И.

В, Алешина

|Й!ШЖ

Курс лекций

«ИКФ«ЭКМОС>
Москва 2004
 КРАТКОЕ ОГЛАВЛЕНИЕ

В В Е Д Е Н И Е ............................................................................................. 11
РАЗДЕЛ I. ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ: ЗНАЧЕНИЕ, СОДЕРЖАНИЕ,
СТАНО ВЛЕНИЕ................................................................................ 13
1. ПАБЛИКРИЛЕЙШНЗ (ПР) КАКФУНКЦИЯ МЕНЕДЖМЕЙТА.................. 13
2. СТАНОВЛЕНИЕ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ КАК ОБЛАСТИ ЗНАНИЙ И
СФЕРЫ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ......................... 26
3. ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ 8 МАРКЕТИНГЕ.................. 64
РА2№П IL O C H O B bll^M M yH H K Alffl В П Р ................................ 88
4. Основы КОММУНИКАЦИИ ......................................... 88
РАЗДЕЛ III. РАБОТА С ОСНОВНЫМИ ГРУППАМИ
О БЩ ЕСТВЕННО СТИ....................... 109
5. МАССОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ И СРЕДСТВА МАССОВОЙ
ИНФОРМАЦИИ (СМИ) ......................................................109
6. Работа С ПРЕССОЙ................. ...155
7. Работа с р а ш о и телевидением .............................................. 182
8. ИНТЕРНЕТ в ПАБЛИК РИЛЕИШИЗ ....................................................196
9. О тношения с потребителями ................................... 209
10. О тношения с зан я ты м и ..........................................................235
11. отношения с ГОСУДАРСТВОМ И МЕСТНОЙ
общ ественностью ................... 266
12. Отношения с инвесторами .................................................... 302
РАЗДЕЛ IV. КОМПЛЕКСНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПР ........ 324
13. Паблисити , к^лидж.......................................................... 324
14. О рганизация специальных с о бы тий .................................... 340
15. ПР: У правление кризисом и возможностями ......................Збб
16. М енеджмент ПлБлик РИЛЕЙШНЗ.................... 381
17. Фан драй зи н г ..............................................................................422
18. Па б л и к Р илейшнз в мультикультурной с реде .......................449
Л И Т Е Р А Т У Р А ..............................................................................473

3
 ОГЛАВЛЕНИЕ

В В Е Д Е Н И Е ..................................................................... .....11

Р А З Д Е Л 1 .П А Б Л И К Р И Л Е Й Ш Н З : ЗН АЧЕН И Е,
С О Д ЕР Ж АН И Е , С Т А Н О В Л Е Н И Е ................................ 13

1. ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ (ПР) КАК ФУНКЦИЯ МЕНЕДЖМЕНТА,. 13

1.1. О пределение, значение и содержание ПР............................. 13
1.2. О бщественность, общественное мнение и отношение 18
2. СТАНОВЛЕНИЕ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ КАК ОБЛАСТИ
ЗНАНИЙ И СФЕРЫ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ......................... 26
2.1. США И американская Конституция обязаны своим
появлением деятельности П Р ..................................................27

2.2. XIX век : создание и развитие массовой прессы ..................29

2.3. XX век: массовое производство , массовый сбыт,

массовые коммуникации (1900 г. — середина 1950-х гг.)... 33
2.4. Постиндустриальная эпоха; информационное
общество, глобальные коммуникации (середина 1950-х—
НАЧАЛО XXI в .)................................................................ 47
3. ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ В МАРКЕТИНГЕ.........................................64
3.1. Маркетинг, маркетинговый комплекс и продвижение 64
3.2. Комплекс продвижения : интегрированные маркетинго ­
вые коммуникации ............................................................ 67
3.2.1. Средства маркетинговых коммуникаций....................... 67
Паблик рилейшнз......................................................................... 68
Преимущества ПР.................................................................. 69
Недостатки ПР....................... 70
Реклама.......................................................................................71
Преимущества рекламы......................................................... 71
Недостатки рекламы............................................................. 72

4
 Личные продажи..................................................................... 73
Преимущества личных продаж.............................................. 74
Недостатки личных продаж.................................................. 74
Продвижение продаж... ................................................ 75
Преимущества продвижения продаж.................................... 75
Недостатки продвижения продаж......................................... 76
3.2.2. Цели маркетинговых коммуникаций; иерархия и
пространственная модель коммуникационных эффекгов.76
3.2.3. Планирование интегрированных маркетинговых
коммуникаций................................................. 85

Р АЗД Е Л II. О С Н О ВЫ КОММУНИКАЦИИ В П Р ........ 88

4. ОСНОВЫ КОММУНИКАЦИИ................................................ 88
4.1. МОДЕЛЬ КОММУНИКАЦИИ..............................................................88
4.2. Коммуникации И ДИФФУЗИЯ информации ......................... 93
4.3. В ербальные коммуникации в П Р ............................................. 99
Публичные выступления............................... 99
Правила составления текстовых материалов ........ 101
4.4. Н евербальные КОММУНИКАЦИИ................................................. 10б

Р А ЗД Е Л III. Р А Б О Т А С О С Н О ВН Ы М И ГРУП ПАМ И

О Б Щ Е С Т В Е Н Н О С Т И ................................................................ Ю9

5. МАССОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ И СРЕДСТВА МАССОВОЙ

ИНФОРМАЦИИ (СМ И)....................................................... 109
Социальные функций СМИ.................................................... 110
Мотивы использования СМИ аудиторией............................ 111
СМИ и новые реальности массовых коммуникаций 113
5.1. ИНФОРМАЦИОННЫЕ АГЕНТСТВА............................ ............... 115
5.2. П ресса ....................................................................... 119
г азвты как средство публичной информации.................... 119
Издательский д ом ....................................................................124
Источники новостей для прессы........................................... 126
5.3. Радио .................... 128
5.4.ТЕЛЕВИДЕНИЕ ......................................................................130
5.5. Ж урналистика и сообщения СМИ.............................. 13
5
 Жанры информационной лублицисггики............................... 138
Жанры аналитической публицистики.................................... 143
Жанры художественной пувлицистики................................. 146
Общие правила отношений с СМИ .................................. 147
Как давать интервью ............................................... 151
Мониторинг СМИ.......................................................... 153
6. РАБОТА С П Р Е сё Ь Й ........................ 155
6.1. Материалы ДЛЯ прессы .................. 157
6.2. Пресс-, или ньюз- релиз: подготовка и рассылка ............... 166

6.3. П ресс- конференции ............................................................... 174

6.4. М ероприятиях УЧАСТИЕМ журналистов .............. 177
6.5. П исьма редактору.................................... 179
6.6. мониторинг ПУБЛИКАЦИЙ В ПРЕССЕ............... 180
7. РАБОТА G РАДИО И ТЕЛЕВИДЕНИЕМ..................................... 182
7.1. ВИДЕО-НЬЮЗ-РЕЛИЗ............... 184
7.2. В идео- И телеконференции, аудиоконференции................. 187
7.3. Фильм и ЕГО с оздание ..................................................... 191
7.4.0ПТИЧЕСКИЕ д и с ки ...................................... .195
8. ИНТЕРНЕТ в ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ............................ .......196
8.1. И нтернет и ОБЩЕСТВО.............................................................. 196
8.2. Конвергенция СМИ и И нтернет ............................................ 201
8.3. Интернет- представительство и П Р ......................................204
9. ОТНОШЕНИЯ С ПОТРЕБИТЕЛЯМИ............................ 209
9.1. Цели отношений с потребителями ........................... 212
9.2. У правление отношениями с клиентами ....... 214
9.3 П родвижение товаров и у с луг ....................................... 218
9.3.1. ПР-поддержка давно продающихся товаров............... 218
9.3.2. ПР-поддержка нового товара .................... 222
Новые товары ораанизационного спроса............................ 225
Новые товары потребительского назначения.................. 227
9.4. Работа с запросами и претензиями
потребителей ..................................................................... 228

6
10. ОТНОШЕНИЯ С ЗАНЯТЫМИ ............... 236
10.1. Р ост ЗНАЧИМОСТИ ОТНОШЕНИЙ С ЗАНЯТЫМИ ......................236
10.2. П ринципы современных коммуникаций с заняты ми 238
10.3. Сферы и задачи внутриорганизационных
коммуникаций...................................................... „241
10.4. С редства внутриорганизационных коммуникаций 244
10.4.1. Печатные средства коммуникаций............................... 245
Листки новостей, газеты и журналы ............................ 245
Управленческие публикации..................................... 249
Ежегодные отчеты для занятых........................................ 250
Книги, брошюры, инструкции.............................................. 251
Письма, вкладыши, репринты публикаций................. 253
Доски объявлений................................................................. 254
10.4.2. Вещательные средства коммуникаций.........................255
10.4.3. Интернет как средство внутриорганизационных
коммуникаций.......................................................................... 257
10.4.4. Личные встречи, визиты, собрания, советы,
комитеты, клубы............... 260
10.4.5. Мифы, слухи ....................................................... 282
10.4.6. Невербальные внутриорганизационные
коммуникации......................... 265
11. ОТНОШЕНИЯ С ГОСУДАРСТВОМ И МЕСТНОЙ
ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ........................... 266
11.1. Государство и ПР г ......................................... 266
11.2. О тношения с госструктурами ..............................................274
11.3. Л оббирование......................................................................... 278
11.3.1. Что делают вашинггонские лоббисты? .................. 287
11.3.2. Лоббирование «у корней травы »...................................289
11.4. Комитеты политического действия ...................................291

11.5. Работа с местными органами госупраэления и

местной общественностью .................................................... 295

11.6. С оветы лоббистам ................................................................. зоо

12. ОТНОШЕНИЯ С ИНВЕСТОРАМИ....,....................................... 302
12.1. финансовые ПР и финансовое сообщество ........ 302

7
 12.2. П рограмма отношений с инвесторами ............... 307
12.3. Источники информации для инвесторов;
финансовые аналитики и СМИ........................................ 310
12.4. Инструменты финансовых коммуникаций корпорации 314
Сервер в Интернет.............................................................. 315
Годовой отчет........................ 316
Гобовов собрание акционеров....................................... ..... ^ ■J
Специализированные средства финансовых
коммуникаций............................................................. 320
12.5. П ринципы успешного ведения коммуникаций
с инвесторами ........................................................................... 321

Р А З Д Е Л IV . КО М П Л Е КС Н Ы Е Н А П РАВЛЕН И Я
Д Е Я ТЕ Л Ь Н О С ТИ П Р ............................ 324

13. ПАБЛИСИТИ. ИМИДЖ................... 324

13.1. Паблисити ...,. .............. .324
13.2. Им идж ... ............ 326
13.2.1. Корпоративный им идж .................................................... згв
13.2.2. Управление имиджем организации............................... 333
14. ОРГАНИЗАЦИЯ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ.........................340
14.1. Ц еремонии открытия ........ 342
14.2. П риемы ...... 344
14.3. П осещения .......... 346
14.4. П резентации ........................... 347
14.5. Конференции ...... 349
14.6. Д ни открытых дверей ..... ...351
14.7. «Круглые столы » ......... 352
14.8. В ы ставки ................. 353
14.8.1. Цели экспозиционной деятельности фирмы ...... 354
14.8.2. Цели посетителей выставки. ............................. 357
14.8.3. Принятие решения об экспозиционировании 35в
14.8.4. Организация участия в выставке...................................360
14.8.5. Количественная оценка экспозиционирования ....... 364
14.8.6. Причины неудачных экспозиций .............................. 365
8
15. ПР: УПРАВЛЕНИЕ КРИЗИСОМ И ВОЗМОЖНОСТЯМИ 366
15.1. Кризис и его факторы .......................................... 366
15.2. Подготовка к кризису и его начало ................. 371
15.3. П роцесс и проблемы управления кризисом ......................374
15.4. Коммуникации в ситуации кризиса .....................................376
15.5. Р екомендации по успениому преодолению
кризиса ....... .................... 378
15.6. П роверка готовности к кризису........................ 380
16. МЕНЕДЖМЕНТ ПАВЛИК РИЛЕЙШНЗ.......... ........................381
16.1. Стратегический подход к управлению П Р ............... 383
16.2. О рганизация деятельности ПР ......... зае
16.2.1. ПР в системе управления организацией. .............386
Степень централизации функщш ПР............................ 390
Аутсорсина функции ПР ................................. 392
16.2.2. Организационные структуры.......................................... 395
16.2.3. Формирование бюджета ПР............... ..........................401
Метод процента от оценки масштаба операций............. 401
Метод «конкурентный паритет........................................ 402
Метод «все, что можно позволить»................................... 403
Метод «цели и задачи» .................................................... 403
16.2.4. Планирование ПР-камлании.......................................... 405
16.2.5. Управленческий аспект работы ПР-специаписта 40б
16.3. О ценка результатов ПР-деятельности ............................. .408
16.4. Э кономическая оценка ПР-проектов ............................... 414
Метод дисконтированного срока окупаемости................. 417
Метод чистой приведенной стоимости............................. 418
Метод индекса прибыльности..................... 419
Метод точки безубыточности операций............... 419
17. ФАНДРАЙЗИНГ .............. 422
17.1. Фандрайзинг как общественное явление и сфера
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ.................................................. ....... ...... .......... 422
17.2. О сновные правила фандрайзинговой кам пании ..............425
Общие требования к успешной фандрайзинговой
кампании ...... 425

д
 Ошибки в понимании фандрайзинаа.................................... 42в
17.3. М етоды и формы фандрайзинга........................ 429
Методы обращения с просьбой о финансировани.............. 429
Типы пожертвований ....... 431
Ежегодные и капитальные кампании.................................. 432
Мотивация ко(1трибуторов...................................... 434
Обращение перспективных доноров в доноров ...... 440
17.4. Исполнители и руководители кампании ............................ 442
Кампайнвры........................................................................... 4431
Совет управляющих............................................................. 444
Главный управляющий.......................................................... 445
Использование консультантов............................................ 446
Основные причины провала кампаний................................. 448
18. ПАБЛЙК РИЛЕЙШНЗ В МУЛЬТИКУЛЬТУРНОЙ СРЕДЕ.......... 449
18.1. Культура общественных групп как фактор
коммуникаций в П Р .................................................................. 449

18.2. Т ипы национальных и региональных культур ................... 456

18.3. Западная и В осточная деловые культуры ................458
Индивидуализм и коллективизм........................................... 459
Иерархичность и эгалитаризм............................................ 460
Прямолинейность и учтивость........................................... 461
Время.......................... 465
Маскулизм и феминизм........................ 466
Работа, компания, менеджмент..........................................466

Л И Т Е Р А Т У Р А .......................... 473

10
 ВВЕДЕНИЕ

Паблик Рилейшнз (ПР, Public Relations), или связи, отношения

с общественностью - одна из наиболее интенсивно развивающих­
ся функций менеджмента и быстро растущая сфера маркетинго­
вых коммуникаций. Имея почти столетнюю историю существова­
ния в США, в России ПР сегодня уверенно 1завоевывают позиции в
корпоративном управлении и в жизни общества в целом. Даль­
нейшее развитие ПР как области знаний и сферы практической
деятельности в России объективно предопределено становлением
экономических и политических институтов демократии в нашей
стране.
Рост внимания деловых, политических И общественных кругов
к сфере ПР как во всем мире, так и в России в последние годы не
случаен. Усиление конкуренции на рынках происходит в условиях
интенсивного развития и распространения информационных тех­
нологий, развертывания глобальных телекоммуникаций. Организа­
ции испытывают все большую необходимость управлять своей по­
зицией в глобальном информационном пространстве. Россия дви­
жется к постиндустриальной, информационной ступени цивилиза­
ции, поэтому конкурентная позиция на современном глобализую­
щемся рынке товаров, услуг, идей невозможна без конкурентной
позиции в инфосфере. '
Деятельность ПР увеличивает свою значимость также и в ре­
зультате децентрализации, демократизации коммуникаций. Мил­
лионы организаций и людей получили благодаря Интернет воз­
можности управления своим информационным пространством в
интерактивном динамичном режиме. Организации и люди всего
мира выходят в глобальное информационное пространство для
решения проблем развития бизнеса, государственного управления,
общественного професса. Информация, материальные, интеллек­
туальные и финансовые ресурсы, бизнес, менеджмент и маркетинг
организаций-лидеров переместились в Интернет. Поэтому в Ин­
тернет сегодня в значительной мере формируется общественное
мнение, имидж и паблисити, которыми нужно управлять.

11
 Растущий динамизм, изменчивость и неопределенность дело­
вой среды определяют для организаций необходимость постоян­
ных интерактивных коммуникаций с партнерами, потребителями,
занятыми. Такие многосторонние информационные связи необхо­
димы для мониторинга и прогнозирования собьггий в условиях не­
полной определенности, для своевременной и адекватной реакции
на них. ПР, несомненно, явились средством стратегического управ­
ления поведением внешней и внутренней сред организации, инст­
рументом влияния на них с помощью информационного взаимо­
действия.
Рост образованности, квалификации, информированности за­
нятых и общественности в целом требует от менеджмента исполь­
зования более сложных и тонких методов управления. Чтобы
управлять событиями, уже недостаточно управлять поведением
людей. Сегодня необходимо управлять тем, что люди думают и
чувствуют, формировать общественное мнение и настроение. Та­
кое управление предполагает установление и ведение целена­
правленных систематических коммуникаций с различными группа­
ми общественности — с партнерами, с широкой общественностью
и средствами массовой информации, с местной общественностью,
с госструктурами, с финансовой общественностью, с занятыми.
Несомненным фактором интенсивного развития ПР в России
явилась интернационализация и глобализация (т.е. обретение об­
щемировых масштабов) основных сфер жизни общества. Инфор­
мация и деньги стали глобальными. Глобализуются рынки продук­
тов, труда и капитала. Глобальные компании — современные ли­
деры мировых рынков, принесли в Россию вместе со своими
товарами, технологиями и бизнесом высококонкурентные мэтоды
управления и деловую культуру. Управление бизнесом в России
третьего тысячелетия немыслимо без функции ПР.
ПР нередко рассматривают как составляющую маркетинговых
коммуникаций. Несомненно, компетентность в сфере ПР все более
необходима занятым маркетинговой деятельностью — продавцам,
дистрибьюторам, дилерам, торговым агентам, маркетинг-менед-
}|юрам и директорам компаний по маркетингу, консультантам. Це­
ленаправленная работа в сфере ПР— одно из растущих направ­
лений маркетинговых профамм многих компаний.
Интеграция России в мировое сообщество во многом зависит
от компетентности наших бизнесменов, политиков, специалистов в
области информационной интеграции — в формировании и веде­
нии коммуникаций своих организаций в глобализующемся инфор-.
мационном пространстве.
12
 РАЗДЕЛ I. ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ:
ЗНАЧЕНИЕ, СОДЕРЖАНИЕ, СТАНОВЛЕНИЕ

1. ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ (П Р ) КАК ФУНКЦИЯ МЕНЕДЖМЕНТА

1.1. Определение, значение и содержание ПР

Паблик Рилейшнз (ПР) сегодня получили статус одной из ос­
новных и наиболее значимых функций менедакмента организации.
На высшем уровне организационного управления ПР заняли своё
место в ряду таких подсистем управления как Маркетинг, Финансо­
вый Менеджмент, Менеджмент Человеческих Ресурсов, Менедж­
мент Информационных Систем, Менеджмент Операций (рис.
1 . 1 . 1 .).

Рис. 1.1.1. Пабпик рилейшнз в функциональной струпуре управления

Информатизация всех сторон общественной жизни, повыше­

ние информационной насыщенности деповой среды, тенденция
постепенного перемещения управпения ресурсными потоками ор­
ганизации в киберпространство объективно определяют перспек­
тиву дальнейшего роста значимости ПР в управлении организа­
циями и компаниями.
13
 Динамичное развитие информационных технологий, глобаль­
ных телекоммуникаций определяет фитическую значимость Паб-
лик Рилейшнз в управлении всеми социально-экономическими сис­
темами: компаниями, государственными и неприбыльными органи­
зациями, странами и регионами мира, мелодународными союзами и
объединениями.
Свидетельством растущей актуальности ПР как сферы знаний
и практической деятельности является усиление внимания к ПР
политиков, менеджеров, маркетологов, политологов, журналистов,
психологов, социологов во всем мире. В России специалисты каж­
дой из этих сфер нередко рассматривают ПР преимущественно с
позиций своей профессиональной области, находет в ПР то, что
им ближе и понятнее и при этом постоянно спорят — кто из них
является в большей степени специалистом ПР.
Широкий спектр взглядов на сферу ПР обусловил множество
определений ПР. Наиболее удачным — с позиций собственно ПР,
а также менеджмента и маркетинга, представляет»! следующее:
Паблик Рилейшнз — самостоятельная функция менеджмен­
та по установлению и поддержанию коммуникаиий между орга­
низацией и ее общественностью.
Коммуникация — это обмен информацией ме;|зду двумя или
более людьми. Именно коммуникации являются предметом диог
циплины ПР. Установление и ведение необходимых внешних и
внутренних коммуникаций организации имеет стратегическую зна­
чимость для достижения организационных целей-
Управленческая сущность ПР отмечается и в определении
американских специалистов Cutlip S., Centex А., Broom G. (Cutlip S.
et al. (1999), p. 6 }: Паблик Рилейшнз — это функция менеджмен­
та, устшавливакшщя и поддерживающая взаимно полезные от­
ношения организации с группами общественности, от которых
зависит успех или провал организации.
Английские и немецкие авторы книг по ПР (Wragg D.W.,
Ronnerberg F.) и авторы учебников по л^рналистике и массовым
коммуникациям (Dominick (1990), р. 349) таю№ определяют ПР как
функцию менеджмента. Так, например, в американском учебнике
для будущих журналистов [Mencher (1993), с.347] дано следующее
определение ПР:
Паблик рилейшнз ^ это функция менеджмента, которая оце­
нивает отношения общественности, идентифицирует политику и
действия индивидуума или организации с общественными интере­
сами и реализует профамму действий для обретения обществен­
ного понимания и принятия.
14
 Достаточно емкая характеристика ПР, их роли в обществе и в
деятельности организации была дана Обществом ЛР Америки
(Public Relations Society of America, PRSA) в официальном заявле­
нии (“Official Statement o f Put>lic Relations'), принятом Ассамблеей
PRSA в 1982 г. [CuUip et al., (1999), p.SJ:
“Паблик рилейшнз помогают нашему сложному, плюралисти­
ческому обществу достигать решений и функционировать более
эффективно, внося свой вклад во взаимопонимание среди фулл и
институтов. Они служат достижению гармонии частной и общест­
венной политик.
Паблик рилейшнз служат интересам широкого спекгра инсти­
тутов в обществе — таких как бизнес, торговые союзы, государст­
венные агентства, добровольные ассоциации, фонды, больницы,
школы, колледжи и религиозные организации. Для достижения
своих целей эти институты должны разрабатывать эффективные
отношения со многими различными аудиториями, или обществен­
ностью — такими как занятые, участники, потребители, местные
сообщества, акционеры и другие организации, а также с общест­
вом в целом.
Менеджмент организаций нуждается в понимании отношений и
ценностей своей общественности для того, чтобы достигать целей
организации. Сами цели формируют»! внешней средой. Практик
паблик рилейшнз действует как советник для менеджмента и как
посредник, помогая транслировать частные цели в разумные, об­
щественно приемлемые политику и действие.
Как функция менеджмента, Паблйк рилейшнз охватывает сле­
дующее:
▼ Предвидение, анализирование и интерпретирование обще­
ственного мнения, отношений и вопросов, которые могут воздейст­
вовать — во благо или во вред — на операции и планы организа­
ции.
Т Консультирование менеджмента на всех уровнях организа­
ции в отношении политики решений, курса действия и коммуника­
ций, учитывая их общественные последствия, а таю1ю социальную
и фажданскую ответственность организации.
Т Исследование, ведение и оценку на постоянной основе про­
грамм действий и коммуникаций для достижения информированно­
го общественного понимания, необходимого для успеха целей ор­
ганизации. '
▼ Планирование и реализацию организационных усилий для
влияния на общественную политику или для ее изменения.
▼ Постановку целей, планирование, бюджетирование, рекру­
тинг и обучение штата, разработку средств обеспечения — в об­
15
щем, управление ресурсами, необходимыми для выполнения все­
го вышеуказанного.
▼ Примеры знаний, которые могут быть необходимы в про­
фессиональной практике паблик риле1кинз: искусство коммуника­
ций, психологию, социальную психологию, социологию, политиче-
С1^ю науку, экономику, основы менеджмента и этику. Технические
знания и навыки необходимы для исследования мнений, анализа
общественных задач, медиа-отношений, дирекг-мейл, институцио­
нальной рекламы, публикаций, производства фиАьмов/вцдео, спе­
циальных событий, речей и презентаций.
Помогая определять и реализовывать политику, практик паб­
лик рилейшнз использует множество навыков просйссиональных
коммуникаций и играет интефативную роль как внутри организа­
ции, так и м ещ у организацией и внешней средой.”
Итак, ПР представляют собой самостоятельную функцию ме­
неджмента, управленческую подсистему организации в силу ряда
основных причин:
1) ПР организации имеют собственные цели и задачи (а также
стратегии, программы и планы),
2) ПР имеют свой объект управления — в том числе, общест­
венное мнение /отношение/ поведение, целевые группы общест­
венности,
3) ПР имеют собственные средства /методы/, инструменты
достижения целей — коммуникации (т.е. обмен информацией),
4) ПР имеют свой собственный бюд}№т, кадровые, кютериаль-
ные и прочие ресурсы, необходимые для реализации цбтЫк и за­
дач,
5) ПР в организации могут административно обоса&и«№ься,
т.е. вестись в рамках специального подразделения отдела,
управления, департамента, и/или в рамках полномочий специаль­
ной должностной позиции — специалиста/менеда(ера^Иректо-
ра/вице-президен
Основная цель ведения деятельности ПР организацией — это
создание внешней и внутренней социально-политико-псш>логи-
ческой среды, благоприятной для успеха организации, обеспече­
ние необходимого поведения этой среды в отношении организа­
ции.
С точки зрения топ-менеджмента организации, еб среда! может
быть условно разделена на две составляющие — внеияищ среда
организации и внутренняя среда организации. Формальше грани­
цы организации служат разделительной (хотя и довольно услов­
ней) линией в н ^ н е й и внутренней сред. Внешнюю среду органи­
зации составляют, в частности, потребители, поставщики, конку­
16
ренты, партнеры, органы и crpyicrypbi госрегулирования, инвесто­
ры, широкая и местная общественность, общественные и непри­
быльные организации. Внутренняя среда организации представле­
на занятыми: занятые — это сотрудники организации, реализую­
щие исполнительские функции в большей степени, чем управлен-
чеС101е.
Абстрагируясь от Отраслевой принадлежности и формы собст­
венности организации/компании, можно обобщенно определить
основные группы участников среды деятельности организации
(рис. 1.1.2.). Эти группы представляют собой группы общественно­
сти, составляющие потенциальнь>й спектр Основных направлений
деятельности ПР.
Целевые группы общественности, или направления деятель­
ности ПР определяются стратегическими и ситуационными факто­
рами. Такими группами могут быть, например, потребители и/или
широкая или местная общественность, госструктуры. Одновремеи^
но деятельность ПР ведется для дости>1«ния конкретных целей
(формирование имиджа организации/лидера, и/или рост осведом­
ленности потребителей, преодоление кризиса, победа на выбо­
рах).

Рис. 1.1.Z Основные группы общественности, составляющие среду дея-

тёльности организации
Основными сферами, или направлениями деятельности ПР
являются: работа со средствами массовой информации, или CM0
(отношения с широкой общественностью), отношения с потребите­

17
лями, отношения с партнерами, отношения с местной обществен­
ностью, отношения с занятыми, отношения с государством и мест­
ными органами управления, отношения с инвесторами (финан­
совые ПР), отношения с общественными и неприбыльными орга­
низациями, управление кризисом (кризис-ПР).

1.2. О бщ ественность, общ ественное мнение и отнош ение

Ядром работы по ПР является воздействие на состояние об­
щественного мнения. Общественное мнение — это фон, атмосфе­
ра, в которой компания работает. Эта атмосфера может варьиро­
вать от благоприятной, дружественной, до неблагоприятной, Аяже
враждебной, и создается в определенной степени усилиями ПР.
Большинство акций ПР проводятся с целями; 1) убедить людей
изменить свое мнение по какому-либо вопросу, продукту или орга­
низации, 2) сформировать общественное мнение, когда его нет, 3)
усилить существующее мнение общественности.
Общеетвенность — это группа людей, во-первых, 0казав-
шихся в аналогичное неразрешенной ситуации, во-вторых, соз:
нающих неопределенность и проблематичность ситуации, и, в-
третьих, реагирующих определенным образом на создавшуюся
ситуацию.
Многомиллионная аудитория, следящая за экстренным выпус­
ком теленовостей, возмущенная или ликующая толпа, собравшая­
ся на площади, многотысячная аудитория читателей газеты или
посетителей виртуального представительства политической пар­
тии в Интернет, всс^ эти группы являют собой общественность
телеканала, оратора, газеты или политической п а р и т (юответст-
венно. В качестве общественности для торгового представителя
может paccмaтpивatьcя фуппа потенциальных потре&ггелей на
презентации нового продукта, а для кандидата в депуггаты — жи­
тели избирательного округа. Состав фупп общественности, их
размер и спектр реакции определяются ситуацией.
Деятельность ПР направлена на обеспечение желаемого по­
ведения целевых групп общественности посредством влшния на
общественное мнение. Так, например, компании стремятся фор­
мировать о себе позитивное общественное мнение. Это делается
и для того, чтобы обеспечить желаемое поведение потребителя —
например, покупку продуктов компании. К ^ и д а т в депутаты в хо­
де предвыборной кампании всемерно стремится улучшить мнение
избирателей о себе. Это позитивное мнение формирует»! для то­
18
го, чтобы обеспечить желаемое поведение избирателя на выборах,
а именно голосование избирателя за данного кандидата.
Мнение — это выраженное отношение по какому-либо во­
просу. Только после того, как отношение выражено в форме мне­
ния в дискуссии или другой публичной коммуникации, оно способ­
но влиять на формирование и изменение общественного мнения.
Сформированное отношение человека к чему-либо проявляет­
ся в форме мнения. А сформировавшееся мнение ведет к вер­
бальным или поведенческим акциям, действиям человека [Seitet
(1995), с. 51]. Известно, что отношения связаны с ценностными
ориентациями людей (рис. 1.2.1.). Ценности — наиболее устойчивые и

Обратная связь

Рис. 1.Z1. Мнения в поведенческом процессе

трудноизменяемые компоненты в ориентации поведений людей.
Работа специалистов ПР на уровне ценностных ориентаций отли­
чается наибольшей сложностью, требует высокого профессиона­
лизма и направлена ма достижение скорее стратегических (мас­
штабных и долгосрочных) целей, че^« тактических результатов.
Общественное мнение — это совокупность многих индиви­
дуальных мнений по конкретному вопросу, затрагивающему
группу людей. Общественное мнение — это консенсус.
Отношение можно рассматривать как оценку человеком ка­
кой-либо конкретной проблемы или вопроса. В области исследова­
ний поведения потребителей отношение определяется как устой­
чивая организация мотивационного, перцептуального и когнитивно­
го процессов в п|шложении к аспектам среды [Алешина (1999),
Поведение потребителей)]. Отношение представляет собой об­
щую оценку объекта среды — нравится/не нравится.
Отношение аудитории к объекту среды (кандидату в депутаты,
к компании или продукту) описывается рядом параметров:

19
 — направленность оценки (позитивное, негативное, ней^
тральное отношение);
интенсивность оценки степень позитивного/негативного
отношения. Например, избиратель мо)кет позитивно относиться к
двум кандидатам в президенты — А и Б. Но к А отношение избира­
теля лучше, чем к Б, Поэтому избиратель голосует за А;
— сопротивляемость изменениям — способность отношения
меняться вплоть до противоположного. Отражает потенциал ло­
яльности; избирателей -> кандидату, потребителей — марке про­
дукта;
— устоОчивость к разрушению — способность отношения
сохраняться с течением времени. Одна из целей ПР и маркетинго­
вых коммуникаций — формирование и поддержка длительного и
устойчивого благоприятного отношения общественности (широкой
общественности, потребителей, партнеров) к организации, компа­
нии, и/или проекту, персоне, продукту;
— уверенность индивидуума/группы в правильности своего
отношения к продукту. Уверенность избирателей или потребителей
является ,основой их уверенного голосования или покупочного по­
ведения, соответственно. Неуверенные в правильности своего от­
ношения к кандидату в депутаты избиратели не могут Полагаться
на своё отношение и склонны и о а ть дополнительную информа­
цию.
В аналитических целях маркетологи — специалисты в области
поведения потребителей, рассматривают отношение в составе
трех компонентов; когнитивный, аффективный и пвведенческий
[Hawkins (1995). р. 356; Assael (1995), р. 267).
Когнитивные компонент отношения ооставпйкт верования
аудитории об объекте. Избиратели, например. MOiyr te p in b , что
кандидат в депутаты А — 1) энергичный и 2) порядочныйАюловек.
Каходое из этих верований отражает знание об атрибуте данно­
го кандидата. Набор верований об этом кандидате п р в ^а в л я е т
когнитивный компонент отношения. При атом важно верование
не обязательно должно быть правильным или правдивым для то­
го. чтобы существовать.
Специалисту ПР необходимо знать — насколько {благоприятно
отношение конкретной аудитории (общественной пплппы) к данно­
му объекту и почему. Ответ на это вопрос дает кфпьтиатрибутив-
ная модель отношения, использующая идеальное (с точки зрения
общественной группы) значение атрибута объектг.

20
 Ини14иатор Компонент Проявление компонента Отношение

Рис. 1.2.2. Компоненты отношения и их проявления

Аь= где (1.2)

1=1

Аь — отношение общественной группы к объекту Ь,

Xib — верование потребителя о характеристике объекта Ь
по атрибуту i;
li — идеапьный уровень характеристики объекта
по атрибуту i;
Wj — значимость, приписываемая группой общественности
атрибуту i;
п — число учитываемых атрибутов объекта.
Наилучшее отношение общественной группы по когнитивному
компоненту имеет объект, максимально приближенный к идеаль­
ному.
Например, избиратель хочет, чтоб его интересы представлял
депутат — достаточно образованный и порядочный. При этом, в
частности, слишком высокая («избыточная», отрывающая от
«земли») образованность/щепетильность, так же, как и слишком
низкая («недостаточная») ухудшают отношение аудитории к кан­
дидату.
Мультиатрибутивная оценка предполагает серию оценок объ­
екта общественной группой и суммирование их для формирования
общего впечатления. Такая поэтапная и относительно тщательная
оценка ведется общественными группами преимущественно в си­
туациях высокой значимости этой оценки, например, при выборах
президента, депутата. Специалисты ПР используют схему мульти-
21
атрибутивной оценки для оптимальной стратегии избирательной
кампании, для оценки и формирования имиджа организаций, ком­
паний. п е ^ н .
Практически мультиатрибутивная оценка объекта обществен­
ностью представляет собой неосознанный процесс, менее точный
и структурированный, испытывающий влияние эмоций.
Аффективный компонент отнст&нт — элю чувства, или
эмоциональные реакции на объект. Избиратель, заявляющий
«Мне нравится этот кандидат», выражает результат эмоциональ­
ной или аффективной оценки конкретной персоны. Эта общая
оценка мо)№т быть результатом ряда оценок персоны по телепе­
редачам, модой или общим настроением референтной группы.
Аффективная оценка конкретных аспектов персоны (хорошо гово­
рит!) таю№ мо)1ЮТ определять общую реакцию (кандидат нравит­
ся).
Чувства — нередко результат оценки конкретных атрибутов
продукта. Поэтому они могут предварять познавательный процесс
и влиять на него. Первая эмоциональная реакция на объект — как
позитивная, так и негативная, может возникнуть без сет»>езной ког­
нитивной базы для эмоций. Этот начальный аффект нередко
влияет на последующее поведение в отношении продукта. Веро­
вания об объекте имеют, как правило, соответствуюиогю аффек­
тивную оценку.
Поведенческий кошонент отношения — это ааюнность
реагировать определенным образом на объект или действие.
Поведенческий компонент отношения представляют решения —
голосовать или не голосовать за кандидата А, агитировать за него
своих знакомых или нет.
Поведенческий компонент представляет поведенческие наме­
рения. Факгическое поведение отражает эти намерения, прелом­
ляемые ситуацией поведения.
Три компоненты отношения взаимосвязаны и взаимозависимы,
как показано на рис. 1.2.3. [Hawkins (1995), р.360]. Изменение в од­
ном компоненте отношения продуцирует соответствующие изме­
нения в других компонентах. Эта связь компонентов используется
специалистами ПР для оценки и формирования отношения обще­
ственных фупп к различным объектам социальной жизни.
Специалисты ПР преимущественно заинтересованы и стре­
мятся влиять на поведение групп общественности. Однако непо­
средственное влияние на поведение общественности нередко за­
труднено. Нельзя просто заставить необходимое количество изби­
рателей голосовать определенным образом, также как нельзя

22
 Рис. 1.Z3. Взаимосвязь компонентов отношения
заставить потребителя купить продукт. Однако, специалист ПР
мо>№!Т побудить избирателей смотреть конкретную телепрофамму,
слушать выступления политического лидера и задавать ему во­
просы по телефону или на пейджер, просматривать материалы
виртуального представительства общественного объединенйя
(избирательного блока) в Интернет. Т.о. специалист ПР может кос­
венно влиять на поведение избирателя информируя, занимая,
развлекая его, — предоставляя стимулы (информацию, музыку,
фото- и видеоматериалы), влияющие на верования или эмоции по
поводу конкретного кандидата. Изменение когнитивного и эмоцио­
нального компонентов ведут к изменениям поведенческого компо­
нента отношения избирателя к голосованию.
Благоприятное отношение к объекту ПР-специалист может
формировэть, начав работать с одним или двумя компонентами
отношения, учитывая их взаимосвязь. Изменение одного компо­

23
нента отношения изменяет состояние и других компонентов, что
изменяет отношение в целом.
Отношение целевой аудитории к объекту (продукту, компании,
кандидату на избрание) определяется рядом факторов, в 1прм чис­
ле:
1) личные — физические и эмоциональные свойстаа индиви­
дуумов, включая возраст, общественный статус, физичссЕгое со­
стояние. Так, например, политические аналитики России конца
1990-х отмечали некоторую связь ме)кпу возрастом и политиче­
скими предпочтениями избирателей;
2) культурные, — жизненный стиль конкретной ораны (Рос­
сия, США или Япония) или географического района (городского
или периферийного). Культура имеет материальную огровень эко­
номического, технологического развития) и духовную составляю­
щие. Политические кандидаты национального масштаба обычно
апеллируют к культурным характеристикам конкретных регионов
страны, которые они посещают в своих предвыборных турне;
3) образовательные — уровень и качество образования чело­
века. Апеллирование, обращение к современной образованной ау­
дитории требует все более сложных коммуникаций;
4) семейные — учитывающие происхо}едение людей. Дети
часто приобретают мировоззренческие особенности родителей
еще в раннем возрасте и сохраняют их в дальнейшем;
5) социальный класс — позиция в обществе. Изменение соци­
ального статуса людей влечет изменение их отношений. Так, сту­
денты учебных заведений могут изменить свое отношение к обще­
ственным явлениям после вхождения на рынок труда и начала
профессиональной деятельности. Аналогично, люди, пминувшие
рынок труда (или его Определенный сегмент) по возрасту (болезни,
или в связи с утратой квалификации) могут менять своб отноше­
ние к проиосодящему — в силу изменения своих интересов и по­
требностей;
6) этническая принадлежность как стиль жизни. Различные эт­
нические группы могут по-разному относиться к объектам действи­
тельности.
Отношения могут быть положительными, отрицательными или
несуществующими, нейтральными. Влияние на общественное
мнение состоит в формировании или изменении отношений. К
важнейшим общественно-значимым объектам (событиям, персо­
нам) очень часто лишь небольшая часть общественности относит­
ся явно положительно или явно отрицательно. Успех политических
компаний часто решает исход борьбы за мнение молчаливого
24
большинства. Поэтому одна из важнейших задач ПР заключается
в продвижении индивидуума от стадии формирования латентного,
неявного отношения к более осведомленному и осознанному и, на­
конец, к активному состоянию — действию.
Работа организаций, — как фупных, так и небольших в облас­
ти общественного мнения должна учитывать следующие его осо­
бенности:
1) общественное мнение меняется — недостаточно его одно­
кратно сформировать — с Ним надо работать постоянно,
2) потенциальная направленность поведения общественности
определяется реальностями действительности,
3) не существует единой и унифицированной широкой общест­
венности в работе с ней — влияние на общественное мнение
должно ориентироваться на конкретные группы, или сегменты об­
щественности,
4) общественное мнение обычно меняется в большей степени
событиями, чем словами,
5) мнение общественности определяется её интересами.
Так же, как маркетолог сегментирует рынок и выделяет на нем
целевые сегменты для работы, специалист ПР должен сегменти­
ровать общественность на группы, определять целевые груп­
пы/аудитории и разрабатывать для них коммуникативные решения.
Так же, как и в маркетинге, сегментация общественности на фуппы
ведется по критериям специфики реакции аудиторий на стимуль-
ные воздействия, генерируемые деятельностью ПР (выступления,
публикации и др.). Известно, что, сегментация рынка в маркетинге
ведется по критериям специфики реакции групп потребителей на
маркетинговый комплекс (четыре «Р» — product (продукт), price
(цена), place (распространение), promotion (продвижение)), и для
каждого выбранного целевого сегмента разрабатывается свой
комплекс маркетинга.
Общественность и общественное мнение становятся все бо­
лее значимыми объектами воздействия и средством достижения
целей в политике, бизнесе, госуправлении. Посол Японии в России
Минору Тамба определил необходимость работы политика с об­
щественным мнением; «глупый политик не учитывает обществен­
ного мнения, слабый и неумелый — следует за ним, а сильный —
формирует его» (//Коммерсантъ, 12.10.99.). Пример активного и уо-
пешного прямого использования общественного мнения в борьбе
с преступностью демонстрирует ФБР США. С 1950-го года эта ор­
ганизация ведет программу сотрудничества с СМИ «10 наиболее
разыскиваемых преступников США», публикуя в газетах, а затем
размещая и на радмо, телевидении и в Интернет фотографии и
25
информацию о самых опасных 10-ти преступниках. Из 456 пре­
ступников, побывавших в списке «top-10» к середине 1999 г., разы­
сканы и задержаны 438 — причем значительная их часть с помо­
щью простых граждан (//Коммерсантъ, 23.06.99.).
Примером использования общественного мнения для после­
дующего влияния на него же являются рейтинговые кампании.
Широко растиражированные СМИ рейтинги общественного мнения
генерируют «эффект спирали умолчания» — колеблющееся
меньшинство рано или поздно оказывается под воздействием вы­
раженного мнения большинства и меняет свою позицию в пользу
большинства. Этот эффект учитывается в законе о выборах депу­
татов Государственной Думы, не допускающем, в частности, обна­
родование в СМИ прогнозов результатов выборов в день голосо­
вания.
Общественность — это фактор управления, имеющий очень
большой резерв и потенциал использования в России ^ в силу
менее развитых традиций и культуры демократии в посттоталитар-
ной стране в сравнении со странами Запада. Развертывание и мо­
билизация этого потенциала на всех уровнях управления общест­
венной жизнью России способно значительно продвинуть страну в
решении собственных проблем.
Растущая сложность деловой среды в XXI в. предполагает вы­
сокий профессионализм работы организаций с об^ственны м
мнением. Знание эволюционного пути становления П р как области
знаний и сферы профессиональной деятельности дабт российско­
му менеджеру, маркетеру, политику, лидеру ориентиры в решении
проблем нового столетия.

2. Становление паблик рилейшнз как области знаний

и СФЕРЫ деятельности
Многие элементы современных ПР берут свое начало у исто­
ков человеческой цивилизации. Отношения с общественностью
являются частью системы управления обществом с момента его
появления. Функцию социального объединения людей, мобилиза­
ции фупповых усилий для решения общих задач несли танцы и
песни пещерных людей. Вот уже несколько тысячелетий древне­
египетские пирамиды служат символом власти и всемогущества
египетских правителей, направляя потоки туристов на берега Нила.
Умение управлять аудиторией и влиять на общественное мне­
ние средствами логики, риторики, сценического мастерства извест­
ны обществу еще со времен античности. Военные доклады и ком­

26
ментарии, подготовленные Юлием ЦезареМ, могут рассматривать­
ся как триумф персональных и политических ПР. Во времена
средневековья рудиментарные формы ПР использовали объеди­
нения ремесленников (цехи), политические и религиозные группы.
Становление ПР — в современном их представлении — в
России происходит в сжатые сроки и во многом отражает законо­
мерности становления ПР в США. Знание этих закономеоностей
дает ответы на многие вопросы сегодняшних российских менедже­
ров и маркетеров, бизнесменов, политиков, журналистов, специа­
листов ПР.
2.1. США и американская Конституция обязаны
своим появлением деятельности ПР
Родиной ПР по праву считают»! США. Истоки ПР восходят к
истории борьбы американских колонистов (жителей 13-ти колоний-
поселений Северной Америки) за независимость от правления
Британской империи. Один из организаторов борьбы американских
колоний против политически и экономтески несправедливого бри­
танского правления — Самюэль Адамс — стремился освободить
колонистов от страха перед угнетателями, вселить в людей уве­
ренность в их силе и значимости, и тем самым побудить колони­
стов действовать. Для этого он ф^ликовал статьи в газетах и вы­
ступал на городских митингах, провоцируя резолюции, апелли­
рующие к демократическим порывам колонистов. В 1772 г. Адамс
инициировал городское собрание в Бостоне, мзбравшее “Комитет
Корреспонденции” (Committee of Correspondence) для представле­
ния прав и претензий колонистов к деспотическому британскому
правительству. Комитет коммунцкатировал с другими городами и
побухд[^ал их писать петиции протеста. Аналогичные комитеты бы­
ли созданы практически во всех колониях и явились базой эффек­
тивных революционных организаций.
В январе 1776 г. Томас Пэйн — политолог и писатель, при­
бывший в Америку двумя годами ранее из Англии, опубликовал
пятидесятистраничный памфлет — «Здравый смысл» {Common
Sense), распроданный тиражом 100 тысяч экземпляров за три ме­
сяца. Памфлет атаковал идею наследной монархии, заявляя, что
«один честный человек более ценен для общества, чем все коро­
нованные негодяи вместе взятые» [Ап Outline of American History
(1994), p. 73]. Пэйн представил альтернативы для колоний — или
продолжение подчинения британскому королю-тирану И его из^
жившему себя правительству или — свобода и счастье в качестве

27
самостоятельной, независимой республики. Распространение
памфлета в американских колониях-поселениях помогло кристал­
лизовать желание независимости будущей американской нации.
Задачу достихюния одобрения кахздой из колоний формальной
декларации, призывающей к отделению, инициировали и решали
Ричард Ли и комитет пяти, возглавленный Томасом Джеферсо-
ном. В июле 1776 г. Декларация Независимости была принята. Она
провозгласила не только ро}|одение новой — американской — на­
ции, но также представила философию человеческой свободы для
всего остального мира. «Мы признаем самоочевидной истину, что
все люди созданы равными, что они наделены своим Создателем
конкретными неотъемлемыми правами, среди которых — Жизнь,
Свобода и стремление к Счастью. Что для обеспечения этих прав
Правительство учре}цдается из Лкэдей, черпающих свою власть из
согласия управляемых, что если Форма Правления становится де-
стру1сгйвной, — это Право Людей — изменить или упразднить его и
учредить новое Правительство, закладывая его основы на таких
принципах и организуя его власть в такой форме, которая, как им
кажется, лучше обеспечивает их Безопасность и Счастье» [Ап
Outline of American History (1994), p. 73—74].
Создание американской Конституции — главного закона в аме­
риканской истории — многим обязано деятельности ПР. Сторонни­
ки ратификации Конституции, ратовавшие за сильное федераль­
ное правительство — федералисты, вели борьбу с противника­
ми ратификации Конституции, используя такие методы, как
газетные статьи, памфлеты. Политические лидеры Александр
Гамильтон, Джеймс Мэдисон, Джон Джей объединились под псев­
донимом «Паблиус» и писали письма-эссе в ведущие газеты с ар­
гументацией сильного центрального федерального правительства
с раздельными исполнительной, законодате^льной и судебной вет­
вями. Эти послания помогли убедить представителей крупного
штата Нью-1^орк ратифицировать Конституцию. Сегодня эти пись­
ма объединены в документ, носящий название «Федералистские
Записки» (Federal Papers), и до сих пор используемый для толко­
вания Конституции [Seitel 099S), р. 29].
Джордж Мейсон и Патрик Генри вели кампании с требования­
ми защиты прав человека Конституцией как условия её ратифика­
ции штатом Вирджиния. В 1791 г. большинство жителей необходи­
мых 9-ти из 13-ти штатов США ратифицировало 10 поправок к Кон­
ституции, получивших название Билля о правах, что означало
вступление Конституции в силу на территории CUJA. Билль о пра­
вах гарантировал американцам свободу слова, вероисповедания и
28
прессы, право мирных собраний в общественных местах, право
протестовать против действий правительства и требовать перемен
[Портрет США (1998), с. 33].
2.2. XIX век: создание и развитие м ассовой прессы
К началу 1800-х большинство крупных городов США имели хо­
тя бы одну ежедневную газету. Технологии печати не позволяли
тогда быстро делать много копий газеты. В 1814 г. для печати га­
зет использовался двухцилиндрический пресс, печатавший две
стороны газеты одновременно со скоростью 1100 экземпляров в
час. В 1822 г. для усиления мощности пресса начали использовать
лошадь.
К 1820 г. в США выходило 24 ежедневных газеты, 422 е)№не-
дельных газеты и 66 газет выходили 2 или 3 раза в неделю
[Dominick, (1990), р. 83]. Тираж не превышал 1500 экземпляров,
поскольку газеты читали преимущественно представители высших
социально'экономических классов, т.е. газета не была еще массо­
вой. Газету могли читать грамотные люди, способные к тому же
платить за подписку — около 10 долл. в год (или 6 центов за но­
мер), при том, что в то время в США за 5 центов можно было ку­
пить пинту виски. Содержание газет обычно составляли коммерче­
ские и деловые новости, политические дебаты и дебаты в Конгрес­
се, речи, законы легислатур штатов и официальные сообщения.
В XIX веке появился прообраз современной функции пресс-
агента, т.е. специалиста по работе с прессой. Один из пионеров
этой функции — американец Эмос Кендалл, первый настоящий
пресс-секретарь президента США. Президент Эндрю Джексон не
был искусным коммуникатором и нужцался в помощи для распро­
странения своих идей. Редактор из штата Кентукки, Кендалл был
взят Джексоном на работу в аппарат своей администрации в
1829 г. и вскоре стал наиболее влиятельным помощником прези­
дента. Кендалл составлял речи, послания, статьи и выпускал
пресс-релизы, проводил опросы общественного мнения. Однако
его деятельность выходила далеко за рамки функций пресс-
секретаря.
Одним из наиболее успешных начинаний Кендалла было соз­
дание и администрирование собственной газеты администрации
Белого Дома — Globe. Кендалл составлял пресс-релиз о деятель­
ности президента Джексона, распространял его для публикации в
местных газетах, а затем перепечатывал выдержки из этих газет в
своей газете Globe как свидетельства популярности Джексона в

29
общенациональном масияабе, Популярность Джексона во время
всего его президентства действительно не затухала, и в значи­
тельной степени — благодаря усилиям советника по ПР.
Одним из первых мастеров паблисити в США начала XIX в.
называют владельца цирка П.Барнума. Для того, чтобы привлечь
внимание публики к своему цирку, путешествующему по стране,
Барнум создавал эксцентричные спёцсобытия, привлекающие
внимание прессы и обеспечивающие бесплатную экспозицию сво­
его цирка на страницах газет. Он придумывал своим артистам ко­
роткие броские имена, — чтобы они легко помещались в заголовки
узких газетных колонок и легко запоминались журналистами, чита­
телями и посетителями. Целью Барнума было деЛать деньги, а
паблисити — было одним из средств достижения цели. Его не
страшило то. что факты иногда расходились с продвигаемыми
идеями. Девиз Барнума можно было бы определить фразой
«Публика должна бьп-ь обманута» (The public be fooled).
В 1830 г. на рынке появился пресс для печати, приводимый в
движение паровым двигателем. Этот пресс мог производить 4 тьи
сячи двусторонних оттисков за час, что многократно превышало
производительность ранее использовавшегося (фесса, движимого
лошадью. Развитие технологий печати стало первой предпосылкой
производства дешевой газеты, которую мог позволит» себе купить
буквально каэдый. В 1833 г. было положено начало революции в
индустрии коммуникаций — двадцатидвухлетний американец
Бенджамин Дэй (Benjamin Day) начал издавать первую массовую
газету New York Sun (Солнце Ныо-Йо(жа).
Созданию и развитию массовой газеты способствовало также
повышение уровня грамотности населения. В 1830 г. в США была
учрещена система публичных (государственных бесплатных)
школ штатов, дополнивших частную начальную школу в крупней­
ших городах. Благодаря этому все больше лЮдёй среднего и низ­
шего экономических слоев населения приобретали навыки чтения.
Третьим фаюгором появления массовой прессы в США яви­
лась эра «демократии Джексона». Простые люди были признаны
политической и экономической силой. Требования собственности
для голосования были отменены. Все, кроме одного, штаты в
1832 г. выбирали своих выборщиков президента нд^дны м голосо­
ванием. Поднимался городской средний класс. В тот период Инду­
стриальной революции в США произошел переход от товаров до­
машнего производства к товарам фабричного производства. Тен­
денция демократизации бизнеса и политики обусловила создание
массовой аудитории, восприимчивой к массовой прессе.
30
 в 1833 г. в США издавалось уже около 1200 газет и Дэй видел
провал попыток других издателей маркетировать газету, обращен­
ную к массовому спросу. Газета Дэя стала ехждневной и стоила
пенни (1 цент). Первый номер New York Sun содержал новости о
суициде, данные о полиции и криминале, о бракосочетании, некро­
логи и занимательные истории. В газете не было скучных полити­
ческих дебатов, все ещё характерных для шестицентовых газет. В
течение шести месяцев газета достигла тиража 8000 экземпляров,
оставив конкурентов далеко позади. Успех первой газеты-за-пенни
послужил примером создания других массовых газет, — ежеднев­
ной New York Herald, еженедельной New York Tribune, достигшей
уже национального масштаба, а также New York Times, чей тираж
составлял к началу Гражданской войны в 1861 г. 40 тысяч экземп­
ляров.
Успех массовых газет изменил систему финансирования газет.
Прежде значительную часть финансирования газеты давала под­
писка. Массовая газета, достигшая широкого охвата аудитории
разных социальных классов и политических интересов, смогла
увеличивать долю финансирования за счет продажи рекламного
пространства рекламодателям. Если прежние газеты, обращенные
к высшему классу, распространялись преимущественно почтой, то
массовые газеты смогли распространяться на всех углах в крупных
городах уличнымй продавцами. Поскольку массовые газеты были
вынухздены конкурировать друг с другом на открьп-ом уличном
рынке, редакторы всеми силами стремились находить оригиналь­
ные и эксклюзивные новости, способные привлечь случайного
хожего.
Массовая пресса изменила саму концепцию новостей. Старые
газеты были пассивными сборщиками новостей — посланных кем-
то, уже опубликованных где-то ещё. Дословно публиковались
официальные сообщения федерального правительства и речи
президента. До массовой прессы не было систематического поиска
новостей. Массовая пресса нанимала людей, которые выходили
искать новости; репортеры имели специализацию по разным во­
просам — полиция, финансы, спорт, религия. Получили популяр­
ность зарубежйые корреспонденты. Даже Карл Маркс работал
лондонским корреспондентом газеты New York Tribune.
Массювая пресса создала роль оплачиваемого добытчика но­
востей. Новости стали товаром — при этом свежие новости были
более ценными, чем устаревшие. Растущая конкуренция газет за
скорость представления новостей на бумаге побузедала газеты ис­
31
кать самые скорые средства их доставки — голубей-курьеров, же­
лезные дороги, пароходы, и в 1844 г. — телвфаф.
Именно телефафная связь, периодически дававшая сбои, вы­
звала к жизни во время Гражданской войны в США новый стиль
журналистского сообщения «перевернутая пирамида» {inverted
pyramid). Новости, передававшиеся па телефафу во воемя фаж-
данской войны, содержали заголовки (headlines), лрэдставлявшие
читателю основные пункты более длинной историй, которая сле­
довала за заголовками. Открывавший новость первый парафаф
(lead), сообщал наиболее важные факты. Остальная часть содер­
жала детали ^ л е е длинной истории. Т о. при обрыве телеграфной
линии во время передачи истории хотя бы наиболее важная её
часть имела шанс быть переданной.
За последние 30 лет XIX века население США удвоилось, ко­
личество ежедневных газет увеличилось в четыре раза, а тираж
газет Bbtpoc пятикратно. С ростом тиража росли операционные за­
траты и начальные инвестиции. Если в 1835 г. для старта газеты
потребов^ось 500 долл., то в 1841 г. инвШ иции для за^
пуска газеты New York Tribane составили уже 44 тьк^гчи долл. Де­
сять лет спустя старт газеты New York Tenes потребовал 50 тысяч
долл. В 1883 г. газета Wew York VVorfd была продана за 346 тысяч
долларов, а через 11 лет газета New York Jewna/ была
продана уже за 1 миллион долларов. Газеты становяш) большим
бизнесом. Так, например, в середине 1890^Х1^е1^/Уём' У ^ Wbrkf
издавалась тиражом 100 тысяч экземпляров и давала ежегодную
прибыль в 1 миллион долларов [Dominick (1990), р 92].
В газетном бизнесе США конца века дбминир0в№и несколько
крупных издателей. В стремлении максимизации тиража газеты
стремились апеллировать к аудитории многочисленного рабочего
класса. Жесткая конкуренция газет за массового читателя породи­
ла «желтую журналистику» — агрессивные репОрта)ки и истории
расследований по таким темам как секс, убийства, популяризован­
ная медицина, псевдонаука начали заполнять страницы газет.
В течение последних 40 лет XIX века число журналов в C U ^
выросло с 260 до 1800. Наиболее успешным был Ladies’ Ноте
Journal, основанный в 1881 г. и достигший через два года тиража
700 тысяч экземпляров. Основатель журнала C.Curtis первым
осознал потенциал журнальной индустрии для национальной рек­
ламы. Он убедительно продемонстрировал, что журнал может
продаваться за цену, меньшую цены издания и при этом быть при*
быльным за счет использования своей большой аудитории как ау­
дитории продаж, привлекающей рекламодателей.
32
 в 1897 Г; вышло издание Американск(^ ассоциаций железньос
дорог Year Book o f Railway Uterature, которое имело цель ехвегодно
собирать все ценные газетные материалы, относящиеся к ПР же­
лезных дорог.
Первый департамент ПР был создан в 1889 г. Джорджем Вес-
тингаузом, основавшим в 1886 г. электрическую корпорацию^ в це­
лях продвижения своей революционной системы переменнопэ то­
ка. Вестингауз вел конкурентную борьбу с Томасом Эдисоном,
создавшим ранее Edison General Electric Соппрап/, использовав­
шую постоянный ток [Cutlip et al., (1999), р.1101. Edison General
Electric пыталась предотвратить развитие систем переменного то­
ка, используя все возможные средства пропаганды. Вестингауз на­
нял Питссбургского журналиста Эрнста Хейнрича, который служил
его персональным пресс-агентом до самой смерти Вестингауза в
1914 г. Хейнрич говорил позднее, что он был взят на работу не из-
за «баталии токов», а потому что Вестингауз, так же как и сего­
дняшние управляющие, не имел времени для взаимодействия с
прессой. Хейнрич был для компании главным каналом, чере? <юто-
рый новости о ней проходили в прессу^ он умел получать трибуну
на публичном форуме и справляться с требованиями прессы. Во­
преки пропагандистской кампании Эдисона, система переменного
тока Вестингауза получила публичное признание.
2.3. XX век: массовое производство, массовый сбьгг
массовые коммуникации (1900 г. г - середина 1950>х гг.
Рост значимости ПР в XX в. обусловлен самим процессом
формирования деловой среды. Деловая среда, по мере своего
развития, становилась все более зависимой от общества, общест­
венного мнения и поведения общества в отношении бизнеса. Па­
раллельное развитие средств массовой информации усиливало
эту зависимость.
Известно, что развитие среды деловой а1СГивности в США и
Западной Европе в XX веке происходило в процессе смены трех
эпох: 1) эпоха массового производства (1900—1930 годы), 2) эпо­
ха массового сбыта (1930-е — середина 1950-х годов), 3) пост­
индустриальная эпоха ( с середины 1950-х годов до наших дней)
[Ансофф (1989), С.34]. Соответственно менялись концепции това­
ропроизводства, определявшие критерии успеха производителя
товаров и услуг как в CUJA, так и в других развитых странах (рис.
2.3.1.).
Переход деловой среды от этапа массового производства к
этапу массового сбыта означал переориентацию усилий товаро­
33
производителей с совершенствования производства на совершен­
ствование товара, затем — на сбытовую активность и, наконец, на
комплексный маркетинг. Наступление информационной эпохи оз­
начало высокую информированность общества, всеобщую ин­
формационную прозрачность деловой среды. Это означало появ­
ление концепции социально-этичного (т.е. социально-ответствен­
ного) маркетинга как критерия успешного ведения бизнеса.

Этапы становления де­ Концепции Развитие СМИ

ловой среды, США и товаропроизводства
Зап. Европа, XX в.
1. 1900— 1930 1. Концепция совер­ Массовая пресса
Эпоха массового шенствования произ­ Массовое радио
Производсгаа водства
2. Концепция
совершенствования
товара
2. 1930-1955 3. Концепция Массовое
Эпоха массового интенсификации телевидение
сбыта коммерческих усилий
4. Концепция
комплексного
маркетинга________
3. 1955 — нач. XXI в. 5. Концепция Интернет,
Постиндустриальная социально-этичного глобальные
эпоха маркетинга массовые
телекоммуникации

Рис. Z3.1. Этапы развития среды деловой активности, конс^пций товаро­

производства и СМИ.
Начало XX в. дало старт ПР как профессиональной деятель­
ности. Индустриальная революция в США на рубеже XIX и XX ве­
ков заменила маленькие заводы и цехи фабриками массового
производства, вызвала расползание городов и строительство же­
лезных дорог национального масштаба. Этот период быстрого ин­
дустриального роста США явился одновременно периодом пуб­
личного цинизма большого бизнеса. Люди, стоящие у ветрил аме­
риканской промышленности, были озабочены производством
прибыли, а не судьбами своих соотечественников. Собственники
железных дорог, — такие как В. Вандербилт, банкиры — такие как
Д. Морган, нефтяные магнаты — такие как Д. Рокфеллер, и произ­
водители стали — такие как Г. Фрик —• правили судьбами тысяч
других людей.

34
 Семидневная рабочая неделя при 12-ти часовом рабочем днэ,
наемный труд 10-12-летних детей за 50-60 центов в день и детские
увечья на угледобывающих шахтах, завышенная плата за жилье й
питание в рабочих городках были основанием для обвинений та­
ких, как Д.Д. Рокфеллер в циничной эксплуатации труда. Устране­
ние Рокфеллером конкуренции в нефтяном бизнесе служило осно­
ванием для обвинений миллиардера в монополизации добычи, п ^
реработки и транспортировки нефти.
Типичной позицией большого бизнеса в отношении остальной
части общества был ответ В. Вандербища, закрывшего компанию
New York Central Railroad, на вопрос о реакции на это обществен­
ности «На публику наплевать» («The public be damned») [Se'rtel
(1995), p. 32]. Зависимые от промышленников люди нередко были
бессильны восставать против такой позиции большого бизнеса,
однако семена несогласия с ней уже сеялись во всей стране. Воз­
мездие «баронам-грабителямястановилЬсь вопросом времени.
Экономика массового производства повлияла и на газетную
индустрию. Прогрессирующие технологии печати повыщалй стои­
мость нового оборудования и операционные затраты, что вымыва­
ло из конкуренции небольшие газеты. Рекламодатели предпочита­
ли газеты с наибольшими тиражами. Кроме того, в стремлении
расширения своих аудиторий газеты обратились к стандартизо­
ванному содерм^нию. Рост телефафной связи и сйндикатных ком­
паний (распространители информационных материалов по подпис­
ке нескольким потребителям) привел к тому, что одни и те же но­
вости, комиксы, журналисты и занимательные истории появлялись
в нескольких газетах. Газеты утрачивали свою индивидуальность,
читатель не хотел читать более одной ежедневной газеты. На рын­
ке прессы начался процесс консолидвции — укрупнения газет за
счет слияний и стандартизации содержания. В результате к 1933 г.
б издательских домов контролировали 81 ежедневную газету сум­
марным тиражом 9 миллионов, или четверть ежедневно издавае­
мых экземпляров газет.
С развитием технических средств широкомасштабной переда­
чи информации и ростом интереса к этой информации со стороны
компаний, ПР начинают обретать более современные и самостоя­
тельные очертания. Первая американская фирма паблисити,
предшественник современных ПР-фирм, — PubS<^y Bureau, был?1
основана в Бостоне в 1900 г. во главе с президентом — бостонским
журналистом Джорджем Михаэлисом и специализировалась на
пресс-агентских услугах [Seitel (1995), р. 35]. Первым клиентом
Publicity Bureau стал Гарвардский университет. В 1906 г. Pubfiqity

35
Bureau было нанято железными дорогами для борьбы с неблаго­
приятным законодательным регулированием, инициированным в
Конфессе президентом Рузвельтом. Провал этих усилий паблиси­
ти привел к тому, что железные дороги создали свои собственные
департаменты ПР.
Вторая ПР-фирма США была создана в г. Вашингтоне феде­
рального округа Колумбия в 1902 г. Вильямом Смитом, бывшим
корреспондентом газет New York Sun и Cincinriati Iriquirer и выпол­
нявшим лоббистские функции. Смит работал внештатным вашинг­
тонским корреспондентом для нескольких газет и одновременно —
информационным источником о Конгрессе и публицистом для за­
интересованных торговых ассоциаций, выполняя лоббистские
4>ункции.
В 1904 г. в университете штата Пенсильвания было создано
собственное бюро паблисити, а в университете штата Висконсин
— пресс-бюро. Создание пресс-бюро в американских университе­
тах ускорилось в начале двадцатых годов и было вызвано в значи­
тельной степени необходимостью вести фандрайзинговые кампа­
нии — кампании по привлечению средств. В 1917 г. усилиями паб­
лисити-директора Западного женского колледжа в Оксфорде, штат
Огайо, была создана Ассоциация Ньюз-Бюро Американских кол­
леджей, переименованная в 1930 г. в Американскую ассоциацию
паблисити колледжей.
Пионером современных ПР многие исследователи считают А.
Ли (Ivy Lee), основавшим третью ПР-фирму в США. Он считал не­
приемлемой политику работы с общественностью «на публику на­
плевать», заявленную владельцем компании A/ew York Central
Railroad В.Вандербилтом. Также Ли не был сторонником политики
владельца цирка П.Т.Барнума — «Публика должна быть обману­
та» (или «публику надо провести», Publiobe-fooled).
В 1903 г. репортеры Айви Ли и Джордж Паркер оставили )i^p-
налистику для занятий ПР как более высокооплачиваемой рабо­
той, открыв свой офис паблисити [Dominick (1990), р. 352]. Ли —
выпускник Принстонского университета, пять лет работал репорте­
ром, описывая мир бизнеса. Он обнаружил возможность зарабаты­
вания денег, работая для частных организаций, стремящихся об­
рести свой голос. В 1906 г. Ли стал пресс-представителем в угле­
добывающей компании и в компании Pennsylvania Railroad.
Столкнувшись с забастовкой в угольной отрасли, он представил в
своем обращении «Декларация принципов» (к редактору новостей)
концепцию открытости и честности в обращении с публикой. Эта
Декларация послужила вехой перехода организаций от функции
36
работы с прессой девятнадцатого века к ПР двадцатого века. Пуб­
лика более не должна была ни игнорироваться, ни обманываться,
она должна была теперь информироваться. Репортеров не допус­
кали на забастовочные конференции, и Ли обеспечивал отчеты по­
сле ка)1ЗД0 Г0 собрания, одним из первых использовав систему раз­
дачи материалов для прессы — пресс-релизов.
В 1911 Г. бывший нью-йоркский газетчик А. Ли создал свою
собственную ПР-фирму. В 1914 г. Ли был назначен персональным
советником самого богатого человека в мире Джона Д. Рокфеллера
(John D. Rockefeller) и работал для него до смерти Рокфеллера в
1934 г. Миллиардер стремился избавиться от клички «барон-
фабитель» (robber Ьап-оп), публично приписываемой фупнейшим
из крупных бизнесменов США того времени — клейма богатства,
сделанного нечестным путем [Mencher (1993), р. 348]. Д.Д. Рок­
феллер хотел очистить свое имя от публичных обвинений со сто­
роны реформаторов в циничной эксплуатации наемного, в том
числе, детского труда, в монополизме, чрезмерной концентрации
собственности, власти и в угрозе будущему американской демо­
кратии.
Неограниченность власти владельцев железных дорог, фаб­
рик, шахт и финансистов в начале века в США вызывала растущую
негативную реакцию американской общественности. Журналисты и
редакторы, названные «маккрекерами» (muckrakers, — «разгреба-
тели фязй»), начали масштабную кампанию обличения большого
бизнеса. Капитаны индустрии, привыкшие следовать своему курсу
и ни перед кем не отчитываться, были выброшены из состояния
мирной пассивности и вызваны «на ковер» общественности для
ответа за свои грехи.
Рост озабоченности х^рналисагов и публики все больше вовле­
кал правительство в проблемы социальной ответственности биз­
неса. Вновь избранный в 1901 г. президент Т. Рузвельт начал кам­
панию против концентрации власти в стране в руках «все меньше­
го и меньшего числа людей огромного богатства», давящих
фермера, наемного работника и мелкого собственника. Своими
реформами, направленными на обеспечение ответственности
большого бизнеса перед широкой общественностью, человеком
труда, Рузвельт обрел широкую популярность в стране. Общест­
венность больше не хотела терпеть эксплуатацию большого биз­
неса. Общественное мнение стало серьезной угрозой для таких,
как Рокфеллер.
Конгресс начал принимать законы, определяющие фаницы
прав большого бизнеса. Конфликты ме)|оду работодателями и на­
емными работниками стали усиливаться. Укреплялись профсоюзы,
37
 социалистические и коммунистические движения. Это был период
в американской истории, когда свободное предпринимательство
достигло своего пика. И именно в этот момент общественное мне­
ние поднялось против свободы бизнеса, пре)еде всего из-за разры­
ва коммуникаций мехаду бизнесом и общественностью. Люди бо­
гатства и власти обнаружили ограниченность своих возможностей
в защите самих себя и своей деятельности от прилива волны пуб­
личного осужцения. Они просто не знали, как прорваться через
публичные обвинения. Чтобы рассказать свою сторону истории,
бароны бизнеса сначала пытались использовать рекламу. Для то­
го, чтобы стушевать журналистскую критику, они старались соз­
дать ей противовес, платя за рекламу в своих газетах. Но это не
работало. Затем они платили специалистам паблисити, или пресс-
агентам, для того, чтобы представить позиции своих компаний.
Нередко эти нанятые люди рисовали свои “картины” поверх реаль­
ных проблем и представляли точку зрения своих клиентов в наи­
лучшем возможном свете. Но публика видела все это насквозь.
Американские корпорации начали нанимать адвокатов для ве­
дения правовых разбирательств в судах, легислатурах и в Koti-
грессе. В то время был открыт еще один метод работы с публикой,
способный по меньшей мере побудить её учитывать точку зрения
бизнеса. Лидеры бизнеса обнару^шли, что корпорация может
иметь капитал, трудовые и материальные ресурсы и при этом быть
обреченной на провал, если ей не хватает разумного менеджмен­
та, особенно в сфере влияния на общественное мнение. А.Ли ре­
шил использовать новый метод для защиты позиций крупного биз­
неса - - от начал борьбу за поддержку большого бизнеса широкой
общественностью. Он верил, что главным интересом Рокфеллера
было получить одобрение общественности. Это было нелегкой за­
дачей, однако, не менее трудным было для А. Ли преодоление об­
винений в продажности со стороны своих бывших коллег — репор­
теров.
Основатель собственной ПР-фирмы (одной из крупнейших ны­
не ПР-компаний BiH^on-MarsteHei) — Гарольд Барсон, покинувший
ради этого газету Memfihis Commeix>ial Appeal, говорил, что репор­
теры рассматривали новую тогда сферу деятельности как форму
черной магии, как попытку представить вещи тем, чем они не яв­
ляются на самом деле. Поскольку часть первых практиков ПР дей­
ствительно пренебрегала фактами в пользу собственного вообра­
жения в попытках маркетировать своих клиентов, критика порой
была уместной [Mencher (1993), с. 350].
38
 Ли не столько изменил политику Рокфеллеров, сколько дал им
шанс быть публично услышанными. Становилось ясным, что чест­
ность и искренность — лучший подход для влияния на обществен­
ное мнение. После разгона забастовки в принадлежащей Рок­
феллеру компании Colorado Fuel and Iron Company, no совету Ли
Рокфеллеры наняли эксперта по трудовым отношениям для опре­
деления причин инцидентов, повлекших несколько смертей, В ре­
зультате этой работы был создан совет, включавший представите­
лей наемных рабочих и менеджмента, для посредничества в раз­
решении претензий рабочих по зарплате и условиям труда и
явившийся, по сути, органом ПР-деятельности с занятыми для се­
мьи Рокфеллеров.
Заслугой Ли является трансформация сферы ПР из области
сомнительного занятия, обеспечивающего паблисити любой це­
ной, в сферу профессиональной деятельности, предназначенной
для завоевания доверия общественности посредством открытых и
правдивых коммуникаций.
ПР-а1сгивность разворачивалась и в других сферах. В 1912 г.
Seventh Day Adventist Ctiurch (Адвентистская церковь седьмого
дня) учредила собственное бюро паблисити во главе с бывшим га­
зетным репортером. Другая религиозная организация, YMCA, пер­
вой наняла в штат публициста для ведения фандрайзинговой ком­
пании сбора 350 тыс. Долл; для строительства своего нового зда­
ния.
В период Первой мировой войны американский президент
Вудро Вильсон создал Комитет публичной информации (The
Committee on Public Information, CPI), или Creel Comnfiittee, — под
председательством Джорджа Криля (George Creel) для поддержки
военных усилий и мирных целей, поскольку общественное мнение
в стране было разделено. Криль не имел ни инструкций по прове­
дению кампаний, ни национального радио и телевидения для бы­
строго достижения аудитории страны. Поэтому он создал сеть во­
лонтеров, покрывавших около 3000 кантонов страны, названную
Four Minutemen. Получив телеграммы из Вашингтона, волонтеры
расходились «веером» и выступали в школах, церквях, клубах и
других местах собрания людей. За несколько месяцев участия
США в войне 1917—1918 гг. Красный Крест увеличил число чле­
нов более чем в 40 раз (достигнув 20 миллионов), собрал более
400 миллионов долларов в качестве даров и членских взносов; ко­
личество держателей бондов США выросло почти в 30 раз.
Успехи практики ПР стимулировали развитие ПР как сферы
знаний. В 1918 г. курс ПР был включен в учебную профамму уни­

39
верситета штата Иллинойс. На первых порах ПР изучались в ос­
новном в отделениях журналистики. Одним из первых, в 1922 г.
курс по ПР читал Эдвард Бернауз, племянник Зигмунда Фрейда, в
Нью-Йоркском университете. Бернауза, так ш как и А.Ли, нередко
называют отцом ПР. В 1923 г. им была написана первая книга по
основам ПР: «Crystallizing PuWic Ofmion» (Кристаллизуя общест­
венное мнение) [Bames (1995)]. За всю историю США — до 1917 г.
по об1цественному мнению было напечатано только 18 книг, а
серьезные методы измерения об1цествениого мнения появились
только после 30-х гг.
Бернауз помог представить русский балет для своей страны,
сделал имя Энрико Карузо близким ка)цдой американской семье,
участвовал в избирательной кампании американского президента
К. Кулиджа, работал консультантом такхю для других американ­
ских президентов-^ Т.Вилсона, Г.Гувера, Д.Эйзенхауэра.
Карьера Бернауза в ПР началась в 1913 г., когда он был парт­
нером и директором агентства паблисити, управлявшего концерт­
ными турами 1^рузо и концертами Русского балета Дягилева в
США. В течение n{Юфeixйoнaльнoй жизни Бернауза, умершей) в
1995 г. в возрасте ЮЗ^х лет, ПР стали мультимиллиардным бизне­
сом.
Работы Бернауза были первыми, в которых ПР диссоциирова­
лись от пресс-агентской работы, o t работы по паблисити. Назвав
сначала свою работу «publicity direction» (направление паблисити),
год спустя он переименовал её в <исоип$е1 on public relations»
(совет no ПР). Сущность своего метода Бернауз описывал так: «Я
никогда не посещал газет. Я создавал обстоятельства... Я говорил
своим клиентам — что носить, как себя вести, как приветствовать
посетителей.» (Bames (1995)). Например, чтобы оживить имидж
К.Кулиджа, Бернауз пригласил на завтрак в Белый Дом певца Ала
j[!^ncoH a и множество старлеток (актрис — восходящих «звезд»),
после чего распространял историю, что президент был душой ве­
черинки. И медиа представили событие именно таким образом.
Чтобы сделать питье пива уважаемым занятием, он организовал
экономиста из университета штата Айовы исследовать привычки
питья пива «Отцами-основателями» и затем опубликовал резуль­
таты, связав питье пива с американским патриотизмом. Он органи-
зова:п кампанию написания писем для убехздения легислатур шта­
тов разрешить продах^ пива в бакалейных магазинах, й в течение
шести месяцев такие разрешения были даны 20-ю легислатурами;
Для компании Procter & Gamble Бернауз организовал общена­
циональный конкурс мыльных скульптур с тем, чтобы отвлечь дет­
40
ское сознание от ощущения ожога при попадании мыла в глаза, ко*
торое дети очень не любят. «Это сделало возможным для мыла,
которое они ненавидят, стать чем-то что они любят, чем-^то возна-
гра>кцающим их творческие инстинкты». В течение года 22 мил­
лиона детей были вовлечены в это соревнование.
Во время первой мировой войны Бернауз работал в Комитете
публичной информации США вместе с Крилем и сопрово»одал пре­
зидента Вильсона на Парижской мирной конференции в конце вой­
ны. Вернувшись в 1919 г. в Нью-Йорк, он открыл офис, специали­
зировавшийся на ПР-консультировании. В числе корпоративных
клиентов его фирмы были такие компании, как Allied Chemicel, Dye
Corp., Bank o f America, Columbia Broadcasting Sy^em, General
Motors, United FnM Co., United Parcel Service.
Работая на компанию American Tobacco Co., которая была
озабочена сопротивлением американских женщин курить на публи*
ке, Бернауз убедил десять нью-йоркских курильщиц пройтись вниз
по Пятой авеню, неся свои «Факелы Свободы». Фото бесстрашных
женщин появились в газетах по всей стране, а «стальное уже ста­
ло историей. Дома, однако, Бернауз прятал «факел свободы» свой
жены.
Бернауз консультировал правительство Индии в 1947 г. в том,
как лучше продвигать концепцию демократии на субконтиненте,
помогал продвигать идеи гражданских прав и профсоюзов и Аме­
риканский союз гражданских свобод. Бернаузу принадлежат так>№
книги «Propaganda» (1928), «Speak up for Democracy» (1940)
(Выступай за демократию), «Public Relations — A Growing
Profession» (1945) (ПР — растущая профессия), «Engineering the
Consent» (1955) (Инжиниринг согласия), «Biography of an idea:
Memoirs of Public Relations Counsel Edward L Bemays» (1965)
(Биография идеи: мемуары ПР-советника Э.Л.Бернауза). В ^1990 г.
Бернауз был единствейным публицистом, выбранным >19 рналом
L//I9 в свой список ста наиболее значимых амеоиканцев 20-го сто­
летия.
В 1927 г. Джон Хилл, кливлендский журналист с более чем де­
сятилетним стажем, основал свою ПР-фирму, впоследствии соз­
дав партнерство совместно с Доном Нолтоном — НШ & i^ow lton.
Позднее агентство превратилось в одного из крупнейших опе­
раторов ПР в мире — с более чем тысячей занятых в 20-ти стра­
нах и 20-ти городах США.
Развитие ПР-деятельности сопровождалось развитием новых
СМИ — радио и телевидения. К началу 1920-х частный американ­

41
ский бизнес осознал рыночный потенциал радиовещания
(апробированного в 1906 г. и уже использовавшегося военным
флотом США во время первой мировой войны) на массовую ауди­
торию. 7?ас//о Corporation o f America, General Efectric, AT&T начали
вещание на широкую публику. В 1924 г. в США было продано пол­
миллиона радиоприемников, а в спедуюи^й год — уже два мил­
лиона. Первая радиосеть — объединение вещательных станций,
— NBC была учрехздена в 1926 г., затем появилась сеть UIB, пере­
именованная позднее в CBS. В 1930 г. американские рекламодате­
ли тратили около 27 миллионов долларов на сетевую радиорекламу.
Новым этапом в развитии массовых коммуникаций стало изо­
бретение телевидения, передающего изображения и звук. В 1931 г.
в Москве начались регулярные телепередачи. Первая в Москве
станция эле1сгронного телевидения была оборудована американ­
ской аппаратурой, созданной В. Зворыкиным и Д. Сарновым —
американцами — русскими эмигрантами в США. Первые конструк­
ции электронных телевизоров появились в России в конце 1930-х.
Как и в США, в Великобритании шел процесс формирования
сферы работы с общественностью. Здесь, как и в ClUA, во время
первой мировой войны значительно активизировались отношения
правительства с общественностью. Это было вызвано необходи­
мостью информирования населения и пропаганды, в том числе, на
страны противника. В министерстве Военно-воздушных сил страны
с 1919 г. был чиновник, занимавшийся прессой. В начале 1920-х в
посольствах Великобритании в Париже, Риме и Берлине назнача­
ются пресс-апаше. В 1932 г. в штате премьер-министра Велико­
британии появился представитель по связям с прессой. [Блэк
(1989), с. 213].
В конце 1929 г. в США рухнул рынок ценных бумаг, потеряв
40% стоимости акций; закрывались фабрики, рухнули банки. На­
ступила экономическая депрессия, продолжавшая углубляться. В
1932 г. каждый четвертый американец был безработным, к 1933 г.
стоимость акций составляла лишь пятую часть своей пиковой
стоимости 1929 г. [American History, (1994, р.254].
Депрессия обусловила рост недоверия общественности к биз­
несу. В попытке вернуть позитивное отношение публики многие
крупные корпорации создали свои собственные подразделения
ПР. В числе таких компаний были Bendix, Borden, Eastman Kodak,
Eli Lilly, Ford, General Motors, Standard Oil, Pan American, U.S. Steel
[Seitel (1995), p.37]. К началу 1930-х гг. в США ПР сложились как
самостоятельная функция менеджмента. В крупных компаниях —
AT&T, General Motors появились должностные позиции вице­
42
президентов по коммуникациям или П1Р. Первым вице-президентом
ПР компании AT&T в 1927 г. стал Артур Пекдж (Artur F^ge), много
сделавший для поддер}1вния репутации компании как благоразум­
ного и подобающего корпоративного фажданина. В 1930-х Пейдж
сформулировал пять принципов успешных корпоративных ПР, не
утративших своей актуальности и сегодня:
1. Удостовериться в том, что менеджмент тщательно анализи­
рует своё общее отношение к общественности.
2. Создать систему для информирования всех занятых об об­
щей политике, а таю№ практике работы фирмы.
3. Создать систему, обеспечивающую занятым, контактирую­
щим с общественностью, знания, позволяющие им быть разумны­
ми и вежливыми для своих групп общественности.
4. Создать систему, доводящую вопросы и критику занятых и
общественности через всю организацию до менеджмента.
5. Обеспечивать откровенность в сообщениях о деятельности
компании для публики [Seitel (1995), р. 36].
Принципы Пейджа были обновлены и заявлены Обществом
Артура Пейджа ( Arthur W. Раде Society), основанным в 1983 г. и
объединившим высших корпоративных управляющих ПР, ведущих
консультантов и других лидеров ПР [Cutlip et а1., (1999), с. 127];
1. Говори правду. Дай возможность публйке знать, что проис­
ходит, и представляй точную картину характера, идеалов и практи­
ки работы компании.
2. Подтверждай это действием. Публичное восприятие орга­
низации на 90% определяется её поступками и на 10% — её разго­
ворами.
3. Слушай потребителя. Для того, чтобы хорошо выполнять
свою работу для компании, понимай, каковы желания и потребно­
сти публики. Обеспечивай информированность высших лиц, при­
нимающих решения, и других занятых о ПР-деятельности в отно­
шении продуктов, политики и практики компании.
4. Управляй для будущего. Предвосхищай отношения с публи­
кой и сокращай практику, создающую проблемы.
5. Веди ПР как если бы вся компания зависела от них. Корпо­
ративные отношения — это управленческая функция. Ни одна кор­
поративная стратегия не должна реализовываться без учета её
воздействия на публику. ПР-профессионал — человек, делающий
политику, способный вести широкий спектр активности в корпора­
тивных коммуникациях.
6. Оставайся (покойным, терпеливым и сохраняй хорошее
чувство юмора. Закладывай фундамент для ПР-чуда последова­
43
тельным, спокойным и разумным вниманием к информации и кон­
тактам. Когда наступает кризис, помни, что холодные головы ком-
муникатируют лучше.
В 1931 г. первым директором ПР для компании General Motors
стал бывший журналист Паул Гаррет (Раи/ Garrett), ставший вто­
рым (после А. Пейд}|«1) практиком ПР, занявшим офис вице­
президента. Он работал над тем, чтобы преодолеть обезличен-
ность миллиардно-долларовой компании и убедить публику —
мощная автомобильная компания заслуживает доверия. Гаррет и
Пейдж были среди первых руководителей, использовавших опро­
сы общественного мнения в качестве базы для планирования и
оценки ПР-программ.
В то же время продолжали создаваться и независимые ПР-
компании. В 1930 г. Карл Байор (Caf/ Вуог), — председатель коми­
тета Creel Committee, созданного во время первой мировой войны
президентом В. Вильсоном для поддержки военных усилий и рас­
пространения военных облигаций, — создал свою консалтинговую
фирму Byoir & Associates. В 1933 г. в Сан-Франциско было сфор­
мировано первое ПР-агентство, специализировавшееся на полити­
ческих компаниях. В 1935 начинает работу консалтинговая компа­
ния Newsom & Company, сконцентрировавшая свою работу на кон­
сультировании таких компаний, как F m l, General Motors, Jersey
Standard [Seitel (1995), p. 35].
Федеральное правительство США в своих попытках справить­
ся с негативным экономическим климатом также использовало
практику ПР. Президент Франклин Рузвельт разработал программу
реформирования экономики под названием New Deal (новый курс),
в которой была предусмотрена кампания продвижения для того,
чтобы общественность приняла эту профамму. Рузвельт исполь­
зовал потенциал радио; его «беседы у камелька» (fireside chats) —
беседы с населением по радио — стали примером персональных
ПР.
В Великобритании в 1932 г. компания ВВС организовала ве­
щание на всю страну. А в 1934 г. был создан Британский Совет
(!/1нтернет-адрес российского отделения: w w w .briti8hcouncil.nl)
для расширения связей Британии с другими странами в области
культуры и образования. Формирование функции ПР в британских
госструктурах шло по следующему пути — сначала образовыва­
лись пресс-оффисы для работы с запросами, затем эти пресс-
офисы превращались в отделы ПР. В 1937 г. Национальная ассо­
циация работников местного управления ввела должность пред­
44
ставителя no связям с общественностью и создала целую сеть та­
ких представителей по районам страны. К 1939 г. во всех британ­
ских ведомствах, занимавшихся социальными проблемами (в том
числе, министерства труда и здравоохранения), а также в трех ве­
домствах, занимавшихся воору}<юнными силами, yms были созда­
ны отделы ПР [Блэк (1989), с 214].
Во время Второй мировой войны в США создается Office o f
War Information (Офис военной информации) для распространения
сообщений в США и за их пределами. Эта организация послужила
основой для последующего создания UnKed States Infonnaticm
Agency (USIA, Информационного агентства США), более полувека
представлявшего голос Америки во всем мире. Сегодня функции
ме)1одународных информационных профамм курирует госдепарта­
мент США (интернет-адрес: http://usinfo.state.gov). В Великобри­
тании в 1939 г. воссоздается Министерство информации, одновре­
менно с созданием отделений ПР во всех родах войск.
По окончании Второй мировой войны в американском общест­
ве произошли изменения, завершившие этап формирования ПР
как управленческой функции;
1. Корпорации осознали свою социальную ответственность пе­
ред обществом. Поиск средств реализации этой ответственности
стал задачей подразделения ПР.
2. Рост сложности деятельности современных корпораций и
государственных агентств сделал трудным для них доведение
своих сообщений до публики без специально созданного для этого
подразделения.
3. Рост специализации и мобильности работы определил не­
обходимость для компаний иметь специалистов по коммуникаци­
ям, чьей задачей является интерпретация потребностей общест­
венности для организации.
4. Потребность в специалистах ПР сформировала спрос на их
подготовку — около тридцати организаций в США предлагали обу­
чение по курсам ПР.
В 1946 г. начинает работу Общество ПР Америки (Public
Relations Society of America, www.prsa.org), a в 1950-x число заня­
тых профессией ПР в стране достигло 19 тыс. В Великобритании
внимание бизнеса к ПР до 1945 г. было меньше, чем в США. Одна­
ко, согласно С. Блэку, в Великобритании ПР получили самое бы­
строе развитие на уровне правительства, в политике и в неком­
мерческих организациях.
45
 в США период президентства Трумена (1945—53 гг.) явился
периодом испытаний для корпоративньос ПР, развивавших^» на
фоне неровных отношений государства и бизнеса. В Германии и
Японии правительство и бизнес работают более дружно для дос­
тижения общих целей. В США как крупный, так и мелкий бизнес
нередко недоволен сверхрегулированием со стороны государства.
Американские компании пришли к осознанию того, что агрессивное
коммуникации по поводу своих продуктов и позиции способны за­
воевать публичное принятие и поддеркку и тем самым отразить
вмешательство государства в свою деятельность.
В 1950-х годах в США формируется концепция комплексного
маркетинга — как формула успеха товаропроизводителя на рынке
^ «четыре «пи»». Эта концепция означала — условием успеха
бизнеса становится удовлетворенность потребителя, для дости­
жения которой в долгосрочной перспективе необходима комплекс­
ная разработка четырех компонентов бизнес-решений. Этими ком-
noHentaMH стали ^ Product (продукт). Price (цена). Place (место,
т.е. система распространения, доведения продукта до точки по­
требления), Promotion (продвижение, или информирование и убе­
ждение потребителя).
Трансформация концепции успеха бизнеса на рынке — от
сбыта к маркетингу — отразилась и на деятельности ПР. В 1953 г.
Г. Барсоном была основана компания Burson-Marsteller
(www.bm.com), которая вела маркетингово-ориентированные ПР,
помогая своим клиентам продавать их товары и услуги, поддержи­
вать благоприятный рынок для их акций, а также занималась гар^
монизацией отношений менеджмента с занятыми. Эта компания и
сегодня — один из лидеров мирового рынка ПР-услуг.
К середине 1950-х в развитых странах произошел значитель­
ный рост масштабов массовых коммуникаций. В 1956 г. 35 мил­
лионов домохозяйств США имели телевизор, тогда как десять лет
назад — всего лишь 8 тысяч [Dominick (1990), р. 256]. В СССР
массовое производство телевизоров началось позднее — в 1950 г.,
а в 1954 г. 225 тысяч телевизоров собирали аудиторию более од»
ного миллиона зрителей [Телевизионная журналистика (1998),
с. 63]. И хотя на производство первого миллиона советских теле­
визоров ушло восемь лет, а на производство второго — полтора
года, масштабы и темпы информатизации СССР явно отставали от
развитых стран Запада.

46
 2.4. Постиндустриальная эпоха; информационное общество,
глобальные коммуникации (середина 1950-х — начало XXI в.)
С середины 1950-х США и развитые страны Западной Европы
переходят на новую ступень цивилизационного развития — насту­
пает постиндустриальная эпоха, здесь начинает формироваться
информационное общество. В 1956 г. впервые в американской ис­
тории число «белых воротничков» превысило число рабочих в
промышпенном производстве. Годом позднее, в 1957 г., с первым
советским спутником стартовала эра глобальных спутниковых
коммуникаций.
Постиндустриальное оощесгво характеризуется доминирова­
нием, а также высоким темпом роста информационного сектора в
системе создания национального благосостояния, в структуре за­
нятости населения и используемых технологий, в системе приори­
тетов государственной инвестиционной политики. Точкой роста со­
временного информационного общества развитых стран являются
информационные технологии технологии создания информации
и коммуникаций.
В информационном обществе роль коммуникаций возрастает
многократно, потому что каждый член этого общества (как корпо­
ративный, так и индивидуальный) становится одновременно участ­
ником нескольких сетей массовых коммуникаций.
В 1955 г. сфера ПР интернационализировалась — в Лондоне
создаётся Международная Ассоциация ПР (International Public
Relation Association, www.lpanet.org). Ширится круг общественно­
сти, с которой работают организации. Это уже не только потреби­
тели, но и занятые, государственйые и некоммерческие, общест­
венные организации, местные жители, профессиональные ассо­
циации, партнеры, финансовые институты и инвесторы, а также
широкая общественность страны пребывания и ме)1одународная
общественность.
В постиндустриальную эпоху в развитых странах высоки бла­
госостояние потребителей и их требовательность к общественно
значимым условиям и результатам бизнеса. Рост влияния общест­
венности на бизнес определил приход современной концепции то­
варопроизводства — социально-этичного маркетинга. Концепция
социально-этичного маркетинга утверждает: благосостояние об­
щества становится целью (и усповием) успешного ведения бизне­
са — наряду с удовлетворением покупателей и прибылью. ПР за­
нимают место новой, пятой составляющей комплекса маркетинга,
дополнив «продукт», «цену», «распространение» и «продвижение».

47
 Значение общественного мнения в успехе деятельности орга­
низаций измеряется сегодня и стоимостными категориями. Благо>
расположение (Goodwill), или позитивное отношение общественно­
сти к организации, имеет статус неявного актива и отражается в
балансовом отчете североамериканских и европейских компаний в
стоимостном выражении.
Компьютерные технологии сьнрали ту же революционную роль
для информационной эпохи, что и механизированные сборочные
линии для индустриальной эпохи. Интенсивный рост технологий и
масштабов массовых коммуникаций о б н о в и л бурное развитие
ПР. Не случайно период последних сорока лет XX в. называют в
США «эрой ПР». Только в США, согласно данным Департамента
труда, число занятых профессией ПР с 1950 г. до 1990 г. увеличи­
лась с 19 тысяч человек до 162 тысяч, а прогнозная оценка для
2000 г. составила 192 тыс. [Cutlip et al., 1999, р.31]. Журнал Fortune
отнес ПР к числу 20-ти наиболее быстро растущих индусфий 1990-
X годов. Занятость ПР-практиков в США распределена следующим
образом: 40% специалистов работают в бизнесе и коммерческих
корпорациях, 27% — в ПР-фирмах, рекламных агентствах и в ин­
дивидуальном консультировании, 14% — в ассоциациях, фондах-и
образовательных учрежцениях, 8% — в сфере медицинских услуг,
в% — в органах власти федерального, уровня штата и местного
уровней, 5% — в благотворительных, религиозных и других непри­
быльных организациях.
Крупнейшим единым работодателем для ПР-специалистов яв­
ляется федеральное правительство США — это 4400 специали­
стов только «public affairs» {Cutlip et at., p. 31]. Если добавить к ним
и специалистов информационного и креативного профиля
(редакторы, художники, фотофафы), то цифра достигнет 20000.
Только в Информационном Агентстве США в конце 1990-х работа­
ло более 6,5 тыс. человек — чуть больше половины из них в США
и остальные — за пределами страны. Собственные службы ПР
имеют обе палаты немецкого парламента — Бундестаг (нижняя) и
Бундесрат (верхняя).
Много специалистов ПР работает и в крупных ПР-фирмах. В
США насчитывается более 2,3 Тысяч ПР-консалтинговых фирм и
агентств. Больше всего ПР-фирм в Нью-Йорке, затем в Чикаго и в
столице — Вашингтоне. В одной из фупнейших ПР-фирм Burson-
Marsteller (www.bm.com) , базирующейся в Нью-Йорке, с мировым
оборотом 265 млн. долл., работает более 2100 человек, из них —
350 человек в Нью-Йорке, 135 ^ в Вашингтоне, 100 — в Чикаго. В
числе крупнейших конца XX века - Shandwick (^слившаяся в 2000 г.
48
с Weber Public Relat^ns Woridwidey, базировавшаяся в Лондоне, с
мировым оборотом 160 млн^олл.. имела 1750 занятых; из них в
Миннеаполисе — 125 чел., а в Лондоне — 100 чел. Каждая из сле­
дующих четырех крупнейших фирм — Porter NoveHi International,
Fleishman-Hillard, Edelman РиЬйс Relations Worldwide, Ketcfmn
Public Relations Worldwide — имеет более 1000 занятых [CutUp et
al., 1999 p. 31}. Тенденцией 1980-x явилось переименование мно­
гих ПР-агентств в ПР-фирмы, что должно было диоганциировать
поставщиков ПР-успуг от пресс-агентской деятельности и сделать
акцент на предоставлении услуг консалтинга и стратегического
планирования.
Ряд крупнейших корпораций США имеют собственный штат
ПР-сотрудников численностью 100 человек и более. К началу
1990-х в подразделениях ПР таких компаний как AT&T и General
Motors работало около 200 человек, половина из которых — спет
цйалисты-профессионалы, а остальные — вспомогательный пер­
сонал [Dominick (1990), р.353,354]. По данным В1у, в начале 1990-х
439 компаний из списка Fortune 500 (крупнейшие компании США)
имели внутреннее подразд^ение, занятое коммуникациями или
ПР {В1у (1993), с. 473]. К середине 1990-х более 5400 только аме­
риканских компаний уже имели подразделения ПР. Уже тогда чис­
ленность ПР-специалистов группы корпоративных коммуникаций
Chase Manhattan Bank составляла 100 человек. Собственную
службу ПР имеет крупнейший немецкий банк Deutsche Bank, япон­
ская промышленная компания Kawasaki. В конце 1990-х числен­
ность специалистов ПР в AT&T достигла 450 человек.
Для многих компаний период 1990-х был периодом сокраще­
ния численности аппарата и аутсорсинга (передачи работ на сто­
рону специализированным компаниям и индивидуальным специа­
листам), поэтому численность собственного ПР-штата сокраща­
лась. Так, компания ITT в середине 1980-х имела штат ПР-
специалистов 180 человек, сократив его до 2-х человек в конце
1990-х. В Национальной ассоциации дилеров ценных бумаг США
(National Association of Securities Dealers, NASD) работают 45 спе­
циалистов ПР. Четыре из пяти американских ПР-специалистов ра­
ботают в отделах, где менее 10 ПР-профессионалов [Cutlip et ai.,
1999, р.32].
Функция ПР может реализовываться отделением коммуника­
ций — t^K в Chase Manhattan Bank, или отделением обществен-’
ных дел (Department of Public Affairs)— как в Ме>|щународном Ва­
лютном Фонде. Подразделение, ответственное за эту функцию,
может называться таю№ подразделением внешних дел/отно-
49
швний (external affairs/relations), коргюративных отношвнийЛтм-
муникаций (corporate reiations/communications), общественной ин-
(^рм ации (public information). Функцию ПР может курировать вице­
президент по коммуникациям — как в компании IBM; вице­
президент по коммуникациям и отношениям с инвесторами, как в
компании Boeing; вице-президент по глобальным коммуникациям,
как в компании MasterCard International, вице-президент по вопро­
сам корпоративных и отраслевых инициатив — как в компании
Microsoft, менеджер ПР, или маркетинг-менед^юр.
Ежегодно издаваемый американский справочник O'Dwyer’S:
Directory o f Corporate CommimicaSons перечисляет 5,5 тысяч отде­
лений компаний, ассоциаций и госструктур, занятых функцией
коммуникаций. 30% этих отделений носит самое распространенное
название — «ПР», 20% отделений - - «корпоративные коммуника­
ции» или «коммуникации». Менее 10% отделений — «обществен­
ные дела» и столько же объединяют в своем названии функции
«реклама/ПР». Другими часто используемыми названиями являют­
ся «корпоративные отношения» и «публичная информация». Сре­
ди компаний списка Fortune-500 (крупнейшие компании США) толь­
ко одна из пяти использует название «ПР» для обозначения функ­
ции (одно или в комбинации с другими названиями), а почти
половина компаний — «коммуникации» — одно или в комбинации с
другими названиями.
Наряду со специальными подразделениями и позициями,
функция ПР реализуется самим высшим руководством организа­
ции, менеджерами, секретарями, торговыми представителями и
другим персоналом, всеми теми, кто создает имидж компании во
внутренней и внешней среде организации.
В период ускоренной глобализации бизнеса — в начале
1970-х, термин «ПР» — такой же американизм, как «менеджмент»
и «маркетинг», начал обретать широкую известность во всем мире.
В странах, куда США экспортируют свой капитал, технологии, зна­
ния и образование, в том числе, в России, ПР начали заявлять о
себе как о самостояте/1ьной функции менеджмента по установле­
нию и ведению коммуникаций организации с внешней и внутренней
общественностью. Рост масштабов деятельности ПР в России ус­
корился после падения «}юлезного занавеса» и обусловлен про­
цессами глобализации рынков и бизнеса, становлением рыночной
экономики и демократии в России.
Термин «ПР» звучит с экрана телевизора все чаще — из уст
политиков, бизнесменов, государственных чиновников и х^рнали-
стов. Журналисты и политологи уже перестали объяснять значе­
50
 ние этого понятия — вероятно потому, что непосвященных почти
не осталось.
Сегодня ПР ведутся практически во всех отраслях и сферах
российской действительности: в бизнесе и политике, в государст­
венном управлении, в образовании и здравоохранении. Теперь уже
труднее назвать сферы, где нет ПР, чем те, где ПР есть. Каждый
день в газетах и теленовостях мы видим названия должностей и
структур ПР, или «связи с общественностью». Учитывая, что в
России «связями с общественностью» нередко занимаются
«неанглоговоряицие» социологи, философы и психологи, традици­
онно близкие к российскому госсектору и далекие от профессио­
нального международного бизнеса, и потому вкладывающие в это
понятие свой специфический смысл, будем считать «связи с об­
щественностью» менее уместным термином для бизнеса, чем ПР.
Для динамичных отраслей глобализующейся современной эконо­
мики (информация, компьютерная индустрия, телекоммуникации,
бизнео-образование, финансы), а также политики более уместен
ме)1одународный термин «ПР», предполагающий соответственно
современное международное значение и содержание этого поня­
тия. Чем блюке деятельность организации к бизнес и мировому
рынку и чем дальше (ОТ госсекгора, тем более вержггно^ что её ПР>
функция/ctpyKrypa содержит в названии сочетание «ПР». И наобо­
рот, чем дальше организация от международного бизнеса и чем
ближе к госсектору — тем вероятнее, что аналогичная функция но­
сит название российского перевода американизма — «связи с об­
щественностью». Для широкой и непрофессиональной (в ПР-
деятельности) общественности — в том числе, для широкой ауди­
тории СМИ — специалисты ПР нередко используют термин «связи
с общественностью!». В сфере профессиональной чаще использу­
ется термин «ПР».
Общие принципы ПР во многих сферах жизни общества ана­
логичны, однако цели и содержание деятельности ПР имеют опре­
делённую специфику. Рассмотрим её по сферам деятельности.
1. Бизнес. ПР здесь поддерживают маркетинговую деятель­
ность, создавая фон для позитивного отношения к компании по­
требителей, инвесторов, партнеров. ПР также занимаются дизай­
ном отношений занятых и менеджмента, разрабатывают формы
взаимодействия между фирмой и органами госрегулирования. ПР
должны обеспечить восприятие фирмы как хорошего гражданина
страны происхюедения или базирования, а такхю хорошего члена
местного сообщества.
51
 Подразделения, позиции и службы ПР начали создаваться на
крупных российских предприятиях в середине 1990-х, спустя 5-6
лет после создания подразделений маркетинга.
Бизнес-ПР, или ПР для бизнеса компании могут вести само­
стоятельно или использовать услуги специализированных компа­
ний и консультантов. Собственные подразделения ПР функциони­
руют в компаниях топливно-энергетического комплекса, черной и
цветной металлургии, машиностроения, автомобилестроения и
оборонной промышленности, пищевой промышленности и финан­
совых услуг, в телерадиокомпаниях, рекламных агентствах, в ком­
пьютерных и телекоммуникационных компаниях и в компаниях
других отраслей. Так, например, в течение последних 5 лет в газе­
те «Коммерсантъ» и других СМИ заявили о своей деятельности ПР
подразделения компаний:
• департамент общественных связей РАО «ЕЭС России»;
• отдел по связям с общественностью АО «Самарэнерго»;
• управление общественных связей ПО «Маяк» (атомная энер­
гетика):
• управление корпоративных коммуникаций «Газпрома»;
• департамент по связям с общественностью «Сибнефти»*;
• управление общественных связей нефтяной компании
«Лукойл»;
• департамент по связям с общественностью нефтяной компа­
нии «Сиданко»;
• департамент общественных связей Тюменской нефтяной
компании (ТНК);
• управление по развитию общественных связей нефтяной
компании «Юкос»;
• центр общественных связей госкомпании «РОснефть»;
• центр общественных связей нефтяной компании «Онако»;
• управление информации и общественных связей Магнито­
горского металлургического комбината;
• департамент информации и общественных связей металлур­
гического комбината «Северсталь»;
• центр общественных связей РАО «Норильский Никель»;
• слул^а по связям с общественностью Красноярского алюми­
ниевого завода (КрАЗ);
• департамент общественных связей и межчународной дея­
тельности группы компаний «Сибирский алюминий»;
• управление по связям с общественностью «Уралэлектро­
медь»;

52
 • депертамент по связям с общественностью «Оскол Метал
Групп» (трейдер Оскольского металлургического комбината);
• служба общественных связей ведущего российского произ­
водителя сельхозтехники «Ростсельмаш»;
• отдел связей с общественностью компании «Рыбинские мо­
торы»;
• отдел по связям с общественностью ГКНПЦ им. Хруничева;
• управление по связям с общественностью госкомпании
«Росвооружение»;
• отдел информации и связей с общественностью «Московский
подшипник» (бывший 1-й ГПЗ);
• департамент по связям с общественностью группы Уратмаш-
Ижора)
• департамент общественных связей Мрофлота;
• отдел по связям с общественностью российского представи­
тельства Соса Со/а;
• отдел общественных связей Ptaa Hut,
• центр по связям с общественностью КамАЗа;
• управление информации и общественных связей УралАЗа;
• управление информации и общественных связей УАЗа
(Ульяновского автозавода);
• отдел общественных связей автомобильного концерна
Renault]
• служба общественных связей немецкой фирмы Кнауф, заня­
той в России производством стройматериалов;
• служба по связям с общественностью компании MB
(торговля копировальной техникой в России под собственной мар­
кой);
• отдел по связям с общественностью авиакомпании ииоирь;
• департамент по работе с общественностью Мирового Банка
Реконструкции и Развития (МБРР);
• агентство по связям с общественностью американского банка
Bank of New York;
• PR-служба Ситибанка;
• департамент по связям с общественностью МДМ-банка;
• управление по связям с общественностью Росбанка;
• центры общественных связей банков, изменивших своё по­
ложение на рынке после кризиса 1998 г.; СБС-Афо (позднее бан­
ковской группы «Союз»), Онэксимбанк, МЕНАТЕП;
• управление общественных связей компании «МФК-Ренео-
санс»;

53
 • управление общественных связей Сбербанка;
• управление по связям с общественностью Московского банк^
Сбербанка РФ;
• управление по связям с общественностью Национального
резервного банка;
• департамент по связям с общественностью рекламного
агентства «Видео Интернэшнл»;
• PR-служба рекламного агентства «Премьер-SV»;
• управление рекламы и связей с общественностью Всеро»
сийского выставочного центра (ГАО ВВф;
• дирекция по связям с общественностью Московской незав№
СИМОЙ вещательной корпорации (PR-дирекция МНВК);
• отдел паблик рилейшнз и рекламы компании Diamona
Communications (технические средства компьютерных коммуника­
ций);
• PR-служба компьютерной компании Вист.
Ответственность за руководство и реализацию бизнес-ПР в
компаниях несут топ-менеджеры и специалисты, также заявившие
о себе в СМИ:
• директор по связям с общественностью российского пред­
ставительства британо-американской нефтяной компании ВР
Атосо Russia-,
• директор службы общественных связей компании «Норси-
Ойл»;
• вице-президент по связям с общественностью норвежской
нефтяной компании Statoil в Азербайджане;
• заместитель генерального директора АО Шосэнврго» по
связям с общественностью;
• директор по связям с общественностью Новолипецкого ме­
таллургического комбината;
• директор по связям с общественностью АВПК иСухой»-,
• директор по связям с общественностью GM-£arope;
• директор по связям с общественностью <iGenera! Motors —
СНГ»;
• менеджер по связям с общественностью российского пред­
ставительства Volkswagen AG;
• менеджер по связям с общественностью российского пред­
ставительства Volvo Саг International АВ;
• вице-президент по связям с общественностью ме>едународ-
ной фармацевтической корпорации ICN Phannaceuticals;
• директор по связям с правительственными и общественными
организациями представительства Philip Monis в России;
54
 • управляющий по связям с СМИ viPhilip Morris Россия»',
• директор по корпоративным отношениям «iBritish American
Tobacco Россия»;
• директор по связям с общественностью компании аИридиум-
Евразия» (спутниковая связь);
• директор по связям с общественностью российского офиса
«Моторола»:
• вице-президент по связям с общественностью компании со­
товой связи «Вымпелком»-,
• директор департамента общественных связей «Связьин­
вест»;
• директор ASP Industry Consortium по коммуникациям (ауг-
сорсинг услуг через Интернет);
• директор по связям с общественностью холдинга «Интер­
рос»-,
• директор по корпоративным связям Sun Brewing (дочерняя
компания бельгийского пивного концерна lntert)reW);
• PR-менеджер московского отделения компании Procter &
Gamble;
• директор по корпоративным отношениям компании Марс в
России и СНГ;
• заместитель генерального директора холдинга «Медиа­
Мост» по связям с общественностью;
• PR-директор информагентства «Росбизнесконсалтинг».
2. Государство и политика. ПР госорганизаций и персон гос­
сектора направлены на обретение поддержки государственных
решений общественностью путем публичного объяснения фажда-
нам деятельности госструктур. Государственные ПР занимаются
также мониторингом и анализом общественного мнения в целях
оптимизации государственной политики. Сфера государственных
ПР достаточно велика — многие госструктуры имеют свои собст­
венные СМИ, телестудии, производят новостные продукты нацио^
нального масштаба. Так, например. Министерство обороны США
(Department of Defense) производит е}№годно тысячи фильмов и
телевизионных программ. В одном лишь Информационном Агент­
стве США работает около 9000 специалистов по коммуникациям,
[Seitel (1995), р.З]. В 1999 г. в Госдепартаменте США была введена
позиция заместителя госсефетаря по публичной дипломатии и
общественным делам (Undersecretary of State for Public Diplomacy
and Public Affairs).

55
 Многие госструктуры в России имеют собственные ПР-
подразделения, в числе которых:
• управление президента РФ по связям с общественностью (и
пост зам. главы администрации президента по связям с общест­
венностью);
• департамент по связям с общественностью правительства
РФ;
• центр общественных связей Министерства путей сообщения;
• отдел по связям с общественностью Минимущества РФ;
• центр общественных связей Минюста РФ;
• центр общественных связей ГУИН (главное управление ис­
полнения наказаний) Минюста РФ;
• департамент по связям с общественностью министерства
финансов РФ;
• центр общественных связей Генпрокуратуры РФ;
• управление информации и общественных связей МВД Рос­
сии;
• управление информации и связей ГУВД Москвы с органами
государственной власти и общественными объединениями;
• центр общественных связей ФСБ;
• бюро по связям с общественностью Службы внешней раз­
ведки;
• управление по связям с общественностью министерства по
налогам и сборам;
• центр общественных связей Федеральной службы налоговой
полиции России;
• отдел по связям с общественностью налоговой полиции Мо­
сквы;
• департамент внешних и общественных связей Центрального
Банка России;
• департамент общественных связей АРКО (Агентство по ре­
структуризации кредитных организаций);
• департамент по профобразованию, науке, информации и
связям с общественностью Приморского края;
• управление по связям с общественностью мэрии Москвы;
• группа информации и общественных связей Восточного ад­
министративного округа Москвы;
• комитет по печати и связям с общественностью правитель­
ства Санкт-Петербурга;
• служба по связям с общественностью Всероссийской госу­
дарственной телерадиокомпании.
56
 Во время антитбррористичебкой акции в Чечне 1999 г. в Ста-
ропромысловской комендатуре г. Грозного была создана позиция
«офицер по связям с общественностью». А в прокуратуре Курской
области есть позиция помощника прокурора по связям с общест­
венностью.
Политические ПР связаны с распределением власти в обще­
стве — это деятельность, направленная на сохранение или изме­
нение власти средствами работы с общественным мнением. Если
государственные ПР ведутся группами, находящимися во власти,
то политические ПР — группами, для которых государственная
власть может быть как прошлым, так и будущим или настоящим.
Политические ПР ориентированы на гра^кцан, в том числе, избира­
телей, а также на аудитории определенных экономических и поли­
тических интересов. Политические ПР ведутся лидерами и группа­
ми политических и экономических интересов при поддержке спе­
циализированных фирм, разрабатывающих стратегию и та1аику
разрешения проблемных ситуаций, затрагивающих отношения
власти, в том числе — выборных кампаний, лоббирования реше­
ний госструктур.
3. Профессиональные ассоциации. Профессиональные Ассо­
циации — это группы, объединяющие специалистов и/или органи­
зации конкретных сфер/отраслей деятельности для решения оп­
ределенных задач. В США такие профессиональные ассоциации
как Американская медицинская ассоциация, Амержанская молоч­
ная ассоциация (American Dairy Association) используют услуги ПР-
специалистов. В России также действуют много ассоциаций, пред­
ставляющих интересы своих участников — Международный союз
металлургов, 1У/1ежаународный газовый союз, Ассоциация отрасле­
вых союзов агропромышленного комплекса (объединяющая Мяс­
ной союз. Зерновой союз. Молочный союз, Союз сахаропроизводи-
телей и др.), Ассоциация российских банков, Ассоциация участни­
ков российско-американских академических обменов «Профессио­
налы за сотрудничество». Союз экспортеров российского продо­
вольствия, Американская торговая палата, Союз немецкой эконо­
мики в России и др.
Деятельность ПР профессиональных ассоциаций включает
представление интересов участников в госструктурах, лоббирова­
ние, организацию конгрессов, конференций, выставок, конкурсов и
др. спецсобытий, привлечение новых членов, фандрайзинг, ин­
формирование широкой общественности о своей деятельности и
работу с СМИ, издание собственных СМИ. В профессиональных
ассоциациях ПР-функция также относится к компетенции топ-
мененджмента. Так, например, в Ассоциации содействия деятель­
57
ности международных фармацевтических производителей функ­
ция ПР находится в ведении директора по связям с общественно­
стью. В Национальной ассоциации телевещателей есть позиция
директора по связям с общественностью и ме}цдународным кон­
тактам.
4. Неприбыльные организации. Неприбыльные организации
создаются часто для решения социально-значимых проблем
(борьба с бедностью, безграмотностью, болезнями, бездомностью
безработицей и насилием, защита окружающей среды, прав лич­
ности и потребителей, защита и реабилитация военнослужащих
инвалидов и жертв военных конфликтов, восстановление памятни­
ков культуры и др.) В США такие неприбыльные организации как
United Way, Red Cross (Красный крест). Salvation AnTiy (Армия спа­
сения) используют работу профессионалов ПР. Основные задачи
ПР неприбыльных организаций — привлечение внимания общест­
венности к социальным проблемам, мобилизация ресурсов
(организационных, информационных, материальных, человеческих
и др.) общества (частных, государственных и др.) на их решение,
фандрайзинг (сбор средств), лоббирование социально актуальных
законодательных решений, привлечение новых участников к своей
деятельности, в том числе, волонтеров, работа с социально неза­
щищенными группами (инвалидами, безработными, жертвами на­
силия) и с группами — источниками социального риска
(бездомными, больными, с компаниями — зафязнителями окру­
жающей среды, нарушителями прав потребителей).
Религиозные организации таю№ ведут работу с общественно­
стью. Так, в отделе внешних церковных сношений Русской право­
славной церкви есть позиция протоирея по связям с общественно­
стью.
5. Образование. В странах с рыночной экономикой работу с
фуппами общественности ведут учебные заведения всех уровней
подготовки. В школах эта работа поддерживает взаимодействие
администрации с родителями и детьми, с органами госрегулирова-
ния, с школьным советом, с местным сообществом и СМИ. Уни­
верситеты и колледжи осуществляют профессиональное образо­
вание и обучение и ведут деятельность ПР более широкого мас­
штаба, часто мещународного. Университетские ПР включают:
работу с компаниями и организациями — работодателями и спон­
сорами, работу с СМИ, издание СМИ, фандрайзинг, работу по
привлечению наиболее способных учащихся и платежеспособных
потребителей своих услуг, работу с сотрудниками и студентами,
работу с органами госрегулирования и научными фондами, отно­

58
шения с местной общественностью и органами местного управле­
ния.
Масштабность работы ПР обусловливает необходимость
функционирования в университетах собственных ПР-служб. Такая
служба работает, в частности, в университете Джорджа Вашингто­
на, г. Вашингтон. А в Колумбийском университете (Нью-Йорк, США)
есть позиция директора по связям с общественностью педагоги­
ческого колледжа. Центр общественных связей функционирует в
Саратовском госуниверситете.
6. Развлечения и спорт. Эксперты ПР работают для состояв­
шихся и восходящих звезд индустрии развлечений и спорта. ПР-
специалист этой сферы занят двумя основными задачами — обес­
печение благоприятного медиа-покрытия и защита своего клиента
от негативного паблисити. Очевидно, что развлекательные и спор­
тивные мероприятия требуют привлечения зрителей, спонсоров,
обеспечения позитивного отношения к событию органов госуправ-
ления и местной общественности.
Отраслевая специфика работы с общественностью свиде­
тельствует о том, что профессионалы ПР могут иметь отраслевую
специализацию. Предпочтения такой специализации (например, —
нефтяная отрасль, финансовые ПР, компьютерный бизнес) неред­
ко заявляются компаниями-работодателями при поиске претен­
дентов на свои ПР-вакансии.
Рыночный спрос на специалистов ПР в России был встречен
ростом предлохюния учебных и образовательных услуг. Пионера­
ми в введении курсов и программ по ПР в России стали МГИМО,
МГУ, ГУУ. В апреле 2001 г. по данным РАСО (www.raso.ru) число
вузов России, ведущих подготовку специалистов по ПР, приближа­
лось к 60-ти и продолжало расти. В середине 1990-х в США более
двухсот университетов и колледжей предлагали обучение ПР в
рамках программ «Коммуникации», «Журналистика» и бизнес-школ
(особенно для специализации в маркетинге [Seitel (1995), с. 2]. В
конце 1990-х уже более 300-т американских колледжей и универ­
ситетов предлагали программы ПР уровней бакалавра и магистра.
Курсы продолженного обучения, семинары ПР спонсируют Обще­
ство ПР Америки ((PRSA,), Ме)едународная ассоциация бизнес-
коммуникаций (IABC, www.iabc.com ), Общество Артура Пейджа
(Arthur W.Page Society, ww w^wpagesociety.com ) и другие про­
фессиональные фуппы [Cutlip et al., p. 33].
ПР превратились в многомиллионный бизнес, целую индуст­
рию по формированию общественного мнения, индустрию созда­
ния имиджей и фомких имен тысяч организаций и личностей. По

59
данным Сейтеля, в середине 1990-х только в США было более
5080 фирм и агентств ПР, ежегодный оборот услуг которых насчи­
тывал сотни миллионов долларов, а численность занятых в бизне­
се ПР превышала 200 тыс. специалистов. В середине 1990-х 20
крупнейших американских агентств ПР получали более миллиарда
долларов в качестве платы за свои услуги [Seitel (1995), 3]. Оплата
труда ПР-специалистов в США в среднем составляла в середине
1990-х 49 тыс. долларов. Для топ-менеджеров ПР крупных корпо­
раций эта величина достигает ста, двухсот и более тысяч долла­
ров. Так, старший вице-президент бостонской компании Fidelity
Investment, возглавивший функцию ПР, получал зарплату 500 ты­
сяч долларов в год. Компенсационный пакет для высшего поста
ПР в компании Time Warner (включающий акции, бонусы и др.
льготы) составляет один миллион долларов [Cutlip et al. (1999),
р34].
Ускоренный процесс глобализации бизнеса в начале 1990-х
определил потребность корпораций в глобальных ПР. Глобальные
ПР направлены на формирование благоприятного поведения об­
щественных групп в отношении компании/организации в несколь­
ких регионах мира. Глобализация компаний и организаций — кли­
ентов ПР-услуг явилась предпосылкой глобализации и самых ПР-
агентств. Не случайно лидеры сегодняшнего мирового рынка ПР-
услуг — Burson-Marsteller («http:/^(vww.bm.com»), Hill & Knowlton
(«http;//w w w .hillandknow lton.com »), Weber Shandwick Worldwide
«http://www.webershandwick.com ») — это мировые сети с пред­
ставительствами во всех регионах мира. Глобализация ПР-фирм
шла путем приобретений местных компаний, аффилиирования с
фирмами в крупных городах путем субконтракгирования, а также
организации в других странах новых офисов и перевода туда своих
сотрудников. Так, агентство Weber Shandwick Worldwide - член
Interpublic Group o f Companies; образовалось в 2000 г. в результате
слияния двух ведущих коммуникационных агентств - Shandwick
International и Weber Public Relations Worldwide. Еще до слияния
Shandwick имело более 100 офисов в нескольких странах мира,
большая часть которых носила названия прежних владельцев и
была укомплектована местными специалистами, знающими мест­
ные СМИ и культуру. В компании Burston-Marsteller работает более
двух тысяч профессионалов в 35 странах мира, в том числе в 12
городах США; в 19 европейских офисах работают в основном на­
циональные специалисты.
По объему годового дохода за 2000 г. крупнейшей ПР-ком-
панией мира стала, согласно данным Council o f Public Relations
60
Firms («http://w w w .prfirm s.org»), компания Fleishman-Hillard Inc.
{FH, («http://www.fleishmarr.com»), доход которой составил 342,3
миллиона долларов. FH имеет 49 офисов в 16 странах мира и око­
ло 1700 занятых.
С начала 1990-х происходили слияния нескольких из ведущих
мировых ПР-агентств с крупными рекламными агентствами. Из 20-
ти крупнейших в мире ПР-фирм, 10 — субсидиары крупных рек­
ламных агентств. Крупнейшая ПР-компания Burson Marsteller, а
также Cohn & Wolfe принадлежат крупнейшему американскому
рекламному агентству Young & Rubicam, оборот которой в 1999 г. в
мире составил 8 миллиардов долларов, а в России — 38 миллио­
нов долларов. В мае 2000 г. компания Young & Rubicam была при­
обретена за 7,5 миллиарда долларов крупнейшим международным
рекламным агентством, базированным в Лондоне — WPP Group
Pic («http://www.wpp.com ). После этого приобретения капитали­
зация WPP в 1999 г. составила 56 миллиардов долларов, оборот
— более 5,2 миллиарда долларов и операционная прибыль — 700
миллионов долларов. В общей сложности в WPP работает более
55 тысяч занятых в 1300 офисах в 92 странах мира. Клиентская
база WPP включает более 300 компаний списка Fortune Global 500
и более трети списка компаний NASDAQ 100. ПР-агентство Hill &
KnowHon, имеющее 66 офисов в 35 странах, — часть рекламного
агентства J. Walter Thompson Co., которое принадлежит той же ба­
зированной в Британии WPP Group Pic. Компании Ketchum Public
Relations Worldwide, Porter Novelli International, Fleishman-Hillard
принадлежат рекламному агентству Omnicom Group Inc.
Объединение усилий рекламного и ПР-бизнеса происходит и в
России. В апреле 2000 г. группа компаний Video International и
агентство PR-Центр создали доче?рнее агентство VI PR (Video
International PR). В результате самая крупная и разветвленная
структура на российском рекламном рынке проникла и в ПР-
бизнес. Через полтора месяца рекламное агентство О’Лгсу Москва
(размещает 15% всей российской рекламы) создает стратегическое
партнерство с ПР-агентством «Р.И.М.». В ноябре 2000 г. реклам­
ное агентство Adventa Lowe Lintas, представляющее в России не­
сколько крупных международных сетей, приобрело 50% акций ПР-
компании PRP Group. В итоге появилась компания ADV Group,
оборот которой в 2000 г. составил 75 миллионов долларов [Ком­
мерсантъ, 27.12.00., с. 8].
В США бизнес ПР растет быстрее, чем рекламный бизнес.
Приобретая ПР-бизнес, рекламные агентства стремятся усилить
свои возможности интегрированных маркетинговых коммуникаций
61
и, соответственно, доходов, предоставляя клиенту комплекс услуг
(one stop shopping). Тем не менее, несмотря на зонтик общей соб­
ственности, структуры ПР и рекламные структуры нередко остают­
ся конкурентами в борьбе за бюджет клиента, а крупные клиенты
нередко стремятся использовать несколько агентств. Крупнейшим
независимым ПР-агентством к концу 1998 г. было Edelman Public
Relations Worldwide.
В США существует ряд профессиональных ассоциаций по
профилю ПР — Public Relations Society o f America (Общество ПР
Америки, PRSA), Intemeaional Association o f Business Commun­
icators (Ме)1ОДународная ассоциация бизнес-коммуНикаторов —
I ABC), Public Relations Student Society c f America (Студенческое
общество ПР Америки, Р/?55Л, www.siu.edu/~prssa/) и другие.
PRSA - одна из фупнейших в мире профессиональная ассоциация
ПР*специалистов; включающая около Двадцати тысяч членов,
представляющих бизнес, промышленность, консалтинговые ф и^
мы, госструктуры, ассоциации, госпитали, школы, профессиональ­
ные услуги, компании и неприбыльные организации. PRSA ммеет
116 отделений; штаб-квартира располо>№на в Ны6-1!^орке.
Мезедународная Ассоциация по ПР {IPRA,
(«http://www.ipranetorg»> объединяет ceFOДня.бoлee tOOO членов из
81 страны всех континентов мира. В 1955 г. в момент создания в Лон­
доне она насчитывала 15 членов из пяти стран. Европейская конфе­
дерация ПР {Confederation Eiropeenne des Rele^ions Publiques, или
European РиЬПс Relations Confedersiion («http://www.ceф.oгg»), объе­
диняет 22 тысячи индивидуальных членов и 26 професюиональных
ассоциаций Европы. На Интернет-сайте конфедерации можно найти
национальные ассоциации европейских стран и их координаты. В Ве­
ликобритании работают Institi^e of FHjblic Relations
(«http;//www.iprorg.uk», www.ipr.press.net), PubTic Relations Consu­
ltants Associatton (www.martex.co.uk/prca). В Германии работают Не­
мецкая ассоциация по связям с общественностью (DPRG,
www.dprg.de), Ассоциация ПР-агентсгв Гер>мании (GPRA,
www.gpra.de), В Австрии работает Public Relations Veitand Austria
(PRVA), www.publicrelations.at. Bo Франции — Association Francaise
des Relations PulMiques (AFREP). Бельгийская ПР-ассоциация пред­
ставлена по адресу www.bprca.be. ПР-ассбциации (или общества ПР,
ассоциации коммуникаций, институты ПР) есть также в Канаде
{Canadian PR Society, www.cprs.ca/dafault.htm), в Швеции, Швейца­
рии, Ирландии, Нидерландах, Люксембурге, ^ н и и (www.dprg.dk),
Италии, Новой Зеландии, Сингапуое. Гоеиии. Югославии. Болгаои14.

62
Венгрии, Норвегии, Польше, Порпгугалии, Румьжии, Словении, Испа­
нии. Шведский институт ПР имеет сайт www.swisspr.ch).. Институт
ПР новой Зеландии - www.prinz.org.nz.. Институт ПР Сингапура -
www.iprs.org.sg..
США остаются признанным мировым лидером теории, методи­
ки и практики ПР. Здесь издается и распространяется ряд перио­
дических изданий, которые можно разделить на фуппы специали­
зации [Cutlip et а1 (1999), pp. 153—156].
К }|^рналам, ориентированным на сферу образования в облас­
ти ПР, относятся Joivnal o f Public Relations Research (издается с
1989 г.) и Public Relations Review (с 1975 г.), основанные Фондом
ПР-исспедований (Foundation for Public Relations Researcti).
К фуппе профессионально ориентированной периодики отно­
сятся:
• практически направленный на повседневные задачи
Communications World (www.iabc/com/homepage.htm)), издаваемый
9 раз в год ассоциацией IABC;
• Public Relations Tactics (www.prsa.org/), ежемесячная газета,
издаваемая PRSA;
• ежеквартальный ШетаНопа! Public Relations Review, изда­
ваемый с 1977 г. Международной ассоциацией ПР (iPRA) со штаб-
квартирой в Женеве;
• ежемесячный O’Dwyer's PR Services Report;
• ежеквартальный Public Relations Stre^egist для профессиона­
лов ПР и топ-менеджмента, издаваемый PRSA,
• ежеквартальный независимый и универсальный Р иЬ ^
Relations Quarterly (издававшийся с 1954 Г. Американской Ассоциа­
цией ПР и независимо издающийся после слияния этой Ассоциа­
ции в 1961 г. с PRSA):
• еженедельник PR Week. PR Weel< (w ^.p rw e e lc.co m ) изда­
ется в Лондоне (PR Week UK) и Нью-Йорке (PR Week US,
www.prweekus.com), через Интернет поставляется PR Week
Worldwire (www.prweekworlwire.com ), охватывающий корреспон­
дентской сетью 19 стран мира.
К группе информационных листков-бюллетеней относятся:
• Jack O’Dwyer’s Newsletter (с 1967 г.), www.odwyerpr.com ;
• Public Relations News (с 1944 г.);
• PR Reporter (с 1958 г.) и другие.
Информация о ПР и интегрированных маркетинговых комму­
никациях публикуется также в американском издании Advertising
Аде (www.adage.com).
63
 Полезным и ем 1»1м источником иовостных и справочных т -
тернбт-ресурсов для сферы ПР является американский сайт
w w w .onlinepr.com . Здесь предогавлены интернет-адреса ПР-
ассоциаций и организаций по направлениям специализации TW*
активности, сайты ПР-периодики, ПР-фирм, агентств и ПР-услуг,
медиа-ресурсов, ПР-справочников, ПР-дискуссионных листов и
форумов й других ресурсов для ПР-специалистов, журналистов и
маркетеров.
В 1991 г. в России была создана Российская ассоциация по
связям с общественностью (www .raso.ni). Многие российские ПР-
агентства и фирмы сообщают в отраслевой прессе об интенсивном
согрудничестве с иностранными ассоциаи^ями и коммуникацион­
ными группами. Еще в середине 1990-х десятки специализирован­
ных агентств в странах бывшего СССР и Восточной Европы были
заняты ПР, годовой доход половины этих агентств составлял 1—2
млн. долл. [Дело PR бессмертно. (1995)]. В течение нескольких
лет в России издаются журналы Советник (www.sovetnik.ru) и
Сообщение (www.soob.ru), ориентированные на специалистов гу­
манитарного профиля и описывающие практику российских ПР.
После кризиса 1998 г. рынок ПР-услуг стал более кон1^рент-
ным. В середине 1999 г. совокупный годовой доход всех Россий­
ских ПР-компаний оценивался в 100 млн. долл. [Лихина (1999)]. К
числу наиболее активно заявляющих о себе в СМИ следует отне­
сти — «Николло-М», «Имиджленд-ПР», «Маслов, Сокур и Партне­
ры», «Р.И.М», «Имидж-контакт», «Михайлов и партнеры», PR-
Center.
Информацию о российских ПР-агентсгвах и услугах, листах
рассь1лки и периодике, а также вузах и профаммах обучения спе­
циалистов ПР, новости российских и ме)едународньос ПР, ПР-
форумы можно найти на сайтах: w w w .pronline.ru,
W ww .sovetnii(.ru,www.raso.ru и других.

3. Па б л и к рилейш нз в м аркетинга

3.1. Маркетинг, маркетинговый комплекс и продвижение

Паблик Рилейшнз не случайно ассоциируются с маркетингом.
Маркетинг — процесс разработки концепции, ценообразования,
рарпространения и продвю^ния идей, товаров, услуг, обеспечи­
вающий удовлетворительные отношения обмена.

64
 Обмен— ключевая идея маркетинга. Для того, чтобы обмен
произошел, необходимы три основных условия:
1. две или более стороны, располагающие чем-либо ценным
для друг друга;
2. х<елание и способность ка)1одок из сторон отдать это ценное
другой стороне;
3. способ коммуникаций (обмена информацией) сторон друг с
другом.
Процесс обмена обычно включает потребителей, обмениваю­
щих свои ресурсы (деньги, время и деятельность) на про­
дукт/услугу компании.
Маркетинг обеспечивает процесс обмена на основе тщатель­
ного изучения потребностей и желаний потребителей:
1. разрабатывая продукт или услугу, удовлетворяющую эти
потребности;
2. предлагая продукт по конкретной цене;
3.'делая его доступным для потребителя в конкретном месте,
или создавая канал распространения, и
4. разрабатывая программу продвижения, или коммуникаций,
для создания осведомленности или интереса.
Эти четыре «р» («пи») — product (продукт), price (цена), р/асе
(место), promotion (продвижение) традиционно рассматриваются
как маркетинговый комплекс (рис. 3.1.), или комплбкс маркетин­
га (marketing mix). Объединение этих элементов в маркетинговый
комплекс означает, что все решения организации, работающей и£|
рынке, должны приниматься с учетом их комплексной взаимосвя­
зи. Так, например, определяя пр^укгны е хардкгерисгики (про^
дукт) — вес, размер, дизайн, г - маркетолог должен думать о том,
сколько они будут стоить потребителю {цена), как такой продукт
будет доведен до точки потребления (место) и как убедить потре­
бителя в преимуществах данных продуктных характеристик
{продвижение).
Маркетинговый комплекс представляет собой систему реше­
ний, ориентированных на потребителя (целевой рынок) и обеспе­
чивающих достижение целей маркетинга и организации/компании в
целом. Некоторые маркетологи видят комплекс маркетинга шире
— в составе пяти и более «р», добавляя также public relations {ПР),
people (люди), physical evidence (физические свидетельства —
здание, интерьер, месторасположение), process (процесс — техно»
логии, операции).

3— 163 65
 продвижение — важная составляющая маркетингового ком­
плекса, поскольку успех продукта на рынке достигается решением
комплекса задач. Отличный дизайн, эффективное производство
рациональные цена и система распространения еще не достаточ^
ны для достижения необходимой части целевого рынка. Маркетин­
говая задача не закончена без информирования целевого рынка о
продукте и о месте его возможного обретения. Кроме того, необхо­
димо убедить максимальное количество людей в существовании
достоинств продукта. Для достижения целей продаж нужно также
сформировать или усилить предрасположенность купить продукт
определенного числа покупателей.

Рис. 3.1. Комплекс маркетинга и продвижение

Итак, продвижение играет важную роль в процессе обмена:

1) информирует потребителей о продукте/услуге организации и
о самой организации и
2) убе^кдает потребителей в способности продукта/услуги
удовлетворить потребности и желания потребителей.
В качестве синонима продвижения используется термин
амарквтинговые коммуникации». Маркетинговые коммуникации
— э т о обмен маркетинговой инфогялацией между двумя или бо­
лее людьми. Маркетинговые коммуникации представляют собой
один из разделов дисциплины «маркетинг». Информирование и
убе}<9 :(ение потребителей, изменение их предрасположенности ку­
пить продукт — таковы цели маркетинга, реализуемые профаммой
коммуникаций компании. Значение маркетинговых коммуникаций в
теории и практике российского маркетинга постепенно растет вме­
сте с осознанием роли коммуникаций в решении конкретных про­
блем организаций и предприятий на российском рынке.

66
 3.2. Комплекс поодвижения: интегрированные маркетинговые
коммуникации
3.2.1. Средства маркетинговых коммуникаций
Для дости}№ния маркетинговых целей организации (и индиви­
дуумы) используют четыре основных средства маркетинговых
коммуникаций, или продвижения — рекламу, личные продажи,
продвижение продаж и ПР (рис. 3.2.).
В действительности набор средств коммуникации маркетинго­
вой информации более обширен. Сам по себе каждый из элемен­
тов маркетингового комплекса коммуникатирует, т.е. сообщает оп­
ределенную информацию потребителю. Низкое качество продукта
или услуги говорит потребителю больше, чем любая реклама. Вы­
сокая цена несет потребителю сообщение, отличное от того, что
несет низкая цена. Цена нередко выступает индикатором качества.
Место покупки также несет сообщение — престижный магазин
чаще обеспечивает товару более высокую воспринимаемую цен­
ность, чем уличный рынок.
Наряду с указанными четырьмя основными средствами марке­
тинговых коммуникаций (реклама, личные продажи, продвижение
продаж и ПР) называют также прямой маркетинг, спонсорство, Ин­
тернет, информацию «из уст в уста», упаковку, экспозицию в точке
продаж. Действительно, все эти средства коммуникаций несут
маркетинговую информацию, однако по форме, содержанию и ме­
тодам передаваемой информации представляют собой в значи­
тельной степени срчетание уже названных средств. Например,
реклама и ПР-информация могут размещаться в Интернет. А пря­
мой маркетинг (электронный магазин, например) включает Интер­
нет-рекламу и элемвнт1.1 индивидуальной работы с потребителем
(личных продаж). Спонсорство предполагает формирование пози­
тивного имиджа (ПР), а также рекламу. Информация «из уст в ус­
та» — это распространение сведений о продукте/компании по ка­
налам личных или персональных коммуникаций, что характерно
для личных продаж. Упаковка сочетает элементы рекламы
(сведения о продукте и производителе) и экспозиции в точке про­
даж. Экспозиция в точке продаж предполагает демонстрацию про-
ду|гга в упаковке или в действии (элемент презентации личных
продах^.
Для того, чтобы определить значение ПР в продвижении, рас­
смотрим сильные и слабые стороны каждого из основных средств
маркетинговых коммуникаций.
67
 ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ - установление и
поддержание коммуникаций в организационной
среде в целях обеспечения благоприятного
поведения среды в отношении организации

МАРКЕТИНГ РЕКЛАМА - любая платная форма неличной

презентации и продвижения идей, товаров,

J услуг известным спонсором

Маркетинговые
ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ - устная презентация в
коммуникации беседе с одним или более перспективным
(продвижение) покупателем в целях совершения продажи

ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДАЖ - предоставление

дополнителы4ого стимула, провоцирующего
покупку (краткосрочная цена, приз, подарок)

Рис. 3.Z Паблик Рилейшнз в маркетинге

Паблик рилейшнз
Паблик рилейшнз — установление и поддержание комму­
никаций в организационной среде в целях обеспечения благопри­
ятного поведения среды в отношении организации.
ПР •— неличная (преимущественно) коммуникация, содержа­
щая информацию об организации, продукте, услуге или идее, не
оплачиваемая прямо идентифицированным спонсором. ПР пред­
полагают неличную коммуникацию с массовой аудиторией. Нелич­
ный компонент показывает, что ПР используют масс-медиа (т.е.
телевидение, радио, газеты, журналы, Интернет), посредством ко­
торых сообщение может быть передано большйм группам индиви­
дуумов, часто в одно и то же время. Неличная сущность ПР озна­
чает, что обычно нет реальной возможности для немедленной об­
ратной связи со всеми получателями сообщения — отправитель и
получатели информации разделены простран(тгвом и/или време­
нем. В числе исключений — пресс-конференции (в т.ч., в Интер­
нет), где журналисты и другие участники задают вопросы высту­
пающему. Однако, журналисты и участники пресс-конференции —
68
лишь очень малая часть публичной аудитории (многомиллионной
аудитории телезрителей, радиослушателей, читателей газет и Ин­
тернет-аудитории), на которую, собственно, и нацелена пресс-
конференция. Неличный характер коммуникации, отсроченность
обратной связи означает проблемы ситуационного управления
коммуникацией. Поэтому — перед тем, как сообщение отсылается,
отправитель должен не только анализировать возможную интер­
претацию сообщения аудиторией и реакцию аудитории на него, но
и формировать необходимую интерпретацию сообщения и необ­
ходимую реакцию на это сообщение.
ПР ориентированы не столько на продвижение продукта для
потребителей, сколько на продвижение организации, событий или
индивидуумов в общественном сознании, среди целевых групп
общественности. Потребители — не единственная и не самая зна­
чимая аудитория ПР. Развитие информационного обмена в обще­
стве побу>кдает маркетологов и практиков маркетинга — маркете-
ров — направлять маркетинговые коммуникации за пределы тра­
диционного сегмента покупателей. Все чаще с целевой аудиторией
маркетинга (покупатели) ассоциируются группы влияния, лидеры
мнений, профессиональные сообщества, избиратели и более ши­
рокие круги общественности.
ПР — лишь одно из средств продвижения. Если реклама —
платное средство информирования, то сообщения ПР не оплачи­
ваются компанией непосредственно. ПР в цивилизованном мире
практически бесплатны для источника. Компания или организация
в данном случае стремится получить поддержку СМИ для освеще­
ния продукта, услуги, события в интересах обеспечения осведом­
ленности общественности, для формирования знания, мнений и
поведения целевого рынка. СМИ не берут платы за размещение
качественной ПР-информации, если она представляет собой товар
на информационном рынке и может быть продана потребителям
СМИ. СМИ выступают здесь как посредник на информационном
рынке — продают то, что получено бесплатно, своим подписчикам
и другим потребителям.
К средствам ПР относятся ньюз-релизы, истории и другие ма­
териалы, представляемые в разных жанрах в разных СМИ; пресс-
конференции, выставки и другие спецмероприятия; Интернет-
представительства, фильмы, видео-диски и другие средства, кото­
рые мы рассмотрим подробнее позднее.
Преимущества ПР
1. Доверие публики. Потребители обычно менее скептичны в
отношении благоприятной информации о продукте/услуге, если
69
она приходит из объективного и беспристрастного источника —
СМИ, публичной персоны. Рекламе и отделу маркетинга потреби­
тель доверяет меньше.
2. Низкая цена средств ПР. Компания не платит за время ил
место в масс-медиа, таких как телевидение, радио, газета или Ин­
тернет-страница. Компания, конечно, несет некоторые затраты по
созданию средств ПР (видеопленка, написание текста, создание
представительства в Интернет) или по оплате работы штата, вы­
полняющего эту функцию. Однако эти затраты будут гораздо ниже,
чем по другим программам продвижения.
Недостатки ПР
1. Недостаток контроля компании над сообщением. Органи
ция мо)|«т написать пресс-релиз или пригласить медиа­
представителя просмотреть свой новый продукт в надещ е полу­
чить благоприятное освещение в газете иЛи в вечерних новостях.
Однако нет гарантии, что история о продукте появится в газете во­
обще, или будет транслироваться! по телевизору в то время, когда
целевая аудитория компании его смотрит. Более того, информация
о продукте может быть представлена неправильно или некоторые
важные детали пропущены. Следует также помнить, что извест­
ность, создаваемая СМИ, не всегда благоприятна и может быть
разрушительной для организации. Например, информация о не­
безопасности продукта — автомобиля, медикамента, продукта пи­
тания — способна резко ухудшить позицию на рынке продукта и
компании в целом.
Традиционно ПР имели скорее поддерживающую роль, чем
ведущую, в маркетинге и в процессе продвижения. Однако в тече­
ние последних десяти лет многие иностранные (и пяти лет — рос­
сийские) фирмы все чаще используют ПР как cbcraBHyiQ часть сво­
ей стратегии маркетинга и продвижения. Не случайны приобрете­
ния ПР-фирм крупными рекламными агентствами. Так, например, в
1998 г. американская Interpublic Group приобрела ПР-агентсгво
/PR, а Omnicom приобрела R/eshman-Hiflarcf [Petressa L (1998),
р.32]. ПР-фирмы все чаще трактуют ПР как коммуникационный ин­
струмент, способный превзойти по результативности традицион­
ные рекламу и маркетинг. Примеры объединения усилий реклам­
ных агентств и ПР-компаний есть и в России. Это учремодение в
апреле 2000 г. агентства VI PR рекламным агентством Video
International совместно с агентством PR-Center, а также стратегиче­
ское партнерство рекламного агентства D’A rcy-Москва и ПР-
1Юмпании Р.И.М. для совместного обслуживания клиентов.

70
 Ведение социально-этичного маркетинга означает расширение
масиггабов коммуникаций организаций и общества, т.е. усиление
позиций ПР в маркетинговых коммуникациях.

Реклама
Реклама — это любая платная форма неличной презента­
ции и продвижения товаров, услуг, идей идентифицированным
спонсором. Платность коммуникации означает, что пространство
или время для рекламного сообщения должно, как правило, поку­
паться. Исключение составляет социальная реклама, или, как она
называется в США — объявления общественных служб. В этом
случае рекламное пространство или время предоставляются ме­
диа бесплатно. Неличный компонент рекламы, так»« как и ПР, по­
казывает, что реклама использует масс-медиа (т.е. телевидение,
газеты, Интернет, радио, журналы,), посредством которых сооб­
щение может быть передано большим группам индивидуумов, час­
то в одно и то же время. Неличная сущность рекламы означает,
что обычно нет возможности для немедленной обратной связи от
всех получателей сообщения. Поэтому до отправления сообщения
рекламодатель долядан попытаться понять — как аудитория интер­
претирует сообщение и как она на это сообщение ответит.

Преимущества рекламы
1. Поскольку компания платит за рекламное пространство, она
может контролировать — то, что она хочет сказать (содержание
сообщения), когда она хочет сказать это (время, фафик размеще­
ния, частота передачи) и кому посылается сообщение (аудитория
СМИ).
2. Реклама может быть затратно-эффективным методом
коммуникатирования с крупными аудиториями, и затраты на
контакт с помощью рекламы нередко достаточно низки. Попу­
лярные программы в вечернее время смотрят миллионы телезри­
телей. Затраты на тысячу достигнутых домохозяйств в США со­
ставляют от 2 до 10 долл. [Бове (1995), с.451]. Реклама — эффек­
тивный метод при достижении крупной аудитории.
3. Реклама может также использоваться для создания имиджа
и символизированных обращений (к потребителю) для продуктов и
услуг. Это особенно важно для компаний, продающих трудно

71
дифференцируемые (мало отличающиеся) продукты и услуги. На­
пример, многие потребители не могут отличить одну марку жева*
тельной резинки, пива или сигарет от другой на основе вкуса. Т.о.
имидж, или психологическая ассоциация, создаваемая маркой для
потребителей, становится очень важной частью их решений о по­
купке. Сигареты Marlboro ~ пример продукта, ставшего рыночным
лидером в результате рекламной кампании. Эта рекламная кампа­
ния репозиционировала прежнюю пресную, тусклую марку, наце­
ленную на женщин, создав маскулинный, мужественный имидж
марки.
4. Реклама позволяет создать марочный актив (brand equity).
Марочный актив может рассматриваться как разновидность неяв­
ного актива — добавленной ценности, или благорасположения
(goodwill). Гудвил — результат благоприятного имиджа, впечатле­
ния дифференциации; показатель силы приверженности потреби­
телей имени компании, марочному названию (brand name) или тор­
говой марке (trade mark). Активы, обусловленные сильным именем
компании или марочным названием, важны для компании. Они
обеспечивают больший объем продаж и прибыли, чем если бь‘|
компания не имела таковых, и создают конкурентное преимущест­
во. В ряде случаев сильная марочная позиция компании и/или её
марки устанавливается и поддерживается посредством рекламы.
Реклама фокусируется (концентрируется) на имидже, продукгных
атрибутах, сервисе или других характеристиках компании и её
продуктов/услуг. Компании Sony, Procter&Gamble, International
Business Machines, Coca-Cola, Pepsi-Cola также как и популярные
марки — мыло Safe-guard, шоколадные батончики Snickers, имеют
сильный марочный актив во многих странах, созданный и поддер­
живаемый в определенной степени рекламой.
5. Реклама способна воздействовать на восприятие потреби­
телей тогда, когда остальные элементы маркетинговой программы
оказываются безуспешными. Срочные публичные заявления ком­
паний публикуются в прессе нередко на правах рекламы. Исполь­
зование популярных персонажей и фантазийной обстановки в рек­
ламе может увеличить продажи товара.

Недостатки рекламы
1. Затраты на производство и размещение рекламы могу
быть очень высоки. Очевидно, что телереклама доступна далеко

72
не всем компаниям. В США затраты на производство 30­
секундного рекламного ролика для национальной марки могут дос~
тигать 200 тыс. долл. — с учетом затрат на забракованный мате­
риал. Затраты на время в СМИ, особенно на телевидении, растут
во всем мире. Так, в США стоимость 30-секундного места на сете­
вом телевидении вечером достигала 122 тыс. долл. в 1991 г., а в
1980-м г. она составляла 57 тыс. долл. Миллион долларов платят
рекламодатели за 30 секунд рекламного времени во время транс­
ляции в США популярного матча Super Bowl [Zikmund et al.,(1996),
p. 542)]. Минута рекламного времени в российской телепередаче
«Поле чудес» стоила в 1998 г. более 25 тыс. долл. [Полукаров
(1998), С.37]. В марте 2000 г. цена минуты рекламного времени для
размещения предвыборных аттационных материалов на ОРТ со­
ставляла примерно 4— 18 тыс. долларов в зависимости от фафика.
2. Отсутствие прямой обратной связи для большинства рек­
ламных сообщений. Это затрудняет рекламодателю оценку — по­
лучил ли целевой рынок сообщение в должной мере и действенно
ли оно.
3. Недостаток доверия к рекламе и простота игнорирования
рекламы. Реклама нередко скептически трактуется потребителями.
Они воспринимают её как пристрастную и считают, что основное
назначение рекламы — убедить любой ценой, навязать мнение.
Потребители воспринимают рекламу селективно — ту, что им ин­
тересна, игнорируя массу других рекламных сообщений. Изобилие
рекламы создает проблемы для рекламодателей, стремящихся
сделать свою рекламу замечаемой и воспринимаемой потребите­
лями.

Личные продажи
Личные, или персональные, продажи (personal selling) — устная
презентация в беседе с одним или более перспективным покупателем
в целях совершения продажи. Личные продажи — форма коммуника­
ции «персона-персона», в которой продавец пьп'ается помочь и/или
убедить возможных покупателей купить продукг/услугу компании или
дейсгвовэть согласно идее. Отличие личных продаж от прямого мар­
кетинга; в личных продажах присутствует личный контакг, т.е. комму­
никация персональная. Прямой маркетинг может осуществляться и в
неличной коммуникации — например, в телерекламе прямого ответа
(на экране или в объявлении даны координаты для заказа— тетф бн,
73
адрес). Интернет-магазин, например, Amazon.com (адрес в Интернет
— wvwtf.amazon.com) сочетает прямые продажи с элементами личных
коммуникаций — потенциальный потребитель ведет индивидуальный
поиск продукта по индивидуальному запросу и может получать по
подписке только' ему адресуемую информацию о новых поступлениях.
Таким образом, ведетет индивидуальная работа с потребителем, на­
ходящимся на противоположной стороне земного шара.

Преимущества личных продаж

1. Наличие непосредственного контакта (чего нет в рекламе)
между покупателем и пpo^^вцoм — либо лицом к лицу, либо через
какие-либо тeлeкoммyнl^J(aции — например, в телефонных прода­
жах. Личное взаимодействие обеспечивает маркетеру коммуника­
тивную гибкость. Продавец видит или слышит реакцию потенци­
ального покупателя на сообщение и может модифицировать со­
общение в процессе его передачи в соответствии с реакцией.
2. Личная, индивидуализированная коммуникация позволяет
продавцу подогнать и адаптировать сообщение к специфическим
ну>кдам ситуации потребителя.
3. Эффект презентации может быть оценен продавцом немед­
ленно в силу наличия немедленной и достоверной обратной связи.
В случае неблагоприятной реакции продавец может модифициро­
вать сообщение.
4. Непосредственная ориентация на целевые рынки и типы по­
требителей.

Недостатки личных продаж

1. Высокая стоимость контакта. Визит к потребителю включает
затраты на рекрутинг продавца, его обучение, зарплату, его транс­
портные и командировочные расходы. Средняя цена обраще­
ния/визита для персональных продаж продукта на организацион­
ных рынках составляет в США 300 долл. [Zikmund et al., (1996),
р.5б0]. Достижение крупных аудиторий посредством персональных
продаж может быть очень дорогостоящим.
2. Офаниченность охвата аудитории. Высокая стоимость лич­
ных продаж не позволяет охватить большое количество потреби­
телей.
3. Различные люди могут не донести сообщение в точности и
одинаково. Это осложняет доведение целостного и единого сооб­
щения до всех потребителей.

74
 Продвижение продаж
Продвижение продаж — предоставление дополнительного
стимула продавцам, дистрибьюторам или конечным потребителям,
провоцирующего покупку.
Продвижение продаж (sales promotion) — составная часть про­
движения (promotion), включающего также и все перечисленные
ранее средства маркетинговых коммуникаций. Продвижение про­
даж обычно разделяется на две основных категории — ориентиро­
ванное на конечного потребителя и ориентированное на торговцев.
Ориентированное на потребителя продвижение продаж нацелено
на конечного лользователя продукта или услуги и включает ряд
инструментов, таких как купоны, образцы, премии, возвраты части
цены (rebate), соревнования, лотереи и различные материалы в
точке покупки. Торгово-ориентированные методы продвижения
продаж нацелены на маркетинговых посредников — таких, как оп­
товики, дистрибьюторы, розничники, и используются для лобулоде-
иия торговцев или складских фирм покупать продукты компании. К
таким методам относятся, например, скидки за продвижение
(promotional allowances — за рекламу продавцом товара произво­
дителя, за лучшее место размещения на полке) и товарные скидки
(merchandising allowances — за количество купленных товаров —
ка>кчую 11-ю пиццу ~ бесплатно); соревнования и торговые показы.
Для многих компаний — например, производителей упакован­
ных потребительских товаров, продвижение продаж занимает 60—
70% бюдяюта продвижения. В условиях ограниченного бюджета
компании переключают акцент в своей стратегии продвижения с
рекламы на продвижение продаж.

Преимущества продвижения продаж

1. Стимулирует посредников и торговцев размещать на полках
и продвигать продукт компании.
2. Стимулирует потребителей делать немедленные покупки,
т.е. стимулирует краткосрочные продажи. Например, образцы, ку­
поны, сокращения цены или предложения премий могут провоци­
ровать пробу новой марки или поддержать лояльность к сущест­
вующей марке. Соревнования и лотереи возбуждают интерес по­
требителя к продукту/услуге и служат гарантией роста вниманий к
рекламе или продвигающей демонстрации продукта.

75
 3. Обеспечивает продажи потребителям, чувствительным
цене, которые предпочитают использовать купоны или покупать
продукты со скидкой.

Недостатки продвижения продаж

1. Краткосрочность результата. Рост продаж временен и крат­
косрочные цели часто достигаются за стет долгосрочного марочно­
го актива (долгосрочной позиции марки).
2. Быстрый рост использования компаниями средств продви­
жения продаж перегружает восприятие потребителя, бомбардируя
его множеством купонов, соревнований, лотерей.
3. Простота копирования метода конкурентами.
Как мы видим, каждое из основных средств маркетинговых
коммуникаций имеет свои сильные и слабые стороны. Для дости­
жения наилучшего результата нужно использовать сильные сторо­
ны средств коммуникаций и нивелировать их слабые стороны. По­
этому паблик рилейшиз, реклама, личные продажи и продвижение
продаж должны быть интегрированы в комплекс маркетинговых
коммуникаций. Такая интеграция предполагает; определение пра­
вильной пропорции средств коммуникаций, согласованное разме­
щение их во времени и пространстве, распределение ме^кау ними
финансовых, материальных и человеческих ресурсов организации.
Необходима также интефация внешних и внутренних, вертикаль­
ных и горизонтальных коммуникаций организации, а также инте­
фация коммуникаций, комплекса маркетинга и стратегии компании.
Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций требует
определения целей продвижения.

3.2.2. Цели маркетинговых коммуникаций; иерархия и

пространственная модель коммуникационных эффектов

Цели маркетинговых коммуникаций не идентичны целям мар­

кетинга. Поэтому цели маркетинговых коммуникаций не должны
заменяться целями маркетинга. Известно, что к целям маркетинга
относятся — объем продаж, прибыль, доля рынка, выход на новый
рынок, выпуск нового продукта. Цели маркетинговых коммуника­
ций — коммуникационные, причем покупка продукта, столь важ­
ная для продавца, — лишь одна из нескольких целей.

76
 Маркетерам следует ожидать различную реакцию на свои
коммуникации. Чтобы разобраться в различных эффектах, которые
может дать презентация продукта (средствами ПР, рекламы, лич­
ных продаж и Т.Д.), процесс коммуникационного воздействия может
рассматриваться как лестница, или серия иерархических шагов
(рис. 3.2.2.1.) [Zikmund et al., (1996), p. 496; Belch et al.(1993),
p. 275).

Предпочтение

Рис. З.2.2.1. Иерархия коммуникационных эффектов,

или лестница продвижения
Продвижение можно рассматривать как силу, движущую лю­
дей вверх через серию ступеней, образующих иерархию коммуни­
кационных эффектов. При этом каждая из ступеней обозначает
один из коммуникативных результатов:
1. Игнорирование марки. Около подножия лестницы стоят по­
тенциальные покупатели, которые абсолютно не осведомлены о
существовании данного продукта. Поэтому они далеки от покупки.
2. Осведомленность. Ближе к покупке, но всё ещё далеко от
кассира те, кто просто осведомлены о существовании продукта.
Это потенциальные покупатели, которые что-то слышали или чи­
тали о продукте и запомнили его название.

77
 3. Знание. Выше на ступеньку — те потенциальные покупатели
(prospects), кто знает, какие выгоды/преимущества продукт предла­
гает.
4. Расположение. Еще ближе к покупке те, кто имеет благо­
приятное отношение к продукту, — кому продукт нравится.
5. Предпочтение. Те, чье благоприятное отношение, развилось
до точки предпочтения над другими возможностями, выше еще на
ступень.
6. Убеждение. Ближе к покупке те, кто спаривает предпочтение
с желанием купить и убеждением, что покупка была бы правиль­
ной.
7. Покупка. Наконец, конечно, — шаг, который транслирует это
намерение купить в реальную покупку.
Таким образом, потребители могут двигаться через семисту­
пенчатую иерархию — от полного игнорирования существования
марки до покупки этой марки. Когда решение о покупке ведет к
вознаграждению, т.е. покупка удачна, — покупатель удовлетворен,
его поведение получает подкрепление (reinforcement) и вероят­
ность повторной покупки увеличивается.
Иерархическая модель предполагает, что коммуникация м'о-
жет не быть одноступенчатым процессом. Маркетеры используют
продвижение, чтобы побудить покупателей измениться, т.е. дви­
гаться вверх по лестнице. Коммуникации могут быть нацелены на
любую ступень, в зависимости от цели коммуникации. Вопрос в
том — на какую ступень должен нацеливаться маркетер?
Часть ответа следует из сущности продукта. Маркетер нового
продукта — микросхемы, являющейся частью новых коммуникаци­
онных технологий, имеет другой набор проблем продвижения, чем
маркетеры фторосодержащей пасты. Коммуникация о фторосо­
держащей зубной пасте не нуждается в ведении обширной дискус­
сии по поводу того факта, что фтор помогает предотвратить кари­
ес. Большинство потребителей у)(ю осведомлены о преимущест­
вах фтора. И наоборот, продавцу почти революционного продукта,
возможно, необходимо посвятить значительные усилия для того,
чтобы объяснить потребителю: что представляет собой продукт,
как он работает, и даже то, что он вообще работает.
Организация, стремящаяся к эффективному продвигающему
сообщению, должна начать с одного из основных правил — иден­
тифицировать целевой рынок, или целевую аудиторию. Весь ком­
муникационный процесс должен быть построен вокруг предпола­
гаемого получателя сообщения. Ключевой вопрос: «Каково психо­
логическое состояние целевой аудитории?»
78
 На этапе неосведомленности потребителя о продукте важно
обеспечить его информацией — это могут быть новости в СМИ,
аналитические обзоры состояния и инноваций в отрасли.
Если маркетинговая организация стремится влиять на тех, кто
сейчас находится на ступени осведомленности или знания, пер­
вичная цель продвижения — предоставить фактическую информа­
цию. Так, например, потенциальные потребители профаммного
средства могут быть осведомлены о факте его выпуска и могут
знать его основные преимущества. Для дальнейшего движения
этих потребителей к стадии покупки важно обеспечить их инфор­
мацией о конкретных пользовательских характеристиках продукта,
отзывами о первых результатах использования, а также предоста­
вить возможность апробации продукта.
Обращение к потребителю на стадии расположения, или
предпочтения, требует продвигающих сообщений, нацеленных на
поддержку существующих благоприятных чувств о предлагаемом
товаре или услуге. На этом этапе потенциальному потребителю
программного средства можно предоставить возможность обуче­
ния пользования продуктом.
Целевые потребители на стадии убеждения — очень близки к
действию-покупке, но им может быть ну)№н небольшой толчок,
чтобы они начали действовать. Таким толчком может быть изве­
щение о том, что сейчас — время для покупки, что цены могут пой­
ти вверх, или что есть купоны «два-за-одну-цену». Это мо)1ют мо­
тивировать потребителей двигаться вверх по лестнице до конеч­
ной ступени, — покупки.
Продажа — не конец линии коммуникационных эффектов. По­
сле покупки можно напомнить потребителю продукта о ценно­
сти/эффективности продукта. Маркетер может продолжить исполь­
зование продвигающих сообщений для поддержки покупателя в
веровании, что была сделана хорошая покупка. Например, рекла­
модатели часто покупаемых продуктов, таких как чистящие сред­
ства, жевательная резинка, пиво и газированные напитки, часто
напоминают покупателям, что те удовлетворены продуктом. Так,
например, отбеливатель «Ас» и жевательная резинка «Dirol» не
позволяют российскому телезрителю забыть о своем существова­
нии больше чем на час. Продвижение нечасто покупаемых про­
дуктов — телевизоров, компьютеров, корпоративных информаци­
онных систем, — может побуждать покупателя сказать приятелю о
покупке или напомнить, что компания продает и другие прекрасные
продукты. Такие усилия рекламодателя часто сокращают потреби­

79
тельский постпокупочный диссонанс и генерируют информаиию
«из уст в уста».
Покупатели не всегда движутся по всем стадиям «лестницы»,
например, — в ситуациях низкой вовлеченности потребителя в
процесс принятия решения о покупке, — тем не менее модель по­
лезна в понимании механизма продвижения.
Различные инструменты коммуникаций имеют различный уро­
вень эффективности на каждой из стадий покупочного процесса.
Так, реклама и ПР очень эффективны на стадии формирования
осведомленности, однако их эффективность не идет в сравнение с
эффективностью персональных продаж на стадии продвижения
покупателя собственно, к совершению покупки. Реклама, тем не
менее, обеспечивает поддержку уверенности покупателя в пра­
вильности выбора и тем самым увеличивает вероятность позитив­
ного послепокупочного поведения, такого, как повторные покупки.
Продвижение продаж само по себе, — дорогостоящий и менее
эффективный путь генерирования осведомленности, однако оно
может быть высоко эффективным в движении потребителя от убе-
щ ения к покупке.
В идеале комплекс продвижения планируется так, чтобы соот­
ветствовать информационным требованиям всех целевых потре­
бителей. Проблема выбора средств (реклама, ПР) и инструментов
коммуникации (телереклама, реклама в прессе) осложняется тем,
что рынок не движется одновременно через каждую стадию — не­
которые потребители дви)1^ с я медленнее, чем другие. Поэтому
коммуникации должны направляться на все стадии движения по­
требителя к совершению покупки и последующих повторных поку­
пок. Это значит, комплекс коммуникаций не разрабатывается толь­
ко для новых покупателей или только для постоянных покупате­
лей. Некоторые элементы комплекса могут быть направлены на
целевых потребителей на более низкой стадии иерархии коммуни­
кационных эффектов, другие — на потенциальных потребителей
около вершины лестницы. Даже маркетеры инновационных про­
дуктов должны помнить о том, что потенциальные покупатели мо­
гут быть обнару>1юны на всех стадиях иерархической лестницы.
Многие потребители, покупающие инновационный продукт (компь­
ютер, или программные средства, например) впервые, неопытны.
Однако некоторые люди — энтузиасты и любители оригинальных
компьютерных решений, имеют значительные знания и опыт в об­
ласти новых компьютерных технологий.
Последовательность этапов продвижения потенциального по­
требителя к покупке не всегда одинакова. Бывает, что пробная по­

80
купка марки вызывает удовлетворенность потребителя и только
после этого он отдает ей предпочтение и покупает именно её. Не
случайно стадии коммуникативной реакции образуют три фуппы:
когнитивная, аффективная, поведенческая (рис. 3.2.2.2.).
группы стадий; стадии;

Рис. 3.2.2.2. Группы коммуникационных эффектов;

когнитивная, аффективная, поведенческая

Формирование потребительского поведения может использовать

различную поспедовательносль фупп коммуникационных эффектов:
котитивная-аффекгивная-поведенчэская, аффекгивная-когнитивная-
поведенческая, поведенческая-аффективная-когнитивная и др.
Планирование коммуникации должно опираться на количест­
венные оценки состояния сегментов рынка по ступеням коммуни­
кационной иерархии — фактические и целевые. Так, например, ес­
ли целевая аудитория не осведомлена или мало осведомлена о
продукте Услуге) организации, целью коммуникации должен быть
рост осведомленности целевой аудитории. Эта цель должна вы­
ражаться количественно, например, — рост осведомленности от
5% целевого рынка до 25%. Измерение параметра осведомленно­
сти ведется на основе опроса респондентов, представляющих це­
левую аудиторию. Выборка должна соответствовать требованиям
репрезентативности. Достижение конкретной коммуникационной
цели, имеющей количественное измерение, требует решения кон­
кретных задач. Эти задачи — проведение акций ПР и продвижения
81
 продаж, размещение рекламы измеряются в стоимостном выраже­
нии на основе существующих расценок и тарифов.
Для решения о выборе средств продви)№ния маркетеры стре­
мятся оценить их значимость в формировании продаж. Рассмот­
рим — какой аспект комплекса продвижения приводит покупателя к
решению купить конкретную марку компьютера? Возможно, один
фактор, такой, как квалификация продавца, имел наибольшее
влияние. Однако фа1а в том, что все элементы комплекса сделали
свою часть работы в совершении продажи. Реклама явилась эф­
фективной в создании общей осведомленности, и, возможно, пози­
тивного отношения к марке. Продвижение продаж — бесплатное
программное обеспечение — привело к решению посетить мага­
зин. Личные продажи оказались наиболее эффектными, действен­
ными в завершении продажи.
Цели коммуникации влияют не только на структуру комплекса
маркетинговых коммуникаций, но и на характеристики кахздого из
средств маркетинговых коммуникаций. Например, цели коммуни­
кации определяют интенсивность рекламы. Многие компании, та­
кие как Procter & Gamble, рекламируют свой продукт тысячи раз.
McDortald's сделала сотни различных рекламных сообщений ‘О
своих бутербродах. Множество рекламных сообщений по одному и
тому же продукту в ряде случаев необходимо. Потому что одного
сообщения может быть недостаточно, — независимо от того, на­
сколько умно оно разработано и реализовано, — для того, чтобы
убедить потребителя изменить отношение или сделать покупку.
Продвижение, как правило, становится более эффективным с по­
вторением. Продвижение направлено на изменение знаний, отно­
шения и поведения людей, но люди склонны меняться очень мед­
ленно. Привычки и верования, сформированные в течение долгого
периода времени, не изменятся быстро всего лишь несколькими
сообщениями. Презентация сообщения может меняться, как в рек­
ламе чистящих средств компании Procter & Gamble. Эти измене­
ния происходят потому, что действенность продвижения снижает­
ся, когда долго и часто повторяющаяся презентация становится
навязчивой.
Обычно существует сильное взаимодействие межцу перемен­
ными в комплексе продвижения. Тогда как потребители испытыва­
ют сильное влияние рекламы для лекарств от простуды, внутрима­
газинные экспозиции, упаковка, продвижение продаж, нацеленное
на розничных торговцев и деятельность штата личных торговцев
могут также играть роль к конечной покупке данного лекарства.
Взаимодействие переменных комплекса продвижения ещё более
очевидно на бизнес-рынке. Здесь одна реклама маловероятно
82
продаст много продуктов, хотя она выполняет важную функцию
поддержки и сопровождения штата персональных продаж. Прода­
вец не сдвинет процесс с места в работе с жестким организацион­
ным покупателем, пока тот хотя бы не ознакомится с компанией
продавца или линией товаров. Поэтому компании, имеющие дело с
организационными покупателями, должны вести как ПР и рекламу,
так и использовать личные продажи, потому что эти элементы
продвижения поддерживают друг друга.
Компании выбирают и комбинируют средства маркетинговых
коммуникаций исходя из своих целей и возможностей. Некоторые
организации имеют широкий спектр возможностей и вариантов, а
потому гибкости в разработке комплекса продвижения. Другие,
обычно малые компании без обширных ресурсов, ограничены пре­
имущественно персональными продажами. Персональные прода­
жи осуществляют занятые, чья главная ответственность — вести
бизнес.
Практически любой вариант выбора предполагает отказ от че­
го-либо. Реклама и Паблик Рилейшнз рассматриваются как весьма
эффективное средство поддержки имиджа марки на длительный
период. Продвижение продаж рассматривается как тактический,
краткосрочный, временный толчок роста продаж. В большинстве
случаев продвижение продаж не имеет позитивного эффекта на
построение марки, марочной лояльности и на повторные покупки.
Ценовые скидки ослабляют имидж качества марки. Бывает, что ги­
гантские американские компании-производители потребительских
товаров оказываются обременены долгами. Тогда бренд-
менеджеры пытаются поднимать квартальные продажи — вместо
инвестирования в имидж-рекламу для поддержки марки на долго­
срочную перспективу. Для увеличения продаж компании переклю­
чают свои маркетинговые деньги с^ рекламы на продвижение про­
даж (купоны, соревнования, марки). Поскольку большая часть ак­
ций продвижения проводится на локальном уровне, компании
перемещают деньги из национальных медиа в локальные. Такие
стратегии — доведенные до крайности — имеют риск разрушения
ценного бренд-франчайзинга, позволяющего маркетерам устанав­
ливать премиальные цены на свои продукты.
Интефационные решения зависят от целей и требуемых спе­
цифических реакций потребителей. Например, формирование ос­
ведомленности требует рекламы и ПР, тогда как марочное пере­
ключение требует продвижения продаж, предварительно подер­
жанных рекламой или прямой рассылкой (direct mail). Иногда
реклама и продвижение продаж разрабатываются для создания
базы данных о потенциальных покупателях. Эта база данных да­

83
лее используется для формирования динамичного диалога и от­
ношений с потребителями.
Для оценки значимости ка>кдого из средств продви)1Юния мо­
жет использоваться пространственная модель целей/эффектов
продвижения. В трехмерной системе координат — познание (С),
аффект (А), поведение (В) ~ определяется точка, координаты ко­
торой по каждой из осей свидетельствуют об абсолютной и отно-
ситёльной значимости каждой из целей продвижения (рис. 3.2.2.3.).
Единицей измерения могут служить ресурсные затраты (финан­
совые, кадровые, временные, материальные) — на основе одно­
критериальной или мультикритериальной (интегральной) оценок.
Так, на рис. 3.2.2.3. положение точки «X» имеет три координаты по
каждому из измерений — С, А, В, показывающие относительную
значимость каждой из целей продвижения (познание, аффект, по­
ведение).

Рис. 3.2.2.3. Пространственная модель целей/эффекгов коммуникаций

Выбор средств продвижения конкретного продукта определя­
ется рядом параметров коммуникационной ситуации;
• цель коммуникации — это может быть сообщение фаю-иче^
ской информации через когнитивное обращение, достижение эф­
фекта расположения, или закрепление покупочной привычки по­
требителя:
• продуктная категория — средства продвижения варьируют
для категорий высокой, средней и низкой вовлеченности потреби­
теля в покупочный процесс: для продуктов длительного и недли­
тельного пользования: для продуктов в материальной форме и ус­
луг/идей; для продуктов потребительских и индустриального на­
значения;
• комплекс маркетинга — определяет, например, приоритет
краткосрочного эффекта продвижения продаж, либо ^ ф е кт а дол­
госрочного имиджа высококачественного продукта:

84
 • стадия жизненного цикла продукта — цели продвижения но­
вого, неизвестного на рынке продукта (осведомленность новых по­
требителей) отличаются от целей продвижения продукта в стадии
зрелости (сохранение лояльности существующих покупателей) или
спада;
• целевой рынок; целевые сегменты потребителей могут раз­
личаться по степени осведомленности, по степени вовлеченности
в процесс решения о покупке, по типам мотивации и жизненному
стилю.
Задачей маркетолога является не только выбор отдельных
средств продвижения, но и интеграция их в общую програм­
му/комплекс продвижения.. ПР-специалист должен видеть как весь
комплекс продвижения в целом, так и роль ПР-решений в нем.

3.2.3. Планирование интегрированных маркетинговых коммуникаций

Планирование маркетинговых коммуникаций строится на основе

стратегического подхода (рис. 3.2.3.). Разработчик программы интег­
рированных маркетинговых коммуникаций должен располагать про-

Рис. 3.Z3. Стратегический подход к планированию интегрированных

маркетинговых коммуникаций

85
оо
о»
Комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций
Таблица 3.2.4.
Средства МК, Итог
Мероприятия 1 1ериод, месяц
$
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
1.ПР
Пресс-релиз, газета «X» ■■ ..

Представительство в Интернет • ■ ■ ■

Лист рассылки News-L, Интернет > ■ д.

.. ■..
Дискуссионный лист D-L, Интернет
Обзорная статья, журнал <У»
Ч N
Презентация, выставка «Z*
2. Реклама
Прямая рассылка, пакет
Буклет, выставка «Z»
Объявление, газета W .

3. Личные продажи
Выставка, стенд
Телемаркетанг, список «А» -

4. Продвижение продаж
■
Купоны, выставка «2»
Итог, $
граммой маркетинга (компании, продуктной линии или марки) или
хотя бы информацией о маркетинговых целях организации. Эти
сведения представляют собой исходные данные для разработки
программы продвижения. Важно знать, какую роль продвижение
должно сыграть в общей программе маркетинга.
В программе маркетинга должны быть отражены видение сре­
ды деятельности организации, миссия (общественно-значимая
роль) организации и главная цель организации, а также стратегия
организации — как модель действий для достижения этой цели.
Программа маркетинга определяет целевой рынок, на который
ориентируются решения о том — какой продукт, по какой цене и
через какие каналы будет предложен потребителю. На основе этих
данных принимается решение о наборе средств продвижения. Для
каждого из выбранных средств продвижения (ПР, реклама и др.)
ставится цель, определяется бюджет и стратегия — модель дей­
ствий по достижению цели. Эти стратегии интегрируются по бюд­
жету, времени, мероприятиям и исполнителям. Модель комплекса
маркетинговых коммуникаций представляет собой матрицу —
средства (мероприятия)/ периоды коммуникаций.
Вариант комплекса, или программы продви)1юния, показан в
табл. 3.2.2.1. Клетки матрицы могут содержать данные о затратах
на мероприятия, исполнителях и сроках.
Реализация программы продвижения генерирует реакцию це­
левого рынка, которая отслеживается в процессе мониторинга и
сопоставляется с целями продвижения. По результатам достиже­
ния целей продвижения вносятся коррективы в структуру и содер­
жание программы продвижения и, возможно, в программу марке­
тинга в целом.

87
РАЗДЕЛ 11. ОСНОВЫ КОММУНИКАЦИИ В ПР

4. Основы КОММУНИКАЦИИ
4.1 . Модель коммуникации
Значимость коммуникаций как области знаний и сферы про­
фессиональной деятельности в развитых странах, как и в России,
растет. Специальность, или программа коммуникаций (Communi-
cation(s)> — достаточно распространена в американских и евро­
пейских университетах. Позиции вице-президента корпоративных
коммуникаций (vice president of corporate communication(s)) есть в
таких компаниях, как United Airlines, Boeing Company, Federated
Department Stores [Cutiip et al., (1999), p.67].
Определение коммуникации и её основная схема универса'ль-
ны для ПР, менеджмента и маркетинга. Коммуникации — это об­
мен информацией между двумя или более людьми.
Самая простая модель коммуникации — это S-M-R, где S
(source) — источник, посылающий сообщение М (message) получа­
телю — R (receiver). R и S соединяет обратная связь (рис. 4.1.1.).

Рис. 4.1.1. Модель коммуникации

1^сточник — это лицо или организация, генерирующее со­

общение. В качестве источника может выступать президент компа­
нии или страны, пресс-секретарь, информационное агентство, ком­

88
пания-рекламодатель, агент по личным продажам. Воспринимае­
мый (получателем сообщения) статус, надежность м квалифи­
цированность источника определяют весомость сообщения для
получателя, а также изначальную восприимчивость получателя к
сообщению данного источника. Инициируя коммуникацию, источ­
ник стремится донести до получателя (целевой аудитории) некото­
рую идею. Так, например, идеей сообщения — пресс-релиза, в ко­
тором говорится о высоких достиж!ениях и успехах компании «X»,
может быть; ««X» — преуспевающая компания». А идею предвы­
борной кампании В. Путина на выборах 2000 г. один из его конку­
рентов определил как «Путин — Президент!».
Для того, чтобы довести идею до целевой аудитории, её нужно
представить в определенной форме — закодировать. Кодирова­
ние — это представление идеи, которую стремится донести до
получателя источник, в кодах, imu символах. Коды — это симво­
лы, Или знаки, переводящие идею на язык, понятный получателю.
Кодирование должно обеспечить интерпретацию сообщения полу­
чателем в соответствии с целью коммуникации, поставленной от­
правителем. В качестве кодов могут использоваться слова устной
и письменной речи (лексика, а также темп, стиль речи), визуаль­
ные образы (людей, товаров, предметов интерьера) и их движе­
ние, запахи (цветов, духов, сигарет, мыла), звуки (мелодии, инто­
нация и тембр голоса, модуляция), цвет (яркий, приглушенный),
жесты (статуса, отношения к чему-либс^. Наглядным и простым
примером кодирования является представление сообщения на
иностранном языке. Так, например, иностранные компании нередко
размещают в российской прессе объявления на иностранном язы­
ке о конкурсе на вакансии специалистов, владеющих иностранным
языком. Тем-самым сообщается идея — «это объявлшие — толь­
ко для специалистов, владеющих языком».
Сообщение — это закодированная идея, то, что хотел сооб­
щить источник получателю. Поскольку коммуникация — целена­
правленное действие, важно знать — что же составляет сообще­
ние. В числе ведущих компонент сообщения три;
1) содержание сообщения — что оно, собственно, содержит —
мысли, аргументы, доводы, факты;
2) средство передачи (канал) сообщения, — Интернет, теле­
видение, личная встреча, газета, )19 рнал, радио, уличный щит,
публичное в:ыступление;
3) личность, делающая сообщение. Очень часто люди не от­
деляют личности оратора от того, что он говорит. Фактор принятия,
89
симпатии к личности играет важную роль в коммуникации. Некого-
рые политические лидеры получают голоса электората только по­
тому, что они нравятся избирателям. При этом недостатки внеш­
ности не являются препятствием для публики быть очарованной
личностью политика. Люди говорят «Мне нравится этот парень».
Каждое сообщение — пресс-релиз, видеоролик, дизайн Интер­
нет-представительства, интерьер помещений — несет преднаме­
ренно или непреднамеренно, определенную идею получателю со­
общения. Так, например, видеоматериалы «Путин — в истребите­
ле», «Путин — на горных лыжах», «Путин — на подводной лодке»,
«Путин — с Блэром», демонстрировавшиеся в программах ново­
стей накануне президентских выборов 2000 г., по замыслу крем­
левских пиарщиков должны были внушить рядовому избирателю
идею «Путин — президент!».
Обычно источник имеет представление о том, как бы он хотел,
чтобы сообщение интерпретировалось получателем. Достижение
определенного результата интерпретации, т.е. толкования сооб­
щения получателем, предполагает должное кодирование идеи со­
общения. Процесс кодирования в значительной степени субъекти­
вен, поскольку зависит от личности кодирующего, от располагае­
мого им спектра возможностей кодирования. Кроме того, воз­
можности выбора кодов, знаковых систем зависят от конкретного
канала, или средства передачи сообщения — телевидения, Ин­
тернет, радио, газеты.
Составляя вербальное сообщение, важно правильно исполь­
зовать семантику, т.е. воспринимаемое значение слов; Одно и то
же слово может иметь различные значения для различных соци­
альных групп. Так, например, слова «успех», «провал», «престиж»,
«справедливость», «порядок», «демократия» вызывают весьма
различные ассоциации у людей с различным жизненным опытом.
Характеристики самого сообщения, очевидно, важны для пра­
вильной его интерпретации получателем. Однако значение сооб­
щения зависит и от того, кто его принимает. Разные люди, полу­
чающие одно и то же сообщение, интерпретируют его по-разному,
приписывают ему разные значения и реагируют на это сообщение
по-разному. Так, например, видеокадры будущего российского
президента 2000 г. на фоне военных атрибутов — истребителя и
военной лодки — накануне выборов вызвали широкий спепр реак­
ции разных фупп общественности — от восторга до недоумения и
даже негодования.

90
 Декодировтие сообщения — это перевод его на язык полу­
чателя. Декодирование определяется личным восприятием полу­
чателя, его способностью распознавать и интерпретировать коды,
использованные для передачи идеи. Поэтому декодирование но­
сит в определенной степени субъективный характер.
Кодирование и декодирование сообщений, отсылаемых источ­
никами информации — одна из функций ПР в современных комму­
никациях. Кодированием занимаются те, кто готовит сообщение к
отправке (спичрайтеры, редакторы, криэйторы, художники, «полит-
технологи»). Декодированием занимаются те, кто ведет монито­
ринг СМИ, занимается анализом поступающих сообщений и дела­
ет выводы для топ-менеджмента своей организации или клиентов.
Адекватность восприятия сообщения (в соответствии с изна­
чальной его идеей) может варьировать от ста процентов (пол­
ностью адекватное восприятие) до минус ста процентов (обратная
реакция). Сообщение может бьп-ь воспринято кем-то с точностью
до наоборот ■— когда оно вместо предполагавшегося одобрения и
восхищения вызывает удивление, иронию, насмешку и даже сар­
казм. К такому результату может привести неадекватная реально­
сти цель или идея коммуникации, неправильно выбранные целе­
вая аудитория, набор кодов или канал передачи сообщения, низ­
кий профессионализм или неадекватность задаче кодировшика
(декодировщика).
Адекватность восприятия сообщения увеличивается при нали­
чии у источника и получателя (а также их кодировщиков и декоди­
ровщиков) сходного профессионального, жизненного опыта. Рас>
ширение и даже создание сферы этого опыта — один из путей
увеличения эффективности коммуникации. Вот почему программы
деловых встреч предусматривают совместную деятельность сто­
рон, лишь косвенно связанную с формальной целью встречи.
Примером такой совместной деятельности может служить нефор­
мальная часть программы деловых визитов. Экскурсии, выставки,
приемы, спортивные состязания и другие формы совместного до­
суга лидеров политики, бизнеса создают позитивный контекст ре­
шения политических, экономических и других деловых проблем.
Проблема адекватности кодировщиков и декодировщиков решает­
ся средствами подготовки и отбора кадров.
Получатель — лицо или группа лиц, принимающих сообще­
ние. Принимающий сообщение, вне зависимости от его реакции —
неотъемлемый элемент коммуникации, без него коммуникации нет.
Получатель, для которого отправляется сообщение, — это це­
левая аудитория коммуникации. Важно, чтобы сообщение достигло
91
именно эту целевую аудиторию. Цель коммуникации мо}№т не
быть достигаута, если сообщение прошло мимо целевой аудито­
рии общественности.
Общественность любой организации неоднородна, поэтому её
необходимо делить на сегменты, или фуппы. Критериями сегмен­
тации служат значимые характеристики аудитории, определяющие
специфику восприятия сообщения и реакции на него. Критерии’
сегментации аудитории определяются целью и ситуацией комму*
никации. В качестве критериев сегментации могут использоваться
уровень образования, сфера занятости, уровень дохода, возраст,
пол, жизненный стиль, место расположения и другие характери­
стики аудитории.
Из ряда сегментов общественности выделяются наиболее
значимые сегменты, устанавливаются их приоритеты. Приоритет­
ность важна, поскольку на полный охват всех сегментов у органи­
зации нередко не хватает ресурсов и приходится выбирать наибо­
лее важные сегменты. Для каждого значимого сегмента с учетом
его специфики могут разрабатываться отдельные сообщения.
Реакция получателя определяет результативность коммуника­
ции, — т.е. степень достижения цели с учетом затраченных уси*
ЛИЙ. Успех или результат коммуникации может бьгь различным.
Сообщение может создать или изменить отношение публики к
предмету коммуникации. Обратная связь, позволяющая оценить
результативность сообщения, часто игнорируется практиками ПР.
Между тем степень достихюния цели коммуникации часто может
быть оценена количеством полученных писем и звонков, измене­
нием объема продаж, количества голосов избирателей, принятием
или отменой политических решений. Обратная связь должна быть
идентифицирована, даже если никаких явных действий получате­
лем не предпринято. Люди могут понять сообщение и передать его
дальше, не предприняв активных действий. Поэтому одной из це­
лей источника нередко является достижение лидеров мнений.
В условиях развития телекоммуникаций роль получателя со­
общений становится более активной. Например, в Интернет он сам
ищет информацию. Рассматривая коммуникацию как двусторонний
процесс равных участников, как обмен сообщениями ме)ццу ними,
модель коммуникации можно развернуть (рис. 4.1.2.). Энкодер >
система средств кодирования идеи отправляемого сообщения
коммуникатором, а декодер - система средств декодирования по­
лученного сообщения.

92
 Рис. 4.1.2. Модель коммуникации как обмена сообщениями

4.2. Коммуникации и диффузия информации

Коммуникации играют важную роль в социальных процессах и
изменениях, поскольку влияют на общественное мнение. Форми­
рование общественного мнения предполагает процесс распро­
странения, или диффузии, информации в достаточно широких об­
щественных группах.
Распространение информации для широкой общественности
отражает модель мультишагового потока информации, используе­
мая также и в маркетинге для работы с потребителями (рис.
4.2.1.). Общественное мнение формируется в значительной степе­
ни СМИ, а также под влиянием позиции лидеров мнений.

Рис. 4.Z1. Модель мультишагового потока информации

Специалисты ПР, работающие с общественным мнением,
должны уметь сочетать личные и неличные формы коммуникаций.
93
Масс-медиа (массовые коммуникации) более эффе1стивны в мас­
штабном распространении информации, чем межличностные ком­
муникации. Межличностные коммуникации более, чем массовые,
эффективны в формировании или изменении предрасположенно­
сти к проблеме или инновации. По широкому спектру проблем и
инноваций люди более склонны обращаться к сети своих знакомых
за субъективной оценкой, чем к источникам СМИ. При этом СМИ
способны расширить охват таких знакомых, правильно выбирая
споукперсон для представления массовой аудитории.
Скорость процесса адаптации, освоения общественностью ин­
новации или новой идеи зависит как от характеристик самой идеи,
так и от характеристик общественности. Идеи или инновации с
большей готовностью овладевают общественностью, если:
— они воспринимаются как более предпочтительные в срав­
нении с существующей ситуацией;
— совместимы с предшествующим опытом общественности и
другими аспектами ситуации;
— просты;
— легки в апробации;
— доступны для обозрения вместе с достаточно быстро полу­
чаемыми результатами.
Распространяя новые идеи, следует знать о том, что это по­
следовательный процесс. Новая идея рвладевает фуппами людей
не одновременно. Первыми осваивают новые, прогрессивные идеи
«инноваторы», затем — «ранние освоители», «раннее большинст­
во», «позднее большинство» и, наконец, «запаздывающие».
«Инноваторы» — группы наиболее высокого социального статус|а,
располагающие наибольшими когнитивными, материальными и
другими ресурсами, позволяющими им оценить идею и абсорбиро­
вать риск инновационного поведения. Ка>|одая последующая фулпа
имеет меньшее ресурсное обеспечение. «Инноваторы» — влия­
тельная, но относительно небольшая по численности фуппа. Для
формирования общественного мнения критически значимо воздей­
ствие на фуппы раннего и позднего большинства, составляющие
вместе более двух третей потенциальных приверженцев новой
идеи.
Одна из проблем диффузии новых идей — способность идеи
овладеть лидерами мнений. Регрессивные, реакционные идеи не
могут получить достаточной поддержки наиболее образованных и
авторитетных членов общества (лидеров мнений), потому их
диффузия проблематична и требует особых условий — тоталитар­
ного режима, офаничения демократических свобод — в т.ч. в об­
ласти свободы слова и СМИ.
 Важным механизмом формирования общественного мнения,
использующим диффузию информации, является «спираль умол­
чания». Предполагается, что по ряду проблемных вопросов жизни
общества (выборы депутатов и президента, проекты законов) все­
гда существует «молчаливое большинство». Мнение и поведение
этого большинства в конечном счете определяет — как будет раз­
решена проблема. Посредством личных контактов и СМИ индиви­
дуумы из этого молчащего большинства наблюдают и оценивают
свою социальную среду, распределение мнений, их силу и шансы
на успех; определяют социальные санкции и затраты, связанные с
разными мнениями. Спираль начинается в момент выбора инди­
видуума — сохранять молчание или выразить свои взгляды. Она
продолжается — когда другие люди наблюдают наличие или от­
сутствие поддержки своих собственных взглядов. Спираль обрета­
ет форму, когда растущее количество индивидуумов транслируют
свои наблюдения в публичное молчание или публичное выраже­
ние. Спираль укрепляется, когда масс-медиа демонстрируют
взгляды, выраженные наиболее решительно и часто, и при этом не
делают усилий для определения реального распределения мне­
ний.
СМИ могут отражать, усиливать или уменьшать эффект дей­
ствия спирали умолчания на общественное мнение. Массовые
коммуникации играют ключевую роль в переопределении социаль­
но приемлемой экспрессии и поведения.
Принцип спирали умолчания предполагает — индивидуумы,
считающие, что их мнение конфли1ггует с мнением большинства
других людей, склонны сохранять молчание по проблеме. Не за­
мечая общественной поддержки и продолжая молчать, эти инди­
видуумы могут ошибочно полагать, что их мнение разделяет
меньшинство, хотя на самом деле' на их стороне может быть мол­
чаливое большинство. С другой стороны, индивидуумы, считаю­
щие, что их мнение поддерживает большинство, либо что число
сторонников быстро растет, более склонны высказывать своё мне­
ние. В этой ситуации громкое меньшинство, рассматривающее се­
бя как выигрывающая сторона, может получить большинство на
свою сторону.
Для того, чтобы привлечь молчаливое большинство на свою
сторону, ПР-специалистам необходимо разорвать спираль умол­
чания •— начать публично поднимать проблему, тем самым побуж­
дая вьюказываться в её защиту все более широкие круги сторонни­
ков. Чем больше молчаливых ранее сторонников слышат свою по­
зицию, тем больше выступающих в её защиту, тем шире круг
общественной поддержки.
95
Управление общественным мнением путем диффузии информгн
ции предполагает управление широким спектром коммуникаций;
Организационные коммуникации можно описать рядом признаков
(рис. 4.2.2.)- Эти признаки могут определять специфику и специа­
лизацию работы ПР-специалистов, могут служить критериями
струкгуризации функции ПР в организации. Кажцая коммуникация,
формируемая ПР-специалистом, может характеризоваться не­
сколькими из этих признаков. Так, например, Интернет-
представительство компании является как внешней, так и внутрен­
ней коммуникацией одновременно, имеет вербальные и невер­
бальные характеристики.
Организационные коммуникации

— внутренние / внешние

личные / неличные

горизонтальные / вертикальные / диагональные

— текущие/ ситуационные

формальные / неформальные

электронные / неэлектроиные

монокультурные /мультикультурные

отраслевые / функциональные

локальные / региональные / национальные / глобальные

индивидуальные / институциональные

вербальные / невербальные

Рис. 4.2.2. Характеристики организационных коммуникаций

96
 По фитерию отношения к фаницам организации коммуникации
могут быть внешними и внутренними. Внешние коммуникации пе­
ресекают границу организации, выходя за её рамки. При этом ис­
точник или получатель сообщения находится за пределами орга­
низации. Примером может служкгь пресс-релиз, посылаемый ор­
ганизацией в средства массовой информации. А также публичное
выступление организационного представителя на пресс-конфе­
ренции, издание информационного бюллетеня для широкой публи­
ки, «дни открытых дверей». Квалифицированное ведение внешних
коммуникаций требует хорошего знания внешней среды организа­
ции, в том числе знаковых систем, используемых объектами внеш­
ней среды.
Внутренние коммуникации осуществляются в рамках самой ор­
ганизации — и источник и получатель находят(»1 внутри организа*
ции. Корпоративная газета — информационный листок для заня­
тых, собрания сотрудников подразделений и корпоративные радио
и доски объявлений, внутреннее телевидение и внутриорганизаци-
онная часть Интернет-пространства (Интранет) относятся к сред­
ствам осуществления внутренних коммуникаций. Выбор и построе­
ние оптимальных внутренних коммуникаций определяется харак­
тером и особенностями организации — организационной миссией,
её общественным статусом, масштабами, сферами деятельности,
целями и стратегией. Эффе1сгивнЫе внутренние, так >№ как и
внешние коммуникации должны быть важнейшим элементом орга­
низационной культуры.
По критерию характера взаимодействия коммуникации могут
быть личными и неличными. Личные коммуникации предполагают
личный контакт — «персона-персонб» — при личной встрече, по
телефону или по почте (обычной или электронной). Неличная ком­
муникация не предполагает контакта «персона—персоне».
По направленности коммуникации можно классифицировать
на горизонтальные, вертикальные, диагональные — в зависимости
от уровня, или статуса участников, Горизонтальные коммуникации
— это коммуникации между лицами одинакового статуса, или
уровня в социальной иерархии. Значение горизонтальных комму­
никаций в компаниях растет вместе с тенденцией децентрализации
управления. Вертикальными называют коммуникации между людь­
ми, стоящими на различных ступеньках социальной или организа­
ционной иерархии — между руководителем компании и ее менед­
жером, например. Диагональной является коммуникация участни­
ков разных уровней управления, не принадлежащих к одной верти­
кали управления.
4— 163 97
 Коммуникации могут быть текущими, — осуществляемыми по
обычному графику в соответствии с перспективным или средне
срочным планом. Это, например, регулярный выпуск корпоратив­
ного новостного листа и рассылка его через Интернет (news-lisf),
выпуск корпоративной газеты, регулярно проводимые собрания
сотрудников. Ситуационные изменения — кризисы и внезапные
возможности — вносят изменения в размеренный характер комму­
никаций, требуют экстренных, ситуационно-детерминированных
коммуникаций.
Формальные коммуникации отличает от неформальных их до-
кументированность, письменная и/или протокольная, регламенти­
рованная утвержденными инструкциями форма. Несмотря на свой
неочевидный статус, неформальные коммуникации — слухи, ин­
формация «из уст в уста», достаточно влиятельны в формирова­
нии общественного мнения. Примером может служить преднаме­
ренная утечка информации, подхваченная средствами массовой
информаТ^ии.
Электронные коммуникации отличает высокая скорость, ад­
ресность и потенциал широкого масштаба распространения ин­
формации. Электронные коммуникации являются необходимыми
не только для акгивной внешней, но и внутренней работы органи­
зации. Это электронная почта. Интернет-представительство орга­
низации или web-страница персоны, корпоративный информацион*
ный портал, листы рассылки новостей или дискусссионные листы,
web-конференции и форумы, телеконференции.
Монокультурными являются коммуникации меходу участни­
ками одной культуры. Мультикультурные коммуникации пересе­
кают границы |^льтур, строятся для нескольких инокультурных ау­
диторий. К таким коммуникациям можно отнести выступление в
прессе, которую читают гра)цдане разных стран, рассылку пресс-
релиза в несколько иностранных информационных агентств. Гло­
бализация бизнеса увеличивает значимость мультикультурных
коммуникаций и, соответственно, мультикультурный аспект квали­
фикации ПР-специалиста.
Организация может строить коммуникации с участниками —
«игроками» разных отраслей (например, электроника, топливно­
энергетический комплекс, автомобилестроение) и сфер жизни об­
щества (бизнес, государство, наука, образование, культура). При
этом коммуникации могут иметь функциональный аспект, т.е. отно­
ситься к одной из функций управления — финансовые, маркетин­
говые, кадровые, операционные (производственные), информаци­
онные. Так, например, пресс-релиз для газеты отрасли элекгрон-
98
ных технологий может содержать новости по функции финансов —
данные об инвестициях в Интернет-проекты.
По критерию масштаба коммуникации могут бьп'ь локальными
(местными), региональными, национальными, глобальными. Так,
например, статья в местной газете охватывает местную аудито­
рию, а видеорепортаж телекомпании CNN — глобальную аудито­
рию.
Организация может строить коммуникации как с отдельными
личностями, так и с организациями. Этот аспект коммуникаций ва­
жен в работе с потребителями, общественными объединениями,
профессиональными сообществами.
По критерию преобладающей системы кодирования идеи со­
общения коммуникации можно условно разделить на вербальные
(речевые) и невербальные (не речевые). Вербальные и невер­
бальные аспекты организационных коммуникаций имеют особое
значение в силу своей универсальности — они присущи всем ти­
пам коммуникаций в ПР.

4.3. Вербальные коммуникации в ПР

Умение строить вербальные, или речевые коммуникации —
одно из наиболее необходимых в сфере ПР. В действительности
это означает умение говорить и писать: 1) то, что нужно, 2) так, как
нужно, 3) там, где нужно, 4) тогда, когда нужно, 5) тому, кому нуж­
но.
Особенно важны эти умения для менеджеров высших уровней
управления — которым неизбежно приходится лично выступать
перед аудиторией, делать публичные заявления, тиражируемые
СМИ. ,
Речевые коммуникации можно разделить на устные и пись­
менные. Следует знать, что тексты «для глаз» и «для уха» пишут­
ся различными стилями, что обусловлено особенностями визуаль-
юго и аудио восприятий

Публичные выступления
Публичное выступление — один из наиболее распространен­
ных вариантов речевых коммуникаций. Его подготовка начинается
с постановки цели. Целями могут быть;
1) установление и улучшение отношений;
2) информирование;
3) продвижение (идеи, товара);
 4) изменение чего-либо.
Определив цель, необходимо оценить состав аудитории. Со
циальный статус, возраст, пол, профессиональный профиль, этни
ческий и гражданский состав слушателей важны для выбора наи
более адекватных средств достижения цели выступления. Речь
обращенная к широкой телеаудитории, должна звучать иначе, чел
речь в более узкой — профессиональной аудитории. Так, профе&
сиональная аудитория способна декодировать профессиональный
язык, а с массовой аудиторией необходимо говорить максимально
просто и доступно. Чем шире аудитория, тем проще и доступнее
должна быть речь. Речь президента страны должна быть понятна
всем — от школьника и пенсионера до самых образованных преД'
ставителей нации.
Составление KOHcnetaa речи — третий этап подготовки пуб<
личного выступления, независимо от того, будет ли выступление
устным или письменным. Назначение конспекта —• логически и
психологически организовать идею, которую оратор намеревается
донести до слушателя. Провал многих речей обусловлен пренеб­
режением ораторов именно этим этапом. Чтобы хорошо говорить
экспромтом, без подготовки, нужно иметь профессиональный вер­
бальный интеллект и определенные волевые характеристики, чем
располагает лишь ничтожная часть людей, которым приходится
выступать публично. Вдохновения и смелости недостаточно для
успешной речи. Поэтому даже самые опытные ораторы готовят
конспект выступления. Чем опытнее оратор — тем короче кон­
спект. Начинающий оратор должен составлять полный письмен­
ный текст устного выступления. Оратор более продвинутого уров­
ня разрабатывает развернутый план текста (основные разделы с
подзаголовками) и готовит тезисы. Опытный оратор может обой­
тись перечнем предметов обсуждения или тезисами.
Конспект состоит из трех частей — введения, основной части и
заключения. Существует ряд методов риторики и логики, позво­
ляющих построить интересную, увлекающую, аргументированную
и действенную речь.
Процесс подготовки должен включать также предварительное
знакомство с помещением, и если есть возможность — выбор наи­
более подходящего по объему, форме и оснащению. Это важно
для эффективного озвучивания и управления вниманием аудито­
рии. Необходимо уделить внимание таким факторам успеха вы­
ступления, как внешний облик оратора, его голос, ролевое публич­
ное поведение и легкость восприятия речи.
100
 правила составления текстовых материалов
Практически всем специалистам ПР приходится писать тексты
сообщений для коммуникаций с общественностью. Тексты могут
варьировать по длине и назначению, стилю и жанру. Так, напри­
мер, рекламный слоган состоит всего из нескольких слов. Газетная
или журнальная статья может состоять из нескольких абзацев, а
иногда занимать несколько полос. Одна и та же идея может бьп-ь
донесена в сообщениях различных размеров в различных издани­
ях. Написание текстов — речей, ньюз-релизов, аналитических ста­
тей, рекламных текстов, описаний продуктов и услуг, писем редак­
тору, репортажей, очерков, эссе — требует специальных знаний и
навыков. Правилам письма для общественности традиционно обу­
чают журналистов. Эти же правила необходимо знать и специали­
сту ПР.
Важно знать — как будет воспринимать получатель текст со­
общения — зрительно (газета), на слух (речь ведущего програм­
мы новостей) или по двум этим каналам одновременно
(телерепорта)!^. Необходимо знать об отличиях письма для глаз и
для уха. Читатель может пробежать материал глазами, прочесть
слова повторно, заглянуть в начало текста и затем просмотреть
отдельные отрывки внимательно. Читатель может проверить
письменное сообщение — если факты ложны, читатель может об­
наружить это гораздо лете, чем слушатель. Поэтому успешный
текст для письма должен выдержать самое внимательное изуче­
ние.
В отличие от читателя, слушатель имеет лишь одну возмож­
ность прослушать и понять сообц^ение. Если сообщение не вос­
принято слушателем с первого psaa, оно почти не имеет шансов
быть воспринятым вообще. Поэтому задачей «писателя для уха»
является «сгрести слушателя быстро» — в самом начале речи.
Тексты для уха должны писаться короткими фразами. Следует из­
бегать длинных и сложносоставных предложений — они трудны
для восприятия на слух. К концу длинной фразы слушатель почти
забывает её начало. Не стоит злоупотреблять длинными, трудно­
произносимыми словами. Их сложно не только произносить, но и
воспринимать. ...........
К универсальным правилам написания текстов в сфере свя­
зей с общественностью относятся:
1. Проапота предложений. «Не более одной идеи и не более
одного образа в одном предложении» —>по Бабелю.
101
 Предложения должны представлять собой чуть больше, чем
подлежащее, сказуемое и дополнение. Короткие предложения
обеспечивают изящество и скорость изложения истории. Они по­
могают достичь ясности. Так, предложения длиной 8 слов и менее
читаются очень легко. А предложения из 29 слов и более очень
трудны для чтения.
Ритм текста определяется сочетанием предложений,
имеющих определённую длину. Парад предложений примерно
одинаковой длины — каждое из которых состоит из 10-15 слов,
создает впечатление монотонности, однообразия и скуки. Наибо­
лее удачным считается ритм, создаваемый предложениями: длин­
ное, короткое, очень короткое, немного длиннее. При этом средняя
длина предложения не должна превышать 20 слов. Еще лучше,
если это будет 12-15 слов.
Для определения легкости чтения англоязычного текста
(«читабельности») существует несколько показателей.
Так, формула Флэсча (Flesch Formula, FF) используется путем
случайного выбора из большого текста как минимум двух образцов
текста размером 100 слов; короткий текст оценивается полностью
[Cutlip et al., (1999), p. 439]. Рассчитывается количество предложе­
ний, слов и слогов (цифры, аббревиатуры, символы и слова с пе-
ренором считаются как одно слово). Средняя длина предложения
рассчитывается путем деления числа слов на число предложений.
Средняя длина слов рассчитывается путем деления числа слогов
на число слов.
FF = 206,835 -[(средняя длина предложения, слов х 1,015) +
(средняя длина слова, слогов х 84,6)]
Тексты, ориентированные на учащихся 8-го и 9-го классов 12­
летней школы и людей с этим уровнем образования — должны
иметь показатель FF от 60 до 70 (простой английский язык). Тек­
сты, написанные для читателей с высшим образованием могут
иметь показатель FF от Одо 30.
В американской журналистике используется также расчетный
показатель — Фог-идекс (Fog Index, Fi) [ Mencher, (1993) p. 136].
Fi = (NWS + Nwt) X 0.4,
где Nws — среднее число слов в предложении текста
(истории, статьи, сообщения),
Nwt — среднее число слов с длиной 3 и более слогов,
(приходящихся на одно предложение текста).

102
 Чем меньше значение Фог-индекса, тем читабельнее текст.
Баллы читабельности — от 6 до 17 — соответствуют году обуче­
ния читателя, обучающегося с 6-го класса 12-летней школы и да­
лее — в колледже (университете). Так. например, значение индек­
са, равное б, соответствует уровню сложности текста для ученика
6-го класса, а 12 соответствует уровню понимания ученика по­
следнего, 12-го класса школы. Уровень читабельности для студен-
та-первокурсника колледжа — 13 баллов, а выпускника — 17.
Оказывается, английский язык лаконичнее многих других. Рус­
ский и немецкий языки требуют больше слов (слогов, знаков) в
среднем на 20 процентов для передачи того же сообщения. Это
полезно учитывать, например, при составлении текстов, подлежа­
щих переводу, где размер текста важен. Длинная фраза на анг­
лийском трансформируется в ещё более длинную и труднопони-
маемую после перевода её на русский. И наоборот, русскоязычный
текст после перевода на английский может требовать меньше мес­
та на полосе. Следует помнить, что если пресс-релиз или статья
не соответствуют заданному размеру после перевода —. редактор
может сократить текст по своему усмотрению не)№лательным для
автора образом.
Не менее важно следить за длиной параграфов — она тоже
должна быть небольшой. Длинный парафаф обескураживает чита­
теля. Средняя длина параграфа текста определяется делением
общего числа слов в тексте на число параграфов. Поскольку тек­
стовые процессоры (Microsoft Word 7, например) считают число
слов, строк, знаков и параграфов текста — задача эта вполне раз­
решима. Редакторы медиа предпочитают параграфы длиной 50—
70 слов. Один из способов держать дщ ну параграфа малой — это
офаничить параграф тремя—четырьмя предло)№ниями.
Чем читабельнее текст сообщения для целевой аудитории —
тем больше потенциальных сторонников идеи сообщения. Чем
шире аудитория, способная воспринять текст выступления — тем
шире потенциальный электорат, или круг единомышленников. При
этом, однако, нужно помнить о целевой фуппе. Аудитории делово­
го и образованного «Коммерсанта» и простонародных «Аргументов
и Фактов» почти не пересекаются. Электораты ЛДПР В. Жири­
новского и СПС Б. Немцова (Е. Гайдара, И. Хакамады, А. Чубайса)
- не пересекаются.
2. П рош ы в слова. Составители текстов для медиа, или
средств массовой информации, используют повседневный язык
своей аудитории. Поэтому чем меньше больших, длинных слов,
тем лучше. Длинных слов должно быть не более чем одно из де­
103
сяти. Использование верных существительных для обозначения
предметов позволяет избежать прилагательных и наречий, загро*^
мо>кцающих текст сообщения.
3. Убедительность. Позиция автора должна быть поддержана
— фактами, цифрами, документами — настолько, чтобы убедить
читателя в точном отражении событий. Удачное описание событий
в очерке, или репортаже с места событий должно следовать пра^
вилу: «показывай во-первых, рассказывай во-вторых». «Показ» оз»
начает красочное, образное, живописующее изложение, позво^
ляющев читателю видеть события глазами их участника, чувство*
вать вкус и запах происходящего. Изображение специфических ^
интересных и просто любопьп-ных деталей также приближает чи­
тателя к описываемым событиям. Прием показа создает у читате­
ля эффект присутствия. Прием рассказа формально и объективно
йнформирует читателя о собьп'ии, не ставя его в центр происхо­
дящего. Делая читателя очевидцем происходящего, репортер уси­
ливает эмоциональную компоненту восприят|«| материала, а зна­
чит, его действенность.
4. Естественность стиля. Событие и его описание должны,
соответствовать друг другу. Писать статьи, заметки и очерки надо
тем языком, которым вы говорите.
Написание успешных информационных сообщений для газет,
а также теле— и радионовостей использует известную в )(^рнали-
стике форму «перевернутой пирамиды». Эта форма означает, что
все важные материалы новостей должны быть изложены в самом
начале текста — в одной-двух первых фразах или абзацах. Ос­
тальная информация располагается далее в порядке сни)юния
значимости.
Чтение, «смотрение» и слушание новостей отличается от вос­
приятия новелл — где пик событий приходится на конец и чита­
тель настроен на последовательное развертывание событий. Чи­
татель газеты скользит по заголовкам статей — и если его внима­
ние не захвачено с первой фразы, статья может показаться ему не
заслуживающей прочтения. Кроме того, редактор новостей неред­
ко сокращает текст пресс-релиза. Это проще всего сделать, отре­
зав нижний, как правило, менее важный и информативный кусок
текста.
Начало сообщения-новости — самый критический его элемент.
Оно должно включать ответы на вопросы; что, кто, где, когда, по­
чему и как произошло. Форма прямого раскрытия событий в начале
свойственна пресс- или ньюз-релизу. Существует таю1ю форма,
104
где в начале новости сообщаются какие-то специфические, не­
обычные черты события, привлекающие внимание, и лишь затем
излагается суть происшедшего.
Создание новости специалистом ПР, заслуживающей внима­
ния редакторов газет, теле- и радиопрограмм, предполагает нали­
чие следующих характеристик содержания текста:
1. Воздействие. Содержание должно иметь отношение к чле­
нам аудитории, затрагивать их жизнь. Чем больше сообщение за­
трагивает интересы читателей (слушателей, зрителей), тем боль­
шего внимания оно удостоится. Одним из способов обеспечения
родства событий и читателей является локализация событий —
т.е. показ их значения для целевой аудитории. Своевременность
изложения событий также увеличивает их значимость для аудито­
рии. Актуальность сообщения также определяется распространен­
ностью события, т.е, его геофафическим или социальным масшта­
бом, типичностью.
2. Удиеителыюсть. Необычное имеет свойство привлекать
публику, будить её любознательность. Необычное нарушает обы­
денность и повседневность и поэтому притягивает внимание.
3. Известность главного действующего лица. Именно этим
обусловлен интерес широкой публики к событиям из жизни звёзд,
президентов стран и глобальных компаний, лауреатов Нобелев­
ских премий и мультимиллионеров.
4. Конфликт, или драматизм событий. Конфликт, или проти­
воречие — диалектический источник развития событий. По сути,
все события —■разрешение какого-либо конфликта или противоре­
чия — интересов, желаний, воль. Драматичность событий — это
наличие в их развитии трёх стадий -г- конфликт, напрятанное ожи­
дание, развязка. Внимание публики привлекает само противопос­
тавление стремлений, желаний — так же, как и цветовой контраст
в визуальном образе. При желании и умении практически любое
событие можно представить в драматическом развороте.
Привлекает внимание и движение — т.е. развитие, разверты­
вание событий в динамике; в пространстве и времени. Использо­
вание образного описания — метафор — также придает тексту
привлекательность.
Фокус новости мо)№т составлять событие или некоторый
субъект — персона, организация, п^д укт. Именно новость являет^
ся предметом О)бщего интереса в отношениях организации со
средствами массовой информации.
Написание удачных текстов — один из важнейших факторов
результативности ПР-мероприятий и кампаний. Правильно состав­

105
ленная речь соберет больше слушателей и сторонников. Материал
статьи, построенный специалистом ПР по правилам хорошей жур­
налистики, имеет больше шансов на размещение в прессе.

4.4. Невербальные коммуникации

Невербальные, или неречевые коммуникации менее изучены,
чем вербальные. Между тем, немые свидетели событий нередко
говорят больше, чем собственно, слова. Интерьер и экстерьер по­
мещений компании, выражение лиц и поведение сотрудников несут
собственную информаци!^, независимую от того, что при этом го­
ворится. Расхождение в содержании вербальных и невербальных
сообщений настораживает, вызывает недоумение и недоверие
общественности. Для того, чтобы обеспечить соответствие вер­
бальных коммуникаций невербальным, важно помнить о самом
существовании невербальных знаковых систем и их роли в доне­
сении информации до получателя.
По данным А. Пиза [ Пиз, с. 6], информация в процессе личной
и публичной коммуникации передаётся словами лишь на 7%, ха­
рактером звучания и интонацией — на 38%, и остальные 55% ин­
формации передаются невербальными средствами — жестами рук
и ног, мимикой лица говорящего, его внешним видом и окружени­
ем. Нередко жесты более достоверно передают информацию, по­
тому что они неосознанны и непроизвольны. При несовпадении
вербальных и невербальных сигналов источника коммуникации
человек-акцептор подсознательно полагается на последние в
большей степени.
В процессе личных коммуникаций важное значение имеют
коммуникативно-дистанционные зоны. Это расстояния, на котором
люди привыкли общаться. Нарушение привычной дистанции об­
щения вызывает дискомфорт для участников. Важно помнить, что
чем более знаком собеседник и чем меньше количество собесед­
ников, тем меньше допустимая дистанция. Так, в европейско-
американской культуре дистанция для общения на полуофициаль­
ных приемах с небольшим количеством людей, немного знакомых,
составляет 46 — 120 см. А дистанция для общения с большой
массой людей — более 3,6 м. В восточных культурах размер дис­
танции меньше.
Жесты рук и ног передают состояние говорящего и его отно­
шение к происходящему, свидетельствуют об искренности гово­
рящего, его натуре. Чем больше собеседник видит открытие ладо­
106
ни партнера, тем больше он склонен доверять ему и наоборот. Пе­
рекрещенные руки или ноги создают «барьер» для собеседника и
свидетельствуют о настороженности говорящего. Сходство жестов
людей в группе говорит о сходстве их настроений. Копирование
жестов лидера свойственно для его последов|ателей.
Жесты коммуникативной ориентации демонстрируют состоя­
ние коммуникативной ситуации. Так, расположение корпусов собе­
седников свидетельствует о характере коммуникации. Если корпу­
са повернуты друг к другу и раслолохюны параллельно, — комму­
никация «закрыта» для новых участников и новый собеседник
должен предпринять особые усилия для участия в беседе. Если
корпуса располомюны под углом — участие нового собеседника
предполагается и приветствуется. Чем больше угол, тем более от­
крыта коммуникация. Специалист ПР должен уметь «отфывать»
коммуникации для себя и других участников.
Интерьер помещения создает изначальный коммуникационный
контекст. Так, форма стола и размещение за ним участников ком­
муникации (переговоров, собраний, совещаний, приемов) предо­
пределяют в значительной мере его исход. Следует знать, что
рассадка участников за прямоугольным столом помещает их в
зиции «конфронтации» (прямо друг против друга через стол);
«сотрудничества» (рядом — плечом к плечу с одной стороны сто­
ла); «угловую» позицию (рядом^ разделяемые углом стола).
Форма стола также влияет на отношения партнеров. Квадрат­
ный стол устанавливает соревновательно-оборонительные отно­
шения. Круглый, а также овальный стол создают атмосферу не­
формального общения, равного участия собеседников в дискуссии.
Все участники видят друг другаи тем самым приглашаются к уча­
стию в коммуникации. Прямоугольные столы задают распределе­
ние властных полномочий: сидящий в торце видит всех, имеет
преимущество контроля ситуации и обладает наибольшим влия­
нием уже только в силу своей позиции.
Невербальные символы могут иметь ме>цдународное значе­
ние. Статуя свободы в Нью-Йорке — символ свободной личности и
нации для значительной части мира, так же как контур здания аме­
риканского конфесса - символ демократии. Необходимо помнить о
том, что невербальные символы могут иметь разные значения в
разных 1^льтурах. Две древние статуи Будды, высотой 53 и 37
метров, высеченные в афганской скале, послужили в 2001 г. точкой
столкновения разных взглядов, когда воинствующие талибы нача­
ли их разрушение вместе со всеми статуями и монументами на

107
 территории Афганистана. Талибы рассматривали оуддистские па­
мятники как «оскорбительные для ислама» и «представляющие
опасность тем, что афганцы могут начать им молиться». Для ци­
вилизованных стран и мещународных организаций (ООН,
ЮНЕСКО), эти статуи - памятники, имеющие общемировую куль­
турную, религиозную и историческую ценность. Поэтому почти все
мировое сообщество выступило с осу^едением талибов и попь1тка-
ми убедить их отказаться от разрушения памятников
[Коммерсантъ, 5.03.2001..с.б]. Неоднозначное восприятие разных
групп российской общественности имел в начале третьего тысяче­
летия и мавзолей Ленина на Красной Площади в Москве.
Знание и правильное применение невербальных знаков и сим­
волов увеличивает эффективность коммуникаций, предполагаю­
щих визуальное восприятие информации. К таким коммуникациям
относятся официальные встречи, форумы, выставки, презентации,
Интернет-представительства, посещения предприятий, пресс-кон­
ференции и другие мероприятия, освещаемые СМИ для широкой
аудитории.
Широкая общественность, массовая аудитория — самая
большая, и потому весьма значимая общественная группа, с кото­
рой ведут работу ПР-специалисты. Для достижения широкой об­
щественности, так же, как и других, более узких аудиторий, ПР-
специалисты используют средства массовой информации.

108
 РАЗДЕЛ III. РАБОТА С ОСНОВНЫМИ
ГРУППАМИ ОБШЕСТВЕННОСТИ

5. Мас со вы е ком м уникации и средства м ассовой

ИНФОРМАЦИИ (СМИ)

Средства массовой информации — информагентства, пресса,

радио, телевидение, а теперь и Интернет — основной канал рас­
пространения ПР-информации в развитых странах. СМИ незаме­
нимы в работе организации с широкой общественностью. Чем
крупнее и/или известнее организация (персона), тем больше и ча­
ще ей приходится работать с СМИ. Работа с СМИ остается одним
из основных направлений работы российских ПР-специалистов и
агентств.
Сфера ответственности ПР-специалиста, работающего с СМИ,
называется media relations. Американская биофармацевтическая
компания Ти/агй(, штат Калифорния, определила следующие обя­
занности кандидата на пост своего директора ПР в области отно­
шений с СМИ; 1) первоначальное взаимодействие с репортерами
по запросам СМИ, 2) разработка ключевых сообщений, идей и по­
водов для СМИ, 3) направление медиа-запросов к подходящим
корпоративным споукперсонам, 4) обсущение ракурсов историй с
репортерами для интервью, 5) управление графиком интервью и
туров для ключевых репортеров, 6) посещение всех ключевых ме­
диа-интервью, 7) руководст&о работой ПР-агеитств с СМИ, 8) раз­
работка медиа-стратегий для важных выпусков информации
(releases), 9) определение новостной ценности событий и ценности
выпуска ин^рм ации для СМИ, 10) наброски или делегирование
написания пресс-релизов, 11) обеспечение должного просмотра
всех пресс-релизов [prbytes@yahoogroups.com, 11 Jun. 2001.].
Очевидно, что работа ПР-специалиста самого начального
уровня, а также карьера маркетолога и менеджера в эпоху бурного
развития информационных технологий требует определенных зна­
ний системы массовых коммуникаций.
109
 Массовая коммуникация — систематическое распростране­
ние сообщений (через печать, радио, телевидение, Инте^>нет,
кино, звукозапись, видеозапись и другие каналы передачи инфор­
мации) среди численно больших рассредоточенных аудиторий с
целью информирования и оказания идеологического, политиче­
ского, экономического, психологического или организационного
воздействия на оценки, мнения и поведение людей.
Массовую коммуникацию можно определить как процесс, по­
средством которого сложные организации с помощью одной или
более машин производят и передают публичные сообщения^ на­
правляемые на большие, гетерогенные и рассредоточенные ауди­
тории. Материальной предпосылкой интенсивного развития массо­
вых коммуникаций в 20-м веке стало создание технических уст­
ройств и новых информационных технологий, позволяющих
осуществить быструю передачу и массовое тиражирование боль­
ших объемов словесной, образной и музыкальной информации.
Массовым коммуникациям свойственны институциональный
(т е. имеющий организационно-правовую закрепленность) характер
источников и отсроченность обратной связи между источниками и
аудиториями.

Социальные функции СМИ

Массовые коммуникации — важный институт современного
общества, выполняющий ряд социальных функций; надзор/ на­
блюдение, интерпретация, соединение/связь, трансмиссия/ пе­
редача ценностей [ Dominick (1990), р.31]. Рассмотрим их подроб­
нее.
Надзор, или наблюдение (Surveillance). Корреспонденты СМИ
собирают информацию, которую люди не могут достаГь для себя
сами, по всему миру. Затем эта информация передается коррес­
пондентами Б медиа-организации, которые в свою очередь, произ­
водят теле- и радиовещание или печатают газеты и журналы. Надг
зор может быть предостерегающим, предупреждающим об опас­
н о с т и — о надвигающемся экономическом или политическом
кризисе, стихийном бедствии, военной угрозе. Кроме того, надзор
может быть инструментальным — когда СМИ передают информа­
цию, полезную для повседневной жизни — о выходе новых про­
дуктов и оказании услуг, о ценах на товары, о возможностях про­
фессионального роста и проведения досуга.

110
 Интерпретация (Interpretation). Масс-медиа не просто сооб­
щают факты, но и предоставляют информацию об их значении и
роли. СМИ решают — каким фактам (а также персонам, организа­
циям) будет предоставлено эфирное время или газетная площадь
и в каком объеме. Масс-медиа имеют возможность представить
аудитории спектр позиций, недоступных через межличностные
коммуникации.
Соединение, связь (Linkage). СМИ способны соединить вместе
межличностными каналами различные части общества, не связан­
ные между собой напрямую. Так, избиратели узнают из телерепор­
тажей и газет о том, чем заняты их представители в парламенте.
Реклама в СМИ соединяет продавцов и покупателей товаров.
Профильные издания соединяют людей со сходными интересами
в области политики, профессии, досуга. СМИ могут создавать и
абсолютно новые социальные группы, связывая членов общества,
ранее не знавших о существовании аналогичных интересов. При­
мером служат экологические движения, профессиональные ассо­
циации, общественные объединения. Группы по интересам могут
формироваться с помощью Интернет.
Трансмиссия, или передача ценностей (Transmission o f Venues.
СМИ) представляют портрет общества, а люди, наблюдая, слушая
и читая СМИ, воспринимают социальные ценности, нормы и пра­
вила поведения. Медиа демонстрируют ролевые модели
(демократа, патриота, либерала, профессионала, предпринимате­
ля, хорошего семьянина), которые наблюдаются и имитируются
телезрителями, читателями и радиослушателями.
Развлечение (Entertainment). Звукозапись и кинофильмы, ко­
миксы, игры, гороскопы, слухи, трк-шоу и спортивные профаммы
развлекают аудиторию. Медиа делают развлечение доступным
для большого количества людей по относительно низкой цене.
Знание социальных функций СМИ дает возможность ПР-
специалисту видеть свою роль и работу в контексте мира масс-
медиа и социальных процессов в целом.

Мотивы использования СМИ аудиторией

Поскольку специалист ПР стремится через СМИ получить
внимание аудитории, важно знать — почему и зачем люди этой
аудитории используют СМИ. Знание потребностей и потребителей
услуг СМИ позволяет ПР-специалисту создавать и продвигать свой
продукт на этом рынке — вести его маркетинг, или маркетировать
продукт. Основными мотивами аудитории потребителей услуг СМИ
111
являются: познание, разнообразие, социальная полезность, уход
[Dominick (1990), р,45].
Познание (Cognition). Люди используют СМИ для того, чтобы
быть в курсе текущих событий, Мтобы знать о вещах в целом или о
том, что вызывает любопытство. Когнитивные потребности осно­
ваны на желании людей исследовать и изменять окружающую
среду; С1МИ позволяют удовлетворить эти базовые потребности.
Разнообразие (Diversity). Потребость в разнообразии — ещё
одна базовая человеческая потребность. СМИ удовлетворяет её в
формах стимулирования, расслабления и высвобождения подав­
ляемых эмоций и энергии. Сенсорный голод — отсутствие внеш­
них стимулов — трудно переносим. СМИ оказывают на людей
эмоциональное и интеллектуальное воздействие — стимулирова­
ние, — освобождая от скуки или рутины повседневности. Некото­
рые люди смотрят, слушают или читают СМИ просто для того,
чтобы заполнить время; когда больше нечем заняться — это луч­
ше, чем скучать.
Сенсорная перегрузка, так же как и сенсорный голод, может
побудить человека обратиться к СМИ — чтобы разрядить напря­
женность от текущих забот, пepeJCЛючитьcя с них на отдых, рас-
длабиться. Кто-то расслабляется, читая статьи о приключениях,
другие — об электронике или слушая музыку.
СМИ дают людям возможность эмоциональной разрядки,
представляя мыльные оперы и трагические истории. Возможно,
люди чувствуют себя легче, когда на экране воплощаются их меч­
ты или чьи-то беды тяжелее, чем их собственные.
Социальная полезность (Social Utility). СМИ помогают челове­
ку реализовать потребность в укреплении контактов с семьей,
друзьями и другими людьми общества. Эта функция СМИ называ­
ется социальная полезность, или удобство, услуга (social utility) и
реализуется в нескольких формах. Так, материал СМИ создает по­
вод и предмет для последующего обсуждения, или общения лю­
дей, служа, т.о., валютой разговора (conversational cunrency). По­
сещение кинотеатра может быть скорее поводом длй совместного
времяпровощения, чем, собственно, для просмотра фильма. Лю­
ди используют СМИ также для того, чтобы избежать одиночества.
Радио создает компанию водителю автомобиля. Ограниченные так
или иначе в социальных контактах, Люди находят компаньонство в
медиа-контенте и медиа-персоналиях. Феномен реакции на акте­
ров и медиа-персоналии, телеведущих как на реальных друзей или
врагов называется «парасоциальное отношение» (parasocial
relationship).
112
 Уход (Withdrawal). Использование СМИ позволяет людям избе­
гать конкретной деятельности, уходить от неё. Люди могут созда­
вать посредством СМИ барьер межчу собой и другими людьми или
другой деятельностью. Чтение газеты позволяет отгородиться от
окружающих; просмотр телепередачи — повод отделаться от ме­
нее приятных дел хотя бы на время.
ПР-специалист, формируя свое сообщение для СМИ, должен
учитывать мотивацию своей аудитории использовать данное СМИ,
его медиа-контент, или медиа-содержание. Важен также социаль­
ный контекст, ситуационные факторы использования данного СМИ,
а также роль данного СМИ в массовых и персональных коммуни­
кациях целевой аудитории.

СМИ и новые реальности массовых коммуникаций

Средства массовой информации — каналы массовой комму­
никации. Средства массовой информации (массовой коммуника­
ции)-- это организационно-технические комплексы, занятые
сбором, обработкой и распространением для массовой аудито­
рии словесной, образной, музыкальной информации . Именно эта
способность быстро достигать большие группы людей определяет
ценйость СМИ для ПР. Ведущая роль средств массовой информа­
ции в формировании общественного мнения отражается в их оп­
ределении как “четвертой власти". Примерно четвёртую часть вре­
мени бодрствования человек испытывает воздействие СМИ.
Кахздое из СМИ имеет свою знаковую систему. Печать или
пресса ^ письменное слово и визуальный образ. Радио использу­
ет устную речь и музыку. Телевидение синтезирует устное слово,
движущееся изображение и музы|Гу.
Интернет как система глобальных электронных коммуникаций
превращается в СМИ по мере роста своей аудитории. Число поль­
зователей этой меткцународной информационной супермагистрали
растет в геометрической профессии. Коммуникации через Интер­
нет используют речь в интерактивном режиме, гипертекст (поиск
связанных текстов по словам исходного текста), мультимедиа
(аудио- и видеоинформацию) и гипермедиа (поиск связанных
мультимедийных материалов).
Роль СМИ в разных странах не одинакова. В США — «сво­
бодном рынке идей» — для СМИ более характерна частная соб-
свенность и низкий уровень госконтроля. Продажа рекламы —
ключевой источник финансирования, что делает американские
СМИ независимыми от правительства. В западной Европе больше
113
распространены непрямые правительственные субсидии для СМИ
в форме льгот по тарифам и налогам и несколько большая под­
контрольность правительству. Для развивающихся стран харак­
терна зависимость СМИ от правительства. Доминирование запад- ’
ных, и в особенности, американских СМИ на мировом рынке ин­
формации обусловлено, в частности, их технологическими,
экономическими и креативными преимуществами.
Развитие новых информационных технологий в последнее де­
сятилетие создало новую реальность массовых коммуникаций для
ПР:
1. Глобализация информационного пространства на основе
Интернет — глобального конгломерата компьютерных сетей, —
резко расширила возможности быстрого доступа к большому объ­
ему разнообразной информации в мировом масштабе.
2. Рост доступности двустороннего и многостороннего обмена
информацией через Интернет и Интранет (внутриорганизационная
сеть). В развитых странах электронная почта, электронные конфе­
ренции вытесняют личные встречи, телефонные переговоры и
факс-сообщения благодаря высокой скорости и интерактивности,
относительно низкой цене, надежности передачи информации и
электронного (а потому легко модифицируемого) формата сооб­
щений.
3. Спектр новых СМИ и их возможностей быстро растет. Ин­
формационное пространство становится все более демократич­
ным. Баланс власти в массовых коммуникациях перемещается от
г\равительств и традиционных СМИ в сторону миллионов Интер­
нет-пользователей, имеющих все более широкий выбор среди рас­
тущего числа конкурирующих межчу собой глобальных электрон­
ных СМИ.
4. Осуществлен переход от моноцентричной модели традици­
онных СМИ к полицентричной, что особенно важно для стран раз­
вивающейся экономики и демократии, в частности — России. Про­
исходит развитие мупьтицентричной модели массовых коммуника­
ций — «многие-многим», «равный-равному» (peer-to-peer), реали­
зуемой Интернет.
5. Новые технологии и их массовое распространение резко
увеличивают объем генерируемой и посылаемой аудитории ин­
формации. Так, Интернет представляет собой океан информации,
в котором работают и ПР-специалисты. Информационная пере­
грузка аудитории создает проблемы её достижения ПР-инфор-
мацией.
114
 6. Телекоммуникации объединяют печатные и вещательные
СМИ, усиливая персонализацию информации, а также увеличивая
скорость, адресность и масштаб ее распространения.

5.1. Информационные агентства

Информационные агентства — это организации, собирающие
и пересылающие, размещающие новости; ка)цдое информагентст­
во — «фабрика новостей». Традиционно информационные агент­
ства составляли хребет национальной и мещународной систем
распространения новостей. Ни одна газета крупного масштаба
(национальная, столичная либо профессионально-ориентирован­
ная) не может обойтись лишь своим штатом корреспондентов в
сборе новостей. Крупные телерадиокомпании и радиокомпании ■—
тоже. Корреспонденты информационного агентства собирают ин­
формацию (новости) для агентства, которое затем перепродает
новости своим подписчикам — газетам, журналам, государствен­
ным органам, телекомпаниям, коммерческим и другим структурам.
Информация мировых информационных агентств особенно необ­
ходима для центральных СМИ.
Мировые информационные агентства собирают и распростра­
няют информацию в масштабах всего мира. Около 50-ти инс-
странных информационных агентств имеют московские бюро.
Крупнейшими мировыми агентствами являются АР, Reuters, France
Press, ИТАР-ТАСС, UPl, EFE. Ещё несколько лет назад эти агент­
ства традиционно назывались телеграфными, поскольку достаточ­
но долго передавали новости по телефафу. Шумные пишущие
машинки и стучащие телетайпы иностранных агентств давно заме­
нены на компьютерное оборудование, спутниковые каналы связи и
Интернет-коммуникации. С начала 1997 г. основная часть инфор­
мационного потока российских информационных агентств также
идет через каналы Интернет.
Associated Press (АР)— крупнейшее информационное агентст­
во США, основано в 1848 г. АР — некоммерческий кооператив но­
востей, не субсидируется государством и является собственно­
стью своих членов — американских газет и радио— и телевеща­
тельных компаний. Имеет более 80 бюро в различных странах
мира и более 140 бюро в США; штаб-квартира — в Нью-Йорке. АР
обслуживает более 15 тысяч клиентов во всём мире — в их числе
1600 ежедневных и еженедельных газет, 5600 радио и телевизи­
онных станций, а также немедийные клиенты — государственные
(МИД России, в частности) и бизнес-структуры. Ежедневно более
115
3000 сотрудников агентства из различных точек земного шара по­
ставляют информацию более чем миллиардной аудитории. АР
ежедневно передаёт 20 миллионов слов, сотни фотографий и ри­
сунков; передает информацию на пяти языках. Как и другие миро­
вые агентства, работает 24 часа в сутки 365 дней в году. Москов­
ское бюро АР находится на Кутузовском проспекте.
Reuters Group Pic, или просто Reuters — крупнейшее британ­
ское информационное агентство, основанное в 1851 г. Reuters —
акционерное общество. Штаб-квартира расположена в Лондоне.
Снабжает иностранной информацией свыше 15 тыс. газет, инфор­
мационных агентств, теле- и радиокомпаний, правительственные
учреждения более чем 160 стран мира. Агентство имеет 216 бюро
в 157 странах [//Коммерсантъ, 31.03.98]. В crpyiaype агентства ра­
ботает более 10 тыс. журналистов. Reuters — это агентство дело­
вых новостей плюс служба общих новостей. Российский сервер
агентства находится по адресу — www.reuters.ru, англоязычный —
www.reuters.com. В конце 2000 г. в СНГ работало около 300 со­
трудников Reiters. В России у агентства около 1000 клиентов.
Агентство Франс Пресс {Адег)су France-Presse, АФП) самое
старое из всех мировых агентств; создано в 1835 г. Имеет корпунк­
ты в 129 странах мира, штат постоянных журналистов — около ты­
сячи и 2 тысячи человек — по договорам. Московское представи­
тельство АФП находится на Долгоруковской улице.
ИТАР-ТАСС (Информационное телеграфное агентство России)
— государственное и крупнейшее российское информационное
агентство; создано в 1925 г. Входит в четверку крупнейших миро­
вых информагентств (наряду с АР, Reiters и AFP). Количество со­
трудников — вместе с региональными структурами — около 2 ты­
сяч. Агентство имеет свои региональные центры, отделения и кор­
пункты по всей России и в 67 странах пяти континентов мира, а
также подписчиков — в основном это СМИ — более чем в 100
странах. Информационные продукты и услуги представлены в Ин­
тернет по адресу http://www.itar-tass.com. Это событийная опера­
тивная информация, специализированная мё}цдународная инфор­
мация, бизнес-информация, спортивная и другие тематические
продукты, фотоматериалы. ИТАР-ТАСС сотрудничает с Reiters,
обмениваясь новостями, с 19в0-х гг. Обмен новостями агентство
ведет и с американским коммерческим агентством PR News Wire.
Агентство экономической информации — Прайм-ТАСС — до­
черняя структура ИТАР-ТАСС, образовано в 1996 г. В сентябре
1999 г. Прайм-Тасс открыл информационный сервер в Интернет
(www.prime-tass.ru), где мировому сообществу представлены ин­

116
формационные продукты агентства и условия их получения. Это
бюллетени «Субъекты федерации: экономический потенциал»,
«отрасли промышленности», ежедневная «бизнес-лента» — эко­
номические и деловые новости в режиме on-line, а также тематиче­
ские новости — финансовые, «связь и компьютеры», «металлур­
гия». Терминал агентства «Прайм-ТАСС-биржи» (www.prime-
tass.ru) позволяет клиентам наблюдать одновременно за ходом
торгов на ММВБ, РТС, МФБ и новостями агентства с дисплея ком­
пьютера [//Коммерсантъ, 5.11.99].
United Press International (UPl, www.upi.com; — второе по вели­
чине информационное агентство США после АР и его конкурент.
Образовано в 1958 г. в результате поглощения агентством United
Press (созданным в 1907 г.) конкурирующего агентства International
News Service. Штаб-квартира находится в столице США — Ва­
шингтоне. Агентство имеет 146 отделений в США и более 80 за
границей страны. Число подписчиков UPI меньше, чем у АР. Еще в
середине 1990-х UPI обслуживало более тысячи американских га­
зет, 3600 радио и 550 телестанций в США, 800 иностранных газет,
300 радиостанций в более чем 100 странах мира [Mass Media
(1995)]. Сегодня UPI поставляет клиентам свои продукты через Ин­
тернет — UP! Newswire (новостные истории о науке, технике, биз­
несе), а также UPI Newsphotos (фотографии, которых оно произво­
дит более 150 штук ежедневно по глобальной тематике). Москов­
ское представительство 1/Я находится на Ленинском проспекте.
ЕРЕ Agency — снабжает информацией все страны Латинской
Америки, испаноязычные издания США, страны Европы и Африки.
Создано в 1939 г., штаб-квартира находится в Мадриде. EFE — ак­
ционерное общество; имеет более, 80 отделений и корпунктов за
пределами Испании.
Крупнейшее немецкое агентство печати ДПА {Deutsche Presse-
Agentur GmbH) имеет более 80 иностранных корпунктов и подпис­
чиков в 100 странах. ДПА основано в 1949 г., штаб-квартира нахо­
дится в Гамбурге. Принадлежит средствам массовой информации
Германии, финансово и политически независимо. Московское бюро
расположено на Кутузовском проспекте.
«Интерфакс» — крупнейшее негосударственное агентство
России, создано в 1989 г. для удовлетворения растущего спроса
на информацию для рыночного сектора. Имеет 500 корреспонден­
тов, представительства во всех крупнейших городах бывшего
СССР, две тысячи подписчиков в России и несколько тысяч ино­
странных подписчиков, в основном в США. Интернет адрес англоя­
117
зычной версии сайта- - http://www.interfax-news.com. Разделы сер­
вера: Reports, Today’s News; fndustry News, Contact Interfax,
Links/Events, Editorials/Announcements — представляют новости
экономической, политической и культурной жизни РФ и сопредель­
ных государств. Русскоязычная версия агентства находится ho ад­
ресу www.interfax-agency.com.
РИА «Вести» (до середины 1998 г. — РИА «Новости») — Рос­
сийское государственное информационное агентство в составе
ВГТРК (Всероссийской государственной телерадиокомпании) с се­
редины 1998 г. Имеет 56 бюро в разных странах мира. Расположе­
но на Зубовском бульваре.
Развитие Интернет в России вызвало к жизни информацион­
ные агентства, работающие только на Интернет-аудиторию, на­
пример, — «Росбизнесконсалтинг», tenta.ru, АПН (Агентство поли­
тических новостей, apn.ru). На сайте «Росбизнесконсалтинг»
(www.rbk.ru), открытом в 1995 г., размещаются новости экономики,
политики, финансов, информация с торговых площадок, аналити­
ческие материалы в режиме реального времени. В апреле 2001 г. в
агентстве работало около 500 человек, е)№дневную аудиторию
своего сайта агентство оценивало в 105 тысяч человек, а количе­
ство запросов — в 650 тысяч.
К крупным деловым информационным агентствам США отно­
сится Dow Jons. Его основным изданием является газета для круп­
ного бизнеса Wall Street Journal. В США компании обязаны
«обнародовать» новости своей работы, которые могут влиять на
решение инвестора — держать, продать или купить акции этой
компании. При этом Dow Jones, Reuters и местная пресса извеща­
ются одновременно. Американское информационное агентство
финансовых новостей б/оотЬеф (www.bioomberg.com), основанное
бывшим брокером Wall Street 1\/1айклом Блумбергом — быстро ста­
ло конкурентом агентств Reuters и Dow Jones.
В США существуют и коммерческие телеграфные информаци­
онные агентства, распространяющие материалы ПР организациям,
выпускающим новости (газеты, телерадиокомпании). В отличие от
АР и UPI они берут плату с организаций за распространение их
пресс-релизов. Эти коммерческие информационные агентства
служат для компаний, заинтересованных в релизе (обнародовании)
новостей о себе самих, гарантами того, что их объявление хотя бы
достигло организацию, выпускающую новости (газету, телерадио­
компанию). Услуги такой рассылки особенно необходимы в случае
непредвиденных обстоятельств — например, в ситуации срочного
118
отзыва опасного продукта питания, автомобиля. К таким коммер­
ческим информационным агентствам в США относятся, в частно­
сти, PR News Wire (PRN) и Business Wire, расположенные в Нью-
Йорке.
PRN (www.pmewswire.com) обслуживает 1500 СМИ в США, а
также делает ме»9 1ународную рассылку — по странам и регионам
мира. Каждый год более 15000 источников новостей используют
услуги Р/?Л/для рассылки 100000 сообщений в редакции новостей,
торговые издания и конкретные офисы. Только в США агентство
предлагает более 60-ти вариантов рассылки, — от локального
масияаба до национального. Медиа получают эти новости бес­
платно [Cutlip et.al., (1999), p. 312]. Посетитель интернет-сайта
агентства может найти здесь и скачать интересующую его новост­
ную (текстовую, аудио- и видео-) информацию по отраслям, ком­
паниям, регионам мира и предметам интереса, подписаться на
рассылку новостей по электронной почте.
Компания Business Wire (www.businesswire.com) рассылает
полнотекстовые ньюз-релизы с начала 199С^-х. Сегодня она рас­
пространяет релизы одновременно в новостные медиа, Интернет,
через он-лайновые услуги и базы данных и в мировое инвестици­
онное сообщество. Потребители информации могут посетить сайт
компании в Интернет, где размещены ньюз-релизы по регионам и
ил-атам США, по отраслям и компаниям, в том числе фото и видео­
материалы, сопровождаемые инструментами тематического поис­
ка. На странице «Media Services» репортеры и редакторы могут
бесплатно подписаться на потоки тематических новостей через
электронную почту [Bowen С. (1999), р. 26].
Лондонское агентство Two-'Fen Communications снабжает ме­
диа новостями от своих подписчиков, т.е. ПР-менеджеров и ПР-
KOHcynbTaHTOB[Jefkinsetat., (1998), р. 69].

5.2. Пресса
Газеты как средство публичной информации

Пресса — это массовые периодические печатные издания —

газеты и журналы. Еще в марте 2000 г. в реестре периодических
изданий России значилось более двух тысяч газет и журналов.
В Москве выходит около 600 периодических изданий. Тираж
самой массовой российской газеты Аргументы и Факты только в
Москве составил в 2001 г. 2,88 миллионов экземпляров, а Москов­
ского Комсомольца только в Москве — 2,15 миллиона. Первая пе­
119
чатная газета в России — «Ведомости» Петра I вышла в 1702 г. В
США издается более 1650 ежедневных газет, большинство из ко­
торых выходит во второй половине дня.
Газета остается основным источником информации после те­
левидения и радио. Утратив роль главного источника новостей для
большинства, газета продолжает быть мощной силой в формиро­
вании повестки публичных дебатов и влияет на их исход. Общест­
венное мнение в значительной степени формируется характером,
объемом и качеством газетных колонок новостей.
Газета публикует в первую очередь сведения о текущих сооб­
щениях, а также обзорно-аналитические материалы. Преимущест­
вом газеты является аналитический подход к освещению новостей.
Она дает возможность читателю получить развернутую информа­
цию о новостях прошедшего дня, ознакомиться с комментариями,
проследить хронику событий.
Чтение газет — повседневное занятие для значительной части
граяадан. Через газету человек отожествляет себя с обществом,
она помогает ему ощущать себя гразцданином, членом профессио­
нальной или иной социальной группы. Читатель рассчитывает н а ^
ти в газете самые свежие новости и надеется, что они ока>10П'ся
Достоверными. Газету или журнал, в отличие от информации
радио и телевидения — можно сохранить, обратиться к ней по­
вторно, собирать в подшивку. Информация в журнале менее опе­
ративна, зато более красочно оформляется и дольше сохраняется
читателем, содержит больше обзорно-аналитического, чем собы­
тийного материала в сравнении с газетой. Газета остается рабочей
лошадкой системы публичной информации в силу своей оператив­
ности, аналитичности и ориентации на целевую аудиторию.
Значение мировой прессы для ПР — в ее влиянии на мнения
политической и деловой элиты. Ежедневными газетами лидеров
мнений являются американские New York Times, Lo$ Afigeles
Times, Washin^on Post, Christian Science Monitor, французская Le
Monde, британские Financial Times и Daily Telegraf^, швейцарская
Neue Zuericher Zeitung, японская Asahl Shimbun, из российских —
пожалуй, Коммерсантъ. Эти газеты не покрывают массовую ауди­
торию, сила их влияния — в воздействии на интеллектуальный
сегмент л*едеров мирового сообщества. Ведущие мировые газеты
имеют свои бюро в разных странах мира, а также московские бюро.
Мировые газеты печатаются в нескольких страмгк мира одно­
временно. Так, например, Financial Times (www.ft.com) — в Лондо­
не (тираж — более 400 тысяч), Франкфурте (70 тысяч), в США
(североамериканское издание — 108 тысяч). С помощью компью­
120
терных технологий полосы газеты передаются через спутник в ло­
кальные пункты печати, где проводится монтаж полос и печатается
локальный тираж. Аналогичным образом печатаются националь­
ные газеты в России и США. Газета Wall Street Journal имеет не­
сколько региональных изданий в США, а ее европейское издание
выпускается в Бельгии.
Ведущая российская деловая газета Коммерсантъ печатается
одновременно в 14 городах — в Волгограде, Екатеринбурге, Ир­
кутске, Казани, Киеве, Москве, Нижнем Новгороде, Новосибирске,
Париже, Ростове-на-Дону, Самаре, Санкт-Петербурге, Франкфур­
те-на-Майне, Челябинске. Региональные выпуски центральных Га­
зет локализуются. Так, например, Коммерсантъ-Санкт-
Петербург отличается от московского наличием на первой стра­
нице грифа «Санкт-Петербург», рядом с которым — заголовки
главных городских (а не общероссийских) новостей, а также нали­
чием двух дополнительных страниц, на которых размещаются но­
вости и обзоры культурной, деловой и политической жизни CaKia-
Петербурга. «Народная» газета Аргументы и Факты издается в
Москве, Санкт-Петербурге (тираж 200 ты(»1ч), Екатеринбурге. Ка^
лининграде и других городах. Московские читатели Аргументов и
Фактов получают с основной газетой двадцатичетырехстраничный
вкладыш — АИФ-Москва.
Многие ведущие газеты издаккся миллионными тиражами. Пе­
чатный тираж всех изданий The \МдЯ S^eet Joumal (www.wsj.com) со­
ставляет почти 2 миллиона, а Bus/ness Week OMww.businessweek.CQm)
— более 1 миллиона экземпляров. Онлайновые, или Ит^ернет-версии
газет обеспечивают глобальный охват аудитории ки^рпространства,
представляют новости читателю'быстрее, чем бумажные версии.
Сайт газеты Los Angeles Times (www.latimes.comV открылся в 1996 г.;
он дает журналистам новые возможности представления историй —
аудио, видео и интераетивность. После бесплатной регистрации Ин­
тернет-читатель MO>ier настроить сайт на показ интересующих его
сведений. Газета Washington Post (печатный тираж 69 тыс.экз.) пред­
ставлена в 1/1нтернет по адресу www.wasliingtonpost.com. На сайте га­
зеты New York Times (печатный тираж 1,1 млн.экз.) по адресу
www.nvtim es.com . можно бесплатно прочитать основные статьи после
регистрации.
Уже в начале 1998 г. более 600 российских газет и журналов
было размещено в Интернет, а Германии таких газет было более
ста. На сайте www.public.ru можно найти данные о более чем 600-х
русскоязычных газетах. На сайте www.online-pr.com/markpr3.htm
121
представлено несколько ссылок на медиа-директории, в том числе
— www.puMist.com,www.owt.com/dircon,www.mediamap.com, где
можно найти данные о газетах, издающихся во всем мире и пе­
риодике (тираж, издатель, интернет-адрес).
С материалами печатного издания газеты Коммерсантъ Мож­
но ознакомиться в Интернет по адресу www.kommersant.ru. Здесь
7KS можно подписаться на электронный выпуск газеты и пользо­
ваться архивами за плату. На сайте газеты Известия —
www.izvestia.ru —_можно бесплатно просмотреть анонсы статей
свежего бумажного выпуска; доступ к архивным материалам плат­
ный — для их просмотра нужно зарегистрироваться, а после про­
смотра редакция пришлет счет. На сайте газеты Ведомости в
полночь появляется весь завтрашний номер; архивные материалы
разделов «Политика и общество», «Компании и рынки» можно чи­
тать после предварительной оплаты подписки. Элекгронная вер­
сия Независимой газеты размещена по адресу www.na.ru. Мос­
ковских новостей — www.mn.ru.
По оперативности представления новостей онлайновые газеты
конкурируют с информагентствами. Жестких рамок «строкажа» и
дедлайна у онлайновой газеты нет. В течение суток может быть
несколько дедлайнов — связанных с пиками читательской актив­
ности аудиторий разных частей света. Онлайновые издания инте­
рактивны и могут персонифицировать информационный продукт
для своего потребителя. Преимущества онлайновой работы обу­
словили появление газет ^ез бумажного тиража, например —
www.gazeta.ru.
После закрытия в апреле 2000 г. газеты «Сегодня» и }|^рнала
«Итоги» их прежние редколлегии, лишившись возможности выпус­
кать бумажные версии, начали выпуск этих изданий в Интернет.
Оперативность и отсутствие необходимости в полиграфической
базе интернет-изданий позволили издателям не порывать связи со
своей аудиторией на период предполагаемого решения проблем
налаживания печатного выпуска.
Информационные технологии сегодня позволяют редакции и
журналистам практически одновременно готовить бумажные и
электронные версии газеты, распространяемые в Web. Освещая
событие, журналист может сначала подготовить краткое сообще­
ние для телеканала, затем — репортаж для сайта, позже — под­
робный репортаж для вечерних теленовостей и, наконец, статью
для завтрашнего выпуска газеты на бумажном носителе. Онлайно­
вая газета, в отличие от печатной, меньше зависит от геофафиче-
122
ской сегментации аудитории, поскольку ее аудитория глобальна.
Электронная газета может ориентироваться на сегменты интере­
сов глобальной аудитории, отличные от географических сегментов.
Все многообразие издаваемых газет можно классифициро­
вать:
1) по периодичности выхода (ежедневные — утренние/вечер­
ние; воскресные; еженедельные; выходящие два или три раза в
неделю);
2) по масияабам охватываемой аудитории (ме>едународные;
центральные, или общенациональные; региональные; местные
(областные^ районные, городские, муниципальные); корпоративные
(компаний, университетов);
3) по профилю (массовой ориентации; специализированные —
профессиональные). У каждой газеты — своя аудитория опреде­
ленного размера (в зависимости от тиража), профессионального и
социально-демографического профиля, свой характер информа­
ции и форма ее представления. Так, еженедельники более склон­
ны к размещению характерных историй (features), не имеющих же­
стком временной привязки новостей. Характерные истории постав­
ляются в газеты в дни, скудные на новости — воскресенье и
понедельник;
4) по характеру собственности. Владельцы могут оказывать
влияние на информационную политику газеты;
5) по типу носителя — традицйонная бумажная, УУеЬ-газета,
Объем бумажной версии газеты составляет от 2-х до 100 и бо­
лее полос (страниц). Материал газеты делится на тематические
разделы (или рубрики). Так, например, газета «Коммерсантъ» име­
ет следующие тематические подосы: «Новости», «Деловые новог
сти», «Компании», «Рынки и финансы», «Тенденции», «Общество»,
«Мировое сообщество», «Содружество», «Происшествия», «Куль­
тура», «Спорт».
Подготовка материалов для прессы ПР-специалистом должна
учитывать мотивацию целевого сегмента читателей — зачем они
читают газеты. По критерию мотивации читатели газет делятся на
несколько типов [Cutlip (1999), р. 307]. Инструментальные чита­
тели (instrumental readers) используют газеты для получения ин­
формации, полезной, как они думают, в их повседневной жизни.
Чтение для таких людей — сугубо информационно-поисковая дея­
тельность, которая ведется для того, чтобы понимать — что про­
исходит и почему. Мвйкеры мнений (opinion makers) используют
газеты для формирования и проверки правильности собственного
123
мнения, для ознакомления с мнением других. Читатели удоволь­
ствия (pleasure readers) используют газету как привычное развле­
чение. Для них чтение — самоцель, а не средство достижения ка­
ких-то других целей. Усилители эго (ego boosters) читают газеты
как источник информации, позволяющий им производить впечат­
ление на других; для улучшения самооценки, своего статуса и
имиджа. Сканнеры используют газеты для нескольких целей одно­
временно и не могут быть отнесены к какому-то одному из назван­
ных ранее типов.
Чтение газет — добровольное занятие. Ка}кдая газета охваты­
вает устойчивые типы интересов и информации. Читатели в основ­
ном — заинтересованные и влиятельные люди. Газеты читают
там, где удобно и в минуты досуга; к конкретной информации чита­
тель может вернуться — что невозможно для аудитории веща­
тельных СМИ. Ежедневный охват аудитории делает газеты цен­
ным средством кампании продвижения.
В силу своей роли в системе публичного информирования га­
зеты продолжают быть приоритетной целью в отношениях ПР-
специалистов с СМИ. Создание и поддержание позитивной извест­
ности — паблисити — через ежедневную газету — критическая за­
дача менеджеров крупных и средних компаний. Так, для корпора­
тивных менеджеров США престижно попасть на страницы New
York Times, для политиков — в Washington Post. Практик ПР поме­
щает «историю» — рассказ о своей компании в газете посредст­
вом, в частности, составления и отсылки пресс-релиза редактору.
Содержание американских и немецких газет на 50—70% состоит из
материалов, присылаемых редаю-орам специалистами по ПР раз­
личных организаций. В российской практике в среднем таких мате­
риалов меньше, в том числе из-за недостатка квалификации спе­
циалистов организаций и компаний в работе с СМИ. Необходимы­
ми составляющими такой квалификации являются умение писать
для прессы, а такхю знание того, как работает газета.

Издательский дом
Издательство газеты, или издательский дом, представляет со­
бой объединение четырех бизнесов (отделов, или функций) под
одной крышей:
а> Редакционный отдел, или редакция. Этот отдел производит
реда1сгорское содержание, «кокгент» издания и определяет его ха­
рактер. Две газеты могут освещать политические и финансовые
124
 новости, но делают это по-разному. Так, например, содержание га­
зеты Коммерсантъ в большей степени носит политико-деловой
характер, а Московского Комсомольца — молодежно-массово­
популярный. У кахздого издания есть своя узнаваемая индивиду­
альность в содержании, форме и стиле представляемой информа­
ции. Характер, индивидуальность, издания должны соответство­
вать интересам своей аудитории; соответствовать потребностям
конкретного целевого рыночного сегмента.
б) Отдел рекламы (иногда отдел маркетинга). Это отдел про­
даж рекламного пространства издания (газеты, журнала) рекламо­
дателям, в т.ч. через рекламные агентства. Цена рекламного про­
странства зависит от тиража издания, а также типа аудитории чи­
тателей.
в) Производственный отдел. Этот отдел управляет техноло­
гическим процессом печати газеты/)«дгрнала, состоящего из редак­
торского материала и рекламы. Вместе с другими отделами произ­
водственный отдел оценивает перспективы продаж и производит
необходимое количество копий издания. Тираж мохют варьировать
от выпуска к выпуску — в зависимости от сезона, конкретного ма­
териала и задач публикации.
г) Отдел распространения. Этот отдел занимается продажа­
ми (и другими формами распространения) через своих представи­
телей оптовикам, киоскерам, уличным торговцам. Он )№ ответст­
венен за организацию распространения тиража автомобильным,
железнодорожным, морским и авиатранспортом.
ПР-специалист имеет дело, как правило, с редакционным от­
делом газеты/журнала. Работа с рекламным отделом газе­
ты/журнала — сфера 0 тветственн09 ти менедмдара рекламы. Одна­
ко бывает, что ПР-специалист несет ответственность и за рекламу
и за ПР. В этом случае следует помнить различия ме}«оду редакци­
онным и рекламным отделами. Редактор и менеджер рекламного
отдела имеют раздельные функции. ПР-специалист не дол)№н го­
ворить с редактором о рекламе или с рекламным менеджером га­
зеты — о редакторских вопросах. Иначе ПР-специалист мо)<ют ока­
заться в проблемной и фальшивой ситуации, когда покупка рек­
ламного пространства превращается в условие редакционного
покрытия, или редакционное покрытие становится следствием по­
купки рекламного пространства. Две вещи следует рассматривать
раздельно — ПР-историю, публикуемую потому, что она стоит то­
го, чтобы быть напечатанной, и рекламное пространство, покупае­
мое потому, что оно стоит покупки.

125
 ПР-специалист работает в основном с редакционным отделом.
Важно знать, что пресса — высокоорганизованная сфера работы:
реда1аор работает в условиях срочности, а также ограничений по
тематике и объему информации. Для ка>кдого типа публикации су­
ществует опережающее планирование. Планироваться может те­
матика кахадого выпуска журнала, темы статей в разделе газеты по
дням недели. Таким образом, редактор следует некоторой модели
информационного наполнения газеты/журнала и должен планиро­
вать поставку материала на дни, недели и месяцы вперед. Он не
ждет, пока что-нибудь откуда-нибудь подвернется, а выбирает ин­
формацию, поступающую к нему потоком из хорошо организован­
ных источников. Даже для непредвиденной новости у редактора
есть лишь конкретное число колонок или страниц для заполнения.
Газета или журнал могут иметь большое количество страниц, hq
ПР-история может быть напечатана лишь на нескольких страни­
цах, а возможно только на одной странице, или даже в одной
колонке. Количество отводимых вопросу страниц определяется за­
тратами на их печать и доходом, ожидаемым от продаж тиража и
рекламного пространства.

Источники новостей для прессы

Новости, характерные истории, фотографии и другие материа­
лы поступают в редакцию из нескольких источников;
а) Репортеры. Это журналисты, направляемые редакцией ис­
кать новости по конкретному сйбытию. Некоторые журналисты
специализируются на спортивных или криминальных новостях.
Другие — репортеры общего профиля, они направляются туда, ку­
да необходимо в конкретной ситуации. Указание имени журналиста
в начале газетной или журнальной статьи называется by-line
в) Специальные корреспонденты. Это журналисты со специа­
лизацией по вопросам бизнеса, международных отношений, науки,
образования. Газеты могут иметь военных или зарубежных кор­
респондентов. Специальные корреспонденты посылают регуляр­
ную информацию с мест, могут поставлять информацию для по­
стоянной тематической колонки или приглашаться для подготовки
материала, ^огда их предмет имеет особую новостную значимость.
Некоторые из таких журналистов могут редактировать еженедель­
ные или ежемесячные журналы по своему предмету и при этом
вести колонку/раздел в газете.

126
 c) Стрингеры (stringers). Стрингеры — это внештатные кор­
респонденты, получающие оплату за поставку определенного ма­
териала, нередко в зависимости от объема. Это местные журнали­
сты, работающие в местных газетах и одновременно поставляю­
щие новости местного значения для центральных газет. Газеты,
даже самые крупные, не могут посылать своих репортеров в каж­
дый город, поэтому для подготовки материала с мест они иногда
нанимают местных журналистов, как правило, работающих в мест­
ных С М И .'
d) Зарубежные корреспонденты. Крупные газеты обычно
имеют иностранных корреспондентов в основных городах мира.
Они могут работать полностью на газету или работать как стринге­
ры, одновременно работая на газеты и новостные агентства в сво­
их собственных странах.
e) Писатели земимательных историй (feature writers). Обыч­
но штатные писатели — это журналисты, пишущие скорее статьи,
чем новостные сообщения. Статьи дают более глубокий контекст
новости или пишутся по таким специальным темам, как политика,
наука, экономика, бизнес, искусство или мода.
f) Контрибыоторы (Contributors). Это внешние авторы, кото­
рые ищутся (непосредственно или через литературных агентов)
для поставки статей, регулярных занимательных историй или ко­
ротких историй, Они также могут быть известны как независимые
писатели, хотя независимые писатели имеют склонность к спеку­
лятивным материалам.
д) Телеграфные агентства (\/\Лге services). Это, как мы уже
отмечали, главные службы, соби[)ак)щие, редактирующие и по­
ставляющие новости в отделы новостей остальных СМИ. Источни­
ками для информационных агентств могут быть ПР-специалисты.
h) Новостные агентспюа (News agencies) — фирмы, специа­
лизирующиеся на конкретных темах и продающие новости и зани­
мательные истории для медиа, или поставляющие местные ново­
сти.
I) Фотоагентства или фотобиблиотеки. Фотографы фото­
агентств делают снимки и предлагают их редакторам, которые оп­
лачивают работу в случае публикации снимков. Фотоагентства и
фотобиблиотеки хранят снимки, каталогизированные по предмету,
и могут представлять подборку отпечатков для иллюстрирования
статей. Фотографы могут приглашаться ПР-специалистом для
сьемки спецсобытий, имеющих значительную новостную ценность.
127
Если новостная ценность спецсобытия стоит фотоосвещения в
прессе, это фотоосвещение или фототокрытие ничего не стоит для
ПР-специалиста. Фотоагентства поставляют фотоснимки нацио­
нальным и региональным газетам через компьютерные сети.
]) Синдикаты. Издатели распределяют или продают права на
воспроизводство материалов, таких, как статьи, занимательные
истории, фотофафии, карикатуры и кроссворды не конкурирующим
ме)|оду собой изданиям. Синдицирование — м^ццународный ис­
точник как материалов, так и дохода. Оно позволяет распределить
высокую стоимость материала на несколько покупателей, что де­
лает цену доступной для нескольких покупателей.
к) ПР-источники. С ростом динамичности сюбытий редакторы
все в большей степени полагаются на ПР-специалистов в получе­
нии новостей, фотофафий, интервью, идей для занимательньос ис­
торий или написанных статей. Для того, чтобы получить новости,
}|^налисты принимают приглашения посетить мероприятия, или
события для прессы. В поисках информации журналисты обраща­
ются к ПР-консультантам и ПРгменеджерам, прессчэтециалистам.
В США и Великобритании есть информационные (в т.ч. элекгрой-
ные онлайновые) базы с координатами ПР-специалистов, которы­
ми могут пользоваться журналисты, например, www.pfofnet.com.
Очевидно, что новости часто имеют непоязедшвенное отношение
к коммерческим и некоммерческим организациям. Поэтому взаим­
но полезная связь журналистов и ПР-специалистов — необходи­
мый аспект сбора новостей.
Строя работу с прессой, ПР-специалистам следует учитывать,
что обычно читатель просматривает лишь четвертую—пятую часть
содержания газеты. Поэтому было бы ошибкой считать, что
«опубликованное» паблисити — это «прочитанное» паблисити. Га­
зета не может нести информационную задачу одна; она должна
использоваться в координации с другими каналами коммуникации.

5.3. Радио
Люди используют радио, чтобы узнать новости, послушать му­
зыку, развлечься и чувствовать себя причастными к'жизни окру­
жающего мира. Устная речь в ряде отношений более экспрессив­
на, чем письменная. Говорят, что есть 50 способов сказать «да» и
50 способов сказать «нет», и только один способ написдть это. Ра­
дио в сравнении с бумажной прессой имеет свою специфику, зна­
чимую для ПР-акгивности:
128
 а) использование устной речи создает эффект прямого обра­
щения к слушателю, — «персонального касания»; радио — это
средство коммуникаций «персона—персоне»;
б) значимость звуковых характеристик сообщений. Человече­
ский голос дол}мен быть привлекательным, поскольку слушатели
не видят говорящего. Для привлечения аудитории в эфире радио­
станций часто звучит популярная музыка;
в) тексты новостей и других сообщений коротки, посколы^ пи­
шутся для уха, а не для глаза. Длина текста главной истории в вы­
пуске новостей — 100 слов и менее;
г) профаммные материалы могут производить^») очень быстро
и недорого. Программы, построенные на поступающих звонкаос,
ведутся в реальном режиме времени. Срочные объявления могут
распространяться в одном из часто проводимых выпусков обьяв^
лений. Крупные компании могут иметь собственные радиостанции;
д) радио общедоступно — оно доступно миллионам хподей, в
т.ч. тем, для кого недоступна пресса — по экономическим причи­
нам, из-за дефицита времени, территориальной отдаленности, а
также неграмотности в развивающихся! странах;
е) радио вездесуще — люди слушают радио, занимаясь дру­
гими делами;
жО радио может охватывать несколько этнических фупп, вещай
для кащ ой на ее языке;
з) радио может использоваться слушателями как фоновый
шум, если они отдают музыке предпочтение перед человеческим
голосом. Поэтому радио — медиа, страдающее от дисфункции;
и) продолжительность жизни радиосообщения — так же как и
телеинформации — не превышает длительности её передачи.
Радиопрограммы состоят из следующих материалов:
1) новостные программы. Станции могут иметь собственные
редакции новостей, а также полагаться в сборе новостей на источ­
ники, аналогичные источникам прессы. Тексты новостей, получен­
ные от информационных агентств, радиоредакгоры переделывают
в тексты для радиовещания;
2) программы прямого эфира в студии, включая интервью и
ток-шоу;
3) записанные программные материалы, приготовленные за­
ранее — записанные в студии или поставленные внешним источ­
ником;

5— 163 129
 4) специально произведенные радиоверсии телевизионных
программ, передаваемые в прямом эфире или в записи. Радиопро-
фамма может передаваться во время, отличное от телепрофаммы;
5) профамма «звоните-отвечаем», где ведущий предлагает
тему и слушатели задают свои вопросы или сообщают коммента­
рии по телефону. На вопросы отвечает ведущий программы или
гость в студии.
Радио, так же как и другие СМИ, стремится вести трансляцию
в Интернет. Сегодня более двух тысяч радиостанций передают
свои программы в Сеть. Справочная информация о российских ра­
диокомпаниях расположена на сайте www.nns.ru/radio. На амери­
канском сайте radio.broadcast.com представлен обзор радиопро­
грамм по тематике и странам, которые можно прослушать; есть
режим поиска нужной информации. Американская станция Голос
Америки прекратила волновое вещание на Центральную Европу,
где она передает теперь свои программы только через Интернет. С
июля 2001 г. и всемирная служба ВВС, вещающая на 43-х языках,
прекратила волновое вещание на США, Канаду, Австралию и Но­
вую Зеландию. Теперь для этих интернет-обеспеченных регионов
вещание ведется только через Интернет.
В России в Интернет вещают несшпько десялюв радиостанций из
разных городов страны. В их числе — Эхо Москвы
(www.echo.msk.fii/echo.ram), СвребряшО дождь (Vwvw.sllver.ni/realaudiQ/
sr14ram). Список радиостанций, вещающих в Интернет и сайтов радиоте­
матики, находится по адресу. www.QU2ei.com/radk). Россияне могут загля­
нуть на cam Радио Яоссии— www.guzeii.com/lradlQ,www.bbc.ru и друпю.

5.4.Телевидение
В 1963 г. в США телевидение отняло у прессы лидерство в ка­
честве приоритетного источника новостей, несколько позже это
произошло и в России. В развитых стр а н у телевидение собирает
самую массовую аудиторию из всех СМИ благодаря своим комму­
никационным возможностям. Ни одно другое СМИ не может срав­
ниться с телевидением в способности бьп-ь «окном в мир», разве
что Интернет стремится занять это место в жизни мирового сооб­
щества.
Для зрителя, наблюдающего прямую трансляцию с места со­
бытия, телевидение способно создать «эффект присутствия» —
больший, чем радио или газета. «Эффект личностного общения»
сближает телевизионную коммуникацию с формами межличност­

130
ного общения. Зритель знает, что передачу одновременно с ним
смотрят миллионы людей, и тем не менее воспринимает выступ­
ление с телеэкрана как обращенное непосредственно к нему.
Известно, что общение может быть прямым и опосредован­
ным. Массовая коммуникация всегда носит опосредованный харак­
тер. Это значит, что между отправителем и получателем есть дис­
танция — пространственная и/или временная. Для кино и прессы
дистанция пространственно-временная. А на телевидении, как и на
радио, дистанция может быть лишь пространственной — в случае
прямого вещания.
Телевидение в глазах своей аудитории ближе других средств
массовой информации стоит к прямому, непосредственному, лич­
ностному и двустороннему общению. Такое восприятие создается
эффектами присутствия, доверительности и диалогичности теле­
коммуникаций.
Как средство, используемое для ПР-акгивности, телевидение
обладает определенной спецификой:
а) сочетает звук, движение, визуальность, цвет;
б) в развитых странах телевидение — доминирующее средст­
во развлечений, а в развивающихся — это элитное СМИ. На Запа­
де коммерческое телевидение ориентировано преимущественно на
домохозяек; в развивающихся странах телевизоры стоят в обще­
ственных местах и аудитория в основном — музтины;
в) производство телепрограмм требует много времени и
средств, в отличие от радио. Для создания фильмов затраты могут
разделяться несколькими организациями, в том числе спонсорами;
г) телевидение требовательно к визуальной экспрессии и при­
влекательности материала. Поэтому выбор ПР-специалистом объ­
ектов и предметов показа по телевидению (процессов, людей, зда­
ний) должен быть продуманным. ПР-специалисту следует, в част­
ности, подбирать персону для интервью, учитывая ее визуальные
характеристики — поскольку телезрители не только будут ее слу­
шать, но и наблюдать ее внешность, стиль одежды, манеру пове­
дения. Человек, плохо выглядящий по телевизору, может много
потерять от своего неудачного появления на экране;
д) время телеэфира дорого, поэтому ПР-информация имеет
временные лимиты для представления. Так, например, вечерняя
программа новостей, которую смотрят десятки миллионов теле­
зрителей, должна рассказать историю происшедшего в мире объ­
емом 4 тысячи слов или менее, — что эквивалентно четырем ко­
131
лонкам стандартной газетной полосы. История, рассказанная за 60
секунд новостного эфира, — уже важная история.
е) телевизионное покрытие событий требует специального
оборудования и технического персонала, чего часто не хватает.
Пресс-репортер может обойтись ручкой и бумагой, радио-репортер
— диктофоном, но этого явно недостаточно для телерепортажа.
Телевизионная съемка может состояться тогда, когда это возмож­
но для телерепортера, а не тогда, когда этого хочет ПР-
специалист;
ж) теле>19 рналисты часто не склонны посещать пресс-приемы
или совершать визиты на объекты. Тележурналистам нужно особо
значимое и визуально-экспрессивное событие — то, что аудитория
захочет смотреть по телевизору в данный момент времени, а не
просто слушать по радио или читать в Интернет в свое свободное
время. Телевидению нужна впечатляющая телезрителя «кар­
тинка».
Телепрограммы составляют следующие материалы:
1) выпуски новостей, например, — «Сегодня», «Вести»,
«Время»;
2) программы, связанные с текущими собьп^иями — «Итоги»,
«Подробности», «Зеркало», «Скандалы недели»;
з) серии по различным темам с информирующим содержани­
ем — «Глас народа», «Непутевые заметки», «Независимое рас­
следование»;
4) драматические: фильмы, пьесы, сериалы;
5) музыкальные программы; концерты, конкурсы;
6) ток-шоу, где ведущий интервьюирует персоналии; — «Герой
дня», «Момент истины», «Моя семья»;
7) спортивные программы;
8) детские программы: «Спокойной ночи, малыши»,
9) научные и научно-популярные программы: «Очевидное —
невероятное»
10) образовательные программы.
Телевидению, так же как и радио, свойственна профаммносгь
— т.е. передача аудитории сообщений, определённым образом ор­
ганизованных. Еще в конце 1998 г. в России насчитывалось около
двух тысяч телевизионных и радиовещательных компаний, в том
числеЮО государственных. В США в это время насчитывалось бо­
лее 1500 телевизионных станций.
К числу наиболее широко вещающих на территории России
(общероссийским) относятся телеканалы ОРТ (Общественное

132
Российское Телевидение), РТВ, НТВ (четвертая кнопка). ОРТ, РТР
и ТВЦ — телеканалы с государственным участием. ОРТ — откры­
тое акционерное общество, 51% акций которого принадлежит госу­
дарству. Объем вещания ОРТ — 18,5 часов в сутки. Использова­
ние сети наземных и спутниковых каналов связи, телевизионных
передатчиков и ретрансляторов обеспечивает прием программ
ОРТ, также как и РТР (ВГТРК), примерно для 99% населения Рос­
сии. С сентября 1999 г. началось вещание ОРТ в цифровом фор­
мате на страны Европы. В состав государственного медиа­
холдинга ВГТРК наряду с РТР (второй канал), входят РИА
«Новости», радиостанции «Маяк» и «Голос России», а также 89 ре­
гиональных телекомпаний. НТВ — созданный в 1993 г. как частный
общенациональный канал, был реорганизован после перехода под
контроль госмонополии Газпрома в апреле 2001 г. Территория по­
крытия вещанием НТВ меньше, чем для ОРТ и ВГТРК. Частный
телеканал ТВ-6 в апреле 2001 г. охватывал вещанием аудиторию в
120 миллионов человек в 526 городах и населенных пунктах Рос­
сии и планировал дальнейший рост территории вещания.
Около 80 иностранных телерадиокомпаний имеют свои мос­
ковские бюро. В их числе — CNN (Cable News Network)— спутнико­
во-кабельная сеть, частная телекомпания, начавшая вещание в
1980 г. Существует на отчисления от абонентской платы кабель­
ных систем и доходы от рекламы. Штаб-квартира находится в Ат­
ланте (штат Д ^рдж ия, США). Компания вещает 24 часа в сутки на
английском языке для более чем 150 стран на всех континентах.
Имеет 25 представительств в различных регионах мира. Москов­
ское бюро СЛ/Л/открылось в 1988 г.
Крупнейшими эфирными коммерческими телерадиокомпания­
ми США являются ABC, NBC, CBS, имеющие свои представитель­
ства в Москве. ABC (American Broadcasting Confipany) создана в
1943г. Впервые в американском вещании стала применять показ
программ, открытых для рекламодателей, что обеспечило ей эко­
номическую независимость. В собственности ABC — телесеть, не­
сколько телестанций, компания ABC Radio, кинотеатры, компания
видеозвукозаписи с сетью розничной торговли, киностудия и изда­
тельство. CBS (Columbia Broadcasting System) основана в 1928 г.
80% доходов получает от рекламы. Включает CBS Enterprises,
CBS Cable (80 миллионов зрителей), CBS Television Stations, CBS
News. NBC — (National Broadcasting Company) начала регулярное
телевещание в 1939 г. Включает телесеть NBC TV, отделения NBC
News, NBC Radio, NBC Entertainment, NBC Sport. Кабельно­
133
спутниковая общественно-политическая сеть C-Span полностью
транслирует заседания обеих палат и комиссий Конгресса США.
PBS (p u b lic B roadcasting S ystem ) — национальная сеть, объеди­
няющая станции некоммерческого, просветительского характера,
финансируемые правительством США и различными фондами.
ВВС (British Broadcasting Coфoration) — государственная те­
лерадиокомпания Великобритании. Её аудитория — 140 млн.чел.,
объем вещания — 785 часов в неделю. В 1995 г. бюджет ВВС
составил 6,7 млрд. фунтов стерлингов. Служба иностранного ве­
щания ВВС — ВВС World Service с 1938 г. ведет вещание на дру­
гие страны. Кроме английского, передачи транслируются на 45
языках мира. Корпорации ВВС принадлежат два центральных те­
леканала (ВВС1 и ВВС2), пять общенациональных радиостанций и
десятки радиостанций местного масштаба. Наряду с ВВС в Вели­
кобритании вещают три независимых общенациональных телека­
нала: ITV, Channel 4 и Channel 5. /Т \/— британская сеть коммерче­
ского вещания, объединяющая 15 коммерческих вещательных
компаний. Немецкая ARD — содружество вещательных служб всех
земель, участвует в формировании первой общенациональной
программы — государственного телевидения, штаб-квартира кото­
рого находится в Кельне а корпункты — в полугора десятках сто­
лиц стран мира. Второе немецкое телевидение — ZDF имеет
представительство в Москве. Японская государственная телекор­
порация NHK ведет телевещание по общей и культурно­
просветительской программам и двум спутниковым каналам, а
также радиовещание по трем каналам; имеет представительство в
Москве.
Эфирное, кабельное и спутниковое телевидение различаются
способом доставки сигнала на телевизор зрителя. Эфирное теле­
видение передает сигнал по схеме: студия — передатчик — теле­
визор. Кабельное телевидение: вещательная станция (в т.ч. ве­
щающая через спутник) — принимающая станция (иногда со своей
студией) — кабель — телевизор. Спутниковое телевидение: на­
земная передающая станция — спутник — антенна параболиче­
ская — телевизор. Примером кабельной сети может служить мос­
ковский городской канал «ТВ центр». В сетке вещания городской
станции предусмотрены «окна» — для программ студий округов. В
окнах окружных студий, в свою очередь, предусмотрены блоки
районных студий. Непосредственное, или прямое спутниковое те*
левещание (d irect sa te llite broadcasting) — прием сигнала со спут­
ника прямо на антенну телезрителя в России началось с программ
«НТВ+».
134
 Телекомпании имеют свои представительства в Интернет.
ОРТ — www.ortv.ru; РТР — www.ptp.ru; НТВ (эпохи Киселева; —
www.ntv.ru; ТВ-Центр — www.tvc.ru; ГВ-б — www.tv6.ru; CNN —
www.cnn.com; ABC — www.abs.com; CBS — www.cbs.com; NBC —
www.nbc.com. На сайтах британской ВВС — news.bbc.co.uk,
www.bbc.co.uk/worldwide можно обнаружить статьи, аудио- и видео­
клипы. Информация о спутниковом телевидении расположена на
англоязычных сайтах www.satguide.com и www.newchannels.demon.
co.uk/. Телевизионные программы выходят в Интернет. Web-
телевидение, так же как и Web-радио, стало реальностью. Россий­
ские телеканалы — ОРТ, РТР и НТВ уже ведут вещание в Интер­
нет. Используя Интернет, можно смотреть программы иностранно­
го телевидения на экране компьютера в России.
Развитие информационных технологий ведет к росту селек­
тивности, или избирательности в восприятии информации телезри­
телем. Расширяется спектр выбора телепрограмм, телезритель
становится более требовательным. Каналы конкурируют за долю
рынка телеаудитории в борьбе за рекламные бюд)№ты рекламода­
телей, стремясь предоставить телезрителю интересный телепро­
дукт, привлечь высокопрофессиональных журналистов.
В течение последних полутора десятков лет сформировались
новые ПР-медиа, расширяющие возможности ПР, ^ видеозапись,
кабельное, спутниковое и Интернет-телевидение, корпоративное
телевидение. Использование современных СМИ в качестве
средств ПР предполагает знание журналистики как сферы жизни
общества и профессиональной деятельности.

5.5. Журналистика и сообщения СМИ

Журналистика — это общественно-значимая деятельность по
сбору, обработке и периодическому распространению актуальной
социальной информации через печать, радио и телевидение.
Работа х^рналиста затрагивает политические и экономические
интересы различных социальных групп, и потому — ответственна,
нередко престижна, часто рискованна. Журналисты — глаза, уши,
язык, ноги и, отчасти, мозги общества. Без }|^рналистов общество
слепо, глухо и немо, что сегодня уже невозможно даже вообра­
зить.
То, насколько СМИ отвечают своей роли «четвертой власти» в
обществе, во многом зависит от профессионализма и гра)еданской
135
позиции >1^рналиста, работающего с многомиллионной аудитори­
ей. Умение журналиста собирать и «держать» аудиторию, созда­
вать и вести высокорейтинговые программы, обеспечивающие ох­
ват целевого рынка для рекламных сообщений, может высоко оп­
лачиваться. Так, например, годовой доход самой высокоопла­
чиваемой телеведущей США Барбары Уолтерс (Barbara Walters),
составил 12 миллионов долларов в год, согласно пятилетнему кон­
тракту с телесетью ABC. Ее коллеги-конкуренты имеют заработки,
не превышающие 10 миллионов долларов [Коммерсантъ,
23.09.2000, С.7].
Возможность журналистов влиять , на общественное мнение
делает их работу не только престижной, но и стрессовой, опасной.
Потенциальная и реальная возможность случаев ангажированно­
сти журналистов дает кому-то повод называть журналистику вто­
рой древнейшей профессией. Журналистов ругают, шантажируют,
похищают, преследуют, пытаются купить, привлекают к суду, из­
бивают и убивают в горячих и мирных точках планеты. Только в
1998 г. во всем мире было убито 28 репортеров. Более 500 журна­
листов было убито в горячих точках планеты Ь 1988-98, гг.
[Коммерсантъ, 16.06.99.J. Стремление быть на острие событий,
чтобы знать раньше других и сообщить об этом всем — профес­
сиональное кредо журналиста, его повседневная работа.
Журналистская деятельность имеет три основных составляю­
щих; авторская, редакторская, организационная. К авторской рабо­
те относится составление текстов, определение сюжета (статьи,
профаммы), оформление и представление материала (макетиро­
вание газетных страниц, ведение программ). Редакторская работа
заключается в определении идеи, или концепции издания или про­
фаммы; его тематической направленности, структуры и содержа­
ния; правке журналистских материалов. Организаторская работа —
административная работа с поставщиками ресурсов для СМИ, ис­
полнителями и потребителями продукта СМИ, в том числе, с ин­
формагентствами, рекламодателями, типографиями, распростра­
нителями, собственниками и сотрудниками СМИ.
Информация, распространяемая СМИ, различается по форме
отражения социальной действительности, или жанрам;
1) публицистическая (заметка, репортаж, комментарий, очерк);
2) художественная (драма, рассказ, концерт, опера);
3) научная (лекция, урок, научная статья, доклад, дискуссия).
Существуют синтетические >1^нры, например, объединяющие
в разной пропорции элементы публицистического и художествен­
136
ного жанра. Таковы ток-шоу и теле-шоу, весьма популярные в
США и уже заявившие о себе в России («Тушите свет», «Я сама»,
«Моя семья» РТР). Наименования жанров сообщений в печатных и
электронных СМИ (телевидение, радио. Интернет-издания) в теле-
и радиопублицисгике совпадают, что свидетельствует об общно­
сти подходов различных СМИ к отражению действительности.
Деятельность ПР в большей степени ориентируется на публи­
цистические жанры (или акценты) коммуникационных сообщений,
чем на научные и художественные. Публицистические сообщения
отличаются документальностью, невымышленностью фактическо­
го материала. Отдавая приоритет публицистическим жанрам, ПР
используют также и научный, и даже художественный жанры. Пуб-,
лицистические сообщения подразделяются на три основных фуп-
пы:
1) информациомная публицистика;
2) аналитическая публицистика;
3) художественная публицистика.
Деление публицистики на информационную, аналитическую и
художественную основано на различии функции и структуры пуб­
лицистических сообщений. Если функция информационных жан­
ров — сообщение о факте, то функция аналитической публицисти­
ки — анализ событий и явлений действительности. Функция худо­
жественной публицистики — раскрытие типического, общего через
индивидуальное, отдельное на фактическом материале. .
Каждый из видов публицистических сообщений имеет несколь­
ко жанров. Жанр — это тип (форма, методы) отображения реаль­
ной действительности, обладающий сложившейся системой отно­
сительно устойчивых признаков. '
Информационная публицистика объединяет жанры сообще­
ний, представляющих собой простую фиксацию реальности: здесь
автор идет за конкретным собынем, явлением. Композиция и ор­
ганизация процесса отображения действительности диктуются са­
мим строем происходящего события. К жанрам информационной
публицистики относятся: заметка, отчет, репортаж, выступление,
интервью.
Аналитическая публицистика основана на сообщении, со­
держащем целенаправленный авторский анализ реальных фактов
и явлений. При этом композиция сообщения зависит не от фабулы
события, но от замысла автора. К жанрам аналитической публици­
стики относятся: комментарий, обозрение, беседа, дискуссия,
пресс-конференция, ток-шоу, корреспонденция.
137
 Художественная публицистика основана на сообщениях,
композиция которых зависит от образной системы, предложенной
автором. Задачи коммуникации реализуются средствами художе­
ственной выразительности. К жанрам художественной публицисти­
ки относятся: очерк, зарисовка, эссе, фельетон, памфлет.
Публицистические жанры специфичны в отражении и тракто­
вании действительности и имеют различные коммуникативные
возможности. Разными жанрами в различной степени используют­
ся средства кодирования идеи сообщения, логическая и психоло­
гическая аргументация. Эффею-ивное использование СМИ для це­
лей ПР предполагает знание всего разнообразия публицистиче­
ских }|«1нров.

Жанры информационной публицистики

Жанры информационной публицистики:
1) заметка;
2) отчет;.
3) репортаж;
4) выступление;
5) интервью.
Заметка — сжатое изложение факта, наиболее распростра­
ненный информационный жанр. Это основной элемент выпусков
новостей и простейшая форма краткого оперативного сообщения.
Заметку называют таю ^ хроникальным сообщением, учитывая
значимость временного аспекта предмета сообщения.
Существует 3 разновидности заметки:
1) заметка в вербальной (словесной) форме — передается без
визуального иллюстративного сопровоходения. В форме заметки
представлены краткие сообщения в газетной колонке новостей^, ^в
выпусках теле- и радионовостей, в новостной колонке Интернет-
представительств информационных агентств. Заметки занимают
10—20% общего объема ежедневной телехроники. Преимущество
— оперативность. Работа над заметкой состоит в отборе инфор­
мации, редактировании и в воспроизведении на газетной полосе, в
радио- или телевыпуске новостей;
2) сообщение об официальных, традиционных по форме со­
бытиях, таких как встречи политических и государственных деяте­
лей, парламентские сессии. Работа над такой заметкой для газеты
состоит в подготовке текста и подборе фотофафии. Подготовка

138
телезаметки предполагает монтаж отснятого (на кино- или видео­
пленку) материала и написание закадрового текста. Радио-заметка
использует аудиозапись событий;
3) сценарная, или авторская заметка. Журналист заранее го­
товит идею и план сообщения, вспомогательный материал, обес­
печивающий экспрессивность материала. Тележурналист выбира­
ет тему, изучает объект съемки, пишет сценарный план; участвует
в съемке — руководит работой оператора, а затем принимает уча­
стие в монтаже. Наконец, он пишет текст («подтекстовывает») за­
метки.
Отчет отличается от заметки большей продолжительностью,
большей подробностью освещения фактов. Тематическую основу,
предмет отчета составляет чаще всего официальное событие вы­
сокой общественной значимости — конференции политических
партий и движений, международные форумы, громкие судебные
процессы* Этим обусловлена необходимость точной, протокольной
фиксации, масштабного и при этом детального освещения собы­
тия. Предварительный план для телеотчета обычно не пишется,
однако присутствие журналиста на собьп-ии желательно. Это помо­
гает ему в составлении текста, сопровождающего отснятый видео­
материал.
В случае необходимости демонстрации непредвзятости в ос­
вещении события телеотчет может выйти и без журналистских
комментариев. Мероприятие освещается в записи; сокращения со­
гласуются с официальными представителями участников события.
Р е п о р т а ж — термин происходит от французского «rep o rtag e»
(англ. « re p o rt» ), — сообщать. Цел^» репортажа — оперативно, ди­
намично и достоверно рассказать «историю события», причем ре­
портер выступает как свидетель или участник этого собьггия.
Личное участие журналиста или наблюдение им этого собьп-ия —
основное отличие жанра репортажа от таких жанров, как заметка и
отчет; целью которых также является освещение новостей. Дня га­
зеты и радио репортер описывает события. Для телевидения ре­
портер комментирует развивающееся действие, которое наблюда­
ют видео- или телекамеры.
Репортаж может быть прямым и в записи. В последнем случае
делается монтажная обработка материала — уплотнение во вре­
мени, изъятие второстепенного материала. Расстановка акцентов в
сообщении определяется относительной длительностью и поэтому
важностью эпизодов, крупностью планов и точками съемки объек-
139
JOB. Сам процесс монтажа может изменить идею сообщения до
неузнаваемости.
Особенности жанра репортажа:
1) событийность, т.к. объект репортажа — событие. В репор­
таже почти нет авторского анализа, отхода от описания развиваю­
щегося действия, обобщений и выводов, потому что его главная
цель — сообщить о самом событии;
2) композиция жанра обусловлена характером объекта, дина­
микой события. Жанру присуща «реальная фабульность»;
3) лаконизм и конкретность как литературно-стилистические
особенности;
4) «эффект присутствия» — обеспечиваемый зрительным вос­
приятием и активным, личностным участием журналиста в воспри­
ятии и отражении события.
Важно знать, что зритель репортажа видит зрелищно-звуковую
интерпретацию события, а не собственно событие. Поэтому все
участники формирования сообщения — журналист, оператор, ди-
peiaop программы, выпускающий редактор вносят свой вклад в ко­
нечный результат.
По характеру активности участия журналиста телерепорта)ш
можно разделить на следующие виды;
1) событийный репортаж. Репортер идет за событием. Идет
точный показ реального события, протекающего независимо от ре­
портера;
2) тематический, или обозренческий, проблемный репортаж.
Автор-журналист выбирает объект показа в соответствии с идеей и
темой телевизионного сообщения;
3) постановочный репортаж. Журналист выступает организа­
тором события, иногда используется скрытая камера.
По степени демонстрации участия журналиста репортаж мо­
жет быть некомментированным, комментированным и с журнали­
стом в кадре. Некомментированный репортаж, или трансляция ис­
пользуется при показе важнейших общественно-политических,
культурных или спортивных собьп-ий, где интерес для зрителей
представляет все происходящее без исключений. Этот вид близок
к отчету без журналистских комментариев. Отсутствие словесного
комментария может оставить непонятным часть показываемого
материала. В комментированном репортаже журналист выступает
в роли гнда, в основном, находящегося за кадром. Главная его
проблема — сочетание изображения и слова. Репортаж с м^рна-
листом в кадре предполагает его появление на экране.

140
 Подготовка телерепортажа включает этапы:
1) определение темы и ознакомление с объектом будущего
телерепортажа; -
2} осмотр объекта с целью выяснения возможностей ведения
передачи;
3) разработка идеи репортажа и определение сюжетной линии;
4) написание сценарного плана — разработка подробной ком­
позиции репортажа.
В сценарном плане строится предполагаемое действие, па­
раллельно набрасывается текст — комментарий. Если репортаж
предполагается проблемный, в нем могут использйваться элемен­
ты драматизма; завязка (конфликт) — напряжение (ожидание раз­
вязки) — развязка.
Сценарный план, а значит, и экранное действие, строится по-
эпизодно, с указанием содержания эпизода, его участников, с обо­
значением объекта и учетом использования технических средств, а
также примерным хронометражем каждого эпизода. Поэтому наря­
ду с задачей идентификации содержания сценарный план решает
и производственно-управленческие задачи. Текст комментария го­
товится в тезисной форме;
5) на месте репортажа проводится проверка техники — тех-
проба;
6) планируется и организуется взаимодействие режиссера,
оператора, звуковиков, осветителей.
Основой телерепортажа должно быть зримое действие — та­
ково правило построения репортажа как жанра.
Выступление — обращение человека к массовой аудитории
через печатное или электронное СМИ. Известные общественности
лица могут публиковать заявления' в прессе, выступать в радио- и
телеэфире по поводу социально-значимых собьп^ий. Выступления
в эфире делятся на три группы:
а) текстовое — по тексту, заранее написанному выступаю­
щим (или для выступающего) и, возможно, отредактированному
редактором студии;
б) тезисное — на основе подготовленных тезисов и сопутст­
вующего материала (фотофафии, схемы, карты);
в) импровизированное — основанное лишь на предваритель­
ном обозначении темы и временном регламенте.
Так, официальные телевизионные выступления президента
страны с речью по поводу значимых событий часто происходят в
текстовой форме — в силу высокой значимости точности форму­
141
лировок, определений и высокой цены потенциальных ошибок. В
целом, однако, в менее официальных ситуациях текстовое высту­
пление в эфире менее желательно. Текст, несомненно, готовить
полезно, однако чтение заранее подготовленного текста восприни­
мается как скучное и сухое.
Тезисное и импровизированное выступления более органичны.
Иллюстративный материал — схемы, макеты повышают зрелищ­
ность телевыступления. Выступление в эфире без заранее подго­
товленного полного текста предъявляет к выступающему требова­
ния компетентности, умения говорить, телегеничности.
Интервью — это разговор в форме вопросов и ответов, диа­
лог журналиста, получающего информацию, и носителя информа­
ции. В печатных СМИ возможна ситуация, когда опубликованное
интервью составлено заочно, или представляет собой монтаж в
форме «вопрос—ответ». В радио- и телеинтервью аудитория яв­
ляется свидетелем живого диалога. Зрелищность телеинтервью
позволяет передать не только звучащую речь с её ритмикой, эмо­
циональной окраской (как на радио), но и мимику, жесты, поведе­
ние собеседников.
Подготовка интервью специалистом по ПР, журналистом,
предполагает:
1. Анализ темы, изучение материалов по ней.
2. Предварительное знакомство с собеседником — биография,
Ф уг интересов; установление психологического контакта с интер­
вьюированным — вне студии.
3. Для радио- и телеинтервью возможно приглашение собе­
седника на студию, в павильон для ознакомления его с обстанов­
кой, в которой он окажется во время передачи. Репетировать не
следует — это может резко снизить эффект непосредственности и
импровизированности интервью.
4. Определение композиции передачи — построение плана
основных вопросов. Ознакомление собеседника с этим планом (в
самых общих чертах). Важно прогнозировать возможные ответы
собеседника, чтобы правильно построить стратегию диалога.
Интервьюер (специалист ПР/журналист) - - представитель те­
лезрителей, но не следует злоупотреблять обращением к публике.
Роль журналиста в кадре — подчиненная, основной интерес для
публики должны представлять слова и жесты интервьюируемого,
он и дол}№н доминировать в кадре. Вопросы следует задавать яс­
но и конкретно, они должны стимулировать развернутый ответ, а

142
 не просто «да» или «нет». Если ответ односложный, можно его
«развернуть», задав вопрос «почему».
Интервью имеет несколько разновидностей, в зависимости от
целей и задач журналиста-интервьюера; пресс-конференция, про­
токольное интервью, интервью-факт, интервью-мнение, портрет­
ное интервью.
Пресс-конференция — разновидность интервью с большим
числом интервьюеров-)1^рналистов, задающих вопросы одному
или нескольким известным лицам. Пресс-конференция предостав­
ляет возможность разностороннего освещения социально-значи­
мых событий.
Протокольное интервью — интервью с крупными официаль-
н'ыми лицами, дающими официальные ответы на вопросы офици­
ального плана. Вопросы готовятся заранее, переспрашивать и
уточнять не принято; интервью не должно перетекать в дискуссию.
Интервью-факт (информационное интервью) — простейшая
форма диалога. Его цель — выявление (подтверждение, проверка,
уточнение) социально значимого факта от лица, непосредственно к
нему причастного. Часто включается в состав информационных
выпусков, в ежедневную хронику.
Интервью-мнение (проблемно-аналитическое интервью) —
диалог с целью выявления мнения авторитетного лица по пробле­
ме. Содержит элементы анализа и аргументации, граничит с ана­
литическим жанром. Пример — программа «Герой дня» с С.Шус-
тером на НТВ с мая 2001 г.
Портретное интервью — диалог с целью раскрытия индиви­
дуальности интервьюируемого, создания в процессе беседы его
образа. Эта разновидность интервью близка к жанру художествен­
ной публицистики. Примером может служить «Герой дня без гал­
стука» И. Зайцевой на НТВ эпохи Киселева.
Итак, интервью — преставление общественной трибуны ин­
тервьюируемому, а значит, одно из важнейших средств влияния на
общественное мнение. Участие аудитории слушателей и телезри­
телей в интервью усиливает интерес аудитории. Так, например, ко­
гда президент Клинтон отвечал на вопросы ведущего «Эха Моск­
вы», вопросы аудитории поступали по телефону и Интернет, а
трансляция встречи в радиостудии велась также телеканалом НТВ
и через Интернет.

Жанры аналитической публицистики

Жанры аналитической публицистики представляют:

143
 1) комментарий;
2) обозрение;
3) беседа;
4) дискуссия;
5) пресс-конференция;
4) ток-шоу;
5 )корреспонденция.
Комментарий (от лат. commentaries— толкование) — компе­
тентное, требующее специфических знаний, толкование актуально­
го общественно-политического явления, важного события в куль­
турной или научной жизни, или группы фактов, объединенных те­
матическими или хронологическими рамками. Комментарий явля­
ется оперативным аналитическим материалом, поскольку коммен­
татор не столько сообщает факты о текущих событиях, сколько
рассматривает причинно-следственные связи между событиями.
Комментарий представляет собой авторскую оценку происходяще­
го.
С комментариями текущих событий часто выступают политики,
депутаты, крупные государственные чиновники, ученые и эксперты
в конкретных областях.
Обозрение — традиционный жанр аналитической публицисти­
ки. В газете, на радио и на телевидении собьп-ие нередко пред­
ставляется аудитории сначала репортером, затем комментатором,
а потом — обозревателем. Особенности обозрения: а) фактрло-
гичность, — материал обозрения строится на фактах, системати­
зируемых в соответствии с авторской целью, б) обозреватель рас­
сматривает факты в их взаимосвязи, выявляет причинно­
следственные отношения событий, обобщает, делает выводы, в)
обозрение отличает широта исследуемого материала, — не один,
а множество фактов, участников г) ограниченность материала хро­
нологическими рамками, д) предмет обозрения — общественно­
значимые события, е) обозреватель — журналист/специалист ПР
высшей квалификации.
Обозрение бывает; 1) общее, — рассматривающее разно­
образные события определенного отрезка времени («Итоги»,
«Зеркало») и 2) тематическое — ограниченное сферой конкретной
проблематики («Большие деньги»).
Беседа — диалогическая форма сообщения, в которой участ­
вуют несколько человек. Журналист-ведущий — участник и органи­
затор разговора, модератор. Беседа — это часто обсуждение на
144
темы большого общественного интереса — политические, эконо­
мические, социальные, морально-этические, научные. Автор пере­
дачи-беседы определяет идею обсуждения, подбирает участников,
намечает композиционное построение передачи. В жанре беседы
ведутся утренние передачи ОРТ. Внешне статичная по форме, бе­
седа может обладать напряженной внутренней динамикой. Если
движение к истине происходит в столкновении мнений и аргумен­
тов участников, мирный полилог превращается в дискуссию.
Дискуссия предполагает публичный спор людей, высказы­
вающих различные точки зрения и аргументированно отстаиваю­
щих свои позиции. Ведущий направляет ход дискуссии, давая воз­
можность высказаться всем участникам. Он выступает как пред­
ставитель интересов аудитории и посредник мехзду участниками.
Так, например, в США популярны теледебаты кандидатов в прези­
денты; в 2000 г. их проводили и в России. К участию в дебат£»( мо­
жет подключаться аудитория — с помощью телефонов обратной
связи, пейджеров, Интернет и телемоста.
Ток-шоу, или «разговор—зрелище», сочетает признаки интер­
вью, пресс-конференции, дискуссии, игры и строится вокруг персо­
ны ведущего. Ведущий объявляет тему, представляет гостей, ко­
торые высказывают свою позицию по теме. В дискуссии участвует
аудитория — сидящая в студии, а также аудитория телезрителей,
которая может звонить в студию. Свойством аналитичности обла­
дало ток-шоу «Глас народа» Киселева и Сорокиной на НТВ,.по^
скольку дискуссия здесь строилась по схеме последовательного
сопоставления и обсуждения точек зрения известных экспертов по
актуальным политическим проблемам России. Выводы предлага­
лось делать аудитории; нередко они напрашиваются сами. Амери­
канским королем телеинтервью называют Ларри Кинга. В его попу­
лярном ток-шоу — программе CNN Larry King Live побывали лиде­
ры государств, ведущие политики, звезды кино и шоу-бизнеса.
Пресс-конференция, как уже отмечалось ранее, — разновид­
ность интервью с большим количеством интервьюеров-журнали-
стов, задающих вопросы одному или нескольким известным ли­
цам. Пресс-конференция приобретает характер аналитико­
публицистического жанра, если она ведется с целью не просто
информирования, но и анализа факторов события.
Корреспонденция — это сообщение фактов, сопровощаю-
щееся их анализом и обобщением. Корреспонденция близка к за­
метке и репортажу, поскольку также сообщает факты, однако в
145
корреспонденции факты сопрово;|одаются анализом. Корреспон­
дент разрабатывает на конкретном материале социально^
значимую тему, взятую, однако, достаточно узко и конкретно.
Метод телекорреспонденции — прямая съемка; текст коррес­
понденции всегда читает автор, хотя и не всегда он — в кадре.
Форма жанра — лаконичная, яркая. Идея сообщения четко опре­
делена.

Жанры художественной публицистики

1) очерк;
2 )зарисовка;
3) эссе;
4) сатирические жанры; фельетон, памфлет.
Очерк — жанр художественной публицистики, сочетающий до­
кументальность материала и художественность формы, образ­
ность характеристик, высокую степень типизации. Очерк соединяет
фактичность, проблемность, аналитичность и образность.
Авторская работа над очерком включает: а) авторский замы­
сел, б) литературный сценарий — композиционное построёние,
описание героев, в) режиссерский сценарий — пообъектный и по-
эпизодный план съемки очерка.
Зарисовка — это объединение взаимосвязанных кадров несо­
бытийного содержания. Зарисовка не требует, в отличие от очерка,
композиционной логики. Это образный рассказ о впечатлениях,
описание результатов наблюдений.
Эссе — личностно трактуемое сообщение, сочетает индивиду­
альную позицию автора с непринужденным изложением в стиле
разговорной речи. Примером может служить программа Леонтьева
«На самом деле».
Фельетон — сатирический жанр, в гротескной и эмоциональ­
ной форме отражающий события, связанные с реальной действи­
тельностью, с целью разоблачения негативных характеристик ге­
роев. «Куклы» НТВ, «Тушите свет» Л. Новожженова на ТВ-6 —
пример телефельетона.
Памфлет — сатирический жанр, обличающий природу соци­
ального зла с гражданских позиций. Памфлет критикует систему
взглядов, тогда как предметом фельетона может быть отдельное
событие или факт.
Знание спектра жанров информации СМИ позволяет ПР-
специалисту ориентироваться в возможностях работы с СМИ.
146
 Общие правила отношений с СМИ
Очевидно, что напряжение между компаниями и СМИ сущест­
вует. Поскольку общественность заинтересована в достоверной
информации, журналисты стремятся её получить. Это стремление
может входить в конфликт с интересами компаний, намереваю­
щихся представить себя с лучшей стороны. Конфликт интересов
делает отношения ПР-специалистов и СМИ конфронтационными.
Практики ПР, обнаружив подготовленный к публикации мате­
риал (интервью, выступление) часто возмущаются — «я этого не
говорил!». Также ПР-специалисты нередко считают, что журнали­
сты склонны сенсационализировать вещи. Журналисты, со своей
стороны, возмущаются тем, что им не дают поговорить с достаточ­
но компетентным источником, а также тем, что от них пытаются
что-то скрыть. Бывает, что практики ПР, имея больше ресурсов и
контроль над источниками, манипулируют новостными медиа. С
другой стороны, медиа могут обескураживать практиков ПР, пы­
тающихся довести информацию до общественности. Менед}|юр
российской компании может заявить, что вопрос публикации нуж­
ных материалов в СМИ — вопрос цены. От редактора российского
СМИ можно услышать, что ПР-специалисты должны обращаться! в
рекламный отдел. При этом ни ботрудники организаций, ни журна­
листы не понимают посреднической роли ПР-специалиста в уста­
новлении и поддержании отношений организации и СМИ.
Стремление ПР-специалиста продвигать в СМИ конкретное
событие или организацию, явно контрастирует с намерением >i^p-
налиста «раскопать» новость с Помощью хорошей репортажной
работы и журналистской инициативы. За более чем столетнюю ис­
торию антагонистических отношений ПР-специалистов и журнали­
стов, обнаружилось, что такие отношения отвечают интересам об­
щественности и потребностям системы публичной информации.
Конкуренция поставщиков информации за наиболее достоверное
отражение событий обеспечивает публике качественный инфор­
мационный продукт.
В цивилизованных странах СМИ манипулировать сложно. Од­
нако им можно представить точку зрения организации в той форме,
в которой она может быть сообщена общественности. Формируя
отношения с СМИ, организация — крупная в особенности ■— долж­
на установить формальную политику этих отношений. Эта полити­
ка определяет, с одной стороны, правила представления инфор­
147
мации для СМИ, а с другой — правила сбора и анализа информа­
ции, уже выпущенной СМИ для общественности.
Специалисты ПР призваны дирижировать отношениями мехаду
своей организацией и СМИ, поддерживать баланс в информацион­
ном взаимодействии. В долгосрочной перспективе, как организа­
ция, так и СМИ заинтересованы в поддержании такого взаимодей­
ствия. Отношения с СМИ должны рассматриваться организациями
и ПР-специалистами как инвестиции.
Пунктуальное и справедливое отражение организации в СМИ
— результат работы не только репортера. Это — продукт хорошего
взаимодействия организации и СМИ. В построении хороших отно­
шений организации с СМИ ПР-пракгику рекомендуется следовать
следующим правилам:
1) Будьте правдивы. Честность — наиболее рациональная и
эффективная политика в отношении к СМИ. Наиболее ценным ак­
тивом ПР-специалиста в работе с СМИ является доверие СМИ.
Это доверие зарабатывается ПР-специалистом в течение периода
совместной работы, его нужно заслужить. Это значит, что ПР-
специалист не должен сообщать СМИ неправду. Поскольку публи­
кация ложных сведений подрывает доверие общественности к
СМИ. Новости могут быть плохими и хорошими. Если ПР-
специалист правдив с СМИ в плохих новостях, то ему с большей
вероятностью поверят и в хороших.
2) Будьте справедливы. Новости и другие материалы ПР-
специалист должен передавать всем СМИ, не выбирая фаворитов,
не одаривая одних в ущерб другим. Короткие новости следует рас­
сылать так часто, насколько возможно, всем СМИ, которые сами
решат — что и когда можно печатать.
Иногда журналист обращается в организацию по собственной
инициативе. Если журналист получает конфиденциальную инфор­
мацию на свой запрос, она принадлежит х^рналисту. Та же самая
информация не должна даваться другим СМИ, если они сами не
обратятся за ней. Такое поведение организации обычно не возму­
щает журналистов, поскольку кахздый из них потребовал бы такой
же защиты своей «добычи».
3) Соответствуйте запросам. Самый быстрый и надежный
путь построения сотрудничества с журналистами — обеспечение
их новостно-ценными, интересными и своевременными историями
и фотографиями — теми, что они хотят, когда они хотят, и в фор­
ме, готовой для использования. Журналисты работают в жестких
148
условиях дедлайна. Время введения материала в печать или эфир
(lead time, т.е время, необходимое СМИ на получение материала и
подготовки его к публикации или вещанию) для разных СМИ и си­
туаций составляет от нескольких минут до нескольких месяцев.
Организация, претендующая на широкую позитивную извест­
ность, несомненно, должна иметь план работы с СМИ, работать по
нему и ожидать того же от СМИ. Однако в работе с внеплановыми
запросами СМИ гибкость может быть предпочтительнее жестко ог­
раничительной политики.
Журналисты нередко обращаются к ПР-пракгикам со срочны­
ми просьбами — в любое время суток. ПР-специалисты, с готовно­
стью откликающиеся на полночный звонок журналиста с просьбой
предоставить фотографию или биографию только что назначенно­
го или умершего управляющего, могут рассчитывать на сотрудни­
чество. Новости — скоропортящийся товар, появляющийся кругло­
суточно, они не ждут никого и ничего. Поэтому ПР-пракгик должен
быть доступен для журналистов в любое время — ситуация неред­
ко складывается по принципу «сейчас или никогда».
4) Не умоляйте и не придирайтесь. Ничто не раздражает
журналистов, их реда1сгоров и дирею-оров новостей так. как пред­
ставитель организации, умоляющий использовать его историю,
или предъявляющий претензии по трактованию истории. Журнали­
сты отлично знают, что имеет новостную ценность, а что — нет, и
имеют собственное представление о журналистской объективно­
сти. Если информация не имеет достаточной новостной ценности
сама по себе для того, чтобы быть интересной им, никакие умале­
ния или придирки не могут изменит|> качество этой информации.
Не стоит также просить журналистов прислать оттиски. Для этого
нужно нанять клиппинг-сервис, либо вести мониторинг самому.
Давление на журналиста с целью разместить историю, изме­
нить ее трактовку или снять ее с печати/эфира оскорбляет журна­
листа. Результатом часто бывает публичный ответ — аршинный
заголовок или история в вечернем выпуске, противопоставляющая
медиа корпоративному обидчику. Угроза отозвать свою рекламу
мало результативна. Потому что рекламой занимается рекламный
отдел, а новостями — хорошими и плохими — журналисты, кото­
рые сообщают о них в колонках или выпусках новостей.
5) Не просите о снятии материала. ПР-практики не имею|т
права ни просить, ни требовать снять материал, не пускать его в
печать. Это глупо, непрофессионально, это редко срабатывает и
149
только создает ПР-практику дурную репутацию. Для журналиста -
это покушение на свободу слова и массовой информации, на сфе­
ру его профессиональной компетенции; в США — это нарушении
первой поправки к Конституции. Просить журналиста снять мате»
риал — значит просить его предать доверие к нему аудитории
Лучший путь не допускать неблагоприятных историй в СМИ — нц
создавать для этого повода.
6) Возражайте, если ваша позиция неправильно отражещ
публично. Если СМИ допускают ошибки, обрушьтесь на них. По­
звоните репортеру, потребуйте и добейтесь исправлений — уточ­
нения или опровержения, в т.ч., через суд. Так, например, к концу
1999 г. счет выигранных мэром Москвы Лужковым судебных про­
цессов против прессы составил 41:0. Если исправлений не потре*
бовать и не добиться, ошибка пойдет дальше, пока не станет ме<
диа-фактом. Вероятность ошибок СМИ снижает процедура пред­
варительного согласования материала с автором до запуска в
печать.
Не ждите, пока будут собраны все факты, чтобы опровергнуть
несправедливые обвинения организации. Своевременное опро­
вержение покажет публике, что вы не собираетесь принимать не­
обоснованные обвинения.
Одним из решений проблем некомпетентного и недобросове­
стного освещения деятельности организации в СМИ является ин­
ститут аккредитации СМИ или персонально журналистов при орга­
низации. Положение об аккредитации, разработанное самой орга­
низацией, регулирует отношения на нормативной основе.
Положение закрепляет условия, права и обязанности взаимодей­
ствия сторон, — какие СМИ или конкретные журналисты получают
доступ в организацию и к какой информации, для каких целей и на
какие сроки. Например, в июне 1999 г. при Госдуме было аккреди­
товано 1500 журналистов.
7) Не предлагайте в качестве споукперсоны первое лицо ор­
ганизации. Первое лицо может быть хорошим руководителем и
профессионалом, что, однако, недостаточно для широкого публич­
ного успеха. СМИ часто настаивают на диалоге именно с первым
лицом. Иногда это имеет смысл — в переломные моменты истории
организации. В большинстве случаев гораздо выигрышнее пред­
ложить средствам массовой информации подготовленную
«споукперсону», имеющую достаточно знаний и опьп'а работы с
фокусами, причудами репортеров и СМИ.
150
 8) Не затопляйте медиа неуместными материалами. Мате­
риалы в СМИ должны посылаться адресно. Если редактор отдела
политики получает от ПР-практика материал, относящийся к отде­
лу экономики, редактор теряет увазюние к некомпетентному ПР-
пракгику, захламляющему редакцию ненужными релизами. Чтобы
избежать такого к себе отношения редакторов, ПР-пракгик должен:
а) выбрать конкретных журналистов, которые будут рассматривать
материалы, б) своевременно корректировать и обновлять лист
рассылки, в) посылать материал только одному, наиболее подхо­
дящему журналисту в каждом СМИ.
Для того, чтобы оценить, как много получают материалов ре­
портеры и редакторы, нью-йоркский управляющий редактор газеты
The Wall Street Journal попросил 17 менед)1юров американских бю­
ро собрать и выслать ему все новостные материалы, которые те
получили за один день. Коробки и упаковки пресс-релизов, факсов,
писем и историй — за исключением посланных через Интернет —
заняли место в его офисе размером два на десять футов. Анало­
гичную лавину материалов получают редакции новостей газет по
всему миру. Журналисты заключают сделку со своими аудитория­
ми — поставлять им важную и необходимую информацию. Журна­
листы, как вратари информационного потока, пробивающегося к их
аудиторий, требуют того же от ПР-практиков.
9) Разделяйте информацию с союзниками. Занятые, постав­
щики. потребители и держатели акций могут быть полезными со­
юзниками в работе с общественностью и медиа. Поэтому они
должны быть осведомлены о позиции организации по предметам
интереса СМИ.
10) Не держите журналистов «на коротком поводке». Работа
журналиста — достать историю вне зависимости от последствий.
Роль специалиста ПР — быть адвокатом для организации. Пока
обе^отороны'понммают'и-уважтвт- позицию друг друга-, сотрудниче­
ство с журналистами может быть в лучших интересах организации.

Как давать интервью

Специалисты ПР организации координируют деятельность по
прёдоставлению интервью должностных лиц для СМИ. Большин­
ство управляющих либо незнакомы с ситуацией предоставления
интервью СМИ, либо чувствуют себя недостаточно комфортно в
ней. Журналисты часто задают много любопытных, неожиданных и
151
дерзких вопросов. Это обескураживает интервьюируемых и дав1
негативные результаты для имиджа компании. Поэтому консульти^
рование управляющих корпоративным специалистом ПР перед и№
тервью является задачей стратегической значимости. Соблюдений!
следующих правил подготовки к интервью позволяет использоваты
его в интересах организации и интервьюируемого наилучшим об­
разом.
1. Делайте свое домашнее задание заранее. Интервьюируем
мый дол)№н быть тщательно проинструктирован специалистом FIF
— либо письменно, либо устно — до интервью. Важно знать — что
интервьюер пишет, для кого, и какова его или её точка зрения па
данным вопросам.
2. Чувствуйте себя естественно и свободно. Помните, что ин­
тервьюер тоже человек и просто старается хорошо выполнить
свою работу. Построение отношений на основе взаимопонимания
помогает интервью.
3. Интервьюируемый должен говорить в личностном, а не в
бюрократичном стиле, выступая от имени даже фупной организа­
ции. Людям свойственно деперсонифицировать крупные организа­
ции и не доверять этим безликим монстрам. Поэтому ссылки на
«компанию» и фразы типа «мы верим» звучат зловеще-уфо-
жающе. «Я» звучит более доверительно и человечно. Говорить как
индивидуум, как член публики гораздо лучше, чем как рупор без­
ликой бюрократии.
4. Приветствуйте наивные вопросы. Даже еспи вопрос звучит
как элементарный., на него следует ответить. Это может бьп-ь важ­
но для тех, 1СГ0 не располагает достаточными знаниями об органи­
зации или отрасли её деятельности.
5. Отвечайте на вопросы коротко и прямо. Избегайте бессвяз­
ной речи. Интервьюируемый не должен забираться в предметные
области, в которых он ничего не смыслит. Ситуация может ока­
заться опасной и контрпродуктивной, когда слова будут представ­
лены в печатном виде.
6. Не обязательно отвечать на каждый вопрос. Если медиа
спрашивает, это не значит, что вы обязаны отвечать. Отвечать
следует лишь на вопросы, с которыми вы можете справиться.
7. Бпефовать и вводить в забпужцение не стоит. Если коррес­
пондент задает вопросы, на которые вы не можете ответить, при­
знайте это. Если кто-пибо в организации более осведомлен в кон­

152
кретном вопросе, интервьюируемый или специалист ПР должны
отметить это и «достать» ответ.
8. Приводите факты и иллюстрируйте общие утвер>кдения.
Факты и примеры поддерживают авторитетность заявлений. Спе­
циалист ПР должен обеспечить такой информационной поддерж­
кой-все специфические положения своей позиции.
9. Если репортеру в процессе интервью обещана дополни­
тельная информация, предоставьте её без промедлений. Репортер
находится под прессом временных требований и нуждается в бы­
стром предоставлении информации для выдерхжи сроков публи­
кации. Забыв предоставить обещаннуюч.информацию, интервьюи­
руемый может столкнуться с проблемами её отсутствия в уже
опубликованном интервью.
10. Не существует таких вещей, которые «не для печати».
Персона, не желающая видеть что-то в печати, не дол)ю<а этого
«что-то» произносить. Корреспондент может перепутать — что
«для печати», а что нет. Кроме того, не все журналисты соблюда­
ют условие заявлений «не для печати». Иногда журналисты со­
глашаются не приписывать заявление интервьюируемому, но ис­
пользуют заявление как фоновое. Поэтому всё, что говорит интер­
вьюируемый, он должен хотеть и быть готов видеть обнародо­
ванным.

М ониторинг СМИ
Отношения организации с СМИ носят двусторонний характер.
С одной стороны, организация стремится передать информацию о
себе в СМИ. А с другой стороны — отследить содержание массо­
вых коммуникаций по ряду вопросов, в том числе о себе самой.
Оба потока информации нередко формируются корпоративными
специалистами ПР.
Организации могут сами заниматься отслеживанием материа­
лов СМИ. Например, в компании Славнефть в департаменте ви­
це-президента по связям с общественностью работает фуппа мо­
ниторинга СМИ. Группа анализирует записи новостных программ
телевидения и радио, а также отслеживает содержание материа­
лов прессы и Интернет.
Услуги мониторинга СМИ на рынке ПР-услуг предлагаются и
независимыми компаниями. Некоторые агенства выполняют мони­
торинг упоминаний компании в прессе, Интернет и других СМИ.

153
Такие пресс-клипинг бюро могут предоставить подборку материал
лов газет, журналов по любому вопросу и о любой компании.
Для ведения мониторинга СМИ или заказа этих услуг нужно
знать:
• что искать (какую информацию);
• где искать (в каких СМИ и Интернет-источниках; клиппинго«
вые агентства предоставляют список источников поиска);
• как искать (вручную и/или автоматически; по заголовкам или
полнотекстовый поиск);
• формат результата (полнотекстовые клипы (подборки), ре­
фераты или сводки);
• время доставки результатов (в реальном режиме времени
или ежедневно, еженедельно и в какое время дня);
• место доставки результата (на персональный новостной ин­
тернет-сайт, на новостной сайт провайдера услуги мониторинга
или метод оповещения, когда получатель оповещается о поступ­
лении новости, за которой тот может «зайти» на сайт;
• носитель результата (информация через интернет и/илй пе­
чатный клип могут поставляться вместе или раздельно);
• форма оплаты — сервисная плата плюс услуги за казедый
клип или оплата только за период услуги; начальная плата и плата
при отказе от услуги;
• доступность контактного лица;
• возможность изменения критериев поиска;
• конфиденциальность услуг.
Список англоязычных сайтов услуг новостного клиппинга и мо­
ниторинга (News Clipping and Monitoring Services) представлен на
сайте www.onlone-pr.com/markr3.htm. Среди поставщиков услуг —
Luce Online (www.luceonline.com), Luce Press clipping
(www.lucepress.com), Media monitoring (www.doubiespan.com/), Web
dipping service (www/webciipping.com), CyberAlert dipping service
(www.cyberalert.com).
Услуги no записи радио-телевещания оказывают компании, за­
нимающиеся мониторингом сообщений этих СМИ. Крупнейшей та­
кой компанией в США является Radio-TV RepoHs, имеющая свои
офисы в нескольких городах Америки. Фирма ведет круглосуточ­
ный мониторинг всех основных радио и телестанций, выбирает со­
общения, касающиеся компаний-клиентов. После заказа клиентом
сегмента вещания компания либо готовит печатный текст, либо запись
сообщения на. пленку. Цена таких услуг относительно высока.
154
 Англоязычная автоматизированная служба www.cyberalert.com
ведет мониторинг более 4000 web-публикаций ежедневно, включая
новостные сайты, газеты, телесети, журналы, десятки тысяч ново­
стных групп.
Российский интернет-ресурс Публичная библиотека —
www.public.ru ведет мониторинг более 600 источников периодиче­
ской печати в течение последних нескольких лет, охватывающих
70 регионов России. Поиск ведется в двух вариантах — бесплат­
ном и на платной основе (с расширенными возможностями).
Тематический поиск по специализированным массивам дан­
ных в Интернет, в т.ч., по базам новостей нескольких информаци­
онных агентств, позволяют вести поисковые системы, например,
www.Yandex.ru,www.aport.ru,www.rambler.ru и другие.
Для решения поисково-аналитических задач в крупных храни­
лищах текстовых данных информационно-справочные службы те^
лерадиокомпаний РТР и НТВ еще несколько лет назад использо­
вали программный продукт Galaktika-Zoom [PC Week/RE,
12.10.1999., с. 8]. Разработчики программного этого продукта отме­
чали его возможности лингвостатистического анализа; поиска
«аномалий» в потоке информации и определения полноты и дос^
товерности данных. Заявлялась также способность программного
продукта работать как с локальными, так и с распределенными ис­
точниками информации (в том числе в Интернет).
Мониторинг СМИ ведется организациями не только для оценки
общественного мнения по поводу собственной деятельности. Он
полезен также для анализа и использования опыта других органи­
заций в решении конкретных задач^ Например, американская теле­
коммуникационная компания NCR во время выхода на российский
рынок вела мониторинг СМИ для выявления позитивного опыта
других иностранных компаний в продвижении своих товаров и ус­
луг на российском рынке. Истории успеха предшественников, от­
раженные СМИ, служат моделью поведения на рынке для осталь­
ных компаний.

6 . Ра б о т а с прессой

Отношения с прессой (press relations) — одна из значимых со­

ставляющих ПР. В эпоху телевидения, глобальных телекоммуни­
каций, Интернет общественное мнение формируется в значитель­
ной степени под воздействием того, что люди читают в централь­

155
ной, местной, специальной прессе. Пресса служит для организа
ции, во-первых, каналом широкого информирования общественно
сти о самой организации, а во-вторых, источником информации
необходимым для принятия решений.
Функции связи с прессой могут реализовываться самой орга­
низацией или возлагаться на посредника-консультанта. В зависим
мости от объема работ функция лресс-рилейшнз может выпол*.
няться: 1) пресс-специалистом (пресс-секретарём), 2) пресс-бюро^
3) отделом по работе с прессой, 4) пресс-слум^ой или пресо-
центром, 5) службой (руководителем) ПР непосредственно, 6)
внештатным работником или внешней консультативной фирмой на
договорных условиях. Крупные организации и компании имеют
собственные пресс-службы или пресс-центры, в небольших орга­
низациях эта функция может совмещаться с другими функциями
исполнителя. Штат пресс-центра может составлять различное ко­
личество людей — от одного-двух до 20-ти и более.
Желательно, чтобы все запросы прессы направлялись черед>
пресс-офис — двусторонний канал связи с прессой. В обычных
случаях ответственный за связь с прессой выступает от имени ор­
ганизации. Однако необходимо, чтобы по вопросам, представ^
ляющим жизненно важный интерес для организации, от её имени
выступал сам руководитель организации. Ответственный за связь
с прессой должен прикладывать максимум усилий к тому, чтобы
руководитель организации находил время для выступлений в
прессе, а также по радио и телевидению, для участия в общест­
венной жизни.
Работа с прессой включает:
1) оперативное распространение информации о деятельности
организации (предоставление материалов для печати, на основе
которых затем журналистами готовятся сообщения, репортажи,
статьи, очерки):
2) организация оперативного взаимодействия организации с
СМИ (организация пресс-конференций, брифингов; подготовка ин­
тервью должностных лиц организации для СМИ; ответы на запро­
сы прессы и предоставление комплексных информационных услуг
(возможности для журналистов по сбору и технической обработке
исходной информации);
3) мониторинг СМИ — отслеживание, анализ и оценка сооб­
щений СМИ, имеющих отношение к деятельности организации.
Принятие мер, при необходимости, по исправлению ошибок в со­
общениях и выступление с опровержениями;

156
 4) информационно-аналитическое обеспечение менеджеров и
занятых организации по вопросам, затрагивающим интересы ком­
пании;
5) создание информационного банка данных, фототеки, видео­
теки, отражающих общественно-значимую деятельность организа­
ции. Пресс-служба крупных организаций может иметь в своем рас­
поряжении фото-, радио— и телестудии.
В крупных организациях пресс-центры (или службы) чаще яв­
ляются подразделениями отдела ПР, а ответственный за связь с
прессой (press officer) подчиняется руководителю отдела ПР.
Работа пресс-службы носит в значительной степени оператив­
ный характер. Ответственный за связь с прессой существует для
того, чтобы своевременно уделять внимание интересам прессы,
поэтому он должен быть доступен для прессы. ПР — более емкая
функция, которая должна встраивать пресс-отношения в систему
корпоративных коммуникаций и систему управления организацией
в целом.
Пресс-службы существуют в том или ином виде во всех фуп-
ных организациях и компаниях. Они работают в таких компаниях,
как РАО «ЕЭС России», «Газпром», АО «Русский алюминий»,
«Лукойл», НК Юкос, «Аэрофлот», АО «МГТС». Пресо-центр рабо­
тает в АО «АвтоВаз»: бюро по работе с СМИ — в ОАО ГАЗ. Мос­
ковские представительства компаний Ford, DaimlerChrysler, а также
АО «Москвич» имеют пресс-секретарей. Собственные пресс-
службы или пресс-центры имеют все органы госуправления феде­
рального уровня и уровня субъеетов федерации; президент РФ,
Правительство РФ, Госдума и Совет Федерации, Конституционный
суд. Центральный банк, министерства РФ, Государственный тамо­
женный комитет, мэр и правительство Москвы.

6.1. Материалы для прессы

Пресса заинтересована в идеях и событиях, на основе которых
можно построить журналистские материалы, вызывающие интерес
у читателей. Пресса в основном публикует статьи и очерки остро-
аюуального сегодня или общезначимого (для отрасли, общества)
характера. Поэтому информация, предлагаемая организацией
прессе, должна представлять собой новость или содержать эле­
мент новости, т.е. иметь новостную ценность. Распространенной
проблемой ПР-практиков, пытающихся продвигать свой продукт

157
или организацию в СМИ ПР-методами, является непонимание то«
го, что такое новость.
Новость — это информация, еще не известная реципиен­
там.
Предмет новости не обязательно составляют текущие собы­
тия. Новость может быть о чем-либо, интересующем читателей
Главные политические и социальные новости, заполняющие пер­
вые полосы газет, распространяют ведущие информагентства. Но^
востью могут бьп^ь и менее громкие события — появление нового
газированного напитка, ремонт дороги, открытие торгового центра.
Новость не обязательно должна быть недавней. Если инфор­
мация не была никогда опубликована, она — новость.
При этом нужно представлять себе — что такое устаревшая
новость; газеты обычно не стремятся освещать события, проис*^
шедшие несколько дней назад. Информация о новом продуете мОг
жет быть новостью неоднофатно — она может сначала появиться
в ежедневной газете, затем в езюнедельнике, а потом — в ежеме­
сячном журнале.
Новостная ценность — понятие не абсолютное. Один и тот же
материал обладает разной новостной ценностью для разных ауди­
торий. То, что интересно разработчику компьютерных программ,
может быть не очень интересно врачу и наоборот. Разными могут
быть предметы интереса в области новостей и у представителей
разных социальных классов, политических, этнических групп. Бри­
танские газеты, например, апеллируют к различным социальным
классам (табл.6.1. [Jefkins (1998), р. 82]):

Британские газеты апеллируют к разным социальным классам

Социалы1Ый класс
Верхний средний класс
Средний класс
Низший средний класс
Рабочий класс
Таблица 6.1.
Газета
The Times, Financial Times
Daily Telegraph, Guardian,
The Independent
Daily Express, Daily Mail
Sun, Daily Mirror, Daily Star

Составляя список рассылки материалов для прессы, ПР-

специалист должен знать о каждом издании:

158
 1) Профиль аудитории. Жизненный стиль (деятельность, ин­
тересы, мнения); ресурсы (финансовые, временные, когаитивные);
социальный статус (занятие, образование, доход); возраст, пол,
этническая фуппа, политические интересы.
2) Регион распространения — меедународная, национальная,
региональная, городская, сельская, муниципальная газета.
Международное распространение таких газет, как International
Herald Tribune, Wall Street Journal, USA Today, Financial Times, The
Economist возможно сегодня благодаря спутникам.
3) Частота публикации. Издание может выходить: ежеднев­
но, два раза в неделю, е}№недельно, раз в две недели, раз в мет
сяц, раз в квартал, раз в год.
4) Редакционный срок. Необходимо знать последний срок или
время дня для поставки материала в следующий выпуск. Это за­
висит от частоты выпуска и процесса печати. Так, например, для
британских газет, печатаемых контрактными типофафиями за пре­
делами Лондона, редакционные сроки наступают в начале дня.
5) Методы распространения — розничная продажа, подписка
(с почтовой рассылкой), бесплатная газета (распространяемая от
двери к двери), контролируемое распространение (бесплатно вы­
сылаемая, по выбору и по запросу).
6) Редакционная политика. Тип материалов, публикуемых в
издании. Например, печатает ли газета регулярно краткие сообще­
ния о новых назначениях в бизнес-среде, отраслевых дости>№ни-
ях, технологиях и продуктах?
Существует несколько видов материалов, которые пресС'
специалист готовит для прессы;
1) Ньюз-, или пресс-релиз ( newsH'eiease, press-release ). Это
сообщение, содержащее важную новость для достаточно широкой
аудитории. Например, о запуске в производство новой модели ав­
томобиля, об инициировании процедуры банкротства в отношении
известной компании, о значимых кадровых перестановках в орга­
нах госуправпения.
2) Бэкграундер ( bactigrounder) — фоновая информация теку­
щего событийного характера. Это новость, не являющаяся сенса­
цией, — о новых направлениях деятельности, о текущих меро­
приятиях. Предметом бэкфаундера могут быть подготовка освое­
ния нового продукта, переговоры о закупке новой технологии,
разработка программы реструктуризации производства. Такую ин­
формацию следует отсылать регулярно — для поддержания не­
159
прерывного потока новостей, исходящих из организации. В период
отсутствия крупных новостей периодическая отсылка бэкфаунде-
ров пресс-специалистом служит средством поддеркки регулярньщ
контактов с журналистами. Эти контакты могут оказаться полезны­
ми для публикации более значимых новостей, в том числе в кри­
зисной ситуации.
Пионером пра1сгики постоянного снабжения репортеров ин­
формацией о компьютерном бизнесе можно считать ПР-агентство
Waggener Edstrom, длительное время работавшее с компанией Mi­
crosoft. В начале 1980-х цикл новостей в компьютерной индустрии
обычно полностью определялся выпуском новых продушов. В се­
редине 1980-х ПР-агентство начало обеспечивать рашростране-
ние новостей о MiNosoft в период между объявлениями о ее новых,
продуктах. Это увеличивало интерес к корпорации, поддерживало
напряженное ожидание ее новых достижений.
Чем более важна для организации публичная известность, тем
более необходимо предоставление бэкграундеров прессе. Необ>
ходимо, хотя это и не легко, убедить руководство в том, что ин­
формировать о себе прессу нацо постоянно.
Бэкграуидер длиннее, чем пресс-релиз, и имеет более общее
содержание. Например, односграничный пресс-релиз о покупке
одной компании другой может сопровождаться 4— 5-и стр£ми<^м
бэкграунд ером, содержащим более подробную информацию о ка­
ждой из компаний и историю поглощения.
3) Медиа-кит (media-kit, — медиа-набор/комппект/пакет).
Медиа-, или лресс-кит — второе по значимости средство ПР после
пресс-релиза. Пресс-кит содержит несколько средств коммуника­
ции для потенциального использования газетой или журналом. Это
пресс-релйз, бэкфаундер, биофафия, фото и еще один-два других
материала. Кит предназначен для ответа на все наиболее вероят­
ные вопросы прессы по поводу заявления организации. Медиа-^кит
такмю может включать факт-листы, а таю№ листы «вопросы и от­
веты». Задача специалиста ПР — решить, как много и какой ин­
формации должно быть включено в пресокит.
При подготовке медиа-кита следует обеспечить:
а) точность материала, его способность ответить на все ос
новные материалы журналиста; б) достаточность информации для
показа истории редактором в выбранном им ракурсе; в) представ­
ление не раздуто-коммерческой, а объективной^ сбалансированной
информации; г) поддержку сухздений о высоком качестве това­
160
ра/успугй свидетельствами авторитетны)? источников; д) отсутст­
вие лхсивой информации, убивающей доверие редакторов к источ­
нику: е) визуально-экспрессивную иллюстрацию, которая, возмож­
но, решит судьбу материала — оказаться на странице завтрашней
газеты или в корзине для бумаг.
4) Занимательная статья (the feature)^ это статья, цель ко­
торой не столько информировать, сколько развлекать. Стиль ее —
неформальный, легкий, иногда юмористический. По форме изло­
жения близка к бэкфаундеру, по жанру ~ к очерку. Эта статья мо­
жет начинаться с примера — иллюстрации, анекдота, а суть может
излагаться позднее. Занимательная статья может состоит, из трех
последовательно излагаемых частей (D-E-E) [Seitel (1995), р. 199};
а) описание (description) существующей ситуации таким образом,
чтобы непосредственно погрузить читателей в историю, б) объяс­
нение (explanation) того, как и почему ситуация (тенденция или со­
бытие) сложилась в существующем виде. Объяснение может
иметь хронологический аспект, указывать даты, места и людей в
прошлом. Показывается, какие факторы (экономические, социопо­
литические, экологические) могут иметь отношение к теме, в) оцен­
ка (evaluation) значения того, что содержите»! в первых двух час­
тях. Нередко здесь фокус направляется в будущее, цитируются
мнения экспертов — экономистов, социологов, психологов,— про­
гнозирующих будущее развитие событий.
5) Кейс-история (the case history), \лт случай-история. Это
может быть рассказ о благоприятном использовании потребителем
продукта/услуги компании, или о разрешении проблемной ситуа­
ции. Обычно составитель такой ;^стории работает на компанию,
чей продукт/услуга вовлечены.
За период рыночного реформирования экономики многие рос­
сийские компании приобрели опыт в освоении новых продукгов и
услуг, опыт выхода на новые рынки. Истории успеха и неудач од­
них компаний и менеджеров интересны другим. Журналы и газеты
профессионального профиля приветствуют такие истории, по­
скольку опыт одного потребителя может быть полезен для другого.
Кейс-истории о компаниях-потребителях обычно пишутся по
формуле; а) представление проблемы одной компании, актуаль­
ной и для других, б) как проблема рассматривается компанией, в)
указание на использованное решение проблемы (применение но­
вого продукта) и его преимуществ, г) детализация опыта компании,
возникшего после использования решения.
6— 163 161
 6) Именные, или авторские статьи (by-liner). By-line — указа­
ние имени автора в начале газетной или журнальной статьи. К бай-
лайнерам относят, в частности, статьи, мнимо подписанные долж­
ностным лицом конкретной фирмы. Чаще эти статьи пишутся спе­
циалистом ПР. Использование бай-лайнера придает публикации
престижность, а также позволяет корпоративным спикерам выска­
зать свои взгляды в более авторитетной форме. Авторские статьи
представляют управляющего в качестве эксперта и повышают ре­
путацию компании и руководства как источника, заслуживающего
доверия. Фактически аудитория читателей именной статьи обычно
шире, чем тираж издания. Организации нередко используют копии
таких статей в прямой рассылке в целях формирования и под­
держки своего позитивного имиджа для ключевых контактных
фупп — профессиональных ассоциаций, партнеров, потребителей.
Удачная статья, написанная ПР-практиком, может б ^ ь опуб­
ликована под именем журналиста, которое указывается в начале
статьи. Хорошую статью журналист может быть рад принять как
свою собственную.
7) Обзорные статьи (round-up article). Представляют собой
аналитический обзор состояния отраслей, рынков, продукгных
групп. Так, например, предметом обзорной статьи могут бьп^ь: ры­
нок корпоративных информационных систем, предложение тури­
стических услуг, новые фармацевтические препараты, проблемы
импорта продуктов питания.
Многие издания не особенно дружелюбны к паблисити от­
дельной компании, но при этом они приветствуют статьи, интефи-
рующие опыт нескольких компаний отрасли. Такие обзорные ста­
тьи могут инициироваться как самими изданиями, так и специал)^-
стами ПР. Паблисити меньших по размерам и более слабых
компаний может улучшиться в результате включения материалов о
них в обзорную статью вместе с материалами о крупных и сильных
противниках. Газеты Wall Street Journal и USA Today, Коммер­
сантъ, PC Week/RE активно используют обзорные статьи.
8) Факт-лист (fact sheet), — это короткий документ, компактно
отражающий профиль организации, должностного лица или собы­
тия. Факт-листы обычно поддерживают информацию пресс-релиза
или бэкфаундера и служат редактору подручным источником ре­
сурсных материалов для статей. Типичный одностраничный факт-
лист включает краткое описание компании и ее продукгных линий,
имена высших менеджеров, месторасположение, текущие цифры
продаж, основную продукцию и фаткую историю компании.

162
 9) форма «Вопрос-ответ» {question-anfi-answer^form). Она не­
редко заменяет или дополняет факт-лист в сообщении наиболее
вероятно запрашиваемой информации. В форме ”Вопрос-ответ”
пишущий перечисляет наиболее часто задаваемые вопросы по
предмету и представляет на них ответы. Умело написанная форма
«Вопрос-ответ» может заменить интервью редактора с корпора­
тивным д 0 Л}№0 стным лицом.
10) Биография. Биография перечисляет факты о конкретном
индивидууме. Большинство организаций ведут сборник биографий
всех высших руководителей. Ведущие американские газеты гото­
вят аналогичные «опорные» биографии хорошо известных людей.
Такие биографии хранятся для возможного немедленного исполь­
зования в новостях, возникающих в процессе подготовки выпуска,
— таких как внезапная смерть или неожиданное назначение.
11) Фотографии. Фотофафии используются для поддержки
текстовых материалов. Основными требованиями к Ф отогра^ям
являются: четкое отражение объекта, вьюазительносгь. поавиль-
ный выбор угла и точки съемки.
12) Заявления. Заявления призваны объявить или объяснить
позицию/политику организации по какому-либо вопросу. Чаще за­
явления носят оборонительный характер или слузкет для преду-
прещения нехюлательных событий. Важно, чтобы заявление бы­
ло кратким и недвусмысленным.
Написание материалов для читателя прессы следует прави­
лам составления текстов в ПР. Цель и идея сообщения должны
быть сформулированы до составления текста. Шансы на публика­
цию отосланного в газету лрес(>релиза повышает соответствие
идеи сообщения следующим требованиям:
1) она должна иметь отношение к читателю газеты;
2) она должна увлекать внимание читателя;
3) она должна беспокоить читателя;
4) она должна находиться в поле интересов читателей.
После установления цели и идеи коммуникации пишуиций
должен сделать черновой набросок сообщения. Это позволяет ор­
ганизовать последовательное изложение тезисов и аргументов со­
общения.
Системная и широкомасштабная работа с прессой предпола­
гает использование информационных баз данных, отражающих
информацию об изданиях, их направленности, профиле, о целе­
вых аудиториях и тиражах, об опубликованных материа­
163
 лах/статьях, о журналистах/авторах. Сегодня такие и аналогичные
базы представлены в Интернет (русскоязычные газеты, например,
— на сайте www.public.ru») на оптических дисках. Поисковые сис^
темы расположены и на собственных сайтах электронных СМИ«
Такие базы предоставляют информацию по ключу-запросу, ин-^
формация мо)1Ют передаваться в интерактивном режиме on-line,
т.е. в реальном режиме времени и на дальние расстояния. С по­
мощью информационной базы можно узнать — что, где, кем и ко­
гда было опубликовано на конкретную тему. Так, например, можно
узнать — на какую тему пишет конкретный журналист и что имен­
но. Информация о публикациях по теме и их авторах позволит ор^
ганизации ориентироваться в работе с СМИ и конкретными х^рна-
листами, решать вопрос об их аккредитации. При этом в США, на­
пример, существуют электронные услуги по предоставлению
контактов с журналистами (список адресов этих услуг, в частности,
на сайте www.online-pr.com/markpr3.htm).
Организации, работающие с СМИ, ведут собственные инфор^
мационные базы, в которых отражены характеристики изданий-
партнеров. Прототипом такой базы можно считать медиа-карту,
или пресс-карту. Она может использоваться специалистом по ра­
боте с прессой, если число изданий-партнеров невелико до не­
скольких десятков. В пресс-карте перечисляются издания, пред­
почтительные для размещения материалов организации, их ре­
альный (а не заявленный) тираж, что можно узнать в типографии.
Реальный тираж может отличаться от заявленного в обе сторо­
ны — например, быть меньше для малопопулярных изданий и на­
оборот — больше для популярных.
В медиа-карте также отражается информация о соотношении
подписки и розницы в распространении тира>ю, о составе аудито­
рии (профессиональном, возрастном, мотивационном). В медиа­
карте представляется жанровая структура издания по поло­
сам/дням недели/рубрикам. Это позволяет определить желатель­
ные для газеты сроки получения информации конкретного профи­
ля. Внутренняя структура редакции таю№ отражается в пресс-
карте: главный реда1сгор (обычно он ответственен за политику из­
дания), ответственный секретарь (отвечает за верстку, выпуск, за
включение/невключение и размещение материала на полосах),
реда1сгоры отделов и закрепление колонок. Эта информация пред­
ставлена сегодня на сайтах электронных изданий. Бывает полезно
/юставление портретов редакторов и >1^рналистов (позиция/ на­

164
правленность/профиль, степень владения предметом, мотивы
профессиональной деятельности (конкурентный профессиональ­
ный статус, заработок, интересы общественных групп), основные
интересы, сильные и слабые стороны). Планирование размещения
материалов в прессе предполагает знание того, какие изда­
ния/журнал исты/время представления/форма материала предпоч­
тительны, что увеличивает вероятность публикации. Такое знание
позволяет пресс-специалисту обойтись без посредников в работе с
СМИ и, соответственно, сэкономить на оплате его услуг.
Пресс-карта должна содержат и информацию об изданиях,
К0 НТЭ1СГ0 В с которыми следует избегать. Это бульварная пресса, а
также содержащая сомнительные или откровенно антиобществен­
ные материалы. Отказ от сотрудничества с такими изданиями
вполне оправдан и официально может обосновываться пресс-
специалистом несовпадением позиций организации и издания по
общественно-значимым вопросам или формам их отражения.
Размещение историй в прессе специалистом ПР предполагает
учет следующих правил:
1. Знание сроков. Время правит кахздой газетой. Есть сроки
подготовки и сдачи материала журналистами, сроки подписания в
печать готового номера, чтобы тираж мог бьп-ь отпечатан и выве­
ден на информационный рынок без опоздания. Поэтому публика­
ция материала возможна лишь при выдержке сроков их представ­
ления. Задержавшаяся новость — уже не новость. Так, например.
New York Times имеет конечный срок принятия материалов для
деловой секции 18—19 часов [Seitel (1995), р. 286]. Поэтому собы­
тия, претендующие на то, чтобы быт^ новостью, должны вписы­
ваться в конечные сроки (deadline).
Одним из способов для компаний в США избежать широкой
огласки невыгодных о себе новостей является объявление их в
пятницу во второй половине дня. Это дает шанс журналистам не
успеть вставить новость даже в вечернюю «пятничную» газету, что
журналисты не любят. А субботние выпуски газет покупаются и чи­
таются реже — потому что американцы, работающие и покупаю­
щие газеты в городе, нередко живут в пригороде, где газеты мень­
ше продаются по выходным. Кроме того, многие издания имеют
тематические выпуски по различным дням недели.
2. Пишите, а не звоните. Репортеры очень заняты в период
приближения конечного срока готовности информации для сдачи в
печать. Для утренних газет — это вечер предшествующего дня —

165
18— 19 ч. Для вечерних — это утро текущего дня. Поэтому лучше
слать письменную информацию — через Интернет, с курьером или
по факсу, чем пытаться объяснить это по телефону.
3. Адресуйте релиз конкретной персоне или редактору. Га­
зеты разделены на тематические отделы (полосы, колонки); биз­
нес, политика, спорт, развлечения. Адресация релиза конкретной
персоне или редактору конкретного отдела повышает вероятность
для релиза быть прочитанным, в сравнении с общей адресацией
просто «редаетору». В небольшой газете один человек может ку­
рировать все финансовые новости. В крупной, например, амери­
канской газете секция финансовых новостей может иметь несколь­
ких редакторов — для банков, химической отрасли, нефтяных ком­
паний, электроники. Специалист ПР организации должен знать, кто
курирует их сферу и соответственно направлять релиз.
Специалист ПР должен знать специфику функций персонала
газеты. Например, кто отвечает за общую политику газеты, кто за
колонку редактора (включая секцию мнений читателей), кто за всё
содержание новостей. Контакт с этими тремя лицами является
ключевым для сохранения паблисити.
4. Осуществляйте личные контакты. Знакомство с репорте­
ром не обязательно означает немедленную публикацию истории,
но может принести отдалённые результаты. Тот, кто знаком с ре­
дактором новостей местного еженедельника или с редактором го­
родских новостей ежедневной газеты, имеет преимущество над
теми коллегами, что не знакомы. После того, как репортер исполь­
зовал вашу историю, необходимо поблагодарить его, особенно за
аккуратность передачи информации.
5. Не стоит протестовать и возмущаться, если ваша ис­
тория не принята редактором. На кахздый принятый релиз при­
ходится дюжина не принятых. Слишком сильно протестующего
специалиста по ПР редактор запомнит.
6. Используйте эксклюзивы экономно. Назначение эксклюзив­
ного интервью одной газете означает, что всем другим в нем отка­
зывается. Это вызывает отчуждение других газет.
7. Звоните в газету редактору сами, а не поручайте секре­
тарю. Редакторы и репортеры обычно не имеют ассистентов, и по­
ручение секретарю связи с журналистом ухудшает контакт.
6.2. Пресс-, или ньюз-релиз: подготовка и рассылка
Существует 3 наиболее распространенных предмета релиза;
166
 1. Объявление (нового проду1гга или нового этапа/события в
развитии организации),
2. Управленческие изменения в организациях (смена лидеров),
3. Публичное выступление менеджера компании.
Ньюз-релиз создает имидж организации пре>|ще всего в глазах
реда1аора, и его взгляд — критический. Во всем мире редакторы
рассматривают большинство получаемых ими релизов как никуда
не годные. Хороший релиз должен рассказывать историю так, как
написал бы ее журналист, имей он ту )№ информацию. Пресс-
релиз не может начинаться фразой «Мы очень рады представить
вам ...». Не должен он содержать самовосхваление и не дол}юн
он читаться как реклама. Пресс-релиз не дол)№н быт написан в
стиле эссе, как ответ на экзаменационный вопрос или как занима­
тельная история. Пресс-релиз не может писаться в стиле делового
письма. Он должен соответствовать критериям опубликования в
большей степени, чем секретарским правилам делопроизводства.
Релиз должен посылаться в правильно выбранные СМИ. Узко­
профессиональные истории должны посылаться в профессио­
нальную прессу и содержать корректные термины. Однако нет
смысла посылать пространный личностный портрет бизнес-пер­
соны в газеты, которые публикуют только двухстрочные оповеще­
ния о новых бизнес-назначениях.
Простейший путь изучения правил написания ньюз-релизов —
анализ содержания колонок новостей газет. Пресс-релиз, оказавшийся
на газетной полосе, имеет, как правило, два важных свойства:
а) предмет заявляется в первой фразе текста. Предмет в ре­
лизе — не столько название органйзации, сколько событие или
действия.
б) начальный параграф представляет собой резюме всей ис­
тории. И если даже ничего больше не будет опубликовано, этот
единственный парафаф должен быть способен рассказать всю ис­
торию вкратце.
Редакторы настолько заняты, что у них есть буквально лишь
несколько секунд для того, чтобы решить — принять или отверг­
нуть ньюз-релиз. Первый парафаф определяет дальнейшую судь­
бу пресс-релиза — на газетную полосу или в корзину.
Написание релиза мо>№т следовать «формуле семи пунктов»
с аббревиатурой SOLAADS [Jefkins et al., (1998), p. 84]:
1. Предмет (Subject) — о чем, собственно, история?

167
 2. Организация (Organisation) — каково название организа­
ции?
3. Месторасположение (Location) — где организация распо­
ложена?
4. Достоинства (Advantages) — что нового? Каковы достиже­
ния, в чем польза или преимущества?
5. Приложение (Applications) — каковы возможности исполь­
зования, кто пользователи?
6. Детали (Details) — каковы масштабы, размеры, цвета,
цифры функционирования или другие детали?
7. Источник (Source) — источник продукта или услуги: полное
название, адрес, номер телефона.
На дисплее компьютера редактора могут быть видны только
начальные парафафы релиза, и они особенно важны в случае
электронной рассылки. Поэтому нельзя их писать как броское рек­
ламное объявление.
Последний параграф ньюз-релиза должен содержать полное
название, адрес и телефонный номер организации, например,
«Программный продукт XYZ разработан и распространяется на
рынке компанией ABC (Москва, ул. Зеленая, 5); тел. 1234567,
www.abc.ru». Этот параграф может бьп^ь напечатан или не напеча­
тан, однако он содержит информацию о компании, которая загро­
мождает начальные параграфы многих плохих пресс-релизов. По­
сле этого указывается название и телефон организации — отпра­
вителя информации, т.е. ПР-специалиста, к которому следует
адресовать запросы. Релиз должен быть датирован; а если они
рассылаются часто, то иметь порядковый номер.
Сегодня пресс-релизы рассылаются в основном в электронном
формате — через Интернет, по эпектронной почте и все реже — на
бумажном носителе курьером или по факсу. Развитие Интернет-
коммуникаций превращает бумажные пресс-релизы в динозавров,
поскольку электронный формат обеспечивает высокую скорость и
широкий масштаб распространения, технологическую готовность
материала к использованию редакцией. Информагентства и СМИ
практически перешли на безбумажные технологии работы с источ­
никами информации. Пресс-релиз, отсылаемый по электронной
почте или через Интернет, оформляется несколько иначе, чем
пресс-релиз, отсылаемый на бумажном носителе. Тем не менее,
рассмотрим сначала традиционные и полезные правила подготов­
ки ньюз-, или пресс-релиза, отсылаемого или получаемого на бу-

168
мажном носителе или по факсу, повышающие его шансы привлечь
внимание читателя (редактора, потребителя) и быть размещенным
в прессе:
1. Пресс-релиз лучше печатать на бланке организации— с на­
званием, адресом. Уникальное оформление шапки бланка с лого­
типом организации выделяет лист из потока конкурирующих по­
сланий и обеспечивает его узнаваемость редактором.
2. Необходим выифышный броский заголовок. Лучше офор­
мить его в организационном стиле (шрифт, цвет). Это позволит ре­
дактору сразу выделить ньюз-релиз из мнохюства получаемых им
ежедневно сообщений — конкурентов за его внимание.
3. Важно четко указать;
а) название и адрес отправителя (организации);
б) имя и должность лица, которое предоставит для издания
дополнительную информацию, его телефон;
в) за рубехюм нередко представляется также номер телефона,
по которому можно звонить в ночное время, т.к. редакции цен­
тральных газет здесь работают круглосуточно.
4. На листке ньюз-релиза нужно указать дату, ставить помет!^
«к публикации». Это значит, что новость готова к немедленному
«обнародованию». Если вы хотите, чтобы пресс-релиз не был
опубликован до наступления конкретного срока, на листе сверху
необходимо написать: эмбарго и дату публикации. Однако эмбарго
нередко игнорируется, поэтому лучше его не использовать.
5. Текст ньюз-релиза печатается на одной стороне листа бума­
ги, через два интервала и с большими полями для заметок редак­
тора — 3—5 см. Промежутки межцу .строками, так же как и поля,
нужны для редакторской корректуры. Текст необходимо разбить на
параграфы, исключить необоснованное использование прописных
букв.
6. Ньюз-релиз должен быть кратким — лучше на одну страни­
цу. Если это невозможно, внизу первой страницы делают пометку
«см. далее». Лучший объем пресс-релиза - г 200—500 слов (1—2
страницы). Дополнительную информацию лучше дать в приложе­
нии к прес^релизу, чем делать длинный пресс-релиз.
Параграфы должны быть фаткими, — 6 строк максимум. Каж­
дое предло)1Юние мо)1Ют являть собой параграф. Слова не следует
разрывать для переноса. Парафаф должен заканчиваться на
странице, а не переноситься на следующую — во избежание по­
следствий ошибок набора текста. Подзаголовки могут помочь в
169
прояснении сути сообщения. Ньюз-релиз должен быть объективен;
Все комментарии и цитаты должны быть приписаны официальным
лицам.
7. Иногда целесообразно готовить два варианта пресс-рели­
за — для центральной и специализированной (финансовой, техни<
ческой прессы). Для специализированной прессы используетс»
профессиональная терминология, технический аспект раскрывает*
ся более полно. Для центральной прессы сообщение носит более
общий характер, используется более универсальная терминоло­
гия, понятная неспециалистам в узкой профессиональной области.
8. К пресс-релизу стоит подготовить дополнительные фактиче­
ские материалы — для представителей прессы, если они запросят
такие материалы.
9. Отправляя пресс-релиз, можно сообщить о наличии фото­
графий по теме или приложить миниатюрные отпечатки этих сним­
ков.
10. Если пресс-релиз распространяет консультативная или
другая посредническая фирма, это надо указать — вместе с коор­
динатами посредника.
12. Пресс-релиз от имени организации подписывают её пред­
ставители. Важно, чтобы их число не превышало 2-х—3-х человек.
Иначе правка и коррективы исказят текст до неузнаваемости и со­
общение Потеряет первоначальный смысл.
Пресс-релиз, посылаемый через Интернет, имеет специфику в
оформлении, которую удачно определил обозреватель газеты PC
Week/RE Андрей Колесов [Колесов А. PC Week/RE, 4.05.2000,
p. 29]. Отправитель должен помнить, что многие получатели рабо­
тают в условиях, отличных от условий отправителя: соединяют(»1 с
почтовым сервером по медленным телефонным линиям, имеют не
самый мощный компьютер, не используют пакет MS Office, платят
за Интернет из своего кармана. Все эти факторы создают получа­
телю проблемы длительной зафузки сообщений, имеющих излиш­
ки форматирования и графического оформления. Поэтому рассыл­
ку пресс-релизов электронной почтой следует вести в формате
«просто текст», без излишеств форматирования, графики и лого­
типов. Для многих российских компаний характерна рассылка
элекгронной информации в формате Word, причем самой послед­
ней версии, с применением тяжеловесных фафических изысков.
Это демонстрирует низкий профессионализм и неуважение к своим
адресатам. Использование различных форматов присоединенных
170
файлов (Word, ZIP, Excel, PDF), в соответствии с правилами хо­
рошего тона, отправитель дол)№н согласовывать с получателем.
Иностранные организации — пример для подражания, они де­
лают свою электронную рассылку в простом текстовом формате и
без графики. А. Колесов называет преимущества такого оформле­
ния сообщений:
а) текстовый формат может быть прочитан на любом компью­
тере с помощью любого профаммного обеспечения. Word и Win­
dows — не единственные в мире текстовый редактор и операцион­
ная система;
б) минимальный объем данных, обеспечивающий минималь­
ную продолжительность зафузки и просмотра сообщения. Отпра­
вителю следует помнить, что время пользования Интернет-
доступом оплачивает получатель. Сообщения в формате Word в
несколько строк зафужаются долго, и при обработке большого по^
тока входящих сообщений это утомительно для получателя;
в> все офисные файлы являются потенциальными разносчи­
ками вирусов.
В поле «subject» (тема) отправляемого электронного письма
нужно лаконично отразить его суть, а не просто «пресс-релиз», как
это часто происходит. Тема сообщения в поле «subject» должна
быть представлена на английском языке или хотя бы латинскими
буквами, поскольку получатель нередко не может управлять кода­
ми для служебных полей пйсьма. Данные об источнике пресс-
релиза (адрес компании и координаты для контактов) лучше по­
мещать в конец текста.
После написания пресс-релиз «отправляют по каналам Интер­
нет, телефаксной или электронной почты в различные газеты и пе­
риодические издания, на радио и телевидение или обычной почтой
— если это допускает содержание релиза. Текст также передаётся
информационным агентствам, которые рассылают свой информа­
ционный продукт в основные газеты страны, информационным
службами теле- и радиокомпаний, а также госструктур и крупных
компаний по подписке. Организации размещают свои пресс-релизы
на сайтах своих организаций, а также на сайтах провайдеров услуг
распространения материалов для СМИ (рис. 6.2.). Например, мос­
ковское представительство M iuosoft представляет свои пресс-
релизы на своем сайте (www.ml&rosoft.com/rus), где их может про­
честь любой желающий, а журналисты могут использовать их для
своих статей. Многие интернет-сайты, объединяющие аудитории
171
по определенным, в т.ч., профессиональным, интересам
(например, www.pronline.ru,www.sovetnik.ru) предлагают бесплат^
ную эле1сгронную подписку на свои пресс-релизы всем желающим,
иногда после регистрации.
Сообщения, имеющие международный интерес, направляются
в центральные национальные информационные агентства и одно<
временно в расположенные на территории собственной страны
столичные офисы (бюро) зарубежных информационных газет и за­
рубежных телерадиокомпаний, информационных агентств.
Распространять надо полный текст пресс-релиза, потому что
информационные агентства редактируют и сокращают, как прави­
ло, полученный текст и рассылают его в неполном виде. Поэтому
организация, отправляющая свой пресс-релиз, всегда должна его
распространять как можно шире. Какой-то адресат получит, воз­
можно, пресс-релиз дважды — из организации-автора в полном
варианте и от информационного агентства — по электронной почте
или телетайпу — в сокращенном виде.

Рис. в.г Схема распространения пресс-релиза

В организации, имеющей широкие внешние связи, должны
вестись списки получателей материалов. Списков адресатов мо­
жет быть несколько — по специфике их интересов. Электронная
система ведения и поиска адресатов облегчает выбор их целевых
фупп. Так, например, в Ме>ццународном Валютном Фонде службой
172
 общественных дел ведется список рассылки информации для по­
сетителей проводимых здесь семинаров. Список получателей ма­
териалов ДОЛ)№ Н быть точным и постоянно обновляться. Список
рассылки пресс-релизов может включать позиции: заведующего
редакцией новостей (для крупных газет), редактора финансовых
новостей, редактора социального отдела. Для небольших газет
пресс-релиз адресуется главному редактору. О том, кто ведет уча­
сток соответствующих новостей в организациях средств массовой
информации, можно узнать по телефону, указанному в издании, на
интернет-сайте издания или в справочнике.
Функцию формирования предварительного и рассылочного
списков, а также ведения самой рассылки организация может вес­
ти самостоятельно. Однако проще воспользоваться услугами спе­
циализированных рассылочных серверов. Организовать свою рас­
сылку новостей можно, например, воспользовавшись услугами
портала Yahoo! по адресу http://groups.yahoo.com. Инициатор рас­
сылки должен для этого заполнить несколько форм — пройти се­
рию шагов регистрации.
Организация рассылки пресс-релизов через Интернет описана
в статье Андрея Колесова «Как организовать подписку на Web-
новости» [PC Week/RE, 27.06.2000, с. 29]. Отправитель новостей
(это может быть компьютерная компания, госструюура, электрон­
ный магазин или персона) предлагает получателям подписаться на
свою рассылку. После поступления предварительной заявки от бу­
дущего адресата отправитель предлагает получателю подтвер­
дить запрос со своего электронного адреса. После подтвержцения
получателем своей заявки с адресцм отправитель включает его в
список рассылки.
Для организации рассылки, например, через сервер
www.listboot.com, отправитель заходит на рассылочный сервер,
создает на нем свой собственный список рассылки, указав иден­
тификатор, пароль и некоторые дополнительные сведения о своем
информационном бюллетене (выпуске). Далее на своем сервере
отправитель создает панель-кнопку «подписаться на новости», ко­
торая содержит ссылку на созданный отправителем раздел на
рассылочном сайте. А. Колесов приводит пример Интернет-адреса
раздела — www.listbot.com/NewsFromAndy. Попав туда с сервера
отправителя, клиент проходит всю процедуру регистрации, ^ л е е
взаимодействие отправителя информации и получателей происхо­
дит через рассылочный сервер. Отправитель просто посылает
173
свое сообщение на адрес своего раздела в рассылочном сервере
NewsFromAndy@listbot.com. К этому сообщению сервером дОг
бавляется информация шаблона, служебная информация, в том
числе о порядке отказа от подписки или смены адресов и сообще­
ние рассылается по хранимому на сервере рассылки списку.
Услуги рассылочного сервера м.огут быть бесплатными и
платными. Бесплатные услуги имеют сокращенный набор функций;
в рассылку может вставляться небольшая рекламная информация.
Хозяин рассылки обычно может получить статистические сведения
о своих подписчиках [PC Week/RE, 27.06.2000, с. 29].

6.3. Пресс-конференции
Пресс-ю>нференция — встреча официальных лиц (представи­
телей деловых, общественных, правительственных кругов) с пред-^
ставителями средств массовой информации с целью информиро­
вания общественности по актуальным вопросам.
Пресс-конференция -» лишь один из способов передачи ин­
формации прессе и используется в основном:
1) для передачи развернутой информации по особенно важной
теме, по которой у )»^рналистов могут возникнуть вопросы;
2) при предпочтительности личных информационных контак­
тов журналистов с официальными лицами.
Если информация представляет собой малозначимую новость,
она может быть передана в СМИ пресс-релизом и необходимости
в пресс-конференции нет.
Успешная подготовка и проведение пресс-конференции сле­
дуют правилам:
1) дата и время проведения пресс-конференции выбираются с
учетом времени освещения информации утренними и вечерними
газетами, радио и телевидением. Начало в 11.00 утра позволяет
вечерним газетам сделать краткое сообщение в этот же день ве­
чером, а утренним — на следующий день. В ^ о м случае цен­
тральная пресса отстает от своих вечерних конкурентов и элек­
тронных СМИ, что может не нравиться журналистам центральных
газет. Начало в 14.00 позволяет утренним газетам подготовить
развернутое сообщение о пресс-конференции на следующий день,
а вечерние газеты отстают. День проведения назначается, если
есть выбор, так, чтобы не было совпадения по времени с другими
важными для общественности мероприятиями, способными от­
влечь публику от события проведения пресс-конференции;
174
 2) СМИ извещаются о предстоящей пресс-конференции зара­
нее — сначала почтой (желательно, эле1ггронной), а затем по те­
лефону. Извещение должно быть четким и ясным: предмет (тема),
дата, время и длительность, место проведения конференции, док­
ладчик, имя и должность специалиста ПР для контакта, номер те­
лефона. Иногда следует сообщить некоторые подробности, убеж­
дающие редактора в целесообразности освещения события. Если
позволяют сроки, извещение должно достичь адресата за 7— 10
дней до пресс-конференции. За день до проведения следует сде­
лать телефонный звонок-напоминание;
3) не стоит ифать в фаворитов — приглашать нужно предста­
вителей из всех основных организаций, передающих новости. Это
— рёдакторы отделов новостей газет, радио и телевидения, а так­
же представители информационных агентств, располагающие ре­
сурсами для оповещения своих подписчиков по каналам Интернет
или телетайпной связи. Так, например, информационное агентсгво
Associated Press ведет ежедневный список ньюз-событий в Круп­
нейших городах США, называемый day boolc (дневник);
4) тексты всех докладов должны быть отпечатаны заранее и
быть доступными на пресс-конференции для всех присутствую­
щих. По её окончании эти тексты рассылаются в газеты и )1^рналы,
представители которых не присутствовали на конференции;
5) перед началом конференции докладчики и другие ответст­
венные лица должны провести краткое совещание с участием от­
ветственного за отношения с прессой — чтобы обсудить порядок
(сценарий) ведения пресс-конференции, ответы на возможные во­
просы;
6) конференцию следует проводить в комнате для встреч/за­
седаний/собраний, но не в чьем-либо офисе. Административные
аудитории и комнаты для собраний, бизнес-центры в отелях —
удачное место для ньюз-конференций. Всем репортерам должны
быть обеспечены стулья, а для телевизионных команд — место
для размещения камер. Докладчика (докладчиков) следует поса­
дить за стол или поставить перед ним(и) кафедру — где обычно
размещаются микрофоны и диктофоны. Импровизированная
пресс-конференция может проводиться в аэропорту, у здания суда
или прокуратуры, а также в других местах, если у интервьюируемо­
го нет другой возможности представить свою позицию широкой
общественности;

175
 7) длительность пресс-конференции должна быть объявлен
заранее — чтобы репортеры знали, сколько у них будет времен
для вопросов. Тогда никто не сможет жаловаться на недостатЦ
времени;
8) докладчика надо держать вне достижения репортеров Д1
начала конференции. Репортерам следует предоставить равну1а
возможность контакта с докладчиком — во избежание нeдoвoльcfli-
ва тех, кто оказался дальше;
9) для дополнения презентации докладчика стоит подготовить
сопутствующую информацию, — пресс-кит, включающий все отно^-
сящиеся к докладчику, предмету и организации материалы;
10) незадолго до завершения конференции следует дать знать
об этом репортерам, объявив, что следующий вопрос будет по
спедним. После завершающего вопроса докладчик должен побла^
годарить журналистов за то, что они пришли и не принимать боль­
ше вопросов. После пресс-конференции некоторые журналисть|
захотят задать вопросы на индивидуальной основе. Соглашаться
стоит, только если при этом получить информацию смогут все же­
лающие репортеры.
Перед началом конференции прибывающие журналисты реги­
стрируются у входа в помещение, получают пресс-релизы и фото­
графии — в специальных пакетах и папках. Для регистрации у
входа ставятся специальные столы. Встречать журналистов долж­
ны сотрудники пресс-центра и сам ответственный за связь с прес­
сой.
Выступающие лица — докладчики рассаживаются на некото­
ром возвышении. Перед каждым из них ставятся таблички с име­
нами, должностями, названием организации. Таблички должны
быть написаны достаточно крупным шрифтом — чтобы надписи
было видно с задних рядов. Все сотрудники службы ПР, задейст­
вованные на пресс-конференции, должны иметь нафудные знач-
киЛ-аблички-йдентификаторы со своими именами, должностями и
названием организации. Эти таблички помогают журналистам и
другим приглашенным ориентироваться в обстановке; идентифи­
цируют сотрудников, к которым можно обратиться за справкой или
помощью.
Ведет пресс-конференцию назначенный ответственный, кото-
ры(^ призывает присутствующих соблюдать тишину и представляет
председательствующего или руководителя организации. Начать и
вести пресс-конференцию может сам председательствующий.
176
Важно, чтобы выступаиицие были хорошими ораторами. Это в зна­
чительной мере определяет успех пресс-конференции. Поэтому
время выступления лиц, не умеющих хорошо говорить, следует
свести к минимуму — в пользу других, более удачных ораторов.
Председательствующий предоставляет слово выступающим. По­
сле выступления докладчик отвечают на вопросы аудитории )кур-
налистов. После окончания пресс-конференции х^рналистов при­
нято угощать напитками и иногда лёгкими закусками.

6.4. Мероприятия с участием журналистов

Приемы для журналистов имеют много общего с проведением
пресс-конференций, но отличаются! тем, что носят гораздо менее
официальный характер и устраиваются в основном вечером.
В целях широкого распространения информации об организа­
ции проводится посещение организации >1^рналистами. Экскурсии
для журналистов отличаются от других способов распространения
информации возможностью непосредственного наблюдения функ­
ционирования объекта представителями средств массовой ин­
формации. Целями организации посещений журналистами объек­
тов могут быть:
1) показ новых досги)|«ний — открытие выставки, филиала за­
вода, завершение строительства новой школы, больницы, делово­
го центра или отеля;
2) привлечение внимания общественности к решению проблем
неудовлетворительного состояния объектов, ситуаций социальной
значимости — ухудшение экологии, загрязнение воздуха промыш­
ленными отходами, рост заболевг^мости инфекционными болез­
нями и т.д.
Для событий небольшого масштаба посылаются персональ­
ные приглашения редакторам и журналистам или приглашаются
небольшие группы представителей печати. Для освещения крупно­
го события приглашения направляют центральным, отраслевым,
местным изданиям, теле- и радиокомпаниям. В приглашении четко
указываются характер и программа встречи, место и время встре­
чи, график движения транспорта к месту прибытия, место разме­
щения. Указываются условия приема журналистов — обеспечива­
ется ли бесплатный проезд, гостиница и питание. Бесплатность
проезда не обязательна, заинтересованные СМИ могут прислать
представителей за свой счет. На потенциально интересное собы­
тие журналисты, в том числе иностранные приедут, даже если им

177
самим придется оплачивать расходы. Однако указывать условия
посещения обязательно — они могут повлиять на решение редак­
тора — посылать своего представителя или нет.
В месте прибытия >(^рналистов должен встретить кто-то из ор­
ганизаторов и сопровояздать их в процессе всего маршрута. Жур­
налистам раздаются папки со справочно-информационными мате­
риалами. Во время посещения организации возможность встре­
титься с её руководителем не менее интересна, чем само
посещение. Члены руководства могут сопровожцать }19 рналистов
во время экскурсии. Ведение фуппы следует поручить специально
подготовленному гиду. Перед началом экскурсии руководитель ор­
ганизации произносит небольшую речь, затем фуппу ведут по
маршруту. После завершения экскурсии руководители организации
отвечают на вопросы.
Крупные организации нередко проводят мероприятия, нб
предназначенные специально для прессы, — конференции, приё­
мы, юбилеи, встречи. Пригласив журналистов на эти мероприятия
и создав им условия для работы, организация получает возмож­
ность рекламы. Для работы с )|^рналистами необходимо назна­
чить ответственного. Его имя и координаты должны быть заранее
сообщены представителям прессы, чтобы они знали, кто поможет
им решать свои вопросы. В обязанности ответственного входит:
1) заранее предоставить журналистам профамму меропри
тия, повестку дня и другие материалы;
2} объяснять порядок проведения мероприятия, представлять
выступающих;
3) проследить, чтобы стулья для журналистов были поставл
ны в удобном месте — откуда можно хорошо видеть и слышать, а
также выходить для сообщений по телефону.
В распоряжение журналистов следует предоставить телефо­
ны, установив, при необходимости, дополнительные средства свя­
зи. При длительной конференции — более одного дня — следует
предусмотреть для журналистов специальное помещение, чтобы
они могли использовать его как пресс^офис или пресс-бюро.
Если конференция посвящена узкоспециальным вопросам,
желательно проведение ежедневных брифингов для журналистов,
на которых председательствующий информировал бы об основ­
ных событиях и отвечал бы на вопросы.
Так, например, компания Intel с 1997 г. проводит ежегодный
форум для своих реальных и потенциальных партнеров (Intel De­
178
veloper Forum). Программа форума-2000, проводившегося в конце
августа в Калифорнии, включала 250 семинаров, лабораторных и
практических занятий, а также более 100 презентаций новых тех­
нологий и продуктов. Форум собрал пять тысяч участников, а его
работу освещали 200 )1^рналистов со всех континентов мира. В
результате весьма профессиональной работы с прессой компании
Intel через несколько дней в русскоязычной компьютерной ежене­
дельной газете PC Week/Russian Е сШ т появился емкий журнали­
стский отчет. Отчет содержал красочное, динамичное и пунюуаль-
ное описание этого собьп^ия, прагматично представил стратегию и
продукты компании и все то, что Intel могла бы только пожелать
увидеть о себе в профессиональной компьютерной прессе.
Участие журналистов в ряде мероприятий может бьп^ь необхо­
димо организации для получения общественной поддержки в ре­
шении своих задачу имеющих социально-значимый аспект. Так,
например^ органы правопорядка приглашают прессу на проводи­
мые ими рейды на музыкальной ярмарке «Горбушка». Рейды прои-
водятся'с целью выявления и изъятия контрафактной аудио- и в№
деопродухции. Профессионально любопытные журналисты нередт
ко пишут свою сторону истории, которую, возможно, от них не
совсем ожидали пригласившие. Репортажу с места события, на ко­
торое журналистов пригласили, они часто дают парадоксальмьн)
заголовок. TaKi например, репортаж о собьггиях на «Горбушке» в
газете Коммерсантъ >1^рналисты озаглавили «Облава прошла
спокойно».
В репортаже журналисты нередко описывают усповия, кото­
рые для них создала приглашаю1цая сторона. Наприме|э, в репор-
тазю с показательных учений частей МЧС сообщается; «Журна­
листов собрали на базе МЧС. ...И повезли в Звенигород. ...На бе­
регу Москвы-реки была оборудована специальная смотровая пло­
щадка: четыре туалета. с1^лья, столы и бинокли для дорогих гос­
тей. Еще на смотровой площадке была карта местности, озаглав­
ленная с военной искренностью «Замысел показного занятия с
руководителями субъектов РФ».

6.5. Письма редактору

Большинство газет н журналов, в том числе, их электронные
версии имеют рубрику «Редакционная почта» или страницу редак­
тора {Journal o f Comment, Wastiington Post). В «Аргументах и Фак­
тах» это рубрика «В Аиф пишут», в газете «Поиск» — «Точка зре­

179
 ния». Публикация письма в газете — один из способов пред­
ставить свою позицию общественности. Письма могут быть раз­
личных типов:
1) комментарий к общественно-значимой теме;
2) комментарий по поводу ранее опубликованного материала.
Стиль письма должен соответствовать характеру издания.
Письмо от имени организации подписывает высший руководитель,
имеющий наибольшее отношение к предмету письма. Важно учи­
тывать, что центральные издания публикуют лишь небольшую
часть редакционной почты, а шансы опубликовать письмо в мест­
ной печати значительно выше. Письмо должно быть конкретным и
кратким. Чем больше оно соответствует тематике издания, тем
больше шансов у него для публикации. Данные, приводимые в
письме, должны быть точными, поскольку публикация, особенно в
центральной печати, вызывает широкий резонанс.
Выдержки из писем и позиции читателей могут размещаться
на Интернет-сайтах газет. Газета сама может обратиться к читате­
лям с предложением выразить свое мнение по общественно­
значимому вопросу. Так, например, газета Поиск приглашала ком­
ментарии читателей к профамме реформы российского образова­
ния. Газета Коммерсантъ периодически задает читателям вопро­
сы общественно-политического и экономического плана на своей
последней полосе. На сайтах электронных газет нередко разме­
щается кнопка «обсудить статью», нажав которую интернет-
читатель может ознакомиться с вьюказываниями других читателей,
а также оставить и свое мнение по теме.

6.6. Мониторинг публикаций в прессе

Отслеживание публикаций в прессе — одна из функций пресс-
центра организации. Её могут выполнять 1—2 сотрудника, анали­
зируя всю национальную и ведущую зарубежную прессу опреде­
ленного профиля. При этом делается подборка статей по интере­
сующим вопросам. Крупные организации, а также организации,
ех«дневно контактирующие с общественностью, ведут мониторинг
прессы собственными силами и ежедневно. Ксерокопии вырезок
представляются руководителям компании для ознакомления. Ма­
териалы хранятся в базах данных и могут извлекаться по кодам,
датам и изданиям.
Услуги мониторинга прессы и других СМИ оказывают также
независимые фирмы. К числу крупнейших в России производите-

180
лей услуг в области мониторинга СМИ можно отнести дайджест-
агентство IVPS (What the Papers Say). WPS охватывает не только
всю центральную и московскую печать, но и ведущие периодиче­
ские издания всех субъектов РФ. А также газеты военных округов,
флотов, движений, ряд специализированных изданий, транскрипты
информационно-аналитических передач на каналах российского
радио и телевидения. На сервере агентства — vvww.wps.ru —
представлены информационные услуги, каталог дайджестов и ба­
зы данных, распространяемые на оптических дисках CD-ROM.
Лидеры высокотехнологичных рынков — IBM, Microsoft, Novell,
Intel, ЗМ в оценке своей деятельности в СМИ еще несколько лет
назад полагались на услуги компании Delahaye Group [Zikmund et
al., (1996), p. 606]. База данных и система поддержки решений De­
lahaye/Analysis позволяла определить — как много статей по
предмету интереса клиента было опубликовано в период времени,
ранжировать их как позитивные, негативные и нейтральные. Можно
было узнать — кто написал эти статьи и насколько объективны ав­
торы. Можно было определить цитируемых экспертов, и как они
формируют отношение общественности к компании. Более того,
система позволяла оценить результативность своих ПР-усилий.
Так, например, поиск позволил определить, что ка;(одая шестая
статья о компании Iomega СофогаНоп несет тонкую идею о при­
верженности ее европейскому рынку. Это оказалось хорошей но­
востью для маркетеров Iomega, стремившихся довести эту идею
до европейской общественности, в то время как операции на аме­
риканском рынке имели проблемы.
Ретроспективный поиск информации в прессе можно вести по
электронному архиву публикаций. Так, например, за пять с поло­
виной лет существования газеты PC Week/RE ее электронная база
накопила более 25 тысяч статей. В течение секунды СУБД
«Кодекс» осуществляет поиск публикаций о конкретной фирме в
этой базе и представляет эти публикации пользователю.
Мониторингом русскоязычной прессы занимается компания
Вектор-Инфо, открывшая в 2000 г. Web-npoexr (www. public, ru).
Проект представляет доступ к полнотекстовой базе данных рос­
сийских общественно-политических СМИ, охватывающей сегодня
более 600 периодических изданий России за последние 10 лет. В
числе нескольких десятков пользователей — телеканалы РТР и
НТВ, западные СМИ и российские ПР-агентства, крупные корпора­
ции и частные лица. Услуги мониторинга прессы предлагаются на
бесплатной и платной основе.
181
 Многие технологии сбора информации в сети не уступают по
функциональным возможностям средствам спецслужб. Программ­
ные продукты CyberScan (www.cyberscan.com), Ceberaletl
(www.cyberalert.com), eWatch (www.ewatch.com) позволяют отсле­
живать упоминания о компаниях и конкретных персонах в ограни­
ченно доступных сетевых ресурсах, например, новостных конфе­
ренциях, форумах, вход на которые требует ввода пароля. Такие
службы, как Moreover (www.moreover.com), Intemet intelligence
agency (www.netcurrents.com), предлагают своим клиентам монито­
ринг Интернет в реальном масштабе времени. Moreover, напри­
мер, работает с тщательно отобранными 2200 сетевыми ресурса­
ми, анализируя их каждые 15 минут. Список интернет-адресов
провайдеров услуг мониторинга прессы и других СМИ представлен
на американском сайте www.online-pr.com/markpr3.htm в разделе
News Clipping and Monitoring Services (Услуги ньюз-клиппинга и мо­
ниторинга).
Подводя итог основам работы с прессой, отметим, что органи­
зация не обязана поддерживать отношения с общественностью,
Однако, если организация вызывает интерес общественности,
пресса будет печатать о ней материалы. Содержание, тон и под­
борка фа1сгов будут определяться характером орошений органи­
зации с прессой, о чем организация должна позаботиться заранее.

7 . Р а б о т а С РАДИО И ТЕЛЕВИДЕНИЕМ

Радио и телевидение — вещательные СМИ, значимые средст­

ва внешних и внутриорганизационных коммуникаций. Общим для
этих каналов коммуникации является:
— передача сообщений, мгновенно принимаемых в доме илк!
на рабочем месте зрителя или слушателя;
— зависимость коммуникации от наличия приемных устройств
^ добровольно приобретаемых населением или устанавливаемых
в подразделениях организации;
— организация работы по временному принципу, планирова­
ние профамм по часам и минутам;
— наличие сетей станций для одновременного вещания в
масштабах страны и за её предепами;
— в техническом аспекте радиопередача и телепередача —
одно и то >№, в эфир из вещательного центра передаются элек­

182
тромагнитные колебания, принимаемые одновременно в миллио­
нах точек. Только в радиопередаче сигнал несет лишь звуки, во
втором — звуки и изображение.
Работа с радио и телевидением особенно актуальна для орга­
низаций, чья деятельность затрагивает интересы большого коли­
чества территориально рассредоточенных индивидуумов и, соот­
ветственно, привлекает интерес массовой аудитории. К организа­
циям такого рода относятся; крупные, а также мультинациональ­
ные/глобальные компании, органы власти (федерального уровня,
уровней субъектов федерации и муниципального), крупные поли­
тические партии. Радио, а в еще большей степени телевидение,
создают форум, участниками которого являются тысячи и миллио­
ны рад иоспушателёй и телезрителей.
Работа специалиста ПР с радио и телевидением предполагает
знание аудиторий различных профамм, выбор жанра, времени и
продолжительности трансляции. Крупные компании и ряд органи­
заций имеют собственные теле- и радиокомпании, собственные
студии видео- и звукозаписи, производства видеофильмов. Ис­
пользование видеокамер, диктофонов, компьютеров и других со­
временных средств записи и воспроизведения аудиовизуальной
информации позволяет готовить материалы для радио- и теле­
трансляции специалистам ПР, не имеющим специального )|^рна-
листского образования. Знание особенностей теле- и радиосооб­
щений дает возможность специалисту ПР эффективно работать с
профессиональными журналистами, корреспондентами, а также
выполнять их функции при подготовке материалов для трансляции
— особенно по каналам внутриоргвнизационных теле- и радио­
коммуникаций.
Выбор жанра теле- и радиокоммуникации с общественностью
— является не менее вгмоюй задачей специалиста ПР, чем выбор
студии, времени и даты передачи сообщения. Как уже отмечалось
ранее, телевидение и радио передают сообщения публицистиче­
ского, художественного, научного, а также синтетического жанров.
Для ПР используются преимущественно публицистические жан­
ры — информационная, аналитическая и художественная публи­
цистика.
Решая проблему появления материалов организации в теле-
или радиоэфире, ПР-специалист должен помнить о целях и крите­
риях успеха вещательных СМИ. Успех или провал программ теле­
видения и радио определяется их рейтингом — т е. численностью
(и нередко качеством) привлеченной аудитории, а соответствен­
но, — рекламы. Интересная программа привлекает большую ауди^
торию и, соответственно, большие деньги рекламодателей. По­
скольку основным источником финансирования СМИ в демократи­
ческих странах является реклама, телевидение и радио постоянно
борются за аудитормо, рейтинг и потому стремятся делать инте­
ресные передачи. Редакторы и ведущие информационных, анали­
тических и развлекательных профамм решают — какой материал,
организация или персона появится в эфире.
Один из путей для организации или персоны появиться на эк­
ране — «продать» интересную идею своей истории телепродюсе­
ру, т.е. отдать ее ему в обмен на телепокрытие.
Однако наиболее распространенной формой, в частности в
США, является видео-ньюз-релиз, — видео аналог пресс-релиза.

7.1. Видео-ньюз-релиз
Видео-ньюз-релиз (Video news release, VNR) — это видео­
новость, длительность показа которой составпяет, как правило,
30—120 секунд. Видео-ньюз-релиз (ВНР) записывается на видео­
пленку, а также может быть представлен в цифровом, электронном
формате — в виде файла. Специалисты компании снимают ново­
стные сюжеты и рассылают их в телеканалы, покрывающие целе­
вые сегменты аудитории. Сюжеты, представляющие интерес об­
щемирового масштаба, рассылаются в национальные и междуна­
родные сети. Региональные новости могут посылаться в
региональные СМИ, а также и в национальные телеканалы. Так,
например, проблемы отопления жилых домов, больниц и воинских
частей Приморского края зимой 2000 г. освещались на всех цен­
тральных телеканалах России, демонстрировавших сюжеты с
мест. Городские и муниципальные новости — предмет интереса
кабельного телевидения.
Компании могут сами делать ВНР или заказывать его у спе­
циализированных фирм. Производство ВНР является в США биз­
несом; ежедневно здесь создается множество таких фильмов бо­
лее чем полутора сотней видео-компаний. Интернет-адреса ком­
паний, оказывающих услуги подготовки и распространения ВНР (в
том числе через Интернет-сайты) представлены на американском
сайте www.online-pr.com/markpr3.htm в разделе News Media Direc­
tories and Resources (Директории новостных медиа и ресурсов).

184
 При недостатке времени на распространение ВНР на видео­
ленте используется спутниковый канал, мгновенно рассылающий
ПР-сообщения. Создание ВНР можно интегрировать с глобальны­
ми возможностями Интернет. Так, например, ВНР можно загрузить
на сервер, с которого по запросу его может забрать редакция теле­
канала. Компания System Video Graphics Alliance (www.svga.ni)
предлагает такую услугу, как пересылка видеорепортажей. На дис­
ке объемом 4 гигабайта можно поместить до 6 часов телевизион­
ных материалов при скорости оцифровки видео 1,5 мегабит в се­
кунду [А. Зайцев (2000), с. 18].
Создание видео-релиза рекомендуется для компаний, обла­
дающих интересной визуальной новостью. Лучшие видео-ньюз-
релизы — содержащие новости, прерывающие привычный ход со­
бытий. Это новости, которые телерадиокомпания хотела бы пока­
зать сама. Своевременные видеоистории с хорошей визуальной
экспрессией доставляются по спутниковой связи непосредственно
в редакцию новостей телестудии. Отснятый и неотредактирован-
ный видеоматериал (В-го11> сопровощается письменной преамбу­
лой-историей и звуковым сопрово}(одением, выполненным подхо-'
дящим оратором. Телестанция затем сама компонует видео­
историю из предоставленного материала.
Компания может счесть целесообразным сделать видео-ньюз-
релизв случае;
1) если она вовлечена в серьезные события — прорыв в ме­
дицине, науке или какой-либо другой общественно-значимой от­
расли национальной или мировой экономики;
2) видео помогает отделению,новостей создать лучшую исто­
рию;
3) история может быть рассказана менее чем за две минуты;
4) организация может передать визуально необычный матери­
ал, который телестанция не может дать сама;
5) релиз обеспечивает фрагмент интервью, недоступный са­
мой телестанции.
Цена создания видео-ньюз-релиза в США — от 5 до 100
ТЫС.ДОЛЛ. Примером вынуходенного использования видео-ньюз-
релиза явилась компания Pepsi-Cola. Она истратила в 1993 г. мно­
го средств для видео, опровергавшего обвинения в ситуации порчи
продукта.
Рост использования ВНР американскими телеканалами вы­
звал в США к жизни ряд критических су)(одений участников теле­
185
рынка. Высказывались также опасения по поводу того, что ВНР: а)
мо)№т использоваться без предварительной верификации на точ>
ность согласно журналистским правилам; б) может показываться
без идентификации источника; в) может использоваться для мани­
пулирования медиа-KOHteHTOM в пользу источника ВНР. Реагируя
на эти опасения, Совет услуг ПР (Public Relations Service Council)
разработал кодекс практики подготовки ВНР, включающий шесть
правил [Cutlip et al., (1999), p. 320];
1) Цель ВНР — представить информацию, изображение и звук,
которые тележурналисты могут использовать и на качество, точ­
ность и ракурс которых могут полагаться.
2) Информация, содержащаяся в ВНР, должна быть точной и
доступной для контроля. Следует избегать преднамеренно ложной
или вводящей в заблу)«адение информации.
3) ВНР должен быть четко идентифицирован на открывающей
видео вставке и на любых материалах и текстах, предшествующих
распространению ленты или сопрово)1здающих ее.
4) Спонсирующая компания, организация или индивидуум
должны быть ясно идентифицированы на видео вставке. '
5) В видео должны быть представлены имя и телефонный но­
мер ответственной стороны для контактов с журналистами.
6) Персоны, интервьюированные в ВНР, должны бьп-ь в нем
четко идентифицированы по имени, должности и отношению к о|>
ганизации.
Шансы ВНР попасть в эфир увеличивают следующие правила,
выработанные практикой работы компании News/BmsKk^st
Network, производителя ВНР в г. Нью-Йорке [Cutlip et ai., (1999),
p. 3211:
1) не смешивай естественный звук с накладываемым поверх
него дикторским текстом-комментарием;
2) не злоупотребляй стоп-кадром как заменителем действия в
видео;
3) не размещай титры на самом ВНР. Представь эту информа­
цию отдельно, так чтобы телестудии могли сами вставить свои
титры в своих собственных шрифтах и стилях;
4) не используй фантазийные спецэффекты и повторяющиеся
«наплывы» (монтажный переход, при котором затемнение уходя­
щего изображения и выход заступающего изображения из-за за­
темнения осуществляются одновременно), которые обычно не ис­
пользуются в новостных материалах;
186
 5) не коммерциализируй ВНР явной презентацией продукта
или услуги;
6) не помещай своего собственного репортера на экран;
7) не делай пресс-релиза, если у тебя нет новостной истории
или своевременной занимательной истории общего интереса.
Перед тем как создать В1едео-релиз, компания должна отве­
тить на вопросы:
1) Нужен ли этот вцдео-релиз?
2) Как много времени у нас есть для его создания?
3) Как много времени мы должны потратить, чтобы сделать
релиз эффективным?
4) Какие препятствия должны быть учтены — плохая погода,
недоступность людей для съемки и т.д.
5) Действительно ли видео — лучший путь сообщить историю?

7.2. Видео- и телеконференции, аудиоконференции

Радио и телевидение — средства передачи не только массо­
вой информации. Они также являются средствами организации
встреч, аудио- и в»^1еоконференций, лекций и учебных занятий.
Радио- и телеканалы позволяют сделать доклад на мероприятии,
проходящем в другой стране, где докладчик не может присутство­
вать лично. Закрытые, или внутренние телесети используются на
конференциях и выставках. С их помощью можно показать со­
бравшимся в одном месте людям репортаж о событиях в другом
месте.
Видеоконференции могут вести<?ь из залов отелей или с неф­
тедобывающих платформ, из корпоративных штаб-квартир или с
крупнейших торговых показов. Они могут использоваться для ин­
формирования, убежцения и мотивации поведения. Сообщение,
мгновенно передаваемое с помощью видеоконференции, может
предназначаться для занятых компании и/или для средств массо­
вой информации, инвесторов, потребителей.
Подготовка видеоконференции предполагает анализ ряда во­
просов:
1) место передачи. Это может быть студия телевещания. Од­
нако отдаленное место — вне студии — может усилить чувство
подлинности происходящего:
2) визуальные средства. В живом телепоказе необходимо
обеспечить визуальный эффект. Демонстрация реальных объек­

187
тов — автомобилей, оборудования, использование графики делает
передачу более интересной;
3) интерактивность. Видеоконференция должна позволять зри­
телям задавать вопросы. Двусторонняя связь создает эффект не­
посредственности и спонтанности, вовлекает аудиторию в дискус­
сию и повышает действенность видеоконференции.
Видеоконференции — средство обеспечения видеосвязи не-
аольких территориально-удаленных аудиторий. Такую связь на­
зывают многоточечной. Так, напрймер, в период подготовки и про­
ведения президентских выборов в России в 2000 г. обеспечива­
лась многоточечная видеосвязь между Федеральным информа­
ционным центром в Останкино, Центральной избирательной ко­
миссией и Московской избирательной комиссией в здании мэрии
Москвы. Благодаря этой видеосвязи руководство избирательных
комиссий оперативно информировало широкую общественность —
многомиллионную телеаудиторию — о ходе выборов. А журнали­
сты, представители партий могли задавать вопросы руководству
избирательных комиссий. .
Спутниковые телеконференции используют спутник для пере­
дачи видео и аудиосигналов, поступающих с наземных передаю­
щих станций из студии-источника (рис. 7.1). Спутник передает сиг­
нал на спутниковые принимающие станции, откуда сигнал посту­
пает на телеэкран получателя. Точек приема сигнала может быть
много — прием офаничен только наличием спутниковых прини­
мающих станций. Качество принимаемого сигнала не зависит, как в
эфирном телевидении, от месторасположения телезрителя.
Обратная аудиосвязь может осуществляться по наземным те­
лефонным линиям.
Главное назначение телеконференций — достичь людей во
многих месторасположениях в одно и то же время с одним и тем
же сообщением. Технику телеконференций, видеоконференций,
или спутниковых мостов (телемостов) используют мультинацио­
нальные, глобальные компании, университеты для проведения
масштабных и престижных мероприятий. Это дешевле, чем сбор и
организация пребывания множества участников в одном городе.
Телеконференции могут использоваться организациями как
для внешних аудиторий, так и для внутриорганизационных комму­
никаций. Например, председатель AT&T использовал телеконфе­
ренцию для обсуходения специальной корпоративной профаммы

188
 Принимакмцие
наземные станции

ТВ-экран,
получатель
Передающая наземная
станция
J
Аудио-реакция по телефонным наземным линиям

Рис.7.2. Спутниковая телеконференция: схема связи

раннего ухода на пенсйю со 100 тысячами менеджеров в 250 ме­

сторасположениях компании в США. Канцлер Калифорнийского
госуниверситета с помощью телеконференции поддерживал ин­
формированность администрации, преподавателей, сотрудников и
студентов о бюджетном кризисе университета, вызванном ослаб­
лением экономики штата Калифорнии в начале 1990-х годов. 275
офисов — производственных и сферы продаж Ford Motor Company
получают одностороннюю видеоинформацию из штабквартиры в
ил-ате Мичиган. 25 северо-американских месторасположений ком­
пании имеют возможности двусторонней видеосвязи. Основные
подразделения General Motors в США связаны спутниковой теле­
конференцсвязью для обеспечения обмена информацией среди
занятых в области дизайна, исследований и производства. Круп­
нейшая корпоративная спутниковая телесистема Federal Express
включает более тысячи точек приема в США, Канаде, Великобри­
тании и Европе. [Cutlip et al., (1999), p. 300]. Губернатор штата Ок­
лахома — Д. Ваптерс одним из первых в середине 1990-х ввел те­
леконференции в США для улучшения работы администрации
штата и создал крупнейшую в стране телемедицинскую систему.
189
Еще в 1995 г. в университете Джорджа Вашингтона в столице США
велись занятия по курсам информационных.технологий в режиме
телеконференций.
В конце 2000 г. система видеоконференцсвязи нефтегазовой
компании Славнефть охватывала 34 точки в центральном офисе в
Москве и 6 в трех дочерних компаниях в городах Ярославле и Ме-
гионе. Казедая межрегиональная телеконференция с участием топ-
менеджеров Славнефти, чей оборот составляет 3 миллиарда
долларов, экономит тысячи долларов. В планах компании — инте­
грация в систему зарубежных представительств в Баку, Тегеране,
Багдаде и Женеве [РС У\1ееШВ, 12.12.00., с. 32].
Компании используют внешние телеконференции для работы
с крупными аудиториями. Так, например, компания Jonson & Jon-
sqn в ситуации отравления потребителей препаратом Tylenol, с
помощью телеконференцсвязи вела национальные прео^
конференции в 30-и городах для того, чтобы отвечать на. вопросы
репортеров и поддер^вать информировамнрщь СМИ о развитии
событий.
Для аудиосвязи территориально удаленных аудиторий ш гу т
использоваться аудиоконференции. Методы 1Р-телефоиии позво­
ляют передавать аудиогсигнал через каналы корпоративной сети,
посылать абонентам голосовые сообщения. Для этого локальные
компьютерные сети компании дополняются специальным оборудо­
ванием и объединяются через Интернет [PC Week/RE, 24.10.2000.
с. 30].
Транснациональные корпорации, имеющие штаб-квартиры,
представительства, филиалы и производства в разных странах
мира нухздаются в средствах транснациональной корпоративной
связи. Такие компании, как Nestle (представительства в 50-ти стра­
нах), Volkswagen (в 30 странах), Microsoft (в 25 странах), SAP (в 30
странах) пользуются услугами глобальной сети Infonet, представ­
ляющей мультимедийные услуги голосового сервиса, доступ в Ин­
тернет и передачи данных [PC Week/RE, 26.l i . 2000, с. 21].
Многие американские компании имеют собственные телевизи­
онные системы. Новые сборочные заводы Genera/ /bfofors оснаще­
ны телевещанием закрытого контура, позволяющим показывать
видеозапись или фильм двум тьюячам занятых одновременно.
Политикой телевещания занимается директор корпоративных ком­
муникаций General Motors. Еще в 1994 г. компания Ford через свою
систему телевещания передавала корпоративные, отраслевые и
190
деловые новости на свои заводы всего мира несколько раз в день.
Американские компании не только крупного, но и среднего размера
нередко сами занимаются видеопроизводством. Департамент ви­
деопроизводства компании Georgia Pacific производит более 70
профамм — учебных, новостных, маркетинговых — е}№годно.
Строя работу с телевидением, ПР-специалисты учитывают
тенденцию роста активности телеаудитории в телекоммуникациях.
Телевидение развивается в направлении повышения интерактив­
ности и персонифицированности информационного потока. Ис­
пользование телевизионных приставок «Рикор» позволяет теле­
зрителю самостоятельно формировать «персональный канал» —
набор передач из разных каналов, выбирая их из общей сетки те­
левещания. Интерактивное телевидение позволяет зрителю полу­
чать дополнительную информацию о телегерое с помощью гипер­
ссылок, обсу>кцать ее с теми, кто сейчас ее смотрит [//Business оп-
Ime, N9, 2000, с. 14].
Развитие интерактивных сетей телевещания ведется под ло­
зунгом «От видеототалитаризма к видеодемократии». Услуги инте­
рактивного телевидения через Интернет по подписке представляет
компания «Питерский меридиан». Зритель сам выбирает профам-
мы (из архива компании, из материалов, подготовленных редакци­
ей компании или из текущих телевизионных трансляций Петербур­
га) и время вещания. Компания Deutsche Telecom
(www.streamwot1d.de) организовала трансляцию четырех телекана­
лов и мно)№ства FM-радиостанций в режимах «поэтапно» и «по
запросу». Сеть трансляции выдерживает до десяти тысяч парал­
лельных потоков [РС Week/RE, 8.11.2000, с. 18].

7.3. Фильм и его создание

Фильм — это средство коммуникаций с разнообразными ауди­
ториями — от занятых и потребителей до акционеров и законода­
телей. Аудитория фильма мо)№т быть: узкой, сформировавшейся,
массовой.
Узкая аудитория — это посетители выставочного павильона
фирмы на специализированной выставке. К этому же типу относит­
ся приглашенная аудитория — это может бьп^ь &—8 директоров
компаний, фуппа х^рналистов или студентов, банковских работ­
ников.
Сформировавшаяся аудитория — это общества и ассоциации,
сформировавшиеся по социальным, общественным или профео-
191
сиональным критериям — профессиональные и научные асооциа«
ции, партийные организации, экологические движения, спортивны»
клубы.
Массовая аудитория — это, как правило, широкая аудитория,
охватываемая средствами массовой информации.
Использование фильма в ПР имеет несколько целей:
1. Создание общего благоприятного впечатления о деятельно­
сти компании — популяризация образа. Дпительносгь такого
фильма^презентации оптимальна в интервале 7— 12 минут. Ком­
пания РтОег & Gamble использует такой фильм в презентации
компании для различных аудиторий.
2. Ознакомление общественности с социально-значимыми
проблемами (фирмы, отрасли, национальной экономики) и активи­
зация деятельности целевых фупп по разрешению этих проблем.
Например, поддержка отечественной промышленности, обеспече­
ние благоприятных (льготных) условий деятельности, возведение
тарифных барьеров для конкурирующего импорта.
3. Создание привлекательного имидака политического лидера,
движения.
4. Привлечение занятых. Например, в США телереклама igTO-x
решила проблему набора добровольцев в армию.
5. Показ функционирования оборудования — в выставочном
павильоне или у стенда фирмы.
6. Учебные фильмы — например, по обучению продавцов.
Так, американская компания быстрого питания Kentucky Fried
Chicken испопьзовала фильм, обучающий японских продавцов
компании в Японии: как упаковывать заказ на вынос, как подавать
его покупателю через стойку и т.д.
7. Информирование занятых о жизни всей компании. Особенно
это а1Сгуальйо для глобальных компаний — показ в видеожурналах
новостей о штаб-квартире и отделениях в других географических
регионах. Такие видеожурналы помогают рассредоточенной массе
занятых понять корпоративные цели с одной стороны, и деятель­
ность отдельных подразделений всей компании — с другой. Пик
популярности годовых видеоотчетов пришелся в США на середину
8Q-X гг.
8. Дня внешних целей видеофильмы используются как марке­
тинговый или лоббистский инструмент.
9. Представление нового продукта потенциальным клиентам,
например, на презентациях, выставках и ярмарках.
192
 Фильмом является видео-ньюз-релиз. Социальная реклама,
или объявления общественных служб по телевидению также
представляют собой фильм. Объявления общественных служб по
телевидению обычно длятся 10—60 секунд и передаются бес­
платно для спонсора, — т.е. организации, использующей телеви­
зионное эремя. Спонсорами являются неприбыльные организации,
решающие социально-значимые проблемы борьбы с болезнями
века, с насилием, наркотиками. Создание и показ социальной рек­
ламы Обеспечивают общественные и коммерческие организации.
Тексты объявлений социальной рекламы часто пишутся в стиле
рекламного сообщения — они должны быть конкретными и убеж­
дать.
Создание успешного фильма для целей ПР ведется с учетом
определенных правил. Важно знать предполагаемую длительность
фильма. Чем длиннее фильм, тем дороже может обойтись его по­
каз по телевидению и тем больше вероятность утомить зрителей.
ПР-специалист участвует в процессе создания фильма, кото­
рый включает несколько этапов:
1. Определение кдеи фильма и её концептуализация: цель,
назначение 'фильма, целевая аудитория, продолжительность,
бюджет.
2. Разработка сюжета фильма.
3. Проведение исследований и определение — обстановки,
объектов^ участников съемки. Это функции продюсера, )1^рнапи-
ста, сценариста, оператора.
4. Написание литературного сценария фильма — письменное
изложение содержания фильма. Описание зрительных образов,
содержания каждого курка и их последовательности. Это функфш
сценариста. Изучение и обсу>кпение литерату|жого сценария чле­
нами организации-заказчика, согласование его. Определение бо­
лее точных расходов на фильм продюсером.
5. Написание режиссерского сценария — подробного плана
фильма. Здесь уже режиссер и сценарист работают вместе. Ре­
жиссерский сценарий — это рабочий сценарий, на основе которого
будет строиться согласованная работа «актеров» и оператора. Ре­
жиссерский сценарий предусматривает раскадровку всего изобра­
зительного материала (т.е. описание событий каждого кадра, эпи­
зода), ракурсы съемок, распределение метража на кажчый кадр,
звукошумовое оформление передачи. Сценарий mo>i « t писаться в

7-163 193
два ряда — страница делится пополам. Слева описывается всё то,
что зритель видит, — зрительный ряд; а справа — звуковой ряд, —-
то, что зритель слышит. Сценарий может писаться сплошным тек­
стом без разделения на звуковой и зрительный ряды, т.е. содер­
жать описание зрительных образов — действия персонажей, об­
становка, детали. Экранное решение действия, которое надо пока­
зать, описывается сценарной ремаркой.
6. Съемка фильма мо)1ЮТ вестись несколько дней и даже не­
дель и требует предварительного планирования работы съемоч­
ной фуппы. Необходимо определить порядок и последователь­
н о е съемок сцен, эпизодов, распределить время работы по гра­
фику. Съемка кадров осуществляется с использованием
композиционных методов, как при фотографировании. Эти методы
— выбор закрытой/открытой композиции, дости)№ние композици­
онного равновесия кадра, выбор направления движения, а также
крупности планов, точки съемки, освещения.
Открытая композиция в фильме, так же как и в фотофафии, —
более действенна — сюжетные линии расходятся от сюжетного
центра и выходят за пределы кадра, отражая связи объектов' изо-
бразюния. Диагональная линия композиции — слева в верхний
правый угол — носит жизнеутверждающую окраску.
Теле-, кино-, и видеосъемка используют несколько методов
получения изображения движущейся камерой:
а) панорамирование — вращение камеры вокруг горизонталь­
ной или вертикальной оси, имитирующее поворот головы зрителя,
следящего за футбольным мячом;
в) проезд, или тревеллинг, — съемка, при которой угол ме>еду
оптической осью объектива и плоскостью объекта съемки остаётся
неизменным; «отъезд», или «наезд», — приближение или отдале­
ние камеры от объекта, меняющее крупность плана, и, соответст­
венно, воспринимаемую значимость объекта;
с) траекторная съемка — различные сочетания тревеллинга с
панорамированием.
7. Монтаж. Сначала делается предварительный монтаж — ре­
дактор собирает эпизоды без дикторского текста. Предваритель­
ный вариант фильма согласовывается с заказчиком, при этом воз­
можно изменение продолжительности эпизодов с целью смещения
акцентов в фильме. Окончательный вариант делается редактором
й техническими сотрудниками с учетом замечаний. Записывается

194
звуковое сопрово)ццение — музыка, дикторский текст. Слова дик­
торского текста должны не повторять изобра>№ние, а дополн5лъ,
комментировать его, расширяя фаницы кадра.
8. Распространение фильма предполагает организацию его
просмотра целевой аудиторией.

7.4.0птические диски
Видеофильмы могут записываться на оптические диски. Диски
формата DVD могут содержать несколько полнометражных филь­
мов, а также базу видео-новостей и фотоматериалов о компании.
Диск может представлять собой цифровое периодическое издание,
электронный ;|^рнал. На оптическом диске может быть размещена
информация о компании и ее история — то, что трудно сделать в
рамках одного фильма.
Оптический диск — интерактивное средство. Материал видео­
пленки переписывают на оптические диски — CD-ROM, DVD-ROM
и используют для демонстрации в интерактивном режиме. Меню
позволяет выбирать отдельные направления показа. Оптические
диски являются мультимедийным аудиовизуальным средством,
позволяющим одновременно проводить операции с подвижными
фафическими изображениями, тек1Стом и звуком. Оптический диск
использует гипертекст — инструмент последовательных ссылок на
текстовые и графические фрагменты при поиске нужной информа­
ции. Мультимедийность и интерактивность делают оптические дис­
ки удачным средством информирования общественности (парт­
неров, инвесторов) о деятельности организаций, компаний, отрас­
лей, отдельных стран и регионов мира.
Британские информационно-сервисные организации ежегодно
публикуют базы данных на оптических дисках, в частности, о ком­
паниях, зарегистрированных в этой стране. Наряду с общей и фи­
нансовой информацией о компании здесь есть и новости — даты и
события, происиюдшие в жизни кахадой компании за год.
Компания «Телеком-Рикор» работает над проектом создания
интерактивного фильма на CD-ROM, где зритель сам формирует
сюжет, разговаривает с героями. Смотреть фильм можно часами,
поставив диск на компьютер.

195
 8. И нтернет в паблик рилейш нз
8.1. Интернет и общество
Интернет (Internet)— это глобальная компьютерная информа­
ционная сеть, — сеть, объединяющая множество сетей. Это ги­
гантская сеть компьютеров, размещенных по всему миру и комму-
никатирующих друг с другом. Интернет создаёт новое глобальное
информационное пространство, киберпространство — Cyberspace.
Интернет предоставляет возможности;
1) обмениваться посланиями за секунды с одним или множе­
ством людей в любой точке земного шара, подключенной к Интер>
нет;
2) получать доступ к отдалённому (в том числе на другом кон­
це земли) компьютеру, располагающему базами данных, и исполь­
зовать эти данные;
3) подписаться на дискуссионный лист (или создать такой
лист) и участвовать в обсу>кцении различных вопросов, в том чис­
ле, в интерактивном режиме;
4) получать и рассылать регулярные выпуски — новостей,
пресс-релизов по конкретной тематике;
5) представлять организации, персоны, идеи, товары и услуги,
а также покупать и продавать товары и услуги.
Интернет была создана американским правительством и воен­
ными исследовательскими организациями на случай коммуникаций
при войне. Затем к ней начали присоединяться ученые, универси­
теты, бизнес. Устроена она так, что уничтожение одной части не
останавливает работы сети. Девизом создателей и пользователей
явилась фраза «Интернет неуничтожима!». Интересно также, что
сегодня ни одно государство и ни одна организация не обладает
полномочиями управления Интернет и не содержит её. В какой-то
степени она управляется на общественных началах добровольца­
ми и общественными организациями, предлагающими нормы по­
ведения и параметры работы в этой глобальной информационной
супермагистрали.
Западные аналитики считают, что появление новых информа­
ционных технологий (факса и Интернет), децентрализованных по
своей сущности, и потому не подлежащих тоталитарному контро­
лю советских чиновников из единого центра, явилось одним из
факторов распада СССР.
Возможности Интернет для распространения массовой ин­
формации в России оценили достаточно давно. Еще во время пут­
196
ча 1991 г. в условиях блокады традиционных СМИ сводки о собы­
тиях в Москве передавались на Запад по сетям «Релкома». В сен­
тябре 2000 г. в России отмечалось десятилетие «Рунета» — рос­
сийского сегмента Интернет. 19 сентября 1990 г. домен «.SU»
(Soviet Union) был зарегистрирован в базе данных InterNIC.
Споры о том, является ли Интернет средством массовой ин­
формации, в России ведутся несколько лет. Если в США еще в на­
чале 1999 г. в сети постоянно работало более четверти населения,
а вместе с Интернет сегодня повседневной реальностью стала
электронная коммерция, виртуальные офисы, университеты и
электронное правительство, то в России ситуация скромнее. Рос­
сийская аудитория всемирной сети составляла в 2000 г. лишь 3—
5% населения страны, однако рост ее за этот год составил 50—
70% [//Коммерсантъ, 27.12.00., с. 19 ].
Информация Интернет, согласно закону о СМИ, отвечает кри­
териям массовой информации в той степени, в которой предназна­
чается для неограниченного круга лиц. Так, например, число по­
сещений интернет-аукциона molotol(.ru ежедневно coстaвляet 9-10
тысяч, что в несколько раз превышает тираж многих городских га­
зет России. По тому жв закону СМИ должно отвечать критерию пе­
риодичности. Поэтому Интернет можно считать средой массовой
информации, а ряд ее источников, отвечающих фитерию перио­
дичности распространения информации, можно отнести к СМИ.
О массовости аудитории Интернет свидетельствует высокая
популярность и посещаемость Интернет-собыгий. Так, например,
рекорд посещаемости онлайновых концертов был поставлен в
1999 г. — выступление Пола Маккартни в ливерпульском клубе
Cavern, привлекло три миллиона^ пользователей Интернет. В нояб­
ре 2000 г. компания Microsoft организовала трансляцию лондонско­
го концерта американской певицы Мадонны, обещав заплатить ей
30 миллионов долларов. Билеты на концерт достать было слож­
но — их цена на черном рынке превышала тысячу фунтов стерлин­
гов, а основная масса разыфывалась в различных конкурсах, про­
водимых Radio-1, газетой Sun Newspaper и на интернетовских сай­
тах. Представитель Microsoft сообщил, что все собранные от
Интернет-концерта деньги будут потрачены на поддержание проекта
и обеспечение технической стороны трансляции [Коммерсанть,
29.11.2000., с. 13J.
Интернет — информационная среда, ставшая реальностью в
США. Здесь раньше, чем в остальных странах больший семерки в
197
обиход В01Ш1И такие понятйя как e-citizen {электронный гра>кцаиии,
т.е. гражданин, обращающийся к сети Интернет); e-euslness
(электронный бизнес, т.е. бизнес, использующий Интернет для ге­
нерирования прибыли); e-govemment (электронное правительство,
т.е. правительство, реализующее свои функции через Интернет);
e-education (образование через Интернет); е-соттегсе (транс­
акция, совершенная через компьютерную сеть, в результате кото­
рой право собственности или право пользования вещественным
товаром или услугой передается от одного лица другому). Бывший
президент компании Intel Энди Гроув заявил, что в следующее пя­
тилетие все фирмы будут Интернет-компаниями или их не будет
вообще [PC Week/RE, 26.09.2000.,с. 19], Интернет — растущая
сфера занятости в США. Только в Интернет-компаниях этой стра­
ны работают 2,3 миллиона человек, а связанных с ними вторичных
рабочих мест насчитывается около 1,6 миллионов. В феврале
1999 г. в США начала работу сеть, называемая Интернет-2, со­
единившая 100 американских университетов высокоскоростной ма­
гистралью. Сеть является частью Интернет нового (сверхско--
ростного — гигабитного) поколения; ее разработкой телекоммуни­
кационный гигант MCI и Национальный научный фонд США начали
заниматься в 1995 г.
В Европе Интернет-сфера развита слабее. Доля населения
Европы — постоЯтых пользователей Интернет в 1999 г. — была в
пять раз меньше, чем в США. Если число пользователей Интернет
в 2000 г. 8 Северной Америке приближалось к 150 миллионам, то в
Западной Европе — к 90 миллионам. Однако к 2005 г. разрыв,
предполагается, сократится, и эта величина приблизится к 230 и
210 миллионам соответственно [PC Week/RE, 25.12.2000., с. 19]. В
начале 2000 г. Еврокомиссия объявила о новой инициативе под
названием «Электронная Европа» (Е-еигоре, http://www/ispo.cec.
be/basics/e_europe.html). Инициатива направлена на ускорение
трансформации европейского индустриального общества в ин-
(^рмационное и стала главным элементом стратегии Еврокомио
сии по модернизации европейской экономики. Главными целями
начинания провозглашаются обеспечение ка)|одому гра^цданину
выхода в онлайновую среду, поддержка распространения евро­
пейской культуры через создание цифровой литературы, гарантия
социальной направленности информационного общества, содей­
ствие роста доверия гра>кдан к государству и укрепление социаль­
ного согласия.
198
 Интернет и Интернет-технологии становятся символом пре­
стижа даже на Аравийском полуострове. Осенью 1999 г. в Объе­
диненных Арабских Эмиратах началось строительство нового ин­
тернет-города — Dubai Internet City. Шейх Эмиратов предпол1агал
разместить в городе представительства транснациональных высо­
котехнологичных компаний, научные и технопарки, а таюке первый
Интернет-университет с факультетами по всем «е-предметам»:
business, 0-finance, e-marketing, muitimedia, e-design и e-manage­
ment.
Одной из проблем роста российской аудитории Интернет яв­
ляется ограниченность доступа в сеть. Чтобы прочесть российскую
газету, россиянину достаточно заплатить 3—6 рублей, а для чте­
ния Интернет-информации нужен компьютер с доступом в Интер­
нет. И уже здесь мы сильно отстаем от США. По данным Минсвязи
парк компьютеров в России составляет 10 миллионов штук (у дру­
гих экспертов — еще меньше), в то время как в США — 150 мил­
лионов [PC Week/RE, 5.12.2000., с. 2]. Лишь 8% семей в городах
России имеют компьютер. Очевидно, что в России, где валовой
национальный проду1а на душу населения на порядок ниже, чем в
США (2740 и 28740 долларов, соответственно), проблема досту­
па— в значительной части экономическая. При этом следует учи­
тывать, что в России на 100 человек приходится лишь 2,37 компь­
ютера и 0,055 интернет-хоста (мест размещения и поддержки web-
сайтов), что на порядок ниже, чем в США (где эти цифры состав­
ляют, соответственно 36,2 и 4,42) [PC Week/RE, 12.12.2000., с. 37].
Вероятно, что в обмен на доступ к аудитории потенциальных
клиентов и их кошелькам, рекламодатели будут брать на себя все
большую часть оплаты услуг и , доступа аудитории в Интернет.
Эксперименты по предоставлению бесплатного доступа в Интер­
нет велись в США такими компаниями, как NefZero, Spinway.com,
Free. Net, 1stUp, FreeRide; в Бразилии крупнейшим интернет-
провайдером страны UOL; в Великобритании американской компа­
нией Alta\Tista. В конце 2000 г. услуга бесплатного доступа
(ограниченного по спектру и времени) — RarrUiler’s FreeNet появи­
лась на сайте Rambler — www.freenet.rambler.ru. В течение года
организаторы планировали увеличить ежедневное число пользо­
вателей от нескольких тысяч человек до 100 тысяч. Такая аудито­
рия, предполагалось, обеспечивает окупаемость классического
проекта по бесплатному доступу в Интернет. В достижении цели
эксперимента — росте числа пользователей Рунета заинтересова­
199
ны все участники зарождающейся интернет-экономики. Поэтому
затраты на доступ &-Интернет предполагается переместить с поль­
зователей на владельцев интернет-ресурсов. Владельцам предла­
галось платить по центу за кахщое посещение подписчиком
Rambler’s FreeNet их сайта, что должно окупать себестоимость ор­
ганизации сервиса. Дополнительной выгодой для сайтов-
участников проекта является возможность привлечения новых
клиентов и удержание старых, получение портрета аудитории сай­
та (пользователи FreeNet должны заполнить анкету). Модель про-
двююния этой услуги называется австралийской и ее успех в Рос­
сии зависит от поддержки крупными интернет-ресурсами и интер­
нет-провайдерами, а также госструктурами, поскольку введение
повременной оплаты телефонных услуг осложняет судьбу проекта.
Важным социальным аспектом развития Интернет являете»!
глобальная проблема цифрового расслоения, или неравенства
фажцан. Различия граходан в возможностях доступа к цифровым
технологиям в информационном обществе — это различия в воз­
можности доступа к информации, знаниям, к образованию. Это но­
вый фаетор социального, экономического расслоения общества,
его нестабильности и конфликтности. Задача преодоления цифро­
вого расслоения общества декларируется в повестке дня прави­
тельств стран «большой восьмерки», глобальных компаний и не-^
прибыльных организаций.
Поистине революционной для мирового сообщества функцией
Интернет можно считать демократизацию коммуникаций. Пользо­
ватель Сети сам выбирает источники и нужную ему информацию.
Обширный cnetrrp информационных источников — агентства ново­
стей, сайты организаций, профессиональные сайты, форумы, по­
исковые системы находятся на расстоянии щелчка мыши. Интер­
нет представляет возможность интерактивных коммуникаций peer-
to-peer, т.е. равный-равному, в отличие от преимущественно одно­
стороннего традиционного потока информации СМИ-аудитория.
Интернет представляет возможность рядовому пользователю
даже школьнику, стать центром генерации информации. На сайте
http://groups.yahoo.com кажцый желающий может создать свою
группу рассылки — модерируемую илй немодерируемую, листок
новостей; с открытым, закрытым или ограниченным членством.
Для этого нужно знать английский язык, иметь доступ в Интернет и
проделать несколько шагов, не требующих профессиональных
знаний интернет-технологий. На сайте /www.newmail.ru каждый жй-
200
лающий бесплатно может открыть свой информационный канал
(новостную ленту), на которую могут подписаться все желающие, а
также организовать свою web-конференцию, или форум — дис«^о
сионный клуб. Единственным условием является соблюдение этИ“
ческих правил поведения в сети и, конечно, доступ в сеть Иитер-
нет.
Модель коммуникации «многие-многим», реализуемая в Ин­
тернет, разбивает монополию традиционных СМИ на распростра^
нение информации. Эта модель применительно к интересам asTOf
любителей реализована, например, американской компанией
GasPriceWatch штата Огайо, на сервере www.gaspricewatch.corn;
Сайт — информационное поле для обмена информацией всех же­
лающих посетителей о ценах на бензин. Информацию на сайт по­
ставляют 22225 волонтеров (добровольцев), которые проверяют
цены на бензин на 633850 бензоколонках рядом с ними в США и
Канаде. Сайт приглашает всех стать поставщиком информации,
заполнив небольшую анкету. Таким образом потребитель может,
зайдя на сайт, найти место с наиболее низкими ценами на бензин е
его районе. На сайте поставщики информации могут открьаь свою
персональную страницу; здесь есть дискуссионная площадка, где
посетители обсуждают все свои проблемы, а также другие новост­
ные ресурсы.

8.2. Конвергенция СМИ и Интернет

Развитие Интернет перемещает в киберпространство инфор­
мацию традиционных СМИ — прессы, радио и телевидения. По
данным Национального института прессы в России насчитывается
не менее 1200 регулярно обновляемых электронных изданий, из
которых две трети имеют печатную версию [Коммерсантъ,
10.11.2000, с. 8]. В Интернет ведется трансляция пяти российских
телеканалов (ОРТ, РТР, ТВЦ, НТВ, «Культура») и многих радио­
программ. Кащ ый выпуск новостей компании НТВ эпохи Киселева
сопровождался ссылкой на Интернет-сайт компании, где в любой
момент суток посетитель может найти последние новости и их раз­
вернутый комментарий. Проблема перемещения части аудитории в
Интернет волнует традиционные СМИ, поскольку вслед за аудито­
рией рекламодатели перемещают в Интернет свою рекламу, и, со­
ответственно, рекламные бюджеты.
О превращении Интернет в ведущее средство массовой ин­
формации свидетельствуют процессы слияний в мировой интер­

201
нет- и медиа-индустрии. В начале 2000 г. крупнейший интернет-
провайдер мира America Online (AOL) и крупнейшая мировая ме­
диа-империя Time Warner объявили о слиянии. Новая компания
AOL-Time Warner должна была объединить традиционный инфор­
мационный потенциал Time Warner, владеющей каналами CNN,
TNT, НВО, киностудией Warner Brothers, с новым элекфонным по­
тенциалом America Online. При этом оборот Time Warner в пять раз
превышал оборот AOL, однако по капитализации (рыночной стои­
мости акций) и прибыльности столь же значительный перевес —
на стороне AO L По меркам фондового рынка покупателем в этой
сделке выступает молодая America Online, а не «традиционная»
Time Warner [Коммерсантъ, 14.01.2000., с. 7].
Привлекательность Интернет для ПР увеличивается по мере
обретения сетью свойств СМИ — вместе с ростом аудитории и
информационно-технологического потенциала всемирной сети. Ги­
пертекст как набор текстовых, звуковых и видеодокументов, свя­
занных взаимными ссылками-переходами, в том числе и на уда­
ленных компьютерах, — позволяет размещать в Интернет множе­
ство разнообразных данных, а также вести обширный предметный
поиск. WWW (World Wide Web) — гипертекстовая информацион­
ная система с элементами мультимедиа, представляет недоступ­
ные большинству участников рынка еще несколько лет назад изо­
бразительные и информационные возможности для продвижения
товаров, услуг, организаций, персон и идей в глобальной инфор­
мационной среде.
Использование Интернет в качестве среды массовых марке­
тинговых коммуникаций превратилось в сферу бизнеса. Слияние
информационного бизнеса (СМИ) и Интернет-бизнеса можно ви­
деть на примере развития российского информационного агентств2|
Росбизнесконсалтинг (РБК). РБК создано в 1992 г. и работает в
Интернете 1995 г. В период кризиса 1998 г. агентство сделало се­
бе имя на открытии бесплатного доступа к ленте финансовой ин­
формации. В 1999 г. информационно-технический отдел РБК начал
предлагать услуги по созданию и сопрово)кцению Интернет-
проею-ов для сторонних организаций. Осенью 2000 г. агентство за­
няло первое место по индексу цитирования в Интернет (данные
Yandex), а по частоте упоминания в СМИ — третье Данные
Integrum Techno) [Коммерсантъ, 6.09.2000., с. 5]. Общее число со­
трудников РБК составляет 500 человек, половина из которых —
программисты. РБК — одно из немногих Интернет-СМИ, получаю­
щих доход от подписки клиентов на свою финансовую информа­
202
цию и новости — он (вставляет два миллиона долларов в год. Три
миллиона долларов дает реклама на сайтах, а услуги Web-
разработки приносят холдингу еще три миллиона долларов (их
рентабельность составляет 30%). В 2001 г. объем услуг построе­
ния Web-npoeiaoB предполагалось увеличить в два-три раза, а са­
мо агентство планировало превратиться в Интернет-холдинг [PC
Week/RE, 24.10.2000., с. 38].
Информационное агентство «Интерфакс» вместе с дочерним
предприятием «Газпрома» — «Газпроминвестхолдингом» и одним
из крупнейших британских металлотрейдеров Middlesex Holding
стало учредителем компании Europe-Steel.com р1с для создания
торговой площадки металлом в Интернет. Информационная часть
создаваемого интернет-сайта, предполагалось, должна содержать
новости металлургического рынка, основные сведения о россий­
ских меткомбинатах, ассорти^лент продукции и другую справочную
информацию [Коммерсантъ, 17.03.2000.].
Рекламные и ПР-агентства стремятся занять свое место на
рынке маркетинговых коммуникаций в Интернет. В 2000 г. агентст­
ва Video Internationa, ADV Group, MagicBox создали структуры и
подразделения интернет-продвижения. Компания IMA Group
('созданная компанией ADV Group), предлагает услуги брэнд-
консалтинга, медиа-планирования, креативного дизайна и п|ммого
маркетинга в Интернет (PC Week/RE, 12.12.2000., с. 2].
Интернет сегодня —* и средство и объект продви>№ния. Компа­
ния Microsoft быпя первым организатором акций, демонстрирую­
щих коммуникационные возможности Интернет для жизнеобеспе­
чения человека. Весной 1999 п она изолировала на четыре дня
трех добровольцев в гостиничных номерах Euston Road в Лондоне,
оставив им только халаты, кредитную карту на 500 фунтов стер­
лингов и компьютеры с доступом в Интернет. Все покупки участни­
ки эксперимента должны были делать и сделали в Интернет. Вто­
рым затворником стал американец, не выходивший из компьюте­
ризованного -и оснащенного веб-камерами дома в Далласе 12
месяцев. В ноябре-декабре 2000 г. трехнедельный эксперимент
выживания человека с помощью Интернет в России организовали
и спонсировали несколько российских структур — ИД Коммер­
сантъ, Andersen Consulting, Федерация Интернет-образования,
НК ЮКОС, Голден Телеком, Альфа-Банк, Эхо Москвы, Авторадио
FM 90.3.

203
 Компания Microsoft прогнозирует постепенное вытеснение
электронными СМИ печатных за счет роста потребительских
свойств электронной периодики в сравнении с печатной продукци­
ей. Так, ожидаете»), что к 2011 г. страницы электронной книги (е-
Ьоок) читать будет удобнее, чем бумажной, вес ее составит около
225 г., а память может хранить все газеты, когда-либо выходившие
в США.
Конвергенция Интернет и СМИ создает предпосылки интегри­
рованных мультиканальных маркетинговых коммуникаций, объе­
диняющих во времени и пространстве возможности локального ох­
вата аудиторий печатных и вещательных СМИ и глобального охва­
та Интернет-аудитории.

8.3. Интернет-представительство и ПР
Интернет-представительство (Интернет-сайт, Web-сайт, Web-
узел) — это узел, участок сети Интернет, представляющий органи­
зацию (или персону, проект, товары) и идентифицированный Ин­
тернет-адресом. Сайт — это средство, благодаря которому Л1рбая
организация, компания — независимо от финансовых ограниче­
ний, — мо)№т генерировать о себе информацию и распространять
ее в мировом масил-абе. Уже сегодня общественность многих ор­
ганизаций смотрит на компанию через окно Web-браузера. А через
несколько лет все сотрудники, поставщики и клиенты компании бу­
дут воспринимать ее через Интернет. Бывший президент компании
Intel Энди Гроув заявил,, что в следующее пятилетие все фирмы
будут интернет-компаниями или их не будет вообще [PC Week
26.09.2000., с. 19].
Интернет-сайт может решать множество задач:
• привлечение внимания широкой общественности и целевых
групп (клиентов и партнеров):
• формирование благоприятного имиджа,
• открытие нового канала продаж через Интернет;
• поддержка (техническая, сервисная, информационная) кли­
ентов и партнеров;
• анализ поведения потребителей (процесс и факторы реше­
ния о покупке; демографический и психографический профиль по­
требителей, мнения о компании/продукте/услугах, мотивация поку­
пок, проблемы использования продукта, маршрут навигации пс
сайту):

204
 • оптимизация с помощью Интернет бизнес-процессов внутри
компании.
Маркетолог и ПР-специалист должны рассматривать сайт как
набор информационных блоков и инструментов для взаимодейст­
вия с целевыми сегментами аудитории. Кахщый сайт имеет харак­
теристики, значимые с позиции ПР. Это структура, содержание ин­
формации и форма ее представления, а также методы работы с
аудиторией.
Струюура информации на сайте определяется составом раз­
делов. Интересы ПР на сайте должны, как минимум представлять:
общая характеристика и история организации, текущие новости,
информация о продуктах и услугах, ответы на наиболее часто за­
даваемые вопросы, а также список персон, ответственных за кон­
такты с внешним миром.
Сайт должен быстро завладевать вниманием посетителя, по­
тому что конкурирующие за внимание объекты находятся на рас­
стоянии всего лишь щелчка мыши. Персонализация контента
(содержания) сайта позволяет посетителю самому выбирать по­
следовательность и форму представления информации. Так, на­
пример, посетитель сайта крупнейшего американского Интернет-
магазина www.amazon.com самостоятельно формирует критерии
поиска книги и форму представления результата поиска Интернет-
посетителя. На сайте американской компании Business Wire
www.businesswire.com посетитель может задавать параметры по­
иска информации (корпоративных новостей) в базе данных, при­
сланных за последние 6 дней. Посетитель, ищущий работу на сай­
те www.job.ru, получает инфор»/ц|цию о вакансиях, соответствую­
щих его конкретным персональным запросам (профессиональная
область; уровень зарплаты и образования, возраст; срок поступле­
ния).
Информация на сайте должна постоянно обновляться (чем
чаще, тем лучше), иначе посетители теряют к нему интерес. Если
новости появляются раз в неделю — значит, раз в неделю на сайт
и будут заходить наиболее любопьп-ные посетители. Если новости
появляются несколько раз в день, значит у посетителей сайта есть
причина заходить на сайт несколько раз за день. «Обновлять но­
вости» могут сами посетители — на немодерируемых форумах —
как на сайтах www.duma-sps.ru, www.yablol<o.ru,www.sovetnik.ru.
Проблемой немодерируемого форума, однако, является мгновен­
ная автоматическая публикация на странице форума для всеобще­
205
го обозрения любого сообщения, присланного посетителем, — и
часто анонимным, под условным именем. А эта информация мо­
жет быть ложной, неэтичной, просто неприличной. Администратору
или модератору сайта нужно на нее отвечать или корректно уби­
рать с публичным объяснением причин, с тем, чтобы не создать
впечатление корпоративной цензуры и замалчивания правды.
Сохранение аудитории постоянных посетителей требует по­
стоянной поддержки их интереса к содержанию сайта. Это значит,
что новости должны регулярно публиковаться, старая информация
должна своевременно корректироваться во избежание потери ак­
туальности, новые разделы должны появляться, а существую­
щие — развиваться.
До эпохи Интернет ПР-практики в основном посылали свои со­
общения публике, теперь им необходимо с публикой общаться.
WWW предоставляет ПР-специалистам возможность интерактив­
ного взаимодействия с общественностью. Сайт — не рекламная
брошюра компании, переложенная в Интернет, это интера1Сгивное
средство работы с общественностью.
Интерактивный режим работы с общественностью в Интернет
включает следующие преимущества; возможность улучшить кор*'
поративный имидж; легкость выявления м анализа общественного
мнения; идентификация направлений развития организации, соот­
ветствующих потребностям общественности; рост подотчетности
организации общественности. Сайт дает возможность формирова­
ния «диалогических отношений» между организацией и общест­
венностью.
Создание интерактивной среды на сайте предполагает не­
сколько шагов. Во-первых, необходимо представить на нем ||н-
формацию, затрагивающую интересы общественности: по отноше»
ниям с инвесторами, о корпоративной политике и программах, об
участии компании в жизни профессионального, а таю)« местного
сообществ. Тем самым сайт откроет двери для участия публики в
коммуникациях, для дискуссий и обсу)едений. Следующий шаг
предполагает добавление форума для комментариев и предложе­
ний. Форум долмен бьггь построен наподобие комнаты для разго­
воров (chat-room), где посетители могут ввести свои сообщения и
получать немедленный ответ — от представителя компании или
другого посетителя. Некоторые сайты предоставляют такую услугу
для технической поддержки или обслуживания потребителей. Те­
перь нужно пойти дальше — включить темы, имеющие отношение
206
 к организации, компании. Так, например, с сайта академической га­
зеты Поиск www.poisknews.ru можно попасть на несколько темати­
ческих дискуссионных фупп по проблемам развития российского
образования, где посетители могут оставить свои сообщения, от­
ветить на сообщения предшественников. А авиалинии, например,
могут обеспечить форум для путешественников, которые боятся
летать. Пока посетители будут выражать свои сообра)№ния, ПР-
специалист также может собирать >^деи и мнения о том, как бо­
роться со страхами потенциальных клиентов. Интерактивный сайт,
по сути, обеспечивает фокус фуппу, работающую 24-часа семь
дней в неделю. В августе 2000 г. компания British Airways разрабо­
тала специализированный интерактивный сайт для медицинских
консультаций по проблемам авиаперелетов www.britishaifMeys.con}
/heatth. Сайт включил ответы на вопросы, наиболее часто зада­
ваемые пассажирами. Ранее на протя)1Юнии нескольких лет меди­
цинский департамент компании Отвечал на эти вопросы по теле­
фону круглосуточной «горячей линии» и на страницах журнала
Highlife, распространяемого на борту самолетов.
Необходимым элементом публичного форума на сайте компа­
нии является модератор. ПР-специалист должен инициировать
дискуссию, побуяодать посетителей сайта участвовать в ней и вес­
ти мониторинг сообщений. Участие модератора не должно быть
навязчивым. Если посетители сайта не будут чувствовать себя
полностью свободными в высказываниях, компания лишите») воз­
можности получить от них много интересной, неожиданной и чрез­
вычайно ценной информации. Роль ПР-специалиста, ведущего
форум, предполагает:
1) предоставление информации по вопросам общественного
интереса;
2) восприятие поступающей от посетителей сайта информации
и реагирование на их закономерные сомнения и/или вопросы;
3) обеспечение пространства для взаимодействия по вопро­
сам общественного интереса;
4) обеспечение прав конфиденциальности участников дискус­
сии,
5) использование общественного мнения для формирования и
реализации корпоративных программ и политики в целом.
Важной задачей ПР-специалиста как маркетингового коммуни­
катора является формирование большой и стабильной аудитории
сайта. Эта задача включает: стимулирование повторных и частых
207
визитов посетителей: рост времени, проведенного посетителем на
сайте; рост вовлеченности посетителей в информационные собы­
тия на сайте (дискуссии, конкурсы, опросы); привлечение пользо­
вателей к процессу развития информационных ресурсов сайта;
формирование некоторого сообщества участников, своего рода
виртуального «клуба» посетителей сайта. Привлекательность вир­
туального сообщества посетителей сайта повышает использова­
ние таких онлайновых (в реальном режиме времени) средств, как
конференции, чаты, доски объявлений, системы коллективного
принятия решений (голосование, или метод мозгового ияурма), иг­
ры, соревнования, рассылки, дискуссионные листы.
Дискуссионные листы-рассылки (mailing list) — средство фор­
мирования и существования многих виртуальных сообществ. Па­
кет таких листов представлен, например, на сайте Humanities and
Social Sciencies online (Гуманитарные и социальные науки онлайн)
по адресу www2.h-net.msu.edu . Модерируемый лист предполагает,
что решение о принятии нового члена (подписанта) принимает мо­
дератор, что именно модератору сначала приходят все сообще­
ния, посылаемые отдельным участником в адрес всей группы.
дератор выполняет функцию редакгора — просматривает сообще­
ния и потому может задержать их на несколько дней и даже не
пустить их в рассылку (по причине несоответствия тематике, мио-
сии^ сгилю листа или зтике, декларируемой в правилах поведения
участников). Это несколько снижает интерактивность за счет поте­
ри части информации и скорости реакции. Однако участие модера­
тора — фильтр, за!цищаю1ций участников от спама (навязчивой
рекламы и случайного информационного мусора), мешаюшего
функционированию листа.
Исследование корпоративных сайтов ста компаний из списка
Fortune 500 в 1999 г. показало, что только 9% из них имеют дискус­
сионные фуппы [Cooley (1999), р. 42]. Наиболее интерактивными
оказались сайты компьютерных компаний. Большинство сайтов
имело просто ссылку типа «обратной связи». Это — либо вопрос­
ник, или форма для комментариев и вопросов. Треть сайтов не
представляла форму для прямого ответа, они лишь перечисляли
имена сотрудников для контактов, их телефонные номера и адреса
электронной почты. Сайты, имевшие наиболее высокий уровень
интерактивности, предлагали онлайновый чат — разговор. Темы
чата обычно включали поддержку продукта/технологии, отношения
с инвесторами и программы отношений с местным сообществом.
208
 Разрабатывая общественно-значимые аспекты web-сайта, ПР-
специалист должен помнить, что web-сайт ^ это внешний интер­
фейс к внутренним бизнес-процессам организации. Поэтому ин­
формация сайта затрагивает интересы многих фупп и управленче­
ских функций внутри и вне организации, в том числе — маркетинга,
логистики, топ-менеджмента, занятых, поставщиков, потребителей
и конкурентов. Удачный с позиции ПР сайт хорошо посещается ин­
тернет-посетителями. Существующие системы оценки числа по­
сещений сайта и отдельных его страниц, ресурсов, а также мар­
шрутов движения посетителей по сайту позволяют оценить ре­
зультативность работы ПР-специалиста.
Новые возможности работы с целевыми группами обществен­
ности дает корпоративный информационный портал, — интегриро­
ванная информационная система, объединяющая корпоративную
информационную систему и ресурсы Интернет, для внутри- и вне-
организационных пользователей. Корпоративный портал — не
только средство ведения коллаборативной коммерции, интегри-
рующиее внутренние и внешние информационные потоки, бизнес-
процессы. Он объединяет и аудитории, значимые для ПР-
потребителей, широкую общественность, занятых, поставщиков и
партнеров, инвесторов.
Всемирная сеть WWW — канал для выявления и оценки об­
щественного мнения, открывающий новые коммуникации мехзду
организацией и ее общественностью. Общественность готова раз­
говаривать, наступает время для ПР-специалистов слушать.

9. Отно ш ения с п о треби теля м и

Отношения с потребителем стали важнейшим направлением

ПР-деятельности компаний и некоммерческих организаций, именно
на него тратится больше всего ПР-ресурсов. Хорошие отношения с
потребителями позволяют продавать продукты и услуги более ус­
пешно. ПР традиционно представляют собой существенную под­
держку маркетинговых усилий, в особенности для потребительских
товаров и сервисных компаний. Учитывая, что потребительский
рынок составляет две трети оборота мировой экономики, а сфера
услуг растет динамичнее промышленно-производственного секто­
ра, можно говорить о росте значимости ПР в маркетинге. В наи­
большей степени ПР результативны для продвижения инноваций и
уникальных продуктов, а также «имитированных» продуктов (т е
209
too). Работа с потребителем во время и после продажи также
должна строиться на основе политики ПР.
По данным Cutlip [Cutlip et а1.,(1999), p. 479], более трети ам&!
риканских компаний тратит на ПР более 20% своего маркетингово­
го бюд}№та. Участие в формировании комплекса маркетинга —
значимая составляющая дохода ПР-консультантов и специали­
стов. Вовлеченность ПР-функции в разработку маркетинговых ре­
шений на ранней стадии позволяет обеспечить полностью интег­
рированные, стратегически фокусированные и затратно-эффек­
тивные маркетинговые коммуникации.
ПР-поддержка маркетинга включает такие составляющие, как:
1. Формирование осведомленности, знаний, предпочтений,
ожиданий и волнений на рынке до того, как на него обрушится рек­
лама.
2. Фомирование и поддержка широкой известности, паблиси­
ти организации посредством работы с СМИ — обеспечение уча­
стия топменеджмента и маркетинг-менеджмента в коммуникациях
с СМИ, широкой и профессиональной общественностью; ведение
виртуальных пресс-офисов (press-rooms) на интернет-сайте.
3. Генерирование новостей о будущих и существующих про­
дуктах и доведение их до целевых групп общественности.
4. Информирование общественности о преимуществах и дос­
тоинствах нового продукта, обнаруженных экспертами ц автори­
тетными пользователями.
5. Формирование корпоративных новостей о компании (ее ли­
дерах, технологиях, событиях) в период отсутствия новостей о
Продуктах.
6. Воплощение рекламных слоганов и деклараций в жизнь
посредством объяснений их значения потребителям и широкой
общественности в СМИ
7. Материализация корпоративной политики для внутриорга-
низационных потребителей (занятых) путем информационной под­
держки ее реализации во внутрикорпоративной деятельности.
8. Влияние на лидеров мнений путем обеспечения их инфор­
мацией и возможностями генерировать коммуникации.
9. Увеличение масштабов аудитории программ продвиже­
ния — от целевых сегментов потребителей до более широких об­
щественных групп, — например, филантропической или спонсор­
ской деятельностью.

210
 10. Построение персональных отношений с потребителями,
приглашая их к участию в корпоративных событиях — конкурсах,
презентациях, приемах.
11. Поддержка текущих коммуникаций с существующими и по­
тенциальными потребителями с помощью электронных листков
рассылки, дискуссионных групп, форумов, Интернет-конференций.
12. Ведение коммуникационной программы в период отсутст­
вия рекламы.
13. Демонстрация социальной ответственности организации и
формирование доверия потребителей к компании и продукту,
обеспечивая связь компании и ее марок с интересами и пробле­
мами потребителей.
14. Защита компании и/или продукта в кризисной или риско­
ванной рыночной ситуации посредством реакции на несправедли­
вую критику и фальсифицированные обвинения.
Удовлетворенность потребителя продукгом/услугой — приори­
тет в деятельности производителя на высококонкурентном рынке.
Не случайно появление в организациях подразделений отношений
с потребителями (customer affairs offices), — либо как самостоя­
тельных единиц либо в составе отделений ПР. Так, например, в
середине 1990-х в американской Hershey Food работал департа­
мент отношений с потребителями и общественностью (Customer &
PR department). В компании General Mills — служба потребитель­
ского сервиса (Consumer Services).
Функция отношений с потребителями увеличивает свою зна­
чимость в развитых странах. Так, еще в 1987 г. Общество про­
фессионалов по делам потребателеО в США (The Society of
Consumer Affairs Professionals) включало 600 компаний-членов, a к
1990 г. общество насчитывало 1400 членов [Seitel (1995), p. 363].
Сначала отношения с потребителями строились как средство
работы с претензиями и рекламациями. В службы работы с пре­
тензиями направлялись потребители, чьи претензии не могли быть
разрешены в обычном порядке. В последние годы многие компа­
нии расширили свою функцию отношений с потребителями. Эта
функция теперь включает разработку методик оценки услуг и про­
дуктов для менеджмента, разработку программ реализации по­
требностей потребителей и увеличения продаж, разработку про­
грамм обучения персонала и оценки эффективности работы ком­
пании с потребителями.

211
 о росте значимости потребителей и адресной работы с ними
свидетельствуют примеры реструктуризации крупных компаний и
организаций на основе перехода от продуктной к потребительской
ориентации. Так, в 1999 г. компания Microsoft провепа реорганиза­
цию, обеспечивающую более строгое фокусирование на потребно­
стях клиентов. В результате были сформированы пять струюур, в
том числе подразделения корпоративных систем и потребитель*
ских программ для Windows [Computer World, 13.04.1999., с. 1j.
Среди целей реорганизации была и смена имиджа, — с тем, чтобы
потребители сменили гнев на милость, и потому интерес амери­
канского правительства к компании перестал бы быть особо при­
стальным. Усиление ориентации на целевой сегмент проявляется
и в организации выставок. В соответствии с пожеланиями экспо­
нентов, структура выставок Комтвк, проводимых в московском
Экспоцентре, меняется. С 2001 г. выставка начала проводиться на
двух территориально разделенных площадях — для компаний,
желающих видеть на своих стендах всех посетителей (конечных
потребителей и организации) и для компаний, ищущих исключи­
тельно бизнес-партнеров.
Функцию построения отношений с потребителями, наряду с
ПР-службами, выполняют вице-президенты, директоры, менедже­
ры и отделы; продаж, по работе с клиентами. Так, в компании
Вымпелком есть позиция директора по работе с корпоративными
клиентами. В компании Microsoft за работу с крупными корпоратив­
ными клиентами отвечает топ-менеджер в ранге вице-президента.
8 американской компании электронной торговли Outpost есть пози­
ция директора по вопросам управления отношениями с клиентами
(CRM, Customer Relationship Management).
Улучшение управления отношениями с заказчиками опреде­
ляется крупнейшими европейскими компаниями в качестве при­
оритетного способа достижения максимальных финансовых пока­
зателей, согласно опросу, проведенному в начале 2000 г. по заказу
IBM [PC Week/RE, 18.04.2000., с. 12].

9.1. Цели отношений с потребителями

Главная цель отношений с потребителями — построение объ­
ема продаж. При этом важна поддержка пробы товара, его первич­
ной и вторичной закупки. Неосведомленный или не заинтересован­
ный покупатель не сделает первой покупки или пробы товара.
212
 Удовлетворенный потребитель мохют рделать повторную закупку,
а недовольный — может не сделать.
Всех покупателей компании можно разделить на фуппы, каж­
дая следующая из которых входит в состав предыдущей:
1) все покупатели;
2) удовлетворенные покупатели;
3) вторичные покупатели;
4) при'верлюнные покупатели.
Максимизация продаж предполагает увеличение доли каппой
последующей фуппы в составе предыдущих. Непотребителя мар­
кетолог дол}юн обратить в потребителя, а затем последовательно
переводить его из первой группы во вторую и далее. ПР-функция
создает необходимые условия для выполнения этой маркетинго­
вой задачи. Поэтому отношения с потребителями имеют следую­
щие цели;
1. Привлечение новых потребителей. Ка>кдый бизнес, осо­
бенно в динамичных отраслях, должен постоянно работать над
созданием новых покупателей путем их информирования и убеж­
дения в достоинствах своих продуктов. Во многих отраслях цены и
качество конкурирующих продуктов аналогичны. Выбирая среди
марок, покупатель может основывать свое решение на своем впе­
чатлении о компании, на том, как с ним обращаются.
2. Удержание существующих потребителей. Значительная
часть продаж компаний совершается уже состоявшимися покупа­
телями. Сохранение существующего клиента в несколько раз де­
шевле привлечения нового клиента, требующего затрат на рекла­
му, презентации, усилий по персональным продажам и консульта­
ций квалифицированного персонала. Более половины новых
клиентов в сфере услуг приходят по рекомендации существующих
клиентов. Поэтому отношения с существующими потребителями
должны обеспечить удовлетворенность этих покупателей, иногда
ценой определенных усилий. Так, например, в период кризиса ав­
густа 1998 г., когда курс доллара вырос в четыре раза, многие ком­
пьютерные компании в целях сохранения своих потребителей и
дилерских сетей в России вели очень гибкую политику расчетов.
3. Маркетинг новых предметов или услуг. Методы отноше­
ний с потребителями могут влиять на продажи новых продуктов. В
развитых странах тысячи новых продуктов затопляют рынок и по­
требитель теряется в обширной информации о них. Когда иссле­
дования General Electric обнаружили, что покупатели ну>кдаются в
213
персонифицированном сервисе и в большей информации о новых
продуктах, она создала GE Answer Center, — бесплатную кругло­
суточную телефонную услугу, информирующую потребителей о
новых продуктах и услугах компании.
4. Проверка ведения рекламаций. Рекламаций не имеет очень
мало компаний. Потребители протестуют, когда приборы не рабо­
тают, когда совершаются ошибки в оформлении счетов или дос­
тавка не делается во время. Многие крупные фирмы установили
процедуры учета, анализа рекламаций и ответа на них. Часто со­
трудник, принимающий претензии, может спасти отношения с по­
требителем быстрым и удовлетворительным ответом на претен­
зии. Кроме того, анализ рекламаций для совершенствования про­
дукта/услуги позволяет компании усилить свою кон^рентную
позицию на рынке. Так, Соса Со/а разработала специальную про­
цедуру рекламаций для потребителей, чтобы упростить сбор и
анализ информации о возможностях совершенствования своего
продукта. А на сайте Интернет-службы Port.ru Inc — бесплатной
электронной почты www.mail.ru — есть раздел «жалобная книга».
5. Сокращение затрат. Обучение потребителя правилам вы­
бора и использования товаров позволяет продавцу экономить
время и деньги на возвращенных товарах и разборе претензий.

9.2. Управление отношениями с юг|иентами

Потребители сегодня должны рассматриваться как корпора­
тивные активы, партнеры и союзники. Интенсивное развитие ин­
формационных технологий и рост конкурентности рынков вызвали
к жизни потребности совершенствования работы компаний с по­
требителями. Движение от массового маркетинга к отношениям
«один на один», к маркетингу отношений (relationship marketing)
стало правилом последнего десятилетия. Не случайно лидером
продаж, или хитом международного рынка программного обеспе­
чения в 1999 и 2000 гг. явились CRM-приложения, — профаммные
средства управления отношениями с потребителями.
Первые CRM-приложения появились в России в 2000 г. К их
числу можно отнести Clientele 7.0., поставляемой американской
компанией Epicor Software; систему Sales Expert, выпущенную рос­
сийской компанией Про-Инвест ИТ; модуль «Управление взаимо-
отношениями с клиентами» системы «Парусб.З» корпорации Па­
рус. Пакеты призваны поддерживать усилия персональной работы

214
 службы продаж с клиентами, когда эта работа предполагает мно­
гократный контакт с клиентом в течение периода от нескольких
дней до нескольких месяцев, а число клиентов составляет от 25 до
2500/3000 на одного менеджера службы продаж.
CRM-приложения позволяют компании накапливать и анали­
зировать информацию о клиенте и взаимодействии с ним. Эта ин­
формация включает; принадлежность клиента к конкретному сег­
менту рынка, источник информированности клиента о продукте
(статья, выставка, другой потребитель), историю, тип и результат
контактов с клиентом (в том числе объем покупок, отказ от покуп­
ки). На основе анализа проводимых маркетинговых акций пакеты
дают возможность выявлять самые перспективные группы клиен­
тов и способы воздействия на них, предпочтения клиентов, а также
основные проблемы работы компании с клиентами, в том числе
коммуникационные. Основным пользователем СРМ'Приложения
является служба продаж, однако его информация позволяет служ­
бам технической поддержки отслеживать проблемы клиентов и
формировать рекомендации усовершенствования продукта, а от­
делу маркетинга — оценивать результаты продвижения проду1сгов.
Очевидно, что эта информация необходима и ПР-специалистам,
занятым информационной поддержкой продуктов, проектов, орга­
низаций и персон.
Перевод управленческих операций в Интернет дает новые
возможности работы с потребителями. Через Интернет можно про­
ектировать конструкции машиностроительной продукции, разраба­
тывать программные продукты, вести образовательный процесс,
управлять банковскими услугами, покупать и продавать товары и
услуги, управлять производством и'^компанией в целом, а также
управлять отношениями с клиентами в глобальном масштабе. 80%
европейских компаний собирают информацию о своих клиентах с
помощью своих Web-сайтов.
Так, например, число клиентов компании электронной рознич­
ной торговли Outpost.com еще в 1999 г. превысило 500 тысяч, а ее
Web-сайт ежедневно посещают более четырех миллионов пользо­
вателей. Использование программных средств анализа данных по­
зволило компании выявить профили и классифицировать клиентов
на три категории; активных, средне активных и разовых покупате­
лей. После того, как компания послала своим бывшим покупате­
лям электронные письма с предложением посетить сайт повторно,
25% адресатов из группы разовых клиентов вновь посетили сайт и
215
сделали покупки. Анализ покупательского поведения в режиме ре­
ального времени позволяет персонализировать содержимое Web-
сайтов в зависимости от потребительских предпочтений. Диффе­
ренциация обслуживания клиентов электронного магазина мо}«ют
осуществляться в зависимости от частоты посещения магазина
клиентами и размера их покупок.
Исследования интернет-трансакций позволяют корректировать
коммуникации с потребителями. Например, в компании Nissan
North America считали, что их новую спортивную машину Extera
покупают в основном люди от 25 до 34 лет, но анализ электронной
коммерции показал, что большинству покупателей машины от 35
до 55 лет. Это позволило скорректировать программы продвиже­
ния автомобиля с учетом доминирующего сегмента рынка [PC
Week/RE, 23.05.2000, с. 26, 27].
Формирование длительного успешного взаимовыгодного со­
трудничества с клиентами может строиться поставщиком на осно­
ве концепции маркетинга отношений (Relationship l\flarketing). Так,
например, стратегия формирования устойчивых отношений может
включать три этапа, или уровня, последовательно увеличивающих
ценность отношений поставщика и потребителя (рис. 9.2). Эти
уровни:
1) финансовый;
2) персональные и социальные связи;
3) структурные связи, — могут аккумулировать ценность отно­
шений для покупателя [Saunders Р., et а1 (1999), pp. 58. 59].

3. Структурные связи

Рис. 9.2. Уровни формирования ценности отношений

поставщика и потребителя

216
 На первом, — финансовом, уровне наиболее ■ значимые
(постоянные, крупные) потребители получают финансовые стиму­
лы. Так, например, за больший объем или постоянство покупок по­
требителю предлагаются более низкие цены, скидки. Второй уро­
вень усилий построения отношений служит тому, чтобы привязать
потребителей к фирме более чем ценовыми стимулами. Здесь
продавец контактирует с покупателем с помощью новостных со­
общений, телефонных звонков и персональных извещений о спе­
цифических характеристиках продукта, часто покупаемого потре­
бителем. Стимулы второго уровня могут дополнять стимулы пер­
вого уровня, — скидки, например. Третий уровень предлагает
структурные связи, такие, как установка поставщиком у потребите­
ля средств (например, системы оценки запасов и заказов продук­
та), настолько ему необходимых, что покупатель полагается на
них. Чем более высокий уровень стратегии реализован в отноше­
ниях поставщика и гтотребителя, тем труднее ее имитировать кон^
курентам и тем сильнее барьеры для выхода из этих отношений.
Как видно, ПР находятся на втором уровне формирования от­
ношений с потребителем и весьма важны для перехода к форми­
рованию структурных связей. Прежде чем доверить поставщику
стать частью своего бизнеса, потребитель должен быть хорошо
информирован о нем и доверять ему, что особенно актуально для
электронного бизнеса.
Система электронного взаимодействия с потребителями (а
также партнерами) требует эффективной организации внутренней
деятельности самих предприятий. Наиболее успешные компа­
нии — лидеры мировых рынков, не прячут свои проблемы от по­
сторонних глаз, а наоборот, учатся жить в «стеклянном доме». Они
совершенствуют внутрикорпоративную работу и представляют ее
на всеобщее обозрение как преимущество в конкурентной борьбе
за потребителей. Так, например, 20 тысяч клиентов корпорации
Dell (сборка компьютеров по индивидуальным заказам) ежене­
дельно в режиме онлайн проверяют состояние своих заказов.
Крупнейший провайдер услуг интернет-доступа — МТУ-Интел,
предоставляет на своем бесплатном для посещения сайте
(djalup.mtu.ru) полный спектр информации о своих услугах и со­
стоянии счета клиента. В результате компания экономит свои уси­
лия по обработке запросов клиентов и одновременно повышает
доверие потребителей к своей работе. Очевидно, что условием от­
крытости информации для общественности является высокий уро­
217
вень менеджмента предприятия. Распространенной проблемой
российского бизнеса является отсутствие прозрачности деятель­
ности организации даже для ее руководителей, не говоря уже о
других группах общественности, в том числе потребителях.
Рост интереса к персонификации потребностей покупателя
связан с усилением конкуренции и хорошо виден в электронном
бизнесе. Информация о запросах потребителя, о его перемещени­
ях в электронном магазине дополняется информацией, которую
тот сам о себе сообщил. В результате покупатель получает инди­
видуальные предложения в онлайновом режиме. В компании Dell
разработка этих вопросов — сфера ответственности старшего ме­
неджера по маркетингу онлайновых отношений.
Персонализация коммуникаций с потребителем предполагает
проблемы выявления персональной информации о нем, — потре­
битель часто не хочет ее о себе сообщать. Сайт www.excite.com
— пример непринухзденного и ненавязчивого извлечения персо­
нальной информации из посетителя. Вместо того, чтобы просить
потребителя заполнить форму, на сайте ему предлагается ввести
почтовый индекс для получения информации о местной погоде.
Для получения своего гороскопа потребитель должен ввести дату
своего рождения и так далее. Посетитель формирует свой про­
филь до того, как он это осознает ~ а на сайте уже сформирован
для него пакет персонализированных материалов.
Использование Интернет несет не только новые возможности
работы с потребителями, но и проблемы. К ним относятся, напри­
мер, проблема повышенной активности потребителей. Резко воз­
растающий спрос на товары и услуги, представленные на сайте,
способен вывести его из строя, что неизбежно влечет претензии
клиентов.

9.3 Продвижение товаров и услуг

Паблик рилейшнз — нередко одно из самых затратно­
эффективных средств продвижения. Однако эффективность тре­
бует тщательного планирования ПР, а также дополнения их други­
ми средствами маркетинговых коммуникаций — рекламой, про­
движением продаж, личными продажами.
9.3.1. ПР-поддержка давно продающихся товаров
Для продви}(юния продукта, длительно присутствующего на
рынке, обычно используется реклама. Она результативна для
218
 поддержки продаж продукта, не представляющего собой ничего
нового и продаваемого длительный период. Длительность периода
продаж оценивается в сопоставлении с длительностью жизненного
цикла продукта (модели) — это может быть период от нескольких
месяцев до нескольких лет. Отсутствие рекламы для такого про­
дукта может вызвать падение продаж как результат снижения ос­
ведомленности потребителя о продукте. Поддержка уже прода­
ваемого на рынке товара средствами пресс-релиза, выставок, пре­
зентаций затруднена отсутствием новизны объекта продвижения.
Тем не менее, освещение в СМИ товара, не отличающегося
новизной, может быть необходимым. Это освещение, однако, ве­
дется уже не в колонках новостей, а на страницах, помещающих
занимательные статьи (feature), интересные истории. Эти статьи
могут служить инструментом продвижения для многих сервисных
индустрий — туризма, гостиничного бизнеса, финансовых, образо­
вательных услуг, программных продуктов.
Так, например, для продвижения программных продуктов ком­
пании IBM — интеллектуальных средств бизнес-анализа, один из
вице-президентов компании во время своего визита в Москву со­
общил общественности занимательную историю, которая появи­
лась затем в отраслевой прессе. Он рассказал о том, как про­
граммные средства IBM позволили выявить в одном из крупных
западных магазинов интересную закономерность; пик спроса на
подгузники приходится на послеобеденное время четверга — в
день выдачи зарплаты для работников с еженедельным окладом.
Полной неожиданностью для руководства магазина явилось то,
что покупателями были преимущественно молодые папы. Тогда к
отделу, где продавались памперсы! придвинули стенд с пивом, в
результате продажи этого напитка подскочили на 600%. Однако,
кому на самом деле принадлежит это открытие, журналист утвер-
жцать не решился, поскольку слышал эту историю от разных фирм
[PC Week/RE, 8.06.1999., с. 8].
Продвигать существующий на рынке продукт можно с помо­
щью бесплатных семинаров, курсов, где потенциальные потреби­
тели обучаются использованию продукта. В рамках таких одно­
дневных курсов по установке и настройке Windows 2000, в 2000 г.
московское представительство Microsoft обучило более полутора
тысяч специалистов корпоративных информационных служб в Мо­
скве, Санкт-Петербурге и Нижнем Новгороде. Всем участникам вы­
дали методическое пособие и 120-дневную копию Windows 2000
219
Server. Эти события освещаются отраслевой прессой, т.е. получа­
ют резонанс в профессиональной среде. Компания Hewlett Packard
открыла в Москве демонстрационный центр, в котором дваходы в
неделю проводит презентации своих продуктов. В остальные дни
центр планировалось открыть для партнеров, корпоративных кли­
ентов и журналистов с предварительной регистрацией на сайте
www.hp.ru.
Продаваемый на рынке продукт, не имея новостной ценности
для СМИ, может получить информационное покрытие в прессе,
если становится объектом не совсем обычного продвижения про­
даж. Так, например, пресса может сообщить о конкурсе лидеров
покупок, выигрышем в котором служит автомобиль, компьютер, ту­
ристическая поездка или необычный приз.
Привлечь внимание к уже существующему на рынке продукту
можно с помощью новых оригинальных инструментов, о которых
пресса не замедлит сообщить. Так, например, компания Race
Communications, занятая системной интефацией информационных
технологий, представила общественности новую версию корпора­
тивного Web-узла. Поскольку узел был необычным (содержал бо­
лее 500 страниц, обслуживался одним человеком, а информация
из базы данных генерировалась при ка>кдой зафузке), он привлек
внимание специализированной прессы. Специалистам и потенци­
альным потребителям было любопытно узнать, что узел пред­
ставляет возможность общения с экспертами компании в рамках
Интернет-конференции, содержит большую библиотеку техдоку­
ментации и типовые решения для проблем клиентов [PC Week/RE,
8 . 11 .2000 .1.
Аналогичным образом напомнила о себе партнерам компью­
терная компания Формоза. Она сообщила в отраслевой прессе в
2000 г. о начале использования системы электронной торговли,
позволяющей автоматизировать рутинную часть взаимоотношений
с оптовыми покупателями — информировать о наличии товаров и
условиях поставок, а также оформлять заказы. Сообщение содер­
жало описание достоинств и недостатков системы, а также пер­
спективы ее разбития.
Информационная поддержка продаваемого продукта может
осуществляться с помощью буклетов, распространяемых в ауди­
ториях лидеров мнений. Компания Соса Cola, например, издала
буклет карманного формата на русском языке — «Ответы на 10

220
наиболее часто задаваемых вопросов о безалкогольных напитках
компании «7716 Соса Со/а Company», который распространялся в
России как информационный материал на встречах людей, имею­
щих отношение к США. Форма FAQ часто размещается также и на
Интернет-сайтах компании.
Интернет-поддержка услуг может способствовать их прода>№.
Так, например, бесплатная сертификация пользователей через
Интернет по результатам тестирования несет в себе элемент ифы,
соревнования. Владелец сайта использует сертификацию как
средство продвижения услуг обучения (уже не бесплатных), кото­
рые он осуществляет в очной форме.
Оживить интерес профессиональной общественности и потре­
бителей, соответственно, может репортаж о посещении компании.
Так, например, компания Seiko Epson пригласила в ноябре 2000 г.
12 журналистов из России в Японию, где провела для них подроб­
ную экскурсию по офисам, отделам разработки и заводским терри­
ториям компании. Отчет о пресс-туре с фотографиями топ-
менеджера и достопримечательностей не замедлил появиться в
профессиональной прессе.
Даже если события, интересного для прессы, не происходит,
повод для освещения можно поискать и найти. Таким поводом
явилось, например, привлечение миллионного, а затем и двухмил­
лионного клиентов бесплатной почтовой службы на сайте
www.mail.ru в 2000 г., о чем сообщила деловая и компьютерная
пресса.
Спонсорство также может поддержать осведомленность о су­
ществующем продукте. Сфера спонсорства — что спонсировать —
зависит от отрасли и продукта. Так,'например, M ia o so ft— круп­
нейший разработчик программного обеспечения — спонсирует со­
ревнования программистов (в том числе, разрабатывающих при­
ложения к своим продуктам) и компьютерные форумы, финансиру­
ет программы обучения информационным технологиям. Только в
июле 2000 г. на преодоление цифрового неравенства компания
выделила миллион долларов, о чем сообщила общественности на
своем сайте (www.microsoft.com/presspass/ press/2000/jul00/ Digital-
PR.asp). Высокотехнологичные компании (/ntef), а также могущест­
венные корпорации спонсируют профильные кафедры и исследо­
вания вузов, выплачивают именные стипендии лучшим студентам.
Производители газированных напитков (Pepsi-Cola) и спортивных

221
товаров спонсируют спортивные состязания. Нефтяные магнаты
спонсируют выставки картин известных художников. Сфера спон­
сирования определяет ассоциативные связи спонсора и объек­
та/предмета спонсорства в восприятии потребителей и более ши­
роких фупп общественности.
9.3.2. ПР-поддержка нового товара
Начало запуска нового продукта требует четкой ориентации на
сроки. Важно обеспечить синхронизацию сроков освещения
продукта в СМИ, рекламы, осведомления продавцов о новом това­
ре и поступления товара в продажу. Информацию для медиа не­
обходимо предоставить до того, как начнет выходить какая-либо
реклама. Журналисты занимаются сбором новостей, а то, что уже
рекламируется, не является новостью и требует усилий для при­
влечения интереса читателей. Размещение новости предполагает
знание конечных сроков представления информации в СМИ. Не­
редко журналистам нужно время для ознакомления с новым това­
ром — автомобилем, компьютером, сервером, программным про-
ду 1аом, сложным прибором. В этом случае необходим запас вре­
мени, и, кроме того, появляется проблема предотвращения
прехщевременной утечки информации.
Планируя вывод нового товара или услуги на рынок при под­
держке ПР, компания должна:
• предотвратить подрыв «новостной» ценности продукта
предшествующим выпуском рекламы;
• обеспечить адекватную известность продукта для дилеров
до начала выпуска продукта на рынок, иначе потребителей обеску­
ражит отсутствие товара и неведение продавцов;
• идентифицировать необходимые СМИ и составить график
выпуска информации для СМИ с тем, чтобы еженедельные и еже­
месячные издания не оказались в проигрыше из-за большого от­
ставания от ежедневных изданий.
Новизна продукта, его уникальные технические и потребитель­
ские характеристики — новостная информация, и потому — пред­
мет для ньюз-релиза, видео-ньюз-релйза, иногда презентации или<
даже пресс-конференции в случае высокой значимости.
Для продвижения своих продуктов, продающихся десятками и
сотнями миллионов копий во всем мире, компания Microsoft ис­
пользует оригинальный подход. Этот подход предусматривает как
можно более раннюю организацию обратной связи с потребителя-

222
 ми будущего продукта. Сначала продукт наделяется ограниченным
базовым набором функциональных возможностей. Затем эта вер­
сия отдается на тестирование большому числу пользователей,
чтобы определить их мнение о правильности концептуального ре­
шения продукта. Так, например, для более точного учета запросов
потребителей в мае 1997 г. компанией был создан Консультатив­
ный совет по Office (Office Advisory Council), в который вошло око­
ло миллиона пользователей Microsoft Office, принимавших самое
непосредственное участие во всем процессе разработки нового па­
кета. В июле .1998 г. — почти за год до появления окончательной
версии пакета — Microsoft провела семинар в г. Сиэтле, посвя­
щенный новой версии. На семинаре более ста журналистов раз­
личных компьютерных изданий мира могли не только узнать о
возможностях нового пакета, но и поработать с ним, а затем напи­
сать о нем для своих читателей.
Аналогичным образом Microsoft — за 8— 10 месяцев до ожи­
даемого выхода финальной версии операционной системы Win­
dows 2000 —• представляла российским пользователям возмож­
ность предварительного (но не бесплатного) ознакомления с
третьей бета-версией продукта в рамках профаммы Preview Pro­
gram. Пользователь мог купить пакет за небольшую (22—28 дол­
ларов) в сравнении с готовой версией сумму, получал документа­
цию, лицензию на 8 месяцев, бесплатную техническую поддержку
на \Л/еЬ-узле компании. Пользователю предоставлялся также па­
роль на Web-форум, где он мог рассчитывать на помощь специа­
листов или совет других участников программы, а также возмож­
ность пообщаться с коллегами в группах новостей и на новостном
сервере компании. В программе тестирования третьей бета-версии
Windows 2000 в 1999 г. участвовали и крупнейшие производители
компьютеров — Dell, Compaq, IBM, Gateway, Hewlett-Packard. Эти
компании предустанавливапи версию программы на свои компью­
теры, консультировали пользователей, принимали на своих сайтах
сообщения об обнаруженных ошибках программы и передавали
эти сведения компании Microsoft.
Выпуск очередной версии операционной системы Whistler
(позднее переименованной в Windows ХР), ппанировавшийся ком­
панией Microsoft на вторую половину 2001 г., вновь был предварен
появлением первой бета-версии, опубликованной опять же за 8-10
месяцев до начала ожидаемых поставок готового продукта. Версия

223
тестировалась в центре eWeek Labs, а результаты доводились до
сведения читателей профессиональной прессы.
В стремлении захватить свою долю рынка корпоративных опе­
рационных систем компания В М готовилась вложить миллиард
долларов в разработку и распространение бесплатной операцион­
ной системы Linux (4% всех установок операционных систем в ми­
ре в 2000 г.). Эта система была создана на основе концепции
«отфьп'ых систем», изобретенной финским студентом-програм-
мистом, которому в рамках курсовой работы поручили доработать
операционную систему Unix. Вместо того, чтобы заниматься проек­
том самостоятельно, студент разместил коды программы в сети, и
в итоге тысячами программистов был создан конкурентоспоообный
продукт, к тому же бесплатный.
Продвижение необычных решений может вестись с помощью
их демонстрации на выставках продвинутой публике и вездесущим
журналистам. Так, например, шведская компания Electrolux в парт­
нерстве с британской ICL соэдади в 1999 г. холодильник Screen-
Fridge, в который встроен компьютер. Запасы холодильника по­
полняются через Интернет, — достаточно поднести к вмонтиро­
ванному в холодильник дверь экрану пустую упаковку продукта со
штрих-кодом.
Успешный выпуск продукта на рынок так}ке может бьпъ пред­
метом занимательной истории. Любопьп^ными могут быть причины
успеха продукта на рынке, а также количественная оценка успеха.
Достижение продажами рекордной величины или «круглой» циф-
|3ы — повод для истории. Выход с конвейера миллионного автомо­
биля или обслуживание миллионного пассажира также могут слу­
жить поводом для истории.
Создание товара, удовлетворяющего высокий массовый спрос,
может требовать много ресурсов — финансовых, временных, ин­
теллектуальных. Разработка таких продуктов нередко ведется в
условиях острой конкуренции. Для привлечения ресурсов и подго­
товки спроса компании могут использовать информирование о&-
щественности задолго до коммерциализации идеи, т.е. начала по­
лучения прибыли от нового продукта. Примером является лекарст­
во от СПИДа. В 1999 г. в журнале Science доктор Питер Ким,
ученый Массачусетского технологического института (М 7) в США
сделал первое объявление о вакцине от СПИДа, разработанной
его группой. Он сообщил, что вакцина была еще не готова к клини­
ческим испытаниям, и два года после этого информации в научной
224
прессе не появлялось. В январе 2001 г. перед увольнением из MIT
и переходом на работу в фармацевтическую компанию Mere соз­
датель вакцины дал интервью корреспонденту Reuters, сообщив,
что профилактическая вакцина 5-Helix готова к клиническим испы­
таниям на людях. Тем самым компания Aferc стремилась привлечь
внимание инвесторов к своей новой разработке, которая на не­
сколько лет отстает от аналогичной вакцины Т-20 компании Trim-
eris Inc. Компания, первая начавшая продажи новой вакцины, по­
лучит сверхприбыли, поскольку существующие лекарства дают
лишь временное облегчение и стоят очень дорого. Срок испытаний
вакцины, отделяющий разработку от начала продаж в аптеках
оценивался в 11— 12 лет, а планируемая стоимость испытаний со­
ставляла для компании Мегк сотни миллионов долларов
[Коммерсантъ, 18.01.2001., с. 9.].

Новые товары организационного спроса

Вывод на рынок товара, покупаемого организацией (отрас­
левого, индустриального спроса) имеет свою специфику. Здесь
одни организации продают другим, но не конечным пользователям
для личного потребления. Особенностью индустриального рынка
является небольшое количество покупателей, крупные партии за­
купок, совершаемых потребителями для последующей переработ­
ки или коммерческого использования, а также формализованные
процедуры группового принятия решения о закупке. Личные встре­
чи с потребителями — в результате приглашения на ланч, или
обед, позволяют компаниям-поставЩикам узнать больше о потре­
бителях и их планах.
Освещение нового индустриального товара больше ориенти­
ровано на специфическую, профессиональную аудиторию. Удачно
представленное в СМИ событие способно привлечь внимание к
продукту достаточно широкой аудитории. Например, закладка но­
вого судна на судостроительном заводе с участием премьер-
министра улучшает репутацию завода среди партнеров и потреби­
телей. Проведение широкомасштабных регулярных форумов для
партнеров, как это делают компании Intel, MIcmsoft, Compaq, — со­
бытие для профессионального мира информационных технологий,
для профессиональных СМИ.
Запуск информации в СМИ о новом, технически сложном про­
дукте, — например, самолете, — нередко дол)1юн предшествовать
8— 163 225
появлению самого продукта на рынке. Заблаговременное инфор­
мирование потенциальных рынков продукта и рынка инвестиций
позволяет собрать достаточное количество заказов и привлечь ин­
весторов к финансированию проектов производства. Информиро­
вание рынков мохют вестись уже на стадии готовности прототипа
или определения нового технического решения. К отраслям пред­
почтения превентивного информирования относятся фармацевти­
ческая (как мы уже видели ранее), профаммная и компьютерная
отрасли, связь, авиастроение, судостроение, оборонная, аэрокос­
мическая, транспортная, гостиничная индустрии. Превентивное
информирование создает покупателя к моменту открытия отеля
или новой авиалинии, создает спрос на профаммный продукт к
моменту его появления на рынке. Период превентивного информи­
рования может составлять год и более до начала продаж товара
или услуги, требующих больших инвестиций.
Так, например, компании Cable&Wireless и Alcatel объявили о
начале прокладки самой мощной в мире трансатлантической Ин­
тернет-магистрали АроНо за полтора года до запланированного за­
пуска в эксплуатацию [PC Week/RE, 30.01.01, с. 14.). Публикаций в
отраслевой прессе в табличной форме представила все преиму­
щества этой волоконно-оптической линии связи длиной 13 тысяч
километров в сравнении с аналогами. Здесь же приводилась крат­
кая история прокладки трансатлантических кабелей с 1858 г., на­
глядно демонстрировалась картинка связи линией Европы и Се­
верной Америки через Атлантический океан. В публикации также
сообщалось о достигнутых успехах проекта по привлечению пер­
вых клиентов: значительная часть ресурсов будущей линии уже
забронирована операторами связи и провайдерами Интернет-
услуг, получена заявка на приобретение четвертой части емкости
линии крупной телекоммуникационной компанией и уже заключен
ряд соглашений с потенциальными покупателями.
Поддержка запуска на рынок продукта индустриального назна­
чения имеет несколько особенностей:
• знание маркетингового комплекса продукта здесь особенно
важно. Маркетинговых каналов немного, поэтому значимость ин­
формированности каждого высока. Компании, выпускающие техни­
чески сложные продукты, чаще используют собственные службы
маркетинговых коммуникаций, потому что продвижение таких то­
варов требует профессионального знания специфики продукта;

226
 • важно учитывать конечные сроки различных СМИ, поскольку
они будут стремиться освещать различные аспекты продукта. Тор­
говые, потребительские, общего профиля и специализированные
издания могут нести различные сообщения различным аудитори­
ям. Эти коммуникации важно планировать, поскольку последова­
тельность и содержание информирования влиямэт на конкурентную
позицию продукта;
• деятельность по освещению продукта после вывода на ры­
нок важна для сохранения позиции на рынке. Освещение визита в
лаборатории, детали крупных заказов или известных потребителей
помогают удерживать интерес публики к продукту.

Новые товары потребительского назначения

Особенность товаров потребительского назначения — широ­

кая, массовая аудитория потенциальных клиентов. Товар покупа­
ется для личного использования, покупатели — не профессиона­
лы. Значительная часть потребителей склонна полагаться на при­
влекательный пример лидеров мнений и покупателей — инно­
ваторов. Обеспечение и поддержка запуска нового продукта по­
требительского назначения средствами ПР ведется с учетом пра­
вил:
• Обсуждение специалистами ПР планов по продукту на ран­
них стадиях его создания со специалистами по маркетингу, с про­
изводственниками и дистрибьюторами. Обнаружение ранее неиз­
вестных вопросов позволит специалистам по ПР решить потенци­
альные проблемы как коммуникаторам.
• Необходимо предоставить бредства ПР для внутренних ком­
муникаций и для коммуникаций с посредниками — дилерами, ди­
стрибьюторами. Это могут быть электронные листки новостей, ви­
деоролики, передачи внутреннего телевидения, электронная почта.
• Специалист ПР должен владеть исчерпывающей информа­
цией о сущности продукта/услуги, его преимуществах, состоянии
рынка, о сильных и слабых сторонах конкурирующих продуктов.
• Специалист ПР должен знать основные рынки для продукта
и средства достижения их продуктом — iiepe3 дилеров, агентов
или непосредственно. Это позволяет выявить коммуникационные
линии и использовать их.
• Во время начала «выхода» продукта в сферу информирова­
ния общественности важно использование различных СМИ. ИнЬ-
227
гда информация должна достичь различные аудитории в опреде­
ленной последовательности. Например, сначала дилеров, затем
конечных пользователей, максимально присутствуя в отраслевой,
а затем региональной и местной печати.
• Необходимо определить специальные события, способные
помочь продукту, а также сезонность спроса и возможностей. Это
может влиять на график освещения продукта в СМИ.
• Для разных рынков следует использовать разные подходы.
• Необходимо искать предмет для освещения в СМИ после
вывода продукта на рынок, возможности количественного описания
успеха. Дилеров и агентов также надо оповещать об успехе после
вывода продукта, поскольку им интересно услышать о прогрессе
начинания.

9.4. Работа с запросами и претензиями потребителей

Потребители обращаются в компанию за информацией в це­
лях совершения покупки, за технической поддержкой купленного
продукта, а также с претензиями по поводу возникших проблем ис­
пользования продукта.
Каждое такое обращение — коммуникация, которую ПР-
специалист должен оптимизировать и использовать для улучше­
ния отношений с потребителем. Нередко сам по себе информаци­
онный барьер может служить барьером для покупки. Так, напри­
мер, если компания заявляет наличие информационной поддержки
по телефону, который не отвечает, потребитель начинает сомне­
ваться в надежности отношений с компанией в целом. Не случайно
многие американские кампании в США держат круглосуточную
«горячую линию» телефонной поддержки для своих клиентов —
чтоб не оставлять потребителя даже глубокой ночью один на один
со своими проблемами и заодно конкурентами. В отношениях с по­
требителями компания не должна занимать оборонительную пози­
цию. Наоборот, сотрудники, занятые отношениями с потребителя­
ми, должны делать все возможное для того, чтобы потребители
были осведомлены о преимуществах использования продукта
компании к моменту решения о покупке.
Проблему круглосуточной поддержки клиентов отчасти реша­
ют Web-сайты компаний, на которых располагаются ответы на
наиболее часто задаваемые вопросы. Размещение на сайте базы
знаний, основанной на запросах клиентов, позволяет потребите­
лям самим найти решение части своих проблем. В этом случае со­
228
кращается число телефонных звонков-обращений за справкой и
технической поддержкой. Нередко полезно использовать помощь
клиентов другу другу — для этого нужно организовать на сайте
дискуссионный форум, а также предоставить возможность потре­
бителям отсылать свои вопросы представителям производителя и
экспертам.
Анализ обращений клиентов позволяет совершенствовать ре­
жим работы технической службы. Так, например, в компании Xerox
в интересах роста эффективности работы сотрудников службы
поддержки запретили традиционные 15-минутные перерывы на
кофе. После этого каходый сотрудник стал отвечать на большее
количество телефонных запросов. Однако упала результативность
работы службы в целом — возросли средняя длительность обра­
ботки обращения и число неудовлетворенных обращений клиен­
тов. Анализ ситуации показал, что отмена перерыва лишила тех­
нических специалистов возможности обмена опытом. Во время пе­
рерыва они в основном обсу)|одали только что решенные проблемы
клиентов и индивидуальные знания превращались в общедоступ­
ные.
В компании МТУ-Информ (оператор телефонной связи и Ин­
тернет-провайдер) внедрена система оперативной поддержки кли­
ентов, подключенных к Интернет по выделенным линиям. Запрос
клиента регистрируется в системе, которая затем ассоциирует его
с записью в общей базе данных и определяет тип запроса. После
этого запрос направляется специалисту компании, ответственному
за данный круг вопросов. Клиенту автоматически отсылается уве­
домление о принятии его запроса на обслуживание.
Центры телефонных обращений (ЦТр, Call Center) обеспечи­
вают широкий охват запросов клиентов, не использующих Интер­
нет и предпочитающих общение по телефону. Центр телефонного
обслуживания компании Аэрофлот обрабатывает более 2,5 тысяч
звонков в день; 25 диспетчеров предоставляют справки о расписа­
нии рейсов и бронируют билеты. Услуги «горячей линии» и центра
телефрнных обращений предлагают на рынке и независимые
структуры.
Значимой сферой ПР-ответственности является работа с пре­
тензиями потребителей. В некоторых компаниях реакцией на пре­
тензии явилось создание офиса разбора претензий. В Швеции и
Новой Зеландии такие офисы разбирают жалобы на самоуправст­
во публичных должностных лиц. В большинстве фирм этот офис
229
исследует претензии против компании и её менеджеров. Сюда по­
требители могут обратиться для разбора своих жалоб.
Известно, что потребители, не предъявляющие претензий,
обычно достаточно разочарованы, чтобы переключиться на другую
марку и/или компании. В силу того, что затраты на маркетинг высо­
ки, разрешение претензий существующего покупателя m o )i« t быть
дешевле, чем привлечение нового.
Обычно офис разбора претензий отслеживает проблемы, ко­
торые покупатели имеют с продуктом. Сотрудник офиса часто мо­
жет предвидеть недостатки в использовании продукта. Задачей
офиса является поддержка доверия потребителей, а таюке влия­
ние на поведение компании в отношении улучшения услуг.
В работе с претензиями потребителей ва)№н превентивный
подход — не ждать, пока потребители и журналисты начнут рас­
пространять негативную информацию, а тем более не ждать су­
дебных исков, а предупредить неудовлетворенность клиентов. И
что особенно важно —- обнародование производителем информа­
ции о дефекте продукта и должных мерах по его устранению ли­
шает информацию новизны, а СМИ — возможности раздуть сенса­
цию и грандиозный скандал. Так, например, в декабре 2000 г. ком­
пания Sony обнаружила дефект стойки, поставляемой с
телевизором, который может привести к падению телевизора. На
правах рекламы — на четверть полосы в газете Коммерсантъ
компания опубликовала обращение к своим российским потреби­
телям. В обращении подробно описан продукт и его дефект, а так­
же анкета-запрос покупателя на бесплатное устранение дефекта,
которую покупателю предлагается направить в Центр информации
для потребителей московского представительства компании.
Превентивный подход в работе с претензиями используют и
автопроизводители. В мае 2000 г. концерн DaimlerChrysler отослал
в информагентство РБК пресс-релиз об отзыве на бесплатный ре­
монт 26-ти тысяч своих автомобилей в связи с возможным дефек­
том системы вентиляции, в целях исключения возможности возго­
рания. Текст пресс-релиза с характеристиками автомобиля и де­
фекта также был опубликован в газете Коммерсантъ — но уже в
колонке деловых новостей.
Неудовлетворенность потребителя влечет один или более
возможных вариантов его негативной реакции. Он может просто
перестать покупать в данном магазине (и/или продукты данной
марки), он мо)№т предъявить претензии продавцу. Потребитель
230
может начать распространять негативную информацию о компании
среди других потенциальных клиентов, а также обратиться с пре­
тензией в органы управления компанией-продавцом, в общество
защиты прав потребителей, в СМИ или органы госрегулирования и,
наконец, потребитель может обратиться в суд. Однако даже если
потребитель не обращается в суд, последствия его неудовлетво­
ренности наносят ущерб поставщику.
Исследования, проведенные по проекту Офиса Дел Потреби­
телей Белого дома США (White House Office on Consumer Affairs),
показали;
1. Только 4 из 100 неудовлетворенных потребителей предъяв­
ляют претензии.
2. На кахздого предъявителя претензий приходится 24 с той же
претензией, которые ничего не говорят.
3. Каждый из 13-ти процентов неудовлетворенных потребите­
лей говорит 20-ти людям об этом.
4. 90 процентов разочарованных неразрешением своих про­
блем потребителей больше не покупают у компании-обидчика. Од­
нако, если претензии удовлетворительно разрешены, 54-70% ра­
нее недовольных потребителей остаются лояльными компании
[Seitel (1995), р. 361].
В 1962 г. в США началось современное консьюмеристское
движение — президент Кеннеди в своем послании Конгрессу США,
названному «Специальное сообщение по защите интересов потре­
бителя», перечислил четыре основных права потребителя. Это
право на безопасность, право быть информированным, право вы­
бирать и право быть услышанным. Вслед за этим последовала се­
рия законов, поддерживающих защиту этих прав. История защиты
прав потребителей в России короче, чем в США. В 1991 г. в России
был принят закон «О конкуренции и офаничении монопольной
деятельности на товарных рынках», — сто лет спустя после анало­
гичного американского — антитрастовского закона Шермана
(1890 г.). В 1992 г. был принят закон РФ «О защите прав потреби­
телей», в 1995 г. — закон «О рекламе». Сегодня консьюмеристское
движение имеет глобальные масштабы, его^ участники — общест­
венные, а также межправительственные организации и сам биз­
нес— ведут свою деятельность во всех регионах мира. Интересы
глобального и ме)1«)ународного потребителя защищают Green­
peace, World \MkUife Fund (Всемирный фонд дикой природы), ко»
миссар Евросоюза по защите прав потребителей. Всемирная орга­
231
низация сююзов потребителей (С/)и многие другие. В России инте­
ресы потребителей призваны защищать Министерство по антимо­
нопольной политике (его предшественник — ГАК являлся ассоции­
рованным членом С1), Конфедерация обществ потребителей, под­
разделения местных администраций.
В консьюмеристском движении участвует и сам бизнес, стре­
мясь продемонстрировать обществу и потребителям высокую со­
циальную ответственность. Это и разработка экологически-
дружественных продуктов и технологий переработки отходов, и
проектов госрегулирования своей деятельности и кодексов пове­
дения на рынке. Так, например, табачные компании пытаются
взять борьбу с курением под свой контроль. В 1990 г. в США нача­
лась антиникотиновая кампания. В 1994 г. ме>кцународные табач­
ные компании подписалй Кодекс ответственного маркетинга, после
чего они провели программу «Курение может подождать». Табач­
ные гиганты участвовали в разработке российского федерального
закона по ограничению продажи табачных изделий в 1999 г.
Обращения потребителей в общественные организации могут
оказывать существенное влияние на политику компании. Так, на­
пример, до августа 1999 г. ни одна компания не отзывала свой то­
вар с российского рынка по причине его небезопасности без реше­
ния суда или государственных структур. Первой такой компанией
стала компания Philips. Российская покупательница ручного миксе­
ра модели HR-1340 Billy потребовала признать миксер небезопас­
ным, поскольку кнопка, включающая прибор, как она сочла, >-
слишком большая и легко нажимается. После обращения покупа­
тельницы с этим требованием в саму компанию, а затем и в Кон­
федерацию защиты прав потребителей, Philips приостановила по­
ставки этой модели ручного миксера до изменения конструкции вы­
ключателя и согласилась на возврат миксера потребителями.
Ранее поставленные миксеры по-прежнему продавались в магази­
нах, но потребители официально предупреадались о его небезо­
пасности и о том, что они могут миксер вернуть обратно.
Стремление разрешить претензии потребителей, не доводя
дело до суда, может предотвратить крупные неприятности для
компаний-производителей. В начале 1999 г. два обычных амери­
канца — владельцы ноутбуков компании Toshiba возбудили против
нее иск, заявив, что неисправность микрокода для контроллера
флоппи-диска может привести к потере или иска>№нию записанной
информации. Toshiba обязалась заменить контроллеры флоппи-
232
дисков во всех своих персональных компьютерах, которые прода­
ются в США и обеспечить все желающих владельцев компьютеров
купонами на сумму от 100 до 225 долларов. Эта операция стоила
компании один миллиард долларов и лишила прибыли до середи­
ны 2000 г., нанеся ущерб больший, чем подорожание чипов в ре­
зультате землетрясения на Тайване. Официально руководство
компании объяснило свое поведение так: «Toshiba хочет показать
клиентам, что торговой марке компании можно доверять». После
объявления о компенсации рейтинговое агентство Moody’s снизило
долгосрочные и краткосрочные кредитные рейтинги компании. Од­
нако в компании сочли свое решение единственно верным. Прези­
дент корпорации заявил, что после оглашения вердикта суда вы­
платы могли бы составить 8,8 миллиарда долларов [Коммерсантъ,
19.11.1999., С.5].
В октябре 1999 г. американская фармацевтическая компания
American Ноте Product (АНР), производящая пищевые добавки,
объявила о готовности добровольно выплатить 4,75 миллиардов
долларов Пострадавшим от ее препаратов Redux и Pondimin, ис­
пользовавшихся спортсменами для наращивания мышц. С 1995 г.
во всем мире число потребителей достигло 6 миллионов человек,
и добавки пользовались вьюоким спросом. После появления с
1997 г. у многих культуристов сердечной недостаточности и легоч­
ной гипертензии (способной вызвать смерть), американские врачи
выяснили, что именно эти добавки стали причиной болезней. Пре­
параты были тотчас отозваны с рынка, а против АНР было подано
4 тысячи исков. Решив не доводить дело до суда, компания при­
знала себя ответственной за вр^д, нанесенный здоровью спорт­
сменов, и объявила о намерении удовлетворить все претензии,
создав два фонда для оплаты счетов медицинских учре>кцений.
Первый фонд, размером один миллиард долларов, предназначал­
ся для компенсаций спортсменам, принимавших препараты более
двух месяцев, ка>кдый пострадавший должен был получить в-10
тысяч долларов. Второй фонд объемом 2,55 миллиарда долларов
должен был компенсировать средства тем, кто принимал препарат
меньше этого срока и в размере 3-5 тысяч долларов для постра­
давшего. Общая сумма компенсации по частным и колле1сгивиым
искам планировалась в размере 4,75 миллиардов долларов.
Судебное разбирательство — последняя инстанция, куда об­
ращается потребитель, чьи претензии не получили, с его точки
зрения, удовлетворительного разрешения. Примером весьма ра-
233
зорительного судебного разбирательства может служить процесс
бывших курильщиков ияата Флориды против пяти крупнейших та­
бачных компаний — Philip Morris, R.J.Reynolds, Brown & Wiiiiarinson,
Loriiiard Tobacco Co, и Liggett. Истцы отсудили у производителей
сигарет 145 миллиардов долларов — сумму, равную почти четы­
рем бюджетам России 2001 г. Суд поддержал обвинение, основы­
ваясь на медицинском заключении, что курение ведет к заболева­
ниям сердца, раку легких и еще к 18 другим болезням [Коммер­
сантъ, 16.11.2000., 0.9).
Судебный иск разгневанного потребителя способен повлечь
остановку работу компании, например, в результате ареста судом
ее счетов. Такое решение принял Ростовский облсуд в сентябре
2000 в отношении компании ЕлАЗ Gerteral Motors, когда российский
покупатель не смог добиться от компании возврата денег и желае­
мой компенсации морального ущерба в результате поломки двига­
теля автомобиля. Почти три года пресса комментировала ход раз­
бора претензий потребителя и поставщика.
Суд не всегда принимает сторону потребителей. Так, напри­
мер, в январе 2001 т. окружной судья американского штата ИлгГи-
нойс отказал в иске к компании Microsoft 38 частным лицам, требо­
вавшим возместить им потери от покупки профаммного обеспече­
ния компании. Покупатели ссылались на то, что выну)кдены были
переплатить за продукцию компании-монополиста. Интересно, что
среди истцов оказались пять иностранных граждан, наслышанных
о том, что в процессах против американских компаний можно не­
плохо подзаработать. Однако на них действие антимонопольного
законодательства США не распространяется. Остальным было от­
казано в компенсации, поскольку свои операционные системы они
получили предустановленными при покупке компьютеров [Ком­
мерсантъ, 16.01.2001, с. 5].
Проблемы и претензии потребителей скрывать опасно, потому
что все тайное рано или поздно становится явным. Японская авто­
мобильная компания Mitsubishi Motors Corporation (ММС) оказалась
в августе 2000 г. в центре грандиозного скандала. Министр транс­
порта Японии сообщил, что с 1977 г. компания скрыла около 64
тысяч жалоб покупателей на дефекты тормозной и топливной сис­
тем в своих автомобилях. По японским законам все жалобы поку­
пателей, связанные с дефектами или конструктивными недоработ­
ками автомобилей, автопроизводители должны сообщать в мини­
стерство транспорта. Опасаясь убытков, обусловленных отзывом
234
машин для ремонта, компания не стала афишировать претензии,
которые складывались в специальный секретный файл. Недостат­
ки устранялись после негласных переговоров с наиболее настой-
чивь1ми покупателями. После того, как факты стали достоянием
общественности, в течение трех недель акции компании упали на
20%. Под давлением японских СМИ в конце июля 2000 г. Mitsubishi
начала отзыв и ремонт более 900 тысяч дефектных автомобилей
(по всему миру), стоимость которого оценивалась в 69 миллионов
долларов. Крупнейший российский дилер ММС — компания
Рольф, сообщила сведения о моделях, числе и годе продаж 245
автомобилей ММС, подлежащих проверке в России. Кроме того,
бесплатный сервис был предусмотрен и для машин, ввезенных
серыми дилерами.
С л у ^ ы сервиса, разбора претензий и продаж находятся на
переднем фронте работы с потребителем. Периодическое дежур­
ство или работа в этих службах разработчиков товара и производ­
ственников улучшает обратную связь между создателями и потре­
бителями продукта. Претензии потребителей^ непосредственно
высказанные ими инженерам, звучат для последних убедительнее,
чем из уст продавцов или маркетологов. Видеопленка с такими
претензиями может бьп-ь отснята специалистами офиса претензий
и представлена на совместном заседании с разработчиками и про­
изводственниками.
В целом реакция компании на запросы и претензии потребите­
лей должна быть положительной и оптимистичной, не давать по­
вода потребителю усомниться в надежности поставщика продукта.
Предпочтительна реакция на претензии в следующей манере: «Мы
позаботимся об этом для вас», «Мы возьмем на себя полную от­
ветственность за этот дефект», «Считайте, что это сделано». Эти
магические слова, как заклинания должны чаще звучать во многих
организациях — чтобы внушить правильное отношение к потреби­
телям сотрудникам и потребителей к компании. Позитивное и за­
интересованное решение проблем потребителей способно сохра­
нять их удовлетворенность и лояльность на долгие годы.

235
 10. О т н о ш е н и я с за н я т ы м и

10.1. Рост значимости отношений с занятыми

В условиях высококонкурентной и динамичной среды деятель­
ности организации внутренние или внутриорганизационные ПР не
менее важны, чем внешние. Их назначение — обеспечить баланс
внешней и внутренних сред организации средствами коммуника­
ций. Внутриорганизационная среда должна обеспечивать достиже­
ние целей организации во вне, в том числе — сохранение и разви­
тие рыночных позиций. Целевой аудиторией внутренних ПР явля­
ются занятые организации. '
Занятые в организации — это те сотрудники, кем больше
управляют, чем они управляют сами кем-то. Это одна из важней­
ших аудиторий менеджмента организации, часть организации, че­
ловеческий ресурс, фактор конкурентоспособности. Мнения и по^
ведение занятых в отношении организации в значительной степени
определяют успех начинаний и стабильность организации, её жиз­
неспособность. Не случайно в крупных компаниях существует
функция internal relations — функциональная подсистема внутрен­
них ПР, т.е. обращенных внутрь организации. Это работа с внутри-
организационной общественностью, большую часть которой со­
ставляют занятые.
Тенденции изменений деловой среды изменяют концепции
коммуникаций с занятыми. 1980-е годы явились периодом уско­
ренной глобализации деловой среды и роста конкуренции на на­
циональных рынках. 1990-е годы стали периодом уменьшения
предприятий, реорганизаций, связанных с конверсией военных
производств в России, США и приватизационными процессами в
Восточной и Центральной Европе. Время, когда занятый приходил
в компанию и обретал стабильное место работы и пожизненную
занятость прошло — даже для компаний списка Fortune-500. В
американских компаниях отрасли информационных технологий
ежегодно меняются от 15 до 25% сотрудников. Рост динамичности,
нестабильности и неопределенности деловой среды обусловил
уход пожизненной занятости из японской и российской деловой ре­
альности. Это значит, что занятые менее защищены, менее увере­
ны в стабильности своего положения, и поэтому менее лояльны
компании, чем их предшественники. Не удивительно, что совре­
менный занятый нередко больше озабочен собственной профес­
сиональной судьбой и своим будущим, чем будущим компании,

236
 если он не ощущает важности и перспективы своей роли ь
компании.
Снижение лояльности занятых — первый фактор роста зна­
чимости внутриорганизационных коммуникаций. Меньшая лояль­
ность занятых предполагает развитие новых инструментов взаи­
модействия с ними менеджмента или аппарата управления компа­
нии. Именно система внутренних коммуникаций менеджмента с
занятыми является таким инструментом. Он призван поддержи­
вать связь руководства с сотрудниками и организации в целом с
ка)коым из сотрудников.
Вторым фактором роста значимости внутриорганизационных
коммуникаций является необходимость демократизации управ­
ления, делегирования полномочий сверху вниз. Демократизация
управления необходима для повышения реактивности организации
в среде нарастающей изменчивости. Сокращение средних уровней
управления в организациях в условиях компьютеризации и
«интернетизации» управленческих процессов повышает ответст­
венность занятых в принятии решений. Занятым приходится вы­
полнять большую и более ответственную работу меньшим количе­
ством. Рост обязанностей сотрудников побуждает их требовать
больше полномочий, к чему менеджмент организации не всегда го­
тов. Это увеличивает недовольство занятых и снижает дееспособ­
ность организации.
Штат современных преуспевающих организаций нередко мо­
ложе, чем раньше, в нем больше женщин, он более амбициозный
и карьерно-ориентированный, менее благодушный и лояльный,
чем в прошлом. Поэтому занятые требуют прямоты в коммуника­
циях, а сами коммуникации дол)^ы быть непрерывными и систе­
матическими для усиления управленческих сообщений.
Общественность сегодняшней организации менее однородна,
чем раньше. Единой внутриорганизационной общественности
практически уже не существует. Поэтому внутренние коммуникации
сегодня, так же как и внешние, должны быть ориентированы на це­
левую субгруппу занятых.
Нарастающая нестабильность и сложность деловой среды
требуют сокращения сроков принятия решений, усиления лидерст­
ва в поиске и реализации новых возможностей и уменьшения бю­
рократического контроля. Растет необходимость создания развер­
нутой внутриорганизационной информационной среды, позволяю­
щей всем сотрудникам успешно ориентироваться в проблемах и
237
быстро находить решения. Внутриорганизационные коммуникации
и формируют такую информационную среду.

10.2. Принципы современных коммуникаций

с занятыми
MiKon Moskowits выявил, что коммуникации в организации, ко­
торую занятые в США считают «местом, лучшим для работы»
[Seitel (1995), р.306], характеризуются следующим образом:
1. Наличие «(^ратной связи» — возможности для занятых
выражать свое мнение и даже возра)1Юния менеджменту. Занятые
хотят иметь доступ к менеджменту, или рукоеюдству организации.
Они хотят появления критических статей во внутренних публика­
циях. Они хотят, чтобы менеджмент придавал значение этому.
2. Видимость и близость высшего руководства. Многие ком­
пании пытаются выравнять ранговые различия, элиминировать та­
кие напоминания о статусе, как кафетерии, спортзалы и автостоян­
ки для руководства. Управление «прохаживаясь вокруп> («manage­
ment by walking around»), — когда менеджер периодически обходит
подразделения и рабочие места, неформально беседуя с людьми
о проблемах и решениях, — позволяет усилить взаимопонимание
менеджеров и занятых.
3. Приоритет внутренних коммуникаций перед внешними.
Занятые должны получать информацию о своей компании в ней
самой, а не из вечерних новостей. Иначе занятые считают, что им
не доверяют. Компания должна выпускать информацию, затраги­
вающую интересы сотрудников, сначала для самих сотрудников, а
уже потом — для внешних аудиторий.
4. Ясность. Каждое сообщение для занятых должно быть по­
нятно широкому кругу занятых, а не только тем, кто это сообщение
выпустил.
5. Дружественный тон. Лучшие компании создают «ощуще­
ние, чувство семьи» во всем, что они сообщают. Одна высокотех­
нологичная американская компания ввела порядок — все должны
носить табличку с именем (первым именем, а не фамилией), напи­
санным большими печатными буквами. Эта, казалось бы, мелочь,
делает коммуникации персонифицированными, т.е. более личны­
ми, открытыми, убирая барьеры неизвестности и неопределенно­
сти.
6. Чувство юмора разряжает серьезную обстановку компании,
где люди беспокоятся о сохранности своей работы.
Задача менеджера — убедить занятых, что он не только стре­
мится коммуникатировать с ними, но также хочет делать это на

238
правдивой, откровенной основе. Это сегодня одна из самых серь­
езных проблем внутриорганизационных коммуникаторов. Менедж­
мент должен быть правдивым, потому что организационная публи­
ка обычно знает — что происходит в организации и честно ли руко­
водство с ней. Если менеджер не появляется на публике, та
склоняется к f/нению, что он скрывается. А раз скрывается сам,
значит, ему есть, что скрывать.
Очевидно, что ушли те времена, когда менеджер мог сказать
«верь нам, это для твоего собственного блага». Сегодня росту до­
верия способствуют;
1) своевременные и более частые коммуникации;
2} демонстрация доверия занятым путем распространения как
хороших, так и плохих новостей;
3) вовлечение 3|анятых в процесс коммуникаций и, собственно,
решения проблем, запрашивая их идеи и мнения.
Неудивительно, что занятые хотят знать, — в каком направле­
нии организация движется менеджментом (аппаратом управления)
и какова роль самих занятых в том, чтобы «доставить» организа­
цию в целевую точку.
Ориентирами в построении коммуникаций с занятыми могут
служить следующие правила:
1. Регулярное исследование отношения занятых к организа­
ции и менеджменту позволяет выявить проблемы до того, как они
станут кризисом. После обнаружения проблем в отношении заня­
тых к менеджменту занятые должны получить консультацию. За­
тем они должны видеть действия, направленные на устранение не­
гативных факторов.
2. Последовательность и регулярность коммуникаций, со­
общение как хороших, так и плохих новостей.
3. Персонификация коммуникаций, их личный характер. Ра­
ботники хотят личного внимания от тех, для кого они работают,
особенно от ближайших менеджеров. Поэтому многие компании
проводят «встречи на местах», в которых менеджеры высшего
уровня гастролируют по стране — в места размещения заводов,
чтобы отвечать на вопросы занятых.
4. Искренность коммуникаций всё более значима в условиях
растущего прагматизма, скептицизма занятых и их возросших тре­
бований достоверности сообщений.
5. Перспективная направленность коммуникаций. Занятым
нужно позволить мечтать и фантазировать, а также строить связи
межцу реальностью и мечтой.
239
 5. Инновационность в выборе новых коммуникационных ре­
шений ди1сгуется бурным развитием технологий и необходимостью
конкурировать за внимание с огромным количеством ярких теле- и
видеообразов, окружающих занятых в их повседневной жизни.
6. Полицентризм и мулыпинаправленность коммуникаций.
Необходимо отойти от модели однонаправленного централизован­
ного потока информации «сверху-вниз» и обеспечить возможность
активного участия занятых в коммуникациях с топ-менеджментом и
друг с другом. Занятые должны иметь реальную возможность ини­
циировать коммуникации в организации — задавать вопросы, под­
нимать проблемы и предлагать их решения.
Интересно, что многие компании регулярно проводят анализ
своего финансового состояния, однако, практически совсем не
проводят анализа состояния своих коммуникаций. Неудивительно,
что проблемы в такой компании появляются неожиданно. К числу
проблем, вполне очевидных для менеджмента и обусловленных
недостатками коммуникаций в компании, можно отнести низкую
конкурентоспособность продукта, рост рекламаций потребителей,
потерю доли рынка, срыв нового проекта. Коммуникационные
барьеры мешают выявлению и устранению слабых мест в системе
управления компанией.
Внутрикорпоративные коммуникации должны помогать компа­
нии в достижении своих внешних и внутренних целей. После уста­
новки цели и определения стратегий коммуникации & занятыми не­
обходимо разработать программу коммуникаций. Для этого прово­
дится внутренний аудит коммуникаций — исследуется отношение
занятых к их работе, к самой организации и её менеджменту. Ана­
лизируются также существующие методы и формы коммуникации.
Результаты такого исследования часто поразительны, всегда ин­
формативны и не могут быть проигнорированы. Они выявляют
идеи и концепции необходимых для организации средств коммуни­
кации.
Занятые, как правило, хотят, чтобы коммуникации несли для
них следующую информацию:
— Что и почему проигасодит в организации;
— Что должно произойти в организации;
— Значение изменений или достижений для занятых персональ­
но;
— Решения, принимаемые в организациях и их причины.
Занятые обычно хотят не только быть информированными, но
и быть услышанными. Коммуникации — это двусторонний поток
информации.
240
 Построение внутриорганизационных коммуникаций определя­
ется типом организации. Конгломерат, покупающий и продающий
свои отделения по воле обстоятельств, строит свои коммуникации
иначе, чем крупная гомогенная организация. Нередко отдаленные
субсидиары рассматриваются как инвестиции прежде всего, а ком­
муникациям не уделяется достаточно внимания. Аппарат управле­
ния холдинга должен уделять специальное вниманйе коммуника­
циям с отдаленными субсидиарами, решая проблемы общего ин­
формационного пространства, доверия, мотивации и затрат на их
обеспечение.
Коммуникации с занятыми могут иметь синергический эффект.
Часть сотрудников нередко одновременно входит и в другие фуп-
пы общественности — местных жителей, политических партий. По­
этому внутренний имидж организации проецируется на внешнее
восприятие организации.
Строя коммуникации, следует учитывать, что занятые в пер­
вую очередь лояльны своей команде, затем — отделению, и толь­
ко потом компании в целом. Чем более отдален топ-менеджмент,
тем более он безличен для занятых. В крупных организациях ком­
муникации должны решать проблемы отдаленности, «дистанции»
занятых от топ-менеджмента как центра управления жизнедея­
тельностью компании.

10.3. Сферы и задачи внутриорганизационных

коммуникаций
О значимости внутриорганизационных коммуникаций свиде­
тельствует существование в корЬорациях позиции директора внут­
ренних коммуникаций — internal communications director [DiFonzo et
al (1998), p. 298].
Результативность внутренних ПР определяется тремя основ­
ными факторами;
• Открытый менеджмент;
• Осознание менеджментом ценности и необходимости комму­
никаций с занятыми;
• Квалифицированный и опытный менеджер коммуникаций,
обладающий современными техническими ресурсами.
Внутриорганизационные коммуникации по направленности
можно разделить на три основных вида:
1) нисходящие — от работодателя к занятым;

241
 2) восходящие — от занятых к работодателю;
3) горизонтальные — ме)цду самими занятыми. Согласно дан­
ным американской Opinion Reserch CorporeHon, исследующей мне­
ние занятых об организационных коммуникациях с 1950 года, вос­
ходящие коммуникации — слабое место большей части компаний,
организации мало расположены слушать точку зрения занятых.
[Cutlip et а1., (1999), р. 289].
Основными задачами внутриорганизационных коммуникаций
менедмаиента и занятых являются:
1. Формирование корпоративной общности. Занятые должны
чувствовать себя членами одной корпоративной команды. Люди
ощущают себя частью целого, когда у них есть общее информаци­
онное поле, которое их объединяет, и на котором каждый из них —
игрок. Задача формирования и поддержки корпоративной общно­
сти особенно актуальна для территориально распределенных ком­
паний, глобальных и мультинациональных компаний, а также ком­
паний-конгломератов, включающих несколько разных отраслей
деятельности и^ли созданных в результате слияния или поглоще­
ния.
2. Поддержка и развитие корпоративной культуры — корпо­
ративных ценностей и норм поведения. Занятые должны знать —
что такое хорошо и что такое плохо в компании и почему.
Корпоративная культура для того, чтобы существовать и
управлять событиями в компании «невидимой рукой», не может
просто декларироваться Гоп-менеджментом раз в год на ежегод­
ном собрании. Культурные ценности необходимо постоянно транс­
лировать в историях о текущей деятельности подразделений, о
маленьких шагах отдельных сотрудников и компании в целом на
пути к большому успеху. Внутриорганизационные коммуникации
должны продвигать частные достижения, показывать их факторы,
роль и значение для компании. В компании должны быть свои ге­
рои, которыми можно гордиться и которые служат примером для
подражания.
3. Информационная поддержка управленческих решений. Для
того, чтобы управленческие решения были адекватными и были
реализованы на практйке, они нуждаются в информационной под­
держке. Адекватность решений требует сбора и анализа информа­
ции. Занятые выступают в этом случае экспертами — они знают
ситуацию изнутри и эта информация важна для правильности ре­
шения.
242
 в коридорах компании могут устанавливаться «ящики идей» ^
аналоги почтовых ящиков.- В эти ящики занятые кладут листки с
предложениями по совершенствованию работы компании, а также
заполненные анкеты. Компания IBM более 30 лет проводит про­
грамму «Speak up» (говори), обеспечивая двусторонний канал
коммуникации занятых и менеджмента во всех своих 80-ти место­
расположениях. Любой занятый может выслать свои жалобы, по*
желания или одобрение корпоративных решений, задать вопрос
администрации через службу коммуникаций IBM, не расфывая
своего имени для администрации. Роль таких ящиков в эпоху Ин­
тернет могут также играть виртуальные «коробки» на сайте компа­
нии.
Реализация управленческих решений предполагает участие
занятых и уж по меньшей мере отсутствие сопротивления и сабо­
тажа с их стороны. Поэтому менеджмент должен объяснять заня­
тым политику компании и то, как компания управляется.
Управление изменениями (реструктуризация компании, сокра­
щение занятых, освоение новых технологий, слияние бизнесов)
та сфера, где коммуникации — критический фактор успеха. Недос­
татки коммуникаций менеджмента с занятыми при проведении из­
менений вызывают в компании атмосферу неопределенности, не­
лепые слухи, падение уровня доверия и морали, высокий уровень
беспокойства, широко распространенное чувство бессилия и не­
достаток контроля над ситуацией. Такая ситуация — результат
промедления в объявлении изменений; сокрытия информации, от­
носящейся к изменениям и отсутствия комментариев о причинах
сокрытия. Негативный фон создают также закрытый для занятых
процесс планирования изменений, противоречивость и неожидан­
ность представляемой им информации.
Коммуникационные стратегии при проведении изменений
предполагают:
• раннее объявление изменений датю в случае неполноты ин­
формации;
• установление графика информирования;
• комментарии причин невозможности представления большей
информации;
• установление отрьп'ого и коллективного процесса планиро­
вания на основе максимального участия тех, кого затрагивают эти
изменения;
• прояснение полезности и схемы решений об изменениях;
243
 • информирование занятых прежде чем СМИ;
• адаптация объявления к заботам ка>кдой аудитории.
4. Объяснение финансовых результатов. Занятые ожидают
от своих компаний информации о финансовых результатах рабо­
ты. Они ожидают результативной работы менеджмента и при­
быльной работы компании. Они хотят знать, как деньги компании
зарабатываются и тратятся. Хорошо объясненные финансовые ре­
зультаты могут стать открытием для занятых. Коммуникации
должны содержать толкование данных квартальных и ежегодных
отчетов. Для такого объяснения используются интернет-сайт ком­
пании и электронная рассылка, внутренняя пресса, видеофильмы.
5. Выявление коммуникационных и управленческих проблем
компании. Многие проблемы в компании могут носить скрытый, ла­
тентный характер. Занятые могут выступить ценным источником
информации, позволяющим найти неожиданные варианты реше­
ния проблем. Организация Интернет-конференций, или чатов по
теме позволяет выявить спектр позиций занятых в режиме дискус­
сии.
6. Мобилизация ресурсов сотрудников и общественного мне­
ния для решения корпоративных задач. Вовлечение занятых в
процесс обсуждения корпоративных задач активизирует их участие
в решении этих задач. Представив свою позицию по проблеме, со­
трудник берет на себя некоторую ответственность в поиске реше­
ний, а значит и в самом решении проблемы. Иногда сотрудникам
для более активного участия в решении проблемы нужна поддерж­
ка общественного мнения. Это мнение может быть представлено в
средствах корпоративных коммуникаций.

10.4. Средства внутриорганизационных коммуникаций

В любой организации — даже самой небольшой, используются
как минимум два коммуникативных средства — устные коммуника­
ции и заметки-записки. В более крупных организациях также ис­
пользуются: внутренние газеты — листки новостей, публикации
для менеджеров (или управленческие публикации), ежегодные от­
четы организации, доски объявлений, внутреннее видео, Интернет
и интранет, встречи с руководителями, слухи. Каждая конкретная
компания может использовать свой набор средств внутриоргани­
зационных коммуникаций, который оптимален для нее и зависит от
сферы деятельности, типа и спектра персонала, расположения ра­
бочих мест.
244
 10.4.1. Печатные средства коммуникаций
Развитие Интернет и интранет обуславливает вытеснение пе­
чатных средств коммуникаций электронными. Тем не менее печат­
ные средства еще остаются актуальными для внутриорганизаци-
онных коммуникаций, особенно там, где они более доступны.
К печатным средствам организационных коммуникаций отно­
сятся периодические новостные издания (листки новостей, газеты
И журналы), управленческие публикации, брошюры, методические
инструкции, книги, письма, вкладыши и приложения, репринты ре­
чей и выступлений, доски объявлений.
Выпуск печатных средств организационных коммуникаций
имеет следующие цели:
1. Поддержка информированности занятых об основных на­
правлениях бизнеса, ориентирах и целях организации.
2. Предоставление занятым информации, необходимой им для
профессионального выполнения своих функций.
3. Поощрение занятых поддерживать и улучшать организаци­
онные стандарты качества, эффективности и социальной ответст­
венности.
4. Признание достижений и успехов занятых.

Листки новостей, газеты и журналы

Периодические новостные публикации организации могут

иметь форму простого листка новостей, малоформатной газеты
или издания, объединяющего формат газеты со стилем журнала.
Новостные издания могут содержать рекламу — для поддержки
издательских затрат. Некоторые промышленные компании Вели­
кобритании продают свои организационные журналы вместо того,
чтобы отдавать их бесплатно. Считается, что издание восприни­
мается занятыми как более ценное, если оно имеет денежную
стоимость. Два из кащ ы х трех британских шахтеров покупают ма­
лоформатную газету Coal News (Угольные новости), издаваемую
National Coal Board.
Целями внутриорганизационных публикаций являются;
1. Официальное объявление позиций организации по ряду во­
просов.
2. Сообщение информации, значимой для достижения органи­
зационных целей.

245
 3. Донесение сообщений до специфических целевых групп
общественности.
4. Передача организацией своих сообщений своими собствен­
ными словами, без интерпретации или изменений сторонними уча­
стниками. Собственные новостные издания — средства контроли­
руемых коммуникаций организации.
Редакционная политика и направленность новостных изданий
могут быть разными. Издания могут обслуживать узкие интересы
спонсоров. Они могут быть предназначены для освещения вопро­
сов, значимых для занятых и других групп. Чаще всего публикации
комбинируют редакционное содержание, отстаивающее точку зре­
ния спонсора) и отражение интересов целевых групп обществен­
ности. Очевидно, что если издание не затрагивает интересов об­
щественности, у него не будет аудитории читателей за пределами
узкого круга топ-менеджмента.
Организационные издания ориентированы на несколько групп
общественности, однако большинство изданий используется в
коммуникациях с занятыми. Занятые — приоритетная аудитория
организационных публикаций. Преимуществом организационных
публикаций является их способность довести специфическую, и
детализированную информацию до узко определенных целевых
аудиторий. Многие организации имеют несколько изданий для за­
нятых; каждое разработано так, чтобы соответствовать информа­
ционным потребностям конкретных групп занятых. Многие межпу-
народные компании и организации публикуют свои издания на двух
и более языках. Так, например, газета Еврокомиссии — EUR-OP
News издается на 11 языках Евросоюза.
Издание организационной газеты требует поддержки топ-
менеджмента и его сотрудничества с редакционной командой. Лис­
ток должен служить важным средством для объяснения менедж­
ментом философии и политики компании. Топ-менеджмент должен
представлять редакции часть материалов (давать интервью, отве­
чать на вопросы читателей, делать официальные сообщения).
Топ-менеджмент должен участвовать в формировании миссии и
определении целей издания, его задач и редакционной политики,
санкционировать бюджет.
Важно, чтобы листок также обеспечивал двустороннюю ком^
муникацию, выражая не только позиции менеджмента, но и мнения
других сотрудников. Двусторонний поток информации может стро-
иты ^ так: издание предлагает тему, задает вопросы для обсужце-
24@
ния, проводит исследования, а затем публикует результаты. Дву­
сторонние коммуникации предполагают доверие. Занятые часто не
склонны задавать вопросы или писать в редакцию, если не верят,
что их мнение значимо и способно внести свой вклад в решение
проблем.
Внутренние газеты, или листки новостей (newsletters) — одно
из наиболее распространенных средств коммуникаций. Небольшой
листок — достаточно доступное средство коммуникаций. Благода­
ря настольным издательским системам он относительно просто и
быстро готовится, а также не дорого печатается. Он может распе­
чатываться На принтере и размножаться с помощью ксерокса. Лис-
ток^газета может издаваться полиграфическим способом. Работа
над листком традиционна для новичка в ПР и предполагает реше­
ние вопросов:
1) целевая аудитория;
2) тип помещаемых статей;
3) размер бюджета издания;
4) формат;
5) периодичность выпуска;
6) процесс одобрения и утверждения листка;
7) тираж;
8) способ распространения.
Листки могут быть тематическими, выпуск по конкретной тема­
тике («новости рынка», «новые проекты», «персонал») мо)№г ок­
рашиваться в свой цвет. Формат листка определяется его назна­
чением. Формат А-4 удобен для кратких сообщений, однако мал
для обзоров, очерков, историй и аналитических статей.
Дизайн, или планировка листка требуют от редактора опреде­
ления длины статей, мест размещения фотофафий, формулиро­
вок заголовков. Редактор должен построить процесс выпуска так,
чтобы в последний момент в издание не попало что-то ложное или
лишнее. И, конечно, редактор проводит критический анализ листка,
с тем, чтобы следующее издание было лучше.
Структура и содержание листка новостей — важное решение.
Отбор историй, например, должен фокусироваться на организаци­
онных стратегиях и управленческих целях. Необходимо освещать
организационные события и изменения — реструктуризацию, но­
вые назначения, поглощения и показывать их причины. Статьи
должны отражать события во всех месторасположениях и отделе­
ниях организации, так же как и показывать различные типы людей,
247
занятых в организации. Редактор должен рассматривать с каждым
автором желаемый тезис или идею, которую несет статья.
При отборе фотофафий следует учитывать, что внутреннему
изданию трудно конкурировать с яркими газетами и журналами,
выполненными высокотехнологичными методами полиграфии.
Преимуществом корпоративной газеты должна быть ее близость к
повседневным профессиональным интересам сотрудников, их уча­
стие в формировании газеты. Здесь должны быть интервью не
только с топ-менеджерами, но и с менеджерами среднего и низше­
го уровней, а также с занятыми; должна присутствовать их точка
зрения. В газете можно разместить указание о том, что позиции ав­
торов не обязательно совпадают с позицией редакции. На послед­
ней странице могут размещаться объявления (на платной основе)
и реклама, имеющие отношение к интересам читателей. Так, на<
пример, в газете Университета Джорджа Вашингтона, которую чи­
тают в основном студенты и сотрудники, а также стах«ры и гости
университета, на последней странице размещались объявления о
вакансиях и местах стажировок для студентов, а таю1« из серии
«занимаюсь с отстающими», «даю уроки», «найдено—потеряно»,
«куплю—продам», «сдаю— снимаю».
Одной из проблем корпоративной газеты является низкий ин­
терес к ней занятых. Занятые могут относиться! в газете как к чему-
то далекому от них. Решением проблемы является превращение
газеты в достаточно открытую трибуну, в дискуссионный ринг, в
ярмарку идей. Редактор должен уметь сам писать захватывающе и
требовать того же от других. Занятые должны хотеть читать о том,
что происходит в организации.
Распространение листков по подписке позволяет выявить за­
интересованность занятых в информации, содержащейся в лист­
ках. Листки могут распространяться также по принципу «почитал —
передай другому», или адресно руководителям подразделений.
Экземпляры также могут выкладываться в нескольких местах в
специальных лотках открытого доступа, — на первом этаже у лиф­
тов, у переходов в другие корпуса, — где занятые могут их сво­
бодно разбирать. Так раскладываются газеты, предназначенные
для студентов и занятых, в Университете Джорджа Вашингтона и
других университетах США.
Листок может выходить с периодичностью от 1 до 8 раз в ме­
сяц. Так, например, одна из газет в Университете Джорджа Ва­
шингтона в США выходит 2 раза в неделю, другие — реже. Перио­
248
дическое издание американской компании NCR — Central & East
Europe News, газета в журнальном стиле (magapaper) — несколько
лет назад выходила ежеквартально. Периодическое издание
должно выходить регулярно, в установленные сроки и в заданном
объеме. Занятые должны ждать его с нетерпением. Выдержка сро­
ков выхода листка позволяет сохранить уважение к изданию.
Корпоративная газета, или хотя бы сводка новостей, могут
размещаться на корпоративном Интернет-сайте. Здесь же могут
быть представлены официальные документы, дискуссионные ма­
териалы, опросные формы и контакты для обратной связи. Доступ
к газете можно сделать в режиме персональной регистрации, если
внутренняя информация не предназначена для тех, кто не работа­
ет в компании.

Управленческие публикации.

Менеджерам необходимо знать достаточно подробно то, что

происходит в организации, поскольку они должны постоянно обес­
печивать взаимодействие её отдельных компонентов. Системати­
ческие публикации для менеджеров служат этой цели. Многие
компании публикуют частые бюллетени для менеджмента с ин­
формацией о персональных изменениях, перемещениях офисов,
новых телефонных номерах и пересмотренной политике компании.
По мере появления разработок новых продуктов, чрезвычайных
новостей компании или других событий выпускаются специальные
бюллетени.
Существуют и более формальные публикации — такие как
журналы для менеджмента. Они более сложны и специализирова­
ны. Так, например, компания может идентифицировать свою кор­
поративную миссию для всех занятых через листок новостей и при
этом раскрыть конкретные цели прибыльности на уровне цифр
только в журнале для управленцев. Вопрос конфиденциальности
здесь также должен учитываться. Нередко сотрудники возражают
против того, что внутренние публикации не раскрывают деталей, а
репортеры осведомлены о корпоративной деятельности больше
самих занятых.
Поскольку менеджеры персонально заинтересованы в дея­
тельности организации, управленческие публикации имеют успех у
своих читателей и должны использоваться топ-менеджментом для
создания и поддержки корпоративного духа.
249
 Ежегодные отчеты для занятых

Относительно новым и менее распространенным средством

для российских организаций являются ежегодные отчеты для за­
нятых, хорошо известные в практике иностранных компаний. Такие
отчеты могут печататься параллельно с ежегодными отчетами для
акционеров или распространяться как единые годовые отчеты. Ес­
тественно, что многие сотрудники интересуются результатами ра­
боты компании и тем, что делает менеджмент для её будущего.
Ежегодный, или годовой отчет несет информационную функцию,
отражая деятельность и значительные события компании в тече­
ние года. При этом он должен носить и мотивационную функцию,
неявно обращаясь к чувству корпоративной причастности, гордости
и патриотизма занятых.
Годовой отчет для занятых может быть столь же сложен, как и
отчет для акционеров, или столь же прост, как краткое освещение
собьп'ий года для компании.
Типичный отчет включает:
1) Обр1ащение-письмо высшего руководителя к штату KOi^ia-
нии, рассматривающее результаты работы за год и содержащее
благодарность занятым за их помощь в дости>№нии результатов.
2) Описание компаний. Простое графическое объяснение того,
что организация представляет собой и где расположены её отде­
ления, филиалы.
3) Организационная политика. Обсуждение текущих задач —
по поводу которых менеджмент имеет серьёзное мнение и в реше­
нии которых он ищет поддержки занятых.
4) Отчет об использовании фондов. Часто здесь прикладыва­
ется график, описывающий, как компания использовала казцдый
доллар, который она привлекла.
5) Финансовое положение компании с описанием активов, за-
должностей компании и собственности акционеров в динамике.
6) Освещение социальной ответственности. Обсуждение роли
организации в решении социальных задач общества — финансо­
вая поддержка и участие занятых в течение года.
7) Освещение финансовых аспектов оплаты штата — общее
описание, нередко в графической форме, зарплат, пособий-льгот и
других затрат, имеющих отношение к штату.
8) Материалы, акцентирующие человеческий аспект, показы­
вающие значимость людей для организации. Это могут быть дос-
250
таточно глубокие профили конкретных занятых, комментарии спе­
циалистов об их работе и зарисовки, эссе о людях на работе.
Годовой отчет — это средство признания достижений занятых,
KOTopot'o они ждут. Годовые отчеты все чаще публикуются на ин­
тернет-сайтах организаций.

Книги, брошюры, инструкции

Книги, брошюры и методические инструкции играют обеспечи-

ваюи^ю роль в информировании занятых, дополняя новостную
информацию о текущих событиях подробным и системным описа­
нием деталей важных для компании вопросов.
Эти средства коммуникаций выполняют следующие функции;
1. Введение. Книги, брошюры и инструкции вводят новых со­
трудников, стажеров, посетителей в состояние дел, помогают им
«вписаться» в корпоративную среду и понять процессы, происхо­
дящие в компании в историческом, культурном и технологическом
контексте.
2. Информационно-справочная. Корпоративные г^бликации
могут детально объяснять корпоративную политику по конкретному
вопросу, ЧТО трудно сделать в небольшой газете. Это мо)№т быть
история развития компании, профамма повышения квалификации,
правила техники безопасности, организационная политика и про­
цессы профессионального роста. Справочная литература подроб­
но и с примерами информирует занятых о процессах и структурах.
Здесь можно получить точные данные о деятельности компании,
познакомиться с правилами и процедурами организации, корпора­
тивными ценностями и нормами поведения.
3. Институциональная. Корпоративные издания декларируют
и тем самым формально определяют культурные ценности, основ­
ные принципы, нормы и правила поведения в компании, которым
должны следовать занятые. Тем самым обеспечивается информа­
ционная поддержка и реализация стратегических изменений в ор­
ганизации, программ повышения качества продукции, реализации
новых технологий. Так, книга компании Dow Chemical Canada —
Dow’s Secret Wea/юп — представляет философию повседневных
операций компании и состоит, в основном, из цитат внутренних вы­
ступлений и публикаций управляющих и директоров, наряду с ци­
татами известных авторов по корпоративному менеджменту.

251
 Создание своих книг-летописей, своеобразных историй ста-
»^овления и функционирования предприятий с фотографиями, соб­
ственными героями, не редкость в практике российских предпри­
ятий, работающих много десятилетий. Такая книжка может бьп-ь
составлена старейшими сотрудниками, стоявшими у истоков ком­
пании. Иногда такие книги пишутся сторонним автором по заказу
организации.
Книги помогают хранить традиции, знакомить гостей с органи­
зацией, используются как сувениры и символы значимости компа­
нии. Не обо всех ведь компаниях написаны книги — нужно еще,
чтоб было о чем писать, — славное и большое прошлое, выпесто­
ванное первопроходцами и их подвигами, впечатляющее настоя­
щее, многообещающее будущее. Книги об организации хранятся в
библиотеках, находятся в кабинетах менеджеров и в офисах. Их
дают почитать новым сотрудникам, дарят как сувениры партнерам
компании, рассылают лидерам значимых аудиторий — госструктур,
бизнеса, образования, финансового сообщества. Так, например, в
компании Dow Chemical Canada книга о компании — Dow’s Secret
Weapon сначала была разослана отобранным из списка управ­
ляющим, остальные получили экземпляры по запросу. Занятые
получают свои экземпляры либо на работе, либо по почте. Экзем­
пляры для дилеров доставляют торговые представители. Ассо­
циации издают такие книги как часть информационного пакета для
участников съездов и собраний,или рассылают их своим членам.
Наряду с внутриорганизационным использованием книги могут
продаваться на рынке.
Издание книг об организации требует вложения ресурсов, од­
нако дает долгосрочные дивиденды, если книга хорошо написана и
правильно распространена в библиотеки и индивидуумам. Книга
попадает в библиотечные каталоги и на многие годы становится
источником информации для журналистов, студентов, исследова­
телей истории компании, ее основателей, отрасли или региона.
Решение о подготовке и издании книги предполагает анализ
следующих вопросов:
1) Цели издания и их приоритеты. Книга — памятник минув­
шим дням на радость ветеранам компании, яркий рекламный бук­
лет для произведения впечатления на партнеров и клиентов или
«воспоминания о будущем» для честолюбивых корпоративных
стратегов? Если все вместе взятое — то в какой пропорции и что
важнее? Кто ее должен и будет просматривать, читать, цитиро­
252
вать, хранить на полке в кабинете, показывать другим? Какую
идею должна нести книга читателю?
2) Целевые аудитории и их приоритеты. Потребители, заня­
тые, госструктуры, инвесторы? Кто — самая важная аудитория?
3) Что хочет увидеть в книге целевая аудитория или аудито­
рии, если их несколько? Какова схема изложения, структура и со­
держание?
4) Стоит ли привлечь внешнего райтера-писателя для состав­
ления книги?
5) Будет ли книга продаваться или раздаваться бесплатно?
6) Сделать ли обложку престижной жесткой или мягкой?
7) Как книгу можно продвигать — на рынке или в журналист­
ской среде? Что может привлечь интерес аудиторий?
8) Соответствует ли разработанный вариант книги целям ПР
организации?
Брошюры, издаваемые в компании, носят, как правило, мето­
дический характер. В них может содержаться описание продуктов,
технологий, инструкции для занятых. В форме брошюр ежегодно
издаются буклеты американских университетов с описанием про­
грамм и колледжей, правил приема, функционирования служб уни­
верситета, расписания занятий и многих других инструкций для
студентов и сотрудников. Брошюры могут распространяться ад­
ресно, выдаваться из профильных подразделений по запросу, рас­
кладываться в коридорах на стойках и в других общедоступных
местах, вывешиваться на интернет-сайте в электронном формате.

Письма, вкладыши, репринты публикаций

В организациях, где действует внутренняя почта, письма—

значимое средство коммуникаций — не только внешних, но и внут­
ренних. Письма позволяют коммуникатировать с занятыми в пер­
сонализированной форме. К Преимуществам письма относятся
прямой и индивидуальный подход, впечатляющее оформление.
Письма поддерживают устные коммуникации, обеспечивая акку­
ратность, наглядность и точность информации. Письма особенно
важны в крупных диверсифицированных организациях.
Письма рассылаются из организации лидерам мнений, про­
фессионалам в сфере образования и культуры, партнерам, в СМИ,
руководителям госструктур, членам ассоциаций. Ежедневная кор­
респонденция — важная сфера коммуникаций. Фирменные конвер­
253
 ты для внешних коммуникаций, содержащие логотип организации,
'Ифают роль прямой почтовой рассылки.
В эпоху электронных коммуникаций письма или сообщения
рассылаются по электронной почте. Электронная рассылка дает
возможность быстрого и одновременного информирования десят­
ков и сотен занятых. Эта оперативность возможна там, где обесле-
четю сть компьютерами сотрудников достаточно высока, у всех
есть свой электронный почтовый ящик и принято заглядывать в не­
го не реже чем 3—4 раза в неделю. В американских университетах
все сотрудники имеют домашний доступ в Интернет, оплачивае­
мый университетом. Этот доступ обеспечивает функционирование
университетских коммуникаций —• как внешних, так и внутренних —
круглосуточно 365 дней в году. Во многих компаниях рабочий день
специалиста начинается с просмотра электронной почты, зани­
мающего более часа ежедневно.
Вкладыши и приложения — информация, дополняющая пись­
ма и периодические издания. Вкладыши могут раскладываться в
конверты с другими материалами и используются для обращения к
занятым с предложением принять участие в каком-либо событии.
Например, в написании писем в законодательные структуры для
поддержки корпоративных интересов, в опросе для исследования
общественного мнения или в праздничном фуршете. Официаль­
ные документы и обсужцаемые проекты решений могут рассы­
латься сотрудникам по электронной почте в качестве приложений к
краткому сообщению.
Для доведения позиции компании до занятых по важным во­
просам используются репринты публикаций других изданий. Копии
публикаций выступлений топ-менеджеров, экспертных оценок рас­
сылаются занятым, а также государственным деятелям, финансо­
вым аналитикам, лидерам фулл давления, в СМИ, законодателям.

Доски объявлений

Доски объявлений весьма распространены в организациях.

Однако менеджмент не всегда помнит, что они могут использо­
ваться не только для информирования в чрезвычайных ситуациях,
но и для улучшения производительности труда, сокращения по­
терь и инцидентов.
Визуально экспрессивные, графически впечатляющие, доски
могут быть центрами сегодняшних текущих новостей. Такая доска
254
может висеть у входа в компанию внутри или в другом месте ин­
тенсивного потока занятых — в переходах и коридорах.
Доски объявлений позволяют размещать короткие сообщения
в людных местах. Доска может быть разделена на тематические
разделы. Чтобы сделать доску объявлений читаемой, следует ре­
гулярно её обновлять, например, еженедельно. Если занятые ви­
дят на доске одну и ту же информацию, они перестают обращать
на нее внимание. Ведением доски объявлений может занимать(»1
один человек в подразделении ПР.
Во многих организациях наряду с обычными работают элек­
тронные доски объявлений — (electronic bulletin 1юагс1). В крупных
глобальных, территориально распределенных компаниях на таких
досках размещается также информация о корпоративных ваканси­
ях, что позволяет компании оптимизировать кадровые решения, а
занятым — свое профессиональное развитие.
10,4.2. Вещательные средства коммуникаций
К вещательным средствам внутриорганизационных коммуни­
каций относятся телевидение и радио. Внутреннее телевидение и
использование видеопленки становится все более распространен­
ным средством внутрикорпоративных коммуникаций. Крупнейшие
компании повернулись к этому средству коммуникаций, стремясь
конкурировать за внимание занять»(, 80% которых получает боль­
шую часть своих новостей от телевидения.
Эффективность телевидения объясняется высокой информа­
тивностью видеоленты, например, с записью выступления руково­
дителя, объясняющего корпоративную политику. Эта видеолента
гораздо информативнее аудиопленки и тем более печатного текста
того же сообщения. Видеозапись сокращает дистанцию между ау­
диторией и менеджером, персонализирует политику компании.
Американская компания быстрого питания Burger King произ­
водит видео в собственной студии для того, чтобы обучать работ­
ников в своих 5-и тысячах ресторанов, расположенных в разных
регионах мира. Все рестораны компании имеют оборудование для
просмотра видео. Основные сообщения длятся около 20 минут.
Учебные фильмы для персонала зарубежных ресторанов исполь­
зует и компания КегЛиску Fried Chickert.
Компания M iller Blowing производит 20-минутный видео-
}|^рнал, распространяет его ка)|одые 3 месяца во все местораспо­
ложения компании. Журнал отражает новые сделки, продвижение
2S5
марок, события на заводах и содержит рассказы, интересные для
занятых. В качестве причины издания такого видеох^рнала компа­
ния определила то, что руководству компании гораздо проще гово­
рить в 5-минутном видео, чем лично, — со всеми месторасположе­
ниями компании.
Компания Ford останавливает сборочную линию, чтобы пока­
зать видеоленты рабочим. В одном из случаев на 35 заводах для
110 т ы ( ^ рабочих была показана видеолента об улучшении каче­
ства работы. Сеть магазинов Wal-Mart стала обращать визиты
своего основателя в одновременные видео-встречи с ты с^ам и
магазинов.
Британский банк Barclays Bank строит с помощью видео ком­
муникации с 85 тысячами своих занятых в 2,5 тысячи своих под­
разделений в Великобритании и за рубежом. Большая часть работ
по производству видео ведется в собственной студии под руково­
дством бывшего телепродюсера компании ВВС [Wragg, (1992), с.
123]. Видео используется здесь для показа ответов топ-
менеджмента на вопросы аудитории нескольких филиалов, для
ролевого проигрывания методов продаж нового продукта, для пре-
тестирования телерекламы.
Введение внутреннего телевидения и изготовление видео­
фильмов должно быть предварено проработкой специалистами ПР
следующих вопросов:
1) Зачем нам нужно это вндео?
2) Кого мы стремимся достичь этим видео?
ЗУ В чем идея видео?
4) Что мы хотим, чтобы сделали зрители, посмотрев это ви­
део?
5) Насколько хорош сценарий?
6) Достаточно ли высоко качество нашего вещания?
Т) Дотягивает ли ведение вещания до уровня обычного теле­
видения?
8), Насколько профессиональна команда телевещания?
9) Где наши зрители увидят видео?
10) Какими средствами коммуникации мы поддержим видео?
11) Как много денег можем мы истратить?
Корпоративное радио может использоваться для трансляции
новостей компании, объявлений и срочных сообщений. Радиосо­
общения могут дублировать другие формы коммуникаций. По ра­
дио можно предлагать занятым высказать свои идеи по конкрет­
256
ным вопросам, например, позвонив по данному телефону, где
идеи будут записаны на автоответчик. Или обратившись к интер­
нет-сайту компании. Полезные для компании идеи могут вознагра-
ходаться.
10.4.3. Интернет как средство внутриорганизационных
коммуникаций
Электронные коммуникации вытесняют бумажные носители
информации. Интернет меняет корпоративные схемы оргструктур,
лишает топ-менеджмент былых возможностей контроля за комму­
никациями. Линейный или древовидный однонаправленный ин­
формационный поток трансформируется в сеть циркулирующей
мультинаправленной информации. Коммуникации децентрализу­
ются, становятся более гибкими, оперативными и интерактивными.
К преимуществам коммуникаций с занятыми через Интернет
относятся:
1. Мгновенный контакт с большой аудиторией, приходящий на
смену длительному и многоступенчатому процессу полифафиче-
ской печати; пишущая машинка — типография — комната рассыл^
ки — рабочий стол.
2. Гибкость сообщения, позволяющая динамично адаптиро­
вать сообщение для различных уровней и типов занятых.
3. Возможность запроса и быстрого поиска сообщений лро^
шлых периодов в базе данных.
Интранет-сети — сети внутриорганизационных коммуни1»ций
через Интернет, обеспечивают новые {возможности коммуникаций с
занятыми, рассредоточенными на больших территориях. В 20DO г.
началось создание глобальной и№фанет-сети Военно-морских сил
США компанией EDS, выигравшей тендер, при помощи компаний
Cisco, Dell и Microsoft.
Интернет является удобным средством внутриорганизацион­
ных коммуникаций, часть которых обращается во вне, в том чйсле
к потребителю. Развитие электронного бизнеса привело к созда­
нию систем В2Е-коммуникаций (business-to-employee) — электрон­
ной передачи информации, обычно распространяемой посредст­
вом бумажных писем, форм или факсов. Система В2С исключает
дублирование, позволяет организовать интеллектуальную рассыл­
ку и работу с интерактивными документами. Замкнутый информа­
ционный круг гарантирует адресность и срочность доставки. Ин­
формация этих систем полезна и для коммуникаций с занятыми и
9—163 257
 между занятыми. Предполагается, что к 2005 г. 77% из 2000 круп­
нейших мировых компаний внедрят В2Е-коммуникации? а 71%
внутрикорпоративной переписки будет происходить в электронной
ф орме[РСУУееШ Е, 19.09.2000.1.
Электронная почта — самая простая Интернет-коммуникация
занятых — превосходит обычную по скорости, достоверности, на­
дежности и сопоставима в цене. Так, например, газета USA Today
полностью отказалась от бумажных носителей для рассылки своих
новостных листков занятым. Теперь компания рассылает занятым
четыре электронных письма — по одному для каждой из секций га­
зеты — News (Новости), Money (Деньги), Sport (Спорт) и Ufe
^ и зн ь ). ПР-менеджер компании считает, что это самый простой
путь довести корпоративные новости до занятых [Cutlip et al.,
(1999), p. 296].
Корпоративный портал — своеобразный вход в корпоративные
и внешние информационные ресурсы через Интернет. Через кор­
поративный портал многих компаний занятые сегодня могут полу­
чать информацию о целях компании и принятых в ней процедурах.
Для занятых компаний, особенно работающих в режиме виртуаль­
ного офиса, корпоративный портал — это и есть вход в свою орга­
низацию, а также и в другие информационные системы — постав­
щиков, потребителей, партнеров. Корпоративный портал предос­
тавляет всем сотрудникам корпорации — где бы они ни
находились — возможность обращаться к корпоративным данным
через единый Web-интерфейс. Портал обеспечивает единую точку
входа и прозрачный доступ к данным для систем планирования
ресурсов предприятия (ERP), систем поддержки принятия решений
(Business Intelligence), систем управления документами (GDMS) и
корпоративных хранилищ данных (DataWarehouse), а также систем
групповой работы (Groupware) и управления деловыми процессами
(Workflow).
Интернет служит сегодня рабочей средой многих занятых, че­
рез Интернет ведется информирование занятых, олросы и сбор их
мнений методом мозгового штурма, а также обучение. Электрон­
ные каналы информирования, опроса и обсуждения текущих и
стратегических вопросов организации заменяют многие затянутые
собрания сотрудников, обеспечивают предварительную подготовку
и проработку обсужцаемых вопросов. Частота собраний с личным
присутствием снижается в несколько раз.

258
 Примером использования интранет (внутриорганизационной
части Интернет) мо}<ют служить четырехдиевная сессия мозгового
штурма — Wotldjam, — проведенная компанией IBM в 2001 г. в он­
лайновом режиме. Сессия предназначалась для сбора и распро­
странения бизнес-идей. В ней приняли участие 50 тысяч занятых
подразделений IBM, расположенных по всему миру, или более
20% всех сотрудников компании. В сессии использовалась чат-
комната интранет (intranet’s chat room) и возможности доски объ­
явлений. Функция опроса, реализованная в сессии, позволила за­
нятым отдать свои голоса за лучшие варианты управления бизне­
сом, наиболее эффективные методы работы и сохранения ключе­
вых сотрудников. Занятые представили тысячи идей и около 150
сотрудников обещали апробировать продуцированные в виртуаль­
ной сессии идей.
Интернет и интранет становятся средством управления корпо­
ративными знаниями; разделение опыта одних сотрудников с дру­
гими обеспечивает рост корпоративного интеллектуального капи­
тала. В условиях растущего дефицита времени и необходимости
«пожизненного обучения» (long-life-leaming) большие перспективы
имеет обучение занятых через Интернет. Интернет-обучение обес­
печивает гибкость кадровых решений для компании и карьерных
вариантов для занятых. Как глобальное средство коммуникаций
Интернет особенно актуальна для территориально распределен­
ных организаций. Системы дистанционного обучения через Интер­
нет создают новые возможности коммуникаций удаленных аудито­
рий с помощью видео- и телеконференций. Так, например, в
2000 г. началась разработка образовательного портала для амери­
канской армии — Army University'Access Online ~ стоимостью 454
миллиона долларов. Компания Price Waterhouse Coopers предос­
тавит военным США доступ к университетским ресурсам через Ин­
тернет. Это позволит солдатам и офицерам подразделений, рас­
положенных в разных точках земного шара, проходить обучение и
получать сертификаты 29 учебных центров.
Информация в сегодняшней корпорации — источник власти, и
инфраструктура электронных коммуникаций занятых может обесг
печить разделение этой власти через отделенческие и географи­
ческие границы. Электронная почта обеспечивает скоростное рас­
пространение «определенного сообщения определенным людям»
и соответствующее использование этого сообщения. Посредством
электронной почты разбивается корпоративная информационная
259
иерархия. Главный управляющий может отослать сообщение не*
посредственно всей корпорации или отдельным бизнес-центрам,
отделениям, командам, уровням менеджмента. Он может запро<
сить идеи и комментарии в ответ.
Свободная от иерархии виртуальная коммуникационная ин>
фраструктура демократизирует коммуникации занятых, обеспечи*
вает их высокую информированность и поэтому улучшает отноше-
ние занятых к менеджменту. Все это ведет к новой роли корпора­
тивного коммуникатора. Он становится обеспечителем содержа­
ния, менеджером стратегической информации и тактическим ин­
формационным специалистом. Корпоративный коммуникатор дол­
жен отстаивать создание и развитие сети, достигающей столько
занятых, сколько это экономически и практически возможно.
10.4.4. Личные встречи, визиты, собрания, советы,
комитеты, клубы
По мере развития технологий электронные коммуникаций вы­
тесняют не только печатные, но и личные формы внутриорганиза-
ционных коммуникаций. Тем не менее, личные встречи топ-
менеджмента с занятыми сохраняют свою актуальность.
Преимуществом личной встречи топ-менед)№ра с занятыми
является возможность для занятых задать вопросы и выразить
свое мнение. Менеджмент не должен рассматривать коммуникации
с занятыми как монополизированное им политическое вещание.
Визиты топ-менеджеров в подразделения помогают преодо­
леть воспринимаемую занятыми отдаленность своих лидеров.
Особенно это значимо для территориально распределенных ком­
паний. Этот эффект сокращения дистанции с избирателями широ­
ко используется в предвыборных кампаниях. Такие визиты могут
быть приурочены к торжественным датам, открытиям подразделе­
ний, к награ)кдениям. Лидеры компаний могут участвовать во
встречах штата в штаб-квартире, в локальных офисах или на на­
циональных конференциях.
Частичным заменителем личных встреч является персональ­
ная Интернет-страница топ-менеджера, на которой размещается
информация, интересная для занятых. Это может быть краткая
биофафия, мнение по важным вопросам, тексты интервью, ответы
на запросы занятых. ПР-специалист должен побудить топ-
менеджера читать запросы посетителей и отвечать хотя бы на не­
которые, наиболее важные из них.
2в0
 Конференции, проводимые раз в год или в полгода, собирают
людей, которые редко встречаются вместе. В сравнении с видео
конференции представляют более личный контакт. Здесь может
проводиться обучение персонала в связи с освоением нового про*
дукта, демонстрация и тестирование нового продукта вместе с кон­
курирующим продуктом. Недостатком конференций как средства
коммуникаций является отрыв специалистов от текущих дел и
стоимость проведения мероприятия.
Задачей подразделения ПР является создание возможностей
для непосредственных коммуникаций менеджмента с занятыми,
часто в неформальной обстановке. При атом обеспечивается
«перемешивание» менеджмента и штата в различных формах
встреч — от сессии жалоб до собраний маркетингового планирова­
ния.
Распространены в американских организациях также встречи
«перепрыгивания уровня» (skip level) — менед)№ров высшего
уровня с подчиненными несколько уровней ни)№ в организацион­
ной иерархии. Эти встречи характерны для американского эгали­
тарного стиля управления. Они персонифицируют руководство для
занятых, а руководство узнает, чем дышат занятые, от них самих в
непринужденной беседе. Так, в американских университетах при­
нято проводить приемы в полуофициальной обстановке, где могут
быть несколько спикеров из числа руководства и приглашенных.
Торжественная часть занимает всего несколько минут. Прием про­
ходит в основном стоя, потому что основной массе людей сидеть
некогда, их время — деньги и они стремятся использовать его с
наибольшей пользой. Это знач|^т — встретиться и обменяться
приветствиями, новостями и другой информацией со многими
людьми, собрать полезные сведения и впечатления в одном месте
сразу из первых рук. Угощения и напитки неизменно присутствуют,
но не занимают главного места. Главная цель и ценность собы­
тия — в личных коммуникациях.
Собрания и брифинги в организации могут проводиться по
различным поводам и с различной регулярностью. Они должны
быть четко спланированы и организованы. Собрания должны, хотя
бы время от времени, иметь приятный аспект. Это могут бьгь при­
ятные новости, небольшое угощение.
Участие занятых и их представителей в советах и комитетах
обеспечивает информирование сотрудников и представление их
интересов в органах влияния на происходящее.
261
 Для развития внутриорганизационных коммуникаций полезны
визиты представителей одной части компании в другую. Так, на­
пример, сотрудники службы продаж могут посещать производст­
венные подразделения. Сотрудники инжиниринговых служб —
службу продаж и наоборот.
Укреплению отношений между сотрудниками способствуют
праздники-вечеринки, юбилейные банкеты, выездные экскурсии и
спортивные состязания с участием членов семей и друзей заня^
тых. Компании могут побуждать и спонсировать участие занятых в
хобби-клубах и спортивных обществах, где общение сотрудников
продолжается.
10.4.5. Мифы, слухи
Мифы, легенды, притчи и слухи — это неформальная инфор­
мация, распространяющаяся в организации, преимущественно по
личным каналам, в том числе, электронным.
Корпоративные мифы, легенды, притчи — это истории о ком­
пании, ее героях и лидерах, продукгах, существующие и переда­
ваемые в основном посредством устных коммуникаций. Для того,
чтобы существовать, мифу так же, как и слуху, не обязательно
быть фактологически неопровержимым. Важно, чтобы миф удов­
летворял коммуникативную или информационную потребность.
Мифы могут формироваться как результат народного творчества в
компании, а также создаваться целенаправленно в рамках комму­
никативной политики компании. Целый специально создаваемого и
распространяемого мифа может быть информационная поддержка
решения корпоративной задачи, например, обеспечение высокого
качества продукта или услуги.
В компании McDonald’s много лет назад существовал миф,
способствовавший обеспечению чистоты ресторанов. Это была исг
тория о том, как основатель компании, Ray Кгос, посетил один из
ресторанов в месте Winniped, работавший на условиях франчай­
зинга. Он нашел там единственную муху. Однако да)№ и единст­
венная муха не соответствовала кредо McDonald's — QSC&V
(Quality, Service, Cleanliness and Value — качество, обслуживание,
чистота и ценность). Две недели спустя ресторан потерял право
использовать марк^ McDonald’s. После этой истории все занятые в
McDonald's обнаружили почти фантастические способы изгнания
мух — до единой — из своих магазинов. Достоверна ли эта исто-

262
рия — не имеет значения, она работает, поддерживая чистоту как
организационную ценность сети ресторанов McDonald’s.
ПР-специалисты могут выступать корпоративными мифотвор-
цами, создавая корпоративные мифы и легенды, а затем поддер­
живая их. Для этого реальная история несколько упрощает»!, аб­
страгируется от несущественных деталей, интерпретируется нуж­
ным образом, немного приукрашивается и запускается в каналы
корпоративных коммуникаций. Это может быть история топ-
менеджера, который «сделал себя сам», история компании, кото­
рая началась «в гараже» или на кухне и т.д.
Корпоративные мифы могут поддерживаться) рубрикой корпо­
ративного сайта, корпоративной прессой (периодическая печать, а
также книги об истории компании), где их периодически воспроиз­
водят, чтоб они не были забыты. Мифы могут размещаться на кор­
поративном сайте в разделе, повествующем об истории компании
и о корпоративной культуре и ценностях. Притчи, отражающие
корпоративные ценности, могут включаться в доклады и выступле­
ния топ-менеджеров на собраниях сотрудников, в интервью руко­
водителей прессе. Для того, чтобы занятые сами рассказывали
корпоративные мифы, нужно, чтобы мифы имели отношение к по­
ведению занятых, затрагивали их основные интересы в области
работы и карьеры.
Слухи в компании распространяются с особой силой в случае
недостатка официальной информации по вопросам, важным для
занятых. По данным исследований американской консалтинговой
компании Towers, Perrin, Forster and Crosby, слухи — второй по
значимости источник организационной информации для занятых
после непосредственных руководителей. При этом девять из деся­
ти опрошенных респондентов назвали непосредственного руково­
дителя предпочитаемым источником, а слухи — наименее пред­
почтительным источником информации [Cutlip et а1„ (1999), р. 289].
В некоторых организациях слухи наиболее сильные средст­
ва коммуникаций. Нередко они распространяются быстрее, чем
официальная информация и более влиятельны, чем обычные ин­
струкции. Они несут информацию более захватывающую, чем про­
сто факты или правда. Современные электронные коммуникации
разносят слухи по оптоволоконным линиям со скоростью света в
другие регионы мира.
Предметом слухов могут быть реструктуризация компании и
увольнения, поглощение конкурентом, конфликт менеджеров, не­
263
этичное поведение конкретных персон и другие. Распространяясь
по гасеме испорченного телефона, информация все больше иска­
жается. Поэтому слухи могут быть разрушительными. Негативны­
ми последствиями слухов могут быть; эрозия доверия, ухудшение
состояния корпоративной морали, негативные эмоции, снижение
преданности занятых компании и ухудшение их работы, падение
производительности.
Слухи заполняют информационный вакуум, оставляемый не­
адекватной программой коммуникаций. Неформальные, неконтро­
лируемые каналы начинаются там, где кончаются формальные и
контролируемые.
Неясное состояние текущей проблемной ситуации или пред­
стоящих изменений в компании создает состояние неопределен­
ности для занятых. Занятые испьп-ывают чувства опасности и по­
тери контроля над происходящим. Коммуникативная активность
занятых, в том числе межличностные коммуникации, часто наце­
лены на снижение такой неопределенности в попьп^ке вернуть спо­
собность объяснять и предвидеть происходящее. Слухи служат
средством определения значения текущих и будущих событий,
восстанавливая чувство понимания и готовности для участников
распространения слухов. Так, например, в ожидании реальных или
нереальных сокращений в отсутствие официальной информации
занятые передают друг другу слухи, пьп-аясь понять причины и
подготовиться к увольнению. В преддверии организационных из­
менений коммуникационная политика топ-менеджмента, реализуе­
мая корпоративным коммуникатором, должна следовать правилу;
1) Скажи занятым все, что известно;
2} Ответь на вопросы, на которые можно ответить и объясни,
почему на другие вопросы ответить нельзя.
Слухи — трудно контролируемая информация, их трудно ос­
тановить. Как только информация начинает распространяться с
помощью слухов, менеджмент неизбежно теряет контроль над ее
содержанием. Занятые, в состоянии беспокойства и неопределен­
ности в отношении вопросов высокой значимости для них вообра­
жают сценарии, гораздо более худшие чем реальность и даже
приписывают злостные намерения менеджменту. Попытки менед­
жеров отрицать слухи на стадии широкой распространенности
имеют мало шансов на успех, потому что менеджеры уже потеря­
ли доверие занятых. Поэтому организация должна корректировать
слухи так быстро, как это возможно, потому что занятые склонны
264
искажать будущий ход событий своим поведением во имя под­
тверждения слухов.
Идентификация источников слухов сложна, если вообще воз­
можна, и не стоит времени. Однако опровер}(юние ложных слухов
о плохих новостях — увольнениях, закрытиях, часто необходимо и
достигается прямым официальным заявлением.
Слухи не всегда враги в коммуникациях с занятыми. Корпора­
тивные слухи могут быть такими )№ средствами коммуникации, как
печать или встречи занятых. Они могут бьпъ еще ценнее, потому
что им верят и ка)|здый занятый может внести свою лепту в их соз­
дание и распространение.
10.4.6. Невербальные внутриорганизационные коммуникации
ВажнОу что коммуникационную функцию в организации выпол­
няют не только разного рода информационные выпуски и живое
общение. Невербальные символы и знаки не менее экспрессивны
и действенны. Элементы интерьера, сами помещения, места, где
собираются занятые также выполняют коммуникативную функцию.
Ка>кдый элемент интерьера — стол, корзина для мусора, — несет
занятым один из двух вариантов сообщений: «то, что вы делае­
те — значимо» или «то, что вы делаете, — бессмысленно». Эти
невербальные сообщения определяют корпоративный дух и пото­
му конкурентоспособность компании. Очевидно, что второе со­
общение вдохновляет занятых, а первое вызывает реакцию опур-
кания рук.
ПР-специалист в компании должен удостовериться в том, что
пространство и декор компании несут информацию занятым об их
значительности. Коридоры и неформальные территории в органи­
зации рассказываюГ историю — необходимо удостовериться, что
эти места соответствуют своей функции — быть местом сбора
достойных и значимых людей. Каждый аспект организации — от
конверта до стола главного управляющего имеют символическое
измерение. Они вещают историю значительности или ничтожности
происходящего в организации каждому секретарю, охраннику, слу­
жащему, клерку и менеджеру. Еще более важно учитывать — ка­
кое сообщение передается илату, когда в туалете на полу лежит
куча мусора.
Невербальные средства организационных коммуникаций
должны соответствовать тому, что декларируется на словах. Так,
например, интерьер здания Еврокомиссии в Люксембурге доста­
265
точно скромен. Он несет информацию всем, кто сюда приходит, —:
«мы не тратим денег налогоплательщиков на роскошь».
В целом, занятые должны чувствовать, что они в организации
приветствуются, понимаются и признаны. Они хотят, чтобы к ним
относились как к необходимой и значимой части организации.

11. О т н о ш е н и я с го с у д а р с т в о м и м е с тн о й
ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

11.1. Государство и ПР
Органы государственного управления — необходимая часть
современного общества. Госаппарат создается обществом для
оказания фа)кцанам ряда услуг, которые иным образом предос­
тавляемые были бы неэффективны; правосудие, общественный
порядок, здравоохранение и образование, культура, национальная
оборона, социальные профаммы, охрана окружающей среды,
транспорт.
Органы государственной власти в России функционируют на
федеральном уровне и уровне субъектов федерации. Государст­
венную власть в РФ, согласно статье 11 Конституции, осуществ­
ляют Президент РФ, Федеральное собрание (Совет Федерации и
Государственная Дума), Правительство РФ и суды РФ. Государст­
венную власть в субъектах РФ осуществляют образуемые ими ор­
ганы государственной власти. Российская федерация включает 89
субъектов: 21 республика, б краев, 49 областей, 2 города феде­
рального значения (Москва и Санкт-Петербург), Еврейская авто­
номная область и 10 автономных округов. В 2000 г. указом прези­
дента территория РФ была разделена на семь округов, казедый из
которых возглавляет назначенный им представитель.
Деятельность органов государственной власти затрагивает все
стороны жизни общества и потому зависит от работы с обществен­
ностью. Спецификой работы госструктур является то, что они npi^
званы отражать интересы страны в целом, всех фа)|одан или зна­
чительной их части. Если бизнес изначально ведется в интересах
собственников и ориентируется на нуходы потребителей, то госу­
дарство не мо)№т преследовать интересы узкой фуппы. В этой
широте своей целевой аудитории — и преимущества и проблемы
работы госаппарата. К преимуществам относятся широкий охват
266
интересов, широкая социальная база, а к недостаткам — невысо­
кая сфокусированность на жизненных интересах каждого отделы-
ного гражданина и сложности обеспечения баланса конкурирую­
щих интересов различных частей общества.
Не случайно распространенной проблемой работы госаппара­
та во всех странах является апатия гращ ан, недостаток доверия и
сопротивление проведению решений госаппарата в жизнь. Акту­
альная задача госаппарата любой страны — обеспечение вовле­
ченности граждан в решение проблем общества: обеспечение эко­
номической стабильности, снижение преступности, безработицы,
рост уровня жизни населения. Успешная подготовка и реализация
решений госаппарата зависит от уровня общественной поддержки
его инициатив, в том числе, на международном уровне.
Деятельность ПР, ведомая госструктурами, должна строиться
исходя их двух принципов:
1) демократическое государство должно отчитываться о своей
деятельности перед своими гра)еданами;
2) эффективное государственное администрирование требует
активного участия и поддержки фа>|щан.
Общими целями ПР органов госуправления, независимо от
уровня, являются:
1) Информирование фаждан о деятельности государственно­
го органа.
2) Информирование госаппарата о состоянии общественного
мнения.
3) Побуждение граждан участвовать в государственных про­
граммах (голосование, защита окружающей среды).
4) Побуждение бизнеса и общественных организаций участ­
вовать в подготовке и реализации государственных программ.
5) Информационная поддержка эффективного взаимодейст­
вия ветвей государственной власти в интересах общества.
6) Обеспечение благоприятного отношения и поведения меж­
дународной общественности и ме)1ЗДународных организаций в от­
ношении страны.
В России сегодня практически каждый орган государственного
управления федерального уровня и уровня субъекта федерации
имеет свою службу связей с общественностью, прессч»1ужбу.
пресс-секретаря или ответственного за эту функцию. Эти службы
информируют общественность о работе органов государственного
управления, представляя новости в СМИ; готовят публичные вы-
267
отупления официальных лиц, организуют проведение круглых сто­
лов и других форумов, ведут работу с целевыми фуппами общест­
венности — бизнесом, общественными организациями, лидерами
мнений.
Федеральные министерства и агентства госрегулирования
многих стран мира ведут весьма интенсивную работу по ПР. В
США только в системе Департамента Обороны занято около 3 тыс.
специалистов ПР профиля. Еще в 1990 г. Офис управления персо­
налом США сообщил, что в государственном аппарате — 15 тысячч
позиций ПР-профиля [Seitel (1995), 375]. Госдепартамент США
имеет бюро общественных дел {Bureau o f Public Affyirs), включаю­
щее офисы отношений с прессой, общественных профамм, пуб­
личных коммуникаций, анализа общественного мнения и планиро­
вания. Сотрудники госструктур США, отвечающие за коммуникации
с общественностью, объединены в национальную ассоциацию —
National Association o f Government Communkiatws (www.nagc.com).
Информационное агентство США (US/A) — независимое
агентство иностранных дел, функционировавшее более полувека в
составе исполнительной ветви власти, координировало информа­
ционную и образовательную деятельность страны в более чем 200
месторасположениях более чем 140 стран. В числе целей USIA
были — достижение понимания людьми за пределами США моти­
вов и целей внешней политики страны, представление миру пол­
ной и открытой картины США. Голос Америки — наиболее извест­
ный миру радиовещательный проект агентства. С 1996 г. ведется
одновременно радио- и телевещание на 50 языках для миллионов
зрителей и слушателей одновременно. Для дости)№ния своих це­
лей L/S/A использовало персональные контакты, Интернет, п^^ат-
ные средства, радио и телевидение, фильмы, библиотеки, «миги,
выставки. Для обеспечения двусторонних коммуникаций агентство
вело профаммы культурного и образовательного обмена стажера­
ми, журналистами, студентами и культурными фуппами во всем
мире.
Политику открытости демонстрирует и Парламент США. Не­
сколько дней в неделю — в то время, когда заседания не прово­
дятся, здание Парламента открыто для бесплатного посещения
всех )юлающих. Эти дни указаны во всех справочниках и катало­
гах достопримечательностей Вашингтона. Без предъявления до­
кументов и после прохождения металлоискателя фаходане и не
фажоане могут свободно побродить по коридорам и залам, где за-
268
седают сенаторы и конгрессмены, посидеть на балконе для прессы
и гостей, постоять на месте спикера, ознакомиться с местораспо­
ложением кабинетов и залов. Здесь же продаются открытки, суве­
ниры, книги и фильмы о Парламенте и парламентариях.
Также несколько регулярных дней в неделю открыт Белый
дом, о чем сообщается в справочниках и буклетах достопримеча­
тельностей Вашингтона. У входа на территорию президентской ре­
зиденции выстраивается очередь длиной в несколько сотен метров
и толщиной в несколько человек. Каждому посетителю бесплатно
выдается путеводитель по Белому дому со схемой размещения
залов и маршрутом движения экскурсионных групп. Посетителей
запускают по группам, которые ведет экскурсовод, демонстрируя
интерьер и предметы исторического значения и сегодняшнего пре­
зидентского использования.
Аналогичные экскурсии ведутся службами связей с общест­
венностью в Парламенте Германии. Посетители могут бесплатно
взять и унести с собой множество красочных брошюр, подробно и
доступно расписывающих законодательный процесс в кахщой из
палат — Бундестаге (нижней) и Бундесрате (верхней), структуру и
порядок избрания кащ ой из палат, их функции и задачи в системе
управления страной. Есть брошюры о Парламенте и для детей,
едва научившихся читать, с комиксами и забавными картинками,
объясняющими детям в доступной форме назначение Парламента
и его роль в жизни общества. Брошюры выпущены на нескольких
европейских языках, в том числе и русском, — здесь в порядке
вещей рядовые посетители из других стран. Посетители Бундеста­
га могут бесплатно забрать с собой справочник со всеми данными
о его депутатах, комиссиях, комитетах и партиях, а также CD-ROM
и газеты с информацией о Бундестаге. Интересно, что на открыгые
лекции и экскурсии в Бундестаг приходят молодые родители с
грудными детьми и детьми в колясках, которые имеют возмож­
ность с пеленок постигать реальности немецкой демократии. Прак­
тика открытости Бундестага проявляется и в проведении стажиро­
вок для зарубежных специалистов. Российское телевидение пока­
зало репортаж о том, как преподаватель вуза из российского
города в течение полугода прошел теоретический курс и практико­
вался в работе референта депутата. В период с конца 2000 — на­
чала 2001 года здесь стажировались 50 человек.
Открыта для посетителей и Еврокомиссия в Люксембурге.
Здесь есть специальные залы и лекторы, а также специалисты, ко­
269
торые знакомят посетителей с работой этого органа межгосударст­
венного управления, ведут экскурсии. Здесь посетители также мо­
гут свободно и бесплатно унести с собой брошюры и газеты на не­
скольких языках, описывающие назначение, структуру, порядок
формирования, политику и механизм работы Еврокомиссии, Евро­
парламента и других структур Евросоюза. Посетители, в том числе
из организаций стран — не членов Евросоюза, могут подписаться
на издания Еврокомиссии и получать их за рубежом. Так. напри­
мер, распространяется газета Еиг-ор News.
Достижения в политике отфытости российских органов власти
отстают пока от органов власти США и Западной Европы. Так, на­
пример, общественности неизвестны дни регулярных посещений
рядовыми фа)цданами и не фажданами зданий российского Пар­
ламента или резиденции Президента страны — вероятно потому,
что такой практики не существует. Практически невозможно найти
в Москве открыток, календарей с видами зданий и интерьеров Со­
вета Федерации на Большой Дмитровке и Госдумы на Охотном
ряду. Можно подумать, что эти виды и интерьеры, так же как и то,
чем занимаются законодатели — строго хранимая военная или го­
сударственная тайна. Однако, скорее, это недостаток профессио­
нализма в сфере ПР на фоне исконной традиции российской вла­
сти держать народ на дистанции. Неудивительно, что дистанция
межчу властью и рядовыми фахфъанами в России настолько вели­
ка, что нередко обе стороны просто забывают о существовании
друг друга.
Очевидно, что вовлеченность граждан в подготовку и реализа­
цию государственных решений невозможна без роста информиро­
ванности фажцан. Обеспечение доступа гра>кдан к информации о
деятельности государства — одна из важнейших тенденций в со­
вершенствовании его работы. В наибольшей степени здесь преус­
пели западные демократии.
Американское правительство широко использует возможности
Интернет для информирования своих фаждан. Работу Палаты
представителей, Сената США и других госструктур можно наблю­
дать по кабельно-спутниковой сети C-SPAN (Cable-Satellite Public
Affairs Network) без редакционной правки, комментиариев и анали­
за. Канал транслируется в Интернет по адресу www.c-span.org.
Официальный сайт Белого дома расположен по адресу;
www.whltehouse.gov. Здесь представлены новости, информация
для детей, состав органов государственной власти, информация о
й70
посещении общественностью (5 дней в неделю!) и виртуальный
тур по Белому Дому, государственная статистика, информация о
текущей деятельности Президента. Информация о госдепартамен­
те США — главном ведомстве, занимающемся иностранными де­
лами — расположена по адресу www.state.gov. Ознакомиться с
деятельностью и составом Сената — верхней палаты парламента
США можно по адресу www.senate.gov, здесь же сообщается о
том, что Сенат открыт для посещения общественностью семь дней
в неделю. Нижняя палата Парламента США — палата представи­
телей, или Конгресс — представлена по адресу www.congress.gov.
Американский гражданин может ознакомиться с работой пред­
ставителя своих интересов в высшем органе законодательной
власти, посетить его страницу, послать ему письмо по электронной
почте, узнать результаты голосования.
Через правительственные Web-сайты гражцанин США может
ознакомиться с деятельностью Верховного суда и органов испол­
нительной власти, получить формы и бланки официальных доку­
ментов, оплачивать налоги по кредитной карте, получать статисти­
ческую информацию, а также ознакомиться с официальной реак­
цией госструктур на слухи и неточные материалы СМИ. Web-сайты
госструктур как средства прямой коммуникации с гра)|оданами в
этой Интернет-развитой стране весьма популярны. В апреле
1999 г. каждый из дюжйны наиболее популярных сайтов органов
федеральной власти насчитывал более миллиона посёщений.
Первое место по посещаемости занимает сайт Службы сбора на­
логов (Internal Revenue Service), за ним следуют сайты Департа­
мента Комм1врции (Commerce Department) и Почтовой службы (U.S.
Postal Service) [Shoop (1999), р.1в].
Европарламент — международный орган управления, избирае­
мый фажчанами Евросоюза, демонстрирует информацию о своих
полномочиях, сфере деятельности, структуре и текущей работе по
адресу www.europart.eu.lnt. Британское правительство представлено в
Интернет по адресу — www.open.gov.uk/index/figovt.htm. Резиденция
премьер-министра имеет свой сайт — www.number-10.gov.uk. К 2005 г.
национальная электронная служба Великобритании Gateway Project
(www.govtalk.gov) должна предоставить каждому гражданину страны
возможность общения с любой государственной структурой через Ин­
тернет.
Через открытые сайты правительства Эстонии граждане этой
страны бывшего СССР могут немедленно получить информацию
об обсуждаемых правительством вопросах и поучаствовать в их
обсуждении. Оригинальной оказалась акция открытости деятель­
ности министра финансов одной из Прибалтийских республик,
планировавшего участвовать в выборах мэра столицы. В 2000 г. за
несколько мес»1цев до выборов министр установил в своем кабине­
те фотокамеру с выходом в Интернет, откуда гра)|щане могли круг­
лосуточно наблюдать за тем, что он делает. Интересно, что фаж-
дане напоминали ему с помощью электронной почты о том, что он
не обедал и пора что-нибудь поесть. Эта ситуация привлекла СМИ
и она была показана в новостных программах, в том числе по те­
левидению в России.
Российские органы государственной власти также демонстрируют
движение к информационной открьп^ости с использованием новых
технологий. Сервер Государственной Думы — www.duma.ru — со­
держит информацию о депутатском составе и руководстве, составе
комитетов и комиссий, депутатских объединениях, а также список го­
товящихся законопроектов. На правительственном сервере
www.gov.ru оперативно вывешиваются все подписанные премьером
постановления, хотя, возможно и не всегда в полном виде
[Коммерсантъ, 27.12.2000., с. 4]. Материалы о социально-эконом^
ческом развитии России, ее регионов и отраслей представлены на
сайте Госкомстата — www.dol.m/users/vcgks/home.htm. Свои сайты
имеют министерство экономики РФ, министерство иностранных дел,
министерство образования, министерство науки и технологий, мини­
стерство охраны окружающей среды и природных ресурсов, мини­
стерство по чрезвычайным ситуациям и другое госструктуры. В 2001 г.
был проведен конкурс на лучший вариант сайта Президента РФ В. Пу­
тина.
Госструктуры не только информируют общественность. Они
ведут целенаправленную ПР-активность, нередко в глобаль(ком
масштабе. Так, например, в результате анализа факторов гибели
автомобилистов американская Национальная администрация по
безопасности дорожного движения (National Highway Trafic Safety
Administration) ввела новую систему оценки безопасности автомо­
билей — по результатам теста на опрокидывание. В условиях со­
противления автомобильных компаний самой идее нового крите­
рия оценки безопасности NHTSA провела ПР-поддержку нововве­
дения, организовав широкое освещение в СМИ наиболее
трагичных ДТП. Новостные сюжеты с фотографиями и рейтингами
безопасности марок и моделей автомобилей, а также последую­
щими инициативами автопроизводителей повысить безопасность
своих автомобилей попали и на российское телевидение. Краткий

i72
обзор ситуации с таблицей показателей риска переворачиваний
33-х марок появился и в российском Коммерсанте [11.01.01., с. 3].
В работе госструктур с общественностью важна интерактив­
ность. Именно интерактивность отличает функцию пресс-агентства
от ПР. Российские органы госвласти также используют двусторон­
ние коммуникации, взяв на воорузюние Интернет. Например, в
1999 г. по просьбе Правового управления Госдумы организация-
разработчик профаммного проду1сга «Кодекс» (правовая информа­
ция, распространяемая на коммерческой основе) включила в в
свой продукг два проекга Трудового кодекса РФ — внесенных
Правительством РФ и депутатом ГД. Замечания и предлох«ния по
проею-ам предлагалось посылать по представленному а;^ресу
электронной почтой, а также на телеконференцию в Интернет. [PC
Week/RE, 19.04.99., с. 2]. Недостатком акции можно считать то, что
реакция общественности собиралась не непосредственно аппара­
том ГД, занятым работой над законопроектом, а через организа­
цию — компьютерного разработчика, которая, видимо, и организо­
вала освещение в компьютерной прессе и в Интернет этого собы­
тия. '
Интерактивный поход в работе с общественностью продемон­
стрировал С. Кириенко, полпред президента в ПриволхФком окру­
ге, инициировав в конце 2000 г. в Нижнем Новгороде проект
«Выбор программы губернатора» Новгородской области. Целью
проекга было объявлено формирование профаммы работы и ко­
манды губернатора области на четыре года на основе рассмотре­
ния представленных предлохжний от заинтересованных участни­
ков. Проект финансировался членами специально созданного ко­
ординационного совета, куда были приглашены руководители
самых успешных и бюдхютообразующих бизнес-структур области,
а таю№ юристы, культурологи и журналисты. Отбор предлотюний
велся в процессе деловых иф, круглых столов, дискуссий и социо­
логических опросов. Жители области участвовали в конкурсах со­
чинений, курсовых работ, виртуальных бизнес-прекгов. Заинтере­
сованность бизнес-структур участвовать в проекте в аппарате пол­
преда объяснили их стремлением ифать по правилам и жить в
условиях экономической и социальной стабильности [Ком­
мерсантъ, 28.12.2001, с. 2].
Очевидно, что в эпоху глобализации информации, экономию1 ,
культуры органы госуправления все в большей степени испытыва­

273
ют необходимость целенаправленной работы с общественностью
С другой стороны, бизнес, неприбыльный ceiaop и гра}|оданскйв
объединения активизируют свою работу с государственными орга«
низациями.

11.2. Отношения с госструктурами

О значимости работы с госструктурами компаний и организа^
ций свидетельствует существование специальных подразделений
и должностных позиций. Так, например, в управлении по связям с
общественностью фуппы «Сибирский алюминий» есть отдел по
работе с госструктурами. В компании Microsoft есть позиция пред­
ставителя по связям с правительством, в промышленной сфере й
с потребителями; в феврале 2000 г. ее занял Р. Харборд, бывший
президент этой компании. В аппарате Университета Джорд)1а Ва­
шингтона — позиция помощника президента по работе с госструк­
турами. Функция отношений с органами государственной власти
имеет собственное название — government relations.
Работа компаний и организаций с госструктурами строито] на
основе следующих принципов:
1) Демократичность. Отношения бизнеса, фа^кяанских и
других неправительственных организаций с госструктурами в ци­
вилизованном обществе могут рассматриваться как важный эле­
мент демократии, поскольку служат механизмом реализации инте­
ресов отдельных групп общества на государственном уровне.
Примером таких отношений может служить организация
Industry and Parliament Trust (/P7) в Великобритании. Это чисто
британская организация, но она имеет аналоги и в других странах.
Назначение IPT — усиление взаимопонимания между промышлен­
ностью и политиками. Промышленники должны быть знакомы с
функционированием демократических институтов, с государствен­
ными проблемами и понимать, до какой степени политики могут
или не могут влиять на изменения. В рамках IPT существует схе­
ма, посредством которой член парламента проводит 25-дневную
стажировку в делорой среде, чтобы разобраться в бизнесе, его
проблемах и целях, а также ответить на вопросы о работе Палаты
общин. IPT проводит также семинары для бизнесменов, предос­
тавляя им возможность узнать подробнее о работе Парламента.
2) Информирование. Бизнес должен быть уверен, что гос­
структуры, регулирующие его деятельность, имеют достаточно

274
объективную картину событий. Бизнес, как минимум, должен пред­
ставить свою сторону истории — для госчиновников, СМИ и других
групп общественности. С другой стороны, и бизнес должен быть
информирован о том, как и почему принимаются решения гос­
структурами.
Строя работу с Парламентом, деловые круги должны учиты­
вать то, что многие члены парламента никогда не были заняты
бизнесом и ни один из членов парламента не может быть знаком с
проблемами кахздой из сфер бизнеса. При этом депутатам прихо­
дится принимать решения по вопросам, затрагивающим жизненно
важные интересы конкретных отраслей и компаний. Очевидно, что
бизнесу необходимо прилагать усилия по информированию депу­
татов с целью создания предпосылок объективных парламентских
решений.
Примером таких усилий может служить спецсобытие для де­
путатов Госдумы, организованное главой РАО ЕС А. Чубайсом в
апреле 2000 г. в преддверии рассмотрения Госдумой законопроек­
та о реорганизации естественных монополий. Законопроект непо­
средственно касался планов главы РАО ЕС по реструктуризации
компании. Репортаж с места события занял в газете Коммерсантъ
[19.04.2000., с. 2] четверть полосы вместе с большим фото главы
РАО ЕС. Гости компании — 31 депутат, были доставлены на авто­
бусе Мерседес прямо из здания Госдумы в центральную диспет­
черскую компании в Китайгородском проезде. Начальник ЦДУ по­
казал депутатам пульт управления, кнопки которого могут обесто­
чить все, что угодно, даже Кремль. «Депутаты вели себя как
пионеры в планетарии: ходили строем, дружно вертели головами и
вопросов не задавали — береглй для Чубайса». После этого депу­
татов доставили в штаб-квартиру РАО на улицу Челомея, где и со­
стоялась встреча депутатов с главой РАО. На встрече шла ожив­
ленная дискуссия по проблемам и перспективам развития электро­
энергетики в стране. Депутаты задавали вопросы, иногда наивные
и нелепые, на которые Чубайс отвечал и не отвечал, используя
свой большой ПР-опыт публичного политика, государственного
деятеля и топ-менеджера большого бизнеса. В результате встре­
чи, закончившейся шумным фуршетом, была создана думская ко­
миссия по реструктуризации РАО ЕС.
3) Социальная ответственность. В стремлении достичь бла­
гоприятного поведения госструктур, бизнес должен видеть свою
сторону ответственности в решении проблем общества. Так, на­
275
пример, участие бизнеса в организации и финансировании проекта
выбора профаммы губернатора Новгородской области можно бы­
ло бы ассоциировать с попыткой заинтересованного давления на
власть. Однако отказ от предложения участвовать — явное свиде­
тельство отстраненности от проблем области и нежелания улуч­
шения жизни края.
4) Сотрудничество с госструктурами. Решая проблемы оп
тимизации своего положения в обществе, бизнес должен сотруд­
ничать с госструктурами как представителями интересов этого об­
щества. Сотрудничество доходит до непосредственного участия
представителей бизнес-кругов в работе госструктур.
В стремлении совершенствовать госрегулирование и жизнь
общества вообще лидеры бизнеса борются за места в органах за­
конодательной и исполнительной власти всех уровней. Показа­
тельны примеры депутатов Госдумы — бизнесменов Б. Березов­
ского и Р. Абрамовича (2000 г.), губернаторов автономных окру­
гов — вновь Р. Абрамовича и А. Хлопонина (2001 г.). Борьба ве­
дется также и за пост Президента России (У. Джабраилов, 2000 г.),
В. Брынцалов (1996)).
Примером совместной работы иностранного бизнеса и Россий­
ского правительства над вопросами общих интересов является
консультативный совет по иностранным инвестициям в России. В
1994 г. 18 руководителей иностранных компаний, имевших в Рос­
сии крупные инвестиционные проею-ы, собрались на первое j;»>-
вместное заседание и предложили Российскому правительству
разрешить иностранным компаниям иметь в России не один рас­
четный счет, а несколько. В 1995 г. указ Президента решил эту
проблему не только для иностранных инвесторов, но и для рос­
сийских. Совет собирается на пленарные заседания два раза в
год. Между этими заседаниями работает постоянный комитет со­
вета, куда входят представители ряда компаний и российских ми­
нистерств и ведомств. Кроме того, постоянную работу ведут 8 ра­
бочих групп, которые состоят из представителей 25 компаний,
представленных в совете. Эти рабочие группы совместно с рос­
сийскими министерствами и ведомствами готовят предложения по
улучшению инвестиционного климата. За 5 лет рабочие группы
разработали 21 предложение по внесению поправок в российские
законы, все они поддержаны правительством, однако реализованы
лишь несколько. Свою позицию — по всем правилам профессио­
нальных ПР — конкретно и аргументированно, с использованием
276
цифр, графиков и таблиц, совет представил в ведущей газете де­
ловых и политических кругов России [Коммерсантъ, 7.03.2000,
с. 8].
Бизнес может достигать свои интересы в работе исполнитель­
ной власти через ее представителей в своих структурах управле­
ния. Так, например, министр экономики России А. Шаповальянц,
возглавлявший совет директоров КамАЗа по инициативе президен­
та Татарии, добился ряда постановлений Российского правитель­
ства о поддержке автозавода и реструктуризации его долгов; су­
мел убедить главного кредитора завода — ЕБРР зачесть половину
долга акциями предприятия. После отставки Шаповальянца с по­
ста министра на внеочередном собрании акционеров вице-премьер
И. Клебанов, курирующий машиностроение и оборонный сектор,
был введен в совет директоров и стал его председателем. Это об­
легчило получение заводом в 2000 г. госгарантий под реструктури­
зацию задолжностей перед Европейским банком реконструкции и
развития..
5) Объединение и кооперация. Работа компаний с госструкту­
рами, регулирующими вопросы общей значимости для многих ком­
паний, может вестись широким фронтом на основе объединения.
Для работы с госстру1сгурами бизнес объединяется, даже если
это лишь одна из немногих причин для объединения. В ноябре
2000 г. «бывшие олигархи», которых новая исполнительная власть
отодвинула на некоторую дистанцию, присоединились к Россий­
скому союзу промышленников и предпринимателей. Согласно вы­
водам прессы, с РСПП — «обществом красных директоров» —
бывших олигархов (Потанина, Фридмана, Бендукидзе) и относи­
тельно новых рСодорковского, Дерипаску, Мамута, Чубайса) объе­
динило общее стремление контролировать ход налоговой и тамо­
женной реформ, а также реструктуризацию естественных монопо­
лий.
6) Общественное мнение. Работа с госструктурами должна
сопровожцаться информированием общественности в целях обес­
печения его поддержки или хотя бы баланса информационных по­
токов.
Отношения компаний с органами государственной власти в
случае недостижения соглашения по каким-либо вопросам могут
дойти до судебного разбирательства. Однако и в этой ситуации ор­
ганизация должна позаботиться о том, чтобы отношения с гос­
структурами были достаточно объективно и правильно представ­
277
лены общественности, в том числе в СМИ. Так, например, АО
Дальэнерго обратилось в арбитражный суд после того, как регио­
нальная энергетическая комиссия отказалась повысить тарифы на
электроэнергию для населения. Федеральный арбитражный суд
Дальневосточного округа признал требования Дальэнерго спра­
ведливыми, о чем и появилось сообщение в колонке новостей цен­
тральной газеты в феврале 2000 г.
Отношения с органами государственного управления строятся
не только на федеральном уровне, но по всей вертикали власти. В
США следующий после федерального уровень — уровень ип-атов.
В ФРГ — уровень земель. А в России — это республики, края, об­
ласти, города Москва и Санкт-Петербург, автономные области и
округа.

11.3. Лоббирование
Лоббирование это воздействие заинтересованных фупп на
госструктуры с целью влияния на принимаемые ими законодатель­
ные и регулирующие решения. Термин происходит от английского
«lobby» — коридор, так как попытки давления на законодателей
часто проводились в коридорах, связанных с законотворческой па<
латой. Лоббирование предполагает построение и поддержку отно­
шений с госструктурами и является одной из самых старых сфер
деятельности ПР.
В отношении лоббирования существуют два полюса мнений. С
одной стороны, высказывается мнение, что лоббировать могут
только те, кто имеет много денег. Сле^у^т, однако, учесть, что в
демократических странах госаппарат Нанимается всеми налого­
плательщиками обслуживать интересы всего общества в целом и
не может работать по найму крупного капитала. Здесь госаппарат
подотчетен гра>кданам, а обвинения в коррупции означают конец
карьеры госчиновника. Очевидно, что госаппарат не может управ­
лять страной и разрабатывать законы в отсутствие дискуссии с
представителями интересов различных групп общества. Л<^бисты
и есть представители таких интересов.
Лоббирование ведется представителями корпораций, различ­
ных организаций, профсоюзов, правительства и самими законода­
телями. Взаимодействие с парламентом — важнейший аспект ра­
боты коммерческих структур, общественных организаций, органиов
исполнительной власти.

278
 Необходимость лоббирования обусловлена неизбежностью
расхоходения мнений и позиций различных групп по всем возмож­
ным вопросам жизни общества. Различия возможны по многим
критериям — партийному, территориальному, отраслевому. Сам
Парламент состоит из представителей групп конкурирующих инте­
ресов. Эффект разногласия может быть сбалансирован специаль­
ным механизмом.
Организации лоббируют членов парламента, потому что счи­
тают, что их интересы должны быть защищены. Так, в Великобри­
тании традиционно сильно «аграрное лобби», а в США — адип
lobby» ^защищающее право граждан носить оружие); нашим ме­
таллургам хорошо известно «стальное лобби» США. В России ин­
тересы нефтяников, металлургов, авиастроителей, аграрного и
оборонного секторов также отстаиваются на организованной осно­
ве. Российский Союз промышленников и предпринимателей. Меж­
дународный союз металлургов. Российский топливный союз, Рос­
сийское общество авиастроителей, Союз сахаропроизводителей
России, Ассоциация российских банков — объединения, аетивно
представляющие интересы своих членов в сфере законодательст­
ва и испол>1 ительной власти. Интересы иностранного бизнеса в
России лоббируют Американская торговая палата. Консультатив­
ный совет по иностранным инвестициям. Европейский деловой
клуб, Восточный комитет немецкой экономики.
В России лоббистская деятельность не определена специаль­
ным законом, и отчасти потому сопряжена с риском для общества
в целом. Никто не знает, чьи интересы защищает лоббист
(декларирующий интересы общества) — какой компании или орга­
низации, поскольку он не зарегистрирован. У нас лоббистом фак­
тически может быть член парламента и член правительства, что не
принято за рубежом. Деятельность лоббистов не контролируется,
поскольку они не обязаны отчитываться. Рискована лоббистская
деятельность и для лоббистов. Неудачная попытка руководителя
аппарата комитета по международным делам Госдумы — акаде­
мика права В.Трифонова — продать свои лоббистские услуги за­
кончилась его арестом и первым уголовным делом о коррупции в
Госдуме, доведенным до суда [Коммерсантъ, 26.10.1999, с. 1].
В России институт цивилизованного лоббирования находится в
процессе формирования, а в США он прошел длительный путь
становления. Здесь, как и в других демократических странах, идея
представительного правления предполагает, что избранные долж-
279
ностные лица предоставляют услуги людям, живущим в их округах
или штатах. На протяжении 19-го и части 20-го веков избранные
слуги народа нередко контролировались частным интересом, чье
всемогущество и деньги могли помочь в избирательной компании.
Таким образом; во второй половине 19-го века в США в период
быстрой индустриализации члены палаты представителей и сена­
торы приняли множество законопрое1аов, благоприятных для же­
лезных дорог, сталелитейных, нефтяных компаний. Эти законы
нередко противоречили общественным интересам. Растущая
власть промышленности над избранниками народа спровоцирова­
ла серию публичных скандалов и разоблачений сенаторов, недо­
вольство общественности и начало принятия в 1907 г. серии зако­
нов, реформирующих финансирование избирательных кампаний.
В 1925 г. был принят закон о федеральной практике коррупции
(Federal Corrupt Practices Act). В 1913 г. принятие 17-й поправки к
конституции обеспечило прямые выборы сенаторов США. До этого
они выбирались легислатурами штатов и были, таким образом,
менее подотчетны интересам общественности, чем интересам из­
биравших их законодательных органов штатов.
Требование общественности обуздать чрезмерное влияние
групп давления привело к принятию в 1946 г. в США закона о фе­
деральном регулировании лоббирования (Federal Regulation of
Lobbying Act). Закон требует от каждого лица, чья главная цель —
влиять на законодательный процесс, регистрироваться в Конгрессе
и ежеквартально заполнять финансовую отчетность, детализируя
свои лоббистские затраты и источники дохода. В 1954 году Вер­
ховный суд США сузил применение закона, с тем, чтобы он приме­
нялся только к людям и организациям, чья главная цель — влиять
на законодательство посредством «прямых коммуникаций с чле­
нами Конфесса по ожидающему решения или предлагаемому фе­
деральному законодательству». Группы, которые они представля­
ют, должны представлять аналогичную отчетность. В основе зако­
на лежит предполо)№ние, что лоббисты не могут сделать много
вреда, если сведения об их активности публикуются.
В 1995 г. Конгресс утвердил, а президент Клинтон подписал
закон о раскрытии лоббирования (Lobbying Disclosure Act) с новым
определением, новыми требования раскрытия информации и огра­
ничениями [Cutllp et а1 (1999), р.189];
• Лоббист — человек, который нанят клиентом или работает у
него, сделавший более одного контакта от имени клиента и потра­
280
тивший по меньшей мере 20% своего времени в течение шестиме­
сячного перйода, представляя эту услугу клиенту.
• Лоббистская фирма определена как объект, имеющий по
меньшей мере одну персону, нанятую для представления кого-
либо, кроме своего работодателя. Термин также применим к инди­
видуумам, работающим на себя, которые представляют другие ин­
тересы или объекты.
• Лоббистский контакт определен как коммуникация — устная
или письменная, от имени клиента к официальному лицу исполни­
тельной или законодательной ветви по поводу законодательства,
правил, регулирования, грантов, займов, разрешений, программ
или нафащения кого-либо, составляющих предмет одобрения
Сената.
В 1938 г. в США был принят закон регистрации иностранных
агентов (Foreign Agents Registration Act), требующий регистрации
от консультантов, обслуживающих иностранные государства. За­
кон был принят для офаничения нацистской пропаганды, и его по­
явление было вызвано деятельностью двух ПР-фирм, представ­
лявших интересы Германии того времени в США. Согласно этому
измененному позднее закону все лица, работающие как агенты
иностранных правительств, компаний или политических партий,
должны зарегистрироваться в течение 10 дней у министра юсти­
ции. Они также должны каедые шесть месяцев называть под при­
сягой интересы, на которые они работают, деятельность, которую
они выполняют, а также сообщать, где они получили и как по­
тратили свои деньги. Под агентом подразумевается любой в США,
кто работает как ПР-консультант, агент паблисити, сотрудник ин­
формационной службы или политический консультант иностранно­
го клиента. От регистрации освобождаются официальные лица ди­
пломатических служб и иностранных государств, журналисты аме­
риканских изданий и участники благотворительной и религиозной
деятельности.
Члены Британского парламента должны декларировать свои
интересы, задавая вопросы или выражая свои взгляды в парла­
менте. Член парламента, имеющий финансовые интересы в ПР,
обязан декларировать их в специальном регистре, который суще­
ствует для этой цели. Ряд членов британского парламента полу­
чает гонорар за советы клиентам по парламентским процедурам,
но не за политические действия от имени клиентов [Jefkins (1998),
р. 235].
281
 Наиболее эффективное лоббирование в США ведется боль­
шими ассоциациями, представляющими отдельные отрасли, тор­
говые сферы, профессиональные и другие интересы. Типичные
ассоциации общенационального масштаба имеют центры на уров­
не федеральном, штата и местном. Они способны оперировать на
ка>кдом из этих уровней госуправления. Примерами таких ассоциа­
ций являются Национальная Ассоциация Производителей (National
Association of IHanufacturers), Национальная Ассоциация Риэлторов
(National Association of Realtors), Американская Медицинская Ассо­
циация (American Medical Association), Американский институт бен­
зина (American Petroleum Institute).
Крупные компании традиционно ведут мощное лоббирование
своих интересов. Так, например, американские компании Boeing и
Lockheed Martin в течение двух лет (до середины 2000 г.) потрати­
ли более 35 миллионов долларов на лоббирование идеи ПРО
(противоракетной обороны) в Вашингтоне. Из четырех корпора­
ций — подрядчиков, занятых созданием новой ПРО, эти две ком­
пании ведут основной объем работ. За два истекших года прави­
тельство США потратило 2,2 миллиарда долларов на исследова­
ния и разработки компонентов новой ПРО при том, что общая
стоимость развертывания ПРО превышает 30 миллиардов долла­
ров. Наряду с лоббированием законодателей и политиков Boeing
начала готовить масштабный телевизионный проект — серию кли­
пов, рекламирующих необходимость создания ПРО США в целях
формирования поддержки своих планов в общественном мнении
страны [Коммерсантъ, 7.07.2000, с. 4].
Пра1сгику лоббирования американские компании используют и
в России. Так, начальник отдела гигиенического воспитания и об­
разования населения Минздрава РФ Г. Аввакумов рассказал жур­
налисту, что представитель Philip Morris приходил к нему в кабинет
весной 2000 г. и предлагал пожертвовать сотни тысяч долларов на
борьбу с табакокурением. Взамен просил разрешить рекламу сига­
рет по телевидению в ночное время — после 24 часов. За три часа
рекламы в телеэфире Минздраву предлагались деньги, которые
оно у)1® десять лет пыталость достать у правительства страны
[Коммерсантъ, 28.07.2000., с. 7.].
Правление правительственной профаммы метццународных
академических обменов США «Фулбрайт» лоббирует в Конгрессе
вопросы расширения программы, роста бюджетного финанси­
рования.
282
 Примером профсоюзного давления в сочетании с лоббирова­
нием может служит акция пикетирования Дома Правительства
России и зданий администраций глав регионов в 14 городах пред­
ставителями профсоюзов работников авиапромышленности в
феврале 2001 г. Пикетчики здания правительства добились выхо­
да к ним министра И. Ю1ебанова с последующим приемом у него
своих представителей. Профсоюзы добились обещаний господ­
держки лизинга российских самолетов.
Группы гра)кцан — самое молодое движение в лоббировании,
они представляют интересы различных сегментов широкой обще­
ственности. Ими отстаиваются вопросы охраны окружающей сре­
ды, ценового контроля для нефти и газа, интересы потребителей.
Лоббирование в России предполагает знание законодательно­
го процесса, описанного в Конституции России в основном, в
статьях 104— 109. Право законодательной инициативы т.е. внесе­
ния законопроектов, в РФ принадлежит Президенту РФ, Совету
Федерации, членам Совета Федерации, депутатам Госдумы, Пра­
вительству РФ, законодательным (представительным) органам
субъекта РФ. Это право принадлежит также Конституционному су­
ду РФ, Верховному суду РФ и Высшему арбитражному суду РФ по
вопросам их ведения. Эти струкгуры и лица вносят законопроекты
в Госдуму. При этом законопроекты, предусматривающие расходы,
покрываемые за счет федерального бюджета, могут вносетьоя
только при наличии заключения правительства РФ. В случае при­
нятия Госдумой законопроект направляется в Совет Федерации
для одобрения (принятия), после чего закон подписывается прези­
дентом страны. Варианты разреи)№ния ситуаций несогласия сторон
прописаны в Конституции. Принятие или не принятие закона — ре­
зультат работы всех участников этого процесса.
В России существуют формальные механизмы влияния граж­
дан и организаций на законодательный процесс, действующие в
условиях отсутствия закона о лоббировании. Организации и фаж-
дане могут адресовать предложения по законодательству субъек­
там права законодательной инициативы; депутатам Государствен­
ной Думы, в Правительство РФ, в Совет Федерации, в законода­
тельный орган субъекта РФ, Президенту РФ. В России, так )№ как и
в Великобритании и США большую часть законопроектов пишут не
политики, а государственные служащие. Они же работают над раз­
работкой предложений, даже если поправки инициируются депута­
тами.
283
 Основная работа по подготовке законопроектов, их оценке и
согласованию лежит на комитетах Государственной Думы. Созда­
ние проекта закона и процесс прохо>кцения законопроекта через
Госдуму ведется ответственным комитетом. В числе 28 комите­
тов — комитет по бюджету и налогам, по экономической политике
и предпринимательству, по международным делам, по информа­
ционной политике, по образованию и науке, по делам обществен­
ных объединений и религиозных организаций, по афарным вопро­
сам, по промышленности, строительству и наукоемким технологи­
ям, по энергетике, транспорту и связи и другие. При этом
формально и практически возможно включение представителей
заинтересованных организаций в рабочую группу комитета, рабо­
тающего над законопроектом, — по запросу этой организации.
Представитель участвует в заседании ответственного комитета.
Кроме того, заинтересованные группы ведут подготовку депутатов
к первому чтению законопроекта. Так, например, перед чтением
закона об альтернативной службе депутаты Госдумы получили об­
ращение ответственных лиц оборонного ведомства — с множест­
вом подписей командующих округами — с их решительным мнени­
ем о том, что если закон будет принят, то фаницы России некому
будет охранять.
Очевидно, что лоббирование предполагает знание плана рас­
смотрения законопроектов в Госдуме. Информация о составе ко­
митетов, сведения о депутатах и о том, какие именно законопроек­
ты Дума будет рассматривать в ближайшее время, можно найти на
сайте www.duma.ru.
. Лоббирование может поощряться самой процедурой законо­
творчества. Так, в Великобритании приглашение заинтересован­
ных фупп подразумевается изданием Парламентом «зеленого до­
кумента» (green paper), — дискуссионного документа, предшест­
вующего выпуску законопроекта. По результатам дискуссии
издается «белый документ» (white paper), содержащий реакцию на
«зеленый документ» и служащий основой для законопрое1сга. Если
на стадии «зеленого документа» реакция приветствуется, то после
издания «белого документа» для эффективного лоббирования
время уже упущено. В Германии процесс принятия федеральных
законов просто и доступно описывается в фасочных буклетах, со
схемами процедур. Буклеты свободно распространяются среди
рядовых экскурсантов-посетителей обеих палат, что делает про­
цесс законотворчества ясным и понятным всем.
284
 Лоббирование часто бывает необходимо и провал лоббирова­
ния нередко имеет свою цену для общенациональных интересов.
Например, введение законодательных регуляторов, ставящих оте­
чественных производителей в менее выгодные условия, чем их
иностранных конкурентов, должно сопровождаться информирова­
нием парламентариев о ме)едународной практике в этом вопросе.
Нередко сами парламентарии бывают недовольны неучастием
общественности и деловых кругов в подготовке и обсуждении за­
конопроектов.
Ясно, что отношения с парламентариями заинтересованных
групп следует вести не только в экстремальных ситуациях, но и в
«тихие» и хорошие времена. Поэтому многие организации имеют
постоянных представителей по отношениям с парламентариями
или государством. Так, например, в Торгово-промышленной пала­
те естьлозиция представителя в федеральных органах власти.
Крупный бизнес должен поддерживать постоянный контакт со
своим депутатом и, возможно, желательным кандидатом. Началом
контакта может стать предложение главного управляющего парла­
ментарию показать завод, возможно, с последующим небольшим
угощением (чаем, ланчем), за которым менеджер мо)1^ говорить о
перспективах бизнеса. Это может определяться как «мягкое лоб­
бирование». Оно помогает парламентарию выявить связь своего
электората с законопроектами, проходящими через парламент, и
определить свою позицию по нему. Подобный контакт таю№ озна­
чает для парламентария, что он может свободно обратиться в эту
организацию за советом или консультацией, если ему будет нужно.
Позитивное отношение к локированию побу)цдает компании,
филантропические организации и торговые ассоциации вести
встречи не только с парламентариями, но и с другими органами го>
сударственного управления. Кающая компания может найти такой
«спонсирующий департамент». Речь идет не о взятках, а о npeAOC*
тавлении возможности госслужащему посетить организацию, по­
знакомиться с её деятельностью и проблемами. Часто именно эти
госслужащие пишут законопроекты и поправки, дают советы мини­
страм и набрасывают замечания к законопроектам при их прохож­
дении через комитеты Парламента.
Американские специалисты по отношениям с государством
(government relations) серьёзно озабочены оценкой воздействия
надвигающего(»| законодательства на компанию, отраслевую фуп-
пу или организацию клиента. Обычно специалисты по отношениям
285
с государством дополняют свой штат сотрудниками, представ­
ляющими организацию в Вашингтоне и в столицах штата. Задача­
ми специалистов по отношениям с государством являются:
1. Улучшение коммуникаций с персоналом госструктур и сами­
ми государственными ведомствами.
2. Мониторинг работы законодателей и регулирующих агентств
в сферах, затрагивающих деятельность организации.
3. Обеспечение представления интересов организации на всех
уровнях госуправления.
4. Влияние на законодательство, затрагивающее экономику
региона расположения организации, так же как и её операции.
5. Обеспечение осведомленности и понимания законодателя­
ми деятельности и операций представляемой организации.
Выполнение этих функций требует знания того, как работать в
госструктурах и умения находить там контакты. Для их реализации
в США организации нередко нанимают специального представите­
ля в Вашингтоне, работающего на полную ставку.
Профессиональный представитель организации в госструкту­
рах может быть и не быть зарегистрированным лоббистом. Для то­
го, чтобы разговаривать с сенатором, представителем Конгресса,
не нужно регистрироваться как лоббист. Однако хороший лоббист
может пользоваться уважением и доверием законодателя. В силу
необходимости анализировать законодательные предложения и
иметь дело с членами Конгресса многие лоббисты — юристы с хо­
рошим опытом работы в Вашингтоне. Ряды лоббистов пополняют­
ся бывшими должностными лицами администрации и членами
Конгресса, немедленно обращающимися к лоббированию после
оставления своего офиса. В России также не редкость перетекание
кадров с высоких постов госструктур на высокие посты в бизнесе и
наоборот. К числу таких примеров можно отнести А. Лифшица —
председателя правления банка «Российский кредит» и бывшего
федерального министра; управляющего директора компании Ре­
нессанс Капитал Ю.Кабаладзе, — бывшего руководителя пресс-
службы СВР; В. Геращенко — председателя ЦБ и бывшего пред­
седателя правления Мещународного московского банка; первого
заместителя администрации Президента Путина — В. Суркова,
бывшего руководителя связей с общественностью Альфа-банка и
телеканала ОРТ; В. Брынцалова — депутата Госдумы и ранее
владельца фармацевтической компании.

286
 Отношение к лоббированию в цивилизованном мире сегодня
не может быть только негативным, очевидно, что лоббирование
может защищать интересы общества. Так, например, в США лоб­
бирование имеет значимую информативную функцию для Конгрес­
са. В действительности функция лоббиста в этой стране коренится
в праве всех гра}едан обращаться с петицией в госструктуры, от­
раженном в первой поправке к Конституции США. Здесь лоббиро­
вание является продуктом демократической системы, функциони­
рующей в плюралистическом обществе. Институт лоббирования в
США держит государственную власть открытой для тех, кого затра­
гивает предлагаемое законодательство и госрегулирование.
Несмотря на периодические злоупотребления и публичные уп­
реки, лоббирование остается во многих странах легальным и при­
емлемым способом влйяния групп грахздан, ассоциаций, трудовых
союзов, корпораций и других групп специальных интересов на при­
нятие решений органами государственной власти.
11.3.1. Что делают вашингтонские лоббисты?
Число лоббистов, зарегистрированных Сенатом США, состав­
ляло в 1990 г. более 33 тысяч, увеличившись с 1976 г. более чем в
10 раз. Каждые три из четырех американских компаний с объемами
продаж 100 и более миллионов долларов имеют сотрудников, за­
нятых лоббированием.
В Вашинггоне и в столицах штатов лоббирование тесно связа­
но с политической активностью и «лоббированием у корней травы»
(интенсивным концентрированным массовым давлением). Так, в
США известна борьба за и против, дерегулирования энергетической
отрасли, обострившаяся в 2000 г. в связи с ростом цен на импорт
нефти и нефтепродуктов. Кахадая из сторон в этой борьбе тратит
десятки миллионов долларов ежегодно на лоббирование парла­
мента, а также на исследования, опросы общественного мнения,
телерекламу и на инициирование «лоббирования у корней травы».
Не случайно лоббирование превратилось в большой бизнес.
Лоббисты, работающие на всех уровнях государственной вла­
сти, должны хорошо разбираться в законодательном процессе,
знать механизм функционирования государственной власти, быть
лично знакомы с законодателями и официальными лицами, поль­
зоваться их доверием. Поскольку эти качества обретаются в про­
цессе юридической, политической и управленческой работы,
большинство лоббистов имеют опыт квалифицированных юристов,
287
адммтстраторов госструктур, помощников выборных руководите­
лей. Лоббисты продают влияние, полученное ими во время работы
в органах государственной власти, фуппам специальных интере­
сов, стремящихся влиять на бывших коллег лоббистов.
Суть работы лоббистов — информировать и убе)кдать. Контак­
ты важны для лоббистов, но и для конкретных законодателей важ­
на информация, которой те располагают. Сенатору J.McClure при­
надлежат слова: «Лично я считаю, что лоббисты имеют очень важ­
ную роль. Если т« хочешь найти реальную информацию, если
тебе нужна глубина мнения, позови лоббистов — тех, кто «за» и
тех, кго «против». Тебя быстро просветят. Они дадут тебе все
лучшие аргументы по обеим сторонам. Я думаю, система работа­
ет» [Cutlip et а1 (1999), р. 20].
Время разработки идей и начала работы лоббиста с законода­
телями наступает задолго до написания законопроекта . Хорошие
лоббисты знают, что время критически значимо для влияния на за­
конодательство. Конкретная деятельность, выполняемая отдель­
ными лоббистами, зависит от представляемой отрасли или фуппы.
Большинство лоббистов участвуют в следующей работе:
1. Поиск фактов. Американский госаппарат располагает' ог­
ромным количеством фактов, статистики, экономической инфор­
мации! экспертных оценок и решений, которые обычно можно за­
прашивать.
2. Интерпретация действий госаппарата. Интерпретация
для менеджмента происходящего в госаппарате и потенциальной
значимости грядущего законотворчества ^ одна из ключевых за­
дач лоббиста. Лоббист предсказывает законодательные события и
рекомендует соответствующие действия менеджменту.
3. Интерпретация действий компании. Постоянно контакти­
руя с Членами конгресса и штатом их помощников, лоббист сооб­
щает им, как относятся к законопроекту конкретные группы. Лобби­
сты должны быть полностью сведущими в бизнесе клиентов и в
отношении организации к действиям государства.
4. Защита позиции. Наряду с представлением фактов лоббист
защищает позицию клиентов. Само обращение к представителю
конгресса с позицией по законодательству может предоставить
возможность быть выслушанным. В действительности очень ма­
лая часть представителей Конгресса имеет время изучить или да­
же прочесть каждый кусок законопроекта, за который ему предсто­
ит голосовать. Таким образом, они зависят от информации лобби­
288
стов, особенно в часГи воздействия законопроекта на своих изби­
рателей.
5. Фо1Ялирован1Ю паблисити. Из Вашингтона выходит больше
новостей, чем из любого другого города мира. Он — база для ты­
сяч корреспондентов прессы, телевидения, радио. Поэтому столи­
ца США и в меньшей мере столицы штатов — трамплин для паб­
лисити.
6. Поддержка корпоративных продаж. Американское прави­
тельство — крупнейший национальный закупщик продуктов. Лоб­
бисты нередко служат проводниками в осуществлении продаж.
Доброжелательные отношения некоторых лоббистов с государст­
венными служащими могут служить ценной связью для ориентации
бизнеса компании.
В США нередки случаи перехода в госаппарат бывших лобби­
стов и наоборот. Переход советника Белого Дома в крупнейшую
компанию ПР Hill&KnowHon — свидетельство о связи м ещ у про­
фессиональным лоббированием и теми, кого лоббируют.
Успех лоббистов зависит от их мастерства в области ПР: спо­
собности построить и представить убедительные коммуникации
для официального лица, для своего клиента и достаточно широкой
группы общественной поддержки. Успех лоббистских усилий зави­
сит от умелого сочетания лоббирования с другими средствами ПР
— работой с СМИ, профессиональными ассоциациями и заинтере^
сованными группами.
11.3.2. Лоббирование «у корней травы»
Лоббирование может вестись нескольким путями. Интересы
могут быть открыто представлены перед комитетами законодате­
лей или на публичном обсу)едении. Представители общественно­
сти могут также лично встречаться с лоббистами. Некоторые лоб­
бирующие организации проводят кампании широкомасштабного
лоббирования «у корней травы» (grass roots lobbying).
Основу действенности grass roots lobbying составляет широко­
масштабный, массированный и концентрированный удар — десят­
ки тысяч людей одновременно, в течение несколько часов/дней,
засыпают парламентариев письмами и/или факсами, сообщениями
через Интернет, телефонными звонками. Вс» сообщения — на од­
ну и ту же тему, сходного содержания и направлены на решение
одной проблемы. Лоббирование «у корней травы» соединяет силу
прямого лоббирования с мощью политических движений.
10— 1«3 289
 Практика лоббирования «у корней травы» распространена в
США. Интернет и широкий доступ к этой сети — важный фактор
волеизъявления фажцан. Еще в начале 1999 г. сервер Конфесса
США выдерживал натиск 200 тысяч писем в день. И только натиск
миллиона писем — в день объявления о начале процедуры им­
пичмента президента Клинтона (а также накануне и день спустя)
вывел сервер из привычного режима работы. Электронная почта
быстрее достигает адресата, чем традиционная почта и факсовые
сообщения.
Лоббирование «у корней травы» используют общественные
организации, компании, образовательные учреждения. В феврале
2001 г. в Казахстане пять региональных телеканалов провели ак­
цию инициирования гра>кцанского протеста против предложенных
министерством информации поправок к закону «О средствах мас­
совой информации» страны. Поправки ограничивали ретрансля­
цию зарубежных телеканалов двадцатью процентами эфирного
времени, повышали ответственность журналистов за цитирование
и вводили обязательную регистрацию интернет-сайтов как средств
массовой информации. Региональные телестанции до этого актив­
но ретранслировали профаммы зарубежных, в основном россий­
ских, телеканалов. Заполнение эфира собственными усилиями, по
мнению телевизионщиков, означало бы понижение качества про-
фамм и снижение их привлекательности для рекламодателей. На­
кануне слушаний законопроекта в нижней палате парламента
(мажалисе) страны на экранах телевизоров пяти телеканалов
крупных городов (Актюбинск, Усть-Каменогорск, Караганда, Темир­
тау, Чимкент) вместо объявленных телепередач появилась над­
пись: «сУважаемые телезрители, завтра мажалис будет рассматри­
вать законопроект с поправками, которые ущемляют интересы ре­
гиональных телестанций. Если вы согласны с нашим мнением,
можете позвонить депутатам мажалиса...». Далее был дан список
телефонов депутатов этого региона в Астане [Коммерсантъ,
2.02.01, с. 11].
Задачей лоббиста является инициировать процесс массовой
поддержки общественно-значимого вопроса, запустить маховик
лоббирования «у корней травы». Голос избирателей должен быть
услышан законодателями и официальными лицами исполнитель­
ной власти. Для этого используются списки эпекгронной рассылки,
дискуссионные группы, группы новостей.

290
 11.4. Комитеты политического действия
выражение политических интересов корпораций в США огра­
ничено в большей степени, чем для индивидуумов и СМИ. Новост­
ные медиа — единственный вид корпораций, имеющий те же пра­
ва свободы слова, как и индивидуум. В США запрещено нерегули­
руемое участие корпораций и трудовых союзов (профсоюзов) на
политической арене. Запрет обусловлен опасением того, что ис­
пользование огромных ресурсов позволит корпорациям и союзам
доминировать на рынке идей, который в демофатическом общест­
ве должен бьп^ь свободным. Существуют также опасения неспра­
ведливого прину}|одения и давления на акционеров, членов трудо­
вых союзов и пользователей коммунальных услуг в случае воз­
можности использования средств акционеров, взносов членов
трудовых союзов и счетов плательщиков за коммунальные услуги
для поддержки политических акций, которые эти лкзди могут не хо­
теть поддерживать. Поэтому в США в 1947 г. был принят закон об
управлении трудовыми отношениями (Labor Management Relations
Act), запрещающий корпорациям и трудовым союзам делать кон­
трибуции или затраты в пользу политических кандидатов на заня­
тие федеральных офисов.
Федеральный закон об избирательных кампаниях (Federal
Election Campaign Act) 1971 г. ограничивает размеры денежных
пожертвований (contritnition) и независимых расходов (expen­
ditures) индивидуумов в пользу кандидатов. Расходы считаются
независимыми, если они делаются не в кооперации и без консуль­
тации с кандидатом. Если затраты делаются как часть избиратель­
ной кампании кандидата или в ксГординации с ней, они называются
пожертвованием. Согласно этому закону, индивидуальные лица не
могут по}№ртвовать более одной тысячи долларов любому канди­
дату и более 25 тысяч всем кандидатам в течение одного года.
Финансирование избирательных компаний через подставных лиц
преследуется судом и наказывается большим штрафом. Считает­
ся, что фупные пожертвования подрывают целостность системы
представительной демофатии страны, создают предпосылки кор­
рупции.
Этот закон также требует от политических комитетов и канди­
датов отчитываться о размерах пожертвований и расходах перед
Федеральной избирательной комиссией (Federal Election Commis­
sion). Отчеты о том, кто жертвует, тратит и получает деньги, отфы-

291
ты для общественности, чтобы избиратели знали — чьи интересы
поддерживает кащ ы й кандидат.
Федеральная избирательная комиссия объявила незаконным
предоставление корпорациями займов для кандидатов без начис­
ления обычного процента и требования возврата в срок. Незакон­
ным в США является также использование корпоративных мощно­
стей для производства предвыборных материалов без компенса­
ции по обычным коммерческим расценкам. Однако время
отсутствия сотрудников на работе, используемое для помощи кан­
дидату, не считается пожертвованием, даже если и оплачивает­
ся, — в случае, если компания, оплачивающая это время, не на­
правляет своего сотрудника помогать кандидату.
Хотя корпорации и трудовые союзы не могут делать пожертво­
вания или осуществлять расходы на выборы, им разрешена огра­
ниченная возможность коммуникатировать свои позиции. Пристра­
стные, даже едкие, сообщения должны быть ограничены аудито­
рией корпоративных управляющих, административного персонала,
акционеров и их семей. Трудовые союзы также могут распростра­
нять пристрастную информацию для своих членов и йх семей.
Разрешена, но жестко регулируется нейтральная, беспристрастная
активность, включая: использование плакатов и новостных лист­
ков, призывающих сотрудников регистрироваться в качестве изби­
рателей и голосовать; распространение регистрационных материал
лов и покупка газетной рекламы, побу)|адающей гра^едан голосо­
вать.
Корпорации и трудовые союзы могут помогать своим занятым
и членам делать пожертвования и осуществлять расходы на изби­
рательные кампании путем учреждения и администрирования от­
дельных сегрегированных фондов, или комитетов политическо­
го действия (РАС, political action committees). РАС могут жертво­
вать до пяти тысяч долларов кандидату, а число таких кандидатов
зависит от желания членов комитета. Размер ежегодных пожерТ'
вований комитета политическим партиям ограничен 15-ю тысячами
долларов, а другим политическим комитетам — пятью тьюячами
долларов. Однако независимые затраты на рекламу и на деятель­
ность по другим кампаниям не ограничены.
РАС активно участвуют в сборе средств для поддержки или
поражения конкретных кандидатов в Сенат и Палату представите­
лей Конгресса США. Эти комитеты заняты непрямым лоббирова­
нием, поскольку ведут групповую деятельность для влияния на
парламент и правительство путем формирования общественного
292
мнения через средства распространения новостей и рекламу. К
концу 1990 г. таких комитетов насчитывалось более 4-х тысяч, и
они вложили более 150 миллионов долларов в избирательные
кампании. Недовольство общественности и самих конгрессменов
привело к резкому офаничению Конгрессом того, что его члены мо­
гут принимать от спонсоров комитетов политических действий.
Спонсорами комитетов политических действий в начале 1990-х яв­
лялись более 200 корпораций, 750 ассоциаций и 346 профсоюзных
организаций [Seitel (1995), 385].
Комитеты политического действия ифают мощную роль в вы­
борах в США. Влияние комитетов нередко критикуется обществен­
ностью, в том смысле, что оно ведет к формированию «лучшего
Конгресса, который могут купить деньги». Без формирования РАС
коммуникации корпораций и трудовых союзов в выборах весьма
ограничены.
Российские компании и организации также не стоят в стороне
от выборов. Очевидно, что избирательные кампании требуют фи­
нансирования. Газета Коммерсантъ опубликовала данные 14ИК о
расходах на избирательные кампании кандидатов в президенты
России в 2000 г., о наиболее крупных )№ртвователях и размерах
пожертвований лидерам президентской гонки [24.06.2000]. Самой
дорогостоящей была кампания лидера КПРФ Г. Зюганова и стоила
она 24,57 миллиона рублей; К. Титова — 24,48; Г. Явлинского —
23,76; А. Тулеева — 20,315; В. Путина — 12,75 миллиона рублей.
Курс доллара составлял около 28,5 рублей. По 2,5 миллиона руб­
лей пожертвовали на кампанию лидера КПРФ Г. Зюганова Воро­
нежское областное правление об(^ества глухих и Рязанская обла­
стная организация Всероссийского общества глухих. Около десяти
металлургических предприятий стали жертвователями для кампа­
нии В. Путина, в том числе; АООТ «Уралэлектромедь» (3 миллио­
на рублей), ОАО «Северсталь» (2,7 миллиона рублей), ОАО
«Магнито-горский металлургический комбинат» (2 миллиона руб­
лей). Свою лепту в эту кампанию внесли таю<« ОАО «ГАЗ» (2 мил­
лиона рублей). Ярославский лакокрасочный завод «Победа рабо­
чих» (700 тысяч рублей), «Лебединский горно-обогатительный
комбинат» (400 тысяч рублей). ЦИК посчитала даже результатив­
ность затрат на кампании — во сколько обошелся голос избирате­
ля для ка^едого кандидата. Для В. Путина эта цифра состдвила
0,32 рубля — в 3,5 раза меньше, чем для Г. Зюганова. Здесь сыг­
рал свою роль не только административный ресурс (Путин испол­

293
нял обязанности президента), но и фактор ПР. Путина ка>кдый
день показывали СМИ в новостных профаммах, о чем заботилась
предвыборная команда, стремившаяся сформировать у избирате­
лей ассоциативную связь «Путин — президент». Появление в но­
востях обеспечивало паблисити этого кандидата без высоких за­
трат на размещение телерекламы.
Масил'абы финансовой поддержки избирательных кампаний
имеют предел, установленный законом. Так, например, по закону
«О выборах президента РФ» сумма расходов кандидата на пост
президента в России не должна превышать минимальную зарпла­
ту больше чем в 250 тысяч раз. По закону «О выборах депутатов
Государственной Думы Федерального Собрания РФ» для кандида­
тов и партий, участвующих в парламентских выборах, этот лимит
составляет 10 тысяч и 250 тысяч минимальных зарплат, соответ­
ственно. Данные о стоимости избирательных кампаний периодиче­
ски возникают в СМИ. Так, по данным Известий, место в Законо­
дательном собрании Санкт-Петербурга в 1999 г. «стоило» 500-600
тысяч долларов [Известия, 17.07.1999.].
Поддержка политических и прочих интересов может оказы­
ваться и в форме кредитов. Так, например. Национальный резерв­
ный банк выдал администрации Орловской области в августе
1997 г. годичный кредит, который, как обнаружила проверка из цен­
тра накануне парламентских выборов в октябре 1999 г., не был
возвращен в срок. По мнению представителя проверяющих из Мо­
сквы заведомо невозвратные кредиты в России — одна из самых
распространенных форм взятки [Коммерсантъ, 6.11.1999.]. Впро­
чем, и проверки в России СМИ нередко также относят к формам
влияния, в том числе пол1т 1ческого.
Очевидно, что политическая деятельность требует финансо­
вых ресурсов. Одним из значимых качеств политического лидера
является способность привлекать ресурсы для деятельности пар­
тии или движения, в том числе финансовые. Политическая карьера
госсекретаря США в администрации Б. Клинтона М. Олбрайт нача­
лась в школе, где учились ее дочери. Олбрайт оказалась успеш­
ным сборщиком средств на нужды школы, что было замечено и
послужило толчком к ее участию в последующих избирательных и
политических кампаниях. После неудачи демократов на выборах
президента США в 2000 г. А. Гора на посту лидера партии сменил
человек, известный своими способностями сбора средств на пар­
тийные цели.
294
 Привлечение ресурсов политическими и общественными орга­
низациями требует работы с широкой общественностью. Сегодня
не только в США, но и в России политические партии, движения и
их лидеры имеют свои сайты в Интернет (vwvw.yabloko.ru,
www.duma-sps.ru,wvwv.kprf.ru). Здесь избиратели и потенциальные
сторонники могут ознакомиться с целями и профаммами, новостя­
ми и достижениями общественных организаций, а также подиску­
тировать на актуальные темы.

11.5. Работа с местными органами госуправления и местной

общественностью
Работа с местными органами госуправления отличается от ра­
боты на уровне федеральных структур. Местные органы управле­
ния обьмно территориально ближе к организации, чем централь­
ные органы госуправления. При установлении отношений с мест­
ными органами власти следует знать — как разделены полно­
мочия принятия решений между центральными и местными орга­
нами госуправления.
Местные органы власти — значимая целевая аудитория кор­
поративных ПР. Администрации субъектов федерации — респуб­
лик, округов, краев, а также городов и районов могут оказывать
серьезное влияние на деятельность^компаний и организаций на
своей территории.
Администрация области может быть акционером компании.
Например, администрация Иркутской области имеет в управлении
15,5% акций АО Иркутскэнерго, что позволяет ей проводить в со­
вет директоров своих представителей. Департамент государствен­
ного и муниципального имущества Москвы ~ учредитель Москов­
ской нефтяной компании с 25% участием в уставном капитале.
Администрация субъекта федерации может быть кредитором
компании, а потому может влиять на смену ее руководства, ини­
циирование процедуры банкротства и введение внешнего управ­
ления. По данным прессы, администрация Кемеровской области —
кредитор Новокузнецкого алюминиевого завода, принимала опо­
средованное участие в инициировании процедуры банкротства и
введении внешнего управления на заводе. Недовольство прежнего
руководства завода действиями губернатора А.Тулеева называ­
лось в СМИ возможной причиной покушения на жизнь губернатора.

295
 Администрация края может внести свой вклад в судебное раз­
бирательство и его исход. Так, губернатор Ставропольского фая и
заместитель председателя правительства края добились в конце
1999 г. судебного решения о деприватизации Ставропольской ак­
ционерной авиакомпании. Органы местной власти могут помогать
предприятиям. Губернатор Красноярского края А. Лебедь предот­
вратил в 1999 г. банкротство Красноярской угольной компании ко­
гда в арбитражный суд был подан иск о банкротстве, найдя сред­
ства для оплаты долга.
Жизнеобеспечение многих российских городов зависит от гра­
дообразующих предприятий, где занята большая часть жителей.
Это, например. Магнитогорский металлургичеасий ко$лбинат в г.
Магнитогорске, где состояние социальной сферы и инфраструкту­
ры зависит от наполнения бюд)юта налогами этого предприятия и
его работников. Бюдхют субъекта федерации нередко зависит от
крупных компаний, расположенных и зарегистрированных на его
территории. Так, например. Красноярский алюминиевый завод —
КрАЗ, обеспечивает около трети бюдхюта Красноярского края и
контроль над деятельностью завода стратегически важен для гу­
бернатора. РАО Норильский Никель формирует 90% бюджета
Таймырского автономного округа, а поступления от деятельности
Норильского промышленного района формируют до 70% бюдлюта
Красноярского края. Губернаторы заинтересованы в том, чтобы
крупные компании-налогоплательщики были зарегистрированы на
их территории и пополняли ее бюджет. Так, губернатор Свердлов­
ской области Э.Россель настаивал в январе 2000 г. на регистрации
создаваемой Уральской топливно-энергетической компании на
территории области. Руководители республик таю№ заинтересова­
ны в результатах работы предприятий на своей территории. Пре­
зидент Татарстана предлагает и согласовывает с премьером пра­
вительства РФ кандидатуры председателя совета директоров ТСа-
мДза, поскольку республика заинтересована в успешной работе
этого предприятия.
Субъекты федерации могут располагать ресурсами, необхо­
димыми для функционирования компании федерального масшта­
ба. Так, например, из 54 миллионов тонн российских запасов угля
48 миллионов находятся в Красноярском крае, что важно для РАО
ЕС в случае повышения роли угольного топлива в энергетике
страны.

296
 Органы местной власти могут создавать льготный режим для
бизнеса на своей территории в обмен на решение своих проблем,
прежче всего, социальных. Так, например, американская компания
Mcdonald’s основала в 1995 г. детский благотворительный фонд,
основным проектом которого стало строительство Центра Ро­
нальда Макдональда — первого в России слоргивно-ифового ком­
плекса для детей-инвалидов. Депутаты Мосгордумы решили, что
такие центры должны быть построены этой компанией в ка)1«10 м
муниципальном бкруге Москвы, а компания в обмен получит льго­
ты от московского правительства. Компания Аэрофпот, заинтере­
сованная в создании наземной инфраструктуры в Московской об­
ласти, заключила в декабре 2000 г. соглашение о стратегическом
сотрудничестве с администрацией области, по которому обязалась
участвовать в производственно-хозяйственной деятельности Под­
московья и в областных профаммах по развитию культуры, обра­
зования и благотворительности. Все вновь созданные дочерние
предприятия Аэрофлота, которые будут действовать в Москов­
ской области, пройдут там регистрацию. Подмосковное правитель­
ство обязалось предоставить компании льготы по налогам и сбо­
рам в бюджет и содействие в аренде земельных участков. Для со­
гласования деятельности Аэрофлота в Подмосковье планирова­
лось создание координационного совета и рабочей фуппы из ме­
неджеров авиакомпании и чиновников правительства области.
К сферам пересечения интересов компаний и органов местной
власти, как мы видели, можно отнести:
• налогообложение;
• индустриальный потенциал, инвестиции;
• природные ресурсы региона;
• стабильность деловой среды;
• инфраструктура;
• экология;
• занятость населения.
Именно в этих сферах — потенциал конфликтов и согласова­
ния действий местных органов власти и компаний. Примером рас-
хожцения интересов сторон является конфликт владельца АО Ме­
чел (восьмого по размеру предприятия черной металлургии РФ) ~
швейцарской компании Glencore и администрации Челябинской
области в конце 1999 г. План реструктуризации, разработанный
владельцем комбината, был направлен на рост рентабельности и
предполагал остановку мартеновских печей, закрытие доменного и

297
коксохимических производств, изменения в топ-менеджменте.
министрация области сочла, что реализация этого плана приведет
к безработице тысяч работников комбината и выступила против
реструктуризации. В феврале 2001 г. кредиторы инициировали
арест активов Мечела, а руководство предприятия не исключило
заинтересованности администрации области во вхожцении Мечела
в холдинг, создаваемый на бвае Магнитогорского меткомбината
[Коммерсантъ, 16.02.2001, с. 5J.
Наряду с местной администрацией целевую фуппу ПР-актив-
ности может составить и местное население. Недовольные жители
могут выставлять пикеты, препятствующие застройке территории,
прилегающей к жилому комплексу, а также организованно высту­
пать против эксплуатации и строительства вредных и опасных
производств, в том числе в суде. В начале 1980-х москвичи орга­
низовали митинги против строительства многофункционального
комплекса на Гагаринской площади и смогли помешать закладке
первого камня. Во избежание таких проблем реализации строи­
тельного проекта на Западе предшествует фаза социальной адап­
тации. Продвижение идеи строительства занимает нередко в'два
раза больше времени, чем само строительство и обходится инве­
сторам в 2-3% стоимости проекта. Сначала проводится исследова­
ние состава жителей и их потребностей. Потом проект выносится
на публичное обсужчение, в котором участвуют представители ме­
стных жителей и их объединений.
ПР-активность на местном уровне имеет свои особенности, в
частности, в области информационного обеспечения. Совещания
местных органов госуправления обычно менее доступны средст­
вам массовой информации. Если материалы центральных органов
власти широко освещаются центральными СМИ, то работа мест­
ных органов власти меньше известна широкой общественности,
если не представляет для нее особого интереса. Местная печать в
регионах нередко более читаема, чем центральная, поэтому по­
лезны контакты с журналистами местных газет.
Для установления контакта с местными должностными лицами
и жителями специалисты ПР организации используют такие воз­
можности как, например, открытие нового корпуса, праздничные
мероприятия. В июне 2000 г. накануне американского националь­
ного праздника — Дня независимости, в новом здании американ­
ского посольства в Москве, в Большом Девятинском переулке, по­
бывало несколько сот гостей, в том числе жители соседнйх домов.
298
 День открытых дверей также представляет возможность для
установления хороших отношений с местной общественностью.
Важно подготовить условия для посетителей, журналистов, а так­
же проинструктировать персонал для ответов на вопросы. Следует
помнить, что сильный позитивный имидж компании позволяет ей
привлекать лучшие кадры территории, а слабый имидж оставляет
лишь те кадры, от которых отказались другие компании.
На местном уровне в США и Западной Европе нередко созда­
ются группы давления — для решения проблем экологии, занято­
сти, здравоохранения. Здесь организация может стремиться объе­
диниться для решения социальных проблем с местными профсо­
юзными организациями, учителями, работниками социального
обслуживания. Формирование консенсуса с такими различными
группами нередко представляет чистое лоббирование «у корней
травы». Уместными могут быть визиты в университеты, школы.
Возможны также экскурсии и открытые встречи с местной общест­
венностью, сопровождающиеся небольшой экспозицией во вход­
ном холле. Филантропическая деятельность на местном уровне
ведется местным отделением компании, тогда как благотвори­
тельность национального и ме>кдународного уровня управляется
из головного офиса компании.
Местные госструктуры работают больше, чем их коллеги в
столице, непосредственно с людьми и на местах. Они решают
практические задачи обеспечения качества работы школ, надеж­
ности служб поддержки правопорядка, работы транспорта. На ме­
стном уровне госструктуры также ведут работу с общественностью
— это и выступления в местных средствах массовой информации,
форумы и встречи с людьми. В этой деятельности так или иначе
может принять участие и бизнес.
Решением социально-бытовых вопросов жителей занимаются
органы местного самоуправления, которые не входят в систему ор­
ганов государственной власти. Это администрации городов (кроме
Москвы и Санкт-Петербурга) и сельских районов, префектуры ад­
министративных округов городов, управы и собрания районов.
Должности руководителей этих органов — мэр, префект, глава ад­
министрации сельского района — выборные. Реализация решений
этих органов опирается на поддержку местного населения и бизне­
са. Органы местного самоуправления нередко реализуют функцию
связи с общественностью, используя свои структуры по работе с
СМИ, муниципальные газеты, студии кабельного телевидения.
299
 Местные власти стремятся сделать свои регионы привлека­
тельными для притока финансовых, инвестиционных, технологи­
ческих, интеллектуальных и культурных ресурсов. Поэтому многие
регионы России представлены в Интернет, где можно найти мест­
ные новости, карты местности, деловую и культурную информа­
цию.

11.6. Советы лоббистам

Автор нескольких книг по ПР David Wragg, работавший главой
корпоративной службы коммуникаций Royal Bank o f Scotland, реко­
мендует лоббистам следующее [Wragg, (1992) p. 142):
1. Не делай ничего как индивидуальная компания или фуппа
давления, которая может быть представлена в составе ассоциации
или в объединении с другими компаниями. Гораздо больший авто­
ритет и интерес к себе можно иметь, действуя как часть большего
объединения, и не только в глазах медиа.
2. Нацеливайся на членов Парламента, которые, возможно за­
интересованы — либо в твоем бизнесе, либо в целях твоей фи­
лантропий, или в фуппе давления. Члены парламента могут пред­
ставлять округа, чьи жители заняты в твоей компании. Интерес
парламентариев могут вызывать какие-либо иные экономические
характеристики твоей организаций.
3. Установи хорошие контакты с государственными ведомст­
вами и должностными лицами в соответствующей сфере, которые
будут заинтересованы в твоих проблемах. Сделай себя и своих
старших коллег доступными для них, как ты был бы для медиа или
политиков.
4. Если проблема серьёзна, — такая, как базовое законода­
тельство, — подкрепляй лоббирование выпуском необходимых
статей или других материалов в медиа и в экстремальных случаях
используй рекламу.
5. Делай материалы для политиков и даже для госслужащих
такими короткими, как только возможно, потому что они заняты.
Соблюдай фактичность и точность по этическим и практическим
причинам. Если твои материалы дезориентируют, тебе больше не
поверят.
6. Если ты избираешь долгосрочную перспективу отношений и
открываешь линии коммуникаций, предусмотри короткие письма
или другие формы простых, легко воспринимаемых и кратких ком­
муникаций для регулярных контактов. Поддерживай это личным
300
контактом и возможностью визитов. Приглашай политиков и долж­
ностных лиц на стоящие внимания мероприятия — открытие фаб­
рики или нового вида услуг.
7. Имей долгосрочный взгляд. Если ты сомневаешься по по­
воду опасности для отрасли не высказываться за саму себя,
вспомни спад Британской кораблестроительной отрасли в 1980-х,
его негативное воздействие на бизнес, занятость и экономику.
8. Поскольку более широкая аудитория рассматривается как
более интересная и интересующаяся, резервирование стендов на
важнейших политических конференциях способствует распростра­
нению осведомленности о твоей организации. Полезно дополнить
это спикерами, готовыми выступить на местных партийных встре­
чах в избирательных округах.
9. Регулярное чтение материалов Парламента способствует
осведомленности о его делах. Существуют специальные агентст­
ва, осуществляющие мониторинг Парламента для клиентов и
обеспечивающих предупрехздение клиентов о надвигающихся! де­
батах по интересующим вопросам.
Бывший сотрудник американской компании TWA Corporation и
специалист по отношениям с государством, Pat Choate, дает сле­
дующие советы своим начинающим коллегам, желающим преус­
петь в отношениях с законодателями [Seitei, (1995) р. 385]:
1. Будь независим. Политики ценят независимую точку зрения.
2. Будь информирован. Госаппарат преуспевает, если он ин­
формирован. Своевременные факты, глубокое знание предмета и
конкретные примеры бесценны.
3. Будь внепарти(вн. Дела лучше представлять на внепартий­
ной основе. Хотя политические'нюансы необходимо чувствовать,
политику лучше оставить политикам.
4. Публикуйся. Ясное и убедительное мышление в статьях за­
мечается в Вашинггоне и Белом Дрме.
5. Рассматривай вещи широко. Не проталкивай пустяковых ин­
тересов. Обращайся к более широким интересам и твой совет бу­
дет искомым.
6. Будь упорен. Длетельные и настойчивые затраты времени
необходимы для ведения дел с законодателями.
7. Будь практичен. Политики ценят практические рекоменда­
ции, которые они могут защищать перед своими избирателями.
8. Будь честен. Политики и пресса умеют распознавать липу.
Честность — политика, которая работает.
301
 12. О тн о ш е н и я с и н в е с то р а м и

12.1. Финансовые ПР и финансовое сообщество

Финансовые ПР, или отношения с инвесторами, ведутся ком­
паниями и организациями, использующими ресурсы финансовых
рынков. Функция отношений с инвесторами (investor relations) воз-
никла на высшем уровне управления компанией в США в 1990-е
годы, помогая планировать, позиционировать, оптимизировать
восприятие компании и прояснять состояние её акций для финан­
сового сообщества и инвесторов в частности.
В Великобритании сфера финансовых ПР стала актуальной в
период масштабной приватизации, сопровождавшейся распрода­
жей государственных отраслей или финансового участия государ­
ства в этих отраслях. Правительство М. Тэтчер стремилось полу­
чить деньги вместо того, чтоб одалживать их на государственны^
расходы, поощрить рост эффективности частновладеемых компа­
ний, сформировать общественность владельцев акций. Привати­
зация тре^вал а значительных усилий в области ПР. (Нужно было
информировать потенциальных покупателей о распродаваемых
отраслях. Нужно было обучать новое поколение малых акционеров
тому, что такое покупка акций и что такое владение акциями. В ре­
зультате миллионы людей, никогда ранее не бывшие инвесторами,
купили акции компаний British Telecom, British Gas, British
РеЬЫвит, British Airways, British Akports. В 1986 г. была дерегули­
рована Лондонская фондовая биржа, после чего торговлю акциями
можно было вести без посредников, через компьютерные сети, и
круг участников рынка резко возрос.
Фондовый рынок России начал свое формирование вместе с
рыночной экономикой; в 2000 г. он отметил свое десятилетие. В
июне 1990 г. в СССР появилось постановление Совмина, утвер­
дившее его же положение об акционерных обществах и фондовом
рынке. В ноябре этого же года появилась первая фондовая биржа
страны — Московская центральная фондовая биржа, на которой
начали торговаться акции первых публичных эмитентов. Выпуск
приватизационных чеков в 1992 г. оживил фондовую торговлю,
появились крупные инвесторы, прежде всего, иностранные. Со­
временные черты российский рынок ценных бумаг начал приобре­
тать после появления в 1995 г. системы «Портал» (сегодня РТС) и
открытия в 1996 г. фондовой секции ММВБ. В то же время появи­

302
лись первые «голубые фишки», — акции привлекательных для ин­
весторов компаний.
В конце 1996 г. компания «Вымпелком» провела на Нью-
Йоркской фондовой бирже (NSE) первое в истории российских
предприятий публичное размещение акций — через американские
депозитарные расписки (ADR) третьего уровня. Третий уровень
ADR — самый требовательный к эмитенту и обеспечивает наи­
большую свободу обращения акций. В конце 1999 г. на мезедуна-
родном рынке через ADR котировались акции 50-ти российских
компаний. Второй уровень имели ADR компаний Роатлеком и
Татнефть.
Число российских компаний, чей капитал в форме ADR и GDR
(глобальных депозитарных расписок) представлен на зарубежных
фондовых рынках, растет. В феврале 2001 г. на полосе «Рынки и
Финансы» газеты Коммерсантъ приводились данные котировок
ADR и GDR 27-ми российских компаний на Франкфуртской фондо­
вой бирже и 4-х — на Ныб-Йоркской фондовой бирже. Профамму
выпуска и поддержки ADR начали такие компании, как Ленмерго,
Связьинвест, МТС, МГТС, ГМК Норникель. Выход российских
компаний на мировой рынок капитала предполагает наличие фи­
нансовой отчетности за несколько лет, прошедшей аудит и подго­
товленной либо по международным (IAS), либо по принятым в
США (GAAP) стандартам. Выход на Нью-Йоркскую фондовую бир­
жу предполагает регистрацию документов в американской Комис­
сии по ценным бумагам и фондовым биржам (SEC) и процедуру
листинга на Нью-Йоркской фондовой бирже. Программа поддержки
листинга Вымпелкома на этой ^ирже включает подготовку регу­
лярных документов: ежеквартальных и годовых отчетов, специ­
ального отчета для SEC и других. Кроме того, ежеквартально про­
водится конференц-связь с инвесторами.
Российский фондовый рынок по уровню развития отстает пока
от рынков развитых стран. В Листингах торговых площадок — все­
го несколько десятков основных эмитентов. Например, в листе ко­
тировок газеты Коммерсантъ в начале марта 2001 г. было — 52
компании для РТС, 41 — для ММВБ. Капитализация российских
компаний относительно невелика. В рейтинге крупнейших (по капи­
тализации) корпораций мира, составляемом газетой Financial
Times — FT-500, за 1999 г., Россию представили только 20 компа­
ний. Объемы торгов ценными бумагами в России небольшие — в
1999 г. они составили лишь 27% от общего объема капитализации,
303
тогда как а Венгрии — 103%. Однако есть и позитивные тенденцмл
— в 2000 г. соотношение отечественных и иностранных инвестора
на российском фондовом рынке составило 60 на 40%, изменив­
шись с прямо противоположного. Использование интернет-техно*
логий на ММВБ в 2001 г. автоматизировало доступ инвесторов на
фондовый рынок, тем самым расширив возможности доступа для
новых участников.
Участие российского бизнеса в ме)1щународных финансовых
рынках растет. В июле 2000 г. шведская компания Brunswick Шв<Л
открыла первую в мире систему on-line торговли акциями разви­
вающихся рынков, где на торги были выставлены ценные бумаги
15 российских эмитентов; ГАЗ, Газпром (ADR), Иркутскэнерго, Ку-
баньэлектросвязь, ЛУКойл, Мобильные телесисте1м»1 (ADR),
Мосэнерго, Норильский Никель, Ростелеком, Сибнефть, Sun 1п-
terbrew (GDR), Сургутнефтегаз, Татнефть, ADR Татнефть,
РАО ЕС России, Вымпелком, ADR Вымпелком. Это открыло дос­
туп на российский рынок мелким западным инвесторам. В декабре
2000 г. Российский фонд федерального имущества объявил о за­
пуске пилотного проекта по размещению 7% госпакета акций ЛУ­
Койла на Нью-Йоркской фондовой бирже. Газпром планировал в
2001 г. выпуск и размещение на западном рынке еврооблигаций.
Значимость фондового рынка для российских компаний растет
с увеличением негосударственного сектора экономики. Сегодня
уже около 85% валового внутреннего продукта в стране создается
в частном, негосударственном секторе {Дерипаска, (2000)]. Необ­
ходимость развития предприятий требует привлечения средств
инвесторов, в том числе путем продажи части акций. С июня 2000
г. возможность привлекать деньги на общероссийском рынке полу­
чили и мелкие предприятия, заинтересованные в инвестициях.
Фондовая биржа РТС снизила минимальный размер активов ком­
паний, бумаги которых могут выставляться на биржевые торги, с
одного миллиона долларов до нуля. Теперь компании достаточно
иметь свидетельство о регистрации эмиссии акций в ФКЦБ, яв­
ляться открытым акционерным обществом и ее реестр акционеров
должен вести независимый регистратор. Новая торговая система
РТС может не только торговать акциями малых компаний, но и
проводить первичное размещение их ценных бумаг.
Перспективой развития фондового рынка в России является
рост его цивилизованности путем увеличения информационной
прозрачности активов для инвесторов, расширение круга его уча-
304
сяников за счет привлечения капиталов индивидуальных инвесто­
ров и роста первичного размещения акций. Эта перспектива пре­
допределяет рост актуальности финансовых ПР.
Финансовые ПР включают такие сферы деятельности, как фи­
нансовые коммуникации публичных корпораций (открытых акцио­
нерных обществ), а также информационную поддержку выхода ча­
стных компаний на рынок акционерного капитала (IPO, Initial Public
Offering). Специалисты отношений с инвесторами поддерживают
информированность акционеров и их лояльность компании, чтобы
сохранять адекватно высокий уровень ценности акций и друпюс
ценных бумаг компании. Работа специалистов отношений с инве­
сторами предполагает трекинг рыночных трендов, представление
информации для целевых фупп финансового сообщества, кон­
сультирование менеджмента и ответы на запросы финансовой
информации. Ежегодные отчеты, регулярная рассылка отчета о
прибыли по электронной почте, корпоративная страница, детали­
зирующая финансовую информацию отчетов с финансовыми ре­
зультатами деятельности, — все это необходимо для своевремен­
ного распространения информации аналитикам, инвесторам и фи­
нансовой прессе.
Так, например, функции директора ПР биофармацевтической
компании ТиИк в штате Калифорния США в области отношений с
инвесторами при поиске кандидата на эту должность включали:
1) выступление в качестве корпоративной споукперсоны;
2) посещение и присутствие на ряде конференций по инвести­
циям;
3) выступление в качестве конта1сгного лица, «наводчика»
(point-person) для основных внешних инвесторов;
4) формирование отношений с целевыми клиентами;
5) помощь в определении масштабов, тем и содержания спец-
мероприятий, затрагивающих отношения с инвесторами;
6) управление годовым отчетом и процессом ежегодных соб­
раний акционеров;
7) надзор за внешними торговцами в сфере отношений с инве­
сторами;
8) управление базой данных по инвесторам;
9) ответы на основные запросы инвесторов;
10) посещение собраний профессиональной организации ин­
весторов [prbytes@yahoogroups.com, 11 Jun 2001].

305
 Финансовые ПР требуют знания мира финансов, механизмов
его функционирования на национальном и глобальном уровнях,
методов госрегулирования финансового рынка. Специалист по от­
ношениям с инвесторами должен знать корпоративные финансы,
эккаунтинг, тенденции мехадународного бизнеса, требования по
финансовой отчетности национальной комиссии по ценным бума­
гам (в России — ФКЦБ, в США — Securities Exchange Comission) и
бирж, деловую журналистику. Знания и опыт в сферах бизнеса,
менеджмента и права необходимы для работы в области финан­
совых ПР. Специалисты в области отношений с инвесторами не­
редко имеют степень мастера бизнес-администрирования. Необ­
ходимость работать в условиях глобальной экономики предпола­
гает знание специалистом финансовых ПР иностранного языка,
готовности много путешествовать и компетентности в области ме-
)|здународной политики. Финансовые ПР — наиболее высокоопла­
чиваемая сфера в ПР.
Основной целью специалистов по отношениям с инвесторами
является обеспечение достижения акциями компании своей ры­
ночной цены. Директор ПР крупнейшей британской промышленной
группы так характеризовал значение функции ПР: «Наш продукт —
это цена акции!». Высокая цена собственных акций предохраняет
компанию от покупки её акций «хищниками», или компаниями-
поглотителями. «Хищники» считают приобретение нежелательным
из-за высокой цены. Высокая цена на акции останавливает акцио­
неров от продажи акций. Акционеры рассматривают высокую цену
как свидетельство надежности и выгодности хранения своих
средств в активах компании. Нередко начало падения цены акций
провоцирует растущий сброс акций все большим числом владель­
цев и возможную смену владельца контрольного пакета, что угро­
жает самостоятельности и сохранению команды управляющих.
Высокая цена на акции обеспечивает менеджменту компании сво­
боду действий. Эта свобода теряется, если «хищник» приобретает
компанию и устанавливает свою команду управляющих. Высокая
цена акций отражает высокую ценность компании, приписываемую
ей инвесторами, аналитиками, консультантами.
Чем выше цена акции, тем меньше своих акций нужно компа­
нии продать для привлечения необходимого капитала, тем мень­
шей долей участия поступиться. Высокая цена акций компании по­
зволяет привлекать капитал по более низкой цене.
Открытая акционерная компания должна четко и достоверно
сообщать информацию, затрагивающую состояние своих акций на
306
рынке — как хорошую, так и плохую. Специалисты по отношениям
с инвесторами обязаны обеспечивать получение акционерами та­
кой информации с тем, чтобы те могли решать — покупать, дер­
жать или продавать акции компании.
Организации и лица, владеющие акциями, являются её собст*
венниками. Акционеры лично или по довёренности выбирают совет
директоров, который, в свою очередь, отбирает менеджеров,
управляющих компанией. Таким образом, по меньшей мере в тео­
рии, акционеры влияют на операции компании. На практике, одна­
ко, корпоративные управляющие управляют компанией достаточно
независимо. .
Инвесторы покупают акции компании в том случае, если она
успешно работает. Ясно, что слабая компания не может длитель­
ное время строить успешные коммуникации и удачно продавать
свои акции. Однако хорошо продуманная и реализованная про­
грамма финансовых коммуникаций способна значительно улуч­
шить репутацию и рыночную популярность успешно работающей
компании.
Устойчивое положение российских компаний на глобализую­
щемся рынке капитала требует постоянной информационной под­
держки, построения и ведения профессиональных коммуникаций
со всем финансовым сообществом. Финансовое сообщество со­
ставляют следующие основные фуппы: инвестиционные аналити­
ки, институциональные и частные инвесторы, финансовые журна­
листы. Инвесторы — конечная цель финансовых ПР, а аналитики и
СМИ — информационные посредники, играющие роль канала для
коммуникаций с инвесторами.

12.2. Программа отношений с инвесторами

Акционеры компании имеют достаточно много возможностей
влиять на положение дел в компании. Владельцы крупного пакета
акций способны сменить менеджерский состав предприятия. Ак­
ционеры, если их много, или они влиятельны, способны воздейст­
вовать на общественное мнение, и это влияние менеджмент может
использовать. Так, например, в феврале 2000 г. в ситуации угрозы
разделения компании Micmsoll и десятипроцентного падения ак­
ций за неделю ее глава Стив Балмер объявил, что любая реструк­
туризация компании равносильна смертному приговору. Тем са^
мым он обратился за поддержкой к сотням тысяч акционеров ком­
пании, которые, по расчетам руководства, обязательно должны
307
 были высказать суду свою негативную оценку решения о раздел»^
НИИ, поскольку в результате разделения они могли потерять свои
накопления, размещенные в акциях.
Фондовый рынок — это в значительной степени рынок ожида­
ний. Капитализация многих компаний основана на вере акционеров
и потребителей в ее перспективы. Основным капиталом компью­
терной фирмы являются ее пользователи, убежденные в ценности
продукции компанйи. Выпуская новый продукт, очень важно убе­
дить потребителей и акционеров в его необходимости, что мо>1« т
быть весьма затратным делом. В продвижение своей операцион­
ной системы Windows-95 компания Microsoft вложила около трех
миллиардов долларов [PC Week, 19.04.1999., с. 48].
Акционеры могут оспаривать практику управления компанией в
судебных инстанциях, например — практику начисления дивиден­
дов и положения устава. Акционеры могут обвинять топ-
менед)1юров в выводе активов и обращаться в суд с исками о при­
знании незаконными сделок о покупке-продаже акций другими ак­
ционерами. Акционеры могут инициировать созыв внеочередного
собрания с целью проведения изменений в управлении компаниёй.
Акционер может сорвать годовое собрание акционеров через суд,
если докажет, что были нарушены его права при подготовке соб­
рания.
Акционеры могут использоваться в качестве лидеров мнений в
кампании продвижения акций на рынке. Так, например, распро­
странение информагентствами пресс-релиза о покупке инвестици­
онным советом штата Висконсин США одного процента акций неф-
текомпании ЮКОС, можно предположить, было направлено на по­
вышение привлекательности этой компании для российских и
иностранных инвесторов.
Отношения с инвесторами могут представлять собой доста­
точно емкую сферу деятельности. В организациях со значительной
финансовой сферой деятельности (банки и другие финансовые ор­
ганизации) такая программа управляется директором по отноше­
ниям с инвесторами. При этом нередко привлекаются консульта­
тивные компании. В крупных компаниях отношениями с инвесто­
рами может заниматься специальный отдел. Отдел по связям с
инвесторами существует, например, в телекоммуникационной ком­
пании-холдинге Связьинвест.
Целенаправленные и систематические отношения с инвесто­
рами и публикой инвестиционной сферы следует строить на осно-
308
ве соответствующей программы. Разрабатывая программу, следу­
ет учитывать, что компании конкурируют за капитал на рынке, по­
этому необходимо вести коммуникации в масштабе всего финан­
сового сообщества. Аудитория отношений с инвесторами включа­
ет; 1) акционеров; 2) финансовых аналитиков, рекомеедующих
инвесторам покупать или продавать а|щии; 3) брокеров, специали­
зирующихся на акциях институциональных или индивидуальных
инвесторов; 4) средства массовой информации; 5) занятых; 6) гос­
структуры и другие группы. Все эти аудитории должны получить
прямые коммуникации, поскольку все они имеют различные инте­
ресы и потребности.
Профамма коммуникаций с финансовой общественностью
включает описание целей и стратегий их достижения, а также ка­
лендарь финансовых коммуникаций. Календарь может строиться в
виде матрицы, где в «подлежащем» отражены элементы програм­
мы (возможно, в разрезе целевых групп), а в «сказуемом» — меся­
цы (кварталы или недели) планируемого периода (рис. 12.2)

группы финансового Периоды

сообщества
1 2 3 ... 12 Игог,$
1. Акционеры 1—2 1—12
2. СМИ 2—1 , 2—2 2—3 2—12
3. Брокеры 3—1
4. Финансовые аналитики 4—3
5. Занятые 5—2 5—12
6. Госструктуры е— 1
Итог, $

Рис. 12.2. Календарь коммуникаций с.финансовой общественностью

Элементами программы могут быть — изучение восприятия

компании, институциональные встречи (один на один или группо­
вые), поддержка финансового раздела Интернет-сайта компании,
коммуникации с акционерами, консалтинговая деятельность, мони­
торинг рынка ценных бумаг, работа с учреждениями, отношения с
финансовой/местной/ центральной прессой. В клетках матрицы от­
ражается конкретное мероприятие (обозначено сочетанием цифр),
например, — встреча с журналистом городской газеты, подготовка

309
аналитического обзора, размещение новостей на сайте компании,
издание годового отчета, объявление планов реструктуризации
компании, подготовка и рассылка пресс-релиза. В итоговых строках
и таблицах могут указываться затраты на проведение мероприятий
по периодам и целевым группам.
Программа коммуникаций с инвесторами должна учитывать
госрегулирование в области фондового рынка — положения зако­
нов «О рынке ценных бумаг», «О защите прав и законных интере­
сов инвесторов на рынке ценных бумаг», постановления ФКЦБ, а
также в условиях глобализации информации и рынков — правила
поведения эмитентов на международных фондовых рынках.

12.3. Источники информации для инвесторов;

финансовые аналитики и СМИ
В эпоху развития Интернет любой инвестор цивилизованного
рынка может получить любую информацию о любой компании че­
рез Интернет. Информационное поле инвестора достаточно широ­
ко, поскольку он может использовать сведения ряда источников:
• Индексы деловой активности, отражающие состояние
экономики или группы отраслей. Так, например индекс NASDAQ
(одноименной фондовой биржи в г. Вашингтоне, США) — показа­
тель финансового состояния «новой экономики» — отраслей теле­
коммуникаций, компьютерной и программных средств, биотехноло­
гий. Индекс Dow Jones рассчитывается по показателям котировок
30 компаний и отражает состояние традиционной экономики. Пока­
зателем ситуации на японском фондовом рынке является ицдекс
Nikkei. Индексы испытывают влияние многих факторов, в том чис­
ле, политических. Так, например, в 1998 г. Nikkei упал на 386 пунк­
тов в результате коррупционного скандала в министерстве финан­
сов Японии. Индекс РТС индикатор российского фондового рын­
ка. При общем состоянии отрасли отдельные ее компании могут
бьп-ь более или менее успешными, чем отрасль в целом.
• Рейтинги финансовых инструментов международных рей­
тинговых агентств, в частности — Sfancrarf & Poor's, Fitch IBCA,
Moody’s, публикуемые в СМИ. Так, например, S & Р определяла
кредитный рейтинг нового выпуска облигаций компании Ama­
zon.com, рейтинги облигаций валютного займа России. Высокий
рейтинг свидетельствует о привлекательности финансовых инст­
рументов для инвесторов, низкий — наоборот.
• Аналитики рынка акций влияют на поведение институцио­
нальных и прочих инвесторов, выступая с профессиональными

310
комментариями проиюсодящего. Так, в российской деловой прессе
и СМИ аудитория встречает комментарии аналитиков компаний
ИБГ НИКойл, ИК Ренессанс-Капитал, ИК Тройка-Диалог, Про­
спект, ИФК Метрополь. Аналитические подразделения и эконо­
мисты-аналитики есть на фондовых биржах, в банках. Существуют
собственно, аналитические компании, как например, японская
Teikoku Databank. Рекомендации своим клиентам дают крупнейшие
инвестиционные банки — Morgan Stanley Dean \/Ш вг и Mem'll
Lynch. Так, например, Фондовая биржа РТС распространяет дан­
ные о динамике курсов акций, в том числе за год, сообщая обще­
ственности и инвесторам сведения о компаниях — лидерах повы­
шения и пони)Юния курсов.
Чикагская финансовая компания M o rn in g ^ имеет собствен­
ную телестудию, через которую 50 ее аналитиков поддеривают
связь с местными студиями финансовых новостей. Компания запи­
сывает три УУеЬ-сю)1Юта в неделю (и планирует записывать пять),
в которых аналитики высказывают свое мнение о состоянии рынка
и перспективности инвестиций в ту или иную сферу. Видеомате­
риалы демонстрируются на сайте компании momingstar.com [RC
Week/RE, 20.02.2001, с. 31—33].
Основную роль в работе с инвесторами играют надежные
коммуникации. Поэтому необходимо обеспечить достижимость
корпоративного менеджмента для аналитиков. Кроме того, важны
встречи с аналитиками, презентации и посещения аналитиками за­
водов и других мест размещения операций компании. Американ­
ские компании, например, устраивают ланчи-приемы для ассоциа­
ций аналитиков рынков ценных бумаг. Встречи в крупных городах,
спонсируемые компанией, такжа могут расширить интерес финан­
сового сообщества к ней.
Аналитики могут быть полезны компании, объясняя широкой
общественности поведение компании в прессе. Кроме того, они мо­
гут явиться полезными советниками для компании в ситуациях
размещения ценных бумаг и приобретения контрольных пакетов
акций других компаний. Поэтому отношения с аналитиками — зна­
чимая часть профаммы отношений с инвесторами.
• Финансовая пресса и другие СМИ спужат для представления
компанией общественности информации, затрагивающей интересы
акционеров. Наряду с информацией финансовой прессы финансо­
вые разделы (полосы) представляют общественности все цен­
тральные деловые газеты России, в том числе Коммерсантъ, Вв-

311
домости, Сегодня, Известия. Полезную информацию инвесторы
могут получить на интернет-сайтах деловой и общественно-
политической информации, в том числе, rbc.ru, lenta.ru, gazeta.ru.
Информацию для российских инвесторов, стремящихся рабо­
тать с западными электронными брокерами, можно получить через
Интернет [ Коммерсантъ, 25.01.2000, с. 7, по данным ФКЦБ Рос­
сии]. Наличие лицензии SEC у брокера на осуществление дея­
тельности на рынке ценных бумаг —- www.sec.gov. Дисциплинарная
история брокерской компании — также и в Национальной ассоциа*
ции дилеров ценных бумаг (NASD) — на сайтах www.nasd.com,
www.nasdr.com или по бесплатному телефону 1-800-289-9999.
Узнать о членстве брокерской компании в Корпорации по защите
инвесторов в ценные бумаги (SIPC), занимающейся разработкой
компенсационных схем и выплатой средств инвесторам в случае
неплатежеспособности брокерской компании — на сайте
www.sipc.org. Информацию о западных эмитентах также можно по­
лучить через Интернет. Профиль деятельности компании, истори­
ческая оценка движения акций, динамика финансовых показате­
лей, последние головые и квартальные отчеты, последние корпо­
ративные события отражены на сайте раскрытия информации
Комиссии по ценным бумагам и биржам США EDGAR —
www.sec.gov/edgarhp.htm. Эта же информация может быть найдена
также на сайтах негосударственных структур —
www.financialweb.com,www.companysleuth.com,www.hoovers.com,
www.financewise.com,www.bloomberg.com. Кредитный рейтинг эми­
тента можно отследить на сайтах www.moodys.com, www.standard-
poor.com.
В США средствами передачи информации, актуальной для ин­
вестиционных решений, традиционно служат:
1) крупнейшие информационные агентства — Dow Jons &
C o m p ly, Reuters Еш ю т ю Service, Bloomberg Business \Mre,
Associated Press, Telerate Bridge Company;
2) крупнейшие газеты, печатающие финансовые новости, та­
кие как The New York Times и The Wall Street Journal;
3) статистические службы, ведущие записи по всем крупным
опфытым акционерным компаниям (например, Standevd&Poor’s
Corporation и Moody’s Investor S e ry ^ ), и представляющие инфор­
мацию в Интернет (см. выше);
4) частные информационные службы, гарантирующие за плату
достижение корпоративными новостями отделений новостей газет
и офисов брокерских учре>кдений, например — PR News Wire \л
312
Business Wire. Практически вся информация может быть получена
через Интернет.
Минимальную аналитическую поддержку предлагает своим
клиентам при операциях через Интернет крупнейший инвестицион­
ный банк M errill Lynch, запустивший в 2000 г. систему электронной
торговли. До конца 1999 г. услуги торговли бумагами через Интер­
нет предлагали специализированные электронные брокерские
компании — Charles Schwab, Datek Ortline, E~Trade, чье дешевое
посредничество увеличивало число клиентов — частных инвесто­
ров, способных самостоятельно выбирать инвестиционные инст­
рументы.
Крупная корпорация имеет свои преимущества в информаци­
онной поддержке в СМИ, поскольку привлекает внимание финан­
сового сообщества автоматически. Небольшой компании прихо­
дится использовать платные услуги информационных агентств и
прямую рассылку акционерам, — для того чтобы соответствовать
требованиям публичного раскрытия результатов деятельности ак­
ционерам.
Поскольку профессионалы инвестиционного сообщества ак­
тивно читают прессу, позитивные истории в СМИ могут быть по­
лезными для компании. Расчетливо размещенные статьи о техно­
логических инновациях или эффективных стратегиях компании мо­
гут поднять ее в глазах аналитиков ценных бумаг, брокеров и
институциональных менеджеров портфелей инвестиций. Росту из­
вестности в деловом сообществе таю1ю способствует размещение
деловых новостей компании в сводках информагентств и телепро-
фаммах соответствующего профиля. Например, служба финансо­
вого телевидения Reuters — Reuters Financial T V ведет выпуск но­
востей и прямых репортажей, предоставляя пользователю воз­
можность запрашивать на экран материал по выбору — интервью,
заявления руководителей или другие данные.
Политические новости могут значительно влиять на финансо­
вые рынки. Так, например, заявление Б. Ельцина об отставке
31.12.2001 г. подняло котировки акций российских компанийка 30-
40%; ADR на акции российских компаний поднялись на 50%. Со­
общение компании Microsoft ъ декабре 1999 г. о выходе новой опе­
рационной системы Windows 2000 увеличило цену акции компании
на 10%.
Неблагоприятная информация в СМИ способна спровоциро­
вать резкое падение курса акций и, соответственно, рыночной
313
стоимости — капитализации компании. 24 апреле 2000 г. газеты
Washington Post \л USA Today сообщили о единогласном одобре­
нии 19-ю штатами решения о разделении компании Miarosott. Ин­
весторы начали лавинообразный сброс д еш евею и^ акций, и за
сутки капитализация компании снизилась на 71 миллиард долла­
ров. Помимо угрозы разделения корпорации на коныонкгуру рынка
акций Microsoft повлияла публикация отчетов о финансовых ре­
зультатах за третий квартал. Падение прибылей побудило анали­
тиков изменить рейтинг акций «покупать» на «непривлекательный
для рынка».
Слухи о слиянии сильной и слабой компаний могут снизить
курс акции сильной компании и повысить курс акций слабой. Слухи
могут распространяться как неподтвер)|оденная информация в СМИ
и через личные каналы.

12.4. Инструменты финансовых коммуникаций корпорации

В распоряжении компании такие средства финансовых комму­
никаций, как собственный Интернет-сайт и сайты информационных
посредников, электронная рассылка новостей, сообщения в СМИ,
годовой отчет, ежегодные собрания акционеров, брошюры, видео-
отчеты, специальные встречи и мероприятия. Сообщения этих
коммуникаций генерируются самой компанией и непосредственно
контролируются ею, в отличие от информации, генерируемой фи­
нансовыми аналитиками и СМИ.
В США компании обязаны ежеквартально и публично инфор­
мировать акционеров о финансовых результатах своей работы.
Так, например, после объявления компанией Intel о предполагае­
мом резком СНЮ1ЮНИИ доходов за третий квартал в октябре 2000 г.
котировки ее акций за два дня упали на 25%. Аналогичное объяв­
ление компании Apple снизило котировки ее акций в 2 раза. Публи­
кация информации о доходах компании IBM за третий квартал, не
достигших прогнозируемого уровня, уронила котировки ее акций на
16%.
Глобализация информации и экономики, рост вовлеченности
российских компаний в мировой рынок капитала предполагает
приближение норм раскрытия информации российскими акционер­
ными обществами к международным нормам. Еще в 1997 г. ФКЦБ
выступала за то, чтобы широкой общественности были доступны
учредительные документы открытых акционерных обществ

314
(npocneirr эмиссии, отчет о размещении эмиссий), квартальный от­
чет, текущая информация об эмитенте, связанная с его корпора-^
тивными действиями: дата собрания акционеров, дата фиксации
закрытия реестра, выплата дивидендов. Непредоставление квар­
тальной отчетности эмитентами для ФКЦБ влечет запрет на рек­
ламу и предло)1Юние акций к размещению.
Проблемы эмитенту могут также создавать ситуации недос­
тупности информации для акционеров или инвесторов. Например,
в ноябре 2000 г. акции нефтяной компании ЛУКойл упали до мини­
мальной отметки за последние восемь месяцев. В числе факторов
падения акций была настороженность инвесторов тем, что компа­
ния решила перенести сроки опубликования финансовой отчетно­
сти по международным стандартам за последние три года на
2001 г. Ситуация стабилизировалась лишь после официального
объявления компании о том, что отчетность за 1998—1999 годы
будет представлена инвесторам до конца 2000 г. [Коммерсантъ,
9.11.2000, с. 6 ].
Недовольные менеджментом акционеры могут инициировать
созыв внеочередного собрания акционеров. По закону «Об акцио­
нерных обществах» для созыва внеочередного собрания необхо­
димо 10% голосов акционеров. В феврале 2001 г. Ассоциация по
защите прав инвесторов объявила о начале процедуры созыва
внеочередного собрания акционеров Сбербанка России. Так ино­
странные миноритарные (владеющие малой долей акций) акцио­
неры, входящие в ассоциацию, отреагировали на информацию о
готовящейся дополнительной эмиссии акций банка, — они опаса­
лись размывания своих пакетов а^и й .
Сервер в HHmefxiem
Интернет — незаменимое средство коммуникаций с продвину­
той аудиторией во всем мире, а также и с широкой общественно­
стью в информационно-продвинутых странах, где инвесторов
больше, чем неинвесторов. Компания может вести электронную
рассылку новостей или участвовать в чьей-либо рассылке. На сай­
те компании может быть раздел с информацией для инвесторов.
Компании могут Использовать сайты информационных посредни­
ков, размещая на них информацию для инвесторов. Для инвесто­
ров может даже быть создан специальный сайт.
Так, крупнейшая миртвая сеть коммуникаций (рекламных и
ПР-агентств) И/РР (www.wpp.com) создала для своих существую-
315
щих и потенциальных инвесторов специальный сервер по адресу
www.wppivestor.com. На сервере представлены новости из жизни
компании, цены акций и история их изменения, ответы на часто за­
даваемые вопросы (FAQ), информация о выплате дивидендов,
финансовая отчетность (годовой отчет в том числе), а также ин­
формация, предоставляемая компанией в американскую Комиссию
по ценным бумагам (SEC). Для потенциальных инвесторов, не
разбирающихся в основах финансового менеджмента, на сервере
представлен словарь терминов, используемых в финансовых от­
четах WPP.
Годовой отчет
Годовой отчет — ключевой инструмент финансовых коммуни­
каций. Вопросы содержания, объема и оформления годовых отче­
тов, например, в Великобритании служат предметом дебатов и да­
же конкурсов. Американские компании тратят 5 миллиардов дол­
ларов ежегодно на их подготовку и выпуск [Seitel (1995), р. 404],
Средний такой отчет стоит американской компании 3,5 доллара за
экземпляр, содержит 44 страницы и выпускается тиражом 129 тыс.
экземпляров. Конкурс годовых отчетов акционерных обществ орга­
низовывается и в России — Фондовой биржей РТС и журналом
Рынок ценных бумаг. Первое место по итогам конкурса, подведен­
ным в декабре 2000 г., разделили ОАО Мосэнерго и ОАО Ханты-
мансийскокртвлеком.
Годовой отчет компании мо)№т содержать; видение и миссию
компании, портрет компании и декларацию корпоративных ценно­
стей, обращение к акционерам президента и его отчет (или отчет
совета директоров), финансовую отчетность с комментариями, со­
став директоров и официальных лиц, иллюстрации.
• Видение — описание среды деловой активности, факторов и
тенденций ее изменения, — экономических, политических, соци­
альных. Видение — это интеллектуальный образ среды деятель­
ности компании. Миссия — социально-значимый статус компании,
ее место в обществе,
• Описание компании включает её название, адрес штаб-
квартиры, общую характеристику сфер деятельности и обобщение
ее результатов, оргструктуру компании.
• Обращение к акционерам президента занимает одну-две
страницы и может носить характер приветствия и краткого введе­

316
ния к последующему докладу и отчету о результатах работы ком­
пании. Отчет затрагивает следующие вопросы:
1) результаты и достижения прошедшего года;
2) обсу^кдение макро- и отраслевой среды, в которой компания
вела операции в истекшем году и будет вести в будущем;
3) обсу>кцение стратегий роста, общей философии ведения
операций в будущем, описание рынков и продуктов компании; пла­
ны выпуска новой продукции и использования капитала;
4) общие цели увеличения реализации и возврата на инвести­
ции;
5) деятельность компании в решении социальных проблем.
Обращение может сопрово>кс|ться фотографиями председателя и
президента компании. В США письмо к акционерам часто пишется
в дружественном тоне.
• Финансовая отчетность обычно включает балансовый от­
чет, отчет о прибылях и убытках, и отражает итоги за несколько
лет по таким величинам, как продажи, затраты на продукцию, рас­
ходование капитала, налоги, чистая прибыль, а также коэффици­
енты цена/прибыль, коэффициенты использования заемных
средств, возврат на активы и возврат на собственные средства
компании.
• Объяснения и анализ дополняют финансовый отчет обзо­
ром факторов, влиявших на прибыль, на доход по операциям и
рост активов.
• Состав топ-менеджеров содержит описание сфер ответст­
венности и сроков полномочий, фотографии.
• Графики и фотофафии улучшают визуальное восприятие
материалов. Они должны бьп-ь талы м и, привлекательными и соз­
давать позитивный настрой. Многие читатели имеют мало времени
для чтения отчета и просматривают лишь картинки.
Так, например, восемьдесят пятый по счету годовой отчет Фе­
дерального резервного банка Нью-Йорка (Federal Reserve Bank o f
New York) за 1999 г. имеет 91 страницу и содержит;
1) выступление президента под названием «Глобальная фи­
нансовая реформа: перспектива регулятора» (сделанное им на
конференции Ассоциации иностранной политики «Глобальные
рынки капитала и новая международная финансовая архитектура»;
2) отчет президента о деятельности банка за год;
3) финансовые отчеты;
4) состав директоров;
5) состав фупп советников;
317
 6) состаа официздьных лиц банка по основшим подразделе­
ниям;
7) карту месторасположений. Этот и другие годовые отчеты
банка за несколько последних лет размещены на его сайте —
www.ny.frb.org.
Годовой отчет может полностью трансформироваться в элек­
тронный формат, обладающий рядом преимуществ в сравнении с
печатным вариантом. Так, например, американская компания Х/л
сот планировала представить свой очередной годовой отчет в
электронном вцде и разместить в сети, отказавшись от издания
печатного варианта. При этом важнейшая информация для держа­
телей акций снабжается гипертекстовыми ссылками. В перспекти­
ве — включение в информационный пакет корпоративных видео­
записей, видеовыпусков новостей и Web-трансляцйя ежегодного
совещания инвесторов [PC Week, 25.01.2000, с. 31].
Годоеое собрание акционеров
Менеджмент акционерной компании должен раз в год встре­
чаться с акционерами на собрании акционеров. Общее собрание
акционеров -> высший орган управления открытым акционерным
обществом. На таком собрании совет директоров отчитывается пе­
ред акционерами об итогах работы; акционеры рассматривают и
утверхздают этот отчет, а также годовую финансовую отчетность
(баланс, отчет о прибылях и убытках, отчет о распределении по­
лученной прибыли). Здесь избирается совет директоров и прези­
дент — председатель совета директоров, другие органы управле­
ния обществом; собрание полномочно принимать изменения и до­
полнения в устав. На собрании .могут проводиться решения о
сроках полномочий президента, о перераспределении полномочий
от правления компании в пользу совета директоров и наоборот.
Хорошо организованное и проведенное собрание — эффективный
инструмент коммуникации с инвесторами. Следует помнить, что
частные инвесторы приходят на такое собрание не только из экономи­
ческих соображений. Кто-то xoser общения или развлечения; кто-то
хочет выступить и привлечь к себе внимание общественности.
Организация успешного собрания предполагает учет следую­
щих основных факторов:
• Речи менед;№ров. Короткие, «ударные» речи лредседателя
совета директоров и президента задают тон встречи. В речи могут
быть подчеркнуты текущие результаты и достихюния.
318
 • Голосование. Голосованием определяются члены совета
директоров, аудиторы и принимаются решения по предложениям
акционеров. Позиция менеджмента по этим предложениям заранее
доводится до акционеров в предварительно разосланных полно­
мочных заявлениях.
• Сессия вопросов и ответов. Именно из-за этой сессии при­
ходят многие акционеры. Они хотят видеть, насколько успешно
справляются менеджеры с вопросами и по ответам судят о спо­
собности менеджеров руководить компанией. К ответам на вопро­
сы менеджеры должны готовиться заранее, ответы необходимо
предварительно согласовать. Сессия должна вестись в дружест­
венной атмосфере. Удачное поведение менеджеров на собрании
способно выиграть голоса самых скептичных акционеров.
Подготовка собрания может вестись последовательно по сле­
дующим этапам;
1. Объявление о собрании. Извещают(»1 акционеры, ведущие
брокерские и институциональные инвесторы, занятые. Рассылают­
ся приглашения в финансовые СМИ и гостям.
Извещения-приглашения следуют повторно — по телефону
или в личной форме. К извещениям или уведомлениям о собрании
для акционеров прилагаются бюллетени для голосования, чтобы
акционеры могли заочно проголосовать по вопросам повестки дня.
Несоблюдение этой формальности может привести к срыву собра­
ния по определению суда, куда акционер может обратиться с ис­
ком о нарушении его прав. По этой причине было сорвано, напри­
мер, годовое собрание ОЛО Оренбургнефть в апреле 2000 г.
2. Объявление для менеджмёнта. Извещаютс»! все члены со­
вета директоров, а также ключевые руководители в целях обеспе­
чения их присутствия и назначается замена для тех, кто не сможет
присутствовать. Определяются рейсы прибьн-ия и бронируются
места в гостиницах.
3. Подготовка менеджмента. Набрасывается список проблем
и вопросов акционеров. Назначается встреча с участием высшего
управляющего, председателя совета директоров, ключевых фигур
компании, юридического отдела для подготовки ответов на вопро­
сы. Просматриваются и репетируются речи управляющих.
4. Подготовка материалов для презентации. Проверяются
заказы по изготовлению диаграмм, слайдов и других презентаци­
онных материалов на соответствие тексту речей. Просматривают­
ся фильмы и варианты показа.

319
 5. Формируется повестка дня: порядок презентаций с пр»ь
мерным временем в минутах:
• Введенйе — председатель обращается к собранию и пред»
ставляет совет директоров и менеджмент (4).
• Вступительная речь председателя с общим обзором дей-
тельности компании (6).
• Послание президента компании с визуальным сопров&ще^
нием (15).
• Финансовый отчет вице-президента по финансам со слайдо­
вым сопрово>едением (5).
• Фильм (12—20).
• Представление предложений. Бюллетени раздаются зара*
нее. Каждый акционер ограничивается одним заявлением по во­
просу (20).
• Голосование, сбор бюллетеней (3).
• Общая дискуссия. Акционеры офаничиваются одним вопро­
сом каждый (30).
• Объявление результатов голосования (3).
• Представление наград признательности компании (2).
• Закрытие (1).
Время всего — 1 час 49 минут. Предусматривается резерв 20
минут.
6. Подготовка мест для собрания. Штат обслуживающего
персонала, парковка, вход/прием, демонстрационная зона, зал,
сален, зоны заседания, сцена/подиум и места для акционеров.
7. Финальная проверка готовности материалов, атрибутов и
технических средств.

Специализированные средства финансовых коммуникаций

Компании дополняют традиционные средства финансовых
коммуникаций специализированными, т.е. рассчитанными на от­
дельные сегменты финансового сообщества.
Преимущественно для аналитиков рынков ценных бумаг и ин­
ституциональных инвесторов компании выпускают специальные
брошюры с обзором фактов и статистикой деятельности компании.
Цель — дать специализированную информацию достаточно заня­
тому аналитику для возможного использования в своих обзорах и
рекомендациях.

320
 Для инвесторов издаются специальные брошюры-руководства,
содержащие информацию, необходимую для принятия инвестици­
онных решений.
Для менеджеров инвестиционных портфелей по всей стране
распространяются видео-комплекты с презентацией корпоратив­
ных управляющих по сравнительно небольшой цене. Цель — рас­
пространить сведения о компании для более широкой и более
специализированной финансовой общественности на большой гео­
графической территории.
Доведение идей по управлению компанией до акционеров
осуществляется рассылкой сообщений в одном пакете с дивиден­
дами. Акционеры склонны воспринимать серьезно послания, со­
держащие чеки.
Для углубленного ознакомления широкой общественности с
собственной деятельностью компании перепечатывают свой отчет
о прибылях и убытках и балансовый отчет в СМИ и иногда делают
специальные медиа-выпуски. Например, Альфа-банк и Импэксбанк
публиковали свои балансы и отчеты о прибылях и убытках в газете
Коммерсантъ, при этом Импэксбанк сопроводил отчетность обзо­
ром результатов в основных сферах деятельности. Для усиления
стремления инвесторов владеть своими акциями компании могут
организовывать экстравагантные встречи с большим количеством
гостей и участников.
Финансовые учрезкцения могут рассылать свои периодические
выпуски в СМИ и Интернет-издания. Аналитию! инвестиционных и
консалтинговых компаний могут представлять деловой общест­
венности свои комментарии и прогнозы состояния фондового рын­
ка. Компании рассылают свои ноеГости, имеющие отношение к миру
финансов, редакторам отделов финансов и экономики деловой
прессы и Интернет-сайтов, финансовым аналитикам, студиям фи­
нансовых новостей.

12.5. Принципы успешного ведения коммуникаций

с инвесторами
1. Активность до агрессивности. Агрессивные в работе ком­
пании не становятся активными промоутерами своих акций авто­
матически. Компании сегодня должны агрессивно бороться за то,
чтобы ю( видели и знали. Аналитики и инвесторы хотят быть ин­
формированными.
11—163 321
 2. Продвижение успеха. Результаты обычно не говорят сами
себя. Мало иметь достижения, нужно распространять о них ин
формацию. Для этого важно использовать все возможные каналь
доступные финансовому сообществу, деловой и широкой общесг
венности, — СМИ, Интернет, личные коммуникации. Компании
должны сообщать инвесторам оценку своих акций, конкурентной
позиции и рыночной репутации. Даже в неблагоприятной ситуации
необходимо искать и продвигать позитив. Например, акции компа -
НИИ Xerox упали в октябре 2000 г. после того, как компания ознако­
мила акционеров с новым планом реструктуризации, направлен­
ным на повышение стоимости компании. План предполагал сокра­
щение персонала на 5,2 тысяч человек. Через день в газете
Коммерсантъ появилась статья с оценкой ситуации, содержащая
фактические цифры падения котировок агентства Reuters, краткое
изложение плана реструктуризации компании Xerox, всесторонние
комментарии аналитиков и позитивную оценку ситуации компании в
России управляющего директора Ксерокс-СНГ.
3. Проактивнооть. Лояльность инвесторов следует искать в
хорошие времена. Когда компания стоит перед уфозой её покупки,
искать расположения инвесторов уже слишком поздно. Однако и в
ситуации угрозы потери самостоятельности менеджментом компа­
ния должна информировать общественность. В условиях конкури­
рующих точек зрения необходимо представить контраргументы,
довести до общественности свою позицию и формировать обще­
ственное мнение в свою пользу. Так, телекомпания НТВ вела ак­
тивную информационную работу, оперативно извещая аудиторию
своих телезрителей о развитии событий в период угрозы покупки
ее Г азпромом.
4. Последовательность. Отношения с инвесторами — непре­
рывная деятельность, а не серия чрезвычайных экспериментов.
Работа должна вестись постоянно.
5. Сохранение коммуникаций даже для плохих новостей. Ком­
пании должны встречаться с инвесторами как в хорошие, так и в
плохие времена. Если новости плохи, инвесторы хотят знать, что
делает менеджмент для разрешения проблем.
6. Инициатива коммуникаций должна исходить из компании и
опережать инициативу коммуникаций со стороны инвесторов. Ком­
пания ну}Ю1 ается в благорасполо}№нии инвесторов, поэтому долж­
на ухаживать за ними. Компания должна искать возможности ин­

322
формировать инвесторов о себе, вместо того, чтобы заставлять их
обнаруживать нехватку такой информации.
Торговля акциями в эпоху современных телекоммуникаций
стала непрерывным 24-часовым процессом, обретающим все бо­
лее глобальный, общемировой масштаб. Поэтому постоянная, це­
ленаправленная и квалифицированная деятельность по сохране­
нию благорасположения к компании становится все более необхо­
димой для её устойчивой позиции на рынке и в обществе в целом.

323
 РАЗДЕЛ IV. КОМПЛЕКСНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПР

Комплексные направления деятельности ПР предполагают

работу с несколькими целевыми д-руппами общественности, ис­
пользование комплекса методов ПР. К таким направлениям отно­
сятся паблисити и имидж, организация специальных событий,
управление кризисом и возможностями, менеджмент ПР, фандрай­
зинг и ПР в мультикультурной среде.

13. П а б л и с и т и . И м и д ж
13.1. Паблисити
Паблисити — это публичная известность. Иногда понятия паб­
лисити и ПР используют как синонимы, хотя они не эквивалентны.
ПР — это процесс, деятельность или сфера деятельности. Пабли­
сити, или публичная известность может рассматриваться как сред­
ство, а также и как результат ПР. Так, например, рассылка и раз­
мещение компанией пресс-релизов в СМИ — это средства, или
методы ПР, которые формируют результат — публичную извест­
ность компании, или паблисити. Публичная известность или паб­
лисити, расширяет аудиторию осведомленных потребителей, что
способствует росту продаж компании.
Паблисити ассоциируется, как правило, с позитивной извест­
ностью. Однако, негативное паблисити также возможно. Компания
может сама генерировать свою негативную известность низким ка­
чеством продуктов и безответственным поведением. Негативное
паблисити компании могут создавать недобросовестные конкурен­
ты средствами «черного пиара». Раскрытие негативной информа­
ции о компании контролирующими органами или общественными
организациями и е е ‘публикация в СМИ также создает компании
неблагоприятное паблисити. Таким образом, паблисити компании
может быть обширным, а ПР — плохими. Некоторые авторы отно­
сят паблисити к преимущественно односторонней коммуникации

324
 [Domonick (1990), p. 349], тогда как ПР — двусторонняя коммуни­
кация.
Паблисити формируется не только средствами ПР, но — что
важнее — основной деятельностью организации, отзывами клиен>
тов и партнеров. Понятия «паблисити» и «имидж» сходны, однако
не идентичны. Паблисити — это в большей степени известность
внешняя, для широкой публики, формируемая с широким исполь>
зованием СМИ. А имидж может иметь меньшую аудиторию извест­
ности и в меньшей степени опираться на СМИ.
Формирование паблисити средствами ПР отличается от фор­
мирования паблисити с помощью рекламы. Используя рекламу,
компания контролирует коммуникацию — что, где, как, кому и как
часто сообщается. Средства ПР — ньюз-релизы, статьи, репорта­
жи, пресс-конференции в меньшей степени подконтрольны самой
организации. Редактор новостей, выпускающий редактор решают
— использовать ли всю или часть истории или не использовать
вообще. Тем не менее, средства ПР имеют преимущества перед
рекламой; они имеют значительно меньшую цену за подготовку и
размещение, а также пользуются большим доверием, потому что
воспринимаются как объективные новости а не самопродвижен1Ю
на рынке.
Паблисити, формируемое средствами ПР, имеет особое зна­
чение для организации в следующих случаях:
1. Усиление, улучшение репутации организации. Осуществ­
ление, например, филантропической акции ошибочно освещать с
помощью рекламы. Гораздо выифышнее, если организация-
реципиент отметит и похвалит своего благодетеля в колонке ново­
стей е>1юдневной газеты. Или компания сама позаботится об ин­
формировании общественности, разослав обзорные статьи и
пресс-релизы о своих социально-ответственных проектах, пригла­
сив журналистов на благотворительные акции. Так, компания Intel
постоянно извещает отраслевые СМИ о своей поддержке разрабо­
ток учебных курсов и научных исследований, связанных с Интер­
нет.
Компании, стремящиеся привлечь новых потребителей, ин­
формируют общественность о своих известных и потому автори­
тетных для нее клиентах.
2. При объявлении нового продукта или услуги формирова­
ние позитивной известности посредством ПР должно предшество­
вать рекламе. Продукт мо)1Ют служить предметом пресс-релиза по­
ка он — новость, а после выхода рекламы продукт уже перестает
325
быть новостью и не является предметом пресс-релиза. Новостная
ценность проду1сга должна бьп-ь достаточно значимой, чтобы нести
нагрузку позитивного паблисити для компании.
3. Если продукт уже присутствует на рынке какое-то ере-
мя, к нему становится труднее привлечь внимание потребителя.
Тогда средства формирования паблисити — специальные собы-'
тия, спонсорство могут возобновить интерес рынка к нему.
4. Объяснение сложного продукта или услуги может требо*
вать времени и места, недоступного в рекламе. Статья молют рас­
полагать большим пространством для изложения развернутой ис­
тории.
5. Ограниченность бюджета на продвижение может не по­
зволить затраты на рекламу, но позволить поместить статью в
СМИ или организовать информационный повод для бесплатного
освещения покрытия.
6. Реакция в кризисной ситуации. В кризисной ситуации сред­
ства ПР по поддержке позитивной известности организации —
наиболее быстрое и надежное средство. Лишь после разрешения
кризиса уместна реклама. Например, авиакатастрофа, захват са­
молета террористами, забастовка авиадиспетчеров или авиапило­
тов — кризисная ситуация для авиакомпании. В этой ситуации не­
избежны публичные, журналистские расследования недостатков
работы компании. Компания должна быть готова к такому интересу
и представлению для общественности исчерпывающей информа­
ции по предмету интереса.

13.2. Имидж
Имидж — это образ (организации, товара, персоны) в пред­
ставлении групп общественности. Еще в первые декады XX века
американский автопроизводитель Генри Форд вел активную дея­
тельность по созданию открьп-ого, привлекательного образа своей
компании путем популяризации ее достижений. Эта деятельность
включала издание печатного органа Ford Times, съемку докумен­
тальных фильмов о компании операторами собственной киносту­
дии. Автозавод в Хайленд-парке был превращен в национальную
достопримечательность, где тысячам экскурсантов демонстриро­
вался конвейерный способ производства автомобилей.
Позитивный имидж торговой марки становится решающим
фактором конкурентоспособности продукта на глобальном рынке,
объединяющем интеллектуальные, производственные, технологи­
ческие ресурсы. Президент южнокорейской компании LG Electron­
ics в России и странах СНГ заявил, что если в 1980-90-х годах ус­

326
пех компании на рынке зависел от передовых технологий, то сего­
дня разницы ме>кду японскими и корейскими технологиями уже
практически нет. Выбор покупателя определяется преимуществен­
но известностью марки и лояльностью к ней потребителя. Поэтому
LG продает ряд своих продуктов и лежащих в их основе техноло­
гий под маркой традиционных лидеров рынка: ноутбуки — под
маркой IBM; продукты цифрового телевидения в США — под мар­
кой Zenith, микроволновые печи — под маркой General Electric.
Позитивный имидж значим не только для компаний. Госструк­
турам он обеспечивает поддержку населения, бизнеса, средств
массовой информации. Университетам, больницам, фондам —
помогает вести фандрайзинг (сбор средств/пожертвований), а так­
же привлекать лучшие ресурсы из возможных. Кандидату, претен­
дующему на определенную позицию, нужен соответствующий этой
позиции имидж. Изменение имиджа российских космонавтов пла­
нировалось маркетинговым департаментом Центра управления
полетами РФ в 2000 г. с помощью костюмов дома моды Versace.
Изменение имиджа продукции компьютерной компании Формоза
было одной из задач созданного здесь в 2000 г. отдела техниче­
ского маркетинга. Созданием «более открытого и доступного» об­
раза власти вообще и президента в частности по заказу админист­
рации президента должен был заняться сетевой портал strana.ru,
организованный в 2000 г. фондом эффективной политики Г. Пав­
ловского, известного «политтехнолога» избирательного npoeiaa
2000 г. под названием «Путин —• президент». Имидж самого безо­
пасного семейного автомобиля формируется Американской ассо­
циацией страхования на скоростных дорогах путем серии краш-
тестов и публикации их резул1|Гатов. Стоимость персонального
имиджа может быть высокой — например, судебный иск о защите
чести, достоинства и деловой репутации Н. Кагаловскрй, бывшего
вице-президента Bank o f New York к этому банку, включал требо­
вание компенсации в размере 270 миллионов долларов. ,
Работа по оптимизации имиджа ведется сегодня для госу­
дарств, а также регионов стран и мира. Известно существование
проблемы делового имиджа и инвестиционной привлекательности
России в международном сообществе. В ежегодном рейтинге кон­
курентоспособности стран мира Международного института разви­
тия менеджмента, находящегося в Швейцарии, Россия заняла
лишь 47-е место [Коммерсантъ, 20.04.2000, с. 9]. Первые десять
мест заняли США, Сингапур, Финляндия, Нидерланды, Швейца­
рия, Люксембург, Ирландия, Германия, Швеция, Исландия. Рей-

327
тинг составлен по результатам опроса более 3 тысяч менеджеров
ведущих фирм мира и использовал традиционные критерии оцен­
ки: темпы экономического роста, внятность экономической полити*
ки, стоимость рабочей силы, уровень науки и техники, свобода кон­
куренции на рынке, моральные ценности, господствующие в обще­
стве, и другие.
Проблемы имиджа акгуальны не только для России, но и для
более экономически благополучных стран. В конце ^000 г. прави­
тельство Великобритании поставило перед ведомствами, пред­
ставляющими страну за рубежом (Мидом, Британским советом.
Британским управлением по туризму), задачу — разработапгь стра­
тегию создания положительного имиджа Великобритании. Задача
была поставлена после проведения социологических исследова­
ний, выявивших недостаточно благоприятное отношение к британ­
цам в мире. Опрос трех с половиной тысяч молодых хорошо обра­
зованных людей в 30 странах мира выявил, что они cчитaюt бри­
танцев надменными, склонными к алкоголизму и ксенофобии
[Коммерсантъ, 15.11.2000, с. 9 ]. В стремлении поддержать имидж
демократического государства в условиях прихода к власти ульт­
раправой партии свободы, Австрия в мае 2000 г. приняла решение
о выплате материальной компенсации жертвам нацизма, насильно
угнанным в годы второй мировой войны на работу в эту страну.
Президент Латвии Вике-Райберга до своего избрания возглавлял^
институт, созданный для формирования позитивного имиджа рес­
публики за рубежом.

13.2.1. Корпоративный имидж

К началу-середине 1990-х годов резко возросла заинтересо­
ванность и озабоченность компаний тем, как они воспринимаются
своими фуппами общественности критической значимости. Пози­
тивный корпоративный имидж становится явно необходимым для
устойчивого, значительного и продолжительного успеха компании.
Не случайно Менеджмент впечатлений (management of impres­
sions) или Менеджмент восприлтий (management of perceptions)
является сегодня неотъемлемой составляющей стратегического
менеджмента преуспевающих организаций [McDonougti J. (1999),
PR- and the some].
Корпоративный, или организационный имидж — это образ
организации в представлении групп общественности. Позитив­
ный имидж повышает конкурентоспособность коммерческой орга­

328
низации на рынке. Он привлекает потребителей и партнеров, уско­
ряет продажи и увеличивает их объем. Он облегчает доступ орга­
низации к ресурсам (финансовым, информационным, человече­
ским, материальным) и ведение операций.
Особое значение имидж имеет для крупных и/или хорошо из­
вестных организаций. Такая организация — на виду общественно­
сти и в центре внимания СМИ. Ей некуда спрятаться от общест­
венного порицания и невозможно бесследно раствориться в ры­
ночной стихии. Поэтому крупные организации постоянно работают
с общественным мнением, используя как собственные подразде­
ления паблик рилейшнз, коммуникаций, так и привлекая внешние
агентства. Так, например, число пользователей проф1аммных про­
дуктов компании Microsoft составляет сотни миллионов людей во
всех регионах мира. Соответственно, можно оценивать масштаб
имиджа компании, который она должна поддерживать для сохра­
нения существующих и привлечения новых пользователей.
Крупнейшие компании неравнодушны к своей репутации, —
они постоянные фигуранты рейтингов, составляемых СМИ, финан­
совыми аналитиками, консультантами и просто потребителями.
Журнал Fortune ежегодно публикует рейтинг деогги самых ува­
жаемых компаний Америки. Рейтинг определяют такие критерии,
как качество менеджмента, инновации, финансовая устойчивость,
использование корпоративных активов, качество услуг. Кроме того,
исследовалась связь между использованием Интернет и популяр­
ностью компании [Коммерсантъ, 22.02.2000, с. 5]. Первые десять
мест в 2000 г. распределились: General Electric, Microsoft, Dell
Computer, Cisco Systems, Wal ,Mart, Southwest Airlines, Berkshire
Hathaway, Intel, Home Depot, Lucent Technologies. Ежедневный
объем онлайновых продаж компьютерной компании Dell достигает
35 миллионов долларов, тем не менее ее операторы продолжают
принимать заказы и по телефону. Производитель процессоров /л/е/
потратил миллионы долларов на внедрение информационной сис­
темы, позволяющей ежеминутно проверять запасы продукции и со­
гласовывать эти данные с клиентами. Информационная система
крупнейшей розничноторговой компании Wal Mart с помощью спут­
никовой связи, ежедневно предоставляющей данные из ка>кдого
магазина, управляет сетью поставщиков. Девять из этих десяти
компаний (кроме Lucent Technologies) вошли в десятку рейтинга
самых привлекательных компаний Fortune 500 в апреле 2001 г.,

329
несколько изменив порядок следования, но по-прежнему во главе
с GE.
Корпоративный имидж имеет и финансовое измерение. Имидж
представляет собой неявный (нематериальный) актив, отражается
в соответствующей статье (Intangibles; goodwill) активной части ба­
лансового отчета Североамериканских и Западноевропейских ком­
паний в стоимостном выражении. Так, например, стоимостная
оценка Goodwill (благорасположение) компании Mercedes-Benz в её
балансовом отчете на декабрь 1994 г. составила 19 миллионов
немецких марок, или 11,2% от всей суммы неявных аетивов. Стои­
мостное измерение улучшения восприятия компании инвесторами
также можно рассматривать как стоимостное измерение имиджа.
Например, в августе 2000 г. за две недели после годового собра­
ния акционеров акции компании ЮКОС выросли на 50%. Рост ка­
питализации, или рыночной стоимости компании, составил 800
миллионов долларов. Этот рост явился следствием принятия соб­
ранием акционеров решений, повышающих «прозрачность» компа­
нии, а также софащающих угрозу дополнительной эмиссии акций.
«Новый имидж ЮКОСа стоит $800 миллионов» — под таким на­
званием была опубликована заметка об этом событии в газете
Коммерсантъ [5.08.2000., с.4]. Крупнейшая в мире частная соф­
тверная компания SAS в конце 2000 т. запланировала расходы на
создание нового имиджа в сумме 25 миллионов долларов. Компа­
ния поставила цель убедить потенциальных клиентов в том, что ее
аналитическое профаммное обеспечение несложно в освоении и
что его могут с успехом использовать не только большие компа­
нии, но таю№ средние и малые.
Негативный имидж может стать роковым для компании. Так,
например, после разгоревшегося скандала об отмывании денег в
швейцарских банках, швейцарская компания Mabetex не получила
ни одного нового заказа и в феврале 2000 г. компания объявила о
закрытии своего швейцарского офиса.
Имидж компании мюют быть разным для отдельных групп
общественности, поскольку желаемое поведение этих трупп в от­
ношении организации может различаться. Иначе, говоря, одна и та
же организация может по-разному восприниматься (или стремить­
ся к специфическому восприятию) инвесторами, госструктурами,
местной и международной общественностью. Например, для ши­
рокой национальной общественности предпочтительна фаждан-
ская позиция компании. Для ме>едународной общественности гло­
бальные компании стремятся быть «корпоративными гражданами
мира». Дня партнеров важна высокая конкурентность позиции.
330
Кроме того, существует внутренний имидж организации — как
представление занятых о своей организации.
Можно утверждать, что организация имеет несколько имиджей,
для кахадой группы общественности — свой. Синтез представле­
ний об организации различных групп общественности создаёт бо­
лее общее и ёмкое представление об организации (рис. 13.2.1.1.).

Рис. 13.2.1.1. Корпоративный имидж может быть различным д ля различных

ф упп общественности

Приоритеты отдельных групп общественности в имиджевой

работе могут меняться в зависимости от целей и сфер деятельно­
сти компании, времени, региональных интересов и ситуационных
факторов. Госструктуры, регуЬирующие деятельность отраслей,
потребители, широкая российская или деловая ме>кдународная
общественность могут занимать различные приоритеты в коммуни­
кациях организации.
Сопоставление характеристик имиджа конкурирующих компа­
ний может использовать метод семантического дифференциала
(рис. 13.2.1.2.), позволяющий наглядно представить различия в
восприятии компаний целевой фуппой общественности.
Этот жв метод позволяет сопоставлять оптимальный
(желаемый, или целевой) имидж с существующим. Разрыв в оцен­
ках по отдельным характеристикам (профессивность, динамич­
ность и Т .Д .) позволяет определить направления работы по опти­
мизации имиджа компании, а таю1№ продукта (товара), персоны.

331
Хара1аеристики, или параметры имиджа могут иметь разное зна*
чение, им могут приписываться весовые значения.

Прогрессивная Динамичная Демократичная

2
1
О
-1
-2
Регрессивная Статичная Автократичная
Обозначения; компания А — ■
компания В —
Рис. 13.2.1.2. Сравнение характеристик имиджа; метод семантического
дифференциала
Метод профиля восприятия — еще один метод графического
квантифицирумого описания имиджа (рис. 13.2.1.3.). Оси графа —
оси координат измерения отдельных характеристик имиджа, по
этим осям откладываются оценки характеристик, или параметров
имиджа группами общественности.

:Преушев|И01цт

Рис. 13.2.1.3. Сравнение характеристик имиджа; профиль восприятия

Глобализация рынков и деловой активности, развитие гло­

бальных информационных коммуникаций, мощных систем под-

332
держки решений обусловили тенденции глобализации имиджа; fi
управления им. Имидж, несомненно, — инструмент достижетю
стратегических целей организации, поскольку затрагивает основ­
ные стороны деятельности организации и ориентирован на пер-
сп81аиву. Позитивный имидж — результат целенаправленной сис­
тематической работы.

13.2.2. Управление имиджем организации

Имидж может рассматриваться как средство достижения це­
лей компании. Так, например, в ноябре 2000 г. российская нефте-
компания ЛУКойл приобрела убыточную американскую сеть бензо­
колонок Getty Petroleum Marketing (GPM). Покупка включала 1300
бензоколонок, в то время как российская сеть ЛУКойла составляла
всего 1 тысячу АЗС. Аналитики расценили эту покупку как имид}Ю-
вую акцию, призванную подготовить выход ЛУКойл на американ­
ские рынки. Фото президента в газете Коммерсантъ сопрово}еда-
лось подписью «Президент Лукойла Вагит Алекперов меняет
имидж российского олигарха на титул короля американских бензо­
колонок» [Коммерсантъ, 4.11.2000 с. 4].
Имидж — это не только средство, инструмент управления, но
и объект управления. Позитивный имидж, так же как и паблисити,
создаётся основной деятельностью компании, а также системати­
ческой целенаправленной информационной работой, ориентиро­
ванной на целевые группы общественности. Эта работа осуществ­
ляется в значительной мере посредством маркетинговых коммуни­
каций (паблик рилейшнз, реклама, личные продажи, продви)Юние
прода>10. Формирование имиджа предполагает решение конкрет­
ных задач и нередко ведется для ка)1у:)ой фуппы различными
средствами. Для фупных орсанизаций, а также для ориентиро­
ванных на массовую аудиторию при поддержке имиджа особенно
важна работа с СМИ — поскольку крупный масштаб операций тре­
бует достаточно широкой известности, достижимой, прехзде всего,
с помощью масс-медиа.
Создание имид)1а бизнес-организации в рыночной среде ве­
дется на основе стратегического подхода, с помощью интефиро-
ванных маркетинговых коммуникаций; одним из основных элемен­
тов, в силу задачи, является паблик рилейшнз.
Процесс управления корпоративным имиджем начинается за­
долго до разработки визуальных атрибутов организации (лого;
фирменных бланков, интерьера, внешнего вида и манер сотрудни­
ков). Он начинается с формулировки видения, а затем миссии как
социально-значимого статуса организации (рис. 13.2.2). Видение

333
(vision) — интеллектуальный образ среды деятельности организа­
ции. ^ 0 представление об окружающей действительности — на­
стоящей или будущей. Формирование видения — одна из главных
обязанностей руководителя организации.

Видение,
Корпоративная миссия,
цель

Корпоративная
индивидуальность

Корпоративная
идентичность
( коммуникатируемая
индивидуальность)

Корпоративный
имидж.
( воспринимаемая
индивидуальность)

обратная связь

Рис. 13.2.1 Процесс формирования корпоративного имиджа

Корпоративная миссия (софога1е mission) — общественно­

значимый статус, социально значимая роль организации. Миссию
можно рассматривать как стратегический инструмент, идентифи­
цирующий целевой рынок и широко определяемый бизнес, или ос­
новную деятельность предприятия. Формулировка видения и мис­
сии представляется, в частности, на главной странице интернет-
сайта организации, на первых страницах годового отчета, буклетов
и каталогов, звучит в выступлениях топ-менеджмента организаций.
Миссия позволяет занятым и руководителям взглянуть на дея­
тельность предприятия «с высоты птичьего полета», что необхо­
димо для обеспечения долгосрочной конкурентоспособности ком­
пании. Кроме того, корпоративная миссия играет важную коммуни­
кационную роль, как внутреннюю, так и внешнюю, — инфор­
мирования акционеров, поставщиков, потребителей. На основе

334
миссии топ-менеджмент определяет главную, стратегическую цель
организации.
Затем определяется корпоративная индивидуальность, или
«личность» организации — то, какой компания стремится быть (а
не просто казаться). Корпоративная индивидуальность (corporate
personality) — сущность индивидуальной корпоративной культуры,
«характер» компании. Это ценности, су>1«ения и нормы поведения,
разделяемые в компании. Корпоративная индивидуальность — это
то, что компания есть на самом деле, — аналог личности, индиви­
дуальности человека.
Корпоративная индивидуальность преломляется в организа­
ционном «жизненном стиле». Организационный стиль — это образ
жизни компании, то, как она «проводит» время, использует мате­
риальные, финансовые, информационные, человеческие и прочие
ресурсы. Так, например, компания Af/crosoff тратит свои ресурсы на
перспективные и почти фантастические проекты будущего, на от­
бор и поддержку творчески-ориентированных занятых, на развитие
глобальной телекоммуникационной инфраструктуры мира. А также
Microsoft тратит миллиарды долларов на то, чтобы мир знал об
этом и хорошо к ней относился. Только на продвижение операци­
онной системы Windows95 компания потратила около трех милли­
ардов долларов [PC Week/RE, 19.04.1999.].
Часть российских организаций сводит проблему своего пози­
тивного имиджа к внешним, визуальным атрибутам ведения опе­
раций. Это упрошенное и потому поверхностное, «косметиче-ское»
решение. На самом деле организации нередко необходимо не кос­
метическое оформление, не визажист, а терапия, а часто и хирур­
гия менеджмента. Организация^ущ ается в изменении корпора­
тивной индивидуальности, формируемой, прежде всего, топ-
менеджментом. Проблема имиджа —* нередко внешнее проявле­
ние кризиса менеджмента и проблем реального места и роли орга­
низации в обществе, проблема позиционирования. Поэтому преж­
де чем заниматься корпоративным имиджем, топ-менеджмент, а
вместе с ним и ПР-специалист, должен разобраться с корпоратив­
ной индивидуальностью — насколько она адекватна целям и ре­
альностям.
После определения (и возможно, коррекции) корпоративной
индивидуальности, или «характера», компании принимается реше­
ние о том, как донести этот выгодно отличающийся от других
«хараю-ер» до целевых групп. Как сделать достоянием групп об­
щественности реальные достоинства компании? На этом этапе
335
формируется корпоративная идентичность. Корпоративная
идентичность (corporate identity) — это то, что организация сооб­
щает о себе, это коммуникатируемая индивидуальность. Это сис­
тема коммуникативных средств — названий, символов, знаков, ло­
го, цветов, мифов, ритуалов, — проецирующих, или отражающих
индивидуальность компании.
Так, например, названия многих крупнейших глобальных ком­
паний (Intel, Compaq, например) создавались специалистами с тем,
чтобы звучание содержало смысловой код. Intel — составное на­
звание из частей слов словосочетания -INTegrated ELectronics —
интефированная электроника. Короткое название легче запомнить
и можно воспроизвести без шпаргалки, его легко найти и набрать
как адрес в Интернет. Новое с 1 января 2001 г. название компании
Andersen Consulting, — Accenture — сконструировано из двух слов
— accent (акцент) и future (будущее). Компания изменила свое на­
звание по решению арбитражного суда, завершившего ее арбит-
ра)№ый спор с компаниями Arthur Andersen и Andersen Worldwide, с
которыми она была раньше связана.
В России об удобстве широкого использования названий ду­
мали явно меньше — поскольку такие названия как «Хантымансий-
скокртелеком», «Ноябрьскнефтегазгеофизика», «Пермьтрансжеле-
зобетон» с первого (да и с двадцать первого) раза не то, что за­
помнить проблематично, но и выговорить невозможно, а уж напи­
сать правильно тем более. Поэтому не стоит удивляться опечат­
кам в таких на|званиях в прессе.
Изменения корпоративной идентичности предпринимаются
компаниями в целях демонстрации общественности своих новых
достижений и успехов. Для того чтобы донести до общественно­
сти факт перехода на новый уровень развития, японская компания
OKI, имеющая официальные представительства в 28 странах ми­
ра, изменила логотип, размещаемый на своих продуктах. Вместо
«OKI, People to People Technology» (OKI, технология от людей к
людям) на продуктах должно значиться «OKI, Network Solutions for
a Global Society» (OKI, сетевые решения для глобального сообще­
ства). Новый логотип лучше отвечал веяниям эпохи и свидетель­
ствовал о причастности компании к телекоммуникационному биз­
несу. В заметке, опубликованной в компьютерной газете PC
Week/RE [24.10.2000, с. 16], координатор по маркетингу московско­
го представительства OKI Europe раскрыла общественности теле­
коммуникационные аспекты работы компании.

336
 Менеджмент корпоративной марки (corporate brand manage­
ment) — как направление теории и практической деятельности —
появился в США более полувека назад. Сегодня его час^о назы­
вают «менеджмент корпоративнбй идентичности» (corporate identity
management). Один из лучших примеров реализации концепции
корпоративной идентичности — авиалинии. Окраска самолетов,
форма пилотов и стюардесс, дизайн билетов, документов, транс­
портных накладных, салфетки с логотипами— все несет отпечаток
корпоративной индивидуальности авиакомпании.
Корпоративная идентичность становится особенно актуальной
в случае образования новой самостоятельной компании путем вы­
деления из существующей, а также в случае слияний и поглоще­
ний, при проведении серьезных изменений в деятельности компа­
нии. Изменение корпоративной идентичности осуществляли такие
компании, как Brft/sh A ^ a y s , Japan Airlines, BP.
Идентичность организации формирует все, что организация
говорит устами своих занятых, все, что она делает и создает. Это
— продукты и услуги, формальные и неформальные коммуника­
ции, политика компании, поступки её персонала. Корпоративная
идентичность должна отражать миссию, структуру, бизнес и притя­
зания компании.
Работа над корпоративной идентичностью столь важна, что
нередко ведет к структурным изменениям, к смене управляющих
или репозиционированию организации, стремящейся обслуживать
другие рынки. Таким образом, меняется сама «личность», или
«индивидуальность» организации. Эти изменения более значимы и
существенны для позитивного имиджа организации, чем космети­
ческий макияж интерьеров и раскраска фасадов потемкинских де­
ревень. Изменение корпоративной индивидуальности — это то, что
топ-мбне-джеры и политики часто не жчут от имиджмейкинга. Тем
не менее, устойчивый позитивный имидж предполагает управле­
ние не только корпоративной идентичностью, но и корпоративной
индивидуальностью.
Корпоративный имидж — результат корпоративной идентично­
сти — тотальных корпоративных коммуникаций (маркетинговых, в
том числе). Корпоративный имидж (coфorate image) — это вос­
приятие организации фуппами. (^ о то, какой видит организацию
фуппа или фуппы. Корпоративный менеджмент, продолжающееся
улучшение продуктных линий и услуг, реакция компании на ме­
няющиеся экономические и социальные условия — все это фор­
мирует впечатления об организации в общественном сознании.
337
Корпоративный имидж возникает в результате восприятия общест­
венностью комплекса коммуникационных сообщений, генерируе­
мых организацией. Корпоративный имидж может базироваться на
верованиях так же, как и на фактах. Он может быть позитивным,
оптимальным, нейтральным, нечетким, негативным. Обычно раз­
личные группы неоднозначно, по-разному воспринимают организа­
цию.
Имидж можно создавать заново (для новой организации), из­
менять. Так, например, в конце 1999 г. южнокорейская компания
LG Electronix объявила о новой стратегии — Digital LG, направлен­
ной на изменение имиджа компании. Президент LG Electmnics в
странах СНГ того времени говорил: «Мы хотим донести до наших
потребителей свое видение мировых тенденций и заявить о том,
что LG из производителя аналоговых продуктов все в большей
степени превращается в производителя цифровых продуктов» [PC
Week^RE, 16.11.1999, с. 12].
В 1997 г. IBM столкнулась с проблемой имиджа — она не вос­
принималась в общественном мнении как крупный производитель
программного обеспечения (ПО) по сравнению с Micmsott и Oracle.
И это б уйловиях, когда объем продаж ПО компании /вМ превогасо-
дил объемы продаж ПО этих компаний вместе взятых.
Успешный процесс формирования имиджа требует управле­
ния — планирования, организации, контроля. Деятельность по
формированию имиджа оценивается качественно (цели, структура,
содержание, исполнители, технологии) и количественно (затраты,
сроки, результаты, экономическая эффе«аивность).
Имидж — не то, что обретается раз и навсегда, это постоянно
развивающийся процесс. Имидж продолжает формироваться в
сознании людей вместе с развитием как общества, так и самой ор­
ганизации. Проблемы имиджа осознаются компанией в случае
расжождения восприятия компании общественностью с тем, как
сама компания хотела бы, чтоб ее воспринимали. Иначе говоря, в
случае несовпадения оптимального (или целевого) имиджа с фак­
тическим. Проблема имиджа мо)1« т возникнуть неожиданно, как
кризисная ситуация или ситуация необходимости реализовать но­
вые возможности, а мо)ют назревать достаточно долго. Поэтому
для многих компаний и персон актуальны периодические исследо­
вания своего имиджа. Около двух третей американских компаний
ведут формальные исследования своего имиджа [Zhao (1999),
р. 29].
Распространенным стереотипом ПР-практиков являет(»| убеж­
денность в том, что должный имидж компании существует, по­
338
скольку они говорят людям, во что те должны верить. На самом
деле, сегодня ПР-специалисты должны иметь четкое и достовер­
ное знание того, как компания воспринимается общественностью,
и это знание должно основываться на серьезных исследованиях.
Исследования ведутся с помощью методов оценки узнаваемости,
исследования общественного мнения, глубинных интервью, фокус-
групп. Целями исследования являются описание имиджа, объяс­
нение, а также предсказание событий.
Для проведения исследований (а также и для разработки опти­
мального имиджа) формируется параметрическая модель имиджа.
Имидж имеет свою структуру, описывается параметрически и
моделируется, так же как и сам процесс его формирования. Пара­
метры, или характеристики имиджа — значимые для ситуации со­
ставные части, компоненты имиджа. Учитывая то, что модель —
отражение значимых сторон объекта, можно представить имидж
набором различных его параметров. Для этого нужно отобрать па­
раметры (элементы) имиджа и построить шкалу их измерения.
Примеры параметрических моделей представлены на трех по­
следних вышеприведенных рисунках.
Характеристиками имиджа могут быть; фуппа восприятия, на­
бор воспринимаемых и измеримых свойств организации, значения
оценок свойств и их веса. Длительность существования, четкость и
устойчивость имиджа, уровень позитивности/негативности, опти­
мальность, направления деятельности и затраты по созданию и
поддержанию имиджа также являются характеристиками имиджа.
Пример набора параметров — продукты, клиенты, руково­
дство, персонал, технологии компании. Другой вариант — когда
параметры имиджа — набор целевых групп общественности. Воз­
можна более сложная оценка. Например, когда параметр продук­
ты (и остальные также) оцениваются каходой из значимых групп
общественности. Таким образом, оценка может вестись в матрич­
ной форме (таб. 13.2.2.), в клетках которой проставляются оценки
восприятия, а в итоге получается интегральная оценка. Пример та­
кой оценки в данной таблице показывает, что занятые-восприни­
мают свою компанию лучше, чем партнеры и потребители, а по­
тенциальный источник проблем — отношения с партнерами, кото­
рые плохо оценивают продукты компании. Кроме того, таблица
показывает, что продукты компании — самый уязвимый компонент
ее имиджа.
В случае разработки программы формирования оптимального
имиджа ведется сопоставление идеальных (оптимальных) значе­
ний с фактическими. Кроме того, сравниваются значения парамет-
339
ров имиджа компании и конкурентов. Наиболее существенные и
значимые расхо>кдения в оценках определяют задачи оптимизации
имиджа.
Пример оценки имиджа целевыми группами по ряду параметров
(простое сложение)
_________Таблица 13.2.2.
Группа
Потребители Занятые Партнеры Итог
Параметр
Продуты 3 4 2 9
Менеджмент 4 3 3 10
Технологии 3 5 3 11
Итог 10 12 8 30
В основу систем мониторинга компонентов, составляющих
имидж, положены математические модели. Для оценки и оптими­
зации имиджа организации используются базы данных и системы
поддержки решений. Еще несколько лет назад американская кон­
салтинговая компания Delahaye Group вела оценку ^ф екгивности
деятельности паблик рилейшнз для IBM, Microsoft, Novell, Intel и
др. Аналогичной базой данных для своих клиентов располагает
ПР-агентство Waggener Edstrom, обслуживающее компанию
Microsoft. База содержит обширные данные о СМИ, материалах,
появившихся в них, а также о сотрудниках СМИ — редакторах и
журналистах. Сегодня оценку имиджа можно вести с помощью
специальных программных средств мониторинга в непрерывном
режиме путем отслеживания содержания электронных СМИ и сай­
тов Интернет с минутными интервалами.
Построение модели имиджа, её наполнение конкретной ин­
формацией об организации, четкая идентификация «целевого»
имиджа организации для целевых фупп общественности необхо­
димы для результативности имиджевой работы. Определение оп­
тимального имиджа позволяет вести целенаправленную и систем­
ную работу по созданию и оптимизации материальных и виртуаль­
ных носителей имиджа, в том числе интернет-сайтов, оптических
дисков и друшх средств электронных презентаций.

14. О рганизация специальны х собы тий

Специальные события (special events) — это мероприятия,

проводимые организацией в целях привлечения внимания общест­
венности к самой организации, её деятельности и продуктам.
340
«Спецсобытия» призваны нарушить рутинный и привьнный ход
жизни в организации и офужающей её среде, стать событием для
целевых групп общественности. Проведение спецсобытия предпо­
лагает некую объективную причину или повод начало или за­
вершение строительства социально значимого объекта, фафик
(для ежегодных выставок), вывод нового продукта на рынок, юби­
лей. Однако и при отсутствии явного повода его можно создать и
сделать из повода событие. Таким поводом может бьп-ь выпуск
стотысячного автомобиля или появление шестимиллиардного жи­
теля Земли.
Успешное спецсобьп-ие требует подготовки более серьезной,
чем это обычно предполагается зрителями, участниками и при­
глашенными. Начать следует с четкого определения цели спецсо­
бытия, согласования её со всеми заинтересованными сторонами.
Цель нужно довести до сведения всех участников подготовки ме­
роприятия. Это помогает избежать разнонаправленности действий
и достичь принципиальной скоординированности усилий. Цель мо­
жет быть конкретизирована перечнем задач. Например, целью
«круглого стола» может быть поиск путей решения социально­
значимых проблем. Эта цель предполагает решение задач: при­
гласить представителей заинтересованных сторон, построить схе­
му обсу)кцения проблемы, обеспечить информирование общест­
венности о ходе и результатах дискуссии.
Цели и задачи спецсобытия определяют круг участников и их
роли, состав приглашенных. Далее разрабатывается детальная
программа и сценарий, расписанный по минутам. Все возможные
варианты отклонений от сценария необходимо предусмотреть за­
ранее. События не должны выходить из-под контроля. Экспромтов
и сюрпризов для организаторов спецмероприятия не должно су­
ществовать — их следует оставить только для публики.
Мероприятия, имеющие значение для общественности более
широкой, чем сами участники, предполагается освещать в СМИ.
Важно подготовить необходимые условия для работы журнали­
стов; стулья, розетки для аппаратуры, средства связи — иногда
пресс офисы с телефоном, факсом, компьютером, напитки и закус­
ки. Отсутствие условий для своей работы ка объекте журналисты
воспринимают как пренебрежение конкретным СМИ, обществен­
ным мнением и потому освещение события может получить нега­
тивный оттенок.
Основными спецсобытиями, организация которых относится к
компетенции ПР, являются: церемонии открытия, приёмы, посе­
341
щения, презентации, конференции, дни открытых дверей, круглые
столы, выставки.
14.1. Церемонии открытия
Церемонии открытия знаменуют собой начало нового бизнеса,
становление новой услуги компании, — а именно открытие новой
страницы в жизни компании.
Церемония открытия нового корпуса производственных мощ­
ностей, нового завода направлена на укрепление имиджа, улучше­
ние репутации компании среди инвесторов, акционеров, дистрибь­
юторов, потребителей. Демонстрация современного оборудования
и последних технологий косвенно свидетельствует о возможностях
обеспечения высокого качества продуктов. Демонстрация хороших
условий работы помогает привлечь лучшие кадры. Кроме того, це­
ремония открытия способствует укреплению корпоративного духа и
лояльности занятых. Улучшаются отношения с местной общест­
венностью, поскольку в районе создаются новые рабочие места.
Официальное открытие нового магазина направлено на привлече­
ние новых покупателей и партнеров.
Необходимость в паблисити, или позитивной известности,'де­
лает участие в церемонии открытия значимым не только для биз­
неса, но и для политиков, государственных должностных лиц и не­
прибыльных организаций. Открывая новый корпус университета,
делового центра, новую школу, больницу, политик или представи­
тель администрации города усиливает позитивные стороны своего
имиджа, что обеспечивает ему дополнительную поддержку на вы­
борах. Представители открываемых школ или больниц могут быть
заинтересованы в церемонии открытия с участием представителей
городской администрации, поскольку она создаёт им новые воз­
можности известить общественность о своих достижениях или ну­
ждах. Официальное открытие медицинского или образовательного
учрежцения часто обнародует серьезную общественную проблему
и служит стартом для развертывания фандрайзинговой деятель­
ности — сбора средств на решение социально-значимой проблемы
или задачи.
Церемония открытия может бьп-ь полезной не только для за­
водов, магазинов, ресторанов, отелей, мостов, но и для опреде­
ленных типов офисных помещений, складов, транспортных стан­
ций. Аналогом мероприятия открытия служит церемония закладки
судна или спуск его на воду, торжественный полет, вояж или авто­
пробег по новому маршруту.

342
 Выбор персоны, лично открывающей объект, предполагает не­
сколько альтернатив. Это может быть мэр города, министр или
представитель городской администрации, представитель ведомст­
ва, курирующего сферу деятельности объекта, парламентарий, из­
вестный спортсмен, артист, общественный деятель. Критериями
выбора служат — масштаб события и общественная значимость
официальной персоны, ее доступность и заинтересованность. Для
артистов или спортсменов критерием может служить цена, если
спецсобытие — не благотворительная акция. Общественный ста­
тус персоны прямо пропорционально влияет на интерес СМИ к це­
ремонии. Участие в церемонии мэра может обеспечить больше
шансов для широкого и подробного освещения события СМИ, чем
участие менее известного депутата. Чем выше статус приглашен­
ных лиц, тем выше интерес СМИ к церемонии, тем более широко
она будет освещена. Однако, чем выше статус персоны, тем
больше необходимость обеспечить ей замену на случай занятости.
И чем более высокопоставленна персона и прочие приглашенные,
тем выше затраты на проведение мероприятия — потому что рас­
тут затраты на обслуживание охраны и сопрово)|здающих — на
размещение, питание и перевозки.
Если со стороны официальных лиц не ожидается заинтересо­
ванности в участии в церемонии, следует ориентировать^ на хо­
рошо известных людей из спорта или индустрии развлечений.'Для
церемонии открытия нового магазина такие персоны весьма уме­
стны, их участие способно обеспечить отражение события в мест-
Hbtx газетах. В небольших городах и поселках участие прессы в та­
ком случае более вероятно, если вообще возможно.
В отличие от официальных пиц люди из спорта и сферы раз­
влечений ожидают оплаты своего участия. В Великобритании, на­
пример, цена может составлять от одной до нескольких тысяч
фунтов стерлингов. За эти деньги персона мо)№т появиться на це­
ремонии, провозгласить рткрытие объе1аа и сразу исчезнуть.
Другие персоны, и не обязательно более дорогостоящие, спо­
собны при этом провести день на объекте среди гостей и потреби­
телей, раздавая автофафы и беседуя с сотрудниками.
Нередко официальное открытие состоится уз«« после фактиче­
ского открьп-ия объекта. Интересы бизнеса могут требовать начала
функционирования объекта до того, как торжественная церемония
открытия с участием почетных гостей и официальных лиц может
6btTb проведена. В таком случае объявляются две даты — дата
фактического открытия с небольшой церемонией и «официальное
открытие с визитом или общественным мероприятием».
343
 Для проведения церемонии составляется профамма и сцена­
рий. Готовятся пресс-релизы и бэкграундеры — фоновая инфор­
мация для медиа — история компании, профили главных управ­
ляющих. В материалах для прессы даётся характеристика откры­
ваемого объе1сга — нового подразделения/продукта/услуги/
товара/магазина. Обеспечивается присутствие фотографа — на
случай, если фотограф из СМИ не придет или упустит интересный
кадр. Извещение-приглашение в СМИ следует сделать как для
журналиста или реда1сгора отдела новостей, так и для фоторепор­
тера. Важно определить специальные места для журналистов и
создать им условия для работы.

14.2. Приемы
Прием — одна из форм «внешне- и внутриполитической» дея­
тельности организации. Это, как правило, организованное и зара­
нее подготовленное хозяевами, совместное проведение времени
представителей организации-хозяина и гостей, сопровохщающееся
угощением. Прием проводится: а) по случаю торжественной даты
— юбилея, годовщины основания фирмы, или создания организа­
ции, б) по случаю посещения организации известного и почетного
гостя, делегации фирмы-партнера, в) в порядке повседневной дея­
тельности фирмы на регулярной основе. Целью проведения прие­
ма может быть расширение и углубление контактов в сфере лея-
тельности компании, получение необходимой информации, фор­
мирование имиджа организации во внешней деловой среде.
Приемы могут быть: дневные и вечерние, с рассадкой (заранее
распределёнными местами участников) и без рассадки, формаль­
ные и неформальные.
Дневные приёмы f - это «бокал шампанского», «бокал вина»,
«завтрак». «Бокал шампанского» начинается обычно в 12 часов и
длится около часа. Поводом для такого приема может служить го­
довщина фирмы, отъезд представителя фирмы-партнера, пребы­
вание делегации фирмы-партнера в гостях у фирмы-хозяина, от­
крытие выставки. Напитки и закуски разносят официанты, прием
проходит стоя. Это наиболее простая форма приема, аналогичный
тип — «бокал вина». Форма одеады — повседневная.
«Завтрак» может проводиться с 8 до 12 часов и продолжаться
полтора-два часа. Отличается от обеда меньшим количеством
блюд. Устраивается по случаю визита интересных и известных
лиц, прибытия и отъезда гостей, годовщины подписания крупных
соглашений, юбилейных дат, в порядке поддержания регулярных
контактов с представителями прессы или других организаций.

344
 Форма оде)1оды — повседневная. В процессе подготовки приема
обычно планируется тема для обсу)кдения, порядок выступающих.
Ход приема направляется ведущим или ведущими. Обычно это
люди, хорошо знающие предмет обсу)|эдения, а также заинтересо­
ванные в активном участии всех приглашенных и в результатах
обмена мнениями.
Вечерние приёмы считаются более торжественными, к ним от­
носятся «коктейль», «фуршет», «обед», «обед-буфет», «чай»,
«ужин». «Коктейль» начинается между 17-ю и 18-ю часами и длит­
ся около двух часов. Официанты разносят напитки и холодные за­
куски, иногда горячие блюда. Приём «фуршет» проводится в те же
часы. Но здесь гости сами подходят к накрьп^ым столам, набирают
закуски и отходят, давая возможность подойти другим. «Коктейль»
и «фуршет» проходят стоя, что обеспечивает свободу перемеще­
ния и контактов присутствующих. После приемё возможен показ
фильма или небольшой концерт. Торжественность приёма может
быть подчеркнута указанием торжественной формы одежды в при­
глашении.
«Обед» — наиболее торжественная форма приема. Начинает­
ся в период с 17-19 часов. Длится 2—3 часа и более. Гости снача­
ла находятся за столом в течение часа, затем они переходят в
другое, менее официальное помещение, или часть зала для бесе­
ды, куда и подаётся чай, кофе. Форма одежды — тор)№ственная.
Обед нередко проводится «с рассадкой» — каждый участник узна­
ет о номере своего места за столом из приглашения.
«Обед-буфет» предполагает свободную рассад!^ участников
за столами по четыре-шесть человек. Гости набирают закуски с
одного большого стола и садятся за один из небольших столов.
Меню — как на «фуршете». Такой приём организуется после кон­
церта, просмотра фильма, в перерыве между заседаниями конфе­
ренции. «Обед-буфет» менее официален, чем «обед».
«Чай» устраивается м ещ у 16-ю и 18-ю часами, как правило,
для женщин. «Ужин» с рассадкой отличается от «обеда» только
более поздним временем проведения.
Подготовка приема включает следующие этапы: постановка
цели приема, выбор формы приема, определение состава участ­
ников, составление сценария приема, рассылка приглашений, со­
ставление плана рассадки за столом (если она предусмотрена),
составление меню, сервировка стола и обслуживание гостей, под­
готовка тостов и речей.

345
 правила рассадки: 1) Места делятся на более и менее почет­
ные. Самые почетные — рядом с хозяевами. Чем дальше от них,
тем места менее почетны. 2) Женщину не сажают рядом с )№нщи-
ной, а сажают мужчину, чередуя места. 3) План рассадки выстав­
ляется при входе. На приемы, проводимые без рассадки за столом
и с указанным в приглашении временем, можно прийти и уйти в
любое время этого интервала.
Неформальные приемы проводятся в ситуациях, когда гостей
«не ждали» заранее, чаще в небольших фирмах и экспромтом, в
неформальной обстановке. Неформальные приемы распростране­
ны в США, когда партнера приглашают на ланч. Неформальность
обстановки способствует решению нестандартных проблем, спо­
собности взглянуть на проблему иначе. К такому приему следует
быть в принципе готовым.
14.3. Посещения
Посещения — важная составляющая официальных встреч. Во
время иностранных визитов президенты, наряду с проведением
официальных переговоров, посещают ведущие театры и музеи,
научные центры и технопарки, предприятия, университеты и мемо­
риальные кладбища, пивные рестораны, спортивные комплёксы и
исторические места. Руководители компаний, принимающие офи­
циальных гостей, обычно знают, куда можно отвезти посетителей,
чтобы лучше ознакомить их с культурой и историей своей террито­
рии — области, края, города. Для построения таких мест-
достопримечательностей местная администрация и бизнес могут
прилагать значительные усилия, поскольку они привлекают инте­
рес общественности, туристов, а значит и ресурсы для региона.
Столица России стремится здесь не отставать от иностранных
столиц, региональные столицы пытаются использовать опыт рос­
сийской столицы.
Однако и в отдаленных регионах могут быть свои достоприме­
чательности — тайга или заповедники, например. И здесь гостям
предлагают прогулки на катере по реке или в море на подводной
лотке, поездку по заснеженной тундре; облет территории на верто­
лете. Важно, чтобы посещение местных достопримечательностей
производило на гостей неизгладимое благоприятное впечатление
о регионе, его людях, обычаях, нравах и природе. Посещение дос­
топримечательностей официальными лицами может освещаться
СМИ, поэтому и гостям и хозяевам нужно быть готовым к интервью
и видеосъемке.

346
 к посещениям мест интереса компаний можно отнести поездки
по регионам, часто называемые road-show. Эти туры представляют
собой серию встреч, презентаций и переговоров с местным .бизне­
сом и администрациями нескольких городов. Так, например, ком­
пания Белый Ветер, дистрибьютор японской компании Nippon
Electric Company (NEC) провела в ноябре 2000 г. десятидневный
тур по четырем городам России. Презентации продукции NEC
прошли Новосибирске, Омске, Екатеринбурге, Нижнем Новгороде.
Тур проводился в соответствии с планами развертывания в этих
городах, в Поволжье и на юге России региональной сервисной сети
продукции компании NEC.
Развитие интернет-коммуникаций позволяет проводить вирту­
альные посещения, или туры. Такие туры предлагает, в частности,
интернет-сайт Белого дома США — www.whitehouse.gov.

14.4. Презентации
Презентация — самостоятельная акция, которая может соче­
таться с приёмом, пресс-конференцией, днем отфытых дверей и
другими спецсобытиями. Презентация — это представление орга­
низации, проекта, продукта, персоны аудитории. Так, презентация
фирмы может проводиться 1) по случаю открытия или создания
фирмы, 2) ежегодно, например, — презентация, демонстрирующая
новые достижения и результаты работы компании, ее новое лицо,
3) при выходе на новые рынки, например, презентация фирмы в
стране создания филиала, подразделения или представительства.
Проведение презентации включает этапы:
1. Определение цели (или целей и их приоритетов): привлече­
ние новых клиентов; формирование имид>(» в деловой среде; при­
влечение новых партнеров, — поставщиков, потребителей, инве­
сторов, рекрутирование новых занятых, улучшение отношений с
местной общественностью и/или администрацией.
2. Г энерирование идеи (основного замысла) презентации и её
концептуализация; определение места и сроков проведения, со­
става участников — хозяев и приглашенных; примерного бюджета.
Лучше проводить презентации после обеда — в 15 часов. Дли­
тельность — 1,5—2 часа. После окончания — коктейль или фур­
шет продолжительностью 1—2 часа.
Приглашенным обычно рассылаются специальные приглаше­
ния с информацией, позволяющей гостю оценить целесообраз­
ность своего присутствия. В приглашении следует указать место,
время (от и до) проведения презентации, программу, состав участ­
347
ников и гостей, а также ориентиры и оюсобы достижения места
проведения (станции метро, маршруты транспорта).
3. Разработка сценария (профаммы). Открывает и ведёт про
грамму должностное лицо фирмы, представляющее её собствен­
ной персоной. Это мо)1Ют быть руководитель службы ПР или служ­
бы маркетинга. Ведущий должен уметь хорошо говорить, иметь
хорошую дикцию и уметь вести себя публично.
Возможный сценарий может строиться по следующей схеме;
а) ведущий представляет руководителей фирмы присутст­
вующим, и наоборот, — присутствующих отдельных наиболее ин­
тересных лиц всем остальным;
б ) показывается видеофильм длительностью 7—12 минут с
сюжетами, отражающими инновационность, общественную значи­
мость, актуальность, оригинальность, творческую/технологиче-
скую/научную/худ0 }№ственную новизну объекта презентации;
в) ведущий просит представителей фирмы сделать краткие
сообщения (по 2—5 минут) по вопросам, потенциально интерес­
ным для присутствующих, показать (желательно в действии) про­
дукцию фирмы, — если не в реальном воплощении, то в макете,
на диапозитивах/пленках с помощью проектора, другой демонст­
рационный материал;
г) представители компании-хозяйки отвечают на вопросы при­
сутствующих;
д) слово представляется гостям для выступления с замеча­
ниями, комментариями, пожеланиями и поздравлениями;
е) приглашенным вручаются сувениры, рекламные листки, па­
мятки, значки;
кокгейль/банкет/фуршет, а также развлекательная, менее
формальная часть, предоставляющая приглашенным возможность
установления контактов с представителями компании-хозяйки и
друг с другом, неформального обмена информацией. Установле­
ние таких контактов для многих участников может быть одной из
основных целей посещения презентации. Это следует использо­
вать и организаторам: пригласив интересных персон, можно рас­
считывать на приход ряда друшх нужных компании людей.
Презентация (политической программы, книги, нового лекарст­
венного препарата) может проводиться в форме пресс-конфе­
ренции и сопрово)цдаться приемом. Наиболее широкие возможно­
сти для контактов гостей и хозяев обеспечивает проведение
приема «стоя», когда участники могут свободно перемещаться и
общаться друг с другом. Прием с рассадкой ограничивает контакты
348
участника соседом слева и соседом справа на длительный период,
что препятствует широкому и свободному общению участников.
Интернет-презентация — представление информации на ин­
тернет-сайте организации, резко увеличивает аудиторию инфор­
мирования до глобальных, общемировых масип*або8. Кроме того,
презентация носит перманентный, т.е. постоянный характер. Посе­
титель сайта может посетить презентацию в любое удобное ему
время из любой точки мира с интернет-доступом. Так, например,
презентация целей, деятельности, проектов партии Яблоко
(www.yabloko.ru) и двияюния СПС (www.duma-sps.ru) е>1ЮДневно
пополняется новыми сведениями о текущих событиях. Кроме того,
презентация носит интерактивный характер — на форумах этих
сайтов любой желающий может высказать свое мнение о деятель­
ности этих организаций и происходящем. Интерес к презентации
столь высок, что число участников форумов — оппонентов этих ор­
ганизаций нередко достигает половины посетителей.
14.5. Конференции
Конференция — организованное собрание людей с целью оз­
накомления, обсуждения и распространения значимой научной,
политической, деловой и культурной информации, представляемой
авторитетными экспертами. Конференции могут включать презен­
тации, круглые столы, приемы. Участие в конференции представи­
телей организации дает организации возможность продвижения
своих продуктов, технологий, идей. Конференции могут быть внут­
ренними — т.е. для собственных занятых компании, или внешними
— ориентированными на внешнюю аудиторию. Конференция мо­
жет быть научной, практической, политической или синтезировать
два и более аспектов. Назначенное, тематическая направленность и
название конференции обычно определяют характер проведения и
содержание обсуждаемых проблем.
Ядром конференции являются выступления авторитетов в
сфере интересов собравшихся. Это могут бьп'ь достаточно извест­
ные ученые, топ-менеджеры ведущих в отрасли компаний, извест­
ные руководители госаппарата. Кроме того, с докладами выступа­
ют и другие участники — менее известные, но имеющие материа­
лы, интересные для собравшихся. На общем заседании слуша­
ются и обсуждаются доклады общего интереса, которые делают
наиболее авторитетные участники и гости. Для охвата более узких
интересов отдельных групп организуются секции, где слушают и
обсуждают выступления участники, объединенные общими инте­
ресами. Компаниям следует поощрять активное участие своих
349
специалистов в профессиональных конференциях, поскольку это
способствует профессиональному развитию сотрудников, форми­
рованию кругозора и новых связей в отрасли.
Спикеры, или докладчики должны быть подготовлены на­
столько, чтобы их доклады были содержательными и впечатляю­
щими. Следует избегать банальностей, напыщенности, скуки и
чрезмерной длительности докпадов. Аудитория обычно не склонна
воспринимать доклады, звучащие более 20 минут. Для некоторых
аудиторий и это много. Уровень интеллекта слушателей, наличие и
качество синхронного перевода, уровень восприятия иностранного
языка определяют оптимальную длительность докладов. Компью­
терная презентация, слайды, видео и пленки/транспорантки, про­
ектируемые на экран, существенно улучшают восприятие речи. По
материалам конференции, имеющей интерес более широкой ауди­
тории, издаются сборники текстов тезисов докладов, сведения об
участниках.
Конференции, собирающие десятки и более сотни человек,
требуют многомесячной подготовки. Подготовка к крупным между­
народным конференциям нередко начинается за много месяцев до
начала. Информация о конференции вывешивается на интернет-
сайте организации. Потенциальным участникам рассылается из­
вещение по электронной почте и другим каналам, содержащее те­
му, цели конференции, место проведения, примерную профамму,
ключевых спикеров, условия участия, включая цены. За несколько
месяцев до начала конференции организаторы по полученным за­
явкам отбирают участников. После этого формируется оконча­
тельная программа, где расписан весь ход мероприятия (с указа­
нием дней, часов, залов и докладчиков) — общие и секционные
заседания, телемосты, завтраки, ланчи, обеды, приемы и, возмож­
но, посещения лабораторий, заводов, компаний. За несколько не­
дель все участники должны получить программу конференции.
Конференции, представляющие интерес для общественности,
нередко освещаются в СМИ. Важно помнить, что журналист мо>№т
бьп-ь абсолютно не знаком с организацией, проводящей конферен­
цию, с тематическим профилем и составом участников и при этом
должен быстро подготовить материал в печать, передать сообще­
ние по телефону. Поэтому организаторам следует заранее подго­
товить и вручить журналистам медиа-кит, содержащий: 1) бэкгра-
ундер, или общую информацию об организации (точное название,
профиль деятельности, интернет-адрес, краткая история, струюу-
ра, список должностных лиц, фотографии фасада и пр.), 2) про­

350
грамму конференции, 3) список участников с их краткой характери­
стикой, 4) тезисы наиболее важных и интересных докладов, 5)
текст пресс-релиза. Организация связи (возможно, мини-пресс-
офиса), питания и прочих условий для журналиста — элементар­
ная вежливость организаторов в отношении к его работе. На круп­
ных конференциях журналистам необходимы специальные комна­
ты со средствами связи, где можно брать интервью, желательно с
телевизором, показывающим ход заседаний в нескольких залах.
Журналиста следует не только пригласить заранее и встретить, но
и ориентировать его, сопровождать, показывая, где развивают»)
наиболее интересные события.
Конференции — это средство поддержания связей, обсу>1оде-
ния и решения проблем в профессиональных, корпоративных,
академических, деловых и политических сообществах. Крупные
организации и профессиональные ассоциации проводят конфе­
ренции регулярно. В небольших компаниях собрания могут прово­
диться в начале или в конце рабочего дня. В глобальных и терри­
ториально-распределенных компаниях, профессиональных и ака­
демических сообществах традиционные конференции дополняют­
ся теле- и видео-конференциями, конференциями в Интернет.
14.6. Дни открытых дверей
Дни открытых дверей могут быть отфытыми для разных фупп
общественности: для широкой публики и родственников занятых,
для потенциальный потребителей, для визита фуппы важных пер­
сон в сопрово)кяении СМИ.
Широкая публика, как правило, — это, пре>кде всего, местная
общественность — посещает организацию из любознательности, а
сама организация стремится улучшить к себе отношение с её сто­
роны. Приглашение родственников занятых в организацию на дни
открытых дверей направлено на ознакомление членов семей с ра­
бочей средой. Это знакомство снижает напряженность в семейных
отношениях, когда работа требует от занятых много времени и
усилий.
Подготовка дня открытых дверей предполагает разработку
программы и сценария проведения этого мероприятия, назначение
ведущих для общего и отдельных собраний публики по интересам.
Ведущие собраний и выступающие должны подготовить тексты
(или хотя бы тезисы) своих выступлений, а таю№ ответы на наибо­
лее вероятные вопросы посетителей.
Посещение рабочих мест публикой требует обеспечения безо­
пасности, уборки и наличия сопрово)цаающих, выполняющих

351
4 ^ н 1щии
хозяев для гостей. День опфытых дверей — своего рода
внутренняя экспозиция организации, демонстрация самой себя
внешней общественности изнутри. Следует учесть, что большая
часть посетителей не знакома с организацией в достаточной сте­
пени (поэтому они и пришли) и с трудом ориентируется в место­
расположении помещений, коридоров и офисов. Для новых посе­
тителей готовятся специальные информационные стенды, раздав
точные буклеты, экземпляры внутренних изданий (газеты,
буклеты), развешиваются указатели.

14.7. «Круглые столы»

«Круглый стол» — одна из форм генерирования и многосто­
роннего обсуходения идей, значимых для различных фупп обществ
вениости. Так, например, обсу)едение актуальных социально­
значимых проблем может быть организовано в форме «ф ^лого
стола», участниками которого являются авторитетные представи­
тели академического сообщества, делового мира, госаппарата,
общественных организаций, СМИ. Участие в «круглом столе»
высших руководителей компании, спонсорство компаний такого
мероприятия и освещение его в СМИ способно расширить извест­
ность компании.
Тема и обсу}цдаемые вопросы планируются и объявляются
заранее и участников знакомят с ними до начала заседания. Это
дает возможность участникам подготовить аргументы, мат1^и ал ы
для демонстрации, цифры и факты, что делает заседание более
интересным. Число участников может составлять 6-14 человек.
Таблички-идентификаторы имен и организаций облегчают процесс
общения. Работу «стола» организует ведущий. Важно, чтобы он
имел навыки управления аудиторией и дискуссией, имел признанг
ный авторитет модератора для всех участников.. Если «круглый
стол» организуется телеканалом, ведущим может быть известный
телеведущий публицистических, информационно-аналитических
программ. Перед началом обсуждения и выступлений все участни­
ки должны коротко представиться всем присутствующим. Очеред­
ность представления может быть задана порядком сидящих — на­
пример, по часовой стрелке. Такая последовательность гарантиру­
ет, что никто не будет случайно пропущен. Ведущий предлагает
участникам порядок хода обсуждения и регламент, объявляет во­
просы для обсу)кдения и корректирует ход дискуссии. Если
«круглый стол» транслируется СМИ, необходима подготовка сту­
дийного помещения; стол дол)юн иметь форму, обеспечивающую
всем участникам видимость друг друга.

352
 «Круглый стол» может быть отражен и в прессе. На газетной
полосе размещается информация о теме, ведущем, месте прове­
дения. Дискуссия последовательно воспроизводится абзацами
выступлений; текст может печататься в софащенном варианте, а
полные тексты могут размещаться на интернет-сайте СМИ. Фото­
графии участников дополняют картину.

14.8. Выставки
Выставки — одно из ведущих средств ПР во всем мире. Пре­
имуществом выставки является концентрированное в течение не­
скольких дней сочетание экспозиции, личных контактов, продвиже­
ния продаж, а также достаточно широкого первичного (посети­
телей) и вторичного (через СМИ) охватов общественности.
Выставки различаются по тематике — многопрофильные, от­
раслевые, специализированные. Выставка может проводиться в
масштабе одной компании или целой отрасли. Выставка м(»мет
длиться от нескольких дней до нескольких месяцев и более. Вы­
ставляться могут как товары и услуги, предназначенные к продаже,
так и предметы искусства, исторические памятники. Так, например.
Международный валютный фонд в Вашингтоне проводит в своих
помещениях выставку графики. Депутат С. Герасимов организовал
в 2001 г. в Госдуме выставку своих картин. Компания IBM открыла
Интернет-выставку сокровищ Эрмитажа для всего мира —
www.hemrtitagenwseum.ru. Некоммерческие выставки работают на
имидж организаторов, авторов и экрпонентов.
Масштабы современной международной выставки могут быть
внушительными. Так, например, в крупнейшей выставке информа­
ционных технологий и телекоммуникаций в Ганновере (ФРГ) в мар­
те 2001 г. — Cebit'20001 — участвовали «106 экспонентов, из кото­
рых 5046 — германские компании. Экспоненты представили 62
страны. По количеству иностранных участников, как и в предыду­
щем году, лидировал Тайвань, представленный 529 экспонентами.
Стендами была занята площадь — по оценкам разных источников
— от 323 до 430 ты(»1ч квадратных метров, а число посетителей
составило от 700 до 830 тысяч. В 71-м женевском автосалоне
(Geneva International Motor Show) в марте 2001 г. участвовало око­
ло 300 экспонентов из 30 стран мира. На 93-х тысячах квадратных
метрах выставочной площади демонстрировалось порядка 900
экспонатов.
Масштабы российских выставок скромнее. Размер самой
большой выставочной площади в России имеет ВВЦ — 170 тысяч

12— 163 353

квадратных метров. Выставочные площади Экспоцентра на Кра&
ной Прбсне составляют 65 тысяч квадратных метров. В е)№годноб
выставке информационных и коммуникационных технологий Sof
Tool-2000 (www.softool.ni) участвовало немногим более 200 экспо
нентов; в Комтек-2001 (www.it-week.ru) участвовало 250 экспонен­
тов.
В дореволюционной России проводилось 16-17 тысяч выста>
вок и ярмарок ежегодно. Одна из старейших в России — Нижего­
родская ярмарка — появилась в 1816 г., поставив этот город а
один ряд с такими ведущими центрами мировой торговли второй
половины 19 века, как Ливерпуль, Гамбург, Лондон, Париж, Пе­
тербург.
Современные выставки перемещаются в Интернет. Информация
о тыомах торговых показах расположена на сайтах www.tsnn.com,
www.intemettradeshowlist.com. На сайте www.allexpo.ni — «все выстав­
ки on-line» — представлена информация о выставках по отраслям. На
петербургском сайте www.exponis.rn представлена информация о го­
родских выставках — сроках, тематике, организаторах. Есть на этом
сайте и первый в России виртуальный выставочный центр — Лвнжо^
по, созданный с применением технологии «Virtual Reality», модели^
рующий реально (чествующ ий выставочный комплекс. В апреле
здесь проводились две виртуальные выставки — «Энергетика и Элек­
тротехника» и «Промэкспо». Для посещения виртуальной выставки
нужно иметь профаммные и аппаратные средства определенного
уровня; при их отсутствии интернет-посетитель мо}<«т просмотреть
выставку в графическом режиме. Сведения о ближайших выставках в
России и Москве, а также об итогах прошедших выставок можно найти
на сайте www.informexpo.ni. На сайте выставки организаторы провоз
дят регистрацию участников и профессиональных посетителей.
Выставка-презентация корпоративных товаров становится ак­
туальной в эпоху интернет-торговли. Компания Fif/itsu Siemens
Computers демонстрирует интернет-посетителям всего мира в гло­
бальном масштабе образцы своих компьютеров-лэптопов в трех­
мерном изображении и дает информацию о том, где и как их может
приобрести покупатель в своем регионе мира.

14.8.1. Цели экспозиционной деятельности фирмы

Что же дает компании участие в выставке:
1. Участие в торговых показах улучшает и поддержива
имидж компании для всех фупп общественности. Для многих ком­
354
паний важен сам факт участия в выставке, в которой они видят,
прежде всего, имиджевую акцию. Выставка позволяет улучшить
благорасположение существующих клиентов и дает возможность
привлечь интерес новых потребителей.
2. Информация об участниках выставки появляется в Интернет
и средствах массовой информации — на телевидении, радио или в
экономической прессе. Поэтому не только участники, но и более
широкие фуги деловой общественности осведомляются о дея­
тельности экспонентов. Тем самым аудитория информирования
увеличивается многократно.
3. Выставка — это экономически эффективное средство про­
движения товара. Затраты на одного посетителя традиционнрй вы­
ставки в 3 раза нихю, чем при личной продаже (учитываются арен­
да площади, стоимость конструкций, поездки павильонного персо­
нала, затраты на проживание и заработную плату).
4. Выставка обеспечивает получение широкого маркетингового
сообщения большим количеством людей одновременно в сочета­
нии с возможностями персональных коммуникаций.
5. Специалисты по продажам имеют возможность осуществить
на выставке все элементы процесса личных продаж:
а) определение перспективных покупателей;
б) обслуживание существующих счетов;
в) презентация продукта;
г) улучшение корпоративного имиджа,
д) сбор информации о конкурентах;
е) продажа товара.
6. Товар на выставке можно показать в действии, рассказать о
нем подробно, — и именно так, как хочет представитель компании-
экспонента.
7. Показ нового, только что созданного компанией изделия на
коммерческой выставке, — простой и дешевый способ запустить
его в производство, найти покупателей идеи или инвесторов.
8. Изучение спроса и потенциального рынка для нового товара
в процессе демонстрации образца и обсу)4здения его коммерческо­
го потенциала с посетителями стенда. Следует учитывать, однако,
что присутствие конкурентов среди посетителей создает риск ис­
пользования доститюний экспонента.
9. Выставка помогает выйти на новый для фирмы рынок — в
том числе зарубежный.
10. Выставка создает благоприятные возможности для разно­
образных встреч специалистов компании с важными для них и

355
компании людьми в течение непродолжительного времени — пе*
риода её работы.
11. Участие в коммерческой выставке дает компании шанс для
проведения обстоятельных переговоров с любым посетителем на^
вашем стенде.
12. Выставка позволяет расширить потенциальный рынок, по­
тому что многие из посетителей увидят продукцию экспонента
впервые.
13. Крупные выставки, особенно ме>цдународные торговые вы*
ставки, привлекают почти всех крупных производителей и торговых
агентов в данной области, что дает участнику возможность встре­
титься с ними.
14. Технический и административный персонал фирмы-участ­
ника получает возможность встретиться с потенциальными клиен­
тами и осознать свое место на рынке — так же, как это приходится
делать торговым агентам в повседневной деятельности.
15. Участие в выставке дает возможность работать с заинте­
ресованными посетителями — целевой аудиторией — «лицом к
лицу». Значительная их часть имеет, как правило, полномочия за­
купать продукцию. Предварительное знакомство с информацией
на стенде облегчает их последующее общение с коммерсантом,
работающим на стенде.
16. Участие в выставке дает уникальную возможность реаль­
ному покупателю непринужденно беседовать на нейтральной тер­
ритории с коммерческими агентами экспонента. Часть таких поку-^
пателей не имеет возможности прийти и побеседовать со специа­
листами экспонента на его территории из-за контактов с конкурен­
тами или по другим «политическим» мотивам.
17. Участвуя в выставке, компания получает возможность
идентифицировать перспективы, — свои, отрасли, продукта, кон­
курентов. Это технологические, экономические, социально-психо­
логические (имидж, репутация), производственные перспективы.
18 Новый товар апробируется, тестируется на выставке.
19. Новый, еще неизвестный потребителю товар, может быть
продан на выставке.
20. Экспозиционная активность улучшает и поддерживает кор­
поративную мораль как ритуал или традиция, свцдетельствующая
о стремлении фирмы к развитию и наличии у неё соответствующих
достижений. Совместная работа сотрудников над улучшением
имиджа фирмы сплачивает сотрудников, и, соответственно, улуч­

356
шает внутренний имидж фирмы, создаёт атмосферу деятельного
оптимизма.
Однако участие в выставке имеет и негативные стороны:
1. Цена выставочной площади растет, удвоившись за предпо­
следнюю декаду 20-го века. Аренда готового стенда достигает 400
долларов за квадратный метр и немногим меньше за аренду за­
крытой площади без такового.
2. Приходится перемещать торговый персонал с их прежних
территорий — т.е. оголять их основное место работы.
3. Большие торговые показы часто хаотичны, переполнены и
беспорядочны.
4. Проблемы трудовых отношений затрудняют участие в вы­
ставке (изменение условий труда).
5. На выставке много случайных зрителей, зевак, которые не
собираются ничего покупать.
6 . Возможна утечка информации о продукте, технологиях к
конкурентам.

14.8.2. Цели посетителей выставки

Экспоненты должны работать с посетителями, чтобы достичь
своих целей. Поэтому необходимо знать, зачем посетители прихо­
дят на выставку:
1. Найти решение для осознанных ими проблем.
2. Решить или уточнить для себя окончательно решение — ка­
кого продавца выбрать для послевыставочной покупки.
3. Идентифицировать новые методы — технологии, средства,
которые появились в области его интересов.
4. Встретиться с техническими экспертами «лицом к лицу»,
получить консультацию, завязать новые знакомства с несколькими
специалистами в одном месте за непродолжительный период вре­
мени.
5. Посмотреть продукты непосредственно в действии, «потро­
гать их руками».
6 . Наблюдать и сравнить множество конкурирующих продуктов
одновременно.
7. Купить один или несколько продуктов ■— образцов, экспони­
руемых на выставке.
8 . Прогуляться и сменить обстановку с пользой для развития
кругозора. Эти цели свойственны специалистам смежных областей
профессиональных интересов.
357
 9. Развлечься и использовать возможность бесплатно поиг­
рать на компьютере, посидеть в кабине автомобиля, набрать бес­
платных календарей, пакетов, дисков, сувениров, просто красивых
картинок. Эти цели свойственны детям, отчасти подросткам и лю­
дям, не имеющим возможность получить все это в другом месте.
Проблема целей и намерений посетителей связана с целями
экспонентов и качеством аудитории. В 2001 г. организаторы вы­
ставки Комтек'2001 по желанию экспонентов, решили впервые про­
вести территориально раздельно экспозицию для бизнес посети­
телей и конечных (индивидуальных) потребителей. Организаторы
ряда специализированных российских выставок — компьютерных,
в частности, стремились в последние годы сократить и даже пре­
сечь появление на них посетителей последней группы — неспе­
циалистов, подростков и детей, которые расхватывали сувениры,
предназначенные для потенциальных деловых партнеров. Дело
доходило до официального запрета пускать на выставку детей и
вылавливания их в павильонах. Отрицательной стороной такой
политики является сужение аудитории информированности. По­
тенциальные, пассивные и лояльные участники принятия решения
о покупке могут не прийти на выставку. Специалисты смежных об­
ластей, чьи интересы косвенно связаны с темой экспозиции, рас­
сматривают выставку отчасти как полезное времяпрово>кцение для
себя и своих детей, делают это в свободное от основной работы
время и за свои деньги. Решение этой части аудитории посетить
выставку нередко зависит от того, насколько это посещение спо­
собно принять форму семейного досуга — своего рода интерак­
тивной экскурсии в музей будущего, прогрессивного и любо­
пытного.
Чем уже сфокусирован (более специализирован) торговый по­
каз, тем меньше масштаб интереса к ней и тем более заинтересо­
ванная аудитория его посещает. Тем, кто желает видеть на вы'
ставке только своих сегодняшних клиентов, стоило бы пригласить
их на специальную закрытую презентацию-семинар. Выставка,
особенно международная, должна быть демократичнее, шире та­
кого семинара, у нее должен быть масштаб, широкий охват ауди­
тории. Выставка генерирует паблисити компании не только и не
столько в кругу клиентов и отрасли, но и в обществе, в мировом
сообществе.

14.8.3. Принятие решения об экспозиционировании

Принятие решения об экспозиционировании — это приняти
решений:
358
 1. Нужно ли выставляться?
2. Какая выставка (форма экспозиционирования) нам подхо­
дит?
Решение вопроса о необходимости выставляться должно быть
принято ещё до начала каких-либо работ по подготовке к выставке.
Если у компании нет нйчего нового и действительно конкурентного
для введения на рынок — выставлять(»1 не стоит. Если вся пред­
полагаемая экспозиция состоит из текста и фотографий —^выстав­
ляться также не стоит. В этом случае лучше разослать потенци­
альным клиентам красиво оформленный рекламный проспект с
цветными фотографиями и сопроводительным письмом. Следует
знать, что существуют альтернативные и более дешевые формы
представления информации общественности и иногда они могут
быть более эффективными.
Более половины участников выставок — торговых показов по­
сещает 5 или более торговых показов ежегодно. Однако торговые
показы — не для всякой фирмы. Здесь существуют закономерно­
сти:
1. Чем фупнее компания, тем в большем количестве выставок
она участвует ежегодно.
2. Чем больше число продуктов в продуктной линии компании,
тем в большем числе торговых показов фирма участвует.
3. Обычно компании, выставляющие на торговый показ слож­
ные рыночные продукты, ведут бизнес в отраслях с высоким o 6 v
емом продаж, назначают премиальные цены за свои продукты и
продают фирмам, где большое кЬличество людей вовлечено в
процесс принятия решений. Уровень затрат на торговые показы
обычно выше, когда компания выцодит на рынок товары начальной
стадии жизненного цикла, её продажи высоки, концентрация её по­
требителей низкая и фирма имеет агрессивные продуктные планы.
4. Существует также прямая связь меходу рыночной долей и
участием в торговых показах: фирмы с долей более 20% участву­
ют в торговых показах в течение года в два раза чаще, чем фир­
мы, имеющие рыночную долю 5% и менее.
Существуют 3 основные причины участия в выставке: 1) под­
держка имиджа, 2) продвижение продаж, 3) исследование рынка.
При этом фирма — потенциальный участник должна быть уверена,
что аргументы в пользу выставки перевешивают аргументы в поль­
зу альтернатив — таких как реклама или личные продажи. Кроме
того, фирма должна быть готова к кропотливой работе не только
до, но и во время, и что важно, — после закрьп-ия выставки.
359
 Решившись выставляться, фирма должна выбрать подходя­
щую выставку. Много выставок проходят еженедельно во всем ми­
ре. Они различаются по масштабам, числу участников, а также по
профилю. Многопрофильные выставки собирают фирмы самого
разного профиля, а специализированные проводятся для пред­
приятий определенной отрасли промышленности. Важно решить
— экспонироваться ли вашей компании на международной выстав­
ке, или в головном офисе компании, или в хорошем конференц-
центре, или в отеле?
Важно знать — насколько «публичной», общеизвестной необ­
ходимо быгь компании? На огромном торговом показе рыночные
попьп^ки и притязания экспонента увидят не только перспективные
потребители, но также и конкуренты. Более того, возможно, что
продукт или услуга, которую экспонент собирается продвинуть, Ну^
ждается в обнаружении и раскрьггии на начальной, вводной стадии
лишь для кучки ключевых покупателей. В таком случае стандарт­
ное выставочное участие может не являться необходимым и не
рекомендуется из соображений затрат и рыночной безопасности.

14.8.4. Организация участия в выставке

Участие фирмы в выставке требует серьезной работы — ана­
литической, плановой, организационной; контроля и регулирования
задолго до начала и долго после окончания выставки.
В идеале подготовка к участию в выставке должна начинаться
за 12 месяцев (иногда и более) до отфытия выставки. Участие
фирмы в выставке следует рассматривать как проект — комплекс
взаимосвязанных работ, направленный на дости)1Юние конкретной
цели, использующий ограниченные ресурсы. Работу по реализа­
ции этого проекта руководство фирмы должно возложить на ответ­
ственного менеджера из числа старших управляющих или на
внешнего консультанта.
Ответственный менеджер должен быть наделен полномочия­
ми и правом принятия решений в отношении всех вопросов экспо­
нирования. К этим вопросам относятся;
1. Площадь, необходимая экпоненту для представления то­
варов и услуг. Для этого надо решить — что экспонировать; как
экспонаты можно разместить в пространстве и знать, сколько стоит
квадратный метр площади.
2. Разработка бюджета проекта. Чтобы избежать ненужных
трат и увеличить возврат на экспозиционные инвестиции, затраты
бюджета лучше разделить на две сферы: прямые затраты — пла­
360
та за стендовое пространство, сборку и демонтаж стецца, специ­
альная литература и непрямые расходы — время персонала на
подготовку к выставке, затраты и расходы на работу на выставке и
её обеспечение.
Следует учитывать, что на зарубежных выставках около 35%
затрат участника обычно детерминированы организаторами вы­
ставки, остальные 65% определяются и контролируются участни­
ком. Структура затрат участника во время работы ме>кдународной
выставки может иметь следующий вид:
— аренда площади (пространства) — 26%;
— стендовые услуги — 9% (электричество, сжатый воздух, во­
да, уборка, уход за территорией и хранение);
— сооружение стенда — 41% (цизайн-проекгирование, по­
строение, фафические работы, мебель);
— персонал и обеспечение — 17% (плата стендовому персо­
налу, размещение его, транспортные услуги, приёмы и развлече­
ния — представительские расходы, питание);
— паблисити — 7% (расходы, связанные с продвижением и
обеспечением общеизвестности для выставки).
В целом бюджет проекта должен включать 10%-й резерв на
непредвиденные расходы.
3. Выбор/дизайн cmeHdia. Стенд — это конструкция, позво­
ляющая демонстрировать ваш продукт. Стенд может быть стан­
дартным или специальным (двухъярусным, спиральным и т.д.).
Может использоваться собственный павильон — что дороже.
Стенд может бьп-ь привезен экспонентом или его изготовление
может быть заказано организатору выставки.
Экспозиция должна быть ориентирована на объемное воспри­
ятие, хорошо освещаться, использовать действующие модели,
фильмы — всё, что привлекает необычностью. Экспозиция должна
иметь место для верхней одея^^ы сотрудников, место для приема
— гостиную для посетителей. Желательна иметь книгу отзывов.
4. Обучение персонала работе на выставке. Персонал дол­
жен уметь показать новый продукт в действии, объяснить его
функции и преимущества. Кроме того, существуют общие правила
поведения персонала у стенда на экспозиции [Robson (1992), 26];
— будь доброжелателен и дру)1юлюбен;
— оставляй посетителей на несколько минут ознакомиться со
стендом самостоятельно;
— подходи к ним с уместным замечанием, например, — Вы
видели нашу машину? Вы видели нашу брошюру?
361
 — спрашивай посетителя — для какой компании он работает и
какова его роль в компании;
— обеспечь возможность предоставления дополнительной
информации;
— носи символику/значок своей компании;
— разговаривай со всеми, кто приходит к твоему стенду;
— давай посетителю достаточно времени для прочтения спе­
цифических пунктов, интересующих его;
— если ты занят с одним посетителем, улыбнись или кивни,
приветствуя прибытие нового посетителя;
— представь посетителей соответствующим членам твоей
компании, используя название их компании, а таю№ их имена.
Существуют также правила, относительно того, чего следует
избегать персоналу у стенда:
— не носись на дороге у посетителей, дай им подойти к стен-
ду;
— не стой, болтая на углах с другими сотрудниками;
— не рассиживай, постоянно куря или попивая кофе;
— не оставляй посетителей одних на продолжительное время;
— не спрашивай просто — могу ли я вам помочь? Задавай от­
крытые вопросы, т.е. требующие развернутого ответа;
— не обещай выслать литературу, при этом забывая выписать
листок с запросом;
— не стой, скрестив руки на фуди и свирепо глядя на посети­
телей;
— не собирайся в группы с другими членами штата;
— не стой в позиции, блокирующей доступ к твоему стенду;
— не рассиживай, читая газеты;
— не позволяй посетителям чувствовать себя помехой. Пер­
сонал у стенда должен всегда выглядеть энтузиастично. Продажи
могут быть потеряны, если персонал набрасывается на посетите­
лей, подходящих к стенду, а также если посетителей предостав­
ляют самим себе.
5. Подготовка материалов для каталога выставки (как пра­
вило, за несколько месяцев до начала выставки).
6 . Планирование перевозки экспонатов и стендов, размеще­
ния сотрудников.
7. Организация освещения участия вашей фирмы в выставке
в рпециальной и местной прессе. Для этого необходимо подгото­
вить и разослать пресс-релизы.
362
 8. Подготовка и распечатка приглашений посетителям,
появлении которых участник заинтересован. При этом использу­
ется прямая рассылка — в том числе, в университеты, обществен­
ные организации. Организаторы выставок в США, например, по­
мещают в центральных или специализированных газетах бесплат­
ные (или дающие скидку к цене билета) купоны для посетителей,
работающих в государственных организациях или занятых в кон­
кретной сфере.
Ведение работ по проекту участия фирмы в выставке требует
составления соответствующего графика и контроля его исполне­
ния.
В день открытия выставки или накануне организаторы прини­
мают представителей прессы. Нужно быть готовым принять их и у
вашей экспозиции, помочь сделать снимки или видеозапись вашей
экспозиции. На большинстве выставок работает пресс-центр, отку­
да участники могут распространять пресс-релизы.
Компании могут проводить коллективные экспозиции, получив
поддержку правительственных структур, торговых ассоциаций. В
Англии, например, правительство поощряет выставочную дея­
тельность, способствующую экспорту английских товаров.
Организация собственной выставки компании требует выпол­
нения всех организационных работ самой компанией:
— генерирование и разработка идеи экспонирования;
— выбор места (павильон под открытым небом, помещение
публичной библиотеки, выставочный или конференц-зал совре­
менной гостиницы, торговый зал крупного универмага);
— планирование экспозиции — стенды, ширмы и экраны;;
— управление потоком посетителей;
— прием важных гостей и знаменитостей;
— обеспечение работы пресс-центра;
— организация рекламы;
— информирование всех участников и отделов вашей органи­
зации.
Выставки можно подкреплять конференциями и наоборот —
эти мероприятия дополняют друг друга. Видеозаписи, фотографии
и материалы прессы, подготовленные в процессе выставки, могут
успешно использоваться участниками для дальнейшей рекламы
или в собственной газете.
Компании-организаторы собственных выставок или специали­
зированные экспозиционные фирмы решают комплекс вопросов
технического обеспечения работы выставочного комплекса. В чис­
363
ле этих вопросов — выбор месторасположения и планирование
комплекса, доставка фузов и людей, транспортные потоки, зоны
отдыха, техническое обеспечение и расположение павильонов,
гостиницы, коммерческие службы, питание, автостоянки, офисы
для фирм, производственная база, охрана и уборка комплекса,
медицинские пункты.

14.8.5. Количественная оценка экспозиционирования

Количественная оценка необходима для конкретизации целей
экспозиционирования, выбора инструментов их достижения, коор­
динации работ и оценки результативности экспозиционной дея­
тельности. Все показатели оценки делятся на три группы [Heibig
(1993), р. 81 ];
1. Индикаторы качества публики
1.1. доля аудитории с высоким интересом увидеть продук­
ты/услуги компании, %;
1.2. доля посетителей, имеющих компетентность решающего
последнего слова или рекомендации для закупки одного или более
продукта/услуги, экспонируемых на торговом показе, %;
1.3. доля посетителей, планирующих купить один или более
экспонируемых продуктов/услуг, %;
1.4. доля посетителей павильона, сообщивших, что они заин­
тересованы посмотреть типы продуктов/услуг вашей компании,%,
2. Активность аудитории
2.1. среднее время, проведенное посетителем на выставке. По
данным Herbig эта величина составляет 20 минут;
2.2. плотность движения. Показатель рассчитывается как ча­
стное от деления общего числа посетителей за период работы
торгового показа на площадь экспозиционного пространства. Плот­
ность движения помогает сравнивать отдельные выставки.
3. Индикаторы эффективности экспозиции
3.1. Затраты на посетителя. Рассчитывается как частное от
деления общих затрат на участие в выставке на число посетите­
лей, посетивших ваш павильон. По данным Herbig эта цифра со­
ставляла 90 долл. в 1989 г. и продолжала расти. Выставка отно­
сится к числу удачно проведенных, если показатель затрат на по­
сетителя составляет 70% и ниже среднего;
3.2. Доля аудитории, получившей личный контакт на экспози­
ции компании. В 1992 г. для американских торговых показов эта
величина составила 62%.

364
 3.3. Число установленных перспективных контактов (lead).
Один перспективный контакт — это данные, оставленные посети­
телем — имя, фирма, адрес и номер телефона. Эту информацию
экспозиционеры должны собирать и хранить. Процедура регистра­
ции может предусматривать выдачу посетителю специальных
идентификаторов (рельефных карточек, например), позволяющих
мгновенное считывание с нее координат носителя персоналом у
стенда.
3.4. Число продаж, генерированных из числа инициативных
контактов, обретенных на торговом показе. При этом учитывают»!
как совершенные на самом показе продажи, так и те, что сделаны
месяцы спустя.
3.5. Затраты на перспективный контакт. Рассчитывается деле­
нием затрат на показ на число установленных перспективных кон­
тактов. Показывает полезность затрат, инвестированных в кон­
кретный показ.
Результативность участия фирмы в конкретной выставке оп­
ределяется с учетом целей участия. Например, если цель — ши­
рокое распространение информации о новом продукте, то в числе
показателей может быть число брошюр, распределенных среди
посетителей.

14.8.6. Причины неудачных экспозиций

Выставки не всегда удачны или не всегда оцениваются ме­
неджментом фирм как удачные. Часть корпоративных маркетинго­
вых управляющих воспринимает торговые показы как непродаж­
ную активность, или в лучшем случае, как развлекательное меро­
приятие для персонала фирмы, участвующего в выставке.
Причинами неудач являются:
— недостаток целевой ориентации участия — лишь немногим
более половины фирм-участников ставят конкретные цели до при­
нятия участия в данном показе;
— слабая подготовка персонала — более половины фирм-
экспонентов не обучают персонал, работающий в павильоне;
— неосведомленность потенциальных посетителей о выстав­
ке. Лишь пятая часть участников информирует аудиторию своих
потенциальных потребителей о своем участии в выставке;
— недостаток опьп^а посещения торговых показов у предста­
вителей экспонентов;
— недостаток анализа результативности участия в выставке.
Сотни компаний тратят миллионы долларов ежегодно на торговые
365
показы. Однако лишь меньшинство организаторов учитывает связь
м ет у перспективными контактами и продажами, а также предос­
тавляют менеджменту своей компании данные о возврате на инве­
стиции в экспозиционную деятельность.

15. ПР: Управление кризисом и возм ож ностям и

15.1. Кризис и его факторы

Кризисные ситуации испытывают рано или поздно все органи­
зации. Организационный кризис — это маловероятное, но значи­
мое для организации событие, угрожающее ее жизнеспособности.
Для кризисной ситуации характерны неполная определенность
причин, результатов и путей разрешения, а также необходимость
быстрого принятия решений.
Реакция на кризис зависит от его типа, продолжительности и
возможных сценариев развития. Организационные кризисы вызы­
вают как внешние, так и внутренние по отношению к организации
факторы различного характера, а также их сочетание;
• технологические — выброс или утечка вредных веществ;
бурное развитие информационных технологий;
• экономические — падение курса национальной валюты, де­
фолт;
• политические — изменение расстановки политических сил в
организации, стране, на мировой арене;
• природные — наводнения, тайфуны, землетрясения, засуха.
Одним из основных внутриорганизационных факторов кризиса
является неправильный менеджмент, не сумевший выявить изме­
нения внешней среды и не обеспечивший адекватной готовности
организации к кризису.
Кризисом для организации могут являться следующие собы­
тия:
Угроза банкротства. Процедура банкротства инициируется
кредиторами несостоятельного должника, обратившихся с иском в
арбитражный суд, и начинается по его решению. Банфотство вле­
чет за собой смену управляющих, ликвидацию предприятия, рас­
продажу активов.
Остановка производства товаров или услуг или его угроза.
Остановка конвейера автозавода означает потери объема продаж
и доли рынка. Приостановка оказания услуг сотовой связи, теле­
вещания может вызвать перетекание клиентов к конкуренту.

366
 • забастовка занятых или ев угроза дестабилизирует работу
предприятия, грозит нарушением внешних обязательств. Забас­
товка может быть «итальянской», когда сотрудники продолжают
выполнять только свои прямые обязанности, отказавшись от вы­
полнения смежных операций, что также нарушает процесс. Сабо­
таж, как неявное противодействие менеджменту, таю№ способен
внести изменения в систему управления компанией.
• Публичные протесты общественности, препятствующие
осуществлению проектов организации. Пикетирование строи­
тельства местными жителями, акции экологических и политических
организаций могут остановить, парализовать коммерческие проек­
ты.
• Увольнения значителыюй части сотрудников. В ситуации
экономической необходимости сокращения 1 0 -2 0 % рабочих мест
оказывались Mitsubishi, Daewoo, Coca-Cola. Интернет-компании, в
том числе, электронный магазин Amazon.com увольняли и боль­
шую часть сотрудников в период кризиса отрасли. Многотысячные
увольнения проводили компании Chrysler, Chase Marihatten Corp.
• Угроза пюррористического акта. Анонимные звонки о за­
ложенной бомбе, угроза взрыва caмoлeta и захват заложников.
• Утечка значимой конфиденциальной информации. Такой
информацией может быть информация о клиентах, топ-мене­
джерах, о стратегии поведения на рынке, о новых технологиях. С
кражей программного продукта на стадии разработки — профамм-
ных кодов — столкнулась компания Microsoft в октябре 2000 г.
Компания хранит исходные тексты своих профамм в строжайшей
тайне; от этого зависит ее финансовое благополучие.
• Серьезный несчастный ^случай, сопровождающийся фа­
тальным исходом и ранениши, или ограничивающий способ­
ность организации функционировать. К этой фуппе физисов от­
носятся затопление или возгорание угольных шахт, авиакатастро­
фы, пожар, обрушение крыши огромного супермаркета, сооружеий
метрополитена, мостов.
• Потеря значимого потребителя или рынка. В результате
кризиса первых лет перестройки российские машиностроительные
предприятия резко сократили потребление металла, побудив рос­
сийских металлургов переориентироваться на североамерикан­
ские, а затем на азиатские рынки.
Банкротство крупнейшего поставщика или задержка по­
ставок способны остановить производство товаров и услуг. От­
ключения электроэнергии в Приморском крае зимой 2000—2001
367
годов имели серьезные последствия для жителей и организаций,
Привели к смене администрации края.
• Разногласия в отрасли.
• Нежелательное или враждебное поглощение. Поглощение
общероссийской частной компании НТВ государственной монопо­
лией Газпромом в апреле 2001 г. имело огромный российский и
меходународный резонанс и привело к утрате обществом прежнего
СМИ вместе со сменой собственника и топнленеджмента канала.
• Изш нения в составе собственников компании, струюпурв
владения акциями. Контрольный пакет акций (более 50%) дает
возможность владельцу оказывать решающее влияние на дея­
тельность компании.
• Поте/хг финансовой поддержки или покровителя. В услови­
ях 1физиса августа 1998 г. многие российские компании потеряли
возможность использовать свои расчетные счета в результате кри­
зиса банковской системы.
• Назначение в госадминистраци/и чиновника, враокдебмзо
для компании. Новые чиновники приходят в аппарат со своей ко­
мандой; со своим опытом и связями в деловом мире, меняя рас­
становку сил и процесс принятия решений.
• Изменение государственного регулирования, несущее серь­
езные негативные последствия для организации. К таким решени­
ям относятся законы, а также квоты, тарифы, пошлины, устанавли­
ваемые госструктурами.
• Крупный дефект продукта, требующий отзыва продукта с
рынка и/или нанесший существенный ущерб здоровью потребите­
лей. Автопроизводители Ford, Peugeot, BMW, Mitsubishi, Honda
Motor Co., производители пива Bass, компании Coca-Cola, Pepsi­
Cola вынуждены были отзывать с рынка свою продукцию и нести в
связи с этим ущерб в сотни миллионов долларов и более. Ликви­
дация ошибки в процессоре Pentium и замена дефектных процес­
соров обошлась компании Intel в 1995 г. в полмиллиарда долла­
ров. История с ошибкой процессора Pentium II, проданного во всем
мире в многомиллионном количестве, повторилась в 1997 г.
• Внезапная болезнь, похищение, смерть и другие причины,
затрагивающие способность ключевых менеджеров функциониро­
вать.
• Обнаружение криминальной или недобросовестной дея­
тельности, имеющей отношение к менеджменту и грозящей це­
лостности организации. В начале 2001 г. было обнаружено, что
компания Mitsubishi на протяжении 30 лет систематически скрыва­
368
ла информацию о жалобах клиентов на дефекты ее автомобилей.
Публичные обвинения компаний Adidas и Nike в сотрудничестве с
сомнительными партнерами из развивающихся стран, где исполь­
зуется детский труд и ужасные условия труда, влекли за собой по­
тери значимых заказов, клиентов и прибыли.
• Фальсификация продукта, компрометирующая организа­
цию.
Кризис можно рассматривать в составе нескольких стадий
жизненного цикла: созревание предпосылок, обнаружение, разви­
тие, зрелость, спад, затухание. На начальной стадии кризис на­
зревает назревает (отрезок АС на оси времени), его еще не видно
со стороны, однако предпосылки уже заметны для наблюдателей и
экспертов. Например, завышение курсов акций высокотехнологич­
ных компаний создает эффект мыльного пузыря, который рано или
поздно должен лопнуть. Инвесторы продолжают покупать все еще
растущие в цене акции, а аналитики уже предвещают падение
рынка. Тот, кто ведет мониторинг коммуникаций аналитиков, имеет
шансы предотвратить кризис или минимизировать его проявления.
А также начать реализовывать возможности, отфывающиеся раз­
витием ситуации. В ситуации с акциями — начать покупать акции
компаний других отраслей, куда вскоре хлынет основная масса
денег инвесторов.

Рис. 16. Жизненный цикл кризиса

Очевидцами кризиса становятся все, когда он, наконец, разра­

зился (точка С). Резкое падение котировок акций, разлив нефти в
море, отравление потребителей — объективный и очевидный
факт, который отражает»! в СМИ. Развитие кризиса — ситуация
продолжающегося ухудшения обстановки, — курс акций продол­
жает падать, нефть продолжает вытекать из танкера, число по-

369
страдавших потребителей растет. На стадии зрелости кризисное
состояние стабилизируется ^ курс акций держится на одной от­
метке, нефтяное пятно локализовано, количество пострадавших не
увеличивается. Наступает переломный момент (точка D), после ко­
торой кризисная ситуация идет на спад. На стадии спада кризис­
ная ситуация начинает улучшаться ~ курс акций начинает расти,
нефть в море собирают, пострадавшие восстанавливают здоровье.
Затухание кризиса минимизирует ущерб и сводит его на нет — ко­
тировки акций растут, нефтяное пятно почти нейтрализовано, по­
страдавшие выписываются из больницы, общественность почти
забывает происшедшее.
Для характеристики степени зрелости кризиса и с п о л ь з у ю т
«банановый показатель» [Cutlip et а1 (1999), р. 389]:
• зеленый (green) — новые проблемы,
• желтый (yellow) — существующий и продолжающийся опре­
деленный период, «зрелый» кризис;
• коричневый (brown) — застарелый, заплесневелый.
По критерию скорости и времени развертывания кризисы де^
лятся на группы; внезапный, назревающий и стабильный. Внезап­
ный кризис представляет наибольшую проблему для менеджмента
и корпоративных коммуникаторов, поскольку практически не остав­
ляет времени для глубокого анализа причин и разработки обстоя­
тельных планов преодоления кризисной ситуации. К категории
внезапных кризисов относятся авиа- и автокатастрофы, крушения
поездов, взрывы зданий, землетрясения, тайфуны, аварии атом­
ных станций. Разрешение такого кризиса требует достижения кон­
сенсуса топ-менеджеров по общему плану действий.
Назревающий кризис предоставляет больше времени для
размышлений, однако и он может внезапно взорваться после про­
должительного «инкубационного периода» созрёвания. К такого
рода кризисам относятся ситуации постоянной перегрузки людей и
мощностей, накапливающаяся задолженность по зарплате, систе­
матическое отключение энергии, неудовлетворительное состояние
зданий, сооружений и дорог, постоянное злоупотребление служеб­
ным положением, коррупция. Задачей кррпо|эативного коммуника­
тора является убедить топ-менеджмент принять корректирующие
действия до того, как кризис разразится и перейдет в неуправляе­
мую стадию.
Стабильный, или устойчивый кризис сохраняется в течение
нескольких месяцев или лет. Событие периодически освещается в
СМИ, передается «из уст в уста», несмотря на усилия менеджмен­
370
та. Примером такого кризиса можно считать ситуацию вофуг сек­
ретаря Российско-Белорусского союза П. Бородина и украинского
президента Кучмы в 2001 г. Отрицание информации не останавли­
вает поток сообщений. Информация передается из источника в ис­
точник, поскольку достаточно правдоподобна.
Кризисная ситуация — ситуация ломки, реструктурирования
существующих систем управления. Каждая система наилучшим
образом построена для результатов, которые она продуцирует.
Кризисная ситуация — продукт системы управления организацией,
поэтому для борьбы с кризисом необходим системный, комплекс­
ный подход. Коммуникации, представляющие собой информаци­
онные потоки в организации, столь же важны в предупреходении и
преодолении кризиса, как и более явные средства — финансовые
планы, стратегии продаж, техника безопасности.
Ка>|одый кризис — переломный этап в жизни организации, из
которого она может выходить с разной степенью успеха или пора­
жения. Кризис несет в себе потенциал изменений, развития орга­
низаций, — в стратегии, политике, структуре. Новые возможности
для организации — обратная сторона кризиса. По сути, все инно­
вации или изменения обусловлены кризисом или его угрозой. Так,
например, кризис августа 1998 г., многократно обесценивший оте­
чественную валюту, создал возможности для российских произво­
дителей занять освободившиеся после ухода импортеров доли
рынка. Не случайно управление кризисом предполагает и управле­
ние открывающимися возможностями — использованием благо­
приятных факторов среды деятельности организации.
Учитывая необходимость управления как кризисами, так и
возможностями, сотни американских компаний учредили позиции
«управляющих проблемами» (issues managers). Их задачей явля­
ется помощь организации в выявлении и разрешении её проблем
— политических, экономических, социальных с целью сохранения
и усиления имиджа как значимого актива организации. Управление
проблемами социальной политики организации может рассматри­
ваться как часть деятельности public affairs (общественные дела),
которая, в свою очередь, является компонентой более емкой
функции — ПР.

15.2. Подготовка к кризису и его начало

Специфика организации определяет её основные возможные
кризисные ситуации. Так, система защиты от хакеров — важная
задача банка, ведущего расчеты через Интернет. Виртуальные
371
кражи денег клиентов несомненно обеспечат масштабный интерес
СМИ и приведут к оттоку клиентов. У каходой кризисной ситуации
есть несколько возможных предпосылок, которые могут и должны
видеть специалисты своего дела. Составляя список возможных
кризисных ситуаций, необходимо предусмотреть худший вариант
событий для каждой из них и иметь для этого варианта план дей­
ствий.
Планирование — один из важнейших шагов в управлении кри­
зисной ситуацией. Настоящим врагом превентивного планирования
является распространенное суждение «это не может случиться
здесь». Именно такая ситуация сложилась для NASA, этой огром­
ной и мощной организации, сразу после взрыва шатла CheUenger в
1986 г. Сходная ситуация предшествовала чернобыльским собы­
тиям в 1986 г. и, судя по всему — гибели подводной лодки Курск в
2000 г.
Эффективный план разрешения кризиса должен учитывать
отношение к ситуации сотрудников и их поведение. Характер реак^
ции организации на кризис влияет на восприятие организации за­
нятыми, т.е. на внутренний ее имидж. Участие занятых в разреше­
нии кризиса нередко недооценивается, однако оно может быть
критически важным. Занятые симпатизируют компании, они знают
возможный риск и аналогичные ситуации в той же сфере. Они зна­
ют организацию лучше, чем посторонние, включая такие вещи, как
организационная политика, конкуренция ме}|оду отделениями или
то, как срезаются углы в интересах экономии или вывода нового
продукта на рынок. Организация всегда должна иметь команду
людей, которые могут собраться вместе как команда управления
кризисом. Такая команда должна включать высших руководителей
функциональных подсистем — операций, финансов, права, управ­
ления человеческими ресурсами, ПР, и возглавляться ответствен­
ным директором, — чем более высокого уровня управления, тем
лучше.
Подготовка к физису включает следующие шаги:
1. Выявление проблем, которые могут стать кризисом. Затем
идентификация источника кризиса, возможно, не связанного с про­
блемой.
2. Определение реакции на основе создания кризисного плана
и команды управления кризисом.
3. Идентификация ключевых аудиторий и подготовка коммуни­
каций, нацеленных на эти аудитории во время фитических первых
дней кризиса. Реакция в первые часы физиса особенно важна.

372
 4. Определение точки управления кризисом. Это может быть
центральный или региональный офис, что обусловлено концен­
трацией основных ресурсов ПР на том или другом уровне. В одних
компаниях — это головной офис, в других, наоборот, — службы
отделений.
5. Определение дублеров для ключевого штата. В конкретный
момент нужный человек может отсутствовать. Поэтому система
замен должна быть надежной для любых потрясений.
6. Подготовка процедур на случай чрезвычайных ситуаций ме­
тодом моделирования.
7. Подготовка всех лиц, потенциально интересных прессе, к
работе с ней.
8. Создание системы легкой достижимости высших менедже­
ров для головного офиса.
9. Предоставление инструкций по управлению кризисом для
всех, потенциально вовлеченных в него. Эти люди должны распо­
лагать точкой зрения компании по важнейшим проблемам, а также
списком домашних и мобильных телефонов, интернет-адресов по­
тенциальных менеджеров кризиса.
10. Подготовка поддержки пресс-офиса, служб отношений с
потребителями, управления человеческими ресурсами, а также
консультантов. Крупные кризисы привлекают широкомасштабное и
немедленное внимание СМИ. Вовлеченность СМИ сама по себе
способна захлестнуть деятельность собственной службы ПР ком­
пании. Этот эффект может усилиться, если СМИ займутся персо­
налом других служб, не подготовленным должным образом к рабо­
те с СМИ.
Когда физис у}ю разразился, команда управления физисом в
составе старших руководителейГ должна предпринять следующие
шаги;
1. Выпуск заявления, представляющего факты так, как они из­
вестны, и представление его в СМИ и внутри организации.
2. Предоставление свежей информации по мере развития си­
туации и появления новых сведений.
3. Использование самых быстрых средств коммуникации из
доступных — Web-сайтов, Интернет-форумов, электронной почты,
факса, брифинга — для распространения информации как во
внешнюю среду, так и внутри организации. Распространяя инфор­
мацию в СМИ, в серьезных ситуациях приоритет следует отдать
крупнейшим, которые сделают большую часть работы службы ПР
бесплатно, если ситуация достаточно серьезна. Для срочного об­
373
ращения к общественности компании могут использовать реклам­
ное пространство; такие заявления иногда появляются в газете
Коммерсантъ. Наиболее оперативно работают информационные
агентства в Интернет, конкурирующие за посетителей своих сай­
тов.
4. Предоставление достаточного числа каналов для запросо
информации извне; с использованием дополнительных линий свя­
зи.
Коммуникации в ситуации кризиса все более актуально вести
через Интернет. На сайте www.piersystem.com представлена сис^
тема кризисных коммуникаций — Public Information Emergency Re­
sponse, реализующая эти возможности.

15.3. Процесс и проблемы управления кризисом

Каждая компания должна предвидеть ситуации кризиса, пре­
дотвращать их или своевременно реагировать, минимизируя поте­
ри всех видов активов, в том числе репутации. Целями кризисного
менеджмента являются: 1 ) прогнозирование кризисов, 2 ) быстрое
прекращение кризиса, 3) ограничение ущерба, 4) восстанов-ление
доверия к организации.
Процесс управления кризисом состоит из пяти этапов.
1. Определение потенциальных проблем, которые могут за­
тронуть организацию и её имидж. При этом учитываются уско­
ряющиеся изменения, тенденции в экономике, технологиях, науке»'
политике в отрасли, регионе, стране, мире.
2. Проблемы ранжируются по степени значимости для органи­
зации.
3. Выработка различных вариантов стратегий действий.
4. Реализация программы действий для сообщения организа>
цией своей позиции общественности и для влияния на восприятие
организации.
5. Оценка программы в части достижения целей организации.
Кризисная ситуация выявляет, а также и создает проблемы
для организации. С другой стороны, отдельные проблемы, накап­
ливаясь, могут перерасти в кризис. Поэтому организация должн£1
управлять проблемами, не дожидаясь, пока они перерастут в кри»
зис. Управление проблемами включает следующие элементы;
• Предвидение надвигающихся проблем. Горизонт должен со*
ставлять полтора-три года. Планирование действий должно был*
предкризисным, а не кризисным или посткризисным.
374
 • Селективная идентификация проблем. Организация может и
должна сфокусировать усилия одновременно на 5—10 приоритет­
ных проблемах.
• Работа с уязвимостью и возможностями компании одновре­
менно. Вывод одного продукта с рынка освобождает ресурсы для
нового, возможно выигрышного продукта, чей выход следует гото­
вить.
• Преимущественно внешняя ориентация поиска проблем и
возможностей организации.
• Ориентация на стратегические цели организации. Проблем­
ное управление ориентируется не столько на предвидение кризи­
сов, сколько на достижение стратегических целей — прибыль­
ность, позиция на рынке, масштаб операций.
• График действий. После идентификация проблем и ранжи­
рования их по значимости предлагаются стратегия, программа и
график действий по разрешению проблем.
• Работа с топ-менеджментом. Управление проблемами долж­
но опираться на высшего управляющего. Персональные санкции
высшего управляющего имеют критическое значение для учреж­
дения и ведения проблемного управления в компании.
То, как организация справляется с кризисом, определяет её
имидж на ближайшие годы. Поэтому чрезвычайные ситуации
должны разрешаться должным образом. Для большинства кризис­
ных ситуаций характерны общие проблемы, осложняющие разре­
шение кризиса, о которых следуетзнать;
• Неожиданность. Обычно кризис разрешается внезапно. Не­
редко специалист по ПР организации узнает о происшествии, когда
представители СМИ обращаются к нему, требуя разъяснений не­
медленно предпринимаемых ме|^
• Недскяпаток инфо1)мац,ии. События происходят быстрее,
чем распространяется информация о них. Кроме того, фронт со­
бытий шире, чем система сбора информации. Слухи распростра­
няются, а знать всё о том, что происходит, невозможно.
• Эскалация событий. Кризис расширяется. СМИ хотят знать,
что происходит и правильны ли слухи, — собирается ли организа­
ция сделать заявление? Компания пытается реагировать должным
образом, но собьп-ия разворачиваются слишком быстро и она не
успевает реагировать на всё новые проявления кризиса.
• Потеря контроля. Эскалация событий, слишком много ве­
щей происходит одновременно. Слухи распространяются быстро,
нередко становясь «медиа-фактами», выводя информационную
ситуацию из-под контроля.
375
 • Возросшее внимание извне. СМИ, брокеры, ведущие про­
грамм ток-шоу и публика в целом питаются слухами. Обозревате­
ли и комментаторы всех мастей комментируют лроиосодящее.
СМИ запрашивают сообщения. Инвесторы требуют ответа. Потре­
бители хотят знать, что происходит.
• Паралич сознания. Организация чувствует себя окруженной и
оса)еденной. Адвокаты консультируют: «все что мы ни скажем, бу­
дет повернуто против нас». Самое простое, что, кажется, можно
сделать — это не говорить ничего. Однако имеет ли смысл?
• Паника. Когда стены вофуг организации возведены и выходы
почти полностью закрыты, растет чувство паники. В такой среде
трудно убедить менеджмент принягь немедленные действия и со­
общить, что происходит.
Существуют две крайности в поведении высших менеджеров в
ситуации кризиса. Одни делают вид, что ничего не случилось и
происшедшее — не их обязанность в любом случае. Поэтому они
пытаются продолжать делать то, что мо)№т так или иначе ра&
сматриваться как их работа. На самом деле, кризис — это работа
каждого, и любой ответственный менедхюр должен успокоить и
ободрить аудиторию. Другие менеджеры становятся в обороняю­
щуюся позицию, отступая за баррикады и отказываясь что-либо
говорить, и даже принимая афессивную позу. Такая позиция отво­
рачивает от организации трх, чье благорасположение необходимо
организации в кризисе как никогда. Попьп'ка топ-менеджера увил№
вать от ответа, скрывать информацию ведет к восприятию органи­
зации как недобросовестной и безответственной. Апелляция к су­
дебным инстанциям придает физису еще большую публичность и
может сократить возможность более рациональных решений.

15.4. Коммуникации в ситуации кризиса

Разработка программы коммуникаций в фиэисной ситуации
может строиться по схеме, показанной на рис. 15.4. На первом
этапе необходимо идентифицировать проблему — что, где, как, ко­
гда, почему произошло, кто в это вовлечен. Для специалиста ПР
важно определить коммуникационные аспекты проблемы — отку­
да, когда, какая, кому, почему и как передается информация. На­
пример, если хакеры проникли в информационную систему компь^
ютерной компании, ПР-специалиста интересует процесс распро^
странения информация об этом событии.
376
1. Идентификация Гфоблемы и ее 2. ситуационный
коммуникационных аспектов анализ (сегменты,
(факторы, участники) ран1-и, цели)

4. Реализация 3. Разработка
плана / плана коммуника-
коммуникаций ций (сроки, группы,
и анализ N. мероприятия)

Рис. 16.4. Процесс управления коммуникациями в кризисной ситуации

На втором этапе проводится ситуационный анализ — общест­
венность делится на сегменты по критерию реакции на информа­
цию. Сегмент общественности — фуппа, одинаково реагирующая
на информацию. В нашем примере это могут быть партнеры, кли­
енты, конкуренты, СМИ. Если СМИ и конкуренты с энтузиазмом и
любопытством вобпринимают и распространяют информацию о
взломе системы безопасности, то клиентов и партнеров такая ин­
формация угнетает. Сегменты ранжируются по значимости. Уста­
навливаются цели коммуникаций для каждого из сегментов. На
третьем этапе разрабатывается план последовательных коммуни­
каций для ка^едого сегмента (гг^ллы). На четвергом этапе реали­
зация плана коммуникаций сопровождается оценкой и анализом
результатов. При сохранении проблемной ситуации цикл повторя­
ется.
Основной принцип коммуникаций при разрешении кризиса —
не замалчивать события. Наиболее эффективные коммуникации
строятся по правилу — предоставляй достоверную и полную ин­
формацию. Нередко первым порывом управляющих является
«Давайте П0 д 0 )кдем, пока получим все факты». Однако плохие но­
вости не становятся со временем лучше. Не сообщая ничего, орга­
низация тем самым уже демонстрирует своё решение — замалчи­
вать, скрывать факты. Это гневит СМИ, а также общественность и
усложняет проблему. С другой стороны, неопытная нервная и из­
лишне эмоциональная споук-персона может оказаться еще хуже.
«Скажи всё и скажи это быстро!» — должно стать основным
правилом кризисных коммуникаций. Если информация обнароду-
ется быстро, слухи прекращаются и нервозность резко падает.
Когда физис разражается, организация должна оценить свои
коммуникации. Особенно важно оценивать запросы конкретных
377
 СМИ, занимающих различные позиции в отношении организации.
Строя коммуникации, корпоративный коммуникатор должен отве­
тить на следующие вопросы:
1. Что мы обретаем, участвуя в коммуникациях? Поддержку
международной общественности, местной администрации и мест­
ных жителей, экологов, правозащитников, потребителей? Если вы
ничего не обретаете, давая интервью, не давайте его.
2. Какие риски несет конкретная коммуникация или ее отсутст­
вие? Ответ зависит от уровня вашей расположенности к данному
СМИ, личности интервьюера, времени на подготовку, правового
аспекта и возможных потерь организации в случае, если материал
выйдет с интервью или без него.
3. Насколько вероятно, что наше сообщение будет донесено
СМИ до публики неискаженным?
4. Стоит ли усилий данная аудитория? Очень часто конкретная
телепрограмма или газета не обращена к аудитории, которую нуж­
но достичь организации.
5. Как будет реагировать менеджмент? Необходимым факто­
ром решения — обращаться ли к публике, является потенциаль­
ная реакция высшего менеджмента. Ваши рекомендации и дейст­
вия всё равно придется объяснять топ-менеджменту перед тем,
как что-то делать.
6 . Перевешивает ли ваша правовая ответственность за кризис
интересы общественности? Так бывает редко, хотя юристы компа­
нии часто утверхщают это.
7. Есть ли лучший путь? Если неконтролируемое медиа­
интервью можно избежать, избегите его. Тем не менее, достиже­
ние соответствующей аудитории через Интернет, телевидение и
прессу — часто лучший путь коммуникатировать в кризисе.
В конечном счете, физисные коммуникации определяются же­
стким анализом риска в сравнении с преимуществами обнародова­
ния сведений. Эффективность коммуникации зависж от позиции и
опыта специалиста ПР. Ни один запрос информации не гарантиру­
ет пользы для организации, вне зависимости от выбранного i^pca
коммуникаций. Несомненно одно — способность noMoratb органи­
зации пробираться через кризис — критическая проверка п(х}фес>
сионализма специалиста ПР.

1S.5. Рекомендации по успешному преодолению кризиса

1. Организационная спумба ПР должна разработать ясную
четкую позицию в отношении происходящего. Гибкая реакция на

378
развитие событий должна сочетаться с четкими ориентирами по
принципиальным вопросам.
2. Вовлеченность высшего менеджмента в разрешение ситуа­
ции должна быть видимой для общественности. Общественность
должна быть убеждена, что высший менеджмент решительно и
эффективно работает над разрешением кризиса. В августе 2000 г.
президент США Клинтон досрочно возвращается из отпуска, чтобы
встретиться с пожарными, задействованными на тушении самых
сильных за последние 50 лет в США лесных пожаров. Президент
Франции Ширак посещает вместе с супругой церемонию помино­
вения в церкви неподалеку от места гибели самолета Concorde 25
июля на следующий день после трагедии. Канцлер ФРГ Шредер
прерывает отпуск, который он проводил на Мальорке, чтобы посе­
тить мемориальную службу в память о погибших в авиакатастрофе
Concorde 97-ми гра>кцан своей страны. В первые дни гибели атом­
ной лодки Курск в августе 2001 г. российский президент продолжал
оставаться в Сочи, за что подвергся публичной критике многих
отечественных и иностранных СМИ.
3. Активизация поддержки третьей стороны, авторитетной для
общественности, способствует разрешению кризисной ситуации.
Запоздалое (с точки зрения значительной части российской и ми­
ровой общественности) согласие российской стороны на принятие
иностранной помощи по спасению экипажа лодки Курск в августе
2001 г., вызвало поток негативной информации СМИ.
4. Обеспечение присутствия высших руководителей компании
на месте происшествия демонстрирует общественности озабочен­
ность компании происходящим. Так, председатель совета дирек­
торов Union Carbide вылетел в индийский г. Bhopal в 1984 г., когда
взрыв завода этой компании убил ты(^чи людей (Seitel (1995),
с. 453). Его поездка по меньшей мере продемонстрировала внима­
ние к событию. В 1989 г. танкер компании Exxon перевернулся в
одном из портов Аляски и пятно нефти разлилось площадью в
1300 квадратных миль. Председатель Exxon Rawl заявил, что у не­
го есть более важные дела, чем полет в порт разлива. Этим он
проиграл ПР-сражение.
5. Коммуникации должны быть централизованы. В любом кри­
зисе следует учредить точку коммуникаций — ответственное лицо
и создать команду его поддержки. Этот человек и только он дол>
жен быть уполномочен заявлять позицию компании.
6 . С масс-медиа надо сотрудничать. В кризисных ситуациях
Журналисты навязчивы — они рвутся во все двери, чтобы достать
историю. Не следует воспринимать это персонально, их надо рас^
379
сматривать как друх«ственных противников и объяснять ваше ви-
денйе кризиса. Превращение журналистов во врагов лишь усилит
напряжение и ухудшит атмосферу восприятия собьп-ий общест­
венностью.
7. Нельзя итерировать занятых. Обеспечение информиро­
ванности занятых помогает сохранять нормальное, насколько это
возможно, функционирование компании. Занятые — самый близ­
кий союзник менеджмента в физисе, поэтому нельзя держать их в
неведении.
8 . Кризисом следует управлять как процессом, видеть его в
перспективе. Часто менеджмент недостаточно реагирует в начале
кризиса и чрезмерно реагирует по мере нарастания кризиса.
9. Позиционирование организации — восстановление позитив­
ной репутации следует активно начинать к моменту снижения на­
пряженности кризисной ситуации. С самого начала кризиса важно
сконцентрироваться на освещении шагов, предпринимаемых орга­
низацией по разрешению кризиса. Следует признать вину, если
она есть. Но затем надо быстро сфокусироваться на том, что орга­
низация делает сейчас, а не на том, что шло неправильно. Визиты
ключевых фигур значимых для организации аудиторий, презента­
ции с освещением в СМИ помогают показать общественности —
организация извлекла уроки и контролирует ситуацию.
10. Важно последовательно отслеживать и оценивать процесс
— с помощью опросов, например. Необходимо измерять «пульс»
занятых, потребителей, поставщиков, дистрибьюторов, инвесторов
и широкой общественности. Нужно определить, доходят ли сооб­
щения топ-менеджмента и ПР-службы до аудитории и в какой степени.
Постоянная проверка и выявление — какие аспекты программы рабо­
тают, а какие — нет — позволяет корректировать коммуникации.
11 Направленные коммуникации с занятыми, а особенно пе­
риодические выпуски сообщений в интранет, на Интернет-сайте
компании, а также видео-, радионовостей должны отражать разви­
тие кризиса и работу организации по его преодолению. Концентри­
рованные кампании по проведению изменений, вызванных кризи­
сом, позволяют восстановить доверие занятых к менеджменту. Это
положительно влияет и на восстановление доверия к организации
потребителей.
15.6. Проверка готовности к кризису
Готовность организации к физису — фактор успешного его
преодоления. Проверка готовности определяется ответами на
следующие вопросы:
1. Каковы наиболее вероятные типы кризисов?
380
 2. Каковы вероятные последствия возникновения одного из
возможных кризисов для будущего компании, физической безопас­
ности занятых?
3. Есть ли в организации процедуры выявления проблем,
предпосылок кризисных ситуаций? Постоянный мониторинг орга­
низационных коммуникаций позволяет выявить предпосылки по­
тенциального кризиса. Такой мониторинг позволяют вести форумы
на Интернет-сайте организации и на других связанных с отраслью
сайтах; обратная связь со всеми группами общественности.
4. Разработаны ли процедуры преодоления кризиса и разре­
шения чрезвычайных ситуаций? План эвакуации и наличие
средств пожаротушения — не единственно важные средства борь­
бы с физисом эпохи глобальных телекоммуникаций.
5. Кто из сотрудников в наибольшей степени способен спра­
виться с кризисом данного типа и где они находятся?
6 . Достижимы ли эти люди в нерабочее время?
7. Какую подготовку имеют эти люди в управлении кризисом и
в контактах с медиа? Какая подготовка им необходима?
8 . После окончания физиса будет ли организация способна
сообщить общественности о вынесенных уроках?

16. М е н е д ж м е н т П а б л и к Р и л е й ш н з

Значимость ПР как управленческой функции стратегического

уровня растет по мере интенсификации организационных комму­
никаций. Увеличиваются объемы, скорость, масштабы информа­
ционных потоков организации, которыми нужно управлять не ме­
нее профессионально, чем финансовыми, материальными, кадро­
выми ресурсами компании. Сферы ответственности ПР можно
определить по направленности коммуникаций:
• отношения с СМИ (широкой общественностью). Иногда ис­
пользуется термин пресс-агентская деятельность (press
agentry). Задача пресс-агента — достичь освещения в СМИ собы­
тия, персоны, деятельности организации. Пресс-агент занимается
размещением ПР-материалов (статей, интервью, обзоров, ньюз-
релизов, фотографий) в прессе. Создание паблисити, привлече­
ние внимания общественности — цель пресс-агентской деятельно­
сти. Нередко прес&агенты называют себя ПР-специалистами, что
справедливо лишь отчасти. Их позиция заключается в том, что чем
больше собьп-ие освещается в СМИ, тем больше внимания обще­
ственность ему уделяет. На самом деле не всякое СМИ и не вся­
381
кая группа общественности стоят усилий ПР-специлиста. Разме­
щение материалов в СМИ — лишь часть ПР-деятельности, кото­
рая, в свою очередь, должна строиться на аналитической и про­
граммной основе. Квалифицированный ПР-специалист сегодня не
столько пресс-агент, сколько менеджер, аналитик, консультант.
• отношения с потребителями (consumer relations);
• отношения с занятыми (employee relations);
• отношения с инвесторами (investor relations);
• отношения с госструктурами (government relations);
• отношения с местной общественностью (community relations);
ПР-активность может ориентироваться на решение конкретных
задач, охватывая несколько фупп общественности. В соответствии
с такими задачами ведется деятельность по формированию имид­
жа, организации спецсобытий, управлению кризисом, организуются
комитеты политического действия и филантропическая активность.
Для определения сферы ПР, ориентированной на социальную
политику и влияющие на нее группы, используется термин обще­
ственные дела/связи (public affairs). Так нередко называются ПР-
подразделения государственных структур. Эта сфера ПР включает
отношения организации с госструктурами федерального и регио­
нального уровней (субъектов федерации), отношения с местными,
муниципальными органами власти, отношения с местной общест­
венностью, комитеты политического действия, филантропию, лоб­
бирование, управление проблемами. Эта сфера для американских
организаций и корпораций может носить названия «.corporate
affairs» (корпоративные дела), «corporate relations» (корпоративные
отношения/связи), external affairs (внешние дела/связи). Цель pub­
lic affairs — влиять на социальную политику — финансирование
социальных программ (наука, образование, здравоохранение, эко­
логия), распределение бюджетов.
Весь этот широкий спектр организационных коммуникаций
требует управления: планирования, организации, координации,
контроля. Так же, как и другие сферы функционального менедж­
мента, деятельность ПР вьп'екает из целей и стратегии организа­
ции, реализуется в тактических решениях, имеет свои собственные
цели и профаммы/проекты, бюд}№т. Стратегический подход к ве­
дению ПР обеспечивает системный подход к организации внешних
и внутренних коммуникаций организации, интеграцию функции ПР
в систему организационного управления.

382
 16.1. Стратегический подход к управлению ПР
Управление ПР должно вестись на стратегической основе.
Деятельность ПР должна быть направлена на достижение страте­
гических целей организации, координироваться с другими функ­
циональными направлениями. Профамма, или кампания ПР долж­
на представлять собой звено в цепи стратегических решений орга­
низации. Только в этом случае ПР-активность. может рассчитывать
на поддержку топ-менеджмента.
До начала ведения постоянной или периодической работы по
ПР необходима оценка среды, формулирование миссии и целей
деятельности организации (рис. 16.1.). Оценивая внешние и внут­
ренние факторы, условия деятельности организации, топ-мене-
джер формулирует видение как интеллектуальный образ среды
деятельности организации. Видение — описание экономических,
политических, технологических, социокультурных и других факто­
ров окружающей действительности. Миссия — социально-значи­
мый статус организации, ее роль в обществе. Цель — количест­
венно определенное желаемое состояние организации. Целей у
организации^ может бьп-ь несколько, поэтому нужно определить —
на достижение каких организационных целей нужно ориентировать
деятельность ПР.
Цели, стратегии и профаммы ПР являются производными
стратегических целей организации в целом. Разнонаправленность
этих решений препятствует их успешной реализации. Стратегия —
модель действий по достижению целей. Профамма — более де­
тальное решение, включающее мероприятия, этапы, время испол­
нения. Еще более детальным решением являете»! план.

[ С р е д а |-

Рис. 19.1. Стратегический подход к планированию ПР.

Пример стратегического подхода к составлению программы
ПР приведен ниже.
1. Среда. Наша компания работает на ме>|дчународном рынке
услуг, занимая третье место. Отрасль отличается высокой динами­
кой; конкурентоспособность опирается на использование новых
технологий. Неявный характер услуг определяет значимость пози­
тивного имиджа в ме)|щународной, в том числе, деловой среде. Мы
близки к компании № 2 , однако далеко отстали от лидера.
383
 2. Моссия/Цвль компании. Наша компания стремится стать №
на ^ н к е , предоставляя широкий спектр услуг высокого качества
п о тр е ^е л я м среднего и выожого уровня доходов всего мира по
конкурентной цене. Срок достижения — 18 месяцев.
Z. Цепи ПР.
• Позиционировать компанию на рынке как №2 в среде потен*'
циальных клиентов и их референтных фупп. Срок — 1в месяцев
• Создание внутреннего имиджа компании №2. Срок — в ме^
сяцев.
4. Cmpsamzufi ПР.
• Формирование коммуникафюнной системы компании, необ*
ходимой для занятия и удержания позиции N& 2 на рынке.
5. Программы/тактика ПР
• Построение модели внешних и внутренних коммуникаций
для компании № 2 на рынке. Срок (январь-^ц>аль).
• Аудит существующей коммуникационной системы и разра­
ботка рекомендаций по её развитию (март^прель),
• Построение блоков:
отношений в Интернет-сообществе <алрель-май);
отношений с партнерами (май^-иишь);
отношений с инвесторами (февраль-март);
отношений с клиентами и референтными фуппами (апрель*
май);
внутренних коммуникаций (qieapanb-anpenb;;
отношений с е м и (март-сентябрь);
отношений с госструктурами (май-сентябрь).
Камодый из этапов процесса разработки программы ПР може1 Г
бьп-ь развернут подробнее, с более конкретным описанием era
структуры и содер1жания.
Стратегический подход к планированию ПР обеспечивает от­
вет на вопрос: «Как мы будем управлять нашими ресурсами для
достижения наших целей?». Цели ПР в компании должны отвечать
следующим требованиям:
• Ясно описывать ожидаемые конкретные результаты.
• Быть понятными каждому в организации.
• Иметь сроки достижения.
• Быть реалистичными, достижимыми и измеримыми.
• Соответствовать целям менеджмента организации.
Успешное достижение цели предполагает участие заинтересо -
ванных лиц в идентификации целей и в обсу)|адении средств и
достижения, а также в оценке прогресса продвижения к целям.
384
 Для разработки стратегий ПР (так же как и для коммуникаци­
онных стратегий организации) может использоваться SWOT ана­
лиз (рис. 16.1.2.). известный как инструмент формирования корпо­
ративной стратегии. Внешние факторы делятся на возможно­
ст и— благоприятные для организации факторы, и угрозы —
неблагоприятные факторы. Внутренние факторы включают силь­
ные стороны организации — преимущества, и слабые стороны —
недостатки. Задачей организации является использование своих
сильных сторон для'реализации возможностей и преодоления уг­
роз внешней среды, а также минимизация своих слабых сторон
при реализации возможностей и для избежания угроз. Метод ос­
нован на сопоставлении внутренних и внешних факторов среды,
наиболее значимые сочетания которых и определяют необходи­
мую реакцию (действия) организации. Список ранжированных по
убыванию значимости действий и представляет собой стратегию,
или модель действий.

' '—----- Внешние факторы Возможностм Угрозы

(Opportunities) (Threats)
Внутренние факгорьГ"''*'~'~-«.
01 02 03 Т1 Т2 ТЗ
Сильные стороны S1
(Strengths) S2 1
S3 2
Слабые стороны W1
(Weaknesses) W2 3
W3

Стратегия: 1. —• S2 — 02
2 .— S3 — Т2
3. — W2 — 03

Рис. 19.1.2. Матрица SWOT-анализа для разработки стратегии ПР

Если в качестве внешних факторов рассматривать кошлун1ша-
ционные возможности и угрозы внешней среды, а в качестве внут­
ренних— сильные и слабые стороны ПР-подсистемы организации,
то в клетках матрицы будут отражены коммуникационные, или ПР-
решения. На рис. 16.1.2. показан пример использования SWOT-
анализа для разработки стратегии ПР организации.
Например, если 0 2 — интенсивное развитие среды Интернет,
а S2 — относительно высокий уровень развития Интернет-
коммуникаций ПР-службы организации, то организация может
13— 163 385
стремиться достичь лидерства среди конкурентов в работе с об­
щественностью через Интернет (реакция, или действие S2-02).
Это лидерство может предполагать обеспечение наибольшего по­
сещения сайта целевой аудиторией, организацию наиболее актив­
ного форума, наиболее актуального дискуссионного листа.
К использованию возможности — тенденции развития интегри­
рованных коммуникаций (03) — ПР-служба оказалась не готова в
силу недостатка маркетинговой подготовки своих сотрудников
(W2). Сочетание таких факторов предполагает обучение сотрудни­
ков ПР-службы маркетингу и решение вопросов интефации своей
деятельности с подразделением маркетинга (реакция W2—03).
Если Т2 — угроза ограничения деятельности дружественного
организации СМИ, а S3 — наличие обширных связей в мире СМИ,
то возможной реакцией ПР-службы будет поддержка дружествен­
ного СМИ с опорой на другие СМИ (реакция S3— Т2).
Определив значимость реакций, ПР-служба ранжирует их по
убыванию значимости, тем самым получив модель действий, или
стратегию ПР. Сратегия ПР важна не только для планирования те­
кущей работы, но и потому, что она определяет структуру органи­
зации функции ПР в организации.
16.2. Организация деятельности ПР
Организация деятельности ПР предполагает определение то­
го, что (и когда) нужно в этой сфере делать, а затем — кто (и как)
это будет делать. Основной состав и содержание ПР-активности
определяются направлениями и задачами функции в целом. Оче­
видно, что ПР глобальной компании отличаются по масштабу и
содержанию от ПР небольшой локальной компании.

16.2.1. ПР в системе управления организацией

Крупные компании — такие как, нефтяная компания Лукойл,
Сибнефть, РАО ЕС России, ПО Маяк, Сибирский алюминий, Урал­
электромедь, УАЗ, Росвооружение, Объединенная металлурги­
ческая компания, Связьинвест и многие другие — имеют в своем
составе управления, или департаменты по связям с общественно­
стью (СО) или департаменты общественных связей. В Магнито­
горском меткомбинате, а также в Северстали функцию ПР реа­
лизует управление информации и СО. Управления СО имеют
внутреннюю CTpyicrypy, т.е. включают в свой состав отделы
(группы), ведущие работу по отдельным и/или комбинированным
направлениям ПР — с СМИ, госструктурами, инвесторами, заня­
тыми.
386
 функция ПР в крупных и/или ориентированных на широкого по­
требителя, а также во многих иностранных компаниях возглавля­
ется менеджером высшего уровня. Так, например, в холдинговой
компании Интеррос это директор по СО. В РАО ЕС — руководи­
тель департамента общественных связей — член правления ком­
пании. В РАО Норильский Никель — директор по СО. В компании
Microsoft в 2000 г. была введена должность вице-президента, от­
вечающего за корпоративные коммуникации. В фармацевтической
компании ICN за ПР отвечает вице-президент по СО. В АО Мос­
энерго есть заместитель гендиректора по СО. В интернет-
агентстве Росбизнесконсалтинг — ПР-директор. В издательстве
Вагриус есть ПР-директор. В европейском отделении General Mo­
tors, GM-Europe, в российском офисе компании Coca-Cola, а также
в Дженерал Моторе СНГ, — позиция директора по СО. В москов­
ском представительстве британо-американской нефтекомпании
ВР есть позиция директора по внешним связям. В московском
подразделении компании Mars — позиция директора по корпора­
тивным вопросам. В российском отделении пивоваренной компа­
нии Sun Interbrew — позиция директора по корпоратившм от­
ношениям.
Компании меньших размеров, а также ведущие меньший объ­
ем работ по ПР собственными силами, имеют небольшие отделы
СО. Так, например, в объединении «Рыбинские моторы» работает
отдел по СО. Отдел может совмещать функцию ПР с маркетингом,
рекламой, вести одновременно работу пресс-службы. Например, в
холдинге Обг>единенные машиностроительные заводы (ОМЗ) это
отдел рекламы и информации, возглавляемый директором по
рекламе и информации ОМЗ. В кемпании спутниковой связи При-
диум Евразия — отдел рекламы и связей с общественностыо. В
компьютерной компании Классика CIS — функции ПР выполняет
департамент маркетинга и ПР. В компании Diamond ^ отдел
ПР и рекламы. В компании OCS (www.ocs.ru) работает группа рек­
ламы и ПР, подчиненная директору по маркетингу. В московском
представительстве компании BCG (www.bcg.ru) работает служба
ПР и рекламы.
Функция ПР административно объединяется с другой — в од­
ном подразделении или в рамках одной должностной позиции —
до тех пор, пока они друг другу не мешают. Например, в британ­
ском отделении компании Siemens весной 2001 г. планировалось
разделить должности главного ПР-менеджера и руководителя
пресс-службы.
М7
 Иногда всю работу по ПР ведет (или курирует) в компании
один специальный менеджер. В российской компании RCI это ме­
неджер ПР. В российском представительстве Ford Motor Со есть
менеджер по СО. В компании-разработчике логистического про-
фаммного обеспечения Оптима — менеджер по СО. В компании
КомпьюЛинк Трейд — ПР-менед)»«р. Бывает, что одному менед­
жеру приходится совмещать функции ПР с другими — маркетинго­
выми коммуникациями (продвижением), рекламой, маркетингом. В
компьютерной компании Компьютер-Депо это менеджер по рек­
ламе и ПР. В московском представительстве компании Lexmark
International (www.lexmark.ni) с июня 2000 г. менеджер по рекламе
и ПР работает в составе отдела по работе с партнерами. В группе
компаний Veryseli работает менеджер по маркетинг и ПР. В мос­
ковском представительстве Merloni Etettrodomestici — менеджер
по рекламе и ПР. Работу с СМИ как часть функции ПР, в том числе
во время зарубежных турне, могут вести менеджеры по продвиже­
нию— как, например, в компании — Seefifate — производителе на­
копителей электронной информации. В московском представи­
тельстве компании Compaq Computer (www.compaq.ru) с прессой
работает менеджер по маркетинговым коммуникациям. Работой
ПР может заниматься менеджер по корпоративным свя­
зям/отношениям — как в крупнейшей в Финляндии телефонной
компании Sonera и в московском представительстве Motorola.
Консультативную, наиболее квалифицированную составляю­
щую функции ПР может выполнять советник ПР, как, например,
советник дирекции по СО холдинговой компании Интеррос. У
гендиректора ГАЗа есть советник по связям с СМИ.
Частично функцию ПР могут осуществлять менеджеры по
маркетингу, брэнд-менеджеры. Как, например, брэнд-менеджер
московского представительства автомобильной компании BMW. В
записной книжке директора по маркетингу компании RRC
Т. Кулешевой — телефоны полутора сотен журналистов, с кото­
рыми она регулярно взаимодействует [PC Week/RE, 6.03.2001.,
с. 33].
В большинстве организаций несколько различных подраздб'
лений или функций могут заявлять свое право собственности на
ПР или на часть этой сферы. Различные подразделения организа­
ции используют ПР в той или иной форме. В компании, чьи акции
продаются и покупаются публично, элементы ПР часто реализуют^;
высший управляющий (корпоративные связи/отношения); финанг
совый директор (отношения с инвесторами). Функции ПР осущест^
вляют также директор по персоналу — (коммуникации с заняты­
ми), директор по маркетингу (отношения с потребителями).

388
 функции могут меняться и развиваться; дире1сгору по персона­
лу мoжet понадобиться помощь в производстве видео, а дире1ГГ0 р
ло маркетингу может искать поддержки для проведения выставки
или участия в ней. AnpeKtop по персоналу нередко ищет связи с
медиа для привлечения новых занятых или для разрешения тру­
довых конфликтов. А директору по маркетингу мо)1№т понадобить­
ся перейти от продвижения продукта к защите марю* при возникно­
вении серьезных дефектов. Ни один из этих директоров не может
содержать собственную команду ПР. И даже если сможет, велик
риск дублирования и недостатка координации. Существенно и то,
что председатель совета директоров или главный управляющий
также заказывают все эти работы для компании в целом. Логиче­
ским разрешением ситуации является придание ПР-службе стату­
са самостоятельной функции с прямой подотчетностью главному
управляющему/председателю компании, или им обоим.
Необходимость прямого подчинения функции ПР топ-мене­
джеру обусловлена стратегическим, можно сказать, политическим
статусом корпоративных коммуникаций. Основная роль корпора­
тивных ПР — интерпретация философии, политики и программ
организации для общественности. Поскольку политика, филосо­
фия, корпоративная стратегия формируются высшим уровнем
управления организации, функция ПР должна бьп-ь представлена
на этом уровне и непосредственно подчинена тем, кто управляет
организацией в целом. Следует помнить, что работа директора ПР
заключается в продвижении организации в целом. Если бы руко­
водитель ПР подчинялся директору по маркетингу илй по рекламе,
работа его превратилась бы в продвижение конкретных продуктов.
Подчинение ПР одной из названных функций влечет потерю неза­
висимости, доверия публики, а значит, утрату своего предназначе­
ния, роли объективного советника для менеджмента компании. Ав­
тономность ПР может и должна сопровождаться долгосрочными и
взаимовыгодными отношениями с другими функциональными под­
системами на благо организации. Однако, ПР не должны уклонять­
ся от своей главной роли — поддержание доверия к организации,
отслеживая и обеспечивая соблюдение общественных интересов в
любой корпоративной деятельности.
В то же время функция ПР, как мы уже видели ранее, нередко
реализуется и в других функциональных подсистемах: в рекламе,
маркетинге, правовой или управления персоналом. Такая ситуация
имеет место по ряду причин. Например, до определенного момен­
та функция ПР не имела административного оформления в компа-
389
НИИ — не было ни отдела ПР, ни менеджера. Однако работа по ПР
могла вестись кем-то и как-то, но нужно было ее поставить грамот­
но и профессионально, а значит, институционализировать, придать
формальный статус. В силу осознания необходимости формально­
го закрепления за кем-то этой функции в одной из связанных с ПР-
интересами подсистем (маркетинг, реклама, работа с клиентами)
созревает решение создать или формализовать такую позицию как
самостоятельную, либо как часть уже имеющейся должностной по­
зиции. Так, к наименованию должности менеджера по маркетингу
(или по рекламе) добавляется и ПР. Или к названию фуппы марке­
тинга добавляется ПР. По мере роста масштабов двух совмещае­
мых функций должность (или отдел) может разделить(^ на две
самостоятельные должности (или отдела).
Совмещение функций ПР и других в одной административной
единице (должности, отделе, управлении) может быть вызвано от­
носительно небольшим объемом работ по кащ ой из функции. На­
пример, если работы по ПР не хватает по трудоемкости на полную
ставку, ее может выполнять по совместительству с другой работой
(реклама, маркетинг) один специалист.
Реализация функции ПР в рамках службы маркетинга (или
рекламы) — что нередко для небольших компаний — часто вызы­
вает проблемы доверия общественности. СМИ и занятые склонны
относиться к призывам маркетинговых служб предубе)1оденно. По­
этому организации, следующие данной практике, пользуются
меньшим доверием публики, чем те, в которых функция ПР суще­
ствует независимо. Акционерные компании, в которых ПР является
частью маркетинга, используют специальных консультантов для
финансовых ПР, включая отношения с инвесторами, или имеют
отдельную функцию корпоративных дел (софога1 е affairs).
Степень централизации функции ПР
Создание функциональной системы ПР предполагает решение
о степени централизации этой функции. При этом следует пом­
нить, что организации существенно различаются по таким пара­
метрам, как тип структуры, степень дифференциации продуктос
(операций), географическая рассредоточенность, масштаб опер»
ций.
Для самостоятельной и независимой компактной гомогенной
организации с дивизиональной или функциональной структурой!
функция ПР может быть сконцентрирована в одной штатной еди^
нице/подразделении.
390
 Более сложная структура функции ПР свойственна для компа­
ний, представляющих собой горизонтальную и/или вертикальную
интеграцию бизнесов. Диверсификация бизнеса, или разнообразие
отраслевых сфер предполагает дифференциацию некоторых ас­
пектов ПР. Конгломераты, как объединение несвязанных бизнесов,
или сфер деятельности, периодически покупаемых/продаваемых
по политическим или финансовым причинам, также имеют специ­
фику ПР.
Учитывая структурные особенности, управление коммуника­
циями компании ведется на основе того, как организация пред­
ставляет себя внешнему миру. Здесь возможны следующие вари­
анты:
• Монолитная идентичность, — организация представляет од­
но лицо для всех, — например, компания M crosoff или Procter &
Gamble;
• Присоединенная/индоссированная идентичность (endorsed
identity), — имя субсидиара или отделения предваряется именем
родительской компании; например, IBM Japan или Sony Europe,
Sony CIS, SAS СНГ, Nissan Europe, AOL Japan.
• Марочная идентичность, — продукты или субсидиары не не­
сут явной связи с родительской компанией и лишь марка служит
для совместной идентификации. Американские крупные рознично­
торговые компании Radio Shack, Sears, К mart, а также произво­
дители компьютеров 1В1\/1, Hewlett Packard, Apple продают товары
других производителей под своей маркой.
Сложные структуры ставят задачи контроля и координации
деятельности ПР, делегирования полномочий субсидиарам: отде­
лениям, географическим месторасположениям. Взаимодействие
головного офиса и филиалов обеспечивают, в частности, брифин­
ги представителей родительской компании для субсидиаров, или
регулярные фупповые встречи для всех ответственных за ПР в ор­
ганизации. Делегирование ПР-специалиста из головного офиса
компании для работы в филиал не всегда обеспечивает стопро­
центное проведение корпоративной политики. Натурализация, или
«адаптация» специалиста к местным условиям этому нередко пре­
пятствует.
Централизованные коммуникации (как централизованная сис­
тема ПР) уместны для организации, которая;
• Мала по размерам.
• Имеет одно или немного месторасположений.
• Имеет много месторасположений, в каждом из которых не­
много занятых или потребителей и все заняты одним или сходны­
ми видами деятельности.
391
 • Сконцентрирована в одной стране.
• Не имеет значимых культурных или технологических разли­
чий.
• Преимущественно вовлечена в единственную отрасль или в
близко связанные отрасли (например, авиакосмическую, или ко­
раблестроение и оборонную).
Децентрализованные коммуникации предпочтительны для ор­
ганизации, которая:
• Очень велика по размерам.
• Сильно диверсифицирована.
• Имеет крупные месторасположения с численностью тысяча и
более занятых и со значительной местной аудиторией СМИ.
• Работает через национальные границы с языковыми барье­
рами.
• Имеет родительскую компанию, сильно ориентированную на
марочную идентичность или функционирующую как конгломерат с
малым прямым влиянием на субсидиары.
Нередко деятельность ПР централизована для части компа­
нии, а филиалы или отделения, значительно отличающиеся тех­
нологиями и рынками, имеют собственные ПР'Системы. В услови­
ях децентрализации естественна конкуренция ме)цду центральным
и локальным уровнями ПР. Такая конкуренция может создавать
проблемы для долгосрочных интересов организации. Во избежа­
ние негативных результатов децентрализации необходимо посто­
янно контролировать следующее:
• Всегда ли соответствуют коммуникации в филиалах общим
для фуппы стандартам. Реализуется ли политика?
• Достаточно ли эффективны руководители локальных служб
ПР как проводники информации из центра на места и обратно? Не
отторгается ли центр этими людьми От деятельности филиалов и
не обнаруживает ли центр проблемы последних слишком поздно?
• Не растут ли затраты бесконтрольно при наличии столь мно­
гих перекрывающихся и конкурирующих функций?
Аутсорсинг функции ПР
Организация деятельности ПР предполагает выбор меледу ис­
пользованием собственных специалистов/ подразделений и/иЛи
внешних консультантов и специалистов. Аутсорсинг — это переда­
ча выполнения работ на сторону, или субконтрактирование. Орга­
низация должна решить — какую часть функции и деятельности
ПР она будет выполнять сама, а что целесообразно отдать внеш­

392
 ним исполнителям. Работа внешних специалистов может бьп-ь ре­
зультативнее и эффективнее.
Использование внешних специалистов (консультантов, испол­
нителей) предпочтительно в следующих случаях:
1. Работы немного и она проводится эпизодически, что делает
найм постоянного сотрудника на полный рабочий день невыгод­
ным.
2. В работе предполагается «пиковая» загрузка и периоды от­
сутствия зафузки в связи с запусками новых продуктов, сезонными
факторами, выставками. Тогда требуются 2-3 человека одновре­
менно в определенные периоды времени, но не на оставшуюся
часть года.
3. Необходимость временной замены штатного сотрудника или
помощи ему в «пиковые» периоды.
4. Организация не может позволить себе постоянно содеркать
в штате высококвалифицированных специалистов, либо они не мо­
гут переехать на новое месторасположение, где нужны их услуги.
5. Внешний специалист или консультант располагает специ­
фическим опытом, которого нет у штатной группы. Компания, воз­
можно, не проводила ранее ПР-программ и не имеет сотрудников
для их организации.
5. Организация срочно нущается в медиа-контактах после пе­
ремещения в новый геофафический район. Дистанция перемеще­
ния и языковый барьер могут являться факторами в пользу внеш­
него консультирования.
6 . Организация сильно политизирована и советы внутренних
специалистов ассоциируются с одной из заинтересованньис сторон,
а потому необъективны.
В трех последних случаях возможно совмещение работы
штатных и внешних специалистов.
Возможно распределение различных направлений деятельно­
сти ПР между собственными и внешними специалистами. Так, ор­
ганизации с доминированием маркетинга нередко оставляют функ­
цию отношений с финансовым сообществом внешнему консуль­
танту. Возможен вариант, когда собственная сильная ПР-группа
занята мониторингом публикаций и внутренними коммуникациями,
а внешние консультанты и специалисты используются для марке­
тинга или разработки Интернет-представительства. В других слу­
чаях консультантов используют для реализации обеспечивающих
функций — таких как распространение пресс-релиза, организация
конференции. Бывает, что деятельность молодого специалиста ПР
393
организации направляет опытный внешний консультант. Нередко
консультативная компания предоставляет своего сотрудника для
работы в организации-клиенте в качестве «имплантанта)».
Консультанты могут предоставлять р|щ конкретных услуг за
конкретную плату «на дому» у организации-клиента, включая ре­
дактирование, фотографические услуги, производство вцдео и ди­
зайн-услуги. Это мо}№т стоить дешевле, чем постоянный найм
консультанта, или собственных специалистов. Однако проблема в
том, что искать таких людей, когда это необходимо, сложно, и,
кроме того, нередко свои конкретные потребности организация не
может четко определить.
Практически все глобальные компании — такие как АТ & Т, Mi­
crosoft, Соса Cota, Siemens, Nicon, Гэзпром и российские нефтяные
компании — сочетают работу собственных структур ПР с исполь­
зованием услуг мировых ПР агентств.
Использование собственного специалиста или команды ПР по­
зволяет сбалансировать минусы внешнего консультирования в си­
лу следующих причин:
1. Собственные сотрудники менее дорогостоящи, если работа
носит постоянный характер и ее достаточно много.
2. В результате частых повседневных контактов с командой,
управленцев собственные сотрудники более вероятно обнаружат
потенциальные возможности ПР для организации не только в ас­
пекте медиа-рилейшнз, но также и в коммуникациях с занятыми.
3. Растущее знакомство с организацией и её деятельностью
делает информационные контакты для организации —• брифинги,
интервью — с собственным специалистом ПР менее формальны­
ми и более открытыми, чем с внешним консультантом.
4. Собственные специалисты ПР организации обычно пользу­
ются большим доверием внешней среды — потребителей, медиа«
потому что непосредственно идентифицируются с управленческой
командой организации.
5. Собственные сотрудники нередко рассматриваются СМИ кае
наиболее компетентные и способные предоставить базовую ин­
формацию по проблемам отрасли. СМИ могут рассматривать со»
трудников организации как более заинтересованных в созданий
условий для построения отношений меЖцу ПР-специалистами и
медиа, столь необходимых для успеха.
6 . В наиболее успешно управляемых организациях функция
ПР вовлекается в процесс принятия управленческих решений
высшего уровня. Участие в принятии таких решений облегчается^
394
если человек сферы ПР является одновременно членом команды
управляющих.
Очевидно, что решение об использовании собственных и/или
внешних специалистов должно приниматься не только на основе
чисто экономических расчетов. Как правило, эти две формы до-
полняют друг друга.

16.2.2. Организационные структуры

Функция ПР Mo;«ffiT иметь самостоятельное значение в органи­
зации и быть представлена в таком качестве на высшем уровне
управления (рис. 16.2.2.1.). В этом случае функция равноудалена и
независима от всех остальных (финансов, маркетинга, человечв'
ских ресурсов, правовой, пресс-службы, информационных систем,
операций, исследований и разработок) и может реализовываться в
полном объеме.

Президент
(или главный управляющий (CEO)/
генеральный директор)

Вице-президент ПР
(дирекгор ПР или начальник
управления/департамента ПР)

Рис. 19.Z2.1. ПР как самостоятельная функция в организации

В общественных и других неприбыльных организациях функ­

ция маркетинга может быть составляющей функции ПР. Так, на­
пример, Интернет-сайты американских университетов — в первую
очередь — виртуальное лицо самого университета, а только по­
том — инструмент презентации и продаж его услуг. Благополучие
университетов как некоммерческих организаций зависит от их со­
циального статуса, имиджа, отношений с выпускниками, госструк­
турами, компаниями, местной администрацией и общественно­
стью, студентами, филантропами. На первой странице некоторых
таких сайтов есть кнопка «contribute», приглашающая посетителя
пожертвовать средства университету в режиме on-line.
В силу обстоятельств функция ПР мо>№т оказаться в подчине­
нии функции маркетинга (рис. 16.2.2.2.). В этом случае она ориен­
395
тирована преимущественно на маркетинговые цели, апеллирует
преимущественно к потребителям и реализует задачи продвиже­
ния продуктов компании и роста продаж. Работа с другими аудито­
риями если и ведется, то носит третьестепенное значение и осу­
ществляется через призму маркетинговых интересов — привлече­
ние клиентов, поддержка отношений с ними, продажи, выход на
новые рынки. Таким образом, остальные составляющие функции
ПР (отношения с инвесторами, занятыми, госструктурами и др.>
реализуются в соответствующих подразделениях и/или с помощью
сторонних консультантов и специалистов.

Рис. 1C.2.ZZ ПР в подсистеме маркетинга

В большинстве организаций функцию ПР выполняют в той или

иной степени все функциональные подразделения, распространяя
информацию об организации и ее продуктах, участвуя в выставках,
конференциях, презентациях. При этом административного
оформления — должности или подразделения с названием ПР —
может не быть. Институционализация, или административное
оформление функции ПР происходит при необходимости ведения
этой работы на системной и профессиональной основе — для по­
становки конкретных целей и задач ПР, интефации их с другими
функциональными подсистемами, разработки программ ПР, кон­
троля их достижения.
396
 Интересы маркетинга в использовании ПР для своих целей
обусловили появление концепции интегрированных маркетинго­
вых коммуникаций. Концепция предполагает использование ПР в
сочетании с рекламой, личными продажами, продвижением про­
даж для достижения маркетинговых целей. Испытывая проблемы
ограничений или сокращения рекламного бюджета, маркетинг
стремится использовать ПР как менее затратное и более интел-
леетуальное средство для работы с массовой и отраслевой, про­
фессиональной аудиторией потребителей и лидеров мнений. По­
скольку ПР-специалисты более компетентны, чем маркетологи в
работе с редакциями (не рекламными отделами СМИ), маркетинг
ждет от ПР написания и размещения в СМИ новостей, пресс-
релизов и обзоров, аналитических статей о продуктах и услугах
компании.
В целом ПР-специалисты не стремятся подчиняться маркетин­
говой функции без видимой для себя необходимости, поскольку
она ограничивает поле их деятельности маркетинговыми ориенти­
рами и принуждает работать на продажи, сбьгг продукции. В орга­
низациях традиционна конкуренция за ресурсы ме)цду отделами
маркетинга (рекламы) и ПР. Поэтому слово «маркетинговые» в
словосочетании «интегрированные маркетинговые коммуникации»
ПР-специалисты рассматривают как доминанту, сужающую сферу
полномочий ПР, нивелирующую значение всех остальных фупп
общественности, кроме потребителей. Проблема интегрированных
маркетинговых коммуникаций упирается в проблемы организаци­
онной структуры, удовлетворяющей амбиции как ПР, так и рекла­
мы, маркетинга, службы продаж.
Вместе с тем, работа с общественностью необходима не толь­
ко подразделению маркетинга, но и всем остальным — финансо­
вому, управления человеческими ресурсами, исследований и раз­
работок. Это значит, что функция ПР должна обслуживать нухзды
всех этих подразделений и работа эта должна иметь согласован­
ный характер. Решение проблемы согласованности корпоративных
коммуникаций — в концепции интегрированных коммуникаций.
Один из подходов к реализации этой концепции воплощается в
структуре, где ПР сохраняют интегрирующую роль (рис. 16.2.2.3.).
Оргструктура предполагает функциональное подчинение всех
корпоративных коммуникаций ПР-подразделению корпоративного
уровня. ПР-подразделение включает субфункции, охватывающие
стратегически значимые группы общественности; отношения с
397
СМИ (масс-медиа), отношения с инвесторами, госструктурами,
маркетинговые коммуникации, коммуникации с занятыми и другие.

Рис. 16.Z2.3. Интеграция коммуникаций на базе ПР-подраэделения

Менеджеры этих субфункций находятся в матричных отноше^

ниях как с ПР-подразделением, так и функциональными подразде*
пениями, которые они обслуживают. Так. например, маркетинговые
коммуникации подчинены (или курируются, координируются) ПР>
подразделению, но обслуживают потребности подразделения мар­
кетинга. Практически это означает, что маркетинг-менеджер (или:
брэнд-менеджер, менеджер продаж, менедхюр по работе с клиен­
тами) формирует профамму продвижения под руководством или
кураторством ПР-менеджера из ПР-подразделения. Отношения а
398
инвесторами подчинены ПР-подразделению, а обслуживают по­
требности финансового подразделения. Отношения с занятыми
подчинены ПР-подразделению, но обслуживают потребности и
подразделения управления человеческими ресурсами.
Для того, чтобы ПР-функция могла полностью реализовывать­
ся и являться основой интефированных коммуникаций организации,
необходимо наличие нескольких условий [Wightman (1999), р 19]:
1) Позиция ПР-функции в оргструктуре должна обеспечивать
прямой доступ к топ-менеджменту, необходимый для участия ПР в
процессе стратегического управления организацией.
2) Топ-менеджмент определяет стратегически значимые фуп-
пы общественности, для которых необходимы профаммы комму­
никаций.
3) Все коммуникационные программы организации должны
быть интегрированы или координироваться ПР-подразделением.
4) ПР-подразделение не должно подчиняться никакому друго­
му (маркетингу, финансам, человеческим ресурсам, правовому).
5) Внутренняя горизонтальная структура ПР-подразделения
должна отражать состав групп общественности, стратегически зна­
чимых для организации. Необходимо обеспечение возможности
горизонтального перемещения сотрудников и ресурсов ПР-
подразделения в новую программу по мере появления новой фуп-
пы общественности или сни>№ния значимости существующей
группы.
Реализация интефированных коммуникаций в матричной
структуре обеспечивает кросс-функциональное взаимодействие в
организации, однако создает и конфликтные ситуации — когда
специалист ПР пытается удовлетворить нузеды одного подразде­
ления, будучи в подчинении другого подразделения.
Концепция интефированных коммуникаций может реализовы­
ваться в модели, предло}№нной Т. Hunter в университете Зальц­
бурга [Wightman (1999), р 19]. Модель предполагает трансформа­
цию ПР-подразделения в подразделение коммуникаций (Communi­
cations), в сфере прямой ответственности которого будут нахо­
диться три субфункции: корпоративные коммуникации, марке­
тинговые коммуникации и внутренние коммуникации (рис.
16.2.2.4.).
Корпоративные коммуникации (софога1е communications)
включают отношения с госструктурами, инвесторами, партнерами,
общественными организациями. Маркетинговые коммуникации
(marketing communications) — реклама, отношения с потребите­
лями вне целей собственно продаж (информирование о новьпс
 Главный управляющий
(CEO)

Коммуникации Маркетинг Финансы Человеческие

ресурсы

Корпоративные
коммуникации

•Отношения с инвесторами . I --------------

•Отношения с
госструктурами
Маркетмнговые
коммуникации

•Реклама -------
•Продуктное паблисити--------
«• •

Внутренние
коммуникации Ф -

Рае. Интеграция коммуникаций на базе подраэдепения

коммуникаций
достижениях и готовящихся к выпуску продуктах; спецсобытия)
Внутренние коммуникации (internal communications) охватывают
все горизонтальные, вертикальные и прочие коммуникации в орга­
низации — внутри подразделений и межцу подразделениями, ме­
жду руководителями и занятыми. Подразделения коммутжаций,
маркетинга, финансов должны находиться на одном уровне, под­
чиняясь топ-менеджеру. Сотрудники подразделения коммуникаций
сотрудничают с другими подразделениями в разработке и реали­
зации корпоративных профамм коммуникаций.
Проблемой использования данной модели в развитых странах
является традиционное отнесение рекламы к сфере ответствен­
ности подразделения маркетинга, которое может сопротивляться
сокращению своих полномочий. ПР-специалисты, с другой сторо­
ны, часто рассматривают себя как корпоративных коммуникаторов,

400
но не менеджеров и маркетеров, готовых о6 су)1здать с топ-
менеджментом проблемы формирования корпоративных финансо­
вых потоков. Реализация модели интефированных коммуникаций
предполагает усиление подготовки ПР-специалистов в области
менеджмента и маркетинга, а специалистов друтох подразделе­
ний — в области коммуникаций.

16.2.3. Формирование бюджета ПР

Планирование профамм ПР организации предполагает разра­
ботку соответствующего бюджета. Бюджет дисциплинирует дея­
тельность ПР. При определении бюджета ПР-менеджеры обычно
проводят: 1 ) оценку уровня ресурсов — человеческих, за1^пок и
прочих, необходимых для проведения конкретной деятельности,
2) оценку стоимости и доступности этих ресурсов, 3) коррекцию по­
требностей организации и(жодя из бюджетных ограничений.
Большинство программ ПР функционирует на ограниченном
бюджете. Поэтому следует использовать универсальные, адапти­
руемые к меняющимся условиям программы. Телевидение, >i^p-
нальная и газетная реклама обычно спишком дороги для большей
части бюджетов. Однако, специальные события, прямая рассылка,
личные контакты и продвигающая экспозиция — недорогие сред­
ства коммуникации, легко воспроизводимые при к т л ш новом
случае.
При формировании корпоративного бюджета ПР (также как и
бюджетов рекламы или маркетинга) используются четыре основ­
ных метода: 1 ) «процент от стоимостной оценки масштаба опера­
ций» (прошлого или будущего года), 2) «конкурентный паритет», 3)
«все, что можно позволить», 4) «цели и задачи». Рассмотрим их
подробнее.
Метод процента от оценки масштаба операций
Величина бюджета ПР м о )(^ составлять определенный про­
цент от стоимостной характеристики масштаба операций. В компа­
ниях такой характеристикой может быть объем продаж (доход,
оборот) компании, а бюджет ПР составлять, например, 1% или 3%
и более от объема продаж. Метод предполагает, что ПР — сред­
ство продвижения продуктов и услуг компании. Бюда<ет ПР может
устанавливаться как процент от затрат на рекламу ( 1 0 %, напри­
мер) или процент от прибыли компании.
В некоммерческих организациях (университетах, обществен­
ных организациях, госструктурах) бюджет ПР мохют составлять
14—163 401
определенный процент от общего бюджета деятельности. Досто­
инством метода является его простота и финансовая гарантиро­
ванность бюджета ПР, поскольку его размер привязан к известной
величине. При использовании в качестве базы для расчета бюдже­
та ПР величины (оборота, продаж, затрат) прошлого периода не­
достаток метода состоит в зависимости ПР будущего периода от
прошлых результатов и ресурсов деятельности организации. Тогда
как в периоды спада продаж компания может особенно нуждаться
в продвижении, в усилении активности ПР. Метод более уместен в
стабильных отраслях, чем в динамичных, где колебания продаж
могут быть существенными. Поэтому метод не является универ­
сальным.
Метод «конкурентный паритет»
Метод «конкурентный паритет» определяет бюджет ПР исходя
из оценки бюджета конкурентов. Метод породит из того, что ПР-
акгивность организации не должна уступать конкурентам. Сравни­
ваться могут абсолютные величины затрат (в долларах или руб­
лях). Это значит; что если компания А тратит на ПР 100 тыс. дол­
ларов, то и компания В должна тратить не меньше — чтоб не бьп-ь
оттесненной на периферию, задний план информационного про­
странства общественности. Если компания В появляется на стра­
ницах газет и в сводках новостей в 5 раз реже, чем компания А, то
ей трудно конкурировать за внимание и интерес со стороны обще­
ственности и доказывать свои преимущества.
Сопоставление величин бюджетов ПР может опираться на от­
носительные величины. Например, бюджет может определяться в
зависимости от доли рынка компании или величины аудитории.
Так, если компания А занимает 20% рынка, и тратит 100 тысяч
долларов на ПР, то ее затраты составляют S тысяч долларов на
один процент объема рынка. Компания В, занимая 10%, в соответ­
ствии с методом конкурентного паритета, должна тратить на ПР 50
тысяч долларов. Политические партии и претенденты на выборные
посты могут оценивать свои ПР-затраты в расчете на один голос
избирателя, сравнивая их с аналогичными за-фатами конкурирую­
щих партий и претендентов. Очевидно, что компания, стремящая­
ся увеличить свою долю рынка, т.е. отобрать ее у конкурента, при
прочих равных условиях, стремится увеличить свои затраты на ПР
в сравнении с конкурентами. Тем не менее, уровень затрат конку­
рента не может быть единственной детерминантой в установлении
бюджета.
402
 Метод «все, что можно позволить»
Метод установления бюдхюта ПР — «все, что можно позво­
лить», — характерен для небольших компаний и для компаний с
ограниченными возможностями (финансовыми, временными, ин­
теллектуальными). С одной стороны — это минимум возможно­
стей. Бюджет на ПР выделяется по остаточному принципу — по­
сле того, как были определены все остальные затраты компании. С
другой стороны, в ситуациях критических, например, выборы, в
горнила избирательной компании бросают все возможные ресур­
сы, исходя из максимума возможностей. Недостатком метода яв­
ляется необоснованность выделения средств, отсутствие ориенти­
ров, необходимых для принятия целенаправленных, прагматичных
решений.
Метод «цели и задачи»
Четвертый метод — «цели и задачи» — наилучший подход в
оценке бюджета ПР. Метод предполагает: 1 ) постановку ПР-целей,
2 ) определение задач, решение которых обеспечивает дости)№ние
поставленных целей (рис. 16.2.3.), 3) определение затрат на вы­
полнение этих задач, 4) обеспечение соответствия целей и затрат.
Рассмотрим применение метода для простоты на отдельном
проекте ПР. Целью может бьп-ь повышение осведомленности о
компании целевого рынка с 10% до 40%. Оценка осведомленности
проводится методом опроса целеэой аудитории. ПР-специалист
знает, что для достижения осведомленности 30% аудитории (это
может быть конкретное количество людей) необходимо реализо­
вать две задачи.'Первая — создание и ведение Интернет-сайта
определенной конфигурации и дизайна, а вторая — серия публи­
каций (обзоров, аналитических статей, пресс-релизов) в отрасле­
вой прессе. Стоимость разработки Интернет-сайта — известная
величина, затраты на ведение сайта — тоже. Стоимость подготов­
ки материалов для прессы тоже известна. Просуммировав затра­
ты, необходимые на реализацию этих задач, ПР-специалист полу­
чает сумму бюджета ПР.
Если при первой декомпозиции цели затраты на реализацию
задач все еще трудно оценить, нужно разбить задачи на более
мелкие составляющие — мероприятия, операции — до тех пор,
пока в результате детализации мы не получим действия, затраты
на которые известны. Декомпозиция может вестись до операций,
на выполнение которых существуют и известны тарифные расцен­
403
ки. Стоимость решения некоторых задач или выполнения операций
(проведение опросов, прямая рассылка, организация презентации)
можно узнать в прайс-листах агентств, консультантов и независим
мых специалистов.

Операции, тарифы
Задача 1.1.;
Стоимость решения
Цвль1 :
бюджет Операции; тарифы

Задача 1.2;
Стоимость решения

Рис. 19.2Л. Определение бюджета ПР методом целей и задач

Суммировав все затраты на задачи, обеспечивающие дости>

жение цели, ПР-специалист получает бюджет. Если эта сумма
превышает допустимую величину, ПР-специалист коррвктируеп
цели и, соответственно задачи, чтобы уменьшить расходы, и опять
считает бюджет. И так до тех пор, пока величина не окажется пр№
емлемой для компании. Так, например, если денег не хватает higi
достижение первоначальной цели (40% ), нужно скорректировать
цель в меньшую сторону (35% или 30%) й снова оценить финансо­
вые возможности ее достижений.
Один из путей убедиться в разумности и адекватности бкщже<
та — использование конкурса предлююний для поставщиков уо<
луг, т.е. проведение тендера. Открытый процесс приема предло-
жений позволяет нескольким поставщикам услуг/товаров проде-
монстрировать свои возможности выполнить работу.
Большинство агентств ПР в США определяют затраты на кли<
ента так же, как юридические, эккаунтинговые и управленческо-
консалтинговые фирмы. Клиенты платят за услуги, исходя из ере»
мени, затрачиваемого на них ка;едым сотрудником агентства. Каж>
дый сотрудник агентства имеет минимальный месячный оклад, ко^
торый определяет стоимость часа работы сотрудника. Срочная и
сверхсрочная работа оплачиваетсй по повышенному тарифу. За*
лиси расходов времени ведут все — от председателя компании да
почтового клерка — на повседневной основе, чтобы клиенты знали
точно — за что конкретно они платят.
404
 Бюджет ПР зависит от размера компании, числа покупателей,
инновационности бизнеса и динамичности рын1» , конкретной си­
туации. Кроме того, бюджет собственной с л у ^ ы ПР определяется
составом затрат и характером их распределения ме^еду другими
подраздепениями. Так, например, расходы на помещение, на об­
разцы изделий, приемы, издание ежегодных отчетов или видеоро­
лики могут включаться в бюд)№т ПР или какой-либо дг^гой бюд­
жет; управления человеческими ресурсами, маркетинга, рекламы.

16.2.4. Планирование ПР-кампании

ПР-кампания должна работать на достижение целей организа­
ции и реализовывать ПР-стратегию организации. Однако следует
учитывать, что ПР-кампания проводится в конкретной ситуации и
потому должна учитывать ситуационные факторы.
Планирование типичной ПР-кампании включает этапы:
1. Идентификация, очерчивание проблемы. Даётся общее
описание проблемной ситуации и ве факторов; сущность и причи­
ны, вовлеченные группы, позиция организации, история развития
событий и прогнозные сценарии. В ситуации высокой неопреде­
ленности могут разрабатываться оптимистический, пессимистиче­
ский и наиболее вероятный сценарий.
2. Определяется цель кампании, которая разбивается на суб­
цели, показывающие, «что» должно б ы ь достигнуто. Определя­
ются бюд>ютные ограничения, если они есть.
3. Формулируюгтя ситуацитшые стратегии — модели дей­
ствий, показываю1^ е , как достичь цели в заданных условиях. Си­
туационных стратегий может быть несколько — для ка)|ОДОГО из
возможных сценариев. Это повышает готовность реагировать на
изменение ситуации. Определяются инструменты ПР, используе­
мые для достижения целей. Ситуационные стратегии предполага­
ют следующие решения ПР-специалиста;
• Целевые аудитории.
• Основные сообщения — конкретные обращения. Что и как
мы хотим сказать нашей аудитории? Что, м ^ хотим, они должны
чувствовать в отношении нас? Что думать? Что мы хотим, чтобы
они сделали?
• Коммуникационные средства.
• Команда реализации проекта.
• Временные рамки мероприятий и затрату! на них.
4. Разрабатываются тактические решения. Здесь дается
развернутый и детальный план действий, реализующий стратегии.
405
Указываются конкретные сроки и исполнители. По сути, это содер­
жание плана кампании. Уточняется бюджет.
5. Определяются методы оценки. Они позволяют оценить ре­
зультаты кампании, отвечая на вопросы:
• Достигнуты ли цели кампании, в какой степени и какой це­
ной?
• Изменилось ли и в какой степени отношение к компании со
стороны общественности, потребителей, менеджмента в результа­
те кампании?
В числе методов оценки могут быть контент-анализ СМИ и Ин­
тернет, количественный анализ посещения Интернет-сайта орга­
низации и спецсобытий, опросы, замеры продаж, отчеты персона­
ла, фокус-группы.
Важно, чтобы план кампании был составлен в письменной
форме. Это позволяет отследить прогресс его реализации и оце­
нить достигнутые результаты.

16.2.5. Управленческий аспект работы ПР-специалиста

ПР выполняет «пофаничную» функцию в организации,' по­
скольку находится на переднем крае взаимодействия организации
и её внешней и внутренней общественности. Иначе говоря, менед-
>|«ры ПР стоят одной ногой внутри организации, а другой — за её
пределами. Нередко эта позиция не только уникальна, но и риско­
ванна.
Как менеджеры границы, специалисты ПР поддерживают сво­
их коллёг, помогая им строить коммуникации через организацион­
ные линии как внутри, так и вне организации. Таким образом, спе­
циалисты ПР становятся системными менеджерами, достаточно
компетентными для работы в сложной сети отношений, свойствен­
ных организации. Управленческая компетентность специалистов
ПР предполагает;
1. Знание места и роли организации в обществе, в отрасли, в
регионе и в мире. Сферы деятельности организации и их знач№
мость для существования и развития организации. В частностИ|
масштаб и содержание операций, структура и динамика продаж^
источники прибыли.
2. Знание управленческой структуры организации: функции и
их распределение, структуры (иерархия должностей и лиц), про*<
цессы и процедуры управления, формальные и неформальны^
оценочные механизмы в организации.

406
 3. Знание содержания и характера отношений организации со
своей средой. Знание конкурентной ситуации и ее факторов. Внут-
риорганизационные связи; например, что связывает руководителей
проектов и вспомогательный персонал, а что вызывает конфликты
между ними?
4. Умение управлять восприятием, отношением людей к собы­
тиям среды, общественным мнением. Менеджеры других функций
управляют более явными и материальными факторами — денеж­
ными, сырьевыми, товарными ресурсами. Коммуникационное ре­
шение специалиста ПР должно бьп^ь понятным и принимаемым
менеджерами этих функциональных подсистем.
5. Стратегическое мышление. Знание миссии, целей и страте­
гий организации позволяет специалистам ПР позиционировать
свою деятельность в системе корпоративных интересов. Стратеги­
ческая значимость упоминания имени компании в сводке новостей
Интернет-агентств или в утренней газете должна осознаваться!
всеми менеджерами компании благодаря специалистам ПР.
6 . Желание и умение оценивать свои результаты. Необходимо
уметь четко определять цели/достижения, организовывать дости­
жение цели и измерять результаты. Оценка должна быть понятной
менеджерам других функций, а потому выходить на экономические
расчеты.
С самого начала своей работы ПР-специалисту приходится
использовать управленческие знания. Они же необходимы при
формировании группы или подразделения ПР в организации.
Созданию подразделения ПР в организации предшествует анализ
среды деятельности, постановка целей и стандартов оценки дея­
тельности, разработка соответствующих программ и бюджетов.
Управление службой или программой ПР таюю требует знаний и
умений менеджмента.
Хороший специалист ПР компетентен в ряде областей. Это
культура, история, философия, социальная психология. Необхо­
димо знание СМИ, Интернет, методов их исследования и владение
навыками составления текстов. Необходим широкий кругозор й
знание сферы бизнеса вообще и отрасли, компании, в частности.
Важно также знание мира бюрократии, методов обретения влияния
и маневра в меняющейся политической среде. Необходимо знание
методов формирования корпоративной политики топ-менедж-
ментом.
Значимой личностной характеристикой специалиста ПР явля­
ются коммуникативная направленность, желание общаться с об­
щественностью и уверенность в праве публики знать о происжо-
407
дящем. Практик ПР должен иметь стремление защищать позицию
организации, если он считает её правильной. Он должен иметь
склонность выступать консультантом топ-менеджмента, особенно
в случае несогласия с ним. Кроме того, важна готовность к риску^
любознательность, наличие твердых убехздений, владение этиче­
скими нормами.
16.3. Оценка результатов ПР-деятельносга
ПР — целенаправленная деятельность, ориентированная на
достижение определенных результатов. И эти результаты должны
оцениваться. Спецификой ПР-результатов (в отличие от финансо*
вых, например) является их значимый качественный аспеюг — в
оценке имиджа, общественного мнения, отношения к компании ка­
чественные оценки очень важны. Однако и качественные оценки
квантифицируемы, т.е. подлежат количественному измерению.
Единственной причиной проблематичности измерения результатов
ПР является отсутствие целей и задач, относительно которых и
должны измерятьс!и результаты. Оценка результатов ПР предпо­
лагает оценку степени достижения поставленных перед ПР целей
и степени решения поставленных задач.
Формальные цели и задачи ПР-активности производны от це­
лей компании в целом. Для уточнения и конкретизация целей ПР
мо}|ЮТ проводиться исследование проблем организации, ну)едаю-
щихся в ПР-решениях. Такой проблемой мо)№т быть, например,
развитие системы продаж через Интернет, для которых нужна ПР-
поддержка компании в Интернет. Опрос руководителей подразде­
лений и проектов может выявить их коммуникационные пот^б но-
сти.
При постановке целей ПР важны приоритеты, поскольку воз­
можные ограничения ресурсов не должны мешать достижению
наиболее важных и значимых целей. Ранжированию подлежат
фаткосрочные и долгосрочные цели, сегменты рынка и фуппы
общественности. Цели (и результаты, соответственно) долхмы
йметь временную и бюджетную определенность.
Преимуществом постановки целей и измерения доститутых
результатов ПР-активности является возможность демонстрации
достижений и/или обоснование необходимости сохранения или
расширения масштабов ПР для топ-менеджмента. Неумение фор^
мировать цели и оценивать свои результаты во взаимосвязи с це­
лями и результатами деятельности компании в целом — одна из
основных причин реальной опасности закрытия ПР-подразделений
и увольнения ПР-консультантов. В период кризиса августа 1998 г,
408
сотрудники ПР-подразделемий ряда компаний были первыми в
списке софащений. Подразделение или консультант ПР должны
быть незаменимыми и восприниматься как таковые, иначе компа­
ния или клиент решат, что могут обойтись без них. Вот почему ПР
должны рассматриваться как необходимость, а не роскошь. Кроме
того, следует учитывать, что затраты на ПР относительно малы в
сравнении с затратами на рекламу и продвижение продаж.
Оценка результатов ПР-деятельности может вестись в составе
трех последовательных этапов, показанных на рис. 16.3.1.; комму­
никационный продукт, проме>|^очный эффект и достижение орга­
низационных целей [Zhao (1999), р. 30]. Задачей ПР-специалйсга
является не только оценка своих собственных результатов, но и
проецирование их — через промежуточный эффект — в достиже­
ние организационных целей.

Рис. 19J.1. Этапы оценки результатов ПР-деятельности

Коммуникационный продукт, или выпуск (communication
output) — продукт деятельности ПР. Измеряется такими парамет­
рами, как:
• количество и качество продуцированных сообщений (пресо-
релизов, видео-ньюз-релизов, статей);
• количество и качество контактов с медиа по их запросам
(интервью, пресс-туров);
• медиа-покрытие (численность охваченной коммуникациями
аудитории);
• значимая целевая аудитория (та, на которую были направ­
лены сообщения);
• финансовые оценки затраченных ре<^рсов.

409
 Количественная оценка, например, опубликованных пресо-
релизов или статей должна иметь качественную составляющую.
Так, например, публикация статьи о корпоративных информацион­
ных системах, о состоянии рынка электронной коммерции в газете
деловой и политической элиты Коммерсантъ может бьгь более
ценной и значимой, чем в газете Аргументы и Факты, — газете
для простых людей — пенсионеров, сельчан, жителей маленьких
российских городов, рабочих и мелких служащих. Однако публика­
ция статьи о садово-огородном инвентаре, о товарах бытового на­
значения категории «сделай сам» более ценна в АиФ, чем в Ком­
мерсанте. Оценка публикаций в различных изданиях (так же как и
в других СМИ, в том числе, электронных) может быть балльной; ее
фрагмент показан в табл. 16.3.1. Плановые установки можно срав­
нивать с фактически достигнутыми результатами.
Коммуникационный выход оценивает работу, собственно, ПР-
сотрудников и ПР-подразделения, эти результаты конкретны, оче­
видны и объективно измеримы. Однако эти результаты сами по
себе мало что говорят для финансиста, считающего деньги. Даже
для маркетолога — отчитывающегося за цифры продаж, а также
для топ-менеджера, утверждающего бюджет ПР-активности, непо­
средственный ПР-продукт может иметь весьма отвлеченный
смысл. ПР-специалист, например, заявляет — я провел в СМИ 3
пресс-релиза. А финансист ему в ответ — а я составил три финан­
совых справки, ну и что из этого следует? А специалист службы
продаж (или маркетинга) продал за это время 3 единицы проду1Сга,
не задумываясь о том, что клиенты узнали о продукте из статьи в
газете или из форума на Интернет-сайте. Поэтому ПР-специалист
(так же как и любой другой специалист) должен уметь показывать
связь между своими результатами и результатами деятельности
функциональных подсистем и компании в целом. Для этого ист
пользуются промежуточные результаты (или промежуточный
эффект), служащие связью между ПР-результатами и результа­
тами деятельности компании в целом. Промежуточные результэты
более близки к интересам других функциональных подсистем и
потому более понятны им как менеджерам.
Промежуточный эффект (intermediate effect) ПР-активности
оценивается по таким параметрам, как:
• реально достигнутая аудитория (по качеству и количеству):
• обратная связь (реакция) аудитории (обращение за инфор­
мацией, вовлеченность в обсуждение проблем компании);
• слава и признание;
• продолжение или расширение программы ПР;

410
 • изменение когнитивных, аффективных и поведенческих ха­
рактеристик групп общественности (осведомленность, знание, рас­
положение, предпочтение, убещение, покупка);
Оценка ценности передачи сообщений по каналам коммуникаций
Таблица 16.3.1
Ньюз- Аналитиче­ К ом м ен­ Кейс Итого,
Канал релиз 1 ская ста- тарий 1 история 1 баллов по
KOI ммций ты|/обзор1 -W H g J f -
Коммерсантъ 13
www.xxxx.ru —
профессиональный
сайт
PC Week/RE 10
www.xxxx.ru —
форуМ
X-X@xxx.com —
дискуссионный лист
www.cccc.ru —
собственный сайт
Итого, баллов по
сообщению______ 16 15 12 13 56

• изменение в поведении потребителей (отношение к органи­

зации/компании, число претензий, судебных исков).
Для оценки отношения к продукту или самой компании могут
использоваться методы семантического дифференциала, профиля
восприятия, рассмотренные в главе, посвященной имиджу. На
рис. 16.3.2. показано изменение отношения целевой аудитории к
продукту.

................ фактическиепоказатели
Рос. 19Л.z Рост позитивного отношения к продукту целевой аудитории

411
 Для оценки промежуточных результатов — изменения обще­
ственного мнения, или уровня осведомленности, знания о продукте
или организации — могут использоваться опросы. Метод наблю­
дения — и в частности, электронного наблюдения (мониторинг
СМИ и Интернет) позволяет оценить тон сообщений об организа­
ции — соотношение позитива и негатива. Счетчики посещений
сайта (SpyLog, Rambler's Top 100) позволяют оценить изменение
интереса Интернет-посетителей к информации виртуального пред­
ставительства организации. Метод эксперимента позволяет уста­
новить взаимосвязь между элементами коммуникационного выхо­
да и изменением мнения общественности. Например, сколько
пресс-релизов нужно опубликовать в отраслевой газете, чтобы по­
лучить 300 запросов информации со стороны потенциальных кли­
ентов. Метод фокус-группы позволяет оценить отношение к про-
дукгу, компании и его факторы.
Нередко ПР-практики жалуются, что проведение формальных
исследований стоит денег, а это значит, роста бюд)№тов, который
необходимо опять же выбивать у топ-менеджмента. Здесь сущест^
вует несколько решений, которые можно комбинировать:
1 ) обосновать необходимость исследований (опросов, наолю-
дений, экспериментов и их сочетаний) для топ-менеджмента, по­
скольку стоимость самих исследований для многих компаний со­
ставляет лишь небольшую часть от ПР-бюджета. А цена ошибки
(недофинансирования ПР-активности или неправильного распре­
деления бюджета по направлениям, проектам и статьям) может
многократно превышать затраты на исспедования. ПР-специалист
должен уметь посчитать цену ошибки и соотнести ее с ценой на
исследования. Вот где ПР-специалисту необходимы знания эконо­
мики и менеджмента.
2) исследования для целей ПР-акгивности можно иногда ком­
бинировать с маркетинговыми исследованиями. В необходимости
маркетинговых исследований или исследований рынка руководи­
телей убеяадать сегодня почти не приходится, поскольку маркетинг
нередко воспринимается как более близкая к продажам и потому
более «доходогенерирующая» функция, чем ПР. Это значит, что
часть ПР-интересов можно реализовать за счет бюджета марке­
тинга. И здесь ПР-специалисту нужны знания маркетинга. Комби­
нация ПР и маркетинговых исследований предполагает добавле­
ние или изменение нискольких вопросов в анкете, испопьзуемых в
маркетинговом исследовании, или некоторое расширение опраши­

412
 ваемой аудитории. Следует помнить, что аудитории ПР и марке­
тинга совпадают лишь частично и при определенных условиях.
Поэтому комбинирование ПР-исследоваиий и маркетинговых ис­
следований возможно, как правило, при исследовании такой фуп-
пы общественности, как потребители, а для исследования других
групп оно проблематично.
3) исследование не всегда и не обязательно должно носить
количественный характер и сопровождаться статистической обра­
боткой огромных массивов данных — в виде опроса 700 и более
респондентов и стоимостью в несколько тысяч долларов. Не все­
гда необходима и фокус-группа, чья стоимость измеряется в тех
же единицах и также усиленно рекомендуется агентствами всем
платежеспособным клиентам. Исследование может быть качест­
венным и гораздо менее дорогостоящим и при этом достаточно
надежным, учитывая проблемы правильности постановки количе­
ственного исследования, проблемы репрезентативности выборки и
достоверности ответов респондентов. Качественное исследование
может заключаться в идентификации факторов и оценке связи
жду ними и мо>ют быть проведено несколькими или даже одним
квалифицированным экспертом, консультантом. Для обеспечения
объективности можно использоЕ|ать экспертов с разными интере­
сами в предмете оценки, ка)едому эксперту (его оценке) можно
присвоить вес, соответствующий его компетентности или заинте­
ресованности в этом вопросе. Эксперты знают проблемную об­
ласть достаточно хорошо, и их оценкой нередко можно ограни­
читься. К последующему этапу формального количественного, бо­
лее дорогостоящего исследования можно перейти при необходи­
мости уточнения или проверки экспертных оценок.
Достижение организационных целей (organizational goal
achievements) •— та область, в которую ПР-акгивность должна вно­
сить свой весомый вклад, и за что, собственно, ПР-специалисты и
получают свою зарплату и гонорары. Достижение организационных
целей, обусловленное ПР-акгивностью, оценивается по параметрам:
• рост продаж;
• рост рыночной доли;
• рост заказов;
• рост масштабов рынка;
• рост цены акции и акционерного капитала;
• рост прибыли;
• рекрутирование новых участников (квалифицированных со­
трудников, членов организации);

413
 • развитие корпоративной культуры;
• собранные пожертвования;
• принятые законодательные решения (законы, попр1авки к за­
конам, решения госструктур).
Каждая из организационных целей понятна и маркетологу, и
финансисту, и менеджеру человеческих ресурсов. Задачей ПР-
специалиста является показать — в какой степени эти организаци­
онные цели достигнуты благодаря ПР-а1сгивности. Так, например,
рост продаж происходит по ряду причин: 1 ) за счет роста числа
клиентов, т.е. привлечения новых клиентов, 2 ) за счет роста объе­
ма покупок каждым клиентом, 3) за счет роста цены продукта. Если
служба продаж будет опрашивать покупателей — откуда те узнали
о продукте (при регистрации или при покупке, например), то можно
выявить число новых покупателей, привлеченных ПР-сообщения-
ми (пресс-релизами, обзорами, выступлениями, форумами на Ин­
тернет-сайте и Т .Д .). Если служба продаж обнаружит, что ПР-
акгивность приводит к ним клиентов, она превратится в защитника
и заинтересованного сторонника ПР-активности. Также можно вы­
яснить — почему покупатели увеличили объемы закупок — мето­
дом опроса или фокус-фупп, объединяющих опрос и наблюдение.
Можно выяснить — почему потребители предпочитают покупать
продукт этой компании, увеличившийся в цене, вместо переключе­
ния на конкурирующие марки. Лояльность потребителей возможна
потому, что коммуникации с данной компанией через Интернет бо­
лее удобны, оперативны и надежны, чем с поставщиками-конку-
рентами. А проектированием структуры и содер)Ю1ния Интернет-
коммуникаций занималась П Р -слу^а.
Принятие госструктурами решений, выгодных компании, —
сни)1юние пошлин и налогов, рост квот на операции и поставки, вы-
ифыш тендера на поставки услуг — также обусловливается ПР-
акгивностью, лоббированием — и несет вполне измеримые в де­
нежном выражении доходы компании. Количество новых клиентов,
заказов, партнеров и высококвалифицированных занятых, привле­
ченных ПР-активностью, а также сохраненных благодаря ПР, мож­
но оценить в стоимостном выражении. И тогда можно переходить к
экономической оценке ПР-активности.

16.4. Экономическая оценка ПР-проектов

ПР-активность следует рассматривать не как затраты, уле­
тающие из бюджета организации в никуда, но как инвестиции (в
репутацию, имидж компании, в корпоративную культуру), генери­
рующие денежный доход. Так же, как и инвестиционный проект,
414
ПР-проект требует начальных и текущих затрат. Так же, как и ин­
вестиционный проект, ПР-проект генерирует денежные потоки. По­
этому ПР-активность может оцениваться на основе критериев эко­
номической эффективности, позволяющих сопоставлять ее фи­
нансовые затраты и доходы.
ПР-специалист должен уметь считать не только затраты на
ПР, но и доходы, генерируемы ПР-активностью, а также ее эконо­
мическую эффективность. Расчет экономической эффективности
может быть нужен как для обоснования необходимости самой
функции ПР для организации, так и для формирования и защиты
бюджетов отдельных ПР-программ и проектов.
Экономическая оценка ПР-проектов может вестись методами
дисконтированного денежного потока (Discounted Cash Flow), пред­
полагающими анализ денежных потоков во временном аспекте с
учетом временной стоимости денег.
Для экономической оценки ПР-проектов методом дисконтиро­
ванных денежных потоков необходимо;
1) Определить период оценки результатов ( t ) - - по месяцам,
кварталам или годам. Расчет может вестись и по декадам, если
проект краткосрочный.
2) Определить необходимые затраты по периодам ( C O t-cash
outflow) — месяцам, или кварталам, или годам.
3) Определить доходы, генерируемые проектом ( C lt_cash in­
flow) по тем жв периодам. Источниками доходов от реализации ПР-
проекга могут быть:
— рост объема продаж (за счет привлечения новых потреби­
телей, выхода на новые рынки, увеличения квот, получения новых
заказов, выигрыша тендера);
— сокращение затрат (на удовлетворение претензий потреби­
телей, партнеров, занятых, госструктур, на обучение потребителей,
на рутинные работы, на личные коммуникации и др.);
— предотвращения ущерба (от потери потребителей, квали­
фицированных кадров, рынков, партнеров; от последствий кризис­
ных ситуаций — поглощений, сокращения поставок, забастовок,
терроризма).
Для удобства расчетов используется показатель чистого де­
нежного потока за период t, показывающий разницу ме)|оду раосо-
дами и доходами за период:

NCFt = Clt — СО, (16.4.1.)

415
 4) Решение об использовании или неиспользовании фактор
временной стоимости денег. Этот фактор рекомендуется исполь­
зовать для оценки проектов, чьнзатраты и доходы предполагается
измерять за период более чем один месяц. Дисконтная ставка R
(discont rate) позволяет учесть инфляцию, т.е. обесценивание де­
нег, банковскую ставку кредитования и риск проекта. Чем больше
риск, тем больше ставка. Следует учесть, что R зависит от перио­
да — квартальная ставка в 4 раза меньше годовой, а месячная —
в 12 раз меньше годовой.
Рассмотрим пример проекта, с оценкой данных по годам и с
предполагаемыми данными:
t — номер года;
ICO (initial cash outflow) — начальный отток денежных средств
— это затраты на момент начала проекта при t= 0 ;
R (discount rate) — дисконтная ставка. В мае 2001 г. Кредитная
(рублевая) банковская ставка составляла 25%, или 0,25. С учетом
риска проекта примем R = 0,3.
NCFt (net cash flow) — чистый денежный поток в году t
PVIFt (present value interest factor) r - дисконтирующий множи­
тель для периода t; PVIFt = (1 + R) ‘ .
При R=0,3
PVIF1 = 1/(1+0,3)^ = 1/1,3 = 0.77
PVIF2= 1/(1+0,3)2 = 1/1,69= 0,59
PVIF3 = 1/(1 +0,3)^ = 1/2,20= 0,45;
PVt (present value), приведенный денежный поток в году t рас­
считывается:
PVt = NCFt X PVIFt = NCFt x (1 + R)-* (16.4.2)
NPVt (net present value) — чистая приведенная стоимость про­
екта на конец периода t, показывает приведенный аккумулирован­
ный денежный поток;
Т — число лет, за которые рассматривается проект.
В таблице 16.4.1. приведен пример денежных лотоков и их
оценки (цифры условные). На рис. 16.4.1. приведен график денеж­
ных потоков для этого примера.
Экономическая эффективность ПР-проекта может оцениваться
несколышми методами: дисконтированного срока окупаемости
(ОРР), чистой приведенной стоимости (NPV), и^щекс прибыльности
(Р1), внутренней нормы доходности (IRR), точки безубыточности
(ВЕР) [Van Home, et al., (1995)]. Рассмотрим некоторые из них на
нашем примере.
416
 Денежные п о т о к и ПР-провкта и их оценка
Табли1^ 16Л1-
Конец С1 СО NCF PVIF PV
года!
0 _ 10 — 10 1.00 —10 —1 0 '
1 20 12 8 0.77 . 6.16 —3.84
2 15 3 12 0.59 7.08 3.24
3 10 10 -,0,45 4,50 7.74
Итого 45 25 20 7.74

Рио. 1Л4.1. График (недисконтированиых) денежных потоков проекта

Метод дисконтированного Срока окупаемости
Метод дисконтированного срока окупаемости — DIscountwJ
Payback Period, DPP, определяет срок окупаемости проекта, т.».
тот момент, когда рост доходов позволит покрыть затраты. В на­
шем примере NPV меняет свой знак с минуса на плюс в теченн#
второго года. Этот период определяется как один год плюс часг<*

15— 163
417
второго года. Эта часть второго года равна величине отрицатель­
ного значения NPVi которое будет компенсировано доходом сле­
дующего года PV2 , деленное на этот поступающий доход PV2 .
Итак, DPR = 1 + 3,84/7,08 = 1,54 года, т.е. 1 год и 6 с половиной
месяцев, или 18,5 месяцев.
При прочих равных условиях метод срока окупаемости позво­
ляет выбрать из альтернативных ПР-проектов тот, который окупит­
ся быстрее.

Метод чистой приведенной стоимости

• метод чистой приведенной стоимости, — Net Present
Value (NPV), аналогом которого в России может служить метод
чистого дисконтированного дохода. Метод позволяет опреде­
лить — окупятся ли затраты на проект генерируемыми им дохода­
ми и каково ожидаемое превышение доходов над расходами. NPV
можно рассчитать по формуле:

NPV =y -1 0 0 = y J g L - I C O . (16.4.3.)
г (1 + R ) . (1 + R )

t=1-T

Если NPV > О, то есть положительная величина, значит, про­

ект экономически эффективен — затраты не только окупятся, но и
будут превышены доходами. Это значит, что ПР-проект экономи­
чески эффею-ивен, а положительная величина NPV есть доход, ко­
торый получит инвестор от реализации проекта.
Если NPV = О, то аккумулированные доходы только покрывают
затраты — и проект ни прибылен, ни убыточен. Такой проект может
быть принят к реализации.
Если NPV < О, т.е. отрицательная величина, значит ПР-проект
экономически убыточен и затраты на него экономически не оправ­
даны. Отрицательная величина NPV и есть те убытки, которые
принесет проект инвестору.
В нашем примере вдаблице 16.4.1. столбец NPV — послед­
ний. Если срок реализации проекта — три года, то NPV = 7,74, т.е.
положительная величина. Это значит, что проект экономически вы­
годен. Однако если срок реализации проекта лишь год — проект
убыточен.

418
 Метод индекса прибыльности
• метод рентабельности инвестиций или индекс прибыльности
-Profitability Index (PI) определяет соотношение приведенной стои­
мости будущих денежных потоков и начального оттока капитала
(ICO). Рассчитывается по формуле:

Р1= у < С 1 » -С О .), ц ; о , у jjC F t_

^ (1+ R)‘ V (i + R)*

t= 1-Т

При PI > 1 проект прибылен: при Р1 < 1 — убыточен, а при

Р1 = 1 — доходы только окупают расходы.
Метод точки безубыточности операций
Метод точки безубыточности операций (Break-even Point)
предполагает расчет масштаба операций, при котором окупаются
понесенные затраты (постоянные и переменные). Метод основан
на эффекте экономии на масштабах операций, синергетическом
эффекте — чем больше единиц одной и той же продукции произ­
водится и продается, тем меньше цена за единицу.
Так, например, согласно экспертам книгоиздания, тираж эко­
номической книги для студентов и практиков, (при том, чтобы цена
книги была приемлемой для покупателя и затраты на издание хотя
бы покрыли издержки) должен составлять три тысячи экземпляров.
Меньший тираж не окупает издательских затрат, а чтобы получить
прибыль, тираж должен быть больше трех тысяч. Три тысячи эк­
земпляров и есть та точка безубыточности, которая только окупает
издание книги, при условии, что все экземпляры будут проданы.
Метод точки безубыточности может использоваться, например,
если ПР-служба компании озадачилась подготовкой и изданием
книги одного из топ-менеджеров и рассматривает вариант само­
окупаемости этого проекта.
Метод точки безубыточности может использоваться для при­
нятия решения — выполнять определенный вид ПР-акгивности
самим или отдать на сторону. Такой выбор «сделай-или-купи» но­
сит название make-buy decision.
В упрощенном для понимания варианте пример может выгля­
деть так. Компании выгодно отдавать на сторону заказы на опре­
41»
деленную работу (подготовку и размещение статей, пресс-релизов,
например) до тех пор, пока их число настолько мало, что при дан­
ной цене покупать услуги дешевле, чем создавать собственную
производственную базу (т.е. службу, либо рабочее место штатного
ПР-специалиста). Формула уравнения точки безубыточности для
этой ситуации имеет вид:
UPrice X Q ^ Fc + Uvc х Q, где (16.4.5.)
UPrice (unit price) — цена подготовки одного пресс-релиза на
стороне,
Fc (fixed costs) — фиксированные затраты на содержание соб­
ственной службы ПР (аренда помещения, оплата использования
оснащенных рабочих мест, обучение и зарплата штатного сотруд­
ника и Т .Д .) в расчете на год, например;
Uvc (unit variable costs) — переменные затраты, которые несет
организация на подготовку и размещение одного пресс-релиза, ес­
ли занимается этим сама. Эти затраты не входят в фиксированные
и их можно отнести на конкретный пресс-релиз (информационные
материалы, контакты с СМИ, поездки, представительские.рас­
ходы).
Q (quantity) — количество пресс-релизов, для которого спра­
ведливо выражение 16.4.5. Значение Q, при котором левая и пра­
вая стороны выражения 16.4.5. равны, и есть точка безубыточно­
сти, т.е. максимальное число пресс-релизов, превышение которого
экономически оправдывает создание собственной службы. Выра­
зив Q из неравенства 16.4.5., получим;
Q S Fc/(U price — Uvc) (16.4.6.)
Представим (цифры условные), что Fc = 10000$, UPrice —
200$, Uvc — 50$. Тогда Q < 10000 / (200 — 50) = 67. Это значит,
что если число пресс-релизов не превышает 67 штук в год, то со-
дер>1«ние собственной службы создания и размещения пресс-
релизов убыточно, а выгодно заказывать (покупать) эту услугу на
стороне. Решение может быть представлено в графическом виде
на рис. 16.4.2.
Очевидно, что собственная ПР-служба занимается не только
подготовкой пресс-релизов, но и организацией спецсобытий, ана­
лизом и обработкой информации, разработкой коммуникационных
проектов. Отдельная разовая услуга стороннего исполнителя час­
то обходится дешевле, поскольку он имеет экономию на масшта­
бах операций и синергический эффект. По мере роста объема и

420
соответственно, стоимости внешних ПР-услуг может назреть эко­
номическая необходимость создания собственной ихтатной едини­
цы или службы ПР.

Рис. 19.4.Z Метод точки безубыточности в оценке стоимости ПР-усяуг при

покупке и собственном выполнении
Решая вопрос создания собственной службы (позиции) ПР,
нужно суммировать стоимость покупки всех необходимых услуг ПР
на стороне и сравнить полученную величину со стоимостью вы­
полнения их (на должном уровне) в самой организации за период,
например, 3 года. Можно представить два варианта выполнения
услуги ПР как два альтернативных проекта: 1) аутсорсинг и 2) соб-
ственноое выполнение. Соответственно рассчитать денежные по­
токи (затраты и доходы по кажцому проекту) и сделать выбор с
помощью метода чистой приведенной стоимости (NPV). Проект с
большей NPV может быть привлекательнее при прочих равных ус­
ловиях. Сравнение можно проводить и по отдельным видам работ
— например, координация, или консультирование.
В большинстве случаев используется сочетание собственной
работы ПР с аутсорсингом отдельных работ ПР, для выполнения
которых в организации недостает ресурсов (интеллектуальных,
финансовых, временных), поскольку эти работы не носят постоян­
ного характера — консультирование, дизайн, издательская работа.
В экономической оценке ПР-лроектов можно учитывать веро­
ятностные сценарии событий, рассчитывая математическое ожи­
421
дание экономических результатов альтернативных вариантов реа­
лизации ПР стратегий.
Возможно, что многие экономические расчеты для российских
ПР-практиков, не имеющих достаточной экономической и просто
математической подготовки, представляются сложными. Тем не
менее, Пр-специалисты должны стремиться сначала понимать эти
методы, а потом и использовать. Так же как для практического
маркетинга важны не столько формулы, схемы и модели, сколько
маркетинговое мышление, для ПР-специалиста важны не столько
таблицы и графики, сколько управленческое, экономическое мыш­
ление. А формулы, таблицы и графики помогают такое мышление
сформировать.
В рыночной экономике ПР-специалист должен быть не просто
коммуникатором, но и менеджером, в том числе, финансовым ме­
неджером своих проектов и программ, а также и маркетером, что­
бы уметь продавать свои проекты топ-менеджменту своей компа­
нии и компаний-клиентов.

17. Ф а н д р а й зи н г

17.1. Фандрайзинг как общественное явление и сфера дея­

тельности

Фандрайзинг (fundraising) — это сбор средств индивидуумов и

организаций на реализацию социально-значимых проектов. Такие
проекты решают проблемы поддержки образования как сферы
создания общественного знания, поддержки духовной и культурной
среды общества, борьбы с бедностью, насилием, неграмотностью,
болезнями века. Фандрайзингом занимаются организации образо­
вания (университеты и колледжи, школы), здравоохранения
(больницы, госпитали), культуры (музеи, театры, библиотеки, гале­
реи), религиозные группы, фонды. Значение фандрайзинга увели­
чивается с ростом доли негосударственного сектора в решении
проблем общества. В развитых странах фандрайзинг — повсе­
дневная и текущая деятельность множества неприбыльных орга­
низаций.
Традиции и масштабы фандрайзинга и филантропии в США
впечатляют. Еще более двухсот лет назад Бенджамин Франклин
американский просветитель и государственный деятель, один иэ
авторов Декларации независимости и Конституции США, вел кам­
панию для небольшого благотворительного института, из которою
422
 вырос университет штата Пенсильвании. Банкир и промышленник
Эндри Меллон, успевший побывать на постах главы казначейства
США и посла США в Великобритании, создал в 1941 г. на основе
своей коллекции Национальную галерею искусств в Вашингтоне.
Его сын, также миллиардер, — Пол Меллон за 22 года пребывания
на посту президента этой галереи передал ей в дар более 700
произведений из собственной коллекции. На территории Йельского
университета в штате Коннектикут, в котором он учился. Пол Мел­
лон построил Британский центр искусств стоимостью 12,5 миллио­
на долларов, включавший библиотеку, учебные аудитории и кар­
тинную галерею. А миллиардер Генри Форд старший жертвовал
десятки миллионов долларов Чикагскому университету, Музею со­
временного искусства и Центру исполнительского искусства Лин­
кольна.
Современная филантропия продолжает славные традиции
прошлого. В 1990 г. в США насчитывалось около 450 тысяч непри­
быльных организаций (не считая 294 тысяч религиозных), ведущих
фандрайзинговые кампании. В 1992 г. американцы пожертвовали
124 миллиарда долларов благотворительным организациям, из ко­
торых 83% составили средства индивидуумов, т.е. частных лиц.
Более 6% пожертвований составили наследства, большую часть
средств которых получили колледжи и университеты. 54% всего
объема пожертвований адресовалось религиозным организациям,
11% — сфере образования, по 8% ушло в здравоохранение и со­
циальное обслуживание, 7% — в сферу искусства, культуры и гу­
манитарной деятельности, по 2% — на экологию и мезцдународные
отношения [ Edies (1993), р.З].
Только в 1996-1997 гг. амери^нские университеты получили
многомиллиардные дары: Кол;^мбийский университет — 3
млрд.долл., Стэнфорд — 4,4 млрд.долл., Принстон — 4,9
МЛРД.ДОЛЛ., Йель — 5,7 млрд.допл. и Гарвард — 11,1 млрд.долл.
[//Коммерсантъ, 30.04.1999., с. 4]. Крупнейшими пожертвованиями
для Кембриджского университета (Великобритания) в 1997 г. стали
12 миллионов фунтов стерлингов от Билла Гейтса, а в 1998 г. — 13
миллионов фунтов от Unilever и 19,5 миллионов — от British Petro­
leum. Журнал Fortune публикует рейтинг крупнейших американских
филантропов. В 1998 г. в списке 40 самых щедрых жителей США,
пожертвовавших 3,5 миллиарда долларов, медиамагнат Тед Тер­
нер занял первое место, благодаря своему дару ООН миллиарда
долларов.
Фандрайзинг — одна из значимых сфер деятельности непри­
быльных организаций, составляющих третей сектор. О его роли в
423
составе источников финансирования неприбыльных организаций
говорят данные таблицы 17 [составлено по Cutlip et а1 (1999),
р.528]. Существенная доля в бюджете заработанных средств озна­
чает, что неприбыльные организации сочетают фандрайзинговую
деятельность с маркетингом.

Структура доходов неприбыльных организаций по странам, %

Таблица 17.
Государственная Частные
Страна Платные поддержка или благотворительные
услуги финансирование пожертвования
США 52 29 19
Германия 28 68
Великобритания 48 40 12
Франция 33 60
Япония 60 39
Италия 53 43
Венгрия 57 23 20

В солее широком смысле фандрайзинг — это привлечение не

только финансовых, но и других ресурсов потенциальньрс контри-
буторов — интеллектуальных, временных, необходимых на реше­
ние социально-значимых задач. В этом смысле фандрайзинг еще
более актуален в современной России, где меньше, чем в США,
богатых и просто достаточно обеспеченных людей, однако поле
для решения социально значимых проблем просто необъятно. По
мере стабилизации рыночной экономики в России общественность
начинает привыкать к тому, что госаппарат не может решить все
социальные проблемы. Гражданское общество тем и отличается
от тоталитарного, что свободные граждане объединяются по соб­
ственной инициативе и объединяют свои ресурсы для решения
своих общих проблем.
Для информирования мировой общественности о деятельно­
сти фондов сегодня используются интернет-коммуникации. На
сайте www.fundersonline.org представлена информационная база
данных о независимых и корпоративных фондах, рекомендации
для грантоискателей и новости филантропии.
В странах с активной традицией фандрайзинга конкуренция за
филантропические ресурсы достаточно высока. Фандрайзинг лю­
бого, даже небольшого, проекта требует специальных знаний и на­
выков; это область профессионального консультирования. За сот­
ни лет существования благотворительной деятельности её органи-
424
заторами накоплен профессиональный опыт проведения кампаний
сбора средств.

17.2. Основные правила фандрайзинговой кампании

Успешное ведение фандрайзинговой кампании предполагает;
знание социальной сущности фандрайзинга и методов сбора
средств, финансовых аспектов кампании; умение мотивировать
доноров, а также способность управлять кампанией в целом как
проектом.

Общие требования к успешной фандрайзинговой кампании

Проведение успешной кампании должно отвечать следующим

основным требованиям;
1. Цели фандрайзинговой кампании должны быть убеди­
тельными, захватывающими, неотразимыми. Потенциальные
контрйбуторы должны верить в причины кампании и n03HtHBH0
реагировать на них.
2. Образцы роста и развития проекта должны быть легко
воспринимаемыми. Фандрайзеру предстоит демонстрировать и до­
казывать свидетельства победного продвижения. В первом обра­
щении к потенциальным контрибуторам необходимо представить
свидетельства опьгга и квалификации лидеров кампании в сфере,
для которой проводится кампания сбора средств.
3. Организация или её ключевые лидеры должны быть хора-
шо видимы для людей, чья поддержка ожидается. Лидеры должны
быть хорошо известны волонтеру и перспективным донорам.
4. Главный управляющий и лидерство волонтеров должны
быть высоко компетентными, полностью приверженными цели;
лидеры должны быть проверенными отличными фандрайзерами.
Главный управляющий — Chief executive — термин, часто исполь­
зуемый для обозначения позиции профессиональных администра­
торов, таких как президенты учреяедений и исполнительные дирек­
торы. Волонтерское лидерство — volunteer leadership — это люди,
отвечающие за управление всей кампанией или конкретной частью
фандрайзингового движения, или гонки.
5. Цели фандрайзинговой кампании должны быть конкрет­
ными, привлекательными, ориентированными на людей и шють
значение неотлояаюсти, срочности. Необходимо уметь четко
объяснять; почему проект должен быть поддержан, почему он

425
убедителен и захватывающ, lao выиграет в результате и почему он
должен быть поддержан немедленно.
6. Результаты кампании должны быть измеримы. Перспек­
тивному контрибутору нужно говорить конкретно и точно — что бу­
дет сделано с его вкладом, а также представить временные рамки
действий и достижений.

Ошибки в понимании фандрайзинга

Не все фандрайзинговые кампании проходят успешно. Неуда­

чи кампаний сбора средств обусловлены неправильным понима­
нием фандрайзинговой деятельности. Основными ошибками но­
вичков являются следующие су>кдения:
Ошибка 1. «Фандрайзинг — это выпрашивание». Выпрашива­
ние ассоциируется с поиском денег для бедных, голодных, несча­
стных людей, заслуживающих сожаления. Эти люди получают
поддержку государства, неприбыльных организаций и других лю­
дей. Выпрашивание апеллирует к жалости.
Однако успешные кампании фандрайзинга для финанбиро-
вания образовательных, экологических, культурных, художествен­
ных центров — ведутся на совершенно ином мотивационном уров­
не. Филантропические усилия направлены на улучшение уже при­
личного качества жизни.
Продвижение лучших жизненных стилей требует продолжи­
тельной лояльности волонтеров и доноров, их привертюнности
высоким целям. Люди хотят быть частью выигрывающей органи­
зации, или команды; они привлекаются успехом. Скажите волонте­
рам и потенциальным донорам, что ваша организация — жалкая,
ничтожная и вот-вот развалится, и они останут») с вами ровно на­
столько, чтобы выразить вам со}Ю1ление и распрощаться. Другая
фуппа — кварталом дальше — вполне в порядке и нуходается в их
поддержке.
Люди присоединяются к Вашей организации, служат в Вашем
совете директоров и комитетах, дают Вам больше, чем проходя­
щий интерес и подачку, только если они верят, что Ваша фуппа
поднимет качество жизни в их городах, регионах, стране или миро^
вом сообществе. Поэтому Ваше отношение, подход, который Вы
приносите во всю деятельность кампании — от формулирования
планов до просьб о поддержке и пожертвовании, — критически
важны. Нет ничего плохого — говорить кому-то, что Вы ну)|одаетеш
426
 в помощи. Вы бы не просили помощи, если бы не нуждались в ней.
Но просить нужно так, чтобы люди могли гордиться быть частью
Вашей команды, нужно побуждать их хотеть поддерживать Ваш
проест регулярно. Например: «Мы собираемся Построить этот не­
обходимый нашему микрорайону комплекс и мы намерены достичь
своей цели. После завершения строительства тысячи людей будут
вовлечены в предлагаемые программы. Мы хотим, чтобы Вы были
частью этого проекта, и даем Вам и другим грахзданам такую воз­
можность».
Очевидна разница межцу этой установкой и ньп-ьем: «Мы пы­
таемся собрать достаточно денег для строительства нового ком­
плекса. Если вы не поможете нам наскрести денег, наш проект
провалится и никогда не реализуется...».
Ошибка 2. «Если ваш проект стоящий, вы автоматически по­
лучите много существенных контрибуций (вкладов-пожертвова­
ний)». Если бы это было действительно так, не нужно было бы
учиться фандрайзингу. За исключением обращения в явно кризис­
ной ситуации (стихийные бедствия, война) не искомых даров полу­
чить невозможно. Путь, которым большинство лидеров кампаний
получает пожертвования, — это предложить стоящий проект для
финансирования, найти перспективных доноров, которых надо
убедить поддержать проект и завербовать высокомотивированных
волонтеров для представления, презентации продукта. В бизнес-
терминологии, они разрабатывают продукт, пригодный для рынка,
ищут рынок для продукта и рекрутируют лучший из возможного
торговый персонал.
Ошибка 3. «Огромные суммы могут быть получены от потен­
циальных доноров путем написания им писем». Письменные об­
ращения следует оставить для фондов и небольших контрибуций.
Чем крупнее контрибуция, тем более необходим личный контакт:
письмо, обращение по телефону, организация встречи с фуппой
потенциальных контрибуторов, персональный визит, персональный
визит двух и более фандрайзеров к контрибугору.
Ошибка 4. «Фандрайзинговые кампании всегда тратят слиш­
ком много денег на зарплату, выплаты и другие затраты». Прове­
дение кампании, как и другой бизнес, требует затрат — зарплаты
персонала, офисные и почтовые расходы, спец-события, оргтехни­
ка. Затраты рассчитывают») как процент от размера собранных
пожертвований. Каждая заслуживающая доверия организация
стремится, чтобы они были минимальными. Величина затрат и её
доля в объеме кампании зависит от миссии организации, её сущ­

427
ности и комплектации персоналом, от типа кампании и ее цели. В
сфере высшего образования в США, например, для ежегодной
кампании затраты составляют около 17%. Капитальные кампании,
в зависимости от их целей, — от 1 до 12%. С ростом цели (объема
сбора средств) доля затрат снижается.
Ошибка 5. «Если каждый из наших членов сделает одинако­
вые вложения, цель будет достигнута». Если в группе 1000 чел., не
стоит рассчитывать, что каждый смолдат дать 100 долл. Большин­
ство членов не даст точно 100 долларов. Другая большая часть
хотела бы дать, но не может позволить себе такую сумму. Остав­
шаяся часть не дает совсем. Успешная кампания имеет другую
формулу — 80:20. Это значит, что от 80 до 90% объема собран­
ных средств дают от 10 до 20% числа контрибуторов. Неравно­
значность пожертвований имеет несколько причин:
1) филантропия — это когда отдают в дар, люди свободны в
выборе — хотят ли они делать дар, кому они делают подарок, его
сумма, каким образом и по какой причине,
2) большинство людей не могут делать, или осилить, позво­
лить себе делать крупные подарки,
3) не все склонны к филантропии, так же как, например, к по­
купке лотерейных билетов. Если бы каждый покупающий билет
гослотереи жертвовал малую порцию этих денег на исследования
рака или болезней сердца, выгоды были бы внушительными.
Учитывая правило 80:20, каждая кампания фандрайзинга
должна иметь несколько крупных контрибуторов, способных сде­
лать львиный вклад и привлечь своим примером других.
4) многие люди не могут позволить себе делать никаких по­
жертвований, вне зависимости от того, насколько они мотивирова­
ны. Английский писатель 19-го в. говорил: «Одно из жестоких к
горьких проклятий бедности в том, что она не оставляет права
быть великодушным». Фандрайзер — посредник ме>|зду отдельны­
ми частями общества, обеспечивающий отношения ресурсного
обмена между ними. Потребителями и лоставщиками ресурсов для
решения социально-значимых проблем являются отдельные части
(сегменты) общества — контрибуторы и кампайнеры (сборщики
средств); группы и идивидуумы. Фандрайзер, по сути, маркетирует
решение социально значимых проблем, продавая его по частям
контрибуторам и кампайнерам в условиях конкуренции в обществе
целей, потребностей и ресурсов. Поэтому схему процесса фанд-
райзинговой кампании можно построить на основе концепции мар­
кетинга (рис. 17).
428
 2. Постановка цели
фандрайэин-
говой кампании

3. Сегментация
общественности на
фуппы по критерию
отношения к социально­
значимой проблеме

7. Реализация
фандрайэингового
комплекса

4. Выбор целевых сегментов

(фупп, индивидуумов - потен-
6. Организация циальшх контрибуторов,
фандрайэинговой группы кампайнеров)

1
5. Разработка фандрайзингового комплекса для каждого
сегмента:
• предлагаемый группе/индивидууму продукт
• цена обретения группой/индивидуумом продукта
• средства доведения продукта до индивидуума/группы
• информирование и убеждение индивидуума/группы в
достоинствах предлагаемого продукта

Рис. 17. Маркетинговый аспект фандрайэингового проекта

17.3. Методы и формы фандрайзинга
Методы обращения с просьбой о финансировании
1. Личное индивидуальное обращение к перспективному до
нору. Метод сбора средств «человек-человеку» (person-to-person)
— наиболее действенный. Крупнейшие, или основные пожертво­
вания всегда должны запрашиваться один-на-один. Люди дают
429
деньги людям, не событиям (поводам, причинам). Доноры дают
деньги для события/повода, однако именно динамика отношений
лицом-х-лицу инспирирует идеальное дарение.
2. Обращение-просьба к потенциальным юмтрибуторам как
к группе. Это публичное обращение с просьбой к потенциальным
донорам в фуппе сделать свои пох«ртвования. При правильном
использовании этот метод не воспринимается контрибугорами как
давящий и способен принести результаты, бл(4зкие методу персо-
на-к-персоне.
3. Обзванивание потенциальных контрибуторов по телефо­
ну. Этот вариант следует оставить для обращения к донорам ма­
лых пожертвований. За исключением наиболее экстремальных об­
стоятельств обращаться к крупным донорам по телефону не сле­
дует; крупные доноры должны быть удостоены личного визита.
Обращение за малыми пожертвованиями по телефону —
лучший вариант, если:
• Число доноров значительно превышает число работающих
• Доноры рассредоточены по стране, что вероятно для выпу­
скников вузов, например
• Есть проблема нехватки времени и необходимость срочного
завершения кампании.
4. Рассылка писем потенциальным контрибуторам. Это
наименее действенное средство, поскольку наименее личное. Хо­
рошее обращение по телефону гораздо лучше хорошего обраще­
ния по почте. Тем не менее, рассылка электронных писем может
быть масштабной, быстрой и недорогой. Она способна обеспечить
как минимум, осведомленность аудитории о кампании, создать
фон для последующих действий фандрайзеров.
5. Обращение к посетителям интернет-сайта организации.
На первой странице интернет-представительств многих американ­
ских университетов и неприбыльных организаций (www.aaas.org)
размещена кнопка «contribute», или пожертвуй, сделай дар. Раз­
мещение списка филантропов на сайте создает стимул для их по­
явления.
6. Реклама для большинства организаций мало полезна в ка­
честве практического варианта обращения за средствами. Её мож­
но использовать для получения широкой видимости кампании и
для сообщения большой аудитории о приближающемся двих«нии
по сбору малых пожертвований.
7. Телевизионные обращения к потенциальным контрибуторам
— дорогостоящи в создании, требуют квалификации и специали­
зированного штата для проведения. Они могут бьп-ь более доступ­
430
ны в использовании тем, кто работает в сфере вещания, или с из­
вестными именами и национальными организациями. Однако сле­
дует помнить, что основные пожертвования, обращение персона-к-
персоне за средствами к индивидуальным, корпоративным контри-
буторам и фондам преимущественно имеют место вне эфира.

Типы пожертвований

Пожертвования, или контрибуции могут быть разных типов, эти

различия связаны с возможностями и мотивацией потенциальных
контрибуторов;
1. Неограниченные (неспецифицированные — unrestricted) .
Представьте, что контрибутор делает пожертвование университету
в 10000 долларов. Университет может использовать этот дар на
то, что сочтет нужным: на текущий бюджет, модернизацию компь­
ютерного класса, покупку мебели или ремонт. Контрибутор не при­
лагает ограничений — он сделал неофаниченный дар. Эта форма
пожертвований — основа ежегодных программ дарения.
2. Ограниченные (restricted), или специфицированные. В сле­
дующий раз филантроп дает университету 10000 долларов для
финансирования разработки и поддержки Интернет-коммуникаций.
Контрибутор не хочет, чтобы этот дар использовался для текущих
расходов или на что-либо ещё; это ограниченный дар для финан­
сирования конкретного проекта. Ограниченное, или специфициро­
ванное, пожертвование — хребет капитальных «кирпич-раствор»
кампаний, т.е. кампаний строительства и возведения объектов. К
специфицированным пожертвованиям можно отнести —• награды
и премии победителям конкурсов дЛя журналистов, писателей, му­
зыкантов, архитекторов, профаммистов.
3. Корпоративный дополняющий (парный, — matching). Один
из принципов политики многих американских корпораций — если
занятый делает пожертвование неприбыльной фуппе, оно допол­
няется корпоративными средствами. Представьте, что менеджер
там)й корпорации даёт музею одну тысячу долларов. Компания
вкладывает такую же сумму и фуппа получает две тысячи долла­
ров. Среди корпораций, дающих фанты, каждая может иметь раз­
личную политику. Некоторые могут дополнять контрибуции своих
занятых на базе «два-к-одному», тогда как для других компаний
существуют офаничения на суммы, которые они дают.
4. Контрибуции для разделения планов, участия в клубах и
ассоциациях. Большинство таких npoeicroB ассоциированы с при­
нятием средств ниже уровня крупных пожертвований. Это позво-
431
лявт сбори^кам запрашивать точные суммы денег вместо неопре­
деленных вложений, — самого худшего из возможных путей за­
прашивать пожертвования. Например, вы придумали разделенный
план, основанный на десятидолларовых долях (акциях). Потенци­
альных доноров просят вложить деньги за Х-количество долей.
Или вы создаете 1^уб Века и просите потенциальных участников
вложить 100 долларов, чтобы стать членами. Так, например, член­
ство в профессиональной ассоциации предполагает ежегодные
членские взносы определенного размера для нескольких категорий
членов — специалистов-практиков бизнеса, преподавателей, сту­
дентов.
5. Посмертный дар, ежегодная рента, или трастовые фон
ды. Последние две формы — часть планируемой программы, или
программы отложенного дарения, в основном используемых учре-
)Кдениями высшего образования, особенно в США, и некоторыми
крупными неприбыльными организациями. Эти фуглогодичные
профаммы высоко специализированны, требуют специального
штата.

Ежегодные и капитальные кампании

Ежегодные кампании — это продолжающиеся ежегодные об­

ращения к контрибуторам. Эти движения собирают средства для
поддержки текущего бюджета и специальных проектов организа­
ции. Поскольку доноров просят делать дары катццый год, ежегод­
ное движение может быстро потерять искру. Кроме того, ежегод­
ная камлания часто сложна для поддержки и сохранения.
Капитальные кампании собирают средства на решение само­
стоятельной и конкретной задачи, например, строительство соору
жений — кампусов, исследовательских лабораторий, больниц,
спорткомплексов,- культурных центров. Капитальные кампании
привлекают больший публичный интерес, в том числе СМИ по­
скольку объекты легко обозримы общественностью.
Отличиями капитальной кампании от ежегодной являются также:
• более высокие, пафосные цели (и Объем собираемы)Г
средств), поскольку стоимость зданий и новых сооружений обычно
требует массивного финансирования.
• Гораздо более крупные пожертвования. Более высокие цели
требуют более крупных пожертвований на всех уровнях, в сравнен
НИИ с ежегодной кампанией.

432
 • Мвиве жесткие временные рамки. В силу более высоких цв’-
лей и большего участия общественности требуется больше вре­
мени для сбора средств.
• Поручительства (pledges) вместо пожертвования денег.
Чтобы получить адекватные вклады, потенциальных контрибуто-
ров просят сделать поручительство выплатить конкретную сумму
денег в течение конкретного периода, обычно 3-5 лет. Пожертво­
вание размера 50 тысяч долларов, например, может выплачи­
ваться в размере 10 тысяч долларов в год в течение пяти лет.
• Шансы для доноров выбрать — какую часть нового соору^
жения (галерею, лабораторию, библиотеку, компьютерный
центр) финансировать и получить общественное признание за
свой вклад. Возможность связать свое имя с конкретным объектом,
фактически поставить себе прижизненный памятник — одна их
главных причин, мотивирующих участие контрибуторов в капи­
тальных кампаниях.
Метод «именной подарок» (named gift) может быть проиллю­
стрирован в сравнении двух подходов к компании (или господину)
ABC с обращением о дарении:
1. «Я хотел(а) бы, чтобы вы подумали о возможности дара
миллиона долларов для помощи детям, имеющим серьезные про­
блемы развития».
2. «Я хотел(а) бы, чтобы вы подумали о создании нового ком­
плекса для госпиталя, — Детский центр ABC. Мы ожидаем, что
строительство, персонал и запуск этого комплекса будет стоить
миллион долларов».
Второй подход имеет оолее сильное оеращение к компании
(господину) ABC и более сильно мотивирует потенциального кон-
трибутора, поскольку акцент делается на Детском центре ABC.
Контрибутор ABC, несомненно, заинтересован в помощи детям,
однако главный стимул — то, что центр будет назван его именем.
Новый комплекс принесет пользу тысячам детей, будет источни­
ком гордости для компании (господина) ABC и его семьи, даст им
заслуженное признание и даже некоторого рода бессмертие. К
именным дарам в России можно отнести Третьяковскую галерею,
соросовские стипендии профессорам, доцентам и аспирантам-
Исключительную силу названия объекта филантропии или его
части нельзя недооценивать. Реакция доноров на такого рода об­
ращения в развитых странах, как правило, позитивна. Свидетель­
ством являются таблички признания с именами доноров — людей,
корпораций, фондов, — размещенные в залах музеев, коридорах

431
больниц, местных центров, в лабораториях университетов, в церк­
вях в США. Так, например, у проходящих по территории Кем^
бриджского университета (одного из старейших в Великобритании
возникает ощущение пребывания в зале славы корпораций. Перед
глазами сменяются таблички; «Центр исследования коммуникаци
онных систем Hitachi», «Отделение инженерной химии Shell»
«гИнститут прикладной фармакологии Glaxo». Интересно, что не
только здания, но и люди носят здесь знаки «корпоративного отли­
чия». Например, профессор финансового учета Price Wateriiouse
профессор менед>шента Guinness, профессор ветеринарии Marks
and Spencer [Коммерсантъ, 5.06.1998.]. Такие «титулы» универси­
тетских преподавателей означают, что их персональные исследо -
вательские проекты или программы финансируются соответст
вующей компанией.
Как уже указывалось, поиск контрибуций для явных причин
гораздо более убедителен в обращении, чем запрос на текущие
расходы. Чтобы сделать ежегодное фандрайзинговое движение
более привлекательным, следует объединить программы неогра­
ниченных дарений с предложением сооружений и оборудования
которые могут быть названы именами контрибуторов.
Российские филантропы постперестроечного времени, в отли­
чие от американских, не всегда склонны декларировать свои фи -
лантропические акции. В условиях, когда до половины экономики
России находится в тени, мотив паблисити филантропии менее
универсален и действен и иногда требует специфического исполь­
зования. Например, позитивное паблисити можно строить в ауди­
тории офаниченного масияаба.

Мотивация контрибуторов

В цивилизованных странах филантропия — престижное и п

четное занятие людей и организаций высокого социального стат
са. Обеспеченные фазедане в США и Западной Европе не бряцай
публично золотыми цепями в стремлении достичь признания об­
щественности, а занимаются благотворительностью. Процветаю­
щие компании рассматривают благотворительность как необходи­
мое условие своего благополучия, лидерских позиций и общест­
венного признания.
В целом, доноры всех уровней откликаются, потому что другие
люди получают пользу от их контрибуций. Они рассматривают
благотворительные даяния как способ участия в улучшении жизни

434
людей, — в локальных, национальных, глобальных масштабах.
Уровень отклика зависит от интенсивности интереса к проекту
плюс другие, столь жв значимые факторы. Известно, что высокого
уровня эмоциональная вовлеченность и обязательства в отноше­
нии организации увеличивает готовность потенциального донора
давать и прямо влияют на размер суммы, которая будет вложена.
Силу этого подхода используют крупнейшие организации в здра­
воохранении, образовании, культуре, в сфере социальнь1х услуг и
церковные организации.
Мотивация финансовых доноров, волонтеров и филантропов
предполагает знание основных причин, по которым люди дают
средства, отдают свое время и интеллектуальные ресурсы на ре­
шение социально-значимых задач:
• Потому что их об этом просят. Ожидание незапрошенной
контрибуции только потому, что причина стоящая, серьезная
ошибка.
• Персона имеет лидерскую, ведущую роль в организации. «Я
член совета директоров, мое пожертвование (или участие) ожида­
ется другими». Члены советов попечителей американских универ­
ситетов и колледжей поддерживают свои подопечные заведения
не только ресурсами своих компаний, но и своими личными сред­
ствами. Так, например, в 1999 г. член попечителей и выпускник
американского Бэнтли колледжа Элкин Маккалум и его семья по­
жертвовали 15 миллионов долларов этому колледжу. В знак при­
знательности за этот дар школа бизнеса (крупнейшая в Новой Анг­
лии) была названа его именем Elkin В. McCallum Graduate
School o f Business at Bentley College [Flunn et al (2000), p. 16].
Лидерские позиции в отрасли или желание их получить может
мотивировать офанизацию заняться филантропией. Так, напри­
мер, Московская Межбанковская Валютная Бир>1а , Финансово­
промышленная компания Инеест-Тэк и другие организации спон­
сируют Международный научный фонд экономических исследова­
ний Н.П. Федоренко, выделяющий гранты на исследовательские
проекты.
• Потребность улучшить качество жизни сообщества. Так,
например, свою финансовую помощь российским СМИ Б. Березов­
ский нередко объясняет стремлением поддержать прогрессивный
путь развития России.
Показателен пример создания и существования муниципаль­
ной библиотеки в небольшом городке Москва с населением две
тысячи человек в американском штате Пенсильвания [Коммер-
435
санть, 1.04.1998, с. 14]. Десятью годами раньше в поселке был
винный магазин, который переместился в большой торговый центр
за 5 километров. В освободившемся помещении некий бизнес пла­
нировал открыть секс-шоп, однако общественность возмутилась —
у всех же дети! За полтора месяца общественность собрала по
подписке восемьдесят тысяч долларов и выкупила землю, на ко­
торой теперь и находится муниципальная библиотека. Библиотека
обслуживает за год более пятнадцати тысяч читателей, ее годовой
оборот — почти 56 тысяч книг. Библиотекой управляет на общест­
венных началах выборный совет граждан из восемнадцати чело­
век. В обязанности членов совета входит и сбор пожертвований —
приставать ко всем знакомым и требовать денег. Спонсор возна­
граждается — за двадцать пожертвованных долларов его имя
публикуется в местной газете Villager. Бюджет библиотеки только
на годовую закупку книг — больше одиннадцати тысяч долларов. У
библиотеки даже был открыт свой интернет-сайт.
• Вера в организационные цели. «Это один из лучших универ­
ситетов страны (области, края, республики), здесь формируется
будущее нации (области, края, республики)». Компания Intel в>1-
плачивает стипендии нескольким студентам МГУ, а компания AG
— студентам МГУ и МИФИ, изучающим здесь профаммирование.
• Интенсивный интерес в конкретной программе. Так, на­
пример, компьютерные компании {Microsoft, IBM, Formoza, Компь-
юлинк) спонсируют конкурсы юных программистов, программы
информатизации и оснащения компьютерных классов университе­
тов. колледжей и школ. Крупнейший интернет-провайдер России —
компания МТУ-Интел спонсирует телепрограмму «Сеть» канала
ТВ-б, посвященную технологиям и ресурсам Интернет. Компании
поддерживают программы развития инфраструктуры использова­
ния своих продуктов, тем самым формируют перспективную бла­
гоприятную среду для своего бизнеса.
Один из основателей фирм Silicon Graphics и Netscape
Джеймс Кларк преподнес в 1999 г. Стэнфордскому университету
(профессором которого он является) дар в размере 150 миллионов
долларов. Это самый крупный из всех благотворительных взносов
в истории Стэнфордского университета и пятый по размеру из
всех сделанных в США в пользу науки на конец 1999 г. На эти
средства университет планировал создать центр биомедицинской
инженерии Джеймса Кларка [PC Week/RE, 16.11.1999, с. 5].
• Личный опыт. Американский финансист Д. Сорос вырос в
Венгрии в бедной среде и испытал лишения в студенческие годы.
436
в течение многих последних лет он — крупнейший филантроп,
финансирующий стипендии и гранты для университетов и ученых
Центральной и Восточной Европы. Сто миллионов долларов по­
жертвовал Сорос только на создание 33-х университетских интер-
нет-центров в России.
Пример американских филантропов в России оказался зарази­
тельным и для российских «олигархов». Фонд В.Потанина, воз­
главляемый президентом холдинга Интеррос Владимиром Пота­
ниным, начал финансирование в 2001 г. нескольких видов стипен­
дий российским школьникам — победителям международных
олимпиад и талантливым студентам-лидерам, а также грантов
лучшим их преподавателям и кафедрам. Объясняя мотивы этих
программ, Потанин сообщил прессе, что не забыл то время, когда
сам был студентом, а также о том, что он хочет, чтобы в России
было много образованных людей [Поиск, 25.05.2001., с. 13].
Сорок крупнейших филантропов США 1997 г. 60% своих по­
жертвований отдали университетам, причем преимущественно
тем, которые они сами закончили [Коммерсантъ, 16.01.1998., с. 9].
Аналогичны примеры, когда человек выздоровел от серьезной
болезни и пожертвовал средства на развитие области знаний, ко­
торая послужила его выздоровлению. Так, например, американ­
ский милиардер Д.Хатсман и его жена пожертвовали в 1991—95 гг.
100 миллионов долларов для основания и работы Института
рака Хатсмана университета штата Юта.
В России миллиардеров меньше, но проблем хватает. Один из
студентов ГУУ, пережив все стрессы поступления в этот столич­
ный университет и проблемы обучения в нем, вложил массу лич­
ного времени и сил в создание самодеятельного неофициального
студенческого сайта университета (www.guu.boom.ru) — для без-
вбзмездной передачи своего опыта абитуриентам и обмена опы­
том между студентами. Очевидно, что безвозмездная многомесяч­
ная работа юного web-дизайнера и модератора вдохновлялась его
явной неудовлетворенностью длительным реконструкционным со­
стоянием и низкими коммуникативными возможностями официаль­
ного сайта университета в 2000—2001 учебном году (www.guu.ru).
• Чувство ответственности за проблемы других людей и
общества в целом. Часто доноры дают средства, движимые чувст­
вом ответственности, лично и близко столкнувшись с несчастьем
или проблемами других. Нефтяная компания Юкос (www.yukos.ru)
финансирует проект «Поколение.ги», реализуемый Федерацией
Интернет-образования (www.fio.ru), в рамках которого планируется
437
построить Интернет-центры в 50 регионах России, а в феврале
2001 г. уже были построены такие центры в семи областях России.
Глава Юкоса М. Ходорковский лично участвовал в обсуждении и
подготовке программных решений проблем информатизации Рос­
сийского образования на федеральном уровне.
• Признание. «Я хочу сделать мой подарок, который вызовет
восхищение и запомнится моим друзьям и остальным людям со­
общества.» Эта причина движет многими людьми в России, от­
дающими кучу времени бесплатно на решение какой-либо пробле­
мы, которая в США, например, стоила бы кучу денег.
• Давление равных (коллег, друзей, соседей). «Мои друзья и
партнеры по бизнесу никогда не простят мне, если я не сделаю
значимый вклад в это движение.» В определенных — профессио­
нальных, политических, деловых кругах принято вносить личный
вклад — времени, денег, когнитивных ресурсов — в решение оп­
ределенных социально-значимых проблем. Так, например, амери­
канский медиамагнат Тэд Тернер, пожертвовав ООН миллиард
долларов в 1997 г., укорил самого богатого бизнесмена мира Била
Гейтса в том, что тот не пожертвовал еще большую сумму, а таюке
и главу крупнейшего инвестиционного холдинга Уоррена Баффета
за недостаток филантропической активности. В следующем еже­
годном рейтинге журнала Forbes сорока самых щедрых филантро­
пов США Билл Гейтс занял четвертое место. А в 1999 г. Гейтса на­
зывали уже самым крупным филантропом в мире.
• Восхищение профессиональным лидером. «Наш художест­
венный директор сделал эту театральную группу первым номе­
ром». Иногда для активирования этой причины филантропии лиде­
ра стараются сделать привлекательным для общественности или
находят для организации привлекательного лидера.
• Хороший бизнес. «Наша компания получит преимущества от
пожертвований на эту программу». Компания Intel оснащает на
свои средства компьютерные лаборатории и финансирует новые
учебные проекты ведущих российских университетов, занятых под­
готовкой специалистов — разработчиков информационных техно­
логий. В этих лабораториях учатся потенциальные пользователи,
потребители, сотрудники российских отделений компании Intel. Mi­
crosoft и IBM вкладывают десятки миллионов долларов в качестве
генеральных спонсоров в организацию чемпионатов мира по про­
граммированию. Основной состав участников — студенты, и ком­
пании хотят привлечь лучших из них на стажировки в свои рассе­
янные по всему миру отделения.

438
 Публичная демонстрация благотворительности может заме*
нить рекламу. Когда в штате Айова США в 1997 г. в семье Маккафи
родились семь близнецов, им позвонил президент Клинтон. Мил­
лионы телезрителей увидели семейство в полном составе. После
этого на близнецов посыпались дары как из рога изобилия. Фирма
Gerber обязалась поставлять близнецам детское питание —
«столько, сколько съедят». Procter & Gamble посулила Маккафи
пожизненное обеспечение памперсами. Яблочный сок и соус до
дости>№ния детьми 16 лет обязалась поставлять фирма Mott’s.
Местная телесеть TCI обещала предоставить семь лет бесплатно­
го подключения. Фотостудия Sears Portiait Studio обещала вести
фотохронику семьи в течение десяти лет. General Motors вручила
семье 15-местный микроавтобус Chevrolet, компания S o n y-^ ком­
пьютер с выходом в Интернет, видеокамеру и телевизор. А кол­
ледж Hannibal La Grange записал всех семерых в свои студенты.
[Коммерсантъ, 4.12.1997, с. 5 ]
• Соображения финансового планирования — такие, как сни­
жение налогооблагаемой базы. В США, )№ртвуя 100 тысмч долла­
ров, филантроп получает обратно 25 тысяч за счет снижения нало­
гообложения. В 2000 г. за счет благотворительности московские
предприятия вывели из-под налогообло)мения около 28—30 мил­
лиардов рублей (около 10% от доходной части бюджета города).
• Формирование и поддержка позитивного ш иджа. Произво­
дители наукоемкой продукции — Microsoft и Intel имеют корпора­
тивные академические профаммы, в рамках которых поддержива­
ют учебные программы и исследования университетов в области
информатики, о чем постоянно информируют общественность. На­
пример, в течение 1997-2000 гг. компания Intel израсходовала на
академическую профамму в России и СНГ более полутора мил­
лиона долларов. Эти средства пошли на передачу вузам в дар
более двадцати компьютерных лабораторий, поддержку исследо­
вательских работ российских ученых и реализацию инициатив
внедрения в учебный процесс новейших компьютерных и Интер­
нет-технологий. Производитель компьютеров Compaq первой из
высокотехнологичных компаний в 2000 г. стала генеральным спон­
сором автогоночной команды в мировом чемпионате «Формула-1»,
тем самым решив ассоциировать быстродействие своих компью­
теров и серверов со скоростью автогонок.
Южнокорейская компания LG Electronics поставила перед собой
цель стать в России местной компанией, близкой и нужной российским
фахзданам. Поэтому компания финансирует стипендии для обучения
439
в вузах победт-елей интеллект-шоу для школьников на телеканале
ТВ-6. Альфа-банк спонсирует интеллектуальное теле-шоу «Как стать
миллионером». Компания IBM финансировала вывод в Интернет кол­
лекции Эрмитажа (www.hemnitagemuseum.org). Мноте фонды, соз­
данные и/или финансируемые американскими филантропами, н о (^
их имена — фонд Форда, фонд Рокфеллера, фонд Макартуров. Два
благотворительных образовательных фонда, финансируемые самым
богатым человеком мира — Биллом Гейтсом, носят его имя — \ЛШат
H.Gates Foundation и Gates Learning F o u n d ^n . Поддержка имиджа
предполагает широкое паблисити филантропии, ее освещение в от­
раслевой и деловой прессе, СМИ и в Интернет.
Кажцый донор дает средства по более чем одной причине.
Приоритетным стимулом является вера в организационные цели.
Все типы людей и компаний — потенциальные филантропические
контрибуторы своих ресурсов. Дело в том, чтобы они стали извест­
ными для вас. А затем нужно сделать себя известным для них.
Фандрайзинговая кампания, отвечающая интересам всего об­
щества, может освещаться в СМИ. Обращение к широкой аудито­
рии позволяет придать кампании масштабную известность и высо­
кую социальную ценность. Такое продвижение облегчает продажу
идеи, а затем и средств ее реализации филантропам, волонтерам
и широкой общёственности. Продвижение идеи м&жет строиться от
общего социального интереса к частному. Например, название
программы информатизации образования «поколение.ги» отража­
ет грандиозность и масштабность решаемой задачи — формиро­
вание целого поколения россиян, владеющего современными ин­
формационными технологиями. Эта масштабная задача реализу­
ется рядом конкретных проектов — в том числе, строительства
компьютерных центров, обучения школьных учителей. Продвиже­
ние идеи кампании должно использовать как интеллектуальные,
так и эмоциональные аргументы.

Обращение перспективных доноров в доноров

Способность давать — это желание давать. Если человек вы­

соко обеспечен, но не дает средства (или дает очень мало), это не
значит, что он не даст позднее. Не следует ожидать от посторон­
него человека, мало знакомого с вашей организацией/ программой,
экстраординарных приношений. Необходимо использование энер­
гии для планирования экстенсивной профаммы вовлечения потен­
циальных доноров в свою организацию, чтобы они дали средства.
440
в терминоложи фандрайзинга этот процесс называется «культи­
вирование» (cultivation).
Привлечение крупнейших и крупных ггерспекгивных контрибу-
торов — медленный, продолжающийся процесс. Он может занять
месяцы, иногда занимает годы. Камлания может начаться и закон­
читься, но культивирование никогда не заканчивается. Поскольку
крупные вложения играют доминирующую роль в фандрайзинговой
кампании, почти все усилия культивирования должны быть на­
правлены на влияние на этих и других крупных потенциальных до­
норов.
После обнаружения нового потенциального контрибутора не­
обходимо устанавливать и использовать приоритеты значимости
потенциальных вкладчиков, — с тем, чтобы наиболее крупным
уделять больше внимания при культивировании.
Некоторые люди могут быть в целом заинтересованы в том,
что делает ваша группа, но имеют неясное представление о том,
как и почему делается. Эти люди должны быть вовлечены в вашу
работу.
Культивация потенциального «онтрибутора увеличивает его
осведомленность о проекте. Это, по сути, процесс обучения с ра­
циональным началом, серединой и концом. 71ля ускорения разви­
тия отношений с перспективным контрибугором нужно:
• обеспечить позитивную основу, или базу для работы с ним
— т.е. реализацию основных требований к успешной кампании:
убедительные цели; легко воспринимаемый образец роста или
свидетельства квалификации ключевь1х лидеров в новой (х()орми-
рованной группе; сильную видимость; полностью приверженное
лидерство людей, отличных фандрдйзеров; конкретные привлека­
тельные потребности, требующие немедленного финансирования;
измеримые результаты;
• сформировать знание о перспективных донорах настоль­
ко, чтобы иметь представление о его (её) ценностях, талан­
тах, слабостях. Фандрайзер должен построить с контрибутором
позитивные, дружеские отношения взаимного уважения. Для этого
важно, чтобы обе стороны принимали характерные черты друг друга;
• ввести перспективных доноров в организационную дея­
тельность, которая отражает их интересы. Ну)№ 0 дать воз­
можность контрибутору разобраться — чего стремится достичь
фандрайзинговая группа. Для легкости восприятия и большей убе­
дительности следует показывать (проблемы, достижения, средст­
ва), а не не только говорить;
441
 • побудить перспективного донора сделать что-нибудь не­
обходимое в фандрайзинговой организации. Лучше, если это те­
кущая задача — написание пресс-релиза в местную газету, поиск
конкретной информации из сферы его возможных профессиональ­
ных интересов, контакт с конкретными людьми. В зависимости от
интересов потенциальных контрибуторов их включают в работу
комитета или в работу по проекту. Участие часто ведет к посту в
совете директоров. В свою очередь, многие диреетора — крупней­
шие доноры и искатели средств других фупных контрибуторов;
• продолжать коммуникатировать. Потенциальных контри­
буторов следует обеспечить постоянной обратной связью, чтобы
они могли реагировать в любой момент, когда организация разра­
батывает новые предложения по услугам и программам.
В результате культивирования потенциальный донор должен
рассматривать фандрайзинговую организацию или проект как
часть своей повседневной жизна. В этом случает потенциальный
донор чувствует, что фандрайзинговая кампания стоит его под­
держки и поддерживает ее.
Культивация — мотивирование людей, воодушевление их, за­
жигание огня для них. Люди имеют много своих собственных жиз­
ненных и текущих программ, поводов и причин для эгоцентризма,
для того, чтобы защититься и отгородиться от проблем окружаю­
щего мира. Секрет успеха в том, чтобы культивировать их так, как
они сами хотели бы, чтобы их культивировали. В стремлении при­
влечь сторонников фандрайзер должен быть искренним и оста­
ваться самим собой, поскольку искренность привлекает людей, а
фальшь отталкивает.
Бывших доноров следует рассматривать как кандидатов в
лучшие потенциальные доноры. Поэтому необходимо удостове­
риться в том, что культивирование крупнейших доноров последних
кампаний продолжается, иначе — «с глаз долой- из сердца вон1».
Потеряв связь с фандрайзинговым проектом, доноры могут утра­
тить интерес к его деятельности, переключиться на другие направ­
ления филантропии и вернуть их будет уже сложно.
17.4. Исполнители и руководители кампании
Фандрайзинговую кампанию осуществляют: сборщики средств
(кампайнеры), совет управляющих, главный управляющий; им мо­
жет помогать консультант. Все эти участники должны правильно
отбираться и согласованно работать для того, чтобы кампания
достигла своей цели.

442
 Кампайнвры
Успешные собиратели средств, или кампайнеры (compaigners)
должны владеть навыками личных продаж, которым обучают про­
фессиональных продавцов и маркетеров. Однако кампайнеры не
обязательно профессиональные продавцы. Главное — их высокая
мотивация в осуществлении кампании и серьезное отношение к
обучению фандрайзингу.
Компайнеры, или сборщики средств, приходят в фандрайзин>
говыё проекты из различных областей. В силу своей высокой во­
влеченности в дела организации они склонны давать больше де­
нег, чем другие люди. Лучшие искатели яредств — те, кто сам сна­
чала донор. Донорский пример сборщика — свидетельство его
убежченности в необходимости кампании и приверженности реа­
лизации ее целей.
Успешные кампайнеры рассматривают запрос средств как вы­
зов, бросаемый действительностью, а не досадные хлопоты:
«Единственный путь сделать что-то — это собрать средства. Есть
другие вещи, которыми я мог бы заняться, но я должен искать ре­
сурсы на решение этой важной для меня и других задачи. Если
люди (компании) не дают денег, значит мне не удалось убедить их,
что наши планы заслуживают финансирования.»
Причины, по которым волонтеры (добровольцы) участвуют в
проведении кампании, аналогичны причинам, по которым они да­
дут вам деньги:
• Во-первых, потому что вы просите их. Далеко не всегда лю­
ди приходят к вам сами предложить свои услуги. Лучший путь рек­
рутировать кампайнеров — это сказэть им, как они нужны вам.
• Они искренне верят в ваши цели, программы, услуги.
• Они хотят улучшить качество жизни в вашем сообществе.
Они имеют высокий статус в вашей организации.
Они хотят признания.
Они считают трудным избежать давления равных.
Они ищут известности в вашем профессиональном, деловом,
политическом или местном сообществе.
Они восхищаются вашим главным управляющим.
Они находят свое участие в кампании полезным для своего
бизнеса.
Влиятельные организации, имеющие сильное эмоциональное
обращение, привлекают внимание большего числа волонтеров.
Завербовать фандрайзеров для университета, больницы, симфо­
нического оркестра проще, чем для организации с узкой аудито­
443
рией социальных интересов или мало известной в профессио­
нальном, деловом, академическом или местном сообществе.
После вступления в кампанию большинство волонтеров испы­
тывают страх перед запрашиванием пожертвований, они могут бо-
яхъся быть непонятыми, отвергнутыми; Необходимо вселить в них
уверенность:
1. Объяснив, что лидерская поддержка будет обеспечена.
2. Сказав им, как много времени они должны уделить проекту.
3. Дав им должное обучение в запрашивании средств.
Волонтеров никогда не бывает достаточно и всегда следует
ожидать убыли персонала по разным причинам.

Совет управляющих

Совет управляющих, или комитет — орган, аналогичный сове­

ту директоров деловой компании. Так же, как и в деловой компа­
нии, совет объединяет компетентных, авторитетных и ответствен­
ных людей, принимающих решения. В состав совета входят люди,
компетентные в планировании, политике и администрировании К
при этом хорошо известные, уважаемые. Эти люди должны распо^
лагать определенными когнитивными, временными и экономиче­
скими ресурсами.
Совет директоров должен быть активным, показывать пример
кампайнерам и 1юнтрибуторам как в работе, так и в донорстве
Часто движение сбора средств неуспешно потому, что члены сове­
та не могут или не хотят принять на себя активную роль как доно<
ры, культиваторы и искатели средств.
Члены совета должны иметь высокий социальный статус — па
критёриям занятия (должности и места работы), дохода, образова*
ния. Это важно потому, что совет должен искать перспективных
доноров фупных дарений методом равный-к-равному, культиви­
ровать этих потенциальных дарителей и просить их о впечатляю­
щих пожертвованиях. Крупные перспективные доноры нередко но
дают запрашиваемых крупных средств, пока обеспеченные лиде
ры кампании не берут на себя лидерство в пожертвовании. А бе^
крупных по)№ртвований порция крупнейших даяний лопается. ЕС'
ли это происходит, вся кампания не способна достичь цели.
Ценность члена совета определяется не только его собствен"
ной финансовой способностью поддерживать кампанию, но и спо­
собностью привлекать других доноров. Менее обеспеченные член
ны совета обеспечивают разнообразие состава совета и обраще«
ние к менее обеспеченным, однако более многочисленным доно­
рам.
Как коллегиальный орган, совет полезен для обсу}едения и
критики идей и планов, разработанных отдельными членами сове­
та или главным управляющим.

Г павный управляющий

Главный управляющий фандрайзинговой кампании — человек,

выполняющий функцию, аналогичную функции главного управ­
ляющего деловой компании. В его обязанности входит;
• Быть ключевым планировщиком кампании
• Идентифицировать потенциальных доноров крупнейших по­
жертвований
• Вербовать способных членов совета
• Вербовать сотрудников, занятых сбором крупнейших по­
жертвований
• Культивировать индивидуальных, корпоративных и фондо­
вых перспективных доноров
• Запрашивать дарения у перспективных доноров с крупней­
шим донорским потенциалом.
Фандрайзинговые кампании могут вестись на профессиональ­
ной основе (т.е. руководители и часть занятых работают полный
рабочий день и получают зарплату за свою работу). Найм про­
фессионального управляющего на полную ставку имеет следую­
щие преимущества;
• Профессиональные лидеры имеют глубокие знания про­
грамм, услуг, сильных и слабых сторон своей организации. Они —
опытные споукперсоны.
• Как и члены совета директоров, профессиональные лидеры
находятся в постоянном контакте с обеспеченными и влиятельны­
ми лидерами сообщества. Главные управляющие могут формиро­
вать персональные отношения с теми в сообществе, кто способен
существенно поддержать их организацию.
• Крупнейшие контрибуторы хотят и стремятся быть тесно зна­
комыми с лидерами успешных неприбыльных операций — для
создания и поддержания имиджа социальной ответственности.
• Главным администраторам есть что терять в профессио­
нальном и финансовом плане, если программы их организаций не
получают финансирования.

445
 Большинство профессиональных лидеров тратят значитель­
ную часть своего рабочего времени в неделю, маркетируя свою ор­
ганизацию. Президенты американских колледжей и университетов
работают в среднем 61 час в неделю, 20 часов из которых уходит
на внешние дела, в основном — культивирование ключевых потенци­
альных доноров. Это половина традиционной рабочей недели.
Главные управляющие прямо ответственны за успех своих
кампаний, вне зависимости от того, как много людей персонала
или консультантов может быть привлечено в процесс.

Использование консультантов

Консультант в фандрайзинговой кампании нужен для того,

чтобы помочь руководству и менеджменту в ее организации и про­
ведении. Цель использования консультанта — расширить горизонт
видения управляющих с тем, чтобы оптимизировать работу орга­
низации и ее участников, сделать ее наиболее динамичной, ре­
зультативной и эффективной.
Консультанты существуют не для того, чтобы заместить суще­
ствующий персонал фандрайзинга или лидерство кампании. Не
следует )едать от консультантов, что они: имеют список потенци­
альных доноров для вас, готовы запрашивать средства у всех пер­
спективных доноров, КОТОРЫХ нашли вы и гаоантиоуют вам лости-
жимость ваших целей.
Консультанты, особенно если они не живут в ваших местах,
могут не знать ни одного крупного потенциального донора, но они
могут помочь организации найти таких доноров.
Даже если консультант — опытный запрашиватель средств,
его способности ограничены в использовании для вашей кампании.
Успешное запрашивание требует, чтобы перспективный донор
имел с запрашивателем взаимопонимание равный-к-равному. Кон­
сультанты, как правило, не имеют таких отношений. Тем не менее,
консультанты могут быть полезными партнерами, сопровюцдая вас
в запрашивании нескольких крупных даяний.
Ни один этичный консультант не гарантирует успешной кампа­
нии. Существует ряд основных факторов, влияющих на конечный
результат, которые консультант может выявить и определить. Тем
не менее, стопроцентную вероятность развития сценария гаранти­
ровать не может никто. Поэтому задача консультанта — снизить
неопределенность в принятии решений руководством кампании,
что само по себе немало. Сравнение стоимости консультации и

446
 цены ошибочного решения с учетом вероятностных оценок помо­
жет сделать правильный выбор.
Роль консультанта фандрайзинговой кампании заключается в
следующем:
• Определение перспектив конкретной кампании и оценка
фанОрайзингового потенциала организации. На основе своего
опыта консультанты могут оценить — может ли ваша организация
провести успешный поход за средствами.
• Поддержка общего плана фандрайзинга. Опираясь на опыт
и исходя из объективной точки зрения, советники могут рекомен­
довать оптимальную структуру организации, формулировку целей
и стратегии, предлагать и корректировать подходы и процедуры.
• Сопровождение ведущейся кампании. Консультант может
контактировать с топ-менеджментом фандрайзинговой фуппы лич­
но, по телефону и/или через Интернет. Встречи с ним могут прово­
диться еженедельно, или ежемесячно; во время активных фаз
кампании консультант может присутствовать постоянно. Задача
консультанта — надсматривать за кампанией, обеспечивая уве­
ренность руководства в том, что планы выполняют<эт, конечные
сроки соблюдаются, волонтеры знают все, что надо, и стратегии
пересматриваются, когда это необходимо.
• Вклад в коммуникационные решения. Маркетинг, градтче^
ский дизайн, написание текстов и аудиовизуальных презентаций -
необходимые составляющие кампании. Исходя из требований не­
обходимости и эффективности, консультант оценивает коммуника­
ционные решения. Дизайн Интернет-сайта, подготовка публикаций,
выступлений, брошюр и буклетов, рекламы, отчетов, фильмов, ви­
део или слайдов. Консультант мохсет оценивать действенность и
эффективность текущей коммуни1бационной программы, мастерст­
во местных дизайнеров, артистов, печатников.
• Помощь в решении проблем. Консультанты — эксперты в
диагностике и рекомендации средств коррекции для компаний, ис­
пытывающих беды.
Большинство организаций обычно привлекают консультантов
перед и во время кахздой капитальной кампании, а также для над­
смотра за планированием ежегодных кампаний.
Консультант может использовать<»1 в нескольких вариантах:
• для встреч в определенные интервалы времени в период
планирования вашего движения;
• для руководства активным движением в период сбора
средств на полную ставку, если нет персонала для фандрайзинга;

447
 • объединение первых двух вариантов. Можно получить кон­
сультацию во время стадий, предшествующих кампании, затем
перейти к работе на лолнодневный фафик, когда наступает актив­
ное движение сбора средств.
У консультанта можно запросить описание выполненных им
услуг, контрактную базу его работы, а также данные обслуженных
им клиентов. Консультант нередко берет плату за использованное
на работу время. В США эта плата часто составляет две трети от
того, что запрашивает консалтинговая фирма. В США начала
1990-х дневная плата консалтинговой фирмы состаляла 750-1250
долларов, месячная плата за полнодневное (fuft-Jtime) руковод­
ство — от 14 до 17 тыс. долл. Для крупной кампании фандрайзинга
по сбору двух миллионов долларов затраты в 86 тысяч долларов
на консалтинг составляют 4,3% от суммы планируемьвс к сб1эру
средств. Затраты могут состоять, например, из стоимости 14 дней
подготовки кампании на месте независимым консультантом или
фирмой, начисляющей плату 900 долл.в день, плюс стеимосгь пя­
ти месяцев полнодневной работы по ставке 14 тысяч долларов в
месяц.
Для крупных капитальных кампаний с мультимиллмонной'це­
лью и многими тысячами потенциальных доноров, с потребностью
в фандрайзинговом директоре на полную^ ставку во время >актив»
ных фаз надо думать о найме коноалтингов(^. кампании;
может должным образом укомплектовать каждую стадию. Незави­
симый консультант может быть полезен меньшей камлании nfiM
для специализированных профамм — таких, как кризисные ритуа-
ции, соединение грантов вместе, разработка и подготовка публика­
ций, обучение персонала сбору средств. Во многих случаях неза­
висимый консультант даст достаточно знаний и будет стрить де­
шевле, чем фирма.
Основные причины провала кампаний
1. Движение не соответствовало требованиям успешного фанд­
райзинга.
2. Управляющий совет оказался неэффективен.
3. Завербован некомпетентный главный управляющий.
4. Цель нереалистична.
5. Недостаточное количество крупных потенциальных доноров
найдено и культивировано.
6. Участники кампании топ-уровня, учредители и другие лиде­
ры сообщества ошибочно оценены как способные оказать значи­
тельную поддержку.

448
 7. Недостаточно количество сотрудников/исполнителей кампа^
НИИ.
8. Сумма денег, которую потенциальный донор может осилить,
не оценена.
9. Лидерство не привержено плану действий.
10. Обучение запросу средств неадекватно.

18. П а б л и к Р илейш нз в м ультикультурно й с р е д е

с развитием Интернет-коммуникаций и электронного бизнеса

ПР превратились в глобальную сферу деятельности. Глобальные
телекоммуникации предполагают прямое интерактивное взаимо*
действие в режиме он-лайн с аудиториями разных мировых куль­
тур, социальных групп и жизненных стилей.
Глобализация рынков и бизнеса — значимый фактор развития
кросс-культурных коммуникаций. Глобальное продвижение множества
товаров требует глобальных ПР. Так, например, двухгодичный заказ
на ПР общемирового масштаба для ме^кчународного телекоммуника­
ционного гаганта Manx>ni, выифанный НШ and Knowlton в 2001 г,
предполагает работы в области стратегических коммуникаций и кор>
поративной марки и, согласно данным WPP, оценивается в десять
миллионов долларов [wppnewsletter@news.wpp.com ]. Программа ме-
ходународного продвижения контактных линз, порученная агентств
O ^vy PubSc Retations Worldwide крупнейшим европейским производи­
телем Vision o f the Figure, оценивается шестизначной ци<|^й. Гло­
бальные ПР используются в продвижении фармацевтических препа­
ратов, парфюмерии и косметики, оде>^ы, компьютеров, программного
обеспечения, автомобилей, высшего образования, гостинично­
туристических успуг и многих других товаров.
Успешная работа с мультикультурной общественностью тре­
бует знания и компетентного использования культурных факторов
в принятии коммуникационных решений.

18.1. Культура общественных групп как фактор

коммуникаций в ПР
Культура — это набор ценностей, идей, предметов человече­
ского труда и других значимых символов, помогающих людям как
членам общества общаться, интерпретировать и оценивать дейст­
вительность. Культурные отличия имеют не только нации (страны)
или регионы мира, но и профессиональные, этнические, террито­
риальные, половозрастные, религиозные группы. Мультикультур-

16— 163 449

ной является не только глобальная аудитория. В определенных
ситуациях и микрорайон города Москвы, и нижнюю палату росси№
ского парламента и даже группу пассажиров вагона метро (разного
возраста, пола, занятия и образования) можно рассматривать как
мультикультурную группу и строить для этой ФУППЫ кросс-
культурные коммуникации.
Культурные особенности разных национальных аудиторий но­
сят достаточно устойчивый xapaicrep для того, чтобы их идентифи­
цировать, систематизировать и использовать в работе с инокуль-
турной общественностью. Описание и оценку культурных различий
можно Проводить с использованием структурных моделей. Так, на­
пример, модель культуры социальной фуппы (профессиональной,
региональной, этнической, возрастной) можно представить в мат­
ричной форме, соединяющей два направления; психофафическое
и средо-объектное (рис. 18.1.1.). Психографическое направление
включает культурные ценности, суждения (верования) и поведен­
ческие нормы. Средо-объектное направление включает объекгы
среды общественной группы — экономические, политические, тех­
нологические, — разделенные на уровни по критерию близости к
группе — макро-, мезо и микросреда.

Уровни / объекты среды

Психографи­
ческие 1. Микросреда 2. Мезосреда 3. Макросреда
характеристики

11 12 13 21 22 23 31 32 33

1. Ценности 1—11 1—22 1—33

2. Суждения 2—13 2—22 2—31

(вероёания)

3. Поведенческие 3—12 3—21 3—23 3-^2

нормы

Рис. 18.1.1. Психографическая модель культуры

Ценности — это объекты, сущности, рассматриваемые как
ценные и значимые. Социальный статус, деньги, семья, образова­
ние, религия, здоровье, свобода могут рассматриваться как жиз­
450
ненно-значимые ценности и носить конкурентный характер. Конку­
рентность ценностей означает их ранжированносгь по значимости,
или различный уровень приоритетности для индивидуума или
группы. Так, например, здоровье и свобода имеют не одинаковые
приоритеты в различных национальных культурах. Ценности ^ это
фундаментальная и самая стабильная, глубокая и устойчивая
компонента, обусловливающая поведение человека, поскольку
она — результат длительной его персональной социализации.
На ценностном уровне формируются наиболее устойчивые детер­
минанты поведения, и именно ценности труднее всего изменяемы.
В эпоху глобальной взаимозависимости в отсутствии консенсуса
существует настойчивая необходимость разделяемых ценностей в
глобальном масштабе. Формирование разделяемых ценностей —
наиболее сложная и квалифицированная составляющая деятель­
ности ПР в мультикультурной среде.
Сух^вния, или верования раскрывают отношения людей к
различным объектам среды и также предопределяют специфиче­
ское поведение. Суждения по одному и тому )1ю объекту (работа,
время, статус{ компания, партнеры, бизнес) представителей раз­
личных культур могут существенно различаться.
Поввдвнчвскив нормы — это модели действий или поступков,
типичных в конкретной ситуации. Так, например, в одной и той жд
ситуации (политический кризис, деловая встреча, торжественное
мероприятие), евроамериканцы и японцы часто ведут себя по-
разному. Важно, что тактическое соглашение межцу инокультур-
ными фуппами о конкретных действиях может быть достигнуто на
базе общих интересов, согласующих поведение сторон, и без раз­
деления ценностей. Однако стратегически ориентированное со­
трудничество имеет больше шансов на успех в случае разделения
партнерами не только поведенческих норм, но также суждений и
ценностей.
Ценности, суждения и поведенческие нормы каждой культуры
существуют и демонстрируются людьми в отношении конкретных
объектов или явлений. Для идентификации значимых объектов
среды деятельности организации (или человека) её можно разде­
лить на три уровня — микросреда (внутренняя среда организации),
мезосреда (ближайший к организации слой внешней среды), мак­
росреда (отдаленный слой внешней среды организации). Специ­
фика культуры состоит в, собственно, наборе выделяемых объек­
тов, а также в их ценностном значении, содержании суждений о
них, а также в нормах поведения в их отношении.

451
 Успешное ведение ПР в мультинациональной среде требует
знания основных характеристик и специфики взаимодействующих
культур. Знание культурных особенностей позволяет оценивать,
прогаозировать и управлять поведением различных фупп общест­
венности — потребителей, СМИ, партнеров, занятых, инвесторов,
госчиновников, местной общественности и неприбыльных органи­
заций в отношении компании в мультикультурной среде.
Выявив значимые объекты разных уровней среды деятельно­
сти и наиболее значимые ценности, су>кдения и нормы поведения,
можно заполнить матрицу на рис. 18.1.1. В клетках матрицы отра­
жаются характеристики ценностей, суждений и поведения в отно­
шении значимых объе1ггов среды. Сравнение содержания матриц
для разных культур позволяет оценить различия и использовать их
в коммуникациях.
Культуру социальной группы как группы общественности мож­
но также рассматривать в составе трех основных компонент; 1) на­
бор культурных ценностей, 2) материальная среда, 3) институцио­
нальная среда. Эти компоненты можно рассматривать как измере­
ния трехмерной модели. Культурные ценности фуппы — жизнен­
но-важные и доминирующие ориентиры и идеи, на которых ст|^ит-
ся группа, к которым она стремится и реализует в своей деятель­
ности. Например, культурными ценностями американской нации
являются индивидуализм, дости>№ния, неформальность, равенст­
во, прогресс, материализм. Материальная среда как компонента
культуры включает экономическое развитие, географические ха­
рактеристики, природные ресурсы, технологический и научный
уровень, которым располагает общество или общественная фуп-
па. Институциональная среда как компонента культуры общест­
венной фуппы включает правовую, политическую, деловую, рели­
гиозную, субкультурную составляющие.
Культурные ценности по критерию направленности, или ориен­
тации, можно представить в составе трех основных групп:
1) ценности, ориентированные на другого: (индивидуа­
лизм/коллективизм, конкуренция/кооперация, романтичность, мас-
кулизм/феминизм, молодость/старость)
2) ценности, ориентированные на среду (чистота, достиже­
ния/статус, традиции/изменения, принятие риска/безопасность, ре­
шение проблем/фатализм, природа)
3) ценности, ориентированные на себя (активность/пассив­
ность, материальность/нематериальность, упорный труд/досуг,
юмор/серьезность).

452
 Описание культурных факторов общественной группы можно
представить в форме, показанной на рис. 18.1.2.

Культурные Материальная среда Институциональная

ценности среда
• Ценности, ориентиро­ • Экономическое • Право
ванные на другого развитие • Власть и политика
• Ценности, ориентиро­ • Географические • Бизнес
ванные на среду характеристики • Религии
• Ценности, ориентиро­ • Природные ресурсы • Субкультуры
ванные на себя • Технологии
• Наука

Рис. 18.2. Форма описания культурных факторов общественной группы

Разрабатывая стратегию ПР, необходимо выявлять культур*

ные характеристики целевых фупп общественности для того, что­
бы учитывать эти характеристики при разработке программ комму­
никаций и отдельных сообщений. Анализ культурных особенностей
группы — ценностей, материальной и институциональной сред —
важен при определении таких характеристик коммуникации (сооб­
щения), как цель, идея, получатель, источник, система кодирова­
ния идеи, сообщение, помехи, декодирование, обратная связь.
На рис. 18.1.3. показана матричная модель анализа соответст­
вия культурных фа1аоров целевой аудитории и компонентов ком­
муникации с этой аудиторией. В хлетках матрицы могут отражаться
оценки коммуникационных возможностей, риска и проблем.
Так, например, Интернет-коммуникации организаций развитых
стран с получателями в менее развитых странах учитывают, в ча­
стности, специфику материальной среды получателей — неразви­
тость информационной инфраструктуры, недостаток качественной
связи и мощностей обработки информации. Поэтому сообщения
электронной почты и Интернет-запросов могут отправлять<»1 полу­
чателю в самом простом формате, доступном и дешевом для об­
работки. В частности, на сайте американского посольства в Моск­
ве российский читатель мо;№т выбрать удобный формат зафузки
познавательной информации, а также один из нескольких основ­
ных европейских языков сообщения.

453
2
Коммуникация /оообщение

ф
ш S
X
S ф
1 Компоненты а
S
S
культуры (0 S 1 о.
X 0
о. 1 1
S
о. «
л 1 S ю
X 1 ю S
I § 1 о 8
§ 1 о С а
1 cvi со 00* о
ui <о* h-' <я

1. Культурные
ценности 1-1 1-2 1-3 1-4 1-5 1-6 1-7 1-8 1-9 1-10

«с
2. Материаль­
ная среда 2-1 2-2 2-3 2-4 2-5 2-6 2-7 2-8 2-9 2-10
Б«
^ 1

3. Институцио­
нальная среда 3-1 3-2 3-3 3-4 3-5 3-6 3-7 3-8 3-9 3-10

Рис. 18.1Л Матрица «Культурга-коммуникация»

 Если организация-источник стремится использовать уже раз­
работанное сообщение (пресс-релиз, обзор, видеороли10 для но­
вой аудитории, то анализ возмо)кностей мо)№т вестись в обратной
матрице — «Коммуникация-культура».
В эпоху глобальных коммуникаций вопросы разработки кросс-
культурных, или глобальных ПР-кампаний и сообщений имеют не
только информационное, но и экономическое измерение. Глобаль­
ное сообщение — одно, унифицированное для нескольких аудито­
рий, сообщение; аналог глобальной маркетинговой стратегии.
Унификация позволяет экономить ресурсы — креативные, матери­
альные, финансовые, кадровые, потому что вместо нескольких
специфицированных, локализованных сообщений разрабатывает­
ся одно общее. Примером глобального сообщения является ин­
тернет-сайт Public Relations Society o f America — www.prsa.oig
(Общество ПР Америки), а также сайты глобальных компаний, гло­
бальных СМИ. Многие электронные листы рассылки, на которые
можно подписаться в Интернет, имеют адресатов во всех регионах
мира на всех континентах. Английский язык — глобальная, наибо­
лее универсальная система кодирования информации Интернет-
сообщений. Почти все листы имеют свои правила поведения для
участников, своего рода культурные, этические нормы, общие для
участников всех регионов мира.
Использование глобальных ПР-коммуникаций предполагает
интерсегментацию, выделение сводных по основным коммуника­
ционным характеристикам целевых фупп в разных странах. Так,
например, интернет-ресурсы сайта PRSA предназначены для гло­
бальных целевых аудиторий, имеющих интернет-доступ и навыки
работы в Интернет, владеющих английским языком и имеющих оп­
ределенный уровень знаний в области ПР.
В качестве критерия выбора варианта стратегии коммуникаций
можно использовать интернациональную и интранациональную
культурную гомогенность аудиторий. Интернациональная культур­
ная гомогенность предполагает сходства культур национальных
аудиторий. Интранациональная гомогенность — сходство культур
общественных г|:^пп в рамках одной страны/нации. На рис. 18.1.4.
показаны варианты коммуникационных стратегий в зависимости от
интернациональной и интранациональной гомогенности целевых
аудиторий.
Глобальная стратегия коммуникации основывается на куль­
турном сходстве аудиторий внутри и вне страны. Позволяет охва­
тывать достаточно крупные сегменты-аудитории многих стран. Та­
кой аудиторией может служить средний класс развитых стран.
455
 Интернациональная
культурная гомогенность
аудиторий
ВЫСОКАЯ

Глобальные Глобальные
коммуникации нишевые
коммуникации

МуЛЬТЙ-- ; Специализированные
национальные коммуникации
коммуникации

НИЗКАЯ

Рис. 19.1.4. Схема выбора типа коммуникационной стратегии

Глобальная стратегия ниши основываетря на высоком уров­

не сходства культур аудиторий в нескольких странах при низком
уровне культурной однородности внутри страны. Она ориентиро­
вана на достаточно узкие аудитории-сегменты в нескольких стра­
нах. Это могут быть политические элиты или узкопрофессиональ­
ные группы в ряде стран мира.
Мультинациональные стратегии коммуникаций используют­
ся при высокой степени культурных различий ме>кду странами и
низком уровне культурных различий внутри стран. В этом случае
для аудиторий кащ ой страны или фуппы стран разрабатываются
собственные коммуникамионные решения.
Стратегия специализиров01ных /гоммумшамиб лредполагае)
разработку отдельных коммуникационных решений для разных ау»
д и то р ^ в разных странах. Культурные различия как внутри стра-^
ны, так и меж1\у странами настолько велики, что использований
унифицированных сообщений проблематично.

18.2. Типы национальных и региональных 1^льтур

Для решения проблем кросо-культурных коммуникаций nccnei.
дователи пытаются систематизировать, классифицировать сотнй
национальных культур на несколько фупл. Классификация лозвсн

456
 ляет выявить коммуникационные особенности аудиторий. Класси­
фикацию национальных культур по критерию ориентации дает, в
частности, Р. Льюс [Льюс (1999), с.65]. По объекту направленно­
сти, или ориентации все национальные и региональные культуры
можно разделить на три фуппы:
• ориентированные преимущественно на задачу (task-oriented),
четко планирующие свою деятельность — немцы, швейцарцы, ев­
ро-американцы, скаединавы, австрийцы, британцы, канадцы, ново­
зеландцы, австралийцы;
• ориентированные преимущественно на людей (people-
oriented), общительные и словоохотливые — латиноамериканцы,
арабы, африканцы, пакистанцы, индийцы, средиземноморские на­
роды, итальянцы-южане, испанцы, полинезийцы.
• ориентированные преимущественно на уважение (respect-
oriented), «слушающие», или реактивные культуры — японцы, ки­
тайцы, тайцы, сингапурцы, гонконгцы, корейцы, вьетнамцы.
Российская культура сочетает средние оценки по ориентации
на задачу, людей и уважение. Коммуникативные особенности трех
типов культур показаны в таблице 18.1.

Типы культур и их коммуникативные особеммости

Таблица 18.13.

XapaKTefmcTMKM Типы культур

делового и
коммуникативного Культуры, ори­■Культуры, ориен­ Культуры, ориен­
поведения ентированные на тированные тированные на
задачу на уважение людей
Доминанта лепо- Решение задачи Ув<жительные Персоны
вого и коммуни­ (почтительные)
кативного пове­ отношения
дения
Источники ин­ Формальные Формальные и не­ Неформальные
формации формальные
Характер утвер­ Строгая привер­ утверждения не Подгонка фактов
ждений женность фашм идентичны фактам
Отношение ко Пунктуальность Пунктуальность Непунктуальность
времени
Отношение к Подчинение графи- Подстраивание под График непредсказу­
графикам <ам и расписаниям фафики партнеров ем
Аргументация в (Эпора на логику Избежание конфрон- Использование
ЛИС10ГССИИ гачии эмоций I

457
 Продолжение табл. 18.1.
Отношение к Нежелатепьность Готовность Невозможность по­
компромиссу потери лица извиняться тери лица
Отношение к Бесстрастность Ненавязчивая Эмоциональное
партнеру заботливость
Поведение в Следование Невозмутимость, не­ Использование
разрешении процедуре проницаемость связей
конфликтов
Делегирование Поручает компе­ Поручает надежным Поручает
полномочий тентным коллегам людям родственникам
Отношение к по­ Неохотное Сохранение репута­ Поиск протекции
кровительству принятие покрови­ ции другого
тельства
Сочетание соци­ Разграничение со­ Соединение соци­ Смешивание
ального и про­ циального и про­ ального и профес­ социального и про-
фессионального фессионального сионального фессинапьного
Ситуационная Завершение цепи Реакция на действия Завершение меж­
доминанта действий партнера личностного взшмо-
действия ___

18.3. Западная и Восточная деловые культуры

Значение деловой культуры наций и стран растет вместе с
глобализацией рынков, развитием глобальных систем информации
и электронного бизнеса. В широком спектре деловых культур мож­
но выделить два полюса — Западная деловая культура и Восточ­
ная деловая культура. К типичным Западным культурам относятся
евро-американская и западноевропейская деловые культуры. К
наиболее типичным Восточным — деловые культуры стран Азии и
Востока (конфуцианские Япония, Китай, Корея, Тайвань, Сингапур,
Гонконга также страны ислама). Особенности этих типов деловых
культур имеют исторические, религиозные и общекультурные
предпосылки.
Россия находится географически — межчу Западом и Восто­
ком. Деловая культура России занимает по ряду параметров
(индивидуализм/коллективизм, иерархичность/эгалитаризм и др.)
промежуточное положение между Западной и Восточной культу­
рами. Рост вовлеченности россиян в международные проекты ак­
туализирует вопросы взаимодействия различных культур на всех
уровнях ведения бизнеса — от рабочих мест до топ-менеджмента.
Знание полярных особенностей культур позволяет ориентировать­
ся в ситуациях кросс-культурных коммуникаций, оптимизировать
отношения с инокультурной общественностью. Обратившись к
458
 стереотипам и гиперболам, определим типичные (хотя и не абсо­
лютные) черты деловых культур Запада и Востока.
Независимость, индивидуализм, эгалитаризм, решительность,
самоуверенность, прямолинейность, надежность, обязательность,
точность, пунктуальность, инициативность, целеустремленность,
мобильность, энергичность, оптимизм — так могут оцениваться
специфические отличительные черты Западной деловой культуры
с позиции россиян.
Уклончивость, иерархия, коллективизм, ритуальность, декоратив­
ность, чинопочитание, зависимость, клановость, кумовство, хитрость,
фатализм, взяточничество — обычно воспринимаются россиянами как
специфические характеристики Восточной культуры.

Иноивидуализм и коллективизм -

Индивидуализм •— как индивидуальные инициатива, ответст­

венность, право, вознаграмщение, — признан американцами в
честве двигателя общественного прогресса. Индивидуальный ин­
терес — обязательное и первое условие участия американца в
любой деятельности, и это признается американской культурой.
Индивидуум здесь — ячейка общества, атом, из которого оно со­
стоит. Американские рабочие места построены на индивидуализ­
ме, люди оплачиваются и продвигаются на индивидуальной осно­
ве. Американцы трактуют группы (и фирмы) как добровольные ас^
социации, которые можно разрушить или покинуть, когда это
отвечает интересам индивидуума или акционеров. Это означает,
что люди могут объединяться для общей цели, однако при этом
остаются автономными игроками, действующими в своих собст­
венных интересах. На Востоке, в частности, в Японии индивидуа­
лизм нередко рассматривается к^к угроза обществу. Япония пред­
ставляется нацией, где личность — не самостоятельная единица,
а функция группы и корпоративной принадлежности.
Коллективизм и групповая ориентация — как в бытовой, так и в
деловой сфере — изначально присущи Восточной деловой культу­
ре. В Восточной культуре ячейкой общества является не индиви­
дуум, как на Западе, а группа. Человек здесь идентифицирует себя
с группой пре;еде всего и меньше всего как индивидуум, личность.
Выдвижение индивидуальных интересов в японской /деловой среде
невежливо и граничит с неприличием. Так, высокое гачество япон­
ской видеотехники известно во всем мире, при этом имена японцев
(ученых, изобретателей, лидеров бизнеса), обеспечивших Японии
технологическое лидерство, практически не известны мировой об­
450
щественности. Коллективизм в Восточной культуре возведен в аб­
солют — до открытого родственного протекционизма, клановости и
кумовства.
Индивидуализм непосредственно связан с независимостью и
свободой личности. Независимость и внутренняя свобода амери­
канца проявляются в искреннем уважении прав человека, свободы
слова и информации, независимости СМИ. Права человека —
краеугольный камень американской конституции. В Китае и некото­
рых других азиатских странах другие приоритеты. Права и интере­
сы группы (страны, семьи, рабочей ячейки или компании) важнее
прав отдельной личности. Член Восточной культуры связан мно­
жеством обязательств в отношении ряда фупп, что лишает его со­
циальной мобильности. Примером трагического столкновения за­
падной ценности независимости и восточной зависимости являет­
ся ситуация в Непале в июне 2001 г., когда наследный принц
непальского короля расстрелял многочисленное королевское се­
мейство за то, что оно не согласилось с его брачным выбором, а
затем смертельно ранил и себя. Принц Непала (также как и его
отец) обучался в престижном Итонском колледже в Англии, где
получил йепосредственное знакомство с западными ценностями
свободы и права выбора.
Американцы, британцы и северные европейцы ревностно обе­
регают свои личные права и частную жизнь, питают отвращение к
вмешательству в нее любых групп. Восточная культура осухздает
стремление Запада к индивидуализму любой ценой.

Иерархичность и эгалитаризм

Для восточных обществ характерна, в отличие от западных,

жесткая иерархия и большая дистанция власти.' Это означает, что
различия полномочий разных уровней иерархии велики. Японское
общество с его тысячелетней имперской историей организовано
строго по вертикали. Возраст и стаж работы традиционно возна-
фахздался здесь чаще, чем квалификация. Молодого сотрудника
не принято было продвигать по служебной лестнице прежде, чем
более старшего, пусть и менее квалифицированного.
Японец идентифицирует себя с группой в иерархической ма­
нере. Занятый в японской компании — своего рода клане — обязан
хранить верность ценностям и вертикальной системе отношений в
клане. Эта система выражается в подчиненности нижестоящих и
благожелательности вышестоящих. Власть в клане держится не на
распоряжении ресурсами, не на обаянии и харизме и не на других
460
 Западных понятиях, вроде взаимного обмена, а на природе япон­
ского порядка вещей. Американцев буквально шокирует брань и
грубость, которую японские менеджеры позволяют себе в отноию-
нии подчиненных [Sallivan (1992), с. 68]. Для японцев это непре­
ложный порядок вещей, проявление власти вышестоящего над
подчиненным. Показательна картина — старший руководитель-
японец выходит из помещения, где проводится собрание. Остаю­
щиеся в помещении японцы встают и кланяютс»), провожая его. Их
поведение выглядит подобострастным для россиян и тем более
для американцев.
Лояльность японца в отношении своей группы и фирмы пре­
возносится в Японии и стоит выше лояльности таким абстракциям,
как «общественность)» и «общество». Поэтому взяточничество или
нелегальное фиксирование цен не наказываются здесь сурово.
Лояльность группе проявляется и в японской практике передачи
мест в органа^с законодательной власти по наследству. Против
этой практики, которая ведет к росту числа политических дилетан­
тов, выступает все больше японцев.
Эгалитаризм — как стиль отношений равных, свойствен За­
падной культуре и американской в особенности. США — страна
высокой социальной мобильности, общество меритократии. Об­
ществом руководят люди, чье высокое положение обусловлено
личными' достижениями, а не наследованным статусом или про­
текцией.
Американцы называют в деловой среде друг друга по имени.
Считается, что это упрощает коммуникации. При этом разница в
возрасте и статусе может быть значительной. В английском языке
нет двух местоимений — «ты» ч «вы», а есть только одно. В Вос­
точной деловой культуре нередко при обращении к другому надо
перечислить все имена и титулы собеседника. По сути это закреп­
ляет иерархичность отношений, подчеркивает отношения подчи­
ненности. Аналогичную роль — подчеркивания иерархии, — с точ­
ки зрения американских исследователей, играют правила поведе­
ния занятых в ряде японских компаний. Среди них — запрет
жевать резинку; женщинам —> носить челку до глаз, а мужчинам —
двубортные пиджаки.
Прямолинейность и учтивость
«На Востоке думают одно, говорят второе, а делают третье».
Эта восточная мудрость воспринимается россиянами как хитрость,
лукавство и даже нечестность. В то же время традиция западного
461
бизнеса не разделять слова и поступки воспринимается россиянам
ми как неожиданная прямолинейность, простодушие и неосмотри­
тельность.
Поведение американцев нередко выглядит бесцеремонным,
это люди без комплексов. Американец не смуи^ается тем, что он не
такой как другие. Право человека быть другим признано американ­
ской культурой. Здесь считаетст, что в разнообразии и оригиналь­
ности - ^ источник новых идей, инноваций, а потому прогресса и
процветания общества.
Прямолинейность в Западной и, особенно, в американской
культуре^ кажется японцам вызывающе невежливой и почти нагло>
стью. Если американцы не смущаясь отказываются от неинтерео
Ного предложения, то в Японии Нет слова «нет». Японцы считают
его невежливым и в» 1чески уклоняются от лрямого отказа, хотя
именно он и подразумевается на деле по мнению партнеров. Даже
россиянам кажется такое поведение неискренним. А для японцев
искренность человека — это стремление человека сохранить
«гармонию»отношений, т.е. не нарушать согласие, комфорт, бла­
госклонность и спокойствие окружающих. Вообще речь предсгави-^^
тёлей Восточной культуры не следует воспринимать буквально.
Японская речь, переведенная на русский, звучит витиевато, некон­
кретно и многословно. Восточная культура относится к «высоко-
контекстуальным». ^ 0 значит, что реальная суть сказанного в
значительной степени определяется контекстом (ситуацией, ме­
стом, временем, предысторией) происходящего, а не самими сло­
вами.
Прямолинейность американцев проявляется в готовности на­
чать переговоры сразу с дела — с цифр, документов и конкретных
предложений, даже если партнеры видят друг друга впервые. По­
теря времени для них — потеря денег. Такая, с точки зрения вос­
точных партнеров, «неосмотрительность» и неосторожность обу­
словлена высоким уровнем развития правовых отношений в стра­
нах Запада, обеспечивающих участникам реальную защиту от
обмана партнера. Нарушение контракта одной из сторон легко и
привычно может разрешаться американским судом и нарушитель
реально карается законом. В странах Востока не создано такой
всесторонней и надежной юридической защиты сторон, поэтому
гарантией надежности партнера являются родственные связи и
достаточно хорошее личное знакомство с потенциальным партне­
ром, т.е. наличие дополнительных интересов. Не случайно подав­

462
ляющая часть инвестиций в Китае делается иностранцами китайского
происхожцения, имеюи|ими родственные связи в этой стране.
Американец приходит на процедуру заключения договора со
своим юристом для того, чтобы контракт был составлен юридиче­
ски фамотно и правильно отражал интересы сторон. Такое пове­
дение для восточного партнера означает недоверие и нередко
воспринимается как обидное и оскорбительное. На Востоке дело­
вое сотрудничество начинается с совместного проведения досуга и
пространного личного знакомства. Нередко длительное сидение в
ресторане и прочие совместные развлечения выводят американ­
цев из себя, поскольку рассматриваются ими как пустая и бес­
цельная трата времени. У американцев принято приглашать парт­
неров на ланч для того, чтобы немного познакомиться с партнером
и делом. Отказываться от такого приглашения невежливо.
Решительность американца проявляется в готовности прини­
мать решения на переговорах (а не до или лоспе, как у японцев).
Японцы и китайцы на переговоры приходят группой с уже готовым
решением. Члены японской группы согласовывают свою позицию
между собой до начала переговоров и не меняют её в течение са­
мого процесса переговоров. Решение не может ими быть измене­
но, потому что они уже приняли его. Для изменения позиции япон­
цам надо вновь собраться в собственном кругу и согласовать друг
с другом новый вариант, который только после этого вновь выно­
сится на переговоры с противоположной стороной. Японцы и аме­
риканцы придают деловым встречам разное значение. Американ­
цы приходят на встречу обсудить проблему и искать решение.
Японцы считают, что собрание созывается для объявления реше­
ния и для того, чтобы показать, что все с этим решением согласны.
Уклончивость и прямолинейность как нормы поведения про­
ецируются и на материальную среду общества. Они связаны с та­
кими характеристиками стран, как размер теневой экономики, уро­
вень открытости (публичности) политики, позрачность бизнеса для
общества.
Преимущественно Восточной характеристикой является тене­
вая экономика, тайная политика и коррупция. По данным Г/anspar-
впсу International, Россия традиционно входит в восьмерку наибо­
лее коррумпированных стран мира. До сорока процентов валового
внутреннего продукта России находится в тени, тогда как в США и
Швейцарии эта величина составляет около десяти процентов. Рас­
ходы на взятки западных компаний, работающих в РФ, составляют
от четырех до восьми процентЬв их годового дохода на местном
463
рынке. (PC Week, 20.C3.01., с.39]. Коррупция - - традиционная беда
и в Японии, где каждая пятая компания имеет неблаговидное про­
шлое [Коммерсантъ, 16.04.1997, с. 11].
Британский лингвист и культуролог Р. Льюс показал схему
связи того факта, что правительство или церковь вырабатывают
идеологию в России, с такими свойствами российской культуры как
пассивность, коррупция, пренебрежительное отношение к законам
и доверие к слухам [Льюс (1999), с.319].
Исследование терминов, используемых для декларации япо№
ской корпоративной философии, показало, что «искренность» и
«гармония» упоминаются чаще всего. Honda Motor Company при­
зывает заняГых «постоянно стремиться к гармоничному потоку ра­
боты^. Matsushita подчеркивает учтивость, покорность, гармонию и
кооперацию. Sharp акцентирует искренность, гармонию, вежпи-
вость, творчество и позитивное отношение.
Японцы ценят искренность в бизнесе, хотя это понят+ie не зна­
чит того, что значит для американцев. В Америке Искренний чело­
век поступает так, что другие люди становятся осведомлены о ег'р
отноше1т и к чему-либо и о намерениях. Идея в том, что иск0ен^
ность порождает правду. У японцев нет такого акцента. Для них
искренний человек поступает так, чтобы не обидеть другого. Бьп-ь
искренним — значит создавать для других упорядоченный, гармо­
ничный мир.
Самоуверенность также относится к характерным чертам аМ ^
риканской культуры. Можно сказать, что США — страна самоуве­
ренных людей, у которых самонадеянность в крови и воспитывает­
ся и поощряется с пеленок. Мировое лидерство США в экономике,
политике, культуре держится на самоуверенных людях, мотивиро­
ванных на индивидуальные достижения. Однако самоуверенность
здесь — это не превосходство над другими, а превосходство над
обстоятельствами, трудностями, над собственными слабостями.
«Мо problem!» — нет проблемы! — распространенная американ­
ская фраза.
Разное значение на Западе и Востоке имеет компромисс. Ком­
промисс в Западной культуре — свидетельство доброй воли, же­
лания и действенного стремления решить проблему. В Восточной
культуре компромисс носит скорее негативный оттенок. Пойти на
компромисс здесь — значит проявить слабость характера, неспо­
собность удерживать рубежи своей позиции. Идя на компромисс,
представитель Восточной культуры «теряет лицо».

464
 ^м я

время в западном понимании — линейно и состоит из прошло­

го, настоящего и будущего. Время — ресурс, который надо плани­
ровать и рационально использовать; время — это деньги. Запад­
ные культуры преимущественно моноактивны, т.е. все события по­
следовательно и упорядоченно распределены во времени и в
момент времени делается одно дело. Американец знает, сколько
CTOMt час его времени, и потеря этого часа равносильна для него
потере кон|фетной суммы денег. На Востоке время менее явное
понятие, оно не линейно, а концентрично. Если прошел период
времени, а запланированное не выполнено, это не значит потери
времени, которое вернется вновь на следующем цикле— дня, не­
дели или года. На Востоке события привязаны не столько ко вре­
мени, сколько к обстоятельствам и людям.
Надежность как обязательность, точность и пунктуальность в
западном бизнесе — вопрос деловой репутации. Здесь это строгая
норма дeлoв^oгo поведения, вежливост^^ь и Такт одновременно. Не
случайно существование американского термина «deadline» ^
крайний, или пбследнйй срок. После него никаких поблажек никому
не делает(»| й вое это знают. Американцы уверены — без дэдлай-
на ни одно дело не будет завершено и следуют ему беспрекослов­
но. И вообще время — главное измерение жизни для американцев.
В Восточной культуре собьп^ие или персона важнее времени, по­
этому ожидание аудиенции с представителями Восточной культу­
ры, запаздывающей на часы (!) не является для них чем-то заслу­
живающим внимания, обеспокоенности или угрызений совести.
Понятия дедлайна нет в Восточной культуре — поскольку графи­
ки — понятие относительное и зависимое от отношений и обстоя­
тельств.
Важно также, что американцы ориентированы на краткосроч­
ные деловые отношения. Удачная сделка их устраивает сама по
себе. На Востоке принято строить и ориентироваться на длитель­
ные деловые отношения; краткосрочные интересы партнера вы­
зывают непонимание, растерянность и настороженность. В Вос­
точной культуре характерно длительное, затянутое обсу>едение
решений на основе горизонтальных согласований^ и, наконец» не­
четкое их выполнение.
Японское принятие корпоративных решений основано на экс­
тенсивном неформальном консультировании для того, чтобы со­
брать и распространить информацию и обеспечить привержен­
ность решению всех вовлеченных сторон. Существует даже спе­

465
циальный термин для этой праетики — nemawasht, который бук­
вально означает «связать корни дерева при подготовке к пересад­
ке» [Tolish (1999), р. 593].

Маскулизм и феминизм

В маскулинно-ориентированном обществе социальная власть

автоматически принадлежит му>№1инам. Большая часть мира мас-
кулинно-ориентирована, но в разной степени. Восток занимает
крайнюю часть спектра, где обычно неравенство гра)|здан по при­
знаку пола.
Женщины на высших государственных постах — традицион­
ное явление на Западе. Премьер министр М. Тэтчер, спикер пала­
ты представителей Великобритании Б. Бутройт, госсекретарь США
М. Олбрайт, советник президента США по национальной безопас­
ности К. Райс, президент Финляндии Т. Халонен, министр обороны
Финляндии Э. Рэн, глава Мид Двстрии Б. Ферреро-Вальднер, поч­
ти наполовину женский Шведский парламент. Это реалии Запад­
ной цивилизации, не имеющие эдекватного отражения в России, а
уж на Востоке и тем более. В современной Японии только начали
обсуждать вопрос — может ли женщина быть императором. Со­
гласно рейтингу ООН 1999 г. страной наибольшего равенства по­
лов названа Норвегия.

Работа, компания, менеджмент

Барьерами в кросс-культурных коммуникациях являеточ раз­

ное тра1аование партнерами ряда понятий. Так, например, «рабо­
та», «компания», «управление», «рабочая группа» имеют разное
значение и ценностное содерхшнйе для японцев и американцев.
Значение работы для японца иллюстрирует следующая си­
туация. Однащы менеджер американской финансовой компании,
расположенной в Токио, задержался на работе дольше обьмного.
На своем пути к выходу он заметил, что японский сотрудник Bice
ещё сидит за своим столом. «Почему Вы еще здесь?, спросил
американец, — «У Вас дела?» — «Нет, — ответил японец, — но
если я вернусь домой рано, люди в моем доме будут думать, что я
не достаточно хороший работник.» Этот американец был трудого­
ликом, однако понимание работы им и коллегой-японцем было не­
одинаковым.
Американцы используют работу как инструмент получения
вознафЭ)к4ения, способного оплатить лучший досуг и качество
жизни. Для американцев работа движима и мотивируется экономи­
466
 ческой трансакцией. В обмен на обещанное вознагра)едение они с
желанием выполняют работу. Японцы работают потому, что они
хотят отвечать ожиданиям своей семьи, друзей и общества. Для
них работа — просто жизнь, как каждый человек живет, соответст-
вуясь с порядком вещей в обществе. Это процесс несения обяза­
тельств перед обществом и перед самим собой как человеческим
существом. Некоторые японские менеджеры рассматривают рабо­
ту скорее как моральный, нежели инструментальный aicr. Работа
ассоциируется с благом для группы, а не с удобством и полезно­
стью для самого работника. Поэтому сотрудники, не работающие
должным образом, не только непродуктивны, они просто амораль­
ны. Когда японские менеджеры ожидают, что их американский
подчиненный потратит 30 минут до йачала рабочего дня на подго­
товку к работе, или останется после окончания рабочего дня для
завершения работы без оплаты сверхурочных, они тем самым
предлагают американцу действовать нравственно. И вместо того,
чтобы поблагодарить или вознафадить американца, японцы ожи­
дают, что американец поблагодарит их за предоставление воз­
можности быть нравственным человеком. Поскольку нравственный
человек счастлив, японцы, как это они видят, создают условия для
счастья.
Согласно одному из японских кодексов (bushido) — занятые,
особенно квалифицированные и менеджеры белых воротничков,
подобны самураям прошлого, работавшим во имя своих лордов
без сомнения и недовольства. Снижение рабочих усилий или оста­
новка их означает спад лояльности, который несет соответственно,
снижение благосклонности лорда и «бла}№нства» отношений «хо­
зяин-слуга». Лояльность в Я п о н ^, согласно американскому ис­
следователю Sullivan J., на деле является подчинением неизбеж­
ной и неизбывной управленческой власти.
В японском языке есть слово, которого нет в европейских язы­
ках (karoshO— смерть от чрезмерной работы; о ней периодически
сообщают японсжие СМИ. Характерно, что в Японии производи­
тельность, или продуктивность это присутствие. Поэтому японец
не покидает малоинтересного ему заседания, присутствуя на нем
даже в сонном состоянии.
Время, Прореденное за столом или рабочей станцией —
больше символическая демонстрация подчиненности, чем полез­
ный генератор работы. Традиция использования сверхурочной ра­
боты постоянных занятых вместо поиска дополнительных ресур­
сов весьма распространена в Японии. Ведущие компании, такие
как Sony, не поощряют полного подчинения, здесь занятым напо?
467
 минают взять отпуск. Psy^vAe компании, более озабоченные поряд­
ком и авторитетом, неявно дают понять занятым, что отпуска не­
желательны и сверхурочные даже без оплаты — ритуал послуша­
ния.
Менеджеры-японцы японских компаний в России, согласно оп­
росам японской студентки МГУ, часто недовольны поведением
российских занятых, которые берут отпуск по болезни даже из-за
простуды. Японцы используют очередной отпуск для поправки
здоровья, а не берут больничный в рабочее время. По данным
SuHivan J., средний японец проводит около 225 часов в год сверх­
урочно на рабочем месте и значительно менее продуктивен, чем
американец.
Некоторые японские мыслители рассматривают работу как
путь к росту экономической мощи Японии. В японской культуре
тяжкий труд — просто акт проявления человеческой сущности.
Еще в начале*90-х годов А. Морито, президент Sony, отмечал,
что корпоративная Япония должна отойти от прошлого лозунга
«упорный труд и высокое качество для процветания Японии на ми­
ровом рынке» и выдвинуть в качестве лозунга «индивидуальное
обогащение как стимул высоких результатов». Морита отмечал,
что корпоративная Япония может оетать(эт в изоляции в мировой
деловой среде, если не изменит своей корпоративной культуры в
направлении западных ориентиров. Молодые японские, китайские
и корейские бизнесмены все чаще обучаютс»! на Западе и в боль­
шей степени, чем старшее поколение, привержены ме)1одународ-
ным стандартам деловой культуры. Азиатские студенты составля­
ют около половины учащихся ведущих американских бизнес-школ.
Так, например, старший сын главы КНР Цзян Мянхэн получил об­
разование в США и довольно успешно курирует значимую часть
высокотехнологичного бизнеса страны.
В американской экономической культуре работа выполняется
нередко лишь для обретения досуга. Каждый американский сту­
дент слышит это от своего профессора экономики или финансов.
Когда американцы и японцы работают вместе, фундаментальные и
трудноразрешимые проблемы могут возникнуть по причине их раз­
личного понимания сущности работы. Для японца работа — чело­
вечна, американцы же склонны видеть работу отвлеченной от ч »
ловечности. Американцам нравится их работа как ифа. Наиболь­
шую опасность успеху такого кросскультурного сотрудничества
представляют японцы, рассматривающие работу как ритуал под­
чинения управленческой власти.
468
 Еще одной точкой различий японской и американской культур
является трактование слова «компания». Американские менедж»-
ры служат интересам собственников. Поэтому американские
управляющие нередко стремятся увеличить выплаты по дивиден­
дам, соответственно увеличивая персональный доход как можно
быстрее. Американские менеджеры находятся под прессом квар­
тальной отчетности, регулярно публикуемой и представляемой ак­
ционерам и общественности; Для японцев компания — сообщест­
во людей с общей судьбой, в котором они проводят 20—30 лет и
делают заключение в конце, что прожили здесь хорошую жизнь. В
организации с общей судьбой связи людей более значимы, чем
отношения обмена, и эти связи создают взаимные обязательспа.
В менее удачно управляемых компаниях обязательства включают
низкопоклонное подчинение менеджерам, отвечающим занятым
патерналистской заботой. В лучших японских компаниях занятые в
обмен на лояльность получают высокую оценку в форме выплат,
признания и развития карьеры.
Столкновение позиций по трактованию компании произошло,
например, в 1972 г., когда Monta, председатель Sony, вышел со
своим совместным предприятием в США. Стремление американ^
цев к краткосрочной прибыли рассматривалось японской стороной
как угроза долгосрочной выживаемости компании. В тяхсвлый для
краткосрочных прибылей период японский подход помог заводу
CalHbmia Sony, открытому в 1972 г., пережить удар рецессии сразу
вскоре после открытия. Вместо увольнений Золу (^сидировала
американский завод, используя неблагоприятное время для раз­
работки обучающих профамм, получив в результате более обу­
ченную и лояльную рабочую силу.
Вопрос о том, кто владее/компанией в Японии, по сути, имеет
ответ — общество. Множество японских фирм владеют акциями
друг друга, особенно своих потребителей и поставщиков. Посколь­
ку все фирмы совместно «владеются» обществом, все они имеют
связи, стимулирующие взаимопомощь в беде. Это относится даже
к конкурентам. Распространенность перекрестного владения при­
вела к тому, что японцы рассматривают компанию как набор обя­
зательств перед «обществом». Это «общество» ^ прещ е всего
занятые, затем потребители и поставщики. Американцы же рас­
сматривают компанию как набор требований собственников к гене­
рирующему благосостояние потенциалу организации.
Для японцев экономическая жизнь скорее продолжающийо!
процесс, чем набор трансакций, не имеющих иного значения, кро^
469
 ме своего результата, называемого американскими акономистами
«полезность». Лолезность для японцев — сам процесс «делания»,
а не достигнутый результат. Более конкретно, японская компания
производит продукты, тогда юнс американская фирма производит
прибыли. Японцы иногда сильнее в производстве, чем в маркетин­
ге, и причина в том, что продолжаюицаж») организационная )кизнь
фабрики часто более необходимая цель, чем продажа продуктов.
Менеджмент для японской компании — это благожелательное ис­
пользование власти для обеспечения порядка и гармонии. Япон­
ские управляющие могут иногда злоупотреблять властью, но её
основная функция — создание общественно-санкционированного
контроля и общественного благосостояния.
Управление и контроль имеют разное значение для американ­
ских и японских партнеров. В японских авто-трансплантантах.—
заводах Nissan, Mazda, Toyota в США возникали проблемы с перк
соналом. Американские менедзюры максимизировали прибыли, а
японские — порядок. В авторитарном, по американским меркам,
японском обществе этот подход работал, однако не всегда быд
удачен в США. Использование силы теми, кто наверху, над теми,
кто внизу, было характерным для японского общества на протяжег
НИИ всей его истории.
Контрастом идеи менеджмента как щедрой силы в обществе
является американский акцент на успехе как на общественном
благе. Согласно Рокфеллеру, результат достижений бизнеса —
деньги — могут быть использованы для улучшения общества. В
США филантропия традиционна.
Режим военного стиля, создаваемый лидерами японских ком­
паний, формирует среду, где управленческая власть обретает
наибольший эффект. Нередко такой стиль выливается в серию
нудных процедур или набор мелких, но хюстких правил, напоми­
нающих занятым об их подчиненном статусе. Американцы были
изумлены процедурой отбора кадров на некоторые японские пред­
приятия. Потенциальных занятых мучили множеством тестов, ин­
тервью, практическими испытаниями, интервью с супругами и т.д.
Одной из целей процедуры было установление власти, чтобы ра­
ботники могли увидеть себя в подчиненной роли на высококонтро­
лируемом рабочем месте. В одной японской страховой компании
занятые обязаны были вскакивать в 3 часа дня ежедневно чтобы
выполнять упражнения около своих столов. В другой компании на
доске объявлений в рубрике «Не оправдавшие ожиданий офиса»
вывешивались фотографии занятых, чьи столы были неаккуратны
470
 или грязны. Хотя эти правила могут достичь некоторой конкретной
цели, их реальная функция — поставить занятых на свое место.
В японских компаниях подобные правила могут обеспечить
чувство общей судьбы и вести к единонаправленным действиям.
Однако это не так для Америки, где дорога к прогрессу, предпола*
гается, основывается на инициативе, творчестве, индивидуализме
и равенстве. Последнее — кошмар для японцев, видящих свое
общество организованным единственно по вертикали. Менедхюр
существует в вертикали, состоящей из тех, кто выше и тех, кто ни­
же; и так же кажцый человек в офисе. Вертикаль позволяет ме­
неджеру разработать набор эмоциональных связей, удачно обра*
щенных к кахздому уровню. Для людей высшего уровня он показы*
вает заинтересованность и уважение. Он не будет оспаривать
мелкие правила, предписанные ему, признавая их роль символи*
ческого закрепления власти. Для подчиненных менеджер иногда
патерналистичен, иногда тираничен. Такая система удобна тем,
что создает последовательные, согласованные и предсказуемые
отношения ме>еду людьми, определяющие круг действий, которые
оМи полномочны совершать. Японский менеджмент, т.о. — посто­
янное воздействие власти и поддержание контроля для установ­
ления порядка, в котором работа может быть выполнена эффек­
тивно без бесконечных переговоров ме)«оду начальниками и под­
чиненными.
Американцы и японцы различно видят и рабочие группы.
Японские менеджеры рассматривают рабочие фуплы как среду,
где делятся информацией для улучшенного выполнения работы.
Американцы используют фуппы в основном для разделения от;
ветственносги и риска.
Американская управленчеос^я элита рассматривает работу как
некоторое неудобство, компанию — как машину, генерирующую
благосостояние для владельцев, управление — как бихевиорист­
ский процесс «стимул—реакция», а рабочего — как целенаправ­
ленный придаток, провал — как стимул для конкурентоспособно­
сти, а группу — как барьер для функционального экономического
обмена на рынке труда. Если занятый ^aHatH4H0 верен группе во­
преки' собственным индивидуальным интересам, эффективность
рыночного механизма предполагается, разрушается.
Японская групповая идентичность основана на разделяемом
поведении и задачах, но не на разделяемых культурных ценностях
или верности фуппе. Когда японский занятый находится вне поля
зрения своей фуппы, его верность группе уменьшается, так же как
471
и группы к нему. Поэтому японские менед)(юры не люоят получать
назначения в зарубежные и совместные предприятия и даже в0
временные внутрикорпоративные проекты. Они не беспокоятся о
необходимости лояльности одновременно двум группам. Скорее
их беспокоит то, что они не будут благосклонно приняты обратно в
свои старые группы, если отсутствуют в них продолжительное
время.
Развитие глобальных коммуникаций, рост масштабов глобалкИ
ного бизнеса унифицирует нормы делового поведения, сближаен
деловые культуры. Тем не менее кросс-культурные различия ос­
таются значимым фактором мультинациональных ПР. Методь-
ПР в мультикультурной среде должны учитывать специфику цен­
ностей, отношений и норм поведения аудитории. Юмор, грани1р
допустимого поведения и этикет, звуковые сочетания, жесты, знаки
и символы, цвет, числа и мнохюство жизненно-важных понятий по^
разному трактуются в разных культурах. Успешные связи с ино-
культурной общественностью предполагают использование нацио­
нальных специалистов и консультантов, а также претестирования
ПР-сообщений в контрольных фуппах.
 ЛИТЕРАТУРА

1 Алёшина И.В. Корпоративный имидж. // Маркетинг, 1998,

№ 1,0.50—53.
2. Алёшина И.В. Корпоративный имидж: стратегический аспект
// Маркетинг в России и за рубежом, 1998, №1, с. 44— 50
3. Алёшина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров и марке-
теров. М.: Тандем; Гном-Пресс, 1997. — 256 с.
4. Алешина И.В. Поведение потребителей. М.: Фаир-Пресс,
1999,2000. — 384 с.
5. Алёшина И.В. Связи с общественностью. Учебная профам-
ма. М.: ГУУ, 1999. — 11 с.
6. Алёшйна И.В. Сила и слабость банковских PiR // Бюллетень
финансовой информации, 1998, №5, с. 5&—63.
7. Алёшина И.В., Азоев Г.Л., Киршина М.В. Основы маркетин­
га. Учебная профамма. М.:ГАУ, 1996. — 20с.
8. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое / Пер. с англ. М.,
Новости, 1990. — 240 с. ;
9. Борунков А.Ф. Дипломатический протокол в России и ди­
пломатический этикет. -т- М.: ИНТЕРПРАКС, 1993. — 239 с.
10. Ворошилов В.В. Журналистика. Конспект лекций. СПб.:
Иэд-во Михайлова В.А., 1999.— 64 с.
11. Ворошилов В.В. Маркетинговые коммуникации в журнали­
стике. Конспект лекций. СПб.: Изд-во Михайлова В.А., 1999. —
64 с.
12. Ворошилов В.В. Правовые и этические нормы х^рналисти-
ки. Конспект лекций. Спб.: Изд-во Михайлова В.А., 1999. — 48 с.
13. Ворошилов В.В. Типология журналистики. Конспект лекций.
Спб.: Изд-во Михайлова В.А., 1999. — 46 с.
14. Годфруа Ж. Что такое психология. В 2-х т. М.: Мир, 1996.
т. 1 — 491 с., т. 2 .— 370 с.
15. Горский Д.П. Логика. М.: Учпедгиз, 1961. — 159 с.
16. Дерипаска О. Выступление в телепрограмме «Герой дня»,
НТВ, 21.02.2000.
473
 17. Дороти Доти. Паблисити и паблик рилейшнз. / Пер. с англ.:
Филин, 1996. — 285 с.
18. Дело PR бессмертно, смысл его неизвестен. //Коммерсантъ
-Daily, 1995, 9 ноября, с. 8.
19. Жагер М. Бумажные динозавры // Коммерсантъ — Daily, 2
ноября, 1996, с. 16.
20. Зайцев А. Конвергенция Интернета и телевидения. // PC
Week/RE, 8 ноября 2000, с. 18—19.
21. Киселёв Б.Н., Алёшина И.В. Основы стратегического
управления. Учебное пособие. — М.: ГАУ, 1993. — 48 с.
22. Ковалев В.В. Методы оценки инвестиционных проектов. М.:
Финансы и статистика, 1998. — 143 с.
23. Конституция Российской Федерации. М.: Инфра-М, М-
Норма, 1997.— 78 с.
24. Конституция Соединенных Штатов Америки. 25 с.
25. Курьянов Е.И. Англо-русский словарь по средствам массо^
вой информации. М.: Московская ме)1одуиародиая школа перево­
дчиков, 1993. — 319 с.
26. Лихина О. Наши PR-агентства пошли по миру. // Коммер­
сантъ, 28.05.1999., с. 8.
27. Льюис Р.Д. Деловые культуры в мезедународном бизнесе.
М.: Дело, 1999. — 439 с.
28. О средствах массовой информации. Сборник законода­
тельных и нормативных документов. М.: ЮРАЙТ, 1997. — 128 с.
29. Полукаров В.Л. Телерадиореклама. М.: Приор, 1998. —
396 с.
30. Портрет США. USIA, Viena, 1997. — 96 р.
31. Сопер П.Р. Основы искусства речи. /Пер с англ. — М.: Про-
гресс-Академия, 1993. — 158 с.
32. Станиславский К.С. Работа актера над собой. М.: Искусст­
во, 1985.— 479 с.
33. Телевизионная журналистика. М.: МГУ, 1998. — 286 с.
34. Томилова М.В. Модель имиджа организации. // Маркетинг в
России и за рубежом, 1998, № 1, с.51-58.
35. Федеральный закон «О выборах депутатов Государствен­
ной Думы Федерального Собрания Российской Федерации». — М.:
«Ось-89», 1999.— 160 с.
36. Хэмм С. Хранители Гейтса.// PC Week/RE, 1997, 15 апр.,
с. 61, 64.

474
 37. Alyoshina Irina. Russian Business Culture in an Age of Globali­
zation. In «Economics, Ethics and Ethnicity», abstracts. Seventh Inter­
national Conference on Socio-Economics. Washington, DC, April 7—9,
1995, p. 3.
38. An Outline of American History. USIA, 1994. — 407 p.
39. Assael H. Consumer Behavior and Marketing Action.S-th ed.
South-West Publishing Co., 1995. — 750 pp.
40. Austin W., Pinkleton B. Strategic Public Relations Manage­
ment: Planning and Managing Effective Communication Program. Law­
rence Eribaum Assoc., 2 0 0 0 .-^ 1 6 pp.
41. Ayres-Williams R. Building Media Relations. Maintaining Grace
under F ire ./ / Enterprise, 1999, February, p. 39.
42. Balmer J.M. Corporate Branding and Connoisseurship. // Jour­
nal of General Management, 1995, v.21, Ns 1, p. 24-46
43. Banks S. Multicultural Public Relations: A Social-Interpretive
Approach. Iowa State University, 2000.
. 44. Barnes B. Public Relations Pioneer Edward t.. Bemays Dies
/Avashington Post, 1995, March 10, p. D4
45. Beard M. Running a Public Relations Department. Kogan
Page, 2001.
46. Belch G.E., Belch M.A. Introduction to Advertising & Promo­
tion. An Integrated Marketing Communications Perspective. IRWIN,.
1993. — 836 p.
47. Bly R.W. Advertising Manager's Handbook. Prentice Hall
Englewood Cliffs, NJ, 1993,800 p.
48. Bowen C. PR Web Site Provkles Common Ground.// Editor &
Publisher, 1999, August, 14, p. 26.,
49. Cooley T. Interactive Communication — Public Relations on
the Web.// Public Relations Quarteriy, 1999, Summer, p. 41—42.
50. Cuniden M. Pressing Your Point.//ABA Journal, 1998, Decenv
ber, p.20.
51. Cutlip S.M., Center A.N., Broom G.M. Effective Public Rela­
tions. 8-th ed. Prentice Hall, 1999. — 588 p.
52. Davki B. Film Art: An Introduction. 5-th ed. McGraw Hill, 1997.
— 528 pp.
53. DiFonzo N., Bordia Prashant. A Tale of Two Corporations:
Managing Uncertainty During Organizational Change. // Human Re­
source Management, 1998, v.37, № 3—4, p. 295—303.
54. Dominick J.R. The Dynamics of Mass Communication. 3-th ed.
McGraw HiH* 1990. — 597 pp.
475
 55. Dominick J.R. The Dynamics of Mass Communication. 6-th ed.
ly/fcGrawHill, 1998. — 608p.
56. Dunning J. Globalization, Foreign Direct Investment and
57. Edies P.L. Fundraising. Hands-on Tactics for Nonprofit Groups.
McGrawHill, 1993. — 288p.
58. Engel J., Warshaw М., Kinnear T. Promotional Strategy: man­
aging the Marketing Communications Process. 8-th ed. McGraw Hill,
1994. — 640 p.
59. Fill C. Marketing Communications. Frameworks, theories and
applications. Prentice Hall, 1995. — 515 p.
60. Flynn P.M., Kamm J.B. Infonnation Technology and Graduate
Business Programs. // Selections, Autumn 1999/Winter 2000, p. 1—16.
61. FomtMtin C.J. Reputation. Realizing Value from the Corporate
Image. Harvard Business School Press, 1 9 9 6 .-4 4 1 pp.
62. Jefkins F „ Yadin D. Public Relations. 5>th ed. M&E Pitman
Publishing, 1998. — 293 p.
63. Judy P. An Introduction to Human Communication: Under­
standing ^nd Sharing. 7-th ed. McGraw Hill, 1997.
64. Harris T.L., Kotler P. Value Added Public Relations: The secret
Weapon of Integrated Mari^eting. NTC Business Books, 1999.
65. Hawkins D.I., Best R.J., Coney K.A. Consumer Behavior, 5-th.
ed. IRWIN, 1 9 9 5 .-6 4 9 p.
66. Hendrix J.A. Public Relations Cases. Wadsworth Publishing
Co., 1997.
67. Henry R.A. Mariceting Public Relations; The HOWS That make
It Wori(. Iowa State University Press, 2000. — 296 p.
68. Herisig P., O’Hara B., Palumbo F. Measuring Trade Show Ef­
fectiveness: An Effective Exercise? // Journal of Promotion Manage­
ment, 1993, V2(1), p. 77—87.
69. Hunt T. Grunig J.E. Public Relations Techniques. N.Y.: Har-
court Brace College Publishers, 1994, ■— 418 p.
70. Kendall R. Public Relations Campaign Strategies; Planning for
implementation. 2-Th ed. Addison-Wesley Educational Publishers,
1996. — 576 p.
71. Kitchen P. Public Relations; Principles & Practice. International
Thompson Put>lishing. 1997.
72. Kotler P., Armstrong G. Principles of Mailieting. 9-th ed. Pren­
tice Hall, 2000.
73. Lesly's Handbook of Public Relations and Communications.
5-th ed. /Lesley P. (Edltoi). Ntc Business Books, 1998. — 900 p.
476
 74. Levine M.A. Presidential Campaigns and Elections. Issues and
Images in the Media Age. Itasea, Illinois; Peacock Publishers, Ink,
1995. — 372 p.
75. Marchand R. Creating the Софога1е Soul: The Rise of Public
Relations and Corporate Imagery in American Big Business. Univ. of
Califomia Press, 2001. — 470 p.
76. McDonough J. PR-and then some. Burson-Marsteller ‘manages
perceptions’. // Advertising Age, 1998, November 2, p.36, 38.
77. Mencher M. News Reporting and Writing. 7-th ed. McGraw Hill,
1997. — 71 Ip .
78. Mencher M. Basic Media Writing. Medison, Wisconsin; Wm C.
Brown Communications, Inc., 1993,457 p.
79. Michael H.S. Communicating in Business and Professional
Setting. 4-Th ed. McGraw Hill, 1 9 9 8 .-4 9 6 pp.
80. Morley M. How to Manage Your Global Reputation: A Guide to
the Dynamics of International Public Relations. New York University
Press, 1998.— 208 p.
81. Moss D., McManus T. Public Relations; An International Per­
spective. International Thompson Publishing, 1997. — 256 p.
82. Newsom D., Turk J., Kruckeberg D. This is PR: The Realities
of Public Relations. 7-th ed. Watsworth Pub. Co., 1999.
83. Noble R. Marketing in the Web //Information Today, 1995,
Na7,p.51.
84. Petrecca L., Cardona M. 1тефиЬ11с lands world’s largest indie
PR agency. // Advertising Age, 1998, July 20, p.11.
85. Phillips D. On-Line Public Relations. Kogan Page, 2001,
86. Pickton 0., Broderick A. Integrated Marketing Communica­
tions. Pearson Education Limited, 2001. — 752 p.
87. Queenan J. Selling the Sizzle, Often With No Steak.// Banron's,
1999, January 4. ^
88. Robson P. Making a n ^ ib itio n of Yourself // Purchasing &
Supplymanagement, 1992, May, p. 24—26.
89. Ronnerberg P., Ruhl M. Theorie der Public Relations. Ein
Entwurf. — Opladen; Westdeutscher Verlog, 1992. — 359 p.
90. Saffir L., Tarrant J. Power Public Relations. Lincolnwood, Illi­
nois, 1994.— 254 p.
91. Saunders P.M., Brucker R.W., Brown H.E. Sacriffdal Behavior
in Relationship Marketing; A New Perspective on Delighting and Re­
taining Customers.// Journal of Customer Service in Market-
ing&Management, 1999, v. 5, n. 2, p. 55—70.
477
 92. Seitel F.P. The Practice of Public Relations. Prentice Hall,
En&lewood Cliffs, New Jersey, 1998. — 576 pp.
93. Seitel F.P. The Practice of Public Relations. 8-th ed. Prentice
Hall, 2000. — 534 p.
94. Shoop T. Fighting Back on the Web. // Government Executive,
1999, August, p. 18.
95. Smith P.R. Marketing Communications; an integrated ap­
proach. 2-nd ed. Kogan Page, 1997. — 602 p.
96. Spicer C. Public Relations & Organizational Decision Making.
Lawrence Erlbaum Associates, 1996. — 372 p.
97. Sullivan J. Japanese Management Philosophies: From the
Vacuous to the Brilliant // California Management Review. 1992, v. 34,
№ 2, p. 66—87.
98. 2000 O'Dwyer’s Director of Public Relations Firms. J.R.
O’Dwyer Co. Inc., 2000. — 380 p. -
99. 2000 O’Dwyer’s Directory of Public Relations Executives.
J.R.O’Dwyer Co. Inc., 2000. — 600 pp.
100. Van Home J.C., Wachowicz J.M. Fundamentals of Financial
Management. 9-th ed. Prentice Hall, 1995. — 763 pp.
101. Vakratsas D., Ambler T. How Advertising Works: What do We
Really Know?//Joumal of Marketing, 1999, v.63, № 1, p. 26—43.
102. Wagner N.J. Picking a Medium For Your Message. // Nation’s
Business, 1999, February, pp. 56,57.
103. W ilcox D., Ault P., Agee W., Cameron G. Public Relations. 6­
th ed. Addison-Wesley Pub. Co., 2000. — 608 p.
104. Whitaker W., Ramsey J., Smith R. Media Writing: Print,
Broadcasting, and Public Relations. Addison-Wesley Pub. Co., 1999.
105. Wightman B. Integrated Communications: Organization and
Education. // Public Relations Quarterly, 1999, Summer, p. 18—22.
106. Wittenberg E., Wittenberg E. How to Win in Washington:
Very Practical Advice About Lobbying the Grassroots and the Media.
Cambridge, MA: Blackwell Publishers, 1994,163 p.
107. Wolpe B.C. Lobbying Congress. How the System Worths.
Washington, DC, Congressional Quarterly Inc., 1990,158 p.
108. Wragg D.W. The Public Relations Handbook. Oxford: Black­
well Business, 1992. — 354 p.
109. Young R. Biz/ed on media site // Economics and Business
Education, 1996, v.4, part 2, Ns 14, p. 76.

478
 110. Zhao J. The Importance of Image Survey: Improving Effec­
tiveness of Communication Programs.// Public Relations Quarterly,
1999, Summer, p. 27--31.
111. Zikmund W.G., d’Amico M. Marlceting. 5-Th edition. West
Publishing Company, 1996. — 784 p.