Академический Документы
Профессиональный Документы
Культура Документы
SALES-ДЕТОНАТОР
КАК ДОБИТЬСЯ ВЗРЫВНОГО РОСТА ПРОДАЖ
Москва
2015
УДК 658.85 Издано при содействии
ББК 65.42-803.4 консалтинговой компании Vertex
Ф53
Филиппов С.
Ф53 Sales-детонатор: Как добиться взрывного роста продаж / Сергей
Филиппов. — М.: Альпина Паблишер, 2015. — 180 с.
ISBN 978-5-9614-4681-4
СОДЕРЖАНИЕ
Благодарности.........................................................................................................................................................................5
3
Sales-детонатор
Заключение............................................................................................................................................................................179
БЛАГОДАРНОСТИ
Сергей Филиппов
Глава 1
ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПРОДАЖИ
ШИРЕ, ЧЕМ ВЫ ДУМАЕТЕ…
Т е, кто сталкивался с продажами, понимают, что
это целое искусство. В отличие от науки искус-
ству нельзя научиться без хорошего учителя. Вы мо-
жете прочитать сотни книг, но при этом так и не бу-
дете уметь продавать. Я хочу показать уникальную
методику, которая позволит вам после прочтения этой
книги и выполнения всех содержащихся в ней упраж-
нений, стать настоящим профессионалом в продажах.
На рисунке представлена пирамида, которая пока-
зывает, как развивается человек. Две ее верхние части
отражают области сознательного. Например, вы осоз-
наете, что читаете эту книгу, что вас зовут так-то и т. д.
е
но
знания
ль
те
на
з
умение
со
е
но
навык
ль
те
на
оз
привычка
сс
бе
9
Sales-детонатор
привычка!
1
Сайт компании: www.vertexglobal.ru 11
Sales-детонатор
да!
твоя
мечта
13
Sales-детонатор
ВЫ УВЕРЕНЫ,
ЧТО ПРОДАЕТЕ КЛИЕНТУ
ТО, ЧТО НУЖНО?
В ы уверены, что продаете клиенту то, что нужно?
Ответ на этот вопрос, казалось бы, крайне прост.
Вы продаете продукт, который продает ваша компа-
ния. И пока вы так думаете, продажи будут неэффек-
тивными.
19
Sales-детонатор
простите,
а вы сами-то
понимаете,
что продаете?
20
Глава 2. Вы уверены, что продаете клиенту то, что нужно?
ты на кого
работаешь?
22
Глава 2. Вы уверены, что продаете клиенту то, что нужно?
ПРАВИЛЬНО ВЫСТРОИТЬ
ЦИКЛ ПРОДАЖ,
ИЛИ СЕКРЕТНАЯ
ТРОПИНКА, ВЕДУЩАЯ
К МАКСИМАЛЬНОМУ
РЕЗУЛЬТАТУ
С уществует мнение, что можно продать все, что
угодно, обладая навыками продаж. Это абсо-
лютно неверно. Навыки продаж — это разрозненные
инструменты, и эффективно они работают, только со-
ставляя единое целое — полный цикл продаж.
Цикл продаж — это последовательность шагов,
которые необходимо сделать для того, чтобы с мак-
симальной вероятностью заключить сделку. И для
каждого товара, для каждой стратегии сбыта цикл
продаж будет разным, это своего рода уникальный
ключ к успеху.
менеджер, работающий
по такому каталогу,
тратит время впустую
и получает большое
количество негатива.
29
Sales-детонатор
32
Глава 3. Правильно выстроить цикл продаж
ВЫ ИЛИ ВАС?
АКТИВНЫЕ И ПАССИВНЫЕ
ПРОДАЖИ
В се достаточно просто. Активные продажи — это
когда менеджер сам активно ищет клиента. Он
совершает полный цикл продаж, который был опи-
сан в предыдущей главе: ищет клиента, звонит ему,
«преодолевает» секретаря, выходит на лицо, прини-
мающее решение, и т. д. А при пассивных продажах
менеджер специально не ищет клиента, а в основном
работает на входящих звонках.
40
Глава 4. Вы или вас? Активные и пассивные продажи
мда... какие
они все-таки
разные.
43
Sales-детонатор
ХОЛОДНЫЕ ЗВОНКИ.
КАК НЕ ЗАМЕРЗНУТЬ
САМОМУ
Н еотъемлемой частью активных продаж являются
холодные звонки. Что такое холодный звонок?
И чем он отличается от теплого звонка? И вообще,
есть ли понятие «теплый звонок»? — Да, есть.
Холодные звонки — это звонки клиенту, который
совершенно не ожидает, что кто-то позвонит и будет
предлагать что-либо купить, отнимая его время пре-
зентацией своего продукта. Это абсолютно чужой че-
ловек, он занят делом и не готов к разговору с вами.
Вот что такое холодный звонок.
Какой же звонок называют «теплым»? Теплые
звонки — это когда клиент уже знает вас. Возможно,
он видел какую-нибудь информацию о вашей фирме,
статью, рекламу или же знаком с вашим продуктом
благодаря чьей-нибудь рекомендации. И когда вы
звоните ему, он уже расположен к вашему продукту
и, соответственно, диалогу. Безусловно, холодные
звонки делать гораздо сложнее, и здесь есть ряд осо-
бенностей.
ага!
типичный
50
Глава 5. Холодные звонки. Как не замерзнуть самому
а теперь мне
уже все равно.
52
Глава 5. Холодные звонки. Как не замерзнуть самому
НЕ ЛАЕТ, НЕ КУСАЕТ,
К ЛИЦУ, ПРИНИМАЮЩЕМУ
РЕШЕНИЕ, НЕ ПУСКАЕТ.
ПРИРУЧАЕМ СЕКРЕТАРЯ
Б ольшинство менеджеров по продажам совершают
типичную ошибку при разговоре с секретарем.
Менеджер звонит в компанию, с которой еще не ра-
было бы
Директор
здорово с вами
поговорить,
но мне туда.
59
Sales-детонатор
это
не вариант!
63
Sales-детонатор
девушка,
а можно александра
сергеевича?
65
Sales-детонатор
приступим?
67
Sales-детонатор
http://youtu.be/SE7nekKMyOc http://youtu.be/sUJhr6LiVn4
Упражнение
Возьмите список из 30 компаний и любыми методами на-
чинайте преодолевать секретарей. Сначала вам психо-
логически будет сложно выходить на ЛПР. Вам будет ка-
заться, что вас сейчас поймают и в чем-то обвинят. Но со
временем делать это будет все легче и легче. А к 30-й
69
Sales-детонатор
БОРЬБА ЗА ВНИМАНИЕ.
КАК ПРОДАТЬ,
КОГДА ВАС ПОСЫЛАЮТ
Учитывайте интересы ЛПР
Круг внимания
5
10
20
30
74
Глава 7. Борьба за внимание. Как продать, когда вас посылают
Начало разговора
здравствуйте! хочу
сделать предложение,
от которого вы не
сможете отказаться.
79
Sales-детонатор
Упражнение
На каждую из указанных выше отговорок придумайте
5–10 своих вариантов ответов, соответствующих специ-
фике вашего продукта. Каждый из них должен попасть
в одну из эмоций: страх, жадность, тщеславие. Иногда
вариант ответа будет включать сразу две эмоции, как
правило, это страх и тщеславие либо жадность и тщесла-
вие. Придумать варианты ответов на комбинацию «страх
и жадность» очень сложно, и если вам удастся — это по-
казатель достаточно высокого уровня профессионализма.
Мы рассмотрели только несколько возможных отгово-
рок. Перечислите все отговорки, с которыми вы сталки-
вались, например: «Позвоните потом», «Я сам вам пе-
резвоню», «У нас всё есть», «Директор против, мне его
не уговорить», «Если у вас будет в два раза дешевле,
тогда я у вас куплю», «Сейчас сезон / не сезон» и т. д.
Так же, как и раньше, придумайте по 5–10 вариантов
ответов отговорки, которые вы вспомнили. В результате
у вас получится банк ответов на все типичные отговорки.
Что с ним делать? Возьмите карточки 4 ×12 см, на каж
дой из них с одной стороны напишите отговорку, а с дру-
гой — все варианты ответов на нее, которые вы приду-
мали. Пользуйтесь этими карточками, постоянно держите
их перед глазами, чтобы выучить. Чем больше вариантов
ответов на типичные отговорки вы запомните, тем проще
вам будет вести диалог с ЛПР.
Упражнение
Итак, мы рассмотрели вопрос о том, как удержать внима-
ние ЛПР. Чтобы закрепить изложенные в данной главе
техники, необходимо позвонить в новую компанию, пре-
одолеть секретаря теми методами, которые нам теперь
известны, и постараться максимально долго удерживать
внимание ЛПР.
Для тренировки я рекомендую вам не использовать
ваш продукт и вашего потенциального клиента. Лучше
придумайте новый продукт, например бренд кофе, на-
фантазируйте оригинальную фасовку для него, а потом
звоните в разные кафе и удерживайте внимание ЛПР
как можно дольше. Засекайте время.
81
Sales-детонатор
НАЗНАЧАЕМ ВСТРЕЧУ.
КАК ПЕРЕЙТИ
К ЖИВОМУ ОБЩЕНИЮ
Нужно ли назначать встречу?
здравствуйте! я тут
в двух шагах. хочу вам
от нашей компании
завезти сувенирчик...
так сказать, для дома,
для семьи.
88
Глава 8. Назначаем встречу. Как перейти к живому общению
ЧЕГО ЖЕЛАЕТЕ?
ВЫЯСНЯЕМ
ПОТРЕБНОСТИ КЛИЕНТА
В какой момент выяснять потребности?
Типы вопросов
будем здесь
копать!
99
Sales-детонатор
Грядка 1
А что еще?
Что? → Какой объем? → Где? → С какой периодичностью? → Сколько стоит? → С НДС или без? →
Текущая ситуация, На каких условиях? → Кто принимает решения? → Что хотелось бы улучшить?
что покупают ↓
Грядка 2
А что еще?
Что? → Какой объем? → Где? → С какой периодичностью? → Сколько стоит? → С НДС или без? →
Кто принимает
На каких условиях? → Кто принимает решения? → Что хотелось бы улучшить?
решения
Грядка 3
↓
А что еще?
Что? → Какой объем? → Где? → С какой периодичностью? → Сколько стоит? → С НДС или без? →
Какие планы На каких условиях? → Кто принимает решения? → Что хотелось бы улучшить?
на будущее ↓
Грядка 4
А что еще?
Sales-детонатор
хочу покопаться
в ваших огородах.
102
Глава 9. Назначаем встречу. Как перейти к живому общению
Упражнение
Попробуйте выполнить упражнение, о котором я вам рас-
сказывал в этой главе. Попросите знакомого или коллегу
сыграть роль клиента. Он должен продумать контекст:
что, где, когда и по какой цене закупает — все, что со-
чтет нужным, и записать на листочке, не показывая вам. 103
Sales-детонатор
104
Глава 10
ПРЕЗЕНТАЦИЯ.
КАК ВЫЗЫВАТЬ
ЖЕЛАНИЕ КУПИТЬ
Ч то такое презентация? Многие менеджеры счи-
тают, что презентация — это просто информи-
рование клиента об особенностях и конкурентных
преимуществах продукта и выгодах от приобретения
этого продукта. Но такое определение совершенно не-
верно. Для настоящей презентации информирование
играет второстепенную роль. Основная же цель пре-
зентации — создать у клиента определенный эмоцио-
нальный настрой, вызвать желание узнать о продукте
как можно больше и, самое главное, вызвать внутрен-
ний импульс к действию — покупке.
Поэтому я даю такое определение: презентация —
это искусство создавать у клиента желание сделать
успешная презентация
7% логика
ваша речь
107
Sales-детонатор
шикарная
презентация, но ума
не приложу,
что они
продают...
Потребности клиента
Упражнение
Вспомните десять вещей, купленных вами за последнее
время. Ответьте на вопрос: почему вы приобрели ту или
иную вещь? Сгруппируйте свои ответы.
Упражнение
Представьте, что вы продаете металлические двери. По-
пробуйте сделать презентацию. В завязке распишите
проблематику, усугубите ее, доведите до пика — кульми-
нации, а в развязке предложите решение проблемы, упо-
мянув о конкурентных преимуществах вашего продукта.
главное — престиж!
чего только
не купишь ради
любопытства...
этот особняк
стал элитным
после того,
как к нему
приложила руку
звезда.
Упражнение
Проделайте следующее:
• составьте список проблем вашего клиента и от-
метьте те из них, что могут быть решены с помощью
вашего продукта. Если ваш продукт не уникален
на рынке, тогда напишите конкурентные преимуще-
ства именно вашего предложения и те проблемы
клиента, которые можно решить благодаря им. Это
необязательно преимущества предлагаемого вами
товара, это могут быть преимущества лично ваши
или вашей компании, или сотрудников вашей ком-
пании;
• продумайте, как можно усугубить проблемы кли-
ента, чтобы он прочувствовал их остроту. Напи-
шите, к каким последствиям могут привести кли-
ента проблемы его компании;
• найдите статистические факты и хорошие яркие
примеры, которые подчеркивают проблематику
и ее усугубление;
119
Sales-детонатор
СКВОЗЬ ЛАБИРИНТ
ВОЗРАЖЕНИЙ КЛИЕНТА —
К ЗАВЕТНОМУ «ДА!»
Типы возражений
Упражнение
Вспомните все возражения, с которыми вы сталкивались
в работе. Запишите их и только потом продолжайте чте-
ние этой главы.
123
Sales-детонатор
Вы Клиент
Не надо
Невозможно
130
Глава 11. Сквозь лабиринт возражений клиента
Клиент: Я подумаю.
Менеджер: Именно поэтому я предлагаю встретиться,
все вам рассказать, чтобы у вас была дополнитель-
ная информация.
Клиент: Хорошие личные отношения с действующим по-
ставщиком.
Менеджер: Именно поэтому я и хочу начать с вами со-
трудничать, чтобы и с нами у вас тоже сложились хо-
рошие личные отношения.
Клиент: Не хочу платить предоплату.
Менеджер: Именно поэтому у нас есть масса других до-
стоинств, которые позволят это компенсировать.
Клиент: У конкурентов дешевле.
Менеджер: Именно поэтому давайте сравним условия.
Клиент: У нас уже есть поставщик.
Менеджер: Именно поэтому я предлагаю встретиться,
чтобы рассказать о наших преимуществах.
Клиент: У вас дорого.
131
Sales-детонатор
Клиент: Дорого.
Менеджер: С чем вы сравниваете?
Или:
Менеджер: Что для вас дорого?
Или:
Менеджер: Сколько для вас недорого?
Клиент: Нет денег.
Менеджер: А когда у вас открывается бюджет?
Или:
Менеджер: А когда мы сможем с вами встретиться, чтобы
познакомиться на перспективу?
Клиент: У конкурентов дешевле.
Менеджер: Как вы определили, что у нас одинаковый то-
вар?
Клиент: Хорошие личные отношения с другими постав-
щиками.
Менеджер: Почему это мешает вам просто рассмотреть
наше предложение?
Или:
Менеджер: Скажите, почему тогда у нас клиенты покупа-
ют товар на протяжении многих лет?
Клиент: Дорого.
Менеджер: Давайте сравним.
всегда тянуло
жить и работать
в дорогом
пространстве.
133
Sales-детонатор
Упражнение
Чтобы вы смогли закрепить навыки работы с возражени-
ями, сделайте следующее упражнение. Возьмите список
возражений клиентов, который я просил вас составить
в начале главы. На каждое из них придумайте по пять
вариантов ответов, используя любые методы (со време-
нем вы разберетесь, какие методы более действенны).
Запишите то, что у вас получилось, на карточках — так,
чтобы на каждой из них было одно возражение и все от-
142
Глава 11. Сквозь лабиринт возражений клиента
РАЗМИНАЙТЕСЬ —
БОЙ ЗА ЦЕНУ НАЧИНАЕТСЯ,
ИЛИ КАК ПРОДАВАТЬ
ДОРОГО
Как определить ценность продукта?
картина картина
с большим
смыслом
менеджер клиент
цена цена
ЦЕННОСТЬ
Учимся торговаться
ты, сынок,
продаешь ценные
бумажки...
а я продаю
надежду и радость
будущего!
укроп
Третья
6 7 7,5
уступка
Величина скидки, %
Вторая Максимальная
уступка скидка
Первая
4
уступка
5 15 35 75
Затраченное на торг время, мин
Стратегия торга: каждая последующая уступка должна быть меньше предыдущей в два
раза, а время, за которое вы согласились на нее, должно быть больше в два раза
156
Глава 12. Разминайтесь — бой за цену начинается
Упражнение
Придумайте 5-6 вариантов окончания фразы: «Я не могу
вам дать скидку. Вместо нее могу предложить вам…».
Ответы должны быть подходить именно для вашего
продукта. Например, вы можете дать отсрочку, скидку
в следующий раз, небольшой дополнительный сувенир,
бесплатную доставку — это должно быть для вас менее
ценно, чем скидка.
Упражнение
Придумайте 5-6 вариантов продолжения фразы: «Я даю
вам скидку, но тогда прошу за это…». Например: «Я могу
дать вам скидку, но тогда прошу купить еще и вот это…»
Можно предложить или увеличить объем закупаемого
товара, или осуществить самовывоз, или попросить по-
рекомендовать нашу фирму некоторому количеству кли-
ентов и т. д. Всегда, когда вы торгуетесь, создавая цен-
ность и отвечая на возражения, сначала предлагайте
что-то вместо скидки. Если клиент не согласился, тогда
уже делайте скидку, но просите что-то взамен. В этом
случае создается ощущение взаимных уступок, и клиент
не будет думать, что он получил скидку просто так, а зна-
чит, что цена была изначально завышена.
Упражнение
Для оттачивания умения торговаться выполните следую-
щее упражнение. Попросите коллегу или знакомого по-
мочь вам. Коллега — клиент, вы — менеджер, который
пытается убедить клиента купить какой-нибудь продукт.
Договоритесь, как именно вы будете уступать. Пускай ваш 157
Sales-детонатор
СВИДАНИЕ С КЛИЕНТОМ
(советы бывалого ходока)
Подготовка к встрече с клиентом
164
Глава 13. Свидание с клиентом (советы бывалого ходока)
мне кажется, вы
ошиблись. дирекция цирка
в соседнем офисе.
мы занимаемся
сотовой связью.
165
Sales-детонатор
здравствуйте!
есть авторитетная
идея познакомиться
по рекомендации на
выставке преимущества
авторитетов!
166
Глава 13. Свидание с клиентом (советы бывалого ходока)
здравствуй, старый
друг! здравствуй,
старый друг!
здравствуй, старый
друг! ...и улыбка!
168
Глава 13. Свидание с клиентом (советы бывалого ходока)
ЗАВЕРШЕНИЕ ПРОДАЖИ.
ФИНИШНАЯ ПРЯМАЯ
О сновной секрет завершения продажи заключа-
ется в том, чтобы первым предложить сделку
и не ждать, когда это предпримет сам клиент. Мно-
гие начинающие менеджеры этого не понимают. Они
правильно проводят все этапы продаж: преодолевают
секретаря, назначают встречу, грамотно презентуют,
обрабатывают возражения, ведут переговоры о цене,
формируют у клиента лояльность, но не предлагают
заключить договор и удивляются, почему потенциаль-
ный покупатель сам этого не делает и почему показа-
175
Sales-детонатор
176
Глава 14. Завершение продажи. Финишная прямая
Искренне ваш,
Сергей Филиппов
Филиппов Сергей
SALES-ДЕТОНАТОР
КАК ДОБИТЬСЯ
ВЗРЫВНОГО РОСТА ПРОДАЖ