Вы находитесь на странице: 1из 8

СОЗДАНИЕ

ДИВЕРСИФИЦИРОВАННОЙ
ОРГАНИЗАЦИИ
КАК ПРЕУСПЕТЬ В СЛОЖНОМ МИРЕ
Ханс-Пол Бюркнер, председатель BCG
Джеффри Чуа, старший партнер и управляющий директор BCG Сингапур
Эндрю Даер, старший партнер и управляющий директор BCG Сидней
Кэрол Ляо, старший партнер и управляющий директор BCG Гонконг

М ир становится все болеесложным,


и в этих условиях компании вы-
нуждены вести свой бизнес на большом
долгосрочным решением. Успех
зависит от конкурентного преиму-
щества, а точнее — от конкурентных
числе различных рынков, работать преимуществ, которые постоянно
со многими брендами, сотрудничать меняются в условиях глобализации
с большим количеством различных и цифровизации.
поставщиков и использовать самые
разные структуры операционной дея-
тельности в различных сферах бизнеса. Решение проблемы
Им приходится экспериментировать
больше, чем когда-либо прежде, и даже
сложности — не в одно-
сотрудничать с конкурентами. родности, а в разнород-
Постоянно растущая сложность обуслов-
ности. Одним словом,
лена глобализацией, цифровизацией компании должны стать
и другими факторами, и до насто-
ящего времени самым распростра-
диверсифицированными
ненным способом действий для руково- организациями.
дителей компаний в этих условиях была
четкая и простая стратегия, основанная
на принципах приоритизации, рационали- Поэтому решение проблемы слож-
зации и бережливости. В погоне за прио- ности — не в однородности, а в разно-
ритетом конгломерат, обладавший, каза- родности. Компании не должны возвра-
лось бы, громоздкой разноплановой щаться в прошлое и восстанавливать
бизнес-моделью, стал старомодным — конгломерат, хотя государственные
по меньшей мере, на развитых рынках. и семейные конгломераты неизменно
доказывают свою эффективность
В прошлом однородность была эффек- на быстрорастущих новых рынках,
тивна, но она больше не может быть Но им необходима диверсификация.

The Boston Consulting Group | 9


С этой целью компании должны разрабатывать широкий ассортимент
искать способы для удовлетворения подходов и возможностей. В частности,
потребностей разных групп клиентов при оценке потребностей клиентов
на различных региональных рынках и своей операционной деятельности
с помощью разнообразного ассорти- компаниям необходимо учитывать
мента продуктов и услуг. Одним словом, географический аспект. Каждую страну
они должны стать диверсифицирован- или регион, а также части каждого
ными организациями. региона следует рассматривать как
отдельный бизнес. И у него должны
быть собственные факторы успеха.
Новое многообразие клиентов,
регионов, продуктов и услуг
Именно таким способом банк Standard
Ранее считалось, что в результате Chartered, работающий на рынках Азии,
глобализации мир станет меньше, Ближнего Востока и Африки, акции
и вследствие этого четкая и простая которого котируются на Лондонской
стратегия — единообразный подход — фондовой бирже, реорганизовал свой
казалась целесообразной. Однако мир бизнес в 2015 г. Генеральный директор
не стал меньше. По мере расширения Билл Уинтерс объявил о переориенти-
возможностей для взаимодействия ровании Standard с продуктовых линеек
становятся особенно заметны различия на регионы в целях сокращения затрат,
между сообществами, а не только улучшения отчетности, ускорения
общие черты. Сейчас уже очевидно, что процесса принятия решений и повы-
не существует единого мира. Не может шения вероятности выживания.
быть единой Европы, единой Африки
или единой Азии. И даже единого Китая
или единой Индии. Каждую страну или
Главная цель любой компании —
регион, а также части
обслуживание клиентов. Но слово каждого региона следует
«клиент» подразумевает широчайший
круг потребителей, которые могут поку-
рассматривать как
пать товары и услуги компании: это отдельный бизнес.
люди различных национальностей,
с разными доходами, из разных поко-
лений, с различными потребностями, Обслуживая клиентов на различных
вкусами и стремлениями. рынках, компании не должны действо-
вать одинаково. Напротив, они должны
Каждому клиенту в какой-либо группе быть готовы меняться — в некоторых
со все более четкими характеристи- случаях кардинальным образом.
ками или в «сегменте» требуются Большинство компаний выходит
разные продукты и услуги из различных на рынок с одним основным продуктом
ценовых категорий. или услугой. Однако в эпоху глоба-
лизации многие со временем расши-
Как крайность, компании должны ряют свой ассортимент и трансфор-
использовать индивидуализиро- мируются в очень разные компании.
ванный подход (сегмент из одного Наиболее успешные фирмы сделали
потребителя): для этого необходимо это путем выявления своей главной

10 | BCG Review № 39
цели — фундаментальной проблемы, Как избежать превращения
которую им необходимо решить. диверсификации в сложность
Мы используем слово «выявление», Каждая дополнительная группа клиентов,
поскольку это зачастую предполагает регион или предложение продукта/
работу методом проб и ошибок на протя- услуги открывают возможности для
жении нескольких лет. увеличения выручки, роста и повы-
шения прибыльности.
Когда клиенты идут в автосалон, что
они ищут на самом деле? Иногда просто Однако всегда существует вероят-
автомобиль. Однако чаще они ищут ность того, что диверсификация может
решение своих проблем, связанных повлечь за собой усложнение, связанное
с передвижением. Поняв это, автопро- с высокими затратами, что мешает
изводители, включая BMW, Daimler- развитию и снижает прибыльность.
Benz, Toyota и GM, стали не только Чтобы избежать такой опасности,
продавать машины, но также организо- руководители компании должны дивер-
вали автофинансирование и автостра- сифицировать штат своих сотрудников,
хование, предлагают услуги по прокату свои организации и бизнес-модели.
автомобилей и даже создают инфра-
структуру для совместного использо- Важность людей. Революция больших
вания машин. Аналогичным образом данных трансформирует бизнес: звучат
банки, включая Crédit Agricole, BNP некоторые смелые заявления относи-
Paribas и немецкие сберегательные тельно робототехники, искусственного
банки, работают не только как финанси- интеллекта и компьютерного обучения.
рующие организации, но также как стра- Однако остается много вещей, которые
ховщики и агенты по торговле недвижи- могут оценить, понять и выполнить
мостью. Они реагируют на потребности только люди. Поэтому по мере расши-
клиентов, которые хотят иметь дом, рения круга клиентов компания также
а не просто ипотечный кредит. должна диверсифицировать свой штат.
Разнообразие персонала способствует
В 2015 г. компания Google (начавшая взаимному обогащению идеями и позво-
свою деятельность в 1998 г. как оператор ляет компании изучать различные
поисковой системы) вошла в состав перспективы, анализировать потреб-
более крупной организации Alphabet, ности широкой клиентской базы,
поскольку основатели хотели пози- действовать более творчески и улуч-
ционировать компанию на рынке как шать понимание сложной бизнес-среды,
более диверсифицированный техноло- в которой она работает.
гический бизнес с интересами в сферах
передвижений (самоуправляемые авто- Для диверсификации штата необхо-
мобили), технологий «умного» дома димо нанимать лучших специалистов
(с автоматизированной техникой), вне зависимости от пола, культуры,
финансовых услуг, здравоохранения расы, вероисповедания, социально-
и в других отраслях, где требуются техно- экономического статуса, образования,
логичные решения. Этот шаг оказался опыта и сексуальной ориентации.
настолько удачным, что в начале 2016 г. Конечно, не все талантливые люди
Alphabet превзошла Apple, став самой подходят для любых компаний и любых
дорогой компанией с рыночной капита- ситуаций в любое время. Именно
лизацией 540 млрд долл. США. поэтому компаниям следует смешивать

The Boston Consulting Group | 11


и комбинировать, чтобы найти лучший сотрудникам поработать в нескольких
вариант для различных потребностей. странах на протяжении двух лет, прежде
Однако наиболее талантливые сотруд- чем они займут свою первую должность.
ники обладают одной общей чертой — Это позволяет овладевать практиче-
самобытностью: они не боятся скими знаниями о бизнесе и реальных
отличаться от других, выделяться международных перспективах.
из толпы, высказывать свои мысли,
отвергать устои. Lenovo также создает диверсифици-
рованный штат. Китайский произ-
Конечно, за диверсификацию прихо- водитель ПК и смартфонов уделяет
дится платить. Лучшими людьми особое внимание поиску и развитию
может быть очень сложно руково- местных перспективных сотруд-
дить. Они могут создавать неудобства ников в различных дочерних струк-
и зачастую так и делают. Но важно турах, с тем чтобы в долгосрочной
принять их, а не просто взять в штат, перспективе их руководство состояло
поскольку именно эти сотрудники, из местных специалистов. Третий
скорее всего, будут источниками новых пример — немецкая медиакомпания
идей, разрабатывать новые продукты Bertelsmann, которая стремится привле-
и новые подходы. кать сотрудников из самых разных
социальных групп с различными навы-
ками, чтобы обслуживать различные
группы клиентов и выполнять разно­
Самые талантливые образные задачи.
люди обладают
BCG также старается нанимать лучших
одной общей чертой — специалистов, чтобы обслуживать
самобытностью: они наших клиентов: в последние годы нашу
команду пополнили офицеры, хирурги
не боятся отличаться и ученые НАСА.
от других.
Секрет успеха заключается в создании
сплоченной команды первоклассных
Крупнейший в мире производи- специалистов: блистательных нова-
тель электрооборудования Schneider торов и предпринимателей, открыва-
Electric — одна из тех компаний, ющих новые горизонты и создающих
которая делает это. Ее главный будущее; профильных специалистов,
офис находится во Франции, и ком- разрабатывающих оригинальные
пания создала систему управления решения; первоклассных руководи-
кадровым потенциалом, с помощью телей, обеспечивающих бесперебойную
которой ищет и развивает лучших работу всей компании. Таким сочета-
специалистов в мире. нием руководителей, экспертов широ-
кого профиля и специалистов сложно,
С помощью своей программы Marco но абсолютно необходимо управлять.
Polo, направленной на привлечение Главная задача — формирование сбалан-
высококвалифицированных специ- сированной команды из группы выда-
алистов, компания предоставляет ющихся специалистов, а не команды
возможность молодым перспективным разносторонних людей.

12 | BCG Review № 39
Организационная структура. Неуди- Как известно, Lockheed создала свой
вительно, что некоторые из наиболее проект Skunk Works во время Второй
успешных компаний стали конгломе- мировой войны и разрабатывала неко-
ратами. Alphabet/Google и Apple — торые революционные модели само-
самые яркие примеры. То же самое летов вместе с небольшой группой
сделали CVS и Fresenius, предлагающие НИОКР, действовавшей вне рамок
широкий ассортимент медицинских стандартной организационной струк-
продуктов и услуг. Недостаток конгло- туры. В 1990-х гг. Стив Джобс набрал
мератов в том, что множество бизнес- 20 «пиратов» для выпуска первого
подразделений, действующих в рамках компьютера Macintosh, предоставив
различных юридических лиц, часто им рабочую площадку в трех кварта-
приводит к потере прозрачности, лах от основного здания Apple в Texaco
гибкости и маневренности. Towers. Сегодня Джек Ма предприни-
мает аналогичные меры в китайской
Однако независимо от того, возвра- группе Alibaba, занимающейся электрон-
щаются ли руководители компаний ной коммерцией. Он создал подразделе-
к стратегии конгломератов или нет, ния численностью от 60 до 80 чело­век,
они не должны поддаваться искушению в задачи которых входит разработка
поместить все бизнес-подразделения новых направлений бизнеса.
в определенные ограничивающие
рамки. Напротив, они должны выбрать Реорганизация Google направлена на то,
подход, при котором каждый будет чтобы отдельные бизнес-структуры
заниматься своим делом. Если компа- развивались на собственных условиях.
ниям требуется эффективное производ- Компания сократила свой интернет-
ство, им нужны более крупные подраз- бизнес, и теперь он является частью
деления с четкой организацией. Если холдинга или конгломерата Alphabet
приоритет — инновации, выбор следует наряду с другими компаниями, такими
делать в пользу небольших нефор- как Google X (выпустившей Google Glass
мальных подразделений. и разрабатывающей самоуправляемые
автомобили), YouTube и Calico (зани-
мающейся исследованиями в области
здоровья и долголетия).
Если компаниям
требуется эффективное Параметры бизнес-модели. Бизнес-
модель компании — это результат
производство, им нужны выбора большого числа параме-
более крупные подразде- тров на протяжении многих лет:
работа в режиме онлайн или офлайн,
ления с четкой организа- внутренний или международный рынок,
цией. Если приоритет — прямые или непрямые каналы дистри-
буции, товары высшей категории
инновации, выбор или массового спроса, облегченные
следует делать в пользу активы или большая фондоемкость.
небольших нефор- Но сейчас границы отраслей все больше
мальных подразделений. размываются, и у компаний не всегда
есть возможность сделать однозначный

The Boston Consulting Group | 13


выбор. Им необходимо несколько цепочку создания стоимости для защиты
различных бизнес-моделей. Сейчас важных оригинальных ноу-хау или
уже абсолютно очевидно, что компании, поручить контроль недорогим постав-
не ведущие бизнес как в режиме щикам на условиях аутсорсинга. Неко-
онлайн, так и офлайн, вынуждены торые изготовители потребитель-
бороться за свое выживание. Британ- ской электроники готовы передать
ская розничная сеть HMV сконцен- производство внешним подрядчикам
трировалась исключительно на своем в странах с низкими трудозатратами,
офлайн-бизнесе, продавая продукты чтобы сохранить способность конкури-
в магазинах на оживленных улицах. ровать с фирмами из развивающихся
И это оказалось роковым решением. стран. Apple занимается разработкой,
В 2013 г. компании пришлось перейти дизайном, маркетингом и продажами,
на внешнее управление — это прои- но производство легендарных iPhone
зошло всего через пять лет после полу- находится в Китае. Nike тоже действует
чения награды Entertainment Retailer аналогичным образом. Но наряду с этим
of the Year на премии MCV Industry существуют компании, предпочита-
Excellence Awards 2008 г. ющие противоположный подход, среди
которых Samsung и New Balance, амери-
канский производитель спортивной
обуви и одежды.
Границы отраслей все
больше размываются, Третий спорный вопрос заключается
в том, следует ли быть низкомаржи-
и у компаний не всегда нальным высокорентабельным бизнесом
есть возможность с облегченными активами или высо-
комаржинальным малорентабельным
сделать однозначный бизнесом с большой фондоемкостью.
выбор. Им необходимо И в этом случае также некоторые
конкурирующие компании из одного
несколько различных сектора выбрали совершенно разные
бизнес-моделей. подходы. В строительстве, например,
Vinci и Ferrovial создали фондоемкие
бизнес-структуры по управлению инфра-
Перед компаниями, владеющими структурными объектами, магистра-
и онлайн-, и офлайн-бизнесом, стоит лями, портами и аэропортами. Другие
вопрос, стоит ли им реализовывать компании, например Hochtief, придер-
многоканальный подход или создать живаются традиционного подхода,
отдельные офлайн- и онлайн-каналы. предусматривающего облегченные
Здесь нет однозначного ответа. Истори- активы, который более характерен
чески американские и британские банки для данной индустрии.
и страховые компании управляли своими
онлайн-каналами более независимо.
Руководство диверсифициро-
Напротив, в континентальной Европе
ванной организацией
использовался комплексный подход.
Реальная жизнь совсем не проста: в ней
Другой острый вопрос заключается много сложностей и запутанных ситу-
в том, стоит ли контролировать всю аций. То же самое касается и бизнеса.

14 | BCG Review № 39
Простые решения не помогут добиться их полномочиями. Поощрять
процветания в современном мире, свободу предпринимательства.
который становится все более сложным.
Разнообразие просто необходимо. • Предоставить местным руководи-
С этой идеей следует нанимать сотруд- телям возможность опробовать новые
ников, создавать организацию с учетом бизнес-модели и новые организа-
разнообразных условий, в которых вы ционные структуры с учетом разно­
ведете свой бизнес, и внедрять разные образных потребностей клиентов,
бизнес-модели. меняющихся условий и различных
уровней развития. Не использо-
Для руководства диверсифициро- вать единую бизнес-модель, какой бы
ванной организацией требуются успешной она ни была в прошлом.
особые навыки. Ниже приведены пять
главных характеристик: • Наделять полномочиями руково-
дителей следующего поколения.
• Обладать широтой взглядов. Быть Не концентрировать всю власть
готовыми к противоречащим мнениям. в одних руках.
Не навязывать единообразие.
В конечном счете следует понять, что
• Осуществлять контроль путем разде- в сложном мире постоянные изме-
ления ответственности среди боль- нения абсолютно необходимы. Если
шого числа бизнес-структур по всему вы осознаете это и будете действо-
миру. Избегать централизации вать соответствующим образом, если
процесса принятия решений. вы будете использовать возможности,
открывающиеся благодаря сложности,
• Отбирать и развивать разносто- а не бороться с ней, вас и вашу компанию
роннюю группу людей и наделять ждет процветание. n

The Boston Consulting Group | 15


Смотрите интервью на сайте:

Достаточно много вызовов, которые


сегодня демонстрирует нам мир,
мы должны будем осмыслить и решить,
какие действия им противопоставить
в ближайшие 30–50 лет.

Вагит Алекперов
Президент ПАО «ЛУКОЙЛ»

Ханс-Пол Бюркнер
16 | BCG Review № 39 председатель и старший партнер BCG
Глобальный