Вы находитесь на странице: 1из 17

Дмитрий Кот

E-mail маркетинг
Исчерпывающее руководство

2-е издание, дополненное и обновленное

Москва
«Манн, Иванов и Фербер»
2015
Оглавление

Введение. О добре и зле. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11


О разнице между рассылкой и e-mail маркетингом . . . . . . . . . . . 13
О пользе e-mail маркетинга . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
Топ ошибок в e-mail маркетинге . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16
Домашнее задание. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23
ТОЧКИ ПОДПИСКИ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25
Глава 1. Подписная страница . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26
Элементы подписной страницы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26
Текст на подписной странице . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27
Размещение ссылки на подписную страницу . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31
Домашнее задание. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34
Глава 2. Форма подписки: от гадкого утенка
до прекрасного лебедя . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35
Как сделать форму подписки максимально эффективной? . . . . . 35
Тестирование . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37
Где поставить форму подписки . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37
Домашнее задание. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40
РЕГУЛЯРНАЯ ИНФОРМАЦИОННАЯ РАССЫЛКА. . . . . . . . . . . . 41
Глава 3. Подготовка к запуску регулярной
информационной рассылки . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42
Анализ конкурентов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43
Домашнее задание. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47
Глава 4. Подготовка концепции регулярной
информационной рассылки . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48
Ставка на полезную или эмоциональную информацию. . . . . . 49
Тематика рассылки . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51
Состав выпуска . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52
Название рассылки . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53
8 Оглавление

Источники информации . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54
Ведущий рассылки . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55
Регулярность рассылки . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57
Домашнее задание. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59
Глава 5. Тонкости ведения регулярных рассылок. . . . . . . . . . . . . 62
В какой день лучше отправлять рассылку? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62
В какое время лучше отправлять рассылку? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62
Как удержать от отписки? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63
Как правильно оформить процесс отписки? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64
С какой частотой делать рассылку? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65
Забудьте про почтовый адрес noreply@ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66
Вытягивайте подписчика на действие . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66
Как избежать папки «Спам»? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67
Как узнать, доходят ли мои письма? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68
Альтернативное мнение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69
Домашнее задание. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70
ПИСЬМА «ПО ПОВОДУ» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71
Глава 6. Событийные письма . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72
Письма по поводу традиционных
и отраслевых праздников . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73
Письма по поводу придуманных праздников . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75
Письма по поводу погодных явлений . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76
Письма по поводу определенного события,
связанного с подписчиком . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77
Домашнее задание. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82
Глава 7. Серия рекламных писем. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83
Как строить серию писем для анонса акции . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84
Как строить серию приветственных писем . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86
Домашнее задание. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87
ОБЩИЕ ПРАВИЛА E-MAIL МАРКЕТИНГА . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89
Глава 8. План на три месяца . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90
1. Составление стратегии на три месяца . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90
2. Сбор материала и подготовка . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92
3. Планирование . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92
Оглавление 9

4. Решение технических вопросов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92


Домашнее задание. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93
Глава 9. Ода бонусам: что и как предлагать за подписку . . . . . . 94
Физические товары . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94
Электронные товары . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95
Услуги . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96
Домашнее задание. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96
Глава 10. Приветственное письмо . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97
Благодарность и анонс регулярной рассылки . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98
Первая порция полезной информации . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99
Первая порция рекламы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .100
Анкета . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .100
Получите обещанный бонус . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .101
Обязательные требования . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .102
Когда нужна серия приветственных писем? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .103
Домашнее задание. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .107
Глава 11. Тексты для e-mail рассылок . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .108
Поле «От кого» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .108
Поле «Тема письма» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .110
Анонс письма . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .117
Как люди читают электронные письма? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .118
Заголовок и тема письма — одно и то же? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .119
Домашнее задание. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .120
Глава 12. Тестирование: как увеличить отклик
в несколько раз?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121
Созерцание . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .121
Тестирование . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .122
За какими показателями следить? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .126
Домашнее задание. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .127
Глава 13. Чем рассылать будем? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .128
«Самописные» системы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .129
Десктопные приложения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .129
Специализированные сервисы e-mail маркетинга . . . . . . . . . . . .130
Домашнее задание. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .134
10 Оглавление

РАБОТА С БАЗОЙ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 135


Глава 14. Как привлечь массового подписчика . . . . . . . . . . . . . . .136
Как быстро собрать базу
в несколько тысяч подписчиков? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .137
Домашнее задание. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .143
Глава 15. Азы сегментирования . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .144
Критерии сегментации. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .145
Рассылайте только нужные подписчику сообщения . . . . . . . . .147
Как получить информацию о подписчике? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .149
Домашнее задание. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .157
Глава 16. Работа со «спящими» подписчиками . . . . . . . . . . . . . . .158
Сменить адрес отправки. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .158
Извиниться и напомнить ценность рассылки . . . . . . . . . . . . . . . . .159
Вручить бонус . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .160
Дать отдохнуть . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .160
Привлечь повторно . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .161
Спецпредложение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .162
Отписать с предупреждением . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .162
Удалить без предупреждения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .163
Иные подходы к написанию заголовков и текстов . . . . . . . . . . .163
Домашнее задание. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .165
Глава 17. Способы дополнительной монетизации базы . . . . . .166
Продажа рекламных мест . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .166
Продажа спонсорского пакета . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .167
Партнерские программы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .167
Рассылка рекламных писем . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 168
Аутсорсинг размещения рекламы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 169
Домашнее задание . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 169
Неужели заключение? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 170
Приложение. Проверь свое письмо (чек-лист). . . . . . . . . . . . . . . . . 171
Список рекомендуемой литературы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 174
Об авторе . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 175
Глава 10
Приветственное письмо

Долгожданный момент настал. Человек оставил в форме


подписки электронный адрес и нажал кнопку «Подписаться».
Что происходит далее?
Если вы используете сервис электронных рассылок,
то первое, что сервис сделает, это проверит достоверность
адреса и заручится согласием человека получать письма
от вас. В считаные секунды подписчику придет письмо
с предложением кликнуть по ссылке, если он хочет зна-
комиться с информацией от вас. Кликнул — подтвердил.
Что дальше?
События могут развиваться по следующим сценариям:

— подписчик получит приветственное письмо;


— подписчик получит первое письмо из серии;
— подписчик будет дожидаться, пока вы сделаете оче-
редной выпуск рассылки.

Сейчас рассмотрим все возможности приветственного


письма.
Плохо, если подписчик не получает приветственное пись-
мо, а ждет очередной выпуск рассылки. Приветственное
письмо играет важную роль: оно разжигает интерес под-
писчика к рассылке и вашей компании. Поэтому человек
должен получить его сразу после подписки — буквально
98 Общие правила e-mail маркетинга

в считанные минуты, пока интерес максимальный. Дедлайн


для получения приветственного письма — сутки после под-
писки. Представьте ситуацию. Парень общается с девушкой.
Только познакомились. Он ее заваливает комплиментами
о красоте глаз и богатом внут-реннем мире, а она только
через сутки улыбается и говорит: «Спасибо, я тронута».
Я знаю компанию, где приветственные письма рассы-
лаются менеджером вручную. Человек подписался в пят-
ницу вечером, а письмо с благодарностью получает только
в понедельник в середине дня.
Какие варианты приветственных писем существуют?

Благодарность и анонс регулярной рассылки


Здесь вы благодарите человека за то, что он подписался,
и в трех–четырех предложениях рассказываете, что его ждет,
то есть какие письма от вас он получит в ближайшее время.
Другими словами, «продаете» регулярную рассылку.
В этом анонсе важно разжигать интерес читателя. Приво-
дите примеры, какие советы вы давали в прошлых письмах.
Что именно он получит в ближайших выпусках регулярной
рассылки.
Идеальная ситуация, когда вы периодически, например
каждый месяц, обновляете анонсы в приветственном письме.
Чтобы информация была максимально актуальной. Помните
и об обратной стороне этой медали. В списке дел появляется
еще одна повторяющаяся задача, требующая времени и сил.
Не хотите умножать нагрузку? Напишите универсальный
анонс. Например:

День добрый!
Спасибо, что подписались на рассылку «Рекомендации капитана
Сильвера». Рекомендую добавить мой адрес silver@capitan.com
в адресную книгу, чтобы всегда в числе первых получать мои
приемы.
Глава 10. Приветственное письмо 99

В ближайших выпусках вы узнаете:


— как вязать морские узлы одной рукой;
— как по форме облаков предсказать погоду на завтра;
— подводные камни в плавании под парусом.
До новых встреч. Хо-хо-хо, ваш капитан Сильвер

В чем слабость универсального анонса? В отсутствии


конкретики. Вы не можете дать факты, привести примеры
или указать, какие именно советы получит подписчик в бли-
жайшее время. Ведь этот текст написан несколько месяцев
или лет назад.

Первая порция полезной информации


В приветственном письме вы высылаете подборку ссылок
на полезные и интересные статьи, которые опубликованы
на вашем сайте. Это могут быть самые читаемые статьи,
самые комментируемые, самые, на ваш взгляд, интересные
или полезные.
Помните, что для каждой статьи нужно подготовить не-
большой анонс, чтобы разжечь у читателя интерес. Вы ведь
хотите, чтобы человек кликнул и перешел на сайт? А для
этого надо постараться.
Анонс включает заголовок и три–четыре предложения —
самая суть статьи. Что человек в ней найдет, откроет для
себя, о чем узнает.
Пример анонса:

Как с помощью первого абзаца затянуть читателя в текст?


— Первый абзац — какой он должен быть и какие ошибки в нем
бывают.
— Какие типы первых абзацев есть.
— Как «связать» абзац с текстом.

И другие приемы и фишки смотрите в видео. Запись


выступления Дмитрия Кота (ссылка).
100 Общие правила e-mail маркетинга

К слову, это и многие другие видео с полезными советами


выложены на моем канале на YouTube.com по адресу http://
www.youtube.com/user/advikot13

Первая порция рекламы


Приветственное письмо можно использовать с целью про-
дажи. Возможно, это единственное ваше послание, которое
человек прочитает. Не упускайте возможности. После при-
ветствия и благодарности вы предлагаете:
— ознакомиться с новинками;
— посмотреть самые популярные товары;
— обратить внимание, что у вас сейчас проходит акция,
которая завершается через Х часов (где Х стремится
к нулю), и вы рекомендуете поторопиться.

Анкета
В приветственном письме можно попросить подписчика
оставить о себе некоторую информацию, которая помо-
жет вам лучше узнать его. Не злоупотребляйте внимани-
ем человека — трех–четырех вопросов достаточно. О чем
спрашивать? О том, что поможет вам сегментировать лист
в дальнейшем.
Например, если ваши предложения зависят от того, какую
должность занимает в компании подписчик, то спросите
об этом. Только дайте варианты выбора.
Например, вы:

— топ-менеджер;
— менеджер среднего звена;
— владелец бизнеса.

Если важен пол, то спросите. Если важно место житель-


ства — уточните. Например, у вашей компании несколько
Глава 10. Приветственное письмо 101

филиалов и  вы планируете высылать подписчикам ин-


формацию об акциях, проходящих в ближайших офисах
продаж. Спрашивайте, какой город ближе к их местожи-
тельству, дав названия в выпадающем списке:
— Владивосток
— Липецк
— Москва
— Томск
— Череповец
—…

Получите обещанный бонус


Подписчик в письме получает тот самый подарок, который
ему обещали на подписной странице. Помните, мы разби-
рали это в главе № 1?
Ошибка, которую допускают авторы рассылок, — кроме
ссылки на скачивание бонуса больше в письме ничего нет.
Традиционно текст выглядит следующим образом.

Здравствуйте!
Высылаю вам обещанный подарок — подборку советов экспер-
тов по теме повышения конверсии продающих страниц. Кликните
по ссылке.
С уважением, ФИО

Представьте, что это ваше единственное письмо, которое


человек прочитает. К слову, так часто и происходит. Многие
подписываются на рассылки только ради получения бонусов.
Адрес оставил. Письмо с ссылкой получил и сразу отписался
или занес отправителя в «спам-лист».
Так вот. Представьте, что это ваше единственное письмо,
которое человек прочитает. И есть только один шанс, чтобы
удержать его в рассылке. Неужели вы ограничитесь только
ссылкой?
102 Общие правила e-mail маркетинга

Рекомендую кроме бонусов давать информацию, которая


задержит человека в рассылке. Это может быть:

— краткий анонс — пара абзацев о том, какие интерес-


ные у вас выпуски рассылки и что человеку «кровь
из носу» нужно дождаться очередного;
— ссылки на три-пять самых интересных поста в вашем
блоге. Так вы еще и по сайту лишний раз посетителя
проведете;
— дать совет, который легко внедрить и получить замет-
ный результат.

Обязательные требования
Создавая приветственное письмо, помните:

— о стиле. Это не должно быть сухое, деловое послание.


Теплый, искренний текст — вот что вам нужно;
— о благодарности. Первое, что нужно сделать, это,
конечно, поблагодарить подписчика за  интерес
к рассылке;
— о доказательстве, что человек сделал правильный шаг.
Речь идет о «социальных доказательствах». Число
подписчиков в рассылке. Как вы понимаете, чем их
больше, тем сильнее уверенность подписчика, что все
правильно сделал. Названия компаний, представители
которых уже читают выпуски. Цитаты из отзывов
подписчиков, как высоко они ценят рассылку;
— об  адресной книге. Второе, что необходимо,  —
попросить подписчика добавить e-mail, с которого
вы делаете рассылку, в адресную книгу. Если подпис-
чик вас добавит, то это снизит вероятность того, что
ваши письма попадут в папку «Спам». Оптимальный
вариант — не просто написать «добавьте наш адрес
в адресную книгу», а дать ссылку на инструкцию для
Глава 10. Приветственное письмо 103

разных почтовых программ и сервисов. Ведь это нужно,


чтобы человек добавил ваш адрес в список доверенных.

Многие эксперты советуют внести в  письмо призыв


«добавьте наш адрес в белый список». Конечно, если ваши
подписчики — системные администраторы или e-mail мар-
кетологи, то такая формулировка уместна. А если бухгалтер,
домохозяйка или менеджер по закупкам? Представьте ми-
нутный шок, в который эти слова ввергнут человека. Будьте
проще — говорите с подписчиком на его языке, а не на своем.

Неправильная версия письма


Добрый день.
Спасибо, что выполнили двойное подтверждение на получение регу-
лярных e-mail’ов от нашей компании. В целях предотвращения воз-
действия спам-фильтров на наши письма мы рекомендуем добавить
наш адрес в белый список.

Правильная версия
Здравствуйте!
Добро пожаловать на борт — в рассылку «Как стать капитаном».
Спасибо, что подписались. Каждый понедельник мы делимся полез-
ными советами о том, как мичману стать капитаном. Вы же не хо-
тите пропустить ценную информацию? Пожалуйста, добавьте наш
электронный адрес kapitan@wrungel.me в адресную книгу.
Если вы не знаете, как это сделать, — посмотрите инструкцию.

Когда нужна серия приветственных писем?


Серия приветственных писем используется в следующих
ситуациях.

Сформировать или усилить проблему


Каждое письмо, кроме последнего, содержит информацию
о признаках проблемы, чтобы читатель мог самостоятельно
провести диагностику. Не забывайте легонько припугнуть
последствиями. А что это за проблема без последствий?
104 Общие правила e-mail маркетинга

Зачем «нагружать» проблемой подписчика? Ответ прост.


Чтобы он осознал, что самостоятельно данную проблему
не решить и нужно обратиться к специалистам — к вам.
Этот подход одинаково хорош для B2C и B2B. Все зависит
от целевой аудитории и ее состояния.
Предлагаете медицинские товары или услуги— объясняете
пациенту, по каким симптомам можно заподозрить то или
иное расстройство.
Предлагаете бизнес-услуги — помогаете собственнику
бизнеса найти узкое место в его компании.
Давайте рассмотрим ситуацию на примере серии писем
массажиста.
Человек попадает на подписную страницу, где ему пред-
лагают оставить электронный адрес и получить видеоурок
«Тонкости массажа воротниковой зоны в домашних условиях».
Подписчик, проявляя интерес к видео, открывает свои
карты. Если человеку это интересно, можно предположить,
что его беспокоят боли в мышцах шеи. Напряжены так, что
головы не повернуть. Болят. Неудобно спать и т. д.
Как бы серию строил я.

Письмо № 1. В нем ссылка на обещанный бонус. Один абзац текста


о достижениях массажиста, чтобы показать уровень профессиона-
лизма. Анонс следующего письма. Что завтра в следующем письме
я расскажу, как понять истинную причину боли мышц шеи.
Письмо № 2. После традиционного приветствия и напоминания,
почему человек получил это письмо, рассказываю, от чего могут
болеть мышцы шеи. Например, неудобная подушка. Учу, как пра-
вильно выбрать подушку. И в конце письма рассказываю об одном
из последствий. Если не устранить спазм мышц шеи, то есть риск
нарушения работы поджелудочной железы. Из-за спазма пере-
жимается блуждающий нерв, а по нему к поджелудочной железе
не проходят импульсы. И все. Оставляем человека один на один
с этой картинкой.
Письмо № 3. В нем рассказываем о следующей причине спазма
мышц шеи и о серьезных последствиях.
Глава 10. Приветственное письмо 105

Трех-пяти писем будет достаточно, чтобы довести читателя до нуж-


ной «кондиции».
Финальное письмо серии. В нем продаем свои услуги. Я бы на-
чал текст с упоминания последствий, к которым приводят боли
в мышцах шеи. Затем намекнул, что не у всех получается сделать
массаж правильно, и предложил свои услуги.

Рассказать о выгодах сотрудничества с вашей компанией


Каждое письмо содержит информацию о выгодах сотруд-
ничества с вашей компанией. Например, клиенты интернет-
магазина получают три-пять писем, в которых им рассказы-
вают о том, какой внушительный каталог, как просто сделать
заказ, какая оперативная доставка. Не забывайте давать
ссылки на соответствующие разделы сайта.

Снять опасения и возражения клиентов


Предварительно нужно подготовиться. Выписать три-пять
самых сильных возражений клиентов. Если вам сложно, на-
пишите пять продолжений фразы.
«Я у вас не куплю потому что…».
Самыми частыми возражениями являются:

— дорого;
— сам могу решить данную задачу;
— сомневаюсь в вашей компетенции.

Написали пять возражений? Теперь к каждому подбе-


рите аргумент — чтобы его нейтрализовать. Помните, что
контрвозражение должно содержать факты и конкретную
информацию, а не только эмоции.

Неправильно:
Возражение: дорого!
Аргумент против: Прощайте. Срочно закройте наш сайт — мы не ра-
ботаем с бедняками.
106 Общие правила e-mail маркетинга

Правильно:
Возражение: дорого!
Аргумент против: на первый взгляд цена кажется завышенной.
Посмотрите, что включает комплект. Вы получаете не только теле-
фон, но и:
— два зарядных устройства. Одно пусть останется дома, а другое
возьмите в офис;
— беспроводную гарнтиуру;
— высокоскоростную карту памяти;
— чехол.
Все эти бонусы не входят в стандартный комплект поставки.
Вы получаете их дополнительно. Посмотрите на цену — вы полу-
чаете их практически даром.

Хочу предупредить о частой ошибке, которую допускают


авторы привественных серий писем. Имя ей — скромность.
Как тут не вспомнить цитату гуру продаж Зига Заглара:
«У застенчивых продавцов тощие дети». Рассказываете о себе
смелее. Давайте больше информации. Продавайте свои силь-
ные стороны и особенности. Делайте это смелее!

Как анализировать результаты?


Если у вас одно приветственное письмо, то ключевым пока-
зателем будет конверсия. А именно — сколько подписчиков
совершило действие, которое вы от них ждете. Например,
скачали бонус, заполнили анкету или совершили покупку.
Помните, что открываемость серии будет снижаться
от письма к письму. Если первое послание с бонусом откроют
70–90% получателей, то четвертое письмо — уже 20–30%.
Как избежать такого резкого снижения? Есть несколько
рецептов.

— Сократить количество писем в серии. Оставьте три


письма вместо шести. Вам ведь важен результат, верно?
Вот его и контролируйте. Как изменится конверсия
Глава 10. Приветственное письмо 107

серии в продажи. Как изменится число переходов


по ссылкам.
— Тестировать заголовки писем. Подбирайте самые
сильные — те, которые дают максимальную откры-
ваемость писем.

Домашнее задание
1. Напишите три варианта приветственных писем или одну серию
приветственных писем.
2. Протестируйте каждый.
3. Выберите варианты, которые работают лучше.
Кот Дмитрий Геннадьевич

E-mail маркетинг
Исчерпывающее руководство

Ответственный редактор Юлия Потемкина


Редактор Вера Калмыкова
Дизайн Вадим Ганненко (bangbangstudio.ru)
Верстка Вячеслав Лукьяненко
Корректоры Лев Зелексон, Ирина Тимохина

Подписано в печать 23.06.2015.


Формат 60×90 1/16. Гарнитура Миньон.
Бумага офсетная. Печать офсетная.
Усл. печ. л. 11,0
Тираж 1500 экз. Заказ

ООО SМанн, Иванов и ФерберS


www.mann-ivanov-ferber.ru
www.facebook.com/mifbooks
www.vk.com/mifbooks

Отпечатано в ОАО «Первая образцовая типография»,


филиал «Ульяновский дом печати»,
432980, г. Ульяновск, ул. Гончарова, д. 14
www.uldp.ru