации играют ключевую роль в переопределении социаль­
но приемлемой экспрессии и поведения.
Принцип спирали умолчания предполагает — индивидуумы,
считающие, что их мнение конфли1ггует с мнением большинства
других людей, склонны сохранять молчание по проблеме. Не за­
мечая общественной поддержки и продолжая молчать, эти инди­
видуумы могут ошибочно полагать, что их мнение разделяет
меньшинство, хотя на самом деле' на их стороне может быть мол­
чаливое большинство. С другой стороны, индивидуумы, считаю­
щие, что их мнение поддерживает большинство, либо что число
сторонников быстро растет, более склонны высказывать своё мне­
ние. В этой ситуации громкое меньшинство, рассматривающее се­
бя как выигрывающая сторона, может получить большинство на
свою сторону.
Для того, чтобы привлечь молчаливое большинство на свою
сторону, ПР-специалистам необходимо разорвать спираль умол­
чания •— начать публично поднимать проблему, тем самым побуж­
дая вьюказываться в её защиту все более широкие круги сторонни­
ков. Чем больше молчаливых ранее сторонников слышат свою по­
зицию, тем больше выступающих в её защиту, тем шире круг
общественной поддержки.
95
Управление общественным мнением путем диффузии информгн
ции предполагает управление широким спектром коммуникаций;
Организационные коммуникации можно описать рядом признаков
(рис. 4.2.2.)- Эти признаки могут определять специфику и специа­
лизацию работы ПР-специалистов, могут служить критериями
струкгуризации функции ПР в организации. Кажцая коммуникация,
формируемая ПР-специалистом, может характеризоваться не­
сколькими из этих признаков. Так, например, Интернет-
представительство компании является как внешней, так и внутрен­
ней коммуникацией одновременно, имеет вербальные и невер­
бальные характеристики.
Организационные коммуникации

— внутренние / внешние

личные / неличные

горизонтальные / вертикальные / диагональные

— текущие/ ситуационные

формальные / неформальные

электронные / неэлектроиные

монокультурные /мультикультурные

отраслевые / функциональные

локальные / региональные / национальные / глобальные

индивидуальные / институциональные

вербальные / невербальные

Рис. 4.2.2. Характеристики организационных коммуникаций

96
По фитерию отношения к фаницам организации коммуникации
могут быть внешними и внутренними. Внешние коммуникации пе­
ресекают границу организации, выходя за её рамки. При этом ис­
точник или получатель сообщения находится за пределами орга­
низации. Примером может служкгь пресс-релиз, посылаемый ор­
ганизацией в средства массовой информации. А также публичное
выступление организационного представителя на пресс-конфе­
ренции, издание информационного бюллетеня для широкой публи­
ки, «дни открытых дверей». Квалифицированное ведение внешних
коммуникаций требует хорошего знания внешней среды организа­
ции, в том числе знаковых систем, используемых объектами внеш­
ней среды.
Внутренние коммуникации осуществляются в рамках самой ор­
ганизации — и источник и получатель находят(»1 внутри организа*
ции. Корпоративная газета — информационный листок для заня­
тых, собрания сотрудников подразделений и корпоративные радио
и доски объявлений, внутреннее телевидение и внутриорганизаци-
онная часть Интернет-пространства (Интранет) относятся к сред­
ствам осуществления внутренних коммуникаций. Выбор и построе­
ние оптимальных внутренних коммуникаций определяется харак­
тером и особенностями организации — организационной миссией,
её общественным статусом, масштабами, сферами деятельности,
целями и стратегией. Эффе1сгивнЫе внутренние, так >№ как и
внешние коммуникации должны быть важнейшим элементом орга­
низационной культуры.
По критерию характера взаимодействия коммуникации могут
быть личными и неличными. Личные коммуникации предполагают
личный контакт — «персона-персонб» — при личной встрече, по
телефону или по почте (обычной или электронной). Неличная ком­
муникация не предполагает контакта «персона—персоне».
По направленности коммуникации можно классифицировать
на горизонтальные, вертикальные, диагональные — в зависимости
от уровня, или статуса участников, Горизонтальные коммуникации
— это коммуникации между лицами одинакового статуса, или
уровня в социальной иерархии. Значение горизонтальных комму­
никаций в компаниях растет вместе с тенденцией децентрализации
управления. Вертикальными называют коммуникации между людь­
ми, стоящими на различных ступеньках социальной или организа­
ционной иерархии — между руководителем компании и ее менед­
жером, например. Диагональной является коммуникация участни­
ков разных уровней управления, не принадлежащих к одной верти­
кали управления.
4— 163 97
Коммуникации могут быть текущими, — осуществляемыми по
обычному графику в соответствии с перспективным или средне
срочным планом. Это, например, регулярный выпуск корпоратив­
ного новостного листа и рассылка его через Интернет (news-lisf),
выпуск корпоративной газеты, регулярно проводимые собрания
сотрудников. Ситуационные изменения — кризисы и внезапные
возможности — вносят изменения в размеренный характер комму­
никаций, требуют экстренных, ситуационно-детерминированных
коммуникаций.
Формальные коммуникации отличает от неформальных их до-
кументированность, письменная и/или протокольная, регламенти­
рованная утвержденными инструкциями форма. Несмотря на свой
неочевидный статус, неформальные коммуникации — слухи, ин­
формация «из уст в уста», достаточно влиятельны в формирова­
нии общественного мнения. Примером может служить преднаме­
ренная утечка информации, подхваченная средствами массовой
информаТ^ии.
Электронные коммуникации отличает высокая скорость, ад­
ресность и потенциал широкого масштаба распространения ин­
формации. Электронные коммуникации являются необходимыми
не только для акгивной внешней, но и внутренней работы органи­
зации. Это электронная почта. Интернет-представительство орга­
низации или web-страница персоны, корпоративный информацион*
ный портал, листы рассылки новостей или дискусссионные листы,
web-конференции и форумы, телеконференции.
Монокультурными являются коммуникации меходу участни­
ками одной культуры. Мультикультурные коммуникации пересе­
кают границы |^льтур, строятся для нескольких инокультурных ау­
диторий. К таким коммуникациям можно отнести выступление в
прессе, которую читают гра)цдане разных стран, рассылку пресс-
релиза в несколько иностранных информационных агентств. Гло­
бализация бизнеса увеличивает значимость мультикультурных
коммуникаций и, соответственно, мультикультурный аспект квали­
фикации ПР-специалиста.
Организация может строить коммуникации с участниками —
«игроками» разных отраслей (например, электроника, топливно­
энергетический комплекс, автомобилестроение) и сфер жизни об­
щества (бизнес, государство, наука, образование, культура). При
этом коммуникации могут иметь функциональный аспект, т.е. отно­
ситься к одной из функций управления — финансовые, маркетин­
говые, кадровые, операционные (производственные), информаци­
онные. Так, например, пресс-релиз для газеты отрасли элекгрон-
98
ных технологий может содержать новости по функции финансов —
данные об инвестициях в Интернет-проекты.
По критерию масштаба коммуникации могут бьп'ь локальными
(местными), региональными, национальными, глобальными. Так,
например, статья в местной газете охватывает местную аудито­
рию, а видеорепортаж телекомпании CNN — глобальную аудито­
рию.
Организация может строить коммуникации как с отдельными
личностями, так и с организациями. Этот аспект коммуникаций ва­
жен в работе с потребителями, общественными объединениями,
профессиональными сообществами.
По критерию преобладающей системы кодирования идеи со­
общения коммуникации можно условно разделить на вербальные
(речевые) и невербальные (не речевые). Вербальные и невер­
бальные аспекты организационных коммуникаций имеют особое
значение в силу своей универсальности — они присущи всем ти­
пам коммуникаций в ПР.

4.3. Вербальные коммуникации в ПР


Умение строить вербальные, или речевые коммуникации —
одно из наиболее необходимых в сфере ПР. В действительности
это означает умение говорить и писать: 1) то, что нужно, 2) так, как
нужно, 3) там, где нужно, 4) тогда, когда нужно, 5) тому, кому нуж­
но.
Особенно важны эти умения для менеджеров высших уровней
управления — которым неизбежно приходится лично выступать
перед аудиторией, делать публичные заявления, тиражируемые
СМИ. ,
Речевые коммуникации можно разделить на устные и пись­
менные. Следует знать, что тексты «для глаз» и «для уха» пишут­
ся различными стилями, что обусловлено особенностями визуаль-
юго и аудио восприятий

Публичные выступления
Публичное выступление — один из наиболее распространен­
ных вариантов речевых коммуникаций. Его подготовка начинается
с постановки цели. Целями могут быть;
1) установление и улучшение отношений;
2) информирование;
3) продвижение (идеи, товара);
4) изменение чего-либо.
Определив цель, необходимо оценить состав аудитории. Со
циальный статус, возраст, пол, профессиональный профиль, этни
ческий и гражданский состав слушателей важны для выбора наи
более адекватных средств достижения цели выступления. Речь
обращенная к широкой телеаудитории, должна звучать иначе, чел
речь в более узкой — профессиональной аудитории. Так, профе&
сиональная аудитория способна декодировать профессиональный
язык, а с массовой аудиторией необходимо говорить максимально
просто и доступно. Чем шире аудитория, тем проще и доступнее
должна быть речь. Речь президента страны должна быть понятна
всем — от школьника и пенсионера до самых образованных преД'
ставителей нации.
Составление KOHcnetaa речи — третий этап подготовки пуб<
личного выступления, независимо от того, будет ли выступление
устным или письменным. Назначение конспекта —• логически и
психологически организовать идею, которую оратор намеревается
донести до слушателя. Провал многих речей обусловлен пренеб­
режением ораторов именно этим этапом. Чтобы хорошо говорить
экспромтом, без подготовки, нужно иметь профессиональный вер­
бальный интеллект и определенные волевые характеристики, чем
располагает лишь ничтожная часть людей, которым приходится
выступать публично. Вдохновения и смелости недостаточно для
успешной речи. Поэтому даже самые опытные ораторы готовят
конспект выступления. Чем опытнее оратор — тем короче кон­
спект. Начинающий оратор должен составлять полный письмен­
ный текст устного выступления. Оратор более продвинутого уров­
ня разрабатывает развернутый план текста (основные разделы с
подзаголовками) и готовит тезисы. Опытный оратор может обой­
тись перечнем предметов обсуждения или тезисами.
Конспект состоит из трех частей — введения, основной части и
заключения. Существует ряд методов риторики и логики, позво­
ляющих построить интересную, увлекающую, аргументированную
и действенную речь.
Процесс подготовки должен включать также предварительное
знакомство с помещением, и если есть возможность — выбор наи­
более подходящего по объему, форме и оснащению. Это важно
для эффективного озвучивания и управления вниманием аудито­
рии. Необходимо уделить внимание таким факторам успеха вы­
ступления, как внешний облик оратора, его голос, ролевое публич­
ное поведение и легкость восприятия речи.
100
правила составления текстовых материалов
Практически всем специалистам ПР приходится писать тексты
сообщений для коммуникаций с общественностью. Тексты могут
варьировать по длине и назначению, стилю и жанру. Так, напри­
мер, рекламный слоган состоит всего из нескольких слов. Газетная
или журнальная статья может состоять из нескольких абзацев, а
иногда занимать несколько полос. Одна и та же идея может бьп-ь
донесена в сообщениях различных размеров в различных издани­
ях. Написание текстов — речей, ньюз-релизов, аналитических ста­
тей, рекламных текстов, описаний продуктов и услуг, писем редак­
тору, репортажей, очерков, эссе — требует специальных знаний и
навыков. Правилам письма для общественности традиционно обу­
чают журналистов. Эти же правила необходимо знать и специали­
сту ПР.
Важно знать — как будет воспринимать получатель текст со­
общения — зрительно (газета), на слух (речь ведущего програм­
мы новостей) или по двум этим каналам одновременно
(телерепорта)!^. Необходимо знать об отличиях письма для глаз и
для уха. Читатель может пробежать материал глазами, прочесть
слова повторно, заглянуть в начало текста и затем просмотреть
отдельные отрывки внимательно. Читатель может проверить
письменное сообщение — если факты ложны, читатель может об­
наружить это гораздо лете, чем слушатель. Поэтому успешный
текст для письма должен выдержать самое внимательное изуче­
ние.
В отличие от читателя, слушатель имеет лишь одну возмож­
ность прослушать и понять сообц^ение. Если сообщение не вос­
принято слушателем с первого psaa, оно почти не имеет шансов
быть воспринятым вообще. Поэтому задачей «писателя для уха»
является «сгрести слушателя быстро» — в самом начале речи.
Тексты для уха должны писаться короткими фразами. Следует из­
бегать длинных и сложносоставных предложений — они трудны
для восприятия на слух. К концу длинной фразы слушатель почти
забывает её начало. Не стоит злоупотреблять длинными, трудно­
произносимыми словами. Их сложно не только произносить, но и
воспринимать. ...........
К универсальным правилам написания текстов в сфере свя­
зей с общественностью относятся:
1. Проапота предложений. «Не более одной идеи и не более
одного образа в одном предложении» —>по Бабелю.
101
Предложения должны представлять собой чуть больше, чем
подлежащее, сказуемое и дополнение. Короткие предложения
обеспечивают изящество и скорость изложения истории. Они по­
могают достичь ясности. Так, предложения длиной 8 слов и менее
читаются очень легко. А предложения из 29 слов и более очень
трудны для чтения.
Ритм текста определяется сочетанием предложений,
имеющих определённую длину. Парад предложений примерно
одинаковой длины — каждое из которых состоит из 10-15 слов,
создает впечатление монотонности, однообразия и скуки. Наибо­
лее удачным считается ритм, создаваемый предложениями: длин­
ное, короткое, очень короткое, немного длиннее. При этом средняя
длина предложения не должна превышать 20 слов. Еще лучше,
если это будет 12-15 слов.
Для определения легкости чтения англоязычного текста
(«читабельности») существует несколько показателей.
Так, формула Флэсча (Flesch Formula, FF) используется путем
случайного выбора из большого текста как минимум двух образцов
текста размером 100 слов; короткий текст оценивается полностью
[Cutlip et al., (1999), p. 439]. Рассчитывается количество предложе­
ний, слов и слогов (цифры, аббревиатуры, символы и слова с пе-
ренором считаются как одно слово). Средняя длина предложения
рассчитывается путем деления числа слов на число предложений.
Средняя длина слов рассчитывается путем деления числа слогов
на число слов.
FF = 206,835 -[(средняя длина предложения, слов х 1,015) +
(средняя длина слова, слогов х 84,6)]
Тексты, ориентированные на учащихся 8-го и 9-го классов 12­
летней школы и людей с этим уровнем образования — должны
иметь показатель FF от 60 до 70 (простой английский язык). Тек­
сты, написанные для читателей с высшим образованием могут
иметь показатель FF от Одо 30.
В американской журналистике используется также расчетный
показатель — Фог-идекс (Fog Index, Fi) [ Mencher, (1993) p. 136].
Fi = (NWS + Nwt) X 0.4,
где Nws — среднее число слов в предложении текста
(истории, статьи, сообщения),
Nwt — среднее число слов с длиной 3 и более слогов,
(приходящихся на одно предложение текста).

102
Чем меньше значение Фог-индекса, тем читабельнее текст.
Баллы читабельности — от 6 до 17 — соответствуют году обуче­
ния читателя, обучающегося с 6-го класса 12-летней школы и да­
лее — в колледже (университете). Так. например, значение индек­
са, равное б, соответствует уровню сложности текста для ученика
6-го класса, а 12 соответствует уровню понимания ученика по­
следнего, 12-го класса школы. Уровень читабельности для студен-
та-первокурсника колледжа — 13 баллов, а выпускника — 17.
Оказывается, английский язык лаконичнее многих других. Рус­
ский и немецкий языки требуют больше слов (слогов, знаков) в
среднем на 20 процентов для передачи того же сообщения. Это
полезно учитывать, например, при составлении текстов, подлежа­
щих переводу, где размер текста важен. Длинная фраза на анг­
лийском трансформируется в ещё более длинную и труднопони-
маемую после перевода её на русский. И наоборот, русскоязычный
текст после перевода на английский может требовать меньше мес­
та на полосе. Следует помнить, что если пресс-релиз или статья
не соответствуют заданному размеру после перевода —. редактор
может сократить текст по своему усмотрению не)№лательным для
автора образом.
Не менее важно следить за длиной параграфов — она тоже
должна быть небольшой. Длинный парафаф обескураживает чита­
теля. Средняя длина параграфа текста определяется делением
общего числа слов в тексте на число параграфов. Поскольку тек­
стовые процессоры (Microsoft Word 7, например) считают число
слов, строк, знаков и параграфов текста — задача эта вполне раз­
решима. Редакторы медиа предпочитают параграфы длиной 50—
70 слов. Один из способов держать дщ ну параграфа малой — это
офаничить параграф тремя—четырьмя предло)№ниями.
Чем читабельнее текст сообщения для целевой аудитории —
тем больше потенциальных сторонников идеи сообщения. Чем
шире аудитория, способная воспринять текст выступления — тем
шире потенциальный электорат, или круг единомышленников. При
этом, однако, нужно помнить о целевой фуппе. Аудитории делово­
го и образованного «Коммерсанта» и простонародных «Аргументов
и Фактов» почти не пересекаются. Электораты ЛДПР В. Жири­
новского и СПС Б. Немцова (Е. Гайдара, И. Хакамады, А. Чубайса)
- не пересекаются.
2. П рош ы в слова. Составители текстов для медиа, или
средств массовой информации, используют повседневный язык
своей аудитории. Поэтому чем меньше больших, длинных слов,
тем лучше. Длинных слов должно быть не более чем одно из де­
103
сяти. Использование верных существительных для обозначения
предметов позволяет избежать прилагательных и наречий, загро*^
мо>кцающих текст сообщения.
3. Убедительность. Позиция автора должна быть поддержана
— фактами, цифрами, документами — настолько, чтобы убедить
читателя в точном отражении событий. Удачное описание событий
в очерке, или репортаже с места событий должно следовать пра^
вилу: «показывай во-первых, рассказывай во-вторых». «Показ» оз»
начает красочное, образное, живописующее изложение, позво^
ляющев читателю видеть события глазами их участника, чувство*
вать вкус и запах происходящего. Изображение специфических ^
интересных и просто любопьп-ных деталей также приближает чи­
тателя к описываемым событиям. Прием показа создает у читате­
ля эффект присутствия. Прием рассказа формально и объективно
йнформирует читателя о собьп'ии, не ставя его в центр происхо­
дящего. Делая читателя очевидцем происходящего, репортер уси­
ливает эмоциональную компоненту восприят|«| материала, а зна­
чит, его действенность.
4. Естественность стиля. Событие и его описание должны,
соответствовать друг другу. Писать статьи, заметки и очерки надо
тем языком, которым вы говорите.
Написание успешных информационных сообщений для газет,
а также теле— и радионовостей использует известную в )(^рнали-
стике форму «перевернутой пирамиды». Эта форма означает, что
все важные материалы новостей должны быть изложены в самом
начале текста — в одной-двух первых фразах или абзацах. Ос­
тальная информация располагается далее в порядке сни)юния
значимости.
Чтение, «смотрение» и слушание новостей отличается от вос­
приятия новелл — где пик событий приходится на конец и чита­
тель настроен на последовательное развертывание событий. Чи­
татель газеты скользит по заголовкам статей — и если его внима­
ние не захвачено с первой фразы, статья может показаться ему не
заслуживающей прочтения. Кроме того, редактор новостей неред­
ко сокращает текст пресс-релиза. Это проще всего сделать, отре­
зав нижний, как правило, менее важный и информативный кусок
текста.
Начало сообщения-новости — самый критический его элемент.
Оно должно включать ответы на вопросы; что, кто, где, когда, по­
чему и как произошло. Форма прямого раскрытия событий в начале
свойственна пресс- или ньюз-релизу. Существует таю1ю форма,
104
где в начале новости сообщаются какие-то специфические, не­
обычные черты события, привлекающие внимание, и лишь затем
излагается суть происшедшего.
Создание новости специалистом ПР, заслуживающей внима­
ния редакторов газет, теле- и радиопрограмм, предполагает нали­
чие следующих характеристик содержания текста:
1. Воздействие. Содержание должно иметь отношение к чле­
нам аудитории, затрагивать их жизнь. Чем больше сообщение за­
трагивает интересы читателей (слушателей, зрителей), тем боль­
шего внимания оно удостоится. Одним из способов обеспечения
родства событий и читателей является локализация событий —
т.е. показ их значения для целевой аудитории. Своевременность
изложения событий также увеличивает их значимость для аудито­
рии. Актуальность сообщения также определяется распространен­
ностью события, т.е, его геофафическим или социальным масшта­
бом, типичностью.
2. Удиеителыюсть. Необычное имеет свойство привлекать
публику, будить её любознательность. Необычное нарушает обы­
денность и повседневность и поэтому притягивает внимание.
3. Известность главного действующего лица. Именно этим
обусловлен интерес широкой публики к событиям из жизни звёзд,
президентов стран и глобальных компаний, лауреатов Нобелев­
ских премий и мультимиллионеров.
4. Конфликт, или драматизм событий. Конфликт, или проти­
воречие — диалектический источник развития событий. По сути,
все события —■разрешение какого-либо конфликта или противоре­
чия — интересов, желаний, воль. Драматичность событий — это
наличие в их развитии трёх стадий -г- конфликт, напрятанное ожи­
дание, развязка. Внимание публики привлекает само противопос­
тавление стремлений, желаний — так же, как и цветовой контраст
в визуальном образе. При желании и умении практически любое
событие можно представить в драматическом развороте.
Привлекает внимание и движение — т.е. развитие, разверты­
вание событий в динамике; в пространстве и времени. Использо­
вание образного описания — метафор — также придает тексту
привлекательность.
Фокус новости мо)№т составлять событие или некоторый
субъект — персона, организация, п^д укт. Именно новость являет^
ся предметом О)бщего интереса в отношениях организации со
средствами массовой информации.
Написание удачных текстов — один из важнейших факторов
результативности ПР-мероприятий и кампаний. Правильно состав­

105
ленная речь соберет больше слушателей и сторонников. Материал
статьи, построенный специалистом ПР по правилам хорошей жур­
налистики, имеет больше шансов на размещение в прессе.

4.4. Невербальные коммуникации


Невербальные, или неречевые коммуникации менее изучены,
чем вербальные. Между тем, немые свидетели событий нередко
говорят больше, чем собственно, слова. Интерьер и экстерьер по­
мещений компании, выражение лиц и поведение сотрудников несут
собственную информаци!^, независимую от того, что при этом го­
ворится. Расхождение в содержании вербальных и невербальных
сообщений настораживает, вызывает недоумение и недоверие
общественности. Для того, чтобы обеспечить соответствие вер­
бальных коммуникаций невербальным, важно помнить о самом
существовании невербальных знаковых систем и их роли в доне­
сении информации до получателя.
По данным А. Пиза [ Пиз, с. 6], информация в процессе личной
и публичной коммуникации передаётся словами лишь на 7%, ха­
рактером звучания и интонацией — на 38%, и остальные 55% ин­
формации передаются невербальными средствами — жестами рук
и ног, мимикой лица говорящего, его внешним видом и окружени­
ем. Нередко жесты более достоверно передают информацию, по­
тому что они неосознанны и непроизвольны. При несовпадении
вербальных и невербальных сигналов источника коммуникации
человек-акцептор подсознательно полагается на последние в
большей степени.
В процессе личных коммуникаций важное значение имеют
коммуникативно-дистанционные зоны. Это расстояния, на котором
люди привыкли общаться. Нарушение привычной дистанции об­
щения вызывает дискомфорт для участников. Важно помнить, что
чем более знаком собеседник и чем меньше количество собесед­
ников, тем меньше допустимая дистанция. Так, в европейско-
американской культуре дистанция для общения на полуофициаль­
ных приемах с небольшим количеством людей, немного знакомых,
составляет 46 — 120 см. А дистанция для общения с большой
массой людей — более 3,6 м. В восточных культурах размер дис­
танции меньше.
Жесты рук и ног передают состояние говорящего и его отно­
шение к происходящему, свидетельствуют об искренности гово­
рящего, его натуре. Чем больше собеседник видит открытие ладо­
106
ни партнера, тем больше он склонен доверять ему и наоборот. Пе­
рекрещенные руки или ноги создают «барьер» для собеседника и
свидетельствуют о настороженности говорящего. Сходство жестов
людей в группе говорит о сходстве их настроений. Копирование
жестов лидера свойственно для его последов|ателей.
Жесты коммуникативной ориентации демонстрируют состоя­
ние коммуникативной ситуации. Так, расположение корпусов собе­
седников свидетельствует о характере коммуникации. Если корпу­
са повернуты друг к другу и раслолохюны параллельно, — комму­
никация «закрыта» для новых участников и новый собеседник
должен предпринять особые усилия для участия в беседе. Если
корпуса располомюны под углом — участие нового собеседника
предполагается и приветствуется. Чем больше угол, тем более от­
крыта коммуникация. Специалист ПР должен уметь «отфывать»
коммуникации для себя и других участников.
Интерьер помещения создает изначальный коммуникационный
контекст. Так, форма стола и размещение за ним участников ком­
муникации (переговоров, собраний, совещаний, приемов) предо­
пределяют в значительной мере его исход. Следует знать, что
рассадка участников за прямоугольным столом помещает их в
зиции «конфронтации» (прямо друг против друга через стол);
«сотрудничества» (рядом — плечом к плечу с одной стороны сто­
ла); «угловую» позицию (рядом^ разделяемые углом стола).
Форма стола также влияет на отношения партнеров. Квадрат­
ный стол устанавливает соревновательно-оборонительные отно­
шения. Круглый, а также овальный стол создают атмосферу не­
формального общения, равного участия собеседников в дискуссии.
Все участники видят друг другаи тем самым приглашаются к уча­
стию в коммуникации. Прямоугольные столы задают распределе­
ние властных полномочий: сидящий в торце видит всех, имеет
преимущество контроля ситуации и обладает наибольшим влия­
нием уже только в силу своей позиции.
Невербальные символы могут иметь ме>цдународное значе­
ние. Статуя свободы в Нью-Йорке — символ свободной личности и
нации для значительной части мира, так же как контур здания аме­
риканского конфесса - символ демократии. Необходимо помнить о
том, что невербальные символы могут иметь разные значения в
разных 1^льтурах. Две древние статуи Будды, высотой 53 и 37
метров, высеченные в афганской скале, послужили в 2001 г. точкой
столкновения разных взглядов, когда воинствующие талибы нача­
ли их разрушение вместе со всеми статуями и монументами на

107
территории Афганистана. Талибы рассматривали оуддистские па­
мятники как «оскорбительные для ислама» и «представляющие
опасность тем, что афганцы могут начать им молиться». Для ци­
вилизованных стран и мещународных организаций (ООН,
ЮНЕСКО), эти статуи - памятники, имеющие общемировую куль­
турную, религиозную и историческую ценность. Поэтому почти все
мировое сообщество выступило с осу^едением талибов и попь1тка-
ми убедить их отказаться от разрушения памятников
[Коммерсантъ, 5.03.2001..с.б]. Неоднозначное восприятие разных
групп российской общественности имел в начале третьего тысяче­
летия и мавзолей Ленина на Красной Площади в Москве.
Знание и правильное применение невербальных знаков и сим­
волов увеличивает эффективность коммуникаций, предполагаю­
щих визуальное восприятие информации. К таким коммуникациям
относятся официальные встречи, форумы, выставки, презентации,
Интернет-представительства, посещения предприятий, пресс-кон­
ференции и другие мероприятия, освещаемые СМИ для широкой
аудитории.
Широкая общественность, массовая аудитория — самая
большая, и потому весьма значимая общественная группа, с кото­
рой ведут работу ПР-специалисты. Для достижения широкой об­
щественности, так же, как и других, более узких аудиторий, ПР-
специалисты используют средства массовой информации.

108
РАЗДЕЛ III. РАБОТА С ОСНОВНЫМИ
ГРУППАМИ ОБШЕСТВЕННОСТИ

5. Мас со вы е ком м уникации и средства м ассовой


ИНФОРМАЦИИ (СМИ)

Средства массовой информации — информагентства, пресса,


радио, телевидение, а теперь и Интернет — основной канал рас­
пространения ПР-информации в развитых странах. СМИ незаме­
нимы в работе организации с широкой общественностью. Чем
крупнее и/или известнее организация (персона), тем больше и ча­
ще ей приходится работать с СМИ. Работа с СМИ остается одним
из основных направлений работы российских ПР-специалистов и
агентств.
Сфера ответственности ПР-специалиста, работающего с СМИ,
называется media relations. Американская биофармацевтическая
компания Ти/агй(, штат Калифорния, определила следующие обя­
занности кандидата на пост своего директора ПР в области отно­
шений с СМИ; 1) первоначальное взаимодействие с репортерами
по запросам СМИ, 2) разработка ключевых сообщений, идей и по­
водов для СМИ, 3) направление медиа-запросов к подходящим
корпоративным споукперсонам, 4) обсущение ракурсов историй с
репортерами для интервью, 5) управление графиком интервью и
туров для ключевых репортеров, 6) посещение всех ключевых ме­
диа-интервью, 7) руководст&о работой ПР-агеитств с СМИ, 8) раз­
работка медиа-стратегий для важных выпусков информации
(releases), 9) определение новостной ценности событий и ценности
выпуска ин^рм ации для СМИ, 10) наброски или делегирование
написания пресс-релизов, 11) обеспечение должного просмотра
всех пресс-релизов [prbytes@yahoogroups.com, 11 Jun. 2001.].
Очевидно, что работа ПР-специалиста самого начального
уровня, а также карьера маркетолога и менеджера в эпоху бурного
развития информационных технологий требует определенных зна­
ний системы массовых коммуникаций.
109
Массовая коммуникация — систематическое распростране­
ние сообщений (через печать, радио, телевидение, Инте^>нет,
кино, звукозапись, видеозапись и другие каналы передачи инфор­
мации) среди численно больших рассредоточенных аудиторий с
целью информирования и оказания идеологического, политиче­
ского, экономического, психологического или организационного
воздействия на оценки, мнения и поведение людей.
Массовую коммуникацию можно определить как процесс, по­
средством которого сложные организации с помощью одной или
более машин производят и передают публичные сообщения^ на­
правляемые на большие, гетерогенные и рассредоточенные ауди­
тории. Материальной предпосылкой интенсивного развития массо­
вых коммуникаций в 20-м веке стало создание технических уст­
ройств и новых информационных технологий, позволяющих
осуществить быструю передачу и массовое тиражирование боль­
ших объемов словесной, образной и музыкальной информации.
Массовым коммуникациям свойственны институциональный
(т е. имеющий организационно-правовую закрепленность) характер
источников и отсроченность обратной связи между источниками и
аудиториями.

Социальные функции СМИ


Массовые коммуникации — важный институт современного
общества, выполняющий ряд социальных функций; надзор/ на­
блюдение, интерпретация, соединение/связь, трансмиссия/ пе­
редача ценностей [ Dominick (1990), р.31]. Рассмотрим их подроб­
нее.
Надзор, или наблюдение (Surveillance). Корреспонденты СМИ
собирают информацию, которую люди не могут достаГь для себя
сами, по всему миру. Затем эта информация передается коррес­
пондентами Б медиа-организации, которые в свою очередь, произ­
водят теле- и радиовещание или печатают газеты и журналы. Надг
зор может быть предостерегающим, предупреждающим об опас­
н о с т и — о надвигающемся экономическом или политическом
кризисе, стихийном бедствии, военной угрозе. Кроме того, надзор
может быть инструментальным — когда СМИ передают информа­
цию, полезную для повседневной жизни — о выходе новых про­
дуктов и оказании услуг, о ценах на товары, о возможностях про­
фессионального роста и проведения досуга.

110
Интерпретация (Interpretation). Масс-медиа не просто сооб­
щают факты, но и предоставляют информацию об их значении и
роли. СМИ решают — каким фактам (а также персонам, организа­
циям) будет предоставлено эфирное время или газетная площадь
и в каком объеме. Масс-медиа имеют возможность представить
аудитории спектр позиций, недоступных через межличностные
коммуникации.
Соединение, связь (Linkage). СМИ способны соединить вместе
межличностными каналами различные части общества, не связан­
ные между собой напрямую. Так, избиратели узнают из телерепор­
тажей и газет о том, чем заняты их представители в парламенте.
Реклама в СМИ соединяет продавцов и покупателей товаров.
Профильные издания соединяют людей со сходными интересами
в области политики, профессии, досуга. СМИ могут создавать и
абсолютно новые социальные группы, связывая членов общества,
ранее не знавших о существовании аналогичных интересов. При­
мером служат экологические движения, профессиональные ассо­
циации, общественные объединения. Группы по интересам могут
формироваться с помощью Интернет.
Трансмиссия, или передача ценностей (Transmission o f Venues.
СМИ) представляют портрет общества, а люди, наблюдая, слушая
и читая СМИ, воспринимают социальные ценности, нормы и пра­
вила поведения. Медиа демонстрируют ролевые модели
(демократа, патриота, либерала, профессионала, предпринимате­
ля, хорошего семьянина), которые наблюдаются и имитируются
телезрителями, читателями и радиослушателями.
Развлечение (Entertainment). Звукозапись и кинофильмы, ко­
миксы, игры, гороскопы, слухи, трк-шоу и спортивные профаммы
развлекают аудиторию. Медиа делают развлечение доступным
для большого количества людей по относительно низкой цене.
Знание социальных функций СМИ дает возможность ПР-
специалисту видеть свою роль и работу в контексте мира масс-
медиа и социальных процессов в целом.

Мотивы использования СМИ аудиторией


Поскольку специалист ПР стремится через СМИ получить
внимание аудитории, важно знать — почему и зачем люди этой
аудитории используют СМИ. Знание потребностей и потребителей
услуг СМИ позволяет ПР-специалисту создавать и продвигать свой
продукт на этом рынке — вести его маркетинг, или маркетировать
продукт. Основными мотивами аудитории потребителей услуг СМИ
111
являются: познание, разнообразие, социальная полезность, уход
[Dominick (1990), р,45].
Познание (Cognition). Люди используют СМИ для того, чтобы
быть в курсе текущих событий, Мтобы знать о вещах в целом или о
том, что вызывает любопытство. Когнитивные потребности осно­
ваны на желании людей исследовать и изменять окружающую
среду; С1МИ позволяют удовлетворить эти базовые потребности.
Разнообразие (Diversity). Потребость в разнообразии — ещё
одна базовая человеческая потребность. СМИ удовлетворяет её в
формах стимулирования, расслабления и высвобождения подав­
ляемых эмоций и энергии. Сенсорный голод — отсутствие внеш­
них стимулов — трудно переносим. СМИ оказывают на людей
эмоциональное и интеллектуальное воздействие — стимулирова­
ние, — освобождая от скуки или рутины повседневности. Некото­
рые люди смотрят, слушают или читают СМИ просто для того,
чтобы заполнить время; когда больше нечем заняться — это луч­
ше, чем скучать.
Сенсорная перегрузка, так же как и сенсорный голод, может
побудить человека обратиться к СМИ — чтобы разрядить напря­
женность от текущих забот, пepeJCЛючитьcя с них на отдых, рас-
длабиться. Кто-то расслабляется, читая статьи о приключениях,
другие — об электронике или слушая музыку.
СМИ дают людям возможность эмоциональной разрядки,
представляя мыльные оперы и трагические истории. Возможно,
люди чувствуют себя легче, когда на экране воплощаются их меч­
ты или чьи-то беды тяжелее, чем их собственные.
Социальная полезность (Social Utility). СМИ помогают челове­
ку реализовать потребность в укреплении контактов с семьей,
друзьями и другими людьми общества. Эта функция СМИ называ­
ется социальная полезность, или удобство, услуга (social utility) и
реализуется в нескольких формах. Так, материал СМИ создает по­
вод и предмет для последующего обсуждения, или общения лю­
дей, служа, т.о., валютой разговора (conversational cunrency). По­
сещение кинотеатра может быть скорее поводом длй совместного
времяпровощения, чем, собственно, для просмотра фильма. Лю­
ди используют СМИ также для того, чтобы избежать одиночества.
Радио создает компанию водителю автомобиля. Ограниченные так
или иначе в социальных контактах, Люди находят компаньонство в
медиа-контенте и медиа-персоналиях. Феномен реакции на акте­
ров и медиа-персоналии, телеведущих как на реальных друзей или
врагов называется «парасоциальное отношение» (parasocial
relationship).
112
Уход (Withdrawal). Использование СМИ позволяет людям избе­
гать конкретной деятельности, уходить от неё. Люди могут созда­
вать посредством СМИ барьер межчу собой и другими людьми или
другой деятельностью. Чтение газеты позволяет отгородиться от
окружающих; просмотр телепередачи — повод отделаться от ме­
нее приятных дел хотя бы на время.
ПР-специалист, формируя свое сообщение для СМИ, должен
учитывать мотивацию своей аудитории использовать данное СМИ,
его медиа-контент, или медиа-содержание. Важен также социаль­
ный контекст, ситуационные факторы использования данного СМИ,
а также роль данного СМИ в массовых и персональных коммуни­
кациях целевой аудитории.

СМИ и новые реальности массовых коммуникаций


Средства массовой информации — каналы массовой комму­
никации. Средства массовой информации (массовой коммуника­
ции)-- это организационно-технические комплексы, занятые
сбором, обработкой и распространением для массовой аудито­
рии словесной, образной, музыкальной информации . Именно эта
способность быстро достигать большие группы людей определяет
ценйость СМИ для ПР. Ведущая роль средств массовой информа­
ции в формировании общественного мнения отражается в их оп­
ределении как “четвертой власти". Примерно четвёртую часть вре­
мени бодрствования человек испытывает воздействие СМИ.
Кахздое из СМИ имеет свою знаковую систему. Печать или
пресса ^ письменное слово и визуальный образ. Радио использу­
ет устную речь и музыку. Телевидение синтезирует устное слово,
движущееся изображение и музы|Гу.
Интернет как система глобальных электронных коммуникаций
превращается в СМИ по мере роста своей аудитории. Число поль­
зователей этой меткцународной информационной супермагистрали
растет в геометрической профессии. Коммуникации через Интер­
нет используют речь в интерактивном режиме, гипертекст (поиск
связанных текстов по словам исходного текста), мультимедиа
(аудио- и видеоинформацию) и гипермедиа (поиск связанных
мультимедийных материалов).
Роль СМИ в разных странах не одинакова. В США — «сво­
бодном рынке идей» — для СМИ более характерна частная соб-
свенность и низкий уровень госконтроля. Продажа рекламы —
ключевой источник финансирования, что делает американские
СМИ независимыми от правительства. В западной Европе больше
113
распространены непрямые правительственные субсидии для СМИ
в форме льгот по тарифам и налогам и несколько большая под­
контрольность правительству. Для развивающихся стран харак­
терна зависимость СМИ от правительства. Доминирование запад- ’
ных, и в особенности, американских СМИ на мировом рынке ин­
формации обусловлено, в частности, их технологическими,
экономическими и креативными преимуществами.
Развитие новых информационных технологий в последнее де­
сятилетие создало новую реальность массовых коммуникаций для
ПР:
1. Глобализация информационного пространства на основе
Интернет — глобального конгломерата компьютерных сетей, —
резко расширила возможности быстрого доступа к большому объ­
ему разнообразной информации в мировом масштабе.
2. Рост доступности двустороннего и многостороннего обмена
информацией через Интернет и Интранет (внутриорганизационная
сеть). В развитых странах электронная почта, электронные конфе­
ренции вытесняют личные встречи, телефонные переговоры и
факс-сообщения благодаря высокой скорости и интерактивности,
относительно низкой цене, надежности передачи информации и
электронного (а потому легко модифицируемого) формата сооб­
щений.
3. Спектр новых СМИ и их возможностей быстро растет. Ин­
формационное пространство становится все более демократич­
ным. Баланс власти в массовых коммуникациях перемещается от
г\равительств и традиционных СМИ в сторону миллионов Интер­
нет-пользователей, имеющих все более широкий выбор среди рас­
тущего числа конкурирующих межчу собой глобальных электрон­
ных СМИ.
4. Осуществлен переход от моноцентричной модели традици­
онных СМИ к полицентричной, что особенно важно для стран раз­
вивающейся экономики и демократии, в частности — России. Про­
исходит развитие мупьтицентричной модели массовых коммуника­
ций — «многие-многим», «равный-равному» (peer-to-peer), реали­
зуемой Интернет.
5. Новые технологии и их массовое распространение резко
увеличивают объем генерируемой и посылаемой аудитории ин­
формации. Так, Интернет представляет собой океан информации,
в котором работают и ПР-специалисты. Информационная пере­
грузка аудитории создает проблемы её достижения ПР-инфор-
мацией.
114
6. Телекоммуникации объединяют печатные и вещательные
СМИ, усиливая персонализацию информации, а также увеличивая
скорость, адресность и масштаб ее распространения.

5.1. Информационные агентства


Информационные агентства — это организации, собирающие
и пересылающие, размещающие новости; ка)цдое информагентст­
во — «фабрика новостей». Традиционно информационные агент­
ства составляли хребет национальной и мещународной систем
распространения новостей. Ни одна газета крупного масштаба
(национальная, столичная либо профессионально-ориентирован­
ная) не может обойтись лишь своим штатом корреспондентов в
сборе новостей. Крупные телерадиокомпании и радиокомпании ■—
тоже. Корреспонденты информационного агентства собирают ин­
формацию (новости) для агентства, которое затем перепродает
новости своим подписчикам — газетам, журналам, государствен­
ным органам, телекомпаниям, коммерческим и другим структурам.
Информация мировых информационных агентств особенно необ­
ходима для центральных СМИ.
Мировые информационные агентства собирают и распростра­
няют информацию в масштабах всего мира. Около 50-ти инс-
странных информационных агентств имеют московские бюро.
Крупнейшими мировыми агентствами являются АР, Reuters, France
Press, ИТАР-ТАСС, UPl, EFE. Ещё несколько лет назад эти агент­
ства традиционно назывались телеграфными, поскольку достаточ­
но долго передавали новости по телефафу. Шумные пишущие
машинки и стучащие телетайпы иностранных агентств давно заме­
нены на компьютерное оборудование, спутниковые каналы связи и
Интернет-коммуникации. С начала 1997 г. основная часть инфор­
мационного потока российских информационных агентств также
идет через каналы Интернет.
Associated Press (АР)— крупнейшее информационное агентст­
во США, основано в 1848 г. АР — некоммерческий кооператив но­
востей, не субсидируется государством и является собственно­
стью своих членов — американских газет и радио— и телевеща­
тельных компаний. Имеет более 80 бюро в различных странах
мира и более 140 бюро в США; штаб-квартира — в Нью-Йорке. АР
обслуживает более 15 тысяч клиентов во всём мире — в их числе
1600 ежедневных и еженедельных газет, 5600 радио и телевизи­
онных станций, а также немедийные клиенты — государственные
(МИД России, в частности) и бизнес-структуры. Ежедневно более
115
3000 сотрудников агентства из различных точек земного шара по­
ставляют информацию более чем миллиардной аудитории. АР
ежедневно передаёт 20 миллионов слов, сотни фотографий и ри­
сунков; передает информацию на пяти языках. Как и другие миро­
вые агентства, работает 24 часа в сутки 365 дней в году. Москов­
ское бюро АР находится на Кутузовском проспекте.
Reuters Group Pic, или просто Reuters — крупнейшее британ­
ское информационное агентство, основанное в 1851 г. Reuters —
акционерное общество. Штаб-квартира расположена в Лондоне.
Снабжает иностранной информацией свыше 15 тыс. газет, инфор­
мационных агентств, теле- и радиокомпаний, правительственные
учреждения более чем 160 стран мира. Агентство имеет 216 бюро
в 157 странах [//Коммерсантъ, 31.03.98]. В crpyiaype агентства ра­
ботает более 10 тыс. журналистов. Reuters — это агентство дело­
вых новостей плюс служба общих новостей. Российский сервер
агентства находится по адресу — www.reuters.ru, англоязычный —
www.reuters.com. В конце 2000 г. в СНГ работало около 300 со­
трудников Reiters. В России у агентства около 1000 клиентов.
Агентство Франс Пресс {Адег)су France-Presse, АФП) самое
старое из всех мировых агентств; создано в 1835 г. Имеет корпунк­
ты в 129 странах мира, штат постоянных журналистов — около ты­
сячи и 2 тысячи человек — по договорам. Московское представи­
тельство АФП находится на Долгоруковской улице.
ИТАР-ТАСС (Информационное телеграфное агентство России)
— государственное и крупнейшее российское информационное
агентство; создано в 1925 г. Входит в четверку крупнейших миро­
вых информагентств (наряду с АР, Reiters и AFP). Количество со­
трудников — вместе с региональными структурами — около 2 ты­
сяч. Агентство имеет свои региональные центры, отделения и кор­
пункты по всей России и в 67 странах пяти континентов мира, а
также подписчиков — в основном это СМИ — более чем в 100
странах. Информационные продукты и услуги представлены в Ин­
тернет по адресу http://www.itar-tass.com. Это событийная опера­
тивная информация, специализированная мё}цдународная инфор­
мация, бизнес-информация, спортивная и другие тематические
продукты, фотоматериалы. ИТАР-ТАСС сотрудничает с Reiters,
обмениваясь новостями, с 19в0-х гг. Обмен новостями агентство
ведет и с американским коммерческим агентством PR News Wire.
Агентство экономической информации — Прайм-ТАСС — до­
черняя структура ИТАР-ТАСС, образовано в 1996 г. В сентябре
1999 г. Прайм-Тасс открыл информационный сервер в Интернет
(www.prime-tass.ru), где мировому сообществу представлены ин­

116
формационные продукты агентства и условия их получения. Это
бюллетени «Субъекты федерации: экономический потенциал»,
«отрасли промышленности», ежедневная «бизнес-лента» — эко­
номические и деловые новости в режиме on-line, а также тематиче­
ские новости — финансовые, «связь и компьютеры», «металлур­
гия». Терминал агентства «Прайм-ТАСС-биржи» (www.prime-
tass.ru) позволяет клиентам наблюдать одновременно за ходом
торгов на ММВБ, РТС, МФБ и новостями агентства с дисплея ком­
пьютера [//Коммерсантъ, 5.11.99].
United Press International (UPl, www.upi.com; — второе по вели­
чине информационное агентство США после АР и его конкурент.
Образовано в 1958 г. в результате поглощения агентством United
Press (созданным в 1907 г.) конкурирующего агентства International
News Service. Штаб-квартира находится в столице США — Ва­
шингтоне. Агентство имеет 146 отделений в США и более 80 за
границей страны. Число подписчиков UPI меньше, чем у АР. Еще в
середине 1990-х UPI обслуживало более тысячи американских га­
зет, 3600 радио и 550 телестанций в США, 800 иностранных газет,
300 радиостанций в более чем 100 странах мира [Mass Media
(1995)]. Сегодня UPI поставляет клиентам свои продукты через Ин­
тернет — UP! Newswire (новостные истории о науке, технике, биз­
несе), а также UPI Newsphotos (фотографии, которых оно произво­
дит более 150 штук ежедневно по глобальной тематике). Москов­
ское представительство 1/Я находится на Ленинском проспекте.
ЕРЕ Agency — снабжает информацией все страны Латинской
Америки, испаноязычные издания США, страны Европы и Африки.
Создано в 1939 г., штаб-квартира находится в Мадриде. EFE — ак­
ционерное общество; имеет более, 80 отделений и корпунктов за
пределами Испании.
Крупнейшее немецкое агентство печати ДПА {Deutsche Presse-
Agentur GmbH) имеет более 80 иностранных корпунктов и подпис­
чиков в 100 странах. ДПА основано в 1949 г., штаб-квартира нахо­
дится в Гамбурге. Принадлежит средствам массовой информации
Германии, финансово и политически независимо. Московское бюро
расположено на Кутузовском проспекте.
«Интерфакс» — крупнейшее негосударственное агентство
России, создано в 1989 г. для удовлетворения растущего спроса
на информацию для рыночного сектора. Имеет 500 корреспонден­
тов, представительства во всех крупнейших городах бывшего
СССР, две тысячи подписчиков в России и несколько тысяч ино­
странных подписчиков, в основном в США. Интернет адрес англоя­
117
зычной версии сайта- - http://www.interfax-news.com. Разделы сер­
вера: Reports, Today’s News; fndustry News, Contact Interfax,
Links/Events, Editorials/Announcements — представляют новости
экономической, политической и культурной жизни РФ и сопредель­
ных государств. Русскоязычная версия агентства находится ho ад­
ресу www.interfax-agency.com.
РИА «Вести» (до середины 1998 г. — РИА «Новости») — Рос­
сийское государственное информационное агентство в составе
ВГТРК (Всероссийской государственной телерадиокомпании) с се­
редины 1998 г. Имеет 56 бюро в разных странах мира. Расположе­
но на Зубовском бульваре.
Развитие Интернет в России вызвало к жизни информацион­
ные агентства, работающие только на Интернет-аудиторию, на­
пример, — «Росбизнесконсалтинг», tenta.ru, АПН (Агентство поли­
тических новостей, apn.ru). На сайте «Росбизнесконсалтинг»
(www.rbk.ru), открытом в 1995 г., размещаются новости экономики,
политики, финансов, информация с торговых площадок, аналити­
ческие материалы в режиме реального времени. В апреле 2001 г. в
агентстве работало около 500 человек, е)№дневную аудиторию
своего сайта агентство оценивало в 105 тысяч человек, а количе­
ство запросов — в 650 тысяч.
К крупным деловым информационным агентствам США отно­
сится Dow Jons. Его основным изданием является газета для круп­
ного бизнеса Wall Street Journal. В США компании обязаны
«обнародовать» новости своей работы, которые могут влиять на
решение инвестора — держать, продать или купить акции этой
компании. При этом Dow Jones, Reuters и местная пресса извеща­
ются одновременно. Американское информационное агентство
финансовых новостей б/оотЬеф (www.bioomberg.com), основанное
бывшим брокером Wall Street 1\/1айклом Блумбергом — быстро ста­
ло конкурентом агентств Reuters и Dow Jones.
В США существуют и коммерческие телеграфные информаци­
онные агентства, распространяющие материалы ПР организациям,
выпускающим новости (газеты, телерадиокомпании). В отличие от
АР и UPI они берут плату с организаций за распространение их
пресс-релизов. Эти коммерческие информационные агентства
служат для компаний, заинтересованных в релизе (обнародовании)
новостей о себе самих, гарантами того, что их объявление хотя бы
достигло организацию, выпускающую новости (газету, телерадио­
компанию). Услуги такой рассылки особенно необходимы в случае
непредвиденных обстоятельств — например, в ситуации срочного
118
отзыва опасного продукта питания, автомобиля. К таким коммер­
ческим информационным агентствам в США относятся, в частно­
сти, PR News Wire (PRN) и Business Wire, расположенные в Нью-
Йорке.
PRN (www.pmewswire.com) обслуживает 1500 СМИ в США, а
также делает ме»9 1ународную рассылку — по странам и регионам
мира. Каждый год более 15000 источников новостей используют
услуги Р/?Л/для рассылки 100000 сообщений в редакции новостей,
торговые издания и конкретные офисы. Только в США агентство
предлагает более 60-ти вариантов рассылки, — от локального
масияаба до национального. Медиа получают эти новости бес­
платно [Cutlip et.al., (1999), p. 312]. Посетитель интернет-сайта
агентства может найти здесь и скачать интересующую его новост­
ную (текстовую, аудио- и видео-) информацию по отраслям, ком­
паниям, регионам мира и предметам интереса, подписаться на
рассылку новостей по электронной почте.
Компания Business Wire (www.businesswire.com) рассылает
полнотекстовые ньюз-релизы с начала 199С^-х. Сегодня она рас­
пространяет релизы одновременно в новостные медиа, Интернет,
через он-лайновые услуги и базы данных и в мировое инвестици­
онное сообщество. Потребители информации могут посетить сайт
компании в Интернет, где размещены ньюз-релизы по регионам и
ил-атам США, по отраслям и компаниям, в том числе фото и видео­
материалы, сопровождаемые инструментами тематического поис­
ка. На странице «Media Services» репортеры и редакторы могут
бесплатно подписаться на потоки тематических новостей через
электронную почту [Bowen С. (1999), р. 26].
Лондонское агентство Two-'Fen Communications снабжает ме­
диа новостями от своих подписчиков, т.е. ПР-менеджеров и ПР-
KOHcynbTaHTOB[Jefkinsetat., (1998), р. 69].

5.2. Пресса
Газеты как средство публичной информации

Пресса — это массовые периодические печатные издания —


газеты и журналы. Еще в марте 2000 г. в реестре периодических
изданий России значилось более двух тысяч газет и журналов.
В Москве выходит около 600 периодических изданий. Тираж
самой массовой российской газеты Аргументы и Факты только в
Москве составил в 2001 г. 2,88 миллионов экземпляров, а Москов­
ского Комсомольца только в Москве — 2,15 миллиона. Первая пе­
119
чатная газета в России — «Ведомости» Петра I вышла в 1702 г. В
США издается более 1650 ежедневных газет, большинство из ко­
торых выходит во второй половине дня.
Газета остается основным источником информации после те­
левидения и радио. Утратив роль главного источника новостей для
большинства, газета продолжает быть мощной силой в формиро­
вании повестки публичных дебатов и влияет на их исход. Общест­
венное мнение в значительной степени формируется характером,
объемом и качеством газетных колонок новостей.
Газета публикует в первую очередь сведения о текущих сооб­
щениях, а также обзорно-аналитические материалы. Преимущест­
вом газеты является аналитический подход к освещению новостей.
Она дает возможность читателю получить развернутую информа­
цию о новостях прошедшего дня, ознакомиться с комментариями,
проследить хронику событий.
Чтение газет — повседневное занятие для значительной части
граяадан. Через газету человек отожествляет себя с обществом,
она помогает ему ощущать себя гразцданином, членом профессио­
нальной или иной социальной группы. Читатель рассчитывает н а ^
ти в газете самые свежие новости и надеется, что они ока>10П'ся
Достоверными. Газету или журнал, в отличие от информации
радио и телевидения — можно сохранить, обратиться к ней по­
вторно, собирать в подшивку. Информация в журнале менее опе­
ративна, зато более красочно оформляется и дольше сохраняется
читателем, содержит больше обзорно-аналитического, чем собы­
тийного материала в сравнении с газетой. Газета остается рабочей
лошадкой системы публичной информации в силу своей оператив­
ности, аналитичности и ориентации на целевую аудиторию.
Значение мировой прессы для ПР — в ее влиянии на мнения
политической и деловой элиты. Ежедневными газетами лидеров
мнений являются американские New York Times, Lo$ Afigeles
Times, Washin^on Post, Christian Science Monitor, французская Le
Monde, британские Financial Times и Daily Telegraf^, швейцарская
Neue Zuericher Zeitung, японская Asahl Shimbun, из российских —
пожалуй, Коммерсантъ. Эти газеты не покрывают массовую ауди­
торию, сила их влияния — в воздействии на интеллектуальный
сегмент л*едеров мирового сообщества. Ведущие мировые газеты
имеют свои бюро в разных странах мира, а также московские бюро.
Мировые газеты печатаются в нескольких страмгк мира одно­
временно. Так, например, Financial Times (www.ft.com) — в Лондо­
не (тираж — более 400 тысяч), Франкфурте (70 тысяч), в США
(североамериканское издание — 108 тысяч). С помощью компью­
120
терных технологий полосы газеты передаются через спутник в ло­
кальные пункты печати, где проводится монтаж полос и печатается
локальный тираж. Аналогичным образом печатаются националь­
ные газеты в России и США. Газета Wall Street Journal имеет не­
сколько региональных изданий в США, а ее европейское издание
выпускается в Бельгии.
Ведущая российская деловая газета Коммерсантъ печатается
одновременно в 14 городах — в Волгограде, Екатеринбурге, Ир­
кутске, Казани, Киеве, Москве, Нижнем Новгороде, Новосибирске,
Париже, Ростове-на-Дону, Самаре, Санкт-Петербурге, Франкфур­
те-на-Майне, Челябинске. Региональные выпуски центральных Га­
зет локализуются. Так, например, Коммерсантъ-Санкт-
Петербург отличается от московского наличием на первой стра­
нице грифа «Санкт-Петербург», рядом с которым — заголовки
главных городских (а не общероссийских) новостей, а также нали­
чием двух дополнительных страниц, на которых размещаются но­
вости и обзоры культурной, деловой и политической жизни CaKia-
Петербурга. «Народная» газета Аргументы и Факты издается в
Москве, Санкт-Петербурге (тираж 200 ты(»1ч), Екатеринбурге. Ка^
лининграде и других городах. Московские читатели Аргументов и
Фактов получают с основной газетой двадцатичетырехстраничный
вкладыш — АИФ-Москва.
Многие ведущие газеты издаккся миллионными тиражами. Пе­
чатный тираж всех изданий The \МдЯ S^eet Joumal (www.wsj.com) со­
ставляет почти 2 миллиона, а Bus/ness Week OMww.businessweek.CQm)
— более 1 миллиона экземпляров. Онлайновые, или Ит^ернет-версии
газет обеспечивают глобальный охват аудитории ки^рпространства,
представляют новости читателю'быстрее, чем бумажные версии.
Сайт газеты Los Angeles Times (www.latimes.comV открылся в 1996 г.;
он дает журналистам новые возможности представления историй —
аудио, видео и интераетивность. После бесплатной регистрации Ин­
тернет-читатель MO>ier настроить сайт на показ интересующих его
сведений. Газета Washington Post (печатный тираж 69 тыс.экз.) пред­
ставлена в 1/1нтернет по адресу www.wasliingtonpost.com. На сайте га­
зеты New York Times (печатный тираж 1,1 млн.экз.) по адресу
www.nvtim es.com . можно бесплатно прочитать основные статьи после
регистрации.
Уже в начале 1998 г. более 600 российских газет и журналов
было размещено в Интернет, а Германии таких газет было более
ста. На сайте www.public.ru можно найти данные о более чем 600-х
русскоязычных газетах. На сайте www.online-pr.com/markpr3.htm
121
представлено несколько ссылок на медиа-директории, в том числе
— www.puMist.com,www.owt.com/dircon,www.mediamap.com, где
можно найти данные о газетах, издающихся во всем мире и пе­
риодике (тираж, издатель, интернет-адрес).
С материалами печатного издания газеты Коммерсантъ Мож­
но ознакомиться в Интернет по адресу www.kommersant.ru. Здесь
7KS можно подписаться на электронный выпуск газеты и пользо­
ваться архивами за плату. На сайте газеты Известия —
www.izvestia.ru —_можно бесплатно просмотреть анонсы статей
свежего бумажного выпуска; доступ к архивным материалам плат­
ный — для их просмотра нужно зарегистрироваться, а после про­
смотра редакция пришлет счет. На сайте газеты Ведомости в
полночь появляется весь завтрашний номер; архивные материалы
разделов «Политика и общество», «Компании и рынки» можно чи­
тать после предварительной оплаты подписки. Элекгронная вер­
сия Независимой газеты размещена по адресу www.na.ru. Мос­
ковских новостей — www.mn.ru.
По оперативности представления новостей онлайновые газеты
конкурируют с информагентствами. Жестких рамок «строкажа» и
дедлайна у онлайновой газеты нет. В течение суток может быть
несколько дедлайнов — связанных с пиками читательской актив­
ности аудиторий разных частей света. Онлайновые издания инте­
рактивны и могут персонифицировать информационный продукт
для своего потребителя. Преимущества онлайновой работы обу­
словили появление газет ^ез бумажного тиража, например —
www.gazeta.ru.
После закрытия в апреле 2000 г. газеты «Сегодня» и }|^рнала
«Итоги» их прежние редколлегии, лишившись возможности выпус­
кать бумажные версии, начали выпуск этих изданий в Интернет.
Оперативность и отсутствие необходимости в полиграфической
базе интернет-изданий позволили издателям не порывать связи со
своей аудиторией на период предполагаемого решения проблем
налаживания печатного выпуска.
Информационные технологии сегодня позволяют редакции и
журналистам практически одновременно готовить бумажные и
электронные версии газеты, распространяемые в Web. Освещая
событие, журналист может сначала подготовить краткое сообще­
ние для телеканала, затем — репортаж для сайта, позже — под­
робный репортаж для вечерних теленовостей и, наконец, статью
для завтрашнего выпуска газеты на бумажном носителе. Онлайно­
вая газета, в отличие от печатной, меньше зависит от геофафиче-
122
ской сегментации аудитории, поскольку ее аудитория глобальна.
Электронная газета может ориентироваться на сегменты интере­
сов глобальной аудитории, отличные от географических сегментов.
Все многообразие издаваемых газет можно классифициро­
вать:
1) по периодичности выхода (ежедневные — утренние/вечер­
ние; воскресные; еженедельные; выходящие два или три раза в
неделю);
2) по масияабам охватываемой аудитории (ме>едународные;
центральные, или общенациональные; региональные; местные
(областные^ районные, городские, муниципальные); корпоративные
(компаний, университетов);
3) по профилю (массовой ориентации; специализированные —
профессиональные). У каждой газеты — своя аудитория опреде­
ленного размера (в зависимости от тиража), профессионального и
социально-демографического профиля, свой характер информа­
ции и форма ее представления. Так, еженедельники более склон­
ны к размещению характерных историй (features), не имеющих же­
стком временной привязки новостей. Характерные истории постав­
ляются в газеты в дни, скудные на новости — воскресенье и
понедельник;
4) по характеру собственности. Владельцы могут оказывать
влияние на информационную политику газеты;
5) по типу носителя — традицйонная бумажная, УУеЬ-газета,
Объем бумажной версии газеты составляет от 2-х до 100 и бо­
лее полос (страниц). Материал газеты делится на тематические
разделы (или рубрики). Так, например, газета «Коммерсантъ» име­
ет следующие тематические подосы: «Новости», «Деловые новог
сти», «Компании», «Рынки и финансы», «Тенденции», «Общество»,
«Мировое сообщество», «Содружество», «Происшествия», «Куль­
тура», «Спорт».
Подготовка материалов для прессы ПР-специалистом должна
учитывать мотивацию целевого сегмента читателей — зачем они
читают газеты. По критерию мотивации читатели газет делятся на
несколько типов [Cutlip (1999), р. 307]. Инструментальные чита­
тели (instrumental readers) используют газеты для получения ин­
формации, полезной, как они думают, в их повседневной жизни.
Чтение для таких людей — сугубо информационно-поисковая дея­
тельность, которая ведется для того, чтобы понимать — что про­
исходит и почему. Мвйкеры мнений (opinion makers) используют
газеты для формирования и проверки правильности собственного
123
мнения, для ознакомления с мнением других. Читатели удоволь­
ствия (pleasure readers) используют газету как привычное развле­
чение. Для них чтение — самоцель, а не средство достижения ка­
ких-то других целей. Усилители эго (ego boosters) читают газеты
как источник информации, позволяющий им производить впечат­
ление на других; для улучшения самооценки, своего статуса и
имиджа. Сканнеры используют газеты для нескольких целей одно­
временно и не могут быть отнесены к какому-то одному из назван­
ных ранее типов.
Чтение газет — добровольное занятие. Ка}кдая газета охваты­
вает устойчивые типы интересов и информации. Читатели в основ­
ном — заинтересованные и влиятельные люди. Газеты читают
там, где удобно и в минуты досуга; к конкретной информации чита­
тель может вернуться — что невозможно для аудитории веща­
тельных СМИ. Ежедневный охват аудитории делает газеты цен­
ным средством кампании продвижения.
В силу своей роли в системе публичного информирования га­
зеты продолжают быть приоритетной целью в отношениях ПР-
специалистов с СМИ. Создание и поддержание позитивной извест­
ности — паблисити — через ежедневную газету — критическая за­
дача менеджеров крупных и средних компаний. Так, для корпора­
тивных менеджеров США престижно попасть на страницы New
York Times, для политиков — в Washington Post. Практик ПР поме­
щает «историю» — рассказ о своей компании в газете посредст­
вом, в частности, составления и отсылки пресс-релиза редактору.
Содержание американских и немецких газет на 50—70% состоит из
материалов, присылаемых редаю-орам специалистами по ПР раз­
личных организаций. В российской практике в среднем таких мате­
риалов меньше, в том числе из-за недостатка квалификации спе­
циалистов организаций и компаний в работе с СМИ. Необходимы­
ми составляющими такой квалификации являются умение писать
для прессы, а такхю знание того, как работает газета.

Издательский дом
Издательство газеты, или издательский дом, представляет со­
бой объединение четырех бизнесов (отделов, или функций) под
одной крышей:
а> Редакционный отдел, или редакция. Этот отдел производит
реда1сгорское содержание, «кокгент» издания и определяет его ха­
рактер. Две газеты могут освещать политические и финансовые
124
новости, но делают это по-разному. Так, например, содержание га­
зеты Коммерсантъ в большей степени носит политико-деловой
характер, а Московского Комсомольца — молодежно-массово­
популярный. У кахздого издания есть своя узнаваемая индивиду­
альность в содержании, форме и стиле представляемой информа­
ции. Характер, индивидуальность, издания должны соответство­
вать интересам своей аудитории; соответствовать потребностям
конкретного целевого рыночного сегмента.
б) Отдел рекламы (иногда отдел маркетинга). Это отдел про­
даж рекламного пространства издания (газеты, журнала) рекламо­
дателям, в т.ч. через рекламные агентства. Цена рекламного про­
странства зависит от тиража издания, а также типа аудитории чи­
тателей.
в) Производственный отдел. Этот отдел управляет техноло­
гическим процессом печати газеты/)«дгрнала, состоящего из редак­
торского материала и рекламы. Вместе с другими отделами произ­
водственный отдел оценивает перспективы продаж и производит
необходимое количество копий издания. Тираж мохют варьировать
от выпуска к выпуску — в зависимости от сезона, конкретного ма­
териала и задач публикации.
г) Отдел распространения. Этот отдел занимается продажа­
ми (и другими формами распространения) через своих представи­
телей оптовикам, киоскерам, уличным торговцам. Он )№ ответст­
венен за организацию распространения тиража автомобильным,
железнодорожным, морским и авиатранспортом.
ПР-специалист имеет дело, как правило, с редакционным от­
делом газеты/журнала. Работа с рекламным отделом газе­
ты/журнала — сфера 0 тветственн09 ти менедмдара рекламы. Одна­
ко бывает, что ПР-специалист несет ответственность и за рекламу
и за ПР. В этом случае следует помнить различия ме}«оду редакци­
онным и рекламным отделами. Редактор и менеджер рекламного
отдела имеют раздельные функции. ПР-специалист не дол)№н го­
ворить с редактором о рекламе или с рекламным менеджером га­
зеты — о редакторских вопросах. Иначе ПР-специалист мо)<ют ока­
заться в проблемной и фальшивой ситуации, когда покупка рек­
ламного пространства превращается в условие редакционного
покрытия, или редакционное покрытие становится следствием по­
купки рекламного пространства. Две вещи следует рассматривать
раздельно — ПР-историю, публикуемую потому, что она стоит то­
го, чтобы быть напечатанной, и рекламное пространство, покупае­
мое потому, что оно стоит покупки.

125
ПР-специалист работает в основном с редакционным отделом.
Важно знать, что пресса — высокоорганизованная сфера работы:
реда1аор работает в условиях срочности, а также ограничений по
тематике и объему информации. Для ка>кдого типа публикации су­
ществует опережающее планирование. Планироваться может те­
матика кахадого выпуска журнала, темы статей в разделе газеты по
дням недели. Таким образом, редактор следует некоторой модели
информационного наполнения газеты/журнала и должен планиро­
вать поставку материала на дни, недели и месяцы вперед. Он не
ждет, пока что-нибудь откуда-нибудь подвернется, а выбирает ин­
формацию, поступающую к нему потоком из хорошо организован­
ных источников. Даже для непредвиденной новости у редактора
есть лишь конкретное число колонок или страниц для заполнения.
Газета или журнал могут иметь большое количество страниц, hq
ПР-история может быть напечатана лишь на нескольких страни­
цах, а возможно только на одной странице, или даже в одной
колонке. Количество отводимых вопросу страниц определяется за­
тратами на их печать и доходом, ожидаемым от продаж тиража и
рекламного пространства.

Источники новостей для прессы


Новости, характерные истории, фотографии и другие материа­
лы поступают в редакцию из нескольких источников;
а) Репортеры. Это журналисты, направляемые редакцией ис­
кать новости по конкретному сйбытию. Некоторые журналисты
специализируются на спортивных или криминальных новостях.
Другие — репортеры общего профиля, они направляются туда, ку­
да необходимо в конкретной ситуации. Указание имени журналиста
в начале газетной или журнальной статьи называется by-line
в) Специальные корреспонденты. Это журналисты со специа­
лизацией по вопросам бизнеса, международных отношений, науки,
образования. Газеты могут иметь военных или зарубежных кор­
респондентов. Специальные корреспонденты посылают регуляр­
ную информацию с мест, могут поставлять информацию для по­
стоянной тематической колонки или приглашаться для подготовки
материала, ^огда их предмет имеет особую новостную значимость.
Некоторые из таких журналистов могут редактировать еженедель­
ные или ежемесячные журналы по своему предмету и при этом
вести колонку/раздел в газете.

126
c) Стрингеры (stringers). Стрингеры — это внештатные кор­
респонденты, получающие оплату за поставку определенного ма­
териала, нередко в зависимости от объема. Это местные журнали­
сты, работающие в местных газетах и одновременно поставляю­
щие новости местного значения для центральных газет. Газеты,
даже самые крупные, не могут посылать своих репортеров в каж­
дый город, поэтому для подготовки материала с мест они иногда
нанимают местных журналистов, как правило, работающих в мест­
ных С М И .'
d) Зарубежные корреспонденты. Крупные газеты обычно
имеют иностранных корреспондентов в основных городах мира.
Они могут работать полностью на газету или работать как стринге­
ры, одновременно работая на газеты и новостные агентства в сво­
их собственных странах.
e) Писатели земимательных историй (feature writers). Обыч­
но штатные писатели — это журналисты, пишущие скорее статьи,
чем новостные сообщения. Статьи дают более глубокий контекст
новости или пишутся по таким специальным темам, как политика,
наука, экономика, бизнес, искусство или мода.
f) Контрибыоторы (Contributors). Это внешние авторы, кото­
рые ищутся (непосредственно или через литературных агентов)
для поставки статей, регулярных занимательных историй или ко­
ротких историй, Они также могут быть известны как независимые
писатели, хотя независимые писатели имеют склонность к спеку­
лятивным материалам.
д) Телеграфные агентства (\/\Лге services). Это, как мы уже
отмечали, главные службы, соби[)ак)щие, редактирующие и по­
ставляющие новости в отделы новостей остальных СМИ. Источни­
ками для информационных агентств могут быть ПР-специалисты.
h) Новостные агентспюа (News agencies) — фирмы, специа­
лизирующиеся на конкретных темах и продающие новости и зани­
мательные истории для медиа, или поставляющие местные ново­
сти.
I) Фотоагентства или фотобиблиотеки. Фотографы фото­
агентств делают снимки и предлагают их редакторам, которые оп­
лачивают работу в случае публикации снимков. Фотоагентства и
фотобиблиотеки хранят снимки, каталогизированные по предмету,
и могут представлять подборку отпечатков для иллюстрирования
статей. Фотографы могут приглашаться ПР-специалистом для
сьемки спецсобытий, имеющих значительную новостную ценность.
127
Если новостная ценность спецсобытия стоит фотоосвещения в
прессе, это фотоосвещение или фототокрытие ничего не стоит для
ПР-специалиста. Фотоагентства поставляют фотоснимки нацио­
нальным и региональным газетам через компьютерные сети.
]) Синдикаты. Издатели распределяют или продают права на
воспроизводство материалов, таких, как статьи, занимательные
истории, фотофафии, карикатуры и кроссворды не конкурирующим
ме)|оду собой изданиям. Синдицирование — м^ццународный ис­
точник как материалов, так и дохода. Оно позволяет распределить
высокую стоимость материала на несколько покупателей, что де­
лает цену доступной для нескольких покупателей.
к) ПР-источники. С ростом динамичности сюбытий редакторы
все в большей степени полагаются на ПР-специалистов в получе­
нии новостей, фотофафий, интервью, идей для занимательньос ис­
торий или написанных статей. Для того, чтобы получить новости,
}|^налисты принимают приглашения посетить мероприятия, или
события для прессы. В поисках информации журналисты обраща­
ются к ПР-консультантам и ПРгменеджерам, прессчэтециалистам.
В США и Великобритании есть информационные (в т.ч. элекгрой-
ные онлайновые) базы с координатами ПР-специалистов, которы­
ми могут пользоваться журналисты, например, www.pfofnet.com.
Очевидно, что новости часто имеют непоязедшвенное отношение
к коммерческим и некоммерческим организациям. Поэтому взаим­
но полезная связь журналистов и ПР-специалистов — необходи­
мый аспект сбора новостей.
Строя работу с прессой, ПР-специалистам следует учитывать,
что обычно читатель просматривает лишь четвертую—пятую часть
содержания газеты. Поэтому было бы ошибкой считать, что
«опубликованное» паблисити — это «прочитанное» паблисити. Га­
зета не может нести информационную задачу одна; она должна
использоваться в координации с другими каналами коммуникации.

5.3. Радио
Люди используют радио, чтобы узнать новости, послушать му­
зыку, развлечься и чувствовать себя причастными к'жизни окру­
жающего мира. Устная речь в ряде отношений более экспрессив­
на, чем письменная. Говорят, что есть 50 способов сказать «да» и
50 способов сказать «нет», и только один способ написдть это. Ра­
дио в сравнении с бумажной прессой имеет свою специфику, зна­
чимую для ПР-акгивности:
128
а) использование устной речи создает эффект прямого обра­
щения к слушателю, — «персонального касания»; радио — это
средство коммуникаций «персона—персоне»;
б) значимость звуковых характеристик сообщений. Человече­
ский голос дол}мен быть привлекательным, поскольку слушатели
не видят говорящего. Для привлечения аудитории в эфире радио­
станций часто звучит популярная музыка;
в) тексты новостей и других сообщений коротки, посколы^ пи­
шутся для уха, а не для глаза. Длина текста главной истории в вы­
пуске новостей — 100 слов и менее;
г) профаммные материалы могут производить^») очень быстро
и недорого. Программы, построенные на поступающих звонкаос,
ведутся в реальном режиме времени. Срочные объявления могут
распространяться в одном из часто проводимых выпусков обьяв^
лений. Крупные компании могут иметь собственные радиостанции;
д) радио общедоступно — оно доступно миллионам хподей, в
т.ч. тем, для кого недоступна пресса — по экономическим причи­
нам, из-за дефицита времени, территориальной отдаленности, а
также неграмотности в развивающихся! странах;
е) радио вездесуще — люди слушают радио, занимаясь дру­
гими делами;
жО радио может охватывать несколько этнических фупп, вещай
для кащ ой на ее языке;
з) радио может использоваться слушателями как фоновый
шум, если они отдают музыке предпочтение перед человеческим
голосом. Поэтому радио — медиа, страдающее от дисфункции;
и) продолжительность жизни радиосообщения — так же как и
телеинформации — не превышает длительности её передачи.
Радиопрограммы состоят из следующих материалов:
1) новостные программы. Станции могут иметь собственные
редакции новостей, а также полагаться в сборе новостей на источ­
ники, аналогичные источникам прессы. Тексты новостей, получен­
ные от информационных агентств, радиоредакгоры переделывают
в тексты для радиовещания;
2) программы прямого эфира в студии, включая интервью и
ток-шоу;
3) записанные программные материалы, приготовленные за­
ранее — записанные в студии или поставленные внешним источ­
ником;

5— 163 129
4) специально произведенные радиоверсии телевизионных
программ, передаваемые в прямом эфире или в записи. Радиопро-
фамма может передаваться во время, отличное от телепрофаммы;
5) профамма «звоните-отвечаем», где ведущий предлагает
тему и слушатели задают свои вопросы или сообщают коммента­
рии по телефону. На вопросы отвечает ведущий программы или
гость в студии.
Радио, так же как и другие СМИ, стремится вести трансляцию
в Интернет. Сегодня более двух тысяч радиостанций передают
свои программы в Сеть. Справочная информация о российских ра­
диокомпаниях расположена на сайте www.nns.ru/radio. На амери­
канском сайте radio.broadcast.com представлен обзор радиопро­
грамм по тематике и странам, которые можно прослушать; есть
режим поиска нужной информации. Американская станция Голос
Америки прекратила волновое вещание на Центральную Европу,
где она передает теперь свои программы только через Интернет. С
июля 2001 г. и всемирная служба ВВС, вещающая на 43-х языках,
прекратила волновое вещание на США, Канаду, Австралию и Но­
вую Зеландию. Теперь для этих интернет-обеспеченных регионов
вещание ведется только через Интернет.
В России в Интернет вещают несшпько десялюв радиостанций из
разных городов страны. В их числе — Эхо Москвы
(www.echo.msk.fii/echo.ram), СвребряшО дождь (Vwvw.sllver.ni/realaudiQ/
sr14ram). Список радиостанций, вещающих в Интернет и сайтов радиоте­
матики, находится по адресу. www.QU2ei.com/radk). Россияне могут загля­
нуть на cam Радио Яоссии— www.guzeii.com/lradlQ,www.bbc.ru и друпю.

5.4.Телевидение
В 1963 г. в США телевидение отняло у прессы лидерство в ка­
честве приоритетного источника новостей, несколько позже это
произошло и в России. В развитых стр а н у телевидение собирает
самую массовую аудиторию из всех СМИ благодаря своим комму­
никационным возможностям. Ни одно другое СМИ не может срав­
ниться с телевидением в способности бьп-ь «окном в мир», разве
что Интернет стремится занять это место в жизни мирового сооб­
щества.
Для зрителя, наблюдающего прямую трансляцию с места со­
бытия, телевидение способно создать «эффект присутствия» —
больший, чем радио или газета. «Эффект личностного общения»
сближает телевизионную коммуникацию с формами межличност­

130
ного общения. Зритель знает, что передачу одновременно с ним
смотрят миллионы людей, и тем не менее воспринимает выступ­
ление с телеэкрана как обращенное непосредственно к нему.
Известно, что общение может быть прямым и опосредован­
ным. Массовая коммуникация всегда носит опосредованный харак­
тер. Это значит, что между отправителем и получателем есть дис­
танция — пространственная и/или временная. Для кино и прессы
дистанция пространственно-временная. А на телевидении, как и на
радио, дистанция может быть лишь пространственной — в случае
прямого вещания.
Телевидение в глазах своей аудитории ближе других средств
массовой информации стоит к прямому, непосредственному, лич­
ностному и двустороннему общению. Такое восприятие создается
эффектами присутствия, доверительности и диалогичности теле­
коммуникаций.
Как средство, используемое для ПР-акгивности, телевидение
обладает определенной спецификой:
а) сочетает звук, движение, визуальность, цвет;
б) в развитых странах телевидение — доминирующее средст­
во развлечений, а в развивающихся — это элитное СМИ. На Запа­
де коммерческое телевидение ориентировано преимущественно на
домохозяек; в развивающихся странах телевизоры стоят в обще­
ственных местах и аудитория в основном — музтины;
в) производство телепрограмм требует много времени и
средств, в отличие от радио. Для создания фильмов затраты могут
разделяться несколькими организациями, в том числе спонсорами;
г) телевидение требовательно к визуальной экспрессии и при­
влекательности материала. Поэтому выбор ПР-специалистом объ­
ектов и предметов показа по телевидению (процессов, людей, зда­
ний) должен быть продуманным. ПР-специалисту следует, в част­
ности, подбирать персону для интервью, учитывая ее визуальные
характеристики — поскольку телезрители не только будут ее слу­
шать, но и наблюдать ее внешность, стиль одежды, манеру пове­
дения. Человек, плохо выглядящий по телевизору, может много
потерять от своего неудачного появления на экране;
д) время телеэфира дорого, поэтому ПР-информация имеет
временные лимиты для представления. Так, например, вечерняя
программа новостей, которую смотрят десятки миллионов теле­
зрителей, должна рассказать историю происшедшего в мире объ­
емом 4 тысячи слов или менее, — что эквивалентно четырем ко­
131
лонкам стандартной газетной полосы. История, рассказанная за 60
секунд новостного эфира, — уже важная история.
е) телевизионное покрытие событий требует специального
оборудования и технического персонала, чего часто не хватает.
Пресс-репортер может обойтись ручкой и бумагой, радио-репортер
— диктофоном, но этого явно недостаточно для телерепортажа.
Телевизионная съемка может состояться тогда, когда это возмож­
но для телерепортера, а не тогда, когда этого хочет ПР-
специалист;
ж) теле>19 рналисты часто не склонны посещать пресс-приемы
или совершать визиты на объекты. Тележурналистам нужно особо
значимое и визуально-экспрессивное событие — то, что аудитория
захочет смотреть по телевизору в данный момент времени, а не
просто слушать по радио или читать в Интернет в свое свободное
время. Телевидению нужна впечатляющая телезрителя «кар­
тинка».
Телепрограммы составляют следующие материалы:
1) выпуски новостей, например, — «Сегодня», «Вести»,
«Время»;
2) программы, связанные с текущими собьп^иями — «Итоги»,
«Подробности», «Зеркало», «Скандалы недели»;
з) серии по различным темам с информирующим содержани­
ем — «Глас народа», «Непутевые заметки», «Независимое рас­
следование»;
4) драматические: фильмы, пьесы, сериалы;
5) музыкальные программы; концерты, конкурсы;
6) ток-шоу, где ведущий интервьюирует персоналии; — «Герой
дня», «Момент истины», «Моя семья»;
7) спортивные программы;
8) детские программы: «Спокойной ночи, малыши»,
9) научные и научно-популярные программы: «Очевидное —
невероятное»
10) образовательные программы.
Телевидению, так же как и радио, свойственна профаммносгь
— т.е. передача аудитории сообщений, определённым образом ор­
ганизованных. Еще в конце 1998 г. в России насчитывалось около
двух тысяч телевизионных и радиовещательных компаний, в том
числеЮО государственных. В США в это время насчитывалось бо­
лее 1500 телевизионных станций.
К числу наиболее широко вещающих на территории России
(общероссийским) относятся телеканалы ОРТ (Общественное

132
Российское Телевидение), РТВ, НТВ (четвертая кнопка). ОРТ, РТР
и ТВЦ — телеканалы с государственным участием. ОРТ — откры­
тое акционерное общество, 51% акций которого принадлежит госу­
дарству. Объем вещания ОРТ — 18,5 часов в сутки. Использова­
ние сети наземных и спутниковых каналов связи, телевизионных
передатчиков и ретрансляторов обеспечивает прием программ
ОРТ, также как и РТР (ВГТРК), примерно для 99% населения Рос­
сии. С сентября 1999 г. началось вещание ОРТ в цифровом фор­
мате на страны Европы. В состав государственного медиа­
холдинга ВГТРК наряду с РТР (второй канал), входят РИА
«Новости», радиостанции «Маяк» и «Голос России», а также 89 ре­
гиональных телекомпаний. НТВ — созданный в 1993 г. как частный
общенациональный канал, был реорганизован после перехода под
контроль госмонополии Газпрома в апреле 2001 г. Территория по­
крытия вещанием НТВ меньше, чем для ОРТ и ВГТРК. Частный
телеканал ТВ-6 в апреле 2001 г. охватывал вещанием аудиторию в
120 миллионов человек в 526 городах и населенных пунктах Рос­
сии и планировал дальнейший рост территории вещания.
Около 80 иностранных телерадиокомпаний имеют свои мос­
ковские бюро. В их числе — CNN (Cable News Network)— спутнико­
во-кабельная сеть, частная телекомпания, начавшая вещание в
1980 г. Существует на отчисления от абонентской платы кабель­
ных систем и доходы от рекламы. Штаб-квартира находится в Ат­
ланте (штат Д ^рдж ия, США). Компания вещает 24 часа в сутки на
английском языке для более чем 150 стран на всех континентах.
Имеет 25 представительств в различных регионах мира. Москов­
ское бюро СЛ/Л/открылось в 1988 г.
Крупнейшими эфирными коммерческими телерадиокомпания­
ми США являются ABC, NBC, CBS, имеющие свои представитель­
ства в Москве. ABC (American Broadcasting Confipany) создана в
1943г. Впервые в американском вещании стала применять показ
программ, открытых для рекламодателей, что обеспечило ей эко­
номическую независимость. В собственности ABC — телесеть, не­
сколько телестанций, компания ABC Radio, кинотеатры, компания
видеозвукозаписи с сетью розничной торговли, киностудия и изда­
тельство. CBS (Columbia Broadcasting System) основана в 1928 г.
80% доходов получает от рекламы. Включает CBS Enterprises,
CBS Cable (80 миллионов зрителей), CBS Television Stations, CBS
News. NBC — (National Broadcasting Company) начала регулярное
телевещание в 1939 г. Включает телесеть NBC TV, отделения NBC
News, NBC Radio, NBC Entertainment, NBC Sport. Кабельно­
133
спутниковая общественно-политическая сеть C-Span полностью
транслирует заседания обеих палат и комиссий Конгресса США.
PBS (p u b lic B roadcasting S ystem ) — национальная сеть, объеди­
няющая станции некоммерческого, просветительского характера,
финансируемые правительством США и различными фондами.
ВВС (British Broadcasting Coфoration) — государственная те­
лерадиокомпания Великобритании. Её аудитория — 140 млн.чел.,
объем вещания — 785 часов в неделю. В 1995 г. бюджет ВВС
составил 6,7 млрд. фунтов стерлингов. Служба иностранного ве­
щания ВВС — ВВС World Service с 1938 г. ведет вещание на дру­
гие страны. Кроме английского, передачи транслируются на 45
языках мира. Корпорации ВВС принадлежат два центральных те­
леканала (ВВС1 и ВВС2), пять общенациональных радиостанций и
десятки радиостанций местного масштаба. Наряду с ВВС в Вели­
кобритании вещают три независимых общенациональных телека­
нала: ITV, Channel 4 и Channel 5. /Т \/— британская сеть коммерче­
ского вещания, объединяющая 15 коммерческих вещательных
компаний. Немецкая ARD — содружество вещательных служб всех
земель, участвует в формировании первой общенациональной
программы — государственного телевидения, штаб-квартира кото­
рого находится в Кельне а корпункты — в полугора десятках сто­
лиц стран мира. Второе немецкое телевидение — ZDF имеет
представительство в Москве. Японская государственная телекор­
порация NHK ведет телевещание по общей и культурно­
просветительской программам и двум спутниковым каналам, а
также радиовещание по трем каналам; имеет представительство в
Москве.
Эфирное, кабельное и спутниковое телевидение различаются
способом доставки сигнала на телевизор зрителя. Эфирное теле­
видение передает сигнал по схеме: студия — передатчик — теле­
визор. Кабельное телевидение: вещательная станция (в т.ч. ве­
щающая через спутник) — принимающая станция (иногда со своей
студией) — кабель — телевизор. Спутниковое телевидение: на­
земная передающая станция — спутник — антенна параболиче­
ская — телевизор. Примером кабельной сети может служить мос­
ковский городской канал «ТВ центр». В сетке вещания городской
станции предусмотрены «окна» — для программ студий округов. В
окнах окружных студий, в свою очередь, предусмотрены блоки
районных студий. Непосредственное, или прямое спутниковое те*
левещание (d irect sa te llite broadcasting) — прием сигнала со спут­
ника прямо на антенну телезрителя в России началось с программ
«НТВ+».
134
Телекомпании имеют свои представительства в Интернет.
ОРТ — www.ortv.ru; РТР — www.ptp.ru; НТВ (эпохи Киселева; —
www.ntv.ru; ТВ-Центр — www.tvc.ru; ГВ-б — www.tv6.ru; CNN —
www.cnn.com; ABC — www.abs.com; CBS — www.cbs.com; NBC —
www.nbc.com. На сайтах британской ВВС — news.bbc.co.uk,
www.bbc.co.uk/worldwide можно обнаружить статьи, аудио- и видео­
клипы. Информация о спутниковом телевидении расположена на
англоязычных сайтах www.satguide.com и www.newchannels.demon.
co.uk/. Телевизионные программы выходят в Интернет. Web-
телевидение, так же как и Web-радио, стало реальностью. Россий­
ские телеканалы — ОРТ, РТР и НТВ уже ведут вещание в Интер­
нет. Используя Интернет, можно смотреть программы иностранно­
го телевидения на экране компьютера в России.
Развитие информационных технологий ведет к росту селек­
тивности, или избирательности в восприятии информации телезри­
телем. Расширяется спектр выбора телепрограмм, телезритель
становится более требовательным. Каналы конкурируют за долю
рынка телеаудитории в борьбе за рекламные бюд)№ты рекламода­
телей, стремясь предоставить телезрителю интересный телепро­
дукт, привлечь высокопрофессиональных журналистов.
В течение последних полутора десятков лет сформировались
новые ПР-медиа, расширяющие возможности ПР, ^ видеозапись,
кабельное, спутниковое и Интернет-телевидение, корпоративное
телевидение. Использование современных СМИ в качестве
средств ПР предполагает знание журналистики как сферы жизни
общества и профессиональной деятельности.

5.5. Журналистика и сообщения СМИ


Журналистика — это общественно-значимая деятельность по
сбору, обработке и периодическому распространению актуальной
социальной информации через печать, радио и телевидение.
Работа х^рналиста затрагивает политические и экономические
интересы различных социальных групп, и потому — ответственна,
нередко престижна, часто рискованна. Журналисты — глаза, уши,
язык, ноги и, отчасти, мозги общества. Без }|^рналистов общество
слепо, глухо и немо, что сегодня уже невозможно даже вообра­
зить.
То, насколько СМИ отвечают своей роли «четвертой власти» в
обществе, во многом зависит от профессионализма и гра)еданской
135
позиции >1^рналиста, работающего с многомиллионной аудитори­
ей. Умение журналиста собирать и «держать» аудиторию, созда­
вать и вести высокорейтинговые программы, обеспечивающие ох­
ват целевого рынка для рекламных сообщений, может высоко оп­
лачиваться. Так, например, годовой доход самой высокоопла­
чиваемой телеведущей США Барбары Уолтерс (Barbara Walters),
составил 12 миллионов долларов в год, согласно пятилетнему кон­
тракту с телесетью ABC. Ее коллеги-конкуренты имеют заработки,
не превышающие 10 миллионов долларов [Коммерсантъ,
23.09.2000, С.7].
Возможность журналистов влиять , на общественное мнение
делает их работу не только престижной, но и стрессовой, опасной.
Потенциальная и реальная возможность случаев ангажированно­
сти журналистов дает кому-то повод называть журналистику вто­
рой древнейшей профессией. Журналистов ругают, шантажируют,
похищают, преследуют, пытаются купить, привлекают к суду, из­
бивают и убивают в горячих и мирных точках планеты. Только в
1998 г. во всем мире было убито 28 репортеров. Более 500 журна­
листов было убито в горячих точках планеты Ь 1988-98, гг.
[Коммерсантъ, 16.06.99.J. Стремление быть на острие событий,
чтобы знать раньше других и сообщить об этом всем — профес­
сиональное кредо журналиста, его повседневная работа.
Журналистская деятельность имеет три основных составляю­
щих; авторская, редакторская, организационная. К авторской рабо­
те относится составление текстов, определение сюжета (статьи,
профаммы), оформление и представление материала (макетиро­
вание газетных страниц, ведение программ). Редакторская работа
заключается в определении идеи, или концепции издания или про­
фаммы; его тематической направленности, структуры и содержа­
ния; правке журналистских материалов. Организаторская работа —
административная работа с поставщиками ресурсов для СМИ, ис­
полнителями и потребителями продукта СМИ, в том числе, с ин­
формагентствами, рекламодателями, типографиями, распростра­
нителями, собственниками и сотрудниками СМИ.
Информация, распространяемая СМИ, различается по форме
отражения социальной действительности, или жанрам;
1) публицистическая (заметка, репортаж, комментарий, очерк);
2) художественная (драма, рассказ, концерт, опера);
3) научная (лекция, урок, научная статья, доклад, дискуссия).
Существуют синтетические >1^нры, например, объединяющие
в разной пропорции элементы публицистического и художествен­
136
ного жанра. Таковы ток-шоу и теле-шоу, весьма популярные в
США и уже заявившие о себе в России («Тушите свет», «Я сама»,
«Моя семья» РТР). Наименования жанров сообщений в печатных и
электронных СМИ (телевидение, радио. Интернет-издания) в теле-
и радиопублицисгике совпадают, что свидетельствует об общно­
сти подходов различных СМИ к отражению действительности.
Деятельность ПР в большей степени ориентируется на публи­
цистические жанры (или акценты) коммуникационных сообщений,
чем на научные и художественные. Публицистические сообщения
отличаются документальностью, невымышленностью фактическо­
го материала. Отдавая приоритет публицистическим жанрам, ПР
используют также и научный, и даже художественный жанры. Пуб-,
лицистические сообщения подразделяются на три основных фуп-
пы:
1) информациомная публицистика;
2) аналитическая публицистика;
3) художественная публицистика.
Деление публицистики на информационную, аналитическую и
художественную основано на различии функции и структуры пуб­
лицистических сообщений. Если функция информационных жан­
ров — сообщение о факте, то функция аналитической публицисти­
ки — анализ событий и явлений действительности. Функция худо­
жественной публицистики — раскрытие типического, общего через
индивидуальное, отдельное на фактическом материале. .
Каждый из видов публицистических сообщений имеет несколь­
ко жанров. Жанр — это тип (форма, методы) отображения реаль­
ной действительности, обладающий сложившейся системой отно­
сительно устойчивых признаков. '
Информационная публицистика объединяет жанры сообще­
ний, представляющих собой простую фиксацию реальности: здесь
автор идет за конкретным собынем, явлением. Композиция и ор­
ганизация процесса отображения действительности диктуются са­
мим строем происходящего события. К жанрам информационной
публицистики относятся: заметка, отчет, репортаж, выступление,
интервью.
Аналитическая публицистика основана на сообщении, со­
держащем целенаправленный авторский анализ реальных фактов
и явлений. При этом композиция сообщения зависит не от фабулы
события, но от замысла автора. К жанрам аналитической публици­
стики относятся: комментарий, обозрение, беседа, дискуссия,
пресс-конференция, ток-шоу, корреспонденция.
137
Художественная публицистика основана на сообщениях,
композиция которых зависит от образной системы, предложенной
автором. Задачи коммуникации реализуются средствами художе­
ственной выразительности. К жанрам художественной публицисти­
ки относятся: очерк, зарисовка, эссе, фельетон, памфлет.
Публицистические жанры специфичны в отражении и тракто­
вании действительности и имеют различные коммуникативные
возможности. Разными жанрами в различной степени используют­
ся средства кодирования идеи сообщения, логическая и психоло­
гическая аргументация. Эффею-ивное использование СМИ для це­
лей ПР предполагает знание всего разнообразия публицистиче­
ских }|«1нров.

Жанры информационной публицистики


Жанры информационной публицистики:
1) заметка;
2) отчет;.
3) репортаж;
4) выступление;
5) интервью.
Заметка — сжатое изложение факта, наиболее распростра­
ненный информационный жанр. Это основной элемент выпусков
новостей и простейшая форма краткого оперативного сообщения.
Заметку называют таю ^ хроникальным сообщением, учитывая
значимость временного аспекта предмета сообщения.
Существует 3 разновидности заметки:
1) заметка в вербальной (словесной) форме — передается без
визуального иллюстративного сопровоходения. В форме заметки
представлены краткие сообщения в газетной колонке новостей^, ^в
выпусках теле- и радионовостей, в новостной колонке Интернет-
представительств информационных агентств. Заметки занимают
10—20% общего объема ежедневной телехроники. Преимущество
— оперативность. Работа над заметкой состоит в отборе инфор­
мации, редактировании и в воспроизведении на газетной полосе, в
радио- или телевыпуске новостей;
2) сообщение об официальных, традиционных по форме со­
бытиях, таких как встречи политических и государственных деяте­
лей, парламентские сессии. Работа над такой заметкой для газеты
состоит в подготовке текста и подборе фотофафии. Подготовка

138
телезаметки предполагает монтаж отснятого (на кино- или видео­
пленку) материала и написание закадрового текста. Радио-заметка
использует аудиозапись событий;
3) сценарная, или авторская заметка. Журналист заранее го­
товит идею и план сообщения, вспомогательный материал, обес­
печивающий экспрессивность материала. Тележурналист выбира­
ет тему, изучает объект съемки, пишет сценарный план; участвует
в съемке — руководит работой оператора, а затем принимает уча­
стие в монтаже. Наконец, он пишет текст («подтекстовывает») за­
метки.
Отчет отличается от заметки большей продолжительностью,
большей подробностью освещения фактов. Тематическую основу,
предмет отчета составляет чаще всего официальное событие вы­
сокой общественной значимости — конференции политических
партий и движений, международные форумы, громкие судебные
процессы* Этим обусловлена необходимость точной, протокольной
фиксации, масштабного и при этом детального освещения собы­
тия. Предварительный план для телеотчета обычно не пишется,
однако присутствие журналиста на собьп-ии желательно. Это помо­
гает ему в составлении текста, сопровождающего отснятый видео­
материал.
В случае необходимости демонстрации непредвзятости в ос­
вещении события телеотчет может выйти и без журналистских
комментариев. Мероприятие освещается в записи; сокращения со­
гласуются с официальными представителями участников события.
Р е п о р т а ж — термин происходит от французского «rep o rtag e»
(англ. « re p o rt» ), — сообщать. Цел^» репортажа — оперативно, ди­
намично и достоверно рассказать «историю события», причем ре­
портер выступает как свидетель или участник этого собьггия.
Личное участие журналиста или наблюдение им этого собьп-ия —
основное отличие жанра репортажа от таких жанров, как заметка и
отчет; целью которых также является освещение новостей. Дня га­
зеты и радио репортер описывает события. Для телевидения ре­
портер комментирует развивающееся действие, которое наблюда­
ют видео- или телекамеры.
Репортаж может быть прямым и в записи. В последнем случае
делается монтажная обработка материала — уплотнение во вре­
мени, изъятие второстепенного материала. Расстановка акцентов в
сообщении определяется относительной длительностью и поэтому
важностью эпизодов, крупностью планов и точками съемки объек-
139
JOB. Сам процесс монтажа может изменить идею сообщения до
неузнаваемости.
Особенности жанра репортажа:
1) событийность, т.к. объект репортажа — событие. В репор­
таже почти нет авторского анализа, отхода от описания развиваю­
щегося действия, обобщений и выводов, потому что его главная
цель — сообщить о самом событии;
2) композиция жанра обусловлена характером объекта, дина­
микой события. Жанру присуща «реальная фабульность»;
3) лаконизм и конкретность как литературно-стилистические
особенности;
4) «эффект присутствия» — обеспечиваемый зрительным вос­
приятием и активным, личностным участием журналиста в воспри­
ятии и отражении события.
Важно знать, что зритель репортажа видит зрелищно-звуковую
интерпретацию события, а не собственно событие. Поэтому все
участники формирования сообщения — журналист, оператор, ди-
peiaop программы, выпускающий редактор вносят свой вклад в ко­
нечный результат.
По характеру активности участия журналиста телерепорта)ш
можно разделить на следующие виды;
1) событийный репортаж. Репортер идет за событием. Идет
точный показ реального события, протекающего независимо от ре­
портера;
2) тематический, или обозренческий, проблемный репортаж.
Автор-журналист выбирает объект показа в соответствии с идеей и
темой телевизионного сообщения;
3) постановочный репортаж. Журналист выступает организа­
тором события, иногда используется скрытая камера.
По степени демонстрации участия журналиста репортаж мо­
жет быть некомментированным, комментированным и с журнали­
стом в кадре. Некомментированный репортаж, или трансляция ис­
пользуется при показе важнейших общественно-политических,
культурных или спортивных собьп-ий, где интерес для зрителей
представляет все происходящее без исключений. Этот вид близок
к отчету без журналистских комментариев. Отсутствие словесного
комментария может оставить непонятным часть показываемого
материала. В комментированном репортаже журналист выступает
в роли гнда, в основном, находящегося за кадром. Главная его
проблема — сочетание изображения и слова. Репортаж с м^рна-
листом в кадре предполагает его появление на экране.

140
Подготовка телерепортажа включает этапы:
1) определение темы и ознакомление с объектом будущего
телерепортажа; -
2} осмотр объекта с целью выяснения возможностей ведения
передачи;
3) разработка идеи репортажа и определение сюжетной линии;
4) написание сценарного плана — разработка подробной ком­
позиции репортажа.
В сценарном плане строится предполагаемое действие, па­
раллельно набрасывается текст — комментарий. Если репортаж
предполагается проблемный, в нем могут использйваться элемен­
ты драматизма; завязка (конфликт) — напряжение (ожидание раз­
вязки) — развязка.
Сценарный план, а значит, и экранное действие, строится по-
эпизодно, с указанием содержания эпизода, его участников, с обо­
значением объекта и учетом использования технических средств, а
также примерным хронометражем каждого эпизода. Поэтому наря­
ду с задачей идентификации содержания сценарный план решает
и производственно-управленческие задачи. Текст комментария го­
товится в тезисной форме;
5) на месте репортажа проводится проверка техники — тех-
проба;
6) планируется и организуется взаимодействие режиссера,
оператора, звуковиков, осветителей.
Основой телерепортажа должно быть зримое действие — та­
ково правило построения репортажа как жанра.
Выступление — обращение человека к массовой аудитории
через печатное или электронное СМИ. Известные общественности
лица могут публиковать заявления' в прессе, выступать в радио- и
телеэфире по поводу социально-значимых собьп^ий. Выступления
в эфире делятся на три группы:
а) текстовое — по тексту, заранее написанному выступаю­
щим (или для выступающего) и, возможно, отредактированному
редактором студии;
б) тезисное — на основе подготовленных тезисов и сопутст­
вующего материала (фотофафии, схемы, карты);
в) импровизированное — основанное лишь на предваритель­
ном обозначении темы и временном регламенте.
Так, официальные телевизионные выступления президента
страны с речью по поводу значимых событий часто происходят в
текстовой форме — в силу высокой значимости точности форму­
141
лировок, определений и высокой цены потенциальных ошибок. В
целом, однако, в менее официальных ситуациях текстовое высту­
пление в эфире менее желательно. Текст, несомненно, готовить
полезно, однако чтение заранее подготовленного текста восприни­
мается как скучное и сухое.
Тезисное и импровизированное выступления более органичны.
Иллюстративный материал — схемы, макеты повышают зрелищ­
ность телевыступления. Выступление в эфире без заранее подго­
товленного полного текста предъявляет к выступающему требова­
ния компетентности, умения говорить, телегеничности.
Интервью — это разговор в форме вопросов и ответов, диа­
лог журналиста, получающего информацию, и носителя информа­
ции. В печатных СМИ возможна ситуация, когда опубликованное
интервью составлено заочно, или представляет собой монтаж в
форме «вопрос—ответ». В радио- и телеинтервью аудитория яв­
ляется свидетелем живого диалога. Зрелищность телеинтервью
позволяет передать не только звучащую речь с её ритмикой, эмо­
циональной окраской (как на радио), но и мимику, жесты, поведе­
ние собеседников.
Подготовка интервью специалистом по ПР, журналистом,
предполагает:
1. Анализ темы, изучение материалов по ней.
2. Предварительное знакомство с собеседником — биография,
Ф уг интересов; установление психологического контакта с интер­
вьюированным — вне студии.
3. Для радио- и телеинтервью возможно приглашение собе­
седника на студию, в павильон для ознакомления его с обстанов­
кой, в которой он окажется во время передачи. Репетировать не
следует — это может резко снизить эффект непосредственности и
импровизированности интервью.
4. Определение композиции передачи — построение плана
основных вопросов. Ознакомление собеседника с этим планом (в
самых общих чертах). Важно прогнозировать возможные ответы
собеседника, чтобы правильно построить стратегию диалога.
Интервьюер (специалист ПР/журналист) - - представитель те­
лезрителей, но не следует злоупотреблять обращением к публике.
Роль журналиста в кадре — подчиненная, основной интерес для
публики должны представлять слова и жесты интервьюируемого,
он и дол}№н доминировать в кадре. Вопросы следует задавать яс­
но и конкретно, они должны стимулировать развернутый ответ, а

142
не просто «да» или «нет». Если ответ односложный, можно его
«развернуть», задав вопрос «почему».
Интервью имеет несколько разновидностей, в зависимости от
целей и задач журналиста-интервьюера; пресс-конференция, про­
токольное интервью, интервью-факт, интервью-мнение, портрет­
ное интервью.
Пресс-конференция — разновидность интервью с большим
числом интервьюеров-)1^рналистов, задающих вопросы одному
или нескольким известным лицам. Пресс-конференция предостав­
ляет возможность разностороннего освещения социально-значи­
мых событий.
Протокольное интервью — интервью с крупными официаль-
н'ыми лицами, дающими официальные ответы на вопросы офици­
ального плана. Вопросы готовятся заранее, переспрашивать и
уточнять не принято; интервью не должно перетекать в дискуссию.
Интервью-факт (информационное интервью) — простейшая
форма диалога. Его цель — выявление (подтверждение, проверка,
уточнение) социально значимого факта от лица, непосредственно к
нему причастного. Часто включается в состав информационных
выпусков, в ежедневную хронику.
Интервью-мнение (проблемно-аналитическое интервью) —
диалог с целью выявления мнения авторитетного лица по пробле­
ме. Содержит элементы анализа и аргументации, граничит с ана­
литическим жанром. Пример — программа «Герой дня» с С.Шус-
тером на НТВ с мая 2001 г.
Портретное интервью — диалог с целью раскрытия индиви­
дуальности интервьюируемого, создания в процессе беседы его
образа. Эта разновидность интервью близка к жанру художествен­
ной публицистики. Примером может служить «Герой дня без гал­
стука» И. Зайцевой на НТВ эпохи Киселева.
Итак, интервью — преставление общественной трибуны ин­
тервьюируемому, а значит, одно из важнейших средств влияния на
общественное мнение. Участие аудитории слушателей и телезри­
телей в интервью усиливает интерес аудитории. Так, например, ко­
гда президент Клинтон отвечал на вопросы ведущего «Эха Моск­
вы», вопросы аудитории поступали по телефону и Интернет, а
трансляция встречи в радиостудии велась также телеканалом НТВ
и через Интернет.

Жанры аналитической публицистики


Жанры аналитической публицистики представляют:

143
1) комментарий;
2) обозрение;
3) беседа;
4) дискуссия;
5) пресс-конференция;
4) ток-шоу;
5 )корреспонденция.
Комментарий (от лат. commentaries— толкование) — компе­
тентное, требующее специфических знаний, толкование актуально­
го общественно-политического явления, важного события в куль­
турной или научной жизни, или группы фактов, объединенных те­
матическими или хронологическими рамками. Комментарий явля­
ется оперативным аналитическим материалом, поскольку коммен­
татор не столько сообщает факты о текущих событиях, сколько
рассматривает причинно-следственные связи между событиями.
Комментарий представляет собой авторскую оценку происходяще­
го.
С комментариями текущих событий часто выступают политики,
депутаты, крупные государственные чиновники, ученые и эксперты
в конкретных областях.
Обозрение — традиционный жанр аналитической публицисти­
ки. В газете, на радио и на телевидении собьп-ие нередко пред­
ставляется аудитории сначала репортером, затем комментатором,
а потом — обозревателем. Особенности обозрения: а) фактрло-
гичность, — материал обозрения строится на фактах, системати­
зируемых в соответствии с авторской целью, б) обозреватель рас­
сматривает факты в их взаимосвязи, выявляет причинно­
следственные отношения событий, обобщает, делает выводы, в)
обозрение отличает широта исследуемого материала, — не один,
а множество фактов, участников г) ограниченность материала хро­
нологическими рамками, д) предмет обозрения — общественно­
значимые события, е) обозреватель — журналист/специалист ПР
высшей квалификации.
Обозрение бывает; 1) общее, — рассматривающее разно­
образные события определенного отрезка времени («Итоги»,
«Зеркало») и 2) тематическое — ограниченное сферой конкретной
проблематики («Большие деньги»).
Беседа — диалогическая форма сообщения, в которой участ­
вуют несколько человек. Журналист-ведущий — участник и органи­
затор разговора, модератор. Беседа — это часто обсуждение на
144
темы большого общественного интереса — политические, эконо­
мические, социальные, морально-этические, научные. Автор пере­
дачи-беседы определяет идею обсуждения, подбирает участников,
намечает композиционное построение передачи. В жанре беседы
ведутся утренние передачи ОРТ. Внешне статичная по форме, бе­
седа может обладать напряженной внутренней динамикой. Если
движение к истине происходит в столкновении мнений и аргумен­
тов участников, мирный полилог превращается в дискуссию.
Дискуссия предполагает публичный спор людей, высказы­
вающих различные точки зрения и аргументированно отстаиваю­
щих свои позиции. Ведущий направляет ход дискуссии, давая воз­
можность высказаться всем участникам. Он выступает как пред­
ставитель интересов аудитории и посредник мехзду участниками.
Так, например, в США популярны теледебаты кандидатов в прези­
денты; в 2000 г. их проводили и в России. К участию в дебат£»( мо­
жет подключаться аудитория — с помощью телефонов обратной
связи, пейджеров, Интернет и телемоста.
Ток-шоу, или «разговор—зрелище», сочетает признаки интер­
вью, пресс-конференции, дискуссии, игры и строится вокруг персо­
ны ведущего. Ведущий объявляет тему, представляет гостей, ко­
торые высказывают свою позицию по теме. В дискуссии участвует
аудитория — сидящая в студии, а также аудитория телезрителей,
которая может звонить в студию. Свойством аналитичности обла­
дало ток-шоу «Глас народа» Киселева и Сорокиной на НТВ,.по^
скольку дискуссия здесь строилась по схеме последовательного
сопоставления и обсуждения точек зрения известных экспертов по
актуальным политическим проблемам России. Выводы предлага­
лось делать аудитории; нередко они напрашиваются сами. Амери­
канским королем телеинтервью называют Ларри Кинга. В его попу­
лярном ток-шоу — программе CNN Larry King Live побывали лиде­
ры государств, ведущие политики, звезды кино и шоу-бизнеса.
Пресс-конференция, как уже отмечалось ранее, — разновид­
ность интервью с большим количеством интервьюеров-журнали-
стов, задающих вопросы одному или нескольким известным ли­
цам. Пресс-конференция приобретает характер аналитико­
публицистического жанра, если она ведется с целью не просто
информирования, но и анализа факторов события.
Корреспонденция — это сообщение фактов, сопровощаю-
щееся их анализом и обобщением. Корреспонденция близка к за­
метке и репортажу, поскольку также сообщает факты, однако в
145
корреспонденции факты сопрово;|одаются анализом. Корреспон­
дент разрабатывает на конкретном материале социально^
значимую тему, взятую, однако, достаточно узко и конкретно.
Метод телекорреспонденции — прямая съемка; текст коррес­
понденции всегда читает автор, хотя и не всегда он — в кадре.
Форма жанра — лаконичная, яркая. Идея сообщения четко опре­
делена.

Жанры художественной публицистики


1) очерк;
2 )зарисовка;
3) эссе;
4) сатирические жанры; фельетон, памфлет.
Очерк — жанр художественной публицистики, сочетающий до­
кументальность материала и художественность формы, образ­
ность характеристик, высокую степень типизации. Очерк соединяет
фактичность, проблемность, аналитичность и образность.
Авторская работа над очерком включает: а) авторский замы­
сел, б) литературный сценарий — композиционное построёние,
описание героев, в) режиссерский сценарий — пообъектный и по-
эпизодный план съемки очерка.
Зарисовка — это объединение взаимосвязанных кадров несо­
бытийного содержания. Зарисовка не требует, в отличие от очерка,
композиционной логики. Это образный рассказ о впечатлениях,
описание результатов наблюдений.
Эссе — личностно трактуемое сообщение, сочетает индивиду­
альную позицию автора с непринужденным изложением в стиле
разговорной речи. Примером может служить программа Леонтьева
«На самом деле».
Фельетон — сатирический жанр, в гротескной и эмоциональ­
ной форме отражающий события, связанные с реальной действи­
тельностью, с целью разоблачения негативных характеристик ге­
роев. «Куклы» НТВ, «Тушите свет» Л. Новожженова на ТВ-6 —
пример телефельетона.
Памфлет — сатирический жанр, обличающий природу соци­
ального зла с гражданских позиций. Памфлет критикует систему
взглядов, тогда как предметом фельетона может быть отдельное
событие или факт.
Знание спектра жанров информации СМИ позволяет ПР-
специалисту ориентироваться в возможностях работы с СМИ.
146
Общие правила отношений с СМИ
Очевидно, что напряжение между компаниями и СМИ сущест­
вует. Поскольку общественность заинтересована в достоверной
информации, журналисты стремятся её получить. Это стремление
может входить в конфликт с интересами компаний, намереваю­
щихся представить себя с лучшей стороны. Конфликт интересов
делает отношения ПР-специалистов и СМИ конфронтационными.
Практики ПР, обнаружив подготовленный к публикации мате­
риал (интервью, выступление) часто возмущаются — «я этого не
говорил!». Также ПР-специалисты нередко считают, что журнали­
сты склонны сенсационализировать вещи. Журналисты, со своей
стороны, возмущаются тем, что им не дают поговорить с достаточ­
но компетентным источником, а также тем, что от них пытаются
что-то скрыть. Бывает, что практики ПР, имея больше ресурсов и
контроль над источниками, манипулируют новостными медиа. С
другой стороны, медиа могут обескураживать практиков ПР, пы­
тающихся довести информацию до общественности. Менед}|юр
российской компании может заявить, что вопрос публикации нуж­
ных материалов в СМИ — вопрос цены. От редактора российского
СМИ можно услышать, что ПР-специалисты должны обращаться! в
рекламный отдел. При этом ни ботрудники организаций, ни журна­
листы не понимают посреднической роли ПР-специалиста в уста­
новлении и поддержании отношений организации и СМИ.
Стремление ПР-специалиста продвигать в СМИ конкретное
событие или организацию, явно контрастирует с намерением >i^p-
налиста «раскопать» новость с Помощью хорошей репортажной
работы и журналистской инициативы. За более чем столетнюю ис­
торию антагонистических отношений ПР-специалистов и журнали­
стов, обнаружилось, что такие отношения отвечают интересам об­
щественности и потребностям системы публичной информации.
Конкуренция поставщиков информации за наиболее достоверное
отражение событий обеспечивает публике качественный инфор­
мационный продукт.
В цивилизованных странах СМИ манипулировать сложно. Од­
нако им можно представить точку зрения организации в той форме,
в которой она может быть сообщена общественности. Формируя
отношения с СМИ, организация — крупная в особенности ■— долж­
на установить формальную политику этих отношений. Эта полити­
ка определяет, с одной стороны, правила представления инфор­
147
мации для СМИ, а с другой — правила сбора и анализа информа­
ции, уже выпущенной СМИ для общественности.
Специалисты ПР призваны дирижировать отношениями мехаду
своей организацией и СМИ, поддерживать баланс в информацион­
ном взаимодействии. В долгосрочной перспективе, как организа­
ция, так и СМИ заинтересованы в поддержании такого взаимодей­
ствия. Отношения с СМИ должны рассматриваться организациями
и ПР-специалистами как инвестиции.
Пунктуальное и справедливое отражение организации в СМИ
— результат работы не только репортера. Это — продукт хорошего
взаимодействия организации и СМИ. В построении хороших отно­
шений организации с СМИ ПР-пракгику рекомендуется следовать
следующим правилам:
1) Будьте правдивы. Честность — наиболее рациональная и
эффективная политика в отношении к СМИ. Наиболее ценным ак­
тивом ПР-специалиста в работе с СМИ является доверие СМИ.
Это доверие зарабатывается ПР-специалистом в течение периода
совместной работы, его нужно заслужить. Это значит, что ПР-
специалист не должен сообщать СМИ неправду. Поскольку публи­
кация ложных сведений подрывает доверие общественности к
СМИ. Новости могут быть плохими и хорошими. Если ПР-
специалист правдив с СМИ в плохих новостях, то ему с большей
вероятностью поверят и в хороших.
2) Будьте справедливы. Новости и другие материалы ПР-
специалист должен передавать всем СМИ, не выбирая фаворитов,
не одаривая одних в ущерб другим. Короткие новости следует рас­
сылать так часто, насколько возможно, всем СМИ, которые сами
решат — что и когда можно печатать.
Иногда журналист обращается в организацию по собственной
инициативе. Если журналист получает конфиденциальную инфор­
мацию на свой запрос, она принадлежит х^рналисту. Та же самая
информация не должна даваться другим СМИ, если они сами не
обратятся за ней. Такое поведение организации обычно не возму­
щает журналистов, поскольку кахздый из них потребовал бы такой
же защиты своей «добычи».
3) Соответствуйте запросам. Самый быстрый и надежный
путь построения сотрудничества с журналистами — обеспечение
их новостно-ценными, интересными и своевременными историями
и фотографиями — теми, что они хотят, когда они хотят, и в фор­
ме, готовой для использования. Журналисты работают в жестких
148
условиях дедлайна. Время введения материала в печать или эфир
(lead time, т.е время, необходимое СМИ на получение материала и
подготовки его к публикации или вещанию) для разных СМИ и си­
туаций составляет от нескольких минут до нескольких месяцев.
Организация, претендующая на широкую позитивную извест­
ность, несомненно, должна иметь план работы с СМИ, работать по
нему и ожидать того же от СМИ. Однако в работе с внеплановыми
запросами СМИ гибкость может быть предпочтительнее жестко ог­
раничительной политики.
Журналисты нередко обращаются к ПР-пракгикам со срочны­
ми просьбами — в любое время суток. ПР-специалисты, с готовно­
стью откликающиеся на полночный звонок журналиста с просьбой
предоставить фотографию или биографию только что назначенно­
го или умершего управляющего, могут рассчитывать на сотрудни­
чество. Новости — скоропортящийся товар, появляющийся кругло­
суточно, они не ждут никого и ничего. Поэтому ПР-пракгик должен
быть доступен для журналистов в любое время — ситуация неред­
ко складывается по принципу «сейчас или никогда».
4) Не умоляйте и не придирайтесь. Ничто не раздражает
журналистов, их реда1сгоров и дирею-оров новостей так. как пред­
ставитель организации, умоляющий использовать его историю,
или предъявляющий претензии по трактованию истории. Журнали­
сты отлично знают, что имеет новостную ценность, а что — нет, и
имеют собственное представление о журналистской объективно­
сти. Если информация не имеет достаточной новостной ценности
сама по себе для того, чтобы быть интересной им, никакие умале­
ния или придирки не могут изменит|> качество этой информации.
Не стоит также просить журналистов прислать оттиски. Для этого
нужно нанять клиппинг-сервис, либо вести мониторинг самому.
Давление на журналиста с целью разместить историю, изме­
нить ее трактовку или снять ее с печати/эфира оскорбляет журна­
листа. Результатом часто бывает публичный ответ — аршинный
заголовок или история в вечернем выпуске, противопоставляющая
медиа корпоративному обидчику. Угроза отозвать свою рекламу
мало результативна. Потому что рекламой занимается рекламный
отдел, а новостями — хорошими и плохими — журналисты, кото­
рые сообщают о них в колонках или выпусках новостей.
5) Не просите о снятии материала. ПР-практики не имею|т
права ни просить, ни требовать снять материал, не пускать его в
печать. Это глупо, непрофессионально, это редко срабатывает и
149
только создает ПР-практику дурную репутацию. Для журналиста -
это покушение на свободу слова и массовой информации, на сфе­
ру его профессиональной компетенции; в США — это нарушении
первой поправки к Конституции. Просить журналиста снять мате»
риал — значит просить его предать доверие к нему аудитории
Лучший путь не допускать неблагоприятных историй в СМИ — нц
создавать для этого повода.
6) Возражайте, если ваша позиция неправильно отражещ
публично. Если СМИ допускают ошибки, обрушьтесь на них. По­
звоните репортеру, потребуйте и добейтесь исправлений — уточ­
нения или опровержения, в т.ч., через суд. Так, например, к концу
1999 г. счет выигранных мэром Москвы Лужковым судебных про­
цессов против прессы составил 41:0. Если исправлений не потре*
бовать и не добиться, ошибка пойдет дальше, пока не станет ме<
диа-фактом. Вероятность ошибок СМИ снижает процедура пред­
варительного согласования материала с автором до запуска в
печать.
Не ждите, пока будут собраны все факты, чтобы опровергнуть
несправедливые обвинения организации. Своевременное опро­
вержение покажет публике, что вы не собираетесь принимать не­
обоснованные обвинения.
Одним из решений проблем некомпетентного и недобросове­
стного освещения деятельности организации в СМИ является ин­
ститут аккредитации СМИ или персонально журналистов при орга­
низации. Положение об аккредитации, разработанное самой орга­
низацией, регулирует отношения на нормативной основе.
Положение закрепляет условия, права и обязанности взаимодей­
ствия сторон, — какие СМИ или конкретные журналисты получают
доступ в организацию и к какой информации, для каких целей и на
какие сроки. Например, в июне 1999 г. при Госдуме было аккреди­
товано 1500 журналистов.
7) Не предлагайте в качестве споукперсоны первое лицо ор­
ганизации. Первое лицо может быть хорошим руководителем и
профессионалом, что, однако, недостаточно для широкого публич­
ного успеха. СМИ часто настаивают на диалоге именно с первым
лицом. Иногда это имеет смысл — в переломные моменты истории
организации. В большинстве случаев гораздо выигрышнее пред­
ложить средствам массовой информации подготовленную
«споукперсону», имеющую достаточно знаний и опьп'а работы с
фокусами, причудами репортеров и СМИ.
150
8) Не затопляйте медиа неуместными материалами. Мате­
риалы в СМИ должны посылаться адресно. Если редактор отдела
политики получает от ПР-практика материал, относящийся к отде­
лу экономики, редактор теряет увазюние к некомпетентному ПР-
пракгику, захламляющему редакцию ненужными релизами. Чтобы
избежать такого к себе отношения редакторов, ПР-пракгик должен:
а) выбрать конкретных журналистов, которые будут рассматривать
материалы, б) своевременно корректировать и обновлять лист
рассылки, в) посылать материал только одному, наиболее подхо­
дящему журналисту в каждом СМИ.
Для того, чтобы оценить, как много получают материалов ре­
портеры и редакторы, нью-йоркский управляющий редактор газеты
The Wall Street Journal попросил 17 менед)1юров американских бю­
ро собрать и выслать ему все новостные материалы, которые те
получили за один день. Коробки и упаковки пресс-релизов, факсов,
писем и историй — за исключением посланных через Интернет —
заняли место в его офисе размером два на десять футов. Анало­
гичную лавину материалов получают редакции новостей газет по
всему миру. Журналисты заключают сделку со своими аудитория­
ми — поставлять им важную и необходимую информацию. Журна­
листы, как вратари информационного потока, пробивающегося к их
аудиторий, требуют того же от ПР-практиков.
9) Разделяйте информацию с союзниками. Занятые, постав­
щики. потребители и держатели акций могут быть полезными со­
юзниками в работе с общественностью и медиа. Поэтому они
должны быть осведомлены о позиции организации по предметам
интереса СМИ.
10) Не держите журналистов «на коротком поводке». Работа
журналиста — достать историю вне зависимости от последствий.
Роль специалиста ПР — быть адвокатом для организации. Пока
обе^отороны'понммают'и-уважтвт- позицию друг друга-, сотрудниче­
ство с журналистами может быть в лучших интересах организации.

Как давать интервью


Специалисты ПР организации координируют деятельность по
прёдоставлению интервью должностных лиц для СМИ. Большин­
ство управляющих либо незнакомы с ситуацией предоставления
интервью СМИ, либо чувствуют себя недостаточно комфортно в
ней. Журналисты часто задают много любопытных, неожиданных и
151
дерзких вопросов. Это обескураживает интервьюируемых и дав1
негативные результаты для имиджа компании. Поэтому консульти^
рование управляющих корпоративным специалистом ПР перед и№
тервью является задачей стратегической значимости. Соблюдений!
следующих правил подготовки к интервью позволяет использоваты
его в интересах организации и интервьюируемого наилучшим об­
разом.
1. Делайте свое домашнее задание заранее. Интервьюируем
мый дол)№н быть тщательно проинструктирован специалистом FIF
— либо письменно, либо устно — до интервью. Важно знать — что
интервьюер пишет, для кого, и какова его или её точка зрения па
данным вопросам.
2. Чувствуйте себя естественно и свободно. Помните, что ин­
тервьюер тоже человек и просто старается хорошо выполнить
свою работу. Построение отношений на основе взаимопонимания
помогает интервью.
3. Интервьюируемый должен говорить в личностном, а не в
бюрократичном стиле, выступая от имени даже фупной организа­
ции. Людям свойственно деперсонифицировать крупные организа­
ции и не доверять этим безликим монстрам. Поэтому ссылки на
«компанию» и фразы типа «мы верим» звучат зловеще-уфо-
жающе. «Я» звучит более доверительно и человечно. Говорить как
индивидуум, как член публики гораздо лучше, чем как рупор без­
ликой бюрократии.
4. Приветствуйте наивные вопросы. Даже еспи вопрос звучит
как элементарный., на него следует ответить. Это может бьп-ь важ­
но для тех, 1СГ0 не располагает достаточными знаниями об органи­
зации или отрасли её деятельности.
5. Отвечайте на вопросы коротко и прямо. Избегайте бессвяз­
ной речи. Интервьюируемый не должен забираться в предметные
области, в которых он ничего не смыслит. Ситуация может ока­
заться опасной и контрпродуктивной, когда слова будут представ­
лены в печатном виде.
6. Не обязательно отвечать на каждый вопрос. Если медиа
спрашивает, это не значит, что вы обязаны отвечать. Отвечать
следует лишь на вопросы, с которыми вы можете справиться.
7. Бпефовать и вводить в забпужцение не стоит. Если коррес­
пондент задает вопросы, на которые вы не можете ответить, при­
знайте это. Если кто-пибо в организации более осведомлен в кон­

152
кретном вопросе, интервьюируемый или специалист ПР должны
отметить это и «достать» ответ.
8. Приводите факты и иллюстрируйте общие утвер>кдения.
Факты и примеры поддерживают авторитетность заявлений. Спе­
циалист ПР должен обеспечить такой информационной поддерж­
кой-все специфические положения своей позиции.
9. Если репортеру в процессе интервью обещана дополни­
тельная информация, предоставьте её без промедлений. Репортер
находится под прессом временных требований и нуждается в бы­
стром предоставлении информации для выдерхжи сроков публи­
кации. Забыв предоставить обещаннуюч.информацию, интервьюи­
руемый может столкнуться с проблемами её отсутствия в уже
опубликованном интервью.
10. Не существует таких вещей, которые «не для печати».
Персона, не желающая видеть что-то в печати, не дол)ю<а этого
«что-то» произносить. Корреспондент может перепутать — что
«для печати», а что нет. Кроме того, не все журналисты соблюда­
ют условие заявлений «не для печати». Иногда журналисты со­
глашаются не приписывать заявление интервьюируемому, но ис­
пользуют заявление как фоновое. Поэтому всё, что говорит интер­
вьюируемый, он должен хотеть и быть готов видеть обнародо­
ванным.

М ониторинг СМИ
Отношения организации с СМИ носят двусторонний характер.
С одной стороны, организация стремится передать информацию о
себе в СМИ. А с другой стороны — отследить содержание массо­
вых коммуникаций по ряду вопросов, в том числе о себе самой.
Оба потока информации нередко формируются корпоративными
специалистами ПР.
Организации могут сами заниматься отслеживанием материа­
лов СМИ. Например, в компании Славнефть в департаменте ви­
це-президента по связям с общественностью работает фуппа мо­
ниторинга СМИ. Группа анализирует записи новостных программ
телевидения и радио, а также отслеживает содержание материа­
лов прессы и Интернет.
Услуги мониторинга СМИ на рынке ПР-услуг предлагаются и
независимыми компаниями. Некоторые агенства выполняют мони­
торинг упоминаний компании в прессе, Интернет и других СМИ.

153
Такие пресс-клипинг бюро могут предоставить подборку материал
лов газет, журналов по любому вопросу и о любой компании.
Для ведения мониторинга СМИ или заказа этих услуг нужно
знать:
• что искать (какую информацию);
• где искать (в каких СМИ и Интернет-источниках; клиппинго«
вые агентства предоставляют список источников поиска);
• как искать (вручную и/или автоматически; по заголовкам или
полнотекстовый поиск);
• формат результата (полнотекстовые клипы (подборки), ре­
фераты или сводки);
• время доставки результатов (в реальном режиме времени
или ежедневно, еженедельно и в какое время дня);
• место доставки результата (на персональный новостной ин­
тернет-сайт, на новостной сайт провайдера услуги мониторинга
или метод оповещения, когда получатель оповещается о поступ­
лении новости, за которой тот может «зайти» на сайт;
• носитель результата (информация через интернет и/илй пе­
чатный клип могут поставляться вместе или раздельно);
• форма оплаты — сервисная плата плюс услуги за казедый
клип или оплата только за период услуги; начальная плата и плата
при отказе от услуги;
• доступность контактного лица;
• возможность изменения критериев поиска;
• конфиденциальность услуг.
Список англоязычных сайтов услуг новостного клиппинга и мо­
ниторинга (News Clipping and Monitoring Services) представлен на
сайте www.onlone-pr.com/markr3.htm. Среди поставщиков услуг —
Luce Online (www.luceonline.com), Luce Press clipping
(www.lucepress.com), Media monitoring (www.doubiespan.com/), Web
dipping service (www/webciipping.com), CyberAlert dipping service
(www.cyberalert.com).
Услуги no записи радио-телевещания оказывают компании, за­
нимающиеся мониторингом сообщений этих СМИ. Крупнейшей та­
кой компанией в США является Radio-TV RepoHs, имеющая свои
офисы в нескольких городах Америки. Фирма ведет круглосуточ­
ный мониторинг всех основных радио и телестанций, выбирает со­
общения, касающиеся компаний-клиентов. После заказа клиентом
сегмента вещания компания либо готовит печатный текст, либо запись
сообщения на. пленку. Цена таких услуг относительно высока.
154
Англоязычная автоматизированная служба www.cyberalert.com
ведет мониторинг более 4000 web-публикаций ежедневно, включая
новостные сайты, газеты, телесети, журналы, десятки тысяч ново­
стных групп.
Российский интернет-ресурс Публичная библиотека —
www.public.ru ведет мониторинг более 600 источников периодиче­
ской печати в течение последних нескольких лет, охватывающих
70 регионов России. Поиск ведется в двух вариантах — бесплат­
ном и на платной основе (с расширенными возможностями).
Тематический поиск по специализированным массивам дан­
ных в Интернет, в т.ч., по базам новостей нескольких информаци­
онных агентств, позволяют вести поисковые системы, например,
www.Yandex.ru,www.aport.ru,www.rambler.ru и другие.
Для решения поисково-аналитических задач в крупных храни­
лищах текстовых данных информационно-справочные службы те^
лерадиокомпаний РТР и НТВ еще несколько лет назад использо­
вали программный продукт Galaktika-Zoom [PC Week/RE,
12.10.1999., с. 8]. Разработчики программного этого продукта отме­
чали его возможности лингвостатистического анализа; поиска
«аномалий» в потоке информации и определения полноты и дос^
товерности данных. Заявлялась также способность программного
продукта работать как с локальными, так и с распределенными ис­
точниками информации (в том числе в Интернет).
Мониторинг СМИ ведется организациями не только для оценки
общественного мнения по поводу собственной деятельности. Он
полезен также для анализа и использования опыта других органи­
заций в решении конкретных задач^ Например, американская теле­
коммуникационная компания NCR во время выхода на российский
рынок вела мониторинг СМИ для выявления позитивного опыта
других иностранных компаний в продвижении своих товаров и ус­
луг на российском рынке. Истории успеха предшественников, от­
раженные СМИ, служат моделью поведения на рынке для осталь­
ных компаний.

6 . Ра б о т а с прессой

Отношения с прессой (press relations) — одна из значимых со­


ставляющих ПР. В эпоху телевидения, глобальных телекоммуни­
каций, Интернет общественное мнение формируется в значитель­
ной степени под воздействием того, что люди читают в централь­

155
ной, местной, специальной прессе. Пресса служит для организа
ции, во-первых, каналом широкого информирования общественно
сти о самой организации, а во-вторых, источником информации
необходимым для принятия решений.
Функции связи с прессой могут реализовываться самой орга­
низацией или возлагаться на посредника-консультанта. В зависим
мости от объема работ функция лресс-рилейшнз может выпол*.
няться: 1) пресс-специалистом (пресс-секретарём), 2) пресс-бюро^
3) отделом по работе с прессой, 4) пресс-слум^ой или пресо-
центром, 5) службой (руководителем) ПР непосредственно, 6)
внештатным работником или внешней консультативной фирмой на
договорных условиях. Крупные организации и компании имеют
собственные пресс-службы или пресс-центры, в небольших орга­
низациях эта функция может совмещаться с другими функциями
исполнителя. Штат пресс-центра может составлять различное ко­
личество людей — от одного-двух до 20-ти и более.
Желательно, чтобы все запросы прессы направлялись черед>
пресс-офис — двусторонний канал связи с прессой. В обычных
случаях ответственный за связь с прессой выступает от имени ор­
ганизации. Однако необходимо, чтобы по вопросам, представ^
ляющим жизненно важный интерес для организации, от её имени
выступал сам руководитель организации. Ответственный за связь
с прессой должен прикладывать максимум усилий к тому, чтобы
руководитель организации находил время для выступлений в
прессе, а также по радио и телевидению, для участия в общест­
венной жизни.
Работа с прессой включает:
1) оперативное распространение информации о деятельности
организации (предоставление материалов для печати, на основе
которых затем журналистами готовятся сообщения, репортажи,
статьи, очерки):
2) организация оперативного взаимодействия организации с
СМИ (организация пресс-конференций, брифингов; подготовка ин­
тервью должностных лиц организации для СМИ; ответы на запро­
сы прессы и предоставление комплексных информационных услуг
(возможности для журналистов по сбору и технической обработке
исходной информации);
3) мониторинг СМИ — отслеживание, анализ и оценка сооб­
щений СМИ, имеющих отношение к деятельности организации.
Принятие мер, при необходимости, по исправлению ошибок в со­
общениях и выступление с опровержениями;

156
4) информационно-аналитическое обеспечение менеджеров и
занятых организации по вопросам, затрагивающим интересы ком­
пании;
5) создание информационного банка данных, фототеки, видео­
теки, отражающих общественно-значимую деятельность организа­
ции. Пресс-служба крупных организаций может иметь в своем рас­
поряжении фото-, радио— и телестудии.
В крупных организациях пресс-центры (или службы) чаще яв­
ляются подразделениями отдела ПР, а ответственный за связь с
прессой (press officer) подчиняется руководителю отдела ПР.
Работа пресс-службы носит в значительной степени оператив­
ный характер. Ответственный за связь с прессой существует для
того, чтобы своевременно уделять внимание интересам прессы,
поэтому он должен быть доступен для прессы. ПР — более емкая
функция, которая должна встраивать пресс-отношения в систему
корпоративных коммуникаций и систему управления организацией
в целом.
Пресс-службы существуют в том или ином виде во всех фуп-
ных организациях и компаниях. Они работают в таких компаниях,
как РАО «ЕЭС России», «Газпром», АО «Русский алюминий»,
«Лукойл», НК Юкос, «Аэрофлот», АО «МГТС». Пресо-центр рабо­
тает в АО «АвтоВаз»: бюро по работе с СМИ — в ОАО ГАЗ. Мос­
ковские представительства компаний Ford, DaimlerChrysler, а также
АО «Москвич» имеют пресс-секретарей. Собственные пресс-
службы или пресс-центры имеют все органы госуправления феде­
рального уровня и уровня субъеетов федерации; президент РФ,
Правительство РФ, Госдума и Совет Федерации, Конституционный
суд. Центральный банк, министерства РФ, Государственный тамо­
женный комитет, мэр и правительство Москвы.

6.1. Материалы для прессы


Пресса заинтересована в идеях и событиях, на основе которых
можно построить журналистские материалы, вызывающие интерес
у читателей. Пресса в основном публикует статьи и очерки остро-
аюуального сегодня или общезначимого (для отрасли, общества)
характера. Поэтому информация, предлагаемая организацией
прессе, должна представлять собой новость или содержать эле­
мент новости, т.е. иметь новостную ценность. Распространенной
проблемой ПР-практиков, пытающихся продвигать свой продукт

157
или организацию в СМИ ПР-методами, является непонимание то«
го, что такое новость.
Новость — это информация, еще не известная реципиен­
там.
Предмет новости не обязательно составляют текущие собы­
тия. Новость может быть о чем-либо, интересующем читателей
Главные политические и социальные новости, заполняющие пер­
вые полосы газет, распространяют ведущие информагентства. Но^
востью могут бьп^ь и менее громкие события — появление нового
газированного напитка, ремонт дороги, открытие торгового центра.
Новость не обязательно должна быть недавней. Если инфор­
мация не была никогда опубликована, она — новость.
При этом нужно представлять себе — что такое устаревшая
новость; газеты обычно не стремятся освещать события, проис*^
шедшие несколько дней назад. Информация о новом продуете мОг
жет быть новостью неоднофатно — она может сначала появиться
в ежедневной газете, затем в езюнедельнике, а потом — в ежеме­
сячном журнале.
Новостная ценность — понятие не абсолютное. Один и тот же
материал обладает разной новостной ценностью для разных ауди­
торий. То, что интересно разработчику компьютерных программ,
может быть не очень интересно врачу и наоборот. Разными могут
быть предметы интереса в области новостей и у представителей
разных социальных классов, политических, этнических групп. Бри­
танские газеты, например, апеллируют к различным социальным
классам (табл.6.1. [Jefkins (1998), р. 82]):

Британские газеты апеллируют к разным социальным классам


Таблица 6.1.
Социалы1Ый класс Газета
Верхний средний класс The Times, Financial Times
Средний класс Daily Telegraph, Guardian,
The Independent
Низший средний класс Daily Express, Daily Mail
Рабочий класс Sun, Daily Mirror, Daily Star

Составляя список рассылки материалов для прессы, ПР-


специалист должен знать о каждом издании:

158
1) Профиль аудитории. Жизненный стиль (деятельность, ин­
тересы, мнения); ресурсы (финансовые, временные, когаитивные);
социальный статус (занятие, образование, доход); возраст, пол,
этническая фуппа, политические интересы.
2) Регион распространения — меедународная, национальная,
региональная, городская, сельская, муниципальная газета.
Международное распространение таких газет, как International
Herald Tribune, Wall Street Journal, USA Today, Financial Times, The
Economist возможно сегодня благодаря спутникам.
3) Частота публикации. Издание может выходить: ежеднев­
но, два раза в неделю, е}№недельно, раз в две недели, раз в мет
сяц, раз в квартал, раз в год.
4) Редакционный срок. Необходимо знать последний срок или
время дня для поставки материала в следующий выпуск. Это за­
висит от частоты выпуска и процесса печати. Так, например, для
британских газет, печатаемых контрактными типофафиями за пре­
делами Лондона, редакционные сроки наступают в начале дня.
5) Методы распространения — розничная продажа, подписка
(с почтовой рассылкой), бесплатная газета (распространяемая от
двери к двери), контролируемое распространение (бесплатно вы­
сылаемая, по выбору и по запросу).
6) Редакционная политика. Тип материалов, публикуемых в
издании. Например, печатает ли газета регулярно краткие сообще­
ния о новых назначениях в бизнес-среде, отраслевых дости>№ни-
ях, технологиях и продуктах?
Существует несколько видов материалов, которые пресС'
специалист готовит для прессы;
1) Ньюз-, или пресс-релиз ( newsH'eiease, press-release ). Это
сообщение, содержащее важную новость для достаточно широкой
аудитории. Например, о запуске в производство новой модели ав­
томобиля, об инициировании процедуры банкротства в отношении
известной компании, о значимых кадровых перестановках в орга­
нах госуправпения.
2) Бэкграундер ( bactigrounder) — фоновая информация теку­
щего событийного характера. Это новость, не являющаяся сенса­
цией, — о новых направлениях деятельности, о текущих меро­
приятиях. Предметом бэкфаундера могут быть подготовка освое­
ния нового продукта, переговоры о закупке новой технологии,
разработка программы реструктуризации производства. Такую ин­
формацию следует отсылать регулярно — для поддержания не­
159
прерывного потока новостей, исходящих из организации. В период
отсутствия крупных новостей периодическая отсылка бэкфаунде-
ров пресс-специалистом служит средством поддеркки регулярньщ
контактов с журналистами. Эти контакты могут оказаться полезны­
ми для публикации более значимых новостей, в том числе в кри­
зисной ситуации.
Пионером пра1сгики постоянного снабжения репортеров ин­
формацией о компьютерном бизнесе можно считать ПР-агентство
Waggener Edstrom, длительное время работавшее с компанией Mi­
crosoft. В начале 1980-х цикл новостей в компьютерной индустрии
обычно полностью определялся выпуском новых продушов. В се­
редине 1980-х ПР-агентство начало обеспечивать рашростране-
ние новостей о MiNosoft в период между объявлениями о ее новых,
продуктах. Это увеличивало интерес к корпорации, поддерживало
напряженное ожидание ее новых достижений.
Чем более важна для организации публичная известность, тем
более необходимо предоставление бэкграундеров прессе. Необ>
ходимо, хотя это и не легко, убедить руководство в том, что ин­
формировать о себе прессу нацо постоянно.
Бэкграуидер длиннее, чем пресс-релиз, и имеет более общее
содержание. Например, односграничный пресс-релиз о покупке
одной компании другой может сопровождаться 4— 5-и стр£ми<^м
бэкграунд ером, содержащим более подробную информацию о ка­
ждой из компаний и историю поглощения.
3) Медиа-кит (media-kit, — медиа-набор/комппект/пакет).
Медиа-, или лресс-кит — второе по значимости средство ПР после
пресс-релиза. Пресс-кит содержит несколько средств коммуника­
ции для потенциального использования газетой или журналом. Это
пресс-релйз, бэкфаундер, биофафия, фото и еще один-два других
материала. Кит предназначен для ответа на все наиболее вероят­
ные вопросы прессы по поводу заявления организации. Медиа-^кит
такмю может включать факт-листы, а таю№ листы «вопросы и от­
веты». Задача специалиста ПР — решить, как много и какой ин­
формации должно быть включено в пресокит.
При подготовке медиа-кита следует обеспечить:
а) точность материала, его способность ответить на все ос
новные материалы журналиста; б) достаточность информации для
показа истории редактором в выбранном им ракурсе; в) представ­
ление не раздуто-коммерческой, а объективной^ сбалансированной
информации; г) поддержку сухздений о высоком качестве това­
160
ра/успугй свидетельствами авторитетны)? источников; д) отсутст­
вие лхсивой информации, убивающей доверие редакторов к источ­
нику: е) визуально-экспрессивную иллюстрацию, которая, возмож­
но, решит судьбу материала — оказаться на странице завтрашней
газеты или в корзине для бумаг.
4) Занимательная статья (the feature)^ это статья, цель ко­
торой не столько информировать, сколько развлекать. Стиль ее —
неформальный, легкий, иногда юмористический. По форме изло­
жения близка к бэкфаундеру, по жанру ~ к очерку. Эта статья мо­
жет начинаться с примера — иллюстрации, анекдота, а суть может
излагаться позднее. Занимательная статья может состоит, из трех
последовательно излагаемых частей (D-E-E) [Seitel (1995), р. 199};
а) описание (description) существующей ситуации таким образом,
чтобы непосредственно погрузить читателей в историю, б) объяс­
нение (explanation) того, как и почему ситуация (тенденция или со­
бытие) сложилась в существующем виде. Объяснение может
иметь хронологический аспект, указывать даты, места и людей в
прошлом. Показывается, какие факторы (экономические, социопо­
литические, экологические) могут иметь отношение к теме, в) оцен­
ка (evaluation) значения того, что содержите»! в первых двух час­
тях. Нередко здесь фокус направляется в будущее, цитируются
мнения экспертов — экономистов, социологов, психологов,— про­
гнозирующих будущее развитие событий.
5) Кейс-история (the case history), \лт случай-история. Это
может быть рассказ о благоприятном использовании потребителем
продукта/услуги компании, или о разрешении проблемной ситуа­
ции. Обычно составитель такой ;^стории работает на компанию,
чей продукт/услуга вовлечены.
За период рыночного реформирования экономики многие рос­
сийские компании приобрели опыт в освоении новых продукгов и
услуг, опыт выхода на новые рынки. Истории успеха и неудач од­
них компаний и менеджеров интересны другим. Журналы и газеты
профессионального профиля приветствуют такие истории, по­
скольку опыт одного потребителя может быть полезен для другого.
Кейс-истории о компаниях-потребителях обычно пишутся по
формуле; а) представление проблемы одной компании, актуаль­
ной и для других, б) как проблема рассматривается компанией, в)
указание на использованное решение проблемы (применение но­
вого продукта) и его преимуществ, г) детализация опыта компании,
возникшего после использования решения.
6— 163 161
6) Именные, или авторские статьи (by-liner). By-line — указа­
ние имени автора в начале газетной или журнальной статьи. К бай-
лайнерам относят, в частности, статьи, мнимо подписанные долж­
ностным лицом конкретной фирмы. Чаще эти статьи пишутся спе­
циалистом ПР. Использование бай-лайнера придает публикации
престижность, а также позволяет корпоративным спикерам выска­
зать свои взгляды в более авторитетной форме. Авторские статьи
представляют управляющего в качестве эксперта и повышают ре­
путацию компании и руководства как источника, заслуживающего
доверия. Фактически аудитория читателей именной статьи обычно
шире, чем тираж издания. Организации нередко используют копии
таких статей в прямой рассылке в целях формирования и под­
держки своего позитивного имиджа для ключевых контактных
фупп — профессиональных ассоциаций, партнеров, потребителей.
Удачная статья, написанная ПР-практиком, может б ^ ь опуб­
ликована под именем журналиста, которое указывается в начале
статьи. Хорошую статью журналист может быть рад принять как
свою собственную.
7) Обзорные статьи (round-up article). Представляют собой
аналитический обзор состояния отраслей, рынков, продукгных
групп. Так, например, предметом обзорной статьи могут бьп^ь: ры­
нок корпоративных информационных систем, предложение тури­
стических услуг, новые фармацевтические препараты, проблемы
импорта продуктов питания.
Многие издания не особенно дружелюбны к паблисити от­
дельной компании, но при этом они приветствуют статьи, интефи-
рующие опыт нескольких компаний отрасли. Такие обзорные ста­
тьи могут инициироваться как самими изданиями, так и специал)^-
стами ПР. Паблисити меньших по размерам и более слабых
компаний может улучшиться в результате включения материалов о
них в обзорную статью вместе с материалами о крупных и сильных
противниках. Газеты Wall Street Journal и USA Today, Коммер­
сантъ, PC Week/RE активно используют обзорные статьи.
8) Факт-лист (fact sheet), — это короткий документ, компактно
отражающий профиль организации, должностного лица или собы­
тия. Факт-листы обычно поддерживают информацию пресс-релиза
или бэкфаундера и служат редактору подручным источником ре­
сурсных материалов для статей. Типичный одностраничный факт-
лист включает краткое описание компании и ее продукгных линий,
имена высших менеджеров, месторасположение, текущие цифры
продаж, основную продукцию и фаткую историю компании.

162
9) форма «Вопрос-ответ» {question-anfi-answer^form). Она не­
редко заменяет или дополняет факт-лист в сообщении наиболее
вероятно запрашиваемой информации. В форме ”Вопрос-ответ”
пишущий перечисляет наиболее часто задаваемые вопросы по
предмету и представляет на них ответы. Умело написанная форма
«Вопрос-ответ» может заменить интервью редактора с корпора­
тивным д 0 Л}№0 стным лицом.
10) Биография. Биография перечисляет факты о конкретном
индивидууме. Большинство организаций ведут сборник биографий
всех высших руководителей. Ведущие американские газеты гото­
вят аналогичные «опорные» биографии хорошо известных людей.
Такие биографии хранятся для возможного немедленного исполь­
зования в новостях, возникающих в процессе подготовки выпуска,
— таких как внезапная смерть или неожиданное назначение.
11) Фотографии. Фотофафии используются для поддержки
текстовых материалов. Основными требованиями к Ф отогра^ям
являются: четкое отражение объекта, вьюазительносгь. поавиль-
ный выбор угла и точки съемки.
12) Заявления. Заявления призваны объявить или объяснить
позицию/политику организации по какому-либо вопросу. Чаще за­
явления носят оборонительный характер или слузкет для преду-
прещения нехюлательных событий. Важно, чтобы заявление бы­
ло кратким и недвусмысленным.
Написание материалов для читателя прессы следует прави­
лам составления текстов в ПР. Цель и идея сообщения должны
быть сформулированы до составления текста. Шансы на публика­
цию отосланного в газету лрес(>релиза повышает соответствие
идеи сообщения следующим требованиям:
1) она должна иметь отношение к читателю газеты;
2) она должна увлекать внимание читателя;
3) она должна беспокоить читателя;
4) она должна находиться в поле интересов читателей.
После установления цели и идеи коммуникации пишуиций
должен сделать черновой набросок сообщения. Это позволяет ор­
ганизовать последовательное изложение тезисов и аргументов со­
общения.
Системная и широкомасштабная работа с прессой предпола­
гает использование информационных баз данных, отражающих
информацию об изданиях, их направленности, профиле, о целе­
вых аудиториях и тиражах, об опубликованных материа­
163
лах/статьях, о журналистах/авторах. Сегодня такие и аналогичные
базы представлены в Интернет (русскоязычные газеты, например,
— на сайте www.public.ru») на оптических дисках. Поисковые сис^
темы расположены и на собственных сайтах электронных СМИ«
Такие базы предоставляют информацию по ключу-запросу, ин-^
формация мо)1Ют передаваться в интерактивном режиме on-line,
т.е. в реальном режиме времени и на дальние расстояния. С по­
мощью информационной базы можно узнать — что, где, кем и ко­
гда было опубликовано на конкретную тему. Так, например, можно
узнать — на какую тему пишет конкретный журналист и что имен­
но. Информация о публикациях по теме и их авторах позволит ор^
ганизации ориентироваться в работе с СМИ и конкретными х^рна-
листами, решать вопрос об их аккредитации. При этом в США, на­
пример, существуют электронные услуги по предоставлению
контактов с журналистами (список адресов этих услуг, в частности,
на сайте www.online-pr.com/markpr3.htm).
Организации, работающие с СМИ, ведут собственные инфор^
мационные базы, в которых отражены характеристики изданий-
партнеров. Прототипом такой базы можно считать медиа-карту,
или пресс-карту. Она может использоваться специалистом по ра­
боте с прессой, если число изданий-партнеров невелико до не­
скольких десятков. В пресс-карте перечисляются издания, пред­
почтительные для размещения материалов организации, их ре­
альный (а не заявленный) тираж, что можно узнать в типографии.
Реальный тираж может отличаться от заявленного в обе сторо­
ны — например, быть меньше для малопопулярных изданий и на­
оборот — больше для популярных.
В медиа-карте также отражается информация о соотношении
подписки и розницы в распространении тира>ю, о составе аудито­
рии (профессиональном, возрастном, мотивационном). В медиа­
карте представляется жанровая структура издания по поло­
сам/дням недели/рубрикам. Это позволяет определить желатель­
ные для газеты сроки получения информации конкретного профи­
ля. Внутренняя структура редакции таю№ отражается в пресс-
карте: главный реда1сгор (обычно он ответственен за политику из­
дания), ответственный секретарь (отвечает за верстку, выпуск, за
включение/невключение и размещение материала на полосах),
реда1сгоры отделов и закрепление колонок. Эта информация пред­
ставлена сегодня на сайтах электронных изданий. Бывает полезно
/юставление портретов редакторов и >1^рналистов (позиция/ на­

164
правленность/профиль, степень владения предметом, мотивы
профессиональной деятельности (конкурентный профессиональ­
ный статус, заработок, интересы общественных групп), основные
интересы, сильные и слабые стороны). Планирование размещения
материалов в прессе предполагает знание того, какие изда­
ния/журнал исты/время представления/форма материала предпоч­
тительны, что увеличивает вероятность публикации. Такое знание
позволяет пресс-специалисту обойтись без посредников в работе с
СМИ и, соответственно, сэкономить на оплате его услуг.
Пресс-карта должна содержат и информацию об изданиях,
К0 НТЭ1СГ0 В с которыми следует избегать. Это бульварная пресса, а
также содержащая сомнительные или откровенно антиобществен­
ные материалы. Отказ от сотрудничества с такими изданиями
вполне оправдан и официально может обосновываться пресс-
специалистом несовпадением позиций организации и издания по
общественно-значимым вопросам или формам их отражения.
Размещение историй в прессе специалистом ПР предполагает
учет следующих правил:
1. Знание сроков. Время правит кахздой газетой. Есть сроки
подготовки и сдачи материала журналистами, сроки подписания в
печать готового номера, чтобы тираж мог бьп-ь отпечатан и выве­
ден на информационный рынок без опоздания. Поэтому публика­
ция материала возможна лишь при выдержке сроков их представ­
ления. Задержавшаяся новость — уже не новость. Так, например.
New York Times имеет конечный срок принятия материалов для
деловой секции 18—19 часов [Seitel (1995), р. 286]. Поэтому собы­
тия, претендующие на то, чтобы быт^ новостью, должны вписы­
ваться в конечные сроки (deadline).
Одним из способов для компаний в США избежать широкой
огласки невыгодных о себе новостей является объявление их в
пятницу во второй половине дня. Это дает шанс журналистам не
успеть вставить новость даже в вечернюю «пятничную» газету, что
журналисты не любят. А субботние выпуски газет покупаются и чи­
таются реже — потому что американцы, работающие и покупаю­
щие газеты в городе, нередко живут в пригороде, где газеты мень­
ше продаются по выходным. Кроме того, многие издания имеют
тематические выпуски по различным дням недели.
2. Пишите, а не звоните. Репортеры очень заняты в период
приближения конечного срока готовности информации для сдачи в
печать. Для утренних газет — это вечер предшествующего дня —

165
18— 19 ч. Для вечерних — это утро текущего дня. Поэтому лучше
слать письменную информацию — через Интернет, с курьером или
по факсу, чем пытаться объяснить это по телефону.
3. Адресуйте релиз конкретной персоне или редактору. Га­
зеты разделены на тематические отделы (полосы, колонки); биз­
нес, политика, спорт, развлечения. Адресация релиза конкретной
персоне или редактору конкретного отдела повышает вероятность
для релиза быть прочитанным, в сравнении с общей адресацией
просто «редаетору». В небольшой газете один человек может ку­
рировать все финансовые новости. В крупной, например, амери­
канской газете секция финансовых новостей может иметь несколь­
ких редакторов — для банков, химической отрасли, нефтяных ком­
паний, электроники. Специалист ПР организации должен знать, кто
курирует их сферу и соответственно направлять релиз.
Специалист ПР должен знать специфику функций персонала
газеты. Например, кто отвечает за общую политику газеты, кто за
колонку редактора (включая секцию мнений читателей), кто за всё
содержание новостей. Контакт с этими тремя лицами является
ключевым для сохранения паблисити.
4. Осуществляйте личные контакты. Знакомство с репорте­
ром не обязательно означает немедленную публикацию истории,
но может принести отдалённые результаты. Тот, кто знаком с ре­
дактором новостей местного еженедельника или с редактором го­
родских новостей ежедневной газеты, имеет преимущество над
теми коллегами, что не знакомы. После того, как репортер исполь­
зовал вашу историю, необходимо поблагодарить его, особенно за
аккуратность передачи информации.
5. Не стоит протестовать и возмущаться, если ваша ис­
тория не принята редактором. На кахздый принятый релиз при­
ходится дюжина не принятых. Слишком сильно протестующего
специалиста по ПР редактор запомнит.
6. Используйте эксклюзивы экономно. Назначение эксклюзив­
ного интервью одной газете означает, что всем другим в нем отка­
зывается. Это вызывает отчуждение других газет.
7. Звоните в газету редактору сами, а не поручайте секре­
тарю. Редакторы и репортеры обычно не имеют ассистентов, и по­
ручение секретарю связи с журналистом ухудшает контакт.
6.2. Пресс-, или ньюз-релиз: подготовка и рассылка
Существует 3 наиболее распространенных предмета релиза;
166
1. Объявление (нового проду1гга или нового этапа/события в
развитии организации),
2. Управленческие изменения в организациях (смена лидеров),
3. Публичное выступление менеджера компании.
Ньюз-релиз создает имидж организации пре>|ще всего в глазах
реда1аора, и его взгляд — критический. Во всем мире редакторы
рассматривают большинство получаемых ими релизов как никуда
не годные. Хороший релиз должен рассказывать историю так, как
написал бы ее журналист, имей он ту )№ информацию. Пресс-
релиз не может начинаться фразой «Мы очень рады представить
вам ...». Не должен он содержать самовосхваление и не дол}юн
он читаться как реклама. Пресс-релиз не дол)№н быт написан в
стиле эссе, как ответ на экзаменационный вопрос или как занима­
тельная история. Пресс-релиз не может писаться в стиле делового
письма. Он должен соответствовать критериям опубликования в
большей степени, чем секретарским правилам делопроизводства.
Релиз должен посылаться в правильно выбранные СМИ. Узко­
профессиональные истории должны посылаться в профессио­
нальную прессу и содержать корректные термины. Однако нет
смысла посылать пространный личностный портрет бизнес-пер­
соны в газеты, которые публикуют только двухстрочные оповеще­
ния о новых бизнес-назначениях.
Простейший путь изучения правил написания ньюз-релизов —
анализ содержания колонок новостей газет. Пресс-релиз, оказавшийся
на газетной полосе, имеет, как правило, два важных свойства:
а) предмет заявляется в первой фразе текста. Предмет в ре­
лизе — не столько название органйзации, сколько событие или
действия.
б) начальный параграф представляет собой резюме всей ис­
тории. И если даже ничего больше не будет опубликовано, этот
единственный парафаф должен быть способен рассказать всю ис­
торию вкратце.
Редакторы настолько заняты, что у них есть буквально лишь
несколько секунд для того, чтобы решить — принять или отверг­
нуть ньюз-релиз. Первый парафаф определяет дальнейшую судь­
бу пресс-релиза — на газетную полосу или в корзину.
Написание релиза мо>№т следовать «формуле семи пунктов»
с аббревиатурой SOLAADS [Jefkins et al., (1998), p. 84]:
1. Предмет (Subject) — о чем, собственно, история?

167
2. Организация (Organisation) — каково название организа­
ции?
3. Месторасположение (Location) — где организация распо­
ложена?
4. Достоинства (Advantages) — что нового? Каковы достиже­
ния, в чем польза или преимущества?
5. Приложение (Applications) — каковы возможности исполь­
зования, кто пользователи?
6. Детали (Details) — каковы масштабы, размеры, цвета,
цифры функционирования или другие детали?
7. Источник (Source) — источник продукта или услуги: полное
название, адрес, номер телефона.
На дисплее компьютера редактора могут быть видны только
начальные парафафы релиза, и они особенно важны в случае
электронной рассылки. Поэтому нельзя их писать как броское рек­
ламное объявление.
Последний параграф ньюз-релиза должен содержать полное
название, адрес и телефонный номер организации, например,
«Программный продукт XYZ разработан и распространяется на
рынке компанией ABC (Москва, ул. Зеленая, 5); тел. 1234567,
www.abc.ru». Этот параграф может бьп^ь напечатан или не напеча­
тан, однако он содержит информацию о компании, которая загро­
мождает начальные параграфы многих плохих пресс-релизов. По­
сле этого указывается название и телефон организации — отпра­
вителя информации, т.е. ПР-специалиста, к которому следует
адресовать запросы. Релиз должен быть датирован; а если они
рассылаются часто, то иметь порядковый номер.
Сегодня пресс-релизы рассылаются в основном в электронном
формате — через Интернет, по эпектронной почте и все реже — на
бумажном носителе курьером или по факсу. Развитие Интернет-
коммуникаций превращает бумажные пресс-релизы в динозавров,
поскольку электронный формат обеспечивает высокую скорость и
широкий масштаб распространения, технологическую готовность
материала к использованию редакцией. Информагентства и СМИ
практически перешли на безбумажные технологии работы с источ­
никами информации. Пресс-релиз, отсылаемый по электронной
почте или через Интернет, оформляется несколько иначе, чем
пресс-релиз, отсылаемый на бумажном носителе. Тем не менее,
рассмотрим сначала традиционные и полезные правила подготов­
ки ньюз-, или пресс-релиза, отсылаемого или получаемого на бу-

168
мажном носителе или по факсу, повышающие его шансы привлечь
внимание читателя (редактора, потребителя) и быть размещенным
в прессе:
1. Пресс-релиз лучше печатать на бланке организации— с на­
званием, адресом. Уникальное оформление шапки бланка с лого­
типом организации выделяет лист из потока конкурирующих по­
сланий и обеспечивает его узнаваемость редактором.
2. Необходим выифышный броский заголовок. Лучше офор­
мить его в организационном стиле (шрифт, цвет). Это позволит ре­
дактору сразу выделить ньюз-релиз из мнохюства получаемых им
ежедневно сообщений — конкурентов за его внимание.
3. Важно четко указать;
а) название и адрес отправителя (организации);
б) имя и должность лица, которое предоставит для издания
дополнительную информацию, его телефон;
в) за рубехюм нередко представляется также номер телефона,
по которому можно звонить в ночное время, т.к. редакции цен­
тральных газет здесь работают круглосуточно.
4. На листке ньюз-релиза нужно указать дату, ставить помет!^
«к публикации». Это значит, что новость готова к немедленному
«обнародованию». Если вы хотите, чтобы пресс-релиз не был
опубликован до наступления конкретного срока, на листе сверху
необходимо написать: эмбарго и дату публикации. Однако эмбарго
нередко игнорируется, поэтому лучше его не использовать.
5. Текст ньюз-релиза печатается на одной стороне листа бума­
ги, через два интервала и с большими полями для заметок редак­
тора — 3—5 см. Промежутки межцу .строками, так же как и поля,
нужны для редакторской корректуры. Текст необходимо разбить на
параграфы, исключить необоснованное использование прописных
букв.
6. Ньюз-релиз должен быть кратким — лучше на одну страни­
цу. Если это невозможно, внизу первой страницы делают пометку
«см. далее». Лучший объем пресс-релиза - г 200—500 слов (1—2
страницы). Дополнительную информацию лучше дать в приложе­
нии к прес^релизу, чем делать длинный пресс-релиз.
Параграфы должны быть фаткими, — 6 строк максимум. Каж­
дое предло)1Юние мо)1Ют являть собой параграф. Слова не следует
разрывать для переноса. Парафаф должен заканчиваться на
странице, а не переноситься на следующую — во избежание по­
следствий ошибок набора текста. Подзаголовки могут помочь в
169
прояснении сути сообщения. Ньюз-релиз должен быть объективен;
Все комментарии и цитаты должны быть приписаны официальным
лицам.
7. Иногда целесообразно готовить два варианта пресс-рели­
за — для центральной и специализированной (финансовой, техни<
ческой прессы). Для специализированной прессы используетс»
профессиональная терминология, технический аспект раскрывает*
ся более полно. Для центральной прессы сообщение носит более
общий характер, используется более универсальная терминоло­
гия, понятная неспециалистам в узкой профессиональной области.
8. К пресс-релизу стоит подготовить дополнительные фактиче­
ские материалы — для представителей прессы, если они запросят
такие материалы.
9. Отправляя пресс-релиз, можно сообщить о наличии фото­
графий по теме или приложить миниатюрные отпечатки этих сним­
ков.
10. Если пресс-релиз распространяет консультативная или
другая посредническая фирма, это надо указать — вместе с коор­
динатами посредника.
12. Пресс-релиз от имени организации подписывают её пред­
ставители. Важно, чтобы их число не превышало 2-х—3-х человек.
Иначе правка и коррективы исказят текст до неузнаваемости и со­
общение Потеряет первоначальный смысл.
Пресс-релиз, посылаемый через Интернет, имеет специфику в
оформлении, которую удачно определил обозреватель газеты PC
Week/RE Андрей Колесов [Колесов А. PC Week/RE, 4.05.2000,
p. 29]. Отправитель должен помнить, что многие получатели рабо­
тают в условиях, отличных от условий отправителя: соединяют(»1 с
почтовым сервером по медленным телефонным линиям, имеют не
самый мощный компьютер, не используют пакет MS Office, платят
за Интернет из своего кармана. Все эти факторы создают получа­
телю проблемы длительной зафузки сообщений, имеющих излиш­
ки форматирования и графического оформления. Поэтому рассыл­
ку пресс-релизов электронной почтой следует вести в формате
«просто текст», без излишеств форматирования, графики и лого­
типов. Для многих российских компаний характерна рассылка
элекгронной информации в формате Word, причем самой послед­
ней версии, с применением тяжеловесных фафических изысков.
Это демонстрирует низкий профессионализм и неуважение к своим
адресатам. Использование различных форматов присоединенных
170
файлов (Word, ZIP, Excel, PDF), в соответствии с правилами хо­
рошего тона, отправитель дол)№н согласовывать с получателем.
Иностранные организации — пример для подражания, они де­
лают свою электронную рассылку в простом текстовом формате и
без графики. А. Колесов называет преимущества такого оформле­
ния сообщений:
а) текстовый формат может быть прочитан на любом компью­
тере с помощью любого профаммного обеспечения. Word и Win­
dows — не единственные в мире текстовый редактор и операцион­
ная система;
б) минимальный объем данных, обеспечивающий минималь­
ную продолжительность зафузки и просмотра сообщения. Отпра­
вителю следует помнить, что время пользования Интернет-
доступом оплачивает получатель. Сообщения в формате Word в
несколько строк зафужаются долго, и при обработке большого по^
тока входящих сообщений это утомительно для получателя;
в> все офисные файлы являются потенциальными разносчи­
ками вирусов.
В поле «subject» (тема) отправляемого электронного письма
нужно лаконично отразить его суть, а не просто «пресс-релиз», как
это часто происходит. Тема сообщения в поле «subject» должна
быть представлена на английском языке или хотя бы латинскими
буквами, поскольку получатель нередко не может управлять кода­
ми для служебных полей пйсьма. Данные об источнике пресс-
релиза (адрес компании и координаты для контактов) лучше по­
мещать в конец текста.
После написания пресс-релиз «отправляют по каналам Интер­
нет, телефаксной или электронной почты в различные газеты и пе­
риодические издания, на радио и телевидение или обычной почтой
— если это допускает содержание релиза. Текст также передаётся
информационным агентствам, которые рассылают свой информа­
ционный продукт в основные газеты страны, информационным
службами теле- и радиокомпаний, а также госструктур и крупных
компаний по подписке. Организации размещают свои пресс-релизы
на сайтах своих организаций, а также на сайтах провайдеров услуг
распространения материалов для СМИ (рис. 6.2.). Например, мос­
ковское представительство M iuosoft представляет свои пресс-
релизы на своем сайте (www.ml&rosoft.com/rus), где их может про­
честь любой желающий, а журналисты могут использовать их для
своих статей. Многие интернет-сайты, объединяющие аудитории
171
по определенным, в т.ч., профессиональным, интересам
(например, www.pronline.ru,www.sovetnik.ru) предлагают бесплат^
ную эле1сгронную подписку на свои пресс-релизы всем желающим,
иногда после регистрации.
Сообщения, имеющие международный интерес, направляются
в центральные национальные информационные агентства и одно<
временно в расположенные на территории собственной страны
столичные офисы (бюро) зарубежных информационных газет и за­
рубежных телерадиокомпаний, информационных агентств.
Распространять надо полный текст пресс-релиза, потому что
информационные агентства редактируют и сокращают, как прави­
ло, полученный текст и рассылают его в неполном виде. Поэтому
организация, отправляющая свой пресс-релиз, всегда должна его
распространять как можно шире. Какой-то адресат получит, воз­
можно, пресс-релиз дважды — из организации-автора в полном
варианте и от информационного агентства — по электронной почте
или телетайпу — в сокращенном виде.

Рис. в.г Схема распространения пресс-релиза


В организации, имеющей широкие внешние связи, должны
вестись списки получателей материалов. Списков адресатов мо­
жет быть несколько — по специфике их интересов. Электронная
система ведения и поиска адресатов облегчает выбор их целевых
фупп. Так, например, в Ме>ццународном Валютном Фонде службой
172
общественных дел ведется список рассылки информации для по­
сетителей проводимых здесь семинаров. Список получателей ма­
териалов ДОЛ)№ Н быть точным и постоянно обновляться. Список
рассылки пресс-релизов может включать позиции: заведующего
редакцией новостей (для крупных газет), редактора финансовых
новостей, редактора социального отдела. Для небольших газет
пресс-релиз адресуется главному редактору. О том, кто ведет уча­
сток соответствующих новостей в организациях средств массовой
информации, можно узнать по телефону, указанному в издании, на
интернет-сайте издания или в справочнике.
Функцию формирования предварительного и рассылочного
списков, а также ведения самой рассылки организация может вес­
ти самостоятельно. Однако проще воспользоваться услугами спе­
циализированных рассылочных серверов. Организовать свою рас­
сылку новостей можно, например, воспользовавшись услугами
портала Yahoo! по адресу http://groups.yahoo.com. Инициатор рас­
сылки должен для этого заполнить несколько форм — пройти се­
рию шагов регистрации.
Организация рассылки пресс-релизов через Интернет описана
в статье Андрея Колесова «Как организовать подписку на Web-
новости» [PC Week/RE, 27.06.2000, с. 29]. Отправитель новостей
(это может быть компьютерная компания, госструюура, электрон­
ный магазин или персона) предлагает получателям подписаться на
свою рассылку. После поступления предварительной заявки от бу­
дущего адресата отправитель предлагает получателю подтвер­
дить запрос со своего электронного адреса. После подтвержцения
получателем своей заявки с адресцм отправитель включает его в
список рассылки.
Для организации рассылки, например, через сервер
www.listboot.com, отправитель заходит на рассылочный сервер,
создает на нем свой собственный список рассылки, указав иден­
тификатор, пароль и некоторые дополнительные сведения о своем
информационном бюллетене (выпуске). Далее на своем сервере
отправитель создает панель-кнопку «подписаться на новости», ко­
торая содержит ссылку на созданный отправителем раздел на
рассылочном сайте. А. Колесов приводит пример Интернет-адреса
раздела — www.listbot.com/NewsFromAndy. Попав туда с сервера
отправителя, клиент проходит всю процедуру регистрации, ^ л е е
взаимодействие отправителя информации и получателей происхо­
дит через рассылочный сервер. Отправитель просто посылает
173
свое сообщение на адрес своего раздела в рассылочном сервере
NewsFromAndy@listbot.com. К этому сообщению сервером дОг
бавляется информация шаблона, служебная информация, в том
числе о порядке отказа от подписки или смены адресов и сообще­
ние рассылается по хранимому на сервере рассылки списку.
Услуги рассылочного сервера м.огут быть бесплатными и
платными. Бесплатные услуги имеют сокращенный набор функций;
в рассылку может вставляться небольшая рекламная информация.
Хозяин рассылки обычно может получить статистические сведения
о своих подписчиках [PC Week/RE, 27.06.2000, с. 29].

6.3. Пресс-конференции
Пресс-ю>нференция — встреча официальных лиц (представи­
телей деловых, общественных, правительственных кругов) с пред-^
ставителями средств массовой информации с целью информиро­
вания общественности по актуальным вопросам.
Пресс-конференция -» лишь один из способов передачи ин­
формации прессе и используется в основном:
1) для передачи развернутой информации по особенно важной
теме, по которой у )»^рналистов могут возникнуть вопросы;
2) при предпочтительности личных информационных контак­
тов журналистов с официальными лицами.
Если информация представляет собой малозначимую новость,
она может быть передана в СМИ пресс-релизом и необходимости
в пресс-конференции нет.
Успешная подготовка и проведение пресс-конференции сле­
дуют правилам:
1) дата и время проведения пресс-конференции выбираются с
учетом времени освещения информации утренними и вечерними
газетами, радио и телевидением. Начало в 11.00 утра позволяет
вечерним газетам сделать краткое сообщение в этот же день ве­
чером, а утренним — на следующий день. В ^ о м случае цен­
тральная пресса отстает от своих вечерних конкурентов и элек­
тронных СМИ, что может не нравиться журналистам центральных
газет. Начало в 14.00 позволяет утренним газетам подготовить
развернутое сообщение о пресс-конференции на следующий день,
а вечерние газеты отстают. День проведения назначается, если
есть выбор, так, чтобы не было совпадения по времени с другими
важными для общественности мероприятиями, способными от­
влечь публику от события проведения пресс-конференции;
174
2) СМИ извещаются о предстоящей пресс-конференции зара­
нее — сначала почтой (желательно, эле1ггронной), а затем по те­
лефону. Извещение должно быть четким и ясным: предмет (тема),
дата, время и длительность, место проведения конференции, док­
ладчик, имя и должность специалиста ПР для контакта, номер те­
лефона. Иногда следует сообщить некоторые подробности, убеж­
дающие редактора в целесообразности освещения события. Если
позволяют сроки, извещение должно достичь адресата за 7— 10
дней до пресс-конференции. За день до проведения следует сде­
лать телефонный звонок-напоминание;
3) не стоит ифать в фаворитов — приглашать нужно предста­
вителей из всех основных организаций, передающих новости. Это
— рёдакторы отделов новостей газет, радио и телевидения, а так­
же представители информационных агентств, располагающие ре­
сурсами для оповещения своих подписчиков по каналам Интернет
или телетайпной связи. Так, например, информационное агентсгво
Associated Press ведет ежедневный список ньюз-событий в Круп­
нейших городах США, называемый day boolc (дневник);
4) тексты всех докладов должны быть отпечатаны заранее и
быть доступными на пресс-конференции для всех присутствую­
щих. По её окончании эти тексты рассылаются в газеты и )1^рналы,
представители которых не присутствовали на конференции;
5) перед началом конференции докладчики и другие ответст­
венные лица должны провести краткое совещание с участием от­
ветственного за отношения с прессой — чтобы обсудить порядок
(сценарий) ведения пресс-конференции, ответы на возможные во­
просы;
6) конференцию следует проводить в комнате для встреч/за­
седаний/собраний, но не в чьем-либо офисе. Административные
аудитории и комнаты для собраний, бизнес-центры в отелях —
удачное место для ньюз-конференций. Всем репортерам должны
быть обеспечены стулья, а для телевизионных команд — место
для размещения камер. Докладчика (докладчиков) следует поса­
дить за стол или поставить перед ним(и) кафедру — где обычно
размещаются микрофоны и диктофоны. Импровизированная
пресс-конференция может проводиться в аэропорту, у здания суда
или прокуратуры, а также в других местах, если у интервьюируемо­
го нет другой возможности представить свою позицию широкой
общественности;

175
7) длительность пресс-конференции должна быть объявлен
заранее — чтобы репортеры знали, сколько у них будет времен
для вопросов. Тогда никто не сможет жаловаться на недостатЦ
времени;
8) докладчика надо держать вне достижения репортеров Д1
начала конференции. Репортерам следует предоставить равну1а
возможность контакта с докладчиком — во избежание нeдoвoльcfli-
ва тех, кто оказался дальше;
9) для дополнения презентации докладчика стоит подготовить
сопутствующую информацию, — пресс-кит, включающий все отно^-
сящиеся к докладчику, предмету и организации материалы;
10) незадолго до завершения конференции следует дать знать
об этом репортерам, объявив, что следующий вопрос будет по
спедним. После завершающего вопроса докладчик должен побла^
годарить журналистов за то, что они пришли и не принимать боль­
ше вопросов. После пресс-конференции некоторые журналисть|
захотят задать вопросы на индивидуальной основе. Соглашаться
стоит, только если при этом получить информацию смогут все же­
лающие репортеры.
Перед началом конференции прибывающие журналисты реги­
стрируются у входа в помещение, получают пресс-релизы и фото­
графии — в специальных пакетах и папках. Для регистрации у
входа ставятся специальные столы. Встречать журналистов долж­
ны сотрудники пресс-центра и сам ответственный за связь с прес­
сой.
Выступающие лица — докладчики рассаживаются на некото­
ром возвышении. Перед каждым из них ставятся таблички с име­
нами, должностями, названием организации. Таблички должны
быть написаны достаточно крупным шрифтом — чтобы надписи
было видно с задних рядов. Все сотрудники службы ПР, задейст­
вованные на пресс-конференции, должны иметь нафудные знач-
киЛ-аблички-йдентификаторы со своими именами, должностями и
названием организации. Эти таблички помогают журналистам и
другим приглашенным ориентироваться в обстановке; идентифи­
цируют сотрудников, к которым можно обратиться за справкой или
помощью.
Ведет пресс-конференцию назначенный ответственный, кото-
ры(^ призывает присутствующих соблюдать тишину и представляет
председательствующего или руководителя организации. Начать и
вести пресс-конференцию может сам председательствующий.
176
Важно, чтобы выступаиицие были хорошими ораторами. Это в зна­
чительной мере определяет успех пресс-конференции. Поэтому
время выступления лиц, не умеющих хорошо говорить, следует
свести к минимуму — в пользу других, более удачных ораторов.
Председательствующий предоставляет слово выступающим. По­
сле выступления докладчик отвечают на вопросы аудитории )кур-
налистов. После окончания пресс-конференции х^рналистов при­
нято угощать напитками и иногда лёгкими закусками.

6.4. Мероприятия с участием журналистов


Приемы для журналистов имеют много общего с проведением
пресс-конференций, но отличаются! тем, что носят гораздо менее
официальный характер и устраиваются в основном вечером.
В целях широкого распространения информации об организа­
ции проводится посещение организации >1^рналистами. Экскурсии
для журналистов отличаются от других способов распространения
информации возможностью непосредственного наблюдения функ­
ционирования объекта представителями средств массовой ин­
формации. Целями организации посещений журналистами объек­
тов могут быть:
1) показ новых досги)|«ний — открытие выставки, филиала за­
вода, завершение строительства новой школы, больницы, делово­
го центра или отеля;
2) привлечение внимания общественности к решению проблем
неудовлетворительного состояния объектов, ситуаций социальной
значимости — ухудшение экологии, загрязнение воздуха промыш­
ленными отходами, рост заболевг^мости инфекционными болез­
нями и т.д.
Для событий небольшого масштаба посылаются персональ­
ные приглашения редакторам и журналистам или приглашаются
небольшие группы представителей печати. Для освещения крупно­
го события приглашения направляют центральным, отраслевым,
местным изданиям, теле- и радиокомпаниям. В приглашении четко
указываются характер и программа встречи, место и время встре­
чи, график движения транспорта к месту прибытия, место разме­
щения. Указываются условия приема журналистов — обеспечива­
ется ли бесплатный проезд, гостиница и питание. Бесплатность
проезда не обязательна, заинтересованные СМИ могут прислать
представителей за свой счет. На потенциально интересное собы­
тие журналисты, в том числе иностранные приедут, даже если им

177
самим придется оплачивать расходы. Однако указывать условия
посещения обязательно — они могут повлиять на решение редак­
тора — посылать своего представителя или нет.
В месте прибытия >(^рналистов должен встретить кто-то из ор­
ганизаторов и сопровояздать их в процессе всего маршрута. Жур­
налистам раздаются папки со справочно-информационными мате­
риалами. Во время посещения организации возможность встре­
титься с её руководителем не менее интересна, чем само
посещение. Члены руководства могут сопровожцать }19 рналистов
во время экскурсии. Ведение фуппы следует поручить специально
подготовленному гиду. Перед началом экскурсии руководитель ор­
ганизации произносит небольшую речь, затем фуппу ведут по
маршруту. После завершения экскурсии руководители организации
отвечают на вопросы.
Крупные организации нередко проводят мероприятия, нб
предназначенные специально для прессы, — конференции, приё­
мы, юбилеи, встречи. Пригласив журналистов на эти мероприятия
и создав им условия для работы, организация получает возмож­
ность рекламы. Для работы с )|^рналистами необходимо назна­
чить ответственного. Его имя и координаты должны быть заранее
сообщены представителям прессы, чтобы они знали, кто поможет
им решать свои вопросы. В обязанности ответственного входит:
1) заранее предоставить журналистам профамму меропри
тия, повестку дня и другие материалы;
2} объяснять порядок проведения мероприятия, представлять
выступающих;
3) проследить, чтобы стулья для журналистов были поставл
ны в удобном месте — откуда можно хорошо видеть и слышать, а
также выходить для сообщений по телефону.
В распоряжение журналистов следует предоставить телефо­
ны, установив, при необходимости, дополнительные средства свя­
зи. При длительной конференции — более одного дня — следует
предусмотреть для журналистов специальное помещение, чтобы
они могли использовать его как пресс^офис или пресс-бюро.
Если конференция посвящена узкоспециальным вопросам,
желательно проведение ежедневных брифингов для журналистов,
на которых председательствующий информировал бы об основ­
ных событиях и отвечал бы на вопросы.
Так, например, компания Intel с 1997 г. проводит ежегодный
форум для своих реальных и потенциальных партнеров (Intel De­
178
veloper Forum). Программа форума-2000, проводившегося в конце
августа в Калифорнии, включала 250 семинаров, лабораторных и
практических занятий, а также более 100 презентаций новых тех­
нологий и продуктов. Форум собрал пять тысяч участников, а его
работу освещали 200 )1^рналистов со всех континентов мира. В
результате весьма профессиональной работы с прессой компании
Intel через несколько дней в русскоязычной компьютерной ежене­
дельной газете PC Week/Russian Е сШ т появился емкий журнали­
стский отчет. Отчет содержал красочное, динамичное и пунюуаль-
ное описание этого собьп^ия, прагматично представил стратегию и
продукты компании и все то, что Intel могла бы только пожелать
увидеть о себе в профессиональной компьютерной прессе.
Участие журналистов в ряде мероприятий может бьп^ь необхо­
димо организации для получения общественной поддержки в ре­
шении своих задачу имеющих социально-значимый аспект. Так,
например^ органы правопорядка приглашают прессу на проводи­
мые ими рейды на музыкальной ярмарке «Горбушка». Рейды прои-
водятся'с целью выявления и изъятия контрафактной аудио- и в№
деопродухции. Профессионально любопытные журналисты нередт
ко пишут свою сторону истории, которую, возможно, от них не
совсем ожидали пригласившие. Репортажу с места события, на ко­
торое журналистов пригласили, они часто дают парадоксальмьн)
заголовок. TaKi например, репортаж о собьггиях на «Горбушке» в
газете Коммерсантъ >1^рналисты озаглавили «Облава прошла
спокойно».
В репортаже журналисты нередко описывают усповия, кото­
рые для них создала приглашаю1цая сторона. Наприме|э, в репор-
тазю с показательных учений частей МЧС сообщается; «Журна­
листов собрали на базе МЧС. ...И повезли в Звенигород. ...На бе­
регу Москвы-реки была оборудована специальная смотровая пло­
щадка: четыре туалета. с1^лья, столы и бинокли для дорогих гос­
тей. Еще на смотровой площадке была карта местности, озаглав­
ленная с военной искренностью «Замысел показного занятия с
руководителями субъектов РФ».

6.5. Письма редактору


Большинство газет н журналов, в том числе, их электронные
версии имеют рубрику «Редакционная почта» или страницу редак­
тора {Journal o f Comment, Wastiington Post). В «Аргументах и Фак­
тах» это рубрика «В Аиф пишут», в газете «Поиск» — «Точка зре­

179
ния». Публикация письма в газете — один из способов пред­
ставить свою позицию общественности. Письма могут быть раз­
личных типов:
1) комментарий к общественно-значимой теме;
2) комментарий по поводу ранее опубликованного материала.
Стиль письма должен соответствовать характеру издания.
Письмо от имени организации подписывает высший руководитель,
имеющий наибольшее отношение к предмету письма. Важно учи­
тывать, что центральные издания публикуют лишь небольшую
часть редакционной почты, а шансы опубликовать письмо в мест­
ной печати значительно выше. Письмо должно быть конкретным и
кратким. Чем больше оно соответствует тематике издания, тем
больше шансов у него для публикации. Данные, приводимые в
письме, должны быть точными, поскольку публикация, особенно в
центральной печати, вызывает широкий резонанс.
Выдержки из писем и позиции читателей могут размещаться
на Интернет-сайтах газет. Газета сама может обратиться к читате­
лям с предложением выразить свое мнение по общественно­
значимому вопросу. Так, например, газета Поиск приглашала ком­
ментарии читателей к профамме реформы российского образова­
ния. Газета Коммерсантъ периодически задает читателям вопро­
сы общественно-политического и экономического плана на своей
последней полосе. На сайтах электронных газет нередко разме­
щается кнопка «обсудить статью», нажав которую интернет-
читатель может ознакомиться с вьюказываниями других читателей,
а также оставить и свое мнение по теме.

6.6. Мониторинг публикаций в прессе


Отслеживание публикаций в прессе — одна из функций пресс-
центра организации. Её могут выполнять 1—2 сотрудника, анали­
зируя всю национальную и ведущую зарубежную прессу опреде­
ленного профиля. При этом делается подборка статей по интере­
сующим вопросам. Крупные организации, а также организации,
ех«дневно контактирующие с общественностью, ведут мониторинг
прессы собственными силами и ежедневно. Ксерокопии вырезок
представляются руководителям компании для ознакомления. Ма­
териалы хранятся в базах данных и могут извлекаться по кодам,
датам и изданиям.
Услуги мониторинга прессы и других СМИ оказывают также
независимые фирмы. К числу крупнейших в России производите-

180
лей услуг в области мониторинга СМИ можно отнести дайджест-
агентство IVPS (What the Papers Say). WPS охватывает не только
всю центральную и московскую печать, но и ведущие периодиче­
ские издания всех субъектов РФ. А также газеты военных округов,
флотов, движений, ряд специализированных изданий, транскрипты
информационно-аналитических передач на каналах российского
радио и телевидения. На сервере агентства — vvww.wps.ru —
представлены информационные услуги, каталог дайджестов и ба­
зы данных, распространяемые на оптических дисках CD-ROM.
Лидеры высокотехнологичных рынков — IBM, Microsoft, Novell,
Intel, ЗМ в оценке своей деятельности в СМИ еще несколько лет
назад полагались на услуги компании Delahaye Group [Zikmund et
al., (1996), p. 606]. База данных и система поддержки решений De­
lahaye/Analysis позволяла определить — как много статей по
предмету интереса клиента было опубликовано в период времени,
ранжировать их как позитивные, негативные и нейтральные. Можно
было узнать — кто написал эти статьи и насколько объективны ав­
торы. Можно было определить цитируемых экспертов, и как они
формируют отношение общественности к компании. Более того,
система позволяла оценить результативность своих ПР-усилий.
Так, например, поиск позволил определить, что ка;(одая шестая
статья о компании Iomega СофогаНоп несет тонкую идею о при­
верженности ее европейскому рынку. Это оказалось хорошей но­
востью для маркетеров Iomega, стремившихся довести эту идею
до европейской общественности, в то время как операции на аме­
риканском рынке имели проблемы.
Ретроспективный поиск информации в прессе можно вести по
электронному архиву публикаций. Так, например, за пять с поло­
виной лет существования газеты PC Week/RE ее электронная база
накопила более 25 тысяч статей. В течение секунды СУБД
«Кодекс» осуществляет поиск публикаций о конкретной фирме в
этой базе и представляет эти публикации пользователю.
Мониторингом русскоязычной прессы занимается компания
Вектор-Инфо, открывшая в 2000 г. Web-npoexr (www. public, ru).
Проект представляет доступ к полнотекстовой базе данных рос­
сийских общественно-политических СМИ, охватывающей сегодня
более 600 периодических изданий России за последние 10 лет. В
числе нескольких десятков пользователей — телеканалы РТР и
НТВ, западные СМИ и российские ПР-агентства, крупные корпора­
ции и частные лица. Услуги мониторинга прессы предлагаются на
бесплатной и платной основе.
181
Многие технологии сбора информации в сети не уступают по
функциональным возможностям средствам спецслужб. Программ­
ные продукты CyberScan (www.cyberscan.com), Ceberaletl
(www.cyberalert.com), eWatch (www.ewatch.com) позволяют отсле­
живать упоминания о компаниях и конкретных персонах в ограни­
ченно доступных сетевых ресурсах, например, новостных конфе­
ренциях, форумах, вход на которые требует ввода пароля. Такие
службы, как Moreover (www.moreover.com), Intemet intelligence
agency (www.netcurrents.com), предлагают своим клиентам монито­
ринг Интернет в реальном масштабе времени. Moreover, напри­
мер, работает с тщательно отобранными 2200 сетевыми ресурса­
ми, анализируя их каждые 15 минут. Список интернет-адресов
провайдеров услуг мониторинга прессы и других СМИ представлен
на американском сайте www.online-pr.com/markpr3.htm в разделе
News Clipping and Monitoring Services (Услуги ньюз-клиппинга и мо­
ниторинга).
Подводя итог основам работы с прессой, отметим, что органи­
зация не обязана поддерживать отношения с общественностью,
Однако, если организация вызывает интерес общественности,
пресса будет печатать о ней материалы. Содержание, тон и под­
борка фа1сгов будут определяться характером орошений органи­
зации с прессой, о чем организация должна позаботиться заранее.

7 . Р а б о т а С РАДИО И ТЕЛЕВИДЕНИЕМ

Радио и телевидение — вещательные СМИ, значимые средст­


ва внешних и внутриорганизационных коммуникаций. Общим для
этих каналов коммуникации является:
— передача сообщений, мгновенно принимаемых в доме илк!
на рабочем месте зрителя или слушателя;
— зависимость коммуникации от наличия приемных устройств
^ добровольно приобретаемых населением или устанавливаемых
в подразделениях организации;
— организация работы по временному принципу, планирова­
ние профамм по часам и минутам;
— наличие сетей станций для одновременного вещания в
масштабах страны и за её предепами;
— в техническом аспекте радиопередача и телепередача —
одно и то >№, в эфир из вещательного центра передаются элек­

182
тромагнитные колебания, принимаемые одновременно в миллио­
нах точек. Только в радиопередаче сигнал несет лишь звуки, во
втором — звуки и изображение.
Работа с радио и телевидением особенно актуальна для орга­
низаций, чья деятельность затрагивает интересы большого коли­
чества территориально рассредоточенных индивидуумов и, соот­
ветственно, привлекает интерес массовой аудитории. К организа­
циям такого рода относятся; крупные, а также мультинациональ­
ные/глобальные компании, органы власти (федерального уровня,
уровней субъектов федерации и муниципального), крупные поли­
тические партии. Радио, а в еще большей степени телевидение,
создают форум, участниками которого являются тысячи и миллио­
ны рад иоспушателёй и телезрителей.
Работа специалиста ПР с радио и телевидением предполагает
знание аудиторий различных профамм, выбор жанра, времени и
продолжительности трансляции. Крупные компании и ряд органи­
заций имеют собственные теле- и радиокомпании, собственные
студии видео- и звукозаписи, производства видеофильмов. Ис­
пользование видеокамер, диктофонов, компьютеров и других со­
временных средств записи и воспроизведения аудиовизуальной
информации позволяет готовить материалы для радио- и теле­
трансляции специалистам ПР, не имеющим специального )|^рна-
листского образования. Знание особенностей теле- и радиосооб­
щений дает возможность специалисту ПР эффективно работать с
профессиональными журналистами, корреспондентами, а также
выполнять их функции при подготовке материалов для трансляции
— особенно по каналам внутриоргвнизационных теле- и радио­
коммуникаций.
Выбор жанра теле- и радиокоммуникации с общественностью
— является не менее вгмоюй задачей специалиста ПР, чем выбор
студии, времени и даты передачи сообщения. Как уже отмечалось
ранее, телевидение и радио передают сообщения публицистиче­
ского, художественного, научного, а также синтетического жанров.
Для ПР используются преимущественно публицистические жан­
ры — информационная, аналитическая и художественная публи­
цистика.
Решая проблему появления материалов организации в теле-
или радиоэфире, ПР-специалист должен помнить о целях и крите­
риях успеха вещательных СМИ. Успех или провал программ теле­
видения и радио определяется их рейтингом — т е. численностью
(и нередко качеством) привлеченной аудитории, а соответствен­
но, — рекламы. Интересная программа привлекает большую ауди^
торию и, соответственно, большие деньги рекламодателей. По­
скольку основным источником финансирования СМИ в демократи­
ческих странах является реклама, телевидение и радио постоянно
борются за аудитормо, рейтинг и потому стремятся делать инте­
ресные передачи. Редакторы и ведущие информационных, анали­
тических и развлекательных профамм решают — какой материал,
организация или персона появится в эфире.
Один из путей для организации или персоны появиться на эк­
ране — «продать» интересную идею своей истории телепродюсе­
ру, т.е. отдать ее ему в обмен на телепокрытие.
Однако наиболее распространенной формой, в частности в
США, является видео-ньюз-релиз, — видео аналог пресс-релиза.

7.1. Видео-ньюз-релиз
Видео-ньюз-релиз (Video news release, VNR) — это видео­
новость, длительность показа которой составпяет, как правило,
30—120 секунд. Видео-ньюз-релиз (ВНР) записывается на видео­
пленку, а также может быть представлен в цифровом, электронном
формате — в виде файла. Специалисты компании снимают ново­
стные сюжеты и рассылают их в телеканалы, покрывающие целе­
вые сегменты аудитории. Сюжеты, представляющие интерес об­
щемирового масштаба, рассылаются в национальные и междуна­
родные сети. Региональные новости могут посылаться в
региональные СМИ, а также и в национальные телеканалы. Так,
например, проблемы отопления жилых домов, больниц и воинских
частей Приморского края зимой 2000 г. освещались на всех цен­
тральных телеканалах России, демонстрировавших сюжеты с
мест. Городские и муниципальные новости — предмет интереса
кабельного телевидения.
Компании могут сами делать ВНР или заказывать его у спе­
циализированных фирм. Производство ВНР является в США биз­
несом; ежедневно здесь создается множество таких фильмов бо­
лее чем полутора сотней видео-компаний. Интернет-адреса ком­
паний, оказывающих услуги подготовки и распространения ВНР (в
том числе через Интернет-сайты) представлены на американском
сайте www.online-pr.com/markpr3.htm в разделе News Media Direc­
tories and Resources (Директории новостных медиа и ресурсов).

184
При недостатке времени на распространение ВНР на видео­
ленте используется спутниковый канал, мгновенно рассылающий
ПР-сообщения. Создание ВНР можно интегрировать с глобальны­
ми возможностями Интернет. Так, например, ВНР можно загрузить
на сервер, с которого по запросу его может забрать редакция теле­
канала. Компания System Video Graphics Alliance (www.svga.ni)
предлагает такую услугу, как пересылка видеорепортажей. На дис­
ке объемом 4 гигабайта можно поместить до 6 часов телевизион­
ных материалов при скорости оцифровки видео 1,5 мегабит в се­
кунду [А. Зайцев (2000), с. 18].
Создание видео-релиза рекомендуется для компаний, обла­
дающих интересной визуальной новостью. Лучшие видео-ньюз-
релизы — содержащие новости, прерывающие привычный ход со­
бытий. Это новости, которые телерадиокомпания хотела бы пока­
зать сама. Своевременные видеоистории с хорошей визуальной
экспрессией доставляются по спутниковой связи непосредственно
в редакцию новостей телестудии. Отснятый и неотредактирован-
ный видеоматериал (В-го11> сопровощается письменной преамбу­
лой-историей и звуковым сопрово}(одением, выполненным подхо-'
дящим оратором. Телестанция затем сама компонует видео­
историю из предоставленного материала.
Компания может счесть целесообразным сделать видео-ньюз-
релизв случае;
1) если она вовлечена в серьезные события — прорыв в ме­
дицине, науке или какой-либо другой общественно-значимой от­
расли национальной или мировой экономики;
2) видео помогает отделению,новостей создать лучшую исто­
рию;
3) история может быть рассказана менее чем за две минуты;
4) организация может передать визуально необычный матери­
ал, который телестанция не может дать сама;
5) релиз обеспечивает фрагмент интервью, недоступный са­
мой телестанции.
Цена создания видео-ньюз-релиза в США — от 5 до 100
ТЫС.ДОЛЛ. Примером вынуходенного использования видео-ньюз-
релиза явилась компания Pepsi-Cola. Она истратила в 1993 г. мно­
го средств для видео, опровергавшего обвинения в ситуации порчи
продукта.
Рост использования ВНР американскими телеканалами вы­
звал в США к жизни ряд критических су)(одений участников теле­
185
рынка. Высказывались также опасения по поводу того, что ВНР: а)
мо)№т использоваться без предварительной верификации на точ>
ность согласно журналистским правилам; б) может показываться
без идентификации источника; в) может использоваться для мани­
пулирования медиа-KOHteHTOM в пользу источника ВНР. Реагируя
на эти опасения, Совет услуг ПР (Public Relations Service Council)
разработал кодекс практики подготовки ВНР, включающий шесть
правил [Cutlip et al., (1999), p. 320];
1) Цель ВНР — представить информацию, изображение и звук,
которые тележурналисты могут использовать и на качество, точ­
ность и ракурс которых могут полагаться.
2) Информация, содержащаяся в ВНР, должна быть точной и
доступной для контроля. Следует избегать преднамеренно ложной
или вводящей в заблу)«адение информации.
3) ВНР должен быть четко идентифицирован на открывающей
видео вставке и на любых материалах и текстах, предшествующих
распространению ленты или сопрово)1здающих ее.
4) Спонсирующая компания, организация или индивидуум
должны быть ясно идентифицированы на видео вставке. '
5) В видео должны быть представлены имя и телефонный но­
мер ответственной стороны для контактов с журналистами.
6) Персоны, интервьюированные в ВНР, должны бьп-ь в нем
четко идентифицированы по имени, должности и отношению к о|>
ганизации.
Шансы ВНР попасть в эфир увеличивают следующие правила,
выработанные практикой работы компании News/BmsKk^st
Network, производителя ВНР в г. Нью-Йорке [Cutlip et ai., (1999),
p. 3211:
1) не смешивай естественный звук с накладываемым поверх
него дикторским текстом-комментарием;
2) не злоупотребляй стоп-кадром как заменителем действия в
видео;
3) не размещай титры на самом ВНР. Представь эту информа­
цию отдельно, так чтобы телестудии могли сами вставить свои
титры в своих собственных шрифтах и стилях;
4) не используй фантазийные спецэффекты и повторяющиеся
«наплывы» (монтажный переход, при котором затемнение уходя­
щего изображения и выход заступающего изображения из-за за­
темнения осуществляются одновременно), которые обычно не ис­
пользуются в новостных материалах;
186
5) не коммерциализируй ВНР явной презентацией продукта
или услуги;
6) не помещай своего собственного репортера на экран;
7) не делай пресс-релиза, если у тебя нет новостной истории
или своевременной занимательной истории общего интереса.
Перед тем как создать В1едео-релиз, компания должна отве­
тить на вопросы:
1) Нужен ли этот вцдео-релиз?
2) Как много времени у нас есть для его создания?
3) Как много времени мы должны потратить, чтобы сделать
релиз эффективным?
4) Какие препятствия должны быть учтены — плохая погода,
недоступность людей для съемки и т.д.
5) Действительно ли видео — лучший путь сообщить историю?

7.2. Видео- и телеконференции, аудиоконференции


Радио и телевидение — средства передачи не только массо­
вой информации. Они также являются средствами организации
встреч, аудио- и в»^1еоконференций, лекций и учебных занятий.
Радио- и телеканалы позволяют сделать доклад на мероприятии,
проходящем в другой стране, где докладчик не может присутство­
вать лично. Закрытые, или внутренние телесети используются на
конференциях и выставках. С их помощью можно показать со­
бравшимся в одном месте людям репортаж о событиях в другом
месте.
Видеоконференции могут вести<?ь из залов отелей или с неф­
тедобывающих платформ, из корпоративных штаб-квартир или с
крупнейших торговых показов. Они могут использоваться для ин­
формирования, убежцения и мотивации поведения. Сообщение,
мгновенно передаваемое с помощью видеоконференции, может
предназначаться для занятых компании и/или для средств массо­
вой информации, инвесторов, потребителей.
Подготовка видеоконференции предполагает анализ ряда во­
просов:
1) место передачи. Это может быть студия телевещания. Од­
нако отдаленное место — вне студии — может усилить чувство
подлинности происходящего:
2) визуальные средства. В живом телепоказе необходимо
обеспечить визуальный эффект. Демонстрация реальных объек­

187
тов — автомобилей, оборудования, использование графики делает
передачу более интересной;
3) интерактивность. Видеоконференция должна позволять зри­
телям задавать вопросы. Двусторонняя связь создает эффект не­
посредственности и спонтанности, вовлекает аудиторию в дискус­
сию и повышает действенность видеоконференции.
Видеоконференции — средство обеспечения видеосвязи не-
аольких территориально-удаленных аудиторий. Такую связь на­
зывают многоточечной. Так, напрймер, в период подготовки и про­
ведения президентских выборов в России в 2000 г. обеспечива­
лась многоточечная видеосвязь между Федеральным информа­
ционным центром в Останкино, Центральной избирательной ко­
миссией и Московской избирательной комиссией в здании мэрии
Москвы. Благодаря этой видеосвязи руководство избирательных
комиссий оперативно информировало широкую общественность —
многомиллионную телеаудиторию — о ходе выборов. А журнали­
сты, представители партий могли задавать вопросы руководству
избирательных комиссий. .
Спутниковые телеконференции используют спутник для пере­
дачи видео и аудиосигналов, поступающих с наземных передаю­
щих станций из студии-источника (рис. 7.1). Спутник передает сиг­
нал на спутниковые принимающие станции, откуда сигнал посту­
пает на телеэкран получателя. Точек приема сигнала может быть
много — прием офаничен только наличием спутниковых прини­
мающих станций. Качество принимаемого сигнала не зависит, как в
эфирном телевидении, от месторасположения телезрителя.
Обратная аудиосвязь может осуществляться по наземным те­
лефонным линиям.
Главное назначение телеконференций — достичь людей во
многих месторасположениях в одно и то же время с одним и тем
же сообщением. Технику телеконференций, видеоконференций,
или спутниковых мостов (телемостов) используют мультинацио­
нальные, глобальные компании, университеты для проведения
масштабных и престижных мероприятий. Это дешевле, чем сбор и
организация пребывания множества участников в одном городе.
Телеконференции могут использоваться организациями как
для внешних аудиторий, так и для внутриорганизационных комму­
никаций. Например, председатель AT&T использовал телеконфе­
ренцию для обсуходения специальной корпоративной профаммы

188
Принимакмцие
наземные станции

ТВ-экран,
получатель
Передающая наземная
станция
J
Аудио-реакция по телефонным наземным линиям

Рис.7.2. Спутниковая телеконференция: схема связи

раннего ухода на пенсйю со 100 тысячами менеджеров в 250 ме­


сторасположениях компании в США. Канцлер Калифорнийского
госуниверситета с помощью телеконференции поддерживал ин­
формированность администрации, преподавателей, сотрудников и
студентов о бюджетном кризисе университета, вызванном ослаб­
лением экономики штата Калифорнии в начале 1990-х годов. 275
офисов — производственных и сферы продаж Ford Motor Company
получают одностороннюю видеоинформацию из штабквартиры в
ил-ате Мичиган. 25 северо-американских месторасположений ком­
пании имеют возможности двусторонней видеосвязи. Основные
подразделения General Motors в США связаны спутниковой теле­
конференцсвязью для обеспечения обмена информацией среди
занятых в области дизайна, исследований и производства. Круп­
нейшая корпоративная спутниковая телесистема Federal Express
включает более тысячи точек приема в США, Канаде, Великобри­
тании и Европе. [Cutlip et al., (1999), p. 300]. Губернатор штата Ок­
лахома — Д. Ваптерс одним из первых в середине 1990-х ввел те­
леконференции в США для улучшения работы администрации
штата и создал крупнейшую в стране телемедицинскую систему.
189
Еще в 1995 г. в университете Джорджа Вашингтона в столице США
велись занятия по курсам информационных.технологий в режиме
телеконференций.
В конце 2000 г. система видеоконференцсвязи нефтегазовой
компании Славнефть охватывала 34 точки в центральном офисе в
Москве и 6 в трех дочерних компаниях в городах Ярославле и Ме-
гионе. Казедая межрегиональная телеконференция с участием топ-
менеджеров Славнефти, чей оборот составляет 3 миллиарда
долларов, экономит тысячи долларов. В планах компании — инте­
грация в систему зарубежных представительств в Баку, Тегеране,
Багдаде и Женеве [РС У\1ееШВ, 12.12.00., с. 32].
Компании используют внешние телеконференции для работы
с крупными аудиториями. Так, например, компания Jonson & Jon-
sqn в ситуации отравления потребителей препаратом Tylenol, с
помощью телеконференцсвязи вела национальные прео^
конференции в 30-и городах для того, чтобы отвечать на. вопросы
репортеров и поддер^вать информировамнрщь СМИ о развитии
событий.
Для аудиосвязи территориально удаленных аудиторий ш гу т
использоваться аудиоконференции. Методы 1Р-телефоиии позво­
ляют передавать аудиогсигнал через каналы корпоративной сети,
посылать абонентам голосовые сообщения. Для этого локальные
компьютерные сети компании дополняются специальным оборудо­
ванием и объединяются через Интернет [PC Week/RE, 24.10.2000.
с. 30].
Транснациональные корпорации, имеющие штаб-квартиры,
представительства, филиалы и производства в разных странах
мира нухздаются в средствах транснациональной корпоративной
связи. Такие компании, как Nestle (представительства в 50-ти стра­
нах), Volkswagen (в 30 странах), Microsoft (в 25 странах), SAP (в 30
странах) пользуются услугами глобальной сети Infonet, представ­
ляющей мультимедийные услуги голосового сервиса, доступ в Ин­
тернет и передачи данных [PC Week/RE, 26.l i . 2000, с. 21].
Многие американские компании имеют собственные телевизи­
онные системы. Новые сборочные заводы Genera/ /bfofors оснаще­
ны телевещанием закрытого контура, позволяющим показывать
видеозапись или фильм двум тьюячам занятых одновременно.
Политикой телевещания занимается директор корпоративных ком­
муникаций General Motors. Еще в 1994 г. компания Ford через свою
систему телевещания передавала корпоративные, отраслевые и
190
деловые новости на свои заводы всего мира несколько раз в день.
Американские компании не только крупного, но и среднего размера
нередко сами занимаются видеопроизводством. Департамент ви­
деопроизводства компании Georgia Pacific производит более 70
профамм — учебных, новостных, маркетинговых — е}№годно.
Строя работу с телевидением, ПР-специалисты учитывают
тенденцию роста активности телеаудитории в телекоммуникациях.
Телевидение развивается в направлении повышения интерактив­
ности и персонифицированности информационного потока. Ис­
пользование телевизионных приставок «Рикор» позволяет теле­
зрителю самостоятельно формировать «персональный канал» —
набор передач из разных каналов, выбирая их из общей сетки те­
левещания. Интерактивное телевидение позволяет зрителю полу­
чать дополнительную информацию о телегерое с помощью гипер­
ссылок, обсу>кцать ее с теми, кто сейчас ее смотрит [//Business оп-
Ime, N9, 2000, с. 14].
Развитие интерактивных сетей телевещания ведется под ло­
зунгом «От видеототалитаризма к видеодемократии». Услуги инте­
рактивного телевидения через Интернет по подписке представляет
компания «Питерский меридиан». Зритель сам выбирает профам-
мы (из архива компании, из материалов, подготовленных редакци­
ей компании или из текущих телевизионных трансляций Петербур­
га) и время вещания. Компания Deutsche Telecom
(www.streamwot1d.de) организовала трансляцию четырех телекана­
лов и мно)№ства FM-радиостанций в режимах «поэтапно» и «по
запросу». Сеть трансляции выдерживает до десяти тысяч парал­
лельных потоков [РС Week/RE, 8.11.2000, с. 18].

7.3. Фильм и его создание


Фильм — это средство коммуникаций с разнообразными ауди­
ториями — от занятых и потребителей до акционеров и законода­
телей. Аудитория фильма мо)№т быть: узкой, сформировавшейся,
массовой.
Узкая аудитория — это посетители выставочного павильона
фирмы на специализированной выставке. К этому же типу относит­
ся приглашенная аудитория — это может бьп^ь &—8 директоров
компаний, фуппа х^рналистов или студентов, банковских работ­
ников.
Сформировавшаяся аудитория — это общества и ассоциации,
сформировавшиеся по социальным, общественным или профео-
191
сиональным критериям — профессиональные и научные асооциа«
ции, партийные организации, экологические движения, спортивны»
клубы.
Массовая аудитория — это, как правило, широкая аудитория,
охватываемая средствами массовой информации.
Использование фильма в ПР имеет несколько целей:
1. Создание общего благоприятного впечатления о деятельно­
сти компании — популяризация образа. Дпительносгь такого
фильма^презентации оптимальна в интервале 7— 12 минут. Ком­
пания РтОег & Gamble использует такой фильм в презентации
компании для различных аудиторий.
2. Ознакомление общественности с социально-значимыми
проблемами (фирмы, отрасли, национальной экономики) и активи­
зация деятельности целевых фупп по разрешению этих проблем.
Например, поддержка отечественной промышленности, обеспече­
ние благоприятных (льготных) условий деятельности, возведение
тарифных барьеров для конкурирующего импорта.
3. Создание привлекательного имидака политического лидера,
движения.
4. Привлечение занятых. Например, в США телереклама igTO-x
решила проблему набора добровольцев в армию.
5. Показ функционирования оборудования — в выставочном
павильоне или у стенда фирмы.
6. Учебные фильмы — например, по обучению продавцов.
Так, американская компания быстрого питания Kentucky Fried
Chicken испопьзовала фильм, обучающий японских продавцов
компании в Японии: как упаковывать заказ на вынос, как подавать
его покупателю через стойку и т.д.
7. Информирование занятых о жизни всей компании. Особенно
это а1Сгуальйо для глобальных компаний — показ в видеожурналах
новостей о штаб-квартире и отделениях в других географических
регионах. Такие видеожурналы помогают рассредоточенной массе
занятых понять корпоративные цели с одной стороны, и деятель­
ность отдельных подразделений всей компании — с другой. Пик
популярности годовых видеоотчетов пришелся в США на середину
8Q-X гг.
8. Дня внешних целей видеофильмы используются как марке­
тинговый или лоббистский инструмент.
9. Представление нового продукта потенциальным клиентам,
например, на презентациях, выставках и ярмарках.
192
Фильмом является видео-ньюз-релиз. Социальная реклама,
или объявления общественных служб по телевидению также
представляют собой фильм. Объявления общественных служб по
телевидению обычно длятся 10—60 секунд и передаются бес­
платно для спонсора, — т.е. организации, использующей телеви­
зионное эремя. Спонсорами являются неприбыльные организации,
решающие социально-значимые проблемы борьбы с болезнями
века, с насилием, наркотиками. Создание и показ социальной рек­
ламы Обеспечивают общественные и коммерческие организации.
Тексты объявлений социальной рекламы часто пишутся в стиле
рекламного сообщения — они должны быть конкретными и убеж­
дать.
Создание успешного фильма для целей ПР ведется с учетом
определенных правил. Важно знать предполагаемую длительность
фильма. Чем длиннее фильм, тем дороже может обойтись его по­
каз по телевидению и тем больше вероятность утомить зрителей.
ПР-специалист участвует в процессе создания фильма, кото­
рый включает несколько этапов:
1. Определение кдеи фильма и её концептуализация: цель,
назначение 'фильма, целевая аудитория, продолжительность,
бюджет.
2. Разработка сюжета фильма.
3. Проведение исследований и определение — обстановки,
объектов^ участников съемки. Это функции продюсера, )1^рнапи-
ста, сценариста, оператора.
4. Написание литературного сценария фильма — письменное
изложение содержания фильма. Описание зрительных образов,
содержания каждого курка и их последовательности. Это функфш
сценариста. Изучение и обсу>кпение литерату|жого сценария чле­
нами организации-заказчика, согласование его. Определение бо­
лее точных расходов на фильм продюсером.
5. Написание режиссерского сценария — подробного плана
фильма. Здесь уже режиссер и сценарист работают вместе. Ре­
жиссерский сценарий — это рабочий сценарий, на основе которого
будет строиться согласованная работа «актеров» и оператора. Ре­
жиссерский сценарий предусматривает раскадровку всего изобра­
зительного материала (т.е. описание событий каждого кадра, эпи­
зода), ракурсы съемок, распределение метража на кажчый кадр,
звукошумовое оформление передачи. Сценарий mo>i « t писаться в

7-163 193
два ряда — страница делится пополам. Слева описывается всё то,
что зритель видит, — зрительный ряд; а справа — звуковой ряд, —-
то, что зритель слышит. Сценарий может писаться сплошным тек­
стом без разделения на звуковой и зрительный ряды, т.е. содер­
жать описание зрительных образов — действия персонажей, об­
становка, детали. Экранное решение действия, которое надо пока­
зать, описывается сценарной ремаркой.
6. Съемка фильма мо)1ЮТ вестись несколько дней и даже не­
дель и требует предварительного планирования работы съемоч­
ной фуппы. Необходимо определить порядок и последователь­
н о е съемок сцен, эпизодов, распределить время работы по гра­
фику. Съемка кадров осуществляется с использованием
композиционных методов, как при фотографировании. Эти методы
— выбор закрытой/открытой композиции, дости)№ние композици­
онного равновесия кадра, выбор направления движения, а также
крупности планов, точки съемки, освещения.
Открытая композиция в фильме, так же как и в фотофафии, —
более действенна — сюжетные линии расходятся от сюжетного
центра и выходят за пределы кадра, отражая связи объектов' изо-
бразюния. Диагональная линия композиции — слева в верхний
правый угол — носит жизнеутверждающую окраску.
Теле-, кино-, и видеосъемка используют несколько методов
получения изображения движущейся камерой:
а) панорамирование — вращение камеры вокруг горизонталь­
ной или вертикальной оси, имитирующее поворот головы зрителя,
следящего за футбольным мячом;
в) проезд, или тревеллинг, — съемка, при которой угол ме>еду
оптической осью объектива и плоскостью объекта съемки остаётся
неизменным; «отъезд», или «наезд», — приближение или отдале­
ние камеры от объекта, меняющее крупность плана, и, соответст­
венно, воспринимаемую значимость объекта;
с) траекторная съемка — различные сочетания тревеллинга с
панорамированием.
7. Монтаж. Сначала делается предварительный монтаж — ре­
дактор собирает эпизоды без дикторского текста. Предваритель­
ный вариант фильма согласовывается с заказчиком, при этом воз­
можно изменение продолжительности эпизодов с целью смещения
акцентов в фильме. Окончательный вариант делается редактором
й техническими сотрудниками с учетом замечаний. Записывается

194
звуковое сопрово)ццение — музыка, дикторский текст. Слова дик­
торского текста должны не повторять изобра>№ние, а дополн5лъ,
комментировать его, расширяя фаницы кадра.
8. Распространение фильма предполагает организацию его
просмотра целевой аудиторией.

7.4.0птические диски
Видеофильмы могут записываться на оптические диски. Диски
формата DVD могут содержать несколько полнометражных филь­
мов, а также базу видео-новостей и фотоматериалов о компании.
Диск может представлять собой цифровое периодическое издание,
электронный ;|^рнал. На оптическом диске может быть размещена
информация о компании и ее история — то, что трудно сделать в
рамках одного фильма.
Оптический диск — интерактивное средство. Материал видео­
пленки переписывают на оптические диски — CD-ROM, DVD-ROM
и используют для демонстрации в интерактивном режиме. Меню
позволяет выбирать отдельные направления показа. Оптические
диски являются мультимедийным аудиовизуальным средством,
позволяющим одновременно проводить операции с подвижными
фафическими изображениями, тек1Стом и звуком. Оптический диск
использует гипертекст — инструмент последовательных ссылок на
текстовые и графические фрагменты при поиске нужной информа­
ции. Мультимедийность и интерактивность делают оптические дис­
ки удачным средством информирования общественности (парт­
неров, инвесторов) о деятельности организаций, компаний, отрас­
лей, отдельных стран и регионов мира.
Британские информационно-сервисные организации ежегодно
публикуют базы данных на оптических дисках, в частности, о ком­
паниях, зарегистрированных в этой стране. Наряду с общей и фи­
нансовой информацией о компании здесь есть и новости — даты и
события, происиюдшие в жизни кахадой компании за год.
Компания «Телеком-Рикор» работает над проектом создания
интерактивного фильма на CD-ROM, где зритель сам формирует
сюжет, разговаривает с героями. Смотреть фильм можно часами,
поставив диск на компьютер.

195
8. И нтернет в паблик рилейш нз
8.1. Интернет и общество
Интернет (Internet)— это глобальная компьютерная информа­
ционная сеть, — сеть, объединяющая множество сетей. Это ги­
гантская сеть компьютеров, размещенных по всему миру и комму-
никатирующих друг с другом. Интернет создаёт новое глобальное
информационное пространство, киберпространство — Cyberspace.
Интернет предоставляет возможности;
1) обмениваться посланиями за секунды с одним или множе­
ством людей в любой точке земного шара, подключенной к Интер>
нет;
2) получать доступ к отдалённому (в том числе на другом кон­
це земли) компьютеру, располагающему базами данных, и исполь­
зовать эти данные;
3) подписаться на дискуссионный лист (или создать такой
лист) и участвовать в обсу>кцении различных вопросов, в том чис­
ле, в интерактивном режиме;
4) получать и рассылать регулярные выпуски — новостей,
пресс-релизов по конкретной тематике;
5) представлять организации, персоны, идеи, товары и услуги,
а также покупать и продавать товары и услуги.
Интернет была создана американским правительством и воен­
ными исследовательскими организациями на случай коммуникаций
при войне. Затем к ней начали присоединяться ученые, универси­
теты, бизнес. Устроена она так, что уничтожение одной части не
останавливает работы сети. Девизом создателей и пользователей
явилась фраза «Интернет неуничтожима!». Интересно также, что
сегодня ни одно государство и ни одна организация не обладает
полномочиями управления Интернет и не содержит её. В какой-то
степени она управляется на общественных началах добровольца­
ми и общественными организациями, предлагающими нормы по­
ведения и параметры работы в этой глобальной информационной
супермагистрали.
Западные аналитики считают, что появление новых информа­
ционных технологий (факса и Интернет), децентрализованных по
своей сущности, и потому не подлежащих тоталитарному контро­
лю советских чиновников из единого центра, явилось одним из
факторов распада СССР.
Возможности Интернет для распространения массовой ин­
формации в России оценили достаточно давно. Еще во время пут­
196
ча 1991 г. в условиях блокады традиционных СМИ сводки о собы­
тиях в Москве передавались на Запад по сетям «Релкома». В сен­
тябре 2000 г. в России отмечалось десятилетие «Рунета» — рос­
сийского сегмента Интернет. 19 сентября 1990 г. домен «.SU»
(Soviet Union) был зарегистрирован в базе данных InterNIC.
Споры о том, является ли Интернет средством массовой ин­
формации, в России ведутся несколько лет. Если в США еще в на­
чале 1999 г. в сети постоянно работало более четверти населения,
а вместе с Интернет сегодня повседневной реальностью стала
электронная коммерция, виртуальные офисы, университеты и
электронное правительство, то в России ситуация скромнее. Рос­
сийская аудитория всемирной сети составляла в 2000 г. лишь 3—
5% населения страны, однако рост ее за этот год составил 50—
70% [//Коммерсантъ, 27.12.00., с. 19 ].
Информация Интернет, согласно закону о СМИ, отвечает кри­
териям массовой информации в той степени, в которой предназна­
чается для неограниченного круга лиц. Так, например, число по­
сещений интернет-аукциона molotol(.ru ежедневно coстaвляet 9-10
тысяч, что в несколько раз превышает тираж многих городских га­
зет России. По тому жв закону СМИ должно отвечать критерию пе­
риодичности. Поэтому Интернет можно считать средой массовой
информации, а ряд ее источников, отвечающих фитерию перио­
дичности распространения информации, можно отнести к СМИ.
О массовости аудитории Интернет свидетельствует высокая
популярность и посещаемость Интернет-собыгий. Так, например,
рекорд посещаемости онлайновых концертов был поставлен в
1999 г. — выступление Пола Маккартни в ливерпульском клубе
Cavern, привлекло три миллиона^ пользователей Интернет. В нояб­
ре 2000 г. компания Microsoft организовала трансляцию лондонско­
го концерта американской певицы Мадонны, обещав заплатить ей
30 миллионов долларов. Билеты на концерт достать было слож­
но — их цена на черном рынке превышала тысячу фунтов стерлин­
гов, а основная масса разыфывалась в различных конкурсах, про­
водимых Radio-1, газетой Sun Newspaper и на интернетовских сай­
тах. Представитель Microsoft сообщил, что все собранные от
Интернет-концерта деньги будут потрачены на поддержание проекта
и обеспечение технической стороны трансляции [Коммерсанть,
29.11.2000., с. 13J.
Интернет — информационная среда, ставшая реальностью в
США. Здесь раньше, чем в остальных странах больший семерки в
197
обиход В01Ш1И такие понятйя как e-citizen {электронный гра>кцаиии,
т.е. гражданин, обращающийся к сети Интернет); e-euslness
(электронный бизнес, т.е. бизнес, использующий Интернет для ге­
нерирования прибыли); e-govemment (электронное правительство,
т.е. правительство, реализующее свои функции через Интернет);
e-education (образование через Интернет); е-соттегсе (транс­
акция, совершенная через компьютерную сеть, в результате кото­
рой право собственности или право пользования вещественным
товаром или услугой передается от одного лица другому). Бывший
президент компании Intel Энди Гроув заявил, что в следующее пя­
тилетие все фирмы будут Интернет-компаниями или их не будет
вообще [PC Week/RE, 26.09.2000.,с. 19], Интернет — растущая
сфера занятости в США. Только в Интернет-компаниях этой стра­
ны работают 2,3 миллиона человек, а связанных с ними вторичных
рабочих мест насчитывается около 1,6 миллионов. В феврале
1999 г. в США начала работу сеть, называемая Интернет-2, со­
единившая 100 американских университетов высокоскоростной ма­
гистралью. Сеть является частью Интернет нового (сверхско--
ростного — гигабитного) поколения; ее разработкой телекоммуни­
кационный гигант MCI и Национальный научный фонд США начали
заниматься в 1995 г.
В Европе Интернет-сфера развита слабее. Доля населения
Европы — постоЯтых пользователей Интернет в 1999 г. — была в
пять раз меньше, чем в США. Если число пользователей Интернет
в 2000 г. 8 Северной Америке приближалось к 150 миллионам, то в
Западной Европе — к 90 миллионам. Однако к 2005 г. разрыв,
предполагается, сократится, и эта величина приблизится к 230 и
210 миллионам соответственно [PC Week/RE, 25.12.2000., с. 19]. В
начале 2000 г. Еврокомиссия объявила о новой инициативе под
названием «Электронная Европа» (Е-еигоре, http://www/ispo.cec.
be/basics/e_europe.html). Инициатива направлена на ускорение
трансформации европейского индустриального общества в ин-
(^рмационное и стала главным элементом стратегии Еврокомио
сии по модернизации европейской экономики. Главными целями
начинания провозглашаются обеспечение ка)|одому гра^цданину
выхода в онлайновую среду, поддержка распространения евро­
пейской культуры через создание цифровой литературы, гарантия
социальной направленности информационного общества, содей­
ствие роста доверия гра>кдан к государству и укрепление социаль­
ного согласия.
198
Интернет и Интернет-технологии становятся символом пре­
стижа даже на Аравийском полуострове. Осенью 1999 г. в Объе­
диненных Арабских Эмиратах началось строительство нового ин­
тернет-города — Dubai Internet City. Шейх Эмиратов предпол1агал
разместить в городе представительства транснациональных высо­
котехнологичных компаний, научные и технопарки, а таюке первый
Интернет-университет с факультетами по всем «е-предметам»:
business, 0-finance, e-marketing, muitimedia, e-design и e-manage­
ment.
Одной из проблем роста российской аудитории Интернет яв­
ляется ограниченность доступа в сеть. Чтобы прочесть российскую
газету, россиянину достаточно заплатить 3—6 рублей, а для чте­
ния Интернет-информации нужен компьютер с доступом в Интер­
нет. И уже здесь мы сильно отстаем от США. По данным Минсвязи
парк компьютеров в России составляет 10 миллионов штук (у дру­
гих экспертов — еще меньше), в то время как в США — 150 мил­
лионов [PC Week/RE, 5.12.2000., с. 2]. Лишь 8% семей в городах
России имеют компьютер. Очевидно, что в России, где валовой
национальный проду1а на душу населения на порядок ниже, чем в
США (2740 и 28740 долларов, соответственно), проблема досту­
па— в значительной части экономическая. При этом следует учи­
тывать, что в России на 100 человек приходится лишь 2,37 компь­
ютера и 0,055 интернет-хоста (мест размещения и поддержки web-
сайтов), что на порядок ниже, чем в США (где эти цифры состав­
ляют, соответственно 36,2 и 4,42) [PC Week/RE, 12.12.2000., с. 37].
Вероятно, что в обмен на доступ к аудитории потенциальных
клиентов и их кошелькам, рекламодатели будут брать на себя все
большую часть оплаты услуг и , доступа аудитории в Интернет.
Эксперименты по предоставлению бесплатного доступа в Интер­
нет велись в США такими компаниями, как NefZero, Spinway.com,
Free. Net, 1stUp, FreeRide; в Бразилии крупнейшим интернет-
провайдером страны UOL; в Великобритании американской компа­
нией Alta\Tista. В конце 2000 г. услуга бесплатного доступа
(ограниченного по спектру и времени) — RarrUiler’s FreeNet появи­
лась на сайте Rambler — www.freenet.rambler.ru. В течение года
организаторы планировали увеличить ежедневное число пользо­
вателей от нескольких тысяч человек до 100 тысяч. Такая аудито­
рия, предполагалось, обеспечивает окупаемость классического
проекта по бесплатному доступу в Интернет. В достижении цели
эксперимента — росте числа пользователей Рунета заинтересова­
199
ны все участники зарождающейся интернет-экономики. Поэтому
затраты на доступ &-Интернет предполагается переместить с поль­
зователей на владельцев интернет-ресурсов. Владельцам предла­
галось платить по центу за кахщое посещение подписчиком
Rambler’s FreeNet их сайта, что должно окупать себестоимость ор­
ганизации сервиса. Дополнительной выгодой для сайтов-
участников проекта является возможность привлечения новых
клиентов и удержание старых, получение портрета аудитории сай­
та (пользователи FreeNet должны заполнить анкету). Модель про-
двююния этой услуги называется австралийской и ее успех в Рос­
сии зависит от поддержки крупными интернет-ресурсами и интер­
нет-провайдерами, а также госструктурами, поскольку введение
повременной оплаты телефонных услуг осложняет судьбу проекта.
Важным социальным аспектом развития Интернет являете»!
глобальная проблема цифрового расслоения, или неравенства
фажцан. Различия граходан в возможностях доступа к цифровым
технологиям в информационном обществе — это различия в воз­
можности доступа к информации, знаниям, к образованию. Это но­
вый фаетор социального, экономического расслоения общества,
его нестабильности и конфликтности. Задача преодоления цифро­
вого расслоения общества декларируется в повестке дня прави­
тельств стран «большой восьмерки», глобальных компаний и не-^
прибыльных организаций.
Поистине революционной для мирового сообщества функцией
Интернет можно считать демократизацию коммуникаций. Пользо­
ватель Сети сам выбирает источники и нужную ему информацию.
Обширный cnetrrp информационных источников — агентства ново­
стей, сайты организаций, профессиональные сайты, форумы, по­
исковые системы находятся на расстоянии щелчка мыши. Интер­
нет представляет возможность интерактивных коммуникаций peer-
to-peer, т.е. равный-равному, в отличие от преимущественно одно­
стороннего традиционного потока информации СМИ-аудитория.
Интернет представляет возможность рядовому пользователю
даже школьнику, стать центром генерации информации. На сайте
http://groups.yahoo.com кажцый желающий может создать свою
группу рассылки — модерируемую илй немодерируемую, листок
новостей; с открытым, закрытым или ограниченным членством.
Для этого нужно знать английский язык, иметь доступ в Интернет и
проделать несколько шагов, не требующих профессиональных
знаний интернет-технологий. На сайте /www.newmail.ru каждый жй-
200
лающий бесплатно может открыть свой информационный канал
(новостную ленту), на которую могут подписаться все желающие, а
также организовать свою web-конференцию, или форум — дис«^о
сионный клуб. Единственным условием является соблюдение этИ“
ческих правил поведения в сети и, конечно, доступ в сеть Иитер-
нет.
Модель коммуникации «многие-многим», реализуемая в Ин­
тернет, разбивает монополию традиционных СМИ на распростра^
нение информации. Эта модель применительно к интересам asTOf
любителей реализована, например, америка